i

SKRIPSI

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI

MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT UNHAS KOTA

MAKASSAR

WD NASRAH SALMIAH R

K 111 08 867

Skripsi Ini Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat

Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat

BAGIAN MANAJEMEN RUMAH SAKIT

FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT

UNIVERSITAS HASANUDDIN

KOTA MAKASSAR

TAHUN 2012

ii

LEMBAR PERSETUJUAN

Proposal penelitian ini telah kami setujui untuk diajukan pada Seminar

Hasil Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Hasanuddin Makassar dalam

rangka penyempurnaan penulisan.

Makassar, Mei 2012

Tim Pembimbing,

Pembimbing 1 Pembimbing II

Dr. Syahrir A. Pasinringi, MS dr. Hj. A. Indahwaty Sidin, MHSM

NIP. 19650210 199103 1 006 NIP. 19730104 200012 2 001

Mengetahui,

Ketua Bagian Manajemen Rumah Sakit

Fakultas Kesehatan Masyarakat

Universitas Hasanuddin

dr. Hj. A. Indahwaty Sidin, MHSM

NIP. 19730104 200012 2 001

iii

PENGESAHAN TIM PENGUJI

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Ujian Skripsi

Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Hasanuddin Makassar pada hari

Senin, tanggal 21 Mei 2012

Ketua : Dr. Syahrir A. Pasinringi, MS (……………………...)

Sekretaris : dr. Hj. A. Indahwaty Sidin, MHSM (……………………...)

Anggota : Irwandy, SKM, M.Sc.PH, MARS (……………………...)

Dr. Muhammad Ikhsan, MS., PKK (……………………...)

Shanti Riskiyani, SKM., M.Kes (……………………...)

iv

PERNYATAAN KEASLIAN

Yang bertanda tangan di bawah ini :

Nama : WD NASRAH SALMIAH R

NIM : K111 08 8867

Menyatakan bahwa skripsi dengan judul “ANALISIS PROSES PENYUSUNAN

DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN DI RUMAH SAKIT KOTA

MAKASSAR TAHUN 2012 ” merupakan :

1. Hasil karya yang dipersiapkan dan disusun sendiri.

2. Belum pernah disampaikan untuk mendapatkan gelar pada program

Sarjana Kesehatan Masyarakat maupun pada program lainnya.

Oleh karena itu pertanggungjawaban skripsi ini sepenuhnya berada pada diri saya.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya.

Makassar, 21 Mei 2012

Penulis

WD NASRAH SALMIAH R

NIM : K111 08867

v

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah ku haturkan kehadirat Allah SWT atas segala

rahmat dan hidayah yang tak pernah henti diberikan pada hamba-NYA. Salam dan

shalawat pun terucap bagi Baginda Rasulullah Muhammad SAW beserta

keluarga, sahabat dan para pengikutnya. Merupakan nikmat dan kebanggaan yang

tak terkira, bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisi Proses

Penyusunan dan Implementasi Manajemen Pemasaran di Rumah Sakit

Unhas Tahun 2012” yang merupakan syarat penyelesaian studi jenjang strata

satu (S1) Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Hasanuddin.

Melalui kesempatan ini, penulis ingin menghanturkan rasa terima kasih

yang setinggi-tingginya kepada bapak Dr. Syahrir. A. Pasinringi, Ms, selaku

pembimbing I dan ibu dr. Hj. A. Indahwaty Sidin, MHSM selaku pembimbing

II sekaligus Ketua Bagian Manajemen Rumah Sakit Fakultas Kesehatan

Masyarakat, untuk ilmu, perhatian, motivasi, dan waktu yang telah diberikan

kepada penulis selama menyusun hingga mampu menyelesaikan skripsi ini.

Melalui kesempatan ini pula, penulis ingin menyampaikan ucapan

terimakasih yang sebanyak-banyaknya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Idrus A. Paturusi Sp. B, Sp.BO selaku Rektor Universitas

Hasanuddin.

2. Bapak Prof. Dr. dr. H. Alimin Maidin, MPH selaku Dekan Fakultas

Kesehatan Masyarakat Universitas Hasanuddin.

vi

3. Bapak Irwandy, SKM., M.Sc, PH,. MARS, Dr. Muhammad Ikhsan, MS.,

PKK, dan Ibu Shanty Riskiani, SKM., M.Kes, selaku penguji, yang telah

memberikan masukan, ilmu, dan waktunya selama ini.

4. Bapak Dr. Saifuddin Sirajuddin, MS, selaku penasehat akademik (PA)

penulis, yang senantiasa memantau perkembangan dan memberikan motivasi

kepada penulis untuk mempertahankan dan meningkatkan prestasi penulis.

5. Ibu Nur Arifa, SKM, MA selaku tutor penulis yang telah membimbing,

membagi ilmu, memberikan perhatian dan waktunya selama ini.

6. Seluruh informan penulis yang telah bersedia meluangkan waktu, membagi

pengalaman dan informasi terkait dengan proses penyusunan dan

implementasi manajemen di Rumah Sakit Unhas, serta para staf yang telah

bersedia membagi data dan informasi kepada penulis.

7. Bapak dan ibu dosen Manajemen Rumah Sakit yang telah membimbing,

membagi ilmu dan memotivasi penulis untuk belajar lebih giat.

8. Seluruh Staf Bagian Manajemen Rumah Sakit dan pihak akademik FKM

Unhas yang telah membantu kelancaran proses administrasi penulis selama

menyusun hingga menyelesaikan skripsi.

9. Sahabat-sahabat terkasih di 16,7, Filas, Vyvyn, Ida, Iis, Dewi, Risky, Rian

dan Fanda atas perhatian, dukungan, dan doa yang diberikan selama ini

kepada penulis.

10. Sahabat-sahabat terrcinta di FKM Unhas Riya, Izka, Novi, Yuyun, Ningsi,

Yuni, Arni, Dian, Mala, Aas, Dupi, Taya, Lea dan Oshyn untuk semua kisah

yang telah kita cipta bersama.

vii

11. Saudari-saudariku di komunitas kamar kaca dan pondok nurul hidayah untuk

semua kisah dan kasih yang di berikan, sekaligus sebagai keluarga terbaik

yang dimiliki penulis selama berada di Kota Makassar.

12. Teman-teman angkatan 2008 FKM UNHAS, terkhusus saudara seperjuangan

penulis di Mrs 08 dan teman-teman tim pemasaran.

13. Teman-teman XII IA 1 SMA N 1 Bau-Bau yang telah memberikan dukungan,

bantuan, dan doa kepada penulis.

14. Teman-teman terbaik posko PBL Tallo dan posko KKN Botto untuk semua

canda tawa yang telah diberikan.

15. Teman-teman MAPERWA FKM UNHAS untuk ilmu, motivasi dan

pengalaman organisasi telah dibagi bersama penulis.

16. Teman-teman Studi Vokalia (STUVO) dan kakak-kakak mentor untuk

semua ilmu dan dukunganya kepada penulisan selama menyusun skripsi,

senang pernah berada ditengah-tengah kalian.

17. Terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan baik moril

maupun materil hingga skripsi ini dapat terselesaikan.

Dan akhirnya dengan segala cinta kupersembahkan skripsi ini kepada

mereka yang paling berpengaruh dalam hidupku, kedua orang tuaku tercinta

Ayahanda L.M Rasyid dan Ibunda Kamsaria, dan keempat saudaraku Cicin,

Feni, Kiki, dan Ai, juga dua keponakan tersayang Tasya dan Tama atas segala

cinta, kasih sayang, doa, dukungan moril dan materil, serta kesabaran yang tak

ternilai. Terimakasih pula kepada seluruh keluarga tercinta atas segala perhatian,

doa dan dukungan selama aku berada di kota ini.

viii

Semoga segala bantuan dan kebaikan yang telah diberikan kepada penulis

mendapat balasan dari Allah SWT. Akhirnya, penulis menyadari sepenuhnya

bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan mengingat

keterbatasan penulis. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun demi

penyempurnaan tulisan ini sangat penulis harapkan. Akhir kata, penulis berharap

skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Makassar, Mei 2012

Penulis

ix

ABSTRAK

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI

MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT UNHAS

KOTA MAKASSAR UNHAS TAHUN 2012

Wd Nasrah Salmiah R, Syahrir A.Pasinringi, A. Indahwaty Sidin

Bagian Manajemen Rumah Sakit Fakultas Kesehatan Masyarakat

Universitas Hasanuddin

Seiring perkembangan zaman, jumlah rumah sakit di Indonesia terus

mengalami peningkatan. Data profil kesehatan tahun 2009 menyebutkan bahwa

peningkatan jumlah rumah sakit naik sebesar 20,11% sejak tahun 2005. Selain itu,

munculnya berbagai perspektif yang menyatakan bahwa rumah sakit telah

berkembang menjadi lembaga sosio-ekonomi dan lahirnya Peraturan Pemerintah

tentang BLU menjadikan rumah sakit saat ini, harus mampu mengelola kebutuhan

masyarakat melalui prinsip pengelolaan profesional di bidang pemasaran. Sebagai

salah satu rumah sakit yang telah memiliki bidang pemasaran, Rumah Sakit

Unhas dipandang perlu untuk menyusun dan mengimplementasikan manajemen

pemasaran secara efektif dan efisien untuk mencapai profit dan tujuan organisasi.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana proses penyusunan

dan implementasi manajemen pemasaran di Rumah Sakit Unhas. Teknik

pengumpulan data dilakukan dengan wawancara mendalam, observasi, dan data

sekunder. Informan dalam penelitian berjumlah 8 orang yang dipilih melalui

teknik Puprosive sampling.

Hasil penelitian menunjukan bahwa Rumah Sakit Unhas belum melakukan

riset pasar. Strategi pemasaran masih berorientasi pada kegiatan promosi. Bauran

pemasaran dikembangkan adalah bauran pemasaran 7p yang terdiri dari produk,

price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. Program

pemasaran yang telah terlaksana kebanyakan masih berorientasi pada kegiatan

promosi seperti konsultasi gratis, pembuatan brosur, promosi keperusahaan

asuransi dan lain-lain. Sedangkan program yang belum terlaksana yakni survey

pasar, membuat running teks, membuat profil RS melalui media cetak, menyusun

kebutuhan kerjasama balai pengobatan dan sekolah tinggi kesehatan, dan program

customer relationship management (CRM). Keterbatasan dana dan sumber daya

manusia menjadi kendala selama melaksanakan program pemasaran di Rumah

Sakit Unhas.

Rumah sakit perlu melakukan riset pasar dan memahami strategi

pemasaran sebagai segmentasi, targeting, dan postioning. Rumah sakit juga perlu

mengkaji kembali beban kerja bagian pemasaran, serta melakukan monitoring dan

evaluasi terhadap program-program pemasaran yang telah maupun belum

terlaksana.

Kata Kunci : Riset Pasar, Strategi Pemasaran, Bauran Pemasaran,

Implementasi

x

ABSTRACT

ANALYSIS PROCESS OF DRAFTING AND IMPLEMENTATION OF

MARKETING MANAGEMENT AT THE UNHAS HOSPITAL IN 2012

Wd Nasrah Salmiah R, Syahrir A.Pasinringi, A. Indahwaty Sidin

Hospital Management Department of Public Health Faculty of

Hasanuddin University

As development era, the number of hospital in indonesia has increased.

Health 2009 profile data showed that an increasing number of hospital up by

20,11 % since 2005. In addition, the emergence of various perspective that

hospital has evolved into an institution socio-economic and the government

regulation about BLU to hospital when it should be able to manage the needs of

the people through the principles of management of professional in marketing. As

one of the hospitals that already have marketing, Unhas Hospital deemed

necessary to drafting and implement marketing management to effectively and

efficiently to achieve profit and goals of organization.

This study aims to determine how the process of drafting and

implementation marketing management in Unhas Hospital. Techniques of data

collection is done by in-depth interviews, observation, and secondary data.

Informant in the research amounted to 8 persons selected through puprosive

technique of sampling.

The research results showed that Hospital of Unhas had never done a

market research. Marketing strategies are still oriented on promotion activities.

Marketing mix that has been developed is a marketing mix 7p consisting of

product, price, place, promotion, people, process, and physical evidence.

Marketing Program that has fulfilled most of the still-oriented activities such as

the promotion like free consultations, creation of brochures, promotion to

insurance’s company, and etc. While the program has not yet been fulfilled that

survey market, making the running text, create a profile hospital through print

media, arrange the joint needs and treatment of high school of health, and CRM

programs. Limitation of funds and human resources to implement marketing

programs became the barriers in Unhas hospital.

Hospitals need to conduct market research and understanding of marketing

strategies as segmentation, targeting, and postioning. Hospitals also need to

review the workload of the marketing department, as well as monitoring and

evaluation of marketing programs that have been or has not been implemented.

Keywords : Market research, marketing strategy, marketing mix,

Implementation

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

PERNYATAAN PERSETUJUAN .................................................................... ii

PENGESAHAN TIM PENGUJI ....................................................................... iii

PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ............................................................ iv

KATA PENGANTAR ....................................................................................... v

RINGKASAN .................................................................................................... vi

ABSTRAK ......................................................................................................... ix

DAFTAR ISI ..................................................................................................... xi

DAFTAR ISTILAH .......................................................................................... xiii

DAFTAR GAMBAR......................................................................................... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang................................................................................ 1

B. Rumusan Masalah .......................................................................... 6

C. Tujuan Penelitian ............................................................................ 6

D. Manfaat Penelitian .......................................................................... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Umum Tentang Pemasaran ............................................. 9

B. Tinjauan Umum Tentang Manajemen Pemasaran ......................... 15

C. Tinjauan Umum Tentang Proses Penyusunan

dan Implementasi Manajemen Pemasaran…………................... .. 17

D. Tinjauan Umum Tentang Rumah Sakit .......................................... 38

xii

E. Tinjauan Umum Tentang Rumah Sakit Pendidikan ...................... 41

BAB III KERANGKA KONSEP

A. Dasar Pemikiran Variabel yang Diteliti ......................................... 43

B. Skema kerangka penelitian ............................................................ 44

C. Definisi Konseptual ........................................................................ 46

BAB VI METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian ............................................................................... 49

B. Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 49

C. Informan Penelitian ........................................................................ 51

D. Teknik Pengumpulan Data ............................................................. 53

E. Metode Pengumpulan Data ............................................................ 56

F. Teknik Pengolahan Data................................................................. 59

G. Teknik Analisa Data ....................................................................... 59

H. Teknik Pengujian Keabsahan Data ................................................. 61

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Wawancara ..………………………………………………. 63

B. Pembahasan ..……………………………………………………. 81

C. Hambatan-Hambatan………………..…………………………… 106

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan …………………………………………………....... 108

B. Saran ..…………………………………………………………... 111

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 114

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR ISTILAH

Admission : pegawai administrasi yang bertugas mengarahkan dan

memberikan informasi kepada pasien/keluarga pasien

tentang unit pelayanan dirumah sakit.

Audit mutu : penilaian yang sistematis dan mandiri untuk menentukan

apakah aktivitas mutu dan hasil-hasilnya sesuai dengan

pengaturan yang terencana dan apakah pengaturan tersebut

diterapkan secara efektif dan sesuai untuk mencapai tujuan.

Audit Medis : proses evaluasi mutu pelayanan medis melalui telaah rekam

medis oleh profesi medis sendiri

Aksesibility : suatu ukuran kenyamanan atau kemudahan lokasi tata guna

lahan berinteraksi satu sama lain, dan mudah atau sulitnya

lokasi tersebut dicapai melalui transportasi

Balaced Scorecard : suatu mekanisme sistem manajemen yang mampu

menerjemahkan visi dan strategi organisasi ke dalam

tindakan nyata di lapangan, dengan melihat perspektif

keuangan, perspektif pelanggan, perspektif proses bisnis

internal, dan perspektif pembelajaran dan pertumbuhan.

Benchmarking : suatu proses yang biasa digunakan dalam manajemen

dimana unit atau bagian organisasi mengukur dan

membandingkan kinerjanya terhadap aktivitas atau kegiatan

xiv

serupa di unit atau organisasi lain yang sejenis baik secara

internal maupun eksternal

Customer : setiap orang yang membutuhkan produk atau jasa.

CRM : customer relationship management adalah usaha

perusahaan untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan

dengan mengumpulkan segala bentuk interaksi pelanggan

baik itu lewat telepon, e-mail, masukan di situs atau hasil

pembicaraan dengan staf penjualan dan pemasaran.

CSR : corporate social responsibility adalah suatu tindakan atau

konsep yang dilakukan oleh perusahaan sebagai bentuk

tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar

dimana perusahaan itu berada .

Feasibility : ukuran akan seberapa menguntungkan atau seberapa praktis

perkembangan sistem terhadap organisasi.

Intership : bentuk pengembangan profesional dari para pekerja

berpendidikan yang baru lulus dari pendidikan sarjana

Intangible : sesuatu yang tidak dapat diukur atau tidak nampak.

literatur reviuw : uraian tentang teori, temuan dan bahan penelitian lain yang

diperoleh dari bahan acuan untuk dijadikan landasan

kegiatan penelitian untuk menyusun kerangka pemikiran

yang jelas dari perumusan masalah yang diteliti

Mark up : menaikan sedikit atau banyak harga jual untuk mencapai

Keuntungan.

xv

Marketing : proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan

untukmemberikan informasi mengenai barang atau jasa

dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan

keinginan manusia.

Patient safety : suatu sistem yang membuat asuhan pasien di rumah sakit

menjadi lebih aman.

Profit : keuntungan atau nilai lebih yang diperoleh oleh pelaku

ekonomi dari hasil penjualan setelah dikurangi modal dan

biaya produksi lainnya

Representative : kata yang digunakan untuk menunjukan perumpamaan atau

kata yang dugunakan untuk mewakili sesuatu

Skill : keterampilan atau kemampuan yang dimiliki seseorang.

Stakeholder : orang-orang yang memangku kebijakan dalam organisasi

Survey rate : suatu teknik pengumpulan informasi yang dilakukan

dengan cara menyusun daftar pertanyaan yang diajukan

pada responden

Survey mutu : pengamatan atau penyelidikan kritis terhadap kualitas

produk layanan organisasi atau perusahaan

Survey pasar : penelitian tentang pasar untuk mengetahui kodisi pasar

sasaran perusahaan

Tangible : segala sesuatu yang nampak, dapat diukur, atau bukti fisik.

Time schedule : rencana alokasi waktu dalam menyelesaikan suatu kegiatan

Unit Cost : biaya per unit produk atau biaya per pelayanan .

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Proses Manajaemen Pemasaran Menurut Kotler 2001………… 17

Gambar 2 Skema Kerangka Teori ..……………………………………….. 47

Gambar 3 Skema Kerangka Konsep Penelitian……………………………. 48

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 : Pedoman wawancara untuk Kepala Bidang Pemasaran daan

Kerjasama sebagai informan kunci, dan direktur penunjang

sarana medik dan kerjasama serta dua orang staff bidang

pemasaran dan kerjasama RS Unhas sebagai informan biasa

Lampiran 2 : Pedoman wawancara Informan biasa Kepala Sub Komite

Patient Safety dan Penjaminan Mutu

Lampiran 3 : Pedoman wawancara informan biasa tim penyusun tariff

Lampiran 4 : Pedoman wawancara tim penyusun anggaran

Lampiran 5 : Lembar Persetujuan Wawancara

Lampiran 6 : Matriks Pengumpulan Data Penelitian

Lampiran 7 : Matriks Hasil Wawancara

Lampiran 8 : Matriks karakterisitik Informan

Lampiran 8 : Matriks Metode Triangulasi Data

Lampiran 9 : Matriks hasil Observasi

Lampiran 10 : Matriks hasil telaah data sekunder

Lampiran 11 : Surat Permohonan Izin Pengambilan Data Awal

Lampiran 12 : Surat izin penelitian dari FKM

Lampiran 13 : Surat izin rekomendasi penelitian dari gubernur

Lampiran 14 : Surat izin meneliti dari Rumah Sakit Unhas

Lampiran 15 : Surat izin selesai penelitian

Lampiran 16 : Dokumentasi

Lampiran 17 : Daftar Riwayat Hidup.

xviii

1

BAB I

PENDAHULUAN

I. Latar Belakang Masalah

Kesehatan adalah hak asasi manusia dan sekaligus investasi untuk

keberhasilan pembangunan bangsa. Untuk itu diselenggarakan pembangunan

kesehatan secara menyeluruh dan berkesinambungan, dengan tujuan guna

meningkatkan kesadaran, kemauan dan kemampuan hidup sehat bagi setiap

orang agar terwujud derajat kesehatan masyarakat yang setinggi-tingginya

(Depkes RI, 2004)

“Salah satu pelayanan kesehatan yang mempunyai peran sangat penting

dalam memberikan pelayanan kesehatan kepada masyarakat adalah rumah

sakit. Rumah sakit merupakan suatu tempat untuk melakukan upaya

meningkatkan kesehatan, mencegah, dan menyembuhkan penyakit, serta

memulihkan kesehatan” (Risnasari Novita, 2011).

Seiring dengan perkembangan zaman, rumah sakit saat ini tengah

dihadapkan dengan era persaingan global diberbagai sektor kesehatan. Data

Profil Kesehatan Indonesia tahun 2009, menyebutkan bahwa jumlah rumah

sakit di Indonesia baik rumah sakit umum (RSU) maupun rumah sakit tipe

khusus (RSK) mengalami peningkatan yang cukup signifikan sejak lima

tahun terakhir. Dimana pada tahun 2005 diketahui terdapat 1.268 rumah

sakit kemudian naik 20,11% menjadi 1.523 pada tahun 2009.

Melihat fenomena diatas, seyogyanya keunggulan-keunggulan yang

dimiliki rumah sakit harus mampu memberikan sesuatu yang kreatif dan

2

inovatif, sehingga dapat dimanfaatkan secara optimal dalam upaya

memberikan pelayanan terbaik pada pasien, pengunjung rumah sakit lainnya

maupun masyarakat luas (Arifin, 2007).

Meningkatkan mutu pelayanan merupakan salah satu kunci

keberhasilan rumah sakit untuk tetap eksis menghadapi berbagai fenomena

global. Munculnya berbagai perspektif yang menyatakan bahwa rumah sakit

kini telah berkembang menjadi suatu lembaga sosio-ekonomi dan lahirnya

Peraturan Pemerintah (PP) nomor 23 tahun 2005 tentang Badan Layanan

Umum (BLU) semakin mempertegas bahwa rumah sakit harus mampu

memenuhi kebutuhan konsumen dengan menerapkan prinsip-prinsip

pengelolaan profesional dibidang pemasaran untuk mencapai profit yang

diharapkan.

Dalam konsep pemasaran, proses memenuhi kebutuhan konsumen ada

dalam proses manajemen pemasaran (Business Knowledge Center, 2002).

Dimana menurut Kotler (2001) dalam Rustiati Ni Wayan dan Rochmah

Nurul (2006), proses manajemen pemasaran terdiri dari riset pasar,

merancang segmentasi, target, dan posisi pasar (STP), mengembangkan

bauran pemasaran, dan melaksanakan serta mengendalikan upaya pemasaran.

Swastha DH dan Irawan (2003:7), menyatakan manajemen pemasaran

adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-

program yang ditunjukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang

dituju dengan maksud untuk mencapai organisasi. Selain itu, Kotler dan

Keller (2009:5) juga menyatakan manajemen pemasaran adalah suatu proses

3

pemilihan pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan

pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan

nilai pelanggan yang unggul.

Banyak orang mengira bahwa pemasaran hanya terbatas pada

memasarkan dan mengiklankan suatu produk. Hal ini tidak sepenuhnya

benar. Pemasaran tidak terbatas pada menjual serta mengiklankan barang

atau jasa sehingga dapat dijual saja, akan tetapi sesungguhnya pemasaran

lebih kompleks dan luas yang memiliki tujuan akhir menciptakan nilai

unggul bagi pelanggan. Sebagaimana Churchill (2005), menyatakan

pemasaran merupakan suatu proses untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.

Organisasi bekerja untuk memahami pelanggan, menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dan akan

menuai hasil dari menciptakan nilai unggul bagi pelanggan (Kotler dan

Amstrong, 2008).

Salah satu cara menciptakan nilai dalam organisasi dapat dilakukan

melalui proses penyusunan kegiatan pemasaran yang efektif. Menyusun

kegiatan pemasaran adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana

menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak

berkepentingandengan meriset pasar, mengembangkan dan

mendokumentasikan strategi dan program pemasaran, mengimplementasikan,

mengevaluasi serta mengontrol kegiatan pemasaran (Wood Bork, Marian

2009:5). Menyusun rencana pemasaran adalah bentuk perencanaan jangka

panjang yang menunjuk pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran

4

dilakukan. Sedangkan implementasinya menunjukkan siapa (who), dimana

(where), kapan (when) dan bagaimana (how) aktivitas tersebut dilaksanakan

(Hardinis, 2009).

Dengan menyusun kegiatan pemasaran organisasi dapat mengantisipasi

adanya perubahan-perubahan akibat persaingan, menyikapi kebutuhan dan

sikap pelanggan yang semakin bervariasi, menciptakan produk unggul dan

meningkatkan kinerja dan efektifitas organisasi untuk mencapai tujuan yang

diharapkan (Wood Bork, Marian 2009:7).

Sebagai rumah sakit dengan visi menjadi pelopor terpercaya dalam

memadukan pendidikan, penelitian, dan pemeliharaan kesehatan yang

bertaraf internasional”, Rumah Sakit Unhas kini hadir sebagai rumah sakit

pendidikan pertama di Indonesia Timur yang dibangun oleh Direktorat

Jenderal Perguruan Tinggi (Dikti) ke-4 di Indonesia setelah Universitas

Indonesia (UI), Universitas Gajah Mada (UGM), dan Universitas Diponegoro

(Undip).

Rumah sakit ini bergerak dibidang jasa pelayanan kesehatan dansebagai

sarana pendidikan kedokteran dalam melakukan penelitian dan pelayanan

jasa kepada masyarakat sebagai aplikasi dalam Tri Darma perguruan tinggi

yang diresmikan oleh Rektor Unhas Prof.Dr.dr.Idrus.A.Paturusi pada tanggal

15 Februari 2010.

Kompetitor terdekat dari rumah sakit ini adalah Rumah Sakit Wahidin

Sudirohusodo. Data profil rumah sakit tahun 2011, menyebutkan bahwa

Rumah Sakit Unhas tidak akan menyediakan layanan yang sudah tersedia di

5

Rumah Sakit Wahidin Sudirohusudo. Hal ini ditunjukan dengan akan

dikembangkannya beberapa program pelayanan unggulan seperti trauma

center, ophthalmologi (kesehatan mata), onkologi (kanker center), saraf dan

neurointervensi, bayi tabung (FEA), dan diagnostik dini dengan pemeriksaan

biomolekuler yang salah satu diantaranya yaitu Onkologi (kanker center)

akan mulai beroperasi pada tahun 2012 ini.

Selain itu, berdasarkan data bagian Rekam Medis Tahun 2011 diketahui

terjadi peningkatan jumlah kunjungan yang cukup signifikan sebesar 27,9%

pada triwulan II, kemudian meningkat menjadi 75,2% pada triwulan ke III,

dan pada triwulan ke IV kembali meningkat hingga 107,3% dari 4.078 total

pasien tahun 2011.

Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi peningkatan jumlah

kunjungan menurut Parikesit dan Trisnadi (1997) dalam Deni Ardiansyah

(2008) dan Applonia L,Obi (2009) yakni faktor kekuatan pasar, sumber daya

manusia, motifasi pasien, dan ketersediaan alat dan bahan. Adanya faktor

kekuatan pasar pada teori diatas menggambarkan pentingnya bagian

pemasaran dirumah sakit. Sehingga peneliti berasumsi bahwa peningkatan

jumlah kunjungan di Rumah Sakit Unhas salah satunya dipengaruhi oleh

kinerja bagian pemasaran. Hal ini ditunjukan dengan telah adanya bagian

pemasaran yang memiliki tugas untuk menyelenggarakan penyusunan

perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi sistem pemasaran serta evaluasi

kegiatan kerjasama rumah sakit dengan pihak eksternal rumah sakit.

