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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DEINGENIERO EN MARKETING
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA EMPRESAMULTIOFICINAS CIA. LTDA.
AUTOR:
GREGORY DAVID LOWNDES CARRERA
DIRECTORA:ING. ANA LLAGUNO
QUITO – ECUADOR
ENERO 2015
i
AUTORÍA
Del contenido del presente trabajo de titulación se responsabiliza el autor:
Gregory David Lowndes Carrera
C.I.1715181002
ii
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo de titulación a mis Padres que me han dado el apoyo, el
ejemplo de lucha y la fuerza para lograr salir adelante y concluir mi carrera. A toda mi
familia por su apoyo y confianza. Gracias por ayudarme a cumplir mis objetivos personales
y profesionales.
A mis hermanas por estar siempre presentes, acompañándome.
Y en especial a mi Abuelo el Ing. Germán Carrera que en paz descanse.
A ellos dedico este proyecto con cariño
David Lowndes Carrera.
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme la oportunidad de vivir y llenar mi camino de bendiciones a lo
largo de mi vida universitaria.
A mis maestros quienes supieron transmitir sus conocimientos, gracias por la paciencia, la
guía y la ayuda para terminar este trabajo y a mi prestigiosa Universidad Tecnológica
Equinoccial, por las enseñanzas en ella recibidas; y sobre todo a mi directora de trabajo de
titulación Ing. Ana Llaguno por su paciencia y consejos impartidos, muchas gracias.
iv
RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo de titulación se hace responsable el autor.
--------------------------------------------------------------------
GREGORY DAVID LOWNDES CARRERA
C.I. 1715181002
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo de titulación ha sido desarrollado íntegramente por el
señor Gregory David Lowndes Carrera, bajo mi Dirección.
---------------------------------------------------------------
ING. ANA LLAGUNO RIBADENEIRA
DIRECTORA
v
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Pag.
PORTADA ............................................................................................................................. i
AUTORÍA .............................................................................................................................. i
DEDICATORIA.................................................................................................................... ii
AGRADECIMIENTO.......................................................................................................... iii
RESPONSABILIDAD ......................................................................................................... iv
CERTIFICACIÓN................................................................................................................ iv
ÍNDICE.................................................................................................................................. v
DISEÑO DE UN PLAN DE ESTRATÉGICO MARKETING PARA LA EMPRESAMULTIOFICINAS CIA. LTDA......................................................................................... 1
Planteamiento de problema ................................................................................................... 1
Formulación y sistematización del problema ........................................................................ 2
Objetivos de la investigación................................................................................................. 2
Justificación de la investigación ............................................................................................ 3
Delimitación de la investigación ........................................................................................... 3
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 4
MARCO REFERENCIAL ................................................................................................. 4
1.1 Marco teórico.............................................................................................................. 4
1.1.1 Planificación Estratégica......................................................................................... 4
1.1.2 Plan estratégico de marketing ................................................................................. 4
1.1.3 Modelo de planeación estratégica........................................................................... 5
1.1.4 El marketing y el diseño de interiores .................................................................... 7
1.1.5 Diseño de interiores de oficina ............................................................................... 7
1.1.6 Muebles................................................................................................................... 7
1.1.7 Generalidades del mobiliario de oficina ................................................................. 8
1.1.8 Tipo de mobiliario .................................................................................................. 9
1.1.8.1 Por su función en el espacio................................................................................ 9
1.1.8.1.1 Mobiliario fijo ..................................................................................................... 9
1.1.8.1.2 Mobiliario móvil ............................................................................................... 10
1.1.8.2 Por su tipo de fabricación.................................................................................. 11
1.1.8.2.1 Mobiliario artesanal........................................................................................... 11
1.1.8.2.2 Mobiliario industrial.......................................................................................... 11
1.1.9 Materias primas para el mobiliario de oficina más usuales .................................. 11
vi
1.1.9.1 Madera............................................................................................................... 11
1.1.9.2 Aglomerado....................................................................................................... 12
1.1.9.3 Vidrio ................................................................................................................ 13
1.1.9.4 Plástico .............................................................................................................. 14
1.1.9.5 Aluminio............................................................................................................ 15
1.1.9.6 Acero inoxidable ............................................................................................... 15
1.1.9.7 Tela.................................................................................................................... 16
1.2 Marco conceptual ..................................................................................................... 17
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 19
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ...................................... 19
2.1 Reseña de la Empresa ............................................................................................... 19
2.2 Visión, Misión, Filosofía empresarial ...................................................................... 19
2.3 Constitución legal ..................................................................................................... 19
2.4 Estructura administrativa y organigrama.................................................................. 20
2.4.1 Área administrativa-financiera.............................................................................. 21
2.4.2 Área de proyectos ................................................................................................. 22
2.5 Productos / servicios que comercializa..................................................................... 23
2.5.1 Servicios................................................................................................................ 23
2.5.2 Productos .............................................................................................................. 23
2.6 Posicionamiento ....................................................................................................... 24
2.7 Análisis de las ventas................................................................................................ 25
CAPÍTULO III .................................................................................................................. 27
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA ..................................... 27
3.1 Macro-Entorno ......................................................................................................... 27
3.1.1 Ambiente económico.................................................................................................. 27
3.1.1.1 Producto Interno Bruto ............................................................................................ 27
3.1.1.2 Inflación................................................................................................................... 29
3.1.1 Tasas de Interés..................................................................................................... 30
3.2 Ambiente socio cultural............................................................................................ 32
3.2.1 Tasa de desempleo ................................................................................................ 32
3.2.2 Salario mínimo vital.............................................................................................. 33
3.3 Ambiente político ..................................................................................................... 34
3.4 Factor tecnológico .................................................................................................... 37
3.5 Ambiente natural ...................................................................................................... 39
3.5.1 Legislación ambiental y forestal ........................................................................... 39
3.6 Ambiente legal.......................................................................................................... 40
vii
3.6.1 Leyes y reglamentos ............................................................................................. 40
3.6.2 Registro en la Superintendencia de Compañías.................................................... 40
3.6.3 Registro en la Dirección Financiera Tributaria..................................................... 41
3.6.4 Registro en el Servicio de Rentas Internas ........................................................... 41
3.6.6 Registro en la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha............................... 42
3.7 Micro-Entorno .......................................................................................................... 43
3.7.1 Clientes ................................................................................................................. 43
3.7.2 Mercado potencial................................................................................................. 43
3.7.3 Análisis de la competencia ................................................................................... 44
3.7.4 Análisis de proveedores ........................................................................................ 46
3.7.5 Análisis de los factores externos de la empresa.................................................... 47
CAPÍTULO IV................................................................................................................... 48
ESTUDIO DE MERCADOS ............................................................................................ 48
4.1 Metodología de la investigación............................................................................... 48
4.2 Universo a estudiar ................................................................................................... 48
4.3 Tipo de muestreo ...................................................................................................... 48
4.4 Cálculo de muestra ................................................................................................... 48
4.5 Técnica de recolección de información .................................................................... 49
4.6 Instrumento de recolección de información ............................................................. 49
4.7 Tratamiento y análisis de los datos........................................................................... 49
4.8 Informe de resultados de la investigación de mercados ........................................... 50
CAPÍTULO V .................................................................................................................... 57
FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ......................... 57
5.1 Matriz de Evaluación de Factores Externos e Internos EFE y EFI .......................... 57
5.2 Matriz General Electric ............................................................................................ 59
5.3 Misión, Visión, Filosofía Empresarial...................................................................... 60
5.4 Análisis de la oferta .................................................................................................. 62
5.4.1 Proyección de la oferta ......................................................................................... 63
5.5 Análisis de la demanda ............................................................................................. 63
5.5.1 Comportamiento histórico y actual de la demanda.............................................. 63
5.5.2 Proyección de la demanda .................................................................................... 65
5.5.3 Demanda Insatisfecha ........................................................................................... 65
5.6 Objetivos del Marketing ........................................................................................... 66
5.6.1 Perfil Estratégico................................................................................................... 66
5.7 Estrategias de Marketing .......................................................................................... 66
5.7.1 Estrategia de cartera.............................................................................................. 66
viii
5.7.2 Estrategia de segmentación................................................................................... 67
5.7.3 Estrategia de Posicionamiento .............................................................................. 67
5.7.4 Estrategias de producto o servicio ........................................................................ 67
5.7.5 Estrategia de precio............................................................................................... 68
5.7.6 Estrategia de distribución...................................................................................... 69
5.7.7 Estrategia de promoción ....................................................................................... 70
5.7.8 Estrategias de Personal Fuerza de Ventas............................................................. 72
CAPÍTULO VI................................................................................................................... 74
CONTROL DEL PLAN .................................................................................................... 74
6.1 Presupuesto del Plan de Marketing .......................................................................... 74
6.2 Financiamiento del Plan de Marketing..................................................................... 74
6.3 Presupuesto Egresos ................................................................................................. 75
6.4 Punto de Equilibrio................................................................................................... 75
6.4.1 Costos Variables del Proyecto .............................................................................. 75
6.4.2 Costos Fijos del Proyecto ..................................................................................... 76
6.5 Flujo de Caja............................................................................................................. 77
CAPÍTULO VII ................................................................................................................. 78
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 78
7.1 CONCLUSIONES.................................................................................................... 78
7.2 RECOMENDACIONES .......................................................................................... 79
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 80
ANEXOS ............................................................................................................................ 82
(ANEXO 1) CONCEPTOS ................................................................................................. 82
(ANEXO 2) ENCUESTA.................................................................................................... 84
(ANEXO 3) EMPRESAS QUE SE CONSIDERAN COMPETENCIA............................ 86
ix
ÍNDICE DE TABLAS
CONTENIDO Pág.
Tabla 1: Análisis de ventas................................................................................................. 25
Tabla 2: Análisis factores internos ...................................................................................... 26
Tabla 3: Producto Interno Bruto Nacional .......................................................................... 27
Tabla 4: Producto Interno Bruto Sectorial – Segundo Trimestre del 2013 ......................... 28
Tabla 5: Inflación................................................................................................................. 29
Tabla 6: Tasa de interés activa y pasiva - Año 2013........................................................... 31
Tabla 7: Tasa de desempleo - Año 2012-2013 .................................................................... 32
Tabla 8: Salario Mínimo Vital Ecuador .............................................................................. 33
Tabla 9: Presidentes del Ecuador - últimos 10 años............................................................ 35
Tabla 10: Compañías activas Distrito Metropolitano.......................................................... 45
Tabla 11: Matriz de proveedores de mobiliario de oficina.................................................. 46
Tabla 12: Factores Externos ................................................................................................ 47
Tabla 13: Tipos de empresas ............................................................................................... 50
Tabla 14: Importancia del diseño de oficina ....................................................................... 50
Tabla 15: Proveedores de diseño y mobiliario de oficina .................................................. 51
Tabla 16: Proveedores de Mobiliario, otros ........................................................................ 51
Tabla 17: Conocen a Multioficinas ..................................................................................... 52
Tabla 18: Diseño y mobiliario de oficina adecuado ............................................................ 52
Tabla 19: Años de diseño y mobiliario de oficina............................................................... 53
Tabla 20: Frecuencia cambio de diseño y mobiliario de oficina ......................................... 53
Tabla 21: Requerimientos cambio de diseño y mobiliario de oficina ................................. 54
Tabla 22: Otros requerimientos ........................................................................................... 54
Tabla 23: Medios publicitarios ............................................................................................ 55
Tabla 24: Distribución de Frecuencias - Medios publicitarios, otros.................................. 55
Tabla 25: Calificación de la Matriz EFE y EFI ................................................................... 57
Tabla 26: Matriz EFE .......................................................................................................... 58
Tabla 27: Matriz EFI ........................................................................................................... 59
Tabla 28: Crecimiento sectorial de la industria de fabricación de productos de madera en
miles de dólares ................................................................................................................... 62
x
Tabla 29: Proyecciones de la oferta en unidades................................................................. 63
Tabla 30: Crecimiento histórico de PYMES en Quito ........................................................ 64
Tabla 31: Demanda histórica en unidades de producto al año ............................................ 64
Tabla 32: Proyección de la Demanda .................................................................................. 65
Tabla 33: Demanda - Oferta = Demanda Insatisfecha ........................................................ 65
Tabla 34: Perfil Estratégico ................................................................................................. 66
Tabla 35: Estrategia del producto o servicio ....................................................................... 68
Tabla 36: Estrategias de precios .......................................................................................... 69
Tabla 37: Estrategias de distribución .................................................................................. 69
Tabla 38: Plan de Promoción y Publicidad ......................................................................... 71
Tabla 39: Capacitación del personal de ventas.................................................................... 72
Tabla 40: Presupuesto para la apertura del nuevo punto de venta....................................... 73
Tabla 41: Presupuesto del Plan de Marketing ..................................................................... 74
Tabla 42: Financiamiento Plan de Marketing ..................................................................... 74
Tabla 43: Presupuesto de egresos........................................................................................ 75
Tabla 44: Costos Variables del Proyecto............................................................................. 75
Tabla 45: Costos Fijos Proyecto.......................................................................................... 76
Tabla 46: Punto Equilibrio .................................................................................................. 76
Tabla 47: Flujo de Caja ....................................................................................................... 77
xi
ÍNDICE DE FIGURAS
CONTENIDO Pág.
Figura 1: Mobiliario Fijo ..................................................................................................... 10
Figura 2: Mobiliario Móvil.................................................................................................. 10
Figura 3: Madera ................................................................................................................. 12
Figura 4: Aglomerado.......................................................................................................... 13
Figura 5: Vidrio ................................................................................................................... 14
Figura 6: Plástico ................................................................................................................. 15
Figura 7: Tela ...................................................................................................................... 17
Figura 8: Organigrama Multioficinas Cía. Ltda. ................................................................. 20
Figura 9: Posicionamiento ................................................................................................... 24
Figura 10: Evolución Producto Interno Nacional................................................................ 28
Figura 11: Inflación ............................................................................................................. 30
Figura 12: Tasas de desempleo - Año 2012-2013 ............................................................... 32
Figura 13: Tipos de empresas.............................................................................................. 43
Figura 14: Mercado potencial.............................................................................................. 44
Figura 15: Matriz General Electric...................................................................................... 60
Figura 13: Matriz General Electric………………………………………………………...60
1
DISEÑO DE UN PLAN DE ESTRATÉGICO MARKETING
PARA LA EMPRESA MULTIOFICINAS CIA. LTDA.
Planteamiento de problema
Multioficinas Cía. Ltda., es una empresa que nació hace más de 14 años y tiene como
principal objetivo realizar diseños de interiores de oficinas, aportando, un alto contenido de
diseño, operatividad y calidad.
El compromiso de Multioficinas con el cliente es ofrecerle una marca sólida que responda
con fiabilidad a los requerimientos y exigencias del mercado. La empresa cuenta con
personal debidamente especializado en sus funciones, y una exigente supervisión a fin de
garantizar un trabajo bien hecho.
