Warszawa 2012

Przełożył Grzegorz Łuczkiewicz

PLANYmarketingowe

Malcolm McDonald Hugh Wilson

Spis treści

Wprowadzenie i podziękowania ............................................................................... 11Jak najlepiej wykorzystać tę książkę? ....................................................................... 14Elementy dydaktyczne ............................................................................................... 19O autorach .................................................................................................................. 21Od autorów do czytelnika – ważne! .......................................................................... 23

1. Zrozumiećprocesmarketingowy ...................................................................... 27

Koncepcja marketingowa .................................................................................. 27Funkcja marketingu ........................................................................................... 28Potencjał firmy .................................................................................................... 29Rola marketingu w działalności firmy .............................................................. 30Środowisko marketingowe ................................................................................ 32Pragnienia klientów ............................................................................................ 33Kompozycja marketingowa ............................................................................... 35Niezrozumienie istoty marketingu ................................................................... 36Czego chcą klienci? ............................................................................................ 38Czy występują jakieś różnice pomiędzy marketingiem na różnych rynkach:

przemysłowym, konsumenckim i usługowym? ......................................... 39Czy dział marketingu jest potrzebny? ............................................................... 41Pytania i zadania ................................................................................................ 43Podsumowanie rozdziału 1 ................................................................................ 44Ćwiczenia ............................................................................................................ 46Przypisy ................................................................................................................ 52

2. Procesplanowaniamarketingowego:1.Główneetapy ................................... 53

Wprowadzenie .................................................................................................... 54Co to jest planowanie marketingowe? ............................................................. 54Znaczenie planowania marketingowego .......................................................... 55Taktyczny czy strategiczny plan marketingowy? .............................................. 62Skuteczność planowania marketingowego ....................................................... 66Miejsce planowania marketingowego w stosunku do ogólnego planowania

w przedsiębiorstwie i innych funkcji .......................................................... 67

6 Plany marketingowe

Proces planowania marketingowego ................................................................ 75Co powinno się znaleźć w strategicznym planie marketingowym? ................ 86Projektowanie i wdrażanie systemów planowania marketingowego ............. 87Warunki wprowadzenia systemu strategicznego planowania

marketingowego .......................................................................................... 88Miejsce planowania obsługi kluczowych klientów

w cyklu planowania ..................................................................................... 90Miejsce planowania obsługi kluczowych klientów w strategicznym

planowaniu marketingowym ....................................................................... 92Pytania i zadania ................................................................................................ 92Podsumowanie rozdziału 2 ................................................................................ 92Ćwiczenia ............................................................................................................ 95Przypisy ................................................................................................................ 103

3. Procesplanowaniamarketingowego:2.Obaleniemitów ............................... 104

Wprowadzenie .................................................................................................... 105Naiwne wyobrażenia o planowaniu marketingowym ...................................... 106Systemy planowania marketingowego: problemy projektowania

i wdrażania ................................................................................................... 109Pożądane cechy systemów planowania marketingowego ............................... 122Ostatnia uwaga ................................................................................................... 123Pytania i zadania ................................................................................................ 123Podsumowanie rozdziału 3 ................................................................................ 123Ćwiczenia ............................................................................................................ 125Przypisy ................................................................................................................ 132

4. Audytmarketingowy:1.Audytklientówirynku ............................................. 133

Wprowadzenie .................................................................................................... 133Różnica pomiędzy klientami a konsumentami ................................................ 137Udział w rynku .................................................................................................... 139Efekt Pareta ........................................................................................................ 143Określenie rynku a segmentacja ...................................................................... 145Jak należy przeprowadzić segmentację rynku?................................................ 156Spojrzenie w przyszłość ...................................................................................... 172Dlaczego segmentacja rynku ma zasadnicze znaczenie dla planowania

marketingowego? ........................................................................................ 175Segmentacja – opisy przypadków ...................................................................... 176Pytania i zadania ................................................................................................ 187Podsumowanie rozdziału 4 ................................................................................ 187Ćwiczenia ............................................................................................................ 189Przypisy ............................................................................................................... 204

Spis treści 7

5. Audytmarketingowy:2.Audytproduktu ......................................................... 205

Wprowadzenie .................................................................................................... 205Znaczenie marki ................................................................................................ 209Zarządzanie kategorią ...................................................................................... 221Cykl życia produktu ............................................................................................ 225Dyfuzja innowacji .............................................................................................. 230Portfel produktów ............................................................................................. 236Koszty jednostkowe a udział w rynku .............................................................. 237Macierz BCG ...................................................................................................... 240Szczegółowa, systematyczna metoda budowy portfela .................................. 248Połączenie koncepcji cyklu życia produktu z zarządzaniem portfelem ......... 261Znaczenie analizy cyklu życia i zarządzania portfelem dla audytu

marketingowego .......................................................................................... 262Pytania i zadania ................................................................................................ 268Podsumowanie rozdziału 5 ............................................................................... 269Ćwiczenia ............................................................................................................ 273Przypisy ................................................................................................................ 282

6. Ustalaniecelówiprojektowaniestrategiimarketingowych ........................... 283

Wprowadzenie .................................................................................................... 283Cele marketingowe – ich definicja i związek z ogólnymi celami

przedsiębiorstwa .......................................................................................... 286Cele przedsiębiorstwa a cele marketingowe .................................................... 288Jak się ustala cele marketingowe? .................................................................... 290Strategie konkurencji ......................................................................................... 294Strategiczne planowanie marketingowe – od czego zacząć? .......................... 303Opracowywanie nowych produktów, poszerzanie rynku,

dywersyfikacja .............................................................................................. 308Strategie marketingowe ..................................................................................... 310Marketing w trudnych czasach .......................................................................... 313Cele, strategie i rentowność marketingu .......................................................... 316Wnioski ............................................................................................................... 318Pytania i zadania ................................................................................................ 320Podsumowanie rozdziału 6 ................................................................................ 320Ćwiczenia ............................................................................................................ 324Przypisy ................................................................................................................ 348