6

Berdasarkan pemaparan diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwa

sebagai rumah sakit baru yang telah memiliki bagian pemasaran didalamnya

dan akan mengembangkan beberapa program pelayanan unggulan, Rumah

Sakit Unhas dipandang perlu untuk menyusun dan mengimplementasikan

manajemen pemasaran. Hal ini penting, karena menurut Kotler dan Amstrong

(2008) dengan menyusun dan mengimplementasikan kegiatan pemasaran

sebuah organisasi akan mampu memahami pasar dan kebutuhan serta

keinginan pelanggan, mampu merancang strategi pemasaran yang digerakan

oleh pelanggan, membangun program pemasaran terintegrasi, membangun

hubungan menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan, dan

menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas

pelanggan.

II. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, peneliti tertarik untuk meneliti

lebih jauh tentang “Bagaimana Proses Penyusunan dan Implementasi

Manajemen Pemasaran di Rumah Sakit Unhas”?

III. Tujuan Penelitian

Tujuan Umum :

Untuk mengetahui proses penyusunan dan implementasi manajemen

pemasaran di Rumah Sakit Unhas.

Tujuan Khusus :

1. Untuk mengetahui proses riset pasar di Rumah Sakit Unhas.

2. Untuk mengetahui strategi pemasaran di Rumah Sakit Unhas.

7

3. Untuk mengetahui bauran pemasaran yang dikembangkan Rumah Sakit

Unhas.

4. Untuk mengetahui implementasi program pemasaran serta kendala-

kendala yang dihadapi selama mengimplementasikan program

pemasaran.

IV. Manfaat Penelitian

1. Manfaat bagi ilmu pengetahuan

Penelitian ini diharapkan dapat lebih memperkaya ilmu pengetahuan

khususnya bagi manahasiswa manajemen rumah sakit dalam proses

penyusunan dan implementasi manajemen pemasaran.

2. Manfaat Bagi Rumah Sakit

1) Dapat digunakan sebagai dasar berpikir untuk pengambilan

kebijakan dalam menyusun dan mengimplementasikan proses

manajemen pemasaran di rumah sakit.

2) Dapat dijadikan sebagai masukan bagi pihak pemasaran untuk

menyusun dan mengimplementasikan manajemen pemasaran di

Rumah Sakit Unhas.

3) Petugas rumah sakit khususnya bagian pemasaran dapat

menggunakannya sebagai bahan pelajaran untuk menambah

wawasan mereka tentang proses penyusunan dan implementasi

manajemen pemasaran.

8

3. Manfaat bagi peneliti

1) Memperluas wawasan dan pengetahuan peneliti dalam bidang

penelitian khususnya dalam bidang proses penyusunan dan

implementasi manajemen pemasaran.

2) Untuk penerapan ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan ilmu

metodologi penelitian dan sumbangan yang bermanfaat bagi

yang memerlukan terutama bagi rumah sakit.

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Tinjauan Umum Tentang Pemasaran

Secara umum pemasaran dapat didefenisikan sebagai salah satu

kegiatan pokok yang dilakukan oleh organisasi, dalam usahanya untuk

mempertahankan kelangsungan hidup orgnaisasi, untuk mendukung

perkembangan organisasinya dimasa mendatang khususnya pada era

persaingan antar rumah sakit yang semakin ketat.

Salah satu definisi pemasaran yang dianggap cukup baik oleh Kotler

dan Gary Amstrong (2007:7) dalam Umar Irham (2011) untuk

menggambarkan tentang pemasaran yaitu :

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat

individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain”.

Dari definisi di atas dijelaskan bahwa dalam pemasaran terdapat

suatu proses, baik sosial maupun manajerial di mana setiap individu

mempunyai kebutuhan yang dirasakan tidak ada dalam dirinya dan

keinginan yang dibentuk oleh kebudayaan dan kepribadian setiap individu.

Selanjutnya American Marketing Association sebagaimana dikutip

oleh Philip Kotler (2009) dalam Bambang Hartono (2010) menyatakan

pemasaran adalah fungsi organisasi yang berupa seperangkat proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan kepada pelanggan

10

sesuatu yang bernilai, serta mengelola hubungan dengan pelanggan tersebut

dengan cara-cara menguntungkan bagi kedua belah pihak. Sedangkan Lamb,

Hair, Mc Daniel (2001) yang dikutip oleh Prasetya Eka Budi (2009)

menyatakan bahwa pemasaran itu mempunyai dua makna, yaitu pertama,

pemasaran merupakan filosofi, sikap, perspektif, atau orientasi manajemen

yang berorientasi kepada kepuasan konsumen. Makna kedua bahwa

pemasaran adalah sekumpulan aktivitas yang digunakan untuk

mengimplementasikan filosofi ini.

Pemasaran dalam sebuah organisasi merupakan unsur yang sangat

penting. Dimana menurut Nickels dalam bukunya “Marketing

Communication and Promotion” yang diadaptasi oleh Winardi (1996),

pemasaran bertujuan untuk menciptakan hubungan-hubungan pertukaran

yang saling menguntungkan bagi semua pihak yang terlibat dalam

pertukaran tersebut. Sedangkan menurut Sastradipoera (2003) dalam

Khasanah Nurul (2008), pemasaran bertujuan:

1. Untuk mencapai jumlah penjualan (sales volume) yang paling tepat.

2. Untuk meraih pangsa pasar (market share)

3. Untuk menaikan tingkat pertumbuhan penjualan (sales growth rate)

yang stabil dan dinamis.

4. Untuk melakukan penetrasi pasar (market penetration).

5. Untuk mendapatkan rentabilitas (profitabily) yang rasional, yang

merupakan peluang untuk memperoleh laba dalam jangka panjang.

11

6. Untuk meraih citra dan reputasi organisasi (company image and

reputation) yang baik.

7. Untuk melaksanakan pertanggungjawaban sosial (social

responsibility) sebagai suatu entitas dalam sistem sosial yang

menyeluruh

8. Untuk mencari inovasi-inovasi baru (new innovation) agar dapat

menciptakan produk baru.

Pemasaran pada umumnya bertujuan untuk memperkenalkan rumah

sakit pada masyarakat luas, menginformasikan sejelas-jelasnya mengenai

fasilitas dan kemampuan pelayanan yang dimiliki oleh rumah sakit pada

masyarakat luas, menginformasikan sejelas-jelasnya mengenai fasilitas

dan kemampuan pelayanan yang dimiliki oleh rumah sakit pada

masyarakat dan segenap warga rumah sakit, membentuk dan membina

citra rumah sakit melalui kepercayaan dan penghargaan masyarakat

terhadap kemampuan rumah sakit, pemanfaatan sumber daya rumah sakit

secara optimal dan mengharapkan terjadinya peningkatan penghasilan

(Rahmi, 2009).

Beberapa unsur pokok dalam kegiatan pemasaran menurut Kotler

(1993) yaitu :

1. Pemasar.

Pemasar adalah organisasi perusahaan atau perorangan yang

mempunyai tujuan tertentu bagi organisasi maupun individu.

12

2. Barang dan jasa

Barang dan jasa adalah segala bentuk yang ditawarkan produsen

untuk pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik bersifat

konkret, tidak konkret (jasa) atau kombinasinya.

3. Pasar

Pasar adalah konsumen pribadi atau organisasi perusahaan yang

mempunyai kebutuhan dan keinginan yang berwujud sebagai

permintaan terhadap barang atau jasa.

4. Proses pertukaran

Proses pertukaran adalah kegiatan dua pihak yang masing-masing

memerlukan sesuatu milik pihak yang lain sebagai usaha untuk

pemenuhan kebutuhan dan keinginan masing-masing.

Dari penjelasan diatas diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu

kegiatan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen melalui proses penciptaan produk-produk inovatif dan memiliki

fungsi (Kasmir, 2004:89-90):

1. Pemasaran sebagai fungsi yang sama penting, yaitu pemasaran sama

besarnya dengan fungsi keuangan, produksi, kepegawaian, sumber

daya manusia dengan kata lain masing-masing fungsi memiliki

kesamaan satu dengan yang lainnya.

2. Pemasaran sebagai fungsi yang lebih penting, yaitu pemasaran

memiliki peran yang paling besar dari fungsi keuangan, produksi,

kepegawaian dan sumber daya manusia.

13

3. Pemasaran sebagai fungsi utama, yaitu pemasaran dipusatkan sebagai

sentral dari kegiatan fungsi lainnya dengan kata lain fungsi pemasaran

sebagai inti dari kegiatan perusahaan.

Menurut Hartono Bambang (2010) dalam buku Manajemen

Pemasaran untuk Rumah Sakit menyatakan alasan mendasar rumah sakit

perlu mempertimbangkan upaya-upaya pemasaran adalah bahwa prinsip-

prinsip pemasaran akan memungkinkan rumah sakit mencapai tujuan-

tujuannya secara lebih efektif. Untuk mencapai tujuan-tujuannya, rumah

sakit tergantung kepada adanya tukar menukar secara sukarela dengan

publiknya. Dana yang memadai harus diperoleh, karyawan-karyawan

rumah sakit harus bekerja dengan baik, dan pemanfaatan rumah sakit oleh

klien atau pasien harus ditingkatkan.Terdapat tiga manfaat utama dari

pemasaran menurut Bambang Hartono (2010) :

1. Meningkatkan kepuasan dari pasar sasaran.

Dengan pemasaran rumah sakit dapat menghasilkan pelayanan-

pelayanan yang memuaskan pasien.

2. Meningkatkan efisiensi.

Dengan dilaksanakannya pemasaran, maka akan berkembang

manajemen yang rasional dan terkoordinasi dalam pengembangan

pelayanan, penetapan tarif atau harga, promosi atau komunikasi

tentang pelayanan-pelayanan yang tersedia, dan penyediaan tempat

penyelenggaraan pelayanan-pelayanan tersebut.

14

3. Meningkatnya dukungan sumber daya.

Rumah sakit yang berhasil terus menerus akan meningkatkan kepuasan

pasien akan menarik perhatian banyak pihak. Termasuk mendorong

pemerintah untuk mengalokasikan lebih banyak dana dari pemerintah.

Sebuah rumah sakit yang berhasil, akan mendapatkan dukungan

sumber daya lebih banyak dari pemiliknya, maupun pihak-pihak lain

(misalnya lembaga-lembaga keagamaan), dan juga dukungan dari

karyawan rumah sakit sendiri (dengen bekerja lebih giat).

Disamping manfaat atau keuntungan-keuntungan diatas terdapat

pula keuntungan dan manfaat lain menerapkan konsep pemasaran

dirumah sakit. Kotler (1985) dalam Bambang Hartono (2010) jua

menyatakan pada penyelenggaraan sebuah konferensi tentang

pemasaran bagi pengelolaan rumah sakit di Amerika Serikat

disebutkan bahwa dengan diterapkannya konsep pemasaran rumah

sakit akan lebih jauh sensitive dan memahami tentang kebutuhan

masyarakat dibidang kesehatan, rumah sakit akan melupakan niat

untuk menyelenggarakan segala jenis pelayanan bagi semua lapisan

masyarakat dan menggantinya dengan memiah-milah pasar dan

memusatkan pelayanan kepada pasar tertentu yang paling tepat atau

secara kompetitif dapat dilayananinya, rumah sakit akan mampu

mengembangkan dan menyelenggarakan pelayanan-pelayanan baru

yang berhasil, rumah sakit akan menciptakan sistem yang lebih efektif

dalam menyelenggarakan dan mendekatkan pelayanannya kepada

15

klien atay pasien, rumah sakit akan dapat menerapkan penetapan tarif

yang lebih kretaif, dan rumah sakit akan dapat menciptakan kepuasan

bagi para klien/pasien, dokter, perawat, dan petugas-petugas lainnya.

B. Tinjauan Umum Tentang Manajemen Pemasaran

Pemasaran akan berjalan dengan baik apabila suatu organisasi atau

perusahaan memiliki manajemen yang baik pula. Tujuan dari adanya suatu

manajemen, khususnya manajemen pemasaran adalah untuk

mempengaruhi tingkat jangakauan waktu, dan komposisi permintaan

sehingga membantu organisasi untuk mencapai sasarannya.

Dictionary of Marketing Terms (yang disunting oleh Peter D.

Bennett, dan diterbitkan oleh American Marketing Association Chicago,

1995) mengemukakan bahwa manajemen pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta

penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan individu maupun organisasi (Sastradipoera, 2003).

Adapun Kotler dan Amstrong (2003) menyatakan bahwa

manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan

pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,

membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan

pembeli sasaran untuk mencapai tujuan organisasi. Definisi ini

menjelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan

analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup

16

barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan

menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait.

Menyusun rencana pemasaran merupakan bagian penting dalam

manajemen pemasaran untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan upaya

pemasaran. Perencanaan pemasaran akan memudahkan pihak rumah sakit

memahami proses manajemen pemasaran. Untuk mengetahui proses

penyusunan dan implementasi pemasaran, manajer pemasaranan harus

menempuh beberapa langkah seperti digambarkan pada bagan dibawah

ini:

Gambar 1: Proses Manajemen Pemasaran

Sumber : Philip Kotler, 2001.

Bagan diatas menjelaskan bahwa proses manajemen pemasaran

menurut Kotler (2001) terdiri atas lima tahap. Tahap pertama adalah

melakukan riset pasar. Tahap kedua adalah Segmentation, targeting dan

positioning (STP). Tahap ketiga adalah merancang dan mengembangkan

bauran pemasaran.Tahap keempat adalah mengimplementasikan dan

mengontrol program program pemasaran. Tahapan proses manajemen

pemasaran diataslah yang menjadi unsur penting dalam proses penyusunan

dan implementasi manajemen pemasaran disebuah organisasi.

Riset

Pasar STP Implementasi

Pemasaran

Kontrol Marketing

Mix

17

C. Tinjauan umum tentang proses penyusunan dan implementasi

manajemen pemasaran

Proses penyusunan rencana pemasaran menurut Wood Burk Marian

(2009:5) adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan

nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama

dengan meriset dan menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan

pelanggan, mengembangkan dan mendokumentasikan tujuan, strategi, dan

program pemasaran, mengimplementasikan, mengevaluasi dan mengontrol

kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan.

1. Melakukan Riset Pasar

Menurut Kotler (2001) proses manajemen pemasaran didahului

dengan riset pasar untuk dapat menentukan segmentasi, target pasar dan

posisi produk. Philip Kotler dan Keller (2006), menjelaskan riset pasar

merupakan perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan yang

sistematis dari data atau temuan yang relevan dengan situasi pemasaran

tertentu yang dihadapi organisasi.

Riset merupakan kegiatan yang dilakukan oleh periset (peneliti)

baik secara perorangan, kelompok, maupun instansi yang memiliki tujuan

dan target tertentu. Menurut McDaniel (2001) riset pasar dikatakan

sebagai pengumpulan dan analisis secara sistematis dari data yang

berhubungan dengan situasi pasar yang selanjutnya digunakan untuk

merumuskan, menyampaikan dan mengevaluasi tindakan-tindakan

pemasaran sehingga aktivitas pemasaran menjadi lebih efektif dan efisien.

18

Kotler dan Andreas (1995) menyatakan apabila riset pasar berhasil,

manajer pemasaran siap untuk merancang dan menjalankan studi-studi

spesifik dengan memperhatikan dua kriteria yaitu efektifitas dan efisiensi.

Efektifitas dalam konteks riset dapat diukur dalam pengertian penggunaan

studi terhadap pengambilan keputusan manajemen, sedangkan efisiensi

dalam konteks riset adalah upaya mencapai manfaat dengan biaya rendah.

Selain itu, Kotler dan Andreas (1995) juga menjelaskan bahwa riset

pasar yang efektif merupakan hasil dari tiga faktor utama. Pertama, manajer

memerlukan proses desain riset yang memberikan kecenderungan bahwa

riset akan mampu memenuhi kebutuhan manajemen. kedua, manajer perlu

memahami kesatuan metodologi yang menyeluruh yang mungkin

digunakan untuk memecahkan permasalahan khusus. Ketiga, manajer perlu

mengetahui bagaimana meminimalisasi bias riset. Setelah melakukan

penelitian terhadap pasar, manajer akan memutuskan target pasar yang

paling berpeluang untuk di terapkan di organisasi.

2. Strategi Pemasaran

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah untuk memahami

kebutuhan pelanggan, mengidentifikasi pelayanan macam apa yang dapat

diberikan dan berusaha untuk memenuhi serta meningkatkan pelayanan

dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar,

identifikasi pasar sasaran, penempatan posisi, serta elemen bauran

pemasaran (Tjiptono, 2005)

19

Strategi pemasaran merupakan suatu wujud dari rencana yang terarah

di bidang pemasaran, guna memperoleh hasil yang optimal. Strategi

pemasaran terdiri dari faktor-faktor yang saling berhubungan satu sama

lain, yaitu: (Boy Sabarguna, 2005)

1. Pasar Sasaran (target market), pasar sasaran merupakan alat untuk

mencapai sasaran yang akan dituju.

2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix), bauran pemasaran merupakan alat

atau sarana untuk mencapai sasaran tersebut.

3. Market Budget, merupakan strategi penetapan dana untuk kegiatan

pemasaran yang sangat mempengaruhi keberhasilan kegiatan

pemasaran

4. Marketing segmentation, pihak pengelola terlebih dahulu menetapkan

arah sasaran yang akan dituju. Apakah sasaran pemasarannya ditujukan

kepada seluruh lapisan masyarakat, atau hanya menetapkan segmen

pasar tertentu saja.

5. Timing, pengelola harus menjaga ketepatan waktu, maka perusahaan

akan mendapatkan keuntungan yang berlipat ganda.

Dalam pemasaran modern, strategi pemasaran didefenisikan sebagai

segmentation, targeting, positioning (STP). Berdasarkan kondisi pasar yang

luas serta memiliki orientasi pembeli yang bermacam-macam dalam setiap

pasar, maka suatu rumah sakit harus dapat mengidentifikasi segmen pasar

yang paling menarik dimana rumah sakit dapat memenuhi secara efektif

dan efiesien.

20

Segmentasi pasar adalah proses penempatan para pembeli pada produk

pasar menjadi kelompok sehingga para anggota pada setiap segmen

memperlihatkan jawaban yang serupa terhadap strategi positioning tertentu.

(Cravens dan Piercy, 2006:99 disunting oleh Adiyanti Mira Rachmi, 2009).

Segmentasi pasar adalah proses dimana pasar dibagi menjadi serangkaian

kelompok konsumen yang jelas dengan karakteristik dan kebutuhan sejenis

yang mengarahkan mereka merespon dalam jalur yang sama untuk program

pemasaran dan penawaran produk tertentu (Boyd, et,al, 2006:172 disunting

oleh Adiyanti Mira Rachmi, 2009).

Menurut Kotler, Bowen dan Makes (2002, pp.255-261) dalam jurnal

penelitian Serli Wijaya dan Gunawan Adi Chandra (2006) menyatakan

bahwa segmentasi dapat dilakukan berdasarkan variabel-variabel di bawah

ini:

1. Segmentasi geografis (geographic segmentation)

Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar menjadi

unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota,

iklim, atau kawasan pemukiman.

2. Segmentasi demografis (demographic segmentation)

Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar

menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis

kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,

agama, ras dan kebangsaan.

21

3. Segmentasi perilaku (behavioral segmentation)

Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan,

sikap, tingkat penggunaan atas sebuah produk atau jasa, serta manfaat

yang dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa.

4. Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)

Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang berbeda-

beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.

Strategi pemasaran berikutnya adalah penetuan pasar sasaran atau

targeting. Penetuan pasar sasaran (targeting) adalah proses mengevaluasi

daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen

pasar untuk menjadi sasaran (Kotler, 1997:235). Target pasar terdiri atas

pengevaluasian dan pemilihan satu atau beberapa segmen yang kebutuhan

nilainya sesuai dengan kemauan perusahaan (Cravens dan Piercy,

2006:100). Sedangkan penetapan posisi pasar atau market position menurut

Kotler dan Amstrong (2003) adalah cara produk atau atribut-atribut penting

tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan

produk-produk pesaing.

Para pemasar dapat menggunakan tujuh atribut penetapan posisi

(Kotler, Bown, Makens, 2002:344) di bawah ini :

1. Penetapan posisi berdasarkan atribut produk

2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat tertentu yang ditawarkan

konsumen.

3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaanya.

22

4. Penetapan posisi berdasarkan siapa kelompok konsumen yang

mungkin menjadi pemakai dari produk atau jasa perusahaan

5. Penetapan posisi berdasarkan pesaing (lebih baik dari posisi pesaing

saat ini)

6. Penetapan posisi berdasarkan kategori produk

7. Penetapan posisi berdasarkan mutu atau harga

Adapun Langkah-langkah yang perlu ditempuh dalam menentukan

STP menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2002,p.254) adalah :

1. Segmentasi pasar :

a. Mengidentifikasi segmen variabel dan mensegmentasikan pasar

- pasar tersebut.

b. Mengembangkan profil dari segmentasi diatas

2. Penentuan pasar sasaran (targeting), meliputi kegiatan:

a. Mengevaluasi daya tarik dari setiap segmen pasar tersebut

b. Memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut.

3. Positioning produk, meliputi :

a. Mengidentifikasi konsep positioning yang mungkin untuk setiap

pasar sasaran.

b. Memilih,mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep

positioning yang telah terpilih.

4. Bauran Pemasaran

Pada prinsipnya bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat

atau lebih variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem

23

pemasaran perusahaan. Kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasi dan

dikoordinir agar perusahaandapat melakukan tugas pemasarannya seefektif

mungkin.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2001: 18) dalam Umar Irham (2011)

definisi bauran pemasaran (marketing mix) yaitu:

“Marketing mix defined as the elements an organizations controls

that can be used to satisfy or communicate with customer. These

elements appear as core decisions variables in any marketing text

or marketing plan”.

Di dalam hal ini berarti bauran pemasaran adalah elemen-elemen

organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam

melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk

memuaskan konsumen.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner mengemukakan konsep bauran

pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu

product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion

(promosi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran

yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan penambahan

unsur people (orang), Physical evidence (fasilitas fisik), dan process

(proses), sehingga menjadi tujuh unsur (7P).

Tugas para pemasar tidak hanya merumuskan strategi pokok untuk

mencapai pemasaran, tetapi juga menyusun dan mengembangkan rencana

pendukung berupa program bauran pemasaran.Merencanakan program

adalah bentuk tindakan jangka pendek spesifik untuk

mengimplementasikan strategi.Strategi menunjuk pada apa dan mengapa

24

aktivitas pemasaran. Strategi dan implementasi pemasaran berkaitan erat

dalam satu lapisan strategi yang menempatkan tugas-tugas implementasi

tertentu dilapisan bawah (Hardinis, 2009).

Penyusunan program pemasaran bertujuan untuk menentukan

program-program unggulan yang telah direncanakan untuk pencapaian

tujuan bisnis yang telah disepakati melalui proses analisa, evaluasi, seleksi

terlebih dahulu. Beberapa variabel paling mendasar untuk menyusun

program bauran pemasaran adalah menurut Kotler (2001) dalamUmar

Irham (2011), sebagai berikut:

1. Produk Jasa(Product)

Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi

pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan (Kotler 2000: 428). Produk yang ditawarkan meliputi

barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide.

Jadi produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang

dapat memuaskan pelanggan.

Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu

memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :

a. Produk Utama/Inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap

produk.

25

b. Produk Generik (generic product), yaitu produk dasar yang

mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar.

c. Produk Harapan (expected product), yaitu produk formal yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal

diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d. Produk Pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut

produk yang dilengkapi atau ditambah berbagai manfaat dan

layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan

dapat dibedakan dengan produk pesaing.

e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan

yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa

mendatang

Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan

yang kompleks yang meliputi kualitas, ciri-ciri sifat, gaya,

penampilan, kemasan dan ukuran sebagai dasar pertimbangan dalam

penyusunan program pemasaran rumah sakit.

2. Tarif Jasa (Price)

Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran

pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan penghasilan

bagi perusahaan. Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa

baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama

adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan

strategi pemasaran secara keseluruhan. Secara singkat, prinsip-

26

prinsip penetapan harga, seperti yang diusulkan oleh Kotler (1996)

dikutip dari Zeithalm dan Bitner (2000:436) adalah sebagai berikut:

a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam

penetapan harga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga,

menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganilisis

harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan oleh

pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menetukan

harga akhir.

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit

maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat

pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan

sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau

kemungkinan lainnya.

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif

permintaan terhadap perubahan harga.

d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan

harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak

langsung,biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya biaya

lainnya.

e. Harga harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat

permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus

turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

27

f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup

mark up, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor

psikologis dan harga lainnya.

g. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan

harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga,

harga promosi, serta harga bauran produk.

Prinsip prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan

secara bersamaan, baik untuk barang maupun jasa. Dalam

menyusun program pemasaram pihak rumah sakit harus mampu

mengambil keputusan untuk menetapkan harga atau tarif jasa di

rumah sakit dengan mempertimbangkan potongan, penghargaan,

keringanan, dan daftar harga.

3. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place)

Untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat

pelayanan jasa. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan

digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa

kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga

penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan

diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa.

Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat

menjadi sulit. Seorang pemasar produk jasa seharusnya mencari

cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta

menghasilkan keuntungan untuk organisasinya.

28

Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan

pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu

sebagai berikut:

a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa

b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau

c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui

perantara

Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia

jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Di dalam interaksi ini

penyedia jasa yang mengiginkan pertumbuhan mempertimbangan

menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa

mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu

penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap

pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima.

Sementara itu dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan

menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi

dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan

interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan.

Penyusunan program pemasaran berdasarkan tempat atau place

harus dilakukan organisasi untuk membuat produk tersedia dan

dapat diperoleh bagi pasar sasaran dengan mempertimbangkan

saluran, lokasi, persediaan atau transportasi dan mudah dijangkau.

29

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan

suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk,

bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa

produk tersebut akan berguana bagi mereka, maka mereka tidak

akan pernah membelinya.

Pada hakekatnya menurut Bucahari Alma (2004:179) :

“Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.

Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk,

dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan

produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal

pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan”.

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi, dan membujuk serta mengingatkan pelanggan

sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci

ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut.

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk

baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu

produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,

menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa

jasa yang disediakan oleh perusahaan meluruskan kesan yang

keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan

membangun citra perusahaan.

30

b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk

merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah

persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong

pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesmen).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan

pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam

waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat tempat yang

menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat

walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan

pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

Dalam penyusunan program pemasaran di rumah sakit

khusunya bidang promosi beberapa hal yang harus

dipertimbangan seperti periklanan, publikasi dan promosi

penjualan.

5. Orang (People)

Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:19) orang (people)

adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian

jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-

elemen dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen,dan

konsumen lain dalam lingkungan jasa”.

Semua sikap dan tindakan karyawan, bahkan cara berpakaian

karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh

terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa

31

(service ecounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan

konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain,

dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan

semua personil organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya

semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada

konsumen. Itu berarti organisasi jasa harus merekrut dan

mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap,

komitmen,dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan

konsumen.

People dalam jasa ini adalah orang orang yang terlibat

langsung dalam menjalankan segala aktivitas perusahaan, dan

merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua

organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya

memegang peranan penting dalam bidang produksi atau

operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak

langsung dengan konsumen. Perilaku orang orang yang terlibat

langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang

ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen

people ini memiliki 2 aspek, yaitu:

a. Service People

Untuk organisai jasa, service people biasanya memegang

jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa

tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan

32

akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelaggan

terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama

baik perusahaan.

b. Customer

Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan ada di

antara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi

kepada nasabah lain, tentang kualitas yang pernah didapatnya

dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan

erat dengan seleksi, motivasi, dan manajemen dari sumber

daya manusia.

6. Sarana Fisik (Physical Evidence)

Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan

menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur unsur yang

termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam

hal bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan

barang barang lainnya yang disatukan dengan service yang

diberikan seperti tiket, sampul, label, dan lain sebagainya.

Lovelock (2002:248) mengemukakan bahwa perusahaan melalui

tenaga pemasarannya menggunakan tiga cara dalam mengelola

bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut :

a. An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan

diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik

33

semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari taget

pasarnya.

b. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau

isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada

audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa.

c. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna,

bercorak suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang

lain dari produk jasa yang ditawarkan.

7. Proses (Process)

Proses menurut Zeithaml dan Bitner (2000:20) adalah“The

actual procedures, mechanism, and flow of activities by wich the

service and delivered the service delivery and operating system”.

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran

aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran

pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan sering merasakan

sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri.Selain

itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting

untuk suksesnya pemasaran jasa.

Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan

prosedur prosedur, tugas tugas, jadwal jadwal, mekanisme,

aktivitas, rutinitas rutinitas dengan apa produk (barang dan jasa)

disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai

34

aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya

elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh

persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.

4. Implementasi pemasaran

Untuk menerapkan program dan rencana-rencana strategi,

maka perlu menterjemahkan strategi-strategi kedalam taktik yang

detail (Yuliana, 2009). Implementasi pemasaran adalah proses

membelokam rencana pemasaran ke dalam aksi yang ditunjukan

serta meyakinkan bahwa penunjukan tersebut dieksekusi untuk

menyelesaikan rencana tujuan yang ditulis (Kotler dkk , 2004:458).

Selanjutnya implemetasi program pemasaran menurut Bonoma,

(1998) dalam penelitiannya dienam belas organisaimenyatakan

bahwa ada empat bidang yang bisa mempengaruhi implementasi

program pemasaran secara efektif yaitu :

1. kemampuan mengenal dan mendiagnosa suatu masalah.

2. kemampuan menaksir sampai sejauhmana organisasi mendapat

masalah.

3. kemampuan mengimplementasikan rencana

4. kemampuan mengevaluasi hasil implementasi

Menurut Kotler, dkk (2004) ada empat paket keahlian untuk

mengimplementasikan program pemasaran yang telah diidentifikasi :

1. Keahlian mendiagnosis.

35

Keahlian mendiagnosis dimaksudkan untuk mengetahui apakah

program pemasaran mampu atau tidak dalam memuaskan

kebutuhan pelanggan akibat dari buruknya strategi atau

implementasi.

2. Mengidentifikasi tingkat organisasi

Masalah implementasi bisa terjadi pada tiga tingkatan pada level

fungsi pemasaran, program pemasaran, dan politik pemasaran.

3. Keahlian mengimplementasikan.

Untuk mengimplementasikan program secara sukses, pemasar

butuh keahlian lain yaitu keahlian pengalokasian dana, keahlian

berorganisasi untuk mengembangkan effective organization, dan

keahlian berinteraksi untuk memotivasi orang lain agar

mendapatkan apa yang ia kerjakan.

4. Keahlian mengevaluasi.

Pemasar membutuhkan keahlian memonitor untuk mencari jejak

dan mengevaluasi aksi pemasaran.

Hardinis (2009) menyatakan rencana pengimplementasian

pemasaran meliputi :

1. Proses implementasi, meliputi aktivitas implementasi,

tanggungjawab pengimplemetasian, waktu dan lokasi

implementasi, dan bagaimana pengimplementasian dilakukan

36

2. Peningkatan implementasi, meliputi terampil dalam

implementasi, desain organisasi, insentif, pemasaran internal,

dan komunikasi yang efektif

3. Pemasaran interna, dimana implemtasi program pemasaran

internal rumah sakir didasarkan pada kelompok kunci dalam

perusahaan, aliansi perusahaan partner dan pihak berpengaruh

lainnya.

4. Menggunakan pendekatan Balaced Scorecard untuk

peningkatan implemetasi

5. Strategi-strategi internal fit

6. Pengembangan sebuah orientasi pasar

7. Peran organisasi eksternal.

5. Kontrol

Dari waktu ke waktu, lembaga harus memeriksa secara kritis

kinerja pemasaran mereka keseluruhan. Pemasaran adalah salah satu

area utama dimana keuangan, sasaran-sasaran, kebijakan-kebijakan,

strategi, dan program adalah sebuah kemungkinan yang terus-

menerus.

Schermerhorn (2002) menjelaskan secara cermat tentang

controlling sebagai berikut :

“Controlling is the process of measuring performance and

taking action to ensure desired results”

Defenisi diatas menjelaskan bahwa pengawasan atau

controlling adalah sebuah proses dalam menetapkan ukuran kinerja

37

dan pengambilan tindakan yang dapat mendukung pencapaian hasil

yang diharapkan sesuai dengan kinerja yang telah ditetapkan

tersebut.

Salah satu fungsi pokok dari manajer selain perencanaan dan

penerapan adalah pengawasan atau pengendalian. Adapun proses

pengawasan yang harus dilakukan oleh manajemen ada tiga

tahap,yaitu :

1. Mengetahui apa yang terjadi.

Dari fakta-fakta yang diperoleh manajemen dapat

membandingkan antara hasil nyata dengan rencananya, sehingga

dapat ditentukan ada atau tidak adanya penyimpangan.

2. Mengetahui mengapa hal itu terjadi

Hal ini menyangkut beberapa alasan tentang dapat dicapainya

suatu hasil.

3. Menentukan tindakan selanjutnya

Tindakan ini dapat berupa merencanakan program untuk periode

mendatang dan merencanakan kegiatan-kegiatan untuk

memperbaiki kondisi yang kurang baik.

Pengawasan atau kontrol merupakan tahap terakhir dalam proses

manajemen pemasaran menurut Kotler (2001), yang terdiri dari

pengukuran hasil-hasil, mendiagnosa hasil, dan mengambil tindakan

koreksi untuk kinerja organisasi kedepannya.

38

Menurut Wood Burk Marian (2009:13-14) manajer pemasaran

bertanggung jawab atas penetapan arah aktivitas pemasaran termasuk

perencanaan hingga pelaksanaan aktivitas pemasaran organisasi.

Penetapan arah organisasi harus berdasarkan pada tujuan jangka

panjang dan sasaran jangka pendek yang akan menggerakan organisasi

kearah keseluruhan tujuannya, tidak peduli jadi apa dan bagaimana

sasaran tersebut diekspresikan.

D. Tinjauan Umum Tentang Rumah Sakit

1. Pengertian Rumah Sakit

Rumah sakit adalah salah satu sarana kesehatan tempat

menyelenggarakan upaya kesehatan dengan memberdayakan berbagai

kesatuan personel terlatih dan terdidik dalam menghadapi dan

menangani masalah medik untuk pemulihan dan pemeliharaan

kesehatan yang baik.

Menurut Undang-Undang RI nomor 44 tahun 2009, rumah

sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan

pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan

pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat. Pelayanan

kesehatan paripurna adalah pelayanan kesehatan yang meliputi

promotif, preventif, kuratif, dan rehabilitatif.

Organisasi kesehatan dunia, WHO, menjelaskan mengenai

rumah sakit dan peranannya, bahwa rumah sakit merupakan suatu

bagian integral dari organisasi sosial dan medis yang fungsinya adalah

39

untuk memberikan pelayanan kesehatan menyeluruh pada masyarakat

baik pencegahan maupun penyembuhan dan pelayanan pada pasien

yang jauh dari keluarga dan lingkungan tempat tinggalnya, serta

sebagai tempat pendidikan bagi tenaga kesehatan dan tempat penelitian

biososial (Adisasmito, 2009).

2. Tugas dan Fungsi Rumah Sakit

Berdasarkan Undang-Undang RI No 44 tahun 2009 tentang

rumah sakit disebutkan bahwa rumah sakit mempunyai fungsi sebagai:

a. penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan

kesehatansesuai dengan standar pelayanan rumah sakit.

b. pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui

pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga

sesuai kebutuhan medis.

c. penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia

dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian

pelayanan kesehatan.

d. penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan

teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan

kesehatan dengan memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang

kesehatan.

3. Klasifikasi Rumah Sakit

Menurut Siregar dan Amalia (2004), rumah sakit dapat

diklasifikasikan berdasarkan kriteria sebagai berikut:

40

a. Klasifikasi berdasarkan kepemilikan, terdiri dari:

1) Rumah sakit pemerintah, terdiri dari:

a) rumah sakit yang langsung dikelola oleh Departemen

Kesehatan.

b) rumah sakit pemerintah daerah.

c) rumah sakit militer.

d) rumah sakit Badan Usaha Milik Negara (BUMN).

2) Rumah sakit yang dikelola oleh masyarakat (swasta).

b. Klasifikasi berdasarkan jenis pelayanan, terdiri dari 2 jenis:

1) Rumah sakit umum, memberi pelayanan kepada berbagai

penderita dengan berbagai penyakit.

2) Rumah sakit khusus, memberi pelayanan diagnosa dan

pengobatan untuk penderita dengan kondisi medik tertentu

baik bedah maupun non bedah, contoh: rumah sakit kanker

maupun rumah sakit jantung.

c. Klasifikasi berdasarkan afiliasi pendidikan, terdiri dari 2 jenis:

1) Rumah sakit pendidikan, yaitu rumah sakit yang

menyelenggarakan program latihan untuk berbagai profesi.

2) Rumah sakit nonpendidikan, yaitu rumah sakit yang tidak

memiliki program pelatihan profesi dan tidak ada kerjasama

rumah sakit dengan universitas.

41

4. Pengertian Rumah Sakit Pendidikan

Rumah Sakit Pendidikan atau teaching hospital merupakan

rumah sakit yang digunakan untuk pendidikan kedokteran.

Hutchkinson dan Wikipedia Encyclopedia menjelaskan bahwa Rumah

Sakit Pendidikan adalah rumah sakit yang berhubungan erat dengan

pendidikan kedokteran dan berfungsi dalam pendidikan praktik untuk

mahasiswa kedokteran, “intership” dan residen atau peserta

pendidikan spesialis.

Selanjutnya berdasarkan Permenkes RI nomor

1045/Menkes/Per/XI/2006 tentang Pedoman Organisasi di Lingkungan

Departemen Kesehatan menyatakan Rumah Sakit Pendidikan adalah

rumah sakit yang menyelenggarakan dan atau digunakan untuk

pelayanan, pendidikan, dan penelitian secara terpadu dalam bidang

pendidikan kedokteran berkelanjutan.

Rumah sakit pendidikan diharapkan memiliki kemampuan

pelayanan yang lebih dari Rumah Sakit non Pendidikan (Permenkes,

2006) terutama dalam hal :

1. Penjamin mutu pelayanan dan keselamatan pasien serta kedokteran

berbasis bukti.

2. Penerapan metode penatalaksanaan terapi terbaru

3. Teknologi yang tepat guna

4. Hari rawat yang lebih pendek untuk penyakit yang sama

5. Hasil pengobatan dan survey rate yang lebih baik

42

6. Tersedianya konsultasi dari staf Medis Pendidikan, selama 24 jam.

43

BAB III

KERANGKA KONSEP

A. Dasar Pemikiran Variabel Yang Diteliti

Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan pada tinjauan pustaka,

maka telah diidentifikasi variabel yang terlibat dalam model kerangka

konsep penelitian yang terdiri riset pasar, segmenting, targeting, dan

positioning (STP), marketing mix, dan implementasi program pemasaran.

Variabel-variabel yang terkandung dalam kerangka konsep

penelitian merupakan unsur-unsur dari proses manajemen pemasaran yang

menjelaskan secara teliti tentang proses penyusunan hingga

pengimplementasian pemasaran. Pernyataan ini didukung oleh Susilo

(2009) yang menyatakan bahwa proses marketing diawali dari melakukan

riset pasar, menyusun segmentasi, targeting, dan positioning,

merencanakan program marketing, lalu menyusun dan melaksanakan

program pemasaran.

Pandangan serupa dikemukakan oleh Wood Burk Marian (2009:5)

dalam bukunya proses perencanaan pemasaran menyatakan bahwa proses

pemasaran adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana

menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak

berkepentingan utama dengan meriset dan menganalisis situasi terkini,

termasuk pasar dan pelanggan, mengembangkan dan mendokumentasikan

44

tujuan, strategi, dan program pemasaran, mengimplementasikan,

mengevaluasi dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan.

Selanjutnya Kotler dan Amstrong (2003:16) menyatakan bahwa

manajemen pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi

dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan,

membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan

dengan pembeli sasaran demi tercapainya sasaran-sasaran individu dan

organisasi. Pandangan lain oleh Kotler (2006) juga menyatakan bahwa

dalam setiap kegiatan usaha, manajemen pemasaran harus

mengembangkan data pemasarannya bagi para perencana strategis, untuk

mengembangkan rencana pemasaran yang berlandaskan pada sasaran

organisasi yang telah disepakati.

Untuk mengetahui sejauh mana peran proses penyusunan dan

implemetasi manajemen pemasaran di rumah sakit maka sangat perlu

menanyakan secara langsung kepada pihak-ihak yang berkompeten

dibidang pemasaran yang ikut berperan aktif dalam proses penyusunan

dan implemetasi pemasaran sehingga dapat diketahui baik tidaknya proses

penyusunan dan implemetasi yang telah diterapkan Rumah Sakit Unhas

KotMakassar.

B. Skema Kerangka Penelitian

Berdasarkan uraian pada tinjauan pustaka maka disusunlah skema

kerangka teori dan kerangka konsep penelitian sebagai berikut :

45

1. Kerangka Teori

Gambar 2 :Kerangka Teori Penelitian

Keterangan :

\\\\\\\\\\\\\\\\ : Diteliti

: Tidak Diteliti

46

2. Kerangka Konsep

Gambar 3: Skema Kerangka Konsep Penelitian

3. Defenisi Konseptual

Defenisi konsep variabel pada penelitian ini adalah riset pasar, strategi

pemasaran, bauran pemasaran, dan implemetasi program pemasaran.

1. Riset Pasar

Riset pasar dalam hal ini adalah proses perancangan, pengumpulan,

analisis dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang relevan

dengan situasi pasar Rumah Sakit Unhas terkait dengan apa yang menjadi

kebutuhan dan keinginan masyarakat.

RISET PASAR

STRATEGI PEMASARAN :

Segementing, Positioning, dan

targeting (STP)

BAURAN PEMASARAN (7P)

IMPLEMENTASI

PEMASARAN

PROSES MANAJEMEN

PEMASARAN

47

2. Strategi Pemasaran

1. Segmentasi pasar (segmentation).

Segmentasi dalam hal ini adalah upaya Rumah Sakit Unhas dalam

mengelompokan pasar yang heterogen menjadi kelompok-kelompok

atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,

keinginan, dan perilaku.

2. Target pasar (targeting).

Targetting dalam hal ini adalah target pasar Rumah Sakit Unhas

yang terdiri dari konsumen yang memiliki kebutuhan atau

karakteristik yang sama yang dipilih untuk dilayani.

3. Posisi pasar (positioning).

Positioning dalam hal ini adalah bagaimana suatu pelayanan yang

disediakan oleh dijabarkan dalam benak konsumen dengan sesuatu

yang jelas dan khas.

3. Bauran Pemasaran

1. Produk adalah jenis pelayanan kesehatan dari Rumah Sakit Unhas

yang dapat ditawarkan di unit-unit rumah sakit yang memberikan nilai

dan manfaat yang lebih untuk digunakan sehingga dapat memuaskan

keinginan dan kebutuhan pasien.

2. Price dalam hal ini adalah lokasi dan jarak untuk memudahkan pasien

mengakses Rumah Sakit Unhas.

3. Place dalam hal ini adalah lokasi, jarak dan kemudahan pasien untuk

mengakses lokasi Rumah Sakit Unhas.

48

4. Promotion dalam hal ini adalah cara yang dilakukan Rumah Sakit

Unhas untuk mengkomunikasikan dan mengingatkan pelanggan agar

bersedia menerima, menggunakan dan mempunyai minat kembali

pada produk atau jasa yang ditawarkan.

5. People dalam hal ini adalah cara yang dilakukan rumah sakit

mengembangkan kualitas dan peran perawat, dokter, maupun staf

dalam memberikan pelayanan.

6. Process dalam hal ini adalah aktivitas dimana jasa dihasilkan, terkait

dengan cara yang dilakukan Rumah Sakit Unhas untuk memudahkan

pasien dalam memperoleh pelayanan.

7. Physical Evidence dalam hal ini adalah penampilan fisik tempat jasa

disajikan meliputi keadaan bangunan, dekorasi lingkungan rumah

sakit, kebersihan lingkungan rumah sakit, penampilan pegawai,

keadaan tempat tidur, serta keadaan dan keberadaan alat-alat canggih.

4. Implementasi pemasaran

Implementasi pemasaran dalam hal ini adalah pelaksanaan program-

program pemasaran yang telah di rencanakan, bagaimana proses

pelaksanaan program pemasaran tersebut, siapa yang bertanggung jawab

atas pelaksanaan program, serta faktor pendukung dan kendala-kendala

yang dihadapi selama proses pelaksanaan program pemasaran.

49

BAB IV

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan

kualitatif yang dimaksudkan untuk mengetahui bagaimana proses penyusunan

dan implementasi manajemen pemasaran di rumah sakit. Informasi diperoleh

melalui wawancara mendalam (indept interview), observasi dan data sekunder

dengan sumber data yaitu orang-orang yang diminta memberikan informasi,

dan bersedia memberikan informasi yang disebut informan.

Creswell (1994) mendefinisikan pendekatan kualitatif sebagai sebuah

proses penyelidikan untuk memahami masalah atau masalah manusia,

berdasarkan pada penciptaan gambar holistic yang dibentuk kata-kata,

melaporkan pandangan informan secara terperinci dan disusun dalam sebuah

latar ilmiah.

Peneliti menggunakan desain penelitian ini dengan maksud untuk

mendeskripsikan peristiwa atau pengalaman informan dengan mengutamakan

pandangan dan informasi yang diberikan.Dalam hal ini, peneliti dapat

menjabarkan informasi yang diperoleh dari informan dan memberikan makna

dibaliknya melalui analisis.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Rumah Sakit Unhas terhitung mulai

tanggal 2 April 7 Mei Tahun 2012.

50

2. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di gedung Cancer Center Rumah Sakit

Universitas Hasanuddin yang terletak di Jalan Tamalanrea pintu II Unhas

depan Rumah Sakit Wahidin Sudirohusodo Kota Makassar.

Cancer Center Rumah Sakit Unhas baru saja diresmikan pada

tanggal 7 April 2012 oleh Rektor Unhas Prof. Dr. dr. Idrus Paturusi.

Rumah Sakit Unhas merupakan sarana pendidikan kedokteran dalam

melakukan penelitian dan pelayanan jasa kepada masyarakat sebagai

aplikasi dalam Tri Darma perguruan tinggi. Diketahui Ruman Sakit Unhas

nantinya diutamakan sebagai sarana pendidikan, penelitian, hingga

pengabdian pada masyarakat sehingga hanya tersedia 300 tempat tidur.

Pada prinsipnya rumah sakit ini tidak lepas dari visi, misi perguruan

tinggi, dimana pendidikan, penelitian dan pengabdian kepada masyarakat

juga harus tercermin disana.

Beberapa hal yang menjadi perhatian pada pendirian rumah sakit ini,

yaitu yang pertama adalah menjadikan rumah sakit sebagai tempat

pendidikan bagi dokter, dokter spesialis, konsultan dan tenaga kesehatan

lainnya. Kedua rumah sakit bertujuan menghasilkan penelitian yang

mempunyai keunggulan-keunggulan yang bisa berdampak ekonomi dan

yang ketiga yaitu rumah sakit menjadi salah satu rumah sakit yang

memanfaatkan teknologi kedokteran sebagai pusat teknologi informasi

yang merupakan tulang punggung dari segala aktifitas yang dijalankan

dalam rumah sakit tersebut. Sehingga dengan Rumah Sakit Unhas bertaraf

51

Internasional (world class hospital) masyarakat tidak perlu keluar negeri,

tetapi orang luar yang datang ke Rumah Sakit Unhas.

3. Informan Penelitian

1. Informan Kunci

Informan kunci dalam penelitian ini adalah kepala bidang pemasaran

dan kerjasama yang terlibat penuh dalam proses penyusunan dan

implementasi manajemen pemasaran di Rumah Sakit Unhas.

2. Informan Biasa

Informan biasa dalam penelitian ini adalah direktur pelayanan

penunjang sarana medik dan kerjasama, kepala sub komite hospital safety

dan penjaminan mutu, dua orang staf bagian pemasaran, kepala bidang

perencanaan dan evaluasi sebagai tim penyusun anggaran dan dua orang

tim penyusun tarif .

Pemilihan informan menggunakan teknik teknik purposive sampling

yaitu teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan

tertentu dalam penentuan informan yang akan diwawancarai, misalnya

orang tersebut dianggap paling tahu tentang yang harapkan (Sugiyono,

2010). Dalam hal ini, peneliti dari hasil wawancara mengetahui informan

yang bisa dijadikan sumber informasi atau informan kunci yakni kepala

bidang pemasaran dan kerjasama. Kemudian untuk melengkapi informasi

informan kunci, peneliti melanjutkan wawancara dengan informan biasa

yakni direktur pelayanan penunjang sarana medik dan kerjasama, dua

orang staf bagian pemasaran dan kerjasama, kepala sub komite patient

52

safety dan penjaminan mutu, kepala bidang perencanaan dan evaluasi

sebagai tim penyusun anggaran, dan dua orang tim penyusun tarif Rumah

Sakit Unhas.

3. Kriteria Informan

1. Kriteria informan kunci dalam hal ini adalah orang yang dipandang

peneliti paling tahu dan memiliki informasi yang memadaiberkenaan

dengan proses penyusunan dan implementasi manajemen pemasaran di

Rumah Sakit Unhas.

2. Informan biasa merupakan orang-orang yang terlibat dengan kegiatan

yang akan di informasikan berkenaan dengan proses penyusunan dan

implementasi manajemen pemasaran di Rumah Sakit Unhas

3. Mempunyai cukup banyak waktu untuk memberikan informasi.

4. Informan yang dipilih tidak dikondisionalkan ataupun direkayasa

dalam pemberian informasinya. Dalam hal ini, informan tidak dipilih

karenakebutuhan peneliti, ataupun untuk mempercepat penelitian,

tanpa pertimbangan bahwa informan-informan tersebut memang

berkompeten dan terlibat dalam proses penyusunan dan implementasi

manajemen pemasaran di Rumah Sakit Unhas.

5. Seluruh informan siap memberi informasi sesuai dengan ragam

pengalamannya pada saat proses penyusunan hingga

mengimplementasikan kegiatan manajemen pemasaran di Rumah Sakit

Unhas.

53

4. Teknik Pengumpulan Data

1. Data Primer

a. Wawancara mendalam

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini melalui wawancara

mendalam atau in-dept interview dimana dalam pelaksanaannya

peneliti menggunakan pedoman wawancara yang berisi pertanyaan-

pertanyaan bebas agar informan dapat mengutarakan informasi secara

mendalam sesuai dengan pengetahuan dan pengalamannya selama

terlibat dalam proses penyusunan dan implementasi pemasaran di

Rumah Sakit Unhas.

Wawancara dimulai pada tanggal 12 April 2012 yang dilakukan

diruang rapat gedung EF Rumah Sakit Unhas. Sebelum melakukan

wawancara peneliti memperkenalkan diri terlebih dahulu dan

menjelaskan maksud dan tujuan peneliti bertemu dengan setiap

informan. Informan yang pertama diwawancarai yaitu Kepala Bidang

Pemasaran dan Kerjasama selaku informan kunci dalam penelitian ini.

Kemudian pada tanggal 16 April 2012 dilanjutkan dengan

mewawancarai dua orang staff bidang pemasaran dan kerjasama di

hari yang sama pada waktu yang berbeda. Setelah 9 hari, peneliti

kembali ke Rumah Sakit Unhas untuk mewawancarai informan

selanjutnya yakni Kepala sub komite patient safety dan penjaminan

mutu yakni pada tanggal 24 April 2012 dan Direktur pelayanan

penunjang, sarana medik, dan kerjasama pada tanggal 25 April 2012.

54

Karena informasi yang diperoleh belum mencukupi dan peneliti perlu

melakukan triagulansi sumber maka peneliti kembali melakukan

wawancara lanjutan pada kepala bidang perencanaan dan evaluasi

sebagai tim penyusun anggaran dan dua orang tim penyusun tarif.

Wawancara dengan tim penyusun anggaran dan tim penyusun tarif

dilakukan pada hari yang sama, namun dalam waktu yang berbeda

yakni tanggal 7 Mei 2012.

b. Dokumentasi

Adapun dokumentasi yang berhasil dikumpulkan peneliti berupa

foto-foto pada saat proses wawancara berlangsung, foto-foto pada saat

peneliti mengumpulan data sekunder, foto-foto hasil observasi

lapangan, dan hasil rekaman wawancara.

Pada saat melakukan wawancara dan mengumpulkan data

sekunder peneliti dibantu oleh rekan-rekan mahasiswa FKM untuk

mendokumentasikan seluruh kegiatan tersebut. Untuk foto-foto hasil

observasi langsung dikumpukan oleh peneliti. Sedangkan rekaman

hasil penelitian juga dikumpulkan langsung oleh peneliti pada saat

wawancara.

c. Observasi

Jenis observasi yang dilakukan dalam penelitian ini adalah

observasi terus terang atau tersamar, dalam hal ini peneliti dalam

melakukan pengumpulan data menyatakan terus terang kepada sumber

data , bahwa ia sedang melakukan penelitian. Tetapi dalam suatu saat

55

peneliti juga tidak terus terang atau tersamar dalam observasi, hal ini

untuk menghindari kalau suatu data yang dicari merupakan data yang

masih dirahasiakan (Sugiyono, 2010).

Obyek penelitian dalam penelitian kualitatif yang di observasi

menurut Spradley dalam Sugiono (2010) dinamakan situasi sosial yang

terdiri dari tiga komponen yaitu place (tempat), actor (pelaku) dan

activities (aktivitas). Namun peneliti tidak melakukan observasi untuk

actor (pelaku) atau people. Hal ini karena informasi tentang people

sudah mencukupi melalui hasil wawancara dan data sekunder

sebagaimana defenisi konsep people menurut peneliti. Peneliti

mengganti people dengan menambahkan produk sebagai variabel yang

akan diobservasi. Sehingga variabel yang akan di observasi dalam

penelitian ini adalah variabel bauran pemasaran meliputi produk,

place, process dan physichal evidence yaitu jenis pelayanan yang

disediakan, lokasi dan kemudahan akses, proses pemberian pelayanan

dan tampilan fisik Rumah Sakit Unhas.

Berdasarkan variabel yang telah ditentukan, kegiatan observasi

dimulai pada tanggal 19-20 April 2012 pada saat kegiatan wawancara

maupun pengumpulan data sekunder tidak berlangsung. Hal ini

dilakukan agar peneliti dapat berkonsentrasi penuh. Observasi

dilakukan melalui pengamatan langsung maupun tersamar

sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya.

56

2. Data Sekunder

Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data Profil

Rumah Sakit Unhas, data SOP pemasaran, rancangan kerja bidang

pemasaran dan kerjasama, jenis kegiatan promosi di Rumah Sakit Unhas,

dan data pelatihan SDM Rumah Sakit Unhas.

Untuk memperjelas kegiatan pengumpulan data maka peneliti

membuat tabel pengumpulan data (lihat lampiran 6).

5. Metode Pengumpulan Data

Sebelum melakukan pengumpulan data pertama-tama peneliti memasukan

surat izin beserta proposal penelitian ke bagian Diklatgedung A Rumah Sakit

Unhas untuk didisposisikan ke KepalaBidang Penelitian Rumah Sakit Unhas.

Satu hari setelah surat dimasukan pada tanggal 3 April 2012, peneliti kembali

ke Rumah Sakit untuk mengikuti wawancara dengan Kepala Bidang

Penelitian Rumah Sakit Unhas, membayar administrasi dan mengisi biodata

peneliti. Setelah diberi izin untuk melakukan penelitian di RS Unhas, peneliti

kemudian menuju gedung EF yakni Cancer Center untuk bertemu dengan

Kepala Bidang Pemasaran dan Kerjasama Rumah Sakit Unhas. Setelah

bertemu, peneliti langsung memperkenalkan diri dan menyampaikan masksud

kedatangannya. Pada saat itu peneliti tidak langsung melakukan wawancara

karena kepala bidang pemasaran dan kerjasama sibuk mempersiapkan

peresmian gedung baru RS Unhas yaitu Cancer Center. Peneliti dan kepala

bidang pemasaran kemudian menyepakati untuk melakukan wawancara pada

tanggal 9 April 2012.

57

Pada tanggal 9 April peneliti kembali ke gedung Cancer Center Rumah

Sakit Unhas untuk melakukan wawancara. Karena kepala bidang pemasaran

dan kerjasama pada saat itu memiliki kesibukan lain maka wawancara kembali

dibatalkan. Wawancara perdana berhasil dilakukan dengan informan kunci

yakni Kepala Bidang Pemasaran Rumah Sakit Unhas pada tanggal 12 April

2012 di ruang rapat gedung Cancer Center kemudian dilanjutkan pada tanggal

13 April 2012 di ruang manajemen Rumah Sakit Unhas. Wawancara

dilakukan sebanyak dua kali karena pada hari pertama wawancara, informan

kunci memiliki kegiatan yang tidak bisa ditinggalkan sehingga saat itu hanya

dua variabelyang bisa terjawab. Wawancara dilanjutkan keesokan harinya

yaitu pada tanggal 13 April 2012.

