SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Ana Virt INTERAKTIVAN KARAKTER NOVIH MEDIJA U FUNKCIJI ODNOSA S

JAVNOŠĆU KAO PREDUVJET USPJEŠNOG POSLOVANJA PODUZEĆA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

INTERAKTIVAN KARAKTER NOVIH MEDIJA U FUNKCIJI ODNOSA S JAVNOŠĆU KAO PREDUVJET USPJEŠNOG POSLOVANJA

PODUZEĆA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno komuniciranje Mentor: prof.dr. Zvonko Čapko Student: Ana Virt

Studijski smjer: Financije i bankarstvo JMBAG: 0081100646

Rijeka, 03. lipnja 2013

Sadržaj

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ........................................................................ 2

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja ........................................................................................... 2

1.3. Radna hipoteza.............................................................................................................3

1.4. Struktura rada...............................................................................................................3

1.5. Znanstvene metode ...................................................................................................... 3

2. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU. ................................................................... 4

2.1. Erste&Steiermärkische bank d.d. ................................................................................5

2.2. Povijesni razvoj pojma odnosa s javnošću i dijelovi funkcije odnosa s javnošću ....... 6

2.3. Djelatnici za odnose s javnošću ................................................................................... 8

2.4. Komunikacija i javno mijenje ...................................................................................... 9

2.5. Javnost i njihova stajališta ........................................................................................... 9

3. PROCES UPRAVLJANJA ODNOSA S JAVNOŠĆU ............................................... 11

3.1. Definiranje problema u odnosima s javnošću ............................................................ 12

3.1.1. Proces istraživanja .............................................................................................. 12

3.1.2. Neformalne ili " ispitivačke" metode ................................................................. 12

3.1.3. Formalne metode ................................................................................................ 14

3.2. Planiranje i programiranje ......................................................................................... 15

3.2.1. Strateško razmišljanje ........................................................................................ 17

3.2.2. Strateško upravljanje .......................................................................................... 18

3.2.3. Pisanje programa ................................................................................................ 18

3.2.4. Planiranje provedbe programa ........................................................................... 19

3.3. Poduzimanje akcije i komuniciranje.......................................................................... 19

3.3.1. Akcijska komponenta strategije ......................................................................... 20

3.3.2. Komunikacijska komponenta strategije ............................................................. 20

3.4. Ocjena programa ........................................................................................................ 21

4. Mediji i odnosi s medijima ............................................................................................... 22

4.1. Mediji za unutarnje javnosti ............................................................................... 23

4.2. Mediji za vanjske javnosti .................................................................................. 26

4.3. Novi mediji ........................................................................................................ 27

4.3.1. Komuniciranje Internetom.................................................................................28

4.3.2. Društvene mreže u funkciji odnosa s javnošću..................................................30

4.3.3. Blogovi i odnosi s javnošću...............................................................................32

4.3.4. Ključni koncepti u digitalnoj komunikaciji.......................................................34

4.4. Odnosi sa društvenom zajednicom .................................................................... 36

5. Upravljanje komunikacijom i aktivnostima poduzeća u odnosima s javnošću................38

5.1. Interno komuniciranje.......................................................................................38

5.2. Komuniciranje na lokalnom nivou....................................................................39

5.3. Mjerenje efikasnosti odnosa s javnošću............................................................41

5.4. Pretpostavke za uspješno funkcioniranje odnosa s javnošću............................42

6. ZAKLJUČAK ................................................................................................................. 43

LITERATURA ....................................................................................................................... 45

1

1. Uvod

Novi mediji su ne tako davno označavali elektroničke medije (radio i TV), no danas se

sve više primjenjuju za opis različitih oblika novih interaktivnih medija (Internet, odnosno

"Web"). Te medije odlikuje nelinearni pristup sadržaju dokumenta ("hipertekst"),

interaktivnost (sve veće sudjelovanje korisnika) i multimedijski način prezentacije (tekst,

slika, zvuk, animacija, video itd.). Temelji se na audio-vizualnim iskustvima radija i

televizije, privlačnosti rješenja potrošačke elektronike odnosno industrije zabave, povećanju

brzine prijenosa koju omogućavaju suvremeni telekomunikacijski sustavi. Novi mediji su

izgradili novu organizaciju informacija ("informacijska arhitektura") i na njoj temelje novi

izgled informacijskih sadržaja, a danas na webu izlaze stotine tisuća različitih publikacija, od

kojih mnoge niti nemaju konvencionalni (npr. papirnati) oblik. Digitalna tehnologija i novi

mediji, osobito internet i mobilni telefoni omogućuju ljudima široku komunikaciju koja

nadilazi vrijeme i prostor.

Postoji čitav niz definicija "komunikacije" kao i znanost, komunikologija, koja se bavi

komunikacijom i njezinim utjecajem na život i svijet. O komunikaciji najčešće ne

razmišljamo u tom smislu, pa ipak svjesno ili nesvjesno svatko od nas svakodnevno

komunicira sa svojom okolinom na najrazličitije načine. Tako i organizacije komuniciraju

preko svojih zaposlenika/članova sa svojim okolinama odnosno ključnim javnostima – svima

koji, bilo pozitivno, bilo negativno, mogu utjecati na njezin rad. Svaki član ujedno je i

komunikator organizacije te svaki kontakt s kolegom ili primjerice, s partnerima ili

volonterima, dio je ukupnog procesa komuniciranja organizacije.

Marketing se u bankarskom sektoru upotrebljava relativno kratko, dok se odnosi s javnošću u

bankarstvu koriste već nekoliko desetljeća. Banke su, kao vrlo značajne institucije u većini

zemalja, stvorile sustav odnosa s javnošću kako bi dobile i zadržale povjerenje javnosti.

Oduvijek su održavale dobre odnose s raznolikom javnošću jer ovise o svojim dioničarima,

gospodarskom sustavu i povjerenju članova zajednice u kojoj djeluju, o zakonodavnim

tijelima, zaposlenicima i o sredstvima javnog informiranja. Za razliku od ostalih dijelova

promocijskog miksa koji su usmjereni na potrošača te proizvode i usluge koje nude, odnosi s

javnošću imaju za cilj izgradnju te održavanje imidža i reputacije banke, poboljšanje odnosa

banke s njenim klijentima, ispunjavanje društvenih odgovornosti i davanje izjava za medije te

neprestano pojavljivanje u medijima kako bi se stvorile i zadržale konkurentske prednosti.

2

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Problem istraživanja ovog rada jest utvrditi važnost novih medija u funkciji odnosa s

javnošću kao medijskog prostora koji otvara novi komunikacijski kanal. Novi mediji

pokazuju jasan odmak od tradicionalnih pristupa u komunikaciji gdje je prevladavao

monolog, odašiljanje poruke na relaciji jedan (organizacija) – mnogi te isporučivanje poruke

koja se sviđa tvrtci, na dijalog koji otvara komunikacijski prostor, a poruke fluktuiraju od

tvrtke prema mnogima, ali i prema pojedincu (korisniku). Sadržaj je idejna tvorevina

dobivena ispitivanjem tržišta, društvenih mreža i povratnih informacija od samih korisnika.

Samim time, poruke se mijenjaju i prilagođavaju kako bi svaka našla svoj put do pojedinca.

Sadržaj je intenzivan, dinamičan, prevladavaju slike i vizualni formati koji su upečatljivi i

provociraju reakciju korisnika.

U radu je obrađena strategija odnosa s javnošću Erste&Steiermärkische banke kao važnog

dionika bankarskog sektora, ali i primjera dobre prakse u Hrvatskoj.

1.2. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha istraživanja je dokazati kako nove komunikacijske tehnologije, prvenstveno

širenje interneta, otvaraju mogućnosti novom razvoju komuniciranja javnosti. Blogovi, web-

forumi, web-stranice, online magazini, e-mail-liste, chat-sobe, društvene mreže i sl.

predstavljaju nove oblike javnog komuniciranja, gdje građani imaju mogućnost ravnopravnog

sudjelovanja u javnoj sferi, u kojoj komunikacija ponovno postaje razmjena mišljenja, a

mreža ima potencijal javne rasprave kao temelja demokracije.

Cilj je pokazati kako novi mediji preuzimaju ulogu foruma rasprave i interakcije

zainteresirane publike, što u svom krajnjem obliku ima potencijal konkretnog djelovanja. S

aspekta odnosa s javnošću svako poduzeće, državna institucija ili nevladina organizacija

postaje medij koji pomoću internetskih stranica, društvenih mreža, videozapisa, fotografija,

blogova i drugih kanala može neposredno komunicirati sa svojim javnostima.

3

1.3. Radna hipoteza

U okviru problema i predmeta istraživanja postavljena je i temeljna znanstvena

hipoteza: Korištenje novih medija u ulozi komuniciranja s javnostima kod upravljanja

poduzećem, predstavlja ključnu stavku uspješnosti istog te utječe na njegovu kvalitetu,

financijsku isplativost te održivost kroz vrijeme.

1.4. Struktura rada

Rad je podijeljen u četiri cjeline:

Prvi dio odnosi se na definiranje odnosa s javnošću – povijesni razvoj, djelatnici i javnost.

Također, predstavljena je Erste&Steiermärkische banka, pripadnica Erste grupe te jedna od

vodećih banaka u Hrvatskoj.

U drugome dijelu navode se procesi upravljanja odnosima s javnošću koji su podijeljeni u

četiri dijela – definiranje problema, planiranje, komuniciranje i ocjena programa.

Treći dio posvećen je medijima i njihovom utjecaju na odnose s javnošću.

Poslijednji, četvri dio rada odnosi se na upravljanje komunikacijom, aktivnostima poduzeća

po pitanju odnosa s javnošću te pretpostavkama za njihovo uspješno funkcioniranje.

1.5. Znanstvene metode

Radi potvrde hipoteze ovog diplomskog rada koristile su se sljedeće znanstvene

metode: metode prikupljanja i selekcije, analitičke metode (za uočavanje rezultata i trendova

poslovanja unutar prihodovno najjačeg dijela), komparacijske metode (usporedbom rezultata

ispitane su razlike i sličnosti u poslovanju po razdobljima i unutar sektora na odabranom

uzorku), statističke metode (za obradu podataka na odabranom uzorku), metode deskripcije i

klasifikacije te metode analize i sinteze.

4

2. DEFINIRANJE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Odnosi s javnošću su funkcija upravljanja koja uspostavlja i održava uzajamno korisne

odnose između organizacije i različitih javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.

Drugi način definiranja odnosa s javnošću jest opisivanje njihovog praktičnog djelovanja, a

glasi da su "odnosi s javnošću funkcija upravljanja koja procjenjuje javne stavove, identificira

strategije i postupke pojedinca ili organizacije s obzirom na javni interes te planira i provodi

program za stjecanje javnog razumijevanja i prihvaćanja." (Skoko, 2006, p. 33)

Iako se ljudi koji se bave odnosima s javnošću smatraju slugama poduzeća, činjenica je da

skoro svaka organizacija kojoj je stalo do mišljenja javnosti odnosno do toga u kakvom će se

svjetlu prikazati pred javnošću, zapošljava bar jednu osobu za odnose s javnošću. Velike

korporacije čak imaju i posebna odjeljenja za komunikaciju s javnošću. Vladine organizacije,

poduzeća koja se bave trgovinom i ostale neprofitne organizacije najčešće sami obavljaju

aktivnosti vezane za odnose s javnošću. (Mirosavljević, 2008, p. 13)

Mnogi brkaju odnose s javnošću s jednom drugom funkcijom - upravljanje marketingom.

Odnosi s javnošću posljednja su grana kojoj, upravo zahvaljujući medijima i njihovu sve

većem značaju u društvenom životu, sve veću pažnju moraju posvećivati najrazličitiji oblici

organizacija, bilo to na području državne uprave, u ekonomskom sektoru ili u organizacijama

civilnoga društva. Ove su definicije vjerojatno privremene, kao i sam pokušaj razgraničenja,

jer se medijska komunikacija u svojoj tehničkoj podlozi i u oblicima svojih sadržaja i

prijenosa naglo razvija i raste. Odnosi s javnošću pomažu organizacijama da predvide i

odgovore na javna stajališta i mišljenja, na nove vrijednosti i životne stilove; da izazovu

promjene u biračkom i zakonodavnom tijelu te okolini uopće. Sve ovo čini demokratski

proces, baš kao i socijalni, ekonomski i politički sustav učinkovitijim u ispunjavanju

socijalnih potreba. Isto tako olakšavaju prilagodbu i očuvanje društvenih sustava koji

ispunjavaju naše fizičke i društvene potrebe. Oni također uključuju šira područja kao što su

javna pitanja, promocija proizvoda i događanja te utjecanje na javno mijenje. Označavaju

komunikacijsku aktivnost koja se na engleskom govornom području naziva "public relations"

ili skraćeno PR. Smatra se da je ovaj termin najranije korišten u SAD-u, odakle se njegova

uporaba proširila i na ostale zemlje. Naziv i položaj odnosa s javnošću jako se razlikuje od

organizacije do organizacije. Nesporazumi oko tumačenja pojma i sadržaja odnosa s javnošću

nastaju i zbog toga što u međunarodnoj praksi nije usvojena jedinstvena terminologija u ovom

području. Danas se na popisu nalazi više od 5.500 različitih naziva za odjele za odnose s

javnošću u kompanijama, državnim institucijama, organizacijama, udrugama, zakladama i dr.

5

Evidentno je da se pojam PR često koristi nekonzistentno. Usporedo s razvojem odnosa s

javnošću, brojni autori i stručnjaci odnosa s javnošću pokušavali su u definicijama odrediti

predmet te djelatnosti i objasniti smisao prakse kojom se bave. Ti pokušaji ukazuju na to da je

vrlo teško dati preciznu, jednostavnu i sveobuhvatnu definiciju.

2.1. Erste&Steiermärkische bank d.d.

Erste&Steiermärkische Bank d.d. pod tim imenom posluje od 1. kolovoza 2003., a

nastala je spajanjem Riječke banke d.d., Rijeka i tadašnje Erste&Steiermärkische Bank d.d.,

Zagreb. Obje banke imale su značajnu ulogu na hrvatskom financijskom tržištu. Riječka

banka, osnovana 1954. godine, s 50-godišnjom tradicijom u bankarstvu predstavljala je

vodeću banku grada Rijeke, Primorja i Istre, a Erste&Steiermärkische Bank d.d. Zagreb

nastala je 2000. godine spajanjem triju uspješnih regionalnih hrvatskih banaka: Bjelovarske,

Trgovačke i Čakovečke banke.

