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LAMETAFORADELIRANTE OPORQUE NOHUELEN LOSSPOTS DEPERFUMESJesús Gonzólez Requena

IISt. Moritz, 6 novem-bre" (escritosobrenegro).*Voz narradora, mas-culina: "la recepciónacaba de terminar. lapersona que nos inte-resa está a punto desalir".Voz de un periodista:II¡Ahí está!"Voz narradora, mas-culina: "¡Ahora! Elhombre del paraguassólo puede ser Max,su guardaespaldas.¡Aquí está! Tras su pri-mera aparición enpúblico después delescándalo, sólo sesabe una cosa de ella.Su perfume siemprees Calandre"."Calandre, de PacoRabanne".

lila persona que nos intere-sa..." Enunciador y enuncia-tario convergen en esteenunciado: el que habla y elque escucha, el que ofrece laimagen y el que la mira, sesitúan en una misma posi-ción: la de quienes desean-y por eso esperan ("está apunto de salir")-, hablan,escuchan, buscan (la cáma-ra se lanza en un veloz tra-velling hacia la puerta de lagran mansión cuandoalguien anuncia la salida dela mujer), miran, indagan("El hombre del paraguassólo puede ser..;"), se inte-rrogan ("sólo se sabe unacosa de ella").

Esperan, hablan, escu-chan, buscan, miran, inda-gan, ¿qué?, se interrogan¿en torno a qué? Sin duda:en torno al objeto ¿Quéobjeto? Pero sólo hay uno:el objeto de deseo.

Por lo que enunciador yenunciatario se instalan en

(*) El origen de este trabajo seencuentra en la conferenciapresen tada en el Seminariosobre La Mirada de la mujer enel discurso publicitario, dirigi-do por el profesor José MaríaNadal y organizado por elDepartamento de Comunica-ción Audiovisual y Publicidadde la Facultad de CienciasSociales y de la Informaciónde la Universidad del PaísVasco en mayo de 1989. Mástarde apareció publicado como"La métaphore déliran d, ouPourquoi les spots de pariumsn 'ont-ils pas d'odeur", en A.Montandon y A. Perrin (Ed.):Images du parfum. Centre deRecherches en Cornmunica-tion et Didactique, CRCD,Clermont Ferrand, 1992.

el lugar del sujeto, es decir:de quien espera, habla,escucha, busca, mira, inda-ga, se interroga -en suma:de quien carece. 1

Tres cosas aparecen,entonces, a modo de res-puesta -salen de la puerta,hacia nuestra mirada,emergen en la imagen,también en la pantalla denuestro monitor, y en lasuperficie de nuestra reti-na-: una mujer, una mira-da y, finalmente, un frascode perfume -¿serán éstos,acaso, los tres componen-tes esenciales de todo spotde perfume femenino?

En el orden del discur-so, todo ello se inscribecomo un enigma: uno, delque ella, la mujer, es depo-sitaria, y que tiene que ver,por suerte de un ligero des-plazamiento, con un perfu-me: "sólo se sabe una cosade ella. Su perfume siem-pre es Calandre".

Detengámonos aquí, porun momento: hay, de ella,algo que no se sabe, unmisterio. Y hay, sin embar-go, algo que sí se sabe: superfume. Ahora bien, nadase nos dice de este perfumeen tanto perfume. Lo únicoque de él se nos hace saber,que es una "cosa", pocoapropiado parece para unperfume.

Así, lo que de ella sesabe, que tiene una cosa,un perfume -siempre elmismo-, sirve para anun-ciar que tiene tambiénotra cosa que la hace mis-teriosa y que constituye,para nosotros -los sujetosque esperamos, hablamos,escuchamos, buscamos,miramos, indagamos, nosinterrogamos-, un enig-ma.

y esa cosa es escanda-losa.

Además, ese perfume,que ha estado siempre ahí,en ella, tiene que ver con elescándalo. Es lícito, pues,poner dos pun tos dondehay una coma: "escándalo:sólo se sabe una cosa deella. Su perfume siempre esCalandre".

