Можно ли упорядочить хаос?

Репутация телекоммуникационной компании в зеркале социальных медиа

Елена Серегина,Директор по связям с общественностью «КОМСТАР-ОТС», Дмитрий Кольчугин,Руководитель проекта PR Дирекции «КОМСТАР-ОТС»

г. Москва, RIW-2009, 23 октября

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Многоликая репутация – что изменилось?

Пространство для формирования репутации расширилось – теперь это происходит в Интернете, «социальных медиа» (блогах, форумах, социальных сетях, СМИ2.0).Репутация – достояние общественности, ее нельзя на 100% контролировать, но

можно и нужно профилировать.

Имидж – то, что ты говоришь

о себе

Социальные

медиа

Репутация – интегральная оценка,общее мнение о человеке, организации

«Независимые

мнения»

стейкхолдеров (ЦА)

Активность в социальных медиа

Прибыльность бизнеса (за 12 мес.)

Высокая (7 и более инструментов постоянно)

+ 18%

Средняя (отдельные инструменты периодически)

+ 10%

Слабая (игнорирование)

- 6%

Вклад новых медиа в репутационный капитал *

* Исследование 100 крупнейших мировых брендов (Wetpaint и Altimeter Group, 2009)

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Новые форматы подачи информации (текст, аудио, видео):

• «Социальный» пресс-релиз• Заметки в блогах и форумах, • Комментарии на публикации в СМИ 2.0• Аудио и видео для подкастов• Онлайн-конференции• Web-трансляции• Материалы для UGS-СМИ, социальных

сетей• Тэги

Специфика Интернета как канала коммуникаций: дело техники или новая идеология общения?

Составляющие информационного поля – Типы площадок и каналов 2.0:

• Сетевые дневники (блоги)• Сетевые клубы (форумы) • Сетевые сообщества (community)• Социальные сети• RSS-агрегаторы новостей• Фотохостинги• Подкаст-площадки (аудио, видео)• СМИ 2.0• Базы знаний, основанные на технологии Wiki (сетевые энциклопедии)• Корпоративные web-ресурсы (сайты, блоги, форумы)

Особенности распространения информации в Интернете: Отсутствие централизованной организационной структуры – «живая» среда со множеством «точек входа» и «точек выхода» и информацииВысокая скорость распространения информации – real-time-менеджмент, «вирусы»Интерактивность – двусторонняя коммуникация Сегментация аудитории – сумма «голосов» потребителей нишевых продуктов и пользователей узких сегментов может превышать число «голосов» потребителей хитовой продукцииПротестная субкультура – о компании/ бренде/ продукте напишут скорее плохо или ничего, чем хорошо; слышеее всего голоса протеста активистов.

Web 2.0 – новая среда коммуникаций: большая доля активных интернет-пользователей создает собственный контент (новости, отзывы, дискуссии, фото,

видео) на различных интерактивных ресурсах .Вес общественного мнения в современной Глобальной сети возрастает за счет

возможности публикации мнения каждого пользователя при помощи большого набора технических средств (UGC).

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Не все то золото…

При работе с репутацией в Интернете важен контекст: не склоняй бренд всуе!Репутация – тонкая материя, требующая бережного отношения.

PR

Реклама

РЕПУТАЦИЯ

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

В настоящий время в блогосфере функционирует порядка 60 популярных площадок, на которых ведутся активные дискуссии по телекоммуникационной тематике. При этом общее количество участников приближается к 4 млн.

Это лишь приблизительно отражает количество блоггеров, интересующихся телеком тематикой. Получить точную цифру не представляется возможным , из-за постоянно растущего числа участников сообществ, появления новых специализированных площадок и групп в блогосфере.

Основные тренды в дискуссиях по данной тематике:

1.Пользователи чаще всего обсуждают новинки мобильных коммуникаций - телефоны, коммуникаторы, ноутбуки (около 30 тыс. записей в сутки);2.В центре внимания находятся услуги доступа в Интернет (около 15 тыс. записей в сутки);3.Блоггеры уделяют большое внимание отдельным, в первую очередь, крупным компаниям, работающим на рынке, в т.ч. внимательно следят за предложениями и обсуждают деятельность «КОМСТАР-ОТС», МГТС, СТРИМ (1 млн. абонентов ШПД)

Можно прогнозировать, что интерес блоггеров к высоким технологиям будет расти, и, соответственно, количество участников дискуссионных площадок будет постоянно увеличиваться.

