Tehnici de comunicare in vanzari

iNTRODUCERE 4CAPITOLUL 1 : COMUNICAREA 51.1 OBIECTIVELE COMUNICARII 51.2 PROCESUL DE COMUNICARE 71.3 PLANIFICAREA PROMOTIONALA 81.4 INSTRUMENTELE MIXULUI PROMOTIONAL 101.5 STRATEGII DE PROMOVARE 12CAPITOLUL 2 : COMUNICAREA FIRMELOR MICI 142.1 COMUNICAREA IN AFACERILE DE FAMILIE 152.2 STABILIREA DE OBIECTIVE PRECISE 172.3 INTRETINEREA IMAGINII 18CAPITOLUL 3 : COMUNICAREA UNEI FIRME MEDII 243.1 COMUNICAREA INTERNA 243.2 RELATIILE PUBLICE 283.3 RELATIILE CU PRESA LOCALA 293.4 EVENIMENTELE 323.5 RELATIILE PUBLICE SI INTERNETUL 35CAPITOLUL 4 : ABILITATILE DE COMUNICARE IN VANZARI 414.1 PUNEREA INTREBARILOR 414.2 ASCULTAREA ACTIVA 444.3 COMUNICAREA NON-VERBALA 454.4 ARGUMENTAREA IN NEGOCIERE 474.4.1 ARGUMENTAREA SAU DEZBATERE 474.4.2 EFICACITATEA ARGUMENTARII 474.4.3 FORTA ARGUMENTARII 484.4.4 PREZENTAREA ARGUMENTELOR 50CAPITOLUL 5: MAGAZINUL 525.1 MATERIALE TIPICE LA PUNCTUL DE VANZARE 535.2 CONSUMATORUL SI RELATIA CU BRANDUL 545.3 CONSUMATORUL SI DECORUL MAGAZINELOR 555.4 FIDELIZAREA CONSUMATORILOR 595.5 SOLUTIA – COMUNICAREA INTERACTIVA 62CONCLUZII 63BIBLIOGRAFIE 64

Introducere

Inainte de a discuta despre strategiile de advertising (publicitate) este nevoie sa avem o viziune de ansamblu asupra comunicarii de marketing in general. Este nevoie sa vedem conceptul de "comunicare de marketing" in stransa legatura cu mixul de marketing.

Initial comunicarea de marketing a fost conceptualizata ca reprezentand un mix format din patru elemente (publicitate, vanzari personale, promovarea vanzarilor si relatii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situatii si face parte din mixul de marketing alaturi de produs, pret si distributie . Aceasta abordare este una simplista prin care practic se pune egal intre conceptul de "comunicare de marketing" si promovare.

Insa comunicarea de marketing reprezinta un concept mai complex, care inglobeaza promovarea. Astfel, se apreciaza ca din punctul de vedere al continutului sau comunicarea de marketing are doua mari componente :

1. Comunicarea promotionala - tehnici de comunicare promotionala - publicitatea- promovarea vanzarilor- relatiile publice- forta de vanzare- marketingul direct

2. Comunicarea continua - tehnici de comunicare continua- marca- designul si ambalajul- arhitectonica si altele

De-a lungul anilor sistemul de comunicatii de marketing a crescut in complexitate si tot mai multe companii au simtit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizatie comunica mesajele sale mediului de afaceri. Astfel, apare conceptul de comunicare globala in marketing care urmareste exact acest scop: organizatia sa valorifice potentialul comunicarii de marketing in cadrul unei strategii coerente (atat comercial cat si corporativ - brand/company awareness), strategie subordonata viziunii si obiectivelor generale de marketing.

Indiferent de modul in care se definesc acesti termeni si relatiile dintre ei, este cert faptul ca pentru orice organizatie (profit sau non-profit) comunicarea si mixul comunicational sunt elemente cheie in activitatea de marketing. Deciziile la nivel de strategie de comunicare se iau in cadrul compartimentului de marketing la nivel de top management, dupa ce, in prealabil, au fost stabilite urmatoarele elemente:

- Misiunea organizatiei. Ce este organizatia si cu ce se ocupa? Care sunt clientii si ce doresc ei de la organizatie? Care este viitorul si cum trebuie organizata echipa?- Obiectivele generale ale organizatiei. Care sunt scopurile pe termen mediu si lung?- Portofoliul de activitati. Care sunt bunurile si serviciile oferite pietei?

- Strategiile globale si alocarea resurselor. Care este strategia globala a organizatiei (marketing strategic) si cum vor fi alocate resursele financiare si umane?

Comunicarea de marketing vizeaza toate aceste elemente. Ea transmite pietei (desi de multe ori nu direct), misiunea intreprinderii, valorile sale, strategiile si "mentalitatea sau - intr-un cuvant o anumita imagine care trebuie sa diferentieze organizatia de competitorii sai in piata.

In functie de aceasta imagine globala asociata organizatiei si de obiectivele generale si de marketing intr-un anumit moment al ciclului pietei si produselor, organizatia adopta strategii comunicationale comerciale, corporative sau mixte.