La empresa Multioficinas ha disminuido la captación de clientes nuevos debido a la falta
de un plan estratégico de Marketing, que no ha permitido el crecimiento de la empresa. La
falta de inversión, planificación empresarial y de marketing impiden responder a las
necesidades del mercado y aumentar su participación en el mismo.
La empresa Multioficinas no cuenta con una planificación estratégica que le permita buscar
nuevos mercados y de esta manera ampliar sus horizontes. La falta de creación de oferta
de valor hace que la empresa no sea atractiva hacia el mercado potencial.
La poca gestión de marketing que maneja la empresa es el mayor problema y es una gran
debilidad frente a la competencia. Este documento, se enfocará en proponer
soluciones diseñando un plan estratégico de marketing que permita con su aplicación
aumentar la participación de mercado.
2
Formulación y sistematización del problema
Formulación
¿Cuáles son las estrategias más apropiadas de marketing mix que deben implementarse
para que la empresa Multioficinas Cía. Ltda., incremente el número de clientes y por lo
tanto sus ingresos?
Sistematización
¿Cuál es el impacto que tienen las variables del ámbito interno en la empresa?
¿Cuáles el impacto que tiene las variables del ámbito externo en la empresa?
¿Cuáles son las preferencias del mercado?
¿Cuáles son las la estrategias de marketing que se deben plantear?
¿Cuál será el presupuesto requerido para implementar el plan?
Objetivos de la investigación
Objetivos generales
Diseñar un Plan Estratégico de Marketing para Multioficinas Cía. Ltda., que permita
incrementar el número de clientes.
Objetivos específicos
Analizar el impacto que tienen las variables del ámbito interno en la empresa
Multioficinas Cía. Ltda.
Analizar el impacto que tiene las variables del ámbito externo en la empresa
Multioficinas Cía. Ltda.
Realizar un estudio de mercado para saber cuáles son las preferencias actuales en el
mercado
Plantear las estrategias de marketing indicadas de acuerda al estudio realizado a la
empresa Multioficinas Cía. Ltda.
Formular el presupuesto, buscando un equilibrio positivo para la empresa.
3
Justificación de la investigación
Este proyecto se sustenta en una justificación práctica, puesto que el diseño del presente
plan, es fundamental para aumentar las ventas de Multioficinas Cía. Ltda.
Este Proyecto beneficiará a la empresa proporcionándole un direccionamiento acertado,
creando una visión clara hacia los objetivos que se quiere conseguir en el camino hacia
la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en que se
encuentra.
También generara un beneficio hacia los empleados, manteniendo un bue nivel de
motivación, ya que los objetivos son claros y concisos sin las complicaciones que son
tan comunes, se aprecia un desarrollo de actividades más creativo; es decir, las
personas desarrollan y utilizan mejor el sentido común; dicho de otra manera, motiva y
hace que todos, en el diario accionar, busquen la mejor manera de hacer las cosas
porque trabajan con mente abierta y creativa.
Beneficiará al cliente ya que mediante los datos recopilados se podrá conocer sus
expectativas, las cuales podrán ser cubiertas y superadas por la empresa. También se
lograra que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto o servicio, con
la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y lo recomienden.
La coordinación con los proveedores, produce mejor un producto o servicio final al
estar bien encaminado desde el principio. Una mayor satisfacción del cliente, se
traduce en un aumento de las ventas. Lo que es beneficioso para ambas partes.
Delimitación de la investigación
Espacial
La investigación se realizó en el cantón Quito, para el diseño de oficinas.
Temporal
La investigación se realizó en el año 2012.
Teórica
El proceso de investigación del presente trabajo de titulación se basará en los
elementos teóricos de la planeación estratégica, estudio de mercados y marketing,
4
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico
1.1.1 Planificación Estratégica
Desde épocas antiguas cuando las sociedades iniciaban su proceso de organización, vieron
la necesidad de identificar un punto que les permita tomar decisiones, así se da inicio a el
proceso de planificación ideando métodos y herramientas para crecer como organización,
desarrollando estrategias e identificando necesidades, situaciones de riesgo y recursos.
“las empresas exitosas son impulsadas por la orientación al mercado y la planeación
estratégica. Sin Embargo el plan estratégico de una compañía es solo el punto de
partida para la planeación; funciona como parámetro para el desarrollo de
subplanes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la organización” 1
1.1.2 Plan estratégico de marketing
Según Stantón, Etzael y Walker (1998) dicen que “además de la planeación estratégica que
abarca varios años, también es indispensable una planeación más específica y de más corto
plazo. Así, la planeación estratégica de marketing en una empresa desemboca en la
preparación de un plan anual de marketing” 2
El plan estratégico de marketing es una herramienta de alta dirección empresarial, el cual
se convierte en una guía que tomara las riendas de la empresa hacia el logro de sus
objetivos.
1 Kotler, 1996, Pág. 22 Statón, Etzael y Walker,1998, Pág. 86
5
El proceso de administración aplicado a Marketing se basa en: 1) planear un programa de
Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.
1.1.3 Modelo de planeación estratégica
Según Ambrosio (2000) resalta que “la planeación estratégica consiste en la selección de
los objetivos mayores de la empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder
alcanzar aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo” 3
Una vez definidos estos aspectos es necesario elaborar un plan estrategico, el cual
mantendra la coherencia con estos. Es muy importante observar tambien que el plan de
marketing este subordinado al plan estrategico de la organización.
Para esto la empresa deberá responder a las siguientes preguntas al transcurso de la
realización del plan estratégico.
a) ¿Dónde queremos llegar?
b) ¿Dónde estamos actualmente?
c) ¿A dónde se quiere llegar?
d) ¿A dónde se puede ir?
e) ¿Cómo llegaremos a nuestras metas?
La planeación estratégica tiene varios componentes
Los estrategas.
Son aquellas personas que se encuentran en la alta dirección, quienes les corresponden
plantear e implementar la definición de los objetivos y políticas de la organización.
El direccionamiento estratégico.
Se compone de tres partes
a) Principios corporativos: son el conjunto de valores, creencias, normas que regulan la
vida de la organización. Estos principios deben ser compartidos por todos los
miembros de la empresa.
3 Ambrosio, 2000, Pág. 6
6
b) Visión: es un conjunto de ideas generales donde se define lo que una empresa es y a
don quiere llegar.
c) Misión: es la formulación de los propósitos de una organización que la distingue de
otros negocios del mismo sector.
Ya definido las tres partes la empresa podrá crecer, generar utilidades y permanecer en el
mercado.
El diagnóstico estratégico.
Analizar la situación actual de la compañía tanto interna como externa, por medio de
análisis como el FODA.
Opciones estratégicas.
Definido el diagnóstico estratégico, la empresa deberá definir los vectores de su
comportamiento futuro en el mercado (análisis vectorial de crecimiento), analizar el
comportamiento de su portafolio de productos, definir los objetivos globales de la
compañía, determinar las estrategias globales y los proyectos estratégicos, esto le permitirá
a la empresa lograr su misión.
Formulación estratégica.
Los proyectos estratégicos y los planes de acción deben reflejarse en el presupuesto
estratégico, debe ejecutarse dentro de las normas de la compañía. Para esto es
indispensable proyectar en el tiempo cada uno de los proyectos estratégicos, definir los
objetivos y las estrategias de cada área funcional, así como diseñar planes de acción
concretos.
Auditoría estratégica.
El desempeño de la organización debe ser monitoreado y auditado, donde se definirá unos
índices que permitirán a la empresa medir el desempeño. Para la formalización de este
proceso de evaluación y medición periódicas es necesaria la auditoria estratégica,
componente que asegura la persistencia, permanencia y continuidad del proceso.
(Ambrosio, 2000)
7
1.1.4 El marketing y el diseño de interiores
A lo largo del tiempo y bajo la influencia de las experiencias vividas de aquellos dedicados
a tareas creativas, los procesos metodológicos han ido cambiando. Si bien se toman ciertos
modelos a seguir a la hora de proyectar cada diseño, se puede afirmar que los métodos
aplicados no son únicos ni definitivos. Pueden sufrir modificaciones si se encuentran otros
valores objetivos que puedan mejorar el proceso, dependiendo entonces de la creatividad
del proyectista, quien aplicando el método puede reconocer algo para mejorarlo. (Munari,
1981).
1.1.5 Diseño de interiores de oficina
El ambiente destinado al funcionamiento de oficina tiene su trayectoria a través del tiempo,
así como también la actividad que se desarrolla en su interior. Sin embargo, el concepto de
su funcionalidad y estética ha sido dinámico y transformado.
Para ello, han influenciado varios factores, como: económicos, en lo que se refiere a la
búsqueda de diseño que permitan áreas de trabajo en menores espacios físicos.
Tecnológicos, como el desarrollo de la propia industria del mueble y de elementos
complementarios. Estéticos, los mismos que permiten dar un mayor confort para las
personas que desarrollan su trabajo dentro de una oficina. Otros aspectos que intervinieron
en la racionalización del diseño del ambiente de trabajo fueron la productividad y la
eficiencia. (Crade D, 1991)
1.1.6 Muebles
El mueble ha sido creado por el ser humano como un elemento a poseer en determinados
espacios a fin de permitir mayor comodidad y utilidad.
Tarabra, (2009) “Se entiende por mueble a todo elemento que esté pensado, diseñado y
construido a fin de ser utilizado en el espacio de una edificación con diferentes usos de
acuerdo a su forma o propósito” 4
4 Tarabra, 2009, Pág. 156
8
Encarta, (1998) Una historia del mobiliario debe empezar estudiando las piezas más
antiguas que se conservan, que son las de las IV y V Dinastías del antiguo Egipto (2680-
2255 a. de C.).
Los científicos, principalmente alemanes, han dividido las creaciones artísticas en los
pueblos de Europa desde el comienzo de la Edad Media hasta los tiempos modernos en
épocas de estilo (o secciones de estilo).
Esencialmente, el estudio de los estilos se divide en las siguientes épocas:
Románico del año 1000 al 1250
Gótico 1250 al 1500
Renacimiento 1500 al 1600
Barroco del año 1600 al 1750
Clasicismo 1750 al 1850
Actual 1850 hasta la actualidad
Los periodos de tiempo dados para las diferentes épocas de estilo deben tomarse
únicamente como punto de partida aproximado, pues la transición de una época a otra tiene
lugar de forma progresiva y el comienzo de un nuevo estilo casi siempre va
desarrollándose ya en las últimas décadas del precedente. Adicionalmente, las nuevas
formas pueden ir imponiéndose en los distintos países no siempre al mismo tiempo y
dentro de cada pueblo tampoco se imponen a la vez en todas las clases sociales.
Los diseños del mobiliario han reflejado siempre el estilo característico de cada época,
desde la antigüedad hasta nuestros días. Aunque la mayoría de los periodos se
identificaban con un solo estilo, en el diseño actual están presentes unas amplias
variedades de ellos, antiguas y modernas
1.1.7 Generalidades del mobiliario de oficina
Mobiliario de oficina es el conjunto de muebles de una oficina o lugar de trabajo; todos
saben que el mueble es un elemento esencial en cualquier oficina, que son objetos que
9
sirven para facilitar los usos y actividades habituales, adicionalmente de ser parte
importante del espacio físico puede funcionar al mismo tiempo como parte constructiva.
Para el mobiliario de oficina se debe tener en cuenta no solo el diseño sino la colocación de
los muebles, los colores, el material y la funcionalidad, es decir los muebles de oficina
deben estar adaptados al tipo de trabajo que se desarrolla.
Los muebles de oficina deben cumplir con algunas pautas para poder garantizar una
eficiencia en funcionalidad y estética necesaria; los entendidos en esta clase de productos
llaman a los lugares que contienen muebles de oficina “Workstation” o “islas de trabajo”,
las mismas se desarrollan en base a la necesidad de espacio y ergonomía.
Con el paso del tiempo los muebles han evolucionado drásticamente debido a las
necesidades del ser humano en los espacios, y las actividades a ejecutarse; convirtiéndose
con el tiempo los muebles, en lo esencial de las oficinas y ya no en un
complemento.(Iglesias, 2010)
1.1.8 Tipo de mobiliario
En teoría de estudio encontraremos que el mobiliario se puede clasificar en varios tipos
según su función, su producción y algunas otras circunstancias relevantes dentro de su uso,
a continuación visualizaremos los principales.
1.1.8.1 Por su función en el espacio
Esta puede especificarse en 2 clases y se basa en el rol que desempeña en determinado sitio
o lugar y su permanencia en él
1.1.8.1.1 Mobiliario fijo
Son aquellos muebles que están creados para permanecer en un solo sitio o lugar
indefinidamente como es el caso de closets, muebles de cocina altos y bajos, muebles de
baños y en el caso de las oficinas archivadores empotrados, estantes o libreros. Su fin es
volver un ambiente más funcional con la presencia del mobiliario ya que estos proveen
de una mejor circulación al espacio, adicionalmente que con la existencia de diferentes
acabados puede agregársele un toque de diseño al ambiente del espacio en uso.
10
Figura 1: Mobiliario Fijo
Fuente: Multioficinas
1.1.8.1.2 Mobiliario móvil
Es aquel que no va a permanecer en un solo lugar o estacionarse mucho tiempo en un
solo espacio. Por lo general el mobiliario móvil puede ser adaptado a varios ambientes y no
irrumpir con el diseño, ya que a diferencia del mobiliario fijo que esta creado para
ambientar un determinado espacio este corre el riesgo de adaptarse a varias funciones y ser
utilizado para varias actividades, sin tener mayores problemas por el espacio de trabajo.
Figura 2: Mobiliario Móvil
Fuente: Manufacturas Muñoz
11
1.1.8.2 Por su tipo de fabricación
Se realiza en base a la historia de los materiales que se empleaban y emplean para fabricar
los distintos muebles.
1.1.8.2.1 Mobiliario artesanal
Llamado así por ser fabricados por carpinteros o ebanistas en pequeños talleres y sin ayuda
de maquinaria industrial, más bien, elaborado manualmente y con materiales naturales, es
considerado como un objeto artístico por el trabajo minucioso en cada uno de sus piezas y
por el trabajo ornamental en casi la mayoría de ellos.
1.1.8.2.2 Mobiliario industrial
Considerado así por crearse dentro de una industria o fabrica, y producido a gran escala o
en serie, es elaborado con la mayor tecnología en maquinaria y al mismo tiempo con
materiales Industrializados.
1.1.9 Materias primas para el mobiliario de oficina más usuales
La aplicación adecuada del material de nuestro mobiliario puede tener varias ventajas
como dar un valor agregado para definir nuestra imagen empresarial, incitar al empleado a
desarrollar mejor su actividad dentro de su espacio de trabajo, crear ambientes agradables
para sus usuarios, entre otros. Al utilizar determinado material en nuestro mobiliario
debemos tener en cuenta ciertos factores como son: facilidad de aplicación, limpieza,
costo, ventajas, desventajas, variación de colores, y abundancia del producto en el mercado
sobre todo si se va a producir en serie.
