Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОЖИЛЫХ НА РЫНКЕ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ: КОНТЕКСТ ЦИФРОВИЗАЦИИ

МОСКВА, 2017

VII СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУШИНСКАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ

В 2016 гдоля населения старше

60 лет составила 20%Учитывает ли цифровая

трансформация банковского бизнеса

особенности потребительского

поведения пожилых?

МЕТОДИЧЕСКИЙ ПОДХОД

В исследовании использовался следующий комплекс инструментов сбора информации:

Кабинетное исследование• Были использованы предыдущие исследования НАФИ по финансовой доступности, также данные Росстата.

Интервью с экспертами рынка• Глубинные интервью с 12 экспертами – представителями коммерческих банков.

Количественный опрос пожилых людей (возраст 60+)• Опрос пожилых проводился в рамках всероссийского омнибуса; • Количество респондентов в возрасте 60+ в выборке омнибуса, составило 475 чел.;• Метод сбора информации: F2F интервью по полуформализованной анкете;

Холл-тесты + фокус-группы с пожилыми людьми • Выборка 48 чел. 3 локации: (Москва, Нижнем Новгород и Екатеринбург)

Дизайн холл-тестовКоличество респондентов на город 16

Возраст 60-69, 70 и старше в соотношении 50/50Пол 6 мужчин и 10 женщин в каждом городе

Дизайн фокус-группКоличество фокус-групп в городе 2Количество участников на группу 8

Пол 3 мужчины и 5 женщин в группеГруппа 1 60-69 летГруппа 2 70 лет и старше

4

40% 70% 91% 93%Основная используемая услуга – коммунальные платежи

не используют пластиковые карты

не имеют счетовв банке, кромепенсионного

не пользуютсястрахованием

не покупаюттовары и услугив Интернете

ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ – НАИБОЛЕЕ ФИНАНСОВО ИСКЛЮЧЁННАЯ КАТЕГОРИЯ НАСЕЛЕНИЯ

Источник: Исследование CGAP/НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте дигитализации», 2016 г.

Использование за последние 6 месяцев

Платежи

79%

Банк.карта, оформл. работодателем, пенс.

фондом

59%

Сберегательный счёт в банке

28%

Текущий счёт в банке

18%

Депозит

16%

Кредит

11%

Переводы физическим лицам

и организациям

12%

Дебетовая карта, оформленная

лично

11%

Страхование

9%

Оплата товаров и услуг в

Интернете

7%

Другое

1%

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ БАНКОВСКОГО БИЗНЕСА НЕ ПОВЫСИТ ДОСТУПНОСТЬ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ

Причины:

Пожилые потребители в банках не воспринимаются как приоритетная целевая группа Существующая маркетинговая коммуникация банков направлена на молодых

образованных потребителей, склонных к рискам В банках не ведется систематическая работа по изучению поведенческих

особенностей пожилых людей Цифровые банковские продукты и услуги не тестируются на пожилой аудитории. Не

проводится тестирования устройств самообслуживания, интернет-банка, мобильного банка среди пожилых.

Отсутствуют подходы к работе с пожилыми, решение о том, как работать с людьми преклонного возраста, отдаётся на откуп рядовым сотрудникам банков.

В отделениях банков реагируют только сотрудники, финансовые консультанты. Банк не реагирует. Сколько мы бывали на собраниях с руководством, мы не обсуждаем темы, «как нам, удержать людей пенсионного возраста».

Для банков, конечно, это не тот сегмент, на который все хотят ориентироваться. Потому что мы не понимаем, что делать с клиентами старше 60. Это не значит, что мы против того, что они несут нам вклады, но от вкладов мы не зарабатываем. А давать кредиты, мы в текущей идеологии, рисковой, не готовы.

Поставщик финансовых услуг


6

Оплата наличными

через терминал / банкомат

Оплата картой через терминал /

банкомат

Оплата наличными

через терминал (Qiwi, Элекснет)

Интернет банк Оплата в Интернете с

помощью банковских карт

Мобильный банк Мобильный кошелек (оплата

со счёта мобильного телефона)

Электронный кошелек

65 62

3324 20 22 16 14

3326 11

4 4 5 1 1

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦИФРОВЫХ КАНАЛОВ ВСЕ ЕЩЕ ОСТАЁТСЯ НА ОЧЕНЬ НИЗКОМ УРОВНЕ: ТОЛЬКО 1/3 ПОЖИЛЫХ ИСПОЛЬЗОВАЛИ ИХ ЗА ПОСЛЕДНИЕ 6 МЕСЯЦЕВ

Знание / использование за 6 месяцев

В целом по РФ старше трудоспособного

возраста

55 - 59 60 – 69 70 и более

51

1531

18 6

63

27

45 44

11

2011 2014Источник: ФСГС

Наличие устройств для выхода в Интернет среди пожилого населения в Российской Федерации в 2011 – 2014 гг., %

Компьютерная грамотность в стране растет: По данным ФСГС 2014 – 44% пенсионеров 60-69 лет имеют устройство для доступа в Интернет. Но к дигитализации финансовых услуг пожилое население не готово.

ПЕРЕХОДНЫЕ КАНАЛЫ СОВРЕМЕННЫЕ КАНАЛЫ


ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТАНОВЯТСЯ ОДНИМ ИЗ ГЛАВНЫХ БАРЬЕРОВ К ЦИФРОВЫМ КАНАЛАМ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Объективные барьеры Субъективные барьеры

• Низкий уровень доходов;

• Ограниченный доступ к финансовым продуктам;

• Низкий уровень финансовой грамотности;

• Сложности с интерфейсом цифровых услуг;

• Физическая доступность для людей с ограниченными возможностями, комфортность офисов.