7. Planzintegrowanejkomunikacjimarketingowej ............................................ 349

Wprowadzenie ................................................................................................... 349Określenie celów komunikacji .......................................................................... 350Wybór kompozycji komunikacyjnej ................................................................. 354

8 Plany marketingowe

Sporządzenie planu reklamy ............................................................................. 359Komunikacja cyfrowa ........................................................................................ 367Promocja sprzedaży ........................................................................................... 385Pytania i zadania ................................................................................................ 401Podsumowanie rozdziału 7 ............................................................................... 401Ćwiczenia ............................................................................................................ 404

8. Plansprzedaży .................................................................................................... 413

Wprowadzenie .................................................................................................... 413Znaczenie sprzedaży osobistej .......................................................................... 414Rola sprzedaży osobistej .................................................................................... 415Ustalanie właściwej liczby sprzedawców .......................................................... 417Określenie zadań sprzedawców ........................................................................ 420Poprawa wydajności pracy sprzedawców .......................................................... 422Zarządzanie zespołem sprzedawców ................................................................ 423Zarządzanie kluczowymi klientami .................................................................. 425Sporządzanie planu sprzedaży .......................................................................... 438Planowanie portfela kluczowych klientów ....................................................... 440Podsumowanie rozdziału 8 ................................................................................ 453Pytania i zadania ................................................................................................ 456Ćwiczenia ............................................................................................................ 457Przypisy ................................................................................................................ 464

9. Planowaniecen ................................................................................................... 465

Wprowadzenie .................................................................................................... 465Ustalanie cen a księgowi .................................................................................... 466Cele i portfel produktów.................................................................................... 470Cykl życia produktu ........................................................................................... 471Pozycjonowanie produktu ................................................................................. 472Konkurenci i potencjalni konkurenci ............................................................... 473Koszty .................................................................................................................. 474Kanały dystrybucji .............................................................................................. 476Osiąganie przewagi nad konkurencją dzięki wartości użytkowej ................... 478Sporządzanie planu cen ..................................................................................... 482Pytania i zadania ................................................................................................ 486Podsumowanie rozdziału 9 ................................................................................ 486Ćwiczenia ............................................................................................................ 490Przypisy ................................................................................................................ 499

10. Planzarządzaniakanałamidystrybucji.Drogadorynku ............................. 500

Wprowadzenie .................................................................................................... 500Wybór kanałów marketingowych ...................................................................... 502

Spis treści 9

Dystrybucja fizyczna ........................................................................................... 520Obsługa klienta .................................................................................................. 531Pytania i zadania ................................................................................................ 538Podsumowanie rozdziału 10 ............................................................................. 538Ćwiczenia ............................................................................................................ 542Przypisy ................................................................................................................ 554

11. Planzarządzaniarelacjamizklientem ............................................................ 556

Wprowadzenie .................................................................................................... 556Uzasadnienie stosowania systemów zarządzania relacjami z klientem ......... 558Etapowy model wdrażania zarządzania relacjami z klientem ........................ 562Dojrzałość integracji .......................................................................................... 565Dojrzałość interakcji .......................................................................................... 579Planowanie zarządzania relacjami z klientem: sieć zależności

w generowaniu korzyści .............................................................................. 588Pytania i zadania ................................................................................................ 592Podsumowanie rozdziału 11 .............................................................................. 592Ćwiczenia ............................................................................................................ 596Przypisy ................................................................................................................ 599

12. Problemywdrożenioweplanowaniamarketingowego .................................... 600

Konsekwencje wielkości i zróżnicowania dla planowania marketingowego .......................................................................................... 600

Wielkość przedsiębiorstwa ............................................................................... 603Zróżnicowanie działalności .............................................................................. 604Organizacja planowania marketingowego ....................................................... 613Fazy życia organizacji ........................................................................................ 614Proces planowania marketingowego a kultura organizacyjna

przedsiębiorstwa .......................................................................................... 628Wnioski ............................................................................................................... 630Przebieg procesu planowania marketingowego ............................................... 631Dziesięć barier planowania marketingowego .................................................. 637Pytania i zadania ................................................................................................ 642Podsumowanie rozdziału 12 .............................................................................. 642Ćwiczenia ............................................................................................................ 646Przypisy ................................................................................................................ 654

13. Pomiarefektywnościplanowaniamarketingowego ........................................ 655

Trójpoziomowa struktura oceny efektywności działań marketingowych ...... 655Co zalicza się do wydatków marketingowych? ................................................ 656Co właściwie oznacza „wartość dodana”? ........................................................ 658Trzy odrębne poziomy pomiaru efektywności marketingu ............................. 662

10 Plany marketingowe

Pytania i zadania ................................................................................................ 680Podsumowanie rozdziału 13 ............................................................................. 682Ćwiczenia ............................................................................................................ 683Podziękowania .................................................................................................... 687Przypisy ................................................................................................................ 688

14. Metodycznysystemplanowaniamarketingowego........................................... 689

Część 1. Planowanie marketingowe. Wprowadzenie ...................................... 689Część 2. System planowania marketingowego. Wprowadzenie ..................... 692

Indeks .......................................................................................................................... 733

Wprowadzenie i podziękowania

Prosimy o przeczytanie tego wprowadzenia, ponieważ zawiera ono istotne informacje na temat niniejszej książki.

O znaczeniu planowania marketingowego świadczy pół miliona egzemplarzy łącznych nakładów tej książki – w języku angielskim i wielu innych językach – jakie sprzedano od czasu jej pierwszego wydania w 1984 r.

