-
MODUL.3. DEFINIREA SCOPULUI
CERCETARII DE MARKETING
1
-
Definirea Scopului Cercetarii de Marketing
Obiective operationale:
Intelegerea modului de definire a scopului cercetarii
Descrierea activitatilor specifice pentru a defini problema
de
cercetat
2
-
Diagnoza problemei de cercetare
3
problemele decizionale sunt in aria de acoperire a
managementului companiei si apartin celor doua categorii mari de
simptome:
Simptome de esec in indeplinirea unui obiectiv va trebui sa
selectam acele activitati ce ne pot aduce pe drumul cel bun
Simptome ale probabilitatii de indeplinire a unui obiectiv
trebuie sa descoperim oportunitati noi
indiferent de simptom, conducerea companiei va culege informatii
pentru a adopta o decizie cat mai pertinenta, printr-un proces
iterativ de accesare a unor surse variate de
informatii, de definire clara a problemei de cercetat si de
intrepretare, pe baza faptelor
existente in piata.
simptom = ceea ce se poate vedea/percepe (diminuarea
vanzarilor)
cauze = cea ce NU se poate percepe necesita investigatii
suplimentare formeaza problema de cercetat.
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Exemple
4
Problema DECIZIONALA Problema DE CERCETAT
Cresterea traficului de clienti din
magazin
Evaluarea imaginii curente a magazinului in
randul clientilor
Dezvoltarea pe piata prin
deschiderea de noi puncte de
lucru
Evaluarea de unitati potentiale dintr-o anumita
zona
Proiectarea ambalajului pentru
un produs nou
Evaluarea eficacitatii diferitelor variante de
ambalare
Este necesar sa lansam un
produs nou pe piata?
Este necesar sa schimbam
campania de promovare?
Trebuie sa crestem pretul liniei
de produse?
-
Procesul de diagnosticare a problemei
5
Rezumat
proiect cecetare
de marketing
Marketing
Research Brief
Propunere
proiect cecetare
de marketing
Marketing
Research
Proposal
Definire
Problema deCERCETARE
Focalizare pe
informatii
Definire
Problema
DECIZIONALA
Focalizare pe
actiune/decizie
Procesul de definire a SCOPULUI CERCETARII DE MARKETING
discutii cu
factori de
decizie
discutii cu
experti in
domeni
analiza surselor
secundare de
informatii
-
Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief)
documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele
generice ale
proiectului de cercetare, fiind realizat de catre client cel
care va utiliza rezultatele proiectului.
Avantaje:
reduce ambiguitatile, actiunile ilogice, redundante;
asigura coeziunea tuturor partilor implicate client, finantator,
echipa de cercetare, si alti stakeholderi
punct de plecare pentru planificarea si implementarea
proiectului de cercetare
se constituie in baza de negociere pentru partile implicate
creste eficienta prin economie de resurse bani si timp
(formalizeaza si structureaza clar intreg efortul de cercetare prin
definirea exhaustiva a problemei).
Cont inu t :
Background contextul in care se va desfasura cercetarea;
Obiective trebuie sa conduca la indeplinirea simultana a
obiectivelor
organizationale si la cele ale echipei de cercetare; definirea
se va realiza la nivel
operational si nu in termeni generali, deoarece acesti nu
furnizeaza relevanta la
nivel practic/aplicabil (ex. Imbunatirea imaginii companiei este
un obiectiv descris mult prea general)
6
-
Rezumatul Cercetarii (The Marketing Research Brief)
Cont inu t :
Grupul tinta orice proiect de cercetare de marketing va observa,
intelege si va masura un grup bine definit de entitati
(consumatori, membrii din canalul de
distributie, competitori sau angajati);
Beneficiar o scurta descrie a factorilor de decizie de la
utilizator/beneficiar pentru a corela prezentarea rezultatelor cu
maniera agreata/preferata de utilizator;
Constrangeri de timp si bani reprezinta cele mai importante
restrictii pentru echipa de cercetare;
definirea continutului cercetarii Project Scope va tine seama de
aceste limitari;.
se recomanda identificarea tuturor constrangerilor care pot
afecta implementarea proiectului (intern de la organizatia care
dezvolta proiectul; extern structura organizationala, cultura, stil
decizional, etc.)
Aspecte administrative - orice aspect administrativ legat de
implelementarea
proiectului (ex. persoana de contact la benefiar, timp de
raspuns la diferite solicitari,
frecventa de raportare, etc.)
7
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal)
documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si
care se poate
constitui in contract intre cele doua parti (echipa de cercetare
si beneficiar).
propunerea va aborda la nivel macro toate etapele procesului de
cercetare pentru a
permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat (care
vor fi livrabilele
proiectului, cat va costa si cat va dura proiectul de
cercetare).
