SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MATEJA MAGLIĆ

PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

DIPLOMSKI RAD

RIJEKA, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Istraživanje tržišta

Mentor: Doc.dr.sc. Lara Jelenc

Student: Mateja Maglić

Marketing

0081112500

Rijeka, srpanj, 2013.

SADRŽAJ

1 Uvod ......................................................................................................................................1

2 Uvod u istraživanje tržišta ......................................................................................................2

2.1 Vrste istraživanja ............................................................................................................3

2.1.1 Uzročna (kauzalna) istraživanja...............................................................................4

2.1.2 Opisna (deskriptivna) istraživanja ...........................................................................4

2.1.3 Izviđajna (eksplorativna) istraživanja ......................................................................5

2.2 Metode istraživanja.........................................................................................................9

2.2.1 Povijesna metoda .................................................................................................. 10

2.2.2 Metoda promatranja .............................................................................................. 10

2.2.3 Eksperimentalna metoda ....................................................................................... 11

2.2.4 Metoda ispitivanja ................................................................................................. 11

2.3 Vrste ispitivanja ............................................................................................................ 12

2.4 Prikupljanje sekundarnih podataka ................................................................................ 14

2.4.1 Istraživanje dosadašnjih iskustava ......................................................................... 18

2.4.2 Analiza odabranih slučajeva .................................................................................. 18

2.4.3 Pilot studije ........................................................................................................... 20

2.5 Etika u istraživanju tržišta ............................................................................................. 21

3 Priručnik za intervju ............................................................................................................. 23

3.1 Anketiranje ................................................................................................................... 23

3.2 Redoslijed i broj pitanja u upitniku ............................................................................... 24

3.3 Kreiranje teksta upitnika ............................................................................................... 25

3.4 Vrste pitanja ................................................................................................................. 26

3.5 Definicije intervjua ....................................................................................................... 28

3.6 Što je intervju ............................................................................................................... 29

3.7 Aspekti kvalitativnog intervjua ..................................................................................... 30

3.8 Tipovi intervjua ............................................................................................................ 30

3.9 Vrste intervjua .............................................................................................................. 31

3.9.1 Selekcijski intervjui .............................................................................................. 31

3.9.2 Procjenjivački intervjui ......................................................................................... 32

3.9.3 Istraživački intervju .............................................................................................. 33

3.9.4 Medijski intervjui .................................................................................................. 34

3.10 Nedirektivni intervjui .................................................................................................... 34

3.10.1 Dubinski intervjui ................................................................................................. 35

3.10.2 Skupni intervjui .................................................................................................... 37

3.10.3 Projektivne tehnike ............................................................................................... 44

3.11 Psihosocijalne interakcije u skupini i njihova osnovna značenja .................................... 47

3.12 Osnovni elementi neverbalne komunikacije značajni za anketiranje .............................. 50

3.13 Položaj tijela ispitanika ................................................................................................. 52

3.14 Etički problemi vođenja intervjua ................................................................................. 53

4 Istraživački intervjui ............................................................................................................. 54

4.1 Oblikovanje istraživanja ............................................................................................... 54

4.2 Faze istraživačkog intervjua .......................................................................................... 57

4.3 Priprema za intervju ...................................................................................................... 59

4.4 Postupak intervjuiranja ................................................................................................. 60

4.5 Postavljanje pitanja ....................................................................................................... 62

4.6 Strukturirani intervjui ................................................................................................... 64

4.7 Nestrukturirani intervjui................................................................................................ 65

4.8 Intervju s djecom .......................................................................................................... 66

4.9 Telefonsko vođenje intervjua ........................................................................................ 69

5 Anketari kao voditelji intervjua ............................................................................................ 70

5.1 Obuka anketara ............................................................................................................. 71

5.2 Kvalifikacije anketara ................................................................................................... 72

6 Vrijednost istraživačkog intervjua ........................................................................................ 73

6.1 Kontrola i dodatni pregled nakon intervuja.................................................................... 73

6.2 Analiza podataka prikupljenih istraživačkim intervjuom ............................................... 74

6.3 Zapažanja prilikom ispitivanja ...................................................................................... 77

6.4 Prikazivanje rezultata .................................................................................................... 78

7 Zaključak ............................................................................................................................. 79

8 Literatura ............................................................................................................................. 82

1

1 Uvod

Postoje metode istraživanja koje nam daju informacije o pojavama, o načinima

njihovog pojavljivanja, o obujmu tih pojava, o njihovim svojstvima i djelovanjima ili o

vezama između pojava. Sve su to metode kojima istražujemo pojave u tzv. realnom i

objektivnom svijetu, u svijetu objektivnih pojava. Međutim, u pojave koje istražuje znanost

moramo uvrstiti i one koje pripadaju subjektivnom pojavnom svijetu. To su pojave vezane

za čovjekova subjektivna stanja, pojave vezane za ljudsko mišljenje, za njegova uvjerenja,

osjećanja i raspoloženja. Znanost je razvila odgovarajuće metode istraživanja

takvih pojava, te možemo reći da postoje metode koje nam omogućavaju da saznamo

što ljudi misle, kako se osjećaju, što osjećaju te kako ocjenjuju neka stanja i odnose u

kojima učestvuju i o kojima razmišljaju. Te metode daju nam podatke o mišljenjima, u

kojima ljudi sudjeluju ili ukazuju na njihovu ocjenu i namjere, u odnosu na određene

procese ili pojave. To su metode istraživanja stavova ljudi i one su veoma važne u

znanosti, jer ljudski faktor se ne može izlučiti ni iz jedne vrste odnosa prema svijetu u

kojem živimo, niti se može događati bilo što, što ulazi u ljudski svijet i u horizont ljudskog

djelovanja, a to znači ni u polju saznavanja, a da to nema veze sa ljudima, njihovim

stavovima i praktičnim djelovanjima. Zbog toga je istraživanje ljudskih stavova i

odnosa prema nekim pojavama i odnosima između ljudi i između ljudi i prirode, veoma

bitno za znanost i istraživanje tržišta.

Svrha ovog diplomskog rada je pojasniti intervju kao kvalitativnu metodu istraživanja

tržišta, proces intervjuiranja te njegove prednosti i nedostatke kao jedne od metoda

istraživanja. Osnovni cilj diplomskog rada je usmjeren na izradu Priručnika za buduće

studente kako što kvalitetnije odraditi intervju. Naglasak je na savjetima i uputama što je

dobro, a što nije dobro činiti tijekom intervjua.

U ovom radu prikazat će se intervju kao metoda kvalitativnog istraživanja tržiša te kakve

nam informacije i saznanja može pružiti ova metoda. Rad je koncipiran u nekoliko cjelina.

Uvod sadrži osnovnu problematiku vezanu za istraživanje tržišta i metode istraživanja, a

druga cjelina govori konkretno o metodi ispitivanja i eksplorativnom istraživanju. S trećom

cjelinom počinje Priručnik koji objašnjava što je to zapravo intervju u istraživanju tržišta i

2

prikazuje različite vrste intervjua. Četvrti dio prikazuje faze i proces intervjuiranja te sadrži

mnogobrojne savjete kako što kvalitetnije odraditi intervju a aspekta ispitivača, odnosno

anketara. Peta cjelina govori o samim anketarima, a šesta o postupcima nakon intervjua.

Slijedi zaključak i popis literature.

2 Uvod u istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je primjena znanstvenih metoda u procesu prikupljanja, obrade i

interpretacije informacija vezanih za sve čimbenike tržišta: proizvođače, potrošače,

trgovinu i konkurenciju. Pružanje relevantnih informacija osnovni je cilj istraživanja. Zbog

toga informacije dobivene istraživanjem tržišta moraju biti objektivne, iscrpne i

pravovremene (Filipović, 2004).

Na istraživanje tržišta postavljaju se veoma odgovorni zadaci, prvenstveno jasna slika

željenih ciljeva, poznavanje metodologije donošenja poslovnih odluka, kao i znanstvenih

metoda istraživanja. Istraživanje tržišta je aktivnost koja zahtijeva vrlo često mnogo

sredstava, educiran i kvalitetan kadar te brižljivu pripremu za sam proces istraživanja.

Suvremene metode istraživanja zahtijevaju timsku aktivnost stručnjaka raznih profila

(Marušić i Vranešević, 2001).

Aktivnosti istraživanja i poznavanja tržišta pružaju kvalitetne odluke donosiocima

marketinških odluka. Poduzeća koja posluju po principima marketing koncepcije

3

neprekidno istražuju i prate nastale promjene u okruženju. Marketing odluke, kao jedne od

složenijih odluka u poslovanju poduzeća, zahtijevaju veliki fond informacija iz tržišnog

okruženja koje možemo dobiti samo istraživanjem tržišta.

Kvantiteta informacija dobivenih u samom procesu istraživanja ne određuje i njegovu

kvalitetu. Samo kvalitetne informacije su temelj za donošenje ispravnih poslovnih odluka.

Kvalitetno istraživanje tržišta preduvjet je za izradu kvalitetnog plana kao temeljnog plana

poslovnih aktivnosti poduzeća u kvantitativnim i kvalitativnim oblicima. Financijsko

ulaganje u kvalitetno istraživanje tržišta je daleko manje od štete koja bi mogla nastati ako

ono ne bi bilo obavljeno kvalitetno (Bazala, 1991).

Jedan od naših teoretičara dr. A. Bazala, ovako definira istraživanje tržišta: „Istraživanje

tržišta je prikupljanje, registriranje i analiziranje svih problema u vezi s tržištem (odnosno,

u vezi s odnosom između proizvoda – usluga i potrošača, tj. kupaca) u cilju određivanja

prošlih, postojećih, mogućih i budućih potrošača odnosno kupaca.“

2.1 Vrste istraživanja

Tri su temeljne vrste istraživanja. To su izviđajna, odnosno eksplorativna istraživanja koja

se upotrebljavaju pri definiranju problema osobito ako je problem kompleksne naravi, a

cilj toga je pojeftiniti i ubrzati cjelokupni proces istraživanja tržišta. Zatim, opisna, tj.

deskriptivna istraživanja koja služe za konstataciju određenog općeg stanja, odnosno

činjenica na tržišu. I posljednja, uzročna, tj. kauzalna istraživanja kojima se nastoji utvrditi

uzrok, odnosno uzročno – posljedična veza koja stvara problem.

Slika 1: Vrste istraživanja

Izvor: Marušić, M. 1989, Istraživanje tržišta, 22. str.

UZROČNA (KAUZALNA) ISTRAŽIVANJA

OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAŽIVANJA

IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA

4

2.1.1 Uzročna (kauzalna) istraživanja

Uzročna, odnosno kauzalna istraživanja provode se kada se želi ustanoviti koliko promjena

jedne varijable utječe na vrijednost druge varijable. Promatraju se kao eksperimenti u

kojima se otkrivaju uzroci i posljedice pojava.

Eksperiment je istraživački postupak u kojemu su uvjeti kontrolirani, tako da se nezavisna

varijabla može mijenjati da bi se testirala hipoteza s obzirom na zavisnu varijablu.

Eksperiment može biti laboratorijski, odnosno u umjetnim, strogo kontroliranim uvjetima,

na primjer, simuliranje prodavaonice mješovite robe i promatranje procesa odabira kupnje.

Također, eksperiment može biti i terenski što podrazumijeva testiranje u stvarnim

uvjetima.

2.1.2 Opisna (deskriptivna) istraživanja

Opisna istraživanja evidentiraju stvari i opisuju činjenice. Takva je većina istraživanja u

današnjoj praksi. Opisnim istraživanjem mogu se opisati mnoge stvari, na primjer, osobine

potrošača ili nepotrošača. Opisuje se tko su kupci, korisnici, njihova dob, spol, zanimanje i

izrađuje se njihov „profil“. Mogu se opisivati stvavovi potrošača, odnosno nepotrošača o

proizvodu, usluzi ili slično. Opisuje se i ponašanje potrošača, ciljanih skupina. Također,

mogu se opisivati i mišljenja ispitanika o budućem kretanju pojave, potrošnje,

prihvatljivosti cijene i slično.

Opisna istraživanja dijele se na jednokratna i kontinuiranja istraživanja (Marušić,

Vranešević, 2001). Jednokratno (ad hoc) istraživanje provodi se svaki put po novom planu

istraživanja. Najčešće se provodi na uzorku ispitanika pri čemu kao instrument istraživanja

služi upitnik („anketa“).

Kontinuirano (longitudinalno) istraživanje koristi se istom metodom i često istim

instrumentima u ponovljenim istražvanjima tijekom dužeg razdoblja. Ovdje je vrijedno

spomentuti marketinški informacijski sustav (MIS) kao i panele koji su primjer terenskog

kontinuiranog istraživanja koje prikuplja primarne podatke.

5

2.1.3 Izviđajna (eksplorativna) istraživanja

Osnovna svrha izviđajnog (eksplorativnog, neformalnog, kvalitativnog) istraživanja jest

dobivanje uvida u problem i postizanje boljeg razumijevanja pojave, situacije ili događaja,

što sve olakšava i pomaže u rješavanju problema. Tim se istraživanjem otkrivaju nepoznati

odnosi na tržištu. Može se dakle reći da je izviđajno ili eksplorativno istraživanje početno

istraživanje čija je svrha da razjasni i definira narav problema istraživanja. U relativno

poznatom području istraživanje obično počinje definiranjem hipoteze istraživanja do koje

se dolazi iskustvom, općim poznavanjem problema ili na temelju ranije provedenih

istraživanja. Hipoteze su mogući odgovori na postavljena pitanja i služe kao glavna

okosnica u procesu istraživanja. Iz iskustva se, na primjer, može pretpostaviti da potrošači

više vole narančastu nego zelenu boju u osvježavajućem napitku, a istraživanjem se ta

hipoteza može dokazati ili pobiti.

Mnoge su međutim situacije u kojima se ne može naslutiti reakcija potrošača na neki

stimulans iz područja tržišnog poslovanja. Kao rezultat takvih situacija, istraživanje postaje

izviđajno ili eksplorativno – usmjereno na iznalaženje mogućih hipoteza.

Izviđajno je istraživanje tipično za situaciju u kojoj istraživač nema nikakvog iskustva ili

znanja o predmetu istraživanja. Posebno je korisno u slučajevima kad se neki općenito

postavljeni problem raščlanjuje na konkretne, manje probleme na koje pokušavamo dobiti

odgovore. To pomaže da istraživanje u kojemu će se donositi zaključke, a koje će se

nastavljati na eksplorativno, započne razumijevanjem naravi problema koji se pokušava

razriješiti. Koristeći se prije spomenutom terminologijom, eksplorativno bi se istraživanje

moglo pretežno, ali ne potpuno, svrstati u kategoriju istraživanja koje rezultira

kvalitativnim, opisnim podacima. Ono ne daje precizna mjerenja izražena brojevima koji

bi davali konkretno značenje. U ovakvom se istraživanju može brojevima eventualno

izraziti tendencija kretanja, ali se ne provodi detaljnija numerička analiza. Svi izvori

podataka istražuju se neformalno, da bi se objasnile osobine koje ima neka pojava,

situacija ili predmet. Ako je svrha kvantitativnog istraživanja da utvrdi količinu ili opseg

nekog fenomena izraženog u brojevima, većina projekata iz područja eksplorativnog

istraživanja dakle nije kvantitativna. Može se zaključiti da osnovnu svrhu eksplorativnog

istraživanja čini kvalitativna analiza.

6

Često se u tržišnom poslovanju pojavljuje problem slabog prihvaćanja proizvoda – slabijeg

od onoga što je proizvođač ili prodavač očekivao prilikom planiranja i plasiranja

proizvoda. To je stalni problem našeg izvoza, a u novije vrijeme i problem domaćeg tržišta

na kojemu potrošači često daju prednost inozemnim proizvodima. Problem slabe prodaje

svakako je rezultat nekih razloga. Na tako općenito pitanje kao što je nedovoljno

učinkovita prodaja, može se odgovoriti nizom potpitanja koja upućuju na razloge zbog

kojih je došlo do osnovne pojave: je li distribucija organizirana na dobar način, je li

oglašavanje ukazalo na prave prednosti proizvoda, kakva je opskrbljenost prodavaonica?

Ako se ode korak dalje, dolazi se do postavljanja hipoteza, tj. počinje se davati odgovore

na pitanja u obliku pretpostavka koje treba provjeriti tijekom istraživanja. U ovom bi

slučaju hipoteze glasile: distribucija nije raspoređena na adekvatan način, oglašavanje nije

ukazalo na prednosti našeg proizvoda, opskrbljenost prodavaonica nije zadovoljavajuća u

potpunosti. Svaki od ovih problema može se dalje raščlaniti na manje probleme i detaljnije

hipoteze.

Izviđajno se istraživanje može provesti i radi razjašnjavanja nedovoljno jasnih koncepcija

ili radi boljeg razumijevanja i kristaliziranja problema u cjelini. Općenito se može reći da

se izviđajnim istraživanjem koristimo u sljedećim prilikama: (1) u dijagnosticiranju

situacije, (2) u izboru različitih mogućnosti djelovanja i (3) u otkrivanju novih ideja.

Dijagnoza situacije provodi se s namjerom da se problem definira nakon što je otkriven i

da se upozna narav problema. Dijagnoza situacije je na neki način opet sekundarno

istraživanje jer se prikupljaju i analiziraju već postojeći podaci. Izviđajno istraživanje

pomaže u otkrivanju dimenzija problema tako da se nastavak istraživanja usmjeri u

dobrome pravcu. Na taj način postižu se prioriteti u istraživanju, a izbjegava se situacija da

se luta po marginalnim područjima i skreće s glavnog problema. U nekim se prilikama

događa da istraživanje pribavlja informaciju o predmetu ili pojavi o kojoj poslovno

upravljanje ne zna dovoljno.

Primjer: Tržište filmova doživljava velike promjene u našem gospodarstvu. Sigurno je da

opskrbljenost video uređajima i porast ponude filmova utječe na smanjenje broja

kinoposjetitelja. Poduzeća koja su vlasnici kinodvorana ne mogu biti zadovoljena

postojećim kretanjima, ali očito nemaju jasnu ideju o tome što bi trebali raditi sa svojim

7

prostorom. Izviđajno istraživanje bilo bi u tom slučaju korisno, da bi se postavila

dijagnoza situacije i eventualne hipoteze istraživanja (Gutić i suradnici, 2011).

Odabir različitih mogućnosti djelovanja. Kad se dogodi da je na raspolaganju veći broj

rješenja, kao što je na primjer više ideja o proizvodu, eksplorativno se istraživanje može

upotrijebiti da bi se odabralo optimalno rješenje. Testiranje koncepcije proizvoda česti je

razlog za primjenu ovog istraživanja. Testiranje koncepcije proizvoda je postupak kojim se

istražuju reakcije potencijalnih potrošača na ideju o novom ili značajno izmjenjenom

proizvodu ili usluzi. Ispitanicima se obično predloži suština nove ideje i pita ih se za

mišljenje kako bi im se proizvod svidio i bi li ga trošili kad bi se mogao kupiti. To je faza

koja se u istraživanju provodi zbog ocjenjivanja ideja i dobivanja osjećaja za sudbinu

proizvoda uopće, prije bilo kakvog istraživačkog procesa ili angažiranja kapaciteta u

pokusnoj proizvodnji. Može se dogoditi da potrošači odbiju samu koncepciju proizvoda i

tad se postavlja pitanje je li razumno trošiti sredstva za oglašavanje da bi se promijenili

stavovi potrošača i da bi ih se uvjerilo u korisnost proizvoda. S druge pak strane, kada su

reakcije pozitivne, istraživanje može uputiti na neka područja koja oglašavanjem treba

naglasiti ili upozoriti potrošače na neke osobine i slično.

Primjer: Mikrovalna pećnica je proizvod koji na našem tržištu još nije prihvaćen u većoj

mjeri. Kako postoje različiti modeli, s različitim tehničkim rješenjima, od jednostavnog do

onog u kojemu postoji mogućnost relativno složenog programiranja funkcije pećnice

(vrijeme uključivanja, trajanje procesa...), izviđajnim bi se istraživanjem moglo saznati

koja bi vrsta modela bila primjerena za pojedine segmente potrošača, odnosno potencijalne

ciljane skupine (Gutić i suradnici, 2011).

Otkrivanje novih ideja. Izviđajno se istraživanje često primjenjuje za stvaranje novih ideja

o proizvodu, oglašivačkoj poruci i sl. Posebno veliko područje za otkrivanje ideja o novom

ili poboljšanom proizvodu jesu nepokrivene potrebe potrošača. Istraživanje se usmjerava

na pitanja o načinu upotrebe proizvoda, bez nekog definiranog cilja, a onda se u razgovoru

s potrošačima dolazi do problema koje oni imaju pri upotrebi proizvoda. Mnoga

8

istraživanja usmjerena na otkrivanje potreba razultirala su čak i prijedlozima za promjenu

postojećih proizvoda. Ljudi bolje izražavaju svoja mišljenja nakon iskustva s proizvodom,

nego ako ih se unaprijed pita kakav bi proizvod željeli. Kakav sladoled žele? Odgovor je:

osvježavajući, lagan. Tek nakon kušanja dolaze pravi odgovori: sladoled je vodenast, brzo

se topi, ili je pretvrd, ne osjeća se nikakva aroma. To su odlične polazne točke za službu

marketinga. Tako dolaze sugestije proizvodnji i u tome se sastoji uloga istraživanja potrebe

planiranja i razvoja proizvoda.

Zanimljivu primjenu izviđajnog istraživanja nalazimo u primjeru proizvođača kućanskih

aparata koji je proveo istraživanje sa svrhom da se istraži dizajn štednjaka i da se utvrdi

može li se poboljšati njihova funkcionalnost. Jedan dio istraživanja sastojao se u tome da je

u robnoj kući postavljena kuhinja i zamoljene su žene - kupci da simuliraju pripremanje

hrane na različite načine: prženjem, kuhanjem u vodi, laganim kuhanjem itd. Otkriveno je

da žene u pravilu koriste jednu ploču za jednu vrstu pripremanja hrane: lijeva prednja ploča

koristila se za prženje, lijeva stražnja za kuhanje u vodi, a desna stražnja za lagano

kuhanje. Naravno da je rezultat istraživanja bila promjena u jačini grijanja pojedinih ploča,

a zatim je slično istraživanje provedeno za navike pripremanja hrane u pećnici.

Kako se eksplorativno istraživanje primjenjuje u slučajevima kada se o predmetu

istraživanja malo zna, metode istraživanja su različite. Istraživaču može biti korisno sve što

ima na raspolaganju, pa se i tijekom istraživanja sadržaj može mijenjati i prilagođavati

novostečenim saznanjima.

Postoje mnoge tehnike u istraživanju nedefiniranog problema. Ovdje je navedeno nekoliko

njih. Međutim, i dalje treba imati na umu da svrha istraživanja, a ne tehnika, određuje hoće

li istraživanje biti ekspolrativno, deskriptivno ili kauzalno. Ispitivanje putem anketnog

upitnika može se primjeniti u eksplorativnom, iako je to glavna metoda za prikupljanje

podataka u deskriptivnom istraživanju. Isto vrijedi i za sve ostale metode istraživanja

tržišta.

Iskustvo je ipak pokazalo da su u eksplorativnom istraživanju posebno korisna četiri

pristupa: (1) prikupljanje sekundarnih podataka, (2) ispitivanje osoba koje imaju određena

iskustva o predmetu istraživanja, (3) analiza odabranih slučajeva i (4) pilot studije

(Marušić, 1989).

9

Slika 2: Izviđajna (eksplorativna) istraživanja

Izvor: Marušić, M., Vraneševć, T., 2001, Istraživanje tržišta, 94.str.

2.2 Metode istraživanja

Metode koje se upotrebljavaju u istraživanju tržišta proizlaze iz interdiscipliniranosti u

istraživanju tržišta. Pritom se koriste metode koje su poznate iz dosadašnje upotrebe u

okviru ekonomskih znanosti. Također, koriste se metodame vezane uz upotrebu sociologije

i psihologije. Posebno se koriste primjenom kvantitativnih metoda. Ako se polazi od

načina prikupljanja podataka, tada u suštini postoje metode prikupljanja sekundarnih

podataka i metode prikupljanja primarnih podataka.

Međutim, nije primarni zadatak da se u okviru istraživanja tržišta prikupljaju podaci, već

da se znanstvenim metodama dođe do određenih spoznaja. Prema tome objedinjavanje

ovih zadataka (prikupljanje podataka i njihova analiza) na neki način determiniraju sadržaj,

naziv i podjelu metoda istraživanja. Polazeći, dakle, od načina prikupljanja podataka,

sadržaja i znanstvenog postupka, u istraživanju određenog marketing problema mora se

IZVIĐAJNA ISTRAŽIVANJA

PRIKUPLJANJE SEKUNDARNIH

PODATAKA

ISTRAŽIVANJE DOSADAŠNJIH ISTRAŽIVANJA

ANALIZA ODABRANIH SLUČAJEVA

PILOT STUDIJE

SKUPNI INTERVJU

DUBINSKI INTERVJU

PROJEKTIVNE TEHNIKE

Test asocijacije na riječ

Test nedovršenih rečenica

Tehnika igara

Test tematske apercepcije

10

odrediti i metodu rada. S obzirom na navedene faktore metoda može biti: povijesna,

promatranje, ispitivanje i eksperimentalna metoda.

Slika 3: Metode istraživanja tržišta

Izvor: Bazala, A. 1991, Metode i područja istraživanja, 27. str.

