TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ ...dulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/quan-tri-chien... · Chiến lược cấp công ty ... Chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn

Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone

GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 2 / 52

MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... 2 1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 5

1.1 Giới thiệu chung.......................................................................................................... 5 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng .................................................................................... 6

2. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................................. 8 2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 8 2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 9

3. Phân tích nguồn lực nội bộ ...................................................................................... 12 3.1. Tài sản về nguồn nhân lực .............................................................................. 12 3.2. Tài sản về nguồn tài chính .............................................................................. 13 3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ ....................................................... 13 3.4. Tài sản về hình ảnh, thương hiệu .................................................................... 14 3.5. Tài sản về văn hoá công ty ............................................................................. 14

4. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 16 4.1. Phân tích SWOT ............................................................................................ 16

4.1.1. Các yếu tố của môi trường bên trong ................................................................ 16 4.1.1.1. Điểm mạnh (strength) ............................................................................... 16 4.1.1.2. Điểm yếu (weakness) ...................................................................... 19

4.1.2. Các yếu tố của môi trường bên ngoài................................................................ 19 4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) .................................................................................. 19 4.1.2.2. Nguy cơ đe doạ (Threat) ........................................................................... 20

4.1.3. Ma trận SWOT ................................................................................................. 23 4.2. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 24

4.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung ....................................................................... 24 4.2.1.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường ......................................... 24 4.2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường .............................................................. 24 4.2.1.3. Liên minh chiến lược ................................................................................ 24 4.2.1.4. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft ........................................... 24 4.2.1.5. Liên minh Apple và Google..................................................................... 25

4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường ........................................................................ 26 4.2.2.1. Gia công quốc tế ...................................................................................... 26 4.2.2.2. Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền .......................................... 26 4.2.2.3. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện ....................................... 27

4.2.3. Chiến lược đa dạng hoá ..................................................................................... 27 4.3. Những thành tựu đạt được ........................................................................................ 29

5. Chiến lược giành cho iPhone ........................................................................................... 33 5.1 Giới thiệu iPhone ............................................................................................................. 33

5.1.1 Iphone thế hệ đầu tiên ........................................................................................ 33



5.1.2 iPhone 3G ......................................................................................................... 33 5.1.3 iPhone 3GS ....................................................................................................... 33 5.1.4 iPhone 4 ............................................................................................................ 34 5.1.5 iPhone 4S .......................................................................................................... 34 5.1.6 iPhone 5 ............................................................................................................ 34

5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu ....................................................... 34 5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 34 5.2.2. Định vị sản phẩm iPhone .................................................................................. 35

5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới ...................................... 35 5.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao ..... 36

5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone ...................................................................... 36 5.3.1. Chiến lược giá hớt váng .................................................................................... 37 5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao .......................................................................... 38 5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau ............................ 39 5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá .............. 39

5.4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................... 40 5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị ................................................................... 40 5.4.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR ................................................................ 41 5.4.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật ................................................... 41 5.4.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận ................................................ 42 5.4.5. Quan hệ khách hàng .......................................................................................... 42 5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá ................................................................ 43

5.5. Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 43 5.5.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn ...................................................... 43 5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối ................................................... 44 5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng ................................................................... 45

5.6. Thành tựu đạt được.......................................................................................................... 45 5.6.1 Doanh thu .......................................................................................................... 46

5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung ...................................................................................... 48 5.7.1. Triển vọng ........................................................................................................ 48 5.7.2. Giải pháp bổ sung ............................................................................................. 49

5.7.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 49 5.7.2.2. Giải pháp về chiến lược giá ...................................................................... 50 5.7.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối .......................................................... 50 5.7.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến ............................................................... 51

6. Kết luận ............................................................................................................................ 51



Lê Thị Vân Thúy Lê Thị Nở Nguyễn Thị Nhung Võ Lê Thùy Dung Nguyễn Minh Thành Phạm Thị Ngọc Huyền Phạm Duy Nghiệp Phạm Lê Phương Uyên Trần Chân Phương Âu Gia Hiển Nguyễn Thị Thu Trâm Đoàn Thị Mỹ Nhân



1. GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu chung

Trụ sở chính Apple Inc., 1 Infinite Loop Cupertino CA 95014 United States

Phone +1 408 996 1010 Fax +1 408 996 2113 Website http://www.apple.com

CEO Timothy D. Cook Số nhân viên 78.200 (2012) Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012) Kết thúc năm tài chính Tháng 9 Doanh Thu/Lợi nhuận

(tỷ USD) 156,5/41,66 (2012)

Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và

Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200 nhân viên.

Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi. Tại mỗi thị trường công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ.

Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản iPad. Năm 2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy tính bảng iPad. Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài nước Mỹ.

Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 của hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu, tăng thêm 33 của hàng so với năm 2011. Hoạt động bán lẻ của các cửa hàng Apple Store ở 13 quốc gia tạo ra doanh thu ròng gần 19 tỷ USD trong năm 2012, tăng 33% so với năm trước đó.



1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột

phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới. Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California.

Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Apple II là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs.

Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân.

Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút được nhiều vốn hơn bất kỳ vụ IPO nào trước đó kể từ vụ IPO của Ford Motor vào năm 1956. Sự kiện này cũng lập tức tạo ra nhiều triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 người).

Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.

Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao.

Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏi Apple. Thế nhưng đến năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của Apple đã quyết định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple.

Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple.

Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản phẩm máy tính cá nhân iMac nổi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày nay. Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “tất cả trong một”, khi tất cả các đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình. Đây cũng là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và nổi trội với chuột máy tính hình trong đặc trưng. iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết kế thân thiện với người dùng. Kể cả những người không hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng được.

Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần doanh số trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%.

Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm 2001. Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải



nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay trong tuần đầu tiên. Một năm sau, con số này đã lên tới 50 triệu.

Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air.

Tháng 3/2001, Apple ra mắt hệ điều hành Mac OS 10. Sự ổn định cộng với tốc độ cao và dễ sử dụng đã khiến nhiều người quyết định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows sang dùng Mac. Khi nói về điều này, Steve Jobs đã nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn chỉ muốn liếm nó”.

Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát. Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng 1 năm.

Tại hội chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử.

Cũng tại sự kiện này, đích thân Steve Jobs đã tiết lộ với giới công nghệ và truyền thông về chiếc smartphone đầu tiên của Apple mang tên iPhone. Nhưng nửa năm sau, ngày 29/6/2007, những chiếc iPhone thế hệ đầu tiên mới chính thức được Apple đưa ra thị trường. iPhone với thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn tất cả các smartphone vào thời đó. Apple đã gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”.

Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4 triệu sản phẩm iPhone được bán ra. Doanh số của iPhone vẫn liên tục tăng đều trong những năm qua, mỗi phiên bản mới của iPhone ra mắt đều được xem là “một quả bom tấn” của Apple. Tháng 6/2010, Apple trình làng chiếc điện thoại thế hệ thứ 4 của mình, iPhone 4, và đây là sản phẩm thành công nhất trong lịch sử của Apple, với lượng tiêu thụ 1,7 triệu chiếc chỉ trong vòng 3 ngày. Mới đây nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua, thế hệ mới nhất, iPhone 5 cũng đã ra mắt.

Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống giữa điện thoại di động và máy tính cá nhân, Apple đã trình làng máy tính bảng iPad vào tháng 4 năm 2010. Đây thực sự là một sản phẩm thành công. Với iPad, người dùng có thể duyệt mail, chơi game, đọc sách, xem phim … iPad được ví như một chiếc iPhone cỡ lớn nhưng lại có đầy đủ các tính năng của một máy tính xách tay. Hơn 1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra mắt. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu.

Ngày 10/08/2011, Apple đã chính thức vượt qua tập đoàn dầu lửa Exxon Mobil, để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới. Như vậy, Apple đã chính thức chấm dứt thời kỳ 5 năm ở ngôi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới của Exxon. Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM và Intel. Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hôm nay chính là máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad.



2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2.1 Môi trường vĩ mô

Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mô hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tố văn hóa - xã hội (S) và công nghệ (T).

Môi trường chính trị - pháp luật. Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong việc hoạch định Marketing. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau . Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển hình là những vụ kiện tung tranh chất về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công ghệ Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết.

Môi trường kinh tế Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Nó ảnh

hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã tham gia vào danh sách những tập đoàn đang phải chịu áp lực khủng hoảng tài chính nặng nề khi nhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2 hãng môi giới chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới đang bão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia cũng bị ảnh huởng nặng nề, do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng tài chính này.

Môi trường văn hóa- xã hội Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn

hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp.

Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể:

- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing.

- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing.

- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Môi trường kỹ thuật công nghệ Điện thoại thông minh smartphone là một trong những sản phẩm có tốc độ ra sản phẩm mới cực nhanh. Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mới được ra mắt. Do đó có thể nói mức



độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Trong khi đó những phiên bản iPhone mới ra mắt gần đây lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công ghệ. Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới.

2.2 Môi trường vi mô Môi trường ngành:

Năm 2009 là năm bùng nổ của thị trường điện thoại thông minh (smartphone) trên thế giới. Chỉ trong 1 năm mọi trật tự và công nghệ trên thị trường đã bị xáo trộn đáng kể, với sự góp mặt của rất nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson... Và đó chính là cơ sở để các công ty nghiên cứu thị trường tin rằng đã bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ của smartphone.

Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn. Trong năm 2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%.

Các nhà mạng lớn nhất tại Mỹ như AT&T và Verizon Wireless đưa ra những kết quả thống kê của họ trong năm 2011 cho biết thực tế khá hấp dẫn về thị trường smartphone. 93 triệu là số lượng iPhone đã tiêu thụ trên toàn cầu trong năm 2011. Chỉ riêng quý 4, Apple đã tiêu thụ được 37 triệu chiếc iPhone. Song hành với Apple là Samsung với lượng bán ra là 36,5 triệu chiếc smartphone trong quý 4 và 97,4 triệu chiếc cho cả năm. Mặc dù đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng dành cho các nhà sản xuất thiết bị smartphone, nhưng Nokia tụt sau một khoảng cách rất xa khi có lượng bán ra chỉ bằng một nửa (19 triệu) trong quý 4, và đạt 77,3 triệu cho cả năm. Tiếp theo là RIM, Motorola, LG, Sony Ericsson.

Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4 đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu trong Q4/2012:



Công nghệ đang phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, do đó cũng dễ hiểu vì sao số lượng smartphone được tung ra thị trường trong năm 2012 nhanh và nhiều đến vậy. Tính đến tháng 10, toàn thế giới có hơn 1 tỷ chiếc smartphone. Năm 2012 cũng là một năm thị trường smartphone chứng kiến nhiều sự thay đổi cả về hình thức lẫn cấu hình bên trong của các thiết bị. Chúng ta có rất nhiều công nghệ mới được áp dụng lên điện thoại thông minh, chẳng hạn bộ vi xử lý tốc độ lớn hơn cùng thời lượng sử dụng dài hơn, màn hình lớn với cách chế tạo đặc biệt, camera nhiều “chấm” hơn, phần mền bên trong thiết bị cũng được cải tiến theo hướng phù hợp hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra, smartphone chính thức mở ra thời kỳ của những con chíp lõi tứ tích hợp khả năng điều khiển bằng giọng nói và mở rộng các kết nối hơn nữa.

Môi trường các đối thủ cạnh tranh:

+ Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu: “Apple đang tụt hậu trên thị trường smartphone”. Đó là phát biểu của đồng sáng lập Apple,

Steve Wozniak trong cuộc trả lời phỏng vấn đầu năm 2013 với tạp chí Đức, Wirtchafts Woche về tầm quan trọng của xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Dường như nhận định này đang đúng khi các đối thủ của hãng, đặc biệt là Samsung, đang dần bắt kịp trên thị trường smartphone và đe dọa ngôi vị số 1 của iPhone.

Samsung Năm 2012, Samsung được hiệp hội GSM đánh giá là nhà sản xuất di động lớn nhất thế giới

cũng như giành vị trí đầu bảng trên thị trường smartphone. Ưu điểm lớn nhất của hãng công nghệ này là liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm mới hữu ích và được người dùng chấp nhận.

Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung đã ra mắt sản phẩm smartphone Galaxy thế hệ mới – một “chiến binh” hàng đầu của Samsung, dòng sản phẩm đã giúp gã khổng lồ Hàn Quốc vượt qua Apple trong danh mục xếp hạng smartphone hàng đầu của năm ngoái.

Nokia Nokia đã trở thành bá chủ trong ngành kinh doanh điện thoại di động cho đến khi Apple

công bố chiếc điện thoại iPhone của họ vào năm 2007. Bước sang tháng 10/2012, Nokia đã có sự hồi sinh với sự ra mắt của hai mẫu smartphone cao cấp Lumia. Cả hai mẫu điện thoại này đều sử dụng hệ điều hành Window Phone 8 mới của Microsoft. Kể từ thời điểm đó, Nokia đã đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm mới này ở châu Âu. Tuy nhiên, Nokia vẫn đang thiếu một chiếc điện thoại “sát thủ” thực sự để hãng có thể cạnh tranh được với điện thoại iPhone hay Samsung Galaxi.

Research in Motion (RIM) và Blackberry 10 Nếu các sản phẩm của Apple và Android chưa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người

dùng doanh nghiệp thì RIM sẽ sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này với BlackBerry 10 ra mắt vào quý 1/2013. Đây là một cơ hội chưa từng có với RIM và rất có thể 2013 sẽ là năm tuyệt với đối với hãng này.

Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều hành Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD...

+ Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Firefox Phone



Trước thềm Mobile World Congress 2013 (NWC 2013), Mozilla thông báo hệ điều hành Firefox OS dành cho điện thoại di động của mình đã sẵn sàng. Theo đó, những chiếc Firefox Phone đầu tiên sẽ lên kệ vào quý 2/2013.

Để chuẩn bị cho việc này, Mozilla đã tiến hành đàm phán và đạt được thỏa thuận với 18 nhà mạng của nhiều quốc gia phát hành Firefox OS. Trong đó có những tên tuổi lớn như China Unicom, SingTel, Teltra, Sprint, Hutchison... Về thiết bị, những chiếc smartphone chạy Firefox OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG, Huawei và ZTE.

Fujitsu Quý 1/2013, hãng công nghệ nổi tiếng Nhật Bản Fujitsu vừa chính thức tiến ra thị trường

smartphone toàn cầu với Stylistic S01 – mẫu smartphone Android thiết kế đặc biệt cho người cao tuổi. Màn hình cảm ứng 4 inch, độ phân giải 480 x 800 pixel. Chiếc điện thoại này được trang bị bộ xử lý Quanlcomn MSM8255, hệ điều hành Android 4.0 Ice Cream Sandwich...



3. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC NỘI BỘ

Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình. Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ chức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được những khả năng đặc biệt. Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt.

Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lược. Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập được chiến lược hoàn hảo.

Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh giá như:

Nguồn lực về con người Tài chính Công nghệ và bằng sáng chế Thương hiệu công ty Văn hóa công ty

3.1 Tài sản về nguồn nhân lực:

Yếu tố con người là một trong những yếu tố quan hàng đâu, đầu tư vào con người là một tất yếu, nó không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình mà còn ảnh hưởng đến mọi mặt của doanh nghiệp. Với Apple, một phần thành công có được nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa doanh nghiệp tập trung vào con người và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự quan tâm tới nguồn nhân lực của mình.

Tính đến năm 2011, tổng số lượng nhân viên làm việc cho Apple là 35.100 người. Trong đó 10.000 kỹ sư nghiên cứu con chip và số còn lại là các nhà bán lẻ. Đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác. Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên. Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.



3.2 Tài sản về nguồn tài chính: Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc...,

ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của Apple chính thức đạt 222

tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn hoá thị trường được hiểu là tổng giá

trị thị trường của một công ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này

trong điều kiện hiện tại.

Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả này đạt

được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng thời trang. Vào

năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm,

220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán

chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm

2007 và máy tính bảng iPad đầu năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành

chạy trên 90% máy tính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu

so với 10 năm trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ

USD so với Apple trong quý vừa qua.

3.3 Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ:

Giấy đăng ký quy trình sản xuất, giấy đăng ký bản quyền, tài liệu về kỹ thuật công nghê ( những ghi chép trong phòng thí nghiệm, bí quyết kỹ thuật…)Từ năm 2005 đến nay, Apple luôn được đánh giá là công ty sáng tạo và đổi mới hàng đầu thế giới, Giám đốc điều hành hãng Apple, Steve Jobs cho rằng “Đổi mới, luôn đổi mới các sản phẩm theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng là bí quyết thành công của Apple”. Steve Jobs nói: “Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, phải có những bước đột phá mới về công nghệ, các sản phẩm mới đưa ra phải đảm bảo cái sau tốt hơn, thuận tiện hơn cái trước, chương trình phong phú hơn và điều quan trọng hơn nữa là giá cả phải hợp lý, thích hợp với túi tiền của đông đảo khách hàng. Để làm được điều này, các chuyên viên kỹ thuật của Apple hàng ngày luôn phải vắt óc nghiên cứu tìm tòi thì mới có thể làm được như trên. Bởi vậy, bí quyết thành công của Apple là luôn tìm tòi và đổi mới công nghệ”. Kiểu dáng công nghiệp, đăng ký bản quyền sản phẩm, bí quyết thương hiệu, bản vẽ và biểu đồ kỹ thuật, bản thiết kế, chứng nhận quyền sở hữu…Apple được cấp bằng sáng chế thiêt kế thanh “Slide to Unlock”, văn phòng quản lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận bằng sáng chế có liên quan đến tính năng trượt để mở khóa. Nhà sản xuất IPhone, IPad có mô tả rõ đây là “một kiểu thiết kế trang trí cho màn hình hiển thị” hoặc là “một phần của giao diện đồ họa người dùng”. Theo Cnet, “Slide to Unlock” là một tính năng quan trọng trên các thiết bị của Apple. Đây là một trong những quân bài chủ lực của hãng này đi kiện các đối thủ khác như Motorola hay Samsung.



3.4 Tài sản về hình ảnh, thương hiệu:

Thương hiệu, nhãn hiệu, logo…Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu, nêu xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp , vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này và sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh. Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Cách đây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh sách này. Giá trị thương hiệu của Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Đúng, Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình.

Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí vững chắc

trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo, một sản

phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xu hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu

mã đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Trong tất cả những dòng sản

phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng

gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời

gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú của tôi

– sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc

thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá,

bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”. Steve Jobs phát biểu trên

Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của mình về một thiết kế đẹp.

Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không phải cái tên nào cũng

hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các

bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị

trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ

website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững

chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.

3.5 Tài sản về văn hoá công ty:

Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng. Nhưng quan trọng

hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành

một công ty lớn.



Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm

đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác.

Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống.

Họ không có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá nhỏ. Các thành viên đều là các

kỹ sư công nghệ.Hơn nữa, đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công

nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều

này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ

những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác.

Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về

công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi

nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên.Chính là sự tôn trọng lẫn

nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm

nên thành công của Apple hôm nay. Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề

khó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc

phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà

quản lý trực tiếp. Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng. “Bạn

làm việc chăm chỉ nhưng Apple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng”.Từ các

chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các ngày nghỉ lễ

hàng năm,

Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục tiêu dài hạn

nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.Tại Apple, các nhà quản lý không

tin vào “cuộc chơi tính năng” với các sản phẩm của hãng. Và như thế, Apple tập trung nhiều hơn

vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh

để cố gắng nổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó.

Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple. Các nhân viên không tập trung vào những gì

các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân và cho ra đời các sản phẩm làm

đảo lộn thế giới.

Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới thành công. Các nhà quản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sự đam mê và yêu mến công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của Apple.



4. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY

4.1 Phân tích SWOT

4.1.1 Các yếu tố của môi trường bên trong:

4.1.1.1 Điểm mạnh (Strength)

Apple gần đây đã đạt được một mốc quan trọng, một số có thể có suy nghĩ không thể tưởng tượng ở một thập kỷ trước. Giá trị của nó vượt qua 620 tỷ $, làm cho Apple công ty có giá trị nhất trong lịch sử. Có bất cứ điều gì có thể gõ Apple ra khỏi bệ?

Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu

“quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp.

Giao diện người dùng:

Không nghi ngờ gì nữa, các kỹ sư của Apple có một sở trường phi thường để hình dung ra những giao diện người dùng đơn giản và trực quan nhất. Các máy tính Mac là nhà lãnh đạo này cho các máy tính cá nhân. Cuộc cách mạng iPod đã không chỉ dựa trên thiết kế vật lý, mà còn dựa trên sự dễ chịu khi sử dụng các giao diện nhấp chuột bánh xe của nó.

Phone và iPad sau đó cách mạng hóa các loại điện thoại thông minh và máy tính bảng. Tất cả các điện thoại thông minh trước đây bị đẩy vào một thể loại điện thoại tính năng, và tất cả các máy tính bảng trước đó đã hoàn toàn xấu hổ khi iOS đã ở rất xa trong sự tiến bộ.

Giao diện người dùng của Apple bây giờ mở rộng vào Cloud. Apple đã tích hợp dịch vụ iCloud của họ trong một cách liền mạch, nó gần như là trong suốt đối với người sử dụng. Người sử dụng có một bức ảnh trên iPhone, nó ngay lập tức tải lên Photo Stream trong iCloud, và hiển thị trên máy tính của người dùng hoặc iPad. Nó cũng sẽ hiển thị trên người khác, những người được quy định cụ thể trong một thư mục được chia sẻ.

Thiết kế phần cứng:

Apple tiếp tục đổi mới trong lĩnh vực thiết kế phần cứng. Một số sáng kiến là: Chip A-series của riêng mình cho iDevices: Trường hợp những hãng khác sử dụng

ARM mục đích chung dựa vào chip mạch tích hợp để điều khiển các thiết bị của họ, mỗi chip A-series được thiết kế đặc biệt dành riêng cho các thiết bị điện, được thiết kế rõ ràng để đáp ứng các yêu cầu cụ thể của Apple.



Thiết kế unibody cho máy tính xách tay: cung cấp một trường hợp nhẹ hơn, mạnh

mẽ hơn cho các máy MacBook.

Kết nối bộ sạc từ tính trên các máy MacBook;

Tất cả các iDevices: chất lượng xây dựng vượt qua không ai khác; chiếc iPhone 5 mới nhất được coi như là một tiêu chuẩn vàng về độ bền của nó cũng như iOS.

Thẩm mỹ thiết kế:

Apple đã luôn luôn được đánh giá cao về tính thẩm mỹ của thiết kế. Điều này đã dẫn nhiều người gièm pha tuyên bố rằng các máy Mac không hơn các đồ chơi đẹp và những người mua chúng đã làm như vậy chỉ dành cho vẻ ngoài của chúng. Người sử dụng, tuy nhiên, đặc biệt là nghệ sĩ, luôn luôn đánh giá cao thực tế là các nhà thiết kế của hệ điều hành quan tâm rất nhiều về thẩm mỹ mà họ muốn vẻ bên ngoài để phản ánh lý tưởng thiết kế cao của hệ thống nội bộ.

Quản lý chuỗi cung ứng

Nếu Steve Jobs được biết đến như một thiên tài thiết kế, sau đó Tim Cook được cho là một thiên tài của quản lý chuỗi cung ứng. Sự phối hợp hiệu quả của các nhà cung cấp của các thành phần và sản xuất là không ai sánh kịp. Ngoài ra, Apple thương lượng các điều kiện cực kỳ thuận lợi trên các thành phần do kích thước của các đơn đặt hàng và khả năng của hãng để trả trước từ tiền mặt khi nó là thích hợp. Vào những lúc nó đã giúp xây dựng năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của mình, trong đó đặc biệt quan trọng với các công nghệ mới. Tất cả những điều này sẽ giúp cung cấp cho các nhà đầu tư của Apple với lợi nhuận cao.

Sản phẩm đẳng cấp:

Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động. Sức mạnh của sản phẩm của Apple không chỉ nằm trong thẩm mỹ của họ, hoặc về chất lượng xây dựng của họ, nhưng trong thực tế là Apple là nhà sản xuất máy tính duy nhất xây dựng cả phần cứng và phần mềm.

Các sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bới chất lượng sản phẩm luôn đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe

Chip A-Series cho iDevice



có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo.

Kho ứng dụng khổng lồ:

Kho ứng dụng của Apple đã chạm con số 775000 ứng dụng và đã đạt mức 40 tỷ lượt tải về cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân.

Lòng trung thành khách hàng:

Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở hữu một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple cũng rất thành công trong việc thu hút khách hàng mới.

Lắng nghe:

Điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung thành và những phương tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là cách mà Apple đã làm. Để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu thập ý kiến của họ về sản phẩm. Căn cứ vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thu được những phản hồi rất tích cực từ khách hàng.

Một cái tên dễ nhớ:

Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp



mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp.

4.1.1.2 Điểm yếu (Weakness)

Hạn chế phát hành:

Một trong những điểm yếu của Apple là họ là công ty duy nhất có thể tạo ra các sản phẩm với hệ điều hành của họ (OSX và iOS). Thêm vào thực tế là họ cung cấp một dòng sản phẩm đơn giản, và bạn nhận được một tập hợp rất hạn chế của sản phẩm so với việc sử dụng các hệ thống khác.

Sản phẩm:

Một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải một số lỗi kỹ thuật hoặc không tiện ích. Ví dụ, Apple tự tin cho rằng iPad 2 sẽ là thiết bị của kỷ nguyên hậu PC. Thế nhưng, người dùng vẫn cần phải kết nối iPad với một máy tính để kích hoạt và đồng bộ. Bên cạnh đó, Apple iPod Nano cũng mắc phải lỗi màn hình và Apple đã phải thu hồi và thay thế tất cả các sản phẩm bị lỗi. Hay gần đây có sự sụp đổ toàn bộ của Apple Maps, thúc đẩy một lời xin lỗi khiêm tốn từ Tim Cook và một phần mới trong Apple App Store cho các ứng dụng bản đồ thay thế. Điều đó có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của Apple và phát sinh thêm một số chi phí của công ty.

Giá cả:

Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biết rằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiên với mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản phẩm Apple.

Sở hửu trí tuệ:

Các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế của Apple đối với các hãng khác có thể ảnh hưởng đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty.

4.1.2 Các yếu tố của môi trường bên ngoài:

4.1.2.1 Cơ hội (Opportunity ) Sản phẩm mới:

Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đi trước một bước. Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanh mới và đáng giá..

Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ:



Tất cả các sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường đều có sự hoản hảo tới từng chi tiết có khả năng thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau về giải trí và ứng dụng, đây là ưu điểm lớn thuyết phục được hầu hết các khách hàng yêu thích công nghệ cao.

