อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

The Combined Influence of Convergence Marketing Strategies

Decision to Study the Impact of Studio Academy Customer in Bangkok

อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

The Combined Influence of Convergence Marketing Strategies Decision to Study the Impact of Studio Academy

Customer in Bangkok

ณฐนศา ศลปาชย

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2557

© 2559 ณฐนศา ศลปาชย

สงวนลขสทธ

ณฐนศา ศลปาชย. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มนาคม 2559, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร (66 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ศศประภา ชยประสทธ

บทคดยอ

งานวจยนมวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาถงความคดเหนของลกคาทมตอการผสานกลยทธ ทางการตลาด (Convergence Marketing) (2) เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบนStudio Academy (3) เพอศกษาอทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร ตวอยางทใชศกษาคอ ลกคาทเขามาสมครเรยนกบสถาบน Studio Academy ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก สถาบนสอนการตกแตงเลบ สถาบนสอนหลกสตรนวดไทย และสปา สถาบนสอนหลกสตรการสกคว สถาบนสอนหลกสตรวถโยคะเชงระบบ สถาบนสอนหลกสตรการสกตว ผวจยใชระเบยบวธการศกษาวจยเชงปรมาณโดยทาการวจยเชงประจกษ ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากของผเรยนสถาบน Studio Academy จานวน 400 คน สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก การแจกแจงความถ การหาคารอยละ การหาคาเฉลย การหาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบความสมพนธเชงพหคณ (Regression)

ผลการศกษาพบวา ผสวนใหญเปนเพศหญง มอายชวง 31-40 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยเดอนละ 15,001-30,000 บาท ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย พฤตกรรมผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกเรยนหลกสตรการสกควมออาชพ ใชระยะเวลา เรยนโดยประมาณ 6 เดอน โดยเลอกเรยนเพอนาไปเปดราน โดยมการตดสนใจเลอกศกษาดวยตวเอง และมคาใชจายโดยเฉลยอยท 23,300 บาท ซงทราบขาวสารของสถาบนจากเวบไซต โดยสวนใหญมการเปรยบเทยบมากกวา 1 สถาบน และสาเหตททานตดสนใจเลอกเรยนโดยไมมการเปรยบเทยบเนองจากความนาเชอถอจากมาตรฐานของหลกสตร และสาเหตททานตดสนใจเลอกเรยนโดยไมม การเปรยบเทยบ มระดบความพงพอใจในระดบมาก สวนการผสานกลยทธทางการตลาด ทง 3 ดาน ไดแก ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน และดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ โดยทง 3 ดาน มระดบความพงพอใจมากทสด และกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ทง

5 ดาน ไดแก ดานการรบรปญหา มระดบความพงพอใจมากทสด ดานการแสวงหาขอมล มระดบความพงพอใจมาก การประเมนทางเลอก มระดบความพงพอใจมาก ดานการตดสนใจซอ มระดบความพงพอใจมาก และดานพฤตกรรมภายหลงการซอ มระดบความพงพอใจมากทสด

การทดสอบความสมพนธเชงพหคณ (Multiple Regression) ทระดบนยสาคญทางสถต 0.01 ผลการวจยสรปไดดงน

1) การผสานกลยทธทางการตลาด มผลโดยตรงกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01

2) การผสานกลยทธทางการตลาด ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ มผลโดยตรงกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 คาสาคญ: การผสานกลยทธทางการตลาด, การตดสนใจ, สถาบน Studio Academy

Sillapachai, N. M.B.A., March 2016, Graduate School, Bangkok University. The Combined Influence of Convergence Marketing Strategies Decision to Study the Impact of Studio Academy Customer in Bangkok (66 pp.) Advisor: Sasiprapa Chaiprasit, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this research were (1) To Study about customers’ opinion which affect to Convergence Marketing (2) To study about decision behavior to study with (3) Studio Academy to study about the influence of Convergence Marketing on customer’s decision to study with Stud Academy in Bangkok which develop from theory and research with related to empirical data. Variables of this study was Independent variable, Convergence Marketing, consist of serving customer need with producing the products, service, or special communication. Cooperation between multichannel marketing, cooperation as a decision tools for consumer and Dependent variable was the decision to study with Studio Academy. The researcher used the quantitative research by researching empirical data, using questionnaire as a tool to collect data from students of Studio Academy total 400. The statistic used in data analysis were frequency distribution, percentage, average, standard deviation regression.

The results found that the most customers were female, age between 31 -40 years old, single, bachelor degrees, income average around 15,001-30,000 bath

per month. Own business/ Merchant. The most behavior of consumers decided to study Professional Eyebrow Tattooing. The period of the course around 6 months. The reason to choose this course is to open their own business and they decided to self-study, cost average around 23,300 Bath. They knew school’s information from website. The most of them compared more than 1 school before decided and the reason why they chose to study without comparing was because of trust in standard and course. The satisfaction was in high levels. Also, 3 Convergence Marketing were serving customer need with producing the products, service, or special communication. Cooperation between multichannel marketing, cooperation

as a decision tools for consumer, which were the highest levels of satisfaction. As well as, 5 purchasing decision procedures to study with Studio Academy which consisted of acknowledge problems, the highest level of satisfaction. Searching information, high level. Alternative evaluation, high level. Purchasing decision, high level and Post purchase behavior, the highest level of satisfaction.

Testing of regression in statistical significance 0.01 concluded that 1) Convergence marketing had a direct influence on the decision procedure

to study with Studio Academy in statistical significance 0.01. 2) Convergence marketing in serving customer need with service had a direct

influence on the decision procedure to study with Studio Academy in statistical significance 0.01.

From the research, recommendation were we should give important to serving customer need with service or special communication with good suggestion. As well as, technology could make serving customer need easier. Also, customers expected to be served by person, with a personal course because each customer had differences need and objective, by serving customer need and objective of Student-centered learning. Keywords: Convergence Marketing, Decision Making, Studio Academy

ซ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระฉบบนสาเรจไดดวยความอนเคราะหจากทกทานทมสวนเกยวของ ในการดารงชวตของผวจย โดยอนดบแรกขอกลาวขอบพระคณอาจารยทปรกษา ดร. ศศประภา ชยประสทธทไดสละเวลามาชแนะแนวทางการทางานวจยทก ๆ ขนตอน เปนทปรกษา และอธบาย ขอสงสยตาง ๆ ทผวจยประสบพบเจอในการทาวจยครงนดวยความเมตตา ตลอดจนตรวจทาน แกไขขอบกพรองและชแนะแนวทางการบรณาการ เพมเตมองคความรตาง ๆ ใหวรรณกรรมของผวจยมความสมบรณมากทสด ขอขอบพระคณบดา มารดา คร อาจารย พนองทกคน ตลอดจนทกเหตการณทผานมาทมสวนรวมในชวตของผวจยตงแตเกดจนถงปจจบน จนทาใหผวจยไดรบโอกาสศกษาความรทางวชาการ และพฒนาทกษะทางดานความคด การดารงชวต และทาการเขาใจโลกใบนเพมมากขน ตลอดจนกาลงใจทคอยสนบสนนในดานการศกษาเสมอมา ขอขอบคณมหาวทยาลยกรงเทพ ทใหการสนบสนนชวยเหลอ ใหขอมลทเปนประโยชน และใหโอกาสทาการวจยตลอดระยะเวลาทเรมทาการศกษาวจย ขอขอบคณสถาบน Studio Academy (บรษทททางานในขณะศกษาปรญญาโท) ทเขาใจ เมตตา ใหโอกาส และสนบสนนในการทางานควบคกบศกษาตอปรญญาโท ตลอดระยะเวลาทเรมศกษาปรญญาโท ผวจยไดรบโอกาส คาแนะนา ตลอดจนกาลงใจ ซงทาใหผานพนปญหา และอปสรรคตาง ๆ ลลวงไปไดดวยด ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอ และสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม สดทายน ความรและประสทธผลทเกดจากการคนควาอสระฉบบน ผวจยขอมอบความดงามเหลานใหแกผมพระคณทกทาน

ณฐนศา ศลปาชย

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 4 1.3 ขอบเขตการศกษา 4 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 5 1.5 นยามศพทเฉพาะ 6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการผสานกลยทธทางการตลาด 7

(Convergence Marketing) 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอ 10 2.3 งานวจยทเกยวของ 17 2.4 สมมตฐานการวจย 20 2.5 กรอบแนวคด 22

บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง 23 3.2 เครองมอทใชในการศกษา 24 3.3 การตรวจสอบเครองมอ 25 3.4 การเกบรวบรวมขอมล 26 3.5 การแปรผลขอมล 26 3.6 สถตทใชในการวเคราะห 27

บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 สวนท 1 เปนขอมลทวไป 28 4.2 สวนท 2 เปนพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม 32

ญ

สารบญ )ตอ(

หนา บทท 4 (ตอ) การวเคราะหขอมล

4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาด 38 4.4 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน 42

Studio Academy 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 45

บทท 5 สรป และอภปรายผล 5.1 สรปผลการศกษา 49 5.2 การอภปรายผล 50 5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 52 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงไป 53

บรรณานกรม 54 ภาคผนวก 57 ประวตผเขยน 66 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficien) 25 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 28 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 29 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ 29 ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 30 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบรายได 30 ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 31 ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามหลกสตรของสถาบน 32

สตดโอ ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามความถ 32 ในการศกษา ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามวตถประสงคของการศกษา 33 ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามวตถประสงคอน ๆ ของ 33

การศกษา ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตในการตดสนใจ 34

เลอกศกษา ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตอน ๆ ในการ 34

ตดสนใจเลอกศกษา ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามคาใช 35

จายในการศกษา ตารางท 4.14: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการรบรขาวสาร 35 ตารางท 4.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการรบรขาวสารอน ๆ 36 ตารางท 4.16: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการเปรยบเทยบกบ 36

สถาบนอน ตารางท 4.17: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตททานตดสนใจ 37

เลอกเรยนโดยไมมการเปรยบเทยบ ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจในการเลอกเรยนโดยไมม 38

การเปรยบเทยบ

ฏ

สารบญตาราง )ตอ(

หนา ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด 38

จาแนกตามดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization)

ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด 39 จาแนกตามดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels)

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด 41 จาแนกตามดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools)

ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยน 42 กบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการรบรปญหา

ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยน 42 กบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการแสวงหาขอมล

ตารางท 4.24: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยน 43 กบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการประเมนทางเลอก

ตารางท 4.25: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยน 44 กบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการตดสนใจซอ

ตารางท 4.26: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยน 44 กบสถาบน Studio Academy จาแนกตามพฤตกรรมภายหลงการซอ

ตารางท 4.27: ทดสอบความมอทธพลระหวางการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอ 45 กระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy

ตารางท 4.28: ทดสอบความมอทธพลระหวางการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอ 46 กระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy

ตารางท 4.29: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 47

ฐ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางอทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence 22

Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทนา

1.1 ความสาคญและทมาของปญหาวจย

ปจจบนแนวโนมของกระแสธรกจสขภาพและความงาม ยงเปนธรกจทแรงทวทกมมโลก ไมเวนแมแตเมองไทย และยงอยในภาวะทเขมขน มอตราการเตบโตอยางตอเนอง สงเกตไดจากภาพรวมของตลาดธรกจดานสขภาพและความงามในประเทศไทยในชวง 5 ปทผานมา (2551-2556) มมลคาไมตากวา 1.4 แสนลานบาท โดยมอตราการเตบโตสงถง 40% เมอเทยบกบธรกจความงามโลกทมอตราการเตบโตเฉลย 3% ขณะทตลาดความงามของไทยเตบโตเฉลยปละ 10% โดยคาด การณวาตลาดความงามป 2560 จะมมลคาตลาดกวา 2 หมนลานบาท (ชโลธร สมตรเหมาะ, 2557) ประกอบกบวถการดาเนนชวตของประชาชนทวไป มการดาเนนกจกรรม ตดตอกบโลกภายนอกมากขน ทงการตดตอเพอสงคม และการตดตอพบปะเพอธรกจ ฉะนน รปราง หนาตา ผวพรรณ รวมทงบคลกภาพทดด จะชวยสรางความมนใจเพมขน และมกระแสตอบรบทดจากกลมลกคา ในการดแลสขภาพ และชอบในเรองของความสวย ความงาม ตงแตศรษะจรดเทา อาท การทาผม ทาเลบ นวดหนา นวดตว รกษาสว ดแลผวพรรณ ไปจนถงการทาศลยกรรมตกแตง สงผลใหธรกจเสรมความงามเปดใหบรการตามแหลงชมชน อาคารสานกงาน รวมทงตามศนยการคาตาง ๆ เปนจานวนมาก เพอใหเพยงพอกบการนาไปใหบรการลกคาทเพมขน ตามกระแสในปจจบน (ศนยวจยกสกรไทย, 2556) จากความตองการทเพมมากขนของลกคาดงกลาว จงทาใหผทจะเปดรานใหบรการเกยวกบธรกจสขภาพและความงาม จาเปนตองมองคความร ในการจะทาธรกจดงกลาว จงหาสถานทเรยนเกยวกบธรกจทตองนามาให บรการลกคา เพอใหบรการลกคาไดอยางถกตอง มคณภาพในการให บรการ และเกดความปลอดภยเมอนาไปใหบรการลกคา ซงกจะสงผลทาใหลกคาเกดความประทบใจ และกลบมาใชบรการซา จงทาใหมสถาบนเปดสอนดานธรกจสขภาพและความงามขนมาหลายสถาบน สงผลใหเกดการแขงขนกนสงในเรองของการทาการตลาด เพอตองการใหลกคามาเลอกเรยนกบสถาบนของตน

สอกลยทธทางการตลาดในปจจบน โดยสวนใหญจะใชงานอนเทอรเนตเพมขนประมาณ 34.6-36 ลานคน และมอตราการเขาถงเพมเปน 53.6-55.8% “นไมใชยคของคนขายแตเปนยคของคนซอสมพนธกบ ธรกจความงามและสขภาพ เพราะลกคาสามารถเสรชขอมลตาง ๆ ไดจากเวบไซต” (บรษท บวต คอมมนต จากด (มหาชน), 2558) ยคทผซอมอานาจตดสนใจเชนน เพอความอยรอดของธรกจ สถาบนสอนหรอผประกอบการในธรกจน จาตองปรบตวสรางความใกลชดกบลกคาผานโซเชยลมเดย เปดชองทางอคอมเมรซขยายฐานลกคาใหกวางยงขน จงทาให “โซเชยลมเดย” และ “อคอมเมรซ” กลายเปนอาวธสาคญของผประกอบธรกจไปโดยปรยาย (ศนยวจยกสกรไทย, 2558) จากสงคมการรบรขอมลหรอเสพสอตาง ๆ ของโลกทเปลยนไป และสามารถทาใหขอมลขาวสารเขาถง

2

ลกคาไดงาย รวดเรว กคอการตลาดทาง Social Network นอกเหนอจากสอการตลาดแบบเดม ซงในปจจบน Studio Acdemy เปนสถาบนทเปดสอนหลกสตรระยะสนดานสขภาพและความงามเชงธรกจครบวงจร ในหลาย ๆ รปแบบ เชน สอนหลกสตรตกแตงเลบ สอนหลกสตรนวดไทยและสปา หลกสตรการตกแตงคว หลกสตรวถโยคะเชงระบบ หลกสตรสกตว มการใชกลยทธการตลาดทหลากหลายทงOnline Maketing และ Offline Marketing ซงกลยทธทาง Offline Marketing ไดแก การจดEvent ตามศนยการแสดงสนคา อมแพคเมองทองธาน และงานแฟรนไชสสรางอาชพ หรอตามหาง สรรพสนคา เชน สยามพารากอน เดอะมอลล แฟชนไอแลนด เซนทรล ซงไดมการทาสอสงพมพ เชน โบชวร ใบปลว แจกในงานทกครงทไดทาการออกบธ เพอเปนการประชาสมพนธ รายละเอยดการเรยนการสอนของแตละสถาบนวามการสอนอะไรบาง และราคาเทาไหร พรอมโปรโมชนตาง ๆ และไดมการแจก Voucher ในงานสาหรบผทสนใจเรยน และเขามาสอบถามในบธ โดยการใหลงทะเบยนชอไวเพอมารบสทธในการมาเรยนฟรกบหลกสตรตาง ๆ ของทางสถาบนฯ ทไดกาหนดไวใหมาเรยนในหลกสตรระยะสน ซงสามารถตอยอดเปนหลกสตรมออาชพเพมเตมไดอก นอกจากการออกบธ ตามงานตาง ๆ ยงไดมการผลตหนงสอเกยวกบองคความร รวมถงเทคนคตาง ๆ ของแตละสถาบนฯ เชน หนงสอการนวดไทย เทคนคการตกแตงเลบมออาชพ วางจาหนายกบ รานหนงสออมรนทร สาหรบผทชนชอบและใสใจสขภาพ หรอสนใจเกยวกบความสวย ความงามโดยตรง เพอซอนามาฝกฝน หรอทาตามหนงสอ หากเกดความสนใจตองการเปดราน รบลกคาเพอใหเปนมออาชพมากขน กจะมาสมครเรยนเอาเทคนคเพมเตมกบทางสถาบนฯ การซอแอดโฆษณาลงนตยาสารเกยวกบธรกจทสรางอาชพ เชน หนงสอตงตว และการไดรบเชญออกสอทางทวชองตาง ๆ เพอเปนการประชาสมพนธสถาบนฯ เกยวกบหลกสตรทเปดสอน เปนตน และ Online Maketing เชน ทางเวบไซต ยทป ไลน เฟจบค ซงเปนการทาการตลาดทง 2 สวนผสมผสานกน แตการตลาดทใชเปนหลกคอ Online Marketing คอ Search Engine หากผทสนใจจะเรยนจะทาการคนหาขอมลโดยพมพคาทตองการคนหาเขาไปในหนา Google จากนนจะเขาไปทาการคลกลงค เพอเขาไปดขอมลจากหนาเวบไซทของทางสถาบนฯ ทปรากฏขน และจะทาการโทรเขามาสอบถามขอมลกบทาง Call Center เพอแนะนาขอมลการเรยนตาง ๆ และการประชาสมพนธลงทางกลม Line เกยวกบการอพเดทขอมลการเรยนตาง ๆ การแจงขาวสารสถาบนฯ หรอโปรโมชนตาง ๆ เปนตน นอกจากการทาการตลาดผานทาง Social Network นแลว ยงมการทาการตลาดผานทาง Social Media เชนการ ประชาสมพนธสถาบนฯ แนะนาหลกสตรการเรยนการสอน ภาพบรรยากาศการเรยน ภาพการออกงาน Event หรอการออกสมภาษณทางรายการทว ภาพบรรยากาศการไดรบเชญออกไปตกแตงเลบใหกบงานแฟชนโชวใหกบเสอผาแบรนดดง และการสมภาษณความรสกของผทเขามาเรยนกบทางสถาบนฯ เพอลงโฆษณาทางยทป และการทาการตลาดทาง Online Seeding, Ads Display เปนตน หากจะกลาวถงการทาการตลาดแบบผสมผสาน (Convergence Marketing) ถอได

