1

บทท 1

บทนำ�1.คว�มเปนม�ของบรษท

Jockey เปนแบรนดตนตำ รบชนในช ยสญช ตอเมรกนทมประวตศ สตรอนย วน น ถอกำ เนดตงแตป ค.ศ. 1876 และเปนแบรนดแรกๆทมก รคดคนนวตกรรมใหมๆ ใหกลมผลตภณฑชนในช ย อ ทเชน ก รคดคนก งเกงในทรงบรฟสในป 1934 และไดพฒน รปแบบดไซน Y-Front® ในปถดม นอกจ กน จอกกยงเปนแบรนดแรกทนำ ชอแบรนดม ถกทอทขอบของก งเกงใน ล สดจอกกไดตอกยำ คว มเปนผนำ ชนในช ยโดยก รพฒน ก งเกงชนในรน Jockey® Sport เพอตอบโจทยของหนมวยมนสทชนชอบก รทำ กจกรรมและเลนกฬ ทตองก รชนในทกระชบ ซมซบเหงอไดด และ ระบ ยคว มชนไดเรว

นอกจ กคว มโดดเดนในเรองของก รเปนแบรนดตนตำ รบ และก รเปนผนำ ในก รคดคนนวตกรรมใหมๆ ใหผลตภณฑชนในช ยแลว ผลตภณฑจอกกยงไดรบก รยอมรบในเรองของคณภ พสนค อย งกว งขว ง ทำ ใหผสวมใสรสกมนใจทกครงทไดใชผลตภณฑของเร

จดเรมตนของ Jockey ในประเทศไทยตองยอนกลบไปในป 1951 Jockey ถกนำ เข ม ในประเทศไทยโดยผบรห รของเซนทรลก รเมนท จำ กด จอกก ไดรบก รยอมรบเปนอย งด โดยสอไปยงกลมของผบรโภคทมร ยไดสง หลงจ กผ น 20 ปเซนทรลก รเมนท จำ กด ไดปฏบตต มสญญ เปนหนสวนทดม ตลอดและมคว มจงรกภกด เซนทรลก รเมนท จำ กด ไดรบก รอนมตใบอนญ ต แตเพยงผเดยวในก รผลต ผลตภณฑของ Jockey ในประเทศไทยตงแตป 1975

2

จงถงวนน Jockey มม กกว 168 ส ข ทวประเทศและเปนทรจกกนดเปนแบรนดชดชนในชน ชนนำ ทมคณภ พสงในร ค ทเหม ะสม

ปจจยททำ ให Jockey ประสบคว มสำ เรจ

ชวงเรมตน Jockey ในประเทศไทยทำ ก รผลตและจดจำ หน ยชดชนในแบรนดทมชอเสยงและยงไดรบก รยอมรบว เปนบรษทธรกจชดชนในระดบโลก

ในระยะแรกบรษทประสบคว มสำ เรจเปนอย งม กในก รสร งแบรนดใหเปนทรจกโดยก รเนนถงคณภ พสนค เหนอคแขงขนและก รเลอกใชกลยทธก รโฆษณ ทสร งคว มฮอฮ เปนอย งม ก เชน ก รโฆษณ ผ นโรงภ พยนตรและก รโฆษณ ต มป ยโฆษณ ต งๆและนตยส ร ซงในสมยนนถอเปนสอทแปลกใหมจงทำ ใหแบรนดของบรษทเปนทรจกอย งรวดเรวและมชอเสยงม จนถงปจจบน ตลอดจนไดมก รพฒน คณภ พสนค ม โดยตลอดจงทำ ให Jockey เปนแบรนดทมชอเสยง

ปจจยแหงคว มสำ เรจ1. Jockey เปนแบรนดทมชอเสยงทวโลก2. ก รสร งคณภ พสนค ทดจนเปนทยอมรบ3. มชองท งก รจดจำ หน ยทด4. อำ น จในก รตอรองขอพนทข ย5. มทมผบรห รและทมข ยทมคว มชำ น ญ

คว มส ม รถหลกขององคกร1. เปนแบรนดทเปนทรจกและมชอเสยง2. มบคล กรทมประสบก รณ3. มชองท งจดจำ หน ยทด

3

วสยทศนรกษ คว มเปนผนำ ตล ดธรกจชดชนในช ยพนธกจ

เนนก รขย ย Product line ใหครอบคลมถงทกกลมเป หม ย สร งยอดข ยใหโตขน ขย ยชองท งก รจำ หน ย พฒน ผลตภณฑอย งตอเนอง เพมชองท งในก รสอส รท งก รตล ด

กจกรรมท งก รตล ดเป หม ย :

1) เพอก รพฒน และสร งภ พพจนสนค ใหดทนสมย2) เพอเปนก รสงเสรมก รข ยใหส ม รถข ยสนค ในร ค ปกตไดม ก

ขน โดยเฉพ ะในกลมสนค Concept ใหมทว งตล ด3) เพอรกษ คว มเปนผนำ ท งก รตล ดชดชนใน

ในชวงทผ นม Jockey มนโยบ ยก รโปรโมทสนค โดยก รใชกลยทธก รจด Display ร นค ใหดน สนใจ และยงมก รอบรมพฒน พนกง นข ยใหมคว มรคว มส ม รถซงจะทำ ใหลกค มคว มพงพอใจอย งสงสด

MARKET STRATEGY (4 P’s)1. กลยทธผลตภณฑ - เนนก รเพมขย ย Product Line เพมขนและ

พฒน คณภ พสนค ใหเหนอคแขงขน2. กลยทธร ค - ตงร ค แบบ Reasonable Price3. กลยทธสถ นท - เนนก รจดจำ หน ยต มห งสรรพสนค 4. กลยทธโปรโมชน - มก รข ยสนค จดร ยก รโปรโมชนต งๆ

เนองจ กพฤตกรรมของผบรโภคหนม ซอของ ลดร ค ของแถมม กขน

4

2. วตถประสงค 1.เพอศกษ กระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก

2.เพอศกษ บทบ ทหน ทก รทำ ง นของแตละฝ ย

3. ขอบเขตของก�รศกษ�ในก�รวจยครงนผวจยกำ�หนดขอบเขตก�รวจยไวดงน

บรษท เซนทรลก รเมนท จำ กด 999/9 อ ค รดออฟฟศเคส แอท เซนทรลเวลด ชน 11 ถนนพระร ม 1 แขวงปทมวน เขตปทมวน กรงเทพมห นคร 10330 แผนก แบรนด JOCKEY UNDERWEAR

4. ขอสมมตฐ�น

1.เพอประเมนก รศกษ กระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก

2.เพอประเมนก รศกษ บทบ ทหน ทก รทำ ง นของแตละฝ ย

5. นย�มศพทเฉพ�ะ

กระบวนก ร หม ยถง ก รเปลยนแปลงทเปนลำ ดบต มระบบของสงทดำ เนนไปต มธรรมช ต ปร กฏก รณต มธรรมช ตทสงใดสงหนงคอยๆเปลยนแปลงอย งเปนระบบ

ก รบรห ร หม ยถง ศลปะในก รทำ ใหสงต งๆไดรบก รกระทำ จนเปนผสำ เรจ กล วคอ ผบรห รไมใชผปฏบต แตเปนผใชศลปะทำ ใหผปฏบตทำ ง นจนสำ เรจต มจดมงหม ยทผบรห รตดสนใจเลอกแลว

ร นค ปลก หม ยถง องคกรธรกจทข ยสนค หรอบรก ร ใหกบผบรโภคคนสดท ยปรม ณก รซอ-ข ยในแตละครงไมม กนก

6.ประโยชนทค�ดว�จะไดรบ

5

1. เพอไดทร บถงกระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก

2. เพอไดทร บถงบทบ ทหน ทก รทำ ง นของแตละฝ ย

3. เพอไดทร บถงปญห ทเกดขนในก รปฏบตง นและนำ เสนอแนวท งในก รแกปญห ทเกดขน 4. ส ม รถนำ คว มรทไดจ กก รปฏบตง นนำ ไปปรบใชในชวตประจำ วน

6

บทท 2แนวคด ทฤษฎทเกยวของ

ในก รวจยครงนผวจยไดศกษ กระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก กรณศกษ เสอผ และชดชนในแบรนด JOCKEY UNDERWEAR บรษท เซนทรลเทรดดง ซงผวจยไดคนคว เอกส รและง นวจยทเกยวของเพอเปนแนวคดและใชเปนแนวท งในก รดำ เนนก รวจย ดงน

ทฤษฎ แนวคดก�รบรห�รจดก�รแนวคดท�งก�รบรห�รก�รจดก�ร

ในอดตทผ นม ระบบก รจดก รของก รผลต และกจกรรมต ง ๆ กด ท งเศรษฐกจ ท งก รตล ดมไดมคว มสลบซบซอนม กนก และไมตองอ ศยระบบของก รจดก รเชนในปจจบนน กระทงเมอมก รปฏวตอตส หกรรมเกดขนในโลก (ประม ณ ป ค.ศ 1880 เปนตนม ) ซงเปนก รเปลยนแปลงอย งม ก อนมผลทำ ใหเศรษฐกจ สงคม ก รเมอง มก รเปลยนแปลงไปจ กเดมม ก ตลอดจนมก รเจรญเตบโตท งเศรษฐกจอย งรวดเรว และแนวคดเกยวกบก รจดก รเรมเปนทยอมรบและขย ยตวม กขน มก รพฒน ม กขนเปนลำ ดบขอบเขต และคว�มหม�ยของก�รบรห�รก�รจดก�ร

บรบททสำ คญประก รหนงของนกบรห ร คอก รจดก ร หรอก รบรห รองคก ร ใหส ม รถอยไดอย งมเสถยรภ พ ภ ยใตสภ พแวดลอมทเปลยนแปลง โดยรวบรวมเอ กลมกจกรรมต ง ๆ ขององคก ร นำ ไปสก รปฏบตเพอคว มสำ เรจในเป หม ย โดยคำ นงถงคว มมประสทธภ พ ประสทธผล และคว มประหยดคว�มหม�ยขององคก�ร

Chester I. Barnard กล วว องคก รคอ ระบบทบคคลสองคนหรอม กกว รวมแรงรวมใจกน

7

ทำ ง นอย งมจตส นกHerbert G. Hicks กล วว องคก รคอ กระบวนก รจด

โครงสร งใหบคคลเกดปฏสมพนธ ในก รทำ ง นใหบรรลวตถประสงคขององคก ร

องคก รคอ กลมบคคลตงแต 2 คนขนไป รวมกนขนเพอทจะดำ เนนก รใหบรรลเป หม ยทกำ หนดไวโดยทบคคลคนเดยวไมส ม รถดำ เนนก รใหสำ เรจไดโดยลำ พง ซงเร จะพบว องคก รจะเกดขนและมอยในสงคมมนษยทกหนทกแหง และองคก รกเปนเครองมอส หรบก รดำ เนนก รใหเปนไปต มเป หม ยและคว มสำ เรจ

ดงนนก รจดก ร (Management) หรอก รบรห ร (Administration) 2 คำ นจงเปนคำ ทคนสวนใหญคนเคยและใชกนอยเสมออย งกว งขว ง จงมคว มหม ยคล ยคลงกนและใชทดแทนกนอยเสมอ เพร ะฉะนนก รจดก ร (Management) คอ ก รจดก รภ รกจภ ยในองคก รใหบรรลวตถประสงคและเปนไปต มนโยบ ย แผนง นทไดกำ หนดไวหรอก รจดก รหม ยถง ภ รกจของบคคลหนงบคคลใด หรอหล ยคนทเข ม ท หน ทประส นใหก รทำ ง นของแตละบคคลทต งฝ ยต งทำ ไมส ม รถบรรลผลสำ เรจได สวนก รบรห ร (Administration) หม ยถง ก รบรห รทเกยวของกบก รดำ เนนก รในระดบและแผนง น ซงสวนใหญใชกบก รบรหรในภ ครฐหรอองคก รขน ดใหญ จ กคว มเหนของนกวช ก รตอคำ ทง 2 จะเหนไดว มคว มแตกต งกน ขนอยกบเจตน รมณของผใชว จะมคว มเหม ะสมไปในท งใด ซงอ จใชคำ ทง 2 แทนกนได

องคประกอบขององคก�ร (Elements of Organization ) ทสำ คญ 5 ประก ร1. คน องคก รจะประกอบดวยคนตงแต 2 คนขนไป ซงสวนใหญองคก รจะมคนเปนจ นวนม ก

8

ปฏบตง นรวมกน หรอแบงง นกนทำ เพอใหบรรลเป หม ยทกำ หนด โดยทคนจะปฏบตง นรวมกนไดจำ เปนตองอ ศย คว มรท งพฤตกรรมศ สตร เพอทำ คว มเข ใจซงกน“ ”และกน2. เทคนค ก รบรห รองคก รตองอ ศยเทคนควทย ก ร หรอทเรยกว เทคโนโลย เพอก รแกไขปญห หรอตดสนใจ หรออ จกล วไดว ในปจจบนนองคก รไมส ม รถจะบรห รง นไดโดยอ ศยแตเฉพ ะประสบก รณ คว มเฉลยวฉล ดของนกบรห รเท นน ในหล ยกรณผบรห รตองอ ศย เทคนคท งก รบรห ร เพอก รแกไขปญห หรอก รตดสนใจ และในขณะเดยวกนกเปนก รลดคว มเสยงอกดวย3. คว�มร ขอมล ข�วส�ร หรอทเรยกว� ส�รสนเทศ ในก รปฏบตง นและก รแกไขปญห ก รอ ศยเทคนคท งก รบรห ร ยงไมเพยงพอส หรบก รบรห รองคก ร นกบรห รยงตองอ ศยคว มร ขอมลข วส ร เพอคว มเข ใจ เพอก รวเคร ะห ตลอดจนก รค ดคะเนแนวโนมในอน คตอกดวย ดงนนเทคนคเพอก รบรห รจงควบคไปกบ คว มร ขอมล ข วส ร4. โครงสร�ง เปนองคประกอบทสำ คญไมนอยขององคก ร ซงนกบรห รจะตองจดโครงสร งใหสอดคลองกบง น เพอกำ หนดอำ น จหน ทและคว มรบผดชอบทเหม ะสม เพอใหง นขององคก รบรรลเป หม ยไดอย งมประสทธภ พ5. เป�หม�ย หรอวตถประสงค มนษยจดตงองคก รขนม กเพอบรรลเป หม ยหรอวตถประสงคทมนษยตอง ดงนน องคก รจงตองมเป หม ย หรอวตถประสงคทชดเจน

9

สงแวดลอม

สง แวดลอม สง แวดลอม

สง แวดลอม

รปท 1 องคประกอบขององคก ร

คว�มหม�ยของก�รบรห�รจดก�รมนกวช ก รไดใหคว มหม ยกนไวม กม ย ต มแนวท งทแตละท นได

ศกษ ม เชนMary Parker Follett “ ก รบรห รก รจดก รเปนเทคนคก รทำ ง นใหสำ เรจโดยอ ศยผอน ”George R.Terry “ ก รบรห รก รจดก ร เปนกระบวนก รของก รว งแผนก รจดองคก ร ก รกระตนและก รควบคมใหบรรลจดมงหม ยรวมกน โดยใชทรพย กรบคคลและอน ๆ ”James A.F.Stoner “ ก รจดก รคอ กระบวนก ร (Process) ของก รว งแผน (Planning) ก รจดองคก ร (Organization) ก รสงก ร (Leading) และก รควบคม (Controlling) คว มพย ย มของสม ชกในองคก รและก รใชทรพยกรต ง ๆ เพอบรรลวตถประสงคทองคก รกำ หนดไว ”

ส รสนเทศ

เป หม ย / วตถประสงค

โครงสร งคน

เทคนค

10

ก รจดก ร

ก รว งแผนก รจดองคก ร

ก รสงก รก รควบคม

วตถประสงค ขององคก ร

รปท 1.2 คว มหม ยของก รจดก ร

หน�ทในก�รจดก�ร (The Function of Management)นกวช และนกบรห รไดมก รวเคร ะหว ก รจดก รเปนคว มรทม

ประโยชน ดงนนจงไดจดก รศกษ หน ทของก รจดก ร โดยแบงออกเปน 5 ประเภท ดงนคอ1. ก รว งแผน (Planning)2. ก รจดองคก ร (Organization)3. ก รจดห คนเข ท ง น (Staffing)4. ภ วะผน (Leading)5. ก รควบคม (Controlling)

