1

แผนบรหารการสอนประจำาบทท 4

หวขอเนอหา1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค2. โมเดลพฤตกรรมการซอ3. ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค4. บทบาทของผบรโภคในการตดสนใจซอ5. รปแบบสถานการณการซอ6. กระบวนการตดสนใจซอ

วตถประสงคเชงพฤตกรรม1. เพอใหนกศกษามความเขาใจความหมายของของพฤตกรรมของผ

บรโภค โมเดลพฤตกรรมการซอ ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค บทบาทของผบรโภคในการตดสนใจซอ

2. เพอใหนกศกษามความเขาใจรปแบบสถานการณการซอ กระบวนการตดสนใจซอ

วธการสอน 1. การสอนแบบบรรยาย 2. การสอนแบบอภปราย

กจกรรมการสอน 1. อธบายความหมายของสงแวดลอม ประเภทของสงแวดลอมทางการตลาด 2. อธบายความหมายของระบบสารสนเทศ และองคประกอบระบบสารสนเทศทางการตลาด

2

สอการเรยนการสอน1. เอกสารประกอบการสอนวชาหลกการตลาด2. สไลด เรอง พฤตกรรมผบรโภค3. เวปไซตเกยวกบการตลาด

การวดและประเมนผล 1. ประเมนจากการตอบคำาถามระหวางเรยน2. ประเมนผลจากการรวมอภปรายในชนเรยน3. ประเมนผลจากการตอบคำาถามทบทวนประจำาบท

3

บทท 4

พฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาปจเจกบคคล กลมบคคล หรอองคการ และกระบวนการทพวกเขาเหลานนใชเลอกสรร รกษา และกำาจด สงทเกยวกบผลตภณฑ บรการ ประสบการณ หรอแนวคด เพอสนองความตองการและผลกระทบทกระบวนการเหลานมตอผบรโภคและสงคมพฤตกรรมผบรโภคเปนการสมผสานจตวทยา สงคมวทยา มานษยวทยาสงคม และเศรษฐศาสตร เพอพยายามทำาความเขาใจกระบวนการการตดสนของผซอ ทงปจเจกบคคลและกลมบคคล พฤตกรรมผบรโภคศกษาลกษณะเฉพาะของผบรโภคปจเจกชน อาท ลกษณะทางประชากรศาสตรและตวแปรเชงพฤตกรรม เพอพยายามทำาความเขาใจความตองการของประชาชน พฤตกรรมผบรโภคโดยทวไปกยงพยายามประเมนสงทมอทธพลตอผบรโภคโดยกลมบคคลเชนครอบครว มตรสหาย กลมอางอง และสงคมแวดลอมดวยพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก

4

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทำาการคนหาการซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994) Engel และผรวมงาน (1968) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระทำาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทม อยกอนและมสวนในการกำาหนดใหมการกระทำาดงกลาว ชฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอ การบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา และกำาลงเพอบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ซออะไร ทำาไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และบอยแคไหน

แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง การกระทำาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และซงมสวนในการกำาหนดใหมการกระทำาดงกลาว ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 124 – 125) อางองจาก Kotler, Philip. (1999). Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง การกระ

5

ทำาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระทำาของบคคลทเกยวกบการซอและการใชสนคา กลาวโดยสรปวาพฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมไปถงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกของแตละบคคล ซงมความแตกตางกนออกไป

โมเดลพฤตกรรมการซอ ในการศกษาถงตลาดผบรโภคนน จำาเปนอยางยงทนกการตลาดจะตองทำาความเขาใจถงพฤตกรรมตาง ๆ ของผบรโภคทเปนสวนประกอบทสำาคญ

6

ทสดของตลาดผบรโภค ในการทจะเขาใจถงสาเหตหรอเหตผลทวาทำาไมผบรโภคถงตดสนใจซอหรอไมซอผลตภณฑตวใดตวหนงนน Phillip Kotler ไดอธบายถงการเกดพฤตกรรมของผบรโภคโดยอาศย S-R Theory ในรปของแบบจำาลองพฤตกรรมผบรโภค (A Model ofConsumer Behavior) ดงแสดงไวในภาพ

แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค ( A Model of Consumer Behavior )

