ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.10, 26.4.2010

1

ČVUT Fakulta stavební

Marketing

Přednáška č.10, 26.4.2010

126 YMAR MarketingLetní semestr 2009/2010

Ing.Zdeněk [email protected]

2

Opakování8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenách

Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu řadu faktorů :

Externí :• charakter trhu• charakter poptávky• konkurence• další faktory vnějšího prostředí

Interní :• cíle marketingu• strategie marketingového mixu• náklady• organizační začlenění tvorby ceny

Rozhodovánío cenách

3

Opakování8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenáchExterní faktory ovlivňující výši cenyCharakter trhu – různé druhy trhu, počínaje čistou

konkurencí, oligopolem, monopolem a čistým monopolem konče, se vyznačují různým postavením ceny ve vztahu ke konkurenci. Stavebnictví je charakteristické širokou škálou trhů, od téměř monopolních (např.silová elektrotrakce a zabezpečovací zařízení, ale i kolejnice, výhybky a pražce na železnici), přes oligopolní (dopravní stavitelství), po silně konkurenční (pozemní stavitelství).

4

Opakování8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenách

Charakter poptávky – stavebnictví, jako obor s nízkými ziskovými maržemi, malými sériemi a až prototypovou výrobou (kromě bytového developmentu), často přímým kontaktem výrobce/zákazník, neopakovatelností nabídky v případě veřejné zakázky a naopak téměř nekonečným množstvím aukčních kol u soukromé zakázky je cenově unikátním prostředím.

5

Opakování8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenáchKonkurence – strategie vysokých cen a vysokého zisku

(např.bytový development v konjunktuře) může přilákat konkurenci ke vstupu na trh, proti tomu strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku může konkurenci odradit, nebo ji z trhu vytlačit.

Nejobvyklejší situace ve stavebnictví : - dodavatelé udržují své ceny konstantní (nebo jen

kopírují náklady) a vyhýbají se cenové válce - nabízející se dohodnou o cenách i jejich změnách

(jedná se o trestný čin!!) - využijí cenovou válku s cílem vytlačit nejslabší

konkurenci

6

8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenách

Další faktory vnějšího prostředí – jsou to zejména ekonomické faktory jako je inflace, recese, úrokové sazby, měnové kurzy, vlivy státní správy apod. a dále např. reakce zprostředkovatelů, distributorů.

7

8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenáchInterní faktory ovlivňující výši cenyZde stanovení ceny vychází ze strategických a

marketingových cílů podniku. Cena je do jisté míry určena předchozími rozhodnutími o postavení výrobku na trhu.

Čím jasněji jsou tyto strategické a marketingové cíle vymezeny, tím snadnější bude určení ceny. V této souvislosti lze vymezit tyto základní cíle :

1. Cíl přežití2. Cíl maximalizace zisku3. Cíl maximalizace tržního podílu4. Cíl vůdcovství v kvalitě5. Další specifické cíle

8

8.Cena v marketingovém mixu8.1.Rozhodování o cenách1. Cíl přežitíCharakteristika cíle :- Zajistit chod podniku- Nepřerušit kontinuitu podnikání- Zabezpečit prodej přebytkových výrobků- Vyrovnat se s agresivní konkurencí- Zvládnout rychle se měnící požadavky zákazníků- Využít přebytečné kapacityOdpovídající výše ceny :- Na nebo dokonce pod úrovní celkových nákladů- Ve srovnání s udržením života podniku se zisk stává

méně důležitým

9


2. Cíl maximalizace zisku

Charakteristika cíle :- Preference získání aktuálního finančního efektu před

dlouhodobou prosperitou- Riziko snížení potávky- Nebezpečí snížení podílu na trhu (takto stanovený cíl

je typický pro fázi zralosti životního cyklu výrobku)

Odpovídající výše ceny :- Cena maximalizuje běžný zisk a příjmy v hotovosti- Cena zabezpečuje nejrychlejší návratnost vložených

investic

10


3. Cíl maximalizace tržního podílu

Charakteristika cíle :- Prostřednictvím dlouhodobé ziskovosti zabezpečit

dominantní postavení na trhu s cílem odradit konkurenci a maximalizovat zisk, to za předpokladu, že budou klesat náklady na jednotku výroby a distribuce s rostoucím objemem výroby

