Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la EmpresaVol. 1, N° 3, 1995, pp. 13-28.

REFLEXIONES SOBRE LA MODELIZACIÓN DEL PROCESODE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYECTOS DE

NUEVOS PRODUCTOS

Vázquez Burguete, J.L.Universidad de León

RESUMEN

Este trabajo pretende realizar una revisión crítica de la presencia de fenómenos mode-lizadores dentro de uno de los principales tipos de innovación, como es la de productos, y, en con-creto, en lo que concierne a su fase de evaluación y selección de nuevos proyectos. Con esta fina-lidad se parte de la exposición de diversos criterios alternativos utilizables para clasificar este tipode modelos, efectuándose después un análisis de la utilidad "real" de los mismos en función delas necesidades y demandas empresariales. Finalmente se indican algunas "deficiencias" que, deacuerdo con la evidencia empírica disponible, se presentan con frecuencia en los desarrollos teó-ricos de estos modelos, y asimismo se proponen algunas conclusiones o reflexiones que se espe-ra que puedan ser de alguna utilidad con vistas a la consecución de futuros logros en esta líneade investigación.

PALABRAS CLAVE: Innovación. Nuevos productos. Modelos de evaluación y selección deproyectos.

INTRODUCCIÓN: LA IMPORTANCIA DEL FENÓMENO MODELIZADOR

La ciencia es un proceso continuo de investigación. Es un procedimiento para respon-der preguntas y resolver problemas mediante el desarrollo de una serie de métodos cada vezmás efectivos. Sin embargo, y con más frecuencia de la que sería deseable, tiende a confun-dirse la ciencia con el cuerpo de conocimientos que depara, olvidándose los medios por losque han sido generados, es decir, el proceso de investigación y modelización (Lilien, Kotlery Moorthy, 1992).

No obstante, todo el mundo tiende a construir modelos en todo momento y en todos losórdenes de la vida. Un acto que podría resultar tan simple y cotidiano como el indicar una direc-ción a quien nos pregunta por ella en la calle puede ser entendido perfectamente como la expo-sición de un modelo verbal, una sistematización oral de cuál debe ser el procedimiento a seguirpor parte del demandante de información con vistas a la posterior consecución de sus objetivos.Si le esbozamos un croquis estaremos avanzando un paso más, y se tratará de un modelo gráfi-co. La única diferencia, por lo tanto, entre quienes reconocen la utilización de modelos y aqué-llos que no lo hacen es solamente una cuestión de grado: Va a depender de lo "formales" y delo "sistemáticos" que resulten los modelos empleados.

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Muchas personas se sienten amenazadas por los modelos mientras que otras, por el con-trario, se entusiasman (quizá excesivamente) con ellos. Como indican LilienKotler y Moorthy(1992), el uso de modelos requiere poseer asimismo una adecuada capacidad de razonamientosistemático y una especificación clara de las hipótesis de partida, tener una disponibilidad sufi-ciente de datos, y contar con la posibilidad de hacer frente a conceptos nuevos y que, fre-cuentemente, también resultan difíciles de entender.

Lucas, Ginzberg y Schultz (1990) identifican hasta cinco factores principales asociados aléxito en el proceso de implementación de un modelo dentro de una organización:

- El apoyo de la dirección, que se requiere tanto antes como después de la implantacióndel modelo. Se trata de una necesidad tan evidente, que lleva incluso a postular que su falta llevacasi con certeza al fracaso de dicho proceso de implementación.

- El hecho de que los usuarios del modelo se encuentren involucrados con su implantación.- La existencia de apoyos personales, similares a los que los nuevos productos necesitan

que les sean prestados.- La estrategia de implantación que se lleve a cabo, la cual incluirá factores tan determi-

nantes como son los referentes a contemplar un tiempo adecuado de adopción y adaptación y auna cantidad adecuada de recursos monetarios y de cualificación, siendo precisa, además, unabuena previsión de la evolución del entorno en el que se desenvuelve la organización.

- El comportamiento de los factores propios del modelo o del sistema, como su grado desimplicidad, robustez, facilidad de intercomunicación, adaptabilidad y consistencia en los pun-tos principales.

Es preciso, no obstante, no olvidar el hecho de que los modelos no están dotados de infa-libilidad, sino que están concebidos como una ayuda (especialmente los de toma de decisiones),pero sus resultados pueden no coincidir con los producidos en la realidad, puesto que general-mente no pueden tener prevista una gama tan amplia de eventualidades como las que tienenlugar en la vida real. Por lo tanto, sus resultados no deben ser idealizados, sino, simplemente,considerados o tenidos en cuenta.

