pollaroli_tropos_y_topoi_1

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Tropos y topoi: los esquemas argumentativos en los anuncios

publicitarios

Chiara Pollaroli

1. Introducción

Este artículo presenta dos ejemplos de análisis que forman parte de una investigación que examina

la relación entre argumentación y figuras retóricas en los anuncios publicitarios de productos.

En este proyecto de investigación se concibe el anuncio publicitario como género de discurso

(Bajtín, 1986) argumentativo (Pateman, 1980; Slade, 2002, 2003; Adam y Bonhomme, 2005;

Lugrin, 2006; Walton, 2007; Ripley, 2008; Rocci, 2008, 2009; Kjeldsen, 2012). Las empresas

necesitan vender sus productos para poder sobrevivir; para que se vendan los productos el público

de potenciales consumidores necesita saber que éstos existen, necesita conocerlos para desearlos.

Los anuncios publicitarios disponen de varios artificios retóricos para buscar la confianza y el

acuerdo con el consumidor; dicho de otra manera, los anuncios publicitarios intentan persuadir a los

consumidores dando razones para que crean que merece la pena comprar el producto presentado

(Rigotti y Greco-Morasso, 2009). Los artificios retóricos de más interés para la presente

investigación son los tropos (Fontanier, 1968), en particular la metáfora y la metonimia.

Por la naturaleza misma de los anuncios publicitarios, nuestra investigación no puede no tener en

cuenta los estudios sobre la multimodalidad (véase, por ejemplo, Bateman, 2008), o sea, los que se

interesan por la mezcla de modalidades semióticas diferentes en el mismo texto. Gilles Lugrin

(2006) y Dominique Maingueneau (2011) utilizan el término iconotexte para subrayar esta

característica de los anuncios: el mensaje no es vehiculado simplemente a través de una

juxtaposición de elementos pictóricos1 y elementos verbales sino a través de una red de conexiones

entre los elementos del texto. Además, los textos promocionales disponen de la realización visiva y

multimodal de las figuras retóricas (Forceville, 1996; Forceville y Urios-Aparisi, 2009).

Investigar acerca de los esquemas argumentativos en los anuncios publicitarios significa investigar

sobre retórica y argumentación, preguntándose cuál es la relevancia argumentativa de las figuras

1 Aquí se preferiría utilizar el término pictórico en lugar de visual porque se refiere más correctamente a las imágenes y a los elementos del diseño gráfico. Sin embrago, en la literatura sobre el tema de la multimodalidad y de la poca literatura sobre la argumentación de imágenes se utiliza el término visual, creando, como ha subrayado Catherine Kerbrat-Orecchioni ex auditu, confusión entre lo que se ve (que pueden ser también palabras escritas) y lo que usa una modalidad semiótica diferente de lo verbal. Alternamos aquí el uso de pictórico y visual, para no alejarnos demasiado de la literatura.

retóricas y, en particular, cuál es la relación entre los tropos y los esquemas argumentativos

(concebidos como topoi, véase Rigotti

entre argumentación y figuras retó

intentado demostrar no sólo que las figuras retó

también que tienen más fuerza argumentativa que otras formas de comuni

queda todavía por averiguar si hay una correspondencia sistemática entre tropos y esquemas

argumentativos, entre elocutio e inventio

Como hemos dicho antes, aquí vamos a presentar dos ejemplos

publicitarios: uno que promociona zapatillas

perteneciente al corpus de análisis de Goldenberg

promociona el betún Erdal para zapatos de piel (i

www.coloribus.com).

Ilustración 1 – anuncio publicitario

Ilustración 2 – anuncio publicitario 2


Rigotti, 2006, 2008, 2009). De hecho, estudios sobre la relación

tre argumentación y figuras retóricas (Reboul, 1989; Fahnestock, 1999; Tindale

rar no sólo que las figuras retóricas condensan esquemas argumentativos, sino

argumentativa que otras formas de comunicación. Sin embargo,

averiguar si hay una correspondencia sistemática entre tropos y esquemas

inventio.

dicho antes, aquí vamos a presentar dos ejemplos de análisis de anuncios

rios: uno que promociona zapatillas de deporte por Nike-Air (ilustración 1; anuncio

perteneciente al corpus de análisis de Goldenberg, Mazursky y Solomon 1999)

Erdal para zapatos de piel (ilustración 2; www.advertolog.com

anuncio publicitario para zapatos Nike-Air

anuncio publicitario para betún Erdal


). De hecho, estudios sobre la relación

Tindale, 2004) han

ricas condensan esquemas argumentativos, sino

cación. Sin embargo,

averiguar si hay una correspondencia sistemática entre tropos y esquemas

de análisis de anuncios

lustración 1; anuncio

1999) y otro que

www.advertolog.com y

3

Se han elegido estos anuncios porque en el iconotexto presentan una metáfora pictórica, o sea, un

objeto sustituye otro que, según el contexto representado en la imagen, debería de estar en el mismo

lugar. Son ejemplos de lo que Forceville (1996: 109-126) llamaría MP1, o sea, una metáfora

pictórica donde sólo el dominio meta es representado, mientras que el contexto evoca el dominio

fuente.

