ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.9, 19.4.2010

1

ČVUT Fakulta stavební

Marketing

Přednáška č.9, 19.4.2010

126 YMAR MarketingLetní semestr 2009/2010

Ing.Zdeněk [email protected]

2

Marketing ve stavebnictví

Základní sdělení :

• Ačkoliv výstupy stavebnictví jsou budovy, silnice, železnice, přehrady, tunely, letiště, parky apod. nejsou to produkty stavebnictví v marketingovém chápání.

• Produktem stavebnictví jsou služby, servis, obsluha klienta, vztahy s klientem, výsledný dojem klienta

neboli

SPOKOJENOST KLIENTA

„Cílem výkladu je identifikovat stěžejní prvky filosofie marketing a hlavní faktory a nástroje jeho působení.“

Dále budou probrány zejména: Zákaznická orientace firmy jednotné úsilí firmy v akvizici klientů a

projektů,jež je věcí všech vedoucích, cílová rentabilita stavebních projektů

• Marketing jako funkce řízení je úzce spojen se strategií. Soustřeďuje se na identifikaci,analýzu a předvídání potřeb zákazníků a jejich uspokojení pomocí podnikových kapacit při dosažení zisku. Zásadním dopadem správného marketingu je příspěvek k udržitelnosti rozvoje firmy

• Marketing je navázán na poptávkovou stranu trhu

Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě

3


4

Jako užitečnou z hlediska dalšího výkladu lze definovat marketing ve stavebnictví jako jednu z funkcí řízení firmy , která organizuje a usměrňuje všechny činnosti k proměnění zákazníkova nákupního potenciálu v efektivní poptávku po stavebním produktu nebo službách a jejich dodání zákazníkovi při současném splnění podnikatelských cílů dodavatele.


5

Hovoříme-li o marketingu ve stavebnictví ,a to jak na domácím tak mezinárodním trhu, tak je třeba diferenciovat z hlediska produktu mezi :

Činností konsultantů a inženýringu (consultants) stavebních dodavatelů (contractors and subcontractors) stavebních výrobců (manufacturers) produktů a polotovarů jako beton, výplně otvorů …Dodavatelů materiálu a strojů ( material and equipment suppliers)

PRVKY KONKURENČNÍ SCHOPNOSTI STAVEBNÍ FIRMY

vnitřní potenciál firmy, analyzovaný např. pomocí SWOT

externí faktory – příležitosti a hrozby v daném odvětví a obecně panující očekávání z hlediska výhledu stavebních firem

orientace podnikového výrobního programu

využití existujících zdrojů, oblasti technické a manažerské kompetence firmy odlišné od konkurence

Oblasti možné synergie, propojení podnikových aktivit a odborných výhod a vysoké profesionality

Možné oblasti přidané hodnoty pro klienty, propojení hodnotového řetězce mezi vlastní výrobou a dodavateli

Techologické přednosti firmy jako konkurenční výhoda


6

POTŘEBA UDRŽOVÁNÍ PRVKŮ KONKURENČNÍ DIFERENCIACE, JAKO JSOU:

A) investičně a časově náročné

vlastní vyvinuté technologické procesy

výrobní diferenciace na bázi unikátního způsobu stavění

vysoká odbornost a schopnosti personálu vzniklé v rámci dlouhé tradice nebo spoluprací s vybraným klientem

výborná pověst firemní značky (brand reputation) jako výsledek celkového marketingového úsilí, kterou konkurenti mohou získat jen za cenu vysokých vkladů


7

dlouhododobé investice do aktiv, které odpovídají značce, knowhow a celkové přidané hodnotě

B) snadno dosažitelné prvky – nenáročné, jež jsou základem nízkých nabídkových cen

nízké mzdové náklady

nízké náklady na pořízení materiálu


8

Další možné konkurenční výhody vyššího řádu:

• Specifickou roli v konkurenceschopnosti hraje poskytování vlastního designu neboli Design-Build projekty – vyšší kvalita pro klienta z mnoha důvodů