3

วาเรมใชกลยทธนมาตงแตเรมตนของการทาธรกจเลยกวาได ซงเนนใชกลยทธการตลาด Online Markenting เชนเดยวกน เพยงแตไมไดใชงบประมาณทสงมากเทากบในปจจบน เนองจากคแขงขน ทเปดสอนในรปแบบธรกจเดยวกนนนในอดตยงมนอย เมอเทยบกบในปจจบนมเพมขน และมความเขมขนมากขนในการทาการตลาดเพอใหไดลกคา และปจจบนยงเพมงบประมาณการตลาดใหสงขนกวาอดต จากทไมเคยออกงาน Event ตาง ๆ หรอการทาการตลาดผานทาง Social Network นนนอยมาก เมอเทยบกบปจจบนทาใหมผทสนใจเรยนกบทางสถาบนฯ เพมมากขน แตปจจบนสถาบนฯ ไมทราบแนชดวาการทลกคาไดทาการดขอมลของสถาบนฯ จากสอชองทางการตลาดไหนบางกอนเขามาสมคร และลกคามพฤตกรรมหรอมการตดสนใจอยางไรบาง ในการเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy อกทงกลมลกคาเปาหมาย คอใคร เชน ผประกอบธรกจ มาเรยนเพอไปประกอบธรกจ หรอมาเรยนเพอไปสมครงาน เปนตน และงบการตลาด ในสวนของ Online Maketing สงมากประมาณลานตน ๆ ตอเดอน แตปญหาเบองตนของ Studio Acdemy คอ ไมมความแนใจวางบประมาณจานวนดงกลาวเปนงบประมาณทเหมาะสม หรอมความจาเปนหรอไมรวมถงการจดการในสวนตาง ๆ ของการใชงบ ประมาณในการตลาดนนถกตองหรอไม

นอกจากนนผวจยไดศกษาถงงานวจยทเกยวของในอดต จะพบวาการศกษาในเรองของปจจยดานภาพลกษณ สวนประสมการตลาด 3F’s การสรางความแตกตาง และการบรณาการผลตภณฑ ทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสถาบนกวดวชาของนกเรยนระดบมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร ของ โรจนวรรณ รตนลลา (2558) การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมหลงการตดสนใจเลอกโรงเรยนของผปกครอง: กรณศกษาโรงเรยนราษฎรบารงศลป ของ ศรพร สพรรณการ และกตตพงษ โสภณธรรมภาณ (2557) การศกษาการเลอกโรงเรยนเพอบตรและธดาของผปกครองสมยใหม: กรณศกษาโรงเรยนเอกชนในเขตกรงเทพมหานครการศกษาครงน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจเลอกโรงเรยนเพอบตรและธดาของผปกครองสมยใหม ของ ปณชย เลศรตนานนท (2552) การศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอ MBA ของพนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ของ จรภทร เบาจนทก (2553) และการศกษาเรองปจจยท มผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศ ของ ปรยานช อนเทวา (2556) ซงงานวจยทไดกลาวมาขางตนน ยงไมเคยมสถาบนสอนใดทศกษาในเรองของ การผสานกลยทธทางการตลาด โดยการนาเครองมอทางการตลาดทง On Line และ Off Line มาทาการศกษาวากลยทธดงกลาวมอทธพลมากนอยแคไหน ในแตละดาน กบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบนใด สถาบนหนง

ดงนนผทาวจยจงอยากทาการศกษาเรอง “อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานครฯ” เพอใหสถาบน Studio Academy นางานวจยทไดนไปใชในการปรบปรง แกไข และเปนแนวทางในพฒนาในสวนของการกาหนดกลยทธการตลาดไดอยาง

4

เหมาะสม เพอใหตรงกบกลมลกคาเปาหมาย และกอใหเกดประสทธภาพสงสด กบสถาบนStudio Academy ตอไปในอนาคต 1.2 วตถประสงคของการศกษา

การศกษาในครงน มวตถประสงคดงตอไปนคอ 1.2.1 เพอศกษาถงความคดเหนของลกคาทมตอการผสานกลยทธทางการตลาด

(Convergence Marketing) 1.2.2 เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy 1.2.3 เพอศกษาอทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing)

ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร 1.3 ขอบเขตการศกษา

ผวจยใชการวจยเชงปรมาณสาหรบการศกษาในครงน โดยเลอกใชวธการสารวจดวยแบบสอบถามทสรางขนและไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงนคอ

1.3.1 ประชากรทใชศกษา เปนลกคาทเขามาศกษาในสถาบน Studio Academy ทงเพศหญงและเพศชาย ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 4800 คน (สมาคมพฒนาศลปาชพ Studio Academy, 2558) ซงเปนรายงานจากการเขามาสมครเรยนของทางเจาหนาทฝายขายของ Studio Academy ทไดทาการเกบรวบรวมไวเปนเวลา 2 ป และในแตละเดอนมจานวนลกคาประมาณ 200 คน จากนนนามาคานวณกบระยะเวลา 2 ป กบลกคาทมาเรยนกบสถาบนสอนศลปะการตกแตงเลบ สถาบนสอนนวดไทย และสปา สถาบนสอนตกแตงคว สถาบนสอนวถโยคะเชงระบบ สถาบนสอนสกตว

สตรทใชในการคานวณกลมประชากรตวอยาง กรณทราบขนาดประชากร สตรของ Yamane (1967)

n = N 1 + Ne2

n = ขนาดตวอยาง

N = จานวนประชากรทงหมด e = คาความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได = 5% จะใชคา 0.05 แทนคาในสตร

แทนคาจากสตร n = 4800 1 + (4800) (0.05)2

= 369

5

จากการคานวณไดขนาดตวอยาง จานวน 369 คน ในการเลอกทาการศกษา 1.3.2 ตวอยางทใชศกษาเลอกจากประชากร โดยวธการสมตวอยางแบบงาย และใช

จานวน 369 คน ซงจานวนนไดจากการใชตารางสาเรจรปของ Yamane (1967) 1.3.3 ตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย

ตวแปรตาม คอ การตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy (ศรพร พงษศรโรจน, 2540, หนา 188) ตวแปรอสระ คอ การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) (Wind, Mahajan & Gunther, 2001)

- การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization)

- การผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) - การผสานดานการใหเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค (Choice

Tools) 1.3.4 สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมล คอ ลกคาทเขามาเรยนกบ

สถาบน Studio Academy เลขท 185 ซอยปรดพนมยงค 9 ถนนสขมวท 71 แขวงพระโขนงเหนอ เขตวฒนา กรงเทพมหานคร 10110

1.3.5 ระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอน กรกฎาคม ถงเดอน กมภาพนธ 2559 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา

ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.4.1 Studio Academy สามารถนาผลการวจย เรอง “อทธพลของการผสานกลยทธทาง

การตลาด (Convergence Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร” เพอนาไปใชในการปรบปรง แกไข และเปนแนวทางในพฒนาในสวนของการกาหนดกลยทธการตลาด ไดอยางเหมาะสม เพอใหตรงกบกลมลกคาเปาหมาย และกอให เกดประสทธภาพสงสด

1.4.2 ผบรหารของสถาบน Studio Academy สามารถนาขอมลงานวจยเบองตนทไดศกษาในครงนไปแกไขปญหา ปรบปรง ในเรองของการใชงบประมาณทางการตลาดไดอยางคมคาและเหมาะสม

1.4.3 ผประกอบการอน ๆ ในธรกจลกษณะเดยวกน สามารถนาขอมลงานวจยเบองตนทไดศกษาในครงนไปใชเพอตอบสนองใหตรงกบความตองการของกลมลกคาได

6

1.4.4 เพอใหนกวจยและสาธารณะชนทวไป ทสนใจเกยวกบหวของานวจยเรองดงกลาว สามารถนาขอมลทไดนไปประยกตใชในเรองกลยทธการตลาด เพอทาการศกษาใหเปนประโยชน ตอ ๆ ไป 1.5 นยามศพทเฉพาะ

1) การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) หมายถง การผสานหรอรวมกลยทธทางการตลาดตาง ๆ เพอตอบสนองผบรโภคยคใหม

2) การตอบสนองลกคาเฉพาะราย (Customization) หมายถง การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ

3) ชองทางการตดตอ (Channels) หมายถง การผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน ทงออนไลนและออฟไลน เพอชวยใหลกคาสะดวกในการตดสนใจไดงายและรวดเรวขน

4) เครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools) หมายถง การผสานดานการใหเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค เปนการกาหนดสวนผสมในการสอสารเผยแพรขอมล ตลอดจนการผสานระหวางสงทเราตองการบอกผบรโภคกบสงทผบรโภคตองการทราบ

5) การตดสนใจเลอกเรยน หมายถง การวเคราะหและพจารณาจากปจจยตาง ๆ ในการเรยนเกยวกบดานธรกจสขภาพและความงามกบสถาบน Studio Academy

6) การตดสนใจโดยใชสามญสานก หมายถง ประสบการณและความรสกตาง ๆ ทเปนการตดสนใจแบบไมมหลก เพราะเพยงแตคดวาอะไรเหมาะสมหรอเหนวาควรจะเปนอะไร กวนจฉยหรอตดสนใจไปตามนน ซงบางทกเปนลกษณะของการตดสนใจโดยปราศจากการไตรตรองและมกจะอาศยสามญสานก ความรสกหรอสญชาตญาณเปนสาคญ

7) การตดสนใจดวยการใชเหตผลไตรตรอง หมายถง เปนการตดสนใจโดยใชหลกการทางวทยาศาสตร กลาวคอ เปนการตดสนใจโดยการใชหลกเหตผลและวธการทเหมาะสมเขาชวย เพอใหเกดผลในทางทดและถกตองทสด

8) สถาบน Studio Academy หมายถง สถาบนสอนทเกยวกบดานธรกจสขภาพและความงาม ไดแก สถาบนสอนการตกแตงเลบ สถาบนสอนหลกสตรนวดไทย และสปา สถาบนสอนหลกสตรการสกคว สถาบนสอนหลกสตรวถโยคะเชงระบบ สถาบนสอนหลกสตรการสกตว

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

บทนเปนการนาเสนอ แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบตวแปรของการศกษาซงผวจย

ไดทาการสบคน จากเอกสารทางวชาการและงานวจยจากแหลงตาง ๆ โดยแบงเนอหาของบทนเปน

3 สวน คอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence

Marketing)

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอ

2.3 งานวจยทเกยวของ

2.4 สมมตฐานการวจย

2.5 กรอบแนวคด

รายละเอยดในแตละสวนทกลาวมาขางตน มสาระสาคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเรอง การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing)

การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence) คอ การเบนหรอการผสานเขาหากน หรอ

การบรรจบกน หากเราถามวศวกรเกยวกบคา ๆ น กจะไดคาอธบายวาเปนลกษณะทเสนสองเสนเบน

เขาหากนใกลกนมากขนเรอย ๆ และไปบรรจบกนท ∞ (Infinite) ความหมายโดยนยของคาวา

“Convergence” ตามทปรากฏในหนงสอของ Wind และคณะ (2001) ผทเขยนเรอง “Convergence

Marketing” กคอ การผสานหรอรวมกลยทธตาง ๆ เพอตอบสนองผบรโภคยคใหม ยคทพวกเขาเปน

“New Hybrid Consumer” คอมสวนผสมกนระหวางความเปน “Traditional Consumer” กบ

“Cyber Consumer” และเรยกกลมผบรโภคนวา “New Hybrid Consumer” (ศรณยพงศ เทยงธรรม,

2553)

แนวคดในการผสานกลยทธทางการตลาด (The 5C’s of Convergence Marketing)

(Wind et al., 2001)

เพอใหสอดคลองกบผบรโภคในยคปจจบน ชใหนกการตลาดใหความสาคญกบ 5 ดานหลก

ไดแก

1) การตอบสนองลกคาเฉพาะราย (Customization) การผสานระหวางการตอบสนองลกคา

แบบ Customization ทมองลกคาเปนรายบคคลทมความเปนเอกลกษณไมซากน กบ Standardization

ทมงเสนอสงทเปนมาตรฐานเดยว (Convergence of Customization and Standardization)

8

การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทม

ความเฉพาะสาหรบเขาเปนแนวคดทดและดวยเทคโนโลยตาง ๆ ทาใหการตอบสนองผบรโภคตาม

แนวคดนงายขน และลกคาเองกคาดหวงทจะไดรบการตอบสนองแบบเฉพาะรายนดวยการเสนอคอร

สเรยนตาง ๆ เปนรายเฉพาะลกคาแตละคน เชน หลกสตรเพนทเลบ หลกสตรนวดไทย และสปา

หลกสตรการสกคว 3 มต หลกสตรโยคะ หลกสตรการสกตว เปนตน ซงแตละหลกสตรหลก ๆ เชน

การนวดเพอแกอาการสาหรบลกคาแตละคนทมความตองการแตกตางกน แตในอกดานหนงทตอง

ผสานกลยทธ กคอไมใชลกคาทสนใจทกรายนนทตองการซอคอรสเรยน เฉพาะสาหรบตวเขาเพยง

อยางเดยว แตยงตองการทจะไดความเปนมาตรฐานในเรองของหลกสตรการเรยนการสอนและ

มาตรฐานของสถาบน เพอดในเรองขอดวยเชนเดยวกน

2) การผสานระหวางปฏสมพนธจรงกบปฏสมพนธในสงคมเสมอนจรง (Community)

(Convergence of Virtual and Physical Community)

การผสานในเรอง Community น มาจากพฤตกรรมผบรโภคทมสงคมอยในโลกอนเทอรเนต

หรอ ตองยอมรบวาในโลกปจจบนเปลยนไป ทคนหนมาใช Social Network กนมากขน เพอซอ

สนคาหรอบรการหรอหาความรจากอนเทอรเนตกอนการตดสนใจไปสขนตอนการตดสนใจซอสนคา

ตามลาดบ ซงกลมคนหรอสมาชกจากโลกอนเตอรเนตดงกลาว อยกระจายไปทวประเทศหรอทวโลกท

เรมจากความไมรจกกนแต มารวมกนใน เชน Website, Facebook, Instragram, Line เปนตน ซง

เกดจากความตองการหรอ เพราะสนใจในเรองเดยวกน นกการตลาด ตองผสานสงคมเสมอนจรงทาง

อนเทอรเนตกบสงคมทมตวตนจรง ๆ เขาดวยกนใหได ซงไมงายนก และโจทยทสองกคอ ตองผสานให

บรรจบกนใหไดระหวาง ความเปนสงคมกบผลประโยชนทางธรกจ กลาวใหงายขนกคอ นกการตลาด

ใชอนเทอรเนตในการเรมสรางสงคม จากนนตองทาใหสงคมนมตวตนจรง ๆ และขนตอไปจงหาทาง

สรางประโยชนทางธรกจ โดยตองไมเสยสมพนธภาพและความเปนสงคมผบรโภคนไป ซงเปนโจทยท

ยากไมนอย

ทางสถาบนไดมการสรางปฏสมพนธกบลกคาทเปนผมาเรยน ในกลม Line และ Facebook

ในการสอบถามเกยวกบการซอผลตภณฑเพมเตม การซอคอรสเรยนเพมเพอเปนการตอยอดธรกจ ซง

สามารถไดจากกลมดงกลาวทไดสรางไว และยงเปนกลมผเรยนทเรยนจบแลว สามารถพดคย ซกถาม

หรอเปนการใหกาลงใจในการทาธรกจ หากมคาถามหรอขอสงสย ยงสามารถปรกษาอาจารยทมความ

เชยวชาญในแตละสาขาวชาได อกทงยงเปนการประชาสมพนธกจกรรมตางของสถาบนไดอกดวย

3) ชองทางการตดตอ (Channels)การผสานระหวางชองทางการตลาด ทตองสรางใหลกคา

เกดความรสกเปนหนงเดยว ไมมความแตกตางรวมทงมความตอเนองในการตดตอ ไมวาจะเปน

ชองทางอนเทอรเนต ทางโทรศพทหรอรานคาทเปดจาหนาย การตดตอกบทางฝายขาย

(Convergence of Online and Offline Channels)

9

การผสานเรองชองทาง (Channels) น ขอเสนอเปน Keyword: “Integrated Multi-

Channel Marketing” โดยแนวคดกคอ ลกคาในปจจบนพอใจทจะตดตอกบเราผาน Multi-

Channel และคาดหวงความตอเนองในการตดตอดวย นนหมายถงนกการตลาดตองสราง Multi-

Channel เพอใหลกคาตดตอเราโดยวธใดกได ไมวาจะเปนทาง Website, Facebook, Instragram,

Line, SMS, ทางโทรศพท, ฝายขาย Call Center หรอรานทมสนคาวางจาหนาย และตองบรณาการ

ชองทางเหลานนเขาดวยกน มการอพเดทขอมลระหวางชองทางตาง ๆ แบบทนทโดยไมตองรอนาน

เพอเปนการชวยใหลกคาตดสนใจไดงายและไวขน อกทงยงเปนการสรางความนาเชอถอใหกบลกคาได

อกดวย

ซงทางสถาบนไดทาการประชาสมพนธกจกรรมตาง ๆ ลงในกลมไลน และเพจเฟสบค หรอ

เวบไซต ของสถาบนเปนประจาทกวน กบสนคาและบรการตาง ๆ ทสถาบนม เชน โปรโมชนของ

คอรสเรยน หรอแจงราคาโปรโมชนในสวนของผลตภณฑทใชในธรกจ เชนอปกรณตกแตงเลบ อปกรณ

สปา อปกรณสกคว เปนตน หรอทาการอพเดทรปภาพบรรยากาศการเรยนในแตละชวงเวลาของทก

วน รวมถงการตอบคาถามตามกลมไลน และเพจเฟสบค อยเปนประจาทกวน นอกจากนนยงสามารถ

โทรเขามาสอบถาม หรอปรกษาปญหาตาง ๆ ได กบ Call Center ตลอด 24 ชม. และสามารถเขามา

ปรกษาฝายดแลนกเรยนหรอซอสนคาไดกบทางรานคาของสถาบน หรอปรกษาเกยวกบเทคนคการใช

งานของวสดอปกรณตาง ๆ กบทมอาจารยได หากเกดปญหา เปนตน

4) การผสานระหวางการตงราคาแบบดงเดมกบการสรางสวนผสมคณคาใหม ๆ (Competitive

Value) (Convergence of New Competitive Value Proposition and Traditional Pricing)

