PLATSEN ARBETSGIVAREN ORGANISATIONEN • …i sociala medier 92% på Facebook 69% på Linkedin Det våras för arbetsgivar- varumärket ... Att medvetet arbeta med varumärket kan

ATTRAKTIV KOMMUN

2018

PLATSEN • ARBETSGIVAREN • ORGANISATIONEN • KOMMUNIKATIONEN

Kommunerna fortsätter öka

i sociala medier 92% på Facebook 69% på Linkedin

Det våras för arbetsgivar- varumärket Linkedin och

employer branding

Organisation, plats och arbets-

givareHur får man ihop

hela bilden?

Stolta medarbetare

– nöjda invånareSå skapas det goda ryktet

Samverkan ger platser att trivas på

Strategier och viktiga nätverk

Sprid gärna!Syftet med denna rapport är att sprida kunskap om

varumärkesutveckling och digital kommunikation i kommunal verksamhet.

Fullversion finns på kreafonbutiken.se

e senaste fem åren har Kreafon gett ut det som har kommit att bli Sveriges största rapport och samman-

ställning av kommuner i sociala medier. I årets under-sökning har vi, precis som vanligt, mätt kommunernas närvaro på Facebook. Dessutom kartlägger vi för första gången kommunernas närvaro och aktivitet på Linkedin.Årets rapport har en bredare inriktning. Digital kommuni-kation i all ära, men den är en del av ett större samman-hang, inte minst för att skapa attraktionskraft.Därför vill vi med denna rapport inspirera kommuner att utveckla sitt varumärkesarbete, och belyser de tre aspekterna av en kommuns varumärke – organisationen, arbetsgivaren och platsen.Vi visar också hur varumärkesstrategier hänger samman med frågor som kompetensförsörjning, näringslivsut-veckling och destinationsutveckling. Trevlig läsning hälsar teamet på Kreafon!

InnehållATTRAKTIV KOMMUN

Att skapa värde, höja förtroendet och öka attraktionskraften ..........................................3

Den attraktiva kommunen – och vägen dit .............5

ORGANISATIONSVARUMÄRKET

Stolta medarbetare och en bättre service till invånarna .........................................7

KOMMUNEN PÅ FACEBOOK

Popularitet ........................................................................9

Sidorna som växer mest............................................ 10

Medborgarkontakt ...................................................... 11

Nykomlingar 2016-2017 ............................................. 11

ARBETSGIVARVARUMÄRKET

Det våras för arbetsgivarvarumärket .............................................. 13

KOMMUNEN PÅ LINKEDIN

Popularitet ..................................................................... 17

Medarbetarnärvaro .................................................... 18

Aktivitet .......................................................................... 18

PLATSVARUMÄRKET

Platser att trivas på ..................................................... 19

ATTRAKTIV KOMMUN

Fyra spaningar om kommunen i sociala medier ............................................................23

Tio tips för varumärket ..............................................23

TABELLER & KÄLLOR

Fullständiga tabeller alla kommuner Kommunen på Facebook & Linkedin ..................... 24

Hur arbetar kommunen med varumärket? Sammanfattning av enkätundersökning ...............30

Källor & länkar ..............................................................30

2

KreafonNorra Ågatan 10, 416 64 Göteborg031-708 99 25, [email protected]

I en globaliserad ekonomi med stor inflyttning till städerna och en

åldrande befolkning har attraktions-kraft kommit att bli ett nyckelbegrepp

för de svenska kommunerna.Förmågan att locka till sig eller behålla män-niskor, oavsett om de ska bo och leva, driva företag eller bara besöka, avgör i hög grad förmågan att utvecklas och växa.”

Tillväxtverket

Som en avbefolkningsort på lands-bygden behöver vi ännu mer idag

än tidigare förstå varför vi finns och hur vi ska skapa en bra bild av kommunen. En varumärkesplattform är ett av flera viktiga verktyg för att stärka kommunikationen kring kommunen.”

Enkätsvar på frågan ”Tycker du att kommunen behöver en varumärkesplattform?”

”Jag tycker att vi behöver en varu-märkesplattform för att styra

samtliga delar av en ibland ganska spretig verksamhet. Något som alla kan

relatera till och ligger över att endast vara ett nytt styrdokument från kommunikatörerna. Även ekonomer, chefer och förskolelärare ska kunna ”äga” den här plattformen.”

Enkätsvar på frågan ”Tycker du att kommunen behöver en varumärkesplattform?”

D

3

Att skapa värde, höja förtroendet och öka attraktionskraften

Vad gäller varumärkesfrågor är kommuner unika i sitt slag. Det finns få andra varumärken som på en och samma gång kan vara både ett organisationsvarumärke,

ett arbetsgivarvarumärke och ett platsvarumärke.

Kreafon har arbetat med varumär-kesfrågor i kommuner de senaste femton åren. För att få en ännu bättre inblick genomförde vi en enkätundersökning om kommuners varumärkesarbete. Sammanställ-ningen finns på sidan 30.Ordet ”varumärke” kan tyckas något malplacerat för offentliga verk-samheter. Var är ”varan” och var är ”märket”? I många sammanhang använder vi därför ”förtroende”, ”rykte” och ”attraktionskraft” som ungefärliga synonymer. Alltså ”vårt goda rykte” är detsamma som ”vårt starka varumärke”.Att det ibland förekommer skepsis kring varumärkesutveckling inom kommuner och andra offentliga verksamheter beror ofta på miss-förstånd och begreppsförvirring. De flesta är överens om det positiva i att en kommun och dess verksam-

het utvecklas. Att medvetet arbeta med varumärket kan likställas med verksamhets utveckling, och profes-sionell varumärkesutveckling är långt ifrån ett ”ytligt designarbete”.Sett på det stora hela är logotyp och grafisk profil en ytterst liten del av strategiskt varumärkesarbete. Därmed inte sagt att det är oviktigt, tvärtom. Kanske skulle man kunna påstå att det visuella har blivit en hygienfaktor, en förutsättning för att överhuvudtaget kunna arbeta med strategisk varumärkesutveckling.

Tre aspekter av kommunens varumärkeEnkelt förklarat finns det tre aspekter av kommunens varumärke:

OrganisationsvarumärketAtt betrakta hela organisationen, kommunen, som ett varumärke. Kan även kallas kommunvarumärke.

Handlar bland annat om att skapa förtroende och få ett gott rykte som kommunorganisation till exempel vad gäller kommunal service. Ofta är det kommunikationsavdelningen i en kommun som ansvarar för organisa-tionsvarumärket.

ArbetsgivarvarumärketAtt stärka sitt varumärke i egen-skap av arbetsgivare. Kallas även employer branding och handlar om kompetensförsörjning, rekryte-ringskommunikation med mera. Har blivit allt vanligare hos kommuner på grund av stort rekryteringsbehov och konkurrens med privat sektor. Syftar till att stärka sitt anseende som arbetsgivare, behålla befintliga medarbetare och rekrytera nya. Ofta är det HR-avdelningen som ansvarar för arbetsgivarvarumärket.

Ett varumärke är människors sammanlagda upplevelser av och förväntningar på ett företag, en organisation, en produkt eller en plats.Varumärket handlar inte om faktiska egen-skaper hos organisationen, företaget eller produkten. Istället är varumärket summan av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter – både positiva och negativa – i medvetandet hos omgivningen.Att utveckla ett varumärke handlar kort sagt om att agera och kommunicera för att skapa rätt förväntningar – och leverera det som förväntas.

Vad och hur man gör– dvs vad man levererar och hur man agerar i kontakt med omvärlden.

Vad och hur andra kommunicerar– t.ex vad andra säger och publicerar i sociala medier, hur man omtalas i nyhetsmedier med mera.

VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?

SÅ SKAPAS VARUMÄRKET

Alla företag, organisationer och produkter har ett varumärke – även de som inte arbetat

aktivt med sitt varumärke. Sådana varumärken brukar vara relativt svaga, alltså inte särskilt

kända eller förenade med oklara, tvetydiga och ibland

väldigt negativa förvänt-ningar.

Vad och hur man kommunicerar– t.ex via logotyp, skyltar, lokaler, trycksaker, digitala kanaler med mera.

ALLA HAR ETT VARUMÄRKE

ATTRAKTIV KOMMUN

Läs vidare i fullversionen.Se kreafonbutiken.se

4

PlatsvarumärketMed platsvarumärke avses kommu-nen som geografisk plats, både som boplats, destination och en plats för företag att verka på.I vissa kommuner sköts platsvaru-märket av kommunikationsavdel-ningen, medan andra kommuner har destinationsbolag eller liknande.Platsvarumärket skiljer sig från organisationsvarumärket och ar-betsgivarvarumärket på så vis att kommunen inte är "ensam leveran-tör" av varumärket. Platsvarumärket skapas inte minst av andra aktörer på platsen. Till exempel är det caféer, restauranger, besöksattraktioner och butiker som i mångt och mycket bidrar till upplevelsen av en plats. Vissa kommuner väljer att ha ett nära samarbete med privat näringsliv i sitt varumärkesarbete, medan andra kommuner sköter det i stort sett på egen hand. Det finns också kommu-ner som inte ser det som sin uppgift att utveckla platsvarumärket.

En tredelad strategiDe tre aspekterna organisation, plats och arbetsgivare hänger ihop. Till exempel behövs det en bra kommu-

nal service (organisation) för att folk ska vilja bo på ett visst ställe (plats). Och om en plats är attraktiv att bo på ökar det möjligheten för både företa-gen och kommunen att rekrytera nya medarbetare utifrån (arbetsgivar-varumärke).

Därför behöver kommunen en strate-gi för arbetet med dessa tre aspekter. Vissa kommuner väljer att separera de tre delarna och har en varumär-kesplattform för organisationsva-rumärket, en för arbetsgivarvaru-märket och en särskild plattform för platsen. Andra kommuner väljer att ha en varumärkesplattform som täcker in alla tre aspekter.Det finns många varianter och de stora skillnaderna mellan kommu-nerna beror bland annat på att man kommit olika långt i sin varumärkes-medvetenhet och hur kommunen är organiserad, men också på att uppdragen från kommunpolitikerna ser väldigt olika ut.

Varumärkeshierarki – att organisera sina varumärkenEn kommun behöver också en strategi för hur man arbetar med andra eventuella varumärken. Ska till exempel en kommunal skola ha en egen logotyp eller ska skolan använda kommunens övergripande grafiska profil? Ska ett kommunalt bolag förknippas eller inte förknippas med kommunorganisationen? Det finns inget rätt och fel. Det finns för-

Ett varumärke är människors sammanlagda upplevelser av och förväntningar på ett företag, en organisation, en produkt eller en plats.Varumärket handlar inte om faktiska egen-skaper hos organisationen, företaget eller produkten. Istället är varumärket summan av kunskap, åsikter, känslor, myter, rykten och erfarenheter – både positiva och negativa – i medvetandet hos omgivningen.Att utveckla ett varumärke handlar kort sagt om att agera och kommunicera för att skapa rätt förväntningar – och leverera det som förväntas.

Vad och hur man gör– dvs vad man levererar och hur man agerar i kontakt med omvärlden.

Vad och hur andra kommunicerar– t.ex vad andra säger och publicerar i sociala medier, hur man omtalas i nyhetsmedier med mera.

VAD ÄR ETT VARUMÄRKE?

SÅ SKAPAS VARUMÄRKET

Alla företag, organisationer och produkter har ett varumärke – även de som inte arbetat

aktivt med sitt varumärke. Sådana varumärken brukar vara relativt svaga, alltså inte särskilt

kända eller förenade med oklara, tvetydiga och ibland

väldigt negativa förvänt-ningar.

Vad och hur man kommunicerar– t.ex via logotyp, skyltar, lokaler, trycksaker, digitala kanaler med mera.

ALLA HAR ETT VARUMÄRKE

Att organisera sina olika varumärken kallas varumärkeshierarki. Utöver kommunens varumärke (inkluderat organisation, arbetsgivare och plats) kan det finnas kommunala bolag, verksamheter och anläggningar med egna varumärken, mer eller mindre separerade från kommunens varumärke.

VA

RUMÄRKET KOMMUNEN • VARUM

ÄRKET KOMMUNEN • VARUMÄRKET

KO

MM

UN

EN •Organisation

Arbetsgivare

Plats

ATTRAKTIV KOMMUN

och nackdelar med alla sätt och olika kommuner väljer olika lösningar. Det viktiga är att hitta sitt sätt och ha en strategiskt tanke bakom varför man väljer att göra som man gör.

”Det finns inget rätt och fel. Det viktiga är att hitta sitt sätt och ha en strategiskt tanke bakom varför man väljer att göra som man gör.”


5

– En vision kan aldrig ersätta en varu-märkesplattform, eftersom visionen handlar om önskningar inför fram-tiden. Varumärket är ett löfte som kommunen ska leverera på och hålla idag. Däremot är visionen en nödvän-dig ledstjärna för varumärket. Den pekar ut vad som ska göras, medan varumärkesplattformen är inriktad på hur det bör göras, menar Lena.

Att utveckla ett starkt varumärke handlar om att skapa goda relationer och förtroende. Walter Landor var först med att beskriva varumärket som ett löfte. Idag, fyrtio år senare, har det blivit högaktuellt. Varumär-ket är ett löfte till omgivningen, något man lovar och måste hålla. När de flesta av oss åker till Ikea har vi förväntningar på allt från platta paket till bra priser och köttbullar. Förväntningarna uppfylls, vi upp-lever att Ikea levererar, och därför är Ikea ett starkt varumärke.Lena Leigert på Kreafon, har arbetat med varumärkesfrågor i både före-tag och offentliga verksamheter de senaste 20 åren.– Alla frågor som rör förtroende, rykte och attraktionskraft är typiska varumärkesfrågor. Dessutom är verksamhetsutveckling och varumär-kesutveckling egentligen samma sak, eftersom man ofta behöver utveckla sin verksamhet för att stärka varu-märket, säger Lena.

