Р

ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

І част

Автор: Олег Лозанов

НЕОБХОДИМОСТ ОТ РЕКЛАМА В УСЛОВИЯТА НА ПАЗАРНОТО СТОПАНСТВО. СЪЩНОСТ И ХАРАКТЕРНИ ЧЕРТИ НА РЕКЛАМАТА КАТО КОМУНИКАЦИОНЕН ПРОЦЕС

Тема І

ЗАЩО Е НЕОБХОДИМА РЕКЛАМАТА ?

Рекламата ни заобикаля навсякъде. След журналистиката, обявена за “четвъртата

власт”, рекламата е на път да стане следващата “пета власт” в човешкото

общество.

“Въздухът е съставен от кислород, азот и ... реклама” Робер Герен

 “Икономията от реклама е майка на фалита”.

Изстрадана еврейска мъдрост

Разходи за реклама в световен мащаб - годишни разходи - между 450 и 500 млрд. $ - дял в БВП на развитите индустриални страни - между 1 и 3 %

- дял на фирмено равнище - средно 5% от общите разходи за

производство и реализация (в определени сфери и до 50%)

Разходи за реклама в България - годишни брутни разходи за реклама - между 1-1,2 млрд.лв.

- дял в БВП – около 1,3 % - рекламни разходи на глава от населението - средно по около

150 лв.

Някои от конкретните фактори и условия, които предопределят необходимостта от реклама дори и за най-малките стопански единици:  1. Рекламата е жизнено необходима за оцеляването и растежа на всеки един стопански субект “Рекламирай или загивай !”   2. Рекламата създава и поддържа връзките с клиентите Контактите водят до контракти ! 3. Рекламата укрепва позициите и репутацията на фирмата Рекламата може повече от това да продава! 4. Ако една фирма прекрати рекламните си изяви, тя на практика “излиза от играта”, отстъпвайки мястото си на конкурентите 5. Ако не им се напомня постоянно, хората лесно и бързо забравят След месец и половина за прекратената реклама си спомнят едва 20% от достигнатите купувачи. Под напора на новите конкурентни реклами старите бързо се забравят. Принципът: “Подобното измества подобно” 6. Рекламата е необходима и полезна не само за производителите и търговците, а и за самите потребители Без рекламата потребителите ще осъществяват “слепи” неизгодни покупки.

Рекламата помага на потребителя да се ориентира в продуктовото многообразие и улеснява избора.

И така, необходима ли е рекламата?

А. Отговорът на издателската

компания McGraw-Hill

“ВЕРОЯТНО НЕ Е, НО ТЯ Е НЕИЗБЕЖЕН РЕЗУЛТАТ ОТ ИКОНОМИЧЕСКАТА СИСТЕМА, КОЯТО СМЕ СЪЗДАЛИ".

Б. Отговорът на Лио Богарт

КАКВО ВСЪЩНОСТ ПРЕДСТАВЛЯВА РЕКЛАМАТА ?

„РЕКЛАМАТА Е ВСЯКА ПЛАТЕНА ФОРМА НА КОНТРОЛИРАНО КОМУНИКАЦИОННО ВЪЗДЕЙСТВИЕ

ВЪРХУ ПРЕДВАРИТЕЛНО ОПРЕДЕЛЕНИ ЦЕЛЕВИ ГРУПИ ПОСРЕДСТВОМ НЕЛИЧНО ПРЕДСТАВЯНЕ И

ЛАНСИРАНЕ НА ИДЕИ, СТОКИ ИЛИ УСЛУГИ В ИНТЕРЕС НА ЯВЕН ИЗТОЧНИК”

Обобщено маркетингово определение :

Определящи същностни характеристики на рекламата:

Първо: Рекламата осведомява за дадена стока, услуга, идея, събитие или институция, т.е. тя изпълнява преди всичко информационна функция Рекламата осъществява информационната си функция не чрез пряк персонален контакт между комуникатора и адресата, а опосредствано чрез използването на предварително подбрани и заплатени от рекламодателя средства за масово осведомяване. Рекламата е вид масова комуникация, която популяризира определен конкретен обект, с цел да помогне на адресата да направи своя избор. Рекламата изтъква отговорността и формира престижа на рекламодателя, поради което той винаги е явен. За да се прояви градивната информационна функция на рекламата, следва да се отчитат редица изисквания.

По-важните ключови изисквания към информационната функция на рекламата се свеждат до следното:

1. Това, което се рекламира задължително трябва да бъде стойностно, висококачествено Рекламата не може да прави чудеса. Тя не е в състояние да създаде нужните качествени преимущества за един продукт - може само да информира за тях. Магията на рекламата се съдържа в магията на самия рекламиран продукт. Рекламата не може да продаде всичко на всеки. Да рекламираш лоша стока е все едно да инвестираш напразно.

”Рекламата насърчава продажбата на добрия продукт и ускорява провала на лошия. Да се приписват качества на продукта, каквито той не притежава, означава да се помогне на потребителя по-бързо да разбере това” Закон на Алфред Полиц за рекламата

2. Рекламната информация трябва да съдържа съществени данни за обекта, който се рекламира и да е значима за основната маса потребители  “Рекламната кампания, подчертаваща микроскопична разлика, която потребителят не е в състояние да долови, го убеждава, че такава разлика няма, и ускорява провала на продукта” (логично продължение на закона на А.Полиц за рекламата)

3. Рекламната информация задължително трябва да бъде обективна, достоверна, правдива

Рекламата е добре казана истина. Потребителят не е глупак, нито мазохист. Той се лъже само веднъж. Във всички страни с развита пазарна икономика действат нормативни актове и институции, които следят за спазването на истинността в рекламата, което също обезмисля лъжите.

4. Рекламната информация следва да бъде интересна и въздействаща Рекламното послание трябва да съдържа новина. “Ако едно куче ухапе човек, това не е новина. Новина е, ако се случи обратното.” Любимо журналистическо определение за новина

Второ: Рекламата винаги е насочена към предварително подбрана конкретна аудитория или целева група  Подборът или сегментирането на целевите групи в рекламата се подчинява на известните правила и критерии на маркетинговото сегментиране. Спецификите за рекламата в това отношение могат да се сведат

най-вече до следните изисквания:

1) Използваните основни критерии за разграничение на целевите групи в рекламата по правило се ограничават до 3-4 на брой Увеличаването на сегментиращите признаци автоматично води до стесняване на аудиторията, което от комуникационна гледна точка в повечето случаи е нежелателно. Рекламата като масова комуникация винаги е насочена към многобройни адресати. 2) Определената по съответните критерии целева група се състои не от средностатистически купувачи, а от конкретни съзнателно действащи индивиди, които във времето динамично се менят “Вие не рекламирате пред неподвижна армия, вие рекламирате пред движещ се парад. Добрата реклама е като радар – постоянно на лов за нови клиенти.” Дейвид Огилви

3) Особеностите на решението за покупка на рекламираните продукти имат решаващо значение Невинаги крайните потребители на дадено изделие или услуга, са тези, които реално вземат решението за покупка!

Трето: Основната цел на рекламата по същество се свежда до въздействие върху търсенето, осъществяване на покупка или друго действие или поведение на адресата, носещо определена стопанска изгода на рекламиращия

“Рекламата не се прави за удоволствие, нито да се харесаш на околните или просто да се обясниш, а за да съобщиш нещо, което ще накара определена група от хора да закупи дадената стока” Анри Джоанис “Какво е добра реклама? Рекламата, която ви впечатлява със своя стил или която преди всичко продава. Те рядко са едно и също. Ако рекламата не продава, тя не е творческа.” Дейвид Огилви Рекламата в никакъв случай не е средство за лична изява С рекламата не се търсят аплодисменти, а продажби Рекламата, на която човек е само зрител не е никаква реклама

Четвърто: За да постигне желаното от рекламодателя пазарно действие или поведение, рекламата трябва да оформи необходимото адекватно мнение или отношение чрез увещаване и убеждаване на адресатите с подходящи средства, т.е. едновременно с информационната функция рекламата осъществява и увещателна (убеждаваща) функция. Тя е информационно оръжие с артистичен израз.

Ако информационната функция на рекламата е нейната най-важна базова характеристика, нейният материален образ, то духът на рекламата е в увещанието, а увещанието е изкуство. Рекламата прибягва до всички познати прийоми на художественото творчество. В този смисъл тя самата се превръща в своеобразно изкуство, но изкуство, подчинено на строго определени правила и изисквания - стратегически насочено изкуство.

„Развлекателна болест” на рекламата = самоцелните увлечения на творците към прекалено „оригиналното” художествено и естетическо пресъздаване на рекламните идеи и форми Образи (теми) „вампири” в рекламата = главни герои в рекламите са не рекламираните стоки и услуги, а съответните илюстративни “творчески” компоненти (например, при включване на известни манекенки в рекламите)

“Всяка илюстрация трябва да убеждава и продава. Илюстрацията в никакъв случай не трябва да служи за украшение” Клод Хопкинс “Първата реклама, която направих показваше гола жена. Беше грешка, не защото имаше голота, а защото нямаше връзка с продукта – готварска печка” Дейвид Огилви

Пето: Действието на рекламата винаги е ограничено в определен времеви период. И тъй като между времето, когато се отправя рекламното послание и момента, когато се осъществява покупката, обикновено има даден интервал, се създава впечатлението, че добрата реклама може да създаде “излишни” потребности - “ефект на зависимостта” от рекламата.   Заради “ефекта на зависимостта” рекламата често пъти се упреква в редица грехове – създаване на изкуствени желания, нужди и потребности, манипулиране, прахосване и пр. Истината: “Ако стоката не удоволетворява някаква вече съществуваща потребност или желание на консуматора, нейната реклама неизбежно ще се провали” Росър Рийвс В това ни убеждава и една от прочутите коригиращи реклами на Американската асоциация на рекламните агенции: “Независимо от това, какво си мислят някои хора, рекламата не може да ви накара да купите нещо, от което не се нуждаете”

 Твърдението, че рекламата поражда потребностите, на

практика разменя причината и следствието.

Рекламата само помага съществуващата потребност

да бъде осъзната и формулирана.

Шесто: Като всяка една комуникация и рекламата включва най-важните структурни елементи на комуникационната система:

съобщениеизточник (комуникатор) получател (адресат) предавателен (трансмисионен) канал кодиране декодиране комуникационен шум обратна връзка.  

WwwКОДИРАНЕ НА ПОСЛАНИЕТО

ПРЕДАВАТЕЛЕН КАНАЛ (медия)

ДЕКОДИРАНЕ (разбиране на

информацията)

КОМУНИКАТОР (компания,

агенция, лице)

КОМУНИКАТОР (компания,

агенция, лице)АДРЕСАТАДРЕСАТШ У МШ У М

Обратна връзка

Реакция

Рекламната комуникация – отличаващи я особености: 

Комуникационните партньори се характеризират с множественост, нееднородност и променливост във времето и пространството. Връзката между комуникатора и адресата не е пряка, а опосредствана чрез предварително избран канал за комуникиране. Комуникационните канали не са специфично рекламни, а се използват

и за други цели – води до неизбежни загуби на знаково съдържание. Въздействието винаги е еднопосочно и до голяма степен се съобразява с техническите характеристики и възможности на трансмисионния канал (избраната медия). Рекламното послание се адресира не до отделно лице, а до масова група потребители - всеки успех или грешка се умножават многократно. Обратната връзка (покупката) не възниква винаги, но ако възникне не протича незабавно. Комуникаторът предварително финансира осъществяването на комуникацията с намерението да постигне по-голяма стопанска изгода. Възвръщаемостта на вложените средства зависи само и единствено от качеството и успеха на самата рекламна комуникация.

Седмо: Рекламата изисква значителни финансови средства, но най-голямата загуба в рекламния бизнес е да се рекламира твърде малко

Първи рекламен “закон” (формулиран през 1903 г. от Мърфи)

“Недостатъчните финансови средства за реклама са напразно пропилени пари”

Рекламата е скъпа необходимост за всяка фирма и за всеки бизнес, но тя не е задължително разход.

За да се превърне в печеливша инвестиция, рекламата трябва непременно да бъде успешна.

ФУНКЦИИ НА РЕКЛАМАТА

Тема ІІ

ГЛАВНО ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ НА РЕКЛАМАТА:

ДА „ ПРОИЗВЕДЕ” ТЪРСЕНЕ И ДА УВЕЛИЧИ ПРОДАЖБИТЕ

ДА ПОМОГНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ ПРИ НЕГОВИЯ ИЗБОР

РЕКЛАМАТА ИЗПЪЛНЯВА СЛЕДНИТЕ ШЕСТ ОБЩИ ФУНКЦИИ:

ИНФОРМАЦИОННА ФУНКЦИЯ ВЪЗДЕЙСТВАЩА ФУНКЦИЯ СТИМУЛИРАЩА ФУНКЦИЯ НАПОМНЯЩА ФУНКЦИЯ СОЦИАЛНА ФУНКЦИЯ ИКОНОМИЧЕСКА ФУНКЦИЯ

І. ОБЩИ ФУНКЦИИ НА РЕКЛАМАТА

НА МАКРОРАВНИЩЕ РЕКЛАМАТА МОЖЕ ДА СЕ ИЗПОЛЗВА В РОЛЯТА Й НА ЦИКЛИЧЕН, АНТИЦИКЛИЧЕН И НЕЦИКЛИЧЕН ФАКТОР, НАСОЧЕН КЪМ РЕГУЛИРАНЕТО НА ПАЗАРА И РАВНИЩЕТО НА ЗАЕТОСТТА.

ЦИКЛИЧНА РЕКЛАМА – НАСЪРЧАВА ПАЗАРА ПРИ ИКОНОМИЧЕСКИ ПОДЕМ

АНТИЦИКЛИЧНА РЕКЛАМА – РАБОТИ СРЕЩУ КРИЗАТА

НЕЦИКЛИЧНА РЕКЛАМА – НЕ СЕ ОБВЪРЗВА СЪС СТОПАНСКИЯ ЦИКЪЛ

ІІ. ФУНКЦИИ НА РЕКЛАМАТА НА МАКРОРАВНИЩЕ

1. ПРЕДИЗВИКВА НАРАСТВАНЕ НА ТЪРСЕНЕТО И ПРОДАЖБИТЕ

2. ИНФОРМИРА ЗА НОВИТЕ СТОКИ И УСЛУГИ И СЪЗДАВА НОВИ ПАЗАРИ 3. УСИЛВА КОНКУРЕНЦИЯТА (ОСОБЕНО НЕЦЕНОВАТА), НО ИЗПЪЛНЯВА И ПРОТИВОКОНКУРЕНТНА РОЛЯ

4. СТИМУЛИРА ПОСТОЯННОТО ПОДОБРЯВАНЕ НА ПРОДУКТА

5. ОПТИМИЗИРА ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ НА СТОКАТА 6. УСКОРЯВА ОБОРОТА НА КАПИТАЛА, СЪКРАЩАВА ПРОИЗВОД- СТВЕНИТЕ РАЗХОДИ И РАЗХОДИТЕ ПО ОБРЪЩЕНИЕТО

7. НАМАЛЯВА РАЗХОДИТЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ

8. СЪКРАЩАВА ПРОДАЖБЕНИТЕ КОЛЕБАНИЯ (ПРИ СЕЗОННОТО ТЪРСЕНЕ) 9. СЪЗДАВА РАБОТНИ МЕСТА

10.ПОВИШАВА КАЧЕСТВОТО НА ЖИВОТА, И Т.Н...

