Vizualne komunikacije – vizualne studije

Predmet vizualnih studija je slika, ali ne slika kao predmet, nego općenito područje vizualnog, koje osim takozvane vizualne umjetnosti uključuje i mnogo toga drugog - poput televizije, filma, reklama, modne estetike, video igara, Interneta, trivijalne kulture, pa čak i načina kako tehnologija, primjerice, medicinski instrumenti, vizualiziraju tijelo čovjeka.

Osim toga, vizualni studiji u svom bavljenju slikom slobodno odabiru sve ono što im je korisno ili inspirativno iz područja kulturalnih studija, povijesti umjetnosti, kritičke teorije, psihoanalize, semiotike, rodnih studija, filozofije ili antropologije. U tom smislu, ova disciplina je na neki način komplementarna drugim disciplinama, a karakterizira ju ponekad i to što ima dovoljno metodološke, teorijske i praktične vitalnosti da sagleda 'vizualnost' u 21. stoljeću na jedan nov način. Tako kaže Krešimir Purgar, osnivač i glavni istraživač Centra za vizualne studije, te urednik zbornika tekstova pod naslovom «Vizualni studiji – umjetnost i mediji u doba slikovnog obrata» koje je Centar nedavno objavio. Ideja knjige je po prvi put domaćoj javnosti, prvenstveno onoj akademskoj i stručnoj, predstaviti samu disciplinu kroz niz odabranih tekstova priznatih svjetskih stručnjaka koji na svoje različite načine prilaze problemu slike i vizualnog danas.

«Vizualni studiji zaista jako široko ulaze u područje vizualnog. To je disciplina koja je nastala kao posljedica takozvanog 'ikoničkog obrata', zaokreta u području vizualnosti o kojem su teoretizirali William J. T. Mitchell i Gottfried Boehm. Sažeto rečeno, riječ je o tome da stvari promatramo više kroz tekstualnu paradigmu, dakle, filozofiju ili teoriju koja nam je dostupna, nego prvenstveno kroz najšire shvaćeno područje slika.»

Vizualni studiji koriste svu metodologiju kojom humanističke znanosti uobičajeno barataju, instrumentaliziraju stare teorije na nov način, primjenjujući ih na nove vizualne fenomene. «Taj se splet postojećih teorija reformulira, redefinira i nadograđuje, čime na kraju dolazimo i do metodologije vizualnih studija. Treba reći da tu nije riječ o nekom setu alata koji su nam pri ruci, nego dobrim dijelom o jednom otvorenom području eksperimenta. Metodologija je inače, kao i sama struka, još u fazi razvoja i propitivanja vlastitih mogućnosti.»

Među ključnim pojmovima za razumijevanje vizualnih studija su takozvani «ikonički obrat» i «slikovni zaokret». Najjednostavnije rečeno, danas živimo u svijetu slika, kojima smo doslovce prezasićeni, ali ih do kraja ne razumijemo i ne možemo se s njima nositi. S druge strane, naučeni smo da svaku stvar koju želimo predočiti formuliramo kroz određeni tekst, ili određenu teoriju, a to se odnosi i na sve slike koje se danas pred našim očima proizvode.

Ikonički obrat, pojašnjava Krešimir Purgar, je trenutak u najnovijoj suvremenosti u kojem počinjemo shvaćati da ne možemo samo kroz tekst doći do smisla i sadržaja tih slika. Umjesto toga, polazi se od slika, koje se pokušava opisati na nov način, ne koristeći stare paradigme ili preformulirajući stare teorije.

«Vulgarno rečeno, Ikonički obrat je teorija koja je dobila na snazi u vremenu dominacije svih vrsta slika, ali to je samo dio priče. Ako kažemo da smo okruženi nadzornim kamerama, ekranima u shopping mallovima, ako smo 24 sata izloženi pogledu drugih u raznim reality showovima – to je, recimo, samo hardverska posljedica ikoničkog obrata. Glavna promjena događa se u načinu na koji percipiramo stvari, kako ih tumačimo, kako gledamo slike i kako se od njih branimo.»

Zasad najartikuliranija djelatnost Centra za vizualne studije je izdavačka. Budući da mu je jedan od glavnih ciljeva etablirati kod nas još uvijek novu disciplinu, izdavanje zbornika «Vizualni studiji» čini se kao logičan prvi potez kojim se Centar predstavlja javnosti, iako je sve počelo još prije dvije godine suorganiziranjem simpozija na temu «Vizualna konstrukcija kulture». Purgar kaže kako je imao puno dilema oko toga kako koncipirati zbornik, tim više što su «Vizualni studiji» prva knjiga na tu temu tiskana na hrvatskom jeziku. Odabrani tekstovi ne govore o samoj disciplini niti je definiraju, nego se bave predmetom vizualnih studija – drugim riječima, teme koje ti tekstovi obrađuju su teme kojima se vizualni studiji kao disciplina bave. Ipak, za one kojima je

1

potrebno barem neko poglavlje koje bi objasnilo kontekst i o čemu se tu uopće radi, postoji Purgarov uvod. U njemu je objašnjena ideja slikovnog obrata, kao i veza između zaokreta prema slici i vizualnih studija kao discipline.»

Odnos vizualnih studija i povijesti umjetnosti posebno je zanimljiv, kao odnos jedne etablirane discipline koja postoji više od 150 godina, i jedne nove, koja možda ne dovodi u pitanje osnovne postulate povijesti umjetnosti, ali ih svakako izaziva. “U drugom poglavlju pokušavamo vidjeti kako se kanonska djela iz povijesti umjetnosti mogu tumačiti uzimajući u obzir svijest o slikama koje imamo danas. Primjerice, na koji bi način suvremeni gledatelj promatrao Caravaggija, a da nije opterećen povijesnoumjetničkim ikonološkim metodama.»

Iskustva izvana, uglavnom iz Sjedinjenih Država, govore da su se vizualni studiji rijetko uspijevali uvući na sveučilišta tamo gdje je već postojala jaka katedra povijesti umjetnosti. Među njima, međutim, ne bi trebala postojati stvarna konkurencija. Vizualni studiji, pojašnjava Krešimir Purgar, bave se onim temama u povijesti umjetnosti kojima se tradicionalna povijest umjetnosti nije bavila, ili ih je zanemarivala.

«Unutar tog poglavlja je i tekst Svetlane Alpers 'Promatranje riječi: reprezentacija tekstova u nizozemskoj umjetnosti', koji govori o elementima koji možda ne čine osnovni očekivani korpus tema koje vežemo uz nizozemsko slikarstvo 17. stoljeća. Tekst se ne dotiče pitanja stila, kompozicije, niti likovne organizacije materijala, nego govori o nekim antropološkim ili duboko ljudskim temema i načinima kako oni ulaze u slikarstvo. Alpers specifično u ovom tekstu promatra reprezentaciju tekstova unutar samih slika.»

Posebno, treće poglavlje, dobio je i film. Filmologija je neizostavna struka kad govorimo o vizualnim studijima, između ostalog i zato što su u SAD-u odsjeci za vizualne studije najčešće proizlazili iz odsjeka za filmologiju, ili su se na neki način na njih naslanjali. Filmologija se i sama bavi slikom, jednako kao i povijest umjetnosti, ali je od nje mlađa i puno modernija i fleksibilnija. Osim toga, bilo kakvo proučavanje vizualnosti danas bez proučavanja filma je nezamislivo. Slično kao i s ranijim poglavljem o povijesti umjetnosti, odabrani tekstovi pokazuju kako se o filmu može razgovarati ne samo na način na koji o njemu govori filmska teorija, nego i malo 'iskosa', propuštajući utjecaje drugih pogleda i struka na film. «Tekst Angele dalle Vacche o Godardovom filmu 'Ludi Pierrot' bavi se utjecajem slikarstva povijesti umjetnosti na Godarda. Autoricu ne zanima fabula i psihološka kategorizacija likova, nego način na koji Godard slaže slike i što one znače.»

četvrto poglavlje je najšire, možda najkaotičnije, ali i potencijalno najzanimljivije. Bavi se, naime, slikama iz popularne kulture, i daje nekoliko primjera kako se o njima može govoriti na ozbiljniji način. Poglavlje počinje dugačkim tekstom Douglasa Kellnera u kojem ovaj autor analizira seriju «Dosjei X». Kellner joj ne pristupa kao televizijskoj zabavi, ali itekako duboko ulazi u sve ono što su Dosjei imali za reći na temu teorije urota, izvanzemaljaca i biotehnologije.

«Pišući o toj seriji, Kellner pokazuje kako jedan mainstream televizijski proizvod može u sebi odražavati političku kulturu, strahove ili duh vremena jedne nacije, u ovom slučaju Amerike. Pokazuje se kako je cijela atmosfera straha, paranoje i nesigurnosti koja je postala zaštitni znak serije zapravo bila dobar uvod u 11. rujna. Kroz potenciranje nesigurnosti, neizvjesnih perspektiva i nedostatka odgovora na pitanje kamo idemo i otkud smo došli, ona je pretkazala početak 21. stoljeća.»

Posljednje poglavlje puno je fokusiranije i tiče se ponajviše interpretacije suvremene umjetnosti, odnosno posla kojim bi se u najvećoj mjeri inače bavila likovna kritika. Krešimir Purgar to je poglavlje koncipirao, kako kaže, kao dio knjige u kojem se i suvremena umjetnost, slično kao i ranije s filmom i tv-serijama, gleda na nov i drugačiji način. U suvremenoj umjetnosti nema smisla opisivati ono što gledatelj ionako vidi, nego je potrebno ući u te radove, prodrijeti ispod slika od kojih su sačinjeni, i pokušati vidjeti koji su to koncepti koji ih doista određuju.

“Michael Kelly u tekstu 'Danto i Krauss o Cindy Sherman' analizira kako su dvoje ozbiljnih autora

2

poput Arthura Dantoa i Rosalind Krauss na različite načine problematizirali potpuno iste radove. Taj tekst pokazuje da nijedno umjetničko djelo ne nosi tumačenje u sebi ili po sebi, nego tek kroz interpretaciju dobiva svoj puni smisao i značaj. Suvremeno umjetničko djelo može biti neka vrsta okidača za početak razgovora o stvarima o kojima samo to djelo možda i ne progovara.»

