Seminar Ski Rad Brendiranje Putnicke Agencije Studija Slucaja Kon Tiki Travel

UNIVERZITET U BANJALUCI EKONOMSKI FAKULTET POSTDIPLOMSKI STUDIJI

SEMINARSKI RADiz predmeta PREDUZETNIKI MARKETING Tema:

BRENDIRANJE TURISTIKE AGENCIJEKOMPARACIJA TURISTIKIH AGENCIJA KON TIKI TRAVEL BEOGRAD I SEBASTIJAN TOURS BANJA LUKA

KANDIDAT: Nikolina Vujanovi br. indeksa 17/2007

MENTOR: prof. dr Branko Rakita

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Banja Luka, oktobar 2008. SADRAJ:

1. UVOD...........................................................................................................................................................................3 2. MARKETING U SAVREMENOM TURIZMU.......................................................................................................4 2.1. MARKETING U USLUNIM DJELATNOSTIMA I TURIZMU......................................................................4 2.1.1. POJAM MARKETINGA................................................................................................................................4 2.1.2. MARKETING MIKS......................................................................................................................................5 2.1.3. SPECIFINOSTI MARKETINGA NA TRITU USLUGA..........................................................................6 2.1.4. MARKETING U TURIZMU..........................................................................................................................7 2.1.5. MARKETING MIKS U TURIZMU................................................................................................................9 2.1.5.1. Proizvod.....................................................................................................................................................9 2.1.5.2. Cijena......................................................................................................................................................10 2.1.5.3. Promocija ...............................................................................................................................................11 2.1.5.4. Prodaja....................................................................................................................................................12 2.1.6. ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA I IZRADA MARKETING PLANA...........................................13 2.1.7. MARKETING STRATEGIJE U TURIZMU ................................................................................................14 2.2. SAVREMENI TURIZAM...................................................................................................................................15 2.2.1. RAZVOJ TURIZMA.....................................................................................................................................15 2.2.2. TURISTIKE AGENCIJE U NOVOM DOBU TURIZMA..........................................................................16 2.2.3. MARKETING U SAVREMENIM TURISTIKIM AGENCIJAMA .............................................................17 3. BREND U TURIZMU ..............................................................................................................................................19 3.1. POJAM BRENDA...............................................................................................................................................19 3.2. UVOENJE I ODRANJE BRENDA NA TRITU.......................................................................................20 3.2.1. POZICIONIRANJE BRENDA....................................................................................................................21 3.2.2. IVOTNI CIKLUS BRENDA ......................................................................................................................21 3.2.3. STRATEGIJE RAZVOJA BRENDA.............................................................................................................23 3.2. BREND USLUGA I GEOGRAFSKIH PODRUJA.........................................................................................24 3.3. BREND U POSLOVANJU TURISTIKE AGENCIJE.....................................................................................25 4. OSNOVNE KARAKTERISTIKE AGENCIJE KON TIKI TRAVEL................................................................26 4.1. NASTANAK, RAZVOJ I OSNOVNA DJELATNOST.....................................................................................26 4.2. MARKETING AKTIVNOSTI...........................................................................................................................29 5. OSNOVNE KARAKTERISTIKE AGENCIJE SEBASTIJAN TOURS.............................................................34 5.1. NASTANAK, RAZVOJ I OSNOVNA DJELATNOST.....................................................................................34 5.2. MARKETING AKTIVNOSTI............................................................................................................................36 6. TURISTIKA AGENCIJA KON TIKI TRAVEL KAO BREND.......................................................................41 6.1. IDENTITETSKI ELEMENTI BRENDA KON TIKI TRAVEL........................................................................41 7. MOGUNOST FORMIRANJA BRENDA TURISTIKE AGENCIJE SEBASTIJAN TOURS....................43 8. ZAKLJUAK............................................................................................................................................................45 9. LITERATURA I IZVORI........................................................................................................................................46

Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 2

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

1. UVODDobro osmiljen i isplaniran marketing je neophodan u poslovanju na savremenom tritu u svim djeltnostima. Kao krajnji proizvod aktivnosti marketinga javlja se brend, kao sinergja svih podataka o proizvodu koji omoguavaju identifikovanje i razlikovanje proizvoda od konkurentskih. Svaki brend zasniva se na aktivnom i uspjenom marketingu, ali ne vodi svaki marketing do brenda. To znai da se izmeu ovih aktivnosti ne moe staviti znak jednakosti iako se to esto ini. Brendirati se moe gotovo sve: proizvod, preduzee, dogaaj, linost i dr, a u zavisnosti od toga brendiranje ima manje ili vie specifinosti. Pozitivne efekte brenda osjeti njegov proizvoa ali i potroa. Osim niza funkcionalnih kaliteta koje mora da ispunjava da bi postao brend, proizvod ili drugi objekat brendiranja mora da izaiva i odreenu emotivnu reakciju kod potroaa. Jedan od glavnih elemenata u turistikoj djelatnosti je upravo doivljaj, to znai da brend u turizmu imam izuzetnu vrijednost i znaaj. Za turizam su relevantni geografski brendovi, odnosno brendiranje turistikih destinacija, brendovi uslunih preduzea (avio kompanija, hotelskih lanaca itd), brendovi dogaaja (brendirane manifestacije) i dr. Predmet ovog rada je sagledavanje znaaja marketing aktivnosti turistikih agencija i njihovo brendiranje. Teoretski dio (marketing u savremenom turizmu i brend u turizmu) dat je kao svojevrsni uvod u kljuni dio rada-analiza marketinga i brendinga turistike agencije Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan Tours Banja Luka. Zadatak rada je da ukae na znaaj i specifinosti prmjene marketinga i brendinga u turistikim agencijama, kao i na probleme i mogunsti primjene ovih poslovnih koncepcija. Cilj rada je da se ukae na neophodnost marketing planiranja kao uslova kontinuiranog ostvarivanja poslovnih uspjeha turistike agencije i formiranja od nje brenda kao krajnjeg izraza uspjene marketing aktivnosti.


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

2. MARKETING U SAVREMENOM TURIZMUMarketing i turizam su fenomeni savremnog doba. Danas je nemogue zamisliti uspjeno poslovanje bilo kojeg preduzea, organizacije, ustanove pa ak i drave bez dobro osmiljenih i sprovedenih strategija maretinga. Turizam je takoe sve prisutniji u svim sferama savremenih drutava. On postaje socijalni i ekonomski pa i marketinki fenomen. Iako su danas veoma znaajni i turizam i marketing su relativno mlade ,,pojave" i pojmovi, u smislu u kojem se danas upotrebljavaju. Ustvari su nastali jako davno, a tokom razvoja doivjeli su mnogobrojne i znaajne promjene. 2.1. MARKETING U USLUNIM DJELATNOSTIMA I TURIZMU 2.1.1. POJAM MARKETINGA Svako preduzee odnosno proizvoa oduvijek pa i danas kao osnovni zadatak ima plasiranje na trite svog proizvoda i ostvarenje profita. Tokom istorije orijentisanost preduzea na pribliavanje ponude i tranje nije mijenjana ali su mijenjani naini na koji se to ostvarivalo. Sve do 30-ih godina prolog vijeka cilj je bio napraviti to bolji proizvod (dominacija proizvodnje), zatim se sve vie panje obraa na potroae i vre se komercijalna istraivanja kako bi se proizvod to bolje prodao (dominacija prodaje), a poslije Drugog svijetskog rata dolazi do preokreta u tretiranju potroaa. Preduzea vre istraivanja trita, upoznaju budueg kupca i na osnovu njegovih iskazanih potreba i elja formiraju proizvod. Ovakva orijentacija (marketing) zadrana je i danas u pojedinim preduzeima. U najrazvijenijim zemljama u savremeno doba marketing je dobio jo vei znaaj, on kontrolie sve funkcije u preduzeu. Do danas nije data jedna jedinstvena definicija marketinga. Do nje je veoma teko doi izmeu ostalog i zbog posmatranja marketinga sa nekoliko aspekata i tretiranja pojma kao ekonomskog procesa (povezuje potronju i proizvodnju kako bi obezbedio efikasnu razmjenu), poslovne aktivnosti (usmjerava tok proizvoda do potroa i tako ostvaruje ciljeve poslovanja na bazi zadovoljenja potreba tranja), poslovne koncepcije (usnjerenost ka zadovoljenju potreba potroaa i na osnovu toga ostvarenje ciljeva poslovanja), naune discipline (bavi se izuavajem koncepcija, principa i metoda marketinga)1. U sutini marketing jeste sve ovo; to ukazuje na irinu pojma i opravdava injenicu da je teko dati jednu definiciju marketinga.

1

Baki, O, Unkovi, S. (1991), Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, str. 11


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Jedna od najee koritenih i citiranih definicija marketinga je Kotlerova definicija po kojoj je marketing analiziranje, organizovanje, planiranje i kontrolisanje potencijalnih izvora kupaca, politike i aktivnosti kompanija u elji da se zadovolje potrebe i zahtjevi izabranih grupa kupaca i time stekne profit. I u ovoj definiciji , kao i u svim iroko prihvaenim i esto citiranim, neizostavno je sa marketingom povezano zadovoljenje potreba i zahtjeva kupaca. Iz ovoga slijedi da je upravo to (uz ostvarenje profita) sutina marketinga. 2.1.2. MARKETING MIKS Koncept marketing miksa moe se posmatrati kao zavrna faza u primjeni marketing filozofije. Sama marketing filozofija, odnosno orijentacija mora biti konkretizovana potezima preduzea kako bi se ono moglo smatrati marketinki orijentisanim. Razvoj i primjenu marketing filozofije predstavlja marketing koncept, ija uspjenost zavisi od marketing sistema (uspjenost vostva preduzea, iskoritavanje mogunosti, proaktivno planiranje i kontrola). Na kraju, kao rezultat svih prethodnih faza, uobliava se marketing miks, odnosno kombinacija instrumenata marketing miksa. Marketing miks je podijela rada, kombinacija, dizajni integracija elemenata u program (miks) koji e na bazi procjene snaga na tritu u odreenom trenutku ostvariti ciljeve kompanije. Slika 1. Prikaz modela marketing filozofijeMARKETING FILOZOFIJA MARKETING KONCEPT VOSTVO PLANIRANJE MOGUNOSTI KONTROLA ORIJENTACIJA PRIMJENA MARKETING SISTEM PRAKSA

MARKETING MIKS

IZVOR: Popesku, J. (2002), Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd Cjelokupna ponuda preduzea prilagoava se zahtjevima ciljnog trita kombinovanjem instrumenata marketing miksa. On nije prost zbir razliitih instrumenata, ve njihova kombinacija koja daje sinergijski efekat. Postoji vie klasifikacija elemenata marketing miksa, ali najire prihvaena je ona koju je dao E.J. McCarthy, a prema kojoj etiri osnovna elementa marketing Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 5