Телекоммуникации – одна из центральных тем в дискуссиях блоггеров

Образ телекома в блогосфере и социальных сетях складывается из восприятия основных игроков рынка и, в свою очередь, оказывает влияние на имидж и

репутацию компаний отрасли.

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Этапы позиционирования компании в интернет-среде

Для успешного продвижения в социальных сетях необходим четкий план действий и вовлеченность сотрудников компании на всех уровнях.

Этап 1 Этап 2 Этап 3

Планирование:

Определение бизнес-целей компании (2007 г.) – формирование коммуникационной стратегии– выработка ключевых сообщений – тактический PR-план (2008 г.)

Аудит и мониторинг:

•Аудит информационного поля компании по всем видам интернет-площадок (поисковые системы, социальные сети, блоги, СМИ 2.0, форумы, тематические онлайн-СМИ, видео- и аудиохостинги) – ноябрь-декабрь 2008 г. •Регулярный мониторинг социальный сетей, Web 2.0

Проактивная работа в социальных медиа:

• онлайн-мероприятия по продвижению бренда, продуктов и услуг, • антикризисные мероприятия в социальных сетях.• организация собственного представительства в социальных сетях,• оффлайн-мероприятия для блоггеров.

2007-08 2008-2009

Что сделано: 1) Комплексная программа позиционирования в блогосфере в рамках выставки «Связь-Экспокомм

2009» - акцент на внедрении новой услуги WiMAX и концепции бесшовного инфокоммуникационного пространства в Москве:

- организован блог-центр на стенде,- создана виртуальная блог-площадка (blogcomstar.livejournal.com)- проведен блог-саммит (семинар) для целевых блоггеров и журналистов по теме «Бесшовного

Интернета».2) Поддержка корпоративного блога в ЖЖ и робота блог-секретаря.

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Образ «КОМСТАР-ОТС» в блогосфере: интерес растет…

7665

3643

2408

13000

2000

4000

6000

8000

1

Голден Телеком

Акадо

Корбина

Комстар+Стрим+МГТС

Группа компаний «КОМСТАР-ОТС» лидирует по упоминаемости в блогах среди ведущих интернет-операторов. Среди брендов Группы – лидирует СТРИМ.

Бренды и услуги Группы КОМСТАР-ОТС достаточно активно обсуждаются в социальных сетях.

Наблюдается возрастающая динамика упоминаемости в блогах: за период с 1 января по 30 сентября 2009 г. – более 9 тыс. релевантных записей, чаще всего в ЖЖ (более 40%) .

Рост по КОМСТАР – 200% (с 505 до 1014), СТРИМ – 162% (с 1120 до 1820), МГТС – 121% (с 599 до 728)

Кол-во упоминаний в блогосфере за 01.01.08-01.08.08:Компании, занимающиеся передовыми технологиями, в т.ч. Интернет и телекоммуникациями, попадают под пристальное внимание значительной части продвинутых пользователей Сети, в т.ч. – своих собственных абонентов.

Общие количественные показатели

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Янв арь Фев раль Март Апрель Май Июнь Июль Авгу ст Сентябрь

КОМСТАР МГТС Персоналии СТРИМ

Упоминаемость брендов группа «КОМСТАР-ОТС» за 9 мес. 2009 г.

Чаще всего в блогосфере упоминался СТРИМ - 4515 публикаций (50,1%), далее КОМСТАР-ОТС – 2252 поста (24,9%) и МГТС – 1902 (21,1%), персоналии – 341 (3,8%).

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Чаще всего блоггеры обсуждали услуги компании, в первую очередь – доступ в Интернет, а также вопросы конкуренции провайдеров; гораздо реже – финансовые результаты компаний.

Более 26% от всех записей – негативный характер (2416). Лидер в абсолютных и процентных показателях – СТРИМ – 1602 записей (35,5%). Также зафиксировано 1511 постов, в которых давались положительные комментарии (16,7%). Лидер в абсолютных показателях – СТРИМ (677) записи, в процентных – персоналии компании – 22,2%.

Возросшее кол-во как позитивных, так и негативных сообщений в III квартале 2009 г. связано с коммерческим запуском сети WiMAX и сравнениями с Yota, а также с началом работы блог-секретаря и официального блог-центра КОМСТАР в ЖЖ, обсуждением услуги КОМСТАР-FON и перспектив слияния с МТС.

