Embed Size (px)
Citation preview
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
Renovación de la imagen del Jabón de Tocador “Protex” de la empresa Colgate Palmolive, C.A. para incrementar su participación
de mercado en el estado Carabobo.
“Informe de Pasantía para optar al título de: Licenciado en Mercadeo”
Empresa: Colgate Palmolive, C.A
Autor: Eglymar Adriana Bustillos Escalona
C.I. 17.778.646
San Diego, Enero de 2013
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA: MERCADEO
Renovación de la imagen del Jabón de Tocador “Protex” de la empresa Colgate Palmolive, C.A. para incrementar su participación
de mercado en el estado Carabobo.
Constancia de Aceptación
_____________________________________
Nombre, Firma y Cédula de identidad del tutor académico
_____________________________________
Nombre, Firma y Cédula de identidad del tutor empresarial
Autor: EglymarAdriana Bustillos Escalona
C.I. 17.778.646
San Diego, Enero de 2013
AGRADECIMIENTO
A Dios, por la vida que me dió y todo lo que puso en mi camino para lograr esta
importante meta, a los momentos gratos y los no tan gratos a lo largo del desarrollo del
informe que de alguna manera me ayudaron a crecer como persona.
A mi abuelo (QEPD), quien me motivó a seguir adelante pese a las circunstancias.
A mi abuela y mi madre que estuvieron pendientes en todo momento en la
culminación de este informe.
A mis tíos-hermanos, quienes me apoyaron desde siempre, creen en mí y han estado
presentes en cada momento incondicionalmente.
A mi tutor Jesús Blanco, por su paciencia y dedicación al contribuir en mi desarrollo
profesional, sin duda el mejor, mil gracias.
A mis amigas incondicionales Ambar, Mariana y Dayana, por estar allí haciéndome
barras cuando sentía que no podía lograrlo.
A mis compañeros de trabajo, Gaudys Ruiz y a mi equipo de Oral Care por la
comprensión y apoyo brindado a lo largo de mi estadía en la UJAP.
INDICE GENERAL
CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN……………………………………………………………………………... iii
AGRADECIMIENTO……………………………………………………………………………………………….. iv
INDICE GENERAL…………………………………………………………………………………………………. v
LISTA DE CUADROS Y TABLAS …………………………………………………………………..…….….. vii
LISTA DE GRÁFICOS …………………………………………………………………………………………… viii
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………. 1
CAPITULO
I LA EMPRESA………………..………………………………………………………………………. 3
1.1 Ubicación…………………………………………………….……………………………
……. 3
1.2 Descripción e Historia de la empresa
……………………………………………… 3
1.3 Misión, Visión y
Valores………………………………………………………………….. 4
1.4 Estructura Organizativa
…………………………………………………………………. 5
1.5 Organigrama del departamento donde realiza la Pasantía
……………….. 6
1.6 Actividades realizadas por el pasante
……………………………………………... 6
II EL PROBLEMA……………………………………………………………………………….…… 8
2.1 Planteamiento del Problema…………………………………………………………. 8
2.2 Formulación del Problema…………………………………………………………..... 9
2.3 Objetivo General…………………………………………………………………………... 10
2.4 Objetivos específicos…………………………………………………………………….. 10
2.5 Justificación de la Investigación…………………………………………………….. 10
2.6 Alcance………………………………………………………………………………………... 11
III MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL…………………………………………………. 12
3.1 Antecedentes……………………………………………………………………………….. 12
3.2 Bases Teóricas……………………………………………………………………………... 15
3.3Definición de Términos Básicos……………………………………………………... 24
IV FASES METODOLÓGICAS…………………………………………………………………. 25
4.1 Fase I………………………………………………………………………………………….. 25
4.2 Fase II…………………………………………………………………….……………………. 26
4.3 Fase III………………………………………………………………….……………………... 28
4.4 Fase IV…………………………………………………………………….…………………... 29
V RESULTADOS
5.1 Análisis de resultados de la fase I ………………………………………………… 30
5.2 Análisis de resultados de la fase II ……………………………………………….. 33
5.3 Análisis de resultados de la fase III ………………………………………………. 52
5.4 Análisis de resultados de la fase IV ………………………………………………. 55
5.5 Conclusiones………………………………………………………………………………... 58
5.6 Recomendaciones………………………………………………………………………… 59
v
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ………………………………………………………………………… 61
ANEXOS…………………………………………………………………………………………………………...… 63
Anexo A
Anexo B
Anexo C
LISTA DE TABLAS
Tabla Nro. 1………………………………………………………………………………………………….…... 34
Tabla Nro. 2………………………………………………………………………………………………….…... 35
Tabla Nro. 3………………………………………………………………………………………………….…... 37
Tabla Nro. 4………………………………………………………………………………………………….…... 38
Tabla Nro. 5………………………………………………………………………………………………….…... 39
Tabla Nro. 6………………………………………………………………………………………………….…... 41
vi
Tabla Nro. 7………………………………………………………………………………………………….…... 42
Tabla Nro. 8………………………………………………………………………………………………….…... 44
Tabla Nro. 9………………………………………………………………………………………………….…... 45
Tabla Nro. 10………………………………………………………………………………………………….…. 46
Tabla Nro. 11…………………………………………………………………………………………………..... 47
Tabla Nro. 12…………………………………………………………………………………………………..... 48
Tabla Nro. 13…………………………………………………………………………………………………..... 49
Tabla Nro. 14…………..…………………………………………...…………………………………………… 50 Tabla
Nro. 15………………………………………………………………………………………………........ 53
Tabla Nro. 16……………………………………………………………………………………………………. 53
Tabla Nro. 17……………………………………………………………………………………………………. 53
Tabla Nro. 18………………………………………………………………………………………………….... 54
Tabla Nro. 19………………………………………………………………………………………………….... 54
Tabla Nro. 20……………………………………………………………………………………………….…... 56
LISTA DE GRÁFICOS
GráficoNro. 1 ……………………………………………………………………………………………………... 34
GráficoNro. 2 ……………………………………………………………………………………………………... 36
GráficoNro. 3 ……………………………………………………………………………………………………... 37
GráficoNro. 4 ……………………………………………………………………………………………………... 38
GráficoNro. 5 ……………………………………………………………………………………………………... 40
GráficoNro. 6 ……………………………………………………………………………………………………... 41
GráficoNro. 7 ……………………………………………………………………………………………………... 43
vii
GráficoNro. 8 ……………………………………………………………………………………………………... 44
GráficoNro. 9 ……………………………………………………………………………………………………... 45
GráficoNro. 10 …………………………………………………………………………………………………… 46
GráficoNro. 11 …………………………………………………………………………………………………... 47
GráficoNro. 12 …………………………………………………………………………………………………… 49
GráficoNro. 13 …………………………………………………………………………………………………… 50
GráficoNro. 14 ………………………………………………………………………………………………….... 51
INTRODUCCIÓN
La imagen de un producto es la impresión general, positiva o negativa, que los
clientes tienen de ella. Esta impresión incluye aquello que la organización hizo en el pasado,
lo que ofrece en la actualidad y las proyecciones acerca de lo que hará en el futuro. La
reducción en las ventas o en la participación en el mercado puede indicar que los clientes
perdieron fe en la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades, en estos casos,
una posición nueva quizá sea la mejor respuesta.
En el mercado dinámico actual, es necesario vigilar de forma constante qué quieren
los clientes meta y el grado en el que perciben que el producto satisface sus deseos. Ante un
producto que tiene cierto tiempo en el mercado venezolano como el Jabón de tocador
“Protex”, de la empresa Colgate Palmolive C.A. ha tenido que adaptarse a cada uno de los
cambios para permanecer en el mercado y ser el preferido por los consumidores. La imagen
actual del Jabón de tocador “Protex” es positiva, sin embargo, la vida de este producto ha
sido prolongada en el mercado y ha sufrido cambios por efectos del dinamismo, es una
evidencia de que la renovación de la imagen aporta a la mejora del posicionamiento así como
los atributos y beneficios que el producto ofrece.
De allí que se proponga a través de esta investigación, una renovación de a la imagen
del arte impreso en el empaque del Jabón de Tocador “Protex” con el fin de incrementar la
participación de esta marca en el Estado Carabobo. Para lo cual se pretende identificar el
efecto en la participación de mercado generado por los cambios de imagen en el arte impreso
del Jabón de Tocador “Protex”, luego evaluar los parámetros de aceptación del cambio de
imagen al arte impreso, seguido de esto, identificar Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas de arte impreso actual, para finalmente, proponer la renovación de la imagen del
arte impreso en el empaque del Jabón de Tocador “Protex”.
El presente informe de pasantía cuenta con cinco capítulos que se detallan a continuación:
Capítulo I: El cual se encuentra conformado por la empresa, ubicación, reseña histórica,
misión, visión, valores, organigrama del departamento donde realiza las pasantías y las
actividades realizadas por el pasante.
Capítulo II: Presenta el problema, planteamiento del problema, formulación del problema,
objetivo general, objetivos específicos, justificación y alcance.
Capítulo III: Marco teórico, los antecedentes de la investigación, bases teóricas y definición
de términos básicos.
Capítulo IV: Fases metodológicas, Fase I: Identificación del efecto en la participación de
mercado generado por los últimos cambios de imagen en el arte impreso del Jabón de
Tocador “Protex”. Fase II: Evaluación de la aceptación del cambio de imagen al arte impreso
del Jabón de Tocador “Protex”. Fase III: Identificación de las Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas del arte impreso actual del Jabón de Tocador “Protex” y Fase IV:
Propuesta del rediseño del arte impreso en el empaque del Jabón de Tocador “Protex”.
Capítulo V: Resultados del desarrollo de cada una de las fases expuestas en el capítulo IV,
adicional se plasman las conclusiones y recomendaciones para la empresa y futuras
investigaciones.
CAPITULO I
LA EMPRESA
1.1 Ubicación
Colgate Palmolive, C.A. está ubicada en la Urb. Michelena, Avenida Uslar, Edificio
Colgate Palmolive, C.A., Valencia Estado Carabobo.
1.2 Descripción e historia de la empresa
Es una compañía cuya historia está ligada al jabón como uno de los productos
originarios de esta empresa. Históricamente se tiene referencia de que los inicios del jabón se
remontan a los siglos Antes de Cristo, pero no fue hasta el siglo II (D.C.) cuando se sumó a
los hábitos de higiene de la gente.
Colgate Palmolive inició su participación en el mercado de productos de consumo
masivo, en la calle Dutch de la ciudad de Nueva York, Estados Unidos de América. Fue
fundada por William Colgate quien comenzó la comercialización de almidón, jabón y velas.
En 1866 introdujeron el jabón perfumado, en 1872 comenzaron a fabricar y comercializar el
primer jabón de tocador llamado “Cashmere Bouquet”. Al siguiente año introdujo la crema
dental aromática, en 1896 iniciaron la producción de la crema dental “Colgate” en tubos
2
colapsibles (tubos de aluminio) siendo pioneros de este sistema de empaque para cremas
dentales. En 1906 cumplieron su primer centenario de ser fundada con una línea de productos
que incluía 160 tipos de jabones de tocador. Al día de hoy son muchos los productos que
Colgate Palmolive manufactura en más de 200 países.
Colgate Palmolive llegó a Venezuela en el año 1943. Han pasado siete décadas y
como una gran familia, la empresa ha crecido y se ha fortalecido gracias al empuje de los
trabajadores y al contacto permanente con consumidores
y a la innovación. Es una larga historia de fidelidad y compromiso, por lo que sus productos
están presentes en la gran mayoría de los hogares venezolanos.
Colgate Palmolive manufactura sus productos en la planta ubicada en la Urbanización
Michelena cuenta con un Centro de Distribución ubicado en la zona industrial El Recreo
también en Valencia Estado Carabobo donde se recibe, controla y distribuye el producto
terminado a nivel nacional, sus oficinas principales están ubicadas en la calle Hans Newman,
Edificio Corimón, Los Cortijos de Lourdes, Caracas.
Los productos que fabrica y comercializa por categoría son los siguientes:
• Cuidado Bucal: Enjuagues Bucales, Cremas Dentales, Cepillos Dentales, Hilo Dental
y Productos Profesionales.
