PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY · PDF file“PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG ... pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

1

PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY

YANG DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION

(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas Dan Memenuhi Syarat-Syarat

Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Disusun oleh :

YUDHA NUGROHO

NIM. F 0206145

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

2


commit to user

3


commit to user

4


commit to user

5

MOTTO

Berusaha dan yakinlah bahwa tidak ada hal yang tidak mungkin dalam hidup ini

teruslah berusaha, berusaha, dan berusaha

never rethreat, never surrender

(Yudha Nugroho)


commit to user

6

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini saya persembahkan kepada :

Alm. Mamah tercinta

Papah yang saya banggakan

Ayu adikku tersayang

Sahabat-sahabat setia

Almamater FE UNS


commit to user

7

KATA PENGANTAR

اهللا لِبسم میح الٌر الٌرحمن

Alhamdulillahi Robbil’alamin. Puji dan syukur kepada Allah SWT atas

segala kuasa-Nya, akhirnya penulis dapat menyeleseikan skripsi yang berjudul

“PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG

DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION”. Skripsi ini disusun dalam

rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Skripsi ini dapat terseleseikan berkat bantuan dari berbagai pihak yang

dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta pengarahan

kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala ketulusan dan

kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada yang terhormat :

1. Dr. Wisnu Untoro, Ms. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

2. Dr. Hunik Sri Runing S, MSi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Reza Rahardian, SE. MSi.

selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta.


commit to user

8

3. Dr. Budhi Haryanto, MM. selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan

bimbingan, petunjuk, dan nasehat-nasehat yang membangun dengan penuh

kesabaran hingga terselesaikannya penulisan skripsi ini.

4. Segenap dosen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

5. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan doa

sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

6. Semua pihak dan rekan-rekan yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu

yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.

Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca yang

sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.

Surakarta, Desember 2011

Penulis


commit to user

9

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................................... i

ABSTRAK .............................................................................................. ii

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................ iii

HALAMAN PENGESAHAN................................................................. iv

HALAMAN MOTTO ............................................................................ v

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................. vi

KATA PENGANTAR ........................................................................... vii

DAFTAR ISI .......................................................................................... ix

DAFTAR GAMBAR ............................................................................. xii

DAFTAR TABEL .................................................................................. xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH ....................................... 1

B. PERMASALAHAN ............................................................... 7

C. TUJUAN PENELITIAN ........................................................ 9

D. MANFAAT PENELITIAN .................................................... 10

BAB II TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. POSISI STUDI ....................................................................... 12

B. PEMBAHASAN TEORI DAN HIPOTESIS ........................ 14

C. MODEL PENELITIAN OPERASIONAL ............................. 19

BAB III METODE PENELITIAN

A. RUANG LINGKUP PENELITIAN ...................................... 21


commit to user

10

B. METODE PENGAMBILAN SAMPEL DAN TEKNIK

PENGUMPULAN DATA .................................................... 22

C. DEFINISI DAN PENGUKURAN VARIABEL .................... 23

D. METODE ANALISIS DATA ............................................... 26

1. Pengujian Statistik ............................................................. 26

a. Uji Validitas ................................................................ 26

b. Uji Reliabilitas ............................................................ 27

c. Analisis Structural Equation Modelling ..................... 28

1) Evaluasi Asumsi SEM ................................... 29

a) Asumsi Kecukupan Sampel ............... 29

b) Evaluasi Normalitas ........................... 29

c) Asumsi Outliers .................................. 30

2) Evaluasi Kriteria Goodness-of-Fit .................. 30

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF ................................ 34

B. UJI INSTRUMEN PENELITIAN ......................................... 37

1. Uji Validitas ...................................................................... 37

2. Uji Reliabilitas .................................................................. 39

C. ANALISIS DATA PENELITIAN ........................................ 40

1. Asumsi Kecukupan Sampel .............................................. 41

2. Asumsi Normalitas ........................................................... 41

3. Asumsi Outliers ................................................................ 43

4. Analisis Goodness-of-Fit .................................................. 45


commit to user

11

5. Modifikasi Model Struktural ............................................. 47

6. Uji Hipotesisl ..................................................................... 48

D. PEMBAHASAN .................................................................... 50

1. Pembahasan hasil Penelitian ............................................. 50

BAB V. SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI

A. SIMPULAN DAN SARAN .................................................. 54

B. KETERBATASAN PENELITIAN ....................................... 55

C. IMPLIKASI ........................................................................... 56

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

12

DAFTAR GAMBAR

Gambar

II.1 Model Penelitian...………………………………................... 20

IV.1 Model Hubungan Antar Variabel……………................... ... 48


commit to user

13

DAFTAR TABEL

Tabel

II.1 Posisi Studi ................................................................. ..................... 13

III.1 Indeks Goodness-of-Fit…………………………….................. ..... 33

IV.1 Hasil Analisis Statistik Deskripstif.............. ................................... 35

IV.2 Hasil Uji Validitas............................................................ .............. 38

IV.3 Hasil Uji Reliabilitas................................................... .................... 40

IV.4 Hasil Uji Normalitas......................................................... .............. 42

IV.5 Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian……........ .................. 44

IV.6 Goodness-of-Fit Sebelum Dimodifikasi................ ......................... 46

IV.7 Goodness-of-Fit Setelah Dimodifikasi..…................ ..................... 47

IV.8 Hasil Pengujian Kausalitas.….................... .................................... 49


commit to user

ABSTRACT

THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON CUSTOMER LOYALTY

MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION

(A Study on the Consumer of L.A. Lights Cigarette Product)

YUDHA NUGROHO

F 02060145

This research aims to examine the relationship between brand image and

customer loyalty. In addition, this research also aims to examine the effect of

customer satisfaction as the mediating variable on the customer loyalty

establishment process.

This study belongs to a causal research with survey method. The

population used was the consumers who intend to be loyal to L.A. Lights. The

sample was taken using convenience random sampling, consisting of 200

respondents.

The result of examination using Structural Equation Model (SEM)

indicated that there was a positive significant relationship between brand image

and customer loyalty. The result of examination also indicated that customer

satisfaction mediated the establishment of customer loyalty. Based on the result of

examination, it can be concluded that brand image and customer satisfaction could

significantly create customer loyalty.

The result of examination is expected to explain the customer loyalty

establishment process affected by brand image and customer satisfaction as

mediating variable. It also gives understanding to the marketers regarding the

stimuli recommended to improve the customer loyalty. The implication to further

studies had also been discussed in this study.

Keywords: brand image, customer loyalty, customer satisfaction.


commit to user

ABSTRAK

PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG

DIMEDIASI OLEH CUSTOMER SATISFACTION

(Studi Pada Konsumen Produk Rokok L.A Lights)

YUDHA NUGROHO

F 0206145

Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan antara brand image dan

customer loyalty. Selain itu, penelitian ini juga bertujuan untuk menguji pengaruh

customer satisfaction sebagai variabel pemediasi terhadap proses pembentukan

customer loyalty.

Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey. Populasi

yang digunakan adalah konsumen yang berniat untuk loyal pada rokok L.A

Lights. Sampel yang diambil sebanyak 200 responden menggunakan teknik

convenience random sampling.

Hasil pengujian melalui Structural Equation Model (SEM), mengindikasi

bahwa terdapat hubungan yang signifikan positif yaitu: brand image pada

customer loyalty. Hasil pengujian juga mengindikasi bahwa customer satisfaction

memediasi pembentukan customer loyalty. Berdasarkan hasil pengujian ini, brand

image dan customer satisfaction secara signifikan berkemampuan membentuk

customer loyalty.

Hasil pengujian ini diharapkan dapat menjelaskan proses pembentukan

customer loyalty yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction

sebagai variabel pemediasinya. Hal ini juga memberikan pemahaman bagi

pemasar terkait stimulus-stimulus yang disarankan untuk meningkatkan customer

loyalty. Implikasi terhadap studi lanjutan juga telah didiskusikan pada studi ini.

Kata kunci : brand image, customer loyalty, customer satisfaction


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Penelitian mengenai customer loyalty merupakan isu yang menarik

untuk diteliti dalam menjelaskan niat konsumen untuk berperilaku loyal dan

kesediaan untuk merekomendasikan pada orang lain. Secara teoritis isu

tersebut masih menjadi perdebatan hasil studi-studi terdahulu. Hal ini

didasarkan pada kajian literatur yang mengindikasi bahwa daya terap model

yang telah dibangun para peneliti terdahulu bersifat terbatas dikarenakan

keragaman variabel amatan, obyek amatan, dan metode riset yang

menyebabkan konstruk yang beragam (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998;

Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007;

Chiou et.al, 2009).

Kondisi ini memberikan peluang kepada studi ini untuk mendesain

model alternatif yang relevan pada setting yang menjadi objek amatan yaitu

konsumen rokok L.A. Lights. Dengan demikian penelitian ini diharapkan

dapat menjelaskan fenomena mengenai loyalitas pelanggan dengan baik

serta dapat diaplikasi di Indonesia. Diharapkan pula penelitian ini dapat

memberikan pemahaman tentang variabel-variabel yang mempengaruhi

dalam meningkatkan loyalitas terhadap suatu produk serta menjadi

pertimbangan penting dalam merumuskan strategi pemasaran untuk

meningkatkan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Namun sebelum


commit to user

2

menjelaskan desain model yang dimaksud, berikut ini akan dijelaskan hal-

hal yang menjadi perdebatan studi terdahulu.