2.2.1 Povijesna metoda

Povijesna metoda, ili kao što se nekad naziva i metoda direktnih podataka je ona koja se

bazira na postojećim podacima. Ona je vrlo slična sekundarnom istraživanju, odnosno

„istraživanju za stolom“. Ta metoda ima dosta visoki stupanj točnosti uz odgovarajuću

pretpostavku da su postojeći podaci točni, odnosno da izvori podataka koji se

upotrebljavaju predstavljaju pravilan izbor podataka što odgovaraju zadanom istraživanju.

Naravno, pretpostavka je i da nije bilo nikakve promjene tijekom vremena pa su ti podaci i

dalje točni i pouzdani za ponovnu analizu. Rezultati koji se dobiju tom metodom

predstavljaju određeni period prošlosti, na temelju koje utvrđujemo sadašnjost i budućnost.

Rezultati se dobiju dosta brzo, te je i upotreba te metode vrlo jednostavna.

2.2.2 Metoda promatranja

Metodom promatranja istražuje se sadašnjost, a donekle i prošlost i to bilježenjem

pojedinih podataka. Ti „zabilježeni“ podaci osvjetljavaju ono što se događa ili što se

POVIJESNA METODA

METODA PROMATRANJA

EKSPERIMENTALNA METODA

METODA ISPITIVANJA

11

dogodilo. Osnova te metode je kao što i sam naziv kaže, promatranje i bilježenje onoga što

se u toku promatranja događa. Jedan od jasnih primjera za tu metodu je postupak kojim se

odredilo postavljanje benzinskih stanica na jednoj autocesti. Metodom promatranja se

konstatiralo gdje je najveća frekvencija vozila i na tome mjestu se izgradila benzinska

stanica. Podaci trebaju biti primarni, a od istraživača se traži da prvi primjete i zapišu

podatke.

2.2.3 Eksperimentalna metoda

Eksperimentalna metoda se može primjeniti u raznim područjima. Metoda u svojoj biti

isključuje bilo kakvu dvosmislenost i prema tome smatra se da je apsolutno objektivna i

vrlo prikladna za potrebe istraživanja tržišta. Eksperiment predstavlja namjerno izazivanje

određene pojave u kontroliranim uvjetima, dakle uvjetima u kojima eksperimentator

određenu situaciju svodi na dvije ili tri varijable: zavisnu, nezavisnu i kontrolnu ispitujući

smjer i veličinu promjena zavisne varijable u odnosu na mijenjanje nezavisne varijable

(koju kontrolira eksperimentator), a pri definiranju uzročnosti koristi se podacima

kontrolne varijable (grupe ispitanika).

2.2.4 Metoda ispitivanja

Mora se odmah naglasiti da je ta metoda u okviru istraživanja tržišta, ako već ne

najraširenije primjenjivana, onda se bar o njoj najviše govori i piše, tako da se često puta

identificira metoda ispitivanja s istraživanjem tržišta. Nekada se i primjena metoda

ispitivanja naziva „pravo ispitivanje tržišta“ (Marušić, 1989). Ne bi se mogli složiti s tim

mišljenjem jer istraživanje tržišta povijesnom metodom je ne samo nužno, nego u pravilu

mora prethoditi svim ostalim metodama, pa tako i metodi ispitivanja, jer između ostaloga

povijesna metoda može zadovoljiti neke zahtjeve koji se postavljaju pred istraživanje

tržišta. Osim toga, i primjena drugih metoda (promatranje i eksperimentalna metoda) može

isto tako donekle zadovoljiti, odnosno može biti i sasvim opravdani nadomjestak za

metodu ispitivanja.

12

Osnovne karakteristike metode ispitivanja bile bi da se u bilo kojoj formi postavljaju

pitanja, pa dobivenim odgovorima dolazimo do određenih podataka. Kao što će se vidjeti,

može se doći i do kvantitativnih podataka, međutim težište je na dobivanju kvalitativnih

podataka. Kada se govori o podjeli na kvantitativni i kvalitativni vid istraživanja, tada se

upravo smatra da će se kvalitativni vid istraživanja obavljati metodom ispitivanja.

2.3 Vrste ispitivanja

Razlikujemo nekoliko vrsta ispitivanja s obzirom na sadržaj koji se ispituje. Također

postoji razlikovanje s obzirom na način ispitivanja. Obradit će se podjela s obzirom na

sadržaj ispitivanja. Ovdje razlikujemo ispitivanje o činjenicama, namjerama, o mišljenju i

o stavovima (Filipović, 2004).

Činjenice. U ispitivanju činjenica nalaze se isti elementi koji odgovaraju podacima u

okviru povijesne metode, s time da su podaci dobiveni metodom ispitivanja primarni

podaci za razliku od sekundarnih podataka koji se upotrebljavaju u okviru povijesne

metode.

Ta ispitivanja su najrasprostranjenija, a sastoje se u tome da ispitanik jednostavno navodi

činjenicu koja se dogodila, odnosno koja se događa. Pitanja koja karakteriziraju tu vrstu

ispitivanja su npr. „Koju vrstu deterdženta kupujete?“, „Kada ste kupili televizor?“, „Gdje

ste kupili usisavač?“, itd.

Koliko god je ta vrsta ispitivanja najraširenija, ipak ima izvjesne nedostatke, kao što su

npr. teškoće u vezi sa pamćenjem i mogućnost generaliziranja. Prisjetite se ovdje na

sposobnost statistike da provede generaliziranje, pa odmah postavite pitanje kako će se

izvršiti grupiranje nekoliko stotina različitih odgovora. Sigurno je da će biti velikih

teškoća. Osim toga mora se paziti kako pravilno označiti dobivene rezultate.

Primjena metode ispitivanja je još više ograničena kada se ispituje nešto delikatno. Uzmite

samo primjer sa sapunom. Ako je pitanje: „Koliko se puta na dan perete sa sapunom?“ ili

„Koliko sapuna trošite mjesečno?“, takva pitanja nisu samo delikatna, već pomalo i

neumjesna. Eventualni odgovori pod utjecajem izvjesnog osobnog ugleda ili dobre

impresije bit će potpuno nerealni. Prema tome, u postavljanju takvog ispitivanja treba

13

dobro promisliti koje činjenice se mogu realno ispitati. Neće biti na odmet i ponovo

spomenuti da je s obzirom na izneseno nekad primjenjiva metoda promtranja u bilo kojem

spomenutom vidu (Marušić, 1989).

U okviru činjenica koje možemo utvrditi metodom ispitivanja (no, i metodom promatranja)

jesu i učestalost kupnje, mjesto kupnje, doba kupnje, kao i osobe koje vrše kupnju. Primjer

koji iznosi Bradfordt pokazuje da u SAD-u 55% kupuju žene, 30% muškarci, 11% zajedno

i 4% ostalo. Kasnija pak istraživanja (prema Bradfordtu), pokazala su da više kupuju

muškarci, a kao jedan od razloga je i to da su žene sve više zaposlene (Breakwell, 2001).

U vezi primjene pojedinih metoda, potrebno je naglasiti, da se ne smije generalizirati

primjena pojedine metode. Kao ilustraciju prikazan je primjer koji obrađuje Tagliacarne,

koji će ukazati na primjenu metode ispitivanja, u zamjenu za povijesnu metodu. Obrađuje

se probleme načina brijanja u vezi s proizvodnjom britvica. Kod toga, iznoseći taj primjer,

konstatira se da se podacima koji su dobiveni nekom anketom može dobiti dobar pregled

današnjeg stanja, kao i mogućnosti predviđanja. Primjer pokazuje da se anketom, uz

ekstrapolaciju i demografska predviđanja, može doći do potencijala tržišta koji treba

korigirati faktorima: potrebe, običaji, tradicije, kulturni i životni nivo. Na temelju

demografskih predviđanja, uzevši kod toga muško stanovništvo preko 14 godina, postavilo

se predviđanje prodaje za daljnih 6 godina. Na kraju su uzeti faktori kao što su navike,

običaji i utjecaj uporabe električnih aparata i time se izvršila korektura i dobio ukupni broj

potencijalnih potrošača, odnosno definitivno predviđanje prodaje za daljnjih 8 godina.

Ovaj primjer pokazuje da se metoda ispitivanja može primjeniti onda kad povijesna

metoda ne može dati odgovor koji bi riješio postavljeni problem, odnosno da se metoda

ispitivanja upotrebljava i onda kada se traže izvjesni kvantitativni podaci.

Namjere. Ispitivanje o namjerama je drugi vid kojim se može dobiti izvjesne rezultate koji

mogu poslužiti kod predviđanja prodaje. U slučaju da se takav uvjet ili pretpostavka javi,

namjera o izvjesnom činu, recimo kupnji, će se i ostvariti. Prema tome, sama kupnja,

odnosno potrošnja zavisna je ne samo od subjektivnih trenutaka (potreba), već i od

vanjskih utjecaja koji su često izvan domašaja ljudske moći. Iz navedenih razloga se

naravno ta vrsta metode ispitivanja o namjerama sve manje upotrebljava. Ako se već

upotrebljava, onda pitanja trebaju biti što preciznija kao bi se dobio što konkretniji

odgovor, koji bi odgovarao stvarnoj budućoj odluci. To se može riješiti postavljajući

sljedeće pitanje: „Uz koju cijenu?“, „Kada?“.

14

Mišljenja. Ispitivanje mišljenja obavlja se na tri načina. Prvi je rangiranje predmeta

ispitivanja po vrijednosti, drugi usporedba predmeta ispitivanja i treći način je

ocjenjivanje predmeta ispitivanja bodovnim sustavom. U sva tri slučaja se želi ustanoviti

mišljenje potrošača o istovrsnim proizvodima, kako bi se spoznala pozicija tog proizvoda u

odnosu na konkurente.

Stavovi. Stav je dugotrajna osobna sklonost sličnog reagiranja (ponašanja) na podražaje iz

okoline koja se zasniva na osjećajima i na znanju o podražaju. U istraživanju tržišta

pokazuje se sve veća potreba za istraživanjem i mjerenjem stavova i ostalih varijabli koje

utječu na ponašanje kupca. Promjene stavova kod ljudi dugotrajan su postupak i ne postižu

se lako. No, ipak mogu se spomenuti tri načina mijenjanja stava: promjene uvjerenja o

nekoj marci ili proizvodu, promjene relativne važnosti tih uvjerenja i dodavanje novih

uvjerenja (Filipović, 2004).

2.4 Prikupljanje sekundarnih podataka

Prikupljanje sekundarnih podataka jedan je od najbržih i najekonomičnijih načina u

postavljanju hipoteze slučaja. Sasvim je sigurno da ćemo potrebu za korištenjem postojećih

podataka naglasiti još mnogo puta upravo zato što su istraživači često skloni provesti

„svoje“ istraživanje, a da prethodno nisu provjerili je li što već od ranije poznato o

problemu i predmetu istraživanja. Prikupljanje sekundarnih podataka kreće nakon

definiranja problema i postavljanja hipoteza, no ne nužno. Sekundarni podaci mogu se

prikupljati i istraživati i prije definiranja problema ako ste sigurni što tražite i što želite.

Poduzeća u razvijenim zemljama, a i mnoga naša uspješnija poduzeća, koja kontinuirano

provode istraživanje tržišta, skupila su mnoge vrlo korisne pisane materijale iz područja

tržišnog poslovanja svog proizvoda ili usluge. To su ponekad vrlo detaljne informacije

koje pomažu u postavljanju hipoteza slučaja.

Korištenje sekundarnih podataka ne odnosi se samo na brojčane pokazatelje. Često se u

časopisima i ostalim tiskanim materijalima nađu vrlo dobra objašnjenja za mnoge pojave

ili neki pokazatelji koji istraživaču pomažu da pobliže shvati problem istraživanja.

Pri korištenju sekundarnih podataka polazi se od materijala koji postoje unutar poduzeća, a

zatim prikupljamo ostale objavljene podatke. Razvoj elektroničke obrade podataka mijenja

15

tradicionalni pristup u korištenju sekundarnih podataka. Današnje su mogućnosti

pohranjivanja podataka goleme, a također i njihovo pretraživanje, sistematiziranje i

primjena. Istodobno se povećava količina podataka koje objavljuju mnogi izvori, pa se

postavlja i problem odabiranja važnijih podataka, a zanemarivanja onih manje bitnih.

Slika 1: Izvori podataka

Izvor: Gutić, D., Bačelić, J. & Bačelić, Z., 2011, Istraživanje tržišta (po marketing

konceptu), 45. str.

Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka

Prednosti sekundarnih podataka u usporedbi s primarnima vrlo su značajne. Osnovna se

prednost sastoji u tome što je prikupljanje sekundarnih podataka mnogo jeftinije nego

prikupljanje primarnih podataka. Umjesto da sastavlja i tiska anketni upitnik ili list za

promatranje, organizira rad na terenu, prikuplja, obrađuje i analizira podatke, istraživač

može uz eventualnu pomoć jednoga ili dvaju suradnika otići u knjižnicu ili neku drugu

instituciju i prikupiti podatke iz već objavljenih izvora. Dakle, ušteda troškova zasigurno je

najveća prednost sekundarnih podataka (Bazala, 1991).

Ima i ostalih prednosti: ako su sekundarni podaci dostupni, mogu se mnogo brže prikupiti

nego što je to slučaj s primarnima. Prikupljanje, obrada i analiza primarnih podataka traje

izvjesno vrijeme čak i uz upotrebu najnovijih tehnika ispitivanja kao što je telefonsko-

IZVORI PODATAKA

SEKUNDARNI IZVORI (objavljeni podaci)

PRIMARNI IZVORI (izravno prikupljeni

podaci)

PROMATRANJE

ISPITIVANJE

EKSPERIMENTIRANJE

16

računalna kombinacija u kojoj se podaci ne unose u klasični upitnik na papiru, nego u

računalo i tako su odmah spremni za računalnu obradu. Ako se pak primarni podaci

prikupljaju na klasični način, uz pomoć anketnog upitnika, pa još i osobnim anketiranjem

na terenu, postupak ne može trajati manje od tjedan do dva.

Treća prednost sekundanih podataka sastoji se u tome što su oni dostupni za neke pojave

za koje inače pojedinačno poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke. Riječ je o

podacima koji zahtijevaju golemi terenski rad, organizaciju, pa i troškove, a u pravilu ih

prikupljaju profesionalne institucije kao što su statistički zavodi. Primjeri takvih podataka

mnogobrojni su: popis stanovništva, podaci o uvozu i izvozu proizvoda i slično.

Objektivnost je također prednost sekundarnih podataka. Može se dogoditi da istraživač u

prikupljanju primarnih podataka bude subjektivan. Može usmjeriti istraživanje u pravcu

koji on smatra važnijim, može previdjeti neku važnu hipotezu ili ju pak zanematiri, ili se

može usredotočiti na prikupljanje podataka koji njega osobno više zanimaju. U tom slučaju

on i planira istraživanje na takav način da svjesno ili nesvjesno dobije odgovor na vlastite

dileme, odnosno da dobije podatke koje smatra značajnijima od ostalih.

No, prikupljanje sekundarnih podataka ima i određene nedostatke. Moglo bi se reći da

iskorištavanje sekundarnih podataka istraživaču donosi i mnoštvo problema. Zato on mora

imati određenu dozu kritičnosti u iskorištavanju tih podataka i valorizirati ih s mnogo

ozbiljnosti. Dva su osnovna problema u istraživanju sekundarnih podataka: (1)

pronalaženje podataka koji će odgovarati potrebama konkretnog istraživanja i (2)

pronalaženje podataka čija je točnost poznata i zajamčena (Bazala, 1991).

Pronalaženje podataka koji odgovaraju potrebama istraživanja otežano je zbog toga što su

sekundarni podaci, prema definiciji, prikupljeni za neku drugu svrhu i što često ne

odgovaraju potrebama istraživanja u kojemu se primjenjuju. Neznatna variranja mogu biti

takva da je podatke nemoguće upotrijebiti. Tri su teškoće koje se mogu izdvojiti i koje

često umanjuju vrijednosti i mogućnosti iskorištavanja sekundarnih podataka: (a) jedinica

mjere, (b) definicija razreda i (c) zastarjelost podataka (Marušić, 1989).

Često se zna dogoditi da je podatak izražen u jedinici mjere koju istraživač teško može

upotrijebiti. Neke statističke publikacije navode podatke o proizvodima samo u težinskim

jedinicama, a ne u komadima. Istraživaču je pak uglavnom potreban podatak u komadima,

osim ako je riječ o proizvodima koji su po prirodi takvi da se izražavaju u težini (žitarice,

17

rude, sirovine). Velik dio istraživačkih projekata odnosi se na gotove proizvode

namjenjene širokoj potrošnji i od male je pomoći informacija o izvozu muških odijela

izražena u tonama. Ne može se interpretirati čak ni vremenska serija takvih podataka jer ne

zna se sa sigurnošću što znači povećanje ili smanjenje iz godine u godinu: je li to promjena

količine izvoza iste vrste odijela ili se promijenila struktura tkanine, pa se ne može

jednostavno govoriti o promjenama količine.

Može se, zatim, dogoditi da su podaci svrstani na način koji ne odgovara potrebama

konkretnog istraživanja. Skupina „ostalo“ često sadrži podatke koji istraživaču mogu biti

vrlo zanimljivi. Statističke publikacije izražavaju podatke za nekoliko proizvoda u jednoj

skupini, na primjer, „vermut i ostala slatka pića“. Za istraživanje u kojemu se nastoji

analizirati kretanje proizvodnje i potrošnje vermuta takav je podatak nedovoljno precizan.

Na kraju, sekundarni podaci uvijek pripadaju prošlosti. Od vremena prikupljanja do

objavljivanja podataka mogle su se dogoditi značajne promjene na tržištu, o čemu

istraživač mora voditi računa.

Pronalaženje podataka čija je točnost poznata. Sama činjenica što je podatak objavljen još

ne jamči njegovu točnost. Zato je prilikom iskorištavanja sekundarnih podataka važno

poznavanje njihove ličnosti, tj. vjerodostojnosti izvora. Prvo pitanje na koje morate

odgovoriti jest pitanje jesu li podaci rezultat vlastitog istraživanja one institucije koja ih

objavljuje ili se koriste iz nekog drugog izvora. Istraživač bi se morao držati pravila da

upotrebljava prvi izvor u kojemu je podatak objavljen, jer u protivnome može doći do

narušavanja one prvobitne točnosti: skraćivanje tablica, izostavljanja objašnjenja, prerade u

bilo kojem obliku, pa čak i do tiskarske pogreške. Svaka ozbiljnija publikacija koja sadrži

podatke objasnit će način na koji su podaci prikupljani. Ako takvo objašnjenje izostane,

nema razloga da se vjeruje podacima. Obično se ta objašnjenja pišu na početku publikacije,

pod naslovom „Metodološka objašnjenja“, „Metodologija“, „Metoda istraživanja“ ili

slično.

Unatoč tome što je problem subjektivnosti vjerovatno jače izražen u primarnom

istraživanju, i ovdje se može spomenuti: može se dogoditi da dođe do pristranosti

institucija ili osoba koje publiciraju podatke. Ta bi pristranost morala biti manja u

službenim institucijama, ali je bilo, na žalost, prilike da se uvjerimo i u suprotno. Još je

veća opasnost u podacima koje objavljuju udruženja i manje formalizirane organizacije,

koje ponekad žele prikazati situaciju u boljem svjetlu.

18

Poseban se problem pojavljuje pri upotrebi informacija sa Interneta. Kako je Intenet

dostupan sudionicima koji na njemu žele objavljivati, a pri tome nema kontrole, pitanje

izvora postavlja se samo još ozbiljnije i sve što vrijedi za sekundarne podatke objavljene u

tiskanim oblicima na papiru, vrijedi i za sve ostale podatke. Dakle, valja birati ozbiljne

izvore i ne primati ozbiljnim sve što je objavljeno.

2.4.1 Istraživanje dosadašnjih iskustava

U svakom području ima ljudi koji se njime više bave, pa naravno o njemu više i znaju i

imaju više ideja od prosječnih poznavatelja. Svrha je ovoga dijela istraživanja da se

prikupe postojeća znanja, iskustva i ideje od onih osoba koje imaju takve osobine, opet s

namjerom da se dobije bolji uvid u problematiku koja se istražuje i da taj postupak

pomogne u postavljanju hipoteze istraživanja. U tom smislu neće se provesti ispitivanje na

uzorku slučajno odabranih ispitanika, od kojih možda 80% ne poznaje problem, nego će se

usredotočiti na manji broj ljudi čija su iskustva u tome trenutku korisna. To mogu biti

stručnjaci iz proizvodnje i prodaje nekoga proizvoda, djelatnici iz trgovinskih organizacija

ili potrošači, i općenito ljudi koji se u većoj mjeri na neki način bave predmetom koji

istražujemo. Uzorak odabran na opisani način zove se uzorak poznavatelja ili eksperata.

U ovome dijelu postupak je obično još uvijek neformalan, razgovori su nestrukturirani i

obično ih vode osobe ili službe poslovnog upravljanja (komercijalne, prodajne službe), a

ne službe istraživanja tržišta. Kako je svrha eksplorativnog istraživanja dobivanje ideja o

problemu, može se zamisliti i formalni mali uzorak vrlo pažljivo odabranih eksperata

kojima tada postavljamo formalna pitanja, ali uz mogućnost rasprave bez ograničenja. Čak

se preporuča sasvim slobodna diskusija uz neznatnu motivaciju i usmjeravanje.

Sugovornike biramo namjerno, jer više znaju o predmetu nego ostali, a svrha nije

donošenje zaključka o veličini pojave na tržištu, nego donošenje zaključka o naravi pojave.

2.4.2 Analiza odabranih slučajeva

Analiza odabranih slučajeva sastoji se u intenzivnom raščlanjivanju odabranih slučajeva

koji se odnose na sličnu problematiku koju mi istražujemo. Svrha je ovoga postupka u

19

tome da pomogne shvaćanju suštine problema. Pritom se može proučavati postojeća

dokumentacija nekog poslovnog događaja i na osnovi toga upoznati njegove dobre i slabe

strane. Može se usporedbom poslovanja dviju sličnih organizacija odvojiti činitelje koji su

pozitivno djelovali na razvoj događaja od onih koji su djelovali negativno. Može se

uspoređivati dio poslovanja, na primjer, prodaja na dva tržišta ili prodaja dviju

organizacija, rad dvaju ili više predstavništava, itd.

Slučajevi s drastičnim ishodima ili oni s izuzetnim osobinama posebno su korisni, jer se

velike razlike bolje primjećuju i lakše uočavaju. Zbog toga se u primjeni analize poslovnih

slučajeva često koriste najbolja i najlošija iskustva, upravo zato kako bi se bolje shvatila

njihova suština.

Istraživač pokušava izolirati osobine koje su zajedničke u nekoliko slučajeva, ili one koje

to nisu, nego su tipične, recimo, samo za uspješne slučajeve. U proučavanju uspješnih

supermarketa istraživač može tražiti osobine zajedničke uspješnim prodavaonicama i

osobine zajedničke neuspješnima. Na osnovi usporedbi sličnosti ili razlika u strategiji

marketinga u nekoliko poslovnih slučajeva moguće je formulirati hipotezu u vlastitom

istraživanju.

Glavne prednosti metode slučaja su sljedeće (Marušić, Vranešević, 2001):

Dobiva se međusobna povezanost čimbenika u poslovanju koji utječu jedan na

drugoga, jer se studira kompletna situacija, a ne samo jedan od dijelova

cjelokupnog poslovanja.

Studija slučaja predstavlja opis pravog događaja, za razliku od statističke

interpretacije nekog događaja, u kojemu se daju prosječne vrijednosti, a te

predstavljaju apstrakciju realnosti. Podatak koji označuje prosjek može biti tipičan

za neku veću skupinu poduzeća ili drugih objekata, ali zapravo ne daje opis jedne

jedinice iz te skupine.

U poslovnome se slučaju dobiva mnoštvo točnih i preciznih podataka do kojih se

dolazi iz dugotrajnog i bliskog odnosa između istraživača koji radi na slučaju i

ispitanika. Taj odnos obično se ne ostvaruje u drugim oblicima istraživanja koja se

odvijaju u kraćem vremenu i uglavnom se svode na postavljanje pitanja i davanje

odgovora.

20

Nedostaci primjene metode slučaja uglavnom se svode na manjak objektivnosti i na

probleme uzorka (Marušić, Vranešević, 2001):

Kako poslovni slučajevi uključuju detaljno opisivanje cjelokupne situacije u

poduzeću, teško je primjeniti formalne i standardizirane metode ispitivanja i

promatranja. Morate se dakle osloniti na neformalne metode, koje su ipak većim

dijelom subjektivne. Posebno se javlja opasnost da istraživači postanu pristrani i da

više pažnje obrate na neke dijelove problema, pa da i vide probleme na način koji

neće biti objektivan.

Pomanjkanje objektivnosti prenosi se i na analizu podataka. Kako se formalna

statistička obrada u pravilu ne provodi, analiza je zasnovana na intuiciji istraživača.

Takav postupak, pak, može dovesti do zaključaka koji nisu objektivni.

U primjeni poslovnih slučajeva istraživači su često skloni generaliziranju, iako

sama metoda slučaja ne bi trebala voditi općim zaključcima. Obično je riječ o

manjemu broju poduzeća koja su odabrana subjektivnim načinom. Često se

slučajevi biraju upravo zato jer ilustriraju neke ekstremne postupke: ili jako

uspješne ili jako neuspješne. U proučavanju poslovnih slučajeva to se radi baš zato

da bi se bolje uočili rezultati nekih odluka. Zato uopćavanje na osnovi poslovnoga

slučaja može biti neutemeljeno.

