Raport z badań przeprowadzonych w ramach projektuue.poznan.pl/data/upload/articles/20161117/e3ce22140925691154/... · zakupów żywności ekologicznej i rozwój rynku żywności

Raport z badań przeprowadzonych w ramach projektu

“Postawy etnocentryczne konsumentów (w ujęciu lokalnym)

a szanse i bariery rozwoju rynku żywności ekologicznej”

Autorzy:

dr Renata Nestorowicz

prof. dr hab. Bogna Pilarczyk

dr hab. Ewa Jerzyk, prof. UEP

dr Anna Rogala

mgr Aneta Disterheft

Poznań, listopad 2016

2

Spis treści

Wstęp ……………………………………………………………………………….. 3

1. Badania ilościowe – metodyka i wyniki badań ogólnopolskich………………… 8

1.1.Wywiady bezpośrednie ustrukturowane z konsumentami żywności………. 8

1.1.1. Metodyka badań i charakterystyka próby ………………………….. 8

1.1.2. Postawy i zachowania zakupowe konsumentów wobec żywności

ekologicznej i pochodzącej od lokalnych dostawców………………

14

1.1.3. Postrzeganie żywności ekologicznej i lokalnej …………………….. 20

1.2.Ankieta internetowa ze świadomymi konsumentami ………………………. 23

1.2.1. Metodyka badania internetowego i charakterystyka próby ………… 23

1.2.2. Opinie respondentów na temat żywności ekologicznej i lokalnej ….. 29

2. Badania jakościowe – metody i wyniki wywiadów pogłębionych

przeprowadzonych z przedstawicielami strony popytu i podaży ………………..

37

2.1.Wywiady pogłębione z producentami żywności ekologicznej …………….. 37

2.2.Wywiady pogłębione z dystrybutorami żywności ekologicznej …………… 43

2.3.Wywiady pogłębione z konsumentami żywności ekologicznej …………… 46

3. Badania neuromarketingowe oznaczeń żywności ekologicznej………………… 52

3.1.Wiedza respondentów na temat znaków występujących na opakowaniach

produktów żywnościowych ……………………………………………………..

52

3.2.Ocena filmów reklamujących żywność ekologiczną ……………………….. 62

3.3.Ocena maseł - na podstawie badań deklaratywnych i okulograficznych ….. 65

Wnioski i zalecenia dla producentów i dystrybutorów żywności ekologicznej ……. 73

Bibliografia …………………………………………………………………………. 82

Spis wykresów ……………………………………………………………………… 84

Spis rysunków ………………………………………………………………………. 84

Spis tabel ……………………………………………………………………………. 85

Aneks………………………………………………………………………………… 86

3

Wstęp

Rynek żywności ekologicznej rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie. Tempo tego rozwoju

oceniane jest na 10-20% w skali roku, jednak w porównaniu do innych krajów Unii

Europejskiej, nadal jest rynkiem w początkowej fazie rozwoju. Wartość rynku ekologicznej

żywności w Polsce szacowana jest na około 700 – 800 mln zł (Drewnowska 2016, Przybylak

2015), co stanowi około 0,2% – 0,3% polskiego rynku spożywczego, podczas gdy w innych

krajach europejskich rynek ten osiąga wartość kilku procent (np. Luksemburg – 3,3%,

Niemcy – 4,4%, Szwajcaria 7,1%, Dania – 7,6%). Statystyczny Polak na żywność

ekologiczną wydaje 4,35 euro rocznie, a średnia dla Unii Europejskiej wynosi 44 euro

(Portalspozywczy.pl 2016a).

Oceniając popyt na artykuły żywnościowe uprawiane i przetwarzane metodami

ekologicznymi warto podkreślić, że w Polsce rynek ten posiada dobre perspektywy rozwoju.

Szacuje się, że w 2016r. wartość rynku żywności ekologicznej osiągnie poziom 1 mld zł

(Drewnowska 2016).

Po stronie podaży zaobserwowano znaczący wzrost liczby gospodarstw

produkujących surowce i gotowe produkty żywnościowe metodami ekologicznymi (z 3 705

producentów rolnych w 2004 r. do 26 598 w 2013 r.). Jednak w ostatnich latach liczba ta

spada (do 22 277 ekogospodarstw w 2015 r.), podobnie jak areał przeznaczony pod

wspomniane uprawy. W 2004 r. powierzchnia ekoupraw wynosiła 83,7 tys. ha w 2004 r. i

rosła do 2013 r. (do 670,0 tys. ha), po czym zaczęła spadać i w 2015 r. uprawy ekologiczne

zajmowały już tylko 580,7 tys. ha (http://www.ijhar-s.gov.pl/index.php/raporty-i-

analizy.html, IJHARS 2015). Zmniejszająca się liczba gospodarstw rolnych i powierzchni

upraw ogółem nie oznacza jednak spadku wielkości produkcji żywności ekologicznej.

Zarówno areał, jak i produkcja zbóż, ziemniaków, warzyw i owoców zwiększyła się w roku

2014 w porównaniu do roku 2013. Największy wzrost (obliczany rok do roku) dotyczył

warzyw. W 2014 roku zanotowano wzrost areału przeznaczonego pod uprawę ekologicznych

warzyw o 43,5%, w porównaniu do roku 2013, a produkcja w tonach zwiększyła się o 26,5%.

Powierzchnia pod uprawę ziemniaków wzrosła o 1,8%, a produkcja o 11,4%. W przypadku

owoców było to odpowiednio: 12,7% (wzrost areału) i 8,1% (wzrost produkcji), a w

odniesieniu do zbóż: 10,6% (powierzchnia upraw) i 12,2% – plony (IJHARS 2015). W

analizowanym okresie o 7,6% spadła natomiast produkcja ekologicznego mleka.

4

Pozytywnym zjawiskiem jest nadal rosnąca liczba przetwórni żywności ekologicznych

(z 55 w 2004 r. do 562 w 2015 r.). Najwięcej przetwórni zlokalizowanych jest w

województwach: mazowieckim (128), wielkopolskim (58) oraz lubelskim (54) i małopolskim

(51), co łącznie stanowi 51,8% wszystkich przetwórni w Polsce. Należy jednak zaznaczyć, że

nie wszystkie uwzględniane w raportach przetwórnie wykazują produkcję wyrobów

ekologicznych. Na przykład w 2013 roku z 407 takich przetwórni, produkcję wyrobów

ekologicznych wykazało zaledwie 113, czyli niespełna 28%. W kolejnym roku nastąpiła

znacząca poprawa, gdyż produkcję ekologiczną wykazało prawie 74% z 484 przetwórni

(IJHARS 2015). Systematycznie wzrasta również liczba podmiotów prowadzących

działalność w zakresie wprowadzania na rynek produktów ekologicznych importowanych z

państw trzecich z 17 w roku 2011 do 92 w 2015 roku oraz zajmujących się wprowadzaniem

na rynek produktów ekologicznych nieimportowanych. Podmiotów takich w 2011 roku było

202, a w 2015 już 583 (http://www.ijhar-s.gov.pl/index.php/raporty-i-analizy.html).

Mając na względzie przedstawione powyżej dane oraz tendencje po stronie popytu na

rynku żywności w Polsce, polegające na przywiązywaniu przez konsumentów coraz większej

wagi do pochodzenia produktu żywnościowego i nasilający się etnocentryzm konsumencki

postanowiono sprawdzić, jak etnocentryzm konsumencki w ujęciu lokalnym wpływa na

postawy i zachowania zakupowe konsumentów żywności ekologicznej oraz jak przekłada się

na szanse i bariery rozwoju rynku żywności ekologicznej w Polsce. Dla realizacji celu

głównego postawiono 4 szczegółowe cele badawcze:

określenie, w jaki sposób postawy etnocentryczne konsumentów wpływają na decyzje

zakupowe w odniesieniu do żywności ekologicznej;

określenie preferencji konsumentów żywności ekologicznej w odniesieniu do miejsca

pochodzenia (lokalne, krajowe, globalne) kupowanych produktów;

określenie percepcji oraz wpływu elementów opakowania sugerujących ekologiczne i

lokalne, regionalne pochodzenie produktów żywnościowych na preferencje zakupu

konsumentów;

określenie szans i barier rozwoju rynku żywności ekologicznej w Polsce.

W procesie zbierania danych wykorzystano zróżnicowane metody badawcze:

ilościowe: bezpośredni wywiad ustrukturyzowany (CAPI), przeprowadzony wśród

577 respondentów i ankietę internetową, którą wypełniło 187 osób, z czego w analizie

uwzględniono 146 kompletnie wypełnionych kwestionariuszy;

5

jakościowe: wywiady pogłębione z konsumentami żywności ekologicznej (30 osób),

producentami (18 podmiotów) i dystrybutorami ekożywności (6 podmiotów),

neuromarketingowe: okulografia (eyetracking) i GSR. W badaniu okulograficznym

wzięło udział 87 osób, a badaniu GSR poddano 56 respondentów.

Triangulacja metod badawczych pozwoliła na bardziej dogłębne spojrzenie na problem

badawczy. Charakteryzując metodykę badań, należy zwrócić szczególną uwagę na zakresy

poszczególnych badań.

Zakres podmiotowy:

konsumenci indywidualni (osoby odpowiedzialne za zakupy żywności w

gospodarstwie domowym). W większości badań przeprowadzonych wśród

konsumentów, można było podzielić respondentów na 3 grupy: kupujący żywność

ekologiczną regularnie, sporadycznie, w ogóle nie kupujący. Natomiast w badaniach

internetowych oraz wywiadach pogłębionych założono, że konsumenci żywności

ekologicznej powinni dominować i na nich powinna być skupiona uwaga.

producenci i dystrybutorzy żywności ekologicznej

Zakres przedmiotowy:

wpływ postaw etnocentrycznych (w ujęciu lokalnym) konsumentów na skłonność do

zakupów żywności ekologicznej i rozwój rynku żywności ekologicznej,

postrzeganie żywności ekologicznej i żywności pochodzącej z danego regionu a

rozwój rynku żywności ekologicznej w danym regionie,

żywność ekologiczna ogólnie, natomiast w badaniach eyetrackingowych do analizy

wybrano opakowania masła.

Zakres czasowy: luty – listopad 2016r.:

luty – maj 2016r. – badania desk research, w oparciu o źródła wtórne; opracowanie

skali pomiaru etnocentryzmu lokalnego;

czerwiec – wrzesień 2016r. – badania pilotażowe,

wrzesień – listopad 2016 – badania właściwe terenowe (pierwotne),

wrzesień – listopad 2016r. – analiza danych pierwotnych, przygotowanie raportu

końcowego.

Zakres przestrzenny:

Polska – badaniami ilościowymi objęto obszar całej Polski. W badaniach

reprezentatywnych wzięli udział mieszkańcy miast od 50 tys. mieszkańców. Jest to

spowodowane faktem, że większość nabywców żywności ekologicznej mieszka w

6

dużych miastach. Analiza wyników uwzględniła podział Polski na 3 grupy

województw, wybranych zgodnie z opracowanym algorytmem uwzględniającym:

liczbę producentów rolnictwa ekologicznego, liczbę przetwórni ekologicznych oraz

liczbę wprowadzanych na rynek produktów ekologicznych w ostatnim roku (wg

IJHARS);

Poznań – badania jakościowe zostały przeprowadzone w Poznaniu, ale swym

zasięgiem objęły Wielkopolskę oraz wybrane regiony Polski. Wywiady pogłębione z

producentami żywności ekologicznej zostały przeprowadzone w trakcie Targów

Polagra Food i Smaki Regionów.

Poznań – badania neuromarketingowe przeprowadzone zostały w Pracowni Badań

Konsumenckich Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.

Aby zrealizować postawione cele zespół badawczy wykonał następujące zadania:

analiza źródeł wtórnych dotyczących rynku żywności ekologicznej w Polsce i

opracowanie skali mierzącej postawy etnocentryczne w ujęciu lokalnym. Skala została

zbudowana na podstawie CETSCALE, która mierzy postawy etnocentryczne w ujęciu

krajowym. W przeprowadzonych badaniach skupiono się na takich elementach

etnocentryzmu lokalnego jak przekonanie o wyższej jakości żywności pochodzącej z

danego regionu, preferowaniu żywności od lokalnych dostawców oraz poczuciu

wspierania lokalnej gospodarki, w tym lokalnych miejsc pracy;

przygotowanie i przeprowadzenie badań dotyczących postaw etnocentrycznych (w

ujęciu lokalnym) na rynku żywności w Polsce a także percepcji produktów lokalnych,

krajowych i globalnych na rynku żywności ekologicznej – ustrukturowane wywiady

indywidualne + ankieta internetowa, wywiady pogłębione z konsumentami,

producentami i dystrybutorami żywności ekologicznej w Polsce;

przygotowanie i przeprowadzenie badań mających na celu określenie wpływu

elementów opakowania sugerujących ekologiczne i lokalne pochodzenie produktów

żywnościowych na preferencje zakupu konsumentów – badania z wykorzystaniem

eyetrackera + ankieta bezpośrednia oraz wpływu oznaczeń ekologicznych w spotach

reklamowych na pobudzenie emocjonalne widza (badania GSR + ankieta

bezpośrednia);

opracowanie wyników badań i wskazanie na ich podstawie szans i barier rozwoju

rynku żywności ekologicznej w odniesieniu do postaw etnocentrycznych

7

konsumentów (w ujęciu lokalnym). Przygotowanie zaleceń dla producentów i

dystrybutorów żywności ekologicznej, które znajdują się w końcowej części raportu.

Raport składa się z czterech części, wstępu, zakończenia oraz aneksu. Trzy pierwsze

rozdziały przedstawiają metodykę i wyniki badań, począwszy od badań ilościowych

(ustrukturowany wywiad bezpośredni i ankieta internetowa), poprzez badania jakościowe

(wywiady pogłębione z przedstawicielami strony popytu i podaży), aż po nowoczesne metody

badawcze, określane mianem badań neuromarketingowych. Część czwarta to zestaw

wniosków i zaleceń dla producentów żywności ekologicznej, sformułowanych na podstawie

przeprowadzonych badań. W aneksie znajdują się natomiast wykorzystane narzędzia

badawcze.

8

1. Badania ilościowe – metodyka i wyniki badań ogólnopolskich

Na potrzeby realizacji celów badawczych projektu przeprowadzono badania ogólnopolskie

wśród konsumentów żywności, ze szczególnym uwzględnieniem osób kupujących żywność

ekologiczną. W wywiadach bezpośrednich ustrukturowanych udział brały zarówno osoby,

które ekożywność kupują regularnie, czasami, jak i nie kupują takiej żywności w ogóle,

natomiast w badaniach internetowych wzięły udział przede wszystkim osoby, które

wspomnianą żywność nabywają. Ze względu na sposób dotarcia do takich osób (opisany

szerzej w podrozdziale 1.2.1.), można je nazwać świadomymi konsumentami. W niniejszym

rozdziale zaprezentowana została metodyka obydwu badań oraz ich wyniki. Wskazano

również na różnice i podobieństwa w postawach i zachowaniach osób należących do grupy

świadomych konsumentów w porównaniu do ogółu konsumentów.

1.1. Wywiady bezpośrednie ustrukturowane z konsumentami żywności

1.1.1. Metodyka badań i charakterystyka próby

W październiku 2016r. zostały przeprowadzone badania ilościowe wśród reprezentatywnej

grupy Polaków mieszkających w dużych miastach (powyżej 50 tys. mieszkańców). Badanie

zostało zlecone firmie Kantar TNS. Przygotowany kwestionariusz ankiety został włączony do

badania typu omnibus. W analizie danych wykorzystano pytania metryczkowe, jakie TNS

zwyczajowo zadaje w badaniach tego typu. Wykorzystano metodę CAPI, czyli

ustrukturowanych wywiadów bezpośrednich. Badanie zostało przeprowadzone w 2 turach (7-

12 października 2016r. i 14-19 października 2016r.), co umożliwiło uzyskanie odpowiedzi od

577 respondentów, którzy w gospodarstwie domowym są odpowiedzialni za robienie

zakupów żywnościowych, albo dokonują takich zakupów regularnie, mieszkają w miastach

od 50 tys. mieszkańców oraz są w wieku od 20 lat. Grupę respondentów stanowiły w 64,5%

kobiety, a w 35,5% mężczyźni (wykres 1.1.), co jest zgodne z wynikami wcześniejszych

badań [Barańska-Skimina], w których jest mowa o tym, kto w gospodarstwie domowym w

głównej mierze decyduje o kupowanych produktach spożywczych. W badaniu wzięły udział

osoby od 20 do 90 lat, podział respondentów ze względu na wiek zaprezentowano na

wykresie 1.2.

9

Wykres 1.1. Płeć respondentów Wykres 1.2. Wiek respondentów

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań ogólnopolskich N = 577.

W grupie ankietowanych przeważały osoby pozostające w stałych związkach (wykres 1.3).

Najczęściej respondenci byli przedstawicielami dwuosobowych gospodarstw domowych

(wykres 1.4.). Jedna czwarta badanych ma w gospodarstwie domowym dzieci (wykres 1.5.).

Wykres 1.3. Stan cywilny respondentów


64,5

35,5

kobieta mężczyzna

13,7

20,8

15,816,3

33,4

20 – 29 lat 30 – 39 lat 40 – 49 lat

50 – 59 lat 60 lat i więcej

16,3

57,9

11,8

14,0

kawaler\ panna żonaty\ zamężna\ związek partnerski

rozwiedziony(a)\ w separacji wdowiec\ wdowa

10

Wykres 1.4. Liczba osób w gospodarstwie

domowym

Wykres 1.5. Liczba dzieci w gospodarstwie

domowym


Ze względu na poziom wykształcenia, w grupie respondentów dominowały osoby z

wykształceniem średnim i pomaturalnym (43,5%), podobny odsetek badanych stanowili

respondenci z wykształceniem wyższym i zawodowym. Najmniej liczną grupę stanowiły

osoby z wykształceniem podstawowym (wykres 1.6.).

Wykres 1.6. Wykształcenie respondentów


24,4

41,1

19,4

12,0

3,1

1 osoba 2 osoby 3 osoby

4 osoby 5 osób i więcej

15,8

7,1

2,3

74,9

1 dziecko 2 dzieci

3 dzieci i więcej nie ma dzieci

9,2

23,1

43,5

24,3

podstawowe zasadnicze zawodowe średnie i pomaturalne licencjat i wyższe

11

Prawie 60% ankietowanych pracuje zawodowo. Biorąc pod uwagę przynależność do

grupy społeczno-zawodowej, w grupie respondentów najwięcej było emerytów/rencistów

(29,1%) i pracowników administracji oraz usług (27,9%). Co piąty badany był robotnikiem, a

co dziesiąty kierownikiem/specjalistą. Około 5% stanowiły osoby bezrobotne, podobny

odsetek to osoby nie pracujące, zajmujące się domem/ gospodynie domowe. Ponad ¾

badanych (77%) to osoby, które w swoim gospodarstwie domowym mają największy wkład

do budżetu tego gospodarstwa. To one też w głównej mierze decydują o kupowanych

markach (wykres 1.7).

Wykres 1.7. Decydowanie o kupowanych markach.


Na pytanie o dochody odpowiedziało 6 na 10 badanych. Ze względu na częste

odmowy udzielenia odpowiedzi na to pytanie, w niniejszym raporcie nie zajęto się

szczegółową analizą zróżnicowania odpowiedzi w zależności od poziomu dochodów, gdyż

mogłoby to być obarczone dużym błędem związanym z brakiem danych.

Badania zostały przeprowadzone we wszystkich województwach, strukturę

respondentów ze względu na miejsce zamieszkania przedstawiają tabele 1.1. i 1.2. Najwięcej

wywiadów przeprowadzono w miastach województwa śląskiego i mazowieckiego, a

najmniej: w województwie opolskim, lubuskim i warmińsko-mazurskim, co jest

odzwierciedleniem struktury mieszkańców dużych miast w poszczególnych województwach.

67,9

30,2

1,9

głównie respondent po równo: respondent i ktoś inny głównie ktoś inny

12

Tabela 1.1. Miejsce zamieszkania respondentów – województwo.

Województwo % respondentów

dolnośląskie 8,0

kujawsko-pomorskie 5,7

lubelskie 3,3

lubuskie 1,7

łódzkie 7,8

małopolskie 6,2

mazowieckie 17,3

opolskie 1,0

podkarpackie 2,6

podlaskie 4,0

pomorskie 5,0

śląskie 19,1

świętokrzyskie 2,8

warmińsko-mazurskie 1,9

wielkopolskie 9,0

zachodniopomorskie 4,5

ogółem 100


Tabela 1.2. Miejsce zamieszkania respondentów – wielkość miasta.

Wielkość miasta (liczba mieszkańców) % respondentów

miasta 50-99 tys. 20,1

miasta 100-199 tys. 22,7

miasta 200-499 tys. 22,0

miasta ponad 500 tys. 21,5

Warszawa 13,7

Ogółem 100,0


Dla realizacji celu badania, województwa zostały podzielone na 3 grupy, ze względu

na poziom wskaźników zaawansowania rozwoju rynku żywności ekologicznej i regionalno-

tradycyjnej. Stworzono ranking województw w oparciu o następujące kryteria:

liczba ekorolników/ 1000 mieszkańców,

liczba przetwórni/1000 mieszkańców,

liczba podmiotów wprowadzających produkty ekologiczne na rynek/ 1000

mieszkańców,

liczba zarejestrowanych produktów tradycyjnych/1000 mieszkańców.

Według założonego algorytmu procesu ustalania rankingu, województwa mogły otrzymać od

4 do 64 punktów. Wszystkie województwa podzielono na 3 grupy, które charakteryzowały się

13

wewnętrznie małym zróżnicowaniem. Między grupami natomiast różnice były znaczne.

Tabela 1.3. prezentuje podział województw ze względu na zaawansowanie w rozwoju rynku

ekologicznej żywności.

Tabela 1.3. Podział województw ze względu na zaawansowanie rozwoju rynku żywności

ekologicznej

Grupa województw Województwa Punktacja rankingowa

Rynek mocno rozwinięty

lubelskie 10

podkarpackie 18

podlaskie 20

mazowieckie 26

zachodniopomorskie 27

Rynek średnio rozwinięty

małopolskie 32

wielkopolskie 32

łódzkie 33

świętokrzyskie 33

pomorskie 34

lubuskie 35

warmińsko-mazurskie 37

Rynek słabo rozwinięty

kujawsko-pomorskie 49

dolnośląskie 50

opolskie 50

śląskie 58

Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ludnosc/ludnosc/ludnosc-stan-i-

struktura-ludnosci-oraz-ruch-naturalny-w-przekroju-terytorialnym-stan-w-dniu-31-grudnia-2015-roku,6,19.html;

http://www.minrol.gov.pl/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych;

http://www.ijhar-s.gov.pl/pliki/A-pliki-z-glownego-katalogu/ethernet/2016/Liczba%20producentow%

20ekologicznych,%20wg%20stanu%20na%2031%20grudnia%202015%20r..PDF

Zastosowanie takiego podziału umożliwiło sprawdzenie, czy istnieją różnice w postawach

etnocentrycznych osób pochodzących z województw o różnym poziomie zaawansowania

rozwoju rynku żywności ekologicznej.

http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ludnosc/ludnosc/ludnosc-stan-i-struktura-ludnosci-oraz-ruch-naturalny-w-przekroju-terytorialnym-stan-w-dniu-31-grudnia-2015-roku,6,19.html


http://www.minrol.gov.pl/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-produktow-tradycyjnych

http://www.ijhar-s.gov.pl/pliki/A-pliki-z-glownego-katalogu/ethernet/2016/Liczba%20producentow%25%2020ekologicznych,%20wg%20stanu%20na%2031%20grudnia%202015%20r..PDF

http://www.ijhar-s.gov.pl/pliki/A-pliki-z-glownego-katalogu/ethernet/2016/Liczba%20producentow%25%2020ekologicznych,%20wg%20stanu%20na%2031%20grudnia%202015%20r..PDF

14

1.1.2. Postawy i zachowania zakupowe konsumentów wobec żywności ekologicznej i

pochodzącej od lokalnych dostawców

Jednym z głównych obszarów zainteresowań było stwierdzenie, jak często respondenci

kupują żywność ekologiczną i lokalną. Jak widać na wykresie 1.8. zdecydowanie więcej

respondentów deklarowało regularne zakupy żywności pochodzącej od lokalnych dostawców,

niż żywności z ekologicznymi certyfikatami. Skalę przy badaniu częstotliwości nabywania

żywności ekologicznej zaczerpnięto z badań Żakowskiej-Biemans [2015], aby móc porównać

wyniki uzyskane w obydwu badaniach. Z badań przeprowadzonych przez S. Żakowską-

Biemans [2015] wynika, że 48% badanych nie kupuje jeszcze ekożywności, przynajmniej raz

w tygodniu kupuje ją 11% badanych, a 15% przynajmniej raz w miesiącu dokonuje zakupu

takiej żywności.

Wykres 1.8. Częstotliwość kupowania certyfikowanej żywności ekologicznej oraz żywności

pochodzącej od lokalnych dostawców/ z regionu, w którym mieszka respondent


Przyczyn zaobserwowanych różnic w wynikach można doszukiwać się w 2 kwestiach:

przeprowadzenie badań w miastach powyżej 50tys. mieszkańców sprzyja

zmniejszeniu odsetka osób, które nigdy nie kupują żywności ekologicznej;

7,8

25,615,3

22,518,4

17,7

11,8

13,2

11,6

5,935,2

15,1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

częstotliwość nabywania certyfikowanej żywnościekologicznej

częstotliwość nabywania żywności pochodzącej odlokalnych dostawców

przynajmniej raz w tygodniu przynajmniej raz w miesiącu przynajmniej raz an 3 miesiące

przynajmniej raz na rok rzadziej niż raz na rok nigdy

15

wykorzystanie w pytaniu sformułowania „certyfikowana żywność ekologiczna” mogło

zmniejszyć wskazania, że żywność taka jest kupowana co najmniej raz w tygodniu.