Począwszy od pierwszego wydania, pomagała ona setkom tysięcy praktyków za-rządzania i wspierała ich w trudnej pracy planowania marketingowego. Wielu z nich pisało do wydawcy listy, chwaląc jej zdroworozsądkowy styl i praktyczne podejście do tematu. Dla Malcolma McDonalda, pierwotnego autora książki, była to zachęta do sta-łego aktualizowania jej kolejnych wydań, a także do tego, by do pracy nad wydaniem niniejszym zaprosić jako współautora jego czcigodnego kolegę prof. Hugh Wilsona. Wzbogacił on tę książkę jako specjalista w dziedzinie informatyki o głębokiej wiedzy dotyczącej najnowszych osiągnięć marketingu w świecie cyfrowym, m.in. na temat zintegrowanej komunikacji marketingowej, handlu internetowego, strategii zarządza-nia kanałami i komputerowego zarządzania zasobami. Obaj autorzy od ponad 20 lat wspólnie pracują nad zagadnieniami ewolucji planowania marketingowego w świecie cyfrowym.

Celem niniejszej książki jest wyjaśnienie i pokazanie, jak należy sporządzać plan marketingowy i posługiwać się nim. Są to kwestie ważne zarówno dla firm działają-cych na rynkach konsumenckich i instytucjonalnych, jak i przedsiębiorstw usługowych czy organizacji nienastawionych na zysk, ponieważ omawiany proces ma charakter uniwersalny.

Książka opiera się na naszych badaniach nad praktyką planowania marketingu w firmach produkcyjnych, usługowych i handlowych; badania te wykazały, że plano-wanie marketingu jest bardzo słabą stroną działalności przedsiębiorstw. Okazywało się niemal bez wyjątku, że choć kierownictwa firm były przekonane, że prowadzą marketing oparty na planowaniu, to w istocie sprowadzało się ono do prognozowania i budżetowania, czego wynikiem były poważne trudności operacyjne. Problem, z jakim borykają się firmy stające przed szansami i wyzwaniami XXI wieku, nie polega na tym, że odrzuca się samą koncepcjęmarketingu, lecz na tym, że większość przedsiębiorstw, zwłaszcza na rynkach produktów przemysłowych, ale także usług, ma trudności z jej praktycznym zastosowaniem.

12 Plany marketingowe

Jest to spowodowane w dużej mierze brakiem wiedzy o procesie planowania działań marketingowych, a dostępna literatura zapełnia tę lukę tylko w niewielkim stopniu. Okazuje się, że książki i artykuły często opisują jedynie kilka elementów kompozycji marketingo-wej, zamiast przedstawiać proces łączenia ich w spójnym planowaniu. Inne rozpatrują planowanie marketingowe w sposób tak ogólny, że trudno wydobyć z nich jakieś ważniej-sze wskazówki praktyczne. Opublikowano wreszcie wiele prac znakomitych wprawdzie, lecz ujmujących jedynie poszczególne aspekty procesu planowania marketingowego.

Prawdą jest, że sam proces planowania marketingowego jest w ogólnym zarysie prosty. Z każdej książki dowiemy się, że obejmuje on przegląd sytuacji, przyjęcie założeń, celów, strategii i programów oraz pomiar i analizę wyników. Ich autorzy nie mówią nam jednak, że istnieje wiele wymagających uwzględnienia problemów sytuacyjnych, które sprawiają, że planowanie marketingowe jest jednym z najbardziej kłopotliwych zadań w dziedzinie zarządzania.

A oto niektóre z tych problemów:

• Kiedy i jakczęstonależy sporządzać plan marketingowy, kto i jakpowinien to robić?

• Czy planowanie marketingowe wygląda inaczej w firmach dużych i małych?

• Czy planowanie marketingowe różni się w firmach zdywersyfikowanych i niezdy-wersyfikowanych?

• Czy funkcja planowania marketingowego w firmach międzynarodowych i krajowychjest taka sama?

• Jaka jest rola dyrektorageneralnego?

• Jaka jest rola działuplanowania?

• Czy planowanie marketingu powinno być odgórne, czy oddolne?

• Jaki jest związek między planowaniem operacyjnym (dorocznym) a strategicznym(długoterminowym)?

Ponieważ skuteczne planowanie marketingowe stanowi podstawę dochodowej działalności firmy, nie należy się dziwić, że istnieje wielkie zapotrzebowanie na prze-wodnik, który wyjaśniałby nieporozumienia związane z tym tematem i rozwiewałby otaczającą go aurę tajemnicy, a także w praktyczny i zdroworozsądkowy sposób pomagał firmom zająć się tą kwestią.

Książka niniejsza wyjaśnia, co to jest marketing, jak przebiega proces planowa-nia marketingowego, jak należy przeprowadzać audyt marketingowy, jak określać cele i strategie marketingu, jak planować terminy i koszty działań koniecznych do osiągnięcia tych celów oraz jak zaprojektować i uruchomić prosty system planowania marketingowego.

Wprowadzenie i podziękowania 13

Nasze ujęcie tych zagadnień jest zarazem logiczne i praktyczne. Świadczą o tym wspomniane wyżej setki listów, a także fakt, że nasza książka stanowi obecnie stan-dardowy podręcznik wielu uniwersyteckich kursów marketingu oraz programów szkoleniowych prowadzonych w firmach na całym świecie.

Książka ta zawiera:

• praktyczne pytania i zadania ułatwiające czytelnikowi dostosowanie trybu uczenia się do własnych potrzeb,

• zamieszczone pod koniec każdego rozdziału ćwiczenia umożliwiające menedżerom przełożenie teorii na język praktyki zarządzania,

• zwięzłe studia przypadków ilustrujące przedstawione zagadnienia,

• opis systematycznego procesu sporządzania planu marketingowego, przedstawio-nego w kolejnych etapach i z odpowiednimi formularzami.

