ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Учебно-методическое пособие

Л. В. ОКОНЕЧНИКОВА

ЕкатеринбургИздательство Уральского университета

2014

Л. В. Оконечникова

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕМЕТОДЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫРекомендовано методическим советом УрФУ

в качестве учебно-методического пособия для студентов,обучающихся по программам бакалавриата и магистратуры

по направлению подготовки 030300 «Психология»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА

2

УДК 316.6(075.8)ББК С524.224.67я73-1 О511

В теоретической части учебно-методического пособия описаны две наи-более важные методологические традиции в изучении рекламы: американская,опирающаяся на идею воздействия на потребителя, и немецкая, ориентиро-ванная на изучение потребностей потребителя. Представлен анализ основныхкачественных и количественных методов исследования рекламы. Особое вни-мание уделяется такому методу, как психологическая экспертиза рекламы.Рассматриваются экспертизы, проведенные в маркетинговых целях, и экспер-тизы психологической безопасности рекламы. Практические задания и при-ложения позволят студентам освоить основные психологические методы.

Оконечникова, Л. В.Психологические методы исследования рекламы : [учеб.-

метод. пособие] / Л. В. Оконечникова ; М-во образования инауки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург :Изд-во Урал. ун-та, 2014. – 124 с.

ISBN 978-5-7996-1268-9

О511

ISBN 978-5-7996-1268-9

УДК 316.6(075.8)ББК С524.224.67я73-1

Рецензенты:кафедра акмеологии и психологии управления

Уральского государственного педагогического университета(заведующий кафедрой доктор психологических наук,

профессор Э. Э. С ы м а н ю к);Э. Ф. З е е р, член-корреспондент РАО,доктор психологических наук, профессор

(Уральский государственный педагогический университет)

Научный редакторВ. В. М а к е р о в а, кандидат психологических наук,

доцент кафедры социальной психологии и психологии управления УрФУ

© Уральский федеральный университет, 2014© Оконечникова Л. В., 2014

3

ПРЕДИСЛОВИЕ

Данная учебная дисциплина занимает особое место в системедругих социально-психологических дисциплин, адресованных сту-дентам, обучающимся по направлению «Психология». С одной сто-роны, реклама не является собственно предметом изучения психоло-гии вообще и социальной психологии в частности, с другой сторо-ны, являясь современным социальным институтом, она используетвсе виды психологического воздействия на личность и общество,которые являются, по существу, предметом изучения социальной пси-хологии. Это определяет структуру данного спецкурса, в которойможно условно выделить следующие части.

К первой части относятся вопросы, знакомящие студента с соб-ственно рекламой как социальным явлением. Это проблемы опреде-ления рекламы, ее типологии, рекламы как предмета междисцип-линарных исследований, истории развития рекламы за рубежоми современное состояние рекламы в России, структуры рекламы.

Ко второй части можно отнести собственно психологическиевопросы изучения рекламы: методы ее исследования, достиженияосновных психологических школ и результаты их использованияв рекламе, виды психологического воздействия в рекламе, психи-ческие процессы и восприятие рекламы.

Учебно-методическое пособие содержит материал, отражаю-щий одну из тем курса «Психология рекламы», а именно «Психо-логические методы исследования рекламы». Это связано с тем, чтопри исследовании психологической эффективности рекламы ис-пользуются классические методы социологии, общей психологии,социальной психологии, уже изученные студентом в курсах «Психо-диагностика», «Методы социальной психологии». Однако специфи-ка использования этих методов в рекламе требует включения темы

4

в данный спецкурс. Причем освоение теоретического материала мо-жет быть самостоятельным, а освоение методического инструмен-тария – в рамках домашних и аудиторных практических занятий.

В теоретической части пособия дан исторический анализ ме-тодологических традиций психологии, нашедших свое отражениев исследовании рекламы, рассмотрена проблема типологии и ин-терпретации методов рекламы, дана общая характеристика мето-дов, наиболее часто используемых в изучении рекламы.

В практической части представлены задания по освоению пси-хологических методов изучения рекламы.

Для облегчения усвоения материала пособие снабжено спис-ком литературы и приложением.

Таким образом, учебно-методическое пособие позволит сту-дентам:

самостоятельно освоить теоретический раздел данной темы;обеспечить учебный процесс проведением самостоятельных

и контрольных мероприятий в аудитории, а также выполнениемдомашних заданий.

5

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ТРАДИЦИИИ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

1.1. Методологические традиции в организациисоциально-психологических исследований

рекламы

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психологиярекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ееоснователем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта.В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и прак-тика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздейст-вия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущенакнига «Психология рекламы», где описывались результаты психо-логических экспериментов, в частности, рассматривалось влияниеразмеров рекламного объявления в газетах и журналах на вниманиеи память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвящен-ные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше.Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Вериги-на под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Сегодня психологию рекламы можно отнести к числу отрас-лей прикладной науки, популярность которых постоянно возрас-тает. Однако ее методологические и теоретические основы в со-временной научной литературе до сих пор четко не определены,в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежносказывается на выборе методов работы специалистов на практике.

Анализ литературы позволяет условно выделить две методоло-гические традиции в организации научно-практических исследова-ний и прикладных разработок в области рекламной деятельности,

6

которые можно условно назвать «немецкой» и «американской». Рас-смотрим их.

Немецкая методологическая традиция. Связана прежде все-го с именем В. Вундта и его учеников. Они использовали как экс-периментальные методики, так и основные теоретические поло-жения о структуре и свойствах психических процессов человека.В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась глав-ным образом как суггестия – способ психологического воздействияна волю человека с целью создания у него потребности в реклами-руемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создаватьв известном смысле искусственно, например, путем внушения. В ка-честве основного исследовательского метода, на основе которогособиралась информация для принятия управленческих решенийв рекламном бизнесе, рассматривался эксперимент. Параллельноамериканские психологи проводили исследования в рекламе и фор-мулировали практические рекомендации в полном методологи-ческом соответствии с принципами, которыми руководствовалисьнемецкие ученые Г. Фехнер, В. Вундт, Г. Эббингауз и др., поэтомуданная традиция преобладала достаточно долго и в американскойпсихологии.

Теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкойтрадиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса, где онобосновал возможность психического воздействия рекламы на по-требителя, пытался объяснить, почему реклама продолжает оказы-вать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта жесамая публика прекрасно понимает своекорыстные цели рекламы.Автор полагал, что люди имеют способность перенимать готовыемысли и суждения других мыслящих существ, давать этим суж-дениям возможность оказывать на них свое интеллектуальноедействие. Данное явление получило название интеллектуальнойрецепции.

При этом интеллектуальная рецепция в своем действии под-крепляется рецепцией сенсорной, воздействующей на наши орга-ны чувств и вызывающей соответствующие представления о досто-инствах фирмы или доброкачественности товаров, что, ассоцииру-

7

ясь с яркими ощущениями, закрепляется в памяти. Таким образом,с точки зрения Б. Витиса, действие (покупка товара) определяетсяне разумным суждением, а такими источниками мотивации, какчувственность и интеллектуальная рецепция. При этом считалось,что реклама стремится использовать именно их, чтобы повлиятьна поведение человека и сделать спокойное рассуждение и разум-ное понимание бессильными. Из теории Б. Витиса следовало, чтореклама способна не только сделать объективную потребность ак-туальной, превратить ее в мотив, но и создавать потребность в рек-ламируемом товаре «из ничего», т. е. без всяких объективныхпричин.

Немецкий ученый Т. Кениг считал, что торговая реклама –это планомерное воздействие на человеческую психику в целях вы-звать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. На-личие у потребителя объективной потребности в рекламируемомтоваре (актуальной или потенциальной) как обязательное условиеэффективной рекламы специально не рассматривалось.

В начале XX века в известной книге «Путь к покупателю»К. Т. Фридлендер утверждал, что конечной целью всякой рекламыявляется воздействие на сознание человека в такой степени, чтобыпобудить его к совершению известного поступка, по большей час-ти заключавшегося в покупке данного товара. Последней и глав-ной задачей рекламы является побуждение к покупке. Все те мо-менты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, напри-мер, размышление, инстинкт, внушение, привычка к подражанию,должны быть исследованы. Автор рассматривал психологию техлюдей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он считал, что реклама, предлагающая потребителюто, что он хочет, примитивна и ее нет смысла изучать. Изучать нужнотакую рекламу, которая пытается влиять на еще непредубежден-ного зрителя, побуждая в нем бессознательное внимание, так какздесь реклама может проявить все свое искусство. К. Т. Фридлен-дер был ярым сторонником психологических исследований в рек-ламе, главным методом которых он считал эксперимент.

8

Как известно, практически одновременно с функционализмомв американской психологии начинает развиваться бихевиоризм, ко-торый методологически максимально точно соответствовал идеямманипулирования и воздействия в рекламе. «Лишив» человека пси-хики, бихевиористы также «лишили» его возможности иметь соб-ственное мнение, критически воспринимать рекламные стимулы.Основатель американского бихевиоризма Дж. Уотсон считал, чтолюди действуют как машины, что их поведение в качестве потреби-телей можно контролировать и предсказывать. Он отстаивал идеюо том, что поведение потребителя необходимо изучать в лаборатор-ных условиях, и что рекламные сообщения должны делать акцентне столько на содержании, сколько на форме и стиле, стремитьсяпроизвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекла-мы, по мнению Дж. Уотсона, состоит в том, чтобы заставить потре-бителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, кото-рыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желаниеобладать новыми.

Таким образом, в начале XX века исследование рекламы про-водились параллельно по обе стороны океана. Однако теоретичес-кую и методологическую основу психологии рекламы в США в тегоды составляли в основном идеи и принципы, первоначально раз-работанные немецкими психологами.

Американская методологическая традиция. В конце 50-х го-дов XX века на основе идей маркетинга, которые интенсивно раз-вивались в США, настойчиво рекомендовалось производить «не то,что умеешь, а то, что нужно людям». В этом случае психологампредписывалось изучать психологические характеристики потре-бителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объектив-ных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направ-лено не на подавление воли покупателя с целью «искусственносоздать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управ-ление принятием решения о выборе товара или услуги, предла-гаемых заказчиком, на процессы опредмечивания объективных по-тенциальных потребностей средствами рекламы.

9

Американская традиция ориентировалась прежде всего на ис-следования, проводимые для максимально полного удовлетворе-ния потребностей потребителей, на создание им удобств, удоволь-ствий, на принцип полезности, на их удовлетворенность товароми самой рекламой. Подобному изменению взглядов на задачи рек-ламы предшествовал ряд объективных процессов в американскойэкономической и общественной жизни.

Во-первых, начиная с 30-х годов XX века возникает и развивает-ся мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм).В результате этого появились законы, запрещающие открытое мани-пулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Былиразработаны этические кодексы, которые способствовали установ-лению диалоговых отношений между рекламодателями и потре-бителями.

Во-вторых, в большинстве развитых стран изобилие высоко-качественных товаров и услуг на рынке обостряло конкуренцию.Производить товар, не пользующийся спросом, становилось бес-смысленным и экономически невыгодным. «Рынок продавца» по-степенно вытеснялся «рынком покупателя».

В-третьих, в психологии начинают интенсивно развиватьсяновые направления, имеющие отношение к рекламе, в частности,инженерная психология и эргономика. Были также сделаны важ-ные открытия в области других социальных наук, которые показы-вали, что психологические воздействия в рекламе, противореча-щие человеческой природе, небезопасны и связаны с риском воз-можных финансовых потерь.

Благодаря вышеперечисленным факторам формируется но-вая система представлений о том, что должна делать психологияв рекламе, и какие психологические переменные должны изучать-ся в первую очередь.

Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер счи-тал, что маркетинг – это не только реклама и сбыт, но и изучениенужд потребителя, поиск способов их удовлетворения.

Таким образом, самые благоразумные действия, которые пред-лагают авторы данного подхода, – добиваться, чтобы их товары гар-

10

монировали с фундаментальными потребительскими запросами инуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потреб-ности в соответствие с особенностями своих товаров.

Постепенно американская традиция распространяется по все-му миру. Например, сегодня деятельность таких крупных немецкихспециалистов в области рекламы, как З. Фегеле, создателя и руко-водителя известного института директ-маркетинга, во многом осу-ществляется в рамках американской психологической традиции,направлена не на суггестию и поиск методов порождения потреб-ности у покупателя в рекламируемом товаре, а на управление про-цессами принятия решения, создание потребителям благоприят-ных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом слу-чае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чемманипулированием и воздействиями.

1.2. Проблема типологии и интерпретацииметодов изучения рекламы

При изучении данной темы стоит отметить, что существуютразные подходы к типологии методов вообще и к типологии ме-тодов, изучающих рекламу, в частности.

А. Н. Лебедев-Любимов, выделяя две традиции исследованийв рекламе – «американскую» и «немецкую» – предлагает разделитьвсе методы в соответствии с этим на массовые (методы сбора ин-формации) и экспериментальные (лабораторные и естественные).

Массовые исследования, ориентированные на потребности по-требителя, используют достаточно простые методы опросов: анке-тирование, телефонные опросы, интервью, фокус-группы. Однакотакие исследования чаще всего выявляют не мотивы, а мотивиров-ки, т. е. социально одобряемые объяснения людьми причин своегоповедения, и не могут обеспечить исследователей информациейо неосознаваемых побуждениях, вследствие которых люди даютте или иные ответы. Такие ответы даются по памяти и не всегдаточны. Фокус-группы нерепрезентативны, в них сильны механиз-

11

мы социальной перцепции и атрибуции, что провоцирует при не-грамотности модератора другой механизм – механизм личностнойзащиты. Кроме того, в этой группе методов покупательское пове-дение никак не моделируется.

Экспериментальные методы – лабораторные (с помощью раз-личных приборов, компьютерных программ и т. д.) и естественные(исследования восприятия 25-го кадра, наблюдение за покупателя-ми в ситуации выбора товара и т. д.) – позволяют выяснить истин-ные причины отношения к рекламе и собственно потребительскоеповедение. Однако они весьма рискованны в правовом отношении.

При этом стоит отметить, что полученные результаты могутбыть параллельно интерпретированы исходя из разных традиций:немецкой и американской.

Это можно видеть при интерпретации восприятия шрифтовразного цвета. Так, Т. Кениг, рассматривая опыты Сейферта, пишет,что в одном эксперименте для правильного восприятия всех пред-лагаемых с помощью тахистоскопа букв требовалось в среднем ме-нее 11 повторений (немецкая традиция). Однако позже Т. Кениг от-мечает, что близко стоящие при предъявлении друг к другу буквытребуют для их лучшего восприятия от 13 до 18 предъявлений. Этотфакт может рассматриваться как обеспечение удобства при вос-приятии рекламной информации (американская традиция).

Аналогичная картина наблюдается при восприятии размерашрифта и цветовой гаммы. Исследователи, работающие в «немец-кой школе» выявляют нормы восприятия, а исследователи «амери-канской школы» делают акцент на разработке этих норм для удов-летворения потребностей потребителя.

Д. А. Леонтьев, обсуждая проблему неэффективности психо-логических исследований в рекламе, называет три причины этого:

1. Ориентация не на экономическую эффективность, а на при-знание, подчинение не маркетинговой задаче, а идее автора, егохудожественному образу.

2. Отличие целевой аудитории по социально-демографическими интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рек-ламу делает.

12

3. Недостаточное использование психологических методов в изу-чении рекламы.

Д. А. Леонтьев все методы исследования рекламы подразделя-ет на три группы:

социологические; социально-психологические; психологические.Рассмотрим их.Анализируя применение социологических исследований в рек-

ламе, Д. А. Леонтьев подразделяет их на 2 типа: маркетинговыеисследования, собирающие разнообразную информацию о рынке,которая может быть использована в разработке рекламной кампа-нии; и исследования эффективности рекламных кампаний (внед-рения). В обеих группах исследований применяются преимуще-ственно методы масштабных опросов (интервью, телефонный оп-рос, анкетирование).

Достоинством социологических исследований является то,что они способны охватить большие выборки людей и достаточноточно определить, до какого количества людей дошла та или инаяреклама и (иногда) понравилась реклама или нет.

Что касается недостатков, то они, как известно, являются про-должением их достоинств.

Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, ихможно проводить уже только после того, как рекламная кампанияпрошла.

Во-вторых, в рамках социологического опроса очень сложно вы-явить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителяи какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то этоделают редко.

В-третьих, они требуют большой выборки, найма квалифици-рованных специалистов, что не под силу небольшим фирмам.

В четвертых, это основное ограничение социологических ме-тодов, они работают с такой реальностью, как мнения по конкрет-ным ситуативным вопросам. Эти мнения поверхностны, часто ме-няются. Выверенность выборки, составленная на основании жест-

13

ких критериев и специального алгоритма, не всегда помогает.Как говорит Д. А. Леонтьев, если «готового» мнения у респонден-та нет, то он его сочиняет в момент опроса. Базовые глубинныеубеждения не затрагиваются.

К социально-психологическим методам Д. А. Леонтьев отно-сит фокус-группу, которая занимает промежуточное положениемежду социологическими и глубинно-психологическими метода-ми. Фокус-группа позволяет преодолеть некоторые недостатки со-циологических опросов, так как ее можно провести в опережаю-щем режиме, улучшая рекламный материал в процессе разработки.Но фокус-группам свойствен тот же недостаток, что и социологи-ческим опросам: они работают с мнениями со всеми вытекающи-ми отсюда последствиями. Кроме того, им присущ еще один специ-фический недостаток: опытный ведущий фокус-группы при жела-нии осознанно или неосознанно может получить любой результат,который он захочет, если имеется такая исходная установка.

Психологические методы исследования менее масштабные,но зато более глубокие.

Их недостатком является то, что они не могут оценить масштабраспространения рекламы.

Однако в отличие от социологических методов они имеют делоне с мнениями, а с механизмами восприятия, эмоциональными об-разами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти меха-низмы, образы и впечатления меньше различаются у разных групплюдей и больше влияют на поведение, чем словесно формулируе-мые мнения, выявляемые путем прямых опросов. В силу этого пси-хологические исследования могут проводиться с достаточной дос-товерностью на небольших выборках.

Психологические методы исследования можно подразделить,с точки зрения Д. А. Леонтьева, на экспериментальные (объектив-ную экспериментальную проверку действия рекламы) и глубинные(глубинно-психологический анализ субъективных эмоционально-смысловых ассоциаций, сопровождающих рекламный образ илиобраз марки).

14

Экспериментальные методы преследуют цель проверить, какрекламный материал воспринимается, понимается, запоминаетсяи т. д. Например, в цикле экспериментов, проведенных психологомН. Астаховой, ставилась задача определить факторы, влияющие на эф-фективность печатной рекламы, причем эффективность определя-лась по разным критериям: насколько объявление легко обнаружи-вается в условиях тематического поиска, насколько оно бросаетсяв глаза и запоминается при быстром просматривании рекламныхполос и т. д. Было выяснено, что эффективность зависит не от раз-мера, а от композиции. В исследованиях, проведенных А. Н. Лебеде-вым, было выявлено, что позитивная установка влияет на положи-тельное восприятие рекламы и наоборот. Широко распространен-ные исследования, проводимые с помощью тахитоскопа, позволяютвыделить наиболее позитивно воспринимаемые типы шрифтов иразмеров. Такое тестирование, совмещенное с опросом, помогаетвыделить круг наиболее запоминающихся элементов рекламы. Ак-тивно используются на практике такие экспериментальные мето-ды, как метод расположения по достоинствам, парных сравнений,изучения покупательского поведения.

Глубинно-психологические методы имеют дело не с мнения-ми, как социологические, не с механизмами переработки информа-ции, как экспериментальные, а с эмоционально заряженными ир-рациональными впечатлениями или образами. К ним можно отнестипроективные методы: свободных ассоциаций, рисуночные, неза-конченных предложений, семантический дифференциал.

Интерпретируя полученные результаты с помощью глубин-но-психологических методов, мы имеем дело, с точки зренияД. А. Леонтьева, с эмоционально заряженными иррациональнымиподсознательными впечатлениями, которые он называет образом.Проводя исследования особенностей восприятия конкретных рек-лам и интерпретируя полученные результаты, Д. А. Леонтьев при-ходит к выводу, что испытуемые внутри социальной группы де-монстрируют высокую степень согласованности оценок. Все этодает ему основание рассматривать подобную группу методов какболее объективную.

15

За основу деления методов на типы можно принять традициюразработки методологии в рамках академической науки. В этомслучае обнаруживаются две основные группы: методы сбора по-левых данных и активные методы, сочетающие познание суще-ствующей реальности с воздействием на нее. В научных дисцип-линах, ориентированных на изучение социальных процессов соци-альной психологии, социологии, к первым относятся наблюдение,опрос, эксперимент, контент-анализ документов и вторичный ана-лиз данных. Методы воздействия объединяют интерактивные фор-мы работы с отдельными людьми и группами людей.

Основательность академической классификации методов пред-ставляет безусловную ценность для всесторонней подготовки спе-циалистов-исследователей, но служит слабым подспорьем для ме-неджеров, которым маркетинговая информация необходима для эф-фективного управления бизнесом. Для них альтернативой академи-ческой классификации предлагается упрощенное деление методовна количественные и качественные.

Это деление нашло отражение в структурной организации ис-следовательских подразделений и проявляется в содержании ком-мерческих предложений исследовательских фирм. Так уж практи-чески сложилось, что данные, получаемые в результате стандар-тизированных опросов, формализованного сбора статистическихсведений, с одной стороны, и сведения общего характера, выра-женные на языке потребителей, с другой стороны, требуют разнойквалификации специалистов, применения разных методов сбораи анализа данных.

К количественным исследованиям относятся опросные данные,оценки по шкалам, контент-анализ и другие виды анализа, касаю-щиеся статистического обобщения имеющихся или специально со-бранных фактов. К качественным методам относят способы сбораи анализа информации, ориентированные не на установление ве-личины конкретных показателей – объема, уровня, доли, а на вы-яснение причин сложившегося или складывающегося положения.Этими методами выступают различные групповые дискуссии: фо-кус-группы, расширенные креативные группы, брэйнсторминг, груп-

16

пы-дельфи и другие группы, а также глубинное интервью, проводи-мое индивидуально, но по схеме и характеру сходное с групповымобсуждением. Однако для компании, ожидающей ответа на свойпредметный вопрос, важна не степень глубинности интервью, а от-вет, получаемый в результате. Поэтому в реальных исследованияхразумное соотношение качественной и количественной информа-ции достигается комбинацией этих методов.

Не стоит забывать и о таком простом, но важном для изучениярекламы основании деления всех методов: групповые (формы груп-повой дискуссии) и индивидуальные (глубинное интервью). Этооснование важно потому, что реклама, являясь разновидностьюсредств массовой информации, с одной стороны, с каждым годомвсе более пристально ориентируется на определенные сегментырынка и использует виды влияния, характерные для личного обще-ния (например, прямое обращения в почтовой рассылке и т. д.).

Практики, работающие в психологии рекламы, основные ме-тоды исследования и измерения эффективности рекламы класси-фицируют как претест и посттест.

Претест представляет собой предварительное исследование по-тенциального успеха рекламы до ее конкретной реализации. Цельюпретеста является выяснение путей улучшения идей рекламной кам-пании до их обнародования и повышение шансов на успех кампа-нии в целом. Претест позволяет выбрать из предложенных вариан-тов более эффективный.

Посттест дает представление о том, какие из поставленныхцелей достигнуты, каковы результаты рекламной кампании.

Следуя этой логике, к претесту можно отнести все вышена-званные методы, а к посттесту – методы социально-психологичес-кой экспертизы рекламы и методы изучения ее экономической эф-фективности. Стоит отметить, что методы социально-психологи-ческой экспертизы часто включают в себя как модифицированныесоциально-психологические и психологические методы, рассмот-ренные нами выше, так и специфические, разработанные на стыкес другими науками: лингвистикой, семиотикой, этикой и т. д.

17

Условно можно выделить два вида экспертиз рекламы: экспертизы, проведенные в маркетинговых целях, к ним обыч-

но относят экспертизу восприятия наружной рекламы (ПАРИ), экс-пертизу рекламного текста (ВААЛ), экспертизу маркетинговой ихудожественной ценности слогана (И. Морозова), экспертизу узна-ваемости логотипа (Памела В. Хендерсон, Жозеф. А. Коте) и др.

экспертиза психологической безопасности рекламы при воз-действии ее на массового потребителя. К этой группе можно отнес-ти экспертизу, разработанную Е. Е. Прониной с целью установле-ния фактора небезопасности рекламы, пределов ее добросовест-ности и этичности.

Дадим общую характеристику перечисленных нами методов иособенностей их использования в рекламе в следующем порядке.

Начнем с претестовых методов. Рассмотрим сначала такие наи-более часто используемые в рекламе количественные психологи-ческие методы, как опросные методы, контент-анализ. Затем пе-рейдем к анализу качественных методов, проводимых в группах(разновидности групповой дискуссии). И наконец, рассмотрим ка-чественные методы, используемые как индивидуально (глубинноеинтервью), так и в группе, выделив среди них две подгруппы:проективные вербальные и проективные невербальные.

В заключение познакомимся с наиболее известными посттес-товыми методами исследования рекламы.

