1

PANEVROPSKI UNIVERZITET APEIRON BANJA LUKA

Sadik Bahtić ULOGA TRGOVINE U PROCESU RAZMJENE U PRVOBITNOJ AKUMULACIJI KAPITALA I NJEN UTICAJ NA PRIVREDNU OBNOVU I

REVITALIZACIJU U USLOVIMA BOSNE I HERCEGOVINE

(Magistarski rad)

Mentor, Akademik. prof. dr sc Milan Galogaža

Banja Luka, 2006.

2

S A D R Ž A J I. Uvodna razmatranja........................................................................ 5 1.1. Predmet istraživanja ...... .................. .................. ..... 5 1.2. Ciljevi istraživanja............ ................. .................. 8 1.3 Polazna hipoteza............ .................. .................. 9 1.4 Metode istraživanja........................ .................. ...... 9 II. Istorijska retrospektiva razvoja međunarodne trgovine.......... 10 2.1. Razvoj međunarodne trgovine do 15. vijeka......... .................. ................. ... 10 2.2. Razvoj međunarodne trgovine od 15. vijeka do prve polovine 18.vijeka.................. .................. .................. ................. .................. ... 11 2.3. Razvoj međunarodne trgovine od 18. vijeka do prve

polovine XX vijeka... .................. .................. .................. .................. ............... 12

III. Razvoj ekonomske misli u svjetlu razvoja trgovine u svijetu.......................................................... 19

3.1. Renesansa i merkantilizam, otkriće antike i razvoj prirodnih nauka, novca, industrije, trgovine i novih kolonija........ .................. . 19

3.2. Racionalizam u f ilozofiji i f iziokrat izam u ekonomskim naukama......... 21 3.3 Francuski prosvjetite lji i liberalni kapitalizam....... .................. ................. . 24 3.4. Dometi liberalnog kapitaliz ma....... .................. .................. ................. ...... 28 3.4. Nastanak kapitaliz ma i uloga protestantiz ma u tržišnoj privredi ’ 29 IV. Faktori rasta svjetske trgovine 32 4.1. Tehničko-tehnološki progres kao determinanta razvoja svjetske trgovine......................... .................................... .................. ......... 32 4.2. Procesi liberalizacije međunarodne trgovine i direktnih stranih investicija............ ................. .................. .................. .................. .... 34 4.3. Razvoj međunarodnih standarda i n jihov doprinos rastu svjetske trgovine........................... .................................... .................. ......... 38 4.4. Unif ikacija međunarodnog privrednog prava kao faktora rasta i razvoja................. ................. .................. .................. .................. ...... 40 V. Strukturne promjene izvoza roba i usluga u svijetu.................... 42 5.1. Regionalna struktura svjetske trgovine u periodu 1950-2000. godine............. ................................... .................................... ... 43 5.2. Koncentracija izvoza i uvoza zemalja najvećih izvoznika i uvoznika u svijetu................... .................. .................. .................. ............ 46 5.3. Primarni proizvodi u svjetskoj trgovini.. .................. .................. ............... 48 VI. Međunarodna trgovina i razmjena tehnologije i drugih znanja...50 6.1. Uloga inovativnog preduzetništva kao mogućeg oblika

transfera tehničko-tehnoloških znanja............... .................. .................. 50 6.2. Evaluacija korporativne inovativne strategije... .................. .................. 52

3

VII. SAVREM ENE TENDENCIJE GLOBALNOG RAZVOJA SVJETSKE TRGOVINE U XXI VIJEKU... .................. .................. ................. .................. ................ 55

7.1. Marketing je novi koncept filozof ije rada, a tržište postaje regulator odnosa u razmjeni roba i usluga................... .................. ...... 55

7.2. Tržište i nove informatičke tehnologije. ................. .................. ............... 57 7.3.Tržište i marketing plan....... .................. .................. .................. .................. 61 7.4. Globalizacija kao svjetski proces................................................ ............... 66

7.5. Intelektualni kapital i konkurentska prednost............ .................. ............ 68 7.6. Stvaranje intelektualnog kapitala............ .................. .................. .............. 70

7.7. Znanje je moć................. .................. .................. .................. .................. ..... 72 7.8. Restruktur iranje izvoznog sektora u cilju stvaranja konkurentnosti..... 73

7.9. Fleksibilnost malih i srednjih kompanija u slučaju ekonomske krize................ .................. .................................... ................. .................. ..... 74 7.9. Prilagođavanje strukture izvoza novim zahtjevima svjetskog tržišta i ekonomije rada................. .................. .................. .................. ....... 74

7.10. Istraživanje ponašanja potrošača.................... .................. .................. ... 77 VIII. SAVREMENE TENDENICJE RAZVOJA TRGOVINE I MjESTO I ULOGA TRGOVINE U BOSNI I HERCEGOVINI.......... .................. .................. ................. .... 81

8.1. Otvorena pitanja razvoja trgovine BiH u kontekstu stvaranja konkurentske prednosti............. .................. .................. .................. .... 82 8.1.1. Mikroekonomski aspekti konkurentnosti......... ...................... 84

8.2. Mogući podsticaji izvoznog proizvoda, efekti izvoznih subvencija i n jihovo regulisanje u okviru Svjetske trgovinske organizacije... 97 8.3. Regulisanje subvencija u okviru Svjetske trgovinske organizacije...... 100

8.4. Mjesto i u loga države u tranzicionim procesima zemalja u razvoju, sa posebnim osvrtom na BiH............... .................. .................. ......... 104

8.4.1. Kreiranje komparativnih prednosti nacionalne države.......... 106 8.4.2. Indeksi konkurentnosti nekih zemalja.. .................. ................. 107 8.4.3. Strategija optimalnog i održivog privrednog razvoja............. 109 8.4.4. Politika osiguranja izvoznih kredita...... .................. ............... 112 8.4.5. Podsticanje partnerskog i dogovornog izvoznog poslovanja

porodičnih, malih i srednjih preduzeća u uslovima BiH......... 115 8.4.6. Prilagođavanje strukture izvoza novim zahtjevima

svjetskog tržišta i ekonomije rada................ .................. ........... 117 8.4.7. Instrumenti spoljnotrgovinske polit ike.. .................. ................ 119 8.4.8. Politika deviznog kursa i njegov uticaj na cijene........... ......... 120 8.4.9. Uticaj carinskih opterećenja na izvozne cijene................. ........ 122 8.4.10. Uticaj izvoznih podsticaja na izvozne cijene........ .................. . 124

IX. SVJETSKA TRGOVINSKA ORGANIZACIJA I PRISTUPANJE U STO............... ..... 126

9.1. Neke razlike između GATT-a i STO-a................ .................. ........ 126 9.2. Kako se postaje članica STO-a................... ................. .................. . 126 X.Neke specifičnosti savremenog razvoja organizacije trgovine u BiH 128

10.1. Globalna organizaciona postavka savremenog market inškog preduzeća u poslovnom sistemu………………………………... 128

10.2. Organizacija trgovinskog preduzeća kao faktor ostvarivanja strategije privrednog razvoja……………………………………. 134

4

10.3. Proces i funkcije savremenog menadž menta......... ................. 135 10.4. Efektivni menadžment .......................... .................. .................. . 137 10.5. Organizacijski menadžment............... .................. .................. . 138 10.6. Svrha organizacije i organizovanja....... .................. .............. 138 10.7. Organizacija (sistem) i organizovanje (proces).................... 139 10.8. Okviri i e lementi organizacije................. ................................. 139 10.9. Def inisanje organizacione strukture i odnosa unutar organizacije.................. .................. .................. ............... 140 10.10. Faktori koji utiču na organizovanje marketing aktivnosti..... 141

10.10.1. Konzervativni postupak u organizacijskoj orijentaciji kompanije........... .................. .................. ... 142

10.10.2. Savremeni postupak stvaranja i isporuke nove 142 10.11. Pristup prilagođavanja modela organizacije zaht jevima tržišta

vrijednosti za potrošače.................................. .................................... 144 10.11.1. Specif ičnosti organizacijskog odlučivanja.............. 145 10.11.1.1. Upravljačke odluke.......... .................. ................. ... 145 10.11.1.2. Menadžerske odluke................. .................. ......... 145 10.11.1.3. Karakteristike organizacijskog odlučivanja........ 145

10.12. Delegiranje poslova i autoriteta.............. .................. .......... . 146 10.13. Novi lik menadžera i izbor strateške opcije....... .................. 147

XI. Kultura i poslovna etika u funkciji ostvarivanja strategije održivog razvoja trgovinskog preduzeća u Bosni i Hercegovini...............152 XII. Znanje kao ključni faktor razvoja trgovinske delatnosti u BiH156

12.1. Intelektualni kapital kao izvor konkurentske prednosti preduzeća....................... .................. .................. .... 156 12.2. Osnovne performanse intelektualnog kapitala.... ................. .. 157

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA................................. .................................... .............. 159 FUSNOTE ............... .................. .................. .................. .................. ................. ............ 163 L I T E R A T U R A............ .................. .................. .................. .................. ................. . 166

5

I. UVODNA RAZMATRANJA

1.1. Predmet istraživanja

Razvoj trgovinskih procesa i odnosa ove veoma važne djelatnosti, direktno je zavisilo od kretanja proizvodnje u početku njenog nastajanja, s jedne strane, i s druge, kako su se ti odnosi razvijali, tako je došlo i do veće proizvodnje od potreba, da bi u savremenom društvu, trgovina, konačno doživjela da bude jedan od važnih faktora u društvenoj reprodukciji.

Naime, u punom značenju, trgovinska djelatnost je produžena ruka proizvodnje, ali isto tako, i u povratnom aranžmanu, trgovina je ta koja sama ili u interakciji sa proizvodnjom, identif ikuje potrebe na tržištu i tako ident ifikovane uključuje u oblast proizvodnje.

Trgovinskom marketing menidž mentu treba pristupati sa najmanje tri aspekta: Trgovinskog preduzetništva - sa ciljem da se odluči o opt imalizaciji realizacije nove ideje

na ekonomski efektivan i ef ikasan način; Proizvodnog preduzetništva - sa ciljem da se odabere optimalni model plas mana, tj.

distribucije i logistike materija lnih proizvoda; Državnog menadžmenta - sa ciljem da se zaštite proizvođači od potencijalnog monopola u

marketing-kanalima, odnosno da se posredstvom trgovine realizuju određeni makroekonomski i socijalni razvojni ciljevi.

Predmet našeg istraživanja biće sva tri ova područja, s naglaskom na istraživanje uloge trgovine u prvobitnoj akumulaciji kapitala radi mogućnosti ulaska u nove privredne grane i nove privredne djelatnosti.

Kvalitet trgovine može da se mjeri kriterijumom broja tokova koje ona ostvaruje u korist proizvođača i potrošača na ekonoms ki efekt ivan način. Proizvođač u direktnom kanalu ostvaruje neposredni kontakt sa potrošačima, bez obzira da li se radi o potrošnim ili proizvodnim dobrima. U indirektnim kanalima se kod potrošnih dobara javljaju market ing-institucije veleprodaje, dok se kod proizvodnih dobara umjesto veleprodaje i maloprodaje pojavljuju industrijski distributori, sa mogućim varijacijama u kojima učestvuju različiti agenti ili marketing-preprodavači.

Uloga marketing-posrednika jeste da posreduje između proizvođača i potrošača, karakterišu ih trgovinska društva za veleprodaju i maloprodaju, koji preuzimajući vlasništvo nad robom uzimaju na sebe i rizike plas mana, dok drugi oblici posrednika ne preuzimaju vlasništvo, nego samo obavljaju funkciju poslovne veze, tj. spajanja proizvođača sa potrošačem ili kor isnika sa proizvođačem. Jedan od najraširenijih oblika su zastupnici (konsignator) koji preuzima robu na svoje konsignaciono skladište i robu koja ostaje u vlasništvu proizvođača prodaje istu u ime i za račun proizvođača.

Marketing-institucije koje su uključene u tokove kretanja proizvoda od proizvođača do potrošača povezani su sa više tokova:

Fizički tok označava kretanje f izičkih proizvoda od sirovine, dijelova, sklopova, goriva, maziva, potrošnog materijala itd. do proizvodnje gotovih proizvoda i njegovog kretanja do krajnjih kupaca ili potrošača, a uključuje posrednike, veletrogovce, transportne institucije, skladišta, osiguravajuća društva, maloprodaju itd.

6

Vlasnički tok prikazuje aktuelni prelaz vlasništva u toku f izičkog kretanja sirovine ili gotovog proizvoda od jedne na drugu marketing-instituciju, a obuhvata proizvođače, marketing-posrednike i konačne potrošače.

Finansijski tok prikazuje aktuelna plaćanja iz među marketing-institucija ili posrednika kao prema proizvođaču odnosno naplate od potrošača ili korisnika, a obuhvata banke, proizvođače, kreditore (factoring, lizing, rent ing), market ing-posrednike i konačne potrošače.

Inform ativni tok omogućava uvid u aktuelne tokove uticaja promotivnog-miksa (propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću) s jedne na drugu marketing-instituciju, a obuhvataju prevoznike, javna skladišta, banke, proizvođače, marketing-posrednike - velikotrgovinu, maloprodaju, ličnu prodaju i konačne potrošače.

Prom otivni tok funkcioniše tako što su proizvođači usmjereni prema potrošačima i marketing-institucijama, market ing-institucije prema potrošačima itd. , a obuhvataju agencije za propagandu, štampu, radio, televiziju, proizvođača, market ing-posrednike i konačne kupce.

Proizvođač treba da kontinuelno ispitu je ef ikasnost prodajnih kanala s obzirom da treba da donese odluku o broju posrednika odabranih iz standarnih market ing-institucija koje će se koristitit i u svakom pojedinom nivou kanala, odnosno u slučaju da dođe do promjena, da izvrši odgovarajuće promjene.

Jednom odabrani kanal distribucije (trgovinskog partnera) teško se mijenja, a promjene koje se mogu očekivati mogu da se odnose samo na dodavanje ili smanjivanje broja članica pojedinog kanala, dodavanje ili smanjivanje pojedinih tržišnih kanala ili razvoj potpuno novog načina prodora na svim tržištima.

Donošenja optimalne moguće odluke o izboru kanala distribucije na raspolaganju je intenzivni, ekskluzivni i selekt ivni oblik kanala prodaje ili d istribucije.

Intenzivna distribucija može bit i efikasna proizvođačima konvencionalnih roba (sirovine, repromaterijal itd.) tako da bi proizvodi bili na raspolaganju potrošačima u svakom mjestu i u svakoj prilici, na način i u formi koju potrošači očekuju od renomiranog proizvođača masovne proizvodnje i masovnog marketinga. Proizvođač, dakle, ne vodi to liko računa o samom mjestu, već nastoji da u kanalu budu zastupljena sva raspoloživa mesta, načini i oblici koji će omogućiti da potrošač ostvari kupovinu, dakle, svaki grad, ulica, svako frekventno mjesto itd. (na primer, cigarete, sladoled, novine itd.).

Ekskluzivna distribucija može biti ef ikasan način onim proizvođačima koji namjerno odabiru ekskluzivne gradove, ulice, trgovačke centre itd., dakle način distribucije kojim se ograničava broj kanala ili prodajnih mesta u kojima će se prodavati renomirana marka proizvoda renomiranog proizvođača (automobili, odeća, obuća, kućanski aparati, akustika, namještaj, godišnji odmori, avionske karte, osiguranje, porodične kuće, ekskluzivni stanovi itd.). Ova strategija preduzeća nastoji unaprijediti imidž proizvoda i proizvođača, tako da u tom slučaju i visina prodajne cijene mora bit i d iferencirana (ekskluzivna), da bi se mogli pokriti povećani troškove distribucije.

Selektivna distribucija može biti ef ikasna proizvođačima koji na tržište uvode nove proizvode i selektiranjem kanala stvaraju mogućnost nekim distributerima da samo oni imaju pravo prodaje def inisane marke proizvoda. U pravilu se odabire mali proj d istributera preko kojih se nastoji nešto više saznati o novom proizvodu u fazi njegovog uvođenja na tržište.

Prethodni prikaz jasno ukazuje ne samo na značaj trgovine u procesu distribucije proizvoda od proizvođača do potrošača, nego i svu složenost pitanja koja se postavlja ju kod izbora trgovine kao poslovnog partnera proizvođa.

Empirijskim istraživanjima je utvrđeno da različite tržišne situacije mogu da determinišu odnose između proizvođača-market ing posrednika i potrošača:1

1 Galogaža, Milan, Marketing menadžment trgovine, MM College, Novi Sad, 2006., str. 13.

7

Proizvođač Proizvođač Proizvođač Bilateralni monopol Kvazi monopol Kvazi monopol Marketing- Marketing- Marketing- Marketing- Marketing- posrednik posrednik posrednik posrednik posrednik Monopol Duopol Monopol Potrošači Potrošači Potrošači Proizvođač Proizvođač Proizvođač Proizvođač Monopol Konkurencija Duopol brojni marketing-posrednici brojni marketing-posrednici marketing-posrednik Konkurencija Konkurencija Konkurencija

Potrošači Potrošači Potrošači Tako privredne grane koje privređuju u uslovima potpune konkurencije plasiraju

standardizovane proizvode preko berzi i aukcija na strani veleprodaje uz istovremeno korišćenje velikog broja trgovinskih društava na strani maloprodaje. Modif ikovanjem kanala distribucije proizvođač se prilagođava promjenama na tržištu, nastojeći da uspostavi takav distributivni sistem koji će u odnosu na tržišnu situaciju u kojoj se nalazi unutar privredne grane i uopšte omogućiti da na ekonomski ef ikasan i efektivan način podmiri potrebe potrošača, ukloni njihove želje, zadovolji zahtjeve, riješi probleme, ispuni očekivanja i h ijerarhijski organizuje njihove preferencije.

Proizvođači u uslovima monopolističke konkurencije, s obzirom na diferenciranost proizvodnog programa, uglavnom koriste selekt ivne metode distribucije. Oligopolna tržišna situacija karakteristična je po privrednim granama koje daju skupe i tehnički moderne proizvode, što uslovljava da se prodaja odvija preko specijalizovanih trgovinskih društava ili inžinjering društava, tako da oligopolisti u pravilu koriste selekt ivnu i ekskluzivnu distribuciju. U uslovima monopolne tržišne situacije, proizvođači svoje proizvode plasiraju uglavnom direktnim kanalima, bez korišćenja marketing-posrednika, a u slučajevima da koriste marketing-posrednika, ovi se u određenim vlasničkim oblicima nalaze pod direktnom kontrolom ili kontrolom preko ekskluzivnih prava (franšize).

Trgovinski market ing menadž ment iz područja bazičnog marketinga objedinjuje u sebi tri naučne discipline, marketinga usluga, proizvodni i državni menidž ment neprofitnih organizacija. Istovremeno, trgovinski market ing menadž ment postaje i deo urbanog market inga, s obzirom da najveći dio urbanog poslovnog prostora gradskih jezgra, pripada preduzetnicima trgovinskih usluga. U tom smislu istraživanja će biti vođena na način da obuhvate istovremeno trgovinsko, proizvodno i državno preduzetništvo i menadž ment.

8

1.2. Ciljevi istraživanja

Marketing-kanal (trgovina) obavljaju aktivnosti procesa razmjene u kretanju proizvoda od proizvođača do potrošača, skraćujući tako vrijeme i prostor da bi proizvodi bili u vrijeme i u mjestu potrošačeve potrebe, želje, zahtjeva, problema, očekivanja, preferencije i kupovne moći. To povezivanje potrošača sa proizvođačem i proizvođača sa potrošačem kanal prodaje treba da obavi na ekonomski ef ikasan i efekt ivan način, što podrazumijeva obavljanje specif ičnih funkcija, korišćenjem specijalista za te poslove, sa osnovnim ciljem da u procesu razmjene snizi r izike, podmiri potrebe potrošača, ukloni njihove želje, zadovolji zahtjeve, riješi probleme, ispuni očekivanja, hijerarhijski organizuje preferencije, te na taj način osigura trajnu naklonost potrošača i dobavljača, a time ostvari osnovnu funkciju market inga, kreira prednost za potrošača u odnosu na konkurenciju.

Drugim riječima, u ovom se slučaju radi o potrebi donošenja dvije poslovne odluke, s jedne strane proizvođač treba da odluči o kanalima prodaje, t j. da odabere odgovarajuće kanale distribucije (trgovinu), a s druge strane, kanal distribucije treba da odluči o izvoru dobavljača za svoj asortiman. Suština problema se svodi na koji način proizvođač upravlja sistemom kanala distribucije, tj. kako vrši izbor sistema kanala plasmana, što, s druge strane, omogućuje kanalu distribucije da svoju poslovnu akt ivnost organizuje na način da je prihvatljiv za proizvođača i potrošača. Da bi kanal distribucije mogao da uopšte funkcioniše u međuodnosu iz među proizvođača i potrošača on treba da obavlja minimalno sljedeće funkcije, kao na primjer: istraživanja tržišta, skladištenje i ađustiranja proizvoda, servisiranja proizvoda u eksploataciji, opsluživanje mušterija, itd.

Vidljivo je da trgovina kao marketing-kanal ima veoma značajnu ulogu u procesu reprodukcije i da stoga zaslužuje posebnu pažnju, ne samo zbog toga što predstavlja prvu vezu potrošača sa proizvodima, nego i zbog toga što se na tim kontakt ima, bez obzira na privredni sistem, ostvaruju prof iti, ponekad znatno viši od onih koje ostvaruje proizvođač, prije svega što trgovina monopolizira svoju poziciju u odnosu na potrošače.

Cilj istraživanja jeste testiranje teorijske postavke da li će trgovina u BiH biti u stanju da kroz prvobitnu akumulaciju kapitala ostvari prihode kao osnovu za razvoj drugih privrednih grana.

Istorijski razvoj trgovine uključuje i procese uobličavanja ljudskih potreba. S druge, pak, strane, za tako identif ikovane potrebe potrebno je proizvesti i mašine koje će biti u funkciji razvoja takve proizvodnje, tako da to predstavlja jedan krug, koji u akceleratornom smislu, dakle, pokreće sve faktore rada u nacionalnim, i u najvećoj mjeri, međunarodnim razmjerama. Stoga ovaj magistarski rad, ima vrlo specif ičnu ulogu da istraži značaj trgovine od njenog nastajanja, pa do današnjih dana, određujući njene smjerove razvoja i korišćenja u uslovima razvoja ljudske civilizacije. Ako se pođe da je trgovina Bosne i Hercegovine trenutno na prodajnoj ljestvici marketinške f ilozofije rada i razmišljanja, onda ostaje veoma veliki prostor za njeno dot jerivanje i usklađivanje sa međunarodnim trgovinskim procesima i razvojem. Naročito je bitno naglasiti da se trgovina BiH razvija la u pedesetogodišnjem periodu u zajednici jugoslovenskih naroda, tako da su se nedaće koje su pratile čitavu tadašnju zajednicu, ref lektovale i na razvoj trgovinske djelatnosti u BiH.

9

1.3. Polazna hipoteza

Polazi se od pretpostavke da trgovina kao prvobitna akumulacija kapitala može biti izvor profita za razvoj privrednih grana i time da doprinese opštem privrednom rastu i razvoju.

Činjenica je da je bilo puno uspjeha i padova, u zavisnosti da li je i kako rasla kupovna moć stanovništva, ali se može konstatovati, da je u jednom svom razdoblju (1975-1980) bila na višoj ljestvici nego što su tada imale neke razvijenije zemlje Evrope. Zato je sada potrebno usvojiti odgovarajuću strategiju razvoja, kako bi mogla ef ikasno da prati potrebe na tržištu, i nametnuti rješenja proizvodnji, u smislu da se može proizvoditi samo ono što se na tržištu traži. Izuzev, naravno, potrebe koje imaju državni karakter, a koje se mogu poručiti preko odgovarajućih institucija. Rječju, improvizacije nema, ili ako je ima, to su one pozit ivne ideje koje iskaču iz šablona i „igrajući“ na ljestvici prof ita, upravo, pokazuju put ef ikasnog i trasiranog razvoja.

1.4. Metode istraživanja Metodologija izrade je tako koncipirana da se istraživački projekat okreće od deduktivne metode istraživanja, do indukt ivne, nudeći rješenja koja su u mogućnosti primjene na teritoriji Bosne i Hercegovine. U tom s mislu će se koristiti istorijska metoda kao i metoda analize teorijskih dostignuća, uključujući metode analogije, sa svrhom da se iz iskustva drugih izvedu zaključci za BiH.

Istraživanje se okreće i prema okruženju, jer okruženje može značajno doprinijeti razvoju ponude na osnovu konkurentskih i komparativnih prednosti. Identif ikacija ovih komponent i može stvoriti uslove za dobru tržišnu utakmicu u kojoj će opstati oni koji poštuju zakone ponude i tražnje i kod kojih je ekonomija rada glavna f ilozof ija razmišljanja. Jer, prirodni resursi su iscrpivi i kao takvi moraju bit i zaštićeni za generacije koje dolaze.

10

II. ISTORIJSKA RETROSPEKTIVA RAZVOJA MEĐUNARODNE TRGOVINE

2.1. Razvoj međunarodne trgovine do 15. vijeka Počeci međunarodne trgovine se vezuju za postojanje države kao institucije. Šta više, neki istraživači smatraju da je nastanak međunarodne trgovine vezan i za raz mjenu iz među plemena. Nije redak slučaj da se često pominje razmjena jedne sjekire za pet kilograma meda, ili razmjena drugih proizvoda za odgovarajući iznos hrane i slično. Istraživanja pokazuju da se nastanak međunarodne trgovine vezuje za nastanak država, odnosno za prve razmjene roba, a kasnije i kupoprodaje iz među prodavca i kupca iz različitih zemalja. Na žalost istraživača, ne postoje podaci koji b ilježe nastanak trgovine u milenijima, ali postoje neke indicije da se razmjena odvija la simbolično, i to iz među zemalja koje su geografski bliske. Poznato je da su grčki trgovci odnosno gradovi, obavljali međusobnu trgovinu, zat im trgovci iz Rima su trgovali sa susjednim zemljama, ali i sa Germanima. Postoje, takođe, pisani dokumenti iz kojih se vidi da su grčke države mijenjale masline i maslinovo ulje za pšenicu iz Egipta. Rimska država je uvozila, takođe, pšenicu iz sjeverne Afrike. Prema procjenama koje se navode u stručnoj literaturi, do 15. vijeka međunarodna trgovina je bila veoma nerazvijena, zbog niskog razvoja svjetske privrede i njene vjekovne stagnacije, zbog vođenja ratova, i slično. Kako navodi londonski Ekonomist,1 odnosno prema procjenama A. Maddissona, u periodu 1000-1500. godina, realni per capita dohodak se uopšte nije povećao u Severnoj i Južnoj Americi i u Africi, dok je njegova prosječna godišnja stopa rasta iznosila u Zapadnoj Evropi samo 0,10%, Japanu 0,04%, Kini 0,06%, u ostalom dijelu Evrope 0,08% i dijelu Azije 0,04%. Čovječanstvo je u tom periodu bilo u potpunoj stagnaciji i nisu postojali nikakvi izgledi da će doći do pomaka u razvoju. Pored navedenih faktora nesigurnosti koji su uticali na razvoj trgovinske djelatnosti, značajnu negativnu ulogu odigrao je i nedostatak saobraćajnica, saobraćajnih sredstava, nerazvijen novčani sistem, pravna nesigurnost, brojni ratovi i gusarenje na otvorenim morima, uključujući i nedostatak roba koje bi b ile predmet kupovine, i slično. U ovom periodu na području Evrope značajnu poziciju u međunarodnoj trgovini imali su gradovi-države na Apeninskom poluostrvu, kao što su Venecija, Đenova i Firenca. Trgovina se mahom, obavlja la pomorskim putevima, ali ne daleko, već u okviru Orijenta, jer su, kao što smo napomenuli, b ile velike nesigurnosti oko transporta robe. Isto tako, poznato je da je dio strane robe dolazio tzv. trgovačkim putevima, pa ako se uzme u obzir da su navedeni gradovi bili nosioci trgovine na ovim prostorima, onda se može zaključit i da su isti ostvarili vrlo visoki razvoj, a kao posledica takvog razvoja došlo je i do razvoja umjetnosti, kulture, nauke... Jednom r iječju, nastupio je per iod renesanse. Nadalje, u nastanku razvoja međunarodne trgovine, veliku ulogu odigrao je i Marko Polo, koji je boravio u Kini od 1275. godine. Veliko bogatstvo ove zemlje iniciralo je razvoj trgovinskih odnosa, tako da je roba stizala i do Dalekog istoka, zatim do Indije, jer su uslovi bili takvi da se trgovinom sa Kinom može ostvariti veliko bogatstvo. Zahvaljujući takvom bogatstvu resursa, u ovom vremenskom intervalu af irmišu se trgovački putevi na relaciji Evropa-Azija, Azija-Egipat i Evropa-Afrika. Interesantno je napomenuti, da su npr. Kina i Indija izvozile u zemlje jugoistočne Azije proizvode zanatstva, kao

11

što su svila, ili proizvodi od svile, porcelan, pamučne tkanine, a uvozile začine i slične prehrambene proizvode.

Do 15. vijeka Kina je bila jedna od najrazvijenijih zemalja tog vremena. Imala je značajnu zanatsku i manufakturnu proizvodnju, razvijenu trgovinu i postojanje velikih gradova kao posljedicu takvog razvoja. Šta više, neki istraživači došli su do podataka da je Kina imala i razvijeni monetarni sistem.2

Nadalje, veliki uticaj i pozitivan preokret na razvoj međunarodne trgovine imalo je otkriće pomorskih puteva za Aziju i Ameriku. Najpoznatiji trgovački putevi išli su preko centralne Azije, Rusije i nekih evropskih zemalja.

2.2. Razvoj međunarodne trgovine od 15. vijeka do prve polovine 18. vijeka

Ekspanzija trgovine u posljednjim godinama 15. vijeka, učinila je da se kroz čitav tadašnji svijet lansira vijest o prebogatom istoku kao i velikim količinama zlata koje je taj dio svijeta tada imao. U vremenu u kome se sve to događalo, zlato je bilo pojam bogatstva. A sama težnja čovjeka za bogatstvom bila je njegov glavni pokretački motiv. Tome je išla u prilog i činjenica da je značajan dio robe bio opterećen transportnim troškovima, tako da se za male količine nije isplatilo trgovati. Pa i sami trgovci, uzimali su veliki d io provizije, tako da je postalo skoro nemoguće trgovati bez učešća velike količine novca, koje mnogi nisu imali. Pronalaskom, dakle, novih kopnenih puteva za dotur robe do tržišta Evrope i Azije, i obrnuto, uslovilo je da se pojave i neki drugi gradovi sa vrlo jasno izraženim razvojnim performansama na tom putu. Tu je prvi bi Carigrad, koji postaje važan trgovački centar. Turska osvajanja koja su trajala vijekovima, naročito njihovo osvajanje Istambula (1453. godine), i njihovi prodori na Balkan, znatno su smanjili bezbjednost karavana koji su išli od Orijenta do Dalekog istoka i natrag.3 Počeli su se ponovo tražiti novi pomorski putevi za prolaz karavana, ali i želja Portugala i Španije da dođu do tržišta Evrope i Azije, snabdjevajući ih novim putevima, i na taj način, s manji dominacija Venecije, Đenove i egipatskih vladara u trgovini sa Kinom i Indijom. Zahvaljujući tome, otkrivena su Azorska ostrva (1431. godine), a brzo naokon toga i Zelenortska ostrva (1445). Četrdesetak godina nakon toga, (1486) otkriven je i zaobiđen Rt dobre nade, da bi 1497. godine Vasko de Gama otvorio pomorski put za Indiju zaobilaženjem Afrike. To je omogućilo obavljanje trgovine iz među Evrope i Azije i pomorskim putem. Pronalaženje alternativnih pravaca prevoza robe i stavljanjem ekonomije rada u prvi plan, ostvarene su mnoge prednosti u pogledu visine troškova i cene robe, tako da je to omogućilo prostor za nove istraživačke poduhvate na planu smanjenja troškova i transporta. Prema nekim autor ima, ovo se smatra prvim oblikom procesa globalizacije, koja sada, u savremenom svijetu, tek dolazi do izražaja. Već 1564. godine dva američka kont inenta su bila povezana sa cijelim svijetom. U sadašnjim istraživanjima te vremenske distance, 1571. godina se može s matrati, prema nekim autorima, nastankom svjetske trgovine.4 Odnosno, u toj godini je Manila na Filipinima uspostavila direktne trgovinske veze sa Evropom, Azijom, Afrikom i amer ičkim kontinentima. Paralelno sa razvojem trgovinske djelatnosti razvijao se i tehnički progres, akumulacija kapitala (naročito) akcijskog, a stvaranje bogatstva rezultiralo i porastom svjetskog stanovništva. Pojava drugih pomorskih i trgovačkih sila, uzrokovala je smanjenje ut icaja Venecije i ostalih ita lijanskih gradova, tako da se gube monopoli nad trgovinom, pojavlju ju se Portugal, a kasnije i Holandija i Engleska.

Otkrićem Amerike (1492, tzv. „Novi svijet“) stvorili su se uslovi da trgovina iz među Evrope i Amerike dobije na najširem značaju. Naime, Portugal i Španija su bile vodeće

12

trgovačke sile, ali im razvoj proizvodnih snaga nije dozvoljavao da iskoriste sve prednosti koje su imale u prvom trgovinskom naletu kod novootkrivenih zemalja. Naime, uključivanjem Engleske i Holandije u trgovinske poslove sa Amerikom, dominacija Portugala i Španije je znatno opala. Pogotovo sa aspekta troškova transporta i blizine evropskih zemalja. Holandija, zahvaljujući tome, dobija primat u odnosu na druge, a npr. Amsterdam postaja „sjeverna Venecija). Kasnije se A msterdamu priključuje i Antverpen, pa i Roterdam (koji je 1872. godine povezan sa Sjevernim morem), sve više af irmišu kao mjesta preko kojih se vrlo ef ikasno obavlja sve značajniji dio međunarodne trgovine i međunarodnog reeksporta. U evropskom uvozu sa američkog područja u ovom periodu dominirali su srebro, šećer i duvan. Daleko najveći deo izrazito rastuće proizvodnje srebra na američkom kontinentu odlazio je u evropske zemlje, posebno Španiju i Portugal, Englesku i Holandiju, a najveći dio tog srebra služio je za plaćanje začina iz zemalja jugoistočne Azije (posebno Indonezije), svile, porcelana i čaja iz Kine, tekstila i čaja iz Indije, čaja sa Cejlona i sl. Zbog izraženo povoljnijeg geografskog položaja Holandije, Portugal je početkom XVI vijeka izabrao Antverpen za svoj emporijum (pomorsku trgovačku luku) preko koje će prodavati proizvode koji su dolazili iz azijskih zemalja kao što su začini i sl. Preko Antverpena se obavlja i međunarodni promet proizvoda kao što su engleski štofovi, srebro, bakar, vino, so i kolonija lni proizvodi. Zanimljivo je istaći da se u Antverpenu 1531. godine formirala prva moderno organizovana novčana berza na čijem ulazu je pisalo – Za trgovce svih narodnosti i jezika. U poređenju sa periodom do 15. vijeka, smatra se da je u periodu od 15. vijeka do prve polovine 18. vijeka, zabilježen brži rast svjetske trgovine. Prosječna godišnja stopa rasla je nešto preko 1%, ali iako nije impresivna, značila je, ipak, progres u razvoju svjetskih trgovinskih odnosa.5

2.3. Razvoj svetske trgovine od 18. vijeka do prve polovine 20. vijeka

Industrijska revolucija koja se dogodila krajem 18. vijeka u Velikoj Britaniji, doprinije la je da se intenzivira svjetska trgovina, tako da je, zahvaljujući tome, Engleska postala vodeća svjetska ekonomska sila. Stalno rastuće potrebe za sirovinama u tekstilnoj industriji, ali i povećanim životnim standardom kao rezultatom narasle ekonomske moći, permanentno je rasla i tražnja za pamukom, šećerom, duvanom i drugim proizvodima koji su se proizvodili na amer ičkom tržištu. Razvoj ekonomije i proizvodnje imao je za potrebu i veliku tražnju za radnom snagom, tako da je nastala i era trgovanja robovima, i to u velikim raz mjerama. Konvoji brodova vozili su robove iz Afrike za potrebe američkih farmera, tako da se biljleži visoki rast proizvodnje pamuka koji je prodavan u Englesku, što je doprinijelo ubrzanom razvoju tekstilne industrije i kompletno, industrijske revolucije u ovoj zemlji. Sticajem takvih okolnosti jačale se ekonomske relacije na liniji Velika Britanija-Afrika-Sjeverna Amerika, a najveću korist od toga imala je Velika Britanija. Britanske f irme su dikt irale uslove međunarodne trgovine, jer su geografski bile najbliže osnovnom snabdjevaču sirovinama Sjevernoj Americi. U tom periodu The Economist6 istražuje i potvrđuje da je kvant itativni odnos britanskog izvoza i društvenog proizvoda se iz 1700. sa 8,4% povećao 1801. godine na 15,7%. Zahvaljujući tehničkim dostignućima u britanskom izvoznom sektoru, smanjili su se troškovi proizvoda po jedinici, tako da su bili konkurentni iznad svih drugih učesnika na tržištu ponude roba. Takva ekonomska ekspanzija ima i svoje naličje. Naime, kako se intenzivirala proizvodnja, tako je sve više izražavana potreba za robovima, pa se to smatra vremenom najžešće eksploatacije ljudi. S druge strane, iz pravca Indije, takođe je dolazila ponuda pamuka, pa se preko britansko-indijske kompanije ista reeksportovala u Afriku, odnosno služila je za plaćanje angažovanih robova koji su bili upućivani na rad u A meriku, na plantažama. Na osnovu

13

iznijetog može se zaključiti da su procesi globalizacije, upravo, ispoljeni u ovim uslovima. Jaka ekonomska moć i dominacija učinili su da nekoliko zemalja određuju svjetsku sudbinu, upravo, kao što je to i danas. Nadalje, kako to svjetska istorija bilježi, Napoleonovi ratovi koje je vodio krajem 18. vijeka i u prvoj dekadi 19. ut icali su da se gotovo uništi svjetska trgovina, a naravno i ekonomija. Došlo je do prekida trgovinskih odnosa sa Francuskom, jačao je protekcionizam u većem broju zemalja, tako da je počelo sa forsiranjem sopstvene proizvodnje ili supstitucije proizvoda koji su ranije uvoženi. Zbog niske produktivnosti rada, takva se proizvodnja odnosno proizvodi moraju štititi carinama i drugim vancarinskim barijerama, što je, takođe, ut icalo na razvoj trgovine u svijetu. I kao što u svakom ratu biva, poslije rata svi su generali pametni, tako je počelo i sa normalizacijom odnosa u Evropi, pa je od 1820. godine počela ponovo da se razvija trgovinska razmjena iz među država. Pojavila su se razna komunikacijska sredstva, poboljšane performanse transporta novim mašinama i saobraćajnim sredstvima, došlo je do sve veće akumulacije kapitala i formiranja moćnih spoljnotrgovinskih kompanija. Ekonomski razvoj doprinio je i povećanju populacije kod stanovništva, porasta životnog standarda, izvoza kapitala, porasta direktnih stranih investicija, sve veće proizvodnje sirovina, kao i potreba da se one nabavljaju odnosno uvoze u one zemlje koje imaju razvijenu industriju, ali ne posjeduju takve resurse. Došlo je do liberalizacije spoljne trgovine u mnogim zemljama, zatim razvoja robnih berzi, razvoj čak, monetarnog sistema i dr., tako da su sve te prateće djelatnosti b ile u funkciji razvoja trgovine. Ono što bi za naše istraživanje bilo validno, to je mišljenje autora A.G. Kenwooda i A.L. Lougheeda,7 koji su analizirali nekoliko bitnih faktora, kao odredišnu tačku saznanja o razvoju trgovine u ovom vremenskom intervalu. Naime, industrijska revolucija do koje je prvo došlo u Velikoj Britaniji krajem 18. vijeka, brzo se širila i od kraja 19. vijeka zahvatila je još nekoliko zemalja Evrope i SAD, stvorila je mogućnosti za trgovinu iz među zemalja. Osim, SAD, u ostalim zemljama koje su imale veća ostvarenja u industrijalizaciji, vrlo brzo se pokazalo da je domaće tržište malih dimenzija i da ne može da apsorbuje veliki deo industrijske proizvodnje, pogotovu, ako je bila u pitanju velikoserijska proizvodnja.. Zbog toga je orijentacija na izvoz bila imperat iv, kada su u pitanju industrijske zemlje Evrope. Uz to, uz područje gdje su razvijene zapadnoevropske zemlje imale kolonije, a posebno na dva američka kontinenta, formirala se farmerska proizvodnja velikih razmera. Ona je bila us merena ka metropolama, koje su po pravilu, imale def icit u proizvodnji sirovina, pr imarnih poljoprivrednih proizvoda i reprodukcionih mater ija la. Otvaranje novih rudnika i primjena novih postupaka u eksploataciji ruda i dobijanja metala u kolonijama i njihova iznuđena usmjerenost na inostrano, prije svega, evropsko tržište, takođe, je a priori stvaralo vrlo povoljne uslove za rast međunarodne trgovine.

Nove tehnologije u proizvodnji i sve veća mašinska proizvodnja, kao što smo napomenuli, posebno velikih serija, imalo je za posljedicu sniženje jediničnih troškova proizvodnje, niže cijene i povećanje mogućnosti za međunarodnu trgovinu. U ovom intervalu vremena dogodila se i najveća tehnološka revolucija u transportu. Došlo je do uvođenja parne mašine odnosno sredstava na parni pogon, kao u željezničkom i drumskom saobraćaju, tako i na pomorskom. Prva željeznička pruga podignuta je u Velikoj Britanij i istočnom dijelu SAD. A kasnije se ogromnom brzinom podižu i u ostalim dije lovima svijeta. Zbog kasnijeg proučavanja problema logistike, ilustrovaćemo primjerom kako je to izgledalo u drugoj polovini 18. vijeka:8

u 1840. godini dužina pruga u Evropi u cjelin i iznosila je 2600 milja, u Sjevernoj Americi 2800, a u Lat inskoj A merici 100 milja (1 milja 1524 metra);

u 1870. godini Evropa je imala 65.400 milja pruga, Sjeverna Amerika 55.400, Latinska Amerika 2400, Azija 5100 i Okeanija i Afrika po 1100 milja;

14

u l910. godini na evropskom području bilo je na raspolaganju 212.100 milja pruga, na području Sjeverne Amerike 265.800, Latinske Amerike 60.700, Alije 59.500, Afrike 23.000 i Okeanije 19.300 milja.

u svijetu 1840. godine postojalo je 5500, u 1870. godini 130.500, a u 1910. godini 640.400 milja željezničkih pruga.

Isto tako, zahvaljujući pronalasku parne mašine, počelo je sa vrlo jakom dinamikom proizvodnje brodova i razvoj važnih luka za prihvat brodova. Naročito na značaju dobija prekookeanski transport.

Došlo je do otvaranja Sueckog kanala (krajem 1869. godine), pa se tim poduhvatom uticalo na s manjenje velikih daljina iz među evropskih i azijskih luka. Ilustracije radi, napomenućemo da je Suecki kanal smanjio distancu preko Rta Dobre nade do afričkih ili azijskih destinacija u dužini od 8000 do 15.000 kilometara. Pojavom visokotonažnog brodskog prevoza, drastično su pale i vozarine, pa su one imale sljedeći izgled:9

između 1882. i 1914. godine troškovi prevoza pirinča iz Ranguna do Evrope smanjeni su sa 73,8% na 18,1% prodajne cijene;

britanske pomorske vozarine smanjene su za 70% između 1840. i 1910. godine; transportni troškovi prevoza preko Atlantika u periodu 1870-1913. godine s manjeni su za

45%. Uzimajući u obzir gore navedene parametre, može se konstatovati da je to uzrokovalo

još ekonomičniju ponudu roba i obezbjeđenje tržišta za tako ostvarenu proizvodnju. Naročito su ti procesi bili atraktivni poslije 1870. godine. Stvorena je, dakle, osnova za tržišnu utakmicu, i razvoj drugih, pratećih djelatnosti kao što su razvoj bankarstva, transporta, komunikacija i sl. Kada su u pitanju komunikacije, 1886. godine postavljen je prvi kabl preko Atlantskog okeana. To je omogućilo trgovcima dnevno dobijanje informacija, veoma brzo i ef ikasno. Informacije su se odnosile na ponudu robe, ostvarenu proizvodnju, tražnju za robama i ono, najvažnije, kakve su cijene na npr. američkom tržištu. Paralelno sa razvojem trgovine među narodima, proizvodnje, razvoja tržišta i komunikacija, razvijala se i želja naroda da živi tamo gdje ima najbolje uslove. Tako je došlo do velikih preseljenja na područje visoko razvijenih zemalja u tom vremenu, a Amerika je vodila vodeću destinaciju.

Ilustracije radi navešćemo nekoliko podataka o kretanju i populaciji stanovništva.10 U 1900. godini svijet je brojao 1,6 milijardi ljudi, za razliku od 1800. godine kada je stanovništvo u svijetu brojalo 900 miliona ljudi. U periodu 1900. godine stanovništvo je bilo ovako raspoređeno: u Africi je bilo 120 miliona ljudi, u Severnoj Americi (sjeverno od rijeke Grande 81 milion – 100 godina ranije imalo je samo 6 miliona), u Latinskoj Americi je poraslo sa 19 na 63 miliona, Azija je imala (bez azijskog dijela Rusije) oko 915 miliona, u Evropi (sa Rusijom) bilo je 423 miliona ljudi (100 godina ranije samo 192 miliona) i Okeanija je imala 6 miliona ljudi, dok je 100 godina ranije imala samo 2 miliona. Isti izvori ističu da je u 19. vijeku došlo do migracije vrlo visokih razmjera, i to prema području Sjeverne i Latinske Amerike, ali i na područja istočne Evrope, Rusije i Azije, a kasnije i Australije i Okeanije. U tom intervalu vremena najviše se ljudi iselilo iz Evrope ( od 1821-1850. godine 113.000 osoba, u periodu od 1851-1880. oko 270.000 i u periodu 1881-1915. godine 917.000 osoba). Isto tako je značajno napomenuti da je u toku 1820. i u razdoblju između 1870. i 1913. godine došlo do značajnog rasta svjetske privrede i domaćeg društvenog proizvoda. Paralelno sa takvim razvojem rastao je i dohodak per capita. Značajne pomake u razvoju rasta društvenog proizvoda bilježi se u zemljama Evrope, na području dva američka kont inenta, nizu zemalja Azije, a posebno u Japanu. Prosječna stopa rasta društvenog proizvoda u navedenim zemljama rasla je godišnje iz među 1,5 i 4,1%, a po stanovniku 1,0 do 2,3%.11

15

Ovako zabeleženi rast proizvodnje i razmene ut icao je i na promenu strukture proizvodnje roba. Naravno da je takav prilaz rezultat porasta standarda stanovništva i izmijenjenih navika u potrošnji. Strukturne promjene bilježe proizvodi iz oblasti hrane, tekstila i odjeće. Nadalje, tokom 19. vijeka ostvareno je impresivno povećanje investicija i n jihovog učešća u nacionalnim proizvodima brojnih zemalja, što je po nizu osnova doprinosilo rastu međunarodne trgovine, posebno opreme, sirovina i reprodukcionog mater ija la, naročito uvoza u zemlje koje su kasnije krenule u industrijalizaciju. Do 1870. godine vrijednost investicija se utrostručila, a nakon toga se još više intenzivira, pa je do 1890. godine njihov ukupan iznos dostigao 4,75 milijardi funti (23 milijarde dolara), a u 1914. godini čak 9,5 milijardi funti ili 43 milijarde dolara.12 Us mjeravanje direktnih stranih investicija išlo je na oblast koja je bila izvozno orijentisana kao što je to bila proizvodnja u rudnicima, ili u plantažnu proizvodnju poljoprivredno-prehrambenih proizvoda i reprodukcionih materijala iz poljoprivrede (plantaže kafe, duvana, šećera, pšenice, drveta prirodnog kaučuka, i dr.). Ti proizvodi su bili p lasirani u zemlje iz kojih su poticale direktne investicije. Dakle, bila je to proizvodnja za svoje potrebe i investicije koje su obezbijedile sirovine za svoju proizvodnju.

Razvoj međunarodne trgovine u navedenim periodima bilježi značajan porast jer je došlo i do velikog napretka u skraćivanju pomorskih puteva. Tako je npr. izgradnjom Sueckog kanala i njegovog puštanja u eksploataciju (1869. godine), skraćen put između Evrope i Hong Konga za 26% (u odnosu na liniju koja je išla preko Rta Dobre nade), zatim za Singapur za 29%, za Kalkutu za 32%, za Bombaj čak za 41%. Jasno je su ovakvi procenti i skraćenje puta direktno uticali na tarife koje su se primjenjivale za prevoz roba i one su se u prosjeku, kao što smo ranije naveli, u zavisnosti od destinacije, kretale između 20 i 48%. Dakle, transportni troškovi (u sadašnjim relacijama ih proučavamo kao logistiku) ostvarili su konkurentnu i komparativnu prednost, a da se to nije moglo izvući iz povećanja produktivnosti iz proizvodnje.

Spoljnotrgovinski koef icijent, odnosno kvantitativni odnos spoljne trgovine i domaćeg društvenog proizvoda (foreign trade proportion) je vrlo intenzivno rastao sa odgovarajućom dinamikom u periodu 1800-1913. godine, u industrijskim zemljama Evrope i Japana. Međutim, Amerika zajedno sa Australijom, ne bilježi takav rast u odnosima spoljne trgovine i domaćeg društvenog proizvoda. Sve je, dakle, zavisilo od dinamike razvoja proizvodnih snaga koje su za determinantu imale i rast društvenog proizvoda i, po tom osnovu, međunarodne trgovine jer se imalo šta ponudit i svijetu. Sljedeća tabela to pokazuje: Tab. 1. Kretanje izvoznih koef icijenata u pojedini zemljama u periodu 1820-1913. godina Zemlja 1820. 1870. 1913. Francuska 1,3 4,9 8,2 Njemačka - 9,5 16,1 Holandija - 17,5 17,8 Zapadna Evropa –ukupno - 10,0 16,3 Australi ja - 7,1 12,3 Kanada - 12,0 12,2 USA 2,0 2,5 3,7 Argentina - 9,4 6,8 Brazil - 12,2 9,8 Meksiko - 3,9 9,1 Latinska Amerika- ukupno - 9,0 9,5 Kina - 0,7 1,7 Indija - 2,6 4,6 Indonezija - 0,9 2,2 Japan - 0,2 2,4 Koreja 0,0 0,0 1,2

16

Tajland - 2,2 6,8 Azija - 1,3 2,6 S v i j e t 1,0 4,6 7,9 Izvor A. Maddison, Monitoring the World Economy, 1820-1992., Paris, OECD, 1995. Što se tiče kvantitativnog odnosa prema domaćem društvenom proizvodu (export ratio) on je značajno povećan ako se uzme svijet kao cjelina, ali i u zapadnoevropskim zemljama koje su imale visoki razvoj. Svjetski izvozni koef icijent, kao što to tabela pokazuje, je povećan sa 1% iz 1800. godine na 4,6% u 1870. godini, odnosno 7,9% u 1913. godini. U per iodu 1876-1900. godina, poslije Evrope, najveće učešće u svetskoj trgovini imala je Azija, a zatim Sjeverna Amerika. Ako bi se mjer ilo njihovo pojedinačno učešće, onda je ono iznosilo 4-5 puta manje od učešća Evrope. Ali u intervalu od 1900. do 1913. godine smanjuje se i učešće Evrope u međunarodnoj trgovini. Ono je i dalje dominantno i iznosilo je 62,0%, s tim što je u uvozu bilo 65%, a u izvozu 58,9%. Nazirala se velika svjetska nesreća i pojava I svjetskog rata. Na drugoj strani, zahvalju jući usponu privredne aktivnosti u Latinskoj Americi, i to zahvaljujući direktnim stranim investicijama, učešće tih zemalja bilježi porast u strukturi međunarodne razmjene. Nasuprot njima, zemlje Azije bilježe stagnaciju, tako da je učešće ovih zemalja u svjetskoj trgovini, opadalo. Regionalna struktura svjetske trgovine u periodu 1876-1913. godine imala je sljedeći izgled: Tab 2. Regionalna struktura svjetske robne trgovine u periodu 1876-1913. godine Region Period 1876-1900. Period 1913. Izvoz Uvoz Spoljna

trgovina Izvoz Uvoz Spoljna

trgovina Evropa (sa Rusijom)

64,2 69,6 66,9 58,9 65,1 62,0

S.Amerika 11,7 7,4 5,9 14,8 11,5 13,2 L.Amerika 6,2 4,6 5,4 8,3 7,0 7,6 Azija 12,4 13,4 12,9 11,8 10,4 11,1 Afrika 2,2 1,5 1,9 3,7 3,7 3,7 Okeanija 3,3 3,5 3,4 2,5 2,4 2,4 Ukupno: 100 100 100 100 100 100 Izvor: P.L. Yates, Forty years of Foreian Trade, London 1955. (Podaci su navedeni prema radu: A.G. Kenwood and A.L. Lougheed, The Growth of the international Economy 1820-2000, Fourth edition, london ande New york, 1999.). Ako bi se analiziralo učešće primarnih proizvoda u svjetskoj trgovini, može se konstatovati da je ono i dalje bilo dominirajuće, iako je došlo do velikog razvoja industrijalizacije u mnogim zemljama. Razloge treba tražiti u činjenici da je povećana industrija lizacija tražila i dalje pr imarne sirovine za svoju preradu. To pokazuje i sljedeća tabela: Tab. 3. Učešće primarnih proizvoda u svjetskoj trgovini u periodu 1876-1913. godina Period/godina U tekućim cijenama U stalnim cijenama 1876-1880. 63,5 61,8 1886-1890. 62,3 62,2 1896-1900. 64,3 67,7 1906-1910. 63,2 64,0 1913. 62,5 62,5

17

Izv or: Simon Kuznets: „Quantitativ e Aspects of Economic Grouth of nations: X Lev els and Structure of Foreign Trade: Long-term Trends“, Econmic Development and cultural Chang, part II, 1967. Zapaža se da je u ovom periodu učešće poljoprivrednih proizvoda smanjeno, iako je i dalje raz mjena primarnih proizvoda na vrlo visokom nivou. Povećalo se učešće metala, minerala i ostalih primarnih sirovinskih proizvoda. Prisustvo poljoprivrednih proizvoda na svjetskom tržištu tada beilježi izvoz pirinča iz Burme i Tajlanda, koji je povećan za 13 puta u odnosu na ranije periode, zatim izvoz pamuka, posebno iz Egipta, zatim palminog ulja i sl.13 Učešće Evrope u svjetskom izvozu primarnih proizvoda bilo je najveće od 1896. do 1900. godine i iznosilo je 80%. Na drugoj strani, učešće Evrope u izvozu industrijskih proizvoda bilježi izuzetno visoke rezultate u periodu 1876-1880. godine kada je ono iznosilo preko 94%. Kako je razvoj, dalje, tekao, izvoz industrijskih proizvoda iz Evrope se smanjivao, jer su dosta toga na međunarodnom planu ostvarile SAD i Japan u ponudi svojih industrijskih proizvoda. Ali ono je i dalje bilo dominantno, tako da je iznosilo preko 80% učešća.

Isto tako, za istraživača su interesantni podaci koji pokazuju kako se formirala grupa većeg broja zemalja koje su izvozile industrijske proizvode, odnosno, zašto su neke zemlje ostale i dalje kao veći izvoznici primarnih proizvoda. U retrospektivi to se i danas događa. Naime, u intervalu vremena koje posmatramo najveći izvoznik industrijskih proizvoda bila je Velika Britanija sa Irskom gdje su ove dvije zemlje u intervalu od 1876-1880. godine imale izvoz industrijskih proizvoda u visini od 88,1%, a uvoz sirovina u njihovom spoljnotrgovinskoj razmjeni iznosio je 85,9%. Zato su ih tada nazivali kao „industrijskom radionicom“. Zbog takve strukture spoljnotrgovinske raz mjene, sve je pogodovalo da Britanija bude jedna od vodećih ekonomskih sila svijeta od tada do danas. Prevedeno na jezik balkanskih naroda, stoji činjenica da onaj ko je imao - i danas ima. Na drugoj strani postoje zemlje iz ostalog dijela svijeta koje su (osim SA D i Kanade), imale učešće primarnih proizvoda u svom izvozu sa čak 97,6%, a u strukturi uvoza industrijski proizvodi činili su 69,1%.14 Ekonomski progres zavisi i od mentaliteta naroda i n jegove sposobnosti da se uključi u svjetske procese. Tako da se kolo okreće i proizvodne snage u jednom dijelu čovječanstva čine značajnu ulogu u ponovnom hvatanju koraka sa razvijenim zemljama. Dešavalo se da se u tim odnosima razmjene dođe i do toga da su i razvijene zemlje u nekom intervalu vremena imale veći izvoz primarnih proizvoda, i obrnuto. To je sve rezultat i osvajanja novih tehnologija od strane onih koji su imali primarne proizvode, pa su se te zemlje, upravo zahvaljujući takvom progresu, pojavljivale i sa većim izvozom industrijskih proizvoda. Struktura takvog procesa vidi se u narednoj tabeli: Tab. 4. Učešće primarnih i industrijskih proizvoda u strukturi izvoza i uvoza u pojedinim regionima sveta u periodu od 1876-1913. godine u % Region 1876-1880. 1896-1900. 1913. Primarni

proizvodi Industri jski proizvodi

Primarni proizvodi

Industri jski proizvodi

Primarni proizvodi

Industri jski proizvodi

I z v o z Velika Britanija i Irska

11,9 88,1 17,2 82,8 30,3 69,7

Sjeverna i Zapadna Evropa

43,8 56,2 50,5 49,5 48,0 52,0

Ostatak Evrope

78,1 21,9 74,9 25,1 75,6 24,4

SAD i 85,7 14,3 81,0 19,0 74,1 25,9

18

Kanada Nerazvijene zemlje i ostala podr.

97,7 2,4 91,6 8,4 89,1 10,9

S v i j e t 61,9 38,1 62,8 37,2 61,8 38,2 U v o z V.Britanija i Irska

85,8 14,2 82,6 17,4 81,2 18,8

Sjeverna i Zapadna Evropa

60,9 39,1 62,0 38,0 59,9 40,1

Sad i Kanada

63,5 36,5 63,0 37,0 63,4 36,6

Nerazvijene zemlje i ostala podr.

30,9 69,1 29,2 70,8 40,2 59,8

S v i j e t 64,9 35,1 65,6 34,3 65,0 35,0 Izvor: Simon Kuznets, „Quantititive Aspects of Economic of Nations: X Levels and Structure of Foreigne trade: Long-term Trends“, Economic Developement and Cultural Change, Part II, 1967 i P.L. Yates, Forty Years of Foreigne Trade, Lonod, 1955. Na osnovu iznijetih podataka može se zaključiti i da je, pored ostalog, došlo do velikog razvoja svjetske trgovine, čak, značajnije no što je to bilo sa porastom proizvodnje. Ipak, u periodu od dvije stotine godina kvantitativni odnos između svjetske trgovine i svjetske proizvodnje je višestruko povećan. Pored toga, zabilježene su vrlo značajne svjetske migracije stanovništva, a izraženi rast direktnih stranih investicija i razvoj međunarodnog monetarnog sistema (posebno zlatnog standarda), znatno je doprinijelo globalizaciji svjetske privrede.

19

III. RAZVOJ EKONOMSKE MISLI U SVJETLU RAZVOJA TRGOVINE U SVIJETU

3.1. Renesansa i merkantilizam, otkriće antike i razvoj prirodnih nauka, novca, industrije, trgovine i

novih kolonija Epohe razvoja društvenih odnosa i proizvodnih snaga u odgovarajućem intervalu vremena, pratio je i razvoj ekonomske misli. I kako je taj razvoj napredovao, tako se razvijala i duhovna strana nauke, u smislu zaokruživanja procesa izgradnje društvenih odnosa kao determinante vlasničke strukture, prisvajanja i raspolaganja prof itom, kao ciljnom kategorijom koja proizilazi iz vlasničkih odnosa. Tako se renesansa (fr. Renaissance, preporod) tumači kao ponovno javljanje slobodnog stvaralačkog duha u veoma širokom razdoblju od XI do XVIII vijeka i to preko oslobađanja autoriteta srednjovekovne crkve i oslanjanjem na tradiciju stvaranja starog, klasičnog duha, kao i na iskustvo i sopstveni razum. Renesansa predstavlja pokušaj razbijanja krutih dogmatskih metoda, sistema koji šematizuju ljudsku misao i, uopšte, mišljenja, a buđenje strasti za traženjem istine, željom za ličnim bogaćenjem, sa divljenjem t jelesnoj ljepoti – prirodi u cjelin i i njenim dijelovima. Tokom srednjeg vijeka, jednom od najmračnijih razdoblja judeo-hrišćanstva, činjeni su napori da se klasična mitologija pomiri sa hrišćanstvom, a karakteriše se, prije svega, u stvaranju mogućnosti da se čovek divi grčkoj i rimskoj civilizaciji i umjetnosti, posebno. Mitovi i legende antičkog i starog svijeta sadrže u sebi veliku mudrost, mada su neke od njih bile i antihrišćanske, ali ipak su pokazivale neke hrišćanske istine koje su bile nedostupne običnom čovjeku. Renesansa nije epoha velikih f ilosofskih sistema. To je „buđenje samosvijesti duha, koje vodi novom shvatanju odnosa čovek-Bog-svet, s obzirom da se čovek predstavlja kao nešto što se okreće ljudima i razvoju ljudskog duha, osim što je označavala humanizam (ljudski prilaz), kao novi duhovni pokret (XV i XV I vek). Čovek kao faktor imao je interesa i zalagao se za slobodno i, nezavisno od crkve, obrazovanje ljudi po klasičnim uzorima, odnosno starih grčkih i latinskih pisaca. Renesansa kao istorijska kategorija je otkriće ličnosti. Otkrićem antičkih ličnosti iz oblasti f ilozof ije, etike, estetike, logike, matematike do astrologije i sl., stvoreni su uslovi za novi vid ponašanja u smislu renesansnog humanizma kao duhovne orijentacije nastale odvajanjem od skolastike i teocentrizma, sa nastojanjem da se na tekovinama antike razvije nova kultura, čime su postavljeni uslovi za novu gnoseološku doktrinu, po kojoj je naše saznanje samo ljudsko saznanje, koje zavisi od prirode čoveka i uslova pod kojima on živi. Osnovno načelo od kojeg je polazio renesansni humanizam bazira se na Pitagorinom učenju koje polazi od tvrđenja da je čovek mjer ilo svih stvari (Homo-mensura), odnosno da čovjek služi kao polazište ili apsolutno izvorište slobode ničim ograničene, jer je do sada sputavan hrišćanstvom kao unutrašnjem principu srednjovjekovne kulture i f ilozof ije relig ije. Na osnovu iznijetog se može zaključiti da renesansa nije dala ništa novo u f ilozof iji tadašnjeg vremena. U tom periodu veliki je događaj bio što se pojavio veliki broj mislilaca, individualista, posebno u književnosti i slikarstvu, kao što su Dante, Petrarka, Besarion, Bives, Erasmus, Melanhton, Leonardo da Vinči, Rafaelo i Mikelanđelo. Mikelanđelo je po mnogima bio najveći stvaralac i mislilac tog doba. Neki naučnici, čak, s matraju i najveći mislilac u dvije hiljade

20

godina hrišćanstva. Sa ovakvim autoritetima zadat je najveći udarac dogmatskom religioznom blaženstvu kao stanju pobožnog i pravednog hrišćanina, ali na drugom svijetu. Renesansni humanizam je bio samo polazna osnova za def inisanje savremenog humaniz ma, najpre u varijant i pragmatiz ma (Džejms), pada daklje (Fromm, Pijaže) kada nastaju brojne humane naučne discipline.19 Smatra se da je, upravo, ljudski egoizam i zavist na bogatstvo crkve i sveštenstva, dovelo do urušavanja srednjovekovnih institucija, nauke i sl. Kada su zanatstvo i trgovina narasli, oni su tražili veće prostore za svoje širenje, a što nije bilo moguće. U tom s mislu ljudski razum je tražio ukidanje granica trgovini, a ljudsko t ije lo je tražilo ukidanje zabrana u zadovoljavanju svojih potreba. Ono što je po hrišćanskom verovanju bio grijeh i što je po dvorovima i samostanima bilo nerazumno radit i, bilo je privlačno običnim svijetu. Čovek je imao potrebu za sadržajnijim životom. Otkriće Amerike i novog puta u Indiju, prebacilo je privredni značaj pomorskih puteva s Mediteranom, na Atlantski okean, što je uslovilo privredni razvoj ovih zemalja, u prvom redu kao što smo i u ranijim izlaganjima konstatovali, Holandije i Engleske. Vrijeme od kraja XV pa do druge polovine XVII vijeka u ekonomskoj teoriji je poznato kao vrijeme merkantiliz ma (lat. Mercatus-trgovina), čiji je osnovni teorijski i praktični princip bio trgovački kapital, što se vezuje za vreme prvobitne akumulacije kapitala gde je osnovnu ulogu imala trgovina i novac, pri čemu su zlato i srebro bili mjere prometne vrijednosti. Među najznačajnijim merkantilistima, zagovornicima razvoja trgovine, spadaju A. Sera u Ita liji, Amonkretjen i Ž. Kolber u Francuskoj, T. Man, Dž. Čajdl, Č. Dejvenet , Džon St juart Mil u Engleskoj i I.T.Posoškov u Rusiji.20 Merkantilizam karakterišu velike istorijske promjene kao što su: ♦ Širenje robne proizvodnje i n jen prelazak sa zanatske na manufakturnu; ♦ Jačanje ekonomske i političke moći gradova; ♦ Formiranje prvih nacionalnih zajednica u obliku apsolut ističkih monarhija; ♦ Prvobitna akumulacija kapitala; ♦ Otkriće međunarodnih puteva i zemalja; ♦ Snažan razvoj unutrašnje i spoljne trgovine; ♦ Stvaranje kolonijalnih imperija. Među prve pokušaje ekonomije kao nauke, spadaju teorijske rasprave o problemima nacionalne privrede, po čemu se merkant ilistička teorija bitno razlikuje od svih kasnijih ekonomskih škola i sistema. I to ne samo po broju predstavnika i n jihovoj pripadnosti, već i po nejedinstvu sistemskog pristupa problemu. Značajne su se razlike ispoljile u metodološkom pristupu razlikama kod proučavanja ekonoms kog života, što se smatra dostignućem slobode razmišljanja. Merkantilisti su, pored toga što su def inisali ciljeve i zadatke koje treba ostvariti u ekonomskoj teoriji, posebnu pažnju posvetili oblasti trgovine. Trgovinu su smatrali odlučujućim faktorom u smislu stvaranja bogatstva. Njih je, srazmjerno def inisanom cilju, interesovalo pod kojim uslovima se postiže veće bogatstvo jedne zemlje. S obzirom na vreme u kome se razvijala takva misao, pošli su od sljedećeg stava: Prvo, u datim uslovima privređivanja koji su se u tom vremenu manifestovali u razvoju trgovine, vladavini trgovačkog kapitala i tendenciji jačanja f inansijske moći vladara, nije se moglo doći do egzaktnih metoda u proučavanju života. Drugo, usljed nedostatka metoda i iskustva, merkantilisti svoja istraživanja baziraju na neposrednom pos matranju ekonomskih aktivnosti pojedinaca (trgovaca), verujući da se sve ono što važi za njihov način sticanja bogatstva, može primijenit i i na privredni život nacionalne privrede kao cjeline.

Treće, polazeći od mehaničkog tumačenja društva, merkantilisti čine grešku u istraživanju i analogiji pokazatelja ekonomskog života, pa zaključuju sljedeće: 1. da će društvo biti bogatije ukoliko su bogat iji pojedinci koji ga čine,

21

2. da je osnovni oblik bogatstva novac, odnosno zlato, 3. da se povećanje bogatstva jedne zemlje, ukoliko nema sopstvenih rudnika zlata koje bi

eksploatisala, može obezbijedit i samo putem priliva novca sa strane, odnosno jačanjem spoljne trgovine, po čemu kasnije dobija ju ime.

Merkantilisti su polazili od stava da se u unutrašnjoj trgovini novac ne akumulira, nego mijenja vlasnike, pa je potrebno više izvoziti nego uvoziti. A o tome treba da brine država. Izvoziti treba samo one robe sa kojima se postižu veće cijene od njihove vrijednosti. U toj razlici u cijenama vidjeli su izvor trgovačkog prof ita, pa zaključuju da će bogatstvo jedne zemlje zavisiti od ekonomske politike i konkretnih mjera države koja bi omogućila trgovcima da ostvare prodaju robe inostranstvu po višim cijenama, nego što bi te plasmane usmjerili na unutrašnje tržište.

3.2. Racionalizam u filozofiji i fiziokratizam u ekonomskim naukama

Racionalizam (lat. Ratio-razum, rationalis mus: rationalis me) je pravac u f ilozof iji koji

polazi od pretpostavke da je razum, racionalno saznanje, dakle, realnost iz racionalne prirode. To je f ilozof ija koja polazi od toga da se sve može pameću shvatiti, odnosno to je f ilozofsko mišljenje koje polazi od evidentnih apriornih principa, u smislu pronalaženja najboljih izvora saznanja. Racionalizam je vjerovanje u sebe i uzdanje u razum, čemu su f ilozof ima bile potrebne prirodne nauke, posebno matematika, geometrija, f izika i logika. Glavni predstavnici su Pamehid, Sokrat, Platon, Dekart, Spinoza i Lajbnic. U našem istraživačkom projektu osvrnućemo se na nekoliko značajnih mislilaca iz vremena XV i XVI vijeka pa nadalje, kako bismo utvrdili osnovne parametre takve f ilozof ije razmišljanja i rada, pri čemu je evidentno da svaka pozicija u razmatranju osnovnih performansi razvoja tadašnjeg društva u ekonomskoj teoriji znači, upravo, zaokruživanje sistema u kome se odvijala proizvodnja i trgovina. Tako u Francuskoj, u ovom periodu vremena, istorijska iskustva su bila drugačija, s obzirom na razvijenost prirodnih nauka, što je u prvi p lan isticalo potrebu za osamostavljivanjem ljudskog razuma. Nosilac ekonomske misli, Dekart, se stoga može smatrati više „psihološkim f ilozofom“ čiji su osnovni koncepti tri vijeka kasnije aktuelizovani i vjerovatno više u savremenoj psihologiji i političkim ideologijama nego u f ilozofiji.17 Dekartes (Rene Descartes, 1596-1650) je svoja najznačajnija djela ostvario u Holandiji u koju je pobjegao zbog progona od strane crkve. Upoznavši matematiku i f ilosof iju, nastojao je da pronađe najbolja pravila mišljenja, odnosno da pomoću matematike dođe do metode za jasno i razumljivo formulisanje racionalne istine. U f ilozofskom stavu – Mislim, dakle, jesam (Cogito, ergo, sum), izrazio je suštinu svoje dualne f ilozof ije. Dekartes svodi egzistenciju na psihološke procese, čija svrha nije samo čisto saznanje, već oni sami kao saznanje imaju svrhu da mijenjaju čoveka i svijet. A to danas i tada postalo je osnovna pretpostavka pojedinih f ilozofskih pravaca i posebno psiholoških škola i polit ičkih ideologija. Nadalje, posebno se ističe razmišljanje u s mislu, da su dvije supstance, mišljenje i protežnost, dva međusobno isključiva svojstva i ne mogu pripadat i istoj supstanci, odnosno istom sistemu. Dekartes dolazi do zaključka da postoje dvije supstance, materija lna ( u prirodi) i duhovna (kod čovjeka). Treća supstanca je bog, koja je beskrajna i neograničena. Osnovno shvatanje Dekartesa u f ilozof iji racionalnosti, ide od čin jenice koja po njemu def iniše pet pasija: čuđenje (radoznalost), ljubav, mržnja, želja, radost i tuga. Duša nastoji da uvede red među njima, slično saznanju koje teži da unese neki red u predmet saznanja, jer samo na osnovu njega mogu se mijenjati ili realnost ili stanje u „pasijama“. Pasije nastoje da prevare dušu, a moral ne znači odbacivanje pasija, jer je duša, ipak, vezana za tijelo, pa se

22

moral sastoji u uvođenju reda među pasijama, kao što razum uvodi poredak među stvari, što dalje, vodi harmoniji i plemenitosti, kao najvišem, obliku moralnosti.