• Finanční engineering poskytující pro zákazníka podklady pro obchodní a investiční rozhodování ve spojitosti s daným projektem

• Alternativní způsoby organizace výrobního procesu na stavbě

• Poskytování technologické inovace oproti standarním metodám navrhování budov – viz příklad Skansky „Nordic iniciative“

• Zavádění nových služeb

• Používaní inovací v provádění řemesel pomocí výběru poddodavatelů


9

Marketingová nebo klientská orientace firmy:

o Je dána tím jak se celá firma staví k trhu a jak všechny podnikatelské funkce podniku směřují k uspokojení požadavků a potřeb klienta.

o Marketingové schopnosti firmy se jednoznačně ukážou např. v dnešní recesi…

o Marketingová funkce je odpovědností top managementu v menší a střední stavební firmě .S velikostí firmy se vytvářejí samostatná marketingová oddělení na centrále i v úrovni divizí– viz základní funkce divize (získávaní zakázek a nákup dodavatelů a poddodavatelů + poskytování podpory projektům)

o Organizace těchto útvarů může být dle regionů, produktu (velikost a typ projektu), druhu zákazniků …


10


11

Současný stav v evropských stavebních podnicích :

marketing a promotion (uvádění a získávání podílu na trhu) jako systematická činnost jsou z relativně nedávné doby podle empirických průzkumů existuje stále nejednotné chápání role těchto nástrojů ( inzerce a reklama, průzkum trhu, podniková identita, konzultanti promotional design – logo, grafika atd) marketingu není vždy věnována plná pozornost ze strany top managementu, hlavní úkol zůstává na základních podnikatelských jednotkách – divizích.Lze předpokládat změnu přístupu v těžkých dobách


12

Rozdíl mezi „selling oriented contractor“ a „marketing oriented contractor“ :

• První koncept je zaměřen na potřeby výrobce a spočívá v maximalizaci okamžitého obratu – je vhodný pro některé průmyslové výrobní obory• stavební trh je relativně omezený s omezeným počtem současných i budoucích klientů (potenciálních kupců iphonu jsou miliony, kdežto zákazníci na postavení dálnice jsou v každé zemi na daném „home“ trhu jeden či jen několik, z toho plyne význam klientsky orientovaného přístupu (repeat client).


13

Všechny tyto kroky pro vyšší úroveň služeb jsou možné jen za předpokladu změny celkového klimatu, a získání kvalitních zaměstnanců pro servisní charakter podnikání jedná se tedy vždy o změnu kvality vztahů s ostatními účastníky projektu – project participants, partnering philosophyAplikace pojmů jako „customer service,customer focus and orientation, customer satisfaction , customer retention and loyalty, repeat customer“ zapadá do konceptu směřujícího ke zvýšení a udržitelnosti hodnoty stavební firmy


14

Teorie vnitřního marketingu (internal marketing): jen podnik založený na spokojenosti všech vnitropodnikových zákazníků může fungovat úspěšně i vůči externím klientům.Stejně tak platí i rozšíření teorie na tzv. vnitřního klienta v tom smyslu, že jen spokojení a nefrustrovaní zaměstnanci mohou sami poskytovat perfektní služby (totéž platí i o rozšíření na TQM systémy).To lze dále rozšířit i na úvahu, že v odpovědi na otázku : Kdo je náš zákazník? Lze říci…každý spolupracovník (viz Baťův koncept) je současně „zákazníkem“ svých kolegů - dostává podklady ,rozpracované výrobky, dokumenty , zprávy.Sám je pak „dodavatelem“ pro své spolupracovníky Pouze když všichni tito zákazníci jsou uspokojeni , lze očekávat, že celý projekt či jiný produkt je dobrý.


