Cuprins

I. 1. Conceptul de marketing-mix………………………………..…….…2

1.1. Politica de produs………………………………………………………….…3

1.2. Politica de preţ………………………………………………………............3

1.3. Politica de distribuţie………………………………………………………..4

1.4. Politica de promovare……………………………………………………….5

2. Mixul de marketing în servicii...........................................................6

II. Scurt istoric al companiei Amway……………………………………...8

III. Mixul de marketing al companiei transnaţionale Amway...................8

3.1. Politica de produs……………………………………………………………….…8

3.2. Politica de preţ…………………………………………………………………..12

3.3. Politica de distribuţie...........................................................................................13

3.4. Politica de promovare..........................................................................................15

3.5. Politica de personal……………………………………………………………..17

IV. CONCLUZII………………………………………………………....19

Bibliografie………………………………………………………………..20

I. 1. Conceptul de marketing-mix

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă

"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul

de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită" (Ph. Kotler, Principii de marketing, p. 134-135). El

reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi

pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume:

produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului.

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei ‘4P’ are

rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei

maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a

variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor

organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi şi mai utile

concepte de marketing " (M.J. Baker, Marketing, Ed. S.C. Ştiinţa şi Tehnica S.A. Bucureşti,

1996, p. 64), atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of

Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a

împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School, James Cullinton. El

identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în

mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită,

promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau

logistică şi cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy, Basic Marketing: A managerial approach-

Homewood, I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:

produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei ‘4P’ (Product,

Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima

vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac

diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc

1

ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât

natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului

de marketing (M.J. Baker, op. cit., p. 65). Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de

importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente ‘clasice’, întrucât în orice

organizaţie "calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială

care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei" (Norman Hart, Marketing

industrial, Ed. Codecs, 2006, p. 22).

1.1. Politica de produs

Definire

În sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute şi caracteristici

funcţionale, reunite într-o formă identificabilă şi tangibilă, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul

unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici şi estetici, care îi oferă proprietatea de a

satisface o anumită nevoie socială. Viziunea de marketing a modificat structural această definiţie

şi conceptul de produs a evoluat spre o combinaţie între produsul în sens fizic şi o serie întreagă

de atribute intangibile ce pot fi grupate în:

●componente acorporale care se referă în principal la: denumire, calitate şi garantarea

acesteia, conţinut (compoziţie), formă, instrucţiuni de utilizare (preparare), marcă, preţ;

●comunicaţii privitoare la produs, care se referă la informaţiile (mesajele) transmise de

producător sau de distribuitor spre cumpărătorul potenţial cu scopul principal de a poziţiona

produsul pe piaţă: circuite de distribuţie utilizate, acţiuni de merchandising, acţiuni de promovare

la locul vânzării, publicitate şi relaţii publice;

●imaginea produsului, care se referă la sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Extinderea caracteristicilor unui produs dincolo de nivelul funcţional reprezintă o

adaptare la natura subiectivă a cererii, caracterizată de dorinţe, preferinţe, aspiraţii privind

statutul social etc. Cumpărătorii, pe măsura creşterii veniturilor reale, insistă tot mai mult asupra

componentelor psihologice, determinând o revizuire a conceptului de calitatea produsului şi a

modalităţilor de apreciere a acesteia.

1.2. Politica de preţ

Preţul este foarte important şi joacă un rol bine definit între celelalte elemente ale mixului

de marketing, deoarece acesta este singurul care aduce venituri; toate celelalte generează costuri.

2

Preţul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite cu toate că

în prezent au căpătat importanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii, el rămâne

esenţial şi, pe această cale, determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii. Preţul este şi cea

mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Organizaţiile îşi pot ajusta preţurile mult mai

uşor decât pot modifica produsele, programul promoţional sau sistemul de distribuţie. Astfel,

preţul devine singura variabilă care poate fi adaptată rapid pentru a răspunde atacurilor

concurenţilor sau modificării cererii.

Preţul reprezintă o condiţie-premisă a efectuării tranzacţiilor pe piaţă, este inclus ca

variabilă în mixul de marketing cu „misiunea“ de a armoniza valoric relaţia dintre cerere şi ofertă

şi poate fi definit ca formă de manifestare concretă a valorii unui produs sau serviciu. Pentru

determinarea nivelului preţului trebuie avut în vedere cererea pentru produsul respectiv, costul

suportat până la vânzare, calitatea percepută a produsului, etape în ciclu de viaţă, concurenţa,

precum şi strategia promoţională de distribuţie.

În cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta întreprinderea în domeniul

stabilirii preţului are o importanţă deosebită, în principal datorită efectelor imediate pe care le

generează. Atât consumatorii cât şi concurenţii reacţionează mult mai rapid la modificările

preţului decât în cazul modificărilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuţie,

promovare). Cu toate acestea, întreprinderea are posibilităţi restrânse de intervenţie în

determinarea nivelului şi stabilităţii preţurilor practicate.