Spinoza (Baruch Benedictus de Spinoza, 1632-1677) spada u racionaliste metaf izičare moniste. Jedan je od najvećih umova f ilozofske misli. Njegovo jevrejsko porijeklo učinilo je da često bude proganjan. I, mada, rođen u Španiji, svoj rad na razvoju f ilozofske misli, ostvaruje u Holandiji. Oslanjao se na Dekartesove nalaze, a često je isticao da Dekartes griješi u dualiz mu, u prvom redu zbog toga što je Dekart dva potpuno različita područja, nazvao supstancom. Spinoza tvrdi da postoji samo jedna supstanca, ničim ograničena i n ičim i n i po kome stvorena, supstanca, koja sama u sebi nosi svoj uzrok, koja je uzrok sama sebi. Ta supstanca je po Spinozi isto što i Bog, a Bog je isto što i priroda. Mišljenje i protežnost Dekartesove supstance su samo atributi te jedine supstance. I to dva atributa od beskrajnog broja mogućih atributa, a konačne stvari su modusi supstance. Spinoza, dakle, priznaje za izvor saznanja i čulno opažanje i intuiciju kao najviši stepen saznanja. Nadalje, Spinozina etika, fragmentirana u ljubavi prema bogu, po svom je stvaralačkom obliku jedinstvena u istoriji f ilozof ije, a sve tvrdnje u njoj su izvedene logičkim zaključivanjem iz unaprijed postavljenih def inicija i aksioma. Spinoza polazi od shvatanja da postoji jedna samostalna beskrajna supstanca – Bog ili priroda. U tim okvirima postoji veliki broj atributa, od kojih poznajemo prostor i mišljenje. Ti su atributi međusobno potpuno različiti i ne postoji mogućnost za njihovo objašnjenje. Zbog toga Spinoza tvrdi:18

- U svijetu vlada strogi kauzalitet koji vrijedi i za Boga i za čovjeka, a svaka duhovna pojava (modus mišljenja) uslovljena je nekom drugom duhovnom pojavom. Dalje, svaka f izička pojava(modus prostornosti) drugom f izičkom pojavom, tako da svakoj f izičkoj pojavi odgovara po jedna duhovna i obratno. Ova dva kauzalna niza teku paralelno, oni su jedno, gledano sa raznih strana. - Tijelo ima svoju dušu, odnosno duša je ideja tije la. Stanja koja se zovu afekti, nejasna su saznanja duše o postojanju t ijela ili d jela t ije la. Postoje tri vrste efekata: radost, žalost i težnja. - Osnovna osobina svakog bića je nagon (efekat) ili težnja za samoodržanjem. Zato smatramo dobrim ono što je u saglasnosti sa tim nagonom, što koristi životu, a zlim ono što mu nanosi štetu – a šta je to kaže nam razum. - Afekti su prva saznanja empirijskih, pojedinačnih stvari, znanja o njima. Nejasna svijest o postojanju tijela i samo postojanje tijela ista su stvar promatrana sa stanovišta atributa mišljenja ili tije la. Oni predstavlja ju jedinstvo, objedinjuje ih zajednička bit- supstanca. U Etici, svom najvećem djelu, Spinoza je iznio osnove svoje ontologije i teorije saznanja. Saznati red ideja, pa time i red stvari u prirodi, jedino je šta čovjeku može pružit i slobodu, pa otuda i njegov zahtjev za građanskim demokratskim uređenjem društva, kao društva slobodno izraženog mišljenja čoveka.

Lajbnic (Gottfried Wilhelm Leibinz, 1646-1716). Lajbnic je jedan od vrsnih stručnjaka iz Njemačke koji je shvatao f ilozof iju kao sistem proučavanja mudrosti, po čemu predstavlja posljednjeg predstavnika racionalističkog pravca. Njegovo polazište ide od pretpostavki da sve što postoji je sastavljeno iz jednostavnih, neprostornih supstanci, monada, koje su duhovna bića i obdarena sposobnošću predstavljanja i težnji.

Lajbnic ističe sljedeće: 1. Pomoću težnji mijenjaju se predstave, a monade su kvalitat ivno različite i u svakoj od njih

ogleda se svijet na drugačiji način, dok je najsavršenija monada Bog. U toj monadi se nalaze sve predstave, jasne i razumljive.

2. Saznanje se sastoji iz istina uma, koje su opšte i nužne, i zasnivaju se na principu kontradikcije i iz istina zasnovanih na iskustvu, za koje vrijedi princip dovoljnog razloga koji potiče iz uma. Posljednji izvor svakog saznanja je Bog, dok u prirodi vlada mehanizam koji služi ciljevima.

23

3. Čovjekova volja (nagon) nije slobodna, jer je uvijek određena nekim ciljem. Svijet je najbolji mogući, dobroga ima više od zla, a moralno zlo postoji da bi se izazvali vrlina, dok f izičko i metaf izičko zlo leži u savršenosti pojedinih monada.

U Lajbnicovo vrijeme, empirijska i racionalistička f ilozofija pojavljuju se u istim uslovima, na pragu i u vrijeme buđenja građanske svijesti u Francuskoj, Holandiji, Njemačkoj i Engleskoj. Od navedenih zemalja jedino je u Holandiji bila provedena građanska revolucija, a građani stekli pravo slobode mišljenja i izražavanja. Zato su empirizam i racionalizam kao filozofski pravci bili samo pripremna faza budućih građanskih revolucija u ostalim zemljama, odnosno, oni su bili nosioci intelektualnih klica kasnijeg francuskog prosvjetiteljstva u XVII vijeku.

Fiziokratizam – Osnovnu koncepciju f iziokratskog ekonomskog sistema čini „prirodni poredak koji shvataju kao prirodno stanje, nasuprot stanju civilizacije koje je vještačko“.19

Fiziokrati polaze od stava, koga na najbolji način opisuje Tirgo, da ljudskim društvom vladaju prirodni zakoni, koji ne mogu izmijeniti državni pozitivni zakoni. Filozof ija razmišljanja f iziokrata ide sljedećim redosljedom: - Prirodni poredak je isti za sve ljude i sva vremena; On je jedinstveno, vječno, nepromjenljivo i univerzalno zakonodavstvo, isto je očevidno božansko i suštastveno. - Prava ljudi nisu bazirana na njihovoj istoriji, nego na njihovoj prirodi. Suština prirodnog poretka ogleda se u tome što se interes pojedinaca podudara sa zajedničkim interesom svih u društvu, odnosno pojedinac će sam, na prirodan način, pronaći svoje mjesto i u logu na najkorisniji način, a želja za uživanjem pokreće društvo ka najboljem mogućem stanju. Zato ekonomski život treba da se osniva na principu slobodnog kapitalizma (laisser faire, liberalnim odnosima). Centralno mesto fiziokratske ekonomske analize predstavljalo je traganje za čistim prinosom u poljoprivredi (fr. Agruculture produit net), jer se smatralo da čist prinos postoji samo u poljoprivredi. Naime, poljoprivreda sa proizvedenim bogatstvom premašuje utrošeno bogatstvo, dok ni u jednoj drugoj privrednoj delatnosti ljudski rad ne stvara ništa novo. Učenje o prirodnom poretku i čistom prinosu predstavljalo je f iziokratima osnov za posebnu teoriju oporezivanja (koju za praktične potrebe upravljanja državom nije pr ihvatio ni jedan vladar toga vremena, što treba posebno naglasiti. Suština takvog shvatanja je da su vlasnici nepokretnosti ti koji ubiru sav čist prinos, a on je jedini dio novog bogatstva kojim mogu raspolagati, onda oni treba i da plaćaju porez u cjelini.

Značaj f iziokratizma je u tome što je prvi otpočeo sa strogom primjenom naučnih metoda na ekonomske pojave, zatim uvođenjem istraživanja u oblasti ekonoms kih događanja, a to je poslužilo kao osnov za dalji razvoj ekonomske nauke. Njihov istorijski doprinos se sastoji u tome što su dokazali da je dobijanje prof ita osnovni motiv (pobuda) koja pokreće pojedinca (preduzetnika).

24

3.3. Francuski prosvetitelji i liberalni kapitalizam

Prosvjetite ljstvo znači, u osnovi, širenje svijesti o ljudskim različitostima sa naglaskom na moć koja dolazi od bogatstva koje pruža ljudska sloboda i pravo. Ono čini radikalnu kritiku religioznog dogmatizma, na taj način što osporava svaki autor itet, b io to autoritet običaja, crkveno predanje, Svetog pis ma i sl., ukoliko izdrži ispred „stola ljudskog uma“.20 Filozof ija prosvjetitelja s matra da nijedna predrasuda nema pravo na postojanje ako se ne može opravdati pred sudom razuma; istina i društvene institucije posjeduju dignitet na metodski utemeljenom postupku njihovog obrazlaganja i legitimisanja, a ne na snazi objave i tradicije. U tom smislu, autoritet je izvor predrasuda, a dogme nisu rezultat božanska objave, nego fenomeni društvenog života, tako da prosvjetiteljstvo svojim stavom „imaj hrabrosti da se služiš sopstvenim razumom, zahteva pouzdanje u snagu sopstvenog uma. Um je izvor svakog autoriteta, a ne božanska objava.“21 Fihte22 smatra da dogmatizam polazi od stvari po sebi (od ne-ja kao datog, a ne postavljenog i proizvedenog od strane ja – stvar), a idealizam od „intelektualnog zapažanja, od zapažanja apsolutne samodjelatnosti onog „ja“. Fatalizam i materijalizam, vladavina prirodne nužnosti, umjesto moralne slobode, krajnje su konsekvence dogmatiz ma, nezavisno da li dogmata posjeduje o tome svijest ili ne.

Suština f ilozof ije prosvjetiteljstva je u izučavanju istorije i to užeg segmenta istorije kulture, pod kojom se podrazumijeva razvoj cjelokupne ljudske djelatnosti i morala. Prosvjetite ljstvo se zasniva na tri principa: jednakosti (egalitarizam), slobodi (liberalizam), i bratstvu (prijateljstvo). Pri tome, osnovu čini egalitar izam i sloboda, s obzirom da se bratstvo transformisalo u ciljeve na bazi interesa. Egalitarizam označava težnju za jednakošću u ljudskom društvu. Ova teorija zastupa pravnu, političku i ekonomsku jednakost među ljudima, dok liberalizam, na drugoj strani, ima dva značaja: prvi, kao širi oblik koji se izražava kao sloboda, tj. stanje bića koje je potpuno nezavisno, nije podložno nikakvom spoljašnjem prit isku, odnosno stanje bića koje radi po razumu i po moralnim principima...i uži oblik koji se određuje kao liberalizam (lat. Liber, slobodan) poštovanje tuđe nezavisnosti, tolerancije, pouzdanje u blagotvorni uticaj slobode.

Liberalizam je politička doktrina po kojoj slobodu građana treba što više zaštititi (obezbijediti) od vlade. To je doktrina po kojoj pripadnost građana istoj religiji nije neophodan uslov dobre državne organizacije i koja traži slobodu misli, odnosno to je ekonomska doktr ina po kojoj sama država ne treba da se bavi ni trgovinom ni industrijom (proizvodnjom), niti da se miješa u ekonomske odnose pojedinaca, klasa ili naroda. Monteskije (Montesquleu, 1689-1755) bio je prvi prosvjetitelj mislilac koji je polazio od stava da u državi treba da vlada razum, odnosno država treba da je razumna, a to je predstavljalo otvoreni rat prot iv crkve i feudalnog društva. Na taj način prvi put se razumu pridaje njegova socijalna uloga u smislu njegove praktične realizacije. Drugi značajan mislilac prosvjetitelja-liberalista bio je Volter (Voltaire, 1694-1778). On je polazio od stava, iako religiozan čovek, da crkva živi od ljudskih zabluda i predrasuda, kao i da se prosvijećen čovek ne može složiti s dogmama, koje su potpuno apsurdne sa aspekta razuma. On ističe nekoliko bitnih stvari koje je zastupao u svojim razmišljanjima u objašnjenju pojma predrasude ili zablude. Zapažamo sljedeće: 1. Mi ne znamo šta je materija, kao što ne znamo šta je to bog. Zbog toga ni jedno ni drugo ne možemo nazvati supstancom jer ne znamo njihovu suštinu. Šta više, ni ljudsku dušu ne možemo nazvati supstancom, s obzriom da ne znamo kako je ona uopšte ušla u naše tijelo. 2. Iskustvo i osjećanja, a ne duša, su jedini koji nam daju podatke o materiji. Razum je na području našeg iskustva i za orijentaciju u njemu veoma potreban.

25

3. Moralni zakon je jedinstven i jasan, a dvije su norme najjasnije i najvažnije: prva, da drugom ne čin im ništa što ne želim da se čini meni, i druga da živim onako kao da ću uvijek, i poslije s mrti živjet i. 4. Istorija kulture predstavlja razvoj ukupne ljudske djelatnosti i morala.

Ruso (Jean Jacques Rousseau, 1712-1778), je prvi veliki f ilozof iz opusa kulture. On stoji na stanovištu da je ljudsko biće dobro, da kod njega postoji saosjećanje. Egoizam se kasnije razvio u društvu, i to u kulturnom društvu čije institucije se zasnivaju na razumu.23 ~ Kultura snosi krivicu zato što je nastala nejednakost među ljudima. Zbog toga se treba vratiti prirodi, ali ne u pretkulturno stanje, nego dovesti kulturu u saglasnost sa prirodom na taj način što će se ljudi prirodno vaspitavati. ~ Država je nastala društvenim ugovorom, kojim su pojedinci prenijeli svoja prava na cjelinu, na narod, koji kao takav uvijek ostaje suveren.

~ Relig ija se ne zasniva ni na razumu, ni na otkrovenju, već na ispravnom (neizopačenom) prirodnom čovjekovom osjećanju. Svojim kritičkim stavovima f ilozofi prosvetiteljstva, posebno Ruso, uticali su na razvoj klasične građanske f ilozof ije XIX vijeka u Njemačkoj, prvenstveno na pojavu Emanuela Kanta.24. Hegel i romantika ustaju protiv dominacije apstraktnog prosvjetiteljskog razuma, optužujući ga da ne razvija dijalekt ički svoje kategorije kroz proces konstitucije subjekta i objekta, nego polazi od njihove datosti. Stanovište razuma, s matra Kant, previđa sam proces, zato je razum dogmatičan. Dogmatsko odbacivanje autoriteta ne znači da je snaga dogmatskog autoriteta nestala, nego da se samo prikrila, po čemu prosvjetiteljska krit ika dogmatizma postaje sama dogma. Industrijska revolucija je dovela do prosvetiteljstva, čime se počelo sa odstranjivanjem svih feudalnih ograničenja i oslobađanjem inicijative nove kapitalističke klase. Industrijska klasa je def init ivno učvrstila svoju prevlast, institucionalizovala značaj i ulogu privatne svojine, a ekonomsku funkciju države ograničila na čuvanje postojećeg sistema određenog kao liberalni kapitalizam. (Laissez faire – laisez passer, tout va de lui meme – Pustite da stvari idu same, sve teče samo po sebi ili... neka stvari idu svojim tokom). Liberalizam kao ideja političke i ekonomske doktrine, označava stanje po kojem društvo treba prepustiti slobodnom političkom i ekonomskom razvoju, bez intervencije države u društvene odnose. U liberalnom kapitaliz mu, osnovnu jedinicu predstavlja preduzeće u vlasništvu pojedinačnog kapitaliste. Teorijski koncept liberaliz ma osmišljen je na osnovu f ilozofskog učenja Spinoze, Rusoa, Bentama i f rancuskih enciklopedista. Suština njihovog f ilozofskog učenja je u ekonomskim djelima Hjuma, Smita, Rikarda i Mila.

Sm ith Adam (1723-1790) osnovno istraživanje usmjerio je na podjelu rada, polazeći od stava da godišnji fond rada je fond koji određeni narod snabdjeva svim životnim potrebama i ugodnostima, a da se podjelom rada podiže produktivnost, povećava proizvodnja i povezuju proizvođači na lokalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou. Smit je objavio istraživanje o prirodi i uzrocima bogatstva naroda.25

Nadalje, Smit je detaljnije objasnio upotrebnu i prometnu vrijednost, na osnovu čega je došao do zaključka da je rad mjerilo prometne vrijednosti svake robe. U naučnim krugovima Smit se prvo s matrao teoretičarem radne vrijednosti, ali s obzirom da je detaljnije obrađivao troškove proizvodnje, gdje rad nije više bio osnovni faktor koji mjeri vrijednost, svoje učenje je proširio na dva učenja o raspodjeli, tj. o najamnini, prof itu i renti, određujući da je proizvod rada prirodna nagrada za rad i n ju izjednačava sa količinom sredstava potrebnih za život; renta je prvi, a prof it drugi odbitak od radnikovog rada, odnosno nagrada za nadzor i upravljanje. Smit je, takođe, cijene sveo na tri osnovna oblika dohotka, i to na najamninu, profit i rentu, pri čemu rad prestaje da bude izvor prometne vrijednosti ili bogatstva.

Ricardo David (1772-1823) je engleski matematičar koji je svojim radovima iz političke ekonomije, obilježio čitavu jednu razvojnu epohu čovječanstva. Pored ostalih, objavio je i

26

najvažnije radove iz oblasti političke ekonomije kao što su Načela političke ekonomije i oporezivanja što ga je svrstalo u red najpoznatijih ekonomista tada najrazvijenije zemlje svijeta, Engleske.

Centralno mjesto u Rikardovoj teoriji vrednosti zauzima rad kao faktor koji mjeri vrijednost, tako da se s matra osnivačem radne teorije vrijednosti koju su kasnije Marks i marksisti uzeli kao osnovu svog ekonomskog učenja, a glavne determinante su rad i rijetkost, pri čemu je rad daleko značajniji. Najvažnije ekonomsko pitanje po Rikardu, je raspodjela (iz čega je proizašla teorija o tzv. rikardijanskom socijalizmu), smatrajući da se proizvodi zemlje i rada djele na rentu, prof it i najamninu. Posebnu pažnju Rikardo je posvetio rastu, razrađujući tzv. žitni model.26 Osnovni princip teorije liberalizma je slobodna preduzimljivost individualnih preduzetnika na području tržišne privrede, bazirane na privatnom vlasništvu. Društvena podjela rada, zasnovana na privatnom vlasništvu sredstava za proizvodnju, omogućuje svim ekonomskim subjektima, motivisanim jedino ličnim interesom maksimiranja dobiti i minimiziranja rizika i gubitaka, slobodan izbor proizvodnje, vrste i obima proizvodnje materijalnih proizvoda i pružanja nematerija lnih usluga. A to su preduslovi da preduzetnik obezbijedi optimalnu, ekonomičnu i ekonomski efektivnu ponudu kojom će bit i u stanju da ulazi u tržišnu utakmicu s konkurent ima. Uloga države se, u tom slučaju, svodi na pružanje zaštite privatnoj svojin i i slobodnoj utakmici na tržištu, što znači na pravnu sigurnost u unutrašnjim odnosima i državnu bezbjednost prema inostranstvu. Njemačka klasična filozofija je pragmatično nastajala kao potreba dostizanja Njemačke onoga što su druge zemlje, u prvom redu Engleska, Holandija i Francuska, već ostvarile. Ona je najviše doprinijela razvoju predstave o pravnoj državi i vladavini zakonitosti, s jedne strane, i s druge, izborila je pravnu slobodu i jednakost ljudi pred zakonom. Na taj način, ona je uticala na praktičnu promjenu sveta. Poslije Smita i Rikarda, koji se smatraju osnivačima klasične polit ičke ekonomije, nastupa razvoj ekonomske misli, koju su obilježili brojni teoretičari klasične ekonomske škole. Jedan od njih je Alfred Maršal.

Alfred Marshall (1842-1924), je engleski ekonomista, profesor na Kembridžu, koji je bio i osnivač mikroekonomske škole raspodjele i razmjene, odnosno, ponude, tražnje, cijena i dohodaka društvenih klasa i socijalnih grupa. Svojom subjektivističkom teorijom vrijednosti, odnosno cijena, pokušao je da ujedini princip granične korisnosti roba, na strani potražnje i princip troškova njihove proizvodnje, na strani ponude, def inišući sljedeće relacije: 1. vrijednost je određena ponudom i tražnjom; 2. ponuda zavisi od realnih troškova (subjektivno protumačenih), a tražnja od granične

korisnosti; 3. djelovanje ponude i tražnje vezano je za dužinu vremenskih perioda koji se pojmovno javljaju

kao veoma kratki rok, kratki rok i dugi rok i razdoblje dovoljno dugo za sekularna kretanja; 4. tražena količina, uz primjenu tehnike parcijalne analize, istupa kao funkcionalno zavisna od

cijene date robe; 5. analiza proizvodne grane data je u izrazima preduzetničke ekonomije, preduzetnika koji se

za teorijska istraživanja smatra reprezentativnim. Maršal je uveo u ekonomske pojmove elastičnost tražnje i potrošačev višak, koristio

matematičke metode u ekonomskoj analizi i unio vremensku komponentu u analizi tržišnih cijena.

Za razliku od marginalista, Maršal ne ide u krajnost i ne pridaje veoma veliku važnost matematičkim metodama kao isključivo značajnim.

27

Sa marginalistima je sličan jer je utvrdio da će na svakom tržištu, u svakom trenutku, kupljena količina neke robe biti veća ako je njena cijena niža, usljed pada granične korisnosti, a ponuđena količina manja, tako da postoji cijena u ravnoteži pri kojoj je ponuda jednaka tražnji.27 Osnovne karakteristike maršalijanske teorije vrijednosti su sljedeće: ~ Vrijednost određuje radna snaga koja stoji iza ponude i tražnje; iza tražnje je marginalna kor isnost koja se ogleda u cijenama tražnje kupaca; iza ponude su marginalni napor i žrtva koji se odražavaju u cijenama ponude; tako se ponovo uspostavljaju troškovi proizvodnje kao determinanta vrednosti. ~ Ne postoji mogućnost mjerenja želja potrošača i zadovoljstva koja proizilaze iz njihovog ispunjenja, pa se treba okrenuti ekonomskim mjerilima, na bazi čega se formira pojam „potrošački višak“ kao višak zadovoljstva koji ima potrošač, kada god može da kupi neku robu po nižoj cijeni nego što bi bio voljan da plati da ne bi ostao bez te robe. ~ Teorija vrijednosti i cijena zasniva se na analizi ravnoteže između ponude i tražnje, a nastaje na raznovrsnim vremenskim periodima, za vrijeme za koje se pretpostavlja da djeluju one snage koje su usmjerene na uspostavljanje ravnoteže. ~ Uspostavljen je veoma složen analit ički aparat za izlaganje različit ih stepena prilagođavanja i uspostavljanja tzv. djelimične ravnoteže. ~ Definisan je pojam elastičnosti tražnje koji važi još i danas kao opšte prihvaćen u teoriji razmjene. ~ Načelo zamjenljivosti na granici (tzv. princip supstitucije) operativno je načelo ekonomske ravnoteže i služi za objašnjavanje funkcionalnih odnosa iz među svih ekonomskih kategorija, a izražava činjenicu da preduzetnici, kada je to moguće, zamjenjuju skuplji faktor proizvodnje, jef tinijim. ~ Raspodjela zarada, ponuda i tražnje faktora proizvodnje i cijene njihovih proizvoda treba da se vremenski odvija tako da se razlikuju dohoci faktora koji određuju cijenu od onih dohodaka koji su cijenom određeni. Na kratak rok dohoci mnogih faktora imaju svojstvo rente – tzv. kvazi rente, a na dugi rok zarade svih faktora imaju tendenciju da se izjednače sa marginalnim realnim troškovima. ~ Privatna sopstvenost i privatna inicijativa na pretpostavkama slobodne konkurencije bez monopola, ali ne potpuni i neograničeni laisser faire, već ograničeno miješanje države, postaje nezamjenljiv pokretač ljudske akt ivnosti i društvenog napretka.

Cournot Antoine Augustin (1801-1877), je f rancuski f ilozof i ekonomista, koji se smatra prethodnikom matematičkog pravca marginalizma. Kurno je def inisao padajuću krivu tražnje, marginalni dohodak i troškove, analizirao maksimizaciju prof ita u uslovima monopola i ravnotežu kod duopola. Isto tako, istraživao je i def inisao tržišni oblik koji se i danas zove potpuna konkurencija.28

Walras Leon (1834-1919) je f rancusko-švajcarski ekonomista i važi za jednog od osnivača marginalističkog pravca i glavnog protagonistu i osnivača škole tzv. opšte teorije ekonomske ravnoteže. Ostvario je i teoriju determinisanosti cijena u zavisnosti od ponude i tražnje, nezavisno od društvenih odnosa. Valras je utvrdio da cene pri kojima se na tržištu izjednačava ponuda i tražnja osiguravaju da se proda sve što je proizvedeno, ako je ponuda određene robe veća od tražnje, bez obzira koliko je njena cijena niska, ona će se smanjit i na nulu, odnosno postaće besplatno dobro.29

Pareto Vilfredo (1848-1923), je italijanski ekonomista i sociolog koji je usavršio i dopunio Valrasovu opštu teoriju ekonomske ravnoteže.30 Prihvatajući subjektivnu teoriju vrijednosti (tzv. teoriju korisnosti) i odbacujući pretpostavku po kojoj je korisnost kardinalnog karaktera, postavio je hipotezu da se korisnost može precizno mjerit i i upoređ ivati. Korisnost ordinalnog t ipa ili ofelimitet, kako je Pareto naziva, poređenje kategorija „veće“, „manje“...a li i ne i za koliko manje, dozvoljava da se konstruiše egzaktna ekonomska teorija o društvenom blagostanju i kriterijumi porasta blagostanja.

28

Pareto se zalagao za etički i polit ički neutralnu ekonomsku nauku, koja bi se bavila ekonomskom ef ikasnošću u okviru političkih pretpostavki o raspodjeli. Isti istraživač, u sociološkim naukama postavlja teoriju kruženja elita, po kojoj slabe i dekadentne elite smjenjuju nove, agresivnije, koje su sposobne da svojim idejama okupe mase i pokrenu ih na razvoj. Na osnovu iznijetog može se zaključiti sljedeće: Osnovne karakteristike obilježja tržišta liberalnog kapitalizma je postojanje svih oblika tržišta kao što su tržište robe, proizvoda, usluga, stvari, znanja, tehnologija, ideja, novca, kapitala, hartija od vrijednosti i dr. Tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji na određenom prostoru, vremenu i određenom kupovnom moći izražavaju realnu potrebu, želju, problem, zahtjev, očekivanje, preferenciju, i ponašanje, odnosno koji su voljni i sposobni da se angažuju u razmjeni da bi podmirili potrebu, uklonili želju, riješili problem, zadovoljili zahtjev, ispunili očekivanje i uklonili preferencijske konflikte obavljenom transakcijom kupoprodaje. Za razliku od monopolne ekonomije, u tržišnoj ekonomiji je naglasak na suverenitetu aktera tržišta, kao pretpostavke da se cijena na tržištu „određuje“ pod uticajem djelovanja ekonomskih zakona (ponude i tražnje), tržišnih mehanizama (konkurencije) i tržišnih kriterijuma (konkurentnosti).

3.4. Dometi liberalnog kapitalizma Srafa Piero (1898-1983) je u polaznoj osnovi preko – Modela određ ivanja cijena zanemario ponašanje i tražnju potrošača, već je koncept pos matrao kao sklop relativnih cijena koje se javlja ju kao posljedica ponude i njenih fenomena, strukture i tehnoloških odnosa proizvodnje.

Model raspodjele dohotka ide prema kriter ijumu udjela pojedinih oblika dohotka, i to: kada je dat egzogeno u odnosu na proces određivanja cijena roba, pa je prema tome, izvan

domena načela granične produkt ivnosti; na taj način je upućen otvoreni izazov neoklasičnom shvatanju da raspodjela sačinjava samo

jedan ogranak opšte teorije cijena. Model proizvodnje – u kojoj se, upravo, toliko proizvodi da se sam održi. robe se proizvode u različitim granama, pa se na tržištu uspostavlja jedan jedini n iz

prometnih vrijednosti kojim se obnavlja početna raspodjela proizvoda i omogućuje reprodukcija.

vrijednosti proizilaze neposredno iz metoda proizvodnje: u privredi u kojoj su dobijeni proizvodi jednaki inputima po vrsti i količini, relativne

cijene određuju isključivo tehničko-tehnološki uslovi proizvodnje; ako u privredi postoji višak proizvoda, u smislu suviška roba proizvedenih iznad

količina roba upotrebljenih u procesu proizvodnje i neophodnih životnih namirnica, raspodjela ovog viška „mora biti određena istim mehaniz mima i u isto vrijeme kao i cijena proizvodnje;

u privredi ovog tipa, u kojoj postoji višak outputa nad inputima, relat ivne cijene određuju se dvojako:

tehnologijom i veličinama kako se višak dije li na najamnine i prof it. Model podjele proizvoda – spada u najkontroverznije Sraf ino teorijsko mišljenje, koje polazi

od shvatanja o postojanju osnovnih, sporednih, standardnih i složenih roba.

29

3.5. Nastanak kapitalizma i uloga protestantizma u razvoju ideje o tržišnoj privredi

Pobjedom demokratskog liberalizma i tržišnog načina privređivanja, završeno je jedno

razdoblje svjetske istorije. Nosioci jednog takvog procesa bile su engleska, f rancuska i američka revolucija. U navedenim revolucijama stvorena je teorijska osnova demokratskog pluralističkog društva. U Francuskoj je stvorena idejno-teorijska osnova za državu – naciju, a u američkoj revoluciji je stvorena teorijska osnova i praksa trgovinskog inidividualizma, odnosno liberalnog društva. Pozit ivizam i funkcionalizam su izvršili redukciju čovjeka i društva, poistovjećivanjem prirode i društva, a proučavanje čovjekovih subjektivnih doživljaja polazi od stava da je društvo u prvom redu čovjekova duhovna tvorevina, sastavljena od ljudskih interakcija. Pokretačke snage društva, u tom smislu, traže se prvenstveno u ljudskim idejama i ciljevima koji ljude pokreću na akciju, motivima koje treba razumjeti i, pomoću takvog razumijevanja, objasniti socijalna, politička i ekonomska zbivanja.

Osnovna načela protestantiz ma us meravala su se na neke vrijednosti koje umjesto poroka, mana i nečeg opasnog za dušu vjernika, uzdigla, dakle, na nivo vjerskih vrlina i dužnosti: Prvo pravilo protestantizma je izbjegavanje siromaštva i neprekidno uvećavanje ličnog bogatstva svim sredstvima:

Vrijeme je novac... Jedan novac rađa drugi...Vraćaj pošteno svoje dugove da bi dobio i drugi put... Usedmostruči svoje bogatstvo... Pravljenje novca, sticanje prof ita postaje krajnji cilj i svrha ljudskog života, a ne samo

sredstvo. Drugo pravilo protestantizm a je:

strogo izbegavanje svakog uživanja, izbjegavanje svake nepotrebne zabave koja ne vodi bogatstvu, izbjegavanje olakog trošenja bogatstva na luksuzne stvari, izbjegavanje gubljenja vremena, spavanje duže od šest sati je za svaku moralnu osudu, svaki izgubljeni sat je sat izgubljenog rada u slavu boga.

Treće pravilo protestantizm a obuhvata dužnost: izbora rentabilne profesije, tj. budućeg poziva, kao duhovnog cilja, stalno vezivanje za profesiju, i neprekidna ovozemaljska preduzetnička akt ivnost.

Kapitalizam je, prema izvornom učenju kalviniz ma, racionalno organizovano ekonomsko preduzetništvo koje je tuđa inertnost kao karakteristika feudaliz ma. Da bi kapitalizam, kao ekonomska organizacija bio moguć, potrebno je da se formiraju individue sa određenim psihološkim osobenostima i ponašanjem. Osnovni parametri koji su bili prisutni kod nezadovoljn ih protestantskih fanatika-parija je da su radili na probijanju ideje u nova naučna i privredna područja gdje bi se stvorile nove vrijednosti za ljude i nove pozicije u društvenoj hijerarhiji. Na osnovu takvog stava, stvorena je pozicija: da sticanje prof ita se smatra ne samo ličnom pogodnošću, već i vrlinom dostojnom

poštovanja, da su asketizam i štednja neophodni jer ograničavaju potrošnju i stimulišu ulaganje dobiti u

proizvodne svrhe, da je nejednaka raspodela i funkcija samo volja boga i njegovih tajnih ciljeva.

Prethodna načela kalviniz ma pretvorena su u vjerske vrline, tako da nisu bile samo glas usamljenog pojedinca, nego način života koji je propisan i zajednički za sve, što je jačalo

30

energiju slaboj buržoaziji, objavlju jući rat tradicionalizmu i njegovoj učmalosti (feudalizmu). Kapitalizam se, potom, formirao i na drugim područjima i bez udjela protestantske etike, nastajući tako, kao sistem polit ičko-pravne i socijalno-ekonomske organizacije mnogih zajednica. Tridesetih godina XX vijeka pojavila se grupa ekonomskih teoret ičara koji nisu bili zadovoljni dosadašnjim objašnjenjima i tumačenjima pojava i oblika razvoja društva, a polazili su od shvatanja da konkurencija, u odnosu na monopol ima primat kod tumačenja načina formiranja cijena, pa je formulisala nov teorijski pr istup u kome su tržišne situacije prikazane kao stanje konkurencije i monopola. Na taj način odbacili su mogućnost da je ovakvu situaciju moguće analizirat i u izrazima potpune konkurencije (monopolistička konkurencija, ograničena konkurencija). Ova grupa teoret ičara (Kejns, Srafa, Čemberlen, Robinsonova, Harod, Kaldor, Trif in i dr.), u centar svojih teorijskih istraživanja stavlja monopol, diferencijaciju proizvoda, prodajne troškove, segmentaciju (parcelizaciju) tržišta. Stavovi ovih istraživača u ekonomskoj nauci idu sljedećim redosljedom:

Keyns John Maynard (1883-1946) je utemeljivač novoj ekonomskoj doktrini, novog ekonomskog pravca kejnzijaniz ma, koji se zasniva na tome da monopolistička konkurencija suspenduje tržište, da ne postoji fleksibilnost cijena koja bi u krizi automatski obnovila ravnotežu u situaciji nepovoljne zaposlenosti, pa je potrebna intervencija države koja će kreirati efektivnu tražnju i polit ikom jef tinog novca, osigurati rast proizvodnje i zaposlenosti, jer prior itet moraju biti realni agregat i, a ne monetarni.

Chamberlin Edvard (1899-1967), je američki ekonomista i profesor na Harvardu. On je na teoriji monopolističke konkurenicje doktorirao i došao do zaključka da su tržišta, uopšte, a savremena tržišta posebno, najčešća kombinaicja monopola i potpune konkurencije.31

Robinson Joana (1903-1983), engleski ekonom, 30-ih godina, polazeći od Kejnsove makroekonomske analize, razvijala je nove poglede na mehaniz me koji obezbjeđuju pr ivrednu ravnotežu i postavila teoriju nesavršene konkurencije.32 Nadalje, u razvoju ekonomske misli, kao efektnom prostoru koji je nastao visokim napretkom u razvoju proizvodnih snaga, pa i odnosa, pojavljuje se i grupa teoretičara koja izučavanjem fenomena tržišta, razrađuje teoriju oligopola (Štakelberg, Hoteling, Čemberlen), teoriju igara (Nojman, Morgenšterne), teoriju čistog monopola, monopsona i bilateralnog monopola (Bouli, Robinson, Šnajder, Cojte, Maklup), kao i teorije neposrednog i posrednog djelovanja države na relativne odnose i apsolutni nivo cijena, privrednim razvojem i ulozi inovacija (Šumpeter) itd. S obzirom da smo istražili radove većine važnih teoretičara prošloga i sadašnjeg vremena, osvrnućemo se na doprinos Šumpetera koji je analizirao ulogu inovacija u privrednom razvoju. Naime, ovaj amer ički ekonomista austrijskog porekla, postao je u svijetu poznat kao teoretičar privrednih ciklusa, privrednog razvoja i uloge inovacija kao pokretačke snage ekonomske dinamike koja dovodi do realizacije prof ita koji ne postoji u stanju ravnoteže u privredi. Međutim, kao vrstan poznavalac marksizma, s matrao je da kapitalizam nije najracionalnije rješenje za razvoj produkcionih odnosa, i da će bit i zamijenjen nekim drugim društvenim poretkom, koji će predstavljat i raspodjelu blagostanja na sve činioce proizvodnje. Kapitalizam, u prvom redu karakteriše postojanje svih oblika tržišta, odnosno tržišta robe, proizvoda, usluga, stvari, znanja, tehnologija, ideja, novca, kapitala, hartija od vrijednosti itd. Stoga se nameće pitanje šta je to tržište, i koji su njegovi ut icaji na savremene tokove trgovinske djelatnosti, odnosno kako ono u okviru nekih podsistema, može zadovoljit i zahtjeve tražnje, kao osnove za egzistenciju jednog takvog regulativnog odnosa koje tržište nudi? Tržište se, dakle, sastoji od svih potencija lnih kupaca koji na određenom prostoru, određenom vremenu i određenom kupovnom moći izražavaju realnu potrebu, želju, problem, zahtjev, očekivanja, preferenciju i ponašanje, t j. voljn i i sposobni da se angažuju u razmjeni da bi podmirili potrebu, uklonili želju, riješili problem, zadovoljili zahtjev, ispunili očekivanje i uklonili preferencijske konflikte obavljenom transakcijom kupoprodaje.33

31

Na drugoj strani market ing literatura pod tržištem podrazumijeva institucionalno i tehnički oblikovan kontakt suverenih u slobodnih kupaca i prodavaca, koji na posebno opremljenom prostoru, u određeno vrijeme, nude i traže određenu vrstu robe od neodređenog partnera, u svrhu razmjene za novac, po cijeni koja ima tendenciju da se izjednači. Za razliku od monopolne ekonomije, u tržišnoj ekonomiji je naglasak na suverenitetu aktera tržišta, kao pretpostavke da se cijena na tržištu određuje pod ut icajem djelovanja ekonoms kih zakona (ponude i tražnje), tržišnih mehanizama (konkurencije) i tržišnih kriterijuma (konkurentnosti).

Veličina tržišta (potencijalno tržište) uslovljena je brojem osoba ili organizacija koje pokazuju potrebu, iskazuju želju, probleme, navike, stavove i preferencije, poseduju novac i interesuju druge i koji su voljn i ponuditi ta sredstva u zamjenu za ono što žele.

Tržište (ukupno tržište) čine i neiskazane potrebe, želje, zahtjevi, problemi, očekivanja, navike, stavovi i preferencije potrošača koje kreira preduzetnički vođeno društvo novim proizvodima, uslugama, idejama, tehnologijama, materijalima, kupovnom moći itd.), novim marketing programom. Tržište ima određene funkcije, karakteristike i klasif ikaciju, a može se podije lit i prema veoma različitim kriterijumima (tržište trajnih dobara, potrošnih dobara, tržište hrane, tržište cipela, tržište za mlade, tržište kupaca, tržište prodavača, tržište birača, tržište radne snage, austrijsko tržište nape., srpsko, tržište posrednika, tržište bankarskih usluga, tržište javnih usluga i dr.), prema kome postoje nacionalna i sjetsko tržište kao kompleksnog skupa tržišta povezanih procesom razmjene. Tržište se manifestuje kao sveobuhvatnost odnosa iz među ponude i tražnje, omogućavajući njihov stalni kontakt, s ciljem da se realizuje proces razmjene; zatim, tržište omogućuje istovremenu primarnu raspodjelu dohotka na proizvođače po kriterijumu prilagođenosti n jihove proizvodnje potrebama i željama potrošača i nivoa prudukt ivnosti rada; kupcima omogućuje da optimalno i racionalno podmire svoje potrebe, i na kraju, tržište omogućuje racionalnu alokaciju proizvodnih resursa na bazi toga što je preduzetnički orijentisano društvo pod stalnom pr isilom i u kontrolisanoj nuždi da ef ikasno i ekonomski efektivno upotrebljava resurse s kojim slobodno raspolaže i da preko svojih mehanizama, vrši racionalno raspodjelu tih resursa.34 Na drugoj strani, market ing je us mjeren da na tržištu kreira novu vrijednost za potrošača i ostvari prednost u odnosu na konkurenciju sa odgovarajućim načinima (strategijama) da se vrijednosti i prednosti zadrže u što dužem vremenskom periodu. Da bi marketing, kao naučni i praktični sistem rada, mogao biti prihvaćen od preduzetnika ili menadžmenta, preduzetnici moraju biti nošeni snažnom voljom da ostvare postavljene ciljeve, a među prve spada ostvarivanje prof ita. Prof it inovativnom preduzetniku, u tom slučaju, služi da bi se reinvestirao u novu vrijednost za potrošače i novu prednost u odnosu na konkurenciju, i na taj način stekla dugoročna lojalnost potrošača i prednost u odnosu na konkurenciju, a ne za lično trošenje. Pri tome, sa aspekta marketinga i preduzetništva, najvažnije je da tržište vrši svoju alokativnu, selektivnu, distributivnu i informacionu funkciju.

32

IV. FAKTORI RASTA SVJETSKE TRGOVINE

4.1. Tehničko-tehnološki progres kao determinanta razvoja svjetske trgovine

Sredina XX vijeka i kraj istog predstavlja vremenski prostor u kome su ostvarena najveća svjetska dostignuća u smislu tehničko-tehnološkog razvoja. Najveći doprinos ostvaren je paralelno u proizvodnji (kompjuterizacija) i u uslugama i komunikaciji. Naravno, da su vodeće zemlje u t im izumima bile, upravo, razvijene zemlje Zapada, uključujući i Amer iku kao nosioca svjetskog tehničkog progres po svim nivoima ljudske djelatnosti i tehničkog napretka. Jasno je da tu ne treba zanemariti i ostale zemlje kao što su Japan, Australija ili Koreja. Podaci pokazuju da ulaganje u razvoj i istraživanja bilježe najrazvijenije zemlje, pa su zato one i korisnici tako ostvarenog razvoja, s jedne strane, i d irigent i u razvoju međunarodnih ekonomskih odnosa i svjetske trgovine. Naime, učešće sredstva za istraživanje i razvoja u raspodjeli bruto domaćeg proizvoda u 195. godini bilo je nešto veće ili oko 1% samo u SSSR-u, SAD i Velikoj Britaniji, dok je u 2000-oj godini desetak razvijenih zemalja, među njima i u Izraelu, Irskoj itd., ulaganje u istraživanje i razvoj bilježi preko 2,5%, a u nekim slučajevima i 3% (Japan, Koreja, Švedska) od bruto domaćeg proizvoda. Krajem XX vijeka preko 2,2% svjetskog društvenog proizvoda je us mjeravano na istraživačko-razvojni rad, a početkom pedesetih godina ispod 1%. Uz to treba imati u vidu da je svjetski društveni proizvod u 2000-godini b io 6 puta veći nego što je to bilo 50-ih godina prošloga vijeka. 35 Tab. 6. Rast bruto domaćeg proizvoda razvijenih i zemalja u razvoju

u periodu 1955-1998. godine

prosečne godišnje stope rasta u %

1955- 1960.

1960- 1965.

1965- 1973.

1973- 1979.

1980-1988. 1989- 1998.

Zemlje u razv oju Realni BDP 4,6 5,5 6,6 4,9 4,3 5,8 Realni BDP p.c 2,4 3,0 4,1 2,7 2,0 3,6 Razvijene zemlje Realni BDP 3,2 5,2 4,6 2,9 2,9 2,5 Realni BDP p.c 2,0 3,9 3,5 2,2 2,3 1,8 Izv or: A.Kenwood and A.L. Lougheed, kao pod 17. Napomena: Od 1980. godine, prema paramterima ekonmskog razvoja, u razv ijene zemlje ubrajaju se i Hong Kong, Izrael, Koreja, Singapur i Tajv an. Do tog perioda te zemlje bile su razv rstane u zemlje u razv oju.

Broj naučnika i istraživača širom svijeta, na kraju XX vijeka, je neuporediv sa brojem iz

ranijih perioda. Šta više, vodeće svetske kompanije ulažu i do 10 milijardi dolara za razvoj svojih resursa. Mikroelektronika, informacione tehnologije, industrijska robotika, savremene

33

telekomunikacije i automatizacija kancelarijskog poslovanja su ključne inovacije druge polovine XX vijeka.36 Tehničko-tehnološki progres najviše doprinosi razvoju privrede i izvoza razvijenih zemalja jer su u njima koncentrisana sredstva za sof isticirana istraživanja. U njima radi oko 95% istraživača, 97% ulaganja u istraživanje i razvoj i 95% patenata, u odnosu na ostali svijet. Ali, zahvaljujući d inamičnom razvoju u nizu zemalja u razvoju, kao i prilivom direktnih stranih investicija u te zemlje, rezultati tehničko-tehnološkog progresa sve se brže ostvaruju i u tim zemljama, odnosno sve brže se prenose iz drugih zemalja, i u njima se kreira i sve veći broj originalnih inovacija, koje doprinose jačanju njihove ekonomske moći i učešće u raspodjeli privrednog kolača iz čitavog svijeta. Uticaj tehnoloških dostignuća u svim područjima privredne djelatnosti, a naročito proizvodnji i trgovini, bilježi izuzetno povoljne uslove za sniženje troškova mimo proizvodnje. Naime, veliki se pomaci na sniženju troškova ostvaruju preko sniženja troškova prevoza, troškova telefonskog i elektronskog komuniciranja, smanjenju troškova drugih usluga...Evo kako se to odvijalo u vremenskom intervalu XX vijeka, upoređujući e lemente iz prethodnih perioda:

za prelazak neke robe preko Atlantika bilo je potrebno prije jednog vijeka 14 dana, 1927. godine 33 sata, a sada, avionima tipa Boing ili Konkord, samo tri sata.

vozarina za prekookeanski prevoz sa rasutim teretom, iz među SAD i Evrope smanjila se sa vrijednošću dolara iz 1990. godine, za posljednjih pedest godina za tri četvrtine, odnosno sa 40-60 dolara $/t, na 10$/t u 2000-oj godini.

prosječan prihod u vazdušnom saobraćaju po jednoj milji izražen na bazi vrijednosti dolara iz 1990. godine, kretao se u 1930. godini 0,68, u 1950. godini 0,30, u 1970. godini 0,16, u 1990. godini samo 0,11 dolara.37

troškovi trominutnog telefonskog razgovora između Njujorka i Londona iznosili su (vrijednost dolara iz 1990) u 1930. godini 244,65$, u 1950. godini 53,20$, u 1970. godini 31,58$, a u 1990. godini 3,32$. Podaci pokazuju da su troškovi trominutnog telefonskog razgovora u 1990. godini b ili za 80 puta jef tin iji nego prije 60 godina.38

kada je u pitanju prevoz robe, kontejnerizacija je dopr inijela da se pretovar i utovar robe svedu na minimalno potrebno vrijeme u odnosu na nosivost broda. Upoređenja radi, prednost kontejnera u odnosu na rinfuzne robe koje zahtijevaju i odgovarajući brodski prostor, je nemerljiva. Naročito sa aspekta utovara ili pretovara, pa ako hoćemo i sa ekološkog aspekta, ako se radi npr. o prevozu rude, fosfata i sl. Kontejneri su, nadalje, napravili veliki pomak i u vazdušnom saobraćaju, tako da je ef ikasnost utovara ili istovara visoka, što za sobom povlači i smanjenje manipulat ivnih troškova.

takođe, značajnu stavku smanjenja troškova učinile su i elektronske pošiljke poruka. Npr. vrijeme od ekspedicije do prijema poslovnih dokumenata u iznosu od 42 stranice npr. od Njujorka od Tokija avionskom poštom iznosi pet dana, telefaksom 31 minut, a elektronskom poštom preko Internet sistema samo dva minuta.39

troškovi slanja dokumenta, u vezi sa gornjim stavom, od 42 stranice iz među Njujorka i Tokija iznose avionskom poštom 7,40$, te lefaksom 28,83$, a Internetom 0,10$.

Obilježje pos matranog perioda (1950-2000) karakteriše i izuzetno visoki razvoj poljoprivrede i industrijalizacije, kao što s mo to prethodno naglasili. Zahvaljujući tehnološkom razvoju, produktivnost rada u poljoprivredi je rasla brže od rasta produktivnosti u industriji. Upravo, ekonomijom obima poljoprivreda je ponudila svjetskom tržištu velike količine proizvoda, gde je na jednoj strani uticala na eliminaciju def icita u ponudi hrane, s obzirom na veliki porast stanovništva u svijetu, a s druge strane ekonomija obima ostvaruje i niže troškove po jedinici proizvoda, pa je to veliki doprinos konkurentnosti i nižim cijenama ovih proizvoda od kojih mnoge zemlje u svijetu (naročito Afrika), imaju velike probleme sa ishranom stanovništva. Zahvaljujući visokom tehničko-tehnološkom progresu došlo je do porasta svjetske trgovine jer se povećala ponuda proizvoda skoro u svim djelatnostima važnim za čovjekovu

34

egzistenciju. Svjetska trgovina je rasla po stopi od 7%, dok je proizvodnja stopu prosječnog rasta zadržavala na visini od 2,5% u posljednjim godinama XX vijeka. U čitavom petogodišnjem periodu ta uporedna stopa imala je veličinu od 6,4-4,0%. Zaostatak rasta proizvodnje u posljednjoj dekadi XX vijeka rezultira činjenicom da je rast svjetske robne trgovine sve manje uslovljen rastom svjetske proizvodnje, nego i sve više drugim faktorima koji nisu u direktnoj vezi sa trgovinom.

Pojavljuje se sve veći proces integracije svjetske trgovine i tržišta, ujednačavaju se cijene konkretnih proizvoda na tom tržištu i sve više se pojavlju je tendencija globalizacije svjetske trgovine. Poziciji rasta svjetske trgovine značajno su doprinijeli procesi liberalizacije svjetske trgovine, liberalizacija i znatno izražen rast direktnih stranih investicija, a kao posljedica dolazi do transnacionalizacije svjetske trgovine, jačaju integracioni procesi na svim kontinent ima, zabilježen je napredak u sferi standardizacije, unif ikacije međunarodnog privrednog prava, napredak u sferi međunarodnog market inga, pojavlju je se sve veći broj zemalja koje prihvataju te procese.

4.2. Procesi liberalizacije međunarodne trgovine i direktnih stranih investicija

Institucionalizacija svjetskih ekonomskih odnosa, zasnovana na paradigmi, razvoj svjetskih trgovinskih odnosa, počela se odvijati odmah poslije Drugog svjetskog rata (1946. godine). Institucija međunarodnih ekonomskih i trgovinskih odnosa, sprovođenja kroz GATT, a preko Opšteg sporazuma o carinama i trgovini, trebalo je da bude kratkoročnog karaktera. To iz razloga, jer sve do 1995. godine nije zaživela ideja o osnivanju Svjetske trgovinske organizacije (World Trade Organization-WTO).

Od početka postojanja GATT-a, kada su potpisnice bile samo 23 zemlje u svijetu, među kojima je kao osnivač bila i bivša Jugoslavija, u 1994. godini b ilo je 125 potpisnica koliko je potpisalo Finalni dokument tzv. Urugvajske runde pregovora, a sa tim aktom osnovana je Svjetska trgovinska organizacija. Kada su 1950. godine SAD jasno stavile na znanje da neće ratif ikovati tzv. havansku povelju, GATT je tada, umjesto, privremenog Sporazuma o trgovini i carinama, postao dokumenat koji je važio 47 godina. U međuvremenu se dograđivao, dopunjavao, kako bi odigrao ulogu prihvatljivog dokumenta u kome bi zemlje u razvoju mogle koliko-toliko da imaju koristi od svjetskog tehničkog i tehnološkog progresa. Pregovori su se vodili u zemljama koje su za to bile određene, a svaka promjena i dogradnja osnovnog dokumenta nosila je naziv grada ili zemlje u kojoj se to dogodilo. Tako su postojale Turska runda, Ženevska runda, Kenedi runda itd. Evo kako je sve to izgledalo u dugoročnom vremenskom intervalu: Tab.7. Pregled multilateralnih trgovinskih pregovora 1947-1994. godine Naziv Period i broj zemalja

učesnica Predmet pregovora Rezultati pregovora

Ženevska runda 1947-23 zemlje Carinski pregovori u industrijskom se kt.

Carinske koncesije U obuhvatu od 45000 carisnkih poz

Anesi runda 1949-29 zemalja Carinski pregovori u ind. sektoru

Umereno sniženje carinskih stopa

Turska runda 1950-32 zemlje Carinski pregovori u Car. Koncesije u

35

industr. sektoru obuhvatu od 8700 carinskih pozicija

Ženevska runda 1955-1956-33 zemlje Carinski pregovori u ind. sektoru

Umereno sniženje carinskih stopa

Dilon runda 1960-1961-39 zemalja Carinski pregovori u ind. sektoru Nije prihvaćen pred- log EEZ o linearnom sniženju car. stopa ind. robe u iznosu od 20%.

Carinski pregovori pod uticajem konsti- tuisanja EEZ 57.g. Carinske koncesije u obuhvatu 4400 carinskih pozicija.

Kenedi runda 1963-74 zemlje Carinski pregovori Proširenje mandata pregovora na razmatranje necarinskih bari jera, antidampinga i utvrđivanje procedure na granici, odn. carinskog vrednovanja robe.

U razvijenim zemlj. ostvareno prosječno sniženje carinskih stopa od 35%. Konsolidacija razmije- njenih carinskih ko- ncesija za 30.000 carinskih pozicija Sporazum o antida- mpingu i proceduri na granici

Tokijska runda 1973-1979-99 zemalja Carinski pregovori Proširenje mandata preGovora na razmatranje necarinskih bari jera, antdampinga, subvencija, procedure na granici, nabavki, uvoznih dozvola, standardizacije, zašti- tnog mehanizma

U razvijenim zemljama ostvareno prosečno sniženje carinskih stopa od 3,3%, tako da one u prosjeku iznose 6% za ind. proizvode. Postignuti sporazumi u domenu primjene necarinskih ograničenja.

Urugvajska runda 1986-1994-103 zemlje U 1986.- 117 zemalja do Kraja 1993. 128 zemalja početkom 1995.

Carinski pregovori Necarinske barijere obuhvaćene u pregovorima Tokijske runde uz inspekciju robe, razmatranje stranih ulaganja od značaja za trgovinu, pravila o pori jeklu robe. Proširenje mandata pregovora na nove oblasti: trgovinu uslugama, prava intelektualne svojine, rješavanje sporova,

U razvijenim zemljama ostvareno prosečno sniženje carinskih stopa za trećinu Proširenje multilateralnih pravila GATT-a na trgovinu poljoprivrednim proizvodima, teksti lom i odjećom. Konstituisanje Svjetske trgovinske organizacije. Sporazumi o trgovini

36

transparentnost trgovinskih poli tika.

uslugama i zaštiti prava intelektualne svojine. Većina rezultata toki jske runde multilateralnih pregovora obuhvaćena pravilima GATT-a iz 1994. o carinama, carinskim koncesijama i carinskim konsolidacijama, kao sa stavnog sporazuma unutar STO.

Izvor: Hoekman B.M., Kostacki M.M.: The poli tical Economy of the World Trading System, Oxford University Press, Oxford, 1995. Iz iznijetog se može konstatovati da sve veći broj zemalja pr ihvata pregovore o carinskim i necarinskim barijerama, jer je očigledno da svima donosi koristi. Naročito je to važno za zemlje u razvoju ili tranziciji, jer je njihova proizvodnja, bar u nekim segmentima nerentabilna, ali zato npr. mogu uvesti sirovine od drugih po povoljn ijim uslovima. Sa gledišta sporazuma o sniženju carina, od značaja je, i to posebnog, bila tzv. Tokijska runda pregovora. Ona je, kao što se iz pregleda vidi, počela 1973. godine i trajala je šest godina. Njen najvažniji rezultat je da su devet najrazvijenijih zemalja svijeta prihvatile da u narednih osam godina snize carine na uvoz industrijskih proizvoda za 30% i da ih snize na prosječno 4,7% ad valorem. U vrijeme osnivanja GATT-a njihova se vrijednost kretala u prosjeku oko 40% terećenja uvoznim dažbinama. Daljim razvojem svjetskih integracija (EU, stvaranjem slobodnih carinskih zona, kao i zaključivanjem brojnih bilateralnih sporazuma) stvorili su se uslovi da se svi ti nameti protekcionističkih mjera znatno s manje u periodu od 1950. do1990. godine. A evo kako je sve to išlo: Tab. 8. Prosječne carinske stope na uvoz industrijskih proizvoda u razvijenim zemljama u godinama 1913, 1950. i 1990. u % Zemlja 1913. 1950. 1990. Francuska 21 18 5,9 Njemačka 20 26 5,9 Ital ija 18 25 5,9 Japan 30 .... 5,3 Holandija 4 11 5,9 Švedska 20 9 4,4 SAD 44 14 4,8 Velika Britanija ... 23 5,9 Izv or: UNCTAD, World Investment Report 1994., New York and Geneva 1994. Sve, dakle, promjene koje su se događale u dopunama pravila ponašanja zemalja članica GATT-a imale su za cilj da pospješe razvoj svjetske trgovine i da, na osnovu toga, svi imaju koristi ili da djelimično ostvare svoje razvojne strategije. Naravno, da to nije išlo lako, jer

37

na primjer, tokom vođenja i završetka Tokijske runde pregovora, t im sporazumima, odnosno aranžmanima, pristupilo je samo nekoliko razvijenih zemalja. I pored ulaganja većih napora, GATT nije mnogo učinio na s manjenju vancarinskih barijera u svjetskoj trgovini. On, jednostavno, nije imao pravne mehaniz me da sankcioniše one zemlje koje su uvodile takve barijere, iako su prividno potpisale sporazume. Vođenjem svog ekonomskog interesa, jednostavno su prenebregavale obaveze koje su same preuzele. Sporazumi koji su bili osnova Tokijske runde pregovora, dograđivani su tzv. urugvajskom rundom. Naime, sporazumi GATT-a o subvencijama, otklanjanju tehničkih prepreka u međunarodnoj trgovini, uvoznim dozvolama, carinskoj vrijednosti i antidampingu postali su sastavni deo Glavnog (f inalnog) akta, Urugvajske runde multilateralnih trgovinskih pregovora. Na taj način potpisnici su preuzeli kao međunarodnu obavezu sprovođenje potpisanih sporazuma za sve članice buduće Svjetske trgovinske organizacije koja je počela sa radom 1. januara 1994. godine. Sprovođenje prihvaćenih sporazuma na terenu omogućilo je da se, dalje, razvija saradnja na regionalnom nivou. Sve je veći broj regionalnih carinskih unija, zajedničkih tržišta, slobodnih trgovinskih zona, i kao posljednje je prihvatanje zajedničke monete na nivou Evropske unije preko koje se vrše obračuni svih trgovinskih transakcija između zemalja članica i šire u svijetu. Ono što je najvažnije napomenuti, stvoreni su uslovi i za širi zamah stranih direktnih investicija, naročito u zemljama koje su krenule putem tranzicije, kako bi uhvatile koliko-toliko korak sa nastupajućim procesima globalizacije. U tom kontekstu, liberalizacija je uslov za nastajanje i ostvarivanje procesa globalizacije. Ekonomski jake države, upravo, diktiraju takve procese i oni će uspjeti u svakoj zemlji, ako se prihvati ekonoms ka dominacija jačih, s jedne strane, i s druge, izvršiće se podela rada prema kriterijumima raspoloživih resursa. Najveći uspon stranih direktnih investicija ostvaren je 1980-1985. godine pa nadalje, gdje je ukupno investirano u svjetsku ekonomiju oko 80 milijardi dolara iz fonda razvijenih zemalja. Od sredine osamdesetih godina prošloga vijeka pojavlju je se sve veći broj inostranih kompanija koje su iz Republike Koreje, Singapura, Hong Konga, Tajvana, Kine, Meksika, Brazila, koje sve više ulažu svoj kapital u inostranstvu. Indikat ivan je na primjer Brazil, koji investira u inostranstvu, a na njihovom državnom prostoru i dalje niču „favele“ sa velikim brojem siromašnih ljudi. Kapital traži prostore za svoju oplodnju i tu nema nikakvih dilema. Samo sposobni uspijevaju...Krajem XX vijeka postojalo je oko 64.000 transnacionalnih kompanija koje su, sve zajedno, imale u inostranstvu 800 hiljada f ilijala. Kretanje njihovih direktnih investicija imalo je sljedeći izgled: Tab. 9. Kretanje pr iliva direktnih stranih investicija u periodu 1980-2000. godine u milijardama dolara Regioni 1975. 1980. 1985. 1990. 1995. 1999. 2000. Sv et 21,5 52 49 211 317 1075 1271 Razvijene zemlje

15,2 42 38 176 206 830 1022

Zemlje u razv oju

6,2 10 11 35 96 222 240

Zemlje u tranziciji

0,1 0 0 0 15 25 27

Indeksi rasta (1990=100) Sv ijet 10,18 26,15 27,05 100,00 158,24 415,85 602,36 Razvijene zemlje

8,63 27,01 24,24 100,00 119,61 370,09 580,68

Zemlje u razv oju

17,71 22,46 40,91 100,00 303,38 561,82 685,71

Zemlje u tranziciji

.... 1,93 2,64 100,00 2507,38 3764,50 4065,66

38

Izv or: UNCTAD, World Investment Report po godinama. Direktne strane investicije, prije svega, generišu spoljnotrgovinsku razmjenu iz među zemalja odakle potiču investicije i zemalja domaćina tih investicija. U prvoj fazi, sa odlivom direktnih stranih investicija ide i izvoz opreme, tehničkih i inženjerskih usluga i drugih roba i usluga potrebnih za formiranje i rad f ilijale. To, naravno, znači da raste uvoz u zemlju gdje je došlo do priliva direktnih stranih investicija. Po formiranju f ilijale u inostranstvu, dolazi do uvoza sirovina, reprodukcionih materija la, skupova, podskupova i sl., ali i do rasta izvoza proizvoda i usluga f ilijale.40

Tab. 10. Najveći svjetski izvoznici

u milijardama dolara Zemlja 1997. 1998. 1999. 2000. 2001. USA 689 682 696 782 729 Njemačka 512 543 543 550 570 Japan 421 388 419 479 403 Francuska 290 306 301 299 295 V.Britanija 282 273 269 283 269 Kina 183 184 195 249 266 Kanada 214 214 238 277 260 Ital ija 240 246 235 240 242 Izv or: IWF po godinama. Formiranjem institucija na nivou odgovarajućih organa svjetske zajednice, po pravilu u okviru UN, postignut i su značajni rezultati na razvoju svjetske trgovine. Stvaranjem privatnih institucija u okviru f inansijskih organizacija, takođe, omogućuje se pristup svjetskim centrima f inansijske moći. Ali, naravno, da to ima svoju cijenu. Takav prilaz, usklađen i sa zaštitom sopstvenih interesa, pružio bi mogućnosti za ostvarivanje strategije razvoja i zemalja u razvoju i onih koje vode svjetske f inansije. Raz mjena bi mogla biti kompatibilna. Za sada u svijetu postoje različite protivurečnosti oko ispoljavanja samog finansijskog efekta takve saradnje. Dosta toga je uradio i MMF, pa se veći broj zemalja ustručava da prihvati aranžmane koje daje MMF. Zbog toga je neophodno da se zemlje koje preferiraju takve aranž mane, maksimalno obezbijede od, eventualnih, dodatnih zahtjeva koje ove finansijske institucije imaju običaj da ispostave. Svi takvi aranžmani kao i njihovo kreiranje, zahtjeva visoki stručni rad.

4.3. Razvoj međunarodnih standarda i njihov doprinos rastu svetske trgovine

Pojava sve različitijih roba i različite performanse kvaliteta i njihove namijene, stavili su institucije svetske organizacije u proces razmišljanja i to kako i na koji način unif icirati zahtjeve na planu proizvodnje industrijskih proizvoda i usluga, odnosno kako zadovoljiti sve probirljivija tržišta u svijetu. Razmišljanja o standardima počela su se intenzivnije odvijat i već krajem XIX vijeka (1886. godine). U tom periodu je održana Prva konferencija o standardizaciji u njemačkom gradu Drezdenu. Institucionalizacija je uzela maha pa je već početkom XX vijeka održan i Međunarodni kongres elektrotehnike na kome je donijeta odluka da se formira međunarodna organizacija za standardizaciju u oblasti elektrotehnike (Sent Luis 1904. godine).

39

Već 1906. godine usvojen je Statut Međunarodne organizacije za standardizaciju u oblasti elektrotehnike pod nazivom - International Electrotechical Commission ili skraćeno IEC. Kasnije je uslijedilo i osnivanje Međunarodne organizacije za standardizaciju u oblasti telekomunikacija – ITU – International Telecommucation Union. Po završetku Drugog svjetskog rata, 1946. godine osnovana je Međunarodna organizacija za standardizaciju – International Organization for Standardization ili poznata po skraćenici – ISO standardi. Stvaranjem Evropske ekonomske zajednice ukazala se potreba, dalje individualizacije standarda u zavisnosti o kakvim se proizvodima radi i na kojim se područjima osnivaju. Tako su u Evropi osnovane tri organizacije, slične kao i u svjetskim razmjerama, koje su imale različite funkcije u smislu def inisanja i prihvatanja standarda. To su organizacije: 1. Evropska organizacija za standardizaciju (CEN), 2. Evropska organizacija za standardizaciju iz oblasti elektrotehnike (CENELEC), i 3. Evropska organizacija za standardizaciju iz oblasti telekomunikacija (ETSI).

Poslije toga, prišlo se formiranju specif ičnih organizacija koje bi vodile brigu o standardima i njihovoj primjeni, kao što su pri Ujedinjenim nacijama UNESCO (United Nations Educational, Scientif ic and Cultural Ortanization), zatim Ekonomska komisija Ujedinjenih nacija za Evropu. Neke od t ih organizacija su usko stručne ili su određene za konkretne proizvode i usluge, kao što su Međunarodni savez za avionski transport- IATA, zatim za željeznički transport – Internat ional Union of Railw ays – UIC, za intelektualnu svojinu (World Intellectual Property Organization – WIPO, Međunarodna organizacija rada – ILO, za pomorski prevoz – IMO, za vino i vinovu lozu – Internat ional Vine and Wine Off ice – IWO, za masline i maslinovo ulje -IOC i sl.

Sve članice Svjetske trgovinske organizacije su dužne da se pridržavaju pravila koje propisuju gore navedene institucije i to, ne samo zbog toga što će ih neko kazniti, već zbog toga što robu koja nije standardizovana, ne mogu prodati po cijeni koja je proistekla iz pozicije da li je standardizovana ili n ije. U posljednje vrijeme, skoro da je sve podložno standardima. I to je dobro sa aspekta zaštite i proizvođača i potrošača. Navodimo samo primjer proizvodnje modifikovane hrane, pa onda, tehničke parametre npr. automobila, traktora, aviona i sl. Od 1980. godine Međunarodna organizacija za standardizaciju radi na af irmaciji sistema menadžmenta kvaliteta cjelokupnog poslovanja preduzeća. U skladu sa tim, Međunarodna organizacija za standarde je 1987. godine usvojila tzv. serije standarda ISO 9000. Sada u svijetu sistem standarda ISO 9000 usvojile su 156 zemlje, sa tendencijom stalnog porasta. Pogotovo, što je dinamika razvoja svjetskih promena izuzetno brza, pa se i sa njom, dopunjuje i sistem ISO 9000. Sada postoje i standardi ISO-2000, pa zatim ISO-14000 koji uređuje ekologiju itd. U razvijenim zemljama Zapada se npr. krenulo sa primjenom sistema TQM (Total quality management). Upravljanje totalnim kvalitetom podrazumijeva visoko sof isticiranu nadgradnju menaždmenta koji upravlja sistemom. Dakle, znanje kao najvažniji faktor u primjeni ovog koncepta, jer većina preduzeća koja su svoju konkurentnost i poslovni uspjeh dominantno bazirala na kvalitetu, nedvosmisleno ukazuju na centralnu ulogu njihovih rukovodstava u procesu totalnog upravljanja kvalitetom. Ta se uloga prvenstveno ogleda u sljedećim karakteristikama: sposobnost formulisanja jasnih i svakom razumljivih razvojnih ciljeva; suočavanja sa činjenicama, ma kako one izgledale; ne izbjegavati neprijatne situacije, već

djelovati kao preduzetnik bez preuzimanja suvišnog rizika; formulisanje očekivanja: da bi svaki zaposleni tačno znao šta se od njega očekuje u okviru

širih razvojnih ciljeva preduzeća; biti otvoren i iskren: da bi zaposleni uvidjeli saglasnost između onog što se kaže i onog što

se radi; biti zainteresovan za bazične procese; npr. za aktivnosti u pogonu, čime se praktično

priznaje da je to važno mjesto borbe za kvalitet i za prof it;

40

neprekidno pružanje pozitivnih ličnih primjera; omogućavanje, podsticanje i pomaganje razvoja kreat ivnih potencijala svih zaposlenih; stvaranje što više ef ikasnih radnih timova kako bi, na kraju, i čitavo preduzeće funkcionisalo

kao jedan tim. Ako se pođe od činjenice da ef ikasnost sistema zavisi od efikasnosti ljudi koji rade u njemu, projektuju, ugrađuju i održavaju, onda se može zaključit i da za celovit uspjeh borbe za viši kvalitet u svakom preduzeću, ipak, treba poći od podizanja kvaliteta rukovođenja. Ovo zbog toga što rukovodstvo može najviše da pomogne da se ostvari f ilozofija, koncepcija, strategija, taktika i operat ika kvaliteta u preduzeću i to preko rukovodstva koje treba prvo da učini ta j korak koji će zaposlene da dovede do faze o razmišljanju o sopstvenom progresu i budućnosti.

