На правах рукописи

Солодникова Надежда Владимировна

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОДРОСТКОВ В ПРОЦЕССЕ

СОЦИАЛИЗАЦИИ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и

процессы

АВТОРЕФЕРАТ

на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

Москва – 2021

2

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном

образовательном учреждении высшего образования «Российский

государственный гуманитарный университет» (ФГБОУ ВО «РГГУ»)

Научный руководитель: Левичева Валентина Федоровна

доктор философских наук, профессор,

заведующая кафедрой прикладной социологии

ФГБОУ ВО «Российский государственный

гуманитарный университет»

Официальные

оппоненты:

Ковалева Антонина Ивановна

доктор социологических наук, профессор,

заведующая кафедрой социологии АНО ВО

"Московский гуманитарный университет"

Губанова Александра Юрьевна

кандидат социологических наук, ведущий

научный сотрудник отдела социологии,

психологии и педагогики детского чтения

ФГБУК "Российская государственная детская

библиотека"

Ведущая организация:

Институт социально-политических исследо-

ваний (ИСПИ ФНИСЦ РАН)

Защита состоится «29» июня 2021 года в 15.00 часов на заседании

диссертационного совета Д 212.198.09 на базе ФГБОУ ВО «Российский

государственный гуманитарный университет» по адресу: 125993, Москва,

ГСП-3, Миусская площадь, д.6.

С текстом диссертации можно ознакомиться в библиотеке Российского

государственного гуманитарного университета и на официальном сайте

организации: www.rsuh.ru.

Автореферат разослан «10» мая 2021 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат социологических наук Г.В. Тартыгашева

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современной социологии

принято рассматривать социализацию как усвоение навыков, приобретение

опыта общения с другими людьми, необходимого для взаимодействия с

социумом. Отдельной и специфической характеристикой этого процесса

является противоречивое и неоднозначное влияние и воздействие

потребительного поведения на повседневную жизнь и потребительские

компетенции подростка.

Потребительское поведение является одним из основных предметов

изучения для социологов-маркетологов и специалистов в области рекламы1.

В рамках научного дискурса этот вопрос рассматривается преимущественно

в рамках трех дисциплин: экономики, психологии и социологии. С точки

зрения экономического подхода, потребительское поведение представляется

исключительно рациональным, индивид опирается в своем поведении в

основном на выгоду2.

В рамках психологии осуществляются попытки проанализировать

индивидуальные аспекты потребительского поведения3.

Социологическая модель потребительского поведения предполагает, что

в своем выборе человек опирается на ситуацию в обществе, в котором он

живет или хотел бы жить. Необходимо учитывать, что эта модель также

включает в себя анализ потребительского поведения через призму

социально-демографических характеристик (возраст, род занятий, наличие

семьи, и т.д.).

Последние десятилетия многие страны развиваются как общества

потребления, т.е. те, в которых социальные практики, ценности, идеи,

стремления и даже личностная идентичность определяются и обусловлены

потреблением сильнее, чем другими параметрами (такими как религиозная и

профессиональная принадлежность или гражданство)4. Общество

потребления в России начало интенсивно развиваться после распада

Советского Союза, становления рыночной экономики. Достаточно высокого

уровня оно достигло в 2000-х годах, индикаторами чего служат широкое

1 См. например: GfK: эффект COVID и новые привычки потребителей. URL:

https://www.minfin.ru/ru/om/fingram/directions/programs Дата обращения 26.01.2021. 2 Лежнина Ю.П. Особенности потребительского поведения состоятельных россиян // Мир России. №1. 2006.

С. 101-126. 3 Субхангупова Г.В. Основные модели потребительского поведения и факторы, влияющие на данное

поведение // Глобальная экономика в XXI веке: роль биотехнологий и цифровых технологий. Сборник

научных статей по итогам работы круглого стола с международным участием. – 15-16 июня 2020. С. 119-

121. 4 Slater D. Consumer Culture and Modernity. – Cambridge, 1997. P. 110.

4

распространение новых видов и форм совершения покупок. Этот процесс

отражает и рост потребительского кредитования.

Придание сверхценности вещам и покупкам вызывает тревогу не только

исследователей и порождает критику социальных практик западного

общества. На этом фоне растет интерес к изучению общества потребления в

России. Одной из форм проявления такого интереса является исследование

особенностей потребительского поведения подростков в процессе

социализации, стремление выявить тенденции формирования новых стилей

жизни.

Именно представителям подрастающего поколения принадлежит важная

роль акторов этих процессов.

В мире дети и подростки ежегодно тратят 300 млн. долларов карманных

и/или самостоятельно заработанных денег, а также участвуют в семейных

покупках на сумму 1,88 млрд. долларов5. Таким образом,

детское/подростковое потребление является рынком значительных объемов,

где дети выступают в качестве потребителей и/или самостоятельных

покупателей.

Несмотря на достаточно сложное современное экономическое

положение в нашей стране, рынок детских товаров растет. Так, согласно

данным компании OpenBusiness, объем рынка товаров для детей в

современной России в 2014 г. составил 507 млрд. руб., в 2015 году – уже 515

млрд. руб. В 2018 г. эта цифра достигла 780 млрд. руб.6

Кроме того, дети и подростки влияют на покупки/выбор товаров,

используемых всей семьей (бытовая техника, автомашина, место отдыха и

т.п.). Наконец, именно дети и подростки представляют собой акторов

будущего рынка: результаты исследований свидетельствуют, что лояльность

к брендам формируется в достаточно юном возрасте, а благожелательность к

определенным маркам сохраняется много лет (вплоть до взрослости)7.

Не исключено, что приобщение подростков к потреблению,

формирование соответствующих потребительских установок и типов

поведения приводит к коррекции ценностей в процессе социализации

личности.

5 Kerrane B., Hogg M.K. Shared or Non-Shared? Children’s Different Consumer Socialization Experiences within

the Family Environment // European Journal of Marketing. 2013. Vol. 47. P. 506-524. 6 Харевич Е. О. Анализ тенденций на рынке детских товаров // Молодой ученый. 2019. №19. С. 171-174.

URL https://moluch.ru/archive/257/58838/ Дата обращения: 05.09.2019. 7 Valkenburg P.M., Cantor J. The Development of a Child into a Consumer // Applied Developmental Psychology.

2001. Vol. 22. P. 61-72.

5

Дополнительным показателем актуальности изучения потребительского

поведения подростков в процессе социализации служит интерес российского

государства к воспитанию компетентных потребителей. В 2015 году

Министерство финансов РФ совместно с Всемирным Банком издали

методические материалы для учебного школьного курса по финансовой

грамотности8. В них рассматривается формирование домашнего бюджета,

пользование кредитами, услуги страховых компаний и пр. В 2015-2016

учебном году обучение финансовой грамотности было в экспериментальном

порядке введено в некоторых школах9. Таким образом, финансовая

грамотность выступает в качестве основы рационального потребления

товаров и услуг, а также является важной составляющей потребительского

поведения подростков в процессе социализации.