Det som kan vara frustrerande med varumärkesutveckling är att det inte alltid har med "faktisk sanning" att göra. Till exempel kan en plats ha fått ett oförtjänt dåligt rykte – ”det finns inget att göra!” – trots att det faktiskt finns ett stort utbud av akti-viteter. I sådana fall handlar varu-märkesarbetet ofta om att förbättra kommunikationen och berätta att det faktiskt finns saker att göra. Hur en kommun väljer att kommunicera vid förändringar eller i kris är andra exempel på där kommunikation i hög grad påverkar varumärket.I andra lägen behöver man göra faktiska förändringar för att skapa förtroende. En kommun som vill uppfattas som barnvänlig kan be-höva se över allt från barnomsorg till lekplatser. Det skapas förtroende när ord och handling går hand i hand. Varumärket stärks.Men varför måste man arbeta med sitt varumärke? Räcker det inte att ha en vision?

Produkten kan i kommunala sammanhang vara utbud av aktiviteter. Trots ett stort utbud av hög kvalitet (produktegenskaper) kan invånarna ha en negativ uppfattning (varumärke).

ATTRAKTIV KOMMUN

PRODUKT

VARUMÄRKESkapar relationer och

bygger fötroende på ett emotionellt vis.

VARUMÄRKERelationer & förtroende

Subjektiva upplevelseroch uppfattningar.

PRODUKTFaktiska produktegenskaper.

VARUMÄRKERelationer

& förtroende


Känslomässiga värden.



Den attraktiva kommunen - och vägen dit

Det kan tyckas självklart att vilja vara en attraktiv kommun för invånare, besökare och företag. Och naturligtvis vill kommunen vara känd som

en attraktiv arbetsgivare. Men hur gör man?

6

Men räcker det inte med värdegrund, kompetensförsörjningsplaner, nä-ringslivsstrategier och liknande? Var-för behövs en varumärkesplattform? – Det är viktigt att värdegrund, för-hållningssätt och strategier hänger ihop. Kommunen är ju en kommun, och det är så man uppfattas av om-givningen. Strategiskt varumärkes-arbete ger en möjlighet att skapa en röd tråd och en gemensam ledstång för alla förvaltningar, verksamheter och medarbetare, säger Lena.Vill man att kommunen ska uppfat-tas som till exempel ”modern” får det alltså konsekvenser för bland annat• Utformning och utveckling av

stads kärnan och dess utbud (strategier för gestaltning och stadsutveckling bör alltså utgå från ”modern”)

• Näringslivsstrategier (Hur kan kommunen bli bättre på att skapa förutsättningar för att moderna företag vill etablera sig?)

• Kompetensförsörjningsplan (Hur ska vi rekrytera medarbetare som kan bidra till att skapa moderna arbetsplatser?)

• Ledarpolicy (Hur får vi till ett mo-dernt ledarskap?)

• Grafisk profil (Hur ger vi ett mo-dernt visuellt intryck?)

• Bemötande & handläggning av ärenden (Hur kan vi modernisera våra rutiner?)

Dessutom behöver man ofta för-ändra interna förhållningssätt och rutiner för att kunna arbeta på ett mer samlat vis.På så sätt bidrar strategiskt varumär-kesarbete till att skapa en samman-hållen helhet, och även om kom-munen inte själv står för leveransen i alla lägen kan kommunen bidra till att skapa förutsättningar till exem-

pel för att fler "moderna" företag vill etablera sig på orten.– Först och främst behövs en förstå-else för att varumärkesutveckling inte bara handlar om grafisk profil och kommunikation. Det är ett van-ligt missförstånd att det bara handlar om yta, menar Lena. Inte heller handlar varumärkesarbete om att ”ta fram en bra slogan”. Det går att komma långt med skicklig kom-munikation. Och visst är det bra med välpaketerade budskap, en användar-vänlig webb och informativa trycksaker. Men om kommunikationen inte bott-nar i något, om ord och handling inte går hand i hand, då skapas inget värde, kommunikationen gör ingen nytta.I värsta fall kan en ”för bra” kommu-nikation få en motsatt effekt, om den skapar felaktiga förväntningar hos omgivningen. När invånare och andra

upplever att man inte får det man förväntat sig sänks varumärket.– Just därför är det så viktigt med led-ningsgruppens engagemang, menar Lena. Varumärkesutveckling handlar i grund och botten om verksamhets-utveckling och ledningsgruppens engagemang är en framgångsfaktor, liksom internt samarbete. Alla behö-ver dra sitt strå till stacken.För att en kommun ska kunna hålla vad man lovar krävs att alla är med på banan. Lovar man "modern" måste alla förvaltningar och verk-samheter leva upp till det, på samma vis som Ikea uppfyller folks förvänt-ningar om prisvärt och praktiskt.– De kommuner som lyckas få till ett bra samarbete internt har också störst chans att kunna utveckla ett starkt varumärke, det vill säga ett starkt för-troende och ett gott rykte, säger Lena.

321 Varumärkesstrategi

Varumärkeshierarki

Varumärkesplattform(ar)(inkl värdegrund, ledord, positionering med mera)

Uppdrag och Vision

Övergripande strategier och styrdokument

Kommunikation

Utförande & Agerande

Bemötande& Ambassadörskap

Utifrån grunduppdrag, vision och övergripande strategier (1) utvecklas strategier för varumärket (2). Dessa strategier omsätts sedan till kommunikation och agerande, till exempel hur man fattar beslut, genomför uppdrag, marknadsför kommunen som destination eller bemöter invånare i personliga möten, telefonsamtal och digitala kanaler (3).

"Ledningsgruppens engagemang är en framgångsfaktor, liksom internt samarbete."

ATTRAKTIV KOMMUN


7

Stolta medarbetare och en bättre service

till invånarnaAtt utveckla varumärket är ett sätt att konkretisera visionen

och omsätta den i strategier och faktisk handling. Det är också en möjlighet att öka stoltheten och samarbetsförmågan in-ternt, för att kunna serva invånarna på ett ännu bättre vis.

Det finns både interna och externa skäl bakom kommuners varumärkes-arbeten. Interna anledningar kan vara att man vill öka stoltheten internt, skapa motivation och engagemang, öka vi-känslan och förbättra interna samarbeten. Detta i sin tur gör att det blir lättare att ge en samlad bild utåt, till exempel i syfte att förändra ett oförtjänt dåligt rykte. Att förändra en oberättigad dålig bild av kommunen är en vanlig extern anledning att utveckla varumärket.En kommun som idag uppfattas som en sluten organisation med bristande service (oavsett om det stämmer eller ej) kan ha en önskan om att istället uppfattas som öppen och serviceminded.

Varumärket enar och skapar meningI många fall kan varumärket, eller rättare sagt varumärkesplattformen, vara ett sätt att konkretisera visio-nen, att omsätta den i strategier, handlingsplaner och aktiviteter. Visio-nen är den övergripande ledstjärnan och visar vägen för varumärket.Ett varumärkesarbete ger också möjlighet att reducera antalet styr-dokument och underlätta för både chefer och medarbetare. Exempelvis kan tio olika värdegrunder i många fall reduceras till en gemensam. Det kan vara förvirrande om det finns olika kärnvärden på olika nivåer och förvaltningar i organisationen.Att involvera chefer och medarbetare ökar förståelsen för varför varumär-

OrganisationsvarumärketAtt betrakta organisationen som ett varumärke. Kan även kallas kommunvarumärke. Handlar bland annat om att skapa förtroende och få ett gott rykte som kommun-organisation, till exempel vad gäller kommunal service. Ofta är det kommunikationsavdelningen i en kommun som ansvarar för organisationsvarumärket.

Ett tydligt organisationsvarumärke stärker möjligheterna att ge en enad bild utåt, både vad gäller agerande och kommunikation.

Förvaltningar& verksamheter

Plats- varumärke

VA



KO

MM

UN

EN •

VA

RUMÄRKESPLATTFORM • VARU

MÄ

RKESPLATTFORM • VARUMÄRKESPL

ATTF

ORM

•

Arbetsgivar-varumärke

ORGANISATIONS-VARUMÄRKE

ket – kommunens förtroende och goda rykte – är viktigt, och varför jag i min yrkesroll är en viktig ambassa-dör. Det kan också bli ett tillfälle att öka förståelsen för andra i organisa-tionen och se deras utmaningar och möjligheter.



8

Beroende på utgångsläge och behov kan ett strategiskt varumärkesarbete bland annat omfatta värdegrunds- arbete, gemensamma ledord och re-sonemang kring hur man vill uppfat-tas nu och i framtiden. Slutsatserna sammanfattas i en varumärkesplatt-form.

En bättre sammanhållning och en starkare bild utåtMed en gemensam varumärkesplatt-form stärks möjligheterna att ge en samlad bild utåt, det vill säga att alla medarbetare fattar beslut och leve-rerar kommunens service i enlighet med gemensamma värderingar och ledord. En varumärkesplattform gör det också möjligt att kommunicera på ett sätt som stärker varumärket, oavsett om det handlar om personliga mö-ten, annonser, digital kommunikation eller något annat.Vissa kommuner väljer att arbeta med separata varumärkesplattfor-mar för organisationsvarumärket och för platsvarumärket. Andra kom-muner har en och samma plattform för alla aspekter av kommunens varumärke. Behov, förutsättningar och ambitioner avgör vad som är lämpligt. Det avgör också hur man bör utvärdera varumärkesarbetet och mäta varumärket.Har man till exempel arbetat med varumärket av interna skäl bör uppföljning och mätning ske internt. Det finns olika sätt att mäta stolthet, engagemang och motivation internt. Medarbetarundersökningar kan vara intressanta för både organisations-varumärket och arbetsgivarvaru-märket, förutsatt att man ställer rätt frågor som ger svar på det man vill mäta.Vill man stärka varumärket av ex-terna skäl kan det vara en god idé att

Föreställ dig en kommun som sköter sina olika verksamheter på ett per-fekt sätt. Hur nära ett sådant ideal anser du att din kommun kommer?

1. Lomma

2. Danderyd

3. Lidköping

4. Lidingö

5. Kalmar

6. Täby

7. Nacka

8. Kävlinge

9. Kungsbacka

10. Trosa

Hur blir du bemött när du har kon-takt med tjänstemän eller annan personal i din kommun?

1. Olofström

2. Sölvesborg

3. Danderyd

4. Aneby

5. Trosa

6. Lomma

7. Tidaholm

8. Kävlinge

9. Lidköping

10. Boden

Vad tror eller tycker du om sophämtningen i din kommun?

1. Jokkmokk

2. Mörbylånga

3. Åtvidaberg

4. Lidköping

5. Mjölby

6. Bromölla

7. Piteå

8. Aneby

9. Jönköping

10. Simrishamn

Källa: Medborgarundersökningen 2017, SCB

fråga invånarna och andra målgrup-per om deras uppfattning. Genom att mäta även före varumärkesarbetet påbörjas får man en så kallad noll-mätning att utgå från för att sedan kunna mäta förändringarna.Sedan 2005 genomför SCB en årlig medborgarundersökning där kom-munens invånare får tycka till om sin kommun och dess verksamheter. Bland annat låter man kommuninvå-nare svara på frågan "Hur lätt är det att komma i kontakt med tjänstemän eller annan personal i din kommun?" Danderyd, Trosa och Lidköping fick högst resultat 2017.

Först plattform sedan agerande och kommunikationEn väl genomarbetad varumärkes-plattform är ett bra underlag för både kommunikation och agerande, det vill säga hur man fattar beslut, genomför uppdrag och bemöter omgivningen. Kommunikation kan vara allt från hur handläggare formulerar sig i kontak-ten med brukare till hur kommunen kommunicerar via sin webb. Vad gäller sociala medier svarar kommu-nerna i Kreafons enkätundersökning att Facebook är den klart viktigaste kanalen för varumärkesbyggande kommunikation, och 92% av Sveriges kommuner har en kommunövergri-pande facebooksida (se vidare nästa sida).

Att få det att händaImplementera, förankra, införa, genomföra, realisera, aktivera... Kärt barn har många namn. Strategier som inte omsätts i praktik är värde-lösa. Det gäller även varumärkes-strategier.Det är fortfarande relativt vanligt med varumärkesplattformar som i stort sett enbart stöttar det kom-munikativa. En sådan plattform är

MedarbetarundersökningPå min arbetsplats: 2016 2015 2014har vi ett gott bemötande av våra kunder och medborgare 92% 91% 91%

delar vi med oss av våra kunskaper och erfarenheter 80% 73% 71%

har vi hög tillit till varandra 75% 72% 73%

bidrar alla till ett positivt samarbetsklimat 70% 71% 70%

visar vi varandra uppskattning för bra prestationer 69% 68% 66%

tar vi ansvar så att inget hamnar mellan stolarna 68% 71% 71%

har vi tydliga beslutsvägar 58% 57% 58%

har vi ett fungerande samarbete med andra i kommunen 50% 44% 46%

Exempel på frågor och resultat ur en medarbetarundersökning.

svår att använda som verktyg för att försöka förändra beteenden och attityder internt.För att varumärket ska göra skill-nad på riktigt måste det finnas en plattform som avser både agerande och kommunikation. Därtill måste varumärket återspeglas i interna dokument som medarbetarhand-böcker och handlingsplaner. Chefer och ledare behöver träning i varu-märkesorientering. Medarbetarsam-tal kan utgå från ledorden. Det finns flera metoder för implementering och arbetet bör vara löpande och planeras på lång sikt.



