Urun Yonetimi Ve Urun Gelistirme

8/3/2019 Urun Yonetimi Ve Urun Gelistirme

1/24

www.meslekiyeterlilik.com

Do. Dr. Murat ERDALstanbul niversitesi, Siyasal Bilgiler Fakltesi, letme Blm 34116 [email protected], [email protected], Tel : (0212) 440 02 45

1

BLM III

YKSEK TEKNOLOJ ve

PAZARLAMA

Pazarlama gnmzde tek bir blmn sorumluluuna braklamayacak

kadar byk bir neme sahiptir. Klasik olarak pazarlama, pazarlama

blmnce yrtlr anlay artk ortadan kalkmtr. Yksek teknoloji

endstrilerinde pazarlama, iletme organizasyonu iinde btn

blmlerin ve herkesin iidir.

Bilgisayar donanmlar alannda faaliyet gsteren birok iletme ksa bir

sre iinde byk sat rakamlarna ulamtr. rnein; Apple yedi, Sun alt,

Compaq firmas ise sadece be yl iinde bir milyar dolar sat rakamna

erimilerdir. Bu durum, zellikle yksek teknoloji iletmelerinin

ynetiminde, herkesin pazarlama dinamiklerini renmesini gerektirmektedir.

Pazarlama gnmzde bir iletme renme sreci olmutur197. lk aamaolarak tketici istek ve ihtiyalar ile beklentilerinin iletme ierisindeki tm

alanlarca tanmlanmas ve renilmesi gerekmektedir. kinci aamada ise

tketici gereksinimleri rgtsel yeteneklerle karlatrlmal ve buna uygun

stratejiler gelitirilmelidir198.

Yksek teknoloji iletmelerinde harcanmakta olan youn aba,

pazarlama yaklam ve stratejilerinin artan nemi ile kendini gstermektedir.Yeni fikirler retmek, yaratc bir rgt yaps salamak, srekli yeni rnler

gelitirmek, bu rnleri uygun stratejilerle pazara sunmak ve rakiplerden daha

197 Regis McKenna, New Themes For New Marketing, Relationship Marketing; SuccessfulStrategies for the Age of the Customer, Addison-Wesley, 4. Bask, New York, 1994, s:22.


2/24



2

hzl bir ekilde hareket etmek gnmz yksek teknoloji iletme yapsnn

temel dinamiklerini oluturmaktadr. Bu yeni dinamiklerin geliim srecinde

geleneksel olarak retim teknoloji dzeyine odaklama anlay deimi

yerini btn srelerde pazarlama perspektifine odaklamaya brakmtr199.

wwwwwwwww...mmmeeesssllleeekkkiiiyyyeeettteeerrrllliiillliiikkk...cccooommm

1. YKSEK TEKNOLOJ ve RN YNETM

Kresel pazar ortamnda teknoloji ve pazarlama stratejik

dnmeyi zorunlu klmaktadr. Yksek teknoloji rnlerinin yksek kalite

ve performanslar kadar bu rnlere uygun fiyatlandrma, datm ve

tutundurmabileenlerinin de entegre edilmesi gerekmektedir ( ekil 3-1).

ekil 3-1 : Pazarlama Karmas Unsurlarnn EtkileimleriKaynak : E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing, 9. Bask,Irwin, Illinois, 1987, s:38.

198 Graham J. Hooley, John Saunders, Competitive Positioning, Prentice Hall, 1993, London, s:22.199Art Weinstein, Defining Your Market: Winning Strategies for High-Tech, Industrial and Service

Firms, The Haworth Press, New York, 1998, s:109.

RNFiziksel rn, zellikler,

aksesuarlar, garanti, ambalaj,marka vs.

FYATFiyatlamann oluturulmas,

Koul ve vadelerin tanmlanmas,fiyat esneklii, indirimler vs.

DAITIMDatm kanallarnn tanm,

kanal ynetimi, lojistik,arac tipleri vs.

TUTUNDURMATutundurma tekniklerinin

seimi, karm, sat tipi vesays, reklam hedefleri vs.


3/24



3

Klasik pazarlama yaklam iersinde bulunan 4P modelinin yan

sra gnmz pazarlama literatrnde 4C olarak bilinen yaklam da

bulunmaktadr ( Tablo 3-1 ).

Tablo 3-1: Pazarlama Teorisinde 4P ve 4C Modelleri.

4P MODEL 4C MODEL

Product: rn Consumer Wants and Needs: Tketici stek vehtiyalar

Price: Fiyat Consumers Cost: rn / Hizmetin Tketiciye Maliyetiveya Satn alma Maliyeti.

Place: Datm Consumer Convenience: rn / Hizmete TketicininEriim Kolayl

Promotion: Tutundurma Consumer Communication:letiim

Kaynak: Roman G. Hiebing, Scott W. Cooper, The Successful Marketing Plan, 2.Bask, NTC Business Books, Illinois, 1997, s:7-8.

Zaman ierisinde hizmet pazarlamas kavramnn geliimiyle birlikte,

4P yaklam yenilenmi ve zenginletirilmitir. Geleneksel pazarlamann

drt bileenine; katlmclar (participants), fiziksel unsurlar (physical

features) ve sre (process) eklenerek daha geni kapsaml olarak 7 P

modeli oluturulmutur200.

Yksek teknoloji pazarlama yaklam ve uygulamalar dier

endstrilerden pek ok farkllk tamakta ve zellikli pazarlama

uygulamalarn gerekli klmaktadr. Bu kitap ierisinde yaplan

deerlendirmelerde 4P modeli esas alnmtr.

1.1. rn Kavram ve Snflandrlmas

rn, bir istek veya ihtiyac tatmin etmek zere tketim, kullanm,

dikkat ekme veya elde edilmek iin pazara sunulan herhangi bir eydir.