2.4.3 Pilot studije

Izraz „pilot studije“ (ili pilotske studije) koristi se kao skupni pojam u kojemu su okupljene

različite istraživačke tehnike. Kada se koristi u kontekstu izviđajnog istraživanja,

podrazumijeva se da će se primjeniti različite tehnike u manjem opsegu, manje formalno,

zbog iznalaženja hipoteze istraživanja. Drugim riječima, u mnogim aspektima to je

istraživanje slično onome kojemu je cilj da rezultira preciznijim procjenama dobivenim iz

uzorka, ali u ovome slučaju posupak ima manje zahtjeve. Rezultatima pilot studije

oblikujemo glavno istraživanje i određujemo u kojem pravcu ćemo se kretati. Može se reći

da je to „malo istraživanje“, ono koje prethodi „velikom“, odnosno glavnom istraživanju.

Pilot studije rezultiraju primarnim podacima, obično za kvalitativnu analizu. Ispitanici su u

ovome slučaju prosječni potrošači, ne više eksperti. Pilot istraživanje usmjereno je na onu

21

kategoriju za koju se smatra da će biti potencijalni potrošač – drugim riječima, na ciljanu

skupinu koju je marketing definirao kao svoju primarnu zadaću u dugoročnoj strategiji.

2.5 Etika u istraživanju tržišta

Etika je moralni okvir, ali i moralni zasad u kojem ljudi djeluju i procjenjuju što je

pravedno činiti u odnosu prema drugim ljudima. Iz tog odnosa proizlaze mnoge dileme,

razilaženja, pitanja i sukobi (Gubrium, 2001).

Etika se u istraživanju tržišta očituje prvenstveno u sljedećim relacijama (Gillham, 2005):

između naručitelja istraživanja i istraživača tržišta,

između istraživača tržišta i njihovih suradnika,

između anketara i ispitanika.

Između naručitelja istraživanja i istraživača nastaje nekoliko relacija koje treba poznavati i

riješiti uvijek prije početka istraživanja (ugovaranja projekta). Na primjer, neophodno je

osiguranje objektivnosti i nepristranosti istraživača u pristupu i obradi informacija kako ne

bi došlo do nepotrebnih pogrešaka i zabluda. Također je potrebno isključiti pritisak

naručitelja na istraživače u pogledu rokova, načina i provedbe istraživanja. Pritisak stvara

negativnu atomsferu i svakako otežava rad istraživačima i omogućava propuste. Istraživači

pak trebaju osigurati jednostavnu i naručitelju razumljivu prezentaciju rezultata, kao i

vjerodostojnost rezultata istraživanja. Povećani troškovi istraživanja koji rastu izvan

ugovora također mogu dovesti do konflikata i bespotrebnih rasprava. Troškovi svakako

moraju biti ugovorom ograničeni i detaljno precizirani i to ograničenje treba poštivati u

svakome trenutku. Također, vrlo je bitna zaštita tajnosti rezultata, ukoliko naručitelj to

zahtijeva.

Sukobi između istraživača i njihovih suradnika se obično se mogu dogoditi prilikom

sljedećih situacija. Moguća je loša motivacija suradnika bilo zbog nepravedne raspodjele

prihoda, nepovoljnih uvjeta rada, nezanimljivosti dodijeljenog posla i slično. Nedovoljno

razumijevanje pojedinih dijelova istraživanja zbog interdisciplinarnog karaktera

istraživačkog projekta također može dovesti do sukoba ovih dvaju strana. U ovom

području vrlo je bitna edukacija suradnika, ponekad i presudna, kao i usmjeravanje na

poslove istraživanja. Sukobe može izazvati i nesvjesan ili nemaran rad suradnika – ovdje

22

se najčešće misli na anketare prilikom ispitivanja potrošača, ali to se opet nadovezuje na

lošu motivaciju. Anketari ponekad pribjegavaju lažnom ispunjavanju upitnika u ime

potrošača upravo zbog jednoličnosti ovog posla, ali i vlastitog nemara. Tada anketari na

svoju ruku ispunjavaju upitnik po vlastitom nahođenju, a to narušava točnost rezultata

istraživanja te šteti naručitelju istraživanja. Također, anketari ponekad ne ispunjavaju cijeli

upitnik sa ispitanicima, već izostavljaju poneka pitanja, vjerujući kako već unaprijed znaju

što će ispitanik odgovoriti, te sami upisuju odgovor po vlastitom mišljenju. Čine to kako bi

što brže završili anketiranje, a to također može biti ugrožavajuće za konačne rezultate

istraživanja. Anketari mogu učiniti još jednu fatalnu pogrešku koja izaziva sukobe između

njih i istraživača, a to je samovoljna zamjena ispitanika izvan utvrđenog uzorka. To je još

jedna nedopustiva pogreška koja se nikako ne smije potkrasti jer može ozbiljno narušiti

krajnje rezultate istraživanja.

Sukobi između anketara i ispitanika također se očituju u nekoliko situacija. Anketari vrlo

često uskraćuju prava ispitaniku na informaciju o sadržaju i ciljevima ispitivanja. Čine to

zbog brzine i nemara, ali tako zapravo narušavaju pozitivan pristup i prijateljski odnos sa

ispitanicima. Anketari su ovdje zaduženi za nekoliko stvari. Prvo je to zaštita integriteta

ispitanika, bilo tjelesnog, psihičkog, moralnog, vjerskog ili socijalnog. Slijedi zaštita prava

ispitanika o sudjelovanju u ispitivanju, kao i zaštita prava ispitanika na anonimnost

ispitivanja. Svi ispitanici zadržavaju ova prava prilikom ispitivanja i njihovo narušavanje

može izazvati ozbiljne sukobe između anketara i ispitanika.

Sukobi sami po sebi nisu produktivan poticaj istraživačkom projektu i treba ih uvijek

nastojati prevenirati. Prvenstveno to treba činiti kroz plan istraživanja, ali i u svim

predradnjama koje prethode početku procesa istraživanja.

23

3 Priručnik za intervju

3.1 Anketiranje

Anketiranjem, odnosno ispitivanjem dolazi se do nekoliko determinanti ponašanja

potrošača. To su: činjenice, mišljenja, namjere i stavovi (Filipović, 2004).

Anketa je vjerovatno najintenzivnije korištena metoda kada se radi o ispitivanju potrošača.

Vrši se na nekoliko načina:

izravnim ispitivanjem (face to face),

ispitivanjem telefonom,

ispitivanjem dopisnom anketom,

ispitivanjem uz pomoć računala, i

on line ispitivanjem.

Izravno anketiranje je najfleksibilniji model ispitivanja gdje su ispitivač i ispitanik u

neposrednoj fizičkoj blizini. Prednosti ovog ispitivanja su brojne. Na primjer, anketar i

ispitanik se izravno sučeljavaju što omogućuje više zapažanja i više reakcija, kao i više

informacija. Anketar tako može izravno opaziti način ponašanja ispitanika, njegove izraze

lica, položaj tijela, ruku i slično, te automatski zabilježava takve informacije koje kasnije

omogućuju detaljniju analizu. Izravno ispitivanje je najbolji način prikupljanja podataka od

ispitanika jer omogućuje praktično prikupljanje svih neophodnih informacija, dakle anketar

u bilo kojem trenutku može dodati poneko pitanje ili postojeće pitanje proširiti ukoliko

smatra da bi pomoglo i upotpunilo istraživanje. Anketar se također može odmah prilagoditi

ispitaniku u bilo kojem upitnom području – jeziku, brzini govora, stilu govora,

suzdržanosti, njegovom nastupu itd. U ispitivanje se mogu uključiti osobe različitih

stupnjeva obrazovanja, pismenosti i slično. Prednost ovog načina ispitivanja je i u tome što

upitnik može biti duži nego kod drugih oblika ispitivanja, a to daje dodatni prostor za

saznavanje novih informacija. Ovakvo ispitivanje nije teoretski vremenski ograničeno. Pri

ovakvom načinu ispitivanja anketari mogu koristiti i različita pomoćna sredstva prilikom

ispitivanja kao što su slike (koje mogu biti od velike pomoći prilikom ispitivanja djece),

modeli (koji omogućuju stvarni prikaz zamišljene situacije), uzorci proizvoda itd. Jedna od

24

prednosti sastoji se u tome što se redosljed, tijek i dinamika ispitivanja mogu prilagoditi

svakom ispitaniku pojedinačno. Anketar ima mogućnost opuštanja ispitanika prilikom

intervjuiranja ukoliko se on uznemiri ili počne negodovati. Također, anketar ima priliku

pratiti različite neverbalne znakove kod ispitanika, a to je vrlo korisno i tako se stječu

mnogi vrijedni podaci. Anketari tako isto mogu i identificirati ispitanika, odnosno

zabilježiti obilježja koja se inače ne pitaju, već se vizualno registriraju i zapisuju

(Breakwell, 2001).

Sastavljanje anketnih upitnika

Što se tiče općih podataka u upitnicima, svaki anketni upitnik bi za potrebe statističke

obrade obilježja ispitanika i kvantitativne analize trebao sadržavati minimum općih

podataka kao što su broj upitnika koji će se ispunjavati, datum anketiranja, vrijeme

anketiranja, početak anketiranja (sat, minuta) kao i završetak anketiranja (sat, minuta),

mjesto anketiranja, uvjeti u kojima je anketiranje izvršeno, podaci o anketaru (ime,

prezime, šifra), broj skupine i oznaka skupine anketirane osobe.

Opća obilježja o ispitaniku, a koja se najčešće koriste u anketnim upitnicima su: ime i

prezime anketirane osobe ukoliko ispitivanje nije anonimno, spol ispitanika, adresa i

zemlja podrijetla ispitanika, životna dob ispitanika, zanimanje i zvanje ispitanika, stručna

sprema ispitanika te eventualno broj članova obitelji, odnosno veličina obitelji.

3.2 Redoslijed i broj pitanja u upitniku

Pitanja treba složiti ovim redoslijedom: po njihovom logičkom slijedu, dakle, od općih

prema specifičnim pitanjima. Najprije treba postaviti jednostavna, onda složenija i na kraju

vrlo složena pitanja delikatne naravi. Na početku upitnika treba postaviti uvodna pitanja

koja trebaju privući početnu pozornost kod ispitanika, stvoriti kod njega interes i pridobiti

ga na suradnju u nastavku upitnika. Ponekad takva pitanja i nisu izravno povezana sa

sadržajem i ciljevima upitnika.

Kad u upitniku ima više pitanja smatra se dobrim rješenjem napraviti kraću stanku (zastoj).

Time se daje ispitaniku mogućnost da se odmori i pripremi na daljnji tijek ispitivanja,

25

omogućava anketaru da pripremi i iznese kraće uvodno objašnjenje za narednu skupinu

pitanja te se daje šansa anketaru da proanalizira prethodni (prvi dio) ispitivanja kako bi

sačinio strategiju daljnjeg ispitivanja. To je naročito potrebno ukoliko se uoče otpori kod

ispitanika, umor te greške koje se mogu otkloniti.

Koliko se pitanja smije postaviti ispitaniku u jednom ispitivanju?

To ovisi o vrsti i strukturi upitnika. Ponekad se i kratki upitnici mogu doimati zamornima i

obrnuto. Umjesto broja pitanja pozornost treba primarno usmjeriti na kvalitetu i redoslijed

pitanja.

Opća su pravila da broj pitanja u intervjuu može biti veći nego u dopisnoj anketi, a

najmanji ih broj treba biti u telefonskoj anketi. U intervjuu gornja granica broja pitanja

smatra se 70 – 90. Kod dopisne ankete između 25 i 35, a kod telefonskog intervjua između

15 i 25.

3.3 Kreiranje teksta upitnika

Svaka riječ u upitniku ima svoje mjesto i značenje. To treba poznavati i razlikovati. Na

primjer, nije isto pitate li ispitanika: „Osjećate li?“, „Mislite li?“ ili „Želite li?“. Iako

slična, to su različita značenja na koje treba očekivati od ispitanika i različite odgovore.

Nije dobro koristiti riječ „kupovati“ kao npr. „Kupujete li?“. Kupac ne kupuje, on

posjeduje, ima, zadovoljava neku svoju potrebu. Riječ „kupovati“ ima svoju težinu

značenja i bolje je pitati, na primjer: „Imate li?“ ili „Posjedujete li?“, i sl.

Poželjno je izbjegavati duga i složena pitanja, složene rečenice i rečenične izraze. Pitanja

svakako trebaju biti kratka. Bolje je koristiti niz kratkih pitanja umjesto dugih.

Savjetuje se izbjegavati riječi širokog i ispraznog značenja kao što su, na primjer: problem,

slučaj , pitanje, stvar, određeni, konkretno, vjerojatno itd. To ponekad zbunjuje ispitanke.

Preporučljivo je izbjegavati riječi koje imaju dva ili više značenja. Na primjer, riječ „zima“

može značiti i godišnje doba, ali i osjećaj studeni, hladnoće. Polupoznate, neobjašnjene i

nedovoljno objašnjene riječi također treba izbjegavati u upitnicima. Takve su, na primjer,

26

analitika, angažiranje, aktiviranje itd. Pokušajte izbjegavati pleonazme kao: „nužno

potrebno“, „period vremena“ jer se radi o bespotrebnom gomilanju riječi u anketi.

3.4 Vrste pitanja

Prema konstrukcijskom sadržaju postoje mnogi tipovi pitanja, kao što su: izravna pitanja,

neizravna pitanja, zatvorena (strukturirana pitanja), pitanja s višestrukim izborom

odgovora, otvorena pitanja, delikatna pitanja, pitanja usmjerena na memoriju ispitanika,

filtar (eliminacijska) pitanja, pitanja po sadržaju, kontaktna (uvodna) pitanja i kontrolna

pitanja (Gutić, i suradnici, 2011).

Izravna pitanja se usmjeravaju na određenu činjenicu ili stanje. Na primjer: „Kada ste

zadnji put kupili proizvod X?“

Neizravna pitanja se upućuju ispitaniku za područja koja ili nisu ugodna za ispitanika ili se

pretpostavlja da na njih neće dati zadovoljavajući odgovor. Na primjer: „Ovaj proizvod

koriste već mnogi potrošači. Namjeravate li ga Vi probati?“

Zatvorena ili strukturirana pitanja (zovu se još i dihotomnim pitanjima) su jednostavna jer

od ispitanika se traži da odgovori na njih sa „da“ – „ne“, „znam“ – „ne znam“, „slažem se“

– „ne slažem se“, itd. To su zatvorena pitanja koja ispitaniku ne dozvoljavaju šire

izražavanje.

Za razliku od zatvorenih, postoje i pitanja koja nude višestruki izbor odgovora ispitaniku.

On se treba odlučiti za jednu ili više ponuđenih mu mogućnosti. Uspješnost ovih pitanja

ovisi o umijeću kreiranja i ponudi odgovora ispitaniku. Na primjer, „Koji su vaši motivi

dolaska u toplice?“. Ponuđeni odgovori mogu biti: a) zbog poboljšanja zdravlja, b) zbod

održavanja zdravlja, c) zbog liječenja, d) zbog kupanja u termalnoj vodi, e) zbog ugodnih

trenutaka, f) zbog društva, g) zbog sportskih terena, itd.

Otvorena pitanja ne bude, ne sugeriraju i ne indiciraju ispitaniku nikakav konkretan

odgovor. Daje mu se puna sloboda izražaja. Dobra im je strana što dopuštaju ispitaniku

neograničene mogućnosti prezentiranja njegovih vlastitih mišljenja , stavova i uvjerenja.

Ta velika prednost ovih upitnika ima i veliko ograničenje njihove upotrebe. Teško je

27

ponekada takvu širinu odgovora grupirati i statistički obraditi. Na primjer: „Koju biste

cijenu platitli za ovo putovanje?“

Poseban oprez traži se kod postavljanja različitih delikatnih pitanja. Potrebno ih je

odvagnuti i ako nisu bitna za cilj istraživanja treba ih izbjegavati. Anketar treba znati sam

procijeniti (ovisno o razvoju situacije tijekom ispitivanja) hoće li takva pitanja postaviti

ispitaniku. Najčešće su to pitanja koja se odnose na starost ispitanika, socijalni status,

narodnost, vjersku pripadnost itd.

Kod pitanja koja traže prisjećanje ispitanika o nekim činjenicama treba biti oprezan.

Naime, nije uputno opterećivati ispitanika da se prisjeti nekih činjenica kao što su: je li bio

prošle godine ili koliko je puta posjetio u zadnjih pet godina kazalište i sl.

Kontaktna pitanja se postavljaju na početku upitnika i uvod su u anketu ili intervju. Na

primjer: „Jeste li već prije bili ispitanik u intervjuu?“

Filtar ili eliminacijska pitanja služe da se osigura planirani tijek ispitivanja. Mogu biti

eliminacijskog tipa kao na primjer: „Da li ste zapazili naš novi proizvod u TV spotovima?“

Ukoliko ispitanik odgovori sa „Da“, tada obično slijedi pitanje „Na kojoj TV ste to

vidjeli?“

Pitanja po sadržaju se dijele s obzirom odnose li se na činjenice, mišljenja ili informiranost

ispitanika, kod činjenica se želi utvrditi određena stanja. Na primjer: „Imate li u svome

kućanstvu kavu X?“ Pitanja usmjerena na mišljenja nastoje doći do određenih produkata

mišljenja ispitanika. Na primjer: „Što mislite o praktičnosti ovoga pakiranja?“. Da bi

saznali koliko ispitnici poznaju neki aspekt ili problem postavljaju se pitanja o

informiranosti ispitanika. Na primjer: „Možete li nabrojiti još neke vrste kave koje se sada

nude na tržištu?“.

Kontrolna pitanja služe da bi se provjerila vjerodostojnost odgovora ispitanika na

prethodno postavljeno pitanje. Na primjer: (prvo pitanje) „Koristite li često našu kremu za

ruke?“. Ako je odgovor ispitanika „Da“, kontrolno pitanje: „Kada ste zadnji put kupili tu

istu kremu?“ ili „Imate li je sada?“.

28

3.5 Definicije intervjua

Kvalitativni intervju nastoji opisati i dati značenje onome što ispitanik govori. Glavni

zadatak intervjua je razumjeti značenje onoga što sugovornici govore i pokazuju kad ih se

nešto upita (Kvale, 1996). Kvalitativni intervju nastoji pokriti i činjeničnu i značenjsku

razinu, iako je obično teže razgovarati o značenju izrečenog (Kvale, 1996). Intervjui su

posebno korisni za dobivanje iskustvenih podataka ispitanika. Tada anketar može produbiti

razgovor oko određene teme, a time se mogu i dodatno istražiti dani odgovori (McNamara,

1999).

Na prvi pogled, intervju se čini jednostavnim i očiglednim. Anketar usmjerava razgovor na

dobivanje željene informacije. Kreće od početnog kontakta, rasporeda događanja, određuje

lokaciju, zatim postavlja temeljna pravila, a onda počinje s ispitivanjem ispitanika.

Pitanjima izmamljuje odgovore u definiranom formatu dok popunjava anketni dnevnik i

tada intervju završava.

Ispitanik daje odgovore. On je obično veoma svjesan cijele rutine i pažljivo čeka

postavljeno pitanje prije no što daje odgovor. Ispitanikova je obveza da ne upravlja

susretom i ne postavlja pitanja već da ponudi informaciju iz svog vlastitog iskustva ili

znanja. Ispitanici su zapravo relativno pasivni u svojoj ulozi koja je omeđena anketarima

čiji je zadatak koordinacija aktivnosti i dostupnost repozitoriju odgovora. Ukoliko ispitanik

postavlja vlastita pitanja, anketar obično ta pitanja tretira kao zahtjeve ili pojašnjenja.

Anketarima su odgovori samo sredstvo vođenja intervjua i održavanja intervjua na dobrom

putu.

Ovo je poznati asimetrični odnos koji se prepoznaje kao „intervjuiranje“. Osim tehničkih

nijansi, upoznati ste s obje uloge u susretu. Većina obrazovanih građana, na primjer, znalo

bi što znači intervjuirati nekoga i bili bi u mogućnosti upravljati jednostavnim intervjuom

ako biste to zatražili od njih. Također, većina ih je već odgovarala na demografske

upitnike, upitnike o korištenju proizvoda, pitanja javnog mijenja, zdravstvena pitanja.

Dakle, ljudi su spremni i sposobni pružiti sve vrste informacija čak i o najintimnijim

aspektima svog života. Sudjeluju u ispitivanjima i intervjuima sa vrlo malo oklijevanja

(Turner, 2010). Individualni intervju postao je sasvim banalna značajka u svakodnevnom

životu.

29

3.6 Što je intervju

Biti dobar voditelj intervjua znači mnogo više nego postavljati pitanja na koja se želi dobiti

odgovor. Biti uspješna intervjuirana osoba znači mnogo više nego odgovarati na

postavljena pitanja. U ovom Priručniku opisuje se način vođenja intervjua s obje strane: s

gledišta osobe koja vodi intervju i one koja u njemu sudjeluje. Vidjet će se kako se oboje

trebaju pripremiti za intervju, što trebaju učiniti tijekom njega i kako da nakon intervjua

shvate što se zbivalo tijekom razgovora. Naglasak na objema stranama koje sudjeluju u

intervjuu nužan je jer niti jedan od dva sudionika ne može znati što treba učiniti dok se ne

zna nešto o onome što onaj drugi nastoji učiniti. Da bi intervju bio djelotvoran mora se

vidjeti što se događa iz naše, ali i iz tuđe točke gledišta. Ako ništa drugo, to će pomoći da

se predvidi što se može sljedeće dogoditi. Dvojni naglasak potreban je i stoga što jedna

osoba u jednom trenutku ili u jednom kontekstu može biti voditelj intervjua, a u drugom

intervjuirani.

Intervju se koristi u različite svrhe. Razmišljajući o intervjuu, obično se prvo pomisli na

razgovor za posao, ali vođenje intervjua primjenjuje se i u mnogim drugim kontekstima,

zapravo svugdje gdje ljudi žele prikupiti i dati podatke na unaprijed određen način.

Tijekom intervjua uvijek postoje pravila koja određuju dotok takvih podataka, koja

određuju tko pita što, o kome i kada, kao i moguće načine odgovaranja na pitanja. Ta se

pravila razlikuju po svojoj specifičnosti i strogosti i to u skladu s vrstom intervjua.

Vođenje intervjua nalazi se u središtu djelotvornosti većine stručnjaka u području

obrazovanja, zdravstvene zaštite, socijalnih i javnih službi te mnogih rukovoditelja u

proizvodnji i trgovini. Ponekad je to i službeno priznato, pa je podučavanje tehnikama

vođenja intervjua sastavni dio obrazovanja za određeno zanimanje. Vođenje intervjua je

često sastavni dio zadataka koji se povezuju s posebnim skupinama stručnjaka:

postavljanje dijagnoze u medicini, prikupljanje podataka za povijest slučaja u području

socijalnog rada, praćenja zaposlenika u kadrovskim službama i prilikom policijskog

istraživanja. Vođenje intervjua je dio profesionalne uloge svih praktičara jer se oni

oslanjaju na to da su u stanju prikupiti točne podatke od ljudi s kojima surađuju. Svako

zanimanje usmjerava se na drugačije tehnike vođenja intervjua, ovisno o odgovornostima i

zakonskoj moći.

30

3.7 Aspekti kvalitativnog intervjua

Postoji nekoliko vrlo bitnih aspekata intervjua kao metode kvalitativnog istraživanja.

Intervju je kompletan za anketara na temelju prikupljenih podataka, odnosno onoga što

ispitanik kaže. Intervju je daleko osobniji oblik istraživanja od upitnika, omogućuje

zbližavanje, stvaranje prijateljskog odnosa, a to utječe na ispitanika pozitivno. U osobnom

intervjuu ispitanik razgovara direktno s ispitanikom. Za razliku od poštanskih anketa,

intervjuer ima priliku postaviti dodatna pitanja ukoliko to smatra potrebnim ili

zanimljivim.

Intervjui su općenito lakši za ispitanika, pogotovo ako se od njega traži mišljenje ili

prepričavanje iskustava. Tada ispitanik ima slobodan prostor za izražavanje i kreiranje

vlastite priče na način koji on smatra najboljim. Ne mora se ograničavati brojem riječi ili

prostorom u koji će upisati svoj odgovor. Intervjui su također i dugotrajniji, što ponekad i

nije prednost jer ispitanik gubi koncentraciju i želi ubrzati razgovor, ali su i svakako veći

izvor podataka. Anketar se zapravo smatra dijelom mjernog instrumenta i on mora biti

dobro obučen za odgovor ili reakciju u bilo kojem slučaju.

3.8 Tipovi intervjua

Neformalni intervju – pitanja nisu unaprijed određena upravo zato kako bi razgovor ostao

otvoren i prilagodljiv ispitaniku koliko god je to moguće, tijekom intervjua anketar

„odmiče s teme“ po potrebi.

Općeniti intervju – namjera je da se osigura isto opće područje informacija prikupljenih od

svih ispitanika, zahtijeva više pažnje, ali još uvijek omogućava stupanj slobode i

prilagodljivost u dobivanju informacija od ispitanika.

Standardizirani, otvoreni intervju – otvorena pitanja koja su postavljena svim

sugovornicima, ovaj pristup omogućava brže intervjue koji se mogu lakše analizirati i

usporediti.

31

Zatvoreni intervju sa fiksnim pitanjima – svim su ispitanicima postavljena ista pitanja i

traži ih se da odaberu odgovor između nekoliko ponuđenih alternativa, ovaj format

koristan je za one koji ne prakticiraju intervjuiranje (Gubrium, 2001).

3.9 Vrste intervjua

Osnovne su vrste intervjua selekcijski, procjenjivački, istraživački i medijski intervju

(Breakwell, 2001). Ove vrste intervjua objašnjene su u nastavku.

