Unternehmensstrategie und Marke Franz Zwickl am 9.Mai 2005

Unternehmensstrategie und Marke

Franz Zwicklam 9.Mai 2005

Franz Zwickl 9.5.2005 2


Unternehmen Strategie

Unternehmensstrategie

Marke ?


Unternehmensstrategie und Marke - Unternehmen

Unternehmen:• Organisation (Menschen und Sachmitteln)

• Plan

• Nachhaltigkeit

• Teilnahme am Erwerbsleben (im Wettbewerb)

• Gewinnerzielungsabsicht


Unternehmensstrategie und Marke - Marke

Marke:

• Name und/oder Bildzeichen, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung kennzeichnet, um dessen Unique Selling Position im Wettbewerb zu sichern


Unternehmensstrategie und Marke - Strategie

• Strategie :Woher kommt der Begriff ?

Wer waren die großen Strategen ?

Was kann man von ihnen lernen ?

(am Beispiel Sunzi und Clausewitz)

Ist es erstrebenswert ein großer Stratege zu sein ?

Was ist der Maßstab für Strategie ?

Unternehmensstrategie



Woher kommt der Begriff ?

Der Begriff leitet sich von „stratos“ (= Heer) und „agein“(= führen) ab, bedeutet somit ursprünglich Heerführung

Strategie umfasst die Planung und Umsetzung des optimalen Einsatzesaller Soldaten und Ausrüstungen (Ressourcen), um den Krieg zu gewinnen(ein festgelegtes Ziel zu erreichen).

„Strategie ist der Gebrauch des Gefechtes zum Zwecke des Krieges“(Clausewitz)



Wer waren die großen Strategen ?Sunzi um -500

Gaius Julius Cäsar -100 bis - 44

Belisar 505 bis 565

Suworow 1729 bis 1800

Kutusow 1745 bis 1813

Napoleon 1769 bis 1821

Antoine-Henri Jomini 1779 bis 1869

Carl von Clausewitz 1780 bis 1831

Graf von Moltke 1800 bis 1891

Erwin Rommel 1891 bis 1944

Lidell Hart 1895 bis 1970


Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Sunzi

• Planung• Über die Kriegsführung• Das Schwert in der Scheide• Taktik• Energie• Schwache und starke Punkte• Manöver• Taktische Varianten• Die Armee auf dem Marsch• Terrain • Die neun Situationen• Angriff durch Feuer• Der Einsatz von Spionen



• PlanungGesetz der Moral – Übereinstimmung von Herrscher und Menschen

Himmel – Tag und Nacht, Kälte und Hitze, Tageszeit und Jahreszeit

Erde – Entfernung, Gelände, Gefahr und Sicherheit

Der Befehlshaber – Weisheit, Aufrichtigkeit, Wohlwollen, Mut und Strenge

Methode und Disziplin – Gliederung der Armee, Rangordnung, Sicherung des Nachschubs, Kontrolle der Ausgaben

Stärke

Ausbildung

Täuschung des Feindes

Viele Berechnungen führen zum Ziel



• Über die KriegsführungZiel ist der möglichst schnelle und ressourcenschonende Sieg, nicht die langwierige Kriegsführung

Dumme Hast ist zu vermeiden – Klugheit kann nicht lange Verzögerung bedeuten

Beute ist den besonders Erfolgreichen als Belohnung zuzusprechen

Gefangene sind zur Stärkung der eigenen Kraft zu benutzen



• Das Schwert in der Scheide

Die größte Leistung besteht darin, den Widerstand des Feindes ohne einen Kampf zu brechen

Die Rangfolge in der militärischen Führerschaft :- Die Pläne des Feindes zu durchkreuzen (= höchste Form)- Die Vereinigung der feindlichen Streitkräfte zu verhindern- Die Armee des Feindes im Feld anzugreifen- Befestigte Städte zu belagern (= schlechteste Politik)



• Taktik

- Ein guter Kämpfer schließt die Möglichkeit der Niederlage aus (defensive Taktik)

- Die Gelegenheit den Feind zu schlagen gibt uns der Feind selbst- Geheime Planung, geheime Bewegungen, die Vereitelung der

Pläne des Feindes bieten die Gelegenheit zur Offensive- Der kluge Kämpfer siegt nicht nur, er siegt mit Leichtigkeit- Er macht keine Fehler, sucht den Kampf, wenn der Sieg schon

errungen ist- Der vollendete Anführer hütet das Gesetz der Moral und achtet

auf Methode und Disziplin – so bestimmt er den Erfolg



• Energie

- Den Feind in Atem zu halten, Täuschungen aufzubauen, Köder auslegen – ihn in Bewegung halten

- Die Wirkung der kombinierten Energie aller Einheiten (entsprechend ihrer Fähigkeiten) ist einzusetzen



• Schwache und starke Punkte

Zeitliche, räumliche und zahlenmäßige Stärken (bzw Schwächen des Gegners) müssen genutzt werden

Geschicklichkeit, Geheimhaltung der eigenen Taktik, Erkundung (Spionage) der gegnerischen Taktik, List und Verstohlenheit sind einzusetzen, um Stärken (Schwächen des Gegners) zu erkennen und zu nutzen



• Manöver

Das Ungezielte ins Gezielte verwandeln

Überlege jede Bewegung ganz genau

Siegen wird, wer die Kunst der Täuschung beherrschtDies ist die Kunst des Manövrierens



• Taktische Varianten

In den Plänen sind Vor und Nachteile zu betrachten und jedenfalls folgende fünf Fehler zu vermeiden:

Unbekümmertheit

Feigheit

empfindliches Ehrgefühl

ungezügeltes Temperament

übergroße Sorge um das Wohl der Männer



• Die Armee auf dem MarschÜber die Auswahl von LagerplätzenDer Kampf am FlussDie Bedeutung von Zeichen (in der Natur, des Feindes)

• TerrainDie sechs Arten von Terrain:zugänglich, behindernd, ausgleichend, enge Pässe, steile Anhöhen

und ihre Bedeutung für den Kampf



• Die neun Situationenauseinandersprengendes – leichtes – umstrittenes – offenes – kreuzende Straßen – gefährliches – schwieriges – eingeengtes – hoffnungsloses Gelände und das richtige Verhalten

• Angriff durch Feuerfünf Möglichkeiten des Feuerangriffes



• Der Einsatz von Spionen

Eingeborene Spione – im Land des Feindes

Innere Spione – Beamte des Feindes

Übergelaufene Spione – Spione des Feindes

Todgeweihte Spione – bewusst falsch informierte eigene Spione, um falsche Botschaft zu senden

Überlebende Spione – eigene Spione, die aus dem Lager des Feindes zurückkehren


Unternehmensstrategie und Marke – Strategie - Clausewitz

• Clausewitz widmet sein Drittes Buch des Gesamtwerkes „Vom Kriege“ der Strategie

• Er teilt dieses Buch in 18 Kapitel:Strategie - Elemente der Strategie – Moralische Größen – Die moralischen Hauptpotenzen – Kriegerische Tugenden des Heeres – Die Kühnheit – Beharrlichkeit – Überlegenheit der Zahl – Die Überraschung – Die List – Sammlung der Kräfte im Raum – Vereinigung der Kräfte in der Zeit – Strategische Reserve – Ökonomie der Kräfte – Geometrisches Element – Über den Stillstand im kriegerischen Akt – Über den Charakter der heutigen Kriege – Spannung und Ruhe (Das dynamische Gesetz des Krieges)



Ist es erstrebenswert ein großer Stratege zu sein ?

Sunzi zurückgezogen oder umgekommen ?Gaius Julius Cäsar ermordet als TyrannBelisar blinder Bettler Suworow unbeachtet verstorbenKutusow schwer verwundetNapoleon in Verbannung verstorbenAntoine-Henri Jomini nie eine Schlacht geführtCarl von Clausewitz CholeraGraf von Moltke DenkmälerErwin Rommel GiftkapselLidell Hart Theorie in WW II wenig beachtet


Unternehmensstrategie und Marke – Unternehmensstrategie

• Unternehmensstrategie abgeleitet aus „Strategie“ iS von Heerführung

VisionShareholder

Management

Mitarbeiter

Kenntnis der Rahmen-

Bedingungen

Manage-ment

OrganisationAufbau

Ablauf

Anzahl und

Ausbildungder Mitarbeiter

Ressourcen

Energie und

Schnellig-

keit

Überraschung/

Täuschung des

Mitbewerbs

Planung & Informations- beschaffung(Viele Varianten

Berechnen)



• Welchen Funktion und Schnittstellen hat die Marke in der Unternehmensstrategie ?Vision – „Stimmigkeit“Rahmenbedingungen – bestimmen die Notwendigkeit, Bedeutung und Einsatzmöglichkeit der MarkeRessource – Marke ist Ressource (Sunzi: Schwert)Mitbewerb – bestimmt Markenstrategie/politikPlanung – schreibt Markenstrategie/politik fest Management und Organisation – hat den optimalen Einsatz der Marke als Ressource zu gewährleisten


Unternehmensstrategie und Marke – Markenstrategie

Strategie und Marke versus Markenstrategie

Markenstrategie als Bestandteil einer hierarchisch konzipierten

Unternehmensstrategie (Markenpolitik, Sattler Henrik –

Stuttgart; Berlin; Köln; Kohlhammer 2001, Abb 23 S 66):

Umwelt – Konkurrenz – Stärken/Schwächen – Ist-Positionierung

Leitbild – Ziele – Strategische Stoßrichtung – Alternativen –

Funktionsstrategien – Markenstrategienalternativen –

Quantifizierung: Ressourcenbedarf Zielbeiträge



• Zur Weiterführung Markenstrategie:• Schon erwähnt: Sattler• Strategie und Technik der Markenführung, Esch Franz-

Rudolf, 2.,Aufl München 2004 (insbesondere S265 ff) (Einzel - Familie - Dach - Kombi )

• Strategische Markenführung, Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 3.,Aufl 2003 (UTB) (insbesondere S209 ff)(Konsumgüter – Investitionsgüter – Dienstleistungen sowie Spannungsfeld Hersteller – Handel)

• Die Marke, Bruhn M (Hrsg), Bern, Stuttgart, Wien 2001



• Beispiel -Zusammenführung zweier großer MarkenVisionRahmenbedingungen - Dienstleistung- Auswirkung auf TempoManagement und Organisation

-Aufbau-Ablauf (EDV)

Mitbewerb



• Zusammenfassung:• Die Erkenntnisse der „Strategie“ als Kunst der Heerführung

sind auf die moderne Unternehmensführung 1:1 übertragbar• Die „Marke“ als Werkzeug des unternehmerischen

Wettbewerbs muss in allen Bestandteilen der Unternehmensstrategie verankert sein

• Obschon die Historie zeigt, dass es nicht erstrebenswert ist, ein großer Stratege zu sein,

• ist es erstrebenswert eine gute Strategie zu haben, um Erfolg zu haben

• Erfolg ist der Maßstab der Strategie


Danke für Ihre Aufmerksamkeit !

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Unternehmensstrategie und Marke Franz Zwickl am 9.Mai 2005