7

แบบจำาลองพฤตกรรมผบรโภค จะแสดงใหเหนถงเหตจงใจททำาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulis) ทผานเขามาในความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ทเปรยบเสมอนกลองดำาทผผลตหรอนกการตลาดไมสามารถคาดคะเนไดเมอผบรโภครบรตอสงกระตนและเกดความตองการแลวจงจะเกดการซอหรอการตอบสนอง (Response) ขน โดยมรายละเอยดดงตอไปน

1. สงกระตนภายนอกของผซอ (Stimuli) สงทกระตนความตองการของผบรโภคอาจเกดจากแรงกระตนภายในรางกายของผบรโภคเอง เชน ความหว ความกระหาย หรออาจเปนสงกระตนทอยภายนอกซงไดแก สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนอน ๆ สวนมากนกการตลาดจะใหความสำาคญกบสงกระตนภายนอก โดยพยายามจดสงกระตนภายนอกโดยเฉพาะสงกระตนทางการตลาดใหสามารถจงใจใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาขน

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) สงกระตนทางการตลาดเปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย สงกระตนดานผลตภณฑ เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงามสะดดตา สงกระตนดานราคา เชน การกำาหนดเงอนไขการชำาระเงนหรอการเสนอสวนลดทดกวาคแขงขน สงกระตนดานการจดชองทางการจดจำาหนาย เชน มการจดผลตภณฑใหมจำาหนายอยางทวถง และสงกระตนดานการสงเสรมการตลาด เชน การลดแลกแจกแถม การโฆษณาทสมำาเสมอ สงตาง ๆ เหลานหากนกการตลาดสามารถเขาใจถงความ

8

ตองการของผบรโภค และสามารถจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสมกบความตองการของกลมลกคาแลวยอมจะเปนเครองมอทสามารถจะกระตนผบรโภคใหเกดความตองการได ซงจะนำาไปสพฤตกรรมการซอในทสด

1.2. สงกระตนอน ๆ (Other Stimuli) สงกระตนอน ๆ จะเปนสงกระตนทอยภายนอกองคการและนกการตลาดไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลานไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคจะมผลตอความตองการซอของผบรโภค สงกระตนทางเทคโนโลย เชนเทคโนโลยการสอสารททนสมยและรวดเรว ทำาใหผบรโภคตองการใชโทรศพทมอถอกนมากขน สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง เชนกฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาชนดใดชนดหนงจะมผลตอความตองการในสนคาชนดนน และสงกระตนทางวฒนธรรมเชน ขนบธรรมเนยมประเพณในเทศกาลตาง ๆ จะเปนตวกระตนใหเกดความตองการสนคาบางอยางในเทศกาลนน ๆ เปนตน

2. ความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box)

กลองดำาหรอความรสกนกคดของผซอ เปนสวนทไดรบอทธพลมาจากลกษณะของผซอ (Buyer Characteristic)ซงไดรบอทธพลมาจาก ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยทางจตวทยา (ซงจะไดกลาวถงรายละเอยดตอไป) และยงไดรบอทธพลมาจากกระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ทประกอบไดดวยขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอน ไดแก การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ

9

และพฤตกรรมหลงการซอ(รายละเอยดจะไดกลาวถงในหวขอกระบวนการตดสนใจของผซอ)

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Responses)

การตอบสนองของผซอ หรอการตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคจะมการตดสนใจในเรองตาง ๆ ดงน การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ทจะมาตอบสนองความตองการ เชน เลอกขาวตมกงเปนอาหารเชาหรอเลอกนมสดเปนอาหารเชา การเลอกตราสนคา (Brand Choice) เชน หากตองการดมนมเปนอาหารเชาแลวจะดมนมสดตราอะไร การเลอกผขาย (Dealer Choice) การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Time)การเลอกปรมาณในการซอ (Purchase Amount) เปนตน

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

1. ปจจยทางวฒนธรรม (cultural factors) เปนปจจยทอทธพลออกทกระทบตอพฤตกรรมของผบรโภคไดกวางขวางทสด ลกลำาทสด ซงแบงยอยออกเปนวฒนธรรมหลก (core culture) แลวกอนวฒนธรรม (subculture) และชนทางสงคม (social class)

วฒนธรรมหลก เปนสงทมอยในทกกลมหรอในทกสงคมของมนษย และเปนตวกอใหเกดคานยม การรบร ความอยากได ไปจนถงพฤตกรรมของมนษย สงเหลานเมอเกดขนแลวกถายทอดใหแกกนและกนมา และดวยเหตทแตละสงคมกมวฒนธรรมหลกเปนของตนเอง ผลกคอพฤตกรรมการซอของมนษยในแตละสงคมกจะผดแผกแตกตางกนไป