1.3. Politica de distribuţie

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind

„totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la

consumator”(Balaure V.(coord.) – Marketing in alimentatie publica si turism, Bucuresti, 1985)

sau, cu alte cuvinte, cuprinde „totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă

prestatorul de servicii de consumator”( Olteanu V. – Marketingul serviciilor, Editura Uranus,

Bucuresti, 1999.).

Operaţionalizarea unei strategii de distribuţie presupune punerea la punct a două componente

distincte, şi anume: managementul canalului de marketing şi managementul distribuţiei fizice.

Managementul canalului este o componentă mult mai largă, acoperind întregul proces de formare

şi operaţionalizare a lanţului organizaţional care contribuie la transferul produselor către

3

cumpărătorul final. Distribuţia fizică este un concept mult mai îngust, focalizat asupra

transferului fizic, efectiv al produselor.

Prin locul intermediar pe care îl ocupă între producţie şi consum, distribuţia are un

conţinut complex materializat în:

●canalele de distribuţie, care se referă la itinerariul ce îl parcurg mărfurile pe piaţă de la

producător până la consumatorul final. În această deplasare, producătorul reprezintă punctul de

plecare, intermediarii sunt cei care facilitează mişcarea, iar consumatorii reprezintă punctul de

destinaţie.

●distribuţia fizică sau logistica mărfurilor, care reuneşte totalitatea proceselor operative

(expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, condiţionare, ambalare etc.) necesare

pentru ajungerea mărfurilor în cele mai bune condiţii la purtătorii cererii.

●ansamblul de operaţiuni economice (vânzare, cumpărare, consignaţie, custodie,

concesiune etc.) prin care mărfurile trec de la un agent la altul pe parcursul dintre producător şi

consumator.

●aparatul tehnic constituit din reţeaua de depozite şi puncte de vânzare, utilaj, mobilier

comercial etc. la care se adaugă personalul specializat în realizarea proceselor şi operaţiunilor

specifice.

1.4. Politica de promovare

Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa comportamentul.

Chiar dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea imediată la acţiune, motivul pentru

care marketerii cheltuie timp şi bani în promovare este acela de a determina pe anumiţi oameni

să se comporte într-un anumit fel.

Întrebarea esenţială este: „Cum ajunge informaţia despre produs/serviciu“ la clienţi?

Comunicarea în marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic în

direcţia clientelei sale, a potenţialilor cumpărători, a partenerilor întreprinderii (furnizori,

beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenţilor, a instituţiilor sau a personalului cu scopul

facilitării relaţiilor comerciale. Activitatea de comunicare cunoaşte o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare etc.

În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al întreprinderii, activităţile se

pot structura astfel:

- publicitatea;

4

- promovarea vânzărilor;

- relaţiile publice;

- marketingul direct;

- forţele de vânzare.

2. Mixul de marketing în servicii

Dezvoltarea strategiei de marketing în servicii presupune:

- selectarea pieţei (pieţelor) ţintă pe care va opera firma,

- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare ţintă selectată.

Specificitatea serviciilor determină conceperea şi operaţionalizarea mixului de marketing,

ca instrument de bază al promovării politicii de marketing. Mixul de marketing conceput în firma

de servicii este utilizat la fel ca şi în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea

strategiilor întreprinderii“. El este setul de elemente controlabile pe care organizaţia îl poate

utiliza pentru a influenţa reacţia consumatorilor.

Managementul marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia

satisfacerii nevoilor pieţei ţintă selectate, având în vedere variabilele necontrolabile, parţial sau

total de către firmă, cum ar fi: resursele şi obiectivele ei, mediul politic, legal-instituţional,

social, cultural, economic, concurenţial. Procesul de formulare şi echilibrare a mixului de

marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaţie şi produs. Datorită specificităţii

serviciilor, mulţi dintre autori acreditează ideea unei noi abordări a mixului de marketing.

În anii ’80 s-a constatat că mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic şi aplicat în

practică nu corespunde domeniului serviciilor, datorită naturii şi caracteristicilor lor. De aceea,

autorii B.H.Booms şi M.J.Bitner au susţinut, mai întâi intuitiv, că în componenţa mixului de

marketing în servicii se regăsesc şapte variabile, şi anume: produsul, preţul, plasamentul,

promovarea, oamenii (implicarea umană), dovezile fizice, procesul.

Pornind de la Booms şi Bitner, J.Donnelly şi W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la

opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel:

produsul – gama, calitatea, nivelul, numele de marcă, linia de serviciu, garanţiile,

serviciile post-vânzare.

preţul – nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plată, valoarea percepută de

consumatori, raportul preţ-calitate, diferenţierea.

plasamentul – poziţia, accesibilitatea, canalele de distribuţie, aria de distribuţie.

