TEORIJA DNEVNOG REDA

Agenda-setting theory

Teorija dnevnog reda

- teorija o jakim medijskim efektima, što sugeriše na zaključak da sa protokom vremena medijski dnevni red postaje javni dnevni red.

- Pod pojmom medijski efekat podrazumeva se mod medija da

nekim svojim svojstvom u određenoj meri potpomaže, uzrokuje ili sprečava pojavu neke promene koja bi se, da medij nije delovao, odigrala u vedoj ili manjoj meri.

Podešavanje dnevnog reda je jedan od najvažnijih aspekata masovnog komuniciranja.

Teorija dnevnog reda (2)

Mediji, oblikovanjem sadržaja, kroz izbor i prikaz

vesti, usmeravaju pažnju na određene probleme i

sugerišu na „najvažnija” društvena pitanja.

Podešavanje dnevnog reda zasniva se na tezi da

se medijskim sadržajima ne određuje šta da

mislimo nego – o čemu da mislimo.

Poznavanja metodologije teorije dnevnog reda

Značajno je za menadžment medijskih organizacija (programski deo menadžmenta), bududi da pri izboru vesti i načininima njihovog prikazivanja, on ima važnu ulogu o oblikovanju „stvarnosti”. U tom smislu, s jedne strane lični stavovi, orijentacije medijskih poslanika, kao i profesionalna rutina, a s druge vlasništvo, ekonomska politika, oglašivači i vlade imaju uticaj na kreiranje medijskog sadržaja.

Iako je glavna funkcija masovnih medija da informišu, zabave i obrazuju, oni u velikoj meri oblikuju naše poglede na svet, kriterijume i sisteme

vrednosti, kao i naš svakodnevni život.

Agenda – dnevni red

Agenda (lat.):

– ono što treba uraditi;

– skup obaveza;

– program rada;

– podsetnik, beležnica, notes.

Zbir problema, razumevanje uzroka, simbola, rešenja i

drugi elementi javnih problema koji izazivaju pažnju

članova javnosti i javnih službi.

Odnos medija i javnog mnjenja

Savremena istraživanja odnosa medija i javnog mnjenja vezujemo za novinarsko i naučno delovanje W. Lippmana, koji je ved 1922. godine o javnom mišljenju zabeležio sledede:

Slike u glavama ljudskih bida, slike o sebi samima, oSlike u glavama ljudskih bida, slike o sebi samima, o drugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, svedrugima, o njihovim potrebama, ciljevima i odnosima, sve

je to javno mišljenje.je to javno mišljenje. Lippmann upozorava javnost, da mediji predstavljaju samo slike „realnosti”, često nepotpune i nejasne. Putem medija javnost dobija samo refleksije stvarnosti, a ne samu stvarnost. Ipak, te refleksije daju osnovu za slike u glavama ljudi, kao relativno trajne.

Funkcija tematizacije

Bernard C. Cohen (1963.) spoznao je da mediji ne

mogu nametnuti ljudima šta da misle.

Međutim, vrlo su uspešni da nametnu o čemu da

mislimo, dakle imaju funkciju tematizacijetematizacije.

Značaj teorije dnevnog reda

• objašnjenjava zašto ljudi daju prioritet određenim pitanjima;

• teorija je ekonomična, jer se može lako razumeti; • ima mod predviđanja, jer javnost određuje prioritete

prema medijskim sadržajima; • teorijske pretpostavke su izbalansirane i

nepristrasne; • obezbeđuje nova područja za dalja istraživanja; • ima mod organizovanja, pomaže organizaciju znanja

medijskih efekata na društvo.

Javni dnevni red

• M. McCombs i D. Shaw postavljaju principe teorije dnevnog reda, teorije o jakim medijskim efektima, prema kojoj medijski dnevni red postaje javni dnevni red.

• Oni su koristili i predsedničke izbore 1972. u Charlotteu, Severna Karolina

da izvrše opsežniju studiju određivanja dnevnog reda. • Uključili su uticaj vremena, ulogu politike u određivanju dnevnog reda,

način prikaza teksta u novinama, veličinu naslova, dužinu emisija i druge kriterijume. Ova studija je potvrdila hipotezu o medijskim ograničenjima u pokrivanju određenih događaja i pitanja.

