Seminarski Marketing Usluga Ja

8/13/2019 Seminarski Marketing Usluga Ja

1/14

U V O D

Razvoj uslune ekonomije znaajno se odrazio na promene u poslovnom pristupuuslunih institucija, ali najuspenije uslune institucije su one koje su prve poele saprimenom koncepta marketinga usluga u svom poslovanju.

Usluna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju izmeuproizvoaa i potroaa, za razliku od industrijske u kojoj dominira orijentacijana proizvodnju proizvoda i ostvarivanje rezultata po tom osnovu. U industrijskojekonomiji standard potroaa se meri koliinom proizvoda koji su njima dostupni,dok se u uslunoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet i standard ivota, odnosno napromene u stanju linosti ili stvari.Meutim, treba imati u vidu da usluge nisu karakteristine samo za uslune delatnosti,ve su esto i sastavni deo ponude mnogih industrijski proizvedenih proizvoda. !akonpr. proizvoai razliitih proizvoda nude garancije i servisiranje u garantnom perioduza svoj proizvod, to takoe predstavlja uslugu."ektor usluga u razvijenim ekonomijama, zapoljava oko #$% radne snage i doprinosi sa oko &'(drutvenog bruto proizvoda cele drave. "lina je uloga uslune ekonomije i u privredama manje

razvijenih zemalja, ali je njen intenzitet uticaja slabiji. )z tih razloga se privreda razvijenih zemalja naziva*uslunom ekonomijom+."toga je vano imati u vidu da je usluni menadment u velikoj meri trino orijentisanpristup i da se esto koristi umesto termina usluni marketing. Usluni menadmentidentiikuje naine kako da se upravlja poslovanjem u uslunoj konkurenciji gde senalaze usluge, to uvek predstavlja klju uspeha na tritu, bez obzira da li je sutinaponude usluga ili proizvod.Meutim, sposobnost i elja menadera u pojedinim uslunim organizacijama daodgovore na velike promene koje oblikuju ekonomiju usluga, omoguie njihovimorganizacijama ili da preive i prosperiraju, ili da budu poraene leksibilnijim konkurentima.

1.NIVOI USLUGE

-a tritu se razmenjuju proizvodi koji ukljuuju izika dobra, usluge, iskustva, dogaaje, ljude, mesta,nekretnine, organizacije, inormacije i ideje.roizvod uslunih organizacija, odnosno delatnosti moe obuhvatati dva nivoa.

"utinu usluge, koja je ujedno i kljuna korist za potroaa i ratee usluge, ije sinergetsko dejstvo omoguuje kreiranje i razmenu osnovne usluge

Sutina usluge rimer/U bankarskom poslovanju obavljanje usluga platnog prometa.Pratee usluge omoguuju kreiranjei razmenu osnovne usluge, a u pojedinim sluajevima pod prateimuslugama podrazumevaju se i materijalni, odnosno iziki opipljivi proizvodi.ojavni oblici prateih usluga mogu da bud/ karakteristike usluge0omoguavaju prilagoavanje osnovne usluge potrebama potroaa stil usluge0usluna kompanija mora da ima stil po kome je prepoznatljiva usluni paket0oznaava dopunske koristi koje se potroau nude usluni brend usluni ambijent isporuka usluge1sim navedene podele usluga na dva nivoa usluge se mogu posmatrati u okviru koncepta potroakekoristi/


2/14

razvijanje koncepta usluge0 stil ili jezgro usluge0razlog zbog kog usluna kompanija postoji0 pomone usluge0platne ili kreditne kartice0 podravajue usluge0uplata pre paid dopune preko banke

razvijanje osnovnog uslunog paketa0osnovnim uslunim paketom odreuje se ta potroadobijaod usluga

razvijanje uveane uslune ponude upravljanje imidom i komuniciranje2oncept usluge,onovni usluni paket i uveana usluna ponuda predstavljaju tri nivoa usluge kojiormiraju potroaku korist, odnosno predstavljaju osnovu koncepta usluge

Uveana usluna ponuda

Sr i jezgro usluge

Pomocnne usluge

(i proizvodi)

Podravajuce usluge

(i proizvodi)

Interakcije

Ucece potroaca

Dostupnost

usluge

Usluni koncept

oslednji nivo usluge jeste upravljanje imidom i komuniciranje. ozitivan imid poboljava uslunoiskustvo, dok ga negativan imid moe potpuno naruiti.Marketing komuniciranje utie na izgraivanjepozitivnog imida.raksa marketing usluga pokazuje, da marketing komuniciranje utie na kvalitetpotroake percepcije usluge.

