ESCUELA DE GRADUADOS

Trabajo Final para Optar por el Título de:Maestría en Dirección Comercial

Plan de Trade Marketing para una EmpresaDistribuidora de Artículos Ferreteros en Santo

Domingo Este, año 2014.Caso: M2 Baltra Dominicana.

Sustentante:

Estefany Antigua B. 2007-0336

Asesora:

Lic. Ivelisse Comprés

Santo Domingo, D. N.Marzo 2014

ii

RESUMEN

El principal objetivo de la investigación fue la implementación de un plande trade marketing para una empresa distribuidora de artículos ferreterosen el mercado competitivo de Santo Domingo Este, caso específico:empresa M2 Baltra Dominicana, sus objetivos específicos fueron:Conocer los conceptos, orígenes y estrategias de los canales dedistribución, el trade marketing y la negociación, conocer los aspectosgenerales de la empresa M2 Baltra Dominicana y proponer un plan detrade marketing. La metodología que se utilizó fue exploratoria paraobservar el comportamiento del consumidor ante la propuesta y ladescriptiva para describir el proceso de elaborar un plan de trademarketing. Los datos obtenidos durante la investigación por medio de lasentrevistas y encuestas fueron tabulados por medio a métodos de análisisy de síntesis, lo que permitió que fueran analizados de manera clara yprecisa. Uno de los puntos más importante de la investigación fue lanecesidad de conseguir productos que sean más factibles al momento detrabajar en el mercado de la construcción y la diferenciación en costos. Deacuerdo a los datos obtenidos se determinó la implementación de un plande trade marketing para la distribución de paneles modulares enfocandoen la calidad, los costos, la terminación y la facilidad de manipular losartículos, contando con un personal capacitado para incrementar lasventas, dar a conocer la marca por medio de la publicidad y mantener unaconstante comunicación entre el mercaderista y el cliente, facilitandoartículos de apoyo a la imagen de la marca.

iii

Abstract

The main objective of the research was the implementation of a plan oftrade marketing for a distributor company of articles hardware dealers inthe competitive market of Santo Domingo Este, specific case: companyM2 Dominican Baltra, its specific goals were: to know the concepts,sources and strategies of distribution channels, trade marketing andnegotiation, know the general aspects of the company M2 DominicanBaltra and propose a plan of trade marketing. The methodology that wasused was exploratory to observe the behavior of the consumer before theproposal and the descriptive to describe the process of developing a planof trade marketing. Data obtained during the investigation by means ofinterviews and surveys were tabulated by means of methods of analysisand synthesis, which allowed were analyzed in a clear and accuratemanner. One of the more important points of the research was the need toget products that are more feasible at the time of work in the constructionmarket and the differentiation in costs. According to the data obtained wasdetermined the implementation of a plan of trade marketing for thedistribution of modular panels focusing on the quality, cost, terminationand the ease of manipulating articles, counting with a trained staff toincrease sales, to publicize the brand through advertising and maintain aconstant communication between the mercaderista and the client,providing items to support the brand image.

AGRADECIMIENTOS

A Dios:

Por darme la oportunidad de permanecer en la tierra y creer en él, por

darme la sabiduría necesaria de reconocer mis errores y virtudes, por

permitirme hacer las cosas sin interés y de la forma correcta.

A mis padres:

Por darme los recursos necesarios para cumplir con mis objetivos y

hacerme profesional en un tiempo oportuno, por creer en mí y darme la

fuerza para seguir adelante.

A M2 Baltra Dominicana:

Por brindarme las herramientas necesarias para llevar a cabo este

proyecto y presentarlo como un logro más en la vida.

A los maestros:

Por tener la dedicación de brindarme los conocimientos necesarios para

ser una buena estudiante.

DEDICATORIA

A mis padres, quienes día a día me demuestran que todo lo que se hace

con esfuerzo se logra y poniendo todo el empeño en cumplir mis metas

con los conocimientos obtenidos a lo largo de la vida.

A mi familia completa, que siempre me apoyan y son mis mejores aliados

a la hora de cumplir con mis objetivos porque me brindan el apoyo

necesario para seguir adelante.

A mi esposo, que a cada momento me dice que no me rinda y que él es el

mejor ejemplo a seguir para el cumplimiento de sus metas.

A la criatura que llevo dentro que también me da fuerzas de superarme

para brindarle un mejor futuro y con amor.

ÍNDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCION.................................................................................................. 1

CAPITULO I. CONCEPTOS, ORIGENES Y ESTRATEGIAS DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIÓN, EL TRADE MARKETING Y LA

NEGOCIACIÓN. ................................................................................................... 4

1.1 Origen y concepto de los Canales de distribución .......................... 4

1.1.1 Tipos de canales de distribución...................................................... 6

1.1.2 Funciones de la distribución ............................................................. 7

1.2 Selección efectiva de un canal de distribución ..................................... 8

1.2.1 Criterios de selección de los canales de distribución ................... 8

1.2.2 Estrategia de cobertura de mercado ............................................. 10

1.3 Concepto de Negociación .................................................................. 11

1.3.1 Tipos de negociación ....................................................................... 12

1.4 Negociación en los canales de distribución ........................................ 13

1.4.1 Ciclo de la negociación.................................................................... 14

1.4.2 Pautas de preparación para una negociación estratégica ........ 15

1.4.3 Tipologías de Negociación.............................................................. 16

1.5 Origen y concepto de Trade Marketing ................................................ 17

1.5.1 Evolución del Trade marketing....................................................... 18

1.6 Funciones y gestión del trade marketing ............................................. 20

1.6.1 Función y utilidad.............................................................................. 20

1.6.2 Beneficios del trade marketing ....................................................... 22

1.6.3 Estrategia tipo Pull y Push .............................................................. 22

1.6.4 Gestión del trade marketing............................................................ 23

CAPÍTULO 2. ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA M2 BALTRA

DOMINICANA ..................................................................................................... 32

2.1 Historia de la empresa ............................................................................ 32

2.1.1 Estructura Operativa ........................................................................ 33

2.2 Línea de productos .................................................................................. 33

2.2.1 Los paneles ....................................................................................... 34

2.2.1.1 Panel divisorio ............................................................................... 34

2.2.1.2 Panel de carga .............................................................................. 34

2.2.1.3 Panel portante ............................................................................... 35

2.2.1.4 Panel Losa de 2 y 3 Viguetillas................................................... 35

2.2.1.5 Panel escalera ............................................................................... 35

2.2.2 Accesorios ......................................................................................... 36

2.2.2.1 Malla Angular Ma-15 y Ma-25 ..................................................... 36

2.2.2.2 Malla Plana Mp-22.5..................................................................... 36

2.2.2.3 Malla Tipo U ................................................................................... 37

2.2.3 Herramientas..................................................................................... 37

2.2.3.1 Revocadoras.................................................................................. 37

2.2.3.2 Soplador térmico HLG 2000-LE.................................................. 38

2.2.3.3 Grapadora ...................................................................................... 38

2.3 Sistema de construcción y su uso ........................................................ 39

2.3.1 Sistema EMMEDUE......................................................................... 39

2.3.1.1 Componentes ................................................................................ 40

2.3.1.1.1 Las Mallas ................................................................................... 41

2.3.1.1.2 El poliestireno (EPS) ................................................................. 41

2.3.1.1.3 El revoque ................................................................................... 42

2.3.2 Modalidad constructiva .................................................................... 42

2.3.3 Características técnicas .................................................................. 43

2.3.3.1 Ligereza .......................................................................................... 44

2.3.3.2 Sostenibilidad y ahorro de energía ............................................ 44

2.3.3.3 Rapidez de instalación ................................................................. 44

2.3.3.4 Conveniencia ................................................................................. 44

2.3.3.5 Versatilidad .................................................................................... 45

2.3.3.6 Resistencia a la carga .................................................................. 45

2.3.3.7 Resistencia al fuego ..................................................................... 45

2.3.3.8 Resistencia a los sismos.............................................................. 46

2.3.3.9 Resistencia a los ciclones............................................................ 46

2.3.3.10 Aislante acústico ......................................................................... 46

2.3.3.11 Amplia selección de acabados ................................................. 46

2.3.3.12 Impacto ambiental ...................................................................... 47

2.3.4 Ventajas ............................................................................................. 47

2.4 Situación actual en el mundo de la construcción ............................... 48

2.5 Tipos de estudio....................................................................................... 48

2.5.1 Exploratorio ....................................................................................... 48

2.5.2 Descriptiva ......................................................................................... 49

2.6 Métodos de la investigación................................................................... 49

2.6.1 De Análisis......................................................................................... 49

2.6.2 De Síntesis ........................................................................................ 49

2.7 Herramientas de la Investigacion .......................................................... 49

2.7.1 Entrevista ........................................................................................... 50

2.7.1.1 Análisis de la entrevista ............................................................... 50

2.7.2 Encuestas ......................................................................................... 51

2.7.2.1 Resultados de la encuesta .......................................................... 51

2.7.2.2 Análisis de la encuesta ................................................................ 61

2.7.3 Diagnostico de la investigación ...................................................... 61

CAPITULO 3. ELABORAR UN PLAN DE TRADE MARKETING PARA LA

EMPRESA M2 BALTRA DOMINICANA. ........................................................ 64

3.1 Descripción de la propuesta ................................................................. 64

3.2 Objetivos de la propuesta....................................................................... 65

3.3 Estrategias ................................................................................................ 65

3.4 Tácticas ..................................................................................................... 69

3.4.1 Control de las tácticas del plan de trade marketing .................... 70

3.4 Recursos ................................................................................................... 73

3.4.1 Recursos Humanos.......................................................................... 74

3.4.2 Recursos Tecnologicos ................................................................... 77

3.5.3 Recursos Financieros ...................................................................... 80

3.5.3.1 Presupuestos ................................................................................. 80

3.5.3.2 Pronosticos de ventas .................................................................. 87

3.5.3.3 Pronóstico de ventas y presupuesto .......................................... 89

CONCLUSIONES............................................................................................... 92

Referencias Bibliograficas ................................................................................ 94

ANEXOS ..................................................................................................................

Cuestionario de Entrevista ............................................................................

Cuestionario de Encuesta .............................................................................

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Tiempo en el negocio ferretero .......................................................... 52

Tabla 2 Evolución del mercado ferretero........................................................ 53

Tabla 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional .................... 54

Tabla 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional ........................ 55

Tabla 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE ............................................. 56

Tabla 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio ...................... 57

Tabla 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción .............. 58

Tabla 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para la construcción .......... 59

Tabla 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para la construcción.... 60

Tabla 10 Cronograma de actividades para control de tácticas................... 71

Tabla 11 Responsables del cumplimiento del cronograma......................... 72

Tabla 12 Descripción de puesto de mercaderista......................................... 74

Tabla 13 Descripción de puesto de supervisor de trade marketing ........... 75

Tabla 14 Descripción de puesto de Gerente de trade marketing ............... 76

Tabla 15 Inventario de inmobiliarios para los primeros 10 establecimiento

............................................................................................................................... 77

Tabla 16 Inventario de inmobiliarios para la incorporación de los próximos

15 establecimiento. ............................................................................................ 78

Tabla 17 Inventario total de inmobiliarios para los 25 establecimientos. .. 78

Tabla 18 Presupuesto de inmobiliarios y equipos ........................................ 80

Tabla 19 Presupuesto para nomina de personal .......................................... 81

Tabla 20 Presupuesto para gastos de personal............................................ 82

Tabla 21 Presupuesto de capacitación del personal de trade marketing . 83

Tabla 22 Presupuesto de publicidad ............................................................... 84

Tabla 23 Presupuesto de elaboración de artículos promocionales ........... 85

Tabla 24 Presupuesto de obsequio navideño para los clientes potenciales.

............................................................................................................................... 86

Tabla 25 Resumen de los presupuestos ........................................................ 86

Tabla 26 Pronóstico de venta por mes ........................................................... 88

Tabla 27 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas ....................... 90

ÍNDICE DE FIGURAS

Ilustración 1 Tiempo en el negocio ferretero ............................................ 52

Ilustración 2 Evolución del mercado ferretero .......................................... 53

Ilustración 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional .......... 54

Ilustración 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional.............. 55

Ilustración 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE ................................ 56

Ilustración 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio ............ 57

Ilustración 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción..... 58

Ilustración 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para la construcción.. 59

Ilustración 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para la construcción

................................................................................................................. 60

Ilustración 10 Resumen de los presupuestos .......................................... 87

Ilustración 11 Pronóstico de ventas ......................................................... 89

Ilustración 12 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas ............. 90

1

INTRODUCCION

Esta investigación tratará acerca de la implementación de un plan de

trade marketing para la distribución de un nuevo sistema innovador de

panales modulares como el que brinda la empresa fabricante en el

mercado competitivo de Santo Domingo Este, durante el periodo de Mayo

2014 a Mayo 2015, para la empresa M2 Baltra Dominicana.

La elaboración de este proyecto tiene como objetivo principal, demostrar

los conocimientos obtenidos durante los 2 años cursados en la maestría

en dirección comercial y que la institución académica tenga la certeza de

otorgar el título de graduado.

Un plan de trade marketing es el proceso que interrelaciona a las

empresas fabricantes e intermediarios para hacer llegar la imagen de un

producto hacia los consumidores finales, con el fin de crear un

posicionamiento del producto ante la mente de estos.

El mercado de Santo Domingo Este crece con rapidez y los consumidores

exigen cada vez más sobre la satisfacción de sus necesidades, mientras

que M2 Baltra Dominicana se prepara para cubrir dichas necesidades,

creando soluciones efectivas para el cliente.

El plan de trade marketing será implementado según las condiciones del

mercado de Santo Domingo Este, tanto económica como poblacional en

el sector ferretero. También se tomará en cuenta, la condición de la

empresa para determinar cuáles son los puntos más relevantes al

momento de cubrir las actividades que darán los resultados a la

satisfacción de las necesidades de los consumidores finales.

2

La implementación de este informe representará un desarrollo personal-

profesional para quien lo sustenta, les servirá a la directiva de la empresa

M2 Baltra Dominicana para invertir con seguridad sobre el proyecto y

conocer las oportunidades que no han sido explotadas en el negocio del

sector ferretero sobre la nueva forma de construir edificaciones de alta

calidad, bajo costo y buena terminación.

Este trabajo podrá ser de gran interés para los estudiantes universitarios

que deseen amplificar sus conocimientos sobre los conceptos, orígenes y

estrategias de un plan de trade marketing y su implementación para

empresas dedicadas a la venta de artículos ferreteros en el mercado de la

construcción.

Los métodos que se utilizarán en la investigación son el de análisis, que

permitirá el estudio de las partes que componen el trade marketing y los

canales de distribución para comprender la necesidad de implementar un

nuevo canal y sus efectos ante el consumidor. También se acudirá al de

síntesis, que permitirá resumir de forma clara y precisa los pasos para

elaborar un sistema de distribución y presentarlo a una empresa

distribuidora de paneles modulares para facilitar su relación con el canal

elegido. Por otra parte, se podrá observar el método estadístico, para

tabular los datos que se obtendrán en las herramientas de encuestas y

entrevistas, las cuales se presentarán mediante cuadros y figuras.

El proyecto contará con el desarrollo de tres capítulos principales. En el

capítulo I, se revelaràn los conceptos, orígenes y estrategias de los

canales de distribución, el trade marketing y la negociación para

implementar el plan de trade marketing, informaciones que se tomarán de

libros escritos por expertos en el área y que a su vez sustentará la

investigación. En el capítulo II, se generalizará sobre la empresa M2

Baltra Dominicana, su historia, estructura operativa, su línea de

productos, su sistema de construcción, su situación actual en el mundo de

3

la construcción y se realizaran estudios de mercado con herramientas de

encuestas y entrevistas, analizando cada una de ellas a profundidad. En

el capítulo III, se elaborará el plan de trade marketing, donde se describirá

la propuesta, los objetivos, las estrategias y las tácticas para la

implementación de actividades que permitirán el logro de los resultados

propuestos. También se profundizará sobre los recursos humanos que se

necesitarán para llevar a cabo el plan, los tecnológicos que describirán los

equipos que se utilizarán en el centro ferretero y los financieros que

reflejarán los gastos para implementar el plan y los pronósticos de ventas

para conocer el tiempo de retorno de inversión del proyecto.

4

CAPITULO I. CONCEPTOS, ORIGENES YESTRATEGIAS DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN, EL TRADE MARKETING Y LANEGOCIACIÓN.

Este capítulo facilitará los conceptos básicos de canales de distribución,

trade marketing y negociación para entender cómo funcionan

directamente con el trade marketing.

Se podrá observar la importancia que tienen cada uno de los conceptos

en los canales de distribución y utilizando la técnica de trade marketing

para acerca al cliente a los productos genéricos o de la marca que este

exija.

Los canales de distribución, la negociación y el trade marketing son

herramientas claves en el proceso de compra del consumidor. Cada parte

trabaja con una finalidad común para obtener sus propios beneficios y

brindar un mejor servicio al cliente.

1.1 Origen y concepto de los Canales de distribución

Hay que destacar que los canales de distribución forman parte de la

eficiencia del trade marketing, debido a que la actividad de trade

marketing solo se da con la presencia de éste porque es el centro que

contiene el espacio físico para mostrar el producto al cliente de forma

organizada y con la diversidad de productos que el cliente desea

consumir.

