sf.kommersant.ru мамин бум · 2018. 10. 16. · технологии успешного бизнеса №29(261) sf.kommersant.ru 28.07 –– 03.08.2008 Какой плиткой

технологии успешного бизнеса

sf.kommersant.ru№29(261)28.07 –– 03.08.2008

Какой плиткой Kerama Marazzi мостит дорогу в рай с. 16

Почему на студии Pixar проектные формы работы считают ерундой с. 44

Как мотивировать топ-менеджеров на самоотверженный труд с. 46

расходов авиакомпаний при пассажирских перевозках приходится на оплату топлива с. 26

мамин бум

48%

Работающие мамы давно превратились в отдельную категорию потребителей. И ждут, когда их заметят маркетологи с. 36

c04

ШОКОЛАДНАЯ ПЛИТКА Три года назадроссийская компания «Керама» удачно прода-лась крупнейшему европейскому производи-телю керамической плитки — итальянскойгруппе Marazzi. Однако иностранных инвести-ций для лидерства на рынке уже недостаточно.Задача Kerama Marazzi — наращивать оборотына рынках с большей маржей, не теряя пози-ций ни в одном из сегментов

ДЕНЬГИ В СТУДИЮ Исполнительный дире-ктор проекта Antimult MSK Наталья Овчинни-кова и маркетолог, он же совладелец компа-нии Игорь Ганжа собрались превратить не-большую анимационную студию в фабрикумультсериалов для телевидения. Antimult MSKтакже будет переводить, адаптировать и пере-продавать мультфильмы мелких зарубежныхмультипликационных студий c. 22

АМБИЦИИ

ЭКСПАНСИЯ

конкуренцияПОВЕЗЛО Цена на керосин стала притчей воязыцех: за последний год авиатопливо подо-рожало более чем на 100%. Однако для круп-ных российских перевозчиков происходящеестанет скорее оздоравливающим курсом хи-миотерапии, чем авиакатастрофой. Авиапере-возчикам, имеющим экономичные самолетыи не имеющим долгов перед поставщиками то-плива, остается ждать, когда дальнейший ростцен на керосин отсеет слабаков c. 26

ВКЛАДЫ В СКЛАДЫ Банк «Траст» инвести-рует в строительство складских комплексовв регионах. Он сильно рискует и может не по-лучить ожидаемой доходности c. 34

СДЕЛКА

ТОЧКИ РОСТА

идеиДОРОГАЯ МАМОЧКА Мамы-карьеристкихотят одну жизнь посвятить семье, вторую —работе. Маркетологи только «за» c. 36

КАПКАН ДЛЯ КНИГОЧЕЯ В Amazon.comпридумали гаджет, с помощью которого можновзорвать книжный рынок c. 41

wow Долой клавиатуру / Роба от-кутюр / Крикс глушителем / Охотники на монстров c. 42

ПРОЕКТНЫЙ ПОДХОД МЕРТВ В корпора-ции Pixar отвергают стандартные для Голливудаконтракты с сотрудниками c. 44

ПО РОССИИ С ЛЮБОВЬЮ СовладелицаAutotravel.ru Людмила Пономарева пытаетсяпревратить сайт в высокодоходный путеводи-тель по российской глубинке c. 45

СВОЯ ИГРА

МЫСЛИ

МЕТОДЫ

ЗАЯВКА НА БУДУЩЕЕ

дневник наблюдений c. 07

Кто загнал в угол российских застройщиков / Кого Сергей Миронов записал в новых олигархов / Где ищеториентиры Алексей Кудрин и зачем Генпрокуратуре подразделение по борьбе с инфляцией / Во сколькоTez Tour обойдется первое место на «Первом канале» / Зачем Александру Лебедеву немецкие туристы /Чем опасны африканские строители / Почему Игорь Зюзин рискует потратить $800 млн ни на что / КакСергей Недорослев сделает $800 млн из $10 млн / Зачем GM переезжает на ПМЖ в Россию / Почему дат-ская смесь молочная суше / Кому принадлежат идеи сотрудников

МАТРИЦА ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖЕРОВСпециалист в области вознаграждения ДжонПимм рассказывает, как увязать бонусы топовс результатами работы компании

СЛОЖНОСОЧИНЕННЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯПродукты, объединяющие услуги несколькихкомпаний, могут продаваться гораздо успеш-нее, чем их составные части c. 51

БИЗНЕС ГЛУБОКОГО УДОВЛЕТВОРЕНИЯМесть, фантазия и глупость — вот что движетэкономикой в современном мире, утвержда-ют шведские «лысые гуру» Кьелл Нордстреми Йонас Риддерстрале c. 55

РЕЦЕНЗИЯ

КРОСС-ПРОДАЖИ

ГУРУ

частная практика

c. 16

c. 46

лаборатория

принципыЛет десять назад ясчитал, что в управле-нии продуктовым,строительным мага-зином или магазиномдетских товаров суще-ствует разница. Те-перь я понимаю, чтоона очень маленькаяМаксим Ентяков c. 58

в блогах c. 44

Онлайн-магазин при-слал не мой размериобещал замену черезмесяц: мол, мы неAmazon, амаленькаякомпания. Маленькийбизнес обязан иметьсервис круче, чембольшая контора. Аэтичудаки только поджи-мают хвост иплачут,что ростом не вышлиСет Годин

содержание №29 (261)____

28.07____

03.08.2008Секрет фирмы

почта c. 06

спроси c. 54Секрет фирмы

ИД «Коммерсантъ» готовиттематические страницы к журналу «Секрет фирмы»:Лучшие бизнес-школы1 сентябряКабинет 8 сентябряСамые быстрорастущиекомпании 22 сентябряПриглашаем к сотрудничествукомпании, заинтересованные в размещении рекламных материалов.Телефоны для справок: (495) 921-2353, (499) 943-9112, 943-9110, 943-9108

сценарии2020 год. Средняяцена эконом-тари-фа не превышает3 тыс. руб., посколь-ку авиакомпаниинаучились зарабаты-вать не наценкамина билеты, а за счетдопуслуг: особой по-пулярностью пользу-ются минисупермар-кеты на бортуВилли Болтер c. 31

Летом в моде насыщенная яр-

кость цветов переливающейся ра-

дуги…..

Именно в таком ключе «Адамас»

столичный ювелирный завод»

создал ювелирную коллекцию

Marmellata.

Одна из легенд гласит, что пер-

вый мармелад появился в Европе

после того, как французские рыца-

ри привезли из крестовых походов

рецепты восточных сладостей. То-

ненькие, застывшие под солнцем

пластинки из яблок и айвы произ-

вели фурор в западноевропейском

кондитерском искусстве.

Твердая рассыпчатая сахарная

оболочка и нежная яркая начинка –

именно такой предстает перед нами

ювелирная коллекция Marmellata –

невесомый калейдоскоп различных

по размеру и форме сочных зеле-

ных хризолитов, лимонных и медо-

во-апельсиновых цитринов, белого

золота и твердых кристаллов белых

бриллиантов.

Сочетание зеленых и желтых от-

тенков – это модный тренд нынеш-

него сезона.

Дизайнер коллекции Марина

Орлова, известный художник-

ювелир, на сей раз намеренно от-

казалась от строгой монолитно-

сти украшений. Коллекция полу-

чилась игривой и многослойной.

Подвижность соединений, сво-

бодное расположение разноцвет-

ных вставок создают ощущение

легкости, кокетства и празднич-

ного настроения.

По словам дизайнера, коллекция

создавалась для современной жен-

щины, такой же яркой и много-

гранной, как мармелад.

Она – неприступная крепость,

которая может… неожиданно раста-

ять от чувств.

Она – хрупкая героиня нашего

времени, которая пробуждает у

мужчин и восхищение, и желание

обнять, спрятать, защитить.

Она – женщина, у которой все-

гда «всё в мармеладе!»

У такой женщины, как у драго-

ценного камня, – тысяча граней, ка-

ждая из которых сверкает по-своему.

У нее множество настроений, и в ка-

ждом она найдет свое очарование.

У такой многогранной женщи-

ны есть все возможности брать от

жизни всё, что ей желанно, и она

найдет тысячу причин, чтобы поба-

ловать себя…

Драгоценное лакомство – юве-

лирный шедевр Marmellata создан

именно для таких женщин.

Ключевое колье коллекции вы-

полнено в виде «мармеладного

ромба», закрепленного на двух ни-

тях из белого и желтого золота. От-

теняя яркие камни, основной эле-

мент украшения пересекают две

диагональные линии, состоящие из

бриллиантов классической круг-

лой огранки. Гармоничную медово-

зеленую гамму подчеркивают кап-

ли маленьких круглых цитринов.

Кроме колье в линии Marmellata

также представлены кольца, брас-

леты и серьги. Каждый гарнитур

имеет свой уникальный дизайн,

поддерживая при этом общий

стиль коллекции.

Каждый камень, использованный

в коллекции, имеет уникальную ог-

ранку, специально разработанную

по заказу эксперта-геммолога. Стро-

гая классическая «круглая» огранка

мирно уживается с огранкой «трил-

лион», а высокомерный «триллион»

оттеняет шаловливость «принцес-

сы». Дополнительные грани отдают

больше блеска, подчеркивая при-

родную красоту камней.

История коллекции – это исто-

рия ярких камней и современных

ювелирных украшений в духе pret-

a-porter, заметных, но невесомых

драгоценных аксессуаров, задача

которых украшать повседневный

ритм жизни. С точки зрения жанра

коллекция Marmellata балансирует

на грани коктейльных предметов и

casual-jewellery. Большинство укра-

шений коллекции можно носить на

протяжении всего дня. Они станут

ярким штрихом и делового кос-

тюма, и белого летнего сарафана,

и маленького черного платья.

В целом украшения оставляют

впечатление уверенности и легко-

сти. Поэтому они, в первую очередь,

ориентированы на молодых, успеш-

ных и целеустремленных женщин,

которые, уверенно принимая дело-

вые решения, не забывают о при-

родной способности быть соблаз-

нительно прекрасными и не отказы-

вают себе в маленькой слабости –

ломтике мармелада на десерт.

МАРМЕЛАДНОЕ НАСТРОЕНИЕНа правах рекламы

^

`

c06

почта [email protected]

«Удивляюсь, почему в статье „Немобильный оператор“ не упомянута ниодна российская управляющая компания. Разве их нет? С начала 1990-х годов,когда Rezidor Hotel Group пришла в Россию, многое изменилось. Появились, напри-мер, Heliopark, Azimut и еще по меньшей мере с десяток солидных гостиничных опе-раторов. Многие из них уже накопили достаточный опыт, чтобы создать конкурен-цию международным компаниям. Об этом свидетельствуют вполне объективныепоказатели. В частности, некоторые сети под управлением российских гостиничныхоператоров насчитывают сегодня отелей больше, чем у западных конкурентов.О чем это говорит? Что владельцы гостиниц доверили им управление своей собст-венностью. Так что в будущем мировые гранды вроде Rezidor, Hilton и Accor будутиспытывать давление со стороны не только иностранных, но и отечественных опе-раторов».

Олег Погосов, Москва«Немобильный оператор»СФ №28(260) 21.07.08

«Что может быть лучше крепкого рукопожа-тия?И правда, в бизнесе этот символический жест имеет особое значение. Нопочему против него вдруг выступил в своем блоге Дональд Трамп, уму непостижимо.Видите ли, трогая друг друга за руку, мы переносим миллионы микробов. Да в та-ком случае надо жить в стеклянном склепе и смотреть на мир с помощью экрана те-лекамеры. Один известный человек уже сошел таким образом с ума (я имею в видуМайкла Джексона). А вообще деньги, которые мы берем из своего кошелька иликладем туда, не менее грязны. Что же миллиардер Трамп против купюр не высту-пил? Тут ему микробы не мешают или иметь дело с деньгами гораздо приятнее?Я не верю, что Трамп полностью перешел на безналичные расчеты. Поэтому вместотого, чтобы забивать себе голову разными глупостями, лучше просто почаще мытьруки, особенно перед едой, и не тянуть их в рот, как младенец. И тогда никакихпроблем не будет».

Василий Позднышев, МоскваЛучшее из блоговСФ №28(260) 21.07.08

«Вот кто вырастает из гопников,отбирающих у детейв школе мелочь. Сначала у детей мелочь. Потом у иностранных компаний по мело-чи. Новый вид — „неогопники“. По сути местные власти переложили свои обязанно-сти по поддержке детского спорта на плечи компании, которая делает их район при-влекательным. Потом люди в регионах удивляются: „Почему у нас не строят магази-ны IKEA и «Ашан»?“. Да потому, что ваши же местные руководители хотят перело-жить свои обязанности на „дядю“ или положить себе что-то в карман, вместо тогочтобы подумать об удобстве для своих избирателей. Хотя не о местных властях речь,а о менталитете в целом и о комплексе „неогопников“. Иностранные компании го-товы вкладывать деньги в Россию, реализовывать свои проекты, развивать нашустрану в конце концов, а мы как-то этого не ценим».

Андрей Сальников«Иногда лучше арендовать»СФ №26(258) 07.07.2008

28.07____

03.08.2008____

№29 (261) Секрет фирмы

Секретфирмы№ 29 (261) 28.07 — 03.08.2008

Редакция журналаГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР МАРИНА ИВАНЮЩЕНКОВА

ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ УТКИН

ОТВЕТСТВЕННЫЙ СЕКРЕТАРЬ АЛЬВИНА ШИРИНСКАЯ

РЕДАКТОРЫ РАЗДЕЛОВ, ЗАМЕСТИТЕЛИГЛАВНОГО РЕДАКТОРА ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН,ВЛАДИСЛАВ КОВАЛЕНКО, ЕЛЕНА ЛОКТИОНОВА

РЕДАКТОРЫ ТЕМ АЛЕКСЕЙ ГОСТЕВ, НИКОЛАЙ ГРИШИН, ДМИТРИЙ КРЮКОВ, ИГОРЬ ПИЧУГИН, ЮЛИЯ ФУКОЛОВА

СПЕЦИАЛЬНЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ КОНСТАНТИН БОЧАРСКИЙ, СЕРГЕЙ КАШИН,МАКСИМ КОТИН, НАТАЛЬЯ ШАКЛАНОВА

ОБОЗРЕВАТЕЛИ ПАВЕЛ КУЛИКОВ, ИВАН МАРЧУК, ЮЛИАНА ПЕТРОВА,ИНА СЕЛИВАНОВА, ТАТЬЯНА ЮРАСОВА

КОРРЕСПОНДЕНТЫ СВЕТЛАНА ГОРБАЧЕВА, ЮЛИЯ ГОРДИЕНКО, НИНА ДАНИЛИНА, ТАТЬЯНA КОМАРОВA, ПОЛИНА РУСЯЕВА, ЮЛИЯ СЕМЕРКИНА, АЛЕКСАНДРА УБОЖЕНКО,ТАТЬЯНА ФИЛИМОНОВА,НАТАЛЬЯ ЦАРЕВСКАЯ-ДЯКИНА, ДМИТРИЙ ЧЕРНИКОВ

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ «IONE. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»ОЛЬГА АЛЕКСАНДРОВА-МЯСИНА (РЕДАКТОР)

Редакционные службыГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК АНТОН АЛЕЙНИКОВ

ДИЗАЙНЕР СЕРГЕЙ КАЛИНИН

БИЛЬД-РЕДАКТОР ИРИНА МАЙОРОВА

ФОТОРЕДАКТОР ОЛЬГА ЕПЛОВА

ЛИТЕРАТУРНЫЕ РЕДАКТОРЫ МИХАИЛ БОДЕ,ЕКАТЕРИНА ПЕРФИЛЬЕВА

КОРРЕКТОРЫ ТАТЬЯНА КОРОЛЕВА, ТАТЬЯНА КОСАРЕВА

ВЕРСТКА АЛЕКСЕЙ ЕВДОКИМОВ

АВТОР ДИЗАЙН-ПРОЕКТА ИРИНА ДЕШАЛЫТ

Учредитель ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»Журнал «Секрет фирмы» зарегистрированв Федеральной службе по надзору за соблюдениемзаконодательства в сфере массовых коммуникацийи охране культурного наследия. Свидетельство ПИ№ФС77–27323 от 26,02.2007

ИздательЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом»РЕКЛАМНАЯ СЛУЖБА ДИРЕКТОР — ЕКАТЕРИНА КУЗНЕЦОВА; тел. (499)943–9110, 943–9108; (495)921–2353ДИРЕКЦИЯ ПО МАРКЕТИНГУ И PR ДИРЕКТОР — АЛЛА МАЛАХОВА; тел. (499)943–9784ПРОДАЖИ ПО ПОДПИСКЕ И В РОЗНИЦУЗАО «Коммерсантъ. Пресс»; тел. (495)721–1201, факс (495)721–9077ОТПЕЧАТАНО В ФИНЛЯНДИИ. ТИПОГРАФИЯ«СКАНВЭБ АБ», Корьаланкату 27, КоуволаТИРАЖ НОМЕРА 43 900 экз. ЦЕНА СВОБОДНАЯАДРЕС РЕДАКЦИИ125080, Москва, ул. Врубеля, 4, стр. 1Тел.: (499) 943-9709, (499) 797-6996 E-mail: [email protected]ИНТЕРНЕТ-ВЕРСИЯ: SF.KOMMERSANT.RUРедакция не предоставляет справочнойинформации. Редакция не несет ответственностиза достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификацииПерепечатка материалов, опубликованных в журнале«Секрет фирмы», а также на сайте www.kommersant.ru,допускается только с разрешения авторов (издателя)и с письменного разрешения редакции® «Секрет фирмы» является зарегистрированнымтоварным знаком, свидетельство №244264.Защищен законом РФ №3520–1 от 23.09.1992«О товарных знаках, знаках обслуживанияи наименованиях мест происхождения товаров»© ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом», 2008

деловой еженедельник

c07

дневник наблюденийзолотые слова➔ c08 кто кого ➔ c09три вопроса ➔ c10продолжение следует ➔ c12пять примеров ➔ c14

Стоило Дмитрию Медведеву оставить кураторствонацпроекта «Доступное жилье» ради президентскогокресла, как на строительном фронте вскрылись серь-езные проблемы. О них вице-премьер и новый кураторнацпроекта Александр Жуков доложил Медведеву напрошлой неделе.Согласно отчету Росстата, в июне 2008 года ввод жилья по сравнениюс июнем прошлого года сократился на 5,2%. Еще один показатель не-гативной тенденции: в первой половине 2007-го было построено21,1 млн кв. м, а в первом полугодии нынешнего — 21,7 млн кв. м.То есть всего на 2,8% больше. Тогда как, по планам чиновников, в теку-щем году жилья должны возвести на 20% больше — 72,5 млн кв. м. От-дельные регионы демонстрируют и вовсе отрицательную динамику.Например, в Тверской области объемы строительства уменьшилисьна 18%, на Алтае — на 35%, в Амурской области — на 46%. Однимиз лидеров падения стала Москва, где объемы снизились на 40%.

По мнению Жукова, основной проблемой является дефицит участ-ков под строительство. Изменить ситуацию может увеличение земель-ного банка, в том числе за счет сельхозугодий (соответствующий зако-нопроект находится на подписи у президента). Дмитрий Медведев уве-рен, что проблема — в инфляции и росте ставок на ипотечные кредиты,которые сегодня составляют в среднем 13,4% в рублях. Участникирынка согласны: у людей попросту нет денег на покупку жилья.

Кризис продаж затронул все регионы, включая столичный. По сло-вам руководителя аналитического центра «Инком-недвижимость» Дми-трия Таганова, с февраля текущего года спрос на квартиры в Москвеупал на 45%. Но все это время они продолжали дорожать. Руководи-

тель проекта «Индикаторы рынка недвижимо-сти» Олег Репченко замечает, что с января поиюнь 2008 года рост цен составил 27%. Толь-ко недавно продавцы заметили, что покупате-ли ушли с рынка. «С 14 по 21 июня квартирыподешевели на 1% в рублевом эквивален-те»,— сообщает Репченко.

Большинство опрошенных СФ экспертовпрогнозируют с осени длительную стагнациюи снижение цен на 5–10%, которое закончит-ся не раньше второй половины 2009 года. Этооптимистичный сценарий. «Не исключено, чтоцены могут упасть в три-четыре раза»,— гово-рит о пессимистичном варианте развития со-бытий председатель экспертного совета ИК«Финам» Сергей Хестанов.

Небольшие компании-застройщики, финан-совое состояние которых целиком зависит отпродаж жилья, уже оказались в затруднитель-ном положении. Участки под строительствоприобретались компаниями по высоким це-нам. Нередко стоимость земли доходит до по-ловины стоимости проекта. Сегодня строителипросят местные администрации субсидиро-вать им расходы на инфраструктуру, чтобы со-хранить рентабельность бизнеса. Однако чи-новники пока не слышат этих призывов. «То,что 2,5 тыс. квартир не продано,— это хоро-шо,— заявил недавно мэр Омска ВикторШрейдер.— Чем больше предложений,тем ниже цена».

Поможет ли девелоперам законопроект, закоторый ратует Александр Жуков? Скорее все-го, если он будет подписан, это только усугубитплачевное положение застройщиков. На ры-нок выйдет большой объем участков, что уве-личит угол падения цен на землю. Тогда каку большинства компаний сегодня земельныйбанк является основным активом. Да и при-влекать кредитные деньги на строительствостанет гораздо труднее, ведь земля являетсяпотенциальным залоговым обеспечением.

По-хорошему о решении земельного вопро-са следовало задуматься еще в 2006 году настарте программы «Доступное жилье». Спра-ведливости ради стоит отметить, что и в быт-ность Медведева куратором нацпроекта за-стройщики с трудом выполняли поставленныеперед ними задачи. Как рассказал СФ одиниз экспертов рынка недвижимости, чтобы впи-саться в график, госкомиссии принимали до-ма даже без верхних этажей.

Дела у российских застрой-щиков пошли под уклон

Российские власти впервые признали проблемынацпроекта «Доступное жилье». Ситуация зашланастолько далеко, что решение вопроса можетизрядно уменьшить количество застройщиков. ТЕКСТ: денис тыкулов

Угол падения

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

28.07____

03.08.2008____

№29 (261) Секрет фирмыc08

Компания «Интеко», контролируемая Еленой Батуриной, началастроительство комплекса Paradise Golf Resort на северном побе-режье Марокко, в Ауштаме. Таким образом она одной из первых российских фирм проторила дорожку в афри-канское королевство. Напомним, что в конце 2006 года Марокко посетил тогдаш-ний президент РФ Владимир Путин. В составе делегации были и крупные бизнес-мены, преимущественно металлурги во главе с акционером ММК Виктором Рашни-ковым. Между тем власти государства желали не только сотрудничества в металлур-гии и энергетике: они предлагали россиянам вкладывать деньги в рыболовство,сельское хозяйство и туризм, обещая за это налоговые льготы.

По прогнозам правительства Марокко, к 2010 году приток туристов в странуувеличится вдвое — до 10 млн человек в год, что предполагает строительство40–50 отелей ежегодно. К тому же цены на недвижимость на побережье Мароккоза последний год, по данным Knight Frank International Review, росли быстрее, чемна курортах Франции и Испании, а доходность от сдачи в аренду апартаментови вилл там, на североафриканском побережье, почти вдвое выше, чем на Кипре.

«Интеко» уже открыла в Марокко компанию Kudla Group с уставным капиталом13,5 млн евро. Ее соучредителем выступил местный бизнесмен Мохаммед Галат,как сообщают местные СМИ, связанный с руководством страны. Paradise GolfResort займет участок площадью 48 га, где будут размещены виллы, апартаментыкласса люкс, гостиница, торговые центры, поле для гольфа и теннисные корты.Также подобный комплекс на площади 56 га предполагается создать между Тетуа-ном и Танжером. В «Интеко» утверждают, что компания пустила на строительство120 млн евро, а общие инвестиции в оба проекта составят около 500 млн евро.Марокканские газеты со ссылкой на Галата пишут, что объем вложений якобы будетпочти вдвое больше: 488 млн евро предполагается потратить на первый проект,436 млн — на второй. Возможно, ошибки тут нет.

Африканские проекты отличаются большой латентностью по срокам и объемаминвестиций, поясняет Сергей Мэн, управляющий партнер компании Eurasia Strate-gics. В этом на собственном опыте убедилась ИФК «Метрополь» — до «Интеко» един-ственный российский девелопер на марокканской земле. Два года назад она объ-явила, что вместе с инвесткомпанией Strategic Partners приступает к созданию рек-реационного комплекса Club Tamesloht Resort стоимостью $160 млн в Марракеше.Однако из-за сложностей в отношениях с партнерами и местными властями «Мет-рополь» заметно отстает от графика: пока построено лишь несколько вилл.

