Stakeholder-viestintä, 4. luentokertaLeif Åberg2003

Jaksotus

24.01. Johdanto. Yhteisöviestintä funktiona. Viestinnän johtaminen.

31.01. Stakeholder-viestintä: käsite ja taustat.

Stakeholder-viestinnän suunnittelu07.02. Stakeholder-viestinnän toteutus ja

arviointi.14.02. Stakeholder-viestinnän etiikka ja

legitimiteetti.21.02. Stakeholder-viestintä ja muut

yhteisöviestinnän muodot: lobbaus, maineen hallinta, sponsorointi, tiedotus- ja

yhteystoiminta14.03. Kooste

Jaks

otu

s

Teesejä, edelliseltä kerralta• stakeholder-ryhmät määrittyvät työyhteisön

toiminnan kautta• ryhmien odotukset eroavat ja vaikuttavat

toisiinsa– nollasummapeli vai win-win ?– kuitenkin: osin yhteneväisiä odotuksia; sisäisen

tehokkuuden nostaminen• lisäksi monet stakeholder-ryhmät ovat ulkoisia• yhteydenpidon luonne on vuorovaikutteinen

– neuvottelusta kollaboraation suuntaan• siksi stakeholder-yhteydet ovat tärkeitä• eli kyse on paljon enemmästä kuin vain

– sisäinen tiedotus, ulkoinen tiedotus,– yhteystoiminta, tai- IR, press relations, public relations

- stakeholder-näkemyksen tulisi tunkea läpi koko organisaation toiminnan

Teese

jä

Kestävä kehitys

• Kestävä kehitys on maailmanlaajuisesti, alueellisesti ja paikallisesti tapahtuvaa jatkuvaa ja ohjattua yhteiskunnallista muutosta, jonka päämääränä on turvata nykyisille ja tuleville sukupolville hyvät elämisen mahdollisuudet.

(Ympäristöministeriö 2000)

Kest

ävä k

ehit

ys

Yhteiskuntavastuu

• corporate citizenship, corporate social responsibility

• yhteiskuntavastuu, vastuullinen liiketoiminta, yrityskansalaisuus, sosiaalinen vastuu

Y

hte

isku

nta

-

vast

uu

Vastuullisen liiketoiminnan kolme teesiä1. Vastuullisuus tulee liittää yrityksen

päätöksentekoon ja liiketoimintaan• tietoa tulee kerätä kaikilta stakeholder-

ryhmiltä ja luonnosta• myös sisäistä arvokeskustelua

tarvitaan2. Tämän laajemman,

järjestelmällisesti kerätyn tiedon pohjalta vastuullista päätäntää ja toimintaa voidaan perustella taloudellisesti

3. Vastuullinen liiketoiminta tarjoaa mahdollisuuksia niin riskienhallintaan kuin tuottojenkin lisäämiseen, taloudellisesti kannattavaan liiketoimintaan.

(Könnölä ja Rinne 2001)

Y

hte

isku

nta

-

vast

uu

Yhteiskuntavastuun viestiminen1. Ole rehellinen

• maailma on läpinäkyvä• myönnä ne alueet, joilla vielä täytyy

kehittyä2. Ole selkeä

• raporttia lukevat muutkin kuin sijoittajat

3. Anna kaikille stakeholder-ryhmille sama viesti

4. Varmista, että raportin sertifioi kolmas taho

• alakohtaisia, Veritas ym sertifioijat, kv. normit (YK, EU, charterit jne)

(McIntosh et al., 1998)

Y

hte

isku

nta

-

vast

uu

Legitimiteetti

• toiminnan oikeus tai sosiaalinen hyväksyttävyys

• arvioinnissa tärkeitä yleiset, yhteiskunnassa vallitsevat arvostukset, mm– yksityisyyden yhteiskunnallinen

arvostaminen: edellytykset toimia ”rauhassa” ilman että toimiin puututaan

– näkemys yhteisestä hyvästä, common good

Legit

imit

eett

i

• Yksityisyyden yhteiskunnallinen arvostaminen tarkoittaa yritystoimintaan sovellettuna sitä, missä määrin työyhteisö voi edellyttää toimintaa "rauhassa", ilman että sen toimiin puututaan. Yhdysvalloissa tätä on ainakin aikaisemmin arvostettu enemmän kuin esimerkiksi pohjoismaissa.