5

promovarea – publicitatea, personalul de vânzare, promovarea vânzărilor, relaţiile

publice, reclama.

oamenii (implicarea umană)

personalul: pregătirea, discreţia, angajarea, motivarea, înfăţişarea,

comportamentul interpersonal;

consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-

consumator.

dovezile fizice – mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic

(bunurile), indiciile tangibile.

procesul – politicile, procedurile, mecanizarea, discreţia angajaţilor, implicarea

consumatorilor, îndrumarea consumatorilor, fluxul de activităţi.

Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi, separarea,

delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul

mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie

de nivelul cererii, vârsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările

survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau

utilizare. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi

faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra

celorlalte. Un alt aspect este cel al importanţei variabilelor mixului, ştiut fiind că fiecare domeniu

al serviciilor prezintă note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de

avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,

componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu

orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor

funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe

maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină

uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de

activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i

permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

6

II. Scurt istoric al companiei Amway

Pornind de la începuturile timide din 1959, când Amway folosea drept sediu o benzinărie

părăsită, visul celor doi prieteni Rich DeVos şi Jay Van Andel s-a tansformat astăzi într-una

dintre cele mai mari firme de vânzare directă din lume. Aceasta este corporaţia Amway.

Sediul Corporaţiei se află în localitatea Ada, statul Michigan, SUA. Comlexul

administrativ, unităţile de producţie şi depozitele companiei se întind pe o suprafaţă de 2 km 2.

Aici sunt fabricate, verificate, etichetate şi expediate milioane de produse. Reinvestind parte din

fondurile obţinute din aceste activităţi, Corporaţia Amway a întemeiat propriul său Centru de

Cercetare şi Dezvoltare, care cuprinde peste 55 de laboratoare, dintre care, 17 sunt specializate

în asigurarea calităţii. Toate produsele Amway sunt fabricate respectând cele mai stricte

standarde. Testarea calităţii produselor se face pe tot parcursul fluxului de producţie. Uzina de

produse cosmetice Amway este una dintre cele mai performante din lume, deoarece se respectă

cele mai înalte standarde de igienă şi siguranţă şi se folosesc proceduri de testare neegalate

nicăieri în lume.

Compania oferă peste 600 de produse de calitate, dintre care majoritatea sunt concepute şi

fabricate în propriile unitaţi de cercetare şi producţie. O forţă de vânzări de peste 3 milioane de

persoane promovează şi distribuie produse de întreţinere a locuinţei, produse cosmetice şi

produse pentru nutriţie şi sănătate în peste 80 de ţări şi teritorii din întreaga lume. Parte din

succesul extraordinar al Corporaţiei Amway paote fi atribuit calităţii produselor Amway

susţinută de Garanţia Satisfacerii Clientului (100%). Nu mai puţin important este însă Planul de

Vănzări şi Marketing, care oferă tuturor ocazia de a obţine beneficii motivate şi sprijin

permanent.

III. Mixul de marketing al companiei transnaţionale Amway

3.1. Politica de produs

Amway oferă şansa de a achiziţiona produsele inovatoare, de înaltă calitate şi de a

împlini visele cu privire la dezvoltarea propriei afaceri. Standardele Corporaţiei Amway sunt

interesul pentru oameni, preocuparea continuă în privinţa calităţii şi mai ales grija faţă de mediu.

Această angajare pentru protecţia mediului a început încă din 1959 când a fost lansat primul

7

produs, detergentul L.O.C.. Detergentul organic lichid conţinea fosfaţi, solvenţi sau materiale

caustice. Toţi surfanctanţii folosiţi astăzi în compoziţia produselor Amway sunt biodegradabili.

Principalele produse distribuite de Corporaţia Amway sunt:

a) Produse universale pentru îngrijirea locuinţei: Detergent lichid pentru vase DISH DROPS;

SPRAY SEE pentru geamuri; detergent lichid organic L.O.C. standard; concentrat pentru

curăţare ZOOM.

b) Produse pentru spălat rufe: înălbitor universal AMWAY BLEACH; balsam pentru rufe etc.

c) Produse de igienă personală: periuţe de dinţi Glister; pastă de dinţi Glister; săpun de toaletă

cu glicerină şi extract d miere G&H; şampon SATINIQUE cu acţiune de curăţare profundă;

balsam delicat SATINIQUE etc.

d) Seturi şi pachete de produse: Set de produse AMWAY BASIC; set de produse pentru spălat

rufe; pachet de produse pentru îngrijirea locuinţei; pachet de produse igienă personală.

e) Recipiente şi disponibile pentru aplicare produselor Amway: recipient elastic; capac dozator;

pompa /atomizor de 1 litru; perie /rulou de schimb etc.

f) Literatură şi materiale promoţionale: set de literatură; mapă A4 din vinilin; listă de preţuri

etc.