Стоит отметить, что выбранная нами типология условна. Со-временное исследование рекламы предполагает комбинацию всехперечисленных методов в рамках одного метода: анкетирование какмассовый опросный метод может включать в себя шкалу семанти-ческого дифференциала, глубинное интервью – проективные мето-ды и заполнение шкал, групповые дискуссии – элементы глубин-ного интервью, проективных методов и шкалирования и т. д.

Наиболее распространенные психологические методы в облас-ти исследования рекламы нами предложены для освоения студен-там в рамках практических заданий.

18

1.3. Общая характеристикапретестовых методов исследования рекламы

1.3.1. Количественные методы исследованиярекламы

Опрос – это метод целенаправленного получения информациио социально-психологических явлениях путем заочного или очно-го общения психолога с опрашиваемым. Основным критерием клас-сификации опросов является прямое или опосредованное участиеинтервьюера в опросе. По этому основанию опросы делят на анке-тирование и интервьюирование.

Интервью – вербальный непосредственный опрос, в котороминтервьюер стремится получить информацию от респондента илигруппы лиц. Чаще всего в исследовании рекламы используется глу-бинное интервью, которое будет рассматриваться в разделе, посвя-щенном качественным методам.

Анкетирование – метод, с помощью которого исследовательполучает информацию от респондентов опосредованно с помощьюанкеты (вопросника), составленной определенным образом в со-ответствии с целями исследования.

При составлении анкеты для исследований (в частности, рекла-мы) используют два типа вопросов: открытые и закрытые.

Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одногоиз нескольких предложенных вариантов ответов. На открытыевопросы респондент отвечает своими словами. Оба типа вопросовдают возможность получить представления о мыслях, убежденияхи установках респондентов. Существует три основных типа закры-тых вопросов: вопросы номинального уровня, вопросы порядково-го уровня, вопросы интервального уровня.

Номинальный уровень измерения обладает двумя основнымихарактеристиками. Во-первых, категории ответов при номиналь-ных вопросах должны быть взаимоисключающими и исчерпываю-щими. Во-вторых, номинальные вопросы предполагают внутрен-нюю эквивалентность ответов.

19

Например:Укажите пол респондента:мужской ______; женский _______.

Существует три общих типа вопросов номинального уровня:альтернативные вопросы, вопросы многовариантного выбора и воп-росы-меню (вопросы множественного выбора).

Альтернативные вопросы используются для отнесения отдель-ных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двухисчерпывающих, взаимоисключающих групп. Наиболее распрост-раненная форма альтернативных вопросов – вопросы, требующиеутвердительного или отрицательного ответа.

Например:Вы видели рекламу жевательной резинки «А» перед покупкой товара?Да ____; нет ____.

Однако альтернативные вопросы не ограничиваются получе-нием исключительно утвердительных или отрицательных ответов.

Например:Какой из йогуртов Вы предпочитаете?Питьевой ______;классический густой _______.

Преимущества альтернативных вопросов в том, что респон-денту легко давать на них ответ, эти вопросы легко кодировать,анализировать. Несмотря на преимущества альтернативных воп-росов, использовать их следует осторожно. Во-первых, вариан-ты ответов, предлагаемых респонденту, должны иметь для негосмысл.

Например:Вспомните рекламу шоколада «А» и шоколада «Б». Какая из них Вам

больше нравится?«А» ______; «Б» ______.

Не следует задавать такой вопрос, не выяснив прежде, виделли респондент вообще рекламу обеих торговых марок.

20

Вопросы многовариантного выбора предлагают респондентутри или большее количество исчерпывающих и взаимоисключаю-щих категорий ответов.

Например:К какой из следующих групп относится Ваша семья по уровню по-

лучаемого дохода?До 10 000 рублей;10 000 – 14 999 рублей;15 000 – 29 999 рублей;30 000 – 49 999 рублей;Выше 50 000 рублей.

При подготовке вопросов многовариантного выбора нужноиметь в виду, что категории вопросов должны быть исчерпываю-щими и взаимоисключающими.

Например:Вспомните, какую местную газету Вы читали на прошлой неделе?«Томский вестник» ______;«Томские новости» _______;«Комсомольскую правду» _______.

В этом примере ответы также не являются ни исчерпываю-щими, ни взаимоисключающими. Как ответить человеку, которыйна прошлой неделе вообще не читал газет или читал что-то неиз предложенного списка (вопрос не исчерпывающий).

Вопросы-меню (вопросы множественного выбора) – номиналь-ное измерение, объединяющее в одном вопросе набор связанныхпо смыслу альтернативных вопросов.

Например:Припомните рекламу пива, которую Вы видели на прошлой неделе.

Рекламу каких торговых марок Вы видели? Поставьте отметку возле со-ответствующих пунктов (если не видели рекламы ни одной из перечис-ленных марок, ничего не отмечайте).

«Старый мельник» ________;«Клинское» _________;«Три толстяка» _________;Другое __________.

21

Эти вопросы иллюстрируют несколько важных характеристиквопросов-меню. Во-первых, вопрос должен в явном виде задаватьте критерии, в соответствии с которыми в перечне респондент дол-жен отмечать те или иные пункты. Во-вторых, вопрос не долженпредполагать, что респондент отметит какое-либо фиксированноечисло пунктов. В инструкции должно быть четко сказано, что рес-пондент вправе отметить столько пунктов, сколько сочтет нужным(или не отметить ни одного). В-третьих, вопрос-меню должен бытьсоставлен таким образом, чтобы минимизировать смещение в от-ветах. Так, при перечне торговых марок, ассоциаций они даютсяв алфавитном порядке.

Вопросы порядкового уровня. В ходе измерения на порядковомуровне ответы упорядочиваются по величине вдоль некоторой явнозаданной оси измерения. Это дает исследователю возможностьупорядочить пункты, хотя и не позволяет сделать выводы о рас-стоянии между ними. Наиболее распространенным вопросом дан-ного уровня является ранжирование. При ранжировании респон-денту предъявляют несколько характеристик, объектов или качествс просьбой упорядочить их с точки зрения определенного критерия.

Например:Вы только что просмотрели листовки четырех кандидатов в депу-

таты «А», «Б», «В», «Г», пожалуйста, проранжируйте листовку с точкизрения ее правдоподобия. Поставьте «1» напротив фамилии того канди-дата, листовка которого, по Вашему мнению, наиболее правдоподобна;«2» – напротив фамилии следующего за ним по правдоподобию, и такдо оценки «4».

«А» ___;«Б» ___;«В» ___;«Г» ___.

Очень важно, как сформулирован вопрос. Респонденту четкоставят задачу (проранжировать), задают критерий ранжирования(правдоподобие) и указывают способ.

Оценочная (рейтинговая) шкала – один из наиболее распростра-ненных типов интервального измерения. Подобные вопросы пред-

22

лагают респондентам разместить то или иное свойство оценивае-мого человека или объекта на явно заданном, четко определенномконтинууме (непрерывной шкале измерения). Оценочная шкаламожет включать указание на объект сопоставления или не вклю-чать его, и может быть представлена как в графической форме, таки в виде списка вариантов. Несопоставляющая оценочная шкала тре-бует от респондента выставления рейтинга, не задавая ему при этомточки отсчета того объекта, по сравнению с которым оцениваетсястимульный объект. Например, в шкале, разработанной для оцен-ки общей реакции на определенный рекламный ролик, спрашива-ется: «Вы только что увидели рекламный ролик. Насколько прав-доподобным или неправдоподобным он вам представляется?» Каж-дый из респондентов дает ответ на этот вопрос, используя ту точкуотсчета, которую он лично предпочитает. Одни респонденты срав-нивают тестируемый рекламный ролик с аналогичными в этой ка-тегории, другие – с последней увиденной рекламой вообще, обыч-ными рекламными роликами или рекламными роликами, которыенравятся. Отсутствие явно заданной точки отсчета в несопостав-ляющих оценочных шкалах приводит к тому, что содержащиесяв них данные с трудом поддаются интерпретации. Тенденция ис-пользовать различные точки отсчета разными респондентами при-водит к неопределенности результатов исследования. Поэтомуобычно используют сопоставляющую оценочную шкалу, котораяпредоставляет респонденту явно заданную точку отсчета. Напри-мер: «Припомните рекламу шоколада, которую вы видели за по-следний месяц. Насколько правдоподобным или неправдоподоб-ным представляется вам только что увиденный рекламный роликпо сравнению с той рекламой шоколада, которую вы видели в про-шлом месяце?

Используя точку отсчета, важно убедиться перед использовани-ем шкалы в том, что она адекватна и приемлема для респондента.

Если вы просите респондента: «Используя данную шкалу, ука-жите, насколько вам нравится (не нравится) логотип компании “А”в сравнении с логотипом компании “Б”», Вам важно знать, осве-домлен ли респондент вообще о логотипе компании «Б».

23

Сопоставляющие и несопоставляющие оценочные шкалы мо-гут быть представлены как в графическом (называемом иногда не-прерывным) формате, так и в виде перечня пунктов. Графическаяоценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поста-вив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии,соединяющей два полюса шкалы. Линия может содержать число-вые значения (вопрос Б) или не содержать их (вопрос А). Вариант Бдает респонденту возможность дать более точный ответ.

Например:В а р и а н т А. «Поставьте отметку на линии, оценивая правдопо-

добие только что увиденного рекламного ролика банка в сравнении с дру-гой рекламой банков. Пометку можно ставить в любом месте линии. Чемближе она будет расположена к одному из концов линии, тем катего-ричнее Ваша оценка правдоподобия рекламы:

Чрезвычайно правдоподобен ______________________.Чрезвычайно неправдоподобен ______________________.В а р и а н т Б. Поставьте отметку на линии, оценивая правдоподо-

бие только что увиденного рекламного ролика в сравнении с другой рек-ламой пива. Пометку можно ставить в любом месте на линии. Чем ближеона будет расположена к одному из концов линии, тем категоричнее Вашаоценка правдоподобия рекламы.

Чрезвычайнонеправдоподобен

Чрезвычайноправдоподобен

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Графические оценочные шкалы нечасто используются в рек-ламных и маркетинговых исследованиях. Инструкции в них слиш-ком громоздки и сложны для респондентов, а подготовка данныхтребует много времени. Обычно рекламные и маркетинговые иссле-дователи больше доверяют оценочной шкале, представленной в ви-де перечня пунктов. Такая шкала предлагает респонденту выбратьодну из ограниченного числа категорий, упорядоченных на шкале.

Например: «Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Ка-

кое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характе-

24

ризует, по Вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рек-ламного ролика в сравнении с рекламой другого шампуня»:

Очень правдоподобен ______;Скорее правдоподобен, чем нет _______;Скорее неправдоподобен _______;Абсолютно неправдоподобен _______.

Особые типы оценочной шкалы. Существует три особых типаоценочной шкалы в виде перечня пунктов, обычно используемыхпри проведении маркетинговых исследований: шкала семантичес-кого дифференциала, шкала Стейпела и шкала Ликерта.

Шкала семантического дифференциала широко используетсяпри проведении маркетинговых исследований. Наиболее распрост-раненная форма семантического дифференциала предлагает рес-понденту оценить объект в баллах (от 1 до 7) по набору двухпо-люсных шкал, полюса которых описываются противоположнымипо смыслу прилагательными. Приведенные ниже шкалы оценки вос-приятия знаменитости, рекламирующей товар, служат примеромшкал семантического дифференциала:

Оцените данный ролик по следующим шкалам:

Убого

Элегантно

Несексуально

Привлекательно

Роскошно

Безвкусно

Сексуально

Отталкивающе

3 32 21 10

При использовании шкал семантического дифференциала важ-но учитывать два момента. Во-первых, шкала семантического диф-ференциала может быть совершенно незнакома респондентам, по-этому необходимо дать четкие инструкции, как ставить пометкина шкале. Во-вторых, следует продумать, как именно антонимич-ные прилагательные будут размещены на шкале. Как видно из пре-дыдущего примера, определения с правой стороны шкалы имеют

25

и позитивную, и негативную окраску. Это увеличивает вероятностьтого, что респондент прочитает все определения, а значит, меньшешансов, что, ознакомившись с первыми несколькими шкалами иобнаружив общий принцип, он заполнит остальные автоматичес-ки, не вдумываясь в смысл шкал.

После анкетирования для облегчения анализа и представле-ния данных всем прилагательным, имеющим положительную окрас-ку, присваивают числа одинаковым образом и размещают по однусторону от центра шкал. Прилагательные (оцениваемые качества)разрабатывают, основываясь на анализе литературы, собственномопыте, других семантических дифференциалах, словарях, а такжена материале, полученном методом свободных ассоциаций потен-циальных потребителей или профессионалов, работающих в об-ласти рекламы. Стоит отметить, что шкалы семантического диф-ференциала используются и в качестве самостоятельного методав исследовании рекламы. Знакомство с данным методом как само-стоятельным предусмотрено в рамках практического занятия 1и прил. 1.

Шкала Стейпела – это упрощенный вариант шкалы семанти-ческого дифференциала. Стандартная шкала Стейпела представляетсобой однополюсную одиннадцатибалльную оценочную шкалу,значения на которой заключены в пределах от +5 до –5. В отличиеот шкалы семантического дифференциала шкала Стейпела указы-вает, насколько точно одно-единственное прилагательное описы-вает оцениваемый объект.

Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень свое-го согласия или несогласия с рядом утверждений (таблица).

Шкала Ликерта широко используется в маркетинговых иссле-дованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводныеинструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко,поэтому ее можно использовать при почтовом или телефонномопросе.

При проведении опросов используют не только закрытые воп-росы, но и открытые. Открытый вопрос дает респонденту возмож-ность самостоятельно сформулировать ответ. Используются для из-

26

Прочитайте каждое из следующих утверждений. Затем сделайте на каж-дой шкале отметку, указывающую, в какой степени Вы согласны или не со-гласны (если Вы не затрудняетесь это сделать) с этим утверждением.

После просмотра рекламы возникает ощущение, что компания К:

Заслуживаетдоверия

Заинтересованалишьв привлеченииприбыли

Производитполезную пищу

Абсолютноне согласенКомпания К Абсолютно

согласенСкорее

согласенЗатрудняюсь

ответитьСкорее

несогласен

мерения отношения, мнения, восприятия и поведения. В случаеоткрытых вопросов респондент вписывает свой ответ в несколькопустых строк анкеты, специально для этого предназначенных. На-пример: «Как Вы трактуете представленный логотип компании “А”»?

Открытые вопросы позволяют узнать непосредственное мне-ние респондента, сформулированное его словами. Они дают боль-ше свободы в выражении своего мнения. Однако это преимущест-во открытых вопросов является одновременно и его недостатком.Респонденты неохотно отвечают на открытые вопросы, так как онитребуют от них больших усилий.

Открытые вопросы используются для того, чтобы свести к ми-нимуму или полностью устранить те ограничения, которые харак-терны для заранее составленного набора ответов. Первоначальныеответы на открытые вопросы не отличаются глубиной. Респонден-ты могут давать самые простые ответы на открытые вопросы, т. е.попросту сказать первое, что пришло в голову. Более того, респон-денты могут и не дать ответа, считая его очевидным. В силу этихпричин следует прибегнуть к уточняющим вопросам. Эту возмож-ность необходимо использовать при проведении опросов методоминтервью. Наиболее распространенные уточняющие вопросы

27

формулируются таким образом: «Существует еще какая-то причи-на?»; «Есть ли у Вас еще какие-либо мысли по этому поводу?»;«Вам приходит в голову еще что-нибудь?» Интервьюер должензадавать уточняющие вопросы до тех пор, пока респонденты неизложат свои мысли. Например: «О чем Вы думали и что чувство-вали, когда смотрели этот рекламный ролик?» Уточняющий воп-рос (задается интервьюером): «У Вас возникали какие-либо дру-гие мысли или чувства?»

Каждый открытый вопрос должен быть независимым. Неза-висимость вопросов дает респонденту возможность сосредоточить-ся на конкретной просьбе в предоставлении информации и облег-чает кодирование, анализ и интерпретацию ответов. Например,вопрос: «Каковы, на Ваш взгляд, достоинства и недостатки компа-нии “А”?» – должен быть разделен на два независимых вопроса:«Каковы, на Ваш взгляд, достоинства компании “А”?» и «Каковы,на Ваш взгляд, недостатки компании “А”?»

Как мы видим, существует множество вариантов выбора формтого или иного вопроса. В большинстве ситуаций в рамках одногоопроса исследователь может использовать различные типы вопро-сов. Однако все вопросы независимо от конкретного их типа долж-ны соответствовать ряду важнейших требований.

В вопросе должно быть указано, что респонденту нужно сде-лать, чтобы дать приемлемый ответ. Респонденту следует пояснить,должен ли он выразить мнение своими словами, как и где поста-вить пометку, отражающую его отношение, или упорядочить объек-ты для получения относительного ранга.

Необходимо избегать смещения. Смещенные или наводящиевопросы косвенно сообщают респонденту вашу собственную точ-ку зрения. Вопрос должен быть нейтральным, чтобы не показы-вать отношения исследователя к изучаемой проблеме. Например:«Что Вам не понравилось в колбасе, которую Вы попробовали» –не самая хорошая формулировка вопроса, призванного помочь ра-зобраться во вкусовых ощущениях респондентов.

Избегайте двусмысленности. Например: «Каким шампунем Выпользуетесь?» Некоторые респонденты могут отнести вопроситель-

28

ное слово «каким» к торговой марке шампуня, другие – к его типу(шампунь против перхоти, шампунь-кондиционер или шампуньдля нормальных волос).

Различные методы сбора данных требуют составления различ-ного типа анкет. Если исследование не требует непосредственногоконтакта, анкета должна быть менее сложной. Анкеты, которые за-полняются самостоятельно или для проведения интервью, составля-ются для визуального восприятия. При проведении телефонногоопроса анкеты обычно пишутся в более разговорном стиле для об-легчения восприятия на слух.

К основным этапам составления анкеты относят следующие:определение типа необходимой информации, определение потреб-ности в сокрытии цели исследования, разработка составных час-тей анкеты, компановка анкеты, внутреннее ее тестирование, пи-лотаж анкеты, подготовка сопроводительных материалов для ин-тервьюеров. Рассмотрим более подробно эти этапы.

При определении необходимой информации многое определя-ется ситуацией опроса, сметой исследования и т. д. Однако сущест-вуют некоторые ориентировочные стандарты, выработанные прак-тикой опросов. Самостоятельное заполнение анкеты или основан-ное на ней формализованное интервью должно занимать в среднем15–20 мин. и не превышать 30–40 мин. Это соответствует пример-но 40–60 вопросам или 10–12 страницам анкеты. Принятый фор-мат стандартной анкеты – А4 или А5. Для почтовой рассылки обыч-но используется формат А4; анкета такого формата, будучи сложе-на втрое, идеально умещается в конвертах европейского стандарта.

Сокрытие цели исследования. Прежде чем начать составлятьанкету, необходимо четко определить, будет ли цель исследованияраскрыта респонденту? Иногда цель исследования должна бытьскрыта от респондента. Анкеты, не скрывающие цели, явным обра-зом информируют респондента во введении к анкете через форму-лировку и направленность вопросов о том, с какой целью прово-дится исследование. Анкеты, не разглашающие цели исследования,дают возможность респонденту составить общее мнение об иссле-довании, но не предоставляют ему более конкретной информации

29

о целях опроса и его заказчике. Если вы решили скрыть назначе-ние анкетирования, исключите любые намеки на конкретную цельили информацию о заказчике исследований. Рассмотрим ситуациюна примере нефтяной компании «С», которая хотела бы изучитьвосприятие потребителями своей компании и товаров в сравне-нии с другими нефтяными компаниями. Не скрывающей цель ан-кете может предшествовать такое введение: «Благодарим Вас за то,что согласились участвовать в изучении мнения потребителей.В ходе этого опроса мы хотели бы узнать Ваше мнение о работенекоторых компаний, а также о качестве их товаров и предостав-ляемых ими услуг. Помните о том, что не существует правильныхили неправильных ответов на любой из наших вопросов. Мы прос-то хотели бы узнать Ваше мнение».

Разработка составных частей анкет. Анкета состоит из че-тырех основных составных частей: введения, отсеивающей части,основной части, паспортички.

Введение включает в себя заголовок и вводную информациюо том, кто и с какой целью проводит исследование. Главная задачавведения – сообщить респонденту цель и задачи исследования иубедить его принять участие в опросе. Желательно, чтобы на этойстадии сложилось положительное впечатление от участия респон-дента в опросе. На этом этапе нужно использовать такие мотивы,которые могут придать исследованию социально значимый оттенокили сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности других.

Текст введения зависит от того, есть ли необходимость в со-крытии цели исследований, а также от сложности исследования истепени деликатности собираемой информации. Цель введения –побудить респондента к сотрудничеству. Хотя тексты введений раз-личных анкет отличаются друг от друга, существует несколько об-щих элементов:

явное или косвенное указание на важность проводимого ис-следования. Введение должно подчеркнуть важность исследова-ния (т. е. убедить респондента в том, что он недаром потратит вре-мя на заполнение анкеты) и важность получения личного мненияреспондента (это увеличит вероятность его участия). Часто хватает

30

1–2 предложений. Например: «Дорогие читатели! Пожалуйста, от-ветьте на вопросы нашей анкеты. Это поможет нам сделать жур-нал еще более интересным для Вас».

Заверение в том, что задача участвующего не слишком обре-менительна и не потребует много времени. Вы говорите респон-дентам: «Вы сможете быстро и легко ответить на большинство воп-росов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не бо-лее десяти минут».

Заверение в конфиденциальности. Часто сведения, которыемогут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личнымили даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введе-нии подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Например: «Вашиответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данныебудут представлены в обобщенном виде».

Отсеивающая часть – это своего рода пропускной пункт: онадопускает к участию в исследовании лиц, обладающих всеми не-обходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допуска-ет тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик.Некоторые исследования проводятся с использованием случайнойвыборки. В этом случае в специальной отсеивающей части нет не-обходимости. Однако чаще маркетинговые исследования прово-дятся среди лиц, обладающих определенными характеристиками.В таком случае в анкету после введения помещается отсеивающаячасть, представляющая собой краткий набор вопросов, позволяю-щий исключить из полного опроса лиц, не подходящих по характе-ристикам. Если на этапе отсеивающей части обнаруживается, чтореспондент не обладает необходимыми характеристиками, то оп-рос заканчивается, а респондента благодарят.

Основная часть анкеты содержит вопросы, цель которых – по-лучить сведения, удовлетворяющие информационным потребнос-тям данного исследования. Составленные вопросы необходимо оп-ределенным образом упорядочить, т. е. разместить в анкете в ло-гической последовательности. Для этого необходимо начинатьс простых, интересных, легких вопросов, так как простые вопросыспособствуют получению согласия респондента на участие в ин-

31

тервью. Следует группировать вопросы на одну тему, завершатьодну тему и только затем переходить к другой. Касаясь определен-ной темы, сначала следует задавать вопросы общего характера, пе-реходя постепенно к конкретике. Общие вопросы знакомят рес-пондента с темой и сосредоточивают его мысли в определенномнаправлении. Как только мысли респондента сосредоточены, емулегче отвечать на более конкретные острые вопросы. Наиболееострые и деликатные вопросы на любую тему следует помещатьпосле менее острых, так как можно надеяться, что к концу беседымежду интервьюером и респондентом установится своеобразнаядоверительная связь. Следует учитывать, что вопросы, помещен-ные в начале анкеты, не должны служить подсказкой для после-дующих вопросов.

Паспортичка – вопросы, направленные на получение соот-ветствующей демографической информации. К демографическимвопросам относятся вопросы о возрасте, поле, образовании, уров-не дохода, национальности, семейном положении. Вопросы об ис-пользовании торговой марки и поведении также могут относитьсяк вопросам паспортички, если информация, полученная с их по-мощью, важна для анализа различных подгрупп внутри выбороч-ной совокупности. Цель всех вопросов паспортички – классифика-ция респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.

Следующий этап – компоновка анкеты на основе уже сформу-лированных и расположенных в определенной последовательнос-ти вопросов. При компоновке анкеты следует учитывать четырепараметра: привлекательный внешний вид; переходы от одной темык другой, от одного вопроса к другому; наличие инструкции для ин-тервьюера (респондента); коды столбцов.

Визуальная привлекательность анкеты и организация текстаочень важны для самостоятельного заполнения анкеты респонден-том. При получении анкеты человек, как правило, бегло просмат-ривает анкету, а затем уже решает – стоит ли тратить время на еезаполнение. Поэтому принципиальное значение имеет легкостьорганизации текста, незаграможденность, подходящий шрифт. Воп-

32

росы должны визуально отличаться от ответов, не переноситьсяна следующую страницу.

Связующие переходы – это соединительный текст, которыйобеспечивает анкете впечатление целостности и связанности. В нихсообщается о предстоящей смене темы и дается обоснование воп-росам личного характера. В анкетах для самостоятельного запол-нения обычно содержится исчерпывающая информация о том, чтонужно сделать респонденту, чтобы ответить на вопрос. Поэтомуспециальные инструкции к каждому отдельному вопросу в такиханкетах встречаются редко. Однако в анкете для проведения ин-тервью часто возникает необходимость привести инструкции ин-тервьюеру. В этом случае подобные инструкции обычно выделя-ются большими буквами, чтобы отличить их от текста вопросов.