• Näkemys yhteisestä hyvästä (common good) liittyy siihen, miten työyhteisön koetaan osaltaan edistävän yhteisen hyvän saavuttamista.

Legit

imit

eett

i

Legitimiteetti

• Sosiaalisen vastuun juuret: yritysten aikanaan harjoittama hyväntekeväisyys

• uusi nousu corporate citizen -ajattelun yleistyessä 1970-luvulla– Yrityksillä kuten yksityisillä kansalaisillakin

on tiettyjä yhteiskunnallisia oikeuksia ja velvollisuuksia.

– Tämän ajattelun hedelmiä ovat mm toimintakertomusten yhteiskunnalliset tilinpäätökset

• Tämän päivän sosiaalisen vastuun muotoja:– sponsorointi, auttava toiminta

kriisitilanteissa, lahjoitukset, 'vihreiden' tuotteiden tai palvelujen tuottaminen, veronmaksu, ylimääräisen palkan maksaminen, henkilöstön kannustaminen tai kehottaminen osallistumaan sosiaalisesti hyväksyttävään toimintaan sekä yhteisökansalainen-ajattelu (L'Etang 1992).

Legit

imit

eett

i

• L’Etang on huolissaan sosiaalisen vastuun käytöstä busineksen teossa: yritysten asenne vaihtelee.

• Sosiaalinen vastuu voi tulla sydämestä, se voi olla strategista ja harkittua, pitkäjänteistä toimintaa ympäristön paineiden kohtaamiseksi tai se voi olla pelkästään markkinoinnin tuki brandingissa.

• Sisäinen ristiriita syntyy silloin, kun yrityksen tai sen johdon tai omistajien edut ja ympäröivän yhteiskunnan edut käyvät ristiin. – Tällaisessakin tilanteessa sosiaalinen vastuu

hyväksytään eräänlaisena ‘valistuneena eduntavoitteluna’. Jos kumpikin osapuoli kokee hyötyvänsä, pidetään toimintaa hyväksyttävänä. Siten yrityksen kannattava toiminta hyväksytään, mikäli se on sosiaalisesti oikeutettua.

Legit

imit

eett

i

• Millainen sosiaalinen toiminta sitten saavuttaa yleisen hyväksynnän? L’Etangin mukaan sellainen kumpaakin osapuolta hyödyttävä toiminta, jossa toimitaan vastaanottajan ehdoilla. L’Etang peräänkuuluttaa liikkeenjohdolta korkeampaa eettisyyttä sekä todellista tasa-arvoista dialogia stakeholder-ryhmien kanssa. Tähän dialogiin liittyy luonnollisesti myös luotaus.

• Parhain tilanne vallinnee silloin, kun työyhteisön toimet hyväksytään sekä sisäisesti että ulkoisesti.

• Oma väki on mission toteuttamisessa mukana, ja ympäröivä yhteiskunta kokee, että työyhteisön toiminta lisää yhteistä hyvää.

Legit

imit

eett

i

Stakeholder-ryhmien identifiointi: 1.kierros• lähti työyhteisön perustoimintojen

tarkastelusta• näin määriteltiin

1 primaariset stakeholder-ryhmät, jotka ovat suorassa vaihdannassa työyhteisön kanssa

2 on olemassa myös sekundaarisia stakeholder-ryhmiä, jotka joko

2a eivät ole primaarisessa suhteessa työyhteisöön, kuten kilpailijat tai suuri yleisö, mutta jotka vaikuttavat tässä ja nyt työyhteisöön ja joihin työyhteisö vaikuttaa, tai

2b eivät voi itse edustaa itseään, mutta jotka vaikuttavat työyhteisöön ja joihin työyhteisö vaikuttaa, kuten luonto tai tulevat sukupolvet (eettinen näkökulma / kestävän kehityksen prinsiippi)

3 kolmantena erotamme stakeholder-ryhmän, joka syntyy ja aktivoituu organisaation oman toiminnan seurauksena (Grunigin publics); asia, joka aktivoi tällaisen ryhmän on issue

Identi

fioin

ti

Pohdintaa stakeholder-ryhmien kolmijaosta

– Stakeholder-ajattelun ja yhteiskuntavastuun suhde

– Mitkä ovat primaarin ja sekundaarin kriteerit?