4.4. Unifikacija međunarodnog prava kao faktora rasta i razvoja

Normativno regulisanje proizvodnje preko standarda, mora da prati i odgovarajuća regulativa pravnih propisa i to unif ikacijom, kako bi se svi ti procesi stavili pod „jednu kapu“ i kako bi se omogućila brza reakcija na sve neizvjesnije ponašanje aktera u svjetskoj trgovini, i onih kojima je roba potrebna. Potreba za robom određuje i tržišna ponašanja, a tržišna ponašanja često imaju tendenciju da u sistemu vrijednosti i morala, zataje. Zato su referentne organizacije od Ujedinjenih nacija pa nadalje, preko svojih specija lizovanih agencija ili organizacija, unif ikovale pravila ponašanja. Ista su u nekim poslovima potpuno imperativna. Naročito je u tom domenu unif ikovanja pravila trgovinskih odnosa između zemalja, značajnu ulogu odigrala Komisija Organizacije ujedinjenih nacija za međunarodno trgovinsko pravo – United Nat ions Commission on Internat ional Trade Law – UNCITRAL. Takođe, postoje i još i n iz visoko rangiranih organizacija u Ujedinjenim nacijama koje se uključuju u praćenje i razrešavanje problema proisteklih u oblasti međunarodnih ekonomskih i trgovinskih odnosa. To su organizacije koje propisuju pravila i preporuke za obavljanje međunarodne trgovine, a među njima su najpoznatije: Konferencija Ujedinjenih nacija za trgovinu i razvoj – UNCTAD – (United Nat ions Conference on Tade and Developement), zatim, Organizacija ujedinjenih nacija za industrijski razvoj – UNIDO, Ekonomska komisija za Evropu – ECE, kao i nekoliko specijalizovanih agencija kao što je Međunarodna organizacija za avio prevoz, zatim, Međunarodna savjetodavna pomorska organizacija – IMTA. Jedna od najvažnijih organizacija koja se bavi uređivanjem međunarodnih trgovinskih odnosa i razvoja je Konferencija Ujedinjenih nacija za trgovinu i razvoj – UNCTAD. Posebno se ističu sljedeći dokumenti: 1. Principi međunarodnih trgovinskih odnosa i trgovinske polit ike. To je dokumenat koji u

načelu postavlja neka pitanja koje se mogu smatrati osnovom razvoja trgovinskih odnosa na principima „neke“ ravnopravnosti.

2. Konvencija o tranzitnoj trgovini između države bez izlaska na mora. 3. Konvencija UN o međunarodnom prevozu robe morem (1978. godine). 4. Konvencija UN o međunarodnom multimodalnom transportu robe (1980. godine). 5. Konvencija UN o uslovima za registraciju brodova (1986). 6. Konvencija UN o pomorskom pravu pridržaja i hipoteci (1993).

Postoje i druge specijalizovane organizacije koje se bave unapređenjem međunarodne trgovine i pravnim regulativama kao što su Međunarodni institut za unif ikaciju privatnog prava (UNIDROIT), Komisija UN za međunarodno trgovinsko pravo (UNCITRAL) i sl.

Naročito je značajno napomenuti rad UNCITRAL-a, jer su pod njegovim okriljem i njegovom aktivnošću značajno unapredio međunarodni trgovinski promet. Naime, ova institucija je pripremila Konvenciju o ugovorima o međunarodnoj prodaji robe, zatim Konvenciju o

41

zastarjelosti u oblasti međunarodne prodaje, Konvenciju o ugovorima o međunarodnom prevozu robe morem i dr. Iz oblasti bankarskog sistema ova organizacija je radila na Modelu zakona o međunarodnom transferu kredita, kreirala je Konvenciju UN o međunarodnim sopstvenim i međunarodnim trasiranim mjenicama, kao i Konvenciju o nezavisnim garancijama i stand-by akreditivima. Organizacija UNIDO dala je značajan doprinos u izradi tzv. kliznih skala u međunarodnoj trgovini. Sistem „kliznih skala“ je naročito važan za rad građevinskih preduzeća koje izvode radove u drugim zemljama. I na kraju ovog poglavlja, veoma je važno istaći i u logu koju ima Međunarodna trgovinska komora, kao nevladina organizacija koja radi pri Ujedinjenim nacijama. Ona je, ujedno, i najviši savjetodavni organ Organizacije ujedinjenih nacija, a u svom članstvu ima oko 130 zemalja čiji stručnjaci rade na stvaranju uslova za nesmetano odvijanje procesa međunarodne trgovine. Njen rad se odvija preko brojnih ekspertskih grupa, komiteta i komisija, koji pokrivaju kompletnu problematiku savremene svjetske privrede, a posebno, dakle, svjetske trgovine. Iako imaju samo dispozitivnu pravnu prirodu, ova pravila i normativni modeli su, zbog svoje ubjedljivosti i korisnosti, prihvaćeni od strane ogromnog broja privrednih subjekata koji se bave međunarodnom trgovinom. Među najvažnijim kodif ikovanim pravilima MTK spadaju Jednoobrazni običaji i pravila za međunarodne dokumentarne akreditive, kao i Jednoobrazna pravila za inkaso naplatu u međunarodnoj trgovini. Kako je tekla dinamika razvoja međunarodnih trgovinskih odnosa, tako su se i ta pravila dograđivala. Sve je to doprinosilo ef ikasnom razvoju trgovinske djelatnosti. Najveći doprinos kreiranju i nes metanom razvoju međunarodnih trgovinskih odnosa MTK je ostvarila preko Pravila za tumačenje međunarodnih trgovinskih termina – INCOTERMS. 41 INCOTERMS je doživio nekoliko revizija, koje su za cilj imale da se na što bolji način objasne i primjene pravila. Najnoviji INCOTERMS 2000 broj klauzula koje se primjenjuju u međunarodnim kupoprodajnim ugovorima se povećao na 13, ali samo za robu, odnosno pokrivaju pravila za cijene, prevoz, mjesto isporuke, osiguranje robe, carinjenje, prenos rizika sa prodavca na kupca i dr. Na osnovu ovih klauzula, kupac i prodavac se u startu poslova, opredjeljuju oko cijene i svim drugim troškovima i poslovima koji prate konkretan spoljnotrgovinski posao, kao što su: ko preuzima obavezu prevoza robe, koje će prevozno sredstvo biti korišćeno, mjesto isporuke robe, ko osigurava robu, ko plaća carinu, kada rizik snosi prodavac, a u kom momentu rizik prelazi na kupca i sl. Cilj svih tih konvencija i propisa je da se ubrza procedura dostavljanja robe od kupca do prodavca. Za sada se ti procesi odvijaju bez nekih velikih teškoća, ali je značajno istaći da se veći deo zemalja opredjelio za njihovu primjenu i u domaćem poslovnom prostoru.

42

V. STRUKTURNE PROMJENE IZVOZA ROBA I USLUGA U SVIJETU

Velika ostvarenja na planu industrija lizacije u svijetu ut icala su i na promjenu strukture u svjetskoj trgovinskoj razmeni. Zapaža se značajna promjena u izvozu primarnih proizvoda u svjetskoj trgovinskoj razmjeni, koja billježi tendenciju stalnog pada. Naročito je to izraženo kod poljoprivrednih proizvoda koji bilježe pad sa 23% na 7,2% u svjetskom robnom izvozu. To je dobra činjenica, jer se svijet ili tačnije zemlje u razvoju opredjeljuju za izvoz proizvoda višeg stepena prerade. Ako se uporede podaci o svjetskom robnom izvozu iz 1950. godine i 2000, može se konstatovati da je učešće primarnih proizvoda u svetskoj robnoj raz mjeni u 2000. godini iznosio samo 22%, u odnosu na 1950. godinu kada je isti iznosio 57%. To potvrđuju sljedeći podaci:

Tab. 11. Učešće primarnih i industrijskih proizvoda u svjetskom robnom izvozu u periodu 1950-2000. godina

u % Godina Primarni

proizvodi za ishranu

Reprodukcioni materi jali iz poljoprivrede, rudarstva i energetske sirovine

Industri jski proizvodi

Ukupno

1950. 23 34 43 100,0 1960. 20 25 55 100,0 1973. 15 23 62 100,0 1980. 11 32 55 100,0 1985. 11 26 63 100,0 1990. 10 18 70 100,0 1995. 10 18 74 100,0 1999. 10 14 76 100,0 2000. 7 15 75 100,0 Izv or: GATT, International trade Statistics, po godinama, i WTO, International Trede Statistics, 2001. Genev a, 2001. Pad izvoza primarnih proizvoda u strukturi svjetske trgovinske razmjene je posljedica iscrpivih resursa zemalja koje su ih izvozile, s jedne strane, s druge posljedica njihove supstitucije drugim proizvodima, i treće, pada cijena primarnih proizvoda na svjetskom tržištu. Pored toga, proizvodnja poljoprivrednih proizvoda dostigla je takav nivo, da zemlje koje su preferirale izvoz tih proizvoda imaju odgovarajući stepen samodovoljnosti, tako da su proizvele onoliko koliko je potrebno stanovništvu i jedan dio izvezle kako bi kupile druge proizvode koji su im neophodni za zadovoljenje potreba i stanovništva i industrije. U prošlom vijeku (XX vijek) industrijska proizvodnja je rasla bržim tempom nego što je to poljoprivredna i proizvodi rudarstva. Takav odnos logično je imao za posljedicu da je trgovina industrijskim proizvodima imala širok prostor, upravo, zbog nedostatka poljoprivrednih proizvoda i primarnih sirovina iz rudarstva. Jer, ako se uzme da je poljoprivredna proizvodnja u 2000. godini bila samo 3,3 puta veća nego 1950. godine, a industrijski proizvodi za 21,8%, onda se nameće zaključak da će ponuda poljoprivrednih proizvoda biti def icitarna i da će svijet (opet zemlje u razvoju) se suočiti sa velikim problemima oko ishrane stanovništva. Ovoj činjenici može se dodat i i podatak da će vode za piće, takođe, bit i sve manje, što će izazvati velike potrese u svijetu i opet poremetit i ionako krhku ekonomsku stabilnost, bar kada je u pitanju odnos razvijenih prema zemljama u razvoju. To za sobom povlači stalnu bitku za ravnopravnost,

43

bar u trgovinskim odnosima, pa ako se neki parametri iz zahtjeva zemalja u razvoju prihvate, onda se može problem samo odložiti, ali sa ovakvim tempom prikrivenog protekcioniz ma ne može riješiti.

5.1. Regionalna struktura svetske trgovine u periodu 1950-2000. godine

U drugoj polovini XX vijeka ostvareni su veliki pomaci u tempu privrednog razvoja skoro

u svim zemljama svijeta. To je imalo za posljedicu promjene u strukturi robnog izvoza i uvoza. Veći dio progresa, u ostvarivanju tempa izvoza, imale su zemlje Sjeverne Amerike. Takav vid ekspanzije počeo je od 1948. godine, poslije završetka II svjetskog rata. Evropa je stagnirala i oporavljala se posle iscrpljujućih ratova, dok je na drugoj strani došlo do privrednog rasta i razvoja. Značajne rezultate u tom periodu bilježe i zemlje Latinske Amerike i Afrike. Tako se učešće Latinske Amerike u svjetskom robnom uvozu sa 7,2% povećalo na 10,6%, a u izvozu sa 10,2% na 12,3%. U per iodu, dakle, 1948-2000. godine učešće Evrope u svjetskom robnom uvozu smanjilo se sa 55,8% na 46,8%, a u svjetskom robnom izvozu sa 47,0% u 1937. godini na 37,5% u navedenom razdoblju. Na afričkom kontinentu došlo je, takođe do ekspanzije u svjetskom izvozu sa 5,3% na 7,3%, a u uvozu sa 6,2% na 7,6%. Kako su se, nadalje, razvijale proizvodne snage u svijetu, najveći pomak u učešću u svjetskoj trgovini bilježe tih šest-sedam zemalja iz Azije, uključujući, naravno Japan kao veliku svjetsku ekonomsku silu. Učešće ovih zemalja u svjetskom izvozu se od 13,1% 1953. godine, u 2000-oj godini povećao na 26,7%. Vrlo visoko učešće Sjeverne Amerike u svjetskom robnom izvozu je posljedica, kao što smo ranije naveli, da SAD i Kanada nisu imale ratna razaranja, ali je isto tako, značajno istaći da je Amerika veliki dio svojih investicija usmjeravala prema Evropi, koja je u povratnom smjeru, kupovala amer ičke proizvode za revitalizaciju svoje ratom oštećene industrije. I, naravno, kako su se ti procesi razvijali, Evropa je zajedno sa Japanom, uspjela da obnovi svoju privredu i kako je ta privreda jačala, tako je Evropa vraćala svoje mjesto u svjetskoj trgovini. To se isto odnosi i na zemlje Sovjetskog Saveza. Zemlje SSSR-a su 1960. godine imale oko 11% učešća u svjetskom robnom izvozu. Posle tog perioda, nastaje ekonomska kriza i značajan zaostatak u razvoju u odnosu na Zapad. To se isto dogodilo i sa Evropom. Naime, velika energetska kriza 1973. godine, učin ila je da je stopa pada evropskog izvoza sa 45,4% 1973. padne na 39,5% 2000-te godine. Istražujući dugoročne trendove svjetskog robnog izvoza, može se konstatovati da one zemlje koje su posle II svjetskog rata imale značajnu ekspanziju u izvozu, one su, takođe, ostvarivale i veću uvoznu stavku. A to je posljedica i veće industrijske potrošnje, pogotovu sirovina koje su dolazile iz Evrope i drugih zemalja.

Strukturna pomjeranja u svjetskom izvozu imala su ciklični karakter. U pojedinim godinama bilježi se porast u strukturi svjetskog izvoza, pa zatim ide stagniranje, pa tako redom. Naredna tabela to pokazuju: Tab. 12 Struktura svjetskog izvoza u periodu 1948-2000. godine u % Kontinent/region 1948. 1953. 1963. 1973. 1983. 1993. 2000. Sjev erna Amerika 27,3 24,2 19,3 16,9 15,4 16,8 17,1 Latinska Amerika 12,3 10,5 7,0 4,7 5,8 4,4 5,8 Zapadna Ev ropa 31,5 34,9 41,4 45,4 38,9 43,7 39,5 Istočnoev ropske i

44

baltičke zemlje u tranziciji

6,0 8,1 11,0 9,1 9,5 2,9 4,4

Azija 13,6 13,1 12,4 14,9 19,1 26,3 26,7 Afrika 7,3 6,5 5,7 4,8 4,4 2,5 2,3 Australija i Nov i Zeland

3,7 3,2 2,4 2,1 1,4 1,5 1,2

Šest nov oindustrijalizov a- nih zemalja Azije

3,0

2,7

2,4

3,4

5,8

9,7

10,5

S v e t 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Izv or: WTO, International Trade Statistic, 2001, Genev a 2001.yrs. Trendovi svjetske trgovine su vrlo intenzivni. Tako se može dogoditi da neke zemlje u jednom vremenskom intervalu bilježe suficit u platnom bilansu, i suf icit npr. u razmjeni sa nekim regionom, a da u drugom prostoru sve to bude u def icitu. Turbulentna kretanja su uvek moguća, jer je tehničko-tehnološki napredak takvog intenziteta da se jednostavno, može dogoditi da onaj ko ne prati te trendove, u nekom kratkom periodu bude na margini učešća u svjetskoj trgovini. A regionalna struktura svjetskog uvoza ima sljedeći izgled: Tab. 13. Regionalna struktura svjetskog robnog uvoza u periodu 1948-2000. godina u % Kontinent/region 1948. 1953. 1963. 1973. 1983. 1993. 2000. Sv ijet 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Sjev erna Amerika 19,8 19,7 15,5 16,7 17,8 19,8 23,2 Latinska Amerika 10,6 9,3 6,8 5,1 4,5 5,2, 6,0 Zapadna Ev ropa 40,4 39,4 45,4 47,4 40,0 42,9 39,6 Zemlje centralne i istočne Ev rope i baltičke zemlje u tranziciji

5,8

7,6

10,3

8,9

8,4

2,9

3,7

Af rika 7,6 7,0 5,5 4,0 4,6 2,6 2,1 Azija 14,2 15,1 14,2 15,1 18,5 23,4 22,8 Australija i Novi Zeland

2,6 2,4 2,3 1,6 1,4 1,5 1,3

Šest novoindustrija- Lizovanih zemalja Azije

3,0 3,4 3,1 3,7 6,1 9,9 9,5

Izv or: WTO, International Trade Statistics 2001. Genev a, 2001.

Krajem prošlog vijeka dolazi do veće međuzavisnosti trgovinske razmjene iz među razvijenih zemalja u svijetu. To povećanje iznosi oko 26%, što je indikat ivan podatak, jer je razmjena u istoj grupi 1953. godine bila 60% svog robnog izvoza, a 2000. godine taj procenat se povećao na 86%. Ovaj podatak pokazuje da većina zemalja u razvoju nije u mogućnosti da f inansijski prati cijene industrijskih proizvoda u ovom vremenskom intervalu, a to je indikator ekonomske krize koja se, naročito ispoljava u zemljama u tranziciji. Takav proces povlači za sobom i zaduživanje t ih zemalja, kako bi obezbijedile koliko-toliko proizvodnu komponentu, o razvoju se ne može govoriti, a sve to ih s druge strane gledano, upućuje na regionalno povezivanje, poštujući bar u nekim elementima, komparativne i konkurentske prednosti. I u 200-oj godini prisutan je „fenomen“ intraregionalne trgovine. Ovaj pojam neki analit ičari tumače i kao intraintegracijska trgovina, ili intragrupacijska trgovina i sl. Bez obzira na naziv, ova trgovina bilježi veoma veliki uspon. Tako se učešće intraregionalnog izvoza u ukupnom izvozu npr. Sjeverne Amerike povećao sa 25,4% u 1963. godini, na 39,7% u 2000. godini. U Evropi je u istom vremenskom intervalu intraregionalni izvoz se povećao sa 64,1% na

45

67,7%, a intraregionalni uvoz u ukupnom uvozu ovog regiona sa 56,1% na 64,6%. Sva ta povećanja su rezultat skidanja barijera iz poslovanja u međunarodnoj trgovini, ali i stvaranja zona slobodne trgovine, kao i mnogobrojnih sporazuma o regionalnoj trgovini koji se uspješno primjenjuju. Od tih sporazuma, na intraregionalnom nivou sigurno će koristi imati i bivše jugoslovenske republike. Izdvajanje bilo koje od njih na usamljeno ostrvo samo je može izolovati iz puta nadolazeće globalizacije, gdje jednostavno, neće bit i prostora koji će se štitit i nekim protekcionističkim merama. Normativno uređenje tih prostora i poštovanje propisa koji će proisticati iz tih pravno-ekonomskih stavova, doprinijeće da će se stvoriti uslovi za učlanjenje u EU bez trzavica i bolnih posljedica po ekonomiju ovih zemalja. Intraregionalni izvoz zemalja Zapadne Evrope čini 26,7% svjetskog robnog izvoza. Očigledno je da Evropa ima ¼ svjetskog izvoza i da predstavlja realnu ekonomsku snagu. Formiranjem Evropske unije, upravo se željelo da se institucionalizuje takva ekonomska snaga i da bude realan partner zemljama Sjeverne Amerike. Pogotovo nadirućoj komponenti ekonomske jačine zemalja ASEANA koje, sa tržištem od preko 2 milijarde ljudi, predstavlja prostor za poštovanje.

Zato smo istražili matricu intra i intraregionalne trgovine kako bis mo potvrdili gore iznijete činjenice. Ona ima sljedeći izgled:

Tab. 14. Intra i intrerregionalna matrica međunarodne trgovine u 2000- godini poreklo D E S T I N A C I J E Sjev erna

Amerika Latinska Amerika

Zapadna Ev ropa

Zemlje u tranziciji

Af rika Srednji istok

Azija Sv et

U milijardama dolara Sjev erna Amerika

421 174 195 6 12 20 229 1.058

Latinska Amerika

220 62 45 3 3 3 21 359

Zapadna Ev ropa

263 55 1654 129 59 60 199 2.441

Zemlje u tranziciji

12 6 147 72 3 7 20 271

Af rika 26 4 72 1 11 2 25 271 Srednji istok

41 3 48 2 10 17 126 263

Azija 423 41 278 15 22 42 807 1.649 S v i je t 1406 346 2438 229 120 150 1427 6186 Učešće intra i interregionalnih trgovinskih tokova u izvozu svakog regiona (%) Sev erna Amerika

39,8 16,5 18,5 0,6 1,1 1,9 21,6 100,0

Latinska Amerika

61,3 17,3 12,5 0,8 0,8 0,8 5,8 100,0

Zapadna Ev ropa

10,8 2,3 67,8 5,3 2,4 2,5 8,2 100,0

Zemlje u tranziciji

4,4 2,2 54,2 26,6 1,1 2,6 7,4 100,0

Af rika 17,9 2,8 49,7 0,7 7,6 1,4 17,2 100,0 Srednji istok

15,6 1,1 18,3 0,8 3,8 6,5 47,9 100,0

Azija 25,7 2,5 16,9 0,9 1,3 2,5 48,9 100,0 Sv ijet 22,7 5,6 39,4 3,7 1,9 2,4 23,1 100,00 Učešće intra i interregionalnih tokova u svjetskom robnom izvozu (%) Sjev erna Amerika

6,8 2,8 3,2 0,1 0,2 0,3 3,7 17,1

Latinska Amerika

3,6 1,0 0,7 0,0 0,0 0,0 0,3 5,8

46

Zapadna Ev ropa

4,3 0,9 26,7 2,1 1,0 1,0 3,2 39,5

Zemlje u tranziciji

0,2 0,1 2,4 1,2 0,0 0,1 0,3 4,4

Af rika 0,4 0,1 1,2 0,0 0,2 0,0 0,4 4,3 Srednji istok

0,7 0,0 0,8 0,0 0,2 0,3 2,0 4,3

Azija 6,8 0,7 4,5 0,2 O,4 0,7 13,0 26,7 S v ije t 22,7 5,6 39,4 3,7 1,9 2,4 23,1 100,0 Napomena: U matricu su ušle i zemlje u tranziciji koje obuhvataju: istočnoev ropske zemlje, Zajednicu Nezavisnih Država i baltičke zemlje. Izv or: WTO, World Trade Statistics 2001. Genev a 2001. Navedena tabela pokazuje koliko je učešće razvijenih zemalja u intraregionalnom trgovanju, na osnovu čijih parametara se može utvrditi da te zemlje drže okosnicu, kako na svjetskom tako i na regionalnom planu.

Trgovina zemalja u razvoju odnosno tranziciji, b ilježi stalni pad, iako u pojedinim godinama dolazi do poboljšanja. Sve su to iznosi koji ne mogu zadovoljit i u svom globalnom ambijentu, jer zemlje u razvoju ne mogu bilansno da pokriju def icit u trgovini sa razvijenim zemljama, pa se onda ide na rješenja koja smanjuju proizvodnju, s jedne strane, a s druge, na izvoz primarnih proizvoda ide se toliko koliko će se zadovoljiti d io potrebe za ključnim, strateškim nabavkama, kao i dio zadovoljavanja potreba stanovništva u elementarnoj prehrani.

Takav odnos razvijenih zemalja i dalje će se sprovoditi, jer jednostavno, nema se previše razuma za poboljšanje trgovinskih odnosa. Takav prilaz razvijenih ima tretman protekcionizma, s obzirom da i standardi koji su propisani idu na ruku onih koji su ta pravila donijeli.

Svaka druga proizvodnja, mimo standarda, ima i znatno nižu cijenu. Jer kako protumačiti da grupa od 49 zemalja u razvoju na čijoj teritoriji živi oko 10% svjetske populacije, ukupno ostvaruju u 1980. godini 0,6% svjetskog robnog izvoza, a 2000. se taj procenat smanjio na 0,3%. U 2000-oj godini njihov izvoz iznosio je ukupno 34 milijarde dolara, što predstavlja, da se slikovito izrazimo, godišnji izvoz jedne Venecuele. Isto tako, udio stranih direktnih investicija od 0,5% stvara lošu sliku i nepovoljno ut iče na njihov izvoz.

5.2. Koncetracija izvoza i uvoza zemalja najvećih svjetskih izvoznika i uvoznika

Ranija konstatacija da je učešće zemalja u strukturi robnog izvoza i uvoza ciklična stvar je i odraz povoljn ih i nepovoljnih ekonomskih kretanja koji se pojavlju ju u svijetu posljednjih godina, ali i kao posljedica velikih poremećaja u kretanju cijena energetskih sirovina. Ove posljednje su od prve kr ize 1973. godine pa do danas, najizraženije, s obzirom na stanje cijena i ponude na tržištu nafte i naftinih derivata. Zbog toga je bitno iz mijenjena rang lista 50 zemalja, vodećih izvoznika u svijetu. Poznat je slučaj da su Argentina, Indija, Južna Afrika, Australija, Brazil i dr., znatno pale na toj listi, a da su druge zemlje kao što su Singapur, Republika Koreja, Tajvan, došle u sam vrh svjetskih izvoznika. Japan npr. u 2000. godini nalazi se na trećem mjestu izvoznika, a u 1950-oj godini bio je na 18. mestu. Ili Kina, koja je 1950. godine bila na 24. mjestu svetskih izvoznika, dok se u 2000. godini nalazi na 7. mjestu itd. Naredna tabela to pokazuje: Tab. 15. Rang lista 25 zemalja najvećih izvoznika robe u 1950. i 2000. godini

47

1950. 2000. Zemlja Vrijednost

izvoza u mlrd $

Učešće u svjetskom izvozu %

Zemlja Vrijednost izvoza u mlrd $

Učešće u svjetskom izvozu %

1. SAD 10,282 16,8 1. SAD 781,1 12,3 2. V.Britanija 6,325 10,3 2. Nemačka 551,5 8,7 3.Francuska 3.082 5,0 3.Japan 479,2 7,5 4.Kanada 3.020 4,9 4.Francuska 298,1 4,7 5.Njemačka 1.993 3,2 5.V.Britanija 284,1 4,5 6.SSSR 1.801 2,9 6.Kanada 276,6 4,3 7.Australija 1.668 2,7 7. Kina 249,3 3,9 8.Belgija 1.652 2,7 8.Italija 237,8 3,7 9.Holandija 1.413 2,3 9.Holandija 212,5 3,3 10.Brazil 1.359 2,2 10. Hong Kong 202,4 3,2 11.Italija 1.206 2,0 11.Belgija 186,0 2,9 12. Argentina 1.178 1,9 12.Koreja 171,3 2,7 13.Južna Af rika 1,158 1,9 13.Meksiko 166,4 2,6 14.Indija 1.145 1,9 14.Tajv an 148,3 2,3 15.Švedska 1.103 1,8 15.Singapur 137,9 2,2 16.Venecuela 0,929 1,5 16.Španija 113,7 1,8 17.Švajcarska 0,894 1,5 17.R.Federacija 105,2 1,7 18.Japan 0.825 1,3 18.Malezija 98,2 1,5 19.Indonezija 0,800 1,3 19.Šv edska 86,9 1,4 20.Čehoslovačka 0,779 1,3 20.Saudi Arab. 84,1 1,3 21.Danska 0,665 1,1 21.Šv ajcarska 81,5 1,3 22.Poljska 0,634 1,0 22.Irska 79,9 1,3 23.Meksiko 0,532 0,9 23.Tajland 69,1 1,1 24.Kina 0,550 0,9 24.Austrija 63,9 1,0 25.Nov i Zeland 0,514 0,8 25.Australija 63,9 1,0 Izv or: Podaci za 1950. godinu dobijeni su iz analize: A.Maddison, Monitoring the World Economy 1820-1992. Paris, OECD, 1995., a za 2000. godinu: WTO, International Trade Statistics 2001. Genev a, 2001. Ako se pogledaju podaci za 2000. godinu, zapaža se visoka koncetracija svjetskog robnog izvoza na svega 10-ak zemalja u svijetu. Na njih otpada preko 56% svjetskog robnog izvoza, na 25 zemalja otpada 82,2%, a na 50 najvećih robnih izvoznika u svijetu 94,8%. Iste zemlje bilježe i najveći izvoz industrijskih proizvoda. U 2000-oj godini one su učestvovale sa 54% svjetskog izvoza industrijskih proizvoda. Kada je u pitanju uvoz, na deset zemalja najvećih uvoznika otpadalo je u 2000-oj godini 58%, na 25 zemalja najvećih uvoznika 82,9%, a na 50 zemalja najvećih uvoznika čak, 92,6% svjetskog robnog uvoza. Republika Koreja, Tajvan, Meksiko i Kina čine skupinu zemalja koje imaju značajne koristi u okviru međunarodne razmjene sa aspekta uloga transnacionalnih kompanija i formiranje njihove proizvodnje u okviru izvozno orijentisanih zona. U tim zonama formiran je veliki broj f ilijala inostranih kompanija u kojim se vrši f inalizacija industrijskih proizvoda. I na kraju, u okviru istraživanja regionalne povezanosti i porasta proizvodnje, na ljestvici većih izvoznika nije se našla ni bivša Jugoslavija. Bivše republike, sada države, vjerovatno nikada neće ni doći na tu ljestvicu. Biće potreban veći broj godina da bi se povratio nivo proizvodnje kao što je to bilo 1989. godine na primjer. Regionalno povezivanje će vjerovatno biti osnova, eventualnog, napretka zemalja zapadnog Balkana u koje spada i Bosna i Hercegovina, ako se postavi na prave osnove, i u kome će svaka učesnica imati jasno def inisanu ulogu.

48

5.3. Primarni proizvodi u svjetskoj trgovini

Kada su u pitanju primarni proizvodi, i tu važi pravilo da se koncentracija izvoza i uvoza tih proizvoda, odvija u okviru manjeg broja zemalja. Stručnjaci Svjetske banke su izračunali da četiri najveće zemlje izvoznice (SAD, Japan, Francuska, Ita lija) imaju učešće u izvozu i uvozu primarnih proizvoda veće u 1997. godini, nego što je to bilo 1970. godine. U 1970-oj godini u slučaju jedanaest, od 21-og primarnog proizvoda, učešće četiri zemlje najveće izvoznice je prelazilo preko 2/3 svetskog izvoza, a u 1997. godini takvih proizvoda je bilo trinaest. Najveće učešće četiri zemlje najveće izvoznice u svjetskom izvozu u 1997-oj godini bilježe kod soje sa 94,2%, kod kukuruza 92,1%, zatim kod palminog ulja 91,4%, prirodnog kaučuka 89,6% i kod kakaoa 81,5%.42 Tab. 16. Koncetracija izvoza primarnih proizvoda u cjelin i i na četiri zemlje najveće izvoznice u 1970. i 1997. godini proizvodi HH indeks koncetracije Učešće četiri zemlje najveće izvoznice 1970. 1997. 1970. 1997. Sirova nafta 8,8 5,4 53,7 8,1 Ugalj 21,1 15,1 78,8 63,7 Pirinač 11,0 14,9 62,1 62,6 Pšenica 21,8 16,8 85,6 76,6 Kukuruz 21,9 41,1 79,1 92,1 Tv rdo drvo 19,5 19,6 81,0 87,7 Soja 88,3 39,6 99,5 94,2 Pamuk 8,7 14,1 50,3 69,1 Aluminijum 8,5 14,6 51,0 50,8 Šećer 11,0 11,1 48,8 59,3 Rude gv ožđa 10,0 19,5 54,9 73,1 Bakar 13,9 14,6 67,3 57,2 Banane 10,6 17,8 61,1 73,7 Kaf a 11,5 6,6 53,5 45,9 Palmino ulje 27,5 49,5 88,2 91,4 Prirodni kaučuk 30,5 28,4 89,6 89,6 Azotna đubriva 9,0 5,3 51,6 45,9 Fosf orna đubriv a 13,9 24,4 64,8 69,9 Čaj 21,4 14,3 75,5 72,9 Kakao 15,5 28,9 71,9 81,5 Potaša (NaOH) 22,5 20,5 84,6 73,6 Prosjek 13,9 16,8 67,3 72,9 Napomena: HH (tvorci Herfindahl-Hirchman) indeks koncetracije se dobija kada se učešće svake zemlje u svjetskom izv ozu konkretnog proizv oda digne na kv adrat, pa se tako dobijeni kvadrati saberu. Na primjer, ako četiri zemlje učestvuju u svjetskom izv ozu nekog proizv oda sa po 25%, odnosno ukupno imaju učešće od 100%, HH indeks će imati vrijednost 4 x 0,252 = 0,25 ili ako se pomnoži sa 100 biće 25%. Izv or: World Bank, Global Commodity Markets, 2000. Koncetracija četiri zemlje, najvećih uvoznika i izvoznika, mogla bi se i zloupotrijebiti. Naime, ovolika kontrola svjetskih robnih tokova kroz četiri zemlje, može poslužiti kao prostor za formiranje kartela ili asocijacije zemalja izvoznica, preko koje bi štitili svoje interese. Dobro je što do sada neke inicijat ive na tom planu nisu uspjele. Ali u posljednje vreme veoma je aktuelna inicijativa proizvođača vina iz Evropske unije koji žele preko svojih udruženja da utiču na skupštinu Evrope, kako bi ih zaštitila od nadiruće ponude vina iz istočnoevropskih zemalja,

49

naročito iz Moldavije. Bilo je, takođe, pokušaja formiranja udruženja za bakar, rude gvožđa, kakaoa, ali je samo ostalo na in icijat ivama. S druge, pak, strane, isto tako, postoji koncetracija na strani potrošnje i uvoza. Tokom 97. i 98. godine prošloga vijeka, navedene četiri zemlje apsorbovale su 74,4% svjetskog uvoza kafe, na primjer, ili tokom 1997. godine SAD su zajedno sa Evropskom unijom, Japanom i Kinom, uvezle skoro 80% svjetske proizvodnje kaučuka. Prema računicama stručnjaka UNCTADA, vrlo ja aktuelna pojava dvadesetak kompanija u svijetu iz poslova osiguranja i reosiguranja koje su 1997. godine držale oko 50% svjetskog prometa ovih usluga.43

50

VI. MEĐUNARODNA TRGOVINA I RAZMJENA TEHNOLOGIJA I DRUGIH ZNANJA

Suština procesa inovacija i po tom osnovu, tehničkog i tehnološkog napretka, je glavna opcija visokorazvijenih zemalja u cilju daljeg pridobijanja svih prednosti koje sa sobom donose inovacije. Takmičenje je bespoštedno, tako da sadašnja dimenzija dobija značaj bitke za opstanak civilizacija.

Razmjena tehnologije i znanja obavlja se na komercija lnoj osnovi, osim ako se ne radi o tehničkoj podršci pojedinih zemalja ili o besplatnom ustupanju prava na intelektualnu svojinu bez obaveze plaćanja. Transfer tehnologije se može obaviti i preko opredmećene tehnologije. Tada su u pitanju industrijski proizvodi kao što su oprema, a mogu se plasirati i druga znanja , kroz tzv. proizvode usluga kao neopredmećene tehnologije. Komercijalni transfer tehnologije i drugih formi intelektualne svojine obavljaju se preko raznih formi. Najčešće su u upotrebi sljedeće: ~ direktne strane investicije, ~ klasične kupoprodaje opreme ili vrijednih komponent i koje se ugrađuju u domaću opremu ili neopredmećenog znanja, pri čemu nezavisni kupci i prodavci iz dvije zemlje zaključuju ugovor o kupoprodaji opreme, tehnologije ili nekog drugog znanja. ~ viši oblici razmjene i saradnje, domaćih preduzeća sa preduzećima iz inostranstva. U svim oblicima međunarodnih trgovinskih odnosa na planu tehnologije i tehnoloških inovacija, dominiraju razvijene zemlje.

6.1. Uloga inovativnog preduzetništva kao mogućeg oblika transfera tehničko-tehnoloških znanja

Savremena preduzetnička ekonomija i preduzetništvo oslanja se na razigranu maštu miliona ljudi, voljnih da rade i misle bez obzira na radno vrijeme i prostor. I to sve imajući u vidu opšte ekonomske zakonitosti, odnosno principe ekonomije, pravnu državu i vladavinu zakona i tržišnu privredu sa dominacijom pravnog vlasništva. Preduzetna ekonomija i savremeni menadžment više od svih do sada otkr ivenih visokih tehnologija, uticali su na kulturno-civilizacijsku promjenu svijeta, posebno u s mislu promjene načina života i zapošljavanje radne snage.44 Preduzetništvo kao institucija, kao praksa, i kao nauka u osnivanju, izmijenilo je političku, socijalnu, tehnološku, ekonoms ku, f inansijsku i obrazovnu strukturu vodećih ekonomija zapadnih zemalja, uključujući i Japan, Koreju, Singapur, Kanadu i dr. S druge, pak, strane, preduzetnička ekonomija predstavlja novu kulturno-civilizacijsku paradigmu po tome što se zasniva na masovnom kreiranju vrijednosti za potrošača, zatim osmišljenom kreiranju prednosti u odnosu na konkurenciju, kao i izuzetno angažovanom radu ljudi koji posjeduju prirodnu sklonost socijabilnosti, ciljno us mjerenoj na međusobnom udruživanju na novoj ideji. A, to sve da bi se ostvarila poslovna sigurnost na duži rok. Učenje i inovacije su karakter istike privrede znanja koja vremenski i prostorno, u stalnoj dinamici promjena, ostvaruje osnovne zahteve konkurentnosti danas, vezane za perspekt ivu globalnog, svjetskog ambijenta. U narednih nekoliko decenija postaviće se niz strateških pitanja vezanih za konkretan razvoj kompanija koje sudjeluju u procesima globalizacije i igraju značajnu

51

ulogu u svjetskoj ponudi roba i usluga. Pri tome, s matramo da male i srednje kompanije direktno zavise od razvoja sistema na koje se naslanjaju. Izuzev, možda, onih koje po svojoj brojnosti zaposlenih nemaju veličinu, ali zato proizvode strateške proizvode (voda, energija, zemljište i poljoprivredni proizvodi) i kao takve utiču na nivo ponude i potražnje na regionalnom ili svjetskom tržištu. Ta pitanja će se odnositi na mogućnosti i nedostatke nasljeđenih sredstava, resursa, operacija u svjetlu globalne konkurentnosti i gdje bi trebalo preduzeća da lociraju svoje operacije kako bi iskoristila prednosti nastupajuće globalizacije. Preduzeća danas svoj potencijal rasta sve više sagledavaju kroz mogućnosti globalnih i regionalnih veza koje grade, mogućnosti tehnološkog prilagođavanja u odnosu na konkurente u svijetu i sposobnosti da prilagode procese i proizvode promjenljivim tržišnim ukusima i željama. Zato, u istraživanjima za potrebe ovog rada, posebno naglašavamo intelektualni okvir u smislu spoznaje konkurentskih posljedica i dimenzija ekonomske globalizacije kroz komparativnu analizu regionalnih veza i različitosti u svijetu, ulogu ekonomskih subjekata, ut icaju istorijskih i geografskih faktora na njihove konkurentske strategije, vezu između subjekata i okruženja, kognit ivne sposobnosti subjekata i njihov potencijal u donošenju odluka, kao i kroz transformaciju moderne ekonomije od proizvodnih sistema u sisteme učenja sa visokim nivoom društvenog i intelektualnog kapitala. Tab. 17. Pr ihodi SAD i Nemačke ostvarenih po osnovu intraf irmske razmjene intelektualne svojine u 1986. i 1996. godini

Njemačka S A D Region porekla pril iva 1986. 1996. 1986. 1996.

Svet (mil.$) Učešće intrafirmske razmjene (%)

778 92

2453 95

7927 76

29974 79

Razvijene zemlje (mil.$) Učešće intrafirmske razmjene (%)

671 92

1971 94

6861 78

23246 82

Zemlje u razvoju (mil.$) Učešće intrafirmske razmjene (%)

74 93

415 97

647 55

5051 68

Zemlje centralne i istočne Evrope (mil.$) Učešće intrafirmske razmjene (%)

33 94

68 94

13 ...

127 74

Izv or: UNCTAD, World Investment Report 1998. Genev a, 1998.

Komparativna istraživanja društvenih i ekonomskih pr ilika različit ih regiona dosad su se bazirala na tri različita pristupa. Jedan od njih nazvan „teorijski orijentisani modeli komparativne studije“, najviše je okrenut ka ekonomiji i naglašava integrisanu perspektivu koja omogućuje pristup i primjenu svuda u svijetu. Pretpostavlja se da su „zakonitosti“ ljudskog ponašanja i organizacije univerzalno primjenjivi u različitim sredinama. Ovim pristupom se pažnja u potpunosti us mjerava ka pronalaženju opštevažeće istine i generalnih zaključaka i implikacija.45

Jedna od prednosti ovog pr istupa je što dovodi do nedvosmislenih rezultata koji se mogu i naučno podržati sof isticiranim statističkim/ekonometrijskim metodama i tehnikama. Slabosti se ipak ispoljavaju u nemogućnosti da se do kraja sagleda sva kompleksnost ljudskog ponašanja i kognit ivnih procesa, ne uzima se u razmatranje postojanje društvenih konf likata i pretpostavlja statički pogled na kulturu i institucionalne promjene. Drugi, opšti pristup je „orijentisan ka slučajevima“46 i opisuje se kao komparativno istraživanje koje je veoma kompleksno, razuđeno i zahtjevno, jer polazi od dubokih i izrazitih razlika iz među zemalja i regiona. Ovim pristupom omogućeno je da se fenomeni proučavaju u svojim „prirodnim“ ambijentima. Obezbjeđuju se izvorni podaci na osnovu istraživanja „slučajeva“ koji odgovaraju lokalnim prilikama i dopuštaju različite interpretacije u zavisnosti od uticaja faktora kulturnog i istorijskog ambijenta. Teškoće ovoga pristupa prepoznaju se u nemogućnosti da se obezbijedi potpuni prikaz istorijske kompleksnosti društva i institucionalnih promjena.

52

Treći pristup ističe značaj nacionalnih institucionalnih okvira, uz pretpostavku da takvi okviri ograničavaju i uslovljavaju odluke i akcije ekonomskih subjekata. Ovaj stav polazi od činjenice da se kapitalizam može razumjet i proučavanjem razlika ekonomske, političke i društvene institucionalne strukture različitih društava i da institucije grade strateški ambijent u kome ekonomski subjekt i donose odluke. I to uz pretpostavku da su institucije od presudnog uticaja na ponašanje ljudi, određivanja granica mogućih opcija koje važe za pojedince i za odabir među t im opcijama. Ljudsko ponašanje je suštinski racionalno i predvidivo. S druge, pak, strane, nedostatak ovog prilaza je što se marginalizuje uloga ekonomskih subjekata u stvaranju institucija.

6.2. Evaluacija korporativne inovativne strategije kao kriterijuma za ocjenu promjena

Iako evaluacija korporativne inovativne strategije, nije striktno dio procesa evaluacije inovacije, datu korporativnu inovativnu strategiju, u regularnim intervalima mora pratit i „senior izvršni tim“. Ako strategija nema smisla, u svjetlu promjena u internom i eksternom okruženju, onda ni predloženi inovacioni poduhvat i nemaju s misla. Kako je istakao Peter Drucker, postoji pet osnovnih inovativnih strategija, a za potrebe rada sublimiraćemo ih u četiri grupe: prvi na tržištu, brzi pratilac, igrač u niši (proizvoda ili tržišta), strategija reagovanja na promjenljive potrebe tržišta i očekivanja kupaca.47 Sve navedene strategije zahtijevaju potpuno različite sposobnosti i sve impliciraju jedinstven set mjera uspjeha. 1) Prvi na tržištu Da bi bio prvi na tržištu potrebno je da inovator dominira tržištem ili permanentno, ili do nekog unaprijed utvrđenog nivoa reakcije konkurenata. Potrebno je da se inovacija razvija i istraži vrlo pažljivo, a lansiranje se mora izvršiti agresivno. Ako inovativna kompanija želi da zadrži vodeću poziciju na tržištu, ona mora mnogo da investira da bi održala niske cene i kreirala veću vrijednost proizvoda. Ako kompanija teži da izađe iz grane, ukoliko se pritisak konkurencije povećava, ona mora biti sposobna da identif ikuje momenat kada je izlaz neophodan, a uz to kompanija mora posjedovat i odgovarajuću f leksibilnost u s mislu usmjeravanja resursa na druge, profitabilnije inovat ivne poduhvate. (Primjer za primjenu ovakve strategije je sony-wokmen).

2) Brzi pratioci Brzi pratioci ne moraju da budu superiorni u procesu inoviranja proizvoda, iako to izvjesno pomaže brzim pratiocima. Oni, pak, moraju bit i dobri u inovaciji procesa, da bi mogli brže da redukuju svoje troškove od tržišnog lidera. Brzi pratilac, takođe, mora da identif ikuje potrebe tržišta koje tržišni lider ne zadovoljava, i veoma brzo mora da pr ilagođava dizajn proizvoda tim potrebama. Ova strategija podrazumijeva da brzi pratilac pokuša da zadobije deo tržišnog udjela tržišnog lidera, u nekom limitiranom vremenskom periodu, ili će biti prinuđen da napusti dato tržište. (Primer: Xerox je izgubio značajan tržišni udio na tržištu aparata za fotokopiranje, kada su japanski proizvođači lansirali manje i jef tinije aparate za kancelarijske poslove).48 3) Igrači u niši Igrači u niši se usredsređuju na razvoj specijalizovanih proizvoda za globalna tržišta, ili proizvoda za specijalizovana tržišta, koje „glavni igrači“ identifikuju kao neekonomične. Takav pristup podrazumijeva da igrač u niši bude sposoban da razvije i proizvede troškovno-efektivno, u malim obimima. Kor išćenje ekonomije skale nije specijalizovale za opsluživanje malih sekundarnih tržišta u Kanadi; tržišta na kojima veći nacionalni konkurent i ne bi plasirali svoje prodajne objekte. Zatim, Irw in Seating, Walker odgovarajuće. (Primjeri za ovu strategiju su SANN robne kuće u Winnipeg-u, koje su se specijalizuje za proizvodnju sjedišta u pozorištu i globalni je lider u ovoj niši. Barray, Cambrige, Ontario se specijalizuju za industrijske materijale,

53

kao što je materijal za klizaljke hokeja na ledu ili f ilter-materijal za upotrebu u rudarstvu -Napomena: Primjeri za navedenu strategiju uzeti sa Internet sajtova navedenih kompanija). 4) Strategija reagovanja na promjenljive potrebe i očekivanja kupaca Inovatori koji se fokusiraju na promjenljive potrebe i očekivanja kupaca, imaju za cilj povećanje vrednosti (satisfakcije kupaca) koju kupci primaju, odnosno dobijaju od paketa proizvoda. Drugim riječima, ovi inovatori, proširuju ideju koju kupci imaju o onome šta je ukupan paket proizvoda. (Primjer: Singapore Airlins je vodeća kompanija, preko 20 godina, kada su u pitanju inovacije u vršenju usluga u avio-saobraćaju. Zbog toga uživa ugled kod velikog broja turista i poslovnih ljudi i nalazi se na samom vrhu potražnje za njenim uslugama.). Proizvođači, takođe, mogu da mijenjaju potrebe i očekivanja kupaca, kroz inovacije usluge. Japanski proizvođači automobila su 80-ih godina XX vijeka posjedovali značajan tržišni udio u Sjevernoj Americi, zato što su njihovi dileri pružali usluge visokog standarda koji je bio daleko viši od onog koji su pružali dileri američkih kompanija. Toyota, kupcima u Japanu, nudi mogućnost da naruče automobil koji je pravljen po njihovoj želji, i isporučuje ga u roku od sedam dana. Sve to nas navodi na zaključak da svi inovatori posjeduju jednu zajedničku karakteristiku, a to je sposobnost da identif ikuju latentne potrebe kojih kupci vrlo često nisu svjesni, kao i moć da onda „prosvijetle kupce tako što će im zadovoljiti datu potrebu za proizvodom i/ili uslugom“. Ali u čitavoj toj situaciji treba posebno naglasiti da je najkr itičnija sposobnost – kompetentan menadžment. Evaluacija inovacije se sprovodi u svim fazama procesa menadžmenta inovacije, i na svakom nivou sistema. Bez evaluacije garantuje se neuspjeh i tekuće inovacije i, eventualno, u budućnosti preduzetih inovacionih poduhvata. To ilustrujemo sljedećim fazama procesa menadžmenta inovacije: Tab.18. Evaluacija po fazama procesa menadžmenta inovacija GAJENJE

Korporativne vrijednosti Fokus Organizacija Kompenzacija Komunikacija

RAZVOJ

Segmentacija tržišta Razvoj procesa Resursi Regrutovanje i razvoj zaposlenih Baza korporativnog znanja

IMPLEMENTACIJA I KOMERCIJALIZACIJA

Operacije Eksperimenti i prototipovi Aplikacija procesa Aplikacija tehnologije Distribucija Dobavljači

EKSPLOATACIJA

Rast prodaje Marketing/promocija Proširenje linije proizvoda Proširenje distribucije Finansijski prinos Nove sposobnosti

Izv or: Fonseca J., Complexity and Innovation in Organizations, Routledge, Taylor & Francis, Group, London 2002. Efekt ivna evaluacija se sprovodi regularno. Potrebna je evaluacija inovativnih poduhvata u svim fazama njihovog razvoja i upotrebe. Pravovremena evaluacija vrlo rano identifikuje promjene koje se moraju izvršiti prije nego što se one same postanu strategijski operativno i f inansijski profitabilne. Previše česta evaluacija predstavlja veliki teret za one koji tu evaluaciju vrše, i ujedno može biti izvor frustracija za

54

zaposlene koji se podvrgavaju evaluaciji. Tačno je da ujedno i upravljamo onim što mjerimo, ali previše mjerenja neizbježno dovodi do prekomjerne kontrole, a ne do davanja podrške i smjernica. Ako je vremenski razmak između evaluacija previše kratak, onda svakako nema novih korisnih informacija, što može da šteti svrsi evaluacije. Menadžeri moraju znati da proces evaluacije formira dio adaptivne petlje feedback-a u sistemu inoviranja. Kada se pojedini menidžeri rukovode rezultatima evaluacija, to je podjednako važno, kao i podatak o tome kada je evaluacija izvršena. Kao opšte pravilo – osoba koja kontroliše proces koji se evaluira, treba da napravi prve korektivne korake, ukoliko se utvrdi da su potrebni. Menadžeri reaguju tek u slučaju da se utvrdi nedostatak resursa ili kapaciteta. Stoga je u ovom slučaju, najkrit ičnija sposobnost efektivnog menadžmenta.

55

VII. SAVREMENE TENDENCIJE GLOBALNOG RAZVOJA

SVJETSKE TRGOVINE U XXI VIJEKU

7.1. Marketing je novi koncept filozofije rada, a tržište postaje regulator odnosa u razmjeni

roba i usluga Primjena tržišnog, marketing koncepta kao društvenog procesa, ali i kao umijeća

življenja, dobija najširi značaj u svim segmentima društva. Kao takav, marketing bi trebao postati osnovnom vodiljom, ne samo u privredi, već i u čitavom nizu brojnih uslužnih djelatnosti: zdravstva, školstva, kulturnih institucija, bankarstva, osiguravajućih kompanija, državne uprave...Market ing je relat ivno novo područje poslovne ekonomije. Mali je broj naučnih disciplina koje su u, relativno kratkom vremenu, doživjele takvu ekspanziju. Marketing bi trebao da da odgovor na pitanja koja se postavljaju pred savremenog preduzetnika, ali i društva, uopšte, u pogledu razrješavanja vitalnih pitanja koja su od životnog interesa za pojedinca. Ali i za organizovano društvo, gdje država treba da postane partner, a tržište regulator odnosa. Ako se, dakle, takav stav prihvati, market ing bi trebalo da razrješava probleme proizvodnje i potrošnje na dugoročnoj osnovi, a to znači proizvoditi ono što se na tržištu traži i što će zadovoljit i potrebe potrošača. Pa bilo da se radi o industrijskoj ili ličnoj potrošnji. U tom kontekstu može se zaključiti da nema bitnih razlika između ciljeva market inga, ekonomije i društva, pri čemu bi mjere ekonomske politike trebale da budu u funkciji takvog razvoja. Zbog toga oblik ili forma poimanja marketinga ne predstavlja samo jedan pravac stvaranja ideja. Stvaranje ideja je veoma različito, pogotovo ako se posmatra sa aspekta istorijskog razvoja. Determinanta razvoja marketinga bio je razvoj proizvodnih snaga. I kako su se ti procesi razvijali, tako se razvijala i teorija i praksa marketinga i tržišta. Jer sve može biti priča. Ako nema pravilne valorizacije uloženog napora i truda, onda nema smisla primjenjivati takvu f ilozof iju rada. Tokom evolucije market inga, bilo je stručnih i naučnih rasprava, ali nikako bitnih zastoja u njegovoj pr imjeni. Zbog toga je marketing dograđivan i stvaran kao proces neprekidne inovacije koja smisao svog egzistiranja vidi u preduzetništvu i na tržišnim pr incipima zasnovanu ekonomiju rada.

Heidingsf ield i Blakenship49, analizirajući američku ekonomiju ističu, da je poljoprivreda bila prva faza stvaranja ideje o market ingu, zatim industrijsko društvo (kapital odnos) koji je nastao upravo, razvojem poljoprivrede, da bi posebno mjesto dodijelili distribuciji, odnosno marketingu kao dominirajućoj ekonomskoj logici.

Naravno, sve te misli b ile su rezultat razvoja proizvodnih snaga datog trenutka u kome su oni stvarali i oblikovali ekonoms ku misao. Sadašnje prilike se sasvim razlikuju, što potvrđuje tezu da je proces stvaranja market inga dinamička kategorija, i da se f ilozof ija razmišljanja može smjestit i na visoki stepen uzajamne zavisnosti.

Naravno, da u analizi evolucije market inga svaki autor želi da istakne neku svoju ideju ili saznanje. Ali kolijevka marketinga je SAD, jer se on pojavio kao nužnost u procesima netržišnog vođenja proizvodnje i većeg stokiranja roba koje nisu imale svog kupca. Generalno uzevši, stvaranje ideje o marketingu započelo je sljedećim redosljedom:

1. proizvodna orijentacija 1900-1930. 2. prodajna orijentacija 1930-1950. 3. marketing or ijentacija 1950. do danas.

56

Poznat i američki autor iz oblasti marketinga Kelley50, u svojim analizama, vrši periodizaciju marketinga onako kako se razvijala proizvodnja u američkim uslovima.

Šematski on to predstavlja na sljedeći način:

Aproksimativni period Osnovni problemi u privrednom subjektu

Orijentacija upravljanja poslovanjem

Stanovište organa upravljanja o marketi- ngu

1960-1919. Proizvodnja i finansije Proizvodnja i finansije Distribucija 1920-1946. Proizvodnja i

distribucija Proizvodnja i prodaja Prodaja

1947-1959. Marketing Potrošač i Osnovna poslovna funkcija

1960-1969. Sistemska integracija Tehnologija i marketing

Kontrolna funkcija u integrisanom privrednom subjektu

1970-ih Društveni i međunarodni

Sistemi megamarketinga

Društveno-upravljački proces

Nesumnjivo je da Kelley ima dobro postavljenu analizu evolucije i periodizacije marketinga kao nauke i prakse, ali se ona, takođe, morala dograđivati, jer su ostali autori, isto tako, imali pravo na svoje mišljenje u istraživačkim projektima. Među njima se posebno ističe Bartels51, koji se bavio istraživanjima u uslovima američke ekonomije rada, a koga, takođe, nauka preferira kao ozbiljnog analitičara. Po njemu, market ing misao je prolazila kroz približno osam izrazitijih per ioda razvoja. Ti periodi imaju sljedeće karakteristike: 1. period otkrića od 1900. do 1910. 2. period konceptualizacije od l910. do 1920. 3. period integracije od 1920. do 1930. 4. period razvoja od 1930. do 1940. 5. period preispit ivanja od 1940. do 1950. 6. period rekonceptualizacije od 1950. do 1960. 7. period diferencijalizacije od 1960. do 1970. 8. period socijalizacije od 1970. do 1980-ih godina prošloga vijeka.

Svaki per iod nosi sa sobom odgovarajuće karakteristike. Diferencijacija je sadržavala pojavu novih konceptualnih i metodoloških perspektiva, i na taj način se raz matrao razvoj marketinga. I danas u eri informatičke tehnologije, gdje dominira znanje kao najvažniji faktor razvoja, integralnost akcija u sistemu dobija posebno mjesto i u logu. Naime, svi procesi se moraju kontrolisati da bi se moglo upravljati sistemom. A glavni nosilac u sistemu je čovjek koji treba da ima informacije i da vlada informacijama. Zato upravljanje market ing aktivnostima ima za cilj da ef ikasnije i na racionalan način zadovolji identif ikovane potrebe na tržištu. U tome je njegova neprikosnovena uloga, i sve aktivnosti su podređene toj u lozi. Stoga market ing aktivnosti treba us mjeravati na procese utvrđivanja potreba na tržištu, zatim omogućit i pravilno odlučivanje na osnovu informacija sa tržišta, dalje, procijenit i alternat ive na osnovu pouzdane analize troškova i efekata, izvršiti izbor alternativa u smislu njihove povoljnosti, i izabrati najpovoljniju, da bi se preko odgovarajućih, dobro organizovanih akcija, kont inuirano pratilo izvršenje i izvršila kontrola ef ikasnosti ukupne marketing akt ivnosti. To je, dakle, nova f ilozof ija razmišljanja i stvaranja novih mogućnosti za razvoj proizvoda koji će biti u funkciji zadovoljenja čovekovih potreba na najvišem nivou.

57

7.2. Tržište i nove informatičke tehnologije

Zato je od značaja da se za revitalizaciju preduzeća stvore ambijentalni uslovi u sistemu, a onda istražiti pravce razvoja, uključujući prevashodno zahtjeve koji dolaze sa tržišta. Dakle, tržište je glavni regulator odnosa u ponudi i potražnji za robama, ali i realokator resursa, jer priznaje samo konkurentske odnose i najniže troškove po jedinici proizvoda bilo da se radi o uslugama ili konkurentskim robama za kojima ima potražnje na tržištu, ili o izraženom kvalitetu roba i usluga koji određuje i visinu cijene, u krajnoj liniji. Ili služi kao dodatni motiv za odluku potrošača. I ono što je najvažnije, svaka kompanija, pa bilo da je mala, srednja ili velika, mora da vlada informacijama po svim nivoima dotoka, tako da, ako se to uz me u obzir, jednostavno „svijet je mali“ i proizvod ili usluga te kompanije imaju svjetski, odnosno globalni eho. Sposobniji će opstati, a drugi će potražiti sreću na nekom drugom proizvodnom prostoru. Stoga, postavlja se pitanje: šta ćemo učiniti sa t im informacijama?

Ono što nam je informatička revolucija podarila, to su prije svega, alat i za obradu podataka. U tom smislu, korišćenjem informatičkih tehnologija u situaciji s mo da možemo da obradimo neuporedivo veći broj podataka. Međut im, problem nastaje kada nemamo jasnu sliku o tome koje podatke je potrebno prikupljati. To već nije problem povezan sa podacima, nego sa kontekstom i perspekt ivom koja nastaje kao rezultat nejasno def inisanih ciljeva! Zato je i naš zadatak vrlo delikatan.

Stvoriti perspektivu za preduzeće u tranziciji i pronaći strategiju njegovog održivog razvoja, predstavlja izazov za svakog... Sa aspekta menadž menta, ovo je veoma važno pitanje zato što proces informisanja predstavlja bitan faktor u našem međusobnom komuniciranju i ponašanju u organizacijama, tržištu i u drugim okruženjima. U tom kontekstu, ističemo da se proces informisanja odvija kroz dva ključna sistema: senzornog i konceptualnog.

Senzorni sistem se odnosi na aktivnost senzornih receptora, odnosno čula. Skloni smo da kvalitet naših čula uzimamo „zdravo za gotovo“. Međutim, istraživanja govore suprotno. Naime, mi se međusobno ne razlikujemo toliko po kvalitetu naših senzorskih sistema, koliko po kvalitetu naših konceptualnih sistema, koji se odnose na procese razmišljanja i rasuđivanja.

Razlike u konceptualnim sistemima proističu kako iz razlika u načinu mišljenja, tako i iz različitih individualnih vrijednosti sistema, iskustava i znanja. Sve to dovodi do bitno različitih percepcija. A pod percepcijom podrazumijevamo način na koji vršimo selekciju, organizujemo i tumačimo stimulanse, odnosno podatke koje dobijamo iz okruženja. Budući da se naše percepcije bitno razlikuju, obraćamo pažnju na različite stimulanse i na različite načine ih interpretiramo. Tab. 5. Rast svjetskog robnog izvoza, svjetske proizvodnje i svjetskog domaćeg proizvoda u periodu 1950-2000. godine 1990=100 Godina Vrijednost

svjetskog izvoza Volumen svjetskog izvoza

Svjetska proizvodnja

Svjetski bruto domaći proizvod

1950. 2 9 18 19 1955. 3 13 24 25 1960. 4 18 30 30 1963. 5 22 36 36 1970. 9 41 54 50 1973. 17 53 64 60 1980. 59 68 78 73 1990. 100 100 100 100 1995. 145 136 107 107 2000. 181 196 127 125

58

Napomena: Razlika između sv jetskog bruto domaćeg proizv oda i svjetske proizv odnje je što se u prvi agregat, pored proizvodnje, uključuju i usluge i građevinarstv o. Izvor: WTO, International trade stat istic 2001. geneva 2001. Inače, globalna fazna transformacija je u punom zamahu. Svuda se ispoljava tendencija ka prelasku na nove, više oblike organizovanja i menadžmenta. U našoj sredini transformacija se odvija kroz procese tranzicije i sveobuhvatne privredne i društvene reforme. Ovi procesi će, van svake sumnje, iz osnova proanalizirati sve naše organizacije, bez obzira na vrstu djelatnosti. Zato je veoma važno suočiti se sa prirodom promjena sa kojima se svi moramo suočiti. Naime, suština promjena koje su u toku, nije primarno tehničke prirode, već prvenstveno promjena u percepciji. Kada se određeni oblik mišljenja i na njemu zasnovano ponašanje ponavlja, postepeno prelazi u naviku. Navika vremenom oblikuje karakter, koji možemo shvatiti kao dostignuti nivo ljudskih kvaliteta. Već u standardima ISO 9000, 2001, 12000,14000... jasno je def inisano da „osoblje na svim nivoima čini suštinski deo jedne organizacije...“. Iz toga možemo zaključit i da ne možemo imati kvalitetnije sisteme za menidž ment kvaliteta nego što je karakter ljudi koji ga sačin javaju.

Ranije su preovladavala mišljenja da je čovjek po prirodi „uslovljeno“ biće i da je naše razmišljanje i ponašanje prirodno reaktivno. To se objašnjavalo našom genetskom, psihološkom i socijalnom uslovljenošću. Danas se zna više o tome. Naime, čovjek može da bude ne samo reaktivno, već i proaktivno biće. Između stimulansa i odgovora na dati stimulans, uočen je prostor slobode izbora. Upravo sloboda izbora čini suštinu koncepta lične odgovornosti na kome čitava nova menadžment paradigma počiva. To su, dakle, osnovni temelji jedne nove/stare filozof ije razmišljanja. U suštini, nalazimo se na prelazu iz industrijske ere u informatičku. Svi, dakle, procesi koji se odvija ju na novim saznanjima, uključujući i saznanja sa kojima se radilo u industrijskoj eri, treba da doprinesu stvaranju nekih novih ideja. Tako identif ikovane ideje, potrebno je sistematizovati i odrediti kojim će se pravcem ići. Okosnica svih zakona je održivi razvoj ili razvoj na bazi korišćenja prirodnih resursa, koji obezbjeđuju i budućim generacijama ravnotežu između uzimanja i obnavljanja prirodnih resursa. Ukratko, razvoj ekološke svijesti svih budućih građana Evrope. Jer sve ovo će mnogo koštat i, ali kada je riječ o privredi, primjena ekoloških normi i standarda donosi višestruku korist, kako za životnu sredinu, tako i za privrednike. Samo oni proizvodi, izrađeni uz primjenu čistih tehnologija, moći će da se uspješno plasiraju na evropsko i svjetsko tržište.

NOVE TEHNOLOGIJE, INFORMACIJE I M EDIJI: U današnjem, savremenim tržišnim odnosima, osnovno polazište je informacija. Vladanje informacijama je temelj uspostavljanja racionalnog pristupa odlukama i poznavanju ponašanja potrošača. Uspostaviti takav, egzaktni pristup, može se ostvariti ako se poznaju mediji i nove tehnologije koje se veoma brzo mijenjaju, jer je tehnički napredak čovječanstva izuzetno visok. Naime, posljednih godina se potrošačkom tržištu javlja sve veći broj novih medijskih tehnologija. Između ostalih, tu su uključeni: interakt ivne igre, rekorderi, videokasete, video diskovi, automatske telefonske usluge, teletekst, video podaci i nove mobilne telefonije sa odgovarajućim audio i vizuelnim porukama, kroz muzičku nadgradnju i videolink. Doduše, o tehničkim dostignućima, evidentno, da postoji ogroman napredak, ali nauka se još ozbiljn ije nije pozabavila uticajem medija na potrošače, ali i na društvo u cjelini. Uzevši u obzir raznolikost novih medijskih tehnologija, njihov učinak na pristup potrošača informacijama neće biti jednoobrazan. Neki od novih medija (npr. on line mobilna ili video podaci), davaće detaljn ije informacije o tržištu nego što to postižu konvencionalni štampani izvori oglašavanja; drugi će pružati manje (npr. teletekst). Neki, npr. kablovska televizija ili videokasete, prenosiće duže audiovizuelne poruke nego današnji radio i TV mediji, dok će drugi (npr. VCR TV uređaji) eliminisati postojeće 30 ili 60 sekundi duge TV spotove.

59

Danas postoje veće varijacije što se t iče prodora ili suprotno, mogućnosti pristupa novim medijima. U slučaju automatskog telefonskog marketinga, ljudi koji rade na tržištu utvrdiće, barem, uopšteno govoreći, do koga trebaju da dođu njihove poruke u smislu geografije, demograf ije ili na temelju prethodnog ponašanja pri kupovini. Isto bi se moglo reći i za propagandne poruke putem videodisk proizvoda. U drugim slučajevima, potrošači će se morati pretplatit i na usluge da bi mogli pristupat i informacijama na novim medijima (kablovska televizija, on line mobilna npr. Comexw orld sistema i sl.). Ili će morati da ulože sredstva za nabavku kompjutera, kućnih satelitskih antena i sl. Moguće je da će neke od usluga bit i stavljene besplatno na korišćenje potrošačima, korisnicima informacija, kao što to minimalno košta klijente gore navedenog sistema.

PREDNOSTI NOVIH M EDIJA ZA POTROŠAČE: Pos matrajući kao cjelinu, novi mediji će donijeti neposrednost, specifičnost i prikladnost kod traženja informacija povezanih sa tržištem. Ako korisnik bude želio da kupi neki specif ični proizvod, on će praktično preko terminala za videopodatke ili tastature na on line mobilnom, zatražiti sve reklame i sve oglase koji se odnose na taj proizvod. Nasuprot tome, korisnici mogu poželjeti da ne vide ni jedan oglas. U tom slučaju oni će moći, preko najnovijih video rješenja, da jednostavno zaobiđu reklamne poruke koje im ne gode, i da se usmere na sam proizvod. Takođe, pruža se mogućnost da se pretplate na emisije u kojima se ne pojavljuju propagandne poruke. Dakle, moguć je veći izbor pristupa informacijama o proizvodu. Svakome po želji! Na taj način stvaraju se mogućnosti da se veći broj potrošača obrazuje, a povećanjem raznovrsnosti medija stvara se i veća raspoloživost nužnim i nepristrasnim informacijama, i lakog premošćivanja prepreke „tehnike pretraživanja“ i mehanizama indeksiranja. Učinci ovako postavljenih medijskih informacija za potrošače mogu se procijeniti na sljedeće načine:

pristupačnost proizvoda ili određene usluge za korisnika (raspoloživost, cijena, lakoća upotrebe),

kontrola i nadziranje mogućnosti povezanih sa uslugom i kako se one kor iste za marketing proizvod,

priroda poruke koja se prenosi (dužina, tačnost, pravovremenost i ut icaj na potrošača), i kumulativni učinci raspona medijskih proizvoda i usluga na uslove u kojima potrošač dobija

informacije. I, naravno, da sve to ima svoju cijenu. Šta više, informacije povezane sa tržištem koje se

stavljaju na raspolaganje pomoću visokosof isticiranih medija, imaju dobru novčanu podršku oglašivača. Troškovi ne predstavljaju prepreku za upotrebu, osim u vezi sa nekim štampanim medijima. Ali, istina je, upravo, suprotna. Potrošači smatraju da su informacije povezane sa tržištem, besplatne, ili su uključene u cijenu paketa usluga koji t ipično sadrži zabavu, novosti, opšte informacije i oglase. Za razliku od toga, određeni broj novih medijskih usluga zahtijeva strože početne preduslove, ako su u pitanju cijene i upotreba. Zato se sada bira, u okviru većeg broja alternativnih ponuda, upravo, onaj medij koji ima visoku rasprostranjenost mreže, i čija tehnika upotrebe nije komplikovana, a u isto vreme je i jef tina. Može se konstatovati da uticaj medija na informacije potrošačima, dobija jasne konture i prepoznatljivost. Taj proces je u toku. Ako će ta uloga bit i velika, to neće bit i samo zbog atraktivnosti specif ičnih usluga informisanja u odnosu na oglašavanje, marketing i potrošače. To se događa i zbog osnovnih kulturnih promjena, kao i u načinu koji korisnici s matraju najpogodnijim za dobijanje informacija o proizvodu i uslugama. Prije pojave masovnih medija, potrošači su se oslanjali na sopstvenu prodaju i savjete prijatelja i rodbine. Direktni prodajni kontakti i savjeti dobijeni od rodbine, prijatelja ili susjeda koji su bolje upoznati od zainteresovanog sa određenim proizvodom, služili su kao dodatni izvor za provjeru i procjenu medijskih oglasa. Ako novi, relativno specijaliziraniji i puniji informacijama mediji učvrste svoje pozicije, a to je očigledno, to je zbog toga što jedan ili više tradicionalnih

60

izvora informacija o tržištu više ne mogu na odgovarajući način zadovoljiti potrebe potrošača. Došlo je, dakle, do promjene u složenoj informatičkoj ekologiji koju potrošači koriste da bi formulisali svoje odluke o kupovini.

Ovako postavljene informacije mogu koristit i svi zainteresovani, a da ih to ne košta previše. Dobijanje specif ičnih informacija može postat i teže zbog troškova „traženja“. Troškovi pronalaženja prave informacije iz mnoštva konkurentnih i nestandardizovanih izvora mogli bi da pređu marginalne prednosti koje bi se mogle izvući iz tako date informacije. Dok se troškovi traženja mogu smanjit i za neke potrošače koji bolje poznaju manipulisanje ovom tehnologijom, drugi mogu napustit i traganje za ovom informacijom koja je najrelevantnija za njihove potrebe, odlučujući se, u tom kontekstu, za informaciju koja je jef tinija ili kojoj se može lakše pristupit i.