1.1.9.1 Madera
Se características por ser un excelente material para varias aplicaciones, así como su
resistencia, dureza, rigidez y densidad, esta última suele indicar propiedades
mecánicas, ya que cuanto más densa es la madera, su composición es más fuerte y
dura.
“La madera es una sustancia dura y resistente que constituye el tronco de los
árboles; entre sus cualidades primordiales resalta su resistencia a la compresión
12
que puede ser superior a la del acero en ciertos casos; y la flexión al impacto y
a las tensiones”. 5
Figura 3: Madera
Fuente: www.lamadera.com
1.1.9.2 Aglomerado
Generalmente se utiliza maderas blandas en la fabricación de estos tableros por la facilidad
de trabajar con ellas en el proceso de prensado.
“Se les conoce con este nombre a las maderas formadas a partir de finas virutas,
serrines y ramas, que se mezclan y se calientan para luego ser prensados y
encoladas a alta presión, convirtiéndose luego de este proceso en tableros rígidos;
tiene la cualidad de ser de consistencia uniforme, pero a la vez más ligeros que los
establecidos por la madera prensada”. Generalmente se utiliza maderas blandas en
la fabricación de estos tableros por la facilidad de trabajar con ellas en el proceso de
prensad” 6
5 Orús, 1981, Pág. 486 Manualidades, 2007, Pág. 14
13
Figura 4: Aglomerado
Fuente: www.novapan.com.ec
1.1.9.3 Vidrio
El vidrio es un material duro, frágil y transparente obtenido por fusión a unos1500° C de
Arena de Sílice (SiO2), Carbonato Sódico (Na2CO3), y caliza (CaCO3), entre sus ventajas
esta su transparencia, translucidez, rigidez se flexiona muy poco con presión por acción del
viento o por esfuerzo mecánico.
El vidrio para la elaboración de muebles se ha convertido en una importante alternativa por
su características de pureza y transparencia, como material principal, aparte de que es muy
flexible para trabajarlo, la cantidad de formas con curvaturas y diseños que se pueden
hacer es muy grande e interesante, también puede usarse coloreado o con otros tipos de
acabado que le dan un toque de distinción al mobiliario que es muy interesante. (William
F. Smith, 2011)
14
Figura 5: Vidrio
Fuente: www.globalglassolution.com
1.1.9.4 Plástico
Diccionario Enciclopèdico Larousse (1984) “El plástico es una sustancia sintética de
estructura macromolecular, está principalmente constituido por gran cantidad de moléculas
de hidrocarburos, alcoholes y demás compuestos orgánicos, convirtiéndola así en una
sustancia orgánica de uso frecuente” 7
El plástico debido a su fácil limpieza y flexibilidad en sus molduras esa hora de gran uso
en la tendencia moderna. Por ejemplo, las sillas de las oficinas, principalmente las de las
aéreas de espera, son plásticas pequeñas para aprovechar mejor el espacio, este tipo de
mobiliario lo encontramos en diferentes colores, formas, y estilos. El mantenimiento y la
vida útil del mobiliario plástico son mayores que muchas otras opciones de materiales para
mobiliario.
7 Diccionario Enciclopédico Larousse, Editorial Planeta, Barcelona, 1984, Pág. 76
15
Figura 6: Plástico
Fuente: Manufacturas Muñoz
1.1.9.5 Aluminio
Es el tercer elemento más común encontrado en la corteza terrestre. Los compuestos de
aluminio forman el 8% de la corteza de la tierra y se encuentran presentes en la mayoría de
las rocas, de la vegetación y de los animales.
“El aluminio es un metal que reúne una serie de propiedades mecánicas excelentes
dentro del grupo de los metales no férreos, de ahí su elevado uso en la industria.
Este es muy utilizado en oficinas para apoyos de las divisiones en vidrio, para
estructuras de las puertas en vidrio, como unión entre materiales o simplemente
como acabado general en el mobiliario por su color y textura. En la tendencia
moderna se utiliza también para las patas de los muebles en general, como sillas o
escritorios. Este metal, por su color y textura crea espacios más fríos, se presenta
como no poroso y es uno de los elementos más costosos dentro del diseño. Se
insinúa su uso principalmente si el cliente busca un concepto moderno, limpio, de
líneas rectas”. 8
1.1.9.6 Acero inoxidable
Como todos los tipos de aceros, el acero inoxidable es un material simple. Lo que tienen en
común todos los aceros es que el principal componente (elemento que forma la aleación) es
8 Arredondo, 1990, Pág. 46
16
el hierro, al que se añade una pequeña cantidad de carbono. El acero inoxidable fue
inventado a principios del siglo XX cuando se descubrió que una pequeña cantidad de
cromo (el mínimo para conseguir propiedades inoxidables es del 12%) añadido al acero
común, le daba un aspecto brillante y lo hacía altamente resistente a la suciedad y a la
oxidación. Esta resistencia a la oxidación, denominada «resistencia a la corrosión», es lo
que hace al acero inoxidable diferente de otros tipos de acero. (Kalpakjian, 2002)
Por lo cual es empleado principal mente en accesorios para escritorios, como crecentes,
cajoneras soporte de mesas y en perfilaría para panelearía.
1.1.9.7 Tela
La tela es un material elaborado por la unión de fibras o por puntos de hilos, durante más
de cinco mil años, las fibras junto con las pieles de animales fueron los únicos materiales
disponibles para la fabricación de telas, su nombre deriva del método de entrelazar las
fibras.
La tela o tapicería es empleada con mayor discreción, por ejemplo se utiliza para revestir
paredes como divisiones livianas y bajas entre cubículo su oficinas en conjunto así como
en sillas y sofás.
Elegir la tela únicamente por su color o diseño no es lo correcto, ya que son pautas que no
mejoran el confort, ni su función. Previamente, debemos informarnos a cerca de la
composición de la tela, ya que cada tipo de estas características distintas son determinantes
en su rendimiento y correcta aplicación. (Udale, 2008)
17
Figura 7: Tela
Fuente: www.protela.co
1.2 Marco conceptual
Estrategia: Esquema básico y práctico de la organización para adaptarse a los eventos del
entorno o para anticiparlos, generando una ventaja competitiva que le permita permanecer
exitosamente en el mercado. (Porter, 2009)
Investigación de mercados: La identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades
de mercadotecnia (Enrique, 2006)
Marketing: Es un conjunto de actividades de gestión que tienen como propósito satisfacer
las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, usuarios o clientes, generando
beneficios para la empresa. (Enrique, 2006)
Marketing mix: Representa la combinación y gestión de cuatro factores o elementos
básicos de toda actividad de marketing que son: producto, precio, promoción y
plaza. (Enrique, 2006)
18
Planificación: Es el proceso de reflexión, análisis y decisión, cuyo fin básico es la
aproximación de la Empresa hacia el futuro deseado en un entorno incierto y
habitualmente hostil. (Enrique, 2006)
Plan de marketing: Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito, ordenado
y estructurado, anual y periódico, que combina con precisión los elementos del Marketing
Mix, para una determinada línea de productos, un producto, marca o mercados principales.
(Enrique, 2006)
Plan estratégico de marketing: Tiene, esencialmente, por objetivo expresar de una forma
clara y sistemática las opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a
medio y largo plazo en programas de acción (Enrique, 2006)
Posicionamiento: Imagen de un producto en relación con los productos directamente
competitivo; alternativamente estrategias y acciones de una empresa relativos al afán de
distinguirse favorablemente de los competidores en la mente de grupos selecto de clientes.
(Best, 2007)
Presupuesto: Documento contable que presenta la estimación anticipada de los ingresos y
gastos relativos a una determinada actividad u organización. (Michael Hitt y Duane
Ireland, 2007)
Segmento de mercado: Parte de un mercado definido por una serie de variables comunes,
con clara y concreta diferenciación. (Enrique, 2006)
VER ANEXO No 1: Más conceptos
19
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
1 A
2.1 Reseña de la Empresa
Multioficinas inicia sus actividades en el año de 1.999 y tiene como principal objetivo
realizar el diseño interior de oficinas, aportando un alto contenido de diseño, operatividad
y calidad.
Multioficinas garantiza la seguridad a la inversión, mediante asesores comerciales
estrictamente capacitados, arquitectos de interiores para el diseño del espacio, y un
departamento de servicio técnico de Pre y Post venta, para una mayor satisfacción del
cliente.
Multioficinas es parte de un grupo de empresas familiares ligadas al diseño y
amueblamiento de oficinas.
2.2 Visión, Misión, Filosofía empresarial
En la actualidad la empresa Multioficinas no cuenta con una visión, misión ni filosofía
empresarial
Debilidad: Falta de misión y visión definidas en la empresa
2.3 Constitución legal
La operación comercial de Multioficinas Cía. Ltda. inicia en el año de 1.999. En Abril de
1.999 se constituye su personería jurídica
20
Iniciando la cobertura del mercado a nivel nacional y desde el 2000 la importación de
sillonera ergonómica y sus mecanismos, misma que es utilizada en las oficinas para las
cuales se presta el servicio de diseño interior.
En el año 2001 se realiza la apertura de una Planta Industrial por parte de otra empresa
familiar vinculada directamente con Multioficinas, la cual es la proveedora del mobiliario
de oficina e inicia inversiones en tecnología de punta con maquinarias y equipos de última
tecnología.
Sus oficinas y show room se encuentran ubicadas en un sector estratégico de centro-norte
de la ciudad en la Avenida Orellana e9-168 y 6 de Diciembre.
Fortaleza: Infraestructura propia
2.4 Estructura administrativa y organigrama
La estructura de MULTIOFICINAS S.A. es funcional, ya que todos sus miembros realizan
tareas específicas; dichas tareas específicas son las que aportan a la cadena de valor, el
organigrama se lo puede observar en el Figura No. 8.
Figura 8: Organigrama Multioficinas Cía. Ltda.
Fuente: Multioficinas Cía. Ltda.Elaborado por: El Autor
21
El organigrama consta de un gerente general, que está a cargo de la arquitecta Melanie
Lowndes C. MBA., la misma que cuenta con un asistente de gerencia la cual está vinculada
al mundo del diseño de mobiliario ya que sus funciones van más allá que las de un
asistente convencional.
Bajo el gerente general se encuentran dos jefaturas las cuales están definidas en base al
giro del negocio.
La jefatura de proyectos, está ocupada por el señor Gregory Lowndes C. que está
vinculado con el diseño y la arquitectura pero adicionalmente cuenta con una formación
comercial ya que él lidera el grupo de asesores de proyectos quienes se encargarán de las
ventas, Los asesores son las personas claves en el proceso de venta, son ellos quienes
visitarán al cliente en o en su defecto atienden a los clientes en el show room y se
encargarán de todo el proceso hasta llegar al cierre de ventas. Adicionalmente bajo su
mando estará el departamento de diseño, que estará conformado por arquitectos interiorista
o diseñadores industriales los cuales se encargan de plasmar en el sistema de diseño las
áreas a ser amobladas.
La jefatura financiera administrativa, está ocupada por la ingeniera Mayte Carrera que se
encarga del proceso de compras, contratación de personal, proveedores. Bajo su mando se
encuentran el contador y la asistente.
Análisis
Aunque Multioficinas cuenta con un organigrama bien definido, existen alta rotación en el
área diseño y falta de capacitación según informes de la empresa
Fortaleza: Estructura organizacional definida
Debilidad: Alta rotación de Personal
Falta de capacitación del personal
2.4.1 Área administrativa-financiera
Esta área cuenta con los siguientes procesos:
22
Compras
Identificación de insumo para la elaboración de los pedidos
Revisión de inventario actual
Contacto con proveedores para conocer precios y stock
Realizar orden de compra
Autorización de orden de compra por el administrador
Buscar la forma de pago de los insumos
Contratación personal
Establecimiento de perfil del personal de la empresa
Recepción y análisis de hojas de vida
Selección, contacto con la persona requerida
Firmas de contrato por tres meses de prueba
Análisis del desempeño del trabajador durante los tres meses
Toma de decisión final, si continua o no en la empresa
Contratación de proveedores
Identificación de la empresa que posee los productos requeridos.
Solicitar al proveedor llenar el formulario de calificación y adjuntar detalle de precios.
Evaluación de cada parámetro presentado por Multioficinas Cía. Ltda. para
considerarlo como proveedores
2.4.2 Área de proyectos
El siguiente es el proceso del área:
Realizar primer contacto con los clientes
Presentar la cartera de productos
Visitar al cliente para tomar medidas para el diseño
Presentar la proforma y diseño
Firmar de contrato
23
Firmar el acta de entrega-recepción e informe financiero
Análisis
Al no existir un departamento de marketing las funciones de este, están distribuidas entre
las diferentes áreas de la empresa
Debilidad: No cuenta con un departamento de marketing
Fortaleza: Contar con procesos establecidos
2.5 Productos / servicios que comercializa
Multioficinas cuenta con una gama de productos y servicios relacionados directamente con
el diseño de oficinas.
2.5.1 Servicios
Diseño de interiores
Diseño gráfico de los espacios
Diseño arquitectónico
Como evidencia física del servicio brindado, Multioficinas proporciona los siguientes
productos tangibles:
2.5.2 Productos
Divisiones Modulares
Estaciones de Trabajo
Salas de reuniones
Sillonería
Sistemas de archivo
Counters
24
2.6 Posicionamiento
Por no existir una fuente externa del posicionamiento de las empresas en el sector de
diseño interior de oficinas, se utilizaron informes internos de la empresa, los cuales indican
que Multioficinas está posicionada entre las 5 primeras empresas de diseño interior de
oficinas en la Provincia de Pichincha.
Figura 9: Posicionamiento
Fuente: MultioficinasElaborado por: El autor
En el siguiente Orden:
1. ATU: Tiene un posicionamiento como líder de categoría y calidad.
2. Mepal: Tiene un posicionamiento por calidad.
3. Office Store: Tiene un posicionamiento por Atributo ( Variedad de Productos )
4. Multioficinas: Tiene un posicionamiento por Atributo (diseño)
5. Lavoro: Tiene un posicionamiento por precio.
Fortaleza: La empresa está posicionada por tiempo de entrega y garantía
25
2.7 Análisis de las ventas
Las ventas de la empresa MULTIOFICINAS en los últimos 4 años son las siguientes:
Tabla 1: Análisis de ventas
AÑO VENTAS EN DÓLARES Crecimiento Anual
2009998.000,00
20101.067.860,00
7%
20111.121.253,00
5 %
2012 1.188.528,00 6 %
Fuente: Multioficinas Cía. Ltda.Elaborado por: El Autor
Como se puede apreciar en la Tabla 1, las ventas de Multioficinas tienen un crecimiento
promedio del 6% anual.
Debilidad: Crecimiento bajo de las ventas por año.