การใชงานผาน Social Network ทาใหผบรโภครจก Pricing Model รปแบบใหม ๆ ขน

เชน การประมลราคาสนคา (Auction or Name-Your -Own-Price Model) หรอ การใหผบรโภค

เปนผประกาศราคาทตองการซอและผขายแตละรายเปนผตดสนใจวาจะขายหรอไม (Buyer-initiated

Pricing Model) แตในอกดานหนง ผบรโภคเองกยงชอบทจะไดรบทราบราคาของฝายผเสนอขาย

โจทยขอนของนกการตลาดกคอ ทาอยางไรจงจะสามารถกาหนดราคาทผสานระหวาง Fix Price กบ

Flexible Price ใหผบรโภคพอใจและอกประการหนงกคอ การผสานระหวางเรองราคากบเรองคณคา

อน ๆ เชน ประสบการณ หรอเรองราวความเปนเอกลกษณของสนคาหรอบรการทแตกตาง เปนตน

ทมงสงมอบเพอเสนอใหผบรโภคพจารณา

5) การผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค (Choice Tools)

ผบรโภคมอนเทอรเนตเปนเครองมอสาคญในการเขาถงขอมลเชงลกเพอ ชวยในการตดสนใจ

เลอกทางเลอกทดทสด แตขณะเดยวกนการไดรบขอมลมาก ๆ ทางอนเทอรเนตกอาจยงทาใหความ

มนใจทจะตดสนใจลดลง นกการตลาดจงมโจทยทจะตอง Convergence-ผสาน การใหขอมล ให

คาแนะนาในการตดสนใจแกผบรโภคอยางไรจงจะทาใหผบรโภคเกดความเชอถอ และความไววางใจ

10

อยางเชน มการตอบโตทนท หรอไมใหรอนานเมอมการสอบถามขอมลผานทาง Website หรอ

Facebook หรอเปนการสอบถามทางโทรศพทผาน Call Center กตองสามารถใหขอมลไดทนท และ

อพเดทขอมลอยเสมอ เพอเปนการสรางความเชอมนใหกบลกคา การผสานในทนหมายถงการกาหนด

สวนผสมในการสอสารเผยแพรขอมล ตลอดจนการผสานระหวางสงทเราตองการบอกผบรโภคกบสงท

ผบรโภคตองการทราบ

แนวคดของการสรางกลยทธทางการตลาดแบบ Convergence ตองเรมจากการมองผบรโภค

และสงแวดลอมของเขาอยางเขาใจ เปนแนวความคดทผสานไดระหวางความลาสมย ในเรองของ Hi

Technology กบความดงเดม รปแบบทคนเคย แนวความคดนเชอวานกการตลาดไทยอยาง พวกเรา

จะเขาใจและประยกตไดดกวาพวกฝรง เพราะเปนแนวความคดทสอดคลองกบวธคดวธมองแบบไทย

ทไมนยมมองแบบสดขวทางใดทางหนง โดยแกนหลกของความคด Convergence Marketing กคอ

การผสานกลยทธตาง ๆ เพอตอบสนองผบรโภคในยคปจจบนทเปนมนษย Hybrid ระหวางการใชชวต

ทเปน E-Life กบ Traditional Life นนเอง

สรปไดวาจากแนวคดทฤษฎเรอง การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence

Marketing) มทงหมด 5 ดาน แตในการดาเนนธรกจของสถาบน Studio Academy นนผวจยจะ

ทาการศกษาเกยวกบทฤษฎของตวแปรตน 3 ดาน ไดแก การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสราง

ผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization) การผสานระหวางชองทาง

การตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) การผสานดานการใหเครองมอชวยในการตดสนใจแก

ผบรโภค (Choice Tools) ซงตรงกบทสถาบน Studio Academy ไดใชกลยทธนอยในปจจบน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรอง การตดสนใจซอ

Kotler และ Keller (2006) กลาววา บทบาทสาคญของจตวทยาขนพนฐานของกระบวนการ

นนเราจะตองเขาใจกอนวากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนทากนอยางไร โดยท โมเดล 5

ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอนนจะประกอบไปดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การ

ประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ แตผบรโภคไมจาเปนจะตองทา

ตามกระบวนการทง 5 ขนตอนตามลาดบกได บางครงอาจจะขาม ขนตอนใดขนตอนหนงไป หรอวา

ยอนกลบกระบวนการกได

ความหมายของการตดสนใจ

การตดสนใจ (Decision Making) หมายถง กระบวนการเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง จาก

หลาย ๆ ทางเลอกทไดพจารณา หรอประเมนอยางดแลววา เปนทางใหบรรลวตถประสงค และเปาหมาย

ขององคการ การตดสนใจเปนสงสาคญ และเกยวของกบ หนาทการบรหาร หรอการจดการเกอบทก

11

ขนตอน ไมวาจะเปนการวางแผน การจดองคการ การจดคนเขาทางาน การประสานงาน และการ

ควบคม การตดสนใจไดมการศกษามานาน

ความหมายของการตดสนใจ นกวชาการไดใหความหมายไวแตกตางกนดงน

Barnard (1938) ไดใหความหมายของการตดสนใจไววา คอ “เทคนคในการทจะพจารณา

ทางเลอกตาง ๆ ใหเหลอทางเลอกเดยว”

Simon (n.d.) ไดใหความหมายวา การตดสนใจ เปนกระบวนการของการหาโอกาสทจะ

ตดสนใจ การหาทางเลอกทพอเปนไปได และทางเลอกจากงานตาง ๆ ทมอย

Moody (n.d.) ไดใหความหมายวา การตดสนใจเปนการกระทาทตองทาเมอไมมเวลาทจะหา

ขอเทจจรงอกตอไป ปญหาทเกดขนกคอ เมอใดถงจะตดสนใจวาควรหยดหาขอเทจจรง แนวทางแกไข

จะเปลยนแปลงไปตามปญหาทตองการแกไข ซงการรวบรวมขอเทจจรง เกยวพนกบการใชจายและ

การใชเวลา

Gibson และ Ivancevich (n.d.) ไดใหความหมายของการตดสนใจไววา เปนกระบวนการ

สาคญขององคการ ทผบรหารจะตอง กระทาอยบนพนฐานของขอมลขาวสาร (Information) ซงได

รบมาจากโครงสรางองคการ พฤตกรรมบคคล และกลมในองคการ

Jones (n.d.) ไดใหความหมายของการตดสนใจองคการวาเปนกระบวนการ ทจะแกไขปญหา

ขององคกร โดยการคนหาทางเลอก และเลอกทางเลอกหรอแนวทางปฏบตทดทสด เพอบรรล

เปาหมายขององคการทไดกาหนดไว

Griffiths (1959, p. 104) ใหความหมายวา “การตดสนใจ เปนการศกษาทางเลอกทางการ

ปฏบตโดยการคดการเลอกทางเลอกทแตกตางกน”

ศรพร พงศศรโรจน (2540, หนา 187) กลาววา “การตดสนใจหรอการวนจฉยสงการ หมายถง

การเลอกปฏบตหรองดเวนการปฏบตหรอการเลอกทางดาเนนการทเหนวาดทสดทางใด ทางหนงจาก

ทางเลอกหลาย ๆ ทาง เพอใหบรรลวตถประสงคตามทตองการหรอการวนจฉยสงการ คอ การชงใจ

ไตรตรองและตดสนใจเลอกทางดาเนนงานทเหนวาดทสดทางใดทางหนงจากหลาย ๆ ทางเพอใหบรรล

วตถประสงคตามทตองการ”

บรรยงค โตจนดา (2548, หนา 178) กลาววา “การวนจฉยสงการหรอการตดสนใจ หมายถง

การทผบรหารหรอผบงคบบญชาพจารณาตดสนใจและสงการในเรองใดเรองหนง การวนจฉยสงการ

หรอการตดสนใจเปนเรองทมความสาคญมาก เพราะการวนจฉยสงการจะเปนการเลอกทางเลอก

ดาเนนการทดทสดในบรรดาทางเลอกหลาย ๆ ทาง”

สมคด บางโม (2548, หนา 175) กลาววา “การตดสนใจ หมายถง การตดสนใจเลอกทาง

ปฏบตซงมหลายทางเปนแนวปฏบตไปสเปาหมายทวางไวการตดสนใจนอาจเปนการตดสนใจทจะ

กระทาการสงใดสงหนงหรอหลายสงหลายอยาง เพอความสาเรจตรงตามทตงเปาหมายไวในทาง

12

ปฏบตการตดสนใจมกเกยวของกบปญหาทยงยากสลบซบซอน และมวธการแกปญหาใหวนจฉย

มากกวาหนงทางเสมอ ดงนนจงเปนหนาทของผวนจฉยปญหาวาจะเลอกสงการปฏบต”

บษกร คาคง (2542) กลาววา “การตดสนใจ หมายถง การใชขอมลพนฐานจากเรองทกาลง

พจารณา โดยการใชความรพนฐานและขอสรปทเปนทยอมรบ นามาผสมผสานกบการสรปอางอง

เพอนาไปสเปาหมาย แสดงทศทางนาไปสการตดสนใจ”

สเมธ เดยวอศเรศ (2525, หนา 127) กลาววา “การตดสนใจเปนการเลอกทางปฏบต ซงม

อยหลายทางเพอไปสเปาหมายทกาหนดไว”

ประชม รอดประเสรฐ (2533, หนา 283) กลาววา “การตดสนใจ หมายถง กระบวนการใน

การสรางทางเลอกการดาเนนงานไวหลาย ๆ ทาง แลวพจารณาตรวจสอบประเมนทางเลอกเหลานน

เพอเลอกทางทดทสดเพอไปดาเนนงาน”

พรพงศ ดาราไทย (2542, หนา 23) กลาววา “การตดสนใจ หมายถง ความคดและการ

กระทาตาง ๆ ทนาไปสการตกลงใจเลอกทางใดทางหนงจากทางเลอกทมอยหลายทางเพอใชแกปญหา

ทเกดขน”

รปแบบการตดสนใจ

ศรพร พงษศรโรจน (2540, หนา 188) ไดแบงรปแบบการตดสนใจไว 2 แบบ คอ

1) การตดสนใจโดยใชสามญสานก ประสบการณและความรสกตาง ๆ (Spontaneous

Decision Making) การตดสนใจแบบนเปนการตดสนใจโดยไมมหลก เพราะเพยงแตคดวาอะไรเหมาะสม

หรอเหนวาควรจะเปนอะไรกวนจฉยหรอตดสนใจไปตามนน ซงบางทกเปนลกษณะของการตดสนใจโดย

ปราศจากการไตรตรองและมกจะอาศยสามญสานก ความรสกหรอสญชาตญาณเปนสาคญ

2) การตดสนใจดวยการใชเหตผลไตรตรอง (Rational Decision Making) การตดสนใจแบบ

นเปนการตดสนใจโดยใชหลกการทางวทยาศาสตร กลาวคอ เปนการตดสนใจโดยการใชหลกเหตผล

และวธการทเหมาะสมเขาชวย เพอใหเกดผลในทางทดและถกตองทสด

พมลจนทร นามวฒน และจมพล หนมพานช (2540, หนา 262) ไดกลาววา การตดสนใจอาจ

ทาไดในหลายรปแบบ ซงแตละรปแบบกเหมาะสมกบการตดสนใจแตละเรองนกบรหารจงตองรจก

เลอกใชรปแบการตดสนใจทเหมาะสมกบสถานการณของปญหา เขาไดแบงการตดสนใจออกเปน

2 รปแบบ คอ

1) การตดสนใจโดยบคคลคนเดยว เหมาะกบการตดสนใจทกาหนดไวลวงหนาแลวและเปน

เรองธรรมดา ๆ ไมยงยากซบซอนมาก ซงผบรหารมขอมลและทกษะเพยงพอทจะทาการตดสนใจดวย

ตนเองได นอกจากนการตดสนใจโดยบคคลคนเดยวยงมความจาเปนสาหรบการตดสนใจภายใต

สถานการณฉกเฉนอกดวย ซงอาจทาไดหลายแบบ คอ

13

1.1) ผบรหารตองตดสนใจเองโดยใชขอมลทมอย

1.2) ผบรหารตดสนใจเอง โดยหาขอมลเพมเตมจากผใตบงคบบญชา

1.3) ฟงความคดเหนของผใตบงคบบญชาเปนรายบคคลแลวทาการตดสนใจดวยตนเอง

1.4) ฟงความคดเหนจากกลมผอยใตบงคบบญชาแลวทาการตดสนใจดวยตนเอง

2) การตดสนใจโดยกลม เหมาะสาหรบการตดสนใจทไมไดกาหนดไวลวงหนา เปนเรองท

ยงยากซบซอน ซงผบรหารมความรและทกษะไมกวางขวางพอทจะตดสนใจไดดทสด การใชกลม

ตดสนใจจะชวยใหไดความคดกวางขวาง จากผทมประสบการณและความรตาง ๆ กนการตดสนใจโดย

กลมอาจทาไดหลายรปแบบ คอ

2.1) การตดสนใจโดยกลมผบรหาร เปนการตดสนใจในระดบสง เปนเรองทสาคญ ๆ

และยงยาก อตราเสยงภยตอการตดสนใจสง การตดสนใจจะมประสทธภาพไดควรเปนการตดสนใจ

โดยกลมผบรหาร และนอกจากนการทผบรหารมสวนรวมในการตดสนใจ ชวยปองกนปญหาการ

ขดแยง และตอตานการเปลยนแปลงซงเกดจากการตดสนใจนน ๆ ดวย

2.2) การตดสนใจโดยคณะกรรมการ เปนการตดสนใจระดบสงเชนเดยวกบการ

ตดสนใจโดยกลมผบรหาร และเรองทตองทาการตดสนใจเปนเรองทเกยวกบความรความสามารถ

เฉพาะหลาย ๆ ดาน ซงจาเปนตองไดรบความคดเหนจากผชานาญการในแตละดาน ในกรณเชนน

ผบรหารระดบสงจะแตงตงคณะกรรมการขนเพอทาการตดสนใจ คณะกรรมการดงกลาวจะประกอบ

ดวย ผเชยวชาญ หรอผชานาญการในสาขาตาง ๆ ทเกยวของ ซงอาจจะมผบรหารบางคนหรอทกคน

รวมอยดวย

2.3) การตดสนใจโดยกลมระหวางผบรหารกบผใตบงคบบญชา ซงสวนใหญจะเปน

เรองเกยวกบการจดสรรทรพยากรภายในหนวยงานหรอในฝาย ซงใชวธการ 4 วธ คอ

2.3.1) สมาชกในกลมแตละคนมสทธออกเสยงในการตดสนใจขนสดทาย

เทาเทยมกน

2.3.2) สมาชกเพยงแตเสนอขอคดเหนแนะนาประกอบการตดสนใจ

ขนสดทายแกผบรหาร

2.3.3) การตดสนใจโดยไดขอยตทเปนมตเอกฉนทของกลม หมายถง

สมาชกในกลมเหนพองตองกนทกคนโดยไมมขอขดแยง ในกรณทสมาชกบางคนไมเหนดวย จะตองม

การ ลบลางความคดเหนขดแยงใหเรยบรอยเสยกอน แลวจงคอยตกลงกนการตดสนใจแบบนทาได

ยาก แตกจาเปนสาหรบการตดสนใจในเรองทตองอาศยการสนบสนนจากกลม

2.3.4) การตดสนใจโดยไดขอยตทเปนมตเชงเสยงขางมาก หมายถง สมาชก

จานวนเกนครงหรอสองในสามของกลมเหนชอบดวย แมวาจะมบางคนไมเหนดวยกถอเปนการตดสนใจ

ทมาจากกลม

14

จากคานยามขางตนอาจกลาวไดวา มมมมองของนกวชาการทแตกตางกนไปบางในรายละเอยด

แตประเดนหลกทมองเหมอนกนคอ

1) การตดสนใจเปนกระบวนการ (Process) นนหมายความวาการตดสนใจตองผาน

กระบวนการคด พจารณาไตรตรอง วเคราะหแลว คอยตดสนใจเลอก ทางทดทสด มหลายทานคดวา

การตดสนใจไมมขนตอนอะไรมากคดแลวทาเลย ซงในความเปนจรงแลวการคดกตองมการเกบรวบ

รวมขอมลขาวสาร (Search) การออกแบบ (Design) และการเลอก (Choice) เพอใหสามารถเลอก

ทางเลอกไดดทสด

2) การตดสนใจเกยวของกบทางเลอก (Solution) การตดสนใจเปนการพยายามสรางทางเลอก

ใหมากทสดเทาทจะทาได ทางเลอกทนอยอาจปดโอกาสใหเกดความคดสรางสรรคหรอทางเลอกทดกวา

ได ผบรหารทดจาเปนตองมการฝกฝนการสรางทางเลอกทมากขน หลากหลายดวยวธการคดแบบรเรม

(Initiative) และคดแบบสรางสรรค (Creative Thinking)

3) การตดสนใจเกยวของกบโครงสรางขององคการ จะเหนวาผบรหารในแตละระดบชนกม

หนาทในการตดสนใจตางกน กลาวคอ ผบรหารระดบสงจาเปนตองตดสนใจเชงกลยทธ (Strategic

Decision) เปนการตดสนใจเกยวกบแนวทางทถกตองเพอใชทรพยากรทจาเปนใหเกดประโยชนสงสด

ทาใหบรรลวตถประสงคขององคการทกาหนดไว ผบรหารระดบกลางจะตดสนใจเกยวกบการจดการ

(Management Decision) เปนการตดสนใจเพอใหสามารถใชทรพยากรอยางมประสทธภาพและ

ประสทธผล ผบรหารระดบตนจะตดสนใจเกยวกบการปฏบตการ (Operational Decision) เปนการ

ตดสนใจดาเนนการควบคมงานใหสาเรจตามระยะเวลาและเปาหมายทกาหนดไว

4) การตดสนใจเกยวของกบพฤตกรรมคน จะเหนวาการตดสนใจเกยวของตงแตคนเดยว

กลมและทงองคการ ซงพฤตกรรมคนแตละคนกแตกตางกน ผบรหารทดจะตองมความเขาใจและม

จตวทยาเกยวของกบบคคลกลม และองคการทดพอจงจะทาใหการตดสนใจประสบผลสาเรจได

ดงนนกลาวไดวา การตดสนใจ คอ ผลสรปหรอผลขนสดทายของกระบวนการคดอยางมเหตผล

เพอเลอกแนวทางการปฏบตทถกตองเหมาะสมกบสถานการณ ทรพยากร และบคคลสามารถนาไป

ปฏบตและทาใหงานบรรลเปาหมายและวตถประสงคตามทตองการการตดสนใจเปนสวนหนงของ

บทบาทของผบรหารทเกดจากตาแหนงและอานาจทเปนทางการ คอบทบาทการเปนผประกอบการ

(Enterpreneur) บทบาทผจดการสถานการณทเปนปญหา (Disturbance Handler) บทบาทผจด

ทรพยาการ (Resource Allocator) และบทบาทผเจรจาตอรอง (Negotiator)