Melalui informan kunci peneliti mengetahui informan selanjutnya untuk

diwawancarai. Sama halnya dengan pertemuan peneliti dengan informan

kunci, pada saat akan melakukan wawancara dengan informan biasa peneliti

juga memperkenalkan diri terlebih dahulu dan menjelaskan maksud dan

tujuannya untuk melakukan wawancara. Wawancara perdana dengan informan

biasa dilakukan pada tanggal 16 April 2012 dengan dua orang staf bidang

pemasaran dan kerjasama. Wawancara selanjutnya dilakukan pada tanggal 24

April dengan kepala sub komite patient safety dan penjaminan mutu.

Kemudian pada tanggal 25 April dilanjutkan dengan mewawancarai direktur

pelayanan penunjang, sarana medik, dan kerjasama Rumah Sakit yang

berlangsung diruangan beliau langsung.

58

Proses pengumpulan data melalui observasi dilakukan pada tanggal 19-20

April 2012. Proses pengumpulan data melalui observasi dilakukan secara

terang-terangan dan tersamar. Observasi secara terang-terangan dilakukan

dengan meminta izin kepada beberapa orang untuk diabadikan gambarnya

untuk keperluan penelitian, sedangkan observasi tersamar dilakukan pada saat

peneliti melakukan pemantauan terhadap kegiatan pelayanan yang dilakukan

oleh dokter, perawat dan staff rumah sakit kepada pasien. Sedangkan

pengumpulan data sekunder dilakukan pada tanggal 17, 18, 23 dan 27 April

2012 dengan mengunjungi setiap bagian yang menjadi penaggungjawab data-

data yang dibutuhkan peneliti.

Secara keseluruhan informan dalam penelitian ini berjumlah 8 orang

dengan variasi umur 23 sampai dengan 47 tahun. Sebanyak 5 orang informan

berjenis kelamin perempuan dan 3 orang berjenis kelamin laki-laki. Masa

kerja informan juga cukup bervariasi berkisar antara 2, 5 sampai dengan 3

tahun. Informan kunci dalam penelitian ini adalah seorang kepala bidang

pemasaran dan kerjasama dengan latar belakang pendidikan terakhir S2

farmasi dan sekarang sedang sekolah S3. Sedangkan informan biasa dalam

penelitian ini adalah seorang direktur pelayananan penunjang, sarana medik

dan kerjasama dengan latar belakang pendidikan terakhir adalah spesialis

anastesi dan dalam waktu dekat ini akan menyelesaikan sekolah S3. Informan

biasa selanjutnya adalah seorang kepala sub komite patient safety dan

penjaminan mutu dengan latar belakang pendidikan terakhir adalah magister

of public health. Dua staf bidang pemasaran dan kerjasama masing-masing

59

memiliki latar belakang pendidikan S1 ekonomi manajemen dan S1 perikanan.

Selanjtnya kepala bidang perencanaan dan evaluasi memiliki dengan latar

belakang pendidikan terakhir S2 dan sekarang sedang sekolah S3 ilmu

Kesehatan Masyarakat. Sedangkan dua orang informan lainnya yakni kepala

instalasi SIM Rumah Sakit sebagai tim penyusun tarif latar belakang

pendidikan terkahirnya adalah S2, dan latar belakang pendidikan terakhir dari

tim penyusun tarif lainnya adalah dokter umum.

Informan dalam penelitian adalah orang-orang yang secara struktural

berada dibagian pemasaran dan terlibat langsung maupun tidak langsung

dalam proses penyusunan dan implementasi manajemen pemasarandi Rumah

Sakit Unhas, yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Karakteristik

informan tetap dijaga kerahasiaan identitasnya dengan tidak menampilkan

nama aslinya melainkan menggunakan kode informan.

6. Teknik Pengolahan Data

Pengolahan dan penyajian data mengenai proses penyusunan dan

implementasi manajemen pemasaran di Rumah Sakit Unhas yaitu di

deskripsikan dalam bentuk teks narasi.

7. Teknik Analisa Data

Teknik analisis data dalam penelitian ini adala teknik analisa menurut

Miles dan Huberman (1984), dalam Sugiyono (2010) yang meliputi 3 aktivitas

utama, yaitu :

60

1. Data reduction (reduksi data)

Karena data yang diperoleh di lapangan jumlahnya cukup banyak,

maka perlu dicatat secara teliti dan rinci. Mereduksi data berarti

merangkum, memilih hal-hal pokok, memfokuskan pada hal-hal yang

penting, dicari tema dan polanya. Data yang diperoleh dari hasil

wawancara akan di rangkum menjadi informasi-informasi inti, sehingga

memudahkan peneliti untuk melakukan verivikasi data.

2. Data display (penyajian data)

Setelah data direduksi, maka langkah selanjutnya adalah

mendisplaykan data. Jadi setelah data direduksi maka peneliti akan

menyajikannya dalam bentuk teks narasi.

3. Conclusion drawing (verifikasi)

Langkah selanjutnya adalah penarikan kesimpulan atau verifikasi.

Kesimpulan awal yang dikemukakan masih bersifat sementara dan akan

berubah apabila tidak ditemukan bukti-bukti yang kuat yang mendukung

pada tahap pengumpulan data berikutnya. Tetapi apabila kesimpulan yang

dikemukakan pada tahap awal didukung oleh bukti-bukti yang valid dan

konsisten saat peneliti kembali mengumpulkan data hasil observasi dan

telaah dokumen, maka kesimpulan yang dikemukakan adalah kesimpulan

yang kredibel.

Teknik analisis data diatas digunakan untuk memudahkan peneliti

dalam menganalisis data yang diperoleh dari hasil pengumpulan data

informan. Setiap data yang dikumpulkan dari hasil wawancara ditiap

61

variabel akan dianalisis melalui proses reduksi data. Kemudian disajikan

dalam bentuk teks naratif, dan diverivikasi.

8. Teknik Pengujian Keabsahan Data

Untuk menjamin dan mencerminkan akurasi informasi yang dikumpulkan,

digunakan beberapa teknik pengujian keabsahan data, yaitu :

1. Triangulasi Sumber yaitu dilakukan untuk melihat akurasi informasi yang

diperoleh dengan membandingkan (cross check) antara informasi

informan yang satu dengan yang lain, antara informasi informan dengan

hasil observasi, dan antara informasi informan dengan data sekunder.

2. Meningkatkan ketekunan

Meningkatkan ketekunan berarti melakukan pengamatan secara lebih

cermat dan berkesinambungan. Mengecek kembali data-data yang

ditemukan, ada yang salah atau tidak. Untuk meningkatkan ketekunan

peneliti membaca berbagai referensi buku, jurnal, hasil penelitian atau

dokumentasi-dokumentasi yang terkait dengan temuan yang diteliti.

Dengan membaca berarti meningkatkan wawasan peneliti, sehingga dapat

digunakan untuk memeriksa data yang ditemukan itu benar, dipercaya atau

tidak.

62

BAB V

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Hasil dan Pembahasan Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan rancangan

deskriptif yang dilaksanakan pada tanggal 2 April -7 Mei 2012 di Rumah

Sakit Unhas Kota Makassar.

Informasi penelitian diperoleh melalui hasil wawancara mendalam

(Indepth interview), observasi dan data sekunder. Informan yang terlibat

langsung dalam penelitian ini berjumlah 8 orang dengan variasi umur 23

sampai dengan 47 tahun. Sebanyak 5 orang informan berjenis kelamin

perempuan dan 3 orang berjenis kelamin laki-laki. Masa kerja informan juga

cukup bervariasi berkisar antara 2,5 sampai 3 tahun. Informan dengan masa

kerja 2,5 tahun sebanyak 2 orang yakni kepala sub komite patient safety dan

penjaminan mutu dan seorang staf pemasaran dan kerjasama. Informan kunci

dalam penelitian ini adalah seorang kepala bidang pemasaran dan kerjasama

dengan latar belakang pendidikan terakhir S2 farmasi dan sekarang sedang

sekolah S3. Sedangkan informan biasa dalam penelitian ini adalah seorang

direktur pelayananan penunjang, sarana medik dan kerjasama dengan latar

belakang pendidikan terakhir adalah spesialis anastesi dan dalam waktu dekat

ini akan menyelesaikan sekolah S3. Informan biasa selanjutnya adalah seorang

kepala sub komite patient safety dan penjaminan mutu dengan latar

pendidikan terakhir seorang magister of public health dan juga sedang sekolah

63

S3. Dua informan biasa lainnya yakni staf bidang pemasaran dan kerjasama

masing-masing memiliki latar belakang pendidikan terakhir S1 ekonomi

manajemen dan S1 perikanan. Selanjutnya kepala bidang perencanaan dan

evaluasi sebagai tim penyusun anggaran memiliki latar belakang pendidikan

terakhir sebagai S2 dan sekarang sedang sekolah S3 ilmu Kesehatan

Masyarakat. Dan dua orang informan lainnya sebagai tim penyusun tarif

adalah seoarng kepala instalasi SIM Rumah Sakit Unhas dan seorang staf

pelayanan medik dengan latar belakang pendidikan terakhir adalah S2 dan

dokter umum (Lihat lampiran 8).

1. Hasil Wawancara

a. Riset Pasar

Berdasarkan hasil wawancara mendalam diketahui bahwa terdapat

perbedaan informasi yang diberikan antara Rs sebagai informan kunci

dengan Hh sebagai informan biasa. Menurut Rs, Rumah Sakit Unhas

sudah pernah melakukan riset pasar, walaupun bukan riset pasar yang

sebenarnya sedangkan Hh menyatakan bahwa Rumah Sakit Unhas belum

pernah melakukan riset pasar, yang dilakukan rumah sakit selama ini

adalah survey kepuasan pelanggan. Sebagaimana penuturan berikut :

“Kita sudah pernah melakukan tapi masih kecil-kecilan, belum benar-

benar…Tahapan pertama kita lihat dulu jumlah pasien yang masuk, kita

buat angket, kita juga sudah sebar angketnya, bagikan mereka kuesioner,

bagaimana pandangan mereka, tentang RS Unhas itu seperti apa. Itu

masih terkelompok hanya sekitar daerah sini, belum terlalu ini…Setelah

datanya terkumpul kita analisis…Kita baru sekali tahun lalu, tim yang

membantu itu staf saya, kalau direktur hanya menentukan kebijakan,

membagi informasi, tapi yang dibawah kan yang harus kerja…Untuk

hasilnya saya kira itu karena kita bekerjasama dengan hospital safety ya,

64

patient safety itu kan selalu ikut yah, dalam penyebaran angket, kepuasan

pelanggan itu kan berhubungan dengan patient safety. jadi saya kira ada.

Walaupun tidak bagus seperti yang dilakukan RS lain yang ada

datanya…Dari hasil angket yang kita sebarkan itu akhirnya kan kita dapat

datanya, bahwa oh, ternyata Rumah Sakit Unhas itu belum terlalu dikenal

masyarakat seperti yang kita harapkan. Dia hanya dikenal beberapa

kalangan, stakeholder yang memang berlangganan dengan kita”

(RS, 12 April 2012)

“Yang saya alami masuk peresmian gedung A dan EF belum ada riset

pasar yang ada itu survey kepuasan pelanggan…kuesionernya kita susun

berdasarkan balance scorecard, kuesionernya kita modifikasi, review,

agar lebih sederhana…penyebaran kuesioner saya dibantu perawat, jadi

kuesionernya saya taruh di nurse station mereka yang membagikan ke

pesien, pasien yang mengisi standarnya dua hari dirawat, dengan persepsi

2x24 jam pasien sudah mampu menilai lingkungan RS…Kemudian

datanya diinput, di analisis dengan SPSS…Survei ini, mmmm, pertahun,

perdesember kita lakukan…Untuk hasilnya pelaporannya yup ada dalam

bentuk presentase berupa data mentah kemudian saya rekap agar lebih

sederhana…Tapi itu waktu di gedung A. Belum pernah saya bagi untuk di

gedung EF ini, kalaupun kita dirikan itu gedung A karena itu, hasil

benchmarking, dan literatur reviuw”.

(HH, 24 April 2012)

Pernyataan Hh diatas, sama dengan pernyataan informan berikut

sebagai staf bagian pemasaran dan kerjasama yang juga menyatakan

bahwa riset pasar belum pernah dilakukan di Rumah Sakit Unhas.

Sebagaimana penuturan berikut :

“belum pernah…Tapi kita sudah siapkan anggaran untuk melakukan itu

nanti”

(SBN, 16 April 2012)

“Riset pasar secara real, ee, belum kayaknya”

(RAH, 16 April 2012)

65

Ada pula yang menyatakan bahwa sebelum RS Unhas dibangun,

rumah sakit telah membuat feasibility yang lebih representative

dibandingkan dengan survey pasar. Sebagaimana penuturan Sa berikut :

“Saya kira itu sebelum rumah sakit ini dibangun, kita sudah buat feasibility

kan. Sebenarnya itu yang representative, dari pada survey pasar

sebenarnya”

(SA, 25 April 2012)

Dari Hasil perkembangan wawancara mendalam yang dilakukan

oleh peneliti, diketahui pula bahwa beberapa informan menjelaskan alasan

mengapa Rumah Sakit Unhas belum melakukan riset pasar. Sebagaimana

penuturan berikut :

“ Tiap tahun itu memang ada anggaran untuk melakukan survey.Tapi

sampai habis anggaran itu, terkendala dengan tenaga, tidak keluar

dana, karena dananya digunakan untuk kegiatan lain yang lebih urgent”

(HH, 24 April 2012)

Berbeda dengan penyataan informan diatas, Sbn dan Rah justru

menyatakan bahwa rumah sakit belum melakukan riset pasar yakni karena

rumah sakit belum melakukan audit medis dan audit mutu.

“ kita terkendala dana dan sdm, kita juga belum belum melakukan audit

mutu dan audit medis”

(SBN, 16 April 2012)

“Karena kita belum melakukan survey mutu pelayanan”

(RAH, 16 April 2012)

66

Berdasarkan informasi diatas, peneliti mencoba melakukan

wawancara lanjutan dengan bagian tim penganggaran Rumah Sakit Unhas.

Dan diketahui bahwa sebenarnya dana dari kegiatan ini telah dicairkan

bahkan kuesioner untuk melakukan riset pasar telah dibuat, sebagaimana

pernyataan Is berikut :

“anggarannya sebenarnya tidak dialihkan, jadi ada anggarannya sudah

dicairakan, sudah ada kuesionernya tapi tidak dijalankan. Kenapa tidak

dijalankan saya tidak tahu SBN. Kuesionernya sudah mie dikoreksi sama

ibu IN kemarin, saya sudah minta dan suruh jalankan, tapi tidak tahu

kenapa belum dijalankan”

(Is, 7 Mei 2012)

Dan setelah dilakukan konfirmasi kembali kepada staf pemasaran

ternyata diketaui bahwa benar adanya dana yang telah dianggarkan,

kegiatan ini sudah ada namun belum dijalankan kerena tenaga yang

kurang. Sebagaimana penuturan berikut :

“ Memang benar dek, tapi yah itu yang saya bilang diawal kita

kekurangan tenaga”

(SBN, 7 April 2012)

b. Strategi Pemasaran

Berdasarkan hasil wawancara dengan Rs diketahui bahwa Rumah

Sakit Unhas belum melakukan segmentasi pasar, targeting, dan

positioning. Strategi pemasaran yang dilakukan Rumah Sakit Unhas

sebatas melakukan kegiatan promosi yakni membagikan brosur, membuat

67

akun facebook, twitter,email, website dan bekerjasama dengan perusahaan

asuransi. Sebagaimana penuturan Rs berikut:

“Kita belum lakukan…strategi pemasaran hanya sebatas membagikan

brosur. Kita punya akun twitter, facebook juga, email ada, kita punya

website sendiri, kerjasama dengan perusahaan, asuransi, ada jaminan

sosial tenaga kera (jamsostek), asuransi-asuransi swasta”

(RS, 12 April 2012)

Rs juga menambahkan bahwa sebenarnya dalam konsep

pemasarannya Rumah Sakit Unhas akan melakukan segmentasi, targeting,

dan positioning. Sebagaimana penuturan berikut:

“Konsep rumah sakit itu sebenaranya dia memang mau segmentasi yah,

adakan cancer center, trauma center. Kalau segmentasi pasar yang

targetnya dia hanya melayani pasien VIP atau menengah keatas, itu tidak

ada, karena kita menerima semuanyakarena ini rumah sakit pendidikan

dia harus menerima bahkan malah dia harus mengedepankan pelayanan

menengah kebawah…Kalau target pasar kita mau semua pasien cancer

mau kesini, atau semua kasus-kasus trauma itu mau kesini, memang itu

kita mau…kita sudah mulai lakukan itudan jelas kita ingin menciptakan

pelayanan yang terbaik”.

(RS, 12 April 2012)

Sa juga menyatakan bahwa Rumah Sakit Unhas belum melakukan

segmentasi, targeting dan positioning. Sebagai rumah sakit pemerintah,

RS Unhas tidak murni menginginkan pasar dan mencari keuntungan

karena ada aspek sosial didalamnya, namun rumah sakit tetap

mengupayakan untuk melakukan segmentasi, targeting dan positioning.

Sebagaimana penuturan berikut :

“Belum…Sebenarnya kan kita tidak murni mau pasar yah, karena ini kan

RS pemerintah. tidak murni kita mau hanya mencari kasarnya

keuntungan, Kita ini ada, aspek sosialnya, Tapi saya tetap mengupayakan

68

bagaimana agar ada strategi pemasaran itu tapi tetap bisa tersubsidi

orang tidak mampu memberikan pelayanan yang baik…kemudian

mencitrakan rumah sakit ini sebagai rumah sakit yang memang memiliki

keunnggulan katakannlah cancer dan trauma, luar biasa itu”

(SA, 25 April 2012)

Sama halnya dengan informasi informan diatas, Sbn dan Rah juga

menyatakan bahwa RS Unhas belum melakukan segmentasi, targeting dan

positioning. Informan juga menjelaskan alasan mengapa Rumah Sakit

Unhas sampai belum melakukan segmentasi, targeting dan positioning,

yakni karena terkendala pada anggaran dan sumber daya manusia.

Sebagaimana penuturan berikut:

“Belum, kita keterbatasan SDM sama anggaran, tetapi target sebenarnya

kita seluruh lapisan masyarakat. Kalau posisi kita ingin rumah sakit

Unhas itu menjadi pilihan utama masyarakat”

(SBN, 16 April 2012)

“Belum pi, karena kita belum lakukan survey pasar, kita belum seperti

rumah sakit-rumah sakit swasta yang betul-betul gencar ki, karena kita

kan juga baru”

(RAH, 16 April 2012)

“karena mungkin anggaran ya”

(SA, 25 April 2012)

c. Bauran Pemasaran

1. Produk

Beradasarkan hasil wawancara diketahui bahwa jenis pelayanan

yang ditawarkan RS Unhas disesuaikan dengan tipe rumah sakit yang

sekarang akan menuju ke tipe A yakni harus memiliki 14 jenis

69

pelayanan seperti interna, bedah, dan anak, kecuali pelayanan gigi dan

mulut. Sebagaimana penuturan Rs sebagai berikut:

“Saya kira kalau rumah sakit kita mentargetkan dari tipe B ke tipe A

jadi jelas kita harus punya 14 jenis pelayanan seperti interna, bedah,

dan sebagainya kecuali gigi belum ada”

(RS, 12 April 2012)

Pernyataan diatas sama dengan pernyataan Rah yang menyatakan

bahwa pelayanan yang disediakan disesuaikan dengan tipe rumah

sakit kecuali pelayanan gigi. Sebagaimana penuturan berikut :

“Sesuai dengam tipe rumah sakit, yang kurang itu gigi karena rumah

sakit unhas punya rumah sakit gigi. Jadi kalau dibilang pelayanan

yang itu 14 pelayanan, mungkin kita tipe B, tapi fasilitas kita

memadai untuk tipe A”

(RAH, 16 April 2012)

Sbn juga yang menyatakan, bahwa jenis pelayanan yang

ditawarkan Rumah Sakit Unhas pada dasarnya semua tersedia seperti

rawat inap, rawat jalan, radiologi, apotik, ugd, mata, bedah, obgyn

dan lain-lain. Sebagaimana penuturan berikut :

“ya semua, rawat inap, rawat jalan, sama pelayanan penunjangnya,

lab, radiologi, anunya , apa, ee, apotik, UGD, mata, bedah, obgyn,

nanti lihat saja”

(SBN, 16 April 2012)

Sa juga menambahkan bahwa selain telah menyediakan semua

jenis pelayanan, Rumah Sakit Unhas juga memiliki beberapa program

pelayanan unggulan yang tidak dimiliki rumah sakit lain di Indonesia

Timur. Sebagaimana penuturan berikut :

70

“Jenis pelayanan hampir semua ada, tapi kita punya unggulan,

unggulan kita cancer, trauma, mata, bayi tabung itu tidak ada yang

punya di Indonesia Timur, Cuma disini”

(SA, 25 April 2012)

2. Price

Berdasarkan hasil wawancara dengan para informan diketahui

bahwa penetapan tarif di Rumah Sakit Unhas dilakukan dengan cara

membandingkan dengan tarif rumah sakit-rumah sakit lain.

Sebagaimana penuturan informan berikut :

“kita harganya bersaing, tapi lebih rendah dari rumah sakit lain,

seperti tarif kamar kelas I disini itu tarif kelas III di Wahidin”

(RS, 12 April 2012)

“Harganya, kita kompetitif lah, membandingkan dengan tarif dari

rumah sakit lain yang memiliki standar yang sama. Kita juga susun

harga lihat kompetitor, kita bandingkan dengan kompetitor terdekat

Wahidin tapi kita lebih rendah”

(RAH, 16 April 2012)

“Penetapan tarif kita tetap melakukan benchmark, ya, jadi kita punya

tarif itu sedang-sedang, tidak terlalu mahal, tidak terlalu juga murah,

Yah relative lah, terjangkau”

(SA, 16 April 2012)

Informasi lain juga diberikan oleh Sbn yang menyatakan bahwa

tarif Rumah Sakit Unhas ditetapkan berdasarkan perhitungan unit cost.

“ya, berdasarkan Unit cost. Kan item dibagi-dibagi ada ke rumah

sakit, ada jasa medis, ada keperawat, istilahnya dibagi bersama”

(SBN, 16 April 2012)

71

Adanya perbedaan informasi, membuat peneliti melakukan

penelusuran lebih lanjut, dengan mewawancarai para tim penyusun

tarif. Dan diketahui bahwa Rumah Sakit Unhas menetapkan tarif

dengan cara membandingkan dengan rumah sakit lain dan berdasar

pada hasil perhitungan Unit Cost, yang kemudian hasilnya di

diskusikan dalam rapat direksi untuk kemudian ditetapkan tarif rumah

sakit. Sebagaimana penuturan berikut :

“Berdasarkan unit cost dan tarif pesaing. Tapi karena berkembang

terus ee, apa namanya jenis pelayanan dan itu apa namanya, Cuma

satu persatu dihitung dengan menggunakan perhitungan unit cost.

Terus berikutnya itu dipake tarif benchmark, dari Rumah Sakit

wahidin, ditambah 25 %. Semua dirapatkan, jadi pertama didapat mie

hasilnya, dirapatkan diputuskan kemudian di SK kan”.

(IK, 7 Mei 2012)

“Waktu Itu IK sudah menyusunnya, habis itu dimodifikasi. Trus,

ternyata, banyak tindakan, tindakan ta, selama berjalan pelayanan,

ternyata banyak tindakan-tindakan yang kita tidak tahu tarifnya. Jadi

itu tindakan-tindakan yang dirawat inap. Terus tindakan dikamar

operasi kita minta dari, masukan dari SMF-SMF (satuan medis

fungsional), dengan membandingkan dirumah sakit-rumah sakit”

(Ay, 7 Mei 2012)

3. Place

Berdasarkan hasil wawancara dengan Rs diketahui bahwa jarak dan

kemudahan akses pasien mencapai RS Unhas bukanlah suatu kendala

walaupun pelayanan tidak berada di gedung A lagi. Sebagaimana

penuturan berikut :

72

“walau didepan dulu kita masih bisa bersaing ya, tapi untuk jarak itu

tidak menjadi kendala”

(RS, 12 April 2012)

Pernyataan informan diatas sama dengan pernyataan yang diberikan

oleh Rah dan Sa sebagai berikut :

“lumayan strategislah sehingga memudahkan masyarakat untuk

mengaksesnya. Tapi mungkin yang dulu sebenarnya lebih strategis

karena diporos jalan, tapi ndag masalah ji”

(RAH, 16 April 2012)

“Saya pikir, dengan sudah adanya jalan yang sudah diperbaiki,

aksesibility masuk kerumah sakit ini sudah tidak ada masalah”

(SA, 25 April 2012)

Berbeda dengan pernyataan informan diatas, Sbn justru menyatakan

bahwa akses dan jarak rumah sakit merupakan kendala karena letaknya

jauh dari kota.

“Jaraknya sebenarnya ini rumah sakit jauh. Istilahnya jauh dari kota. jadi

itu kendala juga dan hanya satu jalur saja dilalui. tidak ada alternatif”

(SBN, 16 April 2012)

4. Promotion

Berdasarkan hasil wawancara dengan Rs diketahui bahwa jenis

kegiatan promosi yang telah dilakukan Rumah Sakit Unhas yakni

pembuatan dan pembagian brosur, membuat web site, akun facebook,

email, promosi ke perusahaan asuransi dan jaminan sosial tenaga kerja

(jamsostek). Sebagaimana penuturan berikut :

“Membagikan brosur, kita punya akun twitter, facebook juga, email ada,

kita punya website sendiri, promosi keperusahaan-perusahaan untuk

73

menjalin kerjasama baik perusahaan asuransi, jaminan sosial tenaga

kerja (jamsostek), asuransi-asuransi swasta”

(RS, 12 April 2012)

Selain jenis kegiatan promosi diatas, informan biasa berikut juga

menambahkan bahwa jenis kegiatan promosi yang juga sudah dilakukan

yakni konsultasi gratis, Corporate Social Responsibility (CSR),

membagikan brosur, promosi ke perusahaan asuransi, dan ada pula

informan yang menyatakan melalui media massa maupun elektronik.

Sebagaimana penuturan berikut :

“Kemarin itu, sudah ada konsultasi gratis, bagikan brosur, terus ada CSR,

kita juga promosi keperusahaan asuransi”

(SBN, 16 April 2012)

“Kalau promosi, selama ini ya, kayak itu mi, kita bikin apa,kita gencar

kirimkan penawaran ke orang-orang, ke asuransi-asuransi.melalui media

cetak surat kabar dan brosur,bikin spanduk, melalui CSR, kita juga

menyurat ke asuransi-asuransi”

(RAH, 16 April 2012)

“kita melalui media massa”

(SA, 25 April 2012)

5. People

Berdasarkan hasil wawancara dengan Rs diketahui bahwa untuk

meningkatkan kualitas pelayanan sumber daya manusia rumah sakit

mengikut sertakan para staf dalam berbagai jenis pelatihan, begitu juga

dengan staf pemasaran. Sebagaimana penuturan berikut :

74

“kita ikutkan pelatihan-pelatihan, semua staf saya bukan tidak punya latar

belakang pemasaran. Jadi mereka harus mulai belajar dengan mengikuti

pelatihan-pelatihan pemasaran, pelatihan menjadi tim pemasaran, lebih

banyak ke manajemen dan pemasaran. kemudian workshop-workshop

tentang pemasaran”

(RS, 12 April 2012)

Pernyataan diatas sama dengan pernyataan para informan berikut,

yang juga menyatakan bahwa untuk pengembangan SDM rumah sakit

mengikutsertakan para staf pada pelatihan-pelatihan.