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

mksa predstavljaju tzv. 4P: proizvod (Product), cijena (Price), promocija (Promotion) i mjesta i kanali prodaje (Place). Elementi marketing miksa su interne varijable preduzea, ono ih moe kontrolisati i prilagoditi vanjskim varijablama, iz eksternog ukruenja, koje ne moe kontrolisati. Budui da su i elementi miksa ali i uticaji iz okruenja varijable neophodno je stalno praenje promjena na tritu i u preduzeu i prilagoavanje elemenata marketing miksa tim promjenama to marketing miks ini dinamikim sistemom. 2.1.3. SPECIFINOSTI MARKETINGA NA TRITU USLUGA Sa stanovita marketinga jedna od najprihvatljivijih definicija trita je ono kojom se trite smatra sistemom sastavljenm od nekoliko komponenti: trite je odreeni prostor na kojem postoje prodavci, kupci i odgovarajue trino-marketinke institucije objekti razmjene (robe i usluge) i sa jedne strane dohodak, a sa druge cijene proizvoda i usluga koja se formira na osnovu odnosa ponude i tranje. Objekti razmjene nogu biti vrlo raznovrsni i u skladu sa tim javlja se i nekoliko vrsta trita: roba, kapitala, usluga... Za izuavanja u ovom radu najinteresantnije je trite usluga, a polazna osnova njegovog razmatranja je uoavanje razlike izmeu roba i usluga. I robe i usluge su proizvodi, slue zadovoljenje ljudskih potreba ali su usluge neopredmeene odnosno predstavljaju korisno djelovanje. Karakteristike usluga iz kojih i proizilazi izdvajanje trita usluga kao specifinog u odnosu na ostala trita, a time i izdvajanja kao drugaijeg i marketinga usluga su neopipljivost (nemoe se isprobati prije kupovine), istovremenost stvaranja i potronje (prisustvo potroaa je neophodno za stvaranje usluge, one se ne mogu unaprijed proizvoditi, lagerovati i sl.), heterogenost (veliki broj i stalne promjene nezavisnih subjekata oi uestvuju u stvaranju i potronji usluge), varijabilnost (stalne promjene tranje u zavisnosti od eksternih faktora), nedolaenje u posjed (kupac plaa koritenje usluge ali je ne kupuje, ne.moe je posjedovati) itd Tabela 1. Uobiajne razlike izmeu industrijskog proizvoda i usluge INDUSTRIJA USLUGE proizvod je materijalizovan proizvod je nematerijalizovan proizvod moe biti preprodan proizvod se ne moe preprodati proizvod se moe pokazati prije kupovine najee se proizvod ne moe pokazati proizvod se moe skladititi nema skladitenja proizvoda proizvodnja prethodi potronji proizvodnja i potronja se poklapaju proizvod se moe transportovati proizvod se ne moe transportovati proizvod je najee homogen proizvod je vrlo heterogen IZVOR: Baki,O., Unkovi, S. (1991) ,Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd, str. 15


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Pojedini autori nalaze argumente za neopravdanost uvoenja posebnog marketing pristupa uslugama, odnosno negiraju njihovu drastinu razliku u odnosu na robe. Najprihvatljivija su ipak shvatanja koja priznaju i slinosti ali i razlike roba i usluga. ,,Iako se s gledita marketinga ne mogu apsolutizovati posebnosti usluga u odnosu na robe, nesumnjivo je da izvesne razlike postoje i da one mogu usloviti razliit marketing tretman. Nesvrsishodno je meutim, posmatranje marketinga usluga i roba kao dve potpuno odvojene aktivnosti. Izvesni univerzalni principi vae u oba sluaja. Meutim, podudarnosti u pristupu marketingu, koje proistiu iz istog ciljazadovoljenja potreba kupaca, odnosno potroaa, ne smeju postaviti u drug plan razlike koje postoje izmeu procesa proizvodnje robe i procesa stvaranja usluga.2 S obzirom na ove specifinosti i marketing miks na tritu usluga ima odreene specifinosti. Autori Booms i Bitner osnovnim elementima marketing miksa dodaju jo tri kao vrlo znaajna na tritu usluga: ljudi, pojavni oblici i proces. Tabela 2. Marketing miks uslugaPROIZVOD CIJENA PROMOCIJA MJESTO

asortiman kvalitet garancija marka...LJUDI

nivo popusti odnos cijene uslovi plaanja kvaliteta

lina komunikacija imid masovna komunikacija

lokacija dostupnost kanali distribucij podruje distribucijePROCES

i

POJAVNI OBLICI

kadrovi-osposobljenost, motivisanost, odgovornost... korisnici-stepen privrenosti, kontakt izmeu

fiziko okruenje opipljive indicije predmeti koji uslune djelatnosti...

politike procedure olakavaju tok aktivnosti ukljuenost potroaa...

potroaa... IZVOR: Tomka D. (2003) Skripta Marketing u turizmu, PMF Novi Sad-Departman za turizam i ugostiteljstvo, Novi Sad 2.1.4. MARKETING U TURIZMU Turistiko trite ima niz specifinosti koje proizilaze iz specifinosti njegovih konstitutivnih elemenata i njihovog meudejstva (tranja sezonskog karaktera, neelastina ponuda, kretanje tranje ka ponudi, naglaena uloga posrednitva zbog velike udaljenosti ponude i tranje itd ), a time je i marketing u turizmu u mnogim elementima drugaiji nego u drugim uslunim djelatnostima.2

Popesku J. (2002), Marketing u turizmu, igoja tampa, Beograd, str. 29


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Teorije o marketingu u turizmu su raznovrsne a kao dvije krajnosti javljaju se tzv. turistiki marketing (turizam je cjelina, posebna djelatnost uz uvaavanje injenice da u zadovoljenju potreba turista uestvuje niz djelatnosti) i stav da ne postoji turistiki marketing ve samo marketing aktivnosti raznih uesnika u zadovoljenju potreba turista. Turizam kao kompleksna djelatnost objedinjuje aktivnosti uesnika koji uestvuju u zadovoljenju potreba turista i koordinatora razvoja turizma, iz toga proizilazi da su i pojedinane marketing aktivnosti tih uesnika objedinjene u pojam marketing u turizmu, odnosno da su i one kao i ostale aktivnosti sinhronizovane, kompatibilne i imaju sinergetski efekat. Udruenje meunarodnih eksperata u turizmu (AIEST) usvojilo je definiciju marketinga u turizmu Johana Kripendorfa. Posebna vrijednost ove definicije je naglaavanje povezivanja i koordinacije marketing aktivnosti uesnika u turistikoj privredi na razliitim prostornim nivoima. Prema ovoj definicij marketing u turizmu je sistematsko i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikih preduzea i turistike politike drave na lokalnom, regionalnom, nacionalnom nivou, da bi se dostiglo optimalno zadovoljenje potreba odreenih grupa potroaa i tako ostvario, odgovarajui profit3. Dakle, marketing u turizmu nije ogranien samo na primjenu kod preduzea turistike privrede koja se direktno ili indirektno ukljuuju u pruanje usluga turistima, ve je potrebna njegova primjena u sprovoenu turistike politike na nivou mjesta, regije, zemlje... Zapravo javlja se marketing turizma na mikro nivou (marketing ponaanje preduzea koja obavljaju pojedine djelatnosti usmjerene ka zadovoljenju potreba turista) i makro nivou (marketing ponaanje cijelog marketing sistema na razliitim prostornim nivoima). Iako se teorijski razlikuju ova dva nivoa marketinga u turizmu, u praksi je teko praviti razgranienje meu njima po pitanju njihovog doprinosa ostvarenju ciljeva. Marketing koncepcija bi trebalo da razgraniava ali istovremeno i sinhronizuje i koordinira interese ova dva nivoa. U organizovanju marketinga kod preduzea iz djelatnosti koje sainjavaju turistiku privredu bitno je da polazna osnova organizacije i svih aktivnosti bude tenja da se zadovolje potrebe i elje turista, uz blagovremeno prilagoavanje promjenama u privredi i drutvu. Osim koordinacije aktivnosti u marketingu meusobno veoma znaajno u tom smislu je i koordinisanje marketinga sa drugim sektorima preduzea kao i preduzea kao cjeline sa drugim preduzeima i institucijama iz oblasti turizma na odreenom prostornom ili drugom nivou. Kao posebno znaajan u turizmu Unkovi dr Slobodan uvodi pojam integralnog marketinga. On je polazna osnova u primjeni marketing koncepcije u sprovoenju poslovne politike turistikih preduzea ili turistike politike mjesta, regije ili drave.

3

Baki, O, Unkovi S. (1991), Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd str. 18


Seminarski rad 2.1.5. MARKETING MIKS U TURIZMU

Nikolina Vujanovi

Najvei broj strunjaka iz oblasti marketinga u turizmu prihvata standardnu klasifikaciju instrumenata marketing miksa, uz zvaavanje svih specifinosti turistikog trita, to je u skladu sa stavom da marketing u turizmu predstavlja, u najoptijem smislu, prilagoavanje optih principa marketinga turistikom tritu sa svim njegovim karakteristikama i specifinostima. Pojedini autori tee ka proirenju broja instrumenata marketing miksa u turizmu, uglavnom raslanjavanjem pojedinih instrumenata. Neosporno je da turistiko trite ima niz specifinosti, ali one se ne osporavaju pridravanjem tradicionalne podjele instrumenata marketing miksa. 2.1.5.1. Proizvod Jedna od najprihvaenijih definicija proizvoda je ona koju je dao Filip Kotler, a po kojoj je proizvod sve to se moe ponuditi tritu da izazove panju, kupovinu, koritenje ili potronju, to moe zadovoljiti potrebu.Proizvod u turistikoj djelatnosti mogao bi da se definie i ovako ali zbog kompleksnosti potrebne su njegove dodatne analize i definisanje, to najbolje dokazuje brojnost razlitih shvatanja teoretiara koji su pokuali definisati turistiki prizvod. Te razliite teorije mogle bi se razvrstati u etiri grupe4: 1.. turistiki prizvod kao smjesa razliitih atraktivnosti (kompozitni proizvod sastavljen od atraktivnosti, prevoza, smjetaja itd kao njegovih konstituiuih djelova) 2. turistiki prizvod kao fokus na pojedinanog nosioca ponude (stavovi autora koji se bave upravljanjem u hotelskim preduzeima ili agencijama i turistiki proizvod svode na te okvire) 3. turistiki prizvod u formi izvornih i izvedenih elemenata turistike ponude (za formranje turistikog proizvoda bitni su atraktivni, komunikativni i receptivni faktori, odnosno izvorninepromjenjivi (prirodni i drutveni, ) i izvedeni (na koje se moe uticati)) 4. parcijalni i integrisani turistiki prizvod (razliito percipiranje od strane nosioca ponude (hoteli, agencije isl.)-parcijalni, i tranje (turista)-integrisani proizvod; turistiki proizvod je pojedinani elemenat proizvoaa na strani turistike ponude ili funkcionalni spoj vie takvih elemenata, pri emu se njegovo konno uobliavanje postie izborom i miksiranjem tih elemenata koje za dato geografsko podruje vre sami turisti)5. Sa aspekta ovog rada odnosno poslovanje putnike agencije parcijalni, odnosno pojedinani proizvod pojedinih nosioca ponude u turizmu, je interesantniji za razmatranje. Za putnike agencja kao i svi drugi nosioci ponude u turizmu prilikom formiranja proizvoda relevantni faktori na osnovu kojih se proizvodi u turzmu formiraju i diferenciraju su : 1. sredina u kojoj se proizvod formira4 5

Baki, O, Unkovi S. (1991), Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd str. 97 Baki, O, Unkovi S. (1991), Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd str. 112


