Fakultet Organizacije i Informatike

Smjer : PITUP

Esej:

Politika odabira cijena

Antonio Preučil Sisak : 13.4.2015

1

Sadržaj

1.Politika određivanja cijena..................................................................................................................3

1.1 Politika određivanja cijena...........................................................................................................3

1.2 Određivanje cijena za nove proizvode..........................................................................................4

1.2.1 Strategija penetracije............................................................................................................4

1.2.2 Strategija probiranja vrhnja...................................................................................................5

1.3 Psihološko određivanje cijena......................................................................................................6

1.4 Određivanje cijena profesionalnih usluga.....................................................................................7

1.5 Promotivno određivanje cijena.....................................................................................................7

1.6 Određivanje cijena skupini proizvoda..........................................................................................8

1.7 Određivanje cijena temeljem iskustvene krivulje.........................................................................9

2.Zaključak...........................................................................................................................................10

3.Literatura...........................................................................................................................................11

3.1 Vijesti, novosti, članci................................................................................................................11

2

1.Politika određivanja cijena

1.1 Politika određivanja cijena

Politika cijena formira se sa zadatkom određivanja pozicije cijena unutar marketinškog miksa,

u tom se kontekstu razlikuje nekoliko načina oblikovanja cijena: Određivanje cijena za nove

proizvode, psihološko određivanje cijena, određivanje cijena profesionalnih usluga,

promotivno određivanje cijena, određivanje cijena na osnovi iskustva, itd. [3]

Kod vođenje politike cijena bitno je voditi računa o formiranju prodajne cijene da bude

privlačna za kupca, da je konkurentna o odnosu na cijene srodnih proizvođača, da bude

dovoljno visoka da osigura rentabilnost poslovanja, oduke o donošenje cijena donose se

nakon detaljne analize o informacijama sa različitih područja, formiranje cijena koja će

osigurati dovoljan obujam prometa, a time i rentabilno poslovanje.[3]

Čimbenici koji utjeću na formiranje politika cijene su: brojna konkurencija, karakteristike

asortimana, imidž koji poduzeće posjeduje na tržištu, karakteristike kupaca, obrtaj zaliha,

usluga, "ranjivost prodavaonica", popust, maloprodajna cijena.[3]

3

1.2 Određivanje cijena za nove proizvode

Pri određivanju cijena za nove proizvode koristimo dvije osnovne metode. Te dvije metode su

strategija penetracije kojom pridobivamo ciljano tržište i brzo prihvaćanje novog proizvoda i

strategija probiranja vrhnja koja se koristi kako bi što prije pokrili troškove nastale razvojom

novog proizvoda.[2]

Osnovna cijena može se odrediti visoko, tako da se troškovi razvoja povrate u što kraćem

roku ili da bude referentna točkom razvoja popusta u cijenama na različitim tržišnim

segmentima. Kad tvrtke postavljaju osnovnu cijenu, vode računa i o tome kako brzo će se

konkurenti pojaviti na tržištu, hoće li organizirati snažnu promocijsku kampanju kod ulaska

na tržište i koju posljedicu će njihova pojava imati za razvoj primarne potražnje. [3]

1.2.1 Strategija penetracije

Strategija penetracije se koristi kada poduzeće oćekuje skori ulazak konkurenata na tržište.

Tada poduzeće određuje cijenu proizvoda na nižoj razini od njegove stvarne vrijednosti u

svrhu bržeg i sveobuhvatnijeg osvajanja tržišta. ''To prije svega znači da je ciljno tržište

relativno osjetljivo na promjene cijena. Negativne strane ove strategije su te da niže cijene

mogu izazvati sumnju u kvalitetu proizvoda kod kupaca i smanjeni entuzijazam prodavača

zbog nižih marži". [2]

Cilj koji se postiže ovom strategijom u vrijeme recesije je održanje tržišnog ućešća, ali i ne

samo to već i održavanje ili povećanje obima prodaje što je ambiciozniji cilj. Poznato je da je

privlaćenje kupaca koji su lojalni konkurentima vrlo skupo i neizvjesno. Kako u vremenima

recesije dolazi do generalnog pada obujma prodaje, ovom strategijom se pokušavaju pridobiti

novi kupci, naročito oni koji nisu lojalni niti jednom poduzeću u grani ili strategijskoj grupi.

