Kinder und WerbungSilvia Hartmann

Eine lauterkeitsrechtliche Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Online-Medien

Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht 96

Nomos

Schriften zum geistigen Eigentum und zum Wettbewerbsrecht

Herausgegeben von

Prof. Dr. Christian Berger, Universität LeipzigProf. Dr. Horst-Peter Götting, Techn. Universität Dresden

Band 96

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Silvia Hartmann

Kinder und Werbung

Eine lauterkeitsrechtliche Betrachtung unter besonderer Berücksichtigung von Online-Medien

Nomos

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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Zugl.: Hamburg, Univ., Diss., 2017

ISBN 978-3-8487-4513-5 (Print)ISBN 978-3-8452-8755-3 (ePDF)

1. Auflage 2017© Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2017. Gedruckt in Deutschland. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.

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Danksagung

Ich danke meinem Doktorvater Herrn Professor Peter Mankowski für diesehr gute Betreuung. Nicht zuletzt durch seine große Begeisterung fürmein Thema und die stets schnelle und positive Reaktion auf all meineFragen und Anregungen, war es mir möglich, die vorliegende Arbeit sogut ins Ziel zu bringen. Zudem möchte ich ihm für die Möglichkeiten dan-ken, die er mir eröffnet hat, wie die Veröffentlichung eines Fachaufsatzesin der WRP. Mit all dem hätte ich vor Beginn meiner Dissertation nichtgerechnet.

Mein Dank gilt weiter meinem Zweitkorrektor Herrn ProfessorWolfgang Berlit für die Bestätigung, dass meine Arbeit auch Personen derPraxis überzeugt.

Zudem möchte ich meinen Eltern danken, die mich stets unterstützenund immer stolz auf mich sind.

Ich danke ebenso meiner Freundin Elisa für ihre Hilfe und den kriti-schen Blick einer Nichtjuristin.

Zu guter Letzt möchte ich meinem Freund Oskar danken, für seinenemotionalen Rückhalt, sein Vertrauen in mich und unsere Gespräche, dieeine große Bereicherung und Hilfe waren.

5

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis 15

EinleitungA. 17

Wirtschaft und EmotionenI. 17Die Goldene MitteII. 20Historische EntwicklungIII. 21Die digitalen Medien: ein neuer AspektIV. 22Grundsätzliche Zulässigkeit von KinderwerbungV. 23Gang und Ziel der UntersuchungVI. 24

ProblemstellungB. 25

AllgemeinI. 25Die Schutzbedürftigkeit von Kindern während derAltersstadien

1.26

Kinder und Werbung: ein ungerechter Kampf?2. 28Wirtschaftliche DimensionII. 29

Die Zielgruppe Kinder1. 29Die Kaufkraft von Kindern2. 30Das Markenverständnis von Kindern3. 32

Wie Kinder auf Werbung reagieren und die FolgenIII. 34Allgemein1. 34Online-Werbung2. 37Zwischenfazit3. 40

Wie nutzen Kinder das Internet?IV. 41Allgemein1. 41Neue Medien2. 42

Internetnutzung: Geräte, Dauer, Häufigkeita. 42Internetnutzung: Inhaltb. 45Die Rolle der Elternc. 48Mobile Mediend. 51

Alte Medien3. 52Zwischenfazit4. 53

7

Unterteilung nach WerbeartenC. 54

BannerwerbungI. 54Pop-UpsII. 55Pre-RollsIII. 56OverlaysIV. 57Getarnte WerbungV. 58

Native Advertising1. 58Product Placement2. 59Sonstige getarnte Werbeformen3. 60

Unterteilung nach medialen BerührungspunktenD. 61

Werbung auf KinderseitenI. 61Kinderwerbung auf altersunspezifischen SeitenII. 62Soziale NetzwerkeIII. 63

Allgemein1. 63Werbung in sozialen Netzwerken2. 65Nicht erkennbare Werbung als typische WerbeformSozialer Netzwerke

3.66

Blogs, Vlogs und VideosIV. 69Blogs1. 69Online-Videos2. 70

Allgemeina. 70YouTube und andere Videoportaleb. 71Vlogsc. 74Netflix, Amazon Prime und andere Videostreaming-Dienste

d.75

Spielerisch werbenV. 76Fakten zur Rolle von digitalen Spielen1. 76Klassifizierungen2. 78Spiele-Arten3. 79

Browser-Spielea. 79Spiele-Appsb. 80Free-to-Play-Spiele und In-App-Käufec. 81Advergames/Ad-Gamesd. 83

In-Game-Advertising4. 85

Inhaltsverzeichnis

8

Unterteilung nach ProblemfeldernE. 88

Fehlende mediale KompetenzI. 88Digital Natives versus Unerfahrenheit1. 88Erkennbarkeit von Werbung2. 91

Allgemeina. 91Erkennbarkeit von Online-Werbungb. 92

LMK Rheinland-Pfalzi. 93Hans-Bredow-Institutii. 95British Journal of Developmental Psychologyiii. 97Ofcomiv. 97Zwischenfazitv. 98

Beeinflussbarkeit von Kindern3. 98Neue Gefahren durch Neue MedienII. 100Unerfahrenheit im Umgang mit GeldIII. 102Spiel- und Sammeltrieb als rechtliche HerausforderungIV. 104Kinder als KaufmotivatorenV. 106Personenbezogene Daten von Kindern und JugendlichenVI. 110Überlegenheit von Online-WerbungVII. 113

Das Lauterkeitsrecht als rechtlicher LösungsansatzF. 117

Verhältnis zu §§ 104ff. BGBI. 119Historische Entwicklung in der RechtsprechungII. 120

Zusammenfassung der Entscheidungen vor der UWG-Reform 2004

1.120

Entscheidungen des BGH nach der UWG-Reform 20042. 128Zeitschrift mit Sonnenbrille, BGH I ZR 28/03 vom22. September 2005

a.128

Schulfotoaktion, BGH I ZR 112/03 vom20. Oktober 2005

b.132

Werbung für Klingeltöne, BGH I ZR 125/03 vom06. April 2006

c.133

Tony Taler, BGH I ZR 82/05 vom 12. Juli 2007d. 135Jugendgefährdende Medien bei eBay, BGH I ZR18/04 vom 12. Juli 2007

e.138

Sammelaktion für Schoko-Riegel, BGH I ZR160/05 vom 17. Juli 2008

f.139

Inhaltsverzeichnis

9

Sonstige Entscheidungen nach der UWG-Reform 20043. 142BRAVO Girl, OLG Hamburg 5 U 97/02 vom10. April 2003

a.142

Werbeschreiben an Jugendliche, OLG Nürnberg 3 U1036/03 vom 22. Juli 2003

b.144

Milchtaler, OLG Frankfurt 6 U 24/05 vom 12. Mai2005

c.146

Skoda-Autokids-Club, OLG Frankfurt 6 U 168/04vom 30. Juni 2005

d.147

Klassensparbuch, OLG Celle 13 U 13/05 vom21. Juli 2005

e.149

Alcopops, OLG Hamm 4 U 83/06 vom 19. Oktober2006

f.149

Nicht verpassen, LG Berlin 103 O 171/08 vom17. März 2009

g.150

LG Frankfurt 3/11 O 20/09 vom 24.04.2009 nebstHinweisbeschluss des OLG Frankfurt 6 U 101/09vom 04.08.2009

h.