2. Estructuras de creatividad en los anuncios publicitarios

El interés por este asunto se origina en una reciente investigación empírica en el campo del

marketing que ha identificado algunas estructuras de creatividad (creativity templates; véase

Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999; Goldenberg y Mazursky, 2002; Goldenberg et al., 2009)

que se repiten en los anuncios galardonados con premios internacionales:

The present research suggests that successful advertisements share and are characterized by such

abstract patterns termed creativity templates. The theoretical rationale for the emergence of such

templates and the empirical studies that detect the key creativity templates underlying quality ads

indicate that the templates are identifiable, objectively verifiable, and generalizable across multiple

categories (Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 333).

Goldenberg y su grupo de investigación no sólo afirman que los creativity templates existen sino

que también identifican un inventario de estructuras que puedan ayudar al proceso de creación de

publicidades de éxito. Según Goldenberg, Mazursky y Solomon (1999) los anuncios galardonados

están hechos en realidad con esquemas conceptuales fijos que se pueden identificar y generalizar;

según estos investigadores el proceso creativo funciona gracias a estructuras regulares. Goldenberg

y Mazursky (2000: 132) sugieren que hay “hidden underlying logical patterns in creative solution”.

Además, subrayan que los métodos utilizados para crear anuncios publicitarios, como el

brainstorming y las asociaciones libres de ideas, en realidad no son eficaces. De hecho, muestran (a

través de cuatro estudios de caso2) que los métodos creativos estructurados producen mejores

resultados que los métodos creativos no estructurados.

2 Goldenberg, Mazursky y su grupo de investigación han llevado a cabo tres estudios de casos para demostrar que los creativity templates son un método útil y eficaz que se puede aprender y aplicar con bastante facilidad. En primer lugar, se pidió a creativos publicitarios expertos que eligieran los anuncios publicitarios de más calidad entre 400 anuncios galardonados; los 200 elegidos sirvieron como corpus para inferir el inventario de estructuras de creatividad (ilustración 3).

4

Unlike the divergent thinking approaches, in which the required expertise is not necessarily related

to the creativity process itself [...], the creativity template approach is trainable and has the

capacity to directly improve creativity outcomes. [...] The template taxonomy facilitates the focused

cognitive effort involved in generating new ideas, the capacity to access relevant information, and

improved memorability of the reduced set of information needed to perform the tasks (Goldenberg,

Mazursky y Solomon, 1999: 349).

El estudio sobre estas pocas, sencillas y bien definidas estructuras parece interesante también por su

analogía con la retórica clásica. De hecho, concebir el proceso creativo como atado a estructuras

abstractas no es nada nuevo; siempre se han buscado y utilizado instrumentos para generar ideas

creativas, para hallar los argumentos más aptos (inventio), para organizar lógicamente el texto

(dispositio) y para adornarlo de manera eficaz (elocutio). Hoy en día estamos acostumbrados a

percibir la creatividad como una libre asociación de ideas que da lugar a algo totalmente nuevo e

inesperado. Generalizaciones de este tipo conducen a resultados erróneos, como han subrayado

Goldenberg y su grupo de investigación.

De hecho, la retórica clásica ofrece inventarios de estructuras creativas a nivel de los argumentos

(inventio) y a nivel de figuras retóricas y tropos (elocutio). Se puede definir la tópica como un

inventario de relaciones ontológicas (llamadas loci o topoi; véase Rigotti, 2006, 2008, 2009) que

garantiza que el argumento sea bien construido lógicamente para que se establezca una tesis. Rigotti

(2006: 230) propone una clasificación de los topoi donde se distinguen los topoi sintagmáticos, los

Ilustración 3 – Inventario de creativity templates (reproducido de Goldenberg, Mazursky y Solomon, 1999: 344) En segundo lugar, un corpus compuesto por anuncios galardonados y otro por anuncios no galardonados fueron examinados y valorados siguiendo el criterio de los esquemas de creatividad: resultó que los anuncios considerados de más calidad coincidían con las estructuras encontradas gracias al primer estudio de caso. Finalmente, se pidió a tres grupos de personas que siguieran tres diferentes cursos de procesos creativos y que luego crearan anuncios publicitarios utilizando las técnicas aprendidas. Sólo uno de los tres grupos aprendió el método de los esquemas de creatividad. Se apreciaron más los anuncios creados por el grupo que aprendió los creativity templates.