Erste&Steiermärkische Bank d.d. posluje na nacionalnoj razini te uslužuje više od 785.000

klijenata kroz mrežu od 132 poslovnice (veljača, 2013.) te više od 615 bankomata (siječanj,

2013.). Mreža ujedno uključuje 13 Komercijalnih centara, 8 Poduzetničkih i 10 Profitnih

centara za korporativne klijente. Prema veličini aktive banka zauzima treće mjesto u

Hrvatskoj, odnosno 14,94 posto tržišnog udjela (HNB, na dan 31.12.2012.).

U svom poslovanju banka je prvenstveno usmjerena na građanstvo te male i srednje

poduzetnike, no istodobno i na tradicionalne velike partnere s kojima posluje u regijama gdje

je snažno prisutna - Rijeci, Zagrebu i Bjelovaru. Banka se posebno ističe inovativnošću i

brigom za klijente, pri čemu permanentno radi na proširenju usluga za klijente kao i stalnom

podizanju razine kvalitete. Tako je, primjerice, Erste&Steiermärkische banka prva u

Hrvatskoj uvela brojne inovacije u poslovanje, poput kreiranja Facebook stranice i prve

virtualne poslovnice hrvatske banke na toj društvenoj mreži. Inovativnost se očitovala i u

novim proizvodima i tehnologijama, poput usluge Erste Maestro Plus, posebnih modela

stambenih kredita s tzv. ostatkom vrijednosti, prve debitne Maestro kartice s modernom, chip-

tehnologijom. Jedinstveni investicijsko-štedni proizvodi kreirani prema suvremenim

svjetskim trendovima te potrebama i interesima klijenata, također su našli mjesto među

brojnim financijskim uslugama koje banka nudi na hrvatskom tržištu. Tome treba pridodati i

nezaobilaznu i prepoznatljivu dječju štednju Medo Štedo, kao i specijaliziranu poslovnicu za

djecu - "Medo Štedo brlog", ali i dvije Erste Club poslovnice specijalizirane za mlade, po

jednu u Zagrebu i Rijeci. Banka i dalje nastoji pratiti trendove modernog poslovanja pa je

6

odnedavno prisutna i u segmentu tzv. Smartphone telefona ponudivši svim sadašnjim i

potencijalnim klijentima besplatne aplikacije za iPhone i Android operativne sustave.

Od samog početka, 2000. godine, Erste&Steiermärkische Bank d.d. dio je međunarodne Erste

grupe, koja potječe još od davne 1819. godine i prve Austrijske štedne banke. Od 1997.

godine Erste grupa se razvila u jednog od najvećih pružatelja financijskih usluga u Srednjoj i

Istočnoj Europi, s oko 50.000 zaposlenih koji uslužuju 17 milijuna klijenata, u 3.200

poslovnica u 8 država (Austriji, Češkoj, Slovačkoj, Rumunjskoj, Mađarskoj, Srbiji, Ukrajini i

Hrvatskoj). (http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Erste_banka, 27.04.2013)

2.2. Povijesni razvoj pojma odnosa s javnošću i dijelovi funkcije odnosa s javnošću

"Odnosi s javnošću... nisu sve što kompanija, ili institucija, ili radna organizacija čini.

Prije su rezultat svega onoga što je ostvareno, jer odnosi s javnošću predstavljaju, u stvari, sve

ono što se događa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinačna ili grupna, nalazi načina da

utječe na javno mišljenje, povoljno ili nepovoljno. Samu srž odnosa s javnošću čini reagiranje

uma. Ovakvo stajalište je, možda, pomalo filozofsko. U suštini, krajnje reakcije koje

motiviraju ljude da kupuju ili da vjeruju u nekoga ili nešto, predstavljaju proizvod korisnog

djelovanja odnosa s javnošću. Ovakav ishod može se pripisati i rijetkoj kombinaciji stručnih

vještina sa točnom procjenom. Zato smatram da su odnosi s javnošću umjetnost. Ali tvrdim i

da su odnosi s javnošću nauka, jer se mogu pravilno usmjeriti prema ciljevima ili odlukama.

Kao i u nauci, odnosi s javnošću u sebi sadrže i analizu problema i metode za njegovo

rješavanje. I to je razlog što odnosi s javnošću postaju jedinstven know‐how za uspješno

rješavanje stvari, pronicljivim osjećanjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na tržište,

konkurenciju, društvene krize ili svjetske poslove." (Black, 1998, p. 12)

Proučavanje povijesti odnosa s javnošću daje nam dobar uvid u njihove funkcije te njihove

jake i slabe točke. Mnogi djelatnici za odnose s javnošću ne poznaju povijest svoga zvanja i

stoga ne mogu posve razumjeti njegov položaj i svrhu u društvu. Isto tako oni ne shvaćaju da

je povijest odnosa s javnošću povezana s poviješću Sjedinjenih Američkih Država.

Odnosi s javnošću pojavili su se u Americi tijekom Američke revolucije, odnosno borbe za

vlast između aristokracije i trgovaca. Od davnina promidžba se koristi za prikupljanje novca,

promicanje ideja, stimuliranje trgovačkih pothvata, prodavanje zemlje i stvaranje popularnih

ličnosti. Prva institucija koja je na tom kontinentu sustavno potraživala novčana sredstva bio

je Harvard College. Gledano s korporativnog aspekta, prvi odjel za odnose s javnošću

utemeljen je 1889. godine u kompaniji Westinghouse, sa svrhom promocije revolucionarnog

7

sustava izmjenične struje. Do sada prikazanom analizom nastanka i razvoja odnosa s javnošću

evidentno je da je to osvrt na američko–britansku povijest PR-a. Iako suvremeni odnosi s

javnošću imaju svoje korijene u dalekoj prošlosti, oni se oblikuju početkom 20. stoljeća.

Odnose s javnošću se često brka i s njihovim pripadajućim aktivnostima i sastavnim

dijelovima. Funkcije odnosa s javnošću su:

o Publicitet – predstavlja informaciju iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima

vrijednost vijesti. To je nekontrolirana metoda medijskog plasiranja poruke, budući da

izvor informacije ne plaća za njeno plasiranje

o Oglašavanje – predstavlja informaciju koju u medijima plasira identificirani naručitelj,

plaćajući pritom za medijski prostor i vrijeme. To je kontrolirana metoda plasiranja

poruke u medijima

o Tiskovna agentura – označava stvaranje priča i događaja u svrhu privlačenja medijske

pozornosti i javnog interesa

o Javni poslovi – specijalizirani su dio odnosa s javnošću čija je svrha izgradnja i

održavanje odnosa s državnom upravom i lokalnom zajednicom, a s ciljem utjecanja na

javnu politiku

o Upravljanje temama – proaktivni je proces predviđanja, identificiranja, ocjenjivanja i

odgovaranja na javnopolitička pitanja koja utječu na odnos organizacija i njihovih

javnosti

o Lobiranje – specijalizirani je dio odnosa s javnošću čija je svrha uspostavljanje i

održavanje odnosa s državnom vlasti, poglavito s ciljem utjecanja na donošenje zakona i

propisa

o Odnosi s ulagačima – specijalizirani su dio odnosa s javnošću u poduzećima čija je

svrha uspostavljanje i održavanje uzajamno korisnih odnosa s dioničarima i drugim

pripadnicima financijske zajednice, a u cilju maksimiziranja tržišne vrijednosti

o Razvoj – specijalizirani je dio odnosa s javnošću u privatnim neprofitnim

organizacijama čija je svrha uspostavljanje i održavanje odnosa s donatorima i

članovima da bi se osigurala financijska i volonterska potpora (Kunczik, 2006, p. 85)

8

2.3. Djelatnici za odnose s javnošću

Za razliku od mnogih priznatih profesija, odnosi s javnošću nemaju strogo definiranu

obrazovnu podlogu, državne kvalifikacijske ispite ili testove uspješnosti koji bi jamčili

kompetentnu i etičku praksu. Stručnjaci za odnose s javnošću ne djeluju unutar jasno

definiranih uloga koje bi bile prepoznate kao nužna sastavnica javnog dobra. Broj djelatnika

za odnose s javnošću raste usporedo s organizacijskim, socijalnim, ekonomskim i političkim

silama koje utječu na njihov međunarodni status i ulogu.

Kada pogledamo preporuke međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću (IPRA), u vezi

sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u

obliku tri koncentrična kruga.

Slika 1. Obrazovni kotač prema IPRA

(http://www.uzk.co.me/stari/publikacije/dokumenti/07%20odnosi%20sa%20javnoscu.pdf, 03.05.2013)

9

U najmanjem su krugu smješteni predmeti koji su specifični za odnose s javnošću, drugi

sadrži popis predmeta na polju komunikacije, dok se u trećem i najvećem nalaze opće

slobodne umjetnosti i humanistika, čije poznavanje od PR agenta treba tretirati kao dodatni,

ali ne manje značajan uslov za uspješno obavljanje aktivnosti. (Black, 1998, p. 224)

Specijalisti za odnose s javnošću mogu se zaposliti gotovo svagdje, ali je glavnina posla

koncentrirana u velikim urbanim sredinama. Četiri uloge pokrivaju najveći dio prakse, a to su

komunikacijski operativac, stručnjak - propisivatelj, olakšavatelj komunikacije te olakšavatelj

rješavanja problema.

Vrhunski voditelji odnosa s javnošću smatraju kako za uspjeh valja imati slijedeće preduvjete:

sposobnost komuniciranja, znanje o medijima i upravljanju, sposobnost rješavanja problema,

motivaciju i intelektualnu znatiželju. (http://www.prpr.net, 12.04.2013)

2.4. Komunikacija i javno mijenje

Uz masovnu komunikaciju kao globalnu pojavu, u svijetu stalno raste i snaga javnog

mijenja. Gotovo da se nitko ne može sakriti od očiju svjetskih medija, te isto tako, globalna

publika više ne može ignorirati poruke o ljudima, događajima i mjestima unutar globalnog

sela. Mediji su se toliko umnožili da je bitka za publiku postala intenzivnija no ikad ranije,

baš kao i potraga za dalekim, zanimljivim i senzacionalnim vijestima i informacijama.

Rani istraživači komunikacije su proučavali pojedinačne elemente modela komunikacijskog

procesa kako bi definirali utjecaj svakog od tih elemenata na učinkovitost cjelokupnog

procesa. Elementi komunikacijskog modela su sljedeći: pošiljatelj, poruka, medij ili kanal,

primatelji, kontekst odnosa i društvena okolina.

2.5. Javnost i njihova stajališta

Ispitivanja javnog mijenja dugo su utjecala na politiku, vladine programe, zabavne

emisije, čak i proces odlučivanja u poduzećima. U svakom slučaju, javno mijenje je moćna

sila u suvremenom društvu. Pod pojmom javnog mijenja općenito se podrazumijeva

najobičnije gomilanje pojedinačnih pogleda na neku temu. No, ovaj pristup ne uzima u obzir

činjenicu da je mišljenje javno. Javno mijenje predstavlja više od zbroja stajališta određene

kategorije ljudi u određenom vremenskom trenutku. Javlja se u skupinama koje komuniciraju,

koje grupno određuju što je tema, zašto je ona predmet javnog interesa te što se s njom može

10

učiniti. Ono je odraz dinamičnog procesa interpersonalne i medijske komunikacije o

određenim pitanjima, a odvija se među skupinama i kolektivima ljudi sa sličnim

sposobnostima djelovanja. "Zajedničko razmišljanje" često rezultira "zajedničkim

djelovanjem" – stvarnim razlogom za razumijevanjem javnog mijenja.

Erste banka djeluje, izmeđostaloga, pod sloganom "Jer nam je Vaše mišljenje na prvom

mjestu!", a u sklopu navedenoga otvorena je prema klijentima pozivajući ih da izraze svoje

mišljenje kroz prijedloge, pohvale i prigovore putem on-line obrasca, mail-a, besplatnog info

telefona 0800 7890 ili u pisanom obliku. ( http://www.erstebank.hr/hr/O_nama, 25.04.2013)

Erste banka posebno se ističe inovativnošću i brigom za klijente. Prva je banka u Hrvatskoj

koja je tržištu ponudila inovacije poput: debitne kartice s chip-tehnologijom ili cjelovitu

uslugu mobilnog bankarstva - Erste mBanking. Velike inovacije bili su i modeli stambenih i

gotovinskih kredita s tzv. ostatkom vrijednosti, ali i podizanje gotovine na bankomatu i

otplata na rate putem usluge Erste Maestro Plus. Sve je to, osim zadovoljnih klijenata,

prepoznala i stručna javnost, što je potvrđeno i dobivenim nagradama.

Britanski financijski časopis Euromoney dodijelio je Erste banci nagradu za "Najbolju ukupnu

uslugu privatnog bankarstva" u Hrvatskoj za 2013. godinu. Nagrada se dodjeljuje temeljem

istraživanja koje Euromoney provodi u preko šezdeset zemalja na godišnjoj razini. Odlučujući

faktori pri izboru najboljih bila su sredstva pod upravljanjem, profitabilnost, odnos broja

klijenata i privatnih bankara te portfelj ponuđenih usluga. Dodatnu težinu daje činjenica da se

nagrada temelji na istraživanju provedenom unutar bankarskog sektora, odnosno banke ne

ocjenjuje i rangira žiri, već sami stručnjaci iz sektora, odabirući najbolje u svim kategorijama

- globalno i regionalno.

Erste banka dobitnica je eminentne nagrade Hrvatske gospodarske komore "Zlatna kuna" i

ove godine te je proglašena najboljom bankom u Hrvatskoj za 2012. godinu. To je čak šesta

"Zlatna kuna" u posljednjih osam godina. Erste banka je do sada bila proglašena najboljom

bankom u Hrvatskoj za 2005., 2006., 2008., 2010. i 2011. godinu.