• Slededa studija bila je u vezi sa predsedničkim izborima 1976. godine i

sprovedena je u tri zajednice: Indianapolisu (Indiana), Evanstonu (Illinois) i Lebanonu (New Hampshire).

Nalazi

Ova studija dala je tri doprinosa:

1. Novine i TV utiču na glasače više u ranim fazama kampanje;

2. Glasači su rangirali važnost pitanja po istom redu kao što su to

učinili mediji;

3. Glasači sa ličnim karakteristikama kao što je više obrazovanje,

više političko znanje i viši interes za politička pitanjima, bili su

skloniji u redovnom korišdenju medija, a s tim u vezi mediji su s

vedom verovatnodom uticali na njihova mišljenja.

Tri dnevna reda

S tim u svezi Everett Rogers i James

Dearing su prepoznali tri očigledna dnevna

reda:

– medijski dnevni redovi (medijska agenda),

– javni prioriteti (javna agenda) i

– prioriteti politike (politička agenda).

Korporativni dnevni red

Na osnovu sve vedeg uticaja multinacionalnih

korporacija, J. Watson u knjizi Media

Communication. An Introduction to Theory and

Proces (2003.) predložio je četvrti dnevna reda:

korporativni dnevni red.

Korporativni dnevni red

Javna

Agenda

Politička

Agenda

Medijska

Agenda

Korporativna

Agenda

Ako pretpostavimo da u načelu i mediji i javnost i politika i korporacije mogu uticati na tematske prioritete ostalih aktera, onda dolazimo do 16 mogudih konstalacija uticaja unutar i između medijske, političke, javne i korporativne agende.

Oblici formiranja dnevnog reda

Oblici formiranja dnevnog reda (2)

MedijskaAgenda Politička

Agenda

Javna

AgendaKorporativna

Agenda

Kako se agenda postavlja?

Glavni uticaj teorije dnevnog reda skicirao Lippmann, kada je u svojoj knjizi Javno mnjenje, naslovio poglavlje „Svet i slike u našim glavama i izvan njih”. U tom poglavlju navodi da su mediji su primarni izvor onih slika u našim glavama o vedim svetskim javnim poslovima i problemima; svet je za vedinu građana van domašaja vida i uma.

Ono što znamo o svetu se u velikoj meri zasniva na onome što suOno što znamo o svetu se u velikoj meri zasniva na onome što su mediji odlučili da nam prikažu. Preciznije, prioriteti medija snažno utičumediji odlučili da nam prikažu. Preciznije, prioriteti medija snažno utiču

na prioritete javnosti. Elementi istaknuti na dnevnom redu medijana prioritete javnosti. Elementi istaknuti na dnevnom redu medija postaju izraženiji u javnom umu.postaju izraženiji u javnom umu.

Walter Lippmann (1889 – 1974)

• Spinovanje, PR industrija i

propaganda.

• Ljudi ne mogu dobiti tačnu

sliku sveta u kome žive.

• Čista demokratija ne postoji.

• Društvo treba da bude pod

voĎstvom dobronamernih

stručnjaka.

Lipman: Mediji nam pomažu da stvorimo sliku sveta

• Vedina nas nema direktan pristup mnogim događajima u svetu.

• To je “izvan dohvata ruke”.

• Mediji nam pomažu da stvorimo pouzdanu sliku sveta koji je izvan domašaja našeg neposrednog iskustva.

• Mediji utiču na percepciju javnosti.

Postulati teorije dnevnog reda

Glavni postulati teorije dnevnog reda su

„propuštanje” (zanemarivanje) ili „isticanje”

(prenaglašavanje, spinovanje) određenih

društvenih tema u medijskim sadržajima

namenjenim javnom publikovanju.

Recipročna priroda komunikacije

• Komunikacija je proces uzajamne razmene signala, obaveštenja, upozorenja ili uveravanja, na temelju zajedničkog značenja i uslovljeno odnosm komunikatora i odnosa u društvenom kontekstu.