Kommunen på FacebookSedan 2013 har Kreafon mätt kom-muners närvaro på Facebook (med undantag för 2017). Precis som tidigare år omfattar årets undersök-ning kommunövergripande sidor på Facebook. Sidor som drivs av en enskild förvaltning/verksamhet eller ett enskilt bolag är inte inkluderade.Undersökningen bygger på öppen statistik från Facebook och statis-

Gillare på Facebook Placering Kommun Antal gillare 1. (1) Karlstad 32 392 (25 519)

2. (3) Malmö 27 422 (15 070)

3. (4) Norrköping 23 558 (14 113)

4. (5) Örebro 22 773 (13 816)

5. (2) Huddinge 20 768 (18 676)

6. (6) Linköping 16 284 (12 608)

7. (9) Halmstad 16 140 (10 298)

8. (30) Göteborgs Stad 14 550 (4 466)

9. (7) Malung-Sälen 14 423 (12 568)

10. (17) Helsingborg 14 271 (5 943)

11. (19) Västerås 13 752 (5 799)

12. (8) Solna 13 121 (11 819)

13. (15) Uppsala 12 965 (6 021)

14. (18) Borås 12 253 (5 942)

15. (11) Östersund 11 521 (7 220)

16. (37) Falun 11 020 (3 748)

17. (23) Eskilstuna 10 680 (5 199)

18. (10) Skellefteå 10 602 (7 395)

19. (39) Säffle 9 881 (3 575)

20. (20) Skövde 9 691 (5 394)

Antal gillare på den övergripande facebooksidan v. 2, 2018. Siffrorna från 2016 inom parentes.

Popularitet

KARLSTAD32 392

HUDDINGE20 768

NORRKÖPING23 558

MALMÖ27 422

MALUNG-SÄLEN14 423

GÖTEBORGS STAD14 550 HALMSTAD

16 140

HELSINGBORG14 271

ÖREBRO22 773

LINKÖPING16 284

Popularitet mäts i antalet prenume-ranter som kallas gillare och följare på Facebook. En användare kan numera välja att gilla och/eller att följa en sida.De flesta användare väljer att både gilla och följa, vilket är Facebooks standardinställning. Att gilla, men inte följa, en sida betyder att använ-

tiken har samlats in under vecka 2, 2018. Fullständiga tabeller återfinns längst bak i rapporten.Jämfört med tidigare år har Face-book begränsat sin öppna statistik. Därför omfattar årets rapport inte lika många kategorier som tidigare rapporter.

92 procent har Facebook2013 hade 56 procent av kommu-nerna en kommunövergripande facebooksida. Nu är det 266 kommu-ner, alltså 92 procent. Många anser dessutom att Facebook är en av kom-munens viktigaste kommunikations-kanaler (Digitalt Socialt Kommunalt, Kreafon 2016).

daren har valt att sluta prenumera på sidans innehåll.Det mest korrekta måttet på popu-laritet kan därför sägas vara antal följare, men för att vara jämförbart med tidigare års mätningar mäts popularitet i antal gillare även i år.Antal följare presenteras på nästa sida.


9

Följare på Facebook Placering Kommun Antal Antal följare gillare 1. Karlstad 31 817 32 392

2. Malmö 27 391 27 422

3. Norrköping 23 434 23 558

4. Örebro 22 745 22 773

5. Huddinge 20 313 20 768

6. Linköping 16 230 16 284

7. Halmstad 16 104 16 140

8. Göteborgs Stad 14 883 14 550

9. Helsingborg 14 333 14 271

10. Malung-Sälen 13 860 14 423

11. Västerås 13 781 13 752

12. Uppsala 13 190 12 965

13. Solna 12 894 13 121

14. Borås 12 223 12 253

15. Östersund 11 407 11 521

16. Falun 11 012 11 020

17. Eskilstuna 10 612 10 680

18. Skellefteå 10 501 10 602

19. Säffle 9 842 9 881

20. Skövde 9 739 9 691

Antal följare och gillare på den övergripande facebooksidan v. 2, 2018.

Flest nya gillare på Facebook Placering Kommun Antal nya gillare 1. (2) Malmö 12 352 (7 560)

2. (30) Göteborgs Stad 10 084 (1 489)

3. (3) Norrköping 9 445 (5 171)

4. (1) Örebro 8 957 (10 558)

5. (22) Helsingborg 8 328 (1 875)

6. (21) Västerås 7 953 (1 942)

7. (13) Falun 7 272 (2 303)

8. (12) Uppsala 6 944 (2 683)

9. (17) Karlstad 6 873 (2 137)

10. (23) Borås 6 311 (1 770)

Antal nya gillare sedan 2016. Ökning 2015–2016 inom parentes.

I senaste mätningen (2016) var Örebro, Malmö och Norrköping de tre kommuner som ökade antalet gillare mest.Även i årets mätning återfinns dessa kom-munsidor bland dem som växer mest.

KARLSTAD31 817

HUDDINGE20 313

NORRKÖPING23 434

MALMÖ27 391

MALUNG-SÄLEN13 860

GÖTEBORGS STAD14 883 HALMSTAD

16 104

HELSINGBORG14 333

ÖREBRO22 745

LINKÖPING16 230

Följare är personer som prenumererar på sidans innehåll. Majoriteten av sidorna har fler gillare än följare, men Göteborgs Stad, Hel-singborg och Västerås är exempel på undantag.

ÖREBRO8 957

MALMÖ12 352

VÄSTERÅS 7 953KARLSTAD6 873

NORRKÖPING9 445

FALUN7 272

HELSINGBORG8 328

GÖTEBORGS STAD10 084

UPPSALA6 944

BORÅS6 311

Sidorna som växer mest


10

Popularitet (forts)


1111

MedborgarkontaktNär antalet gillare och följare ställs i förhållande till kommunernas invå-narantal visar sig en lista där många storkommuner hamnar i botten och mindre kommuner ligger i topp. Malung-Sälen och Jokkmokk toppar listan även i år och är de enda som har fler gillare/följare än invånare. På tredjeplats finns Arjeplog.I genomsnitt motsvarar antalet gil-lare/följare på en kommunsida 17 procent av befolkningsmängden. 2016 var det drygt 11 procent. Det betyder inte att facebook-sidan når så många kommun-invånare. Dels bor inte alla gillare/följare i kommunen, dels når inte sidan fram till alla som gillar/följer sidan. Någon exakt siffra finns inte, men man kan säga att en kommunöver-gripande facebooksida når några procent av invånarna i kom-munen, och att det har skett en ökning sedan 2016.

Medborgarkontakt på Facebook (Gillare) Gillare i andel Placering Kommun av befolkning (%) 1. (1) Malung-Sälen 143 (126)

2. (2) Jokkmokk 119 (95)

3. (5) Arjeplog 94 (65)

4. (3) Övertorneå 90 (76)

5. (4) Arvidsjaur 81 (71)

6. (7) Munkfors 76 (42)

7. (6) Dorotea 71 (48)

8. (18) Säffle 63 (23)

9. (8) Storfors 52 (39)

10. (12) Ockelbo 52 (28)

11. (16) Sorsele 42 (24)

12. (9) Norberg 40 (32)

13. (10) Sölvesborg 40 (31)

14. (15) Grums 39 (26)

15. (54) Grästorp 38 (13)

16. (11) Karlstad 36 (29)

17. (28) Storuman 35 (18)

18. (14) Gällivare 33 (26)

19. (19) Sunne 31 (23)

20. (20) Lycksele 31 (23)

Antal gillare i förhållande till invånarantalet. 2016 års siffror inom parentes.

Medborgarkontakt på Facebook (Följare) Följare i andel Placering Kommun av befolkning (%) 1. Malung-Sälen 137

2. Jokkmokk 115

3. Arjeplog 92

4. Övertorneå 86

5. Arvidsjaur 79

6. Munkfors 75

7. Dorotea 70

8. Säffle 63

9. Ockelbo 51

10. Storfors 51

11. Sorsele 42

12. Grums 39

13. Grästorp 39

14. Sölvesborg 39

15. Norberg 38

16. Karlstad 35

17. Storuman 35

18. Gällivare 32

19. Vilhelmina 32

20. Sunne 31

Antal följare i förhållande till invånarantalet.

DOROTEA

ÖVERTORNEÅ

JOKKMOKK

STORFORS

SÄFFLE

MUNKFORS

MALUNG-SÄLEN

ARJEPLOGARVIDSJAUR

OCKELBO

Nya sidor 2016:ÄlvkarlebyKumlaLudvikaVadstenaHagforsÅtvidabergÖstra GöingeFilipstadKilBräcke

HoforsLindesbergEssungaMönsteråsEslövÅstorp

Nya sidor 2017:StockholmVärmdöNynäshamn

VilhelminaPerstorpMoraHaboVansbroTorsbyGullspångÅrjängPajala

Nykomlingar 2016-2017



12

KOMMUNEN PÅFACEBOOK 2004-2017 När började kommunerna med Facebook?

Tidslinjen visar i kronologisk ordning när första inläggen gjordes på den nuvarande kommunövergripande sidan. Om en kommun började med en annan sida eller profil, så speglas inte det här såvida inte inläggen fördes över till den nuvarande sidan.

Vill du veta mer? Rapporten finns på kreafonbutiken.se och innehåller utförlig statistik, analyser, tips och intervjuer.

Den inkluderar 266 aktiva kommunövergripande sidor i kommunens regi. Ämnes- och förvaltningsspecifika sidor samt platssidor har sorterats bort, och även inofficiella sidor.

Statistik hämtad från Facebook, Checkfacebook och Socialba-kers.

2. Nässjö3. Tanum4. Umeå

5. Tyresö 6. Västervik

7. Katrineholm 8. Västerås

9. Falkenberg10. Sigtuna

11. Karlskoga 12. Falun

13. Arjeplog14. Storfors

15. Timrå

16. Säffle17. Mariestad18. Degerfors

19. Norberg20. Götene21. Älvsbyn

22. Övertorneå23. Hörby

24. Kungälv25. Jokkmokk26. Vingåker

27. Arvidsjaur28. Lerum

29. Hudiksvall30. Sävsjö

31. Uppsala 32. Tibro

33. Landskrona

I februari lanseras Facebook som en tjänst för Harvard- studenter

I september blir Facebook öppet för alla som är över 13 år

Första svenska kommunsidanstartas

34. Växjö35. Eskilstuna

36. Färgelanda37. Malmö

38. Haninge39. Grums

40. Kalix 41. Lysekil

42. Tomelilla43. Ystad

44. Motala45. Lidingö

46. Lidköping47. Mullsjö

48. Tierp49. Örebro

50. Uddevalla51. Ljungby

52. Nybro53. Hammarö54. Halmstad

55. Nordmaling56. Arvika

57. Skellefteå 58. Karlskrona59. Strängnäs

60. Haparanda61. Piteå

62. Kristinehamn63. Mellerud64. Värnamo

65. Trollhättan66. Håbo

67. Flen68. Forshaga69. Falköping

70. Härnösand71. Gotland

72. Sölvesborg73. Finspång

74. Olofströms75. Dorotea

76. Östhammar77. Hedemora

78. Älmhult79. Karlstad

80. Nacka81. Nyköping82. Gällivare

83. Partille84. Staffanstorp

85. Linköping86. Rättvik

87. Sala

88. Ulricehamn89. Varberg

90. Helsingborg 91. Ljusnarsberg

92. Sollentuna93. Borås

94. Sandviken95. Skara

96. Huddinge97. Vänersborg

98. Gnosjö99. Bengtsfors

100. Oskarshamn101. Upplands Väsby

102. Leksand103. Trelleborg

104. Ånge105. Norrtälje106. Ronneby

107. Kungsbacka 108. Ljusdal

109. Sundbyberg110. Skövde

111. Ängelholm112. Luleå

113. Vimmerby114. Orsa

115. Höganäs116. Kinda

117. Oxelösund118. Östersund 119. Jönköping120. Grästorp

121. Osby122. Söderköping

123. Tingsryd124. Kramfors

125. Järfälla126. Vindeln

127. Strömstad128. Lycksele

129. Eda130. Mjölby

131. Smedjebacken132. Herrljunga

133. Upplands-Bro134. Ekerö

135. Härryda136. Tjörn

137. Kalmar138. Södertälje

139. Vellinge140. Sotenäs

141. Vaggeryd142. Arboga

143. Vetlanda144. Bromölla

145. Solna 146. Hallstahammar

147. Munkfors148. Köping

149. Alingsås150. Åmål

151. Nykvarn152. Sundsvall

153. Skinnskatteberg154. Mölndal

155. Karlshamn156. Bollnäs

157. Heby158. Krokom169. Dals-Ed

160. Sjöbo161. Norsjö

162. Sollefteå163. Fagersta

164. Kristianstad

165. Tranås 166. Knivsta

167. Munkedal168. Valdemarsvik

169. Hylte170. Robertsfors

171. Göteborgs Stad172. Uppvidinge

173. Österåker174. Burlöv

175. Gnesta176. Skurup

177. Gislaved178. Lomma

179. Ragunda180. Berg

181. Sunne182. Ale

183. Alvesta184. Norrköping

185. Ockelbo186. Båstad

187. Höör188. Karlsborg

189. Svedala190. Laholm

191. Storuman192. Malung-Sälen

193. Överkalix194. Emmaboda

195. Tidaholm196. Lessebo

197. Hällefors198. Nordanstig

299. Öckerö200. Torsås

201. Strömsund202. Hultsfred

203. Högsby204. Gävle

205. Åre206. Enköping

1HÄSSLEHOLM

Juni 2009

207. Markaryd208. Borgholm209. Lilla Edet

210. Ydre211. Lund

212. Ovanåker213. Kävlinge

214. Mörbylånga215. Botkyrka216. Tranemo

217. Borlänge218. Danderyd

219. Kungsör220. Hjo

221. Lekeberg222. Söderhamn

223. Vännäs224. Stenungsund

225. Svenljunga226. Bjuv

227. Klippan228. Hallsberg

229. Sorsele230. Kiruna231. Aneby

232. Älvdalen233. Vallentuna

234. Eksjö235. Vårgårda

236. Täby237. Vara

238. Älvkarleby239. Kumla

240. Ludvika241. Vadstena

242. Hagfors243. Åtvidaberg

244. Östra Göinge245. Filipstad

246. Kil247. Bräcke248. Hofors

249. Lindesberg250. Essunga

251. Mönsterås252. Eslöv

253. Åstorp

254. Stockholm255. Värmdö

256. Nynäshamn257. Vilhelmina

258. Perstorp259. Mora260. Habo

261. Vansbro262. Torsby

263. Gullspång264. Årjäng

265. Nora266. Pajala

2010

2004

2006

2009

4 miljoner svenska konton

4,8 miljoner svenska konton

2011 2012

2013

5,2 miljoner svenska konton

2015

20172014

2016

Facebook grundades 2004. Idag finns 266 kommunöver-gripande sidor på Facebook. Det motsvarar 92 procent av landets kommuner. Tidslinjen visar i kronologisk ordning när de första inläggen gjorts enligt den nuvarande sidan.