Kultura, komunikacija

Komunikacija je proces razmjene informacija preko dogovorenog sistema znakova. Komunikologija je znanstvena disciplina koja proučava komuniciranje. Komunikacija je proces slanja informacija sebi ili bilo kojem drugom entitetu, najčešće putem jezika. Riječ komunikacija doslovno znači: učiniti nešto općim ili zajedničkim. Komunikacija je obično opisana prema 3 glavne dimenzije: sadržaju, formi i cilju. Zajedno, sadržaj komunikacije i forma kreiraju poruke koje se šalju prema cilju. Cilj može biti sam čovjek, druga osoba (u interpersonalnoj komunikaciji), ili drugi entitet poput tvrtke ili grupe. Oblici: interpersonalna, intrapersonalna, govorna, neverbalna , aktivno slušanje, telekomunikacija, računalno-posredovana komunikacija.

Teorija novih medija

1. Numeričko reprezentiranje

Svi su novi medijski objekti, bilo da su kompjutorski generirani od samog početka ili su nastali na temelju mijenjanja analognih medijskih izvora, sastavljeni od digitalnog koda – oni su numerička reprezentiranja. To ima dvije ključne posljedice:

1.1. Novi se medijski objekt može opisati formalno (matematički). Na primjer, slika ili obris se mogu opisati pomoću matematičkih funkcija.

1.2. Novi se medijski objekt može podvrgnuti algoritamskoj manipulaciji. Na primjer, primjenom odgovarajućih algoritama možemo automatski ukloniti “šum” iz fotografije, poboljšati njezin kontrast, locirati rubove obrisa ili promijeniti njezine dimenzije. Ukratko, postaje moguće programirati medij.

Kad se na kompjutoru stvaraju novi medijski objekti, njihovo je podrijetlo u numeričkom obliku. Ali mnogi se novi medijski objekti konvertiraju iz raznih oblika starih medija. Iako većina čitatelja razumije razliku između analognih i digitalnih medija, mogli bismo navesti nekoliko opaski u vezi terminologije i samog procesa konverzije. Taj proces pretpostavlja da su izvorni podaci kontinuirani, odnosno da “os ili dimenzija koja se mjeri nema neku evidentnu nedjeljivu jedinicu od koje je sastavljena”.8 Konvertiranje kontinuiranih podataka u numerički tip reprezentiranja naziva se digitalizacija. Digitalizacija se sastoji od dva koraka: uzorkovanja i kvantizacije. Prvo se uzorkuju podaci, najčešće u pravilnim intervalima (kao što se, recimo, mreža piksela koristi za reprezentiranje digitalne slike). Tehnički, uzorak se definira kao “mjera stvorena u konkretnom vremensko-prostornom odsječku, a u skladu s određenom procedurom”. Učestalost uzorkovanja se naziva rezolucija. Uzorkovanje pretvara kontinuirane podatke u razdvojene podatke. Ti se podaci pojavljuju u diskretnim jedinicama: ljudi, stranice knjige, pikseli. Zatim se svaki uzorak kvantificira, odnosno pripisuje mu se numerička vrijednost koja se izvodi iz određenog opsega (kao što je 0-255 u slučaju 8-bitne crno-bijele slike).9

I dok su neki stari mediji, poput fotografije i skulpture, doista kontinuirani, većina ih podrazumijeva kombinaciju kontinuiranog i razdvojenog kodiranja. Dobar primjer za to je film: svaki kadar je kontinuirana fotografija, ali vrijeme je prelomljeno na niz uzoraka (filmskih sličica). Video ide korak dalje i uzorkuje okvire po vertikalnoj dimenziji (crte skeniranja). Slično tome, fotografija koja se tiska u jednoj nijansi kombinira razdvojeno i kontinirano reprezentiranje. Takve se fotografije sastoje od niza točaka (npr. uzoraka), ali promjeri i područja točkica variraju kontinuirano.

Kako pokazuje ovaj posljednji slučaj, iako stari medij ima određenu razinu razdvojenog (razdvojenih) reprezentiranja, uzorci tu nikad nisu kvantificirani. Kvantifikacija uzoraka je ključni korak postignut digitalizacijom. Ali mogli bismo se upitati zašto su suvremene medijske tehnologije

3

često bile djelomično razdvojene? Ključna pretpostavka suvremene semiotike je da komunikacija zahtijeva razdvojene jedinice. Bez razdvojenih jedinica nema jezika. Kako kaže Roland Barthes, “jezik je ono što dijeli realnost (na primjer kontinuirani spektar boja se verbalno reducira na nizove razdvojenih termina)”.10 S tom pretpostavkom na umu semiotičari su uzeli ljudski jezik kao prototip primjera komunikacijskog sustava. Ljudski jezik je po većini mjerila kvantiziran: mi govorimo u rečenicama, rečenica je sastavljena od riječi, riječ se sastoji od morfema i tako dalje. Ako želimo slijediti pretpostavku da svaki oblik komunikacije zahtijeva razdvojeno reprezentiranje, možemo očekivati da će mediji korišteni u kulturalnoj komunikaciji imati razdvojene razine. Isprva se čini da takvo objašnjenje stoji. Doista, film uzorkuje kontinuirano vrijeme ljudskog postojanja u razdvojene sličice, crtanje uzorkuje vidljivu realnost u razdvojene crte, a tiskana fotografija je uzorkuje u razdvojene točke. Ta se pretpostavka, međutim, ne može primijeniti univerzalno: fotografije, na primjer, nemaju neke očigledne jedinice. (Zapravo, semiotika je 1970-ih trpila kritiku zbog svoje lingvističke pristranosti, a većina semiotičara je na koncu priznala da se jezično utemeljen model odvojenih jedinica značenja ne može primijeniti na više tipova jezične komunikacije.) Još bitnije, razdvojene jedinice suvremenih medija obično nisu jedinice značenja na način kao što su to morfemi. Niti filmske sličice ni točke u nijansama jedne boje nemaju veze s tim kako film ili fotografija utječu na gledatelja (osim u suvremenom umjetničkog ili avangardnom filmu – sjetite se samo slika Roya Lichtensteina ili filmova Paula Sharitsa, koji “materijalne” jedinice medija nerijetko pretvaraju u jedinice značenja).

Vjerojatniji razlog zašto suvremeni mediji imaju razdvojene razine leži u tome što su se oni pojavili tijekom industrijske revolucije. U devetnaestom stoljeću nov tip organizacije proizvodnje, poznat kao tvornički sustav, postupno je zamijenio rad obrtnika. Svoj klasični oblik dobio je kad je Henry Ford u svojoj tvornici 1913. godine uveo rad na pokretnoj traci. Proizvodnja na pokretnoj traci oslanjala se na dva načela. Prvo je bilo standardizacija dijelova, koja je zapravo korištena i ranije, u 19. stoljeću, pri proizvodnji vojnih uniformi. Drugo, novije načelo, bilo je razdvajanje procesa proizvodnje u niz ponovljivih, sekvencijalnih i jednostavnih aktivnosti koje su mogli izvoditi obični radnici. Oni nisu morali poznavati čitav proces proizvodnje, pa ih je uvijek bilo lako zamijeniti drugim radnicima.

Ne iznenađuje što su suvremeni mediji slijedili tu tvorničku logiku, ne samo u smislu podjele rada kakvu vidimo u holivudskim filmskim studijima, studijima za animaciju ili TV-produkciju, nego i na razini materijalne organizacije. Izum tipografskih strojeva u 1880-im godinama industrijalizirao je izdavaštvo i doveo do standardizacije sloga te broja i tipova slova koja se koriste. U 1890-ima kinematografija je kombinirala automatski proizvedene slike (putem fotografije) s mehaničkim projektorom. To je zahtijevalo standardizaciju ne samo dimenzije slika (veličina, omjer, kontrast), nego i vremenskog omjera uzorkovanja. Još ranije, u 1880-ima, prvi su televizijski sustavi već uključivali standardizaciju uzorkovanja u vremenu i prostoru. Ti su suvremeni medijski sustavi slijedili i tvorničku logiku: kad je jednom neki novi “model” (film, fotografija, snimanje zvuka) uveden, brojne identične medijske kopije počinju se proizvoditi na temelju tog originala. Kako ću pokazati kasnije, novi medij slijedi sasvim različitu logiku postindustrijskog društva (ili joj, točnije, prethodi) – logiku prilagodbe pojedincu a ne logiku masovne standardizacije.

2. Modularnost

Ovo se načelo može nazvati “fraktalnom strukturom novih medija”. Baš kao što fraktal ima i pri različitim veličinama istu strukturu, tako i novi medijski objekt ima uvijek istu modularnu strukturu. Medijski elementi, bile to slike, zvukovi, oblici ili tipovi ponašanja, predstavljeni su kao zbirke razdvojenih uzoraka (piksela, poligona, voksela, znakova, skripata). Ti su elementi okupljeni u objektima većih dimenzija, ali i zadržavaju svoj vlastiti, odvojeni identitet. Objekti se sa svoje strane mogu kombinirati u još veće objekte – ponovo bez da izgube svoju neovisnost. Na primjer, multimedijalni “film” napravljen u popularnom softveru Macromedia Director može se sastojati od stotina fotografija, filmova izrađenih u QuickTimeu i zvukova koji su također zasebno pohranjeni, ali se učitavaju istodobno kad pokrenemo i film. Budući da su svi ti elementi pohranjeni neovisno jedni o drugima, moguće ih je u bilo kom trenutku mijenjati bez da mijenjamo i sam film u

4

Macromediji Directoru. Ti se filmovi mogu okupiti u jedan veći “film” i tako dalje. Drugi primjer modularnosti je koncept “objekta” kakav se koristi u aplikacijama Microsoft Officea. Kad se neki objekt umetne u dokument (na primjer, kad medijski klip umetnemo u Word dokument), on zadržava svoju neovisnost i uvijek ga možemo naknadno mijenjati u sklopu programa u kome je izvorno kreiran. Još jedan primjer modularnosti je struktura HTML dokumenta: izuzev teksta, takav se dokument sastoji od većeg broja odvojenih objekata – GIF i JPEG slika, medijskih segmenata, VRML scena, filmova u Shockwaveu i Flashu – koji su svi pohranjeni neovisno jedni o drugima, lokalno ili na mreži. Ukratko, novi se medijski objekt sastoji od neovisnih dijelova koji se sa svoje strane također sastoje od manjih neovisnih dijelova i tako dalje, sve do razine najmanjih “atoma” kao što su pikseli, trodimenzionalne točke ili znakovi.