Strategia de comunicatie comerciala este adoptata daca se doreste ca imaginea globala sa coincida cu imaginea comerciala a intreprinderii. Aceasta alternativa strategica este adoptata de obicei de companiile foarte puternice in piata care detin marci de prestigiu care sunt capabile sa sustina singure imaginea intregii companii.

Strategia de comunicatie corporativa este favorita intreprinderilor care ofera bunuri si/sau servicii dificil de pozitionat in piata datorita faptului ca sunt greu de diferentiat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice si astfel ele sunt foarte dificil de pozitionat in piata. O strategie de comunicatie corporativa bine realizata poate face diferenta intre succes si esec pe piata (un exemplu de succes din domeniu din punctul de vedere al strategiei de comunicare de marketing este ING Bank).

Strategia de comunicatie mixta este, bineinteles, data de actiunile concomitente pe cele doua planuri - comercial si corporativ. Este strategia preferata de marile companii multinationale care au bugete promotionale substantiale.

Cele mai multe companii, daca ar fi sa ne referim cantitativ la actiunile comunicationale ale lor, adopta strategii comunicationale de tip comercial pentru a oferi mediului de afaceri imaginea lor comerciala. Astfel, ma voi opri in acest articol la acest tip de strategie comunicationala.

Demersul strategic in cazul unei planificari a comunicatiei comerciale presupune:- analiza situatiei anuntatorului (organizatiei care comunica)- pozitionarea marcii- stabilirea obiectivelor comunicarii- definirea tintei demersului comunicational- alegerea axului comunicational- stabilirea mixului comunicational- elaborarea bugetului- controlul strategiei comunicationale si evaluarea efectelor sale

Analiza situatiei anuntatorului se refera la adunarea de informatii asupra situatiei comerciale si de marketing a companiei care comunica, data de: piata, organizatia insesi (audit intern), produse/servicii si marci, concurenta, consumatorul/clientii, comunicarea anterioara, diagnosticul general.

Pozitionarea marcii este un element cheie in intregul plan comunicational. Pe de o parte trebuie sa se aiba in vedere diferentierea de concurenta si pe de alta satisfacerea nevoilor consumatorilor (clientilor tinta). In functie de aceste doua coordonate majore, intreprinderea se poate pozitiona obiectiv (diferentiere prin atribute obiective precum calitatea produsului, caracteristici tehnice, garantii etc.), afectiv (diferentierea are la baza capacitatea produsului de a raspunde la nevoile afective ale consumatorilor) si simbolic (diferentierea se face prin asocierea marcii cu un anumit tip de consumatori � produse premium, de exemplu).

Stabilirea obiectivelor comunicarii se face in functie de obiectivele de marketing si obiectivele generale ale intreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate in scopuri bine definite specifice demersului comunicational, prin actiuni la nivel cognitiv, afectiv si conativ.

Definirea tintei demersului comunicational este o alta etapa foarte importanta. Cum poti trage la tinta daca nu stii care este tinta sau "targetul"? Aceasta tinta difera in functie de obiectivele comunicarii, de produs/serviciu si de piata pe care actioneaza organizatia. Tinta comunicarii pot fi clientii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri si/sau alte componente ale micromediului intreprinderii.

Alegerea axului comunicational este practic "inima" procesului de comunicatie comerciala. Simplu spus, acest "ax comunicational" este o idee, un concept in jurul caruia este construit intreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut si drept "unique selling position" (USP). Care este intreaga idee din spatele campaniei de comunicatie?

Stabilirea mixului comunicational reprezinta implementarea propriu-zisa a strategiei de comunicatie corporativa. Este data de actiunile specifice de comunicare si de strategia mijloacelor de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicational pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinatie productiva de mai jos.

Mixul comunicational pentru bunurile de larg consum si pentru produsele cu destinatie productiva

Elaborarea bugetului este un pas care ne loveste de realitatea costurilor implementarii strategiei. Cat ne costa toate aceste actiuni?

Controlul strategiei si evaluarea efectelor sale sunt elementele prin care compania beneficiaza de feedback din partea pietei si urmareste sa vada cat succes sau cat insucces au avut actiunile sale.

Bineinteles toti acesti pasi sunt ganditi in detaliu si pentru un departament de marketing supraaglomerat de sarcini poate insemna o misiune prea grea si prea epuizanta. De aceea strategiile

comunicationale de marketing (de orice natura) sunt externalizate prin incheierea de contracte cu agentii de publicitate si media care sunt specializate in aceste proiecte. Momentan este varianta preferata de cele mai multe companii multinationale si nu numai.

Sursa: Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management

Legea asocierii in marketing si publicitate

Articol publicat in:

BizCafe.ro

Cine se aseamana, se-aduna

Cu siguranta ai auzit expresia populara “spune-mi ce prieteni ai ca sa-ti spun cine esti”. La fel ca in cazul prietenilor, si in publicitate si marketing cine se aseamana, se-aduna. Cel putin aceasta este tendinta in mintea consumatorilor: aceea de a asocia produsele si serviciile pe care le cumpara cu persoanele care incearca sa le vanda acele produse.