“ikut pelatihan, tapi baru sekali, tentang survei pasar”

(SBN, 16 April 2012)

“pelatihan yang berkaitan dengan bidangnya masing-masing. Untuk

pemasaran yang tahun kemarin itu saya ikut sama SBN itu pelatihan

tentang suvey pasar, trus ada juga satu yang diikuti RS tentang tapi saya

lupa apa yang diikuti RS, pokoknya tentang ada kayak kompetitor-

kompetitor, managing kompetitor”

(RAH, 16 April 2012)

“semua bidang kita ikutkan pelatihan, baik itu eksternal maupun internal,

kirim untuk ikut training, keluar negeri, didalam negeri, didalam rumah

sakit, itu kita lakukan”

(SA, 25 April 2012)

6. Process

Berdasarkan hasil wawancara dengan Rs diketahui bahwa untuk

mempermudah pelayanan kepada pasien, Rumah Sakit Unhas telah

menyiapkan admission dan papan penunjuk arah. Sedangkan untuk standar

operasional prosedur (SOP) diketahui bahwa setiap bagian pelayanan di

Rumah Sakit Unhas sudah memiliki SOP masing-masing. Sebagaimana

penuturan berikut :

75

“Jadi kita sudah menyiapkan admission, admission itu yang akan

mengarahkan apa kebutuhnnya, jadi kalau dia butuh poli, maka akan

diarahkan kepoli, ada petugas siap mengantar.trus kalau mereka mau ke

UGD kita sudah siapkan tanda yang menunjukan arah ke UGD.Untuk

SOP, Setiap bagian pelayanan disini sudah ada SOPnya”

(RS, 12April 2012)

Tidak jauh berbeda dengan informasi yang diberikan oleh informan

diatas. Sbn dan Rah juga menyatakan hal yang sama bahwa untuk

mempermudah pelayanan, rumah sakit telah menyiapkan infomasi center

atau admission. Sedangkan untuk SOP informan menjelaskan seluruh

pelayanan sudah memiliki SOP tetapi beberapa belum disahkan.

“kita ada informasi center. Admission. Jadi mereka tinggal mengkases itu

kan.Disitu akandiarahkan kemana, apa yang diinginkan. Disitu diarahkan,

mereka harus kemana terlebih dahulu. Kalau mau menjenguk keluarga

lantai berapa, kalau mau rawat jalan harus kemana dulu, dan di UGD juga

ada admition yang bisa mengarahkan. Untuk SOP Semua disini sudah ada,

tapi saya ndag tau dari bagian-bagian itu, mana yang sudah di sahkana

atau belum. Tapi mereka semua sudah buat.Untuk pemasaran sendiri

sudah ada, sudah dibuat, tapi setahu saya belum di sahkan”

(SBN, 16 April 2012)

“sekarang kan gedung baru mie, kalau, apa, IRD, emergency semuanya

langsung kebawa, sudah ada penunjuknya bahwa emergency, Kalau rawat

inap ke admisi disini, kalau poli, ke admisinya poli,mendaftar. Kalau SOP

mungkin ada mie sebagian, ada juga yang sementaraa disusun, ada juga

yang mungkin belum”

(RAH, 16 April 2012)

Adapula informan yang menyatakan bahwa untuk kemudahan

akses pelayanan, rumah sakit telah membuat alur proses atau flowchart

76

sedangkan untuk SOP informan ini menyatakan sedang on going proses.

Sebagaimana penutuuran berikut :

“oh, alur. Kita buat alur semua bagian ada, dia mau ke lantai berapa, dia

bisa ke admission dulu. SOP sementara on going proses karena kita

menuju JCI, Joint Commision International.Dimana SOP itu salah satu

hal yang harus dipenuhi”

(SA, 25 April 2012)

7. Phisycal Evidence

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa untuk kebersihan

lingkungan, rumah sakit telah mempihak ketigakan kepada perusahaan,

sedangkan untuk peralatan rumah sakit memiliki tim kalibrasi peralatan.

Sebagaimana penuturan Rs :

“Kalau kebersihan kita pihak ketigakan,jadi ada orang yang kita bayar.

Ada perusahaan yang kita bayar, cleaning service itu pihak ketiga. Kalau

peralatan kita juga punya tim untuk kalibrasi yang memperhatikan hal-hal

perawatan alat, itu ada dibawah patient safety”

(RS, 12 April 2012)

Pernyataan informan kunci diatas umumnya sama dengan

informasi yang diberikan oleh Sa, Rah, dan Sbn sebagai berikut :

“Kelengkapan peralatan kan kita belum, kebersihan yah, ada tenaga

cleaning service, outsourcing…Kalau untuk keadaan temat tidur, itu

memank ada pelatihan khusus.ini ya, perawat, karena itu kan lain

pembersihannya yah, tapi tetap ada tenaganya, keadaan masih sangat

baik, bisa dilihat”

(SA, 25 April 2012)

“Kebersihan bisa dilihat dari lobbynya kita yang kalau kita bandingkan

dengan rumah sakit lain, kita lebih ok lah”

(RAH, 16 April 2012)

77

“kebersihan kita ada petugas kebersihan, peratan canggih walau semua

belum tersedia, tempat tidur jelas masih bagus”

(SBN, 16 April 2012)

4. Implementasi Pemasaran

a. Program pemasaran yang telah dan belum terlaksana

Berdasarkan hasil wawancara diketahui program pemasaran

yang telah dan belum dilakukan di Rumah Sakit. Sebagaimana

penuturan Rs berikut :

“kalau direncana kerjanya kita, semuanya terlaksana, promosi ke

perusahaan, ke kantor-kantor, pabrik target program yang belum

mungkin yah itu survey pasar yang benar.itu yang belum kita lakukan”

(RS, 12 April 2012)

Informan lain menambahkan beberapa program kerja yang

telah dan belum dilaksanakan Rumah Sakit Unhas. Sebagaimana

penuturan para informan berikut :

“yang kerjama sama kita berapa itu, sudah. berapa asuransi, berapa

perusahaan”

(SA, 25 April 2012)

“yang sudah terlaksana itu talk show, CSR, konsultasi gratis, ee,

pameran, kerjasama dengan perusahaan maupun pihak asuransi, yang

belum terlaksana running tesk yang ditampilkan di TV itu”

(SBN, 16 April 2012)

“Yang terlaksana itu promosi melalui media cetak ,menjalin kerjasama

dengan pihak lain kayak asuransi,kalau yang belum itu promosi lewat

media audio visual, radio dan televisi belum dilakukan”

(RAH, 16 April 2012)

78

b. Proses pelaksanaan program pemasaran

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa pelaksanaan

program pemasaran Rumah Sakit Unhas dilakukan oleh tim

pemasaran yang dibantu oleh staf melalui pendekatan media massa,

bagi brosur, mengikuti pameran, baik lingkup Unhas maupun luar

Unhas. Sebagaimana penuturan Rs berikut :

“ya kita punya tim pemasaran, itu pendekatannya melalui media

massa, bagi-bagi brosur, kita mengikuti kalau ada acara, ikut acara

dilinngkup Unhas”

(RS, 12 April 2012)

Rah dan Sa menambahkan bahwa dalam proses

pelaksanaan program pemasaran di RS Unhas dilaksanakan

pertriwulan.

“Prosesnya, setiap program ada jadwal, kalau didata bisa kelihatan

rincian program dibuat tiap triwulan saya tulis”

(RAH, 16 April 2012)

“Dari bidang kami sudah membuat itu, sudah sangat lengkap

rinciannya dan targetnya satu satu”

(SA, 25 April 2012)

Hampir sama dengan pernyataan diatas, Sbn juga menyatakan

bahwa proses pelaksanaan program pemasaran di RS Unhas selain

dengan time schedule ditiap triwulan, juga dilaksanakan sesuai

dengan SOP yang telah disusun.

“cara pelaksanaannya kita ada time schedulenya didalam itu

Triwulan pertama, kedua, ketiga. Kita juga menyusun SOP dan

melaksanakannya sesuai SOP tersebut”

(SBN, 16 April 2012)

79

c. Penanggung jawab pelaksanaan program pemasaran

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa penanggung

jawab pelaksana program pemasaran adalah kepala bidang

pemasaran dan kerjasama. Sebagaimana penuturan Rs, Sa, dan Rah

berikut :

“Kepala bidang pemasaran dan kerjasama”

(SA, 25April 2012)

“penaggungjawab pasti Kepala bidang pemasaran dan

kerjasama dan seluruh unit kerja yang terkait”

(RAH, 14 April 2012)

Sbn justru memberikan pernyataan sedikit berbeda dimana

penaggungjawab program adalah staf itu sendiri, Kepala bidang

pemasaran hanya sebatas supervisi.

“Bertanggungjawab, yah, staf itu sendiri, kepala bidang biasanya

hanya sebatas supervise saja, biasanya dia tanyakan apa yang sudah

dlikakukan, apa yang akan dilakukan, apa kendalanya, sifatnya seperti

itu”

(SBN, 16 April 2012)

d. Faktor pendukung pelaksanaan program pemasaran

Dari hasil wawancara diketahui bahwa faktor pendukung

pelaksanaan program pemasaran yakni tersedianya alat. Sebagaimana

penuturan Rs berikut :

“Kalau di rumah sakit sih, apa yang kita butuhkan selalu ada. Seperti

kalau ada pameran kita punya alat perangkat sendiri, kita punya LCD

dan lain-lain”

(RS, 12 April 2012)

80

Informasi lain juga diperoleh dari Sbn dan Rah yang

menyatakan selain fasilitas, rumah sakit unhas juga memiliki sumber

daya manusia yang handal.

“Kita punya fasilitas dan SDM”

(SBN, 16 April 2012)

“Faktor pendukung, kayak fasilitas ta toh, alat-alat ta. Kayak CT Scan

itu Cuma ada dua di Indonesia atau dimana .saya lupa. Pokoknya

wahidin saja belum punya. Trus fasilitas kayak gedung,

mendukunglah.trus SDM banyak orang bilang dibanding dengan

rumah sakit lain SDM kita itu dibandingkan dengan rumah sakit lain

yang pada galak-galak, kalau kita bedde ramah ki. Trus bangunan itu

beda kayak rumah sakit lain, yang pas masuk kayak bukan rumah sakit

ki”

(RAH, 16 April 2012)

Selanjutnya Sa juga menyatakan bahwa selain SDM yang handal,

faktor pendukung lain yakni rumah sakit di buckup oleh fakultas

kedokteran Unhas. Pernyataan ini sesuai dengan penuturan berikut :

“Faktor pendukung kita punya SDM yang handal, tenaga ahli kita dari

seluruh Makassar, dan kita di buckup oleh fakultas kedokteran Unhas,

dan rektorat”

(SA, 25 April 2012)

e. Kendala-kendala pelaksanaan program pemasaran

Dari hasil wawancara dengan Rs diketahui bahwa kendala yang

ada yakni keterbatasan fasilitas dan sumber saya manusia.

“Fasilitas, dan SDM yang masih terbatas”

(RS, 12 April 2012)

81

Sedikit tambahan informasi juga diberikan oleh Rah, Sbn, dan Sa.

Para informan menyatakan selain keterbatasan sumber daya manusia

rumah sakit juga terkendala pada dana. Berikut penuturan informan

biasa terkait kendala-kendala yang dihadapi selama program

pemasaran dilaksanakan :

“Anggaran sama SDM”

(RAH, 16 April 2012)

“Yah itu dua itu, SDM, sama anggaran. Angggaran kita masih

terbatas, masih banyak di investasikan kealat-alat, ke obat, ke

fasilitas rawat inap. Jadi untuk pemasarannya itu dibatasi dulu,

coba ada temanmu yang bisa”

(SBN, 16 April 2012)

“Fasilitas dan anggaran terbatas”

(SA, 25 April 2012)

2. PEMBAHASAN

Setelah dilakukan reduksi data, dan disajikan dalam bentuk teks

narasi, peneliti akan melakukan pembahasan lebih lanjut mengenai hasil

penelitian, dengan menganalisa data-data tersebut dan membandingkan

dengan teori-teori sebagai berikut :

1. Riset Pasar

Riset pasar dalam hal ini adalah proses perancangan, pengumpulan,

analisis dan pelaporan yang sistematis dari data atau temuan yang

relevan dengan situasi pasar saat ini terkait dengan apa yang menjadi

kebutuhan dan keinginan masyarakat.

82

Berdasarkan hasil wawancara mendalam, diketahui bahwa Rumah

Sakit Unhas belum melakukan riset pasar dalam arti sesungguhnya. Hal

ini sebagaimana penuturan informan kunci yang menyatakan bahwa riset

pasar di Rumah Sakit Unhas sudah pernah dilakukan namun bukan riset

pasar sebenarnya. Proses perancangan riset dilakukan dengan cara

melihat terlebih dahulu jumlah pasien masuk, kemudian membuat angket

dan menyebarkan angket/kuesioner ke sekitar lingkungan rumah sakit.

Pembagian angket dilakukan oleh staf pemasaran yang dibantu oleh

bagian Patient Safety. Setelah data terkumpul, maka data tersebut

dianalisis, dan dibuatkan dalam bentuk pelaporan oleh bagian pemasaran

yang bekerjasama dengan pihak hospital safety.

Berdasarkan informasi diatas, peneliti melakukan penelusuran

lebih lanjut dengan melakukan wawancara pada kepala sub komite

patient safety dan penjaminan mutu serta staf bagian pemasaran dan

kerjasama.Para informan menuturkan bahwa selama ini mereka belum

pernah melakukan riset pasar sebagaimana yang di informasikan oleh

informan kunci. Hal ini juga dibuktikan dengan hasil telaah dokumen

yang dilakukan oleh peneliti kebagian Hospital Safety dan diketahui

bahwa dokumen tersebut bukan dokumen hasil riset pasar melainkan

dokumen hasil survey kepuasan pelanggan. Kepala sub komite patient

safety dan penjaminan mutu juga menjelaskan bahwa adapun alasan

sampai akhirnya terbentuk enam program unggulan di Rumah Sakit

Unhas berdasarkan pada berbagai hasil benchmarking, berbagai literatur,

83

dan data-data kepolisian dan data koran. Program unggulan seperti

Cancer Center dibangun karena hasil benchmarking ke Rumah Sakit

Darmais, dimana diketahui angka pasien kanker dari Indonesia Timur

yang datang ke rumah sakit tersebut cukup tinggi, sehingga Direktur

Rumah Sakit Darmais menyarankan bahwa ada baiknya jika di Indonesia

Timur juga memiliki rumah sakit kanker. Adapun trauma center

dibangun berdasarkan pada hasil telaah literatur-literatur seperti skripsi,

tesis, maupun data-data internet, dan data-data kepolisian yang

menyebutkan bahwa ternyata di Indonesia Timur angka kecelakaan juga

cukup tinggi. Sehingga Universitas Hasanuddin juga akan mendirikan

trauma center.

Alasan informan belum melakukan riset pasar karena keterbatasan

dana dan sumber daya manusia serta belum dilakukannya audit mutu dan

audit medis. Namun dari hasil wawancara lanjutan dengan tim

penganggaran Rumah Sakit Unhas, diketahui bahwa sebenarnya setiap

tahun, rumah sakit telah menganggarkan riset pasar dalam rancangan

kerja tahunan. Bahkan kuesioner dan dana dari anggaran kegiatan

tersebut sudah dicairkan. Hal ini jelas bertolak belakang dengan

informasi yang diberikan oleh informan sebelumnya. Namun setelah

dilakukan wawancara lanjutan dengan staf pemasaran, diketahui bahwa

memang benar adanya dana dari kegiatan riset pasar sudah tersedia.

Namun karena keterbatasan tenaga, maka tim pemasaran belum

melakukan kegiatan tersebut. Informan menuturkan, saat ini bagian

84

pemasaran dan kerjasama hanya memiliki dua orang staf dengan beban

kerja yang cukup padat, maka kecil kemungkinan untuk membagi waktu

melakukan kegiatan lapangan diluar rumah sakit yakni riset pasar.

Sama halnya dengan dana, informasi yang diberikan oleh staf

pemasaran tentang audit mutu juga berbeda dengan informasi yang

diberikan oleh kepala Sub Komite Patient Safety dan Penjaminan Mutu.

Kepala Sub Komite Patient Safety dan Penjaminan Mutu menuturkan

bahwa audit mutu sudah dilakukan sebanyak dua kali dalam kurun

waktu satu tahun, dengan cara menjadi mistery shopper untuk

mengamati proses pelayanan di Rumah Sakit Unhas, dan hasilnya adalah

masih ada dokter poli yang selalu terlambat melakukan visite tepat

waktu. Selain alasan diatas diketahui pula bahwa sebenarnya ada hal lain

yang lebih representative dari pada melakukan survey pasar yakni

membuat feasibility atau kelayakan. Feasibility menurut informan yakni

studi kelayakan pada sebuah rumah sakit terhadap keunggulan yang

dimiliki.

Berdasarkan penjelasan diatas diketahui bahwa riset pasar yang

dimaksud oleh informan adalah survey kepuasan pelanggan, bukan riset

pasar sebagaimana yang dimaksud peneliti. Dandi Cipta (2010)

menyatakan bahwa riset pasar merupakan proses pengumpulan,

pencatatan, dan analisis data yang berhubungan dengan pasar tertentu di

masyarakat dalam pemasaran produk atau layanan.

85

Riset pasar merupakan kegiatan turun ke masyarakat untuk melihat

apa sebenarnya yang menjadi kebutuhan dan keinginan masyarakat yang

relevan dengan situasi pasar, bukan untuk mengetahui tingkat kepuasan

pasien terhadap proses pelayanan di Rumah Sakit Unhas. Suryo (2006)

juga menambahkan bahwa riset pasar dalam arti sebenarnya adalah

proses mencari tahu tentang ada tidaknya kebutuhan pasar terhadap

layanan atau produk yang akan disediakan.

Berdasarkan penjelasan diatas informan melihat bahwa selain

karena belum dilakukannya riset pasar di Rumah Sakit Unhas para

informan juga tidak memahami riset pasar`sebagaimana maksud

peneliti.. Berdasarkan penjelasan diatas informan melihat bahwa selain

karena belum dilakukannya riset pasar di Rumah Sakit Unhas para

informan juga tidak memahami riset pasar`sebagaimana maksud peneliti.

Dandi Cipta (2010) menyatakan bahwa dengan riset pasar,

perusahaan dapat mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usaha bisnis

sehingga mampu mengurangi kesalahan dalam pengambilan keputusan

pemasaran. Hal ini membantu untuk membuat rencana bisinis yang pasti,

sebelum meluncurkan produk baru atau layanan dari produk dan layanan

yang sudah ada dan mencari pasar baru. Habiba (2006) juga

menambahkan bahwa riset juga dapat memberikan informasi tentang

pasar, segmentasi pasar, dan trend pasar, serta dapat digunakan sebagai

dasar penyusunan strategi dan taktik pemasaran.

86

2. Strategi Pemasaran

Stategi pemasaran dalam hal ini adalah strategi pemasaran dalam

arti pemasaran modern yang terdiri dari segmentasi, targeting, dan

positioning. Segmentasi adalah upaya Rumah Sakit Unhas dalam

mengelompokan pasar yang heterogen menjadi kelompok-kelompok

atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,

keinginan, dan perilaku. Sedangkan target pasar (targeting) adalah

konsumen yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang samauntuk

dilayani. Dan positioning adalah bagaimana suatu pelayanan yang

disediakan oleh rumah sakit, dijabarkan dalam benak konsumen dengan

sesuatu yang jelas dan khas.

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa Rumah Sakit Unhas

belum melakukan segmentasi, targeting dan postioning. Strategi

pemasaran yang dilakukan Rumah Sakit Unhas selama ini berorientasi

pada kegiatan promosi yakni lewat media massa, membagikan brosur,

melalui website, promosi ke perusahaan-perusahaan asuransi, dan

korporasi.

Terdapat beberapa alasan mengapa rumah sakit belum melakukan

segmentasi, targeting dan positioning, salah satunya adalah karena

Rumah Sakit Unhas adalah rumah sakit baru yang berbeda dengan

rumah sakit swasta yang harus melakukan kegiatan tersebut secara

gencar. Pernyataan tersebut dapat dimaknai bahwa rumah sakit bukan

tidak akan melakukan kegiatan segmentasi, targeting, dan positioning,

87

namun karena kondisi rumah sakit yang masih baru maka diperlukan

konsep perencanaan pemasaran yang matang terlebih dahulu. Selain itu

juga karena belum dilakukannya survey pasar, serta terkendala pada

anggaran dan kuantitas sumber daya manusia. Dengan survey pasar

rumah sakit akan mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, untuk

menysun strategi pemasaran yang harus dilakukan rumah sakit

selanjutnya.

Selain itu, penambahan jumlah SDM akan sangat membantu

terlaksananya kegiatan segmentasi, targeting, dan positioning, karena

dengan penambahan jumlah SDM, pelaksana akan lebih fokus untuk

menjalankan tugasnya. Begitu pula dengan dana, dengan adanya dana

yang menunjang maka kegiatan ini dapat segera terealisasi.

Dari hasil pengembangan wawancara, diketahui bahwa sebenarnya

dalam konsep pemasarannya, Rumah Sakit Unhas telah berencana untuk

melakukan segmentasi, targeting, dan positioning. Sebagaimana

penuturan informan yang menyatakan bahwa rumah sakit juga mau

melakukan segmentasi karena rumah sakit memiliki beberapa program

unggulan seperti cancer dan trauma center. Begitu juga dengan tergeting

dan positioning. Sebagai rumah sakit yang tidak hanya mengedepankan

aspek bisnis tetapi juga aspek sosial, sesungguhnya dalam konsep

pemasaran, rumah sakit juga akan mengupayakan untuk menetapkan

target pasar dan posisinya di masyarakat. Hal ini sesuai dengan

penuturan informan yang menyatakan bahwa sesungguhnya target yang

88

diinginkan Rumah Sakit Unhas adalah semua pasien cancer datang ke

Rumah Sakit Unhas tanpa dibedakan kelas sosialnya, dalam artian

semua kalangan akan diberikan pelayanan terbaik. Sehingga secara tidak

langsung Rumah Sakit Unhas akan dicitrakan sebagai rumah sakit

dengan pelayanan dan keunggulan-keunggulannya yang tidak dimiliki

rumah sakit lain, sehingga menjadi rumah sakit pilihan masyarakat

Indonesia Timur.

Kertajaya (2005) dalam jurnal dinamika manajemen (2011)

menjelaskan bahwa upaya pemasaran bukan sekedar melakukan kegiatan

promosi, upaya pemasaran adalah kompleks yang juga membutuhkan

strategi pemasaran yang terencana didalamnya. Kotler (2005) dalam

jurnal penelitian Wijaya Serli dan Chandra Adi Gunawan (2006)

menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dibangun berdasarkan tiga

langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaitu segmentasi, targeting,

dan positioning.

Work Bood Marian (2009) dalam buku perencanaan pemasaran

menyatakan bahwa segmentasi adalah proses untuk mengelompokan

pelanggan dalam sebuah pasar sesuai dengan kebutuhan, perilaku, atau

sikap yang sama, yang dapat dilakukan melalui pemasaran. Pentingnya

melakukan segmentasi pasar menurut Supriyatna Akhmad dan

Prastowali Ari (1993) yaitu karena konsumen mempunyai perbedaan

kebutuhan dalam setiap produk dan oleh karenanya, konsumen akan

memberikan reaksi yang berbeda untuk setiap produk yang ditawarkan

89

kepadanya. Masyarakat akan mampu menilai perusahaan jika produk

yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan. Dengan melakukan

segmentasi pasar rumah sakit juga akan mengetahui bagaimana

sebaiknya menyajikan produk yang dimiliki.

Setelah melakukan segmentasi pasar, maka langkah berikutnya

yang harus ditempuh adalah menentukan target pasar. Hariyati Ratih

(2010) menyatakan bahwa targeting merupakan kegiatan memilih satu

atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba

segmen tersebut dan sesuai dengan strategi korporat organisasi. Untuk

menentukan target pasar maka organisasi perlu mengevaluasi daya tarik

tiap-tiap segmen dan memilih salah satu segmen diataranya untuk

dimasuki. Dengan target pasar yang jelas, akan mempermudah

organisasi untuk menentukan produk sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan konsumen. Fandi Tjiptono (2005) dalam buku manajemen

pemasaran menyebutkan bahwa terdapat tiga strategi penetapan pasar

sasaran yang sering dilakukan para pelaku bisnis, yakni strategi

pemasaran tanpa pembeda (undifferentiated marketing), strategi

pemasaran dengan pembeda (differentiated marketing), dan strategi

terkonsentrasi (concentrated marketing). Jika dilihat dari informasi yang

diberikan informan, maka rumah sakit masuk dalam kategori strategi

pemasaran terkonsentrasi dan tanpa pembeda yang menginginkan semua

pasien cancer datang untuk berobat di Rumah Sakit Unhas tanpa

membedakan kalangan masyarakat mana yang harus dilayanai. Dengan

90

stategi pemasaran terkonsentrasi maka sebuah perusahaan dituntut untuk

mampu menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka.

Sehingga spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada

konsumen yang menjadi sasaran pasarnya.

Selanjutnya Irawan Wijaya Sidjoni (1996) menyatakan bahwa

positioning adalah upaya menempatkan produk dibenak konsumen.

Wijaya Serli dan Chandra Gunawan Adi (2006) juga menambahkan

bahwa positioning adalah cara produk untuk didefenisikan oleh

konsumen berdasarkan sejumlah atribut atau, tempat produk tertentu

dipikirkan konsumen secara relative terhadap produk-produk yang

berasaing. Dengan kata lain positioning adalah cara suatu produk untuk

masuk dan menguasai benak konsumen. Wijaya Serli dan Chandra

Gunawan Adi (2006) juga menyatakan bahwa penetapan posisi bukanlah

kegiatan yang pemasar lakukan terhadap produk, melainkan merupakan

kegiatan yang dilakukan pemasara terhadap pikiran calon pelanggan

sehingga posisi produk dengan tepat dapat ditanamkan dibenak

pelanggan. Sebagaimana penuturan informan yang menyatakan bahwa

Rumah Sakit Unhas ingin dipersepsikan sebagai rumah sakit dengan

pelayanan terbaik yang memiliki keunggulan-keunggulan produk.

3. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran dalam hal ini adalah seperangkan alat yang

digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang

ditawarkan kepada pelanggan yang digunakan untuk menyusun strategi

91

jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek yang terdiri

dari produk, price, place, promotion, people, process, dan physical

evidence.

1. Produk

Produk adalah jenis pelayanan kesehatan yang dapat

ditawarkan di unit-unit rumah sakit yang memberikan nilai dan

manfaat yang lebih untuk digunakan sehingga dapat memuaskan

keinginan dan kebutuhan pasien.

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa terdapat 14

jenis pelayanan yang ditawarkan di RS Unhas. Jenis pelayanan yang

ditawarkan disesuaikan dengan target rumah sakit dari tipe B menuju

tipe A. Namun berdasarkan hasil observasi diketahui bahwa Rumah

Sakit Unhas telah memiliki lebih dari 14 pelayanan. Berdasarkan

peraturan menteri kesehatan nomor 340 tentang klasifikasi rumah sakit

diketahui bahwa rumah sakit tipe B harus memiliki 4 jenis pelayanan

medik spesialis dasar yakni penyakit dalam, anak, bedah, dan obgyn, 4

jenis pelayanan spesilasis penunjang medik yakni pelayanan

anestesiologi, radiologi, rehabilitasi medik dan patologi klinik, 8

pelayanan medik spesialis dan beberapa pelayanan penunjang klinik

seperti mata, tht, syaraf, orthopedic, urologi, gigi dan mulut, pelayanan

keperawatan, farmasi, sterilisasi, rekam medik, dan UGD. Dari seluruh

jenis pelayanan tersebut, diketahui bahwa hanya satu jenis pelayanan

yang belum disediakan Rumah Sakit Unhas yakni pelayanan gigi dan

92

mulut. Rumah sakit tidak menyediakan pelayanan gigi dan mulut

karena Unhas sudah memiliki rumah sakit gigi dan mulut.

Selain hasil wawancara dan obesrvasi, hasil telaah dokumen juga

menunjukan bahwa Rumah Sakit Unhas selain menyediakan jenis

pelayanan diatas, juga memiliki beberapa program pelayanan ungulan

seperti cancer center, trauma center, opthalmologi, saraf and

neurointervensi, bayi tabung (FEA), dan diaknostik dini dengan

pemeriksaan biomolekuler sehingga masyarakat yang membutuhkan

pelayanan tersebut bisa langsung ke Rumah Sakit Unhas, walaupun

saat ini yang baru beropersai adalah Cancer Center.