Mở rộng thị trường tiêu thụ:

Apple là một tập đoàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dường như các thế hệ CEO của Apple luôn luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường trong nước. Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Và tất nhiên, sản phẩm của Apple có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart.

Thị trường quảng cáo di động:

Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010. Đây được xem như là một bước tiến mới khẳng định sự hiện diện của “Quả táo khuyết” trong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng thời góp thêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang tài ngang sức” của hãng với kình địch Google. Có thể nói, Apple đang đưa ra các nỗ lực vượt bậc để thu được lợi nhuận tối đa từ thị trường quãng cáo di động.

Sự tăng trưởng của điện thoại thông minh và máy tính bảng:

Chính sự tăng trưởng mạnh của các thị trường này sẽ làm tăng doanh thu của Apple rất nhiều.

4.1.2.2 Nguy cơ đe dọa (Threat)

Đối thủ cạnh tranh:

Thành công đồng nghĩa với việc thu hút các đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến Apple gặp khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm để có thể giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của mình. Chính sự cạnh tranh khốc liệt này có thể ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.



Nhà máy Samsung của Hàn Quốc đã có số lượng điện thoại thông minh được bán ra cao hơn so với Apple, với 45,6 triệu đơn vị vận chuyển trong quý 2/2012 so với khoảng 29 triệu chiếc iPhone. Điều gì thực sự đáng sợ làm Samsung đột phá nhanh hơn so với chính Google, từ đâu bút đầu trên điện thoại Galaxy Note và máy tính bảng Galaxy Note 10,1 đến tính năng độc đáo như Share Photo Buddy trên Galaxy S III. Bằng chứng là trong pudding: 10 triệu bản trong chưa đầy hai tháng. Samsung cũng có một sự khởi đầu rất lớn trong các TV thông minh. Điều này có thể là lý do cho Tim Cook để xem lại mình.

The Surface là thiết bị Windows 8 xứng đáng nhất bởi vì lần đầu tiên trong lịch sử

40-năm của Microsoft làm cho máy tính của riêng mình. The Surface sẽ có hai điểm, một mô hình rẻ hơn chạy Windows RT (ARM) và một phiên bản cao cấp chạy Windows 8 được hỗ trợ bởi một bộ xử lý Intel x86. Thậm chí còn có tin đồn rằng The Surface có thể chi phí ít nhất là $ 199. Vào thời điểm iPad đang xâm nhập các doanh nghiệp, The Surface có thể chỉ là các thiết bị làm cho các nhà quản lý CNTT và người dùng - suy nghĩ hai lần.

Sản phẩm thay thế:

Hiện nay, các công ty lớn kinh doanh các sản phẩm tương tự Apple rất nhiều, tiêu biểu Nokia, Samsung, HTC … và họ cũng đang nỗ lực tối đa để đưa ra các sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường và niềm tin của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, việc hệ điều hành Android của Google ngày càng phổ biến cũng sẽ ảnh hưởng đến thị phần của Apple.

Sự phát triển của công nghệ không dây (wireless):

Có thể thay thế các loại máy nghe nhạc MP3 thông thường. Chi phí cho các dịch vụ của Apple:

Trong khi khách hàng phải nhận được tất cả những gì họ muốn về âm nhạc và video miễn phí (Pandora, Slacker, YouTube) hoặc thông qua một dịch vụ thuê bao dễ dàng hơn để sử dụng như Spotify hay Netflix, thì đối với Apple thì họ phải mất chi phí cho



những điều này. Và lệ phí hàng tháng sẽ không chỉ bao gồm âm nhạc mà còn video và có thể báo và tạp chí, làm cho một số người tiêu dùng phải suy nghĩ lại.

Vụ kiện với HTC

Hiện nay, Apple đang bị lôi kéo vào vụ kiện với HTC về vấn đề vị phạm bản quyền. Hai ông lớn của ngành công nghê trên thế giới là Google và HTC đã bắt tay nhằm đánh bại vị trí dẫn đầu của Apple. Và đây là thách thức lớn nhất mà Apple cần giải quyết trong thời điểm này.

Nhà cung cấp:

Còn phụ thuộc vào một số nhà cung cấp cụ thể. Điều này có thể ảnh hưởng đến hoạt động của công ty



4.1.3 Ma trận SWOT:

E Điểm mạnh 1. Thương hiệu 2. Giao diện người dùng 3. Thiết kế phần cứng 4. Thẩm mỹ thiết kế 5. Quản lý chuỗi cung

ứng 6. Sản phẩm đẳng cấp 7. Kho ứng dụng khổng

lồ 8. Lòng trung thành

khách hàng 9. Lắng nghe 10. Một cái tên dễ nhớ

Điểm yếu 1. Hạn chế phát hành 2. Sản phẩm bị lỗi 3. Giá cả 4. Sở hữu trí tuệ

Cơ hội 1. Sản phẩm mới 2. Đối tượng khách

hàng yêu thích công nghệ

3. Mở rộng thị trường tiêu thụ

4. Thị trường quảng cáo di động

5. Sự tăng trưởng của điện thoại thông minh và máy tính bảng

Tăng cường marketing thương hiệu.

Khô ng ngừng cải tiến sản phẩm.

Đẩy mạnh khả năng mở rộng hệ thống phân phối.

Nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Tối đa hóa nguồn vốn kinh doanh, đầu tư vào cải tiến sản phẩm.

Rút ngắn thời gian ra mắt sản phẩm mới.

Tăng cường kiểm tra kỹ thuật sản phẩm, hạn chế tối đa sản phẩm lỗi.

Kiểm soát giá chặt chẽ hơn.

Tăng cường đăng ký sở hửu trí tuệ cho những phát minh mới.

Thách thức 1. Đối thủ cạnh

tranh 2. Sản phẩm thay

thế 3. Wireless phát

triển 4. Chi phí cho dịch

vụ của Apple 5. Vụ kiện với

HTC 6. Nhà cung cấp

Đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại.

Đào tạo nguồn nhân lực có chuyên môn.

Phát huy lợi thế kinh doanh thuận lợi để thúc đẩy hoạt động kinh doanh tốt hơn.

Chú trọng hơn tới vấn đề kỹ thuật.

Cố gắng duy trì mức giá ngang bằng với đối thủ.

Kích thích sáng tạo. Tạo lòng tin tuyệt

đối cho khách hàng.



4.2 Chiến lược cấp công ty:

4.2.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung

4.2.1.1 Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường

Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế của Apple khá đa dạng, bao gồm hình thức xuất khẩu sang các đại lý ủy quyền ở các nước, liên minh chiến lược với các tập đoàn, hay gia công quốc tế cho việc sản xuất linh kiện điện tử và lắp ráp.

4.2.1.2 Phân tích những chiến lược thâm nhập thị trường

4.2.1.3 Liên minh chiến lược

Liên minh chiến lược là một trong những phương thức thâm nhập quốc tế đang ngày càng được sử dụng phổ biến hiện nay, đặc biệt là những tập đoàn lớn. Nhờ việc liên kết này mà họ đã biết kết hợp khai thác được tiềm năng của mỗi bên cũng như thu về lợi ích của cả hai bên. Trong các liên minh quốc tế, công ty này có thể cung cấp các kỹ năng thị trường địa phương trong khi công ty kia cung cấp sản phẩm hoặc công nghệ nhập khẩu. Các đồng minh cũng có thể hưởng lợi từ việc mua tập thể, liên kết tiếp thị, kết hợp nghiên cứu phát triển, đồng tài trợ hoạt động đào tạo hoặc thống nhất thiết lập các tiêu chuẩn trong một công nghệ mới. Những đối tác liên minh của Apple thường là những “ông lớn” trong ngành như IBM, HP, Motorola... hay những nhà cung cấp dịch vụ sừng sỏ như Google, Microsoft....Nhưng không phải bất kỳ liên minh nào cũng đem đến lợi ích như 2 bên mong muốn, mà đôi khi còn tạo ra những đối thủ cạnh tranh mới

4.2.1.4 Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft:

Tại hội nghị phát triển phần mềm và người sử dụng máy tính Macintosh ở Boston 1997,Steve Jobs tuyên bố Microsoft đã đồng ý liên minh với Apple: đầu tư 150 triệu đô la mua cổ phần của công ty và hai bên đã đi đến một thoả thuận giấy phép sử dụng sáng chế trong 5 năm. Qua đó, giải quyết một cách hòa bình những mâu thuẫn của Apple với Microsoft do chính ông tạo ra năm xưa.

Nội dung cụ thể của liên minh như sau: Apple tích hợp trình duyệt Internet Explorer vào Mac OS và đưa nó trở thành trình duyệt

mặc định trong những phần mềm hệ thống hoạt động tương lai. Apple và Microsoft đã lên kế hoạch hợp tác về công nghệ để chắc chắn sự hoà hợp giữa

các máy tính cho Java hay những ngôn ngữ lập trình khác. Lợi ích của Apple: Có thêm một số vốn không nhỏ qua 150 triệu USD cổ phần bán cho Microsoft để xúc

tiến những kế hoạch của mình sau này: chẳng hạn như việc tung ra các sản phẩm Power Mac G3, Power Book G3 vào 11/1997 cũng như là hệ thống AppleStore rất thành công của hãng.



Liên minh với môt công ty tầm cỡ như Microsoft lúc bấy giờ sẽ là một dấu hiệu tích cực đem lại một cái nhìn tốt hơn từ phía dư luận, khách hàng và nhờ vậy cũng sẽ đóng góp vào việc giúp Apple vượt qua giai đoạn khủng hoảng.

Liên minh vào thời điểm này là sự bổ trợ hợp lý về phần mềm của Microsoft và phần cứng của Apple qua đó đem đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn thiện nhất về chất lượng cũng như giá cả và nhiều lựa chọn hơn như Power Mac, Power Book, iMac,…

Tăng tính cạnh tranh trên thị trưòng góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm đem lại lựa chọn tốt hơn cho người tiêu dùng.

Có thể thấy liên minh chiến lược với Micrsosoft vào thời điểm lúc bấy giờ đã đem lại khá nhiều lợi ích cho Apple.

Chỉ ngay khi thông báo về sự hợp tác đã mang lại cho Apple một cuộc sống mới. Trong khoảng thời gian cắt giảm việc làm và cơ cấu lại tổ chức thì cổ phiếu của Apple đã sụt giảm đến 50%, nhưng sau đó tin tức về liên minh chiến lược với Microsoft đã có một ảnh hưởng lớn vào giá cổ phiếu của Apple đẩy nó tăng lên gần 35%, từ $6.56 đến $26.50.

Việc Microsoft bỏ một số vốn tương đối lớn vào Apple cùng với việc đưa các phần mềm, trình duyệt phổ biến được người tiêu dùng ưa chuộng vào các dòng máy của Apple như Power Mac G3, Power Book G3,… đã đem về cho Apple những thành công ngoài mong đợi. Chỉ trong vòng 1 tuần AppletStore đã trở thành webstite thương mại lớn thứ ba tại Hoa kỳ. Tại hội nghị Mac tại Sanfrancisco vào tháng 1/1998, Steve Jobs, CEO tài năng của Apple, đã thông báo rằng hãng này lần đầu tiên, trong hơn 1 năm, đã có lợi nhuận 44 triệu USD trong quý đầu, điều này đã vượt xa những dự đoán của các chuyên gia và đưa cổ phiếu Apple trở lại giá trên $20.Vào tháng 4/1998, Jobs tiếp tục thông báo 1 quý có lãi nữa (57 triệu USD) và gây ngạc nhiên cho hầu hết mọi người về sự hồi phục mạnh mẽ của Apple.

Vào năm 1998, trên đà phát triển, Apple tung ra iMac một loại PC dành cho khách hàng cấp trung và thấp với một giá tiền hợp lý và bất ngờ hơn nữa khi iMac đã trở thành PC bán chạy nhất trên toàn quốc giúp doanh số Apple tăng vọt vượt mọi dự đoán. 7/1998, công ty đã thông báo lợi nhuân 3 quý liên tiếp với tổng lãi lên đến 101 triệu USD.Vào mùa thu năm đó, Jobs tiếp tục thông báo một quý nữa có lãi và hoàn thành một năm rất thành công của Apple. Và với sự phát triển thuận lợi như vậy, đến tháng 7/1999, cổ phiếu Apple đã chạm ngưỡng $70. Chúng ta không khó nhận ra rằng liên minh chiến lược với Microsoft không những cứu lấy Apple khỏi bờ vực phá sản mà còn góp phần đem về cho hãng một trong những thời kỳ hoàng kim nhất trong lịch sử phát triển của mình.

4.2.1.5 Liên minh Apple và Google

Tuy đã hình thành liên minh, nhưng đến tháng 8/2007,iMac mới ra mắt, nó cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn nữa vào mối quan hệ ấm cúng phát triển giữa Apple và Google, với việc tích hợp tốt hơn giữa các công ty hai dòng sản phẩm này.

Có gì mới? iMovie '08 bổ sung thêm khả năng tải video trực tiếp lên YouTube, và iWeb (trang web của Apple tạo ra phần mềm) bây giờ tích hợp với Google Maps và YouTube, cùng



với hỗ trợ cho Adsense. Kết hợp những nỗ lực này với iPhone hiện tại Google Maps, YouTube, Gmail - cùng với AppleTV gần đây đã thêm hỗ trợ cho YouTube, và chúng ta có thể xem liên minh Apple- Google được tăng cường. Và có nhiều hơn thế nữa khi CEO của Steve Jobs đã được hỏi về quan hệ đối tác của công ty với Google, đặc biệt là trong tài liệu tham khảo để Adsense. "Chúng tôi đang làm việc chặt chẽ hơn với Google, họ cung cấp dịch vụ, chúng tôi muốn gắn vào các dịch vụ của chúng tôi", Jobs trả lời. "Google thích các sản phẩm của chúng tôi, quá."