คว�มสำ�เรจ

ก รว งแผน

ก รจดองคก ร

ก รจดคนเข ท ง น

ภ วะผนำ

ก รควบคม

กำ หนดเป หม ยและวตถประสงค

ออกแบบโครงสร งขององคก ร

สรรห คดเลอกอบรมพฒน บคล กร

ก รจงใจก รชกนำ

ก รวดผลก รประเมน

11

ขององคก�ร

รปท 1.3 หน ทของก รจดก ร

สำ หรบ Luther Gulick และ Lymdall Urwick ไดกำ หนดหน ทของผบรห รในก รจดก รไว 7 ประก รดวยกนคอP = Planning ก รว งแผนO = Organizing ก รจดองคก รS = Staffing ก รจดก รคนเข ทำ ง นD = Directing ก รอำ นวยก รCO = Co-ordinating ก รประส นง นR = Reporting ก รร ยง นB = Budgeting งบประม ณหน�ทของก�รจดก�รและทกษะในแตละระดบขององคก�ร

ผบรห รคอ บคคลททำ หน ทประส นง นระหว งกจกรรมต ง ๆ ขององคก รเพอใหด เนนไปสวตถประสงคทกำ หนดไว

ผบรห รขององคก รจะส ม รถจดก รต มกระบวนก รจดก รอย งมประสทธภ พม กนอย เพยงไรขนอยคว มส ม รถท งก รจดก ร 3 ชนดคอ

1. คว มส ม รถด นคว มคด (Conceptual Skill) เปนคว มส ม รถในก รมองภ พรวมทวทงองคก ร และคว มส ม รถทจะรวบรวมเอ กจกรรมและสถ นก รณต ง ๆ ตลอดจนเข ใจในคว มสมพนธระหว งองคประกอบต ง ๆ ในองคก ร2. คว มส ม รถด นคน (Human Skill) คว มส ม รถในก รทำ ง นรวมกบผอน ก รทำ ง นเปนทมก รสร งบรรย ก ศในก รทำ ง น และก รยอมรบคว มคดเหนของผรวมง น

12

3. คว มส ม รถด นง น (เทคนค) (Technical Skill) มคว มร คว มชำ น ญ กระบวนก ร วธก รขนตอนต ง ๆ ในก รทำ ง น และคว มส ม รถในก รประยกตใหง นประสบคว มสำ เรจไดดระดบของผบรห�รแบงออกเปน 3 ระดบดวยคอ1. ผบรห รระดบสง (Top Manager) ทำ หน ทนำ องคก รไปสคว มสำ เรจ โดยกำ หนดนโยบ ยต ง ๆขององคก ร ภ ยใตสภ พแวดลอมทเปลยนแปลง ซงมทงปจจยภ ยในและปจจยภ ยนอก2. ผบรห รระดบกล ง ( Middle Manager ) ทำ หน ทควบคมประส นง นกบผบรห รระดบตนใหดำ เนนง นต มนโยบ ยและแผนง นทไดกำ หนดไว และนำ ผลสำ เรจร ยง นตอผบรห รระดบสง3. ผบรห รระดบตน ( First – Line Manager ) เปนผบรห รทใกลชดกบผปฏบตก รและมโอก สรบรปญห ทจรง

คว มคดก ร

ตดสนใจ

เกงคน

เกงง น

13

รปท 1.4 ระดบของผบรห ร

สง คด

กล ง คน

ตน ง น

ปฏบตก ร วช ชพ

รปท 1.5 คว มส ม รถท งก รบรห รต มระดบก รบรห ร

ทรพย�กรในก�รบรห�รก�รจดก�รทรพย กรหรอปจจยทนกบรห รตองใหคว มสนใจ เพอใหก รดำ เนนก รต มวตถประสงคขององคก รประสบคว มสำ เรจ ซงประกอบดวยปจจยดงตอไปนคอคน (Man) คอทรพย กรบคคลทเปนหวใจขององคก ร ซงมผลตอคว มสำ เรจในก รจดก รเงน (Money) คอปจจยสำ คญทจะชวยสนบสนนใหกจกรรมต ง ๆ ขององคก รดำ เนนก รตอไปไดวสด (Materials) คอวตถดบซงเปนปจจยทสำ คญไมแพปจจยอน จำ เปนตองมคณภ พและมตนทนทตำ เพร ะมผลกระทบตอตนทนก รผลต เครองจกร (Machine) เครองจกรอปกรณ ทมศกยภ พทดจะกอใหเกดประโยชนสงสดตอก รผลตเชนกน

u

14

วธก รบรห รหรอวธก รปฏบต (Managementor Method )ก รจดก รหรอก รบรห รในองคกรธรกจประกอบดวยระบบก รผลตหรอระบบก รใหบรก รต งๆ ห กมระบบทชดเจนตลอดจนมระเบยบขนตอนวธก รต ง ๆ ในก รทำ ง น ยอมสงผลใหองคก รประสบคว มสำ เรจไดดแนวคดและทฤษฎทเกยวของกบร�นค�ปลก 1. คว�มหม�ยของก�รค�ปลก

คว มหม ยของคำ ว ก รค ปลกนนไดมผใหคว มหม ยไวหล ยประก รดวยกนไมว จะเปน ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2541, หน 22) ไดใหคว มหม ยของก รค ปลกไวว หม ยถง ก รข ยสนค ใหกบผบรโภคคนสดท ย โดยก รซอสนค นนไปเพอบรโภคของตนเองและครอบครว ผค ปลกจะซอสนค จ กใครกได แตตองข ยสนค ใหกบผบรโภคคนสดท ยเท นน ภทรภร พลพน ธรรม (2551, หน 3)ไดกล วถงคว มหม ยของก รค ปลกไวว ก รค ปลก หม ยถง กจก รทงหล ยทเกยวของกบก รข ยสนค และบรก รสผบรโภคคนสดท ยเพอใชสวนตว สวน ว รณ ตนตวงศว ณช(2552, หน 1) ไดใหคว มหม ยของก รค ปลก หม ยถง อ ชพอสระทดำ เนนธรกจในกจกรรมต งๆ ดวยบทบ ทผค ปลกซงเปนคนกล งทชวยจดจำ หน ยผลตภณฑใหกบผบรโภคคนสดท ยเพออปโภคหรอบรโภคสวนตวหรอใชในครวเรอน และ นกล พกล ( ม.ป.ป, หน 1) ไดใหคว มหม ยของก รค ปลกว หม ยถง ก รซอข ยสนค และหรอบรก รระหว งผค ปลกกบผบรโภคท งตรงโดยไมมก รผ นคนกล งใดๆ อก

จ กคว มหม ยของก รค ปลก ทกล วม ข งตน พอสรปไดว ก รค ปลก หม ยถง อ ชพอสระทดำ เนนธรกจเกยวกบก รซอข ยสนค ใหกบผบรโภคคนสดท ย โดยไมมก รผ นคนกล งใดๆ เพอนำ ไปใชในก รบรโภคสวนตว

15

2. ประเภทของร�นค�ปลก ว รณ ตนตวงศว ณช (2552, หน 54-57) ไดแบงประเภทของร น

ค ปลกเปน 5 เกณฑหลก คอ 1. ประเภทธรกจแบงต มเกณฑหน ร น 1.1 ธรกจค ปลกมหน ร น (store retail business) หม ยถง ธรกจทจำ หน ยสนค บรก ร โดยมหน ร นเปนหลกแหลง ลกค ส ม รถเข ไปในร นเพอเลอกซอสนค หรอตดตอของใชบรก รโดยตรง โดยลกค มวตถประสงคตองก รเข ม ซอ 1.2 ธรกจค ปลกไมมหน ร น (nonstore retail business) หม ยถง ธรกจทจำ หน ยสนค /บรก รทไมมหน ร นเปนหลกแหลง ลกค เลอกซอสนค /บรก รผ นท งคอมพวเตอรและอนเตอรเนต ก รใชเครองข ยอตโนมต ก รใชแคตต ลอก จดหม ยตรง ก รข ยผ นท งโทรศพท ก รข ยสนค ผ นท งโทรทศน ตท งคออสค หรอตอเลกทรอนกส เปนตน โดยลกค มวตถประสงคของก รเข ม ซอสนค หรอใชบรก รภ ยในร นเพอก รสวนตว หรอเพอใชในครอบครวตนเอง

2.ประเภทธรกจแบงต มเกณฑก รใหบรก รลกค 2.1 ธรกจค ปลกทใหลกค บรก รตนเอง (self service retailing business) เปนธรกจค ปลกทเนนก รใหอสระกบลกค ในอ รมณสบ ยๆ ใหลกค ดแลตวเอง ตวอย งเชน ร นอ ห รประเภทฟ สฟด ไดแก ร นเคเอฟซ ร นแมคโดนลด ร นเชสเตอรกรลล เปนตน ในสวนของร นจำ หน ยสนค สะดวกซอ ไดแก ร นเอเอมพเอม ร น 108 ชอป ร นเซเวนอเลฟเวน เปนตน

2.2 ธรกจค ปลกทใหลกค บรก รจำ กด (limited services retailing business) เปนธรกจค ปลกทมก รใหบรก รกบลกค โดยมพนกง นข ยใหบรก ร ร นค ปลกจำ หน ยสนค เลอกซอตองใหขอมลลกค หรอบรก รเพมเตม ตวอย งเชน ห งสรรพสนค จำ หน ยเสอผ เครองใชไฟฟ รองเท ม

16

ตร ดง พนกง นข ยตองดแลลกค ในก รเลอกหยบใหลกค ลองหรอทดสอบจนกว แนใจหรอพอใจ บรก รจดสงถงบ นรวมถงก รตดตง จ กนนจงถอว หมดภ ระหน ทก รบรก รลกค เงอนไขบ งอย งอ จเปนต มขอตกลงและร ยละเอยดทขนอยกบสนค เท นน เปนตน

2.3 ธรกจค ปลกทใหบรก รลกค เตมท (full service retailing business) เนนอำ นวยคว มสะดวกใหบรก รลกค เปนหลก ธรกจมคว มตงใจทใหบรก รลกค เตมทไมใหบกพรอง สวนใหญธรกจค ปลกประเภทนคดค บรก ร (service charge) กบลกค ประม ณรอยละ 10 ของบรก รทลกค หลงจ กทลกค ซอไปแลวลกค ยงตองคดต มท งร นม ใหบรก รหลงก รข ยตอไป ตวอย งเชน ภตต ค รเอมเค ร นอ ห รฟจ เปนตน 3.ประเภทธรกจแบงต มเกณฑส ยผลตภณฑ 3.1 ธรกจค ปลกจ หน ยสนค ทมส ยผลตภณฑแคบ 3.1.1 ธรกจค ปลกจำ หน ยผลตภณฑทมส ยผลตภณฑแคบ แตมคว มลกระดบหนงของพนท บรก รนอย ตวอย งเชน ร นจำ หน ยผลตภณฑเฉพ ะอย ง (specialty store) ทจำ หน ยผลตภณฑเจ ะจงซอ (specialty product) ทมส ยผลตภณฑแคบหรอมจำ นวนส ยผลตภณฑเพยง 1-2 ส ย ในส ยผลตภณฑนนมคว มหล กชนด หล กรสช ต หล ยรปแบบต มขน ดพนท ลกค มโอก สเลอกไดหล กหล ยใชพนทของร นจำ หน ยสนค เฉพ ะอย งประม ณ 16-20 ต ร งเมตร ตวอย งเชน ร นดอกไมทมแตสนค ประเภทดอกไมใหเลอกซอ ลกค ส ม รถเลอกห ดอกไมชนดต งๆ หล กสสนต มตองก ร

3.1.2 ธรกจค ปลกจำ หน ยผลตภณฑทมส ยผลตภณฑแคบมคว มลกม ก พนทใหบรก รกว งขว ง ตวอย งเชน ร นจำ หน ยผลตภณฑเฉพ ะอย งขน ดใหญ (category killer) ทจำ หน ยผลตภณฑเจ ะจงซอ (specialty product) มส ยผลตภณฑแคบหรอมจำ นวนส ยผลตภณฑไม

17

แตกต งจ กร นจำ หน ยสนค เฉพ ะอย ง แตมคว มลกของส ยผลตภณฑม ก นยมดำ เนนธรกจอยในกลมสนค ใดกลมสนค หนง ไดแก กลมเครองใชไฟฟ กลมเครองใชสำ นกง น กลมเครองกฬ กลมเครองมอช งและวสดกอสร ง กลมวสดและเครองตกแตงบ น เปนตน

3.2 ธรกจค ปลกจำ หน ยสนค ทมส ยผลตภณฑเฉพ ะกลมสนค อปโภคบรโภคพนฐ นเปนหลก 3.2.1 ร นข ยของชำ (grocery story หรอ mom & pop story หรอ provincial) เปนธรกจค ปลกทเก แกทสดจำ หน ยสนค อปโภคบรโภคในชวตประจ วน นยมเรยกอกชอหนงว ร นโชหวย มพนท 1-2 คห ลกค ของร นคอคนอยอ ศยในชมชนแถบนน ใชเงนลงทนไมม ก

3.2.2 ร นค ปลกขน ดเลกหรอร นมนม รท (minimart) เปนธรกจค ปลกทพฒน ปรบปรง ม จ กร นข ยของชำ ทจ หน ยสนค อปโภคบรโภคในชวตประจำ วนเชนเดยวกบ มนม รท เปนก รยอสวนของร นสรรพ ห ร (supermarket) ในด นพนท ชนดสนค และปรม ณสนค ทจ หน ยเชนเดยวกบร นสรรพ ห รทงนอ จเพร ะสภ พก รคมน คมทแออด พนทในเมองห ย ก และมตนทนค พนทสงขน ก รลงทนในร นสรรพ ห รจงคอนข งสง มนม รทจงเหม ะทจะตงต มตวเมองและช นเมองทชมชนไมหน แนน

3.2.3 ร นสะดวกซอ หรอ คอนวเนยนสโตร (convenie store : CVS) เปนธรกจค ปลกทจ หน ยสนค อปโภคบรโภคทมอตร ก รหมนเวยนสนค คอนข งสง พนทร นประม ณ 1-2 คห ของอ ค รพ ณชย ร นค ประเภทนมรปแบบคล ยมนม รท แตกต งกนในด นบรก รทร นอำ นวยคว มสะดวกในก รซอใหกบลกค ดวยบรก ร 24 ชวโมง และตงอยในพนทชมชนเนองจ กใหคว มสำ คญในก รเลอกทำ เลทดซงอ จมค เช พนทหรอค ลงทนในทดนสงม ก สวนใหญทำ เลร นสะดวกซอทเลอกควรเปนพนททมคนจำ นวนม ก

18

ผ นไปม ก รจดว งสนค ในร นเนนคว มเปนระเบยบก รตกแตงภ ยในร นดสะอ ดทนสมยเนนก รใหบรก รทรวดเรว มระบบต งๆ ในก รจดก ร เชน ณ จดข ย (points of sales : POS) เชน เซเวนอเลฟเวน เปนตน 3.2.4 ร นสรรพ ห ร ตล ดห ง หรอซปเปอรม รเกต (supermarket) เปนธรกจค ปลกทจำ หน ยสนค 2 กลมใหญ คอ สนค กลมอ ห ร และ สนค กลมไมใชอ ห ร ลกค บรก รตนเองในก รหยบสนค ทตองก รปจจบนร นค ประเภทนมหล ยส ข มก รพฒน จดกลมสนค หล กหล ยของสนค ใหลกค ไดเลอกม กขนและใชพนทไมนอยกว 200 ต ร งเมตร นยมใสตะกร หรอใชรถเขน เชน ทอปซปเปอรม รเกต เปนตน

3.2.5 ร นสรรพห รขน ดใหญ ซปเปอรสโตร หรอซปเปอรเซนเตอร ( super story or super center) เปนธรกจค ปลกในรปแบบร นสรรพ ห รขน ดใหญ หรอซปเปอรม รเกตขน ดใหญ เปนรปแบบทพฒน ม จ กซปเปอรม รเกต เพอตอบสนองคว มตองก รของลกค ในหลกก รม ซอทเดยวไดครบทกอย ง (one stop shopping) ร นประเภทนประกอบดวย ซปเปอรม เกต สวนหนงจ หน ยสนค ในครวเรอนประม ณ 20-30 เปอรเซน เชนเครองใชไฟฟ เสอผ แตจะไมพถพถนม ก ส ม รถตอบสนองพฤตกรรมผบรโภคไดเปนอย งด มพนทใชสอยม กกว ร นสรรพห ร นยมทำ เลทตงเปนเอกเทศ (stand alone) เนนก รบรก รทจอดรถใหลกค คว มแตกต งในก รจำ แนกระหว งร นสรรพห รกบร นสรรพ ห รขน ดใหญ คอ พนทใชสอย นอกจ กนอ จมร นค ปลกยอยรปแบบอนม เปนร นพวงในพนท (psrasite story) ไดแก ร นข ยย ร นซกแหง ร นแตงขนสตว เปนตน ตวอย งเชน ห งบกซ ท งเทสโกโลตส เปนตน

