POSLOVNI MODELI U TELEKOMUNIKACIJAMA

Dr.sc. Kemal Huseinović, dipl.ing

1

Struktura nastave

Predavanja - 32 časa Teorija poslovnih modela u telekomunikacijama, Specifičnosti tržišta telekomunikacija, Ambijent djelovanja tržišnih faktora.

Vježbe - 11 časova Poslovni plan - primjeri.

Tutorijali - 7 časova Strategije uvođenja novih mreža i usluga.

2

Ispiti

10b - Prisustvo na nastavi 10b - Domaći zadaci (2x5) 40b - Parcijalni ispiti (2x20) 40b - Usmeni ispit - direktni razgovor

3

Literatura ECOSYS. Business Models in Telecommunication. The CELTIC Initiative. Octobar 2004. ETICS. Potential Business Model Analysis and Requirements. Economics and Technologies for Inter Carrier

Services. July 2011. A. BAŽAT. Telekomunikacije: Tehnologija i Tržište. Zagreb, 2007. D. SABOLIĆ. Tržišna Snaga u Telekomunikacijama. Zagreb, 2007. K. HUSEINOVIĆ. Povećanje konkurentnosti kroz oblikovanje i razvoj regulatornih tijela tržišta komunikacija .

Septembar, 2010. M. M. AL-DEBEI, D. AVISON. Business Model Requirements and Challenges in the Mobile

Telecommunication Sector. London, 2010. ECOSYS. Evaluation of the new business models for emerging mobile network technologies . The CELTIC

Initiative. December, 2005. A. AFUAH, C. L. TUCCI. Internet Business Models and Strategies: Text and Cases . McBraw-Hill Companies,

LNC, 2001. H. BOUWMAN, M. ZHENGIJA, P. DUIN, S. LIMONARD A business model for IPTV service: a dynamic

framework. 2008. E. KIVISAARI. Mobile Broadcasting & STOF. 2009. H. BENOIT. Digital Television - Satelitte, Cable, Terrestrial, IPTV, Mobile TV in the DVB Framework . 2008. TM FORUM. eTOM - The Business Process Framework. December, 2001.

4

Struktura predavanja1. Uvodno predavanje (2 časa)

2. Referentni okvir poslovnog modela (3 časa)

3. Poslovni modeli u telekomunikacijma (3 časa)

4. Tržište komunikacija i konkurentnost (2 časa)

5. Regulacija i konvergencija (2 časa)

6. Modeliranje troškova (2 časa)

7. Modeliranje prihoda (2 časa)

8. Analiza rizika i optimizacija portofolia (2 časa)

9. Automatizacija poslovnih procesa (2 časa)

10. Poslovni model mobilnih mrežnih operatora (MNO) (2 časa)

11. Poslovni model mobilnih virtuelnih mrežnih operatora (MVNO) (2 časa)

12. Internet poslovni model (2 časa)

13. STOF poslovni model: Primjeri poslovnih modela za IPTV, Mobile TV (2 časa)

14. Poslovni model za Multipleks operatore (2 časa)

15. eTOM okvir poslovnih procesa (2 časa)

5

1. Referentni okvir poslovnih modela

Tema predavanja

Poslovni model - definicije, šematske reprezentacije, Lanac vrijednosti, Sistem vrijednosti i mreža vrijednosti, Referentni okvir za dizajniranje poslovnih modela.

6

Timmers definiše poslovni model (Business Model, BM) kao arhitekturu za proizvod, uslugu, protok informacija, koja uključuje opis različitih poslovnih aktera i njihovih uloga, opis potencijalnih koristi za različite aktere, i opis izvora prihoda.

Najčešća definicija koja obuvata većinu drugih i koja je relevantna za tehnološki bazirana okruženja kao što su telekomunikacije, je data od strane Chesbrough&Rosenbloom.

Na slici su prikazane ključne ideje (cjeline) Chesbrough&Rosenbloom definicije poslovnog modela.

7

Osterwalder je predložio drugačiju dekompoziciju koja se sastoji od 9 komponenti koje su prikazane na slici.

Kao što se može primjetiti postoje zajednički elementi za obje definicije. S druge strane obje definicije se razlikuju u opisu načina na koji kompanija osigurava porast i održivost prihoda i kontrolu troškova.

Dok Chesbrough&Rosenbloom razmatra stratešku perspektivu uzimajući u obzir globalnu dugoročnu poziciju kompanije u lancu vrijednosti, Osterwalder razmatra marketinšku perspektivu sa korisničke strane. Prvi način je koristan za opisivanje kompanije sa njenim različitim aktivnostima, dok je drugi način više prikladan za specifične proizvode ili servise.

8

Lanac vrijednosti Iz ekonomske perspektive vrijednost se definiše kao vrijednost koju je

potrošač spreman platiti za ono što mu kompanija nudi. Ta vrijednost nastaje iz poslovanja, saradnje i kooperacije između aktera koji učestvuju u kreiranju, distribuciji i potrošnji.

Poslovni model se u velikoj mjeri oslanja na analizu lanaca vrijednosti. Lanac vrijednosti omogućava analizu poslovnog modela kako iz ekonomske tako i iz tehnološke perspektive.

Generički lanac vrijednosti kojeg je definisao Michael Porter, pokazuje da udio u ukupnoj vrijednosti koji je ostvarila kompanija (profit) zavisi od ostvarenih rezultata kompanije u prikazanim aktivnostima.

9

Sistem i mreža vrijednosti

Sistem vrijednosti predstavlja produžetak ideje lanca vrijednosti koji pokriva čitavu industriju, a ne samo jednu kompaniju. Može se smatrati kombinacijom nekoliko nezavisno modeliranih lanaca vrijednosti koji međusobno djeluju u određenoj industriji.

Mreža vrijednosti predstavlja proširenje lanca vrijednosti naglašavanjem koncepta mrežnih odnosa i relacija između različitih kompanija.

Analiza mreže vrijednosti ima dva osnovna cilja: Identifikacija lokacije vrijednosti unutar mreže:

Vrijednost unutar mrežnih čvorova i Vrijednost u relacijama između dva ili više učesnika.

Razumijevanje načina na koji je vrijednost kreirana: Kroz stvaranje/razmjenu materijalnih dobara i resursa, i Kroz stvaranje/razmjenu nematerijalnih dobara i resursa.