Respondenci odpowiadając na pytanie o żywność ekologiczną mogli w badaniach

uwzględniać również żywność, którą za taką uważają, choć nie ma ona stosownych

certyfikatów. Analizując wyniki badań z różnych okresów można stwierdzić, że tendencja

dotycząca liczby osób kupujących żywność ekologiczną jest następująca: coraz więcej

Polaków sięga po taką żywność przynajmniej okazjonalnie.

Nie zaobserwowano różnic w deklarowanej częstotliwości kupowania żywności

ekologicznej ze względu na płeć respondentów. Natomiast analizując odpowiedzi w

poszczególnych grupach wiekowych, można zauważyć, że największy odsetek regularnych

kupujących (co najmniej raz w tygodniu) jest w grupie osób w wieku 50-59 lat (11,7%,

podczas gdy w innych grupach wiekowych odsetek ten waha się od 5,5% do 8,3%). Osób,

które nigdy nie kupowały żywności ekologicznej jest najmniej wśród kawalerów i panien

(27,7%). Zauważono również, że wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia maleje grupa

osób, które nigdy nie kupowały ekożywności (z 52,8% osób z wykształceniem podstawowym

do 27,1% z wykształceniem wyższym), jednocześnie rośnie grupa osób, które taką żywność

kupują co najmniej raz w tygodniu (taką częstotliwość zakupów żywności z certyfikatem

ekologicznym deklaruje 3,8% osób z wykształceniem podstawowym i 9,3% respondentów z

wyższym wykształceniem).

W odniesieniu do deklaracji częstotliwości nabywania żywności pochodzącej od

lokalnych dostawców, nie stwierdzono różnic w odpowiedziach udzielonych przez kobiety i

mężczyzn oraz w różnych grupach wiekowych. Natomiast analizując odpowiedzi w grupach

wyodrębnionych ze względu na stan cywilny, można jedynie wskazać, że w grupie

wdowców/wdów jest największy odsetek osób, które takiej żywności nie kupują w ogóle

(23,5%, w porównaniu do 9,6-15% w innych grupach). Podobnie, jak w przypadku żywności

ekologicznej, wraz ze wzrostem poziomu wykształcenia maleje grupa osób, które nigdy nie

kupują żywności od lokalnych dostawców (30,2% w grupie respondentów z wykształceniem

podstawowym i 9,3% z wykształceniem wyższym) i rośnie grupa respondentów, którzy taką

żywność kupują co najmniej raz w tygodniu (18,9% – w grupie osób z wykształceniem

podstawowym i 26,4% – z wykształceniem wyższym). Zauważono również, że im więcej

osób w gospodarstwie domowym, tym rzadziej ich przedstawiciele deklarowali, że nie kupują

żywności od lokalnych dostawców (18,4% respondentów z gospodarstw jednoosobowych

nigdy nie kupuje żywności od lokalnych dostawców, podczas gdy wśród przedstawicieli

gospodarstw pięcioosobowych i większych odsetek ten wynosi 5,6%). Im większe miasto,

16

tym częściej pojawiały się odpowiedzi, że respondenci nie kupują lokalnej żywności w ogóle

(9,5% w miastach do 100 tys. mieszkańców i 19% w miastach powyżej 500 tys.

mieszkańców).

Zapytano również respondentów o to, jakie informacje są dla nich istotne przy

wyborze artykułów żywnościowych. Z informacji, jakie przedstawiono badanym

najważniejsze okazały się: „żywność wyprodukowana w Polsce” (średnia ocena 4,0) oraz

„żywność wytworzona w sposób tradycyjny” (3,94). Mniejsze znaczenie dla respondentów

miało pochodzenie żywności z regionu, w którym mieszkają (3,58), odległość jaką, pokonuje

żywność od producenta do miejsca sprzedaży (3,42) oraz certyfikat ekologiczny (3,44).

Szczegółowy rozkład odpowiedzi zaprezentowano na wykresie 1.9.

Wykres 1.9. Waga poszczególnych informacji przy wyborze artykułów żywnościowych.


Różnice w odpowiedziach dotyczących wagi przykładanej do poszczególnych informacji na

temat żywności były zauważalne w grupie osób, które regularnie dokonują zakupu żywności

ekologicznej. Największe różnice dotyczyły oczywiście certyfikatu ekologicznego, ale

również przy innych informacjach osoby te wydawały się bardziej świadomymi

konsumentami. Natomiast wzrost częstotliwości zakupu żywności lokalnej nie był związany z

baczniejszym zwracaniem uwagi na poszczególne informacje.

2,9 7,1 10,64,2

11,34,27,3

8,3

3,5

8,719,2

29,529,1

22,4

26,9

37,1

33,131,0

34,7

33,3

36,623,1 21,0

35,4

19,9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

żywnośćwyprodukowana w

Polsce

żywność pochodzącaz regionu, w którym

mieszkam

żywność zcertyfikatemekologicznym

żywnośćwytworzona w

sposób tradycyjny

odległość, jakąpokonuje żywnośćod producenta domiejsca sprzedaży

1 - w ogóle nieważna 2 3 4 5 - bardzo ważna

17

Nie stwierdzono również istotnych różnic w grupach osób wyróżnionych ze względu

na kryteria demograficzne, takie jak: płeć, wiek, stan cywilny czy wielkość gospodarstwa

domowego. Natomiast poziom wykształcenia miał znaczenie: im wyższe wykształcenie, tym

większą wagę respondenci przywiązywali do wszystkich wymienionych informacji, z

wyjątkiem odległości, jaką żywność pokonuje od producenta do miejsca sprzedaży.

Znaczenie miało również miejsce zamieszkania w odniesieniu do grupy województw

wyodrębnionych ze względu na poziom zaawansowania rozwoju rynku żywności

ekologicznej. Okazało się, że im rynek bardziej rozwinięty, tym respondenci większą wagę

przywiązywali do poszczególnych informacji na temat żywności.

Dzięki przeprowadzonym wywiadom można było również określić postawy

respondentów przejawiane w stosunku do żywności pochodzącej od lokalnych dostawców

oraz do żywności ekologicznej. Rozkład odpowiedzi oraz średnie ocen zaprezentowano w

tabeli 1.4.

Tabela 1.4. Postawy respondentów w stosunku do żywności lokalnej i ekologicznej

Stwierdzenie Średnia

zdecydow

anie nie raczej nie

ani tak,

ani nie raczej tak

zdecydow

anie tak

1-5 % respondentów

Wolę kupować żywność z mojego

regionu niż z innych regionów Polski. 3,65 1,7 8,0 30,3 43,7 16,3

Kupując produkty żywnościowe od

lokalnych producentów, wspieram

lokalne miejsca pracy. 3,97 0,7 4,0 20,1 47,8 27,4

Kupując żywność od lokalnych

producentów, wspieram rozwój

lokalnej gospodarki 3,96 0,9 4,2 19,2 49,7 26,0

Jestem skłonny zapłacić więcej za

żywność wyprodukowaną w regionie,

w którym mieszkam 3,31 5,0 19,2 28,6 34,1 13,0

Żywność od lokalnych dostawców jest

wyższej jakości niż ta pochodząca z

innych regionów Polski 3,47 2,3 12,8 33,3 39,0 12,7

Certyfikat ekologiczny budzi większe

zaufanie niż informacja, że żywność

pochodzi od lokalnego dostawcy 3,52 3,3 13,0 26,7 42,8 14,2

Wolę kupić żywność od lokalnego

dostawcy, nawet gdy nie ma ona

certyfikatu ekologicznego

3,66 2,3 8,3 28,4 43,5 17,5

Jeżeli żywność ma certyfikat

ekologiczny, to nie jest ważne z

jakiego rejonu Polski pochodzi

3,65 1,0 9,9 29,6 41,8 17,7

W sklepie, w którym najczęściej robię

zakupy, trudno znaleźć produkty

pochodzące od lokalnych dostawców

3,42 5,0 16,5 24,4 39,7 14,4



ekologiczne

3,53 2,3 13,0 29,6 39,3 15,8

Brakuje mi informacji na temat

żywości ekologicznej 3,37 5,0 18,2 24,8 38,8 13,2


18

Badane osoby wykazały się dość wysokim poziomem etnocentryzmu lokalnego, na co

wskazuje ustosunkowanie się do stwierdzeń 1-5 z tabeli 1.4. W największym stopniu ten

etnocentryzm był kształtowany przez postawy wspierające rozwój lokalnej gospodarki i

lokalnych miejsc pracy. Natomiast respondenci byli mniej skłonni do płacenia więcej za

żywność pochodzącą z ich regionu.

Stwierdzenia 6-8 miały wskazać, co dla respondentów jest ważniejsze: certyfikat

żywności ekologicznej czy też lokalne pochodzenie produktu. Na podstawie uzyskanych

odpowiedzi, nie można wskazać, co jest istotniejsze: pochodzenie produktu od lokalnego

dostawcy czy certyfikat żywności ekologicznej. Obydwie cechy produktu wzajemnie się

przenikają i można przypuszczać, że dodają wartości produktom, które mogą wykazać się

obiema tymi cechami jednocześnie.

Ostatnia grupa stwierdzeń (9-11) dotyczyła natomiast widoczności i dostępności

produktów ekologicznych i lokalnych oraz dostępności do informacji na ich temat. Na

podstawie odpowiedzi respondentów można stwierdzić, że jest tu możliwość poprawy.

Analizując różnice w odpowiedziach w zależności od częstotliwości kupowania

żywności ekologicznej i lokalnej, można zauważyć, że kupujący co najmniej raz na tydzień

żywność ekologiczną przejawiają ponadprzeciętne postawy etnocentryczne (tabela 1.5).

Respondenci ci, co jest oczywiste, charakteryzują się również bardziej pozytywnym

stosunkiem do żywności ekologicznej. Ta grupa również w największym stopniu

deklarowała, że brakuje jej informacji na temat żywności ekologicznej. Może to być

spowodowane większymi potrzebami informacyjnymi, niż w przypadku konsumentów

nieregularnych czy też osób, które w ogóle takiej żywności nie kupują.

Tabela 1.5. Konsumenci żywności ekologicznej a postawy etnocentryczne

Stwierdzenie Średnia Częstotliwość kupowania żywności ekologicznej

1 2 3 4 5 6


regionu niż z innych regionów Polski. 3,65 4,33 3,67 3,61 3,69 3,57 3,52



lokalne miejsca pracy. 3,97 4,36 4,14 3,90 3,87 4,06 3,86



lokalnej gospodarki 3,96 4,36 4,18 3,91 3,94 3,97 3,80



w którym mieszkam 3,31 3,89 3,34 3,49 3,46 3,34 3,01



innych regionów Polski 3,47 3,78 3,37 3,57 3,59 3,45 3,36

19

Stwierdzenie Średnia Częstotliwość kupowania żywności ekologicznej

1 2 3 4 5 6



pochodzi od lokalnego dostawcy 3,52 3,93 3,66 3,62 3,49 3,58 3,30




3,66 4,00 3,73 3,57 3,71 3,61 3,60




3,65 3,96 3,80 3,69 3,69 3,66 3,49




3,42 3,60 3,41 3,37 3,53 3,58 3,32



ekologiczne

3,53 3,60 3,40 3,50 3,69 3,85 3,44


żywości ekologicznej 3,37 3,78 3,50 3,50 3,57 3,37 3,08

Legenda: 1 – przynajmniej raz w tygodniu, 2 – przynajmniej raz w miesiącu, 3 – przynajmniej raz na 3 miesiące,

4 – przynajmniej raz na rok, 5 – rzadziej niż raz na rok, 6 – nigdy.

Skala: 1-5, gdzie 1- zdecydowanie nie, a 5 – zdecydowanie tak.


Natomiast osoby, które regularnie (co najmniej raz w tygodniu) kupują żywność od

lokalnych dostawców przejawiają postawy etnocentryczne głównie odnoszące się do

wspierania lokalnej gospodarki i lokalnych miejsc pracy. Nie są skłonni zapłacić za takie

produkty więcej ani nie uważają ich za artykuły wyższej jakości w porównaniu do żywności

pochodzącej z innych regionów Polski.

Tabela 1.6. Konsumenci żywności od lokalnych dostawców a postawy etnocentryczne

Stwierdzenie Średnia Częstotliwość kupowania żywności lokalnej

1 2 3 4 5 6


regionu niż z innych regionów Polski. 3,65 3,82 3,69 3,65 3,75 3,56 3,23



lokalne miejsca pracy. 3,97 4,32 4,15 3,76 3,76 3,88 3,56



lokalnej gospodarki 3,96 4,35 4,12 3,79 3,74 3,85 3,48



w którym mieszkam 3,31 3,32 3,48 3,33 3,51 3,35 2,82



innych regionów Polski 3,47 3,46 3,58 3,51 3,61 3,44 3,16

20

Stwierdzenie Średnia Częstotliwość kupowania żywności lokalnej

1 2 3 4 5 6



pochodzi od lokalnego dostawcy 3,52 3,38 3,66 3,53 3,64 3,71 3,33




3,66 3,97 3,75 3,56 3,64 3,59 3,13




3,65 3,65 3,74 3,62 3,74 3,74 3,46




3,42 3,00 3,48 3,63 3,67 3,88 3,39



ekologiczne

3,53 3,47 3,53 3,59 3,63 3,71 3,44


żywości ekologicznej 3,37 3,25 3,37 3,52 3,62 3,44 3,15





Regularni nabywcy żywności lokalnej nie mają, w porównaniu do innych grup respondentów,

trudności ze znalezieniem produktów lokalnych w sklepach, w których robią zakupy. Z

pewną dozą ostrożności można wnioskować, że dostępność produktów lokalnych wpływa na

decyzje zakupowe tej grupy respondentów.

1.1.3. Postrzeganie żywności ekologicznej i lokalnej

Jednym z celów badania było również stwierdzenie, jak postrzegana jest żywność

ekologiczna i ta pochodząca od lokalnych dostawców. Okazało się, że żywność ekologiczna i

lokalna są postrzegane dość podobnie, jako produkty smaczne, zdrowe, godne zaufania i

wysokiej jakości. Różnice w percepcji dotyczą dwóch aspektów: ceny i dostępności.

Respondenci w większym stopniu zgadzali się ze stwierdzeniem, że żywność lokalna jest

warta swojej ceny, niż w przypadku żywności ekologicznej. Produkty ekologiczne były

postrzegane jako zbyt drogie i trudniej dostępne w porównaniu do żywności pochodzącej od

lokalnych dostawców (wykres 1.10). Jeżeli respondenci postrzegają obie kategorie produktów

jako podobne, to można przypuszczać, że przynajmniej przez niektórych z nich będą one

traktowane jako substytuty. Dla producenta żywności ekologicznej nie jest to dobra sytuacja,

gdy żywność lokalna w percepcji nabywców różni się jedynie niższą ceną i lepszą

21

dostępnością. Aby zmienić tę sytuację, konieczne jest zwiększenie świadomości

konsumentów w zakresie wyróżników żywności ekologicznej.

Wykres 1.10. Postrzeganie żywności ekologicznej i pochodzącej od lokalnych producentów.


Różnice w postrzeganiu żywności ekologicznej w zależności od tego, jak często

respondenci dokonują zakupów żywności ekologicznej, zostały przedstawione w tabeli 1.7.

Warto zauważyć, że systematyczni nabywcy żywności ekologicznej lepiej postrzegają ją pod

prawie każdym względem niż osoby kupujące ją okazjonalnie lub w ogóle. Wyjątek stanowiło

jedynie określenie, że żywność ta jest zbyt droga. Z drugiej strony regularni konsumenci

przyznawali jednak, że jest warta swej ceny.

Tabela 1.7. Różnice w postrzeganiu żywności ekologicznej w zależności od częstotliwości

kupowania żywności ekologicznej

Żywność ekologiczna jest: Ogółem Częstotliwość nabywania żywności ekologicznej

1 2 3 4 5 6

smaczna 3,93 4,53 4,32 3,88 3,93 3,96 3,65

łatwo dostępna 3,49 4,11 3,68 3,39 3,68 3,30 3,32

zdrowa 4,10 4,47 4,39 4,02 3,99 4,21 3,93

warta swojej ceny 3,56 4,20 3,88 3,70 3,71 3,48 3,18

godna zaufania 3,92 4,38 4,26 3,83 3,82 4,03 3,70

przyjazna środowisku naturalnemu 4,04 4,56 4,36 4,00 3,84 4,10 3,85

atrakcyjnie prezentowana w miejscu

zakupu 3,75 4,27 3,90 3,85 3,72 3,79 3,51

zbyt droga 4,19 4,33 4,19 4,02 4,00 4,33 4,26

3,93

3,49

4,1

3,56

3,92 4,043,75

4,19 4,05

3,61

3,85 3,994,04

3,85

4

3,91

3,95

3,96

3,83

3,66

3,95

3,82

3,793,98

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

ekologiczna lokalna

22

Żywność ekologiczna jest: Ogółem Częstotliwość nabywania żywności ekologicznej

1 2 3 4 5 6

naturalna 4,05 4,49 4,27 3,94 3,97 4,21 3,88

łatwa do rozpoznania w punkcie

sprzedaży 3,61 4,13 3,73 3,65 3,72 3,73 3,34

bez GMO 3,85 4,38 4,11 3,83 3,71 3,99 3,63

wysokiej jakości 3,99 4,62 4,26 3,90 3,81 4,10 3,80





Różnice w postrzeganiu żywności ekologicznej, w zależności od częstotliwości

nabywania artykułów spożywczych od lokalnych dostawców nie były tak duże. Również

cechy demograficzne, takie jak płeć, wiek czy wielkość gospodarstwa domowego, liczba

dzieci ani miejsce zamieszkania, nie różnicowały w istotny sposób odpowiedzi respondentów.

Różnice zaobserwowano natomiast w odniesieniu do wykształcenia respondentów. Im

wykształcenie było wyższe, tym postrzeganie żywności ekologicznej było bardziej

pozytywne. Związane jest to z pewnością z faktem, że częstotliwość nabywania żywności

ekologicznej wzrasta właśnie wraz z poziomem wykształcenia.

23

1.2. Ankieta internetowa ze świadomymi konsumentami

1.2.1.Metodyka badania internetowego i charakterystyka próby

Po zrealizowanych w październiku badaniach ilościowych w formie wywiadu

bezpośredniego na temat postaw konsumentów na rynku żywności ekologicznej w Polsce,

przeprowadzono kolejne badania, tym razem z wykorzystaniem ankiety internetowej.

Pod uwagę brane były różne sposoby dystrybucji kwestionariuszy: pocztą

elektroniczną, umieszczenie na ogólnodostępnej stronie WWW, ankiety WWW z

ograniczonym dostępem. Ostatecznie zdecydowano się na tę trzecią formę, umożliwiającą

bieżące śledzenie wyników badania. Przed rozpoczęciem badań prośbę o udostępnienie linku

do strony WWW z ankietą wysłano pocztą elektroniczną do ponad 80 sklepów, organizacji i

blogerów związanych z rynkiem żywności ekologicznej. Po tygodniu wysłano przypomnienie

o prowadzonym badaniu. Ostatecznie ankieta została udostępniona na niektórych profilach

społecznościowych wspomnianych podmiotów, m.in. sklepów Ekolandia, Ekoj.pl, Organic

Farma Zdrowia, targów z żywnością ekologiczną Eko-Bazar Wrocław i Ekologiczny Targ

Łódź, bloga kukurykuu.pl, Fundacji Kupuj Odpowiedzialnie, czy portalu Biokurier.pl.

Wykorzystanie ankiety umieszczanej na stronach WWW o ograniczonym dostępie

umożliwia preselekcję respondentów. Zaproszenie do udziału w badaniu i odnośnik do strony

WWW, na której znajduje się kwestionariusz, był przekazywany wybranej grupie osób, która

najlepiej spełniała przyjęte do badania kryteria. Jak wspomniano wcześniej, użyto do tego

celu poczty elektronicznej oraz profili na portalach społecznościowych.

Kwestionariusz ankiety internetowej został przygotowany z wykorzystaniem

oprogramowania Limesurvey, zainstalowanego na serwerze Uniwersytetu Ekonomicznego w

Poznaniu. W okresie od 19 października 2016 r. do 10 listopada 2016 r. pod adresem

http://market-research.limequery.com/98677/lang-pl udostępniono kwestionariusz ankiety, o

którego wypełnienie poproszono konsumentów żywności ekologicznej i lokalnej.

Kwestionariusze ankiety wypełniło 187 osób, natomiast do dalszej analizy zakwalifikowano

wyłącznie te, które były kompletne, czyli 146 sztuk.

Instrument badawczy w postaci kwestionariusza ankiety składał się z 2 bloków

zasadniczych, które zawierały łącznie 8 pytań oraz metryczkę z 7 pytaniami. W związku z

tym, iż respondenci chętniej udzielają odpowiedzi na pytania zamknięte, co zwiększa stopień

zwrotności ankiet, wszystkie pytania wykorzystane w omawianym badaniu miały właśnie taki

charakter. Wszystkie pytania były obowiązkowe.

http://market-research.limequery.com/98677/lang-pl

24

Pierwszy blok pytań dotyczył opinii oraz zachowań badanych na rynku żywności

ekologicznej. W drugim pytano o preferencje oraz opinie związane z produktami

ekologicznymi zarówno pochodzenie krajowego, jak i zagranicznego.

Każde pytanie wyświetlało się respondentowi oddzielnie. Respondenci zaznaczali

odpowiedź poprzez wybór z listy lub zaznaczenie kategorii na skali (z wykorzystaniem radio

button). Badani mieli możliwość zapisania nie do końca wypełnionego formularza i wrócenia

do niego w późniejszym terminie.

W związku z tym, iż część respondentów mogła nie mieć doświadczenia w udziale w

badaniach internetowych i wypełnianiu ankiet zamieszczanych na stronach WWW, w

kwestionariuszu zawarto informacje pomocnicze:

pierwszy ekran ankiety zamieszczonej na stronie WWW z powitaniem motywującym

do poznania zawartości kwestionariusza, podkreślającym łatwość jego wypełniania

oraz anonimowy charakter badania;

jak zaznaczać wybrane odpowiedzi;

jak powrócić do wypełnionych już pytań;

jak odesłać wypełnioną ankietę;

jak powrócić do nie do końca wypełnionego kwestionariusza.

Na rysunku 1.1. zaprezentowano wygląd ekranu powitalnego, który wyświetlał się

osobom wchodzącym na stronę ankiety.

Rysunek 1.1. Ekran powitalny badania

Źródło: http://market-research.limequery.com/index.php?sid=98677&newtest=Y&lang=pl

http://market-research.limequery.com/index.php?sid=98677&newtest=Y&lang=pl

25

Natomiast na rysunku 1.2. przedstawiono ekran z pierwszym pytaniem skierowanym

do badanych. W aneksie umieszczono pełen kwestionariusz ankiety.

Rysunek 1.2. Ekran z pierwszym pytaniem kwestionariusza

Źródło: http://market-research.limequery.com/index.php

Dane uzyskane za pomocą ankiety internetowej zostały pobrane do pliku programu Excel a

następnie poddane obróbce statystycznej w programie SPSS.

W badaniu wzięło udział 187 osób, przy czym do dalszej analizy zakwalifikowano

kwestionariusze wypełnione przez 146 z nich. Wśród respondentów dominowały kobiety,

które stanowiły 89,7% badanych, w stosunku do 10,3% mężczyzn. Rozkład badanych ze

względu na płeć przedstawiono na wykresie 1.11.

http://market-research.limequery.com/index.php

26

Wykres 1.11.Struktura respondentów ze względu na płeć

Źródło: opracowanie własne na podstawie badań internetowych N=146

Wśród respondentów dominowały osoby w wieku od 20 do 29 lat, stanowiły one

40,4% ankietowanych. Drugą co do wielkości grupą wiekową byli respondenci z przedziału

30 – 39 lat (37%), natomiast trzecią i czwartą z przedziału 40 – 49 lat i 50 – 59 lat (po 8,2%).

Najniższy odsetek badanych stanowiły osoby w wieku 60 lat i więcej. Strukturę badanych ze

względu na wiek przedstawiono na wykresie 2.

Wykres 1.12. Rozkład respondentów ze względu na wiek


mężczyzna10,3%

kobieta89,7%

4,8%

40,4%

37,0%

8,2%

8,2% 1,4%

15 – 19 lat

20 – 29 lat

30 – 39 lat

40 – 49 lat

50 – 59 lat

60 lat i więcej

27

Zdecydowana większość respondentów pochodziła z miast zamieszkiwanych przez

ponad 100 tys. mieszkańców (60,3%). Z kolei 13,7% stanowiły osoby z miast wielkości 20 –

49,9 tys. mieszkańców, a 8,9% zamieszkujący miasta 50 – 99,9 tys. mieszkańców.

Najmniejszą grupą stanowili reprezentanci wsi (3,4%). Rozkład respondentów ze względu na

miejsce zamieszkania zobrazowano na wykresie 1.13.

Wykres 1.13. Rozkład respondentów ze względu na miejsce zamieszkania


Najliczniej reprezentowaną grupą byli badani z wykształceniem na poziomie

licencjatu i wyższym (87,7%). Najmniej respondentów legitymowało się wykształceniem

zasadniczym zawodowym (0,7%). Strukturę ankietowanych ze względu na wykształcenie

zilustrowano na wykresie 1.14.

Wykres 1.14. Rozkład respondentów ze względu na wykształcenie


13,7% 4,1%

4,1%

5,5%

3,4%

8,9%60,3%

wieś

poniżej 5 tys.

5 tys.- 9,9 tys.

10 tys. – 19,9 tys.

20 tys. – 49,9 tys.

50 tys. – 99,9 tys.

100 tys. i więcej

0,7%

11,6%

87,7%

zasadnicze zawodowe

średnie i pomaturalne

licencjat i wyższe

28

W pytaniach metryczkowych ankietowani zostali również poproszeni o ocenę swojej

sytuacji materialnej. Większość oceniła ją jako dobrą (48,6%) bądź przeciętną (39%).