• Proces informisanja uključuje šest koraka:

– privudi pažnju na komunikaciju,

– postidi prihvatanje poruke,

– interpretacija poruke,

– pohranjivanje poruke za kasniju upotrebu,

– podsticanje na akciju (praksa),

– promene.

Socio-kulturni model persuazije (uveravanja)

Socio-kulturni model komunikacije i efekata

medija upuduje na to da poruka

predstavljena putem masovnih medija može

da osigura pojavljivanje konsenzusa i

orijentacije u delovanju u odnosu na dati

predmet ili cilj uveravanja.

Šematski prikaz

UVERAVANJE KROZ PORUKU

DEFINISANJE ILI REDEFINISANJE DEFINISANJE ILI REDEFINISANJE SOCIO-KULTURNIH PROCESA

(Individualno i kolektivno zapažanje o društvenom

okruženju)

REDEFINISANJE FORMI SOCIJALNO

PRIHVATLJIVG PONAŠNJA

PROMENE U PRAVCU OČIGLEDNOG PONAŠANAJ PROMENE U PRAVCU OČIGLEDNOG PONAŠANAJ

Teorija dnevnog reda: ključni koncepti

Prvi ključni konceptPrvi ključni koncept::

• medijska organizacija ne odražava stvarnost;

• ona je filtrira i oblikuje;

• novinar veruje u mogućnost psihološkog delovanja na

pojedince;

• suprotno arhetipskom stanovištu da novinar otvorenih

očiju posmatra stvarnost i izveštava na objektivan

način.

Drugi ključni konceptDrugi ključni koncept::

• snaga “vratara” se povećava kako se povećava

koncentracija vlasništva;

• manje nezavisnih “glasova”, manje raznolikosti;

• veća lakoća s kojom se mediji koncentrišu na institucionalno odabrane teme;

• kao rezultat toga, medijski potrošači počinju opažati ove

teme kao važnije od drugih, manje “pokrivenih” tema.

Teorija dnevnog reda: ključni koncepti

Novo čitanje

Mediji nam govore šta (o čemu) i kako da mislimo.

Mediji nam govore (predlažu) i šta da činimo.

Na primer:

– kadriranje – daje okvir za odabir nekih aspekata percipirane stvarnosti.

Kako umanjiti koncept dnevnog reda i njegove Kako umanjiti koncept dnevnog reda i njegove efekte?efekte?

Odgovor:

1. Veći izbor sadržaja.

2. Veća kontrola nad sadržajem.

Teorija dnevnog reda: oslonac

Oslonac u teorijama:

tiranija većine (Aleksis de Tokvil);

potvrda pristrasnosti (Confirmation bias theory, izraz skovao Peter Wason 1960, preteče: Francis Bacon i Lav Tolstoj);

teorija socijalnog identiteta (Social identify theory);

teorija socijalnog učenja (G. Tard).

Teorija dnevnog reda: oslonac...

1. Tiranija većine (Aleksis de Tokvil,

Demokratija u Americi)

- vedina guši individualnost, svojstvenu

demokratskim teorijama.

Teorija dnevnog reda: oslonac (2)

2. Potvrda pristrasnosti (Confirmation bias theory, izraz skovao Peter Wason 1960, preteče: Francis Bacon i Lav Tolstoj)

– kognitivna pristrasnost – opisuje sklonost da tražimo informacije koje potvrđuju naša uverenja, ignorišudi relevantnost činjenica koje im protivreče;

– pamti hitove, zaboravi loše stvari;

– postoje tri elementa za potvrdu stvaranje predrasuda: (pristrasnosti)

• u potrazi za informacijama,

• u tumačenju informacija,

• u podsedanju na informacije.

– koncept pristranosti je sklonost osobe da procenu logičke valjanosti argumenata temelji na ličnom uverenju, a ne na logici.

3. Teorija socijalnog identiteta (Social identify theory)

• ljudi se definišu kao delovi društvenih grupa;

• deo ličnog identiteta proizilazi iz potrebe pripadanja grupi,

socijalnog vezivanja (socijalna kategorizacija, identifikacija i

uporeĎivanje).