El ámbito del Marketing no supone en modo alguno una excepción a la propagación delfenómeno modelizador, si bien ciertas características inherentes a esta disciplina .(interacciónentre los componentes del marketing-mix, dificultad para aislar sus efectos, retardos tempora-les, multiplicidad de políticas y campos de actuación, etc.) pueden dificultar significativamentesu aplicación, hecho que se ve acentuado si añadimos los mayores niveles de riesgo e incerti-dumbre que se encuentran asociados a la política de producto y, sobre todo y en particular, a latoma de decisiones relativas a los nuevos productos. Pese a todo, y en mayor medida a lo largode las últimas décadas, hemos asistido a un tremendodesarrollo de teorías, técnicas y modelospara apoyar la toma de decisiones en este campo de investigación.

LOS MODELOS EN EL PROCESO DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYEC-TOS DE NUEVOS PRODUCTOS

En paralelo a la evolución del fenómeno modelizador hemos asistido a una progresivadifusión de la idea de que el desarrollo económico, tanto dé las empresas como de las regiones

.y países en los que se localizan, se encuentra íntimamente ligado a su grado de innovación y

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progreso tecnológico, hasta el punto de poder considerarla hoy en día como una evidenciaincuestionable. De este modo, resultará conveniente articular un sistema adecuado para quepuedan surgir iniciativas y empresas innovadoras, apoyadas por el máximo número posible demecanismos incentivadores.

La relevancia del tema y su complejidad han provocado la aparición de múltiples aporta-ciones y propuestas que, desde diferentes enfoques, han venido modificando sustancialmentetanto los planteamientos económicos en general como los de la gestión empresarial en particu-lar, y ello a pesar de que la poca importancia relativa concedida por el paradigma neoclásico ala innovación y a la tecnología contribuyese a que hasta fechas bastante recientes se tuviera lasensación de que el pensamiento económico no se había preocupado demasiado de la tecnolo-gía y del impacto de ésta sobre el desarrollo. Dentro de la innovación destacará, a causa de quesus resultados son muchas veces más palpables o apreciables que los de las restantes categorí-as, la innovación de productos.

Enlazando esta última idea con el final del apartado anterior podemos afirmar, en conse-cuencia, que la medición de la futura rentabilidad de los proyectos de nuevos productos se haconvertido en uno de los desafíos profesionales más difíciles que se presentan en la actualidaddentro del área del Marketing. A este respecto deberemos decir, no obstante, que a pesar de lagran cantidad de factores existentes que pueden influir -y que llevan incluso a considerar la pre-dicción perfecta como un imposible-, la utilización de modelos en el proceso de innovación deproductos en general, y en la fase de selección y evaluación de proyectos en particular, puedesuponer una ayuda inestimable (Sapag, 1993).

Como lógico resultado de todo esto no es aventurado hablar de la gran cantidad de mode-los que irán apareciendo a lo largo de las distintas fases o etapas del proceso innovador. Estosmodelos serán tanto cualitativos como cuantitativos, verbales o gráficos como matemáticos (dehecho, el simple establecimiento de las fases o etapas de que consta el proceso de innovaciónpuede considerarse como la definición de un modelo, si bien en este caso bastante simple y decarácter verbal o gráfico). La principal diferencia entre ellos va a radicar en el hecho de la fasea la que se refieren y en que, mientras que unos están claramente asociados o vinculados a unafase en particular, otros pueden estarlo a varias de ellas, como ocurre con el que fue desarrolla-do por Pessemier en 1970.

Realizando una adaptación de Albala (1975), podría decirse que, independientemente delas fases o etapas del proceso a las que se encuentren asociados, los requisitos que han de cum-plir los modelos que se relacion con la innovación son los tres siguientes:

- Deben ajustarse a las características específicas de cada fase concreta en la que se utilicen.- Los factores considerados y las respuestas demandadas en cada momento han de ser

razonables y proporcionales a la cantidad y calidad de la información de que se disponga.- El rigor técnico de los resultados obtenidos debe incrementarse en relación directa con

la magnitud de los recursos necesarios para la utilización de cada uno de los modelos.

Al margen de modelos concebidos para la gestión en general del proceso de innovaciónde productos, como el DEMON y otros similares (1), nosotros nos centraremos en una reflexiónacerca de aquéllos propiamente vinculados a la fase de evaluación y selección de proyectos

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(cuya "estructura" interna puede verse en la Figura 1). La importancia de este tipo de modelosaumenta, además, si tenemos en cuenta el hecho de la gran relación existente entre la toma dedecisiones acertadas en esta fase y el éxito final de los proyectos escogidos, puesta de mani-fiesto por la evidencia empírica disponible (Cooper y Kleindschmidt, 1986), y debida tanto a laincertidumbre asociada a cada proyecto y al riesgo que conlleva realizar estimaciones sobrecada una de sus diversas características, como a causa de la inversión en dinero y otros recur-sos que representa llevar a cabo la decisión de emprender un proyecto o de rechazar posiblespropuestas alternativas, lo que puede afectar significativamente a la posición financiera futurade la empresa (Martínez Sánchez, 1986a).