A medida que evoluciona la economía, los hombres se especializan en

alguna rama de la actividad económica, se dedican a la agricultura, la

pesca, o a alguno de los oficios fundamentales. Como consecuencia,

5

empiezan a intercambiar o a negociar sus productos por artículos

necesarios que han sido fabricados por otros. Con este intercambio,

aparecen los primeros canales de distribución. Son, sin embargo, canales

sencillos e implican un contacto directo entre dos partes: fabricantes de

un producto y consumidores.

Este autor ha definido a los canales de distribución como los conductores

que cada empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y

económica de sus productos o servicios, de manera que el consumidor

pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible. 1(Salvador, 2004)

Los canales de comercialización son considerados como los lugares

establecidos que facilitan el flujo de mercancía para el consumo. Al

fabricante le permite exhibir sus líneas de productos para que sean

conocidos por la marca, y al consumidor le permite una vía de fácil acceso

para adquirirlos.

Hay que advertir desde el comienzo que los canales de marketing no solo

satisfacen la demanda al proporcionar bienes y servicios en el momento

oportuno y en la cantidad, calidad y precios adecuados, sino que también

estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que

realizan las unidades que lo componen (minoristas, representantes del

fabricante, las delegaciones comerciales y los mayoristas). 2(Louis, Adel,

Anne, & Ignacio, 1999)

1 Salvador, M. (2004). Mercadotecnia programada. Mexico: EDITORIALLIMUSA.

2 Louis, S., Adel, E.-A., Anne, C., & Ignacio, C. (1999). Canales decomercializacion. Prentice Hall.

6

1.1.1 Tipos de canales de distribución

Es necesario comprender que elegir un canal de distribución dependerá

de la distancia que tenga el fabricante del canal, y el canal del consumidor

para adquirir el producto. También se debe tomar en cuenta la frecuencia

con la que el cliente exige un producto para satisfacer su necesidad y que

este producto este alcance cuando el consumidor lo requiera.

Los tipos de canales de distribución pueden clasificarse y definirse como:

Canales detallistas: se distinguen, porque operan a nivel del consumidor

final. Por lo general, se trata de pequeños establecimientos comerciales;

Canales mayoristas: son todos aquellos establecimientos comerciales que

compran artículos o servicios a grandes escalas para distribuirlos a nivel

de detallistas y a otras industrias, como materia prima; Agentes de venta

independientes: Se trata de personas físicas o jurídicas que realizan

labores de ventas a nivel local, nacional e internacional. Estructuran su

propia fuerza de ventas y adquieren productos de una gran variedad de

marcas y casa comerciales. Siempre buscando productos afines, con el

propósito de lograr combinaciones de líneas de artículos fáciles de

trabajar, en su estructura de ventas; Distribución con cero etapas: es la

que se presenta cuando la empresa o entidad emisora del bien o servicio

llega directamente a sus clientes, sin acudir a un canal intermediario;

Distribución con una etapa: este sistema de distribución utiliza un canal

intermediario, para hacer llegar los productos o servicios a sus

consumidores. Este canal suele ser un comerciante detallista, el cual

puede operar a título individual o como una cadena de detallistas;

Distribución con dos etapas: En este caso el mercado es atendido por dos

intermediarios, ubicados en niveles diferentes, un mayorista y un

minorista; Distribución en tres etapas: Este tipo de distribución opera por

medio de tres intermediarios, que actúan en forma de cadena, la cual se

inicia con el agente de ventas de la empresa, sigue con un mayorista y

7

luego con un minorista o detallista que trata directamente con el

consumidor. 3(Víctor, 1993)

1.1.2 Funciones de la distribución

Las funciones de la distribución implican el ejercicio de diferentes tipos de

actividades diferentes que contribuyen al fácil acceso de los productos

para los consumidores finales.

Transportar: se refiere al movimiento de las mercancías desde el lugar de

fabricación hasta el lugar de consumo.

Adecuación: se forman conjuntos de productos especializados y/o

complementarios a las necesidades del consumidor.

Participación: toda actividad dirigida a poner los productos en los tamaños

que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.

Almacenaje: asegura el enlace entre el momento de fabricación y el de la

compra o de la utilización.

Información: el fabricante puede mejorar el conocimiento de las

necesidades del mercado y de los términos del intercambio.

Contactos: un mayorista o detallista puede representar a varios

fabricantes al mismo tiempo, para entrar en contacto con el nivel siguiente

del canal.

Economía de escala: lo consigue la distribución cuando agrupa la oferta

de varias empresas.

Mejor combinación de ofertas: cada fabricante está interesado en ofrecer

la gama de sus productos aunque puede resultar insuficiente para el

consumidor. El distribuidor subsana esto creando ofertas con los

productos de varios fabricantes. 4(Angel, 1993)

3 Víctor, H. V. (1993). Mercadeo Básico. San José, Costa Rica: UNED.

4 Angel, Q. M. (1993). Principios de Marketing. España: Editora Deusto.

8

Estas actividades juegan un papel importante al momento que el cliente

decide cual es el producto que desea elegir, esto se debe a la gran

cantidad de estrategias y beneficios que el representante del canal ofrece

para que el consumidor no se resista a la compra.

1.2 Selección efectiva de un canal de distribución

Para elegir un canal de distribución es necesario tomar en cuenta el

producto, las características distintivas que va a ofrecer al consumidor

final, el tipo de público al que va dirigido y la competencia que tiene a su

alrededor.

1.2.1 Criterios de selección de los canales de distribución

El proceso de selección requiere haber tomado las decisiones relativas a

la estructura de la distribución así como a las posibles alternativas y

evaluación de las mismas, para lo que hay que considerar una serie de

criterios preestablecidos y orientativos. Con relación a la selección del

sistema global de distribución hay que considerar toda una serie de

elementos relativos a las características de los mercados para conocer su

situación geográfica y topográfica, su tamaño y potencial de ventas,

naturaleza de las leyes y regulaciones, la estabilidad política y económica,

así como los gustos y preferencias; las características del producto para

considerar sus rasgos más relevantes tales como su carácter de esencial,

su capacidad de sustitución, su naturaleza temporal o duradera,

complejidad tecnológica y nivel de diferenciación respecto a la

competencia; los intermediarios, que con el conocimiento del perfil

permite percibir el sistema de distribución a través del conocimiento de la

estructura de los mayoristas (tamaño, estatus, costes, servicios), de los

minoristas (numero, inventario, localización, practicas), así como de las

relaciones en el canal (poder, funciones y servicio); los competidores, que

con el conocimiento y sus prácticas es indispensable para la

determinación del sistema pues no es lo mismo enfrentarse a

9

competidores locales que a competidores con sistemas de distribución en

el ámbito global; el entorno de marketing en general, que para una

variable como la distribución los factores socio-culturales tengan una

trascendental importancia. 5(Rosario, 2002)

Otros criterios tomados en consideración para la selección de los canales

son:

a) Ventas y costes esperados: Se refiere a las ventas aportadas y coste

que conlleva cada alternativa de canal.

b) Control: Se refiere al control que el fabricante mantiene sobre el

producto y el canal a elegir.

c) Flexibilidad: Es la capacidad del canal para adaptarse a los cambios

del entorno, del consumidor y otras variables.

d) Servicios ofrecidos: Es el grado en que el canal satisface los

requisitos del mercado.

e) Rentabilidad: Qué canal e intermediarios son más rentables.

f) Colaboración: Disponibilidad de los intermediarios para cooperar e

intercambiar información.

g) Imagen: En qué medida el punto de venta elegido refuerza la imagen

del producto.

h) Compatibilidad con otros canales de distribución: Posibilidad de

evitar conflictos en distribución múltiple. 6(Inma, 2006)

La serie de criterios antes mencionada puede permitir la estabilidad del

canal en el mercado y lograr la aceptación deseada del mismo desde el

comienzo del proceso. Después de elegir el canal más favorable para el

5 Rosario, G. C. (2002). Marketing Internacional. Madrid España: ESICEDITORIAL.

6 Inma, R. A. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: EurecaMedia.

10

fabricante es necesario que lleve a cabo frecuentemente actividades para

mantenerse competitivo con los demás.

1.2.2 Estrategia de cobertura de mercado

Una vez que la organización ha decidido que canales de distribución

utilizar y la estructura de estos, deberá centrarse en la estrategia a seguir

para servir a su público objetivo existiendo tres posibilidades según el

número de puntos de venta donde le interese estar presente.

Distribución intensiva: La entidad busca el mayor número de puntos de

venta posibles, múltiples centros de almacenamiento para asegurar la

máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas elevada. La

principal ventaja de esta distribución es la de maximizar la disponibilidad

de un producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a

la elevada exposición a la marca.

Distribución selectiva: El productor recurre, en cierto nivel del canal, a un

número de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles.

Esta estrategia de cobertura es indicada para productos de compra

reflexiva, donde el comprador realiza comparaciones de precios y

características de los productos.

Distribución exclusiva: Es una forma extrema de distribución selectiva. Es

útil cuando el fabricante quiere diferenciar sus productos por una política

de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. 7(Manuel, 2010)

Estas estrategias permiten al consumidor hacer comparaciones sobre la

cantidad, calidad, características, funciones, disponibilidad y precios entre

7 Manuel, V. T. (2010). Introducción al Marketing Estratégico. San Francisco,California: Creative Commons Attribution.

11

dos o más productos, y elegir el que más se asemeje a sus gustos,

preferencia o necesidades que desee satisfacer.

1.3 Concepto de Negociación

La negociación es el proceso mediante el cual varias partes intentan

exponer sus opiniones o intereses a fin de llegar a una decisión conjunta

los más satisfactoria posible para todas. Es un arte que puede ser

aprendido, desarrollado y mejorado mediante la práctica y el uso de

numerosas técnicas. 8(Susana, 2005)

La negociación busca que las partes trabajen bajo un mismo propósito

aunque cada una defienda sus intereses por separado para obtener sus

propios objetivos.

Este acuerdo presenta varias características principales: Implica dos

partes, por lo menos; las partes involucradas presentan conflictos de

intereses frente a uno o más temas; las partes están, por lo menos

temporalmente, unidas a un tipo especial de relación voluntaria; la

actividad en la relación considera la división o intercambio de uno o más

recursos específicos y la resolución de uno o más asuntos intangibles

entre las partes o entre aquellos que las representan; la actividad incluye

la presentación de exigencias o propuestas por una parte y la evaluación

de ellas por la otra, seguida por concesiones y contrapropuestas. Así la

actividad es secuencial y no simultanea. 9(Idalberto, 2002)

8 Susana, F. M. (2005). Técnicas de negociación. España: Ideaspropias Editorial.

9 Idalberto, C. (2002). Administración en los nuevos tiempos. Bogota, Colombia:Mc Graw Hill.

12

1.3.1 Tipos de negociación

Se pueden establecer diferentes tipos de negociación según su

clasificación que pueden ser utilizadas entre las partes que pautan un

acuerdo para obtener sus beneficios. Estas clasificaciones se refieren a la

negociación según la forma de posicionarse, según el modo de

desarrollarla, según las partes implicadas, según las partes implicadas y

no al número de componentes y según los componentes actúen.

1.3.1.1 Según la forma de posicionarse

Negociación competitiva: Es la negociación en la que cada negociador

defenderá su posición y atacara la del contrario con el fin de obtener una

victoria haciendo las menos concesiones posibles.

Negociación colaborativa o cooperativa: Se trata de llegar a un acuerdo

intentando alcanzar la mejor solución posible para ambos.

Negociación mixta: Es una combinación de las dos anteriores. La

negociación se inicia de forma competitiva y a lo largo del proceso

negociador se convierte en colaborativa.

1.3.1.2 Según el modo de desarrollar la negociación

Negociación explicita: Es el tipo de negociación declarada abiertamente

por ambas partes, cada parte sabe perfectamente lo que pretende la otra.

Negociación táctica: Es aquella en que las partes no defines la relación

como negociación, pero aunque sea de forma inconsciente están

inmersos en un proceso negociador.

1.3.1.3 Según las partes implicadas

Negociación bilateral: cuando en la negociación solo hay dos partes

implicadas.

13

Negociación multilateral: cuando existen más de dos partes.

1.3.1.4 Según a las partes implicadas y no al número decomponentes

Negociación intergrupal: las partes implicadas están formadas por grupos.

Negociación interpersonal: las partes implicadas son personas.

Negociación de composición mixta: una de las partes es una persona y la

otra un grupo.

1.3.1.5 Según los componentes actúen

Negociación directa: cuando las partes implicadas defienden sus propios

intereses.

Negociación a través de representantes: cuando la negociación se realiza

a través de representantes. Se suele negociar porque los representantes

adoptan posturas más duras en la negociación que si defendieran sus

propios intereses. 10(Tomás, José, José, & Francisco, 2003)

1.4 Negociación en los canales de distribución

La negociación se convierte en un factor imprescindible antes de tomar la

decisión de que un canal acepte que un fabricante pueda pertenecer a su

entorno. Por tal razón existen contratos que afirman cualquier decisión

que se toma al momento del proceso de negociación entre las partes,

firmados y sellados para un reclamo a largo plazo o violación de alguna

política establecida en el documento. El objetivo principal de llevar a cabo

esta técnica es que las partes trabajen por un interés común para

conseguir soluciones, compartir resultados y beneficios.

10 Tomás, C., José, L., José, P., & Francisco, C. (2003). Administración deEmpresas. España: EDITORIAL MAD.

14

Estos beneficios deben ser balanceados para que cada parte perciba lo

justo por su aporte o esfuerzo, desde fabricar un producto, trasladarlo a

un canal, almacenarlo, exhibirlo, venderlo, satisfacer la necesidad del

consumidor hasta lograr la post-venta.

1.4.1 Ciclo de la negociación

Todas las negociaciones comparten un ciclo o proceso formado por

etapas no estáticas. Esto hace que cada negociación sea diferente y que

la experiencia sea la mejor herramienta a la hora de resolverla lo más

eficaz posible. Las etapas mencionadas se refieren a la preparación,

negociación en la escalera, evaluación, acuerdo y compromiso.

a) Preparación: es una de las etapas más importantes dentro del ciclo.

En ella se realizan tareas relacionadas con la planificación y la

investigación de la negociación que se llevara a cabo.

b) Negociación en la arena: se refiere a la negociación en sí misma. Se

empieza con una toma de contacto con el adversario, se realiza una

presentación de los intereses, se conocer los del otro y se utilizan una

serie de tácticas destinadas a satisfacer los intereses comunes.

c) Evaluación: es la fase en la que se pondera y se evalúa la situación de

la negociación.

d) Acuerdo: es el momento en el que se dispone a cerrar la negociación.

Esta fase puede concluir en el momento en el que se llegue a un acuerdo

entre ambas partes o en el momento en el que se llegue a un no-

entendimiento entre ellas.

e) Compromiso: Tras el cierre de la negociación se debe contraer el

compromiso de realizar el acuerdo adoptado. 11(Susana, 2005)

11 Susana, F. M. (2005). Técnicas de negociación. España: Ideaspropias Editorial.

15

1.4.2 Pautas de preparación para una negociación estratégica

Antes de comenzar el proceso de una negociación, es necesario tomar

algunas premisas sobre cómo se deben prevenir las partes involucradas

al momento de afirmar un juicio.

Las principales pautas a tomar en cuenta son: el manejo del tiempo:

reconocen que cada vez que negocian bien es por haber asignado

tiempos de forma sensata; definir temas a negociar y temas a evitar: el

negociador incorpora muchos ítems y se propone fines ambiciosos y

alcanzables. Debe identificar los temas para la próxima negociación y

decidir si lo presentara, sabiendo que ciertos aspectos que preferiría

evitar serán mencionados por la otra parte; calificar y valorar los intereses:

categorizar cada interés como propietario, deseable o concebible; decidir

si ir solo para tener el control completo del proceso, hablar con calma y en

reserva, y alcanzar un desarrollo más rápido o ir acompañado y asegurar

más talento; conocer los limites de autoridad; recoger información;

conocer al otro; analizar al interlocutor; analizar costes; advertir otras

influencias: para reconocer los factores que pesan sobre la negociación;

evaluar la propia posición, desarrollar la secuencia preferida; enumerar

preguntas; decidir como abrir, fijarse metas: para evaluar si el encuentro

ha alcanzado el éxito; reflexionar sobre estrategias y tácticas. 12(Carlos,

1999)

Estas pautas ayudan al negociador a dominar con mayor profesionalidad

los contratiempos, las objeciones, las diferencias de opiniones, las

discusiones sin ningún resultado. El proceso se mantiene en estado de

paz y con el propósito de llegar a la meta final para que cada quien

obtenga resultados positivos y oportunidades de mejorar para futuros

casos.

12 Carlos, A. (1999). Dinámica de la negociación estratégica. Buenos Aires,Argentina: Ediciones Juan Granica.

16

1.4.3 Tipologías de Negociación

Se pueden establecer dos tipologías de las negociaciones referentes a las

relaciones internas en el canal de distribución:

1.4.3.1 La negociación de un nuevo canal

Se caracteriza porque no existe una experiencia previa (negociaciones o

acuerdos) entre las organizaciones que negocian. El objetivo de este tipo

de negociación puede abarcar desde fijar las condiciones para una única

transacción a otro normal y ambicioso, como es el de establecer unas

relaciones de carácter continuado o estable.

