Úloha marketingu v řízení podniku

Hodnota, Hodnota, produkt produkt

Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem

• Ve vztahovém marketingu je rozhodující hodnota produktu. Ta reflektuje rozdílné individuální PPO, přičemž tentýž produkt může mít pro různé zákazníky různou hodnotu.

TRABANT - Začátkem roku1954 dostala automobilkakonkrétní zadání ze strany státu připravit do výroby malý vůz,jehož hmotnost se bude pohybovat kolem 600 kg, výrobní cena

nepřesáhne 4.000 marek a především bylo požadováno dokončení vývoje duroplastu pro použití ve velkosériové výrobě.

Jakou měl a jakou má nyní hodnotu ?

Marketing hodnotyMarketing hodnoty• Hodnota – výhody, které zákazník získá

zakoupením produktu nebo služby – marketing sděluje zákazníkovi tyto výhody coby nabídku hodnot

• Hodnota pro zákazníka – výhody, jejichž poskytnutí výrobce slibuje + zvážení ceny společně s užitkem

obuv Nike – neběžíme v nich rychleji, ale prohlašujete to, jakým typem osobnosti chcete být (hodnota přesahuje funkčnost – pohodlnost, trvanlivost)

• www.nike.cznavrženo pro sport, upraveno pro život

Marketing hodnotyMarketing hodnoty

• Hodnota z pohledu prodávajícího :• Směna musí přinést zisk, který je zdrojem peněz

pro další podnikání• Prestiž v rámci konkurence, hrdost na kvalitu své

práce, neziskové organizace vzdělávají, potěšují veřejnost

• Spotřebitel jako zdroj informací, dlouhodobého vztahu

Marketing hodnoty Marketing hodnoty

• Hodnota z pohledu společnosti :• Činnost každé firmy ovlivňuje její okolí - v dobrém i zlém.

( nástup hypermarketů – jak ovlivňuje ?)• Důraz na etiku a společenskou zodpovědnost – (zkoušení

krémů na zvířatech …)• Nezneužívání důvěry spotřebitelů – „klamavá reklama“ či

„prodejní strategie“ • Každá společnost má sadu kulturních hodnot – hluboce

zakořeněné názory na to, co je správné a co špatné8,2 mil. Žen v 50 zemích světa čte Cosmopolitan, 28 jazykových mutací – aplikace kréda – zábavné a odvážné ženy je představována různě – Indie a Čína nahrazuje články o sexu pojednáním o lásce a oddanosti, Švédsko – natolik otevřené, že sex nepřiláká pozornost čtenářek ….

Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem

V rámci procesu směny podnik nabízí zákazníkovi produkt nebo službu a zákazník za ní nabízí na oplátku určitý finanční obnos.

Podnik – peníze, informace o PPOZákazník – produkt, službu, odpovídající hodnotu jeho PPO

Co požaduje podnik

Co požaduje zákazník

ZÁKAZNÍK PODNIK

Směna hodnot mezi podnikem a zákazníkem

• Směna hodnot mezi interními zákazníky

Ředitel podniku od ředitele marketingu splnění marketingového plánu – požadovanou

efektivnost kampaněNabízí ohodnocení ve formě peněz, bonusů nabízí své schopnosti a dovednosti, přínos pro

firmu.

Popište vzájemnou výměnu hodnot mezi Vámi jako spolužáky

ProduktProdukt

• Produkt je cokoliv hmotného či nehmotného, co prostřednictvím procesu směny uspokojí potřeby spotřebitele nebo firemního zákazníka.