Sebagaimana Kotler dan Amstrong (2000:274) menyatakan bahwa

produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat

memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kotler dan Keller

(2009) juga menambahkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang

memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya

memberikan manfaat dan kepuasan. Produk yang baik adalah produk

dirancang sesuai dengan kebutuhan manusia (Stanton, 1996), sebab

perancangan produk yang sesuai dengan kebutuhan akan

mempengaruhi tingkat keputusan konsumen untuk mengkonsumsi dan

memanfaatkan secara terus-menerus. Tingkat kepercayaan konsumen

meningkat ketika kualitas produk yang ditawarkan dirasakan mampu

memenuhi kebutuhan konsumen (Sadi, 2009).

93

2. Price

Price dalam hal ini adalah cara Rumah Sakit Unhas dalam

menentukan tarif yang sesuai dengan kualitas pelayanan yang

disediakan.

Berdasarkan hasil wawancara diketahui bahwa Rumah Sakit

Unhas menetapkan tarif berdasarkan pada perhitungan unit cost

melalui usulan masing-masing unit, kemudian membandingkan dengan

tarif rumah sakit lain. Hasil dari proses membandingkan dan

menghitung berdasarkan unit cost akan di diskusikan dalam rapat

direksi dan kemudian ditetapkanlah tarif Rumah Sakit Unhas. Hasil

rapat direksi menyatakan bahwa tarif pelayanan Rumah Sakit Unhas

dinaikan 25% dari tarif RSWS. Namun khsusus untuk tarif kamar

rawat inap, RS Unhas memasang tarif lebih rendah dari tarif RSWS.

Pernyataan diatas didukung oleh pernyataan Zeithalm dan

Bitner (2000) dalam Umar Irham (2011) yang menyatakan bahwa

dalam penetapan harga perusahaan harus berdasar pada perhitungan

biaya, tingkat persaingan, dan berdasarkan pada permintaan. Scifman

dan Kanuk (2001) juga menyatakan bahwa harga juga diukur

berdasarkan kualitas nilai dari produk yang ditawarkan. Fandi Tjiptono

(2004) juga menyatakan bahwa price atau harga merupakan hal taktis

seperti tigkat harga, struktur diskon, dan tingkat diskriminasi harga

diantara berbagai kelompok pesaing yang disesuaikan dengan kondisi

dan kualitas produk.

94

Tarif sangat mempengaruhi tingkat keputusan konsumen untuk

memanfaatkan pelayanan rumah sakit. Sebagaimana Lamb (2001)

dalam Tjiptono (2004) juga menjelaskan bahwa price merupakan

sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu

barang atau jasa. Price merupakan bagian yang sangat penting dalam

bauran pemasaran jasa karena penetapan harga memberikan

penghasilan bagi perusahaan untuk mempertahankan dan

mengembangkan produk perusahaan.

3. Place

Place dalam hal ini adalah lokasi dan jarak untuk memudahkan

pasien mengakses lokasi Rumah Sakit Unhas.

Berdasarkan hasil wawancara dan observasi diketahui letak

Rumah Sakit Unhas cukup strategis, walaupun jaraknya sedikit jauh

dari pusat kota namun masyarakat dapat mengakses rumah sakit ini

dengan mudah. Sebelum akhirnya pindah ke Cancer Center, seluruh

kegiatan pelayanan berada di gedung A. Letak rumah sakit saat itu

sangat strategis karena berada tepat di poros jalan pintu II Unhas.

Namun hal ini tidak menjadi kendala bagi pihak rumah sakit. Sebab

gedung Cancer Center terletak didepan jalan raya yang dapat dilewati

oleh kendaraan dan transportasi umum, sehingga akses masyarakat ke

Rumah Sakit Unhas menjadi semakin mudah.

Sebagaimana Hendri Suktojo dan Sumanto Radix (2010) yang

menyatakan bahwa place sangat berkaitan dengan kemudahan

95

memperoleh produk di pasar dan tersedia saat konsumen mencarinya.

Dan place menurut Kotler dan Amstrong (2001) dalan Alexander

Sindoro merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan

akses terhadap jasa pelayanan bagi para pelanggan. Place menyangkut

sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen

dapat dengan mudah memperoleh produk. Suryana (2001) dalam

Johanes, Raf Mulyadi, dan Lukman (2007) menyatakan bahwa tempat

yang menarik bagi konsumen adalah tempat yang paling strategis,

menyenangkan, efisien, dan nyaman. Sebagaimana Gumulya Rifwani

(2003) yang juga menyatakan bahwa place sangat berhubungan dengan

jarak fasilitas dengan konsumen, kenyamanan lingkungan pelayanan,

dan keterjangkauan tarnsportasi.

4. Promosi

Promosi dalam hal ini adalah cara yang dilakukan Rumah Sakit

Unhas untuk mengkomunikasikan dan mengingatkan pelanggan agar

bersedia menerima, menggunakan dan mempunyai minat kembali pada

produk atau jasa yang ditawarkan.

Dari hasil wawancara dan telaah dokumen diketahui jenis

kegiatan promosi yang dilakukan rumah sakit yakni membuat brosur,

stiker, spanduk, eBook flash, web site, membuat akun facebook dan

twitter, promosi keperusahaan asuransi jaminan sosial tenaga kerja

(jamsostek), konsultasi gratis, CSR, dan promosi melalui media massa.

Promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual

96

kepada konsumen atau pihak lain dalam saluran penjualan untuk

mempengaruhi sikap dan perilaku.

Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan

produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk

membeli atau mengkonsumsinya. Friska (2004) menyatakan bahwa

dengan melaksanakan kegiatan promosi maka seorang pengusaha atau

produsen akan mendapatkan bantuan dalam memperkenalkan dan

menjelaskan kegunaan daripada barang atau jasanya. Sebagaimana

Ardani Gusti Ayu (2007) menyatakan bahwa promosi mencerminkan

kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk untuk

mempengaruhi sasaran organisasi.

Nainggolan (2008) dalam jurnal penelitiannya yang berjudul

peranan bauran promosi terhadap volume penjualan kartu prabayar

mentari pada galeri PT. Indosat menyatakan bahwa kegiatan promosi

secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap

peningkatan volume penjualan. Siregar (2008) dalam Nainggolan

(2003) juga menyebutkan bahwa kegiatan promosi berpengaruh

terhadap peningkatan jumlah konsumen. Secara jelas Siregar (2008)

juga menjelaskan bahwa kegiatan promosi bermanfaat untuk menarik

perhatian konsumen atau calon konsumen dan menimbulkan rasa

ketertarikan konsumen untuk memiliki barang yang ditawarkan

perusahaan. Konsumen yang tertarik akan berusaha untuk memiliki

barang yang ditawarkan perusahaan. Ketika konsumen tertarik dan

97

mengkonsumsi barang tersebut, tugas perusahaan adalah

mempertahankan dan menigkatkan kualitas produk, sehingga

konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan

mengkomunikasikan apa yang dirasakan kepada orang-orang yang

disekitarnya.

5. People

People dalam hal ini adalah cara yang dilakukan rumah sakit

untuk mengembangkan kualitas dan peran perawat, dokter, maupun

staf dalam memberikan pelayanan.

Dari hasil wawancara dan telaah dokumen diketahui bahwa

untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan, Rumah

Sakit Unhas mengkitsertakan para staf, dokter dan perawat dalam

berbagai jenis pelatihan baik pelatihan eksternal maupun internal

rumah sakit. Begitupula dengan kepala bidang pemasaran dan staf,

rumah sakit telah mengikutsertakan mereka dalam pelatihan-pelatihan

tentang pemasaran seperti pelatihan competitor intelligence, pelatihan

tentang strategi marketing, survey pasar, pelatihan manajemen, dan

service excellence. Mengikut sertakan dalam pelatihan pemasaran

dilakukan untuk menunjang kinerja bagian pemasaran karena tidak

semua tenanga yang bekerja di bidang pemasaran memiliki latar

belakang pendidikan sebagai tenaga pemasar.

Selain bidang pemasaran dan kerjasama, RS Unhas juga

mengikutsertakan para staf bidang pelayanan, dokter maupun tenaga

98

perawat dalam berbagai pelatihan yang berhubungan dengan bidang

kerjanya masing-masing seperti pelatihan pengembangan program

patienty safety untuk staf bagian hospital safety, pelatihan service

excellent untuk para dokter, dan pelatihan perawatan pasien kanker dan

kemoterapi untuk perawat. Hasil observasi lapangan juga menjelaskan

bahwa dalam memberikan pelayanan tenaga SDM rumah sakit dengan

sangat baik melayani para pasien, sehingga tidak jarang pasien yang

datang menyatakan puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh

dokter maupun perawat RS Unhas.

Sebagaimana Kotler (2003:34) dalam buku pemasaran jasa

Fandy Tjiptono (2004) bahwa people merupakan proses seleksi,

pelatihan, dan pemotivasian karyawan, yang dapat digunakan sebagai

pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Hendri

Sutokho dan Sumantto Radix (2010) juga menyatakan bahwa people

merupakan karyawan penyedia jasa layanan, atau orang-orang yang

terlibat secara langsung maupun tidak langsung melalui proses layanan

yang berkualitas. Dintaranya adalah reception, dokter, perawat ,dan

manajemen. Irham Umar (2011) juga menyatakan bahwa keberhasilan

dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan pengembangan, pelatihan,

pemberian motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia, sebab

karyawan tidak hanya berperan dalam bidang produksi atau

operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak

langsung dengan konsumen.

99

6. Process

Proses dalam hal ini adalah aktivitas dimana jasa dihasilkan,

terkait dengan cara yang dilakukan Rumah Sakit Unhas untuk

memudahkan pasien dalam memperoleh pelayanan.

Dari hasil wawancara dan observasi diketahui bahwa untuk

mempermudah pelayanan kepada pasien rumah sakit telah menyiapkan

admission. Admission yang akan mengarahkan pasien maupun

keluarga pasien ke tempat yang ingin dituju. Admission tidak hanya

berfungsi untuk mengarahkan pasien, tetapi admission juga dapat

dimanfaatkan pasien dan keluarga pasien untuk memperoleh informasi

seputar rumah sakit dan jenis pelayanan yang disediakan. Selain

admission rumah sakit juga telah memasang beberapa tanda dan papan

penunjuk arah dibeberapa tempat di Rumah Sakit sehingga pasien

secara langsung biasa mengetahui tempat tersebut jika sedang

mencarinya. Selain admission dan papan penunjuk arah, juga diketahui

bahwa setiap bagian di Rumah Sakit Unhas telah membuat flowchart

namun belum disosialisasikan di lingkungan rumah sakit, juga telah

memiliki SOP walaupun beberapa masih dalam proses pembuatan, dan

dibeberapa bagian sudah membuat tetapi belum disahkan.

Sebagaimana proses menurut Zeithaml and Bitner yang dikutip

oleh Ratih Hurriyati (2005:50) adalah semua procedure actual,

mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan

jasa. Dan proses menurut Lovelock, C.H dan Wrightt (1999) dalam

100

Johanes, Raf Mulyadi, dan Lukman (2007) merupakan kegiatan atau

aktivitas organisasi menyangkut proses melibatkan prosedur, jadwal

kerja, dan rutinitas untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Irham Umar

(2011) menyatakan bahwa elemen proses mempunyai arti sebagai

suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan

aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan mempermudah konsumen

untuk memperoleh pelayanan. Untuk perusahaan jasa proses kerja

sama antara pemasaran dan operasional sangat penting, terutama

dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika

dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya

dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya yaitu

melalui proses pelayanan yang memudahkan pasien.

6. Physical evidence

Physical evidence adalah penampilan fisik tempat jasa disajikan

meliputi keadaan bangunan, dekorasi, kebersihan lingkungan,

penampilan pegawai, keadaan tempat tidur, serta keadaan dan

keberadaan alat-alat canggih.

Berdasarkan hasil wawancara dan observasi diketahui bahwa

untuk kebersihan, Rumah Sakit Unhas menggunakan jasa cleaning

service. Cleaning service bertugas untuk menjaga kebersihan seluruh

bagian di Rumah Sakit Unhas setiap waktu. Bangunan Rumah Sakit

Unhas di design layaknya hotel berbintang, sebab ketika masuk dalam

rumah sakit ini, pasien maupun pengunjung tidak akan merasa seperti

101

sedang berada di di sebuah rumah sakit. Begitu juga dengan

dekorasinya, Rumah Sakit Unhas sangat mengutamakan kenyamanan,

keindahan, dan kerapian. Terlihat dari lobby rumah sakit yang

dilengkapi dengan kursi sofa, beberapa tanaman hidup, dan vas bunga,

bahkan terdapat piano didalamnya. Begitu juga dengan dekorasi

apotik, UGD, poli maupun ruang perawatan. Dari hasil observasi

diketahui bahwa disetiap bagian pelayanan baik apotik, poli, UGD,

maupun ruang perawatan dilengkapi dengan ruang tunggu yang

nyaman dan bersih. Begitu pula dengan ruang perawatan. Ruang

perawatan dilengkapi dengan beberapa fasilitas seperti sofa, kursi

duduk, vas bunga, AC, televisi, kulkas, tempat tidur, meja makan,

kamar mandi dan beberapa perabotan lainnya yang masih dalam

keadaan memuaskan. Kamar rawat inap bernuansa ungu putih yang

juga mengedepankan kenyamanan, kerapian, dan keindahan.

Penampilan fisik rumah sakit juga didukung oleh penampilan

para staf yang profesional. Diketahui bahwa para staf pernah diikutkan

dalam pelatihan khusus tentang cara berpenampilan, jalan, melayani

konsumen, bahkan cara tersenyum yang baik. Hasil observasi

menyatakan bahwa perawat Rumah Sakit Unhas tidak menggunakan

pakaian putih-putih sebagaimana perawat umumnya dirumah sakit.

Perawat Rumah Sakit Unhas memiliki seragam khusus untuk

dikenakan pada saat bekerja. Begitu pula petugas apotik, poli, dan staf

lainnya. Untuk keberadaan alat-alat canggih diketahui Rumah Sakit

102

Unhas memiliki beberapa alat canggih seperti CT Scan 128 slise yang

hanya dimiliki oleh di tiga rumah sakit di Indonesia salah satunya

Rumah Sakit Unhas di Indonesia Timur dan alat floroskopi untuk foto

seluruh badan, sedangkan untuk perawatan alat Rumah Sakit Unhas

mempunyai tim kalibrasi peralatan sendiri.

Hal diatas didukung oleh pernyataan Teas, Cronin, Umara dan

Nugroho (2000) dkk dalam jurnal hubungan antara physical evidence,

people, process, dan kepuasaan, dengan loyalitas yang menemukan

bahwa sarana atau kondisi fisik, penampilan pegawai, dan kemudahan

dalam menikmati jasa sangat berefek positif terhadap kepuasan dan

loyalitas konsumen. Sebagaimana Lovelock (2002:248) dalam Irham

Umar (2011) mengemukakan bahwa perusahaan jasa biasa

menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis

yakni dengan melakukan deferensiasi dengan pesaing, dan membuat

sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target

pasarnya, menggunakan symbol atau isyarat untuk

mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai

kekhususan kualitas dari produk jasa, dan menggunakan efek-efek

khusus seperti baju seragam yang berwarna, bercorak suara dan desain

untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang

ditawarkan.

Fandi Tjiptono (2005) menyatakan bahwa physical evidence

merupakan tampilan fisik yang dapat mempengaruhi keputusan

103

pembelian dari produk yang ditawarkan. Bukti fisik adalah struktur

fisik dari sebuah perusahaan yang merupakan komponen utama dalam

membentuk kesan sebuah perusahaan. Bukti fisik merupakan keadaan

nyata pada suatu perusahaan seperti bangunan, interior, peralatan,

bahkan pakaian seragam. Buchari Alma (2007) juga menyatakan

bahwa konsumen yang berkunjung pada perusahaan akan

memperhatikan tampilan fisik perusahaan, dimana untuk bukti fisik

internal konsumen akan memperhatikan desain ekterior, taman-taman,

dan suasana lingkungan. Sedangkan untuk fasilitas interior konsumen

akan memperhatikan interior design, perlengakapan, gambar-gambar,

dan penataan ruangan.

4. Implementasi Pemasaran

Implementasi pemasaran adalah pelaksanaan program-program

pemasaran yang telah di rencanakan, bagaimana proses pelaksanaan

program pemasaran tersebut, siapa yang bertanggung jawab atas

pelaksanaan program, serta faktor pendukung dan kendala-kendala yang

dihadapi selama proses pelaksanaan program pemasaran.

Dari hasil wawancara dan telaah dokumen diketahui bahwa

masih ada beberapa program pemasaran yang belum terlaksana yakni

survey pasar, membuat running teks, membuat profil RS melalui media

cetak, menyusun kebutuhan kerjasama balai pengobatan dan sekolah

tinggi kesehatan, dan program customer relationship management (CRM).

Adapun program pemasaran yang telah terlaksana yakni talk show, CSR,

104

pameran, konsultasi gratis, pembuatan profil RS melalui internet dan

eBook flash, pembuatan profil informasi pelayanan, pembuatan brosur,

promosi keperusahaan asuransi dan kekantor-kantor, pembuatan SOP

kerjasama baik dengan pihak asuransi dan korporasi, merancang

kebutuhan kerjasama seperti map penawaran, surat penawaran dan

dokumen kredential, pengembangan kemitraan melalui sosialisasi ke

perusahaan/kantor swasta, peningkatan kapasitas dan profesionalisme staf

pengelola humas.

Pelaksanaan program pemasaran dilakukan oleh tim pemasaran

yang terdiri dari kepala bidang pemasaran dan kerjasama, beserta staf

dengan penanggungjawab program adalah kepala bidang pemasaran dan

kerjasama itu sendiri. Proses pelaksanaan setiap program disesuaikan

dengan jadwal yang telah direncanakan setiap triwulan dan disesuaikan

pula dengan SOP yang telah disusun untuk tiap-tiap program.

Adapun faktor pendukung/penunjang terlaksananya program

pemasaran di RS Unhas yakni tersedianya fasilitas dan sumber saya

manusia yang handal. Fasilitas dalam hal ini adalah alat canggih seperti

CT Scan 128 slise yang hanya dimiliki oleh tiga rumah sakit di Indonesia

dan salah satunya adalah Rumah Sakit Unhas di Indonesia Timur.Untuk

sumber daya manusia diketahui RS Unhas memiliki SDM terbaik yakni

tenaga ahli yang berasal dari seluruh Kota Makassar.

Selain menjadi faktor penunjang, menurut informan SDM juga

menjadi kendala sehingga beberapa program pemasaran belum terlaksana.

105

Dari segi kualitas rumah sakit memang memiliki tenaga SDM yang

professional. Namun di lain pihak kuantitas SDM justru menjadi kendala

khususnya pada bidang pemasaran dan kerjasama. Dari hasil wawancara

diketahui bahwa penambahan jumlah SDM akan sangat membantu

terealisasinya program-program yang belum terlaksana karena elama ini

staf pemasaran kesulitan untuk membagi waktu dalam melaksanakan

program pemasaran diluar Rumah Sakit. Sebab kuantitas pekerjaan staf

pemasaran saat ini sudah cukup padat, sehingga sulit untuk membagi

waktu melaksanakan program seperti survey pasar yang merupakan

kegiatan yang harus dilaksanakan diluar Rumah Sakit.

Selain SDM keterbatasan anggaran/dana juga menjadi kendala.

Berdasarkan hasil wawancara dan telaah dokumen diketahui bahwa

sebenarnya setiap program yang direncanakan Rumah Sakit Unhas telah

dianggarkan, bahkan beberapa diantarannya seperti kegiatan promosi

sudah dicairkan dananya. Adapun anggaran/dana yang diberikan terbatas

karena masih banyak yang di investasikan ke ke alat-alat, ke obat, dan ke

fasilitas rawat inap.

Sebagaimana Suyanto, Prof, Dr, M,M mengungkapkan bahwa

implementasi pemasaran merupakan tahapan perusahaan mengambil

langkah untuk merealisasikan rencana pemasaran ke usaha-usaha nyata,

yang juga menunjukkan siapa mengerjakan apa, kapan dan bagaimana

melaksanakan perencanaan strategi pemasaran. Dan Rahmawandi (2007)

juga menyatakan bahwa implementasi pemasaran adalah proses yang

106

mengubah rencana pemasaran menjadi aktivitas nyata dan memastikan

bahwa aktivitas itu dilaksanakan sedemikian rupa sehingga mampu

mencapai tujuan yang telah direncanaka tersebut.

Implementasi pemasaran merupakan proses mengubah stratgei dan

rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran yang mencakup aktivitas

sehari-hari dari bulan-kebulan yang secara efektif melaksanakan rencana

pemasaran. Pressman dan Wildavsky menyatakan implementasi

merupakan proses interaksi antara tujuan dengan tindakan. Dalam

mengimplementasikan kegiatan, organisasi memerlukan jaringan

pelaksana, dana, aktor, dan sistemkoordinasi birokrasi yang baik.

Efektivitas implementasi bukan hanya sekedar aktivitas, tetapi suatu

kegiatan dan dilakukan secara bersungguh-sungguh berdasarkan apa yang

telag direncanakan guna tercapainya tujuan kegiatan. Berdasarkan teori

tersebut diketahui bahwa dalam mengimplementasikan kegiatan-kegiatan

pemasaran, organisasi selain membuat perencanaan juga memerlukan

jaringan pelaksana, dana, sumber daya manusia (actor), dan sistem

birokrasi yang saling berkoordinasi satu sama lain.

5. HAMBATAN-HAMBATAN

Selama penelitian berlangsung hambatan yang ditemukan peneliti tidak

begitu banyak. Beberapa kali informan tidak sempat medokumentasikan foto

hasil wawancara dengan beberapa informan seperti tim penyusun anggaran

dan tim penyusun tarif karena wawancara yang dilakukan secara mendadak.

Begitu pula dengan lembar persetujuan wawancara, peneliti juga lupa

107

memberikan lembar persetujuan wawancara karena wawancara yang

dilakukan secara mendadak.

Peneliti juga kesulitan untuk menemukan referensi penelitian terdahulu

terkait dengan proses penyusunan dan implementasi manajemen pemasaran di

rumah sakit. Sehingga peneliti hanya membandingkan dengan referensi yang

berasal dari teori-teori terkait dengan variabel penelitian.

Selain itu, hambatan lainnya adalah peneliti mengalami kekeliruan

dalam menentukan informan penelitian untuk variabel riset pasar. Peneliti

seharusnya tidak hanya mewawancarai informan berdasarkan garis struktural

tetapi juga memperhatikan informan secara fungsional organisasi.

108

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

1. Berdasarkan hasil wawancara dan telaah dokumen diketahui bahwa riset

pasar di Rumah Sakit Unhas belum dilakukan. Kurangnya pemahaman

informan tentang riset pasar menyebabkan para informan memahami riset

pasar sebagai survey kepuasan pelanggan bukan sebagai kegiatan turun ke

masyarakat untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Strategi pemasaran yang dilakukan Rumah Sakit Unhas masih berorietasi

pada kegiatan promosi. Namun dalam konsep pemasarannya, rumah sakit

telah berencana untuk melakukan strategi pemasaran dalam bentuk

segmentasi, tergetting, dan positioning.

3. Bauran pemasaran yang dikembangkan Rumah Sakit Unhas adalah bauran

pemasaran 7p yang terdiri dari :

1. Produk

Diketahui Rumah Sakit Unhas telah menyediakan lebih dari 14 jenis

pelayanan sebagaimana standar klasifikasi tipe Rumah Sakit Unhas

dan beberapa program pelayanan unggulan

2. Price

Tarif pelayanan Rumah Sakit Unhas ditetapkan berdasarkan

perhitungan unit cost melalui usulan masing-masing unit kemudian

membandingkan dengan tarif rumah sakit lain dan kemudian di

109

diskusikan dalam rapat direksi, dan dari hasil rapat direksi

diteteapkanlah tarif Rumah Sakit Unhas.

3. Place

Letak Rumah Sakit Unhas cukup strategis. Walaupun jauh dari pusat

kota namun masyarakat juga kendaraan umum dapat mengaksesnya

dengan mudah.

4. Promotion

Jenis kegiatan promosi yang dilakukan Rumah Sakit Unhas antara lain

membuat brosur pelayanan, stiker, eBook flash, web site, spanduk,

membuat akun facebook, twitter, membuat slide show interaktif dan

automatik, mengikuti pameran, konsultasi gratis, membuat penawaran-

penawaran ke perusahaan dan promosi keperusahaan asuransi, juga

keperusahaan swasta serta promosi melalui media massa.

5. People

Untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusianya, Rumah

Sakit Unhas mengikutsertakan para staf dalam berbagai pelatihan, baik

pelatihan didalam maupun diluar rumah sakit sesuai dengan bidang

kerja staf.

6. Process

Untuk memudahkan proses pelayanan Rumah Sakit Unhas

menyediakan informasi center yakni admission, juga beberapa papan

penunjuk arah, dan flowchart pelayanan.

110

7. Physical evidence.

Penampilan fisik Rumah Sakit Unhas dapat dilihat dari keadaan

bangunan, dan dekorasi rumah sakit yang mencerminkan hotel

berbintang. Penampilan para pegawai, dokter dan perawat sangat

menarik dan professional. Untuk kebersihan lingkungan, rumah sakit

mempihak ketigakan kepada perusahaan dengan membayar cleaning

service. Keaadaan tempat tidur masih sangat baik, keadaan dan

keberadaan alat-alat canggih juga masih sangat baik, juga terdapat

beberapa alat canggih yang tidak dimiliki rumah sakit lain di Indonesia

Timur.

4. Program pemasaran yang telah dilaksanakan Rumah Sakit Unhas

kebanyakan masih berorientasi pada kegiatan promosi seperti talk show,

CSR, pameran, konsultasi gratis, pembuatan profil RS melalui internet dan

eBook flash dan lai-lain. Sedangkan program pemasaran yang belum

terlaksana adalah survey pasar, membuat running teks, membuat profil RS

melalui media cetak, menyusun kebutuhan kerjasama balai pengobatan

dan sekolah tinggi kesehatan, dan program customer relationship

management (CRM). Pelaksanaan program pemasaran dilakukan oleh tim

pemasaran dengan kepala bidang pemasaran sebagai penanggungjawab

pelaksana.

5. Faktor pendukung terhadap pelaksanaan program yakni tersedianya

fasilitas, dana dan tenaga sumber daya manusia. Namun dilain pihak dana

dan tenaga juga menjadi kendala pelaksanaan program pemasaran .

111

B. Saran

1. Sebagai rumah sakit yang belum melakukan riset pasar, peneliti

menyarankan agar Rumah Sakit Unhas bisa merealisasikan program

tersebut. Dengan riset pasar Rumah Sakit Unhas bisa mengetahui produk

pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, serta

dapat membantu pihak manajemen dalam mengambil keputusan untuk

menentukan strategi-strategi pemasaran yang akan dilakukan rumah sakit

selanjutnya.

2. Rumah Sakit Unhas perlu memahami bahwa strategi pemasaran

pemasaran tidak hanya berorientasi pada kegiatan promosi, tetapi strategi

pemasaran harus dibangun berdasarkan pada tiga langkah utama dalam

pemasaran yakni segmentasi, targeting, dan positioning. Oleh karena itu,

peneliti menyarankan agar Rumah Sakit dapat merealisasikan dengan

segera rencana kegiatan segmentasi, targeting, dan positioningnya

sebagaimana konsep pemasaran yang diinformasikan informanRumah

Sakit Unhas.

3. Tingginya beban kerja dan minimnya jumlah staf pemasaran memerlukan

perhatian lebih dari rumah sakit. Peneliti menyarankan agar pihak rumah

sakit bisa mengakaji kembali beban kerja staf pemasaran, sehingga

kebutuhan sumber daya manusia terpenuhi sesuai dengan beban kerja dan

kualifikasi tenaga pemasar di bidang tersebut.

4. Peneliti juga menyarankan, ada baiknya jika pihak rumah sakit

meningkatkan monitoring dan evaluasi kinerja terhadap program

112

pemasaran yang telah maupun belum dilaksanakan bidang pemasaran

Rumah Sakit Unhas agar pelaksanaan program pemasaran dapat terealisasi

secara maksimal.

113

DAFTAR PUSTAKA

Adiyanti, Mira Rachmi 2009, Analisis segmentation, targeting dan positioning

produk TV LCD 32 Inci Sebagai Strategi Pemasaran.

Adisasmito 2009, Sistem Manajemen Lingkungan Rumah Sakit: PT Raja Grafindo

Persadan, Jakarta.