4. Teorija socijalnog učenja (G. Tard) • teorija socijalnog učenja smatra da ljudi mogu naučiti samo

gledajući, bez preduzimanja akcije;

• meĎutim, ove teorije ne daju važnost ulozi kognicije u učenju;

• svest o mogućima nagradama i kaznama je vodič ljudskog

ponašanja.

Teorija dnevnog reda: oslonac (3)

Teorija “agende”

• Mediji ne mogu da nametnu publici odreĎene

stavove, pogotovo ne ponašanja, ali isticanjem (pridavanjem) važnosti, uspešno usmeravaju

pažnju publike na odreĎene probleme.

• Očigledno je da teorija "agende" sadrži

eksplanatorni (objašnjavajući) potencijal za seriju

problema – od odnosa sadržaja medija i stavova

javnog mnjenja, preko kognitivne orijentacije publike, do izbornih odluka birača.

Mediji kao “vratari”

• Teorija agende pretpostavlja da masovni mediji igraju ulogu modnih “vratara” (gatekeeper).

• Mediji odlučujuju koja pitanja su važna, prominentna, i koliko prostora ima treba dati.

Mediji objektivizuju

Oblikovanje obaveštenosti, svesnosti javnosti i

zainteresovanosti ili brige za teme i probleme.

Dve ključne pretpostavke:

1. štampa i drugi mediji odražavaju stvarnost; oni je pročišdavaju i oblikuju;

2. koncentrisanje medija na nekoliko tema i problema vodi javnost ka tome da prihvati te teme kao objektivno relevante.

Mediji utiču na način razmišljanja (“kako misliti”)

• Bernard Cohen (1963): “Štampa možda nije mnogo uspešna u tome kako govori ljudima šta da misle, ali je zaprepašdujude uspešna u tome što govori čitaocima o tome kako da misle”.

“Štampa ne uspeva da kaže ljudima šta da misle,

ali im zapanjujuće uspešno govori kako da misle”

• Većina izvora kao začetnika teorije "agende" navodi

američkog autora B. Cohena i njegovu formulaciju

"Štampa ne uspeva da kaže ljudima šta da misle, ali im zapanjujuće uspešno govori kako da misle" (1963: 13).

• Dve godine ranije, dva britanska autora Trenamen i

McQuail na sledeći način rezimiraju uticaj televizije na

publiku: "Empirijska evidencija snažno sugeriše

zaključak da ljudi misle o onome što im je rečeno...

ali ni u kom slučaju kako im je rečeno" (1961: 196-197).

Lipman

• Neki autori, pak, smatraju da je W.

Lippmann (1922) tvrdnjom da su mediji

osnovni vezni član između događanja i

individualnih predstava o događanjima u svesti ljudi, prvi izrekao stav na kome je

zasnovana teorija “agende”.

Različiti mediji imaju različiti potencijal da realizuju teoriju dnevnog reda

• Na televiziju kao izvor informacija oslanja se 58%, na dnevu štampu i radio po 9% ispitanika.

• MeĎutim, uticaj medija na izborne odluke kao

veliki ocenjuje 6%, kao osrednji 12%, kao mali

21%, i kao nikakav 61% ispitanika (CPIJM, 1993a)

“Realnost”

politika ekonomija nauka društvo

“Medijska realnost” dnevni red medija

Javnosna percepcija relanosti dnevni red javnosti

Teorija “agende” i druge teorije

To su: orijentacijski i koorijentacijski komunikacioni modeli razvijeni tokom šezdesetih;

situacioni pristup istraživanju korišćenja medija za rešavanje

problema (Edelstein, 1974);

teorija "spirale ćutanja" (Noelle-Neumann, 1974);

kultivaciona teorija (Gerber et al., 1979);

kognitivni model donošenja izbornih odluka (1985);

koncept interaktivnog političkog komuniciranja (Wolton, 1990) sa

tročlanom strukturom subjekata (političari i stranke, mediji, graĎani).