Apple Google bằng cách tạo ra các sáng kiến kinh nghiệm người dùng mà Google có thể nhanh chóng sao chép lợi ích. Lợi ích thu về được từ liên minh này Apple đã tăng mức tiêu thụ trên thị trường điện thoại thông minh-giáo dục thị với giá trị của máy tính di động, làm tăng lợi nhuận, và làm tê liệt (và do đó khả năng sáng tạo) của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Apple.

4.2.2 Chiến lược phát triển thị trường

4.2.2.1 Gia công quốc tế: Gia công quốc tế là một trong những hình thức kinh doanh ngoại thương khá phổ biến

hiện nay Foxconn (là thương hiệu của công ty Đài Loan Hon Hai Precision Industry Co. (Ltd.)

Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớn nhất thế giới, và chủ yếu chế tạo theo hợp đồng với các đơn vị khác. Tập Đoàn Hồng Hải được thành lập vào năm 1974.Hiện tập đoàn có hơn 100 công ty chi nhánh tại các nước như: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và các khu vực như: Đông Nam Á (Việt Nam....), Châu Âu, Châu Mỹ, với tổng số lượng công nhân viên lên tới hơn 600 nghìn người. Foxconn là nhà sản xuất lớn nhất của điện tử và linh kiện máy tính trên toàn thế giới, và chủ yếu sản xuất theo hợp đồng cho các công ty khác như là: sản xuất các mini Mac, iPod, iPad, và iPhone của Apple Inc, Intel cho thương hiệu bo mạch chủ Intel Corp, đơn đặt hàng khác nhau cho các nhà sản xuất máy tính Mỹ Dell và Hewlett-Packard, nhà sản xuất bo mạch chủ cho máy tính của Vương quốc Anh Zoostorm; các PlayStation 2 và PlayStation 3 của Sony, Wii của Nintendo, Xbox 360 của Microsoft, điện thoại di động của Motorola, Kindle của Amazon, và các thiết bị Cisco.

Apple có thể xem là một khách hàng lớn đối với Foxconn, chỉ riêng năm 2010 Apple đặt Foxconn 24 triệu máy iPhone 4G.

Thánh 4/2011, nhằm để phục vụ tốt hơn cho những đơn hàng của Apple. Foxconn đã chuẩn bị hình thành một nhà máy ở Braxin với mức đầu tư là 12 tỷ USD ~ 252 nghìn tỷ đồng trong vòng 5 năm

4.2.2.2 Xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà đại lý ủy quyền Iphone là sản phẩm cao cấp nên Apple đưa sản phẩm đến các nước thông qua những công

ty chuyên phân phối được Apple lựa chọn. Ở Mỹ là nhà mạng AT&T. Tuy nhiên, đến đầu năm 2011 Apple và hãng viễn thông

Verzion (Mỹ) giới thiệu điện thoại iPhone 4 chạy mạng CDMA với thiết kế cùng cấu hình khá giống phiên bản đầu, sự xuất hiện của sản phẩm này chấm dứt thế độc quyền của nhà mạng



AT&T trong suốt nhiều năm phân phối iPhone ở Mỹ (từ năm 2007). Ở Hàn Quốc, là KT Corp, ở Trung Quốc là ChinaUnicom....

Ở Việt Nam, năm 2010, FPT đã trở thành nhà nhập khẩu duy nhất được nhập khẩu Iphone. Sau đó, Iphone sẽ được bán ra thị trường bởi 4 công ty viễn thông là: FPT, Mobiphone, Vinaphone, Viettel......

4.2.2.3 Xuất khẩu trực tiếp thông qua của hàng đại diện: 19/5/2001,Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại hai bang

Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ. Apple Computer quyết định mở một loạt các cửa hàng bán lẻ trưng bày toàn bộ dòng sản phẩm máy tính, phần mềm và thiết bị ngoại vi. Một phần của quyết định đã được ra dựa trên cổ phiếu của Apple đang giảm của thị trường máy tính. Rõ ràng rằng Apple muốn kiểm soát nhiều hơn các kinh nghiệm bán lẻ cho các sản phẩm của mình.

Tài chính, các cửa hàng của Apple đã được liên tục cải thiện kể từ khi họ lần đầu tiên mở: số lượng khách tăng đều, từ 25.200.000 trong 2004-102400000 trong năm tài chính 2007. Cửa hàng thu tiếp tục tăng trong cùng thời kỳ, từ $ 1185000000 để $ 4110000000, hiện nay tổng cộng khoảng 17,1 phần trăm tổng doanh thu của công ty.

Tính đến tháng 2 năm 2011, công ty đã cớ hơn 320 cửa hàng trên toàn thế giới. Tên Nước

Mỹ Anh Canada Úc Thụy Sĩ

Đức Trung Quốc

Nhật Bản

Ý Pháp Tây Ban Nha

Số lượng cửa hàng

237

29 19 10 4 5 4 7 4 5 2

4.2.3 Chiến lược đa dạng hóa:

Đầu tiên là dòng máy tính Mac, sau đó Apple đã thêm vào iPod, iPhone, và một vài năm gần đây là iPad. Hơn 10 năm qua, Apple đã đi từ là một công ty máy tính trở thành một thương hiệu của người tiêu dùng thực sự.

Điều này có thể dễ dàng được minh họa bằng cách nhìn vào xu hướng tìm kiếm, trong trường hợp này là mối quan tâm tổng thể trong các dòng sản phẩm khác nhau của Apple qua các năm.



Biểu đồ này cho chúng ta biết rằng Apple ngày hôm nay là một công ty đa dạng hơn rất

nhiều so với năm năm trước đây. Trong suốt những năm 90, nhà sản xuất Apple vật lộn với thị phần giảm của dòng máy

tính Macintosh. Nhưng cho đến cuối năm 2001 khi nó phát hiện ra viên đạn ma thuật. Đó là viên đạn ma thuật đến khi Apple Computer đa dạng hóa vào thị trường âm nhạc kỹ thuật số với sự ra mắt của di động cách mạng máy nghe nhạc mp3-iPod. Apple đã chiếm thị phần thoải mái 70% của thị trường âm nhạc kỹ thuật số toàn cầu (Apple năm 2005).

Với mức độ cao của hội nhập giữa các sản phẩm máy tính cá nhân và giải trí trực tuyến, rõ ràng là có cơ hội kinh tế cho các nhà sản xuất máy tính như Apple có thể khai thác. Khai thác các cơ hội kinh tế làm giảm chi phí hoạt động, có thể đóng góp cả lợi nhuận cao hơn và mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng. Tất nhiên, cung cấp các mức giá hấp dẫn hơn cho khách hàng làm tăng cơ hội để giành khách hàng trong thị trường cạnh tranh, do đó củng cố nền kinh tế của phạm vi. Apple phát hành Mac Mini và nhiều sản phẩm iPod là một bước theo hướng đó.

Không chỉ có đa dạng hóa trẻ lại hình ảnh của công ty, nó còn cho phép Apple thấu hiểu người tiêu dùng hiện đại. Sự hiểu biết này được phản ánh trong các sản phẩm tiêu dùng sáng tạo của công ty chẳng hạn như iPod Hi-Fi, Mac mini và iTunes. Bởi vì Apple đã phát hiện ra mối liên kết chặt chẽ giữa máy tính và giải trí cá nhân, công ty tài chính sôi động hơn so với bất kỳ thời điểm nào trong lịch sử.

Sự thành công của iPod và cửa hàng âm nhạc trực tuyến iTunes đã thúc đẩy doanh số bán hàng của các máy tính Macintosh. Những sản phẩm mang tính cách mạng được tích hợp chặt chẽ với các sản phẩm máy tính nhà. Do đó, công ty có thể kéo sự chú ý của khách hàng âm nhạc độc đáo theo kiểu máy tính của mình. Những tiền đề trên là phù hợp với doanh số bán hàng tiến bộ đạt được cho các dòng sản phẩm Macintosh từ 2001-2005 so với doanh số bán hàng của những năm 90.

Hơn nữa, tích hợp các sản phẩm iPod và iTunes cùng với Mac vào một gói phần mềm tổng thể hấp dẫn cũng làm cho các khách hàng trung thành hơn, và chắc chắn làm giảm khả năng chuyển đổi của khách hàng.



Những sản phẩm phổ biến nhất của Apple đến giữa năm 2011 có vẻ là: 1) iPhone, 2) máy Mac, 3) iPad và 4) máy nghe nhạc iPod. Nói cách khác, iPhone, iPad và Mac là tất cả các dòng sản phẩm mạnh mẽ hơn so với iPod những ngày này, mặc dù iPod (trong hiện thân khác nhau của nó), và vẫn là một thiết bị rất phổ biến.

Sự phát triển của máy tính Mac: Nếu bạn nhìn kỹ, sự quan tâm đến Mac đang phát triển, mặc dù không đâu mối quan tâm nhanh đến các thiết bị iOS của Apple. Mac đang phát triển như một nền tảng, thậm chí liên quan đến các hệ điều hành khác không phải của Apple, cũng được hỗ trợ bởi các dữ liệu từ các nguồn khác, như hệ điều hành thống kê của StatCounter. Một trong những yếu tố chắc chắn là hiệu ứng dây chuyền bằng của số ngày càng tăng của các thiết bị iOS, được ràng buộc để được kéo nhiều người dùng hơn vào hệ sinh thái của Apple.

Trong những tin tức: iPhone và iPad có được sự chú ý nhiều hơn đáng kể bởi các phương tiện thông tin hơn so với máy Mac hoặc máy nghe nhạc iPod.

Từ 0 đến 300 cửa hàng bán lẻ của Apple trong một thập kỷ: Một điều mà đã xảy ra với Apple trong thập kỷ qua là nó đã thành lập hiện diện bán lẻ

vật lý riêng của mình. Các cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple được công bố vào ngày 15/5/2001, và mở ra một vài ngày sau đó.

Hôm nay đã có hơn 300 cửa hàng Apple trên khắp thế giới. Điều này mang lại cho Apple chuỗi bán lẻ của riêng mình, nơi nó có thể làm nổi bật sản phẩm trên các điều khoản riêng của mình khi chúng được đưa ra, không phải phụ thuộc vào các nhà bán lẻ khác, hoặc chỉ bán hàng trực tuyến.

Đa dạng, nhưng không phải không tập trung: Apple đã có một dòng sản phẩm đa dạng hơn nhiều so với một thập kỷ trước. Điều này

có thể đã dẫn đến sự thiếu tập trung nhất định, nhưng không có. Tất cả các sản phẩm này mới chỉ phục vụ để làm cho công ty mạnh mẽ hơn và có lợi hơn rất nhiều, chưa kể đến có giá trị hơn.

Apple sẽ có thêm chân đứng trên trong tương lai? Họ đã có được các thói quen đáng ngạc nhiên trong các ngành công nghiệp công nghệ cao với vài thương hiệu mới ra đời mỗi một vài năm. Mọi người đang mong nhìn thấy những gì tiếp theo.

4.3 Những thành tựu đạt được

Năm 1998, Apple phát hành chiếc máy tính iMac “tất cả trong một” với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. iMac đã giành giải thưởng vàng tại cuộc thi Định hướng nghệ thuật và thiết kế Anh. Tạp chí Vouge gọi iMac là “một trong những thời trang nóng nhất của mùa xuân”, còn trang Business ca ngợi iMac “là những hình ảnh bền vững nhất của thế kỉ”.

Năm 2000, cột mốc khổng lồ: Ipod. Trong năm này, Apple đã cho ra Ipod đầu tiên. Ipod là một thành công vượt bậc, làm thay đổi cả ngành giải trí âm nhạc. Thành công này chủ yếu nhờ hệ thống bán lẻ số hoá nhạc iTunes được sắp xếp và ứng dụng vô cùng tiện lợi.

Năm 2000 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành chuỗi của hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple



sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí.

Ngày 19/5/2001, Apple mở các cửa hàng bán lẻ chính thức đầu tiên của mình tại hai bang Virginia và California. Sau đó là sự xuất hiện Cửa hàng Apple, bằng kính trong suốt với thang máy hình trụ và cầu thang xoắn dẫn vào bên trong, trên Đại lộ số 5, New York. Sự kiện này làm sửng sốt cả các nhà đầu tư lẫn người tiêu dùng lúc bấy giờ.

Đến năm 2007, Apple lại tiếp tục gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Một lần nữa kịch bản thành công của Apple lại lặp lại, và chiếc iPhone cũng chỉ là một thiết bị khác để nâng cao trải nghiệm Mac trong hệ thống sinh thái số của Apple. Nếu Mac là trung tâm thì iPhone (cũng như iPod) là các vệ tinh lịch lãm được thiết kế tương tác đồng bộ với hệ thống Mac, và giúp lôi kéo người dùng đến với thế giới Apple.

MacBook Air cũng là một câu chuyện thành công khác của Apple. Chiếc laptop siêu mỏng siêu nhẹ này đang được coi là chuẩn thiết kế cho các hãng sản xuất laptop noi theo. Mặc dù tới đã có nhiều chiếc laptop dập khuôn theo kiểu MacBook Air nhưng sản phẩm này vẫn được coi là nguồn cội của cảm hứng thiết kế lấy yếu tố “siêu di động” làm trọng tâm.