Beberapa studi terdahulu masih mengindikasikan keragaman variabel

lain yang mempengaruhi pembentukan customer loyalty (Lihat Bloemer &

Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004;

Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Berikut dijelaskan keragaman

variabel amatan yang dimaksud. Pertama, studi yang mengungkap bahwa

satisfaction mempengaruhi loyalty. Konstruk yang terbentuk dimoderasi

pengaruhnya oleh variabel positive mood dan value attainment yang

memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat

Bloemer & Ruyter, 1998).

Kedua, studi yang meneliti adanya pengaruh customer satisfaction

terhadap customer loyalty (Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004).

Ketiga, studi yang mengungkap tentang adanya pengaruh variabel

customer value sebagai variabel independen yang mempengaruhi customer

loyalty yang pengaruhnya dimediasi oleh perceived satisfaction. Konstruk

yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya oleh variabel switching cost yang

memperkuat hubungan antar variabel independen dan dependennya (Lihat

Yang & Peterson, 2004).

Keempat, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari

brand image pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi oleh

customer satisfaction. Konstruk yang terbentuk dimoderasi pengaruhnya


commit to user

3

oleh variabel color cosmetic yang memperkuat hubungan antar variabel

independen dan dependennya (Lihat Sondoh et.al, 2007).

Kelima, kajian literatur terdahulu mengungkap adanya pengaruh dari

mass customization pada customer loyalty. Hubungan tersebut dimediasi

oleh customer satisfaction (Lihat Chiou et.al, 2009).

Selain keragaman variabel, studi terdahulu juga mengindikasi adanya

keragaman obyek amatan studi. Berikut dijelaskan keragaman obyek amatan

yang dimaksud. Pertama, studi yang memfokuskan pada services industries

(Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Obyek studi tersebut memunculkan

konstruk yang bertumpu pada pengaruh satisfaction, positive mood dan

value attainment pada loyalty.

Kedua, studi yang memfokuskan pada electronic commerce (Lihat

Yang & Peterson, 2004). Hal ini memunculkan model yang dibentuk oleh

pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap

customer loyalty.

Ketiga, studi yang memfokuskan pada cosmetic product (Lihat Sondoh

et.al, 2007). Studi ini menghasilkan konstruk yang menjelaskan pengaruh

antara brand image, customer satisfaction dan color cosmetic pada customer

loyalty.

Keragaman metode yang digunakan juga ditemui pada beberapa studi

terdahulu. Hal ini terkait dengan permasalahan yang menjadi dasar studi

yang menyebabkan perbedaan hasil studi (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998;

Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007;


commit to user

4

Chiou et.al, 2009). Berikut adalah berbagai metode maupun alat uji yang

telah digunakan pada studi–studi sebelumnya. Pertama, studi yang

menggunakan analisis regresi sebagai alat uji pada studinya (Lihat Bloemer

& Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Analisis regresi adalah alat uji yang

digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel independen terhadap

satu variabel dependen.

Kedua, studi yang menggunakan SEM sebagai alat analisis datanya

(Lihat Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Chiou et.al,

2009). SEM merupakan alat uji yang digunakan untuk menguji pengaruh

variabel independen dalam sebuah hubungan struktural.

Berbagai keragaman yang ditemui pada kajian literatur terdahulu

memberikan peluang untuk membentuk konstruk alternatif yang mampu

menjelaskan fenomena mengenai customer loyalty. Dengan demikian model

yang dikembangkan dalam studi ini bertumpu pada tiga variabel amatan

yaitu brand image, customer satisfaction, dan customer loyalty. Pemilihan

ini didasarkan pada hasil pengamatan yang telah dilakukan yang

menjelaskan bahwa loyalty dipengaruhi oleh brand image dan dimediasi

oleh customer satisfaction. Dengan meneliti loyalitas sebagai variabel

dependen diharapkan studi ini dapat membuat model prediksian yang akurat

yang dapat menjelaskan perilaku loyal terhadap produk rokok. Berikut ini

adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan

untuk mengembangkan model.


commit to user

5

Brand image adalah variabel amatan pertama yang didefinisi sebagai

bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang diterima

berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta

life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh et.al, 2007). Variabel ini

diposisikan sebagai variabel independen pertama dan merupakan pembentuk

customer satisfaction yang berpotensi meningkatkan customer loyalty.

Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai pengaruh

positif terhadap loyalty dan brand image merupakan pemicu dari loyalty

(Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009).

Variabel ini penting untuk diteliti karena studi terdahulu menunjukkan

adanya perbedaan dimensi brand image yang dikarenakan adanya perbedaan

karakteristik produk yang melatarbelakangi penelitian. Dalam studi yang

dilakukan oleh Dobni & Zinkhan (1990) dalam Sondoh et.al (2007)

menjelaskan tiga dimensi dari brand image, yaitu: Functional benefits,

Symbolic benefits dan Experiental benefits. Dalam studi lain yang dilakukan

oleh Keller (1993) dalam Sondoh et.al (2007) menjelaskan brand image

terdiri dari tiga dimensi utama, yaitu: attributes, benefits dan attitudes. Hal

ini perlu dikaji ulang karena studi lanjutan yang dilakukan oleh Oliver et.al

(1999) dalam Sondoh et.al (2007), menjelaskan dimensi dari brand image

terdiri dari lima dimensi utama, yaitu: Functional benefits, Experiental

benefits, Symbolic benefits, Enhances appearances, dan Social benefits.

Berdasarkan hal tersebut studi ini menggunakan lima dimensi utama, yaitu:


commit to user

6

Functional benefits, Experiental benefits, Symbolic benefits, Enhances

appearances dan Social benefits.

Customer satisfaction adalah variabel amatan kedua yang didefinisi

sebagai perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan

antara kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam

Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan

dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan

maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al,

2007). Variabel ini diposisikan sebagai variabel independen kedua yang

penting untuk diteliti karena berpotensi memediasi pengaruh brand image

pada terbentuknya customer loyalty (Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009).

Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer satisfaction

dengan variabel brand image serta variabel customer loyalty diproposisikan

berhubungan positif (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan

bahwa semakin tinggi customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh

brand image pada customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007).

Customer loyalty adalah variabel amatan ketiga yang didefinisi sebagai

komitmen dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang

terhadap produk atau jasa yang secara konsisten dalam jangka panjang,

tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing yang berusaha

membuat beralih untuk membeli produk lain (Price & Zinkan, 2005).

Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen atau variabel tujuan

yang dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction, dipandang


commit to user

7

penting untuk diteliti guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku

pelanggan. Melalui cara tersebut, diharapkan penelitian ini dapat membantu

dalam mengungkap variabel-variabel yang membentuknya (Lihat Bloemer

& Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang &

Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).

Berdasarkan hubungan variabel yang telah dijelaskan sebelumnya,

berikut ini adalah rumusan permasalahan terkait dengan proposisi yang

berhubungan dengan variabel yang dimodelkan.

B. PERUMUSAN MASALAH

Berikut ini adalah permasalahan yang dirumuskan untuk menjelaskan

fenomena hubungan loyalitas pelanggan pada produk rokok yang menjadi

obyek amatan penelitian ini.

Citra merek (brand image) didefinisi sebagai bentuk dari persepsi

merek yang diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman

masa lalu dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili

konsumen (Pringle & Thompson, 2001). Kajian literatur mengindikasi

bahwa brand image mempunyai pengaruh positif terhadap loyalty dan brand

image merupakan pemicu dari loyalty (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al,

2009). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi citra sebuah merek,

maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang ditawarkan. Dengan

demikian, pertanyaan permasalahan pertama dalam penelitian ini adalah:

Apakah brand image mempengaruhi customer loyalty ?


commit to user

8

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisi sebagai

perasaan senang atau kecewa yang muncul setelah membandingkan antara

kinerja produk dan kinerja yang diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam

Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak pada tingkat kepuasan pelanggan

dan dalam kaitannya semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan

maka semakin tinggi tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al,

2007). Kajian literatur mengindikasi bahwa kaitan antara customer

satisfaction dengan customer loyalty diproposisikan berhubungan positif

(Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al,

2007). Hal ini menggambarkan bahwa semakin tinggi customer satisfaction

pada sebuah merek, maka semakin tinggi pula loyalitas akan merek yang

ditawarkan. Dengan demikian, pertanyaan permasalahan kedua dalam

penelitian ini adalah:

Apakah customer satisfaction mempengaruhi customer loyalty ?

Kajian literatur menunjukkan bahwa customer satisfaction memediasi

pengaruh brand image pada customer loyalty. Customer satisfaction

terhadap brand image suatu produk (dalam hal ini produk rokok) akan

meningkatkan customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa

semakin tinggi customer satisfaction akan semakin memperkuat pengaruh

brand image terhadap pada terciptanya customer loyalty (Lihat Bloemer &


commit to user

9

Ruyter, 1998; Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian, pertanyaan

permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah:

Apakah customer satisfaction memediasi pengaruh brand image

pada customer loyalty ?