Составление анкеты – ответственный и многоэтапный процесс.Логика расположения вопросов, внешний вид анкеты могут напря-мую повлиять на результаты исследования.

При изучении рекламы анкетирование чаще всего носит «фо-новый» характер и служит для отбора потребителей с целью прове-дения дальнейшего исследования или получения необходимостиопросить большое число людей. Чаще всего используют следую-щие способы анкетирования: рассылка анкет по почте; распростра-нение анкет в СМИ; вручение анкет по месту жительства или ра-боты, анкетирование в местах покупок, услуг.

У анкетирования и интервьюирования есть свои преимуществаи недостатки по сравнению друг с другом.

Анкетирование целесообразно проводить в случаях, когда за ми-нимальный промежуток времени необходимо опросить большое ко-личество людей. При этом цели и задачи опроса позволяют приме-нять стандартные вопросы ко всем опрашиваемым.

Интервьюирование больше подходит в случаях, когда необхо-димо выстраивать интервью в соответствии с определенными ре-акциями респондентов, когда основные вопросы требуют уточне-ния. Интервьюирование является оптимальным видом опроса в слу-чаях повышенного риска неадекватного заполнения анкеты. К такимслучаям можно отнести опрос детей, пожилых людей, а также оп-

33

рос различного рода специалистов на рабочем месте (например,представители руководства фирм могут просто проигнорироватьпросьбу заполнить анкету, забыть о ней, подойти к ее заполнениюформально).

Для получения оптимальных результатов возможно и совме-щение анкетирования и интервьюирования. Анкетирование можетслужить источником основных количественных данных, для уточ-нения которых используется интервью. Может быть применена иобратная последовательность – для пробного пилотажного исследо-вания (с целью тестирования анкеты, например) используется ин-тервью, а для дальнейшего массового опроса – анкетирование.

Групповое анкетирование – это метод единовременного пись-менного опроса группы опрашиваемых, собранных в определенноевремя и в определенном месте. В маркетинговых исследованияхгрупповое анкетирование целесообразно применять, когда исполь-зуется квотная или гнездовая выборка из потенциальных потреби-телей.

Контент-анализ рекламы. По сути, контент-анализ рекламыпредставляет собой некий гибрид количественного и качественно-го подходов. Основная цель контент-анализа применительно к ком-муникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тен-денции, например, тендерные роли, типы используемых торговыхпредложений, преобладание коллективизма или индивидуализмав рекламных сообщениях и т. д. Для того, чтобы получше объяс-нить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектоврекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществля-ется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов,на которых стоит этот метод исследования: системность, объектив-ность, измеримость.

Рассмотрим их подробнее.Системность. Степень достоверности результатов контент-

анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре(правилам) – от построения выборки до формы представления ре-зультатов.

34

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обос-нованными только в том случае, если при анализе исследовательмаксимально дистанцировался от своих личных симпатий и анти-патий.

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на циф-ре. Например, гораздо более определенным и точным является вы-вод: «90 % всех проанализированных рекламных объявлений кон-курентов содержат сдвоенное утверждение “меньше жира и холес-терола”, чем “большинство наших конкурентов в своей рекламеобращают внимание на преимущества здоровой пищи”».

Основными этапами контент-анализа являются: определениецелей анализа и формирование списка вопросов; определение ген-дерной совокупности; формирование выборочного плана исследо-вания; отбор рекламных сообщений и определение способа обра-ботки дублированных рекламных сообщений; создание системыкатегорий, подготовка кодовых книг, отбор и обучение кодировщи-ков, коррекция плана исследования, кодирование материала и оцен-ка валидности, интерпретация результатов контент-анализа.

Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формиро-вание списка вопросов. Как большинство исследований, контент-анализ начинается с выявления проблемы, формирования целей, вы-движения гипотез. Гипотезы могут генерироваться исходя из тео-ретических предпосылок, предыдущих исследований и/или опыта.Нередко в качестве гипотез выдвигается связь между теми или ины-ми переменными, например: «Предыдущие исследования показа-ли, что рекламе для женщин характерна менее агрессивная, менеесамоуверенная, более общественная и более поддерживающая мо-дель межличностной коммуникации, чем для мужчин. Выдвигает-ся гипотеза, что данная модель коммуникаций также может бытьхарактерна в рекламе для деловых женщин, бизнесвумен». В своюочередь гипотезы разбиваются на ряд вопросов, конкретизирующиханализируемую ситуацию. Например, мы выдвинули гипотезу, чтореклама сигарет содержит различные сообщения в зависимостиот противопоставления по признаку «наши – не наши». Соответст-венно, можно сформулировать уточняющие вопросы:

35

являются ли темы сообщений различными для рекламы «на-ших» и «ненаших» сигарет?

используются ли в рекламе различные типы персонажей илиони сходны?

являются ли сюжеты рекламных сообщений различными?В анализе конкурентной рекламы обычно задаются следующие

вопросы: какие преимущества своего товара предлагают наши конку-

ренты в своих рекламных сообщениях? какие уникальные торговые предложения (УТП) присутству-

ют в рекламе конкурентов? в каком тоне подается информация (агрессивно, дружелюб-

но, нейтрально)? зависят ли содержание и сюжеты рекламных сообщений

от рекламного носителя?Конечно, список вопросов полностью определяется целями ис-

следования и в каждом конкретном случае устанавливается иссле-дователем.

Определение генеральной совокупности. Правильное опреде-ление генеральной совокупности позволяет избежать неопределен-ности, двусмысленности и четко задает программу исследования.Допустим, мы определили генеральную совокупность следующимобразом: «Контент-анализ рекламы конкурентов на нашем рынке».Такое определение является довольно абстрактным. Намного профес-сиональнее будет выглядеть следующая формулировка: «Предметомконтент-анализа является реклама зубной пасты марок “Аквафреш”,“Колгейт”, “Блендамед”, “Новый жемчуг”. Исследуются реклам-ные объявления, размещенные на каналах ОРТ, РТР, НТВ и общена-циональных газетах в период с 1 января по 28 февраля 2004 года».Возможно, она тоже не отражает особенности определения всейгенсовокупности, но с ней, по крайней мере, можно работать.

Выборочный план исследования определяет, каким образомбудет происходить отбор рекламных объявлений из всей генераль-ной совокупности. Очень редко, но встречаются и такие случаи,когда исследуется вся генсовокупность. Такое возможно в том слу-

36

чае, если выделенная для анализа совокупность материалов имеетконечные обозримые пределы, например, реклама всех автомоби-лей в журнале COSMOPOLITAN за 2002 год.

Есть три причины, по которым иногда приходится исследоватьвсю генсовокупность. Во-первых, зачастую количество конкури-рующей рекламы ограничено сравнительно небольшим количест-вом рекламных объявлений. Во-вторых, требования к достовер-ности результатов контент-анализа, используемых для принятиябизнес-решений, порой довольно высоки. Если создавать выборкуна основе небольшой по объему генеральной совокупности, увели-чиваются шансы, что на результаты будут влиять случайные «выбро-сы» или нерепрезентативные варианты рекламных объявлений.В-третьих, в странах с развитым рынком маркетинговых исследова-ний доступны отчеты специализированных компаний, сделанныена основе практически всей генеральной совокупности, например,в США – Radio-TV Reports. Доступность таких данных значитель-но сокращает время поиска и сбора информации, позволяя исследо-вателю сосредоточиться на анализе данных.

В случае если контент-анализ проводится для выявления тен-денций рекламной практики, генеральная совокупность должнавключать в себя очень широкий круг рекламных объявлений во всехСМИ и за достаточно продолжительные промежутки времени.В этом случае практически невозможно анализировать всю рекла-му, и построение выборки является вполне логичным шагом. Мыне будем рассматривать здесь принципы и методику построениявыборки, так как на эту тему существует достаточно обширная ли-тература. Отметим лишь два общих принципа:

выборка должна репрезентировать нашу генеральную сово-купность, для того чтобы результаты анализа можно было распро-странить на всю совокупность рекламных сообщений;

она должна быть достаточно большой для того, чтобы умень-шить ошибку измерений.

Например, с помощью компьютерной программы отбираютсяобъявления таким образом, что в каждый из дней исследуемогопериода получаются четыре комбинации из 7 телевизионных ка-

37

налов и 5 отрезков времени. Каналы: ОРТ, РТР, НТВ, ТВЦ, СТС,Рен-ТВ и кабельный канал. Каналы были отобраны по рейтингу про-смотра каналов в Москве. Отрезки времени 7:00–11:00,11:00–16:00,16:00–19:00, 19:00–22:00, 22:00–24:00. Период – сентябрь 2002 г.Рассматриваются все объявления, попавшие в выбранные комби-нации, в том числе дублированные.

Приведенный пример достаточно прост. Нередко выборки стро-ятся на основе многоступенчатой процедуры с различными алго-ритмами отбора на каждом шаге.

Определение способа обработки дублированных рекламных со-общений. Часто рекламные объявления появляются в СМИ неодно-кратно за исследуемый период времени. Понятно, что это ведет к ихдублированию в выборке. Решение о дальнейшей обработке такихсообщений (считать каждое из них отдельным или исключать дуб-ликаты) зависит от задач, стоящих перед исследователем. В рядеслучаев наличие дубликатов игнорируется и обрабатываются вседанные, т. е. каждый дубль считается самостоятельным отдельнымобъявлением. Данный подход справедлив в том случае, когда пред-метом анализа являются аспекты влияния всего массива объявле-ний. Например, необходимо выявить использование сексуальныхмотивов в мужских иллюстрированных журналах, тогда дублиро-ванные объявления важны с точки зрения их веса и зрительскойэкспозиции. Однако если фокус исследования сосредоточен на рек-ламе конкретного конкурента или стратегии продвижения, дубли-рованные сообщения должны быть проигнорированы, так как насинтересуют содержательные элементы рекламных сообщений, а нечастота их появления.

Создание системы категорий состоит из двух этапов: иденти-фикации интересующих нас категорий и создания для них спискахарактерных измерений.

Идентификация категорий. На данном этапе необходимоидентифицировать все содержательно значимые категории. Наборкатегорий должен быть всеобъемлющим, т. е. охватывать все осо-бенности рассматриваемых объявлений. Категории должны иметьчеткие названия, непосредственно связанные с предметом иссле-

38

дования и выдвинутыми гипотезами. Для конкурентной рекламымогут быть следующие категории: формат объявлений, их струк-тура, основная выгода продукта, дополнительные выгоды про-дукта, тип торгового предложения, тон изложения, музыкальноесопровождение, тип идентификации торговой марки, демонстра-ция продукта, окружение продукта, использование сравнительнойрекламы.

Создание размерностей категорий. На данном этапе каждаякатегория развертывается во множество размерностей, ее опреде-ляющих (табл. 1). Кроме того, неизбежно устанавливаются прави-ла, по которым будет происходить измерение категории после оп-ределения ее размерностей. Размерности категорий могут братьсяиз самых разных источников: маркетинговой теории, предыдущихисследований, личного опыта исследователя в данной продукто-вой группе и т. д. В любом случае, независимо от происхождения,размерности должны задавать последовательно непротиворечивуюсистему измерения.

Да.Нет

Только диктор.Стилевая.Бытовая сценка.Рекомендательная.Одобряемая знаменитостью

Только рациональные мотивы.Скорее рациональные мотивы.И рациональные, и эмоциональные мотивы.Скорее эмоциональные мотивы.Только эмоциональные мотивы

Т а б л и ц а 1Пример размерности категорий

Представление продукта Время показа продукта, с

Использование женскихсексапильных образов

Формат рекламы

Степень эмоциональности –рациональности

39

Остановимся на вопросе о количестве размерностей в катего-риях. Здесь нет однозначного ответа. С одной стороны, количестворазмерностей должно быть достаточным для определения значи-мых различий внутри категории. С другой стороны, чрезмерноедробление категории не улучшит понимания данной категории,а скорее приведет лишь к трудностям при кодировке. Поэтомупри создании единой системы категорий и размерностей прихо-дится руководствоваться тремя банальными вещами, о которыхне вправе забывать ни один исследователь: элементарным здравымсмыслом, имеющимся опытом и обязательным пилотажем.

Подготовка кодовых книг. По сути кодовая книга – это сло-варь проводимого Вами контент-анализа (табл. 2). Она должна со-держать определения всех терминов, которые используются в ана-лизе. Создание кодовых книг необходимо для того, чтобы все ко-дировщики понимали анализируемые сообщения максимальноодинаково. Принципы создания кодировочных листов аналогич-ны принципам создания вопросников, только записываются в нихне ответы респондентов, а результаты анализа кодировщиками рас-сматриваемых рекламных объявлений.

Отбор и обучение кодировщиков. Из всего вышеизложенно-го следует, что к отбору и обучению кодировщиков надо подходитьс особой тщательностью. Во-первых, кодировщиков должно бытьне менее двух. Во-вторых, это должны быть люди с примерно оди-наковым опытом и навыками кодировки. В-третьих, важным ус-ловием является независимость этих кодировщиков друг от другаи от исследователя, подготавливающего кодовый план.

Процесс обучения состоит из ряда этапов. Вначале кодировщи-ки внимательно знакомятся с категориями, определениями и раз-мерностями категорий, которые представлены в кодовой книге.После инструктажа кодировщики переходят к практическим заня-тиям, на которых им показывают образцы объявлений, отобран-ных для кодировки, которые они кодируют в соответствии с полу-ченными инструкциями.

Пилотаж и коррекция плана исследования. Любой план мо-жет быть усовершенствован или скорректирован. Не является ис-

40

Использование элементов, привлекающих вни-мание (непонятность, сюрприз, напряженноесостояние, неявные вопросы) в первые 10 с рек-ламы

То же, но в середине рекламы (10–20 с)

То же, но в конце рекламы (последние 10 с)

Показ продукта в неожиданном интерьере, ра-курсе, применении

Использование шуток, каламбуров, гэгов, фар-са или других элементов юмора

Т а б л и ц а 2Пример кодовой книги

Категория: структура объявления в 3040-секундном телевизионном ролике.Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе.

Пять размерностей

Неожиданность в начале

Неожиданность в середине

Неожиданность в конце

Неожиданное окружение,применение

Использование юмора

Продукт имеет низкую или наименьшую ценув данной категории

Наилучшее соотношение цена/качество

Удаляет как жир, так и пятна от вина, сокови т. п.

Результаты достигаются при меньшем расходепродукта

Категория: основные и дополнительные рекламируемые выгоды продукта.Основной выгоде в рекламе уделяется максимум внимания.

Дополнительные выгоды упоминаются только в качестве добавленныхк основной выгоде

Цена

Соотношение цена/качество

Чистящие способности

Концентрация

ключением и контент-анализ, в котором обязательная стадия – пи-лотаж кодового плана. Предмет пилотажа – усовершенствованиекатегорий, размерностей, кодировочных листов и инструкций ко-дировщикам. Обычно пилотаж проводится после обучения коди-ровщиков на одном и том же наборе объявлений.

41

Рассмотрим гипотетическую ситуацию. Три кодировщика про-анализировали 10 рекламных объявлений и отнесли их к той илииной размерности некой категории (табл. 3).

1

2

3

Т а б л и ц а 3Пример кодировочного листа

Кодировщик Размерность 4Размерность 1 Размерность 2 Размерность 3

2, 3, 6

2, 3, 6

1, 4, 8

1, 4, 8

1, 4, 8

5, 7, 10

7, 9

10

9

5, 10

5, 7, 9

Как видно, размерности 1 и 2 хорошо определены: у кодиров-щиков не возникло разногласий по поводу того, какие объявленияотнести к этим размерностям. Однако для размерностей 3 и 4 мне-ния кодировщиков не совпали. Следовательно, дефиниции размер-ностей 3 и 4 должны быть пересмотрены до начала основного ана-лиза.

Вторая задача, которую решает пилотаж – это оценка степениготовности самих кодировщиков. При затруднении кодировки тойили иной категории возможен дополнительный тренинг отдельныхкодировщиков. При систематическом несовпадении мнения одно-го из кодировщиков с остальными он может быть полностью ис-ключен из процесса кодировки.

Кодирование собранного материала и оценка валидности дан-ных. Обучив персонал и отладив кодовый план, можно проводитькодировку основной выборки рекламных объявлений. После тогокак этот процесс завершен, необходимо оценить надежность коди-ровки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе по-нимается высокая вероятность того, что два и более кодировщика,работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же кодыодним и тем же элементам в каждом из проанализированных рек-ламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межко-дировочной надежностью, может вычисляться по разным методам,

42

но должен быть обязательно проверен до анализа полученных дан-ных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствуето том, что полученным данным доверять нельзя.

Холсти для вычисления межкодировочной надежности для но-минальных категорий рекомендует крайне простую формулу:

2 80 .100 100

R

Как видим, метод понятный, простой в вычислениях, однакоимеет тенденцию завышать надежность кодировки, так как не учи-тывает, что коды могут совпасть и случайно. Допустим, у нас катего-рия имеет две размерности (да – нет). Закодировав выборку два раза(имитируя работу двух кодировщиков), с помощью генератора слу-чайных чисел мы получим надежность, равную примерно 50 %.Для решения этой проблемы существуют и другие, более сложныеформулы. Однако и они не универсальны, поскольку чувствитель-ны к другим аспектам кодировки. Например, в -индексе надеж-ность вычисляется с коррекцией на случайные совпадения:

1 2

2 ,МRN N

где R – показатель надежности; M – общее количество совпавшихкодовых элементов у двух кодировщиков; Nl, N2 – общее количест-во закодированных элементов у 1-го и 2-го кодировщика соответ-ственно. Например, если в 80 случаях из 100 мнения кодировщи-ков совпали, то надежность, по Холсти, составляет:

0 – ,1 –

e

e

K KK

где – оценка надежности; K0 – процент наблюдаемых совпаденийкодировщиков; Kе – процент ожидаемых совпадений. Недостатокданного индекса состоит в его чувствительности к виду распределе-ния закодированных элементов. Хотя методика его подсчета край-не проста: на первом этапе вычисляется процент ожидаемых сов-

43

падений, далее по формуле Холсти вычисляется процент наблюдае-мых совпадений. Подставляя эти величины в формулу, мы полу-чим -индекс. Например, в нашем гипотетическом примере с чис-тящими средствами основные рекламируемые выгоды распредели-лись следующим образом (%):

цена – 30; соотношение цена/качество – 25; чистящие способности – 15; концентрация – 10; другое – 10; не обнаружено – 10.Тогда процент ожидаемых совпадений равен 0,205 (0,302 + 0,252 +

+ 0,152 + 0,1002 + 0,102 + 0,102 = 0,205), а процент наблюдаемых сов-падений возьмем из предыдущего примера – 80 %. Тогда:

0,8 – 0,205 0,748 75 %.1 – 0,205

Перро и Лей разработали другой подход к коррекции межко-дировочной надежности. Эта формула также не свободна от недо-статков, в частности, она зависит от количества размерностей в ка-тегории. В каноническом виде она выглядит следующим образом:

01

1– ,– 1

F kIN k k

где F0 – количество совпавших кодовых элементов; N – общее ко-личество кодовых элементов; k – количество размерностей в кате-гории. Например, взяв предыдущие данные, мы получим F0 = 80,N = 100, k = 6. Оценка надежности по Перро – Лею составит

180 1 6– 0,872.

100 6 6 – 1I

Но, пожалуй, одной из наиболее часто применяемых мер согла-сия является «каппа Коэна» (Cohen’s kappa), вычисляемая по формуле

44

1 1

1

–,

1 –

j j

jj j ii i

j

j ii

где jj – вероятность того, что кодировщик 1 закодирует объект раз-мерностью і, а кодировщик 2 закодирует этот же объект размер-ностью j. Или, другими словами, это разность между долями со-гласных и несогласных ответов, деленная на разность между 1 и до-лей несогласных ответов:

Proportion (Agreement) – Proportion (Error) .1 – Proportion (Error)

Понятно, что каппа () может изменяться от 1 (полное согла-сие двух кодировщиков в оценке объектов) до –1 (полное несогла-сие). Особый случай, когда каппа равна 0. Это означает, что с та-ким же успехом можно было бы попросить оценить объекты двагенератора случайных чисел.

Все вышеприведенные формулы предназначены для номиналь-ных категорий, и все в той или иной мере используются в контент-анализе. Но, независимо от используемой формулы, приемлемымсчитается уровень надежности не менее 80 %.

Для оценки надежности порядковых и интервальных катего-рий используются обычные и ранговые корреляции. Однако здесьсуществует опасность ошибки при оценке надежности, связаннаяс тем, что корреляционные коэффициенты указывают направлениесвязи, ничего не говоря о самих значениях. Предположим, мы оце-ниваем по 5-балльной шкале уровень эмоциональных мотивацийв рекламе, где 1 – «полное отсутствие эмоциональных мотиваций»,а 5 – «наличие только эмоциональных мотиваций» (табл. 4).

Подсчитаем коэффициент ранговой корреляции. Получаем +1,0,т. е. надежность 100-процентная, хотя даже на глаз видно, что ко-дировщик 1 гораздо ниже оценивает наличие эмоциональных мо-тивов в рекламе.

45

Анализ и интерпретация данных контент-анализа. Анализданных, полученных после кодировки рекламных объявлений, сле-дует логике обычных методов количественных исследований – рас-считываются проценты, средние, медианы, моды, строятся кросс-таблицы, значимые различия и т. п.

Использование результатов. Целью контент-анализа являетсяпомощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особен-ностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентнойрекламной среды.

Что касается связей между элементами рекламы и эффектив-ностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа,исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-ана-лиза рекламных объявлений и одновременное изучение потреби-тельского поведения позволяет выявлять эти связи с помощью стро-гих математических процедур.

Широкому распространению контент-анализа препятствуетбольшая доля ручного труда и, соответственно, растянутые срокиполучения результатов. В ситуации развивающихся рынков контент-анализ не пользуется популярностью. В принципе, возможно суще-ственное сокращение времени анализа, если на стадиях выдвиже-ния гипотез и формирования системы категорий отказаться от пред-варительного изучения рекламных сообщений и задать априорныегипотезы и такую же систему категорий. Однако такой подход гре-шит сильным влиянием личности исследователя (или заказчика),т. е. той самой субъективностью, от которой старается уйти методконтент-анализа. Одним из возможных выходов из такой ситуацииявляется использование новых информационных технологий.

1

2

3

Т а б л и ц а 4Пример таблицы сопоставления оценок различных кодировщиков

№ ролика Оценка кодировщика 2Оценка кодировщика 1

1

2

3

3

4

5

46

Оценивая в целом как теорию, так и примеры контент-анали-за, мы хотели бы отметить, что данный метод в сочетании с други-ми приемами исследования рекламы может быть мощным инстру-ментом анализа эффективности рекламы. Главное достоинство кон-тент-анализа в том, что он позволяет выявлять объективные связимежду содержанием рекламы, ее характеристиками и влияниемэтой рекламы на потенциальных потребителей. Причем делаетсявсе не примерно, «на глазок», а на вполне научных основаниях.

1.3.2. Качественные методы исследованиярекламы

Глубинное интервью как качественный индивидуальныйметод исследования рекламы. Под глубинным интервью пони-мают неструктурированное, прямое и личное интервью, котороев общем виде представляет собой неформальную, свободную по фор-ме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеж-дения, осведомленность или привычки респондента. Это индиви-дуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию.Глубинное интервью предполагает получение от респондента раз-вернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анке-ты. Хотя интервьюер придерживается некоего общего плана ин-тервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенноменяться в зависимости от того, что говорит респондент. При ис-пользовании метода углубленных интервью на высказывания рес-пондента не влияют окружающие (как это происходит, например,в фокус-группах). Особенности глубинных интервью, по сравнениюс фокус-группами, можно представить в виде табл. 5.

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтитель-ны в изучении рекламы, чем групповые дискуссии, в следующихслучаях:

тема сложна для обсуждения и требует специфических зна-ний (интервью с экспертами/профессионалами);

необходимо провести интервью с конкурентами (они не бу-дут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий);

47

внутри одного социума существуют негласные запреты на об-суждение каких-либо проблем или тема острая, провоцирующая вы-сокий уровень группового давления;

респонденты малочисленны и географически удалены другот друга (например, в случае опроса государственных чиновниковв различных регионах).

Существует предположение, что групповые дискуссии и глу-бинные интервью различаются с точки зрения того, насколько ус-пешно они извлекают описанные выше типы информации. Индиви-дуальные глубинные интервью эффективны для выявления ассо-циаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания,

Все участники фокус-групповой дис-куссии, за исключением модератора,находятся в одинаковой ситуации, чтоуменьшает их беспокойство.

Группа обладает особым потенциаломвзаимодействия, взаимного стимули-рования и поощрения участников.

Фокус-группа предоставляет широ-кий набор мнений по обсуждаемойпроблеме.

Фокус-группа предоставляет набормнений типичных представителейцелевой аудитории, сегмента рынка.

