skripta oglasavanje

8/13/2019 skripta oglasavanje

1/24


2/24

2

U irem smislu, pod tampom se podrazumevaju: knjiga, letak, plakat, novina i strip. Novine su sinonim za stampuu uem smislu. Pisana rec tj. slika osnovno su izrazajno sredstvo novina. Prve novine pojavile su se u starom Rimu,59 godina p.n.e. Sredinom 15. Veka - pronalaskom stamparske prese, vestine prenosenja vesti su trijumfovale.Johan Gutemberg- izumeo je 1440. God stamparsku masinu (stampana je Biblija). Na prelazu iz 16og. Veka u 17.Vek izasle su prve novine. U to vreme zbog moci da uticu na javnost, novinari su nazivani silom. U Engleskoj suproglaseni cetvrtom silom. U Kelnu 1594. God magazin na latinskom jeziku Mercurius G allobelgicus.5. POCECI SRPSKOG ZURNALIZMASlaveno serbski magazin- najstariji srpski casopis objavljen 1768 god u Veneciji, izdavac i urednik ZaharijeOrfelin. List Serbskija posednevnija novini- Mart 1791 u Becu, izdavaci su bili braca Publije i Georgije MarkidesPuljo. List Slaveno-Serbskija vjedomosti, u Becu avgusta 1792god. 1813. God aprila, dva studenta DimitrijeDavidovic i Dimitrije Frusic stampali su novine pod imenom novine serbske iz carstvujuceg grada Vijene. Prvenovine u Srbiji pocele su da izlaze pod nazivom Novine Serbske 5og. Januara 1834 u Kragujevcu, izdavac drzavnastamparija, urednik Dimitrije Davidovic. Prva novinarska organizacija u Srb iji osnovana je 1882 god u Beogradukao Srpsko novinarsko urduzenje, pvri predsednik je pesnik Laza Kostic. Najstariji Srpski list koji i danas izlazi udijaspori je: Amerikanski Srbobran osnovan 1906 god u Pitsburgu, SAD. 6. POVEST NOVINSKOG OGLASAVANJA U SVETU I KOD NAS Engleskom listu Mercurius politicus, urednik Nedam, pripada primat u korisenju novinskih stranica za

oglasavanje komercijalnih roba i usluga. 1655. God ovaj list poceo je da ustupa prostor privatnim oglasima. 1656god u Londonu se pojavio magazin Public ADVISER- prva periodicna publikacija okrenuta onima koji suzainteresovani za pitanje kupoprodaje ili posao.Drzava Njew York je 1898 god dnela prvi zakon o reklami.Zameci prvih Srpsih oglasa su objavljenija novih knjiga tj. Najave izdanja Vuka Karadzica, Sime Milutinovica, idr. Te najave objavljivane su u slaveno serbskimvjedomostima i novinama serbskim iz carstvujuceg grada VijeneIII OGLASAVANJE KAO KOMUNIKACIJSKI PROCES7. DINAMICAN PROCES TRANSFERA VREDNOSTI Oglasavanje je kretanje informacije od posiljaoca ka primaocu i sadrzi ove kljucne elemente: 1. Izvor informacije jepojedinac ili drustvena grupa, kolektiv ili organizacija. 2. Poruka se odnosi na sadrzaj upucen od izvoraprimaocu. 3. Kanali tj komunikacioni medijum cijim posredovanjem se ostvaruje prenos informacija. Na putu odemisije do recepcije poruci se dodaju sumovi koji pomazu razumevanje sustine znacenja. 4. Primalac koji slusa,gleda i cita. Primanje(recepcija) podrazumeva a) culnu percepciju poruke, b) njeno dekodovanje c) reagovanje nasadrzaj poruke.8. KATEGORIJE NOVINA I CITALACA Novine su najstariji medij masovne komunikacije. Osnovna podela novina: Dnevne i Periodicne. Dnevne novine-Jutarnje ili Vecernje. Periodicne- nedeljne, petnaestodnevne, mesecne i tromesecne (casopisi ili magazini). Premasadrzaju materijala dele se na: informativno- politicke, revijalne i specijalizovane. Stampani mediji masovnogkomuniciranja dele se i prema vrsti publike: medjunarodne(internacionalne), nacionalne i lokalne. Informacione i

komunikacione tehnologije 21. Veka dnele su jos jednu vrstu - elektronska (online) izdanja. Pet tipova citaocanovina po Karlosu Rutolu: Instrumentalni citaoci( koriste novine da bi u njima nali informacije koje su impotrebne za svakodnevni ivot), Tvorci javnog mnenja(itaju novine, jer im one daju savete i smernice zaoblikovanje i potvrivanje sopstvenog miljenja) , Citaoci iz uzivanja( doivljavaju itanje novina kao svojevrtstanoblik zabave), Kategorija dizaci ega( novine su izvor informacija pomou kojih moete impresionirati druge, znairadi imida) i Letimicni citaoci( koriste novine u brojne i razliite svrhe, redovno ili povremeno .).IV STAMPANE OGLASNE PORUKE I NJIHOVO DEJSTVO U SISTEMU TRZISNOG KOMUNICIRANJA9.MOTIVACIJA I CRNA KUTIJA SVESTIObjektivno posmatranje spolja vidljivih i culima nedostupnih pojava onemoguceno je nizom cinilaca, a posebnotime sto su neki aspekti delova svesti zatvoreni u tzv crnu kutiju. Prema istrazivacu Vilijamsu mnogi unutrasnji

mentalni procesi, moraju se zanemariti jer su pohranjeni u crnoj kutiji nasoj svesti. I straivanja Sigmunda Frojda i


3/24

3

utemeljenje sistema psihoanalitikih shvatanja koja su prerasla u posebnu disciplinu pokazala su da motivacioniproces ima ciklini karakter, te da instrumentalnu aktivnost izaziva reagovanje ovekovog neurosenzornogsistema na raznorodne verbalne, vizuelne, simbolike i nesimbolike informacije. Svesnu ili nesvesnu panju moguizazvati i takvi inioci kao to su prostor, vreme ili pokreti. Motivi mogu biti trajni, ali i da se vremenom menjaju.Neke potrebe su drutveno uslovlj ene dok su druge instiktivne. Ponaanje potroaa je dinamian proces u komekupovina predstavlja samo jednu etapu. Poslednja etapa ini vaan element objanjenja privrenosti jednojrobnoj marki.10. VIZUALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA Od latinske rei visua lis nastao je pojam vizuelno, u koji spada sve ono to je u slojevitom iskustvu duha shvatljivopomou predstava dobijenih ulom vida. Elementi vizualne retorike se artikulisu na cetiri nivoa po Umbertu Eku:Prvi nivo je- ikonicki( ikona je oznaka koja poseduje izvesnu priroenu slinost s predmetom na koji se odnosi.) ,Drugi novo je ikonografski( ima dva tipa dekodovanja; prvi je istorijski i u njemu reklamna komunikacija koristikonfiguracije koje u okvirima klasine ikonografije oznaavaju konvecionalna znaenja. D rugi je reklamnog tipa.Oglasi poivaju na ikonogramima koji nisu znaci ve seme koje ini kontekst koji omoguava prepoznavanjeikonikih znakova.), Treci nivo je topoloski( i sadri vizuelne ekvivalente retorikih figura verbalnog tipa, koje j emogue klasifikovati na osnovu njihovog vie ili manje naglaenog porekla. Eko je sve retorike figure podelio natrope direktno verbalnog porekla i trope koji su nastali pojavom reklamne komunikacije.), Cetvrti je topicki nivo(

obuhvata istovremeno sektor premisa i sektor argumentovanih mesta koji su se nalazili u optim rubrikama ukojima su bile okupljene grupe moguih argumentacija.) Istraiva Diran je pokazao da je broj retorikih figurakoje se koriste mnogo manji nego to se predpostavlja, pre se moe govoriti o vetom variranju ekstremno malogborja efektnih retorikih figura .11. VERBALNI ASPEKTI OGLASNIH PORUKA Od latinskog termina verbum nastao je pridev verbalni. Ubedljivou rei i razvrstavanjem naina na koje se rei mogu rasporediti da bi proizvele posebne stilske efekte bavi se retorika ( vetina besednitva). Dananji oglasikoriste sve tipove retorikog govora koje je zabeleio jo Aristotel: deliberativan(koji raspravlja o onome to jemanje ili vie korisno za tok drutvenog ivota), juridiki( koji raspravlja o pravednom i nepravednom),epideiktiki( koji se razvija u pohvalu ili pokudu neega). Da bi publiku podstakli da pokloni paznju premisama iargumentima, stari majstori koristili su retorske( stilske) figure- ukrasi pomocu kojih govor ili tekst postajeneobican, originalan i zanimljiv. Roman Jakobson- funkcije primenjene na jezik oglasa: 1) referencijalna-koja seodnosi na kontekst i tei da ukae na proizvod ili uslugu , 2) emotivna- koja nastoji da izazove emotivnu reakcijukod primaoca putem ubacivanja individualnih osobina u reklamnu poruku, 3) tendenciozna- koja predstavljadirektnu komandu primaocu da se nagauje i bude sauesnik akcije , 4) prenosna- koja eli da ustanovikomunikativni kanal izmeu poiljaoca i primaoca, 5) me talingvisticka- koja ukljuuje i poruke koje subjektudoputaju prenoenje neke druge poruke, 6) poetska- koja nastoji da privue panju posredovanjem estetskihinovacija i efekata koji se razlikuju od uobiajenog govora .V ELEMENTI NOVINSKOG OGLASA

12.NASLOVCilj naslova oglasa je da uspostavi prvi kontakt sa buducim potrosacem, da ga uvede u nastavak teksta i proizvedezelju za akciju. Poslovicom jedna rijec, sto rijeci- iza svake reci u naslovu stoje asocijativni nizovi u tekstu ili usvesti citaoca. Stariji oglasi sadrzavali su vise imperaivnih iskaza, dok se struktura novih naslova temelji naindirektnim preporukama. Slogani (parola, deviza)- su homogene sadrzajno zbijene i misaono bogate, verbalne jedinice, koje donose neku individualu ili opste vazecu istinu, dosetku, mudrost ili iskustvo. Sazeta forma iduhovito punjenje omogucuju sloganu lako zapamcivanje i brzo sirenje. Viktorov je slogane podelio u pet vrsta: 1)slogani koji pocivaju na kalamburu i igri reci, 2) slogani koji sadrze aluzije na istorijske reci, knjizevne citate iposlovice, 3) slogani koji se sluze ritmom, aliteracijom, i asonancom, 4)slogani koji sadrze aluzije na aktuelnosti, 5)slogani koji se temelje na apsordu i trazenju smisla u besmislici.