Es decir: "escándalo: ...una cosa de ella ... siem-pre"; sin duda: ella siempreha tenido esa cosa escanda-losa.

y bien, en ese plano quees el del discurso -el deldiscurso verbal de la vozque habla, pero también eldel discurso visual que for-mula un pequeño relato-,el perfume está presentecomo el perfecto signifi-cante lacaniano: de estruc-tura metonímica, remite noa su significado, sino a otrosignificante: esa otra cosaescandalosa que no sesabe -.No debe desperdiciar-se la paradoja que esto con-tiene: si no se sabe, ¿cómopuede, la cosa, ser escanda-losa?

Pero si, en el plano ver-bal, el perfume, en tantometonimia, designa esaotra cosa, escandalosa, quela mujer tiene, a su vez esametonimia da paso, en elplano visual, a una metáfo-ra de la que el frasco deperfume es soporte: cuan-do la mujer está ya en elinterior del coche, un lentofundido encadenado haceque el frasco de perfumeaparezca lentamente justosobre el perfil de la mujer,a la vez que su rostro sediluye lentamente. Eso quela mujer tiene de escanda-loso, eso que la vuelve tanintensamente deseable -lamultitud de periodistas ycámaras que la rodean loacreditan- no es, desdeluego, el perfume, pero síalgo de lo que el perfumedevuelve -rnetafóricamen-te-la cifra.

¿De qué el discurso -elverbal o el visual- no escapaz de hacerse cargo?Sobre todo de esa miradaque, por un momento, lamujer nos dirige -a lacámara y al espectador, esdecir, al enunciador y alenunciatario, al sujeto, ensuma- antes de entrar ensu coche -antes de que laventanilla de éste se cierretotalmente sobre su perfilindicando su plena autono-mía, tanto su plenitudcomo su carencia de hendi-duras.

U na mirada turbadoraque disuelve el incipienterelato -ese en el que unosperiodistas esperan la sali-da de la bella mujer escan-dalosa-, a la vez que corta-circuita toda identificaciónnarrativa. Pues mira a lacámara, a nosotros espec-tadores, a los que habita-

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mas nuestro cuarto deestar, y no sólo eso, sinoque, sobre todo, nos, mereconoce. Algo en su mira-da -algo que, por buenosmotivos, es indescriptible,es decir, irreductible a lapalabra, pero que, sinembargo, conoce muy bientodo seductor- me hacever que me identifica, mecaptura dejando bien claroque lo que en ella hay deescandaloso tiene que verconmigo.

No puede extrañarentonces que el, no menosincipiente, universo narra-tivo, se disuelva necesaria-mente en el instante de esamirada. 0, más exactamen-te, que deje de ser universo,de existir como espacio,que se disuelva en tantorealidad acreditada (St.Moritz) o ficticia (allídonde habitan ciertos per-sonajes, periodistas, muje-res escandalosas): es yasólo el lugar sin espaciodesde donde esa miradame interpela a mí -a míque no estoy en St. Moritz,que no soy periodista, quehabito mi cuarto de estar ymiro la pantalla de mi tele-visor.

Imposible comprendernada de lo que sucede en eluniverso de la imagen tele-visiva si no atendemos a loque en esta mirada escapatotalmente al orden del dis-curso, a lo que en ella, portanto, no responde a la eco-nomía del significante nipuede ser pensada en tér-minos de significado.

Entendámonos. Sinduda, en tanto mi aparatoperceptivo funciona, entanto proceso la imagensometiéndola a un códigoicónico que me permitereconocer en ella a unamujer, incluso a una quemira hacia mí, todo funcio-na en el interior del ordendel signo: una categoríaperceptiva -un percepto:"mujer"> media la opera-ción y dota de eficacia-semiótica- al proceso per-ceptivo en su conjunto.Pero no es esto todo. Hayalgo más, ahí, actuando, yalgo que escapa a la econo-mía del signo en la mismamedida en que responde alregistro de lo imaginario.Lo hemos dicho: esa mira-da que me alcanza desde la

superficie del monitor-pues ni por un momentodudo que carece de carne,que es pura imagen- y quese instala en mi retina, mereconoce y, al hacerla, mecaptura, me obliga a reco-nocerla y, así, desordenami aparato perceptivo.

y en la misma medidaen que la captura se produ-ce, en la misma medida enque lo imaginario se impo-ne sobre lo semiótica -yano está ahí "una mujer quemira hacia mí", sino que,de pronto, "ella me mira,me reconoce y la reconoz-co", y ese reconocimientome atrapa en un delirionarcisista-, en esa mismamedida, decimos, el sujeto-ese cuyo deseo se desplazapor los significantes deldiscurso en busca del obje-to- queda fuera de juego.No puede ser de otra mane-ra, ya que el tejido de esesujeto es discursivo y loque ahora actúa es lo queen la imagen escapa alorden del discurso, lo queen ella hay de delirante. Aquien esa mirada interpelaes al yo y las únicas reglasdel juego que ahora rigenson las del espejo.?