Vissa kommuner kan ha varit aktiva tidigare, men då på en annan sida. Sidor som stängts ner eller är inaktiva finns inte med i tidslinjen.


13

Den del av kommunens varumärke som handlar om att öka attraktions-kraften som arbetsgivare kallas arbetsgivarvarumärke eller employer branding.

All varumärkesutveckling, oavsett typ av varumärke, handlar bara delvis om faktiska produktfördelar. För ett arbetsgivarvarumärke kan produkt-fördelarna vara till exempel löneför-måner, karriärmöjligheter och dylikt.

Varumärken handlar framför allt om subjektiva och emotionella upple-velser och förväntningar. Det gäller även arbetsgivarvarumärken. En medarbetare kan alltså uppleva sig ha en mycket bra arbetsgivare, även om arbetsgivarens produktfördelar faktiskt inte är de bästa. Eller tvärt-

”Stora pensionsavgångar och ökad efterfrågan på välfärdstjänster gör att kommuner och landsting behöver rekrytera många nya medarbetare de kommande åren.”Så sammanfattar Sveriges Kommu-ner och Landsting (SKL) läget i kom-munsverige (SKL 2018). Behovet av att rekrytera är stort, och därför blir det allt viktigare att öka sin attrak-tionskraft som arbetsgivare. Det är möjligt genom att arbeta med faktiska förändringar som till exem-pel att bredda rekryteringen och bli bättre på att visa vilka karriärmöjlig-heter som finns.I rapporten ”Sveriges viktigaste jobb finns i välfärden” (SKL 2018) presen-teras nio strategier:

• Använd kompetens rätt• Bredda rekryteringen• Låt fler jobba mer• Förläng arbetslivet• Visa på karriärmöjligheter• Skapa engagemang• Utnyttja tekniken• Marknadsför jobben• Underlätta lönekarriär

Rekryteringsstrategier och employer brandingFörutom att arbeta med faktiska förändringar går det också att ta sig an rekryteringsutmaningen genom att komplettera med ett varumär-kesorienterat synsätt, vilket blir allt vanligare hos kommunerna.


Det våras för arbetsgivarvarumärket

Rekryteringsbehovet är stort, men att arbeta med arbetsgivar-varumärket är inte självklart hos kommunerna. Tydligare

strategier och närmare samarbete mellan HR och kommunikation gör stor skillnad.


ArbetsgivarvarumärketAtt stärka sitt varumärke i egenskap av arbetsgivare. Kallas även employ-er branding och syftar till att stärka sitt anseende som arbetsgivare, behålla befintliga medarbetare och rekrytera nya. Ofta är det HR-avdel-ningen i en kommun som ansvarar för arbetsgivarvarumärket.

14

om, en arbetsgivare kan drabbas av ett dåligt rykte, baserat på omgiv-ningens förutfattade meningar, trots att produktför delarna är många.För kommuner som vill stärka arbets-givarvarumärket handlar det alltså inte bara om att förbättra produkt-fördelarna. Det är minst lika viktigt att koppla positiva känslomässiga värden till arbetsgivarvarumärket.

Fördomar och rykten om att jobba i kommunenDet finns fördomar och uppfattning-ar, både positiva och negativa, om hur det är att jobba inom offentlig sektor. Dessa uppfattningar påverkar alla kommuners arbetsgivarvarumärke.Rapporten ”Stolthet och fördomar – vad tycker medarbetare i kommu-ner och landsting om sina jobb” (SKL 2011) visar statistik över hur medar-betare inom kommuner och lands-ting ser på sina arbetsgivare:”Medarbetare i kommuner och landsting är de mest engagerade och motiverade på arbetsmarknaden. De anser sig ha meningsfulla arbeten och ser fram emot att gå till jobbet. Trots detta anser de anställda att kommuner och landsting som arbets-platser och arbetsgivare betraktade har ett rykte om sig att vara sämre än exempelvis privata sektorn.”Samtidigt är det enligt undersökning-en inte särskilt stor skillnad mellan anställda inom kommunen och pri-vatanställda (se nedan), men det kan bero på hur frågan är formulerad. Svaret gäller ”min arbetsplats”, och det säger eventuellt inte så mycket om kommunens övergripande ar-betsgivarvarumärke.

Något Kreafon har lagt märke till i arbetet med kommuners varumär-ken är att medarbetare ofta identi-fierar sig med sin arbetsplats, inte med ”kommunen”. En medarbetare kan alltså vara mycket stolt över sin arbetsplats – men denna stolthet är inte kopplad till det övergripande arbetsgivarvarumärket. Det verkar heller inte ovanligt att kommunanställda raljerar över an-tagna fördomar om kommunen som arbetsgivare, till exempel att kom-munen skulle vara grå och trist. Kan det vara så att fördomarna en gång skapades av omgivningen, men idag förstärks (även) av de egna medarbe-tarna?Oavsett om rykten stämmer eller inte, och oavsett hur de har uppstått, är det viktigt för en kommun att känna till hur nuvarande uppfattning-

ar ser ut, för att kunna hitta sätt att koppla ihop arbetsgivarvarumärket med positiva värden.

Att bemöta känsla med känslaKänslomässiga uppfattningar bemöts bäst med emotionell kommunikation. Det brukar vara svårt att möta en känslomässigt övertygad person med rationella argument. Istället handlar det om att övertyga personen på ett emotionellt plan. Kort sagt hjälper det inte att en-bart förbättra och argumentera på produktnivå (rationellt) om pro-blemen ligger på varumärkesnivå (emotionellt). Av denna anledning är det en god idé att satsa på emotio-nell kommunikation, för att stärka arbetsgivarvarumärket och förbättra rekryteringskommunikationen.

Arbetsgivarvarumärket är långt ifrån självklartArbetet kring strategisk kompetens-försörjning och employer branding ser olika ut beroende på kommun, men klart är att det finns utmaningar i både små och stora kommuner. Både det faktiska rekryteringsbe-hovet, men också i hur man arbetar strategiskt, operativt och organisa-toriskt.En kvalitativ undersökning (Kreafon 2018) visar en stor utvecklingspoten-tial vad gäller kommuners employer branding, eller det strategiska arbets-givarumärkesarbetet, om man så vill.Kommuners kompetensförsörjnings-planer innehåller ofta nulägesana-lyser kring rekryteringsbehov, ökad konkurrens och så vidare. Strate-gierna handlar ofta om produkten och att öka produktfördelarna, till

”Svenskt kvalitetsindex har i sin studie ställt fyra frågor som tillsammans ska försöka fånga attraktionskraften”. Ur rapporten: ”Stolthet och fördomar – vad tycker medarbetare i kommuner och landsting om sina jobb” (SKL och Svenskt kvalitetsindex, 2011).

Det är inte särskilt stor skillnad mellan anställda i kommunen och privatanställda, enligt rapporten ”Stolthet och fördomar – vad tycker medarbetare i kommuner och landsting om sina jobb” (SKL och Svenskt kvalitetsindex, 2011).

"Produkten" i ett arbetsgivarvarumärke kan vara arbetsgivaren, arbetsplatsen eller en tjänst som ska tillsättas. Produktfördelarna kan vara karriärmöjligheter, löneförmåner och andra rationella argument.

0

20

40

60

80

100

PrivatLandstingKommunStat

Jag är stolt över att tala om för andra var jag är anställd

Min arbetsplats har en god image/bild i samhället

Index

Källa: Svenskt kvalitetsindex 2011

Stat Kommun Landsting Privat

Källa: Svenskt kvalitetsindex 2011

PRODUKT

VARUMÄRKESkapar relationer och

bygger fötroende på ett emotionellt vis.

VARUMÄRKERelationer & förtroende



VARUMÄRKERelationer

& förtroende


Känslomässiga värden.




15

exempel tillvägagångssätt vid rekry-tering, arbetsgivarens/arbetsplat-sens erbjudande med mera. Det är långt ifrån självklart att begrepp som employer branding och arbetsgivar-varumärke nämns i kommunernas kompetensförsörjningsplaner. Det förekommer svepande formuleringar om att marknadsföra sig på rätt sätt, ha attraktiva annonser och vårda va-rumärket, men det framgår inte vad som egentligen avses.Många kommuner har planer och strategier för kompetensförsörjning, men det verkar långt ifrån självklart med ett strukturerat arbete kring arbetsgivarvarumärket och rekryte-ringskommunikation som en naturlig följd. Det är också tydligt att det på många håll finns ett olyckligt glapp mellan HR och kommunikation, som påver-kar både strategier och operativt arbete negativt.

Rekryteringskommunikationen utvecklasMycket har hänt inom rekryterings-kommunikation de senaste 5–10 åren. Även om den inte alltid är en direkt följd av kompetensförsörj-ningsplanen och även om kommunen saknar en varumärkesplattform för arbetsgivarvarumärket, så blir allt fler kommuner medvetna om vikten av att stärka sin attraktionskraft med hjälp av kommunikation.Kanske beror det på en ökad insikt om att man konkurrerar med privat sektor. 2015 rekryterades de allra flesta nyanställda i kommunerna från den privata sektorn (SKL 2017).Jämfört med för några år sedan är

ORDLISTA

Arbetsgivarvarumärke – Hur ett företag eller en organisation uppfattas som arbets-givare av potentiella, nuvarande och tidigare medarbetare.

Employer branding – Alla insatser och aktiviteter som görs för att stärka arbets-givar varumärket, det vill säga för troendet och ryktet som arbetsgivare, i syfte att behålla och rekrytera medarbetare.

Employee branding – det interna varu-märkes arbetet och hur medarbetarna på verkar associationerna till varumärket genom att vara ambassadörer.

Ickekommunikatör – Vår benämning på kom-municerande person som saknar kommuni-katörsutbildning. Till exempel avdelningschef som skriver texter till rekryteringsannonser.

Rekryteringskommunikation – Den kommunikation som görs i samband med rekrytering av nya medarbetare. Kan till ex-empel handla om content marketing i sociala medier, rekryteringsannonser i digitala och tryckta medier och medverkande på mässor.

Strategisk kompetensförsörjning – Att långsiktigt planera för den kompetens som behövs i organisationen – planera aktiviteter för att nå den kompetensen, genomföra dessa och kontinuerligt förändra vid behov.

Kompetensförsörjningsplan – Aktivitets-plan för en organisation. Specificerar vilken kompetens som behöver attraheras, rekryte-ras, utvecklas, behållas eller avvecklas för att uppfylla verksamhetens mål.

rekryteringskommunikationen mer emotionell i sin karaktär. Till exempel är det många kommuner som tar tillfället i akt på Linkedin och publi-cerar ett genomtänkt innehåll i syfte att stärka arbetsgivarvarumärket, istället för att enbart länka till rekry-teringsannonser.Ett annat exempel är kommuner som låter medarbetare instagramma om sin arbetsvardag för att visa kommu-nens bredd som arbetsgivare.Att låta medarbetarna vara en del i arbetet med att stärka varumärket är sannolikt något vi kommer att få se mer av framöver. Detta kallas ibland employee branding. Kommunernas arbete med rekryte-ringskommunikation varierar. I en del kommuner ligger huvudansvaret på HR-avdelningen, som vid behov tar hjälp av kommunikationsavdelning-en. Vissa kommuner har särskilda ”rekryteringskommunikatörer” som jobbar på kommunikationsavdelning-en, på en förvaltning eller på HR-av-delningen. Andra kommuner har ett helt och hållet descentraliserat rekry-teringsarbete. Det är till exempel inte ovanligt att avdelningschefer sköter hela eller delar av rekryteringskom-munikationen, till exempel genom att skriva texter till rekryteringsannon-ser och inlägg i sociala medier.

Utmaningar med employer branding i kommunenEn utmaning för både små och stora kommuner är att många ännu inte har hittat sitt sätt att arbeta med arbetsgivarvarumärket ”på riktigt”, även om det finns en förståelse för vikten av att stärka attraktionskraf-

Rekryteringskommunikationen har utvecklats på senare år, kanske för att möta konkurrensen från privat sektor. 2015 rekryterades de allra flesta nyanställda i kommunerna från den privata sektorn. Ur: ”Sveriges viktigaste jobb finns i välfärden” (SKL, 2017).

ten. Det är vanligt att arbeta med kompetensförsörjning på ”produkt-nivå” men man kommer inte vidare till ”varumärkesnivå”.Det räcker aldrig med enbart ra-tionella argument för att skapa ett starkt varumärke. Rationell kom-munikation bygger inte relationer. Därmed inte sagt att produktegen-

Ett starkt arbetsgivarvarumärke är resultatet av flera samverkande delar.