ІІІ. ФУНКЦИИ НА РЕКЛАМАТА НА МИКРО- ИЛИ ФИРМЕНО РАВНИЩЕ

ВИДОВЕ РЕКЛАМАТема ІІІ

РЕКЛАМАТА СПОРЕД СФЕРАТА НА ОБЩЕСТВЕНИЯ ЖИВОТ

СОЦИАЛНА РЕКЛАМА

СТОПАНСКА

РЕКЛАМА

ПРОМИШЛЕНА РЕКЛАМА

ПОЛИТИЧЕСКА РЕКЛАМА

СЕЛСКОСТОПАНСКА РЕКЛАМА

РАБОТНА РЕКЛАМА

ПОТРЕБИТЕЛСКА РЕКЛАМА

ПРОФЕСИОНАЛНА РЕКЛАМА

ТЪРГОВСКА РЕКЛАМА

Свързва се с усилията за популяризиране на обществено значими идеи сред широката общественост Не цели постигане на печалба, а решаване на важни социални проблеми Съдейства за осъществяване на различни общополезни дела: - ЗДРАВНА ПРОФИЛАКТИКА, КРЪВОДАРЯВАНЕ И ДОНОРСТВО; - БОРБА С ТЮТЮНОПУШЕНЕТО; - ОПАЗВАНЕ НА ОКОЛНАТА СРЕДА; - ПЕСТЕНЕ НА ЕЛЕКТРОЕНЕРГИЯ, ВОДА И ДРУГИ РЕСУРСИ; - СЪБИРАНЕ НА ВТОРИЧНИ СУРОВИНИ; - БЕЗОПАСНОСТ НА ДВИЖЕНИЕТО; - ДАРИТЕЛСТВО, БЛАГОТВОРИТЕЛНОСТ И ДР. Рекламодатели – държавни или обществени организации и ведомства, както и организации с идеална цел Определение на АМА: „Социалната реклама се създава, за да възпитава или мотивира определена целева група с цел провокиране на социално значимо поведение”

Социална (държавна) реклама

Политическа реклама

Най-оспорваната и колоритна реклама, арена за “висш рекламен пилотаж”

Цели популяризирането сред обществеността на различни политически партии, организации, движения, политически лидери, политически идеи, платформи, програми и прояви

Активизира се по време на предизборни и други политически кампании - подготвя електората за “правилния избор”

Използва всички познати техники, методи и средства за налагане на определени ценности, боравейки главно със съответстващи символи и имиджи

Подложена е на строга регламентация и ограничения

ОБЩА РЕКЛАМА

ИНДИВИДУАЛНА РЕКЛАМА

ГРУПОВА РЕКЛАМА

КОЛЕКТИВНА РЕКЛАМА

РЕКЛАМАТА СПОРЕД ТОВА „КОЙ РЕКЛАМИРА”

РЕКЛАМАТА СПОРЕД ТОВА “КАКВО СЕ РЕКЛАМИРА”

ИНСТИТУЦИОНАЛНА (КОРПОРАТИВНА)

РЕКЛАМА

ПРОДУКТОВА РЕКЛАМА

РЕКЛАМАТА СПОРЕД ЖИЗНЕНИЯ ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА: “РЕКЛАМНА СПИРАЛА”

НАПОМНЯЩА РЕКЛАМА

УТВЪРЖДАВАЩА И ПОДДЪРЖАЩА

РЕКЛАМА

ВЪВЕЖДАЩА РЕКЛАМА

Жизнен цикъл на продукта и неговата реклама

Развитие на „рекламната спирала”

РЕКЛАМАТА СПОРЕД ТЕРИТОРИАЛНИЯ ОБХВАТ

НАЦИОНАЛНА РЕКЛАМА

РЕГИОНАЛНА РЕКЛАМА

МЕСТНА (ЛОКАЛНА) РЕКЛАМА

ГЛОБАЛНА РЕКЛАМА

МЕЖДУНАРОДНА РЕКЛАМА

РЕКЛАМАТА СПОРЕД НАЧИНА НА ВЪЗПРИЕМАНЕ

КЛАСИФИКАЦИЯ НА БОХУШ ХЕКЛ

1 ЗРИТЕЛНА (ВИЗУАЛНА; ВИДЕО) РЕКЛАМА

2 ЗВУКОВА (АУДИО; АКУСТИЧНА) РЕКЛАМА

3 ЗВУКОВО-ЗРИТЕЛНА (АУДИО-ВИЗУАЛНА) РЕКЛАМА

4 ЗРИТЕЛНО-ОБОНЯТЕЛНА РЕКЛАМА

5 ЗРИТЕЛНО-ВКУСОВА РЕКЛАМА

6 ЗРИТЕЛНО-ОСЕЗАТЕЛНА РЕКЛАМА

1. РЕКЛАМА В ПЕЧАТНИТЕ СРЕДСТВА ЗА РАЗПРОСТРАНЕНИЕ - “ПРЕСРЕКЛАМА”

2. РЕКЛАМА В ЕЛЕКТРОННО-РАЗПРЪСКВАТЕЛНИТЕ СРЕДСТВА - РАДИОРЕКЛАМА,

ТЕЛЕВИЗИОННА РЕКЛАМА, ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМА

3. ВЪНШНА И ТРАНСПОРТНА РЕКЛАМА

4. РЕКЛАМА НА МЯСТОТО НА ПРОДАЖБАТА

5. ПАНАИРНО-ИЗЛОЖБЕНА РЕКЛАМА

6. РЕКЛАМНИ ФИЛМИ И КИНОРЕКЛАМА

7. РЕКЛАМНО-НАСЪРЧИТЕЛНИ СРЕДСТВА - ВИТРИННА РЕКЛАМА, ДЕГУСТАЦИИ

8. РЕКЛАМНИ ОПАКОВКИ И АМБАЛАЖ

9. СПРАВОЧНИ ИЗДАНИЯ

10. ДРУГИ РЕКЛАМНИ СРЕДСТВА - СВЕТЛИННА РЕКЛАМА, СУВЕНИРНО-ПРЕДМЕТНА

РЕКЛАМА, КОМИКСНА РЕКЛАМА, БАЛОННА РЕКЛАМА И ДРУГИ

РЕКЛАМАТА СПОРЕД МЕДИИТЕ

КЛАСИФИКАЦИЯ НА МЕЖДУНАРОДНАТА АСОЦИАЦИЯ

НА РЕКЛАМНИТЕ АГЕНЦИИ ( IAAA )

РЕКЛАМАТА СПОРЕД ОТДЕЛНИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ ПРИЗНАЦИ,

НА КОИТО СЕ ОСНОВАВА

1. РЕКЛАМА С ЕМОЦИОНАЛНО ДЕЙСТВИЕ

2. РЕКЛАМА С РАЦИОНАЛНО ДЕЙСТВИЕ

3. РЕКЛАМА С ИРАЦИОНАЛНО ДЕЙСТВИЕ

4. РЕКЛАМА, ИЗГРАДЕНА ВЪРХУ ПОЛОЖИТЕЛНИ ПРИЗИВИ

5. РЕКЛАМА, ИЗГРАДЕНА ВЪРХУ ОТРИЦАТЕЛНИ ПРИЗИВИ

6. ИМПУЛСИВНО ВЪЗДЕЙСТВАЩА РЕКЛАМА

7. РЕКЛАМА, НАСОЧЕНА КЪМ ИНСТИНКТИТЕ - ЛЮБОПИТСТВО, ГЛАД , ПОЛОВ

НАГОН , СТРАХ , ГРИЖА ЗА ЗДРАВЕТО, ИЗБЯГВАНЕ НА СМЪРТТА И ДР.

8. ПРИМАМВАЩА РАЗГЛАСА

9. ПОДСЪЗНАТЕЛНА ИЛИ ПОДПРАГОВА (СУБЛИМИНАЛНА) РЕКЛАМА

10. СРАВНИТЕЛНА (УДАРНА) РЕКЛАМА

11. ЗАСВИДЕТЕЛСТВАЩА (ТЕСТИМОНИАЛНА) РЕКЛАМА

РЕКЛАМАТА СПОРЕД НЕЙНАТА ИСТИННОСТ

ЗАБЛУЖДАВАЩА, ПОДВЕЖДАЩА

ИЛИ НЕПОЧТЕНА РЕКЛАМА

ДОСТОВЕРНА РЕКЛАМА

РЕКЛАМАТА СПОРЕД ЖАК СЕГЕЛА

Три основни разновидности:

1) Английската реклама – тръгва от главата, за да стигне до сърцето (най-аргументирана, но е трудно смилаема )

2) Латинската реклама (Франция, Италия, Испания ) -

тръгва от сърцето, за да стигне до главата

3) Американската реклама – тръгва от главата, за да стигне до портфейла

ВЪЗНИКВАНЕ И РАЗВИТИЕ НА

РЕКЛАМАТА

Тема ІV

„Рекламата е стара като човечеството !”

Leonard de Vries

Според Ж. Гуревич,

виден френски естет и литературовед,

първата успешна рекламна акция в света провежда змията,

която убеждава Ева да изяде привлекателната на вид, но

съмнителна като съдържание ябълка на познанието.

Кратка обща история на рекламата

Рекламата е част от общочовешката култура. Тя възниква и се утвърждава успоредно със степента на развитие на производителните сили и достигнатата зрелост на обществените отношения. Рекламата е логично следствие от появата на първите стоки и хората, които започват да търгуват с тях. Отговорът на въпроса: „Кога точно възниква рекламата?” не е еднозначен. Зависи от прилагания подход за нейното разглеждане.

Например:Рекламата като елемент, неотменно съпътстващ човешкото общуване и стоковата размяна преди 3-4 хиляди годиниРекламата като значим инструмент за разпределяне на произведеното и ускоряване на продажбите преди 200 годиниРекламата като самостоятелен стопански сектор със своите специфични характеристики преди 100 - 120 годиниРекламата като елемент на съвременния маркетинговкомуникационен инструментариум не повече от 50 години

В древността: примитивни емблеми (визуални символи), първообрази на днешните търговски марки: върху стоките, пред дюканите, кръчмите, хановете, увеселителните домове институцията на викачите (глашатайте) – устни съобщения за игри, представления жертвоприношения, състезания, продажба на отделни стоки и услуги надписи с рекламен характер върху папируси и либеллуси (първообрази на днешните афиши и плакати) специални стени за писане на обяви – албумси

Ранно Средновековие: Затворено натурално стопанство - няма място за реклама Класическо Средновековие: Преобладаващо натурално стопанство, търговия с редки и луксозни стоки - рекламата се събужда за нов живот Късно Средновековие: Бурно развитие на занаятите и търговията - рекламата се активизира (масова устна разгласа, табели и емблеми, ръкописни рекламни листовки и афиши)

Революционен повратен момент:

1448 г. Йохан Гутенберг създава печатарската машина със сменяеми метални букви 1477 г. английският печатар Уйлям Какстън разпространява първата, запазена и до днес, печатна рекламна обява, предлагаща изработени от него молитвеници 1629 г. френският лекар Теофраст Рьонодо създава първото „Бюро за адреси” (анонсно бюро), а през 1631 г. поставя началото на печатния вестник „La Gazette”, в който се появява и първата вестникарска рекламна обява, възхваляваща минералната вода „Форж”; започва и седмичното издание на „Търговски листи” (“Feuilles”)

ХVІІІ век: Бурно развитие на вестникарството: поява на първите ежедневници („The Daily Courant”) и специализирани вестници за рекламни обявления (“Daily Advertiser”, “La Petite Affiche”) Първите изцяло рекламни печатни издания – малките парижки афиши (Рetites Affiches); английските „меркурии” (Mercurius Britanicus) Рекламата пресича Атлантическия океан и започва своето забележително развитие в САЩ (първият американски президент Джордж Вашингтон се занимава активно с реклама) Първи опити за по-добро художествено оформяне на печатните реклами и тяхното по-дългосрочно използване: - Чарлз Повей – налага дългосрочното рекламиране; - Самюел Джонсън – „Обещанието, голямото обещание е душата на рекламата”; - Бенджамин Франклин – отделя рекламните текстове с полета и линии; различни шрифтове и илюстрации

ХІХ век: Бурно развитие на капиталистическия начин на производство Великата френска революция дава свобода на търговията,

конкуренцията и на печата Масово използване на плакати („книжни екземи” по градовете) – налага се строго регламентиране Поява на т.нар. “пряка реклама”, редица промени в стила, рекламните похвати и оформлението на рекламните средства Постепенно институционализиране на рекламната дейност и опити за нейното по-добро регулиране чрез професионални и законови рамки Поява на първите специализирани рекламни агенции

ХХ век: Излизат първите сериозни научни трудове по въпросите на рекламата: Хелмър Луис, Уолтър Скот, Клод Хопкинс и др. Поява на нови средства за масово комуникиране: - радио – първо излъчване на търговската радиостанция КДКА, 1920 г. в Питсбърг (Пенсилвания) - кино – първата кинореклама, 1926 г. в Германия - телевизия – първата реклама, 1941 г. в САЩ След Втората световна война - рекламата се утвърждава като стопански отрасъл; - обучение по реклама във всички водещи университети; - нови насоки в развитието на теорията и практиката: Росър Рийвс, Дейвид Огилви, Лео Бърнет, Бил Бернбах и др. Краят на ХХ век - бурно интернационализиране на рекламната дейност: - сателитна телевизия, Интернет - интегрирани маркетингови комуникации

Историческо развитие на рекламата в България Османското робство забавя развитието на рекламата по нашите земи Начални форми на устна реклама чрез глашатаи по време на панаирите (Узунджовски, Ескиджумайски, Серски и други). Практикува се примитивна директна реклама – подканвания, подвиквания, дегустации, шумни възгласи. Основоположник на модерната българска реклама - Софроний Врачански: 1806 г. - ръкописно възвание, с което уведомява отбрани български първенци, че започва да набира абонати на съставения от него сборник “Неделник” (първата печатна книга в новобългарската литература) По-късно изпращането на подобни ръкописни или печатни листове за търсене на спомоществователи за издаване на книги, вестници и списания – масова практика.

Първи печатни рекламни обяви – 1848 г., „Цариградски вестник” В търговията извън границите на Османската империя българските търговци използват рекламни листовки, каталози, илюстрирани ценоразписи, предоставяне на мостри и др. Първа известна рекламна обява от български търговец в чужбина – 1862 г., Апостол Стефчов от Габрово, публикува в италиански вестник реклама за предлаганото от него бубено семе Първата регистрирана в чужбина българска търговска марка – 1866 г., марката за гюлово масло „сХс”

След Освобождението: силно развитие на разгласата на потребителски стоки – книги, лекарства, вносни деликатеси, луксозни дрехи и др. Рекламата е на последната страница на вестниците – неугледни съобщения, кратки търговски обяви и “малки анонси” без илюстрации; рекламодателите – основно чужденци (немци, австрийци, чехи)

1892 г. – първото Пловдивско земеделско-промишлено изложение. По повод на него Мърквичка изработва първия български цветен литографен плакат :

1896 г. – в София, Илия Бонев, първото българско „Анонсово бюро”, последвано от други подобни рекламни бюра - „Хемус”, „Алмалех”, „Братя Иванчеви” и др.

Най-модерната и ловка реклама осъществяват кафе-шантаните.

Началото на ХХ век: ново отношение към рекламата. рекламата става по-масова и осезаема. разнообразяване на рекламните изяви и средства (голяма популя- рност - стихотворните реклами, особено тези във в-к “Българан”) След Първата световна война – рекламата постепенно придобива по-съвременен и цялостен облик, появават се нови рекламни средства. 1919 г. - опити за организиране на рекламното дело на съвременна основа – учредяват се първите специализирани рекламни агенции, които привличат известни писатели, художници и други представители на изкуствата 1921г. - правителството на Ал.Стамболийски прокарва първия закон за рекламата в България. В него - първото официално определение на рекламата в България: “Всяко писмено, картинно, гравюрно или по какъвто и да било друг начин препоръчване на стоки, предмети от всякакъв род, знания и прочие или подчертаване – пряко или косвено – превъзходството им над други, както и въобще всяко публично оповестяване от частен или спекулативен характер с цел печалба или въобще придобиване на изгода”

Поява на нови рекламни форми - кинореклама – във вносните филми - 1930 г. съюз „Родно радио” – първите радиореклами - 1931 г. – „Ер Франс” – първият неонов надпис - 1932 г. – подновяване на Пловдивския панаир - 1940 г. – 132 рекламни агенции в България 30-те години – ярка следа в рекламата оставя Никола Чилов - пръв в нашата стопанска практика прилага маркетинга - неговите химически заводи в Костинброд са първата “маркетинг-ориентирана” фирма в страната. - всеобщо признание в печатната реклама на т.нар. “позиция Чилов” - през 1934 г. Елисавета Багряна печели обявения от Н.Чилов конкурс за стихотворен лозунг на пудрата “Идеал” с прочутото двустишие: За красотата на света е бог жената дал, за красотата на жената – пудра “Идеал”!

С настъпването на Втората световна война рекламната дейност рязко намалява.

След войната - плановото стопанство няма нужда от рекламата, всичко е предварително балансирано. 1947 г. - възстановен е Пловдивският панаир Средата на 50-те и началото на 60-те години - опити за съживяване на рекламата: създава се СП “Разгласа”, по-късно преименувано в СП “Реклама” 1975 г. – създава се специализираното предприятие за външнотърговска реклама “Булгарреклама”.

След 10 ноември 1989 г. – рекламата у нас преживява бурен ренесанс – ускорено количествено и стойностно развитие, все по-натрапчиво присъствие на чуждите рекламни агенции.

МОН ПРЕДУПРЕЖДАВА:ЧЕТЕНЕТО МОЖЕ ДА РАЗВИЕ

МОЗЪКА ВИ !

БЪДЕТЕ ВНИМАТЕЛНИ!

Благодаря за вниманието!

Р

ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

ІІ част

Автор: Олег Лозанов

ОРГАНИЗАЦИЯ НА

РЕКЛАМНАТА ДЕЙНОСТ

Тема V

“Всичко лошо идва от само себе си, а всичко хубаво трябва да се организира”

Закон за организацията

Основни участници в рекламния процес

До средата на ХІХ век - три групи участници:

рекламодатели притежатели на адресати рекламоносителите на рекламата

По-късно се появяват и

рекламните посредници или агенти

Първоначално - поддържат връзката между рекламодателите и печатните издания, като препродават рекламни площи от името на

съответните рекламоносители След това - постепенно започват да предлагат и редица допълнителни

технически и творчески услуги в интерес на рекламиращите

Към края на века - рекламните посредници започват да се обособяват в

самостоятелни специализирани рекламни агенции

Посочените участници образуват типичния за рекламния пазар

рекламен четириъгълник

РЕКЛАМОДАТЕЛ

АДРЕСАТ

РЕКЛАМНА АГЕНЦИЯ -

ИЗПЪЛНИТЕЛ

РАЗПРОСТРАНИТЕЛ

Организация на рекламата във фирмата  По правило - два варианта на организация на рекламната дейност: 1) Обособяване на специализирано вътрешно структурно звено - рекламен отдел 2) Използване на външни рекламни агенции

Често ► комбинираният вариант За творческата подготовка на рекламата и медийните изяви се използва рекламна агенция, а фирменият рекламен отдел самостоятелно осигурява и провежда другите поддържащи дейности

Размерът и структурата на фирменото звено по рекламата варират в зависимост от редица фактори и условия. Основните функции обаче остават неизменни:

Текущо администриране        Планиране на рекламата         Определяне на рекламния бюджет         Координация с другите отдели на фирмата, както             и с външните източници на рекламни услуги

   По правило фирменият рекламен отдел НE се занимава с творчески дейности по създаването на рекламата и медийното планиране. В страните с развити рекламни пазари подобна “самодейност” е твърде рядко изключение.