Chcielibyśmy podziękować naszym przyjaciołom i kolegom za udzielane nam rady oraz materiały, które uprzejmie pozwalali nam wykorzystywać w kolejnych wydaniach tej książki. Na szczególne wyrazy naszej wdzięczności zasługują: dr Chris Bailey, dr Krista Bondy, Lindsay Bruce, prof. Martin Christopher, prof. Moira Clark, prof. Elizabeth Daniel, dr Ian Davies, Matt Hobs, prof. Aamir Khan, Ardi Kolch, John Leppard, dr Emma McDonald, prof. Simon Majaro, dr Stan Maklan, Anne Mollen, Aly Moore, Peter Mouncey, prof. Adrian Payne, Beth Rogers, prof. Lynette Ryals, dr Brian Smith, Rod Street i Diana Woodburn. Im wszystkim oraz wielu innym teore-tykom i praktykom, których bezcenne pomysły wykorzystaliśmy w różnych partiach tej książki, pozostaniemy na zawsze wdzięczni. Aby nie zakłócać ciągłości tekstu pełnymi odniesieniami, ograniczyliśmy się do podawania kilku najważniejszych przypisów na zakończenie każdego rozdziału. Pełniejsze bibliografie można znaleźć w rozprawach doktorskich, na których zasadniczo opiera się niniejsza książka (szczegółowych in-formacji dostarcza poczta elektroniczna pod adresem: m.mcdonald@cranfield.ac.uk lub hugh.wilson@cranfield.ac.uk).

Prof. Malcolm McDonaldProf. Hugh Wilson

Cranfield University School of Managementluty 2001 roku

Jak najlepiej wykorzystać tę książkę?

Pod koniec każdego rozdziału czytelnik znajdzie kilka praktycznych pytań i zadań. Ważne jest i to, że znajdują się tam ćwiczenia, które pomogą przełożyć teorię na praktykę w jego organizacji.

W trakcie lektury czytelnik przekona się, że niektóre z tych ćwiczeń mają charakter diagnostyczny i pomagają ustalić, w jakiej sytuacji znajduje się jego firma. Inne mogą ułatwić prognozowanie zdarzeń, z którymi należy się liczyć. Jeszcze inne koncentrują się na gromadzeniu informacji na temat organizacji, jej produktów, rynków czy praktyki planowania. Uważamy, że taka kombinacja ćwiczeń nie tylko daje czytelnikowi wgląd w wiele aspektów planowania marketingowego i powiększa jego wiedzę w tym zakresie, ale także pomaga mu zgromadzić dane, które będzie mógł wykorzystać w swej organizacji w toku planowania marketingowego.

Jeśli jakieś ćwiczenie wymaga przeprowadzenia ocen w punktach i ich interpretacji, podajemy również interpretację wyników.

Niniejsza książka została napisana z myślą o zaspokojeniu trzech najważniejszych potrzeb. Pierwsza z nich wiąże się z procesemplanowania marketingowego, który – choć prosty w ujęciu teoretycznym – w praktyce jest niezwykle złożony, gdyż angażuje ludzi, systemy i struktury całej organizacji. Chcieliśmy zatem – i to jest nasz pierwszy cel – aby czytelnicy w pełni zrozumieli ten proces oraz poznali jego pułapki i sposoby ich unikania.

Drugim celem jest zapoznanie z odpowiednimi narzędziami, strukturami i schema-tami pojęciowymi diagnostyki marketingowej, niezbędnymi na poszczególnych etapach procesu planowania marketingu.

Trzecim i najważniejszym celem jest wyposażenie zarówno studentów, jak i me-nedżerów w zdroworozsądkowy, praktyczny, systematyczny przewodnik pokazujący, jak sporządzić naprawdę dobry strategiczny plan marketingowy, który pomoże ich organizacjom osiągnąć realną przewagę nad konkurencją z korzyścią dla nich samych i ich klientów.

Jak najlepiej wykorzystać tę książkę? 15

Obszary potencjalnych usprawnień w strategicznym planowaniu marketingowym

Ten materiał opiera się na analizach ponad 700 strategicznych planów marketingowych sporządzanych w ponad 50 firmach międzynarodowych w ciągu 25 lat. Analizy te były przeprowadzane odpłatnie, toteż wszelkie uwagi są oparte na gruntownie zbadanych danych i wyraźnie wykraczają poza potoczne opinie.

Podsumowanie książki

Strategiczny plan marketingowy powinien być jasnym i prostym zestawieniem głównych trendów rynkowych, najważniejszych docelowych segmentów rynku i ich wymagań w zakresie dostarczanej wartości oraz zamierzonych sposobów nadania ofercie fir-my większej wartości niż proponowana przez konkurentów. Musi on jednoznacznie wskazywać priorytety w zakresie celów i strategii marketingu oraz przedstawiać kon-sekwencje finansowe działań.

Niestety, pod pozorem planu marketingowego przedstawia się często rozwlekłe i mylące kompilacje niepowiązanych z sobą elementów.

Szczegółoweproblemyorazpartieniniejszejksiążki,wktórychnależyposzukiwaćwskazówekwsprawieichrozwiązania:

• Analiza rynku zawiera znacznie więcej informacji, niż to jest niezbędne, bez żad-nych wskazówek dotyczących ich konsekwencji dla działalności marketingowej; zob. rozdział 2 i 3.

• Rzadko wskazuje się główne segmenty. Tą nazwą określa się często sektory działal-ności lub produkty, a nie grupy klientów o podobnych potrzebach; zob. rozdział 4.

• Sytuacja konkurencyjna nie jest odpowiednio przeanalizowana, a plany nie zakła-dają żadnych działań konkurentów ani ich reakcji; zob. rozdział 6.

• Analizy mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (SWOT) rzadko w sposób przekonujący precyzują wartość wymaganą przez poszczególne segmenty. Często są zbyt ogólnikowe, by mogły prowadzić do konkretnych twierdzeń stanowiących podstawę działania; zob. rozdział 5.

• Szczególne kompetencje organizacji sporządzającej plan marketingowy rzadko są należycie wyodrębnione i wykorzystane; zob. rozdział 5.

• Analizy SWOT rzadko są jednoznacznie i logicznie podsumowywane w sposób obejmujący względne znaczenie poszczególnych elementów i względną siłę orga-nizacji w poszczególnych obszarach; zob. rozdział 5.

16 Plany marketingowe

• Cele marketingu często myli się ze strategiami marketingowymi i nie wyprowadza się ich logicznie z portfela produktów i rynków; zob. rozdział 6.