3.2.6 ธรกจค ปลกไฮเปอรม เกต หรอไฮเปอรม รท (hypermarket or hypermart) เปนธรกจค ปลกขน ดใหญกว ซเปอรสโตร รปแบบร นคล ยคลงสนค (warehouse) มปรม ณสนค ทจำ หน ยม ก ปจจบนใน

19

ประเทศไทยมรปแบบทงจ หน ยปลกและสง เนนว งตำ แหนงร นในใจกลมลกค ด นคว มประหยด

3.2.7 ห งสรรพสนค หรอดพ รทเมนทสโตร (department store) เปนร นค ปลกขน ดใหญทมชนดของสนค (variety) และคว มหล กหล ย (assortment or depth) ของสนค จำ นวนม ก อ ทเชน เครองเขยน เสอผ เครองสำ อ งและน หอม เสอผ รองเท น ฬก เครองประดบ ของใชภ ยในครว ศนยอ ห ร ของใชสวนตว เฟอรนเจอร ของใชตกแตงภ ยใน เครองใชไฟฟ รวมถงโรงภ พยนตร เปนตน ในแตละชนดของสนค ถกจดกลมสนค ไวในรปของแผนกต งๆ รปแบบก รจดแสดงสนค แตกต งกนไปสวนใหญเนนก รจดห งสรรพสนค ทมคว มหรหร สนค ทจำ หน ยภ ยในห งสรรพสนค สวนใหญเปนสนค ทมชอตร ตวอย งห งสรรพสนค เชน ห งเซนทรล ห งโรบนสน ห งเดอะมอลล เปนตน 4.ธรกจค ปลกต มเกณฑคว มสมพนธด นร ค 4.1 ธรกจค ปลกแบบเนนผลตภณฑร ค สง ผลตภณฑคณภ พสง หม ยถง ธรกจค ปลกทจ หน ยผลตภณฑทมคณภ พและร ค สง เชน ห งสย มพ ร กอน ห งเอมโพเรยม เปนตน รวมถงธรกจทใหบรก รทดมคณค ในส ยต ลกค อตร ค บรก รอยในระดบสง เชน บรก รสป ของชว ศรม เปนตน

4.2 ธรกจค ปลกแบบเนนผลตภณฑร ค ม ตรฐ น ผลตภณฑคณภ พไดม ตรฐ น หม ยถงธรกจทจำ หน ยสนค มคณภ พ และมระดบร ค เปนไปต มม ตรฐ น เชน ห งโรบนสน ห งเซนทรล ห งเดอะมอลล ห งแฟชนไอซแลนด เปนตน รวมถงธรกจทใหบรก รทดมคณค ในส ยต ของลกค ในระดบหนง มอตร ค บรก รอยในเกณฑม ตรฐ น เชน บรก รของโรงพย บ ลเอกชน

20

4.3 ธรกจค ปลกแบบเนนผลตภณฑม ตรฐ นร ค ตำ ผลตภณฑคณภ พสมเหตสมผลหรอคณภ พต มม ตรฐ น หม ยถง ธรกจค ปลกทจำ หน ยสนค ทมคณภ พสมเหตสมผล เนนร ค ตำ แบงไดหล ยประเภทดงน 4.3.1 ร นค ปลกสนค ลดร ค (discount store) ธรกจค ปลกทข ยสนค อปโภคบรโภคในตล ดวงกว ง(mass market) เปนกลมผซอจำ นวนม ก กำ หนดร ค ตอหนวยทไดกำ ไรสวนเกนตำ อ ศยก รบรห รจดก รจำ หน ยสนค ใหไดจำ นวนม กเปนกลยทธหลกของธรกจค ปลกสนค ลดร ค รปแบบก รจดว งสนค คล ยคลงร นสรรพ ห รทงขน ดเลกและขน ดใหญ กลมสนค เนนเฉพ ะผกและผลไมต มฤดก ลทมโอก สในก รข ยสงเท นน 4.3.2 ร นค ปลกสนค ร ค ตำ (off-price retailer) ธรกจค ปลกทจำ หน ยสนค ตำ กว ร ค ปกต นโยบ ยก รกำ หนดร ค แบบนอ จเนองจ กสนค ทน ม จำ หน ยมตนทนตำ เปนพเศษ 5.ธรกจค ปลกต มเกณฑก รจดก รองคก รค ปลก 5.1 ร นค ปลกทมส ข หรอธรกจค ปลกแบบลกโซ (corporate chain store) ธรกจค ปลกมส ข ตงแตสองส ข ขนไป มเจ ของร ยเดยวกน อำ น จควบคมและบรห รในทกส ข ขนอยกบเจ ของร ยเดยวกน หรอผถอหนกลมเดยวกนโดยมผบรโภคเปนกลมลกค เป หม ยเดยวกน 5.2 ร นค ปลกแบบลกโซแบบสมครใจ (voluntary chain store) หม ยถง ธรกจทมรวมมอกนของกลมผค ปลกอสระ โดยมผค สงใหก รสนบสนน เพอรวมกนซอสนค ในปรม ณทม กแตร ค ตำ เชน ร นค ปลกทเข รวมภ ยใตชอบรษทรวมค ปลกเขมแขงจ กด 5.3 ธรกจค ปลกทจดก รองคก รแบบสหกรณผค ปลก (retailer cooperative) หม ยถง ธรกจค ปลกอสระซงม รวมตวกนจดตงเปนองคก รรวม เพอตงศนยรบซอสนค และสงเสรมก รตล ดรวมกน ไดแก สหกรณร นค

21

5.4 ร นค ปลกทจดองคก รแบบสหกรณผบรโภค (consumer cooperative) หม ยถง ธรกจค ปลกซงมผบรโภคเปนเจ ของ สหกรณผบรโภคเกดขนเนองจ กประช ชนทอ ศยอยในบรเวณใดบรเวณหนงเหนว ไมไดสร งคว มพอใจใหเข ได เชน ร ค สงเกนไป สนค คณภ พตำ ประช ชนกลมดงกล ว จงรวมตวกนกอตงร นค ขนม มก รจดประชมเพอว งนโยบ ยก รดำ เนนง นถกแบงสรรต มสวนทซอและสวนก รลงทนของสม ชก 5.5 ร นค ปลกทไดรบสทธท งก รค (franchise organization) หม ยถงธรกจค ปลกในรปแบบหนงทเนนสร งประสทธภ พและคว มสำ เรจใหกบธรกจของผค ปลกอสระ ผใหสทธท งก รค (franchisor) ซงเปนบรษทแม (parent company) ยนยอมใหผค ปลกอสระส ม รถใชเครองหม ยท งก รค (trademark) และคว มชวยเหลอในง นต งๆ ด นบรห รง นใหกบผค ปลกอสระ ทเรยกว ผรบสทธท งก รค (franchisee) ทมสทธจำ หน ยสนค หรอบรก รภ ยใตเงอนไขทตกลงกน 5.6 ร นรวมกลมค ปลก (merchandising conglomerate) หม ยถง ธรกจทมรปแบบก รจดองคก รในก รรวมกลมร นค ปลกลกษณะต งๆ ใหม อยรวมกนภ ยใตผดแลจดก รทรบผดชอบก รบรห รและชวยจดก รปญห ต งๆ ของร นค ปลกทรวมกลม เชน ห งเจเจมอลล เปนอ ค ร 7 ชน มก รจดก รแบงโซนพนทร นค 3 ชน ใหผค อสระหรอร นค ปลกต งๆ นำ สนค ม จดจำ หน ย เปนแหลงรวมสนค ทนกทองเทยวม จบจ ยใชสอย เข รบบรก รไดทกวนไมเฉพ ะแควนเส รอ ทตย สวนชนอนเปนทจอดรถ สวนของชนด ดฟ มหองโถง (Hall) ไวจดง นเลยง หรอง นแสดงสนค หรอง นประกวดต งๆ

3.สวนประสมก�รค�ปลก

22

ภทรภร พลพน ธรรม (2551, หน 98-100) ไดกล วถง สวนประสมก รค ปลก (Retailing Mix) แสดงถงสวนประสมก รตล ดทใชในก รบรห รธรกจค ปลก โดยผสมผส นกลยทธสวนประสมก รตล ดทสอดคลองกบก รบรห รธรกจค ปลกหล ยรปแบบ ดงน 1. สวนประสมก รค ปลกกบกลยทธมงสตล ดเป หม ย คว มสำ คญของก รกำ หนด กลยทธมงสตล ดเป หม ย ส ม รถนำ ม ปรบใชกบสวนประสมก รค ปลก (a targeting strategy : retail mix) มขนตอนดงน 1.1 ภ พลกษณร นค (store Image : place) ก รวเคร ะหภ พลกษณของธรกจค ปลกตอกลมเป หม ยเพอทร บว ลกค เป หม ยคดอย งไรกบธรกจ ทำ ไมจงเลอกซอทนหรอทำ ไมจงไมซอ ทงนผบรห รส ม รถทร บคว มตองก รเฉพ ะของลกค เพอสร งธรกจทตอบสนองผซอใหดขน ผค ปลกตองมนใจว เข เลอกภ พลกษณทถกตองเพร ะเข ไมส ม รถท ทกสงเพอทกคน 1.2 ก รปฏบตก รเพอบรรลจดมงหม ย (Implementation : people , Presentation, Promotion, Product, Price) โดยก รสร งสงดงดดใจใหคนเข ร น เชน ก รบรห ร บคล กร บรรย ก ศร น ก รสอส ร ก รมสนค ใหเลอก ไมควรจะเนนสงใดสงหนงและละเลยสงอนๆ ก รบรรลสคว มสำ เรจของร น ผบรห รตองคดในฐ นะนกก รตล ด มใชค ข ยไปวนๆ ห กตองประกอบดวย หวใจ จต จตวญญ ณ ทอทศใหกลบกลมเป หม ยอย งแทจรง ทงก รเลอกสนค ก รจดแสดงสนค โฆษณ บรรจภณฑ แมกระทงพนกง นข ย 1.3 ควบคมและตดต มผล (Follow-up) โดยกำ หนดม ตรฐ นทงด นจดก รอบรมพนกง นและควบคมใหง นทงหมดนนเปนไปต มม ตรฐ นทค ดหวง ม ตรฐ นทกำ หนดขนนนควรมก รปรบเปลยนใหทนกบคว มตองก รของลกค เป หม ยในปจจบนเสมอ

23

2. สวนผสมก รค ปลก (retail mix) ประกอบดวย 6Ps ไดแกผลตภณฑ บคล กร ก รนำ เสนอก รสงเสรมจดจำ หน ย ชองท งก รจดจำ หน ยและร ค กล วคอ 2.1 ผลตภณฑ (Product) ก รบรห รผลตภณฑส หรบธรกจค ปลกเปนก รตดสนใจเกยวกบประเภทของผลตภณฑและสวนประสมผลตภณฑ (product mix) 2.1.1 ประเภทของผลตภณฑ ก รเลอกประเภทสนค เพอข ยนนขนอยกบองคประกอบหล ยประก ร ไดแก คว มชำ น ญของผข ย ทำ เลก รค โอก สเตบโตของธรกจจ กประเภทสนค ทข ยและลกษณะคว มเปนเจ ของธรกจ 2.1.2 สวนประสมผลตภณฑ เปนก รตดสนใจเกยวกบคว มหล กหล ยของสนค ในร นซงเกยวพนกบก รตดสนใจหล ยประก ร ไดแกคว มกว งและคว มลกของส ยผลตภณฑ 2.2 ร ค ในธรกจค ปลกร ค มคว มสำ คญอย งม กตอก รตดสนใจซอของผบรโภคและมบทบ ทตอคว มส ม รถในก รแขงขนของธรกจจ กก รสนบสนนของผบรโภคส ม รถวเคร ะหบทบ ทของร ค ตอสนบสนนของผบรโภค 2.3 ก รสงเสรมก รตล ด เปนเครองมอทผข ยสอส รขอมลเกยวกบสนค ก รบรก รภ พลกษณของร น โดยใชเครองมอสวนประสมก รสงเสรมก รตล ด ไดแก ก รโฆษณ ก รประช สมพนธ 2.4 ชองท งก รจดจำ หน ย ก รกระจ ยสนค สมอผบรโภคในธรกจค ปลก มวธดำ เนนก รหล กหล ยรปแบบทมหลกก รบรห รธรกจทแตกต งกน 2.5 บคล กร ก รบรห รบคล กรในธรกจค ปลกเพอทำ หน ทต งๆ ไดแก ก รข ยดวยพนกง น ก รใหบรก ร ก รรวบรวมขอมลก รข ย ใหมประสทธภ พในก รทำ ง นและก รใหบรก รกบลกค 2.6 ก รนำ เสนอสนค หรอบรก ร ทส ม รถดงดดคว มสนใจจ กผบรโภค

24

องคประกอบสวนประสมก รค ปลก เปนสงสำ คญทผบรห รตองตดสนใจเลอกใชเปนกลยทธในก รแขงขนอย งลงตวและมประสทธผล เพอนำ ธรกจค ปลกสคว มสำ เรจ 4. นโยบ�ยร�นค�ปลก ภทรภร พลพน ธรรม (2551, หน 173-176) กล วถงชนดของนโยบ ยในร นค ปลก ก รกำ หนดนโยบ ยควรจะใหสอดคลองกบภ พพจนทร นค นนตองก รจะสร งขน นโยบ ยในลกษณะนอ จจะแบงออกไดเปน 5 ชนดดวยกน ดงน 1.นโยบ ยสนค

ข ยสนค อะไร มสนค ใหเลอกม กนอยเพยงใด คณภ พของสนค เปนอย งไร ร ค ของสนค แตกต งกนอย งไร จะเปนสนค สมยนยมหรอไม สงทควรพจ รณ ด นสนค คอ ประเภทของสนค (Type of Goods) ร นค ปลกคงตองบอกนโยบ ยทชดเจนว จะข ยสนค ทวไป สนค สะดวกซอ สนค เลอกซอ หรอสนค เจ ะจงซอ ทตงของร นค และลกษณะของลกค จะเปนเครองกำ หนดว จะซอสนค ใดม ข ยบ ง 1.1 คณภ พของสนค (Quality) ร นค ปลกแตละร นคงมนโยบ ยทชดเจนว ร นของตนจะข ยสนค ทมคณภ พด ป นกล งหรอตำ เพอทจะไดจดบรก รแกกลมลกค เป หม ยไดถกตอง 1.2 ร ค (Pricing) ร ค สนค ทจะข ยคงตองสมพนธกบคณภ พแตถ ร นค มนโยบ ยทจะข ยสนค ในร ค ถกกคงตองเนนทจะจดห สนค ทมระดบคณภ พป นกล งม ข ยเปนสวนม กและคงตดบรก รบ งอย งลงเพอใหส ม รถข ยสนค ไดถกลงได เจ ของร นค ปลกคงตองใชนโยบ ยหล ยร ค (varying price policies) เพอใหลกค ตอรองร ค ไดซงในเชงจตวทย จะตรงกบนสยคนไทยทชอบตอรอง

2.นโยบ ยก รสงเสรมก รตล ด ร นค มนโยบ ยจะโฆษณ ม กนอยเพยงใด ใชสอโฆษณ อะไรบ งร นใชนโยบ ยสงเสรมก รข ยแทบทกเทศก ล เชน วน

25

ปใหม วนว เลนไทน วนครสตม ส เปนตน บ งร นใชโฆษณ สถ บนเพอสร งชอเสยงใหร นโดยบรจ คชวยสงคมหรอเข เปนกรรมก รในองคกรต งๆ ในชมชน กรรมก รหอก รค สม คมก รค กรรมก รสหกรณ กรรมก รชมรมต งๆ ในชมชน กรรมก รหอก รค สม คมก รค กรรมก รสหกรณ กรรมก รชมรมต งๆ ซงจะไดประโยชนแกตนเองโดยก รแลกเปลยนคว มร คว มคดเหนและประสบก รณระหว งสม ชกและกรรมก รดวยกน ดงนนผบรห รกจก รค ปลกจำ เปนตองเสยสละใหก รเปนสม ชกดวย