2.OPTE KARAKTERISTIKE USLUGA

2ompanije u svojim ponudama imaju istovremeno zastupljene i proizvode i usluge.od optimkarakteristikama usluga podrazumevaju se/ -epopipljivost, odnosno nematerijalnost usluge, prolaznost, odnosno netrajnost usluge, heterogenost, odnosno varijabilnost usluge, nedeljivost proizvodnje i potronje usluge, nemogunost posedovanja usluge

-eopipljivost odnosno nematerijanost usluge smarta se najznaajnijom razlikom usluga u odnosu naproizvode, na koju se nadoveziju i ostale razlike. Usluga se u savremenoj ponudi moe nalaziti ukonbinaciji sa opipljivim proizvodima pa na osnovu toga moemo da ih svrstamo u dominantno opipljiveili dominantno neopipljive.


3/14

dominantno opipljive

0 kuhinjska so3 bezalkoholni napici3 deterent3 automobili3 kozmetika3 astood distributeri dominantno neopipljive

0 ast ood distibuteri3 propagandne agancije3 avio prevoznici3 investicioni menadment3konsalting3 predavanja

2.1. Neopipljivost usluge

Usluge se ne mogu videti,opipati ili probati pre nego to doe do procesa kupovine,tako da je ovakarakteristika osnovna dimenzija koja odvaja usluge od materijalnih proizvoda.1va karakteristika poveava nivo neizvesnosti kod potroaa kada doe do izbora konkurentskihusluga.4bog toga marketing menaderi nastoje da svojoj ponudi dodaju opipljive tj.izike dimenzije irazvijanje snanih brendova, nasuprot onim iz sere istih roba koji esto tee obogaivanju svojihproizvoda dodavanjem neopipljivih elemenata, kao to su postprodajne usluge i unapreenje distribucije.

o 2otleru postoje cetiri vrste usluga /

5. 6isto opipljiv proizvod 7npr.sapun89. 1pipljivo proizvod sa pratecim uslugama 7npr.ponuda automobila8&. :lavna usluga , a u manjoj meri je prate proizvodi i dodatne usluge 7npr.usluge transporta avionom8(. ;ista usluga 7konsultantske usluge8

2.2. Pol!"#ost usluge

-akon procesa pruanja usluga kupci ostvaruju korist i ormiraju odreeno iskustvo vezano za ponuaa iza proces usluga.)zostane li samo jedan od uesnika u razmeni 7ponua ili primalac8 usluge neebiti.1bzirom da se ne mogu skladititi zbog nepostojanja izicke dimenzije, usluge su prolazne,i ukolikone budu utroene u momentu kad su raspoloive izgubljene su.4bog ove karakteristike,nije mogueproizvoditi unapred i praviti zalihe u sluaju skoka tranje. 2ontinuirana tranja reava problem

prolaznosti, u suprotnom,onaj ko nudi uslugu ima problem da obezbedi eikasno korienje resursa.1snovne aktivnosti kojim ponuai pribegavaju da bi upravljali tranjom su smanjenje cena, razvijanjetranje izvan sezone, komplementarne usluge, sistem rezervisanja i napori komuniciranja.

2.$. %eteoge#ost oos#o v!ij!'il#ost usluge(st!#&!&i"!)ij!


4/14

2.*. Ne&eljivost poi"voje i poto+#je usluge

otronja usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. ri tome se proces proizvodnje i troenja roba odvijasledecim koracima/

"a druge strane, da bi dolo do proizvodnje i potronje usluga, one moraju prvo biti kupljene/

)sporuka usluga se najee obavlja u direktnoj interakciji izmeu uslune organizacije i potroaa. 1vo jesuprotnost u odnosu na iziki opipljive proizvode, koji se prvo proizvode, zatim distribuiraju i uvaju7naee preko posrednika8, a tek potom troe. U praksi marketinga usluga se uoava, da nainproizvodnje, odnosno isporuke usluge moe imati presudan uticaj na ponavljanje kupovine usluge.2od nekih vrsta usluga kao to su proesionalne ili zabavne usluge 7 advokati, savetnici, umetnici8potroai pokazuju veliki interes to dovodi do porasta cena usluga, jer se radi o ogranienom vremenukoje davalac usluge ima na raspolaganju. ostoji nekoliko strategija kojima se prevazilaze probleminedeljivosti proizvodnje i potronje usluge.

davalac moe uslugu pruati veim grupama potroaa istovremeno, davalac usluge moe ubrzati proces isporuke usluge,

usluna kompanija moe da izgradi poverenje potroaa prema veem broju dobro obuenihdavalaca usluge,

razvijanje kreativnih tehnika za pruanje umetnikih i zabavnih usluga.

2.,.Ne-ogu#ost pose&ov!#j! usluge

2upovina usluge podrazumeva kupovinu prava prisustva u procesu usluivanja, to ne znai da e u svimsituacijama kupac usluge,odnosno ovih prava biti i potroa usluge, jer kupac pravo prisustva moepreneti na drugo lice 7kupovina ulaznica za sportske dogaaje8

$ KLASI/IKA0IA USLUGA

rema anglosaksonskom izuavanju marketinga usluga poznato je shvatanje prema kojem uslunuekonomiju ini devet velikih uslunih sektora.

usluge veleprodaje i maloprodaje, transportne usluge, usluge skladitenja i javne usluge, usluge inormiosanja, inansijske aktivnosti, proesionane i poslovne usluge, usluge obrazovanja i zdravstvene usluge,


5/14

usluge razonode i gostoprimstva, vladine usluge i ostale usluge=evet uslunih supersektora predtavlja osnovu za klasiikaciju usluga, koja se potom okusira naspeciinosti u poslovanju uslunih organizacija. 2lasiikacija usluga treba da olaka pronalaenjeslinih karakteristika u razliitim uslunim ponudama. !radicionalnom klasiikacijom usluge se razlikuju prema/ stepenu opipljivosti0 usluge mogu biti vezane za sopstvena dobra, iznajmljena dobra a mogu da

budu i u obliku iste uslune ponude, nivou vetine isporuioca usluge0 proesionalne i neproesionalne usluge, radnoj intezivnosti0 radno i tehniki zanovane usluge, stepenu konatkta sa potroaem0 usluge visokog i usluge niskog kontakta, ciljevima isporucioca usluge > proitne i neproine usluge, korisniku usluge > individualni ili poslovni potroa.

!radiconalna klasiikacija ne omoguuje prepoznavanje znaajnih menaderskih implikacija . 4bog toga je napravljena nova klasiikacija usluga sledeim redom/ razumevanje prirode usluge, odnosi sa potroaima, kastomizacijai i rasuivanju u isporuci usluge, prirodi tranje saodnosnoj ponudi, metodu isporuke usluga

$.1. R!"u-ev!#je pio&e uslugeRazumevanje prirode usluge dovodi do razlikovanja opipljivih i neopipljivih aktivnosti.

Ko ili +t! je &iet#i ois#i usluge3Lju&i I-ovi#! 4stv!i5

K!v! je pio&! uslu6#e!tiv#osti3

Vi&ljive !tiv#osti

Usluge us-ee#e pe-!lju&i-!(zdravstvena zatita0prevoz putnika0saloni lepote0itnes centri0restorani0klinike

Usluge us-ee#e pe-! &o'i-! i&ugo- 7i"i8o- vl!s#i+tvu0robni saobraaj0odravanje i opravka industrijskeopreme0recikliranje0pranje i ienje0ureenje zemljita0veterinarska zatita

Nevi&ljive !tiv#osti

Usluge #!-e#je#epe-! lju&so- &u9u(obrazovanje0radio diuzija0usluge inormisanja0pozorita

0muzeji

Usluge us-ee#e pe-! #evi&ljivoji-ovi#i0bankarstvo0pravne usluge0raunovodstvo0obezbeenje

0osiguranje

$.2. Kl!si7i!)ij! uslug! pe-! oosi-! s! poto+!8i-!

1vim kriterijumom klasiikovanja usluge odreuje se da li se odnosi sa potroaima uspostavljajui odravaju u ormi lanstav ili nema ormalizma.


6/14

Tipovi oos! i"-e:u uslu6#e og!#i"!)ije i poto+!8!Oosi 8l!#stv! Ne-! 7o-!l#i9 oos!

Pio&! ispoue usluge

St!l#! ispou! usluge

(osiguranje

0 teleonska pretplata0 upis na Univerzitet0 bankarstvo0lanstvo u auto moto savezu

0 radio stanica

0 policiska zatita0svetionik0javni putevi

Pove-e#! ispou!usluge

0teleoniranje iz kue0pozorina pretplata0sezonske karte ili tranzitni

prolaz

0iznajmljivanje automobila0potanske usluge0naplata putarine0bioskop0javni prevoz0restorani

$.$. Kl!si7i!)ij! uslug! pe-! !sto-i"!)iji i !su:iv!#ju u ispou)i uslug!

1vo je kriterijum koji omoguuje razlikovanje usluga u zavisnosti od odnosa stepena rasuivanjauslunog osoblja o potrebama potroaa u toku uslunog susreta i stepena kostomizacijekarakteristika usluga

Stepe# !sto-i"!)ijeK!!teisti! usluge

Viso Ni"!

Stepe# !su:iv!#j! uslu6#ogoso'lj! o pote'!-!

poto+!8! u tou uslu6#ogsuset!

Viso

(pravne usluge0 hirurke operacije0arhitektonsko dizajniranje0istrane agencije0ta?i usluge0instalaterske usluge0obrazovne uslugeu vidu mentorstva

0obrazovne usluge masovnomauditorijumu0preventivni zdravstveni pregledi

Ni"!

0 teleonske usluge0 hotelske usluge0 retail bankarstvo0 dobri restorani

0javni prevoz0 redovna opravka ureaja0 restorani brze hrane0 bioskopi0posmatranje sportskih dogaaja

$.*. Kl!si7i!)ij! uslug! pe-! pio&i t!6#je s!oos#oj po#u&i

1va klasiikacija omoguava razlikovanje usluga u zavisnosti od toga da li maksimalna tranja moe bitidostignuta bez znaajnog zadravanja 7odlaganja8 ili maksimalna tranja redovno prevazilazi uslunikapacitet.

Stepe# 7lutu!)ijeT!6#je too- ve-e#!

io U"! Stepe# og!#i8e#j! po#u&e

uslug!;!si-!l#!

t!6#j!O'i8#o se&osti6e 'e""#!8!j#og

"!&6!v!#j!

(elektina energija0prirodni gas0usluge teleoniranja0porodilite0policija, vatrogasci, hitna pomo

0osiguranje0pravne usluge0bankarstvo0pranje i ienje


7/14

;!si-!l#!t!6#j!e&ov#o

pev!"il!"iuslu6#i

!p!)ite"

0 raunovodstvo i poreskaevidencija0prevoz putnika0hoteli i moteli0restorani0pozorita

0 usluge sline gore navedenim, alikoje imaju nedovoljan kapacitet zanesmetano poslovanje.

$.,. Kl!si7i!)ij! uslug! u "!vis#osti o& -eto&e ispoue

Metoda isporuke usluge jeste kriterijum klasiikacije usluga u kojem se trai odgovor na pitanje kakva jepriroda interakcije izmeu potroaa i uslune organizacije, odnosno da li su usluge raspoloive najednom mestu ili na vie mesta isporuke.

RASPOLO


8/14

i proitno orijentisani sektor. roitni orijentisani sektor predstavlja pravi domen marketingusluga,dok se u javnom neproitnom sektoruradi o speciinoj primeni markeringa usluga.=. NASTANAK I RA>VO ;ARKETINGA USLUGAFvolutivni put iroke implementacije marketing koncepta imao je decenijski karakter