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

- asortiman na destinaciji mora ispunjavati dominantne elje i potrebe turista 2. sredstav kojima nosilac ponude raspolae - da li proizvod ukljuuje: o osnovne npr. hotel-spavanje, zadovoljava osnovnu potrebu, nema diferenciranja proizvoda o opipljive (formalne) pr. hotel- kroz ime, nivo kvaliteta, stil itd. iskazana osnovna korist proizvoda o uveane elemente pr hotel-dodatne usluge, pokloni, kvalitet usluge itd 3. tekui rad koji uobliava proizvod -u turimu posebno znaajno s obzirom na veliinu udela ivog ljudskog rada u proizvodima, ali i istovremenost proizvodje i potronje. Kao i kod ostalih proizvoda i kod turistikog veoma su znaajne ivotne faze kroz koje on prolazi: 1.uvoenje -prethodi mu istraivanje trita -spori rast prodaje i neostvarivanje profita - visoki trokovi uvoenja proizvoda na trite 2. rast -poveanje obima prodaje -poveanje konkurencije 3. zrelost -najdua faza -u zavisnosti od podfaze karakterie je manja ili vea usklaenost obima prodaje sa brojem tranje 4. opadanje -smanjenje obima prodajei profita S obzirom na ivotnu fazu proizvoda na njega se primjenjuju razliite strategije, ali sve one moraju da ispotuju heterogenost i dinaminost turistike trane s obzirom da se ona, odnosno tenja ka zadovoljenju potreba turista, potroaa nalazi u sri marketing koncepcije. 2.1.5.2. Cijena Cijena se kao instrument marketing miksa koristi samostalno ili u kombinaciji sa ostalim elementima. Ona nije cilj marketing aktivnosti ve njegovo sredstvo ili instrument. Jedno od najbitnijih pitanja u vezi sa cijenom je njen odnos s kvalitetom i vrijednou proizvoda, posebno percepcija tog odnosa od strane potroaa. Potujui ovo odluka o cijeni se donosi nezanemarujui Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 10

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

finansijski rezultat odnosno oekivani profit preduzea. Najvaniji faktori koji utiu na formiranje cijene su trokovi, tranaj, konkurencija i dr. Vaan aspekt politike cijena je diferenciranje, odnosno postojanje razliitih cijena za isti proizvod iako ne postoje razlike u trokovima kao osnovi za izraunavanje cijene. Diferenciranje cjena se najee ostvaruej putem bonifikacija, popusta, koncesija i sl. Iz specifinosti turistikog trita proizilaze i specifinosti cijene kao instrumenta marketing miksa u turizmu. Osjetljivost trane na cijenu zavisi od motiva putovanja (poslovno, turistiko) i vrste proizvoda odnosno njegovoj znaaja u cjelokupnoj strukturi turistike potronje, a faktori koji utiu na njeno formiranje su interni (trokovi, karakteristike proizvoda, marketing ciljevi i sl.) i eksterni (tranja, konkurencija, nain kupovine i sl.). Na turistikom tritu postoje odreene specifinosti koje utiu na cijenu kao element marketing miksa: dug period od formiranja cijene do kupovine, ne mogunost formiranja zaliha (velik rizik turoperatora), visoki fiksni trokovi (podstiu tzv. last minute ponude), visok nivo psiholokog ukljuivanja kupaca (cijena je simbol statusa) itd. Najgrublje kriterijumi za diferenciranje cijene turistikog proizvoda mogu se podijeliti u nekoliko grupa: 1. vrijeme kupovine proizvoda (first minute i last minute ponude) 2.vrijeme koritenja proizvoda (sezona, predsezona, novogodinji programi itd) 3. koliina koritenih proizvoda (popust za grupe, popust za stalne klijente) 4. nain i uslovi plaanja (gotovinski popust) 5. mjesto u kanalima prodaje (direktna ili posrednika prodaja) 6. trita i trini segmenti (domai ili inostrani osti, seniorski popusti) 7. kvalitet proizvoda i njegovih djelova (lokacija hotela, pogled na more). Ciljevi politike diferenciranja cijena su uz ostvarenje ekonomske dobiti i pariranje konkurenciji i smanjenje sezonskih varijabli, favorizovaje ili ouvanje pojedinih kanala prodaje, omoguavanje kupovine razliitim kategorijama kupaca itd. 2.1.5.3. Promocija Promocija je proces komuniciranja na tritu izmeu prodavca i kupca. Njeni ciljevi su stvaranje i odravanje dobrog imida preduzea i/ili proizvoda i na osnovu toga stvaranje konkurentske prednosti, odnosno odgovarajueg nivoa tranje na osnovu stvaraja pozitivnog stava prema preduzeu i proizvodima. Ona je kontinualni dvosmjerni proces komunicirana preduzea s kupcima. Iz tog proizilazi da su elementi tog procesa: poiljalac, primalac, mediji (sredstva), poruka (razumljive informacije koje privlae panju i stimuliu primaoca na zadovoljenje neke potrebe), i odreena forma feedback-a odnosno reagovanje potroaa.


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Specifinosti promocije u turizmu rezultat su specifinosti turistikog trita, i to prvenstveno krutosti i statinosti ponude, usmjerenosti tranje ka ponudi i dominantnosti usluga u turistkom proizvodu. Postoje najmanje etiri oblika promocionih aktivnosti koji ine promocioni miks: 1.lina prodaja -neposredni kontakt kupca i prodavca, pri kojem prodavci obavljaju usmenu prezentaciju; npr. prezentacije, prodajni susreti itd 2. unapreenje prodaje-aktivnosti stimulisanja prodaje usmjerene ka potroaima, prodavcima i posrednicima i prikazivanje proizvoda na sajmovima i sl. 3.odnosi sa javnou (publicitet)-objavljivanja pozitivnih informacijama o proizvodu i preuzeu u sredstvima javnog informisanja koja nisu finansirana od strane preduzea 4.ekonomska (privredna) propaganda- objavljivanja pozitivnih informacijama o proizvodu i preuzeu u sredstvima javnog informisanja koja su finansirana od strane preduzea. Propagandna poruka se prenosi sredstvima i to : o grafikim (prospekti, plakati, turistik ekarte, informatori) o oglasnim (novne, radio, TV) o ekranskim (filmovi, slajdovi) o na mjestu prodaje (izlozi, poslovn prostorije) Promocija kao i drugi elementi marketing miksa su dinamikog karaktera, odnosno nema jedom zauvijek defiisanih elemenata promocionog miksa i promocije ve se neprekidno smjenjuju faze njihovog planiranja i stvaranja: 1. analiza situacije 2. izbor ciljnih segmenata 3. definisanje ciljeva (ekonomski, komunikacioni,kratakoroni,dugoroni) i strategije (guranjapush strategy ili privlaenja-pull strategy) promocije 4. utvrivanje ukupnog promocionog budeta 5. definisanje promocionog miksa 2.1.5.4. Prodaja Prodaja ili distribucija obuhvata sve one poslove koji su koji su neophodni da se proizvodi dostave od proizvoaa do potroaa. U okviru nje se mogu razlikovat dva elementa: izbor kanala prodaje i fizika distribucija. Za turistiko trite daleko je znaajniji element izbor kanala prodaje. Kanali prodaje, distribucije ili marketinga su instrumenti marketing miksa koje proizvoa koristi da doe u kontakt s kupcima. Osnovna funkcija kanala prodaje je obavljanje procesa Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 12

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

razmjene, odnosno premoavanje ,,jaza" izmeu proizvodnje i potronje. To nisu unaprijed dati kanali u koje se proizvoa automatski ukljuuje, ve on mora, polazei od svojih potreba i mogunosti, nai optmalno rjeenje u datim uslovima poslovanja. Izbor kanala prodaje podrazumjeva da preduzea trebaju u svojoj politici prodaje da odaberu odgovarajui pristup kanalima prodaje tj. odluku o broju, strukturi i osobenostima posrednika. Bitni kriterijumi za donoenje poslovnih odluka o kanalima prodaje odnose se na pokrivenost trita, mogunost i stepen kontrole, potrebne investicije, mree posrednika itd. Kanali prodaje mogu biti direktni i indirektni, a prodaja intenzivna (koriste se svi kanali), selektivna (ograniava se broj kanala prodaje) ili ekskluzivna (sporazumom se jednom posredniku prenosi iskljucivo pravo prodaje). U turistikoj djelatnosti prodaja je jedna od najznaajnijih ali i najosjetljivijih faza. To je poslijedica specifinosti turistikog trita: kupovina se obavlja znatno prije koritenja proizvoda i visok rizik poslovanja zbog nemogunosti stvaranja zaliha. Zbog ovih i drugih karakteristika turistikog trita prodaja je na njemu veoma raznovrsna. Osim direktne prodaje javlja se i nekoliko vidova indirektne: preko putnikih agencija, preko turistikih info-centara, preko turoperatora i u novije vrijeme sve vie je zastupljena indirektna prodaja preko kompjuterizovanih rezervacionih sistema. Osnovni razlozi za indirektnu prodaju su izuzetno visoki trokovi sopstvene prodaje i nemogunost da se izrazito disperzivna tranja obuhvati sopstvenom maloprodajnom mreom; odnosno pozitivni rezultati primjene indirektne prodaje su: ira pokrivenost trita, suprostavljanje ponudi konkurenata, posrednik obezbeuje dodatne usluge (kreditiranje npr.) a moe uticati svojim renomeo na bolju prodaju itd. 2.1.6. ISTRAIVANJE TURISTIKOG TRITA I IZRADA MARKETING PLANA Efikasno voenje marketinkih aktivnosti poiva na vrijednosti informacija koje slue kao osnova za odluivanje. Dakle neophodan uslov uspjene optimizacije instrumenata marketing miksa je istraivanje trita, odnosno prikupljanja, registrovanje i analiziranje svih problema u vezi sa tritem. Sam proces istraivanja sastoji se od nekoliko faza. Nakon pripreme slijedi istraivanje u uem smislu, koje podrazumjeva utvrivanje problema, postavljanje hipoteza i izradu plana istraivanja. Sledea faza u istraivanju je prikupljanje i registrovanje podataka, njihova obrada i analiza. Kao zavrne etape javljaju se interpretacija podataka odnosno davanje preporuka u vezi sa istraivanjem i izrada izvjetaja te kao zavrna faz aistraivanja u irem smislu primjena rezultata. Metode istraivanja trita svrstavaju se u kvantitativne (matematike i statistike) i kvalitativne (poivaju na primjeni psihologije i obino obuhvataju istraivanje motiva putovanja i stavove turista).


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Znaaj marketinga u procesu strategijskog planiranja i njegova integrativna funkcija u savremenom preduzeu istie u prvi plan znaaj planiranja marketinga. Proces planiranja marketinga se sistematizuje u nekoliko faza: 1. dijagnoza-analiza internog i eksternog okruenja 2. prognoza-procjena o pravcu kretanja preduzea na osnovu dijagnoze 3. SWOT analiza- sistematska analiza odnosa izmeu prijetnji iansi iz okruenja s jedne i slabih i jakih taaka preduzea s druge strane 4. ciljevi marketing aktivnosti-osnova su za definisanje ciljeva marketing aktivnosti, odnosno strategije trinog ponaanja i instrumenata marketing miksa 5. marketing strategija-kao dio opte strategije preduzea odreuje odnos proizvoda i trita; definie najoptimalniji nain ostvarivanja ciljeva marketing aktivnosti 6. programi akcija-odreivanja taktike, odnosno koje akcije, ko i kada e preuzeti 7. budet- odreivanje planiraniih prihoda i trokova 8. kontrola-kontrola ostvarivanja planiranih rezultata i marketing plana 2.1.7. MARKETING STRATEGIJE U TURIZMU Turbulentnost turistikog trita neprekidno pred preduzea stavlja nove probleme. Kako bi ih lake prevazilo, preduzee tei da ih predvivi i nae nain da im se prilagodi. Problem dakle zahtjeva da preduzee planira i uoblii odreene strategije kako bi usmjerilo svoje resurse ka svrsishodnom reagovanju na promjene ili podsticalo promjene koje bi se pozitivno odrazile na njegovo poslovanje. Na taj nain preduzee ostvaruje aktivan odnos sa okruenjem. Postoji vie vrsta marketing strategija, a njihovo formulisanje vri se kroz nekoliko faza: izbor ciljnog trta, pozicioniranje proizvoda, uspostavljanje kombinacije instrumenata marketing miksa, odluivanje o visini trokova marketinga. Izbor strategije zavisi od definisanih ciljeva marketinga i uticaja internih (npr. veliina preduzea) i eksternih faktora (npr. potrebe i elje potoaa). Jedna od najvanijih strategija za preduzea u turizmu, uslijed izrazite heterogenosti i elastinosti tranje, je strategija segmentacije trita. Na osnovu razlika (kriterijumi razliiti: geografski, demografski, psihografski, ponaanje potroaa) trite se djeli u homogene grupe, a preduzee odabire vrstu marketinga koju e primjeniti uvaavajui te segmente. Tri bazine strategije su: nediferencirani ili masovni marketing (cjelokupno trite nastoji se zadovoljiti jednim proizvodom), diferencirani marketing (panja usmjerena na nekoliko segmenata) i koncentrisani marketing (preduzee usmjereno na zadovoljenje samo jednog trinog segmenta). Strategija diferenciranja proizvoda takoe se primjenjuje u poslovanju preduzea u turizmu, a njen osnovni cilj je stvaranje proizvoda koji e se razlikovati od konkurentskog i na taj Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 14