1.4.3.2 La negociación en canales maduros

Se produce entre las empresas integrantes de un canal que mantienen

relaciones continuadas y que con el paso del tiempo pueden requerir

modificaciones de los términos y condiciones de los acuerdos fijados con

anterioridad.

La negociación en canales maduros sobreviene por diversas razones:

Razones contractuales: Cuando los acuerdos se han plasmado en un

contrato y sobreviene su fecha de terminación, suele producirse una

negociación para fijar las condiciones de un nuevo contrato o la prórroga

del mismo.

Cambios en el equilibrio de poder relativo entre las partes: El paso del

tiempo puede ocasionar que modifique las relaciones de poder entre las

organizaciones, y aquella que ha incrementado su poder busque modificar

favorablemente los acuerdos anteriores. 13(Enrique, 2000)

13 Enrique, D. d. (2000). Distribución Comercial. España: Editora McGraw Hill.

17

1.5 Origen y concepto de Trade Marketing

En el desarrollo de la distribución comercial moderna, uno de los

elementos clave de su evolución ha sido, y continua siendo, la mejora de

la eficiencia en el canal de distribución, que afecta a ambos protagonistas

del canal (fabricantes-distribuidores).

El trade marketing nació en EE.UU. como un término acuñado al

fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integración de funciones de

sus departamentos de marketing y ventas, con el objetivo de estrechar las

relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es, por tanto, un invento de

origen anglosajón nacido en el seno de una familia industrial. 14(Joan,

2000)

El motivo de crear la actividad del trade marketing se debe a la necesidad

de motivar al cliente a llevar artículos que no estaban en presupuesto por

el acto llamativo de las góndolas y a la atracción que esta pueda

despertar en el consumidor a comprar.

El trade marketing constituye el vínculo que une la estrategia de ventas,

que se orienta a los canales y la estrategia de marketing que se dirige a

los consumidores finales. Este se sustenta en la comprensión de los

canales de distribución y de sus propias aspiraciones de marketing con

suficiente amplitud y profundidad como para desarrollar e implantar con

eficacia, para determinados productos de marca, planes y promociones a

través de esos canales hasta llegar al consumidor final. 15(MAPCAL,

1998)

14 Joan, D. C. (2000). Trade Marketing: un concepto imprescindible en lainteracción fabricante-distribudor. Madrid: ESIC EDITORIAL.

15 MAPCAL. (1998). Nuevos instrumentos del management. Madrid España:Ediciones Díaz de Santos.

18

Se considera que el trade marketing tiene la finalidad de mantener el flujo

de compradores en el canal de venta para obtener una respuesta

constante del cumplimiento de las necesidades del consumidor y conocer

sus preferencias ante productos que necesiten empuje para la venta.

Trade marketing es el resultado directo del peso creciente que los canales

de distribución comercial están adquiriendo en el proceso de

comercialización de alimentación, droguería, cosmética, perfumería,

limpieza, librería, artículos de deportes, entre otras áreas. 16(Luis, 1999)

Según el autor Santesmases (2001), el trade marketing es una alianza

estratégica entre el fabricante y el distribuidor orientado a desarrollar

acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto

en el punto de venta. 17(Sebastian, 2012)

Con estas acciones se puede lograr que exista una mayor comunicación

entre el fabricante del producto y el canal que lo distribuye

comercialmente para brindar un servicio mejorado a sus consumidores,

permitiendo incrementar el volumen de venta y la rotación continua del

producto.

1.5.1 Evolución del Trade marketing

En la evolución del trade marketing, sobre todo centrándose en las

experiencias en España, se podrían considerar tres etapas: trade

Marketing inicial, interactivo y estratégico.

16 Luis, G. L. (1999). Diferenciación en marketing. Madrid España: Ediciones Díaz de Santos.17 Sebastian, M. J. (2012). Distribucion Comercial aplicada. Madrid España:ESIC EDITORIAL.

19

1.5.1.1 Trade Marketing Inicial

Se podría ubicar en 1973 (apertura del primer híper-mercado) y 1991

(final de la época de los años dorados de la distribución en España. En

estos años, la iniciativa corresponde al fabricante, que ejerce de líder del

canal en las actividades de marketing. El distribuidor adopta en muchos

casos una postura pasiva, centrándose en la actividad de compras y

aceptando las acciones que el fabricante propone.

1.5.1.2 Trade marketing interactivo

Comprende el periodo desde 1992 hasta 1999. En estos años, fruto en

parte de la crisis de la economía española en los primeros años 90, del

exceso de capacidad de superficie de venta instalada y de los cambios

generados por un consumidor más exigente, se ha ido generando un

cambio progresivo de mentalidad en la distribución, abandonado las

estrategias de puro crecimiento (aperturas de nuevas tiendas) a favor de

estrategias de eficiencia del canal y de diferenciación competitiva.

Esto comporta una relación más interactiva, con mayor participación

activa del distribuidor, que ejerce desde su posición de líder del canal no

solo como comprador, sino como colaborador del fabricante en las

actividades de marketing.

1.5.1.3 Trade marketing estratégico

Esta etapa es la correspondiente al momento actual. En ella, la iniciativa

ya no depende tanto de los protagonistas individuales del sector de gran

consumo, sino que se ha generado una masa crítica suficientes de

acuerdos ECR (Respuesta eficiente al consumidor) como para poder

suponer que el futuro de colaboración no se verá amenazado.

20

El trade marketing se considera estratégico en el sentido de que

constituye la vía directa para alcanzar la eficiencia del canal y apara

diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de

modo que ambos generen valor para el consumidor. 18(Joan, 2000)

La evolución del trade marketing ha ayudado a diversas empresas en el

mundo a incrementar sus ventas atrayendo la atención de los clientes en

el punto comercial y a saber utilizar los espacios en las góndolas con el fin

de que los productos tengan una ubicación favorable para los

consumidores.

1.6 Funciones y gestión del trade marketing

El trade marketing funciona en el canal de distribución para permanecer

posteando promociones que puedan atraer al cliente a satisfacer sus

necesidad con productos de su preferencia, esto ayuda a incrementar las

ventas del fabricante y del canal de distribución. También permite estar en

constante conocimiento sobre las exigencias del mercado para diseñar

productos con valor agregado y ofrecer estrategias de diferenciación ante

la competencia.

1.6.1 Función y utilidad

El departamento de trade marketing de la empresa debe actuar como

coordinador de la estrategia de marketing/ventas con el objetivo de

implantar y rentabilizar acciones encaminadas a mantener y optimizar las

relaciones con el canal. Para García Díez (1996), Category Manager de

Kraft Jacobs Suchard, las funciones que desarrolla el trade marketing son:

18 Joan, D. C. (2000). Trade Marketing: un concepto imprescindible en lainteracción fabricante-distribudor. Madrid: ESIC EDITORIAL.

21

Planes de ventas: Fijación de objetivos de precio y volúmenes por clientes

clave y áreas geográficas. Diseño, seguimiento y control de acciones a

medida; Presupuesto de ventas: Diseño y control de la estrategia por

cliente/producto. Previsiones de ventas por producto/cliente clave;

Promociones: Diseñar conjunta o individualmente con marketing,

promociones al consumidor/canal; Investigación de mercados: Analizar el

mercado desde la óptica de ventas (canales/clientes/zonas geográficas);

Comunicación con los clientes: Elaborar con los responsables directos del

cliente, la estrategia y planes de comunicación; Lanzamiento nuevos

productos: Colaborar y/o promover con marketing el lanzamiento de

nuevos productos; Análisis de clientes: Estudio de la rentabilidad del

cliente por referencias, por gama, promociones y globalmente; Análisis

DPP (Direct Profit Product): Analizar la rentabilidad directa del producto;

Tecnología de ventas: Selección e implantación de sistemas de

información y gestión; Servicio al cliente: Dirección y/o coordinación de las

políticas y recursos de servicio al cliente; Gestión por categorías:

Composición del surtido de cada categoría, acciones de merchandising y

promoción de cada categoría. 19(Inmaculada, 2005)

Estas funciones son las que hacen posible llamar la atención del cliente y

mantenerlo motivado debido a que se estudian constantemente sus

hábitos, actitudes y costumbres al momento de la compra en el punto de

venta. Es por esta razón que se necesita a una persona en el canal para

controlar la imagen del producto de modo que pueda verse atractivo y que

acerque a los consumidores.

Muchas empresas han tomado la decisión de evolucionar con los nuevos

cambios en el mercado y una de las principales herramientas a utilizar

para elevar las ventas y mantener al cliente satisfecho es el trade

19 Inmaculada, M. M. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid:ESIC EDITORIAL.

22

marketing porque es la que se ha denominado como la más efectiva por

su colaboración en el punto de venta con el usuario final.

1.6.2 Beneficios del trade marketing

Tanto para el fabricante como para el distribuidor, el trade marketing ha

agregado valor a las marcas que producen y a los establecimientos que

permiten la disponibilidad inmediata del producto a los consumidores

finales.

Mejorar las relaciones cola distribución, optimizar ventas y rentabilidad,

reforzar la imagen de marca de productos, obtener una ventaja

competitiva, producir sinergias ínter departamental y dar mayor valor

añadido al departamento de ventas son los beneficios más factibles que

un fabricante puede alcanzar cuando incursiona la actividad de trade

marketing como parte del proceso de empuje del producto.

Considerando la parte del distribuidor, las ventajas obtenidas se

concentran en mejorar las relaciones con los proveedores, obtener

productos y promociones mas adaptados a su punto de venta, optimizar

ventas y rentabilidad, obtener una ventaja competitiva y producir sinergias

internas (compras, marketing y logística). 20(María, 2001)

1.6.3 Estrategia tipo Pull y Push

La estrategia Pull (o de aspiración) consiste en promocionar intensamente

el producto a los consumidores finales, mediante intensas campañas de

comunicación dirigidas al mercado final (como publicidad en medios

masivos a los que están expuestos los consumidores), de tal forma que

20 María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas. Madrid:ESIC EDITORIAL.

23

se consiga crear una imagen de marca importante en dicho mercado. El

gran valor de los consumidores le conceden a esta marca hace que la

demanden a los intermediarios (distribuidores) y, de esta forma, los

distribuidores están sumamente interesados en disponer de la marca en

sus establecimientos, por lo que demandarán a su vez al fabricante o

productor correspondiente.

En la estrategia Push (de empuje o presión), los fabricantes parten de la

idea fundamental de que su cliente inmediato no es el consumidor final,

sino que es el propio distribuidor o intermediario y, por lo tanto, solo se

conseguirá llegar al consumidor final si se consigue vender previamente el

producto al distribuidor. Para esto, es necesario promocionar

eficientemente el producto al distribuidor, para que una vez que éste lo

haya adquirido, se lo venda finalmente con éxito al consumidor final.21(Carmen, y otros, 2005)

Estas dos estratégica con su básica explicación demuestran la gran

importancia de persuadir al cliente en el punto de venta y la relación

directa e indirecta que existe entre las partes fundamentales del trade

marketing (fabricante, distribuidor y consumidor final).

1.6.4 Gestión del trade marketing

El trade marketing aglutina distintos atributos como la alianza estratégica

entre miembros de diferente nivel del canal de distribución, un plan de

marketing compartido, el beneficio mutuo y el hecho de generar valor para

el consumidor.

Es por esta razón que, la gestión del trade marketing se basa en planificar

y ejecutar la concepción del producto, precio, acciones publicitarias y

21 Carmen, C., Antonio, C., Guillermo, M., López, M., Sebastián, M., Antonio, N.,y otros. (2005). Distribucion Comercial. Barcelona: EDITORIAL UOC.

24

distribución de bienes y servicios con el fin de conseguir ventas que

cumplan los objetivos tanto de las organizaciones participantes como de

los consumidores.

Conseguir buenos resultados con la implementación del programa de

trade marketing dependerá de (Vásquez y Trespalacios, 2006):

Aceptación por parte del fabricante y distribuidor de la consideración del

consumidor desde una óptica conjunta, potenciando puntos de encuentro

que superen los contenidos tradicionales; Cambios organizativos en las

organizaciones del fabricante y distribuidores para potenciar las figuras

del trade marketing manager y del category manager; Acuerdo por escrito

del compromiso de colaboración, incluso estableciendo un programa

conjunto de marketing entre fabricante y distribuidor; Compromiso de

establecer sistemas de control operativos que estudien y regulen el

cumplimiento de colaboración. 22(Sebastian, 2012)

La colaboración del trade marketing ha facilitado el intercambio de

información entre el canal de venta y el consumidor ya que permite

desarrollar la compresión de las necesidades del mercado y detectando

nuevas oportunidades de mejora. El trade marketing nunca pierde al

consumidor como su punto estratégico debido a que toda actividad o

participación en el punto de venta será destinado a la toma de decisión

del cliente.

La gestión comprende varios aspectos clave que están en juego en el

proceso de trade marketing:

22 Sebastian, M. J. (2012). Distribucion Comercial aplicada. Madrid España:ESIC EDITORIAL.

25

1.6.4.1 ECR (Eficient Consumer Response)

Busca la mejora de la eficiencia y la eficacia de las operaciones de toda la

cadena de suministros a través de la colaboración entre los distintos

socios comerciales para proporcionar mayor valor al consumidor.23(María, 2001)

Es un proyecto de colaboración firmado por fabricantes y distribuidores de

productos de alimentación, bebidas, aseo personal y limpieza del hogar.

La cooperación se centra tanto en aspectos de oferta como de demanda.

En el ECR de la oferta, los fabricantes y los distribuidores intentan poner

en marcha cualquier actividad que suponga una mejora en aspectos

logísticos y en el ECR de la demanda, intentan ponerse de acuerdo para

ofrecer un surtido adecuado a las necesidades de los consumidores.24(Carmen, y otros, 2005)

La respuesta eficiente al consumidor es la clave para explicar el

funcionamiento futuro del canal de los bienes envasados de consumo.

Consiste en la reposición continua de los inventarios en toda la extensión

del canal de distribución, en respuesta a la demanda de los consumidores

finales. La ECR abarca seis actividades principales de las empresas:

intercambio electrónico integrado de datos, reabastecimiento continuo,

realización de pedidos asistida por ordenador, distribución a través del

flujo del canal, fijación de costes basada en la actividad y la gestión por

categorías. 25(Louis, Adel, Anne, & Ignacio, 1999)

23 María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas. Madrid:ESIC EDITORIAL.

24 Carmen, C., Antonio, C., Guillermo, M., López, M., Sebastián, M., Antonio, N.,y otros. (2005). Distribucion Comercial. Barcelona: EDITORIAL UOC.

25 Louis, S., Adel, E.-A., Anne, C., & Ignacio, C. (1999). Canales decomercializacion. Prentice Hall.

26

Esta herramienta implica cincos elementos importantes: cooperación,

cambio cultural, confianza, compromiso y capacitación. El proceso ECR

se inicia cuando un consumidor entrega al cajero del punto de venta el

producto que desea adquirir. En este momento el sistema del punto de

venta registra la información que el código de barras incorpora sobre el

producto adquirirlo. Dicha información es enviada electrónicamente desde

el mismo punto de venta hasta la oficina central del distribuidor. En la

oficina central, en base a los datos recibidos, se analizan las tendencias

de consumo de los productos, el rendimiento de la categoría y los hábitos

de compra de los consumidores, lo que ayuda a establecer las estrategias

de precios y promociones para los diferentes productos y categorías, así

como tomar decisiones que incrementan la probabilidad de éxito en la

introducción de nuevos productos. Desde la base de datos de la oficina

central del distribuidor, la información de actividad del producto, se

transmiten al centro de distribución del operador logístico o del fabricante.

La información enviada desde los puntos de venta hace que se preparen

los pedidos para reabastecer los más rápidamente posible. El fabricante

recibe la información directamente desde la oficina central del distribuidor.

Esta información le permite determinar con más tiempo y de manera más

ajustada la demanda de los consumidores, el programa de producción,

mejorando l eficacia de los sistemas de fabricación, almacenamiento y

transporte.

El ECR permite al fabricante, trabajar con stocks de seguridad más

reducidos, menores necesidades de espacio y menores costes de mano

de obra, de operaciones y financieros. 26(Angel D. C., 2004)

La herramienta de respuesta de consumo eficiente facilita que el

consumidor reciba productos con mayor calidad, menos insuficiencia y a

26 Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.

27

un menor costo, que le permita elegir con precisión y a confianza el

producto de consumo. Permite una relación más directa entre el cliente y

el fabricante para obtener beneficios económicos y de preferencias para

ambas partes lo que permite brindar un mejor servicio al usuario final.

