Universidad  Rafael  Landívar  

Publicidad  y  Promoción  

Proyecto  final        

   

 

 

 Incurción  de  mercado:  

Banana  Republic    

 

 

 

 Mari  Lui  Midence    

Marcela  García        1013012              

Richard  Bowen        2649911  

Celeste  De  León        1249712      

Introducción    

 Banana  Republic  es  una  cadena  de  tiendas  estadounidense  fundada  en  sus  orígenes  como  

tienda   de   ropa   para   viajes,   y   actualmente   especializada   en   producción   de   ropa   y   accesorios   de  lujo.  Esta  forma  parte  de  la  corporación  de  moda  Gap  desde  1983.  

La  primera  apertura  de   la   tienda   fue  en  1978,  en  Mill  Valley,  California.  Luego  de  ser  un  éxito   en   EEUU   con  más   de   100   sucursales,     en   1995   amplia   su   target   fuera   de   Estados  Unidos.  Sucesivamente  con  el  tiempo  se  dan  varios  cambios,  entre  ellos:  se  incluye  joyería,  accesorios  de  piel,  líneas  de  cuidado  personal,  línea  de  calzado,  se  abre  la  tienda  on-­‐line,  entre  otras.    

   

1. Mensaje  de  comunicación  

Lo  que  la  compañía  desea  decir  y  transmitir  al  consumidor  es:    

Verbal:   Usando   banana   republic   podrás   expresarte   viéndote   sofisticado   y   exitoso.   Usar   banana  republic  te  dará  estatus.    

No   verbal:   los   materiales   visuales   que   se   utilizarán   especialmente   serán   vallas   publicitarias   y  moppies.  En  estos  se  mostraran  modelos  que  capten  y  transmitan  las  cualidades  del  consumidor  de  banana  republic.  La  marca  y  el  mensaje  seductor  será  el  único  texto  dentro  del  material.    

 

2. Objetivo  de  la  publicidad,  de  la  promoción  a. Primera  etapa:  creación  de  conciencia  

i. Creación  de  una  campaña  de  expectativa  de  gente  caminando  con  un  traje  de  cuerpo  completo  en  blanco  y  solo  con  el   logo  de  la  empresa  impreso,  que   caminen   por   áreas   donde   llamen   la   atención   y   se   encuentre   el  mercado   meta,   publicidad   solo   del   logo   con   la   frase   próximamente…  escrita  en  diferentes  puntos  de  la  ciudad  donde  transite  el  mercado  meta.  Esto  para  generar  una  comprensión  de  lo  que  es  la  marca  y  del  valor  que  representa.  

b. Segunda  etapa:    campaña  de  lanzamiento  de  tiendas  i. Promoción  interna  en  centros  comerciales  que  vayan  acorde  a  la  visión  de  

marca   y   se   pueda   encontrar   los   segmentos   de   NSE   y   mercado   meta  deseado   (OAKLAND   MALL,   CAYALÁ,   PRADERA   CONCEPCIÓN)   esto   como  estrategia   de   convicción   y   persuasión   para   determinado   número   de  personas  a  creer  en  el  valor  del  producto.      

Estos   esfuerzos   se   centraran   en   Cayalá   y   Oakland   Mall     ya   que   por   el  momento   estas   son   las   plazas  más   concurridas   por   el   mercado  meta   al  cual  queremos  llegar.      

c. Tercera  etapa:  campaña  publicitara  de  marca  y  productos  i. La   idea  de  una  campaña  a  mayor  nivel  en   la  que  se   incentive  y  cultive  el  

deseo   directo   u   operacional   de   marca,   en   esta   campaña   se   refuerza   el  estatus   que   se   puede   obtener   de   la   marca   como   su   valor   de   marca,  publicidad  enfocada  a  posicionamiento  e  imagen  de  marca.    

d. Cuarta  etapa:  accionamiento  de  publicidad  interna  i. Promoción  interna  como  incentivos  de  compra  dentro  de  las  sucursales  de  

ventas  para  accionar  al  consumidor  a  que  compre  más,  a  jalarlo  para  que  entre  a  las  tiendas  y  consuma  y  que  mire  la  imagen  presente  para  que  el  genere  su  concepto  de  marca  por  la  experiencia  de  entrar  en  la  tienda.  