Предупреждението на Росър Рийвс: “Ако рекламният отдел на вашата фирма се състои от

няколко префърцунени изкуствоведи и неуспели литератори,

работата ви е спукана”

Защо следва да се използва рекламна агенция ? По правило всеки бизнесмен, който не върши всичко сам,

спестява разходи!

РА разполага с компетентни, високо специализирани

професионалисти. Поддържането на подобни

творчески екипи от фирмата е твърде голям лукс.

РА е в състояние да предостави, в пакет или

поотделно, изключително широк набор от услуги.

Всеобхватността на услугата е едно от най-цен-

ните предимства на работата с рекламна агенция.

РА дава възможност на клиента да погледне на себе

си отстрани и да направи безпристрастна оценка на

дейността си

Определение за рекламна агенция„Бизнес организация, която

опосредства отношенията на няколко рекламодатели с тяхната целева аудитория

чрез медиите, като предлага на клиентите своя опит и

професионализъм в сферата на ефективното пазарно комуникиране, за което

получава и полагащото се възнаграждение”

Рекламен агент Рекламна агенция

• представлява дадена медия пред рекламодателите;

• набира реклами за медията, за която работи;

• продава място и време за реклама, или което е все едно - аудиторията

на съответната медия;

• извършва търговска, а не творческа дейност;

• получава пряко от медията договорен % от осигурените

за нея рекламни постъпления

• независима стопанска единица, която само формално представлява рекламодателя пред медиите;

• опосредства отношенията на рекламодателя с пазара;

• създава по поръчка на своите клиенти съответен рекламен продукт и осъществява активно посредничество между няколко рекламодатели и медиите по повод разпространението му;

• извършва преди всичко творческа дейност и осигурява нейната пазарна реализация чрез медиите;

• получава на договорни начала възнаграждение от рекламодателя, главно благодарение отстъпката от медиите

Признаване (припознаване) на рекламната агенцияЗа да може дадена фирма да работи като рекламна агенция, тя трябва да бъде призната за такава от СМИ или техните браншови организации. Само тогава тя би могла да получи агентско възнаг-раждение (комисиона) за поместена реклама в медиите.Принципът за предварителното признаване - истинска “цедка” за агенциите, тъй като те трябва да докажат своя професионален ценз.

Видове рекламни агенции1) Според обхвата и спектъра (вида) на предлаганите

услуги: Агенции за пълно обслужване (full-service agencies);

Агенции с ограничен цикъл на обслужване (limited-line advertising agencies);

Универсални агенции, предлагащи всякакъв вид реклама (general-line advertising agencies);

Тясно специализирани агенции, профилирани в определен вид реклама (specialist advertising agencies)

2) Според отрасъла, който обслужват: Агенции за потребителска реклама; Агенции за индустриална реклама;

3) Според оборота, броя на служителите и съотношението “капитал - персонал”:

Големи рекламни агенции; Средни рекламни агенции; Малки рекламни агенции.

4) Според териториалния обхват на дейността: Рекламни агенции с национален обхват;

Рекламни агенции с международен (глобален) обхват; Агентска верига (advertising agency network).

Рекламни агенции за пълно обслужване = агенции, които са в състояние да предоставят на своите клиенти пълен набор от услуги в сферата на маркетинговите комуникации - от А до Я.   Най-важната отличителна черта - управление на цялостния рекламен процес + тенденция за превръщането им в комплексни маркетингови институти

Специализираността на рекламните агенции – в различни направления: сфери на обществения живот – социална сфера, политика  стопански отрасли – търговия, туризъм, банково дело и т.н. канали и форми за комуникиране – печат, TV, радио,интернет   елементи на рекламния процес - проучване,планиране,контрол   продуктови или странови параметри и т.н. Тясната специализация позволява агенциите да бъдат по-гъвкави и способни да отговорят по-адекватно на високите изисквания в съвременната динамична реалност.

Редица интересни разновидности на фирмите, имащи отношение към рекламната дейност: фирмени рекламни агенции или къщи (in-/house agencies) агенции на модулен принцип или агенции а ла карт (modular service agencies, a la cartе agencies) агенции на запис (agencies of record) = медия агенции или медия шопове (media agencies or media shops) творчески дизайнерски ателиета или бутици (creative studio) консултантски фирми по управление на бренда (вrand communica- tions consultants) фирми за производство на рекламни материали или допълващи агенции

Функции на рекламната агенция Всяка една агенция, ако желае да бъде призната за такава, следва да е в състояние да предложи най-малко следните три пакета от услуги: поддържане и развитие на деловите връзки; креативни (творчески) услуги – създаване и развитие на идея, стратегия, послание и пр.; медийно планиране и връзка с медиите.

Структура на рекламната агенция Структурата на рекламната агенция може да бъде най-различна, но в нея по принцип следва да присъстват следните същностно определящи

четири отдела: рекламоведски (account department) – функции: - създаване на контакти и осъществяване на връзката между агенцията и

света на клиента, както на стратегическо, така и на оперативно ниво; - организиращ център на рекламния процес в рамките на агенцията; - стратегическо планиране не само на рекламната, а в голяма степен на маркетинговата комуникационна политика на клиента; - търговско-адвокатска. творчески (creative department) – съставни подотдели: текстерски, художествен и производствен медиен (media department) - съставни подотдели: медийни проучвания, медийно планиране, закупуване на време и място в медиите административен (administrative department) – съставни подотдели: финанси, правно осигуряване, техническа поддръжка

Допълнителни отдели: ”Производствен”, “Трафик”, “Проучвания”, “Промоции”и т.н.

Връзката “РЕКЛАМОДАТЕЛ – РЕКЛАМНА АГЕНЦИЯ”

Дейвид Огилви: „Връзката между рекламодателя и рекламната агенция е почти толкова интимна, колкото е връзката между пациента и неговия лекар” Най-важното условие – партньорство и лоялност, а не диктат

Рекламните агенции са длъжни: да не рекламират едновременно конкуриращи се стоки; да пазят професионалните тайни на рекламодателя; да не налагат свои предпочитания към определени рекламоносители, без убедителни аргументи за това.

Заплащане на рекламните услуги – три главни форми: Агентско възнаграждение за услуги при поместване на реклама в средствата за масова комуникация – международно утвърден стандарт от 15%; Хонорар за консултантска дейност и услуги, несвързани с масмедиите; Заплащане по калкулация и предварителна договореност за проучвателни и контролни дейности . При сложна и комплексна дейност, особено с нов клиент, агенцията е в правото си да поиска допълнително еднократен годишен хонорар.

Избор на рекламна агенция Обобщеният алгоритъм за избор на рекламна агенция включва следните етапи: 1) Съставяне на списък на наличните рекламни агенции, които се намират на разумно разстояние от фирмата с оглед бързо и лесно осъществяване

на взаимна връзка. 2) Посещение в подбрана част от рекламните агенции, включени в списъка, поставяне на въпроси и искане на конкретни оферти и проектоконцепции - “аgency presentation” 3) Разглеждане и анализ на представените оферти и проекти. 4) Набиране на допълнителни отзиви и справки. 5) Окончателен избор – оформяне на договорни отношения.

Често пъти се организират и специални конкурси за избор на рекламна агенция = “pitch”

Предупреждението на Зигмунд Фройд: “Деца и реклама се опитват да правят всички. Пазете се от имитации.”

РЕГУЛИРАНЕ НА РЕКЛАМНАТА ДЕЙНОСТ.

ЕТИЧНИ НОРМИ И ПРИНЦИПИ ЗА ЛОЯЛНА РЕКЛАМА

Тема VІ

Съвременната българска реклама все още не може да се отърве от редица отрицателни явления:

много „рекламни” послания не съответстват на елементарните етични норми; ниско равнище на изработка на рекламите; допускат се откровено лъжливи и заблуждаващи реклами; многобройни факти на явно или скрито плагиатство, кражба на творчески идеи и готови рекламни форми; недопустими реклами на алкохолни напитки и цигарени изделия; изобилие от пошли рекламни обяви с откровени сексуални намеци; и още много, много други неприятни примери, като:

НЕОБХОДИМОСТ ОТ: Създаване на ефективно функционираща система за регулиране на рекламната дейност, която в максимална степен да отчита интересите на всички участници в рекламните комуникации, така както това е направено в развитите страни. В чужбина системата за контрол и регулиране на рекламната дейност се оформя още от втората половина на ХІХ век. Днес ние се намираме още в началото на този път.

ВАЖНО УТОЧНЕНИЕ: Крайно несправедливо е обвиненията за нередностите в рекламната дейност да се насочват към рекламата като такава. На практика се обвинява средството, а не този, който се ползва от него. В рекламата като маркетингова комуникационна дейност няма нищо лошо, но рекламиращите са тези, които могат да я използват неправилно или да злоупотребяват с нея - съзнателно или несъзнателно.

Борбата следва да се води срещу злоупотребите с рекламата, а не срещу самата реклама !

ОБЩОТО ПРАВИЛО: “По своята същност рекламата трябва да бъде законна, порядъчна, честна и правдива. Създателите й са длъжни да демонстрират отговорност пред клиента и обществото и да следват основните делови принципи на добросъвестната конкуренция.” Съществуват две равноценни възможности за контрол и регулиране на рекламата: в законодателен порядък чрез доброволно поети ангажименти за етично поведение на професионално равнище

Особености на правния контрол: наличие на писани норми и правила – нарушаването им се наказва с глоба или с лишаване от свобода; законът е превантивен, известявайки предварително какво се счита за незаконно; за да се приложи законът, трябва да се задейства съдебна процедура - да има ищец, който да подаде иск в съда и на тази основа да започне съдебно

разследване; процедурата може да се окаже скъпа и продължителна - докато се приключи с ефективно съдебно решение (процесът може да се проточи с години), самият предмет на спора вече е в историята.

Особености на доброволното саморегулиране: съдържа полезни препоръки, произтичащи от кодексите за етично поведение и самодисциплина в сектора, които е желателно да се спазват от рекламиращите в интерес на обществото. при подаване на официална жалба в съответния надзорен орган, реакцията е оперативна – бързо разглеждане и, ако претенцията е справедлива, веднага следва решение за изменение или спиране на рекламата и санкциониране на рекламиращия. нарушението се огласява публично, а виновникът за него се включва в „черния списък”, което със сигурност се отразява негативно върху професионалната му репутация

Пряко отношение към проблема за регулирането на рекламната дейност имат три основни субекта: потребителите свързаните с рекламата професионални сдружения държавата

Потребителите играят все по-забележима роля в процеса на регулиране на рекламата.

Права на потребителите, които рекламата най-често засяга: - правото на безопасност при употребата за закупения продукт; - правото да разчитат, че продуктът ще функционира в точно съответствие с твърденията на продавача; - правото на изчерпателна информация за стоката; - правото на защита от съмнителни стоки и съмнителни маркетингови похвати.

Всеки засегнат гражданин може да отстоява своите права или индивидуално, или чрез организациите за защита правата на потребителя.

Рекламиращите организации създават свои съсловни обединения,

чрез които реализират т.нар. система за саморегулиране

Целта: ефективна вътрешна борба с недобросъвестната и неетична конкуренция в сферата на рекламния бизнес изкореняване на нечестната заблуждаваща реклама, нанасяща вреда на имиджа на всички рекламиращи.

Правилата при саморегулирането – по-строги, отколкото при законовото регулиране Съсловните рекламни обединения - усилия за смекчаване на критиките към рекламата и предотвратяване намесата на държавата в проблемите на отрасъла + лобистки функции Много от тях имат собствени печатни издания.

Степени на саморегулиране: самодисциплина – нормите за поведение се разработват и прилагат от самата фирма; чисто саморегулиране – нормите се разработват и прилагат на равнище стопански сектор; кооперационно саморегулиране – при разработването на нормите секторът

привлича и външни лица договорно саморегулиране – при разработката и прилагането на нормите секторът доброволно се договаря с други организации –

правителствени учреждения, потребителски асоциации и др.

Рекламните съсловни обединения създават свои регулативни органи: САЩ: Федерална комисия по търговията (FTC) + Национален съвет за наблю- дение на рекламната дейност (ARC) и Бюро за по-добър бизнес (ВВВ) Великобритания: Комитет на практикуващите рекламната професия (Ofcom) и

Съвет по рекламните стандарти (Advertising Standard Authority) Франция: Бюро за проверка на рекламата (Bureau de verification de la publicite) Италия: Институт за саморегулация на рекламата (Istituto dell’Autodisciplina Publicitaria) Холандия: във всички рекламни агенции и СМИ - “офицер по етиката”, отговарящ за спазването на холандския рекламен кодекс. Швеция: в рекламните агенции- изпълнителен мениджър/отговорен редактор, който оценява приемливостта на създаваните рекламни материали.

В международен мащаб: Усилията за унифициране на изискванията към рекламата се изразяват главно в дейността на Международната търговска камара – Париж. С голяма популярност се ползват нейните кодекси за лоялна рекламна практика, за практиката в сферата на насърчаването на продажбите, за директната адресна реклама, за практиката при преките продажби, за практиката при маркетинговите и социални проучвания и др.

В Европейския съюз: Организациите ЕАТ (European Advertising Tripartite) и EASA (European Advertising Standards Alliance) изработват European Advertising Guidelines – документ с правила за хармонизиране и уеднаквяване на прилаганите в ЕС системи за саморегулиране в сферата на рекламата. Важни функции изпълнява и

Европейската асоциация на комуникационните агенции (ЕАСА).

Държавното регулиране - чрез създаването на широка законодателна база, както и чрез формирането на система от изпълнителни органи на различни равнища, натоварени с реализирането на необходимия контрол.

Основни обекти на държавното регулиране на рекламата: незаконосъобразната реклама (недобросъвестна; скрита; недостоверна; умишлено лъжлива; непочтена реклама) рекламата на стоки, представляващи потенциална опасност за потребителите; охраната на авторските права по отношение рекламните идеи и решения; правната защита на стоковите марки; сравнителната реклама; рекламата, насочена към децата и др.

Законодателството на ЕС в областта на рекламата

От една страна, държавите от ЕС имат свое собствено национално законодателство, което регламентира рекламната дейност. От друга страна,

изграждането на единния европейски пазар налага хармонизиране на националните законодателства на страните членки в редица важни сфери, в т.ч. и в областта на рекламата. Необходимостта от хармонизирано законодателство в сферата на рекламата - част от общото изискване за еднаква защита на потребителите и спазване

на принципа за информирането им. Следователно във всяка страна-членка действа нейното собствено законо- дателство, регулиращо различни аспекти на рекламата, но то трябва да бъде съобразено с изискванията на законодателните актове на ЕС. Това обстоятелство обяснява наличието на сравнително ограничен брой директиви на ЕС в сферата на рекламата: целта на директивите е само да сближат, колкото е възможно, различните национални разпоредби, без да ги заместват. на практика европейското законодателство поставя само най-важните общи изисквания, конкретното им изпълнение е предоставено в компетенцията на страните членки. страните членки имат право да приемат по-строги мерки от тези, предвидени в директивите на ЕС.

Основни законодателни актове на ЕС за рекламата: Директива 84/450/ЕЕС - регламентира сближаването на законите, постановле- нията и административните разпоредби на страните-членки относно заблужда- ващата реклама. Директива 2006/114/ЕС относно сравнителната и подвеждащата реклама –

на практика допуска сравнителната реклама във всички страни членки, но при спазване на много строги ограничения Директива 89/552/ЕЕС относно упражняването на телевизионна дейност (известна още като Директива “Телевизия без граници”), допълнена с Директива на Европейския Парламент и Съвета 97/36/ЕС (променена 2006) + Конвенция за трансгранична телевизия на Съвета на Европа (1989,1997) + Директива 2010/13/ЕС за аудиовизуалните медийни услуги Директива 2005/29/EC за нелоялните търговски практики - има роля на рамкова директива в областта на рекламата. Директива относно сближаване на законодателствата на страните членки в областта на маркировката, представянето и рекламата на хранителните продукти Директива 2001/83/ЕС относно лекарствените продукти за хуманна употреба Директива (98/43/ЕС), забраняваща рекламата на цигари във всички СМИ, изменена с ревизираната Директива 2003/33/ЕС относно рекламирането и спонсорството на тютюневи изделия (специфичен вид регулация е поставя- нето на предупредителни надписи върху опаковките)

Законодателно регламентиране на рекламата в България У нас, свързаните с рекламата проблеми са уредени в различни закони: Закон за защита на конкуренцията – регламентира главно заблуждаващата реклама; Закон за радиото и телевизията (1998 г.) – включва изискванията към рекламите в електронните медии. Закон за защита на потребителите (2006 г.) - забранява заблуждаващите или непочтени форми на реклама, регламентира съобразно европейските стандарти и сравнителната реклама. Закон за здравето (2004,доп. 2005)- разделя рекламата на алкохолни продукти

на пряка и непряка, като пряката се забранява изобщо, а върху

непряката (която не показва самия продукт и акта на пиене) се

налагат значителни ограничения

Други български закони, частично регламентиращи рекламната дейност: - закон за тютюна и тютюневите изделия - закон за защита на растенията - закон за ветеринарно-медицинската дейност - закон за хазарта - закон за лекарствата и аптеките за хуманна медицина - закон за адвокатурата - закон за застраховането - закон за движение по пътищата - закон за държавен вестник

РЕКЛАМНИ ПРОУЧВАНИЯТема VІІ

Да има или да няма рекламни проучвания ?