Legea asocierii spune ca tindem sa acceptam produsele, serviciile, oamenii sau ideile care sunt sustinute de alti oameni pe care ii simpatizam sau respectam. Legea asocierii este una dintre cele mai folosite legi ale persuasiunii in marketing, vanzari si branding.

Pentru ce sunt platite vedetele

De fapt, pentru ce sunt platite atat de bine vedetele din showbiz, sportivii si alte persoane publice? Intr-un cuvant: influenta. Influenta pe care aceste persoane o au in cadrul diferitelor grupuri de public.

Insa nu doar vedetele vand produsele si serviciile. In cazul tuturor jucatorilor in piata, mici si mari, corporatii sau liber profesionisti, fortele de vanzare si ceilalti angajati care comunica direct cu publicul tinta reprezinta adevarati ambasadori ai imaginii companiei in piata.

Imi place sa spun ca marketingul incepe la poarta companiei si se termina in biroul directorului general. Cand esti liber profesionist tu esti compania, imaginea ta este asociata direct cu produsele si serviciile pe care le promovezi. Vanzatorii profesionisti care fac telemarketing, telesales sau vanzari directe sunt asociati din start cu produsele si serviciile companiei.

Asadar, legea asocierii functioneaza pe mai multe planuri. Asigura-te ca persoanele care iti promoveaza produsele si serviciile au o imagine cel putin compatibila si acceptabila pentru afacerea/compania ta.

Corporatiile impart banii grei

Pentru ca legea asocierii este folosita atat de mult in marketing si branding, am sa-ti ofer doar cateva exemple foarte cunoscute de corporatii care platesc persoanele publice pentru a le reprezenta imaginea, produsele si interesele in Romania si in lume.

Unul dintre cele mai importante contracte de gen a fost semnat intre Michael Jordan, legenda vie a baschetului mondial, si Nike, producatorul de echipament sportiv. Sportul este un domeniu

unde legea asocierii scoate din buzunarul multinationalelor sume uriase de bani. Nike si Adidas sunt principalii jucatori in aceasta piata puternic concurentiala.

Eternul razboi dintre Pepsi si Coca-Cola imbogateste vedetele din muzica (Christina Aguilera sau Ozzy Osborne pentru Pepsi) si fotbal (Ronaldinho, David Beckham sau Roberto Carlos, tot pentru Pepsi). Coca-Cola foloseste legea asocierii putin diferit, implicandu-se in evenimente de calibru, prin sponsorizari si parteneriate.

Revenind la campanii mai mici, autohtone, iti dau un singur exemplu: campania pentru cardurile BRD in care au fost folosite trei legende vii ale sportului romanesc si mondial: Nadia Comaneci, Ilie Nastase si Gheorghe Hagi. De pe IQAds.ro poti descarca si clipurile folosite de BRD pentru promovarea cardurilor sale unice in lume: Gheorghe Hagi, Nadia Comaneci si Ilie Nastase.

Eu n-am bani pentru legea asocierii

Probabil te gandesti acum ca nu vei putea sa folosesti legea asocierii pentru ca nu ai bani ca sa platesti persoane publice de renume pentru a-ti promova produsele si serviciile. Vestea buna este ca te poti folosi de legea asocierii atat pentru promovarea afacerii tale cat si pentru personal branding (promovarea propriei imagini).

Instrumentul cel mai usor de folosit este testimonialul. Foarte simplu spus, testimonialul este un fel de recomandare de la clientii tai multumiti. In cazul in care nu ai folosit pana acum testimoniale, poti cauta in portofoliul tau de clienti si poti cere o recomandare. Ai nevoie de acceptul clientului tau pentru a-i face testimonialul public.

Momentul cel mai potrivit pentru cererea unui testimonial este imediat dupa ce ai livrat serviciul/produsul si clientul a fost multumit de ce a primit. De multe ori am facut greseala sa cer un testimonial mult dupa acest moment. Ai nevoie sa surprinzi in testimonialul de la clientul tau entuziasmul si multumirea care vor vinde produsul/serviciul in continuare.

Un testimonial este util si puternic daca este semnat in clar (numele si prenumele persoanei sau denumirea companiei, in cazul in care promovezi produse/servicii companiilor). Clientul care te recomanda trebuie sa fie real, nu inventat. Daca nu oferi alaturi de recomandare datele verificabile ale clientului tau, atunci testimonialul nu este credibil.

Ca o regula generala, este bine sa ai clienti importanti care te recomanda. Chiar si daca nu ii ai, poti sa te folosesti de puterea legii conformismului. Legea conformismului spune ca avem tendinta de a accepta un produs/serviciu sau o persoana in cazul in care majoritatea oamenilor interesati isi exprima acceptul.

Asadar, daca ai mai multe testimoniale, vei avea sanse mai mari sa convingi un potential client. De cele mai multe ori iti trebuie intre trei si sapte testimoniale pentru ca aceasta metoda sa fie eficienta. Numarul exact de testimoniale de care ai nevoie variaza in functie de produsul/serviciul promovat, de notorietatea clientilor care te recomanda si de cat de bine sunt formulate recomandarile (testimonialele).