• vaikuttavuus vaiko vaihdannan luonne: joku organisaatio voi olla sekundaarinen, mutta silti vaikuttaa vahvasti tietyllä hetkellä

• onko luonto aina sekundaarinen? Jossain luonnon merkitys on suurempi, esimerkiksi Alaskan öljykentät

• onko selkeä tuo jako pysyviin ja vaihtuviin?

– Päteekö sama perusjako yrityksiin ja julkishallintoon?

• ovatko primaari- ja sekundaarijaottelut erilaiset? Ympäristöministeriö ja luonto!

Pohdin

taa

– Arvottamisen rooli: sekundaarisetko astetta vähäisemmät? Ei, mutta on panostettava johonkin, priorisoitava, ja organisaation valmius kohdata joku issue kohoaa, jos stakeholder-ryhmiä tarkastellaan kokonaisvaltaisesti

– Onko kolmas ryhmä kaatoluokka? Voisiko sisällyttää toiseen? Ei ole, issue-ryhmät voivat nousta muiden ryhmien sisältä, mutta myös ”ulkopuolelta”.

– Issue-ryhmät nousevat 1)-luokkaan, kun tilanne päällä

– Kun liike institutionalisoituu, alkuperäinen issue voi hämärtyä!

– Voiko issue olla myös hyvä asia, ei ongelma?

– Tarvitaanko 3 -ryhmää, jos tulevat joko 1:stä tai 2:sta !

• No mihin ilkeämieliset ryhmät sijoittuvat ? Onko siinä lainkaan kyse stakeholder-viestinnästä?

Pohdin

taa

Siis ?

• primaarisuus / sekundaarisuus ovat– tilannekohtaisia– arvioitavissa sen mukaan,

millainen vaikutus vaihdannalla on työyhteisön mission ja tavoitteiden saavuttamiseen

– Copenhagen charterin nelikenttä voisi toimia (seur kuva)

– stakeholder-tilannetta tulee siis tarkastella säännöllisesti

• luotauksen rooli korostuu

Pohdin

taa

Kaksi stakeholder-viestinnän kehämallia, pohdittavaksi

The Copenhagen Charter, 1999, 3 Clarke 1998, 219

The Copenhagen Charter, 1999, 3

Clarke 1998, 219

Sta

keho

lder

-ry

hmän

kiin

nost

us

Kiinnostus – vaikutus -matriisi

suuri

pieni

stakeholder-ryhmänvaikutus

pieni suuri

lähde: Copenhagen Charter 1999

edellyttääjatkuvaa

luotaamista

Luotaus (scanning tai monitoring)

• Luotauksen avulla työyhteisö pyrkii havaitsemaan toiminnan kannalta olennaiset ulkoiset ja sisäiset muutokset ajoissa, jotta oikaiseviin toimiin voidaan ryhtyä

• sisäinen luotaus ja ympäristöluotaus

Muutoslajit

1 trendit– kohdistuvat samalla tavalla

kaikkiin samalla alalla toimiviin2 satunnaismuutokset

– ohimeneviä ilmiöitä, joilla yleensä ei ole suurta merkitystä

3 vain meidän työyhteisöömme vaikuttavat, olennaiset muutokset– uhkia tai mahdollisuuksia, jotka

usein aiheutuvat omista toimenpiteistämme

Trendit

Satunnais-vaihtelut

Koskevat vain meitä,itse aiheu-

tettuja

?

Luotaukselle tyypillistä:

• Heikko signaali ei itsessään kerro, millaisesta muutoksesta on kyse

• Heikko signaali voi tulla mistä tahansa

• Heikkoon signaaliin reagointi tai reagoimattomuus vaikuttaa prosessin jatkoon (eli kyseessä on dynaaminen järjestelmä!)

Siksi on tärkeää, että• jokainen luotaa• työyhteisön sisällä on areenoita,

keskustelufoorumeita, joissa heikkoja muutoksen merkkejä voi pohtia

• kun heikko signaali on havaittu, on nopeasti pohdittava,– millaisesta muutoksesta on kenties

kyse– onko muutos uhka vai mahdollisuus

Keinoja:

• Rinnakkaistarkistus– jos on kyse siitä, mitä

arvelemme, miten muutoin se voisi ilmetä?