Kvalitetu, inovativnost i korištenje široke palete komunikacijskih kanala prema klijentima i

javnosti prepoznala je i strukovna udruga za odnose s javnošću – HUOJ, koja je krajem 2011.

godine Erste banci dodijelila Grand Prix nagradu u kategoriji "Odnosi s javnošću u

poslovnom sektoru za velike tvrtke", baš za projekt "Komunikacija virtualne poslovnice Erste

banke".

11

3. Proces upravljanja odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću su znanstveno vođeni dio rješavanja problema i procesa promjene u

organizaciji. Djelatnici koji se bave ovim vidom odnosa s javnošću služe se teorijom i

najboljim dostupnim dokazima u četverofaznom procesu rješavanja problema:

1. Definiranje problema (ili mogućnosti). U prvoj fazi se ispituje i prati znanje, mišljenja,

stavovi i ponašanja svih onih kojih se tiču postupci i politika organizacije. To je

obavještajna funkcija organizacije. Ona stvara temelje za sve druge faze u procesu

rješavanja problema odgovarajući na pitanje: "Što se događa?"

2. Planiranje i stvaranje programa. Informacije prikupljene u prvoj fazi koriste se za

donošenje odluka o programskim javnostima, specifičnim ciljevima, potezima i

komunikacijskim strategijama, taktikama i općim ciljevima. Rezultati prve faze se

ugrađuju u politiku i programe organizacije. Druga faza: "Temeljeći se na našim

saznanjima o situaciji, što bismo trebali promijeniti ili napraviti, odnosno reći?"

3. Poduzimanje akcije i komuniciranje. U trećoj se fazi provodi program za akciju i

komunikaciju koji mora ostvariti specifične ciljeve za svaku javnost, kao preduvjet

realizacije općeg cilja programa. Pitanja u ovoj fazi su: "Tko bi trebao napraviti i reći,

te kada, gdje i kako?"

4. Procjena programa. U posljednjoj fazi evaluiraju se priprema, provedba i rezultati

programa. Tijekom provedbene faze vrše se prilagodbe na osnovi povratne informacije

o učinkovitosti, odnosno neučinkovitosti programa. Program se nastavlja ili prekida

odgovorm na pitanje: "Kako stojimo ili kako smo prošli?"

Svaka faza jednako je važna kao i sve ostale. Proces započinje prikupljanjem informacija radi

dijagnosticiranja problema. Prikupljene informacije i znanje stečeno tijekom prve faze potiču

i upravljaju narednim fazama u procesu. Naravno, u praksi se dijagnosticiranje, planiranje,

provedba i procjena ne mogu tako jasno kategorizirati budući da je proces kontinuiran i

cikličan, te se odvija u dinamičkom okruženju.

(http://hr.wikipedia.org/wiki/Odnosi_s_javnošću, 13.04.2013)

12

3.1. Definiranje problema u odnosima s javnošću

Definiranje problema počinje kad netko prosudi da nešto ne valja, ili uskoro neće

valjati, ili bi pak moglo biti bolje. Implicitna je pretpostavka da organizacijski ciljevi pružaju

kriterije za takve prosudbe. Na osnovi ciljeva može se odrediti postoji li stvaran ili

potencijalan problem, ili pod kojim uvjetima će on postojati. Kad se prosudba donese, proces

prerasta u objektivan, sustavan istraživački zadatak, koji detaljno opisuje dimenzije problema,

čimbenike koji pridonose problemu ili ga olakšavaju, te javnosti koje su umiješane u situaciju

ili su njome pogođene. Opis problema napisan je u sadašnjem vremenu, opisuje tekuću

situaciju i opisuje situaciju u specifičnim i mjerljivim kategorijama. Opis problema ne

ukazuje na rješenje problema niti navodi krivca. Opis problema je koncizni opis situacije koji

se često sastoji od jedne rečenice ili kraćeg odlomka. S druge strane, situacijska analiza je

neskraćen zbir podataka o situaciji, njenoj povijesti, silama koje u njoj djeluju te o svima

onima, unutar i izvan organizacije, kojih se ona tiče i koji su njome pogođeni.

Važnost odnosa s javnošću u bankarskom sektoru najviše dolazi do izražaja za vrijeme kriznih

situacija. Samu pripremu i proces kriznog komuniciranja provode odnosi s javnošću u

dogovoru s Upravom banke. U javnost se daju dobro promišljene izjave čime se nastoje

ukloniti ili ublažiti posljedice krize te umiriti klijente.

3.1.1. Proces istraživanja

Istraživanja imaju bitnu ulogu u suvremenim odnosima s javnošću. Ponekad djelatnici

za odnose s javnošću sami provode istraživanje. U drugim prilikama angažiraju posebne

stručnjake ili istraživačke tvrtke da oblikuju istraživanje, prikupe informacije i analiziraju

podatke. U oba slučaja, djelatnici za odnose s javnošću moraju poznavati proces istraživanja i

uz njega vezane pojmove.

3.1.2. Neformalne ili "ispitivačke" metode

Neformalne metode još uvijek dominiraju istraživanjem u odnosima s javnošću,

unatoč dostupnosti visoko razvijenih metoda društvenih znanosti. No, neformalne metode

13

mogu biti korisne ako su djelatnici za odnose s javnošću svjesni njihovih ciljeva i slabosti.

Glavni problem – uzorci nepoznate reprezentativnosti – rezultat je načina odabira uzoraka.

U nastavku je navedeno nekoliko neformalnih metoda koje se koriste u odnosima s javnošću:

o Osobni kontakti - Sposobnost prosudbe ljudske svjesnosti, mišljenja i stavova dugo je

bila i bit će glavna značajka stručnjaka za odnose s javnošću

o Ključni informatori - Djelatnici za odnose s javnošću često razgovaraju s ključnim

informatorima. To je još jedan oblik osobnog kontakta koji podrazumijeva odabir i

intervjuiranje upućenih vođa i stručnjaka. Kriterij za odabir ključnih informanata je

znanje za koje se smatra da ga imaju o nekom pitanju, kao i njihova sposobnost da

prenesu mišljenja drugih

o Analiza pošte - Jedan od ekonomičnih načina prikupljanja informacija je povremena

analiza pristigle pošte. Iz pisama nositelja mogu se utvrditi područja naklonosti ili

nenaklonosti i informacijske potrebe. Autorima pisama je, međutim, kritičnost bliža

od pohvala. Pisma mogu poslužiti kao rani signali loših ili problematički odnosa, no,

ona nisu odraz presjeka javnog mijenja, pa čak ni pogleda neke pojedinačne javnosti

o Izvori na internetu - Danas sposobni djelatnici za odnose s javnošću prate što se o

njihovim organizacijama govori na internetu. Glasine koje se pojavljuju na internetu

mogu utjecati na pregovore sa sindikatom, privući pažnju zakonodavca, izazvati rast

ili pad dionica te povećati ili smanjiti prodaju. Ugled organizacije može biti narušen,

franšiza njena proizvoda može patiti, njena teško stečena pozicija može se početi

otapati

o Izvješća s terena - Mnoge organizacije imaju agente za pojedina područja,

predstavnike na terenu ili predstavnike koji pronalaze nove kadrove. Ovi bi se agenti

trebali uvježbavati u slušanju i promatranju te bi im trebalo omogućiti da na

jednostavan i stalan način proslijede svoja zapažanja. Na taj način oni mogu služiti

kao oči i uši organizacije (Cutlip, Center, Broom, 2003, p. 112)

14

3.1.3. Formalne metode

I neformalne i formalne metode se koriste za prikupljanje točnih i korisnih

informacija. Formalnim se metodama prikupljaju podaci iz znanstveno reprezentativnih

uzoraka. Fromalne metode pomažu odgovoriti na pitanja na koja je jednostavno nemoguće

odgovoriti uz pomoć neformalnih pristupa. One su korisne samo ako su pitanja i ciljevi

istraživanja jasno određeni prije odabira dizajna istraživanja. Sustavnom primjenom

formalnih metoda djelatnici za odnose s javnošću mogu izvesti točne zaključke o javnostima

na osnovu materijala dobivenih iz znanstveno reprezentativnih uzoraka. Predstavit će se neke

metode i pitanja vezana uz formalno istraživanje. (Cutlip, Center, Broom, 2003, p. 132)

o Analiza sadžaja

Analiza sadržaja podrazumijeva primjenu sustavnih procedura za objektivno utvrđivanje

onoga o čemu se izvještava u medijima. Tvrtke za odnose s javnošću sve više pomažu svojim

klijentima predvidjeti trendove pretplaćujući se na službe za praćenje trendova ili provodeći

vlastitu analizu medijskog sadržaja.

o Ankete

Upitnici koji se šalju poštom i osobni intervjui, dva su glavna pristupa u anketnom

istraživanju. Njihova prikladnost ovisi o postupcima odabira uzoraka, pitanjima koja se

postavljaju i načinu na koji se postavljaju. Najveći nedostatak anketa je to što istraživači

nemaju kontrolu nad time tko ispunjava upitnike te je odaziv u pravilu loš.

Formalne istraživačke metode temelje se na znanstvenim pravilima, koriste reprezentativne

uzorke i druge sustavne postupke promatranja, mjerenja i analize podataka. Ako dobro izvedu

formalno istraživanje, djelatnici za odnose s javnošću mogu lakše opisati stvarnost. Rezultati

istraživanja služe za definiranje problema u odnosima s javnošću i kreiranja programa za

rješavanje tih problema. Istraživanje predstavlja informacijsku podlogu uspješne prakse i

menadžmenta u odnosima s javnošću.

15

3.2. Planiranje i programiranje

Mnoga poduzeća, a sve više i druge organizacije, danas svoj identitet grade i kroz

događaje koje sponzoriraju ili produciraju za potrebe vlastite promocije. Naravno da nije

uvijek bilo tako. Prošlo je jako mnogo vremena dok kompanije u razvijenim tržištima nisu

primijetile da su događanja veliki izvor publiciteta i da su događaji kao komunikacijsko

sredstvo vrijedan instrument u sklopu ukupne marketinške strategije. Događajima se smatraju

povremena zbivanja koja se oblikuju u službi komunikacije s ciljnom grupom.

U segmentu sponzorstava Erste banke, od brojnih društveno korisnih projekata posebno su

istaknuti oni u segmentu potpore i razvoja kulture. Neke od mnogih inicijativa koje su

potpomognute donacijama su (2012):

o Međunarodni festival malih scena

o Tvornica kulture Zagreb

o Jazz festival Bjelovar

o Riječki karneval

o BOK Fest i Terezijana, Bjelovar

o Matuljske večeri

o Liburnia Rivera hoteli - kulturne manifestacije

o Viteško alkarsko društvo Sinj

Uz to, Erste banka je banka - partner sporta, kao i sportskih projekata koji imaju značajan

potencijal. Od mnogobrojnih inicijativa za poticanje sporta valja spomenuti (2012):

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Drustveno_odgovorno_poslovanje/Drustvo_i_zajednica,

27.04.2013)

o Vaterpolo klub Primorje Erste Banka

o Klub hokeja na ledu Medveščak

o Klub odbojke na pijesku Erste Zagreb

o Košarkaški klub Zadar

o Hrvatski judo savez

o Nogometni klub Bjelovar

o Hrvatski atletski savez

16

o ACI Match Race

o Veslački klub Zagreb

o Košarkaški klub Zabok

U segmentu klijenata, banka kontinuirano nudi proizvode koji su za klijente nešto povoljniji

od redovnih, komercijalnih uvjeta banke te poduzima druge aktivnosti kako bi se što više

približila klijentima i potencijalnim klijentima, ali i široj zajednici u kojoj djeluje. Banka nudi

i posebne linije mikrofinanciranja za osobe s kvalitetnom poduzetničkom idejom,

investicijske kredite za zapošljavanje te organizira posebne edukativne modele i radionice

namijenjene svojim klijentima. Osim navedenog, banka prilikom uređenja svojih poslovnih

jedinica posebnu pažnju posvećuje svojim klijentima s posebnim potrebama, a kako bi im

omogućila ravnopravan položaj prilikom korištenja financijskih proizvoda i usluga. Primjer -

svoje poslovnice i poslovne prostore banka nastoji urediti tako da budu pristupačne osobama s

raznim fizičkim ograničenjima. Tako je, na primjer, često puta instalirana posebna oprema,

poput stola pomičnog po visini ili posebnog audio sustava koji je prilagođen osobama slabijeg

sluha (mikrofon+frekvencija adekvatna slušnom aparatu). Ulazi u poslovnice prilagođeni su i

pristupačni svim kategorijama građana, a unutar poslovnice instaliraju se i taktilne staze za

usmjeravanje kretanja slijepih i slabovidnih osoba.

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Drustveno_odgovorno_poslovanje/Klijenti, 27.04.2013)

Kada na osnovi istraživanja i analize utvrde da postoji neki problem ili prilika, djelatnici za

odnose s javnošću moraju razviti strategiju rješavanja problema ili iskorištavanja prilike.

Planiranje i programiranje svodi se na donošenje ključnih strateških odluka o tome što će se

raditi i kojim će se redom raditi kao reakcija na problem ili priliku koja je iskrsnula odnosno

bila predviđena. Krizna komunikacija odnosi se na funkcioniranje organizacije u kriznim

periodima i ulogu PR odjeljenja. Kriza je neplanirani i neželjeni proces koji traje određeno

vrijeme, a na koji je moguće samo djelomično utjecati te se može završiti na različite načine.

Iznenadnost, nesigurnost i vremensko ograničenje su karakteristike krize u organizaciji i

instituciji. Plan intervencije u krizi obuhvaća radnje prije, za vrijeme i poslije krize. Nuđenje

svojstvene verzije događaja podrazumijeva jednu od aktivnosti PR-a za vrijeme krize i za nju

je nužno pravovremeno se pripremiti.

17

3.2.1. Strateško razmišljanje

Pod strateškim razmišljanjem misli se na predviđanje ili utvrđivanje postavljenog cilja,

definiranje sila koje će pomagati, odnosno odmagati na putu prema tom cilju, te naposlijetku

formuliranje plana za postizanje postavljenog cilja.

Slika 2. Ciklus u strateškom PR-u: Plan-Do-Check-Act (http://www.hci.com.au/hcisite3/toolkit/pdcacycl.htm,

02.05.2013)

Ovaj ciklus je od posebnog značaja u teoriji menadžmenta uopće te se primjenjuje i na PR.