CLASIFiCACIÓN DE LOS MODELOS DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PRO-YECTOS

Unos cuantos años después de que tuviese lugar la revisión de la literatura efectuada en1969 por Souder con vistas a la realización de su Tesis Doctoral, en la que encontró un total de41 modelos descritos para la evaluación y selección de proyectos de nuevos productos (Souder,1970), puede decirse que el número de éstos ha crecido considerablemente. Mientras queMartínez Sánchez (1986b) habla de la existencia de más de 150 modelos o variantes entre losque poder elegir, Danila (1983) es algo menos preciso, y sitúa la cifra aproximada en "varioscientos".

Las discrepancias entre los diversos autores tienen una clara y fácil explicación (Vázquez,1995): Así, y puesto que lo más recomendable para cada empresa u organización en particulares adaptar aquél o aquellos modelos genéricos que considere más adecuados en función de suspropias características o necesidades, lo más probable es que actúe de esta manera, creando encierto modo su "propio" modelo. De esta forma, es muy posible que estemos ante una situa-ción en la que existen incluso varios miles de modelos, clasificables en función de múltiples cri-terios o de puntos de vista.

Con vistas a sistematizar esta clasificación, posiblemente el mayor esfuerzo que ha teni-do lugar hasta el momento -si bien no demasiado difundido- es el del francés Danila, quien en1983 propuso hasta ocho criterios alternativos de clasificación, no necesariamente excluyente s(ver Figura 2). Estos criterios serían los siguientes:

a. La formalización.b. El tipo de información requerida.c. El punto de partida.d. El tipo de problema a resolver.e. El tipo de razonamiento utilizado.f. El número de criterios considerados.g. El número de proyectos de nuevos productos que pueden ser evaluados a un mismo

tiempo.h. El esquema utilizado para la obtención o la presentación de los resultados.

Así, y de acuerdo con su grado de formalización, se puede hablar de modelos empíricos(los de ratios y los que recurren a la utilización de índices) y de modelos formalizados (todoslos demás).

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El criterio del tipo de información requerida, la valoración más o menos importante que sele dé y el tratamiento de las misma más o menos complejo que se lleve a cabo para su empleocon cada modelo en particular, permiten distinguir entre los modelos cualitativos (como elDGRST, el QUEST, el MACRO, el O'MEARA, etc.), los cuantitativos (KIEFER, MONSANTO,WENTZ-EYRICH, etc.), y los semi cuantitativos o mixtos (como los de análisis funcional) (2).

Según el punto de partida, los modelos pueden ser ascendentes (en los cuales la informa-ción recogida al nivel de los distintos proyectos es completada sucesivamente a medida que vansiendo alcanzados niveles superiores de decisión,como ocurre en el caso del ELECTRE-ORES-TE, etc.), o descendentes (si parten de los objetivos de la organización para descender poste-riormente hasta el nivel de los proyectos particulares, como hacen el PATTERN, el CPE, etc.).

En función bien sea del tipo de problema que se trata de resolver, o bien sea del nivel derespuesta que es deseado, puede hablarse por una parte de los modelos microeconómicos (comoel VAN, el TIR, etc.), y por otra de modelos que presentan un carácter macroeconómico (comopueden' ser el DGRST, el CAREY, etc.).

De acuerdo con el tipo o la forma del razonamiento utilizado, pueden distinguirse losmodelos analíticos (DGRST, QUEST, MACRO, etc.), los sintéticos (como los que emplean cri-terios financieros en general), y los mixtos (MDC, ELECTRE-ORESTE, etc.).

. El número de criterios que sean considerados permite hablar de modelos unidimensiona-les (OLSEN, VAN, TIR, HOSKOLD, ROl, etc.) y de modelos multidimensionalcs (PACIFICO,DISMAN, ANSOFF, TEAL, QUEST, PROFILE, etc.).

En relación con la cantidad o número de proyectos de nuevos productos que son o quepueden ser evaluados de manera simultánea, se distingue entre los modelos calificados como deevaluación individual (TECDEV, BECKER, O'MEARA, etc.) y aquellos otros que se denomi-nan de análisis de cartera (MARKOWITZ, ADELSON, CRAMER-SMITH; etc.) .. .,. ".