I internet je kao cjelina u potpunosti modularan. Sastoji se od brojnih web-stranica, koje se također sastoje od odvojenih medijskih elemenata. Svakom elementu je uvijek moguće pristupiti neovisno. Obično smatramo da elementi pripadaju odgovarajućim web-stranicama, ali to je puka konvencija koju potiču komercijalni web pretraživači. Pretraživač Netomat, koji izvlači elemente određenog medijskog tipa iz različitih web-stranica (npr. samo slike) i prikazuje ih zajedno, ne definirajući pritom s kojih web-stranica potječu, naglašava tu fundamentalno razdvojenu i nehijerarhijsku organizaciju interneta.

Osim metafore fraktala možemo povući i analogiju između modularnosti novih medija i pisanja kompjutorskih programa u nekom od proceduralnih programskih jezika. Takvo programiranje postalo je standard u 1970-ima, a podrazumijeva pisanje malih i samodovoljnih modula (u raznim kompjutorskim jezicima oni se zovu podrutine, funkcije, procedure, skripte) koji se zatim okupljaju u veće programe. Mnogi su medijski objekti zapravo kompjutorski programi koji slijede stil pisanja u nekom od proceduralnih programskih jezika. Na primjer, većina interaktivnih multimedijskih aplikacija su programi napisani u Lingou, jeziku Macromedia Directora. Lingo program definira skripte koje kontroliraju različite ponovljive akcije, kao što je klikanje na gumb, a te se skripte skupljaju u veće skripte. U slučaju da novi medijski objekti nisu kompjutorski programi i dalje vrijedi analogija s pisanjem programa u proceduralnim programskim jezicima. Naime, njihovi se dijelovi također mogu okupljati, modificirati i zamjenjivati drugima bez da utječemo na cjelokupnu strukturu objekta. Međutim, ova analogija ima svoja ograničenja. Ako je neki konkretan modul kompjutorskog programa izbrisan, program se neće pokrenuti. Za razliku od toga, baš kao i u slučaju tradicionalnih medija, brisanje dijelova novih medijskih objekata ne čini te objekte besmislenima. Zapravo, modularna struktura novih medija činji brisanje i zamjenu pojedinačnih dijelova veoma jednostavnom. Na primjer, budući da se HTML dokument sastoji od većeg broja neovisnih objekata, od kojih je svaki predstavljen nizom HTML koda, veoma je jednostavno brisati, mijenati ili dodavati nove objekte. Slično tome, budući da se dijelovi digitalne slike u Photoshopu obično nalaze u odvojenim slojevima, oni se mogu brisati i zamjenivati jednim klikom na odgovarajući gumb.

3. Automatizacija

Razdvojeno reprezentiranje informacija (1) i njihovo numeričko kodiranje (2) omogućuju automatizaciju brojnih operacija koje se koriste pri kreiranju, manipulaciji i pristupanju medijima. Tako se ljudski čimbenik može namjerno izostaviti iz kreativnog procesa, pa makar djelomično.

Sada ću navesti neke primjere onoga što možemo nazvati automatizacijom “niže razine” pri kreiranju medija, u kojoj kompjutor modificira (tj. formatira) ili stvara medijski objekt od početka, uporabom predložaka (eng. template) ili jednostavnih algoritama. Te su tehnike dovoljno prilagodljive da se mogu koristiti u većini komercijalnog softvera: u obradi slika, trodimenzionalnoj grafici, obradi teksta, prijelomu stranica. Programi za obradu slika kao što je Photoshop mogu automatski ispravljati skenirane slike, popravljati kontrast i uklanjati greške. Imaju i filtere koji mogu automatski mijenjati sliku u rasponu od stvaranja jednostavnih varijacija boje do mijenjanja čitave slike tako da na koncu izgleda kao da ju je naslikao Van Gogh, Seurat ili neki drugi poznati umjetnik. Drugi kompjutorski programi mogu automatski stvarati trodimenzionalne objekte kao što

5

su stabla, krajolici, ljudski likovi ili detaljne gotove animacije kompleksnih prirodnih pojava kao što su vatra ili vodopad. U holivudskim se filmovima jata ptica, mravlje kolonije, pa čak i gomile ljudi automatski kreiraju pomoću AL (artifitial life) programa. Softver za obradu teksta, prijelom stranica, prezentacije i kreiranje web-stranica dolazi s podprogramima koji korisniku nude automatsko stvaranje određenog izgleda dokumenta. Softver za pisanje omogućuje korisniku da stvara književne priče pomoću formaliziranih žanrovskih konvencija. Naposljetku, u onome što je za većinu korisnika kompjutora možda najčešće iskustvo automatizacije kreiranja medija, mnogi web-portali automatski generiraju web-stranice u trenutku kad korisnik posjeti dotičnu stranicu. Oni prikupljaju informacije iz baza podataka i formatiraju stranicu na temelju predložaka i skripata.

Vrše se istraživanja i na polju onog što možemo nazvati “višom razinom” automatizacije kreiranja medija, koja zahtijeva da kompjutori do određene mjere razumiju značenja objekata što ih stvaraju, odnosno njihovu semantiku. Takva se istraživanja mogu shvatiti kao dio jednog većeg podhvata – stvaranja umjetne inteligencije. Kao što je poznato, projekt stvaranja umjetne inteligencije postigao je od svog začetka u 1950-im godinama veoma ograničene uspjehe. Slično tome, i rad na kreiranju medija koji traže razumijevanje semantike također je još u istraživačkom stadiju i rijetko se uvodi u komercijalni softver. Od ranih 1970-ih naovamo kompjutori su se često koristili za stvaranje poezije i proze. U 1990-im godinama korisnici internetskih soba za čavrljanje (eng. chat room) počeli su koristiti botove – kompjutorske programe koji simuliraju ljudski razgovor. U međuvremenu, istraživači na Sveučilištu New York demonstrirali su sustave koji omogućuju korisniku da stupi u interakciju s “virtualnim teatrom” sastavljenim za nekolicinu “virtualnih glumaca” koji prilagođuju svoje ponašanje u stvarnom vremenu.11 Istraživači na MIT-ovom Media Labu pokazali su nam “pametnu kameru” koja može automatski pratiti akciju i snimati kadrove zadane u scenariju.12 Drugi njihov projekt bio je ALIVE, virtualni okoliš u kome je korisnik stupao u interakciju s animiranim likovima.13 Na koncu, Media Lab je pokazao više verzija novog tipa sučelja čovjek-kompjutor, u kome se kompjutor predstavlja korisniku kao animirani lik koji govori. Lik, kojeg stvara kompjutor u stvarnom vremenu, komunicira s korisnikom na prirodnom jeziku, a pokušava pogoditi korisnikovo emocionalno stanje te njemu prilagoditi stil interakcije.14

Domena novih medija u kojima se prosječni korisnik kompjutora susretao s umjetnom inteligencijom u 1990-ima nije, međutim, bilo sučelje čovjek-kompjutor, već kompjutorske igre. Gotovo svaka komercijalna igra uključuje komponentu zvanu UI generator. Ona se odnosi na dio kompjutorskog koda igre koji upravlja likovima: vozačima automobila u simulaciji auto-trke, neprijateljskim snagama u stategiji kao što je Command and Conquer, pojedinačnim neprijateljima koji neprekidno napadaju igrača u pucačinama kao što je Quake. UI stvara niz različitih pristupa simuliranju inteligencije, od bazičnih sustava do neuralnih mreža. Likovi koje ona stvara nisu zapravo previše inteligentni. Kao i ekspertni UI sustavi, i sustavi kojima upravlja kompjutor dobro funkcioniraju u određenim usko specijaliziranim područjima, kao što su recimo napadi na igrača. Budući da su kompjutorske igre veoma kodificirane i utemeljene na pravilima, a moguće ponašanje igrača je pritom silno ograničeno, ti su likovi veoma učinkoviti. U tom smislu svaka se kompjutorska igra može shvatiti kao određena verzija natjecanja između ljudskog šahiste i njegova kompjutorskog protivnika. Na primjer, u igri gdje se koriste borilačke vještine, ne mogu postavljati pitanja svom protivniku niti očekujem da će on započeti razgovor sa mnom. Sve što mogu jest “napasti” ga pritiskom na nekoliko tipki, a u okviru te krajnje ograničene komunikacije kompjutor se može “braniti”, i to vrlo učinkovito. Ukratko, kompjutorski likovi mogu pokazivati inteligenciju i vještine samo zato što iznimno ograničavaju mogućnost naše interakcije s njima. Upotrijebit ću još jedan primjer: jednom sam u virtualnoj simulaciji nekog nepostojećeg sporta igrao protiv raznih likova, pri čemu su nekima od njih upravljali ljudi, a drugima kompjutori. Svi su protivnici izgledali kao jednostavne kuglice sastavljene od nekoliko piksela na mom ekranu za virtualnu realnost, a pri takvoj rezoluciji bilo je apsolutno svejedno tko je čovjek a tko nije. Kompjutori se mogu pretvarati da su inteligentni samo ako nas navedu da u komunikaciji s njima koristimo krajnje malen dio sebe.