Потребление подростков носит противоречивый характер. С одной

стороны, это приобщение к социальным благам, развитие полезных навыков

и повышение повседневно применяемых компетенций. С другой стороны,

существует опасность, что подрастающее поколение будет измерять свою

успешность, социальное положение исключительно в категориях

материального потребления. Стремление «казаться, а не быть» с акцентом на

«демонстративное потребление» способно вызвать диссонанс в отношениях с

представителями других социально-демографических групп и привести к

переживанию личностных кризисов. Особенно важен этот аспект

потребления у подростков, находящихся в начале жизненного пути, когда

закладываются долгосрочные ценностные ориентиры. Именно установление

не просто картины потребительского поведения подростков, а его форм,

выявление его позитивных и негативных аспектов обуславливает

актуальность данного диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы

Потребительское поведение в процессе социализации как процесс и

результат включения индивида в общество изучается как в прикладном

аспекте – профессионалами маркетинговой исследовательской индустрии,

так и в рамках «глобальных» теорий социологии, психологии и пр.

Охарактеризуем «академические» подходы к изучению потребительского

поведения в процессе социализации личности последовательно.

8 Образовательные программы для населения. URL: https://www.minfin.ru/ru/om/fingram/directions/programs

Дата обращения 05.09.2019. 9 УМК курса по финансовой грамотности для школьников. URL: https://www.fingram39.ru/projects/3465-

finansovaya-gramotnost-v-shkolnom-raspisanii.html Дата обращения: 05.09.2019.

6

Когнитивистский подход, разработанный Ж. Пиаже, делает акцент на

познании окружающего мира10. П.М. Векленбург и Дж. Кантор11 описали

освоение ребенком до 12 лет различных потребительских навыков.

Некоторые российские исследователи (М.Н. Стельмашук12, А.Б. Серых, М.Э.

Оргеева13) в своих исследованиях опираются на эту концепцию. Основная

критика данного подхода сосредоточена на том, что, развитие потребителя

большей частью завершается к 12 годам. Такое допущение многим ученым

представляется ошибочным.

Бихевиористский подход (А. Бандура, Р.Х. Уолтерс, Б. Скиннер, К.Л.

Халл) предполагает, что освоение новых поведенческих навыков происходит

через наблюдение и подражание. Применительно к потребительскому

поведению детей и подростков наблюдение и подражание относятся к

ближайшему социальному окружению: семье и сверстникам. Важным

элементом социализации становятся средства массовой информации (СМИ).

Символический интеракционизм (Г. Блумер, Ч. Кули, Дж. Г. Мид)

фокусируется на (взаимо)отношениях в процессе взаимодействия между

людьми в обществе. Опираясь на этот подход, особенности потребительского

поведения были изучены А. Берти и А.С. Бомби (A. Berti & A.S. Bombi)14.

В итоге с учетом описанных глобальных, «академических» подходов Д.

Лассар и К. Ролан-Леви создали собственную интегративную концепцию,

фокусирующуюся на развитии экономического знания и потребительского

поведения15. В неё оказался интегрирован целый ряд переменных:

возраст/позиция в жизненном цикле (когнитивизм), процесс обучения

(бихевиоризм), знания/поведение, необходимые для проигрывания нужной

социальной роли, критическое отношение к информации (символический

интеракционизм), а также параметры социальной структуры (пол,

социальный класс и т.д.).

С точки зрения социального регулирования особенностей

потребительского поведения детей и подростков (подразумевающего

10 Пиаже Ж. Избранные психологические труды / [пер. с фр.]. М.: Просвещение, 1969. 659 С. 11 Valkenburg P.M., Cantor J. The Development of a Child into a Consumer // Applied Developmental Psychology.

2001. Vol. 22. P. 61-72. 12 Стельмашук М.Н. Когнитивный подход в исследовании потребительской социализации детей //

Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. Вып. 3. Материалы Второй международной

научно-практической конференции 24-28 мая 2016 г. / под ред. А.Н. Неверова, А.В. Латкова. В 2-х ч. Ч. 2.

2016. С. 293-297. 13 Серых А.Б., Оргеева М.Э. Потребительская социализация в контексте когнитивного развития ребенка //

Вестник Воронежского государственного технического университета. 2014. №3 (2 том). С. 63-67. 14 De la Ville VI., Tartas V. Developing as consumers. In: Understanding Children as Consumers. SAGE Publ. Inc.

2010. P. 23-40. 15, Ibid., P. 29.

7

разработку и реализацию мер социальной политики, совершенствование

законодательства, регулирующего рынок детских товаров и т.п., а также

предполагающего опору на полученные научные данные) существует три

подхода.

Первый, патерналистский16, предполагает, что подрастающее

поколение необходимо защищать от пагубного влияния рекламы и

компаний-производителей товаров и/или услуг. Второй, либеральный17,

подход предполагает, что ребенок, как и взрослый, имеет право на доступ к

информации, в том числе носящей рекламный характер18. Третий подход –

компромисс19 между первыми двумя. С одной стороны, коммерческую

информацию, таргетированную на несовершеннолетних, необходимо

регулировать и/или ограничивать, с другой – формировать у них адекватное

понимание рекламы, тем самым закладывая основу потребительской (в том

числе финансовой) компетентности20.

Отдельные аспекты потребительского поведения детей и подростков в

процессе социализации находят отражение в публикациях отечественных

авторов. С точки зрения экономики, А.В. Макаров проанализировал

гендерные особенности потребительского поведения покупателей разных

возрастных страт (младшие школьники, старшеклассники, взрослые)21.

Экономические психологи Т.В. Фоломеева и Ю.С. Шурыгина22 выделили

возрастные этапы этого процесса. Социологи С.Н. Майорова-Щеглова, Е.А.

Колосова и А.Ю. Губанова23 изучили возрастные особенности

потребительской социализации российских подростков, а Е.А. Лопатина24

разработала типологию подростков-потребителей. Кроме того, М.А.

Новожилова25 изучила особенности онлайн-шоппинга детей 8-12 лет, а В.В.

16 Keller M., Kalmus V. Between Consumerism and Protectionism: Attitudes towards Children, Consumption and

the Media in Estonia // Childhood. Vol. 16. #3. P. 355-375. 17 Cook D. The Commodification of Childhood; the Children’s Clothing Industry and the Rise of the Child

Consumer // Journal of Fashion Marketing and Management. Vol. 9 No. 2, pp. 244-255. 18 Schor J. Born to Buy: the Commercialized Child and the New Consumer Culture. NY: Sribner. 304 p. 19 Ellis L. Towards a Contemporary Sociology of Children and Consumption. A Thesis… for the degree of Doctor

of Philosophy. Duhram: Duhram University. P. 173-176. 20 Солодников В.В., Солодникова Н.В. Изучение потребительской социализации детей: обзор зарубежного

опыта // Вестник РГГУ. Философия. Социология. Искусствоведение. 2018. №2 (12). С. 43-64. 21 Макаров А.В. Гендерные особенности потребительского поведения покупателей // Современные

тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2016. №41(2). С. 100-113. 22 Фоломеева Т.В., Шурыгина Ю.С. О потребительской социализации детей и подростков // Психология в

экономике и управлении. 2014. №1. С. 20-24. 23 Майорова-Щеглова С.Н., Колосова Е.А., Губанова А.Ю. Событийность детства: к вопросу об

эмпирических доказательствах теории генераций // Социологические исследования. 2020. №3. С.3-15. 24 Лопатина Е.А. Потребительское поведение подростков в контексте социализации (на материалах

ростовской области). Дисс. … канд. социол. н. Ростов-на-Дону, 2016. 170 С. 25 Новожилова М.А. Потребительское поведение детей в Интернете // Экономическая социология. 2011. Т.2.