Natomiast 11,6% badanych uznało, że ich sytuacja materialna jest bardzo dobra. Jako złą

określił ją tylko 1 badany (0,7%). Rozkład respondentów ze względu na kryterium oceny

sytuacji materialnej przedstawiono na wykresie 1.15.

Wykres 1.15. Rozkład respondentów ze względu na ocenę sytuacji materialnej


Respondentów poproszono także o określenie stopnia aktywności zawodowej.

Zdecydowana większość badanych to osoby pracujące (88,4%). Najmniejszą grupę

ankietowanych stanowili renciści/emeryci oraz pracujący renciści/emeryci (po 1,4% w obu

przypadkach). Strukturę respondentów ze względu na ich aktywność zawodową zobrazowano

na wykresie 1.16.

Wykres 1.16. Rozkład respondentów ze względu na aktywność zawodową


11,6%

48,6%

39,0%

0,7%

bardzo dobra

dobra

przeciętna

zła

88,4%

4,1%1,4%

1,4% 4,8% pracuję

nie pracuję

rencista/emeryt

pracujący rencista/emeryt

student

29

Wśród respondentów dominowali prowadzący dwu- lub trzyosobowe gospodarstwa

domowe. Stanowili oni odpowiednio 32,2% i 22,6% badanych. Z kolei najmniejszą grupą byli

ankietowani mieszkający sami. Rozkład respondentów z uwzględnieniem kryterium liczby

osób w gospodarstwie domowym zaprezentowano na wykresie 1.17.

Wykres 1.17. Rozkład respondentów ze względu na liczbę osób w gospodarstwie domowym


Szczegółowe wyniki badań w formie ankiety internetowej zostaną omówione w

kolejnym rozdziale raportu.

1.2.2. Opinie respondentów na temat żywności ekologicznej i lokalnej

W pierwszym pytaniu respondentów poproszono o ocenę na pięciostopniowej skali

Likerta, jak ważne przy wyborze artykułów żywnościowych są dla nich następujące

informacje:

żywność wyprodukowana w Polsce,

żywność pochodząca z regionu, w którym mieszkam,

żywność z certyfikatem ekologicznym,

żywność wytworzona w sposób tradycyjny,

odległość, jaką pokonuje żywność od producenta do miejsca sprzedaży.

Wariant 1 oznaczał w ogóle nieważne, natomiast 5 – bardzo ważne. Uzyskane odpowiedzi

zestawiono w tabeli 1.8. Spośród wszystkich wymienionych kryteriów, respondenci uznali za

najistotniejsze to związane z krajem pochodzenia. Dla 45,6% zdecydowanie, a dla 35,6%

13,7%

32,2%

22,6%

19,9%

11,6%

1 osoba

2 osoby

3 osoby

4 osoby

5 osób i więcej

30

ważne jest, by kupowana przez nich żywność pochodziła z Polski. Grupa ta stanowiła łącznie

82,2% wszystkich badanych. Nieco niżej uplasowały się tradycyjny sposób wytwarzania

(79,5%) oraz certyfikat ekologiczny (69,9%). Natomiast regionalne pochodzenie produktów

jest ważne i raczej ważne dla łącznej grupy 53,4% badanych. W tej grupie znajduje się jednak

spory odsetek respondentów, którzy nie mają wyrobionego zdania na ten temat (27,4%). Z

kolei za najmniej istotną uznano odległość od miejsca produkcji do miejsca sprzedaży

(55,5%).

Tabela 1.8. Istotność czynników branych pod uwagę przez respondentów przy kupnie

żywności

średnia w ogóle

nieważne raczej

nieważne nie mam

zdania raczej

ważne zdecydowanie

ważne żywność z Polski 4,21 2,1% 3,4% 12,3% 35,6% 46,6% żywność z mojego

regionu 3,55 5,5% 13,7% 27,4% 27,4% 26,0%

żywność z

certyfikatem

ekologicznym 4,02 4,1% 4,8% 21,2% 24,7% 45,2%

żywność wytworzona

tradycyjnie 4,16 2,7% 3,4% 14,4% 33,6% 45,9%

odległość, od

producenta do

miejsca sprzedaży

3,58 8,9% 8,9% 26,7% 26,0% 29,5%


Kolejne pytanie dotyczyło częstotliwości kupna certyfikowanej żywności

ekologicznej. Zdecydowana większość badanych kupuje ją przynajmniej raz w tygodniu

(59,6%) lub przynajmniej raz w miesiącu (26%). Najrzadziej wybieranymi wariantami w tym

pytaniu były opcje rzadziej niż raz na rok (1,4%) i nigdy (1,4%). Biorąc pod uwagę dobór

próby do niniejszego badania, takie wyniki trudno uznać za zaskakujące.

Respondentów pytano również o opinie na temat cech charakterystycznych żywności

ekologicznej. Odpowiedzi zaznaczano na pięciostopniowej skali Likerta, a ich rozkład

przedstawiono w tabeli 1.9. Z badań wynika, iż większość respondentów uznaje żywność

ekologiczną za: smaczną (60,3% wskazań dla wariantu „zdecydowanie się zgadzam” i 24,0%

dla „raczej się zgadzam”), zdrową (odpowiednio 70,5% i 21,9%), godną zaufania (32,9% i

44,5%), przyjazną środowisku naturalnemu (54,8% i 29,5%), naturalną (54,8% i 32,9%), bez

GMO (58,9% i 23,3%) oraz wysokiej jakości (47,9% i 34,9%). Smak oraz walory

prozdrowotne częściej i bardziej doceniały osoby, które dokonują zakupów żywności

ekologicznej minimum raz w miesiącu. W tych grupach respondentów odsetek odpowiedzi

„zdecydowanie się zgadzam” i „zgadzam się” ukształtował się odpowiednio na poziomach

92% łącznie i 84,2% łącznie dla smaku oraz 97,7% i 92,1% w przypadku walorów

31

zdrowotnych. Te drugie doceniły również osoby kupujące produkty ekologiczne raz na 3

miesiące (83,4% wskazań dla obu wariantów odpowiedzi).

Tabela 1.9. Opinie respondentów na temat cech żywności ekologicznej

Żywność

ekologiczna jest:

Średnia zdecydowanie

się nie zgadzam

raczej się

nie zgadzam

ani tak,

ani nie

raczej się

zgadzam

zdecydowanie

się zgadzam

smaczna 4,39 0,7% 4,1% 11,0% 24,0% 60,3%

łatwo dostępna 2,82 8,2% 26,0% 47,9% 11,0% 6,8%

zdrowa 4,60 0,7% 2,1% 4,8% 21,9% 70,5%

warta swojej ceny 3,71 2,1% 5,5% 30,8% 43,2% 18,5%

godna zaufania 4,03 0,7% 5,5% 16,4% 44,5% 32,9%

przyjazna

środowisku

naturalnemu

4,36

0,7% 1,4% 13,7% 29,5% 54,8%

atrakcyjnie

prezentowana w

miejscu zakupu

3,35

2,1% 14,4% 41,1% 31,5% 11,0%

zbyt droga 3,90 4,1% 8,9% 19,2% 28,8% 39,0%

naturalna 4,39 0,7% 2,1% 9,6% 32,9% 54,8%

łatwa do

rozpoznania w

punkcie sprzedaży

3,64

2,1% 11,6% 28,8% 34,9% 22,6%

bez GMO 4,33 2,1% 4,1% 11,6% 23,3% 58,9%

wysokiej jakości 4,27 0,7% 2,1% 14,4% 34,9% 47,9%


Zdaniem większości badanych oferowana żywność ekologiczna jest zbyt droga

(łącznie 67,8% wskazań dla opcji odpowiedzi „zdecydowanie się zgadzam” i „zgadzam się”).

Jednak w tej samie grupie respondentów, większość uznała ją za wartą swojej ceny (61,6%).

Natomiast stosunkowo duża grupa ankietowanych, bo aż 30,8% nie ma jednoznacznego

zdania na ten temat. Może to oznaczać, że poziom cen nie jest przez nich postrzegany jako

sprawiedliwy, ale również nie uważają go za relatywnie zbyt wysoki. Dostępność żywności

ekologicznej nie jest postrzegana jako jej atut, gdyż największą liczbę wskazań w pytaniu o tę

kwestię odnotowano dla wariantu „ani tak, ani nie” (47,9%). Wiąże się to z pewnością z

wciąż stosunkowo niewielką siecią dystrybucji tego typu produktów. Respondenci nie są

również entuzjastycznie nastawieni do atrakcyjności prezentacji żywności ekologicznej w

miejscu zakupu. Co prawda zdaniem 42,5% z nich jest ona eksponowana właściwie,

natomiast odsetek osób o niewyklarowanych poglądach na ten temat jest dość wysoki

(41,1%). Taki stan rzeczy może świadczyć o niewłaściwym promowaniu tego typu produktów

w sklepach. Co ciekawe, takie samo niezdecydowanie w tej kwestii cechuje ankietowanych

robiących regularne zakupy żywności ekologicznej, jak i tych, którzy sięgają po nią raz na 3

miesiące. Należy jednak zauważyć, że badani w wieku 15-19 lat uznali prezentację oferty

produktów żywnościowych za atrakcyjną (85,7% wskazań dla wariantów „zdecydowanie się

32

zgadzam” i „zgadzam się”). Ponadto 28,8% badanych kwestionuje łatwość rozpoznawania

tego typu produktów w miejscu sprzedaży, choć z drugiej strony 57,5% uznało, iż ona

występuje. Być może owe różnice związane są z typem placówki, w której ankietowani

dokonują zakupów bądź z poziomem wyedukowania odnośnie oznaczeń tego typu

produktów.

Następne pytanie dotyczyło częstotliwości zakupu żywności pochodzącej od

lokalnych dostawców/z regionu, w którym mieszkają badani. Zdecydowana większość

respondentów, bo aż 56,2% zadeklarowało kupno wspomnianych produktów przynajmniej raz

w tygodniu. Natomiast 28,8% ankietowanych kupuje żywność lokalną przynajmniej raz w

miesiącu, 8,9% – raz na 3 miesiące, 4,8% – przynajmniej raz na rok a 1,4% zadeklarowało

brak zakupów takiej żywności.

Respondentów pytano również o ich opinię na temat cech produktów żywnościowych

pochodzących od lokalnych/regionalnych producentów. Odpowiedzi udzielano z

wykorzystaniem pięciostopniowej skali Likerta, a ich rozkład zestawiono w tabeli 1.10.

Tabela 1.10. Opinie respondentów na temat cech żywności pochodzącej od

lokalnych/regionalnych producentów

Żywność od

lokalnych

producentów jest:

średnia zdecydowanie

się nie

zgadzam

raczej się nie

zgadzam

ani tak, ani

nie

raczej się

zgadzam

zdecydowanie

się zgadzam

smaczna 4,33 1,4% 0% 15,1% 31,5% 52,1%

łatwo dostępna 3,29 6,8% 14,4% 37,0% 26,0% 15,8%

zdrowa 4,05 1,4% 2,7% 24,0% 33,6% 38,4%

warta swojej ceny 3,94 1,4% 2,1% 27,4% 39,7% 29,5%

godna zaufania 3,82 2,1% 4,8% 31,5% 32,2% 29,5%

przyjazna

środowisku

naturalnemu 3,90 1,4% 6,2% 27,4% 30,8% 34,2%

atrakcyjnie

prezentowana w

miejscu zakupu 3,22 4,8% 16,4% 43,2% 23,3% 12,3%

zbyt droga 3,13 8,2% 22,6% 31,5% 23,3% 14,4%

naturalna 3,94 2,1% 5,5% 25,3% 30,8% 36,3%

łatwa do

rozpoznania w

punkcie sprzedaży 3,09 12,3% 15,8% 34,2% 26,0% 11,6%

bez GMO 3,66 4,8% 6,2% 39,0% 18,5% 31,5%

wysokiej jakości 3,80 2,7% 6,2% 28,1% 34,2% 28,8%


Lokalne produkty żywnościowe są uznawane przez większość badanych za: smaczne

(łącznie 83,6% wskazań dla opcji „zdecydowanie się zgadzam” i „zgadzam się”), zdrowe

(72%), warte swojej ceny (69,2%), naturalne (67,1%), przyjazne środowisku (65%),

33

charakteryzujące się wysoką jakością (63%) i godne zaufania (61,7%). Za zbyt drogie uznało

je natomiast 37,7% respondentów a aż 31,5% pozostało niezdecydowanych w tej sprawie.

Wątpliwości badanych budziły również atrakcyjność prezentacji w miejscu zakupu (aż 43,2%

osób bez jasnego określenia swojego zdania w tej sprawie), dostępność (37%), łatwość

rozpoznania w punkcie sprzedaży (34,2% niezdecydowanych) i brak modyfikacji genetycznej

oferowanych produktów – 39%. Należy podkreślić, że uzyskane odpowiedzi wskazują na to,

że w dalszym ciągu można uznać za niewystarczającą liczbę punktów, gdzie można nabyć

żywność lokalną. Z podobną oceną muszą się zmierzyć działania komunikacyjno-

merchandisingowe z nią związane.

Porównując odpowiedzi uzyskane na pytanie o cechy żywności ekologicznej i lokalnej

można zauważyć różne zależności (por. wyk. 1.18).

Wykres 1.18. Postrzeganie żywności ekologicznej i pochodzącej od lokalnych producentów


Respondenci podobnie oceniali smak oraz atrakcyjność prezentacji w miejscu sprzedaży, przy

czym w pierwszym przypadku były to oceny wysokie, a w drugim – niskie. Największe

różnice ze wskazaniem na żywność ekologiczną odnotowano dla ceny (więcej badanych

uznało ją za zbyt drogą i z pewnością nie jest to zaleta), braku GMO, walorów zdrowotnych,

łatwości rozpoznania w miejscu sprzedaży oraz wysokiej jakości. Natomiast żywności

lokalnej wyższe oceny przyznano dla kryterium dostępności oraz adekwatnej ceny. Takie

wyniki świadczą z jednej strony o bardzo zbliżonej percepcji obu kategorii produktów, a z

4,39

2,82

4,6

3,71

4,03 4,36

3,35 3,9

4,39

3,64

4,334,27

4,33

3,29

4,05

3,94

3,82 3,93,22

3,133,94

3,093,66

3,8

11,5

22,5

33,5

44,5

5

Żywność ekologiczna Żywność lokalna

34

drugiej o konieczności zwiększenia nacisku na podkreślanie wyjątkowych cech żywności

ekologicznej w działaniach komunikacyjnych producentów tejże.

Kolejne pytanie miało na celu weryfikację postaw badanych w stosunku do żywności

lokalnej i ekologicznej. Podobnie jak w poprzednich pytaniach, odpowiedzi udzielano na

pięciostopniowej skali Likerta. Ich zestawienie znajduje się w tabeli 1.11.

Tabela 1.11. Postawy respondentów w stosunku do żywności lokalnej i ekologicznej

średnia zdecydowanie

nie

raczej nie ani tak,

ani nie

raczej

tak

zdecydowanie

tak

Wolę kupować żywność z

mojego regionu niż z innych

regionów Polski. 3,72 3,4% 5,5% 33,6% 30,8% 26,7%

Kupując produkty

żywnościowe od lokalnych

producentów, wspieram

lokalne miejsca pracy.

4,54 0% 2,1% 2,1% 35,6% 60,3%

Kupując żywność od

lokalnych producentów,

wspieram rozwój lokalnej

gospodarki

4,53 0,7% 2,1% 2,7% 32,9% 61,6%

Jestem skłonny zapłacić

więcej za żywność

wyprodukowaną w regionie,

w którym mieszkam

3,58 6,2% 10,3% 20,5% 45,2% 17,8%

Żywność od lokalnych

dostawców jest wyższej

jakości niż ta pochodząca z

innych regionów Polski

2,78 11,0% 21,9% 49,3% 13,7% 4,1%

Certyfikat ekologiczny budzi

większe zaufanie niż

informacja, że żywność

pochodzi od lokalnego

dostawcy

3,74 4,8% 9,6% 26,0% 26,0% 33,6%

Wolę kupić żywność od

lokalnego dostawcy, nawet

gdy nie ma ona certyfikatu

ekologicznego

3,23 10,3% 15,1% 31,5% 27,4% 15,8%


ekologiczny, to nie jest

ważne z jakiego rejonu

Polski pochodzi

3,59 6,8% 12,3% 24,7% 27,4% 28,8%

W sklepie, w którym

najczęściej robię zakupy,

trudno znaleźć produkty

pochodzące od lokalnych

dostawców

3,53 6,2% 15,8% 26,0% 22,6% 29,5%

W sklepie, w którym

najczęściej robię zakupy,

trudno znaleźć produkty

ekologiczne

2,99 15,1% 24,0% 24,7% 19,2% 17,1%

Brakuje mi informacji na

temat żywości ekologicznej 3,00 16,4% 22,6% 23,3% 19,9% 17,8%


35

Jak wskazują niniejsze analizy wyników, większość badanych na poziomie deklaracji

opowiada się za lokalną produkcją żywności. Wśród respondentów dominuje bowiem pogląd,

iż kupując produkty żywnościowe od lokalnych producentów, wspierają lokalne miejsca

pracy (95,9% wskazań dla wariantów „zdecydowanie tak” i „raczej tak”) oraz że kupując

lokalne produkty wspierają rozwój lokalnej gospodarki (94,5%). Co więcej 63%

ankietowanych jest skłonna zapłacić więcej za żywność wyprodukowaną w regionie, w

którym mieszka. Z kolei zdaniem 59,6% z nich certyfikat ekologiczny budzi większe zaufanie

niż informacja, że żywność pochodzi od lokalnego dostawcy. Dla porównania 43,2% woli

kupić żywność od lokalnego dostawcy, nawet gdy nie ma ona wspomnianego certyfikatu.

Większość badanych uważa, iż nie brakuje im informacji na temat żywności ekologicznej

(62,3% dla wariantów „zdecydowanie nie”, „raczej nie” i „ani tak, ani nie”), a 63,8% nie ma

problemów ze znalezieniem produktów ekologicznych w sklepach, w których najczęściej

robią zakupy. Co ciekawe, zdaniem 82,2% respondentów żywność od lokalnych dostawców

nie jest wyższej jakości, niż ta pochodząca z innych regionów Polski. Jednak biorąc pod

uwagę deklaracje respondentów o wspieraniu lokalnej gospodarki i miejsc pracy należy

uznać, iż nie wynika to z niskiego poziomu etnocentryzmu lokalnego, a raczej silnego

przekonania o wysokiej jakości polskiej żywności, niezależnie od miejsca jej pochodzenia.

W następnym pytaniu próbowano ustalić jakie produkty żywnościowe preferują

respondenci. Okazuje się, iż aż 58,2% z nich woli kupować żywność krajową. Z kolei 41,1%

badanych przyznaje, że w przypadku niektórych produktów preferuje te pochodzące z

zagranicy, a w odniesieniu do innych – krajowe. Tylko 0,7% respondentów uznało, iż

pochodzenie żywności nie ma dla nich znaczenia. Nikt z badanych nie preferuje produktów

zagranicznych. Takie wyniki świadczą o dobrym pozycjonowaniu polskich produktów

żywnościowych wśród krajowych konsumentów.

Badanych poproszono także o wyrażenie opinii na temat żywności ekologicznej

zagranicznych marek, w stosunku do tej produkowanej w Polsce. Odpowiedzi udzielano

wykorzystując pięciostopniową skalę Likerta. Zestawienie udzielonych odpowiedzi

przedstawiono w tabeli 1.12.

36

Tabela 1.12. Opinie respondentów na temat żywności ekologicznej zagranicznych marek w

stosunku do marek polskich

Żywność ekologiczna

zagranicznych marek

jest:

średnia zdecydowanie się

nie zgadzam

raczej się

nie zgadzam

ani tak,

ani nie

raczej się

zgadzam

zdecydowanie

się zgadzam

łatwiej dostępna, niż

żywność produkowana

lokalnie

3,49

6,8% 13,7% 28,8% 24,7% 26,0%

smaczniejsza, niż


lokalnie

2,05

32,2% 36,3% 26,0% 4,8% ,7%

zdrowsza, niż żywność

produkowana lokalnie

2,03

36,3% 30,8% 28,1% 3,4% 1,4%

atrakcyjniej

prezentowana w

miejscu zakupu, niż


lokalnie

3,24

9,6% 21,2% 22,6% 28,8% 17,8%

tańsza, niż żywność


2,52

22,6% 24,0% 36,3% 13,0% 4,1%

łatwiejsza do

rozpoznania w punkcie

sprzedaży, niż żywność


3,11

9,6% 20,5% 31,5% 26,0% 12,3%

wyższej jakości, niż


lokalnie

2,21

30,1% 30,8% 28,8% 8,2% 2,1%


Zdaniem większości respondentów (50,7% wskazań dla wariantów „zdecydowanie się

zgadzam” i „raczej się zgadzam) żywność ekologiczna zagranicznych marek jest łatwiej

dostępna od tej produkowanej w Polsce. Jest ona również atrakcyjniej prezentowana w

miejscu zakupu (46,6%). Należy podkreślić, iż 95,2% ankietowanych uważa, że zagraniczne,

ekologiczne produkty żywnościowe nie są zdrowsze, niż żywność produkowana lokalnie (dla

wariantów odpowiedzi „zdecydowanie nie”, „raczej nie” i „ani tak, ani nie”). Ponadto, nie są

one oceniane jako smaczniejsze (94,5%), wyższej jakości (89,7%), ani tańsze (82,9%) niż

żywność produkowana lokalnie. Oznacza to, że percepcja krajowych, ekologicznych

produktów żywnościowych jest lepsza od tych produkowanych zagranicą. Stwarza to duże

możliwości konkurowania z ofertą zagraniczną. Konieczne jest natomiast wdrożenie działań

zwiększających dostępność oraz atrakcyjność prezentacji wspomnianych produktów.

37

2. Badania jakościowe – metody i wyniki wywiadów

pogłębionych przeprowadzonych z przedstawicielami strony

popytu i podaży

Oprócz ogólnopolskich badań ilościowych, w ramach projektu przeprowadzono również

badania jakościowe w formie wywiadów pogłębionych. Zmieniono wstępne założenie, że

badaniu poddani zostaną tylko konsumenci. Dla pełnego obrazu rynku, zdecydowano się na

przeprowadzenie wywiadów pogłębionych również z przedstawicielami strony podaży:

producentami i dystrybutorami żywności ekologicznej. W niniejszym rozdziale zostanie

przedstawiona metodyka oraz wyniki tych badań.

2.1. Wywiady pogłębione z producentami żywności ekologicznej

Wywiady pogłębione przeprowadzone zostały z 18 producentami żywności

ekologicznej podczas targów Polagra Food i Smaki Regionów w Poznaniu w dniach 23-

28.09.2016. Wywiady przeprowadzone były przez przeszkolonych badaczy i

usystematyzowane wg przyjętego schematu – scenariusza badania (załącznik 3). W badaniach

uczestniczyli właściciele gospodarstw rolnych (4), przetwórni spożywczych (4) oraz

producenci łączący wytwarzanie surowca z jego przetwarzaniem (10). W trakcie prowadzenia

wywiadu poruszono następujące kwestie: przyczyny podjęcia produkcji ekożywności,

polityka asortymentowa i cenowa stosowana w przedsiębiorstwie, współpraca z dostawcami i

wykorzystywane kanały dystrybucji, działania w zakresie komunikacji marketingowej,

Starano się też zebrać opinie dotyczące profilu konsumenta ekologicznej żywności i stosunku

badanych do etnocentryzmu oraz szans i barier rozwoju tego rynku w Polsce.

Przedsiębiorstwa, z których pochodzili badani zlokalizowane były w różnych częściach

Polski. Największą grupę stanowili producenci pochodzący z Wielkopolski (6 podmiotów). Z

pozostałych województw reprezentowanych w badaniach wywiady przeprowadzono z 2-3

producentami. Były to województwa: zachodnio-pomorskie (2), mazowieckie (3),

małopolskie (2), podkarpackie (2), świętokrzyskie (1), lubuskie (1). Zróżnicowana była też

wielkość badanych przedsiębiorstw mierzona liczbą zatrudnionych - rozpiętości nie były zbyt

duże i wahały się między 2-6 osób. Często wśród zatrudnionych dominowali członkowie

rodziny. Większe podmioty zatrudniały 10 i więcej pracowników, często sezonowych. Okres

działania na rynku ekożywności badanych podmiotów mieścił się w przedziale od kilkunastu

38

do kilku lat. Niektóre z nich działają od początku XXI wieku (2001 r.), inne rozpoczęły

działalność 5 lat temu, te najkrócej działające na tym rynku funkcjonują od 2-3 lat. W

większości są to firmy rodzinne, o dłuższej tradycji działania na rynku ekologicznej

żywności.

Analizując przyczyny podjęcia działalności na rynku ekologicznej żywności zauważyć

należy, że podstawową przesłanką była troska o zdrowie (swoje i innych). Dobre warzywa z

własnych upraw, zdrowe jedzenie, dbanie o siebie i własne zdrowie podkreślone zostały w 6

wywiadach. Kolejną, często wymienianą przesłanką był wzrost popytu na żywność

ekologiczną wywołany np. nową modą, powrotem do smaków z dzieciństwa. Ważne

znaczenie wśród przesłanek podejmowania działalności w sferze produkcji i przetwórstwa

ekologicznej żywności miały też: kontynuacja tradycji rodzinnych, przywiązanie do natury,

marzenia, pasje, chęć zmiany prowadzonej działalności na lepszą, czy efekt naśladowania

pomysłów z zagranicy. Wskazane wyżej motywacje stanowiły silny impuls do

podejmowania, bądź kontynuowania działań na rynku żywności ekologicznej.

W trakcie wywiadów starano się ustalić kwestie ważne dla prowadzonej polityki

asortymentowej (związane z szerokością i głębokością wytwarzanego asortymentu) i cenowej

badanych podmiotów. W odniesieniu do struktury asortymentowej produkcji zaobserwowano,

że najczęściej produkowane są owoce i warzywa, które są również przetwarzane (dżemy,

soki, konfitury, konserwy warzywne itp.) oraz zboża (również przetwarzane na mąkę).