• Nie zawsze wyraźnie przedstawia się konsekwencje realizacji planów marketingo-wych dla zasobów organizacji; zob. rozdział 13.

• Komunikacja marketingowa, np. reklama, jest niejednolita i opiera się na nawyku, zamiast w zintegrowany sposób skupiać się na wartości wymaganej przez atrakcyjne segmenty rynku; zob. rozdział 7.

• Ustalanie cen nie opiera się na żadnej zrozumiałej logice; zob. rozdział 9.

• Kanały marketingowe traktuje się jako oczywiste same przez się, zamiast wykorzy-stywać je jako główne źródło innowacji i wyróżniania się na rynku; zob. rozdział 10.

• Zarządzanie relacjami z klientem powierza się działowi technologii informacyjnej lub działom operacyjnym; zob. rozdział 11.

Najważniejsze różnice pomiędzy wydaniem szóstym a niniejszym wydaniem siódmym

Wszystkie rozdziały książki zostały uzupełnione, przy czym kilka zmian jest szczególnie ważnych.

Rozdział 7, poświęcony zintegrowanejkomunikacjimarketingowej (w poprzednich wydaniach nosił tytuł Reklama i promocja sprzedaży), zawiera istotny nowy materiał ułatwiający rozstrzygnięcie, jakimi narzędziami komunikacji należy się posługiwać i jak powinny być one do siebie dopasowane. Wszystkie znane nam książki pomijają ten ważny problem z zakresu planowania zintegrowanej komunikacji marketingowej, zamiast go rozwiązywać. Rozdział ten opiera się na niedawno przeprowadzonych – m.in. w Cranfield School of Management – badaniach, które z powodzeniem przetestowa-liśmy w terenowej współpracy z praktykami oraz w naszej dydaktycznej działalności akademickiej. Zawiera on również napisane na nowo i znacznie rozwinięte partie na temat komunikacji cyfrowej, uwzględniające najnowsze zjawiska zachodzące w tej szybko rozwijającej się dziedzinie.

Rozdział 8, poświęcony sprzedaży, uwzględnia duże znaczenie, jakie w dzisiejszych czasach – gdy takie zjawiska jak koncentracja na rozwiązywaniu problemów klienta i sprzedaż adaptacyjna, współtworzenie czy obsługa klientów globalnych całkowicie zmieniają świat sprzedaży – nadaje się zarządzaniu kluczowymi klientami. Nowy materiał wyjaśnia, czym jest zarządzanie kluczowymi klientami, jakie cechy pozwa-lają zaliczyć klienta do tej kategorii, jakie kwalifikacje powinni mieć menedżerowie obsługujący takich klientów, dlaczego różne etapy rozwoju relacji wymagają różnych środków zarządzania i w jaki sposób tworzyć portfel kluczowych klientów. Cranfield

Jak najlepiej wykorzystać tę książkę? 17

School of Management zalicza się do czołowych ośrodków badań nad zarządzaniem kluczowymi klientami oraz szkoleń i doradztwa w tej dziedzinie, toteż materiał ten ma najwyższą światową wartość.

Rozdział 9, poświęcony ustalaniucen, obejmuje obecnie znacznie rozbudowany materiał na temat wartościużytkowej, czyli sposobu powiększania wartości uzyskiwanej przez klienta w celu zdobycia dostępu do większych zysków. Każdy potrafi naszkicować krzywą reakcji i obniżyć ceny w celu zwiększenia popytu, często kosztem zysków; nasza koncepcja sprowadza się do powiększania popytu przy równoczesnym utrzymywaniu cen. Materiał ten wykorzystuje najnowsze badania autorów tej książki oraz innych naukowców z Cranfield School of Management i na całym świecie, w szczególności zaś opiera się na współpracy, jaką nawiązaliśmy w ostatnich latach z wieloma czołowymi firmami świata.

Rozdział 10, poświęcony planowizarządzaniakanałamimarketingowymi (w po-przednich wydaniach zatytułowany Plan dystrybucji i plan obsługi klienta), podsumowuje główne wnioski płynące z ważnych prac na temat strategii wielokanałowej, publikowanych przez autorów w ciągu minionego dziesięciolecia. Uwzględnia on doniosłą zmianę, jaką było przejście od kanałów zarządzanych w izolacji do strategii wielu kanałów po-łączonych w jedną drogę do klienta. Zagadnienie to jest szczególnie palące w czasach ekonomicznie trudnych, kiedy firmy starają się jak najlepiej wykorzystać tanie kanały, nie wyrządzając przy tym szkód doświadczeniu klienta ani nie pogarszając pokrycia rynku. Rozdział 10 przedstawia najlepsze na świecie, gruntownie sprawdzone narzędzia pozwalające rozwiązać tę kwadraturę koła. Przeszły one z powodzeniem próby terenowe z udziałem czołowych firm zrzeszonych w organizowanych przez Cranfield School of Management klubach najlepszej praktyki, gdyż ich wykorzystanie do analizy strategii przynosiło organizacjom wkład w zyski liczony w milionach, a w dwóch przypadkach nawet w miliardach dolarów. Rozdział ten obejmuje również najbardziej aktualny materiał dotyczący doświadczeniaklienta.

Rozdział 11, poświęcony zarządzaniurelacjamizklientem, opiera się na pięcio-letniej pracy naszego Customer Management Forum. Na podstawie dziesiątków pre-zentacji studiów przypadków w Cranfield School of Management oraz dwóch sondaży przeprowadzonych wśród 800 firm opracowaliśmy syntetyczne, miarodajne i w pełni aktualne zestawienie wszystkiego, co okazało się skuteczne dla kształtowania długoter-minowych, rentownych relacji z klientami dzięki zastosowaniu technik utrzymywania klienta, sprzedaży krzyżowej i sprzedaży dodatkowej. Rozdział ten jest zbudowany wokół 10 kluczowych czynników sukcesu zarządzania relacjami z klientem, zapewniających maksymalną w danej branży wartość klienta w całym okresie trwania relacji gospodarczej.