1.6.4.2 La cadena de valor

Es una herramienta de gran utilidad para examinar en forma sistemática,

todas la actividades que la empresa desempeña para diseñar, producir,

llevar al mercado y apoyar los productos, en términos de calidad, valor y

garantía, así como la forma en que interactúan esas actividades. Está

constituida por actividades de valor y actividades de margen, las de valor

se refieren a las diferentes actividades físicas y tecnológicas por medio de

las cuales la empresa crea el producto, mientras que la de margen es la

diferencia entre el valor y el costo colectivo de desempeñar las

actividades de valor. 27(Guillermo, 2002)

Se denomina cadena de valor a la participación en el valor del producto

por parte de las distintas fuerzas que actúan en el proceso de producción-

distribución, cuyo objetivo último es aportar al consumidor el valor que

requiere para satisfacer sus necesidades de consumo. Se pueden

distinguir cuatro componentes de valor en los que el consumidor muestra

sus preferencias: Valor de servicio: surtido, información, comodidad,

disponibilidad del producto, rapidez, trato y profesionalidad; Valor de

producto: calidad, marca, innovación, ecología, salubridad, envase y

formatos; Valor económico o de precio: precio del producto, ofertas-

promociones o condiciones de pago, que pueden producir al cliente el

consiguiente ahorro de dinero; Valor de identificación: imagen,

27 Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.

28

asociaciones, marca, confianza, relaciones, mensajes u otros aspectos

psicológicos relevantes. 28(María, 2001)

La cadena de valor se considera como un aspecto importante para

cooperar con las determinantes de valor tanto del producto como del

cliente y satisfacer la necesidad que desea suplir al momento de tomar la

decisión de iniciar un proceso de compra en el punto de venta.

1.6.4.3 Gestión por categorías

Constituye un componente esencial de la ECR ya que propone un

conjunto de estrategias, un proceso de gestión y un esquema

organizacional en el que puede tener lugar la necesaria colaboración

entre proveedores y distribuidores.

Para Nielsen, la gestión por categorías es una herramienta de marketing

cuyo objetivo básico es mejorar los resultados de fabricantes y

distribuidores mediante la planificación de estrategias comerciales que

logren optimizar la satisfacción del consumidor que se desea atraer.29(Angel D. C., 2004)

El principio fundamental de la gestión por categorías es que todo empieza

y termina en el consumidor; dicho principio se apoya, pues, en definir

exactamente las necesidades del mismo así como las oportunidades que

estas suponen. Es por esa razón que la gestión por categoría puede

concebirse como un proceso que proporciona ventajas competitivas y

28 María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas. Madrid:ESIC EDITORIAL.

29 Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.

29

mejora los resultados del negocio. 30(Salvador, Francisca, Christian, &

José, 2006)

La gestión por categorías es un completo proceso de colaboración entre

fabricante y detallista, por el cual se comparten datos externos e internos,

políticas, desarrollos y procesos, a fin de generar máxima eficiencia en el

global de la categoría de productos. Dicho esfuerzo se realiza con el claro

objetivo de compartir justa e inteligentemente los beneficios incrementales

que dicha implantación de gestión conjunta de categoría ha de generar.31(Luis, 1999)

Según Nielsen Category Management (1996), el adaptarse a la gestión

por categorías provoca: mayor venta y mayores beneficios para la

categoría por mejora del nivel de inventario, mayor relación productiva

entre proveedores y distribuidores, mayor satisfacción del consumidor,

mayor información del mercado para consumidores y distribuidores,

mayor y mejor gestión en la actuación del día a día en los productos y

servicios para mejorar la acción estratégica, mayor beneficio en las

inversiones a realizar a partir de y por medio de las tecnologías de la

información, mayor calidad de la gestión por parte de los órganos

directivos de la empresa. 32(Abascal Rojas, 2003)

30 Salvador, M., Francisca, P., Christian, L., & José, R. (2006). DistribucionComercial. Madrid: ESIC EDITORIAL.

31 Luis, G. L. (1999). Diferenciación en marketing. Madrid España: EdicionesDíaz de Santos.

32 Abascal Rojas, F. (2003). Distribución y Franquicia. Madrid: ESICEDITORIAL.

30

1.6.4.4 Merchandising

Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que

permiten presentar ante el posible comprador final el producto o servicio

en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising

tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una

presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo:

colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición e

instalación.

Existen dos tipos de merchandising: Merchandising visual o de

presentación que consiste en exhibir correctamente los productos

determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la

circulación de la clientela dentro del establecimiento y para que, de esta

forma, la compra resulte lo más cómoda y atractiva para el cliente y lo

más rentable posible para el detallista. Merchandising de gestión que

consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño optimo

del lineal, el desglose en las diversas familias, el numero de referencias,

marcas y caras expositoras del producto que resulten adecuados para

cada categoría de productos. 33(Bort Muñoz, 2004)

En este capitulo se ha demostrado que el trade marketing trabaja en

conjunto con los canales de distribución y la negociación para tomar las

decisiones mas optimas al momento de gestionar un acuerdo entre las

partes que lo integran. Tambien se pudo analizar cuales son las vias mas

determinantes para hacer llegar el producto hacia el cliente y cual es la

forma mas efectiva de elegirla.

33 Bort Muñoz, M. A. (2004). Merchandising. Madrid, España: ESICEDITORIAL.

31

Despues que el producto llegua al canal determinado, es necesario

ejecutar decisiones sobre precio, publicidad e imagen para lograr la venta

consecutiva del mismo y ver mejora en la rotacion de inventario.

32

CAPÍTULO 2. ASPECTOS GENERALES DE LAEMPRESA M2 BALTRA DOMINICANA

En este capítulo, se podrá conocer la empresa y sus características, que

fue elegida para implementar el proyecto de plan de marketing y facilitar la

distribución de sus productos a las demás compañías que tienen el tema

de construcción en común.

2.1 Historia de la empresa

M2 Baltra Dominicana® es una compañía líder en el sector de la

construcción. La seriedad de su administración, así como la cortesía y el

profesionalismo de sus recursos humanos permiten que la compañía

alcance los estándares más altos del mercado.

Administrada con herramientas innovadoras y basadas en el proceso de

materiales de vanguardia, EMMEDUE® está capacitada para ofrecer a

sus clientes la mejor relación precio/calidad y eficaces soluciones

tecnológicas, identificadas gracias a la búsqueda sistemática y la atención

extrema a las necesidades del cliente.

Una constante actividad de Investigación y Desarrollo asegura una

continúa actualización tecnológica y una respuesta puntual a las

necesidades de los clientes.

La idea original del Sistema EMMEDUE® nació a final de los años

Setenta, de la percepción fantástica de aplicar las ventajas industriales de

las innovaciones tecnológicas a un sector no tradicionalmente sensible a

los cambios, como el de la construcción.

33

De esta idea y de la exitosa combinación entre las más avanzadas

tecnologías electromecánicas y electrónicas y el mundo de la

construcción, nació este sistema de construcción innovador e ingenioso.

El sistema de construcción EMMEDUE®, efectivamente, se basa en una

serie de paneles modulares, producidos industrialmente, eficazmente

adecuados a las funciones estructurales requeridas, que aseguran un

aislamiento termo acústico, una alta resistencia al fuego y a los sismos,

como también una gran calidad de producción.

2.1.1 Estructura Operativa

Una constante actividad de Investigación y Desarrollo certifica la continua

actualización tecnológica y una respuesta puntual a las necesidades de

los clientes. De hecho, dos eficientes equipos de personal técnico

trabajan junto a un dinámico grupo de personal del área comercial; uno se

dedica al desarrollo y a la innovación de la tecnología aplicada a las

plantas, y el otro al estudio y desarrollo de los proyectos que serán

eventualmente realizados con el Sistema EMMEDUE®.

Lo que es más, las continuas actualizaciones consienten a la compañía

ofrecer a los clientes un soporte técnico eficiente en todo el mundo, no

sólo durante la fase de planificación sino durante la de realización,

permitiendo de esta manera la optimización del proceso productivo.

2.2 Línea de productos

M2 Baltra Dominicana cuenta con un gran sistema de paneles modulares

que permiten generar confianza en el cliente al momento de hacer alguna

inversión en un proyecto determinado.

34

2.2.1 Los paneles

Existen varios modelos de paneles que serán utilizados en función del

diseño de la estructura de la construcción que se esté trabajando.

2.2.1.1 Panel divisorio

Consta de un armazón de acero tridimensional que recubre el polietileno

interior. El panel se completa en obra aplicando en cada lado una capa de

mortero de un espesor no menor a 2.5 cm.

Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzado.

Es ideal para ser utilizado en muros interiores no portantes, para

cerramientos externos, en habitaciones o edificios industriales y

comerciales. El mismo reúne excelentes características de aislamiento

térmico y acústico, resulta resistente y económico.

2.2.1.2 Panel de carga

Está constituido por una plancha de poliestireno expandido y dos mallas

de acero de 2.4 mm unidas por múltiples conectores de 3 mm. de

diámetro, que atraviesan el poliestireno y sonelectro soldados a las

mallas.

Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzado. Se

diferencia entre ambos por la separación del acero transversal o

secundario.

El panel tiene un ancho de 1.20 m. y una longitud que puede variar según

las necesidades del proyecto. El Panel de carga puede ser utilizado para

estructuras divisorias.

35

2.2.1.3 Panel portante

Está constituido por una plancha de poliestireno expandido y dos mallas

de acero de 2.4 mm. unidas por múltiples conectores que atraviesa el

poliestireno y son electrosoldados a las mallas.

Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzados.

El panel tiene un ancho de 1.20 m. y una longitud que puede variar según

las necesidades del proyecto. El Panel portante puede ser utilizado como

panel de losas en luces hasta 6 metros por 6 metros sin necesidad de

colocar ningún refuerzo adicional.

2.2.1.4 Panel Losa de 2 y 3 Viguetillas

Panel utilizado para realizar losas de entrepisos y cubiertas con viguetas

de hormigón armado con notables ventajas en términos de ligereza,

aislamiento y rapidez de montaje.

Con el panel M2 BALTRA formado por una placa moldeada de

poliestireno expandido se realizan entrepisos y cubiertas de edificios con

la adición de acero complementarios en el interior de las especificas

viguetas y sucesivamente en la obra con el vaciado de hormigón.

Existen dos variantes de este tipo de panel: Normal y Reforzado.

2.2.1.5 Panel escalera

Es ideal para lograr una escalera ligera, resistente y de rápida realización.

Está constituido por un bloque de poliestireno expandido moldeado según

las exigencias del proyecto, recubierto con dos mallas metálicas unidas

entre ellas por medio de costuras de alambres de acero soldados con

electro fusión.

36

Este panel, adecuadamente armado y completado en la obra con el

vaciado de hormigón en los huecos específicos, se utiliza para la

realización de rampas de escaleras que serán luego acabadas

externamente con revoque tradicional, baldosas u otro material. El panel

escalera se caracteriza por la facilidad y rapidez con la que se coloca así

como también por su ligereza y resistencia estructural.

2.2.2 Accesorios

En esta sección se pueden mencionar los modelos de mallas utilizadas

para después del uso de los paneles.

2.2.2.1 Malla Angular Ma-15 y Ma-25Esta malla refuerza las uniones muro-losa y las uniones muro-muro. Se

colocan tanto en la parte interior como en la exterior de las uniones.

Dimensiones: 1.20 x 0.15 x 0.15 y 1.20 x 0.25 x 0.25.

2.2.2.2 Malla Plana Mp-22.5Es utilizada en el reforzamiento de los vértices de las ventanas y las

puertas, donde se coloca diagonalmente con una inclinación de 45

Grados.

También es útil para empalmes entre paneles y aquellos lugares donde se

ha cortado la malla por algún motivo.

37

2.2.2.3 Malla Tipo U

Es utilizada en el reforzamiento de las mochetas y en los bordes de las

puertas y ventanas. El mismo sirve para aportar rigidez y evita el vaciado

de dinteles de hormigón.

2.2.3 Herramientas

Para la unión de los paneles y sus accesorios es necesario utilizar

algunas herramientas de fácil acceso y sobre todo con agilidad de trabajar

cómodamente para un acabo más rápido.

2.2.3.1 Revocadoras

La industrialización del proceso de trabajo en el campo de la construcción

admite una mayor rapidez de actuación en revestimientos civiles e

industriales, con un ahorro significante del trabajo. Las máquinas de

revestimiento EMMEDUE®, que pueden ser controladas por personal no

calificado, consiste en la proyección de mortero en paneles de muros y

losas, con una adhesión imposible de obtener manualmente, ahorrando

hasta el 50%.

El operador que controla la máquina puede proyectar, en sólo un día de

trabajo y con un constante suministro de material, hasta 60 m2 de muro.

Se pueden aplicar el mínimo de capas, evitando de esta manera el

desperdicio, y obteniendo los mejores resultados.

La experiencia ha hecho posible obtener máquinas resistentes, livianas y

productivas, ideales para proyectar el mortero en los

paneles EMMEDUE®.

38

Existen dos versiones de máquinas de revestimiento EMMEDUE®: Tipo

P, para paredes, y Tipo S, para techos.

Cada máquina está equipada con cuatro orificios para rociar el primer

revestimiento, y dos modelos de orificios para el revestimiento final. Por

razones técnicas, los orificios son fijos y no pueden cambiarse. Cada

máquina está equipada con una llave y con accesorios para la limpieza.

2.2.3.2 Soplador térmico HLG 2000-LE

Tiene una potencia de 230 V~ / 50Hz y de potencia absorbida: 2000 W

(máx.), la temperatura en el extremo de la boquilla es de 50° C a 650° C,

tiene un flujo de aire de 200-500 l/min y pesa 0.9 Kg.

Permite una continua regulación de temperatura; continua regulación de

flujo de aire, es un interruptor de dos niveles, tiene un control térmico,

que indica la temperatura de trabajo a través de un led, tiene la posibilidad

de colocar la herramienta en forma vertical para tener ambas manos

libres, tiene un equipado con una boquilla plana (50 mm.) y una cónica

(de diámetro 20 mm.).

El interruptor de dos niveles trabaja de siguiente manera: El primer nivel

es fijo a +50° C para secado, limpieza y enfriamiento; el segundo nivel es

regulable de +50° a +650° C para la obtención de la temperatura ideal.

2.2.3.3 Grapadora

Para la aplicación de grapas en las mallas del panel y las mallas de

refuerzo. Esta herramienta manual asegura la máxima maniobrabilidad, al

mismo tiempo que reduce los riesgos derivados de los movimientos

repetitivos.

39

2.3 Sistema de construcción y su uso

El sistema de construcción utilizado por M2 Baltra Dominicana es un

sistema sencillo de trabajar y que no requiere de explotación de obreros

por su forma ligera y fácil de manejar.

2.3.1 Sistema EMMEDUE

EMMEDUE® es un innovador sistema constructivo de muros portantes,

sismo resistente y aislante con el que es posible realizar construcciones

de hasta 20 pisos de cualquier tipo o estructura arquitectónica, desde las

más sencillas hasta las más complejas.

Este sistema se ha desarrollado a partir de la utilización de paneles de

polietileno expandido y mallas de acero, cuya morfología está diseñada

para recibir revoque estructural en obra.

La idea que está a la base de este ingenioso sistema constructivo,

apreciado y utilizado en todo el mundo desde hace más de 30 años, es la

producción industrial del panel que va luego ensamblado y revocadcolado

en la obra mediante hormigón proyectado.

EMMEDUE® dispone de una gama completa de elementos constructivos:

muros portantes o divisorios, losas, techos o entrepisos, coberturas,

escaleras y tabiques. De esta manera los edificios son totalmente

realizados con el sistema de construcción, lo que permite optimizar la fase

de entrega, los tiempos y el trabajo de los obreros.

La originalidad y la paternidad del Sistema EMMEDUE® así como su

continuo desarrollo y puesta al día ha sido sostenida a lo largo de estos

años por una serie de patentes, prototipos y experimentos efectuados en

Italia y en el extranjero, ya sea sobre los paneles o sea sobre los

40

prototipos así como por certificados y homologaciones expedidas por

influyentes institutos de numerosos países del mundo.

EMMEDUE® S.P.A. está certificada por la agencia internacional TUV, de

acuerdo con la ley UNI EN ISO 9001.

A través de una planificación precisa, la selección y el control de los

proveedores y de los procesos de producción, la ejecución de pruebas y

controles (sobre el producto terminado, los materiales, los componentes,

los encargos) EMMEDUE® afirma el respeto de un estándar de alta

calidad que permanece constante en el tiempo.

La finalidad es proveer un sistema de paneles modulares prefabricados,

que además de ahorrar tiempo de construcción y mano de obra, logra

resolver en un solo elemento las funciones estructurales y auto portantes,

simplificando su ejecución, entregando elevados coeficientes termo-

acústicos y gran versatilidad de formas y acabados en obra.

De esta manera es posible mantener, con una calidad segura y fácilmente

accesible, el objetivo de la satisfacción total del cliente.

2.3.1.1 Componentes

Los componentes que hacen que el sistema de EMMEDUE sea sostenible

y confiable juegan un papel importante en la toma de decisión de un

cliente que desea una construcción con seguridad y a menor costo.

El elemento base del sistema constructivo es un panel modular

constituido por dos mallas de acero galvanizado electrosoldadas, unidas

entre ellas por medio de conectores, con una placa intercalada de

poliestireno expandido oportunamente moldeada.

41

2.3.1.1.1 Las Mallas

La EMMEDUE® es productora calificada de mallas de acero de elevada

resistencia formadas por barras de diámetro variable entre 2,5 y 5 mm.

Se pueden proporcionar paneles con mallas de diferentes diámetros y

características geométricas.

Todos los procedimientos que intervienen en la producción de los

elementos que componen el sistema EMMEDUE® se someten

continuamente a los controles que exige la normativa ISO.