Slika 2: Vrste intervjua

Izvor: Breakwell, G.M. 2001, Vještine vođenja intervjua, 46. str

3.9.1 Selekcijski intervjui

Ovdje će biti riječi o neslužbenim i službenim intervjuima u kontekstu selekcije. U

današnjoj stručnoj praksi sve češće se vode „ neslužbeni intervjui“. Oni se odvijaju prije

službenog intervjua, na primjer za posao, i pristupniku daju priliku da razgovara o poslu i

da vidi radne uvjete prije donošenja odluke o prijavi za posao. Neslužbeni intervjui također

daju priliku poslodavcu da utječe na pristupnikovo mišljenje o poslu, a usto mogu i

neizravno oblikovati popis ljudi koji će biti pozvani na službeni intervju. No, selekcija se

SELEKCIJSKI INTERVJUI

PROCJENJIVAČKI INTERVJUI

ISTRAŽIVAČKI INTERVJUI

MEDIJSKI INTERVJUI

32

može odnositi i na proizvode, a ne samo na ljude. Neslužbeni je intervju podložan brojnim

zloupotrebama i može biti prilika za davanje pogrešnih informacija.

Službeni selekcijski intervjui danas sadrže različite metode: mogu uključivati jednog ili

više voditelja razgovora u panelu, jednog ili više intervjuiranih, mogu sadržavati nekoliko

razgovora, katkada raspoređenih u nekoliko dana, a mogu se primjenjivati zajedno s

drugim tehnikama procjne, kao što su psihometrijski testovi. Svaka vrsta selekcijskog

intervjua zahtijeva ponešto drugačiji način vođenja. Valja istaknuti da za dobro vođenje

selekcijskog intervjua nije dovoljno samo postavljati pitanja, već treba znati i kako

upotrijebiti odgovore.

3.9.2 Procjenjivački intervjui

Procjenjivački intervju koristi se prilikom razgovora za posao, odnosno prilikom

zapošljavanja i odnosi se na buduće kadrove, no ne nužno. Procjenjivati se mogu, na

primjer, proizvodi ili usluge. U mnogim zanimanjima došlo je do pomaka prema nekom

obliku „rukovođenja i upravljanja ciljevima“ i u nekima se danas koriste vrlo razrađeni

postupci procjene koji se uvelike razlikuju od ranijih naivnih, vrlo specifičnih i na zadatak

usmjerenih pristupa. Osnovna metoda procjene obično uključuje utvrđivanje pokazatelja

učinka za svaku vrstu posla. Nakon toga se postignuće svake osobe procjenjuje u odnosu

na to koliko ona postiže jasno određene ciljeve unutar određenog vremena. U tom pristupu

sadržana je potreba za redovitom procjenom. Procjenjivači i procjenjivani moraju znati

kako da najbolje iskoriste intervju. To uključuje razumijevanje nezgodnih strana

ponavljanja intervjua, ponekad jednom godišnje tijekom nekoliko godina, kada su u njega

uključeni i suradnici. To se odnosi i na osobine koje treba imati na umu prilikom izbora

procjenjivača, na edukaciju potrebnu za procjenjivanje i na tjesobu onoga tko vrši

procjenu. Valja naglasiti da procjena može biti i izazov, a ne samo prijetnja. Ona objema

stranama može biti predah za planiranje i ponovno usmjeravanje.

33

3.9.3 Istraživački intervju

U nekim je zanimanjima istraživanje oduvijek bilo dio profesionalne uloge. Na primjer, od

liječnika i medicinskih sestara često se očekuje da doprinesu istraživanju promatranjem

djelovanja novih metoda liječenja i izvještavanjem o onome što bolesnici kažu o popratnim

pojavama. Slično tome, socijalni radnici su često uključeni u procjenu učinaka uvođenja

novih pravila na klijente koji žive u domovima za starije osobe ili u hostelima za mlade.

Ali sada i drugi praktičari uviđaju da je to nužno. Danas se sve više ističe kako bi praktičari

trebali provoditi vlastita akcijska istraživanja ili procjene programa. Ta su istraživanja

prvenstveno oblikovana radi procjene učinaka promjena u praksi ili u organizaciji pružanja

usluga. Praktičari srednje razine (koji imaju određen utjecaj na upravljanje ili proračun)

često žele znati jesu li manje lokalne promjene djelotvorne s obzirom na troškove ili na

pružanje usluga. Oni često koriste intervjue (službene i neslužbene) kako bi prikupili

povratne informacije od zaposlenika ili od javnosti. Na primjer, pojavom školskih vijeća,

čiji članovi su i roditelji, ili zbog drugih sličnih promjena, ravnatelji škola sve više uviđaju

kako je važno provjeriti pružaju li njihove škole usluge koje su potrebne zajednici. To

može značiti utvrđivanje jesu li ponuđeni tečajevi prikladni, što može značiti provjeru je li

školski prostor, u razdoblju kad nema nastave, optimalno iskorišten. Ispitivanje mišljenja

zajednice osobito njezinih najutjecajnijih članova, može postati važnim u planiranju uloge

škole u toj zajednici.

Može se očekivati da će spomenuti trend sve više jačati s obzirom na to da pomak u smjeru

upravljanja prema ciljevima i pokazatelji učinka zahtijevaju dokaz svoje vrijednosti, prije

otvaranja novih mogućnosti. To će natjerati sve više praktičara na traženje metoda za

procjenu pružanja usluga. Stručnjaci u pomagačkim zanimanjima rijetko koriste istraživače

izvan svog kruga. Oni su obično preskupi i premalo znaju o tome kako djeluje određeno

zanimanje da bi dobili pristup u njega. U današnjoj praksi prevladavaju istraživanja manjeg

opsega „unutar kuće“, nažalost, većina praktičara nije obučena u potrebnim metodama

provođenja društvenih istraživanja.

34

3.9.4 Medijski intervjui

Mediji su sve prisutniji u životu stručnjaka, neovisno o tome rade li oni u javnom sektoru,

proizvodnji ili trgovini. Oni traže opravdanje, objašnjenje djelovanja i moći pojedinih

zanimanja. Postoje mnoge tehnike za iznalaženje na kraj s agresivnim ili antipatičnim i sa

simpatičnim voditeljima medijskog intervjua. Još uvijek se istražuju razlike između

pasivnih i aktivnih interakcija s medijima. Vrlo često će netko iz medija od nas tražiti

određeni podatak. Katkada ćemo mi sami htjeti pristupiti medijima, npr. ako budemo htjeli

oglasiti neku uslugu, promicati nešto što je za opće dobro ili pomoći javnosti. Kada je

razgovor u našem intresu, tada će se naša taktika razlikovati od one kad je intervju

potaknut medijskim interesom.

3.10 Nedirektivni intervjui

Različiti oblici tzv. nedirektivnih intervjua danas imaju stanovitu popularnost u

istraživanjima tržišta. Osnovna karakteristika im je: izazivanje spontanosti, odsutstvo

pritiska i kreiranja slobode izražavanja kod ispitanika. Ovdje se ne postavljaju izravna

pitanja ispitanicima, već se nastoji stvarati i podržavati (razvijati) situacija i klima gdje će

ispitanici sami, spontano prezentirati svoja mišljenja, stavove i motive ponašanja.

Učinkovitost ovih metoda najviše ovisi o kreativnosti, stručnosti i iskustvu ispitivača –

voditelju ovih intervjua. Njegova ja uloga višestruka. Na primjer, voditelj intervjua ne bi se

smio izravno miješati u izjašnjavanje ispitanika kako im se nebi prekidao tijek misli i

prisjećanja čime bi se izgubila spontanost i odsutstvo pritiska na ispitanika. Voditelj

nedirektivnih intervjua mora tek povremeno, ali osmišljeno, intervenirati kako bi pomogao

ispitanicima da se izjasne, odnosno verbaliziraju svoje stavove, mišljenja i motive

ponašanja. Njegova uloga s time završava. Voditelj tako povezuje diskusije i rezultate

diskusije prema zadanim ciljevima i sadržajima ispitivanja. On je primarno samo

koordinator diskusije, a nikako njezin kreator.

35

Od nedirektivnih intervjua se najčešće za istraživanje tržišta koriste (Seidman, 2005):

dubinski intervjui,

tehnike lijevka,

skupni intervjui.

3.10.1 Dubinski intervjui

Tehnika dubinskih intervjua je odavno poznata i danas je jako dobro razvijena u

psihologiji, posebno psihoanalizi. Uz njezinu pomoć nastoji se razumjeti i protumačiti

odgovarajuće oblike ponašanja koji su nastali na temelju podsvjesnih slojeva osobnosti kod

ljudi.

Dubinski intervjui se zasnivaju na slobodnom razgovoru ispitivača i ispitanika. Počivaju na

širokoj ekspresiji volje sudionika. Najčešće se vrše pojedinačno ili skupno do najviše pet

ispitanika u jednoj skupini i traju do najviše do tri sata. U istraživanjima tržišta se

isključivo koriste skupni dubinski intervjui radi troškova ispitivanja, ali i stvaranja

potrebnih interpersonalnih relacija između ispitanika tijekom ispitivanja.

Tehnika se realizira tako da sudionici široko pričaju o zadanoj temi. Voditelj ih pri tome

ponekada usmjerava na ključne točke i pokušava izazvati potrebnu interakciju među

sudionicima na načelu konfrontacije, trenutnog sučeljavanja mišljenja i sl. Voditelj se treba

što manje uključivati u razgovor. Voditelj intervjua nema pitanja, već točke o kojima

trebaju sudionici prodiskutirati. Najčešće dubinsko intervjuiranje traje između jednog i tri

sata što ovisi o zainteresiranosti ispitanika, njihovoj komunikativnosti i od sadržaja teme

ispitivanja.

Dubinski intervjui se uvelike koriste za ispitivanje motiva ponašanja potrošača. Primjena

dubinskih intervjua ima nekoliko nedostataka. Tijekom razgovora dominaciju u skupini

često preuzimaju jedna ili dvije osobe što onda utječe na reprezentativnost rezultata

ispitivanja. Općenito se javljaju i problemi u vezi izbora adekvatne skupine ispitanika te

reprezentativnosti uzorka (Brown i Erwee, 2006).

Dubinski intervju je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer

postavlja mnoga pitanja i nastoji dobiti što opširnije i dublje odgovore. Primjenjuje se kad

36

istraživanjem želimo upoznati motive i razloge ponašanja u potrošnji, na taj način da se od

ispitanika dobije maksimalna sloboda u izražavanju i slobodne asocijacije. Predmet

istraživanja je uglavnom neprikriven, ali može biti i prikriven. U ovakvu je intervjuu uloga

intervjuera izuzetno važna. Tu se također traži stručno znanje za vođenje razgovora.

Intervjuer, slično moderatoru u skupnom intervjuu, ostaje po strani, usmjerava sadržaj

razgovora, potiče ako je potrebno, vraća na temu. U novije doba dubinski je intervju manje

u uporabi kao metoda istraživanja motivacija. To je metoda koja zahtijeva

visokoobrazovanog intervjuera, razgovor može potrajati i po jedan sat, a vodi se samo s

jednom osobom. U usporedbi sa skupnim intervjuom, troškovi su dubinskog intervjua

izrazito visoki. Pravi dubinski intervju morao bi zapravo voditi psiholog, koji tijekom

provođenja intervjua konstantno interpretira odgovore ispitanika i polako gradi sliku o

njemu. U tom smislu i intervju se može mijenjati, ako je psiholog u mogućnosti da ocijeni

ono što je čuo, a zatim odluči koje će teme dalje slijediti u jačoj mjeri, a koje će eventualno

napustiti.

Zanimljivo istraživanje provedeno je svojedobno za potrebe oglašavanja njemačkog

proizvođača cigareta Reemtsma. Istraživanje je imalo prikrivene ciljeve istraživanja jer se

zapravo nastojalo saznati nešto o životu na tom području, da bi se definirao sadržaj

oglašivačke poruke. Cigarete mogu prodavati ideju o o snažnim muškarcima (Marlboro) ili

poticati snobovski osjećaj (Cartier), ili sugerirati potrošačima da cigareta ublažava životne

probleme na primjer Milde Sorte (Gillham, 2005). Prije nego što se odluči o sadržaju

oglašivačke poruke, dobro je znati više o načinu života, vrijednostima u društvu i slično.

Kako cigareta ispunjava zamišljenu potrebu, zadaća je istraživanja bila pronaći životne

situacije u kojima se cigareta dobro uklapa. Pitanja u dubinskom intervjuu bila su vrlo

specifična: „Kako provodite slobodno vrijeme?“, „Kako zamišljate idealnog

muškarca/idealnu ženu?“ – dakle, pitanja na koja ispitanici mogu odgovoriti mnogo toga.

Primjer: Korištenje perilica rublja u kućanstvima

U jednom ispitivanju putem dubinskih intervjua vršenom na uzorku kućanica željelo se

doznati za što se sve, odnosno za koje se rublje koriste perilice za pranje rublja u

kućanstvima. Bilježeni su rangovi navođenja, intenzitet pranja, vrste rublja, vrijeme u

tjednu kada se perilice najčešće koriste i još neki elementi. Niz izuzetno korisnih

konstrukata prezentirano je u ovom dubinskom intervjuu. Značajan broj kućanica je vidno

istaknuo da veliki dio rublja za pranje u perilicama čine ručnici, naročito u vrijeme ljetnih

37

mjeseci kada su znojenja kože intenzivnija. Ovi rezultati mogu kreatorima marketinga u

tvornicama koje proizvode papir biti koristan poticaj kao ideja za uvođenje sasvim novih

proizvoda na tržište.

Višeslojni papirni ručnici koji se koriste svakodnevno kod pranja ruku, umivanja i kod

kupanja koji su uz to obogaćeni različitim mirisnim i eteričnim uljima mogu biti jedan

sasvim novi asortiman koji bi mogli ponuditi kućanstvima. Kroz procese i sadržaje koji se

koriste u istraživanju kod uvođenja novih proizvoda na tržište vrijedno bi bilo iskoristiti

rezultate koji su prikupljeni uz pomoć ovog dubinskog intervjua (Gutić i suradnici, 2011).

3.10.2 Skupni intervjui

Iako su slični dubinskim intervjuima, skupni intervjui se od njih razlikuju i formom i po

konstrukcijskim svojstvima. Dok dubinski intervjui imaju primarno podlogu u

psihoanalizi, skupni intervjui počivaju na temeljnim postavkama i brojnim mehanizmima

psihosocijalnih interakcija ljudi u njihovim primarnim skupinama.

Skupni intervjui se još nazivaju i skupni razgovori i spadaju u tzv. kliničke metode

ispitivanja s obzirom da su nastali za potrebe kliničke psihologije, ali i socijalne

psihologije. Nastali su za potrebe dijagnostike (povijest bolesti, uzroci bolesti, terapija,

resocijalizacija).

Za potrebe istraživanja tržišta potrebno je ukazati na nekoliko bitnih točaka. Temeljno je

načelo u svim skupnim intervjuima: pitanje – putokaz. Voditelj postavlja kratko i jasno

pitanje i upućuje samo na smjer (put), a ispitanici kroz iznošenje svojih mišljenja u

interpersonalnim relacijama ukazuju na moguće puteve rješenja problema.

Voditelj nastoji kod ispitanika izazvati stanje unutarnje tenzije tako da oni sami

posumnjaju u vlastite stavove i motive. Traži se, potom, mišljenje svih članova u skupini i

nastoji se izazvati konfrontacija mišljenja iz čega se dobivaju dragocjene relacije.

Voditelj istraživanja mora biti izuzetno stručan i iskusan za ovu vrstu ispitivanja, jer od

njegovih sposobnosti vođenja skupine najčešće zavisi uspješnost i vrijednost dobivenih

rezultata istraživanja.

38

Skupni intervju posebno je popularan u razvijenim zemljama gdje ga pretežno primjenjuju

oglašivačke agencije. To je nestrukturirani intervju slobodnog tijeka, proveden s manjom

skupinom ljudi. Provodi se bez formalnog upitnika u kojemu su navedena pitanja

određenim redoslijedom i sa tadanim sadržajem. Instrument istraživanja u skupnom

intervjuu je podsjetnik za intervju, pomoću kojega se rasravlja o predmetu istraživanja:

marki proizvoda, usluzi, oglašivanju, koncepciji novog proizvoda. Skupina se sastaje na

nekom prije određenom mjestu i u određeno vrijeme. Sudionici znaju da će razgovarati o

temi koja je dio istraživačkog procesa. Skupinu obično čini 6 do 10 sudionika, iako se

ponekad oforme i veće skupine. Ispitanici su osobe koje predstavljaju ciljanu skupinu za

proizvod ili uslugu o kojoj je riječ, na primjer, ako razgovaramo o čokoladi, bit će to veća

djeca ili mladi ljudi, ako razgovaramo o kuhanju, bit će osobe koje se time bave (žene?), a

ako je tema bušenje nafte, ispitanici će biti inženjeri, geolozi, tehničari i sl.

Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave, diskusije. On počinje razgovor,

uvodi u temu i ohrabruje sudionike da izraze svoja mišljenja. Danas se čak govori i o

skupinama koje same određuju sadržaj razgovora. Tema razgovora se formira prema

sklonostima skupine, a obično se radi o nečemu što ljude najviše zanima, ili najviše brine,

frustrira i tada dolaze na površinu njihova iskrena mišljenja i stavovi.

Osnovna prednost skupnog intervjua je u relativno velikoj brzini samoga postupka, lagano

se provodi i troškovi su relativno niski. U situaciji gdje se zaista žele brzi rezultati, u tjedan

dana može se organizirati i po nekoliko skupnih intervjua, analizirati njihov sadržaj i dati

izvještaj o predmetu. Ponovo naglašavamo da takve manje skupine nikada ne predstavljaju

reprezentativni uzorak, bez obzira na to koliko pažljivo mogu biti odabrane.

Fleksibilnost manje skupine također je prednost, posebno ako se uspoređuje s većim

reprezentativnim uzorkom. U maloj skupini moguće je proširiti temu na druga područja,

može se dobiti uvid u mnoge detalje, posebno ako je riječ o stalnosti ponašanja potrošača.

Često se sazna način razmišljanja, motivi koji ih vode u jednom ili drugom smjeru, i

mnoge druge stvari koje u anketnom upitniku jednostavno ne izlaze na površinu (Gubrium,

2001). Skupni se intervju primjenjuje često za definiranje osobina novoga proizvoda.

Koncepcija proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovno testira dok ne postane prihvatljiva.

39

Specifične prednosti skupnog intervjua mogu se svrstati na sljedeći način:

Sinergizam. Kombinirano djelovanje skupine rezultirat će većim brojem

informacija, pogleda, ideja, mišljenja, nego što bi se dogodilo u nekoliko

pojedinačnih intervjua.

Stimualcija. Nakon kraćeg vremena u kojemu se nastoji probiti led, sudionici

obično pokazuju sve jaču želju da izraze svoja mišljenja, stavove i osjećaje. Što

dalje razgovor odmiče, atmosfera postaje sve slobodnija i to stimulativno djeluje na

ispitanike.

„Efekt lavine“. Primjedba jednog sudionika izaziva mnoštvo primjedbi drugih

sudionika. Uža tema se na taj način proširuje.

Sigurnost. U skupini dobro odabranog sastava pojedina osoba obično nalazi

podršku u tome da i ostali sudionici dijele njegovo ili njezino mišljenje, a osim toga

u prijateljskoj i neobveznoj atmosferi nitko od njih ne traži da podrobno

objašnjavaju svoje stavove. Ljudi su obično otvoreni jer se traži mišljenje skupine,

a ne pojedine osobe. Sudionici ubrzo shvate da se izjave ne doživljavaju kao

individualne, nego kao skupne.

Spontanost. S obzirom na to da niti jedna osoba nije pojedinačno primorana

odgovoriti na neka ili sva pitanja, odgovori su spontani i manje konvencionalni. U

tom smislu predstavljaju točniju sliku stava ili mišljenja pojedine osobe o nekome

predmetu. U skupnom intervjuu ljudi govore samo kada zaista imaju što reći.

Otkrivanje novih područja. Ponekad se dogodi da u skupnom intervjuu dođe na

vidjelo nešto posve neočekivano, o čemu nitko od istraživača prethodno nije znao

ili razmišljao. U skupini se također može dogoditi da se neka postojeća ideja, kojoj

se možda nije posvećivalo dovoljno pažnje, razvije i shvati njezina važnost.

Specijalizacija. Skupni intervju omogućuje angažiranje školovanog moderatora jer

su troškovi intervjuiranja skupine manji nego troškovi pojedinačnog intervjua.

Znanstveno praćenje. Skupni intervju omogućuje praćenje na nekoliko načina.

Prvo, razgovor može pratiti više ljudi, a to pomaže u interpretiranju rezultata.

Drugo, razgovori se mogu snimati magnetofonom ili video kamerom. Na taj se

način kasnije mogu otkriti neki detalji koji su možda izbjegli tijekom samog

intervjua ili razjasniti možebitna neslaganja ili suprostavljanja do kojih može doći

tijekom intervjua.

40

Sadržaj. Skupni intervju omogućuje bolju kontrolu nego individualni, s obzirom na

sadržaj koji pokriva i dubinu do koje dopire. Moderator je često jedan od sudionika

i zato može ponovo otvoriti neka pitanja, ako nisu bila dovoljno obuhvaćena u

prvobitnom razgovoru.

Brzina. Skupni intervju omogućuje dobivanje određenoga broja intervjua mnogo

brže nego što bi se to dobilo pojedinačnim ispitivanjem.

Sastav skupine. Idealna veličina skupine je 6 do 10 relativno homogenih osoba.

Ako je skupina manja, može se dogoditi da se jedan član svojim sudjelovanjem

nametne ostalima. Prevelika skupina onemogućuje ili sputava sudjelovanje

pojedinca. Homogenost skupine je potrebna zato da se ne troši previše vremena na

međusobna uvjeravanja s obzirom na moguće potpuno suprotne točke gledišta (npr.

korisnici i nekorisnici nekog proizvoda, žene srednjih godina i mlađe žene, itd.).

Istraživanje stavova o kozmetici sasvim će sigurno zahtijevati raslojavanje žena

barem u tri segmenta: mlade djevojke, udate, neudate žene, a vjerojatno još i dalje,

uzimajući u obzir socijalnu klasu. Ako se želi mišljenje različitih skupina, treba

provesti nekoliko skupnih intervjua; jedan samo sa muškarcima, jedan sa ženama i

tako se dobiva diverzificirani uzorak iako je skupina u intervjuu bila homogena

(Breakwell, 20001).

Skupni intervju može biti vrlo vrijedno istraživačko oruđe, ali poput svih metoda

intervjuiranja ima svoje prednosti i nedostatke.

Što se tiče prednosti, najcjenjenija jest ta što možete brže skupiti više ljudi i to s manje

troškova. Kako se intervju ne vodi pojedinačno jednostavno je obavijestiti nekoliko osoba

kada i gdje bi se trebao održati intervju razgovor i samim time već ste uštedili podosta

novca.

Ovaj način je također i vremenski isplativiji, ne gubite vrijeme sa svakom osobom posebno

postavljajući joj jednaka pitanja, već razgovarate s više ljudi odjednom. Sljedeća prednost

je u tome što skupine daju podatak o tome kako ljudi izražavaju svoje zamisli drugima. Taj

podatak nikada ne možemo dobiti intervjuiranjem pojedinaca.

Nadalje, skupina smanjuje vjerojatnost pojave uobičajenih ili poluautomatskih odgovora.

Budući da članovi skupine mogu izazvati neki odgovor, pojedinci su obično više analitični

i više razmišljaju o onome što će reći. Pokazivanjem da postoje različita mišljenja, skupine

mogu potaknuti nove zamisli ili ponovo razmatranje već iznesenih što može biti vrlo

41

korisno i ponekad presudno za istraživanje. Ako je svrha istraživanja promjena stavova i

uvjerenja, odnosno ponašanja, tada su skupine vrlo korisne. Već pola stoljeća zna se da su

skupine za raspravu vrlo djelotvorne u izazivanju promjena u stavovima, uvjerenjima i

ponašanju.

Kao i kod svake metode, i skupni intervju ima poneki nedostatak. Od svakog člana

skupine prikupit ćete malo podataka. Ponekad neće biti dovoljno vremena da sa svakim

članom intervjua raspravljate o svakom pitanju zasebno, a ponekad će se ispitanici slagati

sa mišljenjem svog prethodnika pa neće mnogo govoriti niti izražavati novo mišljenje.

Skupni intervju je zapravo loš način za provjeru znanja; saznat ćete samo ono što zna član

skupine s najviše znanja jer će se vjerovatno on istaknuti i govoriti u ime čitave skupine što

ponekad i nije reprezentativno.

Skupine su podložne svim uobičajenim pritiscima ka konformizmu: dominacija nekoga s

dobrim socijalnim vještinama može iskriviti ono što drugi žele reći; isto vrijedi za

prisutnost osobe s visokim statusom kao što je šef odjela ili ravnatelj, uvijek će postojati

određena doza straha ili nelagode što će ostatak članova sprečavati da govore slobodno i

točno onako kako misle. Strah da se ne osramote natjerat će sudionike da daju socijalno

poželjne odgovore za koje smatraju da ostali žele čuti ili od njih očekuju takve odgovore i

također, strah da će se pokazati neznalicama ušutkat će ih. Spajanje nepoznatih ljudi kako

bi govorili o važnom pitanju stvorit će ozračje puno socijalne tjeskobe. Tako će vjerovatno

biti samo na početku intervjua dok sudionici ne steknu prijateljski odnos i povjerenje.