Osim “niske” i “visoke” razine automatizacije stvaranja medija, sljedeće područje uporabe medija koje je podvrgnuto sve većoj atomatizaciji jest pristup medijima. Prebacivanje na kompjutor kao

6

način pohrane i pristupa ogromnim količinama medijskog materijala, kakvo vidimo u primjeru “medijske imovine” koja se distribuira brojnim web-stranicama, stvara potrebu za pronalaženjem učinkovitijih načina klasifikacije i pretraživanja medijskih objekata. Programi za obradu tekstova i drugi softveri za baratanje tekstom dugo su vremena omogućavali pretraživanje konkretnih odsječaka tekstova i automatski indeksirali dokumente. Tijekom 1990-ih dizajneri softvera su slične mogućnosti počeli pružati i korisnicima medija. Virage je stavio na tržište Virageov VIR Image Engine, koji korisniku omogućuje pretraživanje vizualno sličnih slika među milijunima drugih, a program sadrži i alat za pretraživanje videa koji omogućuje indeksiranje i pretraživanje video dokumenata.15 Do kraja tog desetljeća najvažnije su web-tražilice već uključivale opciju pretraživanja interneta prema specifičnim medijima, kao što su slike, video i audio.

Internet je kristalizirao i temeljni preduvjet novog informacijskog društva: preobilje informacija svih vrsta. Jedan od mogućih odgovora na to bilo je stvaranje popularne ideje “agentskog” softvera. Neki “agenti” se ponašaju kao filteri koji korisniku dopremaju male količine informacije na temelju zadanih kriterija. Drugi omogućuju korisnicima da iskoriste znanje drugih korisnika, slijedeći njihove odabire. Na primjer, Grupa za razvitak softverskih agenata pri MIT-u razvila je agente kao što su BUZZwatch (koji “s vremenom pročešljava i prati trendove i teme u zbirkama tekstova”, kao što su rasprave na internetu i web-stranice), zatim Letizia (“agent za korisničko sučelje koji korisniku pomaže da surfa internetom… rabeći pritom sadašnju korisnikovu poziciju kako bi pronašao web-stranice koje bi ga mogle zanimati”) te Footprints (“koristi informacije što su ih ostavili drugi ljudi kako bi vam pomogao da se bolje snađete”).16

Na kraju dvadesetog stoljeća problem više nije bio kako kreirati novi medijski objekt, kao što je recimo slika; novi je problem bio kako pronaći objekt koji već negdje postoji. Odnosno, ako vam treba neka konkretna slika, ona već najvjerojatnije negdje postoji. Ali možda će vam ipak biti jednostavnije stvoriti novu, nego pronaći onu koja je negdje već pohranjena. Povijesno gledajući, prvo smo razvili tehnologiju koja je automatizirala stvaranje medija: foto-aparat, filmsku kameru, kazetofon, video-rekorder itd. Te su nam tehnologije tijekom stotinu i pedeset godina omogućile da akumuliramo dosad neviđenu količinu medijskih materijala: stvorene su foto-arhive, filmske arhive, audio arhive… To je zatim dovelo do sljedećeg stupnja u medijskoj evoluciji: do potrebe za tehnologijama za pohranu, organiziranje i učinkovito pristupanje medijima. Kompjutor nam je dao temelj za stvaranje te nove tehnologije: digitalne medijske arhive, hiperveze, hijerarhijski sustav pohrane podataka i drugi načini indeksiranja digitalnih materijala, kao i softver za pretraživanje i ekstrahiranje tih sadržaja. Tako je automatizacija pristupanja medijima sljedeći logični korak u procesu koji je zapravo bio pokrenut kad je čovjek prvi put snimio fotografiju.

4. Varijabilnost

Novi medijski objekt (kao što je na primjer web-stranica) nije nešto fiksno, nešto što kao takvo postoji jednom zauvijek, nego nešto što može postojati u različitim (i potencijalno beskonačnim) verzijama. To je još jedna posljedica razdvojenog reprezentiranja informacija i njihova numeričkog kodiranja.17 Stari su mediji uključivali ljudskog tvorca koji je ručno organizirao tekstualne, vizualne ili zvučne elemente (ili njihovu kombinaciju) u konkretne sekvence. Te su se sekvence pohranjivale na nekom materijalu, a njihov je poredak bio zadan jednom zauvijek. Na temelju tog originala mogle su se stvarati brojne kopije, a u savršenu skladu s logikom industrijskog društva – sve su bile identične. Za razliku od toga, nove medije obilježava varijabilnost. Pohranjeni digitalno a ne na nekom stalnom materijalu, medijski elementi zadržavaju svoj odvojeni identitet i mogu se sastavljati u brojne različite sekvence pod kontrolom programa. Istodobno, budući da se i sami elementi mogu razdvojiti u radvojene uzorke (na primjer, slika je reprezentirana kao skup piksela), moguće ih je kreirati i prilagođavati pojedinačnim zahtjevima u tijeku samog procesa.

Logika novih medija, dakle, korespondira s postindustrijskom logikom “proizvodnje po potrebi” i dostave “u željenom trenutku”, koju je omogućila uporaba digitalnih kompjutora i kompjutorske mreže u svim fazama proizvodnje i distribucije. “Kulturna industrija” ovdje zapravo prednjači pred ostatkom industrije. Ideja da na nekom auto-showu kupac sam odredi konkretna obilježja svog

7

automobila, da bi se zatim ti podaci poslali u tvornicu iz koje će nekoliko sati kasnije kupcu stići nov automobil, ostaje puki san. No u slučaju kompjutorskih medija taj san je stvarnost. Budući da se sam stroj koristi kao izlagački prostor i tvornica, i budući da medij ne postoji kao materijalni objekt već kao niz podataka koji se mogu poslati putem kablova brzinom svjetlosti, odgovor je neposredan.

Evo nekih konkretnih slučajeva načela varijabilnosti:

4.1. Medijski elementi se pohranjuju u medijskoj bazi podataka. Na temelju te baze podataka moguće je proizvesti, bilo unaprijed, bilo po narudžbi, niz objekata namijenjenih krajnjem korisniku koji se mogu razlikovati po rezoluciji, obliku ili sadržaju.

4.2. Postaje moguće odvojiti razine “sadržaja” (podataka) i sučelja. Moguće je za iste podatke kreirati više različitih sučelja. Novi medijski objekt može se definirati kao jedno ili više sučelja za multimedijalnu bazu podataka.

4.3. Kompjutorski program može iskoristiti informaciju o korisniku kako bi automatski prilagodio kreiranje medija, kao i za stvaranje samih elemenata. Primjeri: web-portali koriste informacije o tipu hardvera i pretraživača ili korisnikovu IP adresu kako bi automatski prilagodili stranicu koju će korisnik pregledavati; interaktivne kompjutorske instalacije koriste informacije o kretanjima korisnikova tijela kako bi stvarale zvukove, oblike ili upravljale ponašanjem umjetnih bića.

4.4. Poseban slučaj primjera 4.3 predstavlja interaktivnost razgranatog tipa, koja se ponekad naziva i interaktivnost utemeljena na izborniku. Program korisniku predočava izbor(e) i daje mu mogućnost da odabere između njih. U tom slučaju informacija koju koristi program predstavlja rezultat korisnikova kognitivnog procesa (a ne njegove IP adrese ili položaja tijela).

4.5. Hipermediji: multimedijski elementi koji kreiraju dokument povezani su pomoću hiperveza. Elementi i struktura su odvojeni, a ne čvrsto povezani kao u slučaju tradicionalnih medija. Slijedeći hiperveze, korisnik dobiva konkretnu verziju nekog dokumenta. (Internet predstavlja osobitu implementaciju hipermedija, u kojoj se elementi distriburiraju diljem mreže.)

Od ova četiri načela možda je najzanimljivije načelo varijabilnosti. S jedne strane, popularni novi medijski oblici kao što je interaktivnost razgranatog tipa i hipermediji mogu se shvatiti kao konkretne realizacije načela varijabilnosti. S druge strane, to načelo pokazuje da su promjene u medijskim tehnologijama usko povezane s promjenama u društvenoj organizaciji. Baš kao što logika starih medija stoji u korespondenciji s logikom industrijskog masovnog društva, tako i logika novih medija odgovara logici postindustrijskog društva osobne promjenjivosti. U industrijskom masovnom društvu pretpostavljalo se da svi trebaju uživati ista dobra – i imati ista uvjerenja. Takva je bila i logika medijske tehnologije. Medijski se objekt kreirao u medijskoj tvornici (kao što su studiji u Hollywoodu). Iz originala su se stvarali milijuni identičnih kopija i distribuirali svim građanima. Televizijski i radio program, filmska distribucija, tehnologije tiska – svi su oni slijedili takvu logiku.

U postindustrijskom društvu svaki građanin ili građanka može kreirati vlastiti, personalizirani životni stil i “odabrati” svoju ideologiju iz velikog (ali ne i beskonačnog) broja ponuđenih opcija. Umjesto da nudi iste objekte/informacije velikoj grupi ljudi, marketing pokušava usmjeriti svoju djelatnost na svakog pojedinca zasebno. Logika nove medijske tehnologije savršeno odražava to novo stanje. Svaki posjetitelj web-portala automatski dobiva vlastitu, personaliziranu verziju stranice koja se u istom trenutku stvara iz baze podataka. Svaki čitatelj hiperteksta dobiva vlastitu verziju teksta. Svaki gledatelj inteaktivne instalacije dobiva vlastitu verziju djela. I tako dalje. Na taj način nova medijska tehnologija funkcionira kao najsavršenija realizacija utopije savršenog društva sastavljenog od jedinstvenih pojedinaca. Novi medijski objekti uvjeravaju korisnike da su njihovi odabiri – te, u skladu s tim, i misli i želje koje iza njih stoje – jedinstveni a ne unaprijed programirani, te da ih korisnici ne dijele s drugima. Kao da pokušavaju kompenzirati svoju raniju ulogu, u kojoj su nas sve činili istima, današnji se potomci Jacquardovog razboja, Hollerithovog tabulatora i Zuseovog kino-kompjutora složno trude oko toga da nas uvjere kako smo svi različiti.