Buchari Alma 2007, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa: Alfabeta,

Bandung.

Amelia, Rina 2008, Rencana Strategi Pengembangan/peningkatan Rumah Sakit

Umum Daerah Tanjung Pura Langkat Tahun 2007/2015.

Andriansyah, Deni 2008, Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi jumlah

kunjungan wisata mancanegara di Indonesia: Bogor.

Ardani I Gusti Ayu 2007, Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap

Penjualan pada Toko Cendera Mata di Objek Wisata Tanah Lot, Kabupataen

Tabanan.

Arifin, Samsul 2007, Pendekatan Manajemen Stratejik dalam Upaya

Meningkatkan Tingkat Hunian rawat Inap RS Islam A. Yani Surabaya.

Binbangkum, Ditama 2005, Rumah Sakit Pemerintah Daerah Sebagai Badan

Layanan Umum (BLU).

Bungin, Burhan 2003, Analisis Data Penelitian Kualitatif: PT Raja Grafindo

Persada, Jakarta.

Business Knowledge Center 2002, The Marketing Process Di akses 10 Januari

2012, < http://www.netmba.com/marketing/process/>.

Boy S, Sabarguna 2005, Pemasaran Rumah Sakit: Konsorsium RSI 1-2,

Yogyakarta

Departemen kesehatan RI 2007, Profil Kesehatan Indonesia 2004: Jakarta.

Fandy Tjiptono 2004, Pemasaran Jasa: Bayu Media Malang.

------------------2005, Pemasaran Jasa Rumah Sakit Malang: Bayumedia

Publishing

114

Friska 2004, Manfaat promosi dalam usaha untuk meningkatkan produksi pada

asuransi jasa Indonesia Cabang Medan.

Green, Judith & Throgood, Nicki 2009, Qualitative Methods for Health Research:

Sage.

Gumulya, Rifwani 2003, Rencana Strategi Manajemen Pemasaran RSU Mina

Padi Pematang Siantar: Universitas Sumatera Utara.

Hardinis 2009, Implementasi dan Pengawasan Strategi Pemasaran.

Harper, Orvile CWalker, Jean Claude Larreche 2000, Manajemen

PemasaranSuatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global: Erlangga,

Jakarta.

Hartono, Bambang 2010, Manajemen Pemasaran untuk Rumah Sakit: Rineka

Cipta, Jakarta.

Jhon, Creswell 1994, Pendekatan Kualitatif dan studi kasus.

Johannes, Raf Mulyadi, Lukman 2007, Analisis Kepuasan Nasabah Prioritas

Berdasarkan Bauran Pemasaran.

Kasmir 2004. Aktivitas pemasaran bank dan lembaga keuangan lainnya: PT Raja

Grafindo Persada, Jakarta

Kementerian Kesehatan RI 2010, Profil Kesehatan Indonesia Tahun 2009:Jakarta

Khasanah, Nurul 2008, Gambaran Umum Kegiatan Pemasaran Rumah Sakit

Dharmawangsah Jakarta.

Kertajaya 2011, Jurnal Dinamikan Manajemen Volume 3.

Kotler & Andreasen 1995, Strategi Pemasaran untuk organisasi nirlaba: Gajah

Mada University Press

Kotler & Keller 2006, Riset Pemasaran, Diakses tanggal 12 Januari 2012

<http://agustocom.blogspot.com/2011_02_01_archive.htm>.

Kotler, Philip, & Amstrong 2008, Prinsip – Prinsip Pemasaran: Erlangga,

Jakarta.

---------------- 2000, Dasar-dasar Pemasaran: Prenhallindo, Jakarta.

115

Kotler, Philip 1993. Manajemen Pemasaran: Erlangga, Jakarta.

L.Obi, Applonia, Krisyudhanti,Emma DRG, & Littik,K,A,Serlie 2009.Faktor-

faktor yang berhubungan dengan jumlah kunjungan pasien di klinik Gigi Jurusan

Kesehatan Gigi Politeknik Kesehatan Departemen Kesehatan Kupang.

Lamb Hair, Mc Daniel 2001, Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan

Pembelian Konsumen Terhadap Produk Industri Jasa di PT Mustika Ratu tbk.

Manajemen pemasaran dan brand strategy, diakses tanggal 30 April 2012,

<http://ahlimanajemenpemasaran.com/2011/08/jenis-riset-pemasaran-survei-

pemasaran-dan-riset-pasar/>

Malhotra, Naresh K 2009, Riset Pemasaran Pendekatan Terapan Jilid 1 Edisi

Kempat: Indeks, Jakarta.

Murdiati, Endang Anita, Damayanti Nyoman, & Wahyuni Astuti, Sri 2006,

Analisis Pasar Pelayanan Persalinan Sebagai Dasar Penyusunan Program

Pemasaran Rumah Sakit Haji Surabaya.

M. Suyanto, Prof, Dr, M. M, Implementasi dan pengendalian pemasaran, diakses

tanggal 13 Mei 2012,

<http://elearning.amikom.ac.id/index.php/karya/549/M.%20Suyanto,%20Prof.%2

0Dr,%20M.M./IMPLEMENTASI%20DAN%20PENGENDALIAN%20PEMAS

ARAN>

Nainggolan 2008, Peranan Bauran Pemasaran Terhadap Volume Penjualan

Kartu Prabayyar Mentari Pada Galeri PT. Indosat, Tbk Medan.

Permenkes Nomor 340 2010 Tentang Klasifikasi Rumah Sakit.

Prastowo, Andi 2011, Metode Penenlitian Kualitatif dalam Perspektif Rancangan

Penenlitian: Ar-Ruzz Media,Yogyakarta.

Profil Rumah Sakit Unhas 2011, Sejarah berdirinya rumah sakit Universitas

Hasanuddin: Makassar.

Pressman & Wildavsky, diakses pada tanggal 6 Mei 2012,

<http://wartawarga.gunadarma.ac.id/2010/05/pengertian-tentang-implementasi/>

Rancangan program kerja tahunan Rumah Sakit Unhas 2011.

Rahmawandi 2007, pelaksanaan, pengendalian, dan pengendalian pemasaran.

Rahmi 2009, Sistem Komunikasi Periklanan Pemasaran Rumah Sakit.

116

Ratih Hurriyati (2005), Analisis Kepuasan Pelanggan berdasarkan proses

pelayanan karyawan PT Abstraksional.

Riset Pasar menjadi bagian dari itu dan membuat pendapat anda hitungan, diakses

tanggan 30 April 2012,

<http://www.bershka.me/id/riset-pasar-menjadi-bagian-dari-itu-dan-membuat-

pendapat-anda-hitungan-NzY5MA.html>

Risnasari, Novita 2011, Hubungan Sistem Penyampaian Jasa Terhadap Citra

Rumah Sakit di Unit Rawat Inap RSUD Lamaddukkelleng Sengkang Kabupaten

Wajo.

Rustiati, Ni Wayan, & Rochmah, Nurul Thini 2006, Strategi dan taktik pemasaran

dalam rangka peningkatan BOR Ruang Utama Puri Rahayu RSU Negara

Kabupaten Jembrana Bali.

Sadi 2009, Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kualitas Produk Terhadap

Loyalitas Pelanggan Tahu Bakso Ibu Pudji Unggaran Semarang.

Setiowati Berti 2007, Analisis Strategi Pemasaran Pada Perusahaan Jasa Freight

Forwading:Rencana, Implementasi Evaluasi Kebijakan yang Mempengaruhi

Kinerja Pemasaran.

Sugiyono 2010, Memahami Penelitian Kualitatif: Alfabeta, Bandung.

Sukandarrumidi & Haryanto 2008, Dasar-dasar Penulisan Proposal Penelitian:

Gadjah Mada University Press, Yogyakarta.

Sukotdjo Hendri & Radix A 2010, Analisa Marketing Mix-7P (Produk, Price,

Promotion, Place, Partisipant, Process, dan Physical Evidence) terhadap

Keputusan Pembelian Produk Klinik Kecantikan Teta di Surabaya.

Supriyatna Akhmad & Prastowali Arl 1993, Segmentasi, target pasar, dan

penempatan produk.

Susilo, Joko, 4 Tahapan Proses Marketing, Diakses tanggal 10 Januari 2012,

<http://www.jokosusilo.com/2009/06/02/4-tahap-proses-marketing menyeluruh-

yang-perlu-anda-tahu/>

Swastha, DH & Irawan 2003, Jurnal Konsep Interaktive Marketing (E-Marketing)

Manajemen Pemaran.

Teas, Cronin, & Umara dan Nugroho 2000, Hubungan antara physical evidence,

people, process, dan kepuasaan, dengan loyalitas.

117

Umar, Irham 2011, Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Loyalitas Pasien di

Unit Rawat Jalan RS Umum 165 Moncongloe Lappara Kabupataen Maros.

Undang-Undang RI No 44 Tahun 2009 Tentang Rumah Sakit.

Wijaya, Serli & Gunawan Adi Chandra 2006, Analisa Segmentasi, Penentuan

Target dan Posisi Pasar Pada Restoran Steak dan Grill di Surabaya.

Wood, Marian Burk 2009, Buku Pandun Perencanaan Pemasaran: Indeks,

Jakarta.

Lampiran 1 :

Pedoman Wawancara untuk Kepala Bidang Pemasaran dan Kerjasama (informan

kunci) dan Direktur penunjang sarana medik dan kerjasama serta dua orang staff

bidang pemasaran dan kerjasama RS Unhas (informan biasa).

PEDOMAN WAWANCARA

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN

PEMASARAN RUMAH SAKIT UNHAS TAHUN 2012

I. IDENTITAS UMUM RESPONDEN

1. Nomor / Kode :

2. Nama Lengkap : ……………………………………………

3. Alamat : ……………………………………………

4. Telepon/HP : ………………………..

5. Umur : ……..tahun

6. Jenis Kelamin : L / P

7. Jabatan :

8. Pendidikan Terakhir :

9. Masa Kerja :

II. ACUAN PERTANYAAN

1. Riset Pasar :

a. Apakah pihak rumah sakit pernah melakukan riset pasar ?

1. Ya 2. Tidak

b. Jika ya/tidak apa alasan rumah sakit melakukan atau tidak

melakukan riset pasar ?

c. Sudah berapa kali riset pasar dilakukan ?

d. Kapan rumah sakit melakukan riset pasar ? Apakah sebelum atau

sesudah penyusunan renstra ?

e. Bagaimana proses perancangan riset pasar yang pernah dilakukan ?

f. Siapa yang terlibat dalam proses perancangan riset pasar ?

g. Bagaimana cara pengumpulan data riset pasar yang pernah

dilakukan ?

h. Siapa yang terlibat dalam pengumpulan data riset pasar ?

i. Bagaimana cara menganalisisis data yang telah dilakukan ?

j. Siapa yang terlibatdalam menganalisis data yang telah didapatkan ?

k. Apa yang selanjutnya dilakukan RS Unhas setelah melakukan

analisis data riset pasar ?

l. Apa hasil dari riset pasar yang telah dilakukan ?

m. Apakah hasil riset pasar didistribusikan ke setiap bagian ?

n. Apakah hasil riset pasar dimanfaatkan untuk menyusun strategi

pemasaran?

o. Apa kendala-kendala yang dihadapi untuk melakukan riset pasar ?

2. Strategi pemasaran :

a. Apakah rumah sakit menyusun strategi pemasaran ?

1. Ya 2. Tidak

b. Jika ya/tidak apa alasan rumah sakit melakukan atau tidak

melakukan strategi pemasaran ?

c. Bagaimana cara yang dilakukan oleh pihak rumah sakit dalam

merumuskan strategi pemasaran ?

d. Kapan rumah sakit menyusun strategi pemasaran ? Apakah

sebelum atau sesudah penyusunan rencana strategi ?

e. Bagaimana cara rumah sakit mengelompokkan pasar sasaran ?

f. Kelompok pasar/konsumen mana yang menjadi target pasar

Rumah Sakit ?

g. Pandangan apa yang ingin diciptakan oleh rumah sakit dalam

benak konsumen terkait dengan pelayanan yang disediakan ?

h. Siapa saja yang terlibat dalam proses penyusunan strategi

pemasaran?

i. Apa kendala-kendala yang dihadapi dalam menyusun strategi

pemasaran ?

3. Bauran Pemasaran

a. Apakah rumah sakit mengembangkan bauran pemasaran?

1. Ya 2.Tidak

b. Jika ya/tidak apa alasan rumah sakit mengembangkan atau tidak

mengembangkan bauran pemasaran ?

c. Bauran pemasaran apa saja yang diperhatikan oleh rumah sakit

dalam menyusun program pemasaran?

d. Jenis pelayanan apa yang ditawarkan oleh RS yang dapat memberi

manfaat dan memuaskan pasien ?

e. Bagaimana cara penetapan tarif yang sesuai dengan kualitas

pelayanan yang diberikan rumah sakit ?

f. Bagaimana jarak dan kemudahan akses mencapai lokasi rumah

sakit?

g. Jenis promosi apa saja yang telah dilakukan Rumah Sakit?

h. Apa saja yang dilakukan rumah sakit untuk pengembangan SDM,

dalam rangka peningkatan kualitas dan motivasi SDM?

i. Bagaimana proses pemberian pelayanan yang dibuat di rumah

sakit untuk memudahkan pasien memperoleh pelayanan? Apakah

setiap pelayanan mempunyai SOP?

j. Bagaimana cara RS mengembangkan sarana dan prasarananya ?

4. Implementasi pemasaran

a. Program pemasaran apa saja yang telah dan belum terlaksana ?

b. Bagaimana cara pelaksanaan program pemasaran tersebut ?

c. Siapa yang bertanggung jawab atas pelaksanaan program

pemasaran tersebut ?

d. Apa kendala-kendala yang dihadapi dalam pelaksanaan program

tersebut?

e. Apa saja faktor penunjang/pendukung yang dimiliki RS dalam

melaksanakan program pemasarannya?

f. Apa saja kebijakan dalam program pemasaran di rumah sakit ?

Lampiran 2:

Pedoman Wawancara Kepala Sub Komite Patient Safety dan Penjaminan Mutu

PEDOMAN WAWANCARA

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN

PEMASARAN RUMAH SAKIT UNHAS TAHUN 2012

I. IDENTITAS UMUM RESPONDEN

1. Nomor / Kode :

2. Nama Lengkap :……………………………………………

3. Alamat :……………………………………………

4. Telepon/HP : ………………………..

5. Umur : ……..tahun

6. Jenis Kelamin : L / P

7. Jabatan :

8. Pendidikan Terakhir :

9. Masa Kerja :

2. ACUAN PERTANYAAN

1. Apakah Hospital Safety pernah bekerjasama melakukan riset pasar dengan

bagian pemasaran? Jelaskan ?

2. Bagaimana proses perancangan riset pasar tersebut ?

3. Bagaimana proses pengumpulan data riset pasar ?

4. Bagaimana proses analisis data riset pasar ?

5. Bagaimana hasil riset pasar ?

Lampiran 3 :

Pedoman Wawancara Tim Penyusunan Tarif

PEDOMAN WAWANCARA

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN

PEMASARAN RUMAH SAKIT UNHAS TAHUN 2012

I. IDENTITAS UMUM RESPONDEN

1. Nomor / Kode :

2. Nama Lengkap :……………………………………………

3. Alamat :……………………………………………

4. Telepon/HP : ………………………..

5. Umur : ……..tahun

6. Jenis Kelamin : L / P

7. Jabatan :

8. Pendidikan Terakhir :

9. Masa Kerja :

II. ACUAN PERTANYAAN

1. Bagaimana cara rumah sakit menyusun/menetapkan tarif pelayanan di

Rumah Sakit Unhas ?

Lampiran 4 :

Pedoman Wawancara tim penyusun anggaran

PEDOMAN WAWANCARA

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN

PEMASARAN RUMAH SAKIT UNHAS TAHUN 2012

I. IDENTITAS UMUM RESPONDEN

1. Nomor / Kode :

2. Nama Lengkap :……………………………………………

3. Alamat :……………………………………………

4. Telepon/HP : ………………………..

5. Umur : ……..tahun

6. Jenis Kelamin : L / P

7. Jabatan :

8. Pendidikan Terakhir :

9. Masa Kerja :

II. ACUAN PERTANYAAN

1. Apakah dana menjadi salah satu kendala tidak berjalannya beberapa

program pemasaran seperti riset pasar ? Jelaskan .

Lampiran 5

LEMBAR PERSETUJUAN WAWANCARA

Saya yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama :

Jabatan :

Menyatakan bahwa saya bersedia untuk diwawancarai sebagai informan

penelitian, oleh peneliti :

Nama : Wd Nasrah Salmiah R

Judul : “ nalisis Proses Penyusunan dan Implementasi Manajemen Pemasaran

di umah Sakit nhas tahun 2012”

Makassar, April 2012

Informan Peneliti

(………………………………) (Wd Nasrah Salmiah R)

Lampiran 6

MATRIKS PENGUMPULAN DATA PENELITIAN

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH

SAKIT UNHAS TAHUN 2012

No Variabel

Teknik

Data Primer Data Sekunder

Wawancara Dokumentasi Observasi

1 Riset Pasar -

2 Strategi Pemasaran

a.Segmentasi - -

b.Targetting - -

c.Positioning - -

3 Bauran Pemasaran

a.Product

b.Price - -

c.Place -

d.Promotion -

e.People -

f.Proces

e.Phisichal Evidence -

4 Implementasi Pemsaran -

Sumber: Olahan Penulis, 2011.

Lampiran 7

MATRIKS HASIL WAWANCARA

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT

UNHAS TAHUN 2012

1. Variabel Riset Pasar

NO INFORMASI INFORMAN EMIK ETIK KONSTRUKSI

KONSEP

1

Pernah tidaknya

dilakukan riset

pasar di Rumah

Sakit Unhas.

RS Kita sudah pernah melakukan tapi

masih kecil-kecilan, belum benar-

benar…Tahapan pertama kita lihat dulu

jumlah pasien yang masuk, kita buat

angket, kita juga sudah sebar

angketnya, bagikan mereka kuesioner,

bagaimana pandangan mereka, tentang

RS Unhas itu seperti apa. Itu masih

terkelompok hanya sekitar daerah sini,

belum terlalu ini…Setelah datanya

terkumpul kita analisis…Kita baru

sekali tahun lalu, tim yang membantu

itu staf saya, kalau direktur hanya

menentukan kebijakan, membagi

informasi, tapi yang dibawah kan yang

harus kerja…Untuk hasilnya saya kira

itu karena kita bekerjasama dengan

hospital safety ya, patient safety itu kan

selalu ikut yah, dalam penyebaran

Riset pasar sudah

pernah dilakukan tetapi

masih kecil-kecilan,

riset pasar belum

pernah dilakukan yang

dilakukan adalah

survey kepuasan

pelanggan, feasibilty

lebih representative dari

pada survey pasar.

Riset pasar di Rumah

Sakit Unhas belum

dilakukan, informan

kurang memahami riset

pasar.

angket, kepuasan pelanggan itu kan

berhubungan dengan patient safety. jadi

saya kira ada. Walaupun tidak bagus

seperti yang dilakukan RS lain.yang ada

datanya…Dari hasil angket yang kita

sebarkan itu akhirnya kan kita dapat

datanya, bahwa oh, ternyata Rumah

Sakit Unhas itu belum terlalu dikenal

masyarakat seperti yang kita harapkan.

Dia hanya dikenal beberapa kalangan,

stakeholder yang memang

berlangganan dengan kita

HH Yang saya alami masuk peresmian

gedung A dan EF belum ada riset pasar

yang ada itu survey kepuasan

pelanggan…kuesionernya kita susun

berdasarkan balance scorecard,

kuesionernya kita modifikasi, review,

agar lebih sederhana…penyebaran

kuesioner saya dibantu perawat, jadi

kuesionernya saya taruh di nurse station

mereka yang membagikan ke pesien,

pasien yang mengisi standarnya dua

hari dirawat, dengan persepsi 2x24 jam

pasien sudah mampu menilai

lingkungan RS…Kemudian datanya

diinput, di analisis dengan

SPSS…Survei ini, mmmm, pertahun,

perdesember kita lakukan…Untuk

hasilnya pelaporannya yup ada dalam

bentuk presentase berupa data mentah

kemudian saya rekap agar lebih

sederhana…Tapi itu waktu di gedung A.

Belum pernah saya bagi untuk di

gedung EF ini, kalaupun kita dirikan itu

gedung A karena itu, hasil

benchmarking, dan literatur reviuw

SA Saya kira itu sebelum rumah sakit ini

dibangun, kita sudah buat visibility kan.

Sebenarnya itu yang representase, dari

pada survey pasar sebenarnya.

SBN Belum pernah, Selama saya bekerja

disini itu, belum pernah. tapi kita sudah

siapkan anggaran untuk melakukan itu

nanti

RAH Riset pasar secara real, ee, belum

kayaknya

2

Alasan sudah atau

belum

dilakukannya riset

pasar.

RS Sudah tapi masih kecil-kecilan, supaya

kita tahu bagaimana pandangan

mereka, tentang RS Unhas itu seperti

apa

Alasan sudah dilakukan

yakni untuk mengetahui

bagaimana pandangan

pasien terhadap RS

Unhas

Alasan riset pasar

belum dilakukan karena

Riset pasar belum

dilakukan karena

keterbatasan dana dan

tenaga rumah sakit

yang terbatas, serta

belum dilakukan audit

mutu audit medis, dan

HH Belum, terkendala dengan tenaga, tidak

keluar dana, karena dananya digunakan

untuk kegiatan lain yang lebih urgent

keterbatasan dana,

belum dilakukan audit

mutu dan audit medis,

dan survey mutu

pelayanan.

survey mutu pelayanan

SBN Belum pernah, karena kita belum

lakukan karena kita itu belum

melakukan audit mutu dan audit medis

RAH Karena kita belum melakukan survey

mutu pelayanan.

2. Variabel Strategi Pemasaran

NO INFORMASI INFORMAN EMIK ETIK KONSTRUKSI

KONSEP

1 Pernah tidaknya

rumah sakit

melakukan

segmentasi,

targeting, dan

positioning.

RS Kita belum lakukan. Strategi

pemasaran hanya sebatas

membagikan brosur. Kita punya akun

twitter, facebook juga, email ada, kita

punya website sendiri, kerjasama

dengan perusahaan, asuransi, ada

jaminan sosial tenaga kera

(jamsostek), asuransi-asuransi swasta.

Strategi pemasaran

segmentasi, targeting,

dan positioning belum

dilakukan. Strategi

pemasaran yang

dilakukan yakni

membagikan brosur,

akun twitter, facebook,

email, website,

kerjasama dengan

perusahaan asuransi

jamsostek dan asuransi-

swasat.

Strategi pemasaran

masih berorientasi pada

kegiatan promosi.

RAH Belum pi

SBN Belum.

SA Belum.

2 Alasan belum

dilakukan

segmentasi,

targeting, dan

positioning.

SBN Kita keterbatasan SDM sama

anggaran

Alasan belum dilakukan

segmentasi, targeting,

dan positioning karena

belum dilakukan survey

pasar, dan juga

terbatasan pada dana,

anggaran dan SDM.

Alasan belum

dilakukan karena

belum dilakukan

survey pasar dan

terbatas pada dana serta

SDM.

RAH Karena kita belum lakukan survey

pasar

SA Karena mungkin anggaran ya

3 Segmentasi pasar

rumah Sakit Unhas

RS Konsep rumah sakit itu sebenaranya dia

memang mau segmentasi yah, adakan

cancer center, trauma center.

Konsep pemasaran

Rumah Sakit Unhas mau

dan tetap mengupayakan

strategi pemasaran

karena ada program

cancer center

Strategi pemasaran

segmentasi di Rumah

Sakit Unhas akan

dilakukan dan

diupayakan, karena

terdapat program

cancer dan trauma

center.

SA Saya akan tetap mengupayakan

bagaimana agar ada strategi

pemasaran itu.

4 Kelompok

pasar/konsumen

yang menjadi

target sasaran

Rumah Sakit

Unhas

RS

Kalau target pasar kita mau semua

pasien cancer mau kesini, atau semua

kasus-kasus trauma itu mau kesini,

memang itu kita mau

Target pasar yang

dinginkan Rumah Sakit

Unhas yakni semua

pasien cancer, kasusu-

kasus trauma, orang

tidak mampu tetap

tersubsidi, dan seluruh

lapisan masyarakat

mendapat pelayanan

terbaik

Target pasar ingin

semua pasien cancer,

trauma, dan seluruh

lapisan masyarakat

mendapatkan

pelayanan terbaik. SA Orang tidak mampu tetap tersubsidi dan

mendapat pelayanan yang baik,

SBN Target sebenarnya kita seluruh lapisan

masyarakat

5 Pandangan yang

ingin diciptakan

Rumah Sakit

kepada pasien

terkait pelayanan

yang disediakan

RS Jelas kita ingin menciptakan pelayanan

yang terbaik,

Positioning yang ingin

diciptakan Rumah Sakit

Unhas yakni

menciptakan pelayanan

terbaik, mencitrakan

Rumah Sakit Unhas

sebagai rumah sakit

yang memiliki

Rumah sakit Unhas

ingin dicitrakan sebagai

rumah sakit yang

memberikan pelayanan

terbaik, memiliki citra

dengan program

unggulannya dan

menjadi pilihan utama

SA

Memberikan pelayanan yang baik,

kemudian mencitrakan rumah sakit ini

sebagai rumah sakit yang memang

memiliki keunnggulan katakannlah

cancer dan trauma, luar biasa itu

SBN

Kalau posisi kita ingin rumah sakit

Unhas itu menjadi pilihan utama

masyarakat

keunggulan seperti

cancer dan trauma, dan

Rumah Sakit Unhas

menjadi pilihan utama

masyarakat.

masyarakat.

3. Variabel Bauran Pemasaran

NO INFORMASI INFORMAN EMIK ETIK KONSTRUKSI

KONSEP

1 Jenis Pelayanan

yang ditawarkan

(Produk)

RS Saya kira kalau rumah sakit kita

mentargetkan dari tipe B ke tipe A

jadi jelas kita harus punya 14 jenis

pelayanan seperti interna, bedah,

dan sebagainya kecuali gigi belum

ada

Jenis pelayanan yang

ditawarkan harus ada 14

pelayanan sesuai target tipe

rumah sakit dari tipe B ke

tipe, tersedia rawat inap,

rawat jalan, pelayanan

penunjang labolatorium,

radiologi, apotik, UGS,

mata, bedah, obgyn,

kecuali gigi dan mulut,

juga ada program unggulan

seperti cancer, trauma,

mata, dan bayi tabung.

Jenis pelayanan

rawat inap, rawat

jalan, pelayanan

penunjang

labolatorium,

radiologi, apotik,

UGS, bedah,

obgyn, kecuali gigi

dan mulut, juga ada

program unggulan

seperti cancer,

trauma, mata, dan

bayi tabung.

SA Jenis pelayanan hampir semua ada,

tapi kita punya unggulan, unggulan

kita cancer, trauma, mata, bayi

tabung itu tidak ada yang punya di

Indonesia Timur, Cuma disini

SBN Ya semua, rawat inap, rawat jalan,

sama pelayanan penunjangnya, lab,

radiologi, anunya , apa, ee, apotik,

UGD, mata, bedah, obgyn, nanti

lihat saja

RAH Sesuai dengam tipe rumah sakit,

yang kurang itu gigi karena rumah

sakit unhas punya rumah sakit gigi.

Jadi kalau dibilang pelayanan yang

itu 14 pelayanan, mungkin kita tipe

B, tapi fasilitas kita memadai untuk

tipe A

2

Cara Penetapan

Tarif Rumah Sakit

Unhas (Price)

RS Kita harganya bersaing, tapi lebih

rendah dari rumah sakit lain, seperti

tarif kamar kelas I disini itu tarif

kelas III di Wahidin

Tarif Rumah Sakit Unhas

harganya bersaing,

melakukan benchmarking,

membandingkan dengan

rumah sakit lain, melihat

kompetitor, dan

berdasarkan unit cost.

Tarif Rumah Sakit

Unhas ditetapkan

dengan membandingka

dengan rumah sakit

lain, dan berdasarkan

perhitungan unit cost.

SA Penetapan tarif kita tetap melakukan

benchmark, ya, jadi kita punya tarif

itu sedang-sedang, tidak terlalu

mahal, tidak terlalu juga murah, Yah

relative lah, terjangkau

RAH Harganya, kita kompetitif lah,

membandingkan dengan tarif dari

rumah sakit lain yang memiliki

standar yang sama. Kita juga susun

harga lihat kompetitor, kita

bandingkan dengan kompetitor

terdekat Wahidin tapi kita lebih

rendah

SBN ya, berdasarkan Unit cost. Kan item

dibagi-dibagi ada ke rumah sakit,

ada jasa medis, ada keperawat,

istilahnya dibagi bersama.