Uprkos tome što PR ne svrstavamo u nauku, određeni segmenti se primjenjuju i na odnose s

javnošću. Prije svega treba imati u vidu da je segment istraživanja općeg javnog mijenja,

njegovih mišljenja i stavova prema ključnim ljudima, uslugama i imidžu institucije koja se

zastupa od posebne važnosti za provođenje adekvatnog upravljanja odnosima s javnošću.

18

3.2.2. Strateško upravljanje

Strateško planiranje u odnosima s javnošću obuhvaća donošenje odluka o ciljevima

programa, identificiranje ključnih javnosti, utvrđivanje pravila ili politike koja će upravljati

odabirom strategija te određivanje strategija. Djelatnici za odnose s javnošću razrađuju

zajedno s drugim menadžerima planove za strateški program. Budući da su ciljevi postali

sofisticiraniji kad je riječ o odnosima s javnošću, direktori su postali i zahtjevniji. Većina

organizacija zasniva svoju djelatnost na upravljanju uz pomoć ciljeva ili upravljanju uz

pomoć ciljeva i rezultata. Odnosi s javnošću moraju djelovati u okviru općeg plana za

upravljanje uz pomoć ciljeva, moraju imati jednak stupanj odgovornosti kao i drugi odjeli, te

moraju pokazati kako odnosi s javnošću doprinose ostvarivanju misije i ciljeva organizacije.

Strategija, u odnosima s javnošću, uglavnom označava opći koncept, pristup ili plan programa

koji mora ostvariti određeni cilj. Taktike se odnose na primjenu; na stvarne događaje, medije i

metode koje se koriste za provedbu strategije.

3.2.3. Pisanje programa

Pisanje programa predstavlja izazov. Kad se program poklapa s organizacijskim

ciljevima, poslodavac može biti siguran da djelatnik za odnose s javnošću shvaća što uprava

želi napraviti, te postaje dijelom upravljačkog tima. Plan za odnose s javnošću započinje

izjavom o misiji organizacije. Plan programa predstavlja nečiju radnu teoriju o tome što treba

napraviti da bi se postigao željeni rezultat.

Erste Grupa ima jak, jedinstven identitet koji se bazira na jednostavnom konceptu:

"Ovdje nismo samo u bankarskom poslu. Jedan od naših ciljeva je i pomoći ljudima prilikom

upravljanja njihovim financijama"

To je bila misija osnivača, kada su osnovali banku prije 200 godina kako bi se borili protiv

siromaštva. To je misija bankarske grupe i danas. Erste banka prva je koja tu misiju širi u

Srednjoj i istočnoj Europi, na način da pomaže ljudima regije doseći bolji financijski položaj i

19

neovisnost, korak po korak. Stvarajući vrijednost i dijeleći je, koncept je koji je prvobitno

stvoren, a čega se i dalje drži. Erste, znači "prvi".

3.2.4. Planiranje provedbe programa

Za uspješnu provedbu planova potreban je nadzor na svakom stupnju realizacije.

Pisanje scenarija za planiranje je vještina predviđanja i opisivanja čitavog raspona mogućih

budućih stanja. Mnoge organizacije su spoznale opasnosti koje prijete od glasina, kao i

potrebu da osiguraju autentične informacije. Kod planiranja informacijskog centra, na umu

valja imati da centar mora biti priznat za ono što jest – mjesto gdje se informacije izravno

prenose od institucije do njenih javnosti, centar bi morao imati dva dijela te da svaki centar

mora imati vjerodostojnost, stečenu prije bilo kakve krize; on mora predstavljati prihvaćen

izvor točnih informacija. Nakon što je strateški plan formuliran, treba ga iskušati

eksperimentalnim putem. Na raspolaganju stoje mnoge kvalitativne i kvantitativne metode:

intervju s vođama javnog mijenja, fokusirane grupe, kontrolirani laboratorijski eksperimenti i

terenski eksperimenti na pokusnoj populaciji. Istraživanje, analiza, presedani i iskustvo

moraju se prenijeti u programske oblike koji će biti prihvatljivi klijentima i svima onima koji

nisu voditelji za odnose s javnošću. Prodaja prijedloga programa je djelatniku za odnose s

javnošću test uvjerljivosti i vještine tehničke komunikacije. Od njega se zahtijeva uspješno

pismeno izražavanje, uvjerljiv govor, vješto korištenje audiovizualnih prezentacijskih

materijala i pronicanje onih što sjede za konferencijskim stolom. Ipak, uspješna prodaja

započinje uspješnim prijedlogom programa.

3.3. Poduzimanje akcije i komuniciranje

Jednom kad se definira problem i nađe rješenje, sljedeći korak su akcija i

komunikacije. Odgovor javnosti je brz zbog gotovo trenutačne komunikacije širom svijeta.

Moderna komunikacijska tehnologija zatvara petlju između poruke i ponašanja, i to do stupnja

kad one postaju jedno i jedinstveno; ono što organizacija radi može biti obznanjeno jednako

brzo kao i ono što organizacija kaže. Rezultat toga jest da organizacije trebaju odnose s

javnošću više no ikad – prvo da pomognu odrediti ono što treba napraviti, a potom razraditi

ono što treba reći, odnosno način na koji treba reći.

20

3.3.1. Akcijska komponenta strategije

Akcija odnosa s javnošću naziv je za "društveno odgovorne radnje koji poduzima odjel

za odnose s javnošću ili neki drugi dio organizacije, a na temelju vašeg savjeta". Strategija

akcije uglavnom podrazumijeva promjenu organizacijskih politika, procedura, proizvoda,

usluga i ponašanja. Strategija akcije proizlazi iz saznanja da organizacijske politike,

procedure, akcije i drugi outputi pridonose problemima u odnosima s javnošću. Ako odnosi s

javnošću trebaju utjecati na oblikovanje uzajamno korisnih odnosa nužnih za opstanak i

uspjeh organizacije, onda oni moraju sudjelovati u razradi startegije akcije i u usklađivanju te

strategije s komunikacijama koje ju slijede.

3.3.2. Komunikacijska komponenta strategije

Komunikacija, vidljivija komponenta, služi kao katalizator programa te tumači i

podupire strategije akcije. Temelji i načela za primjenu teorije u praksi su slijedeći:

o Oblikovanje poruke

Pri oblikovanju sadržaja poruke u komunikaciji moramo poznavati klijentovo ili

poslodavčevo stajalište, kao i problemsku situaciju te moramo poznavati potrebe, interese i

brige ciljanih javnosti. Uspješna komunikacija treba biti osmišljena ovisno o situaciji,

vremenu, mjestu i sastavu javnosti. To znači da mediji i tehnike moraju biti pažljivo odabrani.

o Semantika

Semantika je znanost o značenju riječi. Jezik se neprestano mijenja; pojavljuju se nove riječi,

a druge nastaju iz uporabe. Djelatnici za odnose s javnošću neprestano odlučuju o značenjima

riječi, pa se temeljni značaj semantike ne može zanemariti. Oni moraju biti u stanju odabrati i

različitim publikama prenijeti riječ, s kojima su te publike srasle.

o Simboli

Simbol je dramatično i izravno sredstvo uvjeravajuće komunikacije i to one koja uključuje

velik broj ljudi i dugačke linije komunikacije. Simboli bi trebali biti samosvojni, različiti i

primjereni institucijama koje ih koriste.

21

o Širenje poruke

Navesti publiku da prihvati neku ideju ili inovaciju ne znači samo odaslati tu ideju

posredstvom masovnog medija ili interne publikacije. Da bi se postigao učinak, poruke

moraju biti usmjerene precizno kao laserska zraka, a ne raspršene u svim smjerovima kao

svjetlost električne žarulje. Komunikacija u odnosima s javnošću često podrazumijeva

utjecanje na znanje, mišljenje i djelovanje među većim i udaljenim skupinama. Važno je da

komunikator zna koje medije i tehnike treba koristiti u različitim fazama, te kako učinkovito

iskoristiti utjecaje.

o Razmatranje procesa

Tri elementa svakog tipa komunikacije su izvor ili pošiljatelj, poruka i odredište ili primatelj.

Neuspjeh u komunikaciji može rezultirati iz jednog ili više navedenih elemenata. Da bi

komunikacija bila uspješna, sva tri elementa moraju funkcionirati. (Cutlip, Center, Broom,

2003, p. 153)

3.4. Ocjena programa

Nijedna tema ne dominira toliko praksom odnosa s javnošću kao ocjena programa -

posljednji korak u procesu. Od djelatnika za odnose s javnošću sve se češće traži da

dokumentiraju mjerljive rezultate i dobit razmjernu troškovima programa. Odnosi s javnošću

ocjenjuju se s obzirom na svoj doprinos unapređenju organizacijske misije i ostvarenju

organizacijskih ciljeva. U otvorenosustavnim odnosima s javnošću, ocjena se ne svodi samo

na mjerenje vanjskih promjena. Svim koracima ocjene svojstveno je da se neki kriteriji ocjene

primjenjuju i unutar i izvan organizacije. Cjelovita zbirna ocjena nalaže da se izmjeri učinak

programa na javnosti, organizaciju i njihovo zajedničko socijalno i kulturno okruženje.

Ocjena programa podrazumijeva znanja koja nadilaze tradicionalne znanstvene istraživačke

tehnike. Djelotvorna ocjena programa mora biti isplanirana od početka do kraja.

22

4. MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA

Masovni mediji sastavni su dio modernog društva. Mediji su tvrtke koje se bave

prikupljanjem, obradom i plasiranjem informacija i oni nas dovode u dodir sa svijetom koji je

izvan našeg neposrednog dodira. Masovni mediji imaju važnu ulogu u oblikovanju naših

osobnih percepcija i uvjerenja, što se osobito odnosi na događaje i teme o kojima ne znamo

puno. I dok nam masovni mediji prikazuju pojednostavljene i uređene verzije događaja u

našem kompleksnom i dinamičnom svijetu, istovremeno nam daju osjećaj sudjelovanja i

razumijevanja. Većina novina, časopisa, televizijskih i radijskih postaja su tvrtke. Izdavačka i

televizijska industrija su iste veličine kao i automobilska industrija u kategoriji tržišne

vrijednosti. Jedino industrije hrane i pića te duhanska industrija pokazuju veći profit u

kategoriji isplate dividendi. Mediji su velik i unosan posao. Kao tvrtke, mediji prodaju

informacije i zabavu na način koji stimulira publiku da izdvoji novac ili vrijeme da bi čitala,

slušala ili gledala. Mediji prodaju svoj prostor oglašivačima.

Praktičari odnosa s javnošću moraju razumjeti i nikada ne smiju zanemariti dva osnovna cilja:

traženje i širenje istine, stjecanje profita. Odanost novinara prema njihovoj "svetoj misiji"

uzrokuje da se njihovo viđenje činjenica bitno razlikuje od viđenja njihovih izvora

informacija. Novinar gleda na vijest kao na potrošnu robu, dok se izvor te vijesti više brine o

trajnom učinku te vijesti. Novinaru je reportaža prijelazni element u neprestanom tijeku

informacija, dok izvor na reportažu gleda kao na diskretan događaj. Novinar se općenito ne

zabrinjava pozitivnim ili negativnim učincima reportaže, dok god su činjenice u toj reportaži

istinito prikazane, dok izvor informacija uvijek želi biti prikazan u najboljem svijetlu. Ako

osoba koja se bavi s odnosima s javnošću želi uspješno surađivati s medijima, ona mora

razumjeti način na koji mediji funkcioniraju. Uvid u radni odnos između novinara i osoba

koje se bave PR-om također su važni. Osobe koje rade u PR-u moraju biti pripremljene i

moraju pripremiti ostale na komunikaciju s medijima licem u lice. Naposljetku, osobe koje

rade s medijima moraju biti vješte u proizvodnji publiciteta i moraju znati privlačiti pozornost

medija. Na spomen odnosa s javnošću, prvo se pomisli da oni imaju funkciju isključivog rada

s medijima. Sigurno je da rad s medijima jedan od važnijih programa toga posla, međutim,

odnosi s javnošću podrazumijevaju puno šire područje djelovanja. Medijsko izvještavanje

može imati pozitivan ili negativan učinak na svaki aspekt djelovanja organizacija. Način na

koji određeni problem ili određenu organizaciju mediji javno prezentiraju ima važan učinak

na povjerenje javnosti i javnu potporu.

23

Istinitost činjenice da svijetom vlada moćna trojka - globalna medijska korporacija,

multinacionalna industrija i svjetska bankarska postava, vidljiva je iz običnog pogleda na našu

svakodnevnicu. Važnost medija u svakodnevnom životu je, dakle, neupitna.

U ovom je dijelu važno razlučiti i definirati pojmove medija za unutarnje i vanjske javnosti.

Isti se vežu i nastavljaju na definiciju javnosti kao unutarnje i vanjske. Unutarnji odnosi s

javnošću vezuju se uz organizirani sustav komunikacije unutar organizacije, dok vanjski

odnosi s javnošću podrazumijevaju komuniciranje na van prema društvenoj zajednici.

(Kunczik, 2006, p. 103)

Oboje je važno doživjeti podjednako bitnima, jer što će nam u konačnici dobri odnosi sa

eksternom javnošću, ako nam se zbog loše interne komunikacije organizacija počne raspadati.

Zbog važnosti internih odnosa s javnošću, ovaj je oblik komunikacije sve više u središtu

pozornosti komunikacijskih timova. Interni odnosi s javnošću pridonose jačanju osjećaja

zajedničke pripadnosti među članovima neke organizacije, kao i boljoj identifikaciji s

ciljevima organizacije.

4.1. Mediji za unutarnje javnosti

Najvažniji odnosi organizacije su odnosi sa zaposlenicima i to na svim razinama.

Pojam javnosti i zaposleničkih javnosti odnosi se jednako na one koji su u organizaciji

nadređeni i podređeni. Ove javnosti predstavljaju najvažniji resurs organizacije - njezine

ljude. Zahvaljujući svojoj ulozi u usklađivanju i posredovanju, koja je danas nužna u

komunikaciji sa zaposlenicima, osoblje za odnose s javnošću ima središnje mjesto u

upravljanju internim odnosima sa svojom okretnošću i sposobnošću. Svakodnevni poslovni

odnosi podrazumijevaju brojne kontakte, a uspješna komunikacija sa zaposlenicima razvija se

u atmosferi povjerenja. Prilikom usklađivanja interesa zaposlenika vezanih za njihovo

zadovoljstvo s jedne strane i interesa tvrtke koji se odnose na ostvarivanje što većeg profita,

najvažniji aspekt koji treba uzeti u obzir jest kontinuirana prilagodba u odnosu na relaciji

poslodavac – zaposlenik. U kontekstu šire funkcije odnosa s javnošću, komunikacijom sa

zaposlenicima održavaju se uzajamno korisni odnosi između organizacije i zaposlenika o

kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh.