Uspeh teorije “agende”

• Uspešno objedinjuje nekoliko različitih komunikoloških teorijskih modela i

koncepata:

– onih nastalih posle teorijske stagnacije zbog iscrpljenosti i jalovosti

skupa teorija (najuticajnijih izmeĎu 1940. i 1960) o ograničenim i

posrednim efektima medija;

– onih nastalih kao reakcija na suviše široke i za operacionalizaciju

nesavladive kulturološke i neomarksističke teorije medija (najuticajnije tokom sedamdesetih godina);

– onih, nastalih osamdesetih godina, kao pokušaj objedinjavanja

američke i evropske tradicije istraživanja medija, odnosno kao pokušaj razvijanja kritičke, ali ne marksističke teorije medija.

Teorija “agende” je interpretativno veoma

“rastegljiva”

• U nju se mogu uklopiti i nalazi koji je potvrĎuju u

prvobitnom, sasvim ograničenom smislu

(usmeravanje pažnje), ali i oni koji potvrĎuju novije (prvobitnoj čak suprotne) formulacije:

– da mediji ne usmeravaju samo pažnju publike, tj. ne

nameću joj o čemu da misli, već i kako da misli, pa

sledstveno tome i šta da misli.

Teorija "agende" je metodološki veoma

pogodna za empirijske provere

• Pogodna je za empirijske provere procesa

donošenja odluka tokom izbornih

kampanja.

Teorija "agende" je kauzalna

• Obećava ispunjenje pedesetogodišnjeg

sna istraživača o merenju i predviĎanju efekata medija.

• Takođe i (mnogo starijeg) sna svih

vlastodržaca o kontroli političkog

ponašanja pojedinaca putem medija, dakle bez ekonomske i političke prisile ili nagrade.

Da li mediji utiču?

• lako se tvrdnja da mediji utiču na stavove uzima gotovo kao aksiom, u istraživanjima o ubeđivanju ona ni izbliza nije dobila jednoznačno empirijsko potkrepljenje.

• Ni razlike u načinu i trajnosti delovanja pojedinih medija nisu dobijene u svim ogledima na tu temu.

Mediji uzimaju jezik publike

• Mediji uzimaju jezik publike (Stjuart Hol).

• Zatim ga vradaju izmenjenog, dominantnim i pratedim konotativnim značenjima.

Medijske teorije • Teorija o maksimalnim efektima medija:

teorija hipodermičke igle (potkožni model medijskog efekta).

• Teorija o ograničenim efektima medija:

teorija o individualnim razlikama,

teorija o socijalnim determinantama pojedinaca i društvenih grupa.

• Model posredničko ograničenih efekata

Umberto Eko – socijalna semiotika date komunikacione situacije,

različite mogućnosti dekodiranja poruka.

• Teorija o dvostepenom toku komunikacije

voĎe mnjenja (opinion leaders).

• Agenda “setting“ teorija.

• Model izvlačenja informacija

uspostavljanje distinkcije izmeĎu fizičkog i informativnog okruženja (sredine),

nazvan je i Joko Kohdo model (model informacionog ponašanja),

kod ovog modela se kao problem postavlja ograničena sposobnost publike

da uspostavi jasnu razliku izmeĎu iskustva dobijenog u informativnoj sredini i

onoga dobijenogu fizičkoj sredini.

Štampani mediji

• Tempo konzumiranja sadržaja određuje sam primalac i postoji mogudnost da se posle izvesnog vremena primalac vrati na određen sadržaj.

• Putem štampanog medijuma, sadržaj se emituje isključivo:

– vizuelnim kanalom,

– realnost je reprezentovana jezičkim simbolima,

– obrađuje se dominantno na logičko-intelektualnom nivou.

• Komunikacija putem štampe najmanje je slična direktnoj socijalnoj interakciji.

Auditivni mediji

• Nasuprot individualnoj konzumaciji kod štampanog, u slučaju auditivnog medijuma sadržaj se konzumira kolektivno.

• Tempo primanja sadržaja poruke diktiran je "spolja".

• Komunikacija je bliža direktnoj socijalnoj interakciji.

• Osim logičko-intelektualnog nivoa, u vedoj meri je uključen i afektivno-saznajni nivo poimanja informacija.

• Reprezentacija realnosti nije određena isključivo jezičkim simbolima, ved i paralingvističkim informacijama (boja glasa, pauze u govoru...).