26
2.8 Análisis de los factores internos de la empresa
Tabla 2: Análisis factores internos
FACTORES INTERNOS
IMPACTO
ALTO MEDIO BAJOFo
rtal
ezas
Contar con procesos establecidosX
Estructura organizacional definida
XPosición de marca
XExperiencia en el mercado
XInfraestructura propia
X
Deb
ilida
des
Crecimiento bajo de las ventas por añoX
No cuenta con un departamento de MarketingX
Falta de capacitación al personalX
Falta de Misión y Visión definidas en la empresa
X
Alta rotación del personal X
Fuente: Multioficinas Cía. Ltda.Elaborado por: El Autor
27
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA2.
3.1 Macro-Entorno
3.1.1 Ambiente económico
3.1.1.1 Producto Interno Bruto
El producto interno bruto se refiere al valor total de la producción de bienes y servicios en
un país y que sea durante un período establecido como suele serlo en un año.
¨Cuenta toda la producción que se realiza dentro del país ya sean hechas por personas
naturales, empresas o extranjeras¨.9
Tabla 3: Producto Interno Bruto Nacional
Año Valor ($ millones)
2007 45,504.00
2008 54,209.00
2009 52,022.00
2010 56,998.00
2011 65,145.00
2012 71,625.00
2013 89,834.00
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El Autor
9 Parkin Michael, 2006, Pág. 434
28
Figura 10: Evolución Producto Interno Nacional
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
Tabla 4: Producto Interno Bruto Sectorial – Segundo Trimestre del 2013
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
Análisis
El PIB nacional ha tenido un crecimiento durante los últimos años y se debe a las políticas
económicas que ha ido desarrollando el gobierno para la mejora de la economía nacional,
29
adicionalmente el sector de actividades profesionales en donde se encuentra ubicada la
empresa concentra el 2.1 de acuerdo al PIB sectorial.
Oportunidad
Ayuda al crecimiento de la empresa
3.1.1.2 Inflación
La Inflación es un dato estadístico que se mide a través del Índice de Precios al
Consumidor del Área urbana, a partir de una canasta de bienes y servicios demandados
por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de
hogares. (Banco Central del Ecuador, 2012)
Tabla 5: Inflación
AÑO INFLACIÓN
2005 3.14%
2006 2.87%
2007 3.32%
2008 8.83%
2009 4.31%
2010 2.26%
2011 5,41%
2012 4,16%
2013 2,70%
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El Autor
30
Figura 11: Inflación
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
La inflación en nuestro país ha sido casi constante con una pequeña variación anual, con la
excepción del año 2008, que la inflación casi alcanza el 10%, pero para el 2012 se observó
una disminución con relación al año 2011 al en el porcentaje teniendo como promedio
de 4% y desde entonces no ha tenido muchas fluctuaciones.
Análisis
El mantener una inflación baja ha permitido tener una economía establece durante los
últimos años, esto se refleja en la población que ha podido adquirir los productos y
servicios y lo más importante es que los precios se mantengan en un nivel considerado y
asequible para el cliente, así como de las materias primas para la empresa.
Oportunidad
Estabilidad de costos de la empresa.
3.1.1 Tasas de Interés
La tasa de interés es el porcentaje al que se asigna a un capital que ha sido invertido,
durante un período anteriormente establecido.
Existen 2 tipos de tasas de interés, la tasa de interés activa y la tasa de interés pasiva, la
primera tasa se refiere al valor que cobra una institución financiera por el préstamo
otorgado a una persona o entidad, la última tasa de interés es el valor que paga una
31
institución financiera por el dinero depositado en su institución por parte de un cliente de la
misma.
Tanto la tasa de interés activa como pasiva es determinada por el Banco Central del país,
de acuerdo al mercado y sus especulaciones. (Banco Central del Ecuador)
Tabla 6: Tasa de interés activa y pasiva - Año 2013
MES TASA ACTIVA TASA PASIVA
Enero 8.17% 4.53%
Febrero 8.17% 4.53%
Marzo 8.17% 4.53%
Abril 8.17% 4.53%
Mayo 8.17% 4.53%
Junio 8.17% 4.53%
Julio 8.17% 4.53%
Agosto 8.17% 4.53%
Septiembre 8.17% 4.53%
Octubre 8.17% 4.53%
Noviembre 8.17% 4.53%
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
Análisis
La tasas de interés en nuestro país este año han sido constantes y poco variables en rangos
pequeños, como se puede observar en este año la tasa de interés activa es del 8,17%,
mientras que la tasa de interés pasiva es del 4,53%.
Oportunidad
El que las tasas de interés no presentan cambios sustanciales en sus porcentajes representa
una oportunidad ya que gracias a esto, se puede obtener préstamos en la banca privada y
por ende los clientes pueden tener mayor liquidez.
32
3.2 Ambiente socio cultural
3.2.1 Tasa de desempleo
¨La tasa de desempleo es el número de desempleados dividido por la población activa, esta
tiende a variar con el ciclo económico; cuando disminuye la producción, desciende la
demanda de trabajo y aumenta la tasa de desempleo¨. 10
Tabla 7: Tasa de desempleo - Año 2012-2013
AÑO DESEMPLEO
sep-13 5,00%
jun-13 4,60%
mar-13 5,19%
dic-12 4,88%
sep-12 5,07%
jun-12 5,52%
mar-12 6,36%
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
Figura 12: Tasas de desempleo - Año 2012-2013
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
10 Madruga Torres y otros, 2007, Pág. 42
33
Análisis
El desempleo en el país siempre se ha mantenido en porcentajes similares, siendo este uno
de los mayores problemas laborales y sociales, es por eso que el gobierno se encuentra
implementando planes para reducir estos índices, como por ejemplo el programa mi primer
empleo.
Oportunidad
Disponibilidad de personal para ser contratado.
3.2.2 Salario mínimo vital
El salario mínimo vital es la remuneración más baja establecida legalmente por un
gobierno para ser pagada por el empleador al empleado por el período laboral que suele ser
de un mes.
“El salario mínimo vital ha sido considerado como una forma de justicia social
según la cual no es aceptable que una persona que trabaja no reciba un monto
mínimo de salario que le permita no morir de hambre y poder sobrevivir
simplemente.”11
Tabla 8: Salario Mínimo Vital Ecuador
AÑOSALARIO MÍNIMO
VITAL
ene-08 $200.0
ene-09 $218.0
ene-10 $240.0
ene-11 $264.0
ene-12 $292.0
ene-13 $ 318.0
ene-14 $ 340.0
Fuente: Banco Central del EcuadorElaborado por: El autor
El salario mínimo vital en el Ecuador ha tenido un crecimiento en los últimos años, lo que
quiere decir que el poder adquisitivo de las personas en nuestro país a aumentando, esto
debido a las políticas establecidas por el Gobierno y el Ministerio de Relaciones
11 Urquijo y Bonilla, 2008, Pág.31
34
Laborales, a fin de promover el consumo, el incremento de los salarios se debe a que las
industrias y el PIB han podido crecer constantemente estos últimos años.
El salario se viene determinando para que la persona que lo recibe pueda cubrir las
necesidades inmediatas que este presenta es por eso que el gobierno siempre se encuentra
en la búsqueda de un salario “digno” para el trabajador.
El actual salario mínimo vital (USD 318) todavía no es un valor que ayude a cubrir la
canasta básica familiar, en la que se consideran lo necesario para que una persona pueda
sobrevivir, es necesario encontrar políticas que ayuden a incrementar este valor con el fin
de ayudar a personas y hogares que viven de solo un sueldo al mes.
Análisis
El salario básico unificado ha tenido un incremento con el pasar de los años, pero aún
sigue siendo inferior al valor de la canasta básica que rodea los 560 dólares, por lo cual
tiene un contraste negativo.
Amenaza
Representa una amenaza para la empresa, por el hecho de que las personas tienen menos
ingresos y en consecuencia adquieren menos bienes y servicios
3.3 Ambiente político
Gobernar significa conducir lo diverso de la vida pública, procurando que las fuerzas,
grupos y asociaciones tengan cabida estable en el ámbito de interés que compiten.
Gobernar implica dar respuesta a la competencia de intereses y encauzar las relaciones
disímbolas a través de agendas que contienen tipos de atención y opciones de solución.
¨La capacidad de gobernar implica impulsar tareas de coordinación, promoción y
regulación para que la sociedad sea un cuerpo activo y participativo¨. 12
12 Uvalle, 2000, Pág. 88
35
Para conocer como han sido los gobiernos en nuestro país se hará una pequeña reseña de
los últimos presidentes en los pasados 10 años.
Tabla 9: Presidentes del Ecuador - últimos 10 años
PERÍODO PRESIDENTE
22-enero-2000/15-enero-2003 Dr. Gustavo Noboa
15-enero-2003/20-abril-2005 Ing. Lucio Gutiérrez
20-abril-2005/15-enero-2007 Dr. Alfredo Palacios
15-enero-2007/actualidad Econ. Rafael Correa
Fuente: www.trenandino.comElaborado por: El Autor
En el 2000 asumió el poder el Doctor Gustavo Noboa entre sus principales obras estuvo la
construcción del oleoducto de crudos pesados, renegoció la deuda externa; siguiendo a
Noboa estuvo en el poder el Ingeniero Lucio Gutiérrez en el 2003, a los 2 años de mandato
se deshizo el acuerdo político con la Corte Suprema y su gobierno quedó debilitado, salió
del poder a través de un golpe de estado. A continuación asumió el poder el Doctor
Alfredo Palacio, su primera frase fue “refundar el País”, durante su mandato intentó llevar
a cabo una reforma política, en donde postuló la idea de llamar a elecciones para instalar
una Asamblea Constituyente, su mandato terminó en 2007. (J. Lorenzo, 2009).
El economista Rafael Correa asumió el poder con la promesa de instalar una Asamblea
Nacional Constituyente que dará un giro drástico a la política del país con la “Nueva
Constitución”, la cual iba a quitar los privilegios de la llamada partidocracia,
adicionalmente redujo los salarios altos de varios cargos del Estado.
Desde un principio decidió replantear políticamente el Estado Ecuatoriano con la
Revolución Ciudadana, la nueva constitución se dio paso al modelo del Socialismo del
Siglo XXI en la cual se presentaron leyes para recuperar el control estatal de la economía,
los recursos naturales y la austeridad administrativa eran ejes principales.
36
El incremento al apoyo social ha sido una constante en su gobierno como es el bono de
desarrollo humano, bono de la vivienda, adicionalmente se ha comenzado a distribuir de
forma gratuita medicamentos.
También impuso limitación y restricción de las importaciones para cambiar la matriz
productiva con el afán de ahorrar divisas y crear empleo.
Dejó a un lado el Tratado de Libre Comercio, con el argumento de que se destruirán
decenas de puestos de trabajo, ha planteado una mayor participación del Estado en la renta
del petróleo. Se ha afirmado que su gobierno es verde por su defensa del medio ambiente
uno de los principales proyectos es la Iniciativa Yasuní ITT.
En su mandato Rafael Correa ha sabido implementar cambios importantes, como la nueva
matriz productiva, impulsada por el vicepresidente de la república que trata de la forma
como se organiza la sociedad para producir determinados bienes, servicios y no se limita
únicamente a los procesos estrictamente técnicos o económicos, sino que también tiene que
ver con todo el conjunto de interacciones entre los distintos actores sociales que utilizan los
recursos que tienen a su disposición, para llevar adelante las actividades productivas. A ese
conjunto, que incluye los productos, los procesos productivos y las relaciones sociales
resultantes de esos procesos por lo que ha tenido la mayor aceptación de un gobernante en
los últimos años y se busca que este modelo sigan con el fin de llegar a un nuevo gobierno
que sea estable y justo con todos sus mandantes.
Análisis
A diferencia de años anteriores existe estabilidad política en el país con el mandato del
actual presidente y las políticas tomadas dan seguridad económica al país.
Oportunidad
Incentivo de producción nacional
37
3.4 Factor tecnológico
De 138 países estudiados, según el Reporte Global de Tecnología 2010-2011, Ecuador se
ubica en el puesto 108.
Se identifica tres debilidades en Ecuador en temas relacionados con la tecnología de la
información: infraestructura, entorno político y regulatorio y la situación del mercado.
La tecnología en Ecuador es bastante escasa la cual nos ha traído graves consecuencias con
respecto al desarrollo, ya que la falta de esta no nos ha permitido avanzar de una manera
óptima en el mercado competitivo a nivel mundial. Ecuador se encuentra en una notoria
desventaja con los demás países, generando un gigantesco abismo entre nosotros y los
primer mundistas, como Estados Unidos; este abismo basado en la desventaja, y sobre todo
en la dependencia de estos, ya que ellos nos brindan la tecnología que nosotros carecemos.
Hoy en día todo se mueve a través de la tecnología; los avances tecnológicos nos ayudan a
facilitarnos mucho los procesos de elaboración, los hacen con mayor rapidez y eficacia que
con la mano de obra, y abaratando así el costo de producción, es decir la productividad y
competitividad de las empresas. No hay como descartar tampoco la fuerte inversión que
uno hace para adquirir la maquinaria indicada. En la ciencia, en la comunicación, factores
geográficos, industrias, petróleo, cultivos, etc.; la tecnología ha tenido un gran alcance, y
nos ha demostrado que sin esta actualmente no podemos progresar.
La falta de presupuesto del Ecuador para invertir en tecnología es lo que más agrava a
nuestra situación, como por ejemplo la ciencia y la tecnología, en la cual no existe rubro
para el desarrollo más aún, cuando se necesita el insumo de la investigación científica para
la innovación a fin de ser más productivos y competitivos.
La Secretaría Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación,
SENESCYT, informa que en el año 2012 se ha incrementado la inversión en ciencia y
tecnología en un 0.41 % del Producto Interno Bruto. La noticia resulta altamente positiva,
si se toma en cuenta que el país invertía apenas el 0,06 % del PIB.
38
La tecnología y sus avances están ligados al desarrollo de una empresa, el modelo
Industrial con nuevas tecnologías y sistemas informáticos representan una ventaja
competitiva en su mercado y posibilita la fabricación masiva de productos en consumo y
estándares.
“Dado el rápido avance de la tecnología que experimenta el mundo, no es posible
formar a toda la infinita gama de especialistas que el desarrollo industrial y
económico requiere en un futuro próximo, el mundo moderno es de máquinas cada
vez más sofisticadas, y la competencia de los países por colocar sus productos en
los mercados internacionales se traduce en una búsqueda constante de métodos,
técnicas y sistemas de trabajo, que permitan abaratar los costos de producción si
deteriorar la calidad de los productos. Por esta razón, la investigación científica
pura y aplicada es indispensable, pues ellas conducen a la adaptación de
tecnologías foráneas” 13
En esta industria del diseño de oficinas la tecnología que se utiliza comúnmente es la que
se detalla a continuación:
Computadoras que corren bajo un procesador Intel Atom Quad Core para 64 bit y
Windows 8.1
Software de arquitectura Autocad 2014 y 3ds Max
Software de Diseño de Interiores Arcon
Tablets para la presentación de proyectos
Plotter Hp Designjet T120
Análisis
Para la empresa ecuatoriana el contar con tecnologías nuevas para su desempeño es
fundamental y necesario ya que presenta una ventaja dentro de un mercado,
adicionalmente ayuda a facilitar la labor al trabajador.