10

Dizajn poslovnog modela - Referentni okvir Referentni okvir poslovnog modela predstavlja kompletni okvir za

modeliranje i analizu poslovnih modela. Ovaj okvir omogućava šematsku reprezentaciju, formalnu specifikaciju,

vrednovanje i procjenu poslovnog modela u kontekstu interkonekcijskog tržišta.

Referentni okvir za dizajniranje poslovnog modela obuhvata sljedeće cijeline: Predlaganje vrijednosti - Predstavlja strateško pozicioniranje

pomoću ključnih poslovnih dimenzija. Mreža vrijednosti (Interkonekcije i sporazumi) - Odnosi se na

poziciju kompanije u okviru referentnog sistema mreže vrijednosti. Finansijska konfiguracija - Odnosi se na konfiguraciju kompanije u

ostvarivanju prihoda i tokova troškova. Referentni okvir za dizajniranje poslovnog modela sa osnovnim

funkcionalnostima je prikazan na sljedećem slajdu.

11

Referentni okvir poslovnog modela

12

2. Poslovni modeli u telekomunikacijama

Tema predavanja

Oblikovanje i analiza poslovnih modela u telekomunikacijama,

Referentni poslovni model za telekomunikacijske usluge, Primjeri poslovnih modela u telekomunikacijama.

13

Oblikovanje i analiza poslovnih modela u telekomunikacijama

Skupovi metoda kojima se oblikuju i analiziraju poslovni modeli u telekomunikacijama uobičajeno su opisani kroz formalne okvire.

Također za analizu poslovnih modela često se upotrebljava pojam tehno-ekonomske analize, kojim se dodatno naglašava ovisnost tehnološke i ekonomske komponente poslovnog modela.

Razvojem metoda oblikovanja i analize poslovnih modela, iskristalizirala se osnovna struktura formalnih okvira koja sadrži ulazne prihodovne i troškovne dijelove, te evaluacijski dio u kojem se različitim kvantitativnim metodama vrednuje poslovni model.

Formalni okvir obuhvata sve bitne korake kod oblikovanja i analize poslovnog modela i prikazan je na sljedećem slajdu.

Osnovni dijelovi formalnog okvira za analizu i oblikovanje poslovnog modela u telekomunikacijama će biti detaljno objašnjeni u narednim predavanjima.

14

Formalni okvir za oblikovanje i analizu poslovnih modela u telekomunikacijama

15

Referentni poslovni model za telekomunikacijske usluge

Referentni model predstavlja model koji je primjenjiv na sve telekomunikacijske usluge. Osnovne komponente referentnog modela su: Akteri - Predstavljaju entitete koji učestvuju u poslovnom modelu. Akteri

mogu biti: Poslovni entiteti koji pružaju usluge ili Potrošači koji koristi usluge.

Uloge - Opisuju funkcionalnosti aktera u poslovnom modelu. Akter može preuzeti jednu ili više uloga.

Relacije - Ilustruju razmjenu informacija između dva aktera u sistemu. Postoje dvije vrste ovakvih razmjena informacija:

Tehničke (protok podataka, kontrola podataka) i Poslovne (protok novca, ugovori).

Referentni model definisan navedenim komponentama je prikazan na sljedećem slajdu.

16

Referentni model uloga i odnosa između aktera

17

Primjeri poslovnih modela u telekomunikacijama

U predavanju je opisan niz poslovnih modela koji se primjenjuju za telekomunikacijske usluge. Za svaki model će biti predstavljeni učesnici, odnosi među njima kao i generatori troškova.

Modeli koji će se analizirati su: BM1: Model pružanja osnovnih servisa - Ovaj poslovni model

opisuje scenario pružanja osnovnih usluga, gdje korisnik kupuje usluge od pružalaca servisa (usluga) (operatori), odnosno pretplaćuje se na korištenje telekomunikacijskih servisa.

BM2: CPE (Customer Premises Equipment) model distribucije - Ovaj poslovni model se koristi za maloprodajnu distribuciju CPE do krajnjih korisnika. U ovisnosti od načina distribucije CPE-a opisana su dva modela:

Model za slučaj kada pružalac usluga vrši CPE grupisanje i Model za slučaj direktne distribucija CPE trgovaca.

18

BM3: Pružanje usluga sadržaja - Obuhvata tri modela u skladu sa načinom pružanja usluga sadržaja:

Model vertikalnog grupisanja - Ovaj model koriste pružaoci usluga za pružanje usluga sadržaja.

Bit-pipe model - Ovaj model koriste treće strane, kao što su agregatori sadržaja za pružanje usluga sadržaja.

Model preprodaje kapaciteta sadržaja - U ovom modelu treća strana kao što je agregator sadržaja pruža usluge sadržaja pretplatnicima korištenjem kapaciteta pružalaca usluga (servis operator).

BM4: Peer-to-peer model distribucije sadržaja - Opisuje dvije vrste poslovnih modela u skladu sa distribucijom peer-to-peer saobraćaja koja može biti: sa upravljanjem digitalnim pravima (Digital Right Management, DRM) i bez upravljanja digitalnim pravima (DRM).

BM5: DVB-H (Digital Video Broadcasting - Handheld) mobilno emitovanje - Opisuje strukturu poslovnog modela u slučaju mobilnog emitovanja koja je slična strukturi referentnog modela, ali učesnici su različiti.

19

3. Tržište komunikacija i konkurentnost

Tema predavanja

Tržište komunikacija i konkurentnost - Uvod, Tržište telekomunikacija, Klasifikacija tržišta telekomunikacija, Modeliranje tržišta i dimenzioniranje mreže, Ključni indikatori za analizu i modeliranje tržišta, Analiza tržišta komunikacija u Bosni i Hercegovini.

20

Kako kontinuirano raste značaj elektronskih komunikacija za komercijalni uspjeh kompanija, to je sve veći i broj uključenih igrača na samom tržištu komunikacija.

Otvaranje telekomunikacijskog tržišta i daljnja liberalizacija na velikom broju tržišta širom svijeta znači da se razvija konkurencija i da počinje predstavljati dominantan model pružanja usluga.

Konvergencija i razvoj informacionih i komunikacionih tehnologija predstavljaju ključne faktore globalne informacione revolucije.

Primjena informaciono-komunikacionih tehnologija (IKT) predstavlja glavnu pokretačku snagu ne samo brojnih svakodnevnih aktivnosti građanina dvadeset i prvog vijeka, nego i skoro svake vrste globalnih poslovnih operacija, te širokog spektra operacija državnih vlada u svijetu.