วฒชย จานงค (2523) กลาววา การตดสนใจเปนเรองของการจดการทหลกเลยงไมไดและ

ในการจดการนน การตดสนใจเปนหวใจในการปฏบตงานทก ๆ เรองทก ๆ กรณเพอดา เนนการไปส

วตถ ประสงค อาจมเครองมอมาชวยในการพนจพจารณา มเหตผลสวนตวอารมณ ความรกใคร ชอบพอ

15

เขามามสวนเกยวของในการตดสนใจ และมลกษณะเปนกระบวนการอนประกอบดวยขนตอนตาง ๆ

ตอเนองกนไป ดงน

1) การแยกแยะตวปญหา (Problem Identification) ในขนตอนแรกของการตดสนใจนน

จงเปนเรองราวของการสรางความแนใจ มนใจ โดยการคนหาความเขาใจกบตวปญหาทแทจรงก

เพราะเหตวากระบวนการตดสนใจจะเรมตนตามขนตอนแรก เมอผทา การตดสนใจมความรสกวาได

เกดปญหาขนมา นนกคอ เปนความรสกทเกดขนภายในวาไดมปรากฏบางสง บางอยางมไดเปนไป

ตามทคาดคด

2) การหาขาวสารทเกยวกบตวปญหานน (Information Search) การเสาะหาขาวสารตาง ๆ

ทเกยวของกบตวปญหานนกคอ การเสาะหาสงทเปนสาเหตหรอสงทกอใหเกดปญหานน ซงอาจจะ

ไมใชสาเหตโดยตรงกได

3) การประเมนคาขาวสาร (evaluation of information) เปนความจา เปนทจะตอง

ประเมนคาดวา ขาวสารทไดมานนถกตอง เหมาะสมเพยงพอตรงกบเวลา และสามารถทจะนาไป

วเคราะหปญหาไดหรอไม

4) การกาหนดทางเลอก (Listing Alternative) เปนขนตอนสาคญของการตดสนใจ คอ

การกาหนดทางเลอกมากทสดเทาทจะมากได เปนการทพยายามจะครอบคลมวถทางทจะแกปญหาได

หลาย ๆ วธถาเรามขาวสารสมบรณสาหรบปญหาแตละเรอง เราอาจจะกาหนดทางเลอกไดเหมาะสม

และครอบคลมอยางแทจรงได

5) การเลอกทางเลอก (Selection of Alternative) เมอไดกาหนดทางเลอกตางๆออก

มาแลว พรอมทงกาหนดลาดบความสาคญ และความเหมาะสมในการแกปญหา ขนตอนตอไป คอ

การเลอกทางเลอกทจะปฏบตการตอไป (Selection of a Course of Action) และขนนเองทเปนท

ยอมรบกนโดยทวไปวา เปนการตดสนใจอยางแทจรง

6) การปฏบตตามการตดสนใจ (Implement of Decision) เมอทางเลอกไดถกเลอกเขา

มาแลว กเปนการปฏบตตามผลของการตดสนใจหรอทางเลอก

ปจจยทมตอการตดสนใจของผบรโภค คอ ผบรโภคแตละคนจะมความแตกตางกนในดาน

ตาง ๆ ซงเปนผลมาจากความแตกตางกนของลกษณะทางกายภาพ และสภาพแวดลอมของแตละ

บคคล ทาใหการตดสนใจซอของแตละบคคลมความแตกตางกน ดงนน นกการตลาดจงจาเปนตอง

ศกษาปจจยตาง ๆ ซงจะมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคอยางเหมาะสม

โดยแบงปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคออกเปน 2 ประการ ไดแก (ศรวรรณ

เสรรตน และคณะ, 2538, หนา 19)

1) ปจจยภายใน เปนปจจยทเกดขนจากตวบคคล ในดานความคด และการแสดงออก ซงม

พนฐานมาจากสภาพแวดลอมตาง ๆ โดยทปจจยภายในประกอบไปดวย

16

1.1) ความจาเปน ความตองการ ความปรารถนา ซงเปนจดเรมตนของความตองการ

ในการใชสนคาหรอบรการ

1.2) แรงจงใจ เมอบคคลเกดปญหาทางการหรอในจตใจขนเขากจะเกดแรงจงใจใน

การแกปญหาทเกดขนนน

1.3) บคลกภาพ เปนลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาจาก ความคด

ความเชอ อปนสย และสงจงใจตาง ๆ

1.4) ทศนคต เปนการประเมนความรสกหรอความคดเหนตอสงใดสงหนงของบคคล

1.5) การรบร เปนกระบวนการของบคคลในการยอมรบความคดหรอการกระทาของ

บคคลอน

1.6) การเรยนรเปนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของบคคลทเกดจากการรบรและ

ประสบการณของแต ละบคคล ซงเปนการเปลยนแปลงและคงอยในระยะทคอนขางยาวนาน

2) ปจจยภายนอก หมายถง ปจจยทเกดจากสงแวดลอมรอบตวบคคลซงจะมอทธพลตอ

ความคดและความ พฤตกรรมของผบรโภค โดยปจจยภายนอกแบงออกเปนองคประกอบทสาคญ

6 ประการ ไดแก

2.1) สภาพเศรษฐกจเปนสงทกาหนดอานาจซอของผบรโภค

2.2) ครอบครว การเลยงดในสภาพครอบครวทแตกตางกนสงผลใหบคคลมความ

แตกตางกน

2.3) สงคม เพอการยอมรบเขาเปนสวนหนงของสงคม เรยกวา กระบวนขดเกลาทาง

สงคม ประกอบดวยรปแบบการดารงชวต คานยมของสงคม และความเชอ

2.4) วฒนธรรม เปนวถการดาเนนชวตทสงคมเชอถอวาดงามและยอมรบปฏบตมา

เพอใหสงคมดาเนนและมพฒนาการไปไดดวยด บคคลในสงคมเดยวกนจงตองยดถอและปฏบตตาม

วฒนธรรมเพอการอยเปนสวนหนงของสงคม

2.5) การตดตอธรกจ หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคาหรอบรการนน ๆ

สนคาตวใดทผบรโภคไดรจกและพบเหนบอย ๆ กจะมความไววางใจและมความยนดทจะใชสนคานน

2.6) สภาพแวดลอม การเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทวไป เชน ความปรวนแปร

ของสภาพอากาศ การขาดแคลนนาหรอเชอเพลง สงผลใหการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนแปลงไป

ดวยเชนกน

17

กระบวนการตดสนใจของผซอ

ขนท 1 การรบรถงปญหา กระบวนการซอจะเกดขนเมอผซอตระหนกถงปญหาหรอความ

ตองการของตนเอง

ขนท 2 การคนหาขอมล ในขนนผบรโภคจะแสวงหาขอมลเพอตดสนใจ ในขนแรกจะคนหา

ขอมลจากแหลงภายในกอน เพอนามาใชในการประเมนทางเลอก หากยงไดขอมลไมเพยงพอกตองหา

ขอมลเพมจากแหลงภายนอก

ขนท 3 การประเมนผลทางเลอก ผบรโภคจะนาขอมลทไดรวบรวมไวมาจดเปนหมวดหมและ

วเคราะหขอด ขอเสย ทงในลกษณะการเปรยบเทยบหาทางเลอกและความคมคามากทสด

ขนท 4 การตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด หลงการประเมน ผประเมนจะทราบขอด ขอเสย

หลงจากนนบคคลจะตองตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสดในการแกปญหามกใชประสบการณในอดต

เปนเกณฑ ทงประสบการณของตนเองและผอน

ขนท 5 การประเมนภายหลงการซอ เปนขนสดทายหลงจากการซอ ผบรโภคจะนาผลตภณฑ

ทซอนนมาใช และในขณะเดยวกนกจะทาการประเมนผลตภณฑนนไปดวย ซงจะเหนไดวา กระบวน

การตดสนใจซอของผบรโภคเปนกระบวนการตอเนอง ไมไดหยดตรงทการซอ

2.3 งานวจยทเกยวของ

โรจนวรรณ รตนลลา (2558) ไดศกษาเรองปจจยดานภาพลกษณ สวนประสมการตลาด 3F’s

การสรางความแตกตาง และการบรณาการผลตภณฑทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสถาบน

กวดวชาของนกเรยนระดบมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอ

ศกษาปจจยดานภาพลกษณ สวนประสมการตลาด 3F’s การสรางความแตกตาง และการบรณาการ

ผลตภณฑทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสถาบนกวดวชาของนกเรยนระดบมธยมศกษา

ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทมคาความเชอมนเทากบ .731 และใชการ

สมตวอยางแบบหลายขนตอนในการเกบรวบรวมขอมลจากนกเรยนระดบมธยมศกษาในเขต

กรงเทพมหานคร จานวน 400 คน สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการ

ถดถอยเชงพห ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงศกษาอยในระดบ

มธยมศกษาตอนปลาย เกรดเฉลยสะสม อยท 2.51-3.00 โดยจะเลอกเรยนกวดวชาในหลกสตรเตรยม

สอบเขามหาวทยาลย ซงจะใชเวลาเรยนกวดวชา 6-12 ชวโมงตอสปดาห มคาใชจาย 3,001-6,000

บาท ในการเรยนกวดวชาตอเทอม และเหตผลทสาคญทสดในการเลอกเรยนกวดวชา คอ ตองการมผล

การเรยนทดขน ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยการบรณาการผลตภณฑ ดานคณภาพและดาน

คณคาทไดรบ โดยทปจจยการบรณาการผลตภณฑดานคณภาพมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการ

18

สถาบนกวดวชาของนกเรยนระดบมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมา คอ ปจจย

การบรณาการผลตภณฑดานคณคาทไดรบ

ศรพร สพรรณการ และกตตพงษ โสภณธรรมภาณ (2557) การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรม

หลงการตดสนใจเลอกโรงเรยนของผปกครอง: กรณศกษาโรงเรยนราษฎรบารงศลป มวตถประสงคเพอ

ศกษาความเหนของผปกครองเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและปจจยภายนอกทมผล

ตอการตดสนใจเลอกโรงเรยนราษฎรบารงศลป และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและ

ปจจยภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมหลงการตดสนใจเลอกโรงเรยนราษฎรบารงศลป จากผปกครอง

นกเรยนโรงเรยนราษฎรบารงศลป กลมตวอยาง 345 คน สถตทใชในการวจย ไดแก ความถ คาเฉลย

สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาท (t-test) แบบสองกลมอสระตอกน การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(F-test) และการวเคราะหการถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) จากการวเคราะหปจจย

พบวา ผปกครองทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน มพฤตกรรมหลงการตดสนใจเลอกโรงเรยนราษฎรบารง

ศลปไมแตกตางกน ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและปจจยภายนอกมอทธพลตอพฤตกรรม

หลงการตดสนใจเลอกโรงเรยนราษฎรบารงศลป

ปณชย เลศรตนานนท (2552) การเลอกโรงเรยนเพอบตรและธดาของผปกครองสมยใหม: กรณศกษาโรงเรยนเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทม

ความสมพนธตอการตดสนใจเลอก โรงเรยนเพอบตรและธดาของผปกครองสมยใหม กลมตวอยางท

ใชในการศกษานไดแก ผปกครอง นกเรยนโรงเรยนเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน

และเปนผกรอกแบบสอบถามดวย ตวเอง โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โดย

แบงเปนสองตอน ตอนท 1 เปน คาถามเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจ ตอนทสอง เปนคาถาม

เกยวกบลกษณะทางประชากร สถตทใชวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเบยงเบนมาตรฐาน

และสมประสทธสหสมพนธ (Pearson’s Correlation) โดยมระดบนยสาคญท 0.05 ผลการศกษา

พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 40 ปขนไป ประกอบ อาชพพนกงานเอกชน

จบการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000 – 20,000 บาท ความสมพนธกบเดก

ในปกครองมความสมพนธเปนบดา มารดา และบตร และเคยเขารบการศกษา จากโรงเรยนเอกชน

ปจจยทางดานการตลาด ดานโรงเรยน พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการ พฒนา

การศกษาอยางตอเนองเพอใหทนตอยคสมยปจจบนทมการเปลยนแปลงตลอดเวลามากทสด ดาน

ราคา พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการเรยกเกบคาธรรมเนยมการเรยนและการ

บรการในอตราทเหมาะสมมากทสด ดานสถานท พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอความ

สะดวกในการเดนทางไปรบ – สง เดกนกเรยนมากทสด ดานกายภาพ พบวา ผตอบ แบบสอบถามให

ความสาคญตอการมมาตรการรกษาความปลอดภยสาหรบนกเรยนมากทสด ดานผใหบรการ พบวา

ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญตอการมอาจารยทมความมงมนในการ ถายทอดความรใหแก

19

นกเรยนมากทสด ดานแหลงอางอง พบวา ผตอบแบบสอบถามใหความสาคญ ตอคาแนะนาจากบคคล

อน ๆ เชน ญาต พนอง เพอน เปนตน มากทสด และดานการตดสนใจ พบวา ผตอบแบบสอบถามให

ความสาคญตอการตดสนใจเลอกโรงเรยนมากทสด ปจจยดาน โรงเรยน ราคา สถานท กายภาพ

ผใหบรการ และแหลงอางอง มความสมพนธ กบการตดสนใจเลอกโรงเรยน และมความสมพนธไป

ในทศทางเดยวกน อยางมระดบนยสาคญทางสถต

จรภทร เบาจนทก (2553) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอ MBA ของ

พนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานครมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอการ

ตดสนใจศกษาและศกษาปจจยดานสถาบนการศกษาทมความสมพนธตอการตดสนใจเลอกเขาศกษา

ตอ MBA ของพนกงานประจาบรษทเอกชนจากการศกษาพบวากลมตวอยางเปนเพศหญงและชายใน

สดสวนใกลเคยงกน มอาย 38-58 ป สถานภาพโสด มรายไดตอเดอนระหวาง 18,120 –27,000 บาท

และมประสบการณในการทางานในชวง 14 –58 ป มากสด ในปจจยดานสถาบนการศกษาม 5 ดาน

ดวยกน ประกอบดวย ดานภาพลกษณผดพลาด การอางองการเชอมโยงหลายมตไมถกตองปจจยดาน

หลกสตร ดานอาจารยผสอน ดานอปกรณการเรยนการสอน และดานการบรหารจดการ สวนปจจย

การตดสนใจศกษาตอ MBA ม 4 ดานดวยกน ประกอบดวยการพฒนาตนเอง การพฒนาสถานภาพ

ทางสงคม การพฒนาทางอาชพ และเพอสนองความตองการของบคคล

ผลจากการศกษาพบวา องคกรสมยนจะพบวามผบรหารทเปนผหญงเพมมากขน ดงนน

ผหญงจงตองการทจะแสวงหา ความรและเพมเตมทกษะใหกบตนเองเพมมากขน โดยในภาพรวมของ

กลมตวอยางทงชายและหญง ไดใหความสาคญในระดบมากเกยวกบปจจยดานสถาบนการ ศกษาใน

ทกดานไมแตกตางกน แตจากการวจยพบวากลมตวอยางไดใหความสาคญเกยวกบปจจยทางดาน

อปกรณการเรยนการสอนมากทสด อาจเนองมาจากยคสมยนคนไดใหความสาคญทางดานเทคโนโลย

มากขน

จากการวจย ปจจยทกลมตวอยางตดสนใจเพอศกษาตอ MBA นน พบวา กลมตวอยาง ไดให

ความสาคญในภาพรวมไมแตกตางกน แตไดใหระดบความสาคญทางดานการศกษาตอเพอ เปนการ

พฒนาตนเองมากทสด เนองจากสภาวการณปจจบน ไมวาจะเปนสภาพทางเศรษฐกจ การเมองของ

ประเทศ หรออาจเปนสภาวะการแขงขนในระดบองคกรเองกเปนได จงเปนเหตให กลมตวอยางซง

เปนพนกงานประจาบรษทเอกชนนน จาเปนตองมการขวนขวายหาความรเพอเพม ความรดานวชา

การใหม ๆ และสามารถนาไปใชประโยชนในการทางานได เพอการพฒนาตนเอง และใหเปนทตอง

การขององคกรอยเสมอ เพราะยงเปนพนกงานบรษทเอกชนดวยแลว ความไม แนนอนในการจางงาน

มสงกวาหนวยงาน ภาครฐ หรอหนวยงานอน ๆ นนเอง

ปรยานช อนเทวา (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบ

ปรญญาโทในตางประเทศการศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ทม

20

ตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศ โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองวจยท

ใชเกบรวบรวมขอมลกลมผมาตดตอใชบรการแนะแนวศกษาตอ ตางประเทศในระดบปรญญาโท

จานวน 400 ตวอยาง และใชสถตตาง ๆ วเคราะห ขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน t-test F-test และ MRA ผลการศกษา พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอาย

ระหวาง 21 - 30 ป มสถานภาพโสด มการศกษาระดบปรญญาตรมรายไดระหวาง 10,001 - 20,000

บาทตอเดอน และมอาชพเปนนกเรยน/ นกศกษา โดยมความคดเหนกบปจจยตาง ๆ ทมความสมพนธ

กบการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศให ความสาคญกบการโฆษณาดานการ

โฆษณาผานสอสงพมพตาง ๆ การทาตลาด ทางตรงดานการออกบธจดงานมหกรรมการศกษาตอ

ตางประเทศ การขายโดยบคคล ดานเจาหนาทแนะแนวมความรและใหขอมลถกตองอยางถกตอง

แมนยา การสงเสรม การขายดานการแถมคอรสเรยนเพมและการประชาสมพนธดาน Facebook

Fan Page ภาพลกษณสนคาดานรปแบบการบรการทชดเจน ความภกดตอสนคาดานความ เชอมนใน

คาแนะนาเกยวกบสตรของสถาบน และความไววางใจดานสถาบนมชอเสยงเปนทยอมรบ และในดาน

การตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศ กลมตวอยางใหความสาคญกบการอธบาย