La Empresa posee; un laboratorio interno para la ejecución de pruebas

sobre las mallas que somete a los controles de calidad de parte de

técnicos del Politécnico de Milán para la emisión de los certificados

relativos.

2.3.1.1.2 El poliestireno (EPS)

El elemento base del sistema constructivo es un panel de poliestireno

expandido auto extinguible, oportunamente moldeado que desempeña la

función de capa aislante.

El EPS (poliestireno expandido sinterizado) está compuesto por carbono,

hidrogeno y por el 98% de aire. Se crea a partir de la polimerización del

estireno, monómero que se obtiene del petróleo y que está presente

también en alimentos comunes como el trigo, las fresas, la carne y el

café. Este último antes de ser expandido se presenta bajo forma de

pequeñas perlas transparentes.

42

El espesor, la forma y la densidad del poliestireno de los

paneles EMMEDUE® puede variar en función de las necesidades

específicas. La densidad mínima normalmente utilizada es de 15 kg/m³.

2.3.1.1.3 El revoque

Los paneles EMMEDUE® después de haber sido colocados en la obra, se

anclan y completan con la aplicación de hormigón sobre las dos caras. De

esta manera se realizan edificios de paredes portantes, constituidas por

dos placas de hormigón armado que son solídales gracias a una

compacta red de conectores con un centro aislante.

El panel EMMEDUE® como elemento principal se completa mediante la

aplicación sobre cada cara una capa de mortero proyectado (agua,

cemento y arena) de resistencia de por lo menos 25 Mpa.

El panel doble y los paneles losas se completan durante la puesta en obra

mediante un vaciado de Hormigón de adecuada resistencia en el interior

de las placas de poliestireno.

Si los paneles no tienen que desempeñar una función portante, se aplica

un revoque a base de cemento, premezclado, por un espesor de por lo

menos 25 mm.

2.3.2 Modalidad constructiva

El panel M2 BALTRA se puede fácilmente transportar a mano ya

ensamblado y con dimensiones superiores hasta los 4m por uno o dos

personas. Sucesivamente, en la fase de montaje, puede ser trabajado y

posicionado manualmente por una sola persona, sin necesidad de usar

medios de carga y descarga. Esto simplifica y acelera la puesta en obra

de los paneles en cualquier situación.

43

La predisposición de las instalaciones es fácil y no necesita trabajos de

albañilería. Las huellas en el poliestireno se efectúan por medio de un

generador de aire caliente y las canalizaciones de las instalaciones se

colocan atrás de la malla metálica. En el caso de tubos rígidos o

semirrígidos la malla metálica se corta por el largo necesario usando

sencillamente cizallas y luego se restaura con piezas de mallas llanas de

refuerzo.

Tras haber unido los paneles entre ellos, haberlos aplomado, y colocadas

las instalaciones, se puede aplicar el revoque directamente sobre el

panel.

También aquí son evidentes las ventajas del sistema EMMEDUE® con

respecto a los otros sistemas ya que el cincado de la malla de sostén no

excluye el uso de ningún tipo de revoque. Además el revoque, aplicado

sobre paredes atadas entre ellas y armadas por la presencia de la malla

metálica, resultará ser monolítico lo que excluye la formación de cualquier

tipo de grietas debidas a las solicitaciones mecánicas y/o térmicas. Aún

más, faltando totalmente los remiendos de las huellas de las instalaciones

el revoque resultará homogéneo y de calidad superior también por lo que

concierne su estética.

2.3.3 Características técnicas

La modularidad del sistema EMMEDUE® consiente una absoluta

flexibilidad de diseño y un gran nivel de integración con otros sistemas de

construcción.

La simplicidad del montaje, la extrema ligereza y la facilidad de manejo de

los paneles permite la realización de cualquier tipo de construcción aún en

condiciones de operación difícil y en lugares de alto riesgo de sismos o

con condiciones climáticas adversas.

44

2.3.3.1 Ligereza

Los paneles M2 BALTRA son ligeros y al mismo tiempo lo suficientemente

rígidos hasta antes del revoque, resultando de esta manera maniobrables

y fáciles para montar también en condiciones difíciles de trabajo.

2.3.3.2 Sostenibilidad y ahorro de energía

El notable mejoramiento del confort térmico en el interior de las casas

construidas con el sistema M2 BALTRA está garantizado por la difundida

presencia del poliestireno y por su conductividad térmica muy baja que,

eliminando los puentes térmicos, limita drásticamente el consumo

energético y favorece las estrategias a favor de un desarrollo sostenible.

2.3.3.3 Rapidez de instalación

Numerosas experiencias efectuadas bajo las más variadas condiciones,

en varios países del mundo y con los más diferentes conjuntos de obreros

han demostrado una consistente reducción de los tiempos de realización

de las construcciones efectuada con el sistema M2 BALTRA con respecto

a las realizadas con los sistemas tradicionales, gracias al uso de un

producto industrial que optimiza las secuencias de montaje y limita a lo

mínimo la operabilidad del personal de la obra.

2.3.3.4 Conveniencia

Los paneles M2 BALTRA representan una verdadera ventaja ya sea para

el usuario final como para las empresas porque permiten alcanzar

prestaciones mejores respecto a los productos tradicionales y a costos

más contenidos.

45

2.3.3.5 Versatilidad

El sistema constructivo M2 BALTRA favorece una absoluta flexibilidad de

proyecto gracias a una gama completa de elementos constructivos: muros

portantes o divisorios, losas, techos o entrepisos, tabiques, forjados y

escaleras. Además, es posible obtener con facilidad cualquier tipo de

forma geométrica llana o curva efectuando en la obra simples cortes de

los elementos.

2.3.3.6 Resistencia a la carga

Numerosas pruebas de laboratorio efectuadas en diferentes partes del

mundo, además que en Italia han puesto en evidencia la elevada

resistencia a la carga de los paneles M2 BALTRA. Por ejemplo, pruebas

de compresión con carga centrada conducidas sobre un panel simple

acabado, alto 270 cm han obtenido una carga máxima última igual a

1530kN/m

2.3.3.7 Resistencia al fuego

La calidad del poliestireno expandido utilizado en los paneles es de tipo

auto extinguible; además, las dos capas de hormigón que revisten los

lados del panel impiden la combustión. La resistencia al fuego ha sido

además verificada con pruebas efectuadas en diferentes laboratorios, las

que ampliamente han satisfecho los requisitos mínimos pedidos por las

normas vigentes. Por ejemplo una pared realizada con el panel PPR-80

ha demostrado una resistencia al fuego mayor de REI120.

46

2.3.3.8 Resistencia a los sismos

Pruebas de laboratorio realizadas sobre un prototipo M2 BALTRA de dos

pisos a escala real han demostrado que la estructura resiste, sin tener

daños, a solicitaciones superiores a las estimadas para un Sismo de

primera categoría, que es la máxima prevista por la normativa sísmica

italiana. Los resultados obtenidos en esta prueba representan la

confirmación científica de cuanto ya varias veces se ha experimentado en

la naturaleza.

2.3.3.9 Resistencia a los ciclones

Construcciones realizadas con el sistemaM2 BALTRA en zonas de alto

riesgo ciclónico han demostrado, en el curso de los años, su capacidad de

resistencia al pasaje de los ciclones más devastadores, confirmando la

elevada resistencia de las construcciones M2 BALTRA a las complejas

solicitaciones y empujes de las fuerzas emitidas por los ciclones.

2.3.3.10 Aislante acústico

El aislamiento acústico de los paneles M2 BALTRA constituye una de las

ventajas del sistema constructivo. Una eventual aplicación al panel de

insertos de materiales fonoabsorbentes (como corcho, fibras de coco,

cartón-yeso, lana de roca.) optimiza el aislamiento de las paredes

destinadas al respecto de las normas acústicas más restrictivas.

2.3.3.11 Amplia selección de acabados

Las paredes realizadas con paneles M2 BALTRA se pueden completar, a

nivel de acabado, sea aplicando un revestimiento a espesor directamente

sobre el revoque en bruto o, en alternativa, pinturas tradicionales sobre el

47

revoque alisado. Por lo tanto es posible utilizar cualquier tipo de

revestimiento sin ninguna excepción.

2.3.3.12 Impacto ambiental

El sistema M2 BALTRA brinda Confort para el ser humano y

compatibilidad para el ambiente; no despide sustancias tóxicas o nocivas

y es totalmente inerte. No contiene clorofluorocarbonos (CFC) ni

hidroclorofluorocarbonos (HCFC)). Además, no conteniendo material

orgánico, inhibe el crecimiento de microorganismos y mufas. Durante su

producción no se producen desperdicios y los eventuales residuos de

EPS se reciclan directamente en la misma planta de producción. No

provoca daños para la salud de quien lo produce o instala.

2.3.4 Ventajas

Alto aislamiento térmico y acústico; de fácil manejo, transporte e

instalación; elevada resistencia estructural, a los ciclones, a los sismos y

al fuego; no requiere mano de obra especializada; reduce los costos y el

tiempo de ejecución; gran durabilidad; ahorro en cimientos y partes

estructurales; utilización integral de un mismo sistema constructivo; apto

para ser utilizado con los sistemas tradicionales; fácil y rápido montaje de

instalaciones eléctricas y sanitarias; paneles dimensionados en su

longitud y espesor según sea pedido; los paneles se empalman de

manera monolítica; la superficie ondulada del panel y las revocadoras son

especialmente aptas para la aplicación de revoque proyectado; el panel

incluye pestañas de empalme; la plancha continua de poliestireno actúa

como barrera a la humedad y evita puentes térmicos; no sufre

alteraciones por exposición a la intemperie; todos los componentes son

ecológicos.

48

2.4 Situación actual en el mundo de la construcción

Los clientes han encontrado y encontrarán siempre en EMMEDUE® un

socio confiable y experto en tecnología, capaz de estudiar y abastecerlos

con excelentes soluciones para las necesidades de inversiones y

mercado más variadas.

Como testimonio de la eficacia y efectividad del Sistema EMMEDUE®, así

como de su gran confiabilidad, hay más de 40 líneas de producción

distintas en diferentes países: Arabia Saudita, Argentina, (San Luis,

Buenos Aires), Bosnia, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Egipto, Eritrea,

Italia (Fano), Kurdistán, Indonesia, Irán, Irlanda, Libia, México (Torreón,

León, Pachuca), Mozambique, Nigeria, Panamá, Filipinas, Qatar,

República Dominicana, Reunión, Rusia, España (Madrid, Antequera,

Málaga), Turquía, Estados Unidos (Nueva Orleáns), Venezuela,

Marruecos, Emiratos Árabes y Cabo Verde. 34

2.5 Tipos de estudio

Se utilizarán dos tipos de estudio para observar el conocimiento y

comportamiento del consumidor final en el punto de distribución. También

se podrá describir el proceso del plan de trade marketing a utilizar.

2.5.1 Exploratorio

Será utilizado para observar cómo se comporta el consumidor ante la

propuesta de paneles modulares en el canal a distribuir y cuales serian

sus preguntas al conocer los beneficios y facilidades de trabajar con el

producto.

34 http://www.m2dominicana.com/index

49

2.5.2 Descriptiva

Se describirá el proceso para elaborar un plan de trade marketing a la

empresa distribuidora del producto y diagnosticar si será factible dirigir el

proyecto a más canales.

2.6 Métodos de la investigación

Se detallará la información de manera clara y precisa para el

entendimiento de las partes que componen el trade marketing.

2.6.1 De Análisis

Permitirá el estudio de las partes que componen el trade marketing y los

canales de distribución para comprender la necesidad de implementar un

nuevo canal y sus efectos ante el consumidor.

2.6.2 De Síntesis

Se utilizará para resumir de forma clara y precisa los pasos para elaborar

un sistema de distribución y presentarlo a M2 Baltra Dominicana para

facilitar su relación con el canal elegido.

2.7 Herramientas de la Investigacion

Se utilizarán dos tipos de herramientas que ayudarán a conocer la

percepción de cómo los empleados y clientes pueden aceptar el nuevo

sistema de construcción para las edificaciones.

50

2.7.1 Entrevista

Se utilizará para indagar sobre el conocimiento de la herramienta a

explorar y cual sería el desempeño comercial en el canal de ferreterias.

Objetivos:

a) Indagar sobre el conocimiento y distribución del sistema EMEDUE.

b) Conocer el desempeño comercial para trabajar con este nuevo

sistema.

c) Determinar la diferencia entre la rentabilidad del sistema tradicional

y el sistema EMMEDUE para el negocio.

2.7.1.1 Análisis de la entrevista

Según los propietarios entrevistados, en su trayectoria de más de 10 años

en el ámbito ferretero, las recompensas obtenidas con la venta de

distintos artículos de la rama han podido crear su patrimonio y brindar a

su familia una vida humilde pero satisfactoria. También informaron que

han utilizado técnicas de ventas efectivas para satisfacer las necesidades

de sus clientes, diferenciandose de la competencia con el servicio y los

precios que ofrecen.

Estos comprenden que los artículos que incursionan en el negocio para la

venta al público, se debe al gran auge con el que los consumidores

exigen un producto de manera constante. Lo que permite que la empresa

incremente su invetario para tener la mercancia cuando el cliente la

solicite.

Sobre el conocimimiento del sistema EMMEDUE de paneles modulares,

informaron que han escuchado sobre esta innovadora forma de construir

51

y que consideran que sería una buena opción ofrecerla en su negocio,

porque muchos ingenieros o empresas constructoras estan trabajando

con el mísmo por el ahorro en costo de materiales y tiempo de entrega

que genera el sistema.

2.7.2 Encuestas

Se utilizará para instruir sobre los beneficios que existe entre un sistema

de construcción EMMEDUE y un sistema de construcción tradicional

(Block, cemento, varilla, arena, gravilla) para la venta y la terminación de

un trabajo con acabado de alta calidad.

Objetivos:

a) Indagar sobre el conocimiento del nuevo sistema de construcción.

b) Investigar sobre el conocimiento de las ventajas y desventajas del

sistema EMMEDUE para los dependientes de ferretería.

c) Determinar la factibilidad de distribuir el nuevo sistema para el

canal.

d) Conocer la aceptabilidad de los paneles para los ingenieros y el

canal de distribución.

2.7.2.1 Resultados de la encuesta

En la encuesta realizada a los 25 dependientes de centros ferreteros

ubicados en la zona oriental de Santo Domingo, se obtuvieron los

siguientes resultados que ayudarán a conocer el posicionamiento que

tiene el nuevo sistema de construcción en el mercado ferretero.

52

Tabla 1 Tiempo en el negocio ferretero

¿Qué tiempo tiene usted en el negocio de ferretería?

Variables Frecuencia PorcentajeDe 0-1 años 3 12%De 2-5 años 6 24%De 6-10 años 9 36%De 10 años o más 7 28%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 1 Tiempo en el negocio ferretero

Fuente: Tabla 1

Es importante conocer el tiempo que tiene cada dependiente de ferretería

para determinar el conocimiento que tienen del mercado. De los 25

encuestados, 9 dependientes para un 36 % dicen tener de 6 a 10 años

en el negocio de ferretería, mientras que 7 dependientes para un 28%

tienen 10 o más años en el mismo sector. Por otro lado 6 dependientes

para un 24% tienen de 2 a 5 años y se han mantenido porque les gusta el

negocio y quieren aprender más sobre él y 3 dependientes para un 12%

tienen menos de 1 año por haber hecho cambio de empresa o por

incorporarse recientemente.

3

6

9

7

Tiempo en el negocio ferretero

De 0-1 años

De 2-5 años

De 6-10 años

De 10 años o mas

53

Tabla 2 Evolución del mercado ferretero

¿Cómo cree usted que ha sido la evolución del ambienteferretero en los ultimos años?

Variables Frecuencia PorcentajeRegular 10 40%Innovadora 9 36%Cambiante 6 24%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 2 Evolución del mercado ferretero

Fuente: Tabla 2

Según la investigación, la evolución del mercado ferretero ha tenido

muchas etapas. De los 25 encuestados, 10 dependientes para un 40%

consideran que la evolución del mercado ferretero es regular porque no

existen cambios drásticos con frecuencia, mientras que 9 dependientes

para un 36% dicen que es innovadora porque se incorporan productos

nuevos según las exigencias de los consumidores finales y 6

dependientes para un 24% dicen que es cambiante.

10

9

6

Evolucion del mercado ferretero

Regular

Innovadora

Cambiante

54

Tabla 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional

¿Considera usted que los materiales de construccióntradicional son rentables para el negocio?

Variables Frecuencia PorcentajeSi 23 92%No 2 8%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 3 Rentabilidad del sistema de construcción tradicional

Fuente: Tabla 3

De los 25 encuestados, 23 dependientes para un 92% consideran que el

sistema de construcción tradicional es rentable y es necesario que las

ferreterías tengan los materiales agregados para construir porque son el

principal centro de atención de los consumidor cuando buscan un negocio

de este tipo, mientras que 2 dependientes para un 8% no lo consideran

igual porque dicen que se desperdicia mucho material en el lugar de

almacenamiento.

23

2

Es rentable el sistema deconstruccion tradicional

Si

No

55

Tabla 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional

¿Qué beneficios considera usted que tiene el sistema deconstrucción tradicional?