24

Postoji barem sedam preduvjeta za uspješne poslovne odnose:

1. Povjerenje između poslodavca i zaposlenika

2. Otvorene informacije koje slobodno teku prema gore, dolje i sa strane

3. Zadovoljavajući položaj i zadovoljavajuća razina sudjelovanja svake osobe

4. Kontinuitet posla bez sukoba

5. Zdravo okruženje

6. Uspjeh poduzeća

7. Optimizam glede budućnosti (http://www.prpr.net/, 29.04.2013)

Mediji za unutarnje javnosti pri međusobnoj komunikaciji koriste se:

1. Tiskanom riječi

2. Izgovorenom riječi

3. Slikom i riječi. (http://hr.wikipedia.org/wiki/Odnosi_s_javnošću, 29.04.2013)

1. Tiskana riječ

Usprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u većini organizacija su tiskane publikacije i

nadalje glavni medij za internu komunikaciju. Ciljevi tih publikacija uglavnom su sljedeći:

Informiranje zaposlenika o poslovnoj djelatnosti, smjeru i ciljevima organizacije, pružanje

zaposlenicima informacija potrebnih za stručno obavljanje svojih zadataka, ohrabrivanje

zaposlenike da održavaju i unapređuju standarde i predanost organizaciji, odavanje priznanja

dostignućima i uspjesima zaposlenika te mnoge druge. Svaka publikacija, svako izdanje,

tiskana riječ, dio je koordiniranog programa za komunikaciju sa zaposlenicima koji mora

ostvariti gore navedene i druge specifične ciljeve, reagirajući na konkretna organizacijska

okruženja i situacije. Zbog svog učinka, trajnost tiskane riječi ostaje najvećom pouzdanicom

komunikacije sa zaposlenicima.

Najčešći načini komunikacije tiskanom riječi u organizaciji su slijedeći:

o Organizacijske publikacije - mogu imati oblik jednostavnog biltena, novina tabloidnog

tipa ili "mega novina" koje karakterizira format dnevnih novina i stil časopisa. Mnoge

organizacije pokušavaju svoje publikacije učiniti dvosmjernima postavljajući pitanja i

provodeći istraživanja, te potom objavljujući rezultate.

25

o Pisma - Čak i u doba telefaksa, elektronske pošte i mobilnih telefona, pisma ostaju

glavno uporište unutrašnje i vanjske organizacijske komunikacije. Zahvaljujući

programima za procesiranje riječi, sve se više koriste individualizirana pisma kojima

se uspostavlja izravna i brza komunikacija sa zaposlenicima i drugim specifičnim

javnostima. Pisma su nadopuna časopisima za zaposlenike, koji su sporiji i rjeđe se

izdaju. Ona omogućuju glavnom direktoru da sa zaposlenicima i njihovim obiteljima

komunicira na osoban i informativan način. Prednosti pisma su i ekonomičnost,

izravan i individualan pristup, impresivan izgled, učinak i brzina.

o Umeci i privici - Svatko tko prima račune komunalnih poduzeća zna za umetke i

privitke. Tipičan takav umetak je primjerice - uplatnica. Na umecima i privicima

mogu se nalaziti kratke vijesti, ali i ponude trgovačkih dobara i usluga. Umetak je

važan medij u odnosima s javnošću.

o Otisnuti govori i sažeci stajališta – Izražavanje stajališta organizacije u otisnutim

govorima uobičajena je metoda komuniciranja s odabranim javnostima o

kontroverznim pitanjima i javnoj politici. Ovi se materijali šalju zaposlenicima,

zakonodavcima i drugim vladinim dužnosnicima, financijskim analitičarima, vođama

"skupina za pritisak", medijima i vođama javnog mnijenja u društvu. Loša strana ovog

medija je da on katkad služi samo direktorovu egu, zastupa uske interese i govori

uopćeno ili pokušava pridobiti klijente nametljivo propagirajući proizvode.

o Oglasne ploče - mjesta su na kojima se informacije javno potvrđuju kratkim

porukama. Preko njih se brzo mogu suzbiti glasine i potvrditi poželjna informacija.

Oglasne ploče se široko primjenjuju. I bez ikakvog drugog razloga, zakoni zahtijevaju

da se na oglasne ploče stavlja sve više obavijesti.

2. Izgovorena riječ

Novi oblici verbalne komunikacije mijenjaju i unapređuju tradicionalnu komunikaciju "licem

u lice", no, najstariji oblici ove komunikacije zaslužuju ipak posebnu pažnju, a to su:

o Glasine - nisu niti formalni niti kontrolirani medij, međutim, riječ od usta do usta često

čini najbrži način prenašanja određene informacije. Glasine su moćno sredstvo

komunikacije. One prenose informacije koje su mnogo uzbudljivije od običnih

činjenica ili istine. Ponekad su glasine doista štetne, ili prijete da postanu štetne. Riječ

putuje mnogo dalje od lokalne skupine, te što se više širi to se više izobličuje.

Djelatnik za odnose s javnošću mora naučiti da glasine ispunjavaju informacijski

26

vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi. Neformalni,

nekontrolirani kanali počinju djelovati tamo gdje formalni, kontrolirani mediji

posustanu.

o Sastanci - pružaju istovremeno priliku za govor i za slušanje tj. dvosmjernu

komunikaciju. Sastanci radnih skupina, rad u kružocima za kontrolu kakvoće ili

diskusije o angažiranju zaposlenih u vođenju poslova, primjeri su malih, na zadatak

orijentiranih sastanaka. Ovakva okupljanja "licem u lice" oduzimaju vrijeme

rezervirano za rutinske zadatke, no, dugoročno su isplativa jer proizvode dobre zamisli

i pozitivno utječu na izgradnju tima. Učinkovitost sastanka ovisi o sposobnosti

moderatora da artikulira i vodi raspravu. Kad su u pitanju skupovi, za njihovu

organizaciju je zaduženo osoblje za odnose s javnošću.

o Govori - danas teško da ijedna organizacija može opstati bez djelatnika koji se mogu

obratiti odabranim skupinama s informacijama i zanimljivostima. Prednosti govora su

slijedeće: to je najizravnije i najuvjerljivije sredstvo komunikacije budući da

podrazumijeva komunikaciju "licem u lice", pridonosi personalizaciji organizacije,

pruža priliku za dvosmjerni dijalog koji može biti informativan za obje strane,

pokazuje otvorenost organizacije i njenu želju da bude konstruktivan sudionik u

poslovima i aktivnostima zajednice. No, treba biti svjestan činjenice kako ne može

svaki govor uspješno ostvariti ove ciljeve, a krivnja za to se nerijetko pripisuje

djelatnicima za odnose s javnošću. Od njih se često traži da provedu istraživanje,

pripreme nacrt govora, razviju popratnu virtualnu dokumentaciju, a katkad i da napišu

čitav govor. Osim što pripremaju materijal za govornike, djelatnici za odnose s

javnošću obučavaju direktore za javne nastupe.

4.2. Mediji za vanjske javnosti

Masovni mediji mogu doprijeti do svakog doma i radnog mjesta. Međutim, svi mediji

pored izražene snage imaju svoje prednosti i nedostatke; novine i časopisi s jedne strane imaju

nedovoljno prostora, dok, pak jedan dan emitiranja traje svega 24 sata. Ovi mediji ne mogu

dati prostor svim porukama. Stoga jedan specijalist odnosa s javnošću preporučuje:

"Savjetujem vam da pogledate Večernji list i njihove komentatore i da obratite pozornost na

dnevnik HRT-a. I zapamtite, zbog poziva radio slušatelja 101 zastupnicima u Saboru nisu

povišene plaće". (Skoko, 2006, p. 67)

27

Dakle, medije za vanjsku javnost čine:

1. Novine - Premda se broj tiskovina smanjuje, novine i dalje predstavljaju težište

sustava javnog komuniciranja

2. Novinske agencije - Sredinom 19. stoljeća javljaju se prve novinske agencije kao

novinarski servisi. Među prvim agencijama koje su osnovane nalazi se agencija Havas u

Francuskoj, Agencija Wolff u Njemačkoj i poznati Reuteru u Engleskoj. Suvremene novinske

agencije danas su strukturirane tako da pružaju pretplatnicima protočne informacije, zatim

izrađuju dnevne i tjedne specijalne biltene (iz vanjske politike, gospodarstva, foto servis, sport

itd).

3. Časopisi - časopisi i specijalizirane publikacije (u SAD-u ih izlazi više od 20.000) su

učinkoviti kanali za komunikaciju s usko definiranom publikom. Svake godine izlazi oko 300

novih časopisa u SAD-u.

4. Radio - Radio ima svoje nedostatke, ali i prednosti. Istraživanja pokazuju da su

radijske vijesti i govorni programi na vrhu ili sasvim blizu najslušanijih radijskih emisija.

5. Televizija - Televizija je medij koji sintetizira pisani tekst, govorni tekst, pokretne

slike, boju, glazbu, animaciju i zvučne efekte i stoga ima nemjerljivu moć. (Cutlip, Center,

Broom, 2003, p. 178)

4.3. Novi mediji

Moć virtualnog društva i računalnih mreža potječe od četiriju jedinstvenih odlika

komunikacije putem računala: ponajprije, to je medij kojim može komunicirati više ljudi.

Drugo, on omogućuje ljudima da se povezuju na nove načine. Kao treće, moć tehnologije

koja pomaže društvu i dalje će u predvidivoj budućnosti sve više jačati koncentracijom svih

medija na digitalne oblike. Naposljetku, cyberspace, sveopća povezanost ljudi pomoću

računala i telekomunikacija ima velike mogućnosti postati temeljna platforma, polazna točka

za inovacije koje će omogućiti poduzetnicima da iznalaze nove namjene za nove medije. Novi

uređaji, nove kulture, novi poslovi, nova tržišta, novo bogatstvo, nova moć za veće skupine i

širi sloj ljudi – sve je to moguće izgraditi na tehnološkoj platformi koja je dostatno otvorena

za inovacije.

Medij u kom se ostvaruje komunikacija između mnogo ljudi (many-to-many) je onaj koji

omogućuje doista velikom broju ljudi da svrhovito komuniciraju s također velikim brojem

ljudi. Medij koji obuhvaća komunikaciju vrste "jedan s mnoštvom" (one-to-many) je nešto

poput novinske ili televizijske postaje gdje se malen broj ljudi služi skupom tehnologijom

28

kako bi odašiljalo obavijesti i podatke velikom broju ljudi. Novinari, urednici, producenti te

vlasnici ovih medija su "stražari" koji određuju koje će podatke i obavijesti primiti onaj

mnogo veći dio publike, a koji ne. Ovakvi su mediji obično centralizirani. Za preuzimanje

nadzora nad ovakvim medijem potrebno je ili imati mnogo novca za kupnju vremena za

emitiranje ili poslati padobrance da zauzmu centar za emitiranje programa. Uz računalo,

modem i telefonsku liniju svaka osoba može postati izdavač, svaki radni stol može biti postaja

za emitiranje programa. Velike skupine ljudi raspršene na golemim zemljopisnim

prostranstvima mogu se služiti sustavom razmjenjivanja programske opreme putem tzv.

Elektroničkih oglasnih ploča (bulletin board) i privatnom elektroničkom poštom u

međusobnom komuniciranju, objavljivati proglase, voditi rasprave, ostvarivati sporazume,

organizirati poduzimanje različitih mjera i koraka. Svako računalo u mreži računalne

komunikacije je istodobno i korisnik i davatelj informacije. Svaki je radni stol tiskarski stroj

elektronička improvizirana govornica, multimedijski centar za odašiljanje programa. Svako je

računalo u mreži potencijalno povezano sa svim drugim računalima. Moć medija

mnogostranog pristupa, many-to-many, iz temelja je dencentralizirajuća, pa je tako vrlo

opasna za visoko centralizirane strukture moći.

Kad je riječ o najosnovnijem računalnom mediju, o modemskom sustavu bulletin board,

tehnologija za komunikaciju mnogostranog pristupa (many-to-many) nevjerojatno je jeftina

zbog toga što su troškovi razvoja plaćeni u sklopu ostalih namjena. Bilo je potrebno da prođe

stotinu godina i da se potroše milijarde dolara da bi se cijeli svijet spojio na prijenosnu

telekomunikacijsku mrežu. Bilo je potrebno da prođe pola stoljeća te uložiti milijarde dolara

da se stvore računala koje čovjek može kupiti i donijeti koći na stol. Desetogodišnjak se danas

za stotinu dolara može priključiti na ove dvije tehnologije i pristupiti biblioteci svakog većeg

sveučilišta na svijetu, "poslušati" kakvu propovijed, uroniti usvijet prepun zavjerenika i

urotnika.

4.3.1. Komuniciranje Internetom

Dostupne samo nekolicini odabranih prije desetak godina, nove tehnologije su sada

postale dio organizacijske strukture u cijelom svijetu, pa su nezamjenjive i u odnosima s

javnošću. Brzina kojom se korištenje novih tehnologija širi, utječe na to da one postanu

osnovni instrument komunikacije koji niti jedna organizacija, kompanija ili institucija ne treba

ignorirati. Internet je nesumnjivo postao neprocjenjivo sredstvo za promoviranje ideja i

29

širenje informacija u cijelom svijetu. Danas je izuzetno malo onih koji kao izvor potrebnih

informacija ne koriste Internet.

Popularnost, dostupnost i druge prednosti učinile su da Internet u većini zemalja postane

osnovni dio paketa poslovnih informacija. Kao sredstvo komuniciranja, web stranica

omogućava brzu, ekonomičnu i efikasnu distribuciju informacija bilo kome na bilo kojem

mjestu u svijetu.