Cap i to le le p r inc ipa le :
Sumar executiv cadrul general al desfasurarii proiectului de
cercetare.
Background pot aparea alte cauze potentiale ale problemei
identificate, diferite interpretari sau alti factori care pot
influenta contextul proiectului.
Scopul cercetarii se reia descrierea problemei in cazul in care
cercetatorul considera ca acest punct nu a fost suficient de bine
definit in documentul anterior.
Orice informatie suplimentara fata de documentul anterior este
binevenita daca
adauga plus de valoare.
8
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Propunerea de cercetare (The Marketing Research Proposal)
Capi to le le p r inc ipa le :
Obiectivele cercetarii prezentate sub forma de ipoteze clar
definite care vor fi testate; pot fi prezentate sub forma mai
generica intrebarile cercetarii, care urmeaza a fi explorate.
Abordarea/planificarea macro se specifica in termeni generali
tipul de cercetare ce va fi adoptata: de explorare, descriptiva,
cauzala); se vor specifica metodele de colectare a
datelor, justificarea alegerii metodelor respective si planul de
esantionare. Aceasta se
aplica atat pentru cercetarea cantitativa cat si pentru cea
calitativa.
Culegerea informatiilor (fieldwork) se specifica daca aceasta
etapa este subcontractata si mecanismele prin care se mentine
controlul asupra colectarii datelor
din teren.
Analiza datelor metodele de analiza utilizate, aplicatiile soft
de prelucrare a datelor si maniera de interpretare a rezultatelor
analizei (din perspectiva marketingului)
Rapoartele proiectului de cercetare se specifica in mod clar
tipurile de Rapoarte si frecventa de raportare, precum si
continutul raportului.
Estimarea de cost estimarea costurilor pentru etapele
proiectului (Top Down)
Estimarea de timp planificarea activitatilor proiectului in
timp
Stakeholderi ce organizatii sunt implicate in proiect si un
scurt istoric al relatiei de lucru cu acestia.
9
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Activitati specifice pentru definirea problemei
Discutii cu factorii de decizie/echipa de management a
companiei
factorii de decizie trebuie sa inteleaga CE POATE si CE NU POATE
realiza
proiectul de cercetare.
cercetatorul trebuie sa inteleaga natura problemei decizionale a
managementului si
ce se asteapta beneficiarul sa afle prin cercetarea in
cauza.
Pentru a creste eficienta, cercetatorul trebuie sa
urmaresca:
Istoricul problemei/ evenimentul ce a generat simptomul
Cultura organizatiei privind adoptarea deciziei (proceduri sau
liberul arbitru)
Varintele decizionale identificate de factorul de decizie
Criteriile utilizate pentru evaluarea variantelor (ex. lansarea
unui nou produs pe piata poate fi evaluata din prisma vanzarilor, a
cotei de piata, a profitabilitatii sau
a R.O.I.)
Care sunt infromatiile de care ar avea nevoie factorul de
decizie
10
.
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Activitati specifice pentru definirea problemei
Interviuri cu experti in domeniu
utilizate pentru cercetari din domeniul produselor tehnice
(piete industriale) sau
pentru produse inovatoare. Scopul este de a explora idei noi, de
a realiza conexiuni
intre ele, si de a defini alte perspective ale problemei de
cercetare.
dezavantaj major - dificultatea de accesare a expertilor
vizati.
Analiza surselor secundare de informatii
modalitate rapida si economica de a forma bagajul initial de
informatii.
sursele secundare includ toate informatiile din trecut despre
vanzari, cota de piata,
profitabilitate, tehnologie, populatie, demogafie, stil de
viata, etc.
ex.: daca o firma se confrunta cu diminuarea volumului de
vanzari, in contextul in
care vanzarile din industrie sunt in crestere, problema este
legata de firma si nu de
context
11
.
IulianEvideniere
IulianEvideniere
-
Exemplu
Revista Hobby - Sport doreste sa obtina informatii despre
cititorii sai care, la fanalul
lui 2009, erau de 100 000 persoane.
Problema decizionala:
Ce schimbari trebuie implementate pentru a face revista mai
atragatoare in fata cititorilor sai?
Problema de cercetat:
Abordarea generala - Dezvoltarea profilului cititorilor
revistei
Componente specifice:
- demografice: varsta, sex, educatie, ocupatie, venit;
- psihografiice: Cum isi cheltuie banii? Cum isi petrec timpul
liber?, etc.
- activitati sportive Ce tipuri de sporturi practica cititorii
si cat de des?
Astfel, revista poate fi mai atragatoare prin introducerea de
informatii despre
echipamentele folosite in diferite sporturi, magazinele de unde
pot fi cumparate,
informatii despre anumiti campioni, informatii despre locurile
unde cititorii pot
practica sportul preferat.
12
IulianEvideniere
IulianEvideniere