Мы против того,чтобы плодитьновых олигархов

от государства,,Сенаторы уже выражали не-довольство, когда в 2007 го-ду тогдашний российскийпрезидент Владимир Путинсоздал шесть госкорпора-ций, управлять которыми на-значил своих ближайших со-ратников. Его преемник Дми-трий Медведев, напротив,пообещал смягчить вмеша-тельство государства в эко-номику. Очевидно, то, что не-давно президент не сдержалслова, передав более400 предприятий «Ростехно-логиям», напомнило сенато-рам о прошлой обиде.

В такой ситуацииуже не работают

ни рыночные сегменты,ни ориентиры,,

Ситуация и вправду тревож-ная. По данным Росстата,продукты питания в Россиидорожают в четыре раза бы-стрее, чем в Европе. Неуди-вительно, что к поиску «ори-ентиров» подключилась дажеГенпрокуратура. На прошлойнеделе при ней была созданаспециальная межведомст-венная группа для борьбыс инфляцией.

,,

,,

Сергей Миронов,председатель Совета федерации

Алексей Кудрин,министр финансов РФ

золотые слова

дневник наблюдений

«Интеко» строит в Марокко курортно-развлекательные комплексы, инвестициивкоторые могут оказаться вдвое большезапланированных. ТЕКСТ: юлиана петрова

Застройщикиз Марокко

Среди российских девелоперов компания «Интеко» Елены Батуринойодной из первых рискнула въехать в марокканский бизнес

ВА

ЛЕ

РИ

Й Л

ЕВ

ИТИ

Н

28.07____

03.08.2008____

№29 (261) Секрет фирмы дневник наблюдений

Кто первыйРекламный слоган компании Tez Tour внезапновызвал недовольство старейшего российскоготуроператора ВАО «Интурист». Решать спор тури-стических гигантов будет Федеральная антимо-нопольная служба. ТЕКСТ: александра убоженко«Не знаю, на что „Интурист“ вдруг обиделся,— удивляется генераль-ный директор Tez Tour Владимир Каганер.— Согласно многим оцен-кам, мы действительно номер один. Например, мы три года подрядстановились победителями премии „ТБГ. Туристические брэнды“в номинации „Брэнд №1“».В июле старейший российский туроператор ВАО «Интурист» подал жа-лобу на Tez Tour в ФАС. Поводом послужили телеролики, в которых TezTour называется «туроператором номер один». «Подобная реклама на-рушает закон „О рекламе“, где говорится, что реклама, которая содер-жит не соответствующие действительности сведения о преимуществерекламируемого товара, является недостоверной,— поясняет пресс-секретарь ВАО „Интурист“ Юлия Крылова.— Комиссия, которую назна-чила ФАС, начнет рассматривать дело 8 августа. Мы надеемся на спра-ведливое решение в интересах всей туротрасли».В случае «справедливого решения» Tez Tour придется убрать «непри-личный» слоган и заплатить штраф от 40 тыс. до 500 тыс. руб. Для ту-роператора с оборотом $425 млн по итогам 2007 года сумма неболь-шая, но «осадок», конечно, останется. Между тем, вопреки недоуме-

нию Каганера, вице-президент Ассоциации туроператоров России(АТОР) Андрей Игнатьев считает, что такой исход вполне возможен:«Далеко не по всем показателям они номер один, так что заявлять обэтом в рекламе несправедливо». Действительно, согласно рейтингукрупнейших туристических компаний газет «Коммерсантъ» и «Турин-фо» номером один является как раз «Интурист». И по валовой выруч-ке ($525 млн), и по количеству обслуженных туристов (888,7 тыс.против 850 тыс.) он опережает Tez Tour, который в рейтинге занимаетлишь третью строчку, уступая также компании «Натали турс».Интересно, правда, почему лидер туротрасли закрывал глаза на реклам-ный слоган конкурента в течение полутора лет: дерзкий ролик Tez Tour за-пустил на «Первом канале» еще в начале 2007-го. Участники рынка счи-тают, что «активная гражданская позиция» «Интуриста», традиционносильного внутри России, связана прежде всего с амбициями туроперато-ра на рынке выездного туризма. Еще в 2006 году «Интурист» приобрелкомпании «Скайвэй» и «Ривьера холдинг», занимавшиеся отправкой ту-ристов в Турцию, Египет, Болгарию и другие страны. Весной 2008 годаон взял в аренду шесть гостиниц турецкой сети Justiniano Hotels на2350 номеров и сейчас позиционирует себя как компанию, входящуюв пятерку лидеров по массовым направлениям выездного туризма. Хотя,по мнению экспертов, здесь «Интурист» пока игрок второго эшелона.Директор по продажам компании «Пегас туристик» Анна Подгорнаясчитает, что заявление, поданное в ФАС,— это PR-ход: «Неважно, за-ставит ли ФАС Tez Tour убрать слоган или нет, но „Интурист“ таким об-разом отлично пропиарится».

кто кого

28.07____

03.08.2008____



«Секрет фирмы»: Что даст НРК контроль над немецким туропера-тором?Александр Лебедев: Сделка попокупке Oeger Tours направле-на в первую очередь на взаимо-действие с немецким low-cost-перевозчиком Blue Wings (НРКпринадлежат 48% акций этойавиакомпании.— СФ). Уже сей-час он организует чартерныерейсы для туроператора. В буду-щем это сотрудничество должностать теснее.СФ: НРК принадлежит и российская авиакомпа-ния Red Wings. Будет ли она выполнять рейсы для Oeger?АЛ: Это будет возможно в слу-чае выхода Oeger на российскийрынок. В свою очередь, туропе-ратор, имеющий сильные пози-ции на турецком направлении,сможет обслуживать там россий-ских и украинских пассажировRed Wings.СФ: Насколько возмож-но появление Oeger в России?АЛ: Вопрос пока обсуждается.Могу лишь сказать, что, еслиэто произойдет, работать здеськомпания будет под другимбрэндом.

3три вопроса

Национальная резерв-ная корпорация (НРК)договорилась о покуп-ке 76% немецкоготуроператора OegerTours. Владелец НРКАлександр Лебедеврассказал, зачем емупонадобился туристи-ческий актив.

Из-за слабого спроса «Мечел» отложилразмещение привилегированных акцийнатри недели. Однако это не снимаетугрозу,нависшую над осенним IPO «Мечел-майнинга». ТЕКСТ: юлиана петрова

В поисках пяти миллиардовГорно-металлургический холдинг «Мечел» едва не создал ис-торический прецедент. В ходе намеченного на 23 июля SPOпривилегированных акций он собирался разместить 11,7%своего увеличенного уставного капитала на РТС, ММВБ и наDeutsche Boerse во Франкфурте. Объявленная цена составляла$50,5–60,5 за бумагу, что соответствует стоимости всего объема$2,7–3,3 млрд. Необычно то, что это на 25% дороже рыночной цены обыкно-венных акций, тогда как у всех остальных эмитентов привилегированные акции, на-против, на 15–30% дешевле обычных. Дисконт объясняется тем, что «префы» — ин-струмент сродни облигациям. Они обладают фиксированной дивидендной доход-ностью, но их владельцы не могут вмешиваться в управление компанией, за исклю-чением случаев с невыплатой дивидендов, когда «префы» становятся обыкновен-ными голосующими акциями.

На самом деле кажущаяся алчность «Мечела» ненамеренная, объясняет анали-тик Собинбанка Николай Сосновский. На момент утверждения цены размещенияв конце мая 2008 года компания рассчитывала, что ее обычные акции подорожаютдо $70–80, и на этом фоне $50–60 за «префы» казалось вполне разумной ценой.Но вышло иначе: из-за тотальной распродажи российских акций бумаги «Мечела»подешевели до $40. В итоге книга заявок на предстоящее SPO оказалась практиче-ски пустой, говорят инсайдеры, и размещение было перенесено на 11 августа.За это время главный бенефициар «Мечела» Игорь Зюзин собирается скупитьс рынка 3% бумаг компании, чтобы как-то поднять рухнувшие котировки обыкно-венных акций и спасти размещение «префов». Но вряд ли этот шаг, весьма эффек-тивный в имиджевом плане, сработает на нынешнем депрессивном рынке. Потра-тив $800 млн, Игорь Зюзин на неделю «разгонит» рынок, а потом из США придеточередной негатив, и все вернется на круги своя.

Последствия ухудшающейся рыночной конъюнктуры для металлургического хол-динга могут оказаться еще более серьезными, нежели размещение «префов» нижеплана. Ведь на осень «Мечел» наметил другое размещение — IPO своей «дочки»«Мечел-майнинг». «Даже если удастся продать „префы“ „Мечела“ в августе, у инве-сторов вряд ли найдутся еще $2,5–3 млрд для покупки акций „Мечел-майнинга“»,—полагает Николай Сосновский. Спасти оба размещения может лишь стратегиче-ский покупатель, который приобретет крупный пакет «префов» и тем самым частич-но освободит инвесторов от непосильного бремени.

Из-за неблагоприятной конъюнктуры рынка «Мечел»может обжечься на публичных размещениях

СЕ

РГЕ

Й В

ЕН

ЯВ

СК

ИЙ


28.07____

03.08.2008____


c11


«Промышленные инвесторы» иГК «Каскол» купили активы обанкротившегосяамериканского авиастроителя Adam Aircraft. Объем заказов на его самолетыв80 раз превышает сумму сделки. ТЕКСТ: полина русяева

Жизнь после смертиПрезидент группы «Промышленныеинвесторы» Сергей Генералови председатель совета директоровгруппы «Каскол» Сергей Недорос-лев не первый раз работают в тан-деме. У них уже есть совместные проекты —авиатакси Dexter и компания Velvet Club, осу-ществляющая VIP-авиаперевозки. Теперьв общей копилке появились авиастроитель-ные активы. На прошлой неделе подконт-рольная «Промышленным инвесторам»и «Касколу» компания AAI Acquisition при-обрела то, что осталось от американскойAdam Aircraft.

Эта компания появилась в конце 1990-хгодов и последние пять лет активно занима-лась разработкой шестиместного самолетаА700 из композитных материалов (класс«сверхлегкий реактивный самолет»). Бывшиеакционеры вложили в Adam Aircraft около

$200 млн и еще $80 млн заемных средств.Однако денег не хватило, а кредиторы во гла-ве с Morgan Stanley устали ждать и иницииро-вали процедуру банкротства, которая завер-шилась в феврале 2008-го. «Кредиторам нехватило понимания рынка, терпения довестиначатое до конца и в определенной степенисвободных денег на это»,— полагает управля-ющий совместными авиапроектами «Каскол»и «Промышленные инвесторы» Евгений Анд-рачников.

Российским бизнесменам, надо полагать,понимания не занимать. По словам Генера-лова, более десятка компаний хотели податьзаявку на участие в аукционе. Однако сдела-ла это только AAI Acquisition, поскольку ещедо торгов ей удалось убедить 50 инженеров,бывших сотрудников Adam Aircraft, продол-жить работы над этими проектами. В итогенаследие покойного американского произ-

водителя обошлось покупателям по мини-мальной цене — всего $10 млн. «Теперь мывложим еще около $150 млн и создадим ком-панию мирового уровня»,— объясняет СергейГенералов.

А700 считается идеальным для сегментаавиатакси, который активно растет. По дан-ным Федеральной авиационной службыСША, к 2017 году парк «сверхлегких» самоле-тов будет насчитывать 5 тыс. бортов. В порт-феле заказов самой Adam Aircraft было322 самолета на общую сумму свыше$800 млн. По словам российских бизнесме-нов, пока покупатели вроде бы готовы ждать.Впрочем, ждать придется долго. Процесс сер-тификации А700 должен завершиться лишьк концу следующего года, а серийное произ-водство планируется начать не ранее2010-го. Неудивительно, что у Morgan Stanleyсо товарищи не хватило терпения.

Потерпев поражение на своем традиционном американском рынке, GeneralMotors (GM) окапывается вВосточной Европе. Корпорация ищет площадкудлястроительства уже второго завода вРоссии. ТЕКСТ: павел куликов

General Motors развернуласьВ США спрос на марки GM падает,несмотря на новые модели, в раз-работку которых компания вложиламиллиарды долларов. Европейские жепродажи, хоть и составляют менее четверти отобщих, наоборот, выросли в первом полугодии2008 года на рекордные 24%. Это произошлов основном за счет лавинообразного роста нарынках Восточной Европы. Например, в Рос-сии спрос на марки GM поднялся на 60%.

Чистый убыток компании по итогам 2007 го-да составил $38,7 млрд. Чтобы поправить де-ла, GM продает большинство автомобильныхбрэндов; не обсуждается продажа лишь Cadil-lac и Chevrolet. Последняя марка являетсянаиболее популярной в Восточной Европеи России: в отечественном списке самых про-даваемых иномарок по итогам второго кварта-ла 2008 года Chevrolet лидирует с большим от-рывом примерно в 20 тыс. машин.

По всей видимости, GM уже не до реван-шизма, и концерн решил сконцентрировать-

ся на тех рынках, где дела идут лучше всего.Мало того что в России у GM такие крепкиепозиции, как ни на одном другом рынке, таки сам рынок по итогам 2009 года обещаетстать крупнейшим в Европе.

GM уже строит один завод мощностью70 тыс. машин в год в Санкт-Петербурге,где будут собирать Chevrolet и Opel. Но недав-но выяснилось, что в 2007-м концерн дого-ворился с Минэкономразвития о строитель-

стве сразу двух производств. Когда на за-падных рынках настали трудные времена,GM вытащил этот козырь из рукава и теперьподыскивает площадку под выпуск 25 тыс.машин в год в Краснодарском крае. Сокра-щая тысячи рабочих мест в США, чтобыуменьшить издержки, GM создает новые —в России. На двух заводах в общей сложно-сти будут работать около полутора тысяччеловек.

GM собирает-ся взять новуювысоту на рос-сийском авто-мобильномрынке R

EU

TER

S

c12 28.07____

03.08.2008____


Сухие молочные смеси, или заменители грудного молока (ЗГМ),для «Вимм-Билль-Данна» категория новая. До сих пор детскиепродукты под брэндом «Агуша» (кефир, молоко, питьевые йо-гурты и т. п.) компания выпускала на Заводе детских молочныхпродуктов в Москве. Однако для изготовления ЗГМ решила от-ступить от своих принципов и на прошлой неделе заключилаконтракт с датско-шведским холдингом Arla Foods.

Условия соглашения стороны не раскрывают. Правда, извест-но, что Arla Foods переживает непростые времена. В 2005 годуего выручка упала почти в четыре раза, до $2,4 млрд. Arla Foodsнес убытки из-за бойкота датской продукции в мусульманскихстранах, связанного со скандалом из-за карикатур на пророкаМохаммеда. Впоследствии он стал страдать из-за роста мировыхцен на молоко. Хотя выручка Arla Foods по итогам прошлого го-да составила уже около $10 млрд, эта сумма сопоставима развечто с показателем четырехлетней давности. Так что заказ от ВБДдля датского молочного гиганта как нельзя кстати.

«Мы выбрали завод в Дании, поскольку он занимает лидирую-щие позиции по выпуску сухих детских смесей. И обладает тех-нологиями, которых не было на нашем московском производст-ве»,— в свою очередь объясняет руководитель по внешним свя-зям ВБД Элеонора Чернецкая.

С помощью скандинавов к концу 2009 года ВБД планирует за-нять 15% российского рынка ЗГМ, объем которого компания оце-нивает в $470 млн. При этом средняя маржа этого бизнеса, по сло-вам аналитика ФК «Открытие» Ирины Яроцкой, превышает 50%.В продвижение лакомого продукта ВБД в следующем году готоввложить $3 млн. Впрочем, даже несмотря на столь внушительныетраты, достичь заявленных результатов будет непросто.

Рынок сухих молочных сме-сей давно «загустел», и нович-ков здесь не ждут. 80% его кон-тролируют всего три игрока:иностранные Nestle, RoyalNumico и российский «Нутри-тек». Остальное делят междусобой шведская Semper, авст-рийская Hipp и голландско-французская Nutricia (входитв Danone). За исключениемNestle, они не могут похвас-тать миллионными рекламны-ми бюджетами. Однако тутесть одна тонкость.

В соответствии с международ-ным маркетинговым кодексомреклама ЗГМ запрещена. «Такчто даже самые крупные рек-ламные бюджеты здесь ни к че-му. Важно выйти на прямых по-требителей, молодых мам, рас-

сказав им о преимуществах но-вой смеси,— рассуждает ИринаЯроцкая.— Часто родители в на-чале кормления малыша сове-туются со своими родственни-ками, родными, иными слова-ми, руководствуются рекомен-дациями, а не рекламными ло-зунгами». Таким образом, ВБДпридется постигать новые длясебя технологии продвижения,например через кабинеты вра-чей и аптеки. «Стоит отметить,что в связи с особенностямипроизводства потребитель мо-жет увидеть значительно бо-лее высокие цены на новуюпродукцию по сравнению с ли-нейкой товаров под брэндом„Агуша“»,— добавляет анали-тик ИГ «Капиталъ» Марина Са-мохвалова. СФ

«Успешно конкурироватьи развиваться органическимы можем на расстоянии500–600 км от точки произ-водства»

СФ№33/2006, стр. 33–37

дневник наблюдений продолжение следует

«Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск сухих молочных смесей на датском заводеArla Foods. Компания воспользовалась тем, что у скандинавского партнера делаобстоят не лучшим образом. ТЕКСТ: нина данилина

Датское вскармливание

ИСТОРИЯ ВОПРОСА Производством детского питания под брэндом«Агуша» компания «Вимм-Билль-Данн» занялась в 2001 году. В 2006 го-ду председатель правления ВБД Тони Майер говорил в интервью СФо предстоящих крупных покупках в российских регионах, поскольку во-зить продукты компании на большие дистанции экономически нецеле-сообразно. Сейчас «Агуша» выпускается на комбинатах в Москве, Кур-ске, Омске и на Тимашевском молочном заводе в Краснодарском крае.Но для сухих молочных смесей был выбран завод Arla Foods в Дании.Это первый случай, когда российский производитель детского питанияразмещает заказ за рубежом.

ВБД — первый российский производитель детского питания, разместивший заказ за рубежом

DP

A/

PH

OTA

S

c14 28.07____

03.08.2008____


2№

3№

4№

№

Barbie против BratzПроизводитель знаменитой Барби компанияMattel выиграла дело против MGA Entertain-ment, продающей куклы Bratz. Придумал их Кар-тер Брайант, когда работал в Mattel. Во всяком случае, такрешил калифорнийский суд. А по контракту с дизайнеромMattel имеет права на все, что он создал во время работыв компании (в 1995–1998 и 1999–2000 годах). РаньшеMGA Entertainment настаивала на том, что идея создать не-обычных кукол пришла в голову Брайанту как раз в пере-рыве между двумя периодами службы в Mattel. А произво-

дить их начали через три месяца после его окончательного ухода из компании. Те-перь за нарушение авторских прав Mattel может получить компенсацию в размересвыше $400 млн. По оценкам аналитиков, брэнд Bratz приносит MGA Entertainment$500 млн в год, то есть лишь в два раза меньше, чем Barbie — компании Mattel.

№

Старые связи. В 2003 году близнецы Кэмерон и ТайлерВинклвоссы, учившиеся тогда в Гарварде, решили разработать студен-ческую социальную сеть (ныне она называется ConnectU.com). Про-граммный код для нее они попросили написать своего товарища МаркаЦукерберга. Когда же в феврале 2004 года Цукерберг запустил своюсоциальную сеть Facebook, Винклвоссы обвинили его в том, что он ис-пользовал тот самый код, над которым трудился по их заказу. В доказа-тельство они приводят около 50 электронных писем с обсуждением де-талей совместного проекта. Дело пока не закрыто, очередное слуша-ние состоится 8 августа.

Без отрыва от производства.Производитель спам-фильтров Iconix обвинилсоздателей популярного фотосервиса RockYouЛанса Токуду и Цзя Шэня в том, что те украли еепрограммный код. Еще работая в Iconix, онизарегистрировали домен Rockmyspace.comи даже привлекли под стартап инвестициив размере $1,5 млн от венчурного фонда Se-quoia Capital. В начале 2006 года Токуда и ЦзяШэнь покинули Iconix и занялись собственнымпроектом. Суд Северной Калифорнии принялсторону Iconix, так что бывшим сотрудникамфирмы пришлось переписать код и перейтина другой домен — RockYou.com.

Досуг «на ура». Популярная службаGmail и программа для размещения рекламыAdSense, принадлежащие Google, появилисьблагодаря тому, что у сотрудников компаниибыло свободное время. Поначалу идея почто-вого сервиса Gmail не понравилась руководст-ву Google. Но непослушные инженеры продол-жали его разрабатывать. В итоге корпорацияразглядела-таки потенциал Gmail, впоследст-вии неплохо на нем заработав. Стоит отметить,что 20% своего времени сотрудники Googleмогут тратить на проекты, не имеющие отноше-ния к их прямым обязанностям. Интересно,какой бы была реакция Google, если бы проектвынесли за ворота.

5Свобода творчества. 120 летназад, когда о праве на интеллектуальнуюсобственность слыхом не слыхивали, твор-цам жилось полегче. Томас Алва Эдисон за1878–1880 годы получил от финансистов наработы в Edison Electric Light почти $500 тыс.(за эти деньги им достались лишь 50% акций).Поначалу инвестиции не приносили им ни цен-та. Через несколько лет на пожелание как-товозместить расходы долей в других компанияхЭдисона, гораздо более успешных, тот оченьдолго возмущался и в итоге, грубо говоря, по-слал спонсоров подальше.

дневник наблюдений пять примеров

Как зарабатывают на досуге сотрудниковКомпании претендуют не только на сделанноесотрудниками врабочее время, ноина идеи,пришедшие вих головы на досуге. Иуспешноотстаивают свое право всуде.

RE

UTE

RS

PA

PH

OTO

S/

PH

OTA

S

№07

[160]

ИЮ

ЛЬ

2007СОБЕРИ КОЛЛЕКЦИЮ АВТОПИЛОТ-КЛАССИКА!

ЛУЧШИЕ ПРОИЗВЕДЕНИЯ XX ВЕКААУДИОКНИГА – В КАЖДОМ НОМЕРЕ«КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ»!

ВПРОДАЖЕ С1АВГУСТА Р

ЕК

ЛА

МА

АУДИОКНИГА «ГРАБЕЖ»С ЖУРНАЛОМ «КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ» №8

28.07____

03.08.2008____


ЭКСПАНСИЯ

c17


ЭКСПАНСИЯчастная практика

амбиции ➔ c22

ТРИ ГОДА НАЗАД РОССИЙСКАЯ КОМПАНИЯ «КЕРАМА»УДАЧНО ПРОДАЛАСЬ КРУПНЕЙШЕМУ ЕВРОПЕЙСКОМУ

ПРОИЗВОДИТЕЛЮ КЕРАМИЧЕСКОЙ ПЛИТКИ —ИТАЛЬЯНСКОЙ ГРУППЕ MARAZZI.

ОДНАКО ИНОСТРАННЫХ ИНВЕСТИЦИЙ ДЛЯ ЛИДЕРСТВАНА РЫНКЕ УЖЕ НЕДОСТАТОЧНО.

Шоколадная плитка

текст:

юлия гордиенко

Среди груд лунной пыли — попадающихв воздух и на пол частиц белой глины —деловито снуют оснащенные мигалкамиквадратные «шаттлы». Под прерывистоезавывание сирен эти управляемые ком-пьютерной программой грузчики подни-мают емкости, которые нужно перенести,и тащат их на себе.

— Мы называем их «черепашками»,—знакомит меня с местными обитателямидиректор по производству Вадим Евич.

Проползающая мимо «черепашка» при-тормаживает, чтобы пропустить нас впе-ред. Евич поясняет: она реагирует на при-ближение человека благодаря встроен-ным фотоэлементам. Такими же датчика-ми снабдили и большую часть оборудова-ния, которое прессует и шлифует плитку,придавая ей идеальную форму. Видимо,чтобы не спрессовало немногочисленныхсотрудников.

Над нами возвышаются огромные «кос-молеты». Это атомизаторы, в которых су-шится шликер — перемолотая и просеян-ная глина, смешанная с разжижителями иводой. Когда атомизаторы раскаляются до

+500 °C, температура вокруг подскакиваетдо +50 °C. Но сейчас один из них остывает.Рабочий в спецовке открывает иллюмина-тор и начинает поливать внутренности «ко-рабля» из шланга. Он будто продолжает иг-ру: вместо шланга в его руке легко предста-вить лазерный меч или протонную пушку.