IK Berdasarkan unit cost dan tarif

pesaing. Tapi karena berkembang

terus ee, apa namanya jenis

pelayanan dan itu apa namanya,

Cuma satu persatu dihitung dengan

menggunakan perhitungan unit cost.

Terus berikutnya itu dipake tarif

benchmark, dari Rumah Sakit

wahidin, ditambah 25 %. Semua

dirapatkan, jadi pertama didapat mie

hasilnya, dirapatkan diputuskan

kemudian di SK kan.

AY Waktu Itu IK sudah menyusunnya,

habis itu dimodifikasi. Trus, ternyata,

banyak tindakan, tindakan ta ,

selama berjalan pelayanan, ternyata

banyak tindakan-tindakan yang kita

tidak tahu tarifnya. Jadi itu tindakan-

tindakan yang dirawat inap. Terus

tindakan dikamar operasi kita minta

dari, masukan dari SMF-SMF

(satuan medis fungsional), dengan

membandingkan dirumah sakit-

rumah sakit

3

Jarak dan

kemudahan akses

(Place)

RS walau didepan dulu kita masih bisa

bersaing ya, tapi untuk jarak itu

tidak menjadi kendala

Jarak dan akses Rumah

Sakit Unhas yakni masih

bisa bersaing walaupun

dulu berada didepan, jarak

tidak menjadi kendala,

jalan sudah diperbaiki jadi

aksesibility tidak menjadi

masalah walaupun dulu

diporos lebih strategis,

dan jaraknya rumah sakit

menjadi kendala karena

Lokasi rumah sakit

cukup strategis, jarak

dan akses tidak

menjadi kendala

walaupun letaknya

jauh dari kota.

SA Saya pikir, dengan sudah adanya

jalan yang sudah diperbaiki,

aksesibility masuk kerumah sakit ini

sudah tidak ada masalah

RAH lumayan strategislah sehingga

memudahkan masyarakat untuk

mengaksesnya. Tapi mungkin yang

dulu sebenarnya lebih strategis

karena diporos jalan, tapi ndag

masalah ji

jauh dari kota.

SBN Jaraknya sebenarnya ini rumah sakit

jauh. Istilahnya jauh dari kota. jadi

itu kendala juga dan hanya satu jalur

saja dilalui. tidak ada alternative.

4

Jenis kegiatan

promosi (Promotion)

RS Membagikan brosur, kita punya akun

twitter, facebook juga, email ada, kita

punya website sendiri, promosi

keperusahaan-perusahaan untuk

menjalin kerjasama baik perusahaan

asuransi, jaminan sosial tenaga kerja

(jamsostek), asuransi-asuransi

swasta

Jenis kegiatan promosi

yang dilakukan

Membagikan brosur, kita

punya akun twitter,

facebook juga, email ada,

kita punya website sendiri,

promosi keperusahaan-

perusahaan untuk

menjalin kerjasama baik

perusahaan asuransi,

jaminan sosial tenaga

kerja (jamsostek),

asuransi-asuransi swasta,

konsultasi gratis, bagikan

brosur, CSR, promosi

Jenis kegiatan promosi

yakni membagikan

brosur, membuat akun

twitter, facebook juga,

email, website, promosi

keperusahaan swasta

dan asuransi, konsultasi

gratis, CSR, bikin

spanduk, CSR, melalui

media cetak dan media

masa, dan bikin

penawaran.

SBN Kemarin itu, sudah ada konsultasi

gratis, bagikan brosur, terus ada

CSR, kita juga promosi keperusahaan

asuransi

RAH Kalau promosi, selama ini ya, kayak

itu mi, kita bikin apa, kita gencar

kirimkan penawaran ke orang-orang,

ke asuransi-asuransi, melalui media

cetak surat kabar dan brosur,bikin

spanduk, melalui CSR, kita juga

menyurat ke asuransi-asuransi

keperusahaan asuransi,

mengirim penawaran-

penawaran ke orang-orang

ke asuransi, melalui media

cetak surat kabar dan

brosur, bikin spanduk,

CSR, juga menyurat ke

asuransi-asuransi.

SA Kita melalui media massa

5

Pengembangan

sumber daya

manusia (People)

RS Kita ikutkan pelatihan-pelatihan,

semua staf saya bukan tidak punya

latar belakang pemasaran. Jadi

mereka harus mulai belajar dengan

mengikuti pelatihan-pelatihan

pemasaran, pelatihan menjadi tim

pemasaran, lebih banyak ke

manajemen dan pemasaran.

kemudian workshop-workshop

tentang pemasaran

Pengembangan sumber

daya manusia dilakukakn

dengan mengkutkan

pelatihan-pelatihan

tentang pemasaran,

pelatihan menjadi tim

pemasaran, pelatihan

manajemen, workshop-

workshop pemasaran,

pelatihan survey pasar,

pelatihan managing

kompetitor, sesuai

bidangnya masing-

masing, baik dilingkungan

Cara mengembangkan

kemampuan SDM

dengan mengikutkan

kedalam pelatihan dan

workshop baik didalam

maupun luar rumah

sakit.

SBN Pelatihan yang berkaitan dengan

bidangnya masing-masing.

RAH Pelatihan yang berkaitan dengan

bidangnya masing-masing. Untuk

pemasaran yang tahun kemarin itu

saya ikut sama SBN itu pelatihan

tentang suvey pasar, trus ada juga

satu yang diikuti RS tentang tapi saya

lupa apa yang diikuti RS, pokoknya

tentang ada kayak kompetitor-

kompetitor, managing kompetitor

internal, eksternal, dalam

maupun luar negeri.

SA Semua bidang kita ikutkan pelatihan,

baik itu eksternal maupun internal,

kirim untuk ikut training, keluar

negeri, didalam negeri, didalam

rumah sakit, itu kita lakukan.

6

Proses pemberian

pelayanan (Proces)

RS Jadi kita sudah menyiapkan

admission, admission itu yang akan

mengarahkan apa kebutuhnnya, jadi

kalau dia butuh poli, maka akan

Untuk memudahkan

proses pemberian

pelayanan Rumah Sakit

Unhas menyiapkan

Untuk memudahkan

pasien rumah sakit

menyiapkan admission

, papan penunjuk arah.

diarahkan kepoli, ada petugas siap

mengantar.trus kalau mereka mau ke

UGD kita sudah siapkan tanda yang

menunjukan arah ke UGD. Untuk

SOP, Setiap bagian pelayanan disini

sudah ada SOPnya

admission, papan

penunjuk arah dan

flowchart namun belum

disosialisasikan

dilingkungan rumah sakit.

dan flowchart.

SBN Kita ada informasi center. Admission.

Jadi mereka tinggal mengkases itu

kan. Disitu akan diarahkan kemana,

apa yang diinginkan. Disitu

diarahkan, mereka harus kemana

terlebih dahulu. Kalau mau

menjenguk keluarga lantai berapa,

kalau mau rawat jalan harus kemana

dulu, dan di UGD juga ada admsiion

yang bisa mengarahkan. Untuk SOP

Semua disini sudah ada, tapi saya

ndag tau dari bagian-bagian itu,

mana yang sudah di sahkana atau

belum. Tapi mereka semua sudah

buat.Untuk pemasaran sendiri sudah

ada, sudah dibuat, tapi setahu saya

belum di sahkan

RAH Sekarang kan gedung baru mie,

kalau, apa, IRD, emergency

semuanya langsung kebawa, sudah

ada penunjuknya bahwa emergency,

Kalau rawat inap ke admisi disini,

kalau poli, ke admisinya

poli,mendaftar. Kalau SOP mungkin

ada mie sebagian, ada juga yang

sementaraa disusun, ada juga yang

mungkin belum

SA oh, alur. Kita buat alur semua bagian

ada, dia mau ke lantai berapa, dia

bisa ke admission dulu. SOP

sementara on going proses karena

kita menuju JCI, Joint Commision

International. Dimana SOP itu salah

satu hal yang harus dipenuhi

7

Penampilan fisik

(Physical Evidence)

RS Kalau kebersihan kita pihak

ketigakan,jadi ada orang yang kita

bayar.. Ada perusahaan yang kita

bayar, cleaning service itu pihak

ketiga. Kalau peralatan kita juga

punya tim untuk kalibrasi yang

memperhatikan hal-hal perawatan

alat, itu ada dibawah patient safety

Untuk kebersihan rumah

sakit mempihak

ketigakan, ada perusahaan

yang dibayar, ada cleaning

service, tenaga

outsourcing, lobbynya

lebih bagus dibandingkan

rumah sakit lain, untuk

peralatan ada tim

kalibrasi, tempat tidur

jelas lebih bagus, dan ada

peralatan canggih.

Untuk kebersihan,

rumah sakit memiliki

petugas cleaning

service, yang dipihak

ketigakan dengan

membayar perusahaan,

Untuk peralatan rumah

sakit memiliki tim

kalibrasi. Dan untuk

keadaan tempat tidur

masih bagus.

SA

Kelengkapan peralatan kan kita

belum, kebersihan yah, ada tenaga

cleaning service, outsourcing, Kalau

untuk keadaan temat tidur, itu

memank ada pelatihan khusus.ini ya,

perawat, karena itu kan lain

pembersihannya yah, tapi tetap ada

tenaganya, keadaan masih sangat

baik, bisa dilihat.

RAH Kebersihan bisa dilihat dari lobbynya

kita yang kalau kita bandingkan

dengan rumah sakit lain, kita lebih ok

lah

SBN

Kebersihan kita ada petugas

kebersihan, peratan canggih walau

semua belum tersedia, tempat tidur

jelas masih bagus

4. Variabel Implementasi Pemasaran

NO INFORMASI INFORMAN EMIK ETIK KONSTRUKSI

KONSEP

1

Program pemasaran

yang telah dan

belum dilaksanakan.

RS Kalau direncana kerjanya kita,

semuanya terlaksana, promosi

ke perusahaan, ke kantor-kantor,

pabrik Target program yang

belum mungkin yah itu survey

pasar yang benar.itu yang belum

kita lakukan

Program pemasaran yang

telah dilaksanakan adalah

promosi ke perusahaan,

ke kantor-kantor, pabrik,

kerjama dengan

asuransi, talk show, CSR,

konsultasi gratis, ee,

pameran, kerjasama

dengan perusahaan

maupun pihak asuransi.

Program yang belum

terlaksana adalah survey

pasar, survey pasar yang

benar, running tesk yang

ditampilkan di TV,

promosi lewat media

audio visual, radio dan

televisi.

Program pemasarna

yang telah dilakukan

promosi ke

perusahaan asuransi

ke kantor-kantor,

pabrik, CSR,

konsultasi gratis,

pameran, promosi

melalui media cetak,

talks show, dan CSR

Program pemasaran

yang belum

terlaksana survey

pasar, running tesk,

promosi lewat media

audio visual, radio

dan televisi.

SA Yang kerjama sama kita berapa

itu, sudah. berapa asuransi,

berapa perusahaan

SBN Yang sudah terlaksana itu talk

show, CSR, konsultasi gratis, ee,

pameran, kerjasama dengan

perusahaan maupun pihak

asuransi, yang belum terlaksana

running tesk yang ditampilkan di

TV itu

RAH Yang terlaksana itu promosi

melalui media cetak ,menjalin

kerjasama dengan pihak lain

kayak asuransi,kalau yang

belum itu promosi lewat media

audio visual, radio dan televisi

belum dilakukan

2 Proses pelaksanaan

program pemasaran

RS Ya kita punya tim pemasaran, itu

pendekatannya melalui media

massa, bagi-bagi brosur, kita

mengikuti kalau ada acara, ikut

acara dilinngkup Unhas

Proses pelaksanaan

program dilakukan oleh

tim pemasaran, setiap

program ada jadwalnya

dibuat triwulan, ada time

schedulnya pertriwulan,

juga menyusun dan

menjalankan sesuai SOP

Program pemasaran

dilakukan oleh tim

pemasaran setiap

triwulan dan sesuai

prosedur

pelaksanaan. RAH Prosesnya, setiap program ada

jadwal, kalau didata bisa

kelihatan rincian program

dibuat tiap triwulan saya tulis

SA Dari bidang kami sudah

membuat itu, sudah sangat

lengkap rinciannya dan

targetnya satu satu

SBN Cara pelaksanaannya kita ada

time schedulenya didalam itu

Triwulan pertama, kedua, ketiga.

Kita juga menyusun SOP dan

melaksanakannya sesuai SOP

tersebut

3

Penggungjawab

pelaksana program

pemasaran.

SA Kepala bidang pemasaran dan

kerjasama

Penanggungjawab

pelaksana program

pemasaran adalah kepala

bidang pemasaran dan

kerjasama dan staf itu

sendiri

Penanggungjawab

pelaksana program

adalah kepala bidang

pemasaran.

RAH Penaggungjawab pasti Kepala

bidang pemasaran dan

kerjasama dan seluruh unit kerja

yang terkait

SBN Bertanggungjawab, yah, staf itu

sendiri, kepala bidang biasanya

hanya sebatas supervise saja,

biasanya dia tanyakan apa yang

sudah dlikakukan, apa yang

akan dilakukan, apa kendalanya,

sifatnya seperti itu

SA Faktor pendukung kita punya

SDM yang handal, tenaga ahli

kita dari seluruh Makassar, dan

kita di buckup oleh fakultas

kedokteran Unhas, dan rektorat

RAH Faktor pendukung, kayak

fasilitas ta toh, alat-alat ta.

Kayak CT Scan itu Cuma ada

dua di Indonesia atau dimana .

saya lupa. Pokoknya wahidin

saja belum punya. Trus fasilitas

kayak gedung, mendukunglah.

Trus SDM banyak orang bilang

dibanding dengan rumah sakit

lain SDM kita itu dibandingkan

dengan rumah sakit lain yang

pada galak-galak, kalau kita

bedde ramah ki. Trus bangunan

itu beda kayak rumah sakit lain,

yang pas masuk kayak bukan

rumah sakit ki.

SBN Kita punya fasilitas dan SDM

5

Kendala-kendala

RS Fasilitas, dan SDM yang masih

terbatas

Kendala-kendala selama

pelaksanaan program

yakni fasilitas, SDM,

anggaran yang masih

terbatas.

Kendala pelaksanaan

program pemasaran

adalah terbatasnya

anggaran, fasilitas,

dan SDM

RAH Anggaran sama SDM

SBN

ada dua SDM sama anggaran,

coba ada temanmu yang bisa

mungkin kita bisa jalan

SA Fasilitas dan anggaran terbatas

Lampiran 8

MATRIKS KARAKTERISTIK INFORMAN

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT

UNHAS TAHUN 2012

NO KODE JK UMUR ALAMAT JABATAN PENDIDIKAN

TERAKHIR

MASA

KERJA

1 SA L 45 Jl. Syarif Al Qadri

no.99

Direktur pelayanan

penunjang, sarana medik

dan kerjasama.

Spesialis anastesi 3 Tahun

2 RS P 47 Jl.Kijang 24 Kepala Bidang Pemasaran

dan Kerjasama S2 farmasi 3 tahun

3 SBN L 38 Perumnas

Panakukang

Staf Bidang Pemasaran

dan Kerjasama S1 Perikanan 3 Tahun

4 RAH P 23 Jl.Rappocini Raya Staf Bidang Pemasaran

dan Kerjasama

S1 Ekonomi

Manajemen

2 Tahun 5

bulan

5 HAH P 34 Jl. Kesatuan 30

BTP Perumnas

Kepala Sub Komite

Patient Safety dan

Penjaminan Mutu.

Magister of

public Health 2,5 tahun

6 IS P 39 Jl.Pontiku lr.1 no 3 Kepala bidang

perencanaan dan evaluasi S2 3 Tahun

7 IK L 28 Antang Kepala Instalasi Sisetem

Informasi dan Manajemen S2 3 Tahun

8 Ay P 31 Btn Hartako Indah Staf pelayanan medik dan

dokter umum poliklinik S1 Dokter Umum 3 Tahun

Sumber : Data primer, 2012

Lampiran 9

MATRIKS METODE TRIANGULASI DATA HASIL PENELITIAN

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT

UNHAS TAHUN 2012

NO Variabel Wawancara Mendalam Observasi Data Sekunder

(Telaah Dokumen)

1 Riset Pasar -

2

Strategi Pemasaran

1. Segmentasi

2. Targeting

3. Positioning

- -

3 Bauran Pemasaran

Produk -

Price - -

Place -

Promotion -

People

Process

Physical Evidence -

4 Imlementasi Pemasaran -

Sumber : Data primer, 2012

Lampiran 10

MATRIKS OBSERVASI ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN

PEMASARAN DI RUMAH SAKIT UNHAS TAHUN 2012

No Variabel Yang diobservasi Fokus Observasi Hasil Observasi

1 Produk Jenis pelayanan yang

disediakan

Berdasarkan hasil observasi dilapangan, diketahui

bahwa jenis pelayanan yang disediakan Rumah Sakit

Unhas yakni rawat inap, UGD, OK, apotik, Rawat jala

atau poli yang terdiri dari orthopedic dan traumalogi,

bedah, saraf dan eeg, onkologi, interna, mata, THT,

obgyn, anak, teradmil, riset center medicine

berpartice,fisioterapi, klinik nyeri, psikiatri dan gizi.

Kemudian pelayanan penunjang yakni laboratorium

yang terbagi atas tiga yakni laboratorium patologi

klinik, anatomi, dan mikrobiologi kecuali pelayanan gigi

dan mulut.

2 Place

Jarak dan kemudahan

akses mencapai lokasi

dan unit unit

didalamnya

Jarak dan lokasi Rumah Sakit Unhas cukup strategis.

Walaupun harus melewati beberapa rumah sakit. Namun

pada umumnya lokasi RS Unhas mudah dijangkau

kendaraan karena berada didepan jalan umum. Begitu

pula dengan jarak dan kemudahan akses untuk

menjangkau unit-unit pelayanan didalam rumah sakit.

Pada umumnya pasien tidak kesulitan untuk mencari

unit pelayanan yang akan dikunjungi. Sebab disetiap

lantai dan diluar rumah sudah ada papan penunjuk, serta

rumah sakit juga memiliki admission center yang selalu

siap mengarahkan pasien sesuai unit yang akan

dikunjungi.

3 Process

Admission yang memberikan

pelayanan dan papan

penunjuk arah

Berdasarkan hasil observasi dilapangan,

diketahui bahwa untuk memudahkan proses

pelayanan Rumah Sakit menyediakan admission

dan beberapa papan penunjuk arah. Admission

terdiri atas tiga yaitu admission di Informasi

center, admission di poli, dan admission UGD.

Selain itu rumah sakit juga menyediakan

beberapa papan penunjuk arah untuk

mempermudah pasien menemukan unit

pelayanan yang akan dituju.

4 Physical Evidence

Keadaan bangunan, dekorasi

lingkungan rumah sakit,

kebersihan lingkungan rumah

sakit, penampilan pegawai,

keadaan tempat tidur, serta

keadaan dan keberadaan alat-

alat canggih.

.

Hasil observasi peneliti terhadap penampilan

fisik rumah sakit umumnya sangat memuaskan.

Rumah Sakit Unhas menggunakan jasa cleaning

service. Cleaning service bertugas untuk

menjaga kebersihan seluruh bagian di Rumah

Sakit Unhas setiap waktu. Bangunan Rumah

Sakit Unhas di design layaknya hotel berbintang.

Begitu juga dengan dekorasinya, Rumah Sakit

Unhas sangat mengutamakan kenyamanan,

keindahan, dan kerapian. Terlihat dari lobby

rumah sakit yang dilengkapi dengan kursi sofa,

beberapa tanaman hidup, dan vas bunga, bahkan

terdapat piano didalamnya. Disetiap bagian

pelayanan baik apotik, poli, UGD, maupun ruang

perawatan dilengkapi dengan ruang tunggu yang

nyaman dan bersih. Penampilan staf sangat

professional ditunjang dengan cara

berpenampilan, cara jalan, cara melayani

konsumen, bahkan cara tersenyum. Penampilan

para staf juga ditunjang oleh seragam yang

berbeda antara staf pelayanan, dokter maupun

perawata. Keberadaan alat masih dalam keadaan

memuaskan, ditunjang dengan beberapa alat

canggih seperti diketahui Rumah Sakit Unhas

memiliki beberapa alat canggih seperti CT Scan

128 slise yang hanya dimiliki oleh di tiga rumah

sakit di Indonesia salah satunya Rumah Sakit

Unhas di Indonesia Timur dan alat floroskopi

untuk foto seluruh badan.

Sumber : Data primer, 2012

Lampiran 11

MATRIKS PENGUMPULAN DATA SEKUNDER (TELAAH DOKOUMEN)

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN PEMASARAN DI RUMAH SAKIT

UNHAS TAHUN 2012

No Data Sekunder Hasil Telaah Dokumen ( Data Sekunder ) Kesimpulan

Ada Tidak Ada

1 Riset Pasar

Berdasarkan hasil telaah dokumen

diketahui bahwa dokumen yang dibuat

oleh bagian Hospital Safety adalah

dokumen survey kepuasan pelanggan.

2

Strategi Pemasaran Berdasarkan hasil telaah dokumen

diketahui bahwa Rumah Sakit Unhas

belum melakukan segmentasi, targeting,

dan positioning. Akan tetapi dalam

rancangan SOP peneliti menemukan

bahwa rumah sakit telah merancang SOP

untuk melakukan kegiatan segmentasi

pasar

Segmentasi

Targeting

Positioning

3

Bauran Pemasaran Dari hasil telaah diketahui bahwa selain

jenis pelayanan (produk) yang

ditawarkan Rumah Sakit Unhas juga

memiliki beberapa program unggulan

seperti cacer center, trauma center,

opthalmologi, saraf and neurointervensi,

bayi tabung (FEA), dan diaknostik dini

dengan pemeriksaan

Produk

Biomolekuler

Promotion

Berdasarkan hasil telaah dokumen

diketahui kegiatan promosi yang sudah

pernah dilakukan meliputi pembuatan

brosur pelayanan, stiker, pembuatan slide

show interaktif dan automatik,

pembuatan eBook Flash, internet, dan

media cetak.

People

Berdasarkan hasil telaah dokumen

diketahui bahwa seluruh staf, dokter dan

perawat di Rumah Sakit Unhas sudah

pernah mengikuti pelatihan. Pelatihan

yang sudah diikuti bidang pemasaran,

antara lain pelatihan competitor

intelligence, pelatihan tentang strategi

marketing, survey pasar, manajemen, dan

service excellence. Pelatihan yang sudah

diikuti dokter yakni service excellent,

seminar dan workshop standar akreditasi

baru rumah sakit di indonesia, pelayanan

prima dan lain-lain. Dan pelatihan yang

sudah diikuti perawat yakni pelatihan

service excellent, pelatihan

pengembangan program patient safety,

pelatihan perawatan pasien kanker

dengan kemoterapi, pelatihan BTCLS,

dan lain-lain.

Process

Berdasarkan hasil telaah dokumen

diketahui bahwa setiap bagian di RS

Unhas sudah memiliki flowchart

pelayanan, namun belum

disosialisasikan. Begitu juga dengan

SOP, berdasarkan hasil telaah dokumen

diketahui bahwa bahwa beberapa bagian

di Rumah Sakit Unhas sedang dalam

tahap penyusunan, dan ada pula yang

sudah memiliki SOP namun belum

disahkan.

4 Implementasi

Pemasaran

Beradasarkan hasil telaah dokumen

diketahui program pemasaran yang telah

dilakukan yakni pembuatan profil RS

melalui internet dan eBokk Flash,

pembuatan profil informasi pelayanan

dan dokter melalui slide show intekatif

dan automatic, pembuatan brosur

pelayanan baik secara umum maupun

khusus, pembuatan SOP kerjasama baik

dengan pihak asuransi dan korporasi,

menyusun target kerjasama seperti

asuransi dan korporasi, merancang

kebutuhan kerjasama, pengembangan

kemitraan meliputi, peningkatan

kapasitas dan profesionalisme staff

pengelola humas. Sedangkan program

pemasaran yang belum terlaksana yakni

pembuatan profil RS unhas dalam bentuk

media cetak, menyusun kebutuhan

kerjasama meliputi balai pengobatan dan

sekolah tinggi kesehatan, program CRM

(customer relationship management) dan

survey pasar.

Sumber : Data primer, 2012

Lampiran 16

DOKUMENTASI HASIL PENELITIAN

ANALISIS PROSES PENYUSUNAN DAN IMPLEMENTASI MANAJEMEN

PEMASARAN RUMAH SAKIT UNHAS TAHUN 2012

a. Wawancara Penelitian

Wawancara dengan Informan Kunci

Kepala Bidang Pemasaran dan Kerjasama RS Unhas

Wawancara dengan Informan Biasa

Direktur pelayananan penunjang, sarana medik dan kerjasama

Wawancara dengan Informan Biasa

Staf Bidang Pemasaran Dan Kerjasama RS Unhas

Wawancara dengan Informan biasa

Kepala Sub Komite Patient Safety dan Penjaminan Mutu

b. Observasi Penelitian

Bangunan Rumah Sakit Unhas tampak depan.

Lobby Rumah Sakit Unhas

Bagian tengah lobby Rumah Sakit Unhas

Penampilan Staf Admission Rumah Sakit Unhas

Penampilan dokter dan perawat saat melayani pasien dan keluarga pasien

Apotik Rumah Sakit Unhas

Poliklinik Rumah Sakit Unhas

Ners Station dan ruang tunggu rawat inap

Alat CT Scan 128 slise dan fluoroscopy Rumah Sakit Unhas

Papan Penunjuk Arah ke poliklinik dan UGD

\

Lokasi dan Jarak RS Unhas dari Jalanan Umum

Clining Service sedang mengepel lantai dan membersihkan area sekitar tangga

RS Unhas

Keadaan Tempat Tidur RS Unhas

c. Pengumpulan Data Sekunder

Peneliti Mengumpulkan Data Pelatihan dan Kegiatan-Kegiatan terkait

dengan Pengembangan SDM RS Unhas

Peneliti melihat SOP dan Flowchart, serta mengambil data kegiatan promosi

Rumah Sakit Unhas

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Waode Nasrah Salmiah R, dilahirkan di Kota Bau-Bau,

Kabupaten Buton, Sulawesi Tenggara pada tanggal 26 Juli

1990. Anak ketiga dari 4 bersaudara ini lahir dari pasangan

Bapak Hj. La Ode Muhamad Rasyid A.Md dan Ibu Hj.

Kamsaria S.Pd. Ayah penulis bekerja sebagai Kepala Bidang

Ekonomi Sosial dan Budaya di kantor Bapeda Wakatobi,

sedangkan ibu penulis adalah seorang guru sekolah dasar di

Kota Bau-Bau. Setelah menyelesaikan pendidikan di TK Tunas Manuru tahun 1995-

1996, penulis melanjutkan Sekolah Dasar di SDN 4 Wameo pada tahun 1996-2002,

kemudian melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 4 Bau-Bau tahun 2002-2005, dan

menyelesaikan pendidikannya di sekolah menengah SMAN 1 Bau-Bau tahun 2008.

Penulis yang hobby menyanyi, membaca buku, dan berorganisasi ini kemudian

melanjutkan pendidikannya di Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas

Hasanuddin jurusan Manajemen Rumah Sakit Kota Makassar pada tahun 2008.

Selama menjadi mahasiswa, selain mengikuti perkuliahan, penulis yang

berlamatkan di Jl. Perintis Kemerdekaan 7 ini juga aktif di berbagai organisasi

kemahasiswaan dan organisasi daerah, serta kegiatan eksternal kampus. Penulis

pernah menjadi pengurus Maperwa FKM Unhas, pengurus organisasi daerah

mahasiswa kota Bau-Bau (IMKB), steering comitte kongres IMKB, koordinator

kesekretariatan dan administrasi di Hospital Management Student Community

(HMSC), anggota Winslow English Club (WEC), dan merupakan anggota Studi

Vokalia RRI Kota Makassar. Penulis berharap setelah menyelesaikan pendidikan di

FKM Unhas, penulis dapat melanjutkan pendidikan ke jenjang strata 2 (S2) dengan

mengambil jurusan Manajemen Administrasi Rumah Sakit atau Hukum Kesehatan.