2.1  Mensaje:  autobiográfico,  narrativo,  drama  e. Mensaje  narrativo  narra  una  experiencia  a  un  público  imaginario  esto  combinado  

con  mensaje  dramatizado  para  la  publicidad  en  línea  o  en  televisión    

3. Que  consumidores  a. Publicidad  masiva  para  el  consumidor  (NSE;    C+,  B-­‐,  B;  hombres  y  mujeres  20  a  49  

años)  aunque  también  tiene  consumidores  minorista  o  publicidad  minorista  para  épocas   del   año   o   modas   específicas   que   se   manejan   dentro   de   la   línea   de  productos  o  unidades  de  negocio  especificas.      

4. Selección  de  tipo  de  publicidad  a. Referente  a  precio:  Énfasis  en  la  publicidad  de  imagen  para  crear  una  percepción  

particular  de  la  compañía  y  personalidad  de  la  marca.  b. Referente  a   lugar:  publicidad   internacional  para  el  proceso  de  adaptación  a  nivel  

local  5. Definir  las  PPPP  

a. Precio:  los  regulados  por  la  marca  variaciones  entre  $50  a  $300.  b. Plaza:   centros   comerciales   que   tengan   el   ambiente   y   estatus   que   representa   la  

marca  (Oakland  Mall,  Pradera  Concepción,  Cayalá)    En  este  caso  tras  haber  realizado  un  análisis  mercadológico  para  seleccionar  plaza,  se  estableció  debido  a  varios   factores   como:  el  mercado  que   lo  visita,  el  estatus  que  tiene,  los  precios  que  maneja  la  competencia  dentro  de  la  plaza  y  otros,  que  la  primera  tienda  se  abriría  en  Cayalá.      Se   considera  que   la   tienda   tiene  que   tener  un  aspecto   sofisticado  y  amplio  para  que  el  consumidor  se  sienta  identificado  con  lo  que  la  marca  quiere  transmitir.        

 

c. Promoción:      La  promoción   introductoria  como  antes  ya  se  menciono  será  crear  una  campaña  de   expectativa,   donde  modelos   que   logren   transmitir   lo   que   la  marca   desea,   se  vistan  de  blanco  y  el  texto  sea  únicamente  la  marca  y  ¨próximamente..¨      Luego   se   colocara   publicidad   masiva   como   vallas   publicitarias   mostrando   la  imagen  de  la  marca  y  que  trasmitan  el  mensaje.  También  se  lanzarán  anuncios  por  medios  masivos  especialmente  la  televisión  y  radio.      Posteriormente  se  espera  realizar  promociones  internas  y  de  precios.          

d. Producto:  línea  de  productos  definida  por  la  matriz  central  de  la  compañía.                                              La   línea  de   ropa  será   tanto  para  hombres  como  para  mujeres.  Se  espera   tener   la  misma  variedad  de  prendas  como  en  otras  sucursales  internacionales,  aunque  también  se  adaptara  al  clima  del  país.        Las   líneas   de   ropa   tanto   para   dama   como  para   caballero   son   formales   a   semi-­‐formales.  Finalmente  en  cuanto  a   la   línea  de  accesorios,   solo   se   traerá   la   línea  de  accesorios  para  dama,  esto  incluye:  bolsas,  zapatos,  joyería  etc.    

6.      Factores  que  reforzarán  valor,  preferencia,  lealtad:  

Uno   de   los   factores   importantes   para   reforzar   el   valor   de   la   marca   lo   enfocaremos   al  servicio  personalizado  que  se  dará  a  cada  persona,  la  atención  al  cliente.  Desde  que  vayan  a   entrar   a   la   tienda   los   vendedores   les   ofrezcan   un   buen   servicio   atendiéndolos   y  proporcionándoles  ayuda  en  lo  que  necesiten,  sin  imponer  presión  o  invadir  el  espacio  del  cliente.  