Игра в «звездные войны» на российскомкерамическом рынке уже началась. «Про-тонные пушки» — современное оборудова-ние для производства керамической плит-ки — успели взять на вооружение боль-шинство крупных отечественных компа-ний. Иные обзавелись и активами покруп-нее. Например, холдинг «Юнитайл», осно-ванный на базе завода «Стройфарфор» в го-роде Шахты, купил в 2007 году «Воронеж-ский керамический завод» и фабрику«Кварц», что вывело его в лидеры рынка пообъемам производства. Иностранцы тожене дремлют. В 2005 году крупнейшийитальянский производитель плитки и ке-рамогранита Marazzi Group приобрел рос-сийскую компанию «Керама». Эта сделкастала знаковой для рынка. С тех пор, одна-ко, недалеко от завода Kerama Marazzi

28.07____

03.08.2008____


Завод Kerama Marazzi по производству керамического грани-та, расположенный в поселке Малино Ступинского района,что в Подмосковье, напоминает декорации «Звездных войн».

СЕ

РГЕ

Й К

ИС

ЕЛ

ЕВ

c18


в Малино выросли корпуса завода по выпу-ску керамогранита под маркой Italon, по-строенные итальянской ГК Atlas Concorde.Налаживает производство под Уфой авст-рийская группа Lasselsberger. А «Лира-ке-рамика» в апреле 2008 года продаласьпольской компании Cersanit. Кроме того,не первый год ведутся разговоры о прихо-де в Россию турецких компаний Vitra и Ka-le, которые сильны у себя на родине.

Несмотря на обострение конкуренции,невысокую пока покупательную способ-ность и повсеместное подорожание сы-рья (с начала года цены на необходимыев производстве материалы, например наборную кислоту, используемую для изго-товления керамической глазури, или бе-лую глину, подскочили на 15–50%), владе-лец группы Marazzi Филиппо Марацци де-лает ставку на быстрорастущий россий-ский рынок. В ближайшие пять лет, уве-ряет президент группы Kerama Marazzi

Марко Сантандреа, около 60% инвести-ций Marazzi Group будет приходиться наРоссию. Потому что в Европе и Америке,где Marazzi Group также присутствует, де-ла у нее обстоят скверно.

«Февральский снег» на головуВ 1988 ГОДУ Коррадо Чикорелла, владелецитальянской компании Welko (производ-ство оборудования для выпуска керамиче-ской плитки), организовал СП с орлов-ским управлением местной промышлен-ности. Дальновидный итальянец, извест-ный среди конкурентов пристрастиемк открытию новых рынков, создал с нулязавод по производству керамическойплитки «Велор» (первые три буквы — отназвания фирмы, последние две — от на-звания города), в котором первоначальноему принадлежало 25%, а после приватиза-ции он выкупил и оставшиеся 75%.

28.07____

03.08.2008____


ДОСЬЕ

КОМПАНИЯ KERAMA MARAZZI была создана на ос-нове открытого в 1988 году совместного предпри-ятия с участием итальянского производителя обо-рудования для изготовления керамической плит-ки Welko. В 2005 году перешла под контроль круп-нейшего европейского производителя керамиче-ской плитки и керамогранита Marazzi Group, вла-дельцем которого является Филиппо Марацци.Сейчас основные активы Kerama Marazzi — орлов-ский завод «Велор», выпускающий плитку длястен и пола, а также декоративные элементы,и завод по производству керамического гранитаKerama Marazzi в Ступинском районе Московскойобласти. В 2008 году компания планирует изгото-вить 20 млн кв. м керамической плитки и кера-могранита, а к 2012 году выйти на 30 млн кв. м.У нее 20 филиалов в регионах и сеть из 140 собст-венных магазинов, две трети из которых работа-ют на основе франчайзинга. Выручка Kerama Ma-razzi за 2007 год составила 4,5 млрд руб., а вы-ручка Marazzi Group в целом — 1 млрд евро. Наразвитие до 2012 года итальянские акционерывыделили Kerama Marazzi 150 млн евро.

Генеральный директор торгового подразделения группы Kerama Marazzi «Керама-центр»Лариса Новикова хочет наращивать обороты на высокомаржинальных рынках

СЕ

РГЕ

Й К

ИС

ЕЛ

ЕВ

c19



Советские заводы по производству ке-рамической плитки были разбросаны повсей стране и штамповали непрезента-бельные квадраты размером 15 х 15и 20 х 20 см — для стен и пола соответст-венно. Но даже такая продукция былав дефиците.

Когда в феврале 1992 года с заводскогоконвейера «Велора» сошла первая плиткапод названием «Февральский снег», строи-тельный рынок встретил ее насторожен-но. Прямоугольная, размером 15 х 25 см,она имела неровную поверхность, кото-рая напоминала кожуру апельсина. «Кожу-ра» возникла не от хорошей жизни, а из-занизкого качества сырья: сделать глазуро-ванную плитку гладкой попросту не полу-чалось. Однако вскоре «Велору» даже уда-лось ввести неровности в моду.

Торговать «Февральским снегом» при-шлось в новых, рыночных условиях. «Мыне выходили из дома без пакета с зубнойщеткой и сменной одежды»,— вспомина-ет Лариса Новикова, возглавлявшаяв «Велоре» отдел сбыта. Позже он был пре-образован в торговое подразделение «Ке-рама», и Новикова стала его гендиректо-ром (торговая марка «Керама» появиласьв 1994 году, а название «Велор» осталосьза заводом). Пятеро сотрудников как заве-денные разъезжали по стране, от клиентак клиенту, однако КПД был невелик. По-няв, что силы на исходе, в компании ре-шились на отчаянный шаг. «Мы отправи-ли около 200 посылок во все крупные об-ластные города,— вспоминает Лариса Но-викова.— В фанерные ящики было упако-вано по 20 плиток разных цветов, там жележало письмо директору облснабсбытас предложением о сотрудничестве».

Директ-маркетинг сработал: «Велору»удалось заключить первые контракты.

Перевод без трудностейРАБОЧИЙ восточной наружности возит-ся, сидя на корточках возле лежащейплашмя доски. Он сажает плитки из кера-мического гранита на цементный рас-твор, пытаясь приладить их в определен-ной последовательности. «Хотим поло-жить эту доску в проходном месте и по-смотреть, с какой скоростью будет стесы-ваться керамогранит»,— говорит менед-жер по разработке и внедрению новойпродукции Павел Ковальков и, повора-чиваясь к рабочему, оживленно объясня-ет ему, как именно нужно укладывать ке-рамические квадраты. Тот сосредоточен-но кивает головой.

Через несколько часов, когда мы воз-вращаемся к тому месту, рабочий по-прежнему сидит, будто бы даже не сме-нив позы. Лицо его выражает глубокуюзадумчивость. Павел бросает ему на ходупару слов и с досадой идет дальше. «Какв „Нашей Раше“,— усмехается пресс-сек-ретарь Татьяна Чижкова.— Так и не смогобъяснить ему, как правильно уклады-вать плитку. Трудности перевода».

С Welko «трудностей перевода» не воз-никло: Марко Сантандреа, первый италь-янец, посетивший «Велор», быстро прони-кся русским духом. Он настоял на том,чтобы во главе выведенного в отдельноенаправление и зарегистрированногов Москве торгового подразделения «Кера-ма» стояли русские: зная язык и понимая,кому можно доверять, а кому нет, те, покрайней мере, не позволят себя надуть.

На вере и честном слове строилась всядистрибуторская сеть. Предпринимателей,обладающих начальным капиталом для по-купки плитки, на рынке попросту не было.На свой страх и риск «Керама» отбирала на-чинающих торговцев-энтузиастов, подаю-щих надежды, и отпускала им в кредит то-вар — продукцию «Велора» и импортиро-вавшуюся «Керамой» плитку десяти италь-янских и испанских заводов. «Можно быловыручить с продажи одного вагона плитки$20–30 тыс., на эти деньги снять офиси склад и начать свой маленький бизнес,—вспоминает Лариса Новикова.— Теперьна это понадобится как минимум $1 млн».Лучшим дистрибуторам предлагали возгла-вить филиал,— первые региональные от-деления фирмы были открыты в Новоси-бирске, Екатеринбурге, Ростове и Иркут-ске,— и получить в нем долю (20–40%).

В 1997 году «Велор» запустил вторую ли-нию плитки для стен, введя дополнитель-ный формат 20 х 25 см, а через год открылпроизводство декоративных элемен-тов — бордюров и декоров. Вскоре компа-ния стала продавать «коллекции»: в наборвходила плитка для стен и пола, бордюрыи декоры, объединенные общем стилем.Такого в России не делал никто.

Тем временем рынок встрепенулся. Наплаву оставались завод в Екатеринбурге,бывший Никольский комбинат в Ленин-

градской области, который в годы прива-тизации распался на три фирмы («Кварц»,«Контакт», «Нефрит»), завод «Шахты» в Ро-стовской области и минский «Керамин».Вслед за «Велором», который в 2000-м по-лучил от Сбербанка первый на керамиче-ском рынке кредит, они тоже потянулисьза заемными средствами на реконструк-цию и установку новых линий.

Щедрый жених«МЫ БЫЛИ как невеста на выданье,—вспоминает Лариса Новикова,— все круп-нейшие итальянцы хотели нас купить».

После смерти Коррадо Чикореллы в 2005году его наследников забросали предложе-ниями о покупке «Керамы». «Все боролисьза „Кераму“, поскольку знали, что там сто-ит хорошее оборудование»,— вспоминаетarea-менеджер компании Atlas ConcordeДенис Иванов. По его словам, Atlas, затеяв-ший в то время строительство собственно-го завода, также вел переговоры о покупке«Керамы»: итальянскую ГК прельщал нетолько работавший на полную мощностьзавод «Велора» в Орле, но и отлаженная си-стема дистрибуции, 18 собственных фили-алов (впоследствии к ним прибавилисьеще два) и сеть фирменных магазинов (сей-час их 140). «Мы уже вынули из карманаденьги, однако наследник Коррадо Чико-реллы предпочел продать „Кераму“ группеMarazzi»,— сокрушается Иванов.

28.07____

03.08.2008____


Компания Kerama Marazzi:первой на рынке начала выпускать керами-ческую плитку нестандартных размеров,а также стала объединять в коллекции плит-ку для стен, пола и декоративные элементы;создала крупную сеть филиалов и собствен-ных магазинов;получила инвестиции в размере 150 млневро от акционера, Marazzi Group, для уве-личения объема производства и наращива-ния розничной сети;внедряет передовую и дорогостоящую тех-нологию Picasso, которая позволяет делатьрисунок на керамограните практически не-стирающимся.

НОУ-ХАУ

В ближайшие пять лет около 60% инвестицийгруппы будет приходиться на Россию. Потомучто в Европе и Америке, где Marazzi Group такжеприсутствует, дела у нее обстоят скверно

c20


Филиппо Марацци взялся за выстраива-ние российского бизнеса с размахом. «Мыполучили практически неограниченноефинансирование,— говорит Лариса Но-викова.— На развитие до 2012 года Maraz-zi Group выделила нам 150 млн евро, безучета уже построенного завода в Малино».Инвестиции пойдут на установку новыхлиний (сейчас они монтируются на обоихзаводах), а также на покупку складов и ма-газинов (число торговых точек к 2009 годупредполагается довести до 200). Очевид-но, что у такого «аттракциона невидан-ной щедрости» должна быть уважитель-ная причина.

Уход с IPOМАРКО САНТАНДРЕА вскакивает с местаи начинает писать синим маркером в ог-ромном, во всю стоящую у стены доску,блокноте в клеточку.

«Допустим, в Италии я хочу построитьзавод, производящий 4 млн кв. м керами-ческой плитки в год. Строительство зда-ния и закупка оборудования обойдутсямне в 30 млн евро. При средней заводской(без затрат на транспорт) стоимости1 кв. м плитки в 13 евро, или $20, моя вы-ручка составит 52 млн евро, или $80 млн.

Если завод доходен, его рентабельностьпо EBITDA составляет 20%, или $16 млн,—рассуждает Марко Сантандреа, обводитзначение рентабельности зеленым кру-жочком и рисует стрелку, смотрящую навложенные в дело 30 млн евро.— Такимобразом, моя окупаемость — $16 млн до-хода на 30 млн евро инвестиций».

В России такая же по качеству плиткабудет уходить с завода в среднем по $6 за1 кв. м, объясняет итальянец: пока россия-не в большинстве своем не готовы платитьбольше. «Даже при рентабельности поEBITDA в 30% доход на 4 млн кв. м составитлишь $7,2 млн,— говорит Сантандреа, об-водя сумму красным маркером,— при томчто само строительство обойдется дороже,чем в Италии, как минимум в 35 млн евро».

Однако смысл вкладывать баснословныеденьги в плохо окупающуюся Россию есть,и немалый. Европейское производствоплитки стагнирует несколько лет кряду.Так, по данным исполнительного директо-ра Discovery Research Group Ильи Ломаки-на, за период с 2000 по 2005 год оно вырослона смехотворные 2,6%, тогда как в России запоследние семь лет увеличилось в 3,2 раза,а в сегменте напольной плитки — дажев 5,5 раза. В будущем, уверен Марко Сантан-

дреа, рентабельность европейских заводовбудет снижаться, а цена российской плит-ки — расти. Показатели могут сравнятьсячерез пять лет: вот почему вкладыватьсяв Россию стоит уже сейчас.

Между тем по Marazzi Group ударила нетолько стагнация в Европе, но и кризис не-движимости в США. Выручка американ-ского подразделения ГК за 2007 год снизи-лась с 227 млн евро до 193 млн евро из-за па-дения курса доллара. И это лишь полбеды.

В 2006 году Marazzi Group разместила ак-ции на Миланской фондовой бирже. Капи-тализация группы составила 1,04 млрд ев-ро, однако спустя два года упала до 720 млневро. Впрочем, этот показатель снизилсяу всех фирм, занимающихся производст-вом стройматериалов или строительствоми пострадавших от коллапса на мировыхрынках недвижимости и ипотеки.

Подсчитав потери, Филиппо Марацципризнал поражение. На днях компания по-кинула Миланскую биржу: для этого Ма-рацци вместе с двумя инвестфондами —Permira и Private Equity Partners — создалисовместное предприятие под названиемFintiles, контроль над которым остался забизнесменом. Он внес в уставной капиталпринадлежащие ему акции (51%), а порт-

28.07____

03.08.2008____


ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА керамической плиткив России в 2007 году, по подсчетам DiscoveryResearch Group, составил около140 млн кв. м —на 12% больше, чем в 2006-м. Директор по ис-следованиям Discovery Research АлександрБолтавин отмечает, что, хотя спрос на отделоч-ные материалы повышается, на рынке керами-ческой плитки наблюдается жесткая конкурен-ция. В первую очередь игроки соперничаютв области дизайна, зачастую ориентируясьна итальянскую продукцию. Некоторые, такиекак Kerama Marazzi, в ассортименте уже не от-стают от зарубежных коллег, однако именно по-этому цены у отечественных производителейподнимаются. Рынок керамогранита — болеепрочного, чем плитка, материала — растет на26–30% в год. Однако его объем пока значи-тельно скромнее — 31 млн кв. м. Всего в Россиина душу населения приходится 1,5 кв. м плиткии керамогранита, подсчитывает гендиректорторгового подразделения Kerama Marazzi «Кера-ма-центр» Лариса Новикова: это меньше, чемв Италии (3–4 кв. м), но больше, чем в Америке(0,8 кв. м). В ближайшие два-три года отечест-венный рынок гранита и плитки вырастет до280 млн кв. м, прогнозирует Новикова.

РЫНОК

Перед Kerama Marazzi стоит задача совместить новые технологии с российскими традициями организации производства

СЕ

РГЕ

Й К

ИС

ЕЛ

ЕВ

c21



фельные инвесторы — те бумаги, которыевыкупили на бирже (97,1% от находивших-ся в обращении акций).

Не пошатнувшийся из-за кризиса не-движимости российский керамическийрынок — хорошее место для того, чтобызализывать раны.

Сухой прессинг«ПРОДУКЦИЯ Kerama Marazzi нацелена нарозничный рынок,— говорит директорпо маркетингу компании Estima Ceramica(входит в группу „Кератон“) Татьяна Кома-рова.— У них огромная сеть собственныхмагазинов, и даже керамогранит они вы-пускают с расчетом на частников: их гла-зурированная плитка может истиратьсяв местах с большой проходимостью».

Проблему с истиранием, впрочем, в Ke-rama Marazzi решили, внедрив итальян-скую технологию Dry Press, аналогов кото-рой на российском рынке пока нет, и дажена родине ее в силу дороговизны использу-ет не больше пяти компаний. Рисунок на-носится сухими шариками глазури, кото-рые впоследствии впрессовываются в ке-рамогранитную плитку, соединяемыес ней в монолитную структуру. Таким обра-

зом, по мере износа плитка не меняет ри-сунка: из-под глазури больше не вылезеткрасная подложка. Многообразие нестира-емых расцветок позволит компании за-нять нишу дорогого строительного кера-могранита, предназначенного прежде все-го для мест с повышенной проходимо-стью: торговых центров, офисов и т. д.

До сих пор рынок коммерческого стро-ительства оставался низкомаржиналь-ным, хотя, как заявляет Татьяна Комаро-ва, по объему он больше, чем розничныйрынок керамогранитной плитки. Сейчаслидером в «коммерческом» сегменте, пооценке Ларисы Новиковой, является ком-пания Estima Ceramica, входящая в рос-сийскую группу «Кератон».

В общем обороте Kerama Marazzi дешеваястроительная продукция, например стан-дартный керамогранит, за цвет прозван-ный профессионалами «солью с перцем»и продаваемый по 120 руб. за 1 кв. м, состав-ляет лишь 10%. Основной объем производ-ства керамогранита и плитки (65%) прихо-дится на средний и более низкий ценовыесегменты и продается по 350–400 руб. за1 кв. м. На долю дорогих коллекций, стои-мостью до 1200 руб. за 1 кв. м, напрямую

конкурирующих с итальянским и испан-ским импортом, остается 25% от оборота.

Задача Kerama Marazzi, говорит ЛарисаНовикова,— наращивать обороты нарынках с большей маржей, не теряя пози-ций ни в одном из сегментов. Компанияуже начала двигаться в эту сторону. Так,у Kerama ассортиментная политика, по-жалуй, сильнее, чем у других игроковрынка: выпуская одновременно более100 коллекций, она ежегодно обновляетдизайн на 10–20%, адаптируя для Россииитальянские эскизы и рисуя свои. Крометого, уже осенью компания собирается за-пустить вторую линию Dry Press и в следу-ющем году хочет поднять долю дорогойкерамогранитной плитки в своем произ-водстве с нынешних 15% до 20–25%.

Эти меры будут кстати: конкурентыусиливают напор со всех сторон. «Евро-пейские импортеры, испытывающие тру-дности со сбытом, стали снижать цены,—говорит генеральный директор россий-ского представительства компании Cersa-nit Мариуш Баранкевич.— После недав-ней выставки „Мосбилд“ стало заметно,что импортная плитка подешевела и нароссийском рынке». Это временное явле-ние, верит Лариса Новикова, и иностран-цы просто распродают второсортный то-вар и складские остатки: издержки запад-ных игроков растут столь быстро, что все-рьез демпинговать те просто не смогут.

Но компанию подстерегает и другаяопасность. Игравшая до сих пор в болеенизком ценовом сегменте компания«Юнитайл», производящая «Шахтинскую»плитку и лидирующая на российскомрынке по объемам производства, стала ра-ботать над качеством, заказывать дизайнв Италии и Испании и повышать рознич-ные цены, уверяет Мариуш Баранкевич.Сам Cersanit, купив в апреле текущего го-да сдавшую было позиции «Лиру-керами-ку» и влив в нее средства (сумма инвести-ций не разглашается), дал компании но-вые силы для соперничества с Kerama Ma-razzi на рынке плитки и керамогранита.

Пока у Kerama Marazzi, вооруженнойтехнологией Dry Press, есть все шансы уст-роить конкурентам «звездные войны».Однако игроков, готовых осваивать при-быльные ниши и инвестировать в разви-тие, на поляне «Керамы» становится всебольше. Вряд ли они будут довольство-ваться ролью «черепашек», пропускаю-щих Kerama Marazzi вперед, и вскоре дос-танут из рукава если не лазерный меч,то протонную пушку. СФ

28.07____

03.08.2008____


Крепче камняроссийские производители керамогранита*

%

Источник: Discovery Research Group

«Стройфарфор»

Kerama Marazzi

«Кератон»

Самарское объединение керамики

«Версиво»

«Керамин»

«Пиастрелла»

*доли рынка в 2006 году (в натуральном выражении)

32,0

15,0

9,0

8,0

15,0

11,0

10,0

Плиточная мозаикароссийские производители керамической плитки*

%

Источник: Discovery Research Group

«Стройфарфор»

Kerama Marazzi

Волгоградский керамический завод

«Лира-керамика»**

«Кератон»

Другие

10,0

10,0

65,1

7,4

4,0

3,5

*доли рынка в 2006 году (в натуральном выражении)**с апреля 2008 года входит в польскую группу Cersanit

c22

В марте 2008 года он стал совладельцемAntimult MSK вместе с Овчинниковой, ко-торой до прихода Ганжи уже принадлежа-ла часть компании. По словам одного изучастников рекламного рынка, ее преж-ний партнер Василий Митько подарилсвою долю Ганже, так же как Наталья Ов-чинникова — iPhone. «„Антимульт“ — убы-точный проект»,— сообщает собеседникСФ. Новые партнеры категорически не со-гласны с обоими утверждениями. «Я быочень порадовалась такому подарку»,—иронизирует Овчинникова, хотя реальныхфинансовых показателей не раскрывает.

В любом случае у Игоря Ганжи на проектAntimult MSK большие виды. В кратко-срочной перспективе, по его собственно-му признанию, он не ждет прибыли отпроекта. Пока Ганжа собирается использо-вать компанию в качестве подрядчика длясвоей группы Lmh: студия Antimult MSK за-нимается в основном рекламными роли-ками для размещения в интернете. Но че-рез некоторое время Овчинникова и Ган-жа хотят превратить небольшую студиюAntimult MSK в фабрику анимации, кото-рая удовлетворяла бы растущий спрос те-леканалов на рисованный контент.

Человек и пароходКОГДА ИГОРЯ ГАНЖУ спрашиваешь, какон решает запустить новое бизнес-направ-

ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ПРОЕКТА ANTIMULT MSK НАТАЛЬЯОВЧИННИКОВА И МАРКЕТОЛОГ, ОН ЖЕ СОВЛАДЕЛЕЦ КОМПАНИИ,ИГОРЬ ГАНЖА СОБРАЛИСЬ ПРЕВРАТИТЬ НЕБОЛЬШУЮ СТУДИЮ АНИМАЦИИВ ФАБРИКУ МУЛЬТСЕРИАЛОВ ДЛЯ ТВ. текст: павел куликов

Деньги в студию

частная практика АМБИЦИИ

28.07____

03.08.2008____


— Nokia у меня глючит,— говоритНаталья Овчинникова,— а свойiPhone я подарила Игорю Ганже по-сле того, как его iPhone сломался.Игорь Ганжа — президент Lmh groupи идеолог агентства Lmh consulting,которое специализируется на разра-ботке маркетинговых стратегий.

Игорь Ганжаискал подряд-чика длясоздания рек-ламы, но на-шел поставщи-ка мультфиль-мов для теле-видения

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

28.07____

03.08.2008____


c23

ление, президент Lmh group философству-ет: «В детстве вы решили стать космонав-том не потому, что пришел космонавти пожал вашу детскую руку. Это процесс:сначала надо разочароваться в пожарни-ках, потом очароваться космонавтами…»

Впрочем, в Lmh consulting этот процессразвивался иначе: Ганжа очаровался по-жарниками и космонавтами одновремен-но, и его компания стала группой компа-ний. Он посчитал, что в таких условияхLmh consulting будет устойчивее на рын-ке и не опрокинется в случае его ухода отуправления, о котором он говорит уже не-сколько лет.

По сведениям участников рынка, Lmhconsulting не берется за проекты стоимос-тью меньше 100 тыс. евро. А средняя ценаконтракта с Lmh, со слов самого Ганжи,и вовсе составляет 250 тыс. евро.В 2006–2007 годах Lmh разрабатываламаркетинговые мероприятия для запускапервого российского авиадискаунтераSkyExpress. В 2008-м завершился проектс «Русалом», длившийся полтора года: что-бы повлиять на статистику травм, Lmhпрививала рабочим внимательное отно-шение к технике безопасности.