15

Spokojenost zákazníků jako centrální bod marketingového úsilí: vazba na podnikovou kulturu(corporate culture)…každý ve firmě má za cíl „potěšit zákazníka“ – obdoba se strategiídnešních bank, banky jsou také zcela závislé na goodwillu, stejně jako stavební firma tradiční marketing (na prodej zboží masové produkce) selhává u servisních firem(platí i pro stavební f.), zde je potřeba kombinaci externího, interníh a interaktivního marketingu.Interaktivní je orientován na metody kontaktu a vztahu každého pracovníka s klientem.


16

Spojitost spokojenosti zákazníka a kritérií úspěchu stavebního projektu/zakázky:

oNáklady/ zisk oTermínyoKvalitaoSpokojenost klientaoSpokojenost projektového týmuoŽádné úrazy/BOZoŽádné následné claimyoDobré vztahy s projektantem a poddodavateli


17

Péče o zákazníky (customer care) neboli řízení celkové zkušenosti a dojmu z chování a výkonu dodavatele projektu hmotné prvky – technická úroveň provedení stavby nehmotné prvky jako důvěra, kooperativnost atp.

Obecně platí – pro celkový názor klienta musí systémy řízení kvality výroby musí být doplňovány o kvalitu poskytovaných služeb

Obecně je pak možno chápat marketing ve stavebnictví i jako metodu nalezení cílové skupiny, která potřebuje stavební služby, a přípravu strategie pro dosažení a ovlivnění této skupiny.

Formulace konkrétní marketingové strategie

18

Základní postupy pro tvorbu marketingové strategie:Stanovení současné pozice stavební firmy na základě těchto otázek : Co chceme dělat my (jsou nějaké jiné produkty/služby, které můžeme nabízet a jsou v souladu se schopnostmi firmy a její kulturou) Pro koho jsme schopni stavět? Hlavní klienti,ostatní možní klienti našich prací a služebJak nás vnímají naši klienti? Vidí nás tak jak si myslíme, nebo bychom chtěli,aby nás tak viděli? Většina firem pracuje pro relativně malý počet rozhodujících klientů- Paretovo pravidlo (80% prací je pro 20% klientů) marketingový program je třeba považovat za investici do budoucího úspěchu formou vytvoření a upevnění pozitivního image u těch, kteří rozhodují o budoucích projektech

Marketingové postupy – volba trhu a segmentace

19

1. CELKOVÝ ODHAD MOŽNOSTÍ A SEGMENTACE STAVEBNÍHO TRHU

Stavební firma nemůže většinou sledovat celý trh, z toho plyne,že:

Je třeba identifikovat segment, kde bude působit (target marketing), které klienty může oslovit v oblasti stavebních služeb (construction services) a nalézt možné příležitosti

Tyto segmenty jsou obecně dány rozdělením stavebnictví na průmyslové,rezidenční atd. v kombinaci s možným postavením generálního dodavatele či poddodavatele

vychází se z předchozí zkušenosti ,identifikace velikosti a hloubky trhu, oblasti potenciálního růstu a poklesu,

Marketingové postupy – volba trhu a segmentace

20

Stupeň konkurence, cenové trendy ve vazbě na celkové kapacity na trhu Požadavky na typy dodavatelských metod podle podílu veřejného a soukromého sektoru procurement type - viz dále podrobněji Zpracování profilu hlavních konkurentů, SWOT analýza ve vazbě na jejich podíl na trhu zkoumání možností nových produktů a služeb ve vazbě na trendy ve společnosti - kultura, školství, životní standard , tradiceZákazník ve stavebnictví je velmi citlivý na : důvěru v dodavatele, nízkou cenu, kvalitu a dodržení termínů