Bogatstvo informacijama može prerasti u preopterećenost informacijama. Faktor preopterećenosti, takođe, postavlja pitanje uloge adresara, indeksiranja i sažetih usluga, odnosno informacija o informacijama. Ko upravlja uslugama adresara, kako su one organizovane i kolika im je cena, koji se urednički standardi održavaju (ili ne održavaju), sve su to faktori na osnovu kojih se određuju troškovi traženja neke specifične usluge informisanja. Potrošači će se okrenuti onim izvorima koji su istaknut i u takvim adresarima ili koji su identif ikovani pomoću tradicionalnih izvora koje su već koristili. Ali ova metoda indeksiranja izvora informacija stavlja nove izvore u prilično nepovoljan položaj. Ako adresari pokušavaju da igraju neutralnu ulogu u odnosu na mogućnosti koje pružaju za bilo koje izvore informacija, oni mogu povećati troškove pretraživanja za potrošača, budući da će potrošač, možda, morati ispitivati veliki skup alternativa pre nego što identif ikuje odgovarajući izvor informacija. U okviru navedenog, nametnuto novim izvorima informisanja o tržištu, postavlja se i pitanje koja je uloga tradicionalnih izvora informacija pod uslovim da novi mediji budu uspješni na tržištu? Ako u nekom određenom trenutku postojeći izvori informacija izgube svoj dio na tržištu, oni mogu biti pr isiljeni da ograniče svoje usluge, smanje svoje standarde i (ili) povećaju cijene. Tako će potrošačima koji još nisu naviknuti na korišćenje novih uslova informisanja, ostati samo nekoliko mogućnosti. A to kao rezultat može imati uticaj na njihove odluke u vezi sa tržištem. S druge strane, na ovaj način može se pojaviti potreba za intervencijom odgovarajućih organa iz sistema države, ili drugih izvora, da bi se unaprijedio ekonomski status ovih potrošača, bilo izdvajanjem fondova za programe informisanja potrošača, bilo izdvajanjem fondova za programe informisanja, ili nametanjem minimalnih standarda za prodaju određene robe ili usluge. Dakle, era informatičkog društva visoko sof isticirane tehnologije je stupila na scenu, tako da je moguće daljim razvojem elektronskih oblika komunikacije, da se već krajem 2006. godine može govoriti on line mobilne TV telefonije. Suština rada on line mobilne, za sada telefonije, je posjedovanje običnog mobilnog telefona koji se može kupiti u našim prodavnicama. Dakle, „w ap“ sistem (mobilni te lefon koji ima mogućnosti za Internet), ukucate navedenu adresu sistema i dobićete izbor, prvo, jezika na kome želite da dobijete informaciju, a onda preko pretraživača ostvarujete kontakt sa izborom djelatnosti ili kompanijom koju ste tražili na pretraživaču. To je, dakle, za one koji žele da upoznaju asortiman nekog preduzeća i odluče se, eventualno, za neku od porudžbina. To je veoma važno znati sa aspekta klijenta koji želi informaciju. S druge strane, zainteresovana f irma klijent – oglašivač dobija indentif ikacionu šif ru sistema i postavlja svoju ponudu sa svim specif ičnostima koje iz toga proističu. Dakle, unošenjem podataka u Internet sistem klijenta – oglašivača, istog momenta se, pored Interneta, sve to vidi na mobilnom telefonu u svetu. A to znači da je informacija globalna, i da su svi u mogućnosti da je imaju, jer se štampa na svim važećim jezicima u svetu. Odnosno, na jeziku koji želi klijent – oglašivač da bude objavljeno. Zahvaljujući, dakle, ovom sistemu mobiln ih mreža, može se dosta toga uštedjeti na pripremi i slanju informacija ili reklame na određenim TV stanicama u zemlji i svijetu. Naime, ako se postavi pravilna računica u smislu ef ikasnosti i racionalnosti reklame i propagande u

61

sadašnjim uslovima mobilnosti poslovnog čoveka, onda se nameće i pitanje koliko bi vremena trebalo da se snimi radioreklama i to na npr. 12 svjetskih jezika. Zatim, koliko bi vremena trebalo da se snimljena poslovna poruka proslijedi do hiljade radio i TV stanica u svijetu, da bi se sve čulo na svim jezicima?... I ono što je najvažnije, koliko bi koštalo da bi se poslovna radio reklama emitovala širom svijeta i to, samo npr. na 12 jezika. Sagledavajući sve to, većina poslovnih ljudi preferira ovu vrlo važnu jedinstvenu mobilnu komunikaciju koja je patent irana, jer na pr imjer, u dokolici, na aerodromu, u vozu, u restoranu, preko ovakvog sistema može se komunicirati, a da to vrlo malo košta. Za sada, dok ovo istražujemo, cjenovnik korišćenja informacija se vidi na mobilnom telefonu (tekst, poslovna fotograf ija, audio i video reklama), i jasno stavlja na znanje korisniku koliko je ova komunikacija ekonomična i racionalna, jer se kreće u rasponu od samo nekoliko cent i, ili nekoliko dinara. Visoko sof isticirana tehnologija on line mobilne telefonije, a od skora i TV mobilne, omogućuje da se globalna poruka televizijske reklame kompanija mogu vidjeti u cijelom svetu. TV reklame mogu biti na različit im jezicima, i mogu se mijenjat i kada to klijenti zažele. Cijena svih povoljnosti je regulisana godišnjom članarinom koju je propisala kompanija, vlasnik patenta i sistema, a koje se može isplat iti samo jednom dobrom poslovnom transakcijom. U suštini, onaj ko ima prvi informaciju, istom vlada do njenog iskorišćenja i to na globalnom nivou, jer visokosof isticirane tehnologije nemaju granice. Dakle, poništavaju se ideje različitih zabrana, ali se isto tako, pružaju mogućnosti za jaku tržišnu utakmicu gdje opstaju oni koji su ekonomski jači i razvijeniji. Ono što globalizacija ne može da poništi je, kulturno nasljeđe jednog ili više naroda.

7.3. Tržište i marketing plan Zemlje koje se nalaze u tranziciji suočene su sa def icitom ponude roba, i to najviše iz domena industrijske, a onda i lične potrošnje. Plan u t im usovima postaje imaginarna kategorija. Ali da bi se to izbeglo, da plan ne bude samo formalnost, potrebno je na makroekonomskom planu stvoriti uslove za egzistenciju i mogućnost predviđanja slijeda događaja koje jedan stručan prilaz, u istraživačkom projektu trgovinskog preduzeća srednje veličine, može da da. Naime, uvažavanje tržišnih zakonitosti i postojanja tržišnog prostora za sučeljavanje ponude i potražnje, te sistemski oblikovanog djelovanja, trgovinsko preduzeće se okreće svom okruženju i prilagođava zahtjevima tržišnog okruženja. Ono, prakt ično, postaje poslovni subjekat koji odgovara za povučene poteze koji će biti u funkciji zadovoljavanja tražnje i gdje će, kao cilj, biti postavljeno ostvarenje prof ita kao valorizovane i na tržištu priznate vrijednosti realizovanog proizvoda ili usluge. Prilagođavanje zahtjevima okruženja predstavlja peramnentan proces čije djelovanje ne može bit i stihijno, već se putem planiranja, kao »međuizveštaja«, stalno dograđuje i usavršava. Ponuda, odnosno, plan nije statična kategor ija, stalno je podložan reviziji, kao što smo i u prethodnom poglavlju istakli. Putem planiranja pokušavaju se ex ante predvidjeti devijantne pojave koje mogu u toku izvršenja poslovnih aktivnosti remetiti redovne tokove rada i ugroziti stabilnost preduzeća, pogotovo, trgovinskih preduzeća srednje veličine. Putem planiranja, trgovinsko preduzeće se prilagođava okolini i, preko svojih akt ivnosti, utiče na okolinu. Planiranje predstavlja odslikavanje odnosa iz među proizvođača (dobavljača) i institucija, pri čemu trgovinsko preduzeće, poznavajući karakterisitike razvoja privrede i društva, određuje svoje mjesto u toj okolin i i, uz odgovarajuća alternativna rješenja, svjesno se opredjeljuje za akciju, i naravno, konsekvence koje iz toga mogu da proisteknu. Alternativna rješenja su načini za ostvarivanje predviđenog cilja. A u aktivnostima za ostvarivanje ciljeva su i odgovarajući rizici na koje preduzeće iz ovih obalsti privređivanja, mora biti spremno. Izvjesnost rizika se može ostvariti ako se putem planiranja def inišu pravci kojim će trgovinsko preduzeće povećati

62

sposobnost da se uhvati u koštac sa većim rizicima. Pr imjene su kompleksne, zahtijevaju izuzetno visoke troškove i vrijeme, tako da planiranje marketing aktivnosti u trgovinskom preduzeću na planu merčendajzinga, treba da predstavlja vrlo visok integrat ivan proces, čija inkorporacija mora bit i ugrađena u svim pojedinačnim planovima, ne bi li se stvorile mogućnosti za pripremu preduzeća u ostvarivanjuu ciljeva budućnosti. Sagledavajući razvoj potreba i ekonomske, sociološke, tehnološke i polit ičke uslove u sredini u kojoj se potrebe podmiruju, trgovinsko preduzeće na pouzdanoj osnovi može da priđe izradi svojih planova poslovanja. »U tom smislu marketing plan je krit ična karika u sistemu pojedinačnih planova poslovanja trgovinskog preduzeća«. Zbog toga je vrlo teško ispraviti greške u trgovinskim preduzećima, pogotovo ako je u pitanju ostvarivanje strategije merčendajzinga, ako se u osnovnim koncepcijama pogreši. To podrazumijeva odgovarajući sistematičan pristup u rješavanju problema, gdje će odgovarajuća prethodna istraživanja značajno doprinijet i koncipiranju polaznih osnova izrade marketing planova. Dakle, planiranje zasnovano na principima market inga u trgovinskim preduzećima treba da pođe od identifikovanih potreba tržišta, zadovoljenju potreba i istraživanju motiva potrošača...I to kao svjesna akcija koja se neće ad hoc prilagođavati, već bitnije ut icati na kretanja u svojoj okolin i. Planske odluke se donose na osnovu analize svih relevantnih faktora koje pruža marketing informacioni sistem. Prema tome, planiranje treba shvatiti kao prvu i primarnu fazu procesa upravljanja market ing aktivnostima u trgovinskim preduzećima. To je ona faza u kojoj se donose odluke o ciljevima, strategijama i polit ikama marketing akt ivnosti. Druga faza procesa upravljanja marketing akt ivnostima je organizovanje, a treća, kontrola izvršenja. Kotler52 smatra da je vrhovnoj upravi kompanije potreban izvjestan plan da bi objasnila svojim direktorima određene vrednosti planiranja. Frey ističe da veliki značaj prihvatanja market ing planiranja, upravo, stoji u njegovim osnovnim funkcijama: 1. Marketing plan prisiljava rukovodioce da budu eksplicitn iji i određeniji u oceni sadašnje tržišne situacije, te u utvrđivanju budućih market ing ciljeva; 2. Market ing planom se utvrđuje i ostvaruje ekonomiziranje vremena zaposlenog osoblja (market ing osoblja, merčendajzing osoblja maloprodavaca, pošto je plan osnova za ef ikasniju organizaciju i koordinaciju svih market ing aktinvosti); 3. Marketing plan daje kriter ijume pomoću kojih se mogu pojedine odluke ocjenjivati i kontrolisat i;

4.Marketing plan stimuliše rast i razvoj putem organizovanog razmatranja novih market ing mogućnosti;

5. Market ing plan ut iče na urgentno rješavanje novonastalih situacija, ističući često potrebu zamjene zastarjelih proizvoda; 6. Marketing plan postavlja potrebu za analizom konkurencije (direktno ili indirektno) i time stvara osnovu za integraciju; 7. Marketing plan def iniše faktore, odnosno varijable, koje se mogu kontrolisati. Nekontrolisane varijable se tada uzimaju u obzir na taj način da se nastoji def inisati f leksibilan plan; 8. Marketing plan daje osnovu za f inansijsku kontrolu, kao i osnovu za izračunavanje potrebnih sredstava za realizaciju. Što se tiče dimenzije vremenskog trajanja planova u trgovinskim preduzećima koja su predmet istraživanja merčendajzing strategije u ovom radu, mahom su postavljeni na kratkoročnoj, srednjeročnoj i dugoročnoj osnovi. U dugoročnom planiranju def inisani su osnovni ciljevi i strategije koje će se ostvarivati u jednom dužem vremenskom periodu. Oni su za koncipiranje srednjoročnih i kratkoročnih planova. U uslovima merčendajzing sistema, ovu vrstu planova po pravilu rade zaposleni u trgovinskom preduzeću i specijalizovani institut i. Inače, globalno omogućuje koordinaciju

63

aktivnosti između trgovinskog preduzeća i institucija i predstavljaju strateški plan kojim se određuje tempo razvoja i rasta preduzeća. Srednjoročni plan, mahom proizilazi iz dugoročnog, a vremensko trajanje mu je do pet godina. U njemu su detaljnije def inisane akt ivnosti u smislu donošenja odluke o nastupima na nova tržišta ili uvođenjem novog proizvoda u asortiman trgovinskog preduzeća. Srednjoročnim planom se inkorporiraju strateške odluke. Značajna je činjenica da, ako su pravilno postavljeni dugoročni i srednjoročni planovi, onda je daleko lakše utvrditi operativnije, kratkoročne planove, Ostvarivanje merčendajzing strategije ide od kratkoročnih planova, jer se preko njih jasno uočavaju tendencije razvoja onih objekata kod kojih postoji prostor i tržišna zainteresovanost kupca za pojedine proizvode koji bi mogli zadovoljiti neke njegove potrebe.

64 Vrijem

e aktivnosti

br

Faze

God. 2000.

God. 2001.

God. 2002.

Jan.2003.

Feb. 2003.

Mar. 2003.

Apr. 2003.

Maj 2003.

Jun 2003.

Jul 2003.

Avg. 2003.

Sep 2003.

Okt. 2003.

Nov 2003.

Dec 2003.

1

Analiza opštih informacija

2

Tržišne prognoze, tržišno strateške analize

3

Razvoj i ocjena alternativni h osnovnih strategija marketinga

4

Filtraci-ja vrednovanja osnovnih strategija

5

Razvoj ciljeva i strategija marketinga

6

Formulisanje koncepcije marketinga

7

Odobravanj e koncepcije marketinga

8

Razvoj planova akcija

9

Aktiviranje planova akcija

10

Razvoj instrumenata upravljanja marketingom

11

Kontr ola uvođenja koncepcije marketinga

65

Sl. 1 Marketing plan (vremenska dimenzija) Takav plan proističe i iz konstatacije da, ako trgovinsko poreduzeće polazi od marketing

koncepta kao poslovne f ilozof ije, onda se podrazumijeva da će se koncipiranje svih planova usmjeravati od tržišta prema preduzeću, uključujući i sve elemente marketing aktivnosti određuje: a) vrijeme razvoja proizvoda od pojave na tržištu, b) vrijeme razvoja kapaciteta maloprodajnog prostora, c) vrijeme otplate investicija, e) vrijeme životnog ciklusa proizvoda. Kratkoročni (operativni) planovi proističu iz srednjoročnih i kod njih su tačno def inisani putevi ostvarivanja ciljeva predviđenih u marketing planu za određeni vremenski interval. U praksi se često koristi i tzv. »projektno planiranje«. Takav koncept bi mogao odgovoriti i strategiji merčendajzinga. Sistem okuplja različite prof ile stručnjaka koji rade na njegovoj izradi, tako da za razliku od vremenske dimenzije planiranja, prvo se utvrdi zadatak koji treba uraditi, pa onda vremenski def iniše dužina trajanja ostvarljivosti zadataka. Takav pristup je, naročito, karakterisitčan kod uvođenja novog proizvoda, a u asortiman merčendajzinga, zatim njegovo uvođenje na tržište i sl. Po pravilu, formiraju se stručne grupe za sprovođenje tog plana, a ako su projekti većeg obima, onda i posebne organizacione jedinice. Pored »projektin ih planova«, s obzirom na kompleksnost razvojnih programa, često se ide i na kompleksnost razvojnih programa, često se ide i na eksperimentalne projekte koji su karakteristični po tome što se zna o problemu koji treba da se riješi projektnim planom. Pilot projekti se rade da se testiraju razultati eksperimentalnih projekata. Oni se koriste kada je problem ili cilj relat ivno dobro def inisan i kada se znaju alternat ive za rješenje problema. Demonstracioni projekti su potrebni da se provjeri efikasnost nekog rješenja. Oni su manje rizični nego eksperimentalni ili pilot projekt i. Puna realizacija merčendajzing strategije i proizvoda koji se nude u asortimanu određenog objekta, je konačna faza u evoluciji u seriji eksperimentalnih projekata. Ovaj tip projekata se koristi kada su svi problemi riješeni drugim vrstama projekata i kada se može ići na testiranje pri punoj realizaciji robe i, konačno, kada se pristupa stvaranju odgovarajućeg sistema distribucije robe i snabdjevanja tako prof ilisane merčendajzing strategije. Na osnovu iskustva u realizovanjuu većeg broja merčendajzing projekata kod nas i u svijetu, odnosno ono što smo istražili za potrebe ove teze, smatra se da postoje tri osnovne faze u planiranju i realizovanju uopšte, projekata, odnosno, ostvarivanju merčendajzing strategije. Naime, radi se o sljedećim etapama ostvarivanja strategije: 1. faza oportuniteta ( opportunity stage) u kojoj se identif ikuje i formuliše ideja o projektu; 2. faza izvodljivosti (feasibility stage) u kojoj se strategija (projekat) formuliše i ocenjuje rezultat

izvođenja projekta; i 3. faza izvršenja koja otpočin je odlukom o realizovanju projekta, a završava se sagledavanjem i

ocjenom funkcionisanja (kada se radi o projektu ostvarivanja merčendajzing strategije, onda je to obično puštanje maloprodajnog objekta u rad).

Proces planiranja marketing akt ivnosti, koji bi odgovarao trgovinskom preduzeću srednje veličine,u smislu teorijsko praktične nadgradnje, mogao bi se odvijati u nekoliko faza. Kotler ističe da se prve dve faze dijagnoza i prognoza najčešće nazivaju - analizom. Strategiju i taktiku, takođe, grupišu u jednu fazu procesa i nazivaju – programiranjem. Nezavisno od toga, trgovinsko preduzeće treba da bude realno u planiranju svojih mogućnosti, u s mislu zadovoljavanja na tržištu identif ikovanih potreba. Zato je neophodno da se svi pojedinačni planovi u okviru trgovinskog preduzeća (f inansije, program nabavke, plan logistike, plan kadrova i sl.), usklađuju sa marketing planom i obrnuto, jer samo interaktivnim dejstvom svih cjelina stvaraju se mogućnosti za ostvarivanje tržišno tržišno koncipiranih marketing programa i, naravno, u užem smislu riječi, navedene merčendajzing strategije, kao razvojnog opredjeljenja. Dosadašnja iskustva na području izrade marketing planova i pratećih programa razvoja trgovinskog preduzeća, nisu bila odgovarajuće koncipirana, jer su tržišna istraživanja i potrebe

66

potrošača kao glavne odrednice market ing strategije, bila u začetku. Naime, dosadašnja koncepcija planova više je bila administrativna postavka, nego što je to bilo rezultat nekih prethodnih market inških istraživanja. Rad u trgovinskom preduzeću ili preduzećima, svodio se na bilansiranje unutrašnje ravnoteže, s obzirom na propisane marže, u smislu izračunavanja f izičkih veličina i vrijednosti, a izostalo je formiranje kvalitat ivnih elemenata privređivanja sa konstatacijom, sa kojim će se prihodima ili gubicima ulazit i u poslovnu godinu. Sve je bilo određeno regulativom, tako da je cijena bila limitira jući faktor (nije određena na tržištu), a input robe od dobavljača i drugih vrijednosti, zavisio je od spoljneg faktora stabilnosti. U uslovima kada je sistemom omogućeno koliko-toliko djelovanje tržišnih zakonitosti, vidno su se osetile aktivnosti u pravcu ostvarivanja i zadovoljavanja potreba potrošača. Šta više, počele su se proizvoditi i nabavljati različite kombinacije proizvoda, ne samo »generičkih«, već i onih koji su prilagođeni potrebama pojedinih tržišnih segmenata. Zapažena je tendencija eliminacije one proizvodnje koja na tržištu ne prolazi, pažljivo se prat i šta to tržište traži, tako da je moguće tržišnim istraživanjima i odgovarajućim parametrima potražnje za robom, operacionalizovati market inški programirane aktivnosti. To su, dakle, procesi za čiju primjenu je potrebno odgovarajuće prestruktuiranje proizvodnje kako bi b ile zadovoljene potrebe potrošača na svim nivoima potražnje. Dakle, i na nivou lične i industrijske potrošnje. Uz konkurenciju spoljnih faktora na pojedinim područjima ponude, mnoge će se koncepcije razvoja okrenuti prema tržištu i, u planiranju svojih aktivnosti, daleko uključivati u programe ostvarivanja marketing strategije.

7.4. Globalizacija kao svjetska pojava i svjetski proces u kombinaciji sa internacionalizacijom

poslovanja

Globalizacija je, dakle, svjetski proces koga dikt iraju ekonomski razvijene zemlje. Radi se o pojavi novog tipa koju karakteriše polit ička, odbrambena, bezbedonosna, tehnološka, ekonomska i f inansijski jaka baza. Ovi procesi su započeli 70-ih godina prošloga vijeka, a karakteristični su po parametrima globalizacije tržišta, proizvodnje, f inansija, konkurencije, poslovanja i ekonoms kih integracija, uopšte. To je naročito vidljivo poslije 90-ih godina raspadom komunizma i blokovske podjele svijeta. U suštini, radi se o procesu prelaska iz industrijskog u informatičko društvo, pri čemu gore pomenute visokorazvijene zemlje, dikt iraju uslove. Globalizacija polit ičkih, ekonomskih i socijalnih procesa utiče na duboke promjene u geopolitičkoj strukturi svjetske zajednice, uključujući transformacije socijalno-političkih sistema, što ukazuje da se radi o novoj fazi u istorijskom razvoju čovječanstva.

Transformiše se ili je transformisana ekonoms ko-tehnološka struktura čitavih industrijskih društava kao postindustrijskom ili informatičko-komunikacijskom društvu,

Primarna proizvodnja se odvojila od industrijske, Industrijska proizvodnja i poljoprivreda danas čine tek 15 do 20% društvenog proizvoda

postindustrijskih razvijenih država, dok 80 do 90% čine usluge, Opala je, nažalost, i zaposlenost u svjetskim razmjerama.

Ostvareno je premještanje ili se vrši premještanje vrijednosnog sistema, od f izičkog rada prema umnom radu, odnosno na nove tehnologije, informacije, znanje i ideje u informatičkom društvu.

Osnovna obilježja u predindustrijskom društvu bile su sirovine, u industrijskom društvu kapital, a u postindustrijskom društvu – znanje.

67

Rješavanje problema počin je intuicijom, zdravim razumom, metodološki razrađeno, razvojem iskustva, eksperimentisanjem, planiranjem, modeliranjem, stimulisanjem…

Izvozni proizvodi postaju informacije, telekomunikacije, f inansije, osiguranje, turizam, liječenje, obrazovanje, polit ika, marketing, savremeni menadž ment. Opada potražnja za visokim učešćem minulog rada.

Zahvaljujući informaciono-telekomunikacijskoj revoluciji i industrijskom razvoju, evidentno je da se industrijski razvijene zemlje postupno transformišu u informaciona društva:

razvoj informacionih modela socijalne organizacije društva dovodi do promjene socijalno-političkih paradigmi njihovog funkcionisanja,

umjesto evrocentrističkog svijeta, u kojem dominantnu poziciju ima zapadna racionalistička kultura i civilizacija, nastaje nova svjetska planetarna civilizacija koja se zasniva na načelima organskog jedinstva i nedjeljivosti svjetske zajednice s jedne strane, i diversif ikaciji i pluraliz mu centara moći, naroda, kultura, relig ija i ostalog, s druge strane.

Svjetska pojava i procesi globalizacije pretpostavlja ju da se mnoštvo kulturnih, civilizacijskih, političkih, socijalnih i ekonomskih i drugih odnosa promijeni i poprimi planetarne karakteristike. Isto tako, globalizacija podrazumijeva rasprostranjenje svih sfera ljudske djelatnosti, uključujući internacionalizaciju novca, kapitala, hartija od vrijednosti, prava, tehnologija, informacija, organizacije, robne raz mjene, iskustva prakse i menadžmenta. U tom kontekstu, neophodno je razlikovati forme globalizacije u okviru još uvijek postojećih imperija, kakva je npr. Velika Britanija sa Komonveltom. Ona obuhvata ogroman prostor i podrazumijeva jedinstveni politički i ekonoms ki sistem. Razlikuje se od formi globalizacije koja se odvija djelovanjem multinacionalnih kompanija i internacionalizacijom svjetskih robnih marki. Na drugoj strani, prisutna je evropska globalizacija, posredstvom objedinjavanja zemalja Evrope u Evropsku uniju. U savremenim uslovima prestaju da važe sve dosadašnje teorije međunarodnih ekonomskih odnosa, s obzirom da se globalizira politika, odbrana, bezbjednost, privreda, f inansije, tehnologija, informacije, proizvodi, usluge, ljudi, narodi i države. Globalizacija, praktično, ulazi u sve pore društva jedne zemlje…od sirovina, trgovine, f inansija i društveno-ekonomskog i tehnološkog razvoja. U dosadašnjem periodu razvoja procesa globalizacije, iskristala su se dva pravca u međunarodnim odnosima. A to su: vertikalna i horizontalna globalizacija.

Vertikalna globalizacija ukazuje: da se sva otvorena pitanja iz unutrašnjeg razvoja nacionalne privrede prenose na nivo

globalnoga, da se pitanje odlučivanja o pravcima razvoja sa nacionalnog prenose na nivo

nadnacionalnog ili g lobalnog, Horizontalna globalizacija ukazuje:

da svi subjekti međunarodnog poslovanja treba da se međusobno povezuju i sarađuju na transparentan (pregledan) način,

da se subjekti u međusobnom poslovanju povezuju, prije svega, na regionalnom nivou, i to prema kriterijumima zasnovanih na sopstvenim ciljevima i interesima,

da se o svim pitanjima odlučuje na jednom mestu. Ukratko, proces globalizacije sve više karakteriše povezivanje saradnje iz među

nacionalnih država. Na taj način globalizacija pruža određene kor isti, s obzirom da ubrzava društveno-ekonomski razvitak, tehnološke promjene i tehničku modernizaciju, ali zato stvara i određene nesigurnosti, kao i opasnosti jer je nesimetrična, pa deluje jednostrano, pretežno u korist ekonomski jačih i većih zemalja.

Procesi globalizacije djeluju i dvosmerno: nije samo u porastu međuzavisnost manjih, nego i velikih država, međusobno povezanih, ali i u odnosu na ostali svijet.

68

Na postojanje tendencija dvosmjerne globalizacije pokazuju podaci Evropske unije. Prema njima, zavisnost razvijenih zemalja u odnosu na države u razvoju bila je 1950. godine 10%, a 1990. je narasla na 20%. Regionalna struktura daje osnovu za def inisanje strategije političkih i ekonomskih odnosa pojedine države sa svijetom. Iz ovih podataka se crpe opredjeljenja za izbor spoljnih strateških partnera, pri čemu se insistira saradnja s najpovoljn ijim i najmoćnijim. U konačnom odlučivanju treba uvažavati i poruke koje daje robna struktura, u izboru proizvoda, oblika i načina s kojima pojedina zemlja nastupa na svjetskom tržištu. Treba imati u vidu da taj proces ne povećava samo međusobnu zavisnost, nego vodi i ka s manjenju samostalnosti i suverenosti država u odlučivanju. To je nužna posljedica globalizacije koja objekt ivno jača globalnost, a s manjuje nacionalne koncepcije privrednog razvoja, što u cijelosti mora slijediti i politika. Zato države koje ulaze u razne oblike nadnacionalnog povezivanja moraju biti spremne da se odreknu dijela svoje suverenosti. Takvo odricanje ima svoje opravdanje samo ako se na taj način postiže trajna i veća politička i ekonomska korist.

Globalizacija spoljnotrgovinske raz mjene dovodi do pojmovne razlike koja se kreće između dva oblika: neoimperijalne i multipolarne globalizacije. ♦ Neoimperijalni oblik globalizacije vlada današnjim svijetom i karakteriše ga unipolarnost.

On se instrumentalizuje od strane mega kapitala i transnacionalnih kompanija. Spoljnotrgovinska razmjena je u funkciji hegemonije manjeg broja ekonoms ki jakih zemalja, koje postaju svjetski centri, odnosno nosioci novog svjetskog poretka.

♦ Multipolarna globalizacija predstavlja odraz naučno-tehnološkog progresa u tekovinama treće i četvrte naučno-tehnološke revolucije. Podrazumijeva zakonitost savremene podjele rada i međuzavisnosti, put megaintegraciji pomoću razmjene roba, rada, ideja…U funkciji je svjetskog razvoja. Multipolarnom globalizacijom spoljnotrgovinske raz mjene moguće bi bilo ostvariti ujednačen rast i razvoj onog dijela svijeta koji je ostao nerazvijen i daleko zaostaje u svim performansama ekonomskog razvoja.

7.5. Intelektualni kapital i konkurentska prednost Globalni razvoj svjetske ekonomije diferencirao je konkurenciju zasnovanu na sirovoj snazi i sve više ustupa mjesto konkurenciji zasnovanoj na umu i pameti. Najznačajniji izvor postojane konkurentske prednosti ekonomski akteri nalaze u efektivnom korišćenju znanja, tako da se danas sve više govori o konkurenciji baziranoj na znanju (skillbased competition). Savremeni menadžeri suočavaju se sa ogromnim zahtevima zbog vrlo visokog (čak, eksponencija lnog) rasta znanja, njegovog kratkog životnog vijeka i sve više znanjem pojačanom prirodom svih procesa menadž menta. Menadžeri su sve više prisiljeni da razmišlja ju kako rastući značaj znanja može da ut iče na konkurentski položaj njihove kompanije. Da bi preživjele i bile konkurentne u „eliti ili društvu znanja“, preduzeća moraju da nauče da upravlja ju svojim intelektualnim kapitalom. Briga za održavanje intektualne imovine predstavlja jedan od najvažnijih zadataka menadžmenta u preduzećima s intenzivnim znanjem. Širina, pravci i oblici angažovanja ljudskih potencijala nisu nezavisni od političkog poretka i društvenog okruženja koje se na njega naslanja. U periodu od početka industrijske revolucije do nedavno, čovjek je u najvećoj mjeri predstavljao dodatak mašini koji je ospluživao mašinu. Od ljudi u nekoj organizaciji, jedino se očekivalo da slušaju neređenja koja su im se davala. Znanje, umijeće i sposobnosti čoveka su zanemarivani i bili su potrebni samo onoliko, koliko je to dikt irala mašina. Zbog toga je postojao i nesklad iz među materija lne i ljudske komponente u tadašnjem razvoju proizvodnih snaga na štetu, zaostajanaje i zapostavljanje ljudskog faktora. Međutim, mogućnosti efekata tradicionalnog i tejlorističkog modela angažovanja zaposlenih, kao

69

i klasične organizacije, karakteristični za prethodna razdoblja, u postindustrijskom društvu su u znatnoj mjeri iscrpljeni.53 U savremenoj privredi sve su manje mogućnosti za ostvarivanje visokih prof ita isključivo oslanjanjem na korišćenje tradicionalnih resursa – rada (radne snage), zemljišta i kapitala, tako da su glavni izvori za uvećanje dobiti u postindustrijskom društvu postali informacije i znanje. Nova tehnologija u postindustrijskim društvima više se ne zasniva na f izičkom radu, već zahteva znanje i kreativnost. Od ljudi se više ne očekuje samo f izička snaga i poslušnost, nego tehnnička i stručna osposobljenost, a li i kreativnost, inovat ivnost, visoka motivisanost i odgovarajuće organizaciono ponašanje. U postindustrijskom društvu, neophodno je zamijeniti običnu disciplinu znatnom autonomijom, a r igidne procese f leksibilnošću i in icijat ivom. U razvijenim tržišnim privredama zaposleni prije rade svojim glavama, nego svojim rukama, što znači da antiintelektuaizam menadžerima otežava proces upravljanja i onemogućava ih da budu u toku sa odgovarajućim idejama, kao i da ih koriste u radu. Jednostavno rečeno, savremeno društvo nalazi se u vremenu znanja u kome je glavni protagonista onaj koga kvalif ikuje kao „radnika sa znanjima“ (know ledge w orker).54

U globalnoj i postindustrijskoj ekonomiji znanje, kao što smo konstatovali, predstavlja ključni faktor uspjeha. U savremenoj privredi opstaju oni koji se razvijaju, a razvijaju se oni koji se edukuju i koji vještije koriste „skriveno bogatstvo“ u glavama svojih zaposlenih. Kontinuelno poslovanje preduzeća traži sve više znanja da bi funkcionisalo. Bez posjedovanja jedinstvenih vještina, proizvodnja svakog preduzeća izložena je konkurenciji i lako može bit i osvojena od strane drugih preduzeća koja traže šansu za svoj napredak i razvoj. Održavanje konkurentske prednosti preduzeće može ostvariti jedino ukoliko uspjeva da bude drugačije – jef tinije u nekom kratkom vremenskom periodu, što konkurencija relat ivno brzo može neutralisati, ili bolje rečeno, za šta su potrebni ljudi koji imaju originalne ideje i za šta će konkurenciji bit i potrebno više vremena da bi ga prestigla. Piter Senga ističe da“stvarna konkurentska prednost organizacije biće njihova sposobnost da uče brže od konkurencije, da sakupljaju, dijele znanje i stalno ga uvećavaju“. Znanje danas predstavlja „faktor svih faktora“ proizvodnje, ali i faktor koji daje novo značenje, novi karakter i novi sadržaj radu i proizvodnji. Na putu ka društvu znanja, samo društvo doživljava preobražaj u inovacijski orijentisano, stalno učenje, i osposobljeno za preduzetno uklapanje u kooperativne i kompetitivne strukture savremenog sveta.

U intenzivno-inovacijskom procesu učestvuju različiti ljudi – kreat ivci, preduzetnici i menadžeri koji imaju znanje, umijeće, sposobnost, interese, motivaciju, težnju i volju. Drugim rečima, inovativna klima u svakom društvu i inovativno preduzeće kao deo ekonomskog sistema u eri naučno-tehnološke revolucije, postali su osnovni preduslov razvoja i konkurentnosti. U postindustrijskim zemljama obrazovanje ima ključnu ulogu. U uslovima savremenog ekonomskog okruženja, čija je osnovna odluka konstantnost promjena, stalna edukacija je jedini način da se opstane na tržištu. Složenost, kompleksnost, interakcijska prepletenost internih i eksternih faktora, turbulentnost okruženja u odnosu na najrazličitije segmente organizacije (proizvodi, tržišta, tehnologije, kadrovi, organizacijska struktura i sl.) zahtijeva promjenu odnosa prema intelektualnom kapitalu i nalaže potrebu radikalnih promjena u upravljanju i rukovođenju, odnosno menadžmentu. U sredini punoj neizvesnosti, uspješno poslovanje ne može više da se zasniva samo na adaptiranju, već traži inovacije i organizaciju koja se stalno usavršava. Kreiranjem organizacije i kulture podesne za učenje, preduzeća se osposobljavaju da kontinuirano uče. Pripreme za budućnost podrazumijevaju da zaposleni nikad ne prestaju da uče. To učenje uključuje stalno praćenje i snimanje okruženja, kako bi se osetila potreba za inovacijom, novim proizvodima, novim uslugama ili inoviranjem metoda. U prošlosti, preduzeća i pojedinci stvarali su bogatstva zahvaljujući kombinaciji prirodnih resursa, rada i kapitala. Pristup različitim sirovinama davalo je preduzeću onu specif ičnu prednost koja mu je bila potrebna da stvori i eksploatiše privremeni monopol. Uspješne f irme u prošlosti prof itirale su na pristupu jef tinim sirovinama – nafti, šumama, vodama, itd. Stalni

70

privredni rast i tehnološki razvoj dije la svjetske privrede, doveli su do iscrpljivanja energetskih resursa, promjene privredne strukture, jačanja konkurencije i pooštravanja uslova opstanka i uspjeha poslovnih organizacija. Paralelno sa tim procesima eksploatacije, brze promjene na tržištu u značajnoj meri otežale su korišćenje lokacije kao jedinog izvora konkurentske prednosti. Umesto toga, inovacije i tehnologija, zajedno sa kapitalom, postale su novi parametri diferencijacije među preduzećima. Međut im, uspješne imitacije proizvoda i kupovina patenata omogućili su pristup inovacijama, tako da se konkurentska prednost više nije mogla temeljiti na već disfunkcionalnom tehnološkom monopolu. Prethodni razvoj je pokazao da konkurentnost više nije isključivo pitanje lokacije, tehnoloških inovacija ili organizacije, već da se istinska konkurentnost jedino može gradit i s osloncem na znanju. Za razliku od sirovina ili činilaca proizvodnje, koje su konkurentnima lako dostupne i koje bez nekih velikih teškoća mogu da se nabave na tržištu, kompetencije se ne mogu kupit i. Stara paradigma o značaju prirodnih komparativnih prednosti zamjenjuje se novom paradigmom o značaju stečenih komparativnih prednosti među kojima znanje i inventivnost imaju nesporni prioritet. Vrlo visoka stopa rasta znanja, obim u kome je ono postalo fragmentizovano i njegova sve veća globalizacija uslovili su da razvoj biznisa nije više moguć bez stalne edukacije kako bi se moglo opstati i održati korak sa konkurentnim f irmama. U savremenoj tržišnoj utakmici pobjeđuje onaj ko ima radnu snagu koja je obrazovana u skladu sa savremenim normama i standardima. Učenje postepeno, ali neminovno ulazi u red temeljnih, životno važnih čovjekovih djelatnosti sa perspektivom da se u pogledu značaja i vremena i energije koju iziskuje – izjednači sa samim radom. Tržišno orijentisane kompanije su davno shvatile koliko je značajno permanentno edukovanje ukoliko žele da se održe na tržištu. Korporacije su u velikoj mjeri uvidjele čin jenicu da se zaposleni u njima mogu nositi sa konstantnim promjenama samo uz pomoć unapređenja obrazovanja.

7.6. Stvaranje intelektualnog kapitala Nivo i struktura obrazovanosti ljudskog resursa u preduzećima su garant doprinosu ekonomskog i društvenog razvoja. Statistički podaci pokazuju da zemlje koje imaju stručno osposobljene kadrove imaju daleko veću šansu u svjetskoj podeli rada i ostvarivanju natprosečnog prof ita. S obzirom na to da stručnost i znanje zastarijevaju zbog bržeg razvoja nauke, tehnike i tehnologije, za nesmetani rast i razvoj u budućnosti, potrebno je značajno ulaganje u obrazovanje i usavršavanje kadrova. Na putu ka društvu znanja kojem stremi savremena civilizacija, sistem obrazovanja predstavlja jednu od osnovnih razvojnih poluga. On mora da stvori uslove da društvo bude inovacijski orijentisano, stalno učeće i osposobljeno za preduzetno uklapanje u kooperat ivne i kompetitivne strukture savremenog svijeta. Inovativna klima, u svakom društvu i inovativno preduzeće kao dio ekonomskog sistema u eri naučno-tehnološke revolucije, postali su osnovni preduslov razvoja i konkurentnosti. Kroz unutrašnje preduzetništvo najbolje se može realizovati sav potencijal ljudskih resursa i koji može iznositi upravo, onoliko koliko je preduzetnički usmjeren menadž ment sposoban da razvija svoje i tuđe kreativne potencija le. Uostalom, razvijene zemlje imaju def inisan školski sistem koji omogućuje, upravo, takva saznanja koja su potrebna za edukaciju preduzetnika i pr imjenu tih saznanja u praksi. Nije, onda, čudo što bilježe natprosečne rezultate u inovacijama i vrlo visoki društveno-bruto proizvod koji im omogućuje visok standard i ekonomsku moć koju nerazvijeni moraju da poštuju. To ilustrujemo i sljedećim tabelama: Tab. 19. Ekonomska kretanja zemalja Evrope i G-7

71

BDP Potroš. cijene Proračun budžeta

Stopa zaposle- nosti

G-7 Evrozona (u %)

USA 3,6 3,5 - 5,7 5,2 Evrozona 1,4 2,1 0,4 8,9 Japan 1,2 -0,2 3,7 4,5 Njemačka 1,1 1,6 3,6 11,8 Francuska 2,3 1,8 -0,3 10,2 Ital ija -0,2 1,9 -1,5 8,5 V.Britanija 2,8 2,3 -2,2 4,7 Kanada 3,6 2,3 2,6 6,8 Austri ja 0,0 2,6 -0,9 4,5 Evropa (u%) Belgija 1,8 2,8 4,2 8,0 Bugarska n/a 5,1 -7,4 11,9 Hrvatska 3,6 2,4 -5,4 19,2 Češka 4,3 1,6 -5,2 9,8 Danska 2,9 1,8 1,4 5,9 Estonija 6,1 4,7 -13,8 1,5 Finska 3,6 1,2 4,5 8,5 Grčka 4,0 3,4 -4,1 10,4 Mađarska 3,8 5,5 -9,0 7,1 Island 3,8 2,9 -5,2 3,2 Irska 2,8 2,2 -1,5 4,2 Letonija 8,6 6,9 -12,3 8,4 Livanija 5,5 3,2 -8,6 5,4 Luksemburg 3,6 2,5 7,1 4,3 Holandija 0,1 3,2 3,4 3,4 Norveška 3,2 1,3 13,7 3,6 Poljska 3,9 3,0 -1,5 19,3 Portugali ja 0,6 4,0 -7,9 7,5 Rumunija 9,7 10,0 -7,5 5,7 Rusija 6,7 13,6 10,2 8,3 Slovačka 5,0 2,7 -3,4 11,9 Slovenija 2,3 2,7 -0,6 10,4 Španija 2,7 2,7 -5,0 13,0 Švedska 2,0 0,3 8,1 6,5 Švajcarska 0,0 1,4 12,0 3,8 Izvor: Evrostat/Blumberg; Napomena: BDP i potrošačke cijene se računaju na godišnjem nivou; Proračun budžeta za cijelu 2004. godinu prema izvještaju MMF-a. Pre otpočinjanja treće naučno-tehnološke revolucije preovlađujuće mišljenje bilo je ono po kome je ogromna infuzija znanja koju su mladi ljudi dobijali u toku školovanja bila dovoljna i da im može u potpunosti da posluži u narednih četrdeset godina. Veći period vremena se mislilo da obrazovanje ima veze sa starosnim dobom i sa mjestom odvijanja za svaki tip ličnosti i da, ranije ili kasnije, nastupi trenutak kada dalje obrazovanje u nekom striktnom smislu više nije potrebno. Nasuprot nekadašnjem pristupu da se znanje stiče do 25 godina života, učenje postepeno, ali neminovno, ulazi u red temeljnih, životno važnih ljudskih djelatnosti sa perspektivom da se u pogledu značaja i vremena i energije koji iziskuje – izjednači sa samim radom. Sve više prolazi vrijeme kada se po završenoj školi i dobijenom poslu u određenoj profesiji ostajalo do kraja života. Obrazovanje u savremenim uslovima mora imati permanentan karakter, jer ono što se nauči u mladosti, ne može biti dovoljno u zrelom dobu. Ne može se

72

očekivati od bilo kog sistema obrazovanja da bude u stanju da obezbjeđuje usko specijalizovane kadrove kakvi će privredi bit i potrebni u budućnosti, što neminovno zahtijeva nastavak obrazovanja u samoj praksi, kroz rad i uz rad. Sa otpočinjanjem treće naučno-tehnološke revolucije više ne postoji ekskluzivno starosno doba za bilo koji stepen obrazovanja. Na bilo kom mjestu i u bilo kojoj starosnoj dobi moguće je i sve više i neophodno primati obrazovanje, koje treba da olakša da se neka profesionalna akt ivnost odvija na najbolji mogući način. U toku tranzicije došlo je do velikog odliva intelektualnog kapitala iz postsocijalističkih zemalja. Najnovija pojava „odliva mozgova“, karakteristična za većinu zemalja, nije zaobišla ni zemlje sa Balkana. „Brain dain“ dovodi do gubljenja najvrednijeg dela populacije, narušava starosno-polnu strukturu stanovništva (nosilac ovog procesa su lica od 23 do 45 godina starosti), gubitka kapitalnih investicija, gubitaka u kapitalu koje su emigranti ponijeli sa sobom itd. Najveći dio nastalih troškova u obrazovanju, naročito u prošlosti, podmir ilo je društvo, a ne oni pojedinci koji su ga stekli i koji su napustili zemlju, a da društvu zauzvrat, nisu pružili protvuslugu. Nacionalni interes svake zemlje je da zadrži stručne kadrove, jer je u savremenom svijetu najveća komparativna prednost na planu korišćenja prof itabilnog dijela raspoloživog tehnološkog fonda su, upravo, ljudi. Masovan „odliv mozgova“ iz zemlje ima negativne posljedice na stanje intelektualnog kapitala u njoj, a samim t im i na mogućnosti budućeg razvoja.

7.7. Znanje je moć

U eri treće naučno-tehnološke revolucije, sve više se uvažava saznanje da kapacitet

preduzeća ne zavisi samo od tehnološke modernizacije, već i od nivoa obrazovanja i od uključivanja nauke u tehnološke i ekonoms ke procese. U uslovima sadašneg dinamičnog naučno-tehnološkog progresa, posebno se postavljaju veliki zahtjevi prema kvalitetu ljudskog resursa kao glavnog izvora bogatstva jednog društva. Moderna privreda traži dobro obučenu, prilagodljivu radnu snagu, tako da obrazovanje i usavršavanje zaposlenih i menadžera, predstavlja nerazdvojni deo svake uspješne razvojne polit ike. Zbog toga što planiranje kadrova i njihovog obrazovanja predstavlja ključno pitanje svakog društva, ulaganje u obrazovanje kadrova ne bi se smjelo tretirati kao vid potrošnje, već kao vid ulaganja u proširenu reprodukciju.

Opstanak i razvoj savremene privrede pretpostavlja kao nužan uslov prisustvo i aktivnosti sve većeg broja visokoobrazovanih ljudi. Potreba za više znanja i vještina, kao uslov za uspješno djelovanje u poslovnom životu, uslovila je promjene u sferi menadž menta. Promjene menadžment funkcije ispoljavaju se kao promjene u pravcu sve većeg učešća aktivnosti kreat ivnog i inovativnog karaktera, nasuprot operativnih i ponavljajućih. Pomjeranje težišta ka kreat ivnosti i inovativnosti, zahtijeva sve veći fond znanja koje je potrebno za uspješno obavljanje djelatnosti menadž menta, odnosno kako bi bili osposobljeni da upravlja ju sopstvenom budućnošću, umjesto da budu puke žrtve okolnosti. Obrazovan čovek u savremenom društvu svjestan je činjenice da što više uči o svijetu to njegovo saznanje o problemima koji su neriješeni, n jegovo sokratovsko znanje o neznanju, postaje sve detaljnije i preciznije. U međusobnim odnosima moći i znanja određuje se karakter svakog vremena. U predmodernom svetu postojala je jednakost istine i dobra u smislu – Znanje je vrlina, dok se u savremenom svijetu vrijednost istine dokazuje silom – Znanje je moć ! U prošlosti, znanje je bilo upućeno na moć, ali n ije bilo ident ično sa njom. U postindustrijskom društvu, vrlo je jasno razdvojen svijet znanja i smisla od tehnike vladanja, pri čemu je, upravo, znanje izjednačeno sa moći. Tehničkoj vladavini podvrgavaju se sve šire oblasti ljudskog života, a racionalni automatiz mi stupaju na mjesto lične odluke pojedinaca i grupa.

73

Saznanja u istraživačkom pogledu individue podliježu zakonu rastuće specijalizacije, a to znači da se otežava i njihovo sažimanje. Neumitni napredak nauke i sticanje sve većeg znanja u sve užim oblastima, doprinio je ef ikasnijo j brizi za dijelove, ali uz zanemarivanje i čak, odbacivanje brige o cjelini. Pokušaj zamjene mudrosti za „egzaktnost“, svođenje nauke na tehniku, samo još jednom pokazuju da ni moderna vremena nisu lišena slabosti. Zbir sof ističkih partikularnih znanja, t j. samodovoljnost pojedinačnih vještina, danas se uzdižu kao epohalni trijumf stručnosti nad mudrošću.

Sof ističko partikularno znanje i efikasna briga za dijelove na kraju je, ipak, prevagnulo nad sagledavanjem cjeline, čak uz zanemarivanje i odbacivanje brige o cjelini. Napredak nauke unio je prekid u homogenost poimanja svijeta koja je, zahvalju jući aristotelovskoj f ilozof iji sačuvalo kanoničku vrijednost za mnoge vijekove. Moderna nauka je dekonstruirala do tada jedinstvenu sliku svijeta, a specijalizacija duha, kao i autonomnost različit ih oblasti života, omogućile su pojavu različitih socijalnih grupa koje slobodno stvaraju sopstvene sisteme vrijednosti, često sa univerzalističkim ambicijama i potrebom nametanja, tako da moderni svijet ulazi u nesagledivi i nepredvidljivi svijet relativnosti u kreiranju novog društva.

7.8. Restruktuiranje izvoznog sektora u cilju stvaranja

konkurentnosti Iskustva novoindustrijalizovanih zemalja, a posebno iskustva evropskih privreda u tranziciji, ubjedljivo govore da je izvoz jedna od ključnih komponent i dinamičnog razvoja, odnosno da su relat ivno više uspjeha u savladavanju tranzicionih procesa imale one zemlje koje su se što prije, jasnije i odlučnije opredije lile za promociju izvoza kao generatora privrednog razvoja. Analiza različitih scenarija razvoja je pokazala da je izvozna promocija jedino prihvatljiva strategija dinamiziranja privrednog rasta, ali i urednog servisiranja obaveza po osnovu spoljneg duga. Osnovni cilj je da se povećanjem izvoza doprinese bržem i kvalitetnijem rastu bruto domaćeg proizvoda i životnog standarda građana. U tom s mislu izvoz je vođen potrebom da se ostvare prihodi i prof it, što je potpuno različito od ranije postavljenih ciljeva izvozu (npr. izvoz po svaku cijenu, kada nije bilo bitno da li se na izvozu zarađuje, već je bilo bitno da se dođe do deviznih sredstava, pa da se onda preko cijene uvoznih roba kompenzuje gubitak u izvozu). Brojna istraživanja pokazuju da postoji izražena disproporcija između ostvarenih razvojnih i izvoznih rezultata i realnih potencija la zemalja u razvoju. Težište ključnih problema sa kojima se suočavaju privrede zemalja u razvoju, nalazi se u nedovoljnoj dinamici izvozne aktivnosti. Posmatrano na kratak rok, među preprekama izvjesnom povećanju izvoza mogu se navesti ukidanje povlastica od strane EU za izvoz određenih proizvoda, nepovoljni klimatski uslovi (kiše, poplave) koji mogu uticati na pad proizvodnje i izvoza poljoprivrednih proizvoda i sl. Ali, prave uzroke niskog obima ostvarenog izvoza zemalja u razvoju ili, popularno rečeno, tranziciji, treba potražiti na drugoj strani. Riječ je o nedovoljnoj konkurentnosti izvoza ovih zemalja, ne samo u odnosu na zemlje EU, već i prema izvoznoj ponudi zemalja u tranziciji, čak i onih iz neposrednog okruženja. Ova konstatacija se odnosi kako na ukupni konkurentski potencijal zemlje, tako i na konkurentnost preduzeća ciljne tačke našeg istraživanja, odnosno, njihovo osposobljavanje za ozbiljan izazov politici dinamiziranja privrednog rasta i urednog servisiranja obaveza po osnovu spoljneg duga. U strategiji izvozno orijentisanog razvoja, strukturno prilagođavanje pr ivrede manje razvijenih zemalja, je od ključnog značaja. Riječ je o kompleksnom procesu transformacije privrednog sistema i prestrukturiranja poslovanja preduzeća, restruktuiranju bankarskog sistema, reorganizaciji i konsolidaciji spoljnog duga i realizaciji socija lnog programa. Cilj je da se privredi omogući razvoj zasnovan prvenstveno na ekspanziji izvozno orijentisanih sektora i ef ikasnosti investiranja, kao i osposobljavanje preduzeća za ef ikasno poslovanje u tržišnim

74

uslovima. Iskustva zemalja u tranziciji sugerišu da su u procesu transformacije privrede ključni: kredibilitet nosilaca ekonomske polit ike i doslednost u sprovođenju proklamovanih politika, jačanje privatnog sektora, strogo pridrživanje principa tvrdog budžetskog ograničenja, liberalizacija spoljnotrgovinskih tokova, i, naravno, kreiranje povoljnog institucionalnog ambijenta u kojem će se proces transformacije uspješno sprovoditi. U većini zemalja u tranziciji, proces transformacije privrednog sistema je korespondirao sa intenzivnim procesima institucionalizacije njihovih privreda. Pri tome je pravilo da najbolje privredne performanse ostvaruju one zemlje koje su se na putu tranzicije ka tržišnoj privredi opredije lile za izvozno orijentisan razvoj, zasnovan na dinamičnijem prilivu stranog kapitala i liberalizaciji spoljnotrgovinskog režima.

Osim iskustvenog faktora, postoji niz konsideracija koje potvrđuju validnost teze o svojevrsnoj međuzavisnosti tranzicije, odnosno transformacije i internacionalizacije, a u slučaju privrede zemalja bivše jugoslovenske države, tu međuzavisnost i nužnost restrukturiranja privrednog sistema u funkciji povećanja izvoza, čine još izraženijom.

7.9. Prilagođavanje strukture izvoza novim zahtjevima svjetskog tržišta i ekonomije rada

Za razliku od aktuelnih tendencija u svjetskoj trgovini, izvozna ponuda manje razvijenih zemalja se zasniva na pretežnom udjelu primarnih proizvoda i industrijskih proizvoda niže faze prerade. Pri tome, ekstraktivne i tradicionalne industrijske djelatnosti, koje ostvaruju dominantni udio u robnom izvozu, u međunarodnim trgovinskim transakcijama imaju sve manji značaj, kako po robnom izvozu, (količinski i vrijednosno), tako i po f inansijskim efektima. Na osnovu visoko agregatnih podataka o kretanju jedinične vrijednosti izvoza i uvoza, može se zapazit i opadajući trend izvoznih cijena kod većine sektora, što je logična posljedica ispoljene dinamike cijena sirovina na svjetskom tržištu. Umanjeni izvozni prihodi po ovoj osnovi ne mogu se istovremeno kompenzovati prihodima po osnovu viših cijena f inalnih proizvoda i sof isticiranih proizvoda visokih faza prerade, budući da izvoz zemalja u razvoju, u ovom dijelu ponude, ne iskazuje komparat ivne prednosti. Ovo je važan razlog koji upućuje na nužnost procesa prestruktuiranja njihove proizvodnje i izvoza. Nova međunarodna trgovinska regulat iva, u dijelu koji se odnosi na pristup tržištu razvijenih zemalja, takođe, ukazuje na nužnost strukturne readaptacije izvozne ponude u pravcu proizvoda više faze prerade i naučnointenzivnih proizvoda. Drugim riječima, kod proizvoda više faze prerade se dinamičnije smanjuje prosječno carinsko opterećenje pri uvozu na tržište razvijenih zemalja, nego za sirovine i proizvode niže faze prerade.

Graf ik 2. Indeks globalne konkurentnosti (12 stubova konkurentnosti)

75

Naravno, na ovom segmentu je oštrija konkurencija, a valja računati i sa primjenom

sof isticiranog instrumentarija zaštite. Utoliko prestruktuiranje proizvodnje i izvoza treba da obezbijedi ne samo ponudu proizvoda više faze prerade, već i proizvoda koji su kompatibilni izmijenjenoj tražnji na svjetskom tržištu, igraju važnu ulogu u konkurentnosti njihovih zemalja.55

Naglašena razlika iz među domaće izvozne ponude i tražnje na svjetskom tržištu opredije ljena je i neef ikasnom upotrebom domaćih resursa zemalja u razvoju. Uz to, izostala je osmišljena izvozna strategija i usmjeravanje razvojnog napora na manji broj djelatnosti u kojima se može postići komparativna prednost i konkurentnost korišćenjem lokalnih resursa i profilisanjem potencija lnih oblasti izvoza. Ako se, pri ovome, ima u vidu da segment uvoza

1. Institucije 2. Infrastruktura 3. Makroekonomska

stabilnost 4. Lična sigurnost 5a. Bazni humani kapital

5b. Unaprijeđeni humani kapital 6. Efikasnost tržišta roba 7. Efikasnost tržišta rada 8. Efikasnost tržišta kapitala 9. Tehnološka prohodnost 10 Otvorenost i veličina tržišta

Pokretači efikasnosti

Ključno za efikasnošću

vođenu politiku

11. Sofistikacija u poslovanju 12. Inovativnost

Inovacije i sofistikacija poslovanja

Ključno za inovacijama vođenu

politiku

Osnovni zahtjevi

Ključno za faktorima vođene privrede

76

savremenih informacionih i telekomunikacionih tehnologija smanjuje udio u ukupnoj strukturi uvoza, jasno je da je značajno usporen proces modernizacije privrednih preduzeća. Dosadašnji rast, dakle, nije održiv bez ozbiljnijeg investicionog zamaha. Ovo je, ujedno i ključni ograničavajući faktor izvoza. Investicije u osavremenjavanje opreme i proizvodnih procesa ključna su pretpostavka za jačanje konkurentnosti i d inamiziranje izvoza. Aktiviranje domaćih investicionih potencijala, a posebno kreiranje uslova za znatno dinamičniji priliv inostranih direktnih investicija su ujedno i dominantni preduslovi za restruktuiranje izvoznog sektora u cilju unapređenja konkurentnosti. Readaptacija strukture izvoza treba da se kreće u pravcu intenzivnijeg rasta učešća industrijskih proizvoda viših faza prerade, zasnovanih na naučnoistraživačkom radu i visokokvalifikovanoj radnoj snazi, ali i sektora usluga, čijom bi se povećanom atraktivnošću obezbijedio zadovoljavajući p lasman na inostranom tržištu. Intraindustrijska specija lizacija otuda postaje dominantan preduslov, ne samo prestrukturiranja velikih sistema, već i osvajanja viših faza proizvodnje. U tom kontekstu prioritet imaju izvozno orijentisani, prof itabilni programi u hemijskom i metalskom kompleksu, proizvodnji telekomunikacione opreme, ali i tradicionalnim izvoznim granama kao što su drvna, tekstilna industrija i industrija kože i obuće, proizvodnja metala i prerada metala, a posebno u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji. Uspješna realizacija pojedinih izvoznih programa na inostranom tržištu opredije ljena je i racionalnim ulaganjem u tehnologiju koje su u isto vrijeme energetsko-sirovinski štedljive, naučnoistraživački intenzivne i ekološki zdrave. Strukturno prilagođavanje u funkciji jačanja izvozne orijentacije posebno naglašava značaj sektora usluga. Opšta je ocjena da uslužni sektor treba da bude izvor budućeg rasta. Iskustvo zapadnih privreda je pokazalo da uslužne djelatnosti obezbjeđuju stabiln ije zapošljavanje tokom poslovnih ciklusa od djelatnosti koje proizvode robe. Još ranije je uočeno da je među uslužnim delatnostima vodeća uloga pripala tzv. „organizacionim“ uslugama, a to su u stvari tržišne usluge koje olakšavaju rast i razvoj. U tom s mislu ima puni značaj podjela na tržišne usluge koje obuhvataju trgovinu, transport i finansije (bankarstvo, osiguranje, nekretnine i druge poslovne usluge), kao i komunalne usluge, koje obuhvataju javnu administraciju, obrazovanje, zdravstvo i društveni rad. Ogromno s manjivanje broja zaposlenih u industriji i poljoprivredi bilo je apsorbovano jedino u uslužnim akt ivnostima, koje su u zemljama u tranziciji, po zapadnim standardima, još uvijek veoma nerazvijene. Dinamičan rast zapošljavanja u sektoru usluga uslovljen je opštom ekonomskom situacijom u privredi, a posebno nivoom realnog dohotka, pošto se usluge u najvećem broju slučajeva karakterišu visokom dohodovnom elastičnošću. Drugi značajan faktor povećanja zaposlenosti u sektoru usluga jeste razvoj malih i srednjih kompanija (SME) i sposobnost privlačenja investicija u ovaj sektor. Mala i srednja preduzeća igraju značajnu ulogu u stvaranju novog zapošljavanja, posebno u sektoru tržišnih usluga, ali i u dijelu komunalnh usluga. Pored značaja razvoja sektora tržišnih usluga, koji će imati vodeću ulogu u razvoju, komunalne usluge će takođe postati značajan izvor budućeg zapošljavanja. One su, naravno, povezane sa budžetskom pozicijom zemlje, ali i sa prirodom ekonomske i socijalne politike svake zemlje. S druge strane, posebno značajan aspekt je prestrukturiranje poslovanja preduzeća. Riječ je o kompleksnom poduhvatu koji pretpostavlja preuređivanje poslovnog portfolia, redef inisanje poslovne f ilozofije, strategije i sistema menadžmenta, redizajniranje mikroorganizacione strukture i preformulisanje tehnološkog portfolia. Cilj je da se uspostavi bolji odnos sa izmijenjenim okruženjem i da se kreiraju novi uslovi za ostvarivanje konkurentskih prednosti. Većina preduzeća, bar je takav utisak, još oklijeva da izvrši suštinsku, kompleksnu reviziju poslovnog i proizvodnog portfolia i na taj način premosti naraslu diskepanciju izvozne ponude i izmijenjene strukture tražnje inostranih partnera. Suočeni sa svojevrsnom strategijskom, operativnom, ali i krizom upravljanja, dobar dio preduzeća insistira na proizvodnji

77

tržišno neatraktivnih, tehnološki zastarjelih, pa i nedovoljno kvalitetnih tradicionalnih proizvoda, inkompatibiln ih sa aktuelnim zahtjevima svjetskog tržišta. Uspješno pozicioniranje se temelji ne samo na prepoznavanju i uvažavanju osnovnih zahtjeva svjetskog tržišta, već i na izgrađenim standardima uspješnosti u domaćim uslovima. U tom s mislu, nužno je aktivnom polit ikom, zasnovanom na implementaciji ant imonopolskog zakonodavstva i liberalnijem režimu uvoza obezbijediti konkurentski ambijent u kojem će se ostvariti bolja alokacija resursa i njihovo us mjeravanje ka perspektivnim izvoznim programima, a domaći proizvođači sticati snagu i ref lekse za učečće u međunarodnoj tržišnoj utakmici. Od države se očekuje i svojevrsna podrška procesu restruktuiranja poslovanja preduzeća, posebno u dijelu koji se odnosi na prevazilaženje ograničavajućih faktora dinamičnijeg priliva inostranog kapitala. Svakako da prioritet u korišćenju potencija lnog inostranog kapitala treba dati uspješnim malim i srednjim preduzećima, koja svoju akt ivnost mogu devizno verifikovati, kako bi se sredstva vraćala u što kraćem roku. Uz to, neophodno je mjerama f iskalne i carinske politike pojačati ulogu malih i srednjih preduzeća u dinamiziranju proizvodnje i izvoza, izgradnju konkurentske privredne strukture i tehnološkoj revitalizaciji privrede. Postizanje prosperiteta zahtjeva da se napravi iskorak od tradicionalnih pojmova o tome kako se stvara bogatstvo. Tradicionalno, b ilo je moguće da se neka zemlja obogati na izvozu prirodnih bogatstava, sa malo ili bez ikakve prerade. Takođe, bilo je moguće da se gradi nova infrastruktura (putevi, brane, fabrike), uvozi tehnologija i zapošljava jef tina radna snaga, uz argument da su nisko plaćeni poslovi bolji od situacije kada nema nikakvih poslova. Sa današnjim iskustvom pokazalo se da je taj odnos sada obrnut. U protekloj deceniji što je zemlja izvozila više proizvoda i usluga na bazi f izičkog i jef tinog rada, bivala je sve siromašnija. Zemlje koje su podigle životni standard, ostvarile su svoj prosperitet izvozom proizvoda i usluga višeg stepena obrade kupcima sa većim zahtjevima, koji su plaćali više. Da bi ostvarile prosperitet, zemlje u tranziciji ili nerazvijene zemlje moraju da izvoze visoko sof isticirane robe i usluge, koje imaju visoku dodatu vrijednost. Analiza i iskustvo pokazuje da ne ide u prilog konkurentnosti ni povoljan devizni kurs, ni pozitivan trgovinski bilans, subvencije industriji ili niska stopa inf lacije. Osnova za unapređenje konkurentnosti leži u porastu produktivnih f irmi i klastera kome one pripadaju.

7.10. Istraživanje ponašanja potrošača Ako se uzme da je marketing - sistem novog poimanja života i rada, onda su sve druge aktivnosti podsistemi u jednom takvom prostoru. Koncepcija filozof ije marketinga je umijeće u svakoj prilici, pa bilo da je to proizvodnja, potrošnja, organizacija tržišta ili proučavanje ponašanja potrošača. U interaktivnom sadržaju, inkorporirane su i sve druge naučne oblasti, čija je funkcija da se ostvare potrebe potrošača i da se na tako koncipranim potrebama izgradi i proizvodnja. Naravno da to podrazumijeva vrlo razvijeno preduzetništvo, na čijim se glavnim performansama učvršćuje i karakter sudionika u tržišnoj utakmici. Glavni akteri u tako koncipiranom sistemu su tržište sa svojim potrošačima, i naravno proizvodnja koja će istražene potrebe sa tržišta, proizvesti i na pravo mjesto doturit i. Potrošači se razlikuju po svojim segmentima. Specifičnost njihovih želja je, upravo, determinanta istraživanja pojedinih tržišnih segmenata. Prednosti jednog ovakvog sistema su, upravo, u pomaganju proizvođačima da pronađu svoje kupce. Pri tome je neophodno izvršiti analizu potrošača i analizu konkurencije. Ali to nije jednostavno. Čitava f ilozofija ovakvih istraživačkih poduhvata nas us mjerava i na druge vidove tržišnih strategija i komunikacija, od on

78

line TV-ea i mobilne do aktivnostima koje nudi tržišno poslovanje. Zato su nam potrebne analize tržišta i konkurencije kako ne bismo zapali u fetiš instrumentarija marketinga, jer ako nema aktivnosti na tom planu, onda neće bit i ni dobrih prognoza i dobrog prof ita. U tom kontekstu, svaka f ilozof ija koja je usmjerena na metode i dinamiku korišćenja metoda u cilju dobijanja validnih rezultata, je prihvatljiva i, sa gledišta marketinške nauke, neophodna. Zato je proučavanje tržišta interdisciplinarno. Sve, dakle, ima svoje mjesto i u logu koju treba da odigra. Analiza potrošača treba da omogući saznanje o potrebama, željama, zahtjevima, problemima, ciljevima, motivima, motivacijama, hijerarhijske organizovanosti, preferencije potrošača u vidu njihovih navika, stavova ili predrasuda. S druge strane, analiza konkurencije omogućuje da se upozna priroda konkurencije u datom okruženju, da se upoznaju glavni konkurenti, da se istraže tržišni segmenti koje je odabrala konkurenicja i da se spoznaju strategije konkurencije na konkretnom tržištu kako bi se procijenila sopstvena snaga, prednosti i nedostaci u odnosu na konkurenciju. Analiza potrošača i konkurenicje omogućuje preduzetniku i marketing menadž mentu da se efektivnije rasporede postojeći resursi i da se otvori prostor za angažovanje raspoloživih resursa i sredstava na f inansijskom tržištu. Sve to zajedno omogućuje da se kreira prednost u korist potrošača u odnosu na konkurenciju, kao i da se def iniše strategija koja će te prednosti zadržati u što dužem vremenskom razdoblju. U procesima tržišnih istraživanja postoje uvijek neke varijable koje treba upoznati, pre nego što se predloži strategija. Pri tome je ključno pitanje u otkrivanju ovih varijabli koje su najpodesnije da bi se označile najrazličitije potrebe, želje, zahtjevi i problemi koji prate ostvarenje tih želja, kao i otkr ivanje motiva i ciljeva motivacija i preferencija potrošača prema konkretnom proizvodu. Ovde je, pr ije svega važno koliko je to moguće, razumjet i o kakvim se potrošačima radi u svakom od globalnih tržišta ili tržišnih segmenata. U praksi najčešće poslovni ljudi imaju predstavu o tome „ko“ su kupci njihovih proizvoda, ali ne postoji dovoljno razvijena sklonost da se potrošačima isporuči „korist“ koju oni očekuju. U slučaju da ta sklonost kod preduzetnika, top menadžmenta i market ing menadž menta postoji, onda i ne bi trebalo biti problema o tome koju poslovnu i razvojnu polit iku treba voditi, koju konkurenciju instrumenata marketing i promotivnog miksa treba odabrati, a da bi se podmir ile potrebe, uklopile želje, zadovoljili zahtevi i riješili problemi potrošača. A to sve u cilju ispunjenja očekivanja potrošača kako bi se valorizovali i marketing napori u zadovoljenju i ispunjenju želja, odnosno, stvorila odgovarajuća politika i strategija kako bi se ona zadržala u što dužem roku.

Stoga su vodeći mislioci marketinga u USA koncipirali odgovarajuće varijable i cilju upoznavanja mogućih strategija marketinga u tržišnom segmentu koji je interesantan za f irmu ili preduzetnika. Ovaj model je vrlo interesantan za istraživanje, jer će doprinijeti, ne samo proširenju saznanja, već će konstantno dobijati visoku kategoriju naučnih saznanja za predlaganje strategije bihejviorizma, odnosno nauke o ponašanju potrošača.

Varijabla Karakteristična podjela Geografska Zahtjev a podjelu tržišta na različ ite geografske jedinice kao što su narodi,

držav e, regije, oblasti, gradov i, podjela grada na centre, izbor glavnih centara kupov ine itd.

Regija Veličina Gradov i Gustoća naseljenosti Klima

Demografska obilježja Živ otno doba Ispod 6, od 6-11, od 12-19, od 20-34, 35-49, 5o-60, 60-65, preko 65.

godina Pol Muški, ženski Veličina domać instv a 1-2, 3-4, preko 5-č lanova domać instva

79

Živ otni ciklus Porodica Dohodak Zanimanje Obrazov anje Nacija Religija

Mlad, samac, oženjen, bez djece, starija osoba i sl. Najmlađe dijete, ispod 6 godina ili iznad 6 godina. Ispod-iznad, srednja klasa, viša klasa, niža klasa. Radnici, studenti prof esori, inženjeri i sl. Osnov na škola ili manje, nepotpuna srednja škola, srednja škola i sl. Srbi, Hrvati, Šiptari, Bošnjaci, Mađari itd. Prav oslav ni, katolici, muslimani, protestanti itd.

Psihograf ska obilježja Potrošači se dijele na osnovu pripadnosti, nač inu živ ota i obilježju Društveni sloj Nač in živ ota Lična obilježja

Niži donji, viši donji, niži srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji, Prirodan, pomodan, intelektualan... Kompulziv an, društven, autoritativan, ambiciozan...

Biheviorističke karakteristike Potrošači se razlikuju prema okolnostima iskaziv anja potreba, kupovanja, upotrebe nekog proizv oda ili korišćenju neke usluge.

Korišćenje okolnosti Traženje koristi Status potrošača Status lojalnosti Faza spremnosti Stav prema proizv odu

Uobičajena okolnost, posebna okolnost. Kv alitet, usluga, ekonomičnost. Nepotrošač, bivši potrošač, potencijalni, potršač prv i put, redovni potrošač. Nikakav, osrednji, jaki, potpuni ili nepokolebljivi pristalica, promjenljiv i pristalica, prevrtljivci... Nepoznanica, poznatost, upućenost, zainteresov anost, želja, namjera za kupov inu. Entuzijastički, pozitiv an, indiferentan, negativan.