Odpovídající výše ceny :- Nízká počáteční cena

11


4. Cíl vůdcovství v kvalitě

Charakteristika cíle :- Výjimečnost výrobku (tradice, kvalita, značka),

jednicové náklady na výrobu menšího počtu výrobků nepřevyšují podstatně náklady na hromadnou výrobu

- Vysoká cena může přilákat nové konkurenty- Současná potávka zabezpečí i při vysoké ceně

dostatečný počet zákazníků

Odpovídající výše ceny :

- Nejvyšší cena, která má uhradit náklady na výzkum a vývoj

12


5. Další cíle

Charakteristika :- Zabránit nebo ztížit vstup konkurence- Zvýšit přitažlivost podniku- Stabilizovat trhy

Odpovídající výše ceny :- Výhodná cena z hlediska zákazníka odráží reálnou

situaci na trhu (loajalita ve vztahu k obchodníkovi)- Snížení ceny- Ceny na úrovni konkurenčních

13


Strategie marketingového mixu

Rozhodování o cenách musí být koordinované s rozhodováním o ostatních nástrojích marketingového mixu. Změna kteréhokoliv z nich se může a zpravidla musí promítnout do změny ceny a naopak.

V některých případech může být určení ceny prvním bodem, ze kterého se odvíjí stanovení ostatních prvků marketingového mixu. V případech, kdy jsou rozhodující necenové faktory, je třeba nejprve věnovat pozornost výrobku, distribuci a komunikaci.

14

8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen

Při stanovování ceny je třeba brát v úvahu jak poptávku, náklady, tak i ceny konkurence.

Spodní hranici představují náklady.

Ceny konkurence a substitučních výrobků jsou základní orientací při stanovení ceny.

Výše poptávky určuje cenový strop.

15


Nízká

cena

Náklady

Ceny

konkurence

a ceny

substitučních

výrobků

Hodnocení

z pohledu

zákazníků

(jedinečné

vlastnosti

výrobků

Vysoká

cena

Při této ceně

nelze

dosáhnout

zisk

Při této ceně neexistuje poptávka

16


Z tohoto pohledu lze charakterizovat tři základní metody tvorby cen :

a) Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena)

b) Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena)

c) Metoda založená na nákladech (nákladová cena)

17


a)Metoda vycházející z poptávky

Vychází z hodnoty, kterou přikládá výrobku zákazník. Podnikatel současně aktivně využívá ostatních nástrojů marketingového mixu, aby podpořil pozitivní postoje svých zákazníků.

Při stanovení ceny je potřeba znát odpovědi na tyto základní otázky :

1. Struktura poptávky (celková poptávka, substituovatelnost výrobku, cenová pružnost poptávky,..)

18


2. Cenové představy zákazníků, ti porovnávají výrobky stejného druhu a vytvářejí si určitou představu, jakou cenu by měl výrobek mít.

3. Cenová pohotovost (připravenost) zákazníků, týká se představy o ceně, kupní síly a především naléhavosti potřeb.

4. Cenové třídy zákazníků, představují rozdělení do horní, střední a dolní třídy.

5. Význam image a kvality, v mnoha případech se zákazník rozhoduje o koupi výrobku na základě ceny, jindy na základě image výrobce nebo prodávajícího.

19


b)Metoda vycházející z cen konkurence

Tato metoda tvorby cen představuje cenu, která je téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce. Vychází z cen konkurentů, a to buď z průměru relevantní konkurence, anebo z ceny cenového vůdce, kterému se ostatní přizpůsobují. Nevýhodou může být nízká výsledná míra zisku, nebo malá pozornost vlastním nákladům. Má-li podnikatel velký zájem o zakázku ve vysoce konkurenčním prostředí, má při stanovení ceny větší vliv předpokládaná cena konkurence, než vlastní náklady nebo poptávka. Ve stavebnictvím se podnikatel utěšuje možností dodatečné diskuze o zvýšení ceny.