Giao diện iTune Các sản phẩm iPod

Sản phẩm iPhone Sản phẩm Macbook Ảir



Điểm đáng chú ý tiếp theo chính là nỗ lực nâng cao trải nghiệm sử dụng máy Mac của người dùng. Để làm được điều này, Apple đã tạo ra nhiều dịch vụ chạy trên nhiều nền tảng điện toán khác nhau. Ở trung tâm của nền tảng này là iTunes, giúp cung cấp nội dung số cho iPhone và iPod. Với iTunes, Apple có thể tạo ra các sản phẩm vệ tinh mới để kết nối với dịch vụ này. Trong số đó quan trọng nhất có lẽ là MobileMe, một dạng dịch vụ “đám mây” có khả năng sao lưu và chia sẻ nội dung trên cùng nền tảng. Apple muốn trở thành nhà cung cấp chính các dịch vụ để các thành viên và gia đình truy cập vào nội dung số của họ trên máy Mac, PC hoặc từ “đám mây”.

Năm 2008, Apple thu được 203 triệu USD từ Appstore, và chỉ riêng trong 30 ngày đầu tiên ra mắt, 30 triệu USD đã đổ vào kho dịch vụ này. Cũng trong năm này, Apple được tạp chí Fortune tôn vinh là công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ với doanh thu hằng năm đạt trên 32 tỷ USD. Các sản phẩm bom tấn như Mac, iPod, iPhone…được cả thế giới tôn vinh và thán phục vì tài thiết kế. Sự lớn mạnh của “Quả táo” phần lớn là nhờ vào linh hồn của hãng này – Steve Jobs, một trong những CEO tài tình nhất mọi thời đại.

Năm 2011, Trong năm 2011, doanh thu của Apple đạt mức 108,3 tỷ USD, ngang hàng với doanh thu của HP - hãng công nghệ lớn nhất của Mỹ xét về phương diện này. Tính trung bình một ngày Apple bán ra khoảng 366.666 thiết bị iOs, vượt qua con số 300.000 mà Google công bố trước đây. Kết quả kinh doanh này cũng đồng thời biến Apple trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới xét về doanh thu trong quý 1/2011, vượt cả Nokia.

Nguồn: The Yin and Yang

Nguồn: The Yin and Yang



Ngày 10.08.2011 là một ngày trọng đại của Apple, khi họ chính thức vượt qua “gã khổng lồ” ngành dâu khí Mỹ - Exxon Mobil’s để trở thành công ty lớn nhất nước Mỹ, với tổng trị giá 342 tỉ USD. Giá cổ phiếu của trái táo khuyết đã tăng 125% chỉ trong vòng hai năm, giúp họ “bức tốc” một cách nhanh chóng, trở thành công ty lớn nhất Mỹ.

Năm 2012, Apple vẫn đang là hãng công nghệ giàu nhất hành tinh. Và, “Quả táo” càng khiến cả thế giới ngả mũ khán phục hơn khi tổng lợi nhuận trong năm nay của hãng cao hơn cả doanh thu của 6 ông lớn công nghệ khác cộng lại, gồm: Google, Microsoft, Facebook, Yahoo, Amazon và Ebay.

Theo số liệu so sánh từ công ty phân tích thị trường Statista, lợi nhuận trong năm nay của Apple thậm chí còn cao hơn 7 tỷ USD so với tổng lợi nhuận của Microsoft, Google, Facebook, Amazon, Yahoo và eBay cộng lại. Ấn tượng hơn khi lợi nhuận của Apple cao gấp đôi mức lợi nhuận 19,4 tỷ USD của các hãng sản xuất máy tính lớn nhất thế giới, gồm: Intel, IBM, Lenovo, Acer, Asus, HP và Dell.

Có thể nhận thấy trong năm 2012, Apple làm ăn có lãi gấp hai lần toàn bộ ngành công nghiệp máy tính.

Sau mỗi năm, Apple lại công bố một mức lợi nhuận và doanh thu hang quý cao hơn nhiều so với trước đó. Giá cổ phiếu của Apple đã tăng 1,67 USD/cổ phiếu kể từ thời điểm này năm ngoái. Nhờ những thành tích đáng nể trên thị trường smartphone và máy tính bảng, Apple đã lập kỷ lục doanh thu năm 2012 là 156,5 tỷ USD, với lợi nhuận 41,7 tỷ USD. Trong khi đó, năm ngoái, lợi nhuận của hãng chỉ đạt 25,9 tỷ USD trên tổng doanh thu 108,2 tỷ USD.

Về doanh số bán hàng, trong năm tài khoán 2012, Apple thắng lớn với doanh số ấn tượng của iPad và iPhone. Trong khi đó, Apple chỉ bán được 4,9 triệu máy tính Mac, tăng 1% so với năm ngoái, và 5,3 triệu iPod - giảm 19% so với 2011.



5. CHIẾN LƯỢC GIÀNH CHO IPHONE

5.1. Giới thiệu iPhone Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia công nghệ lẫn

những khách hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc smartphone này những sự kính trọng nhất định.

Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mọi người cần phải thừa nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple thực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới

5.1.1. iPhone thế hệ đầu tiên Năm 2007, Apple đã cho ra mắt sản phẩm iPhone thế hệ đầu tiên, tạo nên cơn sốt mạnh mẽ

trên thị trường smartphone toàn cầu. Màn hình 3.5” của iPhone có độ phân giải 320 x 480, cảm biến ánh sáng, gia tốc ...iPhone được Apple

bán ra tại Mỹ với giá 500USD cho bản 4GB và 600USD cho bản 8GB với hợp đồng 2 năm.

5.1.2. iPhone 3G 11/07/2008, Apple nâng cấp iPhone lên bản 3G (hàm ý chiếc điện thoại được tích hợp khả

năng bắt sóng mạng 3G). 3G sử dụng vỏ nhựa gồm hai bản màu đen và trắng. Thế hệ này có hai phiên bản 8GB và 16GB, lần lượt có giá 200 USD và 300 USD với hợp đồng 2 năm tại Mỹ.

5.1.3. iPhone 3GS

08/06/2009, iPhone 3G được nâng cấp lên iPhone 3GS có đôi chút khác biệt về phần cứng và phần mềm so với 3G như camera 3MP, la bàn số, điều khiển bằng giọng nói, bộ xử lý tốc độ



hơn, đồ hoạ cao cấp, hổ trợ game 3D… Chữ “S” trong tên máy nói lên tốc độ vượt trội của 3GS so với 2G và 3G trước đó. Kiểu dáng của 3GS tương tự bản 3G.

5.1.4. iPhone 4

07/06/2010, iPhone 4 có thiết kế mỏng và tinh xảo với lớp vỏ được thiết kế bằng thép không gỉ kết hợp với 2 lớp kính màu đen. Thiết bị này có 2 phiên bản với dung lượng 16GB và 32GB. Máy không có khe cắm thẻ nhớ nhưng trang bị khe cắm micro-SIM. iPhone 4 cải tiến hơn về mặt mẫu mã và có thêm camera chất lượng cao sánh ngang với camera máy chụp ảnh và có iOS 4 nhanh và mạnh hơn.

5.1.5. iPhone 4S

05/10/2011, Apple đã chính thức giới thiệu iPhone 4S với thay đổi về vi xử lý lõi kép, camera 8 Megapixel và dung lượng nâng lên 64GB. iPhone 4S giữ nguyên thiết kế của iPhone 4 nhưng được trang bị chip A5, tốc độ xử lý đồ họa nhanh gấp 7 lần thế hệ trước, khả năng chuyển đổi thông minh giữa hai ăng-ten để truyền và nhận tín hiệu tốt hơn.

Được nâng tốc độ tải dữ liệu trên mạng 3G nhanh gấp đôi, đạt 14,4 Mb/giây. Với những trang bị mới, Apple vẫn đảm bảo thời lượng pin sử dụng với 8 giờ đàm thoại trên mạng 3G, 14 giờ đàm thoại trên mạng 2G, lướt web với 3G trong 6 giờ hay 9 giờ với chế độ Wi-Fi.

Tính năng Siri cho phép người dùng ra lệnh cho iPhone 4S chỉ bằng giọng nói, nó có thể thực hiện được cả những yêu cầu và câu hỏi phức tạp.

5.1.6. iPhone 5

21/09/2012, iPhone 5 được phát hành thừa hưởng ngôn ngữ thiết kế của iPhone 4/4S, bộ xử lý A6 mạnh mẽ, mạng 4G LTE, màn hình 4-inch độ phân giải , camera 8MP quay phim fullHD, chụp Panorama, hệ điều hành mới iOS 6 với nhiều tính năng hoàn thiện. Những cải tiến này sẽ giúp cho iPhone 5 chiếm được nhiều cảm tình nơi người sử dụng và hứa hẹn sẽ là chiếc iPhone bán chạy nhất.

5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Apple rất coi trọng quá trình phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của mình. Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử nhiều nên việc phân khúc thị trường không quá khó với Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu. Apple đã tiến hành phân khúc thị trường theo 2 tiêu chí và đây là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty:

- Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý

- Thứ hai theo tiêu chí khách hàng.



Sau khi đã tiến hành phân khúc thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ. Và Apple đã làm được điều này khi những sản phẩm đưa ra trong các thị trường mục tiêu đều tạo nên được một cơn sốt, thương hiệu Apple ngày càng ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng cho dù họ có sở hữu được sản phẩm của Apple hay không.

Tuy nhiên đến hiện nay, Apple sẽ khó tiếp tục vị trí tiên phong sáng tạo vì tất cả công nghệ hiện tại trên nền di động đạt tới độ bão hòa và sự cạnh tranh của các dòng điện thoại Android trong phân khúc smartphone bình dân. Trước nguy cơ đó, Apple đã xây dựng một chiến lược để tăng doanh số bán hàng nhiều hơn nữa vào phân khúc giá rẻ của thị trường điện thoại thông minh toàn cầu với mức giá tầm trung. Thị trường điện thoại thông minh ở những quốc gia như Mỹ, Châu Âu và Nhật Bản đã bão hòa. Trong khi đó, lại bị cạnh tranh bởi các đối thủ như Samsung, Nokia. Về cơ bản, Apple buộc phải tìm một thị trường mới để nâng cao doanh số nên việc tấn công xuống phân khúc tầm trung là hoàn toàn hợp lý, từ đó có thể làm giảm sức ép tới phân khúc cao cấp của iPhone.

5.2.2. Định vị sản phẩm của iPhone: Apple đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa

sản phẩm của mình thể hiện qua: - Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới. - Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.

5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra các dòng sản phẩm mới. Để thống trị 1 dòng sản phẩm thì cách đơn giản nhất là trở thành người đầu tiên tạo ra nó.

Rất nhiều công ty tạo ra sản phẩm mới và tốt thông qua việc điều tra thị trường. Để từ đó nắm được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng nhằm cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp với mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, các sản phẩm của Apple đều ra đời từ ý tưởng độc lập của Steve Jobs và các cộng sự của ông. Việc không dựa vào ý kiến của khách hàng để phát triển sản phẩm khiến Apple không bị bó buộc trong cách tư duy hạn hẹp của người tiêu dùng. Apple tin rằng người tiêu dùng không biết cái gì là hay, là dở và công việc quyết định những gì nên và không nên đưa vào sản phẩm cần phải được dồn lên vai những nhà thiết kế. Cách làm này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì sự thật là người sử dụng không thể biết được mình sẽ phải mong chờ gì ở một sản phẩm cho đến khi nó được tạo ra. Chính nhờ những ý tưởng táo bạo của Steve Jobs đã đem đến sản phẩm Iphone hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm khác: Bên cạnh thiết kế ấn



tượng chưa từng có trước đó với màn hình cảm ứng chứ không phải là một bảng nhỏ đầy chữ cái, Iphone còn tập trung nhiều vào các yếu tố khác biệt hoá: màn hình rộng, cảm ứng đa chạm đầu tiên giúp người dùng có thể giao tiếp nhẹ nhàng bằng ngón tay,tích hợp với các thiết bị ngoại vi: điều khiển, thiết bị ôtô,trình duyệt web rất tiện lợi…

Để mở rộng toàn bộ thị trường công ty đã phát minh ra nhiều sản phẩm mới, chia các sản phẩm này thành từng dòng khác nhau để chiếm lĩnh thị trường. Để bảo vệ thị phần của mình Apple luôn áp dụng chiến lược bảo vệ vị trí tức là không cho đối thủ xâm phạm đến lãnh địa của mình. Không bao giờ để khách hàng đang sử dụng sản phẩm của mình lại chuyển sang sử dụng máy khác. Mục đích của công ty là A --> A tức là Apple to Apple.

Hằng ngày trên các thông tin đại chúng ta đều thấy Apple dường như muốn tung ra thật nhiều sản phẩm của mình để thống trị thị trường. Sự thay đổi mẫu mã của điện thoại, máy nghe nhạc hay máy tính là minh chứng cho chiến lược này. Bên cạnh Apple còn muốn thâu tóm thị phần của đối thủ bằng khẩu hiệu: “Other to Apple”.

5.2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao.

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của công ty. Đây là vấn đề cần được giải quyết đầu tiên, còn các yếu tố khác sẽ trợ giúp làm hình ảnh sản phẩm trở lên hoàn thiện hơn. Để cạnh tranh trên thị trường thế giới, tất cả các sản phẩm của Apple đều được cấp chứng nhận ISO 9000. Sản phẩm của Apple luôn đượcthiết kế đẹp hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ.