Varijable ponašanja Potrošači se razlikuju prema ponašanju Ponašanje u procesu kupovine. Kupov ine u izv anrednim situacijama. Tražnja određene koristi od proizvoda. Ponašanje u potrošnji. Status korisnika proizv oda Osobenost, motiv i i nač in živ ota potrošača

Izvor: Frank R., Wind Y., Market Segmentation, Prentice-Hall, Englewood Clifs, 1972; Clifford K., Cavanagh R., The Winning Performanc e, Bantam Books, NY, 1985; Wind Y., Issues and Advance in segmentation Research, Jopurnal of Mar keti ng Research, dec. 1978. Kada se istraživanje tržišta potrošača-građana sprovodi na osnovu njihovih istraženih i def inisanih ciljeva i mot iva, onda se ono zapravo dijeli na osnovne razloge zbog kojih potrošači kupuju određenu marku proizvoda, određenog proizvođača u određenoj prodavnici ili ulici, odnosno zbog čega koriste određenu uslugu. Pr i tome, treba voditi računa da ciljevi i motivi, uglavnom, zavise od karakterisitka proizvoda, a razlikuju se kod kupovine, recimo, tekstila, u odnosu na npr. automobil ili neko piće. Istraživanje tržišta na osnovu načina života omogućuje kategorizaciju pojedinaca kao na primjer, kako provode vrijeme, kakav značaj daju pojedinostima iz svoje okoline (vezanost za porodicu, rodbinu, profesiju, prijateljstva i sl.), a uzimaju se u obzir njihova aktivnost, interesi i mišljenja. Nadalje, svakako predstavlja jasno interesovanje tržišnih marketera šta to potrošači traže od proizvoda, odnosno koje koristi očekuju!? Sama korisnost proizvoda određuje njegovu potrebu, želju, očekivanja...Kor isti koje potrošači zahtijevaju od proizvoda moraju se istražiti i otkriti, odredit i i specif ikovati kao market ing cilj i zadatak, s obzirom da je korist potrebno kreirati kao buduću prednost u odnosu na konkurenciju.

80

Zato, da bi zadatak bio uspješno obavljen, potrošače je potrebno razvrstati prema kriterijumu koristi, s obzirom da se market ing-napori os mišljavaju da održe kreirane prednosti na bazi koristi u što dužem vremenskom intervalu. Tržište treba da je dostupno, oslobođeno monopolskog položaja i da postoji mogućnost ulaska na ciljno odredište onih koji ga istražuju. A to znači transparentno, jer se radi o svim oblicima komercija lne ponude, od industrijske do lične potrošnje.

81

VIII. SAVREMENE TENDENCIJE RAZVOJA TRGOVINE I MJESTO I ULOGA

TRGOVINE U BOSNI I HERCEGOVINI U istorijskim uslovima, dakle, trgovina je bila uvijek produžena ruka proizvodnje. Njen položaj i u logu određivala je ekonomsku moć države kojoj je pripadala, pri čemu je u jednom razdoblju svog razvoja bila determinanta proizvodnje, ali je u većini slučajeva igrala ulogu samo produžene ruke proizvodnje. Tržišna stanja kroz koje je prolazila trgovina, određivala su njenu ulogu kao realokat ivnog resursa i distributivnog modela djelatnosti koju je obavljala. S obzirom na povezanost sa svijetom, isti uslovi su vladali i sa razvojem trgovine u bosansko-hercegovačkim uslovima. Njeno približavanje marketinškim principima odvijalo se usporeno, ali je imalo velikog uticaja na tadašnju situaciju kada je trgovina u bivšoj Jugoslaviji imala sve performanse tržišnog ponašanja. Tranzicioni procesi 90-ih godina imali su za posljedicu veliki pad proizvodnje, a kako je proizvodnja padala, izostala je ponuda roba, pa je to dovodilo do jačih ekonomskih problema i stalni def icit platnog bilansa u razmjeni sa inostranstvom. Vraćanje na nivo proizvodnje iz 90-ih godina je suočen sa različit im problemima. I to ne samo BiH, već i sve zemlje bivše Jugoslavije. Slovenija bilježi veći uspon od ostalih, ali kako je ona def icitarna u sirovinskim resursima, to će njen razvoj biti povezan i sa ponudom roba iz drugih država regiona. U tom kontekstu, ako pos matramo zemlje jugoistočne i centralne Evrope, njihov GDP je 1998. godine dostigao nivo iz 1990. godine, pri čemu je njihov startni n ivo bio ispod našeg od 1989. godine. U istom vremenskom intervalu u Rusiji je GDP pao za 40 odsto. U Rumuniji i Bugarskoj je GDP bio na nivou 4/5 u 2000. godini u odnosu na 1990. Negat ivna razlika je rezultat nedovršenih i neodlučnih reformi u t im godinama. A evo kako izgledaju uzastopne godine recesije i pad GDP-a kod zemalja balkanskog područja sa Rusijom: Tab: 21. Uzastopne godine recesije i pad GDP-a u zemljama regiona Bugarska 4 godine 16% Hrvatska 4 godine 36% Češka 3 godine 12% Mađarska 4 godine 15% Poljska 2 godine 6% Slovenija 3 godine 14% Rusija 7 godina 40 % Izv or: Svjetska banka, 2002. Izraziti problem u privredi BiH je da se još nisu konslidovale radno-intenzivne industrije kao što su drvo, koža, tekstil, i jedan dio sektora poljoprivrede. Izražen je problem bio i pristup EU, i tržištu SAD. U prvoj zbog kvota, a u drugoj zbog visokih zahtjeva standarda, što je usporilo proces privatizacije, a to je za sobom povuklo i manji volumen investicija.

82

Izvoz je još uvijek ispod nezadovoljavajućeg nivoa, upravo, zbog nedostatka strategije razvoja i opredjeljenjima koji će se to proizvodi izvozno usmjjeravati, dok se situacija u privredi ne stabilizuje. Što se tiče učešća privatnog sektora, kao najvitalnijeg sektora u razvoju privrede zemalja u tranzciji, evo kako se kreće nivo njegovog učešća u GDP-u: Belorusija 20% Bosna i Hercegovina 40% Bugarska 70% Hrvatska 60% Češka 80% Mađarska 80% Rumunija 60% Prosjek EU učešće privatnog sektora u GDP-u je 90 odsto. U EU je 50 odsto radnika zaposleno u preduzećima koja imaju manje od 50 zaposlenih. U 2000-oj godini ista situacija je u Češkoj, Mađarskoj i Poljskoj. Mala i srednja preduzeća još nisu motor razvoja i zapošljavanja u bh. privredi. Analize Svjetske banke govore da se negativne posljedice tranzicije pojavlju ju odmah, a prve pozitivne poslije tri godine („time lag“). Ovakva struktura privrede povlači za sobom i posljedice skoro kod svih zemalja u regionu Balkana. Posljedice se ogledaju kroz manjak investicija, nema transfera tehnologije, sporo unapređenje kvaliteta menadž menta i dr. Spoljnotrgovinski def icit u privredi BiH je do sada bio najveći problem. Pokrivenost izvoza uvozom je na visini od 35%. Početkom 2006. godine taj se problem polako razrješava, ali je i dalje prisutan. Odgovorni ljudi u rukovodstvu BiH s matraju da će se i taj problem razrješiti kroz sporazum CEFTA, koji će povezivati zemlje regiona, odnosno bivše Jugoslavije. Osnovno polazište tog sporazuma je da se poštuje dogovoreno i da se, odgovarajući tome, tržišta permanentno izgrađuju na osnovama ravnopravnih odnosa u ekonomskoj utakmici. Svaka bi država potpisnica morala da njeguje korektne odnose, jer ako bi se neko od tržišta zemalja potpisnica, urušavalo, propadalo sa nekonkurentnim proizvodima, onda će se u bliskoj budućnosti postaviti pitanje, da li se proizvodi od drugih mogu više kupovati ako nema sredstava. I tako u nedogled. Preko CEFTE ta bi se pitanja mogla pravilno postaviti.

8.1. Otvorena pitanja razvoja trgovine BiH u kontekstu

stvaranja konkurentske prednosti Osnovna postavka konkurentske prednosti su niski troškovi (strategija niskih troškova u uslovima masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne potrošnje, prema kriterijumima ekonomije velikog obima), s jedne strane, i s druge, diferenciranost (strategija inovacija ili ekonomija cilja i znanja). U zavisnosti od toga na koliki će se dio tržišta preduzeće orijentisati, uzimajući u obzir veličinu i f inansijsku snagu preduzeća, moguće je iz ova dva osnovna izvora konkurentskih prednosti, def inisati tri osnovne generičke strategije:

strategija opšteg vođstva u troškovima, strategija diferenciranja u odnosu na konkurenciju, i strategije tržišne segmentacije ili strategije ciljnog tržišta (individualizirani marketing),

83

EKONOMSKA STRUKTURA-PREGLED EKONOMSKI SAŽETAK Ukupni GDP-nominalni (milion USD) 5.610(2002.);7097 (2003); 8.567(2004) Ukupni GDP-nominalni (milion KM) 11.651(2002.);12.303(2003.); 13.497(2004.) Realni rast GDP-a (godišnji % promjene)

11,2(2002.); 5,6(2003.); 10(2004.)

GDP po glavi stanovnika (u USD) 1.466(2002.);1.852(2003.); 2.229(2004.) GDP po glavi stanovnika (u KM) 3.044(2002.); 3.211(2003.); 3.512(2004.) Inflacija (godišnji % promjene u CPI)

BiH 3,1% 2001. BiH 0.4% 2002. BiH 0.6% 2003. BiH 0,4% 2004. BiH 3,6% 2005.

Industrijska proizvodnja (indeksi)

FBiH RS BD 109,2 97,5 104,8 2002./2001. 104,8 105,7 146,6 2003./2002. 113,2 109,7 137,11 2004./2003. 106,1 119,8 112,73 2005./2004.

Zabilježena stopa nezaposlenosti (% od ukupne radne snage)

BiH FBiH RS BD god 40,9% 42,7% 36,5% 57,12% 2002.

42,05% 44,0 % 37,0% XII 58,44% 2003.

43,2 44,9% 37,2 57,8% XII 2004.

Bruto devizne rezerve (mil KM)

2003. 2004. zlato 0,0 0,0 držanje SDR 5,3 0,7 Strana valuta u trezoru CBBIH 59,1 37,1

Potraživanja od nerezidentnih banaka

2.716,2 3.419,7

Spoljnji dug opšte vlade BiH u 000 KM

2000.g. 4.055.674 2001.g. 4.421.412 2002.g. 4.290.739 2003.g, 4.017.680 2004.g 3.982.778

Investicije Ukupno ostvarene investicije u stalna sredstva pravnih osoba u BiH u 2004. godini iznosi 2.811.443.000 KM

Investicije u nova stalna sredstva iznose 2.5784.550.000 KM

Izvoz robe 000 KM 2000. 1.969.682 2001. 1.806.725

84

Izv or: Internet, Priv redna komora Bosne i Hercegov ine, Sarajevo, 2006.

Prve dvije strategije su orijent isane na ukupno tržište, dok se strategija segmentacije orijentiše samo na jedan tržišni segment, tamo gdje preduzeće pokušava da bude bolje od drugih preduzeća – bilo nižim troškovima ili diferencijacijom proizvoda. Nadalje, polazeći od međunarodnog market ing kriterijuma valorizovanja poslovanja i ostvarivanja prof ita i ekstra prof ita u međunarodnoj razmjeni, mogu se razlikovati kompanije na bazi i uzajamnosti integrisanja marketinga, proizvodnje, istraživanja i razlikovati kompanije na bazi uzajamnosti, integrisanosti market inga, proizvodnje, razvoja, istraživanja i razvoja i f inansija i dr., kao multinacionalna kompanija, globalni proizvođač, globalni ponuđač i globalna korporacija.

Multinacionalna kompanija je međunarodno preduzeće sa većim brojem ogranaka ili zavisnih preduzeća koje su strateški zavisne, tako da se pretpostavlja da samostalno sprovode posebne strategije na svakom od geografskih područja.

Globalni ponuđač je međunarodno preduzeće sa većim stepenom integracije marketing funkcija, s obzirom da se polazi od strateškog stava da od tržišta postoji dovoljna funkcija, ili, da od tržišta do tržišta postoji dovoljna sličnost da bi se svima prodavao isti proizvod.

Globalni proizvođač je međunarodno preduzeće sa koncetrisanom proizvodnjom, jer se na taj način želi postići odgovarajući kvalitet proizvoda, po čemu se na tržištima prepoznaje.

Globalna kompanija je međunarodno preduzeće kod kojeg je izvršena integracija proizvodnje i market inga, s tim da uključuje istraživanje i razvoj, f inansije, kadrove itd.56

8.1.1. Mikroekonomski aspekti konkurentnosti

Istraživanje treba obaviti u dva pravca: pripremna faza (predistraživanje) i faza terenskog istraživanja.

U PRIPREMNOJ FAZI konsultuje se literatura i utvrđuju bazični koncepti međunarodne konkurentnosti i putem metode intervjua, dolazi do podataka i mišljenja privrednika kojima je to primarni zadatak. U II FAZI došlo je do definisanja i konstruisanja mikroekonomskih indeksa konkurentnosti. DEVIZNI KURS: Radno intenzivne f irme (npr. tekstilna industrija) sa velikim brojem zaposlenih radnika, s matraju da je devizni kurs precijenjen (nominalno se dobija manje maraka u odnosu ako bi kurs bio na nivou njegove tržišne vrijednosti), pošto devize iz izvoza koriste za isplatu radničkih zarada. S druge strane, trgovinski efekat, valorizovan kroz zaradu (prof it) je manji, jer trgovina nije u mogućnosti da ostvari veće cijene, s obzirom da je roba skuplja u odnosu na konkurenciju. Firme koje imaju manju radnointenzivnu veličinu, s velikim učešćem izvoza u ukupnoj prodaji, preferiraju stabilan u odnosu na promjenljivi devizni kurs, pošto više cijene mogućnost kontrole ostarenja poslovnih planova. U suštini, postoji polar izacija f inansijske snage preduzeća u privredi – vitalni deo privrede koristi stabilne uslove poslovanja radi modernizacije poslovanja, dok preostala preduzeća, f inansijski iscrpljena, nisu u mogućnosti da izvrše ni neophodnu zamjenu novim, rezervnim dijelovima. BANKARSKI SEKTOR I BiH: U trenutnim okolnostima, ne odgovara potrebama privrede, kao i u drugim zemljama bivše države. Posebne zamjerke se odnose na nedostatak kredita i preveliki raspon (jaz) između akt ivne i pasivne kamate. Potrebno je preferirati:

1. Veću izvoznu ekspanziju 2. kroz državne subvencije dati podršku izvoznim programima, (o tome kasnije),

85

3. kreditnim linijama obezbijediti kredit iranje izvoznog proizvoda, i naravno proizvodnju za takav proizvod.

MARKETING: Većina preduzeća nema razvijen marketing sistem. KONSTATACIJA: Nije zadovoljavajuća orijentacija na zadovoljavanje potreba potrošača. ZBOG TAKVE SITUA CIJE izvoznici izvoze svoje proizvode pod stranom markom. ETNOCENTRIZA M POTROŠAČA: Potrošači sa Balkanskog prostora pokazuju znatnu sklonost prema stranim markama.

Stanovnici Balkana , dakle, u okruženju, više kupuju stranu robu, pa je i to slučaj sa bosanskohercegovačkim kupcima. Roba se kupuje u velikim vrijednostima, dok prodavci odnosno kupci, iz istih zemalja, imaju manje interesovanja za domaću robu, odnosno ne idu u kupovinu u zemlje u kojima žive. .. Isto tako, sa aspekta sistema, vrlo je značajno urediti sistem organizacije u spoljnoj trgovini, bar kada je u pitanju sprovođenje tranzicije. Privrednici upozoravaju na jednom sajtu Privredne komore BiH na barijere u spoljnoj trgovini koje remete normalan razvoj. Potrebno je urediti sistem carina na sljedeći način:

1. pogrešna struktura carina (visina carincke stope na repromaterija l, n iske carinske stope na f inalni proizvod;

2. uvozna zavisnost, sporost procedure i spori povraćaj carine na uvozne proizvode. BILATERALNI SPORAZUMI:

- Potrebno je istražiti postojanje bilateralnih sporazuma koji def inišu trgovinske preferencijale između zemalja u okruženju ili dalje. Pogotovo ako nisu članice WTO (Svetske trgovinske organizacije).

Šema preferencijala za izvoz robe BiH porijekla u Tursku

Vijeće ministara R Turske je 30. jula 1999. godine donijelo listu proferencijala za proizvode BiH porijekla. Prilog: Kontingenti za određene industrijske proizv ode Prilozi EK-1 i EK-2 uz Odluku Vlade Turske No 99 – 12868

Tarif na oznaka Naziv Velič ina kontingenta

1 2 3

2710.00 2710.00 11 00 2710.00 15 00 2710.00 41 00 2710.00 45 00 2710.00 61 2710.00 65 2710.00 66 2710.00 67 2710.00 71 2710.00 72 2710.00 81

Ulja dobiv ena od nafte i ulja dobiv ena od bitumenoznih minerala osim sirov ih; proizv odi na drugom mjestu nespomenuti ili uključeni, koji sadrže po masi 70 odsto ili v iše ulja od nafte ili ulja dobivenih od bitumenoznih minerala i ako č ine osnovne sastojke tih proizv oda: - - av io–benzin - - v ajt špirit (white spirit) - - niskosumporna za metalurgiju - - srednja ulja - - teška ulja napravljena po specif ičnom procesu - - po hemijskom postupku različ itom od onoga pod 2710.00 61 - - motorin, dizel i ostalo sa manjim sadržajem sumpora od 0,05 odsto - - motorin, dizel i ostalo sa sadržajem sumpora između 0,05 odsto i 0,2 odsto - - lož-ulja napravljena po specifičnom procesu - - po hemijskom postupku različ itom od onoga pod 2710.00 71

210.000 tona

86

2710.00 83 2711.12 11 00 2711.12 94 00 2711.12 97 00 2711.13 91 00 2711.13.97 00 2712.10 90 00 2712.20 90 00 2712.90 39 00 2712.90 99 10 2712.90 99 90 2713.90 90 00

- - ulja za podmaziv anje napravljena po specif ičnom procesu - - po hemijskom postupku različ itom od onoga pod 2710.00 81 - - č istoće iznad 99 odsto za posebne namjene - - č istoće iznad 90 odsto a ispod 99 odsto - - ostali - - č istoće iznad 90 odsto a ispod 99 odsto - - ostali - - ostali - - sirovi paraf in - - primjenjiv za druge namjene - - parafin - - ostalo - - ostalo

31.02 3102.10 3102.10 10 00 3102.50 10 10 3102.50 10 90 3102.70 00 10

Dušična gnojiv a, mineralna ili hemijska: - Urea, uključujući i ureu u vodenoj otopini: - - urea sa sadržajem više od 45 odsto po težini dušika, računato na suhi proizv od - - sa sadržajem manjim od 16,3 odsto dušika - - ostali - - sa sadržajem manjim od 16,3 odsto dušika

9.630 tona

3102.50 10 10 - - ostali 1.097 tona

31.05 3105.10 00 00 3105.90 00 00

Mineralna ili kemijska gnojiv a koja sadrže dva ili tri gnojiv a elementa – dušnik, fosfor i kalij; ostala gnojiva; proizv odi iz ovog poglavlja u obliku pločeta ili sličnih oblika ili u pakiranjima do kg bruto mase: - Proizvodi iz ov og poglavlja u obliku pločeta ili sličnih oblika ili u pakiranjima do 10 kg bruto mase - Ostala

15.865 tona

3916.90.90 00 3917.10 90 00 3917.29 19 00 3917.29 90 00 3917.39 19 00 3919.10 90 00 3919.90 00 00 3920.71 00 00 3921.14 00 00

Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze Samo od regenerisane celuloze

338 tona

3912.11 00 00 3912.20 3912.20 19 00 3912.20 90 00 3916.90 00 00 3917.29 19 00 3917.32 51 00 3917.39 19 00 3919.10 90 00 3919.90 90 00 3920.72 00 00 3921.19 3921.19 00 90 3921.90 00 00

- - plastif icirani - Nitrati celuloze (uključujuć i kolodione); - - sa manje od 12,6 odsto azota i više od 25 odsto vode ili alkohola - - plastif icirani Samo celulozni nitrati Samo celulozni nitrati Samo celulozni nitrati Samo celulozni nitrati Samo celulozni nitrati Samo celulozni nitrati - - od vulkanfibera - - od ostale plastike - - od ostalih plastičnih masa (polietilen, silikon, epoksi) - - od tvrdih proteina

211 tona

87

3921.90 90 90 - - ostalo

40.11 4011.30 10 00 4011.40 00 00 4011.50 00 00 4013.10 4013.10 4013.10 90 10

Nov e vanjske pneumatske gume (uključujući i tjubeles gume): - - za uporabu u civilnom zrakoplovstvu - Za motocikle - Za bicikle - Unutrašnje gume za putničke automobile (uključujuć i karavan i trkaće automobile), autobuse i kamione, uključujuć i dempere – kipere: - Za putničke automobile (uključujuć i karavan i trkaće automobile), autobuse i kamione, uključujuć i dempere–kipere - - - za dampere, preko 24

957 tona

42.03 4203.2910

Ođeća i pribor za ođeću, od kože ili umjetne (rekonstituirane) kože: - - zaštitne, za sva zanimanja

121 tona

44.10 Ploče, iverice i slične ploče od drvenastih (ligninskih) materijala neaglomerirane ili aglomerirane smolama ili drugim organskim v eziv nim sredstvima:

4035 tona

44.12 4420.90 11 19

Šperploče, furnirane ploče i slični slojev iti proizv odi od drv eta: - Šperploče, koje se sastoje samo od f urnirskih listov a od drveta, č ije su pojedinačne debljine do šest mm: - Ostalo

32.823 m3

64.01 64.02

Nepromoč iva obuća s đonovima i licem (gornjištem), od kaučuka, gume ili plastične mase, čije lice nije pričv ršćeno za đon niti spojeno s njim ušivanjem, zakivanjem zakivcima ili ekserima, pomoću vijaka, čepova ili sličnim postupcima: Ostala obuća sa đonovima i licem (gornjištem), od kaučuka, gume ili plastične mase:

150 tona

64.03 Obuća sa đonovima od kaučuka, gume, plastične mase, kože ili umjetne kože i licem (gornjištem), od kože:

178 tona

64.04 6405.90 10 00

Obuća sa đonovima od kaučuka, gume, plastične mase, od kože ili umjetne kože i licem (gornjištem) od tekstilnih materijala: - - sa đonov ima od kaučuka, gume, plastične mase, kože ili umjetne kože

75 tona

70.04 7004.20 99 00 7004.90 7004.90 10 00

Vučeno ili puhano staklo u obliku listova ili ploča, sa ili bez sloja za apsorpciju, ref leksiju ili neref leksiju, ali drukč ije neobrađeno: - - - ostalo - Ostalo staklo - - - optičko staklo

2.110 tona

72.01 7201.50 7201.50 10 00

Sirov o željezo i manganovo (ogledalasto) željezo u blokov ima i drugim primarnim oblicima: - Legirano sirovo željezo: manganov o (ogledalasto) željezo: - - legirano sirov o željezo sa sadržajem od 0,3

7.533 tone

88

7201.50 7202.99 11 00 7203.90 00 00

odsto do jedan odsto po masi titana i od 0,5 odsto do jedan odsto po masi v anadija - Legirano sirovo željezo; manganov o (ogledalasto) željezo: - - - sa sadržajem više od tri odsto ali manje od 15 odsto po masi fosfora -Ostali

7202.21 7202.29 00 00

- - sa sadržajem preko 55 odsto po masi silicija: - - ostali

1.984 tone

7202.30 00 00 - Ferosiliko – mangan 410 tona

7202.41 7202.49

- - sa sadržajem preko četiri odsto po masi ugljika: - - ostali:

496 tona

72.08 7208.40 7208.51 7208.52 7208.53 7208.54 7208.90 7211.14.10 7211.19 20 00

Toplov aljani pljosnati proizv odi od željeza ili nelegiranog čelika, širine 600 mm ili v eće, neplatirani i neprevučeni: - Nenamotani (ploče), samo toplov aljani, sa šarama u reljef u: - - debljine preko 10 mm; - - debljine 4,75 mm do 10 mm; - - debljine 3 mm i v eće, ali manje od 4,75 mm; - - debljine manje od 3 mm; - Ostali - - širine preko 500 mm - - - širine preko 500 mm

9.067 tona

7207.19 14 00 7207.19 16 00 7207.20 7207.20 55 00 72.13 7213.20 00 00 7213.91 70 10 7213.99 90 10 72.14 7214.10 00 00 7214.30 00 00 7214.91.90 00 7214.99 90 00 7215.90 10 00 7228.80 90 00

- - -- v aljani ili dobiv eni kontinuranim liv enjem - Ostali - Sa sadržajem 0,25 odsto po masi ili v iše ugljika: - - - - - sa sadržajem 0,25 odsto do 0,6 odsto po masi ugljika Toplov aljana žica u koturovima, od željeza ili nelegiranog čelika - Od čelika za automate - - - - sa sadržajem ugljika po masi manje od 0,6 odsto - - - sa sadržajem ugljika po masi manje od 0,6 odsto Šipke od željeza ili nelegiranog čelika, samo kov ane, toplovaljane, toplovučene ili toploekstrudirane, uključujuć i one koje su usukane poslije valjanja: - kov ane - Od čelika za automate - - - sa sadržajem ugljika po masi 0,25 odsto i v eć im - - - ostale, sa sadržajem ugljika po masi 0,6 odsto i već im - - toplovaljane, toplovučene ili ekstrudirane, samo platirane - - od nelegiranog čelika

7.206 tona

7207.19 31 00 7207.20 71 00 7216.10 00 00 7216.21 00 00

- - - - valjani ili dobiveni kontinuiranim livenjem - - - v aljani ili dobiv eni kontinuiranim liv enjem - U, I ili H prof ili samo toplovaljani, toplovučeni ili ekstrudirani, v isine manje od 80 mm - - L profili

1.027 tona

89

7216.22 00 00 7216.31 7216.32 7216.33 7216.40 7216.50 91 00 7216.50 99 00 7216.99 10 00 73 01.10

- - T prof ili - - U prof ili - - I profili - - H prof ili - L ili T profili, samo toplovaljani, toplov učeni ili ekstrudirani, visine od 80 mm i v eće - - - sa zaobljenim rubov ima - - - ostali - - - toplov aljani, toplov učeni ili ekstrudirani, samo platirani - Talpe

7211.14.90 00 7211.19 90 00 7211.23 51 00 7212.60 91

- - - širine do 500 mm - - - širine do 500 mm - - - - u koturovima, namijenjeni za proizv odnje "bijelog" lima - - - - toplov aljani, samo platirani

1.764 tone

7208.40 7208.51 7208.51 10 00 7208.52 7208.52.10.00 7208.53 7208.53 10 00 7208.54 7208.90 7208.90 90 72.09 7209.15 00 00 7209.25 00 00 7209.90 90 00 7210.11 10 00 7210.12 11 7210.12 19 00 7210.20 10 00 7210.30 10 00 7210.41 10 00 7210.4910 00 7210.50 10 00 7210.61 10 00 7210.69 10 00 7210.70

- Nenamotani (ploče), samo toplov aljani, sa šarama u reljef u: - - debljine preko mm: - - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine do 1250 mm - - debljine, 4,75 mm do mm: - - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine do 1250 mm - - debljine 3 mm i v eće, ali manje od 4,75 mm - - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine do 1250 mm i debljine 4 mm i v eće - - debljine manje od 3 mm - Ostali: - Ostali: Pljosnati valjani proizv odi, od željeza ili nelegiranog čelika, širine 600 mm i v eće, samo hladnovaljani (hladno redukirani), neplatirani i neprevučeni: - U koturovima, samo hladnov aljani (hladno redukirani); - - debljine 3 mm i v eće - Nenamotani (ploče), samo hladnovaljani (hladno redukirani); - - debljine 3 mm i v eće - - ostali - - - samo pov ršinski tretirani ili samo sječeni u obliku koji se razlikuju od prav okutnika i kv adrata - - - - debljine do 0,20 mm - - - - ostali - - samo površinski tretirani ili samo sječeni u obliku koji se razlikuju od prav okutnika i kv adrata - - samo površinski tretirani ili sječeni u oblike koji se razlikuju od prav okutnika i kvadrata - - - samo pov ršinski tretirani ili samo sječeni u oblike koji se razlikuju od prav okutnika i kv adrata - - - samo pov ršinski tretirani ili samo sječeni u oblike koji se razlikuju od prav okutnika i kv adrata - - - samo pov ršinski tretirani ili samo sječeni u oblike koji se razlikuju od prav okutnika i

10.940 tona

90

7210.70 90 00 7210.90 7210.90 10 00 7210.90 90 00 7211.14 10 00 7211.19 20 00 7211.23 10 00 7211.29 20 00 7211.90 11 00 7212.10 10 00 7212.10 91 00 7212.20 11 00 7212.30 11 00 7212.40 91 00 7212.50 31 00 7212.50 51 00 7212.60 11 00

kv adrata - - samo površinski tretirani ili samo sječeni u oblike različ ite od pravokutnika i kvadrata - - - samo pov ršinski tretirani ili samo sječeni u oblike različ ite od pravokutnika i kvadrata - Obojeni, lakirani ili prev učeni plastičnom masom: - - samo površinski tretirani ili samo sječeni u oblike različ ite od pravokutnika i kvadrata: - - ostali - Ostali: - - prev učeni srebrom, zlatom, platinirani ili emajlirani - - - ostali - - - širine preko 500 mm - - - širine preko 500 mm - - - širine preko 500 mm - - - širine preko 500 mm - - - širine preko 500 mm: - - - samo pov ršinski tretirani - - "bijeli" limov i, samo površinski tretirani - - - - samo pov ršinski tretirani - - - samo pov ršinski tretirani - - - samo pov ršinski tretirani - - - samo pov ršinski tretirani - - - - - prev učeni olov om - - - - - ostali - - - samo pov ršinski tretirani

7206.10 7207.11 11 00 7207.19 11 00 7207.20 11 00 7207.20 17 00 7207.20 32 00 7207.20 51 00 7207.20 57 00 7208.51 10 00 7208.52 10 00 7208.53 10 00 7211.13 00 00 7211.14 90 00 7211.19 90 00 7212.60 91 00 7213.20 00 00 7213.91 20 00 7213.91 70 00 7213.91 90 00 7213.99 90 00 7214.30 00 00 7214.91 90 00 7214.99 90 00

- Ingoti - - - - od čelika za automate - - - - - od čelika za automate - - - - od čelika za automate - - - - 0,6 odsto ili v iše ugljika - - - v aljani ili dobiv eni kontinuiranim liv enjem - - - - od čelika za automate - - - - - sa sadržajem 0,6 odsto i više po masi ugljika - - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine do 1250 mm - - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine do 1250 mm - - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine do 1250 mm i debljine 4 mm i v eće - - v aljani na četiri strane ili u zatvorenom kalibru, širine preko 150 mm i debljine 4 mm i v eće, nenamotani i bez šara u reljefu - - - širine do 500 mmm - - - širine do 500 mm - - - - toplov aljani, samo platirani - Od čelika za automate - - - za proizv odnju auto–korda - - - - sa sadržajem ugljika po masi 0,25 odsto do 0,75 odsto - - - - sa sadržajem ugljika po masi preko 0,75 odsto - - - sa sadržajem ugljika po masi 0,25 odsto i više - Od čelika za automate - - - sa sadržajem ugljika po masi 0,25 odsto i v eć im

7.180 tona

91

7216.31 7216.32 7216.33 7218.10 00 00 7218.91 7218.99 11 00 7218.99 20 00 72.19 7219.31 00 00 7219.32 7219.90 90 00 7220.11 00 00 7220.12 00 00 7220.20 10 00 7220.90 11 00 7220.90 31 00 7221.00 7222.11 7222.19 7222.30 10 00 7222.40 10 00 7222.40 30 00 7224.90 01 00 7224.90 05 00 7224.90 08 00 7224.90 15 00 7224.90 31 00 7224.90 39 00 7225.11 00 00 7225.19 7225.20 20 00 7225.30 00 00 7225.40 7225.50 00 12 7225.91 10 00 7225.92 10 00 7225.99 10 00 7226.11 10 00 7226.19 10 00 7226.19 30 00 7226.20 20 00

- - - ostale, sa sadržajem ugljika po masi 0,6 odsto i već im - - U prof ili - - I profili - - H prof ili - Ingoti i drugi primarni oblici - - prav okutnog (osim kv adratnog) poprečnog presjeka: - - - - valjani ili dobiveni kontinuiranim livenjem - - - - valjani ili dobiveni kontinuiranim livenjem Pljosnati valjani proizv odi od nerđajućeg čelika, širine od 600 mm i v eće - Samo toplov aljani, u koturov ima: - - debljine 4,75 mm i veće - - debljine 3 mm i v eće ali manje od 4,75 mm - - ostali - - debljine 4,75 mm i veće - - debljine manje od 4,75 mm - - širine preko 500 mm - - - samo pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje - - - - toplov aljani, samo platirani Toplov aljana žica u koturovima, od nerđajućeg čelika: - - kružnog poprečnog presjeka: - - ostale - - toplovaljane, toplovučene ili ekstrudirane, samo platirane - - samo toplov aljani, toplov učeni ili ekstrudirani - - - toplov aljani, toplov učeni ili ekstrudirani, samo platirani - - - - - od brzoreznog čelika - - - - - sa sadržajem po masi: do 0,7 odsto ugljika, 0,5 odsto do 1,2 odsto mangana i 0,6 odsto do 2,3 odsto silicija; sa sadržajem po masi: 0,0008 odsto i v iđe bora i drugog elementa iz napomene 1. pod 6) uz poglavlje 72., u granicama ispod minimuma propisanih tom napomenom - - - - - - ostali - - - - ostalo - - - - sa sadržajem po masi: od 0,9 odsto do 1,15 odsto ugljika, od 0,5 odsto do dva odsto kroma i bez ili sa najviše 0,5 odsto molibdena - - - - ostali - - orijentirane strukture - - ostali - - samo valjani; samo površinski tretirani uključujuć i platiranje ili samo sječeni u oblike različ ite od pravokutnika i kv adrata - Ostali, samo toplovaljani, u koturovima - Ostali, samo toplovaljani, u tablama - Ostali, manje debljine od 3 mm - - - samo pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje ili samo sječeni u oblike različ ite od prav okutnika i kvadrata - - - Pljosnati, valjani proizv odi samo pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje ili samo sječeni u oblike različ ite od prav okutnika ili kv adrata - - - Pljosnati, valjani proizv odi samo

92

7226.91 7226.92 10 00 7226.93 20 00 7226.94 20 00 7226.99 20 00 72.27 7228.10 10 00 7228.10 30 00 7228.20 11 00 7228.20 19 00 7228.20 30 00 7228.30 7228.60 10 00 7228.70 10 00 7228.70 31 00 7228.80 10 00

pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje ili samo sječeni u oblike različ ite od prav okutnika ili kv adrata - - - širine preko 500 mm - - - samo toplovaljani - - - - širine preko 500 mm - - samo toplov aljani: širine do 500 mm, toplov aljani samo platirani; širine preko 500 mm, samo hladnovaljani (hladno redukirani) ili samo površinski tretirani uključujući platiranje - - samo toplov aljani - - - širine preko 500 mm - - - širine do 500 mm, toplov aljani, samo platirani; širine preko 500 mm, samo pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje - - - širine do 500 mm, toplov aljani, samo platirani; širine preko 500 mm, samo pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje - - - širine do 500 mm, toplov aljani, samo platirani; širine preko 500 mm, samo pov ršinski tretirani, uključujuć i platiranje Toplov aljana žica, u koturov ima, od ostalih legiranih čelika - - samo toplov aljane, toplov učene ili ekstrudirane - - - toplov aljane, toplov učene ili ekstrudirane, samo platirane - - - pravokutnog (osim kvadratnog) poprečnog presjeka, v aljane na četiri strane - - - ostale - - - toplov aljane, toplov učene ili ekstrudirane, samo platirane - Ostale šipke, samo toplov aljane, toplov učene ili ekstrudirane - - toplovaljane, toplovučene ili ekstrudirane, samo platirane - - samo toplov aljani, toplov učeni ili ekstrudirani - - - toplov aljani, toplov učeni ili ekstrudirani, samo platirani - - od legiranog čelika

7304.10 7304.29 7304.31 7304.31 10 00 7304.39 7304.39 20 00 7304.39 30 00 7304.41 90 00 7304.49 7304.51 7304.59 00 00 7304.90 90 00 73.05

- Cijev i za naftovode ili plinovode: - - ostalo - - hladnov učene ili hladnov aljane (hladno redukirane); - - - sa ugrađenim priborom, pogodne za transport plinov a ili tečnosti, za civ ilne zrakoplov e 0 - - ostale - - - - sa ugrađenim priborom, pogodne za transport plinov a ili tečnosti, za civ ilne zrakoplov e - - - - - vanjskog prečnika preko 421 mm i debljine zida preko 10,5 mm - - - ostale - - ostale - - hladnov učene ili hladnov aljane - - ostale - Ostalo Ostale cijev i (npr. zav arene, zakirane ili zatv orene na sličan nač in) kružnog poprečnog

3.986 tona

93

73.06 7306.40 10 00 7306.50 10 00 7306.60 10 00

presjeka, č iji v anjski prečnik prelazi 406,4 mm, od željeza ili čelika Ostale cijev i i šuplji profili (npr. sa otv orenim spojev ima, zav arene, zakirane ili zatvorene na sličan nač in), od željeza ili čelika - - sa ugrađenim priborom, pogodne za transport plinov a ili tečnosti, za civ ilne zrakoplov e - - sa ugrađenim priborom, pogodne za transport plinov a ili tečnosti, za civ ilne zrakoplov e - - sa ugrađenim priborom, pogodne za protok plinov a ili tečnosti, za civ ilne zrakoplov e

74.07 74.08 74.11

Šipke i profili, od bakra Žica od bakra Cijev i od bakra

1.348 tona

74.09 Ploče, limov i i vrpce, od bakra, debljine preko 0,15 mm

332 tona

76.04 76.05

Šipke i profili, od aluminija Žica od aluminija

415 tona

76.06 Ploče, limov i i vrpce, od aluminija, debljine preko 0,20 mm

897 tona

79.01 Cink, sirovi 768 tona

85.01 8501.10 10 00 8501.20 10 00 8501.31 10 00 8501.32 10 00 8501.33 10 00 8501.34 10 00 8501.40 10 00 8501.51 10 00 8501.52 10 00 8501.53 10 00 8501.61 10 00 8501.62 10 00 8501.63 10 00 85.02 8502.11 10 00 8502.12 10 00 8502.13 10 00 8502.20 10 00 8502.39 10 00 8502.40 10 00

Elektromotori i električni generatori (osim generatorskih agregata); - - sinkroni motori snage do 18 W - - snage preko 735 W do 150 kW, za civ ilne zrakoplov e - - - motori snage preko 735 W do 750 Nj, generatori jednosmjerne struje, za civ ilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - - motori snage preko 75 kW do 150 kW i generatori, za civilne zrakoplov e - - - generatori za civ ilne zrakoplove - - snage preko 735 W do 150 kW, za civ ilne zrakoplov e - - - snage preko 735 W, za civ ilne zrakoplove - - - za civilne zrakoplov e - - - snage preko 75 kW do 150 kW, za civ ilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e Električni generatorski agregati i rotacioni konv ertori (pretvarač i); - - - za civilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - - za civilne zrakoplov e - - za civilne zrakoplove

1.125 tona

8503.00 8504.90

Dijelov i prikladni za uporabu isključivo ili uglav nom sa strojevima iz tar. br. 85.01 ili 85.02 - Dijelovi

592 tone

94

85.44 8544.30 10 00 8544.70 00 00

Izolirana žica (uključujuć i emajliranu i anodiziranu žicu), kablovi (uključujuć i koaksijalne kablove) i ostali izolirani električni prov odnici, sa ili bez konektora; kablovi od optičkih v lakana izrađeni od pojedinačno oplaštenih vlakana, kombinirani ili ne sa električnim provodnicima, sa ili bez konektora: - - za civilne zrakoplove - Kablovi od optičkih v lakana

757 tona

85.46 Električni izolatori od bilo kojeg materijala 130 tona

87.03 Putnički automobili i druga motorna v ozila konstruirana i namijenjena prvenstveno za prijev oz osoba (osim v ozila iz tar. broja 87.02) "karav an" vozila i vozila za trke:

1.200 komada

87.16 8716.39 00 00 8716.80 00 00 8716.90

Prikolice i poluprikolice; ostala vozila, nesamohodna; njihov i dijelov i; - - ostale - Ostala v ozila - Dijelovi

441 tona

94.01 9401.10 9401.20 00 00 9401.90 10 00

Sjedala (osim onih iz tar. broja 94.02), uključujuć i ona koja se mogu pretvoriti u ležajev e, i njihovi dijelovi: - Sjedala za zrakoplov e - Sjedala za motorna vozila - - za sjedala za zrakoplove

1.825 tona

94.03 9403.20 10 00 9401.20 10 90 9403.70 10 00

Ostalo pokućstvo i njihov i dijelov i: - - za civilne zrakoplove - - za civilne zrakoplove

1.626 tona

9405.91 19 00 9405.91 19 00

- - - - ostalo (na primjer: difuzeri, poklopci, plaf onijere, kupe, abažuri, kugle, komadi u obliku tulipana) - - - Ostalo

586 tona

DAMPINŠKI IZVOZ-UVOZ: U spoljnotrgovinskom prometu posljednjih desetak godina mnogo veći problem predstavlja uvoz po dampinškim cenama, nego što bi to bio izvoz po istim. PRIMJER: Po dampinškim cenama se uvozi tekstil, odeća i obuća, bijela tehnika i brojni proizvodi široke potrošnje, što prolazi potpuno nekažnjeno, a nanosi štetu domaćoj privredi. GENERALNI ZAKLJUČAK: Na osnovu istraživanja i relevantnih podataka prikupljenih od strane zvaničnih institucija BiH, u prvom redu podataka iz PK BiH u Sarajevu, može se konstatovati sljedeće:

- preduzeća ne preduzimaju dovoljno aktivnosti na unapređenju izvoza i proizvoda za izvoz,

- očekuju aktivnosti države u pogledu unapređenja spoljnotrgovinske razmjene, - jasno izdef inisati način i metode kreditiranja proizvoda za izvoz, - državna infrastruktura (mjere unapređenja spoljne trgovine i proizvoda za izvoz) su

na niskom nivou razvoja. MOTIV I IZVOZA:

1. preovlađuju f inansijski (popravljanje poslovnog rezultata i snižavanje troškova), 2. opšta razvijenost market inga na bosanskohercegovačkom tržištu nije zadovoljila

principe tržišnog poslovanja,

95

3. zbog navedenog, izostali su marketinški motivi izvoza (zadovoljavanje potreba potrošača, kvalitet i sl.),

4. kvalitet menadžmenta je dosta povoljno ocijenjen u odnosu na motive izlaska na inostrano tržište.

CIJENE IZVOZNIH PROIZVODA: ~ cijenu određuje tražnja izvoznog proizvoda, ~ visina cijene zavisi od konkurentnosti proizvoda u odnosu na druge proizvode, Izvor cjenovne konkurentnosti su niski troškovi resursa (rad i prirodni resursi, „cjeđenje postojeće tehnologije“, ~ izvoz je, uglavnom, baziran na niskim cijenama nebrendiranih proizvoda. TEHNOLOŠKA SOFISTICIRANOST:

1. u zemljama u tranziciji ocjenjuje se kao izuzetno niska, 2. sopstvena istraživanja kao i da ne postoje, 3. nisu prisutne ni subvencije za istraživačko-razvojne aktivnosti, 4. rješenje se vidi u stranim direktnim investicijama.

ADMINISTRATIVNI PROPISI:

- često se mijenjaju i nema sigurnosti za strane investitore, odnosno domaće izvoznike, jer sve poskuplju je njihovo sprovođenje,

- prisutna je velika neizvjesnost za učesnike na dodjeli velikih poslova, na tenderima i javnim nabavkama, pa se preporučuje da se sve to odvija transparentno.

LIBERALIZACIJA SPOLJNOTRGOV INSKE RAZMJENE: - liberalizacija spoljne trgovine nije dala rezultate, - zbog visokog prisustva inostrane konkurencije i damping cena, domaća proizvodnja ne funkcioniše kako treba, - antimonopolska politika nije uspješna i neaktivna je..., - imovinska prava su zaštićena zakonom, ali je prakt ična primjena zakona – slaba, - zaštita intelektualne svojine je izuzetno slaba i neef ikasna, - propisi o zaštiti životne sredine u zemljama u tranziciji ne spadaju u stroge, ali je njihova primena neodgovarajuća. INFRASTRUKTURA:

1. potrebno je istražiti stanje infrastrukture (putevi, željeznica, aerodromi i luke), 2. ukoliko se ocijeni da je stanje loše, potrebno je, onda, da država, preko svojih

intstitucija, usmjeri pravce investiranja na novu tehnologiju gradnje, informacione tehnologije i obezbjeđenje uslova za nesmetano odvijanje logistike i logističkih pravaca.

INDEKS MIKROEKONOMSKE KONKURENTNOSTI: (MIKROECONOMIC COMPETITIV ENESS INDEX – MICI):

1. MICI obezbjeđuje konceptualni okvir za komparat ivnu analizu bazične tekuće konkurentnosti nacionalnih ekonomija,

2. ispituje mikroekonomsku osnovu nacionalnog prosperiteta, mjerene nivoom bruto društvenog proizvoda per capita (GDPpc PPP) . Najvažnije varijable mikroekonomske konkurentnosti sa niskim GDP pc:

a) varijable razvijenosti poslovanja i strategije preduzeća; aa) razvijenost marketinga kvalitet procesa proizvodnje, razvijenost robnih

marki i priroda konkurentske prednosti (konkurentnost zasnovana na jef tinim resursima ili na inovacijama).

b) nacionalno poslovno okruženje je analizirano kroz elemente „dijamanta konkurentnosti“. bb) među varijablama raspoloživosti faktora proizvodnje, najveću signif ikantnost ima infrastruktura (luke, aerodromi, telekomunikacije, državne škole).

96

c) kod uslova tražnje, najznačajnije varijable su: ca) prisustvo regulatornh standarda i strogost ekoloških standarda. cb) u faktoru „povezane i podržavajuće grane“ važan je: cb1 – kvalitet domaćih komponenti i d ije lova d) Među varijablama za oblikovanje strategija: da) pokrivene trgovinske barijere, i db) ef ikasnost antimonopolske zaštite (polit ike). EKONOMSKA POLITIKA: Potrebno je da dalje razvija konkurentske prednosti, a ne samo komparativne. Za poboljšanje konkurentnosti izvoza izdvajaju se nekoliko važnih pretpostavki:

1. Harmonizacija domaće prakse sa standardima sistema kvalitet ISO 9000-2000 i tehničkim propisima;

2. Sertif ikacija kvaliteta bosanskohercegovačkih preduzeća i veza sa izvoznim rezultatima – uloga sertif iakta o kvalitetu u praksi;

3. Inostrani kupci i njihovi zahtjevi u pogledu kvaliteta proizvoda; 4. WTO i izdvajanje dva sporazuma u okviru Urugvajske runde mult ilateralnih

trgovinskih sporazuma (Sporazum o kontroli robe prije isporuke i sporazum o tehničkih preprekama u trgovini);

- Tržišna dimenzija kvaliteta – CE znak; - ISO – 14000 – standardi iz oblasti ekologije; - TQM – proces kontinuiranog poboljšanja kvaliteta, odnosno – Totalno upravljanje

kvalitetom. NORMA TIVNO REGULISANJE USLOVA KONKURENCIJE: Tržišne privrede i otvorene ekonomije, u odnosu na svjetsko tržište, usavršile su specif ične zakone i mjere i razvile njihovu primjenu radi sprovođenja politike konkurencije, odnosno direktnog ili in idrektnog uticaja na strukturu tržišta i njegovo funkcionisanje, poziciju preduzeća, zaštitu potrošača itd. Suština mjera se svodi na ograničavanje ut icaja države kako bi se suzbila pretjerana koncentracija na tržištu i štetno dejstvo monopola koje narušava poželjnu koncentraciju i pozitivne efekte djelovanja ekonomskih zakona (ponude i tražnje), tržišnih mehanizama (konkurencije) i tržišnh kriterijuma (konkurentnosti). Među najznačajnijim zakonskim rješenjima u svijetu, poznat i su Šermanov i Klejtonov zakon u USA i Rimski ugovor (akt o osnivanju EU-EZ) koji predstavljaju normativna rješenja za suzbijanje nelojalne konkurencije i monopolskih sporazuma i ponašanja u podjeli tržišta. Svrha ovih zakona je da preduzeće prisili, zabrani i ograničava na radnje koje štete konkurenciji, prije nego što se pokrenu rigorozne sankcije. I na kraju ovog sinopsisa koji je tretirao stanje privrede, trgovine i tržišta u BiH, potrebno je problematiku kvantif icirati i postaviti odnose koji bi dali pozit ivan efekat u f inansijskom s mislu riječi. Naime, primjena pozitivnog zakonodavstva, mjera racionalizacije u poslovanju, primjenu standarda u proizvodnji i p lasmanu, i ukupne rentabilnosti rada mikrosubjekata, može svoju provjeru da iskaže kroz sljedeće relacije: 1. Rentabilnost ukupno angažovanog kapitala: Prinos na ukupan kapital = dobit prije obračuna troškova kamata ------------------------------------------------- ukupan kapital 2. Rentabilnost sopstvenog kapitala: Prinos na sopstveni kapital = dobit poslije obračuna troškova kamata -------------------------------------------------- sopstveni kapital

97

3. Solventnost preduzeća Solventnost preduzeća = sopstveni kapital ----------------------- ukupni kapital NAJZNAČAJNIJI FINANSIJSKI IZVEŠTAJI

1. Izvještaj o sredstvima i izvorima sredstava (skraćeni bilans stanja), 2. Račun dobitka i račun gubitka, 3. Izvještaj o margini sigurnosti (o sigurnosti kapitala i rada), 4. Izvještaj o predviđanju novčanih tokova, 5. Izvještaj o brzini cirkulacija kapitala (obrta), 6. Izvještaj – proračun potrebnih f inansijskih sredstava.

8.2. Mogući podsticaji izvoznog proizvoda, efekti izvoznih subvencija i njihovo regulisanje u okviru

Svjetske trgovinske organizacije Poznato je da zemlje u tranziciji imaju problema sa def icitom u platnom bilansu. Isto tako, one nisu u mogućnosti da se uhvate u koštac sa konkurencijom koja dolazi izvana, tako da se postavlja pitanje, kako i na koji način ublažiti deficit u platnom bilansu, s jedne strane, i s druge, kako se suprotstaviti konkurenciji na sopstvenim tržištu od strane inokompanija, a da to ne bude protekcionistička mjera. Država će se odlučiti za stvaranje institucije – izvozne subvencije – jer je to legitmno pravo da se koliko-toliko ublaži visoki pritisak koji dolazi sa strane na domaću proizvodnju koja bi b ila u funkciji razvoja izvoznog proizvoda. Subvencije su, dakle, instrumenat spoljnotrgovinske politike koje se nazivaju necarinskim barijerama (nontarif f bariers). Subvencije podrazumijevaju f inansijsku pomoć koju Vlada obezbjeđuje f irmama za proizvodnju određene robe, a najčešće za proizvodnju namijenjenu izvozu. One su najznačajnije mjere iz grupe mjera koje vještački poboljšavaju konkurentnost izvoznih proizvoda na stranom tržištu. U slučaju kada se f inansijska pomoć dodjeljuje za proizvodnju određene robe, onda govorimo o subvencijama proizvodnje (production subsidy), a ako je finansijska pomoć namijenjena proizvodima za izvoz, tu se radi o izvoznim subvencijijama (export subsidy). Proizvodne i izvozne subvencije su vrste tzv. direktnih investicija. U tim slučajevima vlada direktno pomaže određene f irme davanjem direktne f inansijske podrške za proizvodnju ili izvoz određne robe. Ali, u praksi međunarodne trgovine poznat i su i drugi metodi kojima se indirektno subvencioniše proizvodnje, odnosno izvoz. Neki od metoda indirektnog subvencionisanja su poreske olakšice (tax exemption), kreditiranje pod povoljn ijim uslovima (low-intereset low ns), povoljniji devizni kurs za izvoznike i slično. Firmama koje izvoze određenu vrstu proizvoda može biti omogućeno da plaćanju porez po nižoj stopi ili da ostvaruju pravo na povraćaj poreza i carina, što značajno smanjuje troškove njihovog poslovanja i čin i ih konkurentnijim na stranom tržištu. Takođe, državne ili privatne banke iz državnih depozita mogu izvoznicima i proizvođačima određene robe namijenjene izvozu, odobravati kredite pod povoljnjim uslovima kredit iranja koje uključuju, naravno, niže kamatne stope, duži rok otplate ili duži grejs period. Neke zemlje su često primjenjivale višestruke devizne kurseve i na taj način izvoznicima omogućavale pristup devizama pod najpovoljnjim uslovima. Međutim, ova praksa je danas zabranjena pravilima Međunarodnog monetarnog fonda.

98

Interes države zbog koga ona odobrava subvencije je želja da se poveća izvoz i konkurentnost domaćih f irmi na stranim tržištima, a često i pokušaju izmijeniti nepovoljni odnosi razmjene (terms of trade). Sredstva za subvenciju često dolaze iz poreza koje država prikuplja od građana. Međutim, za primjenu subvencija potrebna su velika f inansijska sredstva u budžetu, pa su, uglavnom, razvijene zemlje svijeta te koje češće primjenjuju subvencije. Nekad razlog za primjenu subvencija može biti privremene prirode sve dok jedna zemlja ne obezbijedi veće tržišno učešće za svoje kompanije na svjetskom tržištu. Ova praksa poznata je pod nazivom strateška trgovinska polit ika57

Tab. 22. Subvencionisani sektori i proizvodi 2004. godine Privreda Subvencionisani sektor i/proizvodi Evropska unija Avionska industrija, brodogradnja,

poljoprivreda Rusija Energetski sektor Japan Drvna industrija Kina, NR Većina proizvodnje za izvoz, industrija

stakla i čelik Izv or: U.S.Trade Representative, 2001 National trade Estimate Report on Foreign Trade Bariers“ Washington, D.C. 2004. Mnoge zemlje nastoje da se bore protiv inostrane konkurencije koja je vještački pospješena subvencijama i drugim mjerama za unapređenje konkurentnosti. To se, uglavnom, postiže primjenom kompenzatornih mjera. 58

Efekti izvoznih subvencija: Najveći uticaj na međunarodnu trgovinu imaju, upravo, izvozne subvencije. Zato je potrebno sagledati efekte koje ove mjere imaju na druge ekonomske kategorije, kako na tržištu države koja ih uvodi, tako i na ostala tržišta u svijetu. Efekt i izvoznih subvencija na domaćem tržištu se mogu opisat i kao dobitak za domaće proizvođače na račun domaćih potrošača, odnosno poreskih platiša. Na graf iku 1. prikazano je izvozno tržište robe Y. Pretpostavlja se da se radi o zemlji manje veličine (kao što je BiH na primjer). U slučaju slobodne konkurencije, bez primjene subvencija, ravnoteža na tržištu se ostvaruje u tački C. U državi se proizvodi Q0 dobara Y, a troši Q1, pa se ostvaruje izvoz od Q0 – Q1. Domaći potrošački višak predstavljen je površinom Py0 MY, a domaći proizvođački višak površinom NPy0C. U ovoj situaciji moguća su dva slučaja. U prvom slučaju pretpostavljamo da samo jedna izvozna zemlja uvodi subvencije. Budući da je to mala država ova njena subvencija ne utiče na svjetsku cenu. Grafik 2. Efekti izvoznih subvencija na domaćem tržištu

99

Qy

Dd

Q3 Q1 Q0 Q20

N

Py

Py -s02

Py0

MH

T V

D +sw1S1 Dw

D -sw2

S2

GSd

Py +s01

Izv or: Beth V. Yarbough and Robert M. Yarbrough „The World Economy “ 5th edition, Narcourt College Publishers, 1999.

Izvozna f irma prima cijenu Pyo plus subvencija S1 od Vlade. U tom slučaju ravnoteža se uspostavlja u tački G. Proizvodnja u zemlji izvoza raste na Q2 zbog porasta izvozne cijene koji stimuliše proizvođače da više prodaju na stranom tržištu – izvoze (Q2-Q3), nego na domaćem tržištu (Q3). Domaći potrošački višak pada i sada je predstavljen površinom (Py+s1)MH, a domaći proizvođački višak raste i predstavljen je površinom N(Pyo+s1)G. Za finansiranje subvencije stanovništva kroz porez izdvaja iznos predstavljen površinom RHGF. Suma trouglova „j“ i „k“ predstavlja neto kompenzovani gubitak budući da je površina trougla „j“ izgubljena dva puta, kao izgubljeni potrošački višak i kao vrijednost poreza izdvojeno za subvencije, a dobijena jednom kao povećani proizvođački višak. Površina „k“ je dio subvencija, ali ne ulazi u proizvođački višak zbog visokih troškova proizvodnje. Da zaključimo, proizvođači iz izvozne države dobijaju na osnovu gubitaka potrošača i poreskih platiša. Sveukupni rezutat je negativan, jer su gubici od subvencije veći od dobitaka. U slučaju da se pretpostavlja da sve izvozne države uvode subvencije, a ne samo posmatrana izvozna država, tada uvedena subvencija s2, koja je jednaka subvenciji s1, snižava cijenu koju preduzeća naplaćuju za izvoz dobra Y. Takvo pomjeranje cijena na dole predstavlja subvenciju. Preduzeća su spremna da prodaju proizvode po cijenama Pyo – s2, zato što uz tu cijenu dobija ju i vrijednost subvencije s2 pa oni, u stvari, za izvoz dobijaju cijenu Pyo. Proizvodnja za izvoz, proizvođački i potrošački višak ostaju nepromijenjeni, a li poreski obveznici plaćaju porez koji je predstavljen površinom TCZV kojima se f inansira subvencija. Ova površina je, ujedno, i neto gubitak za izvoznu zemlju, jer se on preliva u zemlju uvoza pošto potrošači u toj zemlji dobija ju jef tiniji proizvod.59 Efekt i izvoznih subvencija na inostranom tržištu graf ički su prikazani na strani 86. Pretpostavka je, takođe, da se radi o manjoj zemlji, kao što su republike bivše Jugoslavije, jer se model tako može primijeniti. Spoljnotrgovinski partneri posmatrane države subvencionišu proizvod Y koji ova država uvozi za iznos subvencije „s“. Budući da je subvencija samo negativna, ona snižava cijenu po kojoj potrošači u zemlji uvoza mogu kupovati proizvod Y. Uzevši to u obzir, zapaža se da se kriva tražnje za robom Y spušta sa nivoa Sd+w na nivo Sd+w – s, zbog uticaja subvencije .

100

Efekt i koje subvencija prouzrokuje su povećanje potrošnje dobra Y sa Qo na Q2, smanjenje proizvodnje u zemlji uvoza sa Q1 na Q3 i povećanje uvoza dobra od Qo – Q1 na Q2-Q3. 60 Cijena proizvoda Y pada sa nivoa cijene u uslovima slobodne konkurencije (Pyo) na nivo Py1 što odgovara proizvođačima, jer oni primaju i subvenciju pa potrošači u zemlji uvoza ostvaruju potrošački višak predstavljen površinom e+f+g+h. Površina „e“ potiče iz s manjenja viška domaćih f irmi, jer su prinuđene da snize cijene zbog subvencionisane inostrane konkurencije, dok površina f+g-h potiče iz poreza koji plaćaju poreski obveznici u zemlji izvoza.

Grafik br. 3. Efekti izvoznih subvencija na inostranom tržištu

Qy

Dd

Q3 Q1 Q0 Q20

Py

Py0 S =S -s+cd+w d+w

S -sd+wPy1 A E G H S C

Sd

Izv or: Beth V. Yarbough and Robert M. Yarbrough „The World Economy “ 5th edition, Narcourt College Publishers, 1999.

Na osnovu iznijetog može se zaključiti da ako samo jedna izvozna zemlja uvodi subvencije, onda su njeni izvoznici na dobitku i imaju razloga da lobiraju za uvođenje i povećanje subvencija, dok, ako u slučaju da subvencije uvode više država koje izvoze jedan proizvod, onda ove subvencije utiču na snižavanje svjetske scene tog proizvoda. U tom slučaju proizvođači više ne ostvaruju dobitak od subvencija, ali država ne može prestati da ih subvencionira jer bi postali nekonkurentni. (Zbog toga su u okviru Urugvajske runde GATT-a vođeni pregovori o istvremenom sniženju poljoprivrednih subvencija u više država svijeta). Subvencije se moraju primjenjivati u sadejstvu sa drugim necarinskim bar ijerama kako druge zemlje ne bi koristile nižu cijenu proizvoda i zarađivale na reeksportu tih proizvoda.

8.3. Regulisanje subvencija u okviru Svjetske trgovinske organizacije

O subvencijama kao mjerama koje vještački podižu konkurentnost preduzeća koje ih koristi, i na taj način remeti međunarodnu trgovinu, bilo je napomena još u Osnovnom tekstu GATT-a iz 1947. godine. U članu XV I GATT-a 1947. se zahtjeva da tadašnje strane ugovornice informišu jedna drugu o veličini i prirodi subvencije koje uvode. Ako neke subvencije nanose znatnu štetu drugim stranama ugovornicama, onda će se razmotriti preduzimanje mera za ograničavanje subvencija o kojima je riječ. Konstatovano je da ako na ma kom proizvodu utiču

101

štetno na međunarodnu trgovinu i štete drugim članicama ugovornicama GATT-a, zbog toga će strane ugovornice nastojati da izbjegavaju uvođenje izvoznih subvencija za bazične proizvode, a od 1. januara 1958. godine je zabranjeno uvođenje izvoznih subvencija za ostale proizvode. Iz ovoga se vidi da je GATT-om iz 1947. godine predviđena opšta obaveza da se smanji subvencionisanje proizvoda. Radi detaljnijeg regulisanja Pravila o primjeni subvencija, na Tokijskoj rundi pregovora GATT-a su vođeni pregovori o ovoj temi. Kao rezultat tih pregovora nastao je Sporazum o subvencijama i kompenzatornim merama koji je dogradio članove VI,XVI i XXIII GATT-a iz 1947. godine. Subvencije i kompenzatorne mere zajedno su razmatrane jer je njihova primjena povezana. Kompenzatorne mjere se primjenjuju da bi otklonile negat ivne posljedice subvencija na međunarodnu trgovinu. Dalje, u pogledu subvencija, navedeni sporazum je sadržao rješenja kojima se reguliše pitanje primjene subvencija, ali n ije dao jasna pravila u pogledu procedure primjene subvencija, konsultacija i, eventualnih, prigovora. Ali, ovaj kodeks nije uspio da riješi problem asimetrije u pogledu prava strana ugovornica da regulišu subvencije u domaćim zadonodavstvima, sa pravom da se putem međunarodnih instrumenata zaštite od subvencija koje imaju za cilj subvenciju uvoza. Na ovoj rundi je, takođe, izvršena revizija ilustrativne liste zabranjenih izvoznih subvencija. O subvencijama je pregovarano i na urugvajskoj rundi pregovora GATT-a. Kao rezultat tih pregovora usvojen je novi Sporazum o subvencijama i kompenzatornim merama. U ovom sporazumu po prvi put se pojavljuje def inicija subvencije i smatra se da ona postoji kada postoji f inansijska kontribucija od strane Vlade ili nekog drugog državnog organa u vidu direktnih transfera sredstava, kada se Vlada unaprijed odriče nekog prihoda, kada Vlada obezbjeđuje robe ili usluge i kada Vlada uplaćuje neke fondove ili kada je riječ o bilo kojoj formi podrške dohotku ili cijenama. (Sporazum o subvencijama i kompenzatornim merama, 1994, član 1). U ovom novom sporazumu je i po prvi put predviđena tzv. specif ična subvencija koja se def iniše kao subvencija kod koje je prisutan limit samo za neka preduzeća. Sporazum se odnosi samo na subvencije za industrijske proizvode, i ne reguliše poljoprivredne subvencije. Ovaj sporazum sve subvencije dijeli u tri grupe, i to: 1. zabranjene subvencije (Prohibitet Subsidies); 2. subvencije koje mogu biti predmet kompenzatorskih dažbina (Actionable Subsidies); 3. dozvoljene subvencije (Non-actionable Subsidies). U zabranjene subvencije ubrajaju se one koje su dostupne zavisno od izvršenja izvoza ili kao podsticaj za supstituciju uvoza. Sporovi koji proisteknu zbog primjene zabranjenih subvencija rješava organ za rješavanje sporova po hitnom postupku.

U subvencije koje mogu biti predmet zavođenja kompenzatorskih mjera spadaju sve one subvencije koje prouzrokuju negat ivne efekte po druge članice WTO. Ako se to desi, pogođena članica iznosi problem pred Organ za rješavanje sporova i, ako ovaj ne utvrdi da je postojanje negativnih efekata pogođena članica može uvesti kompenzatorske mjere.

U dozvoljene subvencije, one protiv kojih se ne mogu uvoditi kompenzatorske mjere, ubrajaju se subvencije koje su us mjerene kao pomoć za industrijska istraživanja i prethodne razvojne aktivnosti, subvencije kojima se pomaže nerazvijenim regionima, kao i subvencije kojima se postojeći proizvodni kapacitet i prilagođavaju novim zahtjevima za zaštitu životne okoline. Subvencije u poljoprivredi regulisane su sporazumom o poljoprivredi WTO (Svjetske trgovinske organizacije). U ovom sporazumu se za subvencije primjenjuje režim sličan carinskim koncesijama, pa se razmatraju pitanja tržišnog pristupa, domaće podrške i izvozne konkurentnosti, a svaka država-članica se obavezala na određene koncesije u pogledu subvencija. Značajan broj zemalja je bio protiv ovakvih pravila o subvenciji, jer su smatrale da subvencije mogu koristit i samo razvijene države koje posjeduju odgovarajuća sredstva za

102

subvencione fondove. Zbog toga su im još u Kodeksu o subvenciji u okviru Tokijske runde pregovra GATT-a, odobrene određene pogodnosti u pogledu primjene subvencija. U novom sporazuu koji je o subvencijama postignut na Urugvajskoj rundi pregovora GATT-a i koja važi u okviru Svjetske trgovinske organizacije, ta pravila diferenciranom i povoljnijem položaju zemalja u razvoju u oblasti korišćenja subvencija, su preciznije def inisana. Najprije je u sporazumu određeno koje se države mogu s matrati zemljama u razvoju i one su podijeljene u tri grupe: 1. najmanje razvijene zemlje, one koje su tako def inisane od strane Ujedinjenh nacija, a koje su

članice Svjetske trgovinske organizacije; 2. ostale države koje imaju godišnji bruto nacionalni proizvod (GNP) per capita ispod 1000 US$

(ovu grupu su u vrijkeme zaključenja Sporazuma čin ile: Bolivija, Kamerun, Kongo, Obala Slonovače, Dominikanska Republika, Egipat, Gana, Gvatemala, Gijana, Indija, Indonezija, Kenija, Maroko, Nikaragva, Niger ija, Pakistan, Filip ini, Senegal, Šri Lanka i Zimbabve, kao je to navedeno u Aneksu VII uz sporazum o subvencijama i kompenzatorskim mjerama);

3. ostale zemlje u razvoju. U pogledu primjene zabranjenih subvencija koje zavise od izvoznog uspjeha preduzeća

(stav 3.1. (a) člana 3 Sporazuma o subvencijama i kompenzatorskim mjerama) najmanje razvijene države i zemlje u razvoju sa BNP per capita ispod 1000 $ godišnje, su izuzete od ove zabrane, dok ostale zemlje u razvoju imaju period od osam godina u kome ih još uvek mogu primjenjivati.

Što se tiče zabranjenih subvencija koje se koriste za uvoznu subvenciju (stav 3.1.), (b) člana 3 Sporazuma o subvencijama i kompenzatorskim mjerama), njih najmanje razvijene zemlje mogu primjenjivati još osam godina od stupanja na snagu sporazuma, a ostale zemlje u razvoju su ih mogle primjenjivati još pet godina.

103

Autonomni trgovinski preferencijali koje uživaju robe bh. porijekla kod uvoza u zemlje EU

Uvod

Za uvoz roba bosanskohercegovačkog porijekla u 2000-toj godini u zemlje Evropske Unije utvrđen je autonomni preferencijalni režim.

Pregled plafona, kvota i izuzeća važećih za Bosnu i Hercegovinu svrstan je prema Carinskoj nomenklaturi.

Kompletan propis sa aneksima, na engleskom jeziku, zainteresovani izvoznici mogu naći na Internetu.

U skladu sa EU, Regionalnim pristupom i procesom stabilizacije i asocijacije za zemlje Jugoistočne Evrope i ocjenom da BiH nastavlja ispunjavati b itne uslove, kao što su poštivanje osnovnih principa demokrat ije i ljudskih prava i izražava spremnost za razvoj ekonomskih veza sa susjednim zemljama, odobren je autonomni trgovinski potencijalni režim za uvoz roba bh. porijekla u zemlje EU. Režim važi do kraja 2001. godine s t im što može biti produžen ili povučen zavisno od ispunjavanja pomenutih uslova.

Prefercijalni režim podrazumijeva slobodan uvoz industrijskih proizvoda u zemlje EU tj. bez plaćanja carina i bez kvantitat ivnih ograničenja, osim onih za koje su utvrđena izuzeća, plafon i kvote. I određeni poljoprivredni proizvodi uživaju specija ilne povlastice. Za korištenje svih vrsta preferencijala nužno je ispunjavanje uslova o porijeklu roba koji se dokazuju bilo EUR-om bilo Formom A.

2. INDUSTRIJSKI PROIZVODI Bosanskohercegovački industrijski proizvodi – poglavlija Carinske tarife 25 do 97 – se u principu mogu u zemlji EU uvoziti bez kvant itativnih ograničenja i carinskih opterećenja. Od slobodnog uvoza izuzet je vrlo mali broj proizvoda, a takođe vrlo mali broj proizvoda je na kvant itativnim ograničenjima.

2.1. INDUSTRIJSKI PROIZVODI IZUZETI IZ PREFERENCIJALA Sljedeći industrijski proizvodi porijeklom iz BiH ne mogu biti predmet preferencijalnog uvoza u zemlje EU.