• Zboží je hmotný produkt, na nějž se můžeme dívat, dotýkat se jej, ochutnat ho nebo jej vlastnit. Můžeme jej fyzicky uchopit, skladovat, převážet, fyzicky dělit, rozkládat, skládat

• Produkt je z pohledu marketingu souhrn vlastností včetně balení, jména značky, výhod, jež nabízí – hodnot, užitku, ceny – vše, co zákazník v rámci směny obdrží

ProduktProdukt

Nehmotné služby – služby finančních institucí, veřejná doprava, právní poradenství, vzdělávací - lékařské služby, zábava.

www.fnmotol.czwww.unionpartners.czwww.dpp.cz

Služby mají tendenci podporovat hmotný produkt – leasing (finanční služba) na zakoupení automobilu, technologie

Banka – debetní úvěrová karta, šeková knížka, výpis z účtu – úvěr, účet

ProduktProduktŠkála (ne)hmotnosti produktu

Učení

Lékařská péče

Návštěva divadla Rekl.A Letecká přeprava

Restaurace

Ušití obleku na míru Automobil Dům Krmení pro psy Sůl

ProduktProdukt• Čtyřstupňová analýza – důležitá pro vytváření marketingových

strategií – jak uspokojit potřeby zákazníka na každé z úrovní

• Potenciál produktu pro jeho konkrétní odlišení – specifické vlastnosti odlišující produkt od konkurence – posílení sebevědomí podniku dle silných stránek, identifikace silných a slabých stránek konkurence

Jádro produktu, hlavní užitek - Základní produkt – všechny výhody, uspokojení potřeby ( spolehlivost, atraktivnost, bezpečnost, trvanlivost, spolehlivost…..

Vlastní produkt – fyzické zboží nebo služba poskytující žádanou výhodu – vzhled, styl, balení, značka, velikost, vlastnosti, složení …..

Doplňková část produktu – dodatečné užitky– záruka, instalace, opravy, zákaznická podpora, dodávka do domu, návod k použití, úvěr, bonus při dalším nákupu, celoplošná reklama pro širokou veřejnost, reklamní stojany, cenové slevy

Klasifikace produktů :

Podle toho, jak dlouho vydrží – dlouhodobé ( lednička, pračka …)

- krátkodobé ( zubní pasta, řezaná květina…)

Podle toho, jak je spotřebitelé nakupují

- Zboží běžné spotřeby – nakupované často s minimálním úsilím (mléko, sladkosti, aviváž …

- Nákupní produkty – vybírané s určitým úsilím a dostatečným časem ( s důrazem na vlastnosti – boty, s důrazem na cenu , hodnotu, funkčnost – kotel na ohřev vody)

- Specializované produkty – mají pro kupujícího jedinečné vlastnosti ( oblíbená restaurace, hodinky Rolex …)

- Nežádané produkty – spotřebitel se o ně zajímá minimálně až do doby, než se objeví příslušná potřeba – penzijní, cestovní připojištění

- Klasifikace je důležitá pro lepší porozumění tomu, jak a kde se spotřebitel rozhoduje o nákupu

ProduktProdukt

Produkt – pyramida přijetíProdukt – pyramida přijetíV procesu přijetí produktu zákazník prochází 6ti fázemi – pro každou je nutno zvolit

správnou marketingovou strategii :

Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje Masivní reklama

Zájem Potenciální zákazník vidí, jak produkt může uspokojit jeho potřeby

Možné použití reklamy s příběhem na pokračování

Hodnocení Zákazník zvažuje náklady a výhody produktu

Poskytování infa o výhodách produktu

Vyzkoušení

Zákazník získá opravdovou zkušenost s používáním produktu – vzorek, testovací jízda

Demonstrace, vzorky, zkušební balení

Přijetí Zákazník se rozhodne pro nový produkt

Zajištění dostupnosti produktu a poskytnutí uživatelských info

Potvrzení Zákazník zváží očekávané versus skutečné výhody a náklady – opakovaný nákup

Podpora prodeje, komunikační techniky

Produkt – strategie marketingového mixuProdukt – strategie marketingového mixu• Mění se s tím, jakou fází životního cyklu produkt prochází :