Takvi kupci su poznati kao „Preletaći“. [3]

Održati lojalnost postojećih i pridobiti naklonost kupaca koji nisu lojalni niti jednom

poduzeću je glavni cilj ove strategije. Pridobivanjem novih kupaca i time održavanjem

postojećeg obujma prodaje u uslovima smanjivanjima prodaje na nivou grane, osigurava se

rast tržišnog ućešća. [3]

4

Najbolji primjer ove strategije je ponašanje tvrtke Hrvatske ElektroPrivrede. Nekoliko godina

prije dolaska konkurenata na tržište, javnost su izvještavali o tome da zbog velikih troškova

ne postoji mogućnost smanjenja cijene troškova. U vrlo kratkome razdoblju od pojave

konkurenata javnost je obaviještena o tome da će HEP svoje usluge sniziti za 6 do 7%. [6]

Odluka za smanjivanje cijena pozitivno je odjeknula u javnosti. To je rezultiralo kod mnogo

ljudi da HEP ostave kao svog opskribljavaća strujom do daljnjeg. Tijekom sljedeće godine

nakon što se slegnula konkurentska utrka u kojoj je HEP pobijedio. HEP je povisio cijenu za

nekoliko posto jer je primjetio da im nije otišlo mnogo korisnika. Kao što je vidljivo iz

primjera HEP je strategijom penetracije zadržao većinu kupaca u svom posjedu. Iako je

izgubio monopol nad tržištem ulaskom konkurencije na njega, zadržao je mnogo više kupaca

nego što je oćekivao. [6]

1.2.2 Strategija probiranja vrhnja

Strategija probiranja vrhnja je strategija koja određuje cijene na relativno visokoj razini te ih

postupno snižava. "Strategija pobiranja vrhnja provodi se kada se želi što brže pokriti trošak

nastao u fazi razvoja novog proizvoda. Ova strategija je primjenjiva kod poduzeća za čijim je

proizvodima potražnja neelastična, a poduzeće ima monopol nad proizvodom".[2]

U primjeru Algoritma možemo vidjeti nesupješni pokušaj primjenjivanja strategija probiranja

vrhnja. Tijekom 2010 godine na tržištu su se pojavile audio knjige Harry Potter i kamen

mudraca iz naklade Algoritam po cijeni od 120 kn.

Tijekom nekoliko mjeseci prodaje potražnja za Audio knjizi je bila izrazito mala gotovo

nepostojeća. Tako da je do kraja godine cijena sa 120 kn pala na samo 9,99 kuna te se

potražnja ućetverostručila.

Strategija „pobiranja vrhnja“ putem cijena može osigurati vrlo velika gotovinska sredstva za

kompenzaciju troškova ako se primjeni na ispravan način. Ovakav pristup putem cijena štiti

tvrtku od problema koji mogu iskrsnuti ako je određena tako niska cijena da ne pokriva

5

troškove. Kada tvrtka uvodi neki proizvod, njegov proizvodni kapacitet može biti ogranićen.

Cijena kojom se „pobire vrhnje“ može pomoći da tvrtka održi potražnju u suglasju sa svojim

proizvodnim kapacitetima.[3]

1.3 Psihološko određivanje cijena

„Kupci svoje povjerenje poklanjaju skupljim proizvodima, posebno u situacijama kada ne

postoji prethodno iskustvo. Ovo se dešava čak i kada su razlike u cijenama gotovo

beznačajne. Ćesto se dakle koristi cijena da bi se procijenio kvalitet. Referentne cijene

predstavljaju psihološki aspekt cijena. To su cijene koje potrošači imaju u sjećanju ili svijesti i

oćekuju da bi proizvodi trebali koštati toliko. Ukoliko proizvod košta manje, vjerovatno će

obaviti kupovinu jer smatraju da su napravili dobar posao“.[2]

Pomoću određivanja cijena nižim od okruglog broja utjećemo na kupca tako što snizimo

cijenu za jednu lipu od okruglog broja, tako ćemo umjesto 5,00 kn imati 4,99 kn. Kupac više

ta cijena neće djelovati tako visoko te će uzeti proizvod, a ta jedna lipa će biti ostavljena

trgovini.

„Neki također tvrde, da određene vrste potrošača više privuku cijene niže od okruglog broja.