21

Tržište telekomunikacija Telekomunikacijska industrija u razvijenim zemljama, ali isto tako i u

tranzicijskim ekonomijama, jedna je od najvećih grana privrede. Telekomunikacijsko tržište obuhvaća širok spektar komunikacijskih usluga.

Iako se mnogi operateri takmiče na različitim tržištima, bitno je razlikovati osnovna područja usluga jer svako od njih ima svoje zakonitosti i specifične potrebe.

Klasifikacija tržišta telekomunikacija Tržište telekomunikacija se generalno može klasificirati na sljedeće

kategorije: Tržište fiksnih mreža i usluga, Tržište mobilnih mreža i usluga, Tržište Internet usluga i Tržište mreža sa širokopojasnim (Broadband) pristupom.

Deteljan opis navedenih tržišta, njihovih usluga i razvoja će biti izvršen u okviru ovog predavanja.

22

Modeliranje tržišta i dimenzioniranje mreže Jedan od ključnih koraka prilikom kreiranja poslovnog modela

predstavlja modeliranje tržišta i dimenzoniranje mreže.

23

Modeliranjem tržišta predviđaju se bitni tržišni parametri koji određuju potencijal poslovnog modela.

U kontekstu telekomunikacijskog tržišta najčešće se radi o dinamici prihvaćanja određene tehnologije ili usluge.

Predviđanjem broja korisnika i strukture usluga koje se nude u poslovnom modelu, pristupa se dimenzioniranju mreže, radi izračuna potrebne količine mrežnih elemenata te povezanih troškova.

Općenito kod dimenzioniranja mreža slijede se preporučene ili šire prihvaćene referentne mrežne arhitekture.

Na osnovu ulaznih podataka o prostornom rasporedu i gustoći korisnika, primjenjuju se geometrijski modeli za prostorno dimenzioniranje jezgrenih i pristupnih dijelova mreža.

Dodatno, kod pristupnih dijelova bežičnih mreža koriste se i radiofrekvencijski modeli za procjenu dometa pokrivanja (Radio Link Budget Models).

24

Demografski, ekonomski i komunikacijski indikatori koji se koriste za analizu i modeliranje tržišta

Za praćenje razvoja tržišta komunikacija kao i za njegovo modeliranje najčešće se koriste indikatori kao što su: Broj instaliranih raspoloživih fiksnih telefonskih linija, Broj fiksnih telefonskih linija na sto stanovnika, Procenat domaćinstava koji imaju telefonski priključak, Broj pretplatnika mobilne mreže, Procenat pokrivenosti populacije signalom mobilne mreže, Broj pretplatnika mobilne mreže na sto stanovnika, Ukupan broj pretplatnika Internet mreže, Ukupan broj pretplatnika sa širokopojasnim pristupom, Broj televizijskih i radio prijemnika, Broj domaćinstava koja imaju radio i/ili televizijske prijemnike, Broj pretplatnika kablovske televizije, Broj kućnih satelitskih antena, Broj personalnih računara po glavi stanovnika i brojni drugi.

25

Analiza stanja tržišta telekomunikacija u Bosni i Hercegovini Kompletna analiza stanja tržišta telekomunikacija u BiH je provedena kroz obradu

sljedećih tematika: Liberalizacija telekom tržišta u Bosni i Hercegovini, Određivanje operatora sa značajnom tržišnom snagom, Ekonomska analiza tržišta telekomunikacija, Tržište fiksnih mreža i usluga

Cijene usluga u fiksnoj telefoniji: pristupna taksa, mjesečna pretplata, mjesni razgovori, razgovori između mrežnih grupa, razgovori između fiksne i mobilne mreže istog operatora, međunarodni razgovori,

Telekomunikacijski indikatori u fiksnoj telefoniji, Dozvola za pružanje fiksnih javnih telefonskih usluga (novi operatori), Implementacija usluge prenosivosti telefonskih brojeva.

Telekomunikacijski indikatori u mobilnoj telefoniji Dozvola za Univerzalne mobilne telekomunikacijske sisteme (Universal Mobile

Telecommunication System, UMTS). Davaoci Internet usluga, Referentne interkonekcijske ponude (RIP) i sklapanje ugovora, Referentne ponude za pristup lokalnoj petlji i sklapanje ugovora.

26

4. Regulacija i konvergencija

Tema predavanja

Regulacija - Pojam, nastanak, razvoj, Regulacija tržišta komunikacija, Regulacija tržišta telekomunikacija, Ciljevi regulacije tržišta telekomunikacija, Konvergencija, Vrste konvergencije.

27

Regulacija - Pojam, nastanak i razvoj Regulacijom se smatra uspostava određenog stepena kontrole od

strane države nad poslovnim aktivnostima u određenim ekonomskim granama u jednoj zemlji.

Osnovne stubove regulacije predstavljaju: stepen ovlasti, stepen neovisnosti, principi regulacije, stepen osposobljenosti, stepen usvojene regulative i stepen implementirane regulative.

Regulacija tržišta komunikacija Tržište komunikacija doživljava neviđenu ekspanziju kada se radi o

broju pružalaca usluga ovog sektora, tako i po broju korisnika u globalnim razmjerama.

Regulacija tržišta komunikacija je vođena tehnološkim napretkom, korisničkim potrebama za novim uslugama, trkom za profitom od strane pružalaca usluga, kao i težnjama država da ubrzaju proces prelaska u informatičko društvo.

28

Regulacija tržišta telekomunikacija Regulacija sektora telekomunikacija pojavljuje se kao logična potreba uređivanja

odnosa na tržištu telekomunikacija, kako među samim igračima tako i prema korisnicima usluga, i to od vremena nastanka tog tržišta koje je obilježeno monopolom pa sve do danas, kada je u većini zemalja u svijetu prisutna konkurencija.

Regulacija igra ključnu ulogu u promoviranju konkurencije i liberalizacije telekomunikacijskog tržišta.

Pod liberalizacijom telekomunikacijskog tržišta podrazumijeva se uvođenje konkurencije u telekom sektor kroz dozvoljavanje komercijalnim preduzećima da uspostave novo poslovanje u ponudi mreže i servisa koje je u saglasnosti sa politkom definisanom od strane države (vlade), pravilima i regulativom.

