EKA MARTHA 115090174
Latar Belakang Masalah Dengan populasi penduduk yang lebih dari
238 juta jiwa, Indonesia merupakan negara terpadat keempat di
dunia. Selain itu, Indonesia juga dikenal dengan ragam budayanya
yang sangat bervariasiada lebih dari 300 etnis berbeda yang menetap
di Indonesia. Melihat kondisi negara yang kaya akan
keanekaragamannya, tentu setiap orang di negara ini memiliki
perilaku yang berbeda-beda dalam kehidupan sehari-harinya, terutama
bagaimana latar belakang budaya mereka mempengaruhi mereka dalam
berbelanja. Masyarakat Indonesia memiliki norma-norma yang unik
antar satu etnis dan etnis lainnya. Banyak daerah memiliki norma
tersendiri. Kebiasaan makan yang berbeda-beda saja, akan membuat
perbedaan dalam kemajuan industri makanan dari satu daerah ke
daerah lain. Tidak mengherankan, untuk produk makanan dan minuman,
sangatlah sulit suatu merek dapat mendominasi pangsa pasar nasional
secara merata di setiap daerah.
Identifikasi Masalah Dengan pasar yang diisi dengan konsumen
yang berasal dari etnis yang berbedabeda merupakan tantangan utama
bagi setiap pemasar dalam memasarkan produknya di Indonesia.
Generalisasi produk tentu saja bukanlah solusi utama yang dapat
digunakan oleh perusahaan secara terus-menerus untuk menarik
perhatian calon konsumen. Tidak semua konsumen memiliki latar
belakang yang sama dan tentunya beberapa produk mungkin akan
menarik konsumen tertentu, namun tidak pada konsumen lainnya.
Menurut Sumarwan (2003), segencar apapun persaingan yang ada di
pasar, konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan
pembelian. Pilihanpilihan produk yang ditawarkan tentunya secara
tidak langsung akan mempengaruhi pengambilan keputusan membeli bagi
konsumen. Pasar hanya menyediakan berbagai pilihan produk dan merek
yang bermacam-macam. Namun pada akhirnya, konsumen yang memiliki
hak untuk bebas memilih apa dan bagaimana produk yang nantinya akan
mereka konsumsi. Pada kesempatan ini, penulis ingin melakukan
penelitian terhadap perbedaan kultur budaya konsumen dan strategi
pemasaran yang tepat untuk menghadapinya.
Pembatasan Dalam penelitian ini, peneliti memiliki batas
penelitian berupa sampel dan produk yang akan diteliti. Peneliti
akan mengambil sampel hanya dari warga Jakarta Barat terutama
mahasiswa dan mahasiswi Universitas Tarumanagara dan universitas
lainnya yang ada di Jakarta Barat. Hal ini dikarenakan mengingat
banyaknya mahasiswa dan mahasiswi yang berasal dari luar daerah
Jakarta dan tentu saja memiliki pola perilaku konsumsi yang berbeda
terutama dalam mengkonsumsi makanan. Peneliti akan mengambil sampel
berdasarkan dari pulau mana sampel berasal dan sampel hanya akan
dikategorikan berdasarkan 5 pulau besar yang ada di Indonesia
(Jawa, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan Maluku & Papua).
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah pada bagian
sebelumnya maka permasalahan dari penelitian ini dapat dirumuskan
sebagai berikut: Apakah terdapat pengaruh latar belakang budaya
konsumen terhadap perilaku konsumsi produk makanan? Apakah terdapat
pengaruh tempat tinggal/domisili konsumen terhadap perilaku
konsumsi produk makanan? Apakah terdapat pengaruh karakteristik
individu konsumen terhadap perilaku konsumsi produk makanan? Apakah
terdapat pengaruh perilaku konsumsi produk makanan dari konsumen
multikultural terhadap produksi dan pemasaran produk makanan?
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan
dari penelitian ini antara lain: Menjawab apakah terdapat pengaruh
latar belakang budaya konsumen terhadap perilaku konsumsi produk
makanan. Menjawab apakah terdapat pengaruh tempat tinggal/domisili
konsumen terhadap perilaku konsumsi produk makanan. Menjawab apakah
terdapat pengaruh karakteristik individu konsumen terhadap perilaku
konsumsi produk makanan Menjawab apakah terdapat pengaruh perilaku
konsumsi produk makanan dari konsumen multikultural terhadap
produksi dan pemasaran produk makanan.
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan tercapai dari
penelitian ini adalah sebagai berikut: Memperkaya pembelajaran dan
literature manajemen pemasaran. Sebagai bahan referensi bagi
teman-teman yang ingin melakukan penelitian di bidang yang sama.