Rozdział 13, poświęcony skutecznościmarketingu, podejmuje kwestię jednego z głównych oczekiwań dyrektorów generalnych pod adresem dyrektorów ds. marketin-

18 Plany marketingowe

gu, mianowicie zagadnienie większej odpowiedzialności za wydatki. Odpowiedni zbiór mierników umożliwia stałą poprawę wyników i stanowi niezwykle ważne uzupełnienie każdego planu marketingowego. Ten nowy rozdział wyjaśnia, jak należy opracowywać mierniki dostosowane do planu, które pozwolą poprowadzić organizację we właściwym kierunku. Opiera się on na kilkuletniej pracy badawczej autorów prowadzonej w tej dziedzinie z udziałem grupy czołowych firm.

Elementy dydaktyczne

Niniejsze wydanie książki obejmuje szeroki wachlarz elementów dydaktycznych.

Streszczenie

Każdy rozdział rozpoczyna się od wyliczenia w punktach najważniejszych elementów jego treści i omawianych w nim zagadnień.

Najważniejsze terminy

Zwięzłe definicje ważnych terminów i pojęć są podane na marginesie, aby ułatwić płynne czytanie tekstu.

Przykłady

Zawierają dodatkowe, obrazowe przedstawienia sytuacji marketingowych, ułatwiające osadzenie treści teoretycznych w konkretnych sytuacjach.

Przykłady ze świata marketingu

Zaczerpnięte z życia anegdoty marketingowe, ułatwiające osadzenie treści teoretycz-nych w konkretnych sytuacjach.

Ważne spostrzeżenia

Najważniejsze myśli są powtórzone w ramkach na marginesie, by czytelnik zwrócił na nie szczególną uwagę.

Studia przypadków

Pogłębione analizy doświadczeń w dziedzinie marketingu, pokazujące zastosowanie teorii w praktyce działania firm.

20 Plany marketingowe

Pytania

Zamieszczone na końcu każdego rozdziału, pomagają powiązać teorię z praktyką, wymagając od czytelnika odniesienia danej teorii do sytuacji znanych mu z praktyki.

Podsumowanie rozdziału

Streszcza główne wątki rozdziału i kieruje czytelnika do odpowiednich ćwiczeń doty-czących poszczególnych zagadnień.

Ćwiczenia

Są zamieszczone pod koniec każdego rozdziału; poprzedza je krótkie wprowadzenie informujące czytelnika o zagadnieniach i pojęciach, z jakimi będzie miał do czynienia w poszczególnych ćwiczeniach. Ćwiczenia pomagają przełożyć teorię na praktykę i ugruntować wiedzę uzyskaną z lektury danego rozdziału. Wiele z nich jest uzupeł-nionych interpretacją nadającą czytelnikowi kierunek pracy.

O autorach

MalcolmMcDonaldjest wykładowcą wizytującym w wielu szkołach biznesu: Henley, Warwick, Aston oraz Bradford. Wcześniej przez wiele lat wykładał marketing w Cranfield University School of Management, gdzie był także prorektorem oraz kierował katedrą e-biznesu. Jest absolwentem filologii i literatury angielskiej na Oxford University oraz kierunku Business Studies w Bradford University Management Centre. Doktoryzował się na Cranfield University oraz Bradford University.

Ma duże doświadczenie w biznesie, m.in. przez wiele lat piastował stanowisko dyrektora marketingu Canada Dry. Obecnie jest dyrektorem spółki Brand Finance oraz pięciu innych spółek. Zasiada również w zarządach największych światowych gigantów, takich jak IBM, Xerox czy BP w wielu krajach na całym świecie, w tym również w Japonii, USA, krajach Europy, Ameryki Południowej oraz Australii, Azji Południowo-Wschodniej i Oceanii.

Napisał 43 książki, w tym bestseller Plany marketingowe. Opublikował również wiele artykułów specjalistycznych.

Jego zainteresowania naukowe obejmują m.in.: segmentację rynku, wpływ inwestycji w marketing na finanse spółki oraz najlepsze światowe praktyki w zakresie zarządzania kluczowymi klientami.

Email: m.mcdonald@cranfield.ac.uk

HughWilsonjest profesorem marketingu strategicznego w Cranfield School of Man-agement. Uzyskał tytuł magistra matematyki na Oxford University, ukończył także podyplomowe studia w zakresie technologii informacyjnych na Cambridge University. Wyróżniony nagrodą doktorat z planowania marketingowego obronił na Cranfield University.

Zanim dołączył do grona wykładowców Cranfield University, przez dwadzieścia lat zajmował się konsultingiem, zarządzaniem produktem oraz przygotowywaniem stra-tegii marketingowych dla spółek takich jak IBM, Logica CMG, Xerox i wielu innych. Współpracuje z czołowymi światowymi przedsiębiorstwami w zakresie marketingu wielokanałowego, zarządzania relacjami z klientem oraz planowania marketingowego. Jest częstym gościem i prezenterem na konferencjach branżowych.

Kieruje organizacją Cranfield Customer Management Forum, której głównym zada-niem jest poszukiwanie najlepszych praktyk biznesowych w celu rozwijania pozytywnych

22 Plany marketingowe

relacji przy wykorzystaniu różnych kanałów światowej komunikacji. Forum to skupia dwanaście spośród największych światowych korporacji, m.in. IBM, HSBC oraz BP.

Zainteresowania naukowe Hugh Wilsona obejmują m.in. badanie komunikacji z firmą z perspektywy klienta, budowanie zaangażowania klienta, ciągłość działań mar-ketingowych, zarządzanie relacjami z klientem za pomocą komunikacji wielokanałowej oraz wpływ strategii marketingowych na rentowność. Jego liczne publikacje skierowane są zarówno do grona naukowego, jak i do praktyków zajmujących się marketingiem.