Ipak, nema nekih uvjerljivih istraživanja koja bi podržala uvjerenje da cijene niže od okruglog

broja omogućuju veće količine prodaje. Ipak, cijene s okruglim brojem danas su mnogo manje

uobičajene od cijena nižih od okruglog broja“. [3]

Jedan od načina ohrabrivanja kupca za kupnju je proizvode iste marke prodavati zajedno, a

cijena će biti malo niža. Pošto kupci reagiraju na svako smanjenje cijena radije će dati više

novaca za paket proizvoda jer im je cijena niža nego da kupuju istu količinu proizvoda

pojedinačno. [7]

Takvi se paketi najćešće mogu pronaći u velikim trgovačkim centrima tijekom blagdanskih ili

drugih društvenih događaja. Također proizvodi koji će se prodavati u paketu su oni proizvodi

kojima pojedinačna prodaja ne ide najbolje, te će trgovac pokušati na takav način ublažiti

troškove. [7]

6

Cijene s okruglim brojem koriste se kako bi dali proizvodu sliku ekskluzivnosti. Pretpostavlja

se da će zaokružene cijene utjecati na potrošaće da na proizvod gledaju kao visokokvalitetan,

vrhunske marke. Proizvođač, na primjer, može staviti na vrhunsko pakiranje proizvoda

maloprodajnu cijenu od 44 kn umjesto 43.95 kn. Okrugla cijena proizvoda koristi se kako bi

poboljšala njezina slika na tržištu. [3]

1.4 Određivanje cijena profesionalnih usluga

Određivanje cijena profesionalnih usluga je poprilično teško, jer usluge fizički ne postoje, te

im je zbog toga iznimno teško odrediti cijenu. To znači da je usluga fizički nevidljiva, nema

miris niti okus, te se niti sa jednim od čula ne može primjetiti niti osjetiti, kao što je u slučaju

sa fizičkim dobrima.[5]

Kod visine određivanje cijena profesionalnih usluga može jedino utjecati kvaliteta. Na primjer

ako je usluga kvalitetna ljudi će pohvaliti uslugu te će prenjeti njezinu kvalitetu svojim

bližnjima. U drugu ruku ako je usluga nekvalitetna neće biti niti velika potražnja. Ako je

usluga kvalitetna davatelj usluge može sam određivati cijenu.

1.5 Promotivno određivanje cijena

„Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje, uvjeravanje i/ili

podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu ili društvenoj uključenosti. U marketingu,

promocija označava motivaciju, odnosno poticanje potrošača na akciju. Promotivni mix se

sastoji od: osobne prodaje, direktnog marketinga, unaprijeđenja prodaje, publiciteta, odnosa s

javnošću i oglašavanja. Za promoviranje svojih proizvoda najčešće koristim dvije vrste

promocije – osobnu prodaju i promociju putem interneta“.[1]

Cilj promotivnog određivanja privući pažnju kupaca, aktivirati ili pospješiti potražnju.

Supermarketi proporcionalno snižavaju cijene nekih proizvoda jer će privučeni kupci kupiti i

one proizvode koji imaju normalne profitne marže. Cijene se proporcionalno snižavaju i

povodom specijalnih događaja, kakvi su npr. božićni popusti u većini europskih zemalja. U

promotivnom određivanje cijena spada i financiranje kupovine uz veoma povoljno,

beskamatno ili kreditiranje uz niske kamate. [2]

7

Najbolji primjeri snižavanja cijena tijekom božičnih blagdaje su odjeća, računalna oprema i

parfemi. Ljudi rijetko kupuju računalnu opremu i LCD televizore tijekom godine, a kada je

kupuju obavljaju sve vrste istraživanja ne bi li našli najpovoljniji proizvod. Tijekom

blagdanskih dana cijena računalne opreme i LCD televizora može se sniziti i do 15%.

Obuća je također idealna za kupovanje za vrijeme zimskih praznika. Sve vrste obuća, zimske

opreme kao i sportske obuće može se pronaći u raznim trgovinama i centrima na akcijama i

od 40% pa do 50%.