• Cuidado Personal: Desodorantes, Jabones de Tocador, Preparados para afeitar y
productos para cuidados de bebé.
• Cuidado del Hogar: Limpiadores Desinfectantes, Lavaplatos, Suavizantes de telas y
Detergentes.
1.3 Misión, Visión y Valores:
Misión:
Mejorar la calidad de vida de la familia venezolana a través de la excelencia de nuestros
productos y servicios.
Visión:
Convertirnos en la compañía número uno de nuestro mercado, siendo el mejor socio de
nuestros proveedores, clientes y consumidores.
Valores:
� Cuidado de la gente: la Compañía presta atención a la gente: el personal de Colgate,
los clientes, accionistas y socios de negocios. El compromiso de Colgate es actuar con
compasión, integridad y honestidad en toda situación, escuchar respetuosamente a los demás
y valorar las diferencias. La Compañía también está comprometida a proteger el medio
ambiente global y mejorar las comunidades donde el personal de Colgate vive y trabaja.
� Trabajo en Equipo: todo el personal Colgate es parte de un equipo global, y su
compromiso es trabajar en conjunto de un país a otro, y en todo el mundo. Sólo compartiendo
ideas, tecnologías y talentos, la compañía podrá obtener y sostener crecimiento (rentable) y
ganancias.
� Mejoramiento en Equipo: el compromiso de Colgate es mejorar cada día en todo lo
que hace, tanto en equipo como individualmente. Al conocer mejor al consumidor y las
expectativas de los clientes, y trabajar continuamente para innovar y perfeccionar sus
productos, servicios y procesos.
1.4 Estructura Organizativa
En líneas generales, Colgate Palmolive, C.A. está organizada en base a cargos con
responsabilidades que los integran, de acuerdo al principio de autoridad y jerarquía; CP
cuenta con la representación de Venezuela con el cargo de Director General, quien a su cargo
dispone de Director de Manufactura, Director de Mercadeo, Director de Finanzas y Director
de Ventas.
1.5 Organigrama del departamento donde realiza la Pasantía.
1.6 Actividades realizadas por el Pasante
Las actividades que realiza el pasante están condicionadas a las que se mencionan a
continuación, tomando en cuenta que servirá de enlace entre las distintas áreas involucradas
para coordinar y dar seguimiento a la ejecución de los acciones que conlleven a la ejecución o
implementación del proyecto.
• Seguimiento al cierre de las acciones a realizar por el departamento de Ingeniería de
Empaques.
• Seguimiento a la aprobación del cambio de acuerdo al procedimiento establecido por
la organización.
• Monitoreo al cumplimiento justo a tiempo de las acciones para la implementación del
cambio.
• Monitoreo del estudio de participación de mercado de jabones de tocador.
• Seguimiento al cierre de las acciones competentes al departamento de Jabones.
• Participación en las reuniones realizadas con motivo de impulsar el Proyecto.
CAPITULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema
Muchas marcas alrededor del mundo, han evolucionado mejorando el producto y su
imagen con el fin de reposicionarse, productos con atributos diferenciadores, productos con
larga presencia en el mercado y productos que se ven amenazados por una inminente entrada
de competidores directos, como el caso en Centroamérica de Sunsilk, un champú 2 en 1 como
atributo diferenciador, fabricado y comercializado por Unilever, caracterizado por los años de
trayectoria y calidad que de igual manera estuvo amenazado por las marcas de la competencia
tales como Pantene, Head & Shoulders, Pert Plus, Optims y Naturals.
Unilever confirmó que Sunsilk carecía de glamour e innovación en su imagen,
razones por la cual decide migrar a Sedal, en un principio solo se cambió la marca, para luego
hacer cambios de imagen, empaque y formulación, “de esta forma las consumidoras
habituales podrían sentir que Sedal era lo mismo que Sunsilk, y con los cambios posteriores
de imagen y formulación se podría atraer a nuevas usuarias”.
Ahora bien, frente a un producto de consumo masivo como lo es el Jabón de
Tocador, es importante la mejora continua que se le aplica al producto e informarle a los
consumidores los cambios e innovaciones que el mismo sufre con el fin de satisfacer sus
necesidades y deseos.
En el mercado venezolano, son muchos los factores que pueden servir de ventaja para
la competencia, la Ley de Costos y Precios Justos es uno de ellos, el
alto costo de la mano de obra venezolana y los acuerdos de comercio internacional abren
puerta a la importación de productos terminados.
Ante esto, las empresas que manufacturan productos en Venezuela deben tomar
acciones decisivas a nivel de marketing y procesos para no verse afectadas por lo expuesto
anteriormente, buscar oportunidades de ahorro a nivel de procesos e invertir en impulsar las
ventas a través de las herramientas del mercadeo.
Es importante evaluar la etapa en la que se encuentra el producto, en este caso el
Jabón de Tocador “Protex” se ubica en la etapa de madurez.
Al respecto, Kotler (2003) menciona que:
La madurez es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento de los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. (p.337)
Esta etapa puede tener tiempo prolongado, sin embargo la dirección de mercadeo
debe estar atenta y prevenir cualquier acción que la competencia realice con sus productos,
que a su vez pueda afectar al nuestro y al mismo tiempo ocasionar que entre en etapa
decadencia o declive.
Entonces bien, las probabilidades de penetración de productos que compitan
directamente son altas, dado a que los acuerdos de comercio internacional y la Ley de Costos
y Precios Justos serían punto a favor de las empresas competidoras.
El presente informe plantea una renovación de imagen al arte impreso del empaque
del Jabón de Tocador “Protex” que junto a las campañas de relanzamiento que realice la
empresa logre incrementar la participación del mercado.
2.2 Formulación del Problema
Basados en el planteamiento expuesto, se plantea la siguiente interrogante: ¿Qué cambios de
imagen pueden realizarse en el producto Jabón de Tocador “Protex” que le permita a la
empresa Colgate Palmolive, C.A. incrementar la participación de mercado en el Estado
Carabobo?
2.3 Objetivo General
Proponer la renovación de la imagen del Jabón de Tocador “Protex” para incrementar su
participación de mercado en el Estado Carabobo a través de la modificación del arte impreso
del empaque.
2.4 Objetivos Específicos
• Diagnosticar el efecto en la participación de mercado generado por los últimos
cambios de imagen en el arte impreso del Jabón de Tocador “Protex”.
• Evaluar la aceptación del cambio de imagen al arte impreso del Jabón de Tocador
“Protex”.
• Identificar las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de arte impreso
actual del Jabón de Tocador “Protex”.
• Proponer el rediseño del arte impreso en el empaque del Jabón de Tocador “Protex”.
2.5 Justificación de la Investigación
Esta investigación está dirigida a renovar la imagen del Jabón de Tocador
“Protex” de forma que los clientes y consumidores se vean atraídos por el producto al
momento de elegir su favorito frente al anaquel. Realizar cambios en momentos
oportunos y de acuerdo al comportamiento del mercado, vienen dados si y solo si, se
demuestra que es necesario, y para ello se utilizará información recopilada acerca de
la percepción que tiene este producto ante los consumidores.
Seguidamente, debe evaluarse la factibilidad del cambio de imagen o
modificación del arte impreso del empaque del Jabón de Tocador “Protex”, ya que la
empresa Colgate Palmolive, C.A. tiene un procedimiento interno para este tipo de
acciones que impactan directamente en las ventas de sus productos, es indispensable
tomar en cuenta los recursos de la empresa, desde los recursos económicos, recurso
humano profesional y proveedores.
Posterior a esto, se debe diseñar el arte impreso del empaque del Jabón de
Tocador “Protex” y proponerlo a compañía dueña de la marca como lo es Colgate
Palmolive, C.A.
2.6 Alcance La investigación está basada en el propósito de renovar la imagen del Jabón de
Tocador “Protex” cumpliendo con los lineamientos, directrices de la corporación y
liderizado por el equipo de mercadeo de la categoría de Cuidado Personal de la
empresa Colgate Palmolive, C.A., con la visión de incrementar la participación de
producto en el mercado. Este proyecto involucra a equipos multidisciplinarios de
Ingeniería de Empaques y Planta de Producción de Jabones.
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes
Para la realización de este informe se consultaron los siguientes trabajos
investigativos que guardan relación con el tema presentado, estos antecedentes sirven de guía
y permiten realizar comparaciones de los resultados con la idea de lograr el objetivo
propuesto en este informe.
Vila, C (2010), en su trabajo de grado titulado “Rediseño de la imagen corporativa
de N.Y.C Venezuela C.A. para el logro del posicionamiento en el mercado”, presentado
ante la Universidad José Antonio Páez para optar por el título de Licenciado en Mercadeo,
muestra en su objetivo general la propuesta para el rediseño de la imagen corporativa de
N.Y.C Venezuela C.A. a fin de lograr su posicionamiento en el mercado. Este autor se basó
en el mejoramiento en la imagen corporativa para lograr el posicionamiento en el mercado y
un aumento sostenido de las ventas, para ello diagnosticó el posicionamiento del producto.
Evidentemente, el aspecto considerado en el antecedente antes expuesto en relación
con el informe en desarrollo, es la necesidad de diagnosticar a través de alguna herramienta
cual es el posicionamiento que tiene N.Y.C Venezuela C.A. en el mercado y qué acciones
podrían tomarse con el fin de mejorar el posicionamiento.
Según González, G. (2009), autor de “Diseño de un Empaque para la presentación
de los jugos Yukery, orientado a la satisfacción de los consumidores y al
posicionamiento de la marca en el mercado venezolano” , la cual elaboró para optar por el
título de Licenciado en Mercadeo, en la Universidad
José Antonio Páez, en el que estudiaron las debilidades en la anatomía del empaque y
observaron oportunidades de mejora para disminuir los costos de distribución y ventas, la
gran fortaleza es que esta marca forma parte de la familia de productos que distribuye
Alimentos Polar y el uso de los planes estratégicos para relanzar el producto al mercado
permitió obtener resultados positivos, la habilidad para hacer cambios gracias a la tecnología
y capacidad para contratar diseño gráfico y estructural del nuevo empaque fueron parte de los
valores que se agregaron para enfrentar de manera agresiva a la competencia.
El empaque de jugos Yukery resultó ser de forma piramidal, envase Tetra Pack,
colores atractivos y un atributo importante es que el consumidor logre disfrutar hasta la
última gota.
En el mismo orden de ideas, el aporte que esta investigación realiza a la que está en
desarrollo se pone de manifiesto al comprobar que se requiere una modificación en el
empaque, no solo de forma anatómica sino también a nivel de artes gráficos, siendo el último
el de relevancia en este caso porque no existen problemas asociados a exhibición en
anaqueles y estanterías.
Bochicchio et al (2008) realizaron un trabajo investigativo titulado “Nivel de
aceptación de los consumidores ante el nuevo empaque de Gelatina Sonrrisa de
Alimentos Heinz en las principales cadenas de supermercados del estado Carabobo en
el año 2007”, investigación realizada para optar por el título de Licenciados en Mercadeo en
la Universidad José Antonio Páez, donde plantean que el estudio de mercado constituye una
herramienta útil para las empresas, contribuye a la obtención de resultados favorables,
determinando, si cambiar la presentación del producto afecta su calidad y consumo, así como
también ayuda a minimizar los riesgos que conlleva una modificación de esta naturaleza,
logrando en cambio la maximización de sus beneficios facilitándole a su vez la creación de
las estrategias de marketing, conquistando el mercado y sus consumidores.
Por ello, el objetivo general de esta investigación fue estudiar el nivel de aceptación
de los consumidores ante el nuevo empaque de la gelatina Sonrissa de Alimentos Heinz a
través de estrategias de mercadotecnia, enmarcada en un trabajo de campo. Obtuvieron
resultados derivados de la realidad, tras aplicarse un instrumento de 68 individuos
seleccionados como muestra.
Los resultados evidenciaron una fuerte tendencia de respaldo al cambio de empaque
de caja a bolsa, permitiendo realizar el estudio pertinente que avala los beneficios que tendría
la empresa al renovar la imagen de uno de los postres favoritos de los venezolanos.
Es así que, el antecedente de la investigación anterior, sirve de guía para realizar los
estudios y evaluar el tratamiento que pueda hacerse al producto de la investigación en
desarrollo.