Uticaj na osnovne karakteristike regulacije sektora telekomunikacija mogu imati različiti faktori kao što su na primjer: specifične zakonske i kulturne tradicije svake zemlje, državne i međunarodne obaveze koje su vlade preuzele, uticaj drugih legislativa na sektor, nivo zrelosti tržišta i drugo.

29

Ciljevi regulacije tržišta telekomunikacija Jedan od polaznih ciljeva jeste potreba za regulacijom kako bi se osigurala

tranzicija tržišta od monopola do konkurencije i zaštitili interesi krajnjih korisnika usluga, odnosno javnosti.

Ostali ciljevi telekomunikacijske regulative su: Usmjeravanje i nadzor nad procesom liberalizacije i privatizacije, Omogućavanje najneophodnijih usluga svim stanovnicima i njihovo

uređenje, Finansiranje tih usluga (obaveznih osnovnih usluga), Omogućavanje interkonekcije, Upravljanje frekventnim spektrom i satelitskim komunikacijama, Odgovarajuća tehnička regulativa, Telekomunikacijska numeracija, Telefonski imenik i informacije, Omogućavanje uticaja korisnika i dr.

30

Konvergencija Termin konvergencija se danas uglavnom koristi da se predstavi proces,

ili određena okolnost postepenog približavanja tački u prostoru ili vremenu, različitih ili srodnih mišljenja ili vrijednosti, pomirenje i usaglašavanje suprotnosti i postepeno kretanje prema ravnoteži.

Vrste konvergencije Postoje sljedeće vrste konvergencije:

Tenološka konvergencija (industrijska), Konvergencija tržišta, Konvergencija regulacije,

Konvergencija telekomunikacijskog tržišta se sastoji od: Konvergencije tehnologija, Konvergencije kompanija i Konvergencije usluga.

Navedene konvergencije su detaljnije opisane u okviru ovog predavanja.

31

5. Troškovni modeli

Tema predavanja

Troškovni modeli - Uvod, Vrste troškovnih modela, Vrste troškovnih metodologija, Vrste troškova.

32

Otvaranje tržišta elektronskih komunikacija tržišnoj konkurenciji, značilo je ulazak novih operatora na tržište i potrebu za regulacijom cijena pristupa i korištenja dijelova mreže koje konkurentni operatori nisu mogli jednostavno sami izgraditi.

U tim okolnostima, regulatori teže uvesti troškovno usmjerene cijene kao regulatornu obavezu na tržištima za operatore sa značajnom tržišnom snagom.

Prema takvom troškovno usmjerenom izračunavanju cijena, operatori sa značajnom tržišnom snagom, trebali bi ostvariti povrat efikasnih troškova pružanja usluga i cijena, koji bi služili kao podsticaj operatorima da održavaju i ulažu u svoju mrežu.

Efikasnost, unaprijeđivanje održivog tržišnog natjecanja i osiguravanje najvećih koristi za korisnike, su tri glavna cilja regulatora kod uvođenja mjere troškovno usmjerenog određivanja cijena.

33

34

Vrste troškovnih modela i troškovne metodologije Generalno, postoje dvije vrste pristupa modeliranju troškova:

Odozdo prema gore (bottom-up) - Kod ovog pristupa ulazni podaci o troškovima se uzimaju iz računovodstvenih podataka operatora, i raspodjeljuju se različitim uslugama na temelju uzročnog odnosa između troškova i usluga.

Odozgo prema dole (top-down) - Ovaj pristup koristi podatke o potražnji kao početnu tačku i određuje efektivnu mrežu koja može zadovoljiti navedenu potražnju, koristeći ekonomska i inženjerska pravila.

Dvije glavne troškovne metodologije za izradu troškovnih modela su sljedeće: FAC (Fully Allocated Costs) metoda - Računovodstveni pristup, temelji se na

rashodima operatora i raspodjeljuje ih na sve usluge u skladu s načelom uzrokovanja troškova.

LRIC (Long Run Incremental Cost) metoda - Ekonomski pristup koji podrazumijeva da je trošak usluge jednak promjeni u ukupnom trošku koji je dugoročno gledano rezultat male promjene u izlaznim vrijednostima.

Detaljaniji opis troškovnih modela, troškovnih metodologija, njihovih prednosti i nedostataka, kao i primjera njihove primjene u praksi, sadržan je u okviru ovog predavanja.

35

Vrste troškova Modeliranjem troškova se određuju svi relevantni troškovi u modelu.

Pri tome se razlikuju: Kapitalni (CAPital Expenditures, CAPEX) troškovi - Uključuju

sve dugoročne izdatke za nabavku ili nadogradnju imovine koja se koristi pri pružanju telekomunikacijskih usluga, i

Operativni (OPerational Expenditures, OPEX) troškovi -Obuhvataju sve ostale troškove koji nisu povezani s izravnim izdacima nabavke imovine i koji su neophodni za osiguranje nesmetanog poslovanja operatora. Generalno postoje tri skupine OPEX troškova:

Troškovi operativnog rada mreže, Troškovi za pokretanje mreže i Ostali troškovi.

36

6. Modeliranje prihoda

Tema predavanja Modeliranje prihoda - Uvod, Tarifiranje - modeli tarifiranja, Određivanje jedinične cijene usluge.

37

Prihodi u poslovnom modelu modeliraju se na osnovu podataka o predviđenom broju korisnika Ni(t) za svaku uslugu obuhvaćenu poslovnim modelom, te prosječnim prihodima po korisniku (Average Revenue Per User, ARPU) ARPUi(t).

Ukupni broj korisnika je rezultat postupaka modeliranja tržišta, dok se vrijednosti prosječnih prihoda po korisniku dobivaju određivanjem relevantnih tržišnih segmenata j za usluge MSij(t), procjenama volumena usluga po segmentima (Vij(t)), te odabirom prikladnog tarifnog modela uz predviđanje promjena tarifa u vremenu (pij(t)).

Na slici su prikazani ključni elementi za određivanje prosječnih prihoda po korisniku.

38

39

Modeli tarifiranja Prihodi predstavljaju veoma važan faktor za analizu telekomunikacijskih

usluga. Budući da tarifiranje predstavlja radni okvir za operatore i pružaoce usluga, koji omogućava optimizaciju njihovih prihoda, analiza odgovarajućih tarifnih modela je veoma značajna.