Znalazł się na liście 50 czołowych ekspertów marketingu ogłaszanej przez Char-tered Institute of Marketing. Został również uznany za jedną ze do stu najbardziej wpływowych osób w zakresie rozwoju e-commerce według brytyjskiego sondażu prze-prowadzonego wśród praktyków i ekspertów z tej dziedziny.

Email: hugh.wilson@cranfield.ac.uk

Od autorów do czytelnika – ważne!

Uwaga!

Sporządzenie skutecznego planu marketingowego, który zapewni organizacji przewagę konkurencyjną, nie jest zadaniem łatwym. Wymaga wiedzy, umiejętności, inteligencji, kreatywności, a przede wszystkim czasu.

W książce tej zawarto wszystko, czego potrzeba czytelnikowi, by mógł odnosić sukcesy, musi się on jednak nastawić na konieczność poświęcenia czasu na lekturę. Z całą pewnością nie jest to książka do szybkiego przejrzenia!

Szybka ścieżka

Czytelnik, który musi się szybko dowiedzieć, jak sporządzić plan marketingowy, może skorzystać z rozdziału 14. Powinien jednak pamiętać o przestrodze Aleksandra Pope’a:

Zbyt mało nauki to rzecz niebezpieczna,Pij dużo albo wcale nie smakuj ze zdroju.

Ścieżka pośrednia

Czytelnik zainteresowany głównie tym, jak połączyć wszystkie działania marketingowe w jednym planie strategicznym, może pominąć rozdziały 7–11, ponieważ rozpatrują one dość szczegółowo wszystkie konkretne dziedziny kompozycji marketingowej. W takim jednak przypadku również trzeba zachować ostrożność: czytelnik może zrezygnować z lektury tych rozdziałów tylko wtedy, gdy ma poczucie, że o promocji, ustalaniu cen, sprzedaży, kanałach marketingowych, zarządzaniu relacjami z klientem i obsłudze klienta wie już dostatecznie dużo, by mógł w swym planie marketingowym zarysować odpowiednie strategie. Ponadto zwłaszcza w rozdziałach 7, 10 i 11 omówione są dość szczegółowo pewne najnowsze osiągnięcia w dziedzinie marketingu cyfrowego, które w poważnym stopniu zmieniają oblicze marketingu.

24 Plany marketingowe

Ważny test pozwalający czytelnikowi ustalić, jaką ścieżką lektury powinien podążać

Przed przystąpieniem do lektury rozdziału 1 należy wypełnić poniższy kwestionariusz. Test ten autorzy opracowali na użytek prezesa pewnej globalnej firmy z branży techno-logii informacyjnej, który pytał, czego może się spodziewać po naprawdę znakomitym strategicznym planie marketingowym.

Interpretacja

Nasze doświadczenia sugerują, że jest raczej mało prawdopodobne, aby podane przez czytelnika oceny w wielu przypadkach przekraczały 5 punktów. Nie to jednak jest najważniejsze. Ankieta ta ma na celu od samego początku książki skupić uwagę czytelnika na tym, jakie zasadnicze cechy powinien mieć dobry plan marketingowy. Dzięki gruntownej lekturze naszej książki i wykorzystaniu zdobytej w ten sposób wie-dzy we własnej organizacji czytelnik będzie mógł podnieść swoje oceny we wszystkich punktach testu. Będzie mógł wówczas powiedzieć o swojej organizacji, że jest naprawdę zorientowana na rynek.

Proponujemy również czytelnikowi, aby skorzystał z końcowego testu zamieszczo-nego w rozdziale 14. Z całą pewnością uświadomi mu on konieczność gruntownego rozważenia treści tej dobrze udokumentowanej badaniami książki.

Prof. Malcolm McDonaldProf. Hugh Wilson

Od autorów do czytelnika – ważne! 25

W jakim stopniu strategiczny plan marketingowy twojej firmy charakteryzuje się poniższymi istotnymi cechami?

Ocena planu w skali

10 punktów

Struktura i segmentacja rynku

• Czy plan zawiera zrozumiałą i jednoznaczną definicję rynku, który chciałaby obsługiwać twoja organizacja?

• Czy zawiera jasną mapę ukazującą przepływy produktu (usługi), całkowite wolumeny lub wartości sprzedaży, udziały twojej organizacji w rynku i naj-ważniejsze dla niej wnioski?

• Czy segmenty są wyraźnie opisane i ujęte ilościowo? Segmenty to nie sektory działalności, lecz grupy klientów o tych samych lub podobnych potrzebach.

• Czy rzeczywiste potrzeby segmentów są odpowiednio ujęte ilościowo wraz z wyraźnym określeniem ich względnego znaczenia?

Wyróżnianie się firmy

• Czy plan zawiera jasną ilościową analizę poziomu zaspokojenia tych po-trzeb przez twoją firmę w porównaniu z jej konkurentami?

• Czy są wyraźnie wskazane szanse i zagrożenia związane z poszczególnymi segmentami?

Zakres

• Czy wszystkie segmenty są sklasyfikowane zgodnie z ich względnym potencjałem wzrostu zysków w ciągu najbliższych trzech lat oraz względną pozycją konkurencyjną twojej firmy w każdym segmencie?

• Czy cele marketingowe są zgodne z pozycją poszczególnych segmentów w portfelu firmy (z uwzględnieniem wolumenu i wartości sprzedaży, udziału w rynku i zysku)?

• Czy strategie marketingowe (w szczególności dotyczące produktu, ceny, dystrybucji i obsługi) są spójne z tymi celami?

• Czy najważniejsze problemy dotyczące działalności wszystkich jednostek organizacyjnych są wyraźnie określone właśnie jako najistotniejsze kwestie, którymi trzeba się zająć?

Uzyskiwanie wartości

• Czy cele i strategie marketingu przyczyniają się do osiągnięcia przez twoją firmę zamierzonych zysków docelowych?

• Czy budżet logicznie wynika z wszystkich powyższych elementów, czy jest jedynie dodatkiem do planu marketingowego?

Całkowity wynik

1

Zrozumieć proces marketingowy

Streszczenie

• Co to jest marketing?