รายละเอยดคอรส อยางถกตองและครบถวน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยสวนบคคลสวนใหญ ไดแก เพศ อาย สถานภาพสมรส

รายไดตอเดอน และอาชพ ยกเวน ระดบการศกษา ทแตกตางกนมอทธพลตอการตดสนใจเลอกศกษา

ตอระดบปรญญาโทในตางประเทศแตกตางกนในขณะทปจจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

สวนใหญ ไดแก การโฆษณา การทาตลาดทางตรง การขายโดยบคคล และการสงเสรมการขาย ยกเวน

การประชาสมพนธ และทกปจจยอน ๆ ทเกยวของ ไดแก ภาพลกษณสนคา ความภกดตอ สนคา และ

ความไววางใจมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญา โทในตางประเทศอยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

2.4 สมมตฐานการวจย

ในการศกษา การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทสงผลตอการ

ตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร มสมมตฐาน

การวจย ดงน

สมมตฐานหลก การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) เปนปจจยทม

อทธพลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

การกาหนดสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการผสานกลยทธ

ทางการตลาด (Convergence Marketing) มความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกเรยนกบ

สถาบน Studio Academy ภายใตแนวคดในการผสานกลยทธทางการตลาด (The 5C’s of

21

Convergence Marketing) ของ Wind และคณะ (2001) และแนวคดเรองการตดสนใจ ของ วฒชย

จานงค (2523) ซงสอดคลองกบงานวจยของ ปรยานช อนเทวา (2556) ไดศกษาเรองปจจยทมผลตอ

การตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศการศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษา

ความสมพนธของตวแปรตาง ๆ ทม ตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศ

สมมตฐานยอยขอท 1 ปจจยดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ

การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization) เปนปจจยทมอทธพลตอกระบวน

การการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

การกาหนดสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการผสานกลยทธ

ทางการตลาด (Convergence Marketing) ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ

การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ )Customization( มความสมพนธกบกระบวนการ

ตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ภายใตแนวคดในการผสานกลยทธทางการตลาด

(The 5C’s of Convergence Marketing) ของ Wind และคณะ (2001) และแนวคดเรองการตดสนใจ

ของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2538)

สมมตฐานยอยขอท 2 ปจจยดานการผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขา

ดวยกน (Channels) เปนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy

การกาหนดสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการผสานกลยทธ

ทางการตลาด (Convergence Marketing) ดานการผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชอง

ทางเขาดวยกน (Channels) มความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio

Academy ภายใตแนวคดในการผสานกลยทธทางการตลาด (The 5C’s of Convergence

Marketing) ของ Wind และคณะ (2001) และแนวคดเรองการตดสนใจ ของ พมลจนทร นามวฒน

และจมพล หนมพานช (2540)

สมมตฐานยอยขอท 3 ปจจยดานการผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแก

ผบรโภค (Choice Tools) เปนปจจยทมอทธพลตอตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy

การกาหนดสมมตฐานการวจยดงกลาวขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางการผสานกลยทธ

ทางการตลาด (Convergence Marketing) ดานการผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแก

ผบรโภค (Choice Tools) มความสมพนธกบกระบวนการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio

Academy ภายใตแนวคดในการผสานกลยทธทางการตลาด (The 5C’s of Convergence

Marketing) ของ Wind และคณะ (2001) และแนวคดเรองการตดสนใจ ของ ศรพร พงษศรโรจน

(2540)

22

2.5 กรอบแนวคด

ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางอทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence

Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy ของลกคา

ในเขตกรงเทพมหานคร

ตวแปรตน ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวาง การผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอ

การตดสนใจเลอกเรยน กบสถาบน Studio Academy ภายใตแนวความคดเรองการผสานกลยทธ

ทางการตลาด (Convergence Marketing) ของ Wind และคณะ (2001) ทสงผลตอการตดสนใจ

ของ ศรพร พงษศรโรจน (2540, หนา 188)

การผสานกลยทธทางการตลาด

(Convergence Marketing)

การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการ

สรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทม

ความเฉพาะ (Customization)

การผสานระหวางชองทางการตลาด

หลายชองทางเขาดวยกน (Channels)

การผสานดานการใชเครองมอชวยใน

การตดสนใจแกผบรโภค (Choice Tools)

กระบวนการตดสนใจเลอก

เรยนกบสถาบน

Studio Academy

บทท 3 ระเบยบวธวจย

เนอหาของบทเปนการอธบายถงวธการวจยสาหรบการศกษาในครงน ซงใชการวจยเชงปรมาณ

ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมล และวธการทางสถตสาหรบใชในการวเคราะหและการทดสอบสมมตฐานเรองความสมพนธระหวางตวแปรทกาหนดขน 3.1 ประชากรและกลมตวอยาง

3.1.1 ประชากรทใชศกษา คอ ลกคาทเขามาสมครเรยนกบสถาบน Studio Academy ในเขตกรงเทพมหานคร ทงเพศหญงและเพศชาย จานวน 4800 คน (สมาคมพฒนาศลปาชพ Studio Academy, 2558) โดยการกาหนดขนาดตวอยางในการศกษาครงน

3.1.2 ตวอยางทใชศกษาคอ ลกคาทเขามาสมครเรยนกบสถาบน Studio Academy ในเขตกรงเทพมหานคร ไดแก สถาบนสอนการตกแตงเลบ สถาบนสอนหลกสตรนวดไทย และสปา สถาบนสอนหลกสตรการสกคว สถาบนสอนหลกสตรวถโยคะเชงระบบ สถาบนสอนหลกสตรการสกตว จานวน 369 คน ผวจยไดกาหนดขนาดตวอยางจานวนดงกลาวโดยใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95% และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ 5% ซงตวอยางทไดนนผวจยไดเลอกใชวธการสมตวอยางแบบสะดวกและแบบเจาะจง

สถานทศกษาทผวจยใชเกบรวบรมขอมลคอ ลกคาทเขามาเรยนกบสถาบน Studio Academy 185 ซอยปรดพนมยงค 9 ถนนสขมวท 71 แขวงพระโขนงเหนอ เขตวฒนา กรงเทพมหานคร 10110 ผทาวจยไดดาเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1) หาจานวนของกลมประชากรทงหมด ซงเปนลกคาทเขามาเรยนกบสถาบน Studio Academy และมจานวนทงหมด 4,800 คน (สมาคมพฒนาศลปาชพ Studio Academy, 2558)

2) กาหนดขนาดตวอยางจากตารางสาเรจรปและไดมการเกบตวอยางจานวน 400 คน เพอปองกนความคลาดเคลอนของขอมล

3) จดแบงตวอยางเปนกลมยอยโดยใชเกณฑกลมลกคาในสถาบน (สมาคมพฒนาศลปาชพ Studio Academy, 2558) ซงแบงไดเปน 5 สถาบน

4) จดสดสวนของจานวนตวอยางแตละกลม ดงตอไปน โดยคานวณจาก Yamane (1967)

24

ขนาดของกลมตวอยางในแตละสถาบน = ขนาดของกลมตวอยางทงหมด จานวนสถาบน

= 400 5 = 80 กลมคน สถาบนสอนการตกแตงเลบ จานวน 80 คน กลมคน สถาบนสอนหลกสตรนวดไทย และสปา จานวน 80 คน กลมคน สถาบนสอนหลกสตรการสกคว จานวน 80 คน

กลมคน สถาบนสอนหลกสตรวถโยคะเชงระบบ จานวน 80 คน กลมคน สถาบนสอนหลกสตรการสกตว จานวน 80 คน 5) เลอกตวอยางของแตละกลมโดยใชวธการสมแบบเฉพาะเจาะจงโดยมการแจกแบบสอบถาม

ใหกบผเรยนทเขามาศกษาในสถาบน และแบบสะดวก 3.2 เครองมอทใชในการศกษา ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

1) ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 2) สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตาง ๆ ดงน (1) ขอมลทวไป

(2) พฤตกรรมของลกคา (3) การผสานกลยทธทางการตลาด (4) การตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy (5) ขอเสนอแนะอน ๆ

3) นาแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 4) ทาการปรบปรงแกไขและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงหนง

เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 5) นาแบบสอบถามไปทอดลองกบจานวนตวอยาง 30 ราย เพอหาคาความเชอมน 6) ทาการปรบปรงและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 7) แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

25

3.3 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดนาเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผวจยพจารณาจากคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficien) ซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: แสดงคาสมประสทธครอนแบค อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficien)

สวนของคาถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน 30 ชด 400 ชด

การผสานกลยทธทางการตลาด 0.834 0.967 - การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ 0.794 0.922 - การผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน 0.695 0.938 - การผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ 0.771 0.927

ตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy 0.803 0.886 รวม 0.819 0.947

องคประกอบของแบบสอบถาม

ผทาวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 5 สวนพรอมกบวธการตอบคาถามดงตอไปนคอ สวนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไป ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา ระดบ

รายได ลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอกตอบ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) และการวดขอมลประเภทเรยงลาดบ (Ordinal Scale) สวนท 2 เปนคาถามเกยวของกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ไดแก อาชพ เหตผลททาใหทานตดสนใจเลอกศกษา หลกสตรใดของทางสถาบนสตดโอ อะคาเดม ททานเลอกศกษา ทานเขารบการศกษาจากทางสถาบนสตดโอ อะคาเดม โดยเฉลยกครงตอเดอน บคคลใดบางทมสวนรวมในการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบนสตดโอ อะคาเดม ทานเลอกศกษากบทางสถาบนสตดโอ อะคาเดม สาขาใด คาใชจายในการเลอกศกษา สถาบนสตดโอ อะคาเดม โดยเฉลยกบาทตอครง ทานทราบขอมลรายละเอยดการสมครเรยนจากทใด หลงจากททานไดสอบถามขอมลจากสถาบนแลว คณไดทาการเปรยบเทยบขอมลของสถาบนอนกอนลกษณะคาถามเปนคาถามปลายปดแบบใหเลอก

26

ตอบ โดยใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal Scale) การวดขอมลประเภทเรยง ลาดบ (Ordinal Scale) และการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio Scale)

สวนท 3 เปนคาถามเกยวของกบ การผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ไดแก ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization) ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) ดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools) ลกษณะเปนคาถามปลายปด โดยคาถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสด ถงมากทสด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale)

สวนท 4 เปนคาถามเกยวของกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ลกษณะเปนคาถามปลายปด โดยคาถามแบงเปน 5 ระดบ ตงแตนอยทสด ถงมากทสด โดยใชระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale)

สวนท 5 ขอเสนอแนะอน ๆ 3.4 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดดาเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ

1) ผวจยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแกตวแทนและทมงาน

2) ผวจย เขาไปในสถานทตาง ๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตน 3) ผวจย ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบคาถามครบถวน ซงใน

ระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบคาถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน 3.5 การแปรผลขอมล

ผทาวจยไดกาหนดคาอนตรภาคชน สาหรบการแปลผลขอมลโดยคานวณคาอนตรภาคชน เพอกาหนดชวงชน ดวยการใชสตรคานวณและคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด

จานวนชน

= 1-5 5 = 0.80

27

ชวงชน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 2.60 – 1.81 ระดบนอย 3.40 – 2.61 ระดบปานกลาง 4.20 – 3.41 ระดบมาก 5.00 – 4.21 ระดบมากทสด

3.6 สถตทใชในการวเคราะห

ผทาวจยไดกาหนดคาสถตสาหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 1) สถตเชงพรรณนา ซงไดแก คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ใชบรรยายเกยวกบขอมล

ทวไปและพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม คอ เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา ระดบรายได อาชพ วตถประสงคของการเรยน ทราบขอมลจากทใด ขอมลเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) คอ ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization) ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) ดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools) ขอมลเกยวกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคาในเขตกรงเทพมหานคร

2) สถตเชงอางอง สหสมพนธพหคณ (Multiple Regression) เปนการหาความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระมากกวาหนงตวและความสมพนธนจะบอกใหทราบวาตวแปรตามและตวแปรอสระมความสมพนธกนในระดบใดแปรทศกษา คอ

2.1) การวเคราะหความสมพนธระหวางอทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาดดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization) ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) และดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools) กบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ใชการทดสอบความสมพนธเชงพหคณ (Multiple Regression)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมลเพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร

แตละตว ซงขอมลดงกลาวผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมคาตอบครบถวนสมบรณ จานวน ทงสน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 ของจานวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวนประกอบ ดงน 4.1 สวนท 1 เปนขอมลทวไป 4.2 สวนท 2 เปนพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาด 4.4 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy 4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 4.1 สวนท 1 เปนขอมลทวไป ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ

เพศ จานวน (คน) รอยละ

ชาย 25 6.3 หญง 375 93.7

รวม 400 100 จากตารางท 4.1 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน โดยจาแนกตามเพศ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจานวน 375 คน คดเปนรอยละ 93.7 รองลงมา คอ เพศชาย ซงมจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 ตามลาดบ

29

ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย

อาย จานวน (คน) รอยละ ตากวาหรอเทากบ 20 4 1 21-30 ป 108 27 31-40 ป 183 45.8 41-50 ป 85 21.2 51-60 ป 20 5 มากกวา 60 ป 0 0 รวม 400 100

จากตารางท 4.2 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400

คน โดยจาแนกตามอาย โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายชวง 31-40 ป ซงมจานวน 183 คน คดเปนรอยละ 45.8 อายชวง 21-30 ป ซงมจานวน 108 คน คดเปนรอยละ 27 อายชวง 41-50 ป ซงมจานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.2 อายชวง 51-60 ป ซงมจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 5 และอายตากวาหรอเทากบ 20 ซงมจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ

สถานภาพ จานวน (คน) รอยละ โสด 235 58.7 สมรส 124 31 หยาราง/ แยกกนอย/ อน ๆ 41 10.3

รวม 400 100 จากตารางท 4.3 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400

คน โดยจาแนกตามสถานภาพ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญโสด ซงมจานวน 235 คน คดเปนรอยละ 58.7 สถานภาพสมรถ ซงมจานวน 124 คน คดเปนรอยละ 31 และสถานภาพหยาราง/แยกกนอย/ อน ๆ ซงมจานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามลาดบ

30

ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน (คน) รอยละ ประถมศกษา 6 1.5 มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา 23 5.8 มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. 62 15.5 อนปรญญา/ ปวส. 48 12 ปรญญาตร 218 54.5 ปรญญาโท 39 9.8 ปรญญาเอก 4 1

รวม 400 100 จากตารางท 4.4 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน

400 คน โดยจาแนกตามระดบการศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญจบการศกษาปรญญาตร ซงมจานวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.5 ระดบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. ซงมจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 ระดบการศกษาอนปรญญา/ ปวส. ซงมจานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 ระดบการศกษาปรญญาโท ซงมจานวน 39 คน คดเปนรอยละ 9.8 ระดบการศกษามธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา ซงมจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.8 ระดบการศกษาประถมศกษา ซงมจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ระดบการศกษาปรญญาเอก ซงมจานวน 1 คน คดเปนรอยละ 1 ตามลาดบ ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบรายได

ระดบรายได จานวน (คน) รอยละ ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 52 13.0 15,001-30,000 บาท 171 42.8 30,001-45,000 บาท 61 15.3 45,001-60,000 บาท 62 15.5 60,001-75,000 บาท 22 5.5 มากกวา 75,000 บาท 32 8

รวม 400 100

31

จากตารางท 4.5 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน โดยจาแนกตามระดบรายได โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดอยในชวง 15,001-30,000 บาท ซงมจานวน 171 คน คดเปนรอยละ 42.8 รายไดอยในชวง 45,001-60,000 บาท ซงมจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 รายไดอยในชวง 30,001-45,000 บาท ซงมจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 15.3 รายไดตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท ซงมจานวน 52 คน คดเปนรอยละ 13 รายไดมากกวา 75,000 บาท ซงมจานวน 32 คน คดเปนรอยละ 8 และรายไดอยในชวง 60,001-75,000 บาท ซงมจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 ตามลาดบ ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน (คน) รอยละ ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 9 2.3 พนกงานบรษทเอกชน 117 29.3 ธรกจสวนตว/ คาขาย 209 52.3 นกเรยน/ นกศกษา 14 3.5 อน ๆ เชน แมบาน, แพทย, พนกงานนวด เปนตน

51 12.8

รวม 400 100 จากตารางท 4.6 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400

คน โดยจาแนกตามอาชพ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย ซงมจานวน 209 คน คดเปนรอยละ 52.3 อาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงมจานวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 อาชพอน ๆ เชน แมบาน, แพทย, พนกงานนวด เปนตน ซงมจานวน 51 คน คดเปนรอยละ 12.8 อาชพนกเรยน/ นกศกษา ซงมจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 และอาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจ ซงมจานวน 9 คน คดเปนรอยละ 2.3 ตามลาดบ

32

4.2 สวนท 2 เปนพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามหลกสตรของสถาบนสตดโอ

หลกสตรของสถาบนสตดโอ จานวนทเลอก รอยละ หลกสตรการเพนทเลบมออาชพ 81 14.29 หลกสตรการนวดไทยมออาชพ 90 15.87 หลกสตรการสกควมออาชพ 262 46.20 หลกสตรครสอนโยคะ 42 7.41 หลกสตรการสกตวมออาชพ 31 5.47 หลกสตรการเคาะหนาเรยว 61 10.76

จากตารางท 4.7 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400

คน โดยจาแนกตามหลกสตรของสถาบนสตดโอ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกเรยนหลกสตรการสกควมออาชพ ซงมจานวน 262 คน คดเปนรอยละ 46.2 หลกสตรการนวดไทยมออาชพ ซงมจานวน 90 คน คดเปนรอยละ 15.87 หลกสตรการเพนทเลบมออาชพ ซงมจานวน 81 คน คดเปนรอยละ 14.29 หลกสตรการเคาะหนาเรยว ซงมจานวน 61 คน คดเปนรอยละ 10.76 หลกสตรครสอนโยคะ ซงมจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 7.41 และหลกสตรการสกตวมออาชพ ซงมจานวน 31 คน คดเปนรอยละ 5.47 ตามลาดบ ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามความถใน

การศกษา

ความถในการศกษา

SD Min Max ความถของการศกษาในสถาบนสตดโอ อะคาเดม

5.66 7.21 1 60

จากตารางท 4.8 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน

400 คน โดยจาแนกตามความถในการศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชระยะเวลาเรยนโดยประมาณ 5.66 เดอน หรอเทากบ 6 เดอน