Poskytování služeb ve více etapách živ.cyklu vedek omezení možné konkurence

21

Marketingové postupy – průzkum trhu

22

2. ZHODNOCENÍ POTENCIÁLU A PRŮZKUM TRHU vytvoření informačního systému podniku o vnějším tržním prostředí o potenciálních zakázkách a výběrových řízeních a klientech (vazba na systém řízení rizik – problémy s placením, nebezpečí problémů –claimy, záruky, problémy záruční doby) zásadním tématem pro tvorbu budoucího a korektního marketingového plánu je zjistit jak nás vnímá veřejnost a potenciální klienti – pomocí interview, dotazníků, průzkumu míněníAktualizované informace o trhu snižují řádově riziko spojené s poklesem BACKLOGu – a důsledků-pokles obratu,ekonomické dopady…


23

Průzkum trhu může mít mnoho podob analýza novin, obchodního a profesionálního tisku, stavebního tisku – odborných a podnikatelských asociací, podnikových novin konkurentů,regionálních plánovacích dokumentů, využití osobních kontaktů, najatých dealerů apod. pro identifikaci a vyhledávání budoucích projektů a konkurenčních firem snažících se o získání daných projektů. Jedná se o poptávku po určitých typech projektů kategorie klientů a stanovení jejich specifických potřeb


24

identifikace vhodných cílových segmentů trhu monitorování marketingu a promočních aktivit vybraných konkurentů

Marketingové postupy – Zákazník ve stavebnictví

25

ZÁKAZNÍK VE STAVEBNICTVÍ

• klíčoví klienti – opakovaní a jejich ztráta je spojena se signifikantním dopadem na firmu – je třeba budovat vztah,koordinace vnitřních útvarů ke klientovi, podpůrné činnosti pro klienta, post realizační servis a pozornost• existující ostatní klienti – ti, kteří s námi spolupracovali jednou nebo jen zřídka• možní klienti, kteří s námi ještě nespolupracovali


26

• Pro účinný marketing je třeba studovat „nákupní chování klienta“ - studium procesů v daném podniku, při kterých klient rozhoduje o budoucích investicích a možném zadávání zakázek – kdo,kdy a jak rozhoduje• klíčový element v získání klienta je důvěra ve stavební firmu (confidence)– tím se zabývá takzvaná péče o zákazníka (přísl.útvar) – systematický přístup od prvního kontaktu po dlouholetou činnost,Vztahy k firmě klienta a jednotlivým rozhodujícím manažerům, majitelům, úředníkům firmy


27

KDO JE ZÁKAZNÍKEM VE STAVEBNICTVÍ ?

neexistuje něco jako „průměrný“ klient – odlišné postoje a cíle vůči unikátnímu projektu klienty lze zařadit do skupin: realitní a developerské firmy, finanční investoři, veřejní investoři, uživatelé budov, každá skupina má své priority a cíle, různou představu o službách – různé přístupy stav.firmy, cílem klientské péče je však vždy přidaná hodnota pro klienta mimo „ koncového uživatele“ je vždy v jeho týmu skupina konzultantů ( náklady, technologie) a projektantů, je třeba podporovat jejich ochotu koupit – poradit ke koupi dodavatel musí znát jak jeho služby, marketingové úsilí. manažeři dodavatele, kapacity a značka firmy působí na klientovy manažery a poradce


28

KDO JE ZÁKAZNÍKEM VE STAVEBNICTVÍ - pokračování

v praxi je třeba určit proč klient pokračuje v jednání s konkurenty, kteří pro něj tradičně dodávají – stupeň loajality klientaJediný způsob jak zjistit zda klient je spokojen se službami je se jej zeptat – potřebná zpětná vazba


29

Kdo je v první linii vůči klientovi ?• každý kdo se dostane do přímého kontaktu s klientem nebo jeho poradci(konzultant, projektant..)•Časově a věcně – první schůzky, telefony, prezentace v předkvalifikační fázi, vyjednávání a tendrové procedury, udělení kontraktu, realizační fáze, předání dokončené stavby, záruční období…• pracovníci dodavatele se mění a jsou ze všech úrovní firmy (od GŘ po dělníky na stavbě) – rozdíl od průmyslových podniků, linie styku s klientem vede mnoha útvary… úsilí musí být koordinováno, neboli je třeba zavést „kulturu interního marketingu“• klientská péče a ona „kultura“ vyžaduje tlak z úrovně top managementu