Usporedno sa tiskovnim materijalima, Internet omogućava vršenje korekcija i dopuna online

informacija, izbjegavajući tako troškove ponovnog tiskanja. Pored toga, mediji mogu

pogledati informacije kada to žele i nisu ograničeni radnim vremenom organizacije ili

ustanove. Ukoliko je cilj globalno tržište, ovo u svakom slučaju predstavlja prednost ako se

imaju u vidu različite vremenske zone u kojima se nalaze tržišta.

Ukoliko organizacija već ima web stranicu za klijente, a kako bi se postigla veća medijska

pokrivenost, važno je da postoji rubrika namijenjena isključivo novinarima ili medijima.

Većina novinara nema vremena za pretraživanje kompletne stranice da bi došli do

informacija. Ako se osigura odvojen, jasno uočljiv dio, povećava se šansa da se zadrži njihova

pažnja. Želeći održavati što bolju i transparentniju komunikaciju s medijima i javnošću, Erste

banka je na svojim Press stranicama osigurala brojne informacije, fotografije i ilustracije.

Također, za sve novinarske upite stoji na raspolaganju. Osim navedenoga, "Erste SVIJET"

elektronski je newsletter Erste Banke koji, kroz edukativni sadržaj o bankarskom svijetu,

pruža razne informacije i savjete, kao i zanimljivosti nevezane uz Banku.

(http://www.erstebank.hr/hr/Press, 30.04.2013)

Elektroničko bankarstvo Erste banke jako je razvijeno kako za fizičke tako i za pravne osobe.

Usluge su dostupne bez obzira na vrijeme i mjesto na kojem se nalazi klijent, kojemu je

dovoljno da ima računalo, telefon ili mobitel koji omogućavaju da u bilo kojem trenutku

pristupe svojim računima te obave potrebne transakcije. Naglasak je na izbjegavanju čekanja

u redu uz znatno niže naknade od onih u poslovnicama banke. Usluge Erste elektroničkog

bankarstva su: Erste NetBanking, Erste NetPay, Erste mBanking, Erste FonBanking, Erste

FonStart, Erste SMS, Erste Kiosk i Erste virtualna poslovnica.

Za pravne osobe valja izdvojiti MultiCash uslugu elektroničkog bankarstva, koja predstavlja

standard elektroničkog bankarstva Erste Bank grupe za multinacionalne poslovne subjekte.

Kao standard Erste Bank grupe MultiCash usluga je dostupna u Hrvatskoj (Erste &

Steiermärkische Bank d.d.), Austriji (Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG),

30

Češkoj (Ceska sporitelna, a. s.), Slovačkoj (Slovenska sporitelna, a. s.), Mađarskoj (Erste

Bank Hungary RT.) i Rumunjskoj (Banca Comerciala Romana). U Erste & Steiermärkische

Bank d.d. trenutno je moguće otvoriti MultiCash uslugu samo za račune u Erste banci, dok će

uskoro biti moguće otvoriti MultiCash uslugu za pristup računima unutar svih članica Erste

Bank grupe.

MultiCash usluga klijentima omogućava pristup bankovnim računima 24 sata dnevno 365

dana godišnje. Prednost MultiCash usluge u odnosu na internetsko bankarstvo je korištenje

jedinstvenog korisničkog sučelja za pristup svim računima klijenta, neovisno u kojoj se banci

računi nalaze. Tako je korištenjem jedinstvene usluge elektroničkog bankarstva moguće

pristupati računima u svim bankama članica Erste Bank grupe. Usluga je dominantno

namijenjena velikim domaćim i međunarodnim klijentima, no mogu je koristiti svi poslovni

subjekti. (http://www.erstebank.hr/hr/Elektronicko_bankarstvo, 04.05.2013)

4.3.2. Društvene mreže u funkciji odnosa s javnošću

Dok zakupljivanje oglasnog prostora u posljednje vrijeme doživljava značajan pad na

televiziji, u tiskanim i ostalim tradicionalnim medijima, "online" reklamiranje bilježi

neprekidan rast. (http://obamamarketing.com, 25.04.2013.) Analitičari smatraju da je ta

pojava posljedica težnje poduzeća k mjerljivim rezultatima investicija u marketing, što im

internet omogućava. Ono dodatno što web nudi, a što ne postoji u tradicionalnim medijima,

jesu društvene mreže. Društvene mreže omogućavaju predstavljanje užoj ili široj javnosti

proizvoda ili organizacije gotovo besplatno. Organizacije koje su to na vrijeme shvatile

vjerojatno lakše podnose ovo krizno razdoblje.

Facebook kao "neozbiljna" mreža nedavno je prestigao Google u posjećenosti s 400 milijuna

korisnika. Toliko je napučen da bi, kada bi bila riječ o državi, po broju stanovnika bio odmah

iza Sjedinjenih Američkih Država, tj. četvrta najnaseljenija zemlja svijeta. Danas dakle ima

više od 400 milijuna članova diljem svijeta (http://www.checkfacebook.com, 04.03.2013.), od

kojih se polovica svaki dan barem jednom ulogira i na toj mreži provede oko sat vremena.

Facebook je pokrenu opravu globalnu revoluciju međuljudskih odnosa. Naime više od 35

milijuna korisnika mijenja svoje statuse svaki dan, više od 3,5 milijarde web-linkova,

novinskih priča, postova na blogovima, bilješki, fotoalbuma i sličnih sadržaja svaki se dan

podijeli s ostalim korisnicima te mreže dok se više od 3,5 milijuna događaja kreira svaki

31

mjesec. Prosječan korisnik ima 130 prijatelja, mjesečno pošalje 8 zahtjeva za prijateljstvo, a

više od 65 milijuna korisnika mreži pristupa sa svojih mobilnih uređaja. U Hrvatskoj oko 1,3

milijuna građana svaki dan koristi internet. Oko 200.000 građana se internetom povremeno

služi, što nas svrstava otprilike na sredinu europske ljestvice korištenja interneta. U Hrvatskoj

postoji oko 1,2 milijuna korisnika Facebooka (http://www.checkfacebook.com, 04.03.2013.),

od toga 800.000 punoljetnih i aktivnih svaki dan. Sve je veći i broj korisnika zrelije dobi.

Istraživanja pokazuju da čak dvadeset najposjećenijih hrvatskih internetskih stranica ukupno

imaju manju posjećenost od Facebooka. Putem te društvene mreže dogovaraju se sastanci,

proslave rođendana, organiziraju prosvjedi – stoga možemo zaključiti da je ona prisutna u

gotovo svakom društvenom segmentu. Osim igranja na "Farmvill"-u, dopisivanja s

prijateljima, dogovaraju se i poslovni sastanci te sklapaju poslovi, tako da ta velika društvena

platforma postaje ozbiljan posao, gdje se otvaraju nove mogućnosti za odnose s javnošću i

marketing. Djelovanjem na stranicama društvenih mreža odnosi s javnošću dosegnuli su novu

razinu te su primorani usvojiti nove metode i tehnike. Tri načela društvenih mreža –

informiranje, uvjeravanje i povezivanje – počinju vrijediti i kao načela novog oblika odnosa s

javnošću. Stručnjaci na ovom području shvaćaju da kvalitetna marketinška kampanja ne može

zaobići oglašavanje na Facebooku i internetu općenito. Poduzetnici koriste te alate kako bi

privukli korisnike na svoje stranice, kao i za jačanje "branda" tvrtke, proizvoda ili usluge.

Svojim postojanjem i djelovanjem društvene mreže mijenjaju dosad poznati svijet stvarajući

društvo prijatelja povezanih zajedničkim interesima i odnosima, a time i podjednakim

stavovima spram određenih tvrtki, organizacija, proizvoda, te ih obilježavaju zajedničke

navike. Stvaranjem novog virtualnog svijeta na razini društvenih mreža stvara se i potreba za

razvojem novih metoda djelovanja odnosa s javnošću. Naime samim sudjelovanjem

organizacije na nekoj od društvenih mreža poput Facebooka, MySpacea, YouTubea i dr.

praktičari odnosa s javnošću upoznati su s korisnicima, njihovim navikama i željama. Tako se

i sam proizvod mora pretvoriti u virtualnu "osobu" koja će redovito osvježavati svoj profil i

odgovarati na komentare. Istodobno svaka organizacija, odnosno njezin odjel odnosa s

javnošću mora biti svjestan da rastom broja posjetitelja raste količina vremena potrebna za

održavanje profi la na društvenim mrežama. Tako trajno oglašavanje na internetu obuhvaća

Twitter, Facebook, ažuriranje vlastitog bloga ili web-stranice te kampanju na jednoj ili više

tražilica. Time se, možemo zaključiti, pretežito djelatnost odnosa s javnošću, marketinga i

oglašavanja seli u virtualnu domenu i sama postaje konstitutivni element društvenih mreža.

Erste banka je, kao prva banka u Hrvatskoj, prisutna na društvenoj mreži Facebook od

01.02.2010., a videospotovi dostupni su na YouTube kanalu.

32

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Drustvene_mreze_i_aplikacije, 27.04.2013)

4.3.3. Blogovi i odnosi s javnošću

Web 2.0 predstavlja drugu generaciju web-zajednica i usluga "hostinga" koje

omogućavaju suradnju između korisnika te njihovu razmjenu sadržaja. Možemo ustvrditi da

se ne radi o novoj tehnologiji ili samo o unapređenju tehničkih karakteristika Weba 1.0 nego i

o korištenju nove web-platforme. Pritom temelj djelovanja Weba 2.0 predstavlja suradnja

pojedinaca realizirana na različite načine kroz tzv. društvene medije. Društveni su mediji

besplatni web-servisi koji svojim korisnicima omogućavaju jedan ili više kanala komunikacije

s drugim korisnicima u vidu samoprezentacije i stvaranja vlastite publike ili inte raktivne

komunikacije poput prijatelja. Društvene medije čine: forum, blog, mikroblog, društvena

mreža, online udruženje ili društvena web-stranica, no stvaranjem novih društvenih servisa

ova se lista produljuje. Međutim ono što ustvari čini društvene medije jesu pojedinci koji čine

društvo – članovi, blogeri, tviteraši, fejsbukovci i dr. Kao skup različitih web-servisa

društveni su mediji postali utjecajan skup alata na društveno mišljenje, pa i stvaranje

trendova. Najpoznatija i najraširenija suradnja korisnika odvija se kroz blogove, "wiki" i RSS

(Really Simple Syndication) te društvene mreže. Ove su se platforme razvile iz potreba tržišta

te dovele do globalnog društvenog umrežavanja. Blogovi kao jednostavne web-stranice koje

su se sastojale od kratkih tekstualnih mišljenja, obavijesti, osobnih zabilješki napisanih u stilu

osobnih dnevnika ili pak linkova, tzv. postova koji su posloženi kronološki, ubrzo su počeli

predstavljati i odlično sredstvo za promociju proizvoda, usluga i drugih sadržaja. Egzistirajući

u vidu neke vrste online časopisa obogaćenih linkovima na druge sadržaje i blogove, s

najznačajnijom karakteristikom mogućnosti ostavljanja komentara, koja pridonosi društvenoj

interakciji i stvaranju online zajednica, tzv. blogosfere, blogovi predstavljaju najbolji alat za

pronalaženje relevantnih informacija. Relevantnost i vjerodostojnost informacija na

blogovima temelji se na uvjerenju da blogovi djeluju kao neutralna platforma korisnika i

potencijalnih korisnika koji mogu postavljati pitanja i davati odgovore. Često blogove koriste

i različite vrste organizacija kao dodatak tradicionalnim marketinškim kampanjama, upravo

zbog svoje neutralnosti, a onda i kredibiliteta koji takav vid neutralnosti podrazumijeva.

Otvorena razmjena ideja predstavlja nov način pristupa potencijalnim kupcima, posebno u

prvoj fazi uspostavljanja kontakta između organizacije i potencijalnog klijenta. Efektivno

korištenje blogova omogućava korisnicima da razviju dijalog prije nego što će se sresti s

proizvodom i uslugom.

33

Slikovit primjer moći blogova iz prakse jest kampanja tvrtke Universal Orlando Resorts o

pokretanju novog tematskog parka posvećenog Harryju Potteru, tzv. The Wizarding World of

Harry Potter iz 2007. godine. Ta je tvrtka odabrala samo sedam najutjecajnijih blogera o

Harryju Potteru. Putem tajnog "webcasta" dogovoreni su elementi zabavnog parka,

postavljena prva verzija web-stranice koja je trebala služiti blogerima i novinarima kao link.

Odjek kampanje bio je vrlo uspješan, ubrzo je 350 milijuna ljudi čulo za The Wizarding

World of Harry Potter, a novine i televizije same su izvještavale o novom tematskom parku,

dok su tekstove navedenih sedam blogera preuzele desetine blogera. Vijest se širila velikom

brzinom, a troškovi kampanje bili su minimalni. Osobito zanimljive s aspekta odnosa s

javnošću i novih medija svakako su političke kampanje. Najbolji je primjer kampanja

sadašnjeg predsjednika SAD-a, Baracka Obame, koja se velikim djelom vodila u online

okruženju,

a značajno je utjecala i na ostale vidove kampanje. Način vođenja političke online kampanje

kojom se poslužio Obama dobio je naziv "Obamarketing".

Iako se ovi pomaci u interakciji na razini odnosa s javnošću i javnosti mogu shvatiti kao

realizacija simetričnog modela odnosa s javnošću (Grunig, 1992, p. 107), moramo imati na

umu da su još uvijek u praksi najčešće prisutni model tiskovne agenture, model javnog

informiranja te dvosmjerni asimetrični model. Prva dva navedena modela nastoje djelovati

promidžbeno širenjem isključivo pozitivnih informacija i predstavljanjem organizacije u

najboljem mogućem svjetlu. Promjena koja se zbiva korištenjem novih medija temelji se na

promjeni smjera komunikacije, koja više nije jednosmjerna, što je karakteristika klasičnih

oblika navedenih modela djelovanja odnosa s javnošću. U uvjetima suvremenih

komunikacijskih tehnologija, a poglavito interneta, možemo uočiti modifi kaciju poznatih

modela (prvenstveno agenturnog i modela javnog informiranja) nadopunjenih dvosmjernom

komunikacijom, što je samo čin prilagodbe novim okolnostima. Dvosmjerni asimetrični

model u novim uvjetima istražuje društvene mreže isključivo s ciljem utjecaja na stavove i

ponašanje javnosti, bez stvarne težnje za prerastanjem u dvosmjerni simetrični model

komuniciranja.