Tarifni modeli koji su primjenjivi u telekomunikacijama i koji su detaljnije opisani u okviru ovog predavanja su: Flat-rate model - Fiksna naplata za neograničeno mjesečno korištenje. Modeli bazirani na korištenju (Usage-based) - Naplaćivanje se vrši

prema volumenu prometa. Modeli bazirani na događajima (Event-based) - Naplaćivanje se vrši

prema događajima vezanim za usluge i Modeli bazirani na vrijednosti (Value-based) - Naplaćivanje se vrši

prema vrijednosti usluge percipirane od strane pretplatnika. Također dat je primjer upotrebe ovih tarifnih modela kod mobilnih usluga i

fiksnih usluga sa širokopojasnim pristupom.

40

Određivanje jedinične cijene usluga

Postoje dva načina određivanja jedinične cijene usluge (Pricing): Troškovno utemeljene cijene (cost-based pricing) i Cijene utemeljene na vrijednosti (value-based pricing).

Troškovno utemeljene cijene obično su prisutne na većim tržištima, često i kao rezultat regulacije (npr. telekomunikacijsko tržište).

Cijene utemeljene na vrijednosti prisutne su na tržištima s manjim stupnjem tržišnog natjecanja, gdje glavni utjecaj na cijenu ima potražnja za uslugama.

Osim toga, cijene telekomunikacijskih usluga podložne su stalnom padu (tariff erosion), prvenstveno zbog smanjenih troškova proizvodnje telekomunikacijske opreme, kao i liberalizacije tržišta i povećanja razine tržišnog natjecanja.

41

7. Analiza rizika i optimizacija portofolia

Tema predavanje

Analiza rizika - Uvod, Metode za modeliranje rizika, Ključni rizici u telekomunikacijama, Optimizacija portofolia - definicija, najčešće korištene

metode, Vrste portofolia u telekomunikacijama.

42

Analiza rizika i ključni rizici u telekomunikacijama

Analiza poslovnih modela bez procjene mogućih rizika je nepotpuna i nije u potpunosti validna. Pod rizicima podrazumjevamo sve okolnosti koje mogu promjeniti predviđenu vrijednost diskontiranih novčanih tokova i time pogoršati isplativost projekta.

Važni elementi rizika su tržišni rizik, konkurencijski rizik, regulatorni rizik, tehnološki rizik i operativni rizik. Također, važni elementi su okvir za rukovođenje neizvjesnostima i procjena rizika u poslovnoj analizi.

Obrada neizvjesnosti i rizika u analizi poslovanja u velikim investicijskim projektima kao što su telekomunikacijski, zahtijeva odgovarajuće metodologije i sredstva.

Najčešće metode modeliranja rizika su: scenariji, analiza osjetljivosti, Monte Carlo simulacija i teorija igara.

Tržište komunikacija je veoma kompleksno. Ključni rizici koji se razmatraju na tržištu telekomunikacija obuhvataju: tržišne rizike, regulatorne rizici, tehnološke, investicijske i rizike djelovanja.

43

44

Optimizacija portofolija Portfolio se može definisati kao skup elemenata koji se zajedno ocjenjuju s

obzirom da dijele iste ekonomske ili finansijske vrijednosti ili varijable. Najčešće korištena metoda za optimizaciju portofolia je je Mean-Variance

(prosječna vrijednost -varijanci) metoda gdje se utvrđuju portofolijske doznake kroz maksimiziranje dobiti uz ograničavanje rizika.

Vrste portofolia u telekomunikacijama Vrste portofolia u telekomunikacijama su:

Finansijski portofolio - Skup telekomunikacijskih grupacija u čijem vlasništvu su mnoge firme koje se mogu posmatrati kao finansijsko dobro, i

Strateški portofolio - Skup telekomunikacijskih proizvoda (tehnologija) i usluga.

Postoje dvije vrste strateškog portofolia i to: Alternativni portfolio i Razmjenski portfolio.

45

8. Automatizacija poslovnih procesa

Tema predavanja

Automatizacija poslovnih procesa - Uvod, Okolina za kreiranje usluga, Platforma za isporuku usluga, Liberty Aliance - Struktura.

46

Većina kompanija koristi aplikacijsku podršku za automatizaciju svojih poslovnih procesa (work flows), što omogućava njihovo prilagođavanje novim zahtjevima poslovanja na brz i efikasan način.

Automatizacija poslovnih procesa zahtijeva identificiranje i izoliranje stabilnih dijelova procesa od onih procesa koji su više podložni promjenama.

Jezici koji se koriste za izvršavanje i orkestraciju poslovnih procesa su: BPEL4WS (Business Process Execution Langauge for Web Services) i BPELJ (Business Process Execution Langauge for Java) jezici.

Za brz odaziv na nove zahtjeve poslovanja, pored orkestracije poslovnih procesa također se razmatraju: Arhitektura bazirana na komponentama (Component Based Architecture)

- Identificiratnje, definisanje i razvijanje komponenti koje pružaju usluge za korištenje u poslovnim procesima,

Ugovorno i uslužno orijentisana arhitektura (Contracts and Service Oriented Architecture) - Specificiranje pravila za uspješno prezentiranje i korištenje usluge pružene samom komponentom, i

Arhitektura bazirana na usmjeravanju - Definisanje pravila usmjeravanja koja definišu ispunjavanje različitih poslovnih, sistemskih ili drugih ciljeva.

47

Okolina za kreiranje usluga i platforma za isporuku usluga

Važne faktore prilikom realizacije automatizacije poslovnih procesa imaju: Okolina za kreiranje usluga (Service Creation Environment,

SCE) - Predstavlja skupinu komponenti koje omogućavaju mrežnom operatoru isporuku novih digitalnih usluga putem horizontalno izgrađene uslužne mreže, i

Platforma za isporuku usluga (Service Delivery Platform, SDP) - Omogućava podršku i integraciju operatorskih poslovnih i operativnih procesa.

Okolina za kreiranje usluga je prvenstveno namijenjena stvaranju preduvjeta da mrežni operatori uspostavljaju partnerstva s većim brojem saradnika što nameće pitanje privatnosti korisničkih podataka koji su definirani u LAP (Liberty Alliance Project ) standardima.

48

Liberty Alliance

Liberty Alliance je osnovana u decembru 2001. godine kao otvorena organizacija za standarde upravljanja jednistvenim mrežnim identitetom i uslugama zasnovanim na identitetu.