Nieliczni badani producenci wytwarzają ekologiczne mięso, jaja, a także mleko (krowie,

kozie). W ostatnich latach podjęto też produkcję ekologicznego wina. Szczególne miejsce

wśród upraw i przetwórstwa ekologicznego stanowią zioła, które często są też eksportowane

poza Polskę. Jak wynika z informacji zamieszczonych w tabeli 1 niewiele podmiotów

prowadzi politykę szerokiego asortymentu produkcji, znaczna część natomiast wykazuje

daleko posuniętą specjalizację.

Wypowiedzi respondentów w sprawie ceny żywności ekologicznej były zdecydowanie

jednoznaczne – cena musi być (i jest) wysoka, ale uzasadniają ją wyższe zdecydowanie

koszty produkcji w porównaniu do żywności konwencjonalnej oraz wysoka jakość

oferowanych produktów. Cena ta wydaje się być akceptowana przez kupujących

(świadomych nabywców), którzy gotowi są zapłacić więcej z uwagi na brak w tej żywności

chemii, pestycydów, czy GMO (organizmy modyfikowane genetycznie). Zgodność

udzielających wywiadów w sprawie polityki cenowej żywności ekologicznej wiąże się z

rentownością ich wytwarzania i uczciwością w sferze ich stanowienia. Wyższa cena tej

39

żywności wynika ponadto z faktu, że muszą one posiadać certyfikaty, które są kosztowne, a

ich uzyskanie jest często czaso- i pracochłonne (trudno jest także je utrzymać).

Tabela 2.1. Asortyment żywności ekologicznej wytwarzany w badanych

przedsiębiorstwach

Nr

wy

wia

du

Ty

p p

rod

uce

nta

Ow

oce

św

ieże

Prz

etw

orz

on

e

War

zyw

a

świe

że

prz

etw

orz

on

e

Zb

oża

, prz

etw

ory

Mię

so w

oło

we

Zio

ła

Jajk

a

Mle

ko

ko

zie

Kro

wie

Ser

y

Win

o,

cyd

r

Mió

d

1/ gospod.rolne

+przetwórnia

x x x x x x

2/ przetwórnia x

owoce

suszone

3/ uprawa i

przetwórnia

x x x

4 /uprawa

przetwórstwo

x

5/ uprawa i

przetwórstwo

x x x

6/ uprawa i

przetwórstwo

x x x x

7/ uprawa i

przetwórstwo

x x

8/ gospodarstwo

rolne - uprawa

x

9/ gospodarstwo

rolne - uprawa

x x

10/ przetwórstwo x

11/ produkcja x

12/ produkcja i

przetwórstwo

x x

13/ przetwórstwo x

14/ produkcja i

przetwórstwo

x

15/ produkcja

uprawa

x

16/ produkcja i

przetwórstwo

x

17/ produkcja i

przetwórstwo

x x x

18/ produkcja i

przetwórstwo

x

Uprawa, produkcja - dotyczą surowca lub produktów świeżych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wywiadów.

40

W sprawie oznaczania żywności ekologicznej stosownymi certyfikatami zdania

respondentów były dość podzielone. Większość uważa, że są one potrzebne i stanowią

konieczny wyróżnik tej żywności na rynku – uwiarygadniają działalność. Jednak część

wypowiadających się wskazywała, że klienci nie zawsze kierują się faktem posiadania

certyfikatu przy wyborze produktu. W opinii badanych, konsument, który jeszcze niewiele

wie o procesie certyfikowania, szuka produktów smacznych i dobrych jakościowo z

ekologicznych upraw (o czym wystarczy klienta informować, niekoniecznie przez certyfikat).

Poza zdecydowanymi odpowiedziami, że certyfikat jest niezbędny, panowało przekonanie, że

certyfikat gwarantuje jakość, ale nie ułatwia specjalnie zbytu (czy nie powoduje istotnego

zwiększenia sprzedaży).

Przedmiotem oceny przez wypowiadających się była także kwestia współpracy z

dostawcami i kształtowania kanałów dystrybucji żywności ekologicznej. Z tego punktu

widzenia dają się wyodrębnić 3 grupy podmiotów:

przedsiębiorstwa (gospodarstwa rolne, przetwórnie), które wykorzystują pośredników

w sprzedaży swoich produktów – hurtownie zajmujące się obrotem zdrową i

ekologiczną żywnością, wyspecjalizowane sieci sklepów i pojedyncze sklepy, często

oferujące tzw. „zdrową żywność”;

przedsiębiorstwa prowadzące sprzedaż bezpośrednią do ostatecznych odbiorów –

targi, jarmarki, bezpośrednie dostawy do domu klienta lub do restauracji, lokali

gastronomicznych, przedszkoli, gospodarstw agroturystycznych;

przedsiębiorstwa sprzedające przez internet (własna strona internetowa). Wielkość

sprzedaży przez internet jest zróżnicowana: od znacznych partii oferowanych i

sprzedawanych w tym kanale dystrybucji do sporadycznie zawieranych transakcji w

tej formie.

Można zaryzykować stwierdzenie, że w początkowej fazie rozwoju firmy korzystają raczej z

bezpośrednich form sprzedaży. Niewielkie rozmiary produkcji, brak własnej marki oraz

ograniczona znajomość możliwości zbytu skłaniają do wykorzystania bezpośredniego

dostarczania produktów ostatecznym odbiorcom. Dotyczy to szczególnie producentów

świeżych produktów (warzyw, owoców, mleka itp.). W miarę rozwoju produkcji i umacniania

pozycji na rynku pożądani są na rynku pośrednicy, którzy zintensyfikują sprzedaż i poszerzą

rynki zbytu. Poszukiwanie nowych kanałów zbytu i nowych geograficznie rynków, w tym

również zagranicznych, na których możliwa byłaby sprzedaż ekologicznej żywności może

przyczynić się do zdynamizowania procesów produkcji.

41

Wybór kanałów dystrybucji uzależniony jest też od profilu asortymentowego

producenta. Podmioty wyspecjalizowane (wytwarzające tylko jeden rodzaj produktu – np.

zioła, soki) wykorzystują raczej dłuższe i szersze kanały dystrybucji (więcej podmiotów w

układzie pionowym i poziomym kanału). Producenci o szerszym profilu asortymentowym

wytwarzanych produktów często stosują krótsze kanały dystrybucji, ale też posiadają

bardziej zróżnicowane sposoby sprzedaży swoich produktów.

W udzielonych wywiadach respondenci podkreślali duże znaczenie „lokalności”

produktów i ich sprzedaży na lokalnych rynkach (targi, jarmarki), bezpośrednich dostaw i

znajomości przez lokalną społeczność ich marki jako zachęty do dokonywania zakupów.

W opiniach dotyczących konsumenta ekożywności panowała duża zbieżność co do

tego kim jest taki nabywca. Udzielający wywiadu podkreślali, że są to najczęściej:

rodzice dbający o zdrowie swoich dzieci i najbliższych (zatroskana mama, rodzic

dbający o zdrowie dzieci),

osoby chore (alergie pokarmowe i inne dolegliwości), lub dbające o zdrowie i

sylwetkę,

osoby podążające za modą.

Ciekawy podział konsumentów ekologicznej żywności pojawił się w jednym z wywiadów,

gdzie wyróżniono:

konsumenta „naprawdę”;

konsumenta „na pokaz”.

Pierwsza grupa konsumentów kupuje te produkty bo jest w pełni przekonana do posiadanych

certyfikatów. Są to konsumenci świadomi, prowadzący „zdrowy” tryb życia nie tylko w

sferze odżywiania się.

Druga grupa, kierująca się modą, ale też często smakiem i pochodzeniem produktów, nabywa

je by „dorównać” innym. Zdaniem respondentów liczba świadomych konsumentów (tych

„naprawdę”) w Polsce rośnie, ale przyrost ten nie jest aż tak dynamiczny jak w innych krajach

europejskich.

Producenci ekożywności oceniali też działania podejmowane na tym rynku w ramach

komunikacji marketingowej. Mając na uwadze ważne funkcje tej komunikacji, takie jak:

wymiana informacji, przekonywanie, przypominanie czy edukowanie, należy uznać

komunikację marketingową za istotny element transakcji rynkowych. To ogromne znaczenie

komunikacji marketingowej dostrzegali respondenci, którzy zwracali uwagę na całkowity

brak działań komunikacyjnych lub nieliczne tylko działania podejmowane w tym zakresie. Co

42

ciekawe, niewielu respondentów dostrzegało swoją wolę i konieczność ponoszenia nakładów

np. na reklamę czy inne narzędzia komunikacji. Większość wskazywała, że np. reklama jest

niezbędna, ale powinna być inicjowana i realizowana przez państwo czy urzędy

marszałkowskie, które nadzorują politykę regionalną na rynku żywności. To przekonanie o

konieczności aktywnego włączenia się (głównie zaangażowania finansowego) państwa i

organów samorządowych wynika z obserwacji rynków zachodnio-europejskich, gdzie takie

wsparcie jest praktykowane (wynika to m.in. z rozmów prowadzonych przez producentów na

największych targach BioFach w Niemczech). Wypowiadający się podkreślali, że masowa

reklama (wykorzystująca np. telewizję, radio czy internet) odegrałaby znaczącą rolę w

edukacji społeczeństwa, a tym samym zwiększyłaby popyt na żywność ekologiczną. Oprócz

reklamy istotne znaczenie przypisywano promocji osobistej i bezpośredniej rekomendacji

ekologicznej żywności przez producentów i sprzedających (targi, bazary, sprzedaż

bezpośrednia, degustacje). To narzędzie nie wymaga tak dużych nakładów pieniężnych i jest

częściej stosowane na tym rynku, ale siła jego oddziaływania jest znacznie mniejsza od

masowej reklamy. Pozytywne jest też to, że wśród opinii dotyczących promocji

ekologicznych produktów żywnościowych pojawiały się stwierdzenia dotyczące konieczności

wykorzystania mediów elektronicznych i mobilnych w komunikacji z klientami. W tym

należy upatrywać przyszłości komunikacji i możliwości intensyfikacji kontaktu z

potencjalnymi klientami. W małej części opinii pojawiały się stwierdzenia, że promocja jest

wystarczająca, a podejmowane działania w tym zakresie są wystarczające („kto chce ten się

dowie”).

Interesujący wydaje się pogląd, badanych na „lokalny” charakter żywności

ekologicznej i jego wpływ na popyt i rozwój regionu. Część wypowiadających się nie

dostrzegała związku szczególnie z rozwojem regionu, ale zdecydowana większość

podkreślała duże znaczenie „lokalności” żywności w procesie jej wyboru przez

konsumentów. Pojawiały się opinie, że fakt, iż produkt pochodzi z Polski („dobre bo

polskie”), lub z konkretnego regionu (np. z Podlasia) ma większe znaczenie w wyborach

konsumenckich niż posiadane certyfikaty. Wiąże się to też z zakresem dystrybucji, która ma

w wielu przypadkach lokalny zasięg, co oznacza, że wytwórca nie jest anonimowy, jest znany

i to gwarantuje jakość kupowanej żywności (np. ser, masło z Uścikowa k. Poznania).

Rozpatrując wpływ rozwoju ekoprodukcji w regionie na poziom zatrudnienia podkreślano, że

są to na ogół małe firmy dające „samozatrudnienie”, a jeżeli już korzystają z rynku pracy to

albo sezonowo, albo zmuszone są do zatrudniania obcokrajowców (na lokalnych rynkach

brak rąk do pracy).

43

Na koniec wywiadu poproszono respondentów o wskazanie szans i barier rozwoju dla

prowadzonej przez nich działalności. Akcenty w wypowiedziach rozłożyły się podobnie. Za

główną barierę rozwoju produkcji ekologicznej żywności uznano brak dostatecznych środków

finansowych i nadmierną formalizację (biurokrację) w prowadzeniu tej działalności oraz brak

wsparcia ze strony państwa i ułatwień pozwalających na jej rozwój. Bariera w postaci

obowiązujących przepisów prawnych i skomplikowana procedura pozyskiwania certyfikatów,

zdaniem wypowiadających się, często zniechęcają do podjęcia takiej produkcji. Przetwórcy

ekologicznej żywności wskazywali ponadto na ograniczoność potrzebnego surowca (brak

dostatecznej ilości) oraz zbyt wysoką cenę. Co ciekawe, że zarówno za szansę, jak i za barierę

uznano zwiększenie (lub brak) świadomości nabywców o właściwościach biożywności, o

miejscach gdzie można ją bezpiecznie nabyć itd. W niektórych wywiadach wskazywano takie

pojedyncze bariery jak: brak promocji, traktowanie ekologii jako tematu tabu, czy brak rąk do

pracy. Wśród szans na zwiększenie oferty ekożywności na rynku wskazywano edukację

społeczeństwa (zwiększenie świadomości dotyczącej tej żywności) rozwój eksportu,

zwiększenie liczby sklepów detalicznych sprzedających żywność eko. Zwrócono też uwagę

na pojawiający się efekt naśladownictwa (modę) krajów wyżej rozwiniętych (Europa

Zachodnia), powrót do smaków dzieciństwa czy wzrost liczby zachorowań (alergii

pokarmowych).

Przeprowadzone wywiady pogłębione na grupie celowo-losowo dobranych 18

respondentów pozwoliły na przedstawienie kluczowych dla rynku ekologicznej żywności

kwestii i zebranie bezpośrednich opinii od ważnych uczestników tego rynku. Pozyskany

materiał pozwolił na pogłębioną analizę tych zagadnień, mimo pewnych ograniczeń

zastosowanej metody (niereprezentatywna próba, ograniczony czas w którym wywiad był

prowadzony). Stanowi on pożądane uzupełnienie prowadzonych na tym rynku analiz, przy

wykorzystaniu innych metod i źródeł pozyskiwania informacji (np. dane statystyczne IHARS,

dane pochodzące z roczników statystycznych, badania ankietowe itp.).

2.2. Wywiady pogłębione ze sprzedawcami żywności ekologicznej

W październiku 2016 r. przeprowadzono wywiady pogłębione z osobami

prowadzącymi sprzedaż detaliczną ekologicznej żywności. W badaniu uczestniczyło 6 osób,

których placówki zlokalizowane były na terenie Poznania (4) i Wielkopolski (1) oraz

województwa podkarpackiego (1). Oprócz tradycyjnej sprzedaży w wyspecjalizowanych

44

sklepach o powierzchni wahającej się od 30 m2 do 70 m2, jeden z respondentów prowadził

też sprzedaż ekożywności przez Internet. Zróżnicowany był okres prowadzenia działalności w

zakresie obrotu detalicznego ekologiczną żywnością od bardzo długiego – 25 lat, do 2 lat.

Przedsiębiorstwa reprezentowane przez respondentów posiadały od 5 do 1,5 etatu i

zatrudniały z reguły członków rodziny (także samozatrudnienie). W trakcie wywiadów

starano się zebrać opinie i poglądy sprzedawców w następujących kwestiach: przyczyny

podjęcia aktywności zawodowej w obszarze sprzedaży ekologicznej żywności, oferowany

asortyment i polityka cenowa, współpraca z dostawcami i sposoby dystrybucji ekożywności,

profil konsumenta nabywającego tę żywność, komunikacja marketingowa, wpływ lokalnego

charakteru żywności na wybory konsumentów oraz szanse i bariery rozwoju rynku

ekologicznej żywności. Scenariusz wywiadu jest umieszczony w aneksie (załącznik 4).

Pierwszy obszar pytań dotyczył wskazania przyczyn podjęcia aktywności zawodowej

w handlu detalicznym ekożywnością. W większości wypowiedzi wskazywane były przyczyny

zdrowotne (wzrost liczby osób z dolegliwościami żołądkowymi, alergiami pokarmowymi,

własne doświadczenia z chorobą nowotworową), ale także zmiana preferencji konsumentów i

wzrost popytu. W jednym przypadku wskazano względy religijne (Kościół Adwentystów)

zalecające rozpowszechnianie idei zdrowego żywienia. Pojawiło się także wskazanie na

biznesowy (komercyjny) charakter tej działalności.

Interesujące były wypowiedzi badanych dotyczące szerokości i głębokości

asortymentu oraz pochodzenia sprzedawanych produktów. Najczęściej stwierdzano, że

sklepy posiadają szeroki i zróżnicowany asortyment. W ofercie znajdują się m.in. herbaty,

kasze, ryż płatki, makarony, oleje, nabiał (sery), pieczywo, warzywa, owoce, ale i dżemy,

miody, przyprawy, soki, owoce suszone i wiele innych produktów. Sprzedawane towary

pochodzą z produkcji zarówno lokalnej, jak i krajowej oraz z importu. Często rozkład ten

wynosi 50/50. W opinii badanych produkty krajowe są tańsze, natomiast dla kupujących

bardziej liczy się posiadany przez produkt certyfikat (zielony listek), jak i cena. Cena jest

wysoka, ale stanowi gwarancję jakości i „zdrowotności” i jest akceptowana przez kupujących.

Bardziej opłacalna jest też sprzedaż przetworzonych produktów, bo oprócz jakości dla

kupujących duże znaczenie ma szybkość przygotowania posiłku.

Oceniając sprzedaż żywności ekologicznej przez różne kanały dystrybucji respondenci

stwierdzali, że im one są krótsze, tym produkt jest tańszy i trafia na rynek jako bardziej

świeży (producent-konsument). Podkreślali też znaczenie sprzedaży bezpośredniej z uwagi na

kontakt face to face z klientem. Jednak dystrybucja bezpośrednia ma ograniczony zasięg. Z

drugiej strony sami badani występują w charakterze pośredników na rynku, stąd nie negują

45

potrzeby funkcjonowania wydłużonych kanałów dystrybucji, które umożliwiają większy

zasięg sprzedaży. W ich opinii współpraca z dostawcami (producentami, hurtowniami) ma

charakter trwałych relacji i układa się bardzo dobrze. Z reguły detaliści posiadają kilku (3-4)

kluczowych dostawców, którzy gwarantują ciągłość zaopatrzenia. Wśród dostawców rośnie

konkurencja, więc istnieje możliwość ich zmiany, ale póki co żaden z badanych nie zamierzał

tego uczynić. Oceniali oni bardzo pozytywnie dotychczasową współpracę z dostawcami.

Zdaniem badanych, nabywcy najchętniej kupują żywność ekologiczną na bazarach, zielonych

targach, „prosto od rolników” i w sklepach specjalistycznych, gdzie pojawia się znany

sprzedawca, dający oprócz certyfikatu, gwarancję dobrej jakości sprzedawanego towaru.

Zauważyli oni również, że rośnie sprzedaż ekożywności przez internet - kiedyś „prosto z

pola”, dzisiaj „prosto z internetu” - co może zmienić istniejące kanały dystrybucji.

Zdaniem badanych, wśród nabywców ekologicznej żywności dominują kobiety: matki

„nowoczesne”, modne kobiety dbające o zdrowie swoje i rodziny. Stosując kryterium powodu

kupowania ekożywności wyróżnić można dwie grupy: ludzi chorych, świadomie

wybierających żywność ekologiczną z uwagi na stan zdrowia i chęć jego poprawy oraz

nabywców kupujących od lat biożywność i mających kontakt z certyfikowaną żywnością.

Preferują oni produkty polskie, w większości mają duże zaufanie do certyfikatów, ważne dla

nich jest bezpieczeństwo zakupów rozumiane jako gwarantowana jakość produktów. Na ogół

są to konsumenci dobrze poinformowani (korzystają z zasobów Internetu, chętnie czytają

rozdawane w sklepach ulotki) i świadomie podejmują decyzje zakupu ekologicznej żywności.

Cena w ich przypadku odgrywa mniejszą rolę, mimo że jest wyższa niż żywności

konwencjonalnej.

W ocenie badanych, podejmowane działania w zakresie komunikacji marketingowej

są zdecydowanie niewystarczające. Dostrzegają oni pilną potrzebę zintensyfikowania działań

w zakresie wykorzystanie reklamy i innych narzędzi promocji (np. promocji sprzedaży, czy

Public Relations), gdyż są one niezbędne dla rozwoju tego rynku. Ich podstawowym celem

powinno być dostarczenie informacji oraz edukacja nabywców w zakresie korzyści

wynikających ze spożywania ekologicznej żywności. Ponadto wspierają one sprzedaż,

przyczyniając się do wzrostu obrotu tą żywnością. W opinii większości badanych działania

takie powinno prowadzić państwo (np. Ministerstwo Rolnictwa, NFZ).

Sklepy w bardzo ograniczonym zakresie podejmują aktywność promocyjną –

powodem jest brak środków na uruchomienie kampanii promocyjnych. Najczęściej

wykorzystywanymi narzędziami promocji są: ulotki, strona internetowa sklepu. Sprzedawcy

wskazywali na konieczność wykorzystania mobilnych i elektronicznych kanałów komunikacji

46

marketingowej – dostrzegają duże znaczenie aplikacji na telefony komórkowe, mediów

społecznościowych, reklamy, blogów w Internecie w promowaniu ekologicznej żywności. Te

kanały komunikacji mają ogromną przyszłość i z uwagi na szeroki stopień dotarcia do

potencjalnych klientów, powinny być intensywnie wykorzystywane w promocji ekożywności.

Bardzo istotną rolę w promocji odgrywają też rekomendacje rodziny, znajomych,

profesjonalistów (lekarzy, dietetyków).

W kolejnym obszarze zagadnień, badani wypowiadali się na temat wpływu

ekożywności na rozwój regionu, preferowania przez konsumentów ekożywności pochodzącej

z lokalnych źródeł oraz konkurowania jej z tradycyjną lokalną żywnością. W pierwszej

kwestii opinie badanych były raczej pozytywne (lub badani twierdzili, że nie mają zdania). W

ich opinii, rozwój rynku ekożywności wpływa pozytywnie (dynamizuje) rozwój regionu.

Zdarzały się także stwierdzenia, że skala produkcji tej żywności jest tak mała, że nie ma to

znaczącego wpływu na region. Analizując zagrożenie ze strony lokalnej żywności (bez

certyfikatów ekologicznych) dla sprzedaży produktów bio, sprzedawcy oceniali, że taka

konkurencja istnieje, a certyfikat nie zawsze zwiększa sprzedaż. Większość badanych uznała,

że zagrożenie nie jest zbyt duże.

W ostatniej części wywiadu starano się ustalić poglądy badanych dotyczące szans i

zagrożeń dla rozwoju rynku ekologicznej żywności oraz możliwości rozwoju eksportu na

rynki zagraniczne. Wśród szans rozwoju tego rynku wskazywano na wzrost świadomości

nabywców, popularyzację zdrowego stylu życia, a tym samym na wzrost popytu.

Zdecydowanie więcej jest w opinii badanych zagrożeń. Należą do nich: zbyt długa droga od

rolnika do konsumenta, nadmierna biurokracja przy pozyskiwaniu certyfikatów i

uruchamianiu działalności na tym rynku, brak promocji ekożywności i środków finansowych

na jej prowadzenie, brak dostatecznej wiedzy u większości nabywców. Pozytywne opinie

zgłaszano w odniesieniu do możliwości rozwoju eksportu polskiej ekożywności na rynki

zagraniczne. Niektórzy badani zwracali jednak uwagę na to, że ilość tej żywności w Polsce

nie jest zbyt duża, więc jej eksport może ograniczyć dostępność niektórych produktów na

krajowym rynku.

47

2.3. Wywiady pogłębione z konsumentami ekologicznej żywności

W październiku 2016 r. przeprowadzono wywiady pogłębione z 30 osobami przy

użyciu scenariusza zawierającego zestaw problemów, w kwestii których mieli się

wypowiedzieć badani. Scenariusz wywiadu znajduje się w aneksie (załącznik 5).

Celem badań było określenie preferencji nabywców i postrzegania przez nich

ekologicznej żywności w kontekście etnocentryzmu konsumenckiego. W badaniu wzięły

udział 23 kobiety oraz 7 mężczyzn. Proporcje respondentów wg płci są prawidłowe z uwagi

na fakt, że kobiety znacznie częściej niż mężczyźni dokonują zakupów artykułów

żywnościowych. Badani zamieszkiwali w różnych częściach Polski. Stosunkowo liczną grupę

stanowili mieszkańcy Poznania (9 osób), Środy Wielkopolskiej (6 osób), położonej 30 km od

Poznania. Kilka osób spośród badanych zamieszkiwało okolice Poznania (Kórnik – 1), Luboń

– 1, Swarzędz – 2, Zalasewo – 2). Pozostali respondenci wywodzili się z Rzeszowa (2),

Krakowa (2), Krotoszyna (1), Solca Kujawskiego (1). Dwie osoby podały nazwę regionu –

Wielkopolska, dwie nie określiły skąd pochodzą. Respondentami byli raczej ludzie młodzi w

przedziale wieku 23-30 lat, było ich 20 osób, 31- 35 odpowiednio 6 osób, oraz powyżej 35

roku życia 4 osoby. Większość badanych posiadało rodziny dwu lub trzy osobowe (19

respondentów, w tym 9 nie miało jeszcze dzieci), 6 osób nie założyło jeszcze rodziny, rodziny

wielodzietne miały od 4-6 osób w gospodarstwie domowym. Wśród badanych przeważały

osoby z wykształceniem wyższym (19 osób), reszta miała wykształcenie średnie (6 osób), 5

osób nie podało poziomu wykształcenia. Badani byli osobami pracującymi (24), 5 osób

jeszcze studiowało, 1 osoba była rencistą. Sytuacja materialna respondentów oceniana była

przez nich jako bardzo dobra (8 osób) i dobra (17 osób). Jako przeciętną oceniły ją 2 osoby,

reszta osób nie wskazała, jaka jest ich sytuacja materialna. Można przyjąć, że struktura osób

udzielających wywiadu w znacznym stopniu pokrywa się z cechami docelowego segmentu na

rynku ekologicznej żywności. Dobór respondentów do wywiadów był losowo-celowy.