Troconis, A (2008), muestra en su trabajo de grado titulado “Plan de mercadeo para
el impulso de la imagen e identidad corporativa de la empresa 2M&M, C.A. ubicada en
Valencia, Estado Carabobo” presentado en la Universidad José Antonio Páez para optar al
título de Licenciado en Mercadeo, en su objetivo general elaborar un plan de mercadeo para
el impulso de la imagen e identidad corporativa de la empresa 2M&M, C.A., ubicada en
Valencia, Estado Carabobo.
El autor realizó un tipo de investigación de proyecto factible cuya población fue de
46 individuos compuesto por clientes y empleados, para este estudio se determinó debería ser
igual a la muestra, y obteniendo como conclusión que la imagen corporativa constituye la
impresión total que una organización genera en la mente del público, ya que está conformada
por las percepciones, impresiones y experiencias.
Este antecedente guarda relación con el presente informe en la manera en que se
desarrolla la evaluación de aceptación del cambio de imagen del arte impreso del Jabón de
Tocador “Protex”, ya que se toma en consideración la percepción que tienen los
consumidores con respecto a los elementos de la imagen.
Otro antecedente importante de citar es el de Odriozola (2007) quien presentó un
trabajo de investigación llamado “Diseño de un Plan Estratégico de mercadeo para el
relanzamiento de una cerveza Pilsen en Venezuela” como requisito para optar por el título
de Magíster en Administración mención Gerencia de Mercadeo, en la Universidad
Metropolitana. En el mismo, el autor consultó y recolectó datos del mercado con el objetivo
de obtener información relevante sobre tendencias, desempeño y situación del mercado y las
marcas, desarrolló así un estudio de tipo exploratorio con el objetivo de conoceral
consumidor de cervezas Pilsen y entender las motivaciones al consumo, y los atributos
emocionales y funcionales que buscan de la cerveza. Luego se desarrolló un estudio
cuantitativo a través de cuestionarios estructurados con el propósito de evaluar tres prototipos
de líquidos y determinar las mejoras o modificaciones necesarias con la finalidad de hacer
ajustes en su formulación. Por último, se evaluó la aceptación de dos posibles nombres para
el producto a relanzar, así como también una propuesta gráfica de etiqueta.
Como resultado de la investigación el autor concluyó y recomendó relanzar la marca
a través de un plan estratégico, en el cual se presenta el nuevo posicionamiento de la marca
así como los procedimientos de acción en cuanto a las estrategias de distribución, precio,
producto, empaques, y comunicación.
El antecedente previamente citado, tiene relación con el objetivo de la investigación
en desarrollo y de alguna manera ayuda a precisar el enfoque hacia el producto
específicamente en el empaque como presentación del mismo.
3.2 Bases Teóricas
Las bases teóricas de la investigación se consideran todos aquellos sustentos
conceptuales que guardan relación directa o indirecta con el tema de estudio. De allí que a
continuación se muestren conceptos referidos al marketing o mercadeo:
3.2.1 Ciclo de vida de un producto
Para Kotler (2003), el ciclo de vida de un producto es el curso de las ventas y
utilidades de un producto durante su existencia. Consta de cinco etapas bien definidas:
desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Las características
para cada una de las etapas son las siguientes:
• Desarrollo del producto: inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de
producto Nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de
inversión de la empresa aumentan.
• Introducción: es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el
producto se introduce al mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos
considerables en que se incurre por la introducción del producto.
• Crecimiento: es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento de
utilidades.
• Madurez: es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento de los gastos de marketing para defender
al producto de los ataques de la competencia.
• Decadencia: es el período en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.
Ahora bien, con esta conceptualización podemos definir que el producto en estudio, se
encuentra en etapa de madurez, lo que nos indica que se require tomar una acción clave con
fines de evitar el decaimiento del producto en el mercado.
3.2.2 Mezcla de Mercado
De acuerdo a McCarthy (1960), la mezcla de mercado está conformada por el
conjunto de variables del mercadeo que se combinan para provocar la respuesta que se desea
obtener del mercado. Esto tiene por objeto influir sobre la demanda del producto ofrecido,
buscando que éste se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas. Estas
variables están descritas de la siguiente manera:
Producto: aunque todas las variables de la mezcla son importantes, es al producto al
que suele dársele más atención, y esto se deriva de la explicación de que si no hay producto,
no hay nada que ofrecerle al mercado. Los productos constan de cinco niveles que según
Keller (1998) resultan: nivel básico, nivel genérico, el nivel esperado, el nivel aumentado y el
nivel potencial.
El nivel básico, llamado producto central, es aquel que le ofrece al consumidor los
beneficios esenciales por los cuales el comprador está adquiriendo el producto. El nivel de
producto genérico, que es una versión básica del producto, con atributos que son
absolutamente necesarios para su funcionamiento, pero que no tienen una distinción en
particular. El nivel del producto esperado, que son aquellos productos que poseen
características que el consumidor normalmente espera. Luego está el nivel del producto
aumentado, el cual incrementa la satisfacción del cliente, a través de servicios y beneficios
extras, que distinguen el producto de la competencia. Y por último, se encuentra el nivel de
los productos potenciales, que son productos que incluyen todas las características y
transformaciones que en última instancia pudieran poseer en el futuro.
Los productos además de poseer niveles, ellos también se clasifican de acuerdo a sus
usos: productos de consumo y productos industriales. Así es que Kotler et al (2001) indican
que los productos de consumo son aquellos comprados por los consumidores finales para su
uso personal y los productos industriales se adquieren para usarse en otro proceso o negocio.
Precio: es definido por Kotler (1983), como la cantidad de dinero que un consumidor
debe pagar para obtener un producto. Es importante mencionar que la asignación de precios
de un producto, se relaciona con alguna de las políticas como el análisis de los costos de
comercialización, la temporada, los márgenes de beneficios a considerar entre otros, pero en
el caso del precio de los productos de consumo masivo en el mercado venezolano están
condicionados por regulaciones gubernamentales como la Ley de costos y precios justos.
Plaza: es una de las cuatro “pes” que se refiere a todas aquellas estructuras internas o
instituciones externas que sirven como canales de distribución, utilizados por la empresa para
la entrega física de sus productos.
Promoción: para Kotler et al (2001), la promoción consiste en la combinación de
herramientas utilizadas para informar a los clientes y consumidores, los méritos de los
productos y servicios ofrecidos por la empresa.
3.2.3 Atributos de los productos
Según Kotler et al(2003), el desarrollo de un producto o servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del
producto como calidad, características, estilo y diseño.
• Calidad: es una de las principales herramientas del posicionamiento del mercadólogo.
La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un
producto, la empresa debe escoger primero un nivel de calidad que apoye la posición del
producto en el mercado meta. Aquí, calidad del producto significa calidad de desempeño: la
capacidad de un producto para desempeñar sus funciones.
• Características: las características son una herramienta competitiva para diferenciar el
producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer productor en
introducir una característica nueva, que sea apreciada y necesaria, es una de las formas más
eficaces de competir.
• Estilo y diseño: otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar un producto con
diseño y estilo distintivos. El diseño puede ser una de las armas competitivas más potentes
del arsenal del marketing de una empresa. Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer
la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y conferir
al producto una importante ventaja competitiva en el mercado meta.
El Jabón de Tocador “Protex” cuenta con calidad garantizada gracias a la trayectoria y
confiabilidad que ha sembrado la empresa a lo largo de su presencia en el mercado, además
una de las características competitivas de este producto es la condición antibacterial que
ofrece a los consumidores, en adición, el estilo y el diseño han combinado perfectamente con
los primeros atributos, sin embargo, es aplicable una modificación del empaque con fines de
mejorar la participación de mercado.
3.2.4 Reposicionamiento
Para Ferrel (2006), el reposicionamiento puede comprender un cambio fundamental
en cualquiera de los elementos de la mezcla del marketing o quizás en todos de ellos.
La reducción de las ventas o en la participación del mercado pueden indicar que los
clientes perdieron la fe en la capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades, en el
mismo orden de ideas, esta teoría apoya de manera directa la intención de realizar un cambio
en la imagen del producto en investigación.
3.2.5 Imagen
Para Mercado (2002), la imagen consiste en todo aquello que la gente asocia con la
marca. Estas impresiones y sentimientos del consumidor indican qué marca es más apropiada
para determinado tipo de compradores asociándola a gran variedad de circunstancias.
Igualmente, la imagen puede tener referencias de naturaleza más personal, tales como
la edad, si la marca es juzgada por la gente como apropiada para personas de determinado
nivel de edad; modernismo, si se le considera de carácter moderno o conservador; sexo, si se
le asocia con características más aceptadas para hombres o para mujeres; nacionalismo, pues
puede asociar con elementos nacionales o extranjeros; distinción social, si se considera que se
le asocia con personajes de sociedad o de altos niveles, o se juzga que es una marca
apropiada para ser usada por capas inferiores de la sociedad. Todo esto tiende a indicar que la
gente desea un producto cuya imagen corresponda a la imagen concebida por ella, lo cual
hace que los consumidores de marcas distintas tienden a tener diferentes características de
personalidad, y que un producto sirva a diversos propósitos de gente diferente.
3.2.6 Concepciones predominantes acerca de la Imagen de la Empresa
Para Capriotti (1992), la imagen se puede estructurar en tres grandes concepciones o
nociones predominantes: a) la imagen – ficción, b) la imagen – ícono y c) la imagen -
actitud.
a) La imagen – ficción: es la apariencia de un objeto o de un hecho, se considera a la
imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para
mostrarse de manera diferente a como son.
b) La imagen – ícono: es una representación icónica de un objeto, es la figura icónica
que representa a la empresa: el logotipo y la tipografía corporativa.
c) La imagen – actitud: es una representación mental, concepto o idea, que tiene el
público acerca de una empresa, marca o producto. Características: tiene una
dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de
la empresa. Tiene una intensidad: la dirección de la imagen corporativa puede ser
más o menos positiva, o más o menos negativa en los individuos (más fuerte o más
débil). Tiene una motivación: constituida por el interés o intereses fundamentales que
llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la
imagen de la corporación. Esta es la característica fundamental, ya que determina la
variación cualitativa de la imagen corporativa en las personas.
3.2.7 Elementos de la imagen
La empresa o corporación debe definir el concepto del producto en base al que
transmite a nivel corporativo, es por ello que se describen a continuación los elementos de la
imagen:
a) El Nombre, para Kotler (2003) un buen nombre puede contribuir mucho al
éxito de un producto. Sin embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea
difícil, que inicia con una reseña minuciosa del producto y sus beneficios, el mercado
meta y las estrategias de marketing propuestas.
El mismo autor menciona las cualidades deseables de un nombre de marca y son las
siguientes:
• Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
• El nombre de la marca debe ser distintivo.
• El nombre debe ser extensible.
• Debe ser fácil traducir el nombre a otros idiomas.
• Debe poderse registrar para protegerlo legalmente.
b) El logotipo, está definido por Costa (1993) es la “forma particular que toma
una palabra escrita, o una grafía, con la cual se designa y al mismo tiempo se
caracteriza una marca comercial, un grupo o institución” (p. 74).
c) El Eslogan para Proenza (1999) es la “frase que resume el concepto de una
marca, en pocas palabras, tanto gráficas como visuales y expresa sus beneficios
básicos” (p.203).
d) El Isotipo se conceptualiza según Costa (1993) como “esencialmente un
ícono, una imagen pura separada de cualquier otra sistema de lenguaje” (p.45).
e) La Tipografía según Allendes et al (1998), es “la forma de escritura usada en
los soportes gráficos de una organización (nombre corporativo, textos en general y
sistemas de señalización interno)” (p. 02).
De acuerdo a Martínez (2009), familia tipográfica es “un conjunto de tipos basado en
una misma fuente con algunas variaciones, tales como por ejemplo, el grosor y la anchura,
pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se
parecen entre sí pero tienen rasgos propios”.
El autor mencionado en la última cita además resalta que la tipografía se puede
dividir en amplias categorías: Serif, Sans Serif, Manuscritas, de Exhibición y Símbolos.
Cada categoría o familia de tipografía proporcionan un efecto y en base a ellos son
utilizados para artes gráficos, presentaciones, entre otros.
• Serif: proporciona el efecto de tranquilidad, autoridad, dignidad y firmeza.