Charakteristika

Uvedení na trh

Růst Zralost Pokles

Produkt 1 firma vyrábí 1 produkt

Nová konkurence, nové varianty

Nové podoby produktu

Počet variací snížen

Cíle Přimět spotřebitele, aby si produkt vyzkoušel

Povzbudit věrnost značce

Přilákat nové uživatele

Zůstat ziskový, rozhodnout další strategii oroduktu

Objem prodeje

Roste pomalým tempem

Rychlý růst Dosažení vrcholu

klesá

Zisky Záporné hodnoty

Růst s dosažením vrcholu

Snižování míry zisku

Pokles

Cena VysokáNízká

Snížení ceny vzhledem ke konkurenci

Taková, aby se produkt udržel

Může klesat pokud je produkt ziskový

Marketingová sdělení

Informování Intenzivní reklama – boj s konkurencí

Opakované připomínání

Pokles reklamy

Vytváření identity produktuObal – je nádoba či balení, ve kterém se produkt nachází,

chrání produkt ( přeprava a skladování, manipulace, vlhkost, prach, hmyz)

- sdělování informací – značka ( barva, design, obrázky), složení, váha, návod na použití, recepty, soutěže, sdělení, záruční podmínky, kontakt na info

- Čárový kód – univerzální identifikace produktu - označuje zemi původu, výrobce, typ položky – lék, maso. (Umožňují snadnější logistiku)

Vytváření identity produktu• Design – jeho prostřednictvím lze:- Přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků- Snížit výrobní náklady- vytvořit velkou konkurenční výhodu na celém trhu- Zdokonalit výkonnost produktu

s CD Hyundai Technisc Panasonic Stříbrná Sony

• Značky, anglicky „brands“ , slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brand pochází ze staronorského slova brandr, což znamená „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat ze stáda jednoho vlastníka

• Značka slouží k označení zboží od určitého výrobce prostřednictvím jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací. Nejčastěji se jedná o slovo, které je často graficky zpracované. Značka by měla mít především odlišovací schopnost, měla by být originální, snadno zapamatovatelná a neměla by mít v cizích jazycích vedlejší význam.

Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality

Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality• V době kamenné se obchodovalo především se

surovinami. Potraviny si každý obstarával sám. Ve středověku se do obchodu zapojily i potraviny, ale vlivem snížené možnosti většiny obyvatel cestovat byl stav nabízejících a poptávajících na trhu vyvážen. Tak ani později stále nevznikal tlak na nutnost specifického označení zboží.

• Postupem času se ale situace měnila. Na trh se, díky větším možnostem v oblasti cestování, začínalo dostávat mnohem více výrobků, rostla konkurence a s rostoucí možností spotřebitelů cestovat rostla i jejich možnost výběru zboží. V této době se začala objevovat nutnost jednotlivých výrobců své zboží odlišit od konkurence určitým výrazným označením, které by bylo pro zboží jednoho výrobce charakteristické a pro spotřebitele srozumitelné a snadno identifikovatelné.

Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality• Značka slouží především pro „odlišení se“ od

konkurence. • Kvalitní značka by se ovšem neměla odlišovat

pouhou cenou. • Pokud by měla značka plnit především funkci silného

marketingového nástroje, měla by pomáhat generovat vyšší tržby, umožňovat účtovat si prémiové ceny a měla by být silným zdrojem dobrého jména společnosti.

• Toto dobré jméno, které kvalitní a tradiční značka symbolizuje především, umožňuje snadněji získat nové zákazníky, kvalitní zaměstnance, investory a tedy i všechny zainteresované osoby, které jsou pro zdravý chod společnosti nepostradatelné.

Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvality• Spotřebitel považuje značku za

významnou součást výrobku, která výrazně přispívá k jeho hodnotě. Většina spotřebitelů vnímá flakon se značkovým parfémem jako vysoce kvalitní a drahý výrobek.

Tentýž parfém v lahvičce bez značky by však byl považován za podstatně méně kvalitní i navzdory tomu, že vůně by byla identická

Značka – nositel kvalityZnačka – nositel kvalitySpotřebitel v současné době značku již nevnímá jako záruku kvality, trvanlivosti a jiných funkčních hodnotných přívlastků, ale převážně jako tichý prostředek pro vyjádření své osobnosti, svých názorů, postojů a povahy. Kupují značky pro vyjádření své sounáležitosti s tím,co která značka představuje a vyznává. Užíváním právě určité značky dává svému okolí jasně najevo své postoje.