13 Zemelman, 1979, Pág. 19
39
La tecnología avanzada y de última generación ayuda a reducir tiempos, controlar diseños
y dar nuevas alternativas de diseños de oficinas.
Oportunidad
Avance y desarrollo de la tecnología constante.
3.5 Ambiente natural
3.5.1 Legislación ambiental y forestal
El Ministerio de Ambiente es el organismo del Estado responsable de la formulación de
políticas y de la aplicación de la legislación ambiental y forestal.
Las leyes ambientales implementan mecanismos para asegurar un ambiente sano dentro de
la soberanía de un país, el Ministerio de Ambiente para desempeñar una eficiente gestión
ambiental, se apoya en varias leyes y reglamentos encaminados a la protección y
conservación de los ecosistemas y los recursos naturales del Ecuador.
Existen varias leyes y reglamentos que deben cumplir las empresas para poder realizar sus
actividades como lo indica La Comisión de Legislación y Codificación en su expediente de
la Ley de Gestión Ambiental en el Titulo III: Instrumentos de gestión ambiental, Capitulo
II: De la evaluación de impacto ambiental y del control ambiental:
Art. 20.- “Para el inicio de toda actividad que suponga riesgo ambiental se deberá contar
con la licencia respectiva, otorgada por el ministerio del ramo”.
Art. 21.- “Los sistemas de manejo ambiental incluirán estudios de línea base; evaluación
del impacto ambiental; evaluación de riesgos; planes de manejo; planes de manejo de
riesgo; sistemas de monitoreo; planes de contingencia y mitigación; auditorías
ambientales y planes de abandono. Una vez cumplidos estos requisitos y de conformidad
con la calificación de los mismo, el Ministerio del ramo podrá otorgar o negar la licencia
correspondiente”. (Ministerio del Ambiente; Ley de Gestión Ambiental).
40
Análisis
Es necesario que un país redacte leyes para proteger el medio ambiente y es de mucha
importancia que las empresas que usan maquinarias y por lo general tienen desechos
cumplan con normativas presentadas por el gobierno del país para poder estar en
funcionamiento y preservar el medio ambiente, adicionalmente con documentos en regla
las actividades de una empresa pueden ser realizadas con normalidad y sin tener que
contaminar el medio ambiente.
En el caso de nuestro país muchas empresas que no cumplen con los requisitos
ambientales establecidos para funcionar no son controladas y realizan sus actividades con
normalidad y no son sancionadas de acuerdo a la ley.
Oportunidad
La Conservación del medio ambiente nos ayuda a calificar como una empresa de calidad.
3.6 Ambiente legal
3.6.1 Leyes y reglamentos
Una empresa para poder iniciar sus actividades necesita cumplir con ciertas obligaciones
como son:
3.6.2 Registro en la Superintendencia de Compañías
Para poder registrarse una empresa necesita los siguientes datos:
Nombre: Puede consistir en una razón social o denominación.
Solicitud de datos: Se necesita de tres copias certificadas de la escritura de
constitución de la empresa, a las cuales se adjuntará la solicitud suscrita por el abogado
requiriendo la aprobación del contrato constitutivo.
Número mínimo y máximo de socios: Según el Art. 92 de la ley de compañías es
necesario que la compañía se constituye con un mínimo de 2 socios.
Capital mínimo: El capital mínimo para constituir una empresa es de
cuatrocientos dólares de los Estados Unidos de América.
41
A la cámara de Comercio: Dependiendo al género de comercio que se vaya a dedicar la
empresa es necesario afiliarse a la respectiva cámara de comercio.
3.6.3 Registro en la Dirección Financiera Tributaria.
Para poder realizar las actividades una empresa debe pagar una patente, la patente es un
impuesto que deberá ser pagado por todos los comerciantes o industriales que operen en el
Distrito Metropolitano de Quito, así como los que ejerzan cualquier actividad de orden
económico, esto de acuerdo a las normas de la Ley Orgánica de Régimen Municipal.
Las sociedades de hecho presentarán: documentación de constitución, Registro Único de
Contribuyentes, cédula de identidad o ciudadanía del representante legal y formulario de
declaración de impuesto de patente.
3.6.4 Registro en el Servicio de Rentas Internas
Para el funcionamiento de una empresa es importante contar con el Registro Único de
Contribuyentes para poder tributar lo que se ha realizado durante un período de actividad,
el documento que se necesita para inscribir una empresa en el SRI es el Formulario RUC
01-A.
El Formulario RUC 01-A registra información importante como es: identificación y
ubicación de la sociedad, identificación del domicilio especial, origen de la sociedad, datos
de constitución de la sociedad, identificación y ubicación del representante legal,
accionistas y socios, actividades económicas adicionales, actividad económica principal e
información adicional de la sociedad.
En este caso se declara el impuesto a la renta, que recae sobre los ingresos de las fuentes
ecuatorianas que obtengan las personas naturales o jurídicas establecidas en el Ecuador.
3.6.5 Registro en el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
Una empresa debe registrarse en el IESS para poder realizar las aportaciones de los
trabajadores, para el registro se necesita la siguiente información: Escrituras de
Constitución de la Empresa, RUC, Nombramiento del Representante Legal, Copia de
42
Cédula de Ciudadanía y Papeleta de Votación del Representante Legal, Contrato de
Trabajo registrado de los empleados, Planilla de un servicio básico del domicilio de la
Empresa.
El registro en el IESS permite que los empleados de la empresa puedan acceder a
préstamos, asistencia médica y jubilaciones.
3.6.6 Registro en la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha
La CAPEIPI es una organización de carácter gremial, busca el desarrollo integral de las
pequeñas y medianas industrias de Pichincha ejerciendo la representación de sus afiliados,
para la defensa de sus intereses legítimos, mediante la entrega de servicios oportunos,
eficaces y eficientes.
Para poder registrarse en esta institución se necesita de datos como: copia de la Escritura
de Constitución, copia de la resolución de la Superintendencia de Compañías, copia de los
nombramientos de gerente y presidente, copia del RUC, copia de la cédula de ciudadanía,
lista de maquinarias y equipos valorados a precio de costo y croquis de la ubicación con la
dirección exacta de la empresa.
Análisis
Para que una empresa pueda realizar sus actividades con normalidad es importante que se
registre en instituciones que presentan obligaciones legales, pagar impuestos, tener
documentos en regla lo que hará que las funciones de la empresa estén debidamente
supervisadas y autorizadas.
Oportunidad
Beneficios de esta registrado en todas las instituciones que presentan obligaciones legales.
43
3.7 Micro-Entorno
3.7.1 Clientes
Según la base de datos de la empresa Multioficinas cuenta con una cartera de 1.378
clientes los cuales están divididos de la siguiente manera:
Figura 13: Tipos de empresas
Fuente: MultioficinasElaborado por: El autor
El 85% de las empresas son privadas, el 10% son personas naturales y el 5% son empresaspúblicas.
3.7.2 Mercado potencial
El mercado potencial es el que no está interactuando con la empresa y Multioficinas tiene
su prioridad en las empresas privadas, por lo que según datos de Superintendencia de
Compañías existen aproximadamente 7.723 empresas que corresponden al Distrito
Metropolitano de Quito esto quiere decir que aproximadamente el mercado potencial es de
6.551 empresas.
44
Figura 14: Mercado potencial
Fuente: MultioficinasElaborado por: El autor
3.7.3 Análisis de la competencia
Dado que no se dispone de información específica en relación a la competencia directa, es
decir empresas de diseño de oficinas, se ha considerado para el presente análisis la base de
datos de la Superintendencia de Compañías identificando a las siguientes empresas que
ofertan muebles de oficina
También se debe tomar en cuenta a diferentes arquitectos y contratistas informales que se
dedican al diseño de oficinas.
En la siguiente tabla consta el correspondiente número de las compañías activas dentro del
distrito Metropolitano de Quito catalogadas en las partidas del Clasificador Internacional
Industrial Uniforme (CIIU REV. 3) de “Fabricación de Muebles”, en la cuales constan los
muebles de oficina, los que pueden ser de madera o metal
45
Tabla 10: Compañías activas Distrito Metropolitano
Fuente: Superintendencia de CompañíasElaborado por: El Autor
En el mercado de Quito encontramos varias empresas que se dedican al diseño de oficinas,
fabricación y comercialización de muebles, pero por servicio de diseño en sí, las
siguientes empresas son las únicas competidoras en el mismo segmento de mercado:
Atu
Carvajal
Lavoro
Office Store
Ducon
Estas empresas se encuentran posicionadas en el mercado debido a los años que se
encuentran realizando la fabricación y la comercialización de muebles.
Análisis
Por la variedad de muebles que se pueden producir, la competencia dentro de Quito es
grande y se encuentran muchas empresas dedicándose a la fabricación y comercialización
de muebles, pero para el diseño de oficinas son pocas empresas pero de gran nivel, que
CIIU 3 DESCRIPCIÓN No
D361 FABRICACIÓN DE MUEBLES 67
D3610.0.00
Fabricación de muebles de Madera para el hogar,oficina u otros usos: excepto muebles paramedicina o afines: muebles de sala, comedor,dormitorio, escritorios, papeleras, etc.
53
D3610.0.01
Fabricación de muebles de metal para el hogar,oficina y otros usos (excepto muebles paramedicina o afines): camas, mesas, escritorios,archivadores, sillas, papeleras, etc.
14
46
siempre están en la búsqueda de diseños nuevos y exclusivos con el fin de llegar al
cliente con mayor frecuencia.
Amenaza
Gran nivel de empresas competidoras
3.7.4 Análisis de proveedores
Los proveedores son parte importante de una empresa para poder presentar productos de
calidad y durabilidad.
Multioficinas cuenta con tres principales proveedores:
Multifabrica: Es parte de un conjunto de empresas familiares en la que se encuentra
Multioficinas siendo el mayor y principal proveedor de mobiliario para los proyectos.
Provefabrica: Proveedor local de mobiliario de oficinas.
Metálicas Jep: Proveedor de nacionalidad Colombiana de mobiliario de oficina.
Tabla 11: Matriz de proveedores de mobiliario de oficina
FACTORES PROVE JEP MULTIFABRICAPonderación Calif. Pond. Calif. Pond. Calif. Pond.
Calidad 30% 4 1,2 4 1,2 5 1,5Tiempo deentrega 20% 3 0,8 4 0,8 5 1,0
Precio 30% 5 1,5 5 1,5 5 1,5
Garantía 20% 5 1 4 0,8 5 1,0
100% 4,5 4,3 5,0
Fuente: Multioficinas Cía. Ltda.Elaborado por: El Autor
El criterio usado en los porcentajes de importancia que se le da a cada factor, fueron
establecidos en una reunión con el nivel directivo de la empresa en función a su
experiencia y conocimiento del mercado.
47
En el cuadro de Proveedores de mobiliario de oficina se denota que Multifabrica tiene el
valor más alto de 5 con una excelente calidad, un tiempo de entrega bueno y con un precio
y garantía excelentes.
Análisis
Debido a la competencia que existe en el mercado es importante para las empresas
conseguir aliados estratégicos para desarrollar de manera eficaz sus actividades y este caso
son los proveedores que representan parte importante en la fabricación de los
muebles, las empresas con las que realiza negocios Multioficinas han estado presente en el
mercado y esto genera confianza.
Oportunidad
Buena relación con proveedores
3.7.5 Análisis de los factores externos de la empresa
Tabla 12: Factores Externos
FACTORES EXTERNOSIMPACTO
ALTO MEDIO BAJO
Crecimiento del país X
OP
OR
TU
NID
AD
ES
Relación con proveedores X
Avance y desarrollo de la tecnologíaconstantemente
X
Estabilidad de los costos de materia prima X
Disponibilidad de personal para ser contratado X
Beneficios de esta registrado en todas lasinstituciones que presentan obligaciones legales
X
Incentivo de producción nacional X
Conservación del medio ambiente X
AM
EN
AZ
AS
Gran número de competidores X
Bajos ingresos personales X
Fuente: Multioficinas Cía. Ltda.Elaborado por: El Autor
48
CAPÍTULO IV
ESTUDIO DE MERCADOS
3
4.1 Metodología de la investigación
El tipo de investigación para el presente estudio será de tipo descriptivo. Adicionalmente el
método será inductivo ya que se investiga de manera particular el segmento de mercado al
cual se dirige la empresa, para llegar a una conclusión general.
4.2 Universo a estudiar
El universo a estudiar esta comprendido aproximadamente de 7.723 que corresponden a
pequeñas, medianas y grandes empresas del Distrito Metropolitano de Quito, de acuerdo a
datos obtenidos de la Superintendencia de Compañías
4.3 Tipo de muestreo
Se realizará mediante muestreo probabilístico aleatorio simple ya que todas las empresas
tienen la misma probabilidad de ser seleccionadas.
4.4 Cálculo de muestra
Para calcular el tamaño de muestras es necesario usar fórmulas que corresponderán al
cálculo de una muestra para universo finito o infinito. En este caso, al conocer que el
tamaño de universo es de 7723 empresas, se aplicará la fórmula para universos finitos
49
En donde:
n= Tamaño de la muestra
N=Población o universo
Z=Margen de confiabilidad
P= Probabilidad
Q= No Probabilidad
E= Error máximo permitido
4.5 Técnica de recolección de información
Se utilizarán encuestas para la recopilación de datos, ya que es la técnica idónea para el
mercado objetivo escogido y por ende para el plan.
4.6 Instrumento de recolección de información
Se aplicará un cuestionario que contiene tanto de tipo abiertas y de escala será nominal.
VER ANEXO N° 2: Cuestionario utilizado.
4.6.1 Prueba piloto
Se realizó una prueba piloto a 37 empresas que son aproximadamente el 10% de la
muestra, para comprobar que las preguntas fueran comprensibles y para saber si con ellas
se obtenía la información deseada.
4.7 Tratamiento y análisis de los datos
El análisis que se realizó fue de tipo cuantitativo, ya que se realizó una medición de datos
obtenidos por medio de encuestas, para convertirlos en información útil para llegar a
resultados, conclusiones y recomendaciones sobre el tema estudiado.
Los programas informáticos que se utilizaron para el análisis de los datos son el SPSS y
Microsoft Excel que permitieron procesar la información y obtener tablas
representativas.
50
4.8 Informe de resultados de la investigación de mercados
Tabla 13: Tipos de empresas
DATOS FA FRComercial 131 35%
Servicios 141 38%
Públicas 27 7%
Industrial 59 16%
Financiera 15 4%
Total 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
1) ¿Qué tan importante es el diseño de su oficina para el desempeño de las funciones de
la empresa?