10

อนวฒนธรรม หมายถง วฒนธรรมของคนกลมยอยทรวมกนเขาเปนสงคมกลมใหญ จำาแนกอนวฒนธรรมออกเปน 4 ลกษณะ คอ

1. อนวฒนธรรมทางเชอชาต (ethnic subculture) 2. อนวฒนธรรมตามทองถน (regional subculture) 3. อนวฒนธรรมทางอาย (age subculture) 4. อนวฒนธรรมทางอาชพ (occupational subculture)

ชนทางสงคม หมายถง คนจำานวนหนงทมรายได อาชพ การศกษา หรอชาตตระกลอยางใดอยางหนงหรอหลายอยางเหมอนกน ชนทางสงคมของผบรโภคทอยในสงคมเมอแบงออกแลวจะมลกษณะ ดงน ผบรโภคทอยในชนเดยวกนมแนวโนมทจะมพฤตกรรมเหมอนกน สถานภาพของผบรโภคจะสงหรอตำา สวนหนงขนอยกบวาจะถกจด

กลมอยในชนทางสงคมระดบใด ชนทางสงคมของผบรโภคถกจดกลมและลำาดบความสงตำาโดย

ตวแปรหลายตว เชน อาชพ รายได ความมงคงรำารวย การศกษา และคานยม เปนตน

บคคลอาจมการเคลอนไหลจากชนทางสงคมชนหนงหนงไปยงชนอน ๆ ได ทงเลอนขนและเลอนลง

2.ปจจยทางสงคม (social factors) ปจจยทางสงคมทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคมมากมาย เชน กลมอางอง ครอบครว บทบาทและสถานภาพในสงคม เปนตน 2.1 กลมอางอง (reference group) กลมอางองของผ

11

บรโภคคนใด หมายถง กลมบคคลซงผบรโภคคนนน ยดถอหรอไมยดถอเอาเปนแบบอยางในการบรโภคหรอไมบรโภคตาม โดยทผบรโภคคนนนจะเปนสมาชกของกลมหรอไมกได 2.2 ครอบครว (family) สมาชกในครอบครวหนง ๆ ประกอบดวยพอแม และลก สมาชกแตละคนในครอบครวมอทธพลอยางสำาคญในพฤตกรรมการซอของผบรโภค และยงมผลการวจยทยนยนวาครอบครวเปนองคกรซอทสำาคญทสดในสงคม

2.3 บทบาทและสถานภาพของบคคล (role and status) สถานภาพ หมายถง ฐานะ ตำาแหนงหรอเกยรตยศของบคคลทปรากฏในสงคม สวน บทบาท หมายถง การทำาตามหนาททสงคมกำาหนดไว ในฐานะทเปนสมาชกของสงคมหลายหนวย บคคลทกคนยอมมสถานภาพไดหลายอยาง มากบางนอยบาง เชน เปนพอ เปนแม เปนลก เปนรฐมนตร เปนนกการเมอง เปนปลดกระทรวง เปนนายตำารวจ เปนนายธนาคาร เปนนกศกษา ฯลฯ สถานภาพเปนสงทสมาชกในสงคมหนง ๆ กำาหนดขนเปนบรรทดฐานสำาหรบกระจายอำานาจ หนาท ความรบผดชอบ และสทธตาง ๆ ใหแกสมาชก 3.ปจจยสวนบคคล (personal factors) ปจจยสวนบคคลทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจของผบรโภคทสำาคญ ๆ ไดแก อาย วฏจกรชวตครอบครว อาชพ รายได รปแบบการดำาเนนชวต บคลกภาพและมโนทศนทมตอตนเอง

12

อาย (age) พฤตกรรมการตดสนใจซอหรอตดสนใจบรโภคของบคคลยอมแปรเปลยนไปตามระยะเวลาทยงมชวตอย ขณะอยในวยทารกหรอวยเดก พอแมจะเปนผตดสนใจซอผลตภณฑมาใหบรโภคเกอบทงหมด เมออยในวยรนบคคลจะตดสนใจซอผลตภณฑดวนตนเองในบางอยาง โดยเฉพาะเมออยลบหลงพอแมเขาสวยผใหญมรายไดเปนของตนเอง อำานาจในการตดสนใจซอจะมมากทสด ตอเมอเขาสวยชรา ความคดเหนจากบคคลอน ๆ เชน ญาตพนอง บตรหลาน จะหวนกลบเขามาอทธพลตอการตดสนใจซออก