Descrierea produselor Amway

Ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului, nu obiectul fizic, în sine. Astfel între

două sau mai multe produse sau mărci care oferă aceeaşi funcţie de bază, cumpărătorul va alege

după multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea publică, culoarea, stilul, forma,

gabaritul, garanţia etc..

Produse Amway :

8

Numele şi marca - Numele Ccorporaţiei Amway a fost ales cât mai edificator, conform regulilor de alegere a numelui la americani. Prin traducere liberă înseamnă “Sunt calea”. De asemenea motto-ul Amway este: “Nu m-am născut să aparţin doar unui colţ de ţară; tot pământul este patria mea”(Seneca- “Scrieri de etică”(Scrisoarea 28)).

Eticheta - Toate produsele Amway poartă eticheta prin care se identifică produsul sau marca, se prezintă şi se descrie produsul: nume, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod de utilizare şi se promovează produsul prin elemente de design şi grafică.

Culoare - Aproximativ pe toate ambalajele produselor Amway întâlnim culoarea albă, celelalte culori având rolul de a evidenţia prin scris sau desene proprietăţile, calităţile produsului. Stilul abordat este unul modern şi simplu.

Performanţe - În principal toate produsele Amway s-au perfecţionat în direcţia micşorării volumului şi mărirea capacităţilor de satisfacere a nevoilor spre care sunt destinate. Astfel, de exemplu, toate produsele Amway care sunt lichide se vor găsi cu un grad concentraţie foarte mare.

Garanţii - Toate produsele fabricate de Amway sunt însoţite de o garanţie de 100% cu înapoierea necondiţionată a întregii sume de bani. În cazul în care clientul nu este mulţumit de produsul cumpărat acesta îl va putea schimba cu altul, va putea cumpăra un alt produs echivalent ca valoare sau va putea solicita rambursarea integrală a banilor.

Certificatul de garanţie nu se aplică şi la produsele de bucătărie Gourmet, produsele de catalog şi

la produsele celulare, deoarece toate acestea sunt însoţite de un certificat de garanţie propriu.

Clasificarea produselor

Clasificarea produselor ajută în alegerea strategiilor, tehnicilor, metodelor şi

instrumentarului de comercializare. Factorii care pot influenţa alegerea strategiilor de marketing

vor fi şi principalele criterii de clasificare: statul şi natura clientului, durata procesului de

cumpărare, cantitatea de informaţie necesară fundamentării deciziei de cumpărare, durabilitatea

şi perisabilitatea produselor, marja brută de profit, serviciile post-vânzare, durata de viaţă etc.

În raport cu statutul şi natura clientului - Toate produsele Amway se adresează

consumatorului final. Comportamentul de cumpărare a consumatorului final este influenţat de

Amway prin atragerea clienţilor organizând şedinţe de prezentare, prin punerea la dispoziţie

clienţilor materiale de informare detaliate şi prin oferirea unor avantaje privind preţul, calitatea,

garanţia produselor etc.

9

În raport cu durata procesului de cumpărare - Datorită faptului că produsele Amway

dispun de proprietăţi din punct de vedere chimic care permit cumpărătorului folosirea lor o

perioadă îndelungată, cu toate că sunt produs uzale, le vom cataloga drept produse comerciale.

Spre exemplificare vom aminti pasta de dinţi Glister de 150 ml care ajunge unei familii pentru uz

4 luni de zile.

În raport cu gradul de perisabilitate - Produsele Amway sunt perisabile: durata

consumului este relativ scurtă, frecvenţa de cumpărare este relativ mare, marja redusă şi durata

deciziei de cumpărare semnificativă.

Ciclu de viaţă al produselor - Corporaţia Amway cu toate că a fost înfiinţată în 1959 şi

s-a extins în 80 de ţări, totuşi a pătruns pe piaţa României în 1997. Din acest punct de vedere la

noi în ţară firma se află în faza de lansare. Firma este interesată mai mult de activităţi tipice de

promovare şi distribuţie: publicitate de informare, acţiuni de marketing direct şi formarea forţei de

vânzare. De asemenea Amway şi-a propus obiective tipice de marketing cum ar fi: stimularea cererii şi

penetrarea canalelor de distribuţie.

Obiectivele politicii de produs - Obiectivele de fond pe care firma trebuie să le

supervizeze în permanenţă privesc profitabilitatea, stabilitatea şi creşterea.

Profitabilitatea - Gestiunea portofoliului de produse se repercutează, în mod direct,

asupra volumului profiturilor realizate de firmă. Din această perspectivă, cele două surse de

profit sau pierderi privesc optimizarea structurii portofoliului de produse şi adoptarea continuă a

strategiilor de marketing.