№1, С. 81-102.

8

Радаев исследовал черты (в том числе связанные с потреблением) поколения

Z, т.е. россиян, рожденных после 2001 года26.

Устойчивый интерес к исследованию потребительского поведения

подростков в процессе социализации сформирован за рубежом. Уже в 1999

году был опубликован обзор за четверть века соответствующих

исследований27. В дальнейшем изучались различные аспекты

потребительского поведения детей и подростков в процессе социализации.

Так, А. Скевик-Гредем28 изучила связь между доходом родительской семьи и

уровня детского потребления. С. Шим29 предложила типологию подростков-

потребителей. Предметом исследования С. Битти и С. Тапальда30 стало

влияние подростков на семейные покупки. Дж. Котт и С.Л. Вудс31 изучили

инновационное потребительское поведение подростков. Л. Карлсон, Р.Н.

Нажняк, К. Уэртли сконструировали авторскую типологию родительских

стилей и изучили их влияние на результаты потребительской социализации

детей32. Необходимо отметить, что часть подобных исследований проводили

маркетологи33 34, преследующие свои собственные цели, связанные с этапами

продвижения товара.

Эмпирические исследования потребительского поведения достаточно

распространены за рубежом: сформулированы типы потребительского

поведения среди взрослых35 и подростков36; проанализированы особенности

поведения в продовольственном магазине пары родитель/ребенок37;

предприняты попытки систематизировать способы, которыми девочки 12-13

26 Радаев В.В. Миллениалы на фоне предшествующих поколений: эмпирический анализ // Социологические

исследования. 2018. №3. С. 15-33. 27 Roedder John D. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research // Journal of

Consumer Research. 1999. Vol. 26 (3). P. 183–213. 28 Skevik-Grødem A. Household Poverty and Deprivation among Children: How Strong are the Links? // Childhood.

2008. #15. P. 107-125. 29 Shim S. Adolescent Consumer Decision-Making Styles: The Consumer Socialization Perspective // Psychology &

Marketing. 1996. Vol 13(6). Р. 547-569. 30 Beatty S., Talpade S. Adolescent Influence in Family Decision Making: a Replication with Extention \\ Journal of

Consumer Research. 1994. Vol.21 (September). Р. 332-341. 31 Cotte J., Wood S.L. Families and innovative consumer behaviour: a triadic analysis of sibling and parental

influence // Journal of Consumer Research. 2004. Vol. 31 #1 Р. 78-86. 32 Carlson L., Naczniak R.N., Wertley C. Parental Style: The Implications of What We Know (and Think We Know)

// Journal of Advertising Research. June 2011. Р. 427-435. 33 Skevik-Grødem A. Household Poverty and Deprivation among Children: How Strong are the Links? // Childhood.

2008. #15. P. 107-125 34 Yang Z., Kim C., Laroche M., Lee H. Parental style and consumer socialization among adolescents: A cross-

cultural investigation // Journal of Business Research. 2014. Vol. 67. P. 228-236. 35 Sproles, G. B., Kendall, E. L. A methodology for profiling consumers' decision-making styles // Journal of

Consumer Affairs, 20(2). 1986. P. 267-279. 36 Shim S. Adolescent Consumer Decision-Making Styles: The Consumer Socialization Perspective // Psychology &

Marketing. Vol 13(6). 1996. P. 547-569. 37 Calderon J., Ayala G.X., Elder J.P., Belch G.E., Castro I.A., Weibel N. and Pickrel J. What Happens When

Parents and Children Go Grocery Shopping? An Observational Study of Latino Dyads in Southern California, USA

// Health Education & Behavior. 2017. Vol. 44(1). P. 5–12.

9

лет приобщаются к будущему «потребительскому поведению подростка»38;

выявлены характеристики, которые сами подростки считают показателями

потребительской компетентности39. Российские исследования не столь

разнообразны, но их количество неуклонно растет: изучены особенности

потребительского поведения состоятельных россиян40; сформулированы

типы потребительского поведения российских подростков41; выявлена

степень влияния референтных групп на потребительское поведение

студентов42.

Результатом развития и расширения сфер потребительского поведения в

процессе социализации является формирование потребительских

компетенций детей. Этому явлению были посвящены ряд специальных, как

зарубежных (В. Батат43), так и отечественных исследований (Н.К. Радина,

Н.В. Шайдакова и И.Н. Мохнаткина44).

В рамках российской социологической традиции в настоящее время

недостаточно изучено взаимное влияние акторов (детей и подростков) и их

ближайшего социального окружения (родителей, братьев/сестер, друзей) в

процессе освоения первыми различных форм потребительского поведения.

Недостаточное внимание уделяется особенностям потребительского

поведения подростков в кросс-культурной перспективе и его влиянию на

формирование ответственного гражданина страны, в том числе с точки

зрения социализационной нормы. Данное диссертационное исследование

нацелено на то, чтобы по возможности восполнить эти пробелы.

Объектом диссертационного исследования являются российские

подростки в возрасте 10-17 лет.

Предметом исследования выступает потребительское поведение

подростков в процессе социализации.

38 Russel R., Tyler M. Branding and Bricolage: Gender, Consumption and Transition // Childhood. - Vol 12 (2).

2005. P. 221-237. 39 Batat W. How do adolescents define their own competencies in the consumption field? A portrait approach //

Recherche et Applications en Marketing (English Edition), Vol. 29, No. 1 (2014). P. 27-60. 40 Лежнина Ю.П. Особенности потребительского поведения состоятельных россиян // Мир России. №1.

2006. С. 101-126. 41 Лопатина Е.А. Потребительское поведение подростков в контексте социализации (на материалах

ростовской области). Дисс. … канд. социол. н. Ростов-на-Дону, 2016. 170 C. 42 Афанасьева Ю.Л., Семеркова Л.Н. Влияние референтных групп на потребительское поведение

студенческой молодежи: гендерный аспект // Общественные науки. Социология. №4, 2012. С. 49-57. 43 Batat W. How do adolescents define their own competencies in the consumption field? A portrait approach //

Recherche et Applications en Marketing (English Edition). 2014. Vol. 29, No. 1. Р. 25-54. 44 Радина Н.К., Шайдакова Н.В., Мохнаткина И.Н. Демонстративное потребление современных подростков:

социально-психологические особенности // Социальная психология и общество. 2013. №1. С. 52-66.

10

Цель исследования – выявить характерные черты и основные типы

потребительского поведения современных российских подростков в процессе

социализации.