Ova arhitektura se sastoji od tri osnovne komponente; Okvir jedinstvenog identiteta (Identity Federtion Framework, ID-FF), Okvir Web servis identiteta (Liberty Identity Web Service Framework, ID-

WSF), i Interfejs specifikacije servisa identiteta (Liberty Identity Service

Interfaces Specifications, ID-SIS). Vizija Liberty Alliance je umrežen svijet u kojem pojedinci i poslovni subjekti

mogu na lak način da međusobno komuniciraju, uz poštovanje privatnosti i sigurnosti informacija identiteta koje se međusobno razmjenjuju.

Liberty Alliance ima za cilj osiguravanje interoperabilnosti, zaštitu privatnosti i promociju usvajanja svojih specifikacija, vodiča i najbolje prakse.

49

9. Poslovni model mobilnih mrežnih operatora (MNO)

Tema predavanja

Generički poslovni model za mobilne mrežne operatore, Analiza okruženja MNO poslovnog modela, Analiza dva scenarija MNO poslovnih modela:

Scenario 1: Poslovni model za MNO koji posjeduju GSM/GPRS mrežu i žele da implementiraju vlastitu 3G (Third Generation) mrežu.

Scenario 2: Poslovni model za nove MNO koji posjeduju UMTS licencu.

50

Generički poslovni model za MNO Mobilni mrežni operatori (Mobile Network Operator, MNO) predstavljaju

operatore koji posjeduju licence za frekvencijski spektar, radio pristupnu mrežu i mobilnu jezgro mrežu. MNO prodaju kapacitete i servise pružaocima mobilnih usluga i mobilnim mrežnim virtuelnim operatorima a ne krajnjim korisnicima.

Kreiranje dobrog poslovnog modela omogućava MNO da ispune svoje strategijske i poslovne ciljeve.

Generički MNO poslovni model ima četiri dimenizije vrijednosti koje su detaljno opisane u okviru predavanja, a to su: Predložena vrijednost - Obuhvata opis osnovnih servisa i proizvoda

koje MNO nudi. Vrijednost mreže - Predstavlja vanjski aranžman koji se odnosi na

saranju MNO sa drugim kompanijama u svom sistemu vrijednosti Vrijednost aritekture - Centralna dimenzija od koje zavise sve ostale,

obuhvata tehničku arhitekturu MNO, resurse, sposobnosti itd. Finansijska vrijednost - Obuhvata analizu prihoda, ulaganja, troškova.

51

Generički poslovni model za MNO

52

Analiza okruženja MNO poslovnog modela

Ključni faktori koji utiču na realizaciju i efikasnost poslovnog modela prikazani su na slici.

Svaki od navedenih faktora bit će detaljno opisan u okviru predavanja.

53

Poslovni model za 2G mobilne mrežne operatore sa ili bez UMTS licence

Ovaj scenario opisuje poslovni model 2G (Second Generation) operatora koji imaju 2G mrežu i koji žele implementirati vlastitu 3G mrežu.

Posebno se analiziraju ključne karakteristike poslovnog modela za mrežnog operatora i za operatora usluga koji su međusobno povezani.

Odvojena analiza omogućava detaljan pregled ključnih tehno-ekonomskih karakteristika ovih operatora.

Analizirane su sljedeće cjeline za poslovne modele mrežnog operatora i operatora usluga: Modeliranje prihoda, Kapitalni troškovi i Potencijalni rizici.

54

Poslovni model za nove MNO koji posjeduju UMTS licencu

Ključni akteri u poslovnom modelu koji opisuje ovaj scenario mogu biti novi sudionici na tržištu kao što su mrežni operatori, operatori usluga, proizvođači opreme, i drugi mrežni operatori koji omogućavaju interkonekcije, nacionalni roaming i dijeljenje mreže.

Analogno prethodnom scenario, i u ovom slučaju je izvršena tehno-ekonomska analiza poslovnog modela koji se obrađuje. Analiza tržišta, Analiza troškova, Analiza prihoda i Analiza rizika.

Na sljedećem slajdu je prikazan referentni poslovni model za nove sudionike na tržištu koji imaju UMTS licencu.

55

Referentni poslovni model za nove MNO koji posjeduju UMTS licencu

56

10. Poslovni modeli mobilnih virtuelnih mrežnih operatora (MVNO)

Tema predavanja:

Mobilni virtuelni mrežni operatori - Uvod, Analiza okruženja MVNO, Analiza MVNO poslovnih modela, Implementacija generičkog MVNO poslovnog modela, Tehno-ekonomska analiza MVNO poslovnog modela, Studija slučaja: IZI Mobile (Pružalac usluga) i ParaCell

Wireless AB (MVNO) na tržištu BiH.

57

MVNO Mobilni virtualni mrežni operatori (Mobile Virtual Network Operator,

MVNO) su kompanije koje nude usluge mobilnih komunikacija, ali ne posjeduju dozvolu za korištenje radio spektra.

Kao rezultat pojave MVNO, javlja se veća konkurencija na tržištu mobilnih komunikacija. Što je više igrača na tržištu, cijene usluga su manje, što nadalje vodi ka ostvarivanju velikih pogodnosti za krajnje korisnike.

Faktori koji utiču na pojavu MVNO na tržištu mobilnih komunikacija

Ključni faktori koji su doprinijeli pojavi MVNO su: Stepen penetracije mobilne telefonije, Regulatorno okruženje, Stepen liberalizacije tržišta i Stanje tehnološkog okruženja.

58

Poslovni model MVNO Postoje 3 osnovne kategorije MVNO poslovnog modela i to:

MVNO modeli koji se temelje na tehničkoj opremljenosti, MVNO modeli koji se temelje na ciljanim segmentima tržišta i Strategijski MVNO modeli.

Detaljna reprezentacija ovih modela objašnjena je u predavanju.

Generički MVNO poslovni model Generički MVNO poslovni model koji se analizira baziran je na modifikovanoj

i proširenoj Chesbrough&Rosenbloom definiciji poslovnog modela. Analiziran je položaj MVNO u lancu vrijednosti mobilnih komunikacija. Posebna pažnja je posvećena tehno-ekonomskoj analizi MVNO poslovnog

modela koja obuhvata: Modeliranje troškova, Modeliranje prihoda i Analizu rizika.