Finalmente, la utilización del criterio que hace referencia al esquema empleado para obte-ner o presentar los resultados permite que se puedan diferenciar varias cat~gorías en función delos autores considerados, y así, por ejemplo, Martínez Sánchez (l986a) ~~ti'ngue genéricamen-te entre modelos de check list o listas de criterios y modelos scoring o .'d~puntuación, o entremodelos de check list o listas de control, modelos de profile charts o diagramas de perfil, mode-los scoring o de puntuación, índices económicos, árboles de decisión y modelos de programa-ción lineal (Martínez Sánchez, 1986b). En paralelo, el propio Danila (1983) lleva a cabo unaclasificación más pormenorizada, que también aparece recogida por el mencionado MartínezSánchez (1988), que distingue las siguientes doce categorías:

1. Modelos de ratios.2. Modelos de Índices de notación.3. Modelos de programación.4. Modelos de análisis de portfouo o de análisis de cartera.5. Modelos matriciales.6. Modelos sistemáticos o de análisis de sistemas.7. Modelos de check list o de listas de control.

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8. Modelos de árboles de pertinencia.9. Modelos de cuadrícula, scoring o de puntuación.10. Modelos multicriterios.11. Modelos de métodos de consenso.12. Modelos gráficos.

Esta clasificación no va a suponer, no obstante y en modo alguno, una ordenación jerár-quica de los modelos incluidos dentro de cada una de las diversas categorías, sino que más quela propia clasificación lo que parece interesante es el grado de adaptación de cada uno de losmodelos a los diversos entornas en los que se utilizan, así como la consideración de sus venta-jas e inconvenientes con carácter específico o particular.

DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA: UTILIZACIÓN DE LOS MODELOS DE EVA-LUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYECTOS

Sin embargo, no todos los modelos que son desarrollados teóricamente son utilizados conposterioridad. Diversos estudios han venido realizándose al objeto de contrastar la aplicación ono de los modelos por parte de las distintas empresas e instituciones que llevan a cabo procesosinternos de innovación de productos. Entre ellos merece la pena destacar el desarrollado porMahajan y Wind en 1990, completando los precedentes de Booz, Allen y Harnilton (1982) y deCooper y Kleindschmidt (1986), el cual constata la utilización de modelos normativos, espe-cialmente en las fases de generación de ideas y de evaluación y selección de proyectos (Mahajany Wind, 1992).

Por su parte, Martínez Sánchez (1992) explica esta situación en base al elevado nivel decomplejidad alcanzado en el desarrollo de ciertos modelos -en particular en el caso de losmatemáticos y gráficos-, lo cual no ha servido en muchas ocasiones sino para alejarlos de lasnecesidades reales de los gerentes empresariales, evidencia constatada por otros estudios rea-lizados con este mismo fin en la década de los 80. Esto ha contribuido a que, por una parte, eldesarrollo de modelos de evaluación y selección haya llegado a un límite en el número devariables incluidas y en la complejidad de sus operaciones, y a que, por otra, se haya experi-mentado un progresivo estancamiento en el nivel y en el número de los modelos utilizados porlas empresas e instituciones, todo ello en paralelo al hecho de que el paradigma predominan-te en el estudio del proceso innovador en las épocas más reciente haya sido el integrador, elcual dedica una mayor atención al efecto del proceso global que a la estructura de cada una desus fases o, lo que es lo mismo, considera que lo realmente importante para que el proyecto deun nuevo producto pueda llevarse a cabo con éxito no es tanto la secuencia de ocurrencia delas etapas del proceso, sino más bien el hecho de que se realicen las tareas asociadas a todas ycada una de las fases.

La consecuencia lógica de todo esto es la cada vez mayor separación entre el número demodelos desarrollados desde un punto de vista teórico y el de aquéllos que son real y efectiva-mente utilizados, acentuada aún más desde principios de la década de los 70 (Souder, por ejem-plo, constataba en 1970 la utilización de 14 modelos de entre los 41 descritos por la literaturaen aquel entonces), y causa fundamental del estancamiento que ha tenido lugar en la produc-

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ción de artículos e investigaciones sobre el aspecto formal del proceso de evaluación y selec-ción de proyectos, que estaba precisamente muy centrado en el uso de este tipo de modelos (verFigura 3).

Por lo que respecta a las características de los modelos realmente utilizados, Allen (1970)constataba en un estudio realizado sobre una muestra de 112 empresas británicas el hecho deque aproximadamente un tercio de las mismas empleaban modelos con formulación matemáti-ca, bien solos o bien unidos a otros de puntuación.

En España, Pérez-Carballo (1977) señalaba que casi el 40% de las empresas medianas ograndes que aplicaban modelos formales de evaluación y selección optaban por el modelo delVAN o el de la TIR, ya fuera aisladamente o de manera conjunta con algún otro criterio.

