1

Tarbijakäitumine turumuutuste kontekstis

Aivar Voog

2

Eesti Panga hinnangute järgi kasvas tarbijate reaalpalk

2006 11.9%

2007 13.8%

ja kasvab 2008 (konservatiivsel hinnangul) 5.7% (16.04.08)

3

Aga rahakoti paksus ei määra veel kõike

Olulisem on ostuotsuse tegemise tajutud risk. Ostuotsuste tajutud riski kasvades muutub ka tarbija

ettevaatlikumaks.

Kui tarbijate üldine optimism tuleviku suhtes väheneb, siis suureneb ka nende riskitundlikkus ja seda

eriti kallimate ja suurema sidususega toodete/teenuste (näiteks eluasemelaen) ostusituatsioonis.

Ebakindluse suurenemine tuleviku suhtes muudab ka tarbijaid hinnatundlikumaks ehk tarbija püüab

käituda hinnateadlikuna niivõrd, kuivõrd reaalne hinnateadlikkus üldse on võimalik.

Kindlasti toimuvad muutused tarbimisstruktuuris, liiga kalliks peetavate toodete tarbimine võib

väheneda, samas nn odavaimaid, alternatiivseid tooteid võidakse osta lõppkokkuvõttes suurema summa

eest.

Rahakulutamine sõltub erinevatest sotsiaalpsühholoogilistest aspektidest.

Tagajärjeks on oluliste ostuotsuste edasilükkamine.

Jaekaubandusettevõtete kaupade jaemüük suurenes 2008. aasta veebruaris eelmise aasta veebruariga

võrreldes püsivhindades 4% (jooksevhindades 14%), teatab Statistikaamet.

4

Tarbija on üldiselt sotsiaalse, majandusliku ja

füüsilise keskkonna meelevallas

5

Ostjate

hoiakudRahakoti paksus

Ettevõtted (pangad, kaubandus jne)

Meedia

6

Kuidas tarbijate sissetulekud ja hoiakute

muutumine on mõjutanud tarbijakäitumist

eelnevatel perioodidel?

Üks näide

7

Allikas: Statistikaamet, TNS Emor

Kulutustes toimusid olulised strukturaalsed muutused

+ + +++

+ optimismi kasv

---

- optimismi vähenemineHirmud enne EL-ga ühinemist,

hinna tõusu hirmud jne, mida

meedia tugevalt võimendas

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2001 2002 2003 2004 I pa 2004 II pa 2005 2006 2007 I pa 2007 II pa

21

5

22

32

38

10

18

riiete, jalatsite jne jaemüügi (jooksevhindades) kasv (%) võrreldes eelmise perioodiga

19

12 12

79

11

17

21 20

palgakasv võrreldes eelmise perioodiga (%)

10

1618

15

12

2324

19

9

15

jaekäibe (jooksevhindades) kasv (%) võrreldes eelmise perioodiga

22

18

1513 12

1110

16

toidukaupade jaemüügi (jooksevhindades) kasv (%) võrreldes eelmise perioodiga

8

Aga kuidas on viimase aasta jooksul muutunud

hoiakud?

9

Ärevamad ajad on suurendanud eelkõige soodusmüügitundlikkust ja hinnateadlikkust

(väitega nõusolijate % kõikidest vastanutest)

45%

53%

59%

70%

41%

47% 49%

62%

51%46%

53%

76%

Ostan eelkõige allahindlusega või

eripakkumisel olevaid tooteid

Erinevatest ostukohtadest valin

odavaima hinnatasemega

ostukoha

Tavaliselt valin soovitud kauba

odavamate toodete hulgast

Enne millegi ostmist võrdlen

alati hindu

2004

2007 (september)

2008 (veebruar)

Alllikas: TNS Emori Jaeseire (üle-eestiline uuring)

10

Lootused seoses eelseisva 12 kuuga

… riigi majanduslik olukord:

… teie leibkonna majanduslik olukord:

29%

37%

50%

42%40%

35% 35%

38%

45%

39%38%

34%32%

19%

6%9%

13%14%

17%

7%6%8%9%

10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

kevad '08*sügis '07kevad '07sügis '06kevad '06sügis '05kevad '05

riigis: paremaks leibkonnas: paremaks

riigis: halvemaks leibkonnas: halvemaks

* esialgsed

11

Riigi toimetulekut hinnatakse kriitiliselt, aga isikliku

toimetuleku osas pole optimism veel kadunud

Millel baseerub eestimaalaste usk tulevikku?

12

Võtmae abiks

Risc väärtushinnangute ruumi

RISC International poolt

väärtusuurijate M.Rokeach ja S.Schwartz

kontseptsioonide põhjal väljatöötatud

litsentseeritud uuringumetoodika

13

1. telg:

suhtumine muutustesse

muutumine

stabiilsus

14

2. telg:

ellusuhtumine

muutumine

stabiilsus

hoolimine enese-

kehtestamine

15

Eesti inimeste väärtushinnagud

Risc väärtushinnangute kaardil

HOOLIMINEENESE-

KEHTESTAMINE

MUUTUMINE

STABIILSUS keskpunkt: Euroopa+USA 2006

UKSaksamaa

Hispaania

ItaaliaPrantsusmaa

Soome

Eesti 2006 Eesti 2008

vähem üllatusi ja uuendusi

rohkem stabiilsust ja järjepidevust

enam eneseusku

16

Väärtustrendide kandepinna muutus 2006-2008

Korrastatus & pragmatism ideaalide asemel

33

41

57

33

27

24

26

26

43

34

27

35

53

30

30

27

30

33

50

42

2008

2006

Kord

Võimu aktsepteerimine

Enese tunnetamine

Rikkus

Meelelisus

Altruism

Sotsiaalne osalus

Keskkonna tähtsustamine

Terviseteadlikkus

Enese eest hoolitsemine