Variables Frecuencia PorcentajeVariedad 4 16%

Margen de ganancia 15 60%

Facil de conseguir 6 24%

Manejo de materiales para obreros 0 0%Otros 0 0%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 4 Beneficios del sistema de construcción tradicional

Fuente: Tabla 4

Existen variables importantes al momento de considerar los beneficios

que puede ofrecer el sistema de construcción tradicional. De los 25

encuestados, 15 dependientes para un 60% consideran que el principal

beneficio de trabajar con el sistema tradicional es el margen de ganancia

que dejan para la empresa, 6 dependientes para un 24% dicen que es por

4

15

6

0 0

Beneficios del sistema deconstrucción tradicional

Variedad

Margen de ganancia

Facil de conseguir

Manejo de materialespara obreros

Otros

56

la facilidad de conseguir el material ya que existen diversos suplidores

que prestan el servicio de llevar el material hacia el establecimiento y a

menores costos que las asociaciones de camioneros que recogen el

material de las minas y por ultimo 4 dependientes para un 16% dicen que

es por la variedad de la calidad de los materiales.

Tabla 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE

¿Conoce usted el nuevo sistema EMMEDUE de panelesmodulares para la construcción?

Variables Frecuencia PorcentajeSi 18 72%No 7 28%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 5 Conocimiento del sistema EMMEDUE

Fuente: Tabla 5

Para poder implementar un nuevo sistema de construcción es necesario

que las personas del centro de distribución conozcan todos los detalles

para recomendarlo. De los 25 encuestados, 18 dependientes para un 72%

dicen conocer sobre el nuevo sistema de construcción sobre paneles

18

7

Conocimiento del sistema EMMEDUE

Si

No

57

modulares, mientras que 7 dependientes para un 28% han escuchado

sobre el nuevo sistema pero desconocen sus detalles.

Tabla 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio

¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUEpara el negocio ferretero?

Variables Frecuencia PorcentajeRentabilidad 11 44%Simplicidad 4 16%

Ahorro de espacio 7 28%

Otros (Ahorro en tiempo) 3 12%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 6 Beneficios del sistema EMMEDUE para el negocio

Fuente: Tabla 6

Existen diversas variables que dan a conocer los beneficios que brinda el

nuevo sistema de construcción sobre paneles modulares para el negocio.

De los 25 encuestados, 11 dependientes para un 44% consideran que la

rentabilidad es el principal beneficio del nuevo sistema para el negocio,

mientras que 7 dependientes para un 28% consideran que es el ahorro en

11

4

7

3

Beneficios del sistema EMMEDUEpara el negocio

Rentabilidad

Simplicidad

Ahorro de espacio

Otros (Ahorro en tiempo)

58

espacio porque el establecimiento no tendrá que contar con inventario del

producto. Por otra parte 4 dependientes para un 16% consideran que es

la simplicidad en manejar los paneles ya que son fáciles de manipular y 3

dependientes para un 12% consideran que otro factor importante es el

ahorro en tiempo para desplazar el producto.

Tabla 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción

¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUEpara la construcción?

Variables Frecuencia PorcentajeRentabilidad 8 32%

Ahorro en tiempo de entrega 7 28%

Manipulación de herramientas comunes 4 16%

Otros (Calidad en terminacion) 6 24%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 7 Beneficios del sistema EMMEDUE para la construcción

Fuente: Tabla 7

Existen diversas variables que dan a conocer los beneficios que brinda el

nuevo sistema de construcción sobre paneles modulares para la

construcción. De los 25 encuestados, 8 dependientes para un 32%

8

7

4

6

Beneficios del sistema EMMEDUEpara la construcción

Rentabilidad

Ahorro en tiempo deentrega

Manipulación deherramientas comunes

Otros (Calidad enterminacion)

59

también consideran que la rentabilidad es el principal beneficio del nuevo

sistema para la construcción, 7 dependientes para un 28% consideran

que es el ahorro en tiempo de entrega ya que es menor al del sistema de

construcción tradicional, 6 dependientes para un 24% consideran que es

la calidad en la terminación del trabajo en las edificaciones y 4

dependientes para un 16% consideran que otra variable importante es la

manipulación de herramientas comunes, lo que indica que los obreros no

tendrán que maltratarse físicamente para trabajar en construcciones.

Tabla 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para la construcción

¿Qué desventajas tiene el nuevo sistema EMEDUE para laconstrucción?

Variables Frecuencia PorcentajeReducción de personal 10 40%

Alto costo en maquinaria 2 8%

Otros (Desempleo) 13 52%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 8 Desventajas del sistema EMMEDUE para laconstrucción

Fuente: Tabla 8

Al igual que los beneficios, tanta comodidad en el nuevo sistema de

construcción genera algunas grandes desventajas que afectan tanto al

distribuidor y al fabricante como a los empleados que operan para

10

2

13

Desventajas del sistemaEMMEDUE para la construcción

Reduccion de personal

Alto costo enmaquinaria

Otros (Desempleo)

60

construir las edificaciones modernas. De los 25 encuestados, 13

dependientes para un 52% consideran que el desempleo es la principal

desventaja que tiene el nuevo sistema para la construcción porque al

trabajo ser menos forzado se requiere de menor cantidad de personas,

mientras que 10 dependientes para un 40% consideran que es la

reducción de personal y 2 dependientes para un 8% consideran que es el

alto costo en maquinarias para la empresa fabricante.

Tabla 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para la construcción

¿Recomendaría usted trabajar con el sistema EMEDUE parala construcción?

Variables Frecuencia PorcentajeSi 23 92%No 2 8%Total 25 100%Fuente: 25 dependientes de ferretería encuestados.

Ilustración 9 Recomendación del sistema EMMEDUE para laconstrucción

Fuente: Tabla 9

De los 25 encuestados, 23 dependientes para un 92% recomiendan el

nuevo sistema de construcción EMMEDUE por sus diferentes ventajas,

mientras que 2 dependientes para un 8% no lo recomienda por el miedo

al fracaso.

23

2

Recomendación del sistemaEMMEDUE para la construcción

Si

No

61

2.7.2.2 Análisis de la encuesta

Según los 25 dependientes de ferreteria encuestados, trabajar en el

mercado ferretero tiene sus ventajas y desventajas como en cualquier

otra institucion. La mayoria de los encuestados permanecen activamente

por mucho tiempo en el mismo mercado debido a que su nivel de

aprendizaje aumenta tanto en el servicio al cliente como para su uso

personal. Ellos informan que el negocio de ferreteria es un poco

monotono porque se mantiene en su regularidad por años.

Con relación al sistema tradicional de construcción, estos mencionan que

es un negocio rentable y que le cambia la fachada al negocio de ser un

simple chinchorro a un centro ferretero, porque cuenta con el doble de

mercancia y que los materiales agregados son la vista principal del

establecimiento porque atrae a los clientes con mas facilidad.

Por otra parte, un 72% de los encuestados coinciden en conocer el

sistema de paneles modulares y según sus conocimientos consideran que

la rentabilidad del sistema puede casi doblar las ganancias del sistema

actual, tanto para el negocio como para la construcción. El único

problema que puedieron notar fue que el nivel de desempleo puede

aumentar y muchos obreros pasarían más trabajo en la pobreza.

2.7.3 Diagnostico de la investigación

Según los datos recopilados en la encuesta realizada a los dependientes

de ferretería y la entrevista a los propietarios, se pudo notar que ambos

conocen ampliamente sobre el mercado ferretero tanto por su trayectoria

como sus conocimiento. Cada parte, tiene el conocimiento requerido para

distribuir el servicio de un sistema innovador como el que M2 Baltra

Dominicana ofrece.

62

Por los datos arrojados en la investigación, se tuvo la ventaja de visualizar

las diferentes razones por lo que es necesario distribuir paneles

modulares mediante centros ferreteros. Tanto los dependientes de

ferreterías como los propietarios de las mísmas coincidieron en que este

nuevo sistema es rentable para las partes involucradas y que necesitan

nuevas formas de hacer las cosas para atraer a sus clientes,

convencerlos de que esto es la mejor forma de construir y mantenerlos

en su cartera de clientes.

Este tema de rentabilidad le ha interesado a cada una de las personas

que se estuvo investigando para conocer si el negocio de implementar un

plan de trade marketing puede tener un efecto positivo en estos centros

de distribución como es el de las ferreterías. Se considera que este centro

de distribución es el más recomendable para efectuar la propuesta porque

es el que más coincide con las características del establecimiento y con

los clientes que pueden demandar este producto. Tanto para el negocio

como para la construcción, la rentabilidad genera todas las demás

ventajas de trabajar con el nuevo sistema EMMEDUE ya que en la

encuesta realizada se obtuvo un total de un 76% para esta variable, lo

que implica mas de un 50% en la toma de decisión sobre la

implementación.

La forma de trabajar de los empleados, el facil acceso a los materiales, la

variedad de los productos, el ahorro de espacio y tiempo, la simplicidad

de trabajar con materiales no forzados y la calidad del trabajo son factores

determinantes que consideraron los dependientes y los propietarios

porque les crea ventajas al ofrecer trabajo a sus empleados y productos

con gran calidad a sus clientes.

La empresa M2 Baltra Dominicana debe aprovechar este tipo de

propuesta de implementar un plan de trade marketing para incrementar su

63

segmento de mercado y desplazar a un mínimo porcentaje, la elección de

trabajar con un sistema de construcción tradicional que maltrata al medio

ambiente y a los empleados.

Este proyecto le puede permitir a M2 Baltra Dominicana distribuir su

producto y servicio de paneles modulares a grandes clientes con el fin de

construir enormes edificaciones y con la calidad que ellos requieren, a un

menor precio y con un tiempo estimado estable para la entrega al

consumidor final.

64

CAPITULO 3. ELABORAR UN PLAN DE TRADEMARKETING PARA LA EMPRESA M2 BALTRA

DOMINICANA.

Este capitulo tiene como objetivo dar a conocer las herramientas y

técnicas necesarias para implementar un plan efectivo en los centros de

distribución elegidos con el propósito de distribuir el nuevo sistema de

construcción EMMEDUE a nuevos clientes interesados en levantar sus

edificaciones con un material de calidad, durarero, con menores costos y

efectividad en la entrega.

3.1 Descripción de la propuesta

La importancia de elaborar un plan de trade marketing para M2 Baltra

Dominicana se trata de ofrecer a los clientes mediante un canal de

distribución nuevas formas de hacer trabajos de construcción, de impulsar

las ventas, mantener un flujo de clientes en el punto de venta y conseguir

la lealtad del cliente en el establecimiento mediante la interacción con un

mercaderista.

La finalidad de ofrecer una ventaja competitiva para el cliente mediante a

un trabajo de trade marketing en el centro de distribución contribuye a que

la empresa tomada en referencia pueda hacer llegar su producto al

publico mas interesado en la construccion como son los clientes que

visitan las ferreterias, quienes consideran que estos son los

establecimientos que pueden cumplir con la demanda de los productos

que necesitan.

El trade marketing es la herramienta que puede mantener la

comunicación visual en el punto de venta para que el cliente siempre se

mantenga identificado con el producto y pueda referir a otros clientes

65

potenciales. Tambien puede crear y conservar el habito de compra del

cliente.

3.2 Objetivos de la propuesta

a) Incrementar la frecuencia de visita de los clientes en las ferreterias.

b) Llamar la atención del consumidor al tomar la decisión de elegir un

producto.

c) Mantener al cliente en constante comunicación con el producto.

d) Obtener la atención del cliente desde la entrada al establecimiento.

e) Mantener al cliente entusiasmado en su permanencia en el canal.

f) Identificar los clientes potenciales que demandan productos de

paneles modulares.

g) Ocupar una mayor participación del mercado de construcción.

3.3 Estrategias

Según los objetivos planteados anteriormente, se deben crear estrategias

conformes a su desarrollo.

Estrategia A:

1. Elaborar un stand con pequeñas muestras del producto.

2. Hacer maquetas de pequeños edificios, casas o plazas con la

terminación del producto.

Al elaborar un stand en la parte mas llamativa del establecimiento y crear

pequeñas muestras del producto para que el mercaderista experto en el

tema pueda explicar las principales características de trabajar con un

sistema de construcción innovador de paneles modulares, el cliente

66

queda mejor satisfecho con la presentación de la muestra del producto

terminado y es capaz de tomar una decisión más apurada para adquirir el

producto, que simplemente mostrar un brochur con las mismas

informaciones. También, la elaboración de maquetas de pequeños

edificios con la calidad en terminación que el cliente desea con resistencia

al fuego y a los sismos de la naturaleza se obtiene un gran porcentaje en

la toma de decisión del consumidor, así como la muestra de casas

residenciles con uno y dos niveles, y sobre todo, las plazas comerciales

que son el principal ejemplo de trabajar con el sistema EMMEDUE.

Estrategia B:

1. Diseñar articulos promocionales para obsequiar a los clientes

interesados en trabajar con el producto.

Se considera que cuando un cliente posee en un lugar de su residencia

un articulo promocional que recuerde la marca del producto que se desea

que el cliente lo mantenga en la mente, es mas recurrente a consumirlo

que cuando mantiene diferentes marcas relacionadas. Es por esta razón

que se deben tener diversas alternativas para acercarse a los clientes,

con el obsequio de productos creativos que puedan crear algún vinculo

con el perfil del cliente. Como el producto creativo tiene plasmado la

marca, se puede mantener una amplia comunicación con el cliente.

Por lo general, los clientes recuerdan una marca más que otra por la

experiencia que pudo haber vivido al tener el producto en sus manos y

satisfacer sus necesidades. El obsequiar un producto creativo tiene la

ventaja de que es un material que no es tan fácil de desechar como el

papel escrito y que al ser portable puede ser visualizado por otras

personas que le pueden despertar la necesidad de conocer la marca.

67

Estrategia C:

1. Colocar afiches con descripciones del producto en los principales

centros de distribución.

2. Anunciar el producto en los medios de comunicación, alquilar vallas

publicitarias en las avenidas mas transitables de Santo Domingo Este,

espacios en la radio y en las pantallas digitales viales.

Es recomendable que en el establecimiento que se este distribuyendo el

producto, se puedan visualizar afiches o carteles referentes a las

características del sistema de construcción para lograr la atracción del

cliente desde la portada externa del centro de distrubución. Con esto, se

contribuye a una promoción efectiva entre el cliente y la marca, porque

debido a esta estrategia, la decisión de compra para adquirir un producto

se vuelve más dinámica.

Por otra parte, anunciar una marca por medios de comunicación como

vallas publicitarias, pantallas digitales viales, espacios en la radio, también

se consideran una forma de mantener al cliente en constante

comunicación con la mísma y permite incrementar el consumo del

producto resaltando la diferenciación con relación a otras marcas de la

competencia.

Estrategia D:

1. Gestionar la ubicación del espacio con el canal de distribución en un

punto de gran flujo de personas o de contacto visual.

La ubicación del producto en un establecimiento es el principal vector

para mantener un contacto visual entre la marca y el cliente. Este lugar

debe estar bien iluminado y organizado para resaltar su diferencia con

otros productos de la competencia. Cuando el cliente este visitando el

68

stand, es necesario mantener un ambiente de confianza y guiarlos a la

elección del producto de su preferencia haciendo énfasis a las

características dominantes de su producto y al reforzamiento del tema de

rentabilidad. Dependiendo la hora del mayor flujo de personas en el

centro, sera el tiempo de dedicación a cada cliente.

Estrategia E:

1. Permitir una comunicación directa entre el cliente y personas

estudiadas en el tema.

En esta parte, el mercaderista que atiende las exigencias del cliente con

relación al producto que desea, es necesario que mantengan una

estrecha comunicación y entendimiento de las características

diferenciadoras entre lo que el cliente busca y lo que esta dispuesto a

pagar. Esto, le facilitará ganar un cliente más y mantenerlo en su cartera

para futuras negociaciones. Mientras el mercaderista conozca más sobre

el tema de su marca, tiene la ventaja de manejar al cliente a su antojo y

llevarlo a tomar decisiones que talvez no estaban en sus planes.

Estrategia F:

1. Crear un sistema de información que permita recopilar datos de los

clientes.

La idea es crear un sistema que permiten introducir y mantener las

informaciones mas relevantes del cliente. En principio, se manejará con

las herramientas de Microsoft Office hasta que los márgenes de la venta

del producto requieran de un sistema mas sofisticado. Este sistema podrá

contener el nombre de la empresa, el RNC, la dirección, el teléfono y un

historial de compras.

69

Estrategia G:

1. Contratar empleados capacitados en el área de merchandising y

mantenerlos motivados.

La empresa podrá contar con el reclutamiento de personas capacitadas

para trabajar en trade marketing, con los conocimientos necesarios de

merchadising para incrementar las ventas en los puntos de distribución y

lograr una mayor porción del pastel del mercado en referencia. También

se deberá motivar a estos empleados que cumplan al 100% sus metas

establecidas.

3.4 Tácticas

Después de haber planteado las estrategias, es necesario conocer las

tácticas que harán posible el cumplimiento y obtención de los resultados.

a) Se facilitará un descuento especial de un 3% a los clientes

interesados por la integración del nuevo producto o sistema de

construcción de paneles modulares y por la cantidad en la primera

compra se otrogará un 2% adicional. Dependiendo de la secuencia

de compra del cliente se sumarán otros beneficios interesantes.