PrivatLandstingStatTimavlönad

StudierArbetslösFörtidspensionPension

AnnatSjuk/Rehab

8%

1%

3% 4%

43%

15%

1% 9%

15%

1%

ARBETSGIVARVARUMÄRKET • EM

PLOYER BRA

ND

ING

• ARBETSGIVARVARUMÄRKET • EM

PLOYE

R BR

AN

DIN

G • Kommunikation


HR

Kompetensförsörjningsplanvarumärkesplattform • kommunikations-

strategier • rekryterings-kommunikation

Kommunikation


HR

Kompetensförsörjningsplanvarumärkesplattform • kommunikations-

strategier • rekryterings-kommunikation

Organisations- varumärke

Plats- varumärke

VA



KO

MM

UN

EN •

ARBETSGIVAR- VARUMÄRKE




16

skaper är oviktigt. För visst hänger produktkvalitet ihop med varumär-kets styrka, men inte alltid. Rolex är ett så kallat premiumvaru-märke som många förknippar med status och lyx. Varumärket Rolex hade sannolikt inte kunnat ta sig dit man är idag om klockorna hade brustit i kvalitet. Produktkvalitet och premiumvarumärket går hand i hand.Å andra sidan har Tesla lyckats skapa ett premiumvarumärke, trots att kvaliteten inte alltid varit den bästa. Bland annat har man haft problem med långa leveranstider. Detta verkar inte ha påverkat varumärket negativt, snarare tvärtom. Tesla är ett exempel på att det går att utveckla ett starkt varumärke, trots att produkten inte i alla lägen är tipptopp – förutsatt att man lyckas koppla starka emotionella värden till varumärket. Samma logik gäller för arbetsgivar-varumärken.

Konsten att få ihop alla delarEn annan utmaning för både stora och små kommuner är att få ihop alla delar, det vill säga undvika att något faller mellan stolarna eller att olika aktiviteter tar ut varandra. Exempelvis kan en rekryteringskom-munikatör ägna tid och kraft på att

Topp 50 stora arbetsgivare

1. Grant Thornton

2. Preem

3. Midroc

4. Sabis

5. Ikea

6. LRF Konsult

7. Tobii

8. Knightec

9. Bravida

10. NCC

11. Sigma

12. WSP

13. Väderstad

14. Essity

15. H&M

16. Skanska

17. Scania

18. Combitech

19. Xylem

20. BillerudKorsnäs

21. Acando

22. Sogeti

23. CGI

24. Schibstedt Media Group

25. AstraZeneca

26. Länsförsäkringar

27. Ramboll

28. Volvo Cars

29. Saab (Defense & Security)

30. 3

31. Sweco

32. Nordea

33. SCA

34. Regeringskansliet

35. Deloitte

36. Cevt

37. Tetra Pak

använda sociala medier för att driva trafik till en viss rekryteringsannons. Men om annonsen har ett bristfäl-ligt innehåll – kanske för att den är skriven av en ”ickekommunikatör” – är arbetet med att driva trafik till annonsen gjort i onödan. Trots att många kommer att se an-nonsen är risken stor att det blir få sökande på grund av annonsens brister.En varumärkesplattform tillsammans med en kommunikationsstrategi för arbetsgivarvarumärket kan omsätta planen till professionell och effektiv rekryteringskommunikation i alla led.

Möjligheterna är mångaDet är konstaterat att kommuner har många motiverade och engage-rade medarbetare (SKL 2011). I detta finns en stor potential att utveckla arbetsgivarvarumärket med hjälp av internt arbete, ambassadörskap och employee branding.En kommun som lyckas koppla medarbetarnas stolthet till kom-munen, inte enbart till den egna arbetsplatsen, kan göra stor skill-

38. Trafikverket

39. Sandvik

40. PWC

41. KappAhl

42. KPMG

43. Accenture

44. PEAB

45. Lunds universitet

46. Eskilstuna kommun47. SEB

48. Sollentuna kommun49. Gävle kommun50. Skellefteå kommun

Undersökningen Sveriges Bästa Arbetsgivare genomförs av Universum och bygger på medarbetarnas betyg på sina arbetsgivare utifrån kriterierna intern identitet, nöjdhet och vilja att rekommendera sin arbetsgivare, samt lojalitet.

Sveriges bästa arbetsgivare 2017

nad. De anställda har en betydande inverkan på hur organisationen och dess arbetsgivarvarumärke uppfat-tas externt, vilket är avgörande för en framgångsrik kompetensförsörjning. (Aaröe-Holm, Hasse, 2012). Det finns också många möjligheter kopplade till ett ökat samarbete och kompetensutbyte mellan HR och kommunikation, både vad gäller strategiskt och operativt arbete. Lös-ningarna kan vara av organisatorisk karaktär, men det kan också handla om internkommunikation och nya arbetsmetoder.

Ökade kunskaper internt om vad employer branding och strategiskt varumärkesarbete innebär skulle också göra stor skillnad. Här finns möjlighet för HR- och kommunika-tionsstrateger att i vissa lägen inta en coachande roll och stärka ”icke-kommunikatörers” kommunikativa förmåga, för att till exempel höja kvaliteten på text- och bildinnehållet i rekryteringsannonser.

Möjligheterna är många och vi följer utvecklingen med stor nyfikenhet!


”Det är konstaterat att kommuner har många motiverade och engagerade medarbetare (SKL 2011). I detta finns en stor potential att utveckla arbetsgivarvarumärket.”


Popularitet mäts i antalet prenume-ranter som kallas följare på Linkedin.

Aktiv sida69%

Inaktiv sida14%

Autostartadsida17%

Kommunen på Linkedin

Följare på Linkedin Kommun Linkedin Facebook 1. Stockholm 25 344 (2 427)

2. Göteborg 21 238 (14 883)

3. Malmö 17 392 (27 391)

4. Helsingborg 10 168 (14 333)

5. Uppsala 7 671 (13 190)

6. Lund 6 037 (3 239)

7. Linköping 5 317 (16 230)

8. Örebro 5 212 (22 745)

9. Västerås 4 973 (13 781)

10. Nacka 4 963 (7 538)

11. Norrköping 4 718 (23 434)

12. Huddinge 4 554 (20 313)

13. Borås 4 092 (12 223)

14. Botkyrka 4 067 (3 508)

15. Kungsbacka 4 043 (5 669)

16. Umeå 4 032 (4 610)

17. Gävle 3 718 (6 730)

18. Halmstad 3 682 (16 104)

19. Eskilstuna 3 670 (10 612)

20. Jönköping 3 354 (8 172)

Antal följare på den övergripande linkedinsidan v. 4, 2018. Antal följare på Facebook inom parentes.

Popularitet

STOCKHOLM25 344

LUND 6 037

GÖTEBORGS STAD21 238

MALMÖ17 392

NACKA 4 963

UPPSALA7 671

VÄSTERÅS 4 973

HELSINGBORG10 168

ÖREBRO5 212

LINKÖPING5 317

Detta är första gången som kommu-ners närvaro på Linkedin kartläggs. Sidor som drivs av en enskild förvalt-ning eller ett enskilt bolag är inte inkluderade.Undersökningen bygger på öppen statistik från Linkedin och statistiken har samlats in under vecka 4, 2018.

69 procent har en aktiv sidaEnligt uppgifter från Linkedin Sverige finns det 290 svenska kommuner på Linkedin, det vill säga alla Sveriges kommuner. Det stämmer såtillvida att alla kommuner finns represente-rade på Linkedin, med någon form av sida. Men det räcker till exempel med att en person har angett en kommun som nuvarande eller tidigare arbets-

givare för att en sida ska ha startats, om kommunen inte redan hade en sida. Denna typ av sida kallas i Krea-fons undersökning för "autostartad".Vissa kommuners sidor är dessutom att betrakta som inaktiva. Sidor som saknar logotyp, profilbild, beskriv-ning och/eller inlägg kategoriseras som ”inaktiv sida”.Kreafons kartläggning visar att 69 procent, det vill säga 199 kommuner, har en aktiv sida på Linkedin. Kom-munerna använder sidan i första hand för att stärka arbetsgivarvaru-märket, men även som en generell nyhetskanal. Ofta har sidan på Linke-din en mer formell karaktär jämfört med kommunens sida på Facebook.

17


Flest medarbetare på LinkedinKATEGORI 1: 201-500 ANSTÄLLDA

Placering Kommun Antalprofiler 1. Boden 368

2. Lysekil 211

3. Herrljunga 181

4. Jokkmokk 87

5. Orsa 80

KATEGORI 2: 501-1.000 anställda

Placering Kommun Antalprofiler 1. Salem 267

2. Öckerö 247

3. Arboga 218

4. Tranemo 216

5. Östra Göinge 211

KATEGORI 3: 1.001-5.000 anställda

Placering Kommun Antalprofiler 1. Nacka 1 902

2. Järfälla 1 306

3. Haninge 1 239

4. Mölndal 1 122

5. Uddevalla 1 099

Flest inlägg på Linkedin Placering Kommun Antal inlägg 1. Smedjebacken 238

2. Malmö 179

3. Södertälje 176

4. Gällivare 169

5. Hedemora 168

6. Gävle 151

7. Ludvika 142

8. Huddinge 136

9. Partille 127

10. Västerås 123

11. Lidingö 113

12. Orust 112

13. Uddevalla 111

14. Gotland 104

15. Hässleholm 100

16. Växjö 98

17. Gislaved 93

18. Leksand 93

19. Gagnef 92

20. Linköping 85

Antal inlägg på den övergripande linkedinsidan v 4 2017–v 4 2018.

Medarbetarnärvaro på Linkedin Medarbetar- Placering Kommun närvaro (%)

1. Nacka 52,47

2. Solna 41,11

3. Norrtälje 37,98

4. Lomma 34,64

5. Göteborgs Stad 34,38

6. Vallentuna 33,70

7. Vellinge 33,56

8. Sollentuna 33,32

9. Malmö 32,67

10. Täby 32,24

11. Helsingborg 30,86

12. Upplands-Bro 30,62

13. Linköping 30,18

14. Tyresö 30,13

15. Höganäs 29,65

16. Huddinge 29,56

17. Värmdö 28,90

18. Sigtuna 28,74

19. Håbo 28,70

20. Lerum 28,53

Antal linkedinprofiler (medarbetare med profil på Linkedin) i förhållande till antal anställda v 4, 2018. Arbetsgivarstatistik från Ekonomifakta, nov 2017, samt kommuners egna uppgifter.

Medarbetarnärvaro

Aktivitet

Med medarbetarnärvaro menas hur många av en kommuns anställda som har en profil på Linkedin. Detta kan sägas vara ett mått på spridnings- och räckviddspotential. Ju fler an-ställda som gillar och sprider sidans innehåll, desto större chans till en bredare räckvidd för sidans innehåll.

Linkedin har bestämda intervaller för antal anställda och arbetsgivarna anger själva vilken grupp de tillhör. Här presenteras de fem största inom varje intervall, det vill säga de kom-muner som har högst potential för "medarbetarspridning" relaterat till sin storlek som arbetsgivare.

När antal profiler ställs i förhållande till kommunernas antal anställda visar sig en lista toppad av Nacka, Norrtälje och Lomma.Medelvärdet för kommunernas med-arbetarnärvaro är 17 procent.

KATEGORI 4: 5.001-10.000 anställda

Placering Kommun Antalprofiler 1. Helsingborg 3 449

2. Linköping 2 482

3. Lund 2 137

4. Huddinge 1 999

5. Eskilstuna 1 967

KATEGORI 5: 10.000+ anställda

Placering Kommun Antalprofiler 1. Stockholm 12 824

2. Göteborgs Stad 11 937

3. Malmö 6 167

4. Uppsala 3 372

5. Västerås 2 709

Antal medarbetare med profil på Linkedin. v 4, 2018.

Antal inlägg visar hur många inlägg en kommun gjort under de senaste 12 månaderna. Det är ett kvantitativt mått på hur aktiv en kommun är på Linkedin.

SMEDJEBACKEN238

PARTILLE 127

SÖDERTÄLJE176

MALMÖ179

GÄLLIVARE169

VÄSTERÅS123

GÄVLE 151

LUDVIKA142

HUDDINGE 136

HEDEMORA 168

18



19

Allt som oftast förknippas en kom-muns platsvarumärke med orten som besöksdestination för turister och besökare. Men ett platsvaru-märke är mer komplext än så. Det är också en plats att bo på och en plats för företag att verka på.Här kallas dessa tre aspekter av platsvarumärket för kommunen som boplats, näringslivscentrum och besöksdestination (destinationsvaru-märke).Allt hänger ihop. För om en plats är attraktiv för turister blir det positivt även för de som redan bor och verkar på platsen. Det har visat sig att invå-nare i turistorter har kortare avstånd till närmaste butik och ett större utbud av bibliotek, apotek och banker än invånare i andra orter (SKL 2016).En attraktiv plats har också större potential att attrahera nya invånare och företag. Företag på en ort med gott rykte har sannolikt större poten-tial att rekrytera nya medarbetare

utifrån, jämfört med företag på en ort med sämre rykte. Kommunens platsvarumärke kan alltså hjälpa företagen att rekrytera, och det i sin tur kan bidra till att fler flyttar till kommunen.Till skillnad från organisationsvaru-märket och arbetsgivarvarumärket så är det inte enbart kommunen som

äger platsvarumärket. Platsvarumär-ket utvecklas och skapas till stor del även av andra aktörer på platsen. Till exempel är det caféer, restauranger och besöksattraktioner som i mångt och mycket bidrar till upplevelsen av en plats. Idrottsföreningar, framstå-ende entreprenörer och artister är andra exempel på medskapare av platsvarumärket.Vissa kommuner väljer att ha ett nära samarbete med föreningsliv och näringsliv i sitt varumärkesarbete, medan andra kommuner sköter det i stort sett på egen hand. Det finns också kommuner som inte betrak-tar det som sin uppgift att utveckla platsvarumärket.För en kommuns platsvarumärke är det heller inte givet vad som avses med plats. Är det hela kommunens geografiska yta inklusive flera tätor-ter, eller avses enbart en stadskärna? En kommun kan arbeta parallellt med flera platsvarumärken (till exempel

VA



KO

MM

UN

EN •Organisations-

varumärkeArbetsgivar- varumärke

PLATSVARUMÄRKEboplats · näringslivscentrum

besöksdestination


Platser att trivas påBesökare kan bli invånare och ett attraktivt platsvarumärke hjälper både företag och kommun att attrahera nya medarbetare – så att ännu fler vill

flytta in. Ett starkt platsvarumärke skapar många positiva kedjereaktioner.