Tabla 14: Importancia del diseño de oficina
DATOS FA FR
Muy importante 217 58%
Importante 131 35%
Indiferente 20 5%
Poco importante 4 1%
No importante 3 1%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Dentro del análisis de la pregunta 1, se puede observar que el 58% considera que es
muy importante el diseño de su oficina para el desempeño de las funciones de su
empresa, el 35% considera que es importante, el 5% lo considera indiferente, en 1%
poco importante y el otro 1% lo considera no importante.
Esto es una oportunidad para la empresa ya que más de 50% considera que es muy
importante el mobiliario de oficina para el desempeño de la empresa.
2) ¿De los proveedores de diseño y mobiliario de oficina en el mercado, podría
mencionar cuál ha sido o es su proveedor?
51
Tabla 15: Proveedores de diseño y mobiliario de oficina
DATOSSi No TOTALES
FA FR FA FR Total Porcentaje
Atu 101 27% 274 73% 375 100%
Multioficinas 65 17% 310 83% 375 100%
Office Store 28 7% 347 93% 375 100%
Lavoro 15 4% 360 96% 375 100%
Moducon 8 2% 367 98% 375 100%
Equipar 3 1% 372 99% 375 100%
Mepal 46 12% 329 88% 375 100%
Otro 184 49% 191 51% 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
En lo que respecta a los proveedores de diseño y mobiliario de oficina el 49% de
los clientes prefieren otros, el 27% prefiere Atu, el17% prefiere Multioficinas, El 12%
prefiere Mepal, el 7% Office Store, el 4%Lavoro,el 2% Moducon y el 1% Equipar.
Tabla 16: Proveedores de Mobiliario, otros
¿CUÁL?
DATOS FA FR
Ninguno 90 49%
No recuerda 6 3%
Talleres Informales 57 31%
Modultek 2 2%
Área 2 1%
Sumar 6 3%
Industrias Gordon 11 6%
Decomadera 2 1%
Remodelar 2 1%
Kiwy 2 1%
Tecnimuebles 2 1%
Renovar 2 1%
Total 184 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Dentro de los otros factores se puede señalar que el 49% corresponde a Ninguno, el
31% corresponde a Talleres Informales, el 6% corresponde a Industrias Gordon, el
52
3% No recuerda, el 3% Sumar, el 2% le corresponde a Área, el otro 1% le
corresponde a Decomadera, el 1% a Remodelar, el 1% a Remodelar el 1% a Kiwy,
el 1% a Tecnimuebles y el 1% restante le corresponde a Renovar.
Si la Pregunta 2 no menciona a Multioficinas Preguntar
3) ¿Conoce usted a MULTIOFICINAS?
Tabla 17: Conocen a Multioficinas
DATOS FA FR
SI 93 30%
NO 217 70%
TOTAL 310 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Dentro del análisis de la pregunta 2, se puede observar que el 30% conocen de la
Empresa Multioficinas y el 70% no conocen de Multioficinas.
4) ¿El diseño y mobiliario de su oficina es adecuado para el desempeño de las
funciones de su empresa?
Tabla 18: Diseño y mobiliario de oficina adecuado
DATOS FA FR
SI 320 85%
NO 55 15%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
El 85% de las personas encuestadas piensan que el diseño y mobiliario de oficina si es
adecuado para el desempeño de sus funciones, y el 15% piensan que no es adecuado
para el desempeño de las funciones de su empresa.
53
5) ¿Hace cuánto tiempo realizó el último diseño y cambio de mobiliario de oficina?
Tabla 19: Años de diseño y mobiliario de oficina
DATOS FA FR
Menos de un año 50 13%
Entre 1 y 2años 73 19%
Más de 2 años a 3años 90 24%
Más de 3 años a 4 años 66 18%
Más de 4 años 96 26%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Se evidencia que el 26% realizó el diseño y cambio de mobiliario de su oficina hace
más de 5 años, el 24% entre 2 a 3 años, el 19% entre 1 a 2 años, el 18% entre 3 a 4
años y el 13% Menos de un año.
6) ¿Cada qué tiempo realiza el diseño y cambio de mobiliario de su oficina?
Tabla 20: Frecuencia cambio de diseño y mobiliario de oficina
DATOS FA FR
Cada 2años 56 15%
Cada 3años 42 11%
Cada 4años 76 20%
Más de 5años 201 54%
TOTAL 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Un alto porcentaje de clientes cambia el diseño y mobiliario de oficina pasado los 5
años lo cual corresponde el 54%, el 20% cambia cada 4 años, el 15% cambia cada 2
años y el 11% cambia cada 3 años de mobiliario de oficina.
54
7) ¿Qué requerimientos se toman en cuenta al momento de realizar el cambio de
diseño y mobiliario de su oficina?
Tabla 21: Requerimientos cambio de diseño y mobiliario de oficina
SI NO
FA FR FA FR Total FR
Material utilizado 132 35% 243 65% 375 100%
Precio 251 67% 124 33% 375 100%
Importancia de la
marca41 11% 334 89% 375 100%
Acabado 141 38% 234 62% 375 100%
Instalación 189 50% 186 50% 375 100%
Otro 29 8% 346 92% 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Con respecto a los requerimientos que se toman en cuenta al momento de adquisición
diseño y mobiliario de oficina , el 67% de clientes toman en cuenta el precio, el
50% la instalación, el 38% el acabado, el 35% el Material utilizado, el 11% la
importancia de la marca y el 8% toman en cuenta otro tipo de factores para la
adquisición de mobiliario.
Tabla 22: Otros requerimientos
¿CUÁL?
DATOS FA FR
Ninguno 23 78%
Comodidad 2 8%
Disposición de traslado a nivel nacional 1 4%Calidad 1 4%
Mantenimiento 1 4%
Buen servicio 1 4%
Total 29 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Dentro de los otros factores que los clientes toman en cuenta para la adquisición de
mobiliario, encontramos que el 78% no toma en cuenta ningún factor, el 8% toma en
55
cuenta la comodidad, el 4% la calidad, el 4% corresponde a la disposición de traslado a
nivel nacional, el 4% el mantenimiento y el 4% corresponde a buen servicio.
8) ¿En qué medio publicitario le gustaría enterarse de la oferta de diseño y mobiliario
para oficina?
Tabla 23: Medios publicitarios
MEDIO PUBLICITARIO
Si No TOTALESFA FR FA FR Total Porcentaje
Material publicitario escrito 101 27% 274 73%375 100%Prensa 92 25% 283 75% 375 100%
Radio 27 7% 348 93% 375 100%
Televisión 115 31% 260 69% 375 100%
Material visual 82 22% 293 78% 375 100%
Internet 267 71% 108 29% 375 100%
Otro 20 5% 355 95% 375 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Como se puede apreciar en el gráfico el 71% de los encuestados prefieren enterarse de
mobiliario de oficina por medio del internet, el 31% por televisión, el 27% material
publicitario escrito, el 25% prensa, el 22% material visual, el 7% radio y el 5 % le
gustaría enterarse por otro medio publicitario.
Tabla 24: Distribución de Frecuencias - Medios publicitarios, otros
¿CUÁL?
DATOS FA FR
Ninguno 14 70%
Servicio personalizado 1 5%
Telecomunicaciones 1 5%
Venta directa 1 5%
Telefónicamente 1 5%
Páginas amarillas 2 10%
TOTAL 20 100%
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
56
Dentro de otros medios publicitarios que les gustaría enterarse a los clientes, el 70%
piensa que en ninguno, el 10% páginas amarillas, el 5% servicio personalizado, el 5%
telecomunicaciones, 5% venta directa y el 5% telefónicamente.
57
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
5.1 Matriz de Evaluación de Factores Externos e Internos EFE y EFI
Las matrices EFE y EFI, permiten determinar el balance entre los aspectos positivos y
negativos del ámbito externo e interno de MULTIOFICINAS.
´´Para la elaboración de las matrices se extrae las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades de impacto alto determinadas en la Matriz Resumen´´14
Importancia (A).- Su calificación es de 1 a 5, donde 1 es poco importante para la
industria a la que MULTIOFICINAS se dirige y 5 es muy importante para la misma.
Peso (B).- Este valor esta dado en porcentajes, el cual se divide el valor del factor
importancia para el total de la suma de la misma.
Calificación (C).- La calificación de los factores tanto internos como externos se
realiza con la siguiente escala, que mide la importancia de los factores con relación a
la empresa:
Tabla 25: Calificación de la Matriz EFE y EFI
4 Oportunidad o Fortaleza = Menor
3 Oportunidad o Fortaleza = Mayor
2 Amenaza o Debilidad = Mayor
1 Amenaza o Debilidad = Menor
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El autor
Peso Ponderado (D).- El peso ponderado al final de la tabla indica hacia donde están
inclinadas las oportunidades versus las amenazas o debilidades versus fortalezas.
14 Fred R. David, 1997, Pág. 89
58
El valor de 2,5 significa un balance total entre las oportunidades y amenazas, un valor
mayor indica que existen oportunidades importantes que contrarrestan las amenazas o
fortalezas que pueden contrarrestan las debilidades y un valor menor, significa que
existen amenazas o debilidades para MULTIOFICINAS, las cuales pueden causar
deficiencias en el funcionamiento de la empresa.
Tabla 26: Matriz EFE
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO
No OPORTUNIDADES IMPORTANCIA PESO CALIFICACIÓN(3-4)
PESOPONDERADO
1 Avances Tecnológicos 5 18% 3 0,54
2 Relación Proveedores 4 14% 4 0,57
3 Baja Inflación 5 18% 4 0,71AMENAZAS IMPORTANCIA PESO CALIFICACIÓN
(1-2)PESO
PONDERADO
1 Demora materia prima 5 18% 2 0,36
2 Competidores 4 14% 1 0,14
3 Falta de liquidez 5 18% 2 0,36
TOTAL 100% 2,68
Fuente: Investigación realizadaElaborado por: El Autor
El criterio usado en los puntajes de importancia que se le da a cada factor, fueron
establecidos en una reunión con el nivel directivo de la empresa en función a su
experiencia y conocimiento del mercado. Y para obtener el peso ponderado se multiplica
el peso que se le da a cada factor por la calificación dada.
El resultado de la Matriz EFE es de (2,68), quiere decir que las oportunidades encontradas
predominan ante las amenazas de la empresa, por lo tanto es necesario poner mucho
énfasis en generar estrategias que vayan acorde con las necesidades de contrarrestar el
índice de amenazas para MULTIOFICINAS.
59
Tabla 27: Matriz EFI
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO
No Fortalezas IMPORTANCIA PESO CALIFICACIÓN(3-4)
PESOPONDERADO
1 Procesos Establecidos 5 18% 3 0,542 Estructura Organizacional definida 4 14% 4 0,57
3 Posición de Marca 5 18% 4 0,714 Experiencia en el Mercado 4 14% 4 0,575 Infraestructura Propia 5 18% 4 0,71
Debilidades IMPORTANCIA PESO CALIFICACIÓN(1-2)
PESOPONDERADO
1 No cuenta con un departamento deMarketing
5 11% 2 0,23
2 Crecimiento bajo de las Ventas 4 9% 2 0,18
3 Falta de capacitación de personal 4 9% 2 0,184 Misión y Visión no definidas 4 9% 2 0,18
5 Alta rotación de personal 4 9% 2 0,18
TOTAL 44 100% 2,86
Elaborado por: El Autor
El criterio usado en los puntajes de importancia que se le da a cada factor, fueron
establecidos en una reunión con el nivel directivo de la empresa en función a su
experiencia y conocimiento del mercado. Y para obtener el peso ponderado se multiplica el
peso que se le da a cada factor por la calificación dada.
El resultado ponderado que arrojó el análisis es de (2,86), lo cual indica que la posición
estratégica interna de la empresa está por encima de la media, por lo tanto se puede decir
que existen factores de fortaleza los cuales pueden contrarrestar aquellas debilidades
de la organización las cuales impiden lograr alcanzar el éxito empresarial.
5.2 Matriz General Electric
La Matriz General Electric se utiliza para identificar las áreas de actividad que son más
atractivas para una empresa ya que son las que muestran mayores posibilidades de generar
recursos.
60
Figura 15: Matriz General Electric
Elaborado por: El Autor
Análisis
En base al análisis se puede establecer un punto de equilibrio en la matriz estableciendo la
estrategia de equilibrio- inversión.
5.3 Misión, Visión, Filosofía Empresarial
Misión
La misión de la empresa Multioficinas se la definió en una reunión de directivos y en base
a las siguientes preguntas:
¿En qué negocio estamos?
¿Por qué existimos, cuál es nuestro propósito básico?
¿Qué es lo distintivo u original de la empresa?
¿Quiénes son o deberían ser nuestros clientes?
61
Desarrollar soluciones operativas para el diseño y equipamiento profesional de oficinas,
locales comerciales y unidades educativas, aportando en cada producto un alto contenido
de diseño, operatividad y calidad.
Visión
La visión de la empresa Multioficinas se la definió en una reunión de directivos y en base a
las siguientes preguntas:
¿Qué tratamos de conseguir?
¿Cómo produciremos resultados?
¿Cómo nos enfrentaremos al cambio?
¿Cómo conseguiremos ser competitivos?
Ser líderes en el mercado ecuatoriano, ofreciendo una marca sólida que responda con
fiabilidad a los requerimientos y exigencias del mercado, enfocados en la innovación y
creatividad, anteponiendo la ética, la moral y respetando el medio ambiente.
Filosofía de la empresa
Valores empresariales de MULTIOFICINAS (filosofía)
Nuestro Cliente
Satisfacer las necesidades del cliente interno y externo.
Dar más de lo que el cliente espera.
Liderazgo
La continuidad del liderazgo garantiza la calidad
Productividad
Notar los pequeños cambios que nos permiten adaptarnos a otros más grandes cuando
están por llegar
Trabajo en equipo
En la empresa se une la capacidad técnica y profesional con equipos sólidos de trabajo.
Multioficinas debe mantener principios firmes de lealtad y compromiso en sus
actividades. Fomentando el trabajo en equipo que crea una ambiente de armonía
obteniendo resultados beneficiosos
62
Innovación
Multioficinas experimenta y crea nuevas ideas constantemente
La empresa apoya permanentemente la iniciativa y creatividad de sus trabajadores.
5.4 Análisis de la oferta
Los factores que se deben tener en cuenta en la cuantificación de la oferta, para el caso de
este proyecto, y que afectarán directamente las proyecciones son:
Competencia actual
Dado que no se dispone de información específica en relación a la competencia directa, es
decir empresas de diseño de oficinas, se ha considerado para el presente análisis la base de
datos de la Superintendencia de Compañías identificando a las siguientes empresas que
ofertan muebles de oficina.
(ANEXO N° 3) Empresas consideradas como competencia
En el anexo se presenta el listado de empresas que se consideran como competencia.