Por eso la realidad -eluniverso narrativo- se dilu-ye: no hay realidad en larelación dual, dado que sueconomía es la del narcisis-mo primario. En el espejo

dual, en la plenitud de laidentificación imaginaria,no hay lugar para el signifi-cante y por ello el objeto nopuede ser simbolizado: noconoce, ahí, otra manifes-tación que la de otro espe-cular, ese sobre el que elyo, en el origen, hubo demodelarse.

Pero no es esto sólo loque, en el plano de la ima-gen, escapa al orden deldiscurso: existe, también,ese lento fundido encadena-do en el que, cuando el cris-tal de la ventanilla delcoche se ha cerrado confir-mando la inaccesibilidad dela mujer también para esosperiodistas que la rodean,su rostro se transforma enfrasco de perfume.

Se objetará en seguidaque nada de esto es exte-rior al campo del lenguaje,que, como este mismo tra-bajo ya lo ha acreditado, loque describimos quedabien identificado con elnombre de metáfora. Peroquizás sea ésta una afirma-ción apresurada. Puede quela objeción misma respon-da a la tradición de un pre-juicio que, bien asentadoen la semiótica al uso, sólopermite ver en el ámbito dela imagen aquello que,desde su propio ámbito,puede nombrar.

Veamos cómo actúa lametáfora allí donde ésta es

una acreditada operaciónde lenguaje. Así, por ejem-plo, en: "La mujer es perfu-me". Se dirá, ingenuamen-te, que no existe diferenciaesencial entre este enuncia-do y el que el spot formulaa través del fundido enca-denado. Pero se olvida, siasí se hace, que esa "mujer"que se escribe con cincoletras es un signo, rotunda-mente arbitrario, y por ellomismo, no puede mirarme.y que, sin embargo, lamujer del spot, esa cuyorostro se ha tornado perfu-me, en cambio, ha captura-do mi mirada, me ha atra-pado, siquiera brevemente-pero el mecanismo volve-rá a repetirse, una y otravez, en sucesivos spots deuna cadena que se quiereinfinita-, en una identifica-ción imaginaria.

y bien, esta es toda ladiferencia: la mujer que seescribe con cinco letras esun significante -no puede,por ello, mirarme. Encambio, la mujer que, entanto imagen, se muestraen el spot, constituye nosólo un signo icónico quesustenta esa metáfora -yotra, por debajo de ésta,de la que luego nos ocupa-remos-, sino, también,una gestalt visual capaz decapturarme con su miradaes un espejo delirante -sí,delirante, si es que yo mesiento mirado, y reconoci-do, por una mujer que noestá ahí y que no me mira,es decir, por una mujerimaginaria.

A esto queríamos llegar:la metáfora exige, almenos, dos significan tesentre los que se realiza unaoperación de sustituciónque afecta diferencialmen-te a los significados decada uno de ellos -Ia mujerse carga de la dulzura, lasensualidad o incluso delaroma del perfume, peroen ningún caso se convierteen líquido o en frasco; a suvez, el perfume adquiere lapromesa que sólo la mujerencierra, pero no por eso lesalen dos piernas al frasconi logra calzar zapatos detacón.

y bien, en la imagen delspot sucede algo que nopuede reducirse del todo alorden del signo: la mujer,toda ella, se convierte en

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perfume, es perfume conun grado de radicalidad delque las palabras no puedenhacerse cargo. Hasta elpunto de que ese frasco deperfume que invade la ima-gen, que recubre la panta-lla del monitor tanto comola superficie de mi retina,me mira -de hecho, ¿porqué no confesado?, todoobjeto publicitario, descon-textualizado, mostrado enplano detalle, ofrecido a mimirada en una suerte deplano subjetivo y, así, cata-pultado al orden de la ima-gen delirante, me mira alos ojos.