• Sans Serif: crea el efecto de modernidad, sobriedad, alegría y seguridad.
• Manuscritas: estas fuentes se reservan para acentuar el título principal, o la firma
del autor, pues los trazos más finos pueden desaparecer, comprometiendo la
legibilidad.
• De Exhibición: creadas por la industria del entretenimiento, el arte y la
tecnología.
• Símbolos: Estas fuentes se utilizan para enfatizar, para viñetas y decoraciones.
f) Los Colores, como menciona Proenza (1999), “son los colores que dotan de una
personalidad a la marca y la hacen fácilmente identificable a los ojos de cualquier
consumidor” (p.108).
Para Capriotti (1992), los colores cálidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son
vivos, alegres, calientes, mientras que los colores fríos (azules, verdes-azules, violetas) son
tranquilizantes, sedantes, relajantes.
� El azul es inteligencia, paz, descanso, frío, confianza, seguridad,
comunicación.
� El verde es frescor, vegetación, humedad, esperanza, ecología, inexperiencia,
calma. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante.
� El violeta es misticismo, misterio, tristeza. Cuando se torna púrpura es
dignidad, realeza, suntuosidad, delicadeza.
� El amarillo es ira, cobardía, oro, luz del sol, envidia, impulso irreflexivo, risa,
histeria, acción, arrogancia, egoísmo, celos.
� El rojo es pasión, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia, crueldad,
comunismo, corazón, peligro, violencia.
� El naranja es acción, entusiasmo, optimismo, energía, estímulo.
� El blanco es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de la bondad por
excelencia.
� El negro es luto, muerte, destrucción, tristeza, tinieblas. Es el color de la
maldad por excelencia.
� El gris es neutralidad, vejez, aburrimiento.
Estos elementos conforman la base con la que debe ser evaluada la imagen del arte
impreso del Jabón de Tocador “Protex” para así determinar si el concepto de la corporación y
de la marca estás siendo transmitidos de forma eficiente.
3.2.8 Empaque y Etiquetado
De acuerdo a lo expuesto por Kotler (2003), el empaque (o presentación) incluye las
actividades de diseñar y producir el empaque o la envoltura de un producto. Los siguientes
factores han contribuido al uso creciente del empaque como herramienta de marketing
potente:
• Autoservicio: una presentación eficaz debe atraer la atención, describir las
características del producto, crear confianza en el consumidor y dar una impresión favorable.
• Prosperidad de los consumidores: la creciente prosperidad de los consumidores
implica que éstos están dispuestos a pagar un poco mas por la conveniencia, la apariencia, la
confiabilidad y el prestigio de los mejores empaques.
• Imagen de la empresa y la marca: los empaques contribuyen al reconocimiento
instantáneode la empresa o de la marca.
• Oportunidad de innovación: una presentación innovadora puede conferir grandes
beneficios a los consumidores, y utilidades a los productores.
3.3 Definición de Términos Básicos
Best Place to work: El mejor lugar para trabajar.
Claim: es la frase que habla de la excelencia o cualidades de un producto en el marco de una
campaña publicitaria de promoción de dicho producto o servicio.
CP: Colgate Palmolive, C.A.
DQE: Delivering Quality Excellence / Entregando excelencia en calidad.
VCP: Valuing Colgate People / Valorando a la gente de Colgate.
Wrapper: empaque que sirve como envoltorio de un producto de acuerdo a sus
características.
CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS
4.1 Fases del Informe de Pasantías.
FASE I: Diagnóstico del efecto en la participación de mercado generado por los últimos
cambios de imagen en el arte impreso del Jabón de Tocador “Protex”.
Para el desarrollo y cumplimiento de este objetivo específico, se pretende realizar un
Trabajo de Campo, en el que se elaborará como instrumento de recolección de datos un
cuestionario para determinar o identificar si los cambios realizados en el arte impreso del
Jabón de Tocador “Protex” han surtido algún efecto en la participación de mercado, así
mismo identificar qué elementos fueron cambiados.
Según Curcio (2002), el cuestionario se define de la siguiente manera:
El cuestionario es un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir. El contenido puede ser tan variado como los aspectos que mida. Las preguntas cerradas son las que contienen categorías o alternativas de respuesta que han sido delimitadas de antemano, es decir, se presenta a los individuos las posibilidades de respuesta y ellos deben ajustarse a ellas. (p.115).
Este cuestionario será desarrollado con preguntas abiertas para explorar el concepto
que tiene la empresa del producto y como lo transmite a los consumidores, además indagar
acerca de cómo se está viendo afectada por el entorno.
Ahora bien, las variables a estudiar en el cuestionario son los elementos de la
identidad visual que sufrieron cambios en las últimas renovaciones realizadas al arte
impreso del Jabón de Tocador así como la influencia de estos cambios en la participación de
mercado.
Este instrumento será aplicado a través de entrevistas a una población seleccionada
dentro de la empresa Colgate Palmolive, C.A., dicha población debe tener acceso y
conocimiento de los cambios realizados en el pasado, al arte impreso del empaque, y estará
definida por la gerente de marca de la categoría de Cuidado Personal.
La entrevista está definida por Ibañez et al (1988) como “una técnica que viene a
satisfacer los requerimientos de interacción personal que la civilización ha originado, es
utilizada para desarrollar un intercambio significativo de ideas”.
Para Vargas (1995), la población es el conjunto de los elementos que van a ser
observados en la realización de un experimento. Cada uno de los elementos que componen la
población es llamado individuo o unidad estadística. Atendiendo al número de elementos que
la componen, una población puede ser finita o infinita, el número de individuos que la
forman puede ser suficientemente grande como para que no puedan ser observados todos
ellos.
Dado que la población es reducida y estadísticamente finita, se requiere tomar toda la
población con fines de evitar imprecisiones, esto se basa en el argumento de Barranco (1982)
citado por Ramírez (p.98) debido a que la población está conformada por menos de cien
elementos.
Todo esto conducirá a la realización a un análisis interno de exactitud y precisión de
los cambios realizados previamente.
FASE II: Evaluación de la aceptación del cambio de imagen al arte impreso del Jabón
de Tocador “Protex”.
Presentando los elementos que componen la imagen del arte impreso del Jabón de
Tocador, se elaborará un cuestionario para consultar ante una población externa conformada
por empleados y trabajadores de la empresa, lo que perciben de las variables o elementos que
se evidencian en la imagen del producto. A su vez se debe realizar un análisis de Fortalezas y
Debilidades que representa el arte impreso actual.
Dado que la población es finita y cuantificable, se usará la formula para el cálculo de
la muestra propuesta por Barranco (1982) citado por Ramírez (p.98) para poblaciones finitas.
La fórmula es:
n= Z2 pq N
e2 (N -1) + Z2c pq
En donde:
n es el tamaño de la muestra.
N es el tamaño de la población.
Z2c es el valor teórico que varía de acuerdo al nivel de confianza escogido. Para el caso de
esta investigación se ha seleccionado de 95 %.
p y q son proporciones que determinan el comportamiento que ha tenido la variable en
estudio según investigaciones previas. Para Ramírez (Ob. Cit) si no se han hecho
investigaciones anteriores o estudios pilotos sobre el tema “se asume que se trabaja en
condiciones desfavorables de muestreo. Es estos casos p y q adquieren un valor convencional
de 50 % cada uno (p.96).
e2 es el error de muestreo, que de acuerdo con el mismo autor pertenece al proceso de
muestreo y “se comete por el solo hecho de extraer un grupo pequeño de un grupo mayor” (p.
94), en el caso de esta investigación el error se ha definido arbitrariamente +/- 5 %.
De acuerdo a esta fórmula y a la población constituida por los trabajadores de CP
Planta Valencia (1400 personas), el resultado de la muestra es el siguiente:
n =(1,96)2 x (0,50) x (0,50) x (1400) = 1344,56 = 301,61 = 302
(1400-1) x (0,05)2 + (1,96)2 x (0,50) x (0,50)4,4579
Se aplicará el cuestionario a través de una encuesta conformada por 14 preguntas
enfocadas en los elementos de la imagen del diseño actual del Jabón de Tocador “Protex” y
como es percibida.
De acuerdo a García (2002), la encuesta “sirve para recopilar datos, como
conocimientos, ideas y opiniones de grupo; aspectos que analizan con el propósito de
determinar rasgos de las personas, proponer o establecer relaciones entre las características de
los sujetos, lugares y situaciones o hechos”.
El cuestionario a aplicar será de conformado por preguntas multicotómicas y
dicotómicas, entiéndase por multicotómicas según Nogales (2004) “son aquellas que
proponen más de dos opciones”, mientras que el mismo autor indica en su libro que “las
preguntas dicotómicas plantean únicamente dos opciones de respuesta”.
FASE III: Identificación las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de
arte impreso actual del Jabón de Tocador “Protex”.
Basado en los resultados de los estudios realizados en la fase I y II, se utilizará una
matriz de impacto para determinar cuáles son las debilidades, las oportunidades, las
fortalezas y las amenazas, y con ella seleccionar los vértices calificados como alto, medios y
bajo impacto en la imagen del Jabón de Tocador “Protex” conforme a la evaluación del
investigador. Luego de esto, se consideran aquellas con alto impacto para el cruce de los
vértices de la matriz DOFA.
De acuerdo a Boland et al (2007), este análisis permite una rápida apreciación de la
situación del ambiente interno y externo de una organización. La sigla FODA significa:
Análisis Externo: Oportunidades y Amenazas.
Oportunidades: futuras acciones de los actores que forman parte del entorno, que podrían
brindar un beneficio para la organización si son detectadas a tiempo y aprovechadas
oportunamente.
Amenazas: son las acciones potenciales de los actores del entorno cuyo efecto podría resultar
perjudicial para el normal desempeño de la organización.
Análisis interno: Fortalezas y Debilidades
Fortalezas: son aquellos aspectos de la organización que le otorgan una ventaja porque le
ofrecen mayores beneficios con respecto a su competencia.
Debilidades: son las características de la organización que representan una desventaja en
relación con la competencia.
FASE IV: Propuesta del rediseño del arte impreso en el empaque del Jabón de Tocador
“Protex”.
Para la ejecución de esta fase se consideró toda la información recolectada en las
fases anteriores y se procedió a elaborar una tabla de estrategias con fines de describir las
tácticas, las acciones, responsables, indicador y costo.
CAPITULO V
RESULTADOS
5.1 Identificación del efecto en la participación de mercado generado por los últimos
cambios de imagen en el arte impreso del Jabón de Tocador “Protex”.
A continuación se presentan los resultados de la entrevista aplicada a la Gerente de
Marca Categoría Cuidado Personal.
Item Nro 1. ¿Cuál es el concepto del jabón de Tocador “Protex” que quiere
transmitir la corporación a través de los elementos de la imagen del arte impreso actual
(nombre, eslogan, logotipo, isotipo, tipografía y colores)?
Respuesta: “Un jabón terapéutico, antibacterial, para la salud de la piel, para ti y
para toda tu familia”
Item Nro 2. ¿De qué manera los elementos del arte impreso transmiten el concepto
que la corporación tiene del Jabón de Tocador “Protex”?
Respuesta:“Por ejemplo el color blanco y azul son colores que llaman a la
profesionalidad dentro del ramo de la salud y del cuidado, si tu lo comparas por ejemplo con
medicamentos tienen esa similitud, esa analogía, en conclusión estos colores representan eso:
salud, cuidado, terapéutico, profesionalismo, eso por un lado, en cuanto a tipografía; hoy en
día estamos usando para el logo de “Protex” una tipografía que hemos cambiado y la hemos
hecho más sutil para que se vea mas lujoso, mas premium por las curvas que tiene al final de
las letras, esas curvas ayudan a dar ese efecto de premium, de un producto con mejor calidad,
los colores se usan con respecto a las variantes o ingredientes que lleva el producto, colores
que sean muy fácil de identificar en un anaquel y que llame la atención del consumidor o del
shopper, para eso se utilizan ese tipo de colores”.