153Generelle Leitbilder der Rechtsprechung4. 154Frühere Herausforderungen5. 157

Bewertung der neueren RechtsprechungIII. 157Höchstrichterliche Entscheidungen nach der UWG-Reform 2008

1.158

Runes of Magica. 158Runes of Magic I, BGH I ZR 34/12 vom17. Juli 2013

i.158

Runes of Magic II, BGH I ZR 34/12 vom18. September 2014

ii.162

LG Berlin 16 O 648/13 vom 21.042015 undKG 5 U 74/15 vom 01.12.2015

iii.164

Goldbärenbarren, BGH I ZR 192/12 vom12. Dezember 2013

b.168

Nordjob-Messe, BGH I ZR 218/12 vom 22. Januar2014

c.171

Zeugnisaktion, BGH I ZR 96/13 vom 03. April2014

d.175

Neuere Rechtsprechung der Oberlandesgerichte2. 179KG 5 W 10/12 vom 24. Januar 2012a. 180KG 5 U 84/12 vom 15. Januar 2013b. 181

Inhaltsverzeichnis

10

OLG Köln 6 U 132/12 vom 12. April 2013c. 183OLG Nürnberg 3 U 2091/12 vom 16. April 2013d. 186KG 5 U 138/12 vom 18. Oktober 2013e. 187

Fazit3. 188Allgemeina. 188Im Hinblick auf digitale Werbungb. 190

Internationale Entscheidungen4. 192PonyClub, öOGH Entscheidung vom 08. Juli 2008– 4 Ob 57/08y

a.193

Stickersammelbuch, öOGH Entscheidung vom18. September 2012 - 4 Ob 110/12y

b.195

Stickeralbum, öOGH Beschluss vom 19. März 2013– 4 Ob 244/12d

c.196

D-Universe, öOGH Entscheidung vom 09. Juli2013 – 4 Ob 95/13v

d.197

medizini, öOGH Entscheidung vom 15. Juni 2016 –4 Ob 126/16g

e.199

Lettland, verwaltungsrechtliche Entscheidung desZentrums für Verbraucherschutzrechte („ConsumerRights Protection Centre“) vom 11. Dezember 2008

f.

200Schweden, Handelsgerichtshof („Market Court“),06. Dezember 2012, Berufungsinstanz

g.201

Norwegen, Gericht für Wettbewerbsrecht(„Markedsrådet“), 03. Dezember 2013

h.202

Finnland, Verbraucherschutzbeauftragter, 2013i. 203Großbritannien, Werberat (Advertising StandardAuthority), 26. August 2015

j.204

Zwischenfazitk. 205Vom Referentenentwurf zum UWG 2015IV. 205Für Kinderwerbung relevante NormenV. 208

Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG1. 209Allgemeina. 209

Sprachlichi. 210Inhaltlichii. 211

Werbungb. 213Unterschied zu § 6 Abs. 2 Nr. 1 und 2 JMStVc. 214

Schutzzweck und Herkunfti. 215Tatbestandii. 215Anwendungsbereichiii. 216

Inhaltsverzeichnis

11

(Bis) Wann ist ein Kind ein Kind?d. 218Bewertungen durch die Literaturi. 220Bewertung durch die Rechtsprechungii. 223

Wann sich Werbung an Kinder richtete. 224Jüngere höchstrichterliche Rechtsprechungi. 224Gemischte Gruppeii. 226Sprache als Unterscheidungskriteriumiii. 227Andere Kriterieniv. 230Internationalv. 232

Unmittelbare Aufforderung zum Kauff. 233Ausgestaltung der unmittelbarenKaufaufforderung

i.235

„Aufforderung zum Kauf“ i.S.v. Art. 2 lit. iUGP?

ii.238

Verlinkung und In-App-Käufeiii. 240Aufforderung zur Interaktion und aufgrund derSpielkonzeption

iv.244

Anhang zu § 3 Abs. 3 Nr. 28 Alternative 2g. 245Schutzobjekti. 246Systemwidrigkeit der Norm?ii. 248

§ 3 Abs. 4 UWG2. 250§ 3 Abs. 4 Satz 1 Alternative 2 (BestimmteVerbrauchergruppe)

a.253

§ 3 Abs. 4 Satz 2 (Besonders schutzbedürftigeVerbrauchergruppe)

b.254

§ 3 Abs. 2 i.V.m. § 3 Abs. 4 Satz 2 UWGc. 257§ 3a UWG i.V.m. § 6 JMStV3. 262

Allgemeina. 262Einzelne Fallgruppen von § 6 JMStVb. 264

§ 3a UWG i.V.m. § 58 RStV4. 267§ 3a UWG i.V.m. § 6 TMG5. 269§ 4a UWG6. 270

§ 4a Abs. 1 Satz 2 Nr. 3 UWG (unzulässigeBeeinflussung)

a.270

§ 4a Abs. 2 Satz 2 UWGb. 274§§ 5, 5a UWG7. 277Zwischenfazit8. 279

FallgruppenVI. 279Bargeschäfte des täglichen Lebens1. 279

Inhaltsverzeichnis

12

Datenerhebung bei Gewinnspielen und Club-Mitgliedschaften

2.281

Einsatz von Autoritätspersonen und Prominenten3. 282Autoritätspersonena. 282Prominenteb. 284

Kaufmotivatorenfälle4. 286Herausforderung der Kaufmotivatorenfällea. 286Geschäftliche Entscheidung als Hindernisb. 289Ergebnisc. 292

Schleichwerbung und Advergames5. 293Markenkonditionierung6. 296

Bewertung der aktuellen SituationG. 298

Risiken und HerausforderungenI. 298Neue Herausforderungen oder lediglich alte Antwortenauf neue Fragen?