33

ตารางท 4.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามวตถประสงคของการศกษา

วตถประสงคของการศกษา จานวนทเลอก รอยละ เพอนาไปเปดราน 220 41.35 เพอนาไปสมครงาน 64 12.04 เพอนาไปตอยอดธรกจ 206 38.72 อน ๆ เชน อาชพเสรม 42 7.89

จากตารางท 4.9 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน

400 คน โดยจาแนกตามวตถประสงคของการศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกเรยน เพอนาไปเปดราน ซงมจานวน 220 คน คดเปนรอยละ 41.35 เพอนาไปตอยอดธรกจ ซงมจานวน 206 คน คดเปนรอยละ 38.72 เพอนาไปสมครงาน ซงมจานวน 64 คน คดเปนรอยละ 12.04 และวตถประสงคอน ๆ เชน อาชพเสรม, สขภาพ เปนตน ซงมจานวน 42 คน คดเปนรอยละ 7.89 ตามลาดบ ตารางท 4.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามวตถประสงคอน ๆ ของ

การศกษา

วตถประสงคของการศกษา จานวนทเลอก รอยละ อาชพเสรม 25 59.52 สขภาพ 13 30.95 หาความรเพมเตม 4 9.53

จากตารางท 4.10 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนก

ตามวตถประสงคอน ๆ ของการศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเลอกเรยนเพอเปนอาชพเสรม ซงมจานวน 25 คน คดเปนรอยละ 59.52 เพอสขภาพ ซงมจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 30.95 และเพอหาความรเพมเตม ซงมจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 9.53 ตามลาดบ

34

ตารางท 4.11: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตในการตดสนใจเลอกศกษา

สาเหตในการตดสนใจเลอกศกษา จานวนทเลอก รอยละ ตวเอง 254 35.43 เพอน 71 9.90 ครอบครว 54 7.53 แฟน 19 2.65 พนกงานขาย 31 4.32 สอโฆษณาจากทางเฟสบค 41 5.71 สอโฆษณาจากทางไลน 15 2.11 สอโฆษณาจากทางเวบไซท 221 30.82 อน ๆ เชน หารายไดเสรม 11 1.53

จากตารางท 4.11 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน

400 คนโดยจาแนกตามสาเหตในการตดสนใจเลอกศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจเลอกศกษาดวยตวเอง ซงมจานวน 254 คน คดเปนรอยละ 35.43 ตดสนใจเลอกศกษาจากสอโฆษณาจากทางเวบไซท ซงมจานวน 221 คน คดเปนรอยละ 30.82 ตดสนใจเลอกศกษาจากเพอน ซงมจานวน 71 คน คดเปนรอยละ 9.9 ตดสนใจเลอกศกษาจากครอบครว ซงมจานวน 54 คน คดเปนรอยละ 7.53 ตดสนใจเลอกศกษาจากสอโฆษณาจากทางเฟสบค ซงมจานวน 41 คน คดเปนรอยละ 5.71 ตดสนใจเลอกศกษาจากพนกงานขาย ซงมจานวน 31 คน คดเปนรอยละ 4.32 ตดสนใจเลอกศกษาจากแฟน ซงมจานวน 19 คน คดเปนรอยละ 2.65 ตดสนใจเลอกศกษาจากสอโฆษณาจากทางไลน ซงมจานวน 15 คน คดเปนรอยละ 2.11 และตดสนใจเลอกศกษาจากอน ๆ เชน ตกงาน,หารายไดเสรม เปนตน ซงมจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 1.53 ตามลาดบ ตารางท 4.12: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตอน ๆ ในการตดสนใจ

เลอกศกษา

สาเหตในการตดสนใจเลอกศกษา จานวนทเลอก รอยละ ตกงาน 7 63.64 หารายไดเสรม 4 36.36

35

จากตารางท 4.12 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนกตามสาเหตอน ๆ ในการตดสนใจเลอกศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญตดสนใจเลอกศกษาจากตกงาน ซงมจานวน 7 คน คดเปนรอยละ 63.64 และตดสนใจเลอกศกษาจากการหารายไดเสรม ซงมจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 36.36 ตามลาดบ ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามคาใชจายใน

การศกษา

คาใชจายในการศกษา

SD Min Max คาใชจายในการเลอกศกษาสถาบนสตดโอ อะคาเดม

23,258.8 18,867.34 200 150,000

จากตารางท 4.13 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน

400 คน โดยจาแนกตามคาใชจายในการศกษา โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญเสยคาใชจายในการศกษาโดยประมาณ 23,258.8 บาท ตารางท 4.14: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการรบรขาวสาร

การรบรขาวสาร จานวน (คน) รอยละ เวปไซท 259 64.80 ยทป 2 0.50 Line 21 5.30 Facebook 13 �.30 เพอนแนะนา 83 20.80 นตยสาร 0 0 หนงสอ 0 0 อน ๆ เชน บท เปนตน 22 5.50

รวม 400 100

36

จากตารางท 4.14 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน โดยจาแนกตามการรบรขาวสาร โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญทราบขาวสารของสถาบนจากเวบไซต ซงมจานวน 259 คน คดเปนรอยละ 64.8 ทราบขาวสารของสถาบนจากการแนะนาของเพอน ซงมจานวน 83 คน คดเปนรอยละ 20.8 ทราบขาวสารของสถาบนจากอน ๆ เชน บท เปนตน ซงมจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.5 ทราบขาวสารของสถาบนจาก Line ซงมจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.3 ทราบขาวสารของสถาบนจาก Facebook ซงมจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.3 และทราบขาวสารของสถาบนจากยทป ซงมจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 0.5 ตามลาดบ ตารางท 4.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการรบรขาวสารอน ๆ

การรบรขาวสาร จานวน (คน) รอยละ บท 14 63.64 ครทโรงเรยน 6 27.27 ปายโฆษณาท BTS 2 9.09

รวม 22 100 จากตารางท 4.15 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม โดยจาแนก

ตามการรบรขาวสารอน ๆ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญทราบขาวสารของสถาบนจากบท ซงมจานวน 14 คน คดเปนรอยละ 63.64 ทราบขาวสารของสถาบนจากครทโรงเรยน ซงมจานวน 6 คน คดเปนรอยละ 27.27 และทราบขาวสารของสถาบนจากปายโฆษณาท BTS ซงมจานวน 2 คน คดเปนรอยละ 9.09 ตามลาดบ ตารางท 4.16: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามการเปรยบเทยบกบสถาบนอน

การเปรยบเทยบกบสถาบนอน จานวน (คน) รอยละ ไมมการเปรยบเทยบขอมลกบสถาบนอน 152 38.00 มการเปรยบเทยบเพยง 1 สถาบน 41 10.20 มการเปรยบเทยบมากกวา 1 สถาบน 207 51.80 อน ๆ 0 0

รวม 400 100

37

จากตารางท 4.16 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 400 คน โดยจาแนกตามการเปรยบเทยบกบสถาบนอน โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการเปรยบเทยบมากกวา 1 สถาบน ซงมจานวน 207 คน คดเปนรอยละ 51.8 ไมมการเปรยบเทยบขอมลกบสถาบนอน ซงมจานวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 และมการเปรยบเทยบเพยง 1 สถาบน ซงมจานวน 41 คน คดเปนรอยละ 10.3 ตามลาดบ ตารางท 4.17: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสาเหตททานตดสนใจเลอก

เรยนโดยไมมการเปรยบเทยบ

การเปรยบเทยบกบสถาบนอน จานวนทเลอก รอยละ ความนาเชอถอจากมาตรฐานของหลกสตร 315 32.88 การใหขอมลโดยละเอยดและเขาใจจาก Call Center

127

13.26

ความนาเชอถอจากมาตรฐานทมอาจารผสอน 150 15.66 ความนาเชอถอจากสอโฆษณาทางเวบไซท 122 12.73 การเดนทางทสะดวก 124 12.94 มราคาทเหมาะสม 120 12.53 จากตารางท 4.17 แสดงใหเหนถงผลการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน

400 คน โดยจาแนกตามสาเหตททานตดสนใจเลอกเรยนโดยไมมการเปรยบเทยบ โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมมการเปรยบเทยบเนองจากความนาเชอถอจากมาตรฐานของหลกสตร ซงมจานวน 315 คน คดเปนรอยละ 32.88 ไมมการเปรยบเทยบเนองจากความนาเชอถอจากมาตรฐานทมอาจารผสอน ซงมจานวน 150 คน คดเปนรอยละ 15.66 ไมมการเปรยบเทยบเนองจากการใหขอมลโดยละเอยดและเขาใจจาก Call Center ซงมจานวน 127 คน คดเปนรอยละ 13.26 ไมมการเปรยบเทยบเนองจากการเดนทางทสะดวก ซงมจานวน 124 คน คดเปนรอยละ 12.94 ไมมการเปรยบเทยบเนองจากความนาเชอถอจากสอโฆษณาทางเวบไซท ซงมจานวน 122 คน คดเปนรอยละ 12.73 และไมมการเปรยบเทยบเนองจากมราคาทเหมาะสม ซงมจานวน 120 คน คดเปนรอยละ 12.53 ตามลาดบ

38

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความพงพอใจในการเลอกเรยนโดยไมมการเปรยบเทยบ

ขอมล

SD แปลผล 1. สถาบน Studio Academy มระดบราคาอยในเกณฑใด

เมอเทยบกบสถาบนอน 3.660 0.850 มาก

2. หลกสตรของสถาบน Studio Academy มคณภาพและมาตรฐานอยในระดบใด

4.300 0.870 มากทสด

3. บคลากรของสถาบน Studio Academy มความ สามารถและความเชยวชาญอยในระดบใด

4.400 0.820 มากทสด

รวม 4.120 0.680 มาก จากตารางท 4.18 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามของความพงพอใจในการเลอกเรยนโดย

ไมมการเปรยบเทยบอยในระดบมาก แตเมอพจารณาแตละประเภทแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในระดบมากทสด คอ หลกสตรของสถาบน Studio Academy มคณภาพและมาตรฐาน ทคาเฉลย 4.3 บคลากรของสถาบน Studio Academy มความสามารถและความเชยวชาญ ทคาเฉลย 4.4 และมความพงพอใจอยในระดบมาก คอ สถาบน Studio Academy มระดบราคาอยในเกณฑใด เมอเทยบกบสถาบนอน ทคาเฉลย 3.66 4.3 สวนท 3 เปนขอมลเกยวกบความคดเหนของการผสานกลยทธทางการตลาด ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตาม

ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization)

ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ

SD แปลผล 1. ทางสถาบนมคอรสเรยนทสามารถตอบสนองความ

ตองการของทานไดเปนอยางด 4.513 0.714 มากทสด

2. ทางสถาบนมการแนะนาคอรสเรยนใหลกคาแตละรายทแตกตางกนไป โดยเนนความตองการของลกคาเปนหลก

4.403 0.789 มากทสด

(ตารางมตอ)

39

ตารางท 4.19 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตามดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization)

ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ

SD แปลผล3. ระดบราคาของคอรสเรยนตรงกบความตองการของทาน 4.148 0.786 มาก4. สถาบนมฝายทคอยดแลใหคาปรกษาทเขาถงทานแบบ

รายบคคล 4.333 0.880 มากทสด

5. ครผสอนของสถาบนใหความสนทสนมและคอยดแลทานเปนอยางด

4.503 0.810 มากทสด

รวม 4.380 0.696 มากทสด

จากตารางท 4.19 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตามดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวม 4.38 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด คอ ทางสถาบนมคอรสเรยนทสามารถตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด โดยมคาเฉลย 4.513 ทางสถาบนมการแนะนาคอรสเรยนใหลกคาแตละรายทแตกตางกนไป โดยเนนความตองการของลกคาเปนหลก โดยมคาเฉลย 4.403 สถาบนมฝายทคอยดแลใหคาปรกษาทเขาถงทานแบบราย บคคล โดยมคาเฉลย 4.333 ครผสอนของสถาบนใหความสนทสนมและคอยดแลทานเปนอยางด โดยมคาเฉลย 4.503 และผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมาก คอ ระดบราคาของคอรสเรยนตรงกบความตองการของทาน โดยมคาเฉลย 4.148 ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตาม

ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels)

ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน

SD แปลผล1. คณไดรบความตอเนองในการประชาสมพนธ ขาวสาร

เกยวกบคอรสเรยนอยางสมาเสมอ ผานหลายชองทาง ทงทางเฟสบค เวบไซต ทางไลน และทางฝายขาย

4.286 0.826 มากทสด

2. คณไดรบความสะดวกในการชาระคาคอรสเรยน ผานหลายชองทางทงระบบอนเทอรเนตบนหนาเวบไซต และการเขามาจองทสถาบน

4.295 0.851 มากทสด

(ตารางมตอ)

40

ตารางท 4.20 (ตอ): คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตามดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels)

ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน

SD แปลผล3. ทางสถาบนมการอพเดทขอมลคอรสเรยน ราคา

โปรโมชน และกจกรรมตาง ๆ ผานชองทาง ทงระหวางเวบไซต ทางไลน ทางเฟสบค อยางตอเนอง

4.348 0.821 มากทสด

4. ทานสามารถสอบถามคอรสเรยนผานทางเวบไซต หรอเฟสบค และเจาหนาทของทางสถาบนโดยมการตอบโตทนท ไมใหคณรอนาน

4.218 0.838 มาก

5. คณมความมนใจมากขนในการสมครเรยน จากการทไดเหนภาพบรรยากาศการเรยนจากสถานทเรยนจรง และทางเฟสบคของสถาบน

4.453 0.842 มากทสด

รวม 4.320 0.748 มากทสด

จากตารางท 4.20 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตามดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน มระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวม 4.32 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด คอ คณไดรบความตอเนองในการประชาสมพนธ ขาวสาร เกยวกบคอรสเรยนอยางสมาเสมอ ผานหลายชองทาง ทงทางเฟสบค เวบไซต ทางไลน และทางฝายขาย โดยมคาเฉลย 4.286 คณไดรบความสะดวกในการชาระคาคอรสเรยน ผานหลายชองทางทงระบบอนเทอรเนตบนหนาเวบไซต และการเขามาจองทสถาบน โดยมคาเฉลย 2.295 ทางสถาบนมการอพเดทขอมลคอรสเรยน ราคา โปรโมชน และกจกรรมตาง ๆ ผานชองทาง ทงระหวางเวบไซต ทางไลน ทางเฟสบค อยางตอเนอง โดยมคาเฉลย 4.348 คณมความมนใจมากขนในการสมครเรยน จากการทไดเหนภาพบรรยากาศการเรยนจากสถานทเรยนจรง และทางเฟสบคของสถาบน โดยมคาเฉลย 4.453 และผตอบแบบสอบถาม มความพงพอใจอยในระดบมาก คอ ทานสามารถสอบถามคอรสเรยนผานทางเวบไซต หรอเฟสบค และเจาหนาทของทางสถาบนโดยมการตอบโตทนท ไมใหคณรอนาน โดยมคาเฉลย 4.453

41

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการผสานกลยทธทางการตลาด จาแนกตามดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools)

ดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ

SD แปลผล 1. ในขณะทเรยน คณยงไดรบขอมลอพเดท อยางตอเนอง

ในการประชาสมพนธขาวสาร กจกรรมการเรยน โปรโมชนผลตภณฑ อยางสมาเสมอ จากทางเฟสบค เวบไซต ทางไลน และทางฝายขาย

4.398 0.778 มากทสด

2. คณไดรบความสะดวก เมอตองการสงซอผลตภณฑเพมเตม เชน ทางโทรศพท ทางเฟสบค ทางไลน และเขามาทสถาบน

4.26 0.827 มากทสด

3. หากคณมคาถามหรอขอสงสย ทางสถาบนสามารถตอบคาถามทนท จากฝายดแลนกเรยน ผานทางไลน เวบไซต และเฟสบค หรอเจาหนาทของทางสถาบน โดยไมใหคณรอนาน

4.353 0.886 มากทสด

4. ในระหวางการเรยน มการใหขอมลดานผลตภณฑทใชประกอบในการเรยน ผานทางไลน และพนกงานอยางสมาเสมอ

4.303 0.82 มากทสด

รวม 4.328 0.751 มากทสด จากตารางท 4.21 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามการผสานกลยทธทางการตลาด

จาแนกตามดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ มระดบความคดเหนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวม 4.328 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในระดบมากทสด คอ ในขณะทเรยน คณยงไดรบขอมลอพเดท อยางตอเนอง ในการประชาสมพนธขาวสาร กจกรรมการเรยน โปรโมชนผลตภณฑ อยางสมาเสมอ จากทางเฟสบค เวบไซต ทางไลน และทางฝายขาย โดยมคาเฉลย 4.398 คณไดรบความสะดวก เมอตองการสงซอผลตภณฑเพมเตม เชน ทางโทรศพท ทางเฟสบค ทางไลน และเขามาทสถาบน โดยมคาเฉลย 4.26 หากคณมคาถามหรอขอสงสย ทางสถาบนสามารถตอบคาถามทนท จากฝายดแลนกเรยน ผานทางไลน เวบไซต และเฟสบค หรอเจาหนาทของทางสถาบน โดยไมใหคณรอนาน โดยมคาเฉลย 4.353 ในระหวางการเรยน มการใหขอมลดานผลตภณฑทใชประกอบในการเรยน ผานทางไลน และพนกงานอยางสมาเสมอ โดยมคาเฉลย 4.303

42

4.4 สวนท 4 เปนขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน

Studio Academy จาแนกตามการรบรปญหา

ขอมล

SD แปลผล 1. คณตองการศกษากบสถาบน เพอทจะนาไปเปดราน

หรอสมครงาน 4.428 0.822 มากทสด

2. คณตองการทราบรายละเอยดการเรยนการสอน จากสถาบนทมความนาเชอถอ

4.52 .742 มากทสด

รวม 4.474 0.711 มากทสด จากตารางท 4.22 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามของกระบวนการตดสนใจซอเลอก

เรยนกบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการรบรปญหา มระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวม 4.474 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความสาคญของการตดสนใจในระดบมากทสด คอ คณตองการศกษากบสถาบน เพอทจะนาไปเปดรานหรอสมครงาน โดยมคาเฉลย 4.428 คณตองการทราบรายละเอยดการเรยนการสอน จากสถาบนทมความนาเชอถอ โดยมคาเฉลย 4.52 ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน

Studio Academy จาแนกตามการแสวงหาขอมล

ขอมล

SD แปลผล 1. กอนทคณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณได

สอบถามขอมลการเรยนการคนรจกกอน 3.635 1.267 มาก

2. กอนทคณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณไดหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร เปนตน