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topoi paradigmáticos y los topoi complejos. Una relación ontológica de analogía, por ejemplo, es

una relación paradigmática, mientras que una relación ontológica de causa es sintagmática.

Nuestros ejemplos de iconotextos publicitarios utilizan el creativity template llamado pictorial

analogy, o sea una sustitución de un objeto por otro (ilustraciones 1 y 2). Sin embargo, es

interesante notar que el anuncio para el betún Erdal contiene también el creativity template de

extreme consequence que exagera la calidad del producto promocionado, en nuestro caso la

capacidad de lustrar zapatos.

Con esta investigación –y con los dos ejemplos que vamos a presentar en este artículo– intentamos

contestar la siguiente pregunta: ¿hay una relación entre los creativity templates, los tropos y los

topoi?

3. Consideraciones metodológicas

Para entender si hay una relación entre los esquemas argumentativos propuesto por Goldenberg y su

grupo de investigación y los inventarios de argumentos y de tropos de la retórica clásica se aplicará

el Argumentum Model of Topics elaborado por Eddo Rigotti y Sara Greco-Morasso (2010 y las

referencias bibliográficas allí citadas) que permite reconstruir las inferencias argumentativas y que

se puede utilizar para entender las estructuras inferenciales que están detrás de las figuras retóricas

en la publicidad. De hecho, el modelo AMT nos permite reconstruir las componentes lógica y

contextual de los argumentos. Rigotti y Greco-Morasso (2010: 493) explican que este modelo

permite reconstruir las inferencias que atan las tesis a los argumentos y explicitar sus dos

componentes: la componente material y la componente procedimental:

AMT focuses on two components of argument scheme that could be distinguished, readapting

pragma-dialectical terms, as procedural and material respectively. The procedural component is

based on the semantic-ontological structure, which generates the inferential connection from which

the logical form of the argument is derived. The material component integrates into the argument

scheme the implicit and explicit premises bound to the contextual common ground (Rigotti y Greco-

Morasso, 2010: 489).

Como subrayan los autores, este modelo se diferencia de los demás en que da muestra de cómo las

argumentaciones son aceptadas –o rechazadas– no sólo por la dimensión lógico-inferencial de los

esquemas argumentativos, sino también por su dimensión endóxica que garantiza la aplicación de la

máxima a la situación actual considerada en la argumentación (Rigotti y Greco-Morasso, 2010:

493).

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El Argumentum Model of Topics permite reconstruir la configuración inferencial de los argumentos

diferenciando las premisas entre procedimentales y materiales. En los párrafos siguientes (4 y 5)

veremos cómo se aplica este modelo a los dos ejemplos aquí presentados y veremos también la

representación típica de este modelo, llamada estructura Y; por ahora nos limitamos a dar una

presentación y descripción de los elementos que componen el modelo siguiendo la presentación que

Rigotti y Greco Morasso hacen en el ya citado artículo “Comparing the Argumentum Model of

Topics to other contemporary approaches to argument schemes: the procedural and material

components” (2010).

La dimensión procedimental está compuesta por la fuente del argumento (locus o topos) que define

la relación ontológica (por ejemplo, locus de analogía); desde cada relación ontológica nacen

diferentes conexiones inferenciales (llamadas máximas) que activan diferentes formas lógicas (por

ejemplo, la forma lógica llamada modus ponens). La dimensión material es necesaria porque:

[...] argument schemes claim to account for the relation between real arguments used in real-life

discussions and real standpoints they support; therefore, beyond the procedural starting point now

reconstructed, we also have to shed some light on what we propose to consider a specific “material

starting point” that is invoked to complete the inferential process and, at the same time, to enhance

the persuasiveness of arguments based on these argument schemes (Rocci 2006). In fact, the

validity of the maxim is a necessary, not a sufficient condition for the soundness of an

argumentative move: another level of premises must be taken into account (Rigotti y Greco-

Morasso, 2010: 498).

Para demostrar que es necesario reconstruir no sólo la dimensión procedimental sino también la

dimensión material de los esquemas argumentativos, Rigotti y Greco-Morasso (2010: 498) analizan

el ejemplo del argumento por analogía que van Eemeren y Grootendorst (1992), van Eemeren,

Grootendorst y Snoeck-Henkemans (2002: 99) y van Eemeren et al. (2007: 138) describen de esta

manera:

Y es verdadero de X

Porque Y es verdadero de Z

Y Z es comparable a X

Aquí Z y X son entidades que se pueden comparar. Esta analogía sirve como premisa para llegar a

la conclusión de que una característica que pertenece a la entidad Z pertenece también a la entidad

X. Según Rigotti y Greco-Morasso este análisis no explicita la verdadera fuerza que tiene un

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argumento por analogía. Añadimos aquí el ejemplo de conversación argumentativa que hacen para

demostrarlo (Rigotti y Greco-Morasso, 2010: 499-500):

A: ¿Vamos a viajar en tren o en coche?