Pero lo que ahoraimporta retener de todoesto es que, en este ámbitoque sólo ahora empezamosa explorar -y que tardarátanto en abrirse cuanto lasemiótica siga obcecándoseen dar la espalda al psicoa-nálisis-, ni esa mujer ni eseperfume actúan como sig-nificantes: son, en cambio,imágenes identifica torias,configuraciones gestálticasdestinadas a una fusión enla que nada se excluye y enel que ninguna diferenciali-dad se inscribe. Pues lo queen la imagen deliranteactúa -exactamente esomismo que me captura enel rostro que me seduce,que me enamora- apunta ala plenitud, a la totalidadsin fisuras, al reencuentrocon esa imagen absoluta-y, por supuesto, fantásti-ca, y, también, fantasmal-sobre la que se construyómi yo y a la que, por ellomismo, permanece ligadosiempre, necesariamente,mi deseo.

Se trata por tanto, másque de una metáfora, deuna metamoforsis: la mujerque me mira, sin dejar deestar ahí, se convierte enfrasco de perfume. Y elfrasco de perfume, detamaño semejante al delrostro de la mujer, irra-diando su halo luminoso, amodo de objeto absolutoinstalado en un espacioabstracto y ofrecido a mimirada, también él memira: también en él mereconozco. El objeto -elobjeto absoluto, sin fisuras,de la relación dual- estáahí.

Es necesario anotar loque hay de común y de

diferente en estos dosámbitos en los que el spotse articula: el discursivo-en esta ocasión narrativo-y el imaginario, es decir,aquel en que las palabras ylas imágenes están presen-tes en tanto signos -verba-les, icónicos- y aquel en elque las imágenes actúan entanto espejos identificato-rios.

Lo común, sin duda, esla presentación del produc-to como objeto de deseo.Pero, a partir de ahí, ladiferencia estriba en laconformación misma delobjeto en tanto deseable.

En el plano del discur-so, lo hemos visto ya, a tra-vés de cierto efecto meto-nímico se ha designado unobjeto enigmático del queel frasco del perfume cons-tituye su metáfora; es sinduda el falo lo que se ofre-ce: él constituye la cosaescandalosa que esa mujertiene, ha tenido siempre, yhace de ella una figuraplena, plenamente narci-sista -y, en esa mismamedida, intensamentedeseable. O en otros térmi-nos: el objeto está en posi-ción de fe ti c h e.v Perorecordemos lo que éstetiene de ambivalente: elfetiche sirve para negar lacastración en el cuerpo dela mujer, pero para negadacuando algo se sabe ya deella: en cuanto tal, el obje-to fetiche deviene deseable,objeto de deseo o, mejor,su asociación con el cuer-po de la mujer devienecondición de su deseabili-dad. Así, según Freud, elfetiche participa de unaambivalencia esencial: afir-ma y oculta a la vez lacarencia de pene en lamujer. y es que el fetichis-ta ha pasado ya, mal quebien, por el Edipo y su nar-cisismo ha salido tocadodel ala. El fetiche es porello, propiamente, un sig-nificante, es decir: un ope-rador simbólico.

No puede, pues, sor-prender, que, en tanto dis-curso, el spot produzca unpequeño dispositivo retóri-co en forma de enigma:sobre ese enigma pivota ladeseabilidad de la mujer -yde su perfume. Observa-mos, en todo caso, quepara que esta operación sea

posible, son necesarios dossignificantes: m-u-j-e-r y f-r-a-s-c-o de perfume.

No es exactamente esto,sin embargo, lo que sucedeen el plano imaginario delspot. Lo que me mira -y alhacerla, me captura, esdecir, me reconoce y esreconocido por mí-, por-que me mira, no es, nopuede ser, un significan te.El objeto que, tambiénaquí, se perfila como neta-mente deseable, no puede,por ello, ocupar esta vez-en este plano- la posicióndel fetiche. Pues, lo hemosadvertido, el fetiche es unsignificante -es decir: nopuede mirarme a los ojos.