В ходе фокус-группы динамично про-ходит обсуждение социального опы-та: привычек потребления и покупки

Т а б л и ц а 5Различия фокус-группы и глубинного интервью

Фокус-группа Глубинное интервью

Во взаимодействии один на один вы-ше вероятность давления интервьюе-ра на респондента.

Нет давления группы как носителясоциальных норм и приличий, мож-но достичь большей свободы и спон-танности реакций.

Интервью позволяет прорабатыватьинтересующие вопросы с большейглубиной.

В интервью авторство каждого выска-зывания очевидно, легко проследитьлогику развития темы.

Индивидуальные интервью более при-годны для разговоров о продуктах, ис-пользование которых подразумеваетсенсорный или эмоциональный опыт,например духи

48

что особенно ценно при исследовании имиджа и персонализациимарок. Взаимодействие между участниками групповой дискуссии,споры и обсуждение приводят к переводу случайного знания в се-мантическое – рациональные аргументы и оценочные сужденияо рекламируемом товаре.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3–4 часовв зависимости от задач исследования (тестирование упаковки илиизучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого рес-пондента.

Беседа фиксируется на аудио- или видеопленку. Запись подвер-гается обработке, в результате которой исследователь получает текствсего интервью (транскрипт). На основе транскрипта пишется ана-литический отчет. Видеозапись используется также для того, что-бы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Сре-ди интервью данный метод глубинных интервью является наибо-лее дорогим. Объем выборки зависит от исследовательских задачи бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследова-ния проводится не менее 20–30 глубинных интервью.

Виды глубинных интервью можно выделять по разным осно-ваниям: предметная направленность (тема), степень контроля ин-тервьюера за ходом интервью, количество респондентов.

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает оп-рос одного человека, но существуют модификации этого метода,когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так назы-ваемые pееr-группы.

Для участия в парном интервью, например, можно пригласитьсупружескую пару, чтобы выяснить, как происходит процесс при-нятия решения о покупке дорогой бытовой техники: кто какие аргу-менты выдвигает, как обосновывают свое мнение, кто играет глав-ную роль в принятии решения.

Особую разновидность представляет собой интервью с тремяреспондентами. В частности, трех респондентов можно пригласить,чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевыепозиции, например: владелец машины какой-либо из европейскихили американских марок, владелец японской или корейской маши-

49

ны той же ценовой категории и человек, который собирается при-обрести машину. Умелое интервьюирование позволяет сравнитьвсе три представленных мнения и выявить как рациональныедоводы, так и иррациональные предубеждения и опасения авто-мобилистов.

В большинстве случаев в интервью задаются общие вопросыв нейтральной форме и при неполных ответах используются допол-нительные уточняющие вопросы типа: «Почему Вы так сказали?»,«Не могли бы Вы рассказать об этом поподробнее?», «Почему Вытак думаете?» и т. д. Но иногда цели исследования требуют обра-щения к частным вопросам, с четкой формулировкой. Их применя-ют, чтобы гарантированно получить от респондента ответ на кон-кретный вопрос, например: «Насколько удачен выбор зеленого цве-та для оформления данной упаковки?»

Техники проведения интервью. В последнее время на Западеширокую популярность приобрели такие техники проведения глу-бинных интервью, как «лестница» (laddering), выявление скрытыхсмыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolicanalysis).

В первой технике вопросы формулируются таким образом,чтобы выстроить цепочку от характеристики продукта к харак-теристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думаетпо поводу некой особенности продукта и почему это для него важ-но. Вопросы «Почему это важно» и «Что это значит лично для Вас»задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не вый-дет на уровень личностной значимости.

Интервью по выявлению скрытых смыслов нацелено на полу-чение информации о том, что глубоко волнует людей, что близко изначимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать,какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно зани-маться, что именно их привлекает. Данные таких интервью могутбыть с успехом использованы в рекламной кампании, подчерки-вающей важные для целевой аудитории моменты престижа, роско-ши и высокого статуса или динамичности и «высоких технологий»,которые олицетворяет рекламируемый товар/услуга.

50

В символическом анализе осуществляется поиск символичес-ких значений объектов путем их сравнения с противоположнымиобъектами (явлениями). В частности, в качестве примера можнопривести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, сре-ди менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло бы, если быони не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов пока-зал, что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают менедже-рам возможность личного общения с деловыми партнерами. Тако-го рода находки становятся основой рекламных стратегий.

К основным этапам проведения методики глубинного интервьюможно отнести следующие: определение цели, объекта и предметаисследования, подготовка сценария беседы, отбор респондентовдля глубинного интервью, проведение глубинного интервью, обра-ботка результатов интервью, аналитическое описание результатовисследования, подготовка отчета.

Глубинное интервью позволяет исследовать: мотивы покупки и отказа от покупки того или иного товара; восприятие характеристик товара, упаковки; эффективность рекламной кампании; образы торговых марок, сложившиеся в сознании покупателей; детальное изучение потребительского поведения с целью по-

иска потенциальной ниши для нового продукта; выявление причин поведения потребителей из отдельных сег-

ментов рынка, например, «озабоченных здоровьем», «искушенных,проницательных зрителей рекламы» и т. д.

Достоинства методики глубинного интервью: получение лонгитюдной информации на каждого респондента

(процесс покупки; этапы принятия решения); полная представленность и большинства, и меньшинства

мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей ипроблем, связанных с групповыми процессами;

возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем; отсутствие психологического давления со стороны людей свое-

го круга;

51

преодоление тенденции выражать широко распространенные,социально приемлемые точки зрения.

Недостатки метода глубинного интервью сходны с недостат-ками метода групповых дискуссий, перечислим их:

подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера; игнорирование описательной природы качественных мето-

дов и попытки распространить выводы на всю популяцию; сложности с поиском квалифицированных интервьюеров; обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одно-

го проекта.

Групповая дискуссия как качественный групповой методисследования рекламы: ее разновидности. В основе практичес-ки всех групповых методов, используемых социальными психоло-гами, лежит такой метод, как групповая дискуссия. Основные уси-лия ведущего в этом методе направлены на создание и поддержаниеобщей групповой атмосферы доверия, открытости, включенностив групповой процесс. Установка на доверительный контакт пред-полагает готовность и умение открыто предъявлять свою позицию,собственное мнение. Исследователи отмечают, что каждая дискус-сия проходит определенные этапы развития: определение целей итемы; сбор информации по обсуждаемой проблеме; упорядочение,оценка полученной в ходе дискуссии информации; подведение ито-гов. Одной из существенных социально-психологических характе-ристик групповой дискуссии является наличие в ней непосредствен-ной обратной связи, характерной для любого процесса межлич-ностного общения.

Исследование рекламы внесло свои коррективы в классичес-кий для социальной психологии метод – метод групповой дискус-сии. Эти коррективы заключаются в том, что в групповой дискус-сии стали использовать элементы других методов: интервью, про-ективных методов, метода шкалирования и т. д., а классическийметод групповой дискуссии практически не используется.

Начнем с характеристики качественного группового метода,занимающего промежуточное положение между социологически-ми и психологическими методами, – фокус группы. Попробуем обо-

52

значить место и роль фокус-групп в процессе исследования рекла-мы, тем более что они составляют изрядную долю предваритель-ных исследований рекламы у нас в стране и за рубежом.

Фокус-группа. Полустандартизированный метод, возникшийна стыке двух методов: интервью и групповой дискуссии.

Фокус-группы направлены на изучение того, как организова-но сознание потребителей данной конкретной товарной категориии что движет людьми в процессе принятия решения о покупке.Кульминацией дискуссии является фокус, т. е. концентрация на ка-кой-либо проблеме или идее. В зависимости от количества задачисследования таких фокусов может быть несколько на протяже-нии одной группы. В ситуации дискуссии фокус позволяет рассмот-реть незначительные детали, которые с ходу не всегда заметны, номогут оказаться очень важными при решении наших задач.

Такое интервью позволяет получить от участников субъектив-ную информацию о том, как воспринимается реклама. Эта субъек-тивная информация, полученная от потребителей в ходе фокус-групп, является одной из форм обратной связи, которая дает возмож-ность специалистам в области рекламы увидеть последнюю глазамипотребителей, что помогает принятию адекватных решений и ихреализации.

Разработка этого метода началась в США в годы Второй миро-вой войны и была связана с исследованием воздействия пропаган-ды союзников на свою армию, т. е. с изучения политической рекла-мы. Основные принципы и методики фокусированного интервьюбыли разработаны Р. Мертоном и Г. Герцог в процессе их совмест-ной работы: по заказу ряда военных ведомств они исследовали вос-приятие материалов пропаганды союзников. В 1956 г. Р. Мертонс соавторами весьма обстоятельно обобщили этот опыт в книге «Фо-кусированное интервью», ныне считающейся классической. В этойработе специальные главы посвящены как индивидуальному, таки групповому фокусированному интервью, но сам термин «фокус-группа» здесь еще отсутствует. Его, скорее всего, ввели исследова-тели рекламы, поскольку в последующие годы данный метод пре-имущественно использовался в маркетинге. В 70–80-е гг. XX в.

53

краткое описание этого метода фигурировало в учебных пособияхпо рекламе. Сейчас метод фокус-групп продолжает широко исполь-зоваться в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы. Аме-риканскими психологами было обнаружено, что 37 крупнейшихпользователей телевизионной рекламы чаще всего применяли ме-тод фокус-групп для ее оценки.

Весьма показателен пример использования фокус-групп для вы-яснения причин снижения числа желающих поступить в универси-тет штата Миннесота среди выпускников школ сельских районов.В ходе проведения с ними фокус-групп удалось выяснить, что ихсмущало слишком большое число студентов в университете, огром-ные размеры его зданий и всего университетского городка, где онибоялись затеряться. (В рекламных проспектах университета вся-чески подчеркивались именно эти характеристики как его досто-инства.) Анализ результатов фокус-групп заставил руководство уни-верситета изменить акценты в кампании по привлечению выпуск-ников сельских школ, которые предпочитали учиться в небольшихколледжах других штатов. В новых проспектах для сельских вы-пускников, например, всячески подчеркивалось внимательное и доб-рожелательное отношение к каждому студенту в университете, по-казывались небольшие уютные аудитории и комнаты в общежи-тиях, компактный студенческий городок сельскохозяйственногоколледжа, отмечались преимущества совместной учебы с выход-цами из сельских районов штата.

Основным психологическим механизмом фокус-группы мож-но считать групповую дискуссию. Однако задача групповой дис-куссии – найти в результате группового обсуждения оптимальноерешение обсуждаемой проблемы, а задача фокус-группы – полу-чить наиболее полную информацию о том, как ее участники вос-принимают тот или иной объект (ту или иную рекламу). Еслидля групповой дискуссии могут быть одинаково важны все трифазы: ориентировки, оценки и завершения, то для фокус-группыважна первая фаза – ориентировки. Завершающая фаза содержиткраткое подведение итогов работы без какой-либо оценки ее кон-кретных участников.

54

Процедурные особенности метода фокус-групп, как и другихкачественных методов, во многом задаются конкретной целью ис-следования, его задачами, социальными и психологическими осо-бенностями участников, спецификой объекта исследования.

После того, как определены цель и задача исследования, пла-нируется процедура опроса.

Организация места и времени проведения фокус-групп. Дли-тельность фокус-групп в зависимости от целей исследования ко-леблется между 1,5 и 2,5 часами. Как правило, для их проведениявыбирается время, удобное для респондентов.

Помещение должно быть достаточно просторным. Обязателенбольшой стол (или несколько столов, составленных вместе), что-бы участники могли видеть друг друга и модератора, а также вы-полнять на нем различные задания: заполнять бланки, рисовать,клеить. Стулья должны быть максимально комфортными.

Желательно, конечно, чтобы общий интерьер помещения былдостаточно гармоничным и участник, попавший в него, чувствовалсебя комфортно.

Что касается обеспечения необходимого технического осна-щения, то стоит отметить, что некоторые специалисты считаютпредпочтительным ограничиваться звукозаписью работы фокус-группы из-за того, что это технически проще и дешевле, привыч-нее для участников и сокращает присутствие дополнительных об-служивающих лиц. Однако очень часто в фокус-группах использу-ется видеозапись. Тут возможны два варианта: с неподвижной илис движущейся камерой. Кроме того, изображение может простовыводиться на монитор, находящийся в соседней комнате, а можетзаписываться на видеомагнитофон. В зависимости от целей ис-следования иногда возникает необходимость продемонстрироватьгруппе какой-то материал. Важно, чтобы вся техника была в безуп-речном рабочем состоянии. Работать с ней во время демонстрацииматериалов должен ассистент. В помещении для фокус-групп же-лательно наличие демонстрационной доски.

Само собой разумеется, что для ведения группы могут пона-добиться ручки, цветные карандаши, маркеры, фломастеры, клей,

55

ножницы, комплекты журналов, содержащие нужные иллюстрации,наконец, в достаточном количестве все, что необходимо для серви-ровки стола. Перечень всего оснащения, необходимого для прове-дения фокус-группы, составляется во время обсуждения програм-мы исследования.

Присутствие представителя заказчика в помещении, где прово-дится группа, нецелесообразно по нескольким причинам. Помимоучастников группы и модератора там находятся ассистент модера-тора, видеооператор и звукооператор. Этого уже более чем доста-точно. Кроме того, бывают ситуации, когда у представителя возни-кает желание задать дополнительные вопросы, что-то выяснить иливысказать свое мнение по поводу, например, регламента. Все этипроявления активности в процессе ведения группы не слишкомжелательны, можно лишь передать модератору записку через егоассистента.

Критерии отбора (рекрутирования) участников: стандартноеколичество участников фокус-группы составляет 6–8 человек. Мне-ния о составе групп колеблются от требований максимальной од-нородности группы по полу, возрасту, социальному и материаль-ному положению до предложений самого широкого участия всехсоциальных групп. Не отрицая необходимости некой социодемо-графической гомогенности, в то же время надо помнить о том, чтоосновным критерием участия в группе все же должен быть потре-бительский принцип – либо участники однородны в плане потреб-ления некоего существующего продукта, либо они выражают близ-кие потребности в новом продукте.

Существует еще несколько ограничений, которых необходимопридерживаться при рекрутировании. Респондент не должен ра-нее принимать участие в фокус-группах на сходные темы. Если онпринимал участие в других фокус-группах, то со времени проведе-ния последней должно пройти не менее года, а общее количествофокус-групп в его жизни не должно превышать трех.

В фокус-группах, являющихся частью маркетингового иссле-дования, не должны принимать участия специалисты по рекламе,маркетингу, исследованию рынка, связям с общественностью, а так-

56

же журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты и спе-циалисты, работающие в области торговли. Участниками группне должны быть и студенты, изучающие перечисленные выше спе-циальности. Более того, желательно, чтобы у участников группыне работали в названных сферах члены семьи или близкие друзья.

Существует несколько способов рекрутирования участников.Бывают ситуации, когда целесообразнее провести предваритель-ный массовый опрос (проще телефонный) по случайной выборкеи отобрать респондентов, отвечающих всем необходимым требова-ниям. Анкета в данном случае позволяет получить необходимуюфоновую информацию, помогающую ориентироваться в изучаемомвопросе и, кроме того, являющуюся основой при подготовке топик-гайда. Еще один способ рекрутирования – использование отбороч-ной анкеты в уличном опросе.

Пожалуй, наиболее распространенный способ рекрутирования –«снежный ком». Он предусматривает поиск респондентов с нуж-ными характеристиками через знакомых своих знакомых. Основ-ное требование к «конечному звену», т. е. участнику группы, заклю-чается в том, что он не должен быть лично знаком с модератороми его сотрудниками.

Как правило, проведение одной фокус-группы недостаточно,даже если наша целевая аудитория однородна. Две – это необходи-мый минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг в эти группыпроводили разные люди. В случае географически широкого рынканеобходимо предусмотреть выбор неких типичных населенныхпунктов, чтобы точнее оценить различие между разными регио-нами России. С другой стороны, проведение фокус-групп в различ-ных населенных пунктах будет, скорее всего, нецелесообразно, еслипо предварительным данным региональных особенностей в потре-бительском поведении нет.

Требования, предъявляемые к модератору фокус-группы. Клю-чевой фигурой на фокус-группе остается модератор. Его задача –«вытащить» из участников группы нечто новое, ценное, способст-вующее созданию эффективной рекламы.

57

Модератор фокус-группы должен: четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-

группы, т. е. знать, какого рода информация необходима для даль-нейшей работы над рекламным сообщением;

быть искренне заинтересованным в процессе и результате; быть готовым выслушивать чужие мнения и мысли; уметь ясно и четко выражать свои мысли; быть способным принять точку зрения, отличную от своей,

и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы; уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать

под контролем любое развитие дискуссии; чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дис-

куссии «на лету» ради нового поворота сюжета.Кроме того, немаловажно, как воспримет модератора группа.

Членам фокус-группы должно быть комфортно с модератором. Са-мый очевидный пример – маловероятно, что фокус-группа по сред-ствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вестимужчина.

Подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов). Обыч-но в список включают не более десяти, а чаще – пять-шесть вопро-сов. Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, что-бы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этотвопрос как бы «разбивает лед». После того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусиро-вать ее на тех проблемах, которые являются непосредственнымпредметом исследования. Как правило, следует переходить от об-щих вопросов к более специфичным, от открытых (неструктури-рованных) к структурированным (закрытым), сфокусированнымна основной проблеме.

В фокус-группах редко задается вопрос «почему». По мнениюряда исследователей, этот вопрос предполагает рациональный от-вет. Когда задается такой вопрос, респондент обычно дает быстрыйответ, который кажется ему рациональным и соответствующим си-туации. Кроме того, вопрос «почему» обладает остротой, напоми-

58

нающей допрос. Это вызывает у отвечающих защитную реакцию,и они стремятся занять социально-желательную позицию.

Важность другой техники – «просьб об уточнении ответа» –определяется тем, что участники дискуссии очень часто неясно вы-сказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен».В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ, напри-мер: «Не могли бы Вы высказаться об этом подробнее» или «По-жалуйста, расскажите, что Вы имеете в виду». Обычно такие прось-бы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участ-никам важность точных ответов.

Очень важно согласовать план дискуссии с заказчиком. При-чем заказчик должен оценивать план с точки зрения полноты охва-та интересующих его вопросов, а не определять последовательностьобсуждения тем и другие вопросы, относящиеся к области компе-тенции модератора. В свою очередь модератор должен вниматель-но выслушивать замечания заказчика по содержательной части об-суждаемого плана, так как заказчик в любом случае гораздо лучшеразбирается в своей продукции, чем модератор. И наконец, всегданадо помнить, что план – не догма, а руководство к действию. Невсегда буквальное следование плану обеспечивает успех фокус-групп, многое здесь зависит от опыта и интуиции модератора. При-мер сценария фокус-группы (топик-гайда) представлен в прил. 2.

Обработка и интерпретация данных часто происходят мето-дом контент-анализа. Образец такого контент-анализа представленв прил. 9. Стоит отметить общие правила анализа данных фокус-группы:

1. Обращать внимание на слова и их значения.2. Учитывать контекст.3. Принимать во внимание последовательность ответов и по-

ведение участников.4. Находить основные идеи.Эффективность метода фокус-групп во многом определяется

тем, что условия в них максимально приближены к условиям по-вседневного общения людей. Здесь, как и в реальной жизни, на ха-рактер восприятия различных объектов влияют не только сами этиобъекты, но и мнение окружающих, которое катализируется в усло-виях свободного группового обсуждения.

59

Широкому распространению фокус-групп способствует ряд пре-имуществ этого метода перед остальными качественными методами:

1. Внутригрупповое взаимодействие и групповая динамика,выражающиеся в следующем:

побуждает участников думать и выражать свои мысли; заставляет их смотреть на предмет дискуссии с другой точки

зрения; способствует большей глубине обсуждения; напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участ-

никами; помогает им лучше вербализовать свои мысли и мнения.2. Фокус-группы имеют больший стимулирующий эффект, не-

жели глубинные интервью. Благожелательный интерес увеличи-вает вероятность внимательного отношения к обсуждаемым темами снижения доли поверхностных, неглубоких ответов.

3. Участники фокус-групп более раскрепощены по сравнениюс респондентами при личных глубинных интервью. В правильномодерируемой группе участники активно выражают свое мнениеи положительно взаимодействуют друг с другом.

4. Фокус-группы позволяют собрать больший объем информа-ции, чем при глубинных интервью. Сокращаются сроки сбора ин-формации, ее легче анализировать.

5. Стоимость опроса одного респондента на фокус-группахв среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.

Однако метод фокус-групп обладает определенными ограни-чениями и связан с некоторыми трудностями, без которых, однако,не обходится ни один исследовательский метод.

В фокус-группе сложнее контролировать участников, чем в ин-дивидуальном интервью.

Результаты качественных методов анализа сложнее анализи-ровать, чем результаты количественных методов. Это в полной мереотносится и к методу фокус-групп.

Фокус-группы требуют очень искусных модераторов, посколь-ку их работа гораздо сложнее по многим параметрам, чем работаиндивидуального интервьюера.

ґ

60

Нелегко рекрутировать участников групп, поскольку необхо-димо собрать определенное количество людей в определенном мес-те и в определенное время.

Расширенные креативные группы. Ряд исследователей по-считали, что, кроме упомянутых выше недостатков, обычные фо-кус-группы имеют более существенный недостаток, а именно: три-виальность, банальность, предсказуемость высказываемых мне-ний и оценок. Не останавливаясь на критике, часть из них пошладальше и предложила внести в процедуру фокус-групп специаль-ные приемы, активизирующие творческий потенциал и освобож-дающие подсознание участников. Называется это расширенны-ми креативными группами (РКГ) и вызывает определенные успехив среде рекламистов и рекламодателей. Считается, что результатыработы этой группы представляют особую ценность для определе-ния стратегии рекламной кампании.

Этап рекрутинга для РКГ требует больших усилий и времени.Для получения достоверных данных считается необходимой про-цедура трехступенчатого рекрутинга:

1-я ступень: уличный или телефонный опрос респондентов це-левой группы;

2-я ступень: отбор респондентов на креативность по специаль-ным тестам;

3-я ступень: предварительное тестирование личностных осо-бенностей респондента и его эмоционального состояния.

Как и любая групповая дискуссия, расширенная креативнаягруппа имеет 3 стадии: стадию разогрева, основную часть, стадиюзавершения.

Структура основной части расширенной креативной группыподчинена задачам конкретного исследования. Чем больше задачстоит перед исследованием, тем больше структурных сегментовсодержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свою куль-минацию. К созданию каждой такой кульминации должны бытьподобраны соответствующие методы. Важно также, чтобы все этисегменты были логически связаны между собой и плавно перетека-ли друг в друга. При этом опыт модератора должен подсказывать

61

ему, в какой момент сегмент нуждается в развитии, а в какой мо-мент – в свертывании.

В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность ко-торой составляет 1,5–2 часа, РКГ длится, как правило, в 2 раза доль-ше, и спектр применяемых в ней методов гораздо шире.

Подбор этих методов, как вербальных, так и невербальных,является важным фактором успешного ведения дискуссии, так какименно правильно выбранная методика служит отправной точкойдля раскрытия подсознательных мотивов потребительского пове-дения. Все эти методы описаны в соответствующих параграфах ни-же, так как могут применяться в рамках расширенных креативныхгрупп, а могут использоваться самостоятельно как самодостаточ-ные методы. К таким методам относят:

интуитивные ассоциации; неоконченные предложения; bubbles (завершение рисунка); антропоморфизм; ролевые игры; рисуночные техники; коллажи (аппликации);Ключевой фигурой инициации процесса творчества в креа-

тивной группе является модератор. В общепринятом социологичес-ком смысле этот термин обозначает ведущего фокус-группы, но по-нятие «ведущий» слишком узко для тех задач, которые решаютсяво время проведения таких групп, поскольку модератор фактичес-ки является и координатором, и психологом, и аналитиком.

Все вышесказанное, безусловно, не исчерпывает всех возмож-ностей применения расширенных креативных групп в исследова-ниях, направленных на создание рекламных конструктов, а лишьиллюстрирует некоторые аспекты.

Брэйнсторминг («мозговой штурм»). Этот вид групповойдискуссии применяется для творческого продуцирования новыхидей. Мозговой штурм равноценно применим как к потребителям,так и к высшему управленческому звену, или экспертам. Участни-ков группы инструктируют выдвигать идеи, не взирая на стоимость,

62

практичность и реальность их осуществления, и не критиковать идеи,выдвигаемые другими. Чем больше выдвинуто идей, тем большевероятность того, что некоторые из них хорошие. Этот метод ис-пользуют для проблем, не имеющих однозначного решения. Такиегруппы могут обходиться и без модератора. По идее, профессио-нально проведенный брейнсторминг способен генерировать идеидля рекламных агентств. Рекламисты в большинстве своем счита-ют, что им виднее, что и как должно быть сказано в рекламномсообщении, которое надо делать профессионально. Однако нельзязабывать, что генераторы идей – это те самые потребители, для ко-торых делается реклама, и отказ от рассмотрения генерированныхидей и концепций – не самая разумная позиция.