B: ¿Te acuerdas del tráfico el día de Nochevieja? ¡Y hoy es fiesta nacional!

La conclusión que B quiere sostener es “es probable que haya tráfico hoy (que es fiesta nacional)”.

Esta argumentación es gobernada por un locus de analogía que genera la máxima “si algo ocurrió en

una situación que pertenece a la misma categoría que X, esto va a ocurrir en X también”. La

premisa menor es “el hecho de que hubo tráfico ocurrió en una situación que pertenece a la misma

categoría que las fiesta nacionales” y el datum “hubo tráfico el día de Nochevieja”. Rigotti y Greco-

Morasso afirman que el día de Nochevieja y la fiesta nacional pueden ser comparados sólo si los

interlocutores A y B comparten el conocimiento de que “una fiesta nacional y el día de Nochevieja

pertenecen a la misma categoría de ‘grandes celebraciones’ en que las personas están de vacaciones

y se dan una vuelta por algún sitio”. Este endoxon no funciona como una premisa lógico-inferencial

sino que funciona sólo si los interlocutores lo comparten desde el principio, o sea, si está en su

common ground.

4. El locus a causa finali en dos anuncios publicitarios

Los iconotextos publicitarios de producto son géneros discursivos que pertenecen a tipos de

actividad (activity types; véase Rigotti y Rocci 2006 y la bibliografía allí mencionada) donde se

argumenta para persuadir a potenciales clientes que compren el producto. Walton (2007: 41-44)

afirma claramente que la finalidad de los anuncios publicitarios es vender y que, para conseguir esta

finalidad, contienen argumentos con premisas y conclusiones.

Como Walton (2007) subraya hablando de un anuncio para pantalones vaqueros, la publicidad no

intenta simplemente convencer de que un producto sea deseable o de que comprarlo sería buena

idea. De hecho, las empresas piden a las agencias publicitarias que creen anuncios para sus

productos porque tienen un interés (Bitzer, 1968, 1980)3 muy específico: ganar dinero vendiendo lo

que producen.

3 Bitzer (1968, 1980) individúa el interés y la condición factual como las componentes de la exigencia retórica que hace que se necesite intervenir en la realidad con un acto comunicativo. Para una lectura retórica de la situación comunicativa comercial véase el artículo Stakeholders in promotional genres. A rhetorical perspective on marketing

communication (Mazzali-Lurati y Pollaroli, en prensa).

8

But what is the purpose of the ad as a speech act that is presumably goal-directed and aimed with

specific purpose at an audience? Popular opinion is basically in agreement with expert opinion in

the field of rhetoric that the speech act is essentially one of persuasion and in this case that the

purpose of the ad is to persuade the target audience to buy the jeans. Or perhaps it might be

thought that the purpose of the ad is to persuade the audience that the jeans are desirable or that

buying them would be a good idea. On the surface, this hypothesis seems reasonable. […] But there

is a problem with the hypothesis that the purpose of this message is one of persuasion. The problem

is that interests are involved, in the form of money. […] The ad is a form of so-called commercial

speech. […] Even if nothing explicit is said about prices or where you can buy the jeans, clearly

commercial interests are involved. The company who paid for the ad and the firm who designed it

are not just trying to persuade the audience about some property of the jeans. They are trying to

sell the jeans. They are trying to get the audience to buy them. So even in this case, financial

interests are involved. The purpose of the ad is not purely one of abstract persuasion. It is one of

trying to get action, and action that has a measurable financial outcome. The hypothesis that the

purpose of the ad as a speech act is simply that of persuasion is not quite right, or adequate to the

reality of the ad. It may be partly a goal of persuasion, but the ad is also about promoting the

proponent’s interests (Walton, 2007: 41-42).

Así es que la publicidad no intenta persuadir de manera abstracta, sino que apela a la acción de los

potenciales consumidores (call for action) para que la empresa logre sus intereses comerciales.

Parafraseando a Rigotti (2008:565), una acción es un evento que una persona causa de manera

intencionada en un contexto específico; Rigotti (2008: 565-566) describe e ilustra (traducimos al

español su ilustración 4) la ontología de la acción de esta manera: una persona es consciente de la

situación presente y de una situación futura, posible y mejor (una situación que se puede realizar a

través de la activación de una cadena causal), desea este futuro estado de las cosas, toma la decisión

de activar la cadena causal, la activa y persigue su objetivo.