34

4.3.4. Ključni koncepti u digitalnoj komunikaciji

o Cyberspace

Ovaj koncept oslikava sljedeća definicija: "Cyberspace je globalna mreža, koja se sama

održava, kojoj se pristupa preko računala, a koja je višedimenzionalna i umjetna ili virtualna

stvarnost. U ovoj stvarnosti, za koju je svako računalo prozor, s vizualnim i zvukovnim

podacima nisu nužno reprezentacije fizičkih objekata jer ova stvarnost dolazi u formi znakova

i akcija, napravljena od podataka - čistih informacija". (Benedikt, 1991, p. 122-123)

U današnjoj upotrebi, cyberspace je termin koji uključuje i WWW, Internet uopće,

distribucijske (mailing) liste, diskusijske grupe i forume, sobe za razgovor (chat room),

interaktivne igre s više korisnika pa čak i e-mail. (Turkle, 1995, p. 12)

o Virtualna stvarnost ("Virtual Reality")

Virtualna stvarnost se odnosi na korištenje računala za simulaciju iskustva na način koji se ne

može jasno razlikovati od stvarnosti. Ulazak u virtualnu stvarnost osoba ostvaruje

navlačenjem rukavica, slušalica i naočala koje su spojene s računalom. Podražaji i osjeti se

mijenjaju kako se osoba miče, okreće glavu itd. Računala još nemaju moć da dostavljaju

potpuno iskustvo virtualne stvarnosti, ali okus virtualne stvarnosti prisutan je na računalnim

igrama s realističnom grafikom ili aplikacijama koje nam omogućavaju da se "mičemo" kroz

trodimenzionalni prostor. Jedna od najčešćih formi virtualne stvarnosti u ovom trenutku su

simulatori leta koji se koriste za obuku pilota. Termin virtualna stvarnost je nejasan - filmovi i

knjige u kojima postoji visoka razina osobnog uživljavanja moguse u određenoj mjeri

okarakterizirati kao virtualna stvarnost. Jedan je autor predložio da se umjesto ovog termina

koristi termin "virtual surreality" jer je iskustvo virtualne stvarnosti koje imamo do sad ne

uspijeva tako dobro simulirati stvarnost (Dennet, 1991, p. 32).

Virtualna stvarnost uključuje i interaktivnost i multimediju na visokoj razini. Sofisticirani

sistemi virtualne stvarnosti mogu biti vrlo bitni u komunikaciji, u smislu ostvarenja

komunikacijske forme u kojoj bi s drugima komunicirali samo iskustvom.

o Virtualne zajednice ("Virtual Community")

Virtualne zajednice su zajednice koje postoje u svijetu elektroničke komunikacije a ne u

fizičkom svijetu. Jedna od najranijih formi su bile računalni BBS-ovi (Bulletin Board System)

35

kojima se pristupalo preko modema u 70-im godinama. Chat sobe, e-mail mailing liste i

elektronske grupe za raspravu su posljednji primjeri nastajanjaon-line zajednice. Ljudi koji

žive na različitim dijelovima svijeta, koji dijele zajednički interes mogu se naći i raspravljati u

cyberprostoru.

o Interaktivnost

Interaktivnost je jedna od karakteristika novih medija o kojoj se najviše govori, posebno kada

je riječ o Internetu. Kao i s mnogim drugim pojmovima u novom cybersvijetu, može biti teško

razlučiti što ona u stvari znači. Jedan problem s definiranjem interaktivnosti je taj da se koristi

u najmanje dva različita smisla. Ljudi s predznanjem u računalnim znanostima razmišljaju o

interaktivnosti u smislu razmjene informacije korisnika s računalom, kao, primjerice, u

interaktivnim igrama. Komunikolozi razmišljaju o interaktivnosti koja uključuje

komunikaciju između dva ljudska bića. Primjerice, Williams, Rice i Rogers (1988, p. 68)

definiraju interaktivnost kao "stupanj do kojeg sudionici u komunikacijskom procesu imaju

kontrolu nad njim i mogu razmjenjivati uloge u, zajedničkom diskursu".

Svaki od ovih pristupa interaktivnosti može biti važan. Kada počnemo razmišljati o Internetu,

oba objašnjenja uistinu moramo uzeti u obzir. Korisnici mogu razmjenjivati podatke s

računalom koristeći pretraživače, ali mogu i sa drugim korisnicima mogu razmijenjivati

podatke kroz chat room-e ili e-mail poruke. Jedan od načina da se riješi složenost

interaktivnosti jest da se ona shvati kao višedimenzionalni koncept. Istraživanja su pokazala

da uključivanje interaktivnosti u medijski sistem može dovesti do bolje prijemljivosti i

zadovoljstva, boljeg učenja i savladavanja novih znanja i tehnologija te do povećanje osjećaja

suradnje. (Rafaeli, 1988, p. 23)

o Multimedija

Multimedija je komunikacijski sistem koji nudi mješavinu teksta, grafike, zvuka, videa i

animacije. U posljednje vrijeme, World Wide Web ima i steaming multimediju, odnosno žive

audio i video prijenose. Multimedij radi dobro u spoju s hiperlinkovima i hipertekstom.

Korisnici mogu odabrati neki od linkova koji bi im mogli donijeti komad zvuka ili videa.

Interaktivnost, hipertekst i multimedijalnost su neki od glavnih dijelova cyberprostora koji

zahtijevaju daljnja istraživanja.

36

4.4. Odnosi sa društvenom zajednicom

Odnosima sa društvenom zajednicom i društvenoj odgovornosti korporacija posljednje

desetljeće, kako javnosti, tako i korporacija pridaju sve više pozornosti. U kontekstu rastućeg

interesa društvene odgovornosti prema zajednici, pod društvenom zajednicom smatramo sve

subjekte s područja na kojem institucija djeluje, kojima određen način ovise o instituciji

odnosno o poslovnim aktivnostima poduzeća, a koji mogu utjecati na rad

institucije/poslovanje poduzeća. U uvjetima rastuće međuovisnosti svih sudionika društvenog

i gospodarskog života i sve većeg utjecaja javnog mišljenja na poslovnu politiku poduzeća,

razvitak pune suradnje s društvenom zajednicom nameće se kao trajna zadaća svakoj

instituciji. Zajednice, bilo lokalne, državne ili međunarodne, imaju snažan učinak na odnose s

javnošću u cjelokupnom globalnom poretku, no jednako tako strategije odnosa s javnošću

utječu na njih. Zbog toga su teoretičari i brojni stručnjaci, tijekom godina, nastojali definirati i

objasniti ulogu odnosa s javnošću, kao i njihove interakcije s pojedinim zajednicama.

Erste banka veliku pozornost polaže na društveno odgovorno poslovanje, ulažući kontinuiran

rad i trud kako bi dala doprinos adekvatnom razvoju i permanentnom poboljšanju kvalitete

života u zajednici u kojoj posluje. Aktivnosti banke u segmentu DOP-a usmjerene su prema

četiri osnovne skupine sudionika: klijenti, zaposlenici, društvo i zajednica te okoliš.

Kao primjer u segmentu okoliša, valja istaknuti financiranje energetske efikasnosti - osim

svih ekoloških aktivnosti koje poduzima, banka je osmislila i nekoliko tzv. "eko kredita",

kako za građane tako i za kompanije, koji potiču iskorištavanje ekoloških oblika energije,

upotrebu obnovljivih izvora i sl. Osim toga, banka je financirala i izgradnju prvog

kogeneracijskog postrojenja u Hrvatskoj za proizvodnju električne i toplinske energije na bazi

izgaranja drvne biomase koji je u rad pustila Strizivojna Hrast. Investicija je bila vrijedna 117

milijuna kuna, a Erste banka, zajedno s Hrvatskom bankom za obnovu i razvoj, financirala je

oko 70 posto cjelokupne investicije. Projekt izgradnje kogeneracijskog postrojenja pokrenut

je s ciljem proizvodnje vlastite električne i toplinske energije iz resursa koji nastaju iz

postojeće proizvodnje (šumska i drvna biomasa). Osim uštede na troškovima energije,

kompanija će ostvariti i povećanje prihoda, s obzirom da će višak električne energije

prodavati Hrvatskom operatoru tržišta energije d.o.o. (HROTE).

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Drustveno_odgovorno_poslovanje/Okolis, 30.04.2013)

Erste banka svjesna je da je u ovom trenutku nezaposlenost jedan od gorućih problema u

Hrvatskoj. Kako bi pokušala dati adekvatan doprinos rješavanju tog problema, odnosno

povećanju broja novozaposlenih i poticanju novih projekata, krajem 2011. godine predstavila

37

je posebnu liniju investicijskih kredita za poticanje zapošljavanja. Posebnost te kreditne linije

očituje se u smanjenoj kamatnoj stopi kompanijama koje dodatno zaposle određen broj novih

zaposlenika. Uz to, izvoznici koji zapošljavaju nove radnike posebno su stimulirani još većim

smanjenjem kamatne stope za dodatna 0,2 postotna boda (p.b.). Tako će, primjerice,

kompaniji za investicijski kredit u Erste banci do 200.000 eura, ukoliko zaposli jednu osobu,

kamatna stopa biti smanjena za 0,2 p.b., a jedan cijeli postotni bod ukoliko zaposli više od pet

osoba. Ukoliko se radi o izvoznicima, smanjenje kamatne stope bit će 0,4 i 1,2 p.b.

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Drustveno_odgovorno_poslovanje/Klijenti/,

30.04.2013)

38

5. UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJOM I AKTIVNOSTIMA PODUZEĆA U

ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Profesionalni odnosi s javnošću se izvode u oba smjera i ravnopravno. Na obje strane

nastupaju subjekti, koji neprestano razmjenjuju informacije, nadopunjuju se i uče jedni od

drugih. Uloga stručnjaka nije samo predstaviti javnosti šta organizacija misli i radi već i šta

drugi sudionici misle o organizaciji i kako se prema njoj odnose. Dobri i pametni odnosi

struktura u preduzećima sa okruženjem, građanima, kupcima i korisnicima usluga, raznim

državnim vlastima i službama na raznim nivoima, privrednicima, nevladinim sektorom i

medijima uvijek se isplate. To ipak nije ni izdaleka lako i jednostavno. Javnosti je mnogo,

različite su, masovne i među sobom se isključuju. Treba ih poznavati i približiti se njihovim

stajalištima i potrebama kako suštinski tako i komunikacijski. Upravo to posredovanje među

dvjema stranama uloga je profesionalaca za odnose s javnošću. Svaka organizacija je svakog

dana izložena sudu javnosti.

5.1. Interno komuniciranje

Svaka organizacija ima više različitih javnosti, o kojima ovisi njezin uspjeh. Ipak,

postoji jedna, koja je prisutna u svim organizacijama, bez obzira na njihovu veličinu ili

predmet poslovanja. Unutrašnja javnost, što znači – zaposleni. Ta je menadžerima upravo

zbog svog položaja unutar organizacije najbliža, najlakše ju je moguće identificirati, otkriti

njene interese i od nje dobijati povratne informacije.

Kada se od zaposlenih traži da nabroje svoje najbolje izvore informacija, na prvo mjesto,

prema istraživanjima, dolaze glasine, pa njihovi šefovi, publikacije institucija, a na

posljednjem mjestu su informacije "oči u oči". Kako dobra informiranost isključuje lošu

informiranost, odgovor za neutraliziranje glasina predstavlja izgrađivanje efikasne i

pravovremene informiranosti zaposlenih. Za komunikacije sa zaposlenima postoje službeni

kanali, kao što su zajednička savjetovanja, brifing, redovni sastanci na kojima šefovi

upoznavaju saradnike sa svim novostima u organizaciji, intranet, e-ma i sl.

Izazovi iz globalnog okruženja iziskuju neprestane promjene organizacija. U vezi s tim nisu

dovoljne samo poslovne strategije, ukoliko zaposleni nisu spremni ili ih nisu u stanju

ostvariti. Metode motiviranja i komuniciranja sa zaposlenima, koje su se koristile još prije

nekoliko godina, danas su već sasvim neupotrebljive. Potrebna je nova paradigma u

organizacijskom komuniciranju. Zaposleni naime postaju ne samo "dobavljači" rada nego i

39

pridonose nova znanja i kapital. Upravo zato njih je nužno motivirati. Tretiranje zaposlenih

kao imovine, a ne kao troška, polazna je točka nove paradigme organizacijskog

komuniciranja, koje nadilazi jednosmjerno informiranje – prelazi od informiranja,

komuniciranja, preko osposobljavanja i obrazovanja do motiviranja i participacije zaposlenih

te njihove suodgovornosti ("empowerment"). Tako zaposleni ne samo da znaju, "što" trebaju

raditi, nego i "zašto" to rade!

Pored izuzetno značajnog utjecaja internog komuniciranja na poslovne rezultate, ono postaje i

zakonodavna obaveza organizacija. Još od rujna 1996. godine stupila je na snagu Europska

direktiva o informiranju zaposlenih ("The European Directive on Information & Consultation

of Employees"), koja obvezuje sve članice Europske Unije. Uzimajući u obzir pripreme

mnogih europskih zemalja na suradnju, ili punopravno članstvo u EU, to će postati obveza i

organizacija i na prostoru Republike Hrvatske.

5.2. Komuniciranje na lokalnom nivou

Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnošću ima svoju ciljnu skupinu. Stručnjaci za

odnose s javnošću trebali bi odbaciti nazive kao što su "društvo" ili čak "zajednica". Bez

obzira kakav je karakter inicijative, uvijek se mora odrediti ciljna skupina. Ovo automatski

znači biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim skupinama ovom prilikom. Kada se

god zaista cilja određena skupina, poruka je efikasnija. Bolje je poslati pismo ili letak

svakom trećem građaninu – članu ciljne skupine – nego poslati pismo svakom građaninu.

Odabir ciljne skupine stoga spada u ključne aspekte svake strategije u domeni PR‐a i

komunikacije uopće, a to je posebno važno prilikom izrade strategije komuniciranja s

javnošću na lokalnom nivou.