Синектика. Это более структурный подход к выработке идей.Такие группы ведет подготовленный модератор, который старает-ся подвести участников к новому видению проблемы. Одним из важ-ных принципов этого метода является сфокусированность на общейпроблеме, а не на ее решении. В качестве техник используются:

– «личные аналогии» – участник ставит себя на место физичес-кого объекта и дает описание своих чувств, будучи предметом;

– «заглавие книги» – участник дает фразу из двух слов, кото-рая содержит сущность и парадокс, например, «знакомый сюрприз»;

– «примерное отступление» – группа обсуждает тему, по внеш-нему виду не связанную с основной проблемой, а потом ищет ана-логии с обсуждаемым;

– «Force Fit – Jet Fired» – участник думает о какой-нибудь неле-пой идее, пытаясь насильно соединить два ее компонента.

Delphi-группы. Групповая работа, в которой выдвигаются идеио будущем с целью получения прогнозов (например, развитие рек-ламной кампании), основанных на коллективном мнении хорошоосведомленных экспертов. Метод Дельфи-групп получил названиев честь древнегреческих Дельфийских оракулов, которые были из-вестны своей способностью «видеть будущее». Создается список экс-пертов, которых просят высказаться о событиях, которые, по их мне-нию, должны произойти, и обосновать, на чем основаны их пред-

63

положения. Эти прогнозы суммируются в статистической форме,и определяют ключевые предположения. Затем эти резюме предъяв-ляются всем участникам группы и каждого участника просят датьновый прогноз, основанный на этой новой информации. Данныеновые прогнозы снова суммируются и докладываются участникамгруппы, которых снова просят пересмотреть свои прогнозы. Этотмногократный процесс продолжается до тех пор, пока не достига-ется консенсус или когда в индивидуальных прогнозах не произой-дет дальнейших изменений. Обычно требуется три-четыре повто-рения Дельфи-групп. Специфическая техника выдвижения гипо-тез о будущем может быть применена, например, к продаже новоймарки товара.

Группы конфликта. Формируются из людей с ярко выражен-ными противоположными взглядами. Такое столкновение проти-воречивых мнений в ситуации, когда каждый участник стараетсяубедить противника, часто дает много новых продуктивных идей.Группы конфликта могут комплектоваться для противопоставле-ния различных опытов (например, покупатели против непокупате-лей). Изучая реакцию на новую рекламную концепцию, напримеркофе, вполне можно провести смешанные по половому признакугруппы, разделяя их по степени потребления напитка, например, «ко-феголики», «умеренные» и «абстиненты», столкнуть их между со-бой (разумеется, мягко и без эксцессов), например, лояльных потре-бителей какой-либо марки и людей, разочаровавшихся в ней. Одиниз возможных сценариев группы конфликта – деление респонден-тов на две команды, одна из которых представляет собой твор-ческую группу по разработке нового продукта, а другая выступаетв качестве комиссии директоров-производителей нового товара.Первая группа должна доказать необходимость введения новоймарки, представляя ее лучшие качества, а целью второй являетсякритика, поиск слабых мест в аргументации и оценка рентабель-ности марки, выгодно ли производить ее данному заводу, будет лиона пользоваться популярностью. При этом темой обсуждения мо-жет быть и качество продукции, и ее упаковка, и название, и по-строение рекламной акции.

64

Рeer-группы. Рeer-группа состоит из двух-четырех участников,с которыми проводится глубинное интервью в присутствии другихучастников.

Десантные группы. В отличие от остальных групп действу-ют в реальной обстановке, обсуждают и выражают свои непосред-ственные ощущения, например, в магазине, ресторане.

Адаптационные группы. Их цель – определить, в какой мереупотребление товаров определяется их социальной или товарнойценностью. Респонденты последовательно участвуют в серии экс-периментов, где сталкиваются с фирменными или немаркирован-ными товарами. Адаптационные группы незаменимы при анализефакторов престижного потребления.

Ниже представлена сводная таблица (табл. 6) всех рассмотрен-ных нами качественных групповых методов.

Очевидно, что качественные методы нуждаются в развитии.Их язык и концепции более уязвимы с точки зрения субъективнос-ти участников исследовательского процесса по сравнению с коли-чественными методами. Особенно это относится к этапу интерпре-тации результатов, которого мы вообще здесь не касались. Однаковозможности качественных методов значительно обогащают изуче-ние рекламы в современном обществе.

Проективные вербальные методы исследования рекламы.К ним относят метод свободных ассоциаций, завершение предло-жений, метод персонификации и ролевые игры. Рассмотрим их под-робнее.

Метод свободных ассоциаций. Участников просят назватьпервое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспо-минанием) того или иного объекта, предмета и т. п. В случае изуче-ния рекламы респондентам сообщается название продукта, слогани т. д. и фиксируются мысли, высказанные ими на основе возник-ших ассоциаций. Их интерпретация используется при изучениивосприятия тестируемых продуктов, а затем – при создании рек-ламных концепций, слоганов, плакатов и т. п., являясь их сутью иподтекстом. Интуитивные ассоциации используются в качестве

65

Та

бл

иц

а 6

Сво

дная

таб

лица

гру

ппов

ых

каче

стве

нны

х м

етод

ов д

ля с

оциа

льно

-пси

холо

гиче

ског

о ис

след

ован

ия р

екла

мы

Наз

вани

е м

етод

а

Фок

ус-г

рупп

ы

Расш

ирен

ные

креа

тивн

ые

груп

пы (Р

КГ)

6–8

6–10

Есть

Есть

Груп

пово

е ф

окус

иров

анно

епо

луст

анда

ртиз

иров

анно

еин

терв

ью в

фор

ме гр

уппо

вой

диск

усси

и по

зар

анее

раз

ра-

бота

нном

у сц

енар

ию

Вы

полн

ение

гру

ппой

раз

-ли

чны

х пр

оект

ивны

х за

да-

ний

с их

пос

леду

ющ

им о

б-су

жде

нием

Пол

учен

ие п

редв

ари-

тель

ной

инфо

рмац

иипо

ин

тере

сую

щей

теме

. Вы

рабо

тка

ис-

след

оват

ельс

ких

ги-

поте

з. И

зуче

ние

вос-

прия

тия

опре

деле

н-ны

х объ

екто

в. С

тиму

-ли

рова

ние

новы

хид

ей и

тво

рчес

ких

конц

епци

й

Ана

лиз

хара

ктер

ис-

тик

тест

ируе

мого

про

-ду

кта,

вы

бор

рекл

ам-

ной

стра

теги

и, с

озда

-ни

е ре

клам

ных

кон-

стру

ктов

Исп

ольз

уемы

й в

фоку

с-гр

уппа

х ме

тод

груп

по-

вой

диск

усси

и ле

жит

вос

нове

пр

акти

ческ

ивс

ех г

рупп

овы

х ме

то-

дов

соци

альн

ой п

сихо

-ло

гии

Про

екти

вны

е те

хник

и:ин

туит

ивны

е ас

соци

а-ци

и, р

исун

очны

е тех

ни-

ки,

колл

ажи,

рол

евы

еиг

ры, а

нтро

помо

рфны

еме

тоди

ки

Доп

олни

тель

ная

инфо

рмац

ияО

блас

ть п

риме

нени

я

Нал

ичие

мод

ера-

тора

(вед

у-щ

его)

Кол-

воуч

аст-

нико

вв

груп

пе,

чел.

Суть

мет

ода

66

Пр

од

ол

же

ни

е т

аб

л.

6

Наз

вани

е м

етод

аД

опол

ните

льна

яин

форм

ация

Обл

асть

при

мене

ния

Нал

ичие

мод

ера-

тора

(вед

у-щ

его)

Кол-

воуч

аст-

нико

вв

груп

пе,

чел.

Суть

мет

ода

Брэй

нсто

рмин

г

Син

екти

ческ

иегр

уппы

Дел

ьфи-

груп

пы

Мет

од г

рупп

овог

о ко

ллек

-ти

вног

о про

дуци

рова

ния

но-

вых

идей

. При

это

м пр

оцес

свы

движ

ения

иде

й от

деле

н от

проц

есса

их

крит

ичес

кой

оцен

ки и

отб

ора

Дис

кусс

ию н

ачин

ают с

инек

-то

ры, с

тара

ясь

пред

став

ить

разл

ичны

е то

чки

зрен

ия п

опо

воду

тем

ы б

есед

ы. П

осте

-пе

нно

вклю

чаю

тся

оста

ль-

ные.

В хо

де д

иску

ссии

вы

ра-

баты

вает

ся гр

уппо

вое р

еше-

ние

Вы

движ

ение

иде

й о

буду

-щ

ем, о

снов

анны

х на

колл

ек-

тивн

ом м

нени

и эк

спер

тов,

с цел

ью п

рогн

оза.

Сум

миро

-ва

ние

прог

нозо

в в

стат

исти

-

От

3

Боле

е10 6–

10

Нео

бяза

-те

льно

4–5

сине

к-то

ров

Нет

Твор

ческ

ое р

ешен

иеза

дач

Ана

лиз

хара

ктер

ис-

тик

тест

ируе

мого

про

-ду

кта,

вы

бор

рекл

ам-

ной

стра

теги

и, с

озда

-ни

е ре

клам

ных

кон-

стру

ктов

Разр

абот

ка п

рогн

озов

в ре

клам

е

Про

цеду

ра п

рово

дитс

яв

два

этап

а: 1

. Вы

дви-

жен

ие и

деи;

2. О

ценк

аид

ей. Э

тап

2 лу

чше п

ро-

води

ть ч

ерез

нес

коль

кодн

ей

Спе

циал

ьны

е те

хник

и:«л

ичны

е ан

алог

ии»,

«за

-гл

авие

кни

ги»,

«пр

и-ме

рное

отс

тупл

ение

» и

др.

Про

цеду

ра п

овто

ряет

сяли

бо д

о до

стиж

ения

един

ой т

очки

зре

ния,

либо

до

отсу

тств

ияда

льне

йших

изм

енен

ий

67

Ок

он

ча

ни

е т

аб

л.

6

Наз

вани

е м

етод

аД

опол

ните

льна

яин

форм

ация

Обл

асть

при

мене

ния

Нал

ичие

мод

ера-

тора

(вед

у-щ

его)

Кол-

воуч

аст-

нико

вв

груп

пе,

чел.

Суть

мет

ода

ческ

ой ф

орме

. Опр

едел

ение

клю

чевы

х по

лож

ений

. П

е-ре

дача

мат

ериа

лов

для

сле-

дую

щег

о об

суж

дени

я

Спе

циал

ьно

комп

лект

уютс

ята

ким

обра

зом,

что

бы с

про-

воци

рова

ть с

толк

нове

ние

разл

ичны

х мн

ений

Пер

еход

ный

мето

д от

инд

и-ви

дуал

ьных

инт

ервь

ю к

груп

-по

вым

Про

веде

ние

груп

повы

х об

-су

жде

ний

в ре

альн

ой о

бста

-но

вке

Ори

енти

рова

ны н

а опр

едел

е-ни

е то

го, в

как

ой м

ере

упо-

треб

лени

е то

варо

в оп

реде

ля-

ется

их

соци

альн

ой и

ли п

о-тр

ебит

ельс

кой

ценн

ость

ю

в инд

ивид

уаль

ных п

рог-

ноза

х

При

наб

оре у

част

нико

в,в

отли

чие

от ф

окус

-гр

упп,

отс

утст

вует

при

н-ци

п го

моге

ннос

ти

Соз

даю

т во

змож

ност

ьпо

луче

ния

боле

е де

-та

льно

й ин

форм

ации

отка

ждо

го у

част

ника

Исп

ольз

уютс

я дл

я со

з-да

ния о

бста

новк

и, б

лиз-

кой

к де

йств

ител

ьнос

ти

Наи

боле

е ча

сто

прим

е-ня

ется

для

изу

чени

яфе

номе

на п

рест

ижно

гопо

треб

лени

я

Груп

пыко

нфли

кта

Peer

-гру

ппы

Дес

антн

ые

груп

пы

Ада

птац

ионн

ые

груп

пы

6–12

2–4

6–12

6–12

Есть

Есть

Есть

Есть

Соп

оста

влен

ие р

аз-

личн

ых

стил

ей ж

из-

ни, в

згля

дов,

мне

ний.

Выра

ботк

а нов

ых и

дей

Ана

логи

чно

Ана

логи

чно

Для

опр

едел

ения

фак

-то

ров о

тнош

ения

к то

-му

или

ино

му т

овар

у,ре

клам

е

68

одного из методов практически во всех креативных фокус-группахна стадии разогрева, а также как самостоятельный метод. Как прави-ло, первые ассоциации тяготеют к прагматичности, но последую-щие указывают путь к эмоциональным представлениям.

О. Т. Мельникова приводит пример использования метода сво-бодных ассоциаций и его интерпретации при изучении восприя-тия сигарет Lucky Strike. Ассоциации: they are toasted; пустыня; пло-хая реклама; удивительно, как быстро растут цены на них; «Лай-ка» (по созвучию); плохое оформление пачки; знак «стоп»; хриплыймужской голос: «Настоящая Америка» (с тяжелым вздохом, как буд-то обкурился); транспорт – пешеход, джип, велосипед, автобус в пус-тыне, мощный мотоцикл (Harley Davidson, BMW); женщина-поли-цейский, кубинские сигареты «Партагас»; человек, занимающийсяфизическим трудом; сыщики курят Lucky Strike; занудная рекламаи неприятный звук удаляющегося мотоцикла.

Возможная интерпретация образа Lucky Strike вполне одно-значна. Это исключительно мужские сигареты, «достаточно, но неслишком крепкие». Большая часть свободных ассоциаций навеянателевизионными рекламными роликами: пустыня, зной, скуднаярастительность, раскаленная пыльная прямая дорога, одинокиймотоциклист. Отдельный вопрос – отношение к телевизионной рек-ламе: чаще демонстративно отрицательное, однако практическивсе участники точно передают не только отдельные детали рекла-мы, но и ее настроение: «Ощущение при курении: сухой горячийвоздух, запах пустыни».

Метод направленных ассоциаций. Является разновидностьюметода свободных ассоциаций, когда испытуемого просят назватьассоциации с каким-то конкретным предметом, например, с маши-ной, частью света, птицей и т. д. Так в исследовании, проведенномО. Т. Мельниковой, на вопрос: «С какой машиной ассоциируетсяобраз сигарет», – испытуемые показали, что образ сигарет LuckyStrike связывается чаще всего с «мощным тяжелым мотоциклом»или с «помятым», «избитым», «патрульной полицейской машиной»,«расхлябанной», «старым автомобилем».

69

Отработка этого метода отражена в практическом задании 3и прил. 3.

Завершение предложений. Эта проективная методика явля-ется вариацией методики словесных ассоциаций, но уменьшает ко-личество ассоциаций, вызываемых отдельным словом (образом, яв-лением), и дает возможность лучше определять контекст.

Методика может применяться индивидуально и в группах,а также в устной и письменной формах. При проведении методикив письменной форме начальные части предложений могут предъяв-ляться либо на специальных бланках, либо на отдельных карточ-ках. При письменном варианте испытуемый получает лист бумагии ручку или готовый бланк с незавершенными предложениями.При использовании письменного или устного варианта предъявле-ния начала предложений испытуемый записывает на листе бумагитолько завершающую часть предложения – свой ответ; при исполь-зовании бланка – ответ пишется прямо на бланке под соответст-вующим началом предложения. При устном варианте исследова-ния ответы испытуемого фиксируются либо письменно экспери-ментатором, либо с помощью магнитофона. Это достаточно частоиспользуемый метод в следующих случаях: дополнительный сти-мул для генерирования дискуссии; исследования специфическиххарактеристик продукта; когда необходимо избежать влияния мне-ний участников друг на друга с целью выявления ключевой ин-формации. Например, компания-поставщик чая решила расширитьсвой рынок. Исследователь может предложить потенциальным ис-пытуемым закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай, является…Чай хорошо пить тогда, когда…Мои друзья думают, что чай это…Далее анализируются окончания предложений. Предположим,

что в окончаниях предложений преобладают такие слова, как «здо-ровый», «бодрый», «сильный» и т. д. Результатом подобного иссле-дования может стать рекламная кампания позиционирующая чайименно таким образом.

70

Завершение историй. Это расширенная версия завершенияпредложения. Интервьюер читает респонденту часть истории. В ка-кой-то точке повествование обрывается, после чего респондентапросят закончить рассказ в надежде, что он при этом выразит своеотношение, мнение и опыт. Например: «Представьте, что Челинд-банк организовал рекламную кампанию, призванную показать, чтоего сотрудники более дружественны и человечны по отношениюк заемщикам, чем его основной конкурент. Ими была предложенаследующая реклама…»

Фантастические и гипотетические сценарии. Являются мо-дификацией методики завершения историй. Участникам предлага-ется представить себе идеальную ситуацию, связанную с тестируе-мым объектом (фантастические сценарии) или реальную ситуацию,связанную с тестируемым объектом (гипотетические сценарии) изавершить историю. Методика позволяет выявить реальные илиидеальные характеристики тестируемого объекта.

Аналогия. Разновидность направленных ассоциаций, когдареспондентов также могут попросить назвать животное, ассоции-рующееся с конкретной маркой или компанией. Интервьюер изу-чает каждую реакцию, чтобы раскрыть ее глубинный смысл илисимволизм, что показывает отличия в восприятии компаний: плю-шевый мишка (дружелюбие агентов), летучая мышь (ведут делапо почте), змеи (не доверяю им), единорог (люди знают об этойкомпании, но никогда ее не видели).

Метод персонификации (антропоморфизма, персонализа-ции). Еще одна разновидность направленных ассоциаций. Это при-ем, обратный аналогии. Данные приемы позволяют определитьимидж и характер компании или марки, связывая ее с человеком.Эти подходы помогают участникам передать такие нюансы имид-жа, которые, в противном случае, потребовали бы исключительноразвитой языковой подготовки или наблюдательности.

Персонификация может принимать одну из следующих форм: когда респондентов просят ответить на вопросы типа: «Если

превратить BMW в какую-либо знаменитую, известную личность,

71

кто это будет? Запишите первое, что придет в голову, в блокнот,лежащий перед вами»;

когда респондентам представляют название марки и просятописать ее как человека, т. е. указать, какие человеческие качествамогут быть присущи марке: имя, пол, возраст, характер, хобби,предпочитаемый способ проведения отпуска, любимое блюдо и т. д.;

списки покупок. В ходе использования метода респондентампредлагают для сравнения различные списки покупок и просятописать владельца. Предполагается, что таким образом будут отра-жены чувства респондентов по отношению к товарам. Например,при внедрении на рынок растворимого кофе он был встречен скеп-тически. Списки с Nescafe Maxwell House (молотый кофе) описаныобразом ленивой хозяйки, транжирки, среднестатистической жен-щины.

Ролевые игры. Цель данной методики – выяснить не только,что именно потребители говорят о марке, но и как именно они этоговорят. При применении методики респондентов просят от именикакой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителямв той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать этамарка (продукт, реклама). Иногда при разыгрывании ролей участ-никам предлагают войти в роль одного из персонажей определен-ной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицатель-ные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Вспомогатель-ными средствами могут служить куклы, декорации и другие чистотеатральные атрибуты, помогающие респондентам рассказыватьо фирменных товарах. Респондент как бы «превращается» в товарили фирменный знак. Это помогает придать товару те ощущения,мысли, характер, которые определяют его достоинства. Другой ва-риант ролевой игры, когда респонденты проецируют на себя рольпокупающего или не покупающего данный товар. Материаломдля обработки служат мысли, высказывания героев в ходе ролевойигры, а также обратная связь по окончании игры.

Ниже представлена сводная таблица (табл. 7) проективных вер-бальных методов, используемых наиболее часто для исследованиярекламы.

72

Как

ие а

ссоц

иаци

и вы

-зы

ваю

т у В

ас сл

ова «

ми-

нера

льна

я во

да»?

Я б

ы н

ачал

рек

ламн

уюка

мпан

ию с.

..Д

ля м

еня

похо

д в

«Мак

-до

наль

дс»

– эт

о...

Пре

дста

вьте

себ

е, к

акое

чудо

мож

ет с

Вам

и пр

о-из

ойти

пос

ле т

ого,

как

Та

бл

иц

а 7

Сво

дная

таб

лица

про

екти

вны

х ве

рбал

ьны

х м

етод

овдл

я гр

уппо

вых

и ин

диви

дуал

ьны

х со

циал

ьно-

псих

олог

ичес

ких

иссл

едов

аний

рек

лам

ы

При

мер

ыН

азва

ние

мето

дики

Суть

мет

одик

иС

пеци

фич

ески

еат

рибу

тыЦ

ели

Сво

бодн

ые

и на

-пр

авле

нны

е ас

со-

циац

ии

Заве

ршен

ие п

ред-

лож

ений

Фан

таст

ичес

кие

сцен

арии

Уча

стни

ков

прос

ят н

а-зв

ать п

ерво

е, чт

о им

при-

ходи

т в

голо

ву, в

свя

зис

пред

ъявл

ение

м (в

ос-

поми

нани

ем)

того

или

иног

о об

ъект

а, п

редм

е-та

и т.

п.

Уча

стни

кам

даю

тся

не-

заве

ршен

ные

утве

ржде

-ни

я и

пред

лага

ется

их

зако

нчит

ь

Уча

стни

кам

пред

лага

-ет

ся п

редс

тави

ть с

ебе

идеа

льну

ю с

итуа

цию

,

Не

треб

уютс

я

Не

треб

уютс

я

Не

треб

уютс

я

Ана

лиз

глуб

инно

го в

ос-

прия

тия

тест

ируе

мог

ооб

ъект

а, р

екла

мног

о ма

те-

риал

а и

т. п.

, а т

акж

е сн

я-ти

е на

пряж

ения

, рас

слаб

-ле

ние

учас

тник

ов

Выяв

лени

е кл

юче

вой

ин-

фор

маци

и, с

вобо

дной

от

влия

ния

груп

пы;

подг

о-то

вка

учас

тник

ов к

тру

д-но

й те

ме,

анал

из с

пеци

-ф

ичес

ких

хара

ктер

исти

кпр

одук

та,

полу

чени

е бо

-ле

е не

поср

едст

венн

ой р

е-ак

ции

на

изуч

аем

ый

объе

кт и

т. п

.

Соз

дани

е ид

еаль

ного

об-

раза

тест

ируе

мого

про

дук-

та, о

пред

елен

ие е

го б

азо-

73

Пр

од

ол

же

ни

е т

аб

л.

7

При

мер

ыН

азва

ние

мето

дики

Суть

мет

одик

иС

пеци

фич

ески

еат

рибу

тыЦ

ели

Гипо

тети

ческ

иесц

енар

ии

Ана

логи

я

Ант

ропо

морф

изм

(пер

сони

фика

ция)

связ

анну

ю с

тес

тиру

е-мы

м об

ъект

ом

Уча

стни

кам

пре

дла-

гает

ся п

редс

тави

ть с

е-бе

реа

льну

ю с

итуа

цию

,св

язан

ную

с т

ести

руе-

мым

объе

ктом

Респ

онде

нтам

пре

д-ла

гает

ся п

редс

тави

тьте

стир

уемы

й об

ъект

вви

де ч

его-

то д

руго

го

Уча

стни

кам

пре

дла-

гает

ся о

жив

ить

тест

и-ру

емы

й об

ъект

, да

тьем

у че

лове

ческ

ое и

мя,

Не

треб

уютс

я

Не

треб

уютс

я

Не

треб

уютс

я

вых х

арак

тери

стик

, раз

ра-

ботк

а ре

клам

ных

идей

Выяв

лени

е ре

альн

ых

ха-

ракт

ерис

тик

тест

ируе

-мо

го об

ъект

а, ко

нкре

тны

хфа

ктор

ов, с

вяза

нны

х с ег

оуп

отре

блен

ием

и т.

п.

Осв

обож

дени

е ре

спон

-де

нтов

от

логи

ческ

их о

г-ра

ниче

ний,

пр

идан

иебо

льш

ей э

моци

онал

ьнос

-ти

отв

етам

при

ана

лизе

глуб

инно

го в

оспр

ияти

яте

стир

уемо

го о

бъек

та, п

о-ис

ке р

екла

мны

х ид

ей и

т. п.

Ана

лиз

глуб

инно

го в

ос-

прия

тия

тест

ируе

мог

ооб

ъект

а, р

азра

ботк

а об

-ра

за о

бъек

та, п

оиск

рек

-

вы в

ыпи

ли л

икер

«Бэ

й-ли

с»…

Расс

каж

ите,

ког

да и

как

Вы

упо

треб

ляет

е ко

нь-

як: н

а вс

треч

е с

друз

ья-

ми, р

оман

тиче

ском

сви

-да

нии,

оди

н –

для

сня-

тия

стре

сса

и т.

д.

Пре

дста

вьте

себ

е то

рго-

вую

мар

ку «

Дов

гань

» в

виде

жив

отно

го,

авто

-мо

биля

, муз

ыки

, дер

ева

и т.

п.

Пре

дпол

ожим

, чт

о эт

аст

ирал

ьная

маш

ина

пре-

врат

илас

ь в

чело

века

.Ка

ким

он б

удет

?