“Bueno el eslogan de nosotros es [para la buena salud de la piel], lo utilizamos más
que todo en el producto y en otras comunicaciones como: comerciales, material POP, siempre
hacemos una coherencia global de toda la comunicación que hacemos con nuestro eco y
nuestra marca, ese es el eslogan principal y después tienes un claim que está en todos los
productos, se llama [elimina el 99.9% de las bacterias], este es un claim que hemos estado
utilizando desde que la fórmula la adaptamos, comunicando así que nosotros si removemos
el 99.9% de las bacterias lo cual ha profesionalizado más el producto, lo hace más propio
hacia aquellas personal que están buscando un producto antibacterial”.
Item Nro 3. ¿Cuántos cambios ha sufrido el arte impreso del Jabón de Tocador
Protex en los últimos 3 años?
Respuesta: “En los últimos tres años hemos sufrido dos cambios”.
Item Nro 4. ¿Qué elementos de los que componen la imagen (nombre, eslogan,
logotipo, isotipo, tipografía y colores) en el arte impreso fueron modificados y por qué?
Respuesta: “El primer elemento modificado fue el claim: este pasó reeliminación del
99% a 99.9% de las bacterias, eso por lo que te estaba comentando antes, o sea, que
queríamos llegar a ser los expertos en antibacteriales dentro de este subsegmento del
mercado, el segundo cambio fue el logo, ya que se modificó la tipografía, hoy en día para
hacer una imagen aún más terapéutica”.
Item Nro 5. ¿Por qué razones no fueron cambiados el resto de los elementos?
Respuesta: “El eslogan por ejemplo no fue modificado porque estamos construyendo
una historia a lo largo de los años, el producto tiene unos atributos que ya son diferenciadores
y que son propios de la marca que no tienen por qué cambiar, más bien se deberían mantener
para que los consumidores de antes te sigan manejando a ti como marca y las mejoras que se
le hicieron son para atraer a nuevos consumidores y potenciar los que ya se tiene”. “Este
eslogan se ha estado usando desde hace 23 años y nunca se ha estudiado la posibilidad de
realizar un cambio en el eslogan ya que este tipo de decisiones es tomada desde la casa matriz
en New York”.
Item Nro 6. ¿Cuáles de los elementos que fueron modificados surtieron un efecto en
la participación de mercado para la marca “Protex”y en qué tiempo se presentaron dichos
efectos?
Respuesta: “No se pudieron medir, no se pudo evidenciar lamentablemente porque
cuando se hicieron los cambios la marca por ser producción local teníamos problemas de
disponibilidad con la planta interna y no pudimos medirlo”.
Item Nro 7. ¿De qué manera las condiciones del entorno político, social y económico
pueden influir en la participación de mercado de la marca “Protex”?
Respuesta: “Disponibilidad de producto y ley de precios como le afecta a cualquier
otra marca hoy en día, la disponibilidad esta asociada a un tema laboral generada por
discusiones de contrato colectivo”.
Análisis de las respuestas de la entrevista.
Tomando las respuestas obtenidas de acuerdo al criterio y experiencia que posee la
entrevistada, se pueden resumir los siguientes resultados:
• La empresa Colgate Palmolive, C.A. tiene definido un concepto de la marca
“Protex” para lo cual utiliza los elementos visuales en la imagen del producto
de tal forma que sea percibido con tales características por los consumidores.
• Colgate Palmolive, C.A. utiliza dos elementos fundamentales para ellos como
lo son los colores y la tipografía, elementos que utilizan para reforzar el
atributo diferenciador de la marca y que ayuden a mantener a los
consumidores actuales y a atraer a los clientes potenciales.
• La corporación maneja cambios con poca frecuencia debido principalmente a
que estos son decididos desde la casa matriz previo estudio de mercado de las
regiones, dichos cambios son ejecutados de acuerdo a culturas y creencias de
las mismas. Este mismo criterio aplica para la posibilidad de una modificación
de eslogan, el eslogan es el mismo en todos los países e idiomas donde es
comercializado y ha permanecido intacto durante los últimos 23 años, Colgate
Palmolive, C.A. desea seguir en el mercado utilizando el mismo eslogan por
el que es reconocido y recordado.
• Colgate Palmolive, C.A. no ha logrado medir el efecto que surtieron los
cambios ejecutados en la participación de mercado puesto que la producción
nacional no ha alcanzado satisfacer la demanda.
• En cuanto al entorno político, se reformó la Ley Orgánica del Trabajo que está
influyendo de manera negativa en las negociaciones de contrato colectivo por
la ambigüedad que representan artículos que conforman la misma, esto a su
vez ha generado un atraso en la producción que soporta la demanda nacional,
razón por la cual no se ha logrado satisfacer la demanda y por ende medir la
participación que la marca tiene en el mercado.
• En cuanto al entorno económico, Colgate Palmolive, C.A. está siendo
afectada por ajustes de precio en sus productos, debido a la implementación
por parte del Gobierno Nacional de la Ley de Costos y Precios justos, esto ha
impactado significativamente los márgenes de rentabilidad, sin embargo el
consumidor de hoy gracias a esto elige la marca “Protex” al momento de la
compra.
5.2 Evaluación de la aceptación del cambio de imagen al arte impreso del
Jabón de Tocador “Protex”.
En lo que sigue se exponen los resultados del cuestionario aplicado a la muestra de 302
individuos (trabajadores y empleados) con respecto a las variables que componen la imagen
en el diseño del arte impreso del empaque del Jabón de Tocador “Protex”.
Item Nro. 1: El nombre de la marca "Protex" simboliza para usted:
Tabla Nro. 1: Simbología del nombre de la marca
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Escudo o Barrera antibacterial 242 80.11%
Cuidado de la piel (suavidad y humectación)
36 11.93%
Respaldo Dermatológico 3 1.14%
Fórmula Efectiva 15 5.11%
Amplia Trayectoria 5 1.70%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Simbología del nombre de la marca Gráfico 1
Análisis: El 80 % de la población encuestada hace referencia al nombre Protex con escudo o barrera antibacterial, este resultado se puede deber a la composición del nombre Protex relacionado directamente a la palabra Protección. El resto de las opciones aunque tienen relación, no forman parte del mensaje principal que desea transmitir la corporación fabricante. Siendo la condición de antibacterial la función primordial de este jabón, la creación del nombre Protex ha sido acertada ya que se evidencia a través del gráfico 1 la asociación de los consumidores con tal característica.
El 12 % de la población considera que el nombre se relaciona con el Cuidado de la piel, que a su vez se vincula con la primera opción (escudo o barrera antibacterial), tomando en cuenta que cuidar se refiere a conservar según la Real Academia Española, y que escudo o barrera antibacterial son armas de protección que evitan proliferación de bacterias, se puede decir que existe un mensaje intrínseco que aunque no sea el mensaje principal, el cuidado de la piel también forma parte de las funciones que ofrece el jabón de tocador Protex.
Estos resultados representan una fortaleza para la marca, ya que el mensaje es enviado de manera directa y eficiente gracias al nombre creado.
Frecuencia Relativa; Escudo o Barrera
antibacterial; 80,11%; 80%
Frecuencia Relativa;
Cuidado de la piel (suavidad y humectación); 11,93%; 12%
Frecuencia Relativa; Respaldo
Dermatológico; 1,14%; 1%
Frecuencia Relativa; Fórmula Efectiva;
5,11%; 5%
Frecuencia Relativa; Amplia
Trayectoria; 1,70%; 2%
Simbología del nombre de la marca
Escudo o Barreraantibacterial
Cuidado de la piel (suavidady humectación)
Respaldo Dermatológico
Fórmula Efectiva
Amplia Trayectoria
Item Nro. 2: ¿Cuál de las siguientes funciones esta más relacionada con la marca "Protex"?
Tabla Nro. 2: Relación de las funciones con respecto al nombre de la marca.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Humecta la piel 7 2.27%
Evita la proliferación de bacterias
196 64.77%
Limpieza efectiva de la piel 96 31.82%
Mejora la apariencia de la piel 3 1.14%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Relación funciones - nombre de la marca Gráfico 2
Análisis: El 65% de la población indicó que la función principal es la de evitar la proliferación de bacterias, respuesta que está ligada a la segunda opción con mayor
Frecuencia Relativa;
Humecta la piel; 2,27%; 2%
Frecuencia Relativa; Evita la proliferación
de bacterias; 64,77%; 65%
Frecuencia Relativa; Limpieza
efectiva de la piel; 31,82%;
32%
Frecuencia
Relativa; Mejora la aparienci
a de la piel;
1,14%; …
Relación funciones-nombre de la marca
Humecta la piel
Evita la proliferación debacterias
Limpieza efectiva de la piel
Mejora la apariencia de la piel
porcentaje (32 %) quienes consideran que el producto ofrece una limpieza efectiva de la piel, tomando que cuenta que la limpieza es efectiva se asegura la eliminación de bacterias evitando también la proliferación de las mismas.
Es importante mencionar la congruencia que existe entre el mensaje que se transmite a través del nombre de la marca Protex y la función con la que es relacionada este producto, es decir, que es un escudo o barrera antibacterial que evita la proliferación de bacterias y asegura una limpieza efectiva de la piel.
La relación nombre-función del producto representa una fortaleza para la marca ya que el nombre contribuye a la vinculación con las funciones y/o características del mismo.
Item Nro. 3:¿Qué le inspira el logotipo del Jabón de Tocador "Protex"?
Tabla Nro. 3: Inspiración generada por el logotipo del jabón.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Tradición 10 3.41%
Confianza 21 6.82%
Protección 220 72.73%
Cuidado 33 10.80%
Salud 19 6.25%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Inspiración generada por el logotipo Gráfico 3
Análisis: El logotipo del Jabón de Tocador le inspira protección al 72 % de la población encuestada; es decir, que el diseño del logotipo inspira cierto amparo o defensa en contra de algún organismo perjudicial que en este caso son las bacterias. Si se observa la definición de Logotipo indicada en las bases teóricas, se puede decir que este resultado se debe a la forma y el color con la cual se diseñó el logo por lo que se evidencia un mensaje de protección,
Frecuencia Relativa;
Tradición; 3,41%; 3%
Frecuencia Relativa;
Confianza; 6,82%; 7%
Frecuencia Relativa;
Protección; 72,73%; 73%
Frecuencia Relativa; Cuidado;
10,80%; 11%
Frecuencia Relativa; Salud;
6,25%; 6%
Inspiración generada por el logotipo
Tradición
Confianza
Protección
Cuidado
Salud
cuidado y salud. Así mismo, el 12 % de la población encuestada percibe un mensaje de cuidado, que a su vez se relaciona con la respuesta referida al nombre de la marca generando de esta manera una coherencia lógica de percepción del mensaje.
El mensaje que transmite el diseño del logotipo representa una fortaleza puesto que el logotipo inspira a los consumidores Protección y Cuidado, características que deben reforzarse en cada elemento de la imagen ya que forma parte del concepto que desea transmitir la corporación.
Item Nro. 4: Indique cuál de los siguientes valores se relaciona más con el logo del Jabón de
Tocador "Protex"
TablaNro. 4: Logotipo.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Cuidado 172 56.82%
Trabajo en Equipo 3 1.14%
Mejora continua 12 3.98%
Calidad 100 32.95%
Otro 10 3.41%
Ninguno de los anteriores 5 1.70%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente:
Bustillos (2013) Asociación Valores-Logotipo Gráfico 4
Análisis: El 57% de la población encuestada relaciona el valor Cuidado con el logo de la marca Protex, este resultado puede deberse al constante refrescamiento a todos los trabajadores de CP de lo que consisten los valores de la compañía a través de re-entrenamientos de VCP. Es importante indicar lo que significa el Cuidado como valor.
Colgate es una empresa preocupada por las personas, ya sean empleados de la empresa, clientes y consumidores, accionistas o socios de negocios. Nuestro compromiso es actuar con compasión, integridad y honestidad en todo momento, escuchar respetuosamente a los demás y valorar las diferencias. También estamos comprometidos a proteger el ambiente a nivel mundial y a contribuir al mejoramiento de las comunidades donde vive y trabaja el personal de Colgate.
Un porcentaje que es importante considerar es el de segundo lugar más alto de acuerdo a los encuestados, y es que a pesar de que no es un valor principal está intrínseco dentro los pilares fundamentales de CP; la Calidad con un 33% representa un elemento clave para la operación así como lo es la seguridad y el desempeño y confiabilidad de la planta, ésta quizás es otra de las razones por la que un porcentaje significativo de trabajadores vincularon la Calidad con el logo de la marca, cabe destacar que este elemento es reforzado también a través de re-entrenamientos de DQE.