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

nain postizanje konkurentske prednosti. Dok se strategijom segmentacije preduzee prilagoava tranji, ovom strategijom ono nastoji uticati na tranju. Difereciranje proizvoda ostvaruje se primjenom niza kriterijuma a u poslovanju na turistikom tritu najvaniji su: pouzdanost proizvoda i dodatne usluge. Ovakav pristup nuno mora da bude praen adekvatnom promocijom, posebno propagandom, to omoguava manipulisanje cijenama. 2.2. SAVREMENI TURIZAM 2.2.1. RAZVOJ TURIZMA Turizam se javlja jo u starom vijeku ali je on dugo bio privilegija bogatih. Razvojem drutva i promjenom socijalno-ekonomskih sistema (jaanje radnike klase i njene materijalne baze uslijed breg razvoja proizvodnih snaga) turizam postaje masovniji, odnosno dostupniji veem broju ljudi. Turizam postaje potreba, a ne privilegija i luksuz. Nakon zadovoljenja egzistencijalnih potreba (hrane, stanovanja...) viak sredstava ovjek usmjerava na zadovoljavnje sekundarnih. Jedna od tih potreba je potreba za odmorom-dnevnim (van radnog vremena), sedminim (vikend) i godinjim. Turizam bi trebalo da zadovolji upravo tu ljudsku potrebu. Osnov turistike tranje su potrebe, ali one postaju relevantna ekonomska snaga sa stanovita tranje onda kad se mogu izraziti i potvrditi u platenoj moi nosilaca turistike potrebe. Savremeni drutveno-ekonomski uslovi stvaraju sve veu platenu mo velikog broja pojedinaca pa turizam postaje masovna pojava, odnosno broj turista, kupaca, potroaa koji se ukljuuju u turistike tokove konstantno se poveava. Zbog masovnosti ali i ekonomskih efekata koje uzrokuje turizam sve vie budi interes nauke za objanjavanje sadrine i sutine ovog fenomena. Kao poslijedica niza faktora sredinom 80-ih godina prolog vijeka dolazi do tzv. krize masovnog turizma. Iz prirodnog i socijalnog okruenja javio se niz ogranoavauih faktora (naruavanje prirodne sredine npr.) ali i zahtjevi potencijalnih turista-potroaa se mjenjaju. Ova kriza je prevaziena pojavom novih oblika turizma (odrivi, odgovorni, meki itd.). Sutinska promjena dogodila se u odnosu turista prema okruenju ali dolo je i do niza drugih promjena koje su ili uticale na promjene u turizmu ili su njegova poslijedica (nove tehnologije, vei stepen turistike navike stanovnitva, diferenciranje tranje i stvaranje individualnih programa, koncept ekonomija velikog obima se naputa pri izradi aranmana itd). Najbitnija promjena u poslovnoj orijentaciji turistikih preduzea u ovom priodu je intenzivno irenje aktivnosti turoperatraspecijaliste i formiranje velikih turoperatorskih poslovnih sistema iji lanovi (turoperatori) su specijalizovani za zadovoljenje potreba izabranih grupa potroaa.


Seminarski rad 2.2.2. TURISTIKE AGENCIJE U NOVOM DOBU TURIZMA

Nikolina Vujanovi

Ponuda i tranja su u turizmu razdvojene, i to ne samo prostorno ve su esto potpuno nepoznata jedna drugoj. Propagandna sredstva su u velikom broju sluajeva jedini izvor informacija o ponudi. Zbog ove razdvojenosti javlja se potreba posredovanja izmeu ponude i tranje. Putnike agencije su nastale kao rjeenje za prevazilaenje takve trine praznine uz istovremenu mogunost stvaranja profita na osnovu toga. Mjesto turistike agencije u turistikim tokovima pruanja usluga i informaciaj dobro prikazuje ema autora Cook A.R., Jahe L.J., Maequa J.J., ojavljena 2002. godine u SAD u radu ,,Tourism:The business of travel" . Slika 2. Tokovi pruanja usluga i informacija u turizmu PRUAOCI USLUGA (prevoznici, hotelijeri) INFORMACIJE PRUANJE USLUGA TURISTIKE AGENCIJE INFORMACIJE

TURISTI

IZVOR: Spasi V. (2006), Menadment turistikih agencija i organizatora putovanja, Univerzitet Singidunum,Fakultet za turistiki i hotelijerski menadment, Beograd, str. 42 Nakon pojave prve turistike agencije (Thomas Cook, 1841. god.) javlja se sve vei broj posrednika u turizmu. Oni ire svoju djelatnost i ulogu koju imaju na turitikom tritu. Kao odgovor na poveanje tranje proizvodi se i palsira itav set putovanja. Putnike agencije obavljaju vie funkcija: informativno-savjetodavnu, posredniku, prodajnu i sl. ali i stvaraju (proizvodna funkcija) paket-aranmane, odnosno paualno putovanje koje objedinjije vie usluga i za jednu paualnu cijenu omoguava zadovoljenje svih potrebe turistike tranje. Na osnovu funkcija koje obavljaju agencije se dijele na turoperature (proizvodna funkcija tj. proizvode i


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

plasiraju paket aranmane) i klasine putnike agencije (informativno-savjetodavna i posrednikoprodajna funkcija). Novine na cjelokupnom svjetskom tritu, nauci i tehnologiji, kao i promjene na turistikom tritu dovele su do potrebe prilagoavanja obe vrste putnikih agencija novim uslovima. Kao reakcija na veliko diferenciranje turistike tranje, u putnikim agencijama se naputa koncept masovnosti i javlja se visok stepen fleksibilnosti u svim djelovima poslovanja (organizacija paket aranmana, prodaja, plaanje itd.). Pojava novih tehnologija vjerovato je dovela do najdinaminijih i najdrastinijih promjena u poslovanju agencija. Prije svega promjene su izazvale novine u informacionim tehnologijama, to je razumljivo ako se uzme u obzir da je turizam ,,informacionao intenzivna privredna djelatnost, pri emu je dinamian razvoj nove tehnologije predstavljao osnov za poveanje brzine i efikasnosti u procesu korienja informacija u razliitim domenima poslovanja"6. Primjena novih tehnologija nije samo osnov breg i boljeg poslovanja i stvaranja konkurentske prednosti, ona je postala uslov opstanka agencije. Uz obezbeenje i unapreenje informacionih tehnologija i sistema agencije u savremenim uslovima turistikog trita moraju unaprijediti i sopstveni know-how. Izmeu ostalog moraju obezbjediti stalno obrazovanje i treninge za zaposlene. Za razliku od prethodnog perioda u kojem nisu postojali zahtjevi za radnom snagom velike strunosti i obrazovanosti, u savremenom turizmu dobra osposobljenost radne snage je od izuzetnog znaaja. Zaposleni mogu biti kljuni faktor poslovanja budui da potencijalni kupac vie nije neinformisan, ve naprotiv ima visok stepen turistikih navika, dobro je informisan te od zaposlenog oekuje jo bolju informisanost koja izmeu ostalog zavsi i od mogunosti zaposlenog da koristi savremene informacione tehnologije. 2.2.3. MARKETING U SAVREMENIM TURISTIKIM AGENCIJAMA Marketing je veoma znaajan dio poslovanja razliitih privrednih subjekata iz oblasti turizma, a posebno turistikih agencija, to je razumljivo znajui specifinosti turistikog trita i prvenstveno posredniku ulogu agencije na njemu. Uspjena primjena marketinga u agencijama prije svega znai pronalaenje optimlne organizacione strukture poslovanja i pronalaenja mjesta slube marketinga u okviru nje, kao i definisanje uloge i znaaja te slube i njenog odnosa sa ostalim slubama i preduzeem u cijelini. Prvi pojavni oblici marketing slubi najee su nastajali reorganizacijom ili prostim preimenovanjem slubi koje su se bavile istraivanjem trita i propagandnim aktivnostima. Dobro definisanje i organizacija slube marketinga posebno je znaajna kod agencija turoperatora, odnosno organizatora poslovanja. Osim veliine agencije, odnosno sadraja i raznovrsnosti njenog6

Spasi V. (2006), Menadment turistikih agencija i organizatora putovanja, Univerzitet Singidunum,Fakultet za

turistiki i hotelijerski menadment, Beograd, str. 307


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

uslunog programa, na odluku o organizovanju marketing slube u putnoj agenciji utie i irina trita na kojem ona posluje, struna osposobljenost zaposlenih, strategijeske odluke o usmjeravanju na jedan trini segment ili jedan proizvod. Na osnovu odnosa marketing funkcije i ostalih funkcja u organizacijonoj strukturi preduzea razlikuju se dva oblika organizacije agencija: integrativni i neintegrativni. Dok je kod neintegrativnog oblika marketing u istom poloaju kao i ostale funkcije, kod integrativnih on je ,,iznad" njih, odnosno cjelokupno poslovanje se usmjerava prema principima na kojima poiva marketing, odnosno preduzee postaje homogena cjelina u kojoj je cjelokupna aktivnost usmjerena prema zahtjevima trita. Znaajno je i pitanje organizacije samog marketing sektora, a ona se vri na osnovu segmenti). Iz ovoga slijedi da organizacija marketing aktivnosti u svakoj agenciji mogu biti veoma raznovrsna. Na odluku o tome kako e se organizovati marketing sluba u agenciji utie niz eksternih i internih faktora preduzea. Bez obzira na odabir neophodno je pratiti kretanja i promjene svih faktora i po potrebi vriti reorganizacije i druge promjene unutar marketing slube i/ili cijelog preduzea i to svaki put kada marketing sektor ukae na mogua bolja rjeenja. nekolio kriterijuma (funkcija, proizvod, geografski princip, trini


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

3. BREND U TURIZMUMoglo bi se rei da se kao krajnji odnosno vrhunski produkt marketing menadmenta javlja brend. Sutina brenda je da pojedini proizvod, kompaniju ili destinaciju pa ak i linost uini prepoznatljivom, diferenciranom od drugih i kao takvu traenu i eljenu. Dakle, brendirati se moe gotovo sve pa je s toga pojam ,,brend u turizmu" veoma irok s obzirom na kompleksnost ove djelatnosti. 3.1. POJAM BRENDA Svaki proizvod od momenta stvaranja je potencijalni brend. Ipak put od proizvoda do brenda je dug, a razlika meu njima je ogromna: proizvod se nudi kupcu kako bi njime zadovoljio neku osnovnu potrebu, a brend kupci trae kako bi njime zadovoljili uz osnovnu i niz drugih potreba i elja. Marketing menadment kreativnou stvara brend-prepoznatljiv i diferenciran proizvod u odnosu na druge proizvode koji zadovoljavaju istu potrebu7. Proizvod se diferencira dodavanjem specifinog dizajna pakovanja, dodatnim uslugama, promocionim aktivnostima itd,7

Rakita, B., Mitrovi, I. (2007) Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, str. 9