• Rola marketingu w optymalnym wykorzystaniu bazy aktywów organizacji.

• Związek pomiędzy środowiskiem zewnętrznym, klientami i ich potrzebami a kompozycją marketingową.

• Wyjaśnienie nieporozumień co do roli marketingu.

• Czego klienci oczekują od swych dostawców?

• Różnice i podobieństwa pomiędzy marketingiem konsumenckim, usługowym i przemysłowym.

• Czy dział marketingu jest niezbędny?

• Ćwiczenia przekształcające teorię w praktykę.

Czytelnicy dobrze już obeznani z rolą marketingu w organizacjach mogą przejść bezpośrednio do rozdziału 2, w którym rozpoczyna się objaśnianie procesu pla-nowania marketingowego.

Koncepcja marketingowa*

Kiedy w 1776 r. Adam Smith wskazywał, że jedynym celem i przeznaczeniem produkcji jest konsumpcja, opisywał w istocie to, co w ostatnich latach zyskało popularność jako koncepcja marketingowa.

* Autorzy zwracają uwagę, że w całej książce będą się posługiwali słowem „produkt”, aby uniknąć zbędnych odniesień do „usług”, „usług organizacji nienastawionych na zysk”, „dóbr kapitałowych” i „towarów handlowych”. Nasze rozważania mają jednakowe zastosowanie do wszystkich tych kategorii.

28 Plany marketingowe

Na tym etapie rozważań ważne jest zrozumienie różnicy pomiędzy koncepcją marketingową (często określaną mianem „orientacji marketingowej”) a funkcją mar-ketingu, której zadaniem jest zarządzanie kompozycją marketingową. Zarządzanie kompozycją marketingową polega na wykorzystaniu przez menedżerów różnych do-stępnych narzędzi i technik w celu realizacji koncepcji marketingowej.

Narzędzia te i techniki często określa się mianem „czterech P marketingu” (product, price, promotion, pla-ce), choć wielu autorów dodaje do tego jeszcze inne P, np. na oznaczenie „ludzi” (people) czy „procesu” (process).

Zanim jednak podejmiemy jakąś sensowną decyzję w sprawie zarządzania funkcją marketingową organizacji, musimy w pełni zrozumieć samą ideę marketingu. Tym

właśnie problemem zajmiemy się przede wszystkim w niniejszym rozdziale.Czytelnicy zainteresowani historią marketingu i rolą, jaką w rozwijaniu jego teorii

odegrali tacy ważni autorzy, jak Levitt, Kotler, Hunt, Alderson, Holbrook i inni, mogą zajrzeć do pracy D.G.B. Jonesa wskazanej w przypisach podanych na końcu rozdziału1.

Funkcja marketingu

Istnieje wiele określeń marketingu i równie wiele nieporozumień co do tego, czym on właściwie jest. Poniższa definicja powinna wyjaśnić te niejasności.

Aby proces ten był skuteczny, organizacja musi się ukierunkować na klienta.

Zasadniczą ideą marketingu jest powiązanie potencjału firmy z pragnieniami klien-tów dla osiągnięcia celów obu tych stron.

Z koncepcji marketingowej wynika, że wszystkie działania danej orga-

nizacji są motywowane pragnieniem zaspokojenia potrzeb klientów.

Marketing to proces zmierzający do:• określenia rynków,• ilościowego ujęcia potrzeb grup klientów (segmentów) w obrębie tych rynków,• określenia ofert wartości, które zaspokajałyby te potrzeby,• poinformowania o tych ofertach wartości wszystkich ludzi w organizacji, którzy

są odpowiedzialni za dostarczanie wartości klientom, oraz uzyskanie ich zaan-gażowania w realizację tego zadania,

• odegrania właściwej marketingowi roli w dostarczaniu wartości klientom (na ogół polega to jedynie na komunikowaniu oferty wartości),

• monitorowania wartości rzeczywiście dostarczonej klientom.

1. Zrozumieć proces marketingowy 29

Powyższa definicja jest przedstawiona na ilustracji 1.1 w postaci „mapy”. Zarówno definicja, jak i mapa są ważne, ponieważ będziemy się do nich odwoływać w całej książce.

Określenie rynków i zrozumienie

wartości

Dostarczenie wartości

Określenie ofert wartości

Monitorowanie wartości

Baza aktywów

Ilustracja1.1.Mapa marketingu

Należy podkreślić, że pierwsze dwa pola (zaczynając od góry i posuwając się zgodnie z ruchem wskazówek zegara) dotyczą formułowania strategii rynkowych, a pozostałe dwa – wdrażania sformułowanych strategii. Zasadniczą różnicę pomiędzy strategiami a taktykami marketingu omówimy dokładniej w rozdziale 2.

Potencjał firmy

Powróćmy teraz do koncepcji powiązania potencjału firmy z pragnieniami jej konsu-mentów. W rozdziale 4 wyjaśnimy, co rozumiemy przez pragnienia klientów. Teraz jednak ważne jest wyjaśnienie, czym jest potencjał firmy. W tym celu wyobraźmy sobie, że straciliśmy pracę i postanowiliśmy założyć własną firmę.

W pierwszej kolejności będziemy musieli ustalić, co właściwie moglibyśmy robić. Odpowiadając na to pytanie, szybko zdamy sobie sprawę, że nasza wiedza i umiejętności ograniczają nas bardzo poważnie do kilku oczywistych obszarów działalności. Tak więc byłemu menedżerowi sprzedaży trudno byłoby rozpocząć działalność w dziedzinie pośrednictwa na rynku nieruchomości, natomiast agentowi na rynku nieruchomości niełatwo byłoby prowadzić firmę doradczą w dziedzinie marketingu – nie licząc oczywiście sytuacji, w których tak się akurat złożyło, że dysponują oni wiedzą i umiejętnościami niezbędnymi w rozważanych obszarach działalności. Chwila zastanowienia wystarczy, by dojść do wniosku, że dokładnie to samo można powiedzieć o firmie.