20


c) Metoda, založená na nákladech,

tj. na všech vlastních započitatelných nákladech a přirážkách, včetně ziskové. Obecně nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce, ignoruje konkurenci, ke stanovení optimální ceny vede jen ve vzácných případech. U hromadné výroby je obrovský problém při tvorbě počáteční ceny odhadnout velikost série a rozpočítat do ní zejména náklady na vývoj, investice a marketing. Vede to k opačným výpočtům, tj. jak velká série musí být vyrobena a prodána, aby se tyto náklady umořily a byl realizován zisk.

21


Ve stavebnictví tento problém zcela odpadá, většinou se jedná jen o jeden výrobek. Proto je metoda založená na nákladech základem tvorby cen ve stavebnictví, vždy však následně dochází k posouzení z pohledu ostatních metod tj. s ohledem na poptávku a postoje konkurence, zvláště pak s vazbou na strategický a marketingový cíl podniku a v neposlední řadě na sílu chuti zvítězit.

22

8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie

Rozhodování o cenové strategii představuje složitý proces, ve kterém je třeba brát v úvahu celou řadu faktorů, např. charakter trhu, poptávku, konkurenci, náklady, fáze životního cyklu výrobku.

Podniky se rozhodují :

a) o cenové strategii nově zaváděných výrobků na trh

b) o cenové strategii celého výrobního sortimentu

c) o změnách stanovených (stávajících) cen

23


a) Cenové strategie nově zaváděných výrobků na trh

V tomto případě je třeba zvážit mezi politikou vysokých nebo nízkých cen a rozhodnout o způsobu využívání tržní cenové politiky.

Cenová politika vysokých cen :

- Prémiová cenová strategie, sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny, které je odůvodněno skutečně jedinečnou pozicí výrobku na trhu (image výrobku, špičková kvalita, způsob distribuce,…) spolu s velmi nízkou cenovou pružností poptávky.

24


- Strategie “sbírání smetany, vyznačuje se vysokou úvodní cenou za značné podpory reklamy. Umožňuje stupňovité “sbírání smetany“ prostřednictvím postupně snižované úvodní ceny pro vrstvy zákazníků připravené na různé úrovně cen. Základní podmínkou je, aby výrobek alespoň krátkodobě představoval určitou novinku, která je po určitou dobu chráněna před konkurencí (know how, nedostatečné kapacity ostatních výrobců,…). Výhodou je relativně rychlé pokrytí nákladů na vývoj a brzká a rychlá realizace zisku.

25


Cenová politika nízkých cen :

Cílem je velmi rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem, získání velkého tržního podílu, zvyšování objemu výroby a s tím spojené snižování nákladů na jednotku výroby. Vytlačuje současné konkurenty, brání vstupu na trh novým (dalším).

Tržní cenová politika :

Vytváří se cenová struktura palety cen (jednoho výrobku) tak, aby respektovala odlišnost poptávky a nákladů v různých segmentech, regionech v čase apod.

26


V každém tržním segmentu mohou být použity dva způsoby diferenciace, které umožní dosažení optimální ceny :

- diskriminační tvorba ceny- propagační tvorba ceny.

Diskriminační torba ceny, různé ceny pro různá teritoria (tuzemsko/zahraničí, hlavní město/ostatní území, cena dopravy,…), osobní diferenciace (studenti, důchodci, lékaři,…), modifikace výrobku (luxusní provedení,…), podle distribučních článků a jejich marží.

27


Propagační tvorba ceny, dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen. Např. snížení cen v obchodních domech s cílem přilákat zákazníky (nebezpečí ztráty image výrobců), snížení cen v případě sezónního poklesu prodeje, slevové kupony v denním nebo speciálním tisku, spotřebitelské úvěry a splátkové prodeje, bezplatný servis. Patří sem i (nelegální) prudké snížení přemrštěné pčáteční ceny, tzv. výstavní slevy využívající neznalost cenové úrovně apod.

28


b) Cenová strategie celého výrobního sortimentu

Cílem tvorby ceny celého výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment. Základem mohou být různé výrobní náklady, hodnocení zákazníků, ceny konkurenčních výrobků v dané úrovni i celkově.