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

ali sve one ne ine brend ve je brend metafizika kategorija, ogleda se u dodatnoj vrijednosti proizvoda koja postoji u percepciji potroaa. Da bi se formirao brend neophodni su: kvalitetan proizvod, zadovoljstvo potroaa, motivsani i lojalni ljudski resursi, publicitet itd. Znaaj brenda je viestruk i to za sve subjekte na tritu-doprinosi unapreenju prodaje (upravljanje intelektualnim kapitalom, konkurentskom prednou, zalihama itd.) ali i tranje (smanjivanje rizika, olakano odluivanje...). Izdvajanje brenda od ostale robe vri se preko njegovih atributa, a trino pozicioniranje i diferenciranje njegovim identitetskim elementima (ime, logo, slogan, boja, pakovanje i obiljeavanje). Elementima identiteta brend ostvaruje prepoznaljivost na tritu, i postaje ,,psiholoki i emotivni prekida prilikom donoenja odluka o kupovini" 8. Osnovne performanse brenda dobijaju se odgovorima na pitanja: kome, emu i od koga, odnosno opredjeljene su karakterom (ko je ciljna grupa korisnika), svrhom (emu slui, za zadovoljenje kojih potreba) i kredibilitetom (ko su kreatori i garanti). Brend moe imati opipljive odnosno mjerljive komparativne prednosti u odnosu na proizvode-supstitute (funkcionalna privlanost) ali i prednosti koje nije lako dokazati, koje su neopipljive i koje se izvode iz boljeg razumjevanja potreba i elja potroaa (asocijativna privlanost). Brend svoju snagu zasniva na imidu, odnosno potroaevoj slici o njemu. Za razliku od identiteta (ta proizvoa misli da je njegova roba) imid nije mogue kontrolisati i on nastaje strategijskim pristupom trinoj komunikaciji u duem vremenskom periodu. Koritenjem marketinkih komunikacija formirani identitet brenda treba prevesti u imid brenda, odnosno proizvod uiniti poznatim, a nakon toga obezbjediti i stalnu raspoloivost proizvoda na tritu. Savremeni trini uslovi pruaju potroau mogunost izbora meu gotovo neogarnienim brojem proizvoda za zadovoljenje neke potrebe, a za izbor kljuan postaje imid proizvoda percipiran od strane potroaa. 3.2. UVOENJE I ODRANJE BRENDA NA TRITU Na stvaranje brenda i njegovu poziciju na odreenom tritu bitno utiu osobenosti tog trita odnosno cjelokupnog okruenja-politikog, pravnog, kulturolokog, demograskog, socijalno-ekonomskog i konkurentskog. Dakle postoje eksterni faktori kojima se brend mora prilagoavati ali i niz internih faktora, odnosno odlika proizvoda (brenda) od kojih zavisi njegov nastanak i odranje. Prvi uslov za nastanak brenda je sposobnost proizvoda da zadovolji potrebu potroaa uz zadovoljenje odreenih specifinih zahtjeva. Vremenom se mjenjaju zahtjevi potroaa (uslijed tehniko-tehnolokih promjena i dr.) te i proizvod mora da mjenja-inovira svoje karakteristike kako bi te zahtjeve zadovoljio. Kvalitet proizvoda i njegovo inoviranje su8



Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

neophodni za nastanak brenda, ali u uslovima velikog broja konkurenata i male funkcionalne razlike izmeu njihovih proizvoda, javlja se i potreba diferenciranosti brenda u odnosu na konkurente. Diferenciranost se ostvaruje kroz realne ali i emocionalne vrijednosti brenda. 3.2.1. POZICIONIRANJE BRENDA Budui da teoretiari smatraju, a i praksa pokazuje, da ni jedno preduzee ne moe biti najbolje na svim poljima, da bi se osnovao i odrao brend neophodno je opredjeljenje tvorca za jednu njegovu karakteristiku kao superiornu na osnovu koje se konkretan brend izdvaja od konkurenata. Tajna trinog uspjeha lei, dakle u selekcije i fokusiranosti na jednu osobenost proizvoda, uz istovremeno odranje nivoa kvaliteta u preostalim. Selektivnost i fokusiranost predstavlja polazne principe dobrog konkurentskog profilisanja i pozicionoranja brenda.9 Kod uvoenja brenda bitno je odrediti njegovu performansu karaktera (kome), odnosno odrediti da li je brend iroko pozicioniran i usmjeren ka svima uz nastojanje da se dokae da je on superiorniji u svakom pogledu od supstituta. Kod usko pozicioniranog brenda on je usmjeren prema jednom do tri (nije poeljno vie) segmenta trita. Brend se na tritu moe izdvajati i na osnovu isticanja njegovih pojedinih funkcionalnih karakteristika (najvidljivije koristi, namjenjenosti potroaima specifinih osobina, nainu koritenja, poreenjem sa karakteristikama supstituta i sl.). Bitan element uvoenja i odranja brenda na tritu je svakako i njegova cijena. Cijena brenda se ne izvodi samo na osnovu trokova ve i na osnovu opredjeljenja potroaa (zaintersovanost i spremnost plaanja) i konkurencije (marketinko poimanje cijene). Porediti sa konkurencijom ne treba samo visinu cijene, nego i njenu strukturu, simboliku i sadraj pogodnosti koje stoje iza odreenog nivoa cijene10. Na osnovu ovih poreenja izvode se strategije cjenovnog pozicioniranja brenda (luksuzna superiornost-vie za vie, kvalitativna superiornost-vie za isto, integralna superiornost-vie za manje, cenovna konkurentnost uporedive ponude-isto za manje, diferencirana konkurentnost niih trokova-manja za manje, prosjena konkurentnost-isto za isto). Na pozicioniranje brenda uticaj imaju i njegove nemjerljive (emocionalne) vrijednosti, odnosno karakteristike. Kao krajnji izraz njih mogla bi se navesti karakterizacija brenda, odnosno simbolike i funkcionalne vrijednosti koje brendu dodjeljuju karakterne osobine u svijesti potroaa (iskren, uzbudljiv, sofisticiran i sl.). 3.2.2. IVOTNI CIKLUS BRENDA Slino ivotnom ciklusu proizvoda i brend ima razliite faze ivotnog vijeka, a izmeu njih postoje znaajne razlike: ivotni ciklus proizvoda je pod jakim uticajem tehniko-tehnolokog9 10

Rakita, B., Mitrovi, I. (2007) Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, str. 85 Rakita, B., Mitrovi, I. (2007) Brend menadment, Savremena administracija, Beograd, str. 90


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

razvoja, brend ime je mogue seliti sa jednog na drugi proizvod to znai da on moe imati neogranien ivotni vijek. Slika 3. ivotni vijek proizvoda i brendar a z v o j u v o e n j e z r e l o s t o p a d a n j e

o b i P mR O p F r I o T d a j e

r a s t

r e v i t a l i z a c i j a

r a s t

z r e l o s t

vrijeme

brend proizvod 1 proizvod 2 momenat za donoenje odluke o revitalizaciji

U fazi razvoja brenda aktivnosti se prenose iz faze razvoja proizvoda, a najvanije su analiza potroaa i konkurencije jer se na osnovu nje u ovoj fazi postavlja osnova strategije budueg brenda. U fazi uvoenja na trite intenzivna je propagandna aktivnost i visoki trokovi naastali njome. Iz tog razloga u ovoj fazi se uglavnom ostvaruje negativan ekonomski rezultat ali se profit rtvuje zbog ostvarenja osnovnog cilja faze-poveanja poznatosti brenda. Upravo je ova faza odluujua za dalji uspjeh brenda na tritu. Ukoliko se ona sprovede efikasno i efektno brend ulazi u sledeu fazu-fazu rasta. I u ovoj fazi propaganda je intenzivna ali sada je njen zadatak da preusmjeri percepciju potroaa sa proizvoda na imid. Osim rastom trinog uea i prodaje, profit se u ovoj fazi ostvaruje i zaraunavanjem premijumskih cijena. Najrofitabilnija faza u razvoju brenda je zrelosti. U njoj se nastoji evoluirati potroaka percepcija brenda sa njegovih funkcionalnih na psiholoke odnosno emotivne determinante, u cilju privlaenja potroaa konkurentskih proizvoda. U okviru ove faz erazlikuje se nekoliko podfaza i od njih zavisi trino uee brenda, ali nema njegovih velikih amplituda. Ukoliko doe do konstantnog i kontinuiranog pada prodaje u jednom duem periodu, brend je doivio taku saturacije i uao u fazu opadanja. Tada se donosi odluka o povlaenju brenda sa trita ili njegovoj revitalizaciji. Ova faza je puna neizvjesnosti i znai repozicioniranje brenda u saglasnosti sa promjenama Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 22

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

zahtjeva potroaa, odnosno reviziju postojeeg koncepata brenda u pokuaju pronalaenja novih pokretaa njegovih performansi, redefinisanja njegovog identiteta i mehanizama komunikacije11. Nakon uspjene revitalizacije za brend poinje novi ivotni ciklus odnosno faze rasta, zrlosti, i opadanja. 3.2.3. STRATEGIJE RAZVOJA BRENDA Veoma vani aspekti prilikom donoenja odluka o strategiji razvoja brenda (a u dananjim uslovima to znai i kljune strategije preduzea uvaavajui znaaj brend menadmenta za razvoj gotovo svih kompanija) su marketing i finansije. Prilikom donoenja brending strategija neophodno je usklaenost njenih marketinkih i finansijskih aspekata, odnosno pretpostavki i oekivanja. Na osnovu toga donosi se odluka o pravcu razvoja brenda, odnosno brend strategiji. Prva odluka koju kompanija donosi je da li eli da razvija vie ili jedan brend , odnosno da li eli da razvija brendove u vie (diversifikacija) ili jednoj privrednoj grani (koncentracija). Kod brending koncentarcije alternativne brending strategije su irenja brenda ili linije brendova. Strategija irenja brenda primjenjuje se kod pokuaja revitalizacije brenda. Ona podrazumjeva mjenjaje trinih i finansijskih performansi brenda. Istraivanja pokazuju da je znatno produktivnije proirenje brenda kroz izmjenu pakovanja nego kroz unapreenje kvaliteta proizvoda. Iako je irenje postojeeg brenda daleko pogodnije od uvoenja potpuno novih brendova, i kod primjene ove strategije postoje dva velika problema: mogunost naruavanja imida brenda i/ili preorijentacije kupca na jeftinije varijante brenda. Ove opasnosti mogu se izbjei primjenom startegije paralelnog brendiranja (subbrendiranje), odnosno jasnim razgraniavanjem nove varijante brenda kao jeftinije, od starijeg i skupljeg zbog ostvarivanja premijumske cijene. Vana odluka prilikom usvajanja brend strategije je i da li stvarati globalno univerzalan brend ili uvaavati specifinosti lokalnih trita i prilagoavati im brend. Dok prilagoavanje proizvoda lokalnom tritu znai promjenu njegovih funkcionalnih karakteristika, prilagoavanje brenda znai promjene bilo kojeg elementa komunikacionog identiteta. U zavisnosti od modifikovanja elemenata identiteta brenda u skladu sa karakteristikama manjih trita razlikuju se strategije univerzalnog brenda (isti elementi identiteta na svim tritima), modifikovanog brenda (elementi identiteta brenda izmjenjeni u skladu sa specifinim zahtjevim a trita) , novog brenda za novo trite i strategija kreiranje globalnog brenda za segmente globalnog trita (brend sadri i uvaava sve perceptiven specifinosti segmenata). Specifian vid strategije prilagoavanja brenda novom tritu je strategija standardizacije kroz franizing.