200 Murat Ferman, Klasik Pazarlama Teorisinin Yerleik Bileenler (4 P ) Modeline Bir Eletiri,.. S.B.F. Dergisi, Say:8, stanbul, 1994, s:5-8.


4/24



4

Fiziksel objeleri, hizmetleri, kiileri, yerleri, rgtleri ve fikirleri

kapsamaktadr201. ngilizce product szc, dilimize rn, mamul, yapn

veya mal szckleri ile evrilmektedir.

Z RNTEMEL FAYDA

veya HZMETMARKA

KALTE

AMBALAJ

STL

AKSESUAR

SOMUT RN

GENLETLM RNMONTAJ

SATISONRASI

HZMET

TESLMVE

KRED

GARANT

ekil 3-2 : rn Dzeyleri.

Kaynak : Philip Kotler, Principles of Marketing, 3. Bask, Prentice-Hall, New Jersey,1986, s: 297.

rnn temel dzeyi bulunmaktadr. Bunlar yukarda ekil 3-2de

belirtildii gibi z, somut ve geniletilmi rn olarak snflandrlmaktadr.


rnn boyutunu u ekilde ifade etmek mmkndr202:

- rn Yararlar : Tketicinin gereksinimlerini giderme asndan, rndealglad potansiyel doyumsamalar demeti veya bohas ki buna z veya

ekirdek rn denmektedir.

201 Philip Kotler, Principles of Marketing, 3. Bask, Prentice-Hall, New Jersey, 1986, s: 296.202 Mehmet Olu, Pazarlama Stratejileri; rn Politikalar, Pazarlama Dnyas , Yl:2, Say:7, s:5.


5/24



5

- rn Nitelikleri : zle birleik olarak rn oluturan bileikler; kalite,biem, marka, ambalaj vb. temel unsurlardan olumaktadr. Bu dzey

somut rn olarak adlandrlmaktadr.

- rn Destek Sistemi :letme-pazarlama blmnn salad garantiler,reklamlar, sat gc, teslim koullar, deme koullar, bakm onarm

hizmetleri, yedek para bulunabilirlii ve firma saygnl gibi kriterlerdir.

nc dzey geniletilmi rndr.

Pazarlama bileenleri ierisinde ncelikli bir yere sahip olan rn

(iletmeler ounlukla; fiyat, tutundurma ve datm kararlarndan nce rnle

ilgili kararlar alrlar, piyasaya ne sunacaklarna karar verirler), fiziki vefiziksel olmayan zelliklere sahiptir. Genellikle bir rnden bahsedilirken,

onun fiziksel zelliklerine ve grlebilir unsurlarna arlk verildiine ska

rastlanr. Oysa rne atfedilebilecek dier birok faktr (teslim artlar, kredili

alma imkan, tamir-bakm olanak ve hizmetleri, marka prestiji, vb.) tketici

tarafndan aranmakta, sezinlenmekte ksacas tketici tercihlerinin

belirlenmesinde rol oynamaktadr203.

rn dzeyleri ile ilgili somut bir rnek vermek gerekirse,

buzdolabnn z, ekirdek kapsamnda dolap iine konulan malzemelerin

uygun s seviyesinde muhafaza edilmesi beklenmektedir. kinci dzeyde yani

somut rn aamasnda elle tutulur zellikler, istek ve ihtiyaca uygun olarak

boyutu, renkleri, kalitesi vb. unsurlar bulunmaktadr. nc dzey olan

geniletilmi rn aamasnda ise retici firmann tketiciye salam olduu

teslim ve kredi imkanlar, garanti kapsam, kurma ve sat sonras hizmet gibi

faydalar btn gelmektedir204.

203 Murat Ferman, " Mamul Aratrma ve Gelitirme zerine Deerlendirmeler", Pazarlama Dnyas ,Yl:4, Say:22, Temmuz / Austos 1990, s:20.


6/24



6

rn snflandrlmas aada ekil 3-3den de grlecei zere, klasik

olarak, tketici rnleri ve endstriyel rnler olmak zere ikili bir yap

ierisinde deerlendirilmektedir.


RNLER

TKETCRNLER

ENDSTRYELRNLER

Yardmc Donatm

Donatm

Komponentler

Hammaddeler

Kolayda rnler

Beenmeli rnler

Aranmayan rnler

zellikli rnler

Profesyonel Hizmetler

Destek Hizmetler

ekil 3-3 : Temel rn Snflandrlmas.

Kaynak : E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing, 9. Bask,Irwin, Illinois, 1987, s:222.

Bu ikili yap ierisinde tketici rnleri; kolayda, beenmeli, zellikli

ve aranmayan rnlerden oluurken, endstriyel rnler; donatm, yardmc

donatm hammaddeler, bileenler, profesyonel hizmetler ve destek

hizmetlerden olumaktadr.

204 Joel R. Evans , Barry Berman, Marketing, 3. Bask, Macmillan Pub., New York, 1987, s:237.


7/24



7

Yksek teknoloji endstrilerinden biliim teknolojileri, tketici ve

endstriyel rn gruplarndan olumakta olup temelde elektronik endstrisine

dayanmaktadr. Elektronik sektr ise temelde alt alt ana sektr

kapsamaktadr. Bunlar;

-Bileenler Alt Sektr,

-Tketim Cihazlar Alt Sektr,

-Telekomnikasyon Cihazlar Alt Sektr,

-Profesyonel ve Endstriyel Cihazlar Alt Sektr,

-Bilgisayar Cihazlar Alt Sektr,

-Askeri Elektronik Alt Sektrdr.