Для достижения этой цели предполагается решение следующих задач:

1) проанализировать основные теоретико-методологические подходы к

изучению потребительского поведения детей и подростков в процессе

социализации;

2) выявить основных агентов, формирующих потребительское

поведение российских подростков, особенности и основные уровни их

потребительских установок;

3) определить характер и степень влияния родительской семьи на

формирование потребительского поведения;

4) охарактеризовать условия формирования потребительских

компетенций подростков;

5) проанализировать степень вовлеченности подростков в основном

сегменте онлайн-потребления;

6) изучить типы потребительских установок подростков в процессе их

социализации в современном российском обществе.

Эмпирической базой исследования являлись:

- данные регулярного синдикативного репрезентативного исследования

«Новое Поколение» компании КОМКОН-2. Его целевая аудитория – дети 4-

15 лет, которым задают вопросы по потреблению различных категорий

продуктов, стилевым высказываниям и демографии. За дошкольников на

вопросы отвечает родитель, дети 7-15 лет делают это самостоятельно.

Исследование было проведено двумя волнами в 2013 г. в Москве, Санкт-

Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Самаре.

Общий объем выборки составил 3000 чел. Генеральная совокупность – 2 358

тыс. мам с детьми 4-15 лет, проживающих в городах с населением 1 млн+

(Комкон-2013);

- комплексное исследование «Дети и финансы» компании НАФИ,

посвященное изучению финансовой грамотности детей и подростков в РФ,

проведенное в 2016 г. Оно состояло из следующих частей: 1) 6 фокус-групп с

детьми 7-17 лет (проводились отдельно в 3 возрастных группах); 2)

всероссийский репрезентативный опрос родителей с детьми старше 4 лет

(выборка 1600 чел.); 3) онлайн опрос подростков 14-17 лет, проживающих в

городах с населением более 250 тыс. чел. (выборка 200 чел., равномерно

распределенные по возрастам) (НАФИ-2016);

11

- исследование «Дети и технологии» компании НАФИ было посвящено

вопросам информационной и технологической грамотности современных

российских детей, измерению их отношения к современным технологиям и

инновациям. Исследование проведено в 2018 г. и включало в себя несколько

частей: 1) всероссийский репрезентативный опрос родителей с детьми до 17

лет (выборка 800 чел., квоты по полу, возрасту, уровню образования

родителей, типу населенного пункта; 2) онлайн-опрос подростков 14-17 лет

(выборка 412 чел.); 3) фокус-группы с детьми 9-12 лет (НАФИ-2018);

- исследование «Uniquely Gen Z», совместный проект IBM и

Национального института розничной торговли США. В исследовании

приняли участие 15600 чел. в возрасте 13-25 лет. Респонденты проживали в

Канаде, США, Мексике, Бразилии, Великобритании, Франции, Германии,

Саудовской Аравии, ОАЭ, Иордании, ЮАР, Ботсване, Индии, Китае, Японии

и Австралии. Данные собраны в 2016 г. при помощи онлайн панели (проект

IBM-2016).

Выявленные в них идеи и гипотезы были более подробно рассмотрены и

эмпирически верифицированы в авторских исследованиях.

- авторское исследование 1. 42 полуформализованных интервью. Из них

30 2017-2019 гг. с московскими и европейскими подростками (в двух

возрастных группах: 10-12 и 13-15 лет), нацеленных на выявление

особенностей их потребительского поведения. Выборка целевая

нерепрезентативная квотирована по полу и возрасту (10-12 и 13-15 лет).

Европейские подростки проживают в Германии, Латвии и Болгарии

(интервью проведены по Skype). Средняя длительность интервью – 75 минут.

И 12 интервью, собранные в 2019 г. магистрами второго курса СФ РГГУ по

авторскому гайду (ПП-2017-2019);

- авторское исследование 2. Количественное исследование (N=442),

проведенное в Москве (№=25), Мытищах (№=91), Пушкино (№=41), Иваново

(№=152) и Чебоксарах (№=93). В анкетном очном письменном групповом (по

месту учебы) опросе принимали участие юноши и девушки 14-17 лет.

Выборка целевая, нерепрезентативная, сформированная методом «снежного

кома». Данные собраны в 2018 г. (ПП-2018).

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в

углублении понимания характерных черт потребительского поведения

подростков в процессе их социализации в современной России.

12

Описание особенностей потребительского поведения российских

подростков может быть также полезно для углубления понимания

современных социокультурных паттернов детства45.

Полученные данные могут быть востребованы в целом для лучшего

понимания ценностей и ориентаций современных российских подростков (в

том числе сфокусированных на потреблении), а в частности - при разработке

и совершенствовании образовательно-просветительских программ их

финансовой грамотности.

Основные положения проведенного исследования могут быть

применены в учебном процессе ВУЗа, в том числе в преподавании курсов

«Социология молодежи», «Социология детства», «Социология семьи»,

«Социология потребления».

Основные результаты диссертационного исследования также могут

послужить основой для дальнейших исследований (как академических, так и

маркетинговых) при изучении потребительского поведения подростков в

условиях динамично меняющегося спроса и предложения на российском

рынке.

Научная новизна диссертационного исследования и положения,

выносимые на защиту:

1. Проанализированы основные теоретические подходы к пониманию

социализации, на основе которых строятся современные концепции

потребительского поведения подростков. Среди них выделены

когнитивистская концепция социализации, бихевиористская теория,

символический интеракционизм и интегративный подход.

Наиболее продуктивным для эмпирического исследования особенностей

потребительского поведения подростков в процессе их социализации

диссертант считает концептуальную рамку, выделяющую и учитывающую

такие соподчиненные условия и факторы, как возраст, процесс обучения,

знания, необходимые для освоения социальных ролей, влияние семьи и

ближайшего окружения, отношение к рекламе, навыки планирования

расходов и некоторые другие.

Такой подход, сочетающий в себе эвристические возможности основных

академических теоретических концепций социализации, открывает

возможности для проведения эмпирических исследований, сбора данных об

основных факторах формирования потребительского поведения подростков.

45 Бесчасная А.А. Особенности жизни детей в условиях современных российских городов : социологический

анализ: автореферат дис. ... доктора соц. наук. Саранск, 2017. - 45 с.

13

2. При исследовании особенностей потребительского поведения

подростков в процессе их социализации на качественном уровне

зафиксирована гендерная, возрастная и социально-культурная специфика.

Гендерная специфика проявляется в особенностях желаемых покупок

(того, что хотелось бы купить, но нет соответствующих ресурсов). В

диссертационной работе эмпирически обосновано, что потребительские

установки девушек отличаются бОльшим разнообразием, причем первые

позиции занимает эстетизация жизни, что проявляется в частности в

дорогостоящих хобби. Юноши же чаще ориентируются на технологизацию

повседневной жизни, что находит отражение в стремлении к приобретению

индивидуальной цифровой техники (смартфон, ноутбук и игровая

приставка).

Возрастная специфика потребительского поведения подростков в

процессе социализации заключается в формировании и расширении

репертуара потребительских компетенций по мере взросления.

Отдельные аспекты социально-культурной специфики потребительского

поведения были зафиксированы при сравнении европейских подростков и

подростков-москвичей. В частности, у московских подростков в отличие от

европейских явно выражено недоверие к банкам.