Заниматься мелочью и разрушать сло-жившийся имидж Lmh Ганже не хотелось.Для клиентов, не готовых расставатьсяс большими суммами, летом 2007 годаГанжа основал компанию Omnirise. Прав-да, уже в начале 2008-го стало понятно,что этим клиентам и маркетинговая стра-тегия не нужна. «Кроме дизайнеров у насв штате никого нет»,— признается креа-тивный директор Omnirise Всеволод Се-лянский.

Для Банка Казани Omnirise придумалановый фирменный стиль. Для компанииTetra Pak разрабатывает дизайн брэндов,которые получают покупатели линий поупаковке напитков в качестве бонуса. «Ког-да Tetra Pak приносит готовую упаковку,производитель соков уже не думает, зака-зывать ли ему оборудование»,— гордитсяСелянский. Несколько таких брэндов есть,например, у компании «Сады Придонья».

В конце 2007 года Ганжа открыл еще од-ну компанию — Early Knowly, специали-зирующуюся на вирусном и партизан-ском маркетинге. Вирусный марке-тинг — это в основном яркие провокаци-онные ролики, которые выкладываютсяв Сети с расчетом на то, что интернет-пользователи будут пересылать друг другуссылки на них. Партизанский марке-тинг — скрытая реклама в блогах.

В Lmh group провели анализ нестандарт-ных рекламных кампаний в Рунете и при-шли к выводу, что ниша свободна. «Естьпрофессионалы,— уточняет генеральныйдиректор Early Knowly Мария Колчина,—но они происходят из интернет-байинга,и стратегического подхода у них нет».

«Партизанских» клиентов Колчина неназывает — это сгубит рекламную кампа-нию на корню. Так, Unilever просчита-лась, раскручивая в интернете марку дез-одорантов Rexona. «Приходил в аськупредставитель Rexona, предла-гал $500 за два поста о том, что русскиеженщины — вонючие свиньи»,— напи-сал известный блоггер. Случай закончил-ся закрытием сайта Rexona-deo.ru и пуб-личными извинениями Unilever под дав-лением интернет-пользователей.

«Вирусный» клиент у Early Knowly покаодин — Rover Computers. Предполагается,что покупка доли в Antimult MSK обеспе-чит этому направлению развитие. EarlyKnowly не рисует вирусные ролики для сво-их клиентов, она лишь создает сценариидля них и обосновывает их на языке марке-тинга. Antimult MSK должна была стать дляEarly Knowly главным подрядчиком.

Сериальные страстиНАТАЛЬЯ ОВЧИННИКОВА утверждает, чтов Antimult MSK работают 40 штатных ани-маторов. По словам одного из ее конку-рентов, цифра примерно вдвое завыше-на. Но даже в этом случае Antimult MSKявляется крупнейшей независимой сту-дией, которая делает рисованные вирус-ные ролики для Рунета.

В 2001 году в Петербурге, на волне нео-жиданной популярности созданного Оле-гом Куваевым мультперсонажа Масяни,появилась анимационная студия«Мульт.ру». Сделанные в программеMacromedia Flash мультфильмы про Мася-ню стали постоянным проектом студии.Он был маргинальным и не приносил до-хода, но привлекал клиентов, которым«Мульт.ру» рисовала рекламные роликидля размещения в интернете (см. СФ№38/2004). Проект Натальи Овчиннико-вой Antimult MSK был своего рода плагиа-том. Он возник в Тольятти спустя полгодапосле запуска Mult.ru и использовал ту жестратегию, хотя изначально был нацеленна получение прибыли.

Годовой оборот компании пока невелик:по разным оценкам, он не превышает$1,5 млн. Antimult MSK гарантирует клиен-там минимум 100 тыс. просмотров одного

рекламного ролика при стоимости контак-та 7–9 руб. В компании с высокой долей ве-роятности могут рассчитать, где, как и по-чем надо разместить ролик, чтобы достичьнеобходимого числа просмотров. Послед-ним заказчиком такой рекламы была ком-пания «Дека», для которой студия нарисо-вала ролик о квасе «Никола».

Проект «Мульт.ру» утратил свою попу-лярность в профессиональных кругах вомногом из-за конфликта акционеров.Antimult MSK ждала лучшая участь.В 2003 году права на показ мультсериала«Антипиар», герои которого для студииAntimult MSK служили своего рода Мася-ней, выкупила телекомпания НТВ. Послеэтого студия переехала в Москву. А в сере-дине прошлого года продюсер сериала«Моя прекрасная няня» Константин На-умочкин, которого Наталья Овчинниковазнала по своей прежней работе в агентст-ве «Понедельник PR», познакомил ее с ге-неральным директором «Амедиа» Алек-сандром Акоповым. Знакомство принес-ло свои плоды: перед президентскимивыборами, в ноябре 2007 года, телекана-


ДОСЬЕ

LMH CONSULTING была создана в 2002 годумаркетологом Игорем Ганжой. С 1994-го по1998 год Ганжа возглавлял рекламное агентство«Пилот медиа», с 1998-го по 2002 год занимал-ся политтехнологиями. Сейчас Игорь Ганжа яв-ляется президентом Lmh group, куда помимоLmh consulting входят брэндинговое агентствоOmnirise и компания Early Knowly, которая зани-мается вирусным и партизанским маркетингом.Специализация Lmh consulting — разработкамаркетинговых стратегий и управление проекта-ми. Для выполнения остальных задач в сферемаркетинга компания нанимает подрядчиков.У Lmh group есть филиалы в Казахстане и на Ук-раине. Среди клиентов группы — мясокомбинат«Останкино», Росбанк, «Казмунайгаз», сети ма-газинов «Эконика», «Цифроград», «Мир», RoverComputers. Финансовые показатели Lmh con-sulting не раскрываются.


Три направления новой стратегииAntimult MSK:

создание анимационных сериалов для те-леканалов;покупка прав на показ мультсериалов мел-ких зарубежных студий, их адаптация и пе-репродажа в России;производство рекламных роликов для прове-дения вирусных рекламных кампаний в Рунете.

НОУ-ХАУ

c24

лу СТС понадобилась серия из 12 пропа-гандистских роликов. Акопов, снимав-ший для СТС ситкомы, порекомендовалруководству канала студию Antimult MSK.

Студия побила рекорды своей произво-дительности, сделав ролики в течениедвух недель. После этого у Овчинниковойпоявилась уверенность, что Antimult MSKспособна рисовать анимационные сериа-лы для телевидения. О том, что каналамэта идея может быть интересна, говориломножество фактов. В начале года телека-нал «2х2» столкнулся с проблемой нехват-ки контента, в особенности локального.Российская анимация занимает лишь 3%программной сетки канала, и это в основ-ном советские мультики студии «Союз-мультфильм». Сделанных в России анима-ционных сериалов для взрослых — а этожанр, в котором студия создавала своимаргинальные проекты для привлечения

клиентов,— ни на одном телеканале необнаружилось.

«В Европе каждый приличный канал за-пускает один-два новых сериала длявзрослых в год,— говорит Овчиннико-ва,— я имею в виду не порнографию,а мультфильмы а-ля „Симпсоны“». Ей по-казалось, что она нашла свободную нишуна рынке телевизионных продуктов, также как Ганжа разыскал несколько такихна рекламном рынке. Похоже, исполни-тельный директор Antimult MSK попалав точку.

Студия сделала пилотные серии трех бу-дущих сериалов и сейчас ведет перегово-ры с «2х2», ТНТ и «Муз-ТВ» об их запускев новом телевизионном сезоне, которыйначнется в сентябре. По словам Овчинни-ковой, переговоры уже завершаются, и покрайней мере два сериала появятся в эфи-ре этой осенью. В разгар переговоровпартнером Овчинниковой и стал ИгорьГанжа. Не имея прямого отношенияк мультипликации, президент LmhGroup, тем не менее, тоже поверил в пер-спективность ТВ-направления. К 2010 го-ду партнеры хотят достичь оборота$10 млн и соотношения 30 к 70 междурекламными и ТВ-проектами студии.

Что-нибудь получится«ВСЮ ЖИЗНЬ МЕЧТАЛ сниматься в муль-тиках»,— шутит Ганжа. Похоже, для пре-зидента Lmh group новое приобретениеуже не просто один из способов диверси-фикации бизнеса. По словам близкогок сделке источника, Игорь Ганжа готовинвестировать в развитие проекта дажев ущерб Lmh. По свидетельству одного изменеджеров, когда Antimult MSK срочнопотребовались средства на аренду поме-щения, сотрудникам Lmh group даже слег-ка задержали зарплату. До сентября2008 года штат студии Antimult MSK уве-личится вдвое. «Я не исключаю, что черезполгода у нас будет открыт офис в однойиз азиатских стран,— говорит НатальяОвчинникова,— где-нибудь в Малайзии,там рабочая сила дешевле».

Впрочем, в Antimult MSK не видят нарынке конкурентов при любой стоимостиуслуг. Студии «Пилот», «Аргус» и «Мельни-ца» как конкурентов Antimult MSK не рас-сматривает. Эти компании занимаютсяполнометражными мультфильмами, а несериалами, которые нужны телеканалам.«В России только одна студия, „Петербург”,стабильно выдает продукты для телеэфи-ра,— говорит генеральный директор Tvigle

Media Егор Яковлев.— По моим оценкам,около 200 аниматоров там рисуют две—две с половиной серии мультфильма „Сме-шарики“ в месяц». Но это опять-таки дру-гая ниша. Что же касается телевизионныхмультсериалов для взрослых, то Яковлев неможет вспомнить ни одной студии, кото-рая бы поставила их производство на по-ток. «Есть только „полустудии“, где не-сколько человек делают одну серию в ме-сяц,— подтверждает Овчинникова.— На-пример, „Тунгуру“ из Донецка».

Помешать реализации намеченного мо-жет недостаток кадров. Студия «Петер-бург» учит своих аниматоров сама.Antimult MSK о создании собственнойанимационной школы пока не заявляла.Другая проблема — безынициативностьканалов. Самые успешные мультпроектына Западе созданы с подачи телеканалов.Это, например, Sponge Bob, снятый насредства Nickelodeon, и Robochicken, за-казанный каналом Adult Swim. Antimultже пока сам предлагает российским теле-каналам мультфильмы. «По сути, им нуж-ны не мультфильмы, а рейтинговый кон-тент»,— признает Овчинникова.

Впрочем, на случай, если переговорыс телеканалами затянутся, студия Овчин-никовой и Ганжи будет развивать третьенаправление, помимо создания своихмультфильмов и вирусных роликов.Antimult MSK ведет переговоры о покупкеправ на показ в России мультфильмов не-скольких мелких студий, например из Но-вой Зеландии или Израиля. Эти мульт-фильмы компания станет переводить,адаптировать и перепродавать телекана-лам, которые начнут вещание в интернетеи по сотовым сетям. Пока этих медиа по-просту нет, но в течение одного-двух летони неизбежно появятся. В законодатель-стве готовятся изменения, которые лега-лизуют телевизионное вещание через ин-тернет, а операторы мобильной связи ра-зовьют и сделают популярными сети 3G.

В ближайшие годы на плаву компаниюAntimult MSK будет поддерживать адапта-ция зарубежного контента. Студия «Пе-тербург» потратила целых пять лет на раз-витие одного лишь проекта «Смешари-ки». Со штатом аниматоров, уступающим«Петербургу» в несколько раз, по мнениюЕгора Яковлева, Овчинниковой и Ганжевряд ли удастся добиться успеха быстрее.«Мне бы хотелось, чтобы они справи-лись,— говорит Яковлев,— но сделать изгаражной мастерской конвейер Форда бу-дет непросто». СФ

28.07____

03.08.2008____


ДОСЬЕ

СТУДИЯ ANTIMULT создана в начале 2003 годав Тольятти Максимом Кудеровым. В совладель-цы пригласили Наталью Овчинникову, котораяв 2001-м организовала в Тольятти рекламноеагентство «Понедельник PR», при условии, чтоона будет вкладывать в развитие студии частьприбыли от рекламного бизнеса. В 2005 годуОвчинникова открыла офис в Москве, которыйпоначалу не приносил прибыли, и Antimult пере-стал его финансировать. После этого Наталья Ов-чинникова отделилась, зарегистрировав в Моск-ве свою компанию Antimult MSK, соучредителемкоторой стал бывший топ-менеджер «Сибур —Русские шины» Василий Митько. Сейчас его доляпринадлежит президенту Lmh group Игорю Ганже.Среди клиентов студии — «Нижфарм», «Дека»,«Амедиа», НМЖК, аэропорт Домодедово. Финан-совые показатели не раскрываются.

Исполнительный директор Antimult MSK Наталья Овчин-никова рисует для своей студии красивое будущее

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

c26

конкуренциясделка ➔ c34

Цена на керосин стала притчей во языцех: за последний годавиатопливо подорожало более чем на 100%. Однако для крупныхроссийских перевозчиков происходящее станет скорееоздоравливающим курсом химиотерапии, чем авиакатастрофой.

Повезло

текст:

полина русяева

Захожу в просторный кабинет, по габаритамсравнимый с кабинетами членов ЦК КПСС. Ос-тровский сидит за мощным деревянным сто-лом. Под тихую классическую музыку он заби-вает табак в трубку, очень похожую на неотъем-лемый атрибут образа Сталина. «Я вам скажу,куда и зачем вы пришли,— обращаясь ко мне,начинает Островский.— Вы пришли за объек-тивным и правдивым взглядом на то, что сего-дня происходит».

А происходит следующее: цены на авиатоп-ливо растут. Резкий скачок произошел в нояб-ре прошлого года: керосин подорожал на 30%.К лету 2008-го он вырос в цене примернона 70%. За год же, по словам генеральногодиректора авиакомпании SkyExpress МариныБукаловой, авиатопливо подорожало болеечем в два раза.

Керосином помазанные«ПОСМОТРИТЕ на котировки керосиназа год,— говорит Островский, указывая на сте-ну, где висит плазменная панель. На ней в ре-жиме онлайн обновляются котировки на евро-

пейской бирже.— Российская цена на керосинпочему-то слепо им следует. Когда нефтяникиговорят, что продают свой товар „в рыночныхусловиях“, они имеют в виду, что европейскуюрыночную котировку они банально умножаютна курс доллара». Островский вспоминает, какеще три года назад нефтяники из этой цены хо-тя бы вычитали экспортную пошлину и транс-портные расходы, которые нефтяники несут,поставляя керосин за рубеж. Сегодня онии этого не делают. «Завтра могут придумать,что надо к мировой цене добавлять 10%. Из со-циальных соображений, например»,— добав-ляет Островский.

Ольга Плешакова, генеральный директор«Трансаэро», основную причину роста ценна керосин видит в отсутствии «реально дейст-вующих механизмов регулирования рынкатоплива — как чисто рыночных, так и государ-ственных». Сегодня стоимость топлива в Рос-сии зависит в первую очередь от нефтяныхкомпаний, которые производят авиакеросини назначают цены, по которым тот отпускаетсяс НПЗ, и топливозаправочных комплексов

ТОЧКИ РОСТА

«Отключите, пожалуйста, телефон»,— говорит секретарь Наталья,прежде чем впустить меня в кабинет к своему боссу — Евгению Остро-вскому, владельцу и главе крупнейшего независимого поставщикаавиакеросина ТД «Топливное обеспечение аэропортов». Прямокак в театре.

RE

UTE

RS

(ТЗК) в аэропортах, зарабатывающих наперепродаже керосина авиакомпаниямс 15–25-процентной маржей.

Но условия игры могут вскоре изме-ниться. Об этом свидетельствуют какникогда активные разговоры о керосинена самом высоком государственном уров-не: в большей или меньшей степени це-нами на топливо озабочены чиновникиМинтранса, Росавиации, ФАС, Генпроку-ратуры, вице-премьеры Игорь Сечини Сергей Иванов и лично премьер-ми-нистр Владимир Путин. Все они едино-душны по крайней мере в одном: надочто-то делать.

Один из озвученных вариантов демоно-полизации деятельности заправочныхкомплексов — строительство альтерна-тивных ТЗК (сегодня максимум 15% аэро-портов страны обслуживаются болеечем одним ТЗК). Росавиация и Минтрансвыступают за лишение ТЗК права прода-жи керосина с наценкой, оставивим только стоимость услуги по заправке(ее будет тарифицировать государство).Так работают ТЗК на Западе.

Помимо этого, не первый год идут раз-говоры и об организации в России биржипо торговле нефтепродуктами. Такой пло-щадкой стала биржа «Санкт-Петербург»,которая осенью прошлого года выиграласоответствующий тендер МЭРТ. Однако,по непроверенным данным, за полгодас начала работы биржи суммарный объ-ем осуществленных сделок составил16 млн руб. Для рынка это вообще ни-что — 500 тонн авиатоплива, в то времякак один только ЛУКОЙЛ в среднем про-изводит его свыше 150 тыс. тонн в месяц.Евгений Островский, доверяя только се-бе, совместно с РТС разрабатывает альтер-нативную площадку для продаж. «Мы бу-дем выступать маркетмейкером. Для на-

чала предложим „Трансаэро“ и ТНК, какнаиболее продвинутым участникам рын-ка, попробовать создать российские коти-ровки»,— говорит глава ТОАП.

Если цена на топливо по-прежнему бу-дет расти, авиакомпании по итогам годанедосчитаются прибылей. О возможномухудшении финансовых показателей за-явили в «Аэрофлоте» и ГТК «Россия». ИльяАлександровский, финансовый директорS7, сравнил свою авиакомпанию с серфе-ром: «По итогам года мы пройдем на греб-не волны — с прибылью, однако большойона точно не будет».

Впрочем, какой бы громкой ни былашумиха вокруг керосина, хоронить рос-сийскую авиацию рановато.

Нет добра без худаАлексей Меницкий, генеральный дирек-тор «Атлант-Союза», вспоминает свое не-давнее общение с Константином Тетери-ным, генеральным директором авиаком-пании Red Wings.

— Я еле дышу,— признался Тетеринколлеге.— У меня топливо в перевозкахзанимает под 50%.

— А у меня 71%,— спокойно ответилМеницкий.

— И вас еще банкротами не объявили?— Мы еще какие-то деньги собираемся

заработать по итогам года.Если положить руку на сердце, то реаль-

ного ужаса в глазах руководителей компа-ний не мелькает. «Нет никакого „кероси-нового кризиса“,— говорит Илья Алексан-дровский.— Мы существуем в условияхпостоянного роста расходов, в том числена топливо, уже много лет». Например,в 2006 году рентабельность «Аэрофлота»составила 2,1%, а в 2007-м — уже 8%. У S7эти цифры соответственно 4,4% и 9%.При этом за последние семь с половиной

лет цены на авиационный керосин вы-росли почти в 6,5 раз — с 5,6 тыс. руб.до 36 тыс. руб. за тонну.

«Авиакомпании давно все понялии все делают для сокращения своих расхо-дов»,— говорит Алексей Меницкий. И де-лать приходится, надо сказать, немало.

Обновление парка для авиакомпаний —цель номер один. «Если бы акционерыне приняли решения закупать Boeing-737–800 (парк авиакомпании сейчас состо-ит в основном из Ил-86.— СФ), то „Атлант-Союз“ отлетал бы еще года два — и все»,—признается Алексей Меницкий.

В цене перевозки затраты на топливосегодня составляют 30–70% в зависимостиот самолета: расход керосина «тушкой»и аналогичной моделью Boeing отличают-ся почти в два раза. Или другой пример:

c28

конкуренция

28.07____

03.08.2008____


09.01 07.05 08.05 09.05 09.07 10.07 11.07 12.07 01.08

50%Образована компания «ТД „Топливное обеспечение аэропортов”». Сегодня это крупнейший независимый поставщик авиакеросина: по данным самой компании, контролирует более 30% рынка

На столько за полтора года (с апреля 2004-го) в среднем выросла стоимость авиакеросина во всех аэропортах России

2001, сентябрь

Точка отсчета затянувшегося «керосинового» вопроса. Цены на авиатопливо рекордно выросли: рост за месяц составил 30%. Стоимость тонны керосина приблизилась к $1 тыс.

2007, ноябрь

83,4% авиатоплива в России, по данным ФГУП ЦДУ ТЭК, производят пять крупнейших вертикально интегрированных нефтяных компаний – ЛУКОЙЛ, «Роснефть», «Газпром нефть», ТНК-BP и «Сургутнефтегаз»

2007, декабрь

%

2005, сентябрь

95%ТОПЛИВНО-ЗАПРАВОЧНЫХ КОМПЛЕКСОВ ПО-СТРОЕНЫ ВО ВРЕМЕНА СССР. Хотя основныемощности действуют с 1960–1970-х годов, не-многие ТЗК претерпели с тех пор какую-либореконструкцию

GE

TTY

IMA

GE

S /

FO

TOB

AN

K

Ил-86 и Boeing-747 расходуют примернопо 12 тонн топлива за летный час,но Ил-86 при этом берет на борт около350 пассажиров, а Boeing — 450 человек.Надо сказать, обидная для отечественногоавиапрома картина.

Впрочем, обновление парка — вопросне одного дня, и авиакомпаниям прихо-дится находить более оперативные спосо-бы сэкономить. Так, например, в мае это-го года ТД ТОАП и «Трансаэро» произвелихеджирование цены (поставки по фикси-рованной стоимости) на топливо на тримесяца, привязываясь к мировым коти-ровкам. По словам Ольги Плешаковой,это позволило компании сэкономить око-ло 100 млн руб.

Повышение эффективности каждогорейса — еще одно лекарство против рас-

тущих расходов. «Если раньше я планиро-вала, что буду окупать рейс при загрузке70% по такой-то средней цене, то теперьэто должны быть другие цифры»,— рас-сказывает Марина Букалова.В SkyExpress, в которой изначальноне предполагался топливный сбор, в ян-варе этого года он появился (в размере500 руб.), а сегодня вырос в два раза.

Проблемы начинаются в тот момент,когда самолет уже полный, билеты стоятстолько, что дороже их уже никто не ку-пит, а расходы все равно не покрываются.«Пока ты можешь говорить, что „недоза-грузил“ самолет, есть над чем работать.Если таких резервов уже нет, пора свора-чивать бизнес»,— резюмирует Букалова.

Для авиакомпаний этот ресурс пока да-лек от исчерпания. Так, у одного из лиде-

ров рынка, авиакомпании S7, заполняе-мость салона, по оценкам Промсвязьбан-ка, держится на уровне 80%.

Мировая авиация подсказывает и дру-гие способы помощи самим себе. Во-пер-вых, увеличение количества платных ус-луг. Например, American Airlines взимает$15–25 за регистрацию багажных мест.Другой американский перевозчик, SpiritAirlines, берет деньги за бронированиеконкретных мест в самолете: хотите ле-теть в среднем ряду — с вас $5, предпочи-таете у выхода — $15.

Кроме того, иностранные компанииищут помощи друг у друга — создают аль-янсы или вообще сливаются. В одну авиа-компанию объединяются недавние закля-тые враги — американские Delta Air Linesи Northwest Airlines. Их совместный до-ход составит около $12 млрд в год. Амери-канская American Airlines, британскаяBritish Airways и испанская Iberia ожида-ют разрешения антимонопольных орга-нов на создание одного из крупнейшихтрансатлантических альянсов. До концаиюля компании планируют подписать до-говор о разделе прибыли.

Российский рынок пока подобными ко-операциями не отличился. Действитель-но, сложно представить, что «Аэрофлот»и S7 сольются в единую компанию. Одна-ко, например, в S7 не исключают возмож-ности взять под свое крылышко тех пере-возчиков, которые нуждаются в опекеи поддержке.

Пассажирское плечоУ МАРИНЫ Букаловой кабинет в два разаменьше, чем у Евгения Островского,но уверенности в завтрашнем дне длясвоего бизнеса в два раза больше. Букало-ва берет калькулятор и быстро подсчиты-вает: Boeing-737 расходует 2,5 тонн керо-



01.08 02.08 03.08 04.08 05.08 06.08 07.08 08.08 09.08

9рейсовЧелябинская авиакомпания «Авиапрад»прекратила свою летную деятельность.Одна из причин – серьезные долги за топливо

2008, февраль2008, майСтолько рейсов отменила авиа-компания «Атлант-Союз» из-за того, что 280 т топлива своевременно не поступили от поставщика – ТД ТОАП

%

2008, апрельЧувствительность пассажиропотока к цене на топливо

2008, июль

73

12

3

12

% ОТВЕТОВ

Источник: интернет-опрос «Известий» и KM.ru

Почему по России летать дороже, чем за рубежАвиакомпании – монополисты, накручивают ценыРейсов мало; кому надо, полетят за любые деньгиЕсли бы мы делали свои самолеты, билеты были бы дешевле

Виноват рост цен на нефть

0

10

20

30

40

Источник: ТКП

2002 2004 2006 200720052003 2008*

*первые 4 месяцаприрост цен на авиатопливоприрост пассажиропотока

$3–4 млрдСОСТАВЛЯЕТ, ПО РАЗНЫМ ОЦЕНКАМ, ОБЪЕМРЫНКА АВИАКЕРОСИНА. Ведущие поставщикитоплива — «ЛУКОЙЛ-Аэро», у которого около35% рынка, и ТД «Топливное обеспечениеаэропортов», контролирующий около 30%

DP

A/

PH

OTA

S

c30


сина в час, на полет в одну сторону (допус-тим, Москва—Уфа) нужно 5 тонн.При средней стоимости топлива36 тыс. руб. за тонну за один только керо-син нужно отдать 200 тыс. руб. Из 130 че-ловек, которые могут разместитьсяна борту, гарантированными считаем100 мест. В результате расчета при100 пассажирах билет в среднем долженстоить 3 тыс. руб., чтобы окупить себесто-имость керосина. Если к этому прибавитьи другие расходы (аэропортовые сборы,аэронавигацию), которые составляютпочти 60% затрат, получаем цену пример-но 8 тыс. руб. за билет. Между тем самыйдорогой авиабилет на рейсы SkyExpressсегодня стоит 6,5 тыс. руб.