Audio-vizuelni mediji

• Audio-vizuelni medijum (televizija, film, nove medijske forme) aktivira i auditivne\vizuelne kanale.

• Komunikacija ovim putem je najbogatija neverbalnim kodovima (para i ekstralingvističkim).

• Oni znatno doprinose stavljanju sadržaja u određeni kontekst.

• Ovaj vid komunikacije u najvedoj meri se približava realnoj socijalnoj komunikaciji i time otežava distanciranje u odnosu na sadržaj poruke.

Štampa: dubina kognitivne obrade

• Nalazi nekih istraživanja (Patterson, 1980; Barrovvs, 1981, prema McGuire, 1985) pokazuju da su stavovi stečeni putem štampanih medija bolje potkrepljeni i trajniji u poređenju sa onim stečenim putem elektronskih medija.

• Učenje i prisedanje težeg materijala je uspešnije kada je reč o štampanom medijumu.

• Ovo se objašnjava vedom dubinom kognitivne obrade.

Audio-vizuelna poruka: snažnija identifikacija

• Drugačije koncipirana istraživanja (Chaiken i Eagly, 1976; Ivanovid, 2000).

• Ispitivana je razlika u efektima istog sadržaja poruke prezentovanog putem štampanog, auditivnog i audio-vizuelnog medijuma.

• Istraživanja ukazuju da audio-vizuelna poruka deluje snažnije u smislu identifikacije (u ovom slučaju su mereni kratkoročni efekti).

• Primaocima je teže da se odupru uticaju sadržaja prezentovanog i putem ikoničkih simbola.

Televizija posreduje

• Svako TV predstavljanje je:

– selektivno ( prikazuje samo neke delove);

– ograničeno ili kadrirano (ne daje puni uvid);

– univokalno (tj, samo sa jedne pozicije);

– rezultat je mehaničke obrade ili posredovanja.

S T A V

• Stav – generalna evaluacija ljudi, objekata i zbivanja.

• Može biti bazirana na emocijama, uverenjima, prošlim iskustvima i ponašanjima.

• Evolutivna obrada informacija = urođen, sveobuhvatan i bazičan proces (Osgud, Suči, Tanenbaum, 1957).

Potreba za evaluacijom

• Potreba za evaluacijom = dispoziciono svojstvo sa značajnim indiviualnim varijacijama.

• Izražavanje ovog svojstva može biti u manjoj ili vedoj meri diktirano spoljašnjim okolnostima.

Promena stava

• Promena stava = vrednost koja se pripisuje objektu stava je promenjena.

• Promena može biti dva smera: – polarizacija: jačanje intenziteta stava ka jednom

od dva ekstrema (pozitivnom ili negativnom); – depolarizacija: opadanje intenziteta stava ka

nultoj, neutralnoj tački.

Primena teorije dnevnog reda u medijskom oblikovanju javnog mnjenja (javnosti).

• U deo metodologije teorije dnevnog reda spada i ovih osam pristrasnosti:

1. Pristranost kroz odabir i izostavljanje (propuštanje). (Koja priča,

dogaĎaj ili pogledi su uključeni ili ne uključeni u medijske teme).

2. Pristranost kroz smeštaj teme u programu (listu): na početku, u

sredini, na kraju…

3. Pristranost prema naslovu.

4. Pristranost prema fotografijama, naslovu i uglu kamere (emotivne

vrste slika…).

5. Pristranost kroz korišćenje imena i naslova.

6. Pristranost kroz pretrpanost podacima (statističkim i sl.).

7. Pristranost prema izvoru kontrole (izvoru informacija, njihovom

statusu).

8. Pristrasnost prema izboru reči i tonu (korišćenje negativnih reči u

opisu situacije ili osobe).

Postavke teorije dnevnog reda

• Jeste li ikad pomislili o tome šta mislite i

zašto to mislite?

• Zašto smo se fokusirali na neka pitanja, a

ne na nešto drugo?

• Postoji li odnos izmeĎu onoga što mislimo

i šta mediji kažu da mislimo?

(Walter Lipmann: Public Opinion (1922), McCombs & Shaw, Bernard Cohen

i drugi. Imate dobru teorijsku podlogu za ovaj rad.)