Днес тази дилема не съществува. Сега въпросът е: Как най-добре да се осъществяват и използват проучванията? На преден план - ползата от приложението им, а не вредата Естествено, когато проучванията се използват като сковаващ творческото въображение инструмент или пък само за формална застраховка срещу бъдещи неуспехи, то тяхната роля наистина става вредна !

Понастоящем ползата от проучванията е по-очевидна отвсякога по няколко причини: 1. Значително по-сложна пазарна среда – по-качествени и технологично развити стоки, по-образован и взискателен потребител, по-рафиниран пазар, усложнена медийна реалност 2. Повишен пазарен риск 3. Прилагане на сложни маркетингови концепции и стратегии 4. Задълбочено маркетингово планиране

И накрая – една от най-елементарните и очевидни причини: организирането и осъществяването на дадена рекламна кампания струва доста пари и няма смисъл да се плаща за нещо, което може би никой няма да види, да хареса, да му повярва или пък ще забрави след две минути.

При вземането на решение за рекламиране се налага да се осъществи подробно предварително изследване. Ако то не е проведено, ще трябва да се работи по интуиция, а в условията на бързо променящата се и силно конкурентна среда никой не може да си позволи този лукс. „Маркетинговите и рекламни проучвания са като фаровете на колата нощно време – те не само указват посоката, но и предпазват от сигурна катастрофа”

По определение рекламното проучване е „систематизирано събиране и анализ на информация с цел улесняване на разра- ботката и оценката на рекламните концепции, стратегии и похвати, както и на отделните рекламни изяви и кампании”.

За разработването на медийната стратегия, за избора и оценката на подходящите рекламоносители в рамките на рекламния бюджет, се използва специален вид проучване, наречено изследване на медиите.

Основни етапи (работен план) на рекламното проучване: 1) Дефиниране на проблема и целите на изследването 2) Събиране на наличната информация- начални кабинетни проучвания 3) Определяне методологията на последващите полеви проучвания: количествени – наблюдение, експеримент, интервюта и анкети качествени (мотивационни) – проективни техники (тестове), интензивни методики (дълбочинни интервюта, фокус групи) 4) Етап на провеждане 5) Интерпретиране на резултатите – заключителен доклад

Основни ограничения при рекламните проучвания:   1. Доброто рекламно проучване е скъпо и изисква много време. 2. Почти е невъзможно да се изолира ефекта на рекламата от многото останали променливи, които водят до покупката. 3. По правило отдадените на изкуството творчески личности, занимаващи се с измислянето и оформянето на рекламите, се противопоставят на осъществяваните маркетингови и рекламни тестове.

Съществуват различни класификации на видовете рекламни проучвания. Най-често рекламното изследване се разделя на следните видове:1. Проучване на потребителя, пазара, стоката и конкуренцията 2. Стратегическо рекламно изследване, насочено към дефиниране на продуктовата концепция, подбор на целевата група, определяне елементите на посланието или избор на рекламоносителите3. Концептуално изследване – проучване на начина, по който се възприемат различните концепции.4. Предварително тестване на рекламните форми5. Проучвания на медиите – планиране и оптимизиране.6. Проучвания за отчитане ефективността на рекламата – оценка на вече проведената рекламна кампания.

Друго популярно разграничение: предварителни рекламни проучвания (пре-тестове) последващи рекламни проучвания (пост-тестове)

Някои от типичните пре-тестове са: тестове на продукта; тест на концепцията на рекламната кампания; тестове на съдържанието на рекламната обява: - copy test – тест на обещанието, заглавието, лозунга, кодовете на образа, схемата или формата на съставните части; - body copy – тест на персонажите или моделите, които вземат участие, гласове, външен вид и пр. тестове за анализ и оценка на търговската марка

Тестовете на продукта Обикновено са свързани с изпробване на качеството, името/марката, опаковката, усещанията при използване, цената. Важно изискване - да не се злоупотребява с паметта на анкетираните! Необходимо е да се държи сметка най-малко за следните три неща: 1. Общият брой на продуктите, които ще се изследват - мах 3 продукта; 2. Редът, в който продуктите ще се изпробват - да бъде предварително установен и строго спазван; 3. Потребителската общност и извадката от нея – да се действа съгласно установените статистически правила, т.е. между 150 и 300 човека за всеки един от тестваните продукти

Най-използвани продуктови тестове за целите на рекламата: монадните тестове, сравнителните тестове слепите (блайнд) тестове

Тестът на концепцията

Един от най-използваните предварителни тестове в рекламното проучване, чрез който се прави опит да се изпита валидността на възприетите концепции за предстоящата рекламна кампания.

Необходимо е да се анализират заедно рекламната концепция и рекламирания продукт в тяхната цялост, ако и да могат да се изследват поотделно.

Освен това следва да се има предвид, че в комуникацията може да съжителствуват едновременно маркетингова продуктова концепция и рекламна концепция, и в много случаи между едната и другата да съществуват значими разлики.

Тестовете на съдържанието на рекламната обява

Имат за цел да се определи дали изработената обява, респ. рекламното послание, предава правилно вложената в рекламата идея и дали ще има очаквания ефект. Проучват се следните конкретни качества на рекламната обява/послание: въздействие; съпричастност; запомняне; комуникация; нови знания; правдоподобност; харесване/нехаресване; имидж; яснота;оригиналност

Методи: Тест на основата на портфолио; Тест чрез съставяне на комисия (жури) от потребители Тест в студио или зала - програмен анализатор на Пол Лазерсфелд и Франк Сантън; метод на чакалнята-ремарке и др.

Предварително тестване на обяви за вестници и списания:

общи проучвания на печатната реклама (опознавателни тестове) - опознавателен тест на Дениъл Старч ; - Инфратест ; - ЕМНИД-Импакт тест.

проучвания на отделните елементи на печатните рекламни обяви: - изследване на рекламното заглавие или лозунг; - изследване на рекламното изображение (илюстрация); - изследване на основния текст (формули за четивност); - изследване на шрифта на печатната реклама; - изследване степента на интегрираност между вербалния и изобразителния текст; - изследвания за откриване на най-силната позиция в структурата на печатната рекламна обява; - изследване големината на печатната реклама; - изследване пространствената позиция на рекламната обява във вестника и списанието; - изследване въздействието на печатната рекламна обява в зависимост от броя на отпечатванията.

Тестове за анализ и оценка на търговската марка: 

Тест на Лайкърт - оценъчна скала с 5 или 7 степени (“напълно съгласен” – 5 т.; “почти съгласен” – 4 т.; “без мнение” – 3 т.; “почти несъгласен” – 2 т.; “изобщо несъгласен” – 1 т.)

Семантичен диференциал - двойки антонимни черти “силен-слаб”; “хубав-грозен”; “бърз-бавен”; “висок-нисък”; „скъп-евтин”; „нов-стар”; „тежък-лек”; „добър-лош”; „болен-здрав”; “широк-тесен” „мъжки-женски”; „градски-селски” и т.н.

Лабораторни техники Фалшиво списание (Folder test) Тахистоскоп Очна камера (Eye camera) АМТО (уред за измерване на очната траектория) Психогалванометър Нови електронни технологии и технически средства

Пост-тестовете - три главни направления:

1. Проучвания за спомнянето на посланието - процентът на хората, които си спомнят обявата или кампанията като цяло. 2. Проучвания за усвояването на рекламното послание - в два основни аспекта: а/ в кои обяви рекламното послание е изразено най-точно и правилно; б/ правилно ли са подбрани медиите и конкретните рекламоносители за разпространяване на рекламата. 3. Проучвания на ефектите от рекламната комуникация върху продажбите - чрез сравнения между две селища – експериментално и контролно (“зони на опита”) Някои конкретни пост-тестове: Последващи “copy” тестове Тестове за проникването на рекламата (“Split run”, “Day after recall”) Тестове на продажбите

Тестовете в мотивационното проучване Мотивационните проучвания – насочени към изследване на качествените характеристики на потребителите; търсят да разберат причините за тяхното пазарно поведение.

Използване на различни индиректни методи, с помощта на които потребителите да бъдат накарани да споделят своите мисли и чувства по отношение на проявените предпочитания.

Най-използвани – проективните техники, чрез които “обектът се поставя лице срещу лице със стимулираща ситуация, спрямо която той реагира според особеното значение, което тя има за него”. По време на тази реакция се създават необходимите условия за научно експериментиране.

Най-голямото предимство на проективните техники – чрез тях могат да се уловят не само личностните черти на даден обект, но също така желанията, чувствата, мотивациите, които по друг начин никога не бихме успяли да опознаем.

Примери: “Чувствате ли страх да летите със самолет?” „Защо пушите цигари с филтър?” “Употребявате ли разтворимо кафе?”, и ако не – “Какво не ви харесва при него?”

Защо потребителите не отговарят напълно коректно при директните въпроси по време на анкетите?

Исканата информация се знае от анкетирания, но той не иска да я разкрива, било заради това, че я счита за лична, било поради важни за него морални или други съображения или пък просто поради опасения за потенциален конфликт с мнението на анкетиращия. Анкетираният знае причините, но не може да ги изрази или опише. Желаната информация може да се получи от анкетирания единствено чрез дедукция от наблюдението.

Като проективни техники се използват: интерпретация на образи (тест на Роршах;тематично-аперцептивен тест/Т.А.Т. на Мъри; въпросник за интуицията на Шерифс) асоциациативни тестове (продукт-марка или обратно) тестове за завършване на фрази (свободна асоциация) техники за проекция върху трети лица (графични проективни тестове; фрустрационен или балонен тест на Розенцвайг) смяна на ролите (Role Construction Repertory/R E P test).

ПЛАНИРАНЕ НА РЕКЛАМНАТА ДЕЙНОСТ

Тема VІІІ

Рекламата не се създава набързо или случайно.

Тя е част от подробен план, описващ цялата пазарноориентирана комуникационна активност на фирмата през даден период от време. Рекламният план сам по себе си е част от по-крупния маркетингов план, чиято цел е ефективното реализиране на всички възможни производствено-пазарни операции през този период.

По правило алгоритъмът за изграждане и осъществяване на

рекламата включва три основни етапа –

планиране, реализация и контрол.

Самоопределяне на фирмата В началото на процеса на планиране на всяка една своя рекламна изява фирмата трябва да определи: своите позиции на пазара силните и слаби страни вътре в самата фирма силните и слаби страни на обкръжението

С други думи, началният етап от подготовката на рекламната изява започва с подробен ситуационен анализ. Целта - създаване на онази представа за фирмата и продукта, която по-нататък ще залегне в концепцията на рекламната кампания.

Предмет на рекламата При определяне предмета на рекламата рекламодателят следва да е наясно: за кои от продуктите или дейностите е необходима съответна реклама; дали да се наблегне на отделните изделия и на тяхната индивидуалност, или да се акцентира на търговската марка и фирмения стил. Познаването на предмета на рекламата – основна предпоставка за успешното рекламно въздействие. Постига се чрез задълбочени и систематизирани предварителни проучвания.

Определяне на целевата аудиторияПрактически е невъзможно съществуването на реклама, предназначена за абсолютно всички групи. Необходимо е пазарът да се раздели на отделни пазарни сегменти и след това усилията на рекламистите да се насочат към точно определена целева аудитория. Пазарен сегмент - съвкупността от лицата, за които има най-голяма вероятност да се заинтересуват от дадения продукт и да го купят. Целева аудитория - общото количество лица, които могат да приемат рекламното послание посредством конкретна медия или чрез едновременното въздействие на няколко медии.

За да бъде успешно сегментирането е много важно: да се подберат подходящи (водещи и подчинени) сегментационни

критерии - конкретни величини, постоянни за дълъг период от време. да се уточни техния оптимален брой, с цел да не се получи нежелано свръхсегментиране Пример: Оптималната целева аудитория, към която се е насочила компанията “Сингер” за лансирането на нова електрическа шевна машина с широк набор от операции: семейни жени над 25-годишна възраст, с две и повече деца, доходи около средните, образование непревишаващо средния курс на обучение, трудолюбиви, склонни към пестеливост.

Извеждане на рекламните цели Рекламните цели произтичат от водещите организационни и маркетингови цели на фирмата.

В най-общ смисъл целта на рекламата – популяризиране предмета на рекламата сред определена целева аудитория за постигане на желан от рекламодателя резултат.

Предимства от правилното и точно дефиниране на рекламната цел: улеснява проучванията и избора на стратегия определя необходимите рекламни методи необходимо условие за измерване на ефекта Най-важното - да се определи какво може да постигне рекламиращият с помощта на рекламата.

Рекламата е комуникация и следователно на нея трябва да й се поставят специфични комуникационни задачи, а не общи цели.

Основните принципи при формулирането на рекламните цели са: 1. Да се спазва точно определената комуникационна задача на рекламата в рамките на маркетинга. 2. Целите на рекламата да бъдат записани конкретно и измеримо. 3. Целите на рекламата да се приемат единодушно както от правещите рекламата, така и от тези, които я утвърждават.

Основните елементи на рекламната цел в най-схематичен вид се свеждат до следното: ограничено по обхват специфично комуникационно действие; адресираност към предварително набелязана и определена група лица; въздействие в рамките на определен период от време.

Определяне на рекламния бюджет

Формално определянето на рекламния бюджет изисква да се даде точен и изчерпателен отговор за това, какви средства трябва да се вложат за реклама в даден период от време (най-често за една година). От отговора на този въпрос зависи каква реклама фирмата би могла да си позволи, така че тя да не е просто разход, а инвестиция, която носи печалба.

На практика правилното определяне на рекламния бюджет до голяма степен зависи от използвания метод или модел за изчисляване на рекламните разходи.

За целта обикновено се използват три основни подхода: определяне на рекламния бюджет въз основа на традиционни ориентировъчни методи; определяне на рекламния бюджет въз основа на аналитични подходи; определяне на рекламния бюджет въз основа на количествени математически модели.

Традиционните ориентировъчни методи: по-елементарни, по-лесни и прости за прилагане методи, но същевременно и по-неефективни; очертават само основната тенденция. предполагат свързване на големината на бюджета с други измерими ориентировъчни величини – финансовите възможности, търговския оборот, печалбата, пазарния дял, данните за конюнктурата и т.н.

Най-голямата им слабост: липса или слаба връзка с целите на рекламата; остава открит въпроса дали определеният чрез тези методи бюджет наистина е оптималният.

По-разпространените сред традиционните ориентировъчни методи са: 1. Произволно определяне на рекламните разходи (случаен или арбитражен метод) 2. Определяне на бюджета “според възможностите” (остатъчен метод) 3. Определяне на рекламния бюджет според тренда от миналата година (исторически метод) 4. Фиксиран процент на база определени ориентировъчни величини - реализирани или планирани като очакван ръст продажби, печалби, разходи и др. 5. Определяне на бюджета “според конкуренцията” (модел на паритет с конкуренцията) 6. Подход на маржиналната възвръщаемост (модел на адаптивното управление на рекламния бюджет) 7. Разход на клиент 8. Обвързване на средствата за реклама с пазарния дял на рекламирания продукт

Наред с традиционните методи, съществуват и редица по-сложни

аналитични подходи за определяне на рекламния бюджет.

Аналитичните модели приемат различни функционални зависимости

между отделни икономически параметри и чрез определени съпоставки

се опитват да намерят онзи рекламен бюджет, който при дадени външни условия води до най-добри резултати. Основната трудност - да се формулират реалистични моделни структури, основаващи се на точни изходни данни. За съжаление много често за улесняване на изчисленията действителността силно се опростява.

По-интересните от аналитичните модели са: 1. Определяне на рекламните разходи въз основа на предварителен експеримент (изследователски модел) 2. Обвързване на рекламните резултати с целите и задачите (целеви или калкулативен модел) 3. Общ (комбиниран) маркетингов модел

С навлизането на електронната техника във фирменото управление нараства и интересът към

количествените математически модели за определяне на рекламния бюджет.

Тези модели, подобно на традиционните, се стремят да създадат една детерминирана връзка между рекламните разходи и резултатите от рекламната дейност, само че при тях видът на връзката се разглежда по-комплексно и при определени условия по-точно.

Количествените математически модели за рекламно бюджетиране се делят на групи в зависимост от броя на променливите (една или повече), броя и нивото на вземаните решения, промените във времето (динамика), точността на данните и връзките между отделните променливи и др.

ТВОРЧЕСКИЯТ ПРОЦЕС В РЕКЛАМАТА

Тема ІХ

Творческият процес в рекламата: съвпада с етапа на реализация на рекламата изисква особена художествена и техническа вещина

Творчеството в рекламата е: информационно оръжие с артистичен израз: отправната му точка е в света на потребителите,а не в света на създателите на рекламата

по-специфично, защото трябва не да впечатлява, а да продава целево и стратегическо – базира се на анализа на данните от проучвания и анкети, съобразено е с маркетинговата цел оковано във веригите на маркетинга, но това не измества ролята на въображението и таланта

Специфичността на творческия процес в рекламата отдавна подхранва вечния спор наука или изкуство е рекламата.