En   la   publicidad   se   va   a   recalcar   que  pueden   ser   obtener  o  mantener  un  mayor   estatus  utilizando   ropa   de   calidad,   que   podrán   adquirir   en   Banana   Republic©,   se   verán   mas  sofisticados  y  van  a  sentirse  cómodos  a  la  vez.    

La  preferencia  la  reforzaremos  con  la  información  personalizada  que  se  le  enviará  a  cada  persona  a   su   correo,   cuando   ingresen  a   la   página  encuentren   todo   lo  que  buscan   y  que  puedan  hacer  sus  pedidos,  fácil  y  rápido,  así  lograr  que  Banana  Republic©  sea  la  primera  opción  para  el  consumidor.  

La   lealtad     la   reforzaremos  demostrándole   al   consumidor   que   con   su   compra   puede   ser  más,  tener  más  estatus,  vestir  de  calidad,  dándole  cosas  no  desechables.  

Por   ejemplo:   las   bolsas,   pueden   ser   de  material   reciclado   y   que   lo   puedan  usar  muchas  veces  y  sentirse  útiles  a  través  de  cada  elemento  que  conforme  a  la  marca,  que  la  marca  los  identifique  y  con  el  amor  a  la  marca    el  consumidor  sentirá  el  compromiso  de  adquirir  productos  de  la  tienda  Banana  Republic©  para  satisfacerse  cada  vez  que  lo  necesite  o  sólo  porque  así  lo  desea.  

7.  Análisis  de  la  competencia  y  Puffering  en  la  pieza  publicitaria:  

  Los  competidores  directos  con  la  marca  son:  

TOMMY  HILFIGUER:  nos  ofrece  productos  de  calidad,  a  precios  competitivos  con  banana  Republic,   la  ropa  y  accesorios  que  ofrecen  son  semi   formales  y  tiene  cierto  estatus  en   la  sociedad.  

NAUTICA:  ofrece  ropa  para  personas  que  no  temen  expresar  su  personalidad,  sofisticadas  y  que  buscan  calidad,  su  precio  es  competitivo  y  poseen  una  sola  plaza  en  Guatemala.  

GUESS:   que  ofrece   ropa   y   accesorios   para   personas   sofisticadas,   fashion   y   que   les   gusta  vestir  cómodas  y  están  a  la  vanguardia  de  la  moda,  tiene  precios  competitivos  con  banana  Republic.  

ZARA:  ofrece   ropa   formal  y   semi-­‐formal,  para  hombre  y  mujer,  niños,   jóvenes  y  adultos,  zara  esta  dirigido  a  personas  sofisticadas.  

8.  Engaño  en  la  publicidad  “Puffering”    

“Estás  en   la  cima  del  mundo”  es  una  exageración  que  hace  referencia  a  que  al  usar  esta  ropa   te   veras   mejor   que   otros,   mucho   más   sofisticado   y   con   un   estatus   más   alto   que  usando  otra  marca  de  ropa.    

9.  Medios  en  los  que  se  publicitará:  

ATL   (above   the   line):  publicaciones  en  medios  de   televisión,  publicidad  en  periodicos  y  anuncios  previos  a  la  apertura  en  radio.  

BTL   (below   the   line):   Se   anunciarán   en  medios  masivos   como   vallas   publicitarias,   colocadas   en    puntos   estratégicos,   como:   Carretera   a   El   Salvador,   zona   14,   zona   10,   Calzada   Roosevelt.Se  anunciarán  también  en  “Moopies”  colocados  en  puntos  estratégicos  como:  Avenida  las  Américas,  Calzada   Roosevelt,   Boulevard   zona   16.   Y   se   estarán   repartiendo   volantes   en:   área   de   la   plaza.  (Cayalá)    

 

 

 

 

 

 

 

10.     Características   conductuales,   geográficas   y   psicográficas   del   público   objetivo.   Indicar  sentimientos,  valores,  creencias:  factor  clave  que  motivará  el  consumo.  