Iti sugerez sa eviti sub orice forma sa scrii tu testimonialele pentru clientii tai si apoi sa le ceri acceptul de a le publica. Pe termen scurt poate fi o solutie buna, in cazuri extreme, cand chiar ai nevoie de recomandari si nu le poti obtine. Pe termen lung insa aceasta practica este foarte daunatoare: iti pune la indoiala credibilitatea, cel mai important element in persuasiune/convingere si branding.

Testimoniale sau recomandari nu iei doar de la clienti. Partenerii tai de afaceri, oamenii importanti din domeniul tau de activitate sau alte persoane importante din alte industrii te pot sustine. In plus, parteneriatele media pot sa-ti aduca multa notorietate. Implica-te in proiecte diverse din domeniul tau de activitate si din alte industrii. Important de retinut este sa fii mereu asociat cu persoanele si companiile puternice pe care le apreciaza publicul tau tinta. Aceasta este cheia cand folosesti legea asocierii si voi vorbi despre acest subiect in continuare.

Targetul tau impune vedeta

Probabil cea mai mare greseala pe care o companie o poate face in aplicarea legii asocierii este sa uite de publicul ei tinta. Publicul tinta, strategia de marketing si pozitionarea in piata sunt elementele care decid ce vedeta va fi asociata cu produsele si serviciile companiei.

Baschetul si articolele sportive merg mana in mana. De aceea Michael Jordan a semnat cu Nike. Muzica, sportul si bauturile racoritoare se potrivesc de minune. Astfel ca Pepsi investeste sute milioane de dolari pentru a-si asocia imaginea cu Christina Aguilera sau fotbalisti celebri.

Cand te uiti atent la aceasta scena vei mai observa ceva. Aceste contracte sunt exclusive. Daca promovezi imaginea Nike, nu poti promova si imaginea Adidas. Marile corporatii producatoare de echipament sportiv isi impart pur si simplu ariile de influenta in functie de contractele pe care le incheie cu marii sportivi ai lumii, in fotbal, tenis sau baschet.

Asadar, asigura-te ca asociezi imaginea produselor si serviciilor promovate cu oamenii si companiile potrivite. In plus, monitorizeaza piata in care actionezi si viata vedetelor care sustin imaginea companiei pe care o reprezinti. In cazul in care nu reprezinti o multinationala, asigura-te ca te implici in evenimente care se potrivesc profilului companiei tale.

Inca un element pe care il consider foarte important: (mass) media. Aparitiile tale si ale companiei pe care o reprezinti in public, in mass media sau in media specializata sunt extrem de importante. Oamenii si clientii tai tinta asociaza imaginea ta cu imaginea ziarului, publicatiei sau televiziunii la care apari. Ca o regula generala, trebuie sa te asociezi numai cu acele persoane si companii pe care publicul tau tinta le apreciaza.

Recent am refuzat sa lucrez (si sa apar) intr-un ziar tip tabloid, intr-un caz intens mediatizat tocmai din motive de personal branding, credibilitate si integritate. Am scris mai multe despre acest “episod” in blog, vorbind despre granita dintre influenta, bun simt si manipulare.

Internilor nu prea le pasa

In finalul articolului, am o veste proasta si una buna. Vestea proasta este ca internilor nu prea le pasa de legea asocierii. Mai bine zis, aceasta lege nu are o influenta majora asupra lor. “Internii” sunt acei oameni care au propriile standarde despre produsele si serviciile potrivite pentru ei, despre sport, politica, marketing, vanzari, relatii publice sau orice alt subiect imaginabil.

Am scris un articol special despre acest tipar de comportament. Inainte de a aplica legea asocierii iti recomand cu maxima caldura sa-l citesti. Articolul este gratuit si se te invata cum sa vinzi mai bine cand clientul devine pretentios si cum sa convingi clientii cu tipare de comportament “dificile”.

Vestea buna din finalul articolului este ca exista solutii cand legea asocierii nu functioneaza si/sau cand nu poate fi aplicata cu rezultate optime. Exista numeroase alte strategii de vanzari si marketing: legile persuasiunii, tipare de convingere instantanee sau cuvinte puternice. Despre acestea in articolele viitoare si in trainingul Psihologia Persuasiunii, in care sunt co-trainer alaturi de Andy Szekely, trainer licentiat Psychology of Persuasion™.

Ionut CiureaAntreprenor, trainer, marketer, autor. Mai bine de 9 ani in piata dezvoltarii personale si profesionale din Romania. In prezent conduc proiectul Empower si intelliBiz Solutions.

Despre mine | De ce eu | Consultanta | Media | Articole | Contact

Cum sa apesi butoanele emotiei in mintea clientilor

Articol publicat in:

BizCafe.roClubAfaceri.ro

RPI.ro

Cum experimentam si codificam realitatea

Este evident faptul ca noi toti experimentam aceasta lume folosindu-ne de anumite “strategii”. Lasam in exterior sa se vada un anume comportament, ne exprimam valorile, credintele si identitatea noastra in ansamblul ei. Te-ai intrebat vreodata ce sta in spatele comportamentului uman?