Objevuje se také u zvláštních doplňků, taktika cen náhradních dílů, apod.

Tzv.dvoudílná cena, tj. základní verze plus volitelné příslušenství.

Nižší cena určitého souboru výrobků než je součet cen jednotlivých výrobků.

29


c) Změny stanovených cen

I když mají podniky vypracovanou cenovou strategii, jsou během času postaveny před problém, zda-li cenu zachovat, snížit či eventuálně zvýšit.

Snižování cen

Základní příčinou může být nadbytečná kapacita, nebo když situaci už nelze řešit zvýšeným nebo změněným marketingem, dále např. cenová válka s konkurencí. Snaha o ovládnutí trhu a vytlačení konkurence.

30


Zvyšování cen

Důvodem může být inflace, kurzové změny, převaha poptávky nad nabídkou (někdy i v krizových situacích).

Jiným faktorem může být výrazná odlišnost či exkluzivita výrobku.

31

9.Distribuční cesty - opakování

Spojení mezi výrobcem a spotřebitelem

Přímá distribuční cesta

VÝROBCE/DODAVATEL SPOTŘEBITEL

Nepřímá distribuční cesta

VÝROBCE/ DISTRIBUČNÍ SPOTŘEBITEL/

DODAVATEL MEZIČLÁNEK UŽIVATEL

32


• Výhody a nevýhody přímých a nepřímých distribučních cest

• Distribuční mezičlánky – prostředníci, zprostředkovatelé, podpůrné distribuční mezičlánky

• Počet distribučních mezičlánků, tři typy distribuce – intenzivní, selektivní, exkluzivní

• Základní funkce, činnosti a procesy vykonávané v průběhu distribuční cesty mezičlánky

• Rozdíly mezi distribučními cestami výrobních prostředků a spotřebních předmětů

• Organizační formy nejužívanějších distribučních mezičlánků

33


• Organizace distribučních cest• Fyzická distribuce a její cíle

34

10.Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je jedním z důležitých prvků marketingového mixu. Lze ji charakterizovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích, potenciálních zákazníků.

Cílem marketingové komunikace je zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, její úkol je ale podstatně širší :

- má zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem postavit do „zvláštního světla“, vytvořit pro ně specifický image,

35


- má přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku či služby, ideje apod.

- Má upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

36


Komunikační proces

Komunikaci lze také charakterizovat jako proces sdílení informací s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách. Hlavními prvky komunikačního procesu jsou komunikátor a příjemce.

Komunikátor je subjekt, jehož záměrem je komunikovat za nějakým účelem s příjemcem.

Příjemcem je objekt zájmu komunikátora a může jím být jak cílový trh, tak jakýkoliv subjekt z vnitřního i vnějšího okolí (zaměstnanci, distributoři, média apod.)

37


Nástroji komunikačního procesu jsou média a sdělení.

Médium je libovolná komunikační cesta, kterou se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět. Mohou to být hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, výkladní skříně, obaly a další.

Sdělení je kombinací symbolů určitého významu předávaná médii od komunikátora k příjemci.

38


Komunikační funkce plní kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba.

Kódování je velice citlivý krok, kdy se zamýšlené sdělení převádí do srozumitelné podoby symbolů, např.slov, a grafického vyjádření, aby sdělení bylo správně příjemcem pochopeno. Přitom může docházet jednak ke ztrátě informace, kdy se nepodaří všechny informace přetransformovat na podmínky přenosového média, i k přírůstku informace, kdy vhodným, např. grafickým ztvárněním, dojde k obohacení původního sdělení, které je pak pro příjemce pochopitelnější.

39


Dekódování je opačným krokem ke kódování, kdy se na něm podílí příjemce, který přikládá význam jednotlivých symbolů, interpretuje slova i ilustrace, které sdělení obsahuje. Přitom může dojít opět ke ztrátě informace, kdy příjemce všechny informace záměrně nebo podvědomě nepřijme. Jeho zájem vede ke vnímání jen určité části sdělení, tj. těch, která jsou pro něho důležitá nebo, která správně dekódoval a pochopil. Ale i v tomto případě existuje možnost přírůstku informace, kdy příjemce si doplní sdělení sám na základě svých dosavadních zkušeností a znalostí, které ovšem mohou působit na přijetí informace jak pozitivně, tak negativně.