3. Для количественного изучения характерных черт потребительского

поведения подростков был сконструирован специальный индекс

потребительских установок и поведения. В целом, значения этого индекса

оказались смещены в сторону более высоких значений, т.е. для опрошенных

подростков характерна более высокая значимость различных форм

потребления, а уровень потребительских установок как ценность и,

возможно, - эквивалент успеха в жизни. Если к этой группе можно отнести

59% подростков, то к противоположной (обладающей слабо выраженными

потребительскоми установками и соответственно меньшей ценностью

потребления) – только 41%. Дополнительными характеристиками

конструированного индекса оказалась две прямые и статистически значимые

(p ≤ 0.05) корреляционные связи: с субъективной оценкой материального

положения родительской семьи и объемом получаемых подростком

карманных денег. Таким образом, лучшее материальное положение

родительской семьи подростка и его возможность распоряжаться более

значительными суммами денег тесно связаны с ценностями

«потребительства».

14

4. В диссертации показано, что в настоящее время одним из показателей

потребительской компетентности подростка является обретение им двух

основных статусов. Во-первых, «лидера мнений», эксперта в определенной

товарной категории. Согласно полученным результатам, российские

подростки чаще всего оценивают себя как лидеров мнений в таких товарных

категориях как «приложения для смартфонов/планшетов» (31,1%), «игры для

мобильных устройств» (25,3%) и «товары для спорта» (23,5%).

Во-вторых, противоположностью «лидера мнений» является роль

ведомого, «фолловера (последователя)», человека, который просит совета.

Наиболее часто реализация этой роли опрошенными подростками

происходит применительно к выбору одежды/обуви (53,8%), сеансов в кино

(52,7%), а также косметики\парфюмерии (38,9%).

Среди показателей потребительской компетентности подростков

(возможно, являющейся отличительной чертой поколения) автор специально

рассматривает совершение покупок через интернет, которое требует

определенных навыков и знаний. Такое потребительское поведение

действительно популярно среди российских подростков, которые помимо

онлайн-покупок часто бесплатно скачивают контент в интернете (музыку,

игры, приложения, книги). При этом подростки понимают необходимость

оплаты за доступ к контенту в интернете. Но в силу ограниченности

финансовых ресурсов они ориентированы на альтернативные способы

оплаты - затрачиваемое время и удобство пользователя. Так, около

половины из них при просмотре видео-контента готовы контактировать с

рекламными роликами.

В целом полученные результаты свидетельствуют, что потребительская

компетентность современных российских подростков гетерогенна, но

обладает гендерной/возрастной спецификой и связана с уровнем

материального благополучия родительской семьи. В то же время индикаторы

этой компетентности подростка («экспертность» применительно к

определенным, преимущественно «цифровым» товарным категориям) прямо

связаны с его вовлеченностью в интернет-коммуникации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснованы актуальность изучения потребительского

поведения современных российских подростков в процессе социализации и

недостаточная степень научной разработанности проблемы.

Сформулированы объект, предмет, цель и задачи исследования, описаны

теоретико-методологическая и эмпирическая основы исследования,

15

раскрывается научная новизна, показана научная и практическая значимость

представленной работы.

Первый раздел («Теоретико-методологические основания исследования

потребительского поведения подростков в процессе социализации»)

посвящен выявлению и анализу основных положений сложившихся теорий

социализации, которые могут быть концептуальными основами изучения

потребительского поведения подростков.

Изучение потребительского поведения детей и подростков началось с

прагматического – с точки зрения маркетологов – интереса к лояльности

брендам и демонстративного поведения в этой социально-демографической

группе46.

В основу научного изучения потребительского поведения легло

определение потребительской социализации, данное С. Уордом: «процессы, в

рамках которых молодые люди приобретают навыки, знания и ценности,

значимые для их функционирования в качестве потребителей на рынке»47.

При наложении схемы процесса покупки на когнитивную теорию

развития ребенка Ж. Пиаже48 П.М. Векленбург и Дж. Кантор предложили

периодизацию развития потребительского поведения в детстве (до 12 лет)49.

Эта концепция в настоящее время достаточно часто применяется для

изучения вопросов, связанных с пониманием, восприятием и оцениванием

социальной ситуации потребления.

Другим подходом к изучению потребительского поведения в процессе

социализации является теория социального научения А. Бандуры50,

выросшая из постулатов бихевиоризма. Согласно этому подходу, включение

человека в общество происходит через освоение новых поведенческих схем.

Основными механизмами этого являются наблюдение и подражание. Они

задействованы в первую очередь при общении с родителями и сверстниками,

но не ограничиваются ими. Необходимо отметить, что теория социального

научения не в состоянии объяснить инновационные схемы поведения,

которые создают дети51, но успешно применяется для исследования

реального поведения потребителей в ситуации покупки.

46 Roedder John D. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research // Journal of

Consumer Research. 1999. Vol. 26 (3). P. 183. 47 Ward S. Consumer Socialization // The Journal of Consumer Research. September 1974. #1. P. 1. 48 Пиаже Ж. Избранные психологические труды / [пер. с фр.]. Москва, 1969. 659 С. 49 Valkenburg P.M., Cantor J. The Development of a Child into a Consumer // Applied Developmental Psychology.

2001. Vol. 22. P. 61-72. 50 Бандура А. Теория социального научения. Санкт-Петербург, 2000. С. 51 De la Ville VI., Tartas V. Developing as consumers. In: Understanding Children as Consumers. SAGE Publ. Inc.

2010, P. 27.

16

Третий подход к изучению потребительского поведения основан на

теории интеракционизма, утверждающей, что индивид осваивает роль

потребителя по мере освоения социальных ролей. В рамках этой концепции

работали А. Берти и А.С. Бомби (A. Berti & A.S. Bombi) и Дж. Игли (G.

Eagley)52. Потребительское поведение в рамках социализации

рассматривается ими как часть более глобального и всеобъемлющего

процесса. Эта концепция применяется для изучения агентов социализации в

разрезе потребления, их влияния на процесс выбор товара, поиск

информации и др.

Одной из плодотворных разработок в области анализа потребительского

поведения подростков является комплексная концепция, предложенная Д.

Лассаром и К. Ролан-Леви. Она объединяет в себе факторы, выделенные

тремя перечисленными выше подходами: возраст, процесс обучения, знания,

необходимые для выполнения социальных ролей, влияние семьи и

ближайшего социального окружения, критическое отношение к

информации53. Диссертант считает этот подход наиболее продуктивным для

изучения характерных черт потребительского поведения современных

подростков.

В рамках российской научной традиции потребительская социализация

изучается с точки зрения структурного фунционализма, в частности,

теоретического подхода Т. Парсонса. Этот подход используется для изучения

потребительской социализации дошкольников и школьников с точки зрения

освоения социальных ролей, а также влияния основных агентов на покупки и

потребление.

Другим популярным подходом среди российских социологов является

социальный конструктивизм. Его основатели, П. Бергер и Т. Лукман,

предполагают, что общество состоит из объективной и субъективной

реальности. Индивиды реализуют себя в социальном мире и одновременно

интерпретируют (интернализируют) его в качестве объективной реальности.