3.นโยบ ยเกยวกบก รบรก รลกค ร นค ปลกควรจะม พจ รณ ว นอกจ กตวสนค ทลกค ตองก รแลวยงมยงมบรก รอะไรบ งทส ม รถเสนอใหแกลกค ไดม ก เชน รบคำ สงซอท งโทรศพท บรก รขนสงถงบ น ขนสงรวดเรว ใหเครดตแกลกค บรก รตดตงซอมแซม ปรบสภ พสนค รบเปลยนห กสนค ไมตรงกบม ตรฐ น รบประกนคณภ พ ฯลฯ ก รใหบรก รต งๆ เหล นเปนก รสร งคว มประทบใจหรอดงดดใจลกค ใหม ซอสนค บรก ร บ งอย งร นค ปลกใหแกลกค กอ จจะไมมโอก สใชบรก รนนเพร ะลกค ดำ เนนก รเองไดสะดวก เชน ก รขนสง แตไดผลเชงจตวทย ม กเพร ะจะสร งภ พพจนใหเกดขนแกร นค ปลกนน ก รทร นค ปลกใหบรก รแกลกค แมจะข ยสนค ร ค แพงไปบ งลกค กยงยนดม ซอสนค เชน ก รบรก รในร นสรรพสนค ทงหล ยในปจจบนนมลกค ไปใชบรก รกนม กม ยทกวน

4.นโยบ ยบคคล ถ กจก รค ปลกมนโยบ ยเกยวกบพนกง นด เชน พนกง นก รฝกอบรมกอนเข ทำ ง นและขณะทำ ง นมก รตดต มและประเมนผลก รทำ ง นมก รจดสวสดก รใหแกพนกง น พนกง นมโอก สเลอนตำ แหนงหรอมร งวลสำ หรบพนกง นทปฏบตดเดน ผบรห รกจก รจะตองพย ย มสร งขวญและก ลงใจและจงใจใหพนกง นจงรกภกดมสำ นกว เข เปนสวนหนงของ

26

องคก รดวย ห กกจก รรงเรองยอดข ยสงขนเข มโอก สเลอนเงนเดอนไดโบนสมโอก สก วหน มสวสดก รดขน

แนวคดทฤษฎเกยวกบก�รปรบตว

1.คว�มหม�ยของก�รปรบตวของธรกจค�ปลก วรช สงวนวงศว น (2547, หน 7 ) ไดกล วถงคว มหม ยของก ร

ปรบตวของธรกจค ปลกดงเดมไวดงน ก รเปลยนแปลงทเกดขนอย งรวดเรวหล กหล ยและสลบซบซอนในปจจบน ทำ ใหองคก รต งๆ ไมว จะเปนหนวยง นร ชก ร รฐวส หกจ เอกชน หรอองคก รทไมหวงก ไร มคว มจำ เปนทจะตองปรบตวใหทนตอคว มกดดนของสภ พแวดลอม โดยก รทำ ง นแบบเดมๆ ทเคยประสบคว มสำ เรจและเจรญก วหน ในอดตอ จจะล สมยและไมส ม รถทำ ใหองคก รส ม รถบรรลเป หม ยไดในปจจบน ซงองคก รต งๆ ในปจจบนและแนวโนมรปแบบก รจดก รในอน คตจะมลกษณะดงน

1. มคว มเปนโลก ภวฒน (Globalization) เมอประเทศต งๆ ไรพรมแดน ประเทศต งๆ จะแบงง นและแขงขนกนผลต ก รค ระหว งประเทศจะกระจ ยออกไปอย งกว งขว งผบรห รในองคก รทกรปแบบจะเผชญกบโอก สและอปสรรค

2. มคว มหล กหล ยท งด นแรงง น (Workforce Diversity) ทงเพศ เชอช ต ช ตพนธและอ ย แนวโนมของคนง นจะมอ ยสงขน มก รอพยพของแรงง นระหว งประเทศม กขนก รกดกนผหญงหรอคนบ งกลม (Glass Ceiling) จะหมดไป 3. มคว มเปนผประกอบก รม กขน (Entrepreneneurship) ผบรห รยคใหมจะตองมจตส นกของก รเปนผประกอบก ร คอ แสวงห โอก ส รเรม ศกษ ตดต มสภ พแวดลอมทเปลยนแปลง และปรบตวยดหยนเพอให

27

องคก รประสบคว มสำ เรจและเจรญก วหน ไปตลอด แมในองคก รทไมแสวงห ผลก ไร

4. มก รจดก รในรปแบบ E-business หรอ E-commerce คอ รปแบบต งๆ ทธรกจซอข ยแลกเปลยนหรอทำ ธรกจอนใดโดยตดตอกนท ง Electronic สวน E-Business เปนคำ เฉพ ะทอธบ ยถงวธก รทธรกจใชทำ ธรกรรม เชน Internet-based รปแบบของ E-Commerce เชน B2B (Business to Consumer) C2C (Consumer to Consumer) เปนตน 5. มคว มจำ เปนตองเปลยนแปลงและยดหยน (Need for Innovation and Flexibility) เนองจ กคว มตองก รของผบรโภคเปลยนแปลงตลอดเวล คแขงท งก รค มก รพฒน อยเสมอสภ พเศรษฐกจ สงคม และกระแสโลก ภวฒนรนแรง องคก รจงตองปรบปรงตวใหยดหยนต มคว มเปลยนแปลงเพอคว มอยรอดและเจรญเตบโตไดในทกสภ วก รณ 6. ก รจดก รเชงคณภ พ (Quality Management) ในยคทมก รปฏวตคณภ พขององคก รธรกจและรฐกจในทศวรรษ 1980 และ 1990 ก รบรห รคณภ พโดยรวม (Total Quality Management หรอ TQM) นบเปนแนวคดทไดรบคว มนยมสงม ก W. Edwards Deming อธบ ยว TQM ถอปรชญ ก รปรบปรงคณภ พอย งตอเนองและตอบสนองตอคว มตองก รของลกค เปนสำ คญ คำ ว ลกค (Customer) ในคว มหม ยของ Deming รวมคว มถงผทเกยวของกบสนค หรอบรก รทกฝ ยทงภ ยนอกและภ ยในองคก ร เชน บคล กรของธรกจ หรอผข ยวตถดบดวยบคล กรทกฝ ยทเกยวของจะตองรวมกนทำ ง นเปนทม เพอสร งคณภ พอย งตอเนองในก รผลตสนค หรอบรก รทมคณภ พมใชคอยตรวจสอบแกไขภ ยหลง

28

2.กลยทธก�รปรบตวเพอคว�มอยรอดของธรกจค�ปลกขน�ดเลก ภทรพร พลพน ธรรม (2551, หน 93-96) กล วว พฤตกรรมก รซอของผบรโภคเปลยนแปลงอย งม ก สวนใหญนยมคว มสะดวก ดงนน ธรกจค ปลกขน ดเลกจำ เปนตองปรบตวด นต งๆ ทสอดคลองกบรสนยมของผบรโภคในปจจบน ดงตอไปน 1. คณสมบตของเจ ของกจก ร ทผประกอบก รตองยกระดบตนเอง จ กนกข ยเปนผบรห รกจก ร ซงมองคประกอบทสำ คญ ดงน คอ 1.1 คว มรเกยวกบกจก รททำ มคว มรอบรเกยวกบสนค ทข ย โดยตดต มข วส รทเกยวของกบกจก ร กระแสคว มนยมของผบรโภค สนค ทกำ ลงจะเสอมคว มนยม 1.2 เรยนรเพมเตมด นหลกก รบรห รธรกจ โดยก รอ นศกษ คนคว จ กแหลงขอมลทมอยม กม ยในปจจบนหรอเข รบก รศกษ ในศ สตรเฉพ ะด นทตนสนใจเพอน หลกก รม ปรบใชอย งเหม ะสมกบสถ นก รณทธรกจเผชญอยจรง 1.3 เพมคว มส ม รถรอบด น เชน ก รใชโปรแกรมคอมพวเตอร ก รทำ บญชก รดแลและควบคมสนค คงคลงก รจดซอและก รตอรองอย งช ญฉล ด ก รสร งมนษยสมพนธกบคนรอบข ง 1.4 บคลกภ พทด ใหคว มสำ คญกบก รแตงก ย คว มสะอ ดของร งก ยและเสอผ ทสวมใส กรย ม รย ทตองเรยบรอยเหม ะสม พดจ เปนมตร ไมหวงผลเฉพ ะกบลกค ทจ ยเงนซอสนค บคลกภ พทเปนมตรจะส ม รถเพมจำ นวนลกค จ กทไมไดตงใจซอม กอน มตรภ พทดจะส ม รถสร งคว มไวว งใจจ กลกค ทกคนและทกกลมบคคลและสร งคว มผกพนตอเนองย วน น 1.5 คว มส ม รถในก รตดสนใจเจ ของร นตองมคว มคดรเรมอยตลอดเวล เมอโอก สทดม ถงตองเรยนรทจะตดสนใจท งเลอกทดทสดตอธรกจใน

29

ระยะย ว รจกสร งท งเลอกทใหผลตอบแทนจ กก รลงทนลงแรงไดสงสดเลอกท งเลอกในก รทำ ง นทดทสดทเกดค ใชจ ยในก รท ง นนอยทสด 2. ทำ เลทตง ธรกจค ปลกขน ดเลกสวนใหญมขอจ กดด นเงนทนทจะเลอกทำ เลทอยในชมชนหรอกล งใจเมองทมผซอยม กม ย เนองจ กร ค ค เช หรอหรอก รซอตกทอย ใจกล งเมองจะมร ค สงม ก หลกก รเลอกทำ เลส หรบธรกจค ปลกขน ดเลก อ จจะพจ รณ จ กองคประกอบหล ยประก ร ดงน 2.1 ตนทนค ทำ เลทตงเทยบเท กบโอก สสร งยอดข ยมคว มคมค ตอก รลงทนนนคอส ม รถสร งยอดข ยไดม กกว ตนทนดำ เนนก รสร งกำ ไรและโอก สเตบโตตอไปในอน คต 2.2 สร งก รรจก โดยใชก รสอส รทมประสทธภ พ ถ ททำ เลเปนทคนไมคอยคนเคย สงทส ม รถสอส รไดอย งมประสทธภ พทสดคอจดเดนของสนค ตวอย งเชน แหลงกน แหลงเทยว ไมว จะอยไกลถงไหนผซอกพย ย มดนดนเส ะห สนค ทตองก ร จดเดนนนตองส ม รถนำ เสนอไดอย งตอเนองและเลยนแบบย ก ถ มสนค ทเลยนแบบคว มนยมตอแหลงกน แหลงเทยวนนกจะลดลง 3. บรห รก รข ย ก รข ยแบบดงเดมจะนงรอผซอเข ม ซอของในร นแตก รบรก รสมยใหมจะสร งและผลกดนใหยอดข ยเปนไปต มทค ดหวง ดงน คอ 3.1 ก รศกษ คว มตองก รของลกค ก รสอบถ ม ก รสำ รวจ ทงแบบเปนท งก รหรอไมเปนท งก รจ กผซอเพอห ขอสรปทพงพอใจ ไมพงพอใจ และสงทค ดหวงเพมเตมจ กร นค จะส ม รถปรบปรงร นและสนค ต มคว มตองก รของลกค 3.2 ก รตงเป ยอดข ย ธรกจขน ดเลกส ม รถค ดก รณก รข ยททำ ไดเปนประจำ ตอเนองแลวสงเกตปจจยททำ ใหสำ เรจและทำ ใหลกค กลบม ซออก เชน ก รบรก รทด ก รลดร ค ใหเปนพเศษ ก รแกปญห หลงก รซอเมอ

30

เกดปญห จ กก รใชสนค ก รใชพนกง นทมประสทธภ พเข ใจง นและเข ใจลกค เปนตน นำ ขอสรปทไดม เปนหลกในก รบรห รจดก รของร นเพอทำ ใหยอดข ยเตบโตไดอย งตอเนอง 3.3 ก รจดก รด นก รข ย เกยวของกบก รจดสนค ใหดทนสมย สะอ ดและเปนระเบยบอยเสมอ ก รข ยแบบใหลกค เลอกสนค ดวยตนเอง ซงเปนแนวโนมก รข ยแบบใหมทลกค ชอบคว มเปนอสระในก รเลอกซอม กขน ประหยดตนทนค จ งพนกง น แตใชวธเรยนรว ลกค ชอบซออะไร ตองก รอะไรทร นยงไมม ห สนค ทลกค ตองก รเข ม เพมเตมในร น เพอกระตนใหลกค ซอของไดม ก ก รตดป ยแสดงร ค สนค ทกประเภท ทำ ใหสะดวกในก รข ยและยงชวยสร งคว มมนใจใหลกค ก รปรบปรงด นก รใหบรก ร ก รปรบปรงบรรย ก ศดวยก รตกแตงต มสมควร

3.4 ก รใชเทคโนโลยเพอชวยก รจดก รข ย ห กมคว มจำ เปนตองใช ไดแก เครองเกบเงนชวยประมวลผลยอดข ยร ยวน สรปผลก รข ยของสนค แตละกลมสนค เครองคอมพวเตอร ชวยจดก รสนค ซอข ยและสงเพม ชวยบนทกก รรบสนค เข และก รจ ยสนค ออก ชวยตรวจสอบสนค คงเหลอ 4. ก รตงร ค ธรกจค ปลกขน ดเลกมกจะเสยเปรยบด นร ค ข ยทสงกว ธรกจขน ดใหญเพร ะตนทนสนค สงกว เนองจ กก รซอปรม ณนอย ปจจยทจะชวยธรกจค ปลกขน ดเลกหลกเลยงก รแขงขน มดงน คอ 4.1 ก รเลอกสนค เพอข ย ควรเลยงก รข ยสนค ประเภทเดยวกบสนค ทข ยในห งหรอธรกจค ปลกร ยใหญ มโอก สไดสนค ดวยตนทนถกกว ร ค คแขงหรอส ม รถผลตสนค ทมคว มแตกต งจ กผอน 4.2 สงเกตคว มส ม รถซอของลกค โดยเฉพ ะลกค ทองถนแตละแหงมพฤตกรรมและลกษณะต งกน ห กลกค ทมคว มไวตอร ค ทำ ใหตองตงร ค ตำ แตถ ลกค สนใจคณภ พม กกว ร ค ก รสร งคว มแตกต งด นสนค จะมผลตอก รตดสนใจซอไดดกว ก รตงร ค ตำ

31

5. ปจจยอนๆ ไดแก ก รเลอกชองว งทธรกจค ปลกขน ดใหญไมส ม รถตอบสนองได จ กก รสมมน เจ ะใจผบรโภคและสถ นก รณค ปลกไทย “ ”โดยสม คมผค ปลกไทยและบรษท เอซ นลเสน (ประเทศไทย) จ กด ซงน ยกองเกยร พรรณวด นกวจยและนกวเคร ะหจ กบรษท เอซ นลเสน (ประเทศไทย) จ กด ไดเปดเผยถงผลก รวจยพฤตกรรมผบรโภคไทยผ นชองท งจดจำ หน ยประเภทต งๆ ดงน คอ

5.1 ชวงเวล ซอ โอก สรอดของร นค ปลกร ยยอย ส ม รถยนหยดไดท มกล งกระแสก รรกขย ยตวของค ปลกข มช ต โดยเฉพ ะพฤตกรรมผบรโภคไทยสวนใหญนยมซอสนค ในดสเค ตชวงวนหยด เส ร-อ ทตย ระหว งเวล 14.30-19.30 น. ดงนนโอก สก รข ยของของร นค ยอยจะอยในชวงวนธรรมด 5.2 สนค จำ เปน เพร ะสะดวกกว ซอในซปเปอรเซนเตอรทตองใชเวล ในก รเดนท งและเลอกซอน น สอดคลองกบปจจยททำ ใหผบรโภคตดสนใจซอ ลกษณะสนค ทเลอกซอ คอ คว มสะดวก คณภ พสนค ร ค และก รจดร น ต มลำ ดบ

5.3 กลมเป หม ย ร นค ยอยตองเลอกจบกลมเป หม ยเฉพ ะ ห กจบลกค ทกกลมจะไมส ม รถแขงขนกบสนค ปลกร ยใหญได ก รมสนค ทแตกต งจ กคแขงขนตรงกบคว มตองก รของลกค กลมเป หม ย จะทำ ใหก รตดสนใจรวดเรวขน