8

5. Transkodiranje

Počevši od temeljnih, “materijalnih” načela novih medija (numeričkog kodiranja i modularne organizacije) stigli smo do onih “dubljih” i dalekosežnijih načela – automatizacije i varijabilnosti. Na koncu, kulturalno transkodiranje kao peto načelo teži opisati ono što je po mom mišljenju najbitnija posljedica medijske kompjutorizacije. Kako sam spomenuo, kompjutorizacija pretvara medije u kompjutorske podatke. Dok s jedne strane možemo reći da kompjutorizirani mediji i dalje posjeduju strukturalnu organizaciju koja ima smisla za ljudske korisnike (fotografije prikazuju prepoznatljive objekte, tekstualni dokumenti se sastoje od gramatičnih rečenica, virtualni su prostori definirani u skladu s poznatim kartezijanskim koordinatnim sustavom i tako dalje), s druge strane možemo primijetiti da njihova struktura danas slijedi utvrđene konvencije kompjutorske organizacije podataka. Primjeri takvih konvencija su različite podatkovne strukture, kao što su popisi i zapisi, zatim već spomenuta zamjena svih konstanti varijablama, odvajanje između algoritama i podatkovnih struktura te modularnost. Struktura kompjutorske slike tu je karakterističan primjer. Na razini prikaza ona pripada ljudskoj kulturi, automatski ulazeći u dijalog s drugim slikama, drugim kulturalnim “semima” i “mitemima”. Ali na drugoj razini to je kompjutorski dokument koji se sastoji od zaglavlja što ga može pročitati stroj, iza kojeg slijede brojevi koji reprezentiraju RGB (crveno-zeleno-plave) vrijednosti njihovih piksela. Na toj razini slika stupa u dijalog s drugim kompjutorskim dokumentima. Opsezi tog dijaloga ne tiču se sadržaja, značenja ili formalnih kvaliteta slike, nego veličine dokumenta, tipa dokumenta, tipa kompresije koja se koristila, formata dokumenta i tako dalje. Ukratko, te se dimenzije prije tiču kozmogonije samog kompjutora negoli ljudske kulture.

Slično tome, može se općenito smatrati da se novi mediji sastoje od dvaju odvojenih slojeva: “kulturalnog sloja” i “kompjutorskog sloja”. Primjeri kategorija koje se tiču kulturalnog sloja su enciklopedija i pripovijetka, priča i zaplet, kopozicija i točka gledišta, mimesis i katarza, komedija i tragedija. Primjeri kategorija u kompjutorskom sloju su proces i paket (u smislu: paketi podataka koji se šalju mrežom), sortiranje i pronalaženje sličnih objekata, funkcija i varijabla, kompjutorski jezik i podatkovna struktura.

Budući da nove medije generiraju kompjutori, da se oni distriburiraju putem kompjutora te pohranjuju i arhiviraju na kompjutorima, možemo očekivati da će logika kompjutora imati značajan učinak na tradicionalnu kulturalnu logiju medija. Drugim riječima, možemo očekivati da će kompjutorski sloj utjecati na kulturalni sloj. Načini na koje kompjutor oblikuje svijet, prikazuje podatke i omogućuje im da njima operiramo, zatim ključne operacije koje stoje iza svih kompjutorskih programa (npr. traži, traži prema sličnosti, sortiraj, filtriraj), pa konvencije interakcije čovjeka i kompjutora – ukratko, sve ono što možemo nazvati kompjutorskom ontologijom, epistemologijom i pragmatikom – utječu na kulturalni sloj novih medija, na njegovu organizaciju, žanrove koji se u njemu pojavljuju te njegov sadržaj.

Naravno, ono što sam nazvao kompjutorskim slojem nije samo po sebi fiksno, nego se vremenom mijenja. Kako evoluiraju hardver i softver, te kako se kompjutor koristi za nove zadatke i na nove načine, tako i taj sloj prolazi kroz neprekidne transformacije. Nova uporaba kompjutora kao medijskog stroja je karakterističan primjer. Ona utječe na kompjutorski hardver i softver, i to posebno na razini sučelja čovjek-kompjutor koje sve više izgleda poput sučelja starijih medijskih strojeva i kulturalnih tehnologija: video rekorder, video player, foto-aparat. Ukratko, kompjutorski sloj i medijsko-kulturalni sloj utječu jedan na drugog. Da upotrijebimo drugi koncept iz novih medija, možemo reći da se sastavljaju zajedno. Rezultat tog sklopa je nova kompjutorska kultura: spoj ljudskih i kompjutorskih značenja, tradicionalnih načina na koje je ljudska kultura oblikovala svijet i kompjutorskih načina njihovog reprezentiranja.

Žargonom novih medija, “transkodirati” nešto znači prevesti ga u drugi format. Kompjutorizacija kulture postupno postiže slično transkodiranje u odnosu na sve kulturalne kategorije i koncepte. Odnosno, kulturalne kategorije i koncepti bivaju zamijenjeni, na razini značenja i/ili jezika, novima, izvedenim iz kompjutorske ontologije, epistemologije i pragmatike. Novi mediji funkcioniraju kao

9

prethodnici tog jednog općenitijeg procesa kulturalne rekonceptualizacije.

S obzirom na proces “konceptualnog transfera” iz kompjutorskog svijeta u kulturu u cjelini te s obzirom na novi status medija kao kompjutorskih podataka, možemo se upitati koji će nam teorijski okviri pomoći da sve to razumijemo? Budući da su na jednoj razini novi mediji zapravo stari mediji koji su digitalizirani, čini mi se prikladnim promatrati nove medije na temelju perspektive medijskih studija. Nove medije i stare medije, kao što su tisak, fotografija ili televizija, lako možemo uspoređivati. Možemo postavljati pitanja i o uvjetima distribucije i recepcije te uzoraka korištenja. Možemo se pitati i o sličnostima i razlikama materijalnih svojstava svakog medija te kako ona utječu na njihove estetičke mogućnosti.

Ta je perspektiva važna, ali nije dovoljna. Naime, ona se ne bavi temeljnom novom kvalitetom novih medija, koja nema povijesne preteče – mogućnošću programiranja. Usporedba novih medija s tiskom, fotografijom ili televizijom nikad nam neće ispričati čitavu priču. Jer dok su s jednog gledišta novi mediji doista drugi tip medija, s drugog su gledišta oni jednostavno određeni tip kompjutorskih podataka, nešto što se pohranjuje u dokumentima i bazama podataka, poziva i sortira, pokreće kroz algoritme i piše za izlazni uređaj. Nije u pitanju to što podaci prikazuju piksele i da je ta naprava ekran. Kompjutor može savršeno ispunjavati ulogu Jacquardova razboja, ali je u svojoj dubini to zapravo Babbageov Analitički stroj – naposljetku, to je i bio njegov identitet tijekom stotinu i pedeset godina. Novi mediji mogu izgledati kao mediji, ali samo na površini.

Novi mediji zahtijevaju novi stadij u razvitku medijske teorije, čije početke možemo zamijetiti u revolucionarnim radovima Roberta Innisa i Marshalla McLuhana u 1950-im godinama. Kako bismo shvatili logiku novih medija, moramo se okrenuti kompjutorskoj znanosti. Možemo očekivati da ćemo ondje pronaći nove termine, kategorije i operacije svojstvene novim medijima, koje je postalo moguće programirati. Od medijskih studija prelazimo na nešto što se može nazvati softverskim studijama, te od medijske teorije na softversku teoriju. Načelo transkodiranja je jedan mogući način da počnemo razmišljati o softverskoj teoriji. Drugi način s kojim ova knjiga eksperimentira je uporaba koncepcija iz kompjutorske znanosti kao kategorija za novu medijsku teoriju. Tu su primjeri, recimo, “sučelje” i “baza podataka”. Zatim, na kraju, iza analize “materijala” i logičkih načela kompjutorskog hardvera i softvera u ovom poglavlju, slijede dva poglavlja o sučelju čovjek-kompjutor te sučeljima softverskih aplikacija na temelju koji se kreira i pristupa novim medijskim objektima.

3 paradigme slike

1. Imanentna logika slike: iconic turn

Pitanje o promijenjenom statusu slike u suvremenoj umjetnosti i vizualnoj kulturi XX. stoljeća radikalno je postavio njemački povjesničar umjetnosti Gottfried Boehm u eseju Povratak slika. On smatra da ulazimo u vrijeme apsolutne prisutnosti slika u suvremenom svijetu. "Slikovni zaokret" (iconic turn) moderne Boehm određuje kao pojavu što se od kraja XIX. stoljeća događa posvuda u svijetu vizualnih umjetnosti. U analogiji s linguistic turn analitičke filozofije jezika, pojmom koji je upotrijebio postmoderni pragmatist Richard Rorty 60-ih godina XX. stoljeća, povratak slika u smislu njihove vlastite "logike", koja još uvijek nije izgradila ni svoju metateoriju ni opću epistemologiju zbog vladavine ikonologijsko-hermeneutičke metode u povijesti umjetnosti XX. stoljeća, iziskuje analizu i pokušaj razumijevanja promjene statusa, funkcije i smisla slike uopće.

Srodan pristup razvio se gotovo istodobno u okviru vizualnih studija u Americi, osobito u nastojanju W.J.T. Mitchella. On je radikalizirao ikonologijsku metodu Panofskoga. U svojoj kritičkoj ikonologiji postavio je istovjetan zahtjev za promjenom paradigme odnosa slike i jezika. Pictorial turn  trebao je biti ne samo konceptualni preokret ikonologije u objašnjenju statusa i smisla umjetničkih slika, nego ponajprije uvod u proučavanje vizualne kulture suvremenosti sa stajališta kritike filozofije jezika. Umjesto logičke i jezično-analitičke utemeljenosti razumijevanja slike kao simboličkog prijenosa ideja, formi i sadržaja imanentnog slici, pictorial turn radikalizira postavku o

10

gledanju i opažanju slike kao vizualnome događaju koji je nesvodiv na logos. Slika se na taj način oslobađa u samoj sebi. Posredstvom gledanja i opažanja kao uvjeta mogućnosti spoznaje realnoga, a ne kao mimetičko-reprezentacijskog model realnosti kojeg određuju logička i gramatička pravila jezika u aktu razumijevanja svijeta Mitchell pokušava utemeljiti novu akademsku disciplinu - vizualne studije.