Ovdje je također vrlo bitna uloga voditelja intervjua, on bi trebao znati nekoliko tehnika za

opuštanje skupine i stvaranje ugode. Skupni intervjui imaju iste teškoće s tumačenjem

podataka kao i sva pitanja otvorenog tipa. Tumačenje može biti pretjerivanje jer prekidanje

skupnih rasprava djeluje tako da slabi cjelovitost izjave koju se želi dati. Prepoznavanje

tema u odgovorima pojednica postaje teško.

Što valja i što ne valja činiti tijekom skupnog intervjua?

Teškoće vođenja skupnog intervjua rješive su ako je susret dobro organiziran. Evo

smjernica koje povećavaju vjerojatnost uspjeha.

Nikada nemojte odjednom okupiti više od 6 - 7 ljudi. Veće skupine imaju tendenciju

dijeljenja na podskupine, odnosno tzv. „klanove“. Pazite i na to da susret ne traje dulje od

42

jednog do dva sata zbog gubitka koncentracije. Mnogobrojne su sitnice koje ispitanike

mogu izbaciti iz takta i narušiti im koncentraciju ako intervju potraje duže od

predviđenoga.

1. Možete očekivati da se neki od onih koji su pristali doći neće pojaviti na susretu, pa

ipak pozovite nešto više ljudi nego što ste predvidjeli.

2. U većini istraživanja koja se odnose na procjenu programa potrebno je razgovarati s

otprilike 6 skupina ljudi. Ako je ciljana populacija heterogena, trebat će vam

ponekad i do 12 skupina.

3. Istraživač ili njegov suradnik imaju ulogu „vođe“ skupine (oznaka koju rabite može

biti važna za uspostavu mentalnog seta sudionika; ako ne želite zvučati suviše

dirketivno, upotrijebite neki drugi izraz). Vođe se razlikuju po svome stilu. Neki su

vrlo direktivni, drugi su pasivni i nenametljivi. Stil vođenja ovisi o tome koliko

jaku strukturu želite nametnuti. Ako imate skup jasnih pitanja koja valja postavljati

određenim redom, nećete moći biti pasivni. Međutim, ako želite da rasprava

prirodno teče od jedne do druge teme, intervenirat ćete samo ako želite pojasniti

rečeno ili dodati novu dimenziju o kojoj biste željeli da sudionici razmišljaju.

4. Važno je imati jasnu zamisao o tome kakve podatke želite dobiti raspravom.

Korisno je imati vodič tema koji ocrtava svrhu vježbe, područje koje morate

pokriti, glavne prioritete i željeni redosljed obrade tema. Uobičajeni vodič tema

počinje širokim pitanjima koja trebaju pojasniti temeljne postavke, a potom se

nastavlja pitanjima koja pokrivaju specifične pojedinosti.

5. Nemojte se uključivati u čavrljanje sa sudionicima prije susreta; susret započnite

kratkim uvodom. Ako susret snimate na audio ili video vrpcu, najavite to i

objasnite svrhu snimanja kako ne bi bilo ikakvih nesuglasica ili neslaganja. Na

samom početku provjerite tehničku kvalitetu snimke i to nekoliko puta, jer se često

znaju dogoditi greške i na kraju ostanete bez snimke.

6. Počnite s nekoliko vrlo jednostavnih pitanja, kako bi svatko nešto rekao. To može

biti uobičajena vježba za predstavljanje. Kada se ljudi predstave, vjerojatnije je da

će susret shvatiti ozbiljno i da o sebi neće dati osjetljive podatke.

43

7. Kada se sudionici susreta smjeste, preuzmite pasivnu ulogu, čime ćete potaknuti

raspravu među njima. Na primjer, ako vam postave pitanje, na njega možete ovako

odgovoriti: „To je zanimljivo pitanje. Što vi, Matija, mislite o tome?“ (obraćajući se

nekom drugom, a ne onom tko je postavio pitanje). Izbjegavajte izravna pitanja

poput: „Što time mislite?“ Blaže pitanje kao što je : „Recite mi nešto više o tome“

bit će doživljeno manje prijetećim.

8. Nikada nemojte zauzimati strane ako dođe do razmirica. Zauzmite stav

„zainteresirane neutralnosti“, tj. nepristranog entuzijazma. Izbjegavajte iznošenje

vlastitih misli. Ako želite podržati mišljenje manjine, kako bi ono bilo bolje

izraženo, možete reći da ste slično mišljenje čuli od sudionika prethodne skupine.

9. Dominantne članove skupine treba spriječiti da monopoliziraju raspravu. To

možete učiniti tako da od nekog drugog člana tražite njegovo mišljenje,

negledanjem u dominantnog govornika i namjernom upotrebom tjelesnih znakova

koji odaju nestrpljenje.

Intervju bi se trebao odvijati u opuštenoj atmosferi u kojoj se ispitanici osjećaju slobodno i

nesputano, kako bi zaista izražavali svoja iskrena mišljenja. Obično se takvi susreti

organiziraju u prostorijama istraživačkog instituta, oglašivačke agencije, nečijemu stanu ili

hotelu, svakako ne u prostorijama neke tvrtke, a pogotovo ne one čijem će marketingu

koristiti provedeno istraživanje. Prostor bi svakako trebao biti smirujuć, ugodan. Osigurajte

dovoljno svjetlosti jer mračan prostor može izazvati tjeskobu i pad koncentracije nakon

kratkog vremena. Također, pazite na buku. Ako je prostor u blizini neke prometnice ili

dječijeg igrališta preporučljivo je zavtoriti prozore zbog iritantnih zvukova, ali pritom

svakako morate paziti na dovod svježeg zraka. Ustajali zrak i neugodni mirisi znaju biti

vrlo dekoncentrirajući, naime, neke osobe uopće ne mogu funkcionirati u takvim uvijetima

i neće biti od pomoći.

Moderator omogućava svakome da govori, potiče na razgovor, usmjerava, postavlja

potpitanja, ali ne izražava vlastite stavove. Njegova je zadaća da usmjerava raspravu na

glavni sadržaj. Kada rasprava više ne generira nove ideje, dobar moderator mijenja njezin

tijek. Moderator ima svoj podsjetnik za intervju, popis pitanja koja treba obuhvatiti, ali

njihov redoslijed, sadržaj, način na koji su postavljena nije utvrđen onako kruto kao u

anketnom upitniku.

44

3.10.3 Projektivne tehnike

Stara je priča da će čovjek koji je upravo kupio BMW naći nekoliko racionalnih

objašnjanja ako mu postavimo izrazito pitanje o razlozima kupnje. Reći će da je to čvrst

automobil, koji se na duži rok isplati, ne uništava se brzo, udoban je za duge vožnje. Ako

pak istu osobu pitate zašto je njegov znalac kupio Mercedes, odgovorit će: „Ah, on? Hoće

se pokazivati pred drugima!“ (Bazala, 2001).

Sve projektivne tehnike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lakše i slobodnije

izražavaju neizravno, bilo da su toga svijesni ili ne. U projektivnim tehnikama oni govore u

ime trećih osoba, stavljaju „masku“, a pod maskama se istina lakše saznaje. Tako misle

pobornici ovih tehnika i zato ispitaniku otvaraju mnoge mogućnosti u kojima on nije

izravno izložen: ne pita se njega, nego je stavljen u situaciju da odgovoara u ime neke

druge, nevidljive osobe.

Projektivne tehnike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje ispitaniku omogućuje

da „projicira“ svoje osjećaje i uvjerenja na treću osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u

situaciju rješavanja zadaće. Od ispitanika se očekuje da opišu situaciju vlastitim riječima u

okviru svojih vlastitih iskustava, stavova i osobina ličnosti. Na taj način vjeruje se da će

oni izraziti mišljenja i osjećaje koje inače ne izražavaju javno i možda čak skrivaju od

okoline, pa čak i od samoga sebe.

U istraživanju tržišta najčešće se primjenjuju sljedeće projektivne tehnike: test asocijacije

na riječ, tehnika nedovršenih rečenica, tehnika treće osobe, tehnika igre uloga, test

tematske apercepcije.

Test asocijacije na riječ

Test asocijacije na riječ je projektivna tehnika u kojoj se ispitaniku predočuje jedna po

jedna riječ (od većeg popisa pojmova) i od njega traži da odgovori prvom riječju koje se

može sjetiti. Ispitaniku se postavlja pitanje: „Koja vam riječ prva dolazi na pamet kada

kažem riječ...?“ Bilježe se verbalni i neverbani odgovori (oklijevanje u odgovoru i sl.).

Ispitanika se može pustiti da sam dade odgovor ili mu se može dati popis od nekoliko

riječi. To se radi posebno u situacijama kada želimo otkriti ne samo neposrednu

45

asocijaciju, nego i razvoj asocijacije, slijed koji može voditi u neka neotkrivena područja.

Tehnika asocijacije na riječ osobito je pogodna u testiranju marke proizvoda, naziva

poduzeća ili sadržaja oglašivačke poruke.

Kada bi htjeli biti posve korektni, tumačenje teksta morao bi obaviti psiholog ili neki drugi

stručnjak školovan u tom području. Interpretacija rezultata nije jednostavna i svako bi

preuranjeno zaključivanje trebalo obeshrabriti. Spominju se ipak ove tehnike jer je

dosadašnja neinventivnost u odabiru imena u našemu gospodarstvu – uz izuzetke, kao i

uvijek – ipak još gora od možda nekorektno provedenoga testa asocijacije na riječ, koja bi

vjerovatno ipak dala nešto bolja imena od nekadašnjih Jugoinspekt, Jugotransport,

Jugopetrol, do današnjih Croatiainspekt, Croatiapromet, Croatiapetrol (Marušić, 1989).

Praktična korist testa asocijacija sastoji se u tome što se na taj način mogu izbjeći

promašaji u markama i popisu proizvoda ili nazivu poduzeća. Može se dogoditi da neka

riječ potrošačima zvuči do te mjere odbojno da će zbog nje čak odbijati kupnju proizvoda.

„Dijeta“ je jedna od takvih riječi. Dok engleski jezik upotrebljava taj izraz gotovo na

svakome koraku sa značenjem proizvoda koji nema kalorije i pomaže u očuvanju vitkosti i

lijepog izgleda, pa tako postoje Diet Coke, Diet Pepsi i mnoge druge marke, za našeg

potrošača dijeta ima negativnu asocijaciju. To je za njega gladovanje, odricanje, patnja,

donekle je povezana i s bolesti, pa „dijetalni“ proizvod ne uzimamo s takvim veseljem kao

što na primjer rade Amerikanci. Oglašivanje može mijenjati stavove, ali se to događa vrlo

sporo, pa je u prvoj fazi, kad proizvod tek dolazi na tržište, sigurno bolje izbjegavati

poruku koja nailazi na otpor potrošača (Marušić, Vranešević, 2001).

Test nedovršenih rečenica

Test nedovršenih rečenica je projektivna tehnika u kojoj se od ispitanika traži da niz

započetih rečenica dovrši prvom riječi ili frazom koja mu padne na pamet. Taj se test

također zasniva na pretpostavci slobodne asocijacije. Odgovori su nešto duži nego kod

asocijacije na riječ.

46

Primjer može biti:

- „Ljudi koji piju pivo _______________________.“

- „Uvozno pivo više vole _____________________.“

- „Tamno pivo je za _________________________.“

Tehnika treće osobe

Tehnika treće osobe je projektivna tehnika u kojoj ispitanika pitamo razloge zbog kojih

treća osoba radi ono što radi ili što treća osoba misli o proizvodu ili usluzi. Očekuje se da

će ispitanik prenjeti svoje stavove na treću osobu. Ideja „maske“ u ovoj je tehnici izrazito

naglašena. Ispitanika se pita što bi, na primjer, rekla ili napravila njegova susjeda u

određenoj situaciji.

Tehnika igre uloga

Tehnika igre uloga je projektivna tehnika koja od ispitanika traži da se ponaša kao neka

druga osoba u određenim okolnostima. Posebno je pogodna u situacijama istraživanja

međuljudskih komunikacija, kao što je prodavač – kupac, konobar – gost i sl. Igra uloge

može biti potpomognuta različitim sredstvima. Jedna mogućnost je strip u kojemu dvije

glavne osobe razgovaraju i obje imaju „oblačić“ iznad svojih glava. Jedan od tih oblačića

obično sadrži provokativno pitanje. Drugi je ostavljen prazan i u njega ispitanik treba upisti

svoj tekst.

Test tematske apercepcije

Test tematske apercepcije je projektivna tehnika koja se sastoji od fotografija ili crteža iz

kojih ispitanik treba iskonstruirati sadržaj – priču. U središtu pozornosti obično su

proizvodi i ljudi. Ispitanik treba reći što se događa i što će se dogoditi kao sljedeće. Nekada

su crteži napravljeni i poput stripa. U svakom slučaju moraju biti dovoljno zanimljivi da

potaknu na reakciju, ali i dovoljno općeniti da ne otkriju pravu narav istraživanja.

47

3.11 Psihosocijalne interakcije u skupini i njihova osnovna značenja

Psihosocijalne interakcije u skupini su bitan i neophodan element svake neformalne

skupine. Bez postojanja ovih interakcija ne bi sigurno postojale niti neformalne skupine

(Milas, 2007).

Poznata su brojna istraživanja i rezultati o različitim interakcijama unutar skupina.

Najčešće su za potrebe istraživanja tržišta zanimljive sljedeće relacije i interakcije:

imitacija, sugestija, simpatija i antipatija, identifikacija, socijalni pritisak, nagrade i

obećanja, prijetnje, facilitacija i inhibicija (Gutić i suradnici, 2011).

Imitacija je pojava da pojedinac reagira na istovjetan način kao što je to učinio neki drugi

pojedinac iz iste skupine i prije njega. Za nastajanje imitacije potrebno je postojanje

modela osobe koja se oponaša i sljedbenika koji je želi oponašati prema tom modelu.

Postoje tri osnovne vrste imitacija:

Imitacija kao relacija podražaj – odgovor: ona se bazira na Pavlovljevom modelu i

stečenom uvjetovanom refleksu. Ovaj ruski znanstvenik izvršio je uspješno jedno

ispitivanje koje je dalo epohalne spoznaje. Naime, on je svakodnevno psu donosio hranu u

isto vrijeme i kad god bi došao pozvonio bi malim zvoncem. Nakon nekog vremena

prestao mu je donositi hranu, ali bi pozvonio. Pas je u tome trenutku počeo lučiti slinu

očekujući hranu. To je bio uvjetno stečeni refleks na hranu. Brojni su aspekti i značenja

ovog refleksa u području istraživanja tržišta. Procesi stjecanja navika u potrošnji,

favoriziranja neke marke i lojalnosti potrošača imaju elemente nastale na ovome stečenom

refleksu.

Imitacija nakon isteka nekog vremena. Temelji se na modelu interakcije pokušaja i

pogreške. Želja da pojedinac na primjer imitira svjetski poznatog nogometaša Pelea mu se

neće ostvariti sve dok taj pojedinac ne stekne potrebne nogometne vještine. Ova se

imitacija odvija po cikličnom i iterativnom modelu koji se kreće u relaciji: pokušaj –

uočavanje pogreške – otklanjanje pogreške – ponovni pokušaj. Primjer ponašanja

potrošača i utjecaj lidera i nositelja javnog mišljenja na donošenje odluke o kupnji su jedan

od modela ove vrste imitacije.

48

Sračunata imitacija. Kao karakterističan primjer za ovu vrstu imiacijeje unaprijed

sračunata želja adolescenata da pušenjem duhana imitiraju odrasle iz svog okruženja. Po

sračunatom modelu imitacije se ponašaju sljedbenici oponašajući lidere u skupini. Primjer

za ovu vrstu imitacije je proces usvajanja novih proizvoda od strane različitih segmenata

potrošača.

Dobar primjer za imitaciju je blagdanska pečena purica koja u Hrvatskoj nije bila običaj

niti tradicija u prošlosti. Težnja za imitacijom svega i svačega što dolazi sa Zapada dovela

je i pečenu puricu za Božić na blagdanske stolove u hrvata (Marušić, 1989).

Primjer: Imitacija u ponašanju potrošača

Jedan od osnovnih motiva ljetovanja na moru je (pored odmora, zdravstvenih i

rekreacijskih) i svjesna želja da se postigne tamni ten kože. Vratiti se s mora, a ne imati

tamnu, bakrenu boju kože nije za mnoge baš poželjan i prihvatljiv vanjski izgled.

Informacije dermatologa kako je takav ten bez nekih većih zdravstvenih učinaka ne nalaze

svoje plodno tlo. Čak i njihova upozorenja o štetnosti ultraljubičastih zraka i zračenja ne

djeluju na odvraćanje od prekomjernog i rizičnog sunčanja za mnoge kupače.

U oglasima različitih kozmetičkih preparata nude se i obećavaju maksimalni učinci i to u

vrlo kratkom roku. Njihovim nanošenjem koža bi trebala biti upravo tako obojena kako ju

se prikazuje u oglasima. Identificirajući se s glumcima u jednom, na primjer TV spotu

potrošač takve kreme za sunčanje očekuje upravo takav maksimalan učinak koji se

obećava. On kao da svjesno kaže: „Želim upravo tako izgledati.“

Nerijetko će takav potrošač ostati razočaran i nezadovoljan. Zašto? Boja kože kojoj se on

nada i koju očekuje ne ovisi samo od preparata, već i od sposobnosti pigmentacije njegove

kože. Proizvođači tog preparata i kreatori takvog oglasa bi trebali biti objektivniji, realniji i

temeljitiji u davanju obećanja svojim kupcima (Gutić, Bačelić, Bačelić, 2011).

Marketinški gledano, imitacija u marketing programima je „kratkog daha“. Ona je

strategija sljedbenika, a nikako i nikada tržišnih lidera.

Sugestija kao i imitacija pretpostavlja postojanje dvaju ličnosti, tj. one koja nešto sugerira

i one koja taj sugerirajući sadržaj spremno prihvaća. Za razliku od imitacije, sugestija je

proces tijekom koga njezin davalac „ulijeva u glavu“ primatelju neku svoju ideju ili na

49

njega prenosi svoj stav koji je najčešće bez adekvatno zastupljenih argumenata i pri tom

uporno nastoji da ta druga osoba to prihvati.

Sugestija je prisutna u različitim oblicima promotivnih aktivnosti u marketingu: TV

spotovima, ali i u tehnikama prodaje, na primjer, bitna je komponenta vještina

pregovaranja. Često treba reći kupcu da li mu, na primjer, dobro „stoji“ odijelo, cipele i sl.

Sugestija nerijetko ima vrlo važan element u procesu odlučivanja kupca na kupnju.

Prodavač mora znati prepoznati je li kupac podložan sugestiji.

Simpatija je emocionalna privrženost pojedinaca njegovoj skupini ili nekoj drugoj skupini

kojoj on ne pripada, ali koja može postati zanimljiva za neku njegovu aktivnost u njoj.

Suprotno simpatiji, nalazi se antipatija. Ona je izraz za emocionalno udaljavanje i

odbojnost pojedinaca u odnosu na vrijednosti i norme ponašanja u skupini kojoj pojedinac

pripada. Simpatija i antipatija mogu biti značajni čimenici, na primjer, u kreiranju odluke o

kupnji. No, ipak će rijetko i sama po sebi simpatija dovesti do kupnje. Ona je više kreator

sklonosti ka kupnji, nego što sama po sebi dovodi do kupnje.

Identifikacija je težnja pojedinaca da putem svog poistovjećivanja s osobama ili

skupinama, institucijama, ili autoritetima potvrdi i poveća vlastitu predodžbu o samom

sebi. Na taj način pojedninac ublažava određene neadekvatnosti svoje ličnosti. Osnovni

izvor identifikacije i potreba pojedinaca za identifikacijom je njegova nesigurnost i težnja

da je umanji unutar potpore članova skupine. Identifikacija može biti svjesna ili nesvjena.

Svjesna polazi i temelji se na svjesnim procesima kognitivne spoznaje pojednica i njegove

namjere da se poistovijeti s drugim pojedincima, skupinama ili autoritetima. Emocionalna

identifikacija se često naziva i empatijom i neophodna je kao komponenta simpatije. Tako,

na primjer, u stanjima straha i panike, emocionalna identifikacija pojedinaca sa skupinom

često postaje komponenta koja znatno pojačava nastajanje i intanzitet takvih stanja.

Primjer: Identifikacija potrošača s proizvodom

Lutka „Barbie“ se nije uklopila u arapski svjetonazor. Onako izazovno razodjevena,

ponekad upola gola, a uz to još i u „izvanbračnoj i dugotrajnoj vezi“ s Kenom, nije

odgovarala islamskoj kulturi. Stoga su kreatori dječijih igračaka ponudili arapskom tržištu

sasvim jednu drugačiju lutku koju su nazvali „Fulla“. Takva lutka, za razliku od Barbie, je

odjevena u tradicionalnu arapsku nošnju, a uz to je i bila sama – bez muškarca. Golema

50

većina djevojčica iz arapskog svijeta se identificirala s Fullom jer ona nosi odjeću njihovih

majki, baka i prijateljica (Gillham, 2005).

Hoće li poistovjećvanje potencijalnog kupca s nekom osobom utjecati na njegovu odluku o

kupnji, to ovisi o nizu različitih čimbenika kao što su: struktura njegove ličnosti, potrebe,

ali i od toga tko je osoba s kojom se on identificira. Koliko ta osoba s kojom se on

poistovjećuje ima realno utjecaja na njegov stvarni život?

Socijalni pritisak je element socijalne klime koja je karakteristična za svaku skupinu.

Članovi skupine, naime, konstantno u manjoj ili većoj mjeri osjećaju svojevrsnu opasnost

ako se ne pokoravaju usvojenim skupnim normama, vrednotama i simbolima. Stoga dio

svoje ukupne raspoložive energije troše na stvaranje odgovarajućeg pritiska na članove

unutar skupine s osnovnim ciljem stvaranja i održavanja discipline unutar skupine i jačanja

kohezije u skupini. Uglavnom se kao sredstva za stvaranje socijalnog pritiska u skupini

spominju sredstva prisile i sredstva uvjeravanja. Sredstva uvjeravanja jesu: molba, savjet i

preporuka, a sredstva prisile se odvijaju po formuli: nagrada – obećanje – prijetnja – kazna.

3.12 Osnovni elementi neverbalne komunikacije značajni za anketiranje

Niz je elemenata neverbalne komunikacije koje anketari trebaju poznavati prilikom

anketiranja. Ovdje su navedeni samo neki za koje se smatra da ih je nužno poznavati

(Milas, 2007):

Oči i pogled sudionika

Opći izraz očiju i pogled imaju određena značenja i tumačenja kao na primjer: pogled u

pravilu kraće traje što je veći broj osoba koje sudjeluju u nekom razgovoru i obratno, a

pogled je duži što je manje osoba u razgovoru. Pogled se najčešće usmjerava tijekom

nekog razgovora na vođu skupine ukoliko u razgovoru nastupa nekoliko učesnika na jednoj

strani. Na kraćim razdaljinama pogled je među sugovornicima kraći i obrnuto, na većim

razdaljinama između učesnika razgovora pogled je dulji. Povjerljive teme prate kraći i

letimični pogledi i obrnuto. Između poznanika pogled je po frekvenciji duži i obrnuto,

kraći je među osobama koje se ne poznaju dovoljno. Kod stanja treme, nelagodnosti i

51

sličnih stanja, pogledi su u pravilu kraći. Pred kraj nekog razgovora učesnici se duže

gledaju nego na početku razgovora.

Zjenice i kapci na očima

Smatra se da i zjenice odražavaju odgovarajuća stanja. S porastom uzbudljivih tema i

uopće uzbuđenja kod osobe zjenice joj se šire. Kod stanja ravnodušnosti zjenice se

uglavnom skupljaju. Zjenice se šire i kad nešto odobravamo, a sužavaju se kad nam nešto

nije po planu, nezanimljivo ili po volji. Zjenice se također šire kad gledamo stvari koje

nam se sviđaju, a sužavaju kada gledamo stvari ili slušamo izlaganje koje nam se ne

dopada ili nas ne zanima. Zjenice reagiraju na svjetlost. Prilikom ulaska za sunčana dana u

mračnu prostoriju, mijenja se širina zjenica: one se sužavaju i obrnuto. Nakon izlaska iz

mračne prostorije na dnevno svjetlo zjenice se šire.

U komunikaciji, međutim, nije lako uočiti i registrirati položaj zjenica, jer da bi to realno

mogli uočiti trebate biti vrlo blizu sugovorniku, na svega jedan metar. No, najčešće to nije

moguće. Osim toga, ispitaniku biste bili neugodno primjetljivi, jer mu se unosite u lice i

činili biste ga nervoznim.

Treptanje kapcima se povećava s uzbuđenjem. Smatra se da je normalno treptanje kapcima

ono koje traje u intervalima između pet i deset sekundi.

Položaju ruku ispitanika

Pokret rukom u smjeru i na način kao da se nešto želi odgurnuti od sebe prema naprijed je

nerijetko podsvjesno inicirana želja ili težnja da se pojedinac zaštiti od negativnog

ponašanja drugih pojedinaca u njegovom okruženju.

Prekrižene ruke na prsima ili u visini njih tumače se kao negativno raspoloženje ili kao

negativan stav pojedinca prema njegovoj okolini. Po nekim tumačenjima takav položaj

ruku odražava i suzdržanost, rezerviranost i opći oprez pojednica.

Otvorena šaka dlana koja je uz to položena ili koja visi položena između nogu osobe u

sjedećem položaju može biti znakom da je ta osoba frustrirana ili da je u stanju nekog

unutrašnjeg konflikta. To je čest položaj neurotizirane osobe.