Otros estudios confirman esta impresión general, como el llevado a cabo por Liberatorey Titus (1983), quienes destacaban la utilización básica de modelos basados en criterios finan-cieros, como el del VAN (74%) o el de la ROl (68%), así como de modelos de listas de com-probación y de puntuación (47%). Por otra parte, dichos autores también pudieron constatar lapráctica "no utilización" de modelos de otras categorías, como pueden ser los de programaciónmatemática.

Más recientemente, Martínez Sánchez (1988) realizaba un estudio con una muestra deempresas industriales aragonesas en el cual concluía el mayor conocimiento existente de losmodelos cuantitativos frente a los cualitativos, hecho significativo si se comparaba con lo queocurría en otros países desarrollados, en los que la tendencia era claramente inversa, apuntandodicho autor la posible presencia de deficiencias en la formación acerca de los temas de gestiónde la innovación recibida por parte de los responsables de esta función empresarial en nuestropaís. Los modelos más utilizados, no obstante, seguían siendo el del VAN, el de la TIR y losagrupados genéricamente en la categoría de modelos de puntuación, cuyo peso aumenta en lasempresas tecnológicamente más avanzadas, con una mayor formación de sus responsables ycon una mayor participación del capital extranjero.

También desde la óptica regional, pero en este caso con respecto a una región cuya estruc-tura productiva es mucho más "tradicional", se procedió a llevar a cabo un estudio empíricodesarrollado entre 1994 y 1995 sobre una muestra inicial de 252 empresas industriales castella-no-leonesas, 120 de las cuales se manifestaron como realizadoras de actividades de I+D de pro-ducto, ya fuese con carácter habitual o esporádicamente. De estas 120 organizaciones "innova-doras" desde el punto de vista del producto, pudo entrevistarse a una submuestra de 109 empre-sas, obteniéndose algunos interesantes resultados al profundizar en diferentes aspectos del pro-ceso de evaluación y selección de proyectos.

Así, puede verse cómo en el 6.4% de las empresas innovadoras encuestadas es una solapersona la que lleva a cabo este proceso en la organización (ver Cuadro 1), mientras que, por elcontrario, en el 65.1 % de los casos tal actividad es realizada por varias personas integradas enun comité con carácter fijo, y en el 28.4% restante esa tarea es asignada a un comité de com-posición variable en consonancia con el tipo de proyecto y del conjunto de circunstancias querodeen al mismo.

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Desagregando los datos en función del tamaño de las empresas, puede apreciarse cómo laexistencia de un comité formado por varias personas predomina tanto en el caso de las empre-sas consideradas "pequeñas" (de 1 a 99 empleados) como en el de las denominadas "grandes"(100 o más), si bien es en estas últimas donde ese comité experimenta una mayor variabilidad,lo que en principio es favorable, pues permitiría una mejor adaptación a los requerimientos decada proyecto en concreto. El porcentaje de empresas pequeñas en la que la evaluación y selec-ción se llevan a cabo por parte de una sola persona -probablemente el propietario de las mis-mas- (6.9%) es algo superior al que aparece para las grandes (4.5%), aunque las diferencias noresultan tan significativas como en un primer momento cabría poder esperar.

Por lo que respecta al departamento o área funcional al que pertenecen esas personas (verCuadro 2), predomina en orden de importancia la Gerencia/Dirección (47.7%), a la que siguenI+D (4l.3%), Producción (23.9%), y Marketing (15.6%). Sólo esporádicamente se mencionannombre de otros departamentos (Compras, Ventas e Ingeniería), cuyas funciones se encuentranincluidas en otras empresas entre las de los ya citados anteriormente.

Atendiendo de nuevo al tamaño de las empresas, vemos cómo las diferencias no son eneste aspecto tan significativas, salvo por el hecho de que resulta bastante superior el porcentajede empresas pequeñas en las que no existe un departamento en particular que desarrolle estetipo de funciones (1l.5%) en comparación con el de las grandes (4.5%), lo que puede atribuir-se a las dificultades existentes para que pueda implementarse una estructura departamentaliza-da en el interior de las empresas de reducido tamaño.

En cuanto a la frecuencia con la que se procedía a la utilización de modelos como siste-mas formales de apoyo para la toma de decisiones en el proceso de evaluación y selección deproyectos de nuevos productos (ver Cuadro 3), es de destacar que tan sólo el 10.1% de lasempresas encuestadas dicen emplearlos de manera habitual, mientras que el 4.6% manifiestanhacerla esporádicamente. Resulta bastante significativo, por tanto, el alto porcentaje (85.3%) deempresas que reconocen no haber utilizado nunca una técnica de este tipo (o incluso descono-cer total y absolutamente su existencia), recurriendo de ordinario a lo que podríamos calificarcomo procesos o sistemas "informales" (Martínez Sánchez, 1992).