Ilustración 4 – una ontología de la acción (Rigotti, 2008: 566)

Sigamos la ilustración 4 –traducida

producto. El potencial consumidor conoce el mundo presente y el futuro mundo posible (sabe, por

ejemplo, que existen lugares donde puede comprar zapatos y betunes para zapatos, que para

caminar hay que protegerse los pies y que para vestir de manera elegante hay que llevar los zapatos

limpios y brillantes), desea proteger los pies cuando camina y adecuarse a los niveles de elegancia

requeridos para su trabajo y reconoce, gracias al iconotexto

productos es la cadena causal adecuada para conseguir su deseo de protección y elegancia. Por

consiguiente, activa esta cadena causal y realiza su objetivo. De hecho, los anuncios publicitarios de

producto presuponen el deseo del consumidor y adelantan la conclusión de que el producto mismo

es la respuesta a este deseo; se proponen varios argumentos para que el consumidor evalúe esta

tesis.

La relación ontológica de la acción es el

locus from the final cause focuses on the relation connecting the end (goal, purpose) of an action

with the action itself” (Rigotti, 2008: 566), en nuestro caso, se focaliza en la relación entre

conseguir el objetivo de protección

Nike-Air. Como todos los loci (o

ejemplo la máxima “si un comportamiento no tiene finalidad, no es una acción”, “

perseguido es imposible, la decisión de co

interesa: “si X tiene la característica Y que es deseable, e

El texto publicitario que promociona la

que “es bueno comprar las zapatillas de deporte de Nike

esquema argumentativo de esta publicidad de producto analizado con el

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una ontología de la acción (Rigotti, 2008: 566)

traducida de Rigotti (2008)– para describir la acción de la venta de un



hay que protegerse los pies y que para vestir de manera elegante hay que llevar los zapatos


requeridos para su trabajo y reconoce, gracias al iconotexto publicitario, que comprar estos

es la cadena causal adecuada para conseguir su deseo de protección y elegancia. Por


del consumidor y adelantan la conclusión de que el producto mismo


ontológica de la acción es el locus a causa finali: “within the ontology of


(Rigotti, 2008: 566), en nuestro caso, se focaliza en la relación entre

conseguir el objetivo de protección –por ejemplo– y la acción de comprar las zapatillas de deporte

(o topoi), el locus a causa finali genera diferentes máximas, por

ejemplo la máxima “si un comportamiento no tiene finalidad, no es una acción”, “

ble, la decisión de conseguir la acción es irracional” y la máxima que más nos

si X tiene la característica Y que es deseable, es razonable intentar alcanzar X”

o publicitario que promociona las zapatillas de deporte Nike-Air presupone

patillas de deporte de Nike-Air”. La ilustración 5 representa el

esquema argumentativo de esta publicidad de producto analizado con el Argumentum Model of

para describir la acción de la venta de un



hay que protegerse los pies y que para vestir de manera elegante hay que llevar los zapatos


, que comprar estos

es la cadena causal adecuada para conseguir su deseo de protección y elegancia. Por


del consumidor y adelantan la conclusión de que el producto mismo


“within the ontology of action, our


(Rigotti, 2008: 566), en nuestro caso, se focaliza en la relación entre

y la acción de comprar las zapatillas de deporte

), el locus a causa finali genera diferentes máximas, por

ejemplo la máxima “si un comportamiento no tiene finalidad, no es una acción”, “si el fin

nseguir la acción es irracional” y la máxima que más nos

s razonable intentar alcanzar X”.

presupone la conclusión de

La ilustración 5 representa el

Argumentum Model of

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Topics: se explicitan todos los niveles de la configuración inferencial del esquema y se focaliza la

atención sobre la dimensión material.

La dimensión procedimental está compuesta así: (1) la relación ontológica es una relación de causa

y finalidad, esto significa que si para realizar un objetivo que es bueno y que corresponde a nuestros

deseos comprar un producto resulta ser la cadena causal adecuada, consigue que haya de realizarse

esta acción; (2) la conexión inferencial o máxima es que si una entidad X tiene la característica Y y

ésta es deseable, es razonable alcanzar la entidad X; (3) se activa una forma lógica de modus

ponens, que significa que la conclusión es válida sólo si las premisas son verdaderas, o sea que

también la premisa menor (que funciona también de primera conclusión de la dimensión material)

“es razonable desear las zapatillas de deporte Nike-Air porque tienen características de extrema

seguridad y protección” tiene que ser verdadera. Sin embargo, como Rigotti y Greco-Morasso

subrayan (2010: 500),

the truth of the second premise incorporated in the logical form [...] is not derivable from the

maxim; it must be derived from outside, namely from material starting points. In other words, the

truth of this premise must be provided [by] some effectual backing belonging to the interlocutors’

material common ground. This backing is necessary in order to exhaustively represent the

inferential configuration of a real argument, since the maxim, in order to actually work, needs to be

applied to an appropriate situation.