3. แนวโนมธรกจค�ปลก ภทรภร พลพน ธรรม (2551, หน 78-80) ธรกจค ปลกในปจจบน

เผชญก รแขงขนอย งรนแรงคว มเจรญก วหน ท งเทคโนโลยและก รตดตอสอส รทำ ใหรปแบบก รค ปลกเปลยนแปลงไปจ กเดมเปนอนม กชใหเหนแนวท งก รเปลยนแปลงของร นค ปลก ดงน

32

1. เปลยนรปแบบใหมๆ (New Retail Forms) ร นค ปลกรปโฉมใหมๆ จะส ม รถดงดดลกค ไดม กกว ทจะดำ เนนธรกจแบบเดมๆ เชนธน ค รแหงนวยอรคใหบรก รถอนและสงเงนใหกบลกค คนสำ คญถงบ นหรอททำ ง น ธรกจก รศกษ สงเสรมใหเรยนระยะไกลโดยยนระยะเวล เดนท งของนกศกษ โดยจดศนยใหก รศกษ ท งไกล ซงส ม รถสำ เรจก รศกษ เทยบเท กบเรยนในสถ นทของมห วทย ลยหรอร นค ขน ดเลกทจดใหมรถเขน (pushcart peddlers) ไวบรก รใหกบลกค 2. วฏจกรวงจรชวตก รค ปลกสนลง (Shortening Retail Life Cycles) ธรกจรปแบบใหมก ลงเผชญกบวงจรชวตทสนลง เนองจ กง ยตอก รเลยนแบบตวสนค ทข ยและวธก รใหก รบรก ร 3. ก รขย ยตวของร นค ปลกทไมมร นค (Nonstore Retailing) เนองจ กวถชวตคนเปลยนไปและมก รค รปแบบใหมๆ ทเสนอข ยสนค ผ นโทรศพท คอมพวเตอรและโทรทศน ซงส ม รถสงซอสนค ไดทนท 4. ก รแขงขนไดขย ยตวท งธรกจกลมเดยวกนสธรกจต งกลม (Incresing Tnter-type Competition) ก รแขงขนมไดจ กดเฉพ ะกลมแตยงเผชญก รแขงขนต งกลมธรกจและร นค คนละประเภท เชน ก รแขงขนระหว งก รค ปลก (store retailers) กบก รค ปลกทไมมร นค (non store retailers) ร นค ร ค ถก (discount stores) ร นค ทข ยดวยแคตต ลอก (catalog showrooms) และห งสรรพสนค (department stores) ต งกแขงขนเพอดงดดกลมลกค เดยวกน

ก รแขงขนระหว งร นค ปลกอสระ (independent retail store) กบร นค ปลกแบบลกโซ (chain store) ร นค ปลกแบบลกโซมคว มไดเปรยบจ กอำ น จก รซอจำ นวนม ก (bulk buying power) จนกระทงร นค ปลกอสระไมส ม รถดำ เนนธรกจตอไปได เชน ร นสะดวกซอ ร นหนงสอ ฯลฯ อย งไรกต ม ร นค ปลกอสระกไดใชคว มพย ย มอย งยงทจะห ชองว งท งก รตล ดทมลกษณะเฉพ ะตนเพอดงดดลกค กลบม

33

5. ก รค ปลกแบบรวบ (Polarity of Retailing) โดยใชกลยทธเนนก รถอครองสนค เฉพ ะอย ง (extreme ends of the number of product line) เพอเพมกำ ไรและสร งคว มเตบโตใหกบกจก ร เชน เคม รท (K mart) เปนห งสรรพสนค ทเนนประเภทสนค เสอผ เครองแตงตว กระจ ยส ข ทวสหรฐอเมรก ทำ ใหส ม รถข ยสนค ประเภทนนๆ ไดในปรม ณม กหรอร นเรดโอแชกส (Radio Shack) ร นข ยสนค เฉพ ะอย งแบบลกโซททำ ใหส ม รถข ยสนค ไดในปรม ณม ก

6. อำ น จผกข ดของธรกจค ปลก (Giant Retailers) ธรกจค ปลกขน ดใหญไมกร ยทเปนผนำ ตล ด ซงมคว มไดเปรยบในก รสร งอำ น จซอ (buying power) และก รพฒน ระบบขอมลข วส รทเหนอกว ส ม รถข ยสนค ใหผบรโภคไดในร ค ทถกกว

7. ก รขย ยตวของก รเดนซอ ณ จดเดยว (One stop Shopping) ห งสรรพสนค เคยเปนสถ นททลกค เข ม ในร นและเลอกซอสนค ทกอย งได ปจจบนร นค ปลกเฉพ ะอย งจ นวนม กไดม รวมอยในศนยก รค กล ยเปนแหลงซอขน ดใหญทลกค ส ม รถซอสนค ไดทกอย งภ ยในศนยก รค แหงเดยว

8. ก รเจรญเตบโตของก รรวมตวในแนวดง (Growth of Vertical Marketing Systems) เนองจ กคว มส ม รถในก รบรห รง นและก รว งโปรแกรมท งก รตล ดอย งมออ ชพ ทำ ใหธรกจค ปลกร ยใหญ ไดเรมควบคมกระบวนก รจดจำ หน ยทงค ปลก ค สง และผลตเอง ผลกระทบรนแรงคอก รถอนตวจ กธรกจของพอค ปลกอสระจำ นวนม ก

9. เทคโนโลยในธรกจค ปลกมคว มสำ คญม กขนเรอยๆ (Growing Importance of Retail Technology) ธรกจค ปลกสมยใหมใชคอมพวเตอรในก รพย กรณยอดข ยทแมนยำ ลดตนทนก รควบคมสนค คงคลง ก รสงซออตโนมตโดยตรงกบผผลต สงจดหม ยอเลกทรอนกส

34

(electronic mails) ระหว งธรกจกบธรกจและใชก รเกบเงนหน ร นโดยเครองสแกนเนอร นอกจ กนยงมระบบโอนเงนอตโนมต (Electronic Funds Transfer:EFT) ก รใชโทรทศนวงจรปดในร นค (in-store television) 10. ก รขย ยตวสช ญเมอง (Community Centers) ซงเปนทอ ศยของประช กรทอยลำ พงคนเดยวและก รย ยทอยของครอบครวเพอหลกเลยงก รจร จรทำ ใหเกดคว มตองก รร นค ปลกทส ม รถเปนทจบกลม นดพบ และซอของร นค ปลกเฉพ ะอย งแนวใหมๆ เชน ร นก แฟ เครองดม ร นขนมขบเคยว ร นหนงสอ ร นค ปลกขน ดใหญ สน มเดกเลน เบยรก รเดนท ผบ ซงมสถ นทภ ยในร นกว งขว ง ผซอมโอก สเลอกซอสนค และบรก รอย งไมตองเรงรบสถ นทจอดรถกว งขว ง

11. ก รขย ยตวสน น ประเทศของธรกจค ปลกข มช ต (Global Expension of Major Retailers) ธรกจค ปลกทลกษณะโดดเดนและมชอเสยงจ กต งประเทศไดขย ยตวสน น ประเทศจนถงระดบโลก ไดเข ครอบครองคว มเปนผนำ ตล ดในหล ยธรกจเนองจ กคว มอมตวท งก รตล ดในประเทศตน ไดแก แมคโดนล (McDonald’s) จ กสหรฐอเมรก , ม รก แอนด สเปนเซอร (Marks and Spencer) จ กองกฤษ, เบเนตอง (Benetton) จ กอต ล, ค รฟร (Carrefour) จ กฝรงเศส, เย ฮน (Yao Hun)

(ณฐพนธ เขจรฉนทน, 2547, หน 298) กล วว ส เหตและแนวท งก รปรบตวของธรกจค ปลกแบบดงเดมเปนหวขอต งๆ ไดดงตอไปน

1. ตองก รใหองคกรส ม รถอยรอดไดซงเปนผลม จ กก รเปลยนแปลงสภ พแวดลอมภ ยนอกทงท งด นเศรษฐกจ สงคมและก รเมอง ซงมผลกระทบตอก รดำ เนนก รและคว มอยรอดขององคก รจงตองเปลยนแปลง

35

องคก รเพอใหสอดคลองกบสภ วะเศรษฐกจ สงคมและก รเมองในขณะนน 2. องคก รทกองคก รตองก รเจรญเตบโตหรอขย ยตวใหองคก รมประสทธภ พในทกๆด น มก รกำ หนดเป หม ยไวเปนลำ ดบขนเมอเป หม ยทกำ หนดในลำ ดบตนๆ ประสบผลสำ เรจองคก รกจะกำ หนดเป หม ยใหมเพอใหบรรลเป หม ยนนอ จจะตองมก รเพมเทคโนโลยใหมๆ หรอทรพย กรมนษยทมคว มรคว มชำ น ญพเศษเฉพ ะด นนนๆ เพอปรบปรงใหองคก รมคว มส ม รถและคว มไดเปรยบในก รแขงในตล ดได 3. เมอมก รเปลยนแปลงผบรห รกตองมก รเปลยนแปลงนโยบ ย แผนง นและวธก รดำ เนนง นเพร ะวสยทศน แนวคว มคดและรปแบบก รบรห รง นแตกต งกนซงอ จจะสงผลตอก รปรบโครงสร ง ระบบง นและบคล กรโดยทก รเปลยนแปลงส ม รถทำ ใหผบรห รนนส ม รถใชแนวคดในก รบรห รง นไดคลองตวและมประสทธภ พม กขน

แนวท งก รปรบตวของธรกจค ปลกแบบดงเดม มดงน 1. ก รปรบปรง (Turning) ก รปรบปรงจะเปนก รเปลยนแปลงทธรรมด ทสดโดยมคว มรนแรงและคว มเสยงนอย ก รปรบปรงจะเกยวกบก รค ดคะเนและก รหลกเลยงปญห โดยกอนก รปรบปรงมกตองมก รศกษ และวเคร ะหคว มตองก รของผทเกยวของแตละคนและดำ เนนก รตอบสนองกอนทจะเกดปญห

2. ก รปรบตว (Adaptation) หรออ จเรยกไดว เปนก รเปลยนแปลงแบบตอบสนองซงจะเกดขนเมอมเหตก รณหรอแรงกดดนทไมไดค ดไวเข ม ระบบหรอองคก รกจะตองมก รตอบสนองตอเหตก รณนน ก รปรบตวมกเปนก รเปลยนแปลงแบบเลกนอยและคอยเปนคอยไป 3. ก รจดทศท งใหม (Recreation) องคก รจะเปลยนแนวท งดำ เนนง นใหมเพอใหทนตอก รเปลยนแปลงอย งรวดเรวโดยจะตองค ดก รณผลกระทบทมตออน คตและกำ หนดแนวท งใหมเพอส ม รถดำ รงอยและพฒน ตอ

36

เนองได 4. ก รสร งขนใหม (Recreation) เปนก รเปลยนแปลงทรนแรงม กทสดเพร ะองคก รจะตองทำ ล ยกรอบทมอยเดมเสยกอนแลวจงสร งกรอบคดใหมขององคก รขนม ถ องคก รไมส ม รถรบหรอปรบตวใหเข กรอบใหมไดอย งเหม ะสมกอ จจะมปญห ในก รดำ เนนง นและลมสล ยในทสด

ก รสร งคว มไดเปรยบเหนอคแขง อ งใน วระวฒ สรอยพลอย (2550, หน 22) หลงจ กทไดปรบปรงร นค ใหส ม รถตอบสนองไดตรงต มคว มตองก รของผบรโภคแลว จดแขงของร นค ปลกทไมควรมองข ม เพอสร งคว มไดเปรยบเหนอคแขง คอ 1. ใสใจลกค ใหม ก ร นค ปลกมคว มไดเปรยบเรองคว มใกลชดกบลกค เปรยบเสมอนเพอนบ น ร นค จงควรใสใจพดคยกบลกค ทำ คว มเข ใจในคว มตองก ร สร งคว มสมพนธทด ทำ ใหลกค อย กกลบม ใชบรก รของร นอก 2. เปดร นชวงทคแขงปดร น ในขณะทคแขงขนปดร นแตคว มตองก รของผบรโภคมอยตลอดเวล ก รเปดร นรบลกค ในชวงระยะเวล หรอวนทแตกต งยอมสงผลใหยอดข ยเพมขน จ กหลกง ยทนำ เสนอของกระทรวงพ ณชย ไมว จะเปนก รทำ คว มเข ใจในคว มตองก รของผบรโภค เพอนำ ม ใชเปนขอมลในก รปรบปรงทงในสวนของก รจดรปแบบภ ยในร น แนวท งก รจดซอสนค รวมถงก รจดเรยง และเสนอข ยสนค อย งถกวธ เหล นเปนอก กลยทธท งก รตล ดทน สนใจเพอเปนขอมลสำ หรบร นค ปลกทตองก รพฒน ร นใหส ม รถแขงขนในธรกจค ปลก

4. กลยทธก�รจดสวนผสมของร�นค�ปลก (Retailing Mix) อดลย จ ตรงค (2543, หน 3) ไดใหคว มหม ยของกลยทธ ไวว

เปนก รปฏบตก รหรอก รกระทำ อย งใดอย งหนงทบรษททำ เพอใหเกดผลง นดเลศ สวนก รว งกลยทธ (Strategy Formulation) กลยทธเปน

37

แผนปฏบต (Game plan) เพอใหบรรลถงเป หม ยธรกจทกแหงตอง ปรบ กลยทธเพอใหบรรลถงเป หม ยของตน “ ” Michael porter ไดแนะ

กลยทธไว 3 ประก ร คอ

1. ก รเปนผนำ ด นตนทน (Overall Cost Leadership) มตนทนก รผลตและก รจดจำ หน ยตำ ทสด เพอทว ส ม รถทำ ใหร ค ตำ กว คแขงและมสวนครองตล ดม กกว บรษททใชกลยทธนตองเปนเลศท งวศวกรรม ก รจดซอก รผลตและก รแจกจ ยตวสนค 2. ก รทำ ใหเกดคว มแตกต ง (Differentiation) โดยกลยทธนธรกจมงทจะปฏบตก รใหเหนอกว ผอนเพอผลตคณประโยชนต งๆ ทลกค ในตล ดสวนใหญมองเหนคณค เชน บรษทพย ย มเปนผนำ ด นก รใหบรก ร ผนำ ด นคณภ พ ผนำ ด นสไตลสนค ผนำ ด นเทคโนโลย ฯลฯ บรษทไมจำ เปนตองเปนผนำ ทกด นทกล วม น บรษทสร งคว มแขงแกรงเพอเปนขอไดเปรยบในก รแขงขน (Competitive Advantage) จ กคณประโยชนอย งใดอย งหนงหรอม กกว นน

3. มงทตล ดสวนเลก (Focus) ธรกจมงเฉพ ะกบตล ดสวนทแคบๆ หนงสวนหรอม กกว นนแทนทจะไปสตล ดใหญ บรษทรคว มตองก รของตล ดสวนนเปนอย งดและใชวธก รเปนผนำ ตนทนกบสวนทเปนเป หม ย

แนวคดทฤษฎด�นก�รตล�ด

1. คว�มหม�ยของก�รตล�ด ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547, หน 6) ไดใหคว มหม ยของก ร

ตล ดไวว หม ยถง วธก รททำ ใหเกดก รแลกเปลยนและก รทำ ธรกรรมเพอตอบสนองคว มจำ เปนและคว มตองก รของผบรโภคใหเกดคว มพงพอใจ โดยใชกจกรรมท งก รตล ดเปนเครองมอในก รตอบสนอง กจกรรมท งก รตล ด (marketing activities) เรมตงแตก รคนห คว มจำ เปนและคว มตองก รของผซอ พฒน ผลตภณฑ ตงร ค สงเสรมก รตล ด

38

ผลต เกบรกษ และจดสง สวน พรพมล ก บบว(2549, หน 3) ไดสรปคว มหม ยของก รตล ดไวว ก รตล ด หม ยถง กระบวนก รหรอกจกรรมท งสงคมทมก รว งแผนและบรห รจดก รเกยวกบผลตภณฑ ร ค ก รสงเสรมก รตล ดและก รจดจำ หน ยเพอกอใหเกดก รแลกเปลยนสนค และบรก ร โดยจะตองมคว มจำ เปน คว มตองก ร คว มเตมใจและมอำ น จในก รซอ มวตถประสงคเพอตอบสนองคว มตองก รของผบรโภคหรอผใชผลตภณฑใหเกดคว มพงพอใจสงสดและบรรลวตถประสงคขององคกร