Bên cạnh chính sách kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt, Apple cũng không ngừng cải tiến sản phẩm. Mỗi một thế hệ sản phẩm mới ra đời đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở lên ưu việt hơn, số lượng chủng loại sản phẩm của Apple khá phong phú và đa dạng.

Bên cạnh đó, mảng ứng dụng dành cho sản phẩm IPhone rất phong phú, người sử dụng hoàn toàn có thể tùy chỉnh theo ý thích của họ. Với 400.000 ứng dụng của Apple Store, iPhone có thể được cá biệt hóa để trở thành 1 sản phẩm mang phong cách của người dùng. Các công ty phần mềm và Internet trên thế giới thậm chí đã xây dựng thị trường ứng dụng của Apple như một cách để có được khách hàng hoặc giữ chân những khách hàng của họ.

5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone.

Giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, lợi nhuận của công ty và là động lực tác động

mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó, chiến lược giá quyết định sự thành bại một sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tiêu thụ sản phẩm. Quyết định đặt giá sản phẩm của Apple từ trước đến nay đó là luôn giữ được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng dòng sản phẩm. Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một mạnh hơn với những đối thủ lớn như Sam Sung, Nokia, BlackBerry,… Apple đã áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản, đó là:

- Chiến lược giá hớt váng để đạt được lợi nhuận cao. - Chiến lược giá tham chiếu cao nhằm định vị giá trị thương hiệu và đánh vào tâm lý

người tiêu dùng và kết hơp chiến lược hội nhập phía sau.



- Chiến lược định giá tùy theo thị trường. - Chiến lược giảm giá theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra chiếc ô giá.

5.3.1.Chiến lược giá hớt váng

Là việc định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Thường áp dụng khi doanh nghiệp phát minh ra sản phẩm mới để hốt phần ngọn của thị trường (nhắm vào các khách hàng cách tân và muốn làm người tiên phong). Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hay giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một sản phẩm chất lượngcao.

Tận dụng sự tin tưởng của khách hàng

vào các sản phẩm trước của mình cùng với sự kỳ vọng cao của khách hàng về những tính năng độc đáo và chất lượng của iPhone, Apple đã áp dụng ngay chiến lược giá hớt váng, định giá cao cho sản phẩm của mình ở thời điểm bắt đầu bán và nhanh chóng trở về mức giá bình thường sau khoảng 3 tháng. Ví dụ: iPhone 4 ở thời điểm vừa ra mắt với giá 599 USD cho một chiếc nhưng chỉ sau ba tháng, mức giá trở về 399 USD. Tương tự cho các thế hệ trước.

Chiến lược giá biến động theo thời

gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm

mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Apple đã giảm giá iPhone chỉ ba tháng sau khi có mặt trên thị trườngnhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới đồng thời giải quyết dần lượng hàng tồn kho để tiếp tục tung ra thị trường dòng sản phẩm mới.

Nhìn chung, trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ.



Với chiến lược giá trên ta thấy Apple rất hiểu vấn đề giữa việc định giá và giá trị. Cả hai yếu tố này có tác động qua lại với nhau, với đội ngũ lãnh đạo dày dạn kinh nghiệm của mình Apple từng bước thiết lập cho mình chiến lược giá hợp lý, và trong tương lai doanh thu của Apple sẽ không ngừng tăng lên.

5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm soát chi phí kết hợp chiến lược hội nhập phía sau

Người tiêu dùng thường rất kém trong việc ra quyết định hay xác định giá trị sản phẩm một cách chính xác nên họ thường xuyên cần có một chỗ dựa dẫm là một “giá tham chiếu” để có thể so sánh.

Apple đã tự chơi trò chơi này một mình bằng cách thường ra mắt mẫu sản phẩm thế hệ đầu tiên với giá rất cao. Ví dụ, mẫu iPhone đầu tiên được bán với giá lên đến 599 USD nhưng sau đó từ từ giảm giá xuống và đến mức gần như cố định là 199 USD như hiện nay. Mốc 599 USD sẽ được người dùng sử dụng làm giá tham chiếu nên 199 USD trở nên “chẳng đáng kể”.

Đây là điều giúp hãng có được những khoản lợi nhuận khổng lồ. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mức lợi nhuận kỳ vọng.

Ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 16GB . Nó có giá bán ở mức 649 USD, tuy nhiên, trên thực tế, giá thành để sản xuất và lắp ráp chỉ ở mức 207 USD.

Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được lợinhuận nhờ

chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố gắng đưachi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng. Đồng thời hãng đã kí kết hợp đồng dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng cùng những đơn hàng có giá trị lớn. Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạch kiểm soát chi phí’’ gồm:

- Giảm chi phí vận hành: iPhone sử dụng chính phần mềm của Macintosh giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ.

- Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ chấp nhận được cấu hình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thì đó là khoản tiết kiệm rất lớn và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao. So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh tranh với iPhonethì chi



phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài USD. Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rẻ hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiều so với giá trị thực.

- Chi phí bản quyền - Chi phí quảng cáo - Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá bán và

chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúp Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thực tế, hãng đã không làm như vậy nhằm khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple.

Apple tận dụng quy mô sản xuất và năng lực hậu cần không ngừng tăng cao của mình để cung cấp sản phẩm với mức giá cạnh tranh hơn, đổi lại, Apple có nhiều sức ảnh hưởng hơn đối với giá cả toàn ngành. Mức giá cạnh tranh cho thấy Apple có khả năng tận dụng quy mô sản xuất ngày một tăng để cắt giảm các khoản chi phí lớn trong sản xuất. Apple sẵn sàng tận dụng nguồn quỹ khổng lồ của mình (82 tỷ USD tiền mặt và chứng khoán) để trói chân các đơn vị cung ứng bộ phận thiết bị trong nhiều năm liền. Bằng cách mua trước toàn bộ năng lực sản xuất, Apple buộc các đối thủ phải đấu đá lẫn nhau, tranh giành những bộ phận vốn dĩ vẫn có sẵn, khiến chi phí sản phẩm của họ bị đội lên.

5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau Nhìn chung, giá sản phẩm Apple không thật sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là

điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên, với thị trường Châu Á thì chiến lược giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển.

Khảo sát về giá bán iPhone 5 16GB cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (khoảng 720USD) và đắt nhất ở châu Âu như Anh, Pháp (gần 900USD).

5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá Trước đây, Apple nổi tiếng với những sản phẩm có chất lượng rất tốt, tuy nhiên giá thành

lại quá cao so với mặt bằng chung. Nhưng vài năm trở lại đây, hãng bắt đầu áp dụng chiến lược



giảm giá, làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn. Các sản phẩm đều được giữ ở mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn giá các sản phẩm của đối thủ. Phiên bản iPhone 4S 16 GB có giá 199 USD, thấp hơn nhiều so với một số điện thoại Android thông dụng khác, như Motorola Droid Bionic với giá 299 USD, Samsung Galaxy S II được T-Mobile lựa chọn giá 230 USD và HTC Amaze 4G giá 260 USD. Mặc dù chúng có thể mua qua Amazon hay AT&T với giá rẻ hơn, tuy nhiên với những người đang tìm kiếm một chiếc điện thoại, dễ dàng thấy iPhone là sự lựa chọn tốt nhất, một phần dựa vào giá cả.

Các dòng sản phẩm iPhone đều được Apple thực hiện giảm giá theo nguyên tắc tạo ra “chiếc ô giá”.“Chiếc ô giá” là khái niệm chỉ trạng thái thị trường khi công ty dẫn đầu tung ra một mức giá cho sản phẩm , khiến cho các công ty có thị phần nhỏ hoặc muốn gia nhập phải liên tục đưa ra sản phẩm có giá rẻ hơn. Ở đây, “chiếc ô giá” mà Apple đã tạo ra hiện nay đó là từ 100 USD của iPhone 3GS phiên bản Lockedcho tới mức 900 USD của iPhone 5 phiên bản Unlocked. Với chiến lược này, Apple tận dụng lợi thế dẫn đầu đang bóp nghẹt thị trường và đẩy các dòng smartphone khác xuống mức lợi nhuận thấp nhất.Tim Cook từng phát biểu : “ Một trong những thứ chúng tôi phải đảm bảo đó là không để sót lại chiếc ô giá nào hết”.

5.4. Chiến lược xúc tiến

Apple áp dụng một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể, chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên cùng với chiến lược Marketing phù hợp theo từng giai đoạn.

Khi thị trường đi vào suy tàn, bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm. Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác nhau của iPhone trong 5 năm liên tiếp liên tục tạo thành những cơn sốt trong người tiêu dùng.

Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ.

5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố

định, IPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó. Người dùng iPhone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR rất mạnh,hướng tới khách hàng ít khi dùng smartphone, giảm giá bán, thể hiện đẳng cấp... là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và Mac. Đối với iPhone,chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào sự tiện lợi của việc



có một thiết bị để giao tiếp, mà còn âm nhạc, hình ảnh, video, và truy cập Internet đầy đủ. Nếu để nói một câu vềthành công, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân".

5.4.2.Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR

Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đếnthương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báochí. Iphone cũng không ngoại lệ. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sảnphẩm của Apple. Thậm chí, việc PR của Apple còn gắn liền với những hoạt động liênkết, hợp tác vừa nhằm nâng tầm giá trị của Apple, vừa tạo tiếng nói trong dư luận.

Áp lực được đặt lên công tác PR truyền thông sản phẩm. Thế giới sản phẩm của Apple luôn được nhận thức là của chính nó và nhận thức này vẫn còn ăn sâu trong công chúng. Mục đích của PR là để phá vỡ rào cản này.

Các chiến dịch quảng bá nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm mới hay chiến dịch bán hàng. Vì Apple luôn xét đến sự quan trọng của người sử dụng là giới chuyên gia, đặc biệt là những người làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo nên công ty luôn tiếp xúc với họ tại các hội nghị, tại đó nó giới thiệu các thiết bị với dây chuyền xử lí toàn bộ cho video, nhiếp ảnh hay audio.

Apple từ lâu đã không cần bất cứ quảng cáo nào cho các sản phẩm mới của hãng. Thay vào đó, công ty đã dựa vào hai chiến lược chính: Một là, dựa vào giới truyền thông tạo ra tin đồn về các sản phẩm của hãng thông qua những bài đánh giá tích cực. Hai là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh.

Kể từ chiếc điện thoại iPhone thế hệ đầu tiên ra đời vào năm 2007, báo chí truyền thông đã đặc biệt yêu mến các sản phẩm của Apple. Không cần công ty phải quảng cáo, giới truyền thông cũng đã đua nhau khai thác tin về sản phẩm mới. Chẳng hạn như, vào thời điểm này, báo chí đang ra sức khai thác thông tin về chiếc iPhone thế hệ thứ 7 của Apple. Cho dù hãng không mảy may tiết lộ thông tin về sản phẩm, nhưng chiếc iPhone thế hệ mới qua hình dung của giới truyền thông đã trở thành một "siêu phẩm".

Apple cũng dựa dẫm khá nhiều vào việc đưa các sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng như phim ảnh. Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôi sao nổi tiếng trong những chương trình truyền hình hay bộ phim điện ảnh.

Trên thực tế, phương pháp quảng cáo đưa sản phẩm vào phim ảnh đã được nhiều hãng ứng dụng. Người xem phim dài tập của Hồng Kông có thể nghe thấy tiếng nhạc chuông đặc trưng của điện thoại Sony Ericsson hay thấy điện thoại Samsung trong tay các diễn viên Hàn Quốc.

5.4.3.Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật.

Hiện nay, người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác động và ảnh hưởng khá lớn. Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở khách hàng ảo cho doanh nghiệp. Apple đã biến những khách hàng ảo này thành khách hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội. Trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thông điệp của công ty cũng như các forum yêu thích sản phẩm của Apple.



Ngoài ra, Apple tỏ ra khôn ngoan khi luôn biết tận dụng hiệu ứng đám đông để quảng bá cho sản phẩm của mình. Viral marketing luôn được họ tận dụng triệt để. Ví dụ, thông qua mạng xã hội Youtube,người tiêu dùng vô cùng bất ngờ và kích thích bởi những hình ảnh đập máy, phá máy,thử nghiệm iPhone. Một mũi tên trúng hai đích khi mà Apple vừa khẳng định được chất lượng của mình, vừa để sản phẩm tự lan toả thông qua việc truyền tay của người tiêu dùng mà không tốn bất kỳ chi phí nào. Một ví dụ khác, các thông tin đại chúng vô tình trở thành bạn của Apple khi giúp họ đăng tải tin về hàng loạt người xếp hàng chờ đón sự xuất tiện của một phiên bản Iphone mới. Điều này tiếp tục kích thích những người tiêu dùng khác trên toàn thế giới.

5.4.4.Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận.

Nói một cách đơn giản thì đây là nghệ thuật úp-mở thông tin của Apple để tạo dư luận. Tương tự như với các dòng sản phẩm khác, người dùng iPhone một mặt không nhận được bất cứ thông tin chính thức cụ thể nào về sản phẩm sắp ra. Trong khi trí tò mò của khách hàng bị đẩy lên mức cao thì hãng lại khéo léo dùng dư luận tung ra những tin đồn, càng tiếp tục làm khách hàng bị kích động. Tuy nhiên, về mặt chính thức, thông tin mới về sảnphẩm không hề được hãng công bố, thay vào đó là bưng bít đến phút chót. Điều nàyluôn chứng tỏ về khả năng thành công của nó trong việc quảng bá sản phẩm cho Apple mà với mức chi phí cho quảng cáo luôn ở mức hết sức khiêm tốn.