Alt sektrlerin retmi olduklar rnler farkl pazar yaplarna hitap

etmektedir. Bu bakmdan yksek teknoloji endstrileri, nihai tketici pazarlar

ve endstriyel (rgtsel ) pazarlar olarak ele alnmaktadr. Gnmzde yksek

teknoloji rnleri gerek tketici rnlerinde gerekse endstriyel rnlerde

arln giderek hissettirmektedir.

1.2. Yksek Teknoloji rn Kavram

Yksek teknoloji rnleri ve yenilikleri hemen her alanda kendini

gstermektedir205:

- Bilgisayarlar : Boyut, bellek, kapasite, hz, performans, CD, yapay zeka.- letiim : Uydu, cep telefonlar, telsiz vb. ses, grnt, metin transferleri.-

Ofis Sistemleri : Veri iletimi, depolanmas, elektronik posta, yazc, fakscihazlar, zellikli telefon ve bilgisayar sistem ve uygulamalar.

205 Edward G. Brierty, Robert R. Reeder, Betty H. Reeder, Industrial Marketing , 2. Bask, Prentice-Hall, New Jersey, 1991, s:288.


8/24



8

- Tketici Elence rnleri : Yksek znrlkl TV ( resim iinderesim, dz kare vb. zellikler ), projeksiyon sistemleri, Internet TV, radyo,

mzik seti, elektronik oyuncaklar, dijital kamera.

- Tasarm ve Mhendislik : Bilgisayar Destekli Tasarm (CAD), BilgisayarDestekli Mhendislik (CAE).

- malat : lme ve test ekipmanlar, proses gzlem ve kontrol cihazlar,Bilgisayar Destekli malat (CAM).

- Eitim : Uzaktan renme, Internet, sanal niversiteler, e-posta.- Tama : Otomotiv kontrol sistemleri, hzl trenler, uaklar, gemi vb.- Gda ve Beslenme : Gda imalatnda yksek teknolojinin kullanm,

paketleme ve teslimat, vitaminler.

- Salk Sistemleri : Salk kontrol ekipmanlar, ameliyat cihazlar,elektronik yardml grme, duyma, konuma aygtlar .

- Bankaclk : Otomatik para ekme, elektronik fon transferleri, Internetbankacl vb. hizmetler btn.

- Spor : Spor ayakkablar, jimnastik malzemeleri.- Kiisel Faaliyetler: Saatler, hesap makineleri, data bankalar,

bilgisayarlar.

-

Al-Veri: Internet al veri ortam.- Yaynclk: Masast yaynclk.- Ev rnleri: Mikrodalga frn, buzdolab, frn, bulak makinesi kontrol

panelleri, mutfak ve el aletleri, termostatlar,alarm sistemleri vb.

Bu yenilikler ya dorudan rnn kendisi veya onu oluturan alt

bileenlerde ya da onu reten srete varln gstermektedir. rnein, spor

ayakkab reticileri; ergonomi, tasarm, ayak morfolojisi, biyometri, sentetik

fiberler, eitli malzemeler, plastikler gibi eitli uzmanlklardan yararlanarak

en uygun rne ulamaktadrlar206.


206 F. Michael Hruby, a.g.e. , s:3.


9/24



9

Btn bu teknoloji youn rnlerinin ortak noktalar, bulunduklar

ortamda eitli deiimler ve faydalar yaratmalardr. Bu rnler; insanlara,

eitim, salk, ulam, iletiim, renme gibi saysz yararlar salamaktadr.

Bugne dek hi olmad kadar zaman ve yer faydalarn artrmtr. zetle,

yksek teknoloji rnleri hayat standardnn ykselmesinde nemli bir rol

oynamaktadr.

Yksek teknoloji rnlerinin mevcut pazarlarda;

rn deiim hz ( yenilik ve eskime sreci ), Ksa rn hayat erisi, Rekabet ortamn deitirmesi, Pazar ve teknoloji etkileimleri, Pazara giri engellerini zayflatmas,

gibi nemli zellikleri bulunmaktadr.

RNTANIMI

RNGELTRME

TKETC /KULLANICI

HTYALARI

RAKPENFORMASYON

TEKNOLOJRSKLER veFIRSATLAR

DZENLEYC /STANDARTLAR

EVRES

ekil 3-4 : Yksek Teknoloji rn Tanm Sreci.

Kaynak: Glenn Bacon, Sara Beckman, David Mowery, Edith Wilson, ManagingProduct Definition in High-Technology Industries: A Pilot Study, CaliforniaManagement Review, Spring 1994, s:34.


10/24



10

Yksek teknoloji rnlerini ekil 3-4den de grlecei zere

tanmlama sreci, kapsam bakmndan genilii gz nnde

bulundurulduunda bir hayli karmaktr. Her eyden nce bu zellikteki

rnler nc yani en son teknoloji rnleridir. Bununla birlikte yksekteknoloji rnleri207;

Yksek teknik bir evrede gelitirilmektedir. Yeni ve ileri teknoloji ibirlii ile retilirler. Bu durum rnlerin

geliimindeki temel roldr.

Teknolojik tabanl yksek bir belirsizlik derecesinde meydana gelirler. Bubelirsizlik srecini tedarikiler ve tketiciler de paylamaktadr.

Mevcut sorunlara gemi yaklamlara gre daha farkl bak alar vezmler getirmektedir.

letme dndaki mevcut altyap donanmlar ile her zaman ibirlii iindeolmamaktadr.