PLATSVARUMÄRKET

PlatsvarumärketKommunen som plats – boplats, näringslivscentrum och besöks-destination. Handlar om att öka attraktionskraften som plats att bo på, besöka och verka på.

I vissa kommuner sköts plats- varumärket av kommunikations-avdelningen, medan andra kommuner har destinationsbolag eller liknande.


20

ett för varje tätort). En kommuns platsvarumärke(n) kan också vara en del av regionala platsvarumärken.Sett i ett större sammanhang är alla platsvarumärken i Sverige en del av platsvarumärket Sverige. Det är Visit Sweden som har i uppdrag att mark-nadsföra varumärket Sverige inter-nationellt. Tillsammans med Svenska institutet, Business Sweden, Utrikes-departementet, Näringsdepartemen-tet och Kulturdepartementet arbetar man med en gemensam plattform för kommunikation av Sverigebilden. Progressivitet – nytänkande i kombi-nation med hänsyn till människa och miljö – är den övergripande positio-nen i varumärkesplattformen för Sverige.

Boplats, destination och att mäta varumärketDet är upptill varje kommun att av-göra om och hur man ska arbeta med sitt platsvarumärke, och vilken inrikt-ning arbetet ska ha. Många fokuserar på besöksnäring och destinations-utveckling, medan andra lägger störst vikt vid kommunen som boplats eller som plats för företagande. Det ena behöver inte utesluta det andra.

Bäst att bo

Storstadskommuner:1. Stockholm

2. Mölndal

3. Göteborg

Stadskommuner:1. Uppsala

2. Linköping

3. Örebro

Landsbygdskommuner:1. Varberg

2. Ängelholm

3. Alingsås

Glesbygdskommuner:1. Kiruna

2. Åre

3. Jokkmokk

De tre främsta kommunerna, som ger störst livskvalitet per bostadskrona

1. Piteå

2. Skellefteå

3. Sundsvall

Bäst att bo 2017 (Tidningen Fokus).

Vald inriktning avgör hur man bör planera, genomföra, utvärdera och ständigt utveckla varumärkesarbetet. Och hur man bör mäta varumärket.Ett sätt att mäta är att titta på hur de befintliga invånarna trivs. En sådan undersökning genomförs av SCB varje år sedan 2005. Bland annat får kommuninvånare svara på frågan ”Hur nöjd är du med din kommun i dess helhet som en plats att bo och leva på?” Danderyd, Lomma, Lidingö, Lidköping och Kungsbacka fick högst resultat 2017.I samarbete med Internationella Handelshögskolan i Jönköping rankar tidningen Fokus kommuner i sin undersökning ”Bäst att bo”. Under-sökningen baseras på ett index med över 40 variabler och får på så sätt fram ett mått som visar var det är bäst att bo, med hänsyn till vad boendet kostar. Ett slags rankning av var man får högst livskvalitet för

pengarna. Enligt undersökningen 2017 är det Piteå, Skellefteå och Sundsvall som ger störst livskvalitet per bostadskrona. Minst livskvalitet per boendekrona får man i Dande-ryd, Lidingö och Solna.Flyttmönster är intressant att be-trakta, både vad gäller ut- och inflytt-ning. En överväldigande majoritet flyttar över en kommungräns i åldern 18–35 år (Bjerke, Mellander 2017). En kommun som inte framstår som ett attraktivt val för denna ålderskate-gori får alltså svårt att växa, eftersom så få flyttar senare i livet.Faktorer som är viktiga vid val av bostadsort ger också en bra input till varumärkesarbetet. Bland annat kan skolorna vara viktiga pusselbitar i en kommuns platsvarumärke. Kvaliteten på skolan är nämligen något eller mycket viktig för 86 procent av för-äldrar med barn i grundskola, när de väljer vilken kommun de ska bosätta

Årets skolkommun(2017) Vellinge

(2016) Vellinge

(2015) Vellinge

(2014) Vellinge

(2013) Piteå

(2012) Vellinge

(2011) Arvidsjaur

(2010) Arvidsjaur

(2009) Lomma

(2008) Lund

(2007) Lomma

(2006) Övertorneå

(2005) Torsås

(2004) Lund

(2003) Lomma

(2002) Mörbylånga

Årets skolkommun. (Lärarförbundet 2017).

En överväldigande majoritet flyttar över en kommungräns i åldern 18–35 år. En kommun som inte framstår som ett attraktivt val för denna ålderskategori får svårt att växa, eftersom så få flyttar senare i livet.

Samhällsservice 2015, Svenskt Kvalitetsindex

GRUNDSKOLAFÖRSKOLA

49% 37%

8% 6%

44% 39%

12% 5%

Hur viktig är förskola när du väljer bostadsort/kommun?

Inte viktigt Något viktigt Mycket viktigt Vet ej

PLATSVARUMÄRKET


21

ORDLISTABostadsförsörjningsplan – Bostadsför-sörjningsplanen ska redovisa kommunens strategi för bostadsförsörjningen och visa på behovet av bostäder i framtiden. Bostadsför-sörjningen har en grundläggande betydelse för människors välfärd och kommunens möjlighet att utvecklas.

Besöksnäring – Den näring som bidrar till turismkonsumtionen (se Turism). Samman-satt av flera branscher, där de största är hotell, restaurang och övrig logi, transporter samt varuhandel. Kultur, sport och rekrea-tion är andra delar av näringen. Besöksnä-ringen är också i hög grad sammanlänkad med offentliga strukturer.

Destinationen – Målet för resan, platsen eller trakten vi reser till.

Destinationsvarumärke – Ett platsvaru-märke med stark koppling till turism och besöksnäring (ej boplats).

Platsvarumärke – Kommunen som geogra-fisk plats, som boplats, näringslivscentrum och besöksdestination.

Turism – Människors aktiviteter när de reser till eller vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för fritid, affärer eller andra syf-ten och för kortare tid än ett år.

Hur nöjd är du med din kommun i dess helhet som en plats att leva och bo på?

1. Danderyd

2. Lomma

3. Lidingö

4. Linköping

5. Kungsbacka

Kan du rekommendera vänner och bekantaattflyttatilldinkommun?

1. Danderyd

2. Lomma

3. Lidingö

4. Täby

5. Kungsbacka

Källa: Medborgarundersökningen 2017, SCB.

Sveriges bästa företagsklimat 2017:1. Solna

2. Sollentuna

3. Nacka

4. Härryda

5. Danderyd

6. Kävlinge

7. Höganäs

8. Staffanstorp

9. Trosa

10. Vårgårda

Källa: Svenskt Näringsliv 2017.

Årets stadskärna2017 Västervik

2016 Varberg

2015 Örebro

2014 Kristianstad

2013 Västerås

2012 Visby

2011 Borås

2010 Växjö

2009 Linköping

2008 Örnsköldsvik

2007 Ystad

2006 Skellefteå

2005 Malmö

2004 Härnösand

2003 Helsingborg

2002 Åmål

2001 Örnsköldsvik

2000 Malmö

1999 Sundsvall

1998 Falun

Källa: Svenska stadskärnor 2017.

sig i. För föräldrar med barn i försko-lan är motsvarande andel 83 procent (Svenskt Kvalitetsindex 2015).Lärarförbundets rankar Bästa skol-kommun, hur kommunen har satsat på skolfrågor, utifrån tretton kriterier.

Vellinge har utsetts till Årets skolkom-mun de senaste fyra åren.Om syftet med varumärkesarbetet är att öka attraktionskraften gent-emot företag kan företagandet i kommunen berätta vad som behöver utvecklas och hur. Sedan 2001 sam-manställer Svenskt Näringsliv en årlig ranking av företagsklimatet i Sveriges kommuner. Syftet med rankingen är att visa var det är mest gynnsamt att starta och driva företag. Listan toppas 2017 av Solna, Sollentuna och Nacka. Ett platsvarumärke som är mer inrik-tat på kommunen som destination kan till exempel mätas genom att titta på populära resmål och det finns gott om statistik vad gäller turismen i Sverige, till exempel i rapporten "Fakta om svensk turism 2016" (Till-växtverket 2017). Vissa kommuner/destinationbolag gör också egna un-dersökningar och frågar vad besökar-na anser om till exempel bemötande, service och information.Föreningen Svenska Stadskärnor arbetar för att öka medvetenheten om stadskärnans betydelse som tillväxtgenerator. Varje år utser man Årets stadskärna. De senaste åren har utmärkelsen gått till Västervik, Varberg och Örebro.Sociala medier och andra tjänster som TripAdvisor och Airbnb kan också ge pusselbitar i sammanhang-et. Nätreseföretaget TravelBird har sammanställt en lista över de mest instagrammade platserna i Sverige. Liseberg i Göteborg, Gröna Lund i Stockholm och Öresundsbron ham-nar överst på listan.De mest besökta platserna i Sverige-enligt Airbnb är Stockholm, Göte-borg, Malmö, Karlstad och Kristian-stad.

PLATSVARUMÄRKET

Utmaningen med ett destinationsvarumärkeDet händer mycket inom turism, besöksnäring och destinationsut-veckling och det är inte konstigt att många kommuner inspirerats och i första hand valt att i praktiken arbeta med ett destinationsvarumärke istäl-let för ett mer heltäckande platsvaru-märke.Utmaningen med denna begränsning är att det är lätt hänt att näringslivs-frågorna inte får den uppmärksam-het de förtjänar, eller att boplatsen kommer i skymundan – trots att de flesta kommuner har visioner om ett ökat antal invånare.Ett destinationsbolag kan ha i upp-drag att locka besökare till platsen. Men vem har uppdraget att kon-vertera besökare till inflyttare? Och vem tar hand om redan befintliga invånare?Ett exempel: En besökare går in på destinationsvarumärkets webb-plats för att se vad som är på gång, och möta av en inspirerande evenemangs kalender.En invånare på samma ort vill veta vad som händer under sportlovet och hittar den informationen på kommunorganisationens webbplats. Dessa aktiviteter har inte alls samma estetiskt tilltalande inramning som evenmangen på destinationsva-rumärkets webbplats. Varför har kommunikationen med invånarna en tråkigare design? Är det viktigare att kommunicera inspirerande med besökare och i så fall varför?

Framgångsfaktorn för ett platsvarumärkeForskningen inom området är relativt begränsad, särskilt vad gäller plats-varumärket. Vad gäller destinationer


22

De mest besökta platserna i Sverige1. Stockholm: 189 308 besökare

2. Göteborg: 61 640 besökare

3. Malmö: 26 996 besökare

4. Karlstad: 15 591 besökare

5. Kristianstad: 10 047 besökare

6. Gotland: 8 299 besökare

7. Kalmar: 8 143 besökare

8. Jönköping: 6 790 besökare

9. Halmstad: 6 669 besökare

10. Linköping: 6 244 besökare

Källa: Airbnb. Resultatet är baserat på de 626 800 svenskar som under 2017 har rest från Sverige till ett annat land, samt de 462 500 personer som rest till eller inom Sverige.

konstateras det att de kännetecknas av en nätverksstruktur bestående av en mångfald av aktörer, både privata och offentliga, som på ett eller annat sätt är beroende av varandra för att åstadkomma utveckling. Nätverkens struktur och sammansättning anses ha en stark koppling till destinatio-nens konkurrenskraft (Tillväxtanalys 2012).Mellan åren 2012–2015 genomförde Tillväxtverket projektet Hållbar desti-nationsutveckling tillsammans med destinationerna Bohuslän, Kiruna, Stockholms skärgård, Vimmerby och Åre. Tillväxtanalys, en myndig-het som utvärderar och analyserar svensk tillväxtpolitik, fick i uppdrag att följa och utvärdera projektet. I de sammanfattande erfarenheterna framkom kommunens betydelsefulla roll och vikten av samverkan och väl fungerande samarbeten:• ”Flera lärdomar har gjorts under

projekttiden, bland annat att destinationsutveckling är en del av samhällsplaneringen och i och med det blir kommunen en betydelsefull partner i destinationernas arbete.”

• ”Då destinationernas arbete invol-verar många olika aktörer på olika nivåer är det en nödvändighet att rollfördelningen klargörs.”

Vikten av goda samarbeten och att gå från ord till handling är slutsatser i studien ”Vad gör en plats attraktiv? Målbilder och genomförande i den kommunala utvecklingspolitiken” (Tillväxtverket 2017).

Varumärket som en sammanhållande kraftEn kommun kan arbeta med parallel-la spår för till exempel samhällsbygg-nad, besöksnäring och företagande. Men det går att åstadkomma mycket mer genom att låta de olika delarna samverka och skapa en stark helhet. Det kan åstadkommas med strate-giskt varumärkesarbete.