13. TEKST


4/24

4

Na latinskom jeziku tehtum znai tkanje, tkivo ili pletivo, a glagol tehtere moe se prevesti sa tkati ili plesti. Tekst je graficka fiksacija jeziko akustikog sloja dela. Svaki tekst mora imati: 1 temu2 grau koju treba rasporediti na prikladan nain 3 jeziki deo kojitreba stilizovatietiri sloja knjievnog dela ime Roman, prezime Ingarden: sloj zvuanja, sloj znaenja, sloj prikazanihpredmetnosti i sloj shematizovanih aspekata.Poruka oglasnog teksta imae dublji uticaj ako se glavni argumenti iznesu na poetku il i na kraju, a nikako usredini. Pokazalo se da ponavljanje poruke moe da pree granicu zasienosti publike. Glagoli daju tekstu potreban ritam, dinamizuju ga; pridvi potpomau da se stvori poeljna mentalna slika oproizvodu ili usluzi. U oglaavajuim porukama je esto prisutan i humor. 14. ILUSTRACIJAU najirem smislu rei, ilustracija (illustrato ukraavanje, objanjenje) obuhvata sve vrste likovnih formi kojimase odslikava i prikazuje prizor, predmet, struktura predmeta, dogaaj ili odreena situaci ja.Vizuelni prilozi u novinama najpre skreu panju, druga njihova fnkcija je da na jezik slika prevede osnovnu idejuoglasa. Ilustracija potpomae uverljivost oglasa. Osim sadraja oglasa i prirode proizvoaa koji se reklamira, na efekat novinskog oglaavanja bitno utiu veliina

oglasa i broj objavljivanja.Prvi strip uradio je Riard Felton za njujorki asopis The World 1895. U srpski jezik pojam strip uveo je 30 ihgod. Prolog veka Duan Timotijevi osniva Politikinog zabavnika 1939. U ilustrovani deo oglasa spadaju i zatitni znak i logotip organizacije.U zatitnom znaku se sve verbalno prevodi u vezuelno. Sve vane poruke u zatitnom znaku su obuene u slike,crtee i simbole, i preko oka uinjene dostupnim ostalim ovekovim ulima. Logotipom se naziva specifinolikovno grafiko oblikovanje imena preduzea, ustanove, proizvoda ili ideje (logos re i govor, typos ig). VI MEDIJSKA STVARNOST SRBIJE I MESTO NOVINSKIH OGLASA I OGLAIVAA 15. Globalne oznake medijske scene na razmeu I I i III milenijumaU istraivanju masovnih medija, danas su relevantna dva kljuna pristupa: 1 sociocentrini 2 mediocentrini Prema zastupnicima prvog pristupa, masovni mediji, njihov poloaj i funkcija predtavljaju izraz odreene drutvenestvarnosti; zagovornici drugog pristupa stoje na stanovitu da masovni mediji imaju direktan uticaj na drutvenakretanja i da kreiraju drutvene promene. Re je o direktno suprotstavljenim teorijama, a istina se nalazi negde nasredini izmeu ova dva koncepta. Zavrene decenije 20. Veka obeleava izuzetan razvoj masovnih medija. Ta ekspanzivnost se oitovala kako u: 1 kvantitativnoj ravni, tako i u2 kvalitativnoj ravni.

Jedna od bitnih kulturolokih posledica ekspanzije medija je i globalizacija masovne kulture; stvaraju seuniverzalni kulturni obrasci u svim oblastima ivota,a potiskuju se programi koji nose nacionalna obeleja. Direktna posledica takve medijske politike je rastakanje nacionalnog i kulturnog identiteta i suverenitetanacionalnih drava. 16. Teorije drutvenih promena i medijiU sueljavanju razliitih stanovita o razvoju drutva, tokom vremena se iskristalisao srednji pristup, ija jesutina da razvoj drutva nije posledica apsolutnosti istorijskog determinizma, ali ni hira ljudske volje, verezultanta niza inilaca od kojih jedni pripadaju sferi objektivnih, a drugi domenu subjektivnih faktora. Da bise utvrdio stepen razvijenosti jednog drutva, potrebno je paralelno posmatrati nekoliko bitnih drutvenihparametra:

A nivo razvijenosti proizvodnih snaga i nauno tehnolo kih resursa


5/24

5

B dinamiku ekonomskog razvojaV otvorenost vladajuih politikih elita za drutvene promene G nivo obrazovanja stanovnitva17. Drutvene, ekonomske, socijalne i politike prilike u Srbije u z avrenim decenijama 20. VekaPromenama Ustava 1990. Otvoren je proces privatizacije svojine, pri emu se javljaju dve vrste aktera: 1 grupacija privatnika2 povlaeni slojevi, partijsko dravno privredna elita i to u formi dva procesa: estatizacije i privatizacijedrutvenih preduzea. Ovi procesi su se odvijali cik cak putanjom u 3 faze:1 faza euforije2 faza ponitavanja3 faza zaustavljanjaKonflikti oko pravca globalnih, drutvenih, politikih i ekonomskih promena su se izraavali kroz direktnu borbu zakontrolu nad medijima masovnog komuniciranja. Iz te borbe u poslednjim decenijama 20. Veka srpsko drutvoizalo je de fakto sa novim konceptom medijske sfere, koju obeleavaju dva tipa vlasnike tranformacije: 1 etatistiki, dravni 2 privatni tip vlasnitva18. Karakteristike informaciono komunikacionog sistema u Srbiji do 1990. God.

Informaciono komunikacioni sistem u Srbiji do 1990. Bio je znatno slabiji u odnosu na zemlje Istone Evrope.Donoenjem Ustava 1990, Zakona o javnom informisanju 1990. I Zakona o radio televiziji 1991. Otvorene sumogunosti osnivanja privatnih novina i radio i TV stanica. Privatizacija medija se ostvarivala na 3 naina: 1 transformacijom drutvenih u privatna preduzea 2 izdvajanjem dela redak cija koje osnivaju novo preduzee 3 formiranjem privatnih radio difuznih preduzea putem konkursa. 19. Mesto tampe u savremenom medijskom panoptikumu Bitna karakteristika medijskog kompleksa u Srbji poslednjoj deceniji 20. I na poetku 21. Veka, pored etatizacije iprivatizacije, jeste i naglo narastanje komunikacionih centara.Pojam tampe, kao medija masovne komunikacije, obuhvata knjige, novine, plakat i letak. Tradicija tampe usrpskom jezikom i kulturnom prostoru due je od dva veka. Dananja t ampa je nainila ogroman iskorak u sadrajnom i u grafikom, informativnom i medijskom smislu, ali je zadrala svoje osnovne funkcije, izgled i strukturu. Izmenjene tehniki i sadrajno, sa specifinim tipominformacija i modernim dizajnom, novine uspevaju da ouvaju svoj deo medijskog prostora i i dalje su privlane ikao marketinki medij.20. tampani mediji u Srbiji na raskru vekova Na razmeu dva stolea, broj novina nije se smanjio poveao se. U periodu od 1990. Do 2000. God. Povean jebroj registrovanih listova. injenica da u poslednjoj deceniji 20. Veka u Srbiji izlazi preko 1000 publiakcija izrazito

komercijalno profitnog tipa, kao i da su meu relevatnim dnevnim i periodinim listovima preovlaivali listoviprofitno komercijalne orijentac ije, to znai da je dominirajui model tampe bio profitno komercijalni.Jedan od prvih znaajnih listova koji je osnovan prema profitabilnom principu bio je nedeljnik Vreme. 21. Strukturalne promene u tampi1990 1996 u navedenom periodu formirala su se dva medijska tabora vezana za poruke koje definiustvarnost:1 interpretatori pojava i dogaaja u drutvu kao posrednici izmeu dogaaja i italaca 2 medijski akteri u ulozi politike transmisije i mobilizatora Druga znaaja strukturalno sadrajna odlika tampe u tom periodu ogleda se u naglaenom unoenjusenzacionalizma u izvetavanje informacije se veoma esto objavljuju bez naznake izvora, nedovoljno su

proverene ili su sasvim netane.


6/24

6

22. Ukljuivanje srpske tampe u evropsku podelu me dijskog prostora Najnoviju fazu u razvoju tampanih medija (nakon 2000. God) u Srbiji karakterie njihovo ukljuivanje u evropskimedijski prostor. Glavni nosioci tih procesa u srpskom medijskom prostoru bile su najmonije svetske izdavakekompanije Nem aka Bauer, Burda, Vac, vajcarske Ediprese, Holandske Sanoma, i dr.2002. god. U Srbji se pojavila nemaka kompanija Vac koja je 1. Marta 2002. G. Sa Politikom osnovala firmuPolitika Newspapers & Magazines. Naporedo sa Vacom 2002. G. U Srbiji se pojvila i Burda, lansirajui enskinedeljnik Lisa. U maju 2003. Pojavljuje se i hrvatski izdava Ern koji pokree srpsko izdanje nedeljnika Gloriaa zatim i Plejboja, zatim tinejderski mesenik OK i magazin Doktor u kui. 2004. g. va jcarska korporacija Ringier pokree nedeljnik Blic ena, a zatim 2006. I nedeljnik Blic plus. 2005. g. Se javlja finsko holandska kompanija Sanoma koja plasira izdanja Elle, Story i Nacionalnageografija. Iste g. Se pojavljuje i italijansko grka kompanija Attica media, sa magazinima Plejboj, Maksimi Gracijom. 2006. g. Dolazi do stvaranja kompanija Adria Media, spajanjem kompanija Sanoma, G+J i Styria. 23. tampa u Srbiji i izazovi elektronskih medijaU oblasti elektronskih medija, na osnovu konkursa koji je raspisan januara 2006. G. Dozvole za emitovanjetelevizijskih programa na nacionalnom nivou dobilo je 5 televizija i radija, i 2 javna radiodifuzna servisa. Na poetku 2007. G. U Srbiji na nacionalnom nivou postoji 13 dnevnih listova (Blic, Danas, Kurir, Pres, Politika...),

sedam nedeljnika (NIN, Evropa, Svedok...) i jedn mesenik (Republika). Opte je zapaanje da na lokalnom nivou kljunu ulogu u informisanju stanovnitva imaju glasila u sklopu javnihinformativnih red uzea iji su osnivai optine. U pojedinim optinama informisanje se obavlja i podsredstvomzakupljenih termina na privatnim radio i TV stanicama.2006. g. najitaniji dnevni list Blic. 2007. su Veernje novosti, na drugom mestu Kurir, na treem Politika.Po broju redovnih italaca dnevne tampe u Srbiji, Beograd je iskoraio ispred svih ostalih regiona u Srbiji.Najmanja itanost dnevne tampe je zabeleena u Istonoj Srbiji i Vojvodini. Obrazovni nivo italaca utie na izbor omiljenog lista. Ne povoljna finansijska situacija glavni je razlog to 20 postoispitanika ne ita dnevnu tampu. ta, u sutini, nae ljude opredeljuje da redovno itaju: 1 cena2 sadraj 3 i jedno i drugo.Mlaa populacija uglavnom koristi elektronske medije. 24. Finansijski efekti oglaavanja u SrbijiPrema podacima agencije AGB Nielsen Media Research u 2005. g. Ukupni prihodi od oglaavanja u Srbiji doseglisu cifru od 35 miliona evra 65 posto pripalo je televiziji, a 20 posto tampanim medijima. Najvei deo ogl asnogkolaa u Srbiji pripao je u 2006. G. Elektronskim medijima (televiziji). Finansijske podatke o tritu oglaavanja treba uzimati uslovno, jer se za oglase daju veliki popusti, naroito na

televiziji, gde se u odnosu na zvaninu cenu odnosa, stvarno n aplati 20 odsto.U pogledu strukture oglaavanja, svetski trendovi, prema asopisu Taboo pokazuju da je klasino oglaavanje udefanzivi. Kod nas je neto povoljnije stanje. Smatra se da e u narednom periodu Internet imati znatno veetirae od tampani h medija.25. Status i delatnost oglasnih agencija Reklamna agencija ima ulogu svojevrsnog konektora izmeu oglaivaa i vlasnika medija. Osnovna delatnostagencije je da planira, kreira i organizuje reklamne kampanje za svoje klijente.Gledano u strogo pr avnom smislu, agencija se primarno javlja kao nalogodavac za izvrenje odreenih usluga iotuda je zakonski odgovorna za plaanje. Posmatrno sa stanovita organizacije oglaavanja, uloga agencije se vezuje za dve kljune etape tog procesa:

1 agencija obe zbeuje za klijente kvalifikovan struni tim koji je u stanju da na kvalitetan nain odgovori svim