1.298

Kinder: Zwischen Schutzobjekt und Zensor2. 300Ist ein großer Schutzumfang überhaupt erstrebenswert?3. 302

Konzepte und Ansätze von gesellschaftlichen AkteurenII. 304Kindergarten und Schule1. 304Verbraucherzentralen2. 305MediaSmart e.V.3. 306Weitere Initiativen4. 308Apple, Google u.a.5. 309Selbstkontrolle6. 310

Konsequenzen für die ZukunftH. 313

Vollharmonisierung als Chance und als HindernisI. 313Die Folgen der Richtlinie1. 313Unterschiede zwischen den Mitgliedsstaaten2. 315

Notwendigkeit von rechtlichen ÄnderungenII. 315Tatbestandsebene1. 315Rechtsanwendungsebene2. 316Durchsetzungsebene3. 317

VorschlägeIII. 318Was ist empfehlenswert?1. 318Was ist rechtlich möglich?2. 320

Nationala. 320

Inhaltsverzeichnis

13

Auf europäischer Ebeneb. 323Aktuelle Entwicklungeni. 323Weitere Empfehlungenii. 324

FazitI. 327

Literaturverzeichnis 333

Inhaltsverzeichnis

14

Abkürzungsverzeichnis

AVMD-Richtlinie RICHTLINIE 2010/13/EU DES EUROPÄISCHEN PARLA-MENTS UND DES RATES vom 10. März 2010 zur Koordinie-rung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mit-gliedstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendiens-te (Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste)

B2C Business to ConsumerBMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und JugendBT-Drs. Bundestags-Drucksachebzw. beziehungsweised. derdass. dasselbeders. derselbedies. dieselbediess. dieselbenEntsch. EntscheidungHS Halbsatzi.S.v. im Sinne vonLMK Rheinland-Pfalz

Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz

LMRR Lebensmittelrecht Rechtsprechung (Zeitschrift)LT-Drs. Landtags-DrucksacheKG KammergerichtöOGH Oberster Gerichtshof, ÖsterreichöUWG Unlauterer-Wettbewerbs-Gesetz ÖsterreichPM PressemitteilungRefE ReferentenentwurfRegE RegierungsentwurfRL 2002/58/EG RICHTLINIE 2002/58/EG DES EUROPÄISCHEN PARLA-

MENTS UND DES RATES vom 12. Juli 2002 über die Verar-beitung personenbezogener Daten und den Schutz der Privat-sphäre in der elektronischen Kommunikation (Datenschutzricht-linie für elektronische Kommunikation)

15

Übers. ÜbersetzungUGP-Richtlinie RICHTLINIE 2005/29/EG DES EUROPÄISCHEN PARLA-

MENTS UND DES RATES vom 11. Mai 2005 über unlautereGeschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehrzwischen Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung derRichtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinien 97/7/EG,98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments unddes Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 desEuropäischen Parlaments und des Rates (Richtlinie über unlaute-re Geschäftspraktiken)

v. vonVerf. Verfasserinvzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.

Soweit im folgenden Text Abkürzungen verwendet werden, die nicht indiesem Abkürzungsverzeichnis aufgeführt sind, so sind diese in Kirchner,Abkürzungsverzeichnis der Rechtssprache, 8. Auflage, 2015, De GruyterVerlag zu finden.

Abkürzungsverzeichnis

16

Einleitung

Wirtschaft und Emotionen

Auf gesellschaftlicher Ebene wird die Problematik Kinder und Werbungvon zwei Aspekten dominiert: Zum einen, von der großen wirtschaftlichenRelevanz1, die dem Thema innewohnt. Dieser Punkt ist ohne weiteres be-legbar und dem Beweis zugänglich.

Zum anderen ist der besondere Schutz zu nennen, den Kinder bedürfen.Dieser Aspekt ist schwieriger zu greifen: Wie soll so ein Schutz konkretausgestaltet sein und wie weit soll er gehen? Zwar sind sich gemeinhin al-le einig, dass Kinder besonders geschützt werden müssen.2 Die inhaltlicheGestaltung und der Schutzumfang sind aber umstritten. Hierbei greift nunder zuerst erwähnte Aspekt ein: die wirtschaftliche Dimension. Für be-stimmte wirtschaftliche Akteure besteht ein großes Interesse daran, eineGruppe, denen ein großes finanzielles Volumen zur Verfügung steht, be-sonders gering zu schützen, um einen möglichst guten Zugriff auf ihre fi-nanziellen Mittel zu erlangen. Um sich die wirtschaftlichen Dimensionenzu verdeutlichen, die Minderjährige für die Werbung haben, muss mansich lediglich vor Augen führen, dass die Kernaufmerksamkeitsgruppe,wie die Werbewirtschaft sie definiert, zwischen 14 und 49 liegt und damitunter der Volljährigkeitsschwelle.3

Auf der anderen Seite stehen diejenigen Akteure, die diese finanziellenMittel und den damit einhergehenden wirtschaftlichen Aspekt (SchlagwortKinder als Konsumenten) am liebsten vergessen würden. Aufgrund eineszwar verständlichen, aber letztlich schwer nachweisbaren Unbehagenswird Kinderwerbung oftmals pauschal abqualifiziert.4 Es dominiert ein„moralischer und emotionaler Unterton“5. Wenn es um Werbung geht, so

A.

I.

1 Ausführlich hierzu unter B.II.2 Heermann/Schlingloff/Alexander, Münchener Kommentar zum Lauterkeitsrecht

Bd. 1, § 3 Abs. 3 Nr. 28, Rn. 10.3 Mankowski, WRP 2007, 1398.4 Benz, WRP 2003, 1160 (1160).5 Jahn/Palzer, GRUR 2014, 332 (332); Felser, Werbe- und Konsumentenpsycholo-

gie, S 318.

17

die Kritiker, sei auf einmal alles erlaubt.6 Der Werbewirtschaft wird vorge-worfen, dass sie weniger die einzelne Kinderpersönlichkeit sehe, sonderndiese mehr als Mittel zum Zweck verstehe, um an deren enorme finanziel-le Mittel zu gelangen.7 Kinder seien für sie keine Kinder, sondern ledig-lich Wirtschaftsobjekte.8 Diese sollten zu „konsumfreudigen, produkt- undmarkenorientierten Erwachsenen“9 erzogen werden.

Kindheit wird dabei von den Werbekritikern weniger als Lebensab-schnitt, sondern vielmehr als Lebensinhalt angesehen. Kinder sollen sichin einem geschützten, unkommerziellen Bereich entwickeln können undjeder wirtschaftliche Aspekt wird zunächst feindlich beäugt. Werbungwird als Gefahr für die noch relativ neue Errungenschaft der Kindheit an-gesehen, die die heutigen Kinder Aufklärern wie Rousseau und Pestalozzizu verdanken haben.10 Kinder würden durch Werbung und Konsum aufsNeue der „Logik des Erwachsenlebens“ unterworfen werden.11 Währendsie früher als Arbeitskraft der Familie und damit als „kleine Erwachsene“angesehen wurden, würden sie heute erneut zu kleinen Erwachsenen, näm-lich zu kleinen Konsumenten gemacht.

Diese konsumkritische Sichtweise findet auch Einzug in die Politik. Soführt die SPD in ihrem Beschlussbuch zum Parteikonvent 2014 aus, Kin-der seien besonders manipulierbar.12 Die Partei fordert das Verbot von anKinder gerichtetem Marketing für „problematische Produkte“. Werbungfür Süßigkeiten, Softdrinks und Fastfood dürfe sich nur an Erwachsenerichten. Die sogenannte Quengelware an der Kasse solle verboten werden,genauso wie Product Placement und Werbung im Umfeld von Kindersen-dungen, bei Sportveranstaltungen oder Online.