2. สวนประสมท�งก�รตล�ด (Marketing mix) พรพมล ก บบว (2549, หน 12) ไดกล วว สวนประสมท งก รตล ด

หม ยถง ก รประสมทเข กนไดอย งดเปนอนหนงอนเดยวกนของเครองมอท งก รตล ดทธรกจตองใชเพอใหบรรลวตถประสงคท งก รตล ด สวน วเชยร วงศณชช กล (2550, หน 13-14) กล วว สวนประสมท งก รตล ด (Marketing Mix) ถอเปนหวใจสำ คญของก รบรห รก รตล ด ก รดำ เนนง นของกจก รจะประสบคว มสำ เรจไดขนอยกบก รปรบปรงและคว มสมพนธทเหม ะสมของสวนประสมท งก รตล ดเหล น ซงสวนประสมท งก รตล ดนนเร ถอว เปนปจจยภ ยในทส ม รถควบคมได เร ส ม รถทจะเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหม ะสมกบสภ พแวดลอมต งๆ เพอทำ ใหกจก รอยรอดไดหรออ จเรยกไดว สวนประสมท งก รตล ด (Marketing Mix) เปนเครองมอท งก รตล ดทถกใชเพอสนองคว มตองก รของลกค กลมเป หม ย ทำ ใหลกค กลมเป หม ยพอใจและมคว มสขได โดยประกอบดวยองคประกอบทสำ คญ 4 ประก ร เรยกว 4P’s ไดแก 1.Product (ผลตภณฑ) เปนสงทเสนอข ยเพอสนองตอบตอคว มตองก รของลกค เป หม ย โดยผลตภณฑนนอ จจะมตวตน ส ม รถมองเหน จบตอง หรอทดลองชมได เชน สนค (Good) หรออ จจะไมมตวตน เชน บรก ร (Service) คว มคด (Ideas) เปนตน ผลตภณฑทจะประสบคว มสำ เรจในตล ดจะตองมรปแบบ ลกษณะคณภ พ และคณสมบตอนๆ

39

ตรงต มคว มตองก รของลกค กลมเป หม ย เร ส ม รถพดไดว ผลตภณฑเปนองคประกอบตวแรกใน 4P’s หรอสวนประสมท งก รตล ดทลกค จะใหคว มสนใจในก รเลอกซอ 2.Price (ร ค ) เปนสงทกำ หนดมลค ของผลตภณฑในรปของเงนตร หรอเปนมลค ทยอมรบในก รแลกเปลยนผลตภณฑทนำ เสนอ ซงก รกำ หนดร ค ขนอยกบปจจยสำ คญหล ยประก ร คอ ตองใหเหม ะสมกบตนทนค ใชจ ยของผข ย คว มส ม รถในก รซอของลกค กลมเป หม ยและสงแวดลอมต งๆ ท งก รตล ด เชน คแขงขน กฎหม ยขอบงคบต งๆ เปนตน 3.Place or Distribution (ก รจดจำ หน ย) เปนกระบวนก รในก รเคลอนย ยผลตภณฑจ กผผลตไปสผบรโภคหรอตล ดเป หม ย ซงมกจกรรมต งๆ ทเกยวของในก รจดจำ หน ยหรอก รกระจ ยสนค ไดแก ก รขนสง ก รคลงสนค ก รเกบรกษ สนค ก รบรห รสนค คงเหลอ เปนตน โดยอ จจะมก รเคลอนย ยสนค และบรก รผ นสถ บนคนกล งต งๆ เชน พอค ปลก พอค สง ตวแทนจำ หน ยหรอน ยหน เพอทำ ก รจดจำ หน ยสนค ดขน อย งไรกต ม ในก รจดจำ หน ยจะตองมก รว งแผนทรดกมว จะว งจำ หน ยสนค ทไหน เมอไหร ผ นคนกล งคออะไร จะใชวธก รขนสงแบบไหนจงจะประหยด สะดวก รวดเรว จะเกบรกษ สนค อย งไรจงจะเหม ะสม เปนตน

4.Promotion (ก รสงเสรมก รตล ด) ก รสงเสรมก รตล ดหรอก รสงเสรมก รจำ หน ย (Promotion) เปนก รตดตอสอส รท งก รตล ดระหว งผข ยกบผซอ หรอกลมลกค เป หม ยโดยมวตถประสงคทสำ คญเพอเตอนคว มทรงจำ แจงข วส รหรอชกจงใจใหเกดคว มตองก รในผลตภณฑและก รตดสนใจซอ ประกอบดวยกจกรรมหลกทสำ คญ 5 กจกรรม คอ

1.1 ก รโฆษณ (Advertising) เปนก รแจงหรอนำ เสนอขอมลข วส รต งๆ ขององคกรและผลตภณฑ โดยผ นสอ เชน วทย โทรทศน

40

หนงสอพมพ นตยส ร ฯลฯ และมผอปถมภจ ยค ใชจ ยต งๆ 1.2 ก รข ยโดยใชพนกง นข ย (Personal Selling) เปนก รแจงข วส ร ขอมล และจงใจตล ดใหเกดก รซอข ยสนค โดยเปนก รตดตอซอข ยกนแบบเผชญหน ระหว งผข ยและผซอ ซงจะทำ ใหเกดก รตดสนใจซอเรวขน หรอทร บผลก รเจรจ ซอข ยไดรวดเรว 1.3 ก รสงเสรมก รข ย (Sales Promotion) เปนกจกรรมทชวยกระตนใหเกดคว มสนใจทดลองใชหรอก รซอสนค และบรก รในปรม ณทม กขนและเรวขนได โดยอ ศยกจกรรมท งก รตล ดต งๆ ชวย เชนก รลดร ค ก รแจกของแถมของชำ รวย ก รแจกคปอง ก รใหชงโชค ก รใหสวนลด หรอก รใหแลกซอสนค พเศษในร ค พเศษ เปนตน 1.4 ก รใหข วและก รประช สมพนธ (Publicity and Public Relations) เปนก รแจงข วส รขอมลคว มเคลอนไหวหรอกจกรรมต งๆ ของกจก ร เพอเปนก รสร งภ พพจน เพอเปนก รสร งภ พพจน คว มรสกทดใหกบกจก ร รวมถงผลตภณฑทกจก รนนๆ ไดผลตขน เชน ก รออกข วก รเข รวมบรจ คเงนใหกบมลนธต งๆ ของกจก รจะสงผลทำ ใหผลตภณฑทกจก รผลตส ม รถข ยไดดต มไปดวย

1.5 ก รตล ดท งตรง (Direct Marketing) ซงอ จหม ยคว มถงชองท งหลกในก รจดจำ หน ยผลตภณฑ เพอใหเข ถงกลมลกค เป หม ยหรอกลมลกค ทค ดหวงโดยตรงและอ จหม ยถงระบบก รสงเสรมท งก รตล ดทใชในก รโฆษณ หนงหรอม กกว หนงสอ เพอใหเกดก รตอบสนอง และ/หรอ ก รแลกเปลยนทส ม รถวดค ได ณ ทใดทหนง

สอทนยมใชสำ หรบก รตล ดท งตรงมม กม ย ซงส ม รถจดเปนหมวดหมไดดงน

1.ก รตล ดท งตรงโดยใชจดหม ยตรง (Direct Mail)

41

2.ก รตล ดท งตรงโดยใชแคตต ลอก (Catalog Marketing)

3. ก รตล ดท งตรงโดยใชโทรศพท (Telephone Marketing)

4. ก รตล ดท งตรงโดยใชอนเตอรเนต (Internet Marketing)

5. ก รตล ดท งตรงโดยใชสอกระจ ยเสยงและสอสงพมพ (Print-Media) เชน โทรทศน วทย เคเบลทว หนงสอพมพ และนตยส ร เปนตน

6. สออนๆ (Other Media) เชน ป ยโฆษณ กล งแจง เปนตน

7. ก รตงซมจดจำ หน ย (Kiosk)

สวนประสมของก รตล ดบรก ร (7P’s) เมอพดถงสวนประสมท งก รตล ดโดยทวไป ผบรห รและนกก รตล ด

กมกจะนกถง 4 P’s อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ร ค (Price) ก รจดจ หน ย (Place) และก รสงเสรมก รตล ด (Promotion) แตเนองจ กในปจจบนธรกจบรก รหรอบรก รเสรมในลกษณะต งๆ มคว มสำ คญม กขน ทำ ให 4 P’s คงไมเพยงพอทจะเปนกลยทธในก รสร งคว มแตกต งกบค แขงขนในตล ดอกตอไป สวนประสมท งก รตล ดสำ หรบธรกจบรก ร Bernard H. Booms และ Mary Jo Bitner ซงนกวช ก รช วอเมรกนแนะนำ ว ตองพจ รณ เพมอก 3 P’s อนไดแก 5. People (พนกง นผใหบรก ร) พนกง นจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคก รทใหบรก รนน ซงนบรวมตงแตเจ ของ ผบรห รและพนกง นในทกระดบ ซงบคคลดงกล วทงหมดมสวนสำ คญอย งม กตอง นบรห รขององคก ร โดยเจ ของและผบรห รจะมหน ทในก รกำ หนดนโยบ ยในก รใหบรก ร กำ หนดอำ น จหน ทและคว มรบผดชอบของพนกง นในทกระดบ กำ หนดกระบวนก รใหบรก ร รวมถงห ท งแกไขปรบปรงก รใหบรก รทมปญห ในสวนของพนกง นผใหบรก ร จะมหน ททตองพบปะและใหบรก รกบลกค โดยตรง รวมทงตองทำ หน ทใหก รสนบสนนง นด นต งๆ ทจะ

42

ทำ ใหบรก รนนครบถวนสมบรณ เชน ในร นอ ห ร พนกง นผใหบรก รกบลกค โดยตรงไดแก พนกง นใหบรก รทจอดรถ บรก รช ย-หญงททำ หน ทเสรฟอ ห ร สวนพนกง นในสวนสนบสนน ไดแก พอครว พนกง นล งจ น พนกง นบญชและก รเงน

6. Process (กระบวนก รใหบรก ร) กระบวนก รใหบรก ร นบเปนอกหนงสวนประสมท งก รตล ดทมคว มสำ คญม กและตองอ ศยพนกง นทมประสทธภ พหรอเครองมอทนสมยในก รทำ ใหเกดกระบวนก รทส ม รถสงมอบบรก รทมคณภ พได เนองจ กก รใหบรก รโดยทวไปมกจะประกอบดวยหล ยขนตอน ไดแก ก รตอนรบ ก รตอบขอซกถ มหรอก รสอบถ มขอมลเบองตน ก รใหบรก รต มคว มตองก ร ก รชำ ระเงน เปนตน โดยในแตละขนตอนตองประส นง นเชอมโยงกนอย งด ห กมขนตอนใดไมดหรอตดขด ยอมสงผลทำ ใหก รบรก รไมเปนทพงพอใจและไมส ม รถสร งคว มประทบใจแกลกค ได 7. Physical Evidence (ดชนชคณภ พบรก ร) ดชนชคณภ พบรก ร หม ยถง สงแวดลอมท งก ยภ พต งๆ ขององคก รทจะชใหเหนถงคณภ พของก รใหบรก รหรอเปนสงทลกค ใชเปนเครองหม ยแทนคณภ พก รใหบรก รขององคก ร ไดแก ตวตกหรออ ค ร เครองมอ และอปกรณภ ยในสำ นกง น เชน เครองคอมพวเตอร เครองเอทเอม เค นเตอรใหบรก ร ก รตกแตงสถ นท ลอบบ ล นจอดรถ สวน หองนำ ป ยประช สมพนธ แบบฟอรมต งๆ เปนตน ซงสงเหล นลกค มกจะถอเปนปจจยหนงทสำ คญในก รเลอกใชบรก รจ กองคก รใดองคก รหนง ยงสงแวดลอมท งก ยภ พดหรหร สะอ ดสะอ น และสวยง มเพยงใด คว มน เชอถอในคณภ พก รใหบรก รกมกจะเพมสงขนไปต มดวย เชน โรงแรมทมสถ นทจอดรถสะดวก กว งขว ง มก รตกแตงภ ยในลอบบไวอย งสวยง ม มหองนำ สะอ ดหรอใชคอมพวเตอรททนสมยในก รจองหองพก กมกจะไดรบคว มเชอถอว งใจในคณภ พก รใหบรก รจ ลกค หรอสร งคว มประทบใจใหลกค ในระดบหนงแลว

43

จ กทกล วม ทง 4P’s และ 7P’s ลวนเปนก รว งกลยทธท งก รตล ด โดยดธรกจเปนหลกแตถ มองจ กลกค เปนหลก จะว งกลยทธก รตล ดในแง 4C’s คอ ผลตสนค ทลกค ตองก ร เพอตอบสนองตอคว มพงพอใจของลกค (Customer’s Want) หลงจ กนนทำ ก รสอส รใหผบรโภคหรอลกค ทร บ (Communication) และว งจำ หน ยในชองท งทส ม รถอำ นวยคว มสะดวกแกลกค (Convenience to Buy) และจำ หน ยสนค ในร ค ทลกค พอใจ (Consumer’s cost)

3. ก�รสงเสรมก�รตล�ด

วเชยร วงศนชช กล (2550, หน 251-253) กล วว ก รสงเสรมก รตล ด หม ยถง ก รรณรงคกจกรรมท งด นก รตล ดเพอใหบรรลวตถประสงคต มทบรษทตงเป หม ยไว โดยใชเครองมอประเภทใดประเภทใดประเภทหนงหรอรวมกนไปทง 5 ประเภท ดงตอไปน 1. ก รโฆษณ (Advertising) คอ ก รนำ เสนอข วส รผ นสอต งๆ ทไมใชตวบคคลรวมทงก รสงเสรมเผยแพรคว มคดเหนเกยวกบสนค และบรก ร ซงจะตองจ ยเงนใหกบสอต งๆ เหล นนโดยผสนบสนนทระบเอ ไวสวนม กกคอผผลตหรอผจดจำ หน ยสนค นนเอง 2. ก รสงเสรมก รข ย (Sale Promotion) คอ เครองมอระยะสนทออกแบบขนม เพอใชกระตนคว มตองก รของผบรโภคใหเกดก รตอบสนองในก รซอหรอข ยผลตภณฑไดเรวขนและเพมม กขน 3. ก รข ยโดยพนกง นข ย (Personal Selling) จ กคว มจำ กดคว มของสม คมก รตล ดแหงสหรฐอเมรก คอ ก รข ยโดยก รนำ เสนอดวยคำ พดทเปนก รสนทน กนระหว งพนกง นข ยกบลกค กลมเป หม ยหนงหรอหล ยคน โดยมจดมงหม ยเพอท ก รข ยสนค และบรก ร

44

4. ก รประช สมพนธ (Public Relations) หม ยถง ก รมงทจะสร งคว มเข ใจอนดโดยก รตดตอสอส รกบกลมทไมใชลกค โดยตรงใหเกดขนในส ธ รณะโดยผ นสอมวลชนเพอทำ ใหกลมคนเหล นนเกดทศนคตทดตอองคกรหรอผผลตสนค 5. ก รตล ดท งตรง (Direct Marketing) หม ยถง ก รตดตอสอส รโดยตรงระหว งผซอกบผจำ หน ยสนค ทนอกเหนอจ กก รข ยโดยใชพนกง นข ย

ถ ใชเครองมอท งก รตล ดทง 5 ประเภทรวมกน เพอก รตดตอสอส รขอมลเพอทำ ใหเกดก รรบร ก รเข ใจ ก รจดจำ ก รเกดทศนคต หรอก รเกดพฤตกรรมก รซอขนเร เรยกว สวนประสมก รสงเสรมก รตล ด (Promotional Mix or Promotion Sub-mix)4. ก�รวเคร�ะหสถ�นก�รณ

พรพมล ก บบว (2549, หน 31-33) กล วว ก รวเคร ะหจดแขง จดออน โอก สและขอจำ กดของบรษทนยมเรยกกนว ก รวเคร ะห SWOT เปนก รคนห จดแขง (strengths) จดออน (weakness) ซงเกดจ กสงแวดลอมภ ยในทส ม รถควบคมได (controllable) และอปสรรค (threat) ในก รดำ เนนธรกจซงเกดจ กสงแวดลอมภ ยนอกธรกจทไมส ม รถควบคมได (uncontrollable) โดยมร ยละเอยดดงน1. ก รวเคร ะหจดแขงในก รดำ เนนธรกจ จดแขงในก รดำ เนนธรกจ คอ คว มไดเปรยบในก รแขงขนของบรษทเชนบรษทมชอสยงและภ พลกษณทดในส ยต ของลกค เป หม ย ร ค สนค ตำ กว คแขงขนคณภ พสนค ดเดนเหนอคแขงขน ฐ นะท งก รเงนมนคง มก รนำ เทคโนโลยททนสมยม ใชในก รดำ เนนง น เปนตน ก รวเคร ะหจดแขงของบรษทควรวเคร ะหในมมมองของผบรโภคม กกว มมมองของผผลตเพร ะผบรโภคคอเป หม ยหลกท งก รตล ด ผบรห รก รตล ดตองรกษ จดแขงของบรษทใหเหนอกว คแขงขนเสมอ เพอคว มไดเปรยบในก รแขงขน