Ruka smještena na nosu, ili prst, može označavati strah te osobe ili njegovu

introvertiranost. Prst jedne ruke koji je uhvaćen čvrsto (grčevito) u šaku druge ruke tumači

52

se često kao nedostatak samopouzdanja i hrabrosti i općenito je znakom unutrašnje

tjeskobe kod takvog pojedinca.

3.13 Položaj tijela ispitanika

Vrlo je važno uočiti položaj tijela ispitanika. Ako znate poneka pravila lako je dobiti

korisne informacije iz viđenog položaja tijela ispitanika (Breakwell, 2001).

Avangardni položaj

Osoba je nagnuta tijelom naprijed. Najčešće ima ispruženu glavu, vrat i grudni koš. Po

općem dojmu kao da se naprosto želi unijeti u lice sugovorniku. Najčešće su to osobe

željne dominacije, nametljive, pomalo agresivno usmjerene i osobe sklone sukobima i

konfliktima.

Obrambeni položaj

Ovaj položaj je sličan na pumu koja se upravo sprema da izvede skok. Simbolizira

nesigurnost kod osobe te osjećaj vlastite ugroženosti. Ponekad simbolizira stanje i osjećaj

inferiornosti i potrebe za povlačenjem iz situacije u kojoj se takva ososba nalazi.

Konformistički položaj

Ovaj položaj ima osoba koja po svemu ukazuje da je opuštena, pa tako i izgleda. Naprosto

je „zavaljena“ u sjedalicu. Tijelo joj nalikuje kao mački koja se sunča, potpuno opušteno i

obješeno.

Nestalni položaj

Osoba koja često mijenja položaj svog tijela tijekom nekog razgovora kao da sjedi na

mravinjaku, vrpolji se, premiješta, uvija i sl. Uz to upečatljivo ima problema s rukama.

„Cupkanje“ stopalima, noga koja je prebačena preko druge i njiše se, udaranje prstima kao

po taktu sata itd. Sve je to uglavnom karakteristično za stanje neurotičnih, neadaptibilnih i

nekomunikativnih osoba.

53

3.14 Etički problemi vođenja intervjua

Prilikom svih vrsta intervjua važno je ne izgubiti iz vida i etičku stranu te situacije. Pritom

treba razmotriti tri važna pitanja:

Kako postavljati pitanja o osjetljivim temama?

Ovdje je u potpunosti riječ o pravima i odgovornostima voditelja intervjua. Imate li pravo

postavljati određena pitanja jer su ona važna za odluke koje morate donjeti, čak i ako se

ona odnose na vrlo osobna područja nečijeg života? Hoćete li, na primjer, tijekom intervjua

pitati ispitanika ima li on sređen obiteljski život? Ili, hoćete li u procjenjivačkom intervjuu

provjeriti svoju sumnju da se pretjeranim konzumiranjem alkohola može objasniti slab

učinak? Nije lako odlučiti dokle smijete ići.

Što učiniti ako slučajno saznate za nerješen problem?

Tijekom vođenja intervjua valja biti spreman na neočekivano. Na primjer, tijekom

istraživačkog intervjua koji se vodi radi utvrđivanja pruža li lokalni krizni centar

odgovarajuće usluge, intervjurana osoba može iznjeti svoje strahove zbog osjećaja

nesposobnosti koji je prisutan nakon gubitka posla. Što učiniti u takvoj situaciji? U

iskušenju smo ponuditi izravan savjet ili intervenirati prema vlastitom stručnom iskustvu.

No, to može biti loš potez.

Kakvu povratnu informaciju dati nakon intervjua?

Prečesto se događa da intervjuirani ljudi ne dobiju nikakvu povratnu informaciju. Takav

propust najčešće je posljedica lijenosti, loše organizacije ili naprosto nebrige. U većini

slučajeva nema prave isprike za izostanak povratne informacije. Katkada je teško i

neugodno nekome reći što je loše učinio tijekom intervjua, no to je i dalje odgovrnost

voditelja intervjua (Gibbs, 2011).

54

4 Istraživački intervjui

Intervjuiranje je veoma važan dio većine vrsta socijalnih istraživanja. Ono je osobito često

u „akcijskim istraživanjima“ i u istraživanjima koja se tiču „procjene programa“. Takva

vrsta istraživanja zanima stručnjake iz područja zdravstva, trgovine, prosvjete i socijalnih

službi. Oni žele procjeniti djelotvornost svoga rada i sustavno istražiti kako se on može

poboljšati. Medicinsku sestru može zanimati razumiju li bolesnici upute o uzimanju

lijekova. Učitelj želi znati jesu li neke vrste zadataka bolje od drugih u poticanju usvajanja

vještina. Lokalnu policiju može zanimati poboljšava li „čuvar susjedstva“ odnose u nekoj

zajednici. Dobavljača hrane može zanimati jesu li stanovnici doma za umirovljenike

zadovoljni njegovom hranom. U svakom od tih slučajeva praktičari žele saznati nešto o

utjecaju posla koji rade. Najbolji način da to saznaju je razgovor s ljudima koje opslužuju.

Ovdje će se govoriti o tome kako se provodi istraživački intervju i kako se može baratati

prikupljenim podacima.

4.1 Oblikovanje istraživanja

Oblikovanje svakog istraživačkog projekta odvija se u četiri faze. Prva faza je točno

određivanje onoga što se želi znati, druga faza određivanje od koga se moraju prikupiti

podaci, treća faza izbor načina prikupljanja podataka i četvrta faza je odabir načina obrade

podataka.

U prvoj fazi pitajte se što želite saznati.

Moraju se oblikovati vrlo jasna pitanja na koja se želi dobiti odgovor svojim istraživanjem.

Može se početi sa širim područjem koje je u središtu interesa, ali se potom mora rastaviti

na sastavne dijelove koji mogu biti jasno izraženi. Na primjer, možda vam se može učiniti

da niste uspjeli na odgovarajući način reagirati na teškoću koju AIDS/HIV predstavlja

vašim aktivnostima i da možete učiniti više kako biste svojim učenicima, bolesnicima ili

klijentima dali više podataka.

55

U tom slučaju istraživanje može uključivati sljedeća pitanja (Breakwell, 2001):

Što skupina s kojom radite (klijenti, bolesnici ili učenici) zna o AIDS-u/ HIV-u i o

rizicima zaraze?

Koje podatke im sada dajete?

Kakav učinak imaju vaši napori da poboljšate znanje ili promijenite mišljenje?

Kako biste najdjelotvornije mogli unaprijediti kvalitetu ili količinu informacija koje

dajete?

Želi li ta skupina da joj date više informacija?

Kada su vaša pitanja na toj razini specifičnosti, možete prijeći u sljedeću fazu oblikovanja

istraživanja.

U drugoj fazi upitajte se koga morate pitati.

Specifična istraživačka pitanja određuju od koga ćete prikupiti podatke. Pritom možete

upotrijebiti različite strategije uzorkovanja.

Populacija: to znači uključivanje svih ljudi koji imaju osobine koje vas zanimaju (to može

biti cijela skupina s kojom radite). To će biti moguće izvesti jedino ako je broj članova

populacije vrlo malen.

Slučajni uzorak: to je način smanjivanja broja sudionika istraživanja i uključuje slučajni

odabir pojedinaca iz populacije koja vas zanima. Pritom svaka osoba mora imati jednaku

vjerojatnost da će biti uključena. Možete izabrati svaku desetu ili stotu osobu s abecednog

popisa.

Reprezentativni uzorak: to podrazumijeva osiguravanje da će dijelovi vaše populacije u

konačnom uzorku biti predstavljeni u istom omjeru u kojem se pojavljuju u cijeloj

populaciji. Primjerice, ako u školi imate manje učenika u šestom razredu nego u drugim

razredima, u reprezentativnom uzorku također mora biti manji broj učenika šestog razreda.

Reprezentativni uzorak može se načiniti jedino prema osobinama koje se lako mogu

utvrditi ili na temelju onih za koje već postoje statistički podaci o populaciji.

Kvotni uzorak: to uključuje utvrđivanje dijelova populacije koji su vam zanimljivi i

slučajni odabir jednakog broja sudionika iz svakog dijela. Tako će vas u školskom uzorku

56

možda zanimati učenici koji idu na fakultet i oni koji nakon srednje šekole prekidaju

školovanje. U tom slučaju, iz obje grupe izabrat ćete jednak broj sudionika za istraživanje.

Svaka metoda uzorkavanja ima svoje prednosti i nedostatke. Izbor metode ovisi o tome u

kojoj mjeri želite svoje podatke generalizirati na cijelu populaciju. Općenito govoreći, za

akcijsko istraživanje najbolji su slučajni ili kvotni uzorci.

Veličina uzorka je uvijek veliki problem. Koliko ljudi valja uključiti?

Velike brojke ostavljaju dojam ako želite u nešto uvjeriti one koji donose odluke, ali kad

imate veliki uzorak, vjerojatno ćete imati dovoljno mogućnosti (vremena, novca,

istraživača) da svakoj osobi postavite samo nekoliko pitanja. S manjim uzorkom moći ćete

prikupiti šire i dublje podatke. Ne postoji zlatno pravilo o veličini uzorka. Najveće umijeće

je uravnotežiti veličinu uzorka s dubinom prikupljenih podataka. Uzorci mogu biti mali

kao dio vaše populacije, ako vas zanima homogena populacija (gdje su članovi populacije

međusobno slični po obilježjima koja vas zanimaju u istraživanju). U takvim slučajevima

generalizacije na temelju podataka prikupljenih od malih uzoraka vjerojatno će biti dobro

utemeljene. Istraživači priznaju kako intervjuiranje zahtijeva mnogo vremena i kako je

skupo, ali daje vrijedne rezultate. Zbog toga se u istraživačkom intervjuu odlučuju na male

uzorke. Za provođenje nestrukturiranog ili polustrukturiranog intervjua dovoljan je

„postignuti uzorak“ od 30-40 ljudi, pod pretpostavkom da analiza podataka ne zahtijeva

dijeljenje uzoraka na mnogo dijelova (više od 5), radi usporedbe. Uzorak za strukturirani

intervju, koji je lakše analizirati, trebao bi biti veći.

Izraz „postignuti uzorak“ dovodi nas do pitanja o stopi davanja odgovora. Postignuti

uzorak sastoji se od onih koji su sudjelovali u intervjuu. Neki će ljudi odbiti sudjelovanje u

istraživanju. U odnosu na broj ljudi kojima pristupate, broj onih koji pristanu na intervju

mora biti razmjerno velik, kako bi vaši zaključci imali težinu. Ako je broj odgovora mali,

tada ćete svoje zaključke vjerojatno temeljiti na pristranom uzorku.

Treća faza određuje kako trebate postavljati pitanja.

Nakon što ste za sebe već odredili istraživačka pitanja, sada ih treba pretvoriti u pitanja

koja možete postaviti sudionicima svoga istraživanja. U intervjuu se mogu koristiti različiti

57

oblici pitanja i odgovora koji se mogu kretati od potpuno strukturiranih do potpuno

nestrukturiranih.

Vezano uz redoslijed pitanja, nekoliko je jednostavnih savjeta ovdje potrebno dodatno

naglasiti. Dakle, probajte odrediti ispitanike koji će biti uključeni u intervju što je prije

moguće. Prije nego što krenete upitivati o spornim pitanjima, prvo upitajte o nekim

činjenicama. Ipak, činjenice su temeljna pitanja tijekom intervjua i na njima se treba graditi

čitavi razgovor. Preporučljivo je postavaljti pitanja o sadašnjosti prije pitanja o prošlosti i

budućnosti. Zadnjim pitanjem trebalo bi dopustiti ispitaniku da upita za bilo koju drugu

informaciju, ako želi što dodati ili iznjeti svoje vlastite dojmove o intervjuu.

4.2 Faze istraživačkog intervjua

Postoji nekoliko vrlo bitnih faza istraživačkog intervjua na koje morate misliti u apsolutno

svakom trenutku prije, tijekom i nakon intervjua. To su bitne smjernice koje će vas, ako ih

slijedite, dovesti do vrlo uspješnih rezultata.

Slika 6: Faze istraživačkog intervjua

Izvor: Breakwell, G.M. 2001, Vještine vođenja intervjua, 73. str

Tematiziranje Projektiranje Intervjuiranje

Transkript Analiziranje Provjera

Izvješćivanje

58

Prva faza jest tematiziranje. Kada se jednom odredi tema istrage potrebno ju je doslovno

slijediti i poštivati u svakom trenu istrage. Ponekad se tema može i proširiti i samim time

skrenuti s glavne teme, no tu je opet presudna uloga voditelja koji mora znati razgraničiti

potrebno od nepotrebnoga te vratiti istragu natrag na pravi put i glavnu raspravu. Tema će

biti presudna u svakoj sljedećoj fazi, na primjer, pri anketiranju ćemo stalno morati osvrtati

na glavnu temu i prema njoj postavljati i kreirati pitanja, kao i kod prezentacije rezultata –

tada ćemo izložiti rezlutate u skladu s temom, iako će možda biti i drugih zapažanja koja

su nevezana za naše istraživanje.

Nakon toga slijedi faza projektiranja. Ona se odnosi na planiranje dizajna studije. Kada se

plan jednom osmisli, potrebno ga je slijediti i tada će rezultati biti u skladu s očekivanima

prema planu. Plan mora biti vrlo detaljno razrađen i treba biti jasno postavljen kako biste

uvjek znali što treba dalje učiniti, ukoliko negdje zapnete. Dizajn čitave studije na njenom

samom početku nije nimalo jednostavan zadatak. Lako su moguće pogreške i previdi, no to

se može riješiti i u hodu. Ovaj problem rješava jedna kasnija faza koja se naziva provjera.

Najbitnija faza je, dakako, intervjuiranje. Postupak intervjuiranja već nam je poznat iz

ranijeg teksta. Potrebno je provesti intervju na temelju vodiča koji je ranije osmišljen.

Dakle, osvrćemo se na prethodnu fazu planiranja i krećemo sa anketiranjem u onom obliku

i načinu kako smo to na početku zamislili. Anketiranje je najčešće i najduža faza čitavog

ovog procesa istraživanja. Samim time, ona donosi i najviše mogućnosti za pogreške, ali i

nesuglasice i sukobe. Ovdje uključujemo i nove ljude – ispitanike, pa tako više nemamo

apsolutnu kontrolu.

Nakon intervjuiranja dolazi nekoliko važnih faza koje su također presudne za konačne

rezultate i koje nikako ne dozvoljavaju pogreške u svojim redovima. Jedna takva faza jest

izrada transkripta. Potrebno je pripremiti materijal za analizu. Od transkripta se očekuje

urednost, preciznost i mnogo mnogo detalja. Imajte na umu da svaki detalj zabilježen u

transkriptu može donjeti vrlo korisne informacije i može utjecati na cjelokupno

istraživanje.

Slijedi analiziranje. To je vrlo dugotrajna i naporna faza te zahtijeva najveću moguću

koncentraciju i iskusno osoblje. Ovdje se također donose odluke o namjeni, temi, prirodi i

metodama analize koje su prikladne za dano istraživanje. Važno je donositi ispravne

odluke u ovoj fazi kako biste sami sebi olakšali čitav proces. Svaka pogreška u ovome

59

dijelu može vas stajati mnogo novca, još više vremena, ali i dobrih odnosa sa naručiteljem

istraživanja.

Nakon analize na red dolazi provjera. Ovdje se utvrđuje dosadašnje stanje te se ispravljaju

uočene pogreške ili previdi. Utvrđuje se i valjanost materijala. Provjera je nešto kraća faza

od ostalih, ali može biti vrlo korisna ako se na vrijeme uoče kobne pogreške. Isplati se

utrošiti više truda u ovoj fazi.

Posljednja faza jest izvješćivanje. U fazi izvješćivanja opet možete upotrijebiti svoju

kreativnost i nove načine prikazivanja razultata. U svakom slučaju, izvještaj o rezultatima

istraživanja mora se temeljiti na znanstvenim kriterijima. Naručitelji istraživanja očekuju

jednostavnu i razumljivu prezentaciju dobivenih rezultata, kao i određene prijedloge. Ovo

je ujedno i završna faza u kojoj definitivno morate iskazati svo svoje znanje i iskustvo.

4.3 Priprema za intervju

Prije početka samog intervjua potrebno je obaviti nekoliko pripremnih radnji. Prije svega,

valja odabrati mjesto za razgovor s najmanje smetnji. To podrazumijeva adekvatan prostor,

mirno i tiho okruženje, kvalitetno osvjetljenje i ostale uvjete potrebne za nesmetan rad i

razgovor. Ispitaniku treba pomno objasniti svrhu razgovora. Obično to biva neslužbeni

razgovor prije početka intervuja i prije snimanja. Voditelj intervjua ispitaniku treba

objasniti temu istraživanja, način ispitivanja i izdati mu dotična upozorenja te ga upoznati s

osnovnim pravilima intervjuiranja. U tom neslužbenom razgovoru ispitivač nastoji već

steći određeni odnos sa ispitanikom, pokušava steći povjerenje i ispitanikovu

blagonaklonost. Određuju se također i uvjeti povjerljivosti. Tu se pak nastoji odrediti

granica koju bi trebali poštivati obojica, i ispitivač i ispitanik.

Prije početka intervjua poželjno je i da se ispitaniku objasni oblik i struktura intervjua. Ako

ispitanik zna kakav oblik pitanja ga očekuje i on će se moći lakše pripremiti te neće biti

nepotrebnih nesuglasica tijekom intervjua. Što se tiče ispitanikove strpljivosti i

koncentriranosti, neophodno je razgovarati s njime koliko će dugo trajati intervju. Ako

ispitanik posjeduje tu informaciju lakše će se pripremiti i bit će spreman na duljinu

intervjua.

60

Poželjno je učiniti još nekoliko stvari prije početka intervjua. Na primjer, osigurati kontakt

podatke anketara. To je potrebno učiniti zbog nekoliko razloga. Ukoliko bude ispitanik

imao neka pitanja nakon intervua ili ako se možda dodatno sjeti informacija za koje smatra

da bi ipak mogle poslužiti u istraživanju. Također, ukoliko ispitanik želi saznati rezultate

istraživanja, on svakako ima pravo na to i može se obratiti svom anketaru po tom pitanju. I

na samome kraju tog „neslužbenog razgovora“ nužno je dopustiti ispitaniku da se izjasni o

bilo kakvim dvojbama. Ako mu nešto nije jasno, ne razumije pojedine dijelove ili

jednostavno ima pitanja o samom intervjuu, ispitaniku moramo pružiti priliku da shvati bit

intervjua i razjasni svoje dileme. Što se tiče pripremnih koraka i anketara, potrebno je

pripremiti se za bilježenje podataka, primjerice, pripremiti papir i olovku ili pak diktafon

za snimanje. Kada je obavljena priprema za intervju, službeni razgovor sada može

započeti.

4.4 Postupak intervjuiranja

Što se tiče samog postupka intervjuiranja potrebno je paziti na nekoliko stvari. Slijedi

poneko upozorenje i moguće komplikacije tijekom razgovora.

U ranijem tekstu već je preporučeno snimanje intervjua diktafonom ili videovrpcom/

kamerom. U tom slučaju, povremeno provjeravajte diktafon ili kameru. Prije samog

početka razgovora dobro provjerite baterije, punjače i ostala pomagala i testirajte kako to

sve funkcionira. I tijekom razgovora provjerite nekoliko puta, pa makar morali i prekinuti

razgovor na nekoliko sekundi, jer ako ne snimite razgovor, niste učinili ništa i opet ste na

samom početku. Tehnologija može biti vrlo varljiva, stoga višak opreza neće biti na odmet.

Gledajući sami razgovor, nemate previše mjesta za pogreške. Bitno je držati se plana i

postavljati pitanja onim redoslijedom kako je to predviđeno. Naravno, pitanje postavljajte

jedno po jedno i nemojte brzati u ovome dijelu. Obratite pozornost na kontakt očima, no

nemojte dozvoliti za ispitanik mora pretpostavljati ili čitati s vašeg lica.

Pokušajte ostati neutralni što je više moguće. Postavite pitanje i pustite vašeg sugovornika

da razmisli i da svoj odgovor na način koji je on to sam zamislio. Ne biste mu trebali

davati sugestije niti ga podsjećati na prošle događaje i situacije ili proizvode. Ponekad

ispitanik možda neće biti siguran u svoj odgovor, pa će pogledom ili protupitanjem tražiti

61

vaše odobravanje ili prijedlog, no i u takvim situacijama ostanite pribrani i pokušajte biti

neutralni što je više moguće.

Iako morate čitavo vrijeme ostati neutralni, vaš je zadatak također da ispitanika potaknete

na odgovor. Ponekad to ne mora biti riječima, već mimikom. Bitan je i način na koji

postavljate pitanje, budite sigurni da je ispitanik shvatio gdje je točno pitanje završilo i na

čemu je naglasak. Nakon toga dajte mu poneku sekundu da razmisli, ima pravo na to.

Ovdje često pomažu i dodatni materijali, na primjer slike ili modeli, grafički prikazi i

slično. Oni mogu ispitanika podsjetiti na određenu situaciju i pomoći da njegov odgovor

bude opširniji i korisniji.

Iako snimate intervju diktafonom, budite oprezni u vezi svojih bilježaka. Zabilježite svaku

sumnjivu situaciju. Na primjer, važna je svaka ispitanikova stanka tijekom odgovaranja,

svaki njegov smješak, zamuckivanje ili pak neki fizički znak – namigivanje, pucketanje

prstima. Također, morate znati i prepoznati te zabilježiti ispitanikove osjećaje koji se ne

mogu čuti ni vidjeti na snimkama. Recimo, čuđenje ili iznenađenje, kao i ushit ili

razočaranje.

Osigurajte prijelaz između glavnih tema. U svakom trenu razgraničite teme i odvojene

razgovore i neka to svakako bude jasno vašem ispitaniku. Jasan prijelaz smanjit će moguće

greške i miješanje iskustava. Dakle, naglasite ispitaniku da ste završili jedno poglavlje i da

krećete na drugo. Bit će jednostavnije i razumljivije i za njega i za vas.

Tijekom čitavog intervjua najbitnije od svega jest da je voditelj stabilan i da u svakom

trenutku ima kontrolu nad intervjuom. Ponekad to može biti i zahtjevan zadatak jer nisu svi

sugovornici zahvalni. Ponekad je moguće ne slaganje sa njegovim stavovima, no, kao što

je ranije rečeno, voditelj treba ostati neutralan i imati kontrolu. Neki ispitanici mogu biti

provokativne osobe ili osobe težeg karaktera, svakako je bitna kontrola samoga sebe i

čitavog razgovora. Kontrola se može onesti i u intervjuu s djetetom. Djeca su nestašna i

pažnja im nije dugo usmjerena na isti predmet ili razgovor pa dolazi do komplikacija.

Uglavno, moguće su brojne poteškoće koje nije lako kontrolirati i vratiti na dobar put, zato

je potrebno da voditelj bude iskusna osoba sa ranijim iskustvom i poznavanjem ljudskih

nauma.

62

4.5 Postavljanje pitanja

Bilo da koristite strukturirani ili polustrukturirani intervju, postoje brojne smjernice koje

valja slijediti prilikom sastavljanja i postavljanja pitanja (Anderson, 2011).

Pitanja ne bi smjela sadržavati dvije mogućnosti

Primjer: „ Mislite li da bi trebalo prisilno provjeriti sve homoseksualce i ovisnike o

drogama jesu li HIV sero-pozitivni?“ Odgovor: „Ne“ na takvo pitanje može značiti da

ispitanik ne želi da se ispitivanju podvrgnu ni homoseksualci niti ovisnici o drogama, a

može značiti da ne treba testirati samo ovisnike ili samo homoseksualce.

Pitanja ne bi trebala pretpostavljati nešto prije prelaska na drugu temu

Primjer: „Držite li da su se zlonamjerni medijski napadi na homoseksualce pojačali nakon

otkrića AIDS-a/HIV-a?“ Ispitanici možda ne smatraju da su medijski napadi zlonamjerni. I

u ovom slučaju odgovor ne možemo točno protumačiti.

Pitanja ne bi smjela sadržavati složene riječi ili riječi iz žargona

Primjer: Ne bi trebalo koristiti izraz „sero-pozitivan“.

Pitanja ne bi smjela biti sugestivna

Primjer: „Pretpostavljam da znate što znači izraz „siguran seks“. Tko bi na to pitanje

odgovorio „Ne“?

Pitanja ne bi trebala sadržavati dvostruke negacije

Primjer: „Mislite li da nema mnogo ljudi koji danas ne bi razumjeli izraz „siguran seks“?

Biste li bili sigurni da odgovor „Ne“ znači „ne“?

Pitanja ne bi trebala tražiti komentar vjerojatnosti pojave neke zamišljene situacije

Primjer: „Kako biste se osjećali da se zarazite HIV-om?“ Pouzdanost i valjanost bilo

kakvog odgovora na ovo pitanje je upitna. Hipotetska pitanja obično izazivaju idealizirane

ili socijalno poželjne odgovore.

63

Pitanja ne bi smjela djelovati kao spremište za sve sadržaje

Primjer: „Recite mi sve što ste ikada čuli o AIDS-u/HIV-u i kako je to djelovalo na vas.“

Najvjerojatniji razultat je šutnja i gotovo da neće biti mogućnosti usporedbe odgovora

različitih ispitanika.

Još poneki savjet...

□ Prije početka dobro se upoznajte s pitanjima. Upoznajte i redoslijed njihova postavljanja

(osobito ako se on razlikuje s obzirom na početno dobivene odgovore).

□ Sva pitanja postavite svim sudionicima intervjua, čak i ako mislite da znate što će reći.