Интернализация происходит посредством социализации, которая в рамках

этой концепции определяется как «всестороннее и последовательное

вхождение индивида в объективный мир общества или отдельную его

52 De la Ville VI., Tartas V. Developing as consumers. In: Understanding Children as Consumers. SAGE Publ. Inc.

2010, P. 23-40. 53 Ibid., P. 30.

17

часть»54. В сходном ключе сформулировал свою концепцию

потребительского поведения В.И. Ильин55.

Необходимо отметить взаимообусловленность понятий

«потребительское поведение» и «потребительская социализация» в контексте

изучения подростков. Потребительское поведение – двусторонний процесс,

определяемый, с одной стороны, поведением самого подростка, с другой –

влиянием социальной среды, ограничивающей этот выбор по различным

основаниям. Таким образом, потребительское поведение формируется в

процессе социализации, но и последняя влияет на осуществление

потребительских практик.

Второй раздел («Основные типы и уровни потребительских установок

подростков») посвящен анализу и интерпретации накопленных ведущими

социологическими и маркетинговыми центрами эмпирических данных о

потребительском поведении подростков.

Сначала отметим наиболее интересные исследования, посвященные

отдельным аспектам потребительского поведения подростков.

В 2000-е годы было проведено ряд исследований потребительского

поведения подростков в разных странах, отражающих культурные

особенности и помогающих лучше понять его российскую специфику.

Например, при сравнении особенностей потребительского поведения

китайских и европейских семей выявлено, что китайские дети более

утилитарны в своих покупках, они внимательно читают информацию на

этикетках и принимают решение о покупке осознанно. В то время как их

европейские сверстники более склонны к гедонистическому /

демонстративному потреблению56.

Особый интерес для социологов и специалистов в сфере маркетинга

представляет изучение влияния подростков на семейные покупки. Согласно

американской статистике, дети 8-12 лет влияют на 150 млрд долларов

семейного бюджета (по данным за 2007 год)57. Аналогичные цифры по

России не доступны в открытых источниках, но есть основания полагать, что

они также весьма существенны.

54 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания URL:

https://socioline.ru/node/342. (Дата доступа: 01.03.2020). 55 Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2000. с. 13-14. 56 Kim C., Yang Z., Lee H. Cultural Differences in Consumer Socialization: A Comparison of Chinese–Canadian

and Caucasian–Canadian Children // Journal of Business Research. 2009. #62. Р. 995-962. 57 Marketing To Kids URL: https://www.cbsnews.com/news/resources-marketing-to-kids/ (Дата обращения:

01.03.2020).

18

Изучение сверстников как агентов социализации показывает, что их

влияние сказывается в большей мере на приобретение предметов так

называемого демонстративного потребления, чем частого, и на покупки

предметов ежедневного – против длительного пользования58. В целом

сверстники оказывают решающее влияние на формирование предпочтений,

норм и ценностей в сфере социального успеха, поведения, предпочитаемых

референтных групп и внешности59.

Влияние СМИ на потребительское поведение изучается, в первую

очередь, с точки зрения понимания детьми/подростками разницы между

рекламой и другим телевизионным контентом. Исследователи выяснили, что

к 7-8 годам дети еще не понимают побуждающую функцию рекламы, им

нравится реклама скорее атмосферой праздника, чем описанием реальных

характеристик товара. С возрастом растет понимание функций рекламы и,

соответственно, растет скепсис по отношению к ней60.

Однако, помимо изучения отдельных аспектов покупательского

поведения подростков (прагматизм/гедонизм, вовлеченность в покупки,

совершаемые родительской семьей, формы участия и роли подростка в этой

деятельности, влияние сверстников и СМИ и т.п.) некоторые авторы

предпринимают попытки построения его обобщенных типологий. Отметим

две, наиболее известные из них.

На основе ранее проведенных исследований С. Шим (S. Shim)

сформулировала типы потребительского поведения подростков, основываясь

на субъективной оценке его полезности: ориентированные на утилитарное

потребление, ориентированные на социальное/престижное/демонстративное

потребление, ориентированные на нежелательное потребление61.

Е.А. Лопатина создала собственную классификацию типов

потребительского поведения подростков, основываясь на российских

данных. В ее основе лежит различие в моделях поведения. Эта типология

58 Rose G.M., Dalakas V., Kropp F. A Five-nation Study of Developmental Timetables, Reciprocal Communication

and consumer Socialization // Journal of Business Research. #55. 2002. pp. 943-949. 59 Fernandez E.J. The Consumer Attitudes And Behavioral Patterns Of Generation Y In Puerto Rico: A Picture Of

Puerto Rican Teenage Consumers. A thesis. 2002. Sarasota, FL. - 210 p. 60 Roedder John D. Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look at 25 Years of Research // Journal of

Consumer Research. 1999. Vol. 26 (3). P. 183–213; Russel R., Tyler M. Branding and Bricolage: Gender,

Consumption and Transition // Childhood. - Vol 12 (2). – 2005. – pp. 221-237; Goneau K. Advertising Skepticism

among Adolescents: an Extension into the Social Marketing Arena. A thesis. 2004. Montreal, Quebec. – 169 p. 61 Shim S. Adolescent Consumer Decision-Making Styles: The Consumer Socialization Perspective // Psychology &

Marketing. 1996. Vol 13(6). P. 547-569.

19

включает в себя интуитивное, опытное и ситуативное потребительское

поведение62.

На основе авторских эмпирических данных (Исследование 2) были

сконструированы два варианта индекса потребительских установок. Первый,

более компактный, основан на базе 15 высказываний, отражающих

потребительские установки респондентов (с предлагаемыми вариантами

ответов по 5-балльной шкале Лайкерта) и описывающих такие темы как

отношение к моде, предпочтение отечественных или зарубежных товаров,

восприятие походов в магазины как рутины или как развлечения и т.д. Сумма

ответов всех респондентов была распределена в четыре группы по силе

проявления потребительских установок (см. табл. 1).

Таблица 1.

Индекс потребительских установок на основе высказываний, % по столбцу

(№=442)63

Значение индекса потребительских установок % по всей выборке

Очень низкий 11,7

Низкий 41,5

Высокий 34,0

Очень высокий 12,6

Этот показатель статистически значимо (р ≤ 0.05) прямо связан с

возрастом респондентов.

Второй, расширенный вариант индекса потребительских установок (был

дополнен такими темами как процесс совершения покупок, в том числе

самостоятельных; степень участия подростка в покупках родителей; влияние

друзей на его покупательские решения) помимо собственно их особенностей

опирался на информацию, касающуюся их личного участия в покупках

разного типа. В результате его высокие значения были обнаружены почти у

половины респондентов (см. табл. 2).

Таблица 2.