Frecuencia
Relativa; Cuidado; 56,82%;
57%Frecuencia Relativa;
Trabajo en Equipo; 1,14%;
1%
Frecuencia Relativa; Mejora
continua; 3,98%; 4%
Frecuencia Relativa; Calidad;
32,95%; 33%
Frecuencia Relativa; Otro;
3,41%; 3%
Frecuencia Relativa;
Ninguno de los anteriores; 1,70%; 2%
Variable: Logotipo
Cuidado
Trabajo en Equipo
Mejora continua
Calidad
Otro
Ninguno de los anteriores
Así mismo, se puede considerar como fortaleza el Cuidado como valor y la Calidad como elemento ya que son los que la población considera que están más relacionados con el logo de la marca en forma y color.
Item Nro. 5: ¿Cuál de los siguientes enunciados usted asocia con la frase "PARA LA
BUENA SALUD DE LA PIEL"?
Tabla Nro. 5: Relación enunciado - eslogan.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Escudo o Barrera antibacterial 177 58.52%
Cuidado de la piel (suavidad y humectacion)
58 19.32%
Respaldo Dermatológico 38 12.50%
Fórmula Efectiva 27 9.09%
Amplia Trayectoria 2 0.57%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Relación enunciado - eslogan. Gráfico 5
Análisis: Como se ha observado en las distintas gráficas, una vez más se manifiesta lo que transmiten los elementos de la imagen del jabón de tocador, en esta oportunidad el eslogan es percibido como un escudo o barrera antibacterial por un 59% de la población encuestada, lo que coincide con las respuestas previas acerca de la relación con los distintos elementos, esto puede obedecer al concepto manejado por la compañía quien lo transmite de acuerdo a sus lineamientos establecidos, al mismo tiempo y estrechamente vinculado se encuentra el Cuidado que ocupó el segundo lugar de asociación con el eslogan con un 19%; sin embargo, sería prudente evaluar la posibilidad de reforzar otros mensajes como los son respaldo dermatológico y fórmula efectiva, mensajes que están envueltos dentro del concepto pero no con la intensidad con la que se perciben los dos primeros mensajes (Escudo o Barrera antibacterial y Cuidado de la piel).
Se puede decir que esto representa una oportunidad para la marca ya que el producto cuenta con respaldo dermatológico y además posee una fórmula efectiva que pudiera ser reforzado a través del eslogan.
Frecuencia Relativa; Escudo o Barrera
antibacterial; 58,52%; 59%
Frecuencia Relativa;
Cuidado de la piel (suavidad y humectacion); 19,32%; 19%
Frecuencia Relativa; Respaldo
Dermatológico; 12,50%; 12%
Frecuencia Relativa; Fórmula Efectiva;
9,09%; 9%
Frecuencia Relativa; Amplia
Trayectoria; 0,57%; 1%
Escudo o Barreraantibacterial
Cuidado de la piel(suavidad y humectacion)
Respaldo Dermatológico
Fórmula Efectiva
Amplia Trayectoria
Item Nro. 6:¿De qué forma usted mejoraría el eslogan del Jabón de Tocador "Protex"?
Tabla Nro. 6: Alternativas de mejoras de Eslogan
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Indicando atributos técnicos adicionales
39 13.07%
Generando una identificación con el producto
19 6.25%
Indicando un beneficio secundario (por ejemplo: humectante)
163 53.98%
No realizaría ningún cambio 81 26.70%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Alternativas de mejoras de Eslogan Gráfico 6
Análisis: En cuanto a mejoras en el eslogan se refiere, existe una oportunidad que se evidencia a través del 54% de la población encuestada y que está de acuerdo de que el eslogan sea modificado y se indiquen atributos adicionales, uno de estos atributos es la condición de humectante, es posible que esto se deba a que el producto tiene años en el mercado (está en etapa de madurez) y que además es un atributo que no ha sido reforzado en la imagen a pesar de que lo posee.
No obstante, hay un 26% que opina que el eslogan es adecuado y no requiere la realización de algún cambio, quizás el mensaje del eslogan actual engloba la salud de la piel y de esta manera es percibido, como un todo, y que perciben también todas las características de forma resumida en la palabra salud.
El 13% de la población encuestada señala que el eslogan debe indicar atributos técnicos adicionales, esto puede deberse a que los consumidores necesitan que sea reforzada
Frecuencia Relativa;
Indicando atributos técnicos
adicionales; 13,07%; 13%
Frecuencia Relativa;
Generando una identificación
con el producto; 6,25%; 6%
Frecuencia Relativa;
Indicando un beneficio
secundario (por ejemplo: humectante); 53,98%; 54%
Frecuencia Relativa; No
realizaría ningún cambio; 26,70%;
27%
Alternativas de mejoras de Eslogan
Indicando atributostécnicos adicionales
Generando unaidentificación con elproducto
Indicando un beneficiosecundario (por ejemplo:humectante)
No realizaría ningún cambio
la confianza, y para ello les debería ser indicado algún ingrediente activo o diferenciador que les haga sentir que el producto realmente es el indicado o el requerido.
El elemento de la imagen que se está considerando representa una oportunidad, ya que si se toma en cuenta cada porcentaje de la población que sugiere un cambio al eslogan (lo cual generó un total 73%) se evidencia que el tipo de cambio va dirigido hacia las siguientes opciones: indicando un beneficio secundario, atributos técnicos adicionales o generando una identificación con el producto.
Item Nro. 7: ¿Cuál de los siguientes elementos considera que más refuerza la sensación de
protección?
Tabla Nro. 7: Elementos del isotipo que refuerzan Protección
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Los colores y las franjas que bordean el nombre
110 36.36%
Las imágenes impresas debajo de las franjas
48 15.91%
El color azul de la palabra Protex 125 41.48%
El fondo blanco del arte 19 6.25%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Elementos del isotipo que refuerzan Protección Gráfico 7
Análisis: El 41% de la población encuestada indicó que el color azul de la palabra Protex es el elemento que más le genera sensación de protección, puede ser factible ya que el color usado (azul) para su diseño, de acuerdo a Capriotti (1992) es percibido como confianza y seguridad, esto a su vez es congruente con el concepto que quiere transmitir la corporación a través de la imagen del Jabón de Tocador.
Existe un 36% de la población encuestada que indica que las franjas y los colores que bordean el nombre le ofrecen sensación de seguridad, esto puede deberse a la relación que cada uno de los colores tiene con respecto a la versión que representan, así como la forma de las franjas que refuerzan la “x” de la palabra Protex.
Existe una fortaleza que es soportada por cada uno de los elementos del isotipo ya que ellos en cierta medida refuerzan la sensación de protección.
Frecuencia Relativa; Los colores y las franjas que bordean el
nombre; 36,36%; 36%
Frecuencia Relativa; Las
imágenes impresas
debajo de las franjas; 15,91%;
16%
Frecuencia Relativa; El
color azul de la palabra Protex;
41,48%; 42%
Frecuencia Relativa; El
fondo blanco del arte; 6,25%;
6%
Elementos del Isotipo que refuerzan Protección
Los colores y las franjasque bordean el nombre
Las imágenes impresasdebajo de las franjas
El color azul de la palabraProtex
El fondo blanco del arte
Item Nro. 8: Indique cuál de los siguientes atributos representa mejor a las figuras que
bordean el nombre del Jabón de Tocador Protex
TablaNro. 8: Representación de Franjas
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Rigidez 65 21.59%
Sencillez 48 15.91%
Uniformidad 84 27.84%
Neutralidad 53 17.61%
Otro 10 3.41%
Ninguno de los anteriores 41 13.64%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Representación de Franjas Gráfico 8
Análisis: El 28% de la población encuestada coincidió en que las franjas representan uniformidad, esto puede deberse a que son franjas comunes en todas las versiones del jabón diferenciándose únicamente en el color de las mismas y en el texto que hace referencia al nombre de la versión (Avena, Própolis, Aloe, Fresh, Suave y Balance).
El 22% de la población señaló que las franjas representan rigidez, lo anterior puede obedecer a que existe un mensaje intrínseco ya que las líneas gruesas como éstas representan algo resistente que no puede doblarse fácilmente.
Para el 18% de la población indica que estas franjas representan neutralidad, lo cual puede estar asociado a la simplicidad del diseño de las mismas, esto no les transmite algo positivo ni negativo por ello se le denomina neutro. Es importante mencionar que el 16% de la población indica que las franjas representan sencillez, lo cual quizás sea resultado de un diseño simple y minimalista de las mismas.
Frecuencia Relativa; Rigidez;
21,59%; 21%
Frecuencia Relativa; Sencillez;
15,91%; 16%Frecuencia Relativa;
Uniformidad; 27,84%; 28%
Frecuencia Relativa;
Neutralidad; 17,61%; 18%
Frecuencia Relativa;
Otro; 3,41%; 3%
Frecuencia Relativa;
Ninguno de los anteriores;
13,64%; 14%
Representación de Franjas
Rigidez
Sencillez
Uniformidad
Neutralidad
Otro
Ninguno de los anteriores
Esto representa una debilidad para la marca debido a que la suma de los porcentajes que hacen mención a neutralidad y sencillez (34%) es mayor a las primeras dos opciones, lo cual se pudiera considerar este elemento para reforzar el mensaje que la corporación desea transmitir a través de la imagen del jabón de tocador.
Item Nro. 9: ¿Considera que las imágenes impresas en las versiones: Avena, Própolis, Fresh
y Aloe están asociadas con las propiedades del Jabón?
TablaNro. 9: Asociación imágenes - propiedades
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 292 96.59%
No 10 3.41%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Asociación imágenes - propiedades Gráfico 9
Frecuencia Relativa; Si;
96,59%; 97%
Frecuencia Relativa; No;
3,41%; 3%
Asociación imágenes - propiedades
Si
No
Análisis: El 97% de la población considera que las imágenes impresas en los diseños de las versiones Avena, Própolis, Fresh y Aloe están asociadas con las propiedades del Jabón, esto puede deberse a que las imágenes son concretas y hacen referencia a ello de acuerdo a la versión.
Las imágenes impresas que hacen referencia a las propiedades del Jabón resultan ser una fortaleza para la marca ya que el consumidor gracias a este elemento asocia el producto de forma rápida con la versión de acuerdo a la propiedad que posee.
Item Nro. 10: ¿Cree usted conveniente que deba incluirse una imagen representativa a las
versiones suave y balance?
Tabla Nro. 10: Incorporación de imagen en versiones Suave y Balance.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 189 62.50%
No 113 37.50%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Incorporación de imagen en versiones Suave -Balance Gráfico10
Análisis: El 63% de la población encuestada señala que debe incluir una imagen gráfica representativa a las versiones Suave y Balance, esto puede deberse a que la población sugiere una uniformidad, es decir, que todas las versiones tengan una imagen representativa dependiendo de sus propiedades o cualidades, así de esta forma homologar el diseño de la línea de jabones Protex.
El 38% de la población encuestada indica que no debe incluirse una imagen representativa en las versiones ya mencionadas, y esto puede obedecer a una posible resistencia al cambio ya que este diseño (sin imagen representativa) tiene cierto tiempo en el mercado y los consumidores no tienen visualizado un arte con imagen alusiva a estas versiones.
Estos resultados representan una debilidad para la marca ya que se evidencia que es conveniente incluir una imagen gráfica que haga alusión a las versiones Suave y Balance, de tal manera que se homologue el diseño con el resto de las versiones.
Frecuencia Relativa; Si;
62,50%; 62%
Frecuencia Relativa; No; 37,50%; 38%
Incorporación de imágen en versiones Suave y
Balance
Si
No
Item Nro. 11: ¿Qué es lo que más le inspira el tipo de letra usado en el diseño?