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini bertujuan untuk menguji suatu model, sehingga hasilnya

diharapkan dapat digunakan untuk memprediksi variabel-variabel yang

membentuk customer loyalty. Model yang dihasilkan dalam penelitian ini

merupakan model pengembangan yang dikonstruksi dengan bertumpu pada

model-model dari literatur yang mengungkap permasalahan mengenai

customer loyalty. Kelayakan model yang dikembangkan dalam studi ini

dianalisis berdasarkan kriteria model-model yang diperoleh, sehingga

hasilnya dapat memberikan keyakinan terhadap keakuratan daya prediksi

model yang diusulkan.

Penelitian ini bertujuan pula untuk menjelaskan dimensi-dimensi yang

membentuk brand image di Indonesia, menjelaskan pengaruh penerimaan

konsumen terhadap brand image pada produk rokok agar terbentuk dan

tercipta customer loyalty, serta pengaruh customer satisfaction pada

customer loyalty. Melalui pengujian ini diharapkan dapat dijelaskan

variabel-variabel yang dominan yang berpengaruh pada loyalitas terhadap

suatu merek dan menjelaskan variabel yang diperkirakan dapat memediasi

proses pembentukan customer loyalty sehingga diharapkan dapat


commit to user

10

menjelaskan hubungan kausalitas dari variabel utama berdasarkan variabel

pemediasinya yaitu customer satisfaction.

Penelitian ini juga bertujuan memberikan pertimbangan yang bersifat

empiris melalui hasil-hasil pengujian yang dilakukan, sehingga pemasar

dapat memanfaatkannya sebagai dasar pertimbangan dalam penyusunan

kebijakan dan strategi pemasaran yang disarankan.

D. MANFAAT PENELITIAN

Ada beberapa manfaat dalam penelitian ini yang diharapkan berkaitan

dengan tujuan yang ingin dicapai, yaitu kemanfaatan teoritis, kemanfaatan

untuk penelitian lanjutan, dan kemanfaatan praktis.

1. Manfaat Teoritis

Karena daya terap model yang terbatas, memberikan peluang kepada

saya untuk mendesain model alternatif yang relevan dengan setting yang

diamati. Dengan demikian penelitian ini diharapkan berguna untuk

menambah informasi serta dapat dijadikan referensi sebagai pembanding

bagi penelitian sejenis dalam penelitian manajemen dan dapat diuji kembali

dengan menggunakan pendekatan dan paradigma yang berbeda dan dalam

konteks penelitian yang lebih luas serta dapat pula menjadi masukan bagi

pengembangan ilmu di bidang Ekonomi, khususnya Manajemen pemasaran.


commit to user

11

2. Manfaat Untuk Penelitian Selanjutnya

Model yang dikembangkan bertumpu pada metode riset yang terbatas

ruang lingkupnya yaitu di Surakarta. Hal ini diperkirakan berdampak pada

daya terap model yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan

perlunya penelitian lanjutan untuk menggeneralisasinya pada konteks yang

lebih luas, sehingga konsep-konsep yang dimodelkan dapat ditingkatkan

validitas eksternalnya.

3. Manfaat Praktis

Manfaat praktis dari penelitian ini yaitu memberikan informasi kepada

pemasar agar pemasar mengetahui pengaruh brand image terhadap customer

loyalty pada produk yang dimediasi oleh customer satisfaction. Melalui

penelitian ini pula diharapkan pemasar dapat memahami faktor-faktor yang

diperkirakan dapat meningkatkan variabel tersebut sehingga dapat

mendesain pembentukan citra yang lebih baik agar tercipta kepuasan oleh

pelanggan akan produk tersebut yang pada akhirnya akan menimbulkan

loyalitas dan berpengaruh positif pada peningkatan jumlah penjualan

produk.


commit to user

12

BAB II

TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini dimaksudkan untuk memberi landasan yang baik untuk merumuskan

hipotesis dari sisi teoritikalnya. Hal ini dimaksudkan agar kebenaran hasil

penelitian yang diperoleh dapat dipertanggung jawabkan. Dengan demikian hasil

intrepretasiannya mempunyai kebenaran secara teoritis.

Oleh karena itu, ada tiga sub bahasan yang akan dijelaskan: Pertama, posisi

studi ini dengan studi-studi terdahulu. Kedua, pembahasan teori dan perumusan

hipotesis. Ketiga, pengembangan model penelitian yang didasarkan pada hipotesis

yang dibentuk.

A. POSISI STUDI

Bertujuan menjelaskan posisi studi ini dengan studi-studi terdahulu

dan memberikan pemahaman akan perbedaan variabel yang teridentifikasi.

Adapun variabel tujuan yang digunakan dalam penelitian ini adalah

customer loyalty (Lihat Bloemer & Ruyter, 1998; Bennet & Rundle-Thiele,

2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).

Selanjutnya, studi ini juga menggunakan dua variabel amatan yang diadopsi

dari kajian literatur, yaitu: (1) brand image yang diadopsi dari penelitian

Sondoh et.al (2007), Chiou et.al (2009); (2) customer satisfaction yang

diadopsi dari penelitian Bloemer & Ruyter (1998), Bennet & Rundle-Thiele,

(2004), Yang & Peterson (2004), Sondoh et.al (2007). Berikut ini adalah


commit to user

13

Tabel II.1 yang menjelaskan posisi studi melalui variabel yang

teridentifikasi.

Tabel II.1

Posisi Studi

Peneliti

(tahun)

Variabel

Independen

Variabel

Mediasi

Variabel

Moderator

Variabel

Dependen

Alat

Analisis

Bloemer &

Ryuter

(1998)

Satisfaction · Positive

mood

· Value

attainment

Loyalty Regresi

Bennet &

Rundle-

Thiele

(2004)

Customer

Satisfaction

Customer

Loyalty

SEM

Yang &

Peterson

(2004)

Customer

Value

Perceived

Satisfaction

Switching

Cost

Customer

Loyalty

SEM

Sondoh Jr

et.al

(2007)

Brand Image

Customer

Satisfaction

Color

Cosmetic

Customer

Loyalty

Regresi

Chiou et.al

(2009)

Mass

Customization

Customer

Value

Brand

Image

Customer

Loyalty

SEM

Studi ini Brand Image

Customer

Satisfaction

Customer

Loyalty

SEM

Sumber : Hasil olahan penulis, 2011


commit to user

14

B. PEMBAHASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Berikut ini dijelaskan landasan teori dari setiap variabel yang diamati

dengan hubungan kausalitas antar variabel dan disertai pengembangan

hipotesis.

1. Customer Loyalty

Variabel ini didefinisi sebagai komitmen dari konsumen untuk

melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara konsisten

dalam jangka panjang tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha

marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli produk lain (Price

& Zinkhan, 2005). Kajian literatur menunjukkan bahwa customer loyalty

yang tinggi dipengaruhi oleh brand image dan customer satisfaction yang

tinggi terhadap produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan (Lihat

Bloemer & Ruyter, 1998; Oliver et.al, 1999; Bennet & Rundle-Thiele, 2004;

Yang & Peterson, 2004; Sondoh et.al, 2007; Chiou et.al, 2009).

Berdasarkan dimensinya, kajian literatur mengindikasi bahwa

customer loyalty terdiri dari empat dimensi yaitu cognitive loyalty, affective

loyalty, conative loyalty, dan action loyalty (Oliver, 1999 dalam Sondoh

et.al, 2007). Hal ini merupakan tahapan seseorang dalam mencapai action

loyalty. Berikut ini pembahasan dari tahapan-tahapan tersebut:

Cognitive loyalty merupakan tahap pertama, yaitu ketersediaan

informasi atribut dari merek bagi konsumen mengindikasikan bahwa sebuah

merek lebih disukai dibandingkan alternatifnya. Tahapan ini dikenal sebagai

kesetiaan yang hanya didasarkan pada kepercayaan merek. Hal ini


commit to user

15

memfokuskan perhatian pada kinerja merek (Oliver, 1999 dalam Sondoh

et.al, 2007).

Affective Loyalty merupakan tahap kedua, yaitu kesukaan atau sikap

terhadap merek dikembangkan atas dasar kepuasaan penggunaan kumulatif.

Tahapan ini diarahkan kepada menyenangkan sebuah produk. Keadaan ini

mencerminkan dimensi definisi kepuasan pemenuhan yang memuaskan

yang telah digambarkan sebelumnnya. Pada tahap ini komitmen dan

disandikan dalam pikiran konsumen sebagai pengertian dan pengaruh

(Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).

Conative loyalty merupakan tahap ketiga, yaitu dipengaruhi oleh

episode berulang dari pengaruh positif terhadap merek. Hal ini berimplikasi

pada komitmen khusus terhadap merek tertentu untuk melakukan pembelian

ulang. Tahapan ini merupakan kondisi kesetiaan yang mengandung

komitmen mendalam untuk membeli. Meskipun demikian tahap ini masih

berupa keinginan untuk membeli ulang suatu merek dan berhubungan

dengan motivasi. Sebagai dampaknya, hasrat konsumen untuk melakukan

pembelian ulang tersebut belum tentu direalisasikan dalam tindakan (Oliver,

1999 dalam Sondoh et.al, 2007).