Yksek teknoloji rnleri belirli standartlara uygun olarak

hazrlanmakta ve pazarlara sunulmaktadr. erdii bilgi birikimi ve teknoloji

younluu bu rnlerin belirli bir dzen ierisinde retilmesini zorunlu hale

getirmektedir. Bu alanda rnlerin yerel ve uluslararas standartlara

uygunluu, hedef pazarlarda baarya ulalabilmesi, tketici tercihlerinde

nemli bir unsurdur. Pazarlama alannda daha salkl kararlarn alnmas ve

buna uygun strateji ve taktiklerin gelitirilmesinde standartlara uygunluk

temel bileen olmutur208.

Btn bu deerlendirmeler nda yksek teknoloji rnleri iin

zellikli rnler veya teknik adan yksek tasarml rnler demek

207 M. J. Meldrum, Marketing High-Tech Products : The Emerging Themes, European Journal ofMarketing , Cilt:29, Say:10, 1995, s:48.

208 N. Mohan Reddy, Voluntary Product Standards: Linking Technical Criteria to MarketingDecisions, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol:34, No:4, Nov. 1987, s:238.


11/24



11

mmkndr209. Yksek teknoloji rnleri teknik rnler olup bu rn

grubunda tketici istekleri dnyann her yerinde ayn biimde

karlanmaktadr. Kresel anlamda ortak bir dil oluturulmutur. rnein

Rusyadaki veya ABDdeki bir bilgisayar alcs Pentium 4 mikroilemci, 100

GB hard disk, 512 MB RAM gibi bilgisayar konfigrasyonlar konusunda eit,

ortak bilgiye sahip olmaktadr. Bilgisayarlar, kimyasallar veya finansal

hizmetler vb. rnler bu gruba girmektedir210.

Baz alanlarda ise yksek teknoloji rnleri daha az teknik olmasna

karlk daha ok kiiye zg olma, kullanm alkanlklar, deneyim ve

elence gibi unsurlar iermektedir. Kiisel ilgi rnleri olarak da

snflandrlabilen bu rnlere Canon kameralar ve Adidas spor malzemelerinirnek gstermek mmkndr. Yine bu alandaki rnlerde kullanlan isim ve

ortak dil ile, yerel zellikler, kltr ve gncel lisan sorunlar alabilmektedir.

1.3. Yksek Teknoloji Endstrilerinde rn Gelitirme

Yksek teknoloji iletmeleri temelde rekabeti avantajlarn teknoloji

sayesinde kazanr ar-ge yetenekleri lsnde varlklarn srdrrler. nkbu alanda faaliyet gsteren iletmelerin pazara sunduklar rnlerin mamul

hayat erileri (PLC) ksa ve bulunduklar pazarlarn deiim hz ve riski

yksektir. Bu yzden, yksek teknoloji iletmelerinin kresel pazarlarda

rekabet edebilme ve hayatiyetlerini srdrebilme oranlar byk lde

finansal olanaklara, insan kaynaklarna ve srekli olarak yeni rn retebilme

gleri ksaca ar-ge abalarna dayanmaktadr211.

209 M. J. Meldrum, a.g.m. , s:48.210 Warren J. Keegan, Kresel Marketing Management, 6. Bask, Prentice-Hall,NewJersey,1999,s:211.211 Y. Y. Chen, K. Liang, B. Yuan, R. Chen, Crucial Management Principles of High TechCompanies in Taiwan, Management of Technology III: The Key to Kresel Competitiveness, Vol:2,Proceedings of the Third International Conference on Management of Technology, Feb. 17-21 1992,Florida, Industrial Engineering and Management Press, nstitute of Industrial Engineers, Norcross,Georgia, 1992, s:864.


12/24



12

Yksek teknoloji endstrilerinde faaliyet gsteren iletmelerin iddetli

rekabet ortamnda temel hedefi bulunmaktadr. Bu temel hedefler yksek

kalite ve performansla birlikte uygun fiyatlarda rnler retmektir. Fakat rn

hayat erisinin ksalmasyla birlikte rn gelitirme hz baar iin kritik

faktr haline gelmitir.

Gnmzde rn geliim hzna odaklanmay yaratan nedenler Tablo

3-2den de grlecei zere youn rekabet, teknoloji deiim hz, tketici

beklentileri olmaktadr. Bu faktrleri gznnde bulunduran iletmeler yeni

rn gelitirme projelerine hz vermekte, tketicileri bu projelere dahil ederek

daha baarl rnler retmeyi amalamaktadrlar.

Tablo 3-2 : rn Gelitirme Dinamikleri.

Kaynak: Steven Wheel Wright, Kim Clark, Revolutionizing Product Development,The Free Press, 1992, New York, s:5.


Yksek teknoloji alanlarnda rn gelitirme hz ile ilgili somut

rnekler vermek gerekirse; jet motorlarnda (GE) 84 aydan 48 aya, yazclarda

(HP) 54den 22ye, kiisel bilgisayarlarda (IBM) 48den 14e, kablosuz

telefonlarda (AT&T) 24 aydan 12 aya dmtr212.rn geliiminde yaanan

212 Peter R. Dickson, Marketing Management, 2. Bask, The Dryden Press, Fort Worth, 1997, s:28.

YETENEK YNLENDRC G UYGULAMA

Hz ve Uyum Youn rekabet : Deientketici beklentileri,teknoloji deiim hz

Ksalan rn hayat erileri

Yksek gelitirmeverimlilii

rn eitliliinin artmas,tketici farkllama, teknolojifarkllama

Kaynaklardan yararlanma etkinliininartrlmas, mhendis bana baarlgelitirme proje saysnn artmas

rn Ayrtrmave Entegrasyonu

Talep yaratma, younpazarlar, iddetli rekabet

Yaratclk ve TKY birlemesi,tketicinin takm almalaryla,gelitirme sreleriyle btnletirilmesi


13/24



13

bu hzl sreleri douran, yn veren bir takm faktrler bulunmaktadr. Bu

faktrleri aada ekil -de grmek mmkndr.

ekil 3-10 : rn-Teknoloji Yol Haritas.