Истината в науката се “доказва”, а в изкуството се “показва”. Рекламата доказва, показвайки. За нея са необходими и логика, и фантазия. Тя е маркетинг плюс творчество. „Творчество без стратегия се нарича изкуство, творчество със стратегия се нарича реклама” проф. Джеф Ричардс “Би било разумно ако съставителят на рекламата пристъпва към работата си така, както конструкторът на реактивен самолет, знаещ, че самолетът може да бъде

направен прекрасен на вид, но преди всичко той ще трябва да може да лети…”

Росър Рийвс

В основата на създаването на рекламата стои едно специфично творчество, което следва: да не е “плоско”, банално и вече видяно; да не показва естетическо самолюбие; да не е евтин трик; да не се прави за сметка на конкуренцията; да не е прекалено сложно, за да бъде разбрано от аудиторията аудиторията да не го намира шокиращо и грозно; да не противоречи на изискванията на организацията, на действащите закони, етиката и морала. Необходимо е и стриктно да се спазват следните основополагащи принципи: да не се създава реклама без предварително определена рекламна стратегия; ролята на рекламата не е да покаже набързо или преди всичко стоката или марката, а да създаде основание за покупка; една рекламна обява никога не е достатъчно голяма, за да събере две съобщения наведнъж.

Според Анри Джоанис процесът на конкретно създаване на рекламата може схематично да се представи като

Z-последователност – сложен път с 4 фази:

Първата фаза символизира предварителните проучвания.

ПАЗАР

Изсле- дова- тели

ПРЕДВАРИТЕЛНИ ПРОУЧВАНИЯ

ПАЗАР

Стратегия

Втората фаза също е предварителна и включва избора на стратегия.Стратегията определя: към какъв тип потребители се обръща твореца; какъв резултат търси да получи (каква промяна да се постигне); в какъв мотивационен аспект да представи нещата(какво да се обещае) какви предварителни изисквания и ограничения съществуват от икономически, политически, правен и морален аспект.

Особеност на рекламното творчество - наличието на стратегия се подразбира винаги по време на работа. Зад всяко рекламно творение стои, формулирана или не, хипотеза на маркетинга, т.е. една стратегия.

“Дядовата” (аматьорска) реклама - оригиналното, хубавото и интересното ще продадат стоката, т.е. достатъчно е рекламата да бъде нещо поразително, нещо невиждано, и проблемът ще бъде решен.

Съвременната (професионална) реклама – друга философия: търси какво да каже на определена група потребители, за да ги мотивира за покупка.

Обобщената информация от подготвителния етап, която се дава на конкретните изпълнители на рекламното съобщение- “Харта на създаването” или “Творческа платформа”.

Третата фаза отразява създаването на рекламата. Конкретните елементи на създаването са: 1) направление на рекламата (търсен психологически ефект); 2) концепция за комуникационно въздействие; 3) основно рекламно послание.

1) Направлението на рекламата или търсеният психологически ефект се определя от нуждите, мотивите и поведението на потребителите от определената целева група.

Преценява се кой аспект от поведението трябва да се промени,

към кои познания трябва да се насочи вниманието на целевата група, кой предразсъдък трябва да се атакува и т. н. На рекламен жаргон това се нарича “избор на психологическа ос”.

1

2

3

Психологическата ос - когато се гледа рекламната обява и се задава въпроса “Какъв резултат иска да постигне тази

обява в съзнанието на потребителя?” По правило тя се основава на съществуващия при покупката

конфликт на мотивите (стимули и задръжки).

Актът на покупката - резултат от конфликт, при който градивните мотиви надделяват над задръжките. За да се предизвика покупка, трябва или да се стимулират мотивите, или да се намали реакцията на задръжките.

И единият и другият подход са еднакво ефикасни.

Пример: покупката на съдомиялна машина

Стимули Спирачки

не миеш мръсните

съдове;

повече свободно

време;

демонстрация на

висок жизнен

стандарт;

в кухнята се появява

нова красива вещ.

риск от лошо

измиване;

висока цена;

риск от повреди и

лош сервиз;

заема допълнително

място в и без това

претрупаната

кухня.

Трите основни критерия за определяне на психологическата ос:

• Трябва да бъде силна и все още неексплоатирана идея.• Трябва да бъде свързана с някакъв отличителен белег на продукта. В противен случай ще се рекламира цялата гама от подобни продукти, вкл. и тези на конкуренцията. Едно присъщо качество е мотив за покупка, а един отличителен

белег е мотив за конкретен избор.• Трябва да съответства на действителността на

продукта Излишно е да се хвалят несъществуващи качества на стоката.

Добрата реклама се подхранва не от добрите идеи, а от добрите стоки.

2) Концепцията за комуникационно въздействие осигурява търсения психологически ефект.Тя е конкретния начин, по който се постигат набелязаните желани резултати. Свързана е с творческото въображение и артистичното пресъздаване (определена фраза, персонаж, ситуация и т.н.) Основна роля на концепцията - да оживи (материализира) посланието, като го конкретизира чрез визуални, словесни или звукови картини. Отговаря на въпроса какво казва обявата? Задължително трябва да бъде оригинална – да се отдалечи максимално от съществуващите рекламни стереотипи и да търси неизползвани пътища за постигане на внушението.

Два основни подхода при оформянето на концепцията: директното конкретизиране на желаните резултати индукцията От тук и двете основни категории концепции: ДИРЕКТНИ и ИНДИРЕКТНИ

Директни концепции

(пряко изразяване)

Индиректни концепции

(индукция)

( + ) ( - ) ( + ) ( - )

незабавно

възприемане;

опростени и

разбираеми

могат да имат

твърде брутален

и прекалено

агресивен рекламен

ефект, пред който

аудиторията става

по-резервирана.

по-интелигентни;

богатство на

изразните средства

и оригиналността

не винаги е

сигурно, че

индукцията ще

предизвика

правилна реакция

и адресатът ще

интерпретира

рекламното

съобщение в

желаната посока.

Предимства и недостатъци на директните и индиректните концепции

3) Създаването на рекламното послание – две последователни операции: създаване на базово съобщение окончателно оформяне на обявата Тук се проявява следващата специфична особеност на рекламното творчество – създава се от много и различни по характер творци, всеки от които трябва да има “птичи поглед” върху цялото, върху крайния резултат.

Трите фактора с определящо значение при създаване на рекламното послание: сила на визуалното общуване; съгласуване, конотация/денотация; скорост на общуването. Важното е на всички нива – съобщаване, внушаване, правене на заключение – рекламното послание да има един и същи ефект.

От друга страна трябва да се намери балансът между концепция и израз, който най-добре предава задоволството от придобиването на продукта. Основният принцип в това отношение е: В едно рекламно съобщение елементът, привличащ вниманието, трябва да съвпада с елемента, предаващ задоволството, което се поражда от придобиването на продукта. Това, което трябва да привлече вниманието не може да бъде външен елемент, а самото търговско съобщение, представено по силен и интересен начин. Самото търговско съобщение трябва едновременно: - да привлича вниманието - да предава съобщението - да въвлича аудиторията в покупка.  То трябва да изразява недвусмислено рекламния замисъл, да не подпомага конкуренцията и да запазва смисъла си при преводи. Търговското съобщение трябва да създава емоционален контакт.

За да увеличи допълнително силата и въздействието на рекламата, създателят й може да насочи своите усилия в две различни по характер направления – стратегическо и изразително.

При стратегическото направление - допълнителното усилване на въздействието става посредством избиране на нов подход към пазара (намиране на неизползван, свободен пазарен сегмент, ново местоположение, ново пазарно позициониране)

Изразителното направление - голяма съвкупност от похвати, чрез които също може да се усили въздействието на едно рекламно съобщение. Въздействието на съобщението зависи не само от това, какво се изразява чрез него, а и как се изразява (използване възможностите на самите изразни средства).

Особеност на творчеството в рекламата - отразява не емоциите и възгледите на създателите си, а емоциите и вижданията на потребителите. Творецът трябва да притежава дарбата да направи рекламирания продукт желан !

Мотивиращият ефект може да идва от: 1) предимствата на продукта: представя се продукта и, ако видът му е достатъчно красноречив, структурата на съобщението се концентрира върху неговото директно представяне - обява-продукт; в случай, че предимството на продукта не прозира веднага, се търси начин за изразяване на ползата от употребата му – обява-резултат. 2) специфичната атмосфера, създадена от покупката на продукта – обява-атмосфера.

По-важно значение имат следните похвати:

Символизиращо двойствено

положение Симпатична хиперболизация Изразителна персонификация

Неочаквано позоваване Противоположна концепция

Зрелищна сдържаност Неприети (алтернативни)

реализации

Качествено преобразяване Любопитни уловки, хитрини,

главоблъсканици (teasers)

Накрая, по време на четвъртата фаза подготвените рекламни материали се изпращат към пазара, откъдето е фактически тръгнала идеята. С това процесът на подготовка, планиране и осъществяване на рекламата формално приключва.

Създаден продукт

ПАЗАР Излъчване на

съобщението

Р

ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

ІІІ част

Автор: Олег Лозанов

ОСНОВНИ КАНАЛИ И СРЕДСТВА ЗА РАЗПРОСТРАНЕНИЕ НА РЕКЛАМАТА

Тема Х

Ако съдържанието на рекламното послание и неговата форма са решаващи за рекламата, то не на последно място стои и начинът, по който това послание се предава на избраната целева група В това отношение особена важност придобива РЕКЛАМНАТА МЕДИЯ

Рекламна медия – средството за комуникация, което позволява да се достигне масово до публиката.

Съществуват две големи групи (класа) рекламни медии: 1) масови рекламни медии или медии „над линия” 2) странични (периферни, маргинални) средства за рекламна комуникация или медии „под линия”.Към първите: пресата, радиото, киното, телевизията, външните рекламни формиКъм вторите: формите на директна реклама, опаковките и рекламния амбалаж, рекламните мостри и образци, формите на реклама на мястото на продажба и панаирно-изложбените прояви

И масовите и периферните рекламни медии, независимо от своята специфика, имат една и съща обща функция:

да предадат на потребителя рекламното съобщение, да въздействат върху неговото съзнание и поведение, да служат като мост (връзка, посредник) между рекламодателя и адресата на рекламата.

В българската рекламна теория и практика - и други конкретни термини за рекламните медии. Различават се: канал за разпространение на рекламата - начинът за пренасяне на рекламното послание до адресата (преса, радио, телевизия); рекламоносител - съответният материален посредник при пренасяне на рекламното послание (в-к ”24 часа”, програма “Хоризонт” на БНР, БНТ1); рекламно средство - конкретният вид, в който се поднася рекламното послание (рекламно каре, кратка обява, радио или телевизионен клип)

РЕКЛАМА В ПРЕСАТА

Пресрекламата обхваща рекламата в две големи групи издания - вестници и списания.

Вестник (newspaper /zeitung /journal) - ежедневно или еже- седмично печатно издание, съдържащо новини и коментари относно текущите събития от всички сфери на обществения живот, както и тематични статии.

Списание (magazine /zeitschrift /revue) – периодично издание, излизащо най-малко през една седмица, съдържащо набор от статии, интервюта, творби и други материали, обикновено с определена тематична насоченост.

И днес, въпреки конкуренцията на електронните медии, вестниците и списанията са едни от най-мощните и често използвани канали за разпространение на рекламата.

Причините: Изключително широка аудитория, много добър обхват на пазара. Сравнително добра гъвкавост при сегментирането на читателите по интереси, териториално разположение, демографска структура Общо взето ниска стойност. Съвременната полиграфическа техника прави вестниците и списанията конкурентоспособни, като увеличава възможностите им за рекламно въздействие върху различни целеви групи.

Категоризация на вестниците А) според честотата на излизане: Ежедневници - публикуват се поне пет пъти седмично от понеделник до петък; сутрешни или вечерни издания, и по-рядко обедни или следобедни. Седмичници - почти винаги са профилирани и имат предимно регионален и по-рядко национален обхват.

Б) според териториалния обхват: международни; общонационални; регионални; локални; вътрешноинституционални.

В) според размера и формата: със стандартен формат - класическият вестникарски стандартен формат е 22 х 13 инча, като страниците са разделени на шест 2,5 инчови колони. с таблоиден формат - значително по-малки – 14 х 11 инча

Съществуват, макар и рядко, и такива вестници, чийто формат е по-голям от стандартния, както и такива, чийто формат е по-малък от този на таблоидите.

Г) според тематичната насоченост, респ. характеристиката на читателската аудитория: общопопулярни - предназначени са за широк кръг разнородна читателска аудитория; привличат рекламодатели, които се стремят да постигнат широк масов обхват. специализирани - винаги обслужват интересите на разграничени читателски групи; подходящи за рекламодатели, които се стремят да достигнат до по-тесни компактни аудитории. Д) според тиража: високотиражни вестници (над 150 хил.екз.); среднотиражни вестници (от 40 до 150 хил.екз.); малотиражни вестници (до 40 хил.екз.).

Предимства и

недостатъци на

вестниците като

рекламна медия

разбираем, достъпен източник на информация, покриващ много широка аудитория;

отразявайки всекидневните новини, вестникът е непрекъснато в крак с настоящето – актуалност, своевремен-ност, подтикване към действие;

постоянно равнище на вярност от страна на читателя;

ясно разграничение и еластичност в териториално (пространствено) и времево отношение;

възможност за публикуване на много по-обширна и подробна информация;

постоянно действащ източник на информация - рекламен регистър, винаги готов за активно ползване;

относително ниска цена на рекламата в сравнение с другите, особено електронните медии.

вестниците бързо остаряват - краткотраен живот, не се запазват;

все повече се налага диагоналното четене- не читатели,а прелиствачи

не могат да изолират и покрият само една потребителска група;

невъзможност за използване на звук и движение, а често пъти и цветност;

лошо качество на хартията и на самото отпечатване;

прекалено струпване на реклами по едно и също време, на една и съща страница;

медия с предимно възрастна аудитория, респ. прогресивно намаляваща аудитория (мъжете са по-пристрастени към вестника от жените; малък брой допълнителни “вторични” читатели).

Предимства Недостатъци

Налагащи се изводи:

За вестниците е подходяща актуалната оперативна реклама, свързана с разгласата на текущи събития, въвеждането на нов продукт или за стоки, които трябва бързо да се продадат. Вестниците са особено подходящо средство за реклама на продукти и услуги, които имат стабилно търсене. Рекламата във вестниците разчита на силен, мигновен ефект и бързата потребителска реакция. При ежедневниците е възможно с най-голям ефект да се осъществи принципът на повторението в рекламата, да се разгърне мощна рекламна кампания.

Категоризация на списанията

Съществуват различни видове списания. Най-разпространените класификации са според съдържанието, географското разпространение и обема. Периодичността им е между седмица и тримесечие.

А) според съдържанието: Общопопулярни; Специализирани; Профилирани През последните години най-сериозно развитие се наблюдава при специализираните и тематично профилирани списания. Специализа- цията и профилирането по правило отразява насочването им към определени читателски аудитории, разграничени по пол, възраст и занятие. Особено важно значение за рекламата има разграничаването на списанията на “мъжки” и “женски”.

Б) според географското разпространение: Местни Национални Регионални Международни

Специфично място в посочената група заемат издаваните и разпространявани от различните фирми ведомствени списания, предназначени да провеждат фирмената политика в определена сфера и пред определена национална и чуждестранна аудитория - работниците и служителите, клиентите, акционерите, деловите партньори.

В) според обема и размера (формaта): Големи - с размер 9⅜ инча х 12 ⅛ инча с 4 колони по 170 реда Средни - с размер 7 х 10 инча с 3 колони по 140 реда Стандартни – с размер 6 х 8 ½ инча (А-4) с 2 колони по 119 реда. Такива са 99% от списанията. Малки или „джобни” – с размери 4½ х 6 ½ инча с 2 колони по 91 реда

Предимства и

недостатъци на

списанията като

рекламна медия

Предимства гъвкав дизайн с широко използване на атрактивни многоцветни илюстрации; възможност за по-дълги и изчерпателни реклами и то със силно емоционално

въздействие - съотношението “текст-илюстрация”е в полза на илюстрацията; по-високо качество на хартията и на отпечатването – създава се впечатление

за правдоподобност и престижност; много висока селективност на аудиторията, особено в демографско и

професионално отношение; списанията се четат от по-млада и по-образована публика, често пъти и с по-

високи доходи и пазарни възможности - значима “вторична” аудитория; списанието се запазва много по-дълго, а специализираните списания почти

винаги се колекционират; по-голям реален интерес от страна на читателя - на вестника може да се

хвърли и един поглед, но списанието се преглежда “от игла до конец”; постоянство и продължителност на контакта с аудиторията - за четенето на

списанията се отделя значително повече време и се преглежда многократно; високо качество на въздействието върху читателската аудитория - рекламата

в едно списание говори с престижа и достоверността на самото издание; възможност за подробна аргументация, както и за една по-директна реклама с

различни форми за допълнителна информация (мостри, рекламни подаръци).