59

Generički MVNO poslovni model

60

11. Internet poslovni model

Tema predavanja

Internet poslovni model - Uvod, Komponente Internet poslovnog modela, sa akcentom

na model prihoda, naplate i komercijalne strategije, Internet mreža vrijednosti, Okruženje primjene Internet poslovnog modela, Studije slučaja: Igrice na Internetu (Online gaming) -

Microsoft-ov online Xbox, Internet bazirano tržište javne prodaje - eBay.

61

Internet predstavlja tehnologiju sa osobinama koje imaju potencijal da transformiraju kompetitivno okruženje u mnogim industrijama, pri čemu u isto vrijeme omogućavaju kreiranje potpuno novih industrija.

To je standard veoma niske cijene sa brzom interaktivnosti koja pokazuje mrežnu stvarnost i vremensku dimenziju, ima univerzalnu domenu, ponaša se kao distribucijski kanal, i reducira informacijske asimetrije između strana koje učestvuju u prenosu informacija.

Svaka kompanija koja koristi Internet bi trebala imati Internet poslovni model, kako bi omogućila dodatnu zaradu korištenjem Interneta.

Internet poslovni model predstavlja skup planiranih ili razvijenih aktivnosti koje mogu biti vezane za Internet ili ne, a koje omogućavaju kompaniji da svojim korisnicima ponudi bolje vrijednosti od svojih konkurenata, i da omogući kontinuirani priliv novih prihoda.

Internet poslovni model zapravo predstavlja sistem koji se sastoji od komponenti, linkova i odgovarajuće pridružene dinamike, koji koristi prednosti Interneta kako bi omogućio kompaniji da ostvari dodatnu zaradu.

62

Komponente Internet poslovnog modela

63

Internet mreža vrijednosti Internet mreža vrijednosti predstavlja opis svih komponenti Internet

kompanija koje predstavljaju zasebne industrije, i njihovih relacija međupovezivosti koje učestvuju u kreiranju vrijednosti za krajnje korisnike, kupce, i organizacije koje koriste mrežu.

Generalno, Internet mreža vrijednosti se može podijeliti u tri glavne skupine: Korisnici, Pružatelji komunikacijskih usluga i Dobavljači. U ovom predavanju također će se analizirati uticaj Interneta na

primarne aktivnosti lanca i mreže vrijednosti.

64

Okruženje primjene Internet poslovnog modela

Uspješno poslovanje kompanije zavisi od poslovnog modela kojeg primjenjuje ta kompanija, kao i od okruženja u kojem se primjenjuje taj poslovni model.

Okruženje poslovanja kompanije također određuje i vrstu poslovnog modela koji se treba primijeniti.

Postoje dva tipa okruženja koja utiču na performanse poslovnog modela: Industrijsko ili kompetitivno okruženje - Obuhvata dobavljače,

kupce, konkurente, i potencijalne nove članove sa kojima kompanija mora komunicirati ili ih uzeti u razmatranje prilikom donošenja svojih strategijskih odluka,

Makro okruženje - Predstavlja okruženje regionalnih nacionalnih vlada i institucija u kojoj kompanija mora operirati.

65

12. Poslovni modeli za IPTV i Mobile TV

Tema predavanja Tehno-ekonomska analiza IPTV (Internet Protocol

Television) i Mobile TV poslovnih modela, uključujući analizu lanca vrijednosti, te modeliranje tržišta, prihoda i troškova,

Vrste poslovnih modela za IPTV i Mobile TV, STOF okvir poslovnog modela za IPTV i Mobile TV, Studije slučaja za IPTV u BiH: Moja TV usluga BH Telecom-

a, Open TV usluga M:tel-a, Home TV usluga Eronet-a i Super TV usluga Logosoft-a.

66

STOF okvir poslovnog modela Koncept poslovnog modela u STOF (Service, Technology, Organisation

and Finance) okviru je definisan kao plan koji opisuje kako mreža sastavljena od kooperativnih organizacija može kreirati i dobiti vrijednost od novih inovativnih usluga.

STOF model se sastoji od četiri domene (servisna, tehnička, organizacijska i finansijska domena) koje su u međusobnoj interakciji. Interakcija između domena je uslovljena dinamikom tržišta, tehnološkim razvojem i regulacijom.

67

STOF okvir za IPTVServisna domenaDizajn servisne domene predstavlja opis usluga koje kompanija nudi određenim korisnicima u odgovarajućem segmentu tržišta. Kako bi povećali konkurentnost svi pružatelji IPTV usluga na tržištu nude više usluga sa dodatnim vrijednostima (interaktivni servisi, VoD (Video on Demand), itd.), te pružaju Triple-play pakete.

Tehnička domenaTehnička domena uzima u obzir tehničke izazove koji se javljaju pri realizaciji i pružanju usluge.Glavna pitanja koja se trebaju razmotriti pri tehničkom dizajnu IPTV usluge su ograničenja propusnog opsega, kvalitet usluge i mogućnosti middleware-a.

Organizacijska domenaOrganizacijska domena opisuje mrežu vrijednosti koja je neophodna kako bi se omogućilo pružanje usluge krajnjim korisnicima.

68

Tipični akteri u IPTV mreži vrijednosti (prikazana na slici) su telekom operatori, pružatelji sadržaja, pružatelji telekom opreme, middleware provajderi, oglašivači i krajnji korisnici.

Finansijska domena Ključna pitanja u dizajnu finansijske domene su raspodjela prihoda i troškova

između aktera, te model prihoda. Nivo troškova IPTV sistema je određen izabranim uslugama i tehničkim dizajnom.

Pružatelj usluga na IPTV tržištu koristi pretplatnički (Flat rate) i oglašivački model prihoda za IPTV usluge, te Pay-per-View za pružanje VoD usluge.

69

STOF okvir za Mobile TV U 12. predavanju razmatran je STOF okvir za DVB-H Mobile TV

tehnologiju.

Servisna domena Pored televizijskog sadržaja, u sklopu Mobile TV-a, pružatelji usluga

mogu povećati svoju konkurentnost nudeći dodatne usluge kao što su mobilni radio, „vizuelni“ radio (audio visokog kvaliteta sa nepokretnim slikama, interaktivnost i Pay-TV odnosno Pay-per-View usluge koje podrazumijevaju izbor i gledanje samo određenih TV kanala.

Tehnička domena Dva osnovna tehnička pitanja za Mobile TV su prijem signala na

mobilnom uređaju (terminalu) i ograničeno trajanje (snaga) baterije uređaja.