Lo que, a partir del ejeespecular de la doble mira-da a los ojos, reconozco, noes pues un fetiche, sinoalgo que se sitúa del ladodel yo-ideal, esa imagenabsoluta producida por lasidentificaciones primariascon el otro y que configurael yo del sujeto.

y bien, no se trata deuna mera diferencia termi-nológica. La fuerza -y ladensidad visual- del fetichepara el fetichista estriba enel magnetismo de aquelloque no quiere ver -lo real, afin de cuentas-, es decir, enla fuerza de ese agujeronegro del que nada quieresa ber (ca/vo ir). Pero delque nada quiere saber pre-cisamente porque algo hasabido y, vía represión, loha denegado, y lo deniegaactivamente en su contem-plación del fetiche.

La densidad visual de laimagen delirante en la que elyo-ideal se reconoce es de untipo bien diferente: es la ple-nitud de la identificaciónespecular, narcisista, con -r-O

más bien en- una imagenque, de manera radical, lotiene todo, excluye todacarencia y, por supuesto,toda ambigüedad, todaambivalencia -y, precisa-mente por ello, escapa alorden simbólico. Su econo-mía es la de lo imaginario yen ella el yo, en las antípodasdel sujeto fetichista, no quie-re saber nada de la castra-ción, ni siquiera en el sentidode lo reprimido -tal es,recordémoslo, el presupues-to que, en Lacan, opone larecusación (Verwerfung) a la

represión (Vemeinung). O enotros términos: el yo-ideal esanterior al Edipo e inmune,por tanto, a toda dialécticafálica -es decir: a toda dialéc-tica presencia/ausencia.

Si no podemos, en esteplano, hablar en sentidoestricto de una operaciónmetafórica -ni metoními-ca- es porque no hay, enél, dos significantes: nohay una sustitución de unsignificante por otro, sino,y esto es algo muy diferen-te, una fusión de dos imá-genes.

Lo que me-mira-y-me-reconoce-y-me-captura noes, después de todo, un sig-nificante -una m-u-j-e-r, unf-r-a-s-c-o de perfume-,tampoco un objeto -unamujer, un frasco de perfu-me-, sino algo propiamen-te fantástico: la plenitud-tal es lo designado, que nolo nombrado, por esa mira-da a los ojos sobre la que seconfigura el spot televisivoy, más en general, el dis-curso televisivo dominanteen su conjunto.

Todo cabe, pues, en eselugar, en una indefinidacadena de fusiones y meta-morfosis de la que los spotspublicitarios dan buenejemplo: no sólo una mujero un perfume, sino tambiénuna máquina fotográfica,un coche, un detergente, unyogurt o una crema desma-quilladora, un vestido, unabatidora, una olla a presión,un refresco ... Pero, adviérta-se, no se trata de un conjun-to conformado por todas las-bien heterogéneas- cosasque en el mundo hay, sino,bien por el contrario, deuna plenitud indiferencia day encarnada en un objetoúnico y absoluto susceptiblede todas las metamorfosis.

Veamos ahora un segun-do ejemplo, sin duda máspuro en lo que a la manifes-tación de lo que en la ima-gen puede haber de deliran-te, por lo mismo que casitotalmente desprovisto dearticulación discursiva, yasea en el plano verbal o enel visual: una mujer joven ybella, sobre fondo blanco yvacío, con un vaporoso eindefinido vestido amarillo,mostrada en primer planoperfumándose, tambiéncolumpiándose de espaldas

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a cámara, luego de frente,casi siempre desenfocada,en un constante flou, de talmanera que su rostro sólopuntualmente es enfocado:cuando, brevemente, mira acámara. En otras ocasionesson fragmentos de su cuer-po o de su vestido los quellenan la imagen y en, unade ellas, cuando en panta-lla sólo se ve su indefinidovestido, o lo que más bienparecen los pliegues de sufalda, el frasco de perfume-o de Lancome, eau de toi-lette, cuyo color, el dellíquido que contiene, es elmismo del vestido de lamujer- aparece lentamen-te, por fundido encadena-do, en el centro de la ima-gen -y del vestido, o másbien de la falda- a la vezque su imagen va ganandonitidez visual sobre lasvagas formas del vestidopresentes en el fondo de laimagen para, poco después,desaparecer 'con la mismalentitud.