Por tamaños, pueden señalarse la gran similitud existente entre los porcentajes de empre-sas pequeñas (86.2%) y grandes (8l.8%) que no emplean modelos de evaluación y selección,así como el hecho de que sea la proporción de pequeñas empresas que los usan habitualmente(1l.5%) la que supere a la de las grandes (4.5%), mientras que ocurre exactamente lo contrarioen lo que respecta a la utilización esporádica (13.6% de las empresas grandes, frente a un 2.3%de las pequeñas).

Viendo ya los tipos de modelos utilizados (Cuadro 4) se aprecia el claro predominio delos de índices de notación (empleados en el 50.1 % de los casos, en muchos de ellos con unamención explícita dela técnica del VAN), seguidos por los de programación (37.5%), los de lis-tas de control (12.5%), los de puntuación (12.5%) y los de análisis de cartera (6.3%). Aparecentambién otras opciones (3l.3%), referidas a modelos gráficos, árboles de pertinencia y modelosde elaboración propia.

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Las diferencias en función del tamaño de la empresa muestran la mayor utilización porparte de las grandes de procedimientos más "elaborados" (índices de notación, modelos de pro-gramación y de análisis de cartera), y por parte de las pequeñas de aquéllos que aparecen comomás "simples" e "intuitivos" (listas de control y modelos de puntuación).

Por último, y en cuanto a la satisfacción con respecto a los modelos utilizados, los resul-tados obtenidos se encuentran reflejados en el Cuadro 5, cabiendo mencionar que ésta es, porlo general, bastante grande (lo cual indica que, si bien es relativamente difícil que las empresasse "decidan" a utilizar los modelos, el beneficio o satisfacción derivados de esa elección es con-siderablemente superior).

ALGUNAS CONCLUSIONES Y REFLEXIONES PARA EL FUTURO

De entre las conclusiones de este último estudio, así como de las correspondientes al restode aquéllos a los que hemos hecho referencia, puede obtenerse un compendio de las limitacio-nes inherentes a los modelos normativos analizados. Tales limitaciones -algunas ya apuntadasexplícitamente por parte de Martínez Sánchez (1986b)-, podrían resumirse de la siguientemanera (Vázquez, 1995):

- Inadecuado tratamiento de las posibles interrelaciones entre los proyectos y sus contri-buciones al beneficio global de la empresa o institución que los pretende desarrollar y con res-pecto a la asignación de recursos que se produce dentro de la misma.

- Escasa referencia a la existencia de incertidumbre y a las posibles implicaciones que estehecho conlleva.

- Necesidad de incluir una mayor pluralidad de criterios a considerar.- Inapropiado tratamiento de la influencia de la variable tiempo y de sus repercusiones.- Visión restringida, que impide la correcta consideración de la probabilidad de ocurren-

cia de todas las posibles alternativas.- No existencia de un reconocimiento explícito de la importancia de las personas que

toman parte en el proceso de I+D individualmente consideradas.- Incapacidad para equilibrar el programa de I+D de la organización de que se trate y para

mantenerlo posteriormente en esa situación (es decir, equilibrio entre investigación básica einvestigación aplicada, entre proyectos propios y contratados, proyectos de alto riesgo y altobeneficio y proyectos de bajo riesgo y beneficio moderado, etc.).

Todo ello aumenta el atractivo que presenta la idea de desarrollar modelos de evaluacióny selección de nuevos productos que subsanen en la medida de lo posible las "deficiencias"mencionadas anteriormente a la vez que resulten operativos, convirtiéndose así en lo que debenser: Herramientas útiles que faciliten el proceso de toma de decisiones que tienen lugar en lasempresas o instituciones que opten por su utilización, pero sin alejarlos de las necesidadesempresariales reales. En particular (y a la vista de los "inconvenientes" antes citados) deberíantenerse en cuenta las cinco siguientes "necesidades":

- "Necesidad" de considerar adecuadamente la variable riesgo, y ello a pesar del gradode incertidumbre inherente a todos los postulados que se asuman en este sentido.

- "Necesidad" de introducir de una manera correcta los efectos de la variable tiemposobre los proyectos.

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- "Necesidad" de permitir la posibilidad de que existan diversos expertos o evaluadoresvalorando los distintos proyectos (lo que reduciría el elevado subjetivismo que se encuentra aso-ciado a la única consideración de la opinión de una sola persona).

- "Necesidad" de ofrecer una base suficientemente objetiva para seleccionar o no undeterminado proyecto.

- "Necesidad" de ofrecer asimismo un criterio claro y objetivo que permita elegir, en elcaso de que resultase necesario, entre dos o más proyectos alternativos.