Ti s-a intamplat vreodata ca intr-o negociere (de orice fel, fie ea vanzarea unui produs/serviciu sau un interviu pentru un job) sa ai impresia ca este ceva care nu miroase a bine? Sau poate ca nu iti suna bine ceea ce iti oferea partenerul tau de afaceri/negociere si aceste lucruri te impiedicau sa vezi clar, limpede care este solutia?

Cum reuseste un anume vanzator sa isi influenteze clientii? Sau cum un lider carismatic reuseste sa cucereasca prin cuvintele sale un public de sute sau mii de persoane? Cu siguranta exista cateva strategii si principii pe care toti performerii din diverse domenii le folosesc pentru a influenta. Dar care sunt ele?

VAK: vorbeste pe limba clientilor

Una dintre cele mai simple si puternice strategii de influentare este, pur si simplu, sa vorbesti pe limba celui pe care vrei sa-l influentezi. Daca esti in Roma, fa ceea ce fac romanii. Sau daca esti in China, comporta-te ca un chinez. Pare simplu, nu? Chiar este. Probabil de aceea acest principiu este atat de rar luat in seama.

Noi toti avem propria “impresie” despre lumea in care traim. Fiecare din noi are un mod personal de a experimenta lumea. Este ca si cand fiecare am avea o pereche de ochelari la ochi si prin ei observam lumea. Si acesti ochelari ne plac atat de mult incat ne este foarte greu sa-i dam jos si sa incercam sa privim prin cei ai oamenilor pe care dorim sa-i influentam.

Ochelarii acestia nu sunt altceva decat cele cinci simturi umane – vizual (V), auditiv (A), kinestezic (K), olfactiv (O), gustativ (G) – VAKOG. NLP sugereaza ca toti oamenii folosesc in

mod diferit aceste simturi numite, in NLP, “sisteme reprezentationale”, sisteme prin care noi ne re-prezentam lumea. Folosim in anumite “cantitati”, in functie de imprejurare, cele cinci simturi. Pentru simplificare, voi incadra O si G tot in kinestezic.

Unii oameni prefera sa aiba o imagine clara, precisa despre problema in cauza inainte de a lua o decizie. Ei prefera sa primeasca informatii din mediul inconjurator prin VAZ. Pentru altii, aceasta imagine nu este insa de ajuns si daca solutia nu le va suna bine, nu o vor accepta! Ei prefera sa primeasca informatii pe canalul AUDITIV. In sfarsit, exista oameni care in loc sa isi formeze imagini sau sa asculte cu atentie vor prefera ca mai intai sa se prinda care e problema reala, apoi urmand sa ia decizia! Iar daca treaba asta nu miroase a bine cu siguranta vor fi persoane care vor refuza afacerea pentru a nu ramane cu un gust amar…

Oamenii din jurul tai sunt diferiti. Actioneaza diferit, spun lucruri diferite. Iar acest lucru in mare parte se datoreaza modului specific in care fiecare se foloseste de sistemele reprezentationale pentru a intelege lumea din jurul sau. Pentru a complica putin lucrurile, nu toti avem aceleasi preferinte, dupa cum probabil ai observat din paragraful anterior.

Fiecare foloseste un sistem reprezentational cu precadere. Dar clientii tai / publicul tau tinta? Ce sisteme reprezentationale preferate au ei? Este interesant de vazut in economie ca se fac tot felul de studii de piata care de care mai complexe. Se studiaza comportamente ale consumatorilor in functie de variabile identificate de specialisti. Totusi, eu nu am vazut nici un studiu de piata care cerceteaza care este sistemul reprezentational preferat al clientilor potentiali. Piata tinta nu are doar maini si picioare. Are si preferinte in ceea ce priveste modul in care vede, aude si simte lumea.

Cum sa influentezi cu VAK

Ai vazut vreodata un agent de vanzari de automobile care nu-si lasa potentialul client sa porneasca motorul? Poate ca nu a inteles cat de important este pentru acel client sa auda acel zgomot infernal in showroom. Poate va speria toti oamenii din birouri. Dar pentru acel client potential auditiv poate insemna diferenta dintre “Grozava masina! O vreau!” si “Aha… mai vorbim.”

Decizia de cumparare se ia folosind sistemul reprezentational preferat. Vei spune: “Hei! Serviciile sunt intangibile! Nu le poti vedea, auzi sau simti!” Corect. Asa este. Am o intrebare pentru tine: daca nu le poti vedea, auzi sau simti atunci cum stii ca ele totusi exista?

Simplu. Un vanzator abil de asigurari a reusit sa-ti DESENEZE prin comunicare toate beneficiile pe care le vei avea dupa ce vei semna polita. Probabil el te-a BAZAIT la cap pana ti-a SUNAT BINE ceea ce a avut sa-ti comunice. Este posibil sa-ti fi spus ca acea polita ITI VA LUA O PIATRA de pe inima in momentul in care vei sti ca esti in siguranta. In plus, ea iti VA DA O SENZATIE DE BINE sa stii ca economisesti o parte din banii tai. Ti-au facut o IMAGINE CLARA despre ce VORBESC aici?