Un spot, pues, queposee una mínima configu-ración discursiva, que

excluye toda articulaciónnarrativa, y que se confor-ma con postular, a travésde un cuidado trabajo deconnotación visual, preci-samente la misma metáfo-ra que más arriba usamoscomo ejemplo: "la mujer esperfume" (la mujer es,como el perfume, etérea,leve, vaporosa, volátil, eva-nescente ...). Una connota-ción, pues, constituye elpuente para una asociaciónmetafórica entre dos signi-ficantes, esta vez visuales:la mujer y el frasco de per-fume.

y bien, en cierto senti-do, aquí la metáfora se lite-raliza: el frasco de perfu-me, eso que tiene la mujery que la hace decididamen-te seductora, aparece en elcentro de la pantalla cuan-do éste coincide tambiéncon el centro de la falda:justo ahí, en su lugar,emerge eso que esa mujertiene de escandaloso. Heahí el fetiche que tapa unacierta falta -no sólo para elhombre, también para lamujer- y permite un cierto,

y sin duda limitado, accesoal goce.

Pero, junto a esto, juntoa esta articulación de sig-nificantes de la que cual-quier otra forma de discur-so podría hacerse cargo,está presente, en el spot, laimagen delirante: esamujer es seductora -noporque el discurso lo diga,sino porque, una vez más,su mirada me reconoce yme captura- y esa mujerseductora se expande en laimagen a la vez que sefunde con su vestido y semetamorfosea en frasco deperfume. De tal maneraque eso que, en el spot, mehace delirar, y que ya no esni un significante ni unamujer determinada, tam-poco un frasco de perfumeo un líquido de olor exci-tante, se conforma comoalgo tan fascinante comovacío de sentido (pues elsentido apunta siemprehacia un cierto horizontemientras que lo que aquísucede, a la vez que fasci-na, cierra todo horizonte),algo para lo que no tene-

mas nombre salvo que, conFreud, lo llamemos yo-ideal. .

Pero, lo hemos constata-do ya insistentemente, elspot, los spots seductores,no sólo se configuran a estenivel: vemos cómo en ellosuna doble economía cola-bora en la configuración dela interpelación seductora:en el plano del discursoemerge una metáfora a tra-vés de la cual se nos diceque él -tanto el modelo,como la modelo- lo tiene,que tiene ese objeto quecolma todas las faltas ysatisface todos los deseos;yvemos también, por otraparte, cómo en el plano dela imagen delirante unainsistente fusión genera unobjeto absoluto capaz detodas las metamorfosis.

Pues bien, ¿por qué nollamar metáfora delirante alo que sella esta convergen-cia entre dos registros -elsemiótica y el imaginario-y sus respectivos mecanis-mos?

Nos llevaría muy lejosanalizar lo que dota a laimagen publicitaria -y,muy especialmente, a ladel spot televisivo- de estepoder seductor, de estapotencia delirante que,inmune al orden simbóli-co, impregnanuestra con-temporaneidad. Pero ano-temos, al menos, que laspropiedades de la imagentelevisiva tienen muchoque ver con ello: no sólopor su poder de convic-ción, no sólo por su seme-janza con los objetos fil-mados, sino también poresa accesibilidad que lepermite irrumpir en cual-quier momento en miespacio doméstico, en micotidianeidad, por consti-tuir imágenes a la vezintensamente convincen-tes y absolutamente des-corporeizadas, y, sobretodo, por su inquietantecapacidad de mirarme alos ojos. Lo hemos adver-tido ya: esa mujer que memira a mí -a mis ojos: ami yo- es puramente ima-ginaria: realmente, no estáahí, no me mira a los ojos,ni siquiera me mira a mí.Y, por puramente imagi-naria, por carente de cuer-po, por ser puro look -laque a mí me mira, no la