W kwestionariuszu wywiadu znalazły się w kolejności następujące kwestie: przyczyny

i częstotliwość zakupu żywności bio, ocena znaczenie certyfikatów i ich rozpoznawalności

na tym rynku, asortyment (najczęściej kupowany), kształtowanie się dostępności i sposobów

dystrybucji ekożywności, cena, promocja, wpływ lokalnego charakteru produktów na wybory

konsumenckie i rozwój lokalnego rynku, wskazywanie możliwości rozwoju rynku oraz ocena

szans i zagrożeń dla tego rynku. Układ merytoryczny kwestionariusza był zbliżony jak dla

48

producentów i sprzedawców. Respondenci mieli możliwość swobodnego wypowiadania się

na zadany temat.

Badając przyczyny zakupu ekożywności ustalono, że głównym powodem tego zakupu

są choroby i troska o zdrowie, alergie pokarmowe i inne schorzenia nękające rodziny

respondentów. Podobne opinie wyrażali także producenci i sprzedawcy ekologicznej

żywności. Kolejnym motywatorem do zakupu żywności ekologicznej była ciąża lub

urodzenie wyczekiwanego potomka, co zmieniało zwyczaje zakupowe i żywieniowe rodziny.

Z innych ważnych przyczyn wymieniano rekomendacje (namowę) innych osób (np.

dziewczyny, siostry, córki, koleżanek z pracy, rodziny, męża. Pojawiły się także opinie

sugerujące podążanie za trendami, modą. W niektórych wypowiedziach wskazywano też na

motywację do zakupu, jaką stanowiło to, że jest to żywność zdrowa, pozbawiona chemii,

pestycydów, antybiotyków oraz na to, że jest ona smaczna, przypomina często smaki z

dzieciństwa. Zróżnicowany w wypowiedziach był czas, od kiedy badani kupują żywność

ekologiczną. Wynosił od kilku miesięcy do 10 lat, przy zróżnicowanej częstotliwości zakupu

(co tydzień, 1-2 razy w miesiącu, rzadziej lub okazjonalnie). Znaczna grupa badanych

wskazywała na regularność dokonywanych zakupów z uwagi na to, że żywność ta stanowi

stały element diety, co wynika z wcześniej sygnalizowanej troski o zdrowe odżywianie siebie

i najbliższych.

Obszarem zainteresowań badaczy był też problem odróżnienia żywności eko od

tradycyjnej, konwencjonalnej. Udzielane odpowiedzi wskazywały na znaczą świadomość

nabywców w tym zakresie, można ją ująć w kilku ważniejszych grupach:

1) wyróżnikiem jest oznakowanie unijne zielony listek z żółtymi gwiazdkami lub

niemieckie oznaczenie BIO, które są znane kupującym i stanowią dla nich gwarancję

ekologicznego pochodzenia produktu,

2) rekomendację dla autentyczności eko stanowi często porada sprzedawcy w sklepie lub

innych osób używających wcześniej tych produktów,

3) odróżnić można także żywność ekologiczną poprzez smak, zapach czy wygląd (jest ona

mniej „ładna” od konwencjonalnej),

4) wskazaniem dla uznania produktu za ekologiczny jest wiedza o nim pozyskiwana z

artykułów, blogów, czytania etykiet na opakowaniach.

Ogólnie należy stwierdzić duże zaufanie kupujących do posiadanych i eksponowanych na

opakowaniach lub w inny sposób certyfikatów, które są gwarancją jakości, „zdrowotności” i

ekologiczności nabywanych produktów. Niewielka część udzielających wywiadu stwierdzała,

49

że certyfikatów nie musi być, lub że nie przywiązują oni do nich szczególnej wagi, kierując

się smakiem, dotychczasowym doświadczeniem z produktem czy rekomendacją sprzedawcy.

Zainteresowanie w opiniach badanych budził także problem oceny oferowanego przez

producentów i sklepy asortymentu ekożywności. Najczęściej kupowanymi przez

respondentów produktami były:

warzywa i owoce (świeże i przetworzone, soki, dżemy itp.)

mąki i inne produkty zbożowe (w tym kasze)

mięso i przetwory,

mleko, nabiał, jajka

oleje

miody

przyprawy

inne produkty (np. orzechy, słodycze, ocet).

Na ogół badani nie stwierdzali braków w dostępnej ofercie i oceniali pozytywnie szerokość

asortymentu. Z produktów, których zakupem byliby zainteresowani wymieniano np. alkohol

(„eko-bimbry”, nalewki). Nie podkreślano też różnic w jakości produktów wynikających z ich

pochodzenia (dostawy lokalne, krajowe, czy z zagranicy). Istotne jest to, aby były to produkty

certyfikowane, co wynika z wcześniejszych opinii.

Ważnym obszarem działań na rynku ekologicznej żywności są procesy dystrybucji.

Ich zasięg i sprawność stanowią jedną z ważniejszych przesłanek dynamicznego rozwoju

rynku. W udzielanych odpowiedziach można było zauważyć, że najczęściej wybieranym

miejscem zakupu tej żywności są małe, specjalistyczne sklepy (budzą one największe

zaufanie kupujących). O ile w dużych miastach dostępność tego rodzaju placówek jest

zadowalająca, co podkreślali respondenci (Poznań, Kraków, Rzeszów), to już w mniejszych

miejscowościach, z uwagi na brak w nich takich sklepów, dokonanie zakupu stwarza pewne

problemy. Badani z tych miejscowości wskazywali na potrzebę podróżowania w tym celu do

innych miast lub dokonywanie zakupów przy okazji. Wśród miejsc, w których badani robią

zakupy biożywności stosunkowo często wymieniano bazary, targowiska (zielone targi),

zlokalizowane też najczęściej w dużych miastach. W niewielkiej liczbie wypowiedzi (2-3)

pojawiła się opcja bezpośredniego zakupu u rolnika (w gospodarstwie). Część badanych

uważa, że sprzedaż tej żywności nie powinna być prowadzona poza wyżej wymienionymi

formatami handlu (sklep specjalistyczny, targ). Są one gwarancją autentyczności

biożywności, a co ważniejsze, zapewniają bezpośredni kontakt ze sprzedającym i doradztwo

50

przy zakupach. Stanowią one także źródło wiedzy o żywności eko, dietach, właściwym

doborze produktów itp. Badani zapytani o możliwość lokowania tej żywności w sklepach

typu super i hipermarkety, czy sklepy dyskontowe wyrażali pozytywne opinie na ten temat,

uznając że zwiększy to dostępność do tych produktów, a także pozwoli na obniżenie ceny.

Sami nie byli jednak przekonani czy dokonywaliby zakupu w tych placówkach. Analizując

wypowiedzi dotyczące sprzedaży przez Internet można dojść do wniosku, że jest tyle samo

zwolenników co przeciwników tego kanału dystrybucji. Zaledwie kilku respondentów (5)

wskazywało, że kupuje żywność przetworzoną online (np. portal lokalnyrolnik.pl) i uważa, że

ta forma ma duże szanse na rozwój. U części badanych sprzedaż przez Internet budziła ostry

sprzeciw (brak zaufania). Inspirujące były wypowiedzi dotyczące sprzedaży ekożywności w

innych niż spożywcze placówkach (np. sieć drogerii Rossman czy apteki). Badani wskazywali

na lojalność wobec miejsc zakupu, doradztwo w miejscu sprzedaży i miłą atmosferę.

Przedmiotem zainteresowania w badaniach był też stosunek badanych do cen

ekologicznej żywności jako integralnego elementu rynku. Istnieje duża akceptacja dla

wysokich cen tej żywności z jednoczesnym wskazaniem, że jest ona gwarantem wysokiej

jakości i bezpieczeństwa. Zdecydowana większość badanych uważa, że cena jest wysoka ale

warto ją zapłacić. Co ważniejsze, byłaby gotowa zapłacić więcej (od 5% - 70%) byleby nie

zmieniła się jakość i „zdrowotność” biożywności („za wyższą jakość – wyższa cena”, „lepiej

wydać na żywność niż na lekarstwa”). Niewielu respondentów uważa, że cena jest

„przesadnie” wysoka, ci kupowaliby chętniej w hipermarketach, które gwarantują niższą

cenę.

W dalszej kolejności starano się zebrać opinie na temat działań promocyjnych

podejmowanych na tym rynku. Pilną potrzebą jest uruchomienie takich działań, których

celem jest dostarczenie informacji i wiedzy nabywcom tych produktów. Zdaniem badanych

może to zmienić nawyki żywieniowe i zintensyfikować popyt na biożywność. Zdaniem

niektórych badanych upowszechnienie tej wiedzy powinno obejmować okres wczesnego

dzieciństwa (przedszkola, szkoły). Działania takie powinno się prowadzić w odniesieniu do

całej branży, w mniejszym stopniu pojedynczych marek produktów. Respondenci

wskazywali, że promocją ekożywności powinno zająć się państwo (ministerstwo), z uwagi na

znaczenie jej w procesie upowszechnienia wiedzy i działań zapobiegających chorobom. Z

różnorodnych narzędzi promocji, obok reklamy mobilnej i w Internecie, zdaniem

respondentów można byłoby wykorzystać narzędzia promocji sprzedaży, takie jak: degustacje

(spróbujesz – kupisz), obniżki cen, dwa za cenę jednego, bonusy przy powtórnym zakupie itp.

Pozwoliłyby one obniżyć nieco wysoką cenę zakupu. Wskazane byłyby też festyny, jarmarki,

51

eventy, na których można byłoby popularyzować wiedzę, indywidualizować informacje dla

odbiorców i przekonywać do zdrowego trybu życia, którego elementem jest żywienie z

wykorzystaniem żywności ekologicznej.

Funkcję promocyjną pełni też opakowanie. W przypadku ekożywności ta funkcja nie

odgrywa jednak szczególnego znaczenia. W przekonaniu badanych opakowanie powinno być

proste, przejrzyste, dobrze zabezpieczać żywność i zawierać niezbędne informacje. W

zdecydowanie mniejszym stopniu niż na rynku tradycyjnej żywności stanowi ono kryterium

wyboru biożywności. Istniejące opakowania ekożywności ocenione zostały raczej pozytywnie

– jako dostosowane do produktu, odpowiadające naturze produktu, często w ładnym zielonym

kolorze itp. Ważne dla kupujących tę żywność jest też to, żeby opakowanie było ekologiczne,

może być też wielokrotnego użycia, łatwo degradowalne.

Dla badania etnocentryzmu konsumenckiego ważnym zagadnieniem jest

„przywiązanie” konsumenta do lokalnego (krajowego) produktu, postrzeganie wpływu tej

„lokalności” na rozwój regionu. Zdania respondentów na ten temat były podzielone. Część z

nich opowiadała się zdecydowanie za istotną rolą pochodzenia produktu w kwestiach jego

wyboru. Uważali oni, że to co lokalne jest lepsze, świeższe i bardziej identyfikowalne.

Uważała taż, że produkty pochodzące od lokalnych dostawców są tańsze lub jeżeli nawet w

tych samych cenach, to smaczniejsze. Poglądu tego nie podzielała grupa wypowiadających

się, w opinii których ceny te nie są niższe (rzadko wskazywano, że są wyższe). Wśród opinii

pojawiły się jednak i takie, że miejsce pochodzenia produktu nie ma znaczenia w procesie

jego zakupu, uznając, że jakość ich jest porównywalna. Procesy globalizacji i potrzeba

sprostania standardom międzynarodowym (np. przepisom UE) unifikują produkty i niwelują

potencjalne różnice. Badani wyrażali zdecydowane opinie na temat wspierania rozwoju

regionu przez produkcję i obrót ekożywnością pochodzenia lokalnego. Uważają, że należy

wspierać ten rozwój poprzez kupowanie polskiej żywności, poza tą, która nie jest u nas

produkowana.

Ostatni obszar zagadnień poruszanych w wywiadach dotyczył szans i barier rozwoju

rynku ekologicznej żywności. W kolejności wskazywano na następujące bariery:

1) wysoka cena (pojawiła się niemal we wszystkich wypowiedziach),

2) brak wiedzy u nabywców i konieczność zmiany postaw i sposobów myślenia w sferze

żywienia i zakupów,

3) trudności w dostępie do oferty (brak wyspecjalizowanych sklepów),

4) brak działań promocyjnych (reklam w TV, Internecie, na urządzeniach mobilnych) i

zachęt do zakupu (narzędzia promocji sprzedaży).

52

W pytaniu o to, jakie są szanse rozwoju tego rynku wielu respondentów stwierdzało, że są i to

bardzo duże, ale nie wskazywało konkretnych obszarów, upatrując ich pewnie w zniesieniu

barier hamujących rozwój tego rynku. Niewielka część badanych (3-4 osoby) nie potrafiła

ustosunkować się do tych kwestii.

53

3. Badania neuromarketingowe oznaczeń żywności ekologicznej

3.1. Metodyka i przebieg badania

W ramach tego etapu badań zaplanowano i przeprowadzono szereg pomiarów

mających na celu:

określenie wpływu kraju lub regionu pochodzenia produktu żywnościowego na jego

ocenę i intencję zakupu;

zbadanie wpływu oznakowań występujących na opakowaniach (unijny znak rolnictwa

ekologicznego, bez GMO, zielona strzałka, „dobre bo wielkopolskie”) na postrzeganie

produktu żywnościowego;

zidentyfikowanie poziomu wiedzy konsumentów na temat wybranych znaków

występujących na opakowaniach produktów żywnościowych;

określenie wpływu symbolu rolnictwa ekologicznego na ocenę filmów reklamowych

produktów żywnościowych na poziomie reakcji emocjonalnej.

Aby zrealizować powyższe cele zastosowano okulografię, GSR oraz wywiad

kwestionariuszowy. Okulografia (eyetracking) służy do eksploracji wizualnej i opiera się na

śledzeniu ruchu gałek ocznych, wielkości źrenic, kierunku patrzenia i fiksacji, jest przydatna

do badania różnorodnych form i środków oddziaływania wizyjnego takich jak reklama

telewizyjna czy opakowania. Do badań eyetrackingowych wykorzystano okulary SMI Eye

Tracking Glassess 2 Wireless z kamerą HD w oprawce natural gaze, z prędkością rejestracji

ruchów gałek ocznych wynoszącą 60 Hz na każde oko, automatyczną korelacją błędu

paralaksy. Zastosowano kalibrację 3 punktową, oprogramowanie iView ETG a do analizy

BeGaze Quantitative Anlysis. Badania były prowadzone w Pracowni Badań Konsumenckich

na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu w dniach 13.10.2016 – 26.10.2016.

Badanie eyetrackingowe składało się z dwóch etapów: badania produktów

żywnościowych, których nazwy sugerowały kraj/region pochodzenia oraz badania w formie

eksperymentu z wykorzystaniem określonych warunków badawczych. Produkty do pierwszej

części badań okulograficznych dobrano w ten sposób, aby w nazwie lub opisie produktu na

frontowej ściance opakowania pojawiła się informacja o kraju (lub regionie) pochodzenia

produktu. Wybrano masła jako kategorię produktów żywnościowych, codziennego użytku,

powszechnie dostępnych, wśród których występują takie, które pozycjonowane są w oparciu

o atrybut narodowości lub regionu pochodzenia (duńskie, irlandzkie, polskie, wielkopolskie).

Założono też, iż opakowania powinny być realistyczne, znane badanym, obecne na rynku od

54

dłuższego czasu. Wybrano zdjęcia opakowań, które były możliwie podobne pod względem

wielkości, ponadto prezentowały ściankę górną i frontową – boczną opakowania (tabela 3.1).

Do drugiej części badania eyetrackingowego wybrano opakowanie masła Piątnicy,

które nie było powszechnie znane na rynku, aby tym samym wyeliminować wpływ

znajomości marki. Opakowanie to dla potrzeb badań zostało zmodyfikowane w następujący

sposób: markę „Piątnica” zastąpiono nazwą „Sam smak”, a znak „bez GMO” zastępowano

ustalonymi warunkami badawczymi eksperymentu (grupa kontrolna: bez znaku, grupy

badane: Bez GMO, europejski znak żywności ekologicznej, „Dobre, bo wielkopolskie”,

zielona strzałka). Pozostałe elementy graficzne opakowania masła Piątnicy nie zostały

zmienione (tabela 3.2.).

Zdjęcia opakowań maseł prezentowano przez 5 sekund na monitorze komputera a

następnie badany był proszony o udzielenie odpowiedzi dotyczących znajomości produktu,

jego oceny i intencji zakupu. Do pomiaru postawy konsumenta wykorzystano

pięciostopniową skalę Likerta (od 1- zdecydowanie nie do 5 – zdecydowanie tak), w której

badani mieli określić na ile zgadzają się ze stwierdzeniami:

- znam ten produkt

- to produkt ekologiczny

- jego cena jest wysoka

- produkt wzbudza zaufanie

- podoba mi się kolorystyka opakowania

- opakowanie zachęca do zakupu

- opakowanie jest estetyczne

- to produkt wysokiej jakości

- z pewnością go kupię

55

Tabela 3.1. Produkty wykorzystane w pierwszej części badania

Masło Obrazek

Masło duńskie Lurpak

Tradycyjne masło irlandzkie Kerrygold

Masło Polskie Mlekovita

Masło Wielkopolskie Top Tomyśl

Źródło: przeprowadzone badania

56

Tabela 3.2. Produkt – warunki badawcze

Opakowania Obrazek

Kontrolne – bez oznakowań

Badane – znak bez gmo

Badane – europejski znak żywności

ekologicznej

Badane – znak: zielony punkt

57

Badane – znak: dobre, bo wielkopolskie


Badano również stopień znajomości znaków występujących na opakowaniach (pytania

jednokrotnego wyboru): zielona strzałka (znak informujący o tym, że producent wyrobu

należy do systemu recyklingu i odzysku śmieci opakowaniowych), europejski znak żywności

ekologicznej oraz GMO free (produkt niezmodyfikowany genetycznie).

Następnie przeprowadzono badanie GSR (galvanic skin response), a dokładniej EDR

(electrodermal reaction) – pomiar psychogalwaniczny oporu elektrycznego skóry, który

odzwierciedla reakcję emocjonalną na sytuację bodźcową (w przeprowadzonym badaniu było

to oddziaływanie filmu reklamowego). Do badań wybrano trzy filmy reklamowe, ogólnie

dostępne w sieci. Pierwszy film zatytułowano dla potrzeb badań „W kuchni”, pochodzi z

materiałów Komisji Europejskiej promujących żywność ekologiczną [http://ec.europa.eu/

agriculture/organic/sites/orgfarming/files/dgagri_of_logo_image_film_en.mp4]. Film

zawierał jedynie ścieżkę dźwiękową, bez prezentacji werbalnej. Drugim materiałem

filmowym („Mleko”) wykorzystanym w badaniu była komercyjna reklama mleka marki

Łaciate (SM Mlekpol), która była elementem szerszej kampanii prowadzonej przez markę we

wrześniu i październiku 2016r.[https://www.youtube.com/watch?v=KsgbBhELWnw].

Materiał zawierał oprócz muzyki również slogan reklamujący – „białe po matce, zdrowe po

byku”. Trzeci materiał wideo („Aktorka”) prezentowany podczas badań stanowiła reklama

żywności ekologicznej, zrealizowana przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi, w której

występowała znana aktorka Magdalena Kumorek [https://www.youtube.com/watch?v=

Y2q5qVjn-Xk].W tym wypadku treści wideo towarzyszyła muzyka oraz głos lektora.

Wszystkie filmy poddano obróbce, dzięki której otrzymano trzy filmy ze znakiem

certyfikowanej żywności tzw. „Eko-liścia” oraz trzy filmy bez tych oznaczeń. Ponadto w

materiałach wideo wykorzystanych do badań usunięto napisy i inne oznakowania sugerujące

ekologiczny charakter reklamowanych produktów. Połowie badanych wyemitowano trzy

filmy bez znaku „Eko-liścia”, a połowie filmy zawierające ten znak.

http://ec.europa.eu/%20agriculture/organic/sites/orgfarming/files/dgagri_of_logo_image_film_en.mp4

http://ec.europa.eu/%20agriculture/organic/sites/orgfarming/files/dgagri_of_logo_image_film_en.mp4

https://www.youtube.com/watch?v=KsgbBhELWnw

https://www.youtube.com/watch?v=%20Y2q5qVjn-Xk

https://www.youtube.com/watch?v=%20Y2q5qVjn-Xk

58

Tabela 3.3. Filmy wykorzystane w badaniach GSR

Film Obrazek

Film pierwszy – W kuchni

Film drugi - Mleko

Film trzeci - Aktorka


Po przeprowadzonym badaniu GSR należało ocenić poszczególne reklamy

odpowiadając na pytania, czy film zachęcał do zakupu, informował, wzbudzał zaufanie, był

interesujący, edukował, wzniecał pozytywne emocje, czy był interesujący na tyle, aby go

jeszcze raz obejrzeć. Proszono uczestników o deklaratywną ocenę obejrzanych filmów w

odniesieniu do powyższych atrybutów, w skali ocen od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie, a

5 – zdecydowanie tak.

W badaniach zastosowano dobór celowy (ankieta rekrutacyjna w załączniku), główne

kryteria jakie zastosowano to: robienie zakupów dla siebie i rodziny oraz jedzenie masła.

Przeciwskazaniem do udziału w badaniu były kłopoty ze wzrokiem takie jak: wada wzroku

59

większa niż +/- 2 dioptrie, noszenie soczewek dwu-, trójogniskowych, warstwowych lub

progresyjnych, zaćma, jaskra lub implant gałki ocznej.

W badaniach okulograficznych wzięło udział ogółem 87 respondentów, wśród których

najmłodszy badany miał 18 lat, a najstarszy 69 (średnia wieku ukształtowała się na poziomie

37,1), natomiast w badaniach GSR i ocenianiu filmów reklamowych wzięło udział 56 osób.

Tabela 3.4. Charakterystyka respondentów (N=87)

Kryteria Liczba odpowiedzi Udział procentowy (%)

Ogółem 87 100

Płeć

Kobieta

Mężczyzna

76

11

87,4

12,6

Wykształcenie

Zawodowe

Średnie

Wyższe

2

14

71

2,3

16,1

81,6

Ilość konsumowanego masła

Bardzo mało

Mało

Ani mało ani dużo

Dużo

Bardzo dużo

12

14

34

23

4

13,8

16,1

39,1

26,4

4,6

Źródło: Opracowanie na podstawie wyników badań

Tabela 3.5. Charakterystyka respondentów (N=56)

Kryteria Liczba odpowiedzi Udział procentowy (%)

Ogółem 56 100,0

Płeć 89,3

Kobieta

Mężczyzna

50

6

89,3

10,7

Wykształcenie

Zawodowe

Średnie

Wyższe

0

6

50

0,0

10,7

89,3

Źródło: Opracowanie na podstawie wyników badań

60

3.2.Wiedza respondentów na temat znaków występujących na

opakowaniach produktów żywnościowych

W ramach badań poproszono respondentów o wskazanie właściwej interpretacji

czterech znaków spotykanych na opakowaniach żywności: europejskiego znaku żywności

ekologicznej, zielonego punktu oraz oznaczenia GMO free. Do każdego znaku sformułowano

cztery warianty odpowiedzi, spośród których trzy były błędne.

Tabela 3.6. Badane znaki występujące na opakowaniach żywności

a) Europejski znak produktów niskokalorycznych

b) Europejski znak żywności ekologicznej

c) Produkt pochodzi z Unii Europejskiej

d) Produkt dietetyczny

a) Produkt nadaje się do recyklingu

b) Produkt ekologiczny

c) Produkt wyprodukowany z zachowaniem poszanowania

środowiska naturalnego

d) Producent wyrobu należy do systemu recyklingu i

odzysku śmieci opakowaniowych

a) Produkt niezmodyfikowany genetycznie

b) Produkt został wyprodukowany bez zastosowania

nawozów

c) Produkt może zawierać alergeny GMO

d) Produkt pochodzenia zwierzęcego lub roślinnego,

którego DNA zostało zmienione


Jak się okazało badani mieli duży problem ze wskazaniem właściwych komunikatów

symbolizowanych przez poszczególne znaki. Najbardziej rozpoznawalnym znakiem był GMO

free – 92% respondentów bezbłędnie go zinterpretowało, nieco słabiej sytuacja wyglądała z

europejskim znakiem żywności ekologicznej – 82,8% wskazało na poprawną odpowiedź

(tabela 3.7.). Najwięcej problemów sprawił znak zielonego punktu, mówiący o

przynależności producenta do systemu recyklingu i odzysku śmieci opakowaniowych –

zaledwie 31% badanych rozpoznało ten znak. Wartym podkreślenia jest fakt, iż w przypadku

zielonego punktu ponad połowa badanych (50,6%) wskazała na błędną odpowiedź,

sugerującą, że produkt nadaje się do recyklingu (wykres 3.4.).

61

Tabela 3.7. Respondenci poprawnie identyfikujący znaki występujące na opakowaniach

produktów żywnościowych

Lp. Wyszczególnienie % prawidłowych odpowiedzi

1. GMO free 92,0

2. „Europejski liść” 82,8

3. Zielony punkt 31,0


Wykres 3.1. Rozpoznawalność europejskiego znaku żywności ekologicznej

Wykres 3.2. Rozpoznawalność znaku zielonego punktu

62

Wykres 3.3. Rozpoznawalność znaku GMO free

Wyniki badań wskazują, że rozpoznawalność oznaczeń występujących na opakowaniach jest

słaba i należałoby zintensyfikować działania edukacyjne w tym zakresie. Szczególnie

wartościowym może być kształtowanie postaw młodych konsumentów, którzy obecnie pełnią

rolę doradców w decyzjach zakupowych podejmowanych przez dorosłych, a w przyszłości

będą świadomymi konsumentami. Wysoka rozpoznawalność znaku bez GMO wynika

zapewne z tego, iż temat modyfikowanej żywności był ostatnio często podejmowany w

mediach w kontekście zagrożeń i ryzyka, które niesie dla zdrowia i życia ludzi, a także w

odniesieniu do rozwoju polskiego rolnictwa i umowy CETA między Kanadą i UE.

Konsekwencją upublicznienia dyskusji o tej umowie było przekazanie wiedzy konsumentom

o tym, czym jest GMO.