45

2. ก รวเคร ะหจดออนในก รดำ เนนธรกจ จดออนในก รดำ เนนธรกจคอขอเสยเปรยบของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงในตล ด จดออนเกดจ กปจจยในบรษททส ม รถควบคมไดดงนนนกก รตล ดจะตองคนห จดออนและบรห รจดก รจดออนหรอขอเสยเปรยบของบรษท โดยก รปรบเปลยนจดออนใหกล ยเปนจดแขงและนำ ไปปรบปรงพฒน กลยทธท งก รตล ดใหเหม ะสม ตองปองกนมใหคแขงขนใชจดออนของบรษทเปนจดในก รโจมตของบรษทได จดออนของบรษทไดแก สนค ผลตไมไดม ตรฐ น ร ค สนค ไมเหม ะสมกบตล ดเป หม ย ชองท งก รจดจำ หน ยไมทวถง ข ดก รสงเสรมก รตล ดทด เปนตน 3. ก รวเคร ะหโอก สในก รดำ เนนธรกจ เปนก รวเคร ะหปจจยสงแวดลอมภ ยนอกทเออประโยชนตอก รทำ ธรกจ ซงปจจยแวดลอมภ ยนอกเปนปจจยทธรกจไมส ม รถควบคมได นกก รตล ดจะตองมองห โอก สจ กปจจยแวดลอมภ ยนอก เพอคว มไดเปรยบในก รแขงขน ปจจยภ ยนอกทกอใหเกดโอก สกบธรกจ เชน ก รสงเสรมของภ ครฐตอธรกจ ก รขย ยตวท งเศรษฐกจ คว มนยมในผลตภณฑทเพมขน เปนตน4. ก รวเคร ะหอปสรรคในก รดำ เนนธรกจ เปนก รวเคร ะหปจจยสงแวดลอมภ ยนอกธรกจทไมส ม รถควบคมได ทเข ม มผลในด นลบเปนผลทำ ใหก รดำ เนนธรกจไมประสบคว มสำ เรจหรอตองใชทรพย กรเพมขนอนมผลตอก ไรของกจก ร ปจจยภ ยนอกทกอใหเกดอปสรรคกบธรกจ เชน ก รเพมขนของตนทนพลงง น ก รกดกนท งก รค ของประเทศคค เดม ก รเพมอตร ภ ษของภ ครฐ ภ วะเศรษฐกจทถดถอย เปนตน นกก รตล ดทมคว มส ม รถสงจะตองพย ย มเปลยนอปสรรคใหเปนโอก สหรอมองห โอก สจ กสถ นก รณทวกฤตได

เอกส�รและง�นวจยทเกยวของ

46

ธน ภรณ แสวงทอง และคณะ ศกษ เรอง ผลกระทบจ กก รขย ยตวของร นค ปลกสมยใหมตอร นค ปลกดงเดมในเขตพนทกรงเทพมห นครและปรมณฑล ผลก รวจยพบว

(1) ววฒน ก รของระบบค ปลกในประเทศไทย ส ม รถแบงไดเปน 5 ยคดงน ไดแก ยคพอค สำ เพงคมตล ดค สงยคซพพล ยเออรมอำ น จกำ หนดร ค ยคผค ปลกเตบโต ยคร นค ปลกมรปแบบหล กหล ยและอำ น จเรมเปลยนม เปนของผค ปลก และยคสดท ยคอยคก รขย ยกจก รอย งรวดเรวของผค ปลกขน ดใหญจ กต งประเทศ

(2) ก รขย ยตวของร นค ปลกสมยใหมมผลกระทบตอร นค ปลกดงเดมในด นก รตล ดม กทสดโดยเฉพ ะในเรองก รตงร ค สนค และ ปจจยทกอใหเกดผลกระทบจ กก รขย ยตวของร นค ปลกสมยใหม ไดแก สภ พแวดลอมภ ยนอก เชน นโยบ ย กฎหม ย เทคโนโลย และสภ พแวดลอมภ ยใน เชน ก รตล ด ก รเงน ก รจดก ร

(3) นโยบ ยภ ครฐทกำ กบดแลและควบคมร นค ปลกสมยใหม ไดแก นโยบ ยก รค เสร พระร ชบญญตค ปลกค สง พระร ชบญญตก รแขงขนท งก รค พ.ศ. 2542 พระร ชบญญตผงเมอง พ.ศ. 2518 พระร ชบญญตว ดวยร ค สนค และบรก ร พ.ศ.2542 และบรษท รวมค ปลกเขมแขงจำ กด และ

(4) ก รปรบตวของร นค ปลกดงเดมเพอตอบสนองตอพฤตกรรมผบรโภค ควรมก รปรบตวในเรองของด นก รตล ด ก รเงน ก รจดก รภ ยในก รบรห รง นบคคล และด นส รสนเทศ

ศร วธ สวรรณเทพ (2551) ศกษ เกยวกบก รว งแผนกลยทธเพอพฒน ธรกจค ปลกแบบดงเดมในเขตเทศบ ลเมองหนองค ยผลก รศกษ

47

พบว ก รค ปลกในจงหวดหนองค ยมก รแขงขนทรนแรงจ กผประกอบก รร นค ปลกสมยใหมสงผลกระทบโดยตรงตอธรกจค ปลกแบบดงเดม(โชวหวย) ซงมจ นวน 74 ร น ท ใหร นค ปลกแบบดงเดมเหล นตองห หนท งตอสเพอคว มอยรอดตอไป โดยไดก หนดแผนกลยทธหลก 2 แผน ไดแก

(1).แผนกลยทธเพอธรกจค ปลกแบบดงเดมโดยรวม ประกอบดวยโครงก รจดตงสหกรณบรก รร นค ปลกแบบดงเดมเพอชมชน โครงก รแนะน ก รด เนนง นของร นค ชมชน โครงก รพฒน ร นค ปลก โครงก รสนค คณภ พร ค ถกบรก รประทบใจและโครงก รสหกรณบรก รเพอชมชนเขมแขง

(2.) แผนกลยทธเฉพ ะร นค ปลก ประกอบดวย กลยทธก รบรก รประทบใจเป ยมคณภ พ กลยทธก รบรก รสนค ถงบ น กลยทธก รลด แลก แจก แถม สะสมคะแนน กลยทธเพอสม ชก กลยทธก รพฒน เทคโนโลยก รจดก รคลงสนค กลยทธก รพฒน ตล ดและกลยทธก รพฒน สภ พแวดลอม

บทท 3

48

วธก�รดำ�เนนง�นวจยวธก�รดำ�เนนง�นวจย

ก รวจยเรองกระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก กรณศกษ เสอผ และชดชนในแบรนด JOCKEY ซงเปนก รวจยเชงคณภ พ โดยใชวธก รสมภ ษณในก รเกบรวบรวมขอมล มขนตอนในก รดำ เนนวจยดงน

ก รเกบรวบรวมขอมลจ กก รวจยภ คสน ม (Field Research) โดยก รเกบรวบรวมขอมลปฐมภม (Primary Data) จ กผใหสมภ ษณ เปนก รวจยเชงคณภ พ (QualitativeResearch )

ประช�กรและกลมตวอย�ง

กลมเป หม ยทใชในก รศกษ ไดแก

Senior Sale Manager คณ วร จงศรอดสรณ

Senior Sales Admin คณวภ ด ธนนวรวตร

Supervisor คณ สำ รวย ฤทธทองพทกษ

Merchandiser Manager คณ ธญทพย ตนสรทรจตร

Merchandiser คณธนยพร แจมทศน

Marketing Manager คณ ธนมณ เอกฐ นตต

Graphic Designer คณเมตต บญเขยว

49

เครองมอทใชในก�รวจย

ก รวจยครงน เปนก รวจยเชงคณภ พ ซงจะใชวธก รสมภ ษณกลมตวอย ง ของ Senior Sale Manager, Senior Sales Admin, Supervisor, Merchandiser Manager , Marketing Manager, Graphic Designer, Merchandiser ในก รศกษ วจยในครงน ผศกษ ไดใชเครองมอในก รเกบรวบรวมขอมลภ คสน มคอแบบสมภ ษณ

ก�รเกบรวบรวมขอมล

ก รจดบนทกเปนล ยลกษณอกษร

ก รเกบรวบรวมขอมลจะใชคำ ถ มจ กก รวจยเพอเกบขอมลจ กกลมเป หม ย ใชเวล เกบขอมล 7 วน ระหว งท 20 มน คม 2558 ถงวนท 27 มน คม 2558 มขนตอนดงน

1. เตรยมคำ ถ มและทำ คว มเข ใจในคำ ถ มและวธเกบขอมล2. สมภ ษณกลมเป หม ยจ กคำ ถ มทกำ หนดไว 3. ทำ และเกบรวบรวมขอมลต มวนและเวล ทกำ หนด

ก�รวเคร�ะหขอมล

ผวจยไดดำ เนนก รวเคร ะหขอมลดงน

- เมอไดขอมลจ กก รวจยในภ คสน มแลว ผศกษ จะเสนอโดยใชก รวเคร ะหขอมลเชงพรรณน (Descriptive Analysis) โดยอ ศยแนวคว มคดและทฤษฎ รวมทงง นวรรณกรรมต งๆทเกยวของไวเปนก รวเคร ะห

- ก รสงเคร ะหขอมลผลจ กก รสมภ ษณ

50

ระยะเวล�ในก�รดำ�เนนง�น

ใชเวล ในก รศกษ และดำ เนนง นวจย 4 เดอน ตงแตวนท 12 มกร คม 2558 ถงวนท 30 เมษ ยน 2558

ปฏทนก�รดำ�เนนก�ร

ท กจกรรม ชวงเดอนม.ค. ก.พ. ม.ค. ม.ย.

1 หวขอโครงก ร2 ร งโครงร งวจย3 เสนอโครงร งวจย4 ปฏบตง น ภ คสน ม5 ร ยง นผลก รวจย

51

บทท 4ผลก�รวเคร�ะหขอมล

ก รศกษ วจยครงนเปนก รศกษ ก รวจยเรองกระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก กรณศกษ เสอผ และชดชนในแบรนด JOCKEY ขอมลทนำ ม ใชในก รวเคร ะห ไดจ กก รสมภ ษณบคคลทเกยวของไดแก SALE MANAGER , ADMIN SUPERVISOR, SALE SUPERVISOR , GRAPHIC DESIGNER, MARKETING MANAGER, MERCHANDISE MANAGER สำ หรบวตถประสงคของก รศกษ ในครนนคอ 1. เพอศกษ กระบวนก รบรห รและขนตอนก รเปดร นค ปลก 2. เพอศกษ บทบ ทหน ทก รทำ ง นของแตละฝ ย

บทบ ทหน ทของแตละฝ ย

SALE MANAGER

หน ทหลก รบผดชอบ บรห ร และดำ เนนก รท งด นปฏบตก รข ย ซงรวมถง

ยอดข ย ร นค stock ดแลและบรห รพนกง นทอยใตบงคบบญช ใหปฏบตง นอย งมประสทธภ พและคณภ พ

ง นทปฏบต

52

1. รวมพจ รณ และว งแผนก รจดทำ Marketing plan กบ Maketing manager

2. ดำ เนนก รและปฏบตง นใหยอดข ยบรรลต มทกำ หนดไวต มแผนง นก รข ย ทไดรบมอบหม ยจ กผบงคบบญช

3. ดแลและบรห รสนค ใน Stock ใหตรงต มแผนง นทกำ หนด พรอมกบร ยง นผบงคบบญช ทร บอย งใกลชด

4. ตดตอและประส นง นกบฝ ยจดซอและร นค 5. ดแลและควบคมร นค ซงรวมถง คว มเรยบรอยของร นค ยอด

ข ยร นค คว มเรยบรอยและคว มประพฤตของ P.C. คว มเรยบรอยของสนค ซงรวมถง Product Mix

6. ดแลคว มเคลอนไหวของคแขงและก รตล ด7. รวมวเคร ะห Sales Performance และสถ นภ พก รตล ด และ

คแขงรวมกบทมง น8. บรห รทมข ยใหมประสทธภ พและคณภ พ9. ดแล ตดต มและดำ เนนก ร ต มเอกส รท งบญชและก รเงนของร น

ค พรอมร ยง นใหผบงคบบญช ทร บ10. เปนประธ นในก รประชม Decade และ P.C.11. อนมตเอกส ร COF และ GRF12. จดทำ Sales Report ใหผบงคบบญช ทร บต มทไดรบมอบ

หม ยจ กผบงคบบญช 13. ปฎบตง นต มทไดรบมอบหม ยจ กผบงคบบญช

ADMIN SUPERVISOR

ง นทปฏบต

1. คดเลอกและสมภ ษณพนกง นข ยและสงเรองตอใหแผนก HR

53

2. แจงเป หม ยก รข ยประจำ เดอนให SALE UPERVISOR ทร บ3. ทำ บตรบนทกก รปฏบตง นของพนกง นข ยทวประเทศ4. คดค COMMISION ใหพนกง นข ยทวประเทศ5. จดสงพนกง นเข ประจำ ร นค 6. สรปยอดข ยร ยสปด หและสรปยอดข ยรวมของแตละเดอน7. สรปค INSENTIVE ท SALE UPERVISOR จะไดรบในแตละเดอน8. ตรวจสอบคว มถกตองของเบยเลยงและค รถทท ง SALE

UPERVISOR ทำ สงม ให9. ขอกำ ลงคนจดร ยก ร

SALE SUPERVISOR

ง นทปฏบต

1. ง นดแลพนกง น2. ก รว งบลและบญช3. รบผดชอบก รข ยใหเปนไปต มเป หม ยก รข ยทกำ หนดไว4. รบใบสงสนค / หรอจดสนค ปอนร นค 5. รบผดชอบสตอกสนค ในร นค ใหสอดคลองกบก รข ย ทงประเภท

สนค และปรม ณทเหม ะสม6. ตรวจเยยมร นค อย งสมำ เสมอต มทบรษทฯ กำ หนดไว7. บนทกและร ยง นก รปฏบตง นพรอมทงสรปผลก รข ยต มทบรษท

กำ หนด เพอวเคร ะหแกปญห

54

8. ร ยง นสนค ทข ยด & ไมด พรอมทงสนค ทข ยดของคแขง9. บรห รสนค ในเขตทรบผดชอบ (ก รโอน แลกเปลยนสนค )10. รบผดชอบในก รจดพนกง นข ยใหเข ประจำ ร นค อย งเหม ะ

สม11. แจงเป หม ยประจำ เดอนแกพนกง น12. ดแล เยยมพนกง นข ยเพอดผลง นก รปฏบตง นและตรวจ

สอบยอดก รข ย13. พฒน คว มส ม รถของพนกง นข ยประจำ ร นค และเสรม

สร งขวญและกำ ลงใจ14. ประเมนผลง นพนกง นข ย เพอเสนอผลง นสำ หรบพจ รณ ขน

เงนเดอนในครงตอไป

MARKETING MANAGER

ง นทปฏบต

1. ว งแผนกลยทธท งก รตล ด2. สร งสรรคและเลอกใชเครองมอท งก รตล ดใหเหม ะสมกบกลมเป

หม ย3. วเคร ะหและประเมนผลกจกรรมท งก รตล ด4. ว งแผนก รประช สมพนธรวมกบหนวยง นทงภ ยในองคกรและนอก

องคกร5. ว งแผนกจกรรมสงเสรมก รข ย6. วเคร ะหดำ เนนก รและสรปผลง นก รตล ดให principle

(licenser)MERCHANDISE MANAGER

ง นทปฏบต

55

1. ว งแผนง นด นก รผลตและพฒน ผลตภณฑ2. จดทำ Purchase Budget ประจำ ป เพอว งแผนก รผลตและสงซอ