วฏจกรชวตครอบครว (family life cycle) หมายถง รอบแหงชวตครอบครว นบตงแตการเรมตนชวตครอบครวไปจบลงทการสนสดชวตครอบครว แตละชวงของวฏจกรชวตครอบครวผบรโภคจะมรปแบบและพฤตกรรมการซอทแตกตางกนออกไป วฏจกรชวตครอบครวของบคคลแบงออกเปน 5 ขนตอนใหญ ๆ คอ

1. ระยะทยงเปนหนมสาวและโสดแยกตวจากบดามารดามาอยอยางอสระ 2. ระยะทกาวเขาสชวตครอบครว 3. ระยะทกอกำาเนดและเลยงดบตร 4. ระยะทบตรแยกออกไปตงครอบครวใหม 5. ระยะสนสดชวตครอบครว

อาชพ (Occupation) อาชพของบคคลจะมลกษณะเฉพาะบางประการททำาใหตองบรโภคผลตภณฑแตกตางไปจากผประกอบอาชพอน ๆ เชน นกธรกจทตองใชความคดอยตลอดเวลา หากขบรถดวยตนเองอาจเกด

13

อบตเหตไดงาย ทำาใหตองบรโภคบรการของพนกงานขบรถ พนกงานสงเอกสารตองการความคลองตวในการปฏบตงานหากใชรถยนตยอมบงเกดความลาชาเพราะการจราจรตดขด จงตองบรโภครถจกรยานยนต เปนตน

รายไดสวนบคคล (Personal income) รายไดสวนบคคลของผบรโภคทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอหรอไมซอ ไดแก รายไดสวนบคคลทถกหกภาษแลว (Disposable income) หลงจากถกหกภาษ ผบรโภคจะนำาเอารายไดสวนหนงไปเกบออมไวและอกสวนหนงไปซอผลตภณฑ อนจำาเปนแกการครองชพเรยกวา Disposable income และรายไดสวนนนเองทผบรโภคจะนำาไปซอสนคาประเภทฟมเฟอย

รปแบบการดำาเนนชวต (life styles) รปแบบการดำาเนนชวตของบคคลใด หมายถง พฤตกรรมการใชชวต ใชเงน และใชเวลา ของบคคลคนนน ซงแสดงออกมาใหปรากฏซำา ๆ กน ในสมตตอไปน คอ มตทางดานลกษณะประชากรทประกอบกนเขาเปนตวคนคนนน (demographics) กจกรรมทเขาเขาไปมสวนรวม (activities) ความสนใจทเขามตอสงใดสงหนง (interest) และความคดเหนทเขามตอสงใดสงหนง (opinion) มตทง 3 อยางหลงน มกนยมรยกวา AIO Demographics

4.ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factors) ทสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคไดแก การจงใจ (motivation) การรบร (perception) การเรยนร (learning) ความเชอและทศนคต (beliefs and attitudes)

14

การจงใจ โดยทวไป หมายถง การชกนำาหรอการเกลยกลอมเพอใหบคคลเหนคลอยตาม สงทใชชกนำาหรอเกลยกลอมเรยกวาแรงจงใจ (Motive) ซงหมายถงพลงทมอยในตวบคคลแลว และพรอมทจะกระตนหรอชทางใหบคคลกระทำาการอยางใดอยางหนง เพอใหบรรลเปาหมายของบคคลนน

การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลเลอกรบเอาสารสนเทศหรอสงเราเขามาจดระเบยบและทำาความเขาใจ โดยอาศยประสบการณเปนเครองมอ จากนนจงมปฏกรยาตอบสนอง การทผบรโภคสองคนไดรบสงเราอยางเดยวกน และตกอยภายใตสถานการณเดยวกน แตมปฏกรยาตอบสนองแตกตางกน เปนเพราะการรบรนเอง นกการตลาดพงเขาใจวา ในชวตประจำาวนของผบรโภคจะตกอยทามกลางสงเรามากมาย และผบรโภคสามารถจะเลอกรบได สามารถจะบดเบอนได และสามารถทจะเลอกจดจำาเอาไวได การสงสงเรา (เชน การโฆษณา) ออกไป จงตองโดดเดน ชดเจน และจำางาย จงจะทำาใหผบรโภคมปฏกรยาตอบสนองไปในทางทประสงค

การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรมอนเปนผลมาจากการไดมประสบการณ ไมวาจะโดยทางตรงหรอทางออมผบรโภคหากมประสบการณมาแลววาผลตภณฑใดสามารถตอบสนองความตองการหรอสรางความพอใจใหแกความอยากไดของเขาไดด เมอตกอยในภาวะทความตองการหรอความอยากไดอยางเดมแสดงอทธพลออกมาอก ผบรโภคจะซอผลตภณฑเดมไปบรโภคอก

ความเชอและทศนคต ความเชอเปนลกษณะทแสดงถงความรสกนกคดทจะเปนไปได อนเปนจดมงหมายทมลกษณะเฉพาะ ซงจะเปน

15

ความจรงหรอไมจรงกได ความเชอนอาจเกดจากความร ความคดเหน หรอศรทธา กได และอาจมอารมณความรสก หรอความสะเทอนใจ เขามาเกยวของหรอไมกได

ความเชอ เปนตวกอใหเกดจนตภาพของผลตภณฑขนในหมผบรโภค ถาหากปรากฏวาผบรโภคมความเชอผด ๆ เกยวกบผลตภณฑ ยอมเปนหนาทของนกการตลาดทจะตองทำาการรณรงคเพอแกไขความเชอใหถกตองดวยกลวธตางๆ

ทศนคต หมายถง ความคด ความเขาใจ ความคดเหน ความรสก และทาทของบคคลทมตอสงใดสงหนง ซงมอทธพลตอการแสดงออกของบคคลนน โดยอาจแสดงออกในทางเหนดวยหรอไมเหนดวยกได ทศนคตทบคคลมตอสงใดสงหนงนน มธรรมชาตทคอนขางเปลยนแปลงยาก แทนทจะเปลยนทศนคต นกการตลาดจงควรใชวธปรบขอเสนอใหสอดคลองกบทศนคตแทน

นกการตลาดถาสามารถทำาใหผบรโภคมความเชอวา ผลตภณฑของตนมคณภาพดเดนกวาผลตภณฑของคแขงขน ถาสามารถทำาใหผบรโภคมทศนคตทดตอผลตภณฑของตนได ผลตภณฑนนยอมมจนตภาพทดอยในหวใจของผบรโภค โอกาสทผลตภณฑจะขายไดยอมมมากดวย

16

ทฤษฎความตองการของมาสโลว (Maslow’s Hierarchy of Needs Theory)

Maslow เชอวาพฤตกรรมของมนษยเปนจำานวนมาก สามารถอธบาย โดยใชแนวโนมของบคคล ในการคนหาเปาหมายทจะทำาใหชวตของเขา ไดรบความ ตองการ ความปรารถนา และไดรบสงทมความหมายตอตนเอง เปนความจรงทจะกลาววา กระบวนการของแรงจงใจเปนหวใจของทฤษฎบคลกภาพของ Maslow โดยเขาเชอวามนษยเปน "สตวทมความตองการ" (wanting animal) และเปนการยากทมนษยจะไปถงขนของความพงพอใจอยางสมบรณ ในทฤษฎลำาดบขนความตองการของ Maslow เมอบคคลปรารถนาทจะไดรบความพงพอใจ และเมอบคคลไดรบความพงพอใจในสงหนงแลว กจะยงคง เรยกรองความพงพอใจสงอนๆ ตอไป ซงถอเปนคณลกษณะของมนษย ซงเปนผทมความตองการจะไดรบสงตางๆ อยเสมอ Maslow กลาววาความปรารถนาของมนษยนน ตดตวมาแตกำาเนด และความปรารถนาเหลาน จะเรยงลำาดบขนของความปรารถนา ตงแตขนแรกไปส ความปรารถนาขนสงขนไปเปนลำาดบ

ลำาดบขนความตองการของมนษย ( The Need –Hierarchy Conception of Human Motivation ) Maslow เรยงลำาดบความตองการของมนษยจากขนตนไปสความตองการขนตอไปไวเปนลำาดบดงน