Генеральный директор SkyExpress —единственный из собеседников СФ руко-водитель, уверенный, что по итогам годафинансовые показатели его авиакомпа-нии в сравнении с предыдущим перио-дом не ухудшатся. Основанием для такогооптимизма служит элементарная статис-тика: по данным ТКП за первое полуго-дие, пассажиропоток в России увеличил-ся почти на 20%.

Отдельные авиакомпании особо отли-чились: «КД авиа» перевезла на 104% боль-ше, чем за первое полугодие прошлого го-да, «Оренбургские авиалинии» прибавили57,1%, а «Трансаэро» — 55%. «Есть большойпроцент пассажиров, практически не чув-ствительных к цене на билет; на отдель-ных маршрутах их доля доходит до 60%,—говорит Илья Александровский.— Это де-ловые пассажиры, которые часто дажене знают, по какой цене куплен их билет,поскольку все расчеты за авиаперевозки

в их компаниях проходят по корпоратив-ному договору и оплачиваются оптом».

Это позволяет авиакомпаниям перело-жить часть своих растущих расходовна кошелек потребителя — увеличиваятарифы и сборы. Илья Александровскийговорит, что в среднем тарифы на внут-реннем рынке ежегодно повышаютсяна 13% (с учетом всех сборов). Прогнозиро-вать, каким будет рост в этом году, слож-но. Если вдруг баррель нефти к концу годабудет стоить дороже $200, тарифы вырас-тут примерно на 18–20%. «Есть значитель-ный запас в повышении тарифов, кото-рый рынок может выдержать»,— конста-тирует Илья Александровский.

При этом представители авиационнойотрасли единодушны в том, что есть не-кая критическая цена билета, по которойпассажир его уже не купит. Только что этоза цена, никто не знает.

Пересядет ли часть людей, летающихна самолетах, на другой вид транспор-та,— вопрос открытый. А вот уход частиавиакомпаний с рынка — почти факт.«Ждем, когда начнется самое интересное,а начнется оно, скорее всего, в низкий(осенний.— СФ) сезон перевозок»,— гово-рит Илья Александровский. Под «самыминтересным» финдиректор S7 понимаетволну слияний-поглощений-банкротств.

Первые кандидаты на вылет — мелкиеавиакомпании с тремя-пятью самолета-ми. На их неэффективный с топливнойточки зрения парк накладывается сла-бость брэнда.

Крупные региональные перевозчикитоже попадают в зону риска. Впрочем,от гибели их могут застраховать как высо-

кая лояльность со стороны местного насе-ления, так и наличие выигрышного мар-шрута. Чаще всего это направление из го-рода базирования до Москвы в наиболееудобное для пассажиров время. Напри-мер, у «Уральских авиалиний» рейсиз Екатеринбурга (основной аэропорткомпании) в столицу прибывает в 8.30 ут-ра, в то время как у SkyExpress почтив 13.55, у «Трансаэро» в 17.25.

Наличие выгодного маршрута дает воз-можность региональным авиакомпани-ям свободнее играть с ценой билета илизагрузкой рейса.

В целом на небольших авиаперевозчи-ков (с долей менее 4% рынка), по даннымТКП, приходится около 45% рынка.

Впрочем, от возникающих из-за топли-ва проблем не застрахованы и авиакомпа-нии федерального масштаба: за ними ужетянется шлейф задолженностей. Напри-мер, в 2006 году «Красэйр» задолжалаТОА-Пу 3,5 млрд руб. По словам ЕвгенияОстровского, в 2007-м «часть долга былареструктуризирована». Подробности «рес-труктуризации» Островский не раскрыва-ет. «Русская нефтяная группа» через судтребует признать «Домодедовские авиа-линии» (ДАЛ) банкротом, поскольку пере-возчик задолжал около 150 млн руб. С на-чала года кредиторы «Красэйра» и ДАЛаподали 59 исков на общую сумму752,5 млн руб.

Основная проблема «грандов» та же —низкая топливная эффективность само-летов-«старичков». На судах советскихвремен совершается почти 60% общегообъема перевозок. К слову, самый боль-шой парк Ту-134 среди российских авиа-компаний сегодня у «ЮТэйр», входящейв пятерку крупнейших отечественных пе-ревозчиков.

Евгений Островский вообще утвержда-ет, что уже пол-отрасли — это скрытые бан-кроты: либо кем-то поглощены, но не гово-рят об этом, либо финансируются за счетнеплатежей. Илья Александровский тожеудивленно разводит руками: «На Западеавиакомпании, которые имеют огромныезадолженности перед поставщикамии банками, уже давно бы в пыльцу стерли,а у нас они почему-то живут годами».

В общем, крупным российским пере-возчикам, которые чисты перед постав-щиками, поскольку имеют современныеэкономичные самолеты и эффективнуюмаршрутную сеть, есть на что пускатьслюнки: горизонты открываются ого-го.Есть ради чего затянуть пояса.

28.07____

03.08.2008____


«Пол-отрасли — уже скрытые банкроты: либо кем-то поглощены, но не говорят об этом,либо финансируются за счет неплатежей»

Полный бакструктура расходов российских авиакомпаний на пассажирских рейсах

%

Источник: экспертная оценка

Топливо48

Услуги аэропорта18

Обслуживание пассажиров12

Расходы на персонал 7

Прочие расходы15

2020 год. Российский авиационный ры-нок наконец-то догнал европейскийи американский по развитости. Пассажи-ропоток по итогам прошлого года при-близился к 140 млн.

Весь внутренний авиарынок сосредо-точен в руках четырех крупных перевоз-чиков. Кстати, в одном из них контроль-ный пакет принадлежит гигантскойавиакорпорации (это может быть Luft-hansa, Singapore Airlines, Cathay Pacificили Qantas). Для иностранных авиаком-паний в России настали благоприят-ные времена: в соответствии с новыммежправительственным соглашениемо перелетах по российскому небу онимогут пересекать его без уплаты роялти.К тому же правительство России облегчи-ло требования по въездным визамдля граждан большинства стран. В ре-зультате последние несколько лет иност-ранные туристы обеспечивают около 10%российского ВВП.

Крупные отечественные перевозчикилетают на самолетах нового поколенияот Boeing и Airbus. Впрочем, «Сухой»со своим самолетом Sukhoi Superjetпо востребованности не отстает от иност-ранных коллег: в недавно появившейся120-местной компоновке, с улучшенным(но экономичным и дешевым) двигате-лем, «Сухой» уже продал более полуторатысяч самолетов.

Средняя цена эконом-тарифа на пере-лет не превышает 3 тыс. руб., посколькуавиакомпании научились зарабатыватьне наценками на билеты, а за счет допус-луг (особой популярностью пользуютсяминисупермаркеты на борту).

Одно из самых популярных и рента-бельных направлений начала 2010-х го-дов, Москва—Санкт-Петербург, для авиа-компаний уже не существует. Рейсы про-должительностью менее полутора часовумерли в принципе: теперь это вотчинаскоростного железнодорожного транс-порта.

c31


сценарии конкуренция

Направление Москва—Санкт-Петербургдля авиакомпаний уже не существует. Рейсы продолжитель-ностью менее полутора часов умерли в принципе.

Одно на четверых

28.07____

03.08.2008____


Вилли Болтер,консультант совета директоровавиакомпании SkyExpress, бывший коммерческий директор Virgin Atlantic Airways

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

Калининград

Краснодар

СамараУфа

Екатеринбург

Санкт-Петербург

МОСКВА

47

8

5910

«ЛУКОЙЛ-Аэро»

«ЛУКОЙЛ-Аэро» «Газпромнефть-Аэро»

Керосиновый райтоп-10 аэропортов по пассажиропотоку на международных и внутренних рейсах по итогам января–мая 2008 года*

Домодедово (Москва)

7529Пассажиропоток (тыс. человек)

1

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: S7, «Трансаэро», «ВИМ-авиа», «Домодедовские авиалинии»Топливно-заправочные компании в аэропорту: «Домодедово джет сервис»

Толмачево (Новосибирск)


6

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: S7Топливно-заправочные компании в аэропорту: «Аэропорт-сервис», «Аэрофьюэлз»

Шереметьево (Москва)


2

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: «Аэрофлот-РА»Топливно-заправочные компании в аэропорту: ТЗК «Шереметьево»

Внуково (Москва)


3

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: ГТК «Россия», «ЮТэйр», SkyExpress, «Атлант-Союз»Топливно-заправочные компании в аэропорту: ТЗК «Внуково»

Пулково (Санкт-Петербург)


4

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: ГТК «Россия»Топливно-заправочные компании в аэропорту: ТЗК в Пулково

Кольцово (Екатеринбург)


5

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: «Уральские авиалинии»Топливно-заправочные компании в аэропорту: ТКЗ «Кольцово»

Храброво (Калининград)


7

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: «КД авиа»Топливно-заправочные компании в аэропорту: «Авианефть»

Пашковская (Краснодар)


8

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: «Авиалинии Кубани»Топливно-заправочные компании в аэропорту:Служба ГСМ аэропорта

c32 28.07____

03.08.2008____


расклад силконкуренция

Новосибирск

Д

Внуково

Шереметьевo

Домодедово

МОСКВА

1

2

3

6

«ЛУКОЙЛ-Аэро»

«ЛУКОЙЛ-Аэро» ТОАП

«Газпромнефть-Аэро»

«Газпромнефть-Аэро» ТОАП

«Газпромнефть-Аэро» ТОАП

Курумоч (Самара)


9

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: «Самара»Топливно-заправочные компании в аэропорту: ТЗК «Самара»

Уфа


10

Базирующиеся в аэропорту авиакомпании: «Башкирские авиалинии»Топливно-заправочные компании в аэропорту: ТЗК аэропорта, «Аэрофьюэлз Уфа»

Топливная маржакак дорожает керосин по пути в самолет ТЫС. РУБ. ЗА 1 Т

основные поставщики топлива в аэропорт (экспертная оценка)

* данные о пассажиропотоке – информация Транспортной клиринговой палаты; данные о топливо-заправочных компаниях – информация аэропортов, системы «Интерфакс-СПАРК» и «Секрета фирмы»

0

5

10

15

20

25

30

35

Отпускная цена НПЗ

30,5

Оператор (+5%)

32,0

ТЗК (+20%)

38,0


28.07____

03.08.2008____

№29 (261) Секрет фирмы конкуренция

c34

«Год это была только идея, потом мы нача-ли воплощать ее. Вложили свои деньги,взяли кредит и стали работать. После тогокак поняли, что нужно развивать проектв другом масштабе, решили привлечь фи-нансового партнера с опытом участияв федеральных проектах»,— рассказываетВоротилин. Таким партнером стал длябрянчан национальный банк «Траст», ко-торый летом 2007 года выкупил у «БСК-Ло-гистикс» 49% акций проекта.

Наконец деньги заработали: в июне2008-го БСК открыла первый и пока един-ственный в Брянской области логистичес-кий комплекс. Это мультимодальный(обслуживающий различные виды транс-порта) склад класса A c первой очередью19 тыс. кв. м. Через два-три года втораяочередь увеличит общую площадь центрадо 50 тыс. кв. м: проект невелик по феде-ральным меркам, но значителен по регио-нальным. Сумма инвестиций не раскры-вается, но, по расчетам Игоря Казимова,директора департамента складской недви-жимости Penny Lane Realty, вряд ли про-ект обойдется меньше чем в $35–40 млн.

Такие склады банк собирается строитьи в других регионах: шорт-лист проектовуже составлен. «Логистика изначально бы-ла одним из приоритетов деятельностинашей дирекции. Россия — очень боль-шая страна, и в ней велик дефицит инфра-структурных проектов»,— рассказываетМихаил Гришакин, управляющий дирек-

тор дирекции альтернативных инвести-ций НБ «Траст», считающий логистику не-вероятно перспективным направлением.

Правда, заниматься этим перспектив-ным направлением БСК будет непросто.Взять хотя бы местоположение склада.Население Брянска — около 440 тыс. чело-век, и розничная торговля здесь не слиш-ком развита. Пока де-факто, по договорам,арендована только половина площадей но-вого комплекса, причем один из клиен-тов — «Брянскпиво» — аффилирован с вла-дельцами склада. Проблему в «БСК-Логис-тикс» признают. «Местный бизнес покапредпочитает склады немеханизирован-ные, с деревянными полами (на современ-ных складах полы бетонные, выдержива-ющие гораздо больший вес.— СФ). Есть оп-ределенное торможение в мозгах. Это каса-ется всего аутсорсинга, даже клининговыхуслуг. Если вы придете к местным пред-принимателям и скажете: „Что у вас тут28 бабушек убирают, давайте мы вам всесделаем!“, то придется долго убеждать их,что это выгодно»,— говорит Воротилин,который уповает на будущее, а такжена строящиеся в Брянске гипермаркеты«Линия» и Metro. «У меня нет уверенностив том, что рынок Брянска сейчас проситименно такие склады, если нет прямого за-проса со стороны „Линии“ и Metro»,— ком-ментирует ситуацию Сергей Белошапко,директор по промышленной недвижимос-ти консалтинговой компании DTZ.

28.07____

03.08.2008____



Банк «Траст» инвестирует в строительство складских комплексов в регионах. Он сильно рискует и может не получить ожидаемой доходности.

Вклады в склады текст: Татьяна Комарова

сделка

Владельцы «БСК-Логистикс» брянские бизнесмены ВладимирВоротилин и Виктор Гринкевич известны в масштабах своего реги-она: они занимаются производством пива и бакалеи. Мысльвозвести крупный логистический комплекс осенила ихв 2005 году, после того как они построили небольшой складдля нужд своего мелькомбината.

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

c35


Проект тем более рискованный, что со-трудничество банка с региональным парт-нером в строительстве недвижимости —случай довольно редкий. Обычно мест-ным подрядчикам не доверяют: они неспособны обеспечить должное качествостроительства, так что возведением скла-дов занимаются аффилированные с бан-ками девелоперские компании. Из банковсклады в Ленинградской области строилбывший Промстройбанк (теперь банк ВТБСеверо-Запад), в Московской — «Пром-связьнедвижимость».

Сомнительна и сама стратегия — созда-вать сеть складов без привлечения опыт-ного оператора. «В складской недвижимос-ти значительный процент арендаторов —сетевые клиенты. Например, компании,которые работают с нами в большинстверегионов, где мы присутствуем, арендуютв комплексах по меньшей мере 30% площа-дей, а в будущем эту долю планируется до-вести до более чем 50%. Остальные площа-ди занимают другие арендаторы»,— рас-сказывает Николай Дицман, директор помаркетингу компании «Евразия логис-тик». Так крупные операторы минимизи-руют риск, что местных, «несознательных»арендаторов не хватит для заполнениясклада. У «Траста» нет возможности при-влекать сетевых клиентов в новые проек-ты, и ориентироваться придется толькона местных потребителей. Правда, строи-тельство складов в регионах игроки рын-ка единогласно признают многообещаю-щим. «Молодцы, как раз вовремя. Сей-час в регионах предложение качествен-ных складских помещений где-то не до-стигает и 10% от спроса, где-то составляет20–30%»,— замечает Игорь Казимов.

Кто не рискует, тот не пьет шампанско-го. Но в случае «Траста» «шампанское»очень уж крепкое — как-никак 40%: на та-кую годовую доходность рассчитываетбанк. Едва ли «Траст» получит столько,сколько хочет. «Окупаемость — три года?Это они хорошо посчитали. Сейчас любойкрупный логистический комплекс плани-руют окупить за семь-восемь лет. Если всеправильно, то это волшебное предложе-ние и у них действительно есть какой-тосекрет»,— недоумевает Казимов.

Но «бояться уже поздно», признается самМихаил Гришакин. Он надеется на то, чтоиз-за кризиса ликвидности дефицит деше-вых денег у инвесторов ослабит конкурен-цию на региональном складском рынке:взять средства под новый складской про-ект девелоперам просто не у кого.


Освоив Брян-скую область,управляющийдиректор ди-рекции аль-тернативныхинвестицийНБ «Траст» Ми-хаил Гришакинсобираетсяв другиерегионы

2млн кв. мможет составить объем российского рынка ка-чественной складской недвижимости (классовA и B) к концу 2008 года, по данным компанииPraedium, а в 2009 году он обещает превысить5 млн кв. м. Пока что по насыщенности склада-ми лидирует московский регион: на 1 тыс. жи-телей в нем приходится 175 кв. м складов.В Брянской области после завершения проек-та «Траста» этот показатель достигнет 38 кв. мна 1 тыс. жителей.

c36

начала был Мартин Линдстром. В книге BrandChild он разъяс-нил (по крайней мере мне), насколько огромен рынок детскихтоваров. Затем был Том Питерс. Добрую треть своего хита«Представьте себе» он отдал рассказу о работающих женщинах,а также о том, как они забирают у мужчин не только офисныйтрон, нои семейный бюджет. Если нарисовать две огромные аудито-рии — «работающие женщины» и «потребители товаров и услуг, адресо-ванных детям» (а это, как правило, тоже женщины), то на их пересече-нии мы получим вполне сфокусированную аудиторию «работающие

мамы». Это очень простой фокус. Только маркетологам до него пока нет никакого дела.«Нет, мы не выделяем эту аудиторию среди наших клиентов»,— говорит Александр Со-колов, директор по развитию сети магазинов «Кораблик», торгующей товарами для де-тей. Александр честен, и ему можно быть за это признательным. «Я мог бы наговоритьвам много банальностей про то, что, например, мы принимаем кредитные карты, а так-же работаем до 22.00, и все это удобно для работающей женщины. Мы адресуем наш ма-газин мамам вообще, которые составляют примерно 80% наших покупателей. Но кате-горию работающих мам мы среди них не выделяем». Однако сами работающие мамы се-бя в отдельную категорию давно уже выделили. И ждут, когда же их наконец заметят.

Конфликт интересовЗАВЕСТИ свое сообщество «Мамы на работе» редактор журнала «Секрет фирмы» ЕленаЛоктионова решила после того, как на форуме Rody.ru стала участником буквально ми-ровоззренческого конфликта. «Это невозможно,— объясняет Елена,— когда ты зада-ешь вопрос про то, как оплачивать няне отпуск, а в ответ слышишь: настоящая мать та,которая сидит дома с ребенком». Сначала Елена вела по этому поводу яростные бата-лии, а затем поняла про мировоззренческий конфликт: «Просто у нас разная системаценностей». У них и правда все разное: цели, взгляды на жизнь и даже доход. И как след-ствие, разные ответы на одни и те же вопросы.

Зато в своем кругу на эти вопросы работающие мамы дают ответы, похожие на-столько, что можно было бы вести речь о секте, если бы она не была такой многочис-

Дорогая мамочкатекст:константин бочарскийиллюстрация:леонид фирсов

методы ➔ c41wow ➔ c42мысли ➔ c44своя игра➔ c45

с

Активные, состоятельные и состоявшиеся мамы-карьеристки стремятся реализовать принцип «двараза по 100%»: получить жизнь, которую онипосвятят семье, и ту, которую смогут прожить сами.Маркетологи должны быть довольны. Целых двежизни в мире товаров и услуг — это гораздо больше,чем ни одной.

идеизаявка на будущее

28.07____

03.08.2008____


идеи

ленной. «Мамы на работе» становятся социальной группойс предельно четкой программой действий, мотивами и систе-мой ценностей. Возможно, это больше похоже на фан-клуб, чле-ны которого поклоняются сразу двум вещам: работе и детям.Служить двум кумирам непростая задача. Но именно это бытиеи определяет сознание.

Потому что мы — бандаЭТО ПОХОЖЕ на историю про Harley-Davidson. Когда разъезжаю-щих на мотоциклах мужчин в грязных куртках назвали бандой,им ничего не осталось, кроме как стать бандой. Это же словоЕлена Локтионова использует, чтобы объяснить одну из при-чин, объединяющую людей на ее сайте,— поиск тех, кто разде-ляет твои взгляды на жизнь. Когда тебя активно прессуют на об-щих форумах, остается только зафиксировать то, что остальныепризнают как ересь, и поднять их на щит.

С советских времен существует стереотип: женщина после ро-дов сидит дома, получает копеечное пособие и надолго выпада-ет из социальной среды. Жизнь изменилась, а стереотип остал-ся. Мамам на работе приходится бороться и с не адаптирован-ной к их задачам инфраструктурой, и с предубеждениями, дока-зывая, что прожить две полноценные жизни, посвященные од-на — семье, а другая — себе, своему личному развитию, все жевозможно. Но главное — это не преступление.

То, что сейчас происходит в России, давно пройдено на Запа-де. Там есть и специализированные сайты, и журналы (ауди-тория Working Mother Magazine насчитывает 2 млн человек),и потребительские общества, и союзы работающих мам, а так-же товары и услуги, им адресованные. Revitalizing the WorkingMom — девиз сайта Workingmom.com. Хорошее слово «ревита-лайзинг», многое объясняет. Как и описание проекта: «Веб-сайтдля женщин, которые хотят отдавать 100% работе и 100% своейсемье в одно и то же время». «Человек должен стремиться к гар-монии, а гармония в моем понимании — это полнота реализа-ции как профессионала, как мамы, как жены»,— говорит Ната-лья Ерина, исполнительный директор компании «Кухнистрой».У Натальи двое детей, младшей дочери два года. «Игнорирова-ние одной из ролей приводит к конфликту,— продолжаетона.— Моя цель — суметь выделить три пространства сущест-вования и быть достаточно гибкой, чтобы перестраиваться».Но, стремясь получить «по 100%» от каждой из этих сфер, рабо-тающая мама сталкивается с массой проблем. Первое, что ееначинает интересовать,— эффективность. И тут ее ждет силь-ное разочарование. Окружающий мир совсем не стремитсяк эффективности.

Базовые ценности«МНЕ НЕ ОЧЕНЬ удобно в этом мире,— признается Наталья Ак-сенова, генеральный директор агентства AG Loyalty.— Начнемс главной, системообразующей покупки — недвижимости.В фильме „Секс в большом городе“ есть эпизод: Миранде, кото-рая готовится стать матерью, предлагают купить квартируне на Манхэттене, а в Бруклине, где жилье в два раза дешевле.И это даже для нее аргумент. На такой аргументации выстроенцелый рынок. Когда мы с мужем оказались в ситуации Миран-ды, у нас был выбор: превратить нашу „двушку“ у метров „трешку“ или в двухэтажный загородный дом площадью200 кв. м. Мы выбрали второе. Все, кто оказывается в моем поло-жении, делают аналогичный выбор. Но я не видела ни одной

рекламы недвижимости, которая бы ис-пользовала эту аргументацию».

Ожидая второго ребенка, руководительслужбы маркетинговых коммуникацийкомпании «ABBYY Россия» Людмила Булав-кина столкнулась с похожей ситуацией,только на другом «системообразующем»для каждого горожанина рынке — автомо-бильном. «Нам нужна была машина, в кото-рую без проблем поместились бы две коля-ски, два велосипеда и куча других детскихвещей»,— рассказывает Людмила. Пробле-му решил муж, который продал турбиро-ванный Subaru и купил пикап MitsubishiL200 — вместительный внедорожник с ку-зовом. Людмила говорит, что сейчас мно-гие ее друзья покупают эти машины по темже причинам и что в этом году продажиL200 бьют рекорды. Но это никак не сказы-вается на позиционировании автомобиля.В рекламе сообщается любая информация,но только не то, что это хороший вариантдля семьи с несколькими детьми.