Action loyalty merupakan tahap keempat, tahap ini melengkapi

kerangka kesetiaan sebelumnya yang membawa model didasarkan atas sikap

ke perilaku minat. Tahapan ini merupakan tindakan dari pembelian ulang

yang berulang kali (Oliver, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).


commit to user

16

Penelitian ini penting dilakukan guna membuktikan keragaman terkait

dengan loyalitas karena studi terdahulu mengindikasi keragaman variabel

maupun alat analisisnya. Dalam modelnya loyalitas merupakan variabel

dependen yang dipengaruhi oleh citra dan kepuasan (Selnes, 1993 dalam

Chiou et.al 2009; Bloemer & Ryuter, 1998; Yang & Peterson, 2004; Sondoh

et.al, 2007). Melalui model tersebut diharapkan dapat memberikan

pemahaman kepada pemasar terkait dengan stimulus mengenai loyalitas

pelanggan. Dengan demikian hal tersebut dapat menjelaskan akan perbedaan

variabel-variabel terdahulu dan juga alat analisis yang digunakan.

2. Brand Image

Variabel ini didefinisi sebagai bentuk dari persepsi merek yang

diperoleh dari informasi yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu

dan sebagai status, identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen

(Lihat Sondoh et.al, 2007). Brand image terdiri dari atribut objektif dan nilai

instrinsik seperti ukuran kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta

kepercayaan, perasaan dan asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk

tersebut (Lihat Price & Zinkan, 2005). Penelitian terdahulu mengindikasi

bahwa konsep pengukuran brand image dibentuk oleh lima dimensi utama,

yaitu: Fungsional (functional), Pengalaman (experiental), Simbolis

(symbolic), Meningkatkan penampilan (enhances appearances), Sosial

(social) (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).

Pengalaman (Experiental) merupakan perasaan yang muncul dengan

menggunakan suatu produk atau jasa. Manfaat ini memuaskan kebutuhan


commit to user

17

bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi

kognitif (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Simbolis (Symbolic)

merupakan kebutuhan akan persetujuan sosial atau ekspresi personal dan

self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise,

eksklusifitas dan gaya fashion dari sebuah merek karena hal ini berhubungan

dengan konsep diri mereka (Oliver et.al., 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).

Sosial (Social) yaitu meningkatkan hubungan dengan mempelajari

kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan sesuatu yang

sifatnya pribadi atau eksklusif (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).

Fungsional (functional) adalah pemenuhan kebutuhan dasar seperti

kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah (Oliver et.al, 1999

dalam Sondoh et.al, 2007). Meningkatkan penampilan (Enhances

appearances) merupakan keseragaman yang mampu meningkatan

penampilan dari sebuah produk agar menarik dan bernilai tinggi (Oliver

et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007).

Kajian literatur mengindikasi bahwa brand image mempunyai

pengaruh positif terhadap loyalitas dan brand image merupakan pemicu dari

loyalitas (Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Proposisi yang dapat

dikemukakan adalah apabila brang image positif maka semakin tinggi

customer loyalty terhadap merek tersebut. Dengan demikian berdasarkan

atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah:

H1 : Brand Image mempengaruhi Customer Loyalty


commit to user

18

3. Customer Satisfaction

Variabel ini didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang

muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang

diharapkan (Oliver et.al, 1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini berdampak

pada tingkat kepuasan pelanggan dan dalam kaitannya semakin tinggi

kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi tingkat kepuasan

(Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007). Kajian literatur mengindikasi

bahwa kaitan antara customer satisfaction dengan variabel brand image serta

variabel customer loyalty diproposisikan berhubungan positif (Lihat

Bloemer & Ruyter, 1998). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi

customer satisfaction, semakin memperkuat pengaruh brand image pada

customer loyalty (Lihat Sondoh et.al, 2007). Proposisi yang dapat

dikemukakan adalah apabila customer satisfaction positif maka semakin

memperkuat pengaruh brand image produk tersebut. Dengan demikian

berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian diatas, maka hipotesis yang

diajukan adalah:

H2 : Brand Image mempengaruhi Customer Satisfaction

Penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berpotensi

memediasi pengaruh brand image pada terbentuknya customer loyalty

(Singh, 2006 dalam Chiou et.al, 2009). Bowen dan Chen (2001) menyatakan

customer satisfaction berhubungan erat dengan customer loyalty, dimana

pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian


commit to user

19

pelanggan yang loyal tersebut akan memberikan rekomendasi dan informasi

positif kepada calon pelanggan lain.

Proposisi yang dapat dikemukakan adalah apabila customer

satisfaction positif maka semakin tinggi customer loyalty terhadap merek

tersebut. Dengan demikian berdasarkan atas uraian dan hasil penelitian

diatas, maka hipotesis yang diajukan adalah :

H3 : Customer Satisfaction memediasi pengaruh Brand Image

pada Customer Loyalty

Berikut ini adalah model penelitian yang menggambarkan hubungan

variabel-variabel yang dihipotesiskan.

C. MODEL PENELITIAN

Berdasarkan tiga hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel

yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang

mendeskripsikan proses pengaruh brand image produk rokok pada customer

loyalty yang dimediasi oleh customer satisfaction. Model penelitian

disajikan pada gambar II.


commit to user

20

Gambar II.1

Model Penelitian

Sumber: Hasil konstruksian peneliti

Keterangan :

Gambar II.1 menjelaskan model penelitian ini terdiri dari dua

variabel amatan yang digunakan untuk menjelaskan proses terbentuknya

customer loyalty yaitu brand image dan customer satisfaction. Model ini

bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh brand image pada customer

loyalty (H1), pengaruh brand image pada customer satisfaction (H2) serta

menguji pengaruh brand image pada customer loyalty yang dimediasi oleh

customer satisfaction (H3).

Brand Image Customer Loyalty

H3 H2

H1

Customer Satisfaction


commit to user

21

BAB III

METODE PENELITIAN

Pembahasan dalam bab ini bertujuan untuk memberikan suatu dasar yang

valid dan reliabel terkait data yang dapat diyakini kebenarannya, sehingga

informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya dari segi metode dan

prosedur pengujiannya. Untuk mendukung upaya tersebut, dijelaskan didalam bab

ini antara lain mengenai ruang lingkup penelitian, teknik pengambilan sampel dan

pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, serta metode

analisis data. Berikut ini adalah beberapa sub bab yang dijelaskan:

A. RUANG LINGKUP PENELITIAN

Penelitian ini berjenis kausal yaitu tipe penelitian yang bersifat

konklusif, bertujuan menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan

menjadi variabel independen sebagai variabel penyebab dan variabel

dependen sebagai variabel yang menjadi akibat dari sebuah fenomena.

Sehingga, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan

pertimbangan yang memberikan pemahaman, penjelasan dan prediksi.

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada

data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time), sehingga model

yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi

dikarenakan oleh pergeseran waktu. Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi


commit to user

22

studi ini diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor eksternal yang

berubah dan dapat menginflasi model.

Hal yang perlu dicermati adalah teknik pengumpulan data yang

digunakan. Dalam penelitian ini, teknik yang digunakan adalah survey yang

dipandu dengan kuesioner, sehingga data yang dikumpulkan merupakan

informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati. Teknik ini

dipandang relevan untuk memberikan dukungan terhadap pengujian konsep

yang bersifat konfirmasi karena datanya berkencenderungan untuk

memberikan dukungan atau penolakan terhadap hipotesis yang telah

dirumuskan.

B. TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL DAN PENGUMPULAN DATA

Target populasi adalah konsumen rokok L.A Lights yang berniat untuk

loyal. Sampel diambil di Universitas Negeri Sebelas Maret Surakarta (UNS)

sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik convenience random

sampling yaitu dimana sample dipilih secara acak dari konsumen atau

pelanggan yang mudah untuk diakses datanya dengan memberikan

kuesioner kepada konsumen namun dengan tetap memperhatikan kriteria.

Penentuan jumlah sampel diharapkan memenuhi kriteria maximum

likelihood dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang

dipilih yaitu structural equation model (SEM). Sedangkan teknik purposive

sampling dipilih dengan tujuan untuk memudahkan dalam pengambilan

sampel karena dalam penelitian ini peneliti bebas memilih individu yang


commit to user

23

akan dijadikan responden. Adapun kriteria responden yang dipilih adalah

sebagai berikut: (1) pernah melakukan pembelian rokok L.A Lights, (2)

mengkonsumsi rokok L.A Light lebih dari 12 bulan. Dengan asumsi bahwa

dalam jangka waktu tersebut sebagai konsumen telah menunjukkan perilaku

membeli ulang beberapa kali yang kemudian membentuk brand image dan

kepuasan pada kategori produk ini sehingga berlaku loyal, (3) setiap

responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4)

setiap responden bebas menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan

kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat

menurunkan derajat keyakinan terhadap kualitas data yang diperoleh.

Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey dengan

mewawancarai responden secara langsung dan dipandu dengan kuisioner.

Hal ini bertujuan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam

pengisian kuisioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai

keakuratan yang tinggi.

C. DEFINISI OPERASIONAL DAN PENGUKURAN VARIABEL

1. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand image. Didefinisi

sebagai bentuk dari persepsi merek yang diperoleh dari informasi yang

diterima berdasarkan pengalaman masa lalu dan sebagai status,

identifikasi diri, serta life style yang mewakili konsumen (Lihat Sondoh

et.al, 2007).


commit to user

24

Pengukuran menggunakan empat belas item pertanyaan yang

dikembangkan oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini

dioperasionalisasi dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1.

merubah penampilan; 2. kepercayaan diri; 3. frekuensi mengkonsumsi;

4. memberikan kenikmatan; 5. ketidak murahan; 6. merubah persepsi; 7.

mudah bersosialisasi; 8. diterima dalam pergaulan; 9. membuat

diperhatikan; 10. kesesuaian kualitas; 11. keandalan dalam penggunaan;

12. kesesuaian harapan; 13. kesan yang baik; 14. keunggulan dibanding

merek lain. Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala

Likert jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak

setuju, (3) netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.

2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat dalam penelitian ini adalah customer loyalty.

Didefinisi sebagai komitmen dari konsumen, sehingga bersedia

melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang secara

konsisten dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan

usaha-usaha marketing yang berusaha membuat beralih untuk membeli

produk lain (Lihat Price & Zinkan, 2005).

Pengukuran menggunakan tujuh item pertanyaan yang

dikembangkan oleh Too et.al (2000) dalam Sondoh et.al, (2007). Dalam

studi ini, variabel ini dioperasionalisasi dengan indikator-indikator

sebagai berikut: 1. pilihan pertama; 2. kesediaan untuk tetap


commit to user

25

menggunakan; 3. niat untuk selalu membeli; 4. mendorong teman &

kerabat untuk menggunakan; 5. ketidak mauan berpindah merek; 6.

toleransi harga; 7. kesediaan merekomendasikan kepada orang lain.

Indikator tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert

jenjang lima dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3)

netral, (4) setuju, dan (5) sangat setuju.

3. Variabel Pemediasi

Variabel pemediasi dalam penelitian ini adalah customer

satisfaction. Didefinisi sebagai perasaan senang atau kecewa yang

muncul setelah membandingkan antara kinerja produk dan kinerja yang

diharapkan (Oliver et.al, 2009 dalam Sondoh et.al, 2007). Hal ini

berdampak pada tingkat customer satisfaction dan dalam kaitannya

semakin tinggi kesesuaian kinerja dengan harapan maka semakin tinggi

tingkat kepuasan (Kottler, 2001 dalam Sondoh et.al, 2007).

Pengukuran menggunakan lima item pertanyaan yang dikembangkan

oleh Sondoh et.al (2007). Dalam studi ini, variabel ini dioperasionalisasi

dengan indikator-indikator sebagai berikut: 1. keputusan menggunakan;

2. kepuasan terhadap produk; 3. puas dengan keputusan mengkonsumsi;

4. puas karena pilihan yang tepat; 5. sesuai dengan kebutuhan. Indikator

tersebut digunakan dan diukur menggunakan skala Likert jenjang lima

dengan kriteria: (1) sangat tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4)

setuju, dan (5) sangat setuju.


commit to user

26

D. METODE ANALISIS DATA

Analisis data merupakan bagian dari proses pengujian data setelah

tahap pemilihan dan pengumpulan data karena penelitian selalu memerlukan

interpretasi dan analisis yang diharapkan pada akhirnya memberikan solusi

pada research question yang menjadi dasar penelitian tersebut. Dengan

demikian untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah

memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode

statistik, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data

yang diperoleh. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat

merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan

metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.

1. Uji Validitas

Tujuan pengujian ini untuk mengetahui apakah pertanyaan pada suatu

kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh

kuesioner tersebut. Uji validitas akan menunjukkan sejauh mana

perbedaan antara data responden diperoleh dengan pengukuran. Dalam

penelitian ini metode uji validitas akan menggunakan metode analisis

faktor dan dihitung dengan bantuan software SPSS for Windows dengan

membandingkan nilai faktor loading pada tabel Component Matrix melalui

analisis faktor. Semakin besar nilai faktor loading item pertanyaan, maka

semakin besar puluh korelasinya dengan total skor konstruk. Dasar


commit to user

27

pengambilan keputusan dengan tingkat signifikansi > 0,40 (Hair et.al,

1998 dalam Sondoh et.al, 2007)

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan untuk

menguji sejauh mana pengukuran memberikan hasil yang relatif stabil bila

dilakukan pengukuran kembali. Untuk menguji reliabilitas digunakan

Cronbach Alpa dengan bantuan SPSS for Windows. Pengujian ini

menjelaskan bahwa semakin dekat koefisien keandalan dengan 1 semakin

baik. Secara umum nilai cronbach alpa < 0,60 dianggap buruk, bila dalam

kisaran 0,70 bisa diterima sedangkan bila nilai > 0,80 adalah baik atau

reliabel (Hair et.al, 1998 dalam Sondoh et.al, 2007). Dengan demikian

prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya

memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan

metode-metode statistik yang lain. Berikut ini adalah pemilihan metode

statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis

3. Structural Equation Model (SEM)

Analisis SEM ini bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan

regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan yang

simultan atau bersamaan. Dalam model ini terdapat beberapa variabel

independen, yang dimungkinkan menjadi variabel independen bagi

variabel dependen lainnya. Model struktural dibentuk untuk menguji


commit to user

28

hubungan sebab akibat antar variabel. Jika ada salah satu variabel yang

diubah, maka akan mengakibatkan terjadinya perubahan pada variabel

lainnya.

Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan

sebab akibat antar variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka

terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam studi ini, data diolah

dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS BASIC

versi 16.0.

Analisis SEM memungkinkan perhitungan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi secara bersamaan, simultan, berganda dan

saling berhubungan. Beberapa karakteristik penggunaan analisis SEM

antara lain (Hair et al,. 1998 dalam Sondoh et.al, 2007):

a) Analisis ini digunakan untuk mengestimasi hubungan dependen ganda

yang saling berkaitan

b) Memiliki kemampuan untuk memunculkan konsep yang tidak

terobservasi dalam hubungan serta mampu menentukan kesalahan

pengukuran dalam proses estimasi

c) Mengungkap hubungan variabel independen, dependen serta variabel

laten.


commit to user

29

1) Evaluasi Asumsi SEM

a) Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dicukupi dalam model SEM harus

berjumlah minimal lima kali jumlah parameter jumlah parameter

yang akan diestimasi. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur

Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara

100-200 sampel (Lihat Ghozali, 2009).

b) Asumsi Normalitas

Dalam analisis multivariate, asumsi ini paling fundamental

karena merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks

tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al, 1998

dalam Sondoh et.al, 2007). Jika asumsi ini tidak dipenuhi dan

penyimpangan data normalitasya terlalu besar maka akan

mengakibatkan hasil uji yang bias. Uji normalitas dapat digunakan

dengan menggunakan nilai critical statistic ratio skewness yang

menggambarkan penyimpangan distribusi simetris dan kurtosis

atau tingkat kecuraman secara berturut-turut. Nilai statistik untuk

menguji normalitas disebut z value (critical ratio / CR pada output

AMOS 16.0) dari ukuran skewness dan kurtosis ditribusi data.

Bila nilai CR lebih besar dari nilai critical value, maka diduga

distribusi data tidak normal. Critical value dapat ditentukan

berdasar tingkat signifikansi 1% yaitu 2,58.


commit to user

30

c) Asumsi Outlier

Outlier merupakan observasi yang muncul dengan nilai-nilai

ekstrim yang memiliki karakter unik, sangat berbeda dari observasi

lain, muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik variabel tunggal atau

kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan

mengeluarkannya dari data dan tidak diikut sertakan dalam

perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk

mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikut sertakan dalam

analisis selanjutnya.

Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalonobis distance,

dengan nilai degree of freedom sejumlah dengan variabel yang

dipergunakan dalam studi pada tingkat < 0,05. Dalam hal ini,

variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada

model.

2) Evaluasi Kriteria Goodness of fit

Dalam studi ini, pendekatan yang digunakan untuk menguji

model struktural adalah Multigroup Structural Equation Model

(MSEM). Pendekatan ini digunakan untuk menguji model

struktural pada kelompok yang berbeda secara simultan. Beberapa

kriteria yang menjadi pertimbangan dalam pengujian model

struktural antara lain adalah:


commit to user

31

a) Chi Square

Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji

sebuah model yang sesuai dengan data. Data pengujian dengan

nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi ≥ 0,05

akan mengindikasikan tidak adanya perbedaan yang signifikan

antara matriks kovarians yang diestimasi. Chi square sangat

bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang

terlalu besar.

b) Goodness of Fit Index (GFI)

Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang

mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian

yang baik.

c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunaan untuk mengukur fit

model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel

yang besar. Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasi indeks yang baik

untuk menerima kesesuaian sebuah model.

d) Adjusted Goodnes of Fit Index (AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang

diajukan dengan degree of freedom dari null model (model


commit to user

32

konstruk tunggal dengan semua indicator pengukuran konstruk).

Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90. semakin besar

nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.

e) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0,95. TLI

merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh

ukuran sampel.

f) Comparative Fit Index (CFI)

CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian

model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai

karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel

dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan

yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.

g) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square

dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks

kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodnes of fit

model dan jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk


commit to user

33

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk

menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0.

Tabel III.1

Indikator Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan

X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik

X2 Significance

Probability

≥ 0,05

Baik

GFI ≥ 0,90 Baik

RMSEA ≤ 0,80 Baik

AGFI ≥ 0,90 Baik

TLI ≥ 0,95 Baik

CFI ≥ 0,90 Baik

CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik


commit to user

34

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Tujuan bab ini adalah untuk mengintrepretasi hasil pengujian yang telah

dilakukan sehingga informasi yang diperoleh dari penelitian ini dapat dipercaya

dari segi metode dan prosedur pengujiannya. Terkait hal ini ada beberapa topik

yang dibahas, (1) analisis statistik deskriptif, hal ini dimaksudkan untuk

menjelaskan profil dari responden yang digunakan dalam penelitian ini. (2)

pengujian instrumen penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas.

Hal ini dilakukan untuk menjamin data penelitian yang diperoleh, sehingga

kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. (3) analisis kriteria

goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. (4) pengujian Structural

Equation Modelling (SEM) yang bertujuan untuk menjelaskan hubungan antar

variabel yang dihipotesiskan. Berikut ini adalah topik yang akan dijelaskan:

A. ANALISIS STATISTIK DESKRIPTIF

Ada empat variabel demografi yang digunakan untuk menjelaskan

profil responden, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan dan pendapatan. Ke

empat variabel ini diduga relevan untuk mendeskripsikan reponden,

sehingga dalam pengaplikasiannya didalam model dapat memberikan hasil

yang memuaskan. Hasil analisis statistik deskriptif dijelaskan pada Tabel

IV.1.


commit to user

35

Tabel IV.1

Statistik Deskriptif

N Min Max Mean Std

Deviation Ukuran

Jenis

Kelamin

200

1

2

1,01

0,100

1=Laki-laki

2=Perempuan

Usia

200

19

50

24,83

6,119

Dalam tahun

Pendidikan

200

1

6

4,57

0,805

1= SD

2= SLTP

3= SMU

4= D3

5= S1

6= S2

Pendapatan

200

1

4

2,37

1,273

1= < 1 juta

2= 1-1,5 juta

3= 1,5-2 juta

4= > 2 juta

Sumber: data primer diolah, 2011

Tabel IV.1 mengindikasi bahwa responden pria mendominasi

penelitian ini (mean = 1,01). Hal ini dikarenakan saat pengambilan sampel

yang dilakukan terdapat lebih banyak pria yang mengisi kuesioner sehingga

berdampak pada hasil tersebut. Namun demikian ada sebagian responden

perempuan yang tertangkap saat penelitian ini. Dari wawancara tersebut


commit to user

36

diketahui bahwa perempuan merokok dengan alasan sebagai gaya hidup,

menghilangkan stress, pergaulan dan beberapa alasan lainnya. Untuk

menjelaskan kebenarannya secara empiris alasan-alasan tersebut diperlukan

pengujian lanjutan sehingga dapat dipastikan kebenarannya.

Selain itu dari segi usia didominasi oleh responden berusia rata-rata 24

tahun 10 bulan (mean = 24,83), sedangkan usia minimal dalam hasil

penelitian ini adalah 19 tahun dan usia maksimal adalah 50 tahun. Hal ini

dikarenakan produk rokok L.A Lights lebih diidentikan dengan usia muda,

walaupun tidak menutup kemungkinan dikonsumsi oleh usia yang lebih tua

sehingga diperlukan studi lanjutan mengenai hal tersebut.

Sedangkan dari sisi pendidikan responden dapat diketahui bahwa

tingkat pendidikan responden yang mendominasi dalam penelitian ini adalah

rata-rata responden yang masih menempuh pendidikan formal D3 hingga S1

(mean = 4,57). Walaupun demikian ada juga responden yang hanya

menempuh pendidikan sebatas SD bahkan hingga S2, hal ini dikarenakan

pengambilan sampel dilakukan disekitaran Universitas Sebelas Maret.

Sehingga hal ini mensyaratkan pihak produsen untuk mencermati efek dari

perbedaan tingkat pendidikan serta diadakan studi lanjutan berdasarkan

perbedaan setting penelitian.

Berikutnya dari segi pendapatan, tabel IV.1. menunjukkan bahwa

responden yang mempunyai tingkat pendapatan antara Rp 1.000.000,00 s.d

Rp 1.500.000,00 mendominasi penelitian ini (mean = 2,37). Hal ini


commit to user

37

memberikan pemahaman bagi pihak produsen untuk dapat mencermati

perilaku konsumen berdasarkan keragaman pendapatan.

Secara singkat dapat disimpulkan bahwa responden dalam penelitian

ini didominasi kaum pria, berusia muda rata-rata 24 tahun 10 bulan, sedang

menempuh pendidikan D3 hingga S1 dan berpendapatan sekitar Rp

1.000.000,00 s.d Rp 1.500.000,00. Hal ini menunjukkan bahwa studi ini

memiliki kekuatan prediksian yang dapat dipertanggungjawabkan

dikarenakan pengambilan sampelnya dilakukan disekitaran Universitas

Sebelas Maret. Sehingga kedepannya apabila diperlukan pengujian lanjutan

agar dapat dipastikan kebenarannya berdasarkan perbedaan setting

penelitian maka diperlukan kecermatan dalam melihat hubungan antara

variabel-variabel dan demografis responden yang akan diuji.

B. PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN

Pengujian kelayakan data penelitian yang meliputi uji validitas dan

reliabilitas yang akan diuraikan sebagai berikut:

1. Uji Validitas

Dalam penelitian ini digunakan uji validitas dengan Confirmatory

Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for windows versi

15. Hasil pengujian validitas yang diperoleh menunjukkan bahwa indikan-

indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna.

Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk


commit to user

38

menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat

terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan

menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan

yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan

LP2. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada

Tabel IV.2.

Tabel IV.2

Hasil Pengujian Validitas

Rotated Component Matrix a

.594

.497

.593

.585

.541

.588

.525 .454

.629

.495

.589

.689

.683

.758

.541

.445 .581

.531 .470

.721

.603

.706

.718

.436

cm2

cm4

cm5

cm6

cm7

cm8

cm10

cm11

cm12

cm13

kp1

kp2

kp3

kp4

kp5

lp1

lp3

lp4

lp5

lp6

lp7

1 2 3

Component

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 9 iterations.a.



commit to user

39

Hasil pengujian validitas pada tabel IV.2 menunjukkan bahwa indikan-

indikan yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna.

Hal ini menunjukkan bahwa indikan-indikan tersebut bermampuan untuk

menjelaskan konstruk dalam studi ini. Sebelum hasil pengujian ini dapat

terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan

menjelaskan konstruk sehingga dikeluarkan dari model. Item pertanyaan

yang tidak valid tersebut antara lain adalah CM1, CM3, CM9, CM14 dan

LP2.

Hasil pengujian setelah item pertanyaan yang tidak valid dikeluarkan

dari model menunjukkan bahwa terdapat item yang memiliki nilai factor

loading ganda akan tetapi factor loading tertinggi dari ketiga item tersebut

mengelompok pada kelompoknya dan memiliki nilai factor loading > 0,40

sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen yang diuji tersebut

telah valid dan telah terekstrak sempurna.

2. Uji Reliabilitas

Setelah pengujian validitas terhadap indikan-indikan yang digunakan

dalam penelitian ini dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian

reliabilitas. Uji reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang

dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana kehandalan atau

konsistensi internal dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji

reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for windows


commit to user

40

15. Hasil pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk

penelitian ini ditunjukkan pada tabel IV.3.

Tabel IV.3

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach’s Alpha

Brand Image (BI) 0,825

Customer Satisfaction (CS) 0,799

Customer Loyalty (CL) 0,817

Sumber : Data primer yang diolah oleh peneliti (2011)

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel IV.3 diperoleh hasil

dari ketiga variabel yang diteliti, yaitu barand image, customer

satisfaction, dan customer loyalty memiliki nilai cronbach alpha > 0,60

yang berarti bahwa intrumen yang diteliti untuk mengungkap ketiga

variabel tersebut dinyatakan layak dijadikan instrumen dalam penelitian

ini atau dikatakan reliabel.

C. ANALISIS DATA PENELITIAN

Analisis yang digunakan untuk menguji hubungan antar variabel yang

dihipotesiskan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling

(SEM). Sebelum melakukan pengujian model struktural, terdapat beberapa

asumsi yang harus dipenuhi, yaitu sebagai berikut: asumsi kecukupan

sampel, asumsi normalitas dan asumsi outliers. Selanjutnya, dilakukan


commit to user

41

pengujian terhadap kriteria goodness-of-fit model. Berikut adalah penjelasan

mengenai asumsi dan kriteria goodness-of-fit model tersebut.

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200

responden. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi

syarat dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Jumlah tersebut juga

dinilai memenuhi, karena jumlah sampel minimal bagi penelitian yang

menggunakan alat statistik Structural Equation Modelling (SEM) dengan

prosedur maximum likelihood (ML) yaitu antara 100-200 sampel. SEM

mensyaratkan sampel adalah perkalian 5 sampai 10 observasi untuk setiap

parameter yang diestimasi dalam penarikan sampel atau responden.

Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 26,

sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah 26 x 5 =

130 sampel. Sampel yang digunakan sebesar 200 responden sudah

mencukupi syarat minimum yang dianjurkan (130 sampel).

2. Asumsi Normalitas

Syarat yang harus dipenuhi selain kecukupan sampel dalam

mengunakan analisis SEM yaitu normalitas data. Nilai statistik untuk

menguji normalitas menggunakan z-value (Critical Ratio atau C.R pada

output Amos Editor versi 16.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran

data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa


commit to user

42

distribusi data tidak normal. Nilai kritis untuk C.R dari skewness dan nilai

C.R kurtosis di bawah ± 2,58. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel

IV.4.

Tabel IV.4

Hasil Uji Normalitas


Variable Min Max skew c.r. kurtosis c.r.

Lp7 2.000 5.000 -.320 -1.847 -1.060 -3.059

Lp6 1.000 5.000 -.616 -3.555 .004 .011

Lp5 2.000 5.000 -.262 -1.515 -.209 -.605

Lp4 2.000 5.000 -.253 -1.463 -.482 -1.390

Lp3 2.000 5.000 -.260 -1.504 -.700 -2.022

Lp1 2.000 5.000 -.126 -.729 -.399 -1.152

Kp5 3.000 5.000 -.134 -.772 -1.134 -3.274

Kp4 3.000 5.000 -.021 -.121 -.979 -2.826

Kp3 2.000 5.000 -.163 -.941 -.743 -2.146

Kp2 3.000 5.000 -.236 -1.360 -.839 -2.422

Kp1 2.000 5.000 -.139 -.800 -.393 -1.134

Cm13 2.000 5.000 .118 .682 -1.112 -3.211

Cm12 1.000 5.000 -.342 -1.972 -.210 -.605

Cm11 2.000 5.000 -.188 -1.083 -.816 -2.355

Cm10 2.000 5.000 -.495 -2.857 .009 .026

Cm8 2.000 5.000 -.017 -.095 -1.011 -2.918

Cm7 2.000 5.000 -.010 -.057 -.626 -1.808

Cm6 2.000 5.000 -.005 -.030 -.878 -2.536

Cm5 1.000 5.000 -.459 -2.650 -.023 -.065

Cm4 1.000 5.000 -.710 -4.101 1.106 3.194

Cm2 2.000 5.000 -.313 -1.808 .062 .178

Multivariate 20.251 4.607


commit to user

43

Dari Tabel IV.4 secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R

skewness, dan C.R kurtosis, terdapat 1 item yang memiliki nilai diatas ±

2,58 yang berarti bahwa secara univariate terdapat satu item yaitu cm4

yang memiliki sebaran data tidak normal. Nilai yang tertera di pojok kanan

bawah pada tabel di atas menandakan bahwa data dalam tidak terdistribusi

normal secara multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4,607 > 2,58.

Dikarenakan secara multivariate data tidak terdistribusikan normal,

dan terdapat 1 item (cm4) yang memiliki data tidak normal secara

univariate maka pengujian outlier sangat perlu dilakukan. Adapun hasil

pengujian outlier akan dibahas selanjutnya.

3. Asumsi Outlier

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlier dapat diuji

dengan statistik chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance

squared pada tingkat signifikansi 0,01 dengan degree of freedom sejumlah

variabel yang digunakan dalam penelitian atau secara univariate dapat

dilihat dengan melihat nilai p1 dan p2, dengan ketentuan apabila nilai

probabilitas > 0,05 maka data observasi dikatakan tidak mengalami

masalah outlier. Rangkuman hasil pengujian outlier disajikan pada tabel

IV.5 (selengkapnya di lampiran)


commit to user

44

Tabel IV.5

Jarak Mahalanobis Distance Data Penelitian

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

116 46.857 .001 .178

38 44.545 .002 .061

89 39.881 .008 .200

44 39.824 .008 .073

32 38.465 .011 .079

100 37.453 .015 .081

39 36.870 .017 .062

98 35.690 .024 .105

31 33.950 .037 .314

60 33.704 .039 .255

75 32.501 .052 .469

71 32.298 .055 .411

. . . .

. . . .

. . . .


Pada hasil pengujian outlier pada Tabel IV.5 dapat diketahui terdapat

indikasi 10 data observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05, akan tetapi nilai

p2 dari 10 data observasi tersebut memiliki nilai > 0,05. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa 10 data observasi tersebut dapat dianggap tidak

mengalami masalah outlier.


commit to user

45

4. Analisis Goodness-of-Fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah

menilai kesesuaian goodness of fit. Menilai goodness of fit atau model fit

adalah sesuatu yang kompleks dan memerlukan perhatian yang besar

karena suatu indeks yang menunjukkan bahwa model tersebut fit tidak

memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya,

suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model tersebut buruk, tidak

memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar tidak fit. Dengan

demikian dalam analisis SEM, peneliti tidak boleh hanya tergantung pada

satu indeks atau beberapa indeks fit tetapi pertimbangan seluruh indeks fit.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur

atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al., 1995; joreskog &

Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand,

2002). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan

data yang disajikan. Peneliti diharapkan untuk melakukan pengujian

dengan menggunakan beberapa fit index untuk mengukur kebenaran

model yang diajukannya. Berikut ini adalah hasil pengujian indeks

kesesuaian dan cut-off valuenya untuk digunakan dalam menguji apakah

sebuah model dapat diterima atau ditolak.

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS

Editor versi 16 diperoleh hasil goodness of fit yang ditunjukkan pada tabel

IV.6.


commit to user

46

Tabel IV.6

Goodness-of-Fit Model Sebelum Dimodifikasi

Indeks

Model goodness of fit

Cut-off

Value

Hasil

Model Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 332,602 Tidak Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,000

CMIN/DF < 2,00-3,00 1,788 Fit

Adjusted goodness of fit

index (AGFI) > 0,90 0,830 Marginal

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,894 Marginal

Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,881 Marginal

Root mean square error

approximation (RMSEA) < 0,08 0,063 Fit


Tabel IV.6 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian

dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti

yang ditunjukkan dalam tabel di atas, secara overall pengukuran goodness

of fit tidak terpenuhi karena memiliki nilai chi-square sebesar 332,602

dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05, hal tersebut

mengindikasikan bahwa model dalam penelitian ini tidak fit karena syarat

utama yang harus terpenuhi untuk metode ML adalah chi-square harus fit

(nilai probabilitas menunjukkan < 0,05 atau dinyatakan tidak fit), maka

langkah selanjutnya model akan di modifikasi agar pengukuran goodness

of fit menjadi baik (fit) atau terpenuhi.


commit to user

47

5. Modifikasi Model Struktural

Dikarenakan sebelumnya model dinyatakan tidak fit maka modifikasi

model harus dilakukan dengan cara mengkorelasikan nilai measurement

error indikator melalui “modification indices”nya. Adapun hasil perintah

untuk memodifikasi model dapat dilihat pada output tabel modification

indices. Hasil selengkapnya pengukuran goodness of fit dari modifikasi

model struktural dijelaskan pada tabel IV.7.

Tabel IV.7

Goodness-of-Fit Model Setelah Dimodifikasi

Indeks

Model goodness of fit

Cut-off

Value

Hasil

Model Kesimpulan

Chi Square Diharapkan kecil 178,854 Fit

Probabilitas Chi Square (p) > 0,05 0,123

Degree of Freedom (df) 158

CMIN/DF < 2,00-3,00 1,132 Fit

Adjusted goodness of fit index

(AGFI) > 0,90 0,890 Marginal

Comparative fit index (CFI) > 0,95 0,984 Fit

Tucker-Lewis Index (TLI) > 0,95 0,980 Fit

Root mean square error

approximation (RMSEA) < 0,08 0,026 Fit


Tabel IV.7 menunjukkan ringkasan hasil yang diperoleh dalam kajian

dan nilai yang direkomendasikan untuk mengukur fit-nya model. Seperti

yang ditunjukkan dalam tabel di atas, secara overall atau keseluruhan dari


commit to user

48

enam pengukuran goodness of fit model dinyatakan fit (enam pengukuran

fit, hanya satu pengukuran yang marginal).

Satu kriteria adjusted goodnees-of-fit index (AGFI) yang marginal

(sedikit lebih kecil dari nilai yang direkomendasikan). Namun, mengikut

Salisbury, dkk (2001), Cheng, 2001; Hu, dkk (1999), dan Segars & Grover

(1993) dalam Ma’ruf et. al (2002) merekomendasikan AGFI minimum ³

0,80. Dengan demikian, secara overall model tersebut telah fit dengan

data.

6. Uji Hipotesis (Analisis Kausalitas)

Analisis kausalitas dilakukan guna mengetahui hubungan antar

variabel. Pada penelitian ini diharapkan dengan adanya pengujian

kausalitas dapat mengetahui pengaruh hubungan yang terjadi antara brand

image, customer satisfaction dan customer loyalty.

Adapun hasil selengkapnya dari tiap hubungan akan diuraikan pada

tabel IV.8.