Observa paragraful anterior. Cuvintele scrise cu majuscule sunt cuvinte si expresii specifice sistemelor reprezentationale. Nu conteaza atat de mult ceea ce vinzi. Conteaza cum stii sa vorbesti pe limba celuilalt si cum sa-i desenezi o imagine clara despre produsul/serviciul tau.

Cum afli sistemul reprezentational preferat al clientilor tai? Acest lucru desi pare complicat, este in esenta foarte simplu. Secretul este sa asculti si sa vezi ce face persoana din fata ta. Oamenii in mod curent folosesc expresii aferente celor cinci simturi. In plus, limbajul corpului exprima usor aceste preferinte.

Unii vor spune mai tot timpul: “nu vad ce vrei sa-mi zici”, “uite ce vreau sa-ti zic!”, “e limpede pentru tine?”. Acestia, “vizualii”, au o tentinta de a respira foarte amplu, obisnuiesc sa stea cu spatele drept si cu pieptul un pic in fata pentru a putea respira din partea superioara a corpului, din torace. Totodata ei au tendinta sa priveasca foarte mult in sus (fie stanga, fie dreapta) in timp ce vorbesc. Foarte posibil este ca ei sa si gesticuleze aratand diverse “lucruri” (care sunt in capul lor, de fapt) in directia in care se uita – de obicei in sus.

Tei vei trezi ca auzi de la oameni lucruri de genul: “asta nu-mi suna deloc bine!”, “n-am de gand sa-ti cant in struna”, “chestia asta e ca o muzica fina la urechile mele”. Ei sunt “auditivii” si probabil te vor scoate din sarite (daca nu esti ca ei) cata muzica gasesc ei in viata asta. Ei au tendinta de a respira egal, la nivelul diafragmei. Nu sunt cu capul in nori asa cum dau impresia vizualii. Privesc lumea drept. De multe ori te surprind pentru ca se uita in alta parte si nu au contactul vizual cu tine. Totusi, ei sunt cu urechile ciulite la ceea ce vrei sa le zici – iar acest lucru se vede evident din pozitia capului. Nu gesticuleaza atat de mult ca vizualii.

Sunt si persoane care te vor toca la cap cu expresii “ciudate”: “nu ma mai freca la cap!”, “asta mi-a lasat un gust amar”, “nu ma dau in vant dupa filmele siropoase”, “asta imi gadila simturile”. Aceste persoane sunt “kinestezicii” si sunt, statistic, cele mai putin numeroase dintre noi. Ei experimenteaza viata punand mana pe ea, mirosind-o si gustand-o. Cum fac asta? Nu stiu… intreaba-i! Kinestezicii respira adanc, grav, din abdomen si par mai mereu cazuti pe ganduri. Privesc in jos de cele mai multe ori si tind sa dea impresia unui vizual ca ar fi suparati. Nu sunt… pur si simplu doresc “sa stea in ei”, sa simta experienta. Ei gesticuleaza foarte putin. Sunt de obicei persoane linistite, calme. Le place sa mearga apasat prin viata.

Acum ca stii cum poti identifica sistemul reprezentational preferat, care este urmatorul pas? Daca vrei sa influentezi, trebuie sa vorbesti pe limba interlocutorului. Nu te poti duce intr-o tara straina si sa te astepti ca locuitorii de acolo sa vorbeasca pe limba ta!

In marketing este la fel. Un spot publicitar contine suficiente informatii de natura vizuala – produsul, culorile, lumina, grafica si asa mai departe. Contine o coloana sonora. Insa este foarte greu pentru cumparator sa “simta” produsul. Chiar si un vizual ar dori sa miroasa prajiturile la care se face reclama la televizor. Depinde, asadar, si de produs si cum anume se ia decizia de cumparare pentru el.

In ce moment se vinde produsul? Se vinde la televizor? La radio, in revista? In magazin, pe raft sau trebuie sa fie un agent de vanzari care sa-l vanda? Nu stiu. Depinde de produs si de clientul

potential. Cu siguranta nu vei ajunge la momentul luarii deciziei de cumparare daca nu vei sti sa transmiti informatia pe limba si pe placul clientului.

Te provoc. Fii atent la cum se promoveaza produsele in jurul tau. VAK, pe scurt, sunt concepte integrante ale “Marketingului Neuro-Lingvistic”. Sunt curios cum poti identifica in advertising folosirea acestor principii.

Data viitoare cand vezi un spot publicitar actual sau mai vechi, ia un minut si analizeaza-l:

1. Care este sistemul reprezentational pe care se merge cel mai mult spotul? V, A sa K?2. Ce imagini, sunete si emotii apar in experienta ta pe masura ce observi spotul la televizor?3. Cumperi? Cand si de ce? Care este lucrul care te face sa cumperi?4. Daca tu ai fi brand manager, ce imbunatatiri ai gasi la spot? Cum ai folosi si mai bine VAK?