40


Reakce je chování příjemce po přijetí sdělení. Může být kladná nebo záporná.

Zpětná vazba je část reakce příjemce, která se dostává zpět ke komunikátorovi. Její úroveň se liší podle toho, zda jde o osobní či neosobní (masovou) komunikaci. Při osobní komunikátor přijímá odpověď, chování příjemce a může bezprostředně reagovat. V případě neosobní komunikace se musí komunikátor spolehnout na různé druhy výzkumných technik, které mu poskytnou určité informace o chování spotřebitele.

41


Na komunikační proces působí řada neplánovaných poruch či rušivých vlivů, které nazýváme šumy. Šum zahrnuje všechny faktory, které mohou vést k poruchám v komunikaci a které mohou mít za následek zkreslení sdělení nebo zpětné vazby. Může to být např.obyčejná tisková chyba, která změní smysl inzerátu nebo kupující neporozumí sdělení prodavače, protože se nechal rozptýlit ději v jiných místech prodejny.

Obecně se dá říci, že žijeme v prostředí, které je plné „šumů“, neboť jsme denně vystaveni množství sdělení, která vnímáme s různou pozorností.

42


Na přijetí sdělení příjemcem mají vliv tři základní faktory :

- Selektivní vnímání, příjemce mnohdy nevnímá nebo není schopen vnímat všechny sdělované podněty, proto musí komunikátor získat jeho pozornost i přes všechny šumy.

- Selektivní zkreslení,příjemce vnímá sdělení tak, aby viděl a slyšel jen to, co vidět a slyšet chce. Každý příjemce si vytváří v životě určitý soubor postojů, které vedou k očekávání toho, co bude vidět nebo slyšet. Proto si často ke sdělení přidává něco, co v něm není a nezaznamenává fakta, která jsou v něm obsažena. Proto musí komunikátor usilovat o jednoduchost, jasnost a zajímavost sdělení, aby podstata pronikla k příjemci v požadovaném rozsahu.

43


- Selektivní zapamatování, znamená, že příjemce udrží ve stálé paměti pouze malou část sdělení, které přijímá. Pokud toto sdělení vstoupí do dlouhodobé paměti, má šanci ovlivnit a modifikovat názory a postoje příjemce, to ale závisí na frekvenci a způsobu opakování tohoto sdělení. Aby toho komunikátor dosáhl, musí volit vhodné argumenty, posilovat počáteční pozitivní postoje a postupně oslabovat nebo zcela měnit počáteční negativní postoje.

44


Základní formy komunikace

Existují dvě základní formy komunikace, osobní a neosobní (masová). Každá má výhody a nevýhody, které je třeba respektovat při přípravě a realizaci marketingového mixu.

Osobní – výhody : příjemce se cítí být osloven a při osobním setkání je nucen reagovat, komunikátor může vyhodnocovat zpětnou vazbu a také může ihned reagovat. Součástí zpětné vazby je i neverbální komunikace.

- nevýhody : relativně vysoké náklady na oslovenou osobu, oslovení malého množství lidí.

45


Neosobní – výhody : oslovuje značné množství lidí v krátkém okamžiku při velkém geografickém rozptýlení, relativní náklady na osobu jsou nízké, rychle může změnit zaměření, pružně reagovat.

- nevýhody : vynaložené částky jsou absolutně vysoké, slabá nebo obtížně zjistitelná zpětná vazba, příjemce necítí nutnost reagovat, sdělení není možné přizpůsobit jednotlivci nebo malé skupině.

46


Složky marketingové komunikace

Označujeme je jako komunikační mix. Patří sem :- reklama- podpora prodeje- osobní prodej a- Public Relations

- přímý marketing

47


Reklama

Ze všech složek komunikačního mixu se s ní běžný spotřebitel setkává nejčastěji, denně je jí atakován a ovlivňován, a tak se často vytváří názor, že marketing je vlastně jenom reklama.