Con esta finalidad, y de acuerdo con los resultados obtenidos por los diversos estudiosempíricos que han venido siendo realizados tanto en nuestro país como fuera de él (y ya se tratede los mencionados explícitamente en el presente trabajo o de otros similares), parece un buenpunto de partida tratar de integrar en un único modelo secuencial aquellos otros que se han reve-lado como más operativos (es decir, los modelos de índices, como el del VAN, y los agrupadosgenéricamente en la categoría de modelos de puntuación), sin perder por ello las "ventajas" quepresentaban estos últimos.

Dentro de las experiencias orientadas en este sentido, o "nuevos enfoques en la búsque-da y selección" de proyectos de nuevos productos (Shocker, Gensch y Simon, 1975), puedencitarse el enfoque o modelo de Pessemier (1970) y el de Freimer-Simon (1967), si bien puededecirse que cada uno de ellos opta por caminos diferentes para lograr su propósito (integraciónde modelos, incorporación de análisis y pruebas de mercado, y optimización de resultados a tra-vés de procedimientos de análisis matemático complejo, respectivamente).

Sin embargo, esta línea de investigación no ha sido prácticamente desarrollada durante unperíodo relativamente largo de tiempo, como serían los años transcurridos durante las décadasde los 70 y de los 80. No obstante, los avances recientemente experimentados en el campo dela tecnología de la información, así como en cuanto se refiere a su análisis y tratamiento esta-dístico, parecen presagiar un nuevo auge de este tipo de experiencias integradoras (3).

En este orden de cosas, otro posible campo de investigación vendría dado por el estudiode la posibilidad de sustitución de las valoraciones cuantitativas normalmente empleadas en losmodelos que incluyen algún tipo de estimación (como son las listas de factores, los modelos depuntuación y los modelos multicriterios) por otras apreciaciones, sustentadas en esta ocasiónpor un razonamiento que haya tenido lugar desde una óptica o punto de vista cualitativo, incor-porando así la posibilidad de incluir las diferentes matizaciones y consideraciones particularesde los distintos decisores o evaluadores en términos o calificativos de "bueno", "malo", "regu-lar" u otros similares (más fáciles de entender que los asociados a las tradicionales escalas depuntuación), y dando, en consecuencia, un tratamiento más adecuado a los fenómenos "posibi-listicos".

NOTAS

(1) Enumeraciones y clasificaciones de modelos relacionados con el proceso de innovación en general pue-den encontrarse en manuales como el de Urban y Hauser (1980).Listas conteniendo ejemplos de modelos de evaluación y selección de proyectos de nuevos productoscomo los que son citados en este párrafo y en los siguientes aparecen en trabajos como los de Danila(1983) y Vázquez (1995), donde asimismo se puede encontrar una síntesis de su contenido.Un ejemplo de este tipo de modelos es el MP, cuyo desarrollo puede verse en Vázquez (1995).

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(3)

22 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 3, 1995, pp. 13-28.

Reflexiones sobre la Modelizacián del Proceso de Evaluación y ...

BffiUOGRAFÍA

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Investigaciones Europeas, Vol. 1, N" 3, 1995, pp. 13-28. 23

Vázquez Burguete, J,L

CUADRO 1PERSONAL QUE REALIZA EL PROCESO DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE

PROYECTOS DE NUEVOS PRODUCTOS (porcentajes horizontales)

TAMAÑO Una persona Comité fiio Comité variable Total

Pequeña 6.9% 67.8% 25.3% 100% (87)

Grande 4.5% 54.5% 40.9% 100% (22)

Total 6.4% 65.1% 28.4% 100% (109)

Fuente: Vázquez (1995). Base: Empresas de cada categoría.

CUADRO 2DEPARTAMENTO FUNCIONAL EN EL QUE SE EVALÚAN Y SELECCIONAN LOS

PROYECTOS DE NUEVOS PRODUCTOS

DEPARTAMENTO Pequeña Grande Total

Gerencia/Dirección 48.3% 45.5% 47.7%

Producción 23.0% 27.3% 23.9%

I+D 37.9% 54.5% 41.3%

Marketing 16.1% 13.6% 15.6%

Otros 6.9% 4.5% 6.4%

Ninguno en parto 11.5% 4.5% 10.1%

Empr. encuestadas 100% (87) 100% (22) 100% (109)

Fuente: Vázquez (1995). Base: Empresas de cada categoría (respuesta múltiple).

CUADRO 3FRECUENCIA DE UTILIZACIÓN DE MODELOS DE EVALUACIÓN Y SELÉCCIÓN DE

PROYECTOS DE NUEVOS PRODUCTOS

UTILIZACION Pequeña Grande Total

Habitual 11.5% 4.5% 10.1%

Esporádica 2.3% 13.6% 4.6%

Nunca 86.2% 81.8% 85.3%

Total 100% (87) 100% (22) 100% (109)

Fuente: Vázquez (1995). Base: Empresas de cada categoría.