Các sản phẩm của Apple đều mang tính trách nhiệm cao. Apple nhận thức được việc này và ứng dụng vào khuyến thị, truyền thông.Các sản phẩm mới thường được giới thiệu tại hội chợ thương mại Mac World Expo, nơi thu hút được nhiều sự quan tâm, khách hàng không những biết được những sản phẩm mới nhất từ Apple mà còn từ các nhà sản xuất phần cứng và phần mềm khác.

Vừa xuất hiện vào ngày 12/9, sản phẩm mới của Apple đã tạo nên một “cơn sốt” trên khắp

các diễn đàn công nghệ và thị trường smartphone thế giới. 5.4.5. Quan hệ khách hàng



Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty (Steve Jobs từng giải trình về lỗi mất sóng của iPhone). Bên cạnh đó, các nhân viên kỹ thuật cũng thường xuyên đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ. Các sản phẩm Iphone chính hãng được bảo hành toàn cầu, các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple.

5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá

Khi sản phẩm trở nên hút hàng, Apple không những không kịp thời cung cấp hàng mà còn chủ động kiềm hàng để tạo cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được nhắc tới nhiều hơn. Chính điều này mà Apple dần thu phục được khách hàng ở thị trường châu Á.

5.5. Chiến lược phân phối

5.5.1.Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn

Trong khi các sản phẩm khác có thể phân phối qua các cửa hàng bán lẻ và đại lý của Apple tại các quốc gia thì Apple phân phối độc quyền sản phẩm Iphone của mình thông qua các nhà mạng lớn. Để trở thành nhà phân phối Iphone của Apple, các nhà mạng phải đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt vả ký kết các yêu cầu và chính sách với các điều kiện khắc nghiệt.

Việc ký kết với các nhà mạng đã đem đến lợi ích cho đôi bên. Với các nhà mạng, đó là quảng bá thương hiệu của mình, tìm thêm khách hàng nhờ sản phẩm Iphone đẳng cấp và được ưa chuộng. Với Apple, đó là tận dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm với các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết.

Lúc đầu, Apple chỉ kí kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một vài nhà mạng lớn tại các nước Châu Âu, sau đó mở rộng sang thị trường khu vực Trung Đông và một số nước Châu Á như Nga, Trung Quốc, Singapore…

Trên thực tế, vào thời điểm tung ra chiếc điện thoại Iphone đầu tiên, Apple đã lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà thương hiệu này vươn đến, nhưng với áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm smartphone đến từ Samsung, Google, Sony.., Apple thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng cùng lúc.

Hiện nay, "Quả táo" có tham vọng đưa iPhone 5 trở thành điện thoại thông minh phổ biến nhất từ trước tới nay, khi tung ra hàng loạt phiên bản tương thích với những nhà mạng lớn của Mỹ cũng như thế giới.

Tại Mỹ: AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất với Apple và là hãng phân

phối iPhone duy nhất tại Mỹ từ năm 2007 đến 2011. Verrizon chính thức phân phối Iphone từ tháng 2/2011, đồng thời kết thúc sự độc quyền

phân phối sản phẩm này của AT&T. T-Mobile có tên trong danh sách phân phối mẫu smartphone thế hệ mới nhất Iphone 5 của

Apple. Tại Trung Quốc:

China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân phối Iphone theo hợp đồng ký kết 3 năm từ năm 2009.



China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào thảng 03/2012 nhằm tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới.

Apple hạn chế thành công của mình khi chưa tạo ra sản phẩm tương thích với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile.

Tại Việt Nam: Viettel chính thức xác nhận việc sẽ phân phối điện thoại iPhone tại thị trường Việt Nam

trong hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng 15/1/2010 tại Hà Nội. VinaPhone cũng bắt đầu phân phối IPhone từ năm 2010. MobiFone - hãng viễn thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone nhưng số lượng máy

bán ra chỉ tính bằng con số hàng trăm do giá bán iPhone quá cao mà nếu giảm giá máy trực tiếp, nhà mạng lại bị lỗ nên cuối cùng MobiFone đã rút khỏi.

Hiện nay, chỉ có Viettel và Vinaphone là 2 nhà mạng phân phối độc quyền Iphone tại Việt Nam. Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A hay Mai Nguyễn... muốn bán iPhone thì đều phải mua lại từ Viettel hoặc VinaPhone.

5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối Apple ký kết với các nhà mạng lớn để phân phối độc quyền sản phẩm iPhone của mình

nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán sản phẩm và chia sẻ phần lợi nhuận từ các dịch vụ mạng kèm theo iPhone do các nhà mạng cung cấp độc quyền

Đồng thời, Apple sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận được. Và tại mỗi nhà mạng, họ đưa ra những chính sách nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng.

Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán: cung ứng sản phẩm iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp để nhà mạng này có thể bán sản phẩm này tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu và sau đó sẽ cùng nhau hưởng lợi từ các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng phải kí kết hợp đồng sử dụng khi mua iPhone.

Nhờ đó, Iphone đến tay người tiêu dùng với giá rất rẻ: dưới 200 hoặc 300 USD nhưng giá thành thực tế của Iphone có thể cao hơn nhiều cái giá 200USD mà Apple đưa ra.

Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh hiện nay và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các nhà mạng đã đồng ý cho khách hàng có thể mua Iphone với giá cao hơn nhưng không ràng buộc hợp đồng nữa.



5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng Apple bắt đầu đổi mới trong việc quản lý chuỗi cung từ năm 1997, xem việc sử dụng chuỗi

cung ứng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh. Lợi thế quá trình hoạt động này là điều cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại trà mà không phải duy trì số lượng hàng tồn kho lớn. Apple có một chiến lược vô cùng thống nhất và bất cứ bộ phận của hoạt động kinh doanh của họ đều liên kết xung quanh chiến lược đó.

Khi đến lúc phải bước vào sản xuất, Apple sử dụng một vũ khí lớn hơn: hơn 80 tỷ USD tiền mặt và đầu tư. Công ty cho biết kế hoạch tăng gấp đôi chi phí vốn trên chuỗi cung ứng vào năm tới lên 7,1 tỷ USD trong khi cam kết 2,4 tỷ USD nữa vào việc trả trước cho các nhà cung ứng chủ chốt. Sách lược này đảm bảo sự có sẵn và các mức giá thấp cho Apple – và đôi khi hạn chế lựa chọn cho những người khác. Điều này khiến các đối thủ cạnh tranh như HTC không thể mua được nhiều màn hình như họ cần bởi vì các nhà sản xuất đang bận rộn hoàn thành các đơn hàng của Apple.

Sự kiểm soát của Apple đạt tới đỉnh cao trong việc chuẩn bị cho một trong những lần công bố sản phẩm nổi tiếng của mình, một quá trình được thu xếp chặt chẽ được đúc kết qua nhiều năm công bố lần đầu của các sản phẩm Mac, iPod, iPhone và iPad. Trong nhiều tuần trước khi công bố, các nhà máy làm việc thêm giờ để xây dựng hàng trăm nghìn thiết bị. Để theo dõi hiệu quả và đảm bảo sự bí mật trước khi công bố, Apple đặt các màn hình điện tử trong một số hộp của các bộ phận cho phép những người quan sát tại Cupertino theo dõi mọi việc tại các nhà máy tại Trung Quốc, một nỗ lực nhằm ngăn chặn sự rò rỉ.

Theo một tư vấn làm việc cho Apple, ít nhất có lần công ty đã vận chuyển các sản phẩm trong các thùng đựng cà chua để tránh bị phát hiện.

Các gian hàng bán lẻ của Apple mang lại lợi thế hoạt động cuối cùng cho công ty. Một khi sản phẩm được bày bán, công ty có thể theo dõi nhu cầu theo cửa hàng và theo giờ và điều chỉnh dự đoán sản xuất hàng ngày. Nếu một linh kiện nhất định nào đó hết, các nhóm được triển khai và được phê duyệt để chi tiêu hàng triệu USD cho các thiết bị thêm để tránh đình trệ sản xuất.

5.6. Thành tựu đạt được

Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất

lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands.

Iphone đã trở thành chiếc điện thoại bán chạy nhất mọi thời đại: Sau 2 năm, Iphone đã chiếm lĩnh tới 17% thị trường Smartphone. Doanh số bán hàng không ngừng tăng mạnh: sản phẩm Iphone 5 đã đạt con số kỷ lục: bán được 2 triệu chiếc iPhone 5 theo dạng đặt trước chỉ trong vòng 24 giờ đầu tiên trong khi iPhone 4S của năm ngoái đạt được một triệu máy đặt trước trong vòng 24 giờ, còn với thời gian tương tự, iPhone 4 chỉ đạt 600.000 máy vào năm 2010.

Biểu đồ bên dưới cho thấy tỉ lệ khách hàng dự định mua iPhone trong 3 tháng tới luôn ở mức cao và hơn hẳn so với Samsung. Đặc biệt ở những giai đoạn phát hành, tỉ lệ này tăng rõ rệt đến 71% với iPhone 5.



5.6.1. Doanh thu

Trong năm 2011, Apple đạt doanh thu hơn 108 tỉ USD. Doanh số iPhone tăng 81% và iPad tăng 334%. Cổ phiếu Apple tăng 75% giá trị, đạt 495 USD/ cổ phiếu.



40% doanh thu của Apple là đến từ iPhone. Điển hình, iPhone 3G đạt 4,6 tỷ USD, chiếm

39% trong tổng doanh thu 11,7 tỷ USD của Apple nhờ 6,9 triệu điện thoại được tiêu thụ trong quý 3 năm 2008 (Apple tính trung bình 666,67 USD/iPhone). Trong khi đó, 6,1 triệu iPhone thế hệ đầu cũng được bán ra kể từ khi xuất hiện vào tháng 6/2007.

Không dừng lại ở đó, doanh số và lợi nhuận Apple thu được từ iPhone vẫn không ngừng tăng lên đáng kể trong quý tài khoá đầu tiên năm 2010. Theo báo cáo kết quả kinh doanh công bố ngày 25/12/2009, hãng đạt mức lợi nhuận ròng 3,38 tỷ USD (tương đương 3,67 USD/cổ phiếu) vượt xa so với con số 2,26 tỷ USD (tương đương 2,5 USD.cổ phiếu) một năm trước đó. Mức doanh thu trên tăng 32%, đạt 15,68 tỷ USD. Trong đó, riêng doanh thu tại thị trường Mỹ chiếm 42%.

Như vậy cả doanh thu và lợi nhuận đều vượt mục tiêu trước đó của Apple, đồng thời vượt cả sự kỳ vọng của thị trường chứng khoán phố Wall. Trong thông cáo báo chí phát đi ngày 25/01/2010, Apple cho biết, đây là mức “Doanh thu và lợi nhuận cao nhất từ trước tới nay của hãng. Theo Apple, trong quý trước đó, hãng bán được 8,7 triệu chiếc iPhone. Đặc biệt, trong mùa nghỉ lễ cuối năm, iPhone bán cực chạy. Khu vực châu Á- Thái Bình Dương đã trở thành thị trương nóng nhất của iPhone, với doanh số tăng tới 400% tại Nhật và 500% trên toàn khu vực. Từ khi chiếc iPhone bắt đầu được chính thức bán tại Trung Quốc hồi tháng 10/2009 tới cuối tháng 1/2010 đã có 200.000 chiếc điện thoại này được kích hoạt.

Lợi nhuận từ iPhone và một số sản phẩm công nghệ khác tiếp tục đem lại lợi nhuận gần như gấp đôi năm 2010 trong quý II/2011. Bất chấp hậu quả từ trận sóng thần tại Nhật Bản và thông tin Steve Jobs nghỉ dưỡng bệnh. Theo công bố bản báo cáo doanh thu quý I/2011, lợi nhuận trong quý này của Apple đạt 5,99 tỷ USD, tăng 95% so với 3,07 tỷ USDcủa quý trước. Doanh thu của hãng tăng 83% lên mức 24,67 tỷ USD, lãi ròng tăng lên 41,4% từ mức 38,5%. Thành tích đáng nể trên phần lớn là nhờ vào doanh thu bán iPhone thông qua nhà mạng Verizon.



Apple cho biết hãng đã bán được 18,6 triệu chiếc điện thoại iPhone trong quý I năm nay, nhiều hơn gấp đôi so với một năm trước. Con số này cũng cao hơn 15% so với quý IV năm

ngoái, thường là giai đoạn mạnh nhất của Apple vì rơi vào đúng kỳ nghỉ lễ Giáng Sinh.

5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung 5.7.1. Triển vọng

Iphone vẫn đang sở hữu số lượng fan hâm mộ, khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng rất lớn. Các sản phẩm Iphone luôn được mong chờ và đặt hàng trước. Dù các sản phẩm gần đây nhận được các ý kiến khen chê trái chiều nhưng mỗi khi sản phẩm ra mắt thì luôn cháy hàng. Điều đó cho thấy sức hút từ Iphone vẫn còn rất lớn.

Trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh vừa tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới, vừa gia tăng sức ép trên cuộc chiến bằng sáng chế, Apple vẫn đứng vững và phát triển ngày càng mạnh mẽ. Theo nhận định của nhà phân tích Brian White thuộc hãng tư vấn nổi tiếng Topeka Capital Markets, cổ phiếu Apple hoàn toàn có thể đạt và vượt mốc 1000$. Ông phát biểu: “Sở hữu một danh mục đầu tư đa dạng với nhiều sản phẩm sáng tạo thống lĩnh thị trường, một hệ thống kĩ thuật số tích hợp với hàng triệu người sử dụng (iTunes), cùng với tính thẩm mĩ không đối thủ nào sánh được và một thương hiệu đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, cơn sốt do Apple tạo ra vẫn đang bùng nổ khắp thế giới và không hề có dấu hiệu giảm tốc.”