Pojem reklama je definován jako určitá masová komunikace firmy prostřednictvím médií. Přináší potenciálnímu zákazníkovi informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod., a pak věcnými či emociálními argumenty se snaží vzbudit zájem o daný výrobek a posléze přimět spotřebitele, aby učinil kupní rozhodnutí. Také se snaží působit na současné zákazníky, aby koupi daného produktu opakovali.

48


Má-li být reklama úspěšná musí být prováděna odborníky, musí využívat všech poznatků, které ji umožní nasměrovat na určité segmenty trhu a musí být orientována na překonání všech bariér, ať mají racionální či psychologické příčiny.

Reklamu můžeme posuzovat podle následujících hledisek :

1. Podle její úlohy v životním cyklu výrobku,

2. Podle objektu reklamy.

49

10.Marketingová komunikaceAd1) Kriterium životního cyklu produktu umožňuje reklamu

členit do 3 základních typů, a to :

a) reklama zaváděcí (informativní) , při uvádění výrobku na trh, spotřebitel se s výrobkem dosud nesetkal

b) reklama přesvědčovací,fáze rychlého růstu, výrobek již zaujal jistou pozici, nyní je důležité aby si ji upevnil, resp.posílil a získal větší tržní podíl. Hlavním cílem je přesvědčit spotřebitele, aby preferovali a kupovali právě tento nabízený výrobek. V této fázi se často využívá v zahraničí srovnávací reklama, kde je výrobek vymezován a srovnáván s konkurenčními výrobky na trhu. V ČR je tento druh reklamy ze zákona a z etických důvodů silně omezen.

50

10.Marketingová komunikace c) reklama připomínací, je významná pro fázi zralosti

výrobku, který je na trhu dostatečně známý, ale přesto je nutno jej udržovat v povědomí spotřebitele, připomínat jeho existenci a tím předcházet poklesu prodeje. Zároveň může tato reklama posilovat přesvědčení spotřebitele, že koupil správně.

Ad2) Z hlediska zaměření na objekt reklamy vznikají také dvě možnosti, jednou je výrobek a jeho značka, druhou výrobce, podnik jako celek.

51

10.Marketingová komunikacea) Výrobková reklama, důležitým předpokladem úspěchu

podniku a výrobku je dosažení co největšího podílu na trhu. Proto je nutné odlišit vlastní produkt od ostatních srovnatelných výrobků např. odlišným vzhledem, tvarovou diferenciací, lepší konstrukcí, líbivým provedením, vtipnými doplňky apod. Úkolem výrobkové reklamy je zdůrazňovat přednosti a výhody výrobku.

52

10.Marketingová komunikaceb) Institucionální reklama, některá odvětví, resp.výrobní

obory nemohou využívat výrobkové reklamy, protože to neumožňuje charakter jejich výrobků (např.elektřina, pohonné hmoty,..). Snaží se pak o diferenciaci podniku od ostatních výrobců týchž produktů tím, že zdůrazňují kladné stránky podniku např.přísné dodržování dodacích a záručních podmínek, udržování vysoké kvality, včasné poskytování služeb apod.

Reklamní prostředek slouží k přenosu reklamního sdělení od dodavatele k dnešnímu nebo budoucímu spotřebiteli. ( Kudy ?, Jak?)

Reklamní sdělení je souhrn všech žádoucích a nutných informací, se kterými chce dodavatel seznámit spotřebitele.

53

10.Marketingová komunikacePodpora prodeje

Nástroj, účinně doplňující reklamu, někdy převažuje nad reklamou. Působí jako přímý stimul, nabízející dodatečnou hodnotu jak spotřebitelům, tak distributorům. Stimul musí být natolik silný, že vyvolá kupní rozhodnutí. Z předchozího je zřejmé, že působí převážně krátkodobě, překvapivě.

- Každý si musí být vědom, že bude-li se chovat požadovaným způsobem, získá určitou výhodu

- Převážně se jedná o nabídku výhodnější ceny, využívá se jednoho z nejsilnějších apelů, a to na úsporu peněz

- Působí okamžitě po vyhlášení a je časově omezen, po odeznění výhodné nabídky se podmínky prodeje vrací do původní polohy.