Redni broj

Tarifni broj Naziv grupe proizvoda

1. 29.05 Alkoholi i n jihovi derivati (manitor, sorbitol i g licerin)

2. 35.01 Kazeim

3. 35.02 Albumini

4. 35.05 Dekstrini

5. 38.09 Sredstva za doradu

6. 38.24 Sorbitol

7. 45.01 Pluto

8. 54.01 Konac za šivenje 9. 57.01 Tepisi čvorani

2.2. INDUSTRIJSKI PROIZVODI ZA KOJE SU UTVRĐENI TARIFNI PLAFONI

104

Izvor: Internet Pr ivredne komore Bosne i Hercegovine, Sarajevo 2006. Od zemalja u razvoju se traži da ograničeno koriste i izvozne subvencije za proizvode za

koje su dostigle nivo izvozne konkurentnosti koji se def iniše kao udio najmanje 3,25% u svjetskoj trgovini određenog proizvoda u dvije uzastopne kalendarske godine. Nakon dostizanja ovog stepena, najmanje razvijene zemlje i zemlje u razvoju sa bruto nacionalnim proizvodom po glavi stanovnika ispod 1000 $ godišnje, moći će navedene subvencije da koriste još osam godina, dok će druge zemlje u razvoju po dostignuću nivoa izvozne konkurentnosti, moći da koriste posmatrane subvencije još dvije godine. Za zemlje u tranziciji, odnosno za zemlje u „procesu transformacije iz centralno-planske na tržišnu, slobodnu privredu, odobreno je da mogu da koriste zabranjene subvencije do 2006. godine, radi uspješnije tranzicije koja podrazumijeva i restruktuiranje privrede, što je predviđeno i u sporazumu o subvencijama i kompenzatosknim mjerama, član 29. Mogućnost koju pružaju odredbe GA TT-a treba iskoristiti na najpovoljn iji način, jer ako se to ne uradi, u kasnijem periodu razvoja tranzicionog procesa, sve će biti teže. A to iz razloga što je svetski kolač sve manji, i ona zemlja koja bude prije završila ili proces tranzicije privodi kraju, moći će da ugrabi dio kolača. Udio malih zemalja na svjetskom tržištu biće onoliki koliko to svjetske moćne ekonomske sile dozvole.

8.4. Mjesto i uloga države u tranzicionim procesima zemalja u razvoju, sa posebnim osvrtom na BiH Model makro oblika društvene organizacije izvoznog i međunarodnog poslovanja treba korespondirati s odgovarajućom nacionalnom međunarodnom market ing-koncepcijom po kriterijumu ukupnoh odnosa sa inostranstvom (polit ičkih, privrednih, tehnoloških, obrazovnih, komunikacijskih, kulturnih i sl.) u uslovima Bosne i Hercegovine. Model obuhvata sistem državnih organa (ministarstava) i institucija (odbora i inspektorata i dr.), kao i sistem privrednog udruživanja. Isto tako, model podrazumijeva sistem izvoznih-međunarodnih marketing institucija, banaka, osiguravajućih društava, špedicije i saobraćaja, kontrole kvaliteta, javnih skladišta, dizajn centara, obrazovanje kadrova, i sl., u zemlji i inostranstvu (ambasade, trgovinska predstavništva, privredna predstavništva, zastupništva u inostranstvu, mješovita i sopstvena preduzeća u inostranstvu itd. Njihov osnovni cilj u bh. uslovima je da aktivno razvijaju i unapređuju def inisane nacionalne i privredno-subjektne međunarodne marketing koncepcije, strategije i polit ike. Koristeći dosadašnja iskustva62 o modelima društvene organizacije pojedinih država, suština optimalne makrodruštvene (nacionalne) organizovanosti za izvozno-međunarodno, svodi se na izbor kriterijuma – proizvod – ciljno tržište, privredna grana –

Šema br.1. Makro model forme društvene organizacije izvoznog i

međunarodnog poslovanja

105

Jezik

PojavaUpotreba vremena

DokolicaUloga polova

IshranaMeđuljudski odnosi

Društvene ulogeUčenje

ObrazovanjeOdevanje

Rad i odmor

StvaralaštvoObrazovanje

PolitikaReligija

VrednostiVerovanja

Organizacija društvaPravo

TehnologijaMediji

INSTITUCIJE I ELEMENTI KULTURE

OBIČAJI, NAVIKE, STAVOVI, PREDRSUDE I PONAŠANJA

KULTURAobičaji rituali

ciljno tržište, kompletnost ponude – ciljno tržište, rentabilnost izvoza – ciljno tržište), ali u svakom sluačaju, treba vodit i računa da se izbjegne nepreglednost i nekompetentnost, što je bila i ostala bivša jugoslovenska praksa, pa i praksa privrednih subjekata i državnih organa u BiH. Izvozno međunarodno poslovanje male zemlje u razvoju, koja se nalazi pred poslijeratnom obnovom, iako je prošao duži niz godina, kao i pred uključivanjem u međunarodno okruženje i EU, trebalo bi da ide od sljedećih premisa: - Što prije prevazići fazu izvoza viškova proizvodnje i započeti sa fazom poljšavanja na izvoznim proizvodima. Na taj način razvijati strategije prilagođavanja stranim tržištima i ciljnim tržišnim segmentima; - Nakon iskorišćenja prednosti prilagođavanja, preći u fazu konsolidacije izvoznih programa, razviti strategiju aktivnog izvoznog međunarodnog poslovanja, koja u osnovi znači usvajanje nacionalne kalkulacije izvozno-uvoznog poslovanja, sa težištem na izvoz robnih marki; - Faza konsolidovanja izvoznih programa otkriva nedostatke i prednosti izvoznog međunarodnog poslovanja, pa se na taj način pružaju nove šanse na izvoznim tržištima u odnosu na prirodne i radom stvorene mogućnosti, što je pretpostavka za razvoj strategije izvozne ekspanzije, koja počiva na os mišljenim modelima ulaska na strana tržišta; - Strategija izvozne ekspanzije po pravilu izaziva reakciju konkurencije i vlada ciljnih tržišta, a to znači da se mora preći u sljedeću fazu rješavanja izvoznih problema razvojem strategije agresivnog izvoza, što pretpostavlja usvajanje kompleksnog djelovanja na stranim tržištima, kod čega sistem unutrašnjeg makro-nacionalnog i mikro-privredno-subjektnog organizovanja ima veoma značajnu funkciju. U tom pravcu, optimalno je u okviru nacionalne međunarodne marketing koncepcije, sinhronizovano razvijati odgovarajuće izvozne market ing strategije i oblike organizacije izvoznog međunarodnog market inga u odnosu na misiju, ciljeve i zadatke na nacionalnom i privredno-subjektnom nivou.

106

8.4.1. Kreiranje komparativnih prednosti nacionalne države

Postojanje države, kao institucije, b ilo bi neodgovarajuće ukoliko ona nije u stanju da ostvari komparativne nacionalne prednosti. Takav zahtjev brojne države u svijetu ne mogu da ostvare jer je vidljivo, na osnovu svjetske pojave i svjetskog procesa regionalizacije država u nadnacionalne oblike udruživanja, integracije i kooperacije. Na taj način pruža se osnova za funkcionisanje ekonomije velikog obima, ekonomije cilja i znanja, simbolske ekonomije i ekonomije transakcionih troškova. 62 Regionalizacija se odvija prema ciljevima i interesima, kriterijumima bogatog sjevera i Zapada, dok je istok i Jug, za sada ostao izvan, bez jasne predstave o tome kada bi mogli b iti sastavni deo svjetskih procesa i pojava globalizacije i internacionalizacije. Zato se javlja potreba kreiranja sopstvene strategije društveno ekonomskog i tehnološkog razvoja i rasta koja će rezultirati određenim komparativnim prednostima. Kao što smo u prethodnom izlaganju naveli, g lobalizacija ima pozitivne i negativne karakteristike, a u zavisnosti od pozicije svake države. Negativna strana globalizacije je sadržana u činjenici sve bržeg sticanja fabuloznog bogatstva uske elite, i globalizacije siromaštva velikih razmjera. Sve dublje razlike iz među društava, svjetsku arenu pretvara u vulkansko t lo, na čijem će se krajnje negativnom polu naći civilizacijsko potpuno osiromašenje, a na drugom krajnje pozit ivnom, prema protagonistima globalizacije, naći elita bogataša, onih koji posjeduju znanje, tehnologiju, novac, vojnu, ekonomsku i f inansijsku moć. Najveći teorijski doprinos izučavanju faktora konkurentnosti dao je američki ekonomista M. Porter.63 Porter je utvrdio da postoje četiri osnovne grupe faktora koji doprinose konkurentskoj prednosti određene nacije, tzv. dijamant nacionalne konkurentske prednosti, tako da konkurentska prednost zemlje zavisi od snage svakog od elemenata u svakoj od navedenih grupa. Smatra se da sa vremenom, snažna konkurencija u industrijskom sektoru pomaže rastu i razvitku preduzeća i odnosu s dobavljačima, a i sofisticirani potošači na domaćem tržištu, podstiču jačanje konkurentskih sposobnosti same industrije.

Strategija i struktura preduzeća i nivo konkurencije, obuhvata uslove pod kojima su ona osnovana, orgnizovana i vođena, kao i prirodu konkurencije na unutrašnjem tržištu: - Nivo konkurentnosti nacionalne privredne grane odražava se na nivo konkurentnosti preduzeća, tako da kada je konkurencija vrlo jaka, preduzeća nastoje poboljšati proizvodnju, biti kreativnijja i specijaliziraju se, s obzirom da im je to jedini način opstanka na tržištu. - Alternativa je izlazak na inostrana tržišta, radi boljeg korišćenja ekonomije velikog obima, koju usljed razvijene konkurencije, ne mogu postići na unutrašnjem nacionalnom tržištu. Raspoloživost faktora proizvodnje (ljudski rad, prirodni resursi, znanje, kapital i infrastruktura) i odnos prema troškovima, kako bi se osigurala konkurentnost u određenim privrednim delatnostima: ~ Nužno je razlikovati prirodne resurse, koje sačinjavaju sirovine, stanovništvo i ljudski resursi, kao i one faktore koji su stvoreni od prirodnih resursa, kao što su nivo obrazovanja i stručnost, tehnološki razvoj, infrastruktura i sistem komunikacija. ~ Postoje zemlje koje imaju veliku ponudu i jednih i drugih faktora (kakve su SAD, Kanada, Ruska Federacija), dok druge zemlje (Japan, Zapadna Evropa) imaju nedostatak u prirodnim resursima, pa su prisiljene da razvijaju druge faktore, kao kompenzaciju za one koje im nedostaju.

Uslovi tražnje u zem lji, koju sačinjava struktura domaće tražnje, veličine i model rasta domaće tražnje, brzina rasta domaćeg tržišta i metode i sredstva kojima se domaći proizvodi i usluge prodaju na inostranim tržištima. Radi se o faktorima koji bitno podržavaju sposobnost preduzeća jedne zemlje da konkuriše na međunarodnom nivou.

107

- Veličina domaćeg tržišta je važna u prvoj fazi rasta i razvoja preduzeća, mada nije odlučujuća, što dokazuju holandska i švajcarska preduzeća, koja su se proširila od malih nacionalnih do velikih transnacionalnih preduzeća. - Struktura tražnje vrlo je bitna za međunarodno širenje preduzeća, jer ukoliko su domaći potrošači zahtjevniji i njihove želje, problemi, zahtjevi i očekivanja sof isticiraniji, to će prisiljavati domaća preduzeća da u većoj mjeri poboljšavaju svoje proizvode. - Tehnološki razvijene zemlje, sa velikim preduzećima koja investiraju u razvoj novih tehnologija utiču na obilježja tražnje drugih zemalja, s obzirom da stvaraju sopstvene standarde ponude (Microsoft, Sony, na primjer), kojom prisiljavaju lokalne ponuđače u svim zemljama.

Srodne i podržavajuće industrije, čine grupu faktora koji utiču na konkurentnost nacionalne pr ivrede, a odnose se na dobavljače, kooperante iz istih i različit ih djelatnosti i sistem međusobno poslovno povezanih preduzeća. - Razvijenosti unutrašnjeg poslovnog tržišta i trajne povezanosti industrijskih kupaca i dobavljača, utiče na njihovu tijesnu povezanost i na međunarodnom tržištu, što omogućuje poboljšanje kvaliteta f inalnih proizvoda. - Simbolički međunarodni market ing omogućuje sticanje iskustva na međunarodnom tržištu, koje se prenosi na unutrašnje tržište, čime se omogućuje sticanje dobre pozicije i na unutrašnjem tržištu (do mjere zabrane monopola). - Na višem nivou kooperacije, dolazi do stvaranja saveza ili sporazuma o saradnji na području istraživanja i strateškog razvoja, distribuciji ili promociji, što sve doprinosi poboljšanju međunarodne konkurentnosti nacionalne privrede. Suština povećanja konkurentnosti nacionalne privrede odnosi se na povećanje broja kombinacija navedena četiri faktora – radi postizanja sinergetskog efekta, što dovodi do jačanja konkurentskih sposobnosti preduzeća na globalnom tržištu. Porter je, s tim u vezi primijet io, da ako su samo dva faktora povoljna, konkurentska prednost se brzo istroši i ne može se održati na dugi rok. Na slučaju Japana dokazuje da rasploživost prirodnih resursa nije neophodan uslov na održavanje međunarodne konkurentne sposobnosti nacionalne privrede. 8.4.2. Indeksi konkurentnosti nekih zemalja Svjetski ekonomski forum sa sjedištem u Ženevi izrađuje indekse konkurentnosti na osnovu makroekonomskih indikatora.64 Istraživanja se odnose na 58 zemalja koje obuhvataju 95% svjetskog outputa, trgovine i investicijskih tokova. Istražvanja se obavljaju preko upitnika, koji obuhvata oko 170 pitanja koja se odnose na svakog od osam faktora konkurentnosti (otvorenost privrede, Vlada, f inansije, tehnoloogija, infrastruktura, menadž ment, ljudski resursi i institucije koje podržavaju konkurentsku sposobnost nacionalne privrede) kao i dvije posebne teme (okruženje i direktna strana ulaganja). Indeks konkurentnosti upućuje da je neoklasična teorija prevaziđena, a sugeriše se, zbog toga, novi pristup modelima rasta kojim se stimuliše:65

Otvorenost privrede u odnosu na okruženje, sa visokim nivoom integrisanosti u svjetsku privredu i svjetsko tržište, a podrazumijeva,

liberalizaciju spoljne trgovine, mjere privlačenja međunarodnih investicija, visoko učešće izvoza i uvoza u bruto društvenom proizvodu.

Vlada, gdje se smatra da je ef ikasna ona vlada čija ekonoms ka politika pogoduje konkurenciji iz među preduzeća, odnosno koja postavlja stabilni makroekonomski i socija lni okvir i smanjuje neizvjesnost, te doprinosi dobrim privrednim rezultatima preduzeća koja obavljaju svoju djelatnost u inostranstvu. U tom s mislu, mjere se ovi faktori:

uloga države,

108

uticaj f iskalnih politika (oporezivanje i potrošnja), opseg intervencije države, kvalitet državnih usluga.

Finansije obuhvataju kvalitet i širinu finansijskih usluga koje su dostupne preduzećima, i kao takve su na raspolaganju preduzećima radi pokrivanja r izika u poslovanju u inostranstvu, tako da se mjeri:

uloga f inansijskog tržišta u olakšavanju optimalne potrošnje, visina štednje, ef ikasnost finansijskih posrednika u kanalisanju štednje u produktivna ulaganja.

Tehnologija se uzima kao faktor međunarodne konkurentnosti, gde se mjeri stepen tehnološke razvijenosti i zalihe akumuliranog znanja:

procjenom sposobnosti stvaranja i širenja tehnološkog napretka, procjenom upotrebljivosti akumuliranih znanja.

Infrastruktura podrazumijeva kvantitet i kvalitet faktora koji mogu bitno da ut iču na produktivnost privatnih ulaganja i ubrzani razvoj preduzetničke ekonomije, kao što su razvijenost i raspooživost:

saobraćajnog sistema, telekomunikacijske mreže, snabdjevenost električnom energijom, mogućnosti skladištenja i distribucije, raspoloživost sirovina ili energije.

Menadžment označava: kvalitet poslovnog menadžmenta, mjerenjem:

tehnika vođenja u preduzećima, tehnologijama menadžmenta, sistem vođenja, sistem inovativnosti organizacija itd.

razvoj proizvoda sistem kontrole kvaliteta, sistem upravljanja korporativnim f inansijskim operacijama, upravljanje ljudskim resursima, sistem market inga.

Ljudski resursi, uključuju ef ikasno i f leksibilno tržište rada, a mjeri se: raspoloživošću radne snage, brojem akt ivnog stanovništva u odnosu na ukupno stanovništvo, kvalitetom radne snage prema kriterijumu kvalif ikacije i mot ivacije za rad, kvalitetom uslova života, mjerenjem ulaganja u zdravstvo i razonodu.

Institucije, podrazumijevaju: stabilnost zakonskih, društvenih i političkih institucija koje predstavlju bazičnu podršku

savremenoj, konkurentski sposobnoj tržišnoj privredi, pravnu sigurnost i zaštitu vlasničkih prava, postojanje velikih preduzeća na unutrašnjem tržištu, koja onda, postaju veliki poslovni

sistemi i na međunarodnom tržištu. Na osnovu istraživanja navedenih svjetskih instituta, postoje realne činjenice da se i zemlje u razvoju mogu prilagodit i ovakvom sistemu stvaranja konkurentnosti. Potrebno je samo ići etapno, poštujući pravilo da se izlaganjem svjetskoj konkurenciji, u optimalnim uslovima, ipak može podići produkt ivnost, poboljšati životni standard, odnosno, povećati kvalitet življenja i životni vijek.

109

8.4.3. Strategija optimalnog i održivog privrednog razvoja

Posle izbora strategije za sticanje konkurentske prednosti nacionalne privrede, zatim, provednih uporednih analiza, posebno u odnosu na snage, prijetnje i smetnje iz okruženja, kao i uzimanjem u obzir razvojnih tendencija, moguće je pristupiti izradi strategije optimalnog i održivog privrednog i tehnološkog razvoja nacionalne privrede. Izborom strateških razvojnih područja, kao osnove za kreiranje strategija na nivou privrednih subjekata, stiču se uslovi za vođenje kreativne polit ike održivog razvoja. U poslovnoj ekonomiji, optimalno objašnjenje naučnoistraživačkih programa moguće je preko „tvrdog jezgra“ koje sačinjavaju sljedeće premise: individualizam, racionalnost, privatna svojina, tržišna privreda, zaštitni omotač koji se širi, sužava, biva zamijenjen; i pozitivnu heuristiku stvaranja novih teor ija čin ile bi sledeće pretpostavke:66

Postojanje kupaca i prodavaca, tržišna struktura, potpuna informisanost, specif ični ciljevi aktera, određena ograničenja njihovim akcijama iz kojih proizilaze brojni programi istraživanja u cilju uspostavljanja ravnoteže, sagledavanja i ograničenja ut icaja institucionalnog okruženja itd. Suština primjene naučnoistraživačkog programa u ekonomiji je da program sadrži progresivan karakter sa sistemskim uspehom. Međutim, kako se naučnoistraživački programi u poslovnoj ekonomiji i market ingu posebno, uglavnom baziraju na činjenici da je poslovna, preduzetnička i marketing akt ivnost produkt čovjekovih akcija čiji se ishod može predvidjet i sa relativnom, ali ne i apsolutnom sigurnošću. To iz razloga, što su odnosi na tržištu procesi koji se odvija jaju u kontinuitetu i što su odnosi učesnika na tržištu obilježeni sa mnogostrukim, međusobno suprotstavljenim ciljevima. U tom smislu, u tržišnoj ekonomiji se polazi od osnovnog stava Kejnza, da se bavimo pojavama „onakvim kakvim jesu, a ne kakve treba da budu.“ Strategija se def iniše kao planska odluka kojom se, polazeći od ciljeva i politika, preciziraju načini njihovog realizovanja u privrednoj (nacionalni n ivo) i poslovnoj (preduzetnički nivo) aktivnosti. U tom s mislu, strategija privrednog razvoja predstavlja kompleks koordiniranih akcija koje, za unaprijed utvrđeni period, dovode do realizacije postavljenih osnovnih ciljeva privrednog i društvenog razvoja, uz odabrane promjene u sistemu funkcionisanja privrede. Takav prilaz podrazumijeva posebno korišćenje određenih upravljačkih parametara predviđenih za svaki razvojni cilj, a postavljeni ciljevi koji su bitn i za koncipiranje razvojne strategije, nazivaju se strateškim ciljevima. Strategije privrednog razvoja razrađuju se za kratki period do 3 godine, za srednji do 5 godina, i za duži rok preko 5 godina. Najvažnija je, prema ranijim iskustvima, strategija na srednji rok, dakle, do 5 godina, s obzirom da se njome može obuhvatiti jedna cjelovita razvojna faza. Strategije se izrađuju na svim upravljačkim nivoima, počev od nacionalne privrede kao cjeline, zatim po privrednim granama i administrativnim teritorijama, gradovima, preduzećima, itd. Isto tako, strategije se izrađuju za određena bitna područja razvojne politike na datoj etapi razvoja društva i privrede, odnosno preduzeća, što uključuje i tehnološku strategiju, proizvodnu strategiju, tržišnu (market ing) strategiju, izvoznu strategiju, strategiju razvoja i lansiranja proizvoda na tržište, i dr. Na nivou države, može se govoriti o tehnološkoj strategiji, spoljnotrgovinskoj strategiji, monetarno-kreditnoj, energetskoj strategiji... U ovom istraživačkom projektu, osvrnućemo se na neke od najznačajnijih strategija koje bi mogle biti u funkciji razvoja bh. privrede i trgovine.

O bilo kakvoj, dakle, strategiji da se radi, osnovni cilj je da se dobije optimalna i realno ostvarljiva strategija rasta i razvoja, odnosno da se iz nekoliko varijant i mogućeg budućeg razvoja i rasta, nađe ona strategija koja je najprihvatljivija u dat im okolnostima. Iznalaženje i formulisanje optimalne strategije na makro nivou, dakle, na nivou nacionalne privrede i društva, podrazumijeva sljedeće osnovne elemente:

110

*Utvrđivanje bitnih faktora razvoja, razvrstanih po rang listi njihovog uticaja na razvoj sistema, pri čemu je od posebnog značaja, prepoznavanje faktora sa pozitivnim od onih koji bi mogli negat ivno da dejstvuju. Isto tako, potrebno je spoznati faktore koji ut iču na njihovo pojedinačno djelovanje. *Definisanje ključnih (karakterističnih) povratnih sprega i njihov značaj koji imaju u mehaniz mu funkcionisanja sistema. *Realizaciju više varijanti opt imizacije privrednog razvoja na bazi datog sistema ciljeva i, njihovom daljom kombinacijom, u cilju nalaženja konačne opt imalne strategije razvoja. *Utvrđivanje osnovnih metoda maksim iziranja pozitivnih razlika između suprotstavljenih snaga, maksimizianje rezultata u najvažnijim „igrama na razlici“. Na mikroekonomskom nivou, strategija je trajna planska odluka o osnovnim načinima ostvarenja preduzetničke vizije budućnosti i poslovne misije kao svrhe postojanja društva kapitala na tržištu.. Sa definisanim ciljevima i zadacima koji su us mjereni na ostvarivanje ciljeva, moguće je def inisat i područja poslovne akt ivnosti na kome postoje konkretne tržišne šanse za alokaciju faktora proizvodnje sa ciljem da se kreira nova vrijednost koju potrošači očekuju, ostvari i održava konkurentska prednost izražena lojalnošću kupaca u datom tržišnom (market ing) okruženju.

Na osnovu iznijetog, može se konstatovati da se procesi formulisanja strategije na nivou preduzeća, susreću sa sljedećim pitanjima:

*Određivanje ili izbor područja poslovne aktivnosti na kome postoje vidljive i konkretne šanse da se raspoloživi potencija li preduzeća najbolje iskoriste. Zahvaljujući tome, određena je sudbina preduzeća u cjelin i, jer se tom odlukom determiniše predmet poslovanja i buduća tržišna pozicija. Elementi za def inisanje područja poslovne aktivnosti su:

- Proizvod, usluga, stvar ili ideja. Sve pobrojano mora imati tržišnu prođu kako bi očekivanja potrošača bila zadovoljena;

- Tržište, gdje se ispoljava tražnja, potreba i želja za posjedovanjem određene robe, gdje su jasno definisane potrebe kupaca, odnosno osvarenje kupčevih želja i motiva. Preko tržišta se može utvrditi hijerarhijska organizacija njihovih preferencija, koje su u skladu sa njihovim ponašanjem u procesu odlučivanja o kupovini i njihovoj kupovnoj moći. U tom slučaju govorimo o tržišnim strategijama, odnosno strategijama rasta i razvoja preduzeća i njegovog tržišnog pozicioniranja menadžerskim kombinovanjem instrumenata market ing miksa; i *Tehnologija, kojom treba da se identif ikuje i objasne načini zadovoljenja potreba kupaca. Tu se, dakle, radi o tehnološkoj strategiji preduzeća, u kojoj veoma značajnu ulogu imaju strategije inovacija i invencija preduzeća, tržišta, instrumenata market ing miksa...Uvijek se polazi od odnosa proizvod-tržište, pri čemu preduzeće nastoji da iskladi svoj potencijal (proizvod) sa zahtjevima i očekivanjima kupaca na tržištu.

*Određivanje načina alokacija faktora proizvodnje, spada pod opšte ekonomske zakonitosti racionalnog ponašanja usljed ograničenosti i zbog nemogućnosti da se jednom alocirana sredstva ponovno koriste. To podrazumijeva izbor strateških pravaca akcije na odgovarajuće poslovno područje, odnosno kome će se poslovnom području dati pr ioritet u podmirivanju potreba, udovoljavanju želja ili rešavanju problema potrošača i kupaca. **Identifikovanje područja konkurentske prednosti radi izbora kriterijuma alokacije ograničenih faktora proizvodnje; **Kreiranje konkurentske prednosti koju kupci očekuju sa razradom načina sticanja kompetentnosti u odnosu na konkurenciju, a da bi se osvojilo i zadržalo određeno tržišno područje u što dužem vremenskom per iodu.

*Određivanje kritične mase poslovnih funkcija (istraživanje i razvoj, proizvodnja, marketing, f inansije, kadrovi itd.), instrumenata i kadrova, a da se obezbijedi optimalna menadžerska kombinacija poslovnih, tehnoloških i instrumenata marketing miksa.

111

*Definitivno kreiranje konkurentske prednosti izborom sredstava i načina da se konkretne šanse na tržištu optimalno iskoriste na bazi raspoloživih resursa. A to zavisi od sljedećeg: **Odabranog poslovnog područja, odnosno da li je ono odabrano prema kriterijumu tehnološke i marketing kompetentnosti preduzeća; ** Odabranih program a i instrumenata, kojim teba da se pridobije trajna lo jalnost kupaca i obezbijedi trajna konkurentska prednost. U tom kontekstu, strategije, inače, funkcionišu na implicitnoj pretpostavci. A to podrazumijeva šta treba preduzeti da se pridobiju i zadrže potrošači. Strategije koja eksplicite ne polazi od potrošača i konkurentske sredine, neće biti dovoljna da se u preduzeću odrazi svijest o značaju potrošača i konkurencije za konačni poslovni uspjeh. Porter68 polazi od toga da postoje tri osnovne generičke strategije, a primjena bilo koje od njih zaht ijeva opštu us mjerenost na odabrani strateški pravac aktivnosti:

* Strategija vođstva u troškovim a oslanjanjem na ekonomiju velikog obima, pretpostavlja ef ikasna proizvodna postrojenja, proizvodnu tehnologiju i kontrolu troškova poslovanja (posebno opštih, f iksnih troškova) u svim područjima poslovne aktivnosti. **Ključni kriterijum ove strategije su najniži troškovi, da se štedi i tamo gdje to naizgled nije moguće, a što treba da obezbijedi povoljnu stratešku poziciju na bazi najniže cijene u područjima gdje su kupci osetljivi na cijenu. **Sprovođenje ove strategije je moguće u uslovima masovne proizvodnje, masovnog marketinga i masovne potrošnje, ekonomija obima sa visokim tržišnim učešćem proizvođača, kao i povoljnim pristupom materijalnim resursima (sirovine, energija, saobraćajnice, tržišna infrastruktura itd.) za proizvodnju, distribuciju i logistiku. *Diferenciranje proizvoda, usluga, stvari i ideja, podrazumijeva oslanjanje na ekonomiju cilja i znanja. ** U suštini, radi se o načinima koji treba da obezbijede jedinstvenu poziciju u privrednoj grani, djelatnosti, a oslanja se na različite forme: imidž marke, specif ična tehnologija, ekskluzivni dizajn, posebne pretprodajne, prodajne i postprodajne usluge kupcima, ekskluzivni kanali distribucije, ekskluzivna promocija, propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje i odnosi s javnošću. **Strategija obezbjeđuje natprosečni prinos na investicije i osigurava veoma povoljnu stratešku poziciju na tržištu, posebno kada se sprovede ef ikasno kombinovanje instrumenata marketinga - proizvod, distribucija, cijena, promocija – propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, kao podsistema.

*Usmerenje na određeni tržišni segment (segmentiranje) oslanjanjem na ekonomiju velikog obima ili ekonomiju cilja i znanja, pretpostavlja da se preduzeće usmjeri prema dijelu tržišta na kome postoje konkretne šanse i na kome postoji mogućnost da se ostvari povoljan prinos na uložena sredstva. Nadalje, postavlja se i važno pitanje u vezi sa izborom strategija preduzeća, kako utvrditi odnos između upravljanja tehnologijom, odnosa iz među tehnologije i organizacije, kao i odnosa između tehnologije i menadž menta. Na nivou preduzeća, takva analiza treba da krene sa strateškim pristupom tehnologiji odnosno istraživanju i razvoju, pri čemu se tehnologija sagledava polazeći od strateških ciljeva i zadataka, koji proizilaze iz tržišne pozicije preduzeća u odnosu na konkurenciju, potrebe, želje, probleme, zahtjeve i očekivanje potrošača. Polazeći od kriterijuma tržišnog poslovanja, promjene na ciljnom tržištu su te koje određuju tehnološku strategiju preduzeća. Ako se, dakle, pođe od tog kriterijuma, model hijerarhije strategije izgleda ovako: 1. Poslovna i razvojna strategija preduzeća sa konkurentnom strategijom preduzeća

predstavlja polaznu osnovu tehnološke strategije;

112

2. Strategija proizvoda, kao instrumenat kojim se podmiruju potrebe potrošača, uklanjaju želje potrošača, rješavaju problemi, realizuju zaht jevi potrošača i ispunjavaju očekivanja u vidu kreirane prednosti u odnosu na konkurenciju, predstavljaju drugi nivo strategija koje su determinanta buduće tehnološke strategije preduzeća;

3. Tehnološka strategija, treba da je u funkciji strategije proizvoda i konkurentne strategije preduzeća, a kojoj je cilj da se kreira očekivana prednost za potrošača u odnosu na konkurenciju i stvore načini (tržišne strategije) da se ona održi u što dužem periodu vremena.

Osnovni cilje tehnološke strategije je da obezbijedi ravnomjeran tok proizvoda tokom planskog perioda koji će unaprijediti poslovanje i konkurentsku sposobnost preduzeća. Da bi se bliže odredila konkurentska sposobnost preduzeća, koriste se matrični prikazi njegovih proizvoda, koji svaki za sebe predstavljaju jednu poslovnu jedinicu, za koje se , onda, razvijaju matrice prema kriter ijumima učešća na tržištu i mogućnosti rasta. Na sličan način stvara se portfolio tehničkih akt ivnosti preduzeća. Tehnološki portfolio ukazuje na sposobnost i moć preduzeća u odnosu na potencija l neke tehnoologije i obuhvata duži vremenski period. Na kraju, činjenica da neko preduzeće ima vodeću ulogu u tehnologiji koja tek stupa sa velikim razvojnim potencijalom, ne znači da će to preduzeće razviti proizvode sa značajnim tržišnim potencijalom, s obzirom da to bitno zavisi od implementacije marketing menadž menta i f inansijske snage preduzeća.

8.4.4. Politika osiguranja izvoznih kredita

Najveći deo spoljnotrgovinskog poslovanja obavlja se plaćenjem do 90 dana. Ali, usljed rasta značaja hartija od vrijednosti u međunarodnom poslovanju, rasta međunarodne konkurencije i unapređenja izvoznog međunarodnog poslovanja, af irmiše se kredit iranje izvoza i, po tom osnovu, potreba za osiguranjem izvoznih kredita. U savremenom izvoznom poslovanju kor iste se dvije vrste kredita: 1. liferantski kredit (Supplier’s credit), za f inansiranje izvoza kapitalne opreme, koga izvoznik odobrava stranom uvozniku; i 2. namjenski kredit (buyer’s credit) koga izvoznik odobrava neposredno direktnom stranom kupcu koji ovaj može da koristi za kupovinu roba u kreditnom ugovoru specif iciranih proizvoda. Kreditni poslovi uključuju i određene vrste rizika, koji se mogu razvrstati u osnovne kategorije: poslovni rizici, rizici netransferibilnosti, polit ički rizici (od eksproprijacije, nacionalizacije), rizici rata i unutrašnjih nemira, pučeva, revolucionarnih poremećaja i slično. Poslovni rizici u pravilu se osiguravaju uobičajenim prvoklasnim bankarskim garancijama, dok je za ostale rizike potrebno dodatno osiguranje, s obzirom da se radi o tzv. nekomercijalnim rizicima. Za reosiguranje od nekomercijalnih rizika, izvozno orijent isane zemlje imaju razrađen poseban sistem osiguranja, pr ije svega, uz učešće državnih ili poludržavnih institucija, tako da osiguranje postaje sastavni dio izvozne politike izvoza na kredit. Istovremeno u nekim zemljama postoje i privatna osiguravajuća društva, koje uz određenu nadoknadu, vrše osiguranje i reosiguranje izvoznih kredita. Primjera radi, Velika Britanija je bila prva zemlja koja je uvela ovu vrstu osiguranja. Osiguranje izvoznih kredita vrši posebno odjeljenje Komiteta za trgovinu (Exchange Credit Guarantee Department pri Board of Trade) koji vrši osiguranje svih rizika bilo da je reč o izvozu robe ili o izvozu kapitala. U SAD se kao osiguravatelj izvoznih kredita pojavljuje EXIM-banka (Export-Import Bank), u Italiji je formirano društvo za poslove osiguranja i reosiguranja INA, u Nemačkoj HERMES, i dr.

113

Različite, uglavnom, državne, paradržavne ili privatne institucije za osiguranje izvoznih kredita, djeluju ne kao konkurent i, već kao dopuna sistemu privatnog osiguranja. U Bosni i Hercegovini formirana je Agencija koja vodi brigu oko osiguranja izvoznih aranžmana, kao i inostranim ulaganjima partnera koji žele da ulažu u BiH. Evo kako to izgleda:

114

Agencija za unapređenje inozem nih ulaganja u BIH (FIPA) U Bosni i Hercegovini je u julu 1999.godine osnovana vladina agencija koja djeluje u sklopu Vijeća ministara ( FIPA ). Osnovni zadaci FIPA-e su pružanje usluga trenutnim i potencijalnim investitorima, privlačenje novih investicija, unapređenje imidža zemlje u pogledu stranih ulaganja i unapređenje poslovnog okruženja u Bosni i Hercegovini.

Ključne usluge koje pruža Agencija FIPA su : § Makroekonomski pokazatelji, § Opća promocija ulaganja, § Posredovanje između lokalnih vlasti i industrije, § Investicione usluge, § Pomoć u odabiru najprikladnije forme ulaganja i osnivanju joint ventures, § Pomoć pri odabiru kompanija u procesu privatizacije, § Pružanje detaljnih informacija o infrastrukturnim investicijskim projekt ima, zakonima, propisima, porezima i drugim dažbinama.

IGA (Investment Guarantee Agency) IGA je nezavisna korporacija u vlasništvu Vlade Bosne i Hercegovine. Osnovana je 1996.godine i ona je implementacijska jedinica u Bosni i Hercegovini za fondove Svjetske banke registrovana za f inanciranje i razvoj izvoza iz Bosne i Hercegovine.

Olakšice za bh. izvozna poduzeća (BEEF) Osnovni ciljevi BEEF-a su: 1. Pružanje radnog kapitala poduzećima koja su sposobna izvršiti izvozne narudžbe. 2. Podržavanje samoodrživog ekonomskog rasta kroz olakšanje i širenje izvoznih aktivnosti u BIH što generiše razmjenu sa inostranstvom i ubrzava ekonomski rast. 3. Podržavanje razvoja privatnog sektora, budućih bh. poduzeća koja dobijaju fondove BEEF-a moraju biti pr ivatna ili moraju započeti proces privatizacije. 4. Širenje informacija o bh. bankama do stranih banaka. 5. Podržavanje kvalitetnih banaka i suočavanje sa nedostatkom fondova u bh. bankarskom sektoru. 6. Plasiranje sredstava Svjetske banke putem stranih ili domaćih banaka u svrhu kreditiranja izvoznika. Sredstva Svjetske banke su deponirana u bh. banke putem IGA-e. 7. Jačanje veza između bh. banaka i stranih banaka bazirano na podjeli rizika sa stranim bankama. 8. Smanjenje troškova kreditiranja za bh. preduzeća.

MIGA (Multilateralna agencija za garantiranje investicija) MIGA je osnovana 12.04.1988. kao članica Svjetske banke. Njena svrha je podrška stranim investicijama us mjerenim za zemlje u razvoju obezbjeđujući:

- Garancije (osiguranje od političkog rizika ) za strane privatne investitore od restrikcije transfera, eksproprijacije, rata i civilnih nemira i kršenja ugovora od strane zemlje domaćina. - Usluge marketinga Vladi domaćinu u smislu poboljšanja njene mogućnosti da privuče strane investitore.

Fond EU za garancije investicija (Fond) je osnovan kao podrška pritoku direktnih stranih investicija u Bosnu i Hercegovinu. Fond ispunjava svoj mandat obezbjeđujući podobnim stranim investitorima garancije od polit ičkog rizika koji je povezan sa investiranjem u državu. Fond je osnovan na in icijat ivu EU kao odgovor na zahtjeve privatnog sektora i njime upravlja MIGA.

Fond nudi dugoročno osiguranje od političkog rizika podobnim investitorima za podobne investicije u Bosnu i Hercegovinu. Učestvovanje MIGA-e u projektu ulijeva povjerenje da će se prava investitora poštovati.

115

Izvor: Internet sajt Pr ivredne komore Bosne i Hercegovine, Sarajevo, avgust 2006. U SAD je na primjer, 50 osiguravajućih društava osnovalo zajedničku instituciju FCIA (Foreign Credit Insurance Association) kao af ilijaciju EXIM banke, koja u nekim slučajevima vrši osiguranje kredita i f inansiranje izvoznih projekata. U Srbiji i Crnoj gori kreditiranjem izvoza i osiguranjem izvoza, pored poslovnih banaka i osiguravajućih društava, bavi se specijalizovana banka, JUMBES, sa sjedištem u Beogradu. Ona može pružiti usluge i preduzećima iz drugih država bivše Jugoslavije.

8.4.5. Podsticanje partnerskog i dogovornog izvoznog poslovanja porodičnih, malih i srednjih preduzeća u uslovima BiH

Bosna i Hercegovina ostala je, kao i ostale države u okruženju iz bivše Jugoslavije, bez velikih poslovnih sistema, što je bila glavna karakterisitka organizovanja bh. privrede, do razdvajanja. Naša istraživanja pokazuju, da je zbog toga, najbolje podsticanje partnerskog i dogovornog izvoza porodičnih, malih i srednjih preduzeća od strane države, da bi se privredi osigurao efektivan i ef ikasan izvozni tretman i pozicija u međunarodnim odnosima i konkurenciji sa transnacionalnim kompanijama. 67 Partnersko izvozno poslovanje predstavlja izvoz u konzorciju, komplementarni izvoz i oplemenjivanje sirovina i izvoz gotovih proizvoda. Država treba da podstiče i stimuliše konzorcijalni izvoz koji je varijanta zajedničkog ili grupnog izvoznog poslovanja preduzeća ugovorno udruženih prema kriterijumu komplementarnosti izvoznog programa ili istovjetnosti proizvoda. Članovi konzorcija su pravne osobe koje ugovorom određene funkcije izvoznog marketinga prenose na ugovorom utvrđenog nosioca, a u odnosu sa trećim pravnim osobama konzorcijalna preduzeća mogu poslovati u svoje ime ili u ime članova konzorcija određene pravne obaveze preuzima nosilac funkcije izvoznog poslovanja. Izvozni konzorcijii se osnivaju s ciljem podizanja konkurentske kompetentnosti i-ili konkurentnosti na određenom ciljnom izvoznom tržištu ili konkretnom izvoznom poslu. U marketing literaturi i izvoznoj praksi su prisutna tri osnovna tipa izvoznih konzorcija: projektni, robni i regionalni: ~ Projektni izvozni konzorcij: radi izvođenja investicionih radova, izgradnje objekata i sl. ~ Robni izvozni konzorcij: radi izvoza određene grupe proizvoda na određeno tržište. ~ Regionalni izvozni konzorcij: radi izvoza određenog proizvoda, grupe proizvoda ili izgradnje objekata u određenim tržišnim regijama ili regionalnim integracijama. Pozit ivni efekti konzorcijalnog izvoznog marketing poslovanja su:

mogućnosti isticanja većeg uticaja na strano tržište, potencijalne kupce, zastupnike i distributere,

mogućnosti dobijanja podrške državnih institucija u zemlji, mogućnosti sprovođenja stvarnog istraživanja ciljnog tržišta i-ili ciljnog tržišnog segmenta, smanjivanju početnih troškova izvoznog poslovanja, mogućnosti raspodjeljivanja rizika od izvoza na veći broj učesnika, mogućnosti angažovanja većeg kapitala za suf inansiranje izvoznog poslovanja, uvođenju direktnog izvoznog poslovanja uz participaciju troškova svih članova konzorcija,

116

optimiziranju izvoznog market ing plana, programa i akcija na osnovu kriterijuma komplementarnosti ponude (asortimana kvaliteta itd.). 68

Partnerski, zajednički ili društveno dogovoreni izvoz podrazumijeva preduzetničku metodu ulaska na inostrano tržište tako što se utvrđuje zajedničko specijalizovano preduzeće u zemlji (samostalno pravno lice u mješovitom vlasništvu) za izvozno i međunarodno poslovanje i zajedničko (samostalno pravno lice u mješovitom vlasništvu) preduzeće u inostranstvu za poslovnu distribuciju i market ing logistiku. Osnovni zadatak je da ova dva preduzeća u mješovitom vlasništvu preduzetničkih partnera obavlja ju funkciju izvoznog i međunarodnog poslovanja na najvišem nivou stručnosti, koncentrisanosti iskusnih kadrova, kao i iskorišćavanjem prednosti zainteresovanih preduzeća za izvoz jednakih ili komplementarnih proizvoda, tako da se maksimalno iskoriste mogućnosti zajedničkog izvoznog centra u zemlji i prodajnog centra u inostranstvu za izvozne i međunarodne aktivnosti, kao na primjer: 1. razvoja izvoznog i međunarodnog informacionog sistema; 2. razvoja pretprodajnog, prodajnog i postprodajnog servisa; 3. razvoja viših oblika izvoznog poslovanja radi izbjegavanja uvoznih ograničenja, kao i

uključivanje u poslovni milje (banke i dr.) konkretnog ciljnog tržišta i radi plas mana u treće zemlje. Bez sumnje je da je partnerski, preduzetnički ili društveno dogovoreni izvoz, optimalna metoda ulaska na strano tržište malih i nerazvijenih zemalja i njihovih preduzeća koja: 3.1. nemaju preglednost stranih tržišta, 3.2. ne raspolažu s dovoljno stručnih kadrova, 3.3. ne raspolažu s dovoljno f inansijskih sredstava, 3.4. ne ostvaruju stabilnim izvoznim poslovanjem, 3.5. imaju nisko strukturno učešće u izvozu, 3.6. imaju visoke pojedinačne troškove izvoza, 3.7. imaju brojna ograničenja pristupa stranom tržištu, 3.8. slabo su af irmisana u izvoznom poslovanju, 3.9. nemaju af irmisane izvozne robne marke, 3.10. nemaju kontinuiranu polit iku razvoja izvoznog proizvoda, 3.11. nemaju kontinuelnu politiku izvoznih i prodajnih cijena, 3.12. imaju niski izvoz na određena tržišta, 3.13. nemaju razvijene poslovne kontakte u inostranstvu, 3.14. ne provode izvozni promotivni miks itd.

Mot ivi porodičnih, malih i srednjih preduzeća u pr ivatnom vlasništvu male zemlje s niskom kupovnom moći unutrašnjeg tržišta, mogli b i b iti sljedeći: - sticanje uvida u izvozno-međunarodno poslovanje, organizovanje specijalizovanog izvoznog preduzeća u zemlji i uvozno-distribucionog preduzeća u inostranstvu, - približavanje market ing-institucijama u tržišno razvijenim privredama u cilju razvoja poslovnih kontakata radi transfera novih tehnologija, kapitala, znanja i iskustva u zemlju i unapređenja izvozne orijentacije, - optimalna upotreba raspoloživih resursa (sredstava kadrova, poslovnih veza itd.) radi ostvarenja kontakata sa krajnjim kupcima, - stvaranja prof ita u inostranstvu i transferisanje istog u zemlji radi novih izvoznih poslova, - zapošljavanje stranaca u zemlji i inostranstvu, radi sticanja iskustva. Kada su u pitanju standardizovane robe, postoje mogućnosti prenosa proizvoda s domaćeg na inostrani teren, ali u većini slučajeva faktori prihvatanja određenog proizvoda su u zavisnosti od ekonomske, kulturne i socijalne sredine, kao i, u poslednje vrijeme, značajno prisutnih ekoloških zahtjeva.

117

Prema tome, u međunarodnom marketingu mora se voditi posebna politika proizvoda, pogotovu kada isti dobije multinacionalnu dimenziju i kada se kao takvom moraju odrediti posebne strategije i instrumenti za njeno ostvarivanje. Za naša istraživanja treba posebno istaći razliku iz među proizvoda za izvoz i mult inacionalnog proizvoda. Iako su i jedan i drugi namijenjeni inostranom tržištu, proizvod za izvoz je proizveden u domaćoj privredi, dok je „mult inacionalni proizvod“ nastao „realokacijom proizvodnje u strane nacionalne privrede“. Koncepcija međunarodnog marketinga polazi od objektivno uslovljenih zahtjeva i kretanja u međunarodnim ekonomskim odnosima. Ekonomska ef ikasnost i efektivnost izvoznog (da se u na inostranom tržištu rade prave stvari na pravi način) i međunarodnog poslovanja preduzeća male i industrijski nerazvijene zemllje može bit i viša samo u uslovima kada se sa podrškom države preduzetnički objedine na konkretnim međunarodnim marketing funkcijama partnerskog djelovanja na određenom regionalnom ili ciljnom tržištu. 8.4.6. Pri lagođavanje strukture izvoza novim zahtjevima svjetskog tržišta i ekonomije rada Za razliku od aktuelnih tendencija u svjetskoj trgovini, izvozna ponuda BiH se zasniva na pretežnom udjelu primarnih proizvoda i industrijskih proizvoda niže faze prerade. Pri tome, ekstraktivne i tradicionalne industrijske djelatnosti, koje ostvaruju dominantni udio u robnom izvozu, u međunarodnim trgovinskim transakcijama imaju sve manji značaj, kako po robnom izvozu, i po udjelu (količinski i vrijednosno), tako i po f inansijskim efektima. Na osnovu visoko agregatnih podataka o kretanju jedinične vrijednosti izvoza i uvoza, može se zapazit i opadajući trend izvoznih cijena kod većine sektora, što je logična posljedica ispoljene dinamike cijena sirovina na svjetskom tržištu. Umanjeni izvozni prihodi po ovoj osnovi ne mogu se istovremeno kompenzovati prihodima po osnovu viših cijena f inalnih proizvoda i sof isticiranih proizvoda visokih faza prerade, budući da izvoz BiH, u ovom dije lu ponude, ne iskazuje komparativne prednosti. Ovo je važan razlog koji upućuje na nužnost procesa prestruktuiranja domaće proizvodnje i izvoza. Nova međunarodna trgovinska regulat iva, u dijelu koji se odnosi na pristup tržištu razvijenih zemalja, takođe, ukazuje na nužnost strukturne readaptacije izvozne ponude u pravcu proizvoda više faze prerade i naučno-intenzivnih proizvoda. Drugim riječima, kod proizvoda više faze prerade dinamičnije se smanjuje prosječno carinsko opterećenje pri uvozu na tržište razvijenih zemalja, nego za sirovine i proizvode niže faze prerade.69

Naravno, na ovom segmentu je oštrija konkurencija, a valja računati i sa primjenom sof isticiranog instrumentarija zaštite. Utoliko prestruktuiranje proizvodnje i izvoza treba da obezbijedi ne samo ponudu proizvoda više faze prerade, već i proizvoda koji su kompatibilni izmijenjenoj tražnji na svjetskom tržištu. Naglašena razlika iz među domaće izvozne ponude i tražnje na svjetskom tržištu opredije ljena je i neef ikasnom upotrebom domaćih resursa. Uz to, izostala je osmišljena izvozna strategija i usmjeravanje razvojnog napora na manji broj djelatnosti u kojima se može postići komparativna prednost i konkurentnost korišćenjem lokalnih resursa i prof ilisanjem potencija lnih oblasti izvoza. Ako se, pri ovome, ima u vidu da segment uvoza savremenih informacionih i telekomunikacionih tehnologija s manjuje udio u ukupnoj strukturi uvoza, jasno je da je značajno usporen proces modernizacije privrednih preduzeća. Dosadašnji rast, dakle, nije održiv bez ozbiljnijeg investicionog zamaha. Ovo je, ujedno i ključni ograničavajući faktor izvoza. Investicije u osavremenjavanje opreme i proizvodnih procesa ključna su pretpostavka za jačanje konkurentnosti i dinamiziranje izvoza. Aktiviranje domaćih investicionih potencijala, a posebno kreiranje uslova za znatno dinamičniji priliv

118

inostranih direktnih investicija su ujedno i dominantni preduslovi za restruktuiranje izvoznog sektora u cilju unapređenja konkurentnosti. Readaptacija strukture izvoza treba da se kreće u pravcu intenzivnijeg rasta učešća industrijskih proizvoda viših faza prerade, zasnovanih na naučnoistraživačkom radu i visokokvalifikovanoj radnoj snazi, ali i sektora usluga, čijom bi se povećanom atraktivnošću obezbijedio zadovoljavajući p lasman na inostranom tržištu. Intraindustrijska specija lizacija otuda postaje dominantan preduslov, ne samo prestruktuiranja velikih sistema, već i osvajanja viših faza proizvodnje. U tom kontekstu prioritet imaju izvozno orijentisani, prof itabilni programi u hemijskom i metalskom kompleksu, proizvodnji telekomunikacione opreme, ali i tradicionalnim izvoznim granama kao što su drvna, tekstilna industrija i industrija kože i obuće, proizvodnja metala i prerada metala, a posebno u poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenoj industriji. Uspješna realizacija pojedinih izvoznih programa na inostranom tržištu opredije ljena je i racionalnim ulaganjem u tehnologiju koje su u isto vrijeme energetsko-sirovinski štedljive, naučnoistraživački intenzivne i ekološki zdrave. Strukturno prilagođavanje u funkciji jačanja izvozne orijentacije posebno naglašava značaj sektora usluga. Opšta je ocjena da uslužni sektor treba da bude izvor budućeg rasta. Iskustvo zapadnih privreda je pokazalo da uslužne djelatnosti obezbjeđuju stabiln ije zapošljavanje tokom poslovnih ciklusa od djelatnosti koje proizvode robe. Još ranije je uočeno da je među uslužnim djelatnostima vodeća uloga pripala tzv. „organizacionim“ uslugama, a to su u stvari tržišne usluge koje olakšavaju rast i razvoj. U tom s mislu ima puni značaj podjela na tržišne usluge koje obuhvataju trgovinu, transport i finansije (bankarstvo, osiguranje, nekretnine i druge poslovne usluge), kao i komunalne usluge, koje obuhvataju javnu administraciju, obrazovanje, zdravstvo i društveni rad. Ogromno s manjivanje broja zaposlenih u industriji i poljoprivredi bilo je apsorbovano jedino u uslužnim aktivnostima, koje su u BiH, po zapadnim standardima, još uvijek veoma nerazvijene. Dinamičan rast zapošljavanja u sektoru usluga uslovljen je opštom ekonomskom situacijom u privredi, a posebno nivoom realnog dohotka, pošto se usluge u najvećem broju slučajeva karakterišu visokom dohodovnom elastičnošću. Drugi značajan faktor povećanja zaposlenosti u sektoru usluga jeste razvoj malih i srednjih kompanija (SME) i sposobnost privlačenja investicija u ovaj sektor. Mala i srednja preduzeća igraju značajnu ulogu u stvaranju novog zapošljavanja, posebno u sektoru tržišnih usluga, ali i u dijelu komunalnh usluga. Pored značaja razvoja sektora tržišnih usluga, koji će imati vodeću ulogu u razvoju, komunalne usluge će takođe postati značajan izvor budućeg zapošljavanja. One su, naravno, povezane sa budžetskom pozicijom zemlje, ali i sa prirodom ekonomske i socijalne politike svake zemlje. S druge strane, posebno značajan aspekt je prestrukturiranje poslovanja preduzeća. Riječ je o kompleksnom poduhvatu koji pretpostavlja preuređivanje poslovnog portfolia, redef inisanje poslovne f ilozof ije, strategije i sistema menadžmenta, redizajniranje makroorganizacione strukture i preformulisanje tehnološkog portfolia. Cilj je da se uspostavi bolji odnos sa izmijenjenim okruženjem i da se kreiraju novi uslovi za ostvarivanje konkurentskih prednosti. Većina preduzeća BiH, bar je takav utisak, još oklijeva da izvrši suštinsku, kompleksnu reviziju poslovnog i proizvodnog portfolia i na taj način premosti naraslu diskrepanciju izvozne ponude i izmijenjene strukture tražnje inostranih partnera. Suočeni sa svojevrsnom strategijskom, operativnom, ali i krizom upravljanja, dobar dio preduzeća insistira na proizvodnji tržišno neatraktivnih, tehnološki zastarjelih, pa i nedovoljno kvalitetnih tradicionalnih proizvoda, inkompatibiln ih sa aktuelnim zahtjevima svjetskog tržišta. Uspješno pozicioniranje se temelji ne samo na prepoznavanju i uvažavanju osnovnih zahtjeva svjetskog tržišta, već i na izgrađenim standardima uspješnosti u domaćim uslovima. U tom s mislu, nužno je aktivnom polit ikom, zasnovanom na implementaciji ant imonopolskog zakonodavstva i liberalnijem režimu uvoza obezbijediti konkurentski ambijent u kojem će se

119

ostvariti bolja alokacija resursa i njihovo us mjeravanje ka perspektivnim izvoznim programima, a domaći proizvođači sticati snagu i ref lekse za učečće u međunarodnoj tržišnoj utakmici. Od države se očekuje i svojevrsna podrška procesu restrukturiranja poslovanja preduzeća, posebno u dijelu koji se odnosi na prevazilaženje ograničavajućih faktora dinamičnijeg priliva inostranog kapitala. Svakako da prioritet u korišćenju potencija lnog inostranog kapitala treba dati uspješnim malim i srednjim preduzećima, koja svoju akt ivnost mogu devizno verifikovati, kako bi se sredstva vraćala u što kraćem roku. Uz to, neophodno je mjerama f iskalne i carinske politike pojačati ulogu malih i srednjih preduzeća u dinamiziranju proizvodnje i izvoza, izgradnju konkurentske privredne strukture i tehnološkoj revitalizaciji privrede. Postizanje prosperiteta zahtjeva da se napravi iskorak od tradicionalnih pojmova o tome kako se stvara bogatstvo. Tradicionalno, b ilo je moguće da se neka zemlja obogati na izvozu prirodnih bogatstava, sa malo ili bez ikakve prerade. Takođe, bilo je moguće da se gradi nova infrastruktura (putevi, brane, fabrike), uvozi tehnologija i zapošljava jef tina radna snaga, uz argument da su nisko plaćeni poslovi bolji od situacije kada nema nikakvih poslova. Sa današnjim iskustvom pokazalo se da je taj odnos sada obrnut. U protekloj deceniji što je zemlja izvozila više proizvoda i usluga na bazi f izičkog i jef tinog rada, bivala je sve siromašnija. Zemlje koje su podigle životni standard, ostvarile su svoj prosperitet izvozom proizvoda i usluga višeg stepena obrade kupcima sa većim zahtevima, koji su plaćali više. Da bi ostvarila prosperitet, BiH mora da izvozi visoko sof isticirane robe i usluge, koje imaju visoku dodatu vrijednost. Analiza i iskustvo pokazuje da ne ide u prilog konkurentnosti ni povoljan devizni kurs, ni pozit ivan trgovinski bilans, subvencije industriji ili niska stopa inf lacije. Osnova za unapređenje konkurentnosti leži u porastu produktivnih firmi i klastera kome one pripadaju.

8.4.7. Instrumenti spoljnotrgovinske politike Instrumenti trgovinske politike su sredstva kojima se ostvaruju njeni ciljevi, kao što je povećanje proizvodnje i zaposlenosti, s mirivanje cijena i stabilizacija ekonomskih tokova uopšte, a prvenstveno i direktan zadatak je da tokove spoljne trgovine i stanje platnog bilansa usmjeravaju prema zamislima i ciljevima razvoja na dugoročnoj, srednjoročnoj i kraktoročnoj osnovi.70 Instrumenti spoljnotrgovinske politike dijele se na: 1. one koji d irektno djeluju na cene (tzv. instrumenti kvalitat ivnog regulisanja), 2. one koji d irektno djeluju na količine (tzv. instrumenti kvantitativnog regulisanja), 3. one kojim se realizuje indirektni protekcionizam, i 4. određene specif ične instrumente regulisanja spoljne trgovine. Instrumenti kvalitativnog regulisanja – koji direktno djeluju na visinu izvozne i uvozne cijene su devizni kurs, carine i izvozne premije, dok kvantitat ivne mjere obuhvataju mjere koje deluju preko količine, zabrane izvoza i uvoza, izvozne i uvozne kontigente i izvozne i uvozne dozvole. U kontekstu instrumenata spoljnotrgovinske polit ike, posebno ćemo se osvrnuti na poljoprivredu kao radno-intenzivnu privrednu granu. Naime, kada je u pitanju ova privredna djelatnost, potrebno je postaviti dugoročnu stategiju razvoja izvoznog poljoprivrednog proizvoda.

Ako je npr. voće konkurentno na inostranom tržištu, onda će ono biti jedan od nosilaca razvoja, ako je vino i proizvodnja grožđa, s obzirom na hercegovačke uslove, konkurentno, onda će prateće djelatnosti b iti u toj funkciji itd.

120

Izvozni programi poljoprivrednih proizvoda podrazumijevaju i društvenu brigu oko njihovog stimulansa za ostvarivanje deviznog prihoda. Nema te zemlje u svijetu koja nema zaštitu poljoprivredne proizvodnje, ili koja ne subvencioniše svoj izvozni poljoprivredni proizvod. U uvozu poljoprivrednih proizvoda (a to bi bio izvoz manje razvijenih zemalja), razvijene zemlje koriste necarinske instrumente kao što su: prelevmani, sezonske uvozne restrikcije, uvozni kontigent, diskrecione uvozne dozvole i sl. Zato je potrebno mjerama ekonomske polit ike u okviru BiH, obezbijediti sljedeće: nosiocima proizvodnje, preko politike cijena, subvencija i podsticaja, obezbijediti sigurnost u proizvodnji na duži rok; f iskalnom politikom, preko poreza na promet ili sada PDV-a (smanjenjem), uspostaviti jednake uslove privređivanja za sve subjekte u procesu rada; obezbeđenje kreditnih linija domaćih ili inostranih banaka sa povoljnim kamatnim stopama; def inisati minimalni iznos otkupnih cijena za živu stoku i mlijeko, itd. Naša istraživanja pokazuju da BiH ima uslove za razvoj izvoznih proizvodnih programa. Koncepciju razvoja treba us mjeravati na izvozni proizvod u okviru privredne grane, ekonomski isplativ i na međunarodnom tržištu – verifikovan. Radi ostvarivanja tržišne konkurentnosti pojedinih proizvoda na međunarodnom tržištu, koristiti necarinske barijere koje koriste razvijene zemlje. Odgovarajući tome, zbog nedostatka domaće ponude repromaterijala, sprovoditi sistem rukovođenja deviznog kursa kako bi se izbjeglo povećanje još većih gubitaka preduzeća, oslonjenih na uvoz repromaterijala. Nadalje, selekt ivno uvoziti robu široke potrošnje (npr. meso, sir, maslac i sl.), i d jelimično ili potpuno vancarinskim mjerama zaštitit i domaćeg proizvođača. Liberalizaciju uvoza sprovoditi sukcesivno i to na način kako su radile ili rade ekonomski razvijene zemlje. Mjerama ekonomske politike podsticati razvoj naše izvozne ponude atraktivnim proizvodima iz oblasti šumarstva, poljoprivrede, bazne i preradne hemije, opreme za rudarska postrojenja, ležajeve i drugih proizvoda, čija je ekonmija rada pozitivna ostvarenom izvoznom cijenom. Takođe je potrebno mjerama ekonomske, a zatim spoljnotrgovinske polit ike, omogućiti priliv stranih investicija i garanciju transfera po osnovu dobiti. Inostranim bankama odrediti limit transfera inostrane efektive ostvarene na domaćem tržišnom prostoru (stanovništvo, doznake radnika iz inostranstva, privreda), kako bi se dio kapitala us mjeravao na ulaganja i razvoj domaće ekonomski isplat ive proizvodnje. Isto tako, ukazuje se kao neophdonost u smislu stvaranja mogućnosti za dopunsko obrazovanje visokostručnih kadrova u saradnji sa inostranim univerzitetima, kako bi se mladim ljudima omogućila edukacija dobijenih saznanja u praksi, omogućio pristup visoko rangiranim radnim mestima i izbegao „izvoz“ kadrova. A to sve u cilju ostvarivanja strategije izvozne ekspanzije bh. proizvoda.

8.4.8. Politika deviznog kursa i njegov uticaj na cijene Devizni kurs71 predstavlja cijenu valute jedne zemlje izraženu u valut i neke druge zemlje. U praksi postoje f luktuirajući, f iksni i kurs ravnoteže. Ako se valuta jedne zemlje pojavljuje kao roba na deviznom tržištu druge zemlje, onda se i cijena formira na osnovu ponude i tražnje, bez obzira što se i država preko centralne banke, pojavljuje u ulozi interventijenta da čuva stabilnost deviznog kursa, deviznih rezervi i likvidnosti u spoljnotrgovinskim plaćanjima u okviru odgovarajućih mult ilateralnih sporazuma (na pr imjer, EU) ili ograničenja međunarodnih povjerilaca (npr. Međunarodnog monetarnog fonda).

121

U ovom se slučaju radi o slobodnom ili tržišnom formiranju deviznog kursa na koji se način formiraju tzv. f luktuirajući, f leksibilni ili promjenljivi devizni kursevi u okviru odgovarajućih granica dnevne f luktuacije +- 2,25%-4,5%. Ovdje ne postoji propisan paritet domaće valute u zlatu, nekoj drugoj novčanoj jedinici ili korpi valuta, nego se isključivo određuje na deviznom tržištu dejstvom ponude i tražnje. Fiksni devizni kurs se utvrđuje na taj način što se domaća valuta stavi u odnos prema jednom zajedničkom imenitelju čija je vrijednost opšte poznata, npr. zlatu ili paritetu valuta. Dakle, radi se o propisanom paritetu valuta, a promjene se, takođe, propisuju devalvacijom – ukoliko je domaći novac precijenjen, ili revalvacijom – ukoliko je domaći novac potcijenjen. Kurs ravnoteže je kurs koji se formira na tački na kojoj se poravnjuju ponuda i tražnja deviza, odnosno na kojoj se postiže poravnjanje platnog bilansa. Dugoročni ravnotežni devizni kurs je onaj koji doprinosi simultanoj domaćoj ravnoteži i željenom (prihvatljivom) stepenu eksterne ravnoteže u dužem roku. Na njega utiču sve fundamentalne makroekonomske varijable koje su u dosadašnjem periodu u kratkoročnom modelu determinacije deviznog kursa zamijenjene monetarnim varijablama. To se posebno odnosi na nacionalne nivoe cijena, odnosno na kretanja indeksa cena koja su osnova apsolutne i relativne varijante teorije pariteta kupovnih snaga nacionalnih valuta. Kod formiranja deviznog kursa treba voditi računa da se unutrašnja vrijednost nacionalne valute što više uskladi sa njenom spoljnom vrijednošću. Može se reći da je ravnotežni devizni kurs onaj kurs kod koga su domaće cijene izjednačene sa cijenama najvažnijih partnera određene zemlje u spoljnoj trgovini. U praksi često se događa da kod f iksnog deviznog kursa dolazi do stalne precijenjenosti odnosno potcijenjenosti nacionalne valute, tako da je rijetko kada kurs realan odnos u ravnoteži, što znači da spoljna vrednost i propisani paritet nije usklađen sa njenom unutrašnjom vrijednošću odnosno kupovnom snagom u zemlji. Efekt i precjenjivanja valute na međunarodnu trgovinu ogledaju se u tome što strana roba postaje jef tinija od domaće robe, tako da raste interes za uvozom – što povećava pritisak na tražnju deviza, a u pogledu izvoza je obrnuta situacija – domaću robu je rentabilnije prodavati na domaćem tržištu nego u izvozu, tako da opada interes za izvoz, čime se iscrpljuju devizne rezerve i dolazi do def icita u platnom bilansu. Potcijenjenost valuta, kada je njena spoljna vrijednost manja od njene unutrašnje vrijednosti, podstiče izvoz i čini izvoz rentabilnim, a posljedica je suficit u platnom bilansu. U sistemu f iksnog deviznog kursa, ako kurs nije na nivou uravnoteženog, može doći do uticaja na promjene cijena, kod potcijenjene valute strana roba biva jef tinija, a domaća skuplja. Sistem f iksnih kurseva, prema tome, direktno unosi elemente nestabilnosti na domaćem tržištu, dok izvozno ili uvozno poslovanje preduzeća ne može na dugi rok poprimiti e lemente stabilnosti u svom kretanju. Fiksni devizni kurs pretpostavlja ravnotežu unutrašnjoj: kurs ostaje nepromijenjen, a cijene se mijenjaju. Fluktuirajući kursevi imaju suprotno dejstvo. Oni, kao neposredni efekat ne izazivaju promjene cijena na nacionalnom tržištu, s obzirom da devizni kurs služi kao kompenzator razlike između inostrane i domaće cijene. Stoga, ako na inostranom tržištu dođe do porasta ili pada cijena neke robe, onda će, da bi cijene te robe ostale nepromijenjene, na domaćem tržištu doći do promjene deviznog kursa, ćime će bit i izazvana razlika iz među inostrane više ili niže i domaće nepromijenjene cijene robe. Prema tome, izvoznik ili uvoznik se u takvim slučajevima kompenzira na razlici: domaće cijene se ne mijenjaju, a kurs f luktuira. Na dugi rok, međut im, f luktuirajući kurs, ipak, rezultira povećavanjem ili sniženjem domaćih cijena. Što se tiče teorijskih razmatranja kretanja i politike vođenja deviznog kursa, Krugman i Obstfeld72 daju dvije jednačine kursa na osnovu pariteta kupovnih snaga nacionalnih valuta. Prva se računa retroaktivno:

122

(Ekm/eu,t – Ekm/eu,t-1) / Ekm/eut-1 = p(pi)km,t – p(pi)eu,t što znači da se stopa promjene deviznog kursa dobija kao razlika u stopama rasta cijena. Jasno je da subjekt i u transakcijama sa inostranstvom ne samo da znaju za paritet kupovnih snaga, nego imaju i svoja očekivanja nacionalnih stopa rasta cijena. Ako ih uvrste u gornju jednačinu, dobiće sopstvenu ocjenu očekivanog deviznog kursa koji je od velikog značaja kao reperna tačka i u kratkoročnom modelu deviznog kursa.73 (Ee

km/eu – Ekm/eu) / Ekm/eu = p(pi)ekm – p(pi)e

eu Objašnjenje pojmova: p(pi)eu,t= visina kamatne stope eu Ee

km/eu = očekivani kurs (p pi)km,t = visina kam.stope km Ekm/eu,t-1 = postojeći kurs (pi)eeu = očekivana stopa inf l. u zemljama

u kojima je evr valuta. p(pi)ekm = očekivana stopa inf lacije u km

Na def iniciju pariteta kupovnih snaga nadovezuje se i pojam realnog deviznog kursa koji korespondira sa pojmom realne kamatne stope. Nominalni devizni kurs, korigovan za paritet kupovnih snaga, daje realni devizni kurs.

Ako važi relativna varijanta pariteta kupovnih snaga, realni kurs bi morao stalno da bude nepromijenjen: koliko se promijeni nominalni kurs, toliko to kompenzuje promjena odnosa domaćih i inostranih cijena. Ova relacija je bila osnov za izuzetno brojna empirijska istraživanja pariteta kupovnih snaga za posljednjih tridesetak godina.74 Mnogi empirisjki podaci nisu potvrdili konstantnost realnih deviznih kurseva. Došlo se i do razumnih objašnjenja razloga zbog kojih može da dođe do promjene realnih deviznih kurseva. Najstarije objašnjenje je Harrod-Balkassa-Samuelsonov efekat po kome se u zemljama u kojima dolazi do velikog porasta produktivnosti, naročito u izvoznom segmentu, pri f iksnom nominalnom kursu dolazi do takve promjene odnosa domaćih i inostranih cijena da u stvarnosti dolazi do realne apresijacije valute, odnosno do promjene realnog deviznog kursa. Kao razlog za odstupanje od konstantnog realnog kursa navođeni su još: transportni troškovi, carine i slične dažbine, imperfektna konkurencija koja dozvoljava segmentaciju tržišta, diferencijaciju proizvoda i cjenovnu diskriminaciju (pricing to market). Iz toga slijedi, da ukoliko su promjene realnog kursa male ili mogu da se izmjere i procjene, onda će biti poznato koliko paritet kupovnih snaga utiče na očekivani nominalni tržišni devizni kurs. Jasno je da su praktična i teorijska rešenja u interakciji, tako da svaka nadgradnja u smislu spoznaje promjenljivih varijabli može doprinijet i jasnom def inisanju strategije vođenja deviznog kursa, kao prihvatljivog elementa za poboljšanje konkurentnosti izvoznom proizvodu.

8.4.9. Uticaj carinskih opterećenja na izvozne cijene Carinske dažbine su vrsta poreza i u tehničkom smislu predstavljaju obavezu da, u momentu kada uvezena roba pređe nacionalnu granicu, plati zakonom utvrđenu sumu novca u korist države. Carinske dažbine pretežno služe kao instrumenat uvozne polit ike države sa ciljem da se zaštiti domaća proizvodnja od inostrane konkurencije, a prema kriterijumu Svjetske trgovinske organizacije treba da budu instrumenti s trajnim karakterom delovanja.