Tabla Nro. 11: Inspiración de tipo de letra usado en el diseño
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Compromiso 65 21.59%
Seriedad 100 32.95%
Vanguardia 41 13.64%
Tradición 96 31.82%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Inspiración de tipografía usada en el diseño Gráfico 11
Frecuencia Relativa;
Compromiso; 21,59%; 21%
Frecuencia Relativa; Seriedad;
32,95%; 33%
Frecuencia Relativa;
Vanguardia; 13,64%; 14%
Frecuencia Relativa;
Tradición; 31,82%; 32%
Inspiración de tipo de letra usado en el diseño
Compromiso
Seriedad
Vanguardia
Tradición
Análisis: Existen porciones que de alguna forma se pueden relacionar entre sí, y puede deberse a que la población encuestada estuvo compuesta por trabajadores de CP, por ejemplo, el 33% de la población indicó que el tipo de letra usado le inspira seriedad, lo cual es posible ya que de acuerdo al concepto de la imagen que quiere transmitir la corporación está dentro de ese orden de ideas y por esa razón se usa el tipo de fuente ya definido.
Adicional se encuentra un 32% de la población que indica vincular el tipo de letra con tradición, y esto puede deberse al tiempo que el producto está presente en el mercado venezolano lo cual fija una imagen en la mente del consumidor obedeciendo la consistencia y la constancia (mismo tipo de fuente a lo largo de su vida en el mercado).
El 21% de la población señala que el tipo de letra usado le inspira compromiso, esto puede obedecer a que la población encuestada estuvo compuesta por trabajadores de CP. En adición, el Jabón de Tocador Protex ha escalado posición en la mente del consumidora lo largo de su trayectoria que de alguna forma se ve reflejado como el compromiso que tiene la corporación y sus trabajadores en satisfacer las necesidades de los consumidores.
Cada una de las respuesta representan una fortaleza para la marca puesto que el tipo de letra inspira a la población encuestada seriedad, tradición y compromiso, siendo estos dos últimos generados por la trayectoria que tiene el producto en el mercado.
Item Nro. 12: Seleccione una de las modificaciones que ud considere conveniente realizar a
la tipografía impresa en el Jabón de Tocador "Protex" (si lo considera).
Tabla Nro. 12: Alternativas de cambio en tipografía del diseño.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Aumentar el tamaño de la letra del eslogan
29 9.66%
Disminuir el tamaño de la letra al nombre Protex
3 1.14%
Utilizar fuente de letras lineales o rectas en el nombre Protex
14 4.55%
Ningún cambio 256 84.66%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Alternativas de cambio en tipografía del diseño Gráfico 12
Análisis: El 85% de la población encuestada coincide en que no debe realizarse ningún cambio en cuanto a fuente de letras, esto puede ser posible si se vincula con la pregunta nro. 11 en donde se indica que inspira seriedad, tradición y compromiso, tomando en consideración el tipo de letra usado (Sans Serif) que se utiliza para transmitir sobriedad y seguridad, es ideal para impresiones de etiquetas y envolturas, además esta fuente tienden a reflejar una imagen moderna, limpia o minimalista según Martínez Castillo (2009), lo cual genera una pertinencia con el mensaje que la corporación pretende difundir.
Frecuencia Relativa;
Aumentar el tamaño de la
letra del eslogan; 9,66%; 10%
Frecuencia Relativa; Disminuir el tamaño de la letra al nombre
Protex; 1,14%; 1%
Frecuencia Relativa; Utilizar fuente de letras lineales o rectas
en el nombre Protex; 4,55%;
4%
Frecuencia Relativa; Ningún cambio; 84,66%;
85%
Alternativas de cambio en tipografía del diseño
Aumentar el tamaño de laletra del eslogan
Disminuir el tamaño de la letraal nombre Protex
Utilizar fuente de letraslineales o rectas en el nombreProtex
Ningún cambio
Item Nro. 13:¿A qué palabra usted asocia directamente el color azul de la palabra Protex?
Tabla Nro. 13: Asociación de color azul
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Seguridad 130 43.18%
Comunicación 5 1.70%
Inteligencia 5 1.70%
Confianza 161 53.41%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Asociación de color azul Gráfico 13
Frecuencia
Relativa; Segurida
d; 43,18%;
43%Frecuencia Relativa;
Comunicación; 1,70%; 2%
Frecuencia Relativa;
Inteligencia; 1,70%; 2%
Frecuencia
Relativa; Confianz
a; 53,41%;
53%
Asociación de color azul
Seguridad
Comunicación
Inteligencia
Confianza
Análisis: El 53% de la población encuestada indicó que el color azul de la palabra Protex está directamente asociado a la palabra confianza, lo cual su vez puede relacionarse con el concepto que quiere transmitir la corporación y con lo que teóricamente Capriotti (1992) indica que el transmite el color. Al mismo tiempo se vincula con la segunda opción con mayor porcentaje (43%) correspondiente a la población encuestada que menciona que el color azul se relaciona con la palabra seguridad, esto puede deberse lo expuesto previamente con la palabra confianza.
Esto representa una fortaleza para la marca puesto que la intención de uso del color azul de la palabra Protex ejerce resultados positivos al transmitir lo que la corporación desea y esta sustentado teóricamente según expertos de imagen e identidad visual.
Item Nro. 14: ¿Las franjas de distintos colores son suficientes para diferenciar las versiones
del Jabón de Tocador Protex?
Tabla Nro. 14: Asociaciones de color de las franjas con la versión del Jabón.
Alternativas Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Si 251 82.95%
No 51 17.05%
302 100.00%
Fuente: Bustillos (2013).
Fuente: Bustillos (2013) Asociaciones color de las franjas con la versión del Jabón Gráfico 14
Análisis: Existe un 83% de la población encuestada que indica que el color de las franjas son suficientes para diferenciar las versiones del jabón, esto puede obedecer a que son colores similares y/o alusivos alas imágenes gráficas representativas de las versiones.
Por otra parte, existe un 17% de la población encuestada que señala que los colores de las franjas no son suficientes para diferenciar las versiones del jabón, lo cual puede originarse a que existen dos versiones (Suave y Balance) que no poseen imágenes gráficas representativas que puedan ser relacionadas con dichos colores.
Si se relaciona este resultado con la pregunta nro.10 donde se evidencia una debilidad y debe incluirse imagen representativa a las versiones (Suave y Balance) para de esta forma lograr que la población relacione completamente los colores de las franjas con las versiones del jabón de tocador.
Frecuencia Relativa; Si;
82,95%; 83%
Frecuencia Relativa;
No; 17,05%; 17%
Asociaciones de color de las franjas
con la version del Jabón
Si
No
Análisis Conclusivo de la Encuesta
Como resumen de la encuesta aplicada, se detallan los siguientes resultados:
� El nombre de la marca es directamente asociado con escudo o barrera
antibacterial.
� El nombre es relacionado con la función del producto.
� El diseño del logotipo representa para los consumidores Cuidado y
Protección.
� Los consumidores que a su vez son trabajadores de la compañía relacionan el
cuidado como valor de la empresa y la calidad como elemento con la imagen
del producto.
� Se evidencia la necesidad de reforzar el respaldo dermatológico y la cualidad
de poseer fórmula efectiva.
� Se evidencia la opinión de los consumidores de que el eslogan debe ser
actualizado para reforzar una de las siguientes opciones: indicando un
beneficio secundario, indicando un atributo técnico adicional o generando una
identificación con el producto.
� Los consumidores indicaron que cada uno de los elementos del isotipo
refuerzan la sensación de protección.
� Los encuestados señalaron que las franjas son neutras y sencillas.
� Se pudo constatar que las imágenes que hacen referencia a las propiedades del
Jabón son directamente asociadas a éstas.
� La población considera que debe incluirse una imagen gráfica que haga
referencia a las versiones Suave y Balance.
� El tipo de letra usado en el diseño le inspira a la población encuestada
seriedad, tradición y compromiso.
� El color azul usado en el diseño transmite efectivamente el concepto que la
corporación desea comunicar del producto.
5.3 Identificación de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas del arte impreso actual del Jabón de Tocador “Protex”.
Gracias a los resultados obtenidos en la Fase I y Fase II, se lograron identificar las
Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas con respecto a la modificación de
imagen del Jabón de Tocador “Protex” con el fin de obtener una prioritización de aquellos
resultados relevantes.
Matriz de Impacto
Fortalezas
Fuente: Bustillos (2013) Tabla Nro. 15
BAJO MEDIO ALTONombre de la marca es asociado con el concepto principal del producto
X
El nombre de la marca es relacionado con las funciones del producto
X
El Logotipo de la marca inspira Protección y Cuidado XEl logotipo es vinculado con el Cuidado como valor y la Calidad como elemento base
X
Los elementos del isotipo refuerzan la sensación de protección XLas imágenes gráfi cas refuerzan la propiedad y/o ingrediente de cada versión del jabón
X
Consistencia percepción-concepto transmitido a través del color azul
X
Asociación de las franjas de colores como elemento distintivo de las versiones del Jabón
X
La tipografía usada en el diseño inspira seriedad, tradición y compromiso
X
IMPACTOITEM
Oportunidades
Fuente: Bustillos (2013) Tabla Nro. 16
Debilidades
Fuente: Bustillos (2013) Tabla Nro. 17
Amenazas
BAJO MEDIO ALTOReforzamiento del Respaldo dermatológico y fórmula efectiva en la imagen del producto
X
Posibilidad de mejora en el eslogan X
ITEM IMPACTO
BAJO MEDIO ALTOAmplia diferencia entre la valoración de la corporación y la del cliente en relación al significado de las franjas del arte del Jabón de Tocador Protex
X
Posibilidad de incluir una imagen gráfica en las versiones Suave y Balance
X
ITEM IMPACTO
Fuente: Bustillos (2013) Tabla Nro. 18
Producto de las valoraciones de alto impacto de cada matriz, se procede a elaborar la siguiente matriz DOFA:
BAJO MEDIO ALTOConflicto interno causante del no cumplimento de la demanda del Jabón
X
Ley de Costos y Precios justos disminuye el margen de rentabilidad XDependencia de casa matriz para realización de cambios en artes gráficos del empaque
X
ITEM IMPACTO
Fuente: Bustillos (2013) Tabla Nro. 19
5.4 Propuesta del rediseño del arte impreso en el empaque del Jabón de Tocador “Protex”.
La recopilación y análisis de las fases previamente presentadas resumidas en la tabla
Nro. 20, hacen posible la exposición de estrategias para minimizar el efecto de las amenazas
y debilidades, utilizando las Oportunidades y Fortalezas de la marca. Es así que de describen
a continuación cada una de las estrategias:
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZASF1. El Logotipo de la marca inspira Protección y Cuidado
F2. El logotipo es vinculado con el Cuidado como valor y la Calidad como elemento baseF3. Consistencia percepción-concepto transmitido a través del color azul
DEBILIDADESD1. Amplia diferencia entre la valoración de la corporación y la del consumidor en relación al significado de las franjas del arte del Jabón de Tocador "Protex"
D1-O1. Concentración en el respaldo dermatológico y de formulación en relación a las
franjas distintivas.
D1-A1. Innovación mediante campañas
internas donde se indique en la envoltura del tri-pack (entregado como beneficio
de los trabajadores) el grupo de trabajo
fabricante.
F1,F2,F3-O1. Statu quo a través de la incorporacion de textos en
el arte que refuercen los respaldos dermatologico y
fórmula efectiva
F3-A1. Atrincheramiento mediante la importación de
Jabones de Tocador "Protex" y uso de empaque (maquilado de jabones en tripack) con mensaje de identificación hacia los
trabajadores de la compañía.
A1. Conflicto interno causante del no
cumplimento de la demanda del Jabón
O1. Reforzamiento del Respaldo dermatológico y
fórmula efectiva en la imagen del producto
5.4.1 Statu quo a través de la incorporación de textos en el arte que refuercen
el respaldo dermatológico y fórmula efectiva.
Esta estrategia busca continuar con los productos actuales incluyendo un texto
en el diseño donde se enfatice respaldo dermatológico que tiene el producto y la
fórmula efectiva con la que además cuenta, para ello es importante considerar el
espacio disponible en el arte y el color adecuado a utilizar en la fuente, siendo el azul
(ya utilizado en el diseño) el apropiado para reforzar la seguridad y la confianza en
dichos textos.
5.4.2 Atrincheramiento mediante la importación de Jabones de Tocador
"Protex" y uso de empaque (maquilado de jabones en tripack) con mensaje de
identificación hacia los trabajadores de la compañía.