5.potroaki marketing,5BC$0te > najira primena kod potronih dobara, 9.industrijski marketing5BD$0te &.neproitni i socijalni marketing,5BE$0te(.usluni marketing,5B#$0 teC.relationship marketing,5BB$0te u narednim godinama na sve veem broju visokokolskihustanova marketing usluga poeo se izuavati kao posebna nauna disciplina. 1dnosi umarketingu usluga ukljuuju/ unutranje odnose imanentne uslunim kompanijama, spoljneodnose izmeu uslune organizacije, odnosno osoblja za kontakt i uslunih potroaa umarketingu iziki opipljivih dobara najee se koriste ( instrumenta/ proizvod, cena, kanalidistribucije i promocija. 2lasiikacija marketing miksa koja je u savremenoj, strunoj i praktinojjavnosti najee koriena potie od proesora G.Mc6arthH0ja prema kojoj instrumenti marketingmiksa ine tzv.,,(I. -jegova klasiikacija je u daljem poslovanju morala biti proirena takoda govori o E instrumenata/ 5.proizvod 9.cena &.kanali distribucije (.promocija C.ljudi D.pojavnioblici E.proces. Uslune kompanije tee da ostvare optimalnu kombinaciju instrumenatamarketing miksa,omoguujui time eikasno upravljanje tranjom za uslugama.

?.%OLISTI@KI ;ARKETING U USLU


9/14

konkurente. 1vakvim okusiranjem naglaava se znaaj D kljunih odnosa/rvi kljuni odnosvezan je za neophodnost upoznavanja potroaa sa uslunom strategijom3 drugi kljuni odnospodrazumeva da top menadment uslune kompanije upozna sve zaposlene sa sadrajemsuperiorne uslune strategije3 trei ukazuje na neophodnost istovremenog okusiranja nasuperiornu uslunu strategiju i sisteme koji se razvijaju za voenje svakodnevnih uslunih

aktivnosti3 etvrtim kljunim odnosom istie se uticaj organizacionih sistema na uslunepotroae3 peti kljuni odnos podsea na znaaj organizacionih sistema uslune kompanije inapora,odnosno tenji zaposlenih3 poslednji esti kljuni odnos jeste verovatno i najvaniji odnosjer se uspostavlja na relacijipotroa 0 osoblje za kontakt.U osnovi trino okusiran modelmarketinga usluga poiva na pretpostavci da zaposleni u uslunoj kompaniji ele dobro da rade.

B. RELATIONS%IP ;ARKETING U USLU


10/14

inormacije, vrednovanje alternativa. retkupovna aza procesa odluivanja potroaa umarketingu usluga obuhvata sve aktivnostikoje se dogaaju pre kupovine usluge. "amastimulacija potroaa moe da bude/ komercijalnog karaktera, drutvene naravi i prirodnihodnosno izikih karakteristika. 2omercijalni karakter stimulacije potroaa ostvaruje sepromotivnim aktivnostima. =rutvena narav stimulacije potroaa dolazi do izraaja u grupama

slinih potroaa u uslunom poslovanju. rirodne odnosno izike karakteristike podsticajatakoe mogu da dovedu do stimulacije potroaa, kao to su e, glad i ostale organske odnosnobioloke karakteristike podsticaja."vesnost potroaa 0 !okom ove aze odluivanja uslunihpotroaa ispituje se da li zaistapostoji potreba ili elja za odreenom uslugom. otreba moe dabude zasnovana na nedostatkuodreene usluge, a elja na neispunjenju.rikupljanjeinormacija podrazumeva da potroa skuplja inormacije o moguima alternativama u kupoviniodreene usluge. Usluni potroa retko prikupi inormacije o svim moguim alternativama,to znai da se najee radi o ogranienom broju opcija. rikupljanje inormacija obuhvatasledea istraivanja/ interno i eksterno.


11/14

dobijaju zarade, a drutvo naplauje porez8.odizanje nivoa drutvene odgovornosti marketinga usluga zahteva orijentaciju na tri vrsteponaanja uslunih kompanija.

legalno ponaanje > potovanje zakonske regulative etiko ponaanje > izgraivanje etike tradicije u poslovanju uslune kompanije,

drutveno odgovorno ponaanje > odgovornost prema okruenju>AKLU@AK

-a osnovu navedenog, moe se sa sigurnou zakljuiti da usluni sektor ini vaan aktorrazvoja savremene ekonomije, koji se ispoljava kroz lake prevazilaenje recesije i krozstimulisanje privrednog rasta i zaposlenosti. U savremenim uslovima globalizacije i jakekonkurencije u svim oblastima, potroai zahtevaju sve vee vrednosi koju mora imati proizvodili usluga.


12/14

" A = R K A G

0 U < 1 =

5. -)


13/14

U-)


14/14

Documents

Seminarski Marketing Usluga Ja