□ Odredite što želite saznati svakim pitanjem. Ako ne uspijete dobiti željene podatke,

nemojte odustati. Ako ispitaniku morate pomoći (npr. pomoću nenametljivog poticanja da

proširi svoj odgovor, upotrijebite kontakt očima, pogledajte ga, ponovite mu odgovor koji

je dao, recite „Hm, aha... Nisam siguran/sigurna da sam razumio/la što ste htjeli reći“),

pazite da to ne bude na direktivan način. Moguće je koristiti i natuknice (koje ispitaniku

sugeriraju mogući odgovor), ali samo ako ih dosljedno primjenjujete sa svakim

ispitanikom.

□ Nemojte tražiti ili davati nevažne podatke ili one nepovezane s temom razgovora. Dajte

pojašnjenje, ako ispitanik to od vas traži, ali nemojte biti direktivni.

□ Dosljedno bilježite odgovore. Najbolje je odgovore snimati na audio ili videovrpcu jer se

pri bilježenju ispitanikov odgovor ili opis uvijek pretvaraju u istraživačevo poimanje, što

može iskriviti značenje onoga što je ispitanik rekao.

□ Slušajte svakog ispitanika na isti način. Neki ispitanici vam se neće sviđati i nećete se

možda s njima slagati. Tada postoji mogućnost da ćete ih prekidati, da ćete čuti samo ono

što vi želite i da ćete prerano završiti intervju. Sve to treba izbjegavati. Morate vježbat i

kako biste djelovali opušteno, ma što ispitanik rekao ili komentirao.

□ Očekujte povremeno preispitivanje vašeg autoriteta i upite o vrijednosti vaših pitanja.

Tijekom istraživačkog intervjua moć je rijetko kad na strani voditelja intervjua, što nije

slučaj u selekcijskim ili procjenjivačkim intervjuima. Morat ćete pregovarati o svojim

pravima da dođete do osobnih ili važnijih podataka. U istraživačkom intervjuu poimanje

statusa je drugačije: ispitanik je stručnjak u onome što vas zanima.

64

□ Odgovori u intervjuu koji se vodi licem u lice uključuju i neverbalnu komponentu. Ako

razgovor snimate samo na audiovrpcu, možda ćete morati zabilježiti trenutke kada je

neverbalna komunikacija bila izrazito izražena.

□ Izbjegavajte poticanje ispitanikove ovisnosti, ako je riječ o osjetljivim temama. Nemate

pravo nuditi savjet ili biti savjetodavatelj sve dok ispitanik nije jasno na to pristao. Ako

intervju uzbudi ispitanika, važno je ne ostaviti ga samog dok se ne smiri. Ako mu je

potreban savjet, recite mu gdje vas može potražiti nakon intervjua.

4.6 Strukturirani intervjui

Strukturirani intervjui sadrže unaprijed određeni skup pitanja koje istraživač postavlja

točno određenim redom. Od sudionika se obično očekuje da izaberu jedan od nekoliko

odgovora koje im istraživač nudi (tzv. pitanja višestrukog izbora). Odgovori se mogu

davati i pomoću ljestvice procjene. Tako, na primjer, u istraživanju koje se odnosi na

AIDS/HIV, od sudionika možemo tražiti da kažu u kojoj mjeri se slažu ili ne slažu s nizom

izjava poput:

Brine me mogućnost zaraze HIV-om.

Pročitao/la bih podatke o simptomima AIDS-a/zaraze HIV-om.

Poznajem osobu zaraženu HIV-om.

Tu tehniku često koriste tvrtke koje se bave ispitivanjem tržišta budući da ona daje podatke

koji se lako kvantificiraju, omogućuje usporedbu odgovora različitih ispitanika i osigurava

pokrivanje glavnih tema (Breakwell, 2001). Međutim, ta tehnika ne ostavlja prostora za

nove uvide. Ljudi ne mogu slobodno davati odgovore ili podatke koje drže važnima.

Katkada propuštamo važno područje jer se nismo sjetili o njemu postaviti pitanja.

65

4.7 Nestrukturirani intervjui

Nestruktturirani intervjui su upravo suprotnost strukturiranima. Ovdje voditelj mora pokriti

različite teme, ali pitanja i njihov redoslijed proizlaze iz razgovora s ispitanikom. Pitanja

otvorenog tipa omogućuju ljudima da kažu onoliko malo ili onoliko puno koliko oni to

žele. Usporedba ispitanika žrtvovana je na račun osobno važnih podataka.

Analiza nestrukturiranih intervjua je teška i dugotrajna, ali nije točno da se tako dobiveni

podaci ne mogu kvantificirati. Moguće je utvrditi učestalost pojave nekih tema, komentara

i sl. od jedne do druge osobe i od skupine do skupine. Danas već postoje vrlo razrađeni

računalni programi (npr. Etnograf, Nota Bene) pomoću kojih se može utvrditi broj

određenih izraza ili riječi. Drugi će vam omogućiti da na temelju podataka o frekvencijama

utvrdite odnos između dva obilježja uzoraka (npr. spola i dobi). Međutim, mnogi ljudi koji

koriste nestrukturirani intervju izbjegavaju sve kvantifikacije. Oni tvrde da je njihov cilj

razumjeti značenje rečenoga. To se ne može postići statističkim provjerama, već

udubljivanjem u podatke sve dok ne počnete razmišljati kao ispitanici, dok ne vidite svijet

njegovim očima i dok ih, na kraju, ne shvatite. Takav pristup koji često rabe antropolozi

ima velike prednosti. Druga je stvar je li on dovoljno uvjerljiv za ljude koji odlučuju.

Računovođe i oni koji se bave planiranjem traže brojke, a ne ono što je subjektivan, i zbog

toga dvojben, opis jednog istraživača. S druge strane, zanimljivi podaci preuzeti iz

nestrukturiranih intervjua i spojeni na dobar način mogu činiti moćnu priču. Na primjer,

socijalni radnik koji zagovara otvaranje skloništa za mlade beskućnike može svoj slučaj

ocrtati citatima koji pokazuju da postoji potreba za takvim centrom, ulogu koju bi centar

imao u zajednici, ne samo za mlade, već i za druge ljude (tj. njegovu širu vrijednost) te,

recimo, količinu nevolja koje mladi trenutno imaju.

U najboljem slučaju, pomoću citata vaši ispitanici govore sami za sebe. Vi imate samo

ulogu urednika u tome što ćete izabrati one dijelove njihovih izjava koji su najrječitiji i

najuvjerljiviji.

Između takva dva idealizirana pola dimenzije strukture postoje različiti kompromisi.

Akcijska istraživanja i procjene programa obično su elektički pristupi, gdje se u intervjuu

mjestimično koriste strukturirana, polustrukturirana i nestrukturirana pitanja.

66

4.8 Intervju s djecom

Vođenje intervjua s djecom zahtijeva osobite vještine. Kad treba voditi intervju s djecom,

za to se obično pozivaju i praktičari. Djeca su glavna briga učitelja; oni su velika skupina o

kojoj se skrbe socijalne službe, oni su jako česti bolesnici stručnjacima medicinskih

zanimanja i stranke u policiji. U radu s djecom praktičari često traže podatke koji im

trebaju u svakodnevnom radu. Na primjer, od određenog djeteta učitelj želi saznati sviđa li

mu se škola internetskog tipa; od istog djeteta socijalni radnik želi saznati tuče li ga

pomajka ili poočim; doktor želi saznati ponešto o njegovoj trbobolji i kada je ona počela

(Gutić i suradnici, 2011). Potrebni podaci mogu biti dio neke vrste istraživanja s ciljem

procjene programa. Bez obzira na to trebaju li nam podaci koje posjeduju djeca za praksu

ili istraživanje, oni se često prikupljaju pomoću intervjua.

Opasnosti vođenja intervjua s djecom

Ako vodite intervju s djecom u dobi od 4 do 10 godina, čekaju vas brojne opasnosti.

Ovisno o vašem iskustvu i djetetovim sposobnostima, teškoće mogu ostati i kada je riječ o

djeci starijoj od 10 godina (Breakwell, 2001).

Tendencija davanja potvrdnih odgovora

Jako mala djeca ne znaju se boriti za svoja prava i nerado proturiječe odraslima. Zbog toga

će na pitanja odgovarati onako kako misle da vi to želite. Naravno, u kasnijoj dobi, tj. u

ranoj adolescenciji, katkada uživaju u zbunjivanju odraslih, što stvara dodatni problem u

tumačenju. To znači da morate dobro paziti da djeci ne dajete bilo kakav znak o tome što

očekujete da će reći. Morate ih ohrabriti da izraze svoje mišljenje i vjerojatno ćete ih

trebati mnogo puta uvjeravati da želite znati što misle, da želite znati njihove zamisli i da

ne postoje točni i netočni odgovori. Sve što djeluje kao ispitivanje će ih ušutkati ili

potakinuti da kažu ono što odrasli žele čuti. Postoji i jako utjecaj tzv. „odgovaranja

prepuštanjem“: djeca će spremno reći „Da“, neovisno o postavljanom pitanju, ako jako

žele ugoditi. Prema tome, trebali biste postavljati pitanja koja ne potiču odgovaranje s

„Da“ ili „Ne“. Na primjer, pitanje: „Je li ti se to sviđalo?“ valja preoblikovati u pitanje:

„Što ti misliš o tome?“

67

Tendencija davanja odgovora „Ne znam“

Djeca će reći „Ne znam“ zbog različitih razloga. Najčešće ih ne zanima davanje odgovora,

zaokupljeni su nečim drugim i misle na druge stvari. Ponekad ne razumiju pojmove

upotrijebljene u pitanju ili čak ne razumiju riječi u pitanju. Tada je potrebno proširiti, ali i

pojednostaviti pitanje na način razumljiv djetetu. Česta je pojava kad djeca misle da od

njih očekujete da ne znaju odgovor te ga oni stoga i skrivaju. Više puta zna se dogoditi i da

dijete ne želi priznati ono što zna. Razlog tome je stidljivost i nelagoda te nesigurnost u to

što će reći. Posljednji razlog davanja odgovora „ne znam“ od strane djeteta jest taj što

zaista ne zna odgovor.

Odgovor ;Ne znam“ treba pažljivo tretirati. Nikada nemojte zaključivati na temelju takvog

odgovora, a osobito nemojte zaključiti da djeca ne znaju odgovor.

Doslovna tumačenja

Mala djeca doslovno tumače pitanje. Morate biti sigurni da je pitanje sasvim jasno.

Recimo, pitanja ne bi smjela uključivati sličnosti; primjerice, odgovor na pitanje: „Što

misliš kako je Petar pokazao da je jak kao lav?“ reći će vam više o tome što dijete misli o

lavovima nego o Petru.

Odvraćanje pažnje

Djeca obraćaju pažnju na neočekivane pojedinosti u kontekstu intervjua i u pitanjima. Na

primjer, djecu može zadiviti vaša kosa, muha zarobljena u prostoru, ili kraste koje gule na

svojim koljenima. To može biti zbunjujuće. Jedini način zadržavanja njihove pažnje jest da

intervju bude pun različitih tema. Upotrebljavajte vizualne poticaje (poput stripova ili

predmeta), koristite karte koje oslikavaju ili pokazuju pitanja u pisanom obliku za stariju

djecu, recite im da odglume svoje odgovore itd., kako biste mijenjali tempo intervjua.

Neka intervju kratko traje. Možete biti sretni ako od male djece budete uspjeli dobivati

odgovore tijekom 15 minuta.

Različiti prioriteti

Djeca imaju posve drugačije prioritete od vaših. Može ih zanimati tko ste vi, ako vas ne

poznaju, i imat će pitanja koja vam žele postaviti. Nemojte odbiti odgovoriti na njih, ali

neka odgovori budu kratki. Najbolja strategija za dijete koje beskonačno postavlja pitanja:

„A zašto?“ jest odvraćanje pažnje novom temom. Tijekom intervjua nikada nemojte

68

izgubiti živce, pokazati svoju razdražljivost ili oštro govoriti s djetetom, nemojte si to

dopustiti. Ono što nije profesionalno, to je i nepraktično jer djeca, kad se uplaše, postaju

šutljiva.

Egocentričnost

Budući da mala djeca još nemaju osjećaj za tuđe gledište, uvijek provjerite jeste li dobro

razumjeli što su rekla. Ako ih pitate zašto se netko prema njima ponašao na određen način,

dat će vam vrlo egocentričan odgovor. Uvijek provjerite o tome kako djeca govore i zašto

to govore. Pretpostavljamo da ste pitali zašto je roditelj sinoć kaznio dijete. Odgovor može

biti: „Zato što je bio ljut.“ Važno je provjeriti govori li dijete o svojoj ili očevoj ljutnji.

Vrlo često djeca objašnjavaju što netko drugi radi, osobito u odnosu prema njima samima,

u terminima svojih vlastitih osobina ili ponašanja.

Pomaganje djetetu

Često smo u napasti da odgovorimo umjesto djeteta koje oklijeva ili je nesigurno – nemojte

to činiti jer će dijete u većini slučajeva složiti se s vama i odgovoriti potvrdno ma što god

vi predložili.

Iskrivljenja

Intervjui s djecom često se vode u institucionalnim kontekstima. Djeca se pozivaju da

izađu iz učionice, spavaonice, bolničkog odjela kako bi se s njima razgovaralo nasamo i

kako bi se potom vratila tamo gdje su bila. Po povratku razgovaraju s drugom djecom o

intervjuu. Glasine vrlo brzo prenose sadržaj intervjua od jednog do drugog djeteta i pritom

se sadržaj mijenja. Posljedica toga je da djeca koja potom dolaze na intervju mogu

pogrešno shvatiti ono što radite i govorite. To možete ustanoviti tako da kasnije

intervjuiranu djecu pitate što su čuli o intervjuu i da ispravite nesporazume. Uvijek treba

objasniti što je intervju, njegova pravila i zašto se on uopće provodi.

Mirno mjesto za vođenje intervjua

U svim intervjuima, ali osobito onima koji se vode s djecoma, važno je izbjegavati mjesta

koja su bučna, gdje vas svi mogu vidjeti, koja su pogodna za prekidanje razgovora, koja ne

osiguravaju intimnost ili su opterećena jakim asocijacijama (npr. ravnateljeva soba).

69

Bilježenje podataka

Bilježenje onoga što su djeca rekla tijekom intervjua može biti vrlo složen posao jer je

vođenje pisanih bilježaka teško kada intervjuirani mijenja mišljenja, sam sebi proturiječi ili

traži puno ohrabrenja. Osim toga, djeca će vam postavljati pitanja o bilješkama koje vodite,

što može biti vrlo ometajuće. Najbolje je da je s vama u sobi još netko tko će zasebno

voditi bilješke. U suprotnom koristite snimanje na audio vrpcu, ali oprezno i s time jer to

može vrlo lako zaintrigirati dijete i odvući mu pažnju.

Vođenje intervjua s djecom je nesumnjivo teško, ali može biti poučno i korisno. Ako

intervjuirate djecu, važno je da razmislite koju od navedenih opasnosti možete ukloniti, a

što ostale znače za zaključke koje ćete donijeti na temelju prikupljenih podataka.

4.9 Telefonsko vođenje intervjua

U mnogim zanimanjima telefon je glavno sredstvo komuniciranja. Zaboravite ga kad

provodite istraživanje jer to može biti pogreška. Telefon može biti idealno oruđe u

istraživanju čiji je cilj procjena programa jer je to jeftino i brzo. Ako odlučite intervju

obaviti telefonom, morate zapamtiti brojne stvari. Zapamtite da telefonsko interjuiranje

uvijek možete koristiti zajedno s drugim tehnikama prikupljanja podataka. Pri

ponovljenom intervjuu, dobro se prihvaća prijelaz s razgovora licem u lice na telefonski

razgovor. Telefonski intervju omogućava istraživaču brže prikupljanje informacija. Poput

osobnih intervjua, i oni omogućuju svojevrsni osobni kontakt između ispitanika i anketara

(Gibbs, 2011).

Prednosti telefonskog vođenja intervjua brojne su. Telefonsko vođenje intervjua daje slične

rezultate kao i drugačiji načini prikupljanja podataka. Istraživanja pokazuju male razlike,

tako da nema dileme oko kvalitete dobivenih odgovora. Čini se da telefonsko vođenje

intervjua potiče veću iskrenost u odgovaranju na osjetljiva osobna pitanja (npr. ona koja se

odnose na seksualnost). Izuzetak od toga su pitanja o primanjima; na pitanja koja se tiču

novca ljudi općenito nerado odgovaraju i daju podatke o manjim primanjima.

Telefonsko vođenje intervjua manje stoji i brže je od ostalih metoda. To je bitna činjenica

koja može utjecati odabir metode istraživanja i presuditi u korist telefonskog intervjua.

70

Intervju je moguće voditi telefonom uz pomoć računala. Voditelj intervjua ima računalo

koje pokazuje koja pitanja valja postaviti i odgovore bilježi tako da su spremni za analizu.

Takvo vođenje intervjua lako je dostupno svakome tko ima osobno računalo.

Ne postoje podaci da glasovne osobine voditelja intervjua utječu na stopu odbijanja,

premda iskusniji voditelji intervjua imaju veću stopu uspješnosti. Ako zapošljavate druge

ljude da vam vode intervju, tada je mnogo lakše pratiti kvalitetu rada jer će svi biti

smješteni na istom mjestu, što omogućuje njihovo nadgledanje (Bazala, 1991).

No, također, postoji i nekoliko nedostataka. Upotrebom telefona iz uzorka selektivno

isključujete ljude nižih primanja: otprilike 80% (to vrijedi za Veliku Britaniju) kućanstava

posjeduje telefon. Naravno, to nije važno ako je vaša ciljana populacija pokrivena, no bitna

je činjenica da neki ljudi možda ne posjeduju telefon.

Mnogi ljudi nemaju javno objavljene telefonske brojeve. Stope odgovaranja su niže (7-

20% niže od onih u intervjuima koji se vode licem u lice). Pisma poslana unaprijed, najava

da ćete nazvati povećava stopu odgovaranja (ali ne uvijek i ne jako mnogo). Pozivi navečer

i vikendom te starijim ljudima povećavaju stopu odbijanja, a i ljudi često ne vole

nepoznate pozive.

Telefonski intervjui su prihvaljivi ako traju kratko (najviše 15-20 minuta). Ako vam treba

više vremena, unaprijed zamolite ljude da za to odvoje vrijeme jer u suprotnom se mogu

početi osjećati uznemirenima i nervoznima. Odgovori dobiveni telefonom znaju biti

nepotpuni kao reakcija na pitanja otvorenog tipa. Ljudi brže odgovaraju i izbjegava se

šutnja. Na složena pitanja (ili ona s velikim brojem ponuđenih odgovora) mnogo je teže

odgovoriti telefonom. To treba imati na umu prilikom sastavljanja pitanja.

5 Anketari kao voditelji intervjua

Interjuiranje se jako oslanja na ispitanikovu osobnost i spremnost da daje točne podatke, ali

ne smijemo zaboraviti i na motive za laganjem: katkada se voditelj intervjua ispitanicima

ne sviđa, ispitanici žele sabotirati istraživanje, katkada im je neugodno reći istinu i sl. Na

odgovore može djelovati i nesavršenost pamćenja, a ispitanici toga ne moraju biti svjesni.

71

Izrazito je teško prikupiti točne podatke o obrascima djelovanja, čak i iz skore prošlosti.

Ljudi naprosto zaboravljaju, a ako im je to neugodno priznati, počet će izmišljati.

Ako trebate točne informacije o ponašanju, morat ćete vrlo pažljivo postavljati pitanja koja

će ispitanika postupno voditi kroz dnevne ili tjedne aktivnosti i trebat će vam mnogo

vremena za dosjećanje. Neke od tih teškoća možete otkloniti ako intervju nadopunite

drugim tehnikama prikupljanja podataka. Na primjer, ako vas zanimaju obrasci djelovanja,

tražite od ispitanika da prije dolaska na intervju vodi dnevnik o onome što radi. To može

značiti da će dan biti rastavljen na dijelove koji vas zanimaju, a ispitanik će naprosto ujutro

ili navečer zapisati što je u svakom dijelu dana radio.

Nemojte se bojati uz izravna pitanja koristiti i ona dodatna. Upitnici koje ispitanici sami

ispunjavaju mogu biti veoma korisni. Kada je riječ o osjetljivim pitanjima, ljudi su obično

spremniji dati podatke bezličnom papiru nego voditelju intervjua.

Valjanost prikupljenih podataka može se povećati ponovljanim intervjuiranjem. Čini se da

razgovor s nekim u više navrata učvršćuje odnos te potiče veću prednost i iskrenost. To je

možda točno, premda je to prije mit koji postoji među istraćivačima nego dokazana

činjenica, jer će samo oni koji su zaista odani projektu biti spremni nekoliko puta s vama

razgovarati.

5.1 Obuka anketara

Budući da anketar može kontrolirati kvalitetu rezultata, njegova obuka je presudna. Važno

je organizirati u detalje i vježbati intervjuiranje prije početka formalne studije.

Zadaće anketrara su višestruke. On mora opisati čitavu studiju – anketari moraju znati više

od toga kako provesti intervju, oni trebaju znati pozadinu istraživanja i zašto je to

istraživanje važno. Također, anketar mora objasniti logiku i proces uzorkovanja. Naivni

anketar možda neće razumjeti zašto je uzorkovanje toliko važno i pitat će se zašto je uopće

potrebno proći kroz sve teškoće odabira uzorka tako pažljivo (Gubrium, 2001).

Aknetar mora poznavati mnogo načina kako izbjeći nehotičnu pristranost podataka, no za

to postoji adekvatna obuka. Moraju razumjeti zašto je važno da oni ne utječu na pristranost

72

studije. Oni uopće ne smiju dovesti u pitanje rezultate ili svrhu studije i zato je potrebno

imati na umu ove savjete prilikom odabira anketara i prilikom njihove obuke.

5.2 Kvalifikacije anketara

Kroz čitavu priču o intervjuiranju najvažniju ulogu zauzimaju upravo anketari. Oni imaju

veliku odgovornost u svome poslu i zato moraju biti iskusni i dobro obučeni ljudi. Moraju

posjedovati određene kvalifikacije kako bi mogli sa sigurnošću obavljati ovaj posao i

postići zadovoljavajuće rezultate na samome kraju (Gibbs, 2011). Prva takva kvalifikacija

jest znanje. Dobar anketar mora biti upoznat s područjem istraživanja, zapravo, čak je i

poželjno da je to osoba koja se bavi područjem koje se istražuje. Također treba biti pomno

upoznat s temom istraživanja i ovladavati ključnim terminima koji se koriste pri

istraživanju i intervjuiranju. Sljedeće što je potrebno jest znanje o strukturiranju, odnosno

svaki anketar treba znati opisati i provesti postupak intervjuiranja. To je složeni proces i

zahtjeva mnogo učenja i znanja, kao i prakse u radu. Slijede pitanja. Anketar mora biti

sposoban sastaviti jednostavna i kratka pitanja prilagođena svakom ispitaniku s kojim će

ubuduće razgovarati. Što se tiče pitanja, anketar ih mora izgovarati razgovjetno i izrazito

razumljivo.

Dobar anketar mora imati i istančan karakter. Na primjer, vrlo je bitna osobina tolarancije.

Anketar mora biti tolerantan, osjetljiv i strpljiv s provokativnim i nekonvencionalnim

sugovornicima kakvi danas znaju biti. Ovdje se moraju u anketaru prepoznati osnovne

ljudske manire, strpljivost i smirenost. Slijedi upravljanje, odnosno, kontroliranje tijeka

razgovora kako bi se izbjeglo odstupanje od teme. To znači da anketrar mora imati

sposobnost vođenja razgovora prema predviđenom planu, a ukoliko se dogodi da se

razgovor neplanirano produbi ili proširi, anketar mora preuzeti kontrolu i vratiti se na

prvotnu temu i raspravu.

Kroz čitavi postupak intervjuiranja bitna je i ispitivačeva kritičnost. Kritičnost je izrazito

dobrodošla prilikom testiranja pouzdanosti i valjanosti onoga što ispitanik kaže. Tu je bitna

njegova osobna prosudba. Sljedeća karakteristika dobrog i vrijednog anketara je

pamtljivost. Anketar mora moći zadržati misli, ali i informacije sugovornika. Ponekad ne

stiže sve zapisati i zabilježiti, pa je potrebno dobro pamćenje kako bi se kasnije sjetio

73

ponekih reakcija ili snimkom nezabilježenih emocija ispitanika. Posljednje, što je također

vrlo bitno, jest interpretacija. Anketar mora osigurati konkretno i točno tumačenje onoga

što je sugovornik rekao.

6 Vrijednost istraživačkog intervjua

Nijedna metoda prikupljanja podataka nije bez mana. Ovdje su dosad bile prikazane snage

i slabosti intervjua kao tehnike prikupljanja podataka. To je preporučljiva metoda, čak i

kada se u obzir uzmu teškoće povezane sa sastavljanjem pitanja, pristranost voditelja

intervjua i intervjuiranih osoba te ograničenja komunikacijskih medija. No, intervju valja

pažljivo koristiti s punom sviješću o njegovim ograničenjima.