Kako valja razumjeti smisao "slikovnoga zaokreta"? Boehm pokazuje da je jezični obrat u filozofijskim djelima Wittgensteina analogni put kojim se slici može vratiti izgubljeni smisao i dostojanstvo. Nesvodivost jezika kao performativnoga djelovanja-u-svijetu upućuje na nesvodivost slike na transcendentalni izvor poput, primjerice, slike raspetoga Krista na Mantegninim platnima. Slika nije odslik neke uzvišene, duhovne dimenzije koja slici jedino podaruje smisao. Slika ima svoj smisao u svjetovnosti svijeta kao epohalnome nabačaju bitka i vremena. Stoga istinski "govor slike" nije mističnost nekog tajnoga znaka koji se jedino može razumjeti tako da se ikonologijski opiše što i kako ono na slici prikazano znači za kršćansku mistiku. Analogno "govoru slike" u vizualnim se umjetnostima i vizualnim studijima nakon kraja povijesti umjetnosti iz horizonta hermeneutike i ikonologije s pravom rabi izraz "vizualni jezik" u raščlambi medijskoga svijeta umjetnosti kao "vizualnoga teksta". 

"Slikovni zaokret" ponajviše ipak duguje razotkriću fenomenologije Merleau-Pontyja u pokušaju teorijskog utemeljenja osjetilne zamjedbe i pogleda. Razumijevanje slike prema modelu prozora-u-svijet otvara perspektivu napuštanja subjekt-objekt sheme novovjekovnoga "doba slike svijeta". Slika jest u-svijetu kao otvoreno obzorje koje dopušta pogledu iskrsavanje bića u punom svjetlu. Svjetovnost slike pokazuje se u tome što ono vidljivo i ne-vidljivo kao prisutno i odsutno već uvijek upućuje na događaj slike. Ona se odjelovljuje otvaranjem svijeta u svojem da i tu.

Tumačenje Cézanneova slikarstva kao paradigme moderne umjetnosti u spisu Merleau-Pontyja Vidljivo i nevidljivo tako je odlučni korak spram "slikovnoga zaokreta". Za Boehma je posrijedi radikalno napuštanje tradicionalnog, novovjekovnog, kartezijanskog pogleda na sliku i umjetnost uopće. Perspektivistički pojam slike preobražava se u nešto posve drugo, svijetu otvoreno razumijevanje iznutra. Od Cézannea slika postaje "imaginarna projekcija površine, sama nevidljiva, slikovno dohvaćena posredstvom pogleda realiteta…"

Povijesni slijed prema suvremenom razumijevanju slike nakon radikalnog ikonoklazma avangarde u umjetničkim djelima i teorijskim spisima Kandinskoga, dnevnicima Kleea dovršava put do "slikovnoga zaokreta." Kandinski i Klee razumiju pojam slike, kako tvrdi Boehm, prema modelu "vizualne gramatike". Metafore, simboli, alegorije, sve moguće retoričke figure i narušavanje tradicionalnoga sustava pravila govora pokazuju se znakovima za unutarnju povijest slike kao svijeta u svojoj iskonskoj dekonstrukciji/konstrukciiji. Svijet slike kao "nova slika svijeta" mora biti umjetnički stvoren iz bitnih mogućnosti govora slike same.

"Slikovni zaokret" uzima metaforu kao ključnu figuru samorazumijevanja slike u povijesti umjetnosti. Metafora je figura retorike, poetike i estetike koja upućuje na ono neprikazivo i odsutno u prisutnosti svijeta kao otvorenosti pojavljivanja svjetskih, nadsvjetskih bića i božanskog. S uvođenjem metafore "slikovni zaokret" postaje projekt koji fluidno spaja filozofe, povjesničare umjetnosti, suvremene umjetnike iz svih područja djelovanja (vizualne, predstavljačke, glazbu, književnost, arhitekturu) u cilju sabiranja spoznaja o mogućnostima povratka slika i povratka slici.

Što je jedno, a što drugo? Boehm govori zapravo samo o povratku slika u naš društveno-kulturalni stvoren svijet i vođen medijskom "slikom svijeta". Povratak ili zaokret slici nije nipošto povratak na nešto što je bilo i prošlo, kao, primjerice, slikarstvo prerafaelita ili nostalgično prizivanje obnove religijskog slikarstva u obezboženom svijetu, a ponajmanje pak očekivanje nadolaska nekoga novog mitskog doba. Dekonstrukcija slike u Boehmovu razumijevanju stoga jest dijelom bliska Heideggeru, barem po intenciji, ali je od njega i iznimno udaljena. Isto tako, to ne znači da je riječ tek o usvajanju Derridainih stavova o mišljenju neodređenosti traga, iako je Boehm nedvojbeno bliži Derridai negoli Heideggeru.

11

Međutim, Boehm pokušava otvoriti problem na sljedeći način.  Zaokret spram slike tumači se iz horizonta navedenih filozofijskih teorija – od Husserla, Freuda, Wittgensteina, Derridae – kao

"pomak od jedne epohe: logos ne vlada više slikovnom potencijom nego dopušta ovisnost o njoj. Slika nalazi pristup unutarnjem krugu teorije koji se bavi tumačenjem spoznaje."

Već je otuda vidljivo da Boehm smatra dekonstrukciju prehodnih paradigmi slike nekovrsnom promjenom perspektive u razumijevanju odnosa slike i logosa. Slika se kao takva nalazi s one strane jezika, a nije na njega svodiva. Umjesto postmodernoga upućivanja na mogućnost obnove pojma uzvišenosti kao "prikazive neprikazivosti", kako je to formulirao Jean-François Lyotard, ovdje se slici u smislu "slikovne razlike" (ikoničke diferencije) između slike kao ikone i jezika kao logosa pridodaje nešto što ima prizvuk metafizičke tradicije. To nije ni simboličko posredovanje smisla, niti pak transcendentni sadržaj božanskoga u slici, nego nešto krajnje "neodređeno". Riječ je upravo o jezičnome preostatku mišljenja i govorenja. Preostaci pokazuju kako je slikovni zaokret u svojem radikalnome aktu dekonstrukcije slike ipak ostao u njezinome začaranom krugu. Boehm, naime, govori o tome da slike crpe svoj smisao i u situaciji nestanka logičko-jezične redukcije.

Kad se slike u medijskome okružju nastoje interpretirati kao vizualna gramatika novoga svijeta virtualne realnosti neprestano se poseže za nadomjeskom metafizike slike. U ovom slučaju to je pojam neodređenosti. On je uvijek "određen" društvenim, kulturnim i povijesnim kontekstom u kojemu slika obitava. Horizont neodređenosti za Boehma je druge kategorijalne vrste. Slika u svojoj čistoj vizualnosti upućuje, ali ne semiotički, na višak imaginarnoga. Slikovna razlika (ikonička diferencija) u okviru slikovnoga zaokreta (iconic turn) stoga nužno uvodi u razumijevanje slike ono odsutno, nevidljivo i neprikazivo. Odsutno se odnosi na prisutnost slike, nevidljivost na vidljivost formalnih i materijalnih uvjeta postojanja slike, a neprikazivo na ideju prikaza nečeg u slici bez obzira je li riječ o figurativnoj ili apstraktnoj umjetničkoj slici.

Naposljetku, susrećemo se s očiglednim paradoksom. U zahtjevu za oslobođenjem slike od logosa da bi slika dobila svoju "imanentnu logiku" preostaje nešto zagonetno u cijeloj strukturi Boehmova mišljenja, ali i programatske orijentacije iconic turna. Nije uopće sporno da se dekonstrukcijom slike smjera na opisani zaokret i da sve to ima dalekosežne posljedice po znanstveno bavljenje fenomenima umjetnosti u doba kraja linearno shvaćene povijesti umjetnosti. Problem je u tome što slika ne može prispjeti u svoju dugo iziskivanu slobodu od logosa (govora, jezika i pisma) sve dok se "govori" o neodređenosti horizonta u kojem slika realno jest. Ako se slikovna razlika, u analogiji s Derridainim pojmom différance shvati kao razlika i kao razlučivanje od logičke strukturiranosti metafizike jezika, tada preostaje tek ono "mistično" koje sliku i u doba njezine digitalne uronjenosti u virtualni prostor-vrijeme neotklonjivo povezuje s viškom imaginarnoga.

No, imaginarno nije tek puko zamišljanje nečega odsutnog ili nečega što realno ne postoji. To je ona povezujuća moć mašte. Kant ju je smatrao konstitutivnom za spoznaju prostora i vremena u kojem opažamo stvari i pojave. Produktivna moć mašte otvara slici mogućnost nadilaženja horizonta neodređenosti.

Boehm je otvorio mogućnost da se slici vrati dostojanstvo i u doba nestanka svih realnih referencija, iako nije posve naklonjen tome da napusti shvaćanje slike iz paradigme povijesti umjetnosti, filozofije i semiotike. Drugim riječima, njegovo je razumijevanje povezano s unutarnjom poviješću dekonstrukcije povijesno-umjetničkoga pojma slike. Čini se da je tome izmakla ona vrsta slike koju danas  posvuda susrećemo u medijalnome okružju suvremenoga svijeta. Višak imaginarnoga pokazuje se u slikovnome zaokretu kao neki manjak u posvemašnjoj vizualizaciji svijeta.

