Seconda Università degli studi di Napoli

Facoltà di Architettura

Corsi di Laurea in Design e Comunicazione – 3°anno

CORSO DI MARKETINGCodice A0275

Prof. Eugenio D’Angelo

Anno Accademico

2011-2012

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

GESTIRE L’IMPRESA = COMPLESSO DI DECISIONI E DI ATTIVITA’ CHE DEVE SVOLGERE L’IMPRESA PER RAGGIUNGERE LE FINALITA’ IMPRENDITORIALI.

- SCELTE DI LUNGO TERMINE (SCELTE STRATEGICHE)

- SCELTE SULLA MODALITA’ D’IMPIEGO DELLE RISORSE (SCELTE TATTICHE)

- SCELTE NECESSARIE PER PROCEDERE ALLA ATTUAZIONE DELLE TATTICHE (SCELTE OPERATIVE)

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LE STRATEGIE AZIENDALI SI ORDINANO SECONDO UNA GERARCHIA:

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LA STRATEGIA COMPLESSIVA = SCELTA DI UNA O PIU’ AREE D’AFFARI E DETERMINAZIONE DI OBIETTIVI COMPLESSIVI QUALI AD ESEMPIO:

1) SVILUPPO DIMENSIONALE2) MIGLIORAMENTO DI EQUILIBRI GESTIONALI3) RIDUZIONE DEL RISCHIO COMPLESSIVO4) MANTENIMENTO DELLA POSIZIONE DI

MERCATO5) DISINVESTIMENTO

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LA STRATEGIA COMPLESSIVA, CON RIFERIMENTO ALLA SCELTA DELL’AREA D’AFFARI, DIPENDE DALL’ATTRATTIVITA’ DELLA STESSA:

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

POTERE DAL LATO DI DOMANDA E OFFERTASensibilità al prezzo:

•Costo degli acquisti rispetto al prezzo totale

•Redditività degli acquirenti

•Importanza del prodotto rispetto alla qualità del prodotto dell’acquirente

Potere contrattuale:

•Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori

•Costi di spostamento per gli acquirenti

•Informazioni degli acquirenti

•Capacità degli acquirenti di integrazione e monte

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

MINACCIA DI NUOVE ENTRATE:•Economie di scala

•Vantaggi di costo assoluto

•Fabbisogno di capitale

•Differenziazione del prodotto

•Canali di accesso alla distribuzione

•Barriere governative e legali

•Rappresaglia tra i produttori consolidati

•Propensione degli acquirenti nei confronti dei prodotti sostitutivi

•Caratteristiche andamento dei prezzi dei prodotti sostitutivi

MINACCIA DI POTENZIALI SOSTITUTIVI:

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

CONCORRENTI DI SETTORE:

•Concentrazione

•Differenziazione del prodotto

•Capacità in eccesso

•Rapporto costi fissi, variabili

•Aumento della domanda

•Fluttuazioni cicliche della domanda

•Barriere all’entrata

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

LA STRATEGIA COMPETITIVA (DEFINITA PER OGNI AREA D’AFFARI) PUNTA ALLA CREAZIONE DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO REALIZZABILE ATTRAVERSO LA LEADERSHIP DI COSTO O LA DIFFERENZIAZIONE REALIZZABILE NELLE ATTIVITA’ DELLA CATENA DEL VALORE

IL MARKETING NELLA GESTIONE D’IMPRESA

IN QUESTO CONTESTO LE ATTIVITA’ DI MARKETING RAGGRUPPANO LE DECISIONI RIGUARDANTI UNA DELLE PRIMARIE AREE FUNZIONALI O ATTIVITA’ PRIMARIE DELLA CATENA DEL VALORE.

LE POLITICHE DI MARKETING (PRICE, PRODUCT, PROMOTION E PLACEMENT) COMPONGONO, NEL LORO INSIEME, IL MARKETING MIX, OVVERO LA MISCELA DI STRUMENTI RIVOLTI ALL’OTTENIMENTO DEGLI OBIETTIVI DI MERCATO PREFISSATI PER OGNI AREA D’AFFARI NEL RISPETTO DELLE STRATEGIE COMPLESSIVE E COMPETITIVE.