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otra, esa mujer concretaque trabajó como modelodel spot, pues nada de estotiene que ver con ella-,carece de deseo, es inmunea cualquier deseo -entreellos el mío-, carece dehendiduras, es absoluta ensu imaginaria autosuficien-cia." Es, lo hemos dicho,un fantasma e, inevitable-mente, con independenciade que yo, en el plano cog-ni ti vo , no entre en sujuego, a otro nivel, allídonde mi yo es capturado,reconocido, participo de uncierto delirio.y un delirio que, como

tal, escapa en lo esencial alorden semiótico: ella memira, me reconoce, a la vezque la sé inaccesible, caren-te de cuerpo, y aunque aveces me habla -pero suspalabras no son propiamen-te palabras, sino más bienla expansión en otro planode su mirada: la mejorprueba de ello es que casi seagotan totalmente en sudimensión fática, en ladesignación de ese contactoque la mirada ya ha estable-cido-, y aunque me habla,decimos, no espera respues-ta, pues, y esto es bienpatente, no hay respuestaposible: si intentara respon-derla, sé, allí donde no deli-ro, que mis palabras rebota-rían sobre la pantalla, quenunca llegarían a ella por-que, entre otras cosas, ella,como señaláramos, carecetotalmente de hendiduras:no puede oírme.

y bien, en el plano deldiscurso se inscribe el suje-to: espera, habla, escucha,busca, mira, indaga, seinterroga. Hay pues con él,siempre, un trayecto, unasenda de desplazamiento-tal es el discurso- y, tam-bién, un sentido. Y todoello es así, y sólo puede serasí, porque el objeto estásiempre lejos, en el hori-zonte -en el sentido másestricto: allí donde nuncase llega. Todo lo que en elspot es discurso -confor-mado con palabras, o conimágenes, o con palabras eimágenes, pero siempreque unas y otras estén ahíen tanto signos- respondepues, necesariamente, aesta lógica en la que sujetoy objeto se escriben y sedesplazan.

En el otro plano, en cam-bio, tiene lugar una "sub-ducción del orden simbóli-CO":5 ausentes el significanteyel sujeto, todo se juega enel espejo en el que el yo y elotro se reflejan, se recono-cen e identifican sobre laimagen del yo-ideal.

Hemos comprobadocómo, en nuestro spot, elobjeto, en tanto simboliza-do, inscrito en un discurso,adquiría la posición delfetiche (lo que no debe sor-prender, sino todo lo con-trario: habría que pregun-tarse hasta qué punto laestructura del fetichismo-que no debe confundirsecon el campo limitado delas patologías fetichistas-alcanza a todo deseohumano en tanto simboli-zado). Frente a ello, en elotro plano, en el de la ima-gen delirante, hemos cons-tatado cómo el objeto seconformaba en tanto yo-ideal, en una fantasía decompletitud en la fusiónnarcisista.

Es posible, todavía, tra-zar una última diferencia,entre el mecanismo-semiótico- del fetichismoy el mecanismo -imagina-rio- de la imagen delirante:mientras que el fetiche daacceso a un cierto goce-precisamente porqueacata a cierto nivel la cas-tración, porque, a través deél, aunque de manera limi-tada, a algo de lo real seaccede-, la imagen deliran-te fascina y, a la vez, exclu-ye toda posibilidad de goce-pues, en tanto nada quieresaber de la castración, nin-gún acceso puede permitira lo real.

Volvamos a plantear lacuestión: ¿qué dota a laimagen del spot de estepoder delirante? ¿No seráacaso esa combinación delo que en ella hay de con-vincente y de lo que en ellahay de descorporeizado?Porque, en último extremo,esa radical ausencia decuerpo, esa reconversiónde la figura humana enlook, en puro diseño visualseductor, es también, des-pués de todo, ausencia decastración: pues la castra-ción es lo que siempre seatestigua en la experienciadel cuerpo: es el aspectohard de la experiencia cor-

poral, en la que, inevitable-mente, lo real se hace pre-sente: presencia de la quedepende el goce.

En suma: si en la rela-ción con el spot no haycuerpo, tampoco hay goce.

Post escriptum:Quizás desconcierte al

lector la ausencia de refe-rencias, en este trabajoocupado de analizar dosspots de perfumes, a ladimensión olfativa deéstos. Y bien, no se trata deun descuido. Como hemosseñalado, los mecanismosdiscursivos que promuevenal objeto al estatuto de feti-che y los mecanismosvisuales que lo introducenen el campo de metamofo-sis del yo-ideal son, en loesencial, característicos detodo spot de estrategiaseductora, independiente-mente del carácter delobjeto publicitado.