123

Primarno ekonomsko dejstvo carina ispoljava se u uvoznoj, a manje na izvoznoj robnoj razmjeni, a njihovi efekti se manifestuju na:

- odnose razmjene, - količinu i vrijednost uvoza, - dohodak zaštićenih i nezaštićenih privrednih sektora, - visinu prihoda budžeta od carina. Primarni efekti uslovljavaju derivirane efekte koji se odražavaju na ef ikasnost nacionalne

privrede i raspodjelu nacionalnog dohotka, tako da carina povećava dohodak zaštićenih grana privrede, na račun grana koje su kor isnice proizvoda opterećenih carinom. Uvođenjem visokih zaštitnih carina s manjuje se uvoz, a stimuliše povećanje domaće proizvodnje u uslovima djelovanja ekonomskih zakonitosti, tržišnih mehanizama i kriterijuma. U slučaju kada je proizvodnja zavisna od uvoza sirovina, onda može nastupiti slučaj da carina smanjuje uvoz gotovih proizvoda, a povećava uvoz sirovina. Međutim, gotovi proizvodi proizvedeni od sirovina iz uvoza i sa uvoznim reprodukcionim mater ijalima uz carinsko opterećenje, postaju nekonkurentni na inostranim tržištima, ako se ne može izvršiti kompenzovanje iz među unutrašnje i svjetske cijene nižom cijenom troškova (radne snage, bolja tehnologija, subvencije itd.). Carine se mogu razgraničiti prema nekoliko kriterijuma: 1. Prema pravcu kretanja robe u odnosu na nacionalno tržište – uvozne, izvozne i tranzitne, 2. Prema cilju primjene – zaštitne, f iskalne i prohibitivne, 3. Prema karakteru – autonomne i ugovorne (tzv. konvencionalne), maksimalne i minimalne, 4. Prema vrijednosti, specif ične, kombinovane, antidampiške i kompenzatorne.

Carine, prema pravilima Svetske trgovinske organizacije, predstavljaju kratkoročno pravo, u zaštiti proizvodnje koja, u međunarodnoj konkurenciji, ne može da postigne uspjeh izvoznog proizvoda, jer jednostavno, troškovi na domaćem planu (inputu) su takvi da nisu konkurentni na svjetskom tržištu. Mnoge zemlje svijeta, a naročito zemlje u razvoju, koriste carine kao fiskalni prihod, koga us mjeravaju i na razvoj i subvencioniranje izvoznog proizvoda. WTO (Svetska trgovinska orgnizacija) ima restriktivan odnos prema korišćenju carina za zaštitu domaće proizvodnje ali, čak i najrazvijenije zemlje svijeta služe se metodom zaštite svoje proizvodnje kako carinskim, tako i necarinskim barijerama. Ilustracije radi, istraživanja instituta nekih razvijenih zemalja tvrde da su necarisnke barijere toliko porasle da potpuno anuliraju efekat snižavanja carinskih stopa. Tako je u zemljama Evropske unije indeks primjene necarinskih barijera na proizvode sa kojima se trguje sa 15 odsto u 1986. godini, povećan na 58 odsto u 1966. godini, i dalje važi. Japan je u istom intervalu vremena korišćenje necarinskih barijera u trgovini sa svijetom poraslo sa 34 odsto na 50 odsto, a u SAD sa 27 na 57 odsto. Struktura zaštićenih proizvoda ide od tekstila, odjeće, poljoprivrede...do hemijskih proizvoda, čelika, prerade metala i dr. Danas u svijetu postoji preko 650 različit ih vidova necarinskih barijera. Isti izvori tvrde da su članice Evropske unije, koja je za nas interesantna za proizvode industrijske razmjene, svoje necarinske barijere povećale sa dva odsto u 1986. godini, na 56 odsto proizvoda u 2000-oj godini. Na primjer, tekstilni proizvodi, procenat povećanja sa pet odsto na 95 odsto proizvoda, ili ako posmatramo obojene metale, procenat necarinske zaštite je sa tri odsto 1986. godine, povećan na 90 odsto 15 godina kasnije. Zato je lako, na osnovu ovih podataka zaključit i da je opšti n ivo zaštite razvijenih zemalja znatno viši nego ranije, i da su sniženja carinskih barijera samo u funkciji sprovođenja dnevne politike.

Ovo ilustrujemo sljedećim čin jenicama:

Tab. 23. Necarinske barijere zaštite proizvoda razvijenih zemalja Zemlje Prosječna

nominalna carinska Prosječna efektivna carinska stopa (%)

124

stopa (%) USA 8,6 18,0 Japan 16,5 45,4 EU 12,2 33,1 Izvor: Ekonomska politika, Beograd, Napomena: Stope su proračunate za period 1974-1994, koje i danas važe. Prema tome, zemlje u razvoju kao što je BiH, prihvatanjem potpune liberalizacije može doprinijeti nestabilnosti sopstvene produkcije, koja bi u kasnijim per iodima, potpuno bila zavisna od uvoza. Pos matrajući platno-bilansnu situaicju BiH, može se konstatovati da proizvodna politika nije bila u funkciji željenih ciljeva i prioriteta utvrđene polit ike kratkoročnog razvoja u pogledu strukturnih promena i izvozne ekspanzije. Pretežno je bila podređena potrošačkoj orijentaciji. Ovakvi odnosi doveli su do određenog raskoraka u razvojnoj politici u pogledu uslova i potreba uključivanja u međunarodnu podjelu rada. Neef ikasnost mehanizama mobilizacije i optimalne alokacije resursa, pri ograničenoj akumulativnoj i reproduktivnoj sposobnosti domaće privrede, sve više je upućivalo BiH na obezbjeđenje spoljnih izvora f inansiranja u cilju ostvarivanja, ako je moguće – ubrzanijeg razvoja. U takvim uslovima međuzavisnosti uvoza i rasta privrede, svaka radikalna restrikcija usljed platnobilansnih ili drugih ograničenja, odražavala se na smanjenje industrijske proizvodnje i investicija, a li ne i na potrošnju. To je, možda, i objašnjenje za egzistenciju visokog def icita u platnom bilansu i dinamičke stope rasta privrede. Bar u tom intervalu vremena, posebno industrijske proizvodnje. Relatinvo dobra stopa rasta proizvodnje, oslanjala se na veliki uvoz, što je u uslovima njegove nedovoljne supstitucije i slabog izvoza, moralo da rezultira u visokom platnom def icitu. Narasla domaća proizvodnja mogla je bit i u najvećoj meri apsorbovana jedino plasmanom na domaćem tržištu, ili u slučaju slabijeg intenziteta tražnje, gomilanjem zaliha. To se u odsustvu izvoza odrazilo na porast cijena i slabljenje kvalitativnih faktora privređivanja, što je dalje, nepovoljno ut icalo na konkurentsku poziciju bh. privrede na svjetskom tržištu i otežavalo mogućnosti izvoza. Logično je, onda, da faktori međuzavisnosti povlače smanjenje proizvodnje i zaposlenosti uz porast cijena ili održavanje dinamične stope rasta, uz dodatno zaduživanje u inostranstvu. U cjelini posmatrano, mehanizmi i naročito mjere ekonomske polit ike, nisu se dinamički prilagođavale opštoj strategiji, odnosno polit ici razvoja, utvrđenoj u srednjoročnim planovima razvoja. Ovi mehaniz mi nisu bili u funkciji dosljednog ostvarivanja utvrđenih ciljeva i pr ioriteta, već su djelovali, prije svega, na rješavanje tekućih problema, što je doprinijelo njihovoj međusobnoj nekonzistentnosti. Uz tako visok reprodukciono uslovljen def icit i još vrlo visok iznos dospjelih spoljnih dugova, neki veći broj razvojnih alternativa sa značajnim neto deviznim efektima je dosta teško pronaći. To najbolje potvrđuje struktura delatnosti na čijim se neto izvoznim efektima temelji ključni dio izvozne strategije BiH, dakle, onih koji ostvaruju značajni suficit u izvozu robe.

8.4.10. Uticaj izvoznih podsticaja na izvozne cijene Izvozni podsticaji u vidu subvencija, izvoznih premija, regresa i refakcija (troškova transporta), umanjuju budžet države jer se sredstva prelivaju izvozno i međunarodno orijentisanoj privredi. Na taj način ova vrsta podsticaja omogućuje neopravdano s manjenje cijena određene robe na stranim tržištima i podstiču uvođenje u izvozni marketing program

125

strategije demping cijena, tako da sa makroekonomskog aspekta predstavlja nepotrebno prelivanje nacionalnog dohotka u korist potrošača u inostranstvu. Mala zemlja u razvoju u uslovima poslijeratne obnove i revitalizacije preduzeća koja su izvan međunarodne podjele rada gotovo 15 godina je u mogućnosti da, u skladu s kriterijumima Svjetske trgovinske organizacije, os misli opt imalne mjere podsticaja izvoznog i međunarodnog poslovanja preduzeća, tako što će izvršiti makroekonomsku preraspodjelu iz među uvozno orijentisanih preduzeća i prihoda od uvoznih opterećenja (carine, takse, porezi i dr.) podsticajima izvozno orijentisanih preduzeća. Principijelno, strategija podsticanja izvoza može biti selekt ivno us mjerena prema konkretnom proizvodu i konkretnom ciljnom tržištu prema kriterijumu visine carinskih opterećenja, koje zemlja uvoza plaća na našu robu u odnosu na glavnog konkurenta. Na taj način će se našem izvozno orijent isanom preduzeću stvoriti uslovi za formiranje izvozne i prodajne cijene u poslovnoj distribuciji koje ima glavni konkurent. Uopšteno, na raspolaganju su četiri oblika podsticanja izvoznog i međunarodnog poslovanja. To su:

1. direktne premije, 2. indirektne premije, 3. posebna vrsta pomoći izvozu, i 4. mjere unapređenja izvoza. Pravila Svjetske trgovinske organizacije neke od ovih mjera ne prihvataju. To se odnosi

na stav 1 i 2. Ali ako država nije član STO, onda može uz odgovarajuće saglasnosti, u pregovorima, da se posluži i ovim mjerama.

126

IX. SVJETSKA TRGOVINSKA ORGANIZACIJA I PRISTUPANJE U STO

Svjetska trgovinska organizacija se pojavljuje kao „naslednica“ GATT-a. Od 1. januara 1995. godine stupio je na snagu Sporazum o osnivanju Svjetske trgovinske organizacije kao multilateralne opšte trgovinske organizacije, kojoj se pristupile sve ranije zemlje članice GATT-a, i od tog datuma STO zamenjuje GATT. STO ima širi domen u odnosu na raniji GATT, jer se GATT primjenjivao samo na oblast trgovine robama, dok se STO odnosi ne samo na robu, već i na usluge i trgovinske aspekte prava intelektualne svojine. Osnovne funkcije STO, čije je sjedište u Ženevi, su: nadzor i sprovođenje multilateralnih i plurilateralnih trgovinskih sporazuma koji svi skupa predstavljaju STO, forum za multilateralne trgovinske pregovore, rješavanje trgovinskih sporova, nadzor nad nacionalnim trgovinskim politikama i saradnje sa ostalim međunarodnim institucijama, uključenim u globalno kreiranje ekonomskih politika.75

9.1. Neke razlike između GATT-a i STO-a STO, kao što smo naveli, nije prosto proširenje GATT-a. Iz među GATT-a i STO-a postoje određene razlike koje bi se mogle sagledati kroz sljedeće:

1. GATT je predstavljao međunarodni mult ilateralni sporazum, dok je STO pravno lice – organizacija sa svojim sekretarijatom;

2. GATT se primjenjivao na privremenoj osnovi (mada više od 40 godina), a obaveze u STO-u su stalne i potpune;

3. Pravila GATT-a su se primjenjivala na trgovinu robom, dok se pravila STO-a primjenjuju ne samo na robu, već i na usluge i trgovinske aspekte prava intelektualne svojine;

4. GATT je sadržavao pored, multilateralnih sporazuma i sporazume pluralilateralnog karaktera – od 1980. godine, a sporazumi STO-a su skoro svi multilateralnog karaktera i predstavljaju obaveze za sve članice STO-a, i

5. Sistem rešavanja sporova u STO je mnogo brži i manje podesan za blokiranje u odnosu na raniji GATT-ov sistem. Osim toga, STO pored međunarodne trgovine, pod svoj režim uključuje i poljoprivredu, tekstil, odjeću, usluge, strane direktne investicije, strana ulaganja) koja utiču na trgovinu i intelektualnu svojinu.76

9.2. Kako se postaje članica STO Veći dio članica STO-a su bile članice GATT-a koje su potpisale Finalni akt Urugvajske runde i izvršile pregovore o pristupu do sastanka u Marakešu 1994. gdoine. Nekoliko zemalja, pristupilo je kasnije STO-u, tokom 1994. i 1995. gdoine. U tom intervalu završile su pregovore i potpisale Finalni akt Urugvajske runde. Procedura pristupa novih zemalja STO-u bi se ogledala u sljedećem: u prvoj fazi pristupanja, Vlada države koja podnosi zahtjev mora dostaviti STO-u memorandum koji bi obuhvatio sve aspekte nacionalne trgovinske i ekonomske politike a što se odnosi na STO sporazume. Isti memorandum postaje baza za ispit ivanje zahtjeva u posebnoj radnoj grupi STO-a. Paralelno sa ovim aktivnostima, podnosilac zahtjeva za učlanjenje u STO stupa u bilateralne pregovore sa zainteresovanim zemljama članicama STO-a u cilju davanja koncesija u sferi roba i usluga. Ovakav bilateralni proces između Vlade određene države koja želi članstvo u STO-u i zemalja članica STO, određujje i koristi koje članicama STO-a proističu iz novog članstva u STO-u. Poslije okončanja bilateralnih pregovora sa zemljama članicama i kada se okonča ispitivanje trgovinskog režima zemlje, potencija lne članice, i pregovora o pristupanju tržištima. U slučaju da dvotrećinska većina članica glasa za njihov prijem, podnosialc zahtjeva može

127

potpisati protokol i pristupiti od tog momenta Svjetskoj trgovinskoj organizaciji ili kada je neophodno, poslije rat if ikacije u nacionalnom parlamentu zemlje nove članice. Suština ovog segmenta naših istraživanja je spoznaja o načinima rada STO-a i funkcionisanju ove organizacije u duhu proklamovanih principa globalizacije ekonomskih odnosa i liberalizacije trgovine u svijetu. Naša istraživanja pokazuju da od osnivanja STO-a 1995. godine, liberalizacija carina se odvijala kroz implementaciju obaveza preuzetih u Urugvajskoj rundi multilateralnih trgovinskih pregovora, kao i zajedničkih pojedinačnih in icijat iva za dalju liberalizaciju. Pored s manjenja carinskih opterećenja, od velikog značaja je i stepen predvidljivosti carinskog režima, što je u zemljama članicama STO-a obezbijeđeno u velikoj mjeri preuzimanjem obaveza maksimalnih carinskih stopa. Postoji tendencija da obuhvatnost proizvoda za koje su def inisane maksimalne carine, bude sve veća, što je posebno karakteristično za zemlje koje su pristupile STO-u u skorije vreme. Uočljivo je da je prosječni nivo maksimalnih carinskih stopa daleko niži za industrijske proizvode nego za poljoprivredne. Raspon prosječnih maksimalnih carinskih stopa na koje su se zemlje članice STO-a obavezale varira od visokih 20,1 odsto u slučaju Ekvadora, do samo pet odsto u slučaju Hrvatske. Jedan od ključnih aspekata carinske politike je i stepen disperzije carinskih stopa po sektorima, kao i po stepenu obrade proizvoda, a to značajno utiče na alokaciju resursa u svjetskim okvirima. Carinske stope na poljoprivredne proizvode su generalno više u odnosu na ostale proizvode, a u industrijskom sektoru je karakteristična pojava „carinskih vrhova“. U Kanadi, EU i SAD, na primjer, carinski vrhovi se odnose na proizvode od tekstila i odjeću. Oblast primjene carina po tretmanu najpovlašćenije nacije (MFN carine) je smanjena intenzivnim zaključivanjem i primjenom preferencijala datih određenim zemljama u okviru regionalnih trgovinskih sporazuma. Posljednjih godina mreža regionalnih trgovinskih sporazuma se širi i vjerovatno je da će se ta tendencija nastavit i i u budućnosti, čime će oblast primjene MFN carina i dalje bit i redukovana. Sljedeća karakteristika mult ilateralnog trgovinskog sistema i trgovinskih politika zemalja članica STO je spor proces eliminisanja kvota na tekstil i odjeću, mada je njihovo potpuno ukidanje predviđeno STO Sporazumom o tekstilu i odjeći 31. decembra 2004. gdoine. Trenutno Kanada, EU i SAD primjenjuju kvote na uvoz tekstilnih proizvoda i odjeće iz zemalja u razvoju i zemalja u tranziciji. Izražena je tendencija rasta pr imjene antidampiških i kompenzatorskih mjera (odnose se na subvencionirani izvoz), tako da je broj in icijat iva za početak antidampiških ispitivanja porastao od 156 u 1995. godini, na 356 u npr. 2001. godini. U prosjeku oko polovina ovih in icijativa (pojedinačno najveći broj je pokrenut od strane EU, Indije, SAD, Argentine) završila se bez primjene ant idampinških mjera. Korišćenje kompnzatorskih mjera je bilo na znatno nižem nivou u odnosu na antidampiške mjere i to sa svih aspekata – broja zemalja članica STO-a koje ih koriste, ukupnog broja pokrenut ih in icijat iva i primijenjenih kompenzatorskih mjera. Kako se pristup tržištu može ograničiti i tehničkim propisima i standardima, ako i zahtjevom ispunjavanja određenih uslova u cilju obezbjeđenja zdravstvene sigurnosti i zaštite životne sredine, to je došlo do nastanka Sporazuma STO-a o tehničkim preprekama i Sporazuma o sanitarnim i fitosanitarnim mjerama, a sve u cilju redukovanja prepreka u trgovini.

U pristupanju STO-u osnovni zahtjev je konverzija svih necarinskih mjera u carinsku zaštitu, a potom dalja redukcija tako utvrđenog nivoa zaštite. Takođe, STO propisuje ukidanje svih vidova subvencija proizvodnje i izvoza. Od svih zemalja članica STO-a zaht ijevao se da sa svojim trgovinskim pertnerima potpišu svoje programe subvencioniranja. (Instituciju subvencija istražili smo u tački 8.3.)

128

X. NEKE SPECIFIČNOSTI SAVREMENOG RAZVOJA ORGANIZACIJE TRGOVINE U BOSNI I

HERCEGOVINI

10.1. Globalna organizaciona postavka savremenog marketinškog preduzeća u poslovnom sistemu

Opšte je poznato da podjela i udruživanje kapitala i rada razvijaju specijalizaciju i

koncetraciju. Svaka nova podjela rada i svaki novi oblik integracije ima neku sposobnost koja se ispoljava kao novina, a time i novi kvalitet . Geneza podjele i koncejtracije rada i kapitala karakteristična je po tome što u svakoj razvojnoj fazi ima neke nove kvalitete po kojima se razlikuje od svih prethodnih razvojnih faza. Zato marketing treba shvatiti kao pokretača razvoja preduzeća i njegove trajne orijentacije, na ravnopravan prodor i lojalnu utakmicu na domaćem i svjetskom tržištu. Postavljanje primata razvojne f ilozof ije u preduzećima u industriji i trgovini zasnovane na marketing konceptu zaht jeva takvu organizacionu strukturu koja će omogućit i da preduzeće brzo reaguje na promjene u okruženju i svojom f leksibilnošću omogući ef ikasno prestrukturiranje. Realna je pretpostavka da treba tražiti takva rješenja u pogledu organizovanja funkcija i aktivnosti marketing preduzeća, koja će optimalno zadovoljit i sljedeće kriterijume: 1. Da omoguće racionalno iskorišćavanje postojećih potencijala (kadrovskih, finansijskih, mater ija lnih i dr.). 2. Da omoguće prirodne i logične veze između marketinga i ostalih funkcija u preduzeću. 3. Da organizaciona struktura market inga ne polazi isključivo od ekonomističkog pristupa i da time ne sputava dalji proces demokratizacije, pogotovu kada je riječ o mogućnostima da integralni dijelovi velikih poslovnih sistema direktno remete odnose u raspodjeli dobit i. Imajući u vidu karakter i suštinu navedenih kriterijuma, s jedne strane, a polazeći od društveno-ekonomske prirode i uloge velikih poslovnih sistema s druge strane, najprihvatljivije je da, najčešće primjenjivani, decentralizovani i centralizovani model organizovanja market inga sve više budu zamjenjivani tzv. višestepenim oblikom organizovanja marketinga na dva nivoa - strateški i operativni marketing. Marketing kao poslovna funkcija uključuje u sebe funkcije (upravljanja, rukovođenja, organizovanja i izvršavanja) i metodsko-radne funkcije koje su osnov za kvalif ikaciju zadataka marketinga u preduzećima. Hronološki, zadaci marketinga mogu se podijeliti na: 1. Marketing istraživanja (istraživanje i analiza tržišta, analiza i predviđanje tražnje i prodaje, istraživanje ponašanja potrošača i motiva kupaca),

2. Formiranje, vođenje i kontrola sprovođenja polit ike marketinga, 3. Planiranje, izvršavanje i praćenje planova market inga, 4. Priprema market ing aktivnosti i unapređenja, 5. Sprovođenje market ing aktivnosti po instrumentima market inga: - proizvod - cijena - distribucija - promocija. 6. Evidentiranje market ing aktivnosti, 7. Kontrola marketinga,

129

8. Ekonomska analiza market inga, 9. Organizovanje i reorganizovanje market inga, 10. Obrazovanje i usavršavanje kadrova. Stoga osnovni cilj ovakvog modela organizovanja market inga u velikim poslovnim

sistemima je da svi integralni dijelovi poslovnog sistema budu dovedeni u poziciju da se ponašaju tržišno i da odgovornost za proces reprodukcije bude zajednička, ali istovremeno i jasno pojedinačno def in isana. Ove i druge okolnosti marketinga na dva nivoa u preduzećima, uz istovremenu napomenu da se ovakvim organizovanjem ne smije stvoriti iluzija da će biti eliminisani svi nedostaci koji su karakteristični za drugačije oblike organizovanja market inga (centralizovano, decentralizovano i sl.).

Streteški marketing Za strateški marketing preduzeća moglo bi se reći da obuhvata područja poslovnih

aktivnosti koja su od fundamentalnog, vitalnog i zajedničkog interesa poslovnog sistema. Po pravilu, to su poslovi iz oblasti poslovne strategije i dugoročne poslovne orijentacije. Pri tome, razvojna i ukupna poslovna orijentacija mora da bude usmjerena ka dugoročnom usklađ ivanju sa tendencijom razvoja tržišta i društveno-ekonomskih odnosa uopšte. Jedino tako moguće je postizanje opt imalnih rezultata privređivanja, razvoja, rasta i jačanja konkurentske sposobnosti na domaćem i inostranom tržištu, uklapajući se u zahtjeve i potrebe potrošača, a kroz to i u okvire nacionalne privrede. Polazeći od sadašnjeg stepena organizovanosti preduzeća i promjena koje bi trebalo izvršiti, smatramo da bi strateški marketing u našim uslovima trebao najpre da zahvati sljjedeće funkcije i aktivnosti: 1. razvoj i podizanje stepena primene naučnoistraživačkog rada u svakodnevnom funkcionisanju i dugoročnoj orijentaciji, 2. organizovanje i razvijanje marketing informacionog sistema i sistema međusobnog uspostavljanja odnosa iz među organizacionih dije lova poslovnog sistema (razmjena informacija, međusobno komuniciranje),

3. dugoročno planiranje, rast i razvoj poslovnog sistema kao cjeline, 4. razvijanje i dalje jačanje sistema marketinga i poslovnog sistema uopšte i

uspostavljanje odnosa koordinacije iz među market inga i poslovne politike, kao i iz među navedena dva nivoa organizovanja marketinga u preduzećima. Polazeći od gore navedenog , posebno ističemo da strateški marketing treba da stvori poseban prostor za pronalaženje odgovarajućih rješenja za dugoročno usklađ ivanje odnosa svih dije lova poslovnog sistema savremenog preduzeća, odnosno upućuje na neophodnost da se stalno teži ka nečemu što je stabilno, kontinuirano, ef ikasno i dugoročno. S druge strane, odnos marketing orijentacije i organizacione strukture preduzeća je interakt ivan, jer se nalazi u funkciji ostvarivanja odgovarajuće poslovne strategije. Marketing orijentacija podrazumijeva okretanje preduzeća prema tržištu, pa je zato promjena organizacione strukture prva stvar koja se mora uraditi. Poslije toga treba tražiti promjenu ostalih činilaca u okviru tako postavljene strukture. Naše odvajanje strateškog i operativnog market inga je posljedica nedovoljnog fukcionisanja dosadašnje organizacije market inga, ako je uopšte i postojala. Taj sistem organizovanja odvijao se mahom jednolinijskim modelom strukture. Postojao je jedan kriterijum u smislu funkcije proizvoda ili tržišnog segmenta. Kasnije se ovaj model prilagođavao tržišnom kriterijumu, odn. prema grupama kupaca. Linija rukovođenja se specijalizuje, ali se zanemaruju ostale funkcije, odnosno ne obezbeđuje se tržišno us mjeravanje svih aktivnosti preduzeća. Pokušalo se i sa višelinijskim modelom organizacije, ali se kao posljedica pojavio veliki broj rukovodilaca, pa je onda često dolazilo do konf likata nadležnosti i

130

gubljenja vremena oko ubjeđivanja i sporosti u reagovanju na promjene u okruženju. Iako se smatra višim stepenom u organizacionoj strukturi, sam sistem nije primjeren uslovima koji karakterišu spektar proizvodnje i trgovine.

U istraživanjima došli s mo do konstatacije da su se često u sistemu organizovanja kombinovali jednolinijski i višelinijski sistemi. Jednolinijskim sistemom išlo se na decentralizaciju preduzeća na uže organizacione jedinice, i po osnovu toga, specijalizaciju, dok se višelinijskim sistemom željelo da se preko jednog nivoa odlučivanja ostvari centralizacija ključnih odluka, a konsultativna uloga se prepušta ostalima u sistemu. Veća preduzeća koriste model ograničenog hijerarhijskog sistema organizovanja, koji se zasniva na koncepciji upravljanja proizvodom, a proširuje se podjelom po geografskom i segmentnom principu. Pored direktora (rukovodioca) pojedinih programa, uključuju se i direktori za određeni region i određene grupe kupaca. Sve akt ivnosti podređuju se specif ičnostima tog tržišnog segmenta, a kada su u pitanju grupe kupaca, onda se instrumenti marketing miksa kombinuju prema specifčnostima tih grupa. Odgovarajući tome, u većoj ili manjoj mjeri, koordinacija aktivnosti se nameće kao osnovni instrumenat upravljanja preduzećem, jer je potrebno sve to uskladiti i funkcionalno postaviti. Naime, kooperativni način rukovođenja ovdje daje neke rezultate, a prisutna je i čin jenica da se ovakav vid organizacione strukture primjenjuje u većim sistemima. Ali, kao i kod svih modela, tako se i kod ovog pojavlju je manja rezerva u s mislu postojanja mogućnosti, eventualnih konf likata nadležnosti koji mogu u neodgovarajućim odnosima da s manje njegovu ef ikasnost. S tim u vezi, mogući su sukobi iz među odjeljenja koji proizilaze iz razlika u mišljenju, neki sukobi nastaju zbog stvarnih razlika koje se javljaju u korist odjeljenja ili za dobrobit preduzeća, a ima ih koji nastaju kao rezultat rivalstva i nerazumjevanja odn. različitih predrasuda, sujete i sl. U organizaciji koja prihvata market ing koncepciju potrebno je koordinirat i te akt ivnosti i odluke, jer zadovoljenje kupaca treba da bude osnovni cilj za čije podsticanje ne može da bude zaduženo samo marketing odjeljenje, već to mora biti integralni napor svih. Prema tome, važnost poslova svih subjekata u organizaciji preduzeća u poslovnom sistemu, treba podjednako tretirati sa aspekta njihovog uticaja na procese koji dolaze sa tržišta, stvarajući prostore za timski rad i eliminisanje sukoba interesa. U preduzećima u kojima su strateški i operativni marketing u ravnoteži, stvorene su osnove za uspješno tržišno orijentisanu inovaciju.

Kotler78 to ovako objašnjava: “osoblje koje je zaposleno na strateškom market ingu ne preuzima obavezu za invenciju, već i za uspješnu inovaciju. Osoblje operativnog market inga, pak ne preuzima obavezu samo za nove karakteristike prodaje već i za pomoć u identif ikaciji novih puteva za zadovoljavanje potreba”. Saradnja između strateškog i operat ivnog marketinga može se ostvariti na više načina: 1. sponzorišu se zajednički seminari radi međusobnog shvatanja i poštovanja ciljeva, stila rada i problema, 2. svaki se novi projekat dodjeljuje osobi u strateškom, i jednoj u operativnom marketingu, koje potom, zajedno rade tokom trajanja projekta, 3. osoblje strateškog i operativnog marketinga međusobno se izmjenjuje i na taj način u prilici su da dožive uzajamne radne okolnosti (npr. zajedničko putovanje sa prodajom, odnosno bavljenje kraćeg vremena u istraživačkoj laboratoriji),

4. sukobe rješava viši organ upravljanja na osnovu tačno utvrđenog postupka. Mi polazimo od toga da je organizacija dinamička kategorija i da oni koji je sprovode ili u njoj učestvuju, moraju biti primjereni visokom stepenu stručnog obrazovanja. Sa jasno def inisanim ciljevima i n jihovim ostvarenjima timskim radom, po specijalnostima, pruža se dovoljno prostora za iskazivanje kreativnih sposobnosti onih koji su angažovani na projektnim zadacima. U svakom slučaju potrebno je sagledati koje su prednosti ovog modela u s mislu njegove jednostavnosti, f leksibilnosti, mogućnosti za kreat ivnost i inovacije, i nedostatke koji bi

131

se mogli ispoljit i kroz moguće konf likte kompetencija i materijalnih sukoba. U svakom slučaju, univerzalnih modela nema, a za svaki sistem ili preduzeće, potrebno je prilikom postavljanja organizacione strukture, empirijski istražiti prednosti i nedostatke postojećih modela. Zatim, na osnovu toga treba stvarati nešto novo, favorizujući ono što je kvalitetno, a minimizirajući ono što bi se moglo negativno odrazit i, kao posljedica organizacionih postavki. Potrebno je, dakle, preko organizacionih modela, oslobodit i kreativnu snagu onih koji je imaju. To je pristup od tržišta i kupaca prema preduzeću, umjesto pristupa da je organizovanje stvar interne prirode i da prvenstveno i isključivo zavisi od tehnologije posla.79 Što se tiče organizovanja grana i grupacija, isti autor smatra, da bi akt ivnosti trebalo usmjeravati drugim pravcima no što je to do sada bilo. Naime, organizovanje radi ostvarivanja zajedničkih interesa nije ostvarilo svoj cilj. Preduzeća su bila povezana u ranije poslovne zajednice kao institucije u kojima će se obavljati dogovori i izvršavanje užeg kruga poslova, a koji su u funkciji i interesu osnivača. U sadržaju rada ovih zajednica dominirali su poslovi tekućeg operativno-poslovnog karaktera, što je dobijalo dimenziju kratkoročnih ciljeva. To je razultiralo i u stalnoj tendenciji nametanja parcijalnih interesa pojedinih grana u odnosu na druge grane i dijelove privrede, pa kako su industrijski proizvodi često bili pod administrativnom kontrolom, to su i stalno vršeni prit isci na državne organe u cilju arbitriranja, kako bi ovako koncipirana pr imarna raspodjela omogućila bolji prostor za ostvarivanje sopstvene ekonomije rada. Oblici organizovanja grana i grupacija treba da budu locirani pri privrednoj komori kao instituciji kojoj je namijenjen zadatak praćenja i razvoja svih privrednih djelatnosti. Početni koraci koji se sada ostvaruju na tom planu potvrđuju naše istraživanje. Dakle, sistem povezivanja proizvođača mora dobiti razvojnu dimenziju i u okviru privredne komore usklađivat i planove razvoja i rasta. Preko tržišta bi se regulisali odnosi u raspodjeli, a to bi za posljedicu imalo i realokaciju resursa, pravilno usklađivanje kapaciteta i ef ikasno amortizovanje, eventualnih, udaraca koji bi dolazili sa svjetskog tržišta, a to je neophodnost u uslovima tranzicije. Jer, globalno, kod svih grupacija skoro 60% svih sirovina se uvozi, tako da šira koordinacija poslovnih aktivnosti na globalnoj raspodjeli treba da bude jasan znak npr. privrednoj komori šta sve treba preduzeti da takve privredne grane mogu ostvarivati namijenjenu ulogu u podjeli rada. Pogotovu, mjerama privrednog sistema i ekonomske politike, takav pravac organizovanja treba pospješivati. Stoga se neophodno nameće glavni zaključak da asocijacija proizvođača na nivou grana ili grupacija u okviru privredne komore treba jasno da utvrdi strategiju budućeg razvoja. A to će stvoriti prostora za ef ikasnije i racionalnije korišćenje domaćih faktora, omogućiti poželjne strukturne promjene u proizvodnji i povezivati se sa strukturnim promjenama u svjetskoj privredi.

Operativni marketing

Drugi nivo organizovanja marketinga u preduzećima jeste - operativni (upravljački) marketing. Dok se preko strategije market inga realizuje zajednička programska orijentacija svih radnih cjelina, dotle se organizovanjem operativnog marketinga omogućuje realizacija tako koncipirane poslovne politike i to u svim njenim organizacionim dijelovima. Prema tome, preko funkcije operativnog market inga vrši se realizacija aktivnosti koje su izraz svakodnevne prakse i potrebe. Osim toga, veoma je značajno voditi računa i o tome koje su funkcije i aktivnosti marketinga zahvaćene strateškim marketingom i u kom obimu. Cilj je da ne dođe do poklapanja nekih funkcija na oba nivoa organizovanja što bi moglo da dovede do sukoba u nadležnosti ili do prepuštanja poslova “nekom drugom - odgovornom”. U tom s mislu kroz organizovanje operativnog marketinga stvoriće se uslovi da se ispolje bitne odlike integralnosti poslovnog sistema. Zapravo, skladno i dosljedno ostvarivanje zadataka koji proističu iz suštine koncepta strateškog market inga istinska su potvrda o tome koliko i kako funkcioniše ukupan sistem marketinga u jednom velikom poslovnom sistemu. I ne samo to, takav pristup u organizovanju

132

marketinga mora da pođe od principa ef ikasnosti i racionalnosti. Bez toga i sam koncept marketinga dolazi ili će doći pod udar zakona robnog privređivanja, jer potrebno je da se “njegova cijena kor išćenja” može da ugradi u tržišnu cijenu proizvoda ili usluga poslovnog sistema. Zbog toga je, dakle, potrebno izgrađivati operativni market ing kao zaokruženje poslovne cjeline tako da svojim akt ivnostima i uslugama ujedinjuje one dijelove sistema preduzeća koji u proizvodno-tehnološkom, ali istovremeno i tržišnom pogledu predstavljaju dije love jedinstvenog sistema, tj. proizvodno-tehničku i ekonomsku cjelinu. Zato dok operativni marketing radi na izvršavanju ciljeva i zadataka poslovne i razvojne politike udruženog kompleksa prvenstveno odrađujući tekuće (operativne) zadatke i istraživanja, polit ici proizvoda, prodaji, unapređenju plas mana i tržišnoj informatici, dotle, strateški market ing kreira podlogu za dugoročnije def inisanje poslovne i razvojne polit ike kompleksa uzetog u cjelin i. Složenost i raznolikost zadataka traži da se strateški marketing bavi vrlo širokim spektrom vrhunskih problema (proizvodnja, tehnologija, inovacije, uvoz-izvoz, f inansije, organizacija rada, produktivnost, izgrađenost i funkcionisanje preduzeća i slično). Prema tome, razvoju njegovih aktivnosti više odgovara sistem projektnih zadataka na kojima se okuplja ju odgovarajući prof ili stručnjaka kako iz preduzeća, tako po potrebi i sa strane (naučni radnici, stručnjaci iz pojedinih područja nauke, predstavnici instituta, zavoda i sl.). Radni timovi rade na rješavanju odgovarajućih projektnih zadataka u skladu sa postavkama i procedurom koja je uobičajena kod privrednih projekata. Određeni dio programa i zadataka iz okvira strateškog market inga preduzeća koja ovde istražujemo, treba povjeriti odgovarajućim naučnim specija lizovanim institucijama na načelima poslovne saradnje i kooperacije. Za strateški market ing mora se imati formirano kadrovsko jezgro koje sačinjavaju stručnjaci iz preduzeća. Aktivnost strateškog market inga podređena je vrhunskom organu upravljanja (Poslovodnom direktorijumu) te je na taj način povezana sa tokovima poslovnih i društvenih procesa u sistemu preduzeća i šire. Af irmacija marketinga i njegovo odgovarajuće implementiranje u “život” preduzeća zavisi od kadrova specijalista sa područja marketing koncepcije i funkcije u poslovno biće preduzeća. Sa ekonomskom pr inudom, šanse marketinga intenzivno rastu.

Tržište i plan kao preduslov organizovanja marketinga u velikim poslovnim sistemima

Administrativno ograničavanje djelovanja tržišnih zakonitosti dovelo je do toga da je

došlo do narušavanja objektivnih kriter ijuma za mjerenje postignutih rezultata, nepostojanje pouzdanijih parametara za buduća ulaganja, neodgovarajuće valorizovanje činilaca proizvodnje, i kao posljedica, tehnološko zaostajanje. Bez realnih ekonomskih kategorija nema ni najosnovnijih preduslova za stvaranje jedne realne kalkulacije. Nije poznat trošak kapitala, ostali troškovi reprodukcije su rezultat više dogovora nego realnih parametara, tako da se troškovi proizvodnje i cijene ne mogu upoređivat i sa troškovima i cijenama drugih proizvođača na domaćem i inostranom tržištu. U takvim okolnostima, izbor proizvodnje, rentabilnost i poslovni efekat izražen u ostvarenoj akumulaciji, ostaju više ili manje na elementima procjene, eventualnog, podsticaja arbitrarnosti u prvoj raspodjeli, zatim niskim kamatnim stopama, subvencijama, direktnim i indirektnim, i pokrivanju gubitaka... Zato se u odsutnosti ekonomskih kategorija nije mogla voditi racionalna razvojna polit ika i investiciono odlučivanje u preduzećima, što je jasno, za posljedicu imalo ekonoms ko i tehnološko zaostajanje. Najpogubnije posljedice nepridržavanja tržišnih zakonitosti, upravo su ostvarene u bazičnim industrijama, a takvu situacija odrazila se i na ponudu roba u trgovini. Logičan i ekonomski zasnovan odgovor na pitanje šta graditi, gdje graditi, koju tehnologiju primijenit i, na koja se tržišta orijentisati, koje su kvalitat ivne prednosti i sl. nije se

133

moglo naći. Prvo se odlučivalo o investicijama, tehnologiji, a poslije tražila tržišta. Nepostojanje pravih informacija sa tržišta i ident if ikovanje potražnje za proizvodima, imalo je za posljedicu promašene investicije i teškoće oko pokr ivanja gubitaka. Stoga su se planovi, uzimajući sve ovo u obzir, svodili na pretpostavke i subjektivna viđenja, što je umanjivalo moć šireg i dugoročnog sagledavanja budućnosti, odnosno permanentno je dolazilo do raskoraka iz među planova i zbivanja u okruženju, tako da su više bili dokumenti za “ladicu”, nego realno usmjerenje za ostvarivanje ciljeva. To se sa druge strane, duži period vremena odražavalo i na organizaciono ustrojstvo preduzeća. Naime, “uloga tržišta kao faktora organizacije mijenja se po dva osnova. U jednom slučaju preduzeće je akter te izmjene, jer, npr. širi proizvodni program ili povećava obim proizvodnje, i time proširuje kontakt preduzeće - tržište. U drugom slučaju, događaji na tržištu utiču na novu ulogu tržišta, npr. pojava konkurencije i sl...” 80 Predviđanje razvoja preduzeća bilo koje sturkture proizvodnje, i naravno njegovo izlaženje na tržište preko organizacije trgovine, je vrlo složen posao, pogotovo u tranzicionim uslovima ekonoms ke i polit ičke realnosti. Prema tome, potrebno je unaprijed sagledati potencijalne mogućnosti i ograničenja u svakom proizvodnom I trgovinskom sistemu, pa onda primijeniti strategiju koja će omogućiti da se postigne što povoljnija pozicija na tržištu. Uspješno poslovanje podrazumijeva usklađivanje unutrašnjih odnosa i mogućnosti sa uslovima koje određuje okruženje. Informacije koje daje marketing mogu se koristiti u strategijskom planiranju u bar tri osnovne svrhe: a) da se izbegnu iznenađenja, posebno neprijatna, a da se nije obezbijedila relativno povoljna defanzivna pozicija od strane preduzeća ili strategijskih poslovnih jedinica,

b) kao osnova za realnu procjenu uspješnosti primijenjenih strategija, i c) da se ident if ikuju i anticipiraju mogućnosti na domaćem i međunarodnom tržištu za

koje se treba blagovremeno pripremiti. Za strategijsko planiranje potrebno je da market ing ustanovi:

a) stopu rasta tržišta, b) kvalitet tržišta, c) karakteristike grane djelatnosti, i d) faktore sredine koji determinišu rast i razvoj grane.81

To su osnovna polazišta pomoću kojih preduzeće u našim uslovima može da pronađe svoje mjesto i ulogu. U tom kontekstu i market ing, koji je kod nas u značajnoj meri bio zavisan i od privredno-sistemskih uslova i u loge tržišta u svemu tome je više af irmisan kao naučna disciplina, a manje kao praksa. Transformacijom vlasništva mogao bi se stvoriti jedan novi tip preduzeća čija bi orijentacija bila tržišno usmjerena i market inški prepoznat ljiva. Pr i tome treba razvijati tržišni ambijent u kome će se razvijati konkurentska borba, bez zloupotreba monopolskog položaja. Na taj način stvorili b i se prostori za marketing akcije, inovacije, za jedan kooperativan odnos i market inško zajedništvo, kako bi se pridobili kupci na svim prostorima, kako na unutrašnjem, tako i na međunarodnom planu.

134

10.2. Organizacija trgovinskog preduzeća kao faktor ostvarivanja

strategije privrednog razvoja Inovativno preduzetništvo i savremeni menadž ment, kao koncept upravljanja ili vođenja poslova efektivnog i ef ikasnog korišćenja prirodnih I ljudskih resursa (da se na pravi način obave prave stvari), podrazumijeva upravljanje preduzećem kao cjelovitim poslovnim i tržišnim sistemom, koji se sastoji od upravljačkih podsistema, kao što su: *tehnološki menadž ment, kao šireg pojma od istraživanja i razvoja, koje obuhvata I proces organizovanja; * proizvodni menadž ment, kao šireg pojma od proizvodnje, na šta se odnosi proces organizovanja; *f inansijski menadžment, kao šireg pojma od f inansija i računovodstva, na šta se odnosi i proces organizovanja; *kadrovski menadžment, kao šireg pojma od evidencije zaposlenih, koje je, takođe, u kontekstu procesa organizovanja; *tržišni (marketing) menadžment, kao šireg pojma od prodaje i propagande, na šta se odnosi i proces organizovanja tržišnog poslovanja; *menadž ment organizologije, kao šireg pojma od oblika organizovanja, s obzirom da podrazumijeva osnivanje i vođenje inovativnog preduzeća tokom njegovog životnog ciklusa, odnosno kontinuelni proces povećanja nivoa orgnizovanosti preduzeća. Savremena teor ija inovativnog, efektivnog i f leksibilnog menadžmenta podrazumijeva uspešno postavljene i realno ostvarljive moguće ciljeve i zadatke sa najmanjim mogućim angažovanjem sopstvenih resursa i stranih izvora sredstava. Tu se radi o procesu optimizacije, odnosno pronalaženja ekstremnih vrijednosti sa maksimalnim efektom (prof itom), uz što manja ulaganja (rizike), imajući pri tome funkcionisanje kreterijuma pod datim ograničenjima. Kada je riječ o optimizaciji, onda se njen smisao ogleda u tome da se u sistemima koji su izraženi određenim uslovima, uz postojanje modela sistema, odrede i akt iviraju takve akcije koje će sistem dovesti u najbolje moguće stanje, dakle, stanje optimalnosti. A to znači, da treba donet i optimalnu odluku u dat im uslovima.

S druge strane, kada se vrši analiza otvorenih pitanja, ostaje često nepoznanica u s mislu šta znači „najbolja odluka“ ili „dati uslovi“. U naučnoj literaturi metodologija kvantitat ivne analize def iniše da je, optimalna odluka ona koja daje konkretno rešenje problema ili zadatka, pronalaženjem optimalne funkcije kriterijuma pri formalno definisanim ograničenjima. I to bez obzira na oblik u kome su predstavljeni funkcija kriterijuma i ograničenja. U našem slučaju, optimalna odluka je rezultat primjene formalnih procedura iznalaženja i izbora rešenja uz primjenu raznih analitičkih postupaka. Kada se radi o preduzeću kao složenom poslovnom sistemu, postizanje stanja optimalnosti, u uslovima kada postoji veliki broj varijabli van kontrole menadžmenta (“dati uslovi”), ne može se govoriti o optimalnim odlukama i opt imizaciji, već je potrebno istaknuti mogućnost dostignuća stanja na osnovu vidljivih i konkretnih šansi na tržištu, koje je moguće ostvariti sa što manje ulaganja i potencijalnih rizika. Na taj način nameće se kao rješenje i opredjeljenje za menadž ment preduzeća koji je sposoban da minimizira rizike, umjesto da ostvaruje visoki prof it, odnosno menadž ment koji će biti u stanju da preduzećem upravlja na način da ovo preživi, da postoji i da ostvaruje realno moguće prof ite, uz minimiziranje rizika. U uslovima postojanja turbulentnih promjena u okruženju, savremeno upravljanje procesima je složen i delikatan posao, pa je zato potrebno donositi pravilne odluke. Zato je osnovni problem u upravljanju u bh. trgovini, u sistemu organizaciologije sposobnost da se

135

pravilno obavi priprema organizacione strukture za što ef ikasnije kontrolisanje procesa, što ef ikasnije obavljanje procesa priprema za donošenje odluka.

10.3. Proces i funkcije savremenog menadžmenta Proces menadžmenta se svodi na proces odlučivanja koji se, u principu, može obavljati kombinacijom intuicije i primjene kvantitativnih i kvalitat ivnih metoda. Ove metode se zasnivaju na determinističkim metodama računa vjerovatnoće i teorije igara, odnosno psiholoških motivacijskih ispitivanja, kao i na takvim matematičkim disciplinama kao što su teorije skupova, tipologija, matematička logika, itd., koje se koriste u okviru operacionog istraživanja, i dr. U tom kontekstu, savremeno upravljanje procesima organizacije, podrazumijeva savremeno odlučivanje, kao postupak iznalaženja realno mogućih ciljeva i zasniva se na modelu koji obuhvata pet osnovnih funkcija savremenog bazičnog menadž menta. Istraživanje je organizacijska funkcija i permanentni proces spoznaje okruženja. To je sistematsko i kontinuirano prikupljanje i sređivanje podataka i informacija, def inisanje problema, u cilju postavljanja dijagnoza uzroka nastanka određenih pojava u poslovanju organizacije, def inisanje problema koj se nalaze u: *Spoljašnjem okruženju: ** zakonske regulative, ** političko okruženje, ** socijalnih kretanja, ** poreza, ** radne snage, **radnih odnosa, **sindikata, **akcionara, **konkurencije, **dobavljača, **kupaca, **mušterije, **okoline, **društva u celini; *Unutrašnjem okruženju kao spoznaji, koja se može mijenjat i voljom zaposlenih i menadžmenta i na koju je lakše djelovat i no što je to slučaj sa spoljnim okruženjem. Predviđanje je organizacijska funkcija i kontinuirani proces anticipiranja djelovanja faktora poslovanja u budućnosti, kao ishoda alternativno mogućih pravaca akcije organizacije. Isto se sastoji iz dva dijela, i to prognoziranje - 1. šta će se desiti, i 2. pod kojim će se uslovima dešavati. Osnovna svrha predviđanja kao istraživačkog procesa je: - stvaranje mogućnosti za donošenje odluka o budućim strateškim područjima poslovanja u vezi vizije budućnosti i poslovne misije kao svrhe postojanja organizacije; - opredjeljenje budućih strateških oblika organizovanja kojim će biti moguće ostvariti pretpostavljenu viziju budućnosti i opravdati poslovnu misiju, kao razlog postojanja organizacije; - opredjeljenje za buduće tehnologije kojim će bit i zadovoljen izbor odabranog područja poslovanja, kao preduzetnička vizija i misija; - istraživanje i predviđanje imaju za cilj formiranje alternativa za moguće rješavanje def inisanih problema, odnosno za postizanje ciljeva poslovanja, za donošenje odluke kao izbora jedne ili kombinacije predloženih alternat iva.

136

Planiranje (Planning) je funkcija i proces sam za sebe, a svrha mu je smanjivanje neizvjesnosti u radu i poslovanju. Suština planiranja je:

1. def inisanje ciljeva, koji proizilaze iz preduzetničke vizije budućnosti i poslovne misije kao svrhe i razloga postojanja preduzeća u okruženju,

2. utvrđivanje strateških i operat ivnih planova, 3. utvrđivanje politika, 4. utvrđivanje strategija, 5. utvrđivanje programa, 6. utvrđivanje skupa akt ivnosti, 7. utvrđivanje pojedinačnih akciija.85 Organizacija utvrđuje aparat za ostvarivanje planiranih ciljeva, a podrazumijeva

uspostavljanje ef ikasne strukture organizacionih potencijala, po čemu obuhvata sve one aktivnosti koje se odnose na ef ikasno objedinjavanje resursa da bi se ostvarila optimizacija sopstvenih i raspoloživih resursa i sredstava: ~ principa i vrste organizacije, ~ podelu rada, ~ def insianje autoriteta i delegiranje, ~ ef ikasno funkcionisanje, ~ organizacionu dinamiku, ~ neformalnu organizaciju, ~ statuse u organizaciji,

~ organizacijsku moć, ~ organizacijsku kulturu, i

~ organizacione konf likte. 86 Kadrovi (Staffing): ~ pronalaženje, izbor, selekcija i popunjavanje kadrova, ~ permanentno obrazovanje i trening, ~ liderstvo, ~ upravljanje kadrovskim resursima (adaptacija, obuka i razvoj kadrova), ~ unutrašnja administracija kadrova. Vođenje (Directing) zaposlenih: ~ motivacija, ~ komunikacija – kanali i barijera, ~ praćenje rezultata, Kontrola (Control) im a zadatak da: ~ nadzire da li se ostvaruju postavljeni ciljevi, ~ da li su postignuti rezultati u okviru planiranih, ~ preuzimanje korekt ivnih mera da bi se ostvarili p lanirani rezultati. Revizija (Control) im a zadatak da: ~ kreira alternativna rješenja za određene situacije, ~ primjenjuje najbolje strateško ili takt ičko rješenje u slučaju kada dođe do promjena okolnosti pod kojim je strategija ili taktika planirana.

137

10.4. Efektivni menadžment Savremeni inovativni i efektivni menadžment se def iniše kao proces, nauka, vještina, profesija i karijera (zanimanje), a svaka od ovih definicija se onda određuje sa aspekata specif ičnosti. To posebno važi u uslovima kada se radi o f leksibilnom proizvodnom menadžmentu, zbog zahtjeva da se prave stvari rade na pravi način. Ako se na ovaj način shvatio ukupni i organizacioni menadžment, onda se pojavljuje potreba za novim spoznajama o organizacionom menadž mentu, jer će razmatrati kulturno-civilizacijski, socio-psihološki, ekonomsko-market inški i proizvodni aspekti iskorišćavanja prirode i njenog pretvaranja u proizvod kao tehnički sistem, na način da on ispunjava očekivanja potrošača i kupaca. Ono što je u savremenim uslovima veoma bitno je čin jenica da savremeni menadžment nije usmjeren na rješavanje problema u vezi naturanja proizvoda potrošačima, nego na analiziranju šansi i kreiranje mogućnosti preduzeća određivanjem njegovog organizacionog ponašanja u cilju osposobljavanja da se raspoloživi resursi (sopstveni i spoljn ji izvori sredstava) kao prave vrijednost iskoriste na pravi način, radi kreiranja novih vrijednosti za potrošače i, na taj način, novih prednosti u odnosu na konkurenciju. Cilj je da se sve te vrijednosti u odnosu na konkurenciju održavaju u što dužem vremenskom periodu. Savremeni menadžment u industrijski razvijenim zemljama, ne uzimajući u obzir što se menadžment kao nauka i praksa oblikovao u američkoj tržišnoj i liberalnoj ekonomiji, uglavnom su slični prema osnovnim kriterijumima kao što su ciljevi, strategije, strukture, sistem, veština, stil i kadrovi. Uprkos evidentnim sličnostima, među njima postoji i bitne razlike. U savremenom svijetu su se izdiferencirala dva osnovna stila upravljanja i menadž menta, i to: japanski (istočni), i američko-zapadno-evropski sa odgovarajućim modelima f leksibilne proizvodnje (određene prema kriterijumima komponenti, sa sadržajem hardvera, softvera, orgvera i brenjera, odnosno karakteristikama f leksibilne proizvodnje), uključujući i onaj treći – u kome se država javljala kao kolektivni preduzetnik, i koji se raspao posle propadanja komunističkog kulturnog i civilizacijskog pogleda na svijet. Sada se taj vid organizacije društva nalazi u periodu prelaza prema jednom od dva gore navedena dominantna modela. Kvalitet ovih prelaza, od države kao jedinog vlasnika i kolektivnog preduzetnika prema efektivnom menadžmentu, danas se najčešće mjeri stepenom izvedenih prelaza od socija liz ma prema građanskim demokratskim društvima. Japanski stil menadžmenta, koji sprovode velike transnacionalne korporacije (Matsushia, Toyota, Sony i sl.), sadrži sljedeća obilježja:82

- Ekonomična proizvodnja u malim serijama, - Fleksibilna proizvodnja, - Proizvodnja bez zaliha, - Just-in-time proizvodnja - Kanban sistem, - Proizvodnja bez skladišta, - Proizvodnja sa nula grešaka, - Samokontrola. - Eliminisanje svih gubitaka, - Samoodržavanje.

Američki ili zapadni stil menidžmenta, sadrži sljedeća obilježja: - orijentacija na ljude, - orijentacija na infomacije, - orijentacija na planiranje i kontrolu, - orijentacija na povjerenje.

138

10.5. Organizacijski menadžment Pristup ovom problemu na nivou indikativnih rešenja, a čiji je osnovni cilj da bude u funkciji izvršavanja marketing ciljeva na određenom tržišnom segmentu, a koji b i se mogli, evenutalno, primijenit i i u bh. uslovima, radi vršenja proizvodnje i trgovine čije proizvode kupci preferiraju, upućuje na osmišljavanje efikasnog i efektivnog iskorišćavanja prirodnih i radom svorenih resursa kako bi se potrošačima stvorio prihvatljivi proizvod iz tehničkog sistema koji je odabran za proizvodnju. Nauka, u tom pogledu, podrazumijeva stečeno iskustvo i u praksi provjereno znanje koje je sistematizovano na osnovu specif ičnih zakona i pojava u svijetu i njihovog uzajamnog odnosa. Nauka, u tom slučaju, predstavlja sistematsko i metodološko istraživanje i znanje u kome svako tvrđenje mora biti zasnovano na dovoljnim i relevantnim racionalnim razlozima, a njihovo važenje za predmet na koji se odnose, mora biti u praksi potvrđeno bilo primjenom ili efektivnošću predviđanja budućih događaja, bilo vjerodostojnim istorijskim dokumentima, svjedočanstvima ili eksperimentalnim postupcima. Nauka oblikuje procese, a praksa dokazuje da li su oni primenljivi ili nisu. Naročito je to važno kod sistema organizacije, koja se u istoriji naučne misli javila veoma kasno, bez obzira što je organizacija rada stara koliko i čovječanstvo. Ljudi su se veoma dugo protivili da se organizacija rada podvrgne naučnoj provjeri i naučnom oblikovanju, da se dođe do izvjesnih principa i zakonitosti u oblasti organizacije kojih treba da se pridržava svaki sistem. Kvalitet kompanije je određen kvalitetom njezine razvojne i poslovne politike i marketing strategije, kao i vrlo bitnom organizacijom sistema u kome posluje. Zatim tu slijedi i dalje nadgradnja, u smislu kvaliteta poslovne et ike i kulture kompanije, kvalitetom tehnologije, kvalitetom menadžmenta i kvalitetom kadrova. Isto tako, veoma je važan elemenat kvaliteta koji se odnosi na f izički proizvod koji je određen preferencijskoj naklonosti potrošača i hardverom i softverom proizvoda, tehnologijom i procesom izrade i upotrebljenog materijala, dakle, od dobavljača do konačnog potrošača, kao i ukupnim nivoom očekivnih koristi (očekivane vrijednosti) i dodatnih usluga koje proističu iz karakteristika samog proizvoda.

10.6. Svrha organizacije i organizovanja Organizacija je najbitnija komponenta opstanka savremenog svijeta, društva, države, uopšte, čovječanstva. Sve aktivnosti savremenog čovjeka, bile one pojedinačne ili grupne, obavljaju se planski i organizovano u okviru organizacije (društva, države, državnog preduzeća, individualnog i korporat ivnog preduzetničkog društva, grupe, političke partije, porodice i sl.). Ako se na jednom mjestu pojavi više osoba, potrebna je organizacija, potrebno je plansko i ciljno djelovanje, usklađ ivanje i koordinacija, podjela posla, delegiranje prava i odgovornosti, potrebna je organizaciologija. Organizaciologija je savremena nauka koja se rukovodi humanim i praktičnim principima da se sa ograničenim resursima ostvare što veći ekonomski i socijalni efekti, odnosno da se rade prave stvari na pravi način.83

139

10.7. Organizacija (sistem) - organizovanje (proces) Kroz organizaciju kao sistem i organizovanje kao proces koji treba os misliti, najef ikasniji su načini da ljudi ostvare svoje interese i ciljeve. Organizacija kao sistem predstavlja skup povezanih ljudi na koordiniran način da međusobno komuniciraju, korišćenjem odgovarajućih resursa, sredstava i tehnologije, radi ostvarivanja postavljenih ciljeva i zadataka zajedničkog rada i života. Organizovanje kao proces je faza procesa upravljanja preduzećem, a podrazumjeva def inisanje formalnih odnosa između ljudi, resursa i sredstava. To su, dakle, poslovi i radni zadaci koje treba obavtii, izvršiti podjelu rada među članovima (sektora, odjeljenja, službe i dr.), sa postavljenjem mehanizama koordinacije, stimulacije, kriterijuma i kontrole def inisanih aktivnosti (market ing-funkcija = funkcije). Korporativno društvo (preduzeće) se može odrediti kao dinamičan i složen poslovni, organizacioni, tehnološki i marketing sistem, koji preko organizacije kao oblika komuniciranja i funkcionisanja kreira odnose međuzavisnosti između podsistema.

10.8. Okviri i elementi organizacije Kritična tačka svake organizacije (sistema) i organizovanja (procesa), pa i marketing aktivnosti, je operacionalizacija načelnih okvira def inisanih preduzetničkom vizijom budućnosti i misijom kao razlogom postojanja i ciljevima u elemente organizacije (teorijski determinisani poslovnom i razvojnom poliitkom preduzeća), kao i njihovo prevođenje u def inisane zadatke i ljude -kadrove (programe, planove, strategije), tehnologije i organizacionu strukturu.

Šema br. 4. Okviri i elementi organizacije

140

Misija preduzeća kao sistema (mogućnosti)

Ciljevi poslovnog sistema i procesa organizovanja

OKVIRI ORGANIZACIJE

ELEMENTI ORGANIZACIJE

Preduzetnička vizija kao želja

Struktura

ZadaciTe

hnolo

gija

Ljudi

10.9. Definisanje organizacione strukture i odnosa unutar organizacije

Kada je u pitanju marketing funkcija, struktura predstavlja ukupnost aktivnosti i odnosa koji čine da marketing funkcija funkcioniše. Struktura je statistički koncept, s obzirom da daje anatomiju pojeidnih organizacionih jedinica poslovnog sistema, pa onda i anatomiju market ing sektora, uvijek kao međuodnosa ljudi, grupa i organizacionih jedinica marketing-funkcije u odnosu na ostale poslovne funkcije. A sama marketing funkcija je rezultat procesa organizovanja strukture organizacije radi prilagođavanja u procesu upravljanja marketing aktivnostima prema kriterijumu marketing ciljeva i zadataka, market ing plana, marketing programa, market ing strategija, raspoloživih resursa (materija lnih, kadrovskih itd.) i marketing okruženja u kome preduzeće djeluje i predstavlja menadžersko sredstvo da se postavljeni ciljevi i zadaci ostvare.

141

Šema br. 5. Odnosi unutar organizacije

Spoljašnje okruženje

Organizaciona struktura

Planovi ProgramiStrategije

Ciljevi Resursi

Zadatak organizacije je da se bavi racionalizacijom poslova i da se svi poslovi postave u racionalan odnos kako bi ih marketeri sa uspjehom obavili (istraživanje, planiranje, odlučivanje, organizovanje, realizovanje, kontrola, revizija). Drugim riječima, to pripada administrativnoj strani upravljanja marketingom i saradnje s drugim funkcijama (proizvodnja, f inansije, kadrovska, razvojno-istraživačka, tehnička itd.) preduzetničkog društva.

10.10. Faktori koji utiču na organizovanje marketing aktivnosti

Pristup organizovanju marketing aktivnosti proizilazi iz istorijsko-evolut ivnih razvojnih faza primjene marketinga u korporat ivnom struktur iranju, s obzirom na:

- orijentaciju, počev od proizvodnje, preko prodaje, marketinga i na probleme kupaca, - veličinu preduzeća (malo srednje, veliko složeno i dr.), - finansijsku snagu preduzeća, - strukturu ponude, jedan ili više proizvoda ili mogućnosti d iverzif ikacije programa, - oblik tržišta, na interno, eksterno, domaće, međunarodno, jedan ili više tržišnih

segmenata itd. - geografsku lokaciju, u jednom mjestu ili je preduzetničko društvo dislocirano u zemlji i

inostranstvu, - marketing ciljeve, planove i mogućnosti strateškog planiranja rasta i razvoja

preduzeća, - kadrove, odnosno da li postoje ili ne postoje market inški obrazovani ljudi, n jihove

preferencije, motivi, ciljevi i interesi, s kojima preduzetničko društvo raspolaže. 83 U s mislu gore navedenog, organizaciona struktura preduzetničkog društva predstavlja

način regulisanja ponašanja market ing kadrova u odnosu na marketing ciljeve, plan, strategije i zadatke. S tim u vezi, moguće je zaključit i da postoje dvije osnovne orijentacije kompanija, a to je orijentacija na konzervativni postupak i na savremeni postupak ostvarivanja radnih zadataka.

142

10.10.1. Konzervativni postupak u organizacijskoj orijentaciji kompanije

Konzervativni postupak organizacijske orijentacije kompanije sastoji se iz dvije osnovne faze:

1. faze proizvodnje proizvoda, i 2. faze prodaje proizvoda. Faza proizvodnje se, dalje, sastoji iz više potfaza, kao što je proces kreiranja ili

dizajniranja proizvoda sa razradom konstrukcije i tehnologije, nabavke potrebnih materijala i sirovina, i same proizvodnje. Druga potfaza prodaje se sastoji od određivanja cijena, lične prodaje, distribucije i opsluživanja kupaca, odnosno logistike i promocije proizvoda.

Šema br. 6 Konzervativni postupak organizacije84

Kreiranje proizvoda

Nabavkamateri jala

Proizvodnjaproizvoda

Određivanje cena

Savetovanje kupcima

Kredit iranje kupaca

Zamenastaro za novo

Isporukakupcima

Promocijaproizvoda

čnaprodajaLi Unapređenje

prodajeOdnosi sjavnošću

Faza pro daje

Serviskupcima

Faza proizvodnje

Faza pre prodajnih uslugat Faza p prodajnih uslugaost

Marke ting kanali

Publicitet javnosti

10.10.2. Savremeni postupak stvaranja i isporuke nove vrednosti za potrošače

Savremeni postupak stvaranja i isporuke određene vrijednosti se sastoji od tri faze, i to:

1. faza odabiranja (izbora) vrijednosti,

143

2. faza osiguranja vrijednosti, 3. faza informisanja o vrijednosti.

Šema br. 7. Savremeni postupak organizacije isporuke vrijednosti potrošaču85

Segmentacijapotreba vrednosti za kupca

Izbor-fokus iranje tržiš ta

Pozi cioniranje vrednosti kod po trošača

Razvoj proizvoda -očekivanja-

Određivanje cena p roizvoda

Distribucija kampanje

Propagandni napori

Prodajni napori

Unapređenje prodaje

Faza osiguranja vrednostiFaza dabiranja vrednostio

Faza in formisanja o vrednosti Faza kontrole

Proizvodnja

Nabavkasirovina

Odnosi sjavnošću

Marketing logistika

Kontrola i revizija

*Faza odabiranja vrijednosti sastoji se od tri potfaze: **segmentacije potreba vrijednosti za kupca, **izbora ili fokusiranja tržišta, i **pozicioniranja vrijednosti. *Potfaza osiguranja vrijednosti, sastoji se od pet faza: **razvoja proizvoda, **razvoja usluga, **određivanja cijena, **nabave i proizvodnje, i **distribucije i usluživanja kupaca. *Potfaza inform isanja kupaca o vrijednosti sastoji se od tri potfaze: **prodajnih napora, **unapređenja prodaje, i **propagande. *Potfaza kontrole obuhvata kontrolu:

144

**plana, **prof itabilnosti, **strategije, i **ef ikasnosti. Svakoj od prethodnih koncepcija preduzetničke orijentacije odgovara druga organizaciona forma (šema br. 7) društva i marketing sektora. Ali, ako bi preduzetničkoj orijentaciji stvaranja i isporuke vrijednosti dodali savremene koncepcije razvijene u Japanu, tzv. 5 x 0, koja znači da nema vremenskog ograničenja za povratnu vezu sa kupcem, da nema vremenskog ograničenja za poboljšanje proizvoda, nema vremenskog ograničenja za nabavku, nema vremenskog ograničenja za pripremu proizvodnje, i da nema grešaka, da proizvodi moraju biti visoke kvalitete i bez grešaka, onda bi organizaciona struktura imala kompleksan oblik upravljanja, bez zaliha i grešaka. 86 Bez obzira da li preduzeće ima konzervativnu ili savremenu organizaciju, ono se uvijek sastoji od različitih poslovnih funkcija, a osnovni je zadatak market ing menadž menta da izvrši integrisanje marketing funkcije (sektora, odjeljenja itd.) u organizacionu strukturu društva kao cjeline. Praksa je pokazala da korporat ivno društvo stvara onaj oblik unutrašnje organizacije koja odgovara preduzetničkoj viziji i njegovoj misiji, razvojnoj i poslovnoj politiici, marketing ciljevima, planu i market ing strategijama.

10.11. Pristup pri lagođavanja modela organizacije zahtjevima tržišta

Ako je društvo (država) u svojoj misiji def inisano kao poslovni sistem kome je cilj podmirenje platežno sposobne tražnje na tržištu i zadovoljenje potreba, želja, rješavanje problema i preferencija potrošača na odabranom ciljnom tržištu uz ostvarenje dobiti, onda je jasno da je društvo preduzetnički i tržišno orijentisano i da će se unutrašnja organizaciona struktura postaviti na principima marketing f ilozof ije, koncepta i marketinga kao poslovnog sistema. To znači da, bez obzira na potrebu kontinuiranog prilagođavanja organizacione strukture preduzetničkog društva ciljevima, strategijama, planovima i zadacima, globalna organizaciono tržišno-orijentisana strutkura, f ilozof ija, koncepcija i strategija organizacije preduzetničkog društva orijentisana na potrošače, neće biti izmijenjena, a mijenjaće se samo dijelovi marketing sektora koji treba da budu ef ikasniji i efekt ivniji u ostvarivanju postavljenih ciljeva i zadataka.

Zahvaljujući takvim stavovima, marketing funkcija u preduzetničkom društvu razvila se iz obične funkcije prodaje u veoma složenu grupu aktivnosti koje je potrebno međusobno povezati (integrisati), ali i integrisati sa ostalim poslovnim funkcijama na način da međusobni konflikti budu svedeni na minimum ili kritični kreativno-stvaralački optimum. Postupak planiranja organizacione strukture preduzetničkog društva sastoji se od sljedećih faza: 1. analiza opšte, ukupne i marketing sredine preduzetničkog društva; 2. def inisanje market ing aktivnosti koje treba obaviti (misija, ciljevi, zadaci, strategije); 3. ustanovljavanjem potrebne pozicije marketing strukture u organizacionoj strukturi

preduzetničkog društva; 4. def inisanjem market ing pozicije u organizacinoj strukturi; 5. izborom marketing kadrova; i 6. sprovođenje kontrole sa preduzimanjem mjera prilagođavanja.87

145

10.11.1. Specifičnosti organizacijskog odlučivanja Najvažnija faza organizacije je odlučivanje. Donošenje odluka predstavlja svaki akt koji je rezultat odgovarajućeg autoritativnog izražavanja volje o načinu regulisanja funkcionisanja organizacije. Odluke su proizvod procesa odlučivanja, a u zavisnosti od toga ko ih donosi, odluke o funkcionisanju organizacije mogu biti kolektivne i individualne. U odnosu na funkcije u preduzeću (ili drugom obliku organizovanja grupe), odluke mogu biti: 1. upravljačke, i 2. rukovodeće. Organizacijske odluke uspostavljaju hijerarhiju delegiranja i raspoređivanja poslova i radnih zadataka na nivou profesionalnih nosilaca, a sastoje se od upravljačkih i rukovodnih. 10.11.1.1. Upravljačke odluke Upravljačke odluke su one odluke koje donose vlasnici preduzetničkog društva kapitala na mikroekonomskom nivou, odnosno zakonodavna, izvršna, administrativna, sudska i monetarna vlast na makroekonmskom nivou. Upravljačke odluke imaju karakter opštih, načelnih, polit ičkih, zakonodavnih i izvršnih odluka, kojim se determinišu vizija budućnosti i misija, kao razlog postojanja organizacije. Upravljačke odluke na nivou preduzetničkog društva kapitala odnose se na izbor područja poslovanja, određivanje strateškh organizacionih jedinica (izbor oblika organizovanja preduzetničkog društva kapitala) i izbor tehnoologija kojim će se ostvarivati preduzetnička vizija budućnosti i poslovna misija kao razlog postojanja preduzetničkog društva kapitala. Upravljačke odluke predstavljaju okvire za donošenje konkretnih odluka o pitanjima koja su u isključivoj nadležnosti upravljačkih organa, odnosno za donošenje rukovodilačkih odluka. Načelnost upravljačkih odluka omogućuje da se što veći dio ovih odluka koje se odnose na pitanja koja se više puta ponavlja ju u poslovanju preduzetničkog društva kapitala, zahtjeva potreba za principijelnim, ef ikasnim i efektivnim odlučivanjem, odnosno za jačanjem samostalnsoti, inicijative i odgovornosti rukovodećih organa ili individua.