Nakon što smo napustili metafizički labirint logosa (jezika, govora i pisma) i nastanili se u gledanju slike kao slike, suočavamo se s prazninom onoga realnog i prisutnog. Sve je vidljivo osim same vidljivosti. Medij putem kojeg se odvija prisutnost slike u vizualizaciji svijeta može otuda biti samo informacijsko-komunikacijski. Vizualni mediji nisu sredstvo/svrha vidljivosti slike koja se dislocira od središta svojeg nastanka. Oni svoju vizualnost zahvaljuju prije svega tehničkom mogućnošću prijenosa informacija slikovnim putem (televizija, internet). Digitaliziranje slike time mijenja

12

mimetičko-reprezentacijsku paradigmu slike u informacijsko-komunikacijsku.

2. Antropologija slike (Bild-Anthropologie)

Kao i Boehm tako i povjesničar umjetnosti Hans Belting polazi od nužnosti transdisciplinarnoga pristupa fenomenu slike u suvremeno doba. Zahtjev za novom znanstvenom disciplinom, koja za razliku od tradicionalne povijesti umjetnosti proučava povijest slike prije i poslije njezina ulaska-u-umjetnost, proizlazi iz postavke o kraju povijesti umjetnosti. No, kad je Belting 1983. objavio tekst s takvim apokaliptičkim naslovom, da bi u drugome izdanju svoje knjige Kraj povijesti umjetnosti iz 2002. godine pojasnio konzekvencije takvoga radikalnog stava, nije bilo posve razumljivo kamo smjera ta ideja. Prijelaz iz povijesti umjetnosti kao humanističke discipline u znanost o umjetnosti (Kunstwissenschaft), te potom u znanost o slici (Bildwissenschaft) značio je oproštaj s povijesno-umjetničkom koncepcijom slike kao mimetičko-reprezentacijskoga modela odslikavanja, predstavljanja i prikazivanja realnosti.

Pritom je Belting, kao i Boehm, zauzeo stav da nova znanost o slici nipošto ne može biti pomoćna disciplina povijesti umjetnosti. Znanost o slici mora radikalno promijeniti spoznajnu i istraživačku perspektivu slike i likovne umjetnosti uopće. Za razliku od Boehma, koji sliku tumači iz aspekta slike kao medija spoznaje time što se ograničava na refleksiju i opažanje, Belting svoju nakanu vidi u antropologijski orijentiranoj znanosti o slici. Temeljna je ipak razlika u tome što Boehm sliku shvaća kao prevladavajuću formu umjetničke slike u njezinome povijesnom gibanju do medijski strukturirane slike svijeta, dok Belting polazi od proširenog pojma slike. Za njega je slika oznaka za one fenomene koji kao jedinstvo sadržaja i medija neposredno reflektiraju duhovno-tjelesnu dvostruku prirodu čovjeka.

Za Beltinga slika u proširenome značenju pripada:

1. novim medijima (fotografija, film, video, televizija, internet); 2. prostorima slikovnosti koji nadilaze tradicionalni pojam umjetnosti i događaju se u "svijetu

života"; 3. ophođenju sa slikama u izvaneuropskim kulturama koje su po povijesnoj prošlosti mnogo

starije od europske. Umjetnost otuda nije visoka umjetnost, nego ono sve što proizvođači i korisnici umjetničkih artefakata, događaja i akcija u okolnome svijetu smatraju "umjetnošću".

Vidljivo je da takva neutralna i profana definicija umjetnosti proizlazi iz velikog rada avangardne ideje o revolucioniranju svijeta života pomoću umjetnosti. Belting rekonstruira temeljne ideje i bît avangardne umjetnosti. Ona je u svojem novome obličju 60-ih godina XX. stoljeća promijenila sliku svijeta suvremenoga čovjeka.

Što je uopće predmet jedne antropologije slike kao pretpostavke za opću i sustavnu znanost o slici? Belting o tome nedvosmisleno kaže:

"Dvostruko značenje unutarnjih i izvanjskih slika ne može se odvojiti od pojma slike i razotkriva upravo na taj način ovo antropologijsko utemeljenje. "Slika" je više no puki proizvod opažaja. Ona nastaje kao rezultat osobnog i kolektivnoga simboliziranja. Sve što se dohvaća pogledom ili dolazi do unutarnjega oka, može se na taj način označiti slikom ili u slici unesenim. Stoga pojam slike, ako ga se shvati ozbiljno, može biti samo antropologijski pojam. Mi živimo sa slikama i razumijemo svijet u slikama."

 Antropologijski pojam slike polazi od radikalnog procesa dokidanja povijesnoga razumijevanja slike u zapadnjačkoj civilizaciji. Umjesto dualizma tjelesne (slikovne) i duhovne (nadslikovne) supstancije umjetnosti u određenom povijesnome vremenu – od mitske, religijske, novovjekovne, moderne do suvremene slike – ovdje se radi o pokušaju vrlo prijepornoga prevladavanja tog tradicionalnog metafizičkoga dvojstva. Ono je prisutno u vladajućoj platonističkoj paradigmi slike kao mimezisa i reprezentacije onoga realnog. Beltingova antropologija slike pokušaj je da se jednoj vrsti redukcije pojma slike suprotstavi druga, umjesto da se obje pokažu kao povijesno-određene u

13

novovjekovnome konceptu slike čovjeka kao subjekta.

Prva vrsta redukcije kojoj se Belting s pravom odupire jest definicija slike u razdoblju novoga vijeka znanosti i tehnike kao informacije. Stoga je opravdano njegovo korištenje filozofijskog pojma dekonstrukcije iz Derridaine kritike logocentrizma zapadnjačke metafizike. Naime, na jednom mjestu svojeg eseja objavljenog u zborniku Iconic Turn: Die Neue Macht der Bilder pod naslovom "Prave slike i lažna tijela" Belting kaže da se gubitak referencije u svijetu novih medija može ispravno objasniti samo "dekonstrukcijom koja se dogodila pojmu tijela i pojmu slike".

Samorazumljivo je da se slike u informacijskome dobu reduciraju na informacije. Nova znanja o novim pojavama nastaju vizualnim informacijama. Svaki se novi događaj u materijalnome svijetu slikovno predočava kao nova informacija. Razlog zbog čega Belting ne smatra tu novovjekovnu ideju slike kao informacije dostatnom za razumijevanje svijeta u kojem slika prethodi govoru i jeziku kao sustavno artikuliranome tekstu jest u ideologijskome redukcionizmu suvremene slike. Ona je rezultat moderne tehnologije prijenosa informacija i počiva na znanstvenome uređenju realnosti. Varka ili "kategorijska prijevara" jest u tome što se redukcionizam takve vrste slika=informacija odnosi na redukciju čovjeka na tijelo kao nositelja genetskoga kôda.

Drugim riječima, prosvjed je protiv biološkog i pozitivističkog shvaćanja čovjeka kao sklopa informacija koji se neznatno genetski razlikuje od miša ili žabe. Slike se svode na vizualnu, a tijela na genetsku informaciju. Što Belting suprotstavlja spomenutoj teoriji slike kao informacije? Ništa drugo nego antropologiju slike kao simboličkog akta opažanja sa složenim društveno-kulturalnim mehanizmima doživljaja, gledanja, razumijevanja i djelovanja (komunikacijski aspekt). Premda se izričito o tome ne izjašnjava u pozitivnome kontekstu, njegova je antropologija slike pomak spram nekovrsne vizualne komunikativne prakse slika. Ali problem je u tome kako sliku antropologijski utemeljiti na dvojnosti tijela i onog preostatka metafizičke tradicije koji se naziva duhovnim ustrojstvom čovjeka. Simboličko posredovanje slike koja ne može biti tehnička informacija zahtijeva i drukčije razumijevanje tijela i drukčije razumijevanje "duhovnoga".

Kako se to može ispravno razumjeti? Zacijelo ne tek dijalektičkom operacijom prelaska teze i antiteze u sintezu koja se događa u nekom totalitetu uzroka i posljedice. Utoliko tijelo nije lišeno duhovnih dimenzija, kao što duh mora imati svoje mjesto i sjedište u tjelesnome ustrojstvu čovjeka. Tijelo ne može biti reducirano na organski sastav niti na puku fizičku, fiziološku i onu supstanciju koja se, dekartovski govoreći, rasprostire u nekom prostornome poretku. Tijelo nije samo biološki sklop informacija, a duh nije tek racionalni sklop govora, jezika i pisma kojim se povijesno čovjek odnosi spram drugoga u svijetu.

Rješenje koje nudi Belting u svojoj antropologiji slike jest pojam utjelovljenja slike putem medija. Paradoksalno je da je Belting na tragovima Heideggera, koji pak smatra svaki oblik antropologije metafizičkim redukcionizmom novoga vijeka u shvaćanju čovjeka kao subjekta, izveo sljedeću postavku.

U antropologijskome pogledu čovjek se ne pojavljuje kao vlasnik/gospodar svojih slika, nego – što je nešto posve drukčije – kao mjesto slika koje nastanjuju njegovo tijelo; on je sam izručen stvorenim slikama čak i onda kada pokušava uvijek iznova njima ovladati." 

Utjelovljenje, dakako, ovdje nije teologijski pojam inkarnacije Krista u mističnoj preobrazbi u slici ljudskoga tijela. Utjelovljenje (Verkörperung) slika događa se u mediju. Tako je riječ o prijevodu drugih slika u razumljivi horizont opažanja i promatranja u komunikacijskoj zajednici korisnika slika. Pitanje statusa slike stoga nadilazi granice postojećih akademskih disciplina povijesti umjetnosti, filozofije, semiotike itd. Antropologija slike razumije se kao povijest čovječanstva u slikama u različitim povijesnim epohama, medijima i kulturama. S tijelom kao mjestom slike i proces simboliziranja na poseban način postaje antropologijski reduciran.