4.13 1.037 มาก

3. กอนทคณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณไดเขามาเยยมชมโรงเรยน กอนการตดสนใจ

3.89 1.297 มาก

รวม 3.885 0.937 มาก

43

จากตารางท 4.23 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามของกระบวนการตดสนใจซอเลอก เรยนกบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการแสวงหาขอมล มระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยรวม 3.885 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมาก คอ กอนทคณจะเลอกซอคอรส เรยนกบทางสถาบน คณได สอบถามขอมลการเรยนการคนรจกกอน โดยมคาเฉลย 3.635 กอนท คณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณไดเขามาเยยมชมโรงเรยน กอนการตดสนใจ โดยมคาเฉลย 3.89 และผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง คอ กอนทคณจะเลอก ซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณไดหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร เปนตน โดยมคาเฉลย 4.13 ตารางท 4.24: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน

Studio Academy จาแนกตามการประเมนทางเลอก

ขอมล

SD แปลผล 1. คณไดมการเปรยบเทยบขอมลของหลาย ๆ สถาบน

กอนการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน 3.773 1.181 มาก

2. คณพจารณาจากความคมคาของราคา ในการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน

4.148 0.918 มาก

3. คณไดพจารณาความนาเชอถอของสถาบน จากหนอยงานราชการทเขามารบรองมาตรฐานใหกบสถาบน

4.328 0.907 มากทสด

รวม 4.083 0.811 มาก จากตารางท 4.24 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามของกระบวนการตดสนใจซอเลอก

เรยนกบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการประเมนทางเลอก มระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยรวม 4.083 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมากทสด คอ คณไดพจารณาความนาเชอถอของสถาบน จากหนอยงานราชการทเขามารบรองมาตรฐานใหกบสถาบน โดยมคาเฉลย 4.328 และผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบมาก คอ คณไดมการเปรยบเทยบขอมลของหลาย ๆ สถาบนกอนการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน โดยมคาเฉลย 3.773 คณพจารณาจากความคมคาของราคา ในการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน โดยมคาเฉลย 4.148

44

ตารางท 4.25: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการตดสนใจซอ

ขอมล

SD แปลผล 1. คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เพราะความ

นาเชอถอจากการใหคาแนะนาของพนกงานขาย 4.128 0.865 มาก

2. คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เพราะเคยเขาศกษากบทางสถาบนมากอน

3.148 1.607 ปานกลาง

3. คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน จากการบอกตอของเพอนทเคยศกษามากอนกบทางสถาบน

3.158 1.476 ปานกลาง

รวม 3.478 1.032 มาก จากตารางท 4.25 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามของกระบวนการตดสนใจซอเลอก

เรยนกบสถาบน Studio Academy จาแนกตามการตดสนใจซอ มระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมาก โดยมคาเฉลยรวม 3.478 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในระดบมาก คอ คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เพราะความนาเชอถอจากการใหคาแนะนาของพนกงานขาย โดยมคาเฉลย 4.128 และผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจอยในระดบปานกลาง คอ คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เพราะเคยเขาศกษากบทางสถาบนมากอน โดยมคาเฉลย 3.148 ตารางท 4.26: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน

Studio Academy จาแนกตามพฤตกรรมภายหลงการซอ

ขอมล

SD แปลผล 1. คณมความพงพอใจตอสถาบน หลงจากทคณไดศกษา

แลว 4.255 0.926 มากทสด

2. อนาคตคณจะกลบมาเรยนหลกสตรอน ๆ ของทางสถาบนเดมอกครง

4.335 0.86 มากทสด

3. คณจะแนะนาใหเพอนหรอคนใกลชดของคณ มาเรยนทสถาบนเดม

4.443 0.885 มากทสด

รวม 4.344 0.832 มากทสด

45

จากตารางท 4.26 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามของกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy จาแนกตามพฤตกรรมภายหลงการซอ มระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยรวม 4.344 แตเมอพจารณารายขอแลวพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความสาคญของการตดสนใจอยในระดบมาก คอ คณมความพงพอใจตอสถาบน หลงจากทคณไดศกษาแลว โดยมคาเฉลย 4.255 อนาคตคณจะกลบมาเรยนหลกสตรอน ๆ ของทางสถาบนเดมอกครง โดยมคาเฉลย 4.335 คณจะแนะนาใหเพอนหรอคนใกลชดของคณ มาเรยนทสถาบนเดม โดยมคาเฉลย 4.443

4.5 สวนท 5 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.27: ทดสอบความมอทธพลระหวางการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการ

ตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy

ตวแปรอสระ B Beta t Sig (Constant) การผสานกลยทธทางการตลาด

1.376 0.609

0.607

7.829 15.243

0.000 0.000

R2 = 0.369, Adjust R2 = 0.367, F = 232.353, P < 0.01

จากตารางท 4.27 แสดงใหเหนวาคา R Square (R2) = 0.367 อธบายไดวา ระหวางการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy 36.70% สวนทเหลออก 63.30% เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได

สมมตฐานหลก อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร จากตารางดานบน คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาระดบนยสาคญ 0.01 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน สรปวา การผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.607 หมายความวาการผสานกลยทธทางการตลาดมอทธพลเชงบวกกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy กลาวคอ หากการผสานกลยทธทางการตลาดมผลมากขน 1 หนวย จะสงผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy เพมขน 0.607

46

ตารางท 4.28: ทดสอบความมอทธพลระหวางการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

(Constant) 1. การตอบสนองลกคาแตละราย

ดวยการใหบรการ (Customization) 2. การผสานชองทางการตลาด

หลายชองทางเขาดวยกน (Channels) 3. การผสานในการใชเครองมอชวย

ในการตดสนใจ (Choice Tools)

1.250 0.535

0.087

0.012

0.540

0.095

0.013

7.148 7.257

1.056

0.171

0.000** 0.000**

0.292

0.864

R2 = 0.400, Adjust R2 = 0.396, F = 88.3114, P < 0.01

จากตารางท 4.28 แสดงใหเหนวาคา R Square (R2) = 0.396 อธบายไดวา ระหวางการผสานกลยทธทางการตลาดทสงผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy 39.60% สวนทเหลออก 60.4% เปนผลมาจากปจจยอนทไมทราบได

สมมตฐานยอยขอท 1 การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization) มผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

จากตารางดานบน คา Sig· มคาเทากบ 0.000 ซงตากวาระดบนยสาคญทางสถตท 0.01 ดงนนจงยอมรบสมมตฐาน สรปวา การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ

หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization) มผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy เมอพจารณาคาสมประสทธในรปแบบคะแนนมาตรฐาน (Beta) พบวามคาเทากบ 0.540 หมายความวา การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสาร

ทมความเฉพาะ (Customization) มอทธพลเชงบวกกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy กลาวคอ หากการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization) มผลมากขน 1 หนวย จะสงผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy เพมขน 0.540

47

สมมตฐานยอยขอท 2 การผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) มผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

จากตารางดานบน คา Sig· มคาเทากบ 0.292 ซงสงกวาระดบนยสาคญทสถตท 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน สรปวา การผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

สมมตฐานยอยขอท 3 การผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค (Choice Tools) มผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

จากตารางดานบน คา Sig· มคาเทากบ 0.864 ซงสงกวาระดบนยสาคญทสถตท 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐาน สรปวา การผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค (Choice Tools) ไมสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.29: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานหลก อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร

สอดคลอง

สมมตฐานยอยขอท 1 การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ(Customization) มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

สอดคลอง

สมมตฐานยอยขอท 2 การผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

ปฏเสธ

สมมตฐานยอยขอท 3 การผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค (Choice Tools) มความสมพนธกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy

ปฏเสธ

48

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.29 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานครฯ ดานการตอบ สนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization)

ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน คอ ดานการผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels) และดานการผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค (Choice Tools)

บทท 5

สรป และอภปรายผล

บทนเปนการสรปผลการศกษา ผลการทดสอบสมมตฐาน การอภปรายผลของการศกษา

เปรยบเทยบกบแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของทผวจยไดทาการสบคนและนาเสนอไวในบทท 2

การนาผลการศกษาไปใชในทางปฏบตและขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงตอไป

5.1 สรปผลการศกษา

ผลการศกษาดานคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม และผลสรปตามวตถประสงคมดงน

กลมผตอบแบบสอบถามททาการศกษานมจานวนทงสน 400 คน พบวาสวนใหญเปนเพศ

หญง มอายชวง 31-40 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร มรายไดเฉลยเดอนละ

15,001-30,000 บาท ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคสวนใหญตดสนใจเลอกเรยนหลกสตรการสกควมออาชพใช

ระยะเวลาเรยนโดยประมาณ 6 เดอน โดยเลอกเรยนเพอนาไปเปดราน โดยมการตดสนใจเลอกศกษา

ดวยตวเอง และมคาใชจายโดยเฉลยอยท 23,300 บาท ซงทราบขาวสารของสถาบนจากเวบไซต

โดยสวนใหญมการเปรยบเทยบมากกวา 1 สถาบน และสาเหตททานตดสนใจเลอกเรยนโดยไมมการ

เปรยบเทยบเนองจากความนาเชอถอจากมาตรฐานของหลกสตร และสาเหตททานตดสนใจเลอกเรยน

โดยไมมการเปรยบเทยบ มระดบความพงพอใจในระดบมาก

ขอมลเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาด ทง 3 ดาน ไดแก ดานการตอบสนองลกคาแต

ละรายดวยการใหบรการ ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน และดานการผสาน

ในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ โดยทง 3 ดาน มระดบความพงพอใจมากทสด

ขอมลเกยวกบกระบวนการตดสนใจซอเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ทง 5 ดาน

ไดแก ดานการรบรปญหา มระดบความพงพอใจมากทสด ดานการแสวงหาขอมล มระดบความพงพอใจ

มาก การประเมนทางเลอก มระดบความพงพอใจมาก ดานการตดสนใจซอ มระดบความพงพอใจมาก

และดานพฤตกรรมภายหลงการซอ มระดบความพงพอใจมากทสด

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานหลก อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ท

มผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร

จากการทดสอบสมมตฐานอทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence

Marketing) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคา ในเขต

กรงเทพมหานครฯพบวา การผสานกลยทธทางการตลาด มผลโดยตรงกบกระบวนการตดสนใจเลอก

50

ศกษากบสถาบน Studio Academy อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนจงยอมรบ

สมมตฐานหลก

สมมตฐานยอยขอท 1 การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการสรางผลตภณฑ การใหบรการ

หรอการสอสารทมความเฉพาะ (Customization) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน

Studio Academy

จากการทดสอบสมมตฐานการผสานกลยทธทางการตลาดดานการตอบสนองลกคาแตละราย

ดวยการใหบรการกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy พบวา ดานการ

ตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ มผลโดยตรงกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบ

สถาบน Studio Academy อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนจงยอมรบสมมตฐานยอย

ขอท 1

สมมตฐานยอยขอท 2 การผสานระหวางชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน

(Channels) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy

จากการทดสอบสมมตฐานการผสานกลยทธทางการตลาดดานการผสานชองทางการตลาด

หลายชองทางเขาดวยกนกบกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy พบวา

ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกนมผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบ

สถาบน Studio Academy อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงปฏเสธสมมตฐานยอย

ขอท 2

สมมตฐานยอยขอท 3 การผสานดานการใชเครองมอชวยในการตดสนใจแกผบรโภค

(Choice Tools) ทมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy

จากการทดสอบสมมตฐานการผสานกลยทธทางการตลาดดานการผสานในการใชเครองมอ

ชวยในการตดสนใจทมผลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy พบวา

ดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจมความสมพนธโดยตรงกบกระบวนการตดสนใจ

เลอกศกษากบสถาบน Studio Academy อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงนนจงปฏเสธ

สมมตฐานยอยขอท 3

5.2 การอภปรายผล

อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy ของลกคา ในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญ

ทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวจยพบวา การผสานกลยทธทางการตลาดมอทธพลโดยตรงกบกระบวน

การตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy เพราะทางสถาบนไดมการผสานและรวบรวม

51

กลยทธตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภคยคใหม โดยทาใหเกดความพงพอใจและ

ตดสนใจใชบรการกบทางสถาบน ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ ปรยานช อนเทวา

(2556) ซงสามารถอธบายไดวา ปจจยการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการสวนใหญ ไดแก

การโฆษณาการทาการตลาดทางตรง การขายโดยบคคล และการสงเสรมการขาย ยกเวน

การประชาสมพนธ และทกปจจยอน ๆ ทเกยวของ ไดแก ภาพลกษณสนคา ความภกดตอ สนคา

และความไววางใจมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศ

ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ

ผลการศกษาทสรปวา การผสานกลยทธทางการตลาดดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวย

การใหบรการ มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy เนองจาก

ทาใหเขาใจถงความตองการของลกคาแตละคน ทมความตองการแตกตางกนออกไปและลกคาเองก

คาดหวงทจะไดรบการตอบสนองแบบเฉพาะรายนดวยการเสนอคอรสเรยนตาง ๆ เปนรายบคคล

ผลดงกลาวมความสอดคลองกบงานวจยของ โรจนวรรณ รตนลลา (2558) ซงสามารถอธบายไดวา

ปจจยการบรณาการผลตภณฑ ดานคณภาพมอทธพลตอการตดสนใจ ใกลเคยงกบการผสานกลยทธ

ทางการตลาดดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจ

เลอกศกษากบสถาบน Studio Academy ดวยเชนกน

ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน

ผลการศกษาทสรปวา การผสานกลยทธทางการตลาดดานการผสานชองทางการตลาดหลาย

ชองทางเขาดวยกน ไมมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy

แสดงใหเหนวา ลกคามความคาดหวงการตอบกลบแบบทนถวงท เมอไดมการตดตอกบทางสถาบน

ไมวาจะเปนทาง Website, Facebook, Line, E-mail, ทางโทรศพท, ฝายขาย Call Center หรอ

รานทมสนคาวางจาหนาย แตทางสถาบนไมสามารถตดตอสอสารลกคา ทไดมการตดตอเขามาผาน

Website, Facebook, E-mail ไดแบบทนททาใหลกคารอนาน เนองจากไมมพนกงานทคอยใหขอมล

ลกคาทตดตอเขามาจากทางอนเตอรเนต จงสงผลตอการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เนองจาก

ผลดงกลาวมความไมสอดคลองกบงานวจยของ ศรพร สพรรณการ และกตตพงษ โสภณธรรมภาณ

(2557) ซงสามารถอธบายไดวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการและปจจยภายนอกมอทธพล

ตอพฤตกรรมหลงการตดสนใจเลอกโรงเรยนราษฎรบารงศลป ซงตางจากการผสานชองทางการตลาด

หลายชองทางเขาดวยกนเปนปจจยภายนอกทไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน

Studio Academy

52

ดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ

ผลการศกษาทสรปวา การผสานกลยทธทางการตลาดดานการผสานในการใชเครองมอชวย

ในการตดสนใจ ไมมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy แสดง

ใหเหนวา การทจะทาใหเกดการใชเครองมอทจะชวยในการตดสนใจนน จาเปนตองใชเครองมอทาง

การตลาดทหลากหลาย แตทางสถาบนไดมงเนนการทาการตลาดออนไลนเพยงอยางเดยว จงทาใหไม

เกดการผสานของเครองมอทางการตลาด และสงผลตอโอกาสในการตดสนใจของลกคาลดนอยลงอก

ดวย เนองจาก ผลดงกลาวไมมความสอดคลองกบแนวคดของ ปณชย เลศรตนานนท (2552) ซง

สามารถอธบายไดวาปจจยดาน โรงเรยน ราคา สถานท กายภาพ ผใหบรการ และแหลงอางอง ม

ความสมพนธ กบการตดสนใจเลอกโรงเรยน และมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน ซงตางจากการ

ผสานกลยทธทางการตลาดดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ ไมมอทธพลตอ

กระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy

5.3 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช

องคกรทดาเนนการเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาดกบหนวยงาน/ ธรกจ กระบวน

การตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน Studio Academy สามารถนาผลการศกษาไปใชไดดงน

1) ผลการศกษาขอมลทวไปของนกเรยนในสถาบน Studio Academy ทาใหทราบวาควร

เลอกกลมเปาหมายทเปนเพศหญง มอายชวง 31-40 ป สถานภาพโสด จบการศกษาระดบปรญญาตร

มรายไดเฉลยเดอนละ 15,001-30,000 บาท ประกอบธรกจสวนตว/ คาขาย ผลการศกษาเปนแนวทาง

ในการตดสนใจเลอกกลมลกคาดงทกลาวมาขางตน และงายตอการจดทารายการสงเสรมการขายให

เหมาะสมกบกลมลกคาเพอเพมยอมขายใหกบตวสถาบน

2) การผสานกลยทธทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio

Academy คอ การรวบรวมกลยทธตาง ๆ เพอตอบสนองผบรโภคยคใหมทใชเครองเมอทางการตลาด

ตาง ๆ ในการตดสนใจเลอกใชบรการ เชน การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ ชองทาง

การตดตอสอสาร การจดโปรโมชนสนคาเปนตน ทงหมดนเพอใหลกคาสามารถตดสนใจไดงายขน ดงนน

เราความเลอกกลยทธใหเหมาะสมกบทางสถาบน อาทเชน การทาการตลาดออนไลน ผาน Google

เพอใหลกคาหาสถาบนเราไดงายขน การบนทกความประทบใจของนกเรยนเกา ๆ ลง Youtube เพอให

นกเรยนใหมสามารถไปดเพอประกอบการตดสนใจ เปนตน

2.1) ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ ควรใหความสาคญกบ

การตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ หรอการสอสารทมความเฉพาะสาหรบเขาเปน

แนวคดทดและดวยเทคโนโลยตาง ๆ ทาใหการตอบสนองผบรโภคตามแนวคดนงายขน และลกคาเอง

กคาดหวงทจะไดรบการตอบสนองแบบเฉพาะรายแบบน ดวยการเสนอคอรสเรยนตาง ๆ เปนเฉพาะ

53

รายบคคลไป เพราะผเรยนแตละรายมความตองการและวตถประสงคในการเรยนทแตกตางกนออกไป

โดยตอบสนองถงความตองการและวตถประสงคของตวผเรยนเปนหลก เพอใหสามารถตอบสนอง

ความตองการของตวผเรยนและสามารถนาเสนอคอรสเรยนไดตรงกบความตองการของตวผเรยน

จนทาใหปดการขายไดในทสด เชน หลกสตรเพนทเลบนาเสนอใหกบบคคลทตองการมรานทาเลบ

หลกสตรนวดไทย และสปา นาเสนอใหกบผทตองการไปนวดทตางประเทศ เปนตน

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการวจยครงไป

เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางมากขนอนจะเปนประโยชน

ในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานการบรการหรอปญหาอนทมความเกยวของกน

ผทาวจยจงขอเสนอแนะประเดนสาหรบการทาวจยครงตอไปดงน

1) ควรมการศกษาถงคณภาพการใหบรการของทางสถาบน Studio Academy วามการ

บรการอยในระดบใด และมวธการแกปญหา

2) ควรมการเปรยบเทยบคณภาพการใหบรการ หรอความพงพอใจ การใหบรการของทาง

สถาบน Studio Academy โดยเปรยบเทยบกบคแขงรายอน เพอทาใหทราบถงจดแขงและจดออนใน

การบรการของทางสถาบน เพอนามาพฒนาการใหบรการตอไป

3) ควรมการสอบถามเพมเตมถงตวผลตภณฑททางโรงเรยนใชประกอบการเรยนการสอนดวย

และจดจาหนายใหกบนกเรยน เพอศกษาถงตวผลตภณฑทใชวามอทธพลใดทสงผลตอการตดสนใจซอ

ครงตอไป

54

บรรณานกรม

ความหมายของการตดสนใจ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.novabizz.com/NovaAce/ Behavior/ Decision_Making.htm.