Diferenţierea şi poziţionarea produsului

Diferenţierea este un concept asemănător cu segmentarea. Ea are o bază o bază

conceptuală asemănătoare, dar un câmp de aplicare diferit. Diferenţierea este cea care

accentuează deosebirile între mărcile din aceeaşi categorie.

Produsele Amway se diferenţiază de alte produse prin calitate şi preţ. Formulele

concentrate sporesc eficienţa tuturor produselor. Clienţii pot face mai mult folosind o cantitate

mai mică dintr-un produs. Fiind însă obişnuiţi să folosească mari cantităţi din produsele pe care

le întrebuinţează în mod normal, modificarea obiceiurilor lor va mai dura probabil un timp.

Totuşi, o cantitate mică dintr-un concentrat Amway are o valoare de câteva ori mai mare decât

10

aceeaşi cantitate dintr-un produs obişnuit de curăţare. Concentraţia poate şi ea să sporească

flexibilitatea folosirii produsului - se poate adapta gradul de diluare în funcţie de cerinţele muncii

respective. Aceasta le diferenţiază categoric în cadrul ofertei de pe piaţa. Pentru poziţionarea

produsului s-au ţinut cont de două caracteristici esenţiale: preţ şi gradul de concentrare.

preţ

10 amway

7,5

dero persil

5 ariel

2,5 dosia rex

2,5 5 7,5 10 nivel de

concentraţieDupă cum se observă produsele Amway sunt cele mai scumpe comparativ cu celelalte

însă şi concentraţia lor este pe măsura preţului. Pentru a putea observa mai bine diferenţele se

poate folosi raportul pret-concentraţie.

3.2. Politica de preţ

Factoriii care influenţează preţul produsului - Principalul factor care influenţează

produsele Amway este costul. Aceasta pentru că toate produsele Amway au un cost de fabricaţie

destul de ridicat; aceasta deoarece orientarea liniei tehnologice a fost spre protecţia mediului

încojurător (ex. detergentul biodegradabil L.O.C.), spre fabricarea unor produse foarte

concentrate (ex. Spray sau Stick Body Series- asigură 48 de ore de protecţie împotriva

mirosurilor neplăcute ).

Obiectivele politicii de preţ - Obiectivul principal al politicii de preţ adoptat de Corporaţia

Amway este orientat pe profit. Concludent în acest sens sunt valorile veniturilor pe care firma

Amway le-a atins din 1959 până în 2008.

11

12

Strategii de preţ

Dintre strategiile de preţ existente Amway aplică strategia preţului de stratificare şi

strategia preţului liniei de produse. În România Corporaţia Amway este încă în stare de lansare.

Astfel preţul de lansare este foarte mare. Acesta va scădea pe măsură ce Amway va ajunge în

faza de maturitate. Preţul va scădea concomitent cu creşterea volumului vânzărilor.

Aplicarea strategiei preţului liniei de produse este vizibilă încă din prezentarea ofertei;

amway oferă seturi şi pachete de produse. Desigur la prima vedere preţul este relativ mai mic în

comparaţie cu preţurile produselor luate separat care compun setul, însă profitul realizat de firmă

este aproximativ acelaşi.

Adaptarea temporară - Produsele Amway sunt dificile în ce priveşte actul de vânzare. De aceea

apelează la toate formele de stimulare a actului de vânzare: rabaturi, bonificaţii, discount-uri, adaosuri etc.

3.3. Politica de distribuţie

Acoperirea pieţei –structura canalelor de distribuţie

În 1959 Amway avea doar o mână de angajaţi. După 5 ani avea 500 angajaţi, în 1982 avea

7.000 angajaţi iar în 1997 Corporaţia Amway depăşea numărul de 13.000 angajaţi în toată lumea.

Toate acestea pentru a furniza produse şi servicii care să susţină activitatea celor peste 3 milioane

de distribuitori Amway din prezent, din peste 80 de ţări. Majoritatea produselor Amway sunt

fabricate în localitatea Ada, statul Michigan, SUA. Anumite produse oferite de distribuitori sunt

fabricate şi în alte ţări. În România sediul firmei este la Bucureşti.

Corporaţia Amway are dezvoltată reţea de distibuitori pentru stimularea căruia s-a

stabilit un sistem bine structurat de distincţii şi aprecieri. În plus, fiecare nou nivel de

recunoaştere atrage după sine o creştere corespunzătoare a venitului. Amway lucrează cu două

13

categorii de colaboratori: parteneri şi distribuitori. Avantajele partenerilor firmei (cei ce conduc

centrele de comandă) sunt în principal următoarele:

- incertitudinea afacerii este foarte mică deoarece distribuitorii preiau toate riscurile

referitor la vânzarea produselor;

- metodele de conducere sunt preluate prin strânsele legături cu furnizorii şi prin

consultanţa internaţională oferită de cei mai vechi în domeniu;

- fondurile necesare lansării sunt mici datorită ajutorului oferit de firmă celor ce sunt

interesaţi în participarea la afacerile ei;

- atât la lansare cât şi pe parcursul activităţii aceştia primesc asistenţă managerială.