La situación país, con la incertidumbre en el entorno político y el económico, se hace
necesario evaluar fuentes alternas con fines de no dejar desabastecido el mercado, y de
alguna manera valerse de la utilización de la imagen del producto para influir en el
compromiso de las personas que trabajan para la corporación con el objetivo de maximizar el
sentido de pertenencia, por esta razón la estrategia está basada en la importación de productos
terminados (Jabón de Tocador “Protex”) e incluir texto en la envoltura de tripack que haga
referencia al trabajo realizado por los trabajadores de CP Venezuela, esta envoltura debe ser
colocada por mano de obra externa. Lo que se desea lograr es básicamente satisfacer la
demanda y a su vez transmitir un mensaje a los trabajadores para impulsar la producción
local y progresivamente disminuya la importación de Jabones de Tocador.
5.4.3 Concentración en el respaldo dermatológico y de formulación en relación
a las franjas distintivas.
Esta estrategia está enfocada en utilizar las franjas distintivas de las versiones para
reforzar a través de texto el respaldo dermatológico y la fórmula efectiva con la que cuenta la
marca. Es importante destacar que para transmitir el mensaje se usarán las franjas diagonales
que acompañan la “x” de la palabra “Protex”, y además se usará la misma tipografía y color
aplicada en la identificación de la versión o variante.(Ver detalle en la tabla Nro. 15).
5.4.4 Innovación mediante campañas internas donde se indique en la envoltura
del tri-pack (entregado como beneficio de los trabajadores) el nombre del grupo
de trabajo fabricante.
El objetivo de esta estrategia es emplear el beneficio de entrega de caja estándar de
productos implementando una campaña comunicacional interna mediante stickers adheridos
al empaque de los Jabones de Tocador indicando el nombre del grupo de trabajo fabricante
del mismo. La idea principal es conquistar nuevamente el sentido de pertenencia en los
trabajadores que laboran en el área de Jabones, y se sientan motivados a producir mayor
cantidad para lograr satisfacer la demanda nacional.
5.5 Conclusiones
A lo largo del contexto presentado y evaluado en este informe, se manifestó una
renovación de imagen al Jabón de Tocador “Protex”, además se ha evidenciado qué quiere
transmitir Colgate Palmolive, C.A. a través de la imagen, cómo lo hace, cómo es percibida
esa imagen por los consumidores, y qué factores del entorno pueden afectar la participación
del producto en el mercado venezolano.
Es así que, estos resultados proponen cuatro (4) posibles cambios de imagen, dos (2)
de los cuales están dirigidos a reforzar el respaldo dermatológico, la fórmula efectiva del
producto, y dos (2) cuyo fin es motivar el compromiso y/o sentido de pertenencia en los
trabajadores de Colgate Palmolive, C.A.
Realizando las actividades que conlleva cada estrategia, se busca básicamente lograr
satisfacer la demanda, reforzar atributos del producto (respaldo dermatológico y fórmula
efectiva) y mejorar el sentido de pertenencia de los trabajadores hacia la empresa con el fin
de que éstos se sientan comprometidos a cumplir con la fabricación de productos
demandados y transmitirles cuán importantes son para el sostenimiento del negocio.
Para el desarrollo de estas estrategias se consideró la limitante relacionada a las
restricciones de Colgate Palmolive Venezuela en cuanto a modificación de logo, nombre,
eslogan y colores se refiere, es por ello que solo se propone la incorporación de textos con los
fines antes expuestos.
5.6 Recomendaciones
Con el fin de promover la mejora continua, el autor recomienda lo siguiente:
� Una vez satisfecha la demanda, evaluar la participación de mercado con respecto
a la competencia.
� Se debe realizar una investigación de mercado periódica para evaluar la
posibilidad de actualizar algún elemento con fines de reforzar los atributos del
producto.
� Se deben realizar estudios por parte de CP para considerar cambios que apliquen
solo a Venezuela.
El desarrollo de estas cuatro (4) fases, tiene el propósito de presentar las
estrategias que permitan mejorar aspectos importantes que influyen en las ventas y
por ende en la rentabilidad de la compañía, aspectos como imagen; tema de estudio
asociado al área de mercadeo y cómo a través de la imagen generar otros resultados
que favorezcan el sentido de pertenencia y/o incremento de los niveles de producción.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
IMPRESAS
Bochicchio et al (2008). Nivel de aceptación de los consumidores ante el nuevo empaque de la Gelatina Sonrrisa de Alimentos Heinz en las principales cadenas de supermercados del Estado Carabobo en el año 2007. Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar el título de Licenciado en Mercadeo. Universidad José Antonio Páez.
Bort, M (2004). Merchandising. Editorial ESIC. Madrid, España.
Boland, L., Carro, F., Stancatti, M., Gismano, Y., Banchieri L. (2007).Funciones de la Administración.Editorial de la Universidad Nacional del Sur.
Capriotti (1999).Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. 1ra Edición. Editorial Ariel. Barcelona, España.
Costa (1993). Identidad Corporativa . 1era Edición. Editorial Trillas. México.
Ferrel, O (2006). Estrategia de Marketing. 3era Edición. Cengage Learning Editores.
Ibañez, A López, A (1988). Proceso de la entrevista. Editorial Limusa.
Gonzalez, G. (2009). Diseño de un empaque para la presentación de los jugos Yukery, orientado a la satisfacción de los consumidores y al posicionamiento de la marca en el mercado venezolano. Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar el título de Licenciado en Mercadeo. Universidad José Antonio Páez.
Keller, T (1998). Strategic Brand Management. Pearson Education.
Kotler, P. Armstrong, G. (2001). Marketing. Pearson Education.
Kotler, F., Armstrong, G (2003). Fundamentos de Martketing. 6ta Edición. Pearson Educación.
Mercado, S. (2002). Mercadotencia Programada. Editorial Limusa.
Mc Carthy, E. (1960). Marketing Básico.
Odriozola, P. (2007). Diseño de un plan estratégico de mercadeo para el relanzamiento de una cerveza Pilsen en Venezuela. Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar el título de Magíster en Administración mención Gerencia de Mercadeo, en la Universidad Metropolitana.
O’Guinn, Allen, Semenik (2006). Publicidad y comunicación integral de marca. CengageLearning Editores.
Ordozgoiti (2003).Imagen de Marca. ESIC Editorial.
Troconis, A. (2008). Plan de Mercadeo para el impulso de la imagen e identidad corporativa de la empresa 2M&M, C.A. ubicada en Valencia, estado Carabobo. Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar el título de Licenciado en Mercadeo. Universidad José Antonio Páez.
Vila, C. (2010). Rediseño de la imagen corporativa de N.Y.C Venezuela, C.A. para el logro del posicionamiento en el mercado. Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar el título de Licenciado en Mercadeo. Universidad José Antonio Páez.
ELECTRONICAS
AC NIELSEN (Mayo 2004) Mercados en crecimiento alrededor del mundo. Disponible en URL: http://cl.nielsen.com/press/documents/CuidadoPersonal.pdf[consulta 12 de Noviembre de 2012]
Exprúa, J & Lessiza, M (2008) Sunsilk-Sedal Disponible en URL: http://revistaacademia.uniandes.edu.co/index.php/Cladea/article/viewFile/82/82
[consulta 12 de Noviembre de 2012]
http://www.colgate.com.ve/app/Colgate/VE/Corp/LivingOurValues/ValuingColgatePeople.cvsp
Martínez Castillo, Giovanni (2009) Presentaciones Digitales y Comunicación Interactiva, cap. 3 Instrucción audiovisual para el diseño de presentaciones digitales al 100%.UNISON, México. Disponible en URL: http://clasificaciontipografica.blogspot.com/[consulta 5 de Enero de 2013]
ANEXOS
ANEXO A
ENTREVISTA
Item Nro 1. ¿Cuál es el concepto del jabón de Tocador “Protex” que quiere
transmitir la corporación a través de los elementos de la imagen del arte impreso actual
(nombre, eslogan, logotipo, isotipo, tipografía y colores)?
Item Nro 2. ¿De qué manera los elementos del arte impreso transmiten el concepto
que la corporación tiene del Jabón de Tocador “Protex”?
Item Nro 3. ¿Cuántos cambios ha sufrido el arte impreso del Jabón de Tocador
Protex en los últimos 3 años?
Item Nro 4. ¿Qué elementos de los que componen la imagen (nombre, eslogan,
logotipo, isotipo, tipografía y colores) en el arte impreso fueron modificados y por qué?
Item Nro 5. ¿Por qué razones no fueron cambiados el resto de los elementos?
Item Nro 6. ¿Cuáles de los elementos que fueron modificados surtieron un efecto en
la participación de mercado para la marca “Protex”y en qué tiempo se presentaron dichos
efectos?
Item Nro 7. ¿De qué manera las condiciones del entorno político, social y económico
pueden influir en la participación de mercado de la marca “Protex”?
ANEXO B
ENCUESTA
Este cuestionario forma parte importante para soportar un informe de pasantías, por favor responda de manera sincera y seleccione solo una (1) respuesta por cada pregunta.
1. El nombre de la marca “Protex” para usted simboliza:
a) Escudo o barrera antibacterial. b) Cuidado de la piel (suavidad y humectación) c) Respaldo dermatológico. d) Fórmula Efectiva e) Amplia Trayectoria
2. ¿Cuál de las siguientes funciones está más relacionada con la marca “Protex”?
a) Humecta la piel. b) Evita la proliferación de bacterias. c) Limpieza efectiva de la piel. d) Mejora la apariencia de la piel.
3. ¿Qué le inspira el logotipo del Jabón de Tocador “Protex”?
a) Tradición b) Confianza c) Protección d) Cuidado e) Salud
4. Indique cuál de los siguientes valores se relaciona más con el logo del Jabón
de Tocador “Protex”:
a) Cuidado b) Trabajo en Equipo
c) Mejora Continua d) Calidad e) Otro: ______________________ f) Ninguno de los anteriores
5. ¿Cuál de los siguientes enunciados usted asocia con la frase “Para la buena
salud de la piel”?
a) Escudo o barrera antibacterial. b) Cuidado de la piel (suavidad y humectación) c) Respaldo dermatológico d) Fórmula Efectiva e) Amplia Trayectoria
6. ¿De qué forma usted mejoraría el eslogan del Jabón de Tocador “Protex”?
a) Indicandoatributostécnicosadicionales. b) Generando una identificación con el producto. c) Indicando un beneficio secundario (por ejemplo: humectante) d) No realizaríaningúncambio.
7. ¿Cuál de los siguientes elementos considera quemás refuerza la sensación de protección?
a) Los colores y las franjas que bordean el nombre. b) Las imágenes impresas debajo de las franjas. c) El color azul de la palabra Protex. d) El fondo blanco del arte.
8. Indique cuál de los siguientes atributos representamejor a las figuras que se encuentran alrededor del nombredel Jabón de Tocador “Protex”:
a) Rigidez b) Sencillez c) Uniformidad d) Neutralidad e) Otro:________________ f) Ninguno de los anteriores
9. ¿Considera que las imágenes impresas en las versiones: Avena, Própolis,
Fresh y Aloe están asociadas con las propiedades?
a) Si b) No
10. ¿Cree usted conveniente que deba incluirse una imagen representativa a las versiones: Suave y Balance?
a) Si b) No
11. ¿Qué es lo que más inspira el tipo de letra usado en el diseño?
a) Compromiso b) Seriedad c) Vanguardia d) Tradición
12. Seleccione una de las modificaciones que usted considere conveniente realizar al arte impreso del Jabón de Tocador “Protex” (si lo considera)
a) Aumentar el tamaño de la letra del eslogan. b) Disminuir el tamaño de la letra al nombre “Protex”. c) Utilizar fuente de letras lineales o rectas en el nombre “Protex”. d) Ningúncambio.
13. ¿A qué palabra usted asocia directamente el color azul de la palabra “Protex”?
a) Seguridad b) Comunicación
c) Inteligencia d) Confianza
14. ¿Las franjas de distintos colores son suficientes para diferenciar las versiones del Jabón de Tocador “Protex”?
a) Si b) No
ANEXO C
PROPUESTA
1. Atrincheramiento
2. Statu Quo
3. Concentración
4. Innovación
Fabricado por el grupo A
Fabricado por el grupo B
Fabricado por el grupo C
Fabricado por el grupo D