54

10.Marketingová komunikace(Podpora prodeje) Má i svoje nevýhody č i nebezpečí :- Může poškodit image firmy, vyvolat podezření, že

standardní ceny jsou neoprávněně vysoké - Příliš časté slevy a akce způsobuje nezájem zákazníků

o nákup za normální ceny- Může zákazníka odradit do budoucna, po vystřízlivění

z výhodné koupě, a nasměrovat ho ke konkurenci

Patří sem kupony, vzorky zdarma, rabaty, prémie, cenově výhodná balení, spotřebitelské soutěže, předvedení výrobku, dárky, prodejní výstavy.

55

10.Marketingová komunikacePodpora prodeje zaměřená na firmy, prostředníky na

distribuční cestě a na prodejce (a hlavně na zaměstnance těchto článků) : obchodní výstavky a mítinky, tréninky, obchodní příspěvky, speciální nabídky, peněžité odměny, poskytnutí výstavních zařízení, zboží zdarma, apod.

56

10.Marketingová komunikaceOsobní prodej

Přímá komunikace a pěstování obchodního vztahu mezi prodejcem a relativně omezeným okruhem zákazníků, s kterými prodejce vytváří dlouhodobě pozitivní vztah.

Má tyto charakteristické fáze :

1. Vyhledávání a posuzování potenciálních zákazníků, tj.kdo by mohl být zákazníkem, kterými cestami se k němu dostaneme.

2. Příprava na jednání, navázání písemného či telefonního kontaktu, ověření informací z první fáze, dohodnout podrobnosti prvního setkání, zjistit využitelné zajímavé informace ( úspěchy, koníčky, apod.).

57

10.Marketingová komunikace 3. Vlastní obchodní jednání

a) přístup, cílem je vytvořit příznivý dojem a tím získat

jejich pozornost. Součástí je představování, úvodní

neformální konverzace a především vzájemné vizuální

hodnocení partnerů.

b) zjišťování potřeb, od neformální konverzace by se mělo plynule přejít k prodejnímu rozhovoru, na jehož začátku prodejce zjišťuje konkrétní potřeby svého zákazníka, aby na ně mohl v dalším jednání reagovat a nabídnout odpovídající výrobek a upozornit na vlastnosti, které zákazník preferuje.

58

10.Marketingová komunikace c) prodejní prezentace, je nutné vědět co všechno má

prodejní prezentace splňovat, aby byla účinná, je nezbytné proškolení prodejců v praktikách a zásadách prodejní prezentace a v psychologii obchodního jednání.

d) reakce na připomínky ze strany zákazníka, po prezentaci i při ní může mít zákazník otázky a připomínky k nabízenému výrobku, prodejce by měl mít předem připravenou a promyšlenou taktiku, jak na ně zareaguje.

59

10.Marketingová komunikace e) uzavření obchodu, je velmi citlivým a většinou

rozhodujícím okamžikem celého jednání. Pokud prodejce nevycítí ze strany zákazníka tzv.nákupní signály ( signály, že zákazník už uvažuje o koupi zcela vážně, ale z nějakých důvodů to nedává slovně přímo najevo) a jejich okamžik promešká, může dojít ke zmaření celého jednání. Zákazník je přesycen informacemi, prodejce se mu usilovností začíná protivit, začne váhat a nakonec si koupi výrobku rozmyslí a nebo odloží.

60

10.Marketingová komunikace4. Folow-up, (poprodejní kontakt a činnost), ověřování

spokojenosti zákazníka, případné silné záruční chování (výměna výrobku, dárek,..), kontakt při zvláštních příležitostech.

61

10.Marketingová komunikacePublic Relations

Činnost, jejímž smyslem a cílem musí být vytvoření kladných představ o podniku a spoluvytváření podmínek pro realizaci jeho cílů. Má-li být účinná, musí být řízena vrcholovým vedením podniku, musí být systematická a cílená na určitý segment společnosti a prováděna a podporovaná odborníky.