El common ground de los agentes de este acto comunicativo, el endoxon –o sea, una creencia o un

conocimiento conocido por los demás– es que “caminar requiere protección”. En este anuncio es a

través de uno de los instrumentos cognoscitivos de mayor fuerza como se vehicula el mensaje de

protección: la metáfora, que en este caso es una metáfora pictórica (Forceville, 1996).

En esta metáfora visual el zapato remplaza la red de seguridad de los bomberos, para que el

consumidor conozca el nuevo producto y su característica deseable (que en la jerga del marketing se

llama attribute; véase Goldenberg et al., 1999), el anuncio le muestra una situación ya conocida que

evoca inmediatamente la idea del protección4. La metáfora visual representa el datum del esquema

argumentativo, que es la premisa factual (que en los anuncios publicitarios se corresponde a

menudo con la imagen, como para dar fe del hecho al consumidor). 4 En el artículo “Blending metaphors and arguments in advertising” (Mazzali-Lurati y Pollaroli, en prensa) se analiza la metáfora visual de este anuncio utilizando la teoría de los espacios mentales y del blending (Fauconnier y Turner, 2002). Esta teoría nos ha permitido ver la metáfora creativa como un nuevo espacio fantástico donde se funden elementos de los espacios de origen meta y fuente: de esta manera se puede concebir y comprender una nueva situación a través de otra ya conocida.

Ilustración 5 - Locus a causa finali en el anuncios para los zapatos Nike

El topos de la causa final funciona de la misma manera en el iconotexto para el betún Erdal

(ilustración 6). Aquí la misma máxima “

intentar alcanzar X” da lugar a una premisa menor que se refiere a la ca

Erdal es un betún que limpia los zapatos

un zapato elegante y reluciente que está puesto en lugar de un espejo retrovisor: un zapato limpiado

con Erdal es tan reluciente que refleja imágenes y se puede usar como espejo retrovisor (

la premisa mayor de la dimensión material de la estructura

zapatos tienen que estar muy limpios para ser adecuados a los niveles de elegancia

algunos contextos de trabajo.

Ilustración 6 – Locus a causa finali en el anuncio para el betún Erdal

11

Locus a causa finali en el anuncios para los zapatos Nike-Air

de la causa final funciona de la misma manera en el iconotexto para el betún Erdal

ación 6). Aquí la misma máxima “si X tiene la característica Y que es deseable, e

da lugar a una premisa menor que se refiere a la característica deseable de

s un betún que limpia los zapatos de manera excelente. La imagen del anuncio nos muestra


e refleja imágenes y se puede usar como espejo retrovisor (

sión material de la estructura Y, el endoxon, se reconoce que los

zapatos tienen que estar muy limpios para ser adecuados a los niveles de elegancia

Locus a causa finali en el anuncio para el betún Erdal

de la causa final funciona de la misma manera en el iconotexto para el betún Erdal

si X tiene la característica Y que es deseable, es razonable

racterística deseable de que

gen del anuncio nos muestra


e refleja imágenes y se puede usar como espejo retrovisor (datum). En

, se reconoce que los

zapatos tienen que estar muy limpios para ser adecuados a los niveles de elegancia requeridos en

12

5. Otros esquemas argumentativos en los dos anuncios publicitarios

Hemos visto que el locus a causa finali conduce la argumentación de los dos ejemplos presentados

aquí. Sin embargo, las dos estructuras Y no agotan toda la argumentación vehiculada en los

iconotextos. Las situaciones factuales, los data “es concebible que Nike-Air proteja de los impactos

con la acera” y “un zapato limpiado con Erdal es tan reluciente que refleja imágenes y se puede usar

como espejo retrovisor”, presentadas en las metáforas visuales contenidas en las imágenes

publicitarias, son premisas que esconden otros topoi. Lo mismo ocurre con el endoxon del anuncio

de Nike-Air, “es concebible que caminar requiera protección”. Dicho de otra manera, los data y el

endoxon del locus a causa finali de Nike-Air son conclusiones de otras argumentaciones.

El nuevo escenario metafórico ZAPATO NIKE-ARI ES RED DE BOMBEROS evocado en la imagen

reconstruye dos diferentes argumentaciones por analogía.