11



Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Snani brendovi mogu biti dobra osnova stvaranja novih. Kroz strategiju ekstenzije ili irenja brenda ve formiran i afirmisan brend svojom imovinskom vrijednou olakava uvoenje novog brenda. Za primjenu ove strategije pogodni su korporativni brendovi, a ekstenzija se moe izvriti formiranjem posebnih varijanti brenda u okviru iste kategorije, nove kategorije u istoj djelatnosti ili novog proizvoda u novoj industrijskoj grani (deversifikovana). Podvarijante ove strategije koke se izdvajaju na osnovu glavnih snaga upotrebljenih za uvoenje novog brenda su: 1.) interna (nadole, unutranja) zasnovana na unustranjim konkurentnostima kompanije i snazi internih brendova, 2.) eksterna (nagore) koja znai kupovinu poznatih brendova na tritu a time i samo trite. Strategija kobrendiranja ima izvjesne slinosti sa strategijom subbrendiranja. Obe kombinuju brendinge ali kod subbrendiranja se to odvija unutar korporacija a kod kobrendiranja kombinjovanje brendinga je izmeu razliitih korporacija. Ono se zasniva na proizvodu ili na promociji. Kod prve varijante (na osnovu proizvoda) vri se u dva pravca: vertikalno (kombinacija brenda proizvoaa i dobavljaa) i horizontalno (na istom nivou trinog pojavljivanja pojavljuju se kompanije iste ili komplementarne djelatnosti). Kobrendiranje zasnovano na promociji je udruivanje jakih brendova radi prelivanja imida s jednog na drugog u cilju sinergetskog promotivnog djelovanja. Podjela kobrendinga vri se i naosnovu forme odnosno oblika poslovne kooperacije i to na: sponzorski (kompanije ekskluzivno sponzorie javni dogaaj). komponentni (promocija jednog brenda dopunjena reklamoiranjem uea drugog brenda u njegovoj strukturi) i korporativno-personalni (koritenje usluga poznatih javnh linosti u promotivnim aktivnostima), alijansni (izmeu komanija iz iste djelatnosti koje imaju priblino istu reputaciju) i akvizicijski). Permanentnim posmatranjem i vrednovanjem aktivnosti koje ine lanac vrijednosti brenda u cilju unapreenja konkurentnosti (brend revizijom) ocjenjuje se stanje brenda na tritu. U sluaju registrovanja pada trinih i finansijskih performansi brenda neophodno je promjena strategije brenda-rebranding. Strategija revitalizacije (rebrending) znai promjenu u elmentima idnentiteta brenda (loga, boja, ime i sl), pokretaima performansi brenda (izvora trine distinktivnosti) ili komunikacije (mehanizama i instrumenata kojima brend signalizira promjene). 3.2. BREND USLUGA I GEOGRAFSKIH PODRUJA Turizam je usluna djelatnost. Iako postoje odreeni privredni subjekti koji djeluju u turizmu a bave se proizvodnim djelatnostiam (npr. proizvodnja suvenira), najvei dio kompleksnog sistema turizma ine uslune djelatnosti. U kontekstu brendiranja postoje odreene specifinosti uslunih djelatnosti u odnosu na proizvodne. Polazei od osnovne ideje brendinga-izgradnja prepoznatljivosti i asocijativnosti u umu potroaa, zakljuuje se da se brendirati moe ne samo fiziki proizvodi ve i sve ostalo to moe Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 24

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

izazvati panju potroaa na jedinstven nain. Kod brendinga usluga centralno mjesto zauzima kompanija-odnosno umjesto proizvodnog brenda javlja se korporativni. Usluga je neopipljiv proizvod, pojedine elementa brenda nije mogue primjeniti na njima pa je kod uslunih djelatnosti neophodno izgraditi povjerenje potroaa na osnovu kvaliteta usluge odnosno mogunosti njegovog predvianja, prije svega na osnovu brenda korporacije-pruaoca usluge. Stav o korporaciji odnosno brendu usluga, potroai grade na osnovu iskustva koje su imali sa kompanijom, to umanjuje znaaj elemenata identiteta usluge a imid pruaoca usluga je garancija kvaliteta usluga odnosno odreenog nivoa zadovoljenja potroaa. Ljudski rad je kljuan faktor kvaliteta usluge. Iz ovoga proizilazi i znaaj ljudskog resursa komapnije u procesu brendiranja usluga. Ljudi preuzimaju ulogu vrioca trine komunikacije, a upravo na osnovu njene specifinosti i uslune konzistentnosti gradi se dugrona povezaost sa potroaima i njihov lojalan odnos prema kompaniji koja na osnovu toga gradi svoj brend. Za turistiku djelatnost veoma je znaajan i brend geografskih podruja (zemalja, regija, lokaliteta). Da bi mogao biti brend geografsi lokalitet mora biti jedinstven; doivljaj posjetioca pri posjeti ovog lokaliteta ne moe se ponoviti ninajednom drugom lokalitetu. Potroaka percepcija odreenog geografskog prostora je zapravo zbir svih doivljaja u vezi sa elementima tog podruja. Elemenati lokaliteta su brojni i veoma razliitog kataktera, ciljeva i strategija. Kako bi se ostvario sinergetski efekat sve ih je neophodno na neki nain objediniti i koordinisati njihov rad i razvoj. U cilju toga esto se javljaju speciajlizovane agencije (privredne komore, turistike organizacije isl.) koje usmjeravaju napore pojedinanih elemenata neke geogrfske cijeline ka jednom zajednikom, optem cilju. 3.3. BREND U POSLOVANJU TURISTIKE AGENCIJE Putnika agencija je po svojoj definiciji usmjerena na posredovanje izmeu direktnog davaoca i krajnjeg korisnika usluge. U kontekstu vidova brenda mogla bi se povui paralela izmeu turistike agencije i brendova trgovine, budui da su neposredni proizvoai usluga prevoznici, hotelijeri, turistiki vodii itd, a putnika agencija distribuira njihove proizvode odnosno usluge. Brendovi trgovine (tzv. privatni brendovi) a time i brendovi putnikih agencija nastaju kao rezultat velike trine snage distributera, a u praksi je primjetan njihov intenzivan rast. Za krajnjeg potroaa ovaj brend moe da ima veliki znaaj prilikom odluivanja ukoliko on percepira distributera kao pouzdanog kontrolora dobavljaa, ime olakava korisniku proces odabira proizvodnog brenda. Krajnji korisnik rauna i na cjenovnu konkurentnost privatnog brenda koja je u poslovanju turistikih agencija uglavnom poslijedica ugovora o alotmanu, odnosno specifinih popusta koje, prije svega hotelijer, odobrava agencijama nosiocima privatnog brenda. Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 25

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Brend u trgovini predstavlja specifian oblik brendinga usluga. Naime distributeri ostvaruju prihode prodajorenda distributera je ljudski m proizvoakih brendova, pa velikim dijelom njihov imid zavisi od imida proizvoaa iji brend prodaju. Osim brendova proizvoda koje nude na imid distributera, odnosno putnikih agencija utiu i njihova lokacija, promocija, irina (broj grupa brendova koje zadovoljavaju istu potrebu npr. broj ljetovalita koja se nude) asortimana i dubina (broj brendova u jednoj grupi koji zadovoljavaju istu potrebu npr. broj hotela u jednom ljetovalitu) asortimana. Kao i kod brenda usluga veoma znaajan faktor brendinga distributera odnosno putnikih agencija su ljudski resursi, to je i razumljivo s obzirom na injenicu da je ovo radno intenzivna djelatnost, odnosno da je visok novo angaovanje subjektivnog faktora prilikom pruanaj usluga. Velike razlike u kvalitetu usluga su upravo zbog toga esto prisutne i determinisane subjektom koji prua uslugu. Brendiranjem uslunih djelatnosti (putnikih agencija izmeu ostalog) doprinosi se standatrdizaciji pruanja usluga i konkretizaciji apstraktne prirode usluga.

4. OSNOVNE KARAKTERISTIKE AGENCIJE KON TIKI TRAVELU gotovo dve decenije poslovanja agencija Kon Tiki travel stekla je reputaciju pouzdanog i inovativnog organizatora putovanja. Ona je postala svojevrsni uzor turistikim agencijama na naim prostorima. Ovo je, uz irok asortiman proizvoda i razgranatu distributivnu mreu, dovelo agenciju Kon Tiki travel na lidersku poziciju na tritu Srbije ali i ireg regiona. 4.1. NASTANAK, RAZVOJ I OSNOVNA DJELATNOST Turistika agencija Kon Tiki travel osnovana je 1990. godine kao jedna od firmi u okviru Holdinga TMT, ali je poslovala potpuno samostalno. U prvo vrijeme imala je desetak zaposleni i to dobrih znalaca agencijskog poslovanja koji su viegodinje radno iskustvo stekli u dotadanjem gigantu u turizmu agenciji ,,Putnik". Ponuda agencije tada je bila daleko skromnija u odnosu na dananju (Grka autobusom, banje i planine Srbije, crnogorsko primorje itd) ali se ona vremenom, uslijed rasta prometa obogaivala i mijenjala. Paralelno sa tim rastao je i obim posla i potreba za poveanjem broja zaposlenih. Svake godine Kon Tiki travel je zapojavao novih desetak radnika.


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Grafikon 1. Prikaz broja putnika Kon Tiki travel agencije tokom prvih 15 godina poslovanja.60broj putnika u hiljadama

50 40 30 20 10 019 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05

broj putnika

godina

Grafikon pokazuje da je broj putnika, odnosno klijenata Kon Tiki Travela u stalnom rastu (izuzev 1998. i 1999. godine zbog nestabilne vojno-politike situacije i NATO bombardovanja Srbije). Poveanje obima poslovana uz preduzetniki duh osnivaa i menadera agencije dovelo je do poveanja obima proizvodnje i to kako u smislu kapaciteta tako i raznovrsnosti asortimana usluga, odnosno proizvoda. Kao rezultat odgovora na zehtjeve tranje ali i iniciranja masovne tranje za novim proizvodom, odnosno destinacijom, od poetna tri odjeljena (tzv. grko, interkontinentalno i domae) danas se dolo do osam. Ta odjeljenja ine proizvodni sektor agencije i ustvari su turoperatori specijalisti za pojedine destinacije. Slika 3. Organizaciona ema agencije Kon Tiki


Seminarski rad KON TIKI KON TIKI TRAVEL TRAVEL

Nikolina Vujanovi

proizvodna djelatnostproizvodna djelatnostDIREKCIJA DIREKCIJA (turoperatori (turoperatori specijalisti) specijalisti)

prodajni sektorprodajni sektorposlovnice poslovnice

sektor poslovne sektor poslovne logistike logistike

interkontinentalno interkontinentalno odjeljenje odjeljenje

Tamajdan (Beograd) Tamajdan (Beograd)

finansijski poslovi finansijski poslovi

odjeljenje domaeg odjeljenje domaeg turizma, Crne Gore turizma, Crne Gore i i Bugarske Bugarske