• Психологические барьеры (страх своей некомпетентности, нежелание осваивать новые технологии);

• Консерватизм – привычка к наличным деньгам и традиционным каналам финансовых услуг;

• Боязнь стать жертвой мошенничества.

Барьеры к использованию цифровых каналов финансовых услуг

А кому в наши годы что-то нужно? Никому уже ничего не надо. У нас слишком маленькая пенсия, чтобы платить еще кредит и проценты.

Пенсионерка, Екатеринбург

Вот другие банки замучили: получите карту, чтобы я пенсию перечисляла на эту карту. Могу я это сделать или не могу? Вообще немного страшновато

Пенсионерка, Нижний Новгород

Пенсионерка

Я страдаю, близорукостью, мне очень важно, чтобы была контрастность…И шрифт четкий нужен, понимаете? Потому что мне нужно, достать очки, нужно вставить карту, глядеть, набирать

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ УСТРОЙСТВ САМООБСЛУЖИВАНИЯ

На восприятие устройств самообслуживания влияют «мелочи», на которые обычно не обращают внимания

Расположение устройства самообслуживания: если устройство размещено вне офиса банка, его привлекательность резко снижается

Физический дискомфорт для пожилого человека: Необходимость стоять перед терминалом Некуда положить вещи: (квитанцию, сумку) Мелкий шрифт

Психологический дискомфорт: Ощущение, что тебе «дышат в спину», ты вызываешь

раздражение Сложное меню Нежелание брать на себя ответственность

СКРЫТЫЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

О чем умалчивают пожилые потребители

«Высокий болевой порог». Часто сталкиваясь с проблемами пожилые потребители не артикулируют их. (Вывод по результатам наблюдения за холл-тестом)

Отсутствие понимания базовых принципов работы с компьютером + особенности «обучения» в банке - когда меняется интерфейс, пожилой человек, прошедший «обучение» теряется и ему нужно снова учиться

Боязнь оказаться в глупом положении, совершить ошибку.

Эти люди не ориентируются в интерфейсах. Немножко измени – они теряются. Я смотрю на своих родителей, Windows, была семерка, появилась восьмерка. Отец покупает самоучитель по Windows, а у него уже другая версия. И он теряется абсолютно, притом, что он радиоинженер, образованный.


Боятся глупо выглядеть. Многие не платят карточками, потому что бояться забыть пин-код на кассе и стоять слишком долго. Мы думаем, что должны быть маленькие суммы платежей без пин-кода по картам..


10

ОБУЧЕНИЕ ПОЖИЛЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЧАСТО НЕ ДАЁТ ОЖИДАЕМЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

Распределение ответов на вопрос: «Каким образом Вы обычно осуществляете платежи/переводы через терминал/банкомат», в % от опрошенных 60+ (холл-тест)


62%

34%

2% 2%

Самостоятельно

Под контролем сотрудника

Прошу сотрудника банка выполнить операцию за меня

Затрудняюсь ответить

Еще процент привыкания есть у клиента, зачем я буду делать сам, если я могу позвать сотрудника… мне так комфортнее, да…


• Помощь сотрудника банка в воспринимается не как обучение, а как сервис.

• В следующий раз пожилой потребитель не будет самостоятельно осуществлять операции, а снова обратится за помощью к сотруднику

11

КАКИЕ ОСОБЕННОСТИ НУЖНО УЧИТЫВАТЬ ПРЕЖДЕ ВСЕГО

Наличие стабильного дохода / сбережений

Пунктуальность / дисциплинированность

Экономность / бережливость

Стабильные привычки / консерватизм

Рациональный выбор продуктов и услуг

Важность общения / социализации

Наличие свободного времени

Особенности пожилых Предпочитают депозиты

Ответственные плательщики

Чувствительны к цене (ставки, тарифы и.д.)

Лояльны к выбранному банку

Делают рациональный выбор банка

Предпочитают личные визиты в банк

Экономия времени не является стимулом при выборе способа платежей

Финансовое поведение

СТАБИЛЬНЫЕ ДОХОДЫ И ПРЕДСКАЗУЕМОЕ ПОВЕДЕНИЕ ДЕЛАЮТ ГРУППУ СТАРШЕ 60 ПЕРСПЕКТИВНОЙ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ СФЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

РАЗВИТИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Рекомендации по исследованию особенностей потребительского поведения:

Сопоставление точек зрения поставщиков услуг и потребителей. Комбинирование методов экспертного интервью и фокус-групп. Обсуждение предложенных экспертами подходов на фокус-группах

Особое внимание к подбору экспертов. Желательно включать в состав экспертов не только руководителей, но и рядовых сотрудников, которые обслуживают клиентов, непосредственно с ними взаимодействуют, имеют опыт наблюдения за потребительским поведением.

Использование объективных показателей в сопоставлении с субъективным мнением респондентов.

Личное наблюдение исследователя за ходом тестирования либо интервьюирование полевых менеджеров и супервайзеров, которые непосредственно взаимодействовали с респондентами в ходе тестирования

Спасибо за внимание!

Marketing

Потребительское поведение пожилых на рынке финансовых услуг: контекст цифровизации