Расширенный индекс потребительских установок, % по столбцу (№=442)

Расширенный индекс потребительских установок и

поведения % по всей выборке

Очень низкий 5,2

Низкий 35,6

62 Лопатина Е.А. Потребительское поведение подростков в контексте социализации (на материалах

ростовской области). Дисс. … канд. социол. н. Ростов-на-Дону, 2016. 170 С. 63 Вопрос состоял из 15 высказываний с 5-балльной шкалой Лайкерта, где 3 – нейтральное значение. Этот

вопрос с одним выбором по строке. Общая база: N=427 (полностью ответивших на вопрос).

20

Высокий 50,4

Очень высокий 8,9

Кроме того, он оказался статистически значимо прямо связан с

субъективной оценкой материального положения родительской семьи

(коэффициент корреляций Пирсона - 0,146, р ≤ 0,01) и объемом получаемых

подростком карманных денег (коэффициент корреляций Пирсона - 0,175, р ≤

0,01). Не выявлено значимой связи со следующими переменными: пол и

возраст респондентов, наличие братьев/сестер, успеваемость в школе и

структура родительской семьи.

Третий раздел («Родительская семья и потребительские компетенции

подростков») фокусируется на исследованиях особенностей родительской

семьи, а также измерении потребительских компетенций подростков.

Согласно данным авторского исследования 2 выявлено, что в семьях с

одним родителем подростки более склонны тратить деньги только на самое

необходимое (см. табл. 3).

Таблица 3.

Регулярные расходы подростков и тип семьи, % по столбцу (№=442)64

Тип расходов Тип семьи

Полная Монородительская

Обычно покупаю канц. товары 18,7 ↓ 29,3 ↑

Обычно оплачиваю транспорт 39,9 ↓ 53,4 ↑

Не обнаружено статистических связей между типом семьи и

следующими категориями регулярных расходов: напитки (газированная вода,

соки, вода в бутылках и т.д.), снеки (шоколадные батончики, чипсы, конфеты

и т.д.), питание в (школьной) столовой, питание в кафе, подарки

друзьям/родственникам, оплата интернета/мобильной связи.

Мы полагаем, что такая ситуация связана прежде всего с достаточно

низким доходом в семьях с одним родителем.

При рассмотрении связей между потребительским поведением

подростков и наличием/количеством братьев и/или сестер в их семьях,

выявлено, что бОльшая доля подростков из многодетных семей тратит

карманные деньги на напитки – один из первых продуктов питания,

доступный им (см. табл. 4). В то же время подростки из семей с одним

64 Тип расходов – вопрос с множественным выбором (9 вариантов, не более 3 ответов). Базы по типам семьи:

полная N=353, полная с неродным родителем N=25, монородительская N=58. Статистическая значимость

на уровне 0,05.

21

ребенком в большем числе случаев тратятся на оплату транспорта: как

отмечают сами респонденты в открытом вопросе, это необходимо, чтобы

добраться до школы и внешкольных секций и кружков.

Таблица 4.

Регулярные расходы подростков и наличие братьев и сестер, % по столбцу

(№=442)65

Тип расходов Наличие братьев/сестер

Нет братьев/сестер Есть 1 брат/сестра Есть 2+ брата / сестры

Обычно покупаю

напитки 25,6 ↓ 34,0 ↓ 44,0 ↑

Обычно оплачиваю

транспорт 54,7 ↑ 43,5 ↓ 42,2 ↓

Изучение взаимодействия с братьями и сестрами по поводу покупок и

предметов общего пользования показало, что оно генерирует инновационное

потребительское поведение, стимулирует передачу потребительских

навыков, формирует «детские союзы» для успешного достижения

потребительских целей (через требования что-то купить).

Результатом освоения подростком различных видов потребительского

поведения в процессе социализации является формирование потребительских

компетенций. Согласно французским данным, подростки считают себя

компетентными потребителями в поиске информации и персонализации

товаров, но признают, что им не хватает опыта во «взрослых» областях

(оплата коммунальных платежей, пользование банковской картой и т.д.)66.

Результаты авторских эмпирических данных показывают, что в полных

родительских семьях карманные деньги российским подросткам часто

выдает отец, но при этом подростки из семей с одним родителем чаще

участвуют в обсуждении семейных покупок (в частности, мелкой бытовой

техники. В полных семьях в ее выборе участвуют 39,9% подростков, в семьях

с одним родителем – 55,2%). В других вопросах (выбор места отдыха,

мебели, компьютера и комплектующих, ремонта квартиры, покупке

одежды/обуви, крупной/мелкой бытовой техники, автомобиля, бытовой

химии) значимых различий относительно полной/неполной семьи не

65 Тип расходов – вопрос с множественным выбором (9 вариантов, не более 3 ответов). Базы по типам семьи:

нет братьев/сестер N=52, один брат/сестра N=114, 2+ брата/сестры N=54. Статистическая значимость на

уровне 0,05. 66 Batat W. How do adolescents define their own competencies in the consumption field? A portrait approach //

Recherche et Applications en Marketing (English Edition). 2014. Vol. 29, No. 1. Р. 25-54. Результаты основаны

на включенном наблюдении за 18 респондентами в возрасте 11-15 лет в формате еженедельных встреч в

течение 6 месяцев.

22

обнаружено. Складывается следующая картина: подростки из неполных

семей получают меньше карманных денег, но в отдельных случаях их больше

привлекают к обсуждению семейных покупок. Можно предположить, что у

них выше потребительская компетентность.

В семьях с доходом выше среднего подростки больше вовлечены в

крупные траты (покупка мебели, крупной бытовой техники, автомобиля,

ремонт в квартире).

Выявлены некоторые связи потребительских компетенций подростков с

оценкой социально-экономического положения родительской семьи: в

семьях с доходом выше среднего подростки выступают в качестве лидеров

мнений в группе городских\бесплатных мероприятий (33,6% лидеров vs

25,4% фолловеров), приложений для смартфонов/планшетов (32,5% vs

20,7%), а также товаров для спорта (26,4% vs 17,5%).

Стратегическое мышление в области потребления у девушек и юношей

(в проективной ситуации) проявляется по-разному: при наличии большой

суммы денег девушки более склонны потратить их на получение

высшего/дополнительного образования (26,8% vs 12,9% у юношей), а юноши

предпочли бы приобрести автомобиль (23,4% vs 12,6% среди девушек).

Необходимо отметить, что интересы девушек более разнообразны: есть

черты гедонистических трат (потрачу деньги на путешествия: 37,2% vs 15,2%

среди юношей), трат на других (финансовая поддержка родителей: 36,1% vs

26,3% юношей; благотворительность в области помощи животным/охраны

природы: 6,3% vs 0,6%).

Четвертый раздел («Интернет как агент и пространство

потребительского поведения подростков в процессе социализации»)

посвящен его привлекательности как пространство для покупок, поскольку в

интернет-магазинах часто обновляется ассортимент, сайты доступны в любое

время в любом месте (изучение товаров само по себе является развлечением

для многих подростков). Кроме того, интернет дает подросткам бОльшую

свободу в распоряжении своими деньгами67. Эмпирические данные (в том

числе авторские) подтверждают эту международную тенденцию. На момент

опроса (2018 г.) за последние 6 месяцев 2/3 опрошенных нами подростков

покупали что-либо в интернете – предпочитая покупать для себя, а не для

домохозяйства. При этом по данным (исследование TRU - Teenager Research

Unlimited) компании TNS: в 2010 г. только 23% опрошенных подростков хотя

67 Park T. Consumer socialization process: The role of age in children's online shopping behavior // Journal of

Retailing and Consumer Services. 2017. #34. Р. 38-47.