Kragujevac Kragujevac

pravni poslovi pravni poslovi

grko odjeljenje grko odjeljenje

aak aak

vizno odjeljenje vizno odjeljenje

egipatsko odjeljenje egipatsko odjeljenje

Novi Sad Novi Sad

poslovi informatike poslovi informatike

odjeljenje Evrope, odjeljenje Evrope, Mediterana Kariba Mediterana i iKariba

Merkator (Novi Beograd) Merkator (Novi Beograd)

odjeljenje Rusije, odjeljenje Rusije, Ukrajine Kine Ukrajine i iKine

odjeljenje kongresa odjeljenje kongresa sajmovai iindividualnih sajmova individualnih aranmana aranmana

odjeljenje Turske odjeljenje Turske


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Kon Tiki travel je turoperator specijalizovan za aranmane na bazi avioprevoza i hotelskog smjetaja, meutim prema tipu aranmana i broju destinacija koje ima u ponudi, spada u turoperatore za masovno trite. U okviru agencije su jasno polarizovane direkcija koja vri proizvodnu djelatnost, i poslovnice koje posreduju izmeu krajnjih korisnika i direkcije odnosno odjeljenja kao specijalizovanih turoperatora. Poslovnice vre posredniko-prodajnu funkciju istovremeno obezbeujui dodatne usluge (rezervacija i prodaja aviokarata, posredovanje u pribavljanju viza, mjenjaki poslovi itd). Veoma bitna funkcija poslovnica je i informativnosavjetodavna za ije obavljanje je kljuni faktor kvalitetan i informisan kadar, zbog ega agencija organizuje studijska putovanja, radne sastanke i druge aktivnosti kako bi odrala visok nivo strunosti i informisanosti zaposlenih. U ovoj agenciji velika panja se poklanja i promotivnoj funkciji, na osnovu ega je stvorena marka, izgraen imid i obezbeena konkurentska prednost. 4.2. MARKETING AKTIVNOSTI Marketing sektor je u Kon Tiki agenciji organizovan tako da svako proizvodno odjeljenje vri optimizaciju instrumenata marketing miksa na nivou svojih proizvoda. Time se funkcija ovog sektora svodi na koordinaciju ovih aktivnosti izmeu proizvodnih odjeljenja. Poseban akcenat u poslovanju marketing sektora je stavljen na aktivnosti vezane za promociju koja se obavlja uz asistenciju eksternih marketinkih agencija. Polaznu osnovu formiranja plana preduzea predstavlja tana, blagovremena i relevantna informacija, odnosno istraivanje trita kojim se do nje dolazi. U Kon Tiki Travel agenciji istraivanje trita sprovodi se na nivou touroperatora-specijalista, ime se ostvaruje segmentacija trita, a to je polazna odnova dobrog proizvoda i usluge imajui u vidu irinu trita i asortiman ove agencije. Predmet istraivanja su prvenstveno tranja (koriste se rezultati udruenja agencijaYUTA ili turistikih organizacija ali i sopstvena istraivanja anketama, pismima potroaa, neformalnim razgovorima itd.), ponuda odnosno direktni pruaoci usluga (do informacija se dolazi na sajmovima turizma, posjetom internet siteova ili tzv. inspekcijskim turama) i konkurencije (zbog malog broja konkurenata sline veliine i asortimana proizvoda-inicijalnih touroperatora koji posluju na prostoru Srbije, posao olaksan). Kod analize proizvoda Kon Tiki agencije treba istai razliku izmeu dve djelatnosti koje ona obavlja-proizvodne i posredniko-prodajne. Paket aranman kao proizvod prve djelatnosti je skup usluga u vezi sa putovanjem koji se prodaje kao cjelina po paualnoj cijeni. Odluku o aranmanima toroperatori-specijalisti Kon Tiki agencije donose na osnovu prethodno istraenog i poznatog zahtjeva tranje, odnosno trita, ali i na osnovu trendova vodeih svjetskih touroperatora. Posebnu ulogu u ovom smislu ima kreativnost kadra koji osmiljaju i uvode nove proizvode. Podjela paket aranmana vri se na osnovu nekoliko kriterijuma a prema njima najvei Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 29

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

broj paket aranmana Kon Tiki agncije je: unapred pripremljen (nije na zahtjev turiste), namjenjen masovnom tritu, na bazi avio prevoza, emitivnog tipa usmjeren na inostrane destinacije na kojima se ostavruje stacionarni boravak. Naravno niz je aranmana koji odstupaju od pojeinih navedenih karakteristika ali je ipak statistiki najvei broj njih upravo ovog tipa. Organizacija paket aranmana znai niz odnosa sa direktnim pruaocima usluga, a kod paket aranmana agencije Kon Tiki to su uglavnom ugovori o avio arter prevozu, ogovor o alotmanu sa hotelijerima kao i ugovori o pruanju dodatnih usluga (npr. transfer u destinaciji) sa receptivnim agencijama (dio usluga obavljaju Kon Tikijevi vodii). Prodajno-posrednike usluge u agenciji Kon Tiki mogu se posmatrati sa dva aspekta: kod prodaje paket aranmana posreduje se izmeu korisnika i touroperatora-specijaliste Kon Tiki agencije, ali postoji i posredovanje izmeu krajnjeg korisnika i direktnog pruaoca usluga (najvie prodaja avio karata putem globalnog rezervacionog sistema Amadeus) . Daleko zastupljeniji je prvi vid prodajno-posrednikih usluga, a on se ostvaruje pomou informativnog materijala i line prodaje. Informativnom materijalu (programi putovanja, katalozi, video i internet prezentacije) se pridaje velika panja u ovoj agenciji. Odreene forme, kvalitet i standardizacija ovog materijala ve su postale zatiitni znak agencije (slika 4.). Linu prodaju i kontakt sa krajnjim korisnicima odnosno kupcima obavljaju referenti prodaje u poslovnicama Kon Tiki Travela. Politika agencje je da obezbjedi permanentno informisanje referenata (studijskim putovanjima, radnim sastancima, svojevrsnom ,,oglasnom tablom" u okviru internog rezervacionog sistema i sl.) te da ih naui da je zadovoljenje elja i potreba kupaca osnov poslovanja agencije-oni ne treba da nagovore klijenta na kupovinu ve da otkriju njegove motive putovanja, elje i oekivanja, i na osnovu toga mu predloe adekvatan program. U politici proizvoda i itavoj marketinkoj koncepcji osnovni cilj je odravaje konkurentske pozicije, to podrazumjeva stalno zadovoljavanje potreba kupca, odnosno odravanje i popravljanje kvaliteta proizvoda. Zbog toga se stalno tei praenju i usaglaavanju sa novim trendovima i najboljem odnosu cjene i kvaliteta.


Seminarski rad Slika 4. Primjer programa Kon Tiki Travel agencije

Nikolina Vujanovi

VENI GRAD

RIM4 dana ( 3 noi ) avionomLegenda kae da ako se uzme malo peska oko Koloseuma i stavi pod jastuk, ivi se veno, jer ako nestane Koloseum, nestae i Rim, a ako on nestane nestae i svet. (Lord Bajron) POLAZAK: 19.jun 2008.1.dan BEOGRAD-RIM Sastanak uesnika putovanja na aerodromu "Nikola Tesla" u 05.30 sati ispred altera Kon Tiki Travela. Poletanje aviona u 07.05 sati (let JU 404). Sletanje na aerodrom "Leonardo da Vini" pored Rima u 08.40 sati. Odlazak na panoramsko razgledanje grada autobusom: Dioklecijanove terme, Trg Republike, Via Nacionale, Trg Barberini, Via Veneto, Vila Borgeze, tvrava Svetog Anela i crkva Svetog Petra, ostrvo Tiberina, Bocca della Verit, Kampidoljo, Trg Venecija, Rimski forum, Koloseum, crkva Svetog Petra u lancima sa Mikelanelovom statuom Mojsija, crkva Svetog Jovana Lateranskog, crkva Santa Marija Maore, Fontana di Trevi. Transfer do hotela. Smetaj. Slobodno posle podne. Noenje. 2. dan RIM Poludnevna fakultativna poseta crkvi svetog Petra, vatikanskim muzejima i Sikstinskoj kapeli. Vatikanski muzeji datiraju jo iz vremena pape Julija II u 16.veku, ije se kolekcije jo uvek obogauju. Prilikom posete muzejima, obilazi se najznaajniji deo zbirki: zbirka antikih statua, sala sa tapiserijama, sala geografskih mapa iz 16. veka, sala kandelabra, sobe koje je oslikao Rafaelo... Posebno se istie Sikstinska kapela sa delima Peruina, Botielija i drugih svetski poznatih slikara, a u vremenu od 1508. do 1511. godine Mikelanelo Buonaroti oslikava tavanicu temama iz Starog zaveta, da bi oko 30 godina kasnije, kao temu za prostor iznad oltara, izabrao Strani sud. Potom se obilazi unutranjost najvee crkve na svetu, crkve Svetog Petra, u kojoj se nalazi uvena Pjeta, jedino potpisano delo svestranog renesansnog umetnika Mikelanela. Obilazak se zavrava na velelepnom trgu ispred same crkve, koji je uredio Bernini, najznaajniji umetnik italijanskog baroka. Odlazak na izlet je autobusom uz pratnju vodia, povratak individualan. Noenje. Cena izleta: 43 3.dan RIM Doruak. Poludnevni fakultativni izlet u Tivoli i poseta kompleksu Villa D Este, koji sa svojom palatom i batom pripada neponovljivoj renesansnoj batini. U njoj je iveo kardinal Hipolit II D Este, potomak slavne porodice Estense koji su vladali Ferarom i Modenom. Njegov ivotni cilj bio da postane rimski papa, ali mu to nikada nije polo za rukom. Palatu krase mnogobrojni mozaici koji predstavljaju slike iz svakodnevnog ivota. Jedinstvena je zbog vie stotina monumentalnih fontana, od kojih su najlepe one koje su izgraene u baroknom stilu i imitiraju zvukove kao to su cvrkut ptica ili orgulje. Cena: 50 4.dan RIM-BEOGRAD. Rani jutarnji transfer na aerodrom kraj Rima. Poletanje aviona za Beograd u 09.30 sati (let JU 405). Sletanje na beogradski aerodrom u 11.05 sati.

CENA PUTOVANJA PO OSOBIHotel Usluge

(u dinarima po prodajnom kursu NBS na dan uplate) Smetaj u dvokrevetnoj sobi Popust za dete od 2-12 godina sa 2 odraslih 50 90

Hotel San Valentino *** Hotel Britannia ****

Noenje sa dorukom

435

Noenje sa 615 dorukom Doplata za jednokrevetnu sobu u hotelu 3* - 120 , u hotelu 4* - na upit. Dete koristi trei pomoni leaj u sobi sa dve odrasle osobe.

U cenu putovanja je uraunato: prevoz avionom na relaciji Beograd - Rim - Beograd, transferi aerodrom-hotel-aerodrom, smetaj u hotelu po izboru u dvokrevetnim sobama, usluga na bazi noenja sa dorukom, panoramsko razgledanje grada sa lokalnim vodiem, usluge vodia i trokovi organizovanja aranmana. U cenu putovanja nije uraunato: aerodromske takse (70 - plaa se u agenciji) trokovi viziranja (35 - u konzulatu plaaju putnici koji nisu imali individualnu engen vizu u poslednjih godinu dana, dok u agenciji plaaju putnici koji su istu posedovali), usluge viziranja (400 dinara - plaa se u agenciji), medjunarodna polisa zdravstvenog osiguranja i fakultativni izleti.

Hotel San Valentino ***Via Ezio, 55, 00192 Rim tel:99 3906 324 0555 Hotel se nalazi na 5 minuta hoda od ulice Cola di Rienzo koja povezuje Vatikan i Trg Naroda. U neposrednoj je blizini metro stanice Lepanto,koja je udaljena 2 stanice od panskog trga a 4 od Trga Republike. Sve sobe su sa kupatilom, satelitskom TV, telefonom, i fenom za kosu. U okviru hotela nalazi se restoran, u kome se slui doruak na bazi samoposluivanja.