O en otros términos: nosólo los spots de perfumesno huelen, sino que, ade-más, nada quieren saberdel olor -ni del olfato. Y esque en el universo publici-tario -y más en general, enel discurso televisivo domi-nante- no existe el olor.Quizás esta constataciónnos lleve algún día a damoscuenta de la magnitudantropológica, en el que tanpoco se repara, de la estruc-tural descorporeización delespectáculo televisivo.s

Una cierta paranoia conrespecto al cuerpo -al cuer-po carnal, matérico, aaquel en el que el tiempo seinscribe y vectorializahacia la muerte- invadenuestra cultura. Ellook y ellight son las formas de suradical exclusión del uni-verso publicitario: en lugarde cuerpo, imagen, look,diseño.

y así, en este vago deli-rio de nuestra contempora-neidad, el perfume se vuel-ve look y ya no huele.

NOTAS:l. Adviértase que este sujeto del

que aquí hablamos carece desexo sociológico (ese por el quelos estudios de audienciaclasifican a programas yespectadores): y por ellomismo, cualquier individuo quemira tiene que ver con él.

2 Para una fundamentación teóri-ca más sistemática de esteámbito extradiscursivo presen-te en las imágenes publicitariasy televisivas remitimos a dostrabajos anteriores: "El discur-so televisivo: espectáculo de laposmodernidad", Cátedra,Madrid, 1988, y "Oue lqu esquestions préliminaires a l'a-nalyse de l'image publicitaire",en A. Montandon y A. PerrinEds.: Spots télé (analyse théori-que et pragamatique de l'imagepu blici t a ir e), Clermon tFerrand, 1989.

3. El análisis del frasco de perfu-me como fetiche en la publici-dad de perfumes ha sido abor-dado recientemente por AnniePerrin-Bussiere en "Ou'importele flacon?" (Média et représen-tation dans le monde hispani-que al XX siecle, HispanisticaXX, Dijon, 1987).

4. "La seducción que ejerce el nar-cisismo. Freud señala lo fasci-nante y satisfactorio que es,para todo ser humano, la apre-hensión de un ser que presentalas características de ese mundoclausurado, cerrado sobre símismo, satisfecho, pleno, querepresenta el tipo narcisístico.Lo compara con la seducciónsoberana que ejerce un belloanimal". Jacques Lacan: "ElSeminario 1: Los escritos técni-cos de Freud", Paidos, Barcelo-na, 1981, p. 202.

5. Tomamos esta expresión de ladescripción que realiza Lacande la experiencia amorosa-pero entiéndase aquí la pala-bra amor en el sentido de "ena-moramiento"-: "El amor es unfenómeno que ocurre a nivel delo imaginario, y que provocauna verdadera subducción de losimbólico, algo así como unaanulación, una perturbación dela función del ideal del yo. Elamor vuelve a abrir las puer-tas ... de la perfección". JacquesLacan: "El Seminario 1: Losescri tos técnicos de Freud",Paidos, Barcelona, 1981, p. 215.La "perfección" de la que aquíse habla debe entenderse en elsentido de esa plenitud absolu-ta, de esa exclusión absoluta detoda carencia de la que veni-mos hablando. Por lo demás, elpropio Lacan, a propósito de lapsicosis, ha advertido en otrolugar de lo peligroso de estafantasía de perfección escecularen ausencia -como es el caso enel universo publicitario- de unamediación simbólica: "Tene-mos la impresión de que [elsujeto] en tanto no adquirió, obien perdió a ese otro, [...] seencuentra con otro puramenteimaginario, el otro disminuidoy caído con quien sólo son posi-bles relaciones de frustración:este otro lo niega, literalmentelo mata. Este otro es lo másradical que puede haber en laalienación imaginaria". JacquesLacan: "El Seminario III: LasPsicosis", Paidos, Barcelona,1984, p. 299.

6. Nos hemos ocupado de ello en"El discurso televisivo: espectá-culo de la posmodernidad", op.coto

ABRIL 1993 23

La metáfora delirante o por qué no huelen los spots de perfumes, en Informació psicológica. en Revista del Col-legi Oficial de Psicòlegs del Pais Valencia, nº 51, abril 1993.

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