En utmaning för kommunen är att arbetet med platsvarumärket inte har en given plats i organisationen. Det hör inte hemma på en särskild avdelning eller enbart i ett bolag, inte minst på grund av svårigheten att avgränsa vad som är ”plats” och vad som är ”organisation”. Varumärkesarbetet berör många oli-ka delar av kommunen som till exem-pel samhällsbyggnad och kommunal service (boplats), näringsliv (närings-livscentrum) och destinationsbolag eller liknande (destination). Även kul-tur- och fritidsverksamheter, evene-mangsbolag och liknande verksam-heter bör involveras i utvecklingen av platsvarumärket.Problemet är inte att det saknas strategier och planer. Utmaningen är att det finns så många – och att det ofta saknas samordning. Exempel på sådana dokument är bland annat besöksnäringsstrategier, uppdrag till näringslivsbolag, evenemangsstrate-gier, bostadsförsörjningsplaner och så vidare.Ett strategiskt varumärkesarbete kan vara ett sätt att samordna strategier och hitta en röd tråd. Det kan också skapa ett bättre samarbete med alla aktörer, från både civilsamhälle och privat näringsliv, som på ett eller an-nat sätt bör involveras i utvecklingen av platsen.Den röda tråden är en framgångsfak-tor för kommunen, eftersom man har en så betydelsefull roll för platsen och dess utveckling. Eller som SKL uttrycker det på sin webbplats:”Besöksnäringens utveckling är beroende av många funktioner i kommun, region och landsting. En väl fungerande infrastruktur i form av kollektivtrafik, rastplatser, vägar, vatten, sophantering är själva stom-men. Ofta är också kommunen eller regionen huvudman för platser eller anläggningar som är mål för besöket. Det kan vara museer, teatrar, idrotts-evenemang och natur- och kulturom-råden.

Kommunen påverkar företagens utveckling genom sin myndighets-utövning, tillstånd- och tillsynsverk-samhet. Kommuner och regioner kan också arbeta aktivt med företags-främjande insatser som kompetens-utveckling, nätverksarbete och att driva samverkansprocesser.Kommuner och regioner har därmed en stor inverkan på utvecklingen av besöksnäringen.”

”Då destinationernas arbete involverar många olika aktö-rer på olika nivåer är det en nödvändighet att rollfördel-ningen klargörs.”

”Besöksnäringens utveckling är beroende av många funk-tioner i en kommun.”

Mest instagrammade platserna i Sverige

1. Liseberg, Göteborg 218 095

2. Gröna Lund, Stockholm 125 623

3. Öresundsbron 26 032

4. Slottsskogen, Göteborg 19 810

5. Vasamuseet, Stockholm 12 546

6. Kalmar slott 9 063

7. Uppsala domkyrka 8 153

8. Kolmårdens djurpark 6 713

9. Gamla Uppsala 6 370

10. Furuviksparken, Gävle 6 370

11. Mariebergsskogen, Karlstad 6 214

12. Norra berget, Sundsvall 5 675

13. Falu Gruva, 5 512

14. Tännforsen, Åre 5 375

15. Örebro slott 5 372

Källa: Nätreseföretaget TravelBird (2017).

PLATSVARUMÄRKET


23

Tydligare uppdragVarumärkesfrågan behöver

struktureras upp redan på upp-drags nivå. Otydliga uppdrag är en stor anledning till den röra som upp levs i många kommuner, med olika strategi-dokument och varumärkesplattformar som inte hänger samman.

Kunskap och engagemang i ledningsgruppen

Varumärkesfrågan är i första hand en ledningsfråga eftersom det handlar om verksamhets- och organisations-utveckling. Det är ledningen som bör arbeta fram de övergripande strategi-erna, inte en enskild avdelning eller en extern aktör.

Klargör varumärkes hierarkinDet måste vara tydligt hur kommunen förhåller sig till plats-, organisations- och arbetsgivarvarumärke. Om kom-munen ska arbeta med platsvarumär-ket är det bra att specificera inriktning vad gäller boplats, näringslivscentrum och destination. Ledningsgruppen av-

Tio tips för varumärket

gör lämplig strategi, sett ur ett helhets-perspektiv.

Gör en nollmätningVar står kommunen idag? Och

hur vill man uppfattas i framtiden.

Tavarapådetsomfinns, samla ihop och reducera

Gör en inventering av strategi- och styrdokument. Ta reda på vad finns idag och hur varumärket kan bli den sammankopplande länken.

Klargör syftet Det måste finnas ett tydligt syfte

bakom varumärkesarbetet. Alla inblandade måste förstå varför och hur kommunen arbetar med varumärket – och vilken roll varje medarbetare har i det arbetet.

Säkra goda samarbetenFramgångsrika varumärkesarbe-

ten bygger på goda samarbeten, internt i kommunen och med aktörer i civilsamhälle och i privat näringsliv. Klargör rollfördelningen och undvik stuprör.

Förankra i ett tidigt skedeImplementering är något som ständigt ska pågå – på arbetsplats träffar, i ut-vecklingssamtal, i mötet med samar-

betspartners och så vidare. Att påbörja implementering i ett tidigt skede, till exempel genom att involvera medarbe-tare och aktörer från privat näringsliv, är en bra början. En varumärkesplattform som arbe-tas fram utan ledningsgruppens eller medarbetares inblandning är svår och resurskrävande att implementera i praktiken.

Säkerställ varumärkes-byggande kommunikation

När varumärkesplattformen är klar behövs kommunikationsstrategier som säkerställer varumärkesbyggande kommunikation för till exempel rekry-tering, bemötande av invånarna och internkommunikation.

Mät och gör ständiga förbättringar

En kommun utvecklas ständigt och därför är också varumärkesarbetet ständigt pågående. Det måste under-hållas och utvecklas, både strategiskt och praktiskt. Därför är det viktigt att hitta rätt nyckeltal, mäta och göra löpande justeringar.

Fyra spaningar om kommunen i sociala medier

Minskad räckvidd – Vad är en rimlig budget för

medborgardialog?Facebooks förändringar har bland annat inneburit en kraftig försämring i sidors räckvidd de senaste åren. Det har blivit svårare att nå invånarna och det krävs betalning för att nå fler. För-utsatt att Facebook ses som en viktig kanal behöver kommuner budgetera för detta.

Facebook tappar följare – Fler vill använda Linkedin

Sveriges Annonsörer tillfrågade drygt tusen svenskar om sin använd-ning av sociala medier. Nästan var fjärde övervägde att minska sin användning eller helt stänga ned sitt konto på Facebook. Linkedin är kanalen som flest överväger att använda mer. Mycket tyder på att yngre målgrup-per ratar Facebook. Det syns delvis i studien Svenskarna och internet 2017 och enligt en prognos från eMarketer tappar Facebook de yngre användarna snabbare än väntat i USA. Ett gott råd inför framtiden: Lägg inte alla ägg i facebook-korgen.

Många kanaler och smarta strategier för kontakt med

allmänhetenHistoriskt sett har masskommunika-tion och breda kanaler stått i fokus, till exempel lokaltidning och Facebook. Framöver är det klokt att satsa på en sammansättning av flera olika kanaler. Det har kommuner förvisso redan idag, men sannolikt kommer det att krävas ännu fler och mer nischade kanaler, med ännu tydligare syften och tänkta målgrupper. Det viktiga blir inte hur många varje kanal når, utan kvaliteten per kontakt och den sammantagna räckvidden.Vissa kommuner har redan märkt av denna utveckling, och kan till exempel konstatera att den kommunöver-gripande facebooksidan inte är den allra viktigaste. Istället upplever man ett större engagemang hos följarna i de nischade kanalerna – till exempel bibliotekets instagramkonto eller en facebooksida för destinationen.

Facebook är enligt kommunerna den viktigaste kanalen av alla sociala me-dier (Kreafon 2016). Men hur ser det ut framöver?

Konkurrenseniflödetärstörre än någonsin

– Var relevantAnvändarnas flöden är fulla av poster från vänner, företag och organisatio-nen. För att stå sig i konkurrensen är det kvalitativt innehåll som gäller. Det går inte längre att konstatera att "bil-der och film funkar bra". De måste vara bra också, enligt användarna.Vissa kommuner märker att äldre mål-grupper använder Facebook på ett mer aktivt sätt jämfört med yngre – värt att ha i åtanke för kanalstrategier och innehållsstrategier.