El datum de la estructura en la ilustración 5, “es concebible que Nike-Air proteja de los impactos

con la acera”, es la conclusión de un esquema argumentativo sostenido por un locus de analogía

(ilustración 7). Como hemos visto antes en el ejemplo de Nochevieja en Rigotti y Greco-Morasso

(2010: 499-500), dos objetos o situaciones son comparables si se concibe que pertenezcan a la

misma categoría; en efecto, la conexión inferencial es “si algo ocurrió en una situación que

pertenece a la misma categoría que X, esto va a ocurrir en X también”. Es conocimiento común

creado por el anuncio (es un endoxon) que las zapatillas Nike-Air y la red que utilizan los bomberos

para salvar vidas pertenecen a la categoría de superficies elásticas, y que la superficie elástica de la

red de seguridad protege de los impactos (datum). Consigue que (primera conclusión) si algo

pertenece a la categoría de superficies elásticas, como las zapatillas de deporte promocionadas,

proteja de los impactos.

Ilustración 7 – Locus de analogía (del

Asimismo, el endoxon de la estructura en la ilustración 5, “es concebible que caminar requiera

protección”, es la conclusión de un esquema argumentativo sostenido por un locus de analogía

(ilustración 8). El acto de saltar está evocado (

bomberos miran arriba como si esperaran que alguien salte de un

componente verbal very safe places to land

la componente verbal donde se presenta el producto como

pertenecen a la misma categoría de movimientos que producen impactos (

lugar alto requiere protección del impacto, lo que ocurre, por ejemplo, con una red de protección

(datum). Siendo saltar y caminar situaciones pertenecientes a la misma categoría de movimientos

que causan impactos, lo que ocurre cuando saltamos ocurre también cuando caminamos; por

consiguiente, caminar es una actividad que requiere protección.

Ilustración 8 - Locus de analogía (del 13

Locus de analogía (del datum) en el anuncio de Nike-Air

de la estructura en la ilustración 5, “es concebible que caminar requiera


(ilustración 8). El acto de saltar está evocado (Fillmore [1982] 2006) por la imagen en

bomberos miran arriba como si esperaran que alguien salte de un palacio en llamas

very safe places to land, mientras que el acto de caminar está evocado sólo por

la componente verbal donde se presenta el producto como two new walking shoes

pertenecen a la misma categoría de movimientos que producen impactos (endoxon


caminar situaciones pertenecientes a la misma categoría de movimientos


consiguiente, caminar es una actividad que requiere protección.

gía (del endoxon) en el anuncio de Nike-Air

de la estructura en la ilustración 5, “es concebible que caminar requiera


[1982] 2006) por la imagen en que los

palacio en llamas y por la

, mientras que el acto de caminar está evocado sólo por

new walking shoes. Saltar y caminar

endoxon). Y saltar de un


caminar situaciones pertenecientes a la misma categoría de movimientos


Veamos ahora cómo se realiza la argumentación detrás del

argumentativo del locus a causa finali

limpiado con Erdal es tan reluciente que se puede usar como espejo retrovisor” está representado

por lo que parece ser una metáfora visual:

metáfora visual envuelve al consumidor en un experimento: pon tu zapato reluciente en lugar del

espejo retrovisor de tu coche y notarás que él también refleja las imágenes. La relación que se

establece entre el zapato y el espejo es una sustitución pictórica, mientras que la relación entre el

zapato y el betún está más relacionada con la metonimia que con l

Lo interesante es que la argumentación representada pictóricamente por una metáfora no es

gobernada por un locus de analogía sino por un

taxonomía de loci, Rigotti (2006: 530) clasifica el

sintagmático; desde esta relación ontológica nace

tiene la característica adecuada para hacer Y, se puede utilizar X para hacer Y”. El experimento

funciona porque es notorio que es necesario tener en el coche un objeto que refleja las imágen

para que se pueda conducir con segur

Pero el producto promocionado tiene la propiedad de limpiar tan bien los zapatos que éstos también

reflejan las imágenes, como si fueran espejos (

betún Erdal quede tan reluciente que es capaz de reemplazar un es

seguridad.