7/24

7

njegovim zahtevima u vezi sa oglaavanjem u svim fazama kreacije, poevi od idejnog reenja oglasa do njegovezavrne verzije2 reklamne agencije kao specijalizovane organizacije razgranatim vezama i vidovima saradnje sa medijimarwalno su u mogunosti da obezbede povoljnije i raznovrsnije mogunosti kupovine oglasnog prostora (vremena). 26. Civilizacija advertajzingaPut konanog uoblienja reklamne agencije u mone posrednike institucije na kojima poiva savremeniadvertajzing tekao je postepeno. Najpre je dolo do odvajanja vlasnika od agencije. Dodatne usluge naroito supostale popularne u 20. veku kada dolazi do razvoja reklamne industirije. Unoenj em umetnikog izraza,advertajzing poprima sve vie odlika iz kreativne sfere. U sferi reklama uvek je postojala mogunost manipulacijestvernim ili lanim podacima. Samo se na osnovu objektivnih, struno zasnovanih istraivanja trita I primenenaunih znanja moe na racionalan nain organizovati reklamna delatnost. Preavi put od prvobitnih prekosloenijih zahteva proizvodno zahuktalog 20. Veka, advertajzing je zahvatio sve sfere drutva. Postao je jedan odkljunih generator sutinski demokratskuh, mo dernih I postmodernih trendova. Srbija, neizostavno kasni zasvetskim trendovima. Jedan od osnovnih problema je I taj sto naruioci oglasa nisu dovoljno kultivisani. Srpskiadvertajzing se sve vie udaljava od inteligentne komunikacije I uplie u mree luk avosti radi dobijanja gledanosti.Tek nakon privatizacije medija, dolo je do nekih promena u advertajzingu.VII NORMATIVNA I ETIKA DIMENZIJA OGLAAVANJA U NOVINAMA

27. Pluralnost morala i monolitnost etike Kao savest drutva, moral zadobija prvorazredn u socijalnu funkciju i omoguuje skladno funkcionisanje, opstanaki razvojljudske zajednice i njenih lanova. Norma se definie kao opta zapovest kojom se od ljudi iziskuje odreeno ponaanje. Krenje drutvenih imoralnih normi nije sankcionisano samo zako nom, ve se sankcionie sa posebnim formalizovanim sistemompravila ponaanja koja se nazivaju kodeks, a sam in formalizacije kodifikovanje, kodifikacija.Kodeksi nastaju formalizovanjem moralnih naela, vrednosti, ideala i principa, na osnovu iskusta va prethodnihgeneracija. Vremenom se kodeksi menjaju, dopunjuju i upodubljuju sa aktuelnim shvatanjem moralnih normi.28. Duh manipulacije i medijiUprkos postojeim kodeksima, nisu retke medijske manipulacije kojima se posredno ili neposredno utie na sv estljudi i njihovo delovanje. Ekonomski ili politiki razlozi su uzrok medijske manipulacije. Nisu retke ni zloupotrebetehnologije dirty tricks prljavi trikovi. Duh manipulacije javlja se u raznim vidovima urnalistike aktivnosti -odsvakodnevnog izvetavanja o bitnim dogaajima, ljudima i drutvenim pojavama, do redosleda saoptavanja itretmana nepobitnih injenica, a esto i naunih istina. U poslednjim decenijama XIX veka, reklame su izuzetnouticale na raslojavanje tampe. Naglaenijim ukljuivanjem reklamnih sadraja na stranice novina, dolazi dodalekosenog pomeranja na nivou moralne odgovornosti prema napisanom. U ovo podruje sve vie se ukljuuje inauka, pa je tako psihologija, kao jedna od novih naunih disciplina, brzo nala svoje mesto u sferi marketinga.Tehnike ubeivanja se ne oslanjaju samo na idividualno, ve i na kolektivno u ljudskoj svesti - tradiciju, navike,dominirajui stil ivota i sl.

Raznim vidovima medijske manipulacije utie se na pon aanje pojedinca ili grupa radi ostvarenj a odreenoginteresa.29. Roba kao poruka Roba se doivljava kao poruka danas se manje recepira u njenom upotrebnom znaenju, a vie posredstvomnjene komunikativnosti I sposobnosti da prenosi odreene poruke. Time reklama dobija na znaaju I pretvoril a seu visokoorganizovani i profesionalni system magijskih podsticaja I zadovoljstva. Etiki relativizam po njemu je uoglaavanju sve doputeno radi postizanja odreenog cilja. Mogunosti I forme zloupotrebe reklama su faktikineiscrpne u principu, kad a ne bi bilo zakonske regulative koja ih zabranjuje. Zakonska I drutvena zatita naroitose fokusira na fenomen ukljuivanja dece u reklame, zatim zenske populacije (posebno enske seksualnosti). 30. Kodifikovanje oglaivake prakse u Srbiji

Osnovni akti koji reguliu oglaivaku praksu u Srbiji su: Zakon o oglaavanju i Kodeksi o oglaavanju.


8/24

8

1 Tretman advertajzinga u republikom Zakonu o oglaavanju Zakon je usvojen u Narodnoj skuptini Srbije 14. Septembra 2005. .g. i objavljen istog dana u Slubenom glasnikuRepublike Srbije. U vezi s tim se posebno naznauje da oglasna poruka mora sadravati istinite podatke i da nesme izostavljati podatke koji su od znaaja za sticanje potpune predstave o predmetu oglaavanja. Striktno sezabranjuje oglaavanje usmereno na podsvest i razni oblici skrivenog oglaavanja.Oglaiva se mora uvati i moguih ogreenja o moralne norme. Zakonskim tekstom se ne mogu do krajakonkretizovati vrste povrede morala. Oglaivai moraju da vode rauna i o ostalim elementima oglasnog sadraja neistinito prikazivanje identiteta oglaivaa, izostaljanje vanih podataka ili navoenje zastarelih podataka otome, podravanje ili kopiranje aktivnosti drugog lica i iskoriavane ugleda, omalovaavanje i nedostojan nainprikazivanja iden titeta drugog lica, poreenje sa drugim oglaivaem u cilju njegovog omalovaavanja,zloupotrebe i slino. U ravni oglasne simbolike, zakonodavac ne zabranjuje upotrebu dravnih simbola (zastava, himna i grb), dok sesimboli ija je upotreba protivna propisima po osnovnim obiajima ili moralu, ne mogu pojavljivati u oglasima.Unoenje pornografskih sadraja u oglas nije dozvoljeno, nepoeljni su i sadraji u kojima se pojavljuje polnadiskriminacija.2 Mesto oglaavanja u meunarodnim i domaim kodeksima U kodeksu se posebno istie znaaj istinitosti u oglaavanju. Naroito se insistira na naelu istinitosti kada su u

pitanju karakteristike proizvoda. Ukoliko oglasna poruka sadri poreenja, ona moraju biti u saglasnosti sanaelima lojalne konkurencije. Poseban set pravila u kodeksu posveen je tretanu dece i mla dih u oglasnimporukama. Potpisnici kodeksa u zavrnim odredbama zakljuuju da nijedan oglaiva agencija, vlasnik medija iliugovara ne bi smeo da uestvuje u objavljivanju oglasne poruke, ukolik o nisu ispotovane odredbe iz kodeksa.VIII POLITIKA: POGLED IZ DRUGOG VEKA31. Kratka povest lista Politika 25. septembar 1904. pojava lista osniva Politike bio je Vladislav Ribnikar; Prvi broj imao je tira od 2.400primeraka I sastojao se od 4 strane, slagali su ga runi slovoslaai, atampanje je obavljeno na flah -maini. Prvifotos pojavio se 5. februara 1907. Od 2. avgusta 1904. Politika izlazi u Ribnikarevoj tampariji. Kroz itav 20.Vek, Politika je imala snaan, ali ne I presudan uticaj na stvaranje javnog mnjena I oblikovanje politikog Idruhovnog indentiteta. Pozicija Politike re je o politikim I nezavisnim novinama. Posebno poglavlje u usponuI razvoju ovog lista otvorilo se nakon Prvog svetskog rata u period od 1. septembra 1919. Do 6.aprila 1941.Politika je privlaila publiku obuhvatnou tema kojima se bavila. 2006/2007 redizajniranje lista promenagrafikog izgleda, tradicionalnog logotipa, prelom, tip slova, struktura tekstova, raspored rubrika. 32. Poeci oglaavanja u Politici 13.oktobar 1923. Mali oglasi Politike, tampani po niskoj ceni. U okvirima ovih oglasa smestili su semnogobrojni interesi I interesovanja italaca. Visoki tirai, itanost, ugled I medijsi presti uinili su Politikunajuticajnijim listom, to je dovelo do ekspanzije oglasa u njenim stranama. Oni su privukli poslovni svet koji jeputem oglasa plasirao robu I ideje.

33. Oglaavanje u Politici danas Istraivanje 2006. Politika je peti list po itanosti u Srbiji. Uglavnom je ita starija populacija naih sugraana.Glavno uporite je u Beogradu. U ovom listu itaoce najvie interesuju teme iz oblasti umetnosti I kulture, mediji Imarketing, nacionalne I svetske vesti.Politika je decenijskim razvojem oglasne delatnosti stvorila prepoznatljiv vizuelni I grafiki dizajn oglasnihpriloga. Saradnja sa drugim oglasnim agencijama predstavlja bitan segment poslovne politike. Odnosi sakonkurencijom su konkurentski. U sagledavanju tih odnosa mora se imati u vidu da je srpsko oglaivako trite jo relativno skueno, a novena I masmedija je sve vie. DRUGI DEO OGLAAVANJE NA RADIJUI ZVUNA SLIKA STOLEA KOJE DOLAZI

34. Zvuk i elementi kulture sluanja


9/24

9

Razvojem radio-tehnike uspostavljen je poseban oblik stvaralake komunikacije zvuko m. Radio je objedinio svezvune fenomene I oblike komunikacije zvukom. Razvoj radiofonije, iji je temeljni oblik radio -drama, znatno jeunapredila mo i karakter sluanja. Mnogo se bolje razume i mnogo je zanimljivije sluati na radiju iznoenjeinjenica. Razvoj radiofonije, iji je temeljni oblik radio -drama, a naroito razvojem apstraktnog oblika, znatno seunapredila mo i karakter sluanja, odnosno fenomen uti. Zahtevi prema zvuku esto imaju veliki doprinoskvalitetu i funkcijama proizvoda i zato s e u oglaavanju esto insistira, na tihom, jedva ujnom radu proizvoda.Meutim zvuk kakav god da je, mora se uti, jer njegovim uklanjanjem dolazi do neodreenosti percepcije, pa aki do neprepoznavanja proizvoda.35. Istorijski razvoj radija kao medija Prednost radija nad drugim medijima je u brzom rasprostiranju oglasnih poruka na irim podrujima. Prveeksperimente sa prenosom govora preko radija vrio je Frensi Mek Karti 1905. Najznaajniji pomak u emitovanjuradio-programa desio se 1916. U SAD-u kada je izvesni volonter iz svoje garae poeo da emituje muzikeprograme na amaterskoj stanici 8XK. Prva profesionalna stanica KDKA poela je sa emitovanjem 27. oktobra1920. Na toj frekvenciji prvi put je emitovan radio -oglas koji je bio besplatan. Prvi p laeni radio -oglas emitovala jenjujorka radio- stanica WEAE 28. avgusta 1922. 36. Sapunska opera u funkciji radio oglaavanjaanr je nastao sredinom 30 -ih godina 20-og veka. Zahtev da skupo plaena reklama bude zaista I masovno

prihvaena meu sluaocima doveo je do specifinog radio -dramskog oblika nazvanog sapunska opera. Zvezdasapunske opera bio je Bob Hop. Radio -dramske episode su delovi dramske prie meusobno povezane temamaljubavi, strasti, patnje, pravde I nepravde, sa melodramskim sadrajem . 4 0-ih godina 20-og veka ovaj anruspeno se ugradio u televizijsku produkciju.37. Evropa 20 ih: strah od nereda u etru Radio I osvaja I Evropu 20-ih godina 20-og veka. Poelo je u Engleskoj. BBC je poeo sa emitovanjem 2. Novembra1922. BBC je zasnovan na etiri naela: 1. Uglavnom se finansira iz pretplate I ne postoji da bi iskljuivo zaraivaonovac. 2. Ima za cilj da slui svakome u drutvu ko hoe njene usluge. 3. Zadrava objedinjenu kontrolu kaomonopol. 4. Namee visoke programske standarde. 1.januara 2006. BBC postaje javna korporacija; istog datuma I Radio Beograd formalno deluje kao ustanova uslubi graana. II PISANJE I MILJENJE ZVUKOM U SRBIJI 38. Kratak pregled istorije domae radio difuzije 19.septembra 1924. prvi radio u Srbiji. Glavna radio-telegrafska stanica Rakovica poela je sa radom 1.oktobra1924. 1926. dolo je da gaenja Beogradske radio stanice. Proces osnivanja Radio Beograda poeo je 5.decembra 1925. 24.marta 1929. Poela je sa radom nova beogradska radio -stanica ije je sredite bilo u velikom studiju na drugomspratu Akademije nauka.Prvi reklamni blok objavljen je 7.januara 1934. Poslednji radio oglas mogao se uti 5.aprila 1941.