74

Пер

сона

лиза

ция

Роле

вая

игра

физ

ичес

кое

опис

ание

,ра

сска

зать

об

его

ха-

ракт

ере,

пол

ожит

ель-

ных

и от

рица

тель

ных

каче

ства

х, су

дьбе

и т.

п.

Вар

иант

ант

ропо

мор-

физм

а, ко

гда у

част

ника

прос

ят

пред

став

ить

себя

изу

чаем

ым

объе

к-то

м и

расс

каза

ть о

сво

-их

ощ

ущен

иях,

чув

ст-

вах,

мы

слях

, сос

тоян

иии

т. п.

Уча

стни

кам

пред

лага

-ю

тся

опре

деле

нны

е ро

-ли

и о

пред

елен

ные

си-

туац

ии

Не

треб

уютс

я

Мог

ут и

спол

ь-зо

вать

ся сп

еци-

альн

ые

атри

бу-

ты,

пом

огаю

-щ

ие у

част

ни-

кам

лучш

е сы

г-ра

ть с

вои

роли

ламн

ых

идей

, раз

рабо

тка

рекл

амны

х ма

тери

алов

ит.

п.

Ана

лиз

глуб

инно

го в

ос-

прия

тия

тест

ируе

мог

ооб

ъект

а, р

азра

ботк

а обр

а-за

объ

екта

, пои

ск р

екла

м-ны

х ид

ей, р

азра

ботк

а рек

-ла

мны

х мат

ериа

лов

и т.

п.

Ана

лиз

прин

ятия

реш

е-ни

й, и

зуче

ние

реал

ьног

опо

веде

ния

разл

ичны

хсу

бъек

тов

в то

й ил

и ин

ойси

туац

ии и

т. п

.

С к

аким

цве

том

ассо

ци-

ируе

тся

у Ва

с эт

от б

из-

несм

ен?

Пре

дста

вьте

себ

е, ч

тоВы

– ав

томо

биль

«Ш

ко-

да».

Как

бы

Вы

себ

ячу

вств

овал

и на

рос

сий-

ских

дор

огах

?

Груп

па д

елит

ся н

а дв

еча

сти:

раз

рабо

тчик

и ре

к-ла

мног

о ро

лика

и «

при-

емна

я ко

мисс

ия»

зака

з-чи

ка. Ц

ель о

дних

учас

т-ни

ков

– до

каза

ть,

что

роли

к хо

рош

. Цел

ь др

у-ги

х –

найт

и сл

абы

е сто

-ро

ны р

олик

а

Ок

он

ча

ни

е т

аб

л.

7

При

мер

ыН

азва

ние

мето

дики

Суть

мет

одик

иС

пеци

фич

ески

еат

рибу

тыЦ

ели

75

Проективные невербальные методы исследования рекла-мы. Данные методы выделены условно, так как человек все равновербально сопровождает какие-то другие виды деятельности: ри-сование, аппликацию, раскладывание по группам, и это сопровож-дение несет дополнительную информацию для интерпретации.К этой группе методов мы относим следующие.

Проективная рисуночная методика. Методика сочетает в се-бе элементы вербальных и невербальных техник (так как респон-денты описывают свои рисунки, отвечают на вопросы). Она позво-ляет получить от участников нужную информацию, которую не-возможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрениясоздания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета,формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точ-ки зрения использованных символов.

Методика позволяет получить представление не только об от-ношении респондентов к тому или иному товару, но и выяснитьего престижность, доступность; понять, воспринимают ли его рес-понденты «равным себе»; выявить индивидуальные особенностив восприятии исследуемого объекта. Полученные результаты мо-гут быть проанализированы с точки зрения используемых симво-лов, но, кроме того, психологический рисунок полезен как катали-затор тестирования в тех случаях, когда респондентов просят под-робнее описать то, что они пытаются визуализировать. Примериспользования рисуночных методик представлен в практическомзадании 4 и прил. 4.

Методика «Завершение рисунка», или bubbles. Данная ме-тодика является вариантом классической проективной рисуноч-ной методики. В качестве стимульного материала обычно даются«размытые», неопределенные картинки, в которых респондент«одевает» человечка, олицетворяющего собой товар, рисует емулицо, домысливает его характер, привычки, образ жизни, строит«диалоги» между покупателем и непокупателем до и после выбора,находит различия между фирменными товарами. Анализ направ-лен на выделение психологической индивидуальности исследуе-

76

мого объекта, его эмоциональных и социально-статусных характе-ристик. Эмоциональные характеристики, как правило, находят отра-жение в цветовой гамме и настроении, переданном в виде мыслейи высказываний персонажа. Получаемый вербальный материал(в первую очередь, описание этого человека и его позиции в обще-нии) дает представление о социальном статусе объекта и об ассо-циируемом с ним стиле жизни. Информативна и степень детали-зированности образа (прорисованность лица, прически, фигуры,одежды, аксессуаров, стиль одежды): чем беднее созданные рес-пондентами образы, тем негативней их отношение к товару.

Коллаж. Материалом здесь служат наборы журналов или га-зет и др. Респонденты вырезают, располагают на листе разные кар-тинки, добавляя свои собственные цвета или рисунки, с тем чтобысоздать впечатление или реакцию на изучаемый объект (рекламу,логотип, слоган). Данный метод отличается от психологического ри-сунка тем, что материал для респондента уже подготовлен. В пси-хологическом рисунке респондентам приходится создавать своисобственные символы из своего культурного опыта. Коллаж, как ирисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания.Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуетсяпонимание так называемых базовых факторов, определяющих, на-пример, потребительское поведение. Словесное обсуждение стольнеопределенных вопросов занимает массу времени и может не датьконкретных результатов, тогда как сами коллажи и их интерпрета-ция в небольшой отрезок времени выявляют полную и рельефнуюкартину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприя-тия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятиятого или иного решения. Использование в коллаже готовых образовиз газет и журналов – наиболее весомых «управителей» обществен-ным мнением, – по сравнению с другими техниками, выражаетименно групповые представления, а не личностный смысл иссле-дуемого объекта. Здесь, в отличие от рисунка, респондентам не при-ходится создавать собственные символы из своего культурного опы-та. Коллаж, как правило, применяется для исследования общихтенденций, культурных мифов, ритуалов и традиций, связанных

77

с исследуемым объектом, его не употребляют для выявления отно-шения к конкретным маркам товара. Например, в исследовании,посвященном рекламе чая, коллажи об отечественном и импорт-ном чае позволили выявить различия в представлениях о тради-ционно российском и современном (больше связанном с западнымобразом жизни) способе проведения досуга за чаепитием. В колла-жах об импортном чае присутствовало меньше атрибутов домаш-него очага и картин природы, но больше предметов, выражающихсовременность и динамичность. Благодаря использованию мето-дики, удалось выяснить, что большинство респондентов предпочи-тают импортные сорта чая, так как считают их не только «болеекачественными», но и более интересными, современными, престиж-ными по сравнению с русским чаем. Образы, используемые в кол-лаже, – нередко хороший материал для создания эффективной рек-ламной концепции. Кроме того, создание коллажа обычно эмоцио-нально захватывает и обеспечивает высокий уровень включенностив процесс дискуссии, поэтому эту методику часто применяют в на-чале комплексного исследования рекламной кампании как катали-затор («для общего разогрева»). Использование данного метода от-ражено в практическом задании 5 и прил. 6.

Метод ранжирования (сортировки картинок). Метод имеетмножество модификаций. Например, респондентам раздают спис-ки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просятвыбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют;или просят проранжировать характеристики по какому-либо при-знаку (например, по степени важности). Модификация этого мето-да может заключаться в том, что респондентам предоставляютширокий спектр индивидуального и/или вербального материала,которым они манипулируют; например, разделение картинок, их ка-тегоризация и др. Это можно делать со стандартными картинками,словами и фотографиями, а можно работать с реальными образцамитовара, специально выбранными для этой цели. Наибольшего эф-фекта удается добиться при работе с реальным материалом. Обыч-но респондентам предлагается проранжировать предметы по кри-териям, например, качества, престижности, изысканности. Иногда

78

целесообразнее располагать их «на карте», где одной осью коорди-нат является один критерий, а второй осью – другой. Такой приемпозволяет выявить подгруппы, по разным причинам связанныемежду собой. При манипулировании реальными предметами чащепринимаются во внимание детали внешнего оформления: цвето-вая гамма, шрифт, форма упаковки, вес и т. д. Метод ранжированияприменяют, чтобы определить, как потребители все это восприни-мают и какие основания существуют у них для того или иного вос-приятия. Приведем типичный подход к изучению болеутоляющихсредств: «Я провожу исследование, цель которого – определить,как потребители относятся к различным болеутоляющим средствам.Вот картинки с изображением марок болеутоляющих средств. По-жалуйста, рассортируйте их по группам таким образом, чтобы кар-тинки одной группы были похожи друг на друга по какому-то важ-ному признаку и отличались от других групп. Вы можете создатьстолько групп, сколько пожелаете, и положить любое количествокартинок в одну группу. Помните, правильного или неправильногоответа здесь нет. Мне просто интересно, что Вы думаете. Скажитемне, когда Вы будете готовы». После завершения задания интервью-ер просит объяснить, по какому принципу или основанию былирассортированы картинки, что общего имеют картинки в той илииной группе. Затем интервьюер просит рассортировать картинкипо любому другому принципу и так до бесконечности, пока не ис-сякнут основания для группировки.

Преимущества данного метода в том, что он позволяет судитьоб относительной важности критериев или характеристик. Ответна вопрос: «Чем похожи объекты в этой стопке и как они отлича-ются от объектов в другой стопке», – обеспечивает понимание орга-низации объектов в рамках конкретной категории, а значит, даетрекламодателю знание конкурентоспособного ассортимента това-ров марки с точки зрения целевого потребителя.

В нашем исследовании мы использовали метод ранжирования,предлагая на первом этапе распределить все отобранные экспери-ментатором фотографии на разные группы. В результате было ус-ловно выделено 4 группы образов женщин, рекламирующих жен-

79

скую парфюмерию, которые названы нами «влюбленная женщи-на», «самодостаточная женщина», «соблазняющая женщина», «лег-комысленная женщина». На втором этапе выделенные в результа-те предварительного обсуждения характеристики этих образовтакже ранжированы. В результате для третьего этапа исследованиявыделены наиболее часто используемые типы женских образов,характеризующихся следующими личностными характеристиками:

– «влюбленная женщина» (верность, великодушие, заботли-вость, замкнутость, обособленность);

– «самодостаточная женщина» (независимость, самодостаточ-ность, активность, практицизм, интеллектуальность);

– «соблазняющая» женщина (ревнивость, сексуальность, чувст-венность, обаяние, притягательность);

– «легкомысленная женщина» (зависимость, пассивность, лег-комыслие, необязательность, инфантильность).

Таким образом, именно эти типы женских образов мы чащевсего встречаем в рекламе женской парфюмерии и именно этимхарактеристикам они должны отвечать по мнению респондентов.

По мере углубления исследования получить ответы на вопро-сы стандартизированного опроса или глубинного интервью стано-вится все более трудно, а ответы на проективное исследование –более надежно, поскольку оно больше совпадает с личными чувст-вами и неосознаваемыми отношениями.

В табл. 8 представлены все наиболее часто используемые в ис-следовании рекламы проективные невербальные методики.

Описанные нами методы можно применять как в групповой,так и в индивидуальной работе.

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что выбор кон-кретных методов зависит от специфических целей исследования.Однако можно выделить несколько уровней анализа рекламы:

– сознательных факторов, доступных для структурированныхопросников;

– личных чувств и языка, для которых требуется глубинноеинтервью;

80

Та

бл

иц

а 8

Про

екти

вны

е не

верб

альн

ые

мет

одик

и дл

я гр

уппо

вых

и ин

диви

дуал

ьны

х со

циал

ьно-

псих

олог

ичес

ких

иссл

едов

аний

При

мер

ыН

азва

ние

мето

дики

Суть

мет

одик

иС

пеци

фич

ески

еат

рибу

тыЦ

ели

Пси

холо

гиче

ский

рису

нок

BUB

BLES

(зав

ер-

шен

ие р

исун

ка)

Уча

стни

кам

пред

лага

ется

выра

зить

с п

омощ

ью р

и-су

нка

свое

отн

ошен

ие к

тест

ируе

мому

объ

екту

или

свою

реа

кцию

на

него

. Ври

сунк

ах а

нали

зиру

ютс

яцв

етов

ая г

амма

, ис

поль

-зо

ванн

ые

симв

олы

и т

. п.

Ино

гда

вмес

то р

исун

каре

спон

дент

ам п

редл

агае

т-ся

исп

ольз

оват

ь гл

ину,

пе-

сок

Вар

иант

1.

Уча

стни

кам

пред

лага

ютс

я не

четк

ие,

неде

тали

зиро

ванн

ые,

«раз

-мы

тые»

рис

унки

, кот

оры

ене

обхо

димо

зав

ерш

ить.

На-

прим

ер, о

деть

чел

овеч

ка,

олиц

етво

ряю

щег

о те

сти-

руем

ый о

бъек

т. До

рисо

вать

его

лицо

, при

ческ

у, а

так-

Наб

оры

(дл

я ка

ж-

дого

уча

стни

ка) м

а-те

риал

ов д

ля р

исо-

вани

я, д

ающ

ие в

оз-

мож

ност

ь м

акси

-ма

льно

пол

но в

ыра

-зи

ть с

вое

мнен

ие

Ком

плек

ты р

исун

-ко

в дл

я ка

ждо

гоуч

астн

ика)

Про

вока

ция

эмоц

ио-

наль

ных,

фан

тази

й-ны

х,

креа

тивн

ых

идей

у р

еспо

нден

тов,

созд

ание

спе

циф

и-че

ских

асс

оциа

ций

(цве

та, ф

ормы

, сим

во-

лов)

с т

ести

руем

ым

объе

ктом

, со

здан

иеоб

раза

тес

тиру

емог

ооб

ъект

а и

т. п.

Про

вока

ция

эмоц

ио-

наль

ных,

фан

тази

й-ны

х, кр

еати

вны

х иде

йу

респ

онде

нтов

, соз

-да

ние

обра

за т

ести

-ру

емог

о об

ъект

а, пр

о-ти

вопо

став

лени

е то

-го

, что

рес

понд

енты

гово

рят

по х

оду

об-

Нар

исуй

те, п

ожал

уйс-

та, к

ак в

ы с

ебе

пред

-ст

авля

ете

идеа

льну

юси

туац

ию д

ля у

по-

треб

лени

я ш

ампа

н-ск

ого

«Вдо

ва К

лико

»

Пер

ед В

ами

леж

атдв

а оди

нако

вых

недо

-ри

сова

нны

х че

лове

ч-ка

. Пре

дста

вьте

себ

е,чт

о од

ин и

з них

– э

тоба

нк «

Мен

атеп

», а

втор

ой –

бан

к «И

мпе-

риал

». О

день

те и

х,по

жал

уйст

а

81

При

мер

ыН

азва

ние

мето

дики

Суть

мет

одик

иС

пеци

фич

ески

еат

рибу

тыЦ

елиП

ро

до

лж

ен

ие

та

бл.

8

же и

зобр

азит

ь ег

о до

м, е

госо

баку

и т.

п.

Вар

иант

2.

Уча

стни

кам

пред

лага

ется

нек

ая н

ари-

сова

нная

сит

уаци

я, в

кот

о-ро

й пр

иним

ают

учас

тие

тест

ируе

мые

объе

кты

(или

их о

браз

ы).

От

респ

он-

дент

ов т

ребу

ется

при

ду-

мать

диа

логи

меж

ду ге

роя-

ми р

исун

ка

Уча

стни

ки с

озда

ют

свой

обра

з тес

тиру

емог

о объ

екта

или

реак

цию

на

него

при

пом

ощи

выре

зок,

со

б-ст

венн

ых

рису

нков

и т

. п.

Зате

м сл

едуе

т об

суж

дени

е.В

колл

ажах

ана

лизи

рую

т-ся

цве

та, и

збра

нные

объ

ек-

ты и

т. п

.

суж

дени

я, т

ому,

что

они

дума

ют

и т.

п.

Про

вока

ция

эмоц

ио-

наль

ных,

фан

тази

й-ны

х, кр

еати

вных

иде

йу

респ

онде

нтов

, со

-кр

ащен

ие в

рем

ени

подр

обно

го у

стно

гооб

суж

дени

я те

сти-

руем

ого

объе

кта,

вы

-яв

лени

е осн

овны

х мо

-ти

вов

респ

онде

нта,

созд

ание

обра

за те

сти-

руем

ого

объе

кта и

т. п

.

Исп

ольз

уя и

мею

щие

-ся

у В

ас м

атер

иалы

,со

здай

те,

пож

алуй

-ст

а, к

олла

ж, к

отор

ый

бы со

отве

тств

овал

Ва-

шим

ощ

ущен

иям

пос-

ле п

росм

отра

дан

но-

го р

екла

мног

о ро

лика

Наб

оры

(для

каж

до-

го у

част

ника

) илл

ю-

стри

рова

нны

х ж

ур-

нало

в, г

азет

и т

. п.,

пред

назн

ачен

ных

для

выре

зани

я

Колл

аж

82

При

мер

ыН

азва

ние

мето

дики

Суть

мет

одик

иС

пеци

фич

ески

еат

рибу

тыЦ

ели

Ок

он

ча

ни

е т

аб

л.

8

Ранж

иров

ание

Респ

онде

нтам

пре

дъяв

ля-

ют

обра

зцы

тес

тиру

емы

хоб

ъект

ов (

либо

их

фот

о-гр

афии

, вид

еоза

писи

и т.

п.)

и пр

едла

гаю

т их

про

-ра

нжир

оват

ь по

раз

лич-

ным

крит

ерия

м

Обр

азцы

тес

тиру

е-мы

х объ

екто

в (ж

ела-

тель

но д

ля к

аждо

гоуч

астн

ика)

Выяв

лени

е сп

ециф

и-че

ских

хар

акте

рис-

тик

тест

ируе

мы

хоб

ъект

ов, в

ыбо

р лу

ч-ш

его

рекл

амно

го м

а-те

риал

а и

т. п.

Про

ранж

ируй

те, п

о-ж

алуй

ста,

пре

дста

в-ле

нны

е ви

нны

е эт

и-ке

тки

на о

снов

е сл

е-ду

ющ

их к

рите

риев

:кр

асоч

ност

ь; и

нфор

-ма

тивн

ость

; нет

ради

-ци

онно

сть;

соо

твет

-ст

вие

прод

укту

83

– интуитивных ассоциаций, для выявления которых использу-ются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мирпокупателей;

– бессознательных, спонтанных реакций, поддающихся проек-тивным методам.

1.4. Общая характеристикапосттестовых исследований рекламы

(рекламных экспертиз)

Рассмотрим посттестовые исследования рекламы подробнее.Начнем с экспертиз, проводимых в маркетинговых целях.

Экспертиза наружной рекламы (Психологическая ассоци-ация рекламных исследований – ПАРИ). При изготовлении на-ружной рекламы одним из главных условий является пониманиерекламного текста на больших расстояниях и за относительно ко-роткое время. С учетом этого критерия психологической эффектив-ности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости) и быларазработана данная психологическая экспертиза.

С точки зрения кибернетической информационной теории,единицей информации считается любое отличие объективногосигнала от его отсутствия, определяемое приборами как 0 или 1.С точки зрения психологии, информация, воспринимаемая челове-ком, бывает, как минимум, двух типов. Один тип аналогичен кибер-нетическому. В этом случае осуществляется различение сигналапорогом чувствительности. Второй – чисто человеческий. Обработ-ка такой информации описывается словами: «смысл», «значение»,«понимание», «осознание», «гештальт». Если человек, восприни-мая рекламный плакат на большом расстоянии или в движении,различает две буквы в его тексте, но не может прочесть слово, по-нять его смысл, то это является элементом информации первоготипа. Во втором случае субъект узнает знакомое слово лишь по не-скольким буквам, не прочитывая его до конца (гештальт). Чем боль-

84

ше информации первого типа перерабатывает человек, тем боль-шего нервно-психического напряжения это требует и наоборот.

Таким образом, чем больше различий в воспринимаемом объек-те, не имеющих отношения к смыслу рекламного сообщения (на-пример, на щите, плакате, в объявлении и т. д.), тем большая нагруз-ка ложится на психические процессы переработки информации.

Таким образом, главное для потребителя в рекламном сообще-нии – содержание, а форма подачи материала должна быть макси-мально простой и доступной.

Поэтому в основу методики оценки психологической эффек-тивности щитовой рекламы положен принцип минимального раз-нообразия информации, заставляющей человека прилагать усилиядля осмысления, усвоения, запоминания сообщений. Особое внима-ние уделяется размерам букв, шрифту, закону контраста «фигураи фон», выбору места щита.

Одним из способов оценки эффективности восприятия рек-ламных щитов является их сравнение и ранжирование по большо-му количеству признаков с целью отбора тех вариантов, которыенаиболее психологически эффективны (легко распознаваемы на рас-стоянии, расположены в местах скопления людей, хорошо освеще-ны естественным и искусственным светом и многое другое). Вы-бор признаков осуществляется в соответствии с теоретическимимоделями психологии восприятия, учитывающими также и специ-фику мест расположения рекламы.

Кроме того, наружная реклама (например, указатели направле-ния движения) должна анализироваться с позиции «не очень сооб-разительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из ее глав-ных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобыобеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочнойосновы действий» (ООД). Данный подход эффективнее уже пото-му, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способ-ных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию.

Разумеется, данная методика далеко не идеальна, однако с еепомощью удается количественно оценить, насколько правильнооформлены и установлены рекламные щиты, вывески и другие

85

объекты наружной рекламы. Она позволяет сравнивать их, выяв-лять наилучшие и наихудшие образцы, определять, что именнопрепятствует быстрому пониманию рекламного сообщения и чтонужно сделать для обеспечения потребителю информационногокомфорта.

Критерии анализа (группа факторов) для экспертизы даныв прил. 5.

Экспертиза рекламного текста, или методика ВААЛ, хоро-шо известна исследователям, работающим в области рекламныхкоммуникаций, пропаганды, PR, политической рекламы и пр. Онапозволяет оценить некоторые характеристики рекламы, например,названия торговой марки, фирмы, текста и пр., опираясь на их пси-холингвистические характеристики. Методика сконструированас использованием основ NLP. Она позволяет, например, на основезвучания некоторых непонятных человеку текстов определить по це-лому ряду характеристик эмоциональное отношение людей к этим,например искусственно созданным, текстам. Прикладным досто-инством методики является то, что она позволяет лишь с помощьюодной компьютерной программы реконструировать ответы тысячреспондентов, не проводя массовых опросов.

Методика создавалась на основе многочисленных исследова-ний. В процессе таких исследований было выявлено, например,что, предъявляя испытуемым некоторые одинаково звучащие искус-ственно создаваемые слова, можно получить очень близкие по зна-чению их эмоциональные оценки.

Система ВААЛ, работа над которой ведется с 1992 года, по-зволяет прогнозировать эффект неосознаваемого воздействия текс-тов на массовую аудиторию, анализировать тексты с точки зрениятакого воздействия, составлять тексты с заданным вектором воздей-ствия, выявлять личностно-психологические качества авторов текс-та, проводить углубленный анализ текста.

Экспертиза маркетиноговой и художественной ценностислогана как элемента рекламы (И. Морозова). Поскольку сло-ган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное

86

рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамкахрекламной кампании, то для повышения его эффективности к немупредъявляют особые требования.

Выделяют две ценности слогана: маркетинговую и художе-ственную.

Маркетинговая ценность – это определение наиболее важныххарактеристик товара. Здесь велика опасность субъективного вос-приятия рекламиста. Обычно этим занимаются маркетологи. При вос-приятии слогана эта ценность важна на последнем этапе – этапевовлечения, но при работе над слоганом – это первый этап.

Художественная ценность – формальная характеристика, кра-сивая упаковка в образы и слова. Этим занимаются копирайтерыили рекламисты-текстовики. Данная ценность важна на этапе вос-приятия и узнавания рекламы, но при работе над слоганом – этопоследний этап.

Рассмотрим критерии маркетинговой ценности.Одна из основных проблем – отбор информации в слоган. Здесь

важно понятие значимых единиц (ЗЕ). ЗЕ – непременное условиесоздания слогана. К ним (ЗЕ) относится уникальное торговое пред-ложение (УТП), т. е. преимущество товара над другими брендамии имя бренда (название торговой марки).

Вспомогательные значимые единицы (ВЗЕ) – единицы, имею-щие большое функциональное значение. К ним относятся:

– товарная категория. Например: «Аста – народная паста»;– целевая аудитория. Указание на аудиторию делается, когда

эта аудитория однородна и четко определена. Например: «Все детилюбят. Все мамы советуют». Иногда используется иносказатель-ное указание на целевую аудиторию. Например: «Кола – кто не знает,тот отдыхает»;

– формальные особенности товара (цвет, форма). Например:«Маленькие Хершис кисс – большое шоколадное удовольствие»;

– производитель товара (фирма, страна). Например: «Настоя-щий кофе из Бразилии».

Исследования показали, что 1–2 значимые единицы – это эф-фективный слоган.