En la actualidad, existen varias empresas de muebles que se encuentran legalmente
constituidas o que figuran como sociedades de hecho. Se puede decir que esta es una
industria que ha experimentado un acelerado crecimiento en el país. Según estadísticas del
Banco Central del Ecuador, el crecimiento sectorial de la Industria de Fabricación de
Productos de Madera es el siguiente como prerrequisito para la proyección de la oferta:
Tabla 28: Crecimiento sectorial de la industria de fabricación de productos de madera en miles de dólares
AÑOPRODUCCIÓN DE MADERAY FABRICACIÓN DEPRODUCTOS DE MADERA
VARIACIÓNANUAL
2008 381.300
2009 434.142 14%
2010 496.827 14%
2011 571.041 15%
2012 608.139 6%
Fuente: Superintendencia de CompañíasElaborado por: El autor
63
Para el caso del proyecto, se denota un crecimiento de la competencia año a año con una
tasa promedio del 12%
5.4.1 Proyección de la oferta
Para la proyección de la oferta, se tomará en cuenta la tasa de crecimiento del PIB sectorial
de industrias manufactureras de muebles de madera y metálicos del Ecuador durante los
últimos años, tal como se indicó en el cuadro anterior.
El objetivo de proyectar la oferta de esta manera es determinar el crecimiento de la
capacidad instalada de las empresas competidoras que existirá en los próximos cinco años.
El siguiente cuadro muestra las proyecciones de la oferta, en base al crecimiento del PIB.
Tabla 29: Proyecciones de la oferta en unidades
AÑO OFERTA
2.010 7.7272.011 8.654
2.012 9.692
2.013 10.8552.014 12.158
2.015 13.617
2.016 15.251
Fuente: Oferta actual, PIB sectorial.Elaborado por: El autor
5.5 Análisis de la demanda
Con el análisis de la demanda se pretende cuantificar la frecuencia del servicio que el
mercado meta podría demandar con este proyecto, por tanto:
Demanda = Capacidad + Disposición a Comprar
5.5.1 Comportamiento histórico y actual de la demanda
El comportamiento histórico de la demanda que se presenta a continuación fue extraído de
la Cámara de la Pequeña Industria de Quito. Esta información asociada con la
investigación de mercado permitirá establecer la demanda histórica, primero en número de
64
empresas y luego en unidades de producto. A continuación se presenta el crecimiento
histórico de PYMES en la Ciudad de Quito.
Tabla 30: Crecimiento histórico de PYMES en Quito
AÑO CRECIMIENTO PYME
2.008 4.614
2.009 5.566
2.010 6.430
2.011 7.293
2.012 8.156
Fuente: Cámara de Comercio y Cámara de la ConstrucciónElaborado por: El autor
Una vez que se conoce el crecimiento PYME, se procede a multiplicar el número de
empresas por la frecuencia promedio de cambios de diseño y muebles en la empresa,
descrito en la pregunta número siete equivalentes a un valor de 1.25 (5/4 = 1,25) veces en
cambios de muebles al año. El siguiente cuadro muestra la demanda histórica en unidades
de producto al año:
Tabla 31: Demanda histórica en unidades de producto al año
AÑO
DEMANDA
PYMESTOTALES
DEMANDA ENUNIDADES
2.010 4.614 3.406
2.011 5.566 3.888
2.012 6.430 4.338
2.013 7.293 4.789
Elaborado por: El autor
Se observa un crecimiento adecuado en la demanda de muebles por lo que se demuestra
una adecuada demanda del producto.
65
5.5.2 Proyección de la demanda
La proyección de la demanda se calcula multiplicando el crecimiento de pymes con la
frecuencia de consumo de este tipo de producto que en este caso es de 1,67 y se obtiene la
demanda de muebles para los próximos años.
A continuación se presenta la proyección de la demanda:
Tabla 32: Proyección de la Demanda
AÑOCRECIMIENTO
PYMEDEMANDA
2.012 8.156 10.196
2.013 9.020 11.275
2.014 9.883 12.354
2.015 10.747 13.433
2.016 11.610 14.513
2.017 12.473 15.592
Elaborado por: El autor
5.5.3 Demanda Insatisfecha
Con los datos de la oferta y la demanda se presenta la siguiente tabla con la demanda
insatisfecha en los segmentos determinado en el proyecto.
Tabla 33: Demanda - Oferta = Demanda Insatisfecha
AÑOCRECIMIENTO
PYMEDEMANDA OFERTA
DEMANDAINSATISFECHA
2.011 8.156 10.196 8.654 1.542
2.012 9.020 11.275 9.692 1.583
2.013 9.883 12.354 10.855 1.499
2.014 10.747 13.433 12.158 1.275
2.015 11.610 14.513 13.617 896
2.016 12.473 15.592 15.251 341
Elaborado por: El autor
66
Según las estimaciones de la demanda insatisfecha, se puede decir que es un mercado muy
competitivo y ya cubierto por la competencia. Esto no se considera una limitación para
implementar este plan de marketing si no todo lo contrario, se busca captar un porcentaje
aceptable del mercado insatisfecho, pero si se considera un factor importante ya que el
éxito radica en desplazar a la competencia con una inversión mayor en herramientas de
marketing.
5.6 Objetivos del Marketing
5.6.1 Perfil Estratégico
Tabla 34: Perfil Estratégico
OBJETIVO ESTRATEGIA CATEGORÍA CLASIFICACIÓN APLICACIÓN1 Establecer la política
de mejora continuade procesos paracada año.
Crear programas decontrol interno
InnovaciónTecnológica
Importante Mejorar losprocesos para lasatisfacción delcliente.
2 Obtener lacertificación ISO9001
Diseñar planes decapacitación denormativas ISO ysistemas de gestión
Importante Auditar los procesoy sistemas deControl delPersonal
Elaborado por: El autor
5.7 Estrategias de Marketing
Las estrategias de marketing se enfocarán en los objetivos planteados para lograr cumplir
con los mismos.
5.7.1 Estrategia de cartera
Según la encuesta realizada uno de los factores que influyen en la adquisición del servicio
de diseño de oficinas es el precio, por lo cual como estrategia se plantea diseñar políticas
de financiamiento, como puede ser el crédito directo, que se realizara mediante cheques
posfechado.
Para el inicio de los proyectos se solicitara un anticipo del 30% y el 70% restante se
financiara dependiendo el monto de 2 a 6 meses con cheques posfechados.
67
5.7.2 Estrategia de segmentación
Buscar nuevos nichos de mercados que se pueden lograr con alianzas estratégicas con
constructoras, arquitectos e inmobiliarias que ya han trabajado anterior mente con
nosotros. Como son:
Uribe & Schwarzkopf
Life Design Group Constructores
Romero & Pazmiño
Arama Y Rivadeneira Icaza Constructores
Que tienen proyectos inmobiliarios durante todo el año en varias partes de la ciudad y el
país.
5.7.3 Estrategia de Posicionamiento
Mantener un concepto fresco, llamativo pero que sobre todo sea fácil de reconocer e
identifique a MULTIOFICINAS, como un eslogan, lema o cuña que resalte los
beneficios ofertados.
Construir un mapa de posicionamiento
Tomar decisiones estratégicas adecuadas para el servicio
5.7.4 Estrategias de producto o servicio
Creación de un Eslogan para la empresa
Diseño=Ideas Oficinas=Espacios
“IDEAS QUE COMBINAN CON SUS ESPACIOS”
Ya que Multioficinas ofrece diseños vanguardistas e innovadores, este eslogan se enfoca
a las nuevas tendencias y a las ideas que puedan tener los clientes para sus espacios.
Según la pregunta No.1 de la encuesta realizada, el diseño de las oficinas es muy
importante para el desempeño de las funciones de una empresa, por lo cual basándonos en
esto se crea este eslogan.
68
Tabla 35: Estrategia del producto o servicio
ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO
Actividad Descripción Pres. Año 1
Branding Creación de una identidad de marca
(Rediseño de imagen, posicionamiento, etc.)
$1476
Eslogan Plantear un slogan para la marca $370
TOTAL $1846
Elaborado por: El autor
Precio
Actualmente Multioficinas para poder fijar los precios, lo realiza mediante el cálculo de un
margen de utilidad sobre el costo, el método de fijación de precios basado en los costos
(costo + margen).
Política de precios
Descuentos por diseños de acuerdo a los metros cuadrados
Descuentos por volumen para proyectos inmobiliarios que incluyan el mobiliario del
8% al 26%
Pagos a crédito a 30 y 60 días con cheques posfechados.
5.7.5 Estrategia de precio
Promoción por temporadas
Cuando el diseño de la oficina incluya mobiliario y se encuentre por acabar una temporada
y salgan nuevas tendencias, se pueden bajar los precios de los modelos antiguos y
generaría más ventas.
69
Tabla 36: Estrategias de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Actividad DescripciónPres. Año
1Pre. Año
2Pres. Año
3Pres. Año
4Pres. Año
5
Promoción portemporadasRTA
En cambio detemporada realizar unarebaja en los preciosde los muebles. (-25%)
$833.85 $875.54 $919.32 $965.29 $1013.55
TOTAL $833.85 $875.54 $919.32 $965.29 $1013.55
Elaborado por: El Autor
Plaza
La distribución engloba todas las actividades que posibilitan el flujo del servicio de diseño
de oficina desde la empresa hasta el cliente final.
Multioficinas actualmente trabaja de la siguiente manera:
Empresa - Cliente
Showroom - Cliente
5.7.6 Estrategia de distribución
Tabla 37: Estrategias de distribución
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Actividad Descripción Presupuesto
Planificación del nuevopunto de exhibición
Establecer el canal del nuevopunto de exhibición mediante unareunión con los directivos.
$60
TOTAL $60
Elaborado por: El autor
70
5.7.7 Estrategia de promoción
Re diseño de la página web
Re diseñar la página web de la empresa que presente un catálogo de los productos de la
empresa, adicionalmente que comunique como es la empresa, su historia, su visión,
misión, valores y principios.
Publicidad directa
Conseguir bases de datos de contactos a través de empresas investigadoras de
mercado, para realizar promoción a través de mensajes por correo electrónico.
71
Tabla 38: Plan de Promoción y Publicidad
PROYECTO CARACTERÍSTICAS DELPROYECTO
Medio Pres.Año 1
Pres.Año 1
Pres.Año 1
Pres.Año 1
Pres.Año 1
Re diseño de unapágina Web
Dar a conocer el catálogo deproductos y la empresa a losclientes.
Internet$700 $50 $50 $60 $60
Publicidad pormedios decomunicación
Uso de revistas publicidad
Insertos en los estados de cuentade la Tarjeta Diners
Revistavanguardia: ½Página vertical(10x27.5cm)
Semanal 7800ejemplares en
Quito
$2500 $2500
Publicidadmóvil vehículospropios
Publicidad en camioneta de laempresa
Transporte de laempresa
$2600
TOTAL $5800 $50 $2550 $60 $60
Elaborado por: El autor
72
5.7.8 Estrategias de Personal Fuerza de Ventas
Tabla 39: Capacitación del personal de ventas
ESTRATEGIAS DE PERSONAL FUERZA DE VENTAS
Actividad Descripción Presupuesto
Capacitación de personalpara la venta de diseños.
Se utilizara los conocimientos delvendedor principal para impartir lacapacitación, la cual se realizara en lasinstalaciones de la empresa y estemonto es para un refrigerio.
$100
TOTAL $100
Elaborado por: El autor
73
Tabla 40: Presupuesto para la apertura del nuevo punto de venta
Elaborado por: El autor
PRESUPUESTO DE LA APERTURA DEL NUEVO PUNTO DE VENTA
Actividad Descripción Pres. año 1 Pres. año 2 Pres. año 3 Pres. año 4 Pres. año 5
Local comercial
en zona norte(República delSalvador)
Alquiler de local
comercial
$1480 $1480 $1480 $1600 $1600
Diseño del localComercial
Decoración del localcomercial
$2000 $300 $400
TOTAL $3480 $1480 $1780 $1600 $2000
74
CAPÍTULO VI
CONTROL DEL PLAN
6 A
6.1 Presupuesto del Plan de Marketing
Tabla 41: Presupuesto del Plan de Marketing
COMPONENTEPRES. AÑO
1PRES. AÑO
2PRES. AÑO
3PRES.AÑO 4
PRES. AÑO5
PRODUCTO $ 1.846,00
PRECIO $ 5.507,00 $ 5.728,64 $ 6.071,77 $ 6.375,36 $ 6.694,13
PLAZA $ 60,00
PROMOCIÓN $ 6.950,00 $ 1.800,00 $ 6.400,00 $ 210,00 $ 3.210,00
PERSONAL $ 100,00
TOTAL $ 15.569,82 $ 4,155,54 $ 9.090,32 $ 2.775,29 $ 6.223,55
TOTAL PRESUPUESTO5 AÑOS $ 37,823,55
Elaborado por: El autor
6.2 Financiamiento del Plan de Marketing
Tabla 42: Financiamiento Plan de Marketing
FINANCIAMIENTO
Actor Porcentaje CapitalInvertido
Multioficinas 30% $ 11,347.06
Entidad Financiera 70% $ 26,476,49
TOTAL $ 37,823.55
Elaborado por: El autor
75
6.3 Presupuesto Egresos
Tabla 43: Presupuesto de egresos
PROYECCIÓN DE EGRESOS
ÍTEMS AÑO2012
AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 AÑO 2016
Arriendo 17080 17080 18788 18788 18788
Mantenimiento Local y Planta 2500 2500 3000 3000 3000
Sueldos empleados yadicionales
78256 86081 94689 104158 114573
Impuestos municipales 816 816 816 816 816
Servicios básicos 3504 3679 3863 4056 4258
Depreciaciones 24629 24629 24629 24629 24629
TOTAL 126785 134785 145785 155447 166064
Elaborado por: El autor
6.4 Punto de Equilibrio
6.4.1 Costos Variables del Proyecto
Tabla 44: Costos Variables del Proyecto
CÁLCULO DE COSTOS VARIABLES
Servicios Básicos 3504 3679 3863 4056 4258
Útiles de Oficinas 1577 1577 1577 1577 1577
Mantenimiento local 2100 2100 2100 2400 2400
Útiles de Aseo 110 110 110 110 110
Costo Variables 7291 7466 7650 8143 8345
Elaborado por: El autor
76
6.4.2 Costos Fijos del Proyecto
Tabla 45: Costos Fijos Proyecto
CÁLCULO DE COSTOS FIJOS
Depreciaciones 24629 24629 24629 24629 24629
Sueldos 78256 86081 94689 104158 114573
Arriendo 17080 17080 18788 18788 18788
Costos Fijos 119965 127790 138106 147575 157990
Elaborado por: El autor
Tabla 46: Punto Equilibrio
Años Costos Fijos Costos Variables Ventas Utilidad
1 119965 7291 1.247.954 1.120.698
2 127790 7466 1.310.352 1.175.096
3 138106 7650 1.375.869 1.230.113
4 147575 8143 1.444.663 1.288.945
5 157990 8345 1.516.896 1.350.561
Elaborado por: El autor
El punto de equilibrio está proyectado para 5 años.
77
6.5 Flujo de Caja
Tabla 47: Flujo de Caja
Elaborado por: El autor
FLUJO DE CAJACONCEPTOS AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ingresos
Ventas pronosticadas $ 1.247.955 $ 1.310.353 $ 1.375.870 $ 1.444.664 $ 1.516.897
(-) costo de Ventas $ 126.785 $ 134.785 $ 145.785 $ 155.447 $ 166.064
(-) Descuento en ventas $ 274.550 $ 288.277 $ 302.691 $ 361.166 $ 379.224
(-) Costos de producción y Ventas $ 251.407 $ 286.547 $ 325.202 $ 367.722 $ 414.494
(=)Utilidad Bruta $ 343.806 $ 314.197 $ 276.990 $ 192.607 $ 142.621(-) Gastos Administrativos $ 78.000 $ 78.000 $ 80.000 $ 80.000 $ 80.000
(-) Inversión en Marketing Mix -$ 15.570
(-) Gasto de Marketing y Ventas $ 42.000 $ 65.000 $ 42.000 $ 45.000
Utilidad Operativa $ 223.806 $ 171.197 $ 154.990 $ 67.607 $ 62.621(-) Depreciaciones $ 24.692 $ 24.692 $ 24.692 $ 24.692 $ 24.692
Utilidad Antes de impuestos y trab $ 199.114 $ 146.505 $ 130.298 $ 42.915 $ 37.929(-) Participación Trabajadores (15%) $ 29.867 $ 21.975 $ 19.544 $ 6.437 $ 5.689
(-) Impuesto a la Renta $ 49.778 $ 37.376 $ 32.574 $ 10.728 $ 9.482Utilidad Neta $ 119.469 $ 87.154 $ 78.180 $ 25.750 $ 22.758
Depreciaciones $ 24.692 $ 24.692 $ 24.692 $ 24.692 $ 24.692Flujo de Caja -$ 15.570 $ 144.161 $ 111.846 $ 102.872 $ 50.442 $ 47.450
Flujo acumulado -$ 15.570 $ 159.731 $ 271.577 $ 374.449 $ 424.891 $ 472.341
78
CAPÍTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1 CONCLUSIONES
El análisis situacional realizado ha permitido determinar que la mayor debilidad que
posee MULTIOFICINAS es no contar con un departamento o personal responsable
de desarrollar acciones de marketing lo que ha generado que la empresa no sea
reconocida de una manera adecuada y la podría hacer vulnerable al momento que los
clientes tengan preferencias al escoger una empresa de diseño de oficinas.
La investigación de mercados permitió establecer que MULTIOFICINAS no posee un
alto nivel de recordación de marca dentro de la ciudad de Quito.
Multioficinas siendo una empresa con varios años en el mercado presenta debilidades
en la captación de nuevos clientes
Según la Matriz General Electric nos indica que la empresa se encuentra en un punto
intermedio entre el mercado atractivo y la posición competitiva
El plan de marketing presentado para el proyecto tiene un presupuesto de $37,823.55,
que se empleará para desarrollar estrategias que ayudarán a MULTIOFICINAS a
posicionarse en su mercado y llegar al cliente final. Las principales acciones que se
plantean están concentradas en la promoción y publicidad, adicionalmente se dirige a
la apertura de un nuevo local para la exhibición de diseños y nuevas tendencias.
79
7.2 RECOMENDACIONES
Crear un departamento de marketing dentro de MULTIOFICINAS para que ponga en
marcha el plan propuesto y desarrolle permanentemente acciones que le permitan
posicionarse en el mercado.
Aplicar las estrategias planteadas en el proyecto y que sean monitoreadas
periódicamente con los indicadores presentados.
Aplicar el plan de marketing propuesto para lograr la captación de nuevos clientes.
Se recomienda usar las estrategias diseñadas en el marketing mix para la apertura del
un nuevo punto de venta debido a que ayudarán al crecimiento de la empresa dentro del
mercado de muebles y se incremente el personal para los nuevos canales en e-sales y
punto de venta.
Establecer la estrategia de equilibrio – inversión según los resultados de la matriz
General Electric para mejorar la posición competitiva.
Usar el presupuesto de marketing planteado para el proyecto, ya que contiene
información con indicadores que indican la viabilidad del mismo
80
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marketing, Cuarta edición, ECU Editorial.
PORTER, Michael. (2006), Estrategia Competitiva, Sexta edición, Grupo editorial
Continental.
SALAZAR, Francis. (2004), Estrategia.
SÁNCHEZ, Carlos Raúl. (2003), Administración del precio de mercadotecnia,
Editorial Thompson.
SERNA, Humberto. (2000), Gerencia Estratégica. Planeación y Gestión–Teoría y
Metodología. Bogotá
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ZORRILLA, Santiago, Torres Miguel, Cervo Luiz, Alcino Bervian. (2004),
Metodología de la investigación, editorial McGraw-Hill.
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ANEXOS
(ANEXO 1) CONCEPTOS
Above the line: Termino utilizado para designar a los cinco grandes medios tradicionales
o convencionales: prensa, radio, televisión cine y publicidad exterior (Proenza, 2006).
Below the Line: por debajo de la línea, Hace referencia a las acciones de
comunicación realizadas por la empresa y que no corresponden a la publicidad, sino que
son su alternativa y se salen de la actividad normal. (Porter, 2009)
Campaña: Conjunto de algunas de las acciones de que se compone el plan de
marketing. (Proenza, 2006)
Competencia: Concurrencia de una multitud de vendedores en el libre mercado, que para
conseguir la venta de sus productos pugnan entre sí, proponiendo los precios que les
permiten sus costes y que se mantengan en línea con los del mercado, dando lugar a un
reparto del mercado real. (Quintana, 2005)
Competitividad: Es la capacidad que posee la empresa para participar (ofertar) en los
mercados, de manera sostenible e incrementar las oportunidades y amenazas de la
globalización para el mejoramiento del clima de negocios. (Enrique, 2006)
Competidor potencial: Es cualquiera otra organización que ofrece productos similares
a los mismos mercados. (Kotler, 2006).
Diferenciación de producto: Es una estrategia para distinguir el producto propio de los
competidores, con el fin de que parezca único y gozar así de una situación de monopolio.
No debe confundirse con la segmentación de mercado, pues mientras la
diferenciación consiste en separar la oferta de la Empresa de la oferta de los competidores,
la segmentación implica un proceso de división de los clientes. La diferencia puede ser
real, intrínseca al producto, o sólo estar en la mente del cliente. (Larreche, Cuarta Edición)
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FODA: Herramienta esencial que provee de los insumos necesarios al proceso de
planificación estratégica, para la implantación de acciones y medidas
correctivas, considerando entornos internos y externos. (Best, 2007)
Mercado: Conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad
económica para adquirir un producto. (Enrique, 2006)
Producto: Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que pueden incluir empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y reputación del vendedor. (Best, 2007)
Promoción: Sirve para informar, persuadir y recordarle a un mercado sobre cierto
producto o la organización que lo vende. (Enrique, 2006)
Publicidad: Forma de comunicación comercial de carácter unidireccional donde el emisor
es conocido (la empresa anunciadora), el receptor mantiene el anonimato (los posibles
compradores), que se difunde a través de medios de comunicación pagando por insertar los
mensajes concedidos con un código persuasivo, y que persiguen, principalmente, aumentar
el conocimiento de un producto o marca y la estimulación de sus ventas. (Proenza, 2006)
Precio: Valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un
intercambio de venta. (Enrique, 2006)
Plan estratégico: La planeación de tipo general proyectada al logro de los objetivos
institucionales de la empresa y tiene como finalidad básica el establecimiento de
guías generales de acción de la misma. (Enrique, 2006)
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(ANEXO 2) ENCUESTA
Encuesta Realizada para Identificar factores claves de éxito en la mezcla de mercado parala comercialización de mobiliario para oficinas en la ciudad de Quito, así como contar conestadísticas relevantes que permitan sustento de la oferta y demanda.
Tipo de Empresa: ----------------------------------------------------------------
1. ¿Qué tan importante es el diseño de su oficina para el desempeño de lasfunciones de la empresa?
Muy Importante ( )Importante ( )Indiferente ( )Poco importante ( )No importante ( )
2. ¿De los proveedores de diseño y mobiliario para oficina en el mercado, podríamencionar usted a cual conoce?
a. Atu ( )b. Mepal ( )c. Office store ( )d. Lavoro ( )e. Multioficinas ( )f. Equipar ( )g. Moducon ( )h. Otro ( ) ¿Cuál?: …………………………………….
3. Si la Pregunta 2 no menciona a Multioficinas Preguntar: ¿Conoce usted aMULTIOFICINAS?………………………………………………………………………………………….
4. ¿El diseño y mobiliario de oficina es adecuado para el desempeño de las funciones desu empresa?
a. Si ( )b. No ( )
5. ¿Qué tiempo tiene realizo el ultimo diseño y cambio de mobiliario de oficina?
a. Menos de 1 año. ( )b. Entre 1 a 2 años. ( )c. Entre 2 a 3 años ( )d. Entre 3 a 4 años. ( )e. Más de 5 años ( )
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6. ¿Cada qué tiempo realiza el diseño y cambio de mobiliario de su oficina?
a. Cada años ( )b. Cada 2 años. ( )c. Cada 3 años ( )d. Cada 4 años. ( )e. Más de 5 años ( )
7. ¿Qué requerimientos se toman en cuenta al momento de realizar el cambio dediseño y mobiliario para su oficina?
a. Material utilizado ( )b. Precio ( )c. Importancia de la marca ( )d. Acabado ( )e. Instalación ( )f. Otro ( ) ¿Cuál?: ……………………….
8. ¿En qué medio publicitario le gustaría enterarse de la oferta de diseño y mobiliario deoficina?
i. Material publicitario escrito ( )j. Prensa ( )k. Radio ( )l. Televisión ( )m. Material visual ( )n. Internet ( )o. Otro ( ) ¿Cuál?: …………………….
OBSERVACIONES:
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN!!!
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(ANEXO 3) EMPRESAS QUE SE CONSIDERAN COMPETENCIA
A continuación se presenta el listado de empresas que se consideran como competencia
actual:
NOMBRE CIUDAD
ACTIVE DECORATION S.A. DECORACIÓN INTEGRADA QUITO
AMBIENTE MODULAR AMMODUL CIA. LTDA. QUITO
ÁREA M&M ARQUITECTOS CIA. LTDA. QUITO
ASERRADERO SAN ANTONIO ASERRAD S.A. QUITO
BIMSA CIA. LTDA. CALDERÓN
CAFRES CAJAS Y COFRES CIA. LTDA. QUITO
CENTRO MUEBLES CIA. LTDA. QUITO
COCINAS INTERNACIONALES MOSCOSO&RON CIA. LTDA. QUITO
COMERCIAL DE ARTÍCULOS DE INTEMPERIE COINTEMPERIES.A
QUITO
CRISTIAN DONOSO CIA. LTDA. PUEMBO
DECORACIONES SOL CIA. LTDA. QUITO
DECOSWISS INDUSTRIA DE MUEBLES Y DECORACIÓN S.A. QUITO
EBACTUAL EBANISTERÍA Y HERRERÍA ACTUAL S.A. TUMBACO
ECUATANDEM CIA. LTDA. QUITO
ELMOD S.A QUITO
ESTIL MUEBLE CIA. LTDA. QUITO
FÁBRICA DE MUEBLES MODULDIEM CIA. LTDA. QUITO
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FÁBRICA ECUATORIANA DE MUEBLES LIGNASA QUITO
FADELSA QUITO
FORMA INDUSTRIA DE MUEBLES FORMA DEL CIA. LTDA. QUITO
FORMIPLACA CIA. LTDA. QUITO
GENERACIÓN MODULAR GENERAMODUL CIA. LTDA. QUITO
HERITAGE CIA. LTDA. QUITO
INDUSTRIAL MARÍA EMILIA CIA LTDA. QUITO
INDUSTRIAS INDUCARZUL S.A QUITO
INDUSTRIAL RAMBAL CIA. LTDA. QUITO
INNOVA OFFICE CIA. LIMITADA QUITO
LAMINADOS ECUATORIANOS - LAMINEC C. LTDA. QUITO
LO VIEJO Y LO NUEVO ART&FURNITURE S.A. QUITO
MADELSA CUMBAYA
MADERA Y ARTE MARTÍNEZ PAUKER CIA. LTDA. QUITO
MADERAS Y DISEÑOS GUERRA PÁEZ C. LTDA. QUITO
MADER DISEÑOS S.A. QUITO
MILLEDESIGN CIA. LTDA. QUITO
MODUCON MODULARES PARA CONSTRUCCIÓN CIA. LTDA. QUITO
MODU ESPACIO CIA. LTDA. QUITO
MODFORMAS S.A QUITO
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MODULINEA CIA. LTDA. QUITO
MODUMADERA SA. QUITO
MUEBLE GAMMA CIA. LTDA. TUMBACO
MUEBLES ARTEMPO CIA. LTDA. QUITO
MUEBLES BRITANY CIA. LTDA. CALDERÓN
PUNTO CREATIVO CIA. LTDA. QUITO
MUEBLES Y DISEÑOS M.D. ARKAL CIA. LTDA. QUITO
MUEBLES LEGEND CIA. LTDA. QUITO
MUEPRAMODUL C. LTDA. QUITO
OCRES CIA. LTDA. QUITO
PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA ENCALADA, REPOZZOS.A.
QUITO
SERVICIOS DOSANCHEZ DE ORELLANA S.A. QUITO
SERVIMAD CIA. LTDA. QUITO
TORRES & NOBOA, DECORATIVOS CIA. LTDA. QUITO
VENTANESA PROCESADORA DE MADERA S.A. QUITO
INDUSTRIAS METÁLICAS CAÑÓN BAUTISTA C. LTDA. QUITO
MARTAL DEL ECUADOR CIA LTDA. QUITO
MATRYMEC CIA. LTDA. QUITO
MEGA MUEBLES CIA. LTDA. QUITO
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MÓDULOS DEL ECUADOR MODULEC C. LTDA. QUITO
PRODUMUEBLES.A. QUITO
SAMONFRE S.A. QUITO
SIRIUS SA QUITO
SISTEMAS MODULARES INTEGRADOS OFIREMA CIA. LTDA. QUITO
SOMIRCO C. LTDA. QUITO
TOQUILLA INDIANCRAFTS S.A. QUITO
CANELL CARLOS ÁLVAREZ, NEVIOLILLO, LA CAVA CIA.LTDA.
CALDERÓN
Fuente: Superintendencia de CompañíasElaborado por: El autor