17

1. ความตองการทางดานรางกาย (Physiological needs) เปนความตองการลำาดบตำาสดและเปนพนฐานของชวต เปนแรงผลกดนทางชวภาพ เชน ความตองการอาหาร นำา อากาศ ทอยอาศย หากพนกงานมรายไดจากการปฏบตงานเพยงพอ กจะสามารถดำารงชวตอยไดโดยมอาหารและทพกอาศย เขาจะมกำาลงทจะทำางาน ตอไป และการมสภาพแวดลอมการทำางานทเหมาะสม เชน ความสะอาด ความสวาง การระบายอากาศทด การบรการสขภาพ เปนการสนองความตองการในลำาดบนได

2. ความตองการความปลอดภย (Safety needs) เปนความตองการทจะเกดขนหลงจากทความตองการทางรางกายไดรบการตอบสนองอยางไมขาดแคลนแลว หมายถง ความตองการ สภาพแวดลอมทปลอดจากอนตรายทงทางกายและจตใจ ความมนคงในงาน ในชวตและสขภาพ การสนองความตองการน ตอพนกงาน ทำาไดหลายอยาง เชน การประกนชวตและสขภาพ กฎระเบยบขอบงคบทยตธรรม การใหมสหภาพแรงงาน ความปลอดภยใน การปฏบตงาน เปนตน

3. ความตองการทางสงคม (Social needs) หรอความตองการความรกและการเปนเจาของ (love and belongingness) เปนความตองการอยรวมกบคนในสงคมจำานวนมากไดอยางสบายใจดวยการสรางความสมพนธกบผอน ไดแก สมาชกในครอบครว กลมเพอน คนรก ทงการเปนผใหและเปนผรบความรก ซงมนษยจะมความตองการความรก ความผกพน และการเปนทยอมรบของสงคมในแตละกลม เชน การซอของขวญราคาแพงใหผอน การใชสนคายหอชนนำา เปนตน

4. ความตองการการยกยองนบถอ (Esteem needs) เปนความ

18

ตองการทเกดจากการทมนษยรสกวาตนเองมประโยชนมคณคา และตองการใหคนอนเหนประโยชนหรอคณคาของตนดงนนความตองการในระดบนจงมดวยกน 2 ลกษณะ คอความตองการยกยองตนเองซงเกยวกบการมอำานาจการมความสามารถพเศษ และความตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอนซงเกยวกบการมเกยรตยศชอเสยง การไดรบความสนใจจากผอน และจะเกดความภาคภมใจหากไดรบการยกยองนบถอ

5. ความตองการความสำาเรจในชวต (Self-realization) เปนความปรารถนาของบคคลทตองการบรรลความหวงหรอบรรลจดมงหมายทไดคดและตงความหวงไว โดยพฒนาตนเองและไดใชความสามารถทตนมอยแสดงออกมาอยางเตมทและมงมนเพอใหบรรลถงจดหมายปลายทางและเกดความพงพอใจสวนตว เชน ตองการตำาแหนงหนาทการงานทสงทสดในบรษท ตองการเปนผหญงทสวยทสดในประเทศไทย ตองการเปนนกรองทมชอเสยงทสด เปนตน มาสโลวแบงความตองการเหลานออกเปนสองกลม คอ ความตองการทเกดจากความขาดแคลน (deficiency needs) เปน ความตองการ ระดบตำา ไดแกความตองการทางกายและความตองการความปลอดภย อกกลมหนงเปน ความตองการกาวหนา และพฒนาตนเอง (growth needs) ไดแกความตองการทางสงคม เกยรตยศชอเสยง และความตองการเตมความสมบรณใหชวต จดเปนความตองการระดบสง และอธบายวา ความตองการระดบตำาจะไดรบการสนองตอบจากปจจยภายนอกตวบคคล สวนความตองการระดบสง จะไดรบการสนองตอบจากปจจยในตวบคคลเอง ตามทฤษฎของมาสโลว ความตองการทรบการตอบสนองอยางดแลว จะไมสามารถเปนเงอนไขจงใจบคคลไดอกตอไปแมผลวจย ในเวลาตอมา ไมสนบสนนแนวคดทงหมดของมาสโลวแตทฤษฎลำาดบความตองการของเขา กเปนทฤษฎทเปนพนฐาน ในการอธบายองคประกอบของ แรงจงใจ ซงมการพฒนาในระยะหลงๆ

19

บทบาทของผบรโภคในการตดสนใจซอ

บทบาทในการซอ (Buying Roles) คอ ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคนนจะประกอบไปดวยบคคลหรอกลมคน ทเขามามสวนเกยวของหรอมบทบาทในการตดสนใจซอ ซงสามารถแบงออกเปน 5 บทบาท คอ