Die Kritik der Werbevertreter ließ erwartungsgemäß nicht lange aufsich warten: Die SPD breche das Kausalitätsprinzip auf ein simples Reiz-Reaktionsschema herunter, so der Zentralverband der deutschen Werbe-wirtschaft ZAW. Frei nach dem Motto: Erst die Werbung, dann die dicken

6 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.7 Eisenhardt, WRP 1997, 283 (284).8 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.9 Eisenhardt, WRP 1997, 283 (284).

10 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.11 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte; Gaschke, Die verkaufte Kindheit, S. 14.12 SPD-Parteivorstand, Abteilung Partei, Beschlussbuch des Parteikonvents 2014,

S. 15.

A. Einleitung

18

Kinder.13 Die Komplexität des Alltags und der kindlichen Lebenswirklich-keit werde ignoriert.14 Die Werbenden weisen alle Schuld von sich und be-rufen sich darauf, dass ihr pädagogischer Einfluss weit überschätzt werde.Die Werbung sei nicht so allmächtig wie sie zum Teil von ihren Kritikerndargestellt werde.15 Mit emotionalen Worten äußert sich zum Beispiel IPDeutschland, eine Vermarktungsgesellschaft und Tochter von RTL: DieWerbekritiker würden ein „tiefes Unbehagen über die Weiterentwicklungeiner modernen und freien Gesellschaft“ verspüren, wenn Kinder in gerin-gem Umfang ebenfalls zu Marktteilnehmern würden.16 Über die Werbe-kritik würden Stellvertreterdebatten geführt, bei denen es im Kern um„Werte, Moral und Freiräume in der Gesellschaft“ gehe.17 Die Eltern hin-gegen würden die Kritik an Werbung dankbar aufnehmen, um sich ausihrer elterlichen Verantwortung zu befreien - die Werbung würde in dieRolle des Sündenbocks gedrängt.18

Auch international sorgt das Thema Kinderwerbung für Grabenkämpfe.So führt das Europäische Parlament in seiner Entschließung vom15.12.2010 aus, dass Kinder und Jugendliche wegen ihrer großen Aufge-schlossenheit und Neugier, ihres schwachen Urteilsvermögens und ihrerpotentiellen Beeinflussbarkeit, insbesondere durch den Einsatz neuerKommunikationsmittel und Technologien besonders schutzbedürftige Per-sonen seien.19 Ähnlich spricht sich auch die Europäische Kommission ineiner aktuellen Studie zum Einfluss von Online-Werbung auf Kinder aus:Kinder seien eine besonders verletzlich Gruppe im Hinblick auf die Be-nutzung und den Kauf von digitalen Inhalten.20 Auch die WHO ist in ihrenoffiziellen Empfehlungen zum Thema Lebensmittel- und Getränkewer-bung zu dem Ergebnis gekommen, dass Fernsehwerbung die Essensvorlie-ben der Kinder sowie ihre Kaufwünsche und Konsummuster beeinflusst.21

13 Zum besonderen Schutzbedürfnis von Kindern im Hinblick auf Werbung für unge-sunde Ernährung jedoch eindringlich Felser, Werbe- und Konsumentenpsycholo-gie, S. 321.

14 ZAW, Werbepolitk - Kinder - Zusammenfassung, S. 12.15 ZAW, Kinder, Werbung und Ernährung, S. 12.16 IP Deutschland GmbH, Kinder, Werbung, Verantwortung.17 IP Deutschland GmbH, Kinder, Werbung, Verantwortung.18 Baacke/Meister/Nickel, Kinderalltag und Werbung, S. 125.19 Europäisches Parlament, Entschl. vom 15.12.2010 - 2010/2052(INI), Z. 28.20 Europäische Kommission, Study on the impact of online marketing on children:

Executive Summary, S. 1. Freie Übersetz. d. Verf.21 WHO, Recommendations marketing of foods and beverages to children, S. 7.

I. Wirtschaft und Emotionen

19

Die Goldene Mitte

Wer hat nun Recht? Die liberale Industrie oder diejenigen, die einen um-fassenden Kinder(verbraucher)schutz fordern? Wie so oft liegt die Ant-wort in der Mitte: Weder ist Werbung nur schlecht, noch ist die werbendeIndustrie unschuldig an einer gewissen Überkommerzialisierung der Kind-heit. Es ist zuzustimmen, dass die Vorstellung einer medienfreien Kindheitschlichtweg utopisch ist.22 Genauso wenig sind die Medien in ihrer Allge-genwärtigkeit aus unserer Gesellschaft wegzudenken.23 Und Medienkon-sum geht fast durchweg mit Werbekonsum einher.

Es ist nicht von einem einfachen Reiz-Reaktions-Modell auszugehen.Nach dem Motto: Hier die Werbung, dort der Konsumwunsch. Kindernehmen Werbung vielmehr stets im Kontext anderer Einflüsse auf, wieihrem sozialen Umfeld, ihrer Peergroup wie ihrer Clique und dem allge-meinen Lebensstil der Familie.24

Welche Folgerung ist jedoch daraus zu ziehen, dass ein einfachesSchwarz-Weiß-Malen nicht angebracht ist? Sollen die werbenden Unter-nehmen machen dürfen, was sie wollen, da sie wahrscheinlich lediglicheine Mitverantwortung tragen?

Die Antwort kann hier nicht „ja, so ist es“ lauten. Es mag der Fall sein,dass die Werbewirtschaft nur ein Teil des Problems darstellt, wie man Kin-dern einen adäquaten Umgang mit Werbung und Konsum am besten ver-mittelt. Jedoch ist dieser Teil derjenige, der am besten reglementiert wer-den kann. Eine gesetzgeberische Einflussnahme auf Werbung ist um eini-ges einfacher möglich und damit auch effektiver als ein Einfluss auf dieErziehung durch Eltern, Schule und Kindergarten. Denn auch wenn dieWerbeindustrie vielleicht nicht die Hauptschuld trägt, ist sie jedenfallsmitverantwortlich

Die werbenden Akteure hingegen sehen dies erwartungsgemäß anders:Nur, weil Kinder mit Werbung in Kontakt kommen, heiße das noch langenicht, dass sie sich von ihr beeinflussen lassen würden. Von den Kritikernstrengerer Regeln wird angeführt, dass keinerlei Beweis dafür existiere,dass Werbekonsum die kindliche Psyche störe oder zu Fehlentwicklungenführe - es gebe keinerlei Langzeitstudie über Werbewirkungen auf Kin-

II.