87

Рассмотрим критерии художественной ценности.К художественным ценностям относятся:– на фонематическом уровне звуковое сочетание «В» – взрыв

(«Меринда – взрыв вкуса»); созвучия («Ровента – радость в вашемдоме»); ритм («Чистит глубже. Чистит лучше»);

– на лексическом уровне наиболее ценным является использо-вание конкретных слов в противовес абстрактным. Абстрактныеслова – это слова, которые нельзя воспринимать с помощью орга-нов чувств, они часто обозначают класс, тип, группу, например,надежность, качество, красота. Таких слов надо избегать. Конкрет-ные слова обозначают предметы реального мира, которые можнопотрогать, увидеть, попробовать и т. д. Например: «Надежный парт-нер» – это абстрактные слова, а «Сохраним и преумножим вашебогатство» – слоган, состоящий из конкретных слов;

– на синтаксическом уровне речь идет прежде всего о соответ-ствии аудитории использования жаргонов, профессионализмов,иностранных слов и т. д. Например: «Поколение НЕХТ» – удачно,учитывая молодое поколение.

Особое место занимают каламбуры (слоган автомобиля «шев-роле» «Все в одном ключе»); игры-матрешки («Живи приПИВАю-че» – пиво «Клинское»); фразеологизмы («Вольному Вольво»); ис-пользование симметрии («Достойный журнал о достойных авто-мобилях») и т. д.

На этом этапе анализа важна оптимальная художественная на-грузка, т. е. количество художественных приемов. Исследованияпоказали, что этап вовлечения не зависит от наличия художествен-ных приемов. Если в слоган вводится один художественный при-ем, то запоминаемость возрастает, однако, начиная с двух художе-ственных приемов, запоминаемость резко падает. Таким образом,для эффективности слогана достаточен один прием, но удачно ис-пользуемый.

Желательно соответствие слогана и фирменного знака. Напри-мер: «Тиккурила – королева красок» – обыгрывается фирменныйзнак бренда – стилизованная корона.

88

Таким образом, данная экспертиза строится на выявлении мар-кетинговой и художественной ценности слогана.

Экспертиза узнаваемости логотипа (Памела В. Хендерсон,Жозеф А. Коте). Логотип – это графический элемент с указаниемили без указания названия, который компания использует для иден-тификации себя самой и своих товаров. Логотипы изображаютсявезде: на визитных карточках, вывесках, печатных рекламах, суве-нирной продукции.

С одной стороны, появление новых продуктов и марок стиму-лирует возникновение новых логотипов (в год возникает от 800 тыс.до 3 млн компаний, многие из которых разрабатывают свои лого-типы). С другой стороны, изменение корпоративного имиджа, но-вых упаковок, новых названий требует замены одних логотиповна другие, хотя маркетологи советуют менять логотип не более од-ного-двух раз за всю карьеру, так как на разработку нового логоти-па затрачивается огромное количество денег – по некоторым под-счетам в 20 раз больше, чем на саму рекламу.

Все это приводит к тому, что к логотипам предъявляются бо-лее жесткие, чем к рекламе в целом, особые требования (факторыоценки): узнаваемость, знакомый смысл и положительное эмоцио-нальное отношение. Проводя исследования на стыке психологии,эстетики и семиотики, авторы данной экспертизы разработали кри-терии оценки логотипов: правильная узнаваемость, ложная узна-ваемость, эмоциональное отношение (аффект), знакомый смысл,естественность, абстрактность, органичность, гармоничность, сба-лансированность, симметричность, усложненность, комплексность,активность, глубина, параллельность, повторяемость, пропорцио-нальность, оригинальность дизайна (прил. 7).

При предварительном анализе реальных логотипов были вы-явлены три главные стратегические цели, которым нужно соответ-ствовать при разработке логотипов и проведении экспертизы:

– логотипы с высокой узнаваемостью. Это логотипы, которыеразрабатываются для создания высокого уровня правильной узна-ваемости, а также высокого уровня позитивного эмоциональногоотношения (например, логотипы с указанием названий фирмы);

89

– логотипы с высоким уровнем ложной узнаваемости и пози-тивного эмоционального отношения. Это логотипы с низким уров-нем вложенного в их разработку капитала (например, логотипыкондиционеров);

– «высокоимиждевые» логотипы, которые призваны создаватьсильное позитивное эмоциональное отношение без намека на уз-наваемость (например, логотипы сотовых компаний, банков, авто-мобилей).

Экспертиза психологической безопасности рекламы(Е. Е. Пронина). Относится ко второму виду экспертиз. Остано-вимся на ней подробнее.

С точки зрения Е. Е. Прониной, на законодательном уровнеФедеральный закон о рекламе, Международный кодекс рекламнойдеятельности, Свод правил и обычаев делового оборота рекламына территории Российской Федерации позволяют контролироватьсоответствие рекламы таким требованиям, как достоверность, пра-вила деловой конкуренции, нормы гуманности и морали, приня-тые в обществе. Однако они не обеспечивают подлинной психоло-гической безопасности личности в рекламном пространстве в силутого, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямо-му визуальному наблюдению, а ущерб, связанный с необратимы-ми изменениями, не сразу осознается человеком.

По ее мнению, психологическую опасность представляют рек-ламные воздействия, блокирующие способность человека к адек-ватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрываю-щие его способность к анализу информации и осознанному выбо-ру, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающиечеловека чувства индивидуальности, личностной ценности.

Разработанная Е. Е Прониной экспертиза предполагает анализформально-содержательных аспектов рекламы с целью определе-ния источника патогенности и выявление аффективной реакциипотребителей на рекламу с целью определения степени патоген-ности воздействия.

Анализ формально-содержательных аспектов, предложенныйЕ. Е. Прониной, позволяет выявить два ряда последствий психо-

90

логически опасной рекламы: развитие патологических состоянийнервной системы (психофизиологическая дезадаптаия – нейронев-роз) и фрустрация основных целей и ценностей (психосоциальнаядезадаптация – метаневроз).

Нейроневроз возникает прежде всего в результате определен-ного стиля подачи информации, а точнее, следующих формально-содержательных особенностей рекламы:

– темп, ритм, яркость, тембр;– необычные, гиперболические, вычурные фигуры;– информационная плотность;– неопределенность, двусмысленность, противоречивость.Метаневроз провоцируется глубинной семантикой образов,

например:– гиперсексуальными картинами;– сценами агрессии, жестокости, подавленности;– лестью или оскорблением личности;– обращением к национальным, культурным стереотипам.Перечень этих формально-содержательных особенностей рек-

ламного материала, сопровождающие их виды манипуляций, со-ответствующие им психофизиологические и психологические ме-ханизмы реагирования со стороны потребителя представленыв прил. 8.

Выявление аффективной реакции с целью определения степе-ни патогенности предполагает индивидуальный психотехничес-кий анализ и коллективный психотехнический анализ.

Индивидуальный и коллективный психотехнический анализпредполагает сбор мнений о конкретной рекламе лиц с минималь-ной экспертной подготовкой «людей с улицы». Для сбора мнениймогут быть использованы следующие методы: опроса, свободныхассоциаций, проективный метод составления рассказа и метод фо-кус-группы. Полученные результаты подвергаются методу статис-тической обработки. Такой анализ выявляет психологически опас-ные моменты в рекламе и определяет степень такой опасностидля испытуемых.

91

Особое внимание Е. Е. Пронина уделяет вынесению эксперт-ного заключения и подбору экспертов.

Экспертное заключение, с ее точки зрения, может содержатьлюбые оценки – от полного одобрения до решительного осужде-ния и основываться на следующих принципах:

– отсутствие предвзятости;– дизайнерские достоинства не являются оправданием психо-

логически опасной рекламы;– ориентация на общепринятые нормы поведения, а не на «един-

ственно верные критерии».Экспертами могут быть для поисковых замеров представите-

ли репрезентативной выборки, рассчитанной по стандартным ме-тодикам, а контрольных замеров – квалифицированные предста-вители, сотрудничающие на постоянной основе.

Рассмотрение данной темы следует, на наш взгляд, завершитьформулировкой принципов применения методов в рекламе, исполь-зуемых как в исследовательских целях, так и в целях проведениясоциально-психологической экспертизы:

1. Принцип дополнительности. Применение психологическихметодов не исключает, а, наоборот, предполагает проведение со-циологических, семиотических, этических и экономических иссле-дований. Психологические методы позволяют уточнить и вскрытьмеханизмы тех закономерностей, которые обнаружены другимиметодами.

2. Принцип комплексности, или системности. В рекламных ис-следованиях мы имеем дело со сложными переменными, влияющи-ми на успех рекламной деятельности, что требует анализа доволь-но большого числа показателей, имеющих различную природу. Это,в свою очередь, предполагает использование разных методов и экс-пертиз в одном исследовании.

3. Принцип соответствия. Необходимо проделать дополнитель-ную работу по нахождению соответствия выбранных методов по-ставленной задаче исследования.

4. Принцип прогностичности. Для реализации этого принципанеобходимо в исследованиях изучать мнения групп типичных по-

92

требителей (репрезентативность выборки), их поведение в типич-ных ситуациях (например, в магазине). Следует использовать теметоды, которые направлены на уровень сознания, бессознатель-ного и поведения.

5. Принцип сравнения. Исследовать эффективность рекламыодного товара или услуги нужно путем сравнения этого товараили услуги с товаром-конкурентом и идеальным представлениемоб этом товаре или услуге. В таком случае результаты становятсяболее прозрачными и легко интерпретируемыми.

6. Принцип контекста. Изучать особенности восприятия рек-ламы, учитывая культурные аспекты, например, предъявляя рек-ламные материалы в контексте памятников истории и архитекту-ры, религиозных сооружений, учреждений для детей и т. д., т. е.заранее выявляя нежелательные общественные реакции.

7. Принцип профессионализма. Психолог, берущийся за марке-тинговые исследования, должен обладать определенной квалифи-кацией и опытом работы с теми методами, которые он собираетсяприменять. Так, например, если он не имеет опыта работы с фо-кус-группами, то он вряд ли сможет грамотно провести ее, и онапревратится в вариант группового интервью или групповой дис-куссии, вследствие чего мы можем получить принципиально дру-гой результат.

93

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯПО ОСВОЕНИЮ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Задание 1Ц е л ь: освоить метод психосемантического шкалирования

в рекламных исследованиях.З а д а ч и:1. Выявить специфику проведения психосемантического шка-

лирования в рекламных исследованиях.2. Сформировать навыки разработки инструкций и шкал пси-

хосемантического шкалирования.Х о д з а н я т и я:1. Познакомиться с одним из вариантов психосемантического

шкалирования (прил. 1). Этот метод используется для полученияинформации о рекламе в целом. Таких вариантов разработано мно-го: для восприятия рекламных буклетов медицинских препаратови медицинских услуг, реклам автомобилей, образов женщин в рек-ламе чая, кофе и т. д.

2. Разработать свою форму психосемантического дифференциа-ла для типичных потребителей двух товаров-конкурентов. Охарак-теризовать выборку исследования. Продумать инструкцию. Офор-мить материал в виде бланка.

3. Провести разработанную методику на примере 1–2 испы-туемых.

4. Подвести итоги. Обсудить специфику разработки материа-ла для бланков, трудности формулировки инструкции, необходи-мость и ограниченность факторного анализа при обработке резуль-татов, полученных на разных выборках типичных потребителей.

94

Задание 2Ц е л ь: освоить метод фокус-группы в рекламных исследо-

ваниях.З а д а ч и:1. Расширить свое представление о специфике проведения фо-

кус-группы в рекламных исследованиях.2. Сформировать навыки подготовки и проведения фокус-груп-

пы в рекламных исследованиях.Х о д з а н я т и я:1. Познакомиться со нижепредставленным сценарием фокус-

группы (прил. 1).2. Разработать сценарий к проведению фокус-группы для вы-

явления особенностей восприятия упаковки как элемента рекламытоваров-конкурентов (например: молочный шоколад «Сладко» и«Аленка», зеленый чай в пакетиках «Липтон» и «Принцесса Нури»и т. д.).

3. Выбрать лучший сценарий, подготовить соответствующийматериал для проведения фокус-группы и провести фокус-группу.

4. Обсудить результаты: достоинства и недостатки данного ме-тода по сравнению с другими социологическими и психологичес-кими методами в подобных исследованиях.

Задание 3Ц е л ь: освоить метод свободных ассоциаций в рекламных

исследованиях.З а д а ч и:1. Расширить свое представление о проведении метода свобод-

ных ассоциаций в рекламных исследованиях.2. Сформировать навыки проведения метода свободных ассоциа-

ций в рекламных исследованиях.Х о д з а н я т и я:1. Познакомиться с возможностями метода свободных ассоциа-

ций в маркетинговых и экспериментальных исследованиях.

95

2. Провести метод свободных ассоциаций в рамках эксперимен-тального исследования по рекламозависимости и в рамках марке-тингового исследования по восприятию цветовой гаммы логоти-пов конкурирующих марок (логотипы сотовой связи, логотипы ту-ристических фирм, логотипы банков и др.) (прил. 3).

3. Обсудить результаты: варианты обработки полученных резуль-татов на больших выборках, возможности метода свободных ассоциа-ций по сравнению с другими методами, сфера расширения использо-вания метода свободных ассоциаций при исследовании рекламы.

Задание 4Ц е л ь: освоить методы проективного рисунка в рекламных

исследованиях.З а д а ч и:1. Расширить свое представление о специфике проведения ри-

суночных методов в рекламных исследованиях.2. Сформировать навыки проведения и интерпретации рисуноч-

ных методов в рекламных исследованиях.Х о д з а н я т и я:1. Познакомиться с модифицированными вариантами рисуноч-

ных методов в рекламе (прил. 4).2. Провести рисуночные методы для исследования восприятия

рекламы товаров-конкурентов или услуг (например, реклама двухсалонов красоты, двух автомобилей и т. д.) у одного испытуемого.

3. Обработать полученные результаты. Обсудить на занятии сле-дующие вопросы: возможности модификаций проективных рису-ночных методов в рекламе, индивидуальность в проведении и ин-терпретации методик, с одной стороны, и массовость исследова-ния в рекламе, с другой стороны.

Задание 5Ц е л ь: освоить метод коллажа в исследовании рекламы.

96

З а д а ч и:1. Получить представление о возможностях метода коллажа

в рекламе.2. Познакомиться с преимуществами и ограничениями данного

метода по сравнению с другими проективными методами.Х о д з а н я т и я:1. Используя существуюшие в литературе темы коллажа, подо-

брать к ним материал.2. В группах провести метод коллажа.3. Полученные материалы обсудить, сравнивая с результата-

ми, описанными в литературе.

Задание 6Ц е л ь: освоить метод социально-психологической эксперти-

зы рекламы.З а д а ч и:1. Получить представление о видах социально-психологичес-

ких экспертиз рекламы.2. Освоить один из методов социально-психологической экс-

пертизы.Х о д з а н я т и я:1. Познакомиться с двумя видами экспертиз: маркетинговой (экс-

пертиза восприятия наружной рекламы, экспертиза рекламноготекста, экспертиза ценности слогана, экспертиза узнаваемости ло-готипа) и этической (экспертиза психологической безопасности).

2. В группах, подобрав соответствующий рекламный матери-ал, провести 1–2 экспертизы.

3. Оформить и представить полученные результаты. Обсудить их.Особое внимание при обсуждении уделить следующим вопросам:

– требования к экспертам;– трудности проведения экспертизы;– необходимость, достаточность и результативность ее прове-

дения.

97

СПИСОКРЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

О с н о в н а яЛеонтьев Д. А. Исследования в рекламе не роскошь, а средство

продвижения / Д. А. Леонтьев // Экстра : еженед. гор. газ. покупателя.2011. 30 янв.

Методы социальной психологии в психологическом консультирова-нии : учеб.-метод. пособие. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. М. : Инф-ра-М ; Новосибирск : Сибирское соглашение, 2011.

Психолингвистическая экспертная система ВААЛ : руководство поль-зователя-2000 [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.slidesha-re.net/Kolovrat7520/r-16083330 (дата обращения: 12.09.2012).

Психологическая экспертиза наружной рекламы ПАРИ [Электрон-ный ресурс]. Режим доступа: http://abc.vvsu.ru/Books/u_reklama/page0054.asp(дата обращения: 08.09.2012).

Д о п о л н и т е л ь н а яГорчакова В. Г. Психология создания персонального бренда. М. :

Изд-во Дело и Сервис, 2011.Громова Е. Расширенные креативные группы DV Рекламные идеи ru

[Электронный ресурс] / Е. Громова, М. Герасимова. Режим доступа:www.dvreclama.ru/others/articles/kreativnost/8584/rasshirennye_kreativnye_fokus_gruppy (дата обращения: 03.11.2013).

Веригин А. Русская реклама / А. Веригин. СПб. : Изд-во газ. «Рус.труд», 1898.

Душкина М. Р. PR продвижение в маркетинге : коммуникации и воз-действие, технологии и психология / М. Р. Душкина. СПб. : Питер, 2010.

Кениг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практи-ческое значение / Т. Кениг ; пер с нем. М. : Современные проблемы, 2005.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Кот-лер, Г. Армстронг. М. : Эксмо, 2010.

Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М. :Эксмо, 2006.

Кутлалиев А. Контен-анализ рекламы [Электронный ресурс] / А. Кут-лалиев, А. Попов. Режим доступа: http://psyfactor.org/lib/content-analysis4.ht(дата обращения: 21.11.2013).

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Люби-мов. СПб. : Питер, 2004.

Мельникова О. Т. Качественные методы в решении практических со-циально-психологических задач / О. Т. Мельникова // Введение в практи-ческую социальную психологию / ред. Ю. М. Жуков, Л. А. Петровская,О. В. Соловьева. М. : Смысл, 1999.

Мельникова О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Ме-тодология и техники качественных исследований в социальной психоло-гии / О. Т. Мельникова. М. : Академия, 2003.

Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. М. : Рип-Холдинг, 2001.Нанеашвили Б. Применение глубинных интервью в маркетинговых

исследованиях / Б. Нанеашвили // Практический маркетинг. 1999. № 1[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/practical/1999-01/02.shtml (дата обращения: 22.08.2012).

Хендерсон Памела В. Как выбрать или модифицировать логотип /Памела В. Хендерсон, Жозеф А. Коте // Бренд-менеджмент. 2009. № 5.

Петрова Н. Е. Язык СМИ. Средства речевой агрессии / Н. Е. Петро-ва. М. : Флинта ; Наука, 2011.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина.М. : РИП – холдинг, 2000.

Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера / Э. Слободянюк. М. :Иванов и Фербер, 2011.

Фегеле З. Директ-маркетинг : 99 практических советов. Как найтипотребителя / пер. с нем. З. Фегеле. М. : АО «Интерэксперт», 2001.

Фридлендер К. Т. Путь к покупателю (теория и практика рекламно-го дела) / К. Т. Фридлендер. М. : ВСНХ ЦУП России, 2006.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. М. : Эксмо, 2010.(Сер. Академия рекламы).

ПРИЛОЖЕНИЯ

100

101

П р и л о ж е н и е 1

Метод семантического шкалированиядля изучения банковской рекламы

Инструкция: Вы просмотрели предложенные Вам рекламы бан-ковских услуг. На каждую рекламу Вам дан один бланк, на каждом бланкенаписано название рекламируемого банка. Оцените, пожалуйста, каждуюрекламу.

Бланк 1

Банк «Империал»

Гармоничная ХаотичнаяГлубокая ПоверхностнаяСтабильная ПодвижнаяДружественная ВраждебнаяЭротическая АсексуальнаяШикарная УбогаяГарантирующая РискованнаяВоздушная ТяжеловеснаяИнтимная ПубличнаяРеволюционная КонсервативнаяИнтригующая БанальнаяАктивная ПассивнаяОткровенная СкрытнаяПейзажная ИндустриальнаяСвободная СкованнаяАбстрактная РеалистическаяВнезапная ПредсказуемаяСпокойная Агрессивная

3 2 1 0 1 2 3

102

Нежная ГрубаяПретенциозная ПростаяНадуманная ЕстественнаяСильная СлабаяПокровительская ПокоряющаяПритягивающая ОтталкивающаяСимвольная ВербальнаяОптимистическая ПессимистическаяТихая ОглушающаяСозидающая РазрушающаяАктивизирующая Парализующая

Успокаивающая Шокирующая

3 2 1 0 1 2 3

103

П р и л о ж е н и е 2

Сценарий фокус-группы для выявленияособенностей восприятия образов женщин,

рекламирующих женскую парфюмерию

Данный сценарий был разработан с целью изучения особенностейвосприятия различных образов женщин, рекламирующих женскую пар-фюмерию. При предварительном анализе большого количества рекламженской парфюмерии с помощью метода экспертной оценки было вы-явлено 4 типичных образа, которые мы условно назвали: «влюбленнаяженщина», «самодостаточная женщина», «соблазняющая женщина», «лег-комысленная женщина». Далее проводилась фокус-группа, в рамках ко-торой обсуждалось соответствие этих образов рекламируемой продук-ции. Вопросы задавались по отношению к каждому образу:

1. Представьте себе и опишите в нескольких словах аромат, которыйассоциируется у Вас с этим женским образом?

2. Как Вы считаете, подходит ли по возрасту женщина для рекламыконкретно этого наименования товара?

3. Гармонирует ли, по Вашему мнению, друг с другом представлен-ный женский образ и упаковка товара (цветовая гамма, форма флакона)?

4. Чем Вас привлекает этот женский образ? Опишите в несколькихсловах. Чем не привлекает? Опишите в нескольких словах.

5. Какой, по Вашему мнению, образ был бы идеален для рекламыименно этого товара? Опишите его.

6. Опишите, какие эмоции, чувства вызывает у Вас представленныйженский образ?

7. Купили ли бы Вы этот товар, глядя на представленный женскийобраз? Почему?

8. Представьте себе, что Вы являетесь создателем рекламы парфю-мерии. Какой бы образ их этих четырех Вы выбрали?

104

П р и л о ж е н и е 3

Использование метода свободных ассоциацийдля экспериментальных целей

Инструкция: Вам будет предъявлено 10 слов-стимулов в быстромтемпе, на каждое из которых вы должны назвать свою ассоциацию:

– стиральный порошок;– чай;– шоколад;– бульонный кубик;– кофе;– жевательная резинка;– радио;– строительная компания;– фирменный магазин;– бытовая техника.Обработка результатов: те испытуемые, у которых в серии слов-

ответов встречались слова-бренды «Тайд», «Нескафе» и т. д., относилиськ рекламозависимым.

Методика позволяет ранжировать испытуемых по степени зависи-мости внутри исследуемой группы.

В ряде исследований К. А. Агибаловой, Н. С. Лысаковой, С. А. Яр-мольчук проводилось сравнение данной методики (глубинной) с резуль-татами анкетирований или интервью о той степени зависимости, кото-рую сам себе приписывает испытуемый (опросные методы). При ответахна вопросы те испытуемые, которые относили себя к «независимым»потребителям, имели достаточно высокую степень зависимости по ме-тодике «Свободные ассоциации».

Использование метода свободных ассоциацийдля маркетинговых целей

При изучении восприятия цветовой гаммы логотипов был разрабо-тан следующий бланк: слева была представлена цветовая гамма лого-типов конкурирующих фирм; справа – место для ассоциаций.

105

Инструкция: посмотрите, пожалуйста, на цветовые гаммы. Какиеассоциации они у Вас вызывают. Напишите их.

Обработка:Положительная ассоциация обозначалась знаком + («приятная», «все

гармонично» и т. д.), отрицательная ассоциация знаком – («смешано не-сопоставимое», «мрак»), нейтральная ассоциация не обозначалась никаки не учитывалась при обработке результатов. Затем подсчитывалось об-щее количество плюсов и минусов. Делался вывод о положительном илиотрицательном восприятии цветовой гаммы логотипов. Особое внима-ние уделялось в интерпретации нейтральным ассоциациям, в рамкахкоторых человек называл торговую марку (например, видя черно-желтуюгамму, испытуемый произносил: «Билайн»). В этом случае можно гово-рить о том, что данная торговая марка является брендом, т. е. сформиро-вана и закреплена в общественном сознании).

106

П р и л о ж е н и е 4

Модифицированный вариантпроективной методики

«Психологический рисунок»

Респондентам раздают листы формата А4 и наборы цветных каран-дашей (6 шт.). Выполнение методики состоит из нескольких этапов.

На этапе разминки респондента просят изобразить некоторые эмо-циональные состояния (например, злость, умиротворение, спокойствиеи т. д.). Важно, чтобы среди эмоциональных состояний были позитивные,негативные и нейтральные. Разминка дает возможность:

– создать более доверительную атмосферу и снять эмоциональныезащиты перед рисованием;

– выявить у респондентов особенности цветовых предпочтений,что необходимо для интерпретации рисунка, который или выбиваетсяиз общей цветовой гаммы, стиля, или является не столько отражениемличного отношения к рекламе, сколько демонстрацией цветовой гаммысамой рекламы (черно-желтое сочетание при восприятии услуг компа-нии «Билайн» отражает гамму бренда, а не отношение к этому бренду).