Недостатъци често пъти се получава огромно изобилие от реклами, което превръща дадени

списания в истински “рекламни гробища” - рекламен хаос, който снижава вероятността съответната реклама да бъде въобще забелязана;

сложен процес на закупуване на рекламна площ, особено при престижните и високотиражни списания;

сравнително дълъг период между излизането на отделните броеве - липсва експедитивност;

по-малка гъвкавост по отношение на териториалната насоченост, тъй като списанията почти винаги са с общонационален обхват;

цената за публикуване на рекламата е по-висока, а често пъти и умишлено завишена, особено при специализираните списания, поради голямата селективност;

бавно изграждане на мрежа от читатели - ограничено покритие на пазара; поради ограничеността на тиража, малката честота на излизане и силната

конкуренция с останалите информационни средства, рекламата в списанията по принцип се оказва недостатъчна за цялостна ефективна кампания и следва задължително да се комбинира с рекламни изяви и по другите медии;

рекламата в списанията изисква по-голяма психологическа нагласа, тъй като събужда най-вече желанието, но не води до незабавно действие, както е при вестникарската реклама.

Налагащи се изводи:

Списанията са добри за специфични рекламни обяви, особено за тези с престижен характер и тези, насочени за продължително убеждаване на аудиторията. Те са подходящи и за реклами, целящи постепенно да “образоват”

пазара, трайно да наложат фирмата и марката, но не са най- добрата медия за правене на текущи рекламни съобщения или за рекламирането на стоки със сезонен характер. Списанията са много икономична медия, когато се праща послание за специализирана стока към специализирана аудитория. По правило тези реклами се оказват трудно разбираеми за широката публика, но именно те дават най- високи резултати.

Особености на рекламата във вестниците и списанията

Най-важните първоначални въпроси: 1. В кои точно вестници и списания да се публикува рекламата? 2. Колко големи и какви по форма да бъдат рекламните обяви ? 3. На кои страници и къде точно е най-добре да стои рекламата?

Рекламиращият трябва да има ясна представа за всеки вестник или списание по отношение на неговата периодичност, обем, формат, илюстрованост, структура на читателите, рекламни тарифи и пр.

Важни изходни съображения за вестниците: Броят на четените вестници е по-голям в градските, отколкото в селските зони; Съществуват вариации в четенето през отделните дни на седмицата, различни за всяко издание: повишено търсене в понеделник и петък, респ. тогава и най-високи тиражи. Вестниците се четат от всички – и мъже и жени, млади и стари, и тези с

по-големи доходи и тези с малки доходи, но мъжете са по-пристрастени,

а има и разлики при четенето от страна на мъжете и на жените.

Важни изходни съображения за списанията:

Списанията се разпространяват комбинирано по абонамент и чрез ръчна продажба - и двата начина за разпространение са от значение. Определящ за рекламодателя е т.нар. първичен тираж - броят на читателите, които лично са купили или получили списанието чрез абонамент. Винаги следва да се отчита, че след прочитане на списанието първоначалният читател обикновено го предоставя за ползване на някой друг читател – голям вторичен тираж. Интерес за рекламата в списанията представлява и т.нар. безплатно или още контролируемо разпространение. При закупуване на площ в списанията рекламистите получават информация за номиналния тираж – броят екземпляри, които ще бъдат отпечатани и пуснати на пазара. Реално продаденият тираж обаче може да се окаже по-малък. В този случай надплатената от рекламодателя сума му се връща обратно.

При рекламирането във вестници и списания следва да се отчитат и редица установени правила за местоположението ( позицията ) на рекламата върху отделните страници

А) Б)

41% 20%

25% 14%

61%

39%

В разгърнат вид читателят има пред очите си едновременно две съседни страници.

Тогава: А) Б)

+ 13

ІІІІІІІІІІІІ

ІІІІІІІІ ІІ ІІ

Най-подходящи страници за реклама във вестника – първата и последната За списанията най-изгодни позиции - кориците, подредени по значимост така: първа, четвърта, трета и втора корица. Предпочитана е и началната страница на книжното тяло, както и страницата срещу тази със съдържанието.

Обява, разположена сред други обяви и/или поместена в самостоятелно обособените рекламни страници (рекламни банки) е в слаба позиция. В силна позиция е обява, която изпъква самостоятелно сред обкръжението на редакционните материали.

Ефектът от обявата в печатните медии зависи и от нейната форма и технологична изработка.

В пресрекламата, по разбираеми конкурентни и етични съображения, не се допуска т.нар. “анти”или “юкста”позиция – поставяне на две конкурентни реклами една до друга.

Видове рекламни обяви във вестниците и списанията: Квалифицирани рекламни обяви (малки или кратки обяви) Обществени (административни) обяви Рекламни обяви в каре

Допълнително - многобройни печатни вложки и притурки.

Специални форми и позициина печатните рекламни обяви: Обяви - ленти - класическа обява-лента: - обява “каук”: - обява “бариера” “Островна” обява Обява “ухо” Позиция “Кембъл суп” Двустранично разгъната реклама Комбинирани обяви Серийни обяви Позиция “Чилов” Купонна обява

Тарифите за реклама във вестниците и списанията:

Рекламните тарифи във вестниците се определят по различни начини. Обикновено за рекламните карета се практикува цена на кв.см, цена на колона/мм или на стандартизирани части от страницата. Независимо кой от трите вида се използва имаме задължително съобразяване с размера на печатарските колони.Тарифите са с различен размер в зависимост от разположението,тиража или обхвата на изданието. Прилагат се утежнения или намаления от тарифата за цветност, срок на публикуване, обща площ, брой публикации, авансово плащане и др. ДДС се начислява допълнително.

Рекламното пространство в списанията обикновено се продава по стандартни формати – цяла страница, части от страницата: 1/2, 1/3, 1/4 и по-рядко 1/5 и 1/6 част. В някои случаи - и цена на кв.см. И тук тарифите са в зависимост от рекламното място:първа корица; последна четвърта корица; втора корица; трета корица; вътрешна страница; специална страница; фолио.Списанията правят надбавки за фиксирано място и срок за публикуване и отстъпки за обем (площ), честота на отпечатване, брой публикации, продължителност на рекламиране, разполагане съобразно възможностите на издателя, авансово плащане и др.

Брутната тарифа, изчислена на кв.см или по друг начин не е достатъчен показател за цената на рекламното пространство! За да се изчисли реално цената обикновено се използва формулата за т.нар. фактор на цената (цена на 1 000, 10 000 или 100 000 контакта):

Фц = ТС х 10 000

ФТ Фц – фактор на цената (в случая на 10 000) ТС - тарифна ставка ФТ - фактически тираж

Извод: Колкото факторът на цената е по-малка величина, толкова по-изгодно от ценова гледна точка е рекламирането в съответното издание. Често пъти се оказва, че по-скъпата реклама във вестник с висок тираж е по-полезна от евтина реклама във вестник с малък тираж.

РЕКЛАМАТА В ЕЛЕКТРОННИТЕ МЕДИИ –

РАДИО И ТЕЛЕВИЗИЯ

Тема ХІ

Господството на печата продължава над четири века и половина до края на ХІХ и началото на ХХ век. 1895 г. Александър Попов и Гулиелмо Маркони, независимо един от друг, изобретяват радиоапарата 1920 г., в Питсбърг (САЩ), агенция “Уестингхауз” създава К.D.К.А. - първата търговска радиостанция в света, и поставя началото на радио рекламата 30 години след появата на радиото, в периода 1926-1929 г. шотландецът Джон Лоджи Беърд прави първите успешни опити за предаване на телевизионен сигнал и полага началото на телевизията На 1 юли 1941 г., в САЩ се излъчва и първата в света телевизионна реклама. В 14:29 часа, точно преди дългоочаквания финал по бейзбол, на екрана се появява заставка с изобразен върху картата на САЩ часовник на фирмата „Булова”, съпътствана от лозунга: „Америка се ръководи по времето на „Булова”. Рекламата трае 10 секунди и струва зашеметяващите ... 9 долара ! Днес, в началото на третото хилядолетие, светът познава, освен радиото и телевизията, и много други електронноизлъчвателни медии – кабелна телевизия; сателитна телевизия; Интернет; електронни стени, табла и вестници; аудиовизия и други.

Радиото и телевизията обаче си остават най- масовите и най- популярни електронни медии. Повечето хора считат, че TV и радиопрограмите са безплатни – за разлика от вестниците и списанията, които трябва да се закупят. Радиото и телевизията са изключително популярни най-вече заради способността си да информират и развличат За да се “ползват” от слушателя или зрителя не е нужно никакво специално усилие или внимание. Важна особеност - рекламистът е този, който контролира последователността на възприемането, т.е. слушателите или зрителите могат да следят посланието само така, както е поднесено. Времето за излъчване не може да расте - ефирното време на една радио- или телевизионна станция е 24 часа на денонощието. Времето за реклама се ограничава до няколко минути на час и до няколко часа на денонощието. Позицията във вестниците и списанията има в електронните медии свой аналог - часовият пояс (time/hour belt). За измерване обема и състава на радио-телевизионната аудитория се прилагат специфични методи, разработени от изследователски институти като “Галъп”, “Симънс”, “Нилсън” и други, които отчитат популярността (рейтинга) на отделните програми.

С уникалните си възможности да информира, разтоварва и забавлява, радиото е ежедневен спътник буквално на милиарди хора по света. Неговата природа го прави много силен рекламен канал, макар мнозина да го разглеждат в сянката на телевизията.

Р А Д И О

Предимства и недостатъци на радиото като рекламна медия

Налагащи се изводи:

Радиото е канал за разпространяване на рекламни материали за масово въздействие. Радиото е подходяща медия за постигане на рекламни цели при: - информиране за наличието на дадена стока или услуга на пазара; - съобщения за конкретни маркетингови акции на фирмата – сезонни разпродажби; намаления на цените; пробни продажби; - внушаване на определен музикален мотив или звуков ефект като своеобразна звукова марка на организацията. Едно от най-силните оръжия на радиото е способността да кара потребителите бързо да запомнят рекламирания продукт. Радио рекламата е полезна за идентифициране и напомняне. Почти всички групи стоки могат да се рекламират по радиото, но най-често стоките за широко потребление и различните сфери на услугите – туризъм, транспорт, застраховане, кредитиране и др. Радиото е много подходяща медия за кампании с рекламно- насърчителен характер, което в по-малка степен създава траен имидж. Радиото не е подходящо за осъществяване на реклама, съдържаща сложна и подробна информация, т.е. за стоки и услуги, изискващи особено обяснение или описване на технически подробности.

Рекламите по радиото трябва да бъдат кратки, ясни, точни, заинтригуващи, поднесени в подходяща форма и време.

Необходимо е посланието да бъде специфично и лесно запомнящо се.

Радиото е едно прекрасно допълнение на телевизията и печатните издания.

Форми на радиорекламата

радиоклипове (спотове) - готови записи, съдържащи кратък информационен текст, музикален съпровод, различни звукови

ефекти, с продължителност между 10 и 60 секунди: монолози,

диалози, сцени, песни, „сапунени опери” и т.н. Повечето радиостанции оформят излъчването на клиповете в рекламни блокове. рекламни обяви, прочитани от водещия на предаването – практикуват се от рекламодатели с по-скромни възможности, тъй като повечето радиостанции ги приемат с по-ниски тарифи самостоятелни рекламни програми финансирани/спонсорирани програми (“предавания- услуги”)

Тарифи при радиорекламата

Тарифите зависят най-вече от степента на разпространение на радиото и часовите пояси на излъчване, които определят и количеството на обхванатата слушателска аудитория. Винаги се плаща определена цена за точно определено време в секунди. Един радиоден - пет основни времеви пояса: сутрешен блок: от 6 до 10 часа; дневен блок: от 10 до 15 часа; следобеден блок: от 15 до 19 часа; вечерен блок: от 19 до 24 часа; нощен блок: от 0 до 6 часа. Най-слушаното и най-подходящо за рекламиране радиовреме е

(за дните от понеделник до петък) в интервалите между 6 и 10 часа и между 15 и 19 часа.

Особености и проблеми на радиорекламата Когато слушат радио хората не са съсредоточени. За рекламиращия това означава, че трябва да намери такова съобщение, което да привлече вниманието на разсеяните слушатели. За една радиореклама най-важни са първите 3-4 секунди. Това е времето, в рамките на което трябва да се създаде необходимия “шамар” за ухото. За целта – различни видове „куки” (силна фраза, интересен въпрос, определени звукови ефекти или музикални теми) Радиорекламата е силно зависима и от използваните гласове - тонът и характерът на гласовете е едно от най-отговорните решения при изготвянето на радиорекламата. Една от важните характеристики на радиото емоционалното въздействие. Най-доброто, което може да се направи при радиорекламата е изкуствено да се “визуализира” изделието,

т.е. да се създаде илюзията за него чрез въздействаща звукова

картина.

Ограничителни условия при рекламирането по радиото: Успех в радиото жънат кратките думи и кратките фрази. При радиорекламата е особено важно да се знае точно кръгът на лицата, за които е предназначена. Съобщението трябва да е такова, че всеки да откликне в срок, по-кратък от моментната памет (6–10 сек.) Не трябва да се изисква от слушателя напрежение на паметта или усилие. Всичко трябва да звучи естествено. Радиорекламата не бива да внася подозрение и объркване, нито пък да отблъсква, отчуждава или ядосва, да предизвиква досада и скука. Споменаването на името на продукта или фирмата трябва да стане възможно най-рано и по-нататък следва да бъде повторено още няколко пъти. Радиорекламата трябва да завършва със силен подтик за определено действие. Ако е наложително да се съобщават адреси и телефони, то те трябва да бъдат повторени няколко пъти с известен интервал от време.

Изработване на рекламния радиоклип Радиорекламите започват съществуването си като написан сценарий – съдържа описание на източника и съдържанието на посланието, вкл. и всички аудиохарактеристики и инструкции. Първоначално рекламите се изработват в опростена груба форма – като демо – запис само с един глас и съпровод на китара или пиано. Повечето реклами се записват на 24 канала - възможност за смесване на разнообразни звуци. Майсторството в записите се показва при смесването и промяната на различната музика, ефекти и гласове.

Честота на радиорекламата Колко радиореклами да бъдат излъчени, за да се постигне желаният ефект на насищане? Един от основните проблеми при радиорекламата е този за бързото износване на съобщението - не е нужно то да се излъчва прекалено дълго време. Препоръчва се: минимум 20 спота седмично на станция, 50 спота седмично при територия, покривана от пет или повече радиа, а за среден по-големина национален пазар - 100 спота месечно. Важен допълнителен момент е правилно да се подбере времето за реклама и сроковете за повторение в зависимост от съдържанието и лицата, за които е предназначена.

Безспорно телевизията революционизира рекламата. Тя превъзхожда всички останали канали за масова комуникация по ширината на обхвата, силата на въздействието и творческия потенциал. При една рекламна кампания телевизията на практика изземва параметрите на останалите медии. Въпреки че пресата и радиото са икономически по-достъпни и по-рентабилни по отношение на рекламата, рекламиращите продължават да предпочитат именно телевизията, особено за стоките за лично потребление.

Т Е Л Е В И З И Я

Налагащи се изводи : Телевизията не е подходяща за рекламиране на специализирани стоки и такива с производствено предназначение, тъй като те представляват интерес за ограничен кръг зрители. Най-успешно по телевизията се рекламират масови стоки – храна, напитки, козметични и санитарни препарати. Много зрители са зле настроени към TV рекламата – хората не обичат да им се прекъсват любимите предавания. Съществува и друга категория зле настроени зрители – това са тези, чиито “пикочен мехур – по думите на Д.Огилви,- веднага започва да подава сигнали, щом по телевизията започнат да текат реклами”. Телевизията е изключително добра медия, но въпросът е – ще бъде ли достатъчно ефективна рекламата по нея?

Форми на телевизионната реклама телевизионни рекламни клипове (TV спотове) Класическите телевизионни рекламни клипове са с продължителност от 30 сек. – т.нар. трипълшорт (tripleshort). С покачването на цените за излъчване обаче е налага тенденция за използване на по-кратки версии с цел намаляване на разходите и по-голяма честота на излъчванията. По-кратките разновидности на телевизионните рекламни клипове: - Дабълшорт – дължина 20 сек. - Шорт – дължина 10 сек. - Бриф – дължина 14-16 сек. - Шот– дължина 7-8 сек. - Флеш или Блинк – дължина 5 сек. Понякога и по-дълги телевизионни реклами – от по 2-3 минути - основно при спонсорираните предавания, по кабелните телевизии и в кинорекламата. Телевизионните рекламни клипове се излъчват “на групи” в рамките на т.нар. рекламни паузи преди, след и по време на телевизионно предаване. търговски рекламни предавания справочна реклама (платен репортаж) спонсорирани предавания

Тарифи при телевизионната реклама От значение са вида на телевизията,часовият пояс и рейтинга на съответната програма, в която се появява рекламата. Най-високи са тарифите на водещите национални телевизии по време на най-гледаните им предавания. Прилагат се различни ценови отстъпки, като най-разпространените са за количество и за честота на излъчените съобщения. Безспорно обаче най-важното нещо при определяне на рекламните тарифи в телевизията е времето на излъчване на рекламата. По правило времето на излъчване на рекламата в телевизията се разглежда като дневен пояс, който се разделя на четири части: 1) Дневно време (Day time) - времето преди 16,30 ч. през делничните дни (в събота, неделя и празник - преди 14,00 ч.). Прието е да се нарича време извън часовете пик или оффпийк. 2) Предпикови часове / Ранен пояс (Forepeak hours / Early part) - времето между дневното време и пиковите часове. 3) Пикови часове (Peak hours / Рrimetime) - най-гледаното време, което се определя както следва: делник - от 19,30 до 22,00 ч.; събота, неделя и празник – от 18,00 до 23,00 ч. 4) Следпикови часове / Късен пояс (Afterpeak hours/Late part) - времето след пиковите часове до към 5,00 ч.