Marketingové postupy – Marketingový mix ve stavebnictví

30

MARKETINGOVÝ MIX V SERVISNÍM ODVĚTVÍ JAKO JE STAVEBNICTVÍ - 5 P SERVICE PROVIDING KONCEPT VE VŠECH ETAPÁCH ŽIVOTNÍHO CYKLU

1.Produkt – služby jsou často nehmotné a je těžko standardizovat,náročné na počty lidí, je třeba definovat individuální rozsah a charakter služeb a určit jejich přínos pro klienta2.Price – služby se obtížně oceňují předem,3.Promotion – stav.služby se těžko prezentují (určitě ne jako auta, či televizory), cílem promotion musí být vytvoření klientovy představy o charakteru služby4.Place – kde jsou servisní služby prováděny – staveniště, klientovy kanceláře

Marketingové postupy – Marketingový mix ve stavebnictví

31

5. People – Všichni spolupracovníci ve stavební firmě musí být orientování na službu klientovi , velká část z nich bude v oné kontaktní linii ( kancelář, stavba – nedokončená i hotová). Síť lidí zahrnutých do marketing exchange pracuje pro dodavatele, poddodavatele, dodavatele materiálů a zařízení, projektanty, konzultanty. Úspěch projektu a kvalita služeb závisí na jejich vzájemné interakci

Marketingové postupy – Promotional strategies

32

"Promotion" v dnešním jazyce znamená spíše akci zaměřenou na podporu prodeje nebo uvedení na trh nebo také marketingovou komunikaci

Cíle : • přírůstek tržního podílu, získání dalších kontraktů od

stejných nebo jim obdobných klientů• Informování trhu o existenci a nabídce firmy• Poskytnutí informace o unikátnosti a diferencovanosti

dané služby ve srovnání s konkurenty• Povzbuzovat příznivé klima pro opakované zakázky• Uvést na trh nové typy služeb např. dodavatelské

systémy• Rozvoj a podpora firemní značky (brand)


33

PROMOTIONAL MIX

Inzertní kampaň

Public relationsÚstní doporučení

Podniková identita

Osobní prodej

SLUŽBA/PRODUKTzaložené na přáních a potřebách


34

Prostředky podpory prodeje

Osobní prodej a prezentace – předvýběrové prezentace a kvalifikační interview – informace klienta a jeho proj.týmu o způsobech a možnostech realizace projektu, účastní se spíše lidé z realiz.týmu,než obchodníci neosobní media – inzerce a pronikání do médií přes spřátelené novináře na téma všeobecné kvaality a výtečnosti firmy přímé oslovení vybraných cílových skupin a klientů – poštou brožury, manuály, strategie, výroční zprávy,sponzoring výstav, sportu, umění , sociálních programů, VIP návštěvy stavenišť


35


cílové skupiny klientů – soukromý a veřejný sektor, kde se jedná o skupinu od budoucích kupců bytů až po nadnárodní společnosti, jedná se i o to jak ovlivnit nejmocnější prostředek ovlivnění klientů ve stavebnictví : osobní hodnocení (word of mouth) a novinové či televizní komentáře ovlivňují více než placené inzeráty a kampaně (velké projekty s vazbou na klienta po řadu let – nikoliv spotřební zboží jako telefon,…) Firmy se snaží i takto ovlivnit budoucí klienty


36


Sdělení (promotional messages) budou se lišit podle typu služeb – DB dodavatel bude představovat své technické a projekční kvality…Sdělení v oblasti dodavatelských služeb bude obsahovat např.: dlouhodobé knowhow a reputaci, finanční sílu a stabilitu, záruky kvalitního díla, předchozí dobré zkušenosti právě pro tohoto klientaSdělení Kritérií pro možné zahrnutí do prekvalifikace – dobrá pověst ve včasnosti dokončování staveb, nedávná zkušenost s obdobným projektem, expertní úroveň manažerského týmu