Kaynak : Pieter Groenveld, Roadmapping Integrates Business and Technology,Research Technology Management, Vol:40, Issue:5, Eyll/Ekim 1997, s:50.

rn-teknoloji yol haritas, ekil 3-10dan da grlecei zere pazar-

rn-teknoloji ve geliim zincirinin tam ortasnda yani merkezinde yer alr.

Yol haritasnn oluturulmas bu etkileim ierisinde bulunduu fonksiyonlar

arasnda yakn bir ilikinin zorunluluunu gerektirir. Aratrma-gelitirmeye

yaplan yatrmlar zamanla yeni teknolojik sreleri ve yaplanmalar; bu

durum da beraberinde yeni rnleri meydana getirmektedir. Pazara sunulanher yeni rn ise rekabet halindeki dier iletmeleri harekete geirmekte ve

bylece pazar benzer ve/veya ek yeni fonksiyonlarla donanm yeni rnlerle

donatlm olmaktadr. Zamanla pazar yaps ve onu oluturan alt dinamiklerin

btn deimekte ve yeni bir pazar olumaktadr.

PAZAR

RN

TEKNOLOJ

AR-GE

T1 T3

T2 T4

P1 P2

1 2 3

4

AG1 AG2 AG4 AG6

AG3 AG5

Planlama0 63 YIL

ZAMANVizyon


14/24



14

Yksek teknoloji rnlerinin gelitirilmesi aamasnda bugnn tketici

istek ve ihtiyalar nelerdir ? sorusundan daha ok gelecekteki tketici istek ve

ihtiyalaryla ilgilenilmektedir. Sony, Walkman rnn pazarda daha nce

hi olmayan bir konsept olarak sunmutur. Yksek teknoloji rnleripazarlamasndaki ilk aamalarda arz ynl pazarlama yaklamlarnn arl

hissedilmektedir. Yksek teknoloji alannda eski bir deyi olan her rn

kendi talebini yaratr sz ksmen hl kullanlmaktadr. Bunun nedeni

mevcut pazarlarda daha nce hi karlalmadk rnn pazara

sunulmasndan kaynaklanmaktadr213.

ekil 3-11: rn Gelitirme Sreleri.

Kaynak: Clement C. Wilson, Michael E. Kennedy, Carmen J. Trammell, Superior ProductDevelopment: Managing The Process For Innovative Products, Blackwell, 1996, Oxford,s:160.

Yksek teknoloji rnlerinin planlanmasnda ilk aama yksek

teknoloji pazarlarn yakndan takip etmektir. Hedef pazarlara uygun rnlerin

gelitirilmesi rn planlama almalaryla balamaktadr. Pazar evresi

trendleri detayl bir ekilde analiz edilmelidir. Mevcut ve olas tketici

213 Frank Bradley, Marketing Management, Prentice-Hall, Cambridge, 1995, s:62.

rn

Fikirl

eri

rnPazarlamas veDatm

rn TasarmveDeerlendirme

malat

SistemTasarm

GelecektekiTketicihtiyalar

SreTeknolojisiSeimi veGeliimi

rnTeknolojisiSeimi veGeliimi

Nihai rnTanm

veProje

Hedefleri

rnmalat,Teslimat

veKullanm


15/24



15

davranlar, rnden beklentileri, pazar analizi, talep tahminlerinin iyi bir

ekilde yaplmas rn baarsnda birincil rol oynamaktadr214.

Yksek teknoloji rnlerinin gelitirilmesinde birtakm unsurlar n

plana kmaktadr215:

Gelecek iki yl ierisindeki iletme rn politikalar nasl olacaktr ?Bununla ilgili olarak iletme gelitirme faaliyetlerinin kapsam hangi

boyutlarda planlanmaktadr ?

Yeni oluturulacak rn zellikleri rakipler iin herhangi bir frsatoluturmayacak ekilde eksiksiz dnlmelidir. Tketici tercihlerinde

rakip iletme rnlerine ynlenmeler yok edilmeli, hibir faktr dardabraklmamaldr.

Mevcut ve gelimekte olan yksek teknoloji pazarlaryla ilgili olarakkapsaml almalar yaplmaldr.

Yksek teknoloji rnlerinin gelitirilmesi konusunda tketici

beklentileri zellikle u noktalarda odaklanmaktadr: Kiisel bilgisayarlar,

dizst (lap-top) bilgisayarlar, video kamera, cep telefonlar vb. biliimteknoloji rnlerinde hedef; yksek performans, yksek hz ve yksek g

olmaldr. Ayrca btn bu rnler daha kk, daha ince ve daha hafif bir

yapda planlanmaldr216. Bu zelliklerin salanabilmesi ise rn ve sre

teknolojileri arasnda sistematik bir balantnn salanabilmesi ile mmkn

olabilmektedir. rnlerin gelimesi ayn zamanda onlarn etkin ve verimli bir

ekilde retilmesinin de bir sonucudur. Mevcut yeni rnlerin pazara

214 William D. Zarecor, High-Technology Product Planning, Harvard Business Review, Jan/Feb1975, s:112.

215 Behnam Tabrizi, Rick Walleigh, Defining Next Generation Products: An Inside Look, HowLeading High-Tech Companies Successfully Develop New Products, Harvard Business Review,Nov/Dec 1997, s:118.216 William R. Boulton, Building The Electronic Industrys Roadmaps, Japanese TechnologyEvaluation Center; Electronic Manufacturing and Packaging in Japan Panel Report, Chapter:2,http:// 144.126.176.216/ep/c2s1.htm ,14 Kasm 1999, s:7.


16/24



16

sunulmas ile birlikte geen zamanda yenilik boyutu iletme srelerindeki

yenilik boyutunu etkiler ve zamanla bu iki unsur birlikte gelime gsterir217.

rn ynetimi ncelikli olarak hedef tketici istek ve ihtiyalarndan

yola karak planlanmakta olup, bu analizlere uygun iletme stratejilerinin

gelitirilmesinde tasarm, imalat ve bu rnlerin pazarlanmas nemli

bileenleri oluturmaktadr218 ( ekil 3-12).

HEDEFTKETC

RNTASARIMI

RNPAZARLAMASI

RNYNETM

RNMALATI

ekil 3-12: rn Geliim evresi.

Kaynak : M. K. Malhotra, V. Grover, M. Desilvio, Reengineering the New ProductDevelopment Process: A Framework For Innovation and Flexibility in High TechnologyFirms, Omega-International Journal of Management Science, Vol:24, No:4, s:427.

Yksek teknoloji endstrilerinde pazarlama planlarnn hazrlanmasnda

eitli zorluklar ekilmektedir. Salkl detaylandrlm bir plan yapmak ve

onu pazar ortamnda tam anlamyla tatbik edebilmek gtr. Bunun temel

nedeni mevcut pazarlarn ve teknolojilerin ok sk deimesidir. Yksek

teknoloji yksek risk anlamna gelmektedir.

217 Martin Benkenstein, Brian Bloch, Models of Technological Evolution: Their Impact onTechnology Management, Marketing Intelligence & Planning , Vol:11, No:1, 1993, s:21.218 M. K. Malhotra, V. Grover, M. Desilvio, Reengineering the New Product Development Process: AFramework For Innovation and Flexibility in High Technology Firms, Omega-International Journalof Management Science, Vol:24, No:4, s:427.


17/24



17

letme asndan stratejik olarak; u anda neredeyiz ?, gelecekte

hangi noktada olmalyz ?, nereye gitmek istiyoruz ?, kaynaklarmz

nelerdir ?, zayf ve gl taraflarmz nelerdir ?, pazar frsat ve tehditleri

nelerdir ?, gelecekte neler olabilir ?, pazar, rekabet, ekonomi, yaam

biimleri konusundaki trendler nelerdir ? gibi sorulara cevap aranmal ve

detayl bir durum analizi yaplmaldr. Tketici istek ve ihtiyalar,

tedarikiler, araclar gibi evre faktrlerindeki deiimler incelenmelidir.

Pazarlama planlamas asndan rn hayat erisi, teknoloji hayat

erisi, rn yenilik ve eskime plan ve programlarnn oluturulmas, aratrma-

gelitirme, uluslararas pazarlar, tahminleme, hizmet, bilgi kaynaklar, endstritanm ve trendleri, hayat standard dinamikleri ele alnmas gereken zellikli

referanslardr219.


Yksek teknoloji rnleri pazarlamas yeniliklerin baarl bir ekilde

ticarilemesi srecine kadarki faaliyet zincirinde en nemli evredir. Bu

aamadaki faktrleri, yksek teknoloji rnleri pazarlamasndaki temel

etkenleri aadaki gibi sralamak mmkndr 220:

Her yksek teknoloji yenilii yksek i garantisi deildir, Zamannda pazara sunum, Uygun rn tasarm, rn ve pazar farkllatrma avantaj, Gelimekte olan pazarlarda gl rekabeti pazar pozisyonu, Ksa gelitirme zaman ve teknik riskler, Uygun datm ve sat stratejileri.

219 Michael MacInnis, Louise A. Heslop, a.g.m. , s:113.220 Robert D. Hisrich, a.g.m. , s:270.


18/24



18

Bu faktrlerden birincisi yksek teknoloji alanndaki btn yeniliklerin

yksek teknoloji iletmesi asndan baarl bir ekilde birer frsat olarak

gelitirilememesidir. Bunda eitli unsurlar rol oynamaktadr. En bata geleni

yaratc bir yksek teknoloji giriimi yapsnda yeniliklerin pazarlanabilir birer

rn haline dntrlememesidir.

Baarl bir yksek teknoloji rnnn dier rnlerde olduu gibi baz

temel boyutlar bulunmaktadr. Fakat bu boyutlar ierisinde kalite, gvenilirlik

ve hizmet grrlk n plandaki zellikleri arasndadr. Bu unsurlara ilaveten

rn d pazarlama faktrleri yani fiyat, tutundurma, datm ve imaj

gelmektedir.

kinci faktr, pazara zamannda, uygun stratejilerle girmektir. Yksek

teknoloji iletmeleri genellikle pazar rn iin hazr olmadan sunum

stratejisini benimserler. Olgunlama ncesindeki rn pazara sunma

durumunda iletme asndan zararlar meydana gelebilmektedir. Yksek

teknoloji giriimcisi pazara giri stratejileri konusunda dikkatli olmak

zorundadr.

Yksek teknoloji pazarlarnn yaps byk frsatlar sunabildii gibi

giriimleri her an baarszlkla sonulanabilecek oluumlara da sebebiyet

vermektedir. En iyi rnler bile uygun pazar artlar olumamsa iyi neticeler

vermemektedir. Yksek teknoloji rnleri, tasarmlar ve giri stratejileri

yksek teknoloji pazarlarna uygun olmak mecburiyetindedir. ok erken veya

ok ge olarak pazarlara girmek kendi iinde avantajl ve dezavantajl

durumlar, frsat penceresini barndrmaktadr221.

Pazara uygun, zamannda girme stratejisiyle yakn ilikili olan bir dier

konu uygun rn tasarmnn oluturulmasdr. Sklkla planlanm rn


19/24



19

tasarm zamannda veya yeterli kaynaklarla gerekletirilememektedir. eitli

gecikmelerin veya aksamalarn olmas kanlmazken tasarmla ilgili verilen

taahhtlerin gereklememesi veya yksek teknoloji rnlerinin temel

zelliklerini gerekletirememesi rnn pazara sunumu asndan tehlikeli

sonular getirmektedir222.

Yksek teknoloji pazarlamasndaki en gl rekabet stratejilerinin

temelinde, gelimekte olan teknoloji ile ykselen tketici istek ve

ihtiyalarnn kesimesi zetle ortak bir paydada bulumas bulunmaktadr223.

Yksek teknoloji pazarlarnda rnleri ilk defa kullananlardan elde

edilen izlenimler mevcut pazarn gzlenmesinde iyi birer veri oluturmaktadr.rnlerin pazara uygunluu asndan fikir elde edilmekte ve buna uygun

pazarlama stratejileri oluturulabilmektedir. Yksek teknoloji rnlerinde

tketici ve ynetim bak alar birtakm farkllklar tamaktadr. Yksek

teknoloji rnlerine tketici bak as; rn zellikleri, rnn yaratt

faydalar, deerler, kullanm kolayl ile btncl kalite unsurlarnda

toplanrken ynetim bak as; rnn gncel tasarm trendlerine uyumu,

retim kolayl, maliyetler, btncl teknoloji unsurlarndayounlamaktadr224.

Yeni yksek teknoloji rnlerinin geliiminde, rn gelitirme sresinin

uzunluu ve yeni rnn ierdii teknik risklerin minimum seviyede olmas

nemlidir. Yksek teknoloji mhendisleri ounlukla yeni rn geliiminden

ve arlkl olarak tasarmndan tatmin olmamakta ve rn ieriinde daha

birok gelitirilebilecek unsur olduunu savunmaktadrlar. Oysa ki mevcut

221 William H. Davidow, Marketing High Technology, The Free Press, New York, 1986, s:22-24.222 M.J. Meldrum, A.F. Millman, Ten Risks in Marketing High-Technology Products,

Industrial Marketing Management, Vol:20, 1991, 43-45.223 Henry E. Riggs, Fund-Raising Lessons From High-Tech Marketing, Harvard Business Review,

Kasm-Aralk 1986, s:66.224 E. Rosen, E. Schroeder, F. Purinton, a.g.m. , s:5.


20/24



20

pazar yaplar ok karmak rn tasarmlarn arzulamamaktadr. Yksek

teknoloji pazarlar ok fonksiyonlu basit rnlerin yaratlmasn firmalardan,

giriimcilerden talep etmektedir. Burada unutulmamas gereken rn

karmakl arttka toplam rn gelitirme zamannn uzad ve rnn

ierdii teknik risklerin fazlalatdr. Yksek teknoloji rnlerinin

gelitirilmesinde rol oynayan faktrleri Tablo 3-3deki gibi grmek

mmkndr.

Tablo 3-3 : Yeni rn Gelitirme Srelerindeki Deikenler.

Paketlenmirnler

DayanklTketim rnleri

Endstriyelrnler

Yksek Teknolojirn

Hizmet

FrsatTanmlamas

Pazar tanm,Yaratc gruplar,Ar-Ge

Pazar tanm,Yaratc gruplar,Ar-Ge, Yenilikikullanclar

Pazar tanm,Yaratc gruplar,Ar-Ge, En sonkullanclar

Ar-Ge, Kullancihtiyalar,Teknolojiktahminleme,Yeniliki kullanclar

Hedef pazar,Yaratc gruplarHizmet planlar

Tasarm Tketiciihtiyalar,rn zellikleri,Konumlandrma,PazarlamaKarmas

Tketiciihtiyalar,rn zellikleri,Konumlandrma,Pazarlamakarmas, Sunumstratejisi

Mteriihtiyalar,Kullanmdakiekonomik deeri,Satn alma sreci,Sat

Mteri ihtiyalar,Deer fazlalatrma,Jenerasyon,Mteri ilikileri,Sat, Nfuz etme

Mteriihtiyalar, Sunumfaydalar,letiim

Test Reklam,rn, n test,Test pazar

Laboratuar,TketiciKonumlandrma,

n yaylma

Laboratuar,Ortak gelitirme,Kullanm testleri

Srekli kyaslama,Beta testleri

Pilot programlar

Giri Sunum

Yaylma,UyumlatrcKontrol

Yaylma,Uyumlatrckontrol, retimgzlemleme

Yaylma,Mteri ileibirlii

Yaylma,Yeni gelitirme

Yaylma,Uyumlatrckontrol

Mamul HayatErisiYnetimi

Tepki-cevapanalizi,Rekabet,Yenilik

Nfuz etme,Srekli gelitirme

Mteri ilikileriynetimi, Srekligelitirme

Yeni TeknolojiJenerasyonlar

Mterileringzlemlenmesi,Rekabeti gzlem

Kaynak : Glen L. Urban, John R. Hauser, Design and Marketing of New Products,2. Bask, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, s:635.

Yksek teknoloji rnlerinin gelitirilmesinde rol oynayan faktrler

klasik rn snflandrlmas iinde yer alan rnlerden birtakm farkllklar


21/24



21

iermektedirler. Bu farkllklar temelde ar-ge younluu, kullanc

ihtiyalarna odaklanma ve youn bir yaratclk olarak sylemek mmkndr.

ekil 3-13 : Temel rn Gelitirme Tiplerinin Tanmlanmas

Kaynak : Steven Wheelwright, Kim Clark, Revolutionizing Product Development ,The Free Press, New York, 1992, s:93.

Yksek teknoloji rnlerinin gelitirilmesinde ekil 3-13den de

grlecei zere, birinci dzeyde rnlere yeni ek fonksiyonlar eklenerek,

aprazlamalar salanarak trev rnler retilmektedir. Ayrca sre ve rne

odaklaarak yeni jenerasyonlar, platformlar oluturulurken bu abalarn

younlaarak devam ettirilmesiyle radikal oluumlar salanabilmektedir.

Btn bu abalar iletme iinde yaplabildii gibi dardan da katklar

salanabilmektedir. Bunun en iyi rnei yksek teknoloji endstrilerinde

grlen farkl uzmanlk alanlar olan iletmelerin ortak projeler etrafnda

birleerek bir sinerji yaratmalardr. Ayrca grlen dier bir rnek de birok

Yeni zrn

z rnnYeni Jenerasyonu

rn AilesineEklenti

rn Trevleri,oaltmalar

D Aratrmave leriGelitirme

rn Deiim Kapsam

Tek BlmGeliimi

Yeni JenerasyonSreler

Yeni zSreler

Artan DeiimlerVe Ayarlamalar

Sre DeiimKapsam

C

RadikalOluumlar

B Yeni JenerasyonVeya Platform

A Trevler,oaltmalar,

aprazlamalar

Ettifak veya

Ortak Projeler


22/24



22

ar-ge merkezinin rn gelitirme projeleri kapsamnda bir ama birlii altnda

toplanmasdr.

Bununla birlikte yksek teknoloji iletmelerinde yeni rn gelitirmede

rol oynayan kritik faktrleri 225 ;

Teknolojik rnler iin stratejik planlama, Teknoloji alannda rgtsel renmenin salanmas, Teknoloji trendleri ve paradigma deiiminin analizi, Yeni rn projelerinin seiminde hassasiyet, Teknolojik z yeteneklerin gelitirilmesi, Yeni rn gelitirme takmlarnn ynetimi ve koordinasyonu, Yaratc rgt kltrnn oluturulmas, Pazarlama blmnn aktif katks, Tketici ve tedariki katklar, st kademe yneticilerin destei, Teknoloji irketleri ile ibirlii, ittifak oluturma, Teknolojinin iletme btnnde yaylm,

rn gelitirme srecinin kresellemesi, Rekabeti avantaj iin yksek teknoloji kullanm, Yksek teknoloji faaliyetlerine kaynak aktarm, rn gelitirme faaliyetlerinde etkinlik, Yksek teknoloji faaliyetlerinde ileri grllk,eklinde sralamak mmkndr.

Yksek teknoloji rnleri pazarlamasnda rekabeti avantajn

yakalanmas aada ekil 314de gsterildii gibi btn somut ve soyut

unsurlarn ayr ayr incelenerek uygun stratejilerin gelitirilmesiyle

225 George M. Scott, Critical Technology Management Issues of New Product Development in High-Tech Companies, The Journal of Product Innovation Management, Vol:17, No:1, January 2000, s:68.


23/24



23

mmkndr. Teknoloji youn endstrilerin kendine zg iddetli rekabet

ortamnda rnn teknik performans, kalitesi, datm ve teknoloji geliim

hzna adaptasyonu kadar fiyat, tutundurma bileenleri ve teknik ve finansal

desteklerin de byk nemi bulunmaktadr. Tm bu faktrlerin rakiplere

oranla en yksek fayday oluturacak biimde hedef tketiciye sunulmas

gerekmektedir.

Fiyatlandrma

Tutundurma

Teknik Hizmetler

Finansal Hizmetler

Rekabeti Avantaj Kaynaklar Rekabeti Avantaj Tr

Teknik Performans

Datm

Teknoloji Geliim Hz

rn Kalitesi

Somut Unsurlar

Soyut Unsurlar

ekil 3-14 : Yksek Teknoloji rnleri Pazarlamasnda Rekabeti AvantajKaynaklar.

Kaynak : Charles Beard, Chris Easingwood, Sources of Competitive Advantage in theMarketing of Technology Intensive Products and Processes, European Journal of Marketing,Vol:26, No:12, 1992, s:7.

Yksek teknoloji endstrilerinde, zellikle ofis sistemleri, endstriyel

robot vb. gibi rgtsel pazar rnlerinde satn alma karar sreci rgt tipi ve

bykl ile balantl olarak teknik kkenli elemanlarn sorumluluundadr.

Bu tip rnlerde; rn kalitesi, performans ve teknik hizmetler satn alma


24/24


Do. Dr. Murat ERDALstanbul niversitesi Siyasal Bilgiler Fakltesi letme Blm 34116 Beyazt-st

24

kararnda byk lde rol oynamaktadr. rn fiyat greceli olarak ikinci

planda yer almaktadr226.


Kullancnn yksek teknoloji rn tercihinde soyut unsurlar gidereknem kazanmaktadr. rnn paketlenmesi, ambalaj, kullancya iletimi,

datm aamalar, rnn kurulmas yani kullanma hazr hale getirilmesi,

teknik hizmetlerin kalitesi, kolay ulalabilirlik, garanti kapsam, reklam

mesajnda verilen taahhtlerin eksiksiz yerine getirilmesi gibi faktrlerin

yksek teknoloji rnlerinin rekabeti avantajn belirlemedeki etkisi

artmaktadr227.

226 Russell Abratt, Industrial Buying in High-Tech Markets, Industrial Marketing Management,Vol:15, No:4, 1986, s:297.

227 Fred Phillips, Lyle Ochs, Mike Schrock, The Product is Dead Long Live The Product Service,Research Technology Management , July/Aug 1999, Vol:42, Issue:4, s:2, http://www.ebscohost.com......., 21 Eyll 1999.

Documents

Urun Yonetimi Ve Urun Gelistirme