Особености и проблеми на телевизионната реклама Силата на телевизионния рекламен клип се крие в митологич- ния свят, уж подобие на истинския, който той представя. Посланието при телевизионната реклама трябва да информира, убеждава и продава, а не само да изненадва и шокира. Може да се повтори, за да бъде запомнено, но толкова пъти, че да не се натрапи. Началото на рекламата има съществено значение за привлича- нето и задържането на вниманието, а краят – за запомнянето. По тази причина интригуващият образ се поставя в началото, а ИПП – в края. Доколкото телевизионните реклами са кратки (15-30 секунди) и в тях може да се предаде малко информация, основен фактор си остава простата форма и честото споменаване на продукта, марката и ключовата идея. Рекламата от телевизията трябва да уважава интелигентността и чувствителността на зрителите. Форматът, структурата и стилът й трябва да отговарят на продукта.

Рекламиращите по телевизията трябва да се справят с редица

препятствия: проблемът за хармоничното съчетание между звук и образ – телевизията е главно визуална медия, затова образите трябва да говорят повече от звука и думите. при идентифицирането на продукта се разчита на динамичното действие. За предпочитане е да се избягват продължителните статични сцени. телевизионната реклама не трябва да е много сложна, нито пък прекалено опростена. използването на мултипликационни филмчета за реклама по телевизията води до ефективност под средната, но този подход дава добри резултати, когато се рекламира продукт за деца или продукт със специфична употреба.

Подготовка и изработване на телевизионния рекламен клип Предварителните идеи и концепции за бъдещата телевизионна реклама трябва да вземат предвид редица конкретни елементи.Съществуват три основни форми за разкриване на концепцията, преди да започне същинското изпълнение, а именно: Ключов образ - сърцевината на концепцията, нещото, което най-добре изразява посланието и следователно трябва да остане в съзнанието на зрителя след края на телевизионната реклама. Сценарий - описанието на последователността в развитието на действието в телевизионната реклама и на всички останали важни аспекти, решения и детайли. Разделен е на две колони – аудио и видео. Сюжетно табло- съвкупността от нарисувани сцени, наречени кадри, под които са изписани основните аудио и визуални изис-

квания. Основна роля - да помогне на тези, които одобряват клипа и на изпълнителите му да си представят концепцията. Броят на кадрите следва да отговаря на броя на основните сцени от действието (за 30-секундна реклама - най-много 8 кадъра). Най-важното при сюжетното табло е да изложи същността на идеята, ясно да отрази напътствията на автора и същевременно да остави достатъчно поле за действие на режисьора и актьорите

Процесът на изготвянето на телевизионната реклама включва: Филмиране - на видео или на филмова лента, като и при двата вида заснемането става в цвят (днес черно-бели реклами се появяват само когато става въпрос за специален

ефект). При видеолентата аудио и видеозаписът се извърш- ват едновременно и заснетият материал може веднага да бъде видян в напълно готов вид. При класическото филми- ране заснемането се прави на филмова лента, а звукът се записва отделно от картината и се добавя допълнително. Тук процесът е по-сложен, скъп и продължителен. Всяка сцена се снима под различни ъгли и в няколко дубли. Монтиране - правените по различно време и на различни места снимки се събират, комбинират и сглобяват, превръщайки се в желаното кратко рекламно съобщение. Излъчване - осъществява се при стандартната скорост от 24 кадъра в секунда, което означава, че в една 30 секундна реклама ще има около 720 кадъра.

Експертите в областта на рекламата най- често препоръчват дадена телевизионна кампания да постига месечно т.нар. 150% аудиторно покритие (150% audience coverage). Това означава, че рекламата трябва да бъде видяна три пъти на половината екрани (3х50%=150%) или шест пъти на четвърт от екраните (6х25%=150%) или десет пъти на 1/15 от екраните (10х15%=150%) или петнадесет пъти на 1/10 от екраните (15х10%=150%), т.е. всяка комбинация да дава около 150% от TV аудитория. На практика някой ще види рекламата два пъти, някой - десет пъти, а друг - нито веднъж.

Честота на излъчването на рекламата в телевизията

ДРУГИ ФОРМИ НА МАРКЕТИНГОВИ

КОМУНИКАЦИИ В МЕЖДУНАРОДНИЯ БИЗНЕС

Тема ХІІ

І. СТИМУЛИРАНЕ НА ПРОДАЖБИТЕ sales promotion =/= promotion СП - самостоятелен маркетингов комуникационен инструмент, заемащ междинно положение между личната продажба и рекламата, отличаващ се с конкретност и непрекъснатост на усилията за постигане на незабавна реакция от страна на купувача.

Определение:“СП е неразделна част от маркетинговите комуникационни дейности, насочена към потребителя, търговско-посредни- ческия и фирмения продажбен апарат, целяща да създаде и придаде добавъчна стойност или да подчертае привлека- телността на някаква стока или услуга, чрез предлагане на допълнителен стимул за покупка или участие”

Основна цел - да ускори приключването на продажбата като стимулира желанието за покупка у крайните потребители или насърчи продажбените способности и пласментната агресивност на търговските посредници.

По правило стимулирането трябва да предизвиква допълнителни импулси като постигне незабавни продажби и бързо увеличаване на оборота.

Комуникационното въздействие - винаги директно, чрез преднамерени преки действия, изразяващи се в предоставянето на някакъв вид облага, обикновено в следните две форми: - непосредствени стимули за покупка; - опосредствани стимули за покупка. СП е насочено преди всичко към потребители “верни” на други марки, както и такива, които по навик сменят марката.

Същностни характеристики на СП: ограничено във времето и цели постигането на добри продажбени резултати в краткосрочен аспект. преследва се временна, а не трайна промяна на отношението към даден продукт или услуга. залага най-вече на изключителната изгода, на “шоковия ефект” от моментното преимущество, поради което не може да се използва продължителен период от време. осъществява се поотделно и/или едновременно на три равнища: - стимулиране на потребителите; - стимулиране на търговците-посредници; - стимулиране на собствения търговски персонал.

СП помага на производителите и търговците гъвкаво да се приспособяват към краткосрочните промени в търсенето и предлагането !

  Условия за приложение: СП обикновено се осъществява след като е формиран пласмента, когато стоката или услугата са вече познати на пазара и потреби- телите и търговците трябва да бъдат подтикнати към следващи покупки, към поръчка на по-големи партиди или към установяване на редовни търговски връзки с фирмата продавач. Продавачите използват стимулиращ тип промоции, за да привлекат нови клиенти, да възнаградят лоялните потребители и да увеличат нивото на повторните поръчки на случайните купувачи. Производителите прибягват до СП, за да продават повече, респ. да произвеждат по-големи обеми, като реализират допълнителни икономии от мащаба. СП е особено наложително, когато на пазара се предлагат много конкуриращи се стоки и услуги с малко различаващи се потребител- ски качества. В конкретните пазари, където продуктите си приличат, стимулирането води до допълнително мотивиране и висока покупателна активност в краткосрочен период. В чисто психологически план прилаганите методи за СП карат потребителите да се радват на известно удоволетворение от това, че възползвайки се от случая, са направили добра покупка, т.е. че са умни купувачи.

До СП се прибягва и когато трябва да се защитят или запазят извоювани от фирмата позиции, както и при преминаването на стоката от една фаза на жизнения цикъл в друга и най-вече при преминаване във фазата на зрелост.

Във всички случаи обаче е необходимо СП да се провежда координирано с другите комуникационни дейности, особено с рекламата !

  По-важните разлики между рекламата и СП:

1) При рекламата целевата група в количествено отношение винаги е голяма, но ясно разграничена въз основа на предварително подбрани

показатели. При СП целевата аудитория е по-малка по обем, но много по-общо определена, обикновено в трите основни равнища – крайни потребители, търговски посредници, вътрешнофирмен продажбен персонал.2) Целта при рекламата е оформяне на мнение, което ще доведе до покупка, т.е. рекламата насърчава търсенето. Целта на СП е вземането на решение за покупка, особено на мястото на продажба, т.е. стимулирането на продажбите насърчава предлагането.

По-просто казано, рекламата приближава потребителя към стоката, докато СП приближава стоката към потребителя. Ако рекламата набляга върху причината за покупка,то СП набляга върху стимула за покупка или изгодността на сделката.

3) При рекламата информацията по правило е нелична, индиректна, изтъкваща основни данни за продукта или фирмата. Информацията при СП е винаги директна, допълваща.

4) Рекламата използва главно класическите масови средства за информация (масмедиите). СП използва преди всичко индивидуални и специални средства.5) Въздействието при рекламата е бавно, дългосрочно. При СП въздействието е винаги краткосрочно, “за момента”.

Въпреки разликите, между рекламата и СП съществува неразривна връзка - нито една широкомащабна акция по СП не може да разчита на успех, ако в същото време не се провежда съпътстваща реклама!

През последните 30-40 години значението на СП непрекъснато и много бързо се увеличава. Днес съотношението между разходите за реклама и СП, особено за компаниите за опаковани хранителни стоки, е вече 75 към 25 в полза на СП ( допреди 20 години – 60 към 40 в полза на рекламата). Понастоящем СП започва да играе стратегическа роля в комуникационната политика на фирмите. Все повече стоки започват да страдат от “акционизъм”.

Прекаленото наблягане върху различните акции за СП крие редица сериозни рискове:

1. Прекомерните действия за СП за сметка на рекламата в дългосрочен аспект намаляват печалбата. 2. По-високата степен на СП има положителен ефект върху краткосрочния пазарен дял и отрицателен ефект върху дългосрочния пазарен дял и традициите на фирмата. 3. Без ефективна реклама, която да наблегне на качеството на продукта или услугата и имиджа на марката, купувачите си създават навика да купуват най-добрата сделка, а не най- добрата стока. Те престават да бъдат верни и лоялни към марката. 4. Големите намалявания на цените при СП в крайна сметка разрушават репутацията (имиджа) на търговската марка.

Когато една марка прекалено дълго се продава чрез отстъпки в цената, потребителят започва да мисли за нея като за евтина марка и по-нататък би я купувал само с отстъпка.

Средства на стимулирането на продажбите

Средства за стимулиране на крайните потребители

Средства за стимулиране на търговците (продавачите)

1. Купони2. Мостри3. Отбиви от цената или ценови рабати4. Премии5. Лотарии и състезания 6. Демонстрации7. Безплатно изпробване 8. Продажби на кредит9. Подаръци10. Опаковки за многократна употреба11. Комбинирани предложения12. Предложения/ гаранции за връщане на пари13. Приемане на остарели употребявани стоки14. Съвместни промоции15. Реклама на мястото на продажба, и други ...

1. Отстъпка за каталогизация2. Отбив при покупка 3. Отбив при повторна покупка на дадени продукти4. Стоков отбив 5. Безплатна стока6. Кооперативна реклама7. Дилърски списък 8. Премии или насърчаващи награди9. Продажбени конкурси или състезания10. Допълнителни продажбени материали11. Търговски демонстрации и изложби12. Комуникация по пощата 13. Операция “Загадъчен клиент”14. Раздаване на мостри15. Свикване на събрания, заседания и конференции на дилърите, и други ...

ІІ. ЛИЧНА ПРОДАЖБА При ЛП комуникацията между продавача и купувача винаги е пряка - лице в лице или по телефона.

Определение: „ЛП е форма на устна междуличностна комуникация, осъществявана симултантно в двете посоки между продавача и купувача. При нея, в пряк и персонален вид, се пренася информация до специфичен потенциален клиент, а насреща се получава незабавен отговор.”

Целта - да се аргументира и убеди потенциалния купувач в изгодите, до които ще го доведе покупката на продукта.

Същностни характеристики на ЛП: притежава голяма гъвкавост, изразяваща се във възможността свързаната с продажбата аргументация да се приспособява към всеки конкретен купувач и към всяка специфична ситуация. позволява пряка диалогова комуникация с купувача, при която продавачът може не само да разяснява, но и активно да оборва съмненията, избирателно да допълва детайлите и най-важното - да получи незабавен отговор от купувача. дава възможност за персонален подбор на целевия пазар – за разлика от “прахосничеството” на рекламата, при личната продажба може да се избират конкретните потенциални купувачи, върху които да се въздейства. ускорява преговорите и приключва продажбата - продавачът е този, който завършва сделката и поставя началото на следпродажбените отношения.

Недостатъци :

1) Не позволява в ограничен период от време да се достигне

до голяма маса от купувачи. 2) Стойността на ЛП е сравнително висока, обучението на продавачите е дълго и трудно. 3) В много случаи е невъзможно да бъде избегната - когато продуктът е сложен или продажбата се счита за значима, неминуемо се търси съвета на продавача.

И нещо много важно: В международен план личната продажба често се явява в ролята на водещото маркетингово комуникационно средство. Личната продажба е по-важна в международния, отколкото във вътрешния маркетинг. Това особено важи за задграничните продажби на редица индустриални стоки с високи цени.

 

ІІІ. ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС (ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА) Определения: ПР като функция или дейност, пряко свързана с управлението:

"ПР е управленска функция, която изгражда и поддържа ползотворни взаимоотношения между организацията и публиките, от които зависи нейният успех или провал". (С.Кътлип, А.Сентър, Г.Бруум) "ПР е управленска дейност с постоянен и организиран характер, с която дадено предприятие или организация - частна или обществена, се опитва да постигне и поддържа разбирането, симпатията и сътрудничеството на тези, с които влиза във взаимоотношения; затова в рамките на възможното би трябвало да приспособи своето поведение и посредством определена информационна политика, която отчита общите интереси, да постигне едно по-ефективно сътрудничество" (IPRA)

ПР като преднамерено, постоянно, планомерно и организирано усилие или политика (концепция, философия) за създаване на добро отношение, доверие, взаимно разбиране: "Пъблик рилейшънс е планирано усилие на една бизнес организация или друга институция за интегрирането й в обществото, в което тя съществува" (Керъл Бейтмън, президент на USA дружество за ПР)

ПР като отделна наука и/или изкуство:

"Практиката на пъблик рилейшънс е изкуството и науката за постигане на хармония с обкръжаващата среда посредством взаимното разбиране, основано на истината и пълната информираност" (Сам Блек, бивш президент на IPRA)

Обобщавайки различните аспекти и акценти - ПР е една целенасочена сложна многостранна практика, опираща се на определени специфични цели, принципи и механизми. Тя отразява в себе си непрекъснато нарастващото значение на общественото мнение и отношение в управлението на различните видове организации. Те не биха могли успешно да работят и се развиват, ако в своята поведенческа стратегия игнорират налагащия се "паралелизъм на интересите", т.е. необходимостта от оптимално съчетаване и синхронизиране на собствените частни интереси с тези на обществото като цяло.

Стремежът за успешно интегриране в обществото обаче изисква от своя страна адекватни форми на интерпретиране и управление. В това именно се състои мисията на ПР, до това се свежда неговата същностна характеристика.

Най-важната качествена характеристика на ПР процесите – тяхната двупосочност. При ПР неотменно съществува двустранно отношение между организации и лица (групи, публики), които взаимодействат помежду си. ПР е не само гласа, но и очите и ушите на една организация, той е вид интелектуална комуникационна система.

Често срещаните „популярни” определения на ПР като усилие или дейност за създаване само и единствено на известност, престиж и благоприятен образ (имидж) са непълни, силно опростени и в голяма степен неточни. Има ги в масовите речници и енциклопедии. Този по същество половинчат подход неминуемо създава погрешната представа, че по линия на ПР нещата винаги се представят единствено откъм добрата им страна, а лошите новини и факти се премълчават или прикриват. Едва ли не чрез ПР фирмите едностранно манипулират обществеността изключително в свой собствен интерес.

"Понякога е достатъчно да бъдеш разбран, даже това да не означава, че ще бъдеш обичан. Глупаво е да се мисли, че ПР може да представи нещата такива, каквито те всъщност не са". (Франк Джефкинс)

Основната задача пред пиармена - осъществяване на такъв вид общуване с представляващите интерес за съответната организация обществени групи и лица, което да доведе до установяване и поддържане на желаното взаимно разбиране. Пиарменът се явява своеобразен социален "инженер на съгласието".

Разглеждането на ПР преди всичко като съвкупност от различни принципи, подходи, методи и средства, обяснява и изобилието на т.нар. "чисто технологични" определения, свеждащи тази дейност до определени, строго предписани технологични схеми или алгоритми.

ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС ... ПО БЪЛГАРСКИ

Разграничител ПРОПАГАНДА ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС

Цел

Едностранно и произволно манипулира хората, скрива или изопачава фактите, за да привлече привърженици и последователи на дадена кауза, идеология, мироглед.

Цели чрез пълна откритост и достоверност да създаде взаимно доверие и разбиране, т.е. търси ключа към уважението и съгласието и няма нищо общо с конфронтацията и "промиването на мозъците".

Характеристика на въздействието

Разчита на еднопосочното въздействие, на монолога. Не отчита и не се съобразява с обществените интереси, а се ръководи главно и основно от интересите на институцията-пропагандатор.

Задължително се съобразява с обществените настроения и въз основа на диалога и двупосочността на общуването търси възможности за взаимно синхронизиране на интересите между комуникатора и обществото.