También se estarán elaborando cotizaciones sin compromisos a

compra para los clientes que tengan los planos de sus

edificaciones y requieran trabajar con este sistema.

b) Se estarán confeccionando camisetas, polos, botones, lapiceros,

tazas, mousepack, memorias USB y llaveros con imágenes

subliminales correspondientes al producto, la empresa y el canal

de distribución.

c) Supervisar continuamente la colocación de los afiches y/o carteles

con las informaciones escritas del sistema, la transmisión de los

70

anuncios en la radio, el buen estado de las vallas publicitarias y la

continuidad de los anuncios en las pantallas viales.

d) Contratar mercaderistas con conocimiento del producto que va a

ofrecer, debe ser carismático(a) para servir al cliente y ganar su

confianza. También es necesario escuchar atentamente lo que el

cliente desea explicar para luego dar sus recomendaciones y

resaltar los beneficios que puede brindar su producto comparado

con el de la competencia.

e) Buscar facilitadores que puedan dictar conferencias donde

expliquen las características y ventajas del nuevo sistema de

construcción como la forma más segura de levantar un edificio con

calidad en terminación y resistente a cualquier fenómeno de la

naturaleza que se pueda atravesar.

f) Mantener un sistema en constante actualización de datos sobre los

clientes potenciales que tiene la cartera de la empresa. De esta

manera, se podra mantener una comunicación directa y

personalizada con el cliente, para sugerir otros productos de la

mísma gama.

g) Generar incentivos por ventas despues de haber cumplido el 50%

de la meta establecida para el mercaderista, facilitando un 5% por

el cumpliento al 100% y un 2.5% al cumplimiento del 50%.

3.4.1 Control de las tácticas del plan de trade marketing

Es necesario retroalimentar constantemente las actividades para

mantener un control sobre las tácticas y confirmar si se están cumpliendo

como se planteó en un principio.

71

Tabla 10 Cronograma de actividades para control de tácticas

ACTIVIDAD

EN

E

FEB

MA

R

AB

R

MA

Y

JUN

JUL

AG

SE

P

OC

T

NO

V

DIC

Integración del nuevo productoa los primeros 10 centrosferreteros.Integración del nuevo productoa los próximos 15 centrosferreteros.Incentivos por cantidad enprimera compra

Cotizaciones con planosaprobados

Confección de artículospromocionales.

Colocación de afiches en elestablecimiento

Transmisión de anuncios en laradio por 3 mesesTransmisión de anuncios enpantallas digitales viales por 3mesesAlquiler de vallas publicitariaspor 1 mes

Reclutamiento demercaderistas.Supervisión de colocación deafiches y transmisiones deanuncios publicitariosConferencias con expertos ensistema de construcciónEMMEDUE de panelesmodularesElaboración de formato pararecopilación de datos

Actualización de datos declientes existentes

Incentivos por cumplimiento demetasFuente: Elaboración propia

72

Tabla 11 Responsables del cumplimiento del cronograma

ACTIVIDAD RESPONSABLESIntegración del nuevo productoa los primeros 10 centrosferreteros.

Gerente de trade marketing

Integración del nuevo productoa los próximos 15 centrosferreteros.

Gerente de trade marketing

Incentivos por cantidad enprimera compra

Gerente de trade marketing

Cotizaciones con planosaprobados

Mercaderista

Confección de artículospromocionales.

Gerente de trade marketing

Colocación de afiches en elestablecimiento

Mercaderista

Transmisión de anuncios en laradio por 3 meses

Gerente de trade marketing

Transmisión de anuncios enpantallas digitales viales por 3meses

Gerente de trade marketing

Alquiler de vallas publicitariaspor 1 mes

Gerente de trade marketing

Reclutamiento demercaderistas.

Supervisor de trade marketingy Gerente de trade marketing

Supervisión de colocación deafiches y transmisiones deanuncios publicitarios

Supervisor de trade marketingy Gerente de trade marketing

Conferencias con expertos ensistema de construcciónEMMEDUE de panelesmodulares

Gerente de trade marketing

Elaboración de formato pararecopilación de datos

Supervisor de trade marketing

Actualización de datos declientes existentes

Supervisor de trade marketing

Incentivos por cumplimiento demetas

Gerente de trade marketing

Fuente: Elaboración propia

73

El cumplimiento de estas actividades hará posible mantener una mejor

comunicación del cliente con la empresa. El gerente de trade marketing

es el responsable de asignar las tareas o delegar funciones a sus

colaboradores y velar por el cumplimiento efectivo de cada una de las

actividades, así podrá mantener un control absoluto de todo lo que pasa

en su entorno y en caso de haber algún escape o error, pueda ser

detectado y corregido a tiempo para no alterar lo planteado.

El suervisor de trade marketing es la persona que va a tener más contacto

con las actividades del mercaderista y tendrá que mantenerse en

constante comunicación con sus mercaderistas, estableciendo reuniones

interidarias matutinas para conocer las inquietudes que tiene cada uno de

sus colaboradores para cumplir con el trabajo que se le asigne. También

tendrá que monitorear la presentación del establecimiento y tomar en

cuenta si el mercaderista mantiene la imagen de la marca, resaltandose

de los demás competidores. Esta persona debe reportarse directamente

al gerente de trade marketing para cubrir reportes.

Los mercaderistas tienen la obligación de cumplir sus horarios laborables

en la rotación de los establecimientos y velar porque en cada centro de su

poder mantenga la imagen de la marca, también tendrá la ventaja de

tener un dispositivo móvil para enviar cualquier anomalía del centro y

crear un reporte en la computadora portátil para ser enviada al supervisor

y corregirlo.

3.4 Recursos

En esta parte se conocerán los diferentes recursos que se utilizarán para

llevar a cabo el proyecto de elaborar un plan de trade marketing y permitir

a M2 Baltra Dominicana invertir en el mísmo, conociendo sus beneficios.

74

3.4.1 Recursos Humanos

Se levantará un reclutamiento de empleados con descripciones relevantes

a los puestos de mercaderistas, supervisor de trade marketing, los cuales

estarán bajo la supervisión de un gerente de trade marketing.

Para poner a funcionar el plan de trade marketing es necesario contar con

personas capacitadas para los puestos antes mencionado porque se

considera que son las personas mas acorde para realizar las funciones y

actividades establecidas. La empresa contará con 3 mercaderistas que

iniciarán con los primeros 10 centro ferreteros y luego serán sumados 2

mercaderistas para la integración de los 15 negocios faltantes. También

se tendrá un supervisor de trade marketing que velará por las funciones

de sus mercaderistas y un gerente de trade marketing que se mantendrá

en comunicación con el supervisor para detectar errores en el proceso.

Tabla 12 Descripción de puesto de mercaderista

Funciones Conocer las preferencias de los clientes. Responsable de negociar con el cliente

en el punto de venta. Mantener la organización de los

productos en el stand. Facilitar los volantes con las

descripciones de los productos. Asesorar al cliente en la toma de

decision de compra. Enfatizar en las inquietudes del cliente. Hacer reportes diarios de sus

actividades y enviarlo por correo a susupervisor inmmediato.

Cumplir con las metas establecidas paraadquirir los incentivos.

Optimizar el tiempo para abarcar masclientes.

Hacer cotizaciones diarias.Requisitos Edad: De 20 a 30 años

Sexo: No relevante

75

Cualidades: Dinamico, entusiasta, colaborador,dispuesto, amable, observador, capacidad detrabajar bajo presion.

Estudios Titulo de Bachiller- Obligatorio.Estar cursando la universidad.Cursos de mercaderista- Opcional.Conocimiento de trade marketing y negocios,microsoft office y outlook.

Recursos Motor propioLicencia de conducir, categoria 1Computadora portatil o smarphone.

Fuente: Elaboración propia.

Tabla 13 Descripción de puesto de supervisor de trade marketing

Funciones Supervisar las inversiones de laempresa.

Supervisar la imagen y colocacion deafiches.

Planificar y desarrollar estrategiaspara el beneficio de la marca.

Requisitos Edad: De 25 a 32 años preferiblemente.Sexo: No relevante.Cualidades: Disciplinado, organizado,proactivo, emprendedor, capacidad derelaciones humanas, de liderazgo y dedireccion.Experiencia: 2 años en el area

Estudios Graduado en mercadeo o carreras a fines.Conocimiento del paquete de office youtlook.Conocimiento de terminos de ventas, trademarketing y negocios.

Recursos Vehiculo propioLicencia de conducir, categoria 2Computadora portatil o smarphone.

Fuente: Elaboración propia.

76

Tabla 14 Descripción de puesto de Gerente de trade marketing

Funciones Supervisar la participación de laempresa en el centro de distribución.

Planificar los programas depublicidad y promoción.

Supervisar las actividades de impulsede ventas.

Crear cronogramas de actividades. Manejar presupuestos. Coordinar las rutinas de trabajo

mensuales. Capacitar a sus colaboradores Revisar constantemente los

productos de la competencia. Reclutar el personal de entrada. Realizar cambios de clientes en los

mercaderistas. Asignar los clientes a los

mercaderistas por perfiles. Establecer metas mensuales a sus

colaboradores.Requisitos Edad: De 28 a 40 preferiblemente.

Sexo: No relevante.Cualidades: Capacidad de dirigir, enfocadoa los resultados, capacidad de motivacion yliderazgo.Experiencia: 4 años en el area

Estudios Graduado de Mercadeo o carreras a fines.Conocimiento del paquete de office youtlook.Manejo del idioma ingles avanzado.

Recursos Vehiculo propioLicencia de conducir, categoria 2Computadora portatil o smarphone.

Fuente: Elaboración propia.

77

3.4.2 Recursos Tecnologicos

Se podrá contar con computadoras portátiles que ayudarán a trasmitir la

información desde el canal de distribución hasta la cede central de M2

Baltra Dominicana con el fin de enviar las cotizaciones que requieran los

clientes. También se utilizarán celulares inteligentes para enviar fotos del

stand bien organizado y el flujo de personas que estan interesados en el

producto.

Estos recursos serán costeados por los empleados en un principo debido

a que la empresa esta incorporando estas nuevas funciones y no cuenta

con la disponibilidad de los mismos. Se le será otorgado a cada

colaborador, un incentivo por la depreciación de sus equipos.

Solo serán costeados por la empresa, los inmobiliarios a utilizar en el

establecimiento.

Tabla 15 Inventario de inmobiliarios para los primeros 10establecimiento.

Inmobiliarios Cantidad

Stand 10

Sillas estándares plásticas 10

Laptop 3

Impresora con función de impresión y fotocopia 10

Archivo de 2 gavetas 10

Teléfonos de escritorio 10

Sumadora Sharp 10

Smartphone 3

Fuente: Elaboración propia

78

Tabla 16 Inventario de inmobiliarios para la incorporación de lospróximos 15 establecimiento.

Inmobiliarios Cantidad

Stand 15

Sillas estándares plásticas 15

Laptop 2

Impresora con función de impresión y fotocopia 15

Archivo de 2 gavetas 15

Teléfonos de escritorio 15

Sumadora Sharp 15

Smartphone 2

Fuente: Elaboración propia

Tabla 17 Inventario total de inmobiliarios para los 25establecimientos.

Inmobiliarios Cantidad

Stand 25

Sillas estándares plásticas 25

Laptop 5

Impresora con función de impresión y fotocopia 25

Archivo de 2 gavetas 25

Teléfonos de escritorio 25

Sumadora Sharp 25

Smartphone 5

Fuente: Elaboración propia

Se necesitarán cada uno de estos equipos para poner a funcionar los 25

establecimientos que fueron elegidos para distribuir los productos del

nuevo sistema de construcción EMMEDUE sobre paneles modulares.

79

Se estarán utilizando stands para la exhibición de los productos, los

cuales serán alquilados para optimizar costos a la empresa ya que si son

adquiridos en compra, el presupuesto se elevaría a una cantidad super

abismal y no será posible conseguir el retorno de la inversión a corto

plazo. También se utilizarán sillas plásticas para los stands, las que

permitirán el descanso de los empleados en horas muertas donde no

existe un flujo constante de clientes.

Se utilizarán las laptops de los empleados para enviar los reportes desde

el centro ferreteros hacia la cede central y esto se hará por medio al

correo instantáneo outlook. Por otro lado, las impresoras con fotocopiado

serán utilizadas para imprimir las cotizaciones que requieran los clientes y

las informaciones mas relevantes del sistema, el cual estará guardado en

microsoft excel o microsorft word. Con el manejo oportuno de las

impresiones se podrá optimizar el costo de la papelería y se estará

contribuyendo a la no deforestación de arboles.

Los archivos de 2 gavetas serán utilizados para guardar las pertenencias

de los empleados y los articulos de la compañía que puedan ser robados

con facilidad, mientras que los teléfonos de escritorio se utilizarán para

mantener un constante comunicación entre el mercaderista quien

permanece en el establecimiento y el supervisor de trade marketing o el

gerente de la mísma área. Las sumadoras facilitarán un rápido calculo

para el mercaderista y no cometer errores calculando mentalmente, lo que

ayudará a optimizar el tiempo de interacción con el cliente y manejar más

clientes al día.

También los smartphones, al ser dispositivos inteligentes facilitarán

comunicación directa con el supervisor para reportar con imágenes

anomalías que sucedan en el establecimiento. Estas serán consideradas

como las pruebas físicas necesarias para los reportes.

80

3.5.3 Recursos Financieros

Luego de conocer los recursos humanos a utilizar y los equipos e

inmmobiliarios que facilitarán el proceso de plan de trade marketing en los

centros de distribución seleccionados, será necesario elaborar

presupuestos y nominas que mantengan el control de los fondos de la

empresa para fines de trade marketing.

3.5.3.1 Presupuestos

Para la elaboración de los presupuestos se realizaron algunas

investigaciones en el mercado sobre los precios de los equipos y se tomó

el costo más representativo para plasmar los resultados.

En la elaboración de los presupuestos a continuación, será especificada

la distribución de los fondos de la empresa.

Tabla 18 Presupuesto de inmobiliarios y equipos

Inmobiliarios Cantidad Costo xund.

Total

Stand (Alquiler) 25 3,000.00 75,000.00Sillas estándares plásticas 25 2,800.00 70,000.00

Laptop (Depreciación) 5500.00 2,500.00

Impresora con función de impresióny fotocopia

25 7,000.00 175,000.00

Archivo de 2 gavetas 25 2,500.00 62,500.00

Teléfonos de escritorio 25 1,500.00 37,500.00Sumadora Sharp 25 1,200.00 30,000.00Smartphone (Depreciación) 5

500.00 2,500.00Total 160 19,000.00 455,000.00Fuente: Elaboración propia

81

Para la compra y alquiler de los inmobiliarios se realizará un inversión de

RD$ 455,000.00 pesos, lo que representará la apertura de la marca en los

establecimientos elegidos para su conocimiento y rápido acceso a

compra.

Tabla 19 Presupuesto para nomina de personal

Descripción

Cantidaddeempleados

Contratopor meses Sueldo Total

Gerente de trademarketing 1 18 $35,000.00 $630,000.00Supervisor de trademarketing 1 18 $22,000.00 $396,000.00Mercaderista 10 12 8,000.00 $960,000.00Total 12 48 $65,000.00 $1,986,000.00Fuente: Elaboración propia

Para la contratación del personal que será utilizado en el primer periodo

de la impelementación del plan de trade marketing, se necesitará un

inversión de RD$1,986,000.00 pesos. Para la contratación del gerente de

trade marketing hay que tomar en cuenta que es un contrato por 1 año y

medio dependiendo de su desempeño y cumplimiento de objetivos al igual

que el supervisor de trade marketing, mientras que el mercaderista solo

contara con contrato por 1 año dependiendo de su desenvolvimiento con

los clientes y cumplimientos de las metas mensuales.

82

Tabla 20 Presupuesto para gastos de personal

Descripción TotalElaboración de carnet $1,200.00Uniformes para mercaderista (10 Polos por persona poraño) $38,000.00

Uniformes para supervisor y gerente (10 Camisas porpersona por año) $9,000.00Tarjetas de presentación (2,500 tarjetas por año) $45,000.00

Asignación de combustibles para empleados $393,000.00Gastos por depreciación de vehículo, computadora portátily Smartphone $100,000.00Total $586,200.00Fuente: Brioso Clothes S.R.L

Según los datos analizados en la empresa Brioso Clothes S.R.L, la cual

es una compañía que se dedica a la confección de uniformes, bordados,

serigrafía y articulos promocionales, se pudo obtener un aproximado de la

inversión que se hará para los gastos del personal contratado. El total de

la inversión es de RD$586,200.00 pesos y será efectivo por el tiempo del

contrato de cada empleado.

Se le podrá suministrar a cada empleado, un carnet con foto, nombre y

cargo para mantenerlo identificado. Por otro lado, se les facilitarán a los

mercaderistas un total de 5 polo shirts con el logo de la institución cada 6

meses, lo que indica que en el año se le serán suministradas 10 piezas

por cada uno, mientras que los supervisores y gerentes utilizarán 5

camisas en tela oxford con el logo de la institución cada 6 meses, lo que

indica que en el año se les serán suministradas 10 camisas en total.