Prigovori su Beltingovoj teoriji slike ponajprije u tome što nije jasno po čemu bi jedna takva antropologija slike bila radikalno drukčija od Marxove teze da je čovjek ono društveno biće koje se povijesno razvija kao osjetilno i praktično biće u smjeru razvitka svih njegovih opažajno-

14

kognitivnih i drugih sposobnosti razumijevanja i promjene svijeta. Nadalje, Belting poistovjećuje slike uopće s univerzalnim i nadvremenskim idejama. To ga dovodi do toga da zapravo platonizira koncept slike kao medijsko-komunikativne veze čovjeka s realnošću koja se stvara iz ideja. Utjelovljenje slika u mediju nije drugo negoli pokušaj da se sliku razumije esencijalistički, čak i kad se, za razliku od Boehma, koristi iznimno prošireni pojam slike ponikao na zasadama avangarde. Umjesto radikalne dekonstrukcije slike kao mimetičko-reprezentacijskog modela realnosti, nalazimo se u obje verzije slikovnoga zaokreta pred poteškoćom koja je ontologijske naravi, ali time i nedvojbeno dalekosežna za mogućnost izgradnje jedne opće i sustavne znanosti o slici.

No, slikovnim zaokretom u obliku jedne ili druge verzije istoga – Boehm i Belting – pokazuje se da umjesto nadvremenske aure umjetnosti sada imamo pokušaj da se slikom nadomjesti ono što je nepovratno nestalo s krajem povijesnoga svijeta u kojem je umjetnost još odslikavala, prikazivala, predstavljala neku realnost, imala simboličko i alegorijsko značenje, upućivala na smisao tog i takvog svijeta. Slike koje utjelovljuju mediji nadilaze povijesne epohe i njihovu jednokratnost i neponovljivost. Oslobađanjem od vladavine logosa, slika nije postala samo mjestom tijela kojime čovjek više ne vlada kao subjekt, nego se i posve otrgnula od svoje imanentne logike smisla. Prepuštena sama sebi ona se fragmentira i disperzira.

Umjetnička slika nije medijska slika, premda je ono što čini umjetnost događajem smisla otvorenosti svijeta očuvano i u drugom mediju no što je to bilo slikarstvo. Slike koje se rabe u znanstvenim, kognitivno-vizualnim prikazima različitih svjetova – od tijela do kozmosa – nisu one slike kojima se služe suvremeni umjetnici, iako je mogućnost eksperimentiranja s novom digitalnom slikom tolika da ostavlja mogućnost replikacije, manipulacije i iluzije u mnogo većoj mjeri negoli što je to uopće mogla slika u analognome dobu.

Ikonička diferencija, koju je na tragu dekonstrukcije Derridae nastojao promisliti Boehm u programatskome otklonu od govora i jezika kao mjesta ontičko-ontologijske diferencije bića i bitka u okviru metafizike, u mnogim daljnjim tumačenjima upućuje na to da slika ne može biti nipošto svodiva na umjetničku sliku.

3. Slika kao komunikativni medij

Klaus Sachs-Hombach, filozof i teoretičar vizualnih umjetnosti, prvi je sustavno artikulirao jednu opću teoriju slike odnosno znanost o slici kao zbir različitih suvremenih teorija i diskursa o slici. Kao urednik i priređivač zbornika s programatskim naslovom Znanost o slici: discipline, teme, metode pošao je od potrebe za novom interdisciplinarnom znanošću koja za svoj predmet ima sliku u obuhvatnome značenju riječi. Slika je za Sachsa-Hombacha vezana uz opažajne znakove. Prema kriteriju trajnosti, artificijelnosti, simboličkome i drugim slojevima značenja slika je prije svega komunikativni medij. Slikom se sporazumijevamo na osobit način. Ona označava i ukazuje na nešto drugo izvan sebe u materijalnome i formalnome aspektu. Nesumnjivo je da je za ovu orijentaciju u izgradnji jedne nove znanosti o slici iz horizonta iconic turna vladajuća teorijska paradigma slike ona koja dolazi iz filozofijske teorije nakon poststrukturalizma i semiotike. Sachs-Hombach smatra sliku u semiotičkome aspektu temeljem naše vizualne komunikacije, ili kako on to kaže "vizualnih kompetencija opažanja". Pojam "komunikacije" nije, doduše, sveden na društvenu i kulturnu komunikaciju između korisnika određene zajednice slika u vremenu. Komunikacija se razumije univerzalno. To je način iskazivanja poruka, znakova i razumijevanja znakova u realno-virtualnoj zajednici. Vidjeli smo da se već iz Beltingove antropologije slike kao pretpostavke opće znanosti o slici razvija implicitna mogućnost prijelaza spram koncepta slike kao komunikativnoga medija. Međutim, budući da se Belting protivi svođenju slike na informaciju, preostalo je otvoreno koliko je moguće očuvati sliku od njezina nužnog koraka u sredstvo/svrhu komunikativnoga medija suvremene vizualne kulture. Utjelovljenje slike u mediju i dvojnost slike i tijela nije, međutim, strano tijelo u posve različitom shvaćanju Sachsa-Hombacha. U njegovu konceptu ipak se naposljetku reducira slika na sustav znakova i vizualnu kompetenciju u komunikaciji.

Komunikativni procesi u društvenome sklopu odnosa među ljudima imaju različita sredstva

15

posredovanja. Ako ih se neutralno nazove "medijima", tada je već riječ o novom odnosu posredovanja među ljudima na temelju vizualne obrade informacija. Medij je za Sachsa-Hombacha ponajprije fizički nosilac znaka. Pritom se ne radi ni o kakvom tehnologijskome, ekonomskom ili institucionalnome sklopu djelovanja medija u društvenim sustavima. Razlikovanje medija prema onima koji su povezani s ljudskim tijelom, i koji su od njega neovisni, nadopunjuje formalnu analizu komunikacije općenito. I ovdje je srodna Beltingova koncepcija tijela i slike kao medija koji je utjelovljen u čovjeku s onu stranu njegove uloge subjekta ili vlasnika/gospodara slika. 

Fiksne forme komunikacije koje su neovisne od tijela su slika i film. Oni se prenose pisanim jezikom i apstraktnim simbolima među korisnicima. Geste i mimika pak forme su komunikacije privremeno vezane uz tijelo kao gestualna i neverbalna vizualna komunikacija. Tijelo se shvaća izričito kao medij. Prijelaz od mimetičko-reprezentacijske koncepcije slike do koncepcije slike kao komunikativnoga medija nije istoga ontologijskoga ranga kao prijelaz od magijsko-kultnoga shvaćanja do Platonova s kojim uistinu otpočinje filozofijsko pitanje o tome što jest uopće slika i zašto ona mora biti u funkciji spoznaje putem logosa. Prije Platonova nauka o mimezisu slika je bila istovjetnost božanskoga i prikazanoga u kultnoj slici, kipu, hramu.

Obrat nastupa kad se u slici više ne razotkriva realni lik i njegova slika kao istovjetnost i jedinstvo, kad, dakle, nastupa posredovanje u smislu predstavljanja nekog lika slikom. Sachs-Hombachov je koncept, kako vidjesmo, dosljedno realizirani pokušaj utemeljenja znanosti o slici (Bildwissenschaft) u znakovnome spajanju opažajnih, kognitivnih i komunikacijskih aspekata slikovnosti. Problem s takvom interdisciplinarnom znanošću koja bi trebala za svoje utemeljenje jednu novu (filozofijsku) metateoriju slike jest u tome što ostaje nerazjašnjeno kako i na koji način valja razumjeti dvoje:

1. generiranje nove realnosti koju slika pretpostavlja i istodobno "stvara" svojom prisutnošću u virtualnome prostoru-vremenu;

2. preobrazbu slike kao informacije u komunikativnu medij vizualnosti.

U oba slučaja nalazimo se suočeni s pitanjem o ontologijskome statusu i funkciji slike u onome što jest realno i što jest vizualno konstruirano. Suvremene rasprave o tim pitanjima ne jenjavaju. Dapače, čini se da je na djelu svijest o metodičkoj sumnji u karakter znanstvenosti takve post-znanosti o slici koja bi trebala biti dijelom nove opće kulturalne znanosti (Kulturwissenschaft).

Logo, brand

Logotip je grafički znak ili amblem uobičajeno koriste komercijalna poduzeća, organizacije, pa čak i pojedincima za pomoć i promicanje instant javno priznanje. Logo je ili čisto grafički (simboli / ikone), ili se sastojo od imena organizacije Na razini masovne komunikacije logotip tvrtke danas je često sinonim za zaštitni znak ili brand.

Brand

Brand ili Marka je prepoznatljiva oznaka ili ime nekog proizvoda, koje često podrazumijeva i kvalitetu. Marka mora stvarati snažni i trajni identitet proizvoda/usluge, sažimati osobnost poduzeća i poticati osjećaje povjerenja, korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizlazi upravo iz njezine nazočnosti u podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino prisjećanje i prepoznavanje, tzv. "brand awareness".

Marketing

Marketing je profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamično područje poslovne ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni. "Marketing je društveni i upravljački proces koji putem stvaranja, ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti s drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono šta im je potrebno ili što žele" - Phillip Kotler. American Marketing Association marketing definira kao "organizacijsku funkciju i niz procesa s ciljem stvaranja, komuniciranja i isporuke vrijednosti potrošačima te upravljanja odnosima s potrošačima na način koji pogoduje organizaciji i njenim vlasnicima". Marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi načine zadovoljenja tih potreba. Također

16

pronalazi i potrebe kojih potrošači u datoj točki vremena još nisu svjesni, te također pomaže u oblikovanju proizvoda za njihovo zadovoljenje.

Informacijsko, komunikacijsko društvo

društvo u kojim je stvaranje, distribucija, rasprostranje, korištenje, integracija i manipulacija informacija značajna ekonomska, politička i kulturna djelatnost. Specifične za tu vrstu društva je središnji položaj informacijske tehnologije na području proizvodnje, gospodarstva, i društva u cjelini. Informacijsko društvo se smatra nasljednikom industrijskog društva. Kao srodne koncepcije se spominju post-industrijsko društvo, post-fordizam, društvo znanja, telematičko društvo , informacijska revolucija i umreženo društvo. Informacijska i komunikacijska tehnologija ima utjecaj na promjenu način života pojedinca i društvene zajednice.

17