1. ผรเรม (Initiator) คอ บคคลทเสนอความคดในการซอผลตภณฑเปนคนแรก

2. ผมอทธพล (Influencer) คอ ผทมอทธพลในการใหคำาแนะนำา ใหขอเสนอแนะในการตดสนใจซอ

3. ผตดสนใจซอ (Decider) คอ ผทตดสนใจในการซอสนคาเปนครงสดทายในเรองตางๆ คอ ซอหรอไมซอซออะไร ซอทไหน และซออยางไร

4. ผซอ (Buyer) คอ ผทำาการซอสนคานนๆ

5. ผใช (User) คอ บคคลทเปนผใชหรอบรโภคสนคานนๆ

กระบวนการตดสนใจซอของนกทองเทยวกลมน

1. มโปรโมชนนาดงดดใจใหนกทองเทยวเลอดตดสนใจซอ

2. มโชวการแสดงทนานใจ

3. มสงอำานวยความสะดวกแกนกทองเทยวทมาเยยมชม

20

4. มความหลากหลายทางการทองเทยว

5. มการโฆษณาทสามารถดงดดนกทองเทยวใหเทยวใหเขามาทองเทยว

21

รปแบบสถานการณการซอ

อยางไรกตามการตดสนใจของผบรโภคไมจำาเปนตองเปนไปตามขนตอนตาง ๆ ครบทง 5 ขนตอนเสมอไป ทงนขนอยกบ รปแบบของสถานการณในการซอ (Buying Situation) ในขณะนน ๆ ของผบรโภควาจะเปนการซอในสถานการณใดตอไปน

สถานการณทมพฤตกรรมการตอบสนองแบบประจำา (Habitual Response Behavior) จะเปนการซอทไมตองอาศยการตดสนใจทซบซอน เปนแบบธรรมดาทสดของพฤตกรรมการซอ มกจะเกดขนในกรณทสนคาราคาตำาและมการซอบอย ๆ ผบรโภคสามารถทจะซอตรายหอเดมทพอใจ หรอเปลยนไปทดลองตราใหมไดโดยไมตองตดสนใจมากมาย เพราะมความเสยงในการซอไมมากนก งานของนกการตลาด

22

ม 2 ประการ คอ ในกรณทลกคาเปนลกคาเดมทเคยใชอยแลวควรจะมการโฆษณาชวยเพอยำาความมนในและเตรยมความจำาใหผบรโภค รวมถงการตองรกษาระดบคณภาพของผลตภณฑและความสะดวกในดานสถานทจดจำาหนายใหสมำาเสมอ สำาหรบลกคาใหมตองพยายามเรยกรองใหเกดความสนใจในตรา และพยายามเสนอผลตภณฑในลกษณะใหม รวมทงการจดแสดง ณ จดซอ การลดราคา การแจกแถม และการชงรางวลเพอกระตนใหเกดการทดลองใช

สถานการณทตองมการแกไขปญหาในวงจำากด (Limited Problem Solving) เปนสถานการณการซอทยงยากขน เนองจากผบรโภคตองเผชญกบสนคาทรจกประเภทของสนคาด แตไมรจกตรายหอเกดขนกบสนคาทผบรโภครจก แตไมไดซอบอยและเปนสนคาทมราคาสงพอสมควร หรอเปนสนคาทจะมผลตอบคลกของผใช เชน ไมเทนนส นาฬกา กางเกงยนส โทรทศน และกลองถายรป เปนตน นกการตลาดจะตองออกแบบแผนของการตดตอสอสารทจะเพมความเขาใจและสามารถสรางความเชอมนในตรายหอใหผบรโภค และอาจมการใหการรบประกน การรบคนสนคา เพอสรางความมนใจและลดความเสยงใหแกผบรโภคดวย

สถานการณการซอทมการแกปญหาอยางมาก (Extensive Problem Solving) การซอของผบรโภคจะเกดความยงยากมากทสด และจะตองผานกระบวนการซอครบทกขนตอน เมอผซอเผชญหนากบการซอสนคาทไมรจก ไมคนเคย ไมทราบขอบเขตของการใชงาน ตวอยางเชน แมบานทไมเคยใชเครองซกผาเลยแตตองการทจะซอเครองซกผาไวแบงเบาภาระในบาน จะตองมการเสาะแสวงหาขอมลทวไป