63

3.2.Ocena filmów reklamujących żywność ekologiczną

W ramach badań poproszono respondentów o dokonanie oceny filmów reklamowych

dotyczących żywności ekologicznej oraz zbadano ich reakcję emocjonalną na przekaz

reklamowy z zawartością oznakowania żywności ekologicznej i bez tego oznakowania. W

tym celu zastosowano dwie metody badań: ankietową (deklaratywną) i GSR. Badani zostali

losowo podzieleni na dwie grupy liczące po 28 respondentów: jedna z nich oglądała trzy

filmy bez oznakowania żywności ekologicznej, druga natomiast – trzy te same filmy, które

zawierały to oznakowanie. W trakcie oglądania badani byli poddawani pomiarowi GSR, a

następnie proszono ich o ocenę (w skali od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie, a 5 –

zdecydowanie tak) wszystkich obejrzanych filmów przy uwzględnieniu następujących

kryteriów:

1. Czy film zachęcał do kupowania produktów żywnościowych?

2. Czy film przekazywał informacje o produktach?

3. Czy film wzbudzał zaufanie?

4. Czy film był interesujący, przykuwał uwagę?

5. Czy film edukował konsumentów?

6. Czy chciałby/ałaby Pan/i go jeszcze raz obejrzeć?

7. Czy wzbudzał pozytywne emocje?

Tabela 3.8. Średnia ocena filmów (skala ocen od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie, a 5 –

zdecydowanie tak)

Wyszczególnienie Kryteria oceny

1 2 3 4 5 6 7

Film 1 (Babcia) 3,16 2,98 3,30 2,73 2,77 2,27 3,16

Film 2 (Mleko) 4,14 3,63 4,13 4,57 3,25 3,95 4,58

Film 3 (Aktorka) 3,71 3,66 3,71 3,29 3,30 3,04 3,48 Źródło: przeprowadzone badania

Na podstawie zaprezentowanych ocen średnich można stwierdzić, że respondenci

najwyżej ocenili film drugi, doceniając jego walory takie jak: wzbudzanie pozytywnych

emocji, przykuwanie uwagi oraz zachętę do zakupu. Trzeci film, zdaniem badanych miał

charakter informacyjno-edukacyjny, ale zabrakło w nim czynnika emocjonalnego. Najgorzej

oceniono pierwszy film, który nie spełniał jakichkolwiek oczekiwań respondentów. Wyniki te

wskazują, że filmy reklamowe o charakterze informacyjnym jak i edukacyjnym powinny być

tworzone w taki sam sposób jak przekazy komercyjne. Ważne, aby treści w nich

64

prezentowane wzbudzały emocje u odbiorców, przykuwały ich uwagę i podobały się, dzięki

czemu wzrasta również szansa zapamiętania przekazywanych informacji. Wysokie oceny

trzeciego filmu (w odniesieniu do przekazywanych informacji i edukacji konsumentów)

wskazują na pozytywny wpływ wykorzystania w reklamie znanej osoby (Magdaleny

Kumorek), która symbolizuje ekspercką wiedzę w zakresie żywności poprzez swoją rolę w

jednym z seriali telewizyjnych).

Bardziej szczegółowa analiza ocen wszystkich filmów ze znakiem i bez znaku euro-

liścia dowiodła, że nie zachodzą zależności między tymi ocenami. Analiza wariancji

wykazała, że poszczególne kryteria oceny filmu pierwszego (W kuchni) nie zależą od

obecności znaku żywności ekologicznej (przy braku istotności statystycznej w odniesieniu do

każdego ocenianego parametru). Testy chi kwadrat dla pierwszego filmu przedstawiono w

poniższej tabeli.

Tabela 3.9. Zależność między oceną a występowaniem w pierwszym filmie eko-liścia

Zmienna Test chi kwadrat

Film zachęcał do kupowania produktów żywnościowych [F(4,56)=3,874, p˃0,05]

Film przekazywał informacje o produktach [F(4,56)=1,915, p˃0,05]

Film wzbudzał zaufanie [F(4,56)=3,029, p˃0,05]

Film był interesujący, przykuwał uwagę [F(4,56)=4,000, p˃0,05]

Film edukował konsumentów [F(4,56)=4,691, p˃0,05]

Chciałbym/ałabym go jeszcze raz obejrzeć [F(4,56)=1,486, p˃0,05]

Wzbudzał pozytywne emocje [F(4,56)=9,851, p˃0,05] Źródło: przeprowadzone badania

Podobnie brak zależności między zmiennymi zaobserwowano w odniesieniu do drugiego

filmu (Mleko).

Tabela 3.10. Zależność między oceną filmu drugiego (Mleko) a występowaniem eko-liścia






Film edukował konsumentów [F(4,56)=2,729, p˃0,05]



65

W odniesieniu do trzeciego filmu (Aktorka) zależność stwierdzono jedynie przy ocenie

edukacji w filmie ze znakiem i bez znaku [F(4,56)=13,064, p˂0,05]. Korelacja V Cramera

była przeciętna i wyniosła 0,483.

Tabela 3.11. Zależność między ocenami filmu trzeciego (Aktorka) a występowaniem eko-

liścia






Film edukował konsumentów [F(4,56)=13,064, p˂0,05]



Pomiar GSR miał wskazać, czy obecność znaku żywności ekologicznej wiąże się ze

zmianą reakcji emocjonalnej na oglądany film promocyjny. Tym samych chciano zbadać, czy

deklaratywne odpowiedzi respondentów różnią się od poza świadomych reakcji

fizjologicznych organizmu. Uczestnicy badania w trakcie oglądania filmów mieli podłączone

do palców lewej dłoni dwie elektrody pomiarowe zbierające sygnał elektryczny płynący ze

skóry. Analizę sygnału przeprowadzono przy użyciu oprogramowania MATLAB.

Dla każdej z osób badanych wyróżniono przedziały czasowe, w których potencjalnie

mogła wystąpić reakcja galwaniczna skóry. W każdym z okien czasowych została zliczona

liczba pojedynczych reakcji będących odpowiedzią na prezentowany bodziec. Reakcje te

zostały wyodrębnione po oddzieleniu sygnału fazowego od sygnału tonicznego oraz

zastosowaniu progu 0.05μS.

Test t dla danych niezależnych wykazał brak istotnych różnic w wykazywanych

reakcjach galwanicznych skóry dla obu badanych grup. Średnia liczba pojedynczych reakcji

fazowych wyniosła 7,00 dla osób oglądających film bez znaku żywności ekologicznej,

natomiast dla osób oglądających film ze znakiem średnia wyniosła 7,11.

Obecność znaku żywności ekologicznej nie wywołuje istotnych pozytywnych lub

negatywnych reakcji emocjonalnych. Oznacza to, że najprawdopodobniej nie jest on

czynnikiem mającym istotny wpływ na decyzje zakupowe. Osoby badane zdają się kojarzyć

ów znak jako bodziec neutralny. Podobne wnioski osiągnięto po przeprowadzeniu analiz

opinii deklaratywnych – obecność znaku euro-liścia nie różnicuje ocen filmów reklamowych.

66

Badania EDR potwierdziły, że europejski znak żywności ekologicznej nie wywołuje

reakcji emocjonalnej u badanych. Oceny filmu promocyjnego nie zależą od obecności znaku

żywności ekologicznej, a zatem można sądzić, że funkcje informacyjne, edukacyjne,

zachęcające do zakupu wywołują inne składniki filmu niż znak eko-liścia. Opinie badanych

sugerują, że najbardziej podobała się reklama komercyjna, wykorzystująca humor,

interesującą akcję oraz doskonałą jakość filmu. Z tego wynika, iż reklamy produktów

ekologicznych powinny być takie same, jak tych produktów, które nie zaliczają się do tej

kategorii. Źródłem braku oddziaływania jest też zapewne słaba znajomość znaku i niewiedza

konsumentów w odniesieniu do jego symboliki.

3.3.Ocena maseł - na podstawie badań deklaratywnych i okulograficznych

W celu sprawdzenia na jaki element opakowania badani zwracają największą uwagę

przeprowadzono badania okulograficzne. Badaniom okulograficznym towarzyszyły pytania,

które sondowały deklaratywne oceny prezentowanych opakowań. Wybór maseł do

pierwszego etapu badań był podyktowany chęcią sprawdzenia wpływu oznakowania kraju lub

regionu pochodzenia masła na jego ocenę i preferencje zakupowe. Do badań zakwalifikowano

masło duńskie, irlandzkie, Polskie i Wielkopolskie. Respondenci dokonywali oceny w skali

od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie a 5 – zdecydowanie. Najlepiej oceniano opakowanie

Lurpak (masło duńskie), które okazało się drugim pod względem znajomości masłem, ale też

masłem, które zdaniem badanych jest najdroższe. Opakowanie uznano za estetyczne, a

produkt za wysokiej jakości. Najniższe oceny otrzymało masło Wielkopolskie – jako

niewzbudzające zaufania, uznane za mało estetyczne i brzydkie kolorystycznie. Masło

Polskie, choć najbardziej znane wśród badanych, nie było wyróżniane przez badanych w

żadnym z ocenianych aspektów.

Otrzymane wyniki badań potwierdzają znaną w marketingu prawdę, że opakowanie

sprzedaje produkt. Opakowanie nie wyróżniające produktu na półce sklepowej, nie spełnia

swojej podstawowej funkcji promocyjnej i komunikacyjnej i przyczynia się do kłopotów ze

sprzedażą produktów. Słabe opakowanie, nie zwraca uwagi kupującego, ponadto przenosi

swój wizerunek na zawartość i markę. Konsument wybierając produkt powinien odczuwać

pewność podjęcia najlepszej decyzji zakupowej, a kiedy opakowanie nie wzbudza zaufania

wówczas nie dochodzi do zakupu.

67

Tabela 3.12. Oceny średnie maseł z uwzględnieniem kraju/regionu pochodzenia

Oceniane kryteria Badane masła

Lurpak Kyrrogold Polskie Wielkopolskie

Znam ten produkt 4,18 2,18 4,55 2,21

To produkt ekologiczny 2,87 2,98 2,92 2,71

To produkt naturalny 3,26 3,44 3,38 3,06

Jego cena jest wysoka 3,96 3,37 2,65 2,62

Opakowanie wzbudza

zaufanie

3,82 3,53 3,72 2,87

Podoba mi się

kolorystyka opakowania

3,83 3,53 3,24 2,34

Opakowanie zachęca do

zakupu

3,79 3,55 3,28 2,46

Opakowanie jest

estetyczne

4,24 4,01 3,46 2,57

To produkt wysokiej

jakości

4,01 3,62 3,24 2,86

Z pewnością go kupię 3,08 2,85 3,46 2,43 Źródło: przeprowadzone badania

Następnym etapem była ocena produktów i opakowań specjalnie zaprojektowanych

dla potrzeb badań. Celem było określenie wpływu znaku umieszczonego na opakowaniu

(eko-liść, bez GMO, zielony punkt, Dobre bo wielkopolskie) na ocenę produktu. Wyniki

badań wykazały, że znaki nie wpływają na ocenę zawartości, o wiele bardziej liczy się dla

badanych estetyka i kolorystyka opakowania. Wygląd opakowania kształtował doznania

estetyczne konsumentów, natomiast znaki umieszczone na opakowaniach nie wpływały na

opinię badanych na temat takich atrybutów jak: zdrowotność, naturalność, ekologiczność oraz

jakość produktu. Zapewne wyniki te można tłumaczyć słabą znajomością znaków wśród

respondentów – jeśli konsument nie wie, co znaczy dany znak, to trudno aby opakowanie

informowało, wzbudzało jego zaufanie i stymulowało chęć zakupu. Problemem jest też sam

znak, który występuje w formie piktogramu zastępującego treść werbalną elementem

graficznym. Można przypuszczać, że respondenci nie ufają komunikatom graficznym i nie

doceniają wartości tych komunikatów. Wskazane byłoby umieszczanie przy znakach treści

objaśniających, aby konsument nie znający symboliki znaku wiedział, co on oznacza. Opis

powinien być komunikatywny, treściwy i krótki, ponadto po jakimś czasie, kiedy konsumenci

zostaną wyedukowani, można byłoby z niego zrezygnować. Takie rozwiązanie byłoby

korzystne dla producentów i dystrybutorów żywności ekologicznej, budowałoby świadomość

konsumenta i jego odpowiedzialną postawę w procesie zakupu.

68

Tabela 3.13. Średnie oceny masła w opakowaniu kontrolnym (bez znaków)

Wyszczególnienie Średnia Odchylenie

standardowe

Znam ten produkt 1,59 0,71

To produkt polski 3,76 0,97

To produkt naturalny 3,71 0,47

To produkt zdrowy 3,53 0,87

To produkt wysokiej jakości 3,94 0,55

To produkt ekologiczny 3,41 0,79

Jego cena jest wysoka 3,24 0,44

Podoba mi się kolorystyka opakowania 4,47 0,64

Opakowanie zachęca do zakupu 4,40 0,63

Opakowanie jest estetyczne 4,40 0,63

Produkt wzbudza zaufanie 4,33 0,72

Opakowanie jest przyjazne środowisku 3,67 1,04

Z pewnością go kupię 3,87 0,83 Źródło: przeprowadzone badania

Tabela 3.14. Średnie oceny masła w opakowaniu ze znakiem eko-liścia


standardowe














Tabela 3.15. Średnie oceny masła w opakowaniu ze znakiem GMO free


standardowe






69




standardowe







Tabela 3.16. Średnie oceny masła w opakowaniu ze znakiem: „Dobre, bo wielkopolskie”


standardowe














Tabela 3.17. Średnie oceny masła w opakowaniu z zielonym punktem


standardowe














70

Przeprowadzone testy statystyczne nie wykazały zależności obecności na opakowaniu

masła znaku i jego oceny. Jedynie w odniesieniu do stwierdzenia „produkt wysokiej jakości”

test chi kwadrat wykazał istnienie istotnego statystycznie związku obecności znaku na

opakowaniu i jego oceny (produkt wysokiej jakości) [F(12,86)=23,751, p˂0,05].

W celu analizy danych okulograficznych wyodrębniono z badanych obrazków

opakowań maseł określone obszary zainteresowań oraz porównano kolejność i całkowity czas

patrzenia, liczbę rewizyt, średnią długość fiksacji. Aby sprawdzić, jakie elementy opakowania

masła zwracają największą uwagę konsumentów, przeprowadzono jednoczynnikową analizę

wariancji. Spośród elementów znajdujących się na opakowaniach wyróżniono: logo

producenta masła, informacje o jego pochodzeniu (np. “tradycyjne masło irlandzkie”, “masło

duńskie”), wagę kostki masła, zawartość tłuszczu oraz specyficzny znak (informujący na

przykład o tym, że produkt nadaje się do recyklingu). Jako zmienne zależne będące

miernikiem zainteresowania konsumentów wyróżniono: kolejność, w jakiej dany obszar

został zauważony, całkowity czas spoglądania na dany obszar, liczbę ponownych spojrzeń

(rewizyt), a także średnią długość pojedynczej fiksacji.

Jak wynika z analizy, informacje o pochodzeniu masła były zauważane najprędzej,

nieco później badani kierowali wzrok na logo producenta. Informacje o zawartości tłuszczu i

wadze wraz ze specyficznym znakiem były zauważane w dalszej kolejności. Całkowity czas

spoglądania na dany obszar był najdłuższy dla logo i informacji o pochodzeniu, następnie dla

znaku, zawartości tłuszczu i wagi. Ponowne spojrzenia najczęściej kierowane były na logo i

informacje o pochodzeniu masła, dużo rzadziej na znak, zawartość tłuszczu i wagę. Średnia

długość pojedynczej fiksacji była najdłuższa dla znaku, następnie dla logo, zawartości

tłuszczu, wagi i pochodzenia, przy czym cztery ostatnie obszary charakteryzowały się

zbliżonymi wartościami. Mapy cieplne dla każdego z badanych maseł przedstawia poniższa

tabela.

71

Tabela 3.18. Mapy cieplne dla maseł pochodzących z różnych regionów. Respondenci

zwracali uwagę przede wszystkim na logo oraz informacje o pochodzeniu masła.

Masło Kerrygold Masło Lurpak

Masło Mlekovita Masło Top Tomyśl


Wartości wskaźników okulograficznych sugerują, iż przy wyborze określonego masła

konsumenci sugerują się przede wszystkim jego marką oraz krajem pochodzenia. Nie bez

znaczenia jest jednak fakt, że to właśnie te informacje zajmują najwięcej miejsca na

opakowaniu, tym samym stając się bodźcem dominującym. Umieszczenie na opakowaniu

dodatkowych oznaczeń, jak znak produktu nadającego się do recyklingu, czy znak żywności

ekologicznej z pewnością nie pozostaje bez znaczenia. Konsumenci zwracają uwagę na

dodatkowe oznaczenia, częściej niż na zawartość tłuszczu w maśle czy na jego wagę. Niskie

wartości wskaźników dla wagi masła i jego zawartości tłuszczu wynikają jednakże po części z

dwóch czynników. Po pierwsze, informacje te zazwyczaj zajmują stosunkowo niewiele

miejsca na opakowaniu. Po drugie, są one dość stabilne w odniesieniu do różnych maseł -

72

waga jednej kostki przeważnie jest stała, również zawartość tłuszczu nie charakteryzuje się

dużą zmiennością i wynosi dla naturalnego masła ok. 82%.

W drugiej części badania sprawdzano, w jaki sposób zmienia się sposób percepcji

opakowań masła w zależności od umieszczonych na nich oznaczeń. W tym celu

przeprowadzono jednoczynnikową analizę wariancji. W tym wypadku zmienną niezależną

był rodzaj oznaczenia, natomiast zmienne zależne pozostały takie same, jak przy poprzedniej

analizie. Jak się okazało, oznaczenie “GMO free” było zauważane najprędzej w stosunku do

braku jakiegokolwiek oznaczenia, następnie “produkt nadaje się do recyklingu”, “dobre, bo

wielkopolskie” i na końcu znak żywności ekologicznej. Liczba rewizyt okazała się

największa dla znaku żywności ekologicznej, później znaku “GMO free”, następnie “dobre,

bo wielkopolskie” i “produkt nadaje się do recyklingu”. Największą średnią długość fiksacji

zanotowano dla znaku “GMO free”, następnie dla “dobre, bo wielkopolskie”, żywności

ekologicznej i znaku recyklingu. Całkowity czas spędzony na oglądaniu oznaczenia

przybierał wartości analogiczne do średniego czasu fiksacji. Mapy cieplne dla maseł

zawierających poszczególne oznaczenia znajdują się w poniższej tabeli.

Tabela 3.19. Mapy cieplne dla maseł zawierających poszczególne oznaczenia.

Bez znaku Znak żywności ekologicznej

Znak GMO free Znak Dobre, bo wielkopolskie

73

Znak recyklingu


Znak “GMO free” przyciągał stosunkowo największą uwagę. Konsumenci zauważali

go dość szybko i spędzali jednocześnie sporo czasu na jego oglądaniu. Może to wynikać z

zainteresowania tematyką GMO, świadomości konsumentów co do znaczenia modyfikacji

genetycznej produktów żywnościowych, a także efektu nowości (konsumenci mogli po raz

pierwszy spotkać się z oznaczeniem w takiej formie). Uzasadnieniem większej uwagi

koncentrowanej na tym znaku może być też jego specyfika – tylko ten znak był

zaprezentowany w formie werbalnej i dlatego przypuszcza się, że respondenci mogli więcej

czasu spędzić na jego odczytanie. Jednocześnie masła prezentowane z tym oznaczeniem były

oceniane najwyżej pod względem naturalności i ekologiczności produktu. Pozostałe

oznaczenia nie różnią się znacząco między sobą, a konsumenci zwracali na nie stosunkowo

niewielką uwagę.

74

Wnioski oraz zalecenia dla producentów żywności ekologicznej

W wielu opracowaniach na temat rynku żywności ekologicznej w Polsce [m.in.

Żakowska-Biemnas 2015, Pilarczyk i Nestorowicz 2010] jako bariery rozwoju tego rynku

wskazywane są: cena i dostępność produktów oznaczonych certyfikatem żywności

ekologicznej. Obserwowane są jednak tendencje, które wskazują na to, że bariery te mogą być

przezwyciężone, a przynajmniej zminimalizowane. W przeprowadzonych badaniach skupiono

się na wpływie postaw etnocentrycznych w ujęciu lokalnym na zakupy żywności

ekologicznej. Badania ogólnopolskie (wywiady ustrukturowane bezpośrednie) wskazały, że

istnieje związek między częstotliwością nabywania żywności ekologicznej, a postawą

etnocentryczną w ujęciu lokalnym. Kupujący żywność ekologiczną regularnie (co najmniej

raz w tygodniu) przejawiali bardziej natężone postawy etnocentryczne niż osoby kupujące

taką żywność okazjonalnie lub nie kupujące jej w ogóle. Biorąc pod uwagę nasilające się w

polskim społeczeństwie postawy etnocentryczne, szczególnie w odniesieniu do żywności

[Nestorowicz i Kaniewska-Sęba 2014] można przypuszczać, że będą one miały pozytywny

wpływ na zainteresowanie żywnością ekologiczną. Aby ten trend wykorzystać należy w

miarę możliwości podkreślać w komunikacji marketingowej polskie i lokalne pochodzenie

danego produktu ekologicznego.

Również w badaniach internetowych, do których z założenia zaproszono osoby o

ponadprzeciętnej świadomości konsumenckiej w zakresie żywności, które częściej niż ogół

społeczeństwa nabywały żywność ekologiczną zauważono wysoką skłonność do

etnocentryzmu w ujęciu lokalnym. Widoczne było również to, że w tej grupie nie tylko więcej

osób kupowało żywność ekologiczną, ale również żywność pochodzącą od lokalnych

dostawców. Oznacza to, że wspieranie sprzedaży produktów ekologicznych można osiągnąć

poprzez podkreślanie lokalnego pochodzenia żywności łącznie z przekazywaniem informacji

o posiadanych certyfikatach ekologicznych.

Niepokojący natomiast jest fakt, że żywność ekologiczna i lokalna są postrzegane

bardzo podobnie. Respondenci nie dostrzegają wyróżniających żywność ekologiczną cech.

Jedyne różnice dotyczą wysokich cen i trudniejszego dostępu do tej żywności. Oznacza to, że

konsumenci, którzy nie widzą istotnych różnic między żywnością ekologiczną a lokalną, będą

chętniej sięgali po tę tańszą i łatwiej dostępną. Konieczne jest zatem prowadzenie kampanii

edukacyjnych, które wskazywałyby na wyróżniki żywności ekologicznej, które uzasadniałyby

płacenie za nią wyższej ceny. Na pewne braki w wiedzy na temat żywności ekologicznej

wskazują również odpowiedzi respondentów dotyczące zawartości GMO w żywności

75

ekologicznej (nie wszyscy respondenci byli w stanie odpowiedzieć, czy żywność ekologiczna

to żywność bez zawartości składników modyfikowanych genetycznie). Temat GMO jest

obecnie bardzo popularny i można go wykorzystać w kampanii informacyjnej. Kampania

informacyjno-edukacyjna na temat żywności ekologicznej mogłaby wpisać się w

problematykę interesującą wielu konsumentów, nagłaśnianą przez media i jednocześnie

wykorzystać dyskusję na temat żywności z GMO dla celów promujących żywność z

certyfikatem ekologicznym.

Ponadto należy zauważyć, że w prowadzonych badaniach, podobnie jak w innych

wcześniejszych badaniach, respondenci niezbyt pozytywnie ocenili poziom cen produktów

ekologicznych, ich dostępność oraz dostęp do informacji na ich temat. O ile respondenci

regularnie kupujący żywność ekologiczną bardziej krytycznie odnosili się do poziomu cen w

ogóle, to lepiej, w porównaniu do pozostałych grup oceniali stosunek jakości do ceny.

Oznacza to, że konsumenci są przekonani do jakości kupowanych przez siebie produktów

ekologicznych, takiej pewności natomiast brakuje nabywcom okazjonalnym i osobom, które

takiej żywności nie kupują w ogóle. Wysoka cena żywności ekologicznej może być

rozpatrywana w dwojaki sposób. Z jednej strony jako sygnał wysokiej jakości produktów, ale

z drugiej, aby mogła być zaakceptowana przez konsumentów, powinna być wsparta

dostarczanymi konsumentom wartościami dodanymi. Z przeprowadzonych badań wynika

jednak, że zdecydowana większość konsumentów nie widzi tych wartości dodanych w

porównaniu do żywności pozyskiwanej od lokalnych dostawców. I tutaj znowu pojawia się

kwestia komunikowania wartości, dostarczania wiarygodnych informacji. Co ciekawe, to

osoby systematycznie kupujące żywność ekologiczną w największym stopniu zwracały

uwagę na niedostatki w tym zakresie.

Producenci, a jeszcze w większym stopniu dystrybutorzy powinni zastanowić się nad

ewentualną zmianą strategii cen. Do tej pory większość podmiotów stosuje strategie cen

wysokich, przez co ogranicza wielkość segmentu docelowego. Mimo rosnących dochodów

konsumenci mogą nie być skłonni do zakupu żywności ekologicznej, jeśli nie będą

przekonani do wartości, jaką otrzymują płacąc dużo wyższą cenę za produkty ekologiczne w

porównaniu do konwencjonalnych. Muszą mieć zaufanie do tych produktów. Często to

zaufanie pojawia się w wyniku długotrwałego korzystania z produktu. Trudniej jest uzyskać

zaufanie osób, które do tej pory nie kupowały żywności ekologicznej. Biorąc pod uwagę

zmiany w dystrybucji żywności ekologicznej – coraz większe zainteresowanie sprzedażą tego

typu dóbr w supermarketach i sklepach dyskontowych, można zauważyć zmiany w poziomie

cen rynkowych tego typu produktów.

76

Drugą znaczącą barierą rozwoju rynku żywności ekologicznej w Polsce jest

dostępność tego typu produktów, na którą uwagę zwróciły szczególnie osoby biorące udział w

badaniach jakościowych.