6.1 Kontrola i dodatni pregled nakon intervuja

Nakon samog razgovora potrebno je učiniti još nekoliko koraka. To su uglavnom provjere i

kontrola čitavog postupka. Naime, odmah po završetku razgovora nužno je da provjerite je

li diktafon (ukoliko se koristio) radio tijekom cijelog intervjua. Ovakva pomoćna sredstva

poput diktafona, kamera ili snimača vrlo često znaju zakazati, a to vas može stajati i

vremena i novca. Zatim je potrebno provjeriti bilješke i uskladiti ih sa snimljenim

materijalom. Što se tiče bilježaka, potrebno je i nadopisati zadnje dojmove koje mislite da

bi bili korisni pri kasnijoj analizi. Anketari tu najčešće zabilježavaju još poneke reakcije ili

izraze lica, pokrete tijela koje su zapazili prilikom razgovora s ispitanikom. Možete i

zabilježiti ispitanikove emocije po završetku razgovora, njegove dojmove ili pitanja koja je

on postavio vama, kao i nejasnoće ili negodovanja koje ste zapazili tijekom intervuja i

nakon intervjua. Isto tako, zaspisuju se i primjedbe tijekom intervjua, bilo ispitanikove bilo

anketarove.

Korisno je napraviti i dodatni, detaljniji pregled. Sve faze intervjua, uključujući i detaljni

pregled koji slijedi, predstavljeju ciklus akcijskog istraživanja. Pregledom susreta

interpretiraju se podaci koji proizlaze iz intervjua. Ovdje se, dakle, čini pregled po svim

fazama intervjua i svaka se faza promatra zasebno. Pregled čitavog susreta pomaže u

74

interpretaciji rezultata i omogućuje brži i lakši proces analize. Tijekom pregleda susreta

također se planiraju pitanja koja će dati bolji uvid u čitavu situaciju, odnosno anketar se

mora osvrnuti na početna istraživačka pitanja i utvrditi je li dobio valjane odgovore i je li

zadovoljio temu i predmet istraživanja. U ovome dijelu proces i uzorkovanje su već

provjereni, oni mogu biti izmjena u sljedećem pokušaju.

6.2 Analiza podataka prikupljenih istraživačkim intervjuom

Praktičari koji koriste intervju kao sredstvo istraživanja često ustanove kako su prikupili

goleme količine podataka koje ne znaju pravilno protumačiti. Taj je problem manje

prisutan kad je riječ o potpuno strukturiranom intervjuu jer su razlike u odgovorima

ograničene. Međutim, kod nestrukturiranih i polustrukturiranih intervjua katkada je teško

znati gdje treba početi. Postoji nekoliko glavnih smjernica koje će vam pomoći u tome

(Gubrium, 2001).

Koristite zapise s intervjua

Ako imate vremena i mogućnosti, prvi zadatak nakon intervjua bit će da zapišete sve što je

snimljeno na audiovrpci kako biste imali zapis intervjua – transkript. Ako to ne učinite,

samo ćete prividno uštedjeti jer će se dio podataka izgubiti. Transkript je prijepis, ispis ili

zapis. Transkript treba uključiti pokazatelje stanki, promjene tona glasa, mimiku,

gestikulaciju, itd., a uvijek mu možete dodati i bilješke koje ste vodili o pratećoj

neverbalnoj komunikaciji. Ako ste sretni pa imate video, opis neberbalne komunikacije

imat će više pojedinosti i detalja. On može uljučivati i sve važne podatke o vašem položaju

tijela, komentarima i sl. Prepisivanje sadržaja intervjua je vrlo sporo i naporno (u prosjeku

7 sati za 1 sat snimljenog materijala), pa s njime počnite čim intervjui započnu, nemojte to

nikako ostavljati za sam kraj. Transkripti će u svakom slučaju omogućiti bržu analizu

podataka jer ćete moći brzo proći kroz sve intervjue. Transkript intervjua potrebno je

prepisati doslovno, bez ikakvog dorađivanja i uljepšavanja. Proanalizirajte čitavi tijek

razgovora tako da po transkriptu uz svako pitanje i odgovor napišete vlastiti komentar. U

pisanju komentara ne prepričava se što je ispitanik rekao već se komentira kvaliteta

postavljenog pitanja (forma i sadržaj) i tijek razgovora. Pritom je potrebno primijetiti da li

je neko pitanje odgovarajuće i po čemu, ako nije, potrebno je obavezno predložiti bolju

75

formu pitanja. Također je važno u analizi tijeka razgovora prepoznati koja pitanja

nedostaju te koja se eventualno sadržajno ne uklapaju na logičan tijek razgovora i slično,

na primjer, što smo propustili ispitati, što bi bilo dobro na nekom dijelu razgovora još

istražiti, da li smo pitanjem prekinuli ispitanika, kojim pitanjem smo eventualno skrenuli u

krivom smjeru i slično.

Ako se prijepis odnosi na skupni intervju, osigurajte si da znate tko je što rekao. U

suprotnom nećete znati je li nešto što je često izrečeno rekla jedna ili više osoba. To vam

omogućuje i traženje promjena u mišljenjima koje su se dogodile tijekom intervjua.

Pozovite u pomoć stručnjake

Ako niste potpuno sigurni kako analizirati intervjue, nemojte se bojati tražiti savjet.

Članovi odjela za društvene znanosti na lokalnom sveučilištu ili na fakultetima vjerovatno

će vam pomoći (možda ćete za to trebati ponuditi neku vrstu naknade, ali to može biti, npr.

angažiranje nekog njihova studenta). Ako mislite da vam takva pomoć treba, potražite je u

početku planiranja predloška za vođenje intervjua. Traženje stručnjaka pošto ste već

prikupili podatke može biti prekasno da vas spriječi u trošenju vremena na stvari koje se

kasnije neće moći analizirati. Trebali biste dovoljno znati o tumačenju podataka kako biste

mogli procjeniti da se savjet koji ste dobili ne odnosi na pitanja koja vas zanimaju.

Iskoristite to što se strukturirana pitanja mogu kvantificirati

Strukturirana pitanja koja od ispitanika traže da izabere među predloženim odgovorima

omogućuju jednostavne izjave o tome koliko kakvih ispitanika bira svaki od predloženih

odgovora. Pitanja koja od ispitanika traže upotrebu ljestvice procjene (npr. od 1 do 5, što

može odražavati intenzitet ili slaganje) mogu se upotrijebiti za izračunavanje prosječnih

procjena po pitanjima na cijelom uzorku ili u poduzorcima. Moguće je načiniti profile

odgovaranja ispitanika na velik broj pitanja i usporediti ih s prosječnim vrijednostima

dobivenim na cijelom uzorku ili sa specifičnim načinom odgovoaranja neke druge osobe.

Pomoću takvih jednostavnih tehnika moguće je jasno opisati što pojedinci i skupine kažu u

odgovorima na vaša pitanja.

Istraživačka pitanja upotrijebite kako biste nametnuli strukturu nakon događaja

Kada su pitanja nestrukturirana ili polustrukturirana, morate dopustiti početnim

istraživačkim pitanjima da budu prizma kroz koju ćete promatrati dobivene podatke.

76

Usmjerite se na podatke koji su povezani s vašim istraživačkim pitanjima. Za to možete

upotrijebiti tehniku poznatu pod nazivom analiza sadržaja. U biti, ona uključuje definiranje

nekoliko kategorija odgovora koje vas zanimaju. Uzmimo primjer istraživanja AIDS-

a/HIV-a: moguće je da vas zanima svaka prilika kada je ispitanik pokazao točno znanje o

virusu (to bi bila jedna kategorija); možda vas zanima pojava negativnih stavova prema

ljudima s AIDS-om (sljedeća kategorija); možda želite utvrditi izraze zabrinutosti (nova

kategorija), itd. Pošto ste utvrdili kategorije koje vas zanimaju, možete pogledati svaki

intervju kako biste utvrdili prisutnost ili odsutnost određene kategorije. To će vam

omogućiti da kažete koliko ljudi je reklo stvari koje pripadaju u svaku kategoriju i pomoći

da steknete cjelovitu sliku o tome što je svaki ispitanik rekao o određenim pitanjima.

Ako ste odlučili koristiti polustrukturirana ili nestrukturirana pitanja, nećete htjeti

odgovore svrstavati u kategorije, jer se time gubi individualnost prvotnih izjava. Ako je

tome tako, možete razmisliti o upotrebi analize sadržaja, ali u dodatku, kao dijelu

izvještaja, gdje ćete izvijestiti o svojim nalazima, s mnogo citata koji pokazuju dubinu i

različitost iskazanih mišljenja.

U analizi sadržaja bit će teško odrediti koje ćete kategorije upotrijebiti. U biti, uzimate nož

i podatke režete u dijelove. Bit će vam teško odrediti gdje treba zarezati. U donošenju tih

odluka uvijek se rukovodite svojim istraživačkim pitanjima. Kao što je ranije rečeno,

analizu sadržaja možete ubrzati upotrebom odgovarajućih računalnih programa. Međutim,

takav program ipak neće dati konačan odgovor jer će on zabilježiti samo ono što već

postoji.

Najbolji istraživači se pri zaključivanju oslanjaju na otkrivanje onoga što u intervjuima

nedostaje. Traže teme koje biste očekivali u odgovorima, ali ih za čudo nema. Hoće li vam

to reći što da dalje učinite? Ljudi katkada ne kažu ono što se podrazumijeva, ono što je

općeprihvaćeno. Zanemarivanje toga može biti vrlo opasno. Mnoge stvari koje se u nekoj

zajednici podrazumijevaju ne izriču se, jer ih nitko ne mora glasno reći.

Vaša analiza treba biti otovrena za provjere

U svakom opisu istraživanja morate dati dovoljno podataka kako bi netko drugi mogao

ponoviti vaše analize. To znači da sve kategorije iz analize sadržaja moraju biti vrlo jasno

određene. Pri upotrebi analize sadržaja istraživač često traži nekoga tke ne zna njegove

zaključke kako bi provjerio iznesena tumačenje podataka. To zahtijeva određenja

77

kategorija koje netko drugi razumije i koje može primjeniti u analizi, i to na isti način kao i

vi. Ako obje analize daju iste zaključke (što se naziva visokom pouzdanošću

procjenjivača), možete biti prilično uvjereni da je vaša analiza bila valjano provedena.

Naravno, moguće je sa ste oboje dosljedno načinili istu pogrešku, zanemarili važne

podatke, ali to će primjetiti netko izvana i to na temelju upotrijebljenih kategotija sadržaja i

prikazanih zapisa intervjua.

Tražite potvrdu svojih zaključaka od intervjuiranih ljudi

Iznestie svoje zaključke ispitanicima i pitajte ih jesu li oni smisleni. To može potvrditi vaše

zaključke i pružiti priliku da raspravite što ćete dalje učiniti. Na koncu, akcijsko

istraživanje i procjena programa odnose se na uvođenje promjena. Istraživanje pokazuje

gdje su potrebne promjene i koje bi od njih bile privatljive. Prije njihova uvođenja, morate

provjeriti jeste li uistinu donjeli dobre zaključke.

Uvijek upotrijebite sve podatke

Prikupljanje podataka je skupo – i emocionalno i novčano; nemojte dopustiti da vam

podaci propadnu, kad ste ih već prikupili. Uzmite si vremena kako biste iste podatke

analizirali na nekoliko načina; različite analize pokazuju različite facete podataka. Možete

početi analizom sadržaja, a potom utvrditi da želite podatke razmotriti više holistički,

potražiti određene teme, dulje izjave, itd. Isto tako, potražite slaganja među različitim

vrstama podataka koje prikupljate. Možda ste postavili pitanja o različitim vidovima života

vaših ispitanika. Analizirajući jedan po jedan vid može biti zanimljivo, ali kakva je njihova

interakcija? Uvijek možete provjeriti pretpostavke o njihovim odnosima, čak i ako to

nikada nije bio dio plana istraživanja.

Čuvajte podatke

Nikada ne znate kada ćete ih, radi usporedbe, opet zatrebati.

6.3 Zapažanja prilikom ispitivanja

Prilikom ispitivanja ispitivač mora pomno motriti i bilježiti sve što zapazi kod svog

sugovornika. Nekoliko je stvari ovdje bitno. Na primjer, anketar uočava ispitanikovo

78

ponašanje, odnosno ono što je osoba učinila ili upravo čini. Ponašanje može odati mnogo

misli i osjećaja, a bez da ispitanik išta kaže. Tako možete iščitati ispitanikovu nelagodu,

uzbuđenje, radost i mnoge druge osjećaje. Sljedeće što anketar treba zapaziti jest mišljenje,

odnosno vrijednost. To podrazumijeva ono što osoba misli o dotičnoj temi, za razliku od

osjećaja, koje anketar također treba uvidjeti, a koji pokazuju ono što osoba osjeća, a ne što

misli.

Anketar također mora obratiti pažnju i na ispitanikovo znanje. Mora ispitati razinu znanja

ispitanika, odnosno poznavanja činjenica o dotičnoj temi. Tako će moći vidjeti koliko je taj

ispitanik uopće pogodan za ispitivanje u danom istraživanju. Vrlo su važna i zapažanja

senzibilnosti. Potrebno je točno i detaljno zabilježiti sve ono što ispitanik govori o svojim

iskustvima, o onome što je vidio, dotaknuo, čuo, okusio ili pomirisao. Ovakvi podaci vrlo

su vrijedni i sadrže mnogo iskoristivog materijala za istraživanje. Posljednje što će anketar

zapaziti prilikom intervjua jest pozadina, točnije demografska pozadina koja uključuje

standardna pozadinska pitanja o dobi, spolu, obrazovanju i sličnim osnovnim podacioma o

ispitaniku.

6.4 Prikazivanje rezultata

Prilikom pisanja izvještaja ili tijekom usmenog prikaza, uvijek imajte na umu obilježja

publike i što želite postići dok joj se obraćate. Počnite tako što ćete pokazivati po čemu je

slušateljima važno ono što želite reći. Kada publika u početku nije zainteresirana, prvo im

iznesite čvrste dokaze, uvjerite ih, a potom recite kakve biste promjene voljeli da se

dogode, predlažite, savjetujte.

Istraživanje, a osobito ono koje uključuje intervjuiranje, zahtijeva prilično mnogo napora.

Nemojte učinjeno potratiti neodgovarajućim analizama ili lošim prikazom dobivenih

rezultata.

79

7 Zaključak

Kvalitativna istraživanja omogućavaju ispitivanje osnovnih faktora koji određuju, odnosno

utječu na ponašanje potrošača. Istraživanjem stavova, motiva, mišljenja, vrijednosti ili stila

života potrošača dobiva se mnoštvo detaljnih informacija koje pomažu u daljnjem

ispitivanju ili rješavanju određenih problema. Predmet istraživanja determinira istraživačku

metodu koja će se koristiti. Istraživači mogu birati širok spektar kvalitativnih i

kvantitativnih metoda. Međutim, ne postoji univerzalna istraživačka metoda idealna za

svaku studiju. Svaka metoda pretpostavlja specifični istraživački alat, naravno, sa svojim

prednostima i nedostacima. U društvenim istraživanjima naglasak je na provođenju studija

s ljudima, a ne na ljudima. Tako je jedna od najčešće korištenih empirijskih kvalitativnih

metoda, intervju – komplicirani društveni pristup koji predstavlja neponovljivu interakciju

između dvoje ljudi – intervjuera, odnosno istraživača, te ispitanika. Za kvalitativno

istraživanje karakteristično je da se provodi na manjem uzorku ispitanika. S obzirom na to,

moguće je u određenoj mjeri istražiti ljudske misli, osjećaje, iskustva. Metode koje se

koriste u ovakvoj vrsti istraživanja su često kvalitativni intervju i fokus grupe, koje su

zapravo forma grupnoga kvalitativnoga intervjua.

Ovakva vrsta istraživanja je dinamična, interaktivna. Naime, omogućavanje ispitanicima

da opširno razgovaraju sa istraživačem o određenoj temi, umjesto da odgovaraju na niz

pripremljenih pitanja, pretpostavlja da će dobiveni materijal biti u većoj mjeri bliži

stvarnom životu ispitanika. Razlozi učestalog pribjegavanja ovoj metodi u sociološkim

projektima je taj što ona, kao uostalom i druge kvalitativne metode, ako se pravilno i

efikasno upotrijebi, može dovesti do neočekivanih saznanja i spoznaja, mišljenja, stavova,

preferencija ispitanika (o određenoj problematici koja se istražuje) koje mogu biti

propuštene uporabom kvantitativnih metoda.

Kvalitativni intervju je metoda u kojoj količina prikupljenog materijala i dobivenih

informacija, ovisi upravo o kvaliteti interakcija između sudionika istraživanja i samoga

istraživača. Stoga je bitno naglasiti važnost stjecanja povjerenja između sudionika i

istraživača. Ako se ispitanik osjeća ugodno i opušteno, vjerojatnije je da će otvorenije,

slobodnije, iskrenije i opširnije razgovarati o određenoj temi. U suprotnom, postoji

mogućnost dobivanja neiskrenih i „kratkih” odgovora. U tom slučaju, postavlja se pitanje

valjanosti i pouzdanosti takvih rezultata. Još jedna karakteristika ove metode je

80

fleksibilnost planiranja. Tako, na primjer, u uzorku mogu biti pojedinci ili grupe, ali i niz

drugih elemenata. Moguće je da u uzorku osim pojedinaca koji su ciljana skupina, budu i

drugi pojedinci koji poznaju ispitanike iz ciljane skupine (npr. roditelji, prijatelji), ali i

različite institucije (npr. radne organizacije u kojima rade ispitanici iz ciljane skupine).

Svrha svega toga jest dobivanje što bogatijih, opsežnijih i detaljnijih podataka.

Glavno obilježje intervjua je da se pitanja postavljaju usmeno a i odgovore koje će

intervjuer zabilježiti isto tako dobivamo usmeno. Intervju kao kvantitativnu metodu

nalazimo u strukturiranom intervju-u. On je jako sličan anketi, prije svega u sastavljanju

upitnika. Formalnog je tipa, pitanja su standardizirana što nosi sa sobom da je odgovore

relativno lako kvantificirani. Pokušavaju se dobiti objektivne činjenice koje bi se mogle

konkretno i egzaktno obraditi što bi mogao biti dobar temelj za buduće generaliziranje, ali i

ponajprije za provjeravanje hipoteza. Traži se reprezentativnost uzorka ispitanika. Prednost

nad anketnom mu je u tome što se može ispitaniku pojasniti pitanja koja mu nisu posve

razumljiva i tako ga spriječiti da po automatizmu daje bilo kakav odgovor na pitanje koje

mu nije jasno. Posljedica toga je veća ukupna vjerodostojnost odgovora ispitanika.

Naravno to što je intervju potreban neposredan intervjuer nosi i svoje nedostatke. Prije

svega poskupljuje prikupljanje podataka. Do ispitanika se mora dolaziti pojedinačno, a

usmeno postavljanje pitanja čini intervju dugotrajnijim. Također, intervjueri bi morali biti

adekvatno pripremljeni za intervjuiranje što je najlakše učiniti njihovom instruktažom prije

odlaska na teren, tako da bi se izbjegao njihov utjecaj na ispitanikove odgovore. Važno je

da su intervjueri sposobni stvoriti ugodnu atmosferu za vrijeme intervjua da bi se smanjila

napetost ispitanika zbog toga što ih netko direktno ispituje ali i da bi bili slobodni

odgovoriti na neugodna pitanja.

Intervju kao kvalitativna metoda se odnosi na nestrukturirani intervju. Njega odlikuje to da

postoji sloboda pri postavljanju pitanja , ona nisu standardizirana i zatvorena tako da je

moguća improvizacija u svakom trenutku intervjua ovisno o njegovom tijeku i karakteru,

što ga čini jako fleksibilnim. Atmosfera koja vlada u tom intervju-u je neformalna. To što

ispitanik može slobodno govoriti i nema sadržajnih, formalnih i psiholoških ograničenja

pozitivno djeluje na njega da bude izvor detaljnijih, sadržajnijih i iskustvenijih podataka o

temi o kojoj je riječ. Takve je podatke naravno zbog subjektivnosti zahtjevnije analizirati

međutim može se ostvariti bolje razumijevanje tretirajući iskustva ispitanika kao

jedinstvena i neponovljiva. Postoji i mogućnost da takav intervju poveže s strukturiranim

intervjuom tako da mu bude prethodnica i daje uporište s kojeg će krenuti dalje u

81

kvantitativno istraživanje. Problemi koji se mogu javiti kod nestrukturiranog intervjua su

opet vezani za resurse i vrijeme koje imamo na raspolaganju, jer su takvi intervjui obično

dugi i opsežni što svakako povećava troškove istraživanja. Nedosljednosti mogu nastati i

zbog intervjuera jer može utjecati na odgovore pogotovo ako se zbog slobodne forme

intevjua previše zanese u nj, a i ako ih imamo više svaki može druge dijelove podataka

protumačiti kao bitne ili može zbog same semantike doći do različitih pristupa i

interpretacija među različitim intervjuerima. Prednost se očituje i u tome što se u

podatcima ne moraju odmah razlučivati bitni segmenti, već se to može uraditi sa

određenom vremenskom zadrškom jer ih možemo snimiti recimo na diktafon i analizirati

nakon više preslušavanja, što nam omogućuje da uočimo neka značenja koja nam se na

prvi pogled nisu činila očitima.

Intervju kao istraživačka metoda sa svim svojim manama i prednostima opet ostaje metoda

koja može biti i će biti korištena u mnogim istraživanjima koja se mogu ticati širokog

dijapazona problema i odvijana u najrazličitijim društvenim kontekstima. Iako u mnogome

ovisi o umješnosti intervjuera, ipak se pokazuje dobrim i praktičnim načinom za

prikupljanje empirijskih podataka. Stoga je zaključak da zbog svojih širokih mogućnosti,

prilagodljivosti te otvorenosti prema kvantitativnom, ali i prema kvalitativnom, intervju će

ostati među poželjnijim i češće korištenim metodama u društvenim istraživanjima.

82

8 Literatura

1. Anderson, R.A. 2011, The Advantages of an Interview Over a Questionnaire, eHow

Monney, pogledano 12 travnja 2013,

http://www.ehow.com/info_8220458_advantages-interview-over-

questionnaire.html

2. Bazala, A. 1991, Metode i područja istraživanja, Velebit – Velegraf, Zagreb

3. Breakwell, G.M. 2001, Vještine vođenja intervjua, Slap, Jastrebarsko

4. Brown L.R. & Erwee R. 2006, Using case study methodology to research

knowledge generation and transfer in international business networks, pogledano

4. travnja 2013,

5. Cornell, R. M. & Johnson, C. B. & Schwartz, W. C., 2013, “Enhancing Student

Experiential Learning With Structured Interviews”, Journal of Education for

Business, Vol. 88 Issue 3, pogledano 23. ožujka 2013,

http://web.ebscohost.com/bsi/detail?sid=b8aeaca583df40fe9542b6fa94fe34ed%40s

essionmgr10&vid=1&hid=11&bdata=JnNpdGU9YnNpLWxpdmU%3d#db=bth&A

N=85750953

6. Filipović, M. 2004, Metodologija znanosti I znanstvenog rada, Svjetlost, Sarajevo

7. Gibbs, G.R. 2011, Research Interviewing Part 1: Interviews and the Interview Society,

video, YouTube, pogledano 13. svibnja 2013,

http://www.youtube.com/watch?v=9yRgBS2JmXU

8. Gibbs, G.R. 2011, Research Interviewing Part 2: The Pros and Cons of Interviewing, video,

YouTube, pogledano 13. svibnja 2103,

http://www.youtube.com/watch?v=4PbB2sAq-PQ

9. Gillham, B. 2005, Research Interviewing: The Range of Techniques, Two Penn

Plaza, New York

10. Gubrium J.F., James A. 2001, Handbook of Interview Research: Context &

Method, Sage Publications, Thousand Oaks California

11. Gutić, D., Bačelić, J. & Bačelić, Z., 2011, Istraživanje tržišta (po marketing

konceptu), Grafika d.o.o., Makarska/Šibenik

12. Kvale, S. 1996, Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing,

Sage Publications, Thousand Oaks California

83

13. Istraživanje tržišta – metode prikupljanja podataka, 2009, pogledano 2. travnja

2013,

http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/5.%20Istra%C5%BEivanje%20tr%C5%BEi

%C5%A1ta%20-%20metode%20prikupljanja%20podataka.pdf

14. Marušić, M. 1989, Istraživanje tržišta, Informator, Zagreb

15. Marušić, M. & Vranešević, T. 2001, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb

16. Milas, G. 2007, Psihologija marketinga, Target, Zagreb

17. Perry, C. 1998, “Processes of a case study methodology for postgraduate research

in marketing”, European Journal of Marketing, Vol. 32 Iss: 9/10, pp.785 – 802,

pogledano 26. Ožujka 2013,

http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=853564&show=abstract

18. Seidman, I. 2005, Interviewing as Qualitative Research: A Guide for Researchers

in Education and the Social Sciences, Teachers College Press, London

19. Turner, D.W. 2010, “Qualitative interview design: A practical guide for novice

investigators. The Qualitative Report”, Vol. 15(3), 754-760, pogledano 8. travnja

2013,

http://www.nova.edu/ssss/QR/QR15-3/qid.pdf

20. Zelenika, R. 2000, Metodologija I tehnologija izrade znanstvenog I stručnog djela,

Ekonomski fakultet u Rijeci, Rijeka

84

Popis slika

SLIKA 1: VRSTE ISTRAŽIVANJA ............................................................................................3

SLIKA 2: IZVIĐAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAŽIVANJA .........................................................9

SLIKA 3: METODE ISTRAŽIVANJA ....................................................................................... 10

SLIKA 4: IZVORI PODATAKA .............................................................................................. 15

SLIKA 5: VRSTE INTERVJUA .............................................................................................. 31

85

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam rad s naslovom PRIRUČNIK ZA INTERVJU U KONTEKSTU

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Lare

Jelenc. U radu sam primjenila metodologiju znanstveno - istraživačkog rada i koristila

literaturu koja je navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke,

teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na

uobičajen, standardan način citirala sam s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je

pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

STUDENTICA

Mateja Maglić