23

เกยวกบความคนเคยของการใชเครองซกผา ขอดขอเสย ของการซกดวยเครอง นอกจากนจะตองเสาะหาขอมลเฉพาะของเครองซกผาแตละยหออกดวย ดงนนนกการตลาดจะตองใหขอมลทงทางดานการโฆษณาและการสงเสรมการขาย

นอกจากนในการตดสนใจซอของผบรโภค บางครงยงมความซบซอนทนกการตลาดจะตองทำาความเขาใจ เนองจากการซอของครอบครวนน อาจจะมบคคลตาง ๆ ในครอบครวเขามาเกยวของกบการซอมากมาย โดยจะมบทบาททแตกตางกนไป พบวาในสนคาทมสถานการณการซอแบบพฤตกรรมการตอบสนองแบบประจำาและเปนสนคาทใชสวนตว เชน บหร หรอถงนอง การตดสนใจจะทำาไดอยางงาย ๆ โดยบคคลคนเดยวคอผใช แตในสนคาบางอยางทตองใชรวมกนในครอบครวหรอเปนสนคาทมราคาสง การตดสนใจมกจะมหนวยตดสนใจ (Decision Making Unit) ทจะประกอบไปดวยบคคลตาง ๆ ในครอบครวมากกวาหนงคนขนไป เชนในการตดสนใจเกยวกบสถานททจะไปพกรอนของครอบครว สาม ภรรยา และลก ลวนแลวแตจะมบทบาทในการตดสนใจทแตกตางกนไป บทบาททเกยวของกบการซอ (Buying Roles) จะประกอบไปดวยบทบาทตาง ๆ ไดแก ผรเรม (Initiator) คอผเสนอความคดเหนหรอแนะนำาเกยวกบสนคานน ๆ ผชกจง (Influencer) คอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอวาควรจะซอสนคานน ๆ หรอไม ผตดสนใจซอ (Purchaser) คอ ผททำาการซอจรง ๆ และผใช (User) คอ ผบรโภคหรอใชสนคานน นกการตลาดจะตองศกษาเพอพจารณาแนวทางและสงทมอทธพลตอ

24

การตดสนใจของสมาชกตาง ๆของครอบครว เพอจะไดสอสารและเสนอสนคาใหเปนทพอใจแกกลมลกคาเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

กระบวนการตดสนใจซอ

นกการตลาดจะไดประโยชนจากการศกษาขนตอนของกระบวนการตดสนใจของผซอวาจะซอสนคาหรอไม เพอทจะพจารณาดวาในแตละขนตอนของกระบวนการตดสตใจของผบรโภคนน นกการตลาดจะสามารถจดสวนประสมทางการตลาดใหเขาไปมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคไดอยางไรบาง

ตามปกตผบรโภคจะมกระบวนการในการตดสนใจซอ 5 ขนตอน ไดแก ความตองการไดรบการกระตนหรอการรบรถงความตองการ (Need arousal or Problem recognition) การแสวงหาขอมล (Information search) การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives) การตดสนใจซอ (Purchase decision) และพฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase behavior) ดงรายละเอยดของแตละขนตอนตอไปน

1. ความตองการไดรบการกระตนหรอการรบรถงความตองการ (Need arousal or Problem recognition)

จดเรมตนของกระบวนการซอคอ การทผบรโภคตระหนกถงปญหาหรอถกกระตนใหเกดความตองการ สงกระตนความตองการของผบรโภคอาจเปนสงกระตนภายในรางกายหรอนกการตลาดอาจสรางสงกระตนทางการตลาดเพอกระตนใหผ

25

บรโภคเกดความตองการขนได นกการตลาดจะตองรถงการใชตวกระตนใหเกดความตองการ ในบางครงความตองการไดรบการกระตนและคงอยเปนเวลานาน แตความตองการนนยงไมถงระดบทจะทำาใหเกดการกระทำา เชน นกการตลาดอาจกระตนใหผบรโภคซอเสอผาใหม ๆ โดยการออกแบบหรอเสนอแฟชนใหมๆ สำาหรบผนยมแตงกายตามแฟชน หรอการทตองมการโฆษณาสนคาซำาๆ รวมกบการลดแลกแจกแถมเพอกระตนความตองการของผบรโภคทตองการความประหยด ดงนนนกการตลาดอาจจะตองทำาการวจยