Embed Size (px)
Citation preview
1
PENGARUH FAKTOR-FAKTOR RETAILING MIX TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN BERBELANJA DI SWALAYAN SURYA BARU PATI
TAN YEN FANG
212008030
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga
PENDAHULUAN
Perkembangan zaman dan globalisasi mengakibatkan keberadaan ritel
(khususnya ritel modern) yang semakin merasuk dalam aktivitas keseharian
masyarakat. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan pola berbelanja masyarakat
(Astuti dan Prayudhanto, 2006), dimana konsumen lebih suka berbelanja di pasar ritel
modern yang merupakan one stop shopping dan harga pas daripada di pasar
tradisional yang biasanya transaksi dilakukan dengan tawar menawar. Mamuaya
(2008) menunjukan hasil survey AC Nielsen Indonesia pada tahun 2007 bahwa laju
pertumbuhan rata-rata pasar ritel modern jauh lebih tinggi, yaitu sebesar 16% per
tahun, dibandingkan pasar tradisional yang hanya mencapai 5% per tahun (Seputar
Indonesia, 15 September 2007).
Di kota sekecil Salatiga cukup banyak ditemui ritel-ritel modern, seperti
Ramayana Mall, Swalayan Ada Baru, Swalayan Roma, Swalayan Niki Baru dan
bermunculan banyak mini market baik Indomaret maupun Alfamart. Khusus untuk
Kecamatan Pati menurut Kantor Pelayanan Perizinan Terpadu (2012) yang tercatat
dari tahun 1999 sampai tahun 2011 terdapat usaha mini market sebanyak 16 mini
market, yaitu 8 Indomaret, 5 Alfamart serta Swalayan Surya Baru, Bhineka dan
Luwes.1
1 Berdasarkan Informasi dari KPPT Pati
2
Kehadiran berbagai macam pasar swalayan memberikan pilihan yang tidak
terbatas pada konsumen untuk menentukan tempat berbelanja yang diinginkan.
Masing-masing peritel berusaha menarik konsumen dengan menawarkan pelayanan
yang memuaskan konsumen (Ivander, 2007). Pada saat konsumsi kebutuhan pada
masyarakat akan barang maupun jasa semakin meningkat, maka hal ini akan
berpengaruh pada tingginya tingkat kunjungan konsumen pada pusat perbelanjaan
(Japarianto dan Djati, 2011).
Setiap konsumen pasti memiliki harapan bahwa tempat berbelanja yang
dikunjunginya mampu memberikan kepuasan bagi mereka. Sebagai contoh yaitu
tersedianya beranekaragam jenis barang dalam kondisi yang baik. Konsumen akan
senang dan menikmati kegiatan berbelanjanya apabila tempat berbelanja yang
dikunjungi menjual barang lengkap, sehingga ada banyak pilihan untuk membeli
barang yang diinginkan. Akan tetapi kepuasan berbelanja tidak hanya berhenti
dengan terpenuhinya semua kebutuhan saja tetapi dapat dipengaruhi oleh banyak
faktor. Faktor-faktor retailing mix dianggap memiliki pengaruh terhadap kepuasan
konsumen. Omar (1999) dalam Adinugroho (2012) menyatakan bahwa ekspektasi
atau harapan pelanggan dan aplikasi bauran penjualan eceran ternyata dapat
mempengaruhi kepuasan pelanggan. Menurut Hartley (1980) retailing mix adalah
kombinasi barang dagangan, harga, pelayanan dan usaha-usaha promosi yang
dilakukan toko ritel untuk menyediakan barang-barang konsumsi bagi konsumennya.
Hartley (1980) juga menyebutkan adanya enam retailing mix yaitu kenyamanan
berbelanja, keanekaragaman produk, kualitas produk, harga, pelayanan serta daya
tarik toko. Oleh karena itu, penerapan retailing mix sangatlah penting dikelola dan
dikendalikan dengan baik oleh para pelaku ritel.
Pelaku ritel di kota Pati adalah Swalayan Surya Baru. Swalayan Surya Baru
merupakan salah satu pusat perbelanjaan yang cukup berkembang. Hal tersebut tidak
lepas dari semangat pemilik Swalayan yang terus mengembangkan tokonya dengan
cara memperluas toko (lihat gambaran objek). Swalayan yang semakin luas,
3
memudahkan pemilik dalam mengkombinasikan bauran ritelnya yang dapat membuat
konsumen merasakan banyak keuntungan sehingga puas berbelanja di Swalayannya.
Alasan pemilihan objek yang diteliti, yaitu Swalayan Surya Baru Pati, adalah karena
banyak sekali ritel yang bermunculan di kota sekecil Pati namun swalayan ini tetap
mampu bertahan dan terus gencar mengembangkan usahanya.
Penulis tertarik untuk meneliti tentang retailing, walaupun banyak penelitian
lain yang membahas tentang retailing mix, penulis belum menemukan satupun
tentang retailing mix yang diterapkan oleh suatu swalayan lokal di kota yang relatif
kecil pula.
Tabel 1 menunjukkan beberapa penelitian yang pernah dilakukan.
Tabel 1. Penelitian terdahulu
Peneliti Judul Variabel Hasil
- Ekawati (2005)
- Mamuaya
(2008)
Atribut Retailing mix
yang
dipertimbangkan
pelanggan dalam
membuat keputusan
pembeli (Studi di
toko klontong Basa
Putra di kota Kudus)
Pengaruh variabel-
variabel retail mix
terhadap keputusan
pembelian konsumen
di Supermarket Kota
Manado
Kenyamanan dalam
berbelanja,kelengkapan
produk, kualitas produk,
harga produk, pelayanan
dan daya tarik toko.
lokasi, produk, nilai,
karyawan, dan
komunikasi
Pertimbangan
konsumen terhadap
kenyamanan
berbelanja adalah
nyaman, kelengkapan
produk adalah sangat
lengkap,kualitas
produk sangat baik,
pelayanan
cepat,harga
murah,daya tarik toko
menarik.
Semua variabel
berpengaruh
signifikan secara
simultan terhadap
keputusan pembelian.
Sebagian variabel
berpengaruh secara
4
- Wellianto
(2009)
- Santoso (2010)
Faktor-faktor
Retailing Mix yang
dipertimbangkan oleh
konsumen dalam
berbelanja di
Alfamart dan
Indomaret di Salatiga
Analisa Pengaruh
Retailing Mix pada
Intensi Pembelian
Konsumen (Studi
kasus pada toko Batik
Mahkota, Salatiga)
Kenyamanan berbelanja,
keanekaragaman produk,
kualitas produk, harga,
pelayanan dan daya tarik
toko
Kenyamanan berbelanja,
keanekaragaman barang,
kualitas barang, harga,
pelayanan dan daya tarik
toko
parsial, variabel nilai
yang meliputi harga
bersaing dan kualitas
produk yang sesuai
dengan harga yang
ditawarkan
mempunyai pengaruh
yang dominan
terhadap keputusan
pembelian konsumen
di Supermarket kota
Manado.
Kenyamanan
berbelanja Alfamart
dan Indomaret cukup
baik,
keanekaragaman
barang baik, kualitas
barang baik, harga
baik, pelayanan baik,
daya tarik baik.
Hasil penelitian
menunjukkan bahwa
tidak ada pengaruh
antara kenyamanan
berbelanja,
keanekaragaman
barang, pelayanan
terhadap intensi
pembelian,
sedangkan kualitas
barang, harga, dan
5
- Japarianto dan
Djati (2011)
- Anggraini
(2011)
Pengaruh Service
Retail Marketing Mix
terhadap Kepuasan
Belanja Tourism
Shopper di Plaza-
Plaza Surabaya
Pengaruh Retailing
Mix terhadap
Loyalitas Toko Pada
Ritel Hypermart Solo
Square di Kota Solo
Retail Location, Store
Design, The Retail
Assortment/ The Retail
Merchandise, Retail
Pricing, Retail
Promotion, Customer
Service, Relationship
and Customer Loyality
Kenyamanan berbelanja,
keanekaragaman barang,
harga,pelayanan, daya
tarik toko dan aksibilitas
daya tarik toko
berpengaruh positif
terhadap intensi
pembelian.
Semua variabel
secara bersama-sama
memiliki pengaruh
terhadap tingkat
kepuasan . Variasi
barang, harga retail,
dan costumer service
tidak memiliki
pengaruh yang
signifikan bila
dibanding varibel
yang lain. Variabel
store design adalah
variabel yang paling
berpengaruh terhadap
tingkat kepuasan
tourism shopper,
serta tingkat animo
konsumen cukup
baik.
Semua variabel
berpengaruh
signifikan terhadap
loyalitas. Variabel
pelayanan
mempunyai pengaruh
yang dominan.
6
Beberapa penelitian yang pernah dilakukan yaitu Japarianto dan Djati (2011)
yang meneliti kepuasan belanja, Ekawati (2005) yang meneliti tentang pertimbangan
pelanggan dalam membuat keputusan pembeli. Mamuaya (2008) meneliti tentang
Keputusan Pembelian, Wellianto (2009) pertimbangan konsumen dalam berbelanja,
Santoso (2010) tentang Intensi Pembelian konsumen, dan Anggraini (2011) yang
meneliti tentang Loyalitas. Penulis masih melihat peluang penelitian yang belum
tercakup dalam penelitian-penelitian tersebut yaitu Pengaruh Faktor-faktor Retailing
mix terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati.
Persoalan Penelitian
1. Bagaimana pengaruh faktor-faktor retailing mix terhadap kepuasan konsumen
berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati?
2. Faktor manakah dari retailing mix yang paling dominan berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati?
Tujuan Penelitian
1. Untuk menjelaskan pengaruh faktor-faktor retailing mix terhadap kepuasan
konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati
2. Untuk menjelaskan faktor retailing mix manakah yang paling dominan
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen berbelanja di Swalayan Surya Baru
Pati
7
Gambaran Objek Penelitian
Swalayan Surya Baru ini berada di Jalan Panglima Sudirman No. 148 Pati.
Lokasi Swalayan dekat dengan Simpang lima dan beberapa Sekolah (TK, SD, SMP
Kanisius). Luas Swalayan berkisar 12m x 18m. Pemilik Swalayan bernama Agus
Susanto Kurniawan. Berdasarkan penjelasan singkat dengan pemilik Swalayan pada
17 Februari 2012, sejarah singkat swalayan ini berawal dari toko klontong kecil
disekitar tahun 1984, dan pada tahun 2003 mulai dikembangkan dengan merenovasi
dan memperluas bangunan lantai satu. Kemudian pada tahun 2005 Swalayan ini
mulai didaftarkan di Kantor Pelayanan Peijinan Terpadu.
Dengan semakin banyaknya toko yang bermunculan, pemilik Swalayan
mempunyai inisiatif untuk memajukan swalayannya dengan membangun lantai dua
pada tahun 2005 dengan harapan untuk memenuhi kebutuhan konsumsi konsumen
yang semakin tinggi sehingga dapat memuaskan konsumennya. Total karyawan lantai
satu dan lantai dua adalah 40 orang. Swalayan ini buka pukul 08.00-21.00 dan pada
hari Minggu tutup kecuali hari menjelang Lebaran.
Tahun depan pemilik berencana memperbesar Swalayan dengan membangun
lahan yang berada disebelah kanan Swalayan. Menurut pengalaman pemilik, dalam
mengelola sebuah usaha dan memajukan usaha pasti ada suka duka yang dialami,
namun pemilik berterimakasih pada para konsumennya yang senang dan puas
berbelanja di Swalayannya.
8
TINJAUAN LITERATUR, HIPOTESIS DAN MODEL PENELITIAN
Retailing mix
Retailing adalah satu perangkat kegiatan dan langkah-langkah bisnis yang
dibutuhkan untuk menyampaikan layanan kepada konsumen (Dunne dan Lusch,
2005). Sedangkan menurut Hartley (1980) retailing mix adalah kombinasi barang
dagangan, harga, pelayanan dan usaha-usaha promosi yang dilakukan toko ritel untuk
menyediakan barang-barang konsumsi bagi konsumennya. Ada enam retailing mix
tersebut meliputi kenyamanan berbelanja, keanekaragaman produk, kualitas produk,
harga, pelayanan serta daya tarik toko. Berikut ini pembahasan mengenai enam
atribut bauran ritel tersebut.
Kenyamanan dalam berbelanja
Kenyamanan dalam berbelanja adalah suatu kondisi dimana pembeli merasa
nyaman dan tidak bosan karena adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko
yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, serta lokasi toko yang
mudah untuk dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980). Kenyamanan dalam
berbelanja dapat dikatakan sebagai salah satu faktor yang cukup berperan dalam
kegiatan belanja konsumen, karena nyaman tidaknya sebuah toko akan selalu diingat
oleh konsumen. Oleh karena itu, penting bagi peritel untuk membuat tokonya selalu
nyaman bagi para konsumennya agar konsumen tidak beralih berbelanja ke toko
pesaing.
Keanekeragaman produk
Produk sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar agar menarik
perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu
keinginan dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008). Sedangkan menurut Hartley
(1980) keanekaragaman produk adalah banyaknya jenis dan variasi (warna, bentuk,
9
ukuran, dan harga) barang yang ditawarkan peritel. Keanekaragaman produk terdiri
dari dua macam yaitu
� Keluasan produk : produk yang ditawarkan kepada konsumen
beranekaragam jenisnya.
� Kedalaman produk : kedalaman produk mengarah pada berbagai warna,
bentuk, ukuran, dan harga yang pengecer tawarkan kepada konsumen.
Keanekaragaman barang merupakan keunggulan tersendiri bagi peritel.
Keluasan dan kedalaman barang yang ditawarkan dapat digunakan peritel untuk
bersaing baik mempertahankan pelanggan yang ada, menarik pelanggan yang beralih
ke pesaing dan mengundang konsumen baru untuk datang mengunjungi toko terkait.
Konsumen akan tertarik berkunjung dan senang berbelanja dengan banyaknya barang
yang ditawarkan oleh peritel, karena mereka memiliki banyak alternatif dalam
memilih barang yang mereka sukai tanpa berpindah toko.
Kualitas Produk
Kualitas produk adalah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas
mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa; oleh karena itu, kualitas
berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008).
Sedangkan menurut Hartley (1980) kualitas atau mutu produk adalah kualitas produk
yang ditawarkan dan komponen-komponen toko untuk mengikuti perubahan mode
dagangan.
Tugas memperbaiki mutu produk yang dijual dan jasa seharusnya menjadi
prioritas perusahaan. Banyak sekali konsumen yang tidak bisa menerima mutu yang
jelek atau pas-pasan. Perusahaan sekarang ini tidak punya pilihan lain selain
melakukan perbaikan mutu barang yang dijual serta jasa yang disediakan jika ingin
masih bertahan dalam persaingan pasar. Kualitas adalah jaminan terbaik atas
kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik dalam menghadapi persaing, dan jalan
menuju pertumbuhan bisnis (Santoso, 2011).
10
Harga
Dalam arti yang sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas
suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008). Sedangkan
Hartley (1980) menyebutkan harga menunjukkan tingkat kualitas dan mode barang.
Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan
pasar (Stanton, 1985). Oleh karena itu, penetapan harga penting dikelola oleh peritel
dengan baik. Harga memiliki pengaruh yang sangat besar pada kegiatan belanja
konsumen, karena harga digunakan konsumen sebagai ukuran kemampuannya dalam
memutuskan pembelian suatu barang, sehingga harga yang ditawarkan peritel harus
berusaha memperhatikan keuntungan yang akan diperoleh konsumen, salah satunya
dapat ditunjukkan dari kesesuaian harga dengan kualitas barang. Konsumen pasti
akan mencari produk yang berkualitas dengan harga yang sesuai keinginannya
sebelum melakukan pembelian barang, sehingga penetapan harga dapat dilakukan
sedemikian rupa agar muncul keseimbangan yang diperoleh antara peritel dan
konsumen.
Pelayanan
Kotler (1997) dalam Kurniawan (2009) mendefinisikan pelayanan adalah
semua kegiatan yang dilakukan satu pihak ke pihak lain seperti dalam hal perusahaan
melayani konsumen. Sedangkan Hartley (1980) menyebutkan pelayanan adalah jasa
yang disediakan penjual terhadap pembeli sehingga penjual akan mendapatkan
keuntungan lebih dan dapat digunakan untuk menarik calon pembeli.
Pelayanan merupakan faktor yang penting diantara beberapa faktor ritel yang
lain yang tujuannya memuaskan konsumen. Pelayanan yang baik sangat diharapkan
oleh konsumen, dan bagi peritel dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan
dan meningkatkan jumlah pelanggan yang berbelanja di tokonya, sehingga untuk
11
senantiasa memuaskan konsumen mendorong peritel untuk memberikan pelayanan
yang sebaik-baiknya dengan cara meningkatkan pelayanan agar memuaskan
konsumen secara optimal.
Daya tarik toko
Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan
harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980). Ide
menarik dan inovatif yang dapat diterapkan peritel, akan menjadikan suasana toko
menjadi lebih baik dan memiliki ciri khas tersendiri, maka akan muncul daya tarik
toko bagi pembeli (Anggraini, 2011). Daya tarik toko tidak hanya membuat
konsumen senang tetapi juga memberikan dampak positif dan nilai lebih bagi toko
terkait karena dapat menunjukkan kemampuannya yang berbeda dari toko pesaing.
Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan
yang merasa puas (Schanaars, 1991 dalam Tjiptono, 1997). Kepuasan Pelanggan
terjadi bila kinerja sebuah produk atau jasa memenuhi atau melampaui harapan
pelanggan (Gerson, 2001). Sedangkan menurut Dunne dan Lusch (2005) kepuasan
konsumen adalah keseluruhan pengalaman berbelanja yang memenuhi atau
melampaui harapan konsumen.
Pengukuran kepuasan pelanggan tidak hanya untuk menentukan bagaimana
pelanggan menikmati produk atau jasa yang mereka beli dan pelayanan yang mereka
terima, tetapi juga harus mengidentifikasi apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh
pelanggan (Gerson, 2001). Ada beberapa metode yang dapat digunakan setiap
perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga perusahaan
pesaing). Kotler (1994) dalam Tjiptono (2000) mengemukakan 4 metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
o Sistem keluhan dan saran
12
Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka.
o Survai kepuasan pelanggan
Melalui survai, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan isyarat
(signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para
pelanggannya.
o Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial
produk perusahaan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-
produk tersebut.
o Lost customer analysis
Perusahaan berusaha menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok. Yang diharapkan adalah akan
diperolehnya informasi penyebab terjadinya pemberhentian membeli.
Dalam penelitian ini penulis memilih pengukuran Dunne and Lusch (2005)
yang cukup sederhana. Pengukuran Kotler (1994) dalam Tjiptono (2000) memerlukan
proses penelitian yang lebih panjang (dengan mewawancarai responden) sehingga
mungkin penelitian yang menggunakan pengukuran ini baik dilakukan sebagai
konfirmasi atas penelitian yang sudah dilakukan penulis.
Pengaruh kenyamanan berbelanja terhadap Kepuasan Konsumen
Faktor pertama dalam retailing mix adalah kenyamanan dalam berbelanja.
Apabila sebuah toko nyaman untuk berbelanja, maka akan membuat konsumen
13
merasa puas dan senang untuk berbelanja pada toko yang bersangkutan. Kenyamanan
merupakan berbagai fasilitas yang tersedia untuk meningkatkan kepuasan konsumen
(Shafa, 2008 dalam Santoso, 2010). Kenyamanan berbelanja dapat ditunjukkan
dengan adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko yang tidak sempit,
kemudahan mencari tempat untuk parkir, dan lokasi toko yang mudah dijangkau oleh
konsumen (Hartley, 1980). Japarianto dan Djati (2011) dalam penelitiannya
menemukan bahwa variabel retail location termasuk dari lokasi yang mudah
dijangkau, area parkir yang cukup nyaman, lokasi yang strategis berpengaruh
signifikan pada kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat
dirumuskan hipotesis :
H1 : kenyamanan berbelanja berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Pengaruh Keanekaragaman produk terhadap Kepuasan Konsumen
Keanekaragaman barang yang tersedia dalam sebuah toko sangat
mempengaruhi minat masyarakat untuk mengunjungi toko. Dengan banyaknya
kategori barang, pembeli tidak perlu berpindah tempat belanja hanya untuk
mendapatkan barang yang tidak diperolehnya di toko tersebut. Jadi ketersediaan
beragam jenis barang, merek, ukuran, warna, bentuk dan rasa sangatlah berhubungan
erat dengan terciptanya kepuasan konsumen (Anggraini, 2011). Keanekaragaman
barang akan membuat konsumen merasa senang dan puas karena barang-barang yang
dijual lengkap, selalu tersedia ketika akan dibeli sehingga tidak menimbulkan
kekecewaan pada hati konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat
dirumuskan hipotesis:
H2 : keanekaragaman produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen
Kotler (1997) dalam Santoso (2010) menyatakan bahwa kualitas barang
adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh
14
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan. Santoso (2010) menyatakan
kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas barang yang ditawarkan. Hal ini
diperkuat dengan pandangan Bitner (1990) dalam Japarianto dan Djati (2011) yaitu,
bahwa kepuasan pelanggan sering ditentukan oleh kualitas produk atau jasa yang
ditawarkan. Kualitas barang yang baik, yang disediakan oleh peritel akan membuat
konsumen puas dalam berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat
dirumuskan hipotesis:
H3 : kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen
Harga merupakan salah satu faktor yang paling sensitif diantara faktor lainnya
karena harga akan berdampak langsung pada penjualan barang dan keuntungan yang
diperoleh. Penetapan harga jual yang tepat memungkinkan penjual mempunyai profit
yang layak, sekaligus memberikan kepuasan konsumen baik sebelum, selama
maupun setelah penjualan. Banyak konsumen akan memperhitungkan harga sebagai
kriteria yang paling penting dalam memilih produk (Anggraini, 2011), oleh karena
selisih harga dapat mempengaruhi kepuasan berbelanja konsumen. Apabila harga
produk yang ditawarkan cukup murah, sesuai dengan kualitas serta keinginan hatinya
tentu konsumen akan merasa senang dan puas dalam berbelanja. Berdasarkan uraian
tersebut maka dapat dirumuskan hipotesis:
H4 : harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen
Pelayanan yang diberikan sebuah toko tentu berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen dalam berbelanja. Pelayanan merupakan hubungan secara langsung antara
konsumen yang sedang berbelanja dengan karyawan yang melayani konsumen yang
ada dalam toko. Konsumen senang dengan karyawan yang ramah, akan tetapi
konsumen juga mengharapkan adanya karyawan yang cepat dalam melayani serta
15
memahami barang-barang yang ditawarkan oleh peritel. Apabila seorang karyawan
mampu memberikan pelayanan sesuai dengan yang diharapkan konsumen maka akan
membuat konsumen merasa puas dalam berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut dapat
dirumuskan hipotesis :
H5 : pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Pengaruh Daya tarik toko terhadap Kepuasan Konsumen
Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan
harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980).
Daya tarik toko dapat diciptakan sebagai sarana pendukung dalam penciptaan
kepuasan konsumen. Berbagai cara yang dapat digunakan dalam indikator Ekawati
(2005) dan Wellianto (2009) dapat melalui penataan toko yang rapi, potongan harga,
pemberian hadiah dan adanya promosi. Apabila kegiatan-kegiatan tersebut sering
dilakukan oleh peritel setidaknya dapat mengurangi kejenuhan konsumen dan akan
membuat konsumen puas berbelanja. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat
dirumuskan hipotesis :
H6 : daya tarik toko berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
Model Penelitian
Gambar 1
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Kenyamanan dalam Berbelanja (X1)
Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan
Surya Baru Pati (Y)
Keanekaragaman Produk (X2)
Kualitas Produk (X3)
Harga (X4)
Daya Tarik Toko (X6)
Pelayanan (X5)
16
METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Jumlah sampel menggunakan sampel minimum untuk penelitian studi
pemasaran yaitu 200 orang responden (Mahotra, 1999), dimana 200 orang responden
tersebut didapat dari populasi dalam penelitian ini yaitu seluruh konsumen Surya
Baru Pati. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability
sampling dengan teknik accidental sampling. Non probability sampling adalah teknik
pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap
unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,2010). Teknik
accidental sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu
siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan
sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai
sumber data (Sugiyono, 2010).
Jenis Data
Peneliti menggunakan data primer dan data sekunder dalam penelitian ini.
Data primer tersebut diperoleh dengan berkunjung ke Swalayan Surya Baru pada
tanggal 17 Februari 2012, dan bertanya jawab secara langsung dengan pemilik
Swalayan Surya Baru Pati seputar swalayan, serta dari kuisioner yang telah diisi oleh
200 sampel responden. Kuisioner tersebut berupa data responden dan jawaban dari
200 responden mengenai enam faktor yang dikaji serta kepuasan konsumen terhadap
faktor-faktor tersebut. Sedangkan data sekunder diperoleh dari informasi Kantor
Pelayanan Peizinan Terpadu Pati.
17
Variabel dan Pengukuran Variabel
Penelitian ini menggunakan enam variabel dan masing-masing variabel memiliki
indikator empirik. Tabel 2 menunjukkan pengukuran variabel dan indikator empirik
masing-masing variabel.
Tabel 2. Variabel dan Pengukuran Variabel
Variabel Definisi opersional
variabel
Indikator Empirik
Ekawati, 2005
Indikator Empirik
Wellianto, 2009
Indikator Empirik
penulis
Skala
Pengukuran
Kenyamanan
dalam
berbelanja
(X1)
Keanekaraga
man produk
(X2)
Kenyamanan dalam
berbelanja adalah suatu
kondisi dimana pembeli
merasa nyaman dan
tidak bosan karena
adanya jam buka toko
yang panjang, ruangan
toko yang tidak sempit,
kemudahan mencari
tempat untuk parkir,
serta lokasi toko yang
mudah untuk dijangkau
oleh konsumen (Hartley,
1980).
keanekaragaman produk
adalah banyaknya jenis
dan variasi (warna,
bentuk, ukuran, dan
harga) barang yang
ditawarkan peritel
(Hartley, 1980).
- Keluasan jam
buka toko
- Lokasi yang
strategis
- Kemudahan
tempat parkir
- Ketepatan jam
buka toko
- Tingkat
keluasan
produk
- Tingkat
kedalaman
produk
- Fleksibilitas
jam buka
- Lokasi yang
strategis
- Kemudahan
untuk parkir
- Keluasan
ruangan
- Kelengkapan
barang
- Variasi jenis
barang
(warna,
bentuk,
ukuran,
harga)
- Keluasan jam
buka toko
- Lokasi yang
strategis
- Kemudahan
parkir
- Keluasan
ruangan
- Kelengkapan
barang
- Variasi jenis
barang
(warna,
bentuk,
ukuran,
- harga)
Ordinal
Ordinal
18
Kualitas
produk (X3)
Harga (X4)
Pelayanan
(X5)
kualitas atau mutu
produk adalah kualitas
produk yang ditawarkan
dan komponen-
komponen toko untuk
mengikuti perubahan
mode dagangan (Harley,
1980)
harga adalah jumlah
semua nilai yang
diberikan oleh
pelanggan untuk
mendapatkan
keuntungan dari
memiliki atau
menggunakan suatu
produk atau jasa (Kotler
dan Amstrong, 2008).
pelayanan adalah jasa
yang disediakan penjual
terhadap pembeli
sehingga penjual akan
mendapatkan
keuntungan lebih dan
dapat digunakan untuk
- Tingkat
kesesuaian
spesifikasi
produk
- Mutu produk
dan kondisi
produk
- Mutu produk
dan harga
produk
- Mutu dan
tingkat mode
produk
- Kesesuaian
harga dengan
mutu produk
- Harga barang-
barang
klontong
- Harga
berdasarkan
nilai yang
dipertimbangk
an
- Keramahan
karyawan
- Kecepatan
dalam
melayani
- Pengetahuan
tentang produk
- Kondisi
barang baik,
tidak
kadaluarsa
- Kualitas
barang sesuai
dengan
harganya
- Kejelasan
informasi
tentang harga
- Harga yang
lebih murah
- Keramahan
karyawan
- Kecepatan
karyawan
dalam
melayani
- Pengetahuan
- Kondisi
barang baik
- Kualitas
barang sesuai
dengan
harganya
- Mengikuti
perkembanga
n mode
- Kesesuaian
harga dengan
kualitas
barang
- Kesesuaian
harga dengan
mode barang
- Harga cukup
murah
- Keramahan
karyawan
- Kecepatan
karyawan
dalam
melayani
- Pengetahuan
karyawan
Ordinal
Ordinal
Ordinal
19
Daya Tarik
Toko (X6)
Kepuasan
Konsumen
(Y)
menarik calon pembeli
(Hartley,1980).
Daya tarik toko adalah
kemampuan toko dalam
hal penataan ruang,
potongan harga, hadiah,
dan promosi untuk
menarik konsumen
berbelanja (Hartley,
1980).
kepuasan konsumen
adalah keseluruhan
pengalaman berbelanja
yang memenuhi atau
melampaui harapan
konsumen (Dunne dan
Lusch, 2005).
- Penataan toko
- Potongan
harga
- Hadiah
- Promosi
karyawan
tentang
barang
- Layout rapi
- Potongan
harga
- Hadiah yang
diberikan
tentang
barang
- Penataan toko
menarik
- Potongan
harga
- Hadiah
- Promosi
(E-P)
- Kenyamanan
dalam
berbelanja
- Keanekaraga
man produk
- Kualitas
produk
- Harga
- Pelayanan
- Daya tarik
toko
Ordinal
Ordinal
Sumber: Hartley 1980, Kotler dan Amstrong 2008, Dunne dan Lusch 2005, Ekawati
2005, Wellianto 2009
Indikator-indikator empirik pada tabel 2 digunakan dalam penyusunan
pertanyaan kuisioner penelitian dan diukur menggunakan skala Likert. Skala
penilaian jawaban dalam kuisioner terdiri dari : sangat tidak setuju = 1, tidak setuju =
2, cukup setuju= 3, setuju = 4, dan sangat setuju = 5.
20
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dengan cara menyebarkan
kuisioner. Peneliti mendapatkan 200 sampel responden melalui teknik accidental
sampling yaitu siapa saja yang kebetulan ditemui peneliti, dan bersedia untuk
meluangkan sedikit waktu menjawab beberapa pertanyaan yang terlampir pada
kuisioner melalui skala pengukuran Likert.
Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan teknik analisis regresi berganda program SPSS 18
untuk mengolah data dari 200 kuisioner yang telah diisi oleh responden. Analisis
regresi berganda digunakan untuk mengetahui perolehan masing-masing nilai
koefisien variabel independen X1, X2, X3, X4, X5, X6, dan pengaruh enam variabel
terhadap variabel dependen (Y).
Model regresi berganda:
Y = a + b1X1+b2X2+b3X3+ b4X4+b5X5+b6X6+ e
Keterangan :
Y = Kepuasan Konsumen
a = konstanta
b = koefisien regresi
X1 = kenyamanan berbelanja
X2 = kelengkapan produk
X3 = kualitas produk
X4 = harga
X5 = pelayanan
X6 = daya Tarik toko
e = erorr
21
HASIL PENELITIAN
Karakteristik Responden
Berdasarkan penyebaran kuisioner yang dilakukan pada 12-20 Mei 2012 diperoleh
200 karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pengeluaran
per bulan.
Tabel 3. Karakteristik Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) 1. Laki-laki 72 36 2. Perempuan 128 64 Usia 1. <25 th 97 48,5 2. 25-50 th 78 39 3. >50 th 25 12,5 Pend.terakhir 1. <SMA 70 35 2. SMA-S1 116 58 3. >S1 14 7 Pengluaran per bulan 1. <1jt 88 44 2. 1jt-3jt 89 44,5 3. >3jt 23 11,5 Sumber: Data primer diolah, 2012
Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa berdasarkan jenis kelamin, jumlah responden
perempuan lebih banyak yaitu sejumlah 128 orang (64%). Dilihat dari usia, terbanyak
usia < 25 tahun sejumlah 97 orang (48,5 %), usia 25-50 tahun sejumlah 78 orang (39
%), usia > 50 tahun sejumlah 25 orang (12,5%). Sedangkan untuk pendidikan
terakhir, terbanyak SMA-S1 sejumlah 116 orang (58%), <SMA 70 orang (35%), dan
>S1 sejumlah 14 orang (7%). Kemudian untuk pengeluaran per bulan terbanyak
Rp.1.000.000,-Rp.3.000.000,- sejumlah 89 orang (44,5%), < Rp.1.000.000,- sejumlah
88 orang (44%), dan > Rp.3.000.000 sejumlah 23 orang (11,5%).
22
Uji Validitas
Uji validitas untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuisioner. Uji signifikansi
dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of
freedom df = n -2, alpha 0,05. Bandingkan nilai Corrected Item-Total Correlation
dengan hasil perhitungan r tabel. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai positif
maka indikator tersebut dinyatakan valid (Ghozali, 2005). Tabel 4 menunjukkan hasil
uji validitas indikator-indikator empirik dari variabel kenyamanan dalam berbelanja,
keanekaragaman produk, kualitas produk, harga, pelayanan, dan daya tarik toko.
Tabel 4. Hasil Uji Validitas
Variabel Indikator Empirik
Corrected Item-Total Correlation
Kenyamanan dalam Berbelanja
KB1 0,280 KB2 0,324 KB3 0,453 KB4 0,501
Keanekaragaman Produk
KP1 0,683 KP2 0,722 KP3 0,713 KP4 0,707 KP5 0,757
Kualitas Produk K1 0,571 K2 0,618 K3 0,547
Harga H1 0,579 H2 0,623 H3 0,428
Pelayanan P1 0,706 P2 0,718 P3 0,689
Daya Tarik Toko D1 0,307 D2 0,611 D3 0,607 D4 0,395
Kepuasan Konsumen
KK1 0,472 KK2 0,419 KK3 0,553
23
KK4 0,551 KK5 0,459 KK6 0,542
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Berdasarkan uji validitas diperoleh nilai Corrected Item-Total Correlation positif > r
tabel 0,05 (0,138) maka dinyatakan indikator-indikator tersebut valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah alat ukur untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan
indikator dari variabel. Suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha
sebesar 0,6 atau > 0,6 ( Nunnaly, 1967 dalam Ghozali, 2005).
Tabel 5. Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Kenyamanan dalam berbelanja
0,607
Keanekaragaman Produk
0,882
Kualitas Produk 0,750 Harga 0,719 Pelayanan 0,838 Daya Tarik Toko 0,691 Kepuasan Konsumen
0,758
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Berdasarkan uji reliabilitas, diperoleh nilai Cronbach Alpha sebesar 0,6 atau > 0,6
maka variabel-varibel tersebut reliabel.
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik yang diuji meliputi uji normalitas, uji multikolinieritas, dan uji
heteroskedastisitas.
24
Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali, 2005). Uji normalitas
dilakukan dengan uji statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S).
Tabel 6. Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 200 Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation .49908586 Most Extreme Differences
Absolute .045
Positive .027 Negative -.045
Kolmogorov-Smirnov Z .630 Asymp. Sig. (2-tailed) .822
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data. Sumber: Data Primer diolah, 2012
Berdasarkan uji normalitas diperoleh nilai K-S sebesar 0,630 dan nilai signifikan
0,882 > 0,05 maka data residualnya berdistibusi normal.
Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas, menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar
variabel bebas. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model
regresi adalah melihat nilai tolerance dan nilai VIF. Jika nilai tolerance < 0,01 atau
sama dengan nilai VIF > 10 maka menunjukkan multikolinieritas (Ghozali, 2005).
25
Tabel 7. Hasil Uji Multikolinieritas
Variabel Tolerance VIF
Kenyamanan dalam berbelanja 0,687 1,456 Keanekaragaman Produk 0,383 2,610 Kualitas Produk 0,444 2,254 Harga 0,442 2,264 Pelayanan 0,477 2,095 Daya Tarik Toko 0,610 1,639
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Berdasarkan uji multikolinieritas, tidak ada variabel yang nilai tolerance < 0,01 dan
nilai VIF > 10, maka kesimpulan yang diperoleh adalah tidak ditemukan korelasi
antar variabel bebasnya.
Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain
(Ghozali, 2005).
Tabel 8. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Data Primer diolah, 2012
26
Berdasarkan uji heteroskedastisitas dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas, ditunjukkan dari titik-titik yang tersebar secara acak dan baik di
atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y.
Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis dengan memperhatikan nilai signifikansi yang diperoleh oleh
masing-masing variabel bebas. Jika sig > 0,05 maka hipotesis ditolak sedangkan jika
sig <0,05 maka hipotesis diterima.
Tabel 9. Hasil Regresi
Sumber: Data Primer diolah, 2012
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, variabel yang berpengaruh
signifikan adalah pelayanan, hal ini didasarkan pada uji t dua sisi 0,025 = 1,972 (α =
5 %, df = 196) (t hitung > 1,972) dan tingkat signifikan (sig <0,05) yaitu |-2,823|
>1,972 dan 0,005<0,05. Oleh karena faktor yang signifikan hanya pelayanan maka
pelayanan juga merupakan faktor dominan. Sedangkan koefisien regresi dari masing-
masing variabel bebas, dapat ditulis dengan model persamaan sebagai berikut.
Y= 2,359 – 0,134X1+ 0,099X2 – 0,122X3 – 0,061X4 – 0,218X5 – 0,065X6 + e
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.359 .306 7.720 .000
KENYAMANAN -.134 .079 -.132 -1.683 .094 KEANEKARAGAMAN .099 .098 .105 1.005 .316 KUALITAS -.122 .095 -.125 -1.284 .201 HARGA -.061 .100 -.060 -.616 .539 PELAYANAN -.218 .077 -.265 -2.823 .005 DAYATARIKTOKO -.065 .086 -.062 -.751 .454
27
Penjelasan Hasil Regresi :
Pengaruh Kenyamanan dalam berbelanja terhadap Kepuasan Konsumen
Berbelanja di Swalayan Surya Baru Pati
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi
diketahui bahwa kenyamanan dalam berbelanja tidak berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,094 > 0,05
sehingga hipotesis pertama yang menduga kenyamanan dalam berbelanja
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.
Pengaruh Keanekaragaman Produk terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja
di Swalayan Surya Baru Pati
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi
diketahui bahwa keanekaragaman produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen, ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,316 > 0,05
sehingga hipotesis kedua yang menduga keanekaragaman produk berpengaruh
terhadap kepuasan konsumen ditolak.
Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di
Swalayan Surya Baru Pati
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi
diketahui bahwa kualitas produk tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen,
ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,201 > 0,05 sehingga
hipotesis ketiga yang menduga kualitas produk berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen ditolak.
28
Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan Surya
Baru Pati
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi
diketahui bahwa harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan
dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,539 > 0,05 sehingga hipotesis
keempat yang menduga harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen ditolak.
Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di Swalayan
Surya Baru Pati
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi
diketahui bahwa pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditunjukkan
dari tingkat signifikansi 0,005 < 0,05 sehingga hipotesis kelima yang menduga
pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen diterima
Pengaruh Daya Tarik Toko terhadap Kepuasan Konsumen Berbelanja di
Swalayan Surya Baru Pati
Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan regresi
diketahui bahwa daya tarik toko tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen,
ditunjukkan dari tingkat signifikansi yang lebih besar yaitu 0,454 > 0,05 sehingga
hipotesis keenam yang menduga daya tarik toko berpengaruh terhadap kepuasan
konsumen ditolak.
Pembahasan
Kenyamanan dalam berbelanja adalah suatu kondisi dimana pembeli merasa
nyaman dan tidak bosan karena adanya jam buka toko yang panjang, ruangan toko
yang tidak sempit, kemudahan mencari tempat untuk parkir, serta lokasi toko yang
mudah untuk dijangkau oleh konsumen (Hartley, 1980). Hasil penelitian yang telah
dilakukan pada konsumen Swalayan Surya Baru, ternyata kenyamanan dalam
29
berbelanja tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Hal ini berarti
kenyamanan dalam berbelanja bukan menjadi prioritas utama konsumen Swalayan
Surya Baru.
Hartley (1980) menyebutkan bahwa keanekaragaman produk adalah
banyaknya jenis dan variasi (warna, bentuk, ukuran, dan harga) barang yang
ditawarkan peritel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa keanekaragaman produk
tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Penelitian ini
sejalan dengan penelitian Japarianto dan Djati (2011) bahwa variasi barang
(keanekaragaman produk) tidak berpengaruh terhadap kepuasan belanja. Hal ini
diasumsikan bahwa, sebagian besar konsumen yang berbelanja di Swalayan Surya
Baru hanya sekedar membeli barang-barang primer saja dan kurang memperhatikan
keanekaragaman produk yang dijual di Swalayan Surya Baru.
Kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler dan
Amstrong, 2008). Namun hasil penelitian membuktikan bahwa, kualitas produk tidak
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Apabila dilihat dari
karakteristik responden berdasarkan usia terbanyak adalah < 25tahun, diasumsikan
bahwa konsumen (anak-anak sampai dewasa) kurang memperhatikan kualitas produk
yang dijual. Berdasarkan pengamatan penulis, sebagian konsumen yang berbelanja
juga merupakan konsumen yang tinggal di daerah desa dekat kota Pati, yang
berbelanja ketika habis panen, sehingga tidak memperhatikan kualitas produk yang
ada di Swalayan Surya Baru. Konsumen menganggap kualitas produk yang ada di
Swalayan Surya Baru sama (standart) dengan toko lain.
Harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk
mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa
(Kotler dan Amstrong, 2008). Akan tetapi setelah dilakukan penelitian, ternyata harga
tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Swalayan Surya Baru. Penelitian ini
sejalan dengan Japarianto dan Djati (2011) bahwa harga tidak berpengaruh terhadap
30
kepuasan konsumen. Hal ini berarti konsumen Swalayan Surya Baru menganggap
harga produk yang dijual di Swalayan sama (standart) dengan toko lain.
Hartley (1980) menyebutkan pelayanan adalah jasa yang disediakan penjual
terhadap pembeli sehingga penjual akan mendapatkan keuntungan lebih dan dapat
digunakan untuk menarik calon pembeli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan karakteristik
responden yang diperoleh terbanyak dalam pendidikan terakhir adalah SMA-S1, hal
ini diasumsikan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi sangat peka, dan
memprioritaskan pelayanan. Hal ini berarti pelayanan merupakan faktor yang
penting, dimana pelayanan setiap toko memiliki ciri khas sendiri-sendiri dan
Swalayan Surya Baru memberikan pelayanan yang meliputi keramahan, kecepatan
dalam melayani dan pengetahuan karyawan mengenai barang-barang yang dijual
yang mampu mempengaruhi kepuasan konsumen yang berbelanja di swalayannya.
Daya tarik toko adalah kemampuan toko dalam hal penataan ruang, potongan
harga, hadiah, dan promosi untuk menarik konsumen berbelanja (Hartley, 1980).
Hasil penelitian menunjukkan, ternyata daya tarik toko tidak berpengaruh terhadap
kepuasan konsumen. Berdasarkan pengamatan penulis, konsumen Pati merupakan
konsumen yang tidak terlalu menuntut, sehingga daya tarik toko yang ada di
Swalayan Surya Baru dari penataan toko, potongan harga, hadiah, dan promosi di
Swalayan Surya Baru tidak terlalu diperhatikan dan dianggap standart dengan toko
lain.
31
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian maka kesimpulan yang diperoleh sebagai berikut:
1. Tidak semua bauran ritel mempengaruhi kepuasan konsumen berbelanja di
Swalayan Surya Baru Pati, pelayanan memiliki pengaruh signifikan terhadap
kepuasan konsumen.
2. Faktor yang paling dominan adalah pelayanan.
Implikasi Terapan
Penelitian yang dilakukan memiliki implikasi terapan berupa masukan bagi pemilik
Swalayan Surya Baru Pati bahwa pelayanan yang telah diberikan kepada konsumen
berpengaruh terhadap kepuasan konsumennya. Oleh karena itu, pelayanan harus
senantiasa diutamakan, diperhatikan dan dioptimalkan agar konsumen tetap
berbelanja di Swalayannya. Hal tersebut dapat dilakukan dengan cara merekrut
karyawan yang berkepribadian baik, kemudian diberikan pengarahan dan pelatihan
dalam berperilaku kepada konsumen seperti keramahan, cekatan/ cepat dalam
melayani, serta dalam memahami barang barang yang dijual.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian yang dilakukan hanya sebatas meneliti pengaruh faktor-faktor retailing mix
terhadap kepuasan konsumen berbelanja pada satu tempat saja dan objek yang
digunakan masih tergolong Swalayan yang sedang tidak sebesar seperti Carrefour.
32
Daftar Pustaka
Adinugroho, Jeffri. 2012. Pengaruh Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) Terhadap Loyalitas Toko Matahari Fashion Temanggung. (Electronic Resource) Kertas Kerja Program S1, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
Anggraini, Kristina Dewi. 2011. Pengaruh Retailing Mix Terhadap Loyalitas Toko
Pada Ritel Hypermart Solo Square di Kota Solo. (Electronic Resource) Kertas Kerja Program S1, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
Astuti, Sri Rahayu T. dan Prayudhanto, A. 2006. Analisis Pengaruh Retail Marketing
Mix Terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Konsumen Toko Grosir X Semarang), Jurnal Studi Manajemen & Organisasi, Vol.3 No. 2 Juli 2006 171-193. eprints.undip.ac.id/32975/1/Jurnal.pdf. (diunduh 11 Februari 2012).
Dunne, Patrick M. dan Lusch, Robert F. 2005. Retailing, 5th Edition. South Western :
Thomson. Ekawati, Dian Christy. 2005. Atribut Retailing Mix yang dipertimbangkan Pelanggan
Dalam Membuat Keputusan Pembeli (Studi di toko klontong Basa Putra di kota Kudus), Skripsi Program S1, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
Gerson, Richard F. 2001. Mengukur Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PPM.
Ghozali, H. Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Universitas Diponegoro.
Hartley, Robert. F. 1980. Retailling : Challenge and Opportunity, 2nd Edition. Boston: Houghton Mifflin.
Ivander, Elian. 2007. Pengaruh Faktor-Fakor Retailing Mix Terhadap Keputusan
Pembelian di Indomaret Salatiga, Skripsi Program S1, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
Japarianto, Edwin dan Djati, S. Pantja. 2011. Pengaruh Service Retail Marketing mix
Terhadap Kepuasan Belanja Tourism Shopper Di Plaza-Plaza Surabaya, Jurnal Mitra Ekonomi dan Manajemen Bisnis, Vol.2 No.1 April 2011:96-114. http://scholar.google.co.id. (diunduh 30 Januari 2012).
33
Kotler dan Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12 jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Kurniawan, Deby Herry. 2009. Pengaruh Retailing Mix Terhadap Loyalitas Toko
Pada Toko Elektronik Wijaya Baru, (Electronic Resource). Skripsi Program S1 Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
Malhotra, Naresh K. 1999. Marketing Research: An Applied Orientation, 3rd .ed.
New Jersey: Prentice Hall. Mamuaya, Nova Christian Immanuel. 2008. Pengaruh Variabel-Variabel Retail Mix
terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Supermarket Kota Manado, Jurnal FORMAS, Vol.2 No.1 Desember 2008: 29-40. isjd.pdii.lipi.go.id/admin/jurnal/21082940.pdf. (diunduh 29 Januari 2012).
Santoso, Novi Setyawardhani. 2010. Analisa Pengaruh Retailing Mix Pada Intensi
Pembelian Konsumen (Studi Kasus Pada toko Batik Mahkota, Salatiga), (Electronic Resource). Kertas Kerja program S1, Fakultas Ekonomi Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
Stanton, William J. 1985. Prinsip Pemasaran, Edisi 7. Jakarta: Erlangga. Sugiyono, 2010. Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta Bandung.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 2. Yogyakarta : Andi. Tjiptono, Fandy. 2000. Manajemen Jasa, Edisi 2 cetakan 3. Yogyakarta: Andi.
Wellianto, 2009. Faktor-faktor Retailing Mix yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam berbelanja di Alfamart dan Indomaret di Salatiga (Electronic Resource). Skripsi program S1, Fakultas Ekonomi Kristen Satya Wacana (tidak dipublikasikan).