Distribuţia fizică

Din 1964 propria flotilă de transport a Corporaţiei Amway asigură deplasarea rapidă a

materiilor prime de la depozite până la fabrica producătoare şi apoi a produselor până la

distribuitori, respectiv clienţi. Există centre regionale de distribuţie care aprovizionează

distribuitorii locali. De exemplu un asfel de centru se află la Bucureşti. Acesta deserveşte

centrele de comandă din ţară, cum este cel din Bacău.

Distibuitorii obţin produsele pe bază de comandă. Plata se face în numerar, pe baza

facturii în momentul livrării coletului. Durata livrării din momentul depunerii comenzii este de

maxim 5 zile lucrătoare. În prima zi lucrătoare a fiecărei luni centrele de comandă sunt închise.

Valoarea minimă a unei comenzi prin poştă pentru care nu se percepe taxa de manipulare

este de 50 de lei. Pentru comenzile a căror valoare nu depăşeşte 50 de lei, taxa de manipulare

este de 40 de lei (TVA inclus).

Valoarea minimă a unei comenzi predate la centrul de comandă pentru care nu se

percepe taxa de manipulare este de 70 de lei. Pentru comenzile a căror valoare nu depăşeşte 70

de lei se aplică o taxă de manipulare de 50 lei(TVA inclus). Pentru toate comenzile a căror

valoare depăşeşte 300 lei se aplică taxa de transport de 40 de lei. Comenzilor a căror valoare

depăşeşte 300 de lei nu li se aplică nici o taxă.

14

3.4. Politica de promovare

Forme de promovare

Metoda de comercializare a firmei [din uşă în uşă] determină direcţiile în care se face

promovarea. Astfel este pus un mai mare accent pe vănzarea personală şi mai puţin pe reclamă şi

promovarea vânzărilor. Acest tip de promovare îşi are avantaje şi dezavantaje.

Reţeaua informaţională din cadrul firmei (între îndrumători şi distribuitori) este foarte

bine pusă la punct. Aceasta este baza care ajută foarte mult distribuitorul în vânzarea produsului.

Pentru stimularea cererii se organizează şedinţe de prezentare. Profesionalismul este

trăsătura definitorie a acestor prezentări, însă acesta nu ar avea efectul scontat dacă produsele nu

ar avea o calitate superioară celor din aceeaşi categorie.

Produsele promovate au o funcţionalitate deosebită care determină o percepţie bine definită

cu privire la produse, imaginea de marcă având de câştigat. Nici un consumator de rând nu are o

motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu care să facă diferenţierea dintre mărci.

Promovarea are aici rolul principal în furnizarea informaţiilor. Prezentările se fac şi în prezenţa

clienţilor actuali pentru ai împiedica să-şi schimbe preferinţele în contextul apariţiei de noi

concurenţi şi a formelor diferite de publicitate adoptate de aceştia.

Reclama

Datorită dimensiunii lanţului ierarhic şi forma în care este organizată firma distribuitorii

finali se interesează singuri de noile oferte ale firmei, acestea fiindu-le aduse la cunoştinţe prin

revista Amagram. De asemenea se trimit buletine informative lunare distribuitorilor direcţi

pentru ai informa anticipativ asupra noilor produse ce urmează a fi lansate, asupra organizării

evenimentelor speciale şi asupra modificărilor ce apar în procedurile administrative.

Reclama propriu-zisă se face prin broşuri de prezentare şi ghiduri de comercializare,

ajutoare preţioase în special în perioada de întemeiere a unei afaceri de către clienţii atraşi în

cadrul firmei.

Corporaţia Amway prospectează mereu noi posibilităţi de a iniţia alte operaţii comerciale

din întreaga lume, reclama având în cadrul acestui proces un loc important.

Produsele de igienă corporală la care oamenii au un grad mai mare de sensibilitate când

se discută în public pot fi promovate cel mai bine prin reclamă, dar deoarece acest segment este

slab dezvoltat firma compensează neajunsurile impunând de distribuitorilor un înalt standard de

profesionalism.

15

Relaţii publice

Mai multe sute de produse Amway sunt recunoscute în întreaga lume pentru valoare lor

deosebită, atât în privinţa costului cât şi a calităţii. Calitatea produselor Amway este asigurată de

echipe special pregătite pentru a urmări şi controla producţia. Amway nu îşi testează produsele

pe animale şi nici nu le cere distribuitorilor săi să facă teste pe animale.

