Přednáška č.6

Mezinárodní marketingový výzkum

Mezinárodní výzkum trhu

Motto „Kdo zná svého zákazníka, ten mu umí nabídnout zboží, které potřebuje způsobem, který ho zaujme.“

Marketingový výzkumsystematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací

Mezinárodní výzkum trhusběr, zpracování, analýza a interpretace informací interního a externího původu s cílem zprůhlednit dění v zahraničí, které je důležité pro marketing,

Oblasti využití výsledků výzkumu trhu v mezinárodním marketingu

• Marketingové řízení podnikuPlánování – realizace - kontrola

• volba strategie podnikání Investiční strategieKonkurenční strategie

• volba marketingového mixu přizpůsobeného mezinárodním aktivitám podnikuNástroje marketingového mixu

Cíle mezinárodního marketingového výzkumu

1. Definice nadějných trhů

2. Zvýšení zisků pomocí přesného určení příležitostí a hrozeb

3. Analýza vývoje trhu a tržních trendů

4. Monitorování změn zákaznických potřeb

5. Analýza konkurence

6. Vstup nových produktů na zahraniční trh

7. Informace pro strategické a taktické plánování

Analýza mezinárodních kupujících

• B2C, Spotřebitelé při nabídce spotřebního zboží.• B2B, Výrobní a obchodní firmy a podniky při

nabídce zboží a materiálů určených pro

další výrobu či obchodování.• B2G, B2A, Vlády zemí, státní správa, které

rovněž mohou vystupovat na mezinárodních trzích jako kupující a jejich chování vyžaduje samostatné zkoumání.

Trh spotřebitelů

Nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno:

• Schopností lidí nakupovat

• Potřebami

• Nákupním rozhodovacím procesem

• Strukturou spotřeby v jednotlivých zemích

Trh organizací

Nákupní chování je racionální a předvídatelnéJe ovlivňováno:• Poptávkou na spotřebních trzích• Ekonomickými podmínkami země• Stádiem ekonomického rozvoje

Rozlišujeme tři základní typy nákupů:• Rutinní nakupování • Prvotní nákup neboli nový nákup

• Modifikovaný nákup

Vládní trhyProces nakupování na vládních trzích se

vyznačuje následujícími charakteristikami:

• Byrokracií

• Velkým objemem zakázek (finanční)

• Dobrou zárukou

• Státními preferencemi

• Vícenásobnou kontrolou

Rozdíly mezi výzkumem na domácím a

zahraničním trhu 1. Proces získávání informací na zahraničním trhu je mnohem

složitější.2. Výzkum na zahraničních trzích je komplexnější.3. Mezinárodní marketingový výzkum se mnohdy vyznačuje

neúplností sekundárních dat.4. Mezinárodní marketingový výzkum se vyznačuje nákladností

sběru primárních dat.5. Často nastávají problémy srovnatelnosti a ekvivalentnosti dat

u výzkumů v různých zemích.6. Na mezinárodních trzích působí širší konkurence.7. Každé rozhodnutí managementu, na základě mezinárodního

marketingového výzkumu mívá pro podnik dalekosáhlé a dlouhodobé důsledky.

8. Výzkum zahraničních trhů je pro podnik spíše investicí, než běžným výdajem.

Základní úrovně mezinárodního marketingového výzkumu trhu

• Teritoriální průzkum

• Zbožový (komoditní) průzkum

• Průzkum distribučních metod

• Cenový průzkum

• Komunikační průzkum

• Průzkum konkurence

Postup mezinárodního výzkumu trhu

1. Definování problému

2. Vytvoření hypotézy

3. Sběr dat

4. Analýza a vyhodnocení získaných informací

5. Prezentace výsledků

Postup mezinárodního výzkumu trhu

1. Definování problému Vypracovat seznam otázek, který může obsahovat všechny možné problémové oblasti.

Výchozím nástrojem :

Situační analýza

SWOT analýza

konfrontační matice

Postup mezinárodního výzkumu trhu

2. Vytvoření hypotézy Přijetím určité hypotézy se rozhoduje o způsobu nalezení kritických proměnných daného trhu a tím i o složení budoucího efektivního marketingového mixu.

- STATISTICKÉ

- NESTATISTICKÉ

3. Sběr dat

Sekundární výzkum:

• Zdroje sekundárních údajů

• Problémy sekundárních informací

• Metody odvození informacíAnalýza poptávky pomocí makroekonomických

údajůAnalýza poptávky pomocí multi-faktorového indexuAnalýza poptávky pomocí časových řad

3. Sběr dat

Explorační výzkum - nestačí–li firmě sekundární data využívají se názory odborníků, ekonomů či ostatních expertů.

-Bývá používán za situace, kdy o problému, který má být zkoumán, není dostatek předběžných znalostí

-Jeho cílem je určit, zda informace, které vedly k poznání problému správně zobrazují situaci.

3. Sběr dat

Primární výzkum:

• Metodika provedení primárního výzkumu

• Specifika primárního výzkumu:1) Problémy při provádění primárního marketingového výzkumu:

2) Celková chyba primárního marketingového výzkumu

3) Typy průzkumů

4) Techniky primárního marketingového výzkumu

5) Metody výzkumu

4. Analýza a vyhodnocení získaných informací

Výstupem budou zpracovaná data do podoby tabulek a grafů, které jsou interpretována do souhrnného vyhodnocení výzkumu.

5. Prezentace výsledkůVýsledky shromážděných informací musí být

zpracovány v podobě ucelených, verbálně formulovatelných závěrů a doporučení.

Možnosti sběru primárních dat

Hledat odpověď na 3 otázky:

1. Uděláme výzkum vlastními silami či najmeme agenturu?

Jestliže najmeme agenturu

2. Jaký typ agentury vybereme?

3. Kterou konkrétní agenturu vybereme?

Proces rozhodování vstupu po marketingovém výzkumu

Byl sběr dat úspěšný?Vypustit tuto zemi

Dávají nalezené výsledky předpoklad úspěchu?

?

Je daný trh stabilní?

Je politicko-právní prostředí vhodné?

Je vhodné finanční prostředí?

Je trh dostatečně rozvinutý?

Hodnocení součet Zvážit tuto zemi

?

?

?

?

?

NE

NE

NE

NE

NE

NE

ANO

ANO

ANO

ANO

ANO

ANO

Možnosti provedení marketingového výzkumu

• Výzkum od stolu – např. Dialog, Datastar, TradStat, Profound, ProQuest, KnowEurope NewsRoom NewsEdge

• Terénní výzkum – např. VNU N.V. – Nizozemí, IMS Healtg – USA, Tailor Nelson Sofres Plc. – GB, Gfk Group – SRN

• Výzkumné agentury ČR – např. Opinion Window; INCOMA Research; AISA; Factum invenio; CONFESS; GfK; NMS; Ipsos; MillwardBrown

Podíl výzkumných metod ve vybraných zemích v %

Francie Nizozemí Švédsko Švýcarsko Velká Británie

Písemné dotazování 4 33 23 8 9

Telefonní rozhovory 15 18 44 21 16

Osobní rozhovory na ulici 52 37 - - -

Osobní rozhovory doma - - 8 44 54

Skupinové rozhovory 13 - 5 6 11

Hloubkové rozhovory 12 12 2 8 -

Sekundární data 4 - 4 8 -

Děkuji za pozornost