Hotel Britannia ****Via Napoli 64, 00184 Rim tel:99 3964883153 Ovaj elegantan hotel sa 4 * nalazi se u centru Rima, na 4 minuta hoda od Via Nacionale, '' Teatro dell' Opera i stanice Termini. Metro stanica Linija A Republika nalazi se na 400 metara od hotela. Hotel ima 33 elegantno ureene sobe sa kupatilom, fenom za kosu, TV-om, telefonom, mini barom, sefom, klima ureajem, internet vezom. U okviru hotela nalazi se sala za doruak, ameriki bar, TV sala, biznis centar (fax, internet), veeraj, garaa. KORISNE INFORMACIJE ZA PUTOVANJE RIM Lokalno vreme je isto kao u Srbiji i Crnoj Gori Telefon. Sve mree imaju roming. VANE NAPOMENE ZA PUTOVANJE RIM Za dobijanje italijanske vize potreban je lini odlazak u ambasadu u zakazano vreme, o kome putnike obavetava agencija. Putnici koji su posedovali bilo koju individualnu engen vizu ispunjavaju uslov da njihovu dokumentaciju preda agencija Kon Tiki Travel. Dopunske informacije na telefon: 011/3340-589 Plaanje i doplate u zemlji u vezi sa ovim putovanjem putnici izmiruju u dinarima po prodajnom kursu Narodne banke Srbije u agenciji Kon Tiki Travel ili kod ovlaenog subagenta. Plaanje fakultativnih izleta u Rimu je u evrima, u efektivi, lokalnoj turistikoj agenciji- organizatoru izleta. Lokalna turistika agencija- organizator izleta, zadrava pravo promene datuma i vremena polaska na izlet. Za realizaciju fakultativnog izleta u Vatikan potrebno je najmanje 10 uesnika, a za Tivoli je minimum 14. Krajnji rok za otkazivanje putovanja od strane agencije je nedelju dana pre puta. Minimalan broj putnika za ostvarenje ovog programa je 15 putnika. Sadraj panoramskog razgledanja podloan je izmeni ukoliko je to uslovljeno opravdanim razlozima (radovima na saobraajnicama, lokalitetima, trajkovima, saobraajnim kolapsom i slino). OPTE NAPOMENE Organizator putovanja zadrava pravo da u sluaju promene cene prevoza promeni cenu aranmana, kao i da u sluaju nedovoljnog broja prijavljenih uesnika otkae putovanje. Svi putnici su obavezni da potuju vaee zakonske carinske propise za iznoenje deviza iz zemlje. Molimo putnike da paljivo proitaju Opte uslove putovanja koji su sastavni deo ovog programa. Beograd, 15.maj 2008. KON TIKI TRAVEL Licenca tip A broj 336

Raznovrsna putovanja u preko 100 zemalja sa najpovoljnijim odnosom cene i kvaliteta.

Kon Tiki Travel

marka za ceo svet!


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Cijena je u optimalnoj kombinaciji s ostalim instrumentima marketing miksa znaajno sredstvo za ostvarivanje poslovnih rezultata. Politika cijena ima za cilj da kroz formiranje cijena obezbjedi prihod koji e prije svega omoguiti pokrivanje trokova, a zatim ostvarenje profita, uz odravanje konkurentske pozicije na trtu, to je ustvari prvi i osnovni cilj marketing koncepcije u poslovnoj politici agecije Kon Tiki. Osnovni faktori formiranja cijene su trokovi, tranja i konkurencija. Kon Tiki Travel u svom poslovanju je usmjereno na ostvarivanje veeg obima proizvodnje na raun manje mare, odnosno profita po prodatom aranmanu. esto se cijene formiraju na bazi istih trokova ali sa razliitim marama, odnosno cijene se diferenciraju na nekoliko nivoa (vrijeme kupovine aranmana, vrijeme koritenja usluga, nain plaanja, obim usluga-grupni popusti isl.). Cilj ovakve manipulacije cijenama odnosno marom je prevazilaenje konkurencije, smanjenje sezonskih varijecija, poveanje stepena iskoritenosti kapaciteta i dr. Promocija je izuzetno znaajan instrument marketing miksa svake turistike agencije, to je moda najbolje uoljivo kroz Kon Tiki travel. Proboj i uspjeno pozicioniranje na tritu ova agencija je dobrom dijelom ostvarila zahvaljujui promociji. Ona je prvenstveno shvatila znaaj promocija na makro i mikro nivou i uvela odreene destinacije na nae trite zahvaljujui prije svega filmovanim turistikim reportaama (Svet na dlanu). Ove reportae su samo jedan od mnogorbrojnh, paljivo osmiljenih sredstava turistike propagande. Ova agencija veliki dio budeta ulae upravo u izradu propagandnih sredstava (katalozi, plakati, turistike publikacije, oglasi ui tampi, TV oglasi, filmovani katalozi itd), teei pri tome odreenoj standardizaciji odnosno prepoznatljivosti. Zahvaljujui odreenoj reputaciji agencije Kon Tiki u odnosima sa javnou javlja se odreena specifinost-stvaraoci javnog mjenja (novinari, urednici) kontaktiraju i nastoje ostvariti vezu sa agencijom, Kon Tiki po tom pitanju ne preuzima inicijativu; kontinuirano prisustvo u medijima i na taj nain informisanje javnosti o novostima u vezi sa poslovanjem agencije ini sazivanje konferencija za tampu nepotrebnim. Sa aspekta usmjerenosti unapreenje prodaje je zastupljeno u Kon Tiki agenciji na tri nivoa: ka potroaima (specijalne cjenovne ponude pri uvoenju novog proizvoda, u sluaju slabije prodaje za odreene datume kod aranmana baziranih na avio-arter prevozu, pri specijalnim ponudama pruaoca direktnih usluga, prvenstveno hotela), ka posrednicima u kanalima prodaje (povremeno organizovanje studijskih tura za subagente koji su u najveem obimu uestvovali u prodaji paket aranmana) i ka prodajnom osoblju (dugoronog karaktera: adekvatna cijena rada, ulaganje u obrazovanje, povlastice pri koritenju aranmana agencije, nagrade za ostvaren broj godina rada). Poseban vid unapreenja prodaje je nastup na sajmovima. Kon Tiki travel s obzirom da je emitivna agencija usmjerena prvenstveno na trite Srbije nema interesa za izlaganje na inostranim sajmovima, ve je jedini sajam na kojem izlae beogradski Brendiranje turistike agencije-komparacija turistikih agencija Kon Tiki Travel Beograd i Sebastijan tours Banja Luka 32

Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

Sajam turizma, sporta i nautike. Poseban akcent stavlja se na planiranje tog nastupa kako bi se odrao imid lidera na tritu. Kanali prodaje kao instrument marketing miksa sredstvo su prevazilaenja jaza izmeu ponuaa (u Kon Tiki agenciji-specijalizovani touroperatori u direkciji agencije) i potroaa. Kon Tiki travel akcenat stavlja na direktnu prodaju (prodaja putem poslovnica koje su rasporeene po cijeloj Srbiji, odnosno u administrativno-poslovnim centrima geografskih regija Srbije) u cilju veeg stepena kontrole kanala prodaje odnosno dobre organizacije i ovog instrumenta marketing miksa kako bi se ouvao kvalitet proizvoda, odnosno imid agencije. Uprkos ovakvom opredeljenju agencije trini tokovi su proizveli vie od sto subagenata preko kojih Kon Tiki vri indirektnu prodaju svojih aranmana. Budui da je formiranje indirektne distributivne mree bilo spontano, bez prethodnog planiranja u Kon Tiki agenciji se dovodi u pitanje racionalnost ovog kanala prodaje i planira se njegova transformacija (standardizacija subagenata, ekskluzivitet prodaje za odreene regione, kroz obuku unapreenje kvaliteta kanala prodaje). Definisanje marketin straegija jedna je od faza u planiranju marketing aktivnosti, a prethode joj faze dijagnoze, prognoze i SWOT analize. Kao zavrna faza ovog procesa ona predstavlja definisanje naina ostavrivanja ciljeva marketing aktivnosti. Rezultati dobijeni u prve dve faze sistematizuju se u treoj (SWOT analizi) a njen grafiki prikaz bi bio: Slika 5. SWOT analiza Kon Tiki Travela Strenghts-snaga preduzea Weaknesses-slabosti preduzea o liderska pozicija na tritu o u fazi zrelosti o finansijska mo o vrsta proizvoda preduzea ima veliku o sposobnost prilagoavanja promjenama mogunost supstitucije i njihovom iniciranju Opportunitties-anse iz okruenja Threats-prijetne iz okruenja o trend rasta ivotnog standarda o povean broj konkurenata stanovntva o rast trenda specifinosti u zahtjevima o rast kulture i navike putovanja na potroaa, odnosno vea tranja za ciljnom tritu individualnim putovanima Na osnovu SWOT nalize i definisanih ciljeva (odravanje i poveanje uea na tritu, smanjenje trokova poslovanja) marketing aktivnosti donose se odluke o nainu ostvarivanja ciljeva, odnosno marketing strategije (osvajanje novih trinih segmenata, dalja specijalizacija odjeljenja proizvodnog sektora, izgradnja sopstvenog poslovnog prostora itd.)


Seminarski rad

Nikolina Vujanovi

5. OSNOVNE KARAKTERISTIKE AGENCIJE SEBASTIJAN TOURSIako nazivom asocira na receptivnu putniku agenciju Sebastijan tours je emitivna agencija koja ve 8 godina prua usluge iz domena djelatnosti touroperatora uglavnom za putnike sa prostora Banja Luke i okolne regije. S obzirom na uslove na tritu kao i veliinu agencije, u smislu malog broja zaposlenih ali i kapitala, ova agencija ostvaruje respektabilne rezultate poslovanja. 5.1. NASTANAK, RAZVOJ I OSNOVNA DJELATNOST Turistika agencija Sebastijan tours osnovana je u martu 2000. godine kao drutvo sa ogranienom odgovornou za obavljanje polova iz oblasti ugostiteljstva i turizma. Osnivai drutva bili su lokalna televizijska stanica i fiziko lice. Osnove u poslovanju agencije uveo je kadar koji je bio dugogodinji turistiki radnik, zaposlenik nekadanjih predstavnitava velikih beogradskih i zagrebakih agencija koja su se ugasila po izbijanju rata u Bosni i Hercegovini 90ih godina. Bili su to prvi koraci koji su postavljali agenciju na noge. Osim subagenturskih prodaja paket aranmana, prvenstveno za ljetovanja i zimovanja, touroperatora iz Hrvatske i Srbije, krenulo se i sa organizacijom sopstvenih paket aranmanaobilasci evropskih metropola organizovani autobuskim prevozom sa polaskom iz Banja Luke. Iako je niz faktora iz okruenja (vizni reim, nizak ivotni standard stanovnitva) bio velika konica razvoju ovog vida poslovanja agencije, na njemu se insistiralo. Vremenom je broj putnika rastao, a to je najznaajnije pojedini putnici postali su stalni korisnici usluga agencije. Paralelno sa ovom djelatnou razvijala se i prodaja avio karata. Zbog ogranienih finansijskih i tehnikih sredstava agencije prodaja avio karata se takoe, na poetku poslovanja agencije vrila indirektno, odnosno posredstvom drugih agencija. Iako su ove pobrojane aktivnost i danas osnovni poslovi agencije, od prvih godina poslovanja do danas doslo je do znaajnih promjena u radu agencije. Danas se prodaja stacionarnih paket aranmana za ljetovanja ili zimovanja obavlja znatno lake budui da se velika panja tokom razvoja posveivala tehniko-tehnolokoj modernizaciji i osposobljavanju agencije. Sa pojedinim touropertorima agncija ima potpisane takve ugovore o subagenturi, da diretno putem Interneta ulazi u rezervacioni sistem organizatora putovanja i na taj nain prodaje odnosno rezervie turistike aranmane. Zahvaljujui novim tehnologijama agencija Sebastijan je u mogunosti i da znatno vie zadovolji potrebe kupaca za individualnim putovanjima kroz rezervaciju obezbeivanja avio karata (Amadeus rezervacioni sistem) i hotelskog smjetaja (Go Global Tra

Documents

Seminar Ski Rad Brendiranje Putnicke Agencije Studija Slucaja Kon Tiki Travel