Organizacijska domena Mobile TV mreža vrijednosti se sastoji od mrežnog i datacast operatora, te

pružatelja servisa i sadržaja.

70

Finansijska domenaSkalabilne mobilne usluge mogu doživjeti neuspjeh na tržištu ukoliko cijena njihovog korištenja nije prilagođena uslovima tržišta i zahtjevima krajnjih korisnika. Zbog toga se prilikom kreiranja finansijske domene STOF modela Mobile TV-a treba voditi računa o načinu naplate usluga.

71

Mobile TV mreža vrijednosti

13. Poslovni model za Multipleks (MUX) operatore

Tema predavanja Funkcija, obaveze i vrste multipleks operatora, Analiza dva scenarija poslovnih modela za MUX

operatore: Scenario 1: Digitalno emitovanje u kojem MUX

operator iznajmljuje mrežnu infrastrukturu, Scenario 2: Digitalno emitovanje u kojem MUX

operator posjeduje mrežnu infrastrukturu, Ekonomska analiza uvođenja MUX operatora u BiH.

72

Multipleks operatori Za digitalno emitovanje potrebno je osnivanje MUX operatora kako bi se

olakšalo dijeljenje frekvencija između različitih emitera i usluga. MUX operator olakšava dijeljenje frekvencija pružajući platformu poznatu

pod nazivom MUX, koja vrši multipleksiranje različitih programa za distribuciju i prenos.

MUX operator sastavlja različite programe i usluge, te ih prenosi preko jednog kanala.

Digitalno emitovanje u kojem MUX operator iznajmljuje mrežnu infrastrukturu

Ovaj poslovni model opisuje scenario pružanja usluga emitovanja krajnjem korisniku.

Operatori usluga emitovanja, odnosno MUX operatori, nabavljaju sadržaj u veleprodaji od različitih učesnika (pružaoci sadržaja i producenti), te imaju ulogu i prikupljača sadržaja, prikupljajući više TV programa ili podatkovnih nizova na emitovanom kanalu.

73

Poslovni model za MUX operatora sa iznajmljenom mrežnom infrastrukturom

74

Digitalno emitovanje u kojem MUX operator posjeduje mrežnu infrastrukturu

U ovom poslovnom modelu, MUX operator preuzima ulogu pružanja mrežne infrastrukture i upravljanja cijelim procesom prenosa.

75

U ovom predavanju posebno je obrađena ekonomska analiza uvođenja MUX operatora u BiH koja obuhvata: Procjenu početnih troškova ulaganja, Procjenu troškova instalacije opreme predajnog sistema, Procjenu troškova instalacije opreme prenosnog sistema i

to za satelitski prenos, zemaljski prenos uz iznajmljivanje linkova prenos i zemaljski prenos uz kupovinu i instalaciju linkova,

Ukupni troškovi MUX operatora u slučaju kada se prenos vrši putem satelita, iznajmljenim zemaljskim linkovima i u slučaju kada operator posjeduje prenosnu mrežu.

76

14. eTOM okvir poslovnih procesa

Tema predavanja: eTOM (Enhanced Telecom Operations Map) - Uvod, eTOM arhitektura poslovnih procesa, Pogodnosti korištenja eTOM okvira.

77

eTOM je referentna arhitektura poslovnih procesa, odnosno veoma općenita kategorizacija svih poslovnih aktivnosti jednog telekomunikacijskog operatera.

eTOM se ne bavi strateškim pitanjima poslovanja, poput pitanja o ciljanom tržištu, profitabilnim uslugama, šta je prava vizija ili misija itd.

Generalno se može reći da eTOM služi kao okvir za organizaciju poslovanja. Na sljedećem slajdu je prikazana eTOM arhitektura poslovnih procesa, gdje

se na konceptualnom nivou procesne dekompozicije razlikuju: Strategija, infrastruktura i proizvodi (Strategy, Infrastructure & Product) -

Interakcija s krajnjim korisnicima i vanjskim partnerima koja prvenstveno uključuje planiranje, strategiju i isporuku usluga na tržište.

Operativno upravljanje (Operations) - Procesi operativnog upravljanja tvrtkom.

Upravljanje organizacijom (Enterprise Management) - Funkcije poslovne podrške.

Važno je primijetiti i funkcionalne podjele različitih skupina procesa koje su prikazane kao horizontalni slojevi procesne arhitekture.

78

eTOM arhitektura poslovnih procesa

79

Operacijski dio eTOM arhitekture se prvenstveno odnosi na interno poslovanje kompanije. Strateški dio procesa proučava odnos kompanije s njenim klijentima tj. interakciju s vanjskim partnerima.

Pogodnosti korištenja eTOM okvira Omogućava standardnu strukturu, terminologiju i klasifikacijsku šemu

za razvoj specifičnih poslovnih procesa. Predstavlja temelj za upravljanje širokim spektrom IT (Information

Technology) aplikacija, koje zahtijevaju međusobnu interakciju. Omogućava sagledavanje cjelovite kompanije, a ne izoliranih procesa

ili aplikacija Omogućava kreiranje kvalitetnih i efikasnih procesa s mjerljivim

performansama, odnosno troškovima. Implementacija eTOM-a omogućava lakše i jeftinije integriranje gotovih

aplikacija u postojeće informacijsko ili telekomunikacijsko okruženje.

80

Popis skraćenica2G Second Generation

3G Third Generation

ARPU Average Revenue Per User

BM Business Model

BPEL4WSBusiness Process Execution Langauge for Web Services

BPELJ Business Process Execution Langauge for Java

CAPEX CAPital Expenditures

CPE Customer Premises Equipment

DRM Digital Right Management

DVB-H Digital Video Broadcasting - Handheld

eTOM Enhanced Telecom Operations Map

FAC Fully Allocated Costs

ID-FF Identity Federtion Framework

ID-SIS Liberty Identity Service Interfaces Specifications

81

ID-WSF Liberty Identity Web Service Framework

IPTV Internet Protocol Television

IT Information Technology

LAP Liberty Alliance Project

LRIC Long Run Incremental Cost

MNO Mobile Network Operator

MVNO Mobile Virtual Network Operator

OPEX OPerational Expenditures

SCE Service Creation Environment

SDP Service Delivery Platform

STOF Service, Technology, Organisation and Finance

UMTS Universal Mobile Telecommunication System

VoD Video on Demand

KRAJ

82