Formulele concentrate sporesc eficienţa tuturor produselor Amway. Clienţii săi descoperă

că pot face mai mult folosind o cantitate mai mică dintr-un produs. În toate prezentările se

menţionează biodegradabilitatea detergenţilor. Surfactaţii folosiţi în produse sunt descompuşi

printr-un proces biologic normal, ceea ce reduce impactul lor asupra mediului înconjurător.

Dezavantajele acestui tip de mesaje constau în lipsa cotrolului şi viaţa limitată a mesajelor.

Părerile exprimate în mass-media nu pot fi dirijate sau influenţate, iar mesajele nu pot fi repetate

deoarece nu ar mai fi percepute ca având un caracter dezinteresat.

În iunie 1989, în cadrul programului Naţiunilor Unite pentru mediul ambiant, Corporaţia

Amway a primit “Premiul pentru realizările deosebite în domeniul protecţiei mediului”. Acest

premiu a însemnat o recunoaştere a eforturilor depuse de companie pentru a promova protejarea

mediului înconjurător.

Declaraţia Corporţiei Amway privind misiunea sa după trei decenii de politică ecologistă :

“Corporaţia Amway consideră că de folosirea şi administrarea corectă a resurselor mondiale şi a

mediului înconjurător răspund atât industria cât şi oamenii înşişi. Fiind un producător de marcă

de bunuri de consum şi având o reţea de peste 3 milioane de distribuitori independenţi în toată

lumea, Amway îşi asumă atât responsabilitatea cât şi un rol activ în stabilirea şi promovarea unei

politici sănătoase de protecţie a mediului înconjurător. ”.

Interesul constant manifestat pe plan internaţional de Amway faţă de acest domeniu se

reflectă în proiectele de protecţie a mediului pe care le-a sponsorizat. Expediţia internaţională la

Polul Nord ICEWALK a fost o importantă realizare internaţionlă. Misiunea echipei a fost să

atragă atenţia lumii asupra problemei poluări şi a pericolului încălzirii globale a Pământului.

“Maeştrii artei arctice în slujba pământului ” este o expoziţie de artă copntemporană a

populaţiilor Inuit. Această expoziţie itinerant a fost sponsorizată de Fundaţia Amway pentru

Protecţia Mediului şi a fost vernisată în 1989 cu ocazia Zilei Mondiale pentru Protecţia Mediului,

sub egida Naţiunilor Unite.

16

3.5. Politica de personal

Pentru a putea prezenta mai bine produsul distibuitorilor li se recomandă utilizarea

(testarea) acestora. În plus se pot astfel deprinde modurile adecvate de folosire a lor fiind mai

uşor de explicat clienţilor, de a-i ajuta să profite din plin de calităţile produselor.

După ce distribuitorii alcătuiesc lista posibililor clienţi şi a viitorilor distribuitori, se

organizează întălniri pentru prezentarea produselor Amway şi a Planului de Vânzări şi

Marketing. Oricine poate fi invitat să participe la aceste întălniri. Întâlnirile se organizează fie la

locuiţa distribuitorului fie în casa clientului, fiecare locaţie având avantaje şi dezavantaje pentru

părţile implicate. Distribuitorilor li se oferă un ghid de comercializare a produselor unde există

informaţii detaliate despre modul de stabilire a întâlnirilor.

Comportamentul de cumpărare a consumatorului final este influenţat de Amway prin

atragerea clienţilor organizând şedinţe de prezentare, prin punerea la dispoziţie clienţilor

materiale de informare detaliate şi prin oferirea unor avantaje privind preţul, calitatea, garanţia

produselor etc. Se impun câteva măsuri ce trebuie luate înaintea şi în timpul prezentării. Ele

privesc aspectul, atitudinea şi comportamentul organizatorului. Se insită asupra

profesionalismului. Este foarte importantă reluare contactului cu clienţii sau potenţialii

distribuitori, de aceasta depinzând succesul afacerii.

Motivarea clienţilor de a cumpăra pe loc se face prin cadourile, surprizele oferite la

achiziţionarea unor anumite produse în cadrul acţiunilor promoţionale. Aceste metode generează

interes şi emoţii, deoarece sunt evenimente neaşteptate şi permit accesul pe piaţă în absenţa

reclamei. Această formă de stimulare a cererii este folosită şi în interiorul nivelelor ierarhice

finale care au un contact direct cu clienţii. Distribuitorilor care se străduiesc să-şi dezvolte

activitatea de vânzare şi utilizare a produselor Amway li se oferă o recunoaştere şi apreciere a

activităţii. Această recunoaştere se face prin publicarea în revista Amagram a numelui rangului

[nivelului ierarhic] şi rezultatelor obţinute.