Apple đang mở rộng đầu tư sang các nước mới nổi, đặc biệt là Châu Á là Châu lục tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh và nhu cầu về các sản phẩm công nghệ như smartphone ngày càng tăng cao.

Trung Quốc chính là yếu tố quan trọng thứ hai cho tiềm năng phát triển trong thời gian tới của Apple. Mới đây, quốc gia đông dân nhất thế giới đã vượt qua mốc 1 tỉ thuê bao di động, và hãng công nghệ này đang có những bước tiến mạnh mẽ tại đây. Apple đã đạt được thỏa thuận để China Telecom trở thành nhà cung cấp chính thức thứ hai cho iPhone tại nước này. T



Theo thông báo của Apple, hãng đã bán được hơn 2 triệu chiếc điện thoại iPhone 5 tại thị trường Trung Quốc trong 3 ngày đầu tiên phát hành ở đây. CEO Apple, Tim Cook cho biết, “các khách hàng Trung Quốc đã tạo nên một làn sóng tiêu thụ vô cùng mạnh mẽ đối với sản phẩm iPhone 5, và lập được kỷ lục tuần đầu tiên khởi bán ở đây”. Giới phân tích đang trông đợi Apple đạt được thỏa thuận với nhà mạng lớn nhất Trung Quốc là China Mobile để mở rộng kênh phân phối iPhone.

Apple đang là thương hiệu đáng giá nhất trên thị trường và các sản phẩm từ Apple luôn được đánh giá là các sản phẩm chất lượng cao. Các hãng khác dù có sản phẩm tương tự nhưng giá thành cũng xấp xỉ thì lúc đó người tiêu dùng vẫn sẽ chọn sản phẩm của Apple bởi giá trị thương hiệu và đẳng cấp đã được khẳng định. Do đó, Iphone vần là sản phẩm được đón nhận và đảm bảo lợi nhuận cho Apple.

Trong ngắn hạn, triển vọng kinh doanh của Apple là rất sáng sủa khi hãng tiếp tục mở rộng kênh phân phối, cải tiến Iphone tương thích với các nhà mạng. Điều này cho thấy Apple đã sẵn sàng cho cuộc chiến trên thị trường smartphone.

5.7.2. Giải pháp bổ sung

5.7.2.1. Giải pháp về sản phẩm Apple cần những thiết kế sáng tạo và đột phá cũng như nâng cấp sản phẩm Iphone của mình

Các phiên bản iPhone gần đây nhất đã không còn tạo được nhiều nét đột phá như trong quá khứ. Có thể thấy rõ ràng rằng iPhone 4S chỉ là một bản nâng cấp nhỏ của iPhone 4, iPhone 5 thì lại khiến nhiều người có cảm giác đó là iPhone 4/4S kéo dài.

Không ai có thể phủ nhận thiết kế của iPhone là rất đẹp, từ iPhone 4/4S cho đến iPhone 5, nhưng về lâu dài thiết kế này sẽ bị xem là nhàm. Tuy vậy, dường như Apple không có ý định làm mới thiết kế của iPhone, khi mà những hình ảnh bị rò rỉ cho thấy thiết kế của iPhone 5S không có nhiều khác biệt so với iPhone 5. Và nếu như vậy thì rõ ràng là iPhone thế hệ 7 đang tự kéo mình chậm lại so với các đối thủ cũng như làm mình xấu hơn trong mắt người dùng. Bởi trong mắt họ, iPhone đã không còn là một sản phẩm đặc sắc như trước nữa. Khi đó thì chỉ có các fan cực trung thành của Apple mới có thể tiếp tục ủng hộ thương hiệu này lần nữa.

Tạm bỏ qua các yếu tố về thiết kế, giờ đây iPhone đã không còn là tượng đài công nghệ của thế giới nữa. Bởi những gì mà iPhone làm được thì smartphone Android cũng có thể làm được. Thậm chí là, đoàn quân Android còn đem đến những trải nghiệm tốt hơn hẳn so với iPhone bằng màn hình to, cấu hình tốt cùng các dịch vụ của Google được tích hợp rất sâu.

Nếu xét đến những điểm hơn của iPhone thì cũng chỉ là mượt hơn, nhiều ứng dụng hơn ..., điều mà hệ điều hành Android giờ đây đã không còn thua kém quá nhiều. iOS đã không còn là hệ điều hành tối ưu nhất như trước kia nữa. Cách đây 2 năm, khi nhắc tới Apple, chúng ta luôn nghĩ ngay đến một cái gì đó cực kỳ cao cấp, cực kỳ thành công và luôn là nhà tiên phong trong lĩnh vực công nghệ. Dưới thời Steve Jobs, Apple là một công ty có những suy nghĩ vô cùng sáng tạo và đột phá. Nhưng hiện tại, về mặt công nghệ, iPhone 5 chỉ được đánh giá ngang tầm với những thiết bị cao cấp Android và không chừng có thể bị vượt mặt trong thời gian tới.

Sớm muộn gì thị trường cũng sẽ bị "bão hòa" với iPhone, do đó tương lai của Apple sẽ không phụ thuộc vào việc thu hút các khách hàng mới mà sẽ phụ thuộc vào việc thu hút khách hàng cũ mua các phiên bản mới của iPhone. Vấn đề là ở chỗ, sản phẩm của Apple tốt đến mức



các khách hàng không mua các phiên bản mới của iPhone đủ "nhanh" để đảm bảo cho tương lai của công ty.

Đây không hẳn là một điều tồi tệ. Việc người dùng "trung thành" với iPhone và iPad của họ cho thấy Apple đã thành công trong việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao được người dùng yêu quí. Những người dùng này sẽ mua những sản phẩm Apple mới. Nhưng "sẽ mua" không tạo ra doanh thu ngay bây giờ.

Giải pháp của Apple là gì? Họ chỉ có duy nhất một cách để cuốn hút người dùng nâng cấp các sản phẩm của mình. Đó là tạo ra những sản phẩm mới với những cải tiến vượt bậc về thiết kế cũng như cấu hình so với các sản phẩm cũ. Tuy vậy, đây cũng là giải pháp khó nhất. Xét cho cùng, thì màn hình cũng chỉ cần đạt chuẩn Retina, chip xử lý cũng chỉ cần nhanh đến vậy, và 16GB cũng là thừa đủ cho rất nhiều người.

Một giải pháp tệ hơn là ngừng hỗ trợ các sản phẩm cũ – cách mà rất nhiều nhà sản xuất sử dụng Android đang dùng. Tuy vậy, điều này chắc chắn sẽ gây ra thất vọng lớn cho cộng đồng người hâm mộ "Quả táo".

5.7.2.2.Giải pháp về chiến lược giá Apple cần thận trọng với chiến lược giá hớt váng quá đà

Tất nhiên việc một hãng giảm giá điện thoại một thời gian sau khi tung ra là không có gì đáng ngạc nhiên. Thị trường di động vẫn luôn vận hành như thế, theo chuyên gia nghiên cứu viễn thông Jeff Kagan đã nhận định, điều đó có lẽ rất bình thường đối với các sản phẩm viễn thông khác. Nhưng ở đây là Iphone của Apple, một sản phẩm có sức ảnh hưởng rất lớn trên thị trường di động thì việc giảm giá quá nhanh và nhiều như Apple đã gây tác dụng ngược. Giảm giá là hướng đi đúng nhưng không phải quá nhanh, quá nhiều như Apple đã làm. Chính điều này gây ra sự nghi ngại trong tâm lý người tiêu dùng, họ nghi ngờ về chất lượng và giá trị thực của Iphone.

Đối với người tiêu dùng phải chờ đợi quá lâu để có được iPhone thì cho rằng hành động này là không tôn trọng họ hay nghiêm trọng hơn là hành động lừa đảo vì họ, những khách hàng trung thành nhất của Apple, người tạo nguồn doanh thu tốt nhất cho Apple nhưng lại bị xem là con cờ cho chiến lược tăng doanh thu ban đầu rồi thẳng thừng phớt lờ không thương tiếc để giảm giá nhằm tăng số lượng bán hàng.

Do đó, chiến lược giá hớt váng Iphone cần thận trọng khi đưa ra giá ban đầu cũng như thời gian giảm giá tránh gây những phản ứng tiêu cực đối với người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trung thành.

5.7.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối

Apple cần tiếp tục mở rộng và kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối sản phẩm Việc ký kết các bản hợp đồng độc quyền giới hạn với số ít các nhà mạng phần nào đã hạn

chế việc đưa sản phẩm Iphone đến tay người tiêu dùng. Hiện tại, Apple đang từng bước mở rộng việc ký kết với nhiều nhà mạng cùng lúc. Đó là bước đi đúng và phù hợp xu hướng. Nếu việc thỏa thuận với các nhà mạng thành công sẽ tác động tích cực đến sự phân phối Iphone trên thế giới

Những ràng buộc về cam kết sử dụng đối với khách hàng và chính sách không phân phối lại của các nhà mạng được giao quyền phân phối iPhone đã khiến thị trường iPhone co cụm lại. Hàng xách tay nhờ vậy mà có đất sống.

Tại thị trường Việt Nam, doanh số tiêu thụ ở các chuỗi cửa hàng bán lẻ không chính thức vẫn cao do khách hàng không muốn bị ràng buộc bởi cam kết sử dụng với nhà mạng, chấp nhận mua với mức giá cao hơn. Bù lại, họ được nhận sự chăm sóc từ phía các đơn vị cung cấp hàng



chính hãng nhưng không chính thức này. Nhà mạng thì ràng buộc bằng cam kết sử dụng, còn chuỗi cửa hàng phân phối chuyên nghiệp thì bán giá đắt hơn, với số đông khách hàng còn lại, đến với cửa hàng bán hàng xách tay là giải pháp tất yếu.

Hiện nay, các nhà mạng đã đồng ý bán Iphone với giá cao hơn mà không kèm hợp đồng, hay có những gói cước khuyến mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, việc Apple cần làm là kiểm soát chặt chẽ các hệ thống phân phối để đảm bảo lợi ích cho khách hàng.

5.7.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến Apple cần kiểm soát thông tin chặt chẽ hơn nữa để thu hút khách hàng Một sự thật không hề thay đổi trong hai năm qua đó là sự kiện giới thiệu iPhone mới đã

không còn được cuốn hút như xưa. Một phần là do Apple đã lơi lỏng hơn trong khâu bảo mật, khiến cho những tin đồn cứ thế bay xa đủ để khiến chúng ta hình dung được thế nào là iPhone mới trước khi màn giới thiệu chiếc điện thoại này hạ màn. Tuy việc úp mở thông tin có thể tạo hiệu ứng truyền thông trước đó nhưng việc ra mắt một sản phẩm “không có gì khác” so với tin đồn sẽ dần dần làm mất đi sự háo hức của người hâm mộ, khách hàng sẽ thất vọng vì sự độc đáo khó đoán biết của Iphone đã không còn nữa.

Tìm hiểu nhu cầu thị trường để có sự cung ứng phù hợp Các chiến lược kiềm hàng Iphone đôi khi gây phản ứng tiêu cực từ khách hàng. Việc cháy

hàng sản phẩm Iphone 4S tại Trung Quốc ngay trong ngày ra mắt đầu tiên vào tháng 01/2012 gây nên làn sóng phẫn nộ từ dư luận, dẫn đến hành động ném trứng sống thể hiện sự bất bình khiến Apple phải ngừng bán Iphone tại tất cả cửa hàng của Trung Quốc. Và tình trạng khan hiếm hàng vẫn thường xảy ra, đặc biệt là thời gian ra mắt sản phẩm mới, khiến giá sản phẩm bị dội lên cao. Điều đó cho thấy Apple cần cân nhắc chiến lược kiềm hàng, đồng thời đảm bảo sự cung ứng tốt hơn đối với nhu cầu khổng lồ của thị trường thông qua sự thăm dò, tìm hiểu một cách hệ thống và chính xác.



6. KẾT LUẬN

Iphone là sản phẩm thành công và đóng góp rất nhiều cho doanh thu của Apple. Iphone cũng là thương hiệu đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng và có lượng khách hàng trung thành khổng lồ. Thành công của Iphone chính là nhờ vào những chiến lược tài tình của nhà quản trị Steve Jobs và hiện nay là Tim Cook, CEO của Apple. Nếu Steves Jobs là thiên tài về sáng tạo và marketing thì Tim Cook là thiên tài về kinh tế. Những chiến lược của Apple dưới thời Tim Cook đã có nhiều thay đổi so với Steve Jobs nhưng nhìn chung, hiện nay, những chiến lược đó đã đem lại lợi nhuận to lớn cho Apple. Tuy nhiên, về lâu dài, Apple nếu muốn giữ vững vị thế tiên phong và dẫn đầu của mình trong thị trường smartphone với sản phẩm Iphone thì cần có những giải pháp phù hợp, đặc biệt là tạo ra những sản phẩm mang tính cách mạng - đột phá trong tình hình cạnh tranh gay gắt và sự vươn lên không ngừng của các đối thủ.

Documents

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ ...dulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/quan-tri-chien... · Chiến lược cấp công ty ... Chiến lược