«Недавно мы проводили мониторингдля агентства недвижимости, и я порази-лась масштабности проблемы,— призна-ется Наталья Аксенова.— Казалось бы, чтопроще — сказать, что ваши 20 кв. м равнысобственному дому за городом для вашихдетей. Почему к аудитории нельзя обра-щаться на том языке, который ей поня-тен, и говорить то, что для нее действи-тельно важно?»

Сообщество работающихмам похоже на фан-клуб,члены которого поклоня-ются сразу двум вещам:работе и детям

GE

TTY

IMA

GE

S /

FO

TOB

AN

K


c39

идеи

Время выбора«ПОПАДАЛИСЬ ли вам специальные товары и услуги для работа-ющих мам?» Людмила задумывается. Я жду отрицательного от-вета, и вдруг слышу: «Да». «Спам,— произносит она.— Единст-венное подобное предложение я получила по спаму. Это был на-бор образовательных и развивающих материалов — книги, CD,игры. Почему для работающей мамы? Потому что письмо при-шло на рабочий адрес — раз. А два — это сегментация продукта.В той рекламе все за меня продумали, скомпоновали и объясни-ли так, что мне даже не пришлось делать выбор».

Экономия времени на выборе — довольно простой способ оп-тимизации. Мамы знают, как это сделать. Поставщики услуг —не очень.

«Что меня раздражает в детских магазинах? В одном месте все,что тебе нужно, не купишь. Если одежда рассортирована по воз-расту, то за самокатом все равно придется тащиться на третийэтаж, а за красками — на четвертый,— говорит Наталья Аксено-ва.— Почему не объединить эти товары по возрастным груп-пам? Очень утомительно обходить огромные пространства ма-газинов. Хочется упростить задачу поиска, выбора и не тратитьна это целый день».

Время — одно из ключевых определений в лексиконе работа-ющей мамы. Все процессы она соотносит исключительно с этимпараметром.

«Однажды я видела на форуме пост девушки, которая расска-зывала, как она сосет соску. Купив новую соску, перед тем какдать ее ребенку, она пробовала ее сама. А потом описывала своиощущения: не натирает ли, насколько это комфортно и т. п. Подэтим постом была сотня комментариев. Мне кажется, что всемэтим людям просто нечем заняться. У меня нет времени сосатьсоску»,— объясняет Наталья Аксенова.

«Подгузники, которые заказываешь в интернете, такогоже качества, что и в обычном магазине»,— утверждает Марга-

рита Нагога, начальник департамента повзаимодействию со СМИ РАО «ЕЭС Рос-сии». У нее два сына. Первому 14 лет, вто-рому — 3,5 месяца. В декрет она не уходи-ла, брала отпуск. На работу вышла черезмесяц после родов. Не отпустила и своегозама — Татьяну Миляеву, которая 10 меся-цев назад родила двойню. На носу былаликвидация гигантской компании, ог-ромный объем работ. «Остались доде-лать»,— говорит Маргарита. Она ужев роддоме вносила последние правкив верстку брошюры последнего годовогоотчета РАО «ЕЭС России». Она также про-износит кодовую фразу «У меня нет време-ни», но в целом не разделяет критическийподход своих коллег по клану. Ее в товар-ном мире все устраивает: «Есть интернети Mothercare. Все, что можно, я заказываюв Сети, остальное покупаю по дороге».«В Москве нет проблем с товарами. Естьпроблема с тем, как эти товары связыва-ются с потребителями»,— считает ЕленаЛоктионова.

Рынки без удобств«КОГДА мне надо было установить в квар-тире систему видеонаблюдения — так де-лают все, кто хочет понять, как няня в ва-ше отсутствие обращается с ребенком,я просто набрала в „Яндексе“ ключевыеслова, и мне выпала куча ссылок,— рас-сказывает Елена Локтионова.— Но инте-ресно, что везде продукция была адресо-вана корпоративным клиентам: компа-ниям, предприятиям. И ни один постав-щик не позиционировал свою продукциюпод мой случай. Почему на этом рынкенельзя создать удобную и понятную услу-гу? Уверена, что спрос нашелся бы».

Когда Елена увидела каталог компанииKaleva, производящей пластиковые окна,она испытала чувство зависти. Компанияпредлагала прислать к клиенту целый ми-ни-офис. «Почему на рынке пластиковыхокон прислать представителя с образца-ми продукции можно, а на рынке детскойодежды — нет?» — спрашивает Елена.Скоро настанет время покупать осеннююи зимнюю одежду для сына: «И меня ужесейчас охватывает ужас, когда я представ-ляю, сколько мне придется на это потра-тить времени».

Дарья Шухтина — редактор портала Sexand the City. Дарья — идеальный герой дляраскрытия темы потребностей работаю-щей мамы. Во-первых, она целевая аудито-рия — начала искать работу, когда ребен-ку было шесть месяцев, вышла — когда

28.07____

03.08.2008____


идеи

ему было 11. К тому же она еще и создает для этой аудитории ме-диа. Как у типичного представителя, у нее типичные претензии:«Я не понимаю, почему магазины с детским питанием закрыва-ются в восемь вечера. И почему единственное место, где я могукупить его после восьми,— это „Азбука вкуса“. Там и так высокиецены, но когда я покупаю детское питание, мне кажется, что ме-ня грабят». График работы компании «Второе рождение», орга-низующей занятия в бассейнах с морской водой (уникальнаяуслуга для Москвы), точно повторяет обычные рабочие часы:с 10.00 до 19.00. Еще Дарью интересует вопрос, почему в Mother-care не продается детское питание и почему то же детское пита-ние отсутствует, например, в «Елисеевском».

У работающих мам много вопросов к индустрии, котораяих пока не замечает. «Почему, если есть мебельные каталоги, на-пример спален или кухонной мебели, объединяющие продук-цию разных фабрик, нет каталогов мебели для детских ком-нат?» — спрашивает Елена Локтионова. Почему не появляютсякомпании, которые могли бы стать посредниками междупроизводителями и потребителями, правильно упаковываяпродукт и сообщая о нем аудитории на ее языке, в актуальномдля нее контексте и используя те медиа, которые их достигают?

Если суммировать, работающих мам интересуют товарыи услуги, возникающие на стыке «рынка времени» и «рынкадетских товаров и услуг». «Причем речь не идет о товарах, кото-рые надо изобретать заново,— уточняет Елена Локтионова.—Надо просто научиться упаковывать те, что уже есть. Так, чтобыони попадали в контекст. И комфортно в этом контексте считы-вались».

Женский мирГОД НАЗАД Людмила Булавкина была на конференции, где вы-ступали представители TNS Gallup. Данные в презентации былиразбиты по возрастным группам, и каждую из них символизи-ровал набор логотипов — товаров и услуг, которые наилучшимобразом характеризуют эту аудиторию. Так, группе тинейдже-ров соответствовали журнал Cool Girl, брэнды газировки,Snickers и жевательная резинка. «Когда же дело дошло до ауди-тории „25–34“,— вспоминает Людмила,— на экране появилисьлоготипы Mothercare, „Банана-мама“, марки подгузников, дет-ского питания и модели „семейных автомобилей“. Зал хохо-тал — настолько точно было подмечено то, чему посвященымысли этой возрастной категории».

Агентство Aegis Media/OKS, клиентами которого являются та-кие игроки «детских рынков», как Lego, «Лебедянский» («Фруто-няня»), SCA (Libero), «Банана-мама», Disney, Johnson & Johnson,давно занимается исследованием рынка детских товаров и ус-луг. Его активы здесь — проекты Aegis KidsHoc и Baby Link Study.Согласно наблюдениям Aegis, беби-бум — общий тренд, кото-рый наблюдают сегодня компании на всех рынках. «Государст-

венная пропаганда, рост благосостояния,а также восприимчивость молодых мамк рекламе детских товаров становится су-щественным фактором, обеспечиваю-щим интерес к этой аудитории»,— гово-рит Татьяна Бородина, директор по стра-тегическому планированию коммуника-ционной группы Aegis Media/OKS.

«Россия — женская страна,— не сомне-вается Наталья Аксенова.— Не секрет,что большинство менеджерских позицийсреднего звена в компаниях занимаютженщины. Регионы также тянут на себеженщины. Наверное, у нас просто нетдругого выбора». Сейчас «новые мамы» —явление, характерное скорее для боль-ших городов. Но, по мнению Аксеновой,тенденция постепенно становится замет-на и в регионах. Пока большинство жен-щин там предпочитают сидеть с ребен-ком дома. Но ситуация меняется. И точноона не изменится в мегаполисах. «Что бу-дет после рождения второго ребенка? —переспрашивает Людмила Булавкина.—То же самое. Разве что выйду на работучуть позже. Отказ от нее даже не рассмат-ривается».

Создавая свое сообщество, Елена Локти-онова утверждает, что преследовалашкурный интерес — появление комфорт-ной для общения среды. Среды, где мож-но говорить на одном языке, потому чтоэти люди ведут жизнь, похожую на твою,имеют схожие проблемы, а также воз-можности для их решения. Где понимаюти разделяют твой стиль жизни, взглядыи ценности. Несколько десятков человек,которые присоединились к ней в первыемесяцы, подтвердили верность гипотезы,считает Елена.

Если смотреть на ее сообщество какна продукт, то становится понятно, чтонужно усвоить производителям.

Неизбалованная вниманием аудитория«новых мам» не требует от них уникаль-ных продуктов, скорее просит научитьсядумать так, как думает она, и общатьсяс ней на языке, который ей близок. Но дляначала этот язык придется выучить. СФ

Что меня раздражает в детских магази-нах? В одном месте все, что тебе нужно, не купишь. Почему не объединить все товары по возрастным группам?,,


28.07____

03.08.2008____


c41

идеи

бой покупатель Kindle получа-ет пожизненный бесплатныйинтернет практически на всейтерритории США.

В результате волна киндло-мании захлестнула даже тако-го технофоба, как Уоррен Баф-фет. Понятно, что клиенты, за-платив $359 (сегодняшняя це-на Kindle), скорее всего не ста-нут транжирить интернет напросмотр посторонних сайтов,а начнут скачивать книжныеновинки по $10, классику за$2, а также оформят месячнуюподписку на газеты ($6–15),журналы ($1–4) и блоги ($1–2).Кроме того, даже ваши собст-венные тексты нужно будетсначала отправить на корпора-тивную почту проекта, где ихза $0,1 конвертируют в чита-бельный вид и сделают доступ-ными для скачивания. Так чтоKindle превращается в устрой-ство не только для чтения, нои для публикации. В этом смыс-ле Kindle, как и iPod, обладаетвторым дном: вроде бы явля-ясь гаджетом, продукт на са-мом деле функционирует каксервис, беспроводным коннек-том привязывая потребителяк корпорации сильнее, чем на-ручниками.

екоторые считают, что дизайн у нас слиш-ком простенький, даже уродский. Но та-ков Kindle. В отличие от iPod это не краси-вая игрушка, его задача быть незамет-ным, раствориться в опыте чтения»,— оп-равдывается основатель и совладелецAmazon.com Джефф Безос. Kindle — это ма-

ленькая белая коробочка с экраном, предназначенная для чтения элек-тронных книг. Выпущенному в ноябре 2007 года невзрачному на вид де-вайсу скептики прочили нелегкую судьбу. Например, Стив Джобс отпус-кал уничижительные комментарии: «Какая разница, насколько удачносделан Kindle? Проблема в том, что 40% американцев за последний годпролистали не более одной книги». Однако практика опровергла эти ка-залось бы здравомыслящие прогнозы.

Первую партию киндлов по $399 за штуку покупатели разобрали за пятьс половиной часов. И хотя сегодня выпущено и продано лишь около 30 тыс.киндлов, аналитик Citigroup Марк Махони предсказывает, что к 2010 годупродажи книг для Kindle достигнут 10% общего оборота Amazon, достигнув$400–750 млн. Такой благоприятный прогноз основан на сравнительнойстатистике. Продажа е-буков не превышает 1% книжного рынка США. В тоже время из 140 тыс. книг Amazon.com, доступных для скачивания в Kindle,12% продается как раз в электронном формате. То есть киндл-книжка спо-собна увеличить рынок электронной литературы минимум в 12 раз, произ-ведя переворот, подобный айподовскому на рынке плееров.

Джефф Безос рассчитывал прежде всего на людей среднего и старшегопоколения, так и не освоивших компьютер в полной мере. Эти две особен-ности потенциальной аудитории учитывает, во-первых, аскетичный ин-терфейс Kindle, во-вторых, беспроводное подключение к сети посредствомособого формата сотовой связи. Чтобы дать владельцам гаджета возмож-ность загружать книги с Amazon.com, интернет-магазин купил у владель-цев сотовых сетей право передачи данных для своих клиентов. Так что лю-

Капкан для книгочеятекст: Дмитрий Черников

методы

Джефф Безос— американский предприниматель.В 1994году тридцати-летний Безос основалAmazon.com, ныне круп-нейший в мире онлайн-магазин с оборотомсвыше $10млрд. Начи-ная с 1998года зар-плата Безоса как CEO поего инициативе не рас-тет, составляя $82 тыс.в год. Проект Kindle,стартовавший вноябре2007года, освежилреноме миллиардеракак одного из главныхинноваторов вцсфереинтернет-коммерции.

«н

AP

Джефф Безос надеется, что его Kindle совершитна рынке не меньший переворот, чем iPod

c42

wow

мериканская компания Grandec создала VirtuallyIndestructible Keyboard — клавиатуру, которую можноскатать в трубочку и положить в карман. Достоинстваэтого гаджета оценят те, кто проводит за компьютеромдни и ночи. Сделана клавиатура из силикона, поэтомуна нее можно смело проливать кофе и сок —устройство мож-но мыть под краном. Производители предлагают несколько

вариантов клавиатуры черного цвета на 89 (мини) и обычные 109 кнопок,их стоимость $29. Для более продвинутых — белая «клава» с подсветкой,также на 109 кнопок. Купить силиконовую клавиатуру можно практическив любом специализированном онлайн-магазине или на аукционе eBay.Другой вариант клавиатуры для продвинутых пользователей создала гон-конгская iTech Dynamic Limited. Компания предлагает вообще забыть о та-ком устройстве ввода и заменить компьютерный рудимент лазерным проек-тором. VKB Virtual Bluetooth Keyboard — небольшой аппарат высотой 9 см.С помощью красного лазерного луча он проецирует изображение клавиату-ры размером 295 х 95 мм на любую гладкую поверхность (в этом, кстати, су-щественный минус девайса: поработать «на коленке» не получится). Оптиче-ский сенсор улавливает движения пальцев по виртуальным клавишам и от-сылает эту информацию в компьютер. VKB предназначен для смартфонови лэптопов, которые поддерживают связь с устройством через Bluetooth.Проецируемое изображение может быть двух вариантов: мини — 63 ком-пактно располагающиеся кнопки, или же полная версия, как и на стандарт-ной клавиатуре. Проектор работает на литиевых батареях. Как сообщаютпроизводители, их должно хватить примерно на три часа непрерывной ра-боты. Приобрести лазерную клавиатуру можно через интернет, в зависимос-ти от наценки онлайн-магазина VKB обойдется в $150–200.

Крик с глушителемЯпонцы предлагают не таить гнев,аконвертировать его в тихий крик. Чтобы окружающие не разбегались в ужасеот такой сублимации, придумана пластиковаяваза Shouting Vase. Она задерживает и подавля-ет в голосе человека высокие частоты. Выглядитпредмет очень архаично, напоминая приземис-тый глиняный кувшин диаметром около 12 см.У вазы есть два отверстия: в одно нужно кричать,из второго выходит звук, приглушенный в не-сколько сотен раз. Как сообщают производите-ли, Shouting Vase идеально снимает напряже-ние, поскольку позволяет офисным работникамвдоволь «наораться». Стоит ваза $79, и ее мож-но приобрести в японских интернет-магазинах.

Роба от-кутюрДля топ-менеджеров, инспектирую-щих опасные производства, придума-ли VIP-спецодежду.Руководители, осматривающие свои заводы,фабрики и строительные площадки, обычно до-вольствуются каской. Осознав трудности «управ-ленцев в спецовке», российская компания «Урсу.С» запустила линейку защитной спецодежды длятоп-менеджеров. Она включает в себя летние,зимние и демисезонные костюмы, комбинезо-ны и обувь для мужчин и женщин. Помимо особо-го дизайна VIP-роба отличается наличием кар-манов для документов, мобильного телефонаи других важных аксессуаров. Стоимость одногокомплекта ориентировочно составит 40 тыс. руб.

идеи

а

Обычные клавиатурычересчур громоздки —поэтому теперь их делаютизрезины идажеизфотонов. текст: Татьяна Филимонова

WW

W.H

AR

DW

AR

E.N

O

«УР

СУ.

С»

PA

PH

OTO

S/

PH

OTA

S

28.07____

03.08.2008____



28.07____

03.08.2008____


c43

идеиwow

и через несколько дней мягкая игрушка го-това. Создаются они как модели конструк-тора Lego — из отдельно сшитых частей,причем в производстве используются вто-рично переработанные материалы. Ценаопределяется уровнем сложности игруш-ки и стартует от $100.

В отличие от Schwarz Inc. и LucymooseStudio американский художник из Нью-Джерси Дейв Деври не доводит создан-ных детским воображением монстров доматериального воплощения. Он лишь де-лает их более реалистичными: рисункистановятся объемными и похожими наперсонажей из комиксов, нарисованныхпрофессионалами. «Когда мне исполни-лось 33 года, я решил использовать весьбагаж моих академических знаний длядетских рисунков»,— рассказывает Дэйв.Рисунки он получает по почте либо соби-рает их после лекций и мастер-классов,которые периодически проводит в амери-канских школах. Все «превращенные»и модернизированные рисунки детей онпубликует в каталоги. Любой каталог сто-ит $25 и купить его можно через сайт ху-дожника. На каждом рисунке стоит под-пись двух соавторов — Дэйва и ребенка,который этого персонажа придумал.

Дизайнеры всего мира бьются над тем, как найти новые идеи. Выход лежитнаповерхности: надо просто обратить внимание на творчество самойкреативной части человечества — детей. текст: Татьяна Филимонова

Охотники на монстров

орпорация монстров» из одноименногомультфильма занималась тем, что зарабаты-вала деньги на детских страхах. Реализоватьэту идею на практике решила вполне реаль-ная американская корпорация Schwarz Inc.Как известно, все дети любят рисовать непонят-ных существ — великанов с несколькими голова-

ми или странных человекообразных гусениц. Schwarz, производящая дет-ские игрушки уже полтора века, с 2007 года получает доход от детских стра-хов или фантазий, воплощенных в рисунках. Копания предлагает юнымклиентам самим придумывать дизайн игрушек в проекте Make My OwnMonster. Основное требование, которое Schwarz предъявляет к будущимигрушкам,— это должны быть создания вымышленные, то есть изобретен-ные ребенком. Чтобы воплотить фантазию в жизнь, нужно выполнить не-сколько простых действий. Сначала нарисовать монстра, затем написатьнебольшую историю о нем и послать все это компании по электроннойпочте. За игрушку, сделанную «по мотивам» придуманного ребенком персо-нажа, родителям придется заплатить $250. Максимальный ее размер не бу-дет превышать 50 см в длину. Таким образом Schwarz не только привлекаетновых клиентов, но и пытается найти идеи для производства своих собст-венных линий игрушек — бесплатный детский креатив превращаетсяв дополнительный бонус, получаемый Schwarz от производства «кастоми-зированных монстров».

Еще одним примером использования детских рисунков может послужитьбизнес шотландской дизайнерской компании Lucymoose Studio. Поначалустудия специализировалась на том, что создавала женские сумки и корсеты.Затем дизайнерам пришла в голову идея выпускать игрушки на заказ.Как и в американской Schwarz, их делают по детским рисункам. Любой же-лающий может прислать каракули своего чада на сайт StuffYourDoodles.com,

«кДетские страхи и фантазии легко превращаются в стабильный источник дохода

ALA

MY

/P

HO

TAS

28.07____

03.08.2008____


Сет Годин, гуру маркетингаЯ купил что-то из одежды через ин-тернет. Но онлайн-магазин при-слал не мой размер. Прислать за-мену обещали через месяц: «У насведь не Amazon, а маленькая ком-пания!» Да мне-то какое дело? Ма-лый размер — это преимущество,ведь веб — отличный эквалайзер,капитальная уравниловка. Ма-ленький бизнес может иметь сер-вис и сайт круче, чем большая кон-тора. Вернее, даже обязан. А этичудаки только поджимают хвости плачут, что ростом не вышли.BLOG: Seth Godin’s Bloghttp://sethgodin.typepad.com/seths blog

Ричард Флорида, культурологКреативная среда Америки по-прежнему привлекает капитал, вы-ручая нашу экономику. В 1980-хяпонцы и европейцы покупали фаб-рики и недвижимость в Штатах, по-могая нам устоять на ногах. Теперьрусские супербогачи вытаскиваютнас из кризиса. Дмитрий Рыболов-лев приобрел за $100 млн особнякДональда Трампа; Олег Байбаков —кондоминиум на Манхэттене; Ро-ман Абрамович — ранчо за $364млн. Сегодня в Нью-Йорке русскиеиз всех иностранцев наиболее ак-тивны в скупке недвижимости.BLOG: Richard Floridahttp://creativeclass.typepad.com

Джулия Кирби, журналистВечный вопрос: противоречат лидруг другу религиозность и жажданаживы? Обычно в бизнесменахвидят акул без стыда и совести. Со-гласно недавнему исследованию,это не так. На вопрос «Перед кемвы чувствуете ответственностьв работе?» ученые и люди творчес-ких профессий никогда не отвеча-ли «перед Богом». Зато больше50% предпринимателей не постес-нялись упомянуть имя Всевышне-го. Деловая суета стимулирует по-требность в духовности.BLOG: HBR Editors’ Bloghttp://discussionleader.hbsp.com/hbreditors

мысли идеи

Людей, проработавших на одномместе 10 лет, начинают ценить дажевкино— индустрии с традиционнопроектным принципом найма.текст: Алексей Гостев

сли попробовать придумать самую банальную фразу со-временной деловой литературы, то, возможно, получитсявот эта. «Корпорации будущего похожи на оркестр, каксчитал Питер Друкер, или на съемочную группу фильма.Группа операторов, режиссеров, актеров и техников собираетсяпод конкретный проект, после чего — всем спасибо, все разбежа-лись»,— пишет в своем блоге создатель Netscape Марк Андрис-

сен. С ним солидарны Том Питерс и Кьелл Нордстрем. Мысль о том,что компании должны превратиться в краткосрочные проектные группы,стала почти официальной идеологией гуру бизнеса. В этих условиях фра-зы о лояльности, любимые корпоративными эйчарами, «продвинутые»журналисты встречают тихим циничным смешком: требовать лояльностик компании от сотрудника так же бессмысленно, как от актера — лояльнос-ти к павильону, где снимался фильм.

Принцип работы компании Pixar выглядит на фоне этих теорий как пара-докс: одна из самых инновационных организаций киноиндустрии решилаотказаться от контрактно-проектного метода сотрудничества, характерногодля Голливуда. В Pixar режиссеры или программисты приходят не для рабо-ты над одним-единственным фильмом, а участвуют одновременно в не-скольких проектах и продолжают работать в компании после их заверше-ния. Результат — почти каждый фильм Pixar, начиная с первого, «Историяигрушки», и кончая недавним хитом Wall-E, становится блокбастером. Со-здатель журнала Fast Company Уильям Тейлор определяет Pixar как «крепкоспаянную группу соратников, которые учатся друг у друга и улучшают своюработу с каждым новым фильмом». В компании считается хорошим тоном,если любой сотрудник, от режиссера до техника, проводит до четырех часовв неделю в корпоративном университете Pixar, имеющем одну из лучшихв США учебных программ в области киноискусства.

Секретом успеха в компании считают как раз отказ от контрактной систе-мы. «Контракты делают сотрудника безответственным перед компанией»,—считает декан университета Pixar Рэнди Нельсон. По его мнению, все разго-воры о «проектном подходе» — полная ерунда, наследие того времени, когдакорпорация была просто местом работы. А если она превращается в сообще-ство людей, у которых есть чему учиться, оттуда незачем уходить.

е

лучшее из блоговТИ

МО

ФЕ

Й Я

РЖ

ОМ

БЕ

К

28.07____

03.08.2008____


c45

идеисвоя игра

ную информацию — телефон,адрес в интернете, различногорода спецпредложения — надоплатить 1,5 тыс. руб. в год,столько стоит страницана Autotravel.ru с тремя фото-графиями. Сегодня у сайта30 партнеров — гостиницы,рестораны, музеи. Второй ис-точник заработка двух Люд-мил — продажа фотографий,которые ставят на сайт самипосетители, делая снимкиво время путешествий. Стоитодин снимок от $10 до $25 в за-висимости от качества ориги-нала. 40% сайт берет себе, 60%отдает автору. Основой покупа-тель — путеводитель «Афиша».

Вопреки не самым впечатля-ющим финансовым показате-лям (на партнерстве с рекла-модателями Autotravel зараба-тывает всего 45 тыс. руб. в год,доходы от продаж фотографийеще меньше), Людмиламуже поступали от «монстровРунета» предложения продатьресурс. «Пока мы этого делатьне собираемся,— уверяет По-номарева.— Развитие бизнесав самом начале». Потенциаль-ного покупателя наверняказаинтересовала прежде всегоаудитория сайта — москвичии петербуржцы, которые лю-бят активный отдых. В деньна сайт без всякого промоуш-на заходят от 1 тыс. до 2,5 тыс.посетителей.

«Вокруг Autotravel.ru ужесложилось сообщество мо-бильных людей с достатком,—рассказывает Людмила Кула-гина.— Все чаще формируютсягрупповые туры — многие бо-ятся поодиночке ездить в про-винцию, а отправиться тудакомпанией — гораздо спокой-нее и веселее».

какой-то момент я поняла: грядет пенсия,и кней надо подготовиться, чтобы обеспечитьсебе тот уровень доходов, к которому я привык-ла»,— говорит Людмила Кулагина, создательсайта Autotravel.ru. Он рассчитан на туристов, пу-тешествующих по России на автомобиле. На сай-те они могут узнать, куда поехать, что там посмотреть,

где поесть и остановиться на ночлег. Найти такую информацию на форумахпутешественников и в путеводителях сложно, так как они в основном уделя-ют внимание выездному туризму или крупным российским городам.На Autotravel.ru все сведения разбиты по городам и основным трассам,а у посетителей есть возможность составить и описать свой собственныймаршрут. Кулагина рассчитывает на растущую аудиторию самостоятельныхпутешественников, чья страсть к обмену информацией может со временемсделать ненужными традиционные туристические путеводители.

У Людмилы неплохой доход на основном месте работы — она возглавля-ет ИТ-подразделение крупной московской компании. Сайт автопутешест-венников, появившийся четыре года назад, поначалу был для Кулагинойпросто хобби. Но вот уже год она и ее двоюродная сестра Людмила Поно-марева — в прошлом менеджер по продажам — пытаются подвести подзатею бизнес-основу. Первоначальные вложения были более чем скромны-ми. Если бы этот бизнес создавали люди, далекие от ИТ, им пришлосьбы нести расходы на программистов и поддержку сайта. Людмила Кулаги-на сама пишет программы и исправляет баги.

Сегодня база путеводителя по российской глубинке насчитывает более1 тыс. населенных пунктов и 5 тыс. объектов от ближайшего Подмосковьядо Приморского края. На сайте есть информация о турбюро, гостиницах,музеях, ресторанах, а также водных источниках или просто городской ар-хитектуре. Здесь можно найти сведения даже о таких «нераскрученных»достопримечательностях, как, например, Преображенская церковь в селеКрасном (Тверская область) — это авторская копия знаменитой Чесмен-ской церкви в Санкт-Петербурге.

Бесплатно компании могут разместить на сайте небольшое объявление,указав свое название, физический адрес и режим работы. За более подроб-

По России с любовьютекст: Наталья Шакланова

«вплан действий

создать базу данных для путешеству-ющих на собственном автомобилепредложить компаниям турсектораинформационные услугиразвивать сообщество любителейроссийской глубинки как сверхтар-гетированную аудиторию для рек-ламы

Совладелица Autotravel.ruЛюдмила Пономарева хо-чет превратить сайт в высо-кодоходный путеводительпо российской глубинке

ЕВ

ГЕН

ИЙ

ДУД

ИН

28.07____

03.08.2008____


ГУРУ

c47


ГУРУлаборатория

Размер бонусов топ-менеджеров не всегда зависит от состояниядел в компании. О своих секретах мотивации высшего руководствана трудовые свершения рассказывает Джон Пимм — признанныйспециалист в области вознаграждения.

текст:

татьяна юрасова

ДЖОН ПИММ — специа-лист в области стратегиивознаграждения советовдиректоров и топ-менед-жеров, старший консуль-тант компании WatsonWyatt. Родился в городеЛинкольн на севере Ве-ликобритании. Получилстепень права и квали-фикацию поверенногов University of Hull (Вели-кобритания), затем учил-ся в The College of Law inChester. Работал в изве-стных юридических фир-мах, таких как TheodoreGoddard (ныне Addles-haw Goddard), а такжев международной ауди-торской компанииKPMG. Специализиро-вался на вопросах нало-гообложения и вознаг-раждения. Пять лет на-зад пришел работатьв Watson Wyatt, где в на-стоящее время руково-дит практикой «Возна-граждение советов ди-ректоров и менеджеров»по Европе. В списке кли-ентов Джона Пимма ком-пании Rio Tinto, Shell, Ex-po Group, British Energy,Statoil и др.

«СЕКРЕТ ФИРМЫ»: Недавно много шума наделала история с «золо-тыми парашютами» топ-менеджеров из компании ОГК-2, «доч-ки» РАО ЕЭС, проданной «Газпрому». Выходное пособие былопредусмотрено лишь для гендиректора ОГК-2. Но тот в послед-ние два дня работы уволил еще 15 менеджеров, что позволиловыдать каждому из них бонус за досрочный уход. В итоге акцио-неры недосчитались более 500 млн руб. В связи с этим вопрос:как сделать, чтобы выходные выплаты не разорили компанию?ДЖОН ПИММ: Обычно такие вопросы регулируются правом. Например,в Великобритании существуют законы, ограничивающие действия подоб-ного рода. В контрактах большинства топ-менеджеров предусмотрен уве-домительный период, за который человека обязаны известить, что в его ус-лугах больше не нуждаются. Максимум за год до окончания работы менед-жеру становится известна та сумма, на которую он может рассчитывать безучета достижений за оставшееся время. Результаты за последний год оце-нивает комиссия совета директоров компании по вознаграждениям, онаи решает, что еще можно выделить в качестве компенсации.СФ: Какие варианты здесь возможны?ДП: Комиссия может принять решение дать ему бонус, или, возможно, менед-жер получит право на отложенное долгосрочное вознаграждение, котороеему выплатят через четко оговоренный срок. Могут быть и другие выплаты,но едва ли существенные. Выплаты очень сильно зависят от контракта.СФ: И от комиссии по вознаграждениям?ДП: На независимых директорах лежит вся ответственность за соблюдениебуквы контракта. Независимость необходима, чтобы держатели акций бы-ли уверены: все выплаты производятся в точном соответствии с законом.За нарушение закона независимые директора несут персональную ответст-венность. Таким образом, закон защищает держателей акций от ситуацийвроде истории с «дочкой» РАО ЕЭС, когда собственность компании исполь-зуется ненадлежащим образом.

Секрет фирмы28.07____

03.08.2008____

№29 (261)

Матрица для топ-менеджеров

кросс-продажи ➔ c51

АН

НА

МУ

ЗЫ

КА

c48

Конечно, иногда возникают основания и для дополнитель-ных выплат, но тогда СЕО должен хорошенько обосновать ко-миссии по вознаграждениям их необходимость. СФ: И все же астрономические «парашюты» топ-менед-жеров — особенно на фоне плачевного состояния делв компании, как это было в случае с Бобом Нарделли,экс-СЕО Home Depot,— не могут не вызывать у людейудивление. Вы согласны с мнением, что высокие ком-пенсации топов порой не слишком связаны с результа-тами их работы?ДП: Безусловно, есть случаи, когда некоторым СЕО платят черес-чур много, что вызывает в обществе удивление. Однако боль-шинство топ-менеджеров получает на общепринятом уровне.

Кроме того, если мы посмотрим на группу высших должност-ных лиц в целом, то увидим: их компенсация зависит от финан-совых результатов компаний. Это показали обширные исследо-вания, которые мы проводили и в США, и в Великобритании.К примеру, в США самые высокие бонусы оказались у гендирек-торов 536 компаний с наибольшим показателем полной доход-ности акционеров — TSR (Total Shareholder Return).

СФ: Почему же возникают сомнения, что связь междубонусами и результатами компаний действительно су-ществует?ДП: Слишком много сложностей. Среднестатистический CEOнаходится у руля около трех-пяти лет, тогда как последствия егоработы могут проявляться в течение 10 и даже 20 лет. А ведь застоль длительный период экономическая ситуация может серь-езно измениться, скажем, на смену подъему придет спад. Еслитоп-менеджер не только ставил краткосрочные цели и достигалих, но также вырабатывал и реализовывал стратегию по дости-жению цели в долгосрочной перспективе, то его вознагражде-ние должно все это учитывать.

Или другая ситуация: нередко человек дорастает до по-ста топ-менеджера после 10–15 лет работы в компании. Ко-нечно, в компенсации должно учитываться все время, ко-торое он проработал на эту компанию, а не только годы егоруководства.

Повторю, что в США и в Западной Европе действуют довольнострогие правила, определяющие размер компенсации. Акцио-неры требуют от комиссии по вознаграждениям детального от-чета, за что и сколько платят топ-менеджерам. Это делается какраз для того, чтобы исключить сверхвыплаты. Такая системаконтроля — по сути, реакция на нередкие в прошлом случаи не-мотивированно высокой оплаты. Но сейчас, на мой взгляд, си-туация меняется.

«Опционы — не самый эффективный инструмент»СФ: Какие еще изменения происходят в сфере возна-граждения топ-менеджеров?

28.07____

03.08.2008____


ДОСЬЕ

МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНСАЛТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ WATSON WYATT WORLDWIDEбыла образована в 1995 году в результате слияния британской R. Watson& Sons с американской The Wyatt Company. В 2000-м Watson Wyatt стала пуб-личной компанией. В настоящее время 6200 консультантов в области управ-ления человеческими ресурсами и финансов работают в 89 офисах компа-нии в 30 странах мира. В России Watson Wyatt действует через своего парт-нера — консалтинговую компанию Pynes Human Capital.

ГРИ

ГОР

ИЙ

СО

БЧ

ЕН

КО

c49



ДП: К примеру, в структуре их вознаграждения увеличивается до-ля переменной части, то есть бонусов, опционов и других выплат,получение и размер которых зависит от конкретных успехов топ-менеджера, от достижения им поставленных целей и задач.

Сейчас гораздо чаще используется и так называемый «диффе-ренцированный компенсационный пакет». СФ: Что это такое?ДП: Раньше наиболее распространенной формой вознагражде-ния были опционы в виде акций, которые топ-менеджер полу-чал в случае достижения компанией определенных финансовыхпоказателей. Но практика показала, что для стабильных компа-ний опционы — не самый эффективный инструмент. Теперьэффективность руководителя оценивают не только по разницев финансовых показателях компании, но и путем измерения то-го, как эти результаты соотносятся с показателями компаний-конкурентов. От этого и зависит, какой бонус получит СЕО.

К слову, между владельцами компаний и консультантами по-стоянно ведутся дискуссии относительно системы вознагражде-ния, которая, безусловно, не является чем-то раз и навсегда дан-ным. Наоборот, она постоянно меняется, одни элементы вводят-ся, другие уходят. Однако прежде чем новая программа бонусовбудет ведена, она должна получить одобрение по крайней мере50% акционеров. Как правило, договор о новой программе дей-ствует в течение 10 лет, после чего его условия пересматривают-ся в соответствии с изменившейся обстановкой.СФ: Выходит, что система вознаграждения — это какящик с инструментами: в зависимости от ситуации

компания применяет тот или иной инструмент. Какиеинструменты или их комбинации сейчас более актуаль-ны на развивающихся рынках — в Китае, Индии, Бра-зилии, России?ДП: Конечно, состояние рынка, степень его развитости — важ-ные факторы. Но гораздо важнее ситуация в самой компании.Если она растет достаточно быстро, то даже на развивающих-ся рынках опцион в виде акций может быть весьма интерес-ным инструментом вознаграждения. Если же рынок волатиль-ный, подвижный, то лучше использовать акции в комбина-ции с другой программой, например, с долгосрочными бону-сами или выплатами, «завязанными» на достижении совер-шенно конкретных результатов, таких как ликвидность акцийи рост их стоимости.

Или, к примеру, перед компанией стоит цель выйти на IPO.Здесь вознаграждение должно зависеть от достижения желае-мой цены акций или от стабильности цены после размещения,чтобы независимо от колебаний рынка их стоимость не опуска-лась ниже определенного уровня. За поддержание стабильно-сти надо платить.

28.07____

03.08.2008____


СРЕДНЕСТАТИСТИЧЕСКИЙ CEO находитсяу руля три-пять лет, а последствия его работы могут проявляться в течение 10 и даже 20 лет

РЕ

КЛ

АМ

А

Война войной, а обед по расписаниюПохоже, именно такого принципа придерживаются ведущие инвестици-онные банки и компании, прописанные на Уолл-стрит. Вызванные ипо-течным кризисом убытки, давно перевалившие за $50 млрд, и падениестоимости акций инвесторов, превысившее $200 млрд, не помешали«великолепной семерке» в составе Merrill Lynch, Citigroup, Bear Stearns,Morgan Stanley, JPMorgan Chase, Lehman Brothers и Goldman Sachs на10% увеличить общий размер зарплат и бонусов по сравнениюс 2006 годом. Заслуги своих сотрудников за 2007 год инвестиционныеучреждения оценили в $122 млрд.По подсчетам Associated Press, самым высокооплачиваемым банкиромв 2007 году стал Джон Тэйн, который с 1 декабря прошлого года сменилна посту главы Merrill Lynch Стэнли О’Нила, уволенного с выходным посо-бием $160 млн (почти 2% от суммы убытков банка в $8,4 млрд — недур-ные «комиссионные»). При сравнительно скромном годовом окладе$750 тыс. Тэйн получил $15 млн в качестве компенсации бонуса, причи-тавшегося ему на прежнем месте работы, и еще $28,1 млн — в виде ак-ций банка. Если же Тэйну удастся поднять котировки банка до историче-ского максимума $98,68, то за два года он заработает еще $125 млн.Таким образом, год работы Тэйна обходится Merrill Lynch в $83,1 млн. Также очень приличный бонус — $67,9 млн ($26,8 млн наличнымии $41,1 млн акциями, ограниченными к распространению) получил ис-полнительный директор Goldman Sachs Ллойд Блэнкфейн. Его наградилиза то, что по сравнению с другими инвестбанками Goldman Sachs приш-лось списывать убытки в гораздо меньшем объеме — всего около $1 млрд.Сопоставимые по размерам вознаграждения получили и топ-менеджерыиз небанковской сферы. Глава телевизионной корпорации CBS ЛеслиМунвес заработал $67,6 млн. Чуть меньше получил Ричард Эдкерсон, гла-ва крупнейшей в мире золотодобывающей компании Freeport-McMoranCopper & Gold,— $65,3 млн. За ним следует Боб Симпсон из XTO Energyс $56,6 млн и Кеннет Шено из American Express с $51,7 млн. А вот Джону Мэку, главе Morgan Stanley, потерявшего из-за кризиса$9,4 млрд, показалось неудобным получать бонус. Он посчитал, что от-каз от бонуса стоимостью несколько десятков миллионов долларов(в 2006 году его бонус составил $40 млн) — это справедливая плата запотери банка. Отказался от премии и Джеймс Кейн, председатель со-вета директоров ИБ Bear Stearns — какие тут бонусы, когда банк ли-шился примерно $2 млрд.

c50


Конечно, при выстраивании конкретной системы вознаграж-дения необходимо учитывать особенности правовой и налого-вой систем, которые на развивающихся рынках в гораздо боль-шей степени накладывают отпечаток на дизайн системы возна-граждения. Иногда, например, из-за отсутствия налоговых льготкомпаниям невыгодно вводить корпоративные пенсии.СФ: Как и выстраивать долгосрочные программы воз-награждения. В разговорах некоторые топ-менеджерыпризнаются, что нередко владельцы российских ком-паний не готовы говорить с ними на языке долгосроч-ных целей и планов. Это типично для всех развиваю-щихся рынков или только для России?ДП: Конечно, не только для России, эти проблемы типичныдля всех стран БРИК! Сейчас я работаю с одной компаниейиз Латинской Америки, так у них те же самые проблемы —и с корпоративным управлением, и с бухгалтерским учетом,и с налогами, и с социальным обеспечением, и со страховани-ем. Несмотря на все эти проблемы главное — понять, какуюстратегию вознаграждения лучше всего использовать с учетомсуществующих обстоятельств. И, конечно, необходимо разра-ботать матрицу, с помощью которой можно было бы увязать,с одной стороны, успешность в достижении определенных ре-зультатов, а с другой,— различные компенсационные меха-низмы с учетом их преимуществ и недостатков. Поверьте,Россия здесь не одинока.

«Следует платить пропорционально результатам»СФ: Похоже, есть еще одна общая проблема — огром-ный разрыв между вознаграждением высшего и сред-него эшелонов менеджеров. Существует ли оптималь-ная величина, которую разрыв не должен превышать?И какой здесь выход — придерживать рост зарплатытопов или подтягивать зарплаты других менеджеров?ДП: Оптимальная величина? На открытом и свободном рынкетакие вопросы регулируются самим рынком. Какие здесь могутбыть варианты? К примеру, в 2010 году в Великобритании всту-пает в действие новый порядок, который обяжет комиссии покомпенсациям в случае увеличения размеров вознаграждениятоп-менеджеров одновременно рассмотреть вопрос о повыше-нии выплат остальным сотрудникам. Причем комиссия обязанаотчитаться о произведенной корреляции.

Эта мера вызвана именно увеличением разрыва в оплатахтоп-менеджеров и других сотрудников. Возможно, таким путемего удастся сократить. СФ: Наверное, все работодатели ломают голову, каксделать так, чтобы мотивировать сотрудников лучшеработать. Джон, что бы вы, специалист в области стра-тегии вознаграждения, им посоветовали? ДП: Если говорить коротко, то следует установить правильнуюмеру оплаты, то есть платить пропорционально результатам ра-боты сотрудника и достижению им конкретных целей, которыеподчинены стратегической задаче роста компании — увеличе-нию стоимости ее акций, капитализации, cash flow. Если целине достигаются, сотрудник вознаграждения не получает. То естьразмер компенсаций должен быть связан с управлением систе-мой достижений. И людям нужно это объяснять, чтобы они по-няли. Почему-то лучше всего люди работают именно в тех ком-паниях, где исповедуют культуру (и культ!) достижений. СФ

28.07____

03.08.2008____


Деньги не мотивируютвлияние размера вознаграждения СЕО на показатели компании*

0,3

–0,2

–0,1

0,0

0,1

0,2

2010** 2020**1950 1960 1970 1980 1990 2000

*коэффициент корреляции между размером вознаграждения CEO и результатами работы компании

**прогнозИсточник: K. Rost, M. Osterloсh. Management Fashion Pay-for-Performance. Institute for Organization and Administrative Science and University of Zurich, 2007

размер вознаграждения капитализацияразмер вознаграждения показатели финансовой отчетностиразмер вознаграждения общие показатели эффективности

28.07____

03.08.2008____


c51


Хотя такие условия на первый взгляд ка-жутся кабальными, их с радостью приня-ли сотовые операторы во многих странах.Ведь благодаря популярности iPhoneим не приходится тратиться на привлече-ние клиентов. В результате, даже отдаваяApple часть доходов, они все равно оста-ются в выигрыше. Более того, в некото-рых странах сам iPhone оплачивает сото-вый оператор, а абоненты в обмен на те-лефон заключают контракт на долгосроч-ное обслуживание. Это вообще стандарт-ная схема продаж услуг мобильной связив Европе: трубка прилагается к контракту.

Подобные схемы, называемые кросс-продажами, используются и в других от-раслях: несколько компаний сообща при-думывают для общей аудитории ком-плексный продукт, который удовлетворя-ет сразу несколько ее потребностей. Такойметод позволяет партнерам увеличитьсвои клиентские базы и повысить объемыпродаж. Если проект спланирован пра-вильно и его реализация проходит без сбо-ев, рост прибыли может достигнуть десят-ков процентов. Но как избежать ошибок?

Искусство комплектацииМНОГИЕ российские потребители еще по-мнят времена, когда в комплекте с дейст-вительно нужным товаром еще один шелв нагрузку: скажем, книга Л. И. Брежнева

«Малая земля» прилагалась к собранию со-чинений Дюма. Есть риск, что и кросс-продажи могут быть восприняты покупа-телями как попытка сбыть им залежалыйтовар вместе с топовым. Чтобы этого непроизошло, перед акцией нужно тщатель-но проанализировать нужды потребите-лей. «Для начала надо изучить собствен-ных клиентов и базовые продукты, кото-рые они приобретают,— советует СергейЧумак, директор консалтингового агент-ства Strategy Partners.— И нужно понять,какие еще продукты или услуги необходи-мы клиенту».

Однажды в «Эльдорадо» задумалисьо дальнейшей судьбе продаваемых ими те-левизоров. Результат раздумий — совмест-ная акция с «НТВ-плюс», приуроченнаяк Евро-2008. К любому телевизору с диаго-налью больше 37 дюймов, приобретенно-му в «Эльдорадо» или в принадлежащейему сети магазинов ЭТО, прилагается по-дарок — комплект спутникового оборудо-вания «НТВ-плюс», причем подключениетоже безвозмездное и в течение первогомесяца телекомпания не взимает с поку-пателя плату за прием своих передач. Ак-ция стартовала 26 мая — и уже на второйнеделе в «Эльдорадо» отметили, что прода-жи телевизоров выросли на 40%.

В том же «Эльдорадо» несколько лет на-зад устроили другую акцию: между поку-

пателями определенных моделей сотовыхтелефонов разыгрывали путевку в Хорва-тию. Больше таких розыгрышей в сетине проводят. «Акция получилась „мерт-вой“. Мы поняли, что людям важно полу-чить подарок немедленно, при покупке,—рассказывает PR-директор „Эльдорадо“Илья Новохатский.— Бонус, оставленныйна потом, немногих интересует».

Чтобы не ошибиться с выбором бонуса,важно понять, зачем именно люди делаютпокупки. Посетителей премиальных ма-газинов, к примеру, едва ли прельстятскидки. Немаловажна и стоимость бону-са. Опытным путем доказано, что цена по-дарка должна составлять не меньше 15%от цены основного товара, к которому онприлагается. Впрочем, бонус для покупа-телей может быть даже важнее, чем пред-полагает его розничная стоимость, на-пример в случае, когда в цену автомобилявключают страховку. «Стоимость авто-страхования незначительна по сравне-нию со стоимостью автомобиля,— гово-рит Дмитрий Шустерняк, генеральныйдиректор ЗАО „Финэкспертиза консал-тинг“.— Если бы дилер просто предоста-вил скидку, ее бы никто не заметил. Нопотребительская ценность страховки вы-ше ее реальной стоимости. И в результате,приобретая застрахованный автомобиль,потребитель чувствует себя более удовле-творенным, чем если бы он просто полу-чил скидку на сумму страховки».

Разведка боемУСПЕХ любой совместной акции зависитот партнера. И основное условие взаимо-выгодного сотрудничества — сопостави-мость целевых аудиторий. «Продвигатьв демократичном фитнес-клубе, напри-

КОМПЛЕКСНЫЕ ПРОДУКТЫ, ОБЪЕДИНЯЮЩИЕ УСЛУГИ НЕСКОЛЬКИХКОМПАНИЙ, МОГУТ ПРОДАВАТЬСЯ ГОРАЗДО УСПЕШНЕЕ, ЧЕМ ИХ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ. ВОТ ТОЛЬКО РИСКИ ВОЗРАСТАЮТ ПРОПОРЦИОНАЛЬНО«ЗАКОМПЛЕКСОВАННОСТИ» ПРОДУКТА. текст: ина селиванова

Сложносочиненные предложения

лаборатория КРОСС-ПРОДАЖИ

В Россию, по данным Mobile Research Group, ввезено более600 тыс. телефонов iPhone. И все нелегально. Ни одномуиз российских операторов сотовой связи до сих пор не уда-лось договориться с Apple о продаже iPhone. Производительнастаивает на том, чтобы операторы возвращали ему 10%стоимости каждой проданной трубки и отчисляли 10% еже-месячных платежей каждого абонента, купившего у них мод-ное устройство от Apple.

c52

мер, услуги дорогого косметолога нело-гично»,— говорит Сергей Чумак. Но какраз с изучением собственной аудиторииу многих российских компаний возника-ют сложности. «Основная проблема сов-местных продаж в России — тот факт, чтокаждый из партнеров нередко плохо зна-ет свою аудиторию,— говорит президентконсалтинговой компании LMCG Влади-слав Ус.— Поэтому очень сложно сделатьпредложение, которое было бы интерес-но аудитории объединенной. В результатепорождается куча нежизнеспособныхпродуктов, которые не воспринимаютсяни одной из аудиторий, на которые рас-считана акция». Например, в премиаль-ном сегменте не действует популярныйприем — предлагать покупателям магази-на завести карточку в определенном бан-ке, которая даст им право на скидку. Ско-рее всего, такая акция не добавит клиен-тов ни банку, ни сети магазинов.

Подготовка совместных предложенийзначительно упрощается, если у партне-

ров есть CRM-системы и, конечно, грамот-ные маркетологи, способные с ними ра-ботать. Ведь основа успешных кросс-про-даж — знания о том, почему клиенты де-лают те или иные покупки и что они чащевсего приобретают в комплекте с темили иным товаром. «К сожалению, ситуа-ция с грамотными CRM-специалистамина российском рынке оставляет желатьлучшего,— говорит Екатерина Розанова,директор по маркетингу „Лоялти Парт-нерс Восток“, запустившей на россий-ском рынке программу лояльности „Ма-лина“.— В понимании своей аудиториироссийские ритейлеры сильно уступаютсвоим западным коллегам».

Чтобы акция была успешной, партне-ры не должны быть конкурентами,но пересечение их аудиторий являетсяобязательным условием сотрудничества.По мнению Сергея Чумака, совместныеакции имеет смысл затевать, если какминимум 60% аудитории одной компа-нии пользуется продукцией другой.

«В моей практике были ситуации, в кото-рых аудитории двух компаний совпада-ли примерно на 20%,— рассказывает Вла-дислав Ус.— Но совместные предложе-ния воспринимало около 50% аудиториикаждого из партнеров».

Не менее важные показатели — надеж-ность и эффективность компании-парт-нера, ее способность оперативно реагиро-вать на сложные ситуации. Ведь если что-то пойдет не так, потребители не станутразбираться, кто виноват: неприязнь кли-ентов обеспечена всем участникам акциисразу. Например, в 2002 году Гута-банки ресторанная есть «Росинтер» предложи-ли своим клиентам карту «Visa — почет-ный гость». Если посетитель любого рес-торана «Росинтера» расплачивался ею,10% суммы счета превращались в бонус-ные баллы, которые он мог потратитьв «Росинтере». Бонусным становился и 1%от любых других расчетов, произведен-ных с помощью карты. Популярностьпредложения была так высока, что в отде-ления Гута-банка выстраивались огром-ные очереди. «Люди, естественно, не хоте-ли проводить в этих очередях по несколь-ко часов,— вспоминает Владислав Ус.—Такая перегрузка выделенных под акциюофисов чуть не погубила проект. Но банкпринял решение о распространении ак-

28.07____

03.08.2008____


«Акция получилась „мертвой“. Мы поняли, что людям важно получить подарок немедленно,при покупке. Бонус, оставленный на потом, немногих интересует»

СЕ

РГЕ

Й М

ИХ

ЕЕ

В

С помощью бесплатного комплекта спутникового оборудования «НТВ-плюс»сеть «Эльдорадо» увеличила продажи телевизоров на 40%

c53



ции на дополнительные отделения бан-ка, и она успешно продолжилась».

В Оргрэсбанке осознают, что успех сов-местных акций зависит от каждого парт-нера в равной степени. Банк предложилсвоим клиентам — держателям картVisa Gold и Visa Platinum услуги от между-народной компании AIG — страхованиерисков. Страховое покрытие действуетпо всему миру, услуги оказываются бес-платно. «Если у нашего клиента произой-дет страховой случай, мы сами возьмем егопод свой контроль, чтобы быть уверенны-ми в качестве дополнительных услуг»,—рассказывает начальник департаментаплатежных систем и электронной коммер-ции Оргрэсбанка Людмила Дерягина.

По сути, единственное «наказание»для партнеров, не выполнивших обяза-тельств,— прекращение сотрудничества.«Несмотря на то что все возможные про-блемы предусмотреть сложно, крайневажно максимально четко обсудить все де-тали до начала работы,— рассказываетглава агентства Vizeum Михаил Вощин-ский.— Что касается негативных приме-ров сотрудничества в области кросс-про-даж, о публичных скандалах я не слышал».

Опрошенные СФ эксперты называютразные способы убедиться в том,что партнер достоин доверия: посмотретьна его позиции в рейтингах, провестимаркетинговые исследования, чтобы уз-нать о его месте на рынке. «Лучше всегостать клиентом компании-партнера. Тог-да вы сами ощутите уровень его серви-са»,— советует Сергей Чумак.

«Чтобы избежать проблем, надо макси-мально подробно проговорить все деталиеще до того, как проект будет одобрен,расписать на бумаге все этапы, начинаяс идеи и заканчивая реализацией, вплотьдо того, как будут выглядеть рекламныепостеры и кто из партнеров будет упо-минаться первым»,— перечисляет мерыбезопасности Михаил Вощинский. На-пример, детали совместной акции Гута-банка и «Росинтера» были изложены бо-лее чем на 2 тыс. страниц. «Фактическиэто было полное описание всех процес-сов, связанных с выдачей карт,— вспоми-нает Владислав Ус.— Вплоть до того, какоператорам call-центров отвечать на во-просы клиентов».

Сколько будет дважды два?ЗАПУСКАЯ акции по кросс-продажам,партнеры, как правило, снижают свою

рентабельность, ведь именно из их бюд-жета оплачиваются подарки, бонусы искидки, которые предлагаются потреби-телям. Выгода от партнерства обычно за-ключается в массовом привлечении но-вых клиентов. Например, набор от «НТВ-плюс», бесплатно достающийся покупате-лям телевизоров в «Эльдорадо», стоит8950 руб. Этот подарок может окупитьсяуже через пять месяцев (зависит от того,какой пакет каналов выберет абонент).

Примерно на такой срок окупаемостирассчитывают и в Golden Telecom, объя-вившем 1 мая о начале акции с компания-ми Google и «Вымпелком». Партнеры раз-работали совместную услугу для малогои среднего бизнеса «Вам пакет». В пакет«завернули» услуги трех фирм: подклю-чившись к интернету в Golden Telecom,абонент получает корпоративный теле-фонный номер в «Вымпелкоме»и 2008 руб. в подарок, которые имеет пра-во потратить на рекламу в Google. Своирасходы на проведение акции GoldenTelecom оценивает в $100 тыс. И окупятсяони, как предполагают в компании, ужев третьем квартале текущего года. Акциябыла рассчитана на два месяца, но в Gol-den Telecom поговаривают о ее продлениии о том, чтобы распространить ее дейст-вие за пределы Московского региона.«Кросс-продажи — это тот случай, когдадва плюс два дает не четыре, а все пять,—утверждает Михаил Вощинский.— За счетсинергии все участники совместной ак-ции остаются в выигрыше».

Не обязательно выигрывать на увеличе-нии числа клиентов. Например, в россий-ском представительстве General Motorsакцию для своего брэнда Chevrolet (ку-пившему автомобиль страхование каскодостается бесплатно) придумали не с це-лью повысить продажи, а чтобы сделатьего более узнаваемым. «Наша акция былаприурочена к запуску специальной про-граммы GM Insurance,— рассказывает Ан-на Белова, менеджер по маркетингуи коммуникациям Chevrolet.— Мы рас-сматриваем акцию как маркетинговыйход для привлечения внимания к про-грамме». Опыт использования таких мар-кетинговых инструментов у компании

есть: в октябре прошлого года примернотак же запускалась программа GM Finan-ce. В течение нескольких недель GeneralMotors продавала определенные моделиChevrolet в кредит без первоначальноговзноса и с нулевым процентом по кредитув течение года. Результатами в компаниидовольны: число машин, реализуемыхпо программе GM Finance, до сих держит-ся примерно на том же уровне, что и вовремя акции.

В «М.Видео» кросс-продажи используютв качестве инструмента для повышенияпосещаемости магазинов, что в конечномсчете поднимает и уровень продаж. В ноя-бре 2005 года компания провела масштаб-ную акцию «0 рублей за телефон»: в тече-ние двух месяцев во всех московских ма-газинах сети покупатели, приобретая го-довой контракт на подключение по одно-му из четырех тарифных планов «Мега-фон-Москва», бесплатно получали мо-бильный телефон Nokia. Трубку оплачи-вала «М.Видео» из тех средств, которые по-лучала от «Мегафона» за подписание дол-госрочных контрактов с абонентами.

Как ни странно, в ходе акции удавалосьраздать примерно столько же телефоновNokia, сколько реализовывалось до того.Зато продажи других трубок Nokia, в ак-ции не участвовавших, выросли, по ин-формации СФ, на 30%, а трафик в магази-нах сети увеличился на 15%. Людей при-влекала реклама акции, но их не устраи-вали телефоны, которые участвовалив ней. В результате посетители магазиновпросто приобретали другие модели.

Правда, проекту повезло. Больше всегоорганизаторы акции боялись, что покупа-тели будут очень быстро разрывать долго-срочные контракты с «Мегафоном». Рос-сийское законодательство этого не запре-щает и не дает никакой возможности изъ-ять у строптивого абонента подаренныйему телефон. Ничего подобного не про-изошло. Однако становится понятно уп-рямство российских сотовых операторовв переговорах с Apple: раз у них нет инст-рументов для удержания клиентов, при-влеченных с помощью iPhone, нет смыслаи платить за это привлечение. Риск все-та-ки куда больше возможной выгоды. СФ

28.07____

03.08.2008____


«Кросс-продажи — это тот случай, когда два плюсдва дает не четыре, а все пять. За счет синергиивсе участники совместной акции остаются в выигрыше»

c54 28.07____

03.08.2008____


Роман ЧУДИНОВЛипецк

Из первых устХочу открыть сеть бутиков по торговле фир-менной итальянской одеждой. Где можноузнать о специфике этого бизнеса?Узнать об особенностях бизнеса по продаже дорогойбрэндовой одежды можно на выставках и семинарах, кото-рые организуют, в частности, компании BBPG Part ofExpomedia Group, Fashion Consulting Group (FCG) и «Рос-бизнесконсалтинг». «Подробную и актуальную информа-цию о торговле из первых уст мы ежегодно предлагаемв рамках бизнес-форума Fashion Director, где делятся опы-том первые лица розничных сетей России и зарубежья»,—рассказывает Анна Клыгина, продюсер конференций на-правления Retail & FMCG компании BBCG. Участие во всехподобных мероприятиях, естественно, платное.Кроме того, указанные фирмы, а также «Экспресс-обзор»и Retailer Group проводят исследования рынка fashion-ин-дустрии. Например, по оценкам «Экспресс-обзора»,в 2007 году в России доля одежды премиум-сегмента($150–300 за изделие) составила 11,3% от всего рынка,люкс-сегмента (свыше $300) — 10%. В стоимостном выра-жении это $4 млрд и $3,6 млрд соответственно. Приростза год 13,9% и 9,1%. Впрочем, два года назад премиум-сегмент показал еще более высокую динамику. Тогда,в 2006-м, темп его прироста составил 18%.По данным BBPG, в Европе максимальный уровень торго-вых наценок в модной индустрии не превышает 100%.В России ниже 120% работать вообще невыгодно — слиш-ком велики издержки на растаможивание продукциии аренду магазинов. Средние наценки колеблются в пре-делах 150–200%, а если компания развивает собствен-ную отечественную марку, то и все 300%, так как прихо-дится тратить значительные средства на рекламные кам-пании по продвижению товара.

ВалентинаМосква

Вфирме есть место подвигуСотрудники собственными силами разрешили форс-мажорную ситуацию. Как лучше их вознаградить?

ОлегРязань

Рывок сполкиВывели на рынок новый алкогольный продукт. Что пред-принять, чтобы заинтересовать посетителей магазина?

спроси cекрет фирмы

Если люди совершили какой-то тру-довой подвиг, который они не обя-заны были совершать, потратилисвое личное время и т. п., то ихдействия нельзя оставлять без вни-мания. Вопрос в том, стоит ли по-ощрять подобное рвение деньгамиили лучше использовать нематери-альные стимулы. Многие HR-мене-джеры полагают, что в таких случа-ях денежная премия — не самыйэффективный мотиватор. Во-пер-вых, сотрудники действовали от чи-стого сердца, не рассчитывая надополнительный заработок, поэто-му не стоит приучать их исключи-тельно к товарно-денежным отно-шениям. Да и не всякий поступокможно измерить деньгами. Во-вто-

рых, о любых денежных суммах лю-ди быстро забывают, потратив ихна личные нужды. Гораздо важнее«распиарить» экстраординарноесобытие внутри компании — рас-сказать о нем в корпоративной га-зете, издать приказ с благодарнос-тью. Хорошо, если внимание геро-ям уделит сам гендиректор. Нако-нец, можно приготовить отличив-шимся сотрудникам небольшойподарок. Например, в одной ком-пании команда программистовв новогоднюю ночь спасала тои дело зависающую сеть. И потоммного лет на их столах стояли круж-ки с памятными надписями, кото-рыми работодатель отметил их тру-довой подвиг.

Вам предстоит «замотивировать»всю цепочку продаж: своих продав-цов, дистрибуторов, консультантовв магазине и конечных потребите-лей. Для начала обратите внима-ние на мерчендайзинг. О вашем то-варе никто еще не знает. Поэтомувам следует создать эффект своегоприсутствия — с помощью логоти-пов или плакатов в магазине.Во-вторых, заинтересуйте кон-сультантов магазинов. Именноони смогут порекомендовать вашпродукт тем потребителям, кото-рые готовы попробовать новуюмарку. Проведите для них презен-тацию, на которой можно будетознакомиться с особенностямипроизводства и методами прода-жи вашего брэнда.

Для конечных потребителей про-ведите дегустацию. Например,с солеными огурцами или селед-кой, если речь идет о крепких на-питках. Привлеките производите-лей сопутствующих продуктов, темсамым вы сэкономите на прове-дении акции.Но самое главное — убедить по-купателя в качестве вашего про-дукта. Новый алкогольный брэндвсегда воспринимается с недо-верием. Проведите промоак-цию с разъяснением, из како-го сырья вы производите свойпродукт, или же поместите этуинформацию на этикетке. Важ-но донести до покупателя уве-ренность, что ваш товар нельзяподделать.

Столкнулись с проблемой в бизнесе? Пожалуйста, направляйте свои вопросы по адресу [email protected], и мы постараемся помочь. В анализе ваших бизнес-ситуаций эксперты «Секрета фир-мы» опираются на собственный опыт, а также на опыт и практику ведущих консультантов. Тем не менее,наши советы ни в коем случае не должны рассматриваться вами как прямое указание к действию — выможете использовать (или не использовать) их по своему усмотрению; «Секрет фирмы» не несет ответ-ственности за ваши действия, основанные на рекомендациях, опубликованных в этой рубрике.

АН

НА

МУ

ЗЫ

КА

c55


ЧТОБЫ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА, НАДО ЦЕЛИТЬСЯ НЕ В ГОЛОВУ, А В ОСТАЛЬНЫЕЧАСТИ ТЕЛА, УТВЕРЖДАЮТ ШВЕДСКИЕ ГУРУ КЬЕЛЛ НОРДСТРЕМ И ЙОНАСРИДДЕРСТРАЛЕ. МЕСТЬ, ФАНТАЗИЯ И ГЛУПОСТЬ СТАНОВЯТСЯ ГЛАВНЫМДВИГАТЕЛЕМ ЭКОНОМИКИ В МИРЕ, ГДЕ ЛЮБОЕ ЖЕЛАНИЕ ПОДЛЕЖИТНЕМЕДЛЕННОМУ УДОВЛЕТВОРЕНИЮ. текст: алексей гостев

Бизнес глубокого удовлетворения

Последняя книга шведских гу-ру Нордстрема и Риддерстралеотсылает к принципу «отло-женного удовольствия» Фрейдасамым прямым образом. «Эко-номия удовольствий» малень-кого Ганса становится прекрас-ным введением в большую эко-номику: великий психолог былуверен, что открыл психологи-ческий механизм человеческойскупости: скупой так любит«обладание» удовольствием,что все время откладывает мо-мент исполнения желания —ему вполне достаточно созна-вать, что в любой момент онможет купить все что угодно.

«Я знаю мощь мою: с менядовольно сего сознанья» — поФрейду, одержимый накопле-ниями пушкинский Скупойрыцарь страдает «финансовымзапором». У немецкого психо-лога была своя теория проис-хождения капитализма:в XVII веке протестантскиекупцы вместо того, чтобы не-медленно тратить свои деньги,стали откладывать их, чтобыпотом пустить в дело. Накопле-ния и капиталовложения нача-ла рыночной экономики име-ют ту же психологическую

природу, что и «отложенная де-фекация» маленького Ганса.Шведские бизнес-гуру Нордст-рем и Риддерстрале уверены,что капиталисты XIX–XX векови в самом деле вели себя при-мерно так же, как маленькийГанс. Однако времена «капита-лизма запоров» безвозвратнопрошли. Сегодня любое жела-ние требует немедленного удо-влетворения. Быстрый круго-ворот денег и идей, стреми-тельная смена товаров и эмо-ций — все это признаки эпохи,которой правит избыток. Се-годня никто больше не хочетждать — ни инвесторы, ни по-требители. В экономическойсистеме, где «все хотят ходитьпо магазинам и трахаться», по-беждают товары или компа-нии, которыми правят эмо-ции, считают авторы.

Насколько эмоционален ваштовар? Ваш брэнд? На чем выпостроите его — может быть,на мести или тщеславии? На-пример, вы никогда не думали,что движет миллиардеромБиллом Гейтсом? Желание за-работать миллиарды или стре-мление изменить мир? Или,может быть, месть и ущемлен-

ная гордость всеми презирае-мого ботаника? «Microsoft —машина, работающая на топ-ливе мести»,— утверждаютНордстрем и Риддерстрале.«Стань необычным, стань бе-зумным, стань счастливым» —эту концептуальную мантруповторяют «лысые гуру» напротяжении всей книги.

Впрочем, наряду с радостьюпо поводу наступления эрыфанка в книге, в отличие от«Бизнеса в стиле фанк», появля-ются и тревожные нотки. «В ме-ханизме турборыночного меха-низма наших дней заложенабомба, которая может привес-ти к его разрушению»,— предо-стерегают шведы. О чем идетречь? Возможно, о нынешнемкризисе в США, возникшем откульта немедленного потребле-ния, или о нехватке энергоре-сурсов или еды, неожиданнообнаружившейся посреди такназываемой экономики избыт-ка. Капитализм XIX века дер-жался на плаву благодаря сво-ему «скопидомству», а нынеш-няя система рискует пойти кодну под грузом бесконтрольнойэкономики удовольствий. Воз-можно, тогда мы опять научим-ся ценить мудрость маленькогоГанса, уверенного, что удоволь-ствие — вещь опасная: стоитвыпустить ее из-под контроля,и запускается процесс самораз-рушения, остановить которыйпочти невозможно. СФ

«Я покакаю потом»,— повторяет маленькийГанс в книге Зигмунда Фрейда «Анализ фобиипятилетнего мальчика». По Фрейду, дефека-ция для ребенка — источник удовольствия.Маленький Ганс готов отложить ее — чтобынасладиться обладанием.

Бизнес в стиле фанкнавсегда. Капитализмв удовольствиеНОРДСТРЕМ К., РИДДЕРСТРАЛЕ Й.

М.: МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР, 2008ОБЛОЖКА. / ПЕР С АНГЛ. / 328 С.

книги для бизнеса РЕЦЕНЗИЯ

28.07____

03.08.2008____


Никогдане надо ничего начи-нать в понедельник. Или первого числамесяца. Если решил, то сразу и начинай, непривязываясь к каким-то срокам. В работеу меня так получается, а для себя — нет.

В «Детском мире»я не те-рялся ни разу. Еще ребенком приходилв старейший магазин нашей сети и до сихпор помню многие интересные вещи,а также огромные очереди, которые полестнице переходили с этажа на этаж.

Я не путеец,а экономист. Несмотря на то что закончил Академиюпутей сообщения, моя специальность —«управление и экономика». По железнойдороге в последнее время ездил лишь доСанкт-Петербурга. Максимум до Берлина,и то в детстве.

В работене испытываю чувст-ва обиды — это эмоция, не более того.

Я за возможностьвыбо-ра. Будь то бизнес или покупка игру-шек детям. Мы лишь предоставляеммаксимальный выбор, зная, что на сего-дняшний момент является актуальным.Но в большей степени на решение, чтоименно купить, влияет даже не сам ребе-нок или технология торговли, а культурасемьи, родителей, общества.

Лет десять назад я считал,что в управлении продуктовым, стро-ительным магазином или магази-ном детских товаров существует раз-ница. Теперь я понимаю, что она оченьмаленькая. Для того чтобы грамотноуправлять, надо знать своего потребите-ля и ассортимент, но на это нужно время.

Я всегда говорю байерам: «Моемнение не больше, чем совет». Я до-веряю профессионалам. Хотя многое изнового ассортимента тестировал и тести-рую, покупая для своих детей.

Если сотрудник не хочет работать,его вытеснят коллеги: никому ненравится работать за других. Возмож-но, это такой жизненный этап, тогда сто-ит отправить человека в отпуск или пред-ложить иную работу. А если он как Емеляили Иванушка-дурачок, то, пожалуйста,пусть ищет удачу в другом месте.

У меняникогда не было неудоб-ных моментов из-за моего возраста.Я пришел в «Детский мир» в 25 лет, когдаздесь работали патриархи детской торгов-ли, и сегодня многие из них продолжаютработать со мной. Каждый из них выпол-няет ту работу, которую он может делатьхорошо.

Субботаи воскресенье для со-трудников сети считаются рискован-ными днями. Если я еду на машинеи знаю, что по дороге есть наш магазин,я в него обязательно зайду. Меня, кстати,не всегда узнают. Прохожу, смотрю, потомзову управляющего, выслушиваю и вы-сказываю свои пожелания. А потом про-шу подготовить мне отчет.

Чем дольше я знаю человека,тем больше я с него спрашиваю. А но-вичкам я объясняю, что взаимодействиемежду нами будет строиться так: сначалаплотное общение, потом одиночное пла-вание, но таким образом, чтобы мы пони-мали конечную цель и меня устраивалите пути, которыми человек идет.

Я не раз задумывался, сколькостоит мое время, но только в тот мо-мент, когда понимал, что обсуждаю про-блему, которая того не стоит. А если сло-жить время всех, кто участвовал в этомпроцессе, то и вовсе не до смеха.

Неблагодарная работа — этоповторение. Объяснять человеку то, чтоты ему уже раз объяснил. Повторить вто-рой раз я еще согласен, третий — нет.

Мои приоритеты— рабо-та, семья, друзья, потом уже все ос-тальное. Работа на первом месте, потомучто она наиболее содержательная и дина-мичная часть жизни и занимает основноевремя.

Покаи возраст, и работа позволя-ют жить максимум сегодняшними завтрашним днем. О послезавтраш-нем еще не думаю. записала Юлия Фуколова

СФ

принципыГенеральный директорнациональной сети магазинов «Детский мир» ценит логикубольше, чем эмоции. Ему всего 36 лет, но он уже успел зарекомендовать себя как эффективныйи достаточно жесткий управленец. Работу в сфере b2c, то есть с конечным потребителем, Мак-сим Ентяков пока ни за что не согласился бы променять на b2b.

Максима Ентякова

читайте в следующем номере(в продаже с 4 августа)

а также каждую неделю:главные деловые события;практика лучших российских компаний;самые заметные отставки и назначения

Секретфирмы

частная практикаМенее чем за год существования первый туристи-ческий телеканал на русском языке «Сарафан»начал вещание в 65 странах мира. Но убедитьрекламодателей в том, что российские туристы —интересная аудитория, будет непросто

конкуренцияРоссийские интернет-порталы наперегонки уст-ремились к IPO. К качественному технологичес-кому всплеску это вряд ли приведет, а вот инфля-цию стартапов вызовет наверняка

идеиКупить понедельничную бодрость, творческуютревогу или детскую безмятежность теперь можеткаждый. Индустрия сервисов по управлению на-строением порождает новый тип потребителя —человека саморегулирующегося

лаборатория«Секрет фирмы» совместно с агентством IQ mar-keting и OMI продолжают исследовать группы по-требителей, обойденные вниманием маркетоло-гов. Очередным объектом исследования стало«поколение Z» — дети от 8 до 13 лет

Documents

sf.kommersant.ru мамин бум · 2018. 10. 16. · технологии успешного бизнеса №29(261) sf.kommersant.ru 28.07 –– 03.08.2008 Какой плиткой