คอตเลอร, ฟลป. (2554). หลกการตลาด (ณงลกษณ จารวฒน, ผแปล). กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไซนา.

จรภทร เบาจนทก. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจศกษาตอ MBA ของพนกงานเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

ฉตยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. (2545). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท.

ฉตยาพร เสมอใจ. (2556 ก). การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ฉตยาพร เสมอใจ. (2556 ข). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชโลธร สมตรเหมาะ. (2557) . “ไบโอคอส กรป” ไมยอมเอาท !รกใหญรบเทรนด อาหารเสรมแรง.

ประชาชาตธรกจ. สบคนจาก http://www.prachachat.net/news_detail.php? newsid=1406032299.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2548). การตลาดบรการ (พมพครงท 5). กรงเทพฯ: ส. เอเซยเพรส (1989). ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2556). การตลาดบรการ (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. ชศกด อดมศร และนราศร ไววนชกล. (2542). ระเบยบวธวจยธรกจ (พมพครงท 9). กรงเทพฯ:

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ทพยวลย สจนทร. (2546). การคดและการตดสนใจ. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฏสวนดสต. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2546). คมอการวจย การเขยนรายงาน การวจย และวทยานพนธ

(พมพครงท 7). กรงเทพฯ: จามจรโปรดกท. บญเรยง ขจรศลป. (2534). การวเคราะหขอมลในการวจยโดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS. กรงเทพฯ:

พชาญการพมพ. ปณชย เลศรตนานนท. (2552). การศกษาการเลอกโรงเรยนเพอบตรและธดาของผปกครองสมยใหม

กรณศกษาโรงเรยนเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปรยานช อนเทวา. (2556). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกศกษาตอระดบปรญญาโทในตางประเทศ. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชมงคลธญบร.

พฒนา ศรโชตบณฑต. (2547). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: แมค. พมพา หรญกตต. (2552). การวจยการตลาด. กรงเทพฯ: ธรรมสาร.

55

ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2548 ก). การจดการการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: แสงดาว. ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2548 ข). การตลาดบรการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. รปแบบการตดสนใจ. (2558). สบคนจาก http://www.novabizz.com/NovaAce/Behavior /Decision_Making.htm. โรจนวรรณ รตนลลา. (2558). ปจจยดานภาพลกษณ สวนประสมการตลาด 3F’s การสรางความ

แตกตาง และการ บรณาการผลตภณฑทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสถาบนกวดวชาของนกเรยนระดบมธยมศกษาในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

วชรากรณ ชวโศภษฐ และสวมล องควานช. (ม.ป.ป.). วธวจยทางธรกจ. ม.ป.ท.: มหาวทยาลยรามคาแหง.

วฒชย จานงค. (2523). พฤตกรรมการตดสนใจ. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ศรพร สพรรณการ และกตตพงษ โสภณธรรมภาณ. (2557). การศกษาปจจยทมผลตอพฤตกรรมหลง

การตดสนใจเลอกโรงเรยนของผปกครอง: กรณศกษาโรงเรยนราษฎรบารงศลป. ม.ป.ท.: มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

ศนยวจยกสกรไทย. (2556). แฟรนไชสเสรมความงาม สปา สขภาพ ธรกจนาลงทน. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. ศนยวจยกสกรไทย. (2558). เจาะขมทรพย ธรกจความงามและสขภาพ. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. สมวงศ พงศสถาพร. (2547). Service marketing. กรงเทพฯ: เลฟแอนดลฟ. สมาคมพฒนาศลปาชพ Studio Academy. (2558) . ประวตสถาบน . กรงเทพฯ: เกษร เผอแผ. สพรรณ อนทรแกว. (2549). การตลาดธรกจบรการเฉพาะอยาง (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: ธนาเพรส. อดลย จาตรงคกล. (2549). การบรหารการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Kollat, D. T. (1968). Consumer behavior. New York:

Holt, Rinehart and Winston. Kotler, P. (1994). Marketing management: Analysis, planning, implementation and

control (8th ed.). Engel Wood Cliff, NJ: Prentice-Hall. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of

service quality and Its implications for future research. Retrieved from http://www.tpa.or.th.

Schiffmam, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (7th ed.). New Jersey: Prantice-Hall.

56

Wind, Y., Mahajan, V., & Gunther, R. E. (2001). The 5 C's of convergence marketing. Retrieved from http://www.ftpress.com/articles/article.aspx?p=24387.

Yamane, T. (1967). Statistic: An introductory analysis. New York: Harper & Row.

57

ภาคผนวก

58

แบบสอบถาม

แบบสอบถามสาหรบงานวจย

เรอง อทธพลของการผสานกลยทธทางการตลาด (Convergence Marketing) ทสงผลตอการตดสนใจเลอกเรยนกบสาบน Studio Academy

แบบสอบถามฉบบนเปนแบบสอบถามเพอเกบรวบรวมขอมลนาไปประกอบการศกษาระดบ ปรญญาโท บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ซงผลการวจยนจะนาไปใชเปนประโยชน ตอการพฒนาการใหบรการของสถาบน Studio Academy ผวจยจงใครขอความรวมมอจากทานในการตอบแบบสอบถามดวยความเปนจรงทสด ทงนเพอใหการศกษาวจยครงนเกดประสทธผลสามารถนาไปใชประโยชนไดอยางมประสทธภาพตอไป แบบสอบถามนแบงออกเปน 5 สวนคอ

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไป สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบพฤตกรรมลกคา สวนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาด

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบการตดสนใจเลอกเรยนกบสถาบน Studio Academy สวนท 5 แบบสอบถามเกยวกบขอเสนอแนะอนๆ

ผวจยขอขอบพระคณทานผตอบแบบสอบถามทใหความอนเคราะหในการตอบแบบสอบถาม

อนเปนประโยชนสาหรบการศกษาในครงน

(ณฐนศา ศลปาชย) นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

59

สวนท 1 ขอมลทวไปของลกคา คาชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงในขอทตรงกบความเปนจรง และโปรดตอบคาถามใหครบทกคาถาม 1. เพศ [ ] 1. ชาย [ ] 2. หญง 2. อาย [ ] 1. ตากวาหรอเทากบ 20 [ ] 2. 21-30 ป [ ] 3. 31-40 ป

[ ] 4. 41-50 ป [ ] 5. 51-60 ป [ ] 6. มากกวา 60 ป

3. สถานภาพ [ ] 1. โสด [ ] 2. สมรส [ ] 3. หยาราง/ แยกกนอย/ อน ๆ 4. ระดบการศกษา [ ] 1. ประถมศกษา [ ] 2. มธยมศกษาตอนตนหรอเทยบเทา

[ ] 3. มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. [ ] 4. อนปรญญา/ ปวส. [ ] 5. ปรญญาตร [ ] 6. ปรญญาโท [ ] 7. ปรญญาเอก

5. ระดบรายได [ ] 1. ตากวาหรอเทากบ 15,000 บาท [ ] 2. 15,001-30,000 บาท

[ ] 3. 30,001-45,000 บาท [ ] 4. 45,001-60,000 บาท [ ] 5. 60,001-75,000 บาท [ ] 6. มากกวา75,000 บาท

6. อาชพ [ ] 1. ขาราชการ/ รฐวสาหกจ [ ] 2. พนกงานบรษทเอกชน

[ ] 3. ธรกจสวนตว/ คาขาย [ ] 4. นกเรยน/ นกศกษา [ ] 5. อน ๆ โปรดระบ......................

สวนท 2 ขอมลพฤตกรรมของลกคา คาชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงในขอทตรงกบความเปนจรง และโปรดตอบคาถามใหครบทกคาถาม 1. หลกสตรใดของทางสถาบนสตดโอ อะคาเดม ททานเลอกศกษา (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

[ ] 1. หลกสตรการเพนทเลบมออาชพ [ ] 2. หลกสตรการนวดไทยมออาชพ [ ] 3. หลกสตรการสกควมออาชพ [ ] 4. หลกสตรครสอนโยคะ [ ] 5. หลกสตรการสกตวมออาชพ [ ] 6. หลกสตรการเคาะหนาเรยว [ ] 7. หลกสตรอน ๆ โปรดระบ................................................................................

60

2. ทานเปนนกเรยนของสถาบนสตดโอ อะคาเดม เปนระยะเวลา....................เดอน

3. วตถประสงคของการเขาศกษากบทางสถาบนสตดโอ อะคาเดม (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) [ ] 1. เพอนาไปเปดราน [ ] 2. เพอนาไปสมครงาน [ ] 3. เพอนาไปตอยอดธรกจ [ ] 4. อน ๆ โปรดระบ.......................

4. สาเหตททาใหตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน Studio Academy (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ) [ ] 1. ตวเอง [ ] 2. เพอน [ ] 3. ครอบครว [ ] 4. แฟน [ ] 5. พนกงานขาย [ ] 6. สอโฆษณาจากทางเฟสบค [ ] 7. สอโฆษณาจากทางไลน [ ] 8. สอโฆษณาจากทางเวบไซต [ ] 9. อน ๆ ระบ............................

5. คาใชจายในการเลอกศกษา สถาบน Studio Academy โดยเฉลย…………..……บาทตอครง

6. ทานทราบขอมลรายละเอยดการสมครเรยนจากทใด

[ ] 1. เวบไซต [ ] 2. ยทป [ ] 3. Line [ ] 4. Facebook [ ] 5. เพอนแนะนา [ ] 6. นตยสาร [ ] 7. หนงสอ [ ] 8. อน ๆ โปรดระบ......................

7. หลงจากททานไดสอบถามขอมลจากสถาบนแลว ไดทาการเปรยบเทยบขอมลของสถาบนอนเพมเตมอกดวยหรอไม

[ ] 1. ไมมการเปรยบเทยบขอมลกบสถาบนอน (หากตอบขอ 1. ใหทา ขอ 9. เพมเตม) [ ] 2. มการเปรยบเทยบเพยง 1 สถาบน [ ] 3. มการเปรยบเทยบมากกวา 1 สถาบน [ ] 4. อน ๆ โปรดระบ......................

8. สาเหตททานตดสนใจเลอกเรยนโดยไมมการเปรยบเทยบขอมลกบสถาบนอนเพมเตม (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

[ ] 1. ความนาเชอถอจากมาตรฐานของหลกสตร [ ] 2. การใหขอมลโดยละเอยดและเขาใจจาก Call Center [ ] 3. ความนาเชอถอจากมาตรฐานทมอาจารผสอน [ ] 4. ความนาเชอถอจากสอโฆษณาทางเวบไซต [ ] 5. การเดนทางทสะดวก [ ] 6. มราคาทเหมาะสม

61

9. สถาบน Studio Academy มระดบราคาอยในเกณฑใด เมอเทยบกบสถาบนอน ราคาตา ราคาสง 1 2 3 4 5

10. หลกสตรของสถาบน Studio Academy มคณภาพและมาตรฐานอยในระดบใด คณภาพตา คณภาพสง

1 2 3 4 5 11. บคลากรของสถาบน Studio Academy มความสามารถและความเชยวชาญอยในระดบใด

ความเชยวชาญตา ความเชยวชาญสง 1 2 3 4 5

สวนท 3 ขอมลเกยวกบการผสานกลยทธทางการตลาด คาชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงในขอทตรงกบความเปนจรง และโปรดตอบคาถามใหครบทกคาถาม

การผสานกลยทธทางการตลาด ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย 4

เฉย ๆ 3

ไมเหนดวย

2

ไมเหนดวยอยางยง

1ดานการตอบสนองลกคาแตละรายดวยการใหบรการ (Customization)

1. ทางสถาบนมคอรสเรยนทสามารถตอบสนองความตองการของทานไดเปนอยางด

2. ทางสถาบนมการแนะนาคอรสเรยนใหลกคาแตละรายทแตกตางกนไป โดยเนนความตองการของลกคาเปนหลก

3. ระดบราคาของคอรสเรยนตรงกบความตองการของทาน

4. สถาบนมฝายทคอยดแลใหคาปรกษาทเขาถงทานแบบรายบคคล

5. ครผสอนของสถาบนใหความสนทสนมและคอยดแลทานเปนอยางด

62

การผสานกลยทธทางการตลาด

ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย 4

เฉย ๆ 3

ไมเหนดวย

2

ไมเหนดวยอยางยง

1ดานการผสานชองทางการตลาดหลายชองทางเขาดวยกน (Channels)

1. คณไดรบความตอเนองในการประชาสมพนธ ขาวสาร เกยวกบคอรสเรยนอยางสมาเสมอ ผานหลายชองทาง ทงทางเฟสบค เวบไซต ทางไลน และทางฝายขาย

2. คณไดรบความสะดวกในการชาระคาคอรสเรยน ผานหลายชองทางทงระบบอนเตอรเนตบนหนาเวบไซต และการเขามาจองทสถาบน

3. ทางสถาบนมการอพเดทขอมลคอรสเรยน ราคา โปรโมชน และกจกรรมตาง ๆ ผานชองทาง ทงระหวางเวบไซต ทางไลน ทางเฟสบค อยางตอเนอง

4. ทานสามารถสอบถามคอรสเรยนผานทางเวบไซต หรอเฟสบค และเจาหนาทของทางสถาบนโดยมการตอบโตทนท ไมใหคณรอนาน

5. คณมความมนใจมากขนในการสมครเรยน จากการทไดเหนภาพบรรยากาศการเรยนจากสถานทเรยนจรง และทางเฟสบคของสถาบน

ดานการผสานในการใชเครองมอชวยในการตดสนใจ (Choice Tools)1. ในขณะทเรยน คณยงไดรบขอมลอพเดท อยาง

ตอเนอง ในการประชาสมพนธขาวสาร กจกรรมการเรยน โปรโมชนผลตภณฑ อยางสมาเสมอ จากทางเฟสบค เวบไซต ทางไลน และทางฝายขาย

2. คณไดรบความสะดวก เมอตองการสงซอผลตภณฑเพมเตม เชน ทางโทรศพท ทางเฟสบค ทางไลน และเขามาทสถาบน

63

การผสานกลยทธทางการตลาด

ระดบความคดเหน เหนดวยอยางยง

5

เหนดวย 4

เฉย ๆ 3

ไมเหนดวย

2

ไมเหนดวยอยางยง

13. หากคณมคาถามหรอขอสงสย ทางสถาบนสามารถ

ตอบคาถามทนท จากฝายดแลนกเรยน ผานทางไลน เวบไซต และเฟสบค หรอเจาหนาทของทางสถาบน โดยไมใหคณรอนาน

4. ในระหวางการเรยน มการใหขอมลดานผลตภณฑทใชประกอบในการเรยน ผานทางไลน และพนกงานอยางสมาเสมอ

สวนท 4 กระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบสถาบน Studio Academy คาชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ลงในขอทตรงกบความเปนจรง และโปรดตอบคาถามใหครบทกคาถาม

กระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบ สถาบน Studio Academy

ระดบความสาคญของการตดสนใจมากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

การรบรปญหา 1. คณตองการศกษากบสถาบน เพอทจะนาไปเปดราน

หรอสมครงาน

2. คณตองการทราบรายละเอยดการเรยนการสอน จากสถาบนทมความนาเชอถอ

การแสวงหาขอมล1. กอนทคณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณ

ได สอบถามขอมลการเรยนการคนรจกกอน

2. กอนทคณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณไดหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เชน อนเทอรเนต นตยสาร เปนตน

3. กอนทคณจะเลอกซอคอรสเรยนกบทางสถาบน คณไดเขามาเยยมชมโรงเรยน กอนการตดสนใจ

64

กระบวนการตดสนใจเลอกศกษากบ

สถาบน Studio Academy

ระดบความสาคญของการตดสนใจมากทสด

5

มาก 4

ปานกลาง

3

นอย 2

นอยทสด 1

การประเมนทางเลอก 1. คณไดมการเปรยบเทยบขอมลของหลาย ๆ สถาบน

กอนการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน

2. คณพจารณาจากความคมคาของราคา ในการตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน

3. คณไดพจารณาความนาเชอถอของสถาบน จากหนอยงานราชการทเขามารบรองมาตรฐานใหกบสถาบน

การตดสนใจซอ 1. คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เพราะความ

นาเชอถอจากการใหคาแนะนาของพนกงานขาย

2. คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน เพราะเคยเขาศกษากบทางสถาบนมากอน

3. คณตดสนใจเลอกศกษากบทางสถาบน จากการบอกตอของเพอนทเคยศกษามากอนกบทางสถาบน

พฤตกรรมภายหลงการซอ 1. คณมความพงพอใจตอสถาบน หลงจากทคณได

ศกษาแลว

2. อนาคตคณจะกลบมาเรยนหลกสตรอน ๆ ของทางสถาบนเดมอกครง

3. คณจะแนะนาใหเพอนหรอคนใกลชดของคณ มาเรยนทสถาบนเดม

65

สวนท 5 ขอเสนอแนะอน ๆ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................................

66

ประวตผเขยน ชอ–นามสกล นางสาวณฐนศา ศลปาชย อเมล natthnisa@gmail.com ประวตการศกษา สาเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร จงหวดปทมธาน ประสบการณการทางาน ทาธรกจสวนตว - สถาบนสงเสรมพฒนาธรกจสขภาพ และความงาม Studio Academy