„Duži garantni rokovi ili besplatno servisiranje su također načini da se za kupca cijena učini

povoljnijom. Međutim, promotivno određivanje cijena, ako se koristi prečesto i ako ga

sinkronizirano koriste konkurenti, može imati nepoželjne utjecaje, čak i suprotne efekte od

očekivanih. To može motivirati kupce da čekaju i odgađaju kupovinu dok ne dođe do

očekivanog „pojeftinjenja“.[2]

1.6 Određivanja cijena skupini proizvoda

Kada neka poslovna organizacija odredi ograničeni broj cijena određene skupine ili linije

proizvoda, onda se ona koristi određivanjem cijene skupini proizvoda. Trgovac na malo može

imati različite muške košulje razlićitog broja i marke koje prodaje po 10 kn dok se druga linija

košulja više kvalitete može prodavati po cijeni od 20 kn. [3]

„Određivanje cijena skupini proizvoda podjednostavljuje odluke potrošača držeći stalnom

jednu ključnu varijablu kod konačnog izbora kroja i marke unutar određene skupine. Kod

određivanja cijene skupini proizvoda tvrtka treba da gleda na cijene cijele skupine proizvoda

da bi osiguralo da cijena novog modela uđe u raspon postojećih cijena za tu skupinu.

Izostanak vođenja računa o utjecaju cijena novog modela na postojeću proizvodnu skupinu

može promijeniti percepciju potrošača o svim modelima te skupine“. [3]

8

Temeljna pretpostavka u određivanju cijena skupine proizvoda je da je potražnja neelastična

za različite skupine ili proizvode unutar skupine. Ako su cijene privlačne, potrošači će svoje

kupnje usredotočiti, a da ne reagiraju na male promjene cijena. [3]

1.7 Određivanje cijena temeljem iskustvene krivulje

Kod određivanja cijena temeljem iskustvene krivulje tvrtka utvrđuje nisku cijenu s kojom se

konkurenti s visokim troškovima ne mogu nositi i tako povećava svoj udio na tržištu. Ta je

praksa moguća kad tvrtka kumulira proizvodno iskustvo pa je tako u stanju smanjivati svoje

proizvođačke troškove po predvidivoj stopi posredovanjem usavršenih metoda, materijala,

vještina i opreme. [3]

Tvrtka Texas Instruments koristi se ovom strategijom prilikom marketinga svojih računala.

Iskustvena krivulja prikazuje inverzni odnos između jediničnih troškova proizvodnje i

kumulativne količine proizvodnje. Da bi imalo koristi od iskustvene krivulje, tvrtka mora

zadobiti dominantni udio na tržištu već rano u životnom ciklusu proizvoda. Rano vodstvo u

udjelu na tržištu s većim kumulativnim proizvodnim iskustvom koje to donosi, dat će tvrtci

bolji položaj na krivulji iskustva od njegovih konkurenata. [3]

9

2.Zaključak

Politika određivanja cijena se u najvećem slučaju odnosi na utjecaja na ljudski odabir

prilikom kupnje određenog proizvoda. Ovom politikom razna poduzeća pokušavaju utjecati

na unutarnju psihu čovjeka da prilikom kupnje odabere njihov proizvod. Tijekom godina

politika odabira cijena se sve više usavršavala. Te je ljude dovela u situaciju da niti sami nisu

svjesni da oni sami ne odabiru proizvode koji oni žele kupiti već one koje određena poduzeća

žele prodati.

Konkurentska poduzeće se svakodnevno natječu kako bi zauzeli što viša mjesta na tržištu. U

središtu toga tržišta se nalazi kupac koji „svojim“ odabirom utječe na poziciju određenog

poduzeća na tržištu. Lažni popust, prodaja skupnih proizvoda, niske cijene, određivanje cijena

okruglog broja su sve načini kojim se pokušava utjecati da kupi proizvod koji mu nije

potreban.

Poduzeća znaju da što više ulože u promoviranje svojih proizvoda te što uspješnije

manipuliraju ljudskim odabirima, da će se naći na većim pozicijama na tržištu. Tako tijekom

godina razvoja marketinga došli smo u situaciju gdje je politika odabira cijena gotovo

usavršena.

10

3.Literatura1.Vidoš Luka , Dizajn viualnih komunikacija, seminar

2. Babić Hodović Vesna, Domazet Anto, Kurtović Emir, Osnove marketinga

3. Matić Borović Dorotea, Diplomski rad 2013 [http://e-lib.efst.hr/2013/7010005.pdf]

5.Omerbasic Amela, Specifičnost ponašanja potrošača u procesu korištenja usluga

3.1 Vijesti, novosti, članci

6.Jutarnji list, 08.07.2014

7.Nejašmić Krešimir, članak iz 24 sata, 28. 03. 2012

11