23

бы раз делали покупки через интернет (из них 30% самостоятельно

оплачивали эти покупки)68. Но уже в 2015 г., по данным НАФИ, доля

интернет-покупок среди подростков увеличилась до 47%69. Несмотря на

различия в методике сбора информации тенденция к росту доли интернет-

покупателей среди подростков достаточно очевидна. Кроме того, по данным

другого исследования НАФИ, у половины респондентов есть собственный

электронный кошелек, у 42% - банковская карта, не привязанная к счету

родителей70. Интернет опрос дает смешение данных в сторону увеличения,

но тем не менее, демонстрирует тенденцию к использованию новых способов

оплаты.

В 2020 г. пандемия принесла не только неудобства и опасения по поводу

здоровья, но и рост торговли через интернет. По данным компании РБК,

российский рынок интернет торговли растет быстрее, чем в предыдущие

годы71. Несмотря на снижение финансовых возможностей, россияне стали

больше покупать товары повседневного спроса (продукты, лекарства,

бытовая химия), а также электронику, товары для животных и косметику72.

Доступных данных по покупкам подростков пока нет, но можно

предположить, что их траты через интернет также стали разнообразнее.

Наше исследование показывает, что подростки, которые никогда не

совершали покупок через интернет, живут в семьях с достатком ниже

среднего и одним родителем. У совершавших покупки для себя есть брат или

сестра, а покупали товары в интернете для других членов семьи подростки из

многодетных семей с доходом выше среднего и высшим образованием у

обоих родителей (см. Схему 1).

Схема 1. Анализ соответствий: интернет покупки и демографические

характеристики родительской семьи

68 Мама, купи! Дети влияют на потребительские предпочтения родителей всеми силами URL: https://rg.ru/2010/11/09/podrostki.html Дата обращения: 05.02.2020 69 НАФИ. Дети и финансы URL: https://nafi.ru/projects/finansy/deti-i-finansy/ Дата обращения: 05.02.2020 70 НАФИ. Дети и технологии URL: https://nafi.ru/projects/sotsialnoe-razvitie/deti-i-tekhnologii/ Дата обращения:

05.02.2020 71 Пандемия ускорила темпы роста российской онлайн-торговли. URL:

https://www.rbc.ru/business/12/07/2020/5f0850989a794790e959424d Дата обращения: 10.02.2021 72 Что и как покупают в интернете жители России: аналитика и статистика за 2020 год. URL: https://cms-

rating.ru/chto-i-kak-pokupayut-v-internete/ Дата обращения: 10.02.2021

24

Подростки, ничего не покупавшие через интернет на момент проведения

эмпирического исследования (2018г.), жили в семьях с доходом ниже

среднего. Только один из родителей получил высшее образование.

Те, кто покупал в интернете для себя, ориентировались на поведение

старших братьев/сестер.

Материальное состояние семей тех, кто покупал в интернет для других,

– выше среднего, при этом эти семьи многодетные. Высшее образование в

таких семьях есть у обоих родителей.

Отдельный интерес для научного сообщества представляет изучение

влияния «лидеров мнений» на принятие решений потребителями в целом и

подростками в частности. Лидеры мнений – это индивиды, которые

посредством неформального общения влияют на мнения, отношения и

поведение сверстников сильнее и чаще, чем другие индивиды.

Среди подростков популярно скачивание бесплатного контента: только

10% из них не делали этого за последние 6 мес. (относительно периода сбора

данных). При этом около половины респондентов готовы просматривать

рекламу на ютубе/сайтах с видео-роликами.

Для выявления лидеров мнений мы изучили и обобщили информацию

двух типов (по 10 товарным категориям): оказывает ли респондент влияние

на решение друзей-сверстников о покупке и наоборот, - запрашивает ли от

них помощь в такой ситуации. В самых популярных товарных категориях

25

(одежда/обувь, посещение кинотеатра и косметика\парфюмерия) высока доля

тех, кто обменивается информацией со своим непосредственным окружением

в двустороннем порядке.

Вопросы влияния интернета на потребительское поведение подростков в

процессе социализации, а также их потребительскую компетентность

представляются нам достаточно актуальными и являются перспективным

направлением дальнейших исследований.

В заключении диссертации подводятся итоги исследования, намечаются

пути дальнейшей разработки темы.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в

следующих публикациях (в изданиях, рекомендованных ВАК РФ):

1. Солодникова Н.В. Особенности потребительского поведения

подростков: социологический анализ // Вестник РГГУ. Серия «Философия.

Социология. Искусствоведение». 2020. №1. С. 105-119 (0,5 п.л.)

2. Солодникова И.В., Солодникова Н.В. Потребительская социализация

подростков: возрастная, гендерная, культурная гетерогенность // Вестник

РГГУ. Серия «Философия. Социология. Искусствоведение». 2019. №1. С. 64-

82 (0,5 п.л.)

3. Солодников В.В., Солодникова Н.В. Изучение потребительской

социализации детей: обзор зарубежного опыта // Вестник РГГУ. Серия

«Философия. Социология. Искусствоведение». 2018. №2 (12). С.43-64 (1 п.л.)

4. Маслова Е.Р., Солодников В.В., Солодникова Н.В. Типы Homo Post-

Soveticus: инструмент для изменения я-идентичности // Прикладная

юридическая психология. 2010. №4. С.50-65. (0,5 п.л.)

Общий объем публикаций в изданиях, рекомендованных ВАК, - 2,5

п.л.

А также в публикации в других изданиях:

1. Солодникова Н.В. Влияние потребительской социализации в

семье на гендерные различия в уровне финансовой грамотности // Горожанки

и горожане в политических, экономических и культурных процессах

российской урбанизации XIV-XXI веков. Материалы одиннадцатой

международной конференции РАИЖИ и ИЭА РАН, 4-7 октября, Нижний

Новгород. В 2 томах / Отв. редакторы: Н.Л. Пушкарева, Н.А. Гронская, Н.К.

Радина / 2018. Москва. – С. 26-27 (0,1 п.л.)

2. Солодникова Н.В Методические особенности исследования

потребительской социализации детей и подростков: зарубежный опыт //

Общество и государство в условиях социально-экономических

26

трансформаций. VII Рязанские социологические чтения / 2017. Рязань. – С.

280-284. (0,2 п.л.)

3. Солодникова Н.В. Потребительская социализация: уточнение

понятия и особенности изучения // Социальные процессы в полиэтническом

обществе. II Казанские студенческие социологические чтения / 2017: Казань.

– С. 87-91. (0,2 п.л.)

4. Солодникова Н.В. Онлайн опрос // Тезаурус социологии. Кн. 2.

Методология и методы социологических исследований: темат. слов.-справ. /

под ред. Ж.Т. Тощенко. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С. 145-148 (0,4 п.л.)