• Siivutus ja ulotteistaminen– (Saul Wurman: slicing and

dimensionizing)

-- ++

-- ++

ulotteistaminen:

-- ++

siivutus:

Luotaus

1 Olennaistentekijöiden tunnistus

2 Seuranta

3 Tulkinta4 Toimenpide-suositukset

5 Toimenpiteet

6 Valvonta

Luotaus jatkuvana prosessina

Case toiminnan oikeutuksesta: S-ryhmä

30

Miten ?

S-ryhmän missio

+tuotteiden, palvelujen ja etujenjärjestäjä, ”hankinta-agentti”

bonus-partnerit

muutverkostot

verkko-liiketoiminta

S-ryhmänoma tarjonta

AOK-liiketoiminta

SOK-yhtymänliiketoiminta

S-ryhmä tuottaa etuja ja palveluja

sitoutuneille asiakasomistajille

Osuuskauppa toimii siis asiakasomistajiensa

erilaisiin elämän tarpeisiin liittyvien tuotteiden, palvelujen ja etujen

tuottajana ja järjestäjänä sekä hyvinvoinnin edistäjänä.

Arvot

Jatkuvakehittyminen

Asiakas-tyytyväisyys

Tuloksellinentoiminta

Edut asiakas-omistajille

Tässä on S-ryhmänkehyskertomus vuodelta 1995.Kehyskertomukseen on linkattuvuonna 1995 strategisesti tärkeinä pidetyt painopistealueet.Seuraavassa kuvassa ne onkonkretisoitu käyttäen 3x3x3-kuvaa.

S-ryhmän strategiset perusviestit 1995

?

?

?

?

Vuonna 1999 näytti siltä, että vuoden 1995 painopistealueet ovat toteutuneet. Mitä tulee tehdä seuraavaksi, jotta päästään lähemmäs visiota?

S-ryhmä ja osuuskauppa

asiakasomistajan yhteistyökumppanina

S-ryhmä ja osuuskauppahyvinvoinnin kehittäjänä

S-ryhmä ja osuuskauppa palvelujen tuottajana

Voiman lähde : asiakasomistajien tarpeet

Voiman lähde : alueen ja ihmisten hyvinvointi

Voiman lähde : tuloksellinen toiminta

Sinun kumppanisi Suomessa

Arvoperusta:kumppanuus

Arvoperusta:tuloksellisuus ja

uudistuvuus

Arvoperusta:vastuullisuus

S-ryhmän strategiset perusviestit 2001

Tämän osuuden päälähteetAntonsen, M. ja Jensen, I. (1990), Forms of Legitimacy Essential

to Public Relations. CERP Tampere Conference.Clarke, T. (1998), Measuring and managing stakeholder

relations. J. of Communication Management, Vol 2:3, 1988, ss 211-221

Könnölä, T. ja Rinne, P. (2001), Elinehtona eettisyys. Vastuullinen liiketoiminta kilpailuetuna. Tampere.

Lahti, J. (1995), Sinun etusi Suomessa. Helsinki.Lahti, J. (2001), Sinun kumppanisi Suomessa. Helsinki.L’Etang, J. ja Pieczka, M. (1996), Critical Perspectives in Public

Relations. London.McIntosh, M. et al. (1998), Corporate Citizenship. London.Salminen, E. (2002), Yrityskansalaiset yhteiskunnassa.

Yhteiskuntavastuu kahdeksan suomalaisyrityksen toiminnassa ja viestinnässä. Pro gradu –tutkielma, HY, viestinnän laitos

The Copenhagen Charter – a management guide to stakeholder reporting, osoitteesta http://www.pwcglobal.com/extweb/pwcpublications.nsf/ DocID/4BA01BCC6AFF35CD80256A6F00417149

Wurman, S. (1980) Information Anxiety. New York.Ympäristöministeriö (2000), Kestävä kehitys. www.vyh.fiÅberg, L. (1998), Viestinnän strategiat. Otava, Keuruu.

Lähte

et