37


Sdělení hlavních předpokladů pro vítězství v nabídkovém řízení – nejnižší nabídková cena, reputace v oblasti včasného dokončování, kvalifikace projektového týmu a jeho předchozí úspěchy,osobní kontakty

38

v daném vysoce konkurenčním prostředí je nejúčinnější prostředek diferenciace metoda zákaznických služebNáročnější klienti vyžadují nejen perfektní technickou úroveň, ale službu od prvního kontaktu až po postrealizační servis, tradiční oddělení designu od realizace je mj. zdrojem konfliktů mezi dodavateli a nespokojenosti klientaZdroje nespokojenosti klienta souvisí zejména s odlišnosti výsledného produktu od dohodnuté představy, dodavatel se soustřeďuje hlavně na technické aspekty produktu než na servis, mohou existovat osobní spory reprezentantů firem v projektuZásadní význam dobrých doporučení od minulých klientů a jejich týmu(projektantů,dozorů konzultantů), které můžeme předložit pro prekvalifikaci vč. word-of-mouth recommendations

Vybrané otázky služby zákazníkům ( customer service)

Marketingové metody

39

Vybrané aktivity typické pro stavební firmy

Označení lidí, staveb a strojů firemním logem a nápisy – významné pro publicitu jména firmy a posílení týmového ducha a sounáležitostiFiremní brožury – zákl.marketingová činnost pro zdůraznění kompetentnosti firmy a informovanost klientůWebové stránky – levný prostředek širokého dosahu, podmínkou je vysoká profesionalita a uživatelský komfort, zásadní je informační otevřenost, zásadní rozdíly mezi firmami v kvalitě informací vč. Výročních zpráv, ideální jsou popisy úspěšných projektů


40


Inzerce – necílená je plýtvání prostředky,musí být orientována na odborné a podnikatelské časopisy a noviny, Podnikový Zpravodaj – kvalitní tisk,informace o projektech,nových kontraktech, osobní příklady lidí z firmy(výročí..), část výtisků se rozesílá klientům a zainteresovaným osobám –školy, ministerstva,..Role Zpravodaje je mimořádná v marketingu a v posílení podnikové kultury, týmového ducha a goodwillu


41


Publicita – informace o dokončení projektů, zaměstnancích, pozitivní spolupráci s místními orgány, sociální a environmentální aktivity apod. jsou prezentovány v tisku a médiích (pomocí spřátelených či placených aktivistů), příležitost pro propagaci firemní značky – logo. Veřejné akce – účast podnikových zástupců na veřejných akcích je významná pro podnikový image a jeho marketingovou strategii. V tom se jedná zejména o výstavy,semináře,členství v podnikatelských svazech, radách universit atp.

Construction Marketing Checklist 1

42

checklist2

43

checklist3

44

checklist4

45

checklist5

46

Praktické rady v přístupu k zákazníkovi ve stavebnictví(Pramen:Civitello- Construction Operation Manual)

Some Dos and Don'ts

• Speak positively about our company always, but don't overstate your capabilities.

• Set aside a predetermined number of hours each month devoted exclusively to client contact. Activities can include phone calls, lunches, and visits.

• Know your clients' industries. Know and use their buzz words. Get their trade journals.

• Participate in industry trade seminars.

• Join organizations—as many as possible.

• Know people on development boards.

• Invite clients to see current projects. Then ask questions that you lead.

• Never neglect to submit a bid at the last minute without being certain that you're not putting the Architect on the spot. He or she may be depending on you.

• Be on time for appointments.

• Drop clients' names.

• If you see a client's name or photo favorably publicized, cut it out and send it.

47

Rizika kontraktů podle typu a způsobu získání zakázky na stavebním trhu

48

Riziko dle typů kontraktů

49

Documents

ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.9, 19.4.2010