Sebagai bahan referensi bagi perusahaan dalam memasarkan produk
makanannya.
Variabel Dependent Pemasaran Produk Makanan American Marketing
Association (AMA) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggandan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya. Pada penelitian ini penulis
akan memfokuskan penelitiannya pada pemasaran produk-produk
makanan.
Variabel Intervening Perilaku Konsumen Perilaku Konsumen menurut
Schiffman, Kanuk (2004) adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen
dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan
penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhan konsumen.
Variabel Independent Latar Belakang Budaya Konsumen Setiap
individu pasti memiliki latar belakang budaya yang berbedabeda yang
tentunya memiliki ciri khas tersendiri. Budaya adalah suatu cara
hidup yang berkembang dan dimiliki bersama oleh sebuah kelompok
orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya terbentuk
dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik,
adat istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, makanan, dan
karya seni
Tempat Tinggal/Domisili Domisili atau tempat tinggal adalah
tempat di mana seseorang hadir dan melakukan hak-hak serta
kewajiban-kewajibannya. Karakteristik Individu Karakteristik
individu mencakup usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, status
perkawinan, dan masa kerja organisasi.
Latar Belakang Budaya Konsumen Setiap individu memiliki latar
belakang budaya yang berbedabeda, terutama di Indonesia di mana
terdapat banyak sekali penduduk yang berasal dari berbagai wilayah
berbeda. Budaya mampu memberikan kontribusi yang besar dalam
mempengaruhi cara berpikir seseorang, termasuk perilaku konsumsi
seseorang. Orang yang berasal dari Sumatra mungkin memiliki selera
dan preferensi yang berbeda dalam memilih suatu produk dibandingkan
dengan orang yang berasal dari Sulawesi atau Jawa. Hal ini
merupakan hal yang tentunya harus dipahami oleh seorang pemasar.H1:
Latar belakang budaya konsumen memiliki pengaruh positif terhadap
perilaku konsumen.
Tempat tinggal/domisili Selain budaya, tempat di mana seseorang
menetap diyakini memiliki pengaruh yang besar terhadap bagaimana
seseorang berperilaku, begitupula perilaku berkonsumsinya.
Seseorang mungkin berasal dari Jawa, namun ketika ia menetap di
Kalimantan, mungkin lingkungan sosialnya memberikan aspek-aspek
yang menyebabkan terjadinya transisi selera dan perilakunya dalam
mengkonsumsi.
H2: Tempat tinggal/domisili memiliki pengaruh positif terhadap
perilaku konsumen.
Karakteristik Individu Usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan,
status perkawinan, dan masa kerja organisasi diyakini memiliki
andil yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku konsumsi
seseorang indvidu. H3:Karakteristik individu memiliki pengaruh
positif terhadap peri.laku konsumen
Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menjadi fondasi dalam
bagaimana suatu pemasar berusaha memasarkan produknya. Dalam kasus
ini, di Indonesia terdapat konsumen yang sangat beragam dan tentu
saja merupakan suatu hal yang kritis bagi pemasar untuk dapat
menggapai setiap lapisan masyarakat.H4: Perilaku konsumen memiliki
pengaruh positif terhadap pemasaran produk makanan.
Populasi Populasi pada penelitian ini adalah seluruh masyarakat
Indonesia. Pemilihan Sampel Pengambilan sampel pada penelitian ini
adalah menggunakan Nonpobability Sampling Technique, yaitu
Purpossive Sampling Technique. Teknik ini dilakukan dengan
mengambil orang-orang yang terpilih oleh peneliti menurut
cirri-ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Dalam kesempatan
kali ini, peneliti memiliki criteria sebagai berikut: Mahasiswa
yang tinggal di Jakarta dan sekitarnya selama lebih dari 2 tahun
Tidak berpindah-pindah tempat selama 1 tahun terakhir
Penelitian Kepustakaan (Library Research) Penelitian ini
dilakukan dengan cara membaca dan mempelajari buku-buku literatur
yang berhubungan dengan masalah yang dibahas dalam penelitian ini
dengan harapan memperoleh pengetahuan secara teoritis yang dapat
mendukung penelitian ini secara fundamental. Buku-buku yang
digunakan dapat bersumber dari perpustakaan, maupun artikel-artikel
yang terdapat di internet.
Penelitian Lapangan (Field Research) Penelitian ini dilakukan
dengan mengadakan peninjauan langsung pada objek/sampel daripada
penelitian dengan melakukan wawancara, dokumentasi, dan juga
menyebarkan kuesioner.
Data-data yang ada dipenelitian ini memiliki data-data yang
bersifat psikologis sehingga diperlukan uji validitas dan
reabilitas.