1

2

4

5

6

7

9

10

1

2 4

3

ATTRAKTIV KOMMUN


24

Fullständiga tabeller Kommunen på Facebook & Linkedin

Antal Antal Kommun följare gillare

1. Karlstad 31 817 32 392

2. Malmö 27 391 27 422

3. Norrköping 23 434 23 558

4. Örebro 22 745 22 773

5. Huddinge 20 313 20 768

6. Linköping 16 230 16 284

7. Halmstad 16 104 16 140

8. Göteborgs Stad 14 883 14 550

9. Helsingborg 14 333 14 271

10. Malung-Sälen 13 860 14 423

11. Västerås 13 781 13 752

12. Uppsala 13 190 12 965

13. Solna 12 894 13 121

14. Borås 12 223 12 253

15. Östersund 11 407 11 521

16. Falun 11 012 11 020

17. Eskilstuna 10 612 10 680

18. Skellefteå 10 501 10 602

19. Säffle 9 842 9 881

20. Skövde 9 739 9 691

21. Kalmar 9 220 9 226

22. Strängnäs 9 150 9 306

23. Luleå 8 988 8 973

24. Partille 8 555 8 601

25. Lidköping 8 330 8 367

26. Södertälje 8 211 8 414

27. Jönköping 8 172 8 097

28. Växjö 7 887 7 803

29. Trollhättan 7 731 7 732

30. Tyresö 7 634 7 872

31. Nacka 7 538 7 514

32. Norrtälje 7 455 7 389

33. Kungälv 6 975 6 830

34. Katrineholm 6 937 7 063

35. Sundsvall 6 831 6 762

36. Sölvesborg 6 753 6 922

37. Gävle 6 730 6 707

38. Enköping 6 502 6 377

39. Mölndal 6 106 6 003

40. Vänersborg 6 060 6 016

41. Jokkmokk 5 843 6 047

42. Gällivare 5 752 5 910

43. Kungsbacka 5 669 5 621

44. Gotland 5 571 5 562

45. Motala 5 483 5 501

46. Järfälla 5 373 5 255

Popu

lari

tet

Face

book Antal Antal

Kommun följare gillare

47. Karlskrona 5 360 5 340

48. Piteå 5 325 5 350

49. Varberg 5 163 5 164

50. Falkenberg 5 118 5 145

51. Arvidsjaur 5 108 5 243

52. Höganäs 5 101 5 098

53. Nyköping 5 059 5 021

54. Uddevalla 4 764 4 746

55. Haninge 4 757 4 701

56. Landskrona 4 630 4 666

57. Ängelholm 4 624 4 644

58. Umeå 4 610 4 609

59. Falköping 4 585 4 599

60. Lerum 4 558 4 351

61. Ystad 4 380 4 464

62. Sandviken 4 323 4 341

63. Ale 4 252 4 208

64. Krokom 4 248 4 328

65. Trelleborg 4 195 4 288

66. Söderhamn 4 183 4 201

67. Laholm 4 182 4 178

68. Hässleholm 4 167 4 150

69. Sunne 4 139 4 185

70. Vellinge 4 124 4 095

71. Sigtuna 4 090 4 052

72. Alingsås 4 062 4 079

73. Tranås 3 972 3 967

74. Arvika 3 968 3 978

75. Hultsfred 3 930 3 935

76. Köping 3 893 3 897

77. Sollentuna 3 892 3 834

78. Ljungby 3 869 3 832

79. Kristinehamn 3 868 3 901

80. Övertorneå 3 844 4 004

81. Borlänge 3 832 3 817

82. Hammarö 3 819 3 815

83. Lycksele 3 753 3 818

84. Kristianstad 3 723 3 688

85. Västervik 3 694 3 702

86. Karlshamn 3 668 3 658

87. Vetlanda 3 645 3 655

88. Oxelösund 3 603 3 652

89. Mjölby 3 581 3 546

90. Forshaga 3 558 3 578

91. Timrå 3 537 3 602

92. Ulricehamn 3 518 3 537


93. Härryda 3 517 3 452

94. Botkyrka 3 508 3 462

95. Grums 3 507 3 547

96. Sundbyberg 3 488 3 476

97. Älmhult 3 413 3 339

98. Kramfors 3 390 3 387

99. Härnösand 3 381 3 352

100. Östhammar 3 348 3 298

101. Leksand 3 341 3 357

102. Vallentuna 3 289 3 236

103. Kalix 3 280 3 303

104. Flen 3 280 3 276

105. Höör 3 272 3 307

106. Hörby 3 241 3 236

107. Lund 3 239 3 177

108. Upplands Väsby 3 176 3 191

109. Sollefteå 3 156 3 123

110. Ronneby 3 156 3 145

111. Karlskoga 3 088 3 110

112. Åmål 3 082 3 057

113. Ludvika 3 048 2 936

114. Ockelbo 3 016 3 059

115. Kävlinge 2 999 2 970

116. Tomelilla 2 991 3 013

117. Hudiksvall 2 908 2 867

118. Haparanda 2 877 2 878

119. Tjörn 2 870 2 870

120. Sjöbo 2 858 2 851

121. Olofströms 2 840 2 880

122. Lomma 2 824 2 761

123. Munkfors 2 817 2 858

124. Tidaholm 2 760 2 779

125. Nybro 2 718 2 723

126. Gislaved 2 687 2 642

127. Mellerud 2 683 2 709

128. Arboga 2 678 2 687

129. Strömsund 2 659 2 638

130. Fagersta 2 658 2 693

131. Finspång 2 646 2 658

132. Arjeplog 2 606 2 662

133. Emmaboda 2 592 2 607

134. Österåker 2 548 2 452

135. Rättvik 2 547 2 578

136. Åre 2 488 2 445

137. Älvsbyn 2 486 2 549

138. Båstad 2 485 2 459


139. Sotenäs 2 483 2 407

140. Skara 2 482 2 477

141. Nässjö 2 478 2 460

142. Bjuv 2 477 2 458

143. Lidingö 2 466 2 388

144. Mariestad 2 447 2 462

145. Öckerö 2 431 2 381

146. Stockholm 2 427 2 264

147. Bromölla 2 406 2 400

148. Värnamo 2 400 2 372

149. Ljusdal 2 360 2 386

150. Tingsryd 2 313 2 296

151. Svedala 2 294 2 266

152. Bollnäs 2 265 2 253

153. Grästorp 2 233 2 203

154. Danderyd 2 233 2 113

155. Skurup 2 222 2 222

156. Norberg 2 220 2 304

157. Nynäshamn 2 210 2 009

158. Tibro 2 192 2 193

159. Vilhelmina 2 141 2 060

160. Storfors 2 091 2 152

161. Bengtsfors 2 080 2 101

162. Hagfors 2 056 1 992

163. Storuman 2 055 2 046

164. Knivsta 2 048 2 021

165. Stenungsund 2 031 2 012

166. Oskarshamn 2 019 1 975

167. Upplands-Bro 2 011 1 988

168. Herrljunga 2 005 1 999

169. Håbo 2 002 1 987

170. Täby 1 995 1 845

171. Sala 1 994 2 026

172. Strömstad 1 990 1 993

173. Kumla 1 987 1 917

174. Lilla Edet 1 968 1 967

175. Hallstahammar 1 932 1 863

176. Ekerö 1 920 1 866

177. Värmdö 1 914 1 700

178. Hylte 1 899 1 883

179. Vaggeryd 1 877 1 855

180. Dorotea 1 861 1 885

181. Torsby 1 854 1 796

182. Eksjö 1 837 1 824

183. Götene 1 833 1 827

184. Eda 1 821 1 802

På följande sidor visas statistik för samtliga kommuner med en övergripande sida på Facebook och/eller Linkedin. Inaktiva sidor är inte med. Undersökningen bygger på öppen statistik från Facebook

och Linkedin och har samlats in under vecka 2 (Facebook) och 4 (Linkedin) 2018. Befolkningsstatistik från SCB:s folkmängdsstatistik per den 31 december 2017.

Arbetsgivarstatistik från Ekonomifakta, november 2017, och kommuners egna uppgifter.

TABELLER & KÄLLOR


25


185. Kil 1 818 1 763

186. Orsa 1 816 1 864

187. Vingåker 1 811 1 813

188. Ovanåker 1 811 1 800

189. Tierp 1 811 1 807

190. Hedemora 1 801 1 799

191. Klippan 1 762 1 742

192. Nykvarn 1 741 1 688

193. Heby 1 709 1 691

194. Gnesta 1 687 1 668

195. Söderköping 1 657 1 648

196. Osby 1 614 1 599

197. Hjo 1 610 1 579

198. Ånge 1 591 1 612

199. Tranemo 1 561 1 547

200. Vadstena 1 558 1 530

201. Borgholm 1 558 1 556

202. Filipstad 1 552 1 500

203. Kiruna 1 551 1 509

204. Lysekil 1 547 1 541

205. Vimmerby 1 540 1 526


206. Uppvidinge 1 535 1 516

207. Nordmaling 1 529 1 534

208. Sävsjö 1 529 1 542

209. Svenljunga 1 488 1 465

210. Smedjebacken 1 479 1 466

211. Dals-Ed 1 474 1 479

212. Nordanstig 1 459 1 451

213. Markaryd 1 449 1 450

214. Burlöv 1 448 1 454

215. Valdemarsvik 1 436 1 432

216. Staffanstorp 1 408 1 372

217. Gnosjö 1 407 1 419

218. Älvdalen 1 339 1 334

219. Torsås 1 321 1 302

220. Ragunda 1 320 1 308

221. Munkedal 1 311 1 300

222. Mullsjö 1 309 1 301

223. Kungsör 1 296 1 281

224. Hallsberg 1 286 1 260

225. Vara 1 281 1 243

226. Hällefors 1 269 1 271


248. Överkalix 913 918

249. Mönsterås 899 860

250. Aneby 898 890

251. Ljusnarsberg 857 846

252. Habo 822 769

253. Högsby 812 795

254. Mora 790 750

255. Lindesberg 740 706

256. Vindeln 727 727

257. Vansbro 718 672

258. Vännäs 717 707

259. Perstorp 677 631

260. Bräcke 572 544

261. Ydre 552 543

262. Essunga 484 467

263. Alvesta 332 308

264. Nora 256 242

265. Pajala 142 132

266. Gullspång 61 55


227. Karlsborg 1 255 1 245

228. Mörbylånga 1 255 1 242

229. Lessebo 1 254 1 244

230. Eslöv 1 167 1 094

231. Kinda 1 166 1 172

232. Skinnskatteberg 1 161 1 154

233. Robertsfors 1 146 1 123

234. Tanum 1 119 1 114

235. Årjäng 1 110 1 070

236. Hofors 1 105 1 067

237. Norsjö 1 073 1 079

238. Sorsele 1 047 1 049

239. Färgelanda 1 036 1 028

240. Degerfors 1 007 1 006

241. Åtvidaberg 997 970

242. Älvkarleby 978 950

243. Åstorp 947 927

244. Berg 942 924

245. Lekeberg 937 905

246. Östra Göinge 934 907

247. Vårgårda 915 911

Popu

lari

tet

Face

book

Med

borg

arko

ntak

t Fa

cebo

ok

Kommun Följare Gillare

1. Malung-Sälen 137,04 142,60

2. Jokkmokk 115,00 119,01

3. Arjeplog 92,38 94,36

4. Övertorneå 86,17 89,76

5. Arvidsjaur 79,32 81,41

6. Munkfors 74,86 75,95

7. Dorotea 70,33 71,24

8. Säffle 62,58 62,83

9. Ockelbo 51,15 51,88

10. Storfors 50,72 52,20

11. Sorsele 41,61 41,69

12. Grums 38,92 39,36

13. Grästorp 38,83 38,31

14. Sölvesborg 38,69 39,66

15. Norberg 38,30 39,75

16. Karlstad 34,92 35,55

17. Storuman 34,82 34,67

18. Gällivare 32,27 33,16

19. Vilhelmina 31,55 30,35

20. Sunne 31,05 31,39

21. Dals-Ed 30,95 31,05

22. Forshaga 30,91 31,09

23. Lycksele 30,62 31,15

24. Älvsbyn 30,05 30,81

25. Oxelösund 30,00 30,41

26. Haparanda 29,34 29,35


27. Mellerud 28,61 28,89

28. Krokom 28,46 29,00

29. Emmaboda 27,67 27,83

30. Sotenäs 27,37 26,53

31. Överkalix 27,12 27,26

32. Hultsfred 26,96 26,99

33. Orsa 26,37 27,07

34. Norsjö 26,26 26,41

35. Skinnskatteberg 26,20 26,04

36. Strängnäs 26,11 26,55

37. Ragunda 24,25 24,03

38. Åmål 24,25 24,05

39. Hammarö 23,61 23,59

40. Rättvik 23,50 23,79

41. Partille 22,58 22,71

42. Strömsund 22,55 22,37

43. Tomelilla 22,29 22,46

44. Åre 22,08 21,70

45. Nordmaling 21,53 21,60

46. Tidaholm 21,52 21,67

47. Leksand 21,36 21,46

48. Herrljunga 21,14 21,08

49. Eda 21,13 20,91

50. Lidköping 21,09 21,18

51. Olofströms 21,07 21,36

52. Tranås 21,02 21,00

53. Bengtsfors 21,00 21,21

54. Vadstena 20,99 20,62

55. Hörby 20,84 20,81

56. Katrineholm 20,32 20,69


57. Kalix 20,29 20,43

58. Älmhult 19,90 19,47

59. Höör 19,86 20,07

60. Fagersta 19,81 20,07

61. Tibro 19,73 19,74

62. Vingåker 19,73 19,75

63. Timrå 19,62 19,98

64. Höganäs 19,47 19,46

65. Flen 19,45 19,43

66. Arboga 19,22 19,28

67. Bromölla 18,95 18,90

68. Älvdalen 18,94 18,87

69. Falun 18,88 18,89

70. Öckerö 18,81 18,42

71. Torsås 18,65 18,38

72. Tingsryd 18,58 18,44

73. Huddinge 18,47 18,88

74. Östersund 18,22 18,40

75. Kramfors 18,22 18,20

76. Tjörn 18,18 18,18

77. Valdemarsvik 18,13 18,08

78. Karlsborg 18,05 17,90

79. Mullsjö 17,86 17,75

80. Hällefors 17,85 17,88

81. Skövde 17,72 17,63

82. Hjo 17,71 17,37

83. Hagfors 17,45 16,91

84. Ljusnarsberg 17,34 17,12

85. Hylte 17,28 17,13

86. Robertsfors 16,89 16,55


87. Båstad 16,80 16,62

88. Ånge 16,78 17,00

89. Laholm 16,63 16,61

90. Norrköping 16,63 16,72

91. Nykvarn 16,33 15,83

92. Söderhamn 16,22 16,29

93. Solna 16,18 16,46

94. Halmstad 16,14 16,18

95. Tyresö 16,14 16,64

96. Uppvidinge 16,05 15,86

97. Bjuv 16,05 15,93

98. Sollefteå 16,01 15,85

99. Kungälv 15,81 15,48

100. Färgelanda 15,72 15,59

101. Kristinehamn 15,69 15,83

102. Ovanåker 15,60 15,51

103. Torsby 15,59 15,11

104. Vänersborg 15,48 15,37

105. Nordanstig 15,39 15,30

106. Gnesta 15,31 15,14

107. Östhammar 15,27 15,04

108. Kil 15,26 14,80

109. Arvika 15,23 15,26

110. Örebro 15,13 15,15

111. Kungsör 15,06 14,89

112. Strömstad 15,06 15,08

113. Sjöbo 14,99 14,95

114. Köping 14,91 14,92

115. Enköping 14,85 14,56

116. Ydre 14,79 14,55

Följare och gillare i förhållande till invånarantal. Malung-Sälen och Jokkmokk har fler gillare/följare än invånare. Medelvärdet är 17%.

TABELLER & KÄLLOR


26

Kickoff–varumärkeKom igång med rätt stategier för varumärket:• Förstudie & nulägesanalys• Workshop – syfte & möjligheter• Rekommendationer för fortsatt

arbete

Rekond – varumärkeTa vara på era möjligheter och ha koll på utmaningarna:• Konkret feedback på befintlig

varumärkesplattform• Minst fem förbättringsförslag• Pedagogiska förklaringar av

rekommenderade åtgärder

Koll – varumärkeMät varumärket och gör ständiga förbättringar:• Rätt nyckeltal utifrån er

varumärkesplattform• Regelbunden mätning

av varumärket• Rapport 1–2 ggr/år

Rekond – sociala medierÄnnu bättre digital kommunika-tion i alla kanaler:• Konkret feedback på valfri kanal• Minst fem förbättringsförslag• Pedagogiska förklaringar av

rekommenderade åtgärder

Skräddarsydda workshops & utbildningar

Boktips!Finns på kreafonbutiken.se, Bokus och AdLibris.

Varumärke & implementering

Exempel på innehåll:• Så skapas attraktionsskraft• Organisation, plats & arbets-

givare• Varumärkesplattformens be-

ståndsdelar (vision, värdegrund, image, löfte med mera)

Arbetsgivarvarumärket i sociala medier

Exempel på innehåll:• Arbetsgivarvarumärket i sociala

medier• Employer branding och

content marketing• Rekryteringsannonsering

i sociala medier

Värdskap, bemötande & kundtjänst i digitala kanaler

Exempel på innehåll:• Proffsigt kundbemötande i alla

lägen• Att skriva och föra dialog i

sociala medier• Metoder för att svara på

kommentarer

Sociala medier & digital kommunikation

Exempel på innehåll:• Konsten att välja rätt kanaler• Innehåll som engagerar• Strategi steg för steg• Grundläggande juridik• Tidsbesparande verktyg

Boken som har lotsat hundra- kanske tusentals företag och or-ganisationer ut i sociala medier.

Goda råd och konkreta metoder för ett smartare innehåll i sociala medier.

Din vän när det blåser och knorras i sociala medier. Goda råd för att bemöta kommentarer.

Chefens guide för sociala medier – för egen del, för att leda andra

eller för strategiskt arbete.

Vad behöver du hjälp med?

Kontakta Kreafon på [email protected]

eller 031-708 99 25 så guidar vi dig rätt!

Starkare varumärke och bättre kommunikation

Vad behöver du hjälp med?

Kontakta Kreafon på [email protected]

eller 031-708 99 25 så guidar vi dig rätt!

Starkare varumärke och smartare kommunikation i en digital värld.

Kreafon är ett specialistföretag med fokus på varumärkesutveckling, sociala medier och

digital kommunikation.

Syftet med denna rapport är att sprida kunskap om varumärkesutveckling och digital

kommunikation i kommunal verksamhet.

www.kreafon.se

Documents

PLATSEN ARBETSGIVAREN ORGANISATIONEN • …i sociala medier 92% på Facebook 69% på Linkedin Det våras för arbetsgivar- varumärket ... Att medvetet arbeta med varumärket kan