“Recompensele financiare sunt doar o parte a beneficiilor pe care vi le aduce oportunitatea

Amway. Pe măsură ce un IPA are mai mult succes, acestuia i se acordă un nivel superior de

recunoaştere, care poate include participarea la evenimente motivaţionale, călătorii şi seminarii

de afaceri organizate în locuri minunate. Planul nu recompensează pe nimeni pentru simplul fapt

că a îndrumat alte persoane - o afacere Amway de succes se bazează pe echilibrul între vânzarea

de produse şi îndrumarea altora să procedeze la fel.’’ www.amway.ro

17

MODUL ÎN CARE FUNCŢIONEAZĂ PLANUL DE VÂNZĂRI ŞI MARKETING

Planul prezintă mai multe niveluri de recompense, pe baza volumului de vânzări înregistrat prin afacerea dumneavoastră independentă. Amway foloseşte o Schemă a Bonusurilor de Performanţă pentru a calcula valoarea bonusului dumneavoastră. În termeni generali, cu cât e mai mare Volumul de vânzări al Grupului, cu atât va fi mai mare procentul bonusului de performanţă pe care îl puteţi primi.

Valoarea punctuală (VP)

Valoarea Punctuală este o cifră atribuită unui produs, care stabileşte nivelul calificării dumneavoastră între 3% şi 21% (vezi tabelul de bonusuri pentru vânzări şi tabelul de bonusuri de performanţă).

Volumul afacerii (VA) 

Volumul Afacerii este o valoare atribuită fiecărui produs, pe baza căreia se calculează valoarea bonusului din vânzări sau bonusul de performanţă. Raportul VP/VA indică în ce măsură trebuie să vă sporiţi volumul de afaceri pentru a ajunge la 1 VP într-o anumită monedă. Aceste raporturi pot varia de la ţară la ţară şi se pot modifica atunci când se schimbă preţurile produselor.

Următoarele exemple ilustrează primele niveluri de venit disponibile prin intermediul Planului de Vânzări şi Marketing Amway.

În exemplele următoare, presupunem că dumneavoastră şi ceilalţi IPA din Grupul dumneavoastră atingeţi un VP Personal de 200 pe lună. Raportul dintre VA (Volumul Afacerii) şi VP (Valoarea Punctuală) este considerat a fi de 4,4 la 1, iar VA şi Preţul Amway se presupune că sunt egale. Bonusul de performanţă este exprimat în RON.

Exemplul 1: Să presupunem că ajungeţi la 200 VP în prima lună; venitul obţinut din afacerea dumneavoastră va fi de:

18

 Exemplul 2: Să presupunem că îndrumaţi încă 6 persoane şi atât dumneavoastră cât şi fiecare dintre cei 6 vindeţi produse Amway atingând fiecare o VP de 200 pe lună. Volumul de grup total va fi de 1.400 VP, deci venitul dumneavoastră va fi următorul:

(www.amway.ro)

IV. CONCLUZII

Amway are o vastă experienţă în domeniu aplicându-şi cu succes strategia de marketing

de alungul anilor de existenţă. Pune accent pe vânzarea directă astfel încât produsele sunt

vandabile în ciuda preţurilor ridicate, cumpărătorii fiind uşor de influenţaţi.

Tendinţa de dezvoltare este automată, distribuitorii fiind încurajaţi să coopteze noi

parteneri care la râdul lor vor atrage pe alţii; mai ales cooptarea neimplicând costuri din partea

firmei. Reţeaua de distribuire este într-o continuă dezvoltare în principal datorită facilităţilor

oferite la demararea propriei afaceri. La nivel orizontal , la nivelul firmei nu există tensiuni

legate de competiţie. Fiecare distribuitor are propria clientelă care nu migrează, şi nu are

posibilitatea de modifica clientela altui distribuitor.

Formele de promovare sunt bine dezvoltate, iar lipsa reclamei nu este un dezavantaj

absolut. Reclama este chiar evitată, pentru a nu atrage competitori pe o piaţă deja restrânsă.

Amway a reuşit să se impună pe piaţă atât prin promovarea unor produse relativ noi pe

piaţa internaţională cât şi prin calitatea produselor. Conducerea firmei are în vedere realizarea de

noi produse atât în vederea ofertei firmei cât şi ca o masură de prevedere pentru perioada când

piaţa va fi saturată iar produsele mai puţin solicitate.

În concluzie, se poate spune că activitatea pe care o desfăşoară firma AMWAY este

rentabilă şi într-o continuă creştere.

19

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.) , Marketing în alimentaţie publică şi turism, Bucureşti, 1985

2. M.J. Baker, Marketing, Ed. S.C. Ştiinţa şi Tehnica S.A. Bucureşti, 1996

3. N. Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, 1964

4. Norman Hart, Marketing industrial, Ed. Codecs, 2006

5. Olteanu Valerică. – Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1999.

6. Philip Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong , Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998

7. www.amway.ro

20