Gambar IV.5 Hubungan antar Variabel

Brand Image Customer

loyalty Loyalty

Customer Satisfaction Satisfaction 0.685***

0.367***

0.351***


commit to user

49

Tabel IV.8

Hasil Pengujian Kausalitas

Hubungan Variabel Estimate S.E. C.R. P

Customer

Satisfaction <--- Brand Image .685 .095 7.214 ***

Customer Loyalty <--- Brand Image .367 .093 3.926 ***

Customer Loyalty <--- Customer Satisfaction .351 .094 3.726 ***


Ket: * level signifikansi 0,05; ** level signifikansi 0,01; dan *** level signifikansi 0,001

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang terangkum pada tabel di

atas diperoleh hasil bahwa brand image berpengaruh signifikan positif

terhadap customer satisfaction dengan perolehan nilai C.R sebesar 7,214,

nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi

0,001), dan nilai estimate sebesar 0,685.

Hubungan brand image dengan customer loyalty, diperoleh hasil

bahwa brand image berpengaruh signifikan positif terhadap customer

loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,926, nilai probabilitas sebesar

0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001), dan nilai estimate

sebesar 0,367.

Hubungan customer satisfaction dengan customer loyalty, diperoleh

hasil bahwa customer satisfaction berpengaruh signifikan positif terhadap

customer loyalty dengan perolehan nilai C.R sebesar 3,726, nilai

probabilitas sebesar 0,000 < 0,05 (bahkan pada level signifikansi 0,001),

dan nilai estimate sebesar 0,351.


commit to user

50

D. PEMBAHASAN

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,

terdapat tiga bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel

tersebut yaitu: brand image dan customer loyalty, brand image dan customer

satisfaction, serta customer satisfaction dan customer loyalty. Berikut

penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.

1). Hubungan antara brand image dan customer loyalty (Hipotesis 1).

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan positif antara

brand image dan customer loyalty (β = 0.367; C.R.= 3.926; P = 0,00).

Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin

tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa brand image

merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A Lights.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap

regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu

(Selnes, 1993 dalam Chiou et.al, 2009). Dalam studinya tersebut,

dijelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara brand image

dan customer loyalty. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan

pengujian lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks

yang berbeda.


commit to user

51

Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada

rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas

konsumennya (customer loyalty). Hal ini memberikan pemahaman tentang

perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan loyalitas

konsumen.

2). Hubungan antara brand image dan customer satisfaction

(Hipotesis 2).


brand image dan customer satisfaction (β = 0.685; C.R.= 7.214; P = 0,00).

Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi brand image, semakin

tinggi pula customer satisfaction. Hal ini berarti bahwa brand image

merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

membentuk kepuasan terhadap produk rokok L.A Lights.



(Aaker, 1991 dalam Sondoh et.al, 2007), dalam konteks ini citra menjadi

masalah sikap dan keyakinan yang berkaitan dengan kesadaran dan

pengakuan, kepuasan pelanggan dan perilaku konsumen. Citra dalam

literatur pemasaran jasa adalah awal diidentifikasi sebagai faktor penting

dalam evaluasi keseluruhan layanan dan perusahaan (Lihat Sondoh et.al,

2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan bahwa terdapat hubungan

signifikan positif antara brand image dan customer satisfaction. Namun


commit to user

52

demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian lebih lanjut untuk

meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang berbeda.

Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa brand image pada

rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan kepuasan

konsumennya (customer satisfaction). Hal ini memberikan pemahaman

tentang perlunya peningkatan brand image untuk meningkatkan kepuasan

konsumen.

3). Hubungan antara customer satisfaction sebagai pemediasi brand

image dan customer loyalty (Hipotesis 3).


customer satisfaction dan customer loyalty (β = 0.351; C.R.= 3.726; P =

0,00). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer

satisfaction, semakin tinggi pula customer loyalty. Hal ini berarti bahwa

customer satisfaction merupakan variabel yang dipertimbangkan penting

oleh konsumen untuk membentuk loyalitas terhadap produk rokok L.A

Lights.



(Oliver, 1999 dalam Eakuru, N. & Nik Mat, N. K, 2008) menunjukkan

bahwa kepuasan dan loyalitas terkait. Kepuasan pelanggan didefinisikan

sebagai penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk atau

layanan itu sendiri, memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan


commit to user

53

konsumsi terkait termasuk tingkat bawah atau di atas pemenuhan (Oliver,

1999 dalam Sondoh et.al, 2007). Dalam studinya tersebut, dijelaskan

bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara customer satisfaction

dan customer loyalty.

Hasil temuan pada studi ini mengindikasi bahwa customer satisfaction

pada rokok L.A Lights diperkirakan mampu menumbuhkan loyalitas

konsumennya (customer loyalty). Kajian literatur menunjukkan bahwa

customer satisfaction memediasi pengaruh brand image pada customer

loyalty. Customer satisfaction terhadap brand image suatu produk (dalam

hal ini produk rokok) akan meningkatkan customer loyalty (Lihat Sondoh

et.al, 2007). Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya

peningkatan customer satisfaction untuk meningkatkan loyalitas

konsumen. Namun demikian, temuan ini masih memerlukan pengujian

lebih lanjut untuk meningkatkan generalisasi teori pada konteks yang

berbeda.


commit to user

54

BAB V

SIMPULAN, SARAN DAN IMPLIKASI

Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan yang diikuti dengan

keterbatasan dan saran penelitian. Hal ini bertujuan untuk memberikan

pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan

permasalahan yang dirumuskan dan peluang untuk melakukan penelitian

selanjutnya.

A. SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara

singkat mengenai hasil penelitian.

Hasil pengujian mengindikasi bahwa brand image berkemampuan

untuk membentuk customer loyalty dan mengindikasi terdapat pengaruh

antara brand image pada customer satisfaction. Hal ini memberikan

pemahaman bagi pihak produsen untuk mencermati faktor-faktor yang dapat

mempengaruhi dan meningkatkan loyalitas.

Hasil pengujian juga diharapkan adanya variabel lain yang dapat

mempengaruhi customer loyalty selain brand image dan customer

satisfaction, yaitu variabel gender. Hal ini dikarenakan pria lebih

mendominasi penelitian dibandingkan dengan perempuan dan pria lebih


commit to user

55

berkemampuan membentuk loyalitas. Dengan demikian diharapkan perlunya

studi lanjutan apakah variabel gender dapat mempengaruhi customer loyalty.

B. KETERBATASAN PENELITIAN

Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada produk rokok L.A

Lights sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan

demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda,

diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat pada

obyek amatan studi. Hal ini penting untuk dicermati, agar tidak terjadi bias

dalam hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam

pemahaman implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.

Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan

ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun

dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi

derajad keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan.

C. Implikasi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara

teoritis, praktis, maupun metodologis. Melalui ketiga aspek ini diharapkan

dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya

untuk mengembangkan teori-teori mengenai perilaku loyalitas pelanggan.

Selain itu studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada


commit to user

56

pemasar dalam perumusan kebijakan yang sebaiknya dilakukan terkait

dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Studi ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para

akademisi terkait dengan konsep customer loyalty. Hal tersebut didasarkan

pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan

perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Bloemer & Ruyter,

1998; Bennet & Rundle-Thiele, 2004; Yang & Peterson, 2004; Sondoh

et.al, 2007; Chiou et.al, 2009). Keragaman tersebut dapat diketahui dari

variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting

penelitian di Indonesia.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman terhadap

pemasar terkait dengan konsep customer loyalty yang dipengaruhi brand

image dan dimediasi oleh customer satisfaction. Pemahaman tersebut

memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar, yang dapat

digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan dapat

meningkatkan loyalitas. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan

stimulus secara berlebihan dapat berdampak pada ketidak efektifan strategi

pemasaran yang dikembangkan.


commit to user

57

Studi ini juga mengindikasi bahwa pria dengan usia muda lebih

dominan dibandingkan dengan pria usia lebih tua dan wanita. Hal ini

dikarenakan segmen yang disasar oleh Rokok L.A Lights adalah kaum

muda sehingga pemahaman bagi pemasar adalah untuk membangun

stimulus agar tetap mempertahankan image atau citra yang sudah ada.

Stimulus yang disarankan adalah memperbanyak acara-acara bagi kaum

muda seperti L.A Lights Indie Fest (festival musik atau band yang

dikhususkan bagi kaum muda), L.A Lights Street balls, dll. Diharapkan

dengan memberikan stimulus tersebut akan membuat mereka untuk tetap

loyal akan meningkat.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah

teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan

kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi

pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai

pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk

pengujian model yang ingin diteliti.

4. Implikasi Bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada produk rokok serta

setting penelitian di Indonesia khususnya di Surakarta, sehingga


commit to user

58

berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini

memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model

pada konteks yang lebih luas. Namun demikian, diperlukan kehati-hatian

dalam mencermati karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.

Hasil penelitian ini juga mengindikasi terdapat faktor gender yang

diperkirakan berkemampuan mempengaruhi loyalitas. Hal ini memberikan

pemahaman bagi studi lanjutan untuk mengikutsertakan variabel gender.

Diharapkan dengan menambahkan variabel tersebut pada model dapat

meningkatkan validitas eksternal konstruk.

Documents

PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY · PDF file“PENGARUH BRAND IMAGE PADA CUSTOMER LOYALTY YANG ... pengaruh customer value, perceived satisfaction dan switching cost terhadap