สนค ใหอยภ ยใน Budget3. ควบคมก รจดก ร ด นก รเจรจ ตอรอง, ก รเสนอร ค ต ง ๆ เพอได

ร ค ตนทนและร ค ข ย ทเหม ะสม4. ควบคมก รจดก ร ด นก รจดห วตถดบ, และวสดอปกรณ ต งๆ 5. ควบคมก รผลตใหสอดคลองกบยอดข ย และยอดสนค คงเหลอ ให

เปนไปต มเป หม ยของบรษทฯ6. รวมในก รว งแผนกบฝ ยก รตล ดและฝ ยข ย เพอใหยอดข ยบรรล

เป หม ยทว งไว7. วเคร ะหขอมลยอดข ยของสนค ทก ๆ รน

MERCHANDISE

ง นทปฏบต

1. ดแลง น ด นก รว งแผนผลตสนค , จดทำ Production Plan 2. ตดต มก รขนสนค ตวอย ง, ตรวจเชคสเปคสนค ตวอย ง ใหตรง

ต มม ตรฐ นและคณภ พทด3. ดแลก ร Fitting สนค ตวอย ง เพอปรบแกไขใหไดสเปคสนค ทถก

ตอง กอนออกว งจำ หน ย4. ดแลจดก รด นก รเจรจ ตอรองร ค และก รเสนอร ค ต ง ๆ 5. ดแลง นด นก รจดทำ ใบสงผลต , ใบขออนมตสงซอสนค 6. ตดต มก รนดสงสนค กบฝ ยผลตใหตรงต มกำ หนด และจดก ร

กระจ ยสนค 7. ประส นง นกบฝ ยผลต, ฝ ยข ย, ฝ ยออกแบบ, คลงสนค และ

หนวยง นอน ๆ ทเกยวของ

56

8. อพเดทร ยง นยอดข ยสนค ทกๆ สนเดอน

GRAPHIC DESIGNER

ง นทปฏบต 1. ออกแบบป ย กลองใสสนค ของแบรนด2. ก รจด ZONING ร น3. ก รจด WINDOW4. ก รจดเรยงสนค 5. ก รตกแตงหน ร น6. ออกแบบ VOUCHEY

P.C. พนกง นข ย

ง นทปฏบต1. ใหก รบรก ร เมอลกค เข ม ซอสนค ส ม รถตอบคำ ถ มของลกค

ไดต มคว มเหม ะสม ทำ ใหลกค เกดคว มประทบใจและกลบม ซอสนค

2. ควบคมดแลสตอกใหสนค มคว มพอเพยงตอก รข ยและตองรจดก รบรห รสตอกใหเกดคว มสมดล

3. ตองทำ ก ร scan ยอดข ยเข บรษททกวนและทำ ก รเชค Mail จ กบรษทว มขอมลข วส รอะไรสงม บ ง

4. ดแลบรเวณทเค เตอรและจดเรยงสนค ใหสะอ ดเรยบรอยอยเสมอ

5. ทำ ตวเลขก รข ยใหบรรลเป หม ย6. ทำ ร ยง นก รข ยแตละ Decade สงเข บรษทฯ

57

7. เข ประชมเพอร ยง นสภ พทวๆไปและเสนอแนะ8. แจงยอดข ยทกๆ 7 วน

ผลก รวจยพบว กระบวนก รบรห รง นของแบรนด JOCKEY เปนไปต มลำ ดบและขนตอนอย งเปนระบบ แตก รทำ ง นทเปนลำ ดบและขนตอนอย งเปนระบบนทำ ใหกระบวนก รบรห รง นเกดก รล ช ม กยงขน

ขนตอนก รเปดร นค

ทำ เลทตงร นเปนเรองสำ คญอนดบตนๆ ของก รประกอบธรกจค ปลก ซงร นค ปลกทตงอยในทำ เลทด กจะมโอก สสงทจะประสบคว มสำ เรจในก รดำ เนนธรกจ

ทำ เลทตงร น1. สถ นทตงและสภ พแวดลอม โดยคำ นงถงปจจยดงตอไปน

คว มหน แนนของลกค (จำ นวนลกค ทผ นไปผ นม ในบรเวณทตงของร น)

สภ พแวดลอมท งก ยภ พโดยรอบ (สถ นประกอบก ร หรอสงปลกสร งต ง ๆ สภ พก รจร จร)

ระดบก รแขงขนในธรกจเดยวกน (จำ นวนร นค ปลกทตงในบรเวณใกลเคยง)

แนวโนมของภมทศน และเศรษฐกจโดยรอบ (ก รตดถนน ก รเพมเสนท งเดนรถ โครงก รสงปลกสร งต งๆ )

2. กลมลกค เป หม ย โดยทำ ก รสงเกตลกค ทเข ร นและทเดนผ นไปม ในบรเวณทตงร นเพอเกบขอมล

ประเภทของกลมลกค เป หม ย (อ ชพ เพศ อ ย ก รศกษ )

58

พฤตกรรม และรปแบบก รจบจ ยใชสอย (คว มถของก รซอสนค กลมสนค หรอยหอทเลอกซอ)

กำ ลงก รซอของลกค ( เฉลยมลค ก รซอตอคร ง ของแตละกลมลกค )

3. ขอมลเกยวกบคแขง  ประเภทหรอรปแบบร นค คแขง สนค และบรก รทนำ เสนอ ร ค สนค ภ ยในร น คว มสมพนธระหว งลกค และพนกง น

ดสถ นะท งก รเงนของห งนนๆ

คยเรองสญญ และเงอนไข GP ทจะข ย สวนลดท งก รค GP (ร ยไดของห ง)

- เซนทรล GP = 32 %- โรบนสน GP = 29 % - เดอะมอลล GP = 27-30%- ต งจงหวด GP = 20 %

GP โปรโมชน GP = 15 % ร นค ต งจงหวด GP = 10 %

ขอตกลงเรองก รสงสนค - บรษท ร นค = บรษทเปนผ

ออก- ร นค บรษท = ร นค เปนผ

ออก

59

ขอตกลงเรองนโยบ ยท งก รค ขอ ภ.พ. 20 ใบทะเบยนภ ษมลค เพม เพอบรษทเปดหน บญชของ

ห งสรรพสนค ทจะลงข ย- กรอกแบบฟอรมก รขอเปดหน บญชกบจดข ย

ตดตอ A&P เรอง ก รออกแบบ Layout (ผงร นค )ก รว งแผนผงร นค ทถกตอง ถอเปนองคประกอบสำ คญอก

สวนหนง ในก รจดก รร นค ปลกใหมประสทธภ พ เพร ะก รบรห รพนทภ ยในร นทเหม ะสมนน ส ม รถสร งคว มพงพอใจ และดงดดลกค ใหเข ม ทร น อกทงยงเปนปจจย ในก รพจ รณ ปรม ณคว มหล กหล ยของสนค และบรก รทจะมนำ เสนอของร นค ซงตองสมพนธกบพนทข ยภ ยในร น ซงแบงออกเปน 3 สวนหลกๆ คอ

1. หน ร นและท งเข ร น เปนจดสำ คญทตองคำ นงถงเนองจ กเปนจดแรก ทส ม รถดงดดลกค ใหเข ม ใชบรก รในร น

2. พนทภ ยในร น แผนผงก รจดเรยงชนว ง ซงควรอยในตำ แหนงโอบลอมภ ยใน

ร น และมชองท งเดนทพอสมควรใหกบลกค จดตงว งอปกรณต ง ๆ ลกค ส ม รถใชบรก รไดอย งสะดวก

กำ หนดเป หม ยก รข ยตอเดอน ลงเฟอรนเจอร

จดว งรปแบบต มทห งสรรพสนค และบรษทกำ หนด เปดออเดอรเข ไปในห งสรรพสนค ทจะลงข ย

ขนตอนก รเปดออเดอร

60

กรอกร ยละเอยดสนค สงไปยงแผนกคลงออเดอร ( DPC ) แลวสงไปคลงสนค คลงเกบสนค กจะจดสนค ต มออรเดอร เมอเรยบรอยแลวกสงตอไปยงแผนกขนสงบรษท เพอสงไปยงห งสรรพสนค ทเร จะลงข ย

ขอมลของสนค มดงน- เสอกล ม- เสอคอว- เสอคอกลม- เสอคอกลมแขนกด- เสอคอกลมแขนแขนย ว - ก งเกงใน บกน- ก งเกงในบรฟ- บอกเซอรบรฟส- บอกเซอรข ย ว- สทลำ ลอง- ชดนอนแขนย วและก งเกงข ย ว- ชดนอนแขนสนและก งเกงข สน- ก รเกงบอกเซอร

ก รจดว งสนค รปแบบก รจดว งสนค จดว งต มเทศก ลต งๆ

61

เปดร นค ต มวนเวล ทกำ หนด

ผลก รวจยพบว ขนตอนก รเปดร นค มดงน เลอกทำ เลทตงร น แลวดสถ นะท งก รเงนของห งนนๆ ขอคยเรองสญญ และเงอนไขของสวนลดท งก รค เมอเรยบรอยแลว ขอ ภ.พ. 20 ใบทะเบยนภ ษมลค เพม เพอบรษทเปดหน บญชของห งสรรพสนค ทจะลงข ย แลวตดตอ A&P เรอง ก รออกแบบ Layout (ผงร นค ) และกำ หนดเป หม ยก รข ยในแตเดอน หลงจ กนนลงเฟอรนเจอรต มทห งสรรพสนค และบรษทกำ หนด และเปดออเดอรเข ไปในห งสรรพสนค ทจะลงข ย พรอมกบจดว งสนค ใหเรยบรอย แลวเปดร นค ต มวนเวล ทกำ หนด

62

บทท 5สรป อภปร�ยผลและขอเสนอแนะ

ศกษ กระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก กรณศกษ เสอผ และชดชนในแบรนด JOCKEY ในบทนไดสรปผลก รศกษ โดยกล วถงวตถประสงค สมมตฐ น วธก รดำ เนนก ร สรปผล ก รอภปร ย และขอเสนอแนะ

วตถประสงค 1.เพอศกษ กระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก

2.เพอศกษ บทบ ทหน ทก รทำ ง นของแตละฝ ย

ขอสมมตฐ�น

1.เพอประเมนก รศกษ กระบวนก รบรห รและขนตอนก รเปดร นค ปลก

2.เพอประเมนก รศกษ บทบ ทหน ทก รทำ ง นของแตละฝ ย

วธก�รดำ�เนนง�นวจย

ก รวจยเรองกระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก กรณศกษ เสอผ และชดชนในแบรนด JOCKEY ซงเปนก รวจยเชงคณภ พ โดยใชวธก รสมภ ษณในก รเกบรวบรวมขอมล มขนตอนในก รดำ เนนวจยดงน

63

ก รเก บรวบรวมขอม ลจ กก รวจ ยภ คสน ม (Field Research) โดยก รเกบรวบรวมขอมลปฐมภม (Primary Data) จ กผใหสมภ ษณ เปนก รวจยเชงคณภ พ (QualitativeResearch )

ประช�กรและกลมตวอย�ง

กลมเป หม ยทใชในก รศกษ ไดแก

SALE MANAGER คณวร จงศรอดสรณ

ADMIN SUPERVISOR คณวภ ด ธนนวรวตร

SALE SUPERVISOR คณสำ รวย ฤทธทองพทกษ

GRAPHIC DESIGNER คณเมตต บญเขยว

MARKETING MANAGER คณธนมณ เอกฐ นตต

MERCHANDISE MANAGER คณธญทพย ตนสนทรจตร

MERCHANDISE คณธนยพร แจมทศน

เครองมอทใชในก�รวจย

64

ก รวจยครงน เปนก รวจยเชงคณภ พ ซงจะใชวธก รสมภ ษณกลมตวอย ง ของ SALE MANAGER ,ADMIN SUPERVISOR,SALE SUPERVISOR,GRAPHIC DESIGNER,MARKETIN GMANAGER ,MERCHANDISE MANAGER ในก รศกษ วจยในครงน ผศกษ ไดใชเครองมอในก รเกบรวบรวมขอมลภ คสน มคอแบบสมภ ษณ

ก�รเกบรวบรวมขอมล

ก รจดบนทกเปนล ยลกษณอกษร

ก รเกบรวบรวมขอมลจะใชคำ ถ มจ กก รวจยเพอเกบขอมลจ กกลมเป หม ย ใชเวล เกบขอมล 7 วน ระหว งท 20 มน คม 2558 ถงวนท 27 ม น คม 2558 มขนตอนดงน

1. เตรยมคำ ถ มและทำ คว มเข ใจในคำ ถ มและวธเกบขอมล2. สมภ ษณกลมเป หม ยจ กคำ ถ มทกำ หนดไว 3. ทำ และเกบรวบรวมขอมลต มวน และเวล ทกำ หนด

สรปผลก�รศกษ�

ผลก รวจยพบว กระบวนก รบรห รง นของแบรนด JOCKEY UNDERWEAR เปนไปต มลำ ดบและขนตอนอย งเปนระบบ แตก รทำ ง นทเปนลำ ดบและขนตอนอย งเปนระบบนทำ ใหกระบวนก รบรห รง นเกดก รล ช ม กยงขน

ขนตอนก รเปดร นค มดงน เลอกทำ เลทตงร น แลวดสถ นะท งก รเงนของห งนนๆ ขอคยเรองสญญ และเงอนไขของสวนลดท งก รค เมอเรยบรอยแลว ขอ ภ.พ. 20 ใบทะเบยนภ ษมลค เพม เพอบรษทเปดหน บญชของห งสรรพสนค ทจะลงข ย แลวตดตอ A&P เรอง ก รออกแบบ Layout (ผงร นค ) และกำ หนดเป หม ยก รข ยในแตเดอน

65

หลงจ กนนลงเฟอรนเจอรต มทห งสรรพสนค และบรษทกำ หนด และเปดออเดอรเข ไปในห งสรรพสนค ทจะลงข ย พรอมกบจดว งสนค ใหเรยบรอย แลวเปดร นค ต มวนเวล ทกำ หนด

SWOT ANALYSISจดแขง (STRENGTH)1. เปนผนำ ตล ดเสอผ และชดชนใน2. มชองก รจดจำ หน ยทแขงแรง3. มก รบรห รทม กดวยประสบก รณ4. แบรนด JOCKEY UNDERWEAR เปนสนค ทมคณภ พเปนท

ยอมรบของลกค ทวโลกจดออน (WEAKNESS)1. โรงง นผลตทบรษทมอยมค ใชจ ยสงขน2. โรงง นไมมก รพฒน เทคโนโลยในก รผลต

โอก ส (OPPORTUNITIES)1. มก รพฒน ผลตภณฑใหมๆ ม กขน2. มก รขย ยตล ดใหครอบครมยงม กขน3. เรมเจ ะตล ดลกค กลมใหม

อปสรรค (THREATS)1. ก รเรยกเกบภ ษนำ เข สนค เสอผ เครองนงหมนอยลง2. มก รลอกเลยนแบบสนค ม กขน3. ลกค มก รเปลยนรสนยมง ยขน 4. คแขงขนมเพมม กขนทงจ กภ ยในประเทศและต งประเทศ5. ผบรโภคนยมสนค นำ เข ร ค ถก

66

ขอเสนอแนะในก�รทำ�วจยครงตอไปก รวจยครงนเปนง นวจยเบองตนเกยวกบก รบรห รง น และเปนง น

วจยศกษ กระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลก กรณศกษ เสอผ และชดชนในแบรนด JOCKEY UNDERWEAR 1.ควรมง นวจยเปรยบเทยบเกยวกบเกยวกบก รกระบวนก รบรห รง นและขนตอนก รเปดร นค ปลกกบแบรนดอนๆ

2.ควรมง นวจยเกยวกบเกยวกบปญห และอปสรรคในก รบรห รจดก รภ ยในองคกร

3.ควรมง นวจยเกยวกบก รตดต มกระบวนก รบรห รง นในองคกรอย งตอเนอง เปนระยะเพอนำ ผลทไดม ปรบปรงและพฒน ตอไป

บรรณ�นกรม

เช ว โรจนแสง และ คณะ ก รบรห รธรกจขน ดยอมและก รค ปลก จด“ ”พมพโดยฝ ยก รพมพ มห วทย ลยสโขทยธรรม ธร ช

สธ น ทวรทต และคณะ หลกก รตล ด พมพทโรงพมพมห วทย ลย“ ”ธรรมศ สตร

67

http://e-book.ram.edu/e-book/inside/html/dlbook.asp?code=MK314

WWW.Unionmall.net/index.php?lay=show&ac=article&id=539550133

ภ�คผนวก

68

69

70

71

72

73