22 So auch Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest, miniKIM 2014, S. 3.23 Schulze, Internetwerbung und Kinder, S. 21.24 Sander, TV-Diskurs 2007, S. 18; Paus-Hasebrink, Medienkindheit - Markenkind-

heit, S. 12.

A. Einleitung

20

der.25 Es wird teilweise sogar bezweifelt, dass konkrete Ursachenzusam-menhänge überhaupt wissenschaftlich nachweisbar sind, da sie von ande-ren Umwelteinflüssen wie Gleichaltrigen, Medien und Familie nicht trenn-bar seien.26

Historische Entwicklung

Das Thema Kinder und Werbung ist dabei nicht wirklich neu. Schon An-fang der 1930er nutzte die Schuhmarke Salamander das Maskottchen Lur-chi, um sich direkt an die Kinder zu wenden.27 Lurchi, der Feuersalaman-der, sollte als Spiel- und Comicfigur die Kinder anlocken. Er war lediglichzusammen mit einem Paar gekaufter Schuhe erhältlich. „Lurchis Abenteu-er“, ein Comicheft, wurde in Fortsetzung gedruckt und sollte die Sammel-leidenschaft der Kinder wecken.28

Die Problematik Kinder und Werbung wurde dabei mit den Jahren im-mer wichtiger und interessanter. Während in den 1950er Jahren die Wer-bung meist nur die Mutter in ihrer Rolle als Entscheiderin ansprach (dassogenannte Gate-Keeper-Modell), hat sich dies mittlerweile ins Gegenteilumgekehrt.29 Zudem hat sich auch das Kinderbild in der Werbung inner-halb der letzten Jahrzehnte grundlegend geändert: Starke, selbstbewusstePersönlichkeiten werden in Rollen des „kleinen Erwachsenen“ gezeigt. Jegrößer der Einfluss der Kinder auf Familienentscheidungen wurde und jemehr Geld ihnen in eigener Verantwortung zur Verfügung stand, destomehr trat dieses Thema in den Fokus. Das Bild des Kindes wandelte sichüber die Jahre vom vermeintlich willenlosen Mitläufer neben den Elternhin zum selbstbestimmten Wesen, das vielleicht mittlerweile einmal zu oftals zu wenig nach seiner Meinung gefragt wird. Kinder entscheiden heut-zutage über gemeinsame Anschaffungen mit und sind es gewöhnt, Kon-sumgüter zu verlangen und auch zu erhalten.30 Fast 80% bestimmen überdie Lebensmitteleinkäufe für den Haushalt mit, bei der Wahl des Urlaubs-

III.

25 Rinsche, Jugendwerbeschutz, S. 21.26 Benz, Kinderwerbung und Lauterkeitsrecht, S. 12.27 Eisenhardt, WRP 1997, 283 (283).28 Eisenhardt, WRP 1997, 283 (283).29 Schor, Born to buy, S. 24 Freie Übers. d. Verf.; Effertz, Kindermarketing, S. 132

m.w.N.30 Egmont Ehapa Media, PM KidsVerbraucherAnalyse 2015; Egmont Ehapa Verlag,

KidsVerbraucherAnalyse 2015, S. 49.

III. Historische Entwicklung

21

orts sind knapp 60% beteiligt und beim Kauf von Unterhaltungselektronikimmerhin 42%.31 Hinzu kommt ein immer größer werdender Umfang ei-gener finanzieller Mittel.32 Dass Kinder hierbei sehr fordernd auftretenkönnen, wird jedem klar sein, der in einem kinderreichen Stadtviertel zuFerienzeiten einkaufen gegangen ist. In der Marketing-Literatur sprichtman vom „Einfluss-Markt“, dem sogenannten „Nagging-Faktor“ oder„Pester-Power“.33 Nicht nur im juristischen Bereich, sondern gerade auchin psychologischen, pädagogischen und wirtschaftswissenschaftlichen Do-mänen ist das Thema Kinder und Werbung daher von Bedeutung.

Die digitalen Medien: ein neuer Aspekt

Mit dem Internet und den mobilen Medien ist zur Thematik nun noch eineweitere entscheidende Ebene hinzugetreten. Dies sieht auch der Gesetzge-ber so: Im Zweiten Zwischenbericht der Enquete-Kommission „Internetund digitale Gesellschaft heißt es: „Das Internet ist für Kinder und Jugend-liche zur Normalität geworden.“34 Werbung ist dabei Bestandteil derMehrzahl der Onlineangebote, die Kinder am liebsten nutzen (inkl. solcherSeiten, die nicht für sie bestimmt sind).35

Das neue Themenfeld Online in Bezug auf Kinderwerbung wird dabeivon drei Aspekten maßgeblich geprägt: Zunächst handelt es sich bei Gerä-ten wie Smartphones und Tablets um technische Hilfsmittel, die, andersals zum Beispiel ein Fernseher oder stationärer Computer, relativ einfachohne Aufsicht der Eltern genutzt werden können, da eine Kontrolle vielschwerer ist. Weiter ist das Internet aufgrund seiner Interaktivität geradegut für die spielerischen Bedürfnisse von Kindern geeignet. Es ist heuteleichter möglich als je zuvor, verschiedene Werbeformen zu verknüpfen:Auf der Produktverpackung finden Kinder Sammelpunkte, die im Internet-spiel eingelöst werden können, das wiederum im Fernsehen beworbenwurde.

Doch zuletzt und als Wichtigstes hat das Internet neue Werbeformengeschaffen, die von den alten Kategorien nicht mehr umfasst sind. Wäh-

IV.

31 Egmont Ehapa Verlag, KidsVerbraucherAnalyse 2015, S. 49.32 Siehe unter B.II.2.33 Vgl. Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.34 Deutscher Bundestag, BT-Drs. 17/7286, S. 8.35 Dreyer u. a., Kinder und Onlinewerbung, S. 150.

A. Einleitung

22

rend früher hauptsächlich Fernsehwerbung und Point-of-Sale-Werbung(Marketing direkt am Verkaufsort, z.B. durch Fußball-Sammelbilder)wichtig waren, gibt es heute unzählige neue Formen von Werbemöglich-keiten, die viel schwerer zu fassen sind. Wie sollen zum Beispiel Adverga-mes geregelt werden: Spiele, die von Unternehmen kostenlos angebotenwerden und in denen die Firmenmaskottchen oder Produkte der Unterneh-men einen wichtigen Bestandteil darstellen? Was ist mit dem Grundsatzder Erkennbarkeit von Werbung, wenn Spiele kachelförmig neben Werbe-flächen präsentiert werden? Und wie verhält es sich mit Free-to-Play-Spie-len, bei denen der Download zwar umsonst ist, die Kinder aber währenddes Spiels aggressiv aufgefordert werden mit echtem Geld für den Spiel-verlauf entscheidende Hilfsmittel zu kaufen?

Trotz der Allgegenwärtigkeit des Themas Internet ist jedoch nicht zuvergessen, dass der Fernseher für Kinder und Jugendliche immer noch daszentrale Medium geblieben ist und es in absehbarer Zukunft auch bleibenwird.36 Mit dem 2014 auf Sendung gegangenen Disney Channel mit einemVollprogramm für Kinder hat sich auch wieder gezeigt, dass dies auch diewerbende Wirtschaft so sieht.37 Jedoch haben sich hierzu in den letztenJahren keine neuen rechtlichen Fragen ergeben, so dass dieses Thema le-diglich am Rande behandelt werden soll.

Grundsätzliche Zulässigkeit von Kinderwerbung

Dabei ist als entscheidender Punkt für die rechtliche Begutachtung vonKinderwerbung – sowohl online als auch offline – stets zu berücksichti-gen, dass diese nach geltendem Recht grundsätzlich zulässig ist.38 Diesheißt es stets im Hinterkopf zu behalten. Eine rechtliche Bewertung sowiemögliche Vorschläge an den Gesetzgeber können allein von diesem Punktaus vorgenommen werden. Der Gesetzgeber hat sich im Grundsatz fürKinderwerbung entschieden. Allein der Gesichtspunkt des Minderjähri-genschutzes kann die Unlauterkeit von Kinderwerbung nicht begründen.39

V.

36 Feierabend/Klingler, Media Perspektiven 2014, 182.37 Feierabend/Klingler, Media Perspektiven 2014, 182.38 Jahn/Palzer, GRUR 2014, 332 (332); Heermann in: FS Raiser, S. 681 (686);

Meyer, Der Schutz junger und alter Verbraucher nach der UGP-Richtlinie, S. 35;Hesse in: FS Stauder, S. 96 (96).

39 Fuchs, WRP 2009, 255 (257).

V. Grundsätzliche Zulässigkeit von Kinderwerbung

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Jugendschutz ist gerade nicht Aufgabe des Lauterkeitsrechts und kann da-her alleine auch nicht zur Unlauterkeit führen.40 Da Werbung grundsätz-lich erlaubt ist, haben Eltern und andere Interessenvertreter zu akzeptieren,dass Werbung bei Kindern Wünsche weckt.41 Eine mögliche Einschrän-kung dieses Prinzips erfordert daher stets eine besondere Rechtfertigung.42Denn obwohl die Werbung einer Grenzziehung bedarf, um Kinder vorÜbervorteilung zu schützen, soll dieser Schutz sie nicht vor jeder geschäft-lichen Einflussnahme schützen.43 Das Wettbewerbsrecht kann dabei alleindazu dienen, einen Ausgleich zu schaffen, um einen inakzeptablen Wild-wuchs von fragwürdigenden Werbemethoden zu verhindern.

Gang und Ziel der Untersuchung

Die folgende Bearbeitung soll die aufgezeigte Thematik der Kinderwer-bung von allen Blickwinkeln beleuchten. Die Arbeit ist dabei in zweiHauptblöcke unterteilt, die wiederum mehrfach verzweigt diverse Aspekteder Problematik umfassen. Zunächst folgt ein nur bedingt juristischer, son-dern vielmehr verhaltenswissenschaftlicher, technischer und wirtschaftli-cher Teil, in dem versucht wird, sich dem Thema Kinder und Werbung mitFokussierung auf Online-Medien aus allen möglichen Richtungen zu nä-hern, um so das rechtliche Problem möglichst genau zu lokalisieren.

Hiernach folgt der juristische Teil und eigentliche Schwerpunkt der Ar-beit. Wie sind Rechtsprechung und Literatur in der Vergangenheit mit demThema Kinderwerbung umgegangen? Welche Möglichkeiten bieten dieverschiedenen Normen des Lauterkeitsrechts? Welche neuen Aspekte gibtes – speziell mit dem Blick auf Online-Medien? Welche Auswirkung hatdie UWG-Reform 2015, die in den Bearbeitungszeitraum dieser Arbeitfällt. Was für typische Fallgruppen haben sich über die Jahre entwickelt?Wie sieht die aktuelle Situation im Bereich Online-Werbung für Kinderaus? Was für Herausforderungen stellen sich und wie kann man ihnen inZukunft begegnen – insbesondere im Hinblick auf die Grenzen, die sichdurch die Vollharmonisierung des Lauterkeitsrechts ergeben.

VI.

40 Fuchs, WRP 2009, 255 (257).41 Benz, WRP 2003, 1160 (1163).42 Jahn/Palzer, GRUR 2014, 332 (332) mit Verweis auf Podszun, Harte-Baven-

damm/Henning-Bodewig UWG § 1, Rn. 40.43 Dembwoski in: FS Ullmann, S. 599 (608); Jahn/Palzer, GRUR 2014, 332.

A. Einleitung

24

Problemstellung

Als Einstieg in die Thematik Kinderwerbung sollen zunächst die einzelnenProblemschwerpunkte aufgezeigt werden, um jene Orte zu lokalisieren, andenen gesetzliche Stellschrauben angebracht sind. Dies erfolgt in diesemKapitel zunächst allgemein, indem die Schutzbedürftigkeit von Kindernaufgezeigt wird, die wirtschaftlichen Dimensionen veranschaulicht wer-den, gezeigt wird, wie Kinder auf Werbung reagieren und, da dies bekann-termaßen ein Schwerpunkt der Bearbeitung darstellt, wie Kinder das Inter-net nutzen. Zu einem späteren Zeitpunkt der Bearbeitung, wenn eine An-nährung aus diversen Richtungen erfolgt ist, wird diese Betrachtung vonProblemfeldern noch vertieft werden

Allgemein

Werbung ist zunächst nicht allgemein abzulehnen. Sie stellt einen wichti-gen Teil der Marktwirtschaft dar. Werbung garantiert dem Verbrauchereine Wahlmöglichkeit. Zum einen, ob er überhaupt kauft und zum ande-ren, was er kauft.44 Zudem stellt Werbung einen essentiellen Teil derMarktwirtschaft dar, indem sie informiert, der Absatzförderung dient undMonopole verhindert.45 Hierbei ist jedoch zwischen den einzelnen Ver-brauchergruppen zu differenzieren – insbesondere zwischen dem norma-len Durchschnittsverbraucher und dem besonders schutzbedürftigen Ver-braucher, wie Kinder es anerkanntermaßen sind.46 Der reguläre Verbrau-cher ist aufgrund seines Alters und seiner geschäftlichen Erfahrung grund-sätzlich in der Lage, die Mechanismen der Werbung zu durchschauen.Kinder sind hierfür hingegen zu jung und unerfahren. Sie haben noch kei-ne Haltung zu Konsum und eine kritische Distanz zu Kommerz und Wer-bung konnten sie noch nicht bilden. Sie nehmen zunächst alles ernst, wasdurch die Werbung behauptet wird.47

B.

I.

44 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.45 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.46 Z.B Köhler/Bornkamm/ Köhler, UWG, § 3, Rn. 5.17.47 Stelzer/Raether, Süße Geschäfte.

25

Sie müssen daher besonders geschützt werden. Die Frage lautet jedoch:Wie genau und wie weit?

Die Schutzbedürftigkeit von Kindern während der Altersstadien

Die Schutzbedürftigkeit von Kindern ergibt sich aus mehreren Komponen-ten: Zu nennen ist zum einen die geschäftliche Unerfahrenheit von Kin-dern. Anders als Erwachsene hatten sie in der Regel noch nicht die Mög-lichkeit, marktwirtschaftliche Erfahrungen zu sammeln. Aufgrund ihrergeringen Zahl von Lebensjahren war es ihnen zeitlich noch gar nicht mög-lich. Außerdem werden ihnen wesentliche wirtschaftliche Entscheidungenvon ihren Erziehungsberechtigten abgenommen.

Zum anderen ist bei Kindern von einer besonderen Beeinflussbarkeitauszugehen, die sich in der kindlichen Neigung äußert, spontan und ge-fühlsmäßig zu handeln, und in der Akzeptanz von Gruppenzwängen. Die-se Aspekte kombiniert mit ihrer Spielleidenschaft sowie der unkritischenÜbernahme von Verhaltensmustern von Menschen, zu denen sie aufschau-en (z.B. Stars und Heldenfiguren) machen sie zu hervorragenden Werbe-opfern.48 Vor allem kleinere Kinder können die ökonomischen Ziele derWerbewirtschaft oft nicht erkennen. Sie betrachten Werbung unterhal-tungsorientiert – Kinder zum Lachen zu bringen wird von einer nicht un-beträchtlichen Zahl als Ziel der Werbung angegeben.49 Der Einfluss, denWerbung auf Kinder hat, variiert dabei mit den Jahren – jüngere Kindersind für ganz andere Reize anfällig als ältere Kinder dies sind.

Im Einzelnen:Bis zum Vorschulalter erkennen Kinder Werbung erst gar nicht.50 In

diesem Alter treten mehrere Faktoren zusammen, die die Frage aufdrän-gen, ob Kinder überhaupt Werbung ausgesetzt werden dürfen. Das kindli-che Denken wird in diesem Alter vom Wunsch des Besitzens und Haben-

1.

48 Beispielhaft Ullmann/Seichter, Juris-PraxisKommentar UWG, § 4a, Rn. 153; 141f.Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 320f; Häusel, Brain View – War-um Kunden kaufen, S. 141f.

49 Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 319; Effertz, Kindermarketing,S. 326 m.w.N.

50 Felser, Werbe- und Konsumentenpsychologie, S. 319; Effertz, Kindermarketing,S. 278.

B. Problemstellung

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Wollens dominiert.51 Kinder folgen keinen logischen Gedankengängenund zeichnen sich durch impulsives und reagierendes Verhalten aus.52Hier der Reiz der Werbung, dort die kindliche Reaktion.

Hinzu kommt das Denken in komplementären Kategorien wie Gut undBöse, und schwarz und weiß.53 Um Zwischentöne wahrzunehmen sindKinder noch zu klein und zu unerfahren. Die einfachen, klaren Darstel-lungsformen der Werbung entsprechen ihren kognitiven Fähigkeiten.54Dieser Faktor wird ergänzt durch ihre außerordentlichen Reaktionen aufstarke Reize und Fantasiegedanken sowie durch ihre Vorliebe für Humorin Form von Slapstick und plötzlichen Überraschungseffekten.55 Dies sindMechanismen, die in der Werbung viel und gerne eingesetzt werden. So-wohl Humor als auch starke Reize, z.B. durch Licht, Ton und Farbspielesind in der Werbung viel verwendete Stilmittel.

Besonders schwerwiegend ist jedoch, dass Kinder die Kaufaufforde-rung der Werbung nicht von den sonstigen Aufforderungen, die sie durchihre Eltern, Lehrer und andere erziehende Personen erhalten, unterschei-den können.56 Diese Gegebenheit fängt Nr. 28 des Anhangs zu § 3 Abs. 3UWG auf, der eine unmittelbare Kaufaufforderung an Kinder verbietet.Hierzu später mehr.57

In der Zeit zwischen dem achten und elften Lebensjahr folgt die Phaseder Selbstfindung durch Orientierung an berühmten Persönlichkeiten wieStars und Sportler.58 Auch dieses Feld wird bereitwillig von der Werbungbespielt und ausgenutzt. Ein großer Teil der Werbung arbeitet mit Testimo-nials, also bekannten Persönlichkeiten oder Fantasiefiguren, die schondurch ihre reine Präsenz positiv auf das Produkt abfärben und dadurch denKauf fördern. Hierzu muss noch nicht einmal explizit erwähnt werden,dass Star X das Produkt Y besonders gerne benutzt.

51 Acuff, What kids buy and why, S. 72 Freie Übersetz. d. Verf; Effertz, Kindermarke-ting, S. 278.

52 Acuff, What kids buy and why, S. 72f. Freie Übersetz. d. Verf.; Effertz, Kindermar-keting, S. 278.

53 Acuff, What kids buy and why, S. 73f. Freie Übersetz. d. Verf.; Effertz, Kindermar-keting, S. 279.

54 Effertz, Kindermarketing, S. 279.55 Acuff, What kids buy and why, S. 78f. Freie Übersetz. d. Verf.; Effertz, Kindermar-

keting, S. 279.56 Scherer, WRP 2008, 430 (435).57 Siehe hierzu unter F.V.1.58 Effertz, Kindermarketing, S. 282.

I. Allgemein

27

Die Beeinflussung durch Prominente wird ab 11 Jahren durch die Peer-group wie die jugendliche Clique abgelöst und die Phase der Rebellion be-ginnt.59 Auch diese Phase wird von der Werbewirtschaft weit besser be-herrscht als von Eltern, Lehrern oder sonstigen Erziehungspersonen. DasVerständnis für Sarkasmus und Ironie entwickelt sich ebenfalls erst mitdem 11. Lebensjahr.60

Kinder und Werbung: ein ungerechter Kampf?

Unabhängig von der jeweiligen Altersstufe liegt das Problem darin, dassKindern, anders als Erwachsenen, das Rüstzeug fehlt, das eine kritischeAuseinandersetzung mit der Werbung und ihren Mechanismen ermöglicht.Ihre Ausgangslage ist eine ganz andere – sowohl aufgrund ihrer kaum vor-handenen Erfahrungen als auch aufgrund ihrer noch wenig ausgebildetenkognitiven Fähigkeiten. Die Werbung hingegen nimmt verständlicherwei-se auf diese Einschränkungen keine Rücksicht, sondern behandelt die Kin-der wie andere Konsumenten auch.

Dies kann man als unfair bezeichnen. Die Werbewirtschaft hingegen ar-gumentiert, dass auch Kinder von Werbung profitieren. Werbung und Mar-keting bietet Kindern die Möglichkeit der kostenlosen Unterhaltung. OhneFinanzierung durch Werbung sei die Vielfältigkeit, zum Beispiel von kin-dergerechten Online-Medien oder Online-Spielen, nicht möglich.61 DieserFaktor ist nicht ganz von der Hand zu weisen und ist auch im Hinblick aufWerbung für Erwachsene ein beliebtes Argument der Interessensverbände,um zu begründen, dass eine allzu starke Einschränkung von Werbung kon-traproduktiv sei.

Hinzu kommt, dass Kindern, trotz ihrer derzeitigen großen finanziellenMittel62, viel weniger Geld zur Verfügung steht als Erwachsenen. Sie sinddaher von kostenlos angebotenen Medien abhängig.

Schließlich dürfen auch die Eltern als Kontrollinstanz nicht vergessenwerden. Es gibt noch mindestens zwei weitere Augen, die ausreichend Er-fahrung mit Werbung und ihren Mechanismen haben. Dieses Argumenthat jedoch einen Pferdefuß. Gerade berufstätige Eltern sind zum einen

2.

59 Effertz, Kindermarketing, S. 283.60 Effertz, Kindermarketing, S. 283 m.w.N.61 ZAW, Werbemaßnahmen auf Internetseiten für Kinder, S. 1.62 Ausführlich B.II.2.

B. Problemstellung

28

nicht immer anwesend und zum anderen sind Eltern generell gegenüberder Werbung mit all ihrer Wirtschaftskraft und ihren finanziellen Möglich-keiten schlichtweg machtlos.63 Ähnliches gilt für Kindergärten und Kitas.Auch hier fordern ungenügende finanzielle Mittel ihren Tribut. Soweit di-gitale Medien überhaupt vorhanden sind, kann nicht davon ausgegangenwerden, dass eine Kontrolle durch die Erzieher stets sichergestellt wird.

Eine weitere Kontrollinstanz ist daher von Nöten. Dies muss daher zu-mindest auch der Gesetzgeber sein, der Kindern mit ihren noch nicht aus-reichend entwickelten Fähigkeiten zur Seite steht, um eine freie Entfaltungihrer Persönlichkeit zu ermöglichen. Dies erfolgt in erster Linie durch dielauterkeitsrechtlichen Normen, ergänzend durch die Regelungen des Me-dienrechts.

Wirtschaftliche Dimension

Die Zielgruppe Kinder

Damit eine Personenmehrheit als Zielgruppe für Marketingzwecke attrak-tiv ist, muss sie mehrere Eigenschaften vereinen: Zunächst muss sie übergenügend Kaufkraft verfügen und diese zur Erfüllung ihrer Bedürfnisseuneingeschränkt verwenden können.64 Zusätzlich sollte die Gruppe auchim Hinblick auf die zukünftige Entwicklung des werbenden Unterneh-mens einen erheblichen Wert besitzen, mit anderen Worten langfristig alsKunden gebunden werden können.65 Zudem sind Kinder für werblicheAkteure deshalb interessant, weil sie einen starken Einfluss auf familiäreKonsumentscheidungen haben und damit auch Dritte wie ihre Eltern, aberauch Freunde und Gleichaltrige, dazu animieren, bestimmte Produkte zukaufen.66

Kinder sind daher als Gegenwarts-, Zukunfts- und Einflussmarkt für diewerbende Wirtschaft attraktiv.67 Auch empirische Studien bestätigen dies:

II.

1.

63 Vgl. hierzu vertiefend unter B.IV.2.c.64 MacNeal, Kids as customers, S. 4. Freie Übers. d. Verf.; Effertz, Kindermarketing,

S. 122.65 Effertz, Kindermarketing, S. 122.66 Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten, S. 538, 556; Effertz, Kinder-

marketing, S. 122f.67 MacNeal, Kids as customers, S. 14f. Freie Übers. d. Verf.

II. Wirtschaftliche Dimension

29

In einer Studie aus den 1990er Jahren zum Thema Fernsehwerbung wurdezum Beispiel festgestellt, dass sich jeder sechste Werbespot an Kinderrichtete, jeder zweite an Erwachsene und nur jeder 23. an Jugendliche.Von den 788 begutachteten Spots waren insgesamt 112 (14%) an die Ziel-gruppe Kinder adressiert, 36 (5%) an Jugendliche und 361 (46%) an Er-wachsene; bei 279 (35%) Spots war die Zielgruppe unspezifisch. Kinder-spezifische Spots wurden im Durchschnitt 5,7 Mal wiederholt, Erwachse-nen-Spots hingegen nur drei bis vier Mal.68 Obwohl Jugendliche in dieHauptzielgruppe der 14-49-Jährigen zählen, wurden für sie kaum eigeneWerbespots gesendet. Es reichen offensichtlich die Werbeclips, die für Er-wachsene gezeigt werden. Werbespots für Kinder hingegen werden ähn-lich oft gezeigt wie die für Erwachsene: Durch die vermehrte Wiederho-lung wird zwar eine kleinere Auswahl an Spots gezeigt, diese werden aberinsgesamt ähnlich oft gesendet wie jene für Erwachsene.

Die Kaufkraft von Kindern

Laut der letzten Zensus-Volkszählung gab es 2011 in Deutschland insge-samt mehr als 13 Millionen Kinder, wovon knapp 2 Millionen unter 3 Jah-ren waren, fast 2 Millionen zwischen 3 und 6 Jahren, 6,78 Millionen zwi-schen 6 und 15 Jahren und 2,36 Millionen zwischen 15 und 18 Jahre altwaren.69

Diesen in etwa 13 Millionen Minderjährigen standen 2016 2,9 Milliar-den Euro zur Verfügung.70 Der größte Teil dieser knapp 3 Milliarden stell-te das eigene Taschengeld dar (1,7 Milliarden Euro). Es folgen 1,2 Milliar-den Euro aus Geldgeschenken.71 Dies bedeutet für jedes einzelne Kind (imAlter von 6-13 Jahren) in Deutschland jährliche Einkünfte von 44 Euro imMonat – erwartungsgemäß werden dabei die Geldmittel größer, je älter dieKinder werden.72 Pro Kind sind es also durchschnittlich 528 Euro im Jahr.

2.

68 Baacke/Meister/Schnatmeyer/Seewald, Kinderalltag und Werbung, S. 189.69 Statistische Ämter des Bundes und der Länder, Stat. Ämter Bund und Länder - Be-

völkerung nach Altersgruppen.70 iconkids & youth, PM Kinder bekommen fast 3 Milliarden Euro im Jahr.71 iconkids & youth, PM Kinder bekommen fast 3 Milliarden Euro im Jahr.72 iconkids & youth, PM Kinder bekommen fast 3 Milliarden Euro im Jahr.

B. Problemstellung

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