Analizując wyniki badań internetowych przede wszystkim należy zaznaczyć, iż

sytuacja polskich producentów żywności ekologicznej jest lepsza, niż można byłoby

przypuszczać. Percepcja produktów żywnościowych pochodzących z Polski jest bowiem przy

większości kryteriów korzystniejsza od tej, związanej z produktami zagranicznych marek.

Badani konsumenci cenią sobie zarówno smak, jak i walory zdrowotne czy naturalność

określonych produktów żywnościowych. Nie zawsze jednak dobra opinia przekłada się na

sprzedaż. W związku z tym istnieje konieczność wdrożenia lub zmiany strategii

marketingowej pozyskiwania klientów dla wspomnianych dóbr.

Biorąc pod uwagę, iż dla zdecydowanej większości konsumentów, bardzo ważny jest

kraj pochodzenia żywności, lokalni producenci, mimo niewspółmiernie mniejszych budżetów,

mają możliwość konkurowania z zagranicznymi wytwórcami produktów ekologicznych.

Muszą jednak uważać na zagrożenie ze strony niecertyfikowanych produktów lokalnych,

gdyż zbliżona percepcja obu kategorii wśród konsumentów sprawia, iż mogą być one

traktowane jak substytuty.

Wśród kwestii, którymi należałoby zająć się jak najszybciej, znalazły się m.in.:

zwiększenie dostępności żywności ekologicznej w różnych punktach sprzedaży, a nie

tylko w sklepach z ekologiczną żywnością;

podniesienie atrakcyjności prezentacji produktów ekologicznych w punktach

sprzedaży;

zwiększenie rozpoznawalności ekologicznych produktów żywnościowych na półkach

sklepowych.

zwrócenie większej uwagi na podkreślanie wyjątkowych cech żywności ekologicznej

w działaniach komunikacyjnych producentów tejże żywności;

działania na rzecz obniżenia poziomu cen produktów u detalistów.

Należy podkreślić, iż badania internetowe przeprowadzono w grupie osób, które kupują już

żywność ekologiczną, zazwyczaj w sklepach specjalizujących się w tej sprzedaży.

Jak wynika z powyższych rozważań, producenci krajowych, ekologicznych produktów

żywnościowych mają duże szanse na konkurowanie z wytwórcami zagranicznymi. Pomimo

braku odpowiednich funduszy na działania promocyjne, mogą prowadzić kampanie o niskich

77

budżetach, bazujące na wykorzystaniu narzędzi marketingu partyzanckiego czy wirusowego.

Ponadto dzięki rosnącemu znaczeniu portali społecznościowych w codziennej komunikacji

konsumentów, powinni oni wykorzystywać oferowane przez nie możliwości promowania

produktów, budowania bazy klientów oraz utrzymywania z nimi relacji.

Z przeprowadzonych wywiadów ze sprzedawcami (detalistami) ekologicznej

żywności wynikają ogólne wnioski będące zarazem rekomendacją dla producentów na tym

rynku:

sprzedawcy zainteresowani są zgromadzeniem na powierzchni sprzedażowej

szerokiego i zróżnicowanego asortymentu oferowanej żywności – oznacza to, że

preferowane byłyby dostawy z gospodarstw o szerokim profilu produkcji (łączących

np. produkcję roślinną i zwierzęcą, produkujących produkty świeże i przetworzone),

lub rozwój hurtu ekożywności, na poziomie którego odbywałoby się kompletowanie

dostaw do detalu (zróżnicowany, pogłębiony asortyment),

z punktu widzenia detalisty, cena detaliczna ekożywności mogłaby być nieco niższa,

gdyby producentom udało się obniżyć koszty produkcji lub uzyskiwaną przez nich

cenę, porównując jednak marże pośredników handlowych na rynku żywności, widać

dużą dysproporcję między marżami osiąganymi na poszczególnych szczeblach kanału

dystrybucji; wszyscy oferenci na rynku żywności ekologicznej powinni zdawać sobie

sprawę z ryzyka błędnego koła cenowego, opisanego przez Spillera [2001]. Opisuje

on, jak wysoka cena żywności ekologicznej powoduje ograniczenie popytu, a w

konsekwencji spadek marży, co zmusza oferenta do kolejnej podwyżki cen i kolejnego

zmniejszenia się popytu;

w rozwoju kanałów dystrybucji należy dostrzegać wyraźny trend sprzedaży przez

Internet, nie tylko przy wykorzystaniu sprzedaży w sklepach internetowych ale

również sprzedaży internetowej prowadzonej bezpośrednio przez rolników. Nie należy

pomijać sprzedaży żywności w sklepach wielkopowierzchniowych (super i

hipermarkety, sklepy dyskontowe), które gwarantują dotarcie do szerokiego grona

odbiorców. Warto kontynuować sprzedaż bezpośrednią: targi, bazary, dostawy

bezpośrednio do ostatecznych nabywców. Łatwy dostęp do żywności ekologicznej jest

szczególnie ważny dla klientów określonych mianem „na pokaz”, klientów

okazjonalnych.

78

nadal należy podtrzymywać bardzo dobre relacje z odbiorcami (hurtowniami,

sklepami) i wspierać sprzedaż możliwymi do zastosowania narzędziami

intensyfikującymi sprzedaż: degustacje, ulotki, portale społecznościowe,

warto odnotować rosnącą świadomość nabywców biożywności i ich postawy

zakupowe (kupują, bo zdrowo chcą się odżywiać, ekożywność jako „lekarstwo” w

chorobie, akceptacja wyższej ceny za wysoką jakość) i pełne zaufanie do produktów

oznaczonych unijnym certyfikatem (zielony listek). Oznacza to, że producenci

powinni zabiegać o uzyskanie takich certyfikatów potwierdzających ekologiczny

charakter oferowanej przez nich żywności,

zintensyfikować należy działania promocyjne prowadzone na szczeblu detalu

niekoniecznie muszą być one finansowane tylko przez państwo, ale warto może

stworzyć wspólne strategie promocyjne producentów, hurtowników i detalistów.

Wykorzystać należy w nich mobilne i elektroniczne kanały komunikacji, na ich

rosnące znaczenie wskazywali badani sprzedawcy, ich wykorzystanie nie jest bardzo

kosztowne, jednak wymaga systematyczności, gdyż jest to komunikacja bezpośrednia

z klientami; współpraca między producentami a detalistami może również dotyczyć

akcji promocji sprzedaży, której zasięg może nie będzie spektakularny, ale pozwoli

pozyskać nowych klientów, wzbudzić ich zaufanie i podnieść lojalność klientów już

pozyskanych. Do takich specjalnych akcji promocyjnych zaliczyć można kiermasze w

centrach handlowych, czy Targowisko organizowane przez sieć Piotr i Paweł;

rozwój rynku ekożywności może dokonywać się także poprzez rozwój eksportu.

Należy wykorzystać możliwości w tym zakresie zarówno na obszarze UE, jak i poza

nią,

szansą na rozwój rynku jest wzrost popytu, zagrożeniem brak promocji dostarczającej

wiedzy o żywności bio, nadmierna biurokracja w zakresie certyfikacji i uzyskiwania

pozwoleń na prowadzenie działalności na tym rynku.

Z przeprowadzonych wywiadów pogłębionych z konsumentami żywności ekologicznej

wynikają pewne ogólne wnioski, które mogą okazać się przydatne dla podmiotów

działających na rynku ekologicznej żywności:

1) zasadniczą przesłanką kupowania biożywności jest troska o zdrowie (własne i

rodziny) – oznacza to konieczność eksponowania w przekazywanych na rynek

79

informacjach tego właśnie aspektu. Rozwijający się trend dbałości o kondycję

fizyczną i zapobieganie chorobom stanowi ważną szansę dla rozwoju rynku;

2) rośnie (wolno ale wyraźnie) stopień świadomości nabywców i ich zaufanie do

certyfikatów. Należy w związku z tym pozyskiwać certyfikaty (mimo biurokracji i

związanych z tym kosztów) i odpowiednio pozycjonować tę żywność na rynku;

3) w ofercie należy utrzymywać szeroki asortyment, o którego pogłębienie (wiele

odmian tego samego rodzaju produktów np. miody; podstawowe smaki, ale także

wrzosowe, malinowe czy z szyszek, które mają szczególne właściwości lecznicze).

Warto oferować zarówno żywność świeżą, jak i przetworzoną;

4) najczęściej wybieranym miejscem zakupu jest specjalistyczny sklep z żywnością

ekologiczną. Nie bez znaczenia byłoby też umieszczanie ekożywności w innych

formatach handlu (super, hipermarkety, dyskonty), a także intensyfikacja sprzedaży

przez Internet;

5) istnieją jeszcze pewne możliwości w zakresie regulowania ceny (in plus), przy dość

restrykcyjnym egzekwowaniu wysokiej jakości;

6) intensyfikacji powinny ulec działania promocyjne, głównie te, które dostarczają

wiedzy, ale także i te które zmierzają do nagradzania lojalności i obniżania ceny;

7) wybierana jest często lokalna żywność z uwagi na jej „autentyczność”, bliskość

dostawcy i wpływ na rozwój regionu;

8) za barierę rozwoju rynku uznano przede wszystkim wysoką cenę, poziom wiedzy

społeczeństwa i trudności w dostępie do oferty – są to kwestie, z którymi respondenci

(konsumenci żywności ekologicznej) już się „uporali” wcześniej, o czym świadczy to,

że podali je jako pozytywne aspekty rynku ekożywności w Polsce

Na podstawie badań deklaratywnych oraz neuromarketingowych można sformułować

następujące wnioski i rekomendacje dla podmiotów działających na rynku żywności

ekologicznej:

1) Podjąć działania edukacyjne w przedszkolach i szkołach podstawowych i średnich

upowszechniających wiedzę na temat oznakowania żywności ekologicznej i

budowania świadomości żywności pochodzenia regionalnego.

2) Przygotować skuteczną kampanię promującą oznakowania żywności ekologicznej,

podkreślając sposób jej produkcji i proces kontroli, który jest gwarantem jakości.

3) Warto rozważyć wprowadzenie dodatkowej (słownej) informacji na opakowaniach

(obok eko-liścia), aby konsumenci jednoznacznie mogli utożsamiać to oznaczenie z

80

żywnością ekologiczną. System certyfikacji żywności ekologicznej nie jest przez

polskich konsumentów specjalnie znany, ale samo pojawienie się słowa „certyfikat”

powoduje często wzrost zainteresowania taką żywnością, mimo deklaracji, że

respondenci nie mają dużego zaufania do różnego rodzaju certyfikatów. Brak wiedzy i

postrzegany przez konsumentów brak przejrzystości w tym zakresie będzie pogłębiał

dyskomfort nabywców podczas robienia zakupów bazujący na braku pewności co do

kupowanej żywności.

4) Kampanie reklamowe służące promocji i edukacji znaku żywności ekologicznej

powinny być tworzone na wzór komercyjnych. Dla odbiorców liczy się kreatywna

forma komunikatu reklamowego, pobudzanie pozytywnych emocji oraz jakość

przekazu, która nie powinna nawiązywać do zaściankowości i schematyzmu.

Sztampowe wykorzystywanie symboliki prymitywnego rolnictwa, oporu wobec

nowoczesności nie może być atrakcyjnym komunikatem reklamowym żywności

ekologicznej.

5) W reklamach można umieszczać znak żywności ekologicznej, ale powinien być on

objaśniony. Konsumenci nie mają wiedzy na temat znaków i dlatego ich

zamieszczanie nie wywołuje pożądanych reakcji. Komunikacja marketingowa będzie

bardziej skuteczna kiedy zostanie zintegrowana. Producenci powinni być bardziej

zainteresowani współpracą z organami administracyjnymi kraju, a także współpracą

między sobą. Wspólne i spójne wysiłki przyniosą większe korzyści całej branży.

6) Zamieszczanie oznaczeń na opakowaniach będzie skuteczniej kształtować postawy i

wiedzę nabywców o produktach żywnościowych, o ile wzbogacone zostanie o treść

werbalną – krótką informację wyjaśniającą istotę znaku. Wyjaśnienie werbalne znaku

przedstawionego w formie piktogramu wpłynie na większą jego zauważalność i

wzmocni rolę w procesie podejmowania decyzji zakupu.

7) Znakiem, który przykuwa uwagę nabywców jest „GMO free” – jego obecność na

opakowaniu może powodować wzrost zaufania konsumenta do produktu i w efekcie

prowadzić do decyzji zakupu.

8) W odniesieniu do znaków - żywność ekologiczna, zielony punkt, oznakowanie

regionu pochodzenia produktu – dostrzega się potrzebę podjęcia szerszych działań

promocyjnych i edukacyjnych, zwłaszcza w odniesieniu do młodszego pokolenia,

uznawanego za bardziej wrażliwe na problemy społeczne i doceniające jakość życia.

Brak szerszej kampanii informacyjnej poświęconej tym oznaczeniom powoduje, że

nie spełniają one swojej naturalnej informacyjnej roli na opakowaniu.

81

Podsumowując, ogólne zalecenia można sprowadzić do trzech aspektów: ceny (zmiany lub

komunikowania wartości dostarczanych przez żywność ekologiczną, uzasadniających jej

wysoki poziom), dalsze dążenie do zwiększenia dostępności ekożywności oraz komunikacji,

której celem jest informowanie i edukowanie, ale w nowoczesnej formie.

82

Bibliografia:

BÖLN (2016), Ökobarometer 2016, https://www.oekolandbau.de/service/zahlen-daten-

fakten/oekobarometer/ [dostęp 30.08.2016].

Discount als Markttreiber bei Bio-Lebensmitteln (2008), http://www.markt-

studie.de/news/discount-als-markttreiber-bei-bio-lebensmitteln.html [dostęp 2.10.2009]

Dlahandlu.pl (2015), JMP stawia na produkty ekologiczne - inwestuje w nowy projekt

"BIO Farma Biedronki", http://www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/

wiadomosci/jmp-stawia-na-produkty-ekologiczne-inwestuje-w-nowy-projekt-quot-bio-

farma-biedronki-quot,41869.html [dostęp 30.07.2015].

Drewnowska B. (2016), Ekologiczna żywność idzie po rekord, (w:) Rzeczpospolita,

http://www.rp.pl/Biznes/302029912-Ekologiczna-zywnosc-idzie-po-rekord.html#ap-1

[dostęp 1.09.2016].

http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ludnosc/ludnosc/ludnosc-stan-i-struktura-ludnosci-

oraz-ruch-naturalny-w-przekroju-terytorialnym-stan-w-dniu-31-grudnia-2015-

roku,6,19.html

http://www.ijhar-s.gov.pl/index.php/raporty-i-analizy.html [dostęp: 30.07.2016]

http://www.ijhar-s.gov.pl/pliki/A-pliki-z-glownego-

katalogu/ethernet/2016/Liczba%20producentow%20ekologicznych,%20wg%20stanu%20n

a%2031%20grudnia%202015%20r..PDF

http://www.minrol.gov.pl/Jakosc-zywnosci/Produkty-regionalne-i-tradycyjne/Lista-

produktow-tradycyjnych

https://www.oekolandbau.de/service/zahlen-daten-fakten/oekobarometer/ [dostęp:

29.08.2016].

IJHARS (2015), Raport o stanie rolnictwa ekologicznego w Polsce w latach 2013-2014,

Warszawa.

Pilarczyk B., Nestorowicz R. (2010), Marketing ekologicznych produktów żywnościowych,

Oficyna Wolters Kluwer Business, Warszawa.

Portalspozywczy.pl (2015), Polacy wśród liderów produkcji żywności organicznej w UE,

http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/polacy-wsrod-liderow-

produkcji-zywnosci-organicznej-w-ue,118587.html [dostęp: 29.09.2016].

Portalspozywczy.pl (2016c), W 2017 roku wartość rynku ekożywności w Polsce może

przekroczyć 1 mld zł, http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/w-

2017-roku-wartosc-rynku-ekozywnosci-w-polsce-moze-przekroczyc-1-mld-zl,128546.html

[dostęp: 2.05.2016].

Przybylak K. (2015), Rynek żywności ekologicznej w Polsce w 2015roku. Najnowsze dane

w pigułce, http://biokurier.pl/aktualnosci/3350-rynek-zywnosci-ekologicznej-w-polsce-w-

2015-roku-najnowsze-dane-w-pigulce [dostęp: 2.05.2016].

Rolnictwo Wspierane przez Społeczność to szansa na przetrwanie małych gospodarstw

rolnych (2015), http://witrynawiejska.org.pl/przesiebiorczosc/sprzedaz-

zywnosci/item/44701-rolnictwo-wspierane-przez-spolecznosc-to-szansa-na-przetrwanie-

malych-gospodarstw-rolnych [dostęp: 30.08.2016].

https://www.oekolandbau.de/service/zahlen-daten-fakten/oekobarometer/


http://www.markt-studie.de/news/discount-als-markttreiber-bei-bio-lebensmitteln.html

http://www.markt-studie.de/news/discount-als-markttreiber-bei-bio-lebensmitteln.html

http://www.dlahandlu.pl/handel-wielkopowierzchniowy/%20wiadomosci/jmp-stawia-na-produkty-ekologiczne-inwestuje-w-nowy-projekt-quot-bio-farma-biedronki-quot,41869.html



http://www.rp.pl/Biznes/302029912-Ekologiczna-zywnosc-idzie-po-rekord.html#ap-1




http://www.ijhar-s.gov.pl/index.php/raporty-i-analizy.html

http://www.ijhar-s.gov.pl/pliki/A-pliki-z-glownego-katalogu/ethernet/2016/Liczba%20producentow%20ekologicznych,%20wg%20stanu%20na%2031%20grudnia%202015%20r..PDF






http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/polacy-wsrod-liderow-produkcji-zywnosci-organicznej-w-ue,118587.html

http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/polacy-wsrod-liderow-produkcji-zywnosci-organicznej-w-ue,118587.html

http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/w-2017-roku-wartosc-rynku-ekozywnosci-w-polsce-moze-przekroczyc-1-mld-zl,128546.html

http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/w-2017-roku-wartosc-rynku-ekozywnosci-w-polsce-moze-przekroczyc-1-mld-zl,128546.html

http://biokurier.pl/aktualnosci/3350-rynek-zywnosci-ekologicznej-w-polsce-w-2015-roku-najnowsze-dane-w-pigulce

http://biokurier.pl/aktualnosci/3350-rynek-zywnosci-ekologicznej-w-polsce-w-2015-roku-najnowsze-dane-w-pigulce

http://witrynawiejska.org.pl/przesiebiorczosc/sprzedaz-zywnosci/item/44701-rolnictwo-wspierane-przez-spolecznosc-to-szansa-na-przetrwanie-malych-gospodarstw-rolnych



83

Spyra Z. (2008), Kanały dystrybucji. Kształtowanie relacji, Cedetu, Warszawa.

Żakowska-Biemans S. (2015), Zachowania polskich konsumentów na rynku żywności

ekologicznej, (w:) 25 lat Agencji Rynku Rolnego, Biuletyn Informacyjny nr 4/2015.

84

Spis wykresów

Wykres 1.1. Płeć respondentów 9

Wykres 1.2. Wiek respondentów 9

Wykres 1.3. Stan cywilny respondentów 9

Wykres 1.4. Liczba osób w gospodarstwie domowym 10

Wykres 1.5. Liczba dzieci w gospodarstwie domowym 10

Wykres 1.6. Wykształcenie respondentów 10

Wykres 1.7. Decydowanie o kupowanych markach. 11

Wykres 1.8. Częstotliwość kupowania certyfikowanej żywności ekologicznej oraz

żywności pochodzącej od lokalnych dostawców/ z regionu, w którym mieszka

respondent

14

Wykres 1.9. Waga poszczególnych informacji przy wyborze artykułów żywnościowych 16

Wykres 1.10. Postrzeganie żywności ekologicznej i pochodzącej od lokalnych

producentów.

21

Wykres 1.11.Struktura respondentów ze względu na płeć 26

Wykres 1.12. Rozkład respondentów ze względu na wiek 26

Wykres 1.13. Rozkład respondentów ze względu na miejsce zamieszkania 27

Wykres 1.14. Rozkład respondentów ze względu na wykształcenie 27

Wykres 1.15. Rozkład respondentów ze względu na ocenę sytuacji materialnej 28

Wykres 1.16. Rozkład respondentów ze względu na aktywność zawodową 28

Wykres 1.17. Rozkład respondentów ze względu na liczbę osób w gospodarstwie

domowym

29

Wykres 1.18. Postrzeganie żywności ekologicznej i pochodzącej od lokalnych

producentów

33

Wykres 3.1. Rozpoznawalność europejskiego znaku żywności ekologicznej 61

Wykres 3.2. Rozpoznawalność znaku zielonego punktu 61

Wykres 3.3. Rozpoznawalność znaku GMO free 62

Spis rysunków

Rysunek 1.1. Ekran powitalny badania 24

Rysunek 1.2. Ekran z pierwszym pytaniem kwestionariusza 25

85

Spis tabel

Tabela 1.1. Miejsce zamieszkania respondentów – województwo. 12

Tabela 1.2. Miejsce zamieszkania respondentów – wielkość miasta. 12

Tabela 1.3. Podział województw ze względu na zaawansowanie rozwoju rynku

żywności ekologicznej

13

Tabela 1.4. Postawy respondentów w stosunku do żywności lokalnej i ekologicznej 17

Tabela 1.5. Konsumenci żywności ekologicznej a postawy etnocentryczne 18

Tabela 1.6. Konsumenci żywności od lokalnych dostawców a postawy etnocentryczne 19

Tabela 1.7. Różnice w postrzeganiu żywności ekologicznej w zależności od

częstotliwości kupowania żywności ekologicznej

21

Tabela 1.8. Istotność czynników branych pod uwagę przez respondentów przy kupnie

żywności

30

Tabela 1.9. Opinie respondentów na temat cech żywności ekologicznej 31

Tabela 1.10. Opinie respondentów na temat cech żywności pochodzącej od

lokalnych/regionalnych producentów

32

Tabela 1.11. Postawy respondentów w stosunku do żywności lokalnej i ekologicznej 34

Tabela 1.12. Opinie respondentów na temat żywności ekologicznej zagranicznych

marek w stosunku do marek polskich

36

Tabela 2.1. Asortyment żywności ekologicznej wytwarzany w badanych

przedsiębiorstwach

39

Tabela 3.1. Produkty wykorzystane w pierwszej części badania 55

Tabela 3.2. Produkt – warunki badawcze 56

Tabela 3.3. Filmy wykorzystane w badaniach GSR 58

Tabela 3.4. Charakterystyka respondentów (N=87) 59

Tabela 3.5. Charakterystyka respondentów (N=56) 59

Tabela 3.6. Badane znaki występujące na opakowaniach żywności 60

Tabela 3.7. Respondenci poprawnie identyfikujący znaki występujące na opakowaniach

produktów żywnościowych

61

Tabela 3.8. Średnia ocena filmów (skala ocen od 1 do 5, gdzie 1 – zdecydowanie nie, a 5

– zdecydowanie tak)

63

Tabela 3.9. Zależność między oceną a występowaniem w pierwszym filmie eko-liścia 64

Tabela 3.10. Zależność między oceną filmu drugiego (Mleko) a występowaniem eko-

liścia

64

86

Tabela 3.11. Zależność między ocenami filmu trzeciego (Aktorka) a występowaniem

eko-liścia

65

Tabela 3.12. Oceny średnie maseł z uwzględnieniem kraju/regionu pochodzenia 67

Tabela 3.13. Średnie oceny masła w opakowaniu kontrolnym (bez znaków) 68

Tabela 3.14. Średnie oceny masła w opakowaniu ze znakiem eko-liścia 68

Tabela 3.15. Średnie oceny masła w opakowaniu ze znakiem GMO free 68

Tabela 3.16. Średnie oceny masła w opakowaniu ze znakiem: „Dobre, bo

wielkopolskie”

69

Tabela 3.17. Średnie oceny masła w opakowaniu z zielonym punktem 69

Tabela 3.18. Mapy cieplne dla maseł pochodzących z różnych regionów. Respondenci

zwracali uwagę przede wszystkim na logo oraz informacje o pochodzeniu masła.

71

Tabela 3.19. Mapy cieplne dla maseł zawierających poszczególne oznaczenia. 72

87

ANEKS

88

ANKIETA – PRODUKTY ŻYWNOŚCIOWE

1. Proszę określić, jak ważna przy wyborze artykułów żywnościowych jest dla Pani/Pana

informacja (skala 1-5, gdzie 1 – w ogóle nieważna, 5 – bardzo ważna)

A. Żywność wyprodukowana w Polsce

B. Żywność pochodząca z regionu, w którym mieszkam

C. Żywność z certyfikatem ekologicznym

D. Żywność wytworzona w sposób tradycyjny

E. Odległość, jaką pokonuje żywność od producenta do miejsca sprzedaży

2. Jak często kupuje Pani/Pan certyfikowaną żywność ekologiczną?

A. przynajmniej raz w tygodniu

B. przynajmniej raz w miesiącu

C. przynajmniej raz na 3 miesiące

D. przynajmniej raz na rok

E. rzadziej niż raz na rok

F. nigdy

3. W jakim stopniu zgadza się Pani/Pan z następującymi stwierdzeniami dotyczącymi żywności

ekologicznej? (skala 1-5, gdzie 1 – zdecydowanie się nie zgadzam, 5 – zdecydowanie się

zgadzam.

Żywność ekologiczna jest ………

A. Smaczna

B. Łatwo dostępna

C. Zdrowa

D. Warta swojej ceny

E. Godna zaufania

F. Przyjazna środowisku naturalnemu

G. Atrakcyjnie prezentowana w miejscu zakupu

H. Zbyt droga

I. Naturalna

J. Łatwa do rozpoznania w punkcie sprzedaży

K. Bez GMO

L. Wysokiej jakości

4. Jak często kupuje Pani/Pan żywność pochodzącą od lokalnych dostawców/ z regionu, w którym

Pani/Pan mieszka?






F. nigdy

5. W jakim stopniu zgadza się Pani/Pan z następującymi stwierdzeniami dotyczącymi żywności od

lokalnych producentów/ z regionu, w którym Pani/Pan mieszka? (skala 1-5, gdzie 1 –

zdecydowanie się nie zgadzam, 5 – zdecydowanie się zgadzam.