Ciljne lokalne javnosti su:

o Lokalni mediji (tiskani i elektronski)

o Lokalne političke strukture

o Lokalni privredni subjekti

o Lokalne interesne grupe, nevladine organizacije i udruženja građana

Za efikasno komuniciranje sa lokalnom zajednicom bitno je:

o Dvosmjerno‐simetrično komuniciranje

o Realni komunikacijski ciljevi

o Usmjeriti komunikacijski program na zainteresirane javnosti

40

o Koristiti odnose s lokalnim javnostima tako da uz njihovu pomoć rješavamo probleme

od općeg značaja

Neka "oružja" odnosa sa lokalnom zajednicom:

o Izdavanje biltena

o Organizacija predavanja

o Rad sa školama ("Erste fragmenti")

o Izložbe

o Dan otvorenih vrata

o Knjiga za pritužbe i žalbe

o Razgovori, tribine sa građanima i predstavnicima mjesnih zajednica ("Mi smo online,

a Vi?" – Erste chat)

o Web stranica ili e‐mail adresa za komuniciranje sa građanima

(erstebank@erstebank.hr)

"Erste fragmenti" sada su već tradicionalni projekt kojim Erste banka nastoji pomoći mladim i

neafirmiranim umjetnicima do 30 godina otkupom njihovih umjetničkih djela te dodatnom

dodjelom novčanih nagrada za tri najbolja rada. Organiziranjem izložbi na kojima se

prikazuju otkupljena djela autorima umjetničkih djela pruža se mogućnost dodatne afirmacije

na području umjetnosti, dok se posjetiteljima izložbe i kritici pruža uvid u djela mladih

domaćih autora, odnosno svojevrsni presjek umjetničkog stvaralaštva novije generacije. Veza

između umjetnosti i Erste banke temelji se na poslovnoj strategiji banke na području

sponzoriranja i donacija koja je usko vezana uz kulturu i mlade. Slijedeći navedenu strategiju

Erste banka raspisuje javne natječaje za otkup umjetničkih djela akademskih likovnih

umjetnika, koji očekivano iz godine u godinu nailaze na sve veće zanimanje i time potvrđuje

da je pomoć mladim likovnim umjetnicima u Hrvatskoj zaista neophodna.

Online komunikacija sve je popularnija, zato se i Erste banka odlučila omogućiti svojim

klijentima taj komunikacijski kanal. Pokrene se razgovor ("chat") s bankom i ukoliko ima

slobodnih agenata, nastavi se dopisivanje. Međutim, ukoliko trenutačno nisu slobodni, jave se

u najkraćem mogućem roku. "Mi smo online, a Vi?"

(http://www.erstebank.hr/hr/O_nama/Organizacijske_jedinice, 02.05.2013)

41

5.3. Mjerenje efikasnosti odnosa s javnošću

Sam pojam "evaluacija" označava procjenjivanje. U oblasti odnosa sa javnošću

evaluacija je nezamjenjiv postupak. Njime se nastoji procijeniti jesu li ostvareni ciljevi

postavljeni u planiranju odnosa s javnošću. Evaluacija nije samo proces procjene valjanosti

određenih postupaka koje se koriste u radu, ona je i mogućnost usavršavanja vlastitog rada.

Kvantitativne metode evaluacije ukazuju na brojčano, kroz statistički opis datu

rasprostanjenost nekih stavova u ciljnoj populaciji. Ta se istraživanja najčešće primjenjuju u

marketingu. Kvalitativnu metodologiju zanimaju razvoj stava koji je predmet ispitivanja i

detaljna analiza. Ova metoda se najčešće primjenjuje u PR‐u. Kada se vrši evaluacija

aktivnosti neke institucije onda se uzimaju u obzir svi aspekti koji su prethodno navedeni.

Naime, promatraju se indikatori značaja kao veličina priloga u medijima, mjesto u novinama,

veličina naslova, tko je autor i ilustracije. Zatim se vodi računa kako se piše o poduzeću

(pozitivno preko neutralno do negativno). Odnosi s javnošću su nastali i razvijaju se kao

upravljačka funkcija. Poduzeća, vlada i nevladine organizacije odvajaju sve više novca za

realizaciju tih aktivnosti. Zbog toga se prije planiranja akcija odnosa s javnošću redovno

postavlja pitanje da li su postignuti bilo kakvi rezultati, a ako jesu da li su u korespondenciji s

postavljenim ciljevima i utrošenim novcem.

O evaluaciji djelotvornosti odnosa s javnošću i dalje se žestoko raspravlja pogotovo oko toga

da industrija odnosa s javnošću možda nikada neće biti cijenjena ako ne osigura mjerenje

vlastite vrijednosti. Razvoj alata za evaluaciju djelotvornosti odnosa s javnošću navodi se

kao primjer poboljšavanja imidža samih odnosa s javnošću i to suprotstavljanjem argumentu

da je rezultat odnosa s javnošću teško mjerljiv.

42

5.4. Pretpostavke za uspješno funkcioniranje odnosa s javnošću

Ono što ne postoji u medijima, jednostavno ne postoji za najveći dio populacije,

potrošača, političkih birača. Čak i ako postoji u medijima, a izvan je spoznaje ili je bez

svojstvenih ("pro domo sua") kreativnih akcija, odnosno kontrole subjekta o kojemu je riječ,

može više štetiti negoli tom istom subjektu ići u prilog.

Zato je potrebno da svako poduzeće, ustanova i druge institucije, ima visoko obrazovane i

specijalizirane stručnjake koji moraju odlično:

o poznavati cjelovitu politiku i stanje svih segmenata subjekta

o poznavati temelje marketing menadžmenta komuniciranja i njegovog značaja za

konkretni subjekt

o znati utemeljiti, voditi i provoditi strategiju komuniciranja sa medijima, primjerenu

dugoročnim i kratkoročnim poslovnim ciljevima subjekta

detaljno poznavati principe funkcioniranja medija uopće, te posebno medija na

prostorima djelovanja subjekta, i to u svim dimenzijama. Nije manje važno znati

napraviti i funkcionalne svojstvene medije, odnosno sintetički kreativno osmišljavati

(dizajnirati) sve vrste kontakata sa medijima, gdje su najkarakterističniji oblici

konferencije za novinare i medijska priopćenja.

Svaki ozbiljan subjekt bilo koje vrste mora imati permanentan interaktivan odnos sa

medijima, koji i dobru i slabu i neutralnu sliku o subjektu neslućenom geometrijskom

progresijom multipliciraju po staroj narodnoj poslovici "dobar glas se daleko čuje, a loš još

dalje".

43

6. Zaključak

Odnosi s javnošću danas su vrlo bitan, ako ne i presudan element u poslovanju svakog

poduzeća orijentiranog na profit i zaradu. Dobra veza poduzeća i unutarnje i vanjske okoline

prije svega ovisi o znanju i spretnosti PR menadžera, kao i vrhovnog menadžmenta poduzeća.

Rezultati istraživanja koji su predstavljeni u ovome radu bitan su dio uvjeta u kojima se

razvijaju on-line odnosi s javnošću. Internet omogućuje nove načine komuniciranja koje

karakterizira interaktivnost. Taj novi oblik komuniciranja nadilazi ograničenja kao što su

prostor i vrijeme, omogućuje nelinearan pristup mnogim izvorima informacija kao i izravnu

komunikaciju svih korisnika mreže. Novi mediji osobito su važni na području odnosa s

javnošću, s obzirom na to da unapređuju komuniciranje, utječu na socijalne promjene, a u

društvu dovode i do razvoja novih dimenzija komuniciranja. Nije slučajnost da upravo u

vrijeme razvoja novih medija industrija odnosa s javnošću bilježi svoj najveći rast.

Organizacije se suočavaju s brojnim mogućnostima odabira kanala i alata komuniciranja te su

prisiljene razvijati svoje odnose s javnošću u smislu novih tehnika i metoda djelovanja.

Također, definirala se uloga medija općenito u današnjem svijetu koji se neprestano mijenja

velikom brzinom, te uloga informacija koje, u biti, uvjetuju mnoge poslovne aktivnosti u

poduzećima širom svijeta. Pokušalo se pojasniti pojmove vezane uz procese upravljanja

odnosa s javnošću koji se može shvatiti kao ključni element u definiranju odnosa s javnošću,

jer upravo dobro upravljanje može uvelike definirati položaj poduzeća na tržištu, a samim

time i odrediti razinu profita koje poduzeće ostvaruje ili može ostvariti.

Globalno gledajući, odnosi s javnošću ne znače samo konkretnu aktivnost, već pristup koji je

blizak društvenim znanostima kroz neposrednu aktivnost analize promatranih trendova i

njihovih posljedica. Ova djelatnost se odvija najčešće kroz svoju savjetodavnu dimenziju i

služi istovremeno i instituciji u kojoj se djelatnost odvija, kao i ukupnoj javnosti. Odnosi s

javnošću označuju praksu zasnovanu na umijeću, a istovremeno to je i društvena znanstvena

disciplina koja daje osnovu za znanstveni pristup. Ugled struke odnosa s javnošću i dalje se

povećava. O tome govori kvantitativni porast broja ljudi koji se bave njome, kao i tržišne i

druge organizacije koje traže njihove savjete i usluge.

Nivo kreativnosti ove profesije sve je viši, a već postoji visoko priznanje kvalitete prakse

odnosa s javnošću. Menadžeri su sve više zastupljeni u direkcijama, savjetodavnim tijelima i

upravama poduzeća. Interaktivni odnosi s javnošću omogućavaju tehnički posredovan dijalog

s društvenim referentnim skupinama, komunikacijskim partnerima stavljaju na raspolaganje

44

elektronički pripremljene ciljane informacije, vrše analizu tiska i odjeka te niz drugih

aktivnosti iz područja svog djelovanja. Iako se čini da su ispunjeni preduvjeti simetričnog

modela odnosa s javnošću, u praksi i nadalje ostaju značajnije prisutni model tiskovne

agenture i model javnog informiranja, koji djeluju promidžbeno i u korist organizacije, dok se

dvosmjerni asimetrični model, još uvijek slabije zastupljen, koristi za istraživanje društvenih

mreža sa svrhom oblikovanja poruka i utjecaja na javnost. Istodobno nove komunikacijske

tehnologije daju u "ruke" odnosa s javnošću alate koji omogućavaju različite oblike

manipulacije javnosti. Odnosi s javnošću počinju se koristiti novim tehnikama i metodama

usklađenim s novim tehnologijama. Time utječu na stvaranje posve novog modela digitalne

komunikacije, gdje odnosi s javnošću djeluju sada već u potpunosti izvan dosega novinarstva

te mu plasiraju informacije i događaje putem uratka pripadnika publike nove javnosti, tj.

blogova, društvenih mreža, online zajednica.

Interes za fenomen komunikacije naročito je izražen u modernom dobu, uslijed enormnog

napretka znanosti i tehnike. Pojavljuje se mnoštvo knjiga, znanstvenih radova i istraživanja.

Osnivaju se katedre za komunikologiju, tako da komunikologija postaje gotovo egzaktna

znanost. Razvoj elektronsko-računalne mreže i ekspanzija medija omogućile su nove tipove

povezivanja i komunikacije. Društvo je već okarakterizirano kao otvoreno, a njegova

otvorenost je, prije svega, otvorenost komunikacijskog modela unutar strukture društva.

Nekoliko je ključnih problema vezano za budućnost odnosa s javnošću. Trebao bi se

poboljšati profil novozaposlenih koji ulaze u područje odnosa s javnošću i kvaliteta obuke

kroz koju prolaze kada u nju uđu. To će uključiti i veća ulaganja za to, naročito na ovim

prostorima, kao i spremnost na usvajanje novih znanja i nove profesionalne prakse. Uprkos

zabrinutosti da na loš imidž odnosa s javnošću kod nas utiče činjenica, da bilo tko može

tvrditi da je stručnjak na području odnosa s javnošću, činjenica je da je samoregulacija bolja

od zakonske kontrole i da će ona utjecati i na red u ovom području.

45

Literatura

Knjige:

1. Benedikt, M., (1991): Cyberspace: Some proposals, The MITT Press, Cambridge

2. Black, S., (1997): Odnosi s javnošću, Clio, Beograd

3. Black, S., (1998): Essentials of Public Relations, Charles Zeanah’s quote,Kogan Page

4. Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M., (2003.): Odnosi s javnošću, 8. izdanje,

Mate, Zagreb

5. Davis, A., (2005): Public relations od A do Z, Adizes, Novi Sad

6. Knežević, V., (2006): Spin dokotri-medijski manipulatori, Littera, Banja Luka

7. Kunczik, M., ( 2006): Odnosi s javnošću, Zagreb

8. Mirosavljević, M., (2008): Odnosi s javnošću, BLC, Banja Luka

9. Rafaeli, S., (1988): Interactivity: From new media to communication, Beverly Hills,

CA

10. Skoko, B., ( 2006): Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb

11. Tomić, Z., (2008): Odnosi s javnošću - teorija i praksa, Zagreb-Sarajevo

12. Theaker, A., (2007): Priručnik za odnose s javnošću, HUOJ, Zagreb

13. Williams, F., Rice, R.E. & Rogers, E.M., (1988): Research methods and the new

media, New York: The Free Press

Članci:

14. Turkle, S., (1995): Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet, Simon and

Schuster, UK

15. Dennet, D., (1991): Consciousness explained

16. Grunig, J., (1992): Excellence in Public Relations and Communication Management

Internet:

17. http://www.prpr.net/

18. http://hr.wikipedia.org/wiki/Odnosi_s_javnošću

19. http://www.erstebank.hr

20. http://www.hci.com.au/hcisite3/toolkit/pdcacycl.htm

21. http://www.uzk.co.me/stari/publikacije/dokumenti/07%20odnosi%20sa%20javnoscu.

46

pdf

22. http://obamamarketing.com

23. http://www.checkfacebook.com

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom INTERAKTIVAN KARAKTER

NOVIH MEDIJA U FUNKCIJI ODNOSA S JAVNOŠĆU KAO PREDUVJET USPJEŠNOG

POSLOVANJA PODUZEĆA izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Zvonka

Čapka.

U radu sam primijenila metodologiju znanstvenoistraživačkog rada i koristila literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s fusnotama s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u

duhu hrvatskog jezika.

Suglasna sam s objavom diplomskog rada na službenim stranicama Fakulteta.

Studentica

Ana Virt