39. Kraj 20. Veka i nagli porast broja elektronskih glasila Znaajne promene u srpskoj tampi, uzimajui u obzir broj novopokrenutih novena tokom 20.veka, u senci suostvarile prvu eksploziju elektronskih medija, radija I televizije, kada se u Srbiji na svakih deset dana pojavila novaradio-stanica. Formiranjem Republike radiodifuzne aencije poelo je zavoenje reda u etru. 40. Javnost i radio pokretljivost po meri oveka Kada je televizija uzela zamah 50-ih godina prolog veka, broj slualaca radia je opao. Meutim, radio se povratioza nepunioh 6 do 7 godina, nameui svoje prednosti I uvode i nove tehnologije. U velikim elementarnimnepogodama, udesima I sl. radio je najbre sredstvo komunikacije. Razvoj radio -prijemnika krajem 20-og vekapratio je razvoj emisionih tehnika.III RADIO MEDIJ MASOVNE KULTURE

41. Radio kao sredstvo masovnog komuniciranja


10/24

10

Masovni oblici komunikacije uslovljeni su nastankom i razvojem sredstva masovne komunikacije koji su sutinskimenjali I izmenili ivot ljudi. Nosioci masovnog komuniciranja su mediji, a sredstva su tampa, radio, TV, internet.Prvu masovnu komunikaciju na velikim prostorima ostvario je radio. Satelitski prenosioci radio- talasa uinili suradio globalnom injenicom. Cilj masmedija u oblasti oglaavanja je da dopru do to veeg broja pojedincaplasirajui poruku. 42. Govor radija kao radio komunikacije Makluan je definisao radio kao vrue optilo, objanjavajui da je radio onaj produetak centralnog ivanogsistema koji se moe meriti sa samim ljudskim govorom. U komunikaciji, oglaavanjeminformaciju daje naruilac oglasa, a komunikaciju uspo stavlja medij. U oglaavanjuse polazi od jasno postavljene informacije o proizvodu ili sluzi (subjekat oglaavanja) i precizno odreenomzahtevnom cilju i svrsi (objekat oglaavanja). U suprotnom, moe doi do uma u komunikaciji do raskorakaizmeu zahtevnog kao oekivanog i ostvarenog kao neoekivanog. U oglaavanju, pisana re osnov je izgovorene rei. Konotativna (pisana re) znaenja mogu biti univerzalna,grupna. Indvidualna znaenja se javljaju istovremeno sa prethodna dva i predstavljaju sadraje koje pojedinacprepoznaje kroz njemu poznate linosti. 43. Nadgradnja zvukom i u zvukuOglasni tekst mora biti jednostavan, kratak, istinit, jasan I stilski korektan. Ono to je bitno za predmet

oglaavanja treba ponoviti vie puta. Dve este smetnje u ra zumevanju teksta su: polisemija glasovno ista re,ije znaenje zavisi od akcenta I pojava paralingvistikih znakova - 1. u uem smislu koji ne utie na smisao aligovori o raspoloenju i 2. proizvodijski paralingvistiki znak koji se odnosi na smisao iz govorenog;44. Iracionalno kao sredstvo radio komunikacije Savremena psihologija smatra da se iracionalnim sredstvima efikasnije utie na ponaanje I odluke oveka. Pisanare ne moe nikada da sadri sloeni kompleks zvuanja koji se uspostavlja govorom pred mikrofonom. Ta re nezavisi samo od onoga ko je interpretira, ve I od udaljenosti od mikrofona: glasa, poluglasa, apata I jezika medija. 45. Radio i ostali mediji Radio ima dosta prednosti u odnosu na druge medije. Sluajui radio, slualac je u mogunosti da se slobodnokree u prostoru. Isto tako moe da obavlja vie poslova odjednom, to nije sluaj sa televizijom. Radio jeprektiniji I za pomeranje iz mesta u mesto. 46. Vizibilno na radijuMiroslav Joki Radiofonijski prostor ukazuje na vizibilnost zvuka kao oblika zvune stvarnosti i uobraziljesluaoca. ulna percepcija je jedinstvena, istovremena i celovita, sazdana od ulnih podataka: oko vidi - uvo uje,uzajamno gradei svest o pokretu predmeta i zvuka kao jedinstvene i istovremene posle dice tog pokreta i na oko ina uvo.Radio potvruje da je najbre, najjeftinije, najotvorenije i najprilagodljivije sredstvo masovnekomunikacije. Radio je praktino planetarni fenomen, koji pretvara svet u globalno selo. Kraj 20 veka oznaiooporavak radij a.Osobenost radija Katlip svodi na efektivnu reenicu to je pokretljiv medij po meri pokretljivihljudi.Grinberg Radio je prvi izvor vesti. On je tu kada se probudi. On je tu kada odlazi na poinak.Opstanak

lokalnih stanica zavisi od broja oglaivaa. Raspolau uglavnom nestrunim programskim kadrom, a programzasnivaju na emi kao red muzike, red oglasa i tako 24h. 2006- PPA Republika radiodifuzna agencija, u etru sezavodi red. Srbijom se oglaava dovoljan, kotrolisan broj radio stanica sa lokalnom, regionalnom, i nacionalnompokrivenou. Radio skupa delatnost. Sluanost nije samo statistiki podatak ve je kljuni faktor opstanka radiostanice, a sa druge strane treba koristiti takve sadraje koji e omoguiti da sluaoci ostanu na talasu radio -stanicei za vreme oglasnih blokova.Od nekoliko kljunih elemenata usmerene poruke, radio -stanica moe medijski,sredstvima izraza, da kontrolie samo jednu promociju.Za ciljeve privlaenja publike treba koristiti spoljne, a zazadravanje publike unutra nje programske aktivnosti.Poslovne prezentacije licem u lice sa sluaocima, direktnapota i telemarketing imaju sve vei znaaj kao i promotivno sredstvo samih radio -stanica (privlaenje novihsluaoca)A programski kvaliteti imaju sve vei znaaj postojeih slualaca. Svi ovi napori su radi poveanja

sluanosti, kako bi se unapredila prodaja oglasnog vremena, od ega zavisi i uspenost ili opstanak svih radio -


11/24

11

stanica.Za radio, ako oglasnog posrednika jedini bitni inilac je sluanost, tako da slualac postaje znaajniji faktori od same programske usmerenosti. Istina sliaoca- njegova da je taj radio ba za njega e ga vezati za tu stanicu. 47. Radio ozvuena planeta i u novom milenijumu Radio je prvi medij koji je uspostavio I izgradio fenomen masovne komunikacije. Kraj 20- og veka oznaio jeoporavak radija od medijskog oka I smirivanje euforije izazvane prisustvom ekranske slike u naoj sobi, kada jeslualac postao I gledalac I slualac. Osloboenje radia od dravnih I politikih stega nije prolo bez problema Itraumatinih posledica. 48. Putevi prevazilaenja zbrke u etru Ukidanjem drutvenog vlasnitva nad radio- stanicama u Srbiji je dolo do eksplozije na tritu radio zvuka. Zbogminimalnih ulaganja, seoske stanice bile su rado sluane. Nekontrolisano, divlje eksploatisanje frekventnogresursa skoro je u potpunosti zaguilo radijski prostor dobrog dela Srbije. Ove rado-stanice nazivane su I divlje:bile su nelegalne I bezobzirne. Tek 2006. Osnivanjem Republike radiodifuzne agencije poeo je u etru da sezavodi red. Zahvaljujui ovome, Srbijom e se oglaavati kontrolisan broj radio stanica sa lokalnom, regionalnom Inacionalnom pokrivenou. 49. O POTREBI SAMOOGLAAVANJA Program je jedini proizvod radio- stanice, a da bi bio privlaan mora ostvarit i prepoznatljiv i jedinstven zvuk, kojise posite angaovanjem strunih kadrova koji rade na njegovoj realizaciji, od rukovodstva, tehnikih saradnika,

voditelja, novinara i stvaralaca. Svi oni doprinose ugledu stanice u spoljnim kontaktima: da privue ug lednesagovornike, umetnike, estradne zvezde. Zna sve ko radio. Radio mora da zna vie, ali pre svega mora da zna kakosvoje znanje da plasira, i kako da ga proda.

50. KARIKA ZVANA SLUSALAC Najnepouzdaniji inilac u radiodifuznom lancu je karika zvana slu alac. Radio gubi svrhu ako ta karika popusti.Radio iznad svega mora sam sebe da uspeno promovie, i o svojoj uspenosti da obavesti iroki krugpotencijalnih oglaivaa, izraavajui svoju uspenost brojem slualaca i apsolutnom analitikom kontrolom na dsluanou. Sluanost je cilj bez koga radio gubi svrhu, a moe da se ostvari, po Istmanu, Fergusonu i Klajnu, promocijom

radio-stanice na vie naina: pokreu ih 5 bitnih ciljeva: 1. privlaenje publike dati potencijalno novim slu razlog da prate program 2. zadravanje publike dati postojeim slu razlog da ne promene stanicu 3. povraaj publike slu koji moraju da iskljue radio dati razlog kasnije da upal 4. unapreenje prodaje -dati oglaivaima razlog za kupovinu oglasnog vremena 5. interna promocija pruiti zaposlenima uzbuenje i motivaciju

51. STICANJE NOVIH I ZADRZAVANJE STECENIH SLUSALACA U marketingu sluanost je stvarnost (Isman, Ferguson, Klajn)Ipak programski sadraj je onaj faktor koji je bitan sluaocu. Radi privlaenja, zadravanja i vraanja publ ike, naodreenu radio -stanicu koristi se osam promotivnih strategija zasnovanih na vrstama i sadrajima programa:

1. nagradne igre i pokloni2. kupovina oglasnog vremena u spoljnim medijima3. trgovaka eksploatacija4. publicitet i odnosi sa javnou 5. direktna pota i telemarketing6. marketing dogaaja 7. samopromocija8. uzajamna promocija na stanicama u zajednikom vlasnitvu

1. nagrdne igre i poklone treba osmisliti da budu zabavne, a pokloni atraktivni i za one pasivne sluaoce,a dapojaaju interes ostalih kategorija slua laca. (rezultati popodne)

Pokloni- namenjeni stalnim tako i povremenim sluaocima- ko se prvi javi dobie


12/24

12

Najave- 2. spoljna glasila- odnosno prostor u spoljnim medijima, radio- stanica obino kupuje radi privlaenja

slualaca u cilju to bolje promocije marketinkog paketa na svojoj frekfenciji. (oglasna poruka kao deoprenosa nekog znaajnog sportskog, umetnikog ili drugog dogaaja - u asopisu letak, telefonskomimeniku, internetu, bilbordima, panoima, javnom prevozu

3. trgovaka eksploatacija podrazumeva distribuciju proizvoda odreene stanice i zasniva se namogunostima raznih artikala koji bi se obeleili nazivom stanice ili logotipom -kalendari, olovke, majice,baloni.