Demográfica    Edad   20-­‐49  años  Sexo   Hombre,  mujer  Tamaño  de  la  familia   1-­‐2  Ciclo  de  vida  familiar   Joven  soltero;  joven  casado  sin  hijos  Ingreso  mensual     Q7  000  o  más  Ocupación   Profesional  y  técnico;  gerentes,  funcionarios  y  

propietarios  Educación   Graduados  universitarios    Religión   Católico,  protestante,  otro  Raza   Caucásica,  Ladina  Nacionalidad   Guatemalteca    

Geográfica    Región   Central,  Ciudad  de  Guatemala  Tamaño  del  condado   A  Clima   Central  o  Tropical  Tamaño  de  la  ciudad   4,  000  000  o  más  Densidad   Urbana,  suburbana    

Conductual    Ocasión  de  compra   Ocasión  regular  Beneficios  buscados   Prestigio,  estatus    Estado  del  usuario   Usuario  de  primera  vez,  regular,  potencial  Tasa  de  uso   Gran  usuario  Estado  de  lealtad   Fuerte  Etapa  de  preparación   Interesado,  deseoso  Sensibilidad  al  factor  mercadotecnia   Servicio,  publicidad    

Psicográficas    Divisiones  sociales   Corteza   superior,   personas   influyentes,  

exitosos,  seguridad  social  Estilo  de  vida   Triunfadores,  actualizadores  Personalidad   Ambiciosa,  autoritaria    

 

 

 

Mind  Base:  

 

 

 

 

 

Estoy  impulsado  • Ambicioso  por  el  éxito  • Estoy  en  primer  lugar  en  mi  vida  

Soy  sofiswcado  •  Inteligente  y  recto  • Altas  expectawvas  

Soy  expresivo  • Vivir  la  vida  al  máximo  • Logra  cualquier  cosa  propuesta  

 

11.     Crear  Marca,  Head  Line,  Body  Text,  Mensaje  Seductor,  Sugerir  Logo  y  Eslogan.  

 

Marca:                                                

 

Head  Line:                            Descubre  qué  tan  alto  te  encuentras

 

Body  Text:                              Estás  en  la  cima  del  mundo  

 

Mensaje  Seductor:       Sólo  siente  el  poder  de  mostrarlo  

 

Logo:                

 

 

¡Factor  Clave!  

Preswgio  y  éxito  en  la  vida  

12.     Motivar  la  mercadotecnia  seleccionada:  Ascendente  o  descendente.    

 

 

13.     Promoción  significativa  publicitada.  

 

Promociones  en  página  web:    

   

 

 

 

Análisis  de  la  situación  • Circunstancias  actuales  de  la  empresa.  (Productos,  ventas,  estado  compewwvo,  capacidades,  ventajas  y  desventajas,  etc.)  

Objewvos  de  Mercadotecnia  • Relacionados  con  las  necesidades  del  mercado  y  propósitos  de  ventas  y  metas.  

Estrategia  de  Mercadotecnia  • Cumplir  con  objewvos.  (Definir  mercados,  desarrolar  posición  y  desarrollar  mezcla  de  markewng)  

Tácwcas  de  Mercadotecnia  • Acciones  a  corto  plazo  interna  y  externamente  que  se  vinculan  al  desarrollo  de  posicionamiento  de  imagen  y  concepto  marca    

Cupones:  

 

 

Emails:  

 

Eventos  y  Sales:  

 

 

 

14.    Resultados  esperados  a  mediano  plazo  

•  Se  espera  que   la  marca   ya   sea   reconocida   y   se  haya  posicionado  dentro  del  mercado   y  sobre  la  competencia.    

• Haber  generado  un  aumento  constante  en  las  ventas,  para  tener  mayor  ganancia.    • Lograr  la  fidelidad  de  los  clientes.  • Preparar  la  apertura  de  otra  tienda  en  alguna  de  las  plazas  antes  mencionadas.  (Oakland  

Mall,  Miraflores  o  Pradera  Concepción).  

 

 

 

Presentación  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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