24 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 3,1995, pp. 13-28.

Reflexiones sobre la Modelizacion del Proceso de Evaluación y ...

CUADRO 4MODELOS UTILIZADOS PARA LA EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYECTOS DE

NUEVOS PRODUCTOS

MODELO Pequeña (12) Grande (4) Total (16)

Indices de notación 47.1% 75.0% 50.1%

Listas de control 16.7% 0.0% 12.5%

Puntuación 16.7% O.D% 12.5%

Programación 16.7% 25.0% 37.5%

Análisis de cartera 0.0% 25.0% 6.3%

Otros 33.3% 25.0% 31.3%

Fuente: Vázquez (1995). Base: Empresas de cada categoría que usan modelos de evaluación y selección de proyec-tos de nuevos productos (respuesta múltiple).

CUADROSSATISFACCIÓN RESPECTO A LOS MODELOS DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE

PROYECTOS DE NUEVOS PRODUCTOS UTILIZADOS

MODELO Mucha Bastante Poca Nínauna Total

Indices de notación 37.5% 62.5% 0.0% 0.0% 100% (8)

Listas de control 0.0% 100.0% 0.0% 0.0% 100% (2)

Puntuación 0.0% 50.0% 50.0% 0.0% 100% (2)

Programación 0.0% 66.7% 33.3% 0.0% 100% (2)

Análisis de cartera 0.0% 0.0% 100.0% 0.0% 100% (1)

Otros 100.0% 0.0% 0.0% 0.0% 100% (5)

Fuente: Vázquez (1995). Base: Empresas que utilizan cada categoría de modelos.

Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 3, 1995, pp. 13-28. 25.

Yazque: Burguete, J-L

FIGURA 1ETAPAS EN LA FASE DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE PROYECTOS

PROYECTOS EXISTENTESEN CARTERA

NUEVOS PROYECTOSPROPUESTOS

1. MODlACACIONESJADAl'fACIONESDE LOS NUEVOS PROYECTOS

PROPUESTOS

6. REPITIelON DEL PROCESOCUANTAS VECES SEA

NECESARIO

PROYECTOS SELECCIONADOS

Fuente: Vázquez (1995), en base a Martínez Sánchez (1986b).

26 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 3, 1995, pp. 13-28.

Reflexiones sobre la Modelizacián del Proceso de Evaluación y ...

FIGURA 2CRITERIOS ALTERNATIVOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS DE EVALUACIÓN

Y SELECCIÓN DE PROYECTOS DE NUEVOS PRODUCTOS

A. FORMALIZACION DE LOS MODELOS

B. TIPO DE INFORMACION REQUERIDA,VALORACION y TRATAMIENTO

DE LA MISMA

C. PUNTO DE PARTIDA

D. TIPO DE PROBLEMA A RESOLVER YNIVEL DE LA RESPUESTA DESEADA

E. TIPO DE RAZONAMIENTO UTILIZADO

{a.l. Modelos empíricosa.2. Modelos formalizados

{

b.l. Modelos cualitativosb.2. Modelos cuantitativosb.3. Modelos semicuantitativos o mixtos

{C.1. Modelos ascendentesc.2. Modelos descendentes

{d.l. Modelos microeconómicosd.2. Modelos macroeconómicos

{e.1. Modelos analíticose.2. Modelos sintéticose.3. Modelos mixtos

{f.1. Modelos unidimensionales

F. NUMERO DE CRITERIOS CONSIDERADOS f.2. Modelos multidimensionales

G. NUMERO DE PROYECTOS EVALUADOS {g.1. Modelos de evaluación individualAL MISMO TIEMPO g.2. Modelos de análisis de cartera

H. ESQUEMA UTILIZADO PARA LAOBTENCION O LA PRESENTAClON

DE LOS RESULTADOS

h.1. Modelos de ratiosh.2. Modelos de índices de notaciónh.3. Modelos de programaciónhA. Modelos de análisis de carterah.5. Modelos matricialesh.6. Modelos de análisis de sistemash.7. Modelos de listas de controlh.8. Modelos de árboles de pertinenciah.9. Modelos de puntuaciónh.lO. Modelos multicriteriosh.ll. Modelos de métodos de consensoh.12. Modelos gráficos

Fuente: Elaboración propia en base a Danila (1983) y a Martínez Sánchez (1988).

Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 3,1995, pp. 13-28. 27

Vázquez Burguete, J.L.

FIGURA 3MODELOS DE EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DESARROLLADOS Y UTILIZADOS

n" de modelos

Utilizados

Fuente: Elaboración propia en base a Martínez Sánchez (1992).

1950 1960 1970 1980 1990 Año

28 Investigaciones Europeas, Vol. 1, N° 3, 1995, pp. 13-28.