Mai am un ultim secret pentru tine. Cand nu stii ce fel de clienti ai, cum cumpara ei produsul tau (vizual, auditiv sau kinestezic), fa ceea ce face Coca-Cola: vorbeste si si. Adica si vizual, si kinestezic si auditiv. Vei crea experiente bogate si vei atinge corzile sensibile ale multor oameni. Stii sloganul Coca-Cola “un gust care ma priveste”? Crezi ca este doar o coincidenta? Coca-Cola incearca sa vanda un produs prin excelenta kinestezic (o bautura carbogazoasa) comunicand pe doua canale: kinestezic si vizual. Crezi ca vizualii vor aprecia lucrul asta? Absolut!

4 principii esentiale in marketing, copywriting si branding

Articol publicat in:

BizCafe.ro

Lucrurile evidente nu sunt luate in serios

Acest articol nu este creat direct pentru profesionistii in marketing. Nu foloseste cuvinte si expresii complicate de marketing. Cred sincer ca nu trebuie sa citesti o biblioteca plina de carti de marketing ca sa faci marketing eficient.

Mai mult, marketingul este un domeniu util pentru toti oamenii, indiferent de profesie si educatie. Toti putem beneficia de rezultatele principiilor si strategiilor de marketing, acasa si la birou, personal si profesional.

Astfel, articolele de marketing pe care le scriu sunt create atat pentru profesionistii in marketing, cat si pentru toti cei interesati de acest domeniu. Voi “traduce” din conceptele de marketing complicate, abstracte uneori si le voi pune intr-o lumina clara, usor de inteles pentru toti cei interesati.

Pentru mine excelenta inseamna sa faci lucrurile de baza la un nivel cat mai apropiat de perfectiune. Paradoxal, performerii din toate domeniile de activitate nu folosesc principii ascunse, complexe… ci doar aplica regulile de baza consecvent, inteligent, eficient. Marketingul nu face exceptie.

Te invit asadar sa iei in serios articolele de marketing pe care le scriu cand vrei sa obtii rezultate cu aceste informatii. Uneori tehnicile si principiile scrise in aceste articole gratuite ar putea sa ti se para triviale si evidente, dar te asigur ca ele sunt extrem de eficiente.

Emotiile te ridica si te doboara

Sunt consternat de faptul ca foarte multi oameni confunda marketingul cu o stiinta exacta, mai aproape de statistica si matematica decat de psihologie. Marketingul este in primul rand o stiinta care studiaza comportamentul uman, psihologia maselor, dinamica grupurilor.

Daca nu esti pe aceeasi lungime de unda cu mine, iti pot oferi un singur link catre un articol scris de Petre Birlea pe BasicMarketing.ro despre valoarea perceputa. Iti recomand cu maxima caldura sa citesti acest articol care iti prezinta exemple concrete din marketing care sfideaza logica. Sfideaza logica pentru ca in marketing vorbim mai mult despre emotii decat despre ratiune.

Emotions can make you or break you.

Cei mai iscusiti marketeri cunosc foarte bine mecanismele emotionale ale oamenilor. In primul rand ei le cunosc pe ale lor. Toti marketerii, managerii si antreprenorii de top pe care ii cunosc personal au aceasta calitate: isi pot controla foarte bine propriile emotii. Aceasta calitate este cruciala mai ales cand creezi produse/servicii noi, cand ai probleme concurentiale sau cand intri in blocaj.

Aceasta a fost una dintre ideile de la care am inceput sa gandesc proiectul AngerMarketing. Inainte de a invata cum sa influentezi comportamentul publicului tinta, ai nevoie sa intelegi mai intai propriile emotii, propriile reactii, frustrari si blocaje. Acest principiu este valabil in orice activitate de marketing, de la copywriting la branding si strategie.

Cele 4 principii din acest articol iti vor folosi in misiunea ta de a influenta emotiile publicului tinta, la fel cum iti vor fi utile in controlul propriilor trairi emotionale.

1. Intelege cu adevarat clientul tinta

Orice model de business sanatos implica o cunoastere foarte buna a situatiei din piata, a oportunitatilor si amenintarilor in piata. Aria cercetarilor de marketing acopera foarte multe informatii pe care le poti afla despre clientii tai tinta. Problema cercetarilor de marketing “conventionale” este ca… ofera acces tuturor jucatorilor in piata.

In pietele puternic concurentiale din zilele noastre toate companiile puternice au acces la cercetarile de marketing. Toti pot sa faca studii de piata, pot sa cumpere informatii pretioase despre publicul tinta. Prea putini insa fac studii despre tiparele comportamentale inconstiente ale clientilor. Sau despre influentele emotionale in deciziile de cumparare.

Mai mult, nu este suficient doar sa cercetezi, sa studiezi piata. Este nevoie sa o cunosti cu adevarat, sa stii dorintele si visele intime ale clientilor. Sa stii planurile lor de viitor. Sa le cunosti pasiunile. Totul se reduce la emotii.

Marea problema este ca aceste informatii nu-ti sunt oferite pe tava de clienti. Este nevoie sa fii aproape de ei, sa le castigi increderea. Vestea buna este ca nu trebuie sa fii multinationala ca sa obtii aceste rezultate extraordinare. Cu putin efort si ajutat de revolutia numita Internet, poti construi o relatie apropiata, umana, cu publicul tinta. Despre aceste strategii voi vorbi pe larg in articolele viitoare (si, bineinteles, la trainingurile AngerMarketing).

2. Iesi in evidenta

Intr-o piata aglomerata este nevoie sa gasesti o nisa pe care sa te plasezi, sa te “pozitionezi”, cum spun marketerii. Pozitionarea este un element crucial in marketing… este poate cel mai important concept.

Deja s-au scris cateva articole foarte bune pe BasicMarketing.ro care iti descriu foarte bine conceptul de pozitionare, cu exemple concrete si aplicatii in promovarea produselor/serviciilor si personal branding. Iti recomand sa citesti Conceptul de pozitionare in personal branding, NLP: 5 principii in comunicare si marketing si Modalitati de diferentiere.

Si pentru ca in acest articol vorbesc atat de mult despre emotiile in marketing, permite-mi sa-ti ofer un exemplu de la Apple cu noul lor Apple iPhone.

Din punctul meu de vedere, Apple iPhone este emotie pura. Da, stiu, este un gadget foarte destept care face tot felul de chestii cool.

Exact. Este emotie. Apple ofera lectii de marketing foarte pretioase la fiecare produs lansat.

Acest print mai are un secret pe care-l gasesti in sloganul “Touching is believing”. Am scris acum ceva timp un articol care te va ajuta sa intelegi de ce este atat de bun acest slogan. Articolul este scris de mine si se numeste Cum sa apesi butoanele emotiei in

mintea clientilor.

Te invit sa comentam impreuna pe blog toate aceste informatii si articole. Sunt convins ca vei avea intrebari, nelamuriri si observatii.

3. Comunica relevant, personalizat si simplu

Am scris acum cateva saptamani un articol-impact care prezinta motivele pentru care ai plati pentru informatie. In spatele articolului stau de fapt principii de marketing si comunicare pe care mesajele promotionale eficiente le indeplinesc.

Trei dintre acestea sunt esentiale. Comunicarea de marketing trebuie sa fie relevanta, personalizata si simpla. Permite-mi sa ilustrez toate aceste trei elemente cu un print pentru British Council.

Relevanta si personalizarea. Observa cat de inspirat este folosit un simbol tipic englezesc: ceaiul.

Acesta nu este pus intr-o ceasca cocheta, ci intr-un biberon tocmai pentru ca promoveaza un produs educational relevant doar pentru incepatori.

A fi relevant inseamna a comunica exact cat este nevoie, numai ce este nevoie, potrivit pentru clientul tinta. A personaliza mesajul inseamna a duce acest concept un pas mai inainte: comunici special pentru acel tip de client, nu pentru toti la gramada.

Simplitatea. Observa cum efectul vizual transmite prin doua simboluri (ceaiul si biberonul) un intreb mesaj de marketing. Nu este nevoie de copywriting excesiv si tipare lingvistice persuasive. Simplu, elegant si extrem de eficient.

4. Re-inventeaza

Pentru ca tocmai ti-am prezentat printul British Council de mai sus, vreau sa iti dau o veste proasta: ideile acestea inspirate, uneori geniale, nu apar zi de zi. Inspiratia poate lipsi zile, chiar saptamani intregi. Lipsa creativitatii este o problema majora a marketerilor.

In lumea afacerilor de astazi marketerii se dau peste cap sa gandeasca tot felul de mesaje creative, inteligente, inspirate. Sunt nevoiti sa faca acest lucru pentru ca alti concurenti le “fura” clientii. Mai mult, de fiecare data cand se lanseaza un nou produs pe piata este nevoie ca mesajul de marketing sa fie nou, proaspat, inspirat (cum a reusit Apple cu iPhone).

Exista totusi solutii la aceasta problema a creativitatii in marketing. Solutia preferata de mine este una pe cat de simpla, pe atat de evidenta (cand te gandesti la ea): fidelizarea clientilor. Am vorbit despre acest subiect si cu alte ocazii. Iti recomand doua articole pentru moment: Cum sa vinzi mai bine cand clientul devine pretentios si Permisiunea: un cuvant foarte profitabil.

Ca o solutie optima, intr-o companie sanatoasa trebuie sa fie un echilibru permanent intre re-inventarea produselor/serviciilor (noutate) si fidelizarea clientilor pe produsele/serviciile existente (vechime). Despre tiparele motivationale inconstiente ale clientilor care cumpara nou si vechi… intr-un articol viitor.

Iti doresc sa iesi din blocaje si sa gasesti solutii creative la problemele tale de marketing, copywriting si branding. Acest articol este un punct de plecare.

Poti folosi aceste principii si in personal branding, cand gandesti evolutia in cariera ta si felul in care comunici public (pe blog, la job, la conferinte) si privat (acasa, in familie).