10.11.1.2. Menadžerske odluke Rukovodeće ili menadžerske odluke treba da omoguće da se obezbijedi konkretno sprovođenje u život upravljačkih odluka (vizije i misije). - Rukovodeće odluke predstavljaju trans misiju između upravljačkih odluka i neposrednih profesionalnih izvršilaca poslova i radnih zadataka. - Rukovodeće odluke se odnose na konkretno delegiranje poslova i radnih zadataka. 10.11.1.3. Karakterisitke organizacijskog odlučivanja

Ako se pođe od opšte teorije sistema i zahtjeva za efektivno i ef ikasno funkcionisanje istog, karakter istike organizacije poslovnog, upravljačkog i rukovodilačkog odlučivanja, bile bi sljedeće: 1. postojanje većeg broja mogućih varijant i odlučivanja; 2. postojanje vremenske dimenzije koja se odlukom pokriva; 3. postojanje dimenzije resursa koje za realizaciju poslova i radnih zadataka treba angažovati; 4. postojanje dimenzije sredstava koja treba utrošiti za realizaciju odluka;

146

5. količina informacija potrebnih za kvalitetno koncipiranje odluka; 6. postojanje kriterijuma za odlučivanje; 7. preglednost rizika koje svaka od alternat ivnih odluka sadrži; 8. uspostavljen sistem kontrole procesa odlučivanja i prcesa realizacije odluka.

Način podjele rada i organizacionog ustrojstva kao determinante za ostvarivanje postavljene vizije budućnosti, poslovne misije kao razloga postojanja preduzeća, i ostvarivanje ciljeva i zadataka , zavisi upravo, od izbora organizacije poslovanja. Takav sistem omogućuje i pravilno donošenje odluka, pri čemu se mora vodit i računa o tome da li je svaka funkcija uspjela da obavi povjerene joj zadatke. Ukoliko se dođe do problema u procesu realizacije zadataka, onda će se konflikti razrešavati na nivou sistema, pri čemu bi znanje trebalo da odigra najvažniju ulogu. Uostalom, za pravilno donošenje odluka mogu se angažovati i stručnjaci sa strane koji su zaposleni u raznim institut ima. Angažavanje tih stručnjaka moglo bi da razriješi nedostajući problem stručnosti i kompetentnosti zaposlenih, koji b i u interakciji sa stručnjacima iz specijalizovanih instituta, a u zavisnosti, dakle od problematike, stručno nadomjestili gore iznijeti nedostatak itd.

10.12. Delegiranje poslova i autoriteta Delegiranje poslova podrazumijeva prenošenje posla na druge, a delegiranje autoriteta podrazumijeva prenos odgovornosti za operativne i menadžerske aktivnosti koje organizaicja marketinga treba da obavi da bi ostvarila svoje ciljeve. Proces delegiranja se sastoji od:

1. dodjele poslova zaposlenim, 2. davanje autoriteta za korišćenje resursa, i 3. stvaranje odgovornosti za rad. Dodjela poslova se realizuje na bazi podjele rada, prema kojoj svaka osoba u marketing

sektoru mora da obavi izvestan dio ukupnog posla, pri čemu menadžer treba da ima u vidu da svaka osoba treba da zna šta se očekuje od nje i da ne bude preklapanja u zadacima koje treba da se obave. Dodjela autoriteta je sljedeći korak u delegiranju. A autoritet se u ovom slučaju def iniše kao osoba sa pravom odlučivanja o alociranju i korišćenju resursa:88 - Vlasnik (vlasnici, akcionari) akcionarskog društva posjeduju zvanični autoritet i oni delegiraju taj autoritet upravnom odboru ili odboru direktora, koji ga, dalje, daje predsjedniku ili generalnom direktoru. I tako, duž svih rangova menadžmenta, sve do menadžera marketing funkcije koji posjeduje autor itet da delegira na niže rukovodstvo marketing sektora. - Autoritet menadžer marketinga mora bit i delegiran ukoliko posao treba da bude završen. U okviru toga, menadžer treba da posjeduje autoritet da posao obavi, t j. stvara obaveze (rashode) nabavkom materijala, da angažuje kadrove i raspoređuje visine plata i dr. Jednom riječju, da stvara rezultate (prihod, prof it). Na taj način menadžer marketinga poseduje autor itet da delegira poslove, stičući pravo da odlučuje o alociranju i korišćenju resursa i stvaranju prihoda i prof ita u okviru i nižih organizacionih jedinica marketinga (nabavku, prodaju, promociju i dr.). Odgovornost je kritična faza ef ikasnog delegiranja u sistemu organizacije, s obzirom da jedanput preneseni posao i autoritet dat podređenom, od onoga koji delegira, stvara obavezu (odgovornost) kod podređenog da izvrši posao i zadatak. Proces delegiranja prate i odgovarajući problemi, kao na primjer, autoritet može da pođe od stava da može bolje da uradi sam, umjesto da delegira posao i autoritet na podređenog; ili, pak, autoritet ne treba da ima povjerenja u druge da će posao uraditi; ili menidžer može poći od stava da će izgubiti važnost ako pusti da drugi urade posao i odlučuju itd.

147

Istovremeno, onome kome se autoritet delegira (podređeni) mogu da ometaju rad određeni stavovi, kao na primjer: može se poći od stava da je lakše pitati nadređenog, nego samostalno odlučivati; ili može poći od stava da je za njega bolje da nešto uradi sam, nego da dopusti da njegov nadređeni bude zaslužan za izvršenje zadatka i dobru poslovnu odluku; ili, može poći od stava da nikome ništa ne govori, radi i odlučuje sam, ili ne radi ništa itd. Za menidžera market inga je najbolje da se u sistemu delegiranja pridržava određenih kriterijuma koji proizilaze iz poslovne i razvojne politike, odnosno planova i strategija tržišnog poslovanja determinisanih odgovarajućim smjernicama za market ing akt ivnosti i akcije. Nivo delegiranja treba da bude usklađen sa raspoloživim informacijama, resursima i stručnosti kod podređenog, što znači da posao i autoritet treba da bude delegiran najnižem organizacionom nivou, srazmjerno sposobnostima podređenih da obave posao. Princip pariteta autor iteta i odgovornosti zaht jeva da autoritet za korišćenje resursa treba da bude jednak odgovornosti koja se pripisuje podređenima. Efikasna koordinacija i kooperacija zahtijevaju da se autoritet i odgovornost za sve odluke i posao jasno def inišu, najbolje u pismenoj formi, i da nadređeno rukovodstvo marketing menadžeru bude obavješteno o tome. Istovremeno, delegiranje je princip izuzetka, što ukazuje da menadžment treba da dejstvuje samo kada su u pitanju veći problemi koji nastaju izvan granica onoga što je delegirano podređenima, a nadređeni dijeli odgovornost za posao podređenih i odgovoran je za funkcionisanje organizacije kao cjeline.

10.13. Novi lik menadžera i izbor strateške opcije Proces upravljanja i rukovođenja preduzećem predstavlja vrlo odgovoran rad koji omogućuje da se odgovarajuće pretpostavke izražene strateškim planovima, pretvore u djelo. U tom procesu jedini instrumenat je čovek koji svojim sposobnostima to može ostvariti. Kako funkcije upravljanja nisu strogo def inisane odnosno, određene ili razgraničene, pod upravljanjem se podrazumijeva regulisanje funkcionisanja trgovinskog preduzeća sa spoljnim okruženjem. A pod rukovođenjem se podrazumijeva regulisanje funkcionisanja unutrašnjih veza preduzeća, odnosno kreiranje i održavanje uslova u kojima pojedinci, zajedno u grupama, ef ikasno postižu određene ciljeve. Pri tome, osobine menadžera (rukovodioca) imaju veliki dio u uspješnom rukovođenju i upravljanju trgovinskim preduzećem. Menadžer kao rukovodilac koordinira između potreba na tržištu i zahtjeva koje tržište dikt ira. Radi se o zaht jevima potrošača za pojedinim robama i zadovoljavanje t ih potreba u okviru mogućnosti trgovinskog preduzeća. Da bi funkcija rukovođenja u ovako složenim organizacionim sistemima bila na visini zadatka, izdiferencirale su se odgovarajuće aktivnosti u okviru osnovnih prof ila kadrova: menadžeri, organizatori i lider. Rukovođenje predstavlja bitnu sponu koja povezuje organizovanje sa izvođenjem rada i vrši njihovo usklađivanje. Ono predstavlja nauku, jer ima svoja načela i svoje mjesto, odnosno, cilj saznanja za uspješno vođenje poslovnog sistema. S druge strane, rukovođenje je vještina, jer ono ne može da se zasniva samo na naučnim saznanjima, već i na stvaralačkoj primjeni tih saznanja. Ono se može def inisati i kao način usmjeravanja trgovinskog preduzeća na težišta i zadatke kojima su sve ove radnje usmjerene da omoguće lakše, brže i ekonomičnije izvršenje postavljenih zadataka. Da bi proces upravljanja uspio, potrebno je imati odgovarajuće informacije, izvršiti podjelu rada, koordinisati, kontrolisati procese rada, kao i komuniciranje sa okruženjem. Poznate su, po Mintzberg-u, deset menadžerskih uloga koje, sistematizovane, imaju sljedeće karakteristike: U l o g a O p i s Prepoznat ljive aktivnosti iz

148

proučavanja rukovodilaca FIGURA MEĐULJUDSKA Simbolička figura zaduže-

na za rutinske poslove, socijalne i pravne prirode

Ceremonija, statusni zahte- vi, dogovori

V O Đ A Odgovoran za motivaciju i aktivnosti podređenih, odgovoran za zapošljava- nje i obuku

Praktično sve menadžerske aktivnosti, uključujući podređene

V E Z A

Uspostavlja mrežu spoljnih kontakata i informatora koji obezbjeđuju usluge i informacije

Poznavanje prepiske, rad sa strankama, druge aktivnosti koje uključuju »autsajdere«

POSMATRAČ Traga za i prima raznovr- sne i specif ične informaci- je (većinu najaktuelnijih) za potpunije shvatanje org anizacije i sredine; preuzi- ma ulogu centralnog nervnog sistema internih i eksternih informacija u or- ganizaciji

Rukovodi svim pisanim i usmenim kontakt ima, pri- marno ga zanima prijem informacija napr. periodi- čni izveštaji

DESEMINATOR Prenosi informacije koje dobija od autsajdera ili drugih podređenih; neke od tih informacija su činjenične, a neke se odno se na interpretacije i integ- raciju različitih vrijednosti sistema onih koji utiču na organizaciju

Bavi se prepiskom unutar organizacije u svrhu informisanja. Verbalni ko- ntakti podrazumevaju prenos informacija podre- đenima (napr. pregled sa- stanaka)

GOVORNIK Prenosi informacije van organizacije (planove, po- litiku, akcije, rezultate)

Sastanci odbora, kontakti koji se odnose na prenos informacija »autsajderima«

UPRAVLJAČKA PREDUZIMAČ Istražuje organizaciju i

njenu okolinu u svrhu poboljšanja i inicira projekte za uspješniji rad radi uspostavljanja promje na; nadgleda kreiranje no- vih projekata

Strategija i pregledni sasta- nci koji uključuju iniciranje projekata za poboljšanje rada

KOORDINATOR PROBLEMA

Odgovoran za korekt ivne akcije kada u organizaciji dođe do važnih, neočeki- vanih teškoća

Strategije i pregledni sasta- nci koji uključuju raspravu o kriznim situacijama

PRONALAZAČ Odgovoran za pronalaže- Raspoređivanje, davanje

149

RESURSA nje resursa svih vrsta, ustvari odobrava sve značajne organizacione od- luke

ovlašćenja, aktivnosti koje se tiču budžeta i programi- ranje rada podređenih

PREGOVARAČ Odgovoran za predstavlja- nje organizacije na svim većim pregovorima

Pregovara

Izvor: Henry Mintzberg: »The nature of Managerial Work« 1973. Odgovarajuća informisanost je pretpostavka za pravilno donošenje odluka o strategiji trgovinskog preduzeća. Prikupiti dobre informacije, znači imat i sigurnu polaznu osnovu u rukovođenju. Druga pretpostavka je stvaranje dobre atmosfere za kreativan rad. Podjela rada, odnosno, zaduženja je vrlo moćno sredstvo u rukama rukovodioca (menadžera) kojim se mora stalno služiti. Njegov glavni zadatak je da izvrši pravilnu raspodjelu delokruga rada i zaduženja svojih saradnika. Pravilna raspodjela rada i zaduženja kao i dobra saradnja sa saradnicima je jaka psihološka osnova sposobnih rukovodilaca – menadžera. Dakle, planiranje, evidencija i podjela rada predstavljaju važne funkcije rukovođenja, koordinacija direktno r ješava i upotpunjava rukovođenje i dopr inosi njihovoj organizaciji na poslu, a to znači uklanjanje stih ije i nerada. VJEŠTINE MENADŽERA:

1. Vještina rukovođenja ljudima ----------------------------------------------------------------------------------------- Liderstvo, uključujući i motivaciju i nadgledanje osoblja Analiza zadataka, opisa i specif ikacija Intervjuisanje i selekcija osoblja Dodjela pr iznanja, savjetovanje i disciplinske mjere Usavršavanje osoblja Iniciranje i vođenje izmjena

2. Veštine komunikacija Pisanje izvještaja i prezentacija informacija Javni nastupi i odnosi s javnošću Vođenje grupnih diskusija i predsedavljanje komitet ima Prenošenje informacija i instrukcija i povratne informacije Dobri odnosi sa osobljem i pregovaračke sposobnosti Grupno rješavanje problema i donošenje odluka Ef ikasno povezivanje sa drugim organizacijama 3. Vještina organizovanja rada Planiranje, predviđanje i programiranje opterećenja Postavljanje ciljeva i standarda Praćenje rada pojedinaca i organizacije Metode analize radnih aktivnosti Prikupljanje i obrada kvantitativnih informacija Metode istraživanja Organizovanje administrativnog rada

3. Vještina upravljanja resursima

150

----------------------------------------------------------------------------------------- Procjena budućih troškova Ekonomično korišćenje prostora, opreme i osoblja Finansijska kontrola i zadržavanje troškova Bazične cost-benefit analize alternativnih odluka Selekcija i korišćenje opreme i mater ija la Organizovanje, održavanje zgrada i opreme Korišćenje transportnog i distribut ivnog sistema Izvor: Henry Mintezberg: »The nature of Managerial Work«, 1973. Kontrola izvršenja zadataka je jedno od osnovnih načela rukovođenja čiji je cilj sprečavanje narastanja organizacionih slabosti i grešaka i onemogućavanje ponavljanja istih, blagovremeno otklanjanje uzroka neizvršavanja ili pogrešnog izvršavanja zadataka, sprečavanje gubitaka u vremenu i izvršavanju zadataka i sl. Sa tog aspekta, vrlo je važan proces komuniciranja koji predstavlja ključni elemenat u svim fazama rukovođenja. Kroz njega se integrišu sve funkcije rukovođenja i ono omogućava normalan tok poslovanja sa spojnim okruženjem. Komuniciranje je vrlo važno za svakog rukovodioca.

Njegova glavna svrha je aktiviranje saradnika, a da bi aktiviranje bilo uspješno i korisno, potrebno je kor istiti pravila retorike, po kojim se ne može aktivirat i čovek koji nije motivisan, ne može se motivisati ko nije ubijeđen, ne može se ubijedit i ko nije informisan. Sljedeća svrha komunikacije je usaglašavanje radnika u mišljenjima. Pored toga, svrha komuniciranja je koordinisanje, kontrolisanje, podučavanje, stimulisanje i intervenisanje. Kako je rukovođenje multidisciplinarna profesija, rukovodilac ješava problem iz relativno velikog broja različitih oblasti i pri tome donosi različite odluke. Pr i odlučivanju treba znati da je odluka instrument rukovođenja. Dakle, uloga rukovodioca je najstresnija od svih uloga, a profesija rukovođenja najkompleksnija od svih profesija. Rukovodilac (menadžer) je taj koji određuje sve poslove. Odluke menadžera, uglavnom, ut iču na većinu života ljudi. Više nego bilo ko drugi, menadžer određuju da li će preduzeće biti civilizovana ili necivilizovana institucija i kako će poslovati i iskazivati svoje rezultate. Menadžerska kontrola u trgovinskim preduzećima imala bi sljedeći izgled:

izbor i utvrđivanje standarda

uspostavljanje standardne kontrole

mjerenje efekata standarda

analit ičko utvrđivanje rezulta- ta primjene standarda

151

utvrđivanje efekata i odgovor na pitanje ispravnosti edukacije standarda

nastavak daljeg izvršenja procesa rada

prilagođavanje standarda uslovima rada preduzeća po osnovu ostvarenih rezultata

Mendžeru se, kao što s mo naveli, postavljaju određeni zahtjevi, koji su po pravilu utoliko veći, ukoliko je važniji položaj koji zauzima. Da bi se tim zahtjevima moglo odgovoriti, on mora da ima odgovarajuće stručne i moralne kvalitete i sposobnosti. Rukovodilac treba da ima takve sposobnosti koje mu omogućuju da tačno i brzo odlučuje, da vodi organizacioni deo, da vodi ljude, da interveniše u konf liktnim situacijama i ubjeđuje u statešku opredije ljenost i izvršavanje operativnih zadataka. Zato mora imati odgovarajuću sposobnost, opšte obrazovanje, solidno stručno znanje, poštenje, nepokolebljivu pravednost, karakter, energiju da istraje, takt ičnost, sposobnost da se brine i stara o ljudima, da ima s misao za saradnju sa podređenim i da ima solidno zdravlje koje mu omogućuje nesmetani rad i stvaranje.

152

XI. KULTURA I POSLOVNA ETIKA U FUNKCIJI OSTVARIVANJA STRATEGIJE ODRŽIVOG

RAZVOJA TRGOVINSKOG PREDUZEĆA U BOSNI I HERCEGOVINI

Kao što smo u ranijim izlaganjima napomenuli, globalizacia ne može da poništi kulturno nasljeđe. Kulturno nasljeđe je glavna odrednica oko koje se okreću sva dostignuća u procesu razvoja bića jednog naroda i pozicija koju je ostvario u istorijskom procesu stvaranja civilizacije. Pod kulturom se podrazumijeva sve ono što su ljudi stvorili i sačuvali kao vrijednost u okruženju, a izražava se načinom života, vrijednosnim sistemom i sistemom vjerovanja zajedničkim idejama, stvaralaštvom, kreativnošću, običajima, tradicijom. Određena je jezikom, edukacijom (obrazovanjem i odgojem), muzikom, folklorom, umjetnošću, političkim vrijednosnim sistemom, normativnim (zakonskim ) i institucionalnim rešenjima organizovanja političke, ekonomske tehnološke, tehničke, informacijsko-komunikacijske i socijalne zajednice. Nju, dalje, karakterišu običaji u ishrani, odijevanju, radnim navikama, dakle, i sveukupnoj uspješnosti zajednice itd.89 Brojna empirijska istraživanja su potvrdila da kultura u najširem s mislu, u velikoj mjeri određuje ponašanje građana kao potrošača, zaposlenih, preduzetnika i menadžera, odnosno ponašanje preduzeća (kultura preduzeća) kao cjeline.

Najbolji dokazi o tome su činjenice da struktura pojediinih nacionalnih tržišta, ponašanje potrošača, odnos zaposlenih prema radu i preduzeću, preduzetničko i menadžersko ponašanje, predstavlja posljedicu uticaja dugotrajnih kulturnih faktora. Kultura, dalje, u svom osnovnom značenju je ono što je obrađeno i odnjegovano; cjelina svega što je jedna sredina tokom svog postojanja i trajanja izgradila i odnjegovala kao svoj duhovni svijet. U tom kontekstu, u kulturu spadaju svi načini i ishodi vjerovanja, mišljenja i ponašanja u prošlosti i sadašnjosti, sa projekcijom budućnosti. Istraživanja su pokazala da se svaka psihička funkcija javlja dva puta: jednom kao opšti proces između ljudi, a drugi put kao individualni proces (interpsihički i intrapsihički). Za ljudsku vrstu karakteristični procesi su uvijek posredovani raznovrsnim simboličkim sistemima, među kojima je najvažnija kultura, odnosno, komunikacije i jezik. Naravno da kultura počin je od pojedinaca koji se udružuju ili ne udružuju u određene referentne grupe, društvene klase, potkulture, pa se tako dolazi do globalnih kulturnih vrijednosti društva ili zajednice jednog ili više naroda. Kultura je složen društveni, socijalni, psihološki, ekonomski, tehnološki, informatičko-komunikacijski, organizacioni i drugi fenomen, koji sadrži najšire okvire ljudskog identiteta, a pod uticajem kulture dolazi do socijalizacije pojedinaca, tako da kultura predstavlja okvir u kome se formiraju ciljevi potrošača i prihvatljiva sredstva kao što su moral, etika, ideologija itd. Za ostvarivanje potrošačkih ciljeva. Kulturne vrijednosti, takođe, omogućavaju ljudima da otkriju i razumiju šta je društveno prihvatljivo ponašanje. Sa stanovišta market inga značajno je obratiti pažnju na istraživanja uticaja kulturnih vrijednosti u njegovom ponašanju u određenoj socija lnoj i organizacionoj sredini BiH, kada se menadž ment preduzetničkog društva suočava sa kulturnim stavovima, shvatanjima, mišljenjima, tradicijom, običajima i vrijednosnim orijentacijama zaposlenih. Zato je nužno spoznati bazični uticaj kulture, kulturne i civilizacijske vrijednosti zaposlenih, kao i ut icaje simbola, mitova i rituala na njihovo ponašanje u odgovarajućoj organizacionoj sredini. Bazični ut icaj kulture na ponašanje ljudi u društvenoj (socijalnoj) ili civilizacijskoj zajednici znači da je nužno spoznati sve uticaje makrookruženja na misaoni proces i ponašanja (ne uključuje instinkt ivno ponašanje i izuzetne situacije) ljudi. Kulturna dostignuća i civilizacijski sistemi vrijednosti određeni su svojim podsistemima i to:

153

1. Ideološkim podsistemom, koji se sastoji iz mentalnih elemenata svakog ljudskog bića, upravljanih opštim zakonima koji vladaju svijetom, društvenim normama i vrijednosnim sistemom, a obuhvata odgoj, obrazovanje, religiju i moral kao oblik društvene svijesti.

2. Tehnološkim podsistemom koji čine raspoloživi izvori koje ljudi koriste u proizvodnji mater ijalnih dobara, a u najširem smislu podrazumijeva civilizacijsko opredjeljenje.

3. Komunikcijsko-informacijski podsistem, koji čine raspoloživi izvori koje ljudi koriste u proizvodnji informacija, znanja, ideja, kreativno-stvaralačkih nematerija lnih rješenja i komunikološke veze između ljudi unutar društvene (socijalne) zajednice i iz među njihovih regionalnih integracija, odnosno uopšte, veza sa svijetom kao okvirom života.

4. Organizacioni podsistem, označava sposobnost individue (pojedinca) da se prilagodi i uskladi svoje ponašanje sa drugim članovima društvene zajednice ili regionalne integracije (naprimer EU) ili vojnog NATO saveza, sa svijetom.

Čovjek, dakle, u našim uslovima ne bi bio stvaralac kulture i ne bi se prilagodio uslovima života u kulturi kada njegove sposobnosti učenja ne bi prevazilazile lično iskustvo. Proces učenja protiče na verbalnom nivou, vještini, služenje simbolima, komuniciranje sa drugim ljudima posredstvom simbola, su specif ično čovjekovi načini širenja obima znanja i sticanja vještine za praktična djelovanja U tom kontekstu, karakteristike društvenih navika je sposobnost generalizacije reakcija koje se odnose na izvjesne tipove podsticaja, na izvjesne tipove životnih situacija. Ljudi, međutim, nisu uvijek svjesni ispravnosti svog ponašanja. Oblici ponašanja u kulturi mogu biti nesvjesni, prikriveni (covert) ili otvoreni, ispoljeni (overt). Kada kulturu posebno analiziramo u okvirima BiH parametara i mogućnostima za prihvatanje f ilozof ije marketinga, otkrivamo u njoj samo niz formiranih reakcija na izvjesne modele karakteristične za jedinke koje sačinjavaju grupe; upoznajemo ljude koji reaguju, ljude koji se na određeni način ponašaju, ljude koji shvataju. Prema tome, kultura se svodi na društveno formirana pravila ponašanja. Kultura se ne sastoji samo od ponašanja, već i od njegovih rezultata, odnosno proizvoda. Kulturni karakter predmeta izvire iz čovjekove delatnosti i odražava se kroz tu djelatnost na osnovu čovjekove dispozicije ili tendencije da reaguje na predmete koji se šire u okviru određenog društva.90

U tom s mislu, i pored značajnih razlika u poimanju kulture kao procesa u bh. uslovima, ona je relativno integrisana cjelina koja obuhvata ponašanja ljudi i proizvode tih ponašanja u skladu sa formiranim i, tokom interakcije, usvojenim t ipovima, koji su zajednički određenoj društvenoj sredini. Kulturnu stvarnost konkretne društvene sredine određuju simboli, zatim, govor, kulturni uzorci, oblici i procesi. Sve što radi čovek, on to čin i na osnovu onog što je naučio, dakle, planski, smišljeno i pod uticajem svoje volje (motivi, motivacije). Čovek je proizvod kulture. S obzirom da su čovekove urođene sposobnosti za reagovanje i ponašanje veoma oganičene, čovek ne bi mogao opstati bez kulture. Pod uticajem kulture dolazi do socijalizacije pojedinaca, tako da kultura predstavlja okvir u kome se formiraju ciljevi i prihvatljiva sredstva (moral, etika, ideologija, pravo i dr.) za njihovo ostvarivanje. To je, dakle, složen društveni, socijalni i drugi fenomen, jer sadrži najšire okvire ljudskog ident iteta. Kulturne vrijednosti omogućuju ljudima da otkriju i razumiju šta je društveno prihvatljivo ponašanje. Sa stanovišta marketinga, kultura predstavlja sve ono što ljudi imaju: - materijalno tehnički i ekonomski uslovi života: razmišlja ju – sistem idejnih i vrijednosnih kategorija društva; i rade – sistemski uslovi akcionog i radnog potvrđivanja pripadnika jednog prepoznat ljivog društva. Tip kulture (institucije, statusi, pravila, materijalni predmeti, sistem vrijednosti, pogled na svijet, stil i način života itd., sastoji se od određenih jedinstvenih cjelina (književnost, nauka i dr.). Moguće je razlikovati sliku tipa kulture, na primjer, kulture preduzeća, koja se sastoji od usvojenih sistema vrijednosti zbog kojih su se ljudi udružili (misije u društvu ili određenom

154

okruženju, ciljeva i zadataka) i kodif ikaovat i svoje udruživanje (ugovor o osnivanju preduzeća), sa odgovarajućom materijalnom bazom i podjelom rada (među zaposlenima). Isto tako, na makro nivou, dije lovi kulture su: materijalni e lementi (hrana, sklonište, razmjena, odjeća, mašine, oružje, industrija i dr.), upravljanje (politički oblici, zakonodavstvo itd.), tehnologija, privredni sistem, porodica (brak, srodstvo, nasljeđe, nadzor, igre i sl.), polit ički sistem, religija, umjetnost, jezik, sistem sopstvenosti (individue), nauka, stil ili način života, jezik i sistem održavanja cjeline (kazne, nagrade itd.). Konstituisanje kulturnih tipova, polazeći od toga da je jezik instrumentalni i u jedinjavajući (integralni) d io kulture, može se zamislit i u dva pravca organizovanja i djelovanja dijelova kulture: vodoravni i vertikalni. Vodoravni dije lovi kulture imaju i svoju vertikalnu dimenziju u strukturisanju i d jelovanju, kao što vertikalni imaju svoju vodoravnu stranu. Slikovito predočavanje konstituisanja kulturnog t ipa, moguće je izvesti na način da na vertikalnoj strani, od vrha prema dole, ili iza centra prema krajevima, obuhvata: ~ pogled na svet; ~ sistem vrijednosti; ~ kulturne institucije; ~ kulturne statuse; ~ pravila kulture, i ~ materijalni i umetnički proizvodi; dok bi na vodoravnoj strani mogli sistematizovati kulturne oblike prema pripadnosti pojediniom kulturnim djelatnostima, kao na primjer:

- sistem upravljanja, - sistem edukacije (odgoja i vaspitanja), - sistem privređivanja i poslovanja, - sistem kontrole itd. Pojava velikog broja društvenih grupa predstavlja novu kulturno-civilizacijsku paradigmu

koja, što je bez sumnje, dovodi u pitanje neke od uobičajenih vrijednosnih orijentacia i vjerovanja, a time dolazi i do promjena u sistemu organizovanja društva na makronivou kao cjeline, odnosno preduzetničkog društva na mikronivou. Brojna istraživanja su pokazala da savremeni čovek nije zadovoljan sa postojećim institucionalnim načinom organizovanja, tako da on, u procesu realizacije suvereniteta, sloboda i prava, traži nove varijante organizovanja, a time i nove varijante organizovanja u sferi ekonomskog života. U tom smislu će pojava informatizacije i uvođenja savremenih oblika komunikacije, u koje se posebno ubraja Internet, dovesti do brojnih promjena u sistemu organizovanja država i preduzeća. Naučni pogled na svijet savremene civilizacije, polazi od toga da je svijet materijalan i razvojan, da u njemu vladaju zakoni, čovjek je dio prirode, ali kao njen najviši i najrazvijeniji oblik, podložan je zakonima prirode. Suština pogleda na svijet svodi se na znanja ili istine koja ga objedinjavaju. U kontekstu toga, istine su očite ako su dostupne svakodnevnom doživljaju, na primjer: sunce se svaki dan pojavlju je; dalje, jer su izvedene, s obzirom da sunce grije da bi omogućilo ljudima rast bilja, a onda opet, zalazi da bi ljudi mogli da se odmore; očigledno jer su ujedinjavajuće-intergrirajuće, odnosno one su opšte ideje ili načela iz kojih se prva dva nivoa „istina“ (očigledne i izvedene) izvode, da je Sunce (Mesec, Jupiter, vera i sl.) nadnaravno biće s ljudskim odlikama, koje se kreće, ima volju, želju...utiče na prirodne pojave, na ljudski život, ljude kažnjava ili nagrađuje itd. S druge, pak, strane istovremeno narodi na Balkanu u duhu tradicionalnih vrijednosti i verovanja, kao što su sabornost i dobročinstvo, posjeduje visoko izraženu sklonost zajedništvu i toleranciji, mada, ako se uzme visok rizik uticaja sujete, njihovi učinci u sistemu organizacije u nekim fazama realizacije, mogu biti znatno narušeni.

155

U kulturi, najprije se zapažaju materija lni predmeti kao što su mašine, hrana, pripitomljene životin je, uzgojene biljke, namještaj, ukrasi, muzički instrumenti, slike, knjige, programski paketi itd. Prema tome, pored nevidljive kulture, pogleda na svijet, vrijednosnog sistema, kulturnih pravila i društvenih normi, načina života, institucija i statusa ljudi, kultura obuhvata i materijalne proizvode koji imaju svoj f izički oblik kojim su predstavljeni ili oblikovani. Način izrade, oblikovanja, svrhe, svojstava i načina upotrebe, značenje itd., su posljedica kulturnih procesa i def inisani su kulturnom sredinom (okruženjem). Proizvodnja materijalne kulture uslovljena je potrebama, željama, problemima, zaht jevima, očekivanjima i preferencijama potrošača, kupaca i-ili korisnika, odnosno stepenom kulturno-civilizacijskog, socijalnog, tehnološkog, ekonomskog i f inansijskog razvoja, što znači da je ona samo delimično uslovljena prirodom određene sredine, a dominantno nematerija lnom kulturom određene sredine. Da se mora da jede, to je biološka potreba, ali kada će se jesti, i što će se jesti, to je određeno kulturom. Isto tako, čovek treba da negdje stanuje, mora da bude odjeven i sl., ali kako, gdje i sl., zavisi o kulturi u kojoj neko živi. Položaj pojedinca u određenoj društvenoj zajednici def inisan je njegovim statusom na osnovu znanja, ideje, iskustva, volje i mudrosti da oblikuje materijalni ili umjetnički predmet. Sve strane jednog materija lnog kulturnog predmeta su oblik, proces izrade, namjene, način upotrebe i značenje, koji su, takođe, određeni kulturom, a može se mijenjati isključivo iz sklopa i u sklopu određene kulture. Za razliku od nauke, tehnike, i tehnologije, koje su zbirne i razvojne, jer imaju kvantitativne odlike, umjetnost je kvalitativne prirode. Ona je strogo određena okosnicom kulturnog tipa i, uopšte, kulturnim sklopom, pa je zato pogrešno govoriti o razvoju umjetnosti. Međutim, umjetnost neke kulture, njene umjetničke vrijednosti, ne možemo razumjeti ako se ne poznaju tehničko-tehnološki standardi, s jedne strane, i kulturni sklop u kome je sve to nastalo, s druge. Civilizacija ja uži pojam od kultrue. To je materijalizovani dio kulture, s obzirom da čini dio kulture sa zajedničkim obilježjima društvenih vrijednosnih orijentacija i sistema, a danas se uopšteno, smatra da u svijetu postoji sedam-osam civilizaicja, kao na primjer, zapadna, konfučijanska, japanska, islams ka, hindu, slovensko-pravoslavna, latino-američka i afrička. Civilizacija označava konkret izovani dio kulture, a njen oblik zavisi od orijentacije kulture, etičke i moralne norme, prema materija lnim vrijednostima i od njihove svrhe: religiozne, državne, ideološke, polit ičke, ekonoms ke, vojne...u odnosu na građanske potrebe i njihov konfor, zatim u odnosu na vrstu konfora sa međusobnim uticajem na druge prednosti.91 Nadalje, savremena tehnološka civilizacija je posljedica kulturne orijentacije ka mater ija lnim vrijednostima, a izvorno potiče iz evropskog kulturnog podneblja. A pošto je razvila velike komunikacione mogućnosti, neposredno utiče na razvoj sredina sa drugačijom kulturnom podlogom. ~ Jedan dio aktuelnih kulturnih konf likata posredno je određen evrocentričnim civilizacijskim prodorom; ~ U evropskim kulturnim prilikama rađaju se sukobi u vezi sa prodorom anglosaksonske-pragmatične varijante prvobitne evropske kulture, ali sada u civilizacijskoj varijanti koja, takođe, nije u punom skladu sa evropskim kulturnim tradicijama. Civilizacija je kulturni ent itet i odnosi se na cjelokupan načina života jednog naroda, artikulisan geografsko-političkim kriterijumima. Unutar geografskog shvatanja sociologije, tzv. ekvatorskog i sjevernog toka civilizacije, razvilo se geografsko shvatanje, tj. geopolitika. Geografski prostor, prema ovom shvatanju, postaje osnov egzistencije i razvoja naroda i, s obzirom da različiti narodi pripadaju istim vrijednosnim sistemima, konstruiše se osnova za civilizacijsko objedinjavanje, političko udruživanje i stvaranje tehnoloških, ekonomskih i regionalnih civilizacijskih zajednica.

156

XII. ZNANJE KAO KLJUČNI FAKTOR RAZVOJA TRGOVINSKE DJELATNOSTI U BOSNI I

HERCEGOVINI 12.1. Intelektualni kapital kao izvor konkurentske prednosti

preduzeća Ne postoji ljudska djelatnost iz koje se može isključiti svako učešće intelekta, što znači da se ne može ni homo faber odvojiti od homo sapiensa i da ne postoji granična lin ija koja bi ih u potpunosti razdvojila. Ono što ljudski potencijal posebno izdvaja u poređenju sa drugim faktorima razvoja je činjenica da se bez obrazovanih i stručnih ljudi ne mogu ef ikasno koristiti ni drugi faktori razvoja. Snaga uma ima dominantnu ulogu u modernim preduzećima, jer ljudski um raspolaže skoro neograničenim sposobnostima da kroz kont inuelni invovativni proces mijenja ambijent u kome posluje i savladava ograničavajuće faktore u poslovanju. U zavisnosti od toga kakvim intelektualnim kapitalom preduzeće raspolaže, zavisiće njegove sadašnje performanse, ali još više one buduće. Jednostavno rečeno, znanje, iskustvo i ideje predstavljaju najvažniji produkt čovjeka i čine osnovu za generisanje intelektualnog kapitala.

Danas se u objektu najvećeg interesovanja nalazi ljudski čin ilac i njegova sposobnost neprestanog uvećavanja i širenja znanja, stvaranja novih tehnoloških rješenja i mogućnosti neprekidne mobilizacije svih ostalih pr ivrednih resursa. Od svih vrijednosti koje preduzeće posjeduje, najvažnija vrijednost je ona koja je sadržana u znanju i idejama njegovih zaposlenih i menadžera. Znanje je, dakle, sadržano u ljudskim umovima tako da predstavlja zbir onoga što njegovi ljudi znaju, razumiju i umiju da rade. Znanje predstavlja čitav skup saznanja i vještina koje pojedinci i organizacije koriste u rješavanju problema sa kojima se susreću. Vještine i znanja se stiču polako, oni se razvijaju s vremenom pomoću procesa prikupljanja i tumačenja informacija. Proces nastajanja znanja može se zamislit i kao napredovanje duž kontinuuma od podataka, preko informacija do znanja. Nauka nije više suma znanja i onoga što znanje zavređuje, već put napredovanja i ulaženja u neistražene i otuda u još neosvojene ili nedovoljno osvojene oblasti. Polazeći od modernog pojma nauke, o praksi se sve više govori kao primjeni nauke. Nauka ne može da bude prakt ično upotrebljiva ako nije i teorijski zasnovana, a njena primjenljivost je jedan od dokaza njene istin itosti. Prema tome, znanje nije isto što i spoznaja; ono mora da pokaže svoju korisnost u praktičnim primjenama.

Visoki porast ljudskog znanja uslovljen je sve većim potrebama za znanjem, jer su sve veće potrebe za kvalitetnijim životom i višim standardom, ali i rješavanjem rastućih problema kako pojedinaca, tako i društva u cjelini. Kompleksnost savremenog okruženja u velikoj mjeri se ogleda u rastućem kvantitetu i kvalitetu informacija i znanja, kao i progresivnom povećanju snage i sposobnosti čovjeka da sve to prilagodi svojim potrebama. Odnosno, da bude u funkciji njegovog razvoja. Posljednje stoljeće prethodnog milenijuma, predstavlja vijek industrijske civilizacije, jer je industrijalizam u potpunosti ovladao načinom funkcionisanja i razvoja svjetske privrede, odredio ekonomska i društvena obilježja i profilisao model života i rada većine ljudi. Industrijska revolucija je omogućila kretanje proizvodnog procesa ka specijalizaciji kroz primjenu f izičkih zakonitosti u samom procesu reprodukcije. Završavanjem perioda tzv. industrijskog razvoja, koji

157

je karakterističan po natprosječnom rastu industrijske proizvodnje i progresivnom rastu učešća energije i sirovina u društvenom bruto proizvodu, u razvijenim zemljama je nastala faza - postindustrijskog razvoja. U postindustrijskom društvu monopol porasta produktivnosti izašao je u cijelosti iz područja materijalne proizvodnje i preselio se u područje kreacije, usavršavanja i proizvođenja uslova reprodukcije i društvenog života u cjelini. Umjesto produkt ivnosti materijalnih faktora, koji je dominantan kriterijum uspješnosti ekonomskih aktera u periodu industrijskog razvoja, produktivnost nematerija lnog faktora postaje ključnom za ekonomski uspjeh i konkurentsku moć preduzeća. Kao što su u ranijim vremenima odlučujući faktor bili prvo zemljište, a kasnije kapital, danas je odlučujući faktor sam čovjek. Navedene promjene pokazuju da najznačajniji ili središnji faktor postaje onaj do kojeg se najteže dolazi ili koga je najteže nadomjestit i. Znanje i informacije su postali toliko bitan elemenat razvoja da mnogi vodeći naučnici u svijetu (npr. Naisbitt) smatraju da radnu teoriju vrijednosti treba zamijeniti novom teorijom o vrijednosti znanja. Okosnicu razvoja u postindustrijskom društvu čine djelatnosti koje za predmet proizvodnje i distribucije umjesto proizvoda, imaju znanje i informacije.92

U postindustrijskom društvu proizvodnja je zasnovana na primjeni visokih tehnologija, visoko je intenzivna znanjem i informacijama, a nisko intenzivna sirovinama i energijom, usljed čega se govori o „deindustrija lizaciji“. Procjenjuje se da je preko polovine bruto domaćeg proizvoda u nekim zemljama razvijene tržišne privrede zasnovano na proizvodnji i distribuciji znanja, što pokazuje da porast veličine njihovog bruto domaćeg proizvoda najvećim dijelom zavisi od toga kakav rast imaju djelatnosti s intenzivnim znanjem.

12.2. Osnovne performanse intelektualnog kapitala

Ukupna vrijednost preduzeća u postindustrijskom društvu predstavlja zbir finansijskog kapitala i intelektualnog kapitala. Finansijski kapital, u tom kontekstu, uključuje svu f izičku i monetarnu akt ivu, dok intelektualni kapital čine sva „nevidljiva sredstva i procesi u preduzeću“. Intelektualni kapital se posmatra kao skup nematerijalnih resursa koji dopr inose konkurentnosti i poslovnom uspjehu.

Intelektualni kapital preduzeća je veoma važan dio imovine preduzeća koji reprezentuje, prije svega, buduće potencijale preduzeća. Polazeći od intenziviranja konkurencije na globalnom nivou, od značajnih kvantitativnih i kvalitat ivnih promjena u okruženju i povećane količine informacija koje cirkulišu u svijetu, sve je više izražen značaj i intelektualnog kapitala. Značaj intelektualnog kapitala povezan je sa rastućom ulogom ljudskog resursa u kreiranju konkurentske prednosti, a s druge strane, sa nastajanjem novih eksternih veza preduzeća kroz strategijske alijanse.93 Uslovno uzeto, intelektualni kapital se može podijelit i na dva dije la: ljudski („misleći“) kapital i strukturni („nemisleći“) kapital. Intelektualni kapital predstavlja zbir znanja svih pojedinaca, kao i prakt ično prevođenje tog znanja u konkretne procese, proizvode i usluge. Prema tome, znanje je dio intelektualnog kapitala, dok je intelektualni kapital širi pojam jer obuhvata i druge važne elemente. Ljudski kapital obuhvata kompetencije, stavove i intelektualnu agilnost, dok strukturni kapital uključuje organizacione šeme, tehnološka uputstva, baze podataka, intelektualnu svojinu i sve ono čija je vrijednost za preduzeće veća od njegove mater ija lne vrijednosti. Ljudski kapital nije vlasništvo preduzeća, pošto ga pojedinci uvek mogu „ponijet i“ kad napuste organizaciju, dok je strukturni kapital, obično, vlasništvo preduzeća i nije samoobnavljajući. Ljudski kapital obično se posmatra kao fond korisnih i vrijednih vještina i znanja koje su ljudi akumulirali u procesu obrazovanja i obuke. On obuhvata znanje, vještine, talente, know

158

how menadžera i zaposlenih, sposobnost inoviranja, iniciranja i sprovođenja promjena i dolaženja do novih i inovativnih rešenja. Organizacione kompetencije često su rezultat dugotrajnog procesa interne akumulacije koje se sastoje od mnogo različitih resursa i elemenata individualnog znanja i zbog čega predstavlja ju posebno vrijedno sredstvo u konkurentskoj borbi. Strukturni kapital uključuje organizacione šeme, tehnološka uputstva, baze podataka, intelektualnu svojinu i sve ono čija vrijednost za preduzeće je veća od njegove materijalne vrijednosti. U savremenoj privredi preferencijalna pažnja se usmjerava sa sirovina i novca prema „ljudima sa znanjem“. Za preduzeća sa intenzivnim znanjem, brižljivo održavanje intelektualne imovine predstavlja vitalan zadatak menadž menta. Preduzeća ostvaruju uspjeh ako prihvate izazov upravljanja znanjem, prvo kroz stvaranje jasne slike o tome, šta zna i šta ne zna, a poslije toga kreiranjem strategija zasnovanih na sopstvenim kompetencijama. Većina preduzeća moraju da razvijaju svoje znanje, ali ne mogu da dopuste da se ono razvija slučajno i nekontrolisano. Beskorisno je da menadžeri gomilaju znanje bez cilja, njihov cilj treba da bude da osiguraju korišćenje i razvoj vještina i znanja relevantnih za ciljeve poslovanja preduzeća. Ali, tehnika upavljanja klasičnim činiocima proizvodnje (rad, kapital i zemlja) progresivno se usavršavala, međutim, vrlo mali napredak je učinjen u stvaranju profesionalnih alatki za upravljanje intelektualnim kapitalom. U postindustrijskom društvu ljudi rade i preduzeća posluju u uslovima rastuće uloge nematerija lnih dobara i nematerijalne aktive. Upravljanje sferom neopipljivog ili upravljanje intelektualnim kapitalom ima za cilj obnavljanje i maksimiranje vrijednosti intelektualne imovine preduzeća, kao i ostvarivanje što boljih performansi preduzeća. Upravljanje intelektualnim kapitalom i upravljanje znanjem su dva procesa između kojih postoje određene sličnosti (jedno i drugo bavi se, iz među ostalog znanjem), ali postoje i znatne razlike koje se ogledaju, prije svega, u perspektivi posmatranja pojava – upravljanje intelektualnim kapitalom ima strategijski karakter, dok upravljanje znanjem ima operativno-taktički karakter.94

Riječju, dakle, svaki dalji razvoj trgovinske djelatnosti u BiH treba da bude organizovan tako da se paralelno vodi proces obrazovanja usmjeren na tu privrednu djelatnost i da se, paralelno, sa tim razvijaju i procesi proizvodnje čije će osnovna performansa biti – proizvoditi proizvode za tržište i zadovoljavanje potreba potrošača.

Jasno je, takođe, da kada je u pitanju strateška proizvodnja, da se tu, onda, primjenjuju druge strategije razvoja i da to sve ne zavisi od tržišta i njegove realokacije resursa. Ono što je bitno je da se stvore uslovi za uvažavanje tržišnih zakonitosti. To se sve može regulisati sistemskim merama koje podrazumijevaju i dogradnju svih onih elemenata koji nisu bili prisutni u ranijim fazama razvoja trgovine u BiH. U novoj globalnoj ekonomiji neće postojati izolovana ostrva, na kojima će preduzeća uživati privilegije iz prethodnog perioda i na kojima će biti zaštićena od procesa koji se dešavaju u njegovom okruženju. Da bi opstala i napredovala, neophodni su novi „globalni“ strategijski pristupi osmišljavanja i realizacije poslovanja preduzeća. Ovaj istraživački projekat nudi rješenja na osnovu kojih se može izgraditi tržišni koncept poslovanja, uz sve elemente prof ita kao ciljne kategor ije.

159

ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Razvoj trgovinskih procesa i odnosa ove veoma važne djelatnosti, direktno je zavisilo od kretanja proizvodnje u početku njenog nastajanja, s jedne strane, i s druge, kako su se ti odnosi razvijali, tako je došlo i do veće proizvodnje od potreba, da bi u savremenom društvu, trgovina, konačno doživjela da bude jedan od važnih faktora u društvenoj reprodukciji.

Naime, u punom značenju, trgovinska djelatnost je produžena ruka proizvodnje, ali isto tako, i u povratnom aranžmanu, trgovina je ta koja sama ili u interakciji sa proizvodnjom, identif ikuje potrebe na tržištu i tako ident ifikovane uključuje u oblast proizvodnje.

Trgovinskom marketing menadž mentu treba pristupat i sa najmanje tri aspekta: Trgovinskog preduzetništva - sa ciljem da se odluči o optimalizaciji realizacije nove ideje na

ekonomski efektivan i ef ikasan način; Proizvodnog preduzetništva - sa ciljem da se odabere optimalni model plas mana, tj.

distribucije i logistike materija lnih proizvoda; Državnog i urbanističkog menadžmenta - sa ciljem da se zaštite proizvođači od

potencijalnog monopola u marketing-kanalima, odnosno da se posredstvom trgovine realizuju određeni makroekonomski i socija lni razvojni ciljevi s jedne strane, te prostornog urbanističkog uređenja gradova i širih gradskih jezgri s druge strane.

Predmet istraživanja ovog rada biće su sva tri ova područja, s naglaskom na istraživanje uloge trgovine u prvobitnoj akumulaciji kapitala radi mogućnosti ulaska u nove privredne grane i nove privredne djelatnosti.

Marketing-institucije koje su uključene u tokove kretanja proizvoda od proizvođača do potrošača povezani su sa više tokova:

Fizički tok označava kretanje f izičkih proizvoda od sirovine, dijelova, sklopova, goriva, maziva, potrošnog materijala itd. do proizvodnje gotovih proizvoda i njegovog kretanja do krajnjih kupaca ili potrošača, a uključuje posrednike, veletrogovce, transportne institucije, skladišta, osiguravajuća društva, maloprodaju itd.

Vlasnički tok prikazuje aktuelni prelaz vlasništva u toku f izičkog kretanja sirovine ili gotovog proizvoda od jedne na drugu marketing-instituciju, a obuhvata proizvođače, marketing-posrednike i konačne potrošače.

Finansijski tok prikazuje aktuelna plaćanja iz među marketing-institucija naplate od potrošača ili korisnika, a obuhvata banke, proizvođače, kreditore (factoring, lizing, renting), marketing-posrednike i konačne potrošače.

Inform ativni tok omogućava uvid u aktuelne tokove uticaja promotivnog-miksa (propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću) s jedne na drugu marketing-instituciju, a obuhvataju prevoznike, javna skladišta, banke, proizvođače, marketing-posrednike - velikotrgovinu, maloprodaju, ličnu prodaju i konačne potrošače.

Prom otivni tok funkcioniše tako što su proizvođači usmjereni prema potrošačima i marketing-institucijama, market ing-institucije prema potrošačima itd. , a obuhvataju agencije za propagandu, štampu, radio, televiziju, proizvođača, market ing-posrednike i konačne kupce.

Cilj trgovine kao i svake druge djelatnosti je da ostvaruje odgovarajuću dobit, što se posebno odnosi na sve zemlje u tranziciji pa i Bosnu i Hercegovinu, s obzirom da je to područje privredene aktivnosti gdje se najbrže ostvaruju prof iti i što se preduzetništvo ovdje intenzivno razvija po logici da za trgovinu nije potrebno neko naročito obrazovanje.

Istorijski razvoj trgovine uključuje i procese uobličavanja ljudskih potreba. S druge, pak, strane, za tako identif ikovane potrebe potrebno je proizvesti i mašine koje će biti u funkciji

160

razvoja takve proizvodnje, tako da to predstavlja jedan krug, koji u akceleratornom smislu, dakle, pokreće sve faktore rada u nacionalnim, i u najvećoj mjeri, međunarodnim raz mjerama. Stoga ovaj magistarski rad, ima vrlo specif ičnu ulogu da istraži značaj trgovine od njenog nastajanja, pa do današnjih dana, određujući n jene s mjerove razvoja i korišćenja u uslovima razvoja ljudske civilizacije. Pretpostavlja se: - da je trgovina Bosne i Hercegovine trenutno na prodajnoj ljestvici market inške f ilozof ije rada i razmišljanja, sa naglaskom na agresivnu prodaju pod bilo koju i za bilo koju cijenu, tako da je utvrđeno da postoji veoma veliki prostor za njeno dotjerivanje i usklađivanje sa međunarodnim trgovinskim procesima i razvojem, t j. ne samo po pitanju organizacije na makronivou, nego i uvođenja savremenih oblika poslovanja, inovativnog preduzetništva, savremenog menadž menta i market inga na mikronivou. - da trgovina kao prvobitna akumulacija kapitala u periodu tranzicije može biti izvor prof ita za razvoj privrednih grana i time da doprinese opštem privrednom rastu i razvoju.

Činjenica je da je trgovina BiH imala puno uspjeha i padova, u zavisnosti da li je i kako rasla kupovna moć stanovništva, ali se može konstatovati, da je u jednom svom razdoblju (1975-1980) bila na višoj ljestvici nego što su tada imale neke razvijenije zemlje Evrope. Danas većina preduzeća usvaja odgovarajuću strategiju razvoja, kako bi mogla ef ikasno da prati potrebe na tržištu, namećući rješenja proizvodnji, u smislu da se proizvodi samo ono što se na tržištu traži. Izuzev, naravno, potrebe koje imaju državni karakter, a koje se mogu poručiti preko odgovarajućih institucija. Rječju, improvizacije nema, ili ako je ima, to su one pozit ivne ideje koje iskaču iz šablona i „igrajući“ na ljestvici prof ita, upravo, pokazuju put ef ikasnog i trasiranog razvoja.

Ispitivanje okruženja može značajno doprinijet i razvoju ponude na osnovu konkurentskih i komparativnih prednosti. Identif ikacija ovih komponent i može stvoriti uslove za dobru tržišnu utakmicu u kojoj će opstati oni koji poštuju zakone ponude i tražnje i kod kojih je ekonomija rada glavna f ilozof ija razmišljanja. Jer, prirodni resursi su iscrpivi i kao takvi moraju biti zaštićeni za generacije koje dolaze.

Istorijska retrospektiva razvoja međunarodne trgovine i ekonoms ke misli u svjetlu razvoja trgovine u svijetu, uključuje i analizu faktora koji utječu na rast svjetske trgovine, strukturne promjene u izvozu roba i usluga u svijetu, pregled međunarodne trgovine i razmjena tehnologije i znanja, predstavljajući savremene tendencije globalnog razvoja svjetske trogivne u XXI. vijeku. te savremene tendencije razvoja trgovine i mjesto i uloga trgovine u Bosni i Hercegovini. Istovremeno, analizirano je funkcionisanje Svjetske trgovinske organizacije, te u tom kontekstu prezentirane specif ičnosti savremenog razvoja organizacije trgovine u Bosni i Hercegovini, analizirajući kulturu, poslovnu et iku i znanje kao ključni faktor razvoja trgovinske djelatnosti u Bosni i Hercegovini.

Sve ovo upućuje na izvođenje slijedećih zaključaka: 1. Trgovina Bosne i Hercegovine ima dobro nasljeđe jer je u ranijim godinama svog razvoja,

naročito u zajednici b ivših jugoslovenskih republika, igrala veoma važnu ulogu u s mislu transfera tehnologija, stvaranja kulturno-civilizacijske sredine i uvođenja inovacija u poslovanje, naročito metoda upravljanja i marketinga.

2. Stvorena je i odgovarajuća kadrovska baza, uprkos činjenici što je veliko broj naših građana iseljeno, koja nosi ili će nositi novi koncept trgovinske djelatnosti zasnovanog na marketingu.

3. Stalna edukacija postojećeg trgovinskog kadra, s obzirom da je došlo do osipanja visokoškolskih kadrova. Nove školske institucije, naročito, pojava privatnih univerziteta, treba da odgovori ovom zadatku.

4. Trgovina BiH, zajedno sa proizvodnjom, nalazi se na nivou prodajne orijentacije na ljestvici koja rangira primjenu market inga, mada se u posljednje vrijeme primjećuje

161

prisustvo inostranih distributera, koji operacionalizuju market ing samo u sferi propagande i distribucije.

5. Uređenje sistema vodi prema marketinškom cilju posebno kod privatnih preduzetnika koji se bave trgovinom kojima je potrebno vrijeme kako bi ostvarili veći progres.

6. Uslovi razvoja i primjene koncepta marketinga zahtijevaju permanentnu dogradnju. Veliki sistemi koji su ranije bili društveni, potrebno je transformisati, a ako je to urađeno, onda postaviti temelje njihove dalje, nadgradnje. Jer, bez velikih sistema, nema alternat ivinih rešenja koji b i b ili u funkciji razvoja. U suštini, veliki sistemi, kao što su robne kuće, megamarket i, trgovinski lanci, trebaju biti nosioci progresa u kome će tržište biti glavni regulator odnosa.

7. Iinterakt ivna veza između malih i srednjih kompanija sa velikim sistemima, treba da popuni prazninu koja se stvarala nedostatkom ponude roba,a njeno izostajanje uzrokuje inf latornu tražnju, sa velikim posljedicama.

8. Da bi se to izbjeglo, a to je moguće u zemljama u tranziciji kao što je BiH, mora se onda voditi pravilna planska polit ika razvoja. Market ing plan treba da djeluje regulirajuće na iznenadne procese cikličnog kretanja tražnje i ponude.

9. Promjene kojima je izložena trgovinska organizacija u okruženju potrebno je što bolje iskoristiti, prilagoditi je svojim potrebama, ili ako predstavlja opasnost, onda je eliminisati. Dinamičnost okruženja je nesporiva, pa je potrebno da postoji spremnost organizacije da izvrši modifikaciju stategije upravljanja u cilju odgovarajućeg odnosa prema faktorima okruženja.

10. U sistemu trgovinske djelatnosti, pred menadžere će se postaviti znatno složeniji zahtjevi iz svih područja rada, a posebno će se tražiti da znaju upravljat i ljudima i da posjeduju stvaralačku maštu. Poseban zadatak rukovodioca će bit i da osposobljava svoje saradnike za raznovrsne zadatke. Nove metode rukovođenja biće or ijent isane prema ljudima koji će uvažavati rukovdioce u cjelokupnom sistemu hijerarhije rukovođenja.

11. Budućeg menadžera mnogi vide kao sociologa, psihologa i et ičara, manje kao klasičnog organizatora, inženjera i ekonomistu, on treba da ima želju koja prerasta u zanos, „volja koja brda valja i čvrsta vjera u uspjeh“.

12. Zato savremeni menadžeri moraju biti sposobni da prepoznaju i razumiju osnovne megatrendove savremenog razvoja, dakle, promjena i da, kad god je moguće, generišu i mobilišu potencija le za buduće promjene.

13. Analizirajući ut icaj g lobalizacije na privredne tokove u BiH, zapaženo je nedovoljno razumijevanje svjetskih razvojnih trendova koje podstiču zakašnjele reakcije naše države na neprestane promjene u okruženju.

14. Novoi koncept privrednog sistema koji će svoje performanse gradit i na tržišnim osnovama nije dovoljan da bi otklonio slabosti koje prate pr ivredu BiH, jer tržišni sistem jake i sposobne čine još jačim i sposobnijim, a slabe ekonomski inferiornijim.

15. U BiH je danas prisutno mnoštvo privrednih subjekata iz druge grupe, koja teško mogu da izdrže konkurenciju i sa sebi sličnim, a da ne govorimo sa najrazvijenijima. S druge strane, globalizacija i n jeni ekonoms ki nosioci i protagonisti, nameću polit iku i ekonomske kriterijume koje slabi i ekonomski nesposobni ne mogu da izdrže, pa umjesto da se razvijaju i napreduju, oni stagniraju ili nazaduju, upadajući u sve veće dugove i dubioze.

16. Kako su privatno vlasništvo i konkurencija uslov da bi tržište uspješno ostvarilo svoje osnovne ekonomske funkcije, onda je transformacija vlasničkih odnosa u BiH, ne nužna, već i normalna posljedica prelaska na tržišni način privređivanja.

17. Vrijeme globalne ekonomije ko jeje pred nama, zahtjeva nove koncepcije, metode, tehnike, f ilozof ije strategijskog menadžmenta. Postojeće pristupe treba kont inuirano preispitivati, usavršavati, prilagođavati nastalim i anticipiranim promjenama poslovnog ambijenta, čime popr imaju karakter „globalno strategijskog menadž menta“.

162

Razvoj trgovine u BiH stvorit će osnovu za transfere prof ita u nove privredne grane i djelatnosti samo onda ukoliko se država konstituiše prema kriterijumima održivog razvoja, odnosno ako se osnuju institucije i instituti svojstveni tržišnoj privredi, te ako se na makroekonomskom nivou stvore odgovarajući razvojni fondovi na osnovu prostornog plana razvoja i urbanističkih planova naseljenih mjesta.

Trgovina predstavlja fazu u prvobitnoj akumulaciji kapitala kao izvoru prof ita ali ne i za ulaganja u druge privredne grane ukoliko nisu stvorene odgovarajuće pretpostavke makroekonomske polit ike, s obzirom da će akumulirani prof iti b iti us mjereni prema onim sredinama koje su konstituisale atrakt ivnan poslovni ambijent i preduzetnički milje koji privlači svježi kapital (tzv. poreski eldorado). Ovdje se radi o veoma ozbiljn im otvorenim pitanjima održivog razvoja Bosne i Hercegovine, tim prije što trgovina sada predstavlja dominantni jedini izvor prof ita privrede u cjelini.

163

Fusnote

1. The Ekonomist, December 31th, 1999. London). 2. M. Kovačević, Međunarodna trgovina, Beograd, 2002). 3. Isto kao pod 2. 4. Isto kao pod 2. 5. Isto kao pod 2. 6. Isto kao pod 1. 7. A.G. Kenw ood and A.L. Lougheed, The Growth of the Internat ional Economy 1820-2000,

Fourth edition, London ane New York 1999. 8. Isto kao pod 1. 9. Isto kao pod 1. 10. Isto kao pod 7. 11. Isto kao pod 7. 12. Isto kao pod 7. 13. Isto kao pod 7. 14. Isto kao pod 7. 15. Galogaža M., Teor ija tržišta, MM College Novi Sad, 2002. 16. Isto kao pod 15. 17. Isto kao pod 16. 18. Spinoza de B., Teološko-polit ički f raktat, Kultura Beograd, 1957. 19. Isto kao pod 18. 20. Isto kaoi pod 15. 21. Kant E., Kritika čistog uma, Beograd, 1970. 22. Fichte., Učenje o nauci, Beograd, 1976. 23. Russo, Ž.Ž., Društveni ugovor – O poreklu i osnovama nejednakosti među ljidima, Prosveta,

Beograd 1949. 24. Hegel., Nauka logike, Beograd 1976 25. Najznačajnija Smitova dela su, pored istraživanja o prirodi i uzrocima bogatstva naroda

(1776) i Teorija moralnih osećanja (1759), zatim Dela i prepiska (objavljena posthumno 1976-1981).

26. Galogaža M., Teor ija tržišta, MM College, Novi Sad 2002. 27. Marshall A., Načela ekonomike, Stvarnost, Zagreb, 1987. 28. Kurno A., Istraživanje o matematičkim principima teorije bogatstva – najznačajnije djelo

(1838). 29. Warlas Antoine-Auguste zastupao je gledište da porijeklo vrijednosti pot iče od rijetkosti

dobra, koju def iniše kao nemogućnost ponude da podmiri efektivnu tražnju. 30. Najznačajnija dela Pareta su: Sours d’economie politiq, 1896; Manuale d’economia politica,

1902.; Les systems socialies, 1902, Traite de sociologie generale, 1916, Fatti a teorie, 192o, Transformazioni de la demokrazia, 1921.

31. Glavna dela Čemberlena su: The teory of Monopolistic Competit ion, 1933, Tow ards a More General Tehoriy of Value, 1957, The Econmic analysis of Labour Union Power, 1958.

32. Glavni radovi Joane Robinson su: Economia of Imperfect Competit ion, 1933., Accumulation of Capital, 1956, Economic Philosophy, 1962, Second Crisis of Economic Theory, 1971.

33. Galogaža M., Teor ija tržišta, MM College, Novi Sad, 2002. 34. Mihajlović B., Neophodnost def inisanja nacionalne strategije razvoja i uloga tržišta u post

tranzicionim uslovima., Ekonomski anali, naučni simpozijum, Beograd, 2004. 35. World Bank, Wor ld Development Indicator 2001, Washingotn, 2001.

164

36. Kovačević M., Međunarodna trgovina, Beograd, 2002. 37. World Bank, Global Commodity Markets, 2000. 38. R.J. Herring and R.E. Litan, f inancial Regulat ion in the Global Econmy, Washingotn

Brookings institute, Washingotn, 1995. 39. WTO, Electronic Commerc and the Role of the WTO, Geneva, 1998. 40. Kovačević M., Međunarodna trgovina, Beograd, 2002. 41. INCOTERMS 2000, izdanje PK Jugoslavije, 2001. 42. Kovačević M., Međunarodna trgovina, Beograd, 2002. 43. UNCTAD, Wor ld Commodity Survey 1999-2000. Geneva, 1999.yrs. 44. Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2003. 45. GordonL. Clark, Paul Tracey, Global Competit iveness and Innovation, Palgrave, 2004). 46. Isto kao pod 45. 47. Drucker P., Inovation and Enterpreneurship – Practic and Problems, Harper and Row

Publisher, New York, 1985.). 48. The Economist magazin, London, 2001. 49. Heidingsf ield M. I Blankenship A., Market ing – treće izdanje – Barnes-Noble, New York,

1974. 50. Batels R., The history of Marketing Thougth, drugo izdanje, Grid, Indianola, Columbus Ohio

1976. 51. Drucker P., Inovation and enterpreneurship – practice and problems, Harper and Row

Publishers, New York, 1985. 52. Kotler F., Upravljanje market ingom, Informator , Zagreb, 1988. 53. Isto kao pod 17. 54. Galogaža M., Geopolit ika, MM College, Novi Sad, 2004. 55. Mihajlović B., Neophodnost def inisanja nacionalne strategije razvoja, Ekonomski anali,

Ekonomski fakultet, Beograd, 2001. 56. Mihajlović B., Globalna organizaciona postavka savremenog market inškog preduzeća,

Ekonomski anali, Naučni simpozijum, Beograd, 2005. 57. Pelević B., Teorija međunarodne strateške trgovine, Ekonomski fakultet Beograd, 1993. 58. Mihajlović B., Neophodnost def inisanja nacionalne strategije razvoja, Ekonomski anali,

Beograd, 2004. 59. Beth V.Yarbrough and Robert M. Yarbrough. Kao pod 58. 60. Isto kao pod 59. 61. Galogaža M., Međunarodni megamarketing Jugoslavije, Zagreb, 1987. 62. Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2003. 63. Porter M.E.,: Competitive Advantage, Free Press, NY 1985.; Porter M.E., Why. 64. Nat ions Tr iumph, Fortune, 1990. Porter M.E., The Competit ive Advantage of Nations, The

Free Press, NY, 1990. 65. GlobalCompetitiveness Report, World Economic forum, Geneva. 66. Galogaža M., Mikroekonomija, MM College, Novi Sad, 2002. 67. Mihajlović B., Neophodnost def inisanja nacionalne strategije razvoja zemalja u tranziciji,

Naučni simpozijum, Banja Luka, Zbornik radova, 1998. 68. Porter M.E., Competitive Advantage, Free Press,NY, 1985. 69. Isto kao pod 65. 70. Mihajlović B., Neophodnost def inisanja nacionalne strategije razvoja zemalja u tranziciji,

Ekonomski anali, Beograd, 2004. 71. Aleksić M., Unković M., Međunarodna trgovinska polit ika, 1985. Unković M., Međunarodna

trgovinska polit ika, 1991. 72. Unković M., Međunarodna trgovinska politika, 1991. 73. Krugman P.R., i Obstfeld M., International Economics, Tehory and policy, Addison-Wesley,

Boston, 2003.

165

74. Kovač Oskar., Konkurentnost i ekonomska polit ika, Međunarodni naučni skup, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2005.

75. Isto kao pod 70. 76. WTO – Wor ld Trade Organization trading into the future by WTO – World Trade

Organization, Geneva, 1995. 77. Član 1. Opšteg sporazuma o carinama i trgovini,1995. 78. Mihajlović B., Organizaciona postavka savremenog market inškog preduzeća, Ekonomski

anali, Beograd, 2002. 79. Kotler F., Upravljanje market ingom, Informator, Zagreb, 1988. 80. Isto kao pod 79. 81. Vračar B., Privredna propaganda, Beograd, 1995. 82. Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd 1988. 83. Šingo Š., Nova japanska proizvodna f ilozof ija, JZP, Beograd, 1985; Curumi J., Japanci

dolaze, BIGZ, Beograd, 1982. 84. Galogaža M., Organizaciologija, I, MM College, 2003. 85. Isto kao pod 83. 86. Isto kao pod 83. 87. Isto kao pod 80. 88. Kotler F., Upravljanje market ingom, Informator, Zagreb, 1988. 89. Wren, A.D., Voich, D.,Menadžment, str. 215. 90. Galogaža M., Mundologija, MM College, 2000. 91. Isto kao pod 85. 92. Isto kao pod 89. 93. Analysis of Competit iveness: European Performance in Competit ivenes and Innovation

(http://europa.eu.int/comm/enterprise_policy/competit iveness). 94. Jonas Riderstrale i Kiel Nordstrom, Funky Business – kapital igra kako talenat svira, Plato,

Beograd, 2004. 95. Kotler F., Upravljanje market ingom, Zagreb, 1988.

166

L I T E R A T U R A 1. Galogaža, M., Market ing menadžment trgovine, MM College, Novi Sad, 2006. 2. Galogaža, M., Marketing menadžment kanala distribucije i logistike, MM College, Novi Sad,

2005. 3. Galogaža M., Market ing istraživanja, MM College, Novi Sad, 2003. 4. Galogaža M., Teor ija tržišta, MM College, 2002. Novi Sad. 5. Galogaža M., Market ing psihologija, MM College, 2001. 6. Galogaža M., Propaganda, MM College, 2003. 7. Galogaža M., Odnosi sa javnošču, MM College, 2001. 8. Galogaža M., Uslužna ekonomija, MM College, 2002. 9. Galogaža M., Projektni menadž ment. MM College, 2004. 10. Galogaža M., Mundologija, MM College, 2000. 11. Galogaža M., Investicioni menadžment, MM College, 2003. 12. Galogaža M., Etika, MM College, 2004. 13. Galogaža M., Teor ija tržišta, MM College, 2002. 14. Galogaža M., Geopolit ika, MM College, 2004. 15. Galogaža, M., Organizaciologija I, MM College, 2004. 16. Stiglic. E Džozef, Protivurečnosti globalizacije, SBM-x 2002. 17. Burda i Viploš, Makroekonomija, CLDS, 2004. 18. Baroš, Ž., Menadž ment, Fakultet poslovne ekonomije Banja Luka 2005. 19. Baroš, Ž., Preduzetništvo i prduzetnički menadž ment, Fakultet poslovne ekonomije Banja

Luka, 2006. 20. Galogaža M., Makroekonomija (model socijalne tržišne privrede), MM College, 2004. 21. Grupa autora., Savremeno poslovanje internet tehnologije, Energoprojekt, 2002. 22. Kandić V., Franšizing, Institut ekonoms kih nauka, 1995. 23. Unković S., Ekonomika turiz ma, Ek. fak. Beograd, 1998. 24. Coltman M., Touris m Marketing, Van Norstrand Reinhold, New York, 1989. 25. Edgell D.L., Internat ional Tourism policy, New York, 1990. 26. Fakultet za turizam i vanjsku trgovinu – Dubrovnik, Rezime istraživanja na projektu

„Proširena reprodukcija u turizmu“ – Dubrovnik 1978. 27. Mihajlović B., Poljopr ivredni potencijali Republike Srpske, Naučni simpozijum, Banja Luka, 1994. 28. Mihajlović B., Zdravstveni turizam, Ekonoms ki anali, Beograd, 2004. 30. Mihajlović B., Da li s mo i koliko spremni za poslovno povezivanje sa svetom, Ekonomski anali, Privredni pregled, Beograd, 2005. 31. Stipe Lovreta, Začević Bojan, Dragičević Miroslav, Preduslovi za efikasniji razvoj turizma, Ekonomski anali, Beograd, 2005. 32. Razvoj turiz ma Unsko-sanskog kantona, Sarajevo, 2004. 33. Neki aspekti razvoja turiz ma banjalučke regije, sinopsis studije, Turistička organizacija Banja Luka, 2004. 34. Mihajlović B., Korporativni identitet sa posebnim osvrtom na komunikološki aspekt, Ekonomska polit ika, Beograd, 2005. 35. Mihajlović B., Funkcija marketinga u organizaciji rada preduzeća, Ekonomska polit ika, Beograd, 2004. 36. Stanković M., Stanković S., Međunarodno poslovno pravo, Megatrend, Beograd, 2002.