Pomocí P.R. se snaží podnik vytvářet dobré vztahy s veřejností, reprezentované jak obyvatelstvem, tak i orgány státní správy a to na všech úrovních. P.R. nepodporuje konkrétní výrobky ale vytváří ve veřejnosti kladné povědomí o podniku, o jeho záměrech, o tom, že podnik se chová citlivě a vzdává se části svého zisku na realizaci veřejně prospěšných akcí.

62

10.Marketingová komunikace(P.R.)

To nakonec vede k důvěře veřejnosti k tomuto podniku, k zájmu o jeho produkty.

Důležitý je také další pojem, publicita, která se může týkat podniku i jeho výrobků, je obtížné ji řídit, protože většinou vzniká spontánně. Velmi silný účinek má samozřejmě negativní publicita. Vedle chyb produktů a služeb ji můžou vyvolat i nešikovná vyjádření a postoje zaměstnanců, zvláště v krizových situacích. Zaměstnanci a zvláště vedení musí být trénováno v krizové komunikaci.

63


Součástí P.R. je také lobbying (lobování), protože úkolem P.R. je také sledovat vývoj legislativy, ekologická hnutí, směrování názorů státní správy a samosprávy k přípravě změn legislativy. Někdy mohou tyto tendence ohrožovat podnik, proto v takových případech podniky usilují o předkládání argumentace, směřující k úpravě legislativy, která podporuje bezpečný rozvoj podniku. Je to zcela přirozený proces mající ve vyspělých státech přísná pravidla pro politiky, lobisty i podniky. Veřejnost se staví k těmto aktivitám negativně a v prostředí bez pravidel a bez etiky je přirozeně spojuje s nekalými praktikami jako jsou úplatky, vydírání apod.

64


Odborníci v oblasti P.R. se snaží různými prostředky pozitivně ovlivnit veřejnost, patří sem např.tiskové zprávy, jejichž úkolem je je vyhledávat a vytvářet zajímavé zpráva o podniku, jeho výrobcích a jeho zaměstnancích.

Dalším, mimořádně náročným prostředkem, je pořádání tiskových konferencí, které bývají věnovány mimořádně důležitým informacím (roční výsledky, nový produkt, zaujetí důležitého stanoviska, mimořádná krizová událost apod.).

Patří sem také výroční zprávy, firemní noviny, audiovizuální materiály, informační brožury apod.

65


Důležitou součástí P.R. stavebních firem jsou tzv.eventy, např.akce při zahájení a dokončení velkých staveb, plesy, vánoční koncerty pro zákazníky, oslavy významných výročí firmy, představení nových technologií, akce na veletrzích, apod.

Do oblasti P.R. patří také sponzoring, tj.plánování, organizace, realizace a kontrola aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních či věcných prostředků jednotlivcům a organizacím ve sportovní, kulturní nebo sociální oblasti s cílem podpořit dosažení podnikatelských cílů. Významná je vyhraněná segmentace sponzoringu.

66

10.Marketingová komunikace(sponzoring)

Vedle ekonomických cílů (zvýšení prodeje, zisku, uzavření kontraktu,..) má sponzoring také psychologicky ovlivnit spotřebitele, např.:

- zvýšit známost firmy ve veřejnosti- vytvoření dobré pověsti firmy- pomáhat pěstování kontaktů apod.

67


Reklama je věcí marketingu, P.R. je věcí managementu.

Reklama je drahá, P.R. je téměř zadarmo.

Reklama působí krátkodobě, P.R.dlouhodobě.

68

10.Marketingová komunikacePřímý marketing

Původně termín označoval prodej výrobku výrobcem přímo spotřebiteli bez použití distribuční cesty, později oslovení zákazníků pomocí pošty, dnes se termínem míní

„Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě“

Základnám předpokladem úspěchu přímého marketingu je správný produkt, správná cílová skupina, správný dialog. Hlavními současnými nástroji jsou katalogový marketing( i internetový prodej), zásilkový prodej a nejodpudivější z nich telemarketing.

69

Závěr

Příště : Opakování a test !Literatura :Philip Kotler,“Marketing od A do Z“, Management

Press,2003Kolektiv,„Základy marketingu“, Nakladatelství VŠE, 2008

Dotazy ?Děkuji za pozornost.

70

Documents

ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.10, 26.4.2010