На информационное поле Группы влияют негативно окрашенные отзывы о СТРИМ и МГТС. По сравнению с продуктовыми брендами Группы образ ключевой единицы «КОМСТАР» отличается

существенной долей позитивных записей.

Что о нас говорят: глас Сети – глас народа?

14

251

76

1602

2236

677

441

1167

294

359

1429

464

0%

20%

40%

60%

80%

100%

КОМСТАР МГТС СТРИМ Персоналии

Общий характер публикаций

Негатив Нейтрал Позитив

Тематическая линия Кол. постов

%

Интернет 1911 21,3

Услуги 1320 14,7

Конкуренция 1072 11,9

Технические вопросы 724 8

Развитие и модернизация сетей 608 6,7

Маркетинг, реклама, PR 596 6,6

ТВ 558 6,2

Разное 552 6,1

Тарифы 511 5,7

Слияния и поглощения 274 3

Работа абонентской службы 270 3Менеджмент и кадровая политика

215 2,4

Акции и облигации 137 1,5Конфликтное поле 103 1,1Структурные преобразования 53 0,6

Финансовые результаты 35 0,4

Качество связи 19 0,2

Подключение 18 0,2

Абонентская база 16 0,2

Воровство денег 13 0,1

Опросы 5 0,1

Всего: 9010 100

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Работа с блоггерами в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009»

1. Блог http://blogcomstar.livejournal.com/

создание блога на площадке LiveJournal.com (регистрация и настройка страницы, первичный дизайн) анонс в online-сообществах первичное контентное наполнение – написание и размещение постов (12) поддержка блога на протяжение работы выставки (анонсы, новости, репортажи)

За начальный период функционирования блога «КОМСТАР» (c 3 апреля – 20 мая): страницу посели 2104 авторизированных пользователя ЖЖ,френд-лента – 28 пользователей.комментариев в блоге – 143 (в т.ч. 50 – по блог-саммиту).

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Работа с блоггерами в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009»

2. Блог-саммит «КОМСТАР»

Дата проведения: 13 мая.Тема: Запуск сети WiMAX, создание бесшовного инфокоммуникационного пространства в Москве.Формат: Встреча на стендеПрезентации (PR, технарь, маркетолог, стратег) Вопросы – ответы Неформальное общение (пицца и витамины от 009 ) Аудитория: Приглашено – 82 блоггера.Аккредитовано – 24. Посетило – 16. В основном – журналисты и эксперты рынка.

Ну, зачем мы вам – понятно, а

вот зачем вы нам?

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Работа с блоггерами в рамках выставки «Связь-Экспокомм 2009»

3. Блог-центр «КОМСТАР» на стенде

Время работы: 12-15 мая.

Формат: инновационное, концептуальное пространство на стенде компании. Гости стенда смогли оценить новую инициативу компании по продвижению в on-line среде, а так же бесплатно протестировать возможности беспроводного Интернета по технологии WIMAX:

постоянная работа с гостями блог-центра,анкетирование блоггеров,систематическое пополнение базы блоггеров,ведение «on-line трансляции» событий стенда в ЖЖ (фото отчеты)

КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы

Первый опыт – итоги, уроки, выводы…

Результаты: Публично заявлено о начале целенаправленной работы «КОМСТАР» в социальных сетях и блогосфере: более 50 комментариев в блоге и на внешних площадках, косвенный PR (публикации о «новой маркетинговой стратегии компании» в ComNews, ИКС, Сотовике, Computerra Online и др.).

Главный итог: «Трудности перевода» (с блоггерами надо говорить на их языке и о том, что им интересно, но так, чтобы это было интересно тебе!

Выводы: Будь проще и люди к тебе потянуться (с блоггером нельзя говорить языком пресс-релиза, даже если этот блоггер – журналист) Займи свое место и возделывай свою поляну (Что посеешь, то и пожнешь! )Иногда лучше молчать, чем говорить, но если уверен – отвечай без обиняков.

Дальнейшие шаги: АккумулируйАнализируйСегментируй Завоюй доверие «КОМСТАР» выдвинулся в Интернет

О блогах, блогунстве и блогистике

Спасибо за внимание!