Con relación a las tarjetas de presentación, solo se les serán

proporcionadas 2,500 tarjetas de presentación para mantener a sus

clientes en constante comunicación con ellos. Los empleados deberán

83

optimizar la entrega de estas tarjetas solo a clientes que realmente esten

interesados en mantener negocios con la marca.

La asignación de combustible y los gastos considerados como gastos de

representación seran manejados de manera fija por el tiempo de contrato

de cada empleado.

Tabla 21 Presupuesto de capacitación del personal de trademarketing

Descripción InversiónHonorarios a expositor $60,000.00

Material de apoyo $12,000.00Refrigerio $6,000.00Total $79,000.00

Fuente: Elaboración propia

Para la capacitación de los empleados del área de trade marketing

(mercaderista, supervisor y gerente) se estarán realizando 2 cursos-

talleres por año en las instalaciones de M2 Baltra Dominicana, con el

objetivo de incrementar el conocimiento y cumplimiento efectivo de las

funciones a realizar por cada uno de los puestos antes mencionado. Para

llevar a cabo estas 2 actividades, se requiere de una inversión de

RD$79,000.00.

84

Tabla 22 Presupuesto de publicidad

Descripción CantidadPrecio

Unitario TotalAlquiler de vallaspublicitarias

3 200,000.00 $600,000.00

Transmisión de anuncios enradio

3 30,000.00 $90,000.00

Elaboración de afiches parael establecimiento

50 20.00 $1,000.00

Anuncios en pantalla digitalvial

3 50,000.00 $150,000.00

Total 59 280,020.00 $841,000.00Fuente: Elaboración propia

Según se estuvo averiguando en los medio de comunicación, se pudo

elaborar un presupuesto de publicidad para llevar la marca a un mayor

numero de personas que puedan adquirir las ventajas del sistema de

construcción y visitar los establecimientos elegidos para tramitar las

operaciones de lugar. Se necesitará un inversión en publicidad de

RD$841,000.00 pesos por un periodo de 12 meses, donde se estarán

alquilando vallas publicitarias, trasmisiones de anuncios en radio y

pantallas digitales viales más la elaboración de afiches para pegar en la

parte inferior de los 25 centros ferreteros seleccionados.

85

Tabla 23 Presupuesto de elaboración de artículos promocionales

Descripción CantidadPrecio

Unitario TotalCamisetas con serigrafíafull color en frente

25 165.004,125.00

Polos bordados con logo dela marca

25 345.008,625.00

Botones con logo de lamarca

50 18.00900.00

Lapiceros de metalpersonalizados con elnombre del cliente y el logode la marca

25 180.00

4,500.00Tazas impresas a 2 caras 20 200.00

4,000.00Mouse pack consublimación del logo de lamarca

15 70.00

1,050.00Memorias USB con el logode la marca

40 300.0012,000.00

Llaveros con informacionesalusivas a la marca, laempresa fabricante y elcentro de distribución

100 35.00

3,500.00Total 300 1,313.00 38,700.00Fuente: Brioso Clothes S.R.L

Para la elaboración del presupuesto sobre los articulos promocionales

que serán obsequiados a los clientes potenciales, se analizaron los

precios de la empresa Brioso Clothes S.R.L del área de promoción. Se

estima que se necesitará un inversión de RD$38,700.00 para elaborar los

300 productos creativos que permitirán mantener una constante

comunicación entre el cliente y la marca.

86

Tabla 24 Presupuesto de obsequio navideño para los clientespotenciales.

Descripción CantidadPrecio

Unitario TotalCaja de bombones 75 150 $11,250.00Vinos SantaCarolina 75 265 $19,875.00Total 150 415 $31,125.00Fuente: Multicentros la Sirena de la Av. Charles de Gaulle

Se presupuesta que para los regalos navideños destinados a los clientes

potenciales, se tendrá una inversión de RD$31,125.00 pesos en el mes

de Diciembre.

Tabla 25 Resumen de los presupuestos

Presupuestos Total RD$ Porcentaje %Inmobiliarios y equipos 455,000.00 11%

Nomina por tiempo de contrato 1,986,000.00 49%Gastos de personal 586,200.00 15%Capacitación de personal de trade marketing 79,000.00 2%

Publicidad 841,000.00 21%Elaboración de artículos promocionales 38,700.00 1%Obsequios navideños 31,125.00 1%

Total 4,017,025.00 100%Fuente: De las tablas 19 a la 25.

Se estima que el presupuesto total para los gastos de inmobiliarios,

equipos, nomina, gastos de personal, capacitación de personal de trade

marketing, publicidad, obsequio de articulos promocionales y navideños,

se debe invertir RD$4,017,025.00.

87

Ilustración 10 Resumen de los presupuestos

Fuente: Tabla 26

El 11% de la inversión será destinada a los inmobiliarios y equipos fijos

que permanecerán en el establecimiento de distribución, mientras que el

49% será invertido en la nomina por tiempo de contrato para los

mercaderistas, supervisor y gerente. El 15% se utilizará en los gastos de

personal donde se detallan los materiales que utilizarán los empleados y

las depreciaciones de los recursos tecnologicos que estos aportarán a la

empresa. El 2% de la inversión estará destinado a la capacitación anual

de los empleados del área de trade marketing, mientras que el 1% será

predestinado a los obsequios de articulos promocionales y un 1% a los

obsequios navideños para el mes de diciembre. Por otra parte, para la

publicidad de la marca será utilizado el 21% de la inversión con el fin de

atraer nuevos clientes.

3.5.3.2 Pronosticos de ventas

En esta parte del proyecto se podrán observar los pronosticos de ventas

por un periodo de 12 meses, donde se estimará el promedio de la

455.000,00

1.986.000,00586.200,00

79.000,00

841.000,00

38.700,00 31.125,00

Resumen de presupuestoInmobiliarios y equipos

Nomina por tiempo decontrato

Gastos de personal

Capacitación de personalde trade marketing

Publicidad

Elaboracion de articulospromocionales

88

cantidad de compra por cliente, la posible adquisición de nuevos clientes

y sobre todo como terminarán las ventas a final de año con relación a la

inversión.

Tabla 26 Pronóstico de venta por mes

Pronóstico de Venta Marzo 2014 a Marzo 2015

MesCantidadClientes

Valor promedio decompras x clientes Total

Mayo 2014 10 100,000.00 1,000,000.00

Junio 2014 20 100,000.00 2,000,000.00

Julio 2014 30 100,000.00 3,000,000.00

Agosto 2014 40 300,000.00 12,000,000.00

Septiembre 2014 50 300,000.00 15,000,000.00

Octubre 2014 60 300,000.00 18,000,000.00

Noviembre 2014 70 300,000.00 21,000,000.00

Diciembre 2014 80 300,000.00 24,000,000.00

Enero 2015 90 300,000.00 27,000,000.00

Febrero 2015 100 500,000.00 50,000,000.00

Marzo 2015 110 500,000.00 55,000,000.00

Abril 2015 120 500,000.00 60,000,000.00

Mayo 2015 130 500,000.00 65,000,000.00

Total de Ventas 353,000,000.00

Fuente: Elaboración propia.

89

Ilustración 11 Pronóstico de ventas

Fuente: Tabla 27

Según los datos reflejados en la figura no. 11 sobre el pronóstico de

ventas a 12 meses de la tabla no. 27, se predice que para el mes de

Mayo del año 2015, las ventas andarán en RD$65,000,000.00 para una

cartera de 130 clientes. También se observa que en los 3 primeros

meses, las ventas no serán tan altas porque el producto aun estaría en la

etapa de inauguración, pero a partir del mes de Agosto del 2014 las

ventas se incrementaran por la compra de cada cliente en los meses

destinados para el pronóstico.

3.5.3.3 Pronóstico de ventas y presupuesto

Aquí se conocerá si el proyecto cumple con los objetivos planteados

desde el inicio de la propuesta. Para la implementación del plan de trade

marketing, se necesitaron la contratación de personal, los gastos que

estos empleados generan, la capacitación que se les debe realizar por

temporada y equipamiento de inmmobiliarios para comenzar con la

introducción del sistema de construccion EMMEDUE en los diferentes

centros ferreteros que fueron seleccionados para dar a conocer la marca.

0,0010.000.000,0020.000.000,0030.000.000,0040.000.000,0050.000.000,0060.000.000,0070.000.000,00

May

o 20

14

Juni

o 20

14

Julio

201

4

Agos

to 2

014

Sept

iem

bre

2014

Oct

ubre

201

4

Nov

iem

bre

201

4

Dici

embr

e 20

14

Ener

o 20

15

Febr

ero

2015

Mar

zo 2

015

Abril

201

5

May

o 20

15

Pronóstico de Venta Marzo 2014 aMarzo 2015

Total

90

Para la inversión inicial se necesitará un valor de RD$4,017,025.00 y con

esta suma se podrán lograr las ventas estimadas para cada mes,

obteniendo a final de año ventas ascendentes a RD$353,000,000.00 de

pesos para una cartera de 130 clientes.

Tabla 27 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas

Ventas InversióninversiónVs ventas

353,000,000.00 4,017,025.00 1%

Fuente: Tabla 26 y 27

Ilustración 12 Pronóstico de ventas Vs presupuestos de ventas

Fuente: Tabla 28

353.000.000,00

4.017.025,00

1%0,011379674

Ventas

Inversion

% de la inversión Vsventas

91

El presupuesto de inversión presentado en la figura no. 12 representa un

1% sobre la estimación de las ventas hasta el mes de Mayo del año 2015.

En este capitulo de implementación del plan de trade marketing a la

empresa M2 Baltra Dominicana sobre la distribución del nuevo sistema de

construcción EMMEDUE de paneles modulares se pudieron plantear

objetivos mediables para que la integración de la marca en el nuevo

mercado sea efectiva. Se realizarán actividades que permitan el

cumplimiento de los objetivos planteados, los recursos que serán

utilizados para poner en marcha este proyecto.

Por otra parte, se generarán costos sobre los recursos humanos, de

equipamiento y tecnologicos que serán utilizados para cumplir con la

integración de la marca en los centro ferreteros. También se pudo

observar que el retorno de la inversión sera antes del año según las

proyecciones de ventas, para el periodo de Julio-Agosto del año 2014.

92

CONCLUSIONES

En el presente trabajo de investigación se pudo obtener los resultados

propuestos en los objetivos generales y específicos para la

implementación de un plan de trade marketing para la empresa M2 Baltra

Dominicana.

Durante la investigación que se realizó para el proyecto, varios autores

definen que un plan de marketing permite optimizar la actividad clásica del

marketing de la marca, mediante sus diferentes clientes principales por la

búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir un

beneficio suplementario. Este plan sirvió para que la empresa fabricante

conozca las oportunidades que existen en el mercado y como se

cumplirán los objetivos propuestos para la organización.

Se realizó un estudio de mercado a centros ferreteros, tanto a los

dependientes como a los propietarios del sector de Santo Domingo Este

que cumplieron con facilitar respuestas sobre las necesidades de sus

consumidores y que con el nuevo sistema de construcción no se requerirá

tanto personal como el sistema de construcción tradicional por la fuerza

de trabajo.

Un aspecto importante que se observó durante la investigación fue, que

los dependientes de ferretería necesitan formas de ganar clientes y

procesos que puedan optimizar los espacios de los establecimientos y los

costos.

Los principales medios de comunicación para mantener la imagen de la

marca fueron, afiches, productos promocionales, vallas publicitarias,

93

transmisión de anuncios por radio y pantallas digitales viales, siendo estos

los medios que el cliente puede percibir a diario.

Concluido el estudio de mercado, se presentó a la empresa M2 Baltra

Dominicana, la implementación de un plan de trade marketing, en el que

se pudieron identificar las principales necesidades de los consumidores

de ferretería y la situación actual del mercado de la construcción. También

se elaboraron estrategias y tácticas a los objetivos planteados para poner

en marcha el plan y lograr los resultados propuestos.

Se diseñó un programa para mantener actualizaciones sobre los datos de

los clientes potenciales de la empresa y mantener una constante

comunicación con los mismos. Se contrataron empleados capacitados

para desempeñar las funciones de maercaderista, supervisor de trade

marketing y gerente de trade marketing quienes permitirán el

cumplimiento de los objetivos.

Dentro del plan se pudieron elaborar invetarios de inmmobiliarios y

equipos para los primeros 25 establecimientos elegidos como canal de

distribución y otros gastos para completar el proceso de inversión.

Los recursos financieros en base a los presupuestos presentaron las

inversiones que se necesitarán para llevar a cabo el plan y pronósticos de

ventas que dieron a conocer el tiempo de retorno de inversión.

94

Referencias BibliograficasAbascal Rojas, F. (2003). Distribución y Franquicia. Madrid: ESICEDITORIAL.Angel, D. C. (2004). Gestion por categorías. España: NETBIBLO.Angel, Q. M. (1993). Principios de Marketing. España: Editora Deusto.Bort Muñoz, M. A. (2004). Merchandising. Madrid, España: ESICEDITORIAL.Carlos, A. (1999). Dinámica de la negociación estratégica. Buenos Aires,Argentina: Ediciones Juan Granica.Carmen, C., Antonio, C., Guillermo, M., López, M., Sebastián, M., Antonio,N., y otros. (2005). Distribucion Comercial. Barcelona: EDITORIAL UOC.Enrique, D. d. (2000). Distribución Comercial. España: Editora McGrawHill.Guillermo, G. (2002). El agronegocio y la empresa agropecuaria frente alsiglo XXI. San José, Costa Rica: Editorial Agroamerica.Idalberto, C. (2002). Administración en los nuevos tiempos. Bogota,Colombia: Mc Graw Hill.Inma, R. A. (2006). Principios y estrategias de marketing. Barcelona:Eureca Media.Inmaculada, M. M. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid:ESIC EDITORIAL.Joan, D. C. (2000). Trade Marketing: un concepto imprescindible en lainteracción fabricante-distribudor. Madrid: ESIC EDITORIAL.Louis, S., Adel, E.-A., Anne, C., & Ignacio, C. (1999). Canales decomercializacion. Prentice Hall.Luis, G. L. (1999). Diferenciación en marketing. Madrid España: EdicionesDíaz de Santos.Manuel, V. T. (2010). Introducción al Marketing Estratégico. SanFrancisco, California: Creative Commons Attribution.MAPCAL. (1998). Nuevos instrumentos del management. Madrid España:Ediciones Díaz de Santos.María, S. d. (2001). La distribución comercial: Opciones estrategicas.Madrid: ESIC EDITORIAL.Rosario, G. C. (2002). Marketing Internacional. Madrid España: ESICEDITORIAL.Salvador, M. (2004). Mercadotecnia programada. Mexico: EDITORIALLIMUSA.Salvador, M., Francisca, P., Christian, L., & José, R. (2006). DistribucionComercial. Madrid: ESIC EDITORIAL.Sebastian, M. J. (2012). Distribucion Comercial aplicada. Madrid España:ESIC EDITORIAL.Susana, F. M. (2005). Técnicas de negociación. España: IdeaspropiasEditorial.Tomás, C., José, L., José, P., & Francisco, C. (2003). Administración deEmpresas. España: EDITORIAL MAD.Víctor, H. V. (1993). Mercadeo Básico. San José, Costa Rica: UNED.http://www.m2dominicana.com/index

ANEXOS

Anexo 1

Cuestionario de Entrevista

1. ¿Qué tiempo tiene usted con el negocio de ferreteria y cual ha sido

su experiencia en su desarrollo?

2. ¿Cúal ha sido su recompensa en los años que ha tenido en el

negocio?

3. ¿Usted ha obtenido diferentes propuestas para distribuir articulos o

materiales agregados y atraer nuevos clientes a la empresa?

¿Cómo le aumenta valor al negocio?

4. ¿Usted ha escuchado sobre el sistema de construccion EMEDUE

sobre paneles modulares? ¿Qué piensa usted sobre esta nueva

innovacion?

5. ¿Estaría dispuesto a distribuir este tipo de material en su negocio?

¿Por qué?

Anexo 2

Cuestionario de Encuesta

1. ¿Qué tiempo tiene usted en el negocio de ferreteria?

a) De 0-1 años

b) De 2-5 años

c) De 6-10 años

d) De 10 años o mas

2. ¿Cómo cree usted que ha sido la evolución del ambiente ferretero

en los ultimos años?

a) Regular

b) Innovadora

c) Cambiante

3. ¿Considera usted que los materiales de construcción tradicional

son rentables para el negocio?

a) Si

b) No

4. ¿Qué beneficios considera usted que tiene el sistema de

construccion tradicional?

a) Variedad

b) Margen de ganancia

c) Facil de conseguir

d) Manejo de materiales para obreros

e) Otros

5. ¿Conoce usted el nuevo sistema EMMEDUE de paneles modulares

para la construccion?

a) Si

b) No

6. ¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUE para el

negocio ferretero?

a) Rentabilidad

b) Simplicidad

c) Ahorro de espacio

d) Otros

7. ¿Qué beneficios puede tener el nuevo sistema EMMEDUE para la

construcción?

a) Rentabilidad

b) Ahorro en tiempo de entrega

c) Manipulación de herramientas comunes

d) Otros

8. ¿Qué desventajas tiene el nuevo sistema EMEDUE para la

construcción?

a) Reduccion de personal

b) Alto costo en maquinaria

c) Otros

9. ¿Recomendaría usted trabajar con el sistema EMEDUE para la

construcción?

a) Si

b) No