4.

publicitet i odnosi sa javnou - tu se podrazumevaju dva uslova da se eljeni sadraji ili poruke objave unekim drugim glasilima i da to bude besplatno. To besplatno znai poroimanje interesa nekog drugogglasila i radio stanice.

- prenosi, ivi nastupi i oblilasci.- jedna od marketinkih strategija radio-stanice koja se pokazala veomauspenom- obuhvata uspostavljanje neposrednih kontakata sa postojeim, a pre svega, sa potencijalnimsluaocima.5. direktna pota oblik neposredne komunikacije slualaca sa radio-stanicom (sluaoci oblikuju

programski sadraj, muzike elje..) Humor6. samopromocija- najvanija strategija zadravanja slualaca i pridobijanja novih, kreativno raspolaganje i

upotreba vlastitog programskog vremena.U Srbiji je po sistemu kako padne ili kako naie - veliki broj oglaivaa Oglasi se emituju od 6-9 minuta u svakih etvrt sata 52. VERTIKALNA I HORIZONTALNA PROMOCIJA Jedna od bitnih mogunosti samopromocije radio -stanice odreuje se kao unakrsna promocija tj promocija kojase ukrta sa programskim sadrajima vertikalno -dnevnimIli vodoravno- onim sadrajima koji slede u nekim drugim danima., a podrazumeva promociju raznih sopstvenihemisija u ukvirima vlastitog programa.Sadraj, aktuelnost, atraktivnost emisije produava vreme sluanja, da bi se u tome uspelo primenjuje se taktika

promocije unapred (istman,ferguson,klajn), pomou koje se pokuava da produi vreme sluanja ne samo jedneemisije ve programa u celini. 53. MEDIJ KOJI USPOSTAVLJA DIJALOG Medij radija je intiman, oni koji itaju deluju neuverljivo. Radio treba tretirati kao medij koji uspostavlja dijalog,gde se ovek pred mikrofonom i ovek kraj radio -aparata gledaju oi u oi. ovek pred mikrofonom - to je glaskome se mora verovati.54.PROFIL SLUSAOCAProgram i njegovi sadraji, odreuju sluanost. Socijalni status, obrazovni nivo, navike, line predispouicije, vezujusluaoce za odreene programske sadraje koje radio -stanica nudi.Marketinko istraivanje pozicije radio stanice dae odgovor na bitna pitanja bez kojih nema svrsishodne oglasnekampanje:1.koliko ljudi slua pojedine radio stanice (sluanost)2.ko slua socijalni milje

3.ta slua programski sadraj

Skupom odgovora na ova pitanja oglaiva moe da odredi mesto oglaavanja u sklopu programskih sadraja,vreme u kome e se poruka oglasti, da odlui o uestalosti oglaavanja, da odredi sadraj i literalni oblik tektaoglasa, svuni oblik i sl.55.OGLASI I LJUDSKE POTREBE Svaki oglas polazi od predpostavke da postoji elja kod potroaa da se zadovolji neka od njegovih potreba. Propagandna poruka upravo nudi obeanje za ono to je potrebno da se probudi elja. elja je utoliko vea

ukoliko je obeanje vee, te ne udi to je jedan majstor propagande istakao da je veliina obeanja dua oglasa.


13/24

13

Potroa mora da veruje da e proizvod apsolutno uspeno odgovoriti njegovim potrebama. Sa usavravanjem masovnih medija, raste i znaaj reklame. Ona ne samo da prodaje stvorenu robu, ve prodaje ipotajno eljeni nain ivota. Ljudi masovno e znu za nainom ivota kao u raklami. 56. KATEGORIJE RADIO-OGLASAOglaavanje putem radio- talasa spada u veoma sloene stvaralake delatnosti i sloene marketnike postupke. Najoptija podela, prema dejstvu radio-oglasa na svest sluaoca, poznaje dve iroke oblasti: intelektualnu iemocionalnu. etiri osnovne kategorije:

1. pokazivanje- opis proizvoda2. svedoenje i potvrivanje - anketa meu potroaima 3. spikersko izlaganje struno objanjenje o nameni, osobinama, kvalitetima, prednostima nad slinim

proizvodima4. zabava poznata imena...

Bez obzira na kategoriju, osnov prihvatljivog odgovora u okvirima 4 pitanja, ta,ko,kako,kome,gde. 1. ta- koji proizvod ili uslugu 2. kako u kom mediju 3. gde- koja radi ostanica ili vie,zvuni oblik, minimalno opt. Uestalost pojavl jivanja oglasa

4.

kome pokrivenost, lokalna, nacionalna, regionalna (ciljna grupa)

Radio oglas je specifino zvuno-govorno obavetenje o proizvodu putem radija upueno sluaocima -potroaima. Radio-oglas mora da sadri lratak, jasan, i sugestivan tekst, koji kvalitetima govorne interpretacije (fonogeniouglasa) oblikovane zvunim reenjima (muzika, zvuni efekti). Postoe potrebnu zvunu expresiju i na taj nainpostaje efikasniji u svesti sluaoca- potroaa. 57. ZVUK KAO SREDSTVO OGLASAVANJA Zvuk kao osnovni stvaralaki materijal u radiofoniji moe se razvrstati u dve kategorije, u oblast muzikog inemuzikog zvuka. Zvuk je taj inilac koji e uiniti da slika bude neto vie od obinog prizora i u znaenjskom i u

emotivnom smislu, dobie ire i dublje znaenje od osnovnog, vizuelnog, a pokrenue znatno iri dijapazonemotivnih odnosa prema vienom. Radio oglaavanje u najuem stvaralakom smislu, procesom, posledicama i ciljevima vezuje se za iskustva uoblasti radiofonije.58. POTENCIJALI DIGITALNOG RADIJADigitalni radio DAB 1995. Najvanije odlike digitalnog radija -prijem besprekoran, kvalitet kao na CD, prijemnik jednostavan za rukovanje,vei br. Radio kanala, paralelan prenos velikog broja podataka, texta, slika, grafikona.. Digitalni prenos zvuka i slike je transfer u kome se poruke putem kodovanih cifara pri prijemu rekonstruiu re ilivideo zapis.

Prema Negerpontu digitalizacija je donela mnogo prednosti najvanije brzina i kompresija podataka. Druga era1949. pojavom FM. UKT stereo poj avio se 1963. U svom digitalnom ivotu radio objedinjuje potencijale radija, televizije i dnevnih novina, uz niz pridodatihaktuelnih servisa, najrazliitijih podataka. Digitalni radio nudi najvii kvalitet zvuka, i ima izvanredan stereo-prijem u automobilu.59. VISE OD INFORMACIJE U oglaavanju nekih proizvoda, prema jednoj staroj slici, nema vie od dva izbora. Moj proizvod je najbolji. To jeprvo pravilo ekonomske propagande. Radio bio, udo, novost, a kasnije ono bez ega se ne moe. 60. RADIO-MOST IZMEDJU PROIZVODJACA I POTROSACAIzdvajaju se dve bitne strategije:

1. odreivanje mesta proizvoda


14/24

14

2. ukazivanje na korisnost ( koju proizvod nudi potroau.)

U neredu koji esto vlada na savremenom tritu bitno je da oglasom proizvod stekne mesto u svesti potroaa. Nekada, osnovni nain da se proizvod masovno oglasi bio je tampani, to je imalo za posledicu propagiranje slike proizvoda i marke. U elektronskim medijima, naroito radiju, jedna od mogunosti naena je u odreivanju ciljne grupe na koju jeproizvod usmeren i sa kojom proizvoa rauna. (preusmeravanje na odreeni lokalitet, npr selo -seme,ubrivo). Svaki potroa je sklon da pamti samo one proizvode za koje mu se uinilo da nude izvesne prednosti. Kako seneprekidno pojavljuju novi i sve bolji proi zvodi postoji opasnost da potroa neke stare proizvode izbavi izpamenja. Strateki odreene kategorije proizvoda lake je pozicionirati i na tritu i u oglasnom bloku, ba zahvaljujuispecifinostima samog proizvoda: svrhom, kvalitetom, ili izgledom. Ali slini proizvodi, kafa, detrdent i sl se teko razlikuju u svesti potroaa. Zato se potroau preporuuje aroma,ukus,..nagrade..)Ukazivanje na korisnost proizvoda moe da ne odgovori svrsi ako ne pronae medijski klju - zvuno reenje. Ovaj proces zapoinje izborom pisanog oblika poruke (u prozi, u stihu) tako to je oglas kratak, duhovit, da se lakopamti itd.

61. ANALITICNO SAGLEDAVANJE RADIO-OGLASAIsticanje ili izdvajanje nekog od elemenata ili osobina proizvoda pokazalo de da moe da bude veom a uspeno.(svoenjem poruke na bitan detalj u sloenom funkcionisanju ili delovanju proizvoda sluaocu se sugerie funkcionalna sutina proizvoda i uspenost, naroito ako je ta funkcija znaajna za kupca.) Izraziti zvuni efekat ponekad je sve to je pot rebno da bi se jedan proizvod izdvojio od mnogih drugih i naaomesto u svesti- nameri ili odluci potroaa da ga kupi. Zvuk i brend uvek se moe osloniti na zvuk proizvoda. Meutim, cilj je stvoriti brend. Kada se od nekog proizvodaizgradi brend, potroa je prinuen da ga prihvati kao neto razliito i jedinstveno. Proizvoa u stvaranjuproizvoda mora da zahteva i njegov specifian zvuk. (autoindustrija -to tii)Odustajanjem od medijskih osobina i potpuno oslanjanje na text oglasa pogrean je nain jer je isuvie bukvalan,

naroito ako text saoptava samo ogoljene podatke o proiuzvodu, odnosno njegov pisan sadraj. 62. SA LITERALNOG U MEDIJSKI OBLIK Dovoljno je imati ideju,cilj i svest os svrsi poruke kako bi ona dobila celovit zvuni oblik. I talenta. Kada se preesa literalnog oblika poruke u medijski, stvaralac je duan da uoi (244)str 63. TEKST U RADIOFONIJSKOM PROSTORUStvaralaka uslovljenost izmeu pisca, reditelja, glumca -spikera, lektora, snimatelja zvuka i muzikog saradnikaodreena je zajedikim ciljem stvaranja medijske celine radio -oglasa.Pisac je duhovni otac radio- talasa, a svi ostali su posrednici koji e mu dati medijski izraz i oblik. Knjievni oblik oglasa je temelj zvune nadgradnje i konanog izraza, stoga je tekt taj koji nu no uspostavljakonture medijskog bia u meri stvaralakog izraza. Ako je ve odluio da pie za radio, a posebno text radio

oglasa, mora da ima svest da e se tekst uspostaviti u radiofonijskom prostoru sredstvima i jezikom radiofonije

Oglas je kratka pisana forma koja mora da ima poetak, sredinu i kraj -poentu

Spisak pravila pisanja radio oglasa:

1. nema pravila2. koristiti sredstva kojima ete privui panju slualaca (zvuni efekti,neobini glas 3. tekst mora biti jednostavan, u kratkim jasnim reenicama 4. max 60 sec.5. pisati za uvo, kao da se razgovara, sluajui ga a ne itajui ga 6. interpukcija, uredan text


15/24

15

7. koristiti pozitivne rei, upravanm aktivan 8. text se mora i videti 9. pominjati naruioca stalno

64. SCENARIO : OSNOV ZVUCNE CELINE OGLASAScenario je knjievni radio oblik oglasa kojim se ideja i tema prenose na papir. On moe imati dijaloki oblik,monoloki ili samo opis zvune strukture kojom e se predstaviti poruka potroaima. Njegovi osnovi su udramskoj literaturi, te su odatle i preuzeti neki stvaralaki principi, a pre svega strukturalni principi ekspozicije,peripetije i raspleta.