Статут на използващите ги

организации

Затворени, неадаптивни системи, които рано или късно, под въздействието на нарастващите конфликти и противоречия, неминуемо ще се провалят.

Жизнени и адаптивни образования, които в стратегически план винаги ще просперират.

Основни разлики между пропагандата и ПР

Разграничител РЕКЛАМА ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС

Цел

Чрез интензивно въздействие върху търсенето да се стимулират продажбите на съответните стоки и услуги.Рекламата лансира стоки и услуги и печели пазарни дялове.

Да се балансират и синхронизират интересите между организацията и обществото, да се създаде взаимно разбиране и взаимоизгодни отношения. ПР лансира самата организация и печели обществено признание.

ПредметСтоките и услугите, добивани и предлагани от съответните фирми.

Фирменият имидж, образът на съответната организация или обществена институция

ОбектКупувачите, разграничени по съответни икономически, социални, демографски, териториални, психологически и други признаци.

Цялата общественост, т.е. твърде широк и разнороден кръг от хора и институции, имащи отношение към дейността на организацията в най-широк смисъл.

Начин на поднасяне на информацията

Силно въздействащ, атрактивен начин на представяне на стоките и услугите чрез открито възхваляване на техните качества.

Поднасяната информация е по-обща, фактологически точна и напълно достоверна. Задължително трябва да бъде и конструктивна - да вдъхва доверие и да води до разбирателство.

Характеристика на въздействието

Винаги е директно, конкретно, с ярко изразена еднопосочност - от рекламодателя към консуматора, при това рекламодателят никога не е анонимен. Потребителите посрещат рекламното въздейст-вие с предварителната нагласа за преувеличеност и необективност.

Поднасяните чрез масмедиите сведения обикновено се представят не директно, а завоалирано, като безпристрастни мнения и оценки. Използват се личности с утвърден авторитет в обществото, чиито преценки се смятат за достатъчно надеждни и обективни. Истинският източник на информацията остава скрит за публиката.

Основни разлики между рекламата и ПР

Разграничител РЕКЛАМА ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС

Контакт с медиитеРекламистите контактуват директно с рекламните звена на избраните медии.

ПР специалистите работят направо със самите издатели или продуценти.

Контрол

Напълно контролируемо въздействие - посланията се разпространяват от медиите във вида и начините, предварително определени от самия рекламодател.

Медията има възможността за свободно интерпретиране и разполагане с предоставената й информация. Последната се публикува или излъчва еднократно.

Цена

Винаги платена форма на комуникация. Рекламодателят заплаща на творците и медиите, съответно за изработката и транслирането на рекламата.

Материалите, мястото и времето за публикуване или излъчване не се откупуват предварително, т.е. медийното разпространяване на желаната информация е безплатно.

Структура на разходите

Най-големите разходи отиват за разпространяването на рекламата чрез медиите и значително по-малка част за нейното създаване.

Основните разходи са за организацията на събитията и проявите, за които впоследствие се стига до безплатни публикации и съобщения в медиите.

Място в структурата на организацията

Като маркетингова функция рекламата е отговорност на специализираните маркетингови, търговски или пласментни звена в рамките на организационната структура на фирмите.

Като управленска функция, насочена към създаване и поддържане на добри отношения и разбирателство с обществеността, ПР следва да бъде пряка грижа на нейното най-висше ръководство.

Основни функции на пъблик рилейшънс Информационна функция = отношенията с медиите Престижна функция Предрекламна функция = “traler effect” (ефект на ремаркето) Напомняща функция Коригираща функция Бариерна функция = „черен” ПР

 Пъблик рилейшънс като процес Обобщен модел: 1) Проучване и анализ на ситуацията: Какъв е проблемът, средата, изходната ситуация ? 2) Планиране и програмиране (поставяне на целите, формиране на политиката, съставяне на програмата): Какво трябва да се направи

за разрешаване на проблема ? 3) Комуникации (изпълнение на програмата): Как да бъде осведомена

обществеността или определени групи ? 4) Обратна връзка, оценка и приспособяване: Достигната ли е публиката и какъв е ефекта и обратните въздействия?

Разграничителен критерий

Видове

Обхват на въздействиетосредства за масово въздействие средства за индивидуално въздействие

Насоченост на въздействиетовъншни средства вътрешни средства

Времетраене при използванетократкотрайни(еднократно действащи)дълговременни (постоянно действащи)

Значимост и честота на употребаосновни допълващивторостепенни

Форма на посланието писмени говорими зрителни (визуални) комбинирани

Средства на пъблик рилейшънс

ІV. БРЕНДИНГ

Фирменото наименование и търговската марка са символите, които индивидуализират фирмата и стоките й. Те са лицето на фирмата, нейната “визитна картичка” в големия свят на бизнеса. В съвременните пазарни условия търговските имена и марки се превръщат в решаващ фактор за утвърждаване на фирмата и успешната пазарна реализация на нейните стоки и услуги.

Голямото икономическо значение на марките се обуславя от функциите, които те изпълняват в процеса на общественото възпроизводство, а именно: - да посочват произхода, - да разграничават продуктите, - да предоставят гаранции за качество - да печелят клиентела, вярна на дадената фирма и марка

Напоследък в маркетинговата теория и практика все по- силно се налагат новите термини бренд (brand) и брендинг (branding) [от англ. “клеймо”]. Счита се, че брендът е нещо повече от обикновената търговска марка, брендът е по-високо понятие от марката.

Защо именно бренд, а не търговска марка ?

Основната теза е, че брендът не е просто синоним на търговската марка, той е самият имидж на продукта – онзи многообразен сигнал, който се улавя от потребителя при споменаване на марката на продукта.

Бренд Търговска марка В основата на бренда непосредствено стои търговската марка.Всички брендове са търговски марки, но не всички търговски марки са брендове, макар че имат възможност да станат такива. Търговската марка е понятие юридическо, официално, а брендът на практика съществува в съзнанието на потребителите. В бренда допълнително влизат: самата стока или услуга със всичките си характеристики + многообразният набор от очаквания, асоциации, които се възприемат от потребителите (brand-image), както и обещанията за предимствата, дадени на потребителите от притежателя на бренда. С други думи брендът е интелектуалната част на продукта, изразена в идентифицираните (посредством наименованието и дизайна), и свойствени само за този продукт характеристики. Именно те съдържат наличната устойчива и положителна комуникация с купувачите.

Истинският разцвет на идеята за брендинга – втората половина на ХХ век. Причини: появата на пазара на голямо количество еднотипни подобни стоки, за които потребителите физически нямат време да сравняват всички техни показатели и характеристики наличие на редица технически сложни приспособления, които потребителите използват всеки ден, не разбирайки как тези вещи изглеждат отвътре

Брендът е този, който от всички характеристики на стоката извлича онези, които са важни за потребителя, и които облекчават разбирането му за стоката и опростяват избора. Стоката може да се пипне, да се види. Тя има физически свойства, може да съществува в различни модели, с различни характеристики, с различна цена. Брендът е нещо повече - това, което потребителите изпитват по отношение на продукта; привързаността към него; онези персо- нални качества, които характеризират продукта; доверието и лоялността, които изпитват купувачите към него.

Брендът е последователен набор от функционални, емоционални и самоизразителни обещания за целевия потребител, които се явяват уникални, значими и трудно имитируеми. Брендът - това е онази "сила", която е способна да завоюва устойчив имидж, да придобие авторитет.

И така, съществуват и търговски марки, и брендове, и просто "позиции в асортимента". Между тях има много общо, но има и съществени разлики. Търговската марка не може да стане бренд, ако качеството на продукта или услугата "не е на ниво". Високото качество – това е нормата за всеки дългоживеещ бренд. Да направиш от марката бренд е много сложно. Не може да се избегнат дългосрочните рекламни кампании, постоянните парични вложения, политиката на приближаване на стоката и до най-далечния купувач. Именно затова "великите имена в бизнеса" струват толкова скъпо.

Създаване на нова търговска марка Създаването на сполучлива нова търговска марка не може да стане в резултат на инцидентно хрумване – отчитат се многобройни съображе- ния от юридически, търговско-рекламен, естетически и технически характер. Това налага тази дейност да се предшества от сериозна подготвителна работа и да се повери на хора, притежаващи специални знания в областите на маркетинга, рекламата и най-вече на марковото дело. Световната практика показва значителен количествен превес на словесните марки над образните. Основните източници на словесните търговски марки са: 1.Думите от речниковия фонд (главно съществителни имена) 2. Географски означения: имена на реки, планини, езера, местности и др. 3. Собствени имена, включително умалителни 4. Имена на известни исторически личности 5. Имена на богове, литературни и театрални герои 6. Буквени и цифрови символи 7. Фразеологични съчетания 8. Произволни, нищо незначещи думи или словосъчетания (“фантазийни марки”)

Използване на търговските марки Търговските марки се създават и регистрират не самоцелно, а да бъдат използвани. Въпросът за правилното и целесъобразно използване на марката е от голямо значение за успешния бизнес на своя притежател. Двете главни цели, които трябва да преследва марковата политика са: 1) Да наложи в съзнанието на потребителите образа на марката като нещо солидно и ясно индивидуализирано, позволяващо им да я идентифицират бързо и сигурно. 2) Да попречи на марката да загуби своя отличителен характер и да се превърне в обикновено родово значение

Конкретни подходи и методи за използване на марките Открояват се две главни тенденции: 1. Използване на една или няколко основни търговски марки и свързване с тях на всички останали конкретни асортиментни марки („японски подход”). 2. Едновременно използване на отделни основни и множество индивидуализиращи продукцията на дадени производители конкретни стокови марки. При равни други условия налагането на нови стоки и асортименти под една търговска марка става с по-малко средства, периодът на въвеждане на пазара е по-кратък и разходите по обръщението намаляват.

Посочените две основни тенденции при фирмените маркови политики са свързани с различни конкретни методи за използване на марките: 1) “защитен” или “чадърен” метод - изделията се появяват на пазара винаги с общото фирмено наименование или общата търговска марка. 2) “солов” или “гъбен” метод - всеки отделен продукт на фирмата се пуска на пазара под собствена индивидуална марка, несвързана с основната търговска марка или фирмено наименование.

И така, всеки един от инструментите на комуникационната политика има своята степен на значимост.

При използването им преди всичко следва да се определят: - целите за налагане на продукта на всеки един от пазарите. - факторите, които могат да повлияят върху прилагането на отделните комуникационни инструменти. - значимостта на всеки от избраните инструменти и необходимите разходи. След осъществяването на предвидените дейности е необходимо да се направи оценка на ефективността и да се предприемат съответните корекции.

ИНТЕГРИРАНИ МАРКЕТИНГОВИ КОМУНИКАЦИИ

Тема ХІІІ

Двете главни цели, които трябва да преследва марковата политика са: 1) Да наложи в съзнанието на потребителите образа на марката като нещо солидно и ясно индивидуализирано, позволяващо им да я идентифицират бързо и сигурно. 2) Да попречи на марката да загуби своя отличителен характер и да се превърне в обикновено родово значение

Чрез концепцията за ИМК елементите от комуникационния микс се интегрират и координират по начин, при който всеки елемент подхожда на останалите и се гарантира синхрон и последователност в комуникацията. Разчита се на СИНЕРГИЯТА !

И нещо много важно - комуникацията се подготвя съобразно клиентите на компанията, а не според продукта или услугата, които тя предлага.

Ориентацията към клиента трябва да присъства и в стратегическите цели, формулирани от ръководството на компанията.

Определение:

“ИМК са управленски процес, чрез който организацията поставя началото на диалог с различните си целеви публики, като създава, представя и изпраща координирани послания към тях."

Целта - чрез планирана, последователна и привлекателна комуникация да се позиционира или препозиционира компанията и нейните продукти/услуги в съзнанието на индивидите, формиращи целевите аудитории, както и да се стимулират потенциалните клиенти да използват продуктите (услугите) на компанията като възможни решения на техни проблеми.

Основни фактори, стимулиращи използването на ИМК:

организационни – необходимостта от по-висока ефективност, респ. по-големи приходи; необходимост от промяна в структурите и комуникацията; стремеж към постигане на конкурентно предимство, базирано на марката пазарни – изострена конкуренция; по-интелигентни потребители; възможности за по-детайлно сегментиране на медии/аудитории; информационно изобилие и хаос и др. комуникационни - напредък в технологиите (интернет, бази данни, сегментационни техники); по-висока ефективност при комуникацията чрез последователност и подсилване на основните послания; целенасочени усилия за изграждане на траен имидж на марките; необходимост от изграждане на репутация и ясна идентичност.

Работещият модел на ИМК носи следните ползи: eднородни послания в разнородни канали - посланията, изпратени по интегриран начин, увеличават доверието в целевите публики и предотвратяват двусмислието; oптимизиране на разходите за маркетинг и комуникации чрез избягването на дублиране на послания и кампании; по-голяма съгласуваност на корпоративно ниво; диалог и по-добри взаимоотношения с клиентите; последователност в комуникациите. Едно от най-важните решения при управлението на ИМК е решението за комуникационния микс, т.е. за ролята и съотношението на отделните елементи в програмата за

маркетинговите комуникации. То предопределя цялостната насока на по-нататъшните усилия на фирмата. При вземане на решението за комуникационния микс следва да се отчитат: 1) предимства на отделните съставни елементи на ИМК, даващи възможност за взаимното им допълване при тяхното комбинирано използване; 2) действието на редица външни и вътрешни фактори

Предимства на отделните съставни елементи на ИМК, даващи възможност за взаимното им

допълване при тяхното комбинирано използване:

Реклама

- подпомага добрия имидж и позициониране; - мотивира служителите; - особено успешна е при налагането на нови продукти; - помага при уточняване на позицията на компанията по социални въпроси; -изгражда корпоративния имидж

Връзки собществеността

- насочени към новината; - необикновени, уместни, разбираеми; - добавят знание като пробиват информационния хаос; - предлагат повече достоверност от другите пазарни комуникации

Стимулиранена продажбите

- придава добавъчна стойност или подчертава привлека- телността на даден продукт, чрез предлагане на допълнителен стимул (импулс) за покупка или участие; - ускорява приключването на продажбата като стимулира желанието за покупка у крайните потребители или насърчава продажбените способности и пласментната агресивност на търговските посредници; - спомага за постигането на добри продажбени резултати в краткосрочен аспект.

Личнапродажба

- възможност за подбор на аудиторията; - пряк контакт с потребителите и незабавна обратна връзка; - силен стимулиращ ефект; - възможност за даване на комплексна информация и отговаряне на възраженията

Директенмаркетинг

-набляга на индивидуалната комуникация, като цели незабавен отговор и/или установяването на изгодни отношения; - води не само до привличане на нови клиенти, но и до задържане на съществуващи клиенти; - спомага за изграждане на изгодни отношения в следпро- дажбения период.

Спонсорство

- подпомага подобряването на корпоративния имидж; - предлага медийно покритие с позитивно послание; - изгражда марка и по-добри търговски взаимоотношения; - гарантира конкурентно разграничаване и формиране на благоприятни асоциации; - изгражда по-добри връзки с инвеститорите и по-висока мотивация сред служителите.

Факторите, които следва да се отчитат при управлението на ИМК  Характеристиките на целевия пазар (най-вече размер и тип на пазара – индустриален, потребителски, на търговците и т.н.) При малки, локални пазари, успешно могат да се използват личните продажби. При широки пазари с много и разпръснати потребители, по-ефективна е рекламата. Характеристиките на продукта (вид, предназначение, техническа сложност, комплексност, стойност и др.) При комплексните и технически сложните стоки, с висока стойност и

риск за купувачите, нуждаещи се от даване на подробна информация,

демонстриране и т.н. се предпочитат личните продажби. Рекламата е по-подходяща за стандартните потребителски стоки.

Жизненият цикъл на продуктаНа стадия на въвеждане на пазара значимостта на средствата е в следната последователност: 1) Реклама; 2) PR; 3) СП; 4) ЛП.На стадия нарастване на продажбите, ефективността на всички средства спада, но относителната им значимост се запазва.На етапа на зрелостта на отделните комуникационни елементи имаме: 1) СП; 2) Реклама; 3) ЛП; 4) PR.На стадия на спада се запазва значимостта само на СП.

Финансовите възможности на фирматаФирмите не винаги имат достатъчно финансови средства за мащабна кампания с използване на ИМК. Тогава по правило разчитат на евтината реклама и на традиционните методи за стимулиране на продажбите.

Избраната стратегия за маркетингово стимулиране Възможни са две алтернативни стратегии: - издърпваща - ударението се поставя върху рекламата и СП, с цел увеличаване на общото търсене на група продукти и конкретния продукт на фирмата, основно от крайните потребители; - избутваща - ориентирана към увеличение на продажбите чрез усилено стимулиране на търговските посредници и вътрешнофирмения пласментен апарат, основно чрез техниките на СП и ЛП;

Комуникационната дейност на конкурентите Изборът на подходящото съчетание на елементите на ИМК зависи от това, какъв е комуникационният натиск на конкурентите, какви са техните стратегии за маркетингово стимулиране и на какви комуникационни средства акцентират

За правилното определяне на ИМК, следва да се спазва следната последователност:

 Преглед на

маркетинговия план 

  

 

Анализ на комуникационната ситуация и комуникационния

процес 

  

 

Определяне на бюджета 

  

Разработване на Програма за ИМК  

Интегриране и прилагане на стратегиите за маркетингови комуникации

  

Оценка и контрол на Програмата за ИМК

Благодаря за вниманието !