На первом этапе испытуемому предлагают чистый лист бумаги, рек-ламу товара № 1 (например магазина одежды № 1) и инструкцию: нари-суйте свои ощущения от определенных действий (от посещения этогомагазина, от поездки на этом автомобиле, от употребления этой жева-тельной резинки и т. д.). Психолог обращает внимание на то, что в рисун-ке могут фигурировать как конкретные, так и абстрактные образы. В за-ключение респондента просят описать в 3–4 определениях свои ощуще-ния, изображенные на рисунке, а также прокомментировать свою работу.

На втором этапе испытуемому предлагают рекламу товара № 2,чистый лист бумаги и аналогичную инструкцию.

На третьем этапе испытуемому предлагают чистый лист бумаги иинструкцию: нарисуйте свои ощущения от действий с идеальным (от по-сещения идеального магазина, от поездки на идеальном автомобиле,от употребления идеальной жевательной резинки и т. д.).

Обработка: вначале оцениваются формальные характеристики изо-бражения: преобладающие формы, цвет, занятое пространство, завер-шенность композиции. Затем эти характеристики сопоставляются со сло-

107

весными определениями и комментариями респондентов, что дает ключк выделению особо значимых характеристик исследуемой рекламы для ис-пытуемого.

Уделяется внимание следующим критериям оценки: динамизм – ста-тичность, мягкость – твердость, плавность – резкость, агрессивность –дружелюбие, легкость – тяжесть, эмоциональность – скучность и т. п.Эти критерии сопоставляются со стилем, предложенным рекламой.

Завершающий этап анализа – сравнение рисунков – ощущенийот разных марок товара с идеальной маркой, выявление положительныхи отрицательных составляющих общего отношения к товару.

Модифицированный вариантпроективной методики«Рисунок человека»

Данная методика может проводиться самостоятельно или в каче-стве дополнительной к предыдущей рисуночной методике.

Испытуемому дается лист формата А4, цветные карандаши (6 шт.).Инструкция: испытуемому предъявляется реклама товара № 1

(упаковка товара как элемент рекламы) и дается инструкция представить,что этот товар «ожил» и превратился в человека. Требуется нарисоватьего. После того как испытуемый закончит рисовать, ему предлагаетсяохарактеризовать этого человека по следующим признакам: пол, воз-раст, социальный статус, семейное положение, образование, род занятий,стиль одежды, образ жизни, черты характера, ценностные ориентации.

На втором этапе испытуемому предлагают рекламу товара – конку-рента № 2, чистый лист бумаги формата А4 и аналогичную инструкцию.

На третьем этапе испытуемому предлагают чистый лист бумаги иинструкцию: представьте себе, что «ожил идеальный товар» и превратил-ся в человека. Нарисуйте его. После окончания работы испытуемого так-же просят описать человека по предложенным выше характеристикам.

Обработка: вначале, как и в предыдущей методике, оцениваются«формальные характеристики изображения: преобладающие формы, цвет,занятое пространство, завершенность композиции. Уделяется вниманиеследующим критериям оценки: динамизм – статичность, мягкость – твер-дость, плавность – резкость, агрессивность – дружелюбие, легкость –тяжесть, эмоциональность – скучность и т. п. Эти критерии сопостав-ляются со стилем, предложенным рекламой.

108

Затем эти характеристики сопоставляются с изображением людей.Учитывается отношение респондента к изображенному на рисунке чело-веку, что одобряется и что отвергается респондентом.

Особое внимание уделяется эмоциональным и социально-статуснымхарактеристикам изображенного человека. Эмоциональные реакции,как правило, находят отражение в цветовой гамме и настроении, пере-данном в виде мыслей и высказываний персонажа. Получаемый вербаль-ный материал дает представление о социальном статусе. Социальный ста-тус изображенного человека отражает статус рекламируемого товара. Так,шоколад в более элитной упаковке – это всегда человек 30–40 лет, с выс-шим образованием, занимающий высокое социальное положение в об-ществе, а шоколад в более дешевой упаковке может быть представленобразом подростка, студента. Все это позволяет выявить престижностьрекламируемого товара для респондента.

Стоит обратить внимание на половую принадлежность изображен-ного человека. Эта принадлежность часто отражает то позиционирова-ние товара, которое представлено рекламой. (Шоколад «Путешествие» –мужской, шоколад «Сударушка» – женский.)

Уделяется внимание самим характеристикам изображенных людейи отношению к ним респондентов.

Завершающий этап анализа – сравнение рисунков – ощущенийот разных марок товара с идеальной маркой, с рекламируемым образом,с результатами, полученными по предыдущей рисуночной методике.

109

П р и л о ж е н и е 5

Использование проективного метода «Коллаж»для исследования восприятия рекламы

в разных социальных группах

Респондентам выдают набор журналов и газет с большим количе-ством рисунков, фотографий, броских заголовков, ножницы, клей, листыватмана, фломастеры.

Необходимо заранее запастись одинаковыми наборами журналовдля всех групп, так как только в этом случае исследователь сможет про-следить различия в восприятии, эмоциональных реакциях, стереотипахисследуемых групп.

Сначала участники получают задание выбрать из журналов все,что может передать их представления на заданную тему, причем даютсядва направления: например, положительное и отрицательное, современ-ное и традиционное, русское и иностранное в данной рекламе или рек-ламной кампании. Затем респонденты делятся на группы и, используяодин и тот же материал и работая на одну и ту же тему, представляют еев коллаже. В заключение им предлагается дать коллажу собственное на-звание, добавить недостающие, на их взгляд, подписи, прокомментиро-вать смысл использованного в коллаже материала.

Обработка: включает в себя анализ присутствующих в нем образов(их тематической и цветовой насыщенности и направленности, запол-ненности пространства) и анализ комментариев, позволяющих преждевсего оценить смысл и значимость использованных в коллаже образовв исследуемом контексте. Все это помогает раскрыть символические от-ношения определенной группы потребителей с исследуемым объектом.

110

П р и л о ж е н и е 6

Методика психологической экспертизынаружной рекламы (ПАРИ)

Группафакторов

1. Содержание рек-ламного сообщения

2. Характеристикизнака (буквы)

1. Прочитывает, понимаети запоминает свыше 95 %экспертов = 1 (P < 0,05).2. Не прочитывает, не по-нимает и не запоминаетсвыше 95 % экспертов = 0(P < 0,05).3. Другое = 0,5

1. Сообщение о личной вы-годе клиента = 1.2. Наличие уникальноготоргового предложения(УТП) по сравнению с дру-гими фирмами или ориги-нальное решение реклам-ного сообщения = 0,5.3. Сообщение (напомина-ние) о фирме, товаре илиуслуге = 0

1. 3(4) элемента = 1.2. От 3 до 6 элементов = 0,5.3. Свыше 6 элементов = 0

1. Соотношение 1 : 1,5 = 1(допускается 1 : 1).2. Иное соотношение = 0

Способ измеренияв условных единицах

1.1. Возможность прочте-ния, понимания, запоми-нания текста (рисунка, фо-тографии и др.) рекламно-го сообщения по тахисто-скопически предъявляе-мой фотографии в течение0,5–0,9 сек.

1.2. Характер рекламногосообщения (определяетсяэкспертами).

1.3. Количество элементоврекламного сообщения(количество образов: слов,шрифтов, рисунков, сим-волов, цветовых пятен идр.). Измеряется или опре-деляется экспертами

2.1. Отношение высотызнака (буквы) к ее шири-не в рекламном тексте*.

Факторыэффективности

111

Группафакторов

Способ измеренияв условных единицах

Факторыэффективности

П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы

2.2. Ширина штриха по от-ношению к высоте знака(буквы). Светлый на тем-ном.

2.3. Ширина штриха по от-ношению к высоте знака(буквы). Темный на свет-лом.

2.4. Расстояние между зна-ками (буквами)

3.1. Расстояние между сло-вами (по горизонтали).

3.2. Расстояние междустроками текста (по вер-тикали)**. (Расстояниеравно наибольшему штри-ху. Если одно слово, то = 1).

3.3. Соотношение высо-ты слов текста**

4.1. Соотношение разме-ров эмблемы и текста.

4.2. Горизонтальное иливертикальное расположе-ние букв на щите (на вы-веске и др.).

1. Соотношение 1/7–1/8 = 1.2. Иное соотношение = 0

1. Соотношение 1/6 = 1.2. Иное соотношение = 0

1. Расстояние равно одно-му штриху = 1.2. Иное расстояние = 0

1. Промежуток составляет6 штрихов = 1.2. Иной промежуток = 0

1. Расстояние равно высо-те одной буквы (знака) = 1.2. Другое = 0

1. Соотношение высотыслов текста: 1 : 1 = 1.2. Иное соотношение = 0

1. Размеры эмблемы в 2(3)раза больше размеровтекста = 1.2. Другое = 0

1. Горизонтальное = 1.2. Вертикальное = 0

3. Характеристикислова

4. Композиционныеха ра кт ер ис ти китекста

112

Группафакторов

Способ измеренияв условных единицах

Факторыэффективности

4.3. Контраст (или его от-сутствие) между фигурой(текстом, эмблемой, рисун-ком и др.) и фоном. (Нали-чие – отсутствие теней ипр. Экспертная оценкаили определяется по таб-лице)

5.1.Отношение отчетливопросматриваемой площа-ди восприятия щита (= N)к теоретически вычисляе-мой (= N)

N (м) = 2,5 N, мм

5.2. Угол установки плос-кости щита по отноше-нию к направлению авто-мобильного или пешеход-ного движения

5.3. Высота расположе-ния щита над уровнем зем-ли, м

6.1. Количество проезжаю-щего в пределах отчетли-вой видимости щита ав-тотранспорта (определяет-ся на основе видеозаписис экспозицией в 3 мин.).Время замеров – const

6.2. Количество пешехо-дов в пределах отчетливой

1. Высокий контраст отме-чают свыше 95 % экспер-тов = 1 (P < 0,05).2. Низкий контраст отме-чают свыше 95 % экспер-тов = 0 (P < 0,05).3. Другое = 0,5

1. Отношение = 1.2. Иное отношение = 0

1. Перпендикулярное = 1.2. Под 45 ° = 0,5.3. Параллельное = 0

1. На крыше здания = 1.2. На уровне земли = 0.3. Другое (на стене зданияи пр.) = 0,5

1. Соответствует количест-ву автотранспорта на цент-ральных улицах города, гдепроводится экспертиза = 1.2. Отсутствие автотранспор-та в течение 3 мин. = 0.3. Другое = 0,5

1. Соответствет количествупешеходов на центральных

5. Характеристикиместа расположениящита

6. «Аудитория» щи-та

П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы

113

Группафакторов

Способ измеренияв условных единицах

Факторыэффективности

видимости щита (опреде-ляется на основе видеозапи-си с экспозицией в 3 мин.).Время замеров – const

6.3. «Работа» щита в ноч-ное время

7.1. Эстетическое соответ-ствие щита окружающемуфону (экспертная оценка).

7.2. Выделяемость щита(фигуры) на фоне конку-рирующей рекламы (экс-пертная оценка)

7.3. Выделяемость щита(фигуры) на фоне окру-жающей местности

улицах города, где прово-дится экспертиза = 1.2. Отсутствие пешеходовв течение 3 мин. = 0.3. Другое = 0,5

1. Да = 1.2. Нет = 0.3. Наличие подсветки, нос незначительными иска-жениями (тени, понижен-ная яркость и др.) = 0,5

1. Соответствие архитек-турным, природным, исто-рическим и прочим харак-теристикам фона отмечают95 % экспертов (P < 0,05) = 1.2. Несоответствие архитек-турным, природным, исто-рическим и прочим харак-теристикам фона отмечают95 % экспертов (P < 0,05) = 0.3. Другое = 0,5

1. Высокую конкуренто-способность щита отмеча-ют свыше 95 % экспертов= 1 (P < 0,05).2. Крайне низкую конку-рентоспособность щита от-мечают свыше 95 % выбор-ки (экспертов) = 0 (P < 0,05).3. Другое = 0,5

1. Высокую выделяемостьщита отмечают свыше 95 %экспертов = 1 (P < 0,05).

7. Характеристикищита по принципу«фигура – фон»

П р о д о л ж е н и е т а б л и ц ы

114

Примечания: * Если рекламный текст выполнен разными шрифтами, то сло-вам, в которых длина и ширина букв соответствуют отношению 1,5 : 1 (1 : 1) при-сваивается коэффициент (k), равный 1 баллу. Словам, выполненным шрифтами,не соответствующими данному отношению, присваивается коэффициент (k), рав-

Группафакторов

Способ измеренияв условных единицах

Факторыэффективности

О к о н ч а н и е т а б л и ц ы

2. Крайне низкую выделяе-мость щита отмечают свы-ше 95 % выборки (экспер-тов) = 0 (P < 0,05).3. Другое = 0,5

1. Есть ограничивающиефакторы = 1.2. Нет ограничивающихфакторов = 0

1. Есть места скопления лю-дей = 1.2. Нет мест скопления лю-дей = 0

1. Безопасность для движе-ния транспорта, пешеходовотмечают свыше 95 % экс-пертов (P < 0,05) = 1.2. Серьезную опасностьдля движения транспор-та, пешеходов отмечаютсвыше 95 % экспертов(P < 0,05) = 0.3. Другое = 0,5

8.1. Наличие факторов, ог-раничивающих скоростьавтотранспорта (светофо-ры, посты ГАИ, частые ав-томобильные пробки и т. д.)в местах, находящихся в об-ласти восприятия щита

8.2. Наличие в области вос-приятия рекламного щитамест скопления людей (ав-тобусные и другие оста-новки, киоски, пешеход-ные переходы, историчес-кие и другие достоприме-чательности и т. д.)

8.3. Безопасность щитадля движения пешеходов иавтотранспорта

8. «Атрактивность»и безопасность щита

115

ный 0 баллов. После чего общий коэффициент по данному фактору вычисляетсяпо формуле K = k/n, где n – количество всех слов в тексте рекламного сообще-ния. Окончательный ранговый коэффициент K определяется следующей зави-симостью:

K = 0, ранговый коэффициент = 0;K = 1, ранговый коэффициент = 1;0 < K < 1, ранговый коэффициент = 0,5;** Если тот или иной объект не имеет оцениваемой характеристики по кон-

кретному фактору, то ему присваивается коэффициент, равный 1.Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная шкала дает возмож-

ность сравнивать относительную эффективность различных объектов наружнойрекламы. Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздей-ствия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силуотсутствия абсолютных единиц измерения (как граммов или метров).

116

Правильная узнаваемость возникает в томслучае, если потребители визуально помнятлоготип

Ложная узнаваемость возникает в том слу-чае, если потребители считают, что виделилоготип прежде, но на самом деле это не так

Аффект подразумевает эмоциональную оце-нивающую реакцию, вызванную логотипом

Знакомый смысл относится к стимулам,которые без труда вызывают всем понятныйи таким образом знакомый смысл в рамкахкультуры или субкультуры

Естественность отражает степень схожестиизображения логотипа с хорошо знакомы-ми объектами

Органичные изображения имеют органич-ные формы в виде изогнутых линий и, на-оборот, геометрические рисунки представ-ляют более искусственные объекты

Гармония подразумевает гармоничную фор-му или расположение элементов, которыескомбинированы симметрично

П р и л о ж е н и е 7

Критерии оценки логотипов(Памела В. Хендерсон, Жозеф. А. Коте)

Зависимые переменные величиныВысокийуровень

Низкийуровень

117

О к о н ч а н и е т а б л и ц ы

Зависимые переменные величиныВысокийуровень

Низкийуровень

Усложненность передает концепцию богат-ства изображения

Активность изображения – то, что произво-дит впечатление движения или потока

Глубина создает перспективу и трехмерностьизображения

Повторение элементов происходит тогда,когда части рисунка похожи или идентич-ны друг с другом, и наоборот, идентичныеэлементы, являющиеся частью чего-то круп-ного, будут классифицироваться как одинэлемент

118

Пр

ил

ож

ен

ие

8

Пси

хоте

хнич

еска

я мат

рица

рек

ламно

го в

озде

йств

ия (

Е. Е. П

рони

на)

Опо

р-ны

йст

имул

Типы

пато

логи

и

Фор

мал

ьно-

соде

ржат

ельн

ые

особ

енно

сти

текс

та

Вид

ыма

нипу

ляци

и

Пси

хоф

изио

-ло

гиче

ские

меха

низм

ыре

агир

ован

ия

Пси

холо

гиче

ские

меха

низм

ыса

мор

егул

яции

Сим

птом

ыпа

тоге

ннос

ти

Пос

ледс

твия

пато

генн

ого

возд

ейст

вия

Стиль подачи информации

Темп

о-ри

тм, с

и-ла

, яр

кост

ь,те

мбр,

час

тота

,ам

плит

уда

Аф

фек

тоге

нны

е(н

еобы

чны

е, г

и-пе

рбол

ичес

кие,

вычу

рны

е) с

ти-

лист

ичес

кие

фи-

гуры

Инф

орм

ацио

н-на

я пл

отно

сть

Нео

пред

елен

-но

сть,

дву

смы

с-ле

ннос

ть, п

роти

-во

речи

вост

ь

Фор

с-мa

жор

-ны

е и

фор

с-ми

норн

ые р

е-ж

имы

пр

е-зе

нтац

ии

Эмо

цион

аль-

ное

давл

ение

Пре

выш

ение

ресу

рсов

со-

знан

ия

Иск

ажен

ие

логи

ки д

ока-

зате

льст

в

Нас

трой

каор

гани

зма

наф

изич

ески

епа

рам

етры

сред

ы

Нас

трой

ка н

асо

циал

ьное

окру

жен

ие

Про

пуск

ная

спос

обно

сть

созн

ания

Ана

лити

чес-

кая

спос

об-

ност

ь со

зна-

ния

«Упо

добл

е-ни

е во

спри

-ни

мае

мом

уоб

ъект

у»

идр

угие

осо

-бе

ннос

ти д

и-на

мич

еско

гоко

нтак

та с

ре-

альн

ость

ю

Изб

ират

ель-

ност

ь вн

има-

ния

и др

угие

мех

аниз

мы

филь

трац

ии и

обоб

щен

ияин

фор

маци

и

Вы

нуж

ден-

ная

синх

ро-

низа

ция

Нав

еден

ная

зато

рмож

ен-

ност

ь, п

ри-

тупл

ение

кри

-ти

чнос

ти, в

ы-

нуж

денн

аяде

зори

ента

-ци

я

Пси

хоф

изио

-ло

гиче

ская

деза

дап

та-

ция:

нео

бъяс

-ни

мые с

качк

иса

мочу

вств

ия,

стре

сс,

утом

-л

яе

мо

сть,

обос

трен

иехр

онич

ески

хза

боле

вани

й,не

адек

ватн

ые

реак

ции

Нейроневроз

119

Пр

од

ол

же

ни

е т

аб

ли

цы

Опо

р-ны

йст

имул

Типы

пато

логи

и

Фор

мал

ьно-

соде

ржат

ельн

ые

особ

енно

сти

текс

та

Вид

ыма

нипу

ляци

и

Пси

хоф

изио

-ло

гиче

ские

меха

низм

ыре

агир

ован

ия

Пси

холо

гиче

ские

меха

низм

ыса

мор

егул

яции

Сим

птом

ыпа

тоге

ннос

ти

Пос

ледс

твия

пато

генн

ого

возд

ейст

вия

Глубинная семантика образовГи

перс

ексу

аль-

ные

карт

ины

Сцен

ы аг

ресс

ии,

жес

токо

сти,

по-

давл

енно

сти

Лес

ть и

ли о

с-ко

рбле

ние

лич-

ност

и

Обр

ащен

ие к

на-

ци

онал

ьны

м,ку

льту

рны

м, с

о-сл

овны

м и

т. п.

,ст

ерео

типа

м

«Сня

тие

за-

прет

ов»

Акт

уали

за-

ция

стра

хасм

ерти

Угро

за л

ич-

ному

пре

сти-

жу

(дис

кре-

дита

ция

само

ид

ен

ти

ч-но

сти)

Акт

уали

заци

яст

раха

гено

ци-

да (д

искр

еди-

таци

я гр

уппо

-во

й ид

енти

ч-но

сти)

Биол

огич

ески

обус

ловл

ен-

ное

секс

уаль

-но

е вл

ечен

ие

Биол

огич

ески

обус

ловл

ен-

ное

стре

мле

-ни

е к

прео

б-ла

дани

ю

Биос

оциа

ль-

но

обус

лов-

ленн

ое с

амо-

люби

е

Биос

оциа

ль-

но

обус

лов-

ленн

ое ч

увст

-во

кро

вног

оро

дств

а

ТАБУ

«Обр

аз-Я

»

Ви

тал

ьная

оза

боч

ен-

ност

ь (г

ипер

-се

ксу

ал

ь-

ност

ь, ж

ажда

риск

а и

дру-

гие

конф

лик-

ты в

сф

ере

«Id»

)

Фру

стра

ция

сам

ооце

нки

(сам

одов

оль-

ство

, не

уве-

ре

нн

ос

ть,

конф

орм

изм

и др

угие

конф

-ли

кты

в с

фе-

ре E

go)

Пси

хосо

ци-

альн

ая д

еза-

да

пта

ци

я:де

пре

сси

я,от

чаян

ие, н

а-в

язч

ив

ые

идеи

, ман

ии и

стра

хи,

не-

адек

ватн

оепо

веде

ние

Метаневроз

120

Ок

он

ча

ни

е т

аб

ли

цы

Опо

р-ны

йст

имул

Типы

пато

логи

и

Фор

мал

ьно-

соде

ржат

ельн

ые

особ

енно

сти

текс

та

Вид

ыма

нипу

ляци

и

Пси

хоф

изио

-ло

гиче

ские

меха

низм

ыре

агир

ован

ия

Пси

холо

гиче

ские

меха

низм

ыса

мор

егул

яции

Сим

птом

ыпа

тоге

ннос

ти

Пос

ледс

твия

пато

генн

ого

возд

ейст

вия

Реви

зия

мора

ль-

ных

норм

Втор

жен

ие в

ар-

хети

пы

Цин

изм

Кощ

унст

во

Кул

ьтур

но-

исто

риче

ски

обус

ловл

ен-

ная

трад

иция

Кул

ьтур

но-

исто

риче

ски

обус

ловл

ен-

ный

«сим

вол

веры

»

«Иде

ал-Я

»Н

авед

енна

яд

ух

ов

нa

ясм

ута

(утр

ата

смыс

ла с

уще-

ство

ван

ия,

ду

хо

вн

ая

прос

трац

ия,

отка

з от

ак-

тивн

ости

и

друг

ие к

онф

-ли

кты

в с

фе-

ре с

упер

эго)

121

П р и л о ж е н и е 9

Результаты контент-анализа фокус-группыдля выявления особенностей восприятия

образов женщин,рекламирующих женскую парфюмерию

1. Категория индивидуальных характеристик:а) характеристики внешности:– физические данные (возраст, фигура);– оформление внешности (прическа, одежда, макияж и т. д.);б) характеристики взгляда;в) личностные характеристики образа (умная, добрая, легкомыслен-

ная и т. д.).2. Категория соответствия изучаемого образа идеальному:а) соответствие изучаемого образа упаковке;б) соответствие возраста изучаемого образа рекламе флакона;в) соответствие изучаемого образа идеальному образу для рекламы

данного товара.

Отношение участников группы к характеристикам образа и формыоценки:

а) положительное +;б) отрицательное –;в) нейтральное 0.

Отношение участников группы к соответствию образа идеальномуи формы оценки:

а) соответствует +;б) не соответствует –;в) частично соответствует 0.В заключение суммируется общий показатель.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие ................................................................................................. 3

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ТРАДИЦИИ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯРЕКЛАМЫ ................................................................................................... 5

1.1. Методологические традиции в организациисоциально-психологических исследований рекламы .................... 5

1.2. Проблема типологии и интерпретацииметодов изучения рекламы .............................................................. 10

1.3. Общая характеристика претестовых методовисследования рекламы ..................................................................... 181.3.1. Количественные методы исследования рекламы ............... 181.3.2. Качественные методы исследования рекламы .................... 46

1.4. Общая характеристика посттестовых исследований рекламы(рекламных экспертиз) ..................................................................... 83

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ПО ОСВОЕНИЮПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ ................ 93

Список рекомендуемой литературы ......................................................... 97

Приложения .................................................................................................. 99

У ч е б н о е и з д а н и е

Оконечникова Любовь Викторовна

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Учебно-методическое пособие

Зав. редакцией М. А. ОвечкинаРедактор В. И. ПоповаКорректор В. И. Попова

Компьютерная верстка Г. Б. Головиной

План изданий 2014 г. Подписано в печать 30.09.14.Формат 6084/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times.

Уч.-изд. л. 6,3. Усл. печ. л. 7,21. Тираж 100 экз. Заказ 1606.

Издательство Уральского университета620000, Екатеринбург, ул. Тургенева, 4

Отпечатано в Издательско-полиграфическом центре УрФУ620000, Екатеринбург, ул. Тургенева, 4

Тел.: + (343) 350-56-64, 350-90-13Факс +7 (343) 358-93-06

E-mail: press-urfu@mail.ru