Ilustración 9 – Locus de la causa instrumental en el anuncio para Erdal

14

ahora cómo se realiza la argumentación detrás del datum contenido en el esquema

locus a causa finali del anuncio para el betún Erdal. El datum

ente que se puede usar como espejo retrovisor” está representado

por lo que parece ser una metáfora visual: ZAPATO RELUCIENTE ES ESPEJO RETROVISOR


retrovisor de tu coche y notarás que él también refleja las imágenes. La relación que se


zapato y el betún está más relacionada con la metonimia que con la metáfora.


de analogía sino por un locus de causa instrumental (ilustración 9). En su

, Rigotti (2006: 530) clasifica el locus de la causa instrumental como un

relación ontológica nace la conexión inferencial (máxima) “si un objeto X


funciona porque es notorio que es necesario tener en el coche un objeto que refleja las imágen

seguridad (endoxon): ésta es la función de un espejo retrovisor.


reflejan las imágenes, como si fueran espejos (datum). Esto consigue que un zapato limpiado con e

betún Erdal quede tan reluciente que es capaz de reemplazar un espejo retrovisor para conducir con

Locus de la causa instrumental en el anuncio para Erdal

contenido en el esquema

datum “un zapato

ente que se puede usar como espejo retrovisor” está representado

ESPEJO RETROVISOR. Esta


retrovisor de tu coche y notarás que él también refleja las imágenes. La relación que se



de causa instrumental (ilustración 9). En su

de la causa instrumental como un locus

(máxima) “si un objeto X


funciona porque es notorio que es necesario tener en el coche un objeto que refleja las imágenes

): ésta es la función de un espejo retrovisor.


). Esto consigue que un zapato limpiado con el

pejo retrovisor para conducir con

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6. Algunas conclusiones

En este artículo hemos presentado dos ejemplos de análisis de iconotextos publicitarios a través del

Argumentum Model of Topics, un modelo que permite explicitar los procesos inferenciales que

vehiculan una argumentación. La ventaja del Argumentum Model of Topics es que permite

evidenciar no sólo la estructura lógica de la argumentación sino también su raíz contextual. Éste es

un punto clave en nuestra investigación sobre la relación entre inventio y elocutio.

Se han elegido dos anuncios que presentan una estructura de creatividad llamada pictorial analogy

template (Goldenber et al., 1999), que se corresponde aproximadamente con una metáfora pictórica

(Forceville, 1996). Se nota que el anuncio del betún Erdal contiene también otra estructura de

creatividad: el extreme consequence template. En una precedente investigación (Mazzali-Lurati y

Pollaroli, en prensa) se había subrayado la existencia de una metáfora creativa en el anuncio de

Nike-Air –se evoca una situación diferente y más conocida que tiene elementos en común con la

nueva situación que el emisor quiere presentar al consumidor– y de una metonimia en el anuncio de

Erdal –se evidencia un elemento o una característica perteneciente a la misma situación.

Lo que parece estar claro es que los anuncios publicitarios de producto –por el contexto que los crea

y en el que viven– llaman a potenciales consumidores a la acción. Este género de discurso

presupone un deseo o un objetivo en el consumidor y ofrece la cadena causal para conseguir el

objetivo: comprar el producto. En efecto, el locus a causa finali, que según Rigotti (2008) es el

locus que manifiesta la relación ontológica de la acción, se encuentra en los anuncios de producto

como el paso fundamental y constante de su argumentación. Pero las empresas que necesitan vender

sus productos no limitan sus argumentaciones a la causa final: hemos visto que el anuncio de Nike-

Air está gobernado por una analogía y el anuncio de Erdal por una causa instrumental.

Intentamos ahora contestar la pregunta que hemos presentado al principio: ¿hay alguna relación

entre los creativity templates, los tropos y los topoi? Por lo poco que hemos visto con el análisis de

dos anuncios publicitarios, podemos decir que hay una relación entre las estructuras de creatividad

encontradas por Goldenberg y Mazursky, los tropos de la elocutio y los topoi de la inventio. En el

anuncio de Nike-Air se presenta el pictorial analogy template, la metáfora creativa y pictórica

ZAPATO NIKE-AIR ES RED DE BOMBEROS y dos topoi de analogía. El anuncio de Erdal se presenta

como más problemático: aquí se funden las estructuras de pictorial analogy y de extreme

consequence, una sustitución visual de un objeto por otro que tiene una relación metonímica con el

producto promocionado y un topos de la causa instrumental.

Lo que emerge de estos análisis –y que tendremos que averiguar en futuras investigaciones– es que

puede que haya diferentes tipos de relaciones entre tropos y topoi: (1) una relación interpretativa

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donde el tropo funciona como guía para reconstruir la estructura inferencial asegurando la

activación del topos correcto y la selección del endoxon más adecuado porque es más cercano a los

interlocutores; (2) una relación lúdica y estética donde los tropos tienen el valor de entretener a los

espectadores mientras que se presenta el argumento. El anuncio de las zapatillas de deporte Nike-

Air pertenece al primer tipo de relación, mientras que el anuncio del betún Erdal pertenece al

segundo tipo.

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Documents

pollaroli_tropos_y_topoi_1