Żywność pochodząca od lokalnych producentów/ z regionu, w którym Pani/Pan mieszka

jest ………

A. Smaczna

89

B. Łatwo dostępna

C. Zdrowa

D. Warta swojej ceny

E. Godna zaufania

F. Przyjazna środowisku naturalnemu

G. Atrakcyjnie prezentowana w miejscu zakupu

H. Zbyt droga

I. Naturalna

J. Łatwa do rozpoznania w punkcie sprzedaży

K. Bez GMO

L. Wysokiej jakości

6. Proszę ustosunkować się do poniższych stwierdzeń (skala: 1-zdecydowanie nie, 2-raczej nie, 3-

ani tak, ani nie, 4-raczej tak, 5-zdecydowanie tak)

A. Wolę kupować żywność z mojego regionu niż z innych regionów Polski.

B. Kupując produkty żywnościowe od lokalnych producentów, wspieram lokalne miejsca

pracy.

C. Kupując żywność od lokalnych producentów, wspieram rozwój lokalnej gospodarki

D. Jestem skłonny zapłacić więcej za żywność wyprodukowaną w regionie, w którym

mieszkam

E. Żywność od lokalnych dostawców jest wyższej jakości niż ta pochodząca z innych

regionów Polski

F. Certyfikat ekologiczny budzi większe zaufanie niż informacja, że żywność pochodzi od

lokalnego dostawcy

G. Wolę kupić żywność od lokalnego dostawcy, nawet gdy nie ma ona certyfikatu

ekologicznego

H. Jeżeli żywność ma certyfikat ekologiczny, to nie jest ważne z jakiego rejonu Polski

pochodzi

I. W sklepie, w którym najczęściej robię zakupy, trudno znaleźć produkty pochodzące od

lokalnych dostawców

J. W sklepie, w którym najczęściej robię zakupy, trudno znaleźć produkty ekologiczne

K. Brakuje mi informacji na temat żywości ekologicznej.

+ standardowa metryczka TNS

90

ANKIETA INTERNETOWA – EKOLOGICZNE PRODUKTY ŻYWNOŚCIOWE

7. Proszę określić, jak ważna przy wyborze artykułów żywnościowych jest dla Pani/Pana

informacja (skala 1-5, gdzie 1 – w ogóle nieważna, 5 – bardzo ważna)

F. Żywność wyprodukowana w Polsce

G. Żywność pochodząca z regionu, w którym mieszkam

H. Żywność z certyfikatem ekologicznym

I. Żywność wytworzona w sposób tradycyjny

J. Odległość, jaką pokonuje żywność od producenta do miejsca sprzedaży

8. Jak często kupuje Pani/Pan certyfikowaną żywność ekologiczną?

G. przynajmniej raz w tygodniu

H. przynajmniej raz w miesiącu

I. przynajmniej raz na 3 miesiące

J. przynajmniej raz na rok

K. rzadziej niż raz na rok

L. nigdy


ekologicznej? (skala 1-5, gdzie 1 – zdecydowanie się nie zgadzam, 5 – zdecydowanie się

zgadzam.

Żywność ekologiczna jest ………

M. Smaczna

N. Łatwo dostępna

O. Zdrowa

P. Warta swojej ceny

Q. Godna zaufania

R. Przyjazna środowisku naturalnemu

S. Atrakcyjnie prezentowana w miejscu zakupu

T. Zbyt droga

U. Naturalna

V. Łatwa do rozpoznania w punkcie sprzedaży

W. Bez GMO

X. Wysokiej jakości

10. Jak często kupuje Pani/Pan żywność pochodzącą od lokalnych dostawców/ z regionu, w którym

Pani/Pan mieszka?






F. nigdy

11. W jakim stopniu zgadza się Pani/Pan z następującymi stwierdzeniami dotyczącymi żywności od

lokalnych producentów/ z regionu, w którym Pani/Pan mieszka? (skala 1-5, gdzie 1 –

zdecydowanie się nie zgadzam, 5 – zdecydowanie się zgadzam.

Żywność pochodząca od lokalnych producentów/ z regionu, w którym Pani/Pan mieszka

jest ………

91

M. Smaczna

N. Łatwo dostępna

O. Zdrowa

P. Warta swojej ceny

Q. Godna zaufania

R. Przyjazna środowisku naturalnemu

S. Atrakcyjnie prezentowana w miejscu zakupu

T. Zbyt droga

U. Naturalna

V. Łatwa do rozpoznania w punkcie sprzedaży

W. Bez GMO

X. Wysokiej jakości

12. Proszę ustosunkować się do poniższych stwierdzeń (skala: 1-zdecydowanie nie, 2-raczej nie, 3-

ani tak, ani nie, 4-raczej tak, 5-zdecydowanie tak)

L. Wolę kupować żywność z mojego regionu niż z innych regionów Polski.

M. Kupując produkty żywnościowe od lokalnych producentów, wspieram lokalne miejsca

pracy.

N. Kupując żywność od lokalnych producentów, wspieram rozwój lokalnej gospodarki

O. Jestem skłonny zapłacić więcej za żywność wyprodukowaną w regionie, w którym

mieszkam

P. Żywność od lokalnych dostawców jest wyższej jakości niż ta pochodząca z innych

regionów Polski

Q. Certyfikat ekologiczny budzi większe zaufanie niż informacja, że żywność pochodzi od

lokalnego dostawcy

R. Wolę kupić żywność od lokalnego dostawcy, nawet gdy nie ma ona certyfikatu

ekologicznego

S. Jeżeli żywność ma certyfikat ekologiczny, to nie jest ważne z jakiego rejonu Polski

pochodzi

T. W sklepie, w którym najczęściej robię zakupy, trudno znaleźć produkty pochodzące od

lokalnych dostawców

U. W sklepie, w którym najczęściej robię zakupy, trudno znaleźć produkty ekologiczne

V. Brakuje mi informacji na temat żywości ekologicznej.

13. Jakie produkty żywnościowe Pani/Pan preferuje?

a) Krajowe

b) Zagraniczne

c) Niektóre krajowe, niektóre zagraniczne

d) Jest to bez znaczenia


ekologicznej zagranicznych marek? (skala 1-5, gdzie 1 – zdecydowanie się nie zgadzam, 5 –

zdecydowanie się zgadzam)

Żywność ekologiczna zagranicznych marek jest:

a. łatwiej dostępna, niż żywność produkowana lokalnie

b. smaczniejsza, niż żywność produkowana lokalnie

c. zdrowsza, niż żywność produkowana lokalnie

d. atrakcyjniej prezentowana w miejscu zakupu, niż żywność produkowana

lokalnie

e. tańsza, niż żywność produkowana lokalnie

92

f. łatwiejsza do rozpoznania w punkcie sprzedaży, niż żywność produkowana

lokalnie

g. wyższej jakości, niż żywność produkowana lokalnie

Metryczka

1. Płeć a) Kobieta b) Mężczyzna

2. Wiek

a. 18 – 24 lat b. 25 – 34 lat c. 35 – 44 lat d. 45 – 54 lat e. 55 – 64 lat f. 65 lat i więcej

3. Miejsce zamieszkania

a. wieś

b. miasto poniżej 5 tys. mieszkańców

c. 5 tys.- 9,9 tys. mieszkańców

d. 10 tys. – 19,9 tys. mieszkańców

e. 20 tys. – 49,9 tys. mieszkańców

f. 50 tys. – 99,9 tys. mieszkańców

g. 100 tys. mieszkańców i więcej

4. Wykształcenie

a. podstawowe b. zawodowe c. średnie d. wyższe

5. Oceniam swoją sytuację materialną jako

a. bardzo dobrą b. dobrą c. przeciętną d. złą e. bardzo złą

6. Aktywność zawodowa:

a. pracuję b. nie pracuję c. rencista/emeryt d. pracujący rencista/emeryt e. student

7. Liczba osób w gospodarstwie domowym

a. 1 b. 2 c. 3 d. 4 e. 5 f. 6 i więcej

93

Pytania do wywiadu z konsumentami ekologicznej żywności

Przyczyny zakupu żywności ekologicznej

1. Czy kupuje Pani/Pan żywność ekologiczną? Jak często? Od jak dawna kupuje Pani/Pan

ekożywność (jeżeli będzie z tą odpowiedzią problem, to czy chodzi o tygodnie, miesiące,

lata)

2. Dlaczego wybiera Pani/Pan żywność ekologiczną? (np. troska o zdrowie swoje/ dzieci,

szczególna dieta, dostępność tych produktów, smak, jakość, wzorce konsumpcji w

rodzinie, moda, troska o środowisko naturalne, dobrostan zwierząt itp.)

Certyfikaty

3. Jak rozpoznaje Pani/Pan żywność ekologiczną?

4. Czym w Pani/Pana przekonaniu różni się żywność eko od żywności tradycyjnej?

5. Jakie zna Pani/Pan certyfikaty nadawane żywności ekologicznej? Czy certyfikat jest

niezbędnym warunkiem uznania przez Panią/Pana żywności za ekologiczną? (zielony

listek – oznaczenie unijne, bio)

6. Czy ma Pani/Pan zaufanie do certyfikatów przyznawanych żywności?

Asortyment

7. Jaką żywność ekologiczną kupuje Pani/Pan najczęściej? Dlaczego?

(Kategorie produktów: owoce, warzywa, przetwory owocowo-warzywne, mięso,

wędliny, produkty mleczne, jajka, słodycze, przetwory zbożowe;

Poziom przetworzenia: produkty przetworzone czy nieprzetworzone;

Pochodzenie: polska, zagraniczna, z danego regionu)

8. A czy są jakieś produkty ekologiczne, które chciałaby Pani kupować, ale z różnych

przyczyn jest to utrudnione? Jakie to przyczyny?

Dystrybucja

9. Jak ocenia Pani/ Pan dostępność żywności ekologicznej w Polsce? Czy brakuje jakichś

produktów?

10. Gdzie najczęściej kupuje Pani/Pan żywność eko i dlaczego wybiera te miejsca? (np.

bezpośrednio u rolnika, zamawiam dostarczenie skrzynki, bazary, targowiska, sklepy

specjalistyczne z eko lub zdrową żywnością, sklepy wielkopowierzchniowe, sklepy

internetowe).

11. Gdzie żywność ekologiczna powinna być dostępna? Dlaczego?

94

12. Czy ekożywność powinna być sprzedawana w super i hipermarketach? A w dyskontach?

Dlaczego? Czy kupowałaby Pani taką żywność w tych miejscach? Dlaczego?

13. Czy kupuje Pani/Pan tę żywność przez Internet? Dlaczego?

Cena

14. Jak ocenia Pani/Pan stosunek jakości żywności ekologicznej do ceny?

15. warto zapłacić więcej, aby kupić żywność ekologiczną zamiast zwykłej?

16. Ile więcej (w %) jest Pani/Pan skłonna/skłonny zapłacić za żywność ekologiczną?

Promocja żywności ekologicznej

17. Czy warto upowszechniać wiedzę o żywności ekologicznej w Polsce? Dlaczego?

18. Czy warto promować żywność ekologiczną ogólnie czy lepiej konkretne marki,

producentów? Dlaczego?

19. Z jakich form promocji żywności ekologicznej najchętniej korzystałaby Pani? Dlaczego?

(np. reklama (gdzie?), degustacje, oferty typu 2 za cenę jednego, próbki produktów,

obniżki cen, rabaty, festyny, targi, kiermasze, programy edukacyjne, artykuły

sponsorowane w prasie (jakiej?), media społecznościowe)

20. Jak ocenia Pani/Pan opakowania żywności ekologicznej? (estetyka, informacje na

opakowaniu, zachęta do kupna, skojarzenia, funkcjonalność)

Żywność ekologiczna a lokalna

21. Jeżeli ma Pani/Pan do wyboru żywność ekologiczną lokalną i krajową, bądź pochodzącą

z importu, jaką Pani/Pan wybierze? Dlaczego?

22. Czy uważa Pani/Pan, że ekożywność od lokalnych dostawców jest wyższej jakości niż

żywność z innych regionów Polski albo ta pochodząca z zagranicy? A może odwrotnie,

jest niższej jakości?

23. Czy żywność od lokalnych dostawców jest tańsza?

24. Czy zgadza się Pani/Pan ze stwierdzeniem, że kupując produkty lokalne wspieramy

lokalną przedsiębiorczość i przyczyniamy się do rozwoju regionu, ograniczamy

bezrobocie w regionie?

Rozwój rynku

25. Jakie są, zdaniem Pani/Pana i bariery zakupu żywności eko? (cena, dostępność, brak

informacji o walorach tej żywności i miejscach sprzedaży, trudność jej odróżnienia od

tzw. „zdrowej” żywności.

26. Co należałoby zmienić, aby żywność ekologiczna cieszyła się większą popularnością?

95

27. Jakie są szanse na to, że żywność ekologiczna rzeczywiście będzie coraz bardziej

popularna w Polsce, że coraz więcej osób będzie ją kupować?

Metryczka

Miejsce zakupu żywności (ogólnie, nie tylko ekologicznej) – proszę dokończyć zdanie:

Większość żywności kupuję w/na ….………… (supermarket, dyskont, sklep osiedlowy

itp.)

Płeć

Wiek

Miejsce zamieszkania

Liczba osób w gospodarstwie domowym

Liczba dzieci w gospodarstwie domowym do 3 lat …… do 12 lat ……

Wykształcenie

Aktywność zawodowa:

f. pracuję g. nie pracuję h. rencista/emeryt i. pracujący rencista/emeryt j. student

Ocena swojej sytuacji majątkowej: bardzo dobra, dobra, przeciętna, zła, bardzo zła

96

Wywiad z producentami certyfikowanej żywności ekologicznej

1. Przyczyny podjęcia działalności na rynku żywności ekologicznej

Dlaczego rozpoczął Pan produkcję ekologicznej żywności? (rentowność produkcji lub

obrotu, dopłaty unijne, przekonanie o tym, że jest to zdrowa żywność, troska o swoje

zdrowie i zdrowie rodziny, troska o stan środowiska, inne)

2. Asortyment i cena

Jaki asortyment żywności ekologicznej Pan oferuje?

Szerokość, zróżnicowanie asortymentu

Czy również żywność przetworzona we własnym zakresie?

Co jest najbardziej opłacalne? (przetworzone/ nieprzetworzone, komu sprzedawane?)

Czy uzyskanie krajowych, unijnych certyfikatów ekologicznej żywności

gwarantuje wyższą cenę i łatwiejszy zbyt produktów?

Jak oceniają Państwo procedury uzyskania certyfikatu żywności ekologicznej?

(trudno, łatwo, warto się postarać, drugi raz bym już się nie zdecydował, dlaczego?)

3. Współpraca z odbiorcami (pośrednikami)/ dystrybucja

Jak najczęściej dociera Pan ze swoimi produktami do konsumentów? (sprzedaż przez

internet, do hurtu, do detalu, na bazarach lub targowiskach, bezpośrednio do

konsumenta, ekoskrzynki, bezpośrednio z gospodarstwa).

Dlaczego korzystacie Państwo z takich właśnie kanałów dystrybucji?

Z jakimi pośrednikami Pan współpracuje (hurt, detal, przetwórnie, restauracje)/

ewentualnie nazwy?

Jak układa się współpraca z pośrednikami?

Co chciałby Pan zmienić w tym obszarze?

4. Konsument żywności ekologicznej.

Kim są konsumenci żywności ekologicznej? Jak by Pan ich scharakteryzował, opisał?

Jakie mają preferencje?

Na co zwracają uwagę przy zakupie żywności ekologicznej? Dlaczego kupują taką

żywność? Dlaczego inni nie kupują ekożywności?

Czy oznaczenia, certyfikaty ekologiczne są im znane? Czy kierują się nimi przy

wyborze? Czy ufają tym oznaczeniom?

Czy ważne jest dla konsumenta pochodzenie żywności? Czy ma znaczenie, że jest

z Polski, z danego regionu, czy z zagranicy?

5. Komunikacja marketingowa

Proszę ocenić możliwości promocji żywności ekologicznej. Czy promocja

ekożywności jest w ogóle potrzebna?

Gdzie jest, a gdzie powinna być reklamowana?

Kto powinien reklamować żywność ekologiczną? (nie chodzi o to, kto powinien

wystąpić w reklamie, tylko kto powinien reklamę finansować)

97

Co sądzi Pan o wykorzystaniu w tym celu elektronicznych i mobilnych kanałów

komunikacji (internet, media społecznościowe, aplikacje telefoniczne itp.) – swobodne

wypowiedzi.

6. Lokalna żywność ekologiczna

Czy rozwój produkcji i obrotu żywnością ekologiczną wpływa na rozwój regionu, w

którym jest wytwarzana, na zmniejszenie bezrobocia, poprawę stanu środowiska itp.

Czy żywność pochodząca od lokalnych dostawców bez certyfikatów ekologicznych

jest konkurencją dla żywności ekologicznej?

Czy informacja, że ekożywność pochodzi od lokalnego dostawcy, z danego regionu,

zwiększa zainteresowanie kupujących tą żywnością?

A odwrotnie, czy lokalny dostawca żywności po uzyskaniu certyfikatu ekologicznego

może liczyć na większą sprzedaż?

7. Szanse i bariery rozwoju żywności ekologicznej w Polsce

Jakie są największe szanse i bariery rozwoju produkcji i konsumpcji ekologicznej

żywności? Jak można je przezwyciężyć?

Jak ocenia Pan szanse rozwoju swojego przedsiębiorstwa/ gospodarstwa?

Jakie są możliwości dalszego zwiększania eksportu ekologicznej żywności (co

intensyfikuje a co ogranicza sprzedaż polskiej żywności za granicę? Czy wzrost

eksportu nie ogranicza dostępu Polaków do ekożywności?

Metryczka

Lokalizacja przedsiębiorstwa

Od ilu lat przedsiębiorstwo działa w ogóle/ od ilu lat na rynku żywności ekologicznej

Ile osób utrzymuje się z biznesu?

Czy zatrudniają pracowników? Ilu?

98

Wywiad ze sprzedawcami żywności ekologicznej

1. Przyczyny podjęcia działalności na rynku żywności ekologicznej

Dlaczego rozpoczął Pan sprzedaż ekologicznej żywności? (rentowność obrotu,

przekonanie o tym, że jest to zdrowa żywność, troska o swoje zdrowie i zdrowie

rodziny, troska o stan środowiska, inne)

2. Asortyment i cena

Jaki asortyment żywności ekologicznej Pan oferuje? Szerokość, zróżnicowanie

asortymentu, czy są to tylko produkty krajowe, lokalne, z importu. Które przeważają?

Co jest najbardziej opłacalne? (przetworzone/nieprzetworzone, kategorie produktów,

marki, polskie, zagraniczne, lokalne)

Czy sprzedaż artykułów żywnościowych z certyfikatami ekologicznymi

gwarantuje wyższą marżę i łatwiejszy zbyt produktów?

3. Współpraca z dostawcami/ dystrybucja

Jaka forma dotarcia produktów ekologicznych od rolnika do konsumenta jest

najlepsza/ najbardziej opłacalna/ perspektywiczna (sprzedaż przez internet, do hurtu,

do detalu, na bazarach lub targowiskach, bezpośrednio do konsumenta, ekoskrzynki,

bezpośrednio z gospodarstwa).

Jaka jest struktura producentów dostarczających produkty do Pana/Pani hurtowni

lub/sklepu (ilu ich jest, czy są wyspecjalizowani, czy oferują tylko kilka produktów

,czy szeroki asortyment, jaki jest udział w obrotach tych największych dostawców),

Czy budujecie Państwo relacje z firmami, które dostarczają żywność ekologiczną,

jakie narzędzia wykorzystujecie Państwo w tym celu (np. spotkania, zaproszenie na

kiermasze, targi itp.)

Jak układa się współpraca z dostawcami/ ew. odbiorcami (hurt)?

Co chciałby Pan zmienić w tym obszarze?

4. Konsument żywności ekologicznej.

Kim są konsumenci żywności ekologicznej? Jak by Pan ich scharakteryzował, opisał?

Jakie mają preferencje?

Na co zwracają uwagę przy zakupie żywności ekologicznej? Dlaczego kupują taką

żywność? Dlaczego inni nie kupują ekożywności?

Czy oznaczenia, certyfikaty ekologiczne są im znane? Czy kierują się nimi przy

wyborze? Czy ufają tym oznaczeniom? Czy są one wiarygodne?

Czy ważne jest dla konsumenta pochodzenie żywności? Czy ma znaczenie, że jest

z Polski, z danego regionu, czy z zagranicy?

5. Komunikacja marketingowa

Proszę ocenić możliwości promocji żywności ekologicznej. Czy promocja

ekożywności jest w ogóle potrzebna?

Gdzie jest, a gdzie powinna być ona reklamowana?

99

Kto powinien reklamować żywność ekologiczną? (nie kto w reklamie, ale kto

powinien tę reklamę sfinansować)

Co sądzi Pan o wykorzystaniu w tym celu elektronicznych i mobilnych kanałów

komunikacji (internet, media społecznościowe, aplikacje telefoniczne itp.) – swobodne

wypowiedzi.

6. Lokalna żywność ekologiczna

Czy rozwój produkcji i obrotu żywnością ekologiczną wpływa na rozwój regionu, w

którym jest wytwarzana, na zmniejszenie bezrobocia, poprawę stanu środowiska itp.

Czy żywność pochodząca od lokalnych dostawców bez certyfikatów ekologicznych

jest konkurencją dla żywności ekologicznej?

Czy informacja, że ekożywność pochodzi od lokalnego dostawcy, z danego regionu,

zwiększa zainteresowanie kupujących tą żywnością?

A odwrotnie, czy lokalny dostawca żywności po uzyskaniu certyfikatu ekologicznego

może liczyć na większą sprzedaż?

7. Szanse i bariery rozwoju żywności ekologicznej w Polsce

Jakie są największe szanse i bariery rozwoju produkcji i konsumpcji ekologicznej

żywności? Jak można je przezwyciężyć?

Jak ocenia Pan szanse rozwoju swojego przedsiębiorstwa/ gospodarstwa? Jakie są możliwości dalszego zwiększania eksportu ekologicznej żywności (co

intensyfikuje a co ogranicza sprzedaż polskiej żywności za granicę? Czy wzrost

eksportu nie ogranicza dostępu Polaków do ekożywności?

Metryczka

Rodzaj działalności (hurt, detal)

Lokalizacja przedsiębiorstwa

Od ilu lat przedsiębiorstwo działa w ogóle/ od ilu lat na rynku żywności ekologicznej

Czy zatrudniają pracowników? Ilu?

Powierzchnia sklepu/ hurtowni

100

Ankieta rekrutacyjna do badania eyetrackingowego

Pracownicy Katedry Strategii Marketingowych Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu prowadzą badania rynku żywności w ramach

projektu badawczego współfinansowanego przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Chcielibyśmy zaprosić Panią do wzięcia udziału w

jednym z badań, które odbędzie się na terenie Uniwersytetu Ekonomicznego w Pracowni Badań Konsumenckich. W trakcie realizacji

badania, oprócz tradycyjnej ankiety, zostanie wykorzystany okulograf i GSR, są to nieinwazyjne metody badania reakcji organizmu na

prezentowane materiały. Pozyskane w trackie badań informacje są anonimowe.

Badanie będzie trwało ok. 30-40 minut. Po badaniu otrzyma Pani od nas upominek rzeczowy za poświęcony czas.

Mając na uwadze jakość wyników badania, chcielibyśmy zadać Pani kilka pytań, by upewnić się, że możemy z Panią przeprowadzić

badanie. Zapewniamy, że wszystkie odpowiedzi zostaną objęte tajemnicą.

1. Kto w Pani gospodarstwie domowym najczęściej robi zakupy żywności?

Ja Ja i ktoś inny równie często Ktoś inny (zakończ wywiad)

2. Czy kupuje Pani masło?

Regularnie Sporadycznie Wcale (zakończ wywiad)

3. Czy nosi Pani okulary lub szkła kontaktowe podczas zakupów?

Tak Nie

4. Czy może Pani przeczytać informacje na ekranie komputera bez okularów lub szkieł kontaktowych?

Tak Nie (zakończ wywiad)

5. Czy ma Pani wadę wzroku większą niż +/- 2 dioptrie?

Tak (zakończyć wywiad) Nie

6. Czy nosi Pani soczewki dwuogniskowe lub trójogniskowe lub warstwowe lub progresywne?

Tak (zakończ wywiad) Nie

7. Czy cierpi Pani na którąś z tych chorób, takich jak: zaćma, jaskra, implant gałki ocznej.

Tak (zakończ wywiad) Nie

Dziękujemy za wszystkie odpowiedzi. W związku z tym, że spełnia Pan/i niezbędne wymagania zapraszam do realizacji badania.

Proponuję termin............................

101

ANKIETA – REKLAMY PRODUKTÓW ŻYWNOŚCIOWYCH

Wszystkie zaprezentowane reklamy dotyczyły produktów żywnościowych. Proszę

dokonać oceny poszczególnych reklam (skala ocen od 1 do 5, gdzie 1 –zdecydowanie nie,

a 5-zdecydowanie tak)

1.Film 1(w kuchni):

A|) czy zachęcał do kupowania produktów żywnościowych? 1 2 3 4 5

B) czy przekazywał informacje o produktach? 1 2 3 4 5

C) czy wzbudzał zaufanie? 1 2 3 4 5

D) czy był interesujący, przykuwał uwagę? 1 2 3 4 5

E) czy edukował konsumentów? 1 2 3 4 5

F) czy chciałaby Pani/Pan go jeszcze raz obejrzeć? 1 2 3 4 5

G) czy wzbudzał pozytywne emocje? 1 2 3 4 5

2.Film 2 (mleko):








3.Film 3(aktorka):








Documents

Raport z badań przeprowadzonych w ramach projektuue.poznan.pl/data/upload/articles/20161117/e3ce22140925691154/... · zakupów żywności ekologicznej i rozwój rynku żywności