Oglas mora da pone, da razvije temu i da poentom zavri priu o proizvodu. Scenario je dakle, literalna celina zvune vizije budueg oglasa (okvir i sadraj), osnova zvune c eline oglasa kako je zamilja pisac na kojoj e glumac, reditelj, snimatelj zvuka da izgradi konani zvuni oblik, skidajui ga sa ilipronaazei ga, pre svega, na papiru. Reditelj polezei od scenarija, iznalazi zvuno reenje oglasa i pravi tzv. Knjigu snimanja. Scenario i knjiga snimanjapredstavljaju obavezujui papir za svakog u lancu realizacije. Scenario je i kreativni i radni zadatakDa bi se uspeno napisao scenario oglasne poruke, potrebno je :

1. postaviti cilj (usmeren ili prema proizvoau ili pr oizvodu)2. odrediti parametre (naziv proizvoda, nain upotrebe,adresa gde se moe kupiti) 3. doneti odluku o pristupu (ta treba da se kae, kako treba da se kae) 4. definisati ideju (ta eli da se kae)

65. ANROVSKO RAZVRSTAVANJE RADIO-OGLASAVANJA

Izborom anra pisac odgovara na poetno pitanje: kako da kae, kojim literarnim sredstvima

da izrazi priu o proizvodu.

1. Narativni oblik- kroz priu(u jednom licu) donosi sve bitne podatke za budueg kupca 2. Agresivni postupak maksimalno korienje siv sredstava zvunog izraavanja teme i ideje oglasa 3. Repetitivni- kada se ponavlja ideja o svrsi, nameni ili funkcionalnosti proizvoda, ime se eli uticati na

pamenje potroaa 4. Poetski ili rimovani postaje na kraju pevani nain govora o proizvodu 5. Zagonetni- uspostavljanje pitanja da pobudi radoznalost6. Svedoenje- jedno ili vie izjava verodostojnih sagovornika ,strunjaka (ve korisnika) 7. Humoristiki- najpoeljniji i najrasprostranjeniji, zabavlja i lake prihvatanje oglasne poruke.

(najkreativnije prodajno oruje) 66. HUMOR U RADIO-OGLASAVANJUKada se koristi :

1. kada se eli da zvuni utisak o nekom proizvodu bude privlaan i veseo (vake) 2. kada se eli obnavljanje interesovanja za neki ve dobro poznati proizvod (promocija zanemarena,a i da se

ne izgubi meu mnotvom slinih proizvoda) 3. kad se o proizvodu koji se oglaava nema mnogo ili bogzna ta da kae 4. kada je neophodna promena tempa (coca cola)

Negativni aspekti humora1. humor brzo zastareva 2. humor odvraa sluaoevu panju od proizvoda 3. ono to je smeno jednom , ne mora biti drugome 4. teko je biti smean i to ne uspeva svakom

humor se ne sme smandrljatiVic ili geg moe biti verbalan, reen zvukom ili da nastane kombinacijom ove dve mogunosti, a zajednike su im

dve literalne tehnike nesporazum i satira.


16/24

16

1. nesporazum humo rno funkcionie na razliite naine, a osnovni princip mu je obrt koji oglasna porukanavodi sluaoca da pomisli na neto,a posle se ispostavlja da nije u pravu.

2. tehnika zvunog gega - preneta iz pozorita odnosno filma, gde su fiziki gegovi, praeni neo ekivanimzvunim reenjima izazivali buru smeha.

3. satira je litararni oblik koji se esto sree na stranicama dnevne tampe, u zbirkama aforizama. Satira nijenita drugo nego stvarnost- izvrnutarukavica stvarnosti.

67. REZIJA: STAVLJANJE RECI U KONACAN ZVUCNI OBLIK Reija radio oglasa predstavlja onaj kreativni napor sinteze elemenata medija u kojoj bi re sredstvima zvuka

ponovo postala neto vie ili neto manje u eliptinom ili parabolinom vraanju u njenu prirodnu sredinu,prirodnog izraza, gde se prirodnost odreuje sutinom radiofonijskog bia. Pisac samo predlae a reditelj konano odluuje o njenom zvunom obliku i znaenju. Usvajajui tekst prema stepenu svog kreativnog bia, reditelj usvaja re u njenom apsolutnom postojanju, koje seodreuje na tri stvaralaka stupnja:

1. napisana re, impresija ( usvajanje zvunog utiska iz njenog sadrajnog odnosa u reenici i celini propagandne poruke)

2. zvuno definisanje rei, ekspresija ( re glumaki doraena pred mikrofonom sa odr glumce, oblikominterpretac ije,,)

3. zvunom ekspresijom:emovcijom, dramatikom ili veselou delovati na rpimaoca oglasne poruke. Kroz ova tri stupnja re menja sutinu: od literalne impresije koja je delovala na reditelja i glumca, doradiofonijske ekspresije kojom deluje na sluaoca objedinjavanjem svih zvunih reenja i stvaralakih postupaka ucelovit eljeni doivljaj radio talasa. 68. VERODOSTOJNOST I SVRSISHODNOST OGLASAGlas bie prva odluka reditelja u tenji z asvrsishodnom zvunom expresijom radio -oglasa.Fonogeninost glasa Reitost je vetina i sposobnost:

da se slualac zainteresuje za re u meri da razmilja o njoj da moe razumeti re bez muke i sa zadovoljstvom u sluanju

69. STVARAOCI: SNIMATELJ ZVUKA Snimatelj raspolae znanjima, vetinama i talntom za sloen postup ak snimanja i obrade snimljenog zvuka iobrade snimljenog zvuka.. zahteva poznavanje knjievnosti, muzike, razvijen sluh i oseaj za muziku, i psihololepredispozicije.70. RADIOFONIJSKE ODLIKE ZVUKA Zvuna sredstva radiofonije mogu se rasporediti u tri kategorije:

ljudski glas (govor), muzika i nemuziki zvuk (zvuni efekti, zvuni prizori)

71. MUZIKA KAO SREDSTVO RADIO OGLASAVANJA Muzika odraava misao, emociju, ritam, tempo, boju zvuka, a u radio -oglaavanju je prisutna od nejjednostavnijihdo najs loenijih stvaralakih razloga.

Podela u tri osnovne grupe postupaka koje odreuju muzike postupke stvaralaca: 1. ilustrativni postupak gde spada i lajtmotiv2. analogni postupak3. postupak kontrapunkta

1. Ilustrativni postupak da se muzikom predstavi svaki pokre t ivog i neivog prirodnog okruenja(ivotinje, robot, kristalna aa..)

1.a Lajtmotiv specifian oblik ilustrativnog postupka, kada se muzika tema ili zvuni logo kojim se muzikiodreuje proizvod ili proizvoa, pri svakom isticanju ili pominjanju proizvoda dosledno i bukvalno ponavlja.2. Analogni postupak oznaava proces slaganja i usaglaavanja muzike po zvunim slinostima nemuzikog

zvuka. (efekat groma+udarac velikog bubnja)


17/24

17

3. Postupak kontrapunkta taka prema taki, koristi uspostavljanje jedn og naspram drugog: tekst oglasaneoekivano sadraju biva ozvuen muzikom ili efektom koji pokree asocijacije, iri znaenjsku ravanoglasa i ini poruku lakom za pamenje.

Naini na koje se moe raspolagati muzikom i koja se deli na tri kategorije: 1. arhivska muzika skinuta sa filmske trake i preneta na radio oglas2. komponovana muzika- autorski strogo dosledno f-iji. Komponuje se zvuni logo 3. autorska improvizacija- est postupak rada sa muziarem u studiju.

72. VISI STEPEN KOMUNIKACIJE Nemuzicki zvuk - zvuni efekti, ambijetalan zvuk i zvuni prizori (kia)

Efekat od lat. rei effectus (delovanje, uinak, posledica): Prirodni, (zvuni otisak odreene radnje u prirodi) Vetaki: muziki najee se koristi za udvajanje efekata, (udarac ruke o sto + buba nj), elektronski

(nauna fantastika) Pravljeni (najstariji oblik, pomou rekvizita, kokosov orah za imitiranje konjskog kasa...)

Zvuni prizori Sloeni zvuni oblici isprepletanih efekata (slavuj, potok, utanje lia, cvrkut ptica...) Kontekstualizacija, smetanje proizvoda u odreeni ambijent Jezik mora da bude jasan onima kojima je namenjen. Razumevati pamtiti, ponavljati... Oglas e se lake i due pamtiti promenom stila, oblika i izraza, dosledno se pridravajui teme i ideje, ne

menjajui osnovnu poruku. Trajanje, vreme i uestalost emitovanja...

Dve vrste pristupa: Objektivan (grana proizvodnje (ili jedan proizvod), marka, svojstva, namena, primarna dobit korisnika) Subjektivan (ukazivanje na bitne odlike i funkcije proizvoda: spretnost u rukovanju, efikasnost upotrebe,

pouzdanost, sigurnost, trajnost...)Emocionalni odnosi prema proizvodima: Na zadovoljenje ula, Odmor i rekreaciju, Ponos, Osetljivost (lini izgled ili izgled stana) Potreba za pripadnou Za razlikovanjem od drugih, Radoznalost...

Programski oblici radio-oglaavanjaVreme...

1. Maska: (najkraa programska forma, traje 5 sekundi, dve -tri rei, emituje se bez muzike podloge tj. prekotekue muzike numere)

2. Slogan: (slian maski, retko prelazi trajanje od 5 sekundi, razlika je u tematskom pristupu, preciznausmerenost ka proizvodu)U irim propagandnim kampanjama pojavuje se na poetku i na kraju

3. Parola: (trajanje 15 sekundi, proirena verzija slogana, to je svedena reenica koja prenosi ideju ooglaenom proizvodu, osnovni zada tak ubeivanje)


18/24

18

Primer : Platili ste: gledajte i sluajte! (Javni servis RTS)Radio-Beograd 1924-2000

73. TV OGLAAVANJE I MEDIJSKA KULTURA Dodavanjem slike zvuku televizija je omoguila istovremenu vizuelnu, auditivnu i tekstovnu prezentaciju ideju,roba i usluga.Poeci televizije 1928 do 1935. Prvi televizijski oglas emitovan je u Americi 1.jula.1941. (WNBT) reklamni znak kompanije satova (Bulowa) Televizija u korpusu pojma kultura sadri dva znaenja:

1. kultivisan- oznaava rezultat procesa u kome steena znanja bitno utiu na ponaanje linosti gledaoca. 2. kulturan- odnosi se na koncepciju drutva, na ono to mu je svojstveno: po emu se kulurno suprotstavlja

prirodnom. Masovna kultura se bitno vezuje za drurvene uticaje i tokove.Teodor Adorno mass- culture za odreivanje posebnog vida kulture nastalog i definisanog kao rezultat korienjamasovnih komunikacija, sredstvima i nainima masovnih medija kakvi su film, novine, radio i tv. Masovni mediji su skup savremenih sredstava difuzije pogodnih da dopru do velikog broja ljudi i da im prenesuistovetnu poruku.Savremeni razvoj i budunost televiszije sve manje karakterie masifikacija a sve vie diversifikacija. Zadatak plana nastupa sredstvima oglaavanja je da na osnovu i u vezi sa dugoronim programom istraivanjatrita i analiza plasmana, odredi medij ilimedije, a zatim pravac sprovoenja kampanje. Ova dva bitna iniocaplana, ciljeva oglaavanja odreuju visinu sredstava za oglaavanje budet, vremensku dinamiku realizovanjaaktivnosti i optimaln u pogodnost pojedinih medija. Kojima e se pretpostavljeni ciljevi nastupa na tritu iostvariti..Oglaavanje direktno, alli ee indirektno, odraava savremeno drutvo i lina iskustva potroaa i misli o njima. 74. RADIO-OGLASI KOJIMA JE DODATA SLIKA

Temelji u kinematografiji (vizuelna komunikacija slikom i zvukom).Pod programom podrazumeva se vremensko trajanje predstavljanja odreenog sadraja u realnom vremenu.

Programska ema podrazumeva raspored sadraja u vremenu predstavljanja - emitovanja. Temelji televizije poivaju na kinematografiji Programska ema podrazumeva raspored sadraja u vremenu predstavljanja emitovanja 24-asovni program po uzoru na radio Vie od 70% TV sadraja po nainu realizacije i pristupu pripada radiu. Film + radio= Tv oglas Uloga slike... Dokumentarci a potom kreiranje narativne stvarnosti... Osnovni nain TV oglaavanja: Kratka forma filmskog oglasa (commercial) sa ogranienim trajanjem

od 30s do 1 minut naziva se jednominutni film.Prvi TV-oglas kojim se oglaavao asovnik Bulova je jednominutni zvuni film prenet radiodifuznim

sistemom do gledalaca televizije.Sukob-televizije i filma.a kasnije primirije jer je film doao na male ekrane.

75. SINTEZA SLIKE,ZVUKA I POKRETA

Sluei se sredstvima vizuelno -zvune ekspresije televizija prua brojne mogunosti

predstavljanja dela ljudskog duha, od pria za decu, preko dramskih informativnih, propagandnih sadraja do

reklamnih poruka, i to na uzbudljiv i ubedljiv nain.

:


19/24

19

Dejstvo na gledaoce u istovremen om predstavljanju slike, zvuka, dramskih ili inf. inilaca i podataka,pokreta i muzike.

Sadraj se predstavlja pokretom Intenzivnije praenje dogaaja Predstavljanje procesa nedostupnih oku Manipulisanje predstavljama objekta Imitacija direktnog prenosa

Uloga krupnog plana Krupni plan je je veoma bitan u oglaavanju. Krupnim planom se odreuje prisutnost vanog podatka o proizvodu.

Radio je mnogo vie uticao na razvojne oblike televizije nego film..pojava KDKA prve profesionalne radio-stanice u Americi i u svetu 1920 zasnovana na uspenoj marketinkoj odluciVestinghausa, vlasnika stanice.Televizija je preuzela osnovne programske sadraje, a i oblike, od radija. 76. STRAH OD DALJINSKOG UPRAVLJACA Objedinjavajui sliku i zvuk, tv je postao ne samo privlaan, ve i mnogo moan medij. Ugrozila je radio kaosredstvo oglaavanja, i ula u rivalstvo sa filmom.Oglasna poruka preneta putem i sredstvima televizije, odreena je drutvenom strukturom auditorijuma na

direktan nain, kao i svaki drugi oblik i pro ces komunikacije.Karakteristike koje definiu tv kao prioritetni medij- prednosti Vraar:

1. tv oglaivau nudi da predstavi proizvod najbrojnijem auditorijumu sa samo jednom propagandnomporukom

2. trokovi predstavljanja relativno mali3. tv raspolae svim eleme ntima koji su bitni za korelaciju oglasa (zvuk, svetlo,boja)4. tv se gleda u drutvu br gledalaca znatno vei od br prijemnika 5. medij kunog karaktera , prijateljski, blagonaklon 6. mogue je postii visok stepen selektivnosti gledalaca, svako gleda u svoje vreme 7. ekonomska propaganda sredstvima tv, posebno nacionalnom ili lokalnom planu, ostvaruje podrku

prodavaca.Masifikacija- uinili da se televizija vie ne gleda ve se pretrauje. Skae sa kanala na kanal i to svakih 5 sec. 77. TO VISE GLEDALACA-TO VISE KUPACA Rejting (rangiranje programa) je postotak ukljuenih televizora u odreenom vremenskom intervalu, a koji je

vezan za odreeni programski sadraj. 78. STICANJE POVERENJA KUPACA Zato ljudi kupuju?Oogenesi zakljuuje da kupovina akt najee usmeren ka ciljevima koji odraavaju potroaevu viziju dobrogivota Praksom potroakog drutva utvreno saznanje, kako je kupovina aktivnost motivisana i odreena uverenjimada je potronja deo odnosa koji ivot ine srenijim.

79. OBAVEZA DA SE UPOZNA GLEDALACU televizijskom oglaavanju klju je u poznavanju publike, njenih sklonosti elja, stremljenja, oekivanja, kupovnemogunosti, i to kako sa strane emitera, tako i sa strane oglaivaa. Globalna intimnost- pasta za zube Koristei kreativnost samih reklama i dobro prouene strategije medijskog plasmana, oglaivai mogu

efektnije da komuniciraju sa razliitim segmentima publike, kao segmentima buduih kupaca. Imperativ zanimljiv i privlaan sadraj za publiku. Gledalac podskupovi gledalaca koji su pos ebno zainteresovani za razliite tipove emisija... i proizvoda

(tinejderi, domaice...) U pozoritu postoji pojam kasa-tih, u radiju- sluanost, televizija- gledanost.

Popularne emisije i intelektualni sadraji


20/24

20

Svaki gledalac, pojedinano i individualno, uspostavlja lini a samim tim i poseban odnos prema onome togleda, na koji utie veliki broj inilaca...

80. TIPOLOGIJA GLEDAOCA 1. Razonoda (bekstvo i oputanje),2. Lini odnosi (ovek-ovek, ovek-ekran),-kao da su im likovi prijatelji3. Drutevna korist (podsticaj dijaloga),predmet razgovora (330)4. Lini identitet, (neto to je vano u gledaoevom ivotu) 5. Sopstveno upuivanje (uporeivanje), 6. Istraivanje stvarnosti, (likovi imaju sline probleme kao ja, shvatanje sopstvenog ivora.) 7. Preispitivanje vrednosti. (serija predstavlja kakav bi porodian odnos trebao da bude) 81. RASPOLAGANJE SADRZAJEMKoristei jezik i oblike audio-vizuelne komunikacije filma, televizija se programski ugledala na radio, koji je razvionaine komunikacije sa publikom principom praenja sadraja u realnom vremenu.

Televizijski gledalac i formom i sadrajem programa se nalazi izmeu radija i filma. Televizija ima neke svoje osobenosti, svojstvene i primerene tehnoloko- medijskim specifinostima(elektronsko sniman je i obrada slike i zvuka) od kojih je najznaajnija mogunost prenosa dogaaja slikomi zvukom sa lica mesta, u realnom vremenu..

Filmska predstava i linosti u komunikaciji sa gledaocem neposredno je vezana za dvostruku, prostornu ivremensku irealnost.

Zahvaljujui televiziji, budunost, uhvaena u samom asu dogaanja, direktno se prenosi gledaocu u ijojsvesti postaje viena i doivljena sadanjost.

Uprkos dvostrukoj distanci gledalac prisustvuje toku i razvoju dogaaja zahvaljujui injenici da je vremedogaaja neposredno preneto njegovim ulnim saznanjima: oku i uvu direktno.

82. PREDNOSTI TV OGLASAVANJA: Verodostojnost (prostorni i funkcionalni aspekti i osobine),prepoznavanje proizvoda na prvi pogled. Ubeivanje (ponavljanje produena prisut nost u svesti gledalaca), Mesto i vreme, (popularnost pojedinih emisija (jutarnji, popodnevni,veernji) Kontekst (pojavljivanje unuatr programskog sadraja),info, obrazovni.. Prodavci na malo (roba iroke potronje visok obrt)znaju da e roba koja se reklamira biti traena..

Oglasni blokovi se ugrauju u programe u odreenom ritmu, svakih 15 min do 25. Reklamni blokovi se prave kao posebne programske celine koje sadre vie reklamnih sadraja. Kajron- tekst poruka iznad donje ivice ekrana koja promie zde sna u levo.Logotip peoizvoda brenda, u nekom od uglova ili preko asovnika koji pokazuje vreme pred poetak dnevnika. 83. FUNKCIJE TV OGLASAVANJA

Ekonomska, (poveava i unapreuje prodaja materijalnih dobara i usluga Informativna, (obavetava javnost o kvalitetu, ceni i drugim svojstvima proiz) Vaspitna, (upoznaje pot. Sa tehnikim osobinama proizvoda, korienja..) Drutvena. se ogleda u obavezi da poveanjem plasmana proizvoda obezbedi racionalniju i

ekonominiju, a samim tim i jeftiniju proizvodnju u interesu zadovoljavanja potreba potrpaa i njihovogpotpunijeg snabdevanja.

84. ELEMENTI DELOVANJA: Ambijent, (spavaica, kafa) Asocijacija, (lepa ena ,kafa) Boja, (razliite reakcije, uta, crvena - emocija i uzbuenje) Animacija, (da se nepokretni proizvod pokrene, da zabavi) Elektronska obrada slike, (dizajniranje slike proizvoda) Demonstracija proizvoda, (prikazivanje mogunosti proizvoda) Degustacija, (utvrdio i potvrdio kvalitet raznih proizvoda-miris i ukus) Dokumentarno-propagandna emisija,- d a se upozna javnost sa programom proizvodnje, istraivakim

radom, rezultatima, strunjaci) Fotografija, (posebno izraajno sredstvo, verna, stvarna slika proizvoda)


21/24

21

Insert.- anonsa, ili deo, iseak celine, snimljene scene ili detalja. Nejee u ivim emi sijama kao ilustracijaonoga o emu se vodi razgovor u studiju.

85. PIPLMETAR- elektronski nain praenja gledanosti 1.dec. 2002. instalirani ureaji koji pokrivaju 100% populacije Srbije. 1 min. Kao osnovna vremenska jedinica, obuhvata samo stvarnu sadrinu, a iskljuuje reklame i sve druge prekide,pri emu se navodi samo vreme od poetka emisije. Prosean broj gledalaca rating predstavlja prosenu gledanost u delu populacije starijih od 4 i vie godina starosti. Kod emisija koje traju krae od jednom min uta, podaci o ukupnom broju gledalaca reach ne iskazuju se.Kao osnova istraivanja uzima se domainstvo,a metod utvrivanja gledanosti TAM - elektronsko merenjepraenja tv -programa putem piplmetra.Tv stanice jedino rejting-poenima pridobijaju potencijaln og oglaivaa. Udeo u TV auditoriju share predstavlja proseno procentualno uee gledalaca navedene emisije u ukupnojpopulaciji koja je u tom vremenu gledala bilo koji TV program.Ukupan TV auditorijum total TV ratings iskazan je u hiljadama i u procentima ukupne populacije koja je u tovreme gledala bilo koji TV program u Srbiji.86. STA SE NE OGLASAVAZakonom suspendovane, kao to je reklamiranje:

1.

alkohol2. cigarete3. poruke sa antidravnim sadrajem 4. poruke koje vreaju dostojanstvo oveka 5. one koje su same po sebi apsurdne87. TV IMA NEKA OGRANICENJA:

1. privlai mase ali je selektivnost odlika tampe 2. iscrpni detalji- saje tampa3. ne moe se raditi gotovo nita drugo (za razliku od radija) 4. skupa u realizaciji5. ne koristi se za hitne kampanje, potrebno vreme za realizaciju

6. gde ima mnogo staniva cena niska a reklame duge i dosauju.

Ali ona objedinjava komunikaciju sa sugestivnom snagom pokretne slike.88. ELEMENTI TELEVIZIJSKOG OGLASALiteralni predloak-osnovna zamisao...Svaki oglas je zahtev po sebi i za sebe, oglaiva ga odreuje, a emiter realizuje. (text, slika, zvuk, i interpretator(glumac). Si uesnici stvaranja oglasa imaju jedan cilj: da medijskim sredstvima prenesu ideju i nameru oglaivaagledaocu, da se osobenosti proizvoda ili usluge vide i uj u.Pisac odreuje, i postupcima pisanja definie, anr oglasa. Tekstualna informacija i anrovski oblik oglasa moraju da odgovaraju vizuelnom sadraju (slici) i da prue dovoljno

kljunih podataka, na upeatljiv i funkcionalan nain. Text mora sa minimumom rei da gledaocu prii maksimalnu informaciju, a realizatorima -reditelju, glumcima,,,-podsticajne odrednice za konano medijsko oblikovanje oglasa. 89. ANR anr mora da odgovara osobinama, nameni, karakteristikama, svrsi proizvoda ili usluge. Interes publike , zanimanje za odr emisiju odreeni je okolnostima (vesti, direktan prenos) Ako je emisija i privlana i zanimljiva, odnosno anrovski precizno odreena, ne podlee spoljnim uticajima kaoto su: vreme emitovanja, konkurencija emisije na nekom drugom kanalu, da li je emitovana radnim danom ilitokom vikenda, itd.


22/24

22

anr se sastoji u jednom istom ponavljanju tipinih (istih) sadraja, dramaturkih ili zvuno -vizuelnih postupaka,kao i situacijama kojima su likovi izloeni, ime se pojaava neki od bitnih elemenata dramske prie ili dramskeradnje.Ona ima svoju estetiku i svoju poruku, pa se odreuje i kao anr. Svaki anr, dosledno i kvalitetno ostvaren, poseduje svojstvo verodostojnosti, a to je imperativ u televizijskomoglaavanju, kao i u prido bijanju i zadravanju vernosti potroaa oglaenom proizvodu. Gledalac mora dapoveruje u poruku oglasa, kako bi se vezao za proizvod.90. ZAKON KONDENZACIJE Specifian i najzahtevniji oblik pisanja za reklamu je slogan - on je duboko u tradiciji i istoriji oglaavanja, postao jesinonim za efektnu reklamu ija se poruka pamti, citira pa ak ulazi i u svakodnevni govor. Odreuje se kao stilski ekspresivna, esto rimovana, kratka i lako zapamtljiva forma. Najee se insistira na ulozislogana kako bi se po troa najlake privoleo za ponueni proizvod. U strukturi slogana vidi se tenja ka sabijanju i utedi verbalnog materijala kako bi se dobila jezika i tekstovnamonada odnosno monolitna i homogena jezika konstrukcija koja esto sadri sentenciju, narod nu mudrost ilidosetku.Viktorov zakljuio da duhovitost slogana pogoduje utedi napora duevnog ili miinog i izaziva zadovoljstvo. Ovoekonomisanje ostvaruje na dva odvojena nivoa-na nivou sutine i nivou forme.

Slogan se esto koristi kao poenta u kontekstu ire prie o proizvodu, saeta poruka kupcu. Slogan kao tekstualno-vizuelni oblik, postao je nazaobilazan element uspenog oglaavanja svakovrsnih roba,usluga i ideja.91. OSOBENOSTI TELEVIZIJSKOG EKRANA Sa razvojem tehnologije dolo je do savren o kristalnih slika na tv. to vei ekran to bolje, jer kad se smanji ekrangube se i sve karakteristike proizvoda. I proces uoavanja je veoma mali. 92. NACINI TELEVIZIJSKOG OGLASAVANJA

Reklama (Zvuno-vizuelni oblik predstaljvanja proizvoda ili usluga u trajanju od 5 -60s). Plaeni ili sponzorisani programi (5 -60 minuta) Telemarketing (60 minuta i vie)produena veza izmeu ponuaa sa potroaem Telefonska prodaja- neposredni dogovor kupca i prodavca o dostavljanju, preuzimanju i plaanju

93. OBLICI TVREKLAME Paralelizam -istovremeno iznoenje sadraja teksta i slike, sa poistoveenim znaenjem. Ono to gledalac

uje to i vidi. Korelativni odnos- preneto znaenje koje se javlja u taki ukrtanja texta, kao dominantnog zvunog

sadraja, sa muzikom, zvunim efektima i vizuelnim podacima.Bitno je da se oko i uho ne dovedu u nesporazum, da se jedno vidi ,a drugo uje,ili da je ono to se uje mnogo jasnije od onoga to se vidi.- nastaje um u komunikaciji.94. REKLAMA-OBLICIR

Igrani oblik (odnosi i dijalozi izmeu likova),a od kuma?

Dokumentarni oblik (dok. zapis slike i zvuka),opisni, keks uranja u okoladu Narativni oblik (opis),- tekst o proizvodu gde se moe nabaviti... Info-reklama (30-60 minuta, reklame, edukacija i zabava)

95. ESTETIKA TELEVIZIJSKOG OGLASASavremenu tv reklamu odlikuje visok stepen likovne estetike i niz duhovitih zvuno -vizuelnih reenja iza iispred kamere. Boja oblik slova i krava...zatieni likovni elementi brenda. Bitan doprinos muzike, text mora da bude takoe u prenosnom znaenju i da ne ometa ukupan utisak zvuno -vizuelnog dogaaja. Novi anr- televizijski spot.

96. MESTO OGLASA U PROGRAMSKOJ SEMI


23/24

23

4 programske celine, jutro, poslepodne, vee i vreme iza ponoi do jutra. Udarno vreme je kasnije poslepodne i vee kada prestaju obaveze van kue i porodica na okupu. Udarno vreme moe da bude i neka vanredna politika ili sportska situacija koja privlai izuzetan broj gledalaca.(udarne su i cene po sekundi trajanja oglasa)97. PRAVNI OKVIR

Zakon o radiodifuziji (2002) Zakon o javnom informisanju (2003) + RRA Ogranienja i zabrane oglaavanja (lekovi, alkohol, duvan, oruje...) Oglasima se ne smeju prekidati: informativni, dokumentarni, verski i deiji programi koji traju do 30

minuta. Filmovi i epizode (samo jednom ako traju due od 45 minuta)

RRA (2007), Kodeks ponaanja emitera, primer taka 13: Oznaavanje sponzorskih emisija (na 15 min ako traje due od 45 minuta) Zabrana direktnog podsticanja prodaje u sponz. emisijama Zabrana uticaja sponzora na ureivaku polit iku Sponzorisanje informativnih emisija je zabranjeno (osim sportskim vesti, vremenske prognoze i tanog

vremena) Zabrana sponz. za odreene kategorije ponuivaa (igre na sreu, kladionice, robe zakonom zabranjene u

TV oglaavanju) Obaveza oznaavanja oglasnih poruka (jasno oznaene, i odvojene od ostatka emitovanog programa), Zabrana prikrivenog i posrednog oglaavanja proizvoda (emisije koje nisu oznaene kao ekonomska

propaganda) 374p Psihologija TV oglasa (znaenje i kontekst)ne sme nita negativno (ho ror film, koferi iz aviona)

Logika oglasne poruke ne sme da izazove nesporazum sama sa sobom i da taj nesporazum prenese na gledaocestvarajui um u komunikaciji izmeu namere proizvoaa i njihove percepcije oglasa. Gubljenje mere neposredno se odraava na problem dopiranja do publikeNedostatak mere uzrokuje fenomen zaguenja.Nain da se poruka izdvoji iz mnotva jeste upadljivost, kakvu omoguavaju prednosti visoke kreativnostirealizacije korienjem humora, parodije, javnih linosti, koje imaju efekat na odreenu ciljnu grupu. 98. OGLAAVANJE NA INTERNETU 1977 poetak interneta, povezale se tri mree - (ARPA.net, paketska radijska mrea i SATNET (Atlantic PacketSatellite Network).Objedinio klasine medije (tampu, fotogradiju, telefon, film) i

Savremene elektronske medije (radio i televiziju)Multidimenzionalna prilagodljivost i niz promena i prednosti u individualnom komuniciranju u sistemu on-lajna-elektronska pota, direktni marketing, veb stranice- ine ga medijskim paketom neprocenjivih mogunosti u

oblasti poslovne, personalne i privredne komunikacije.Internet je medij koji je meunarodnog karaktera po svojoj funkcionalnoj prirodi koja ne poznaje ogranienja.(Mega-medij)U tehnikom i organizacionom smislu Interenet je sloeni sistem ureaja, alata, procedura i metoda kojiomoguavaju uspostavljanje, funkcionisanje i odravanje veze izmeu odreenog pojedinca koji pokree proceskomunikacije i odreenog primaoca poruke, ili mnogobrojnih odreenih pojedinaca. Re je o posredovanom komuniciranju. Pojedinac prvo mora da kontaktira ureaj mainu, koja dalje svojimfunkcijama omoguava prenos poruke do maine -ureaka koji omoguava primaocu prijem poruke. Internet je skup sastavljen od miliona povezanih kompjutera koji su razmeteni po celom svetu- svi povezanitelefonskim linijama i visoko-frekventnim kablovima sa ciljem da stvore dinovsku kompjutersku mreu.


24/24

24

E-mailSlanje obavetenja, dokumentacije, znanim i nepoznatim licima.wwwVeb je multimedijalna i interaktivna forma komuniciranja.U trinoj komunikaciji prostor veba ine 4 grupe

1. kupci-odnosno potroai 2. prodavci-preduzea 3. kompanije koje veb koriste za promociju4. firme- proizvoai maina, alata i softvera za efikasnije funkcionisanje

Veb prezentacijaBilo koji oblik prisutnosti oglaivaa na vebu naziva se veb -prezentacija, to praktino znai predstavljanje firme,proizvoda ili usluge preko interneta.

Klasifikacija veb prezentacija (ko je i kako finansira):1. finansira kompanija2. koje se finansiraju predplatom (elektrons ka izdanja novina i asopisa -taboo)3. od reklame u vidu naknade za plasiranje oglasa za posetu drugim sajtovima (baner

4. neogranien broj kombinacija predhodnih modela 99. MARKETING DIREKTNOG ODGOVORAU obraunu isplativosti veb -sajta koristi se tzv CPM (trokovi na 1000)Poseta odreenom veb -sajtu predstavlja prvi stepen zainteresovanosti kupca za njegov sadraj ili ponudu. Da bi prezentacija na internetu bila svrsishodna uslov je da izmeu oglaivaa i potroaa postoji mogunostinteraktivne komunikacije.

Internet omoguio plaanje reklamnog prostora, oglaiva da plati broj a ne duinu neposrednihkontakata.

Oglaavanje putem plaene pretrage veb -sajta ili ulaska u link Postupak u kome su reklame kontekstualne (korak izvan rezultata)

Najnovije mogunosti su plaanje po akciji, a misli se na plaanje po prodaji. (sistem plaanja po pozivu, -besplatni pozivi

Osnovne koristi: Bra interna i eksterna komunikacija, Brzo prihvatanje informacionih resursa uz minimalne trokove, Traganje za aktuelnim tripnim inf ormacijama, Plasiranje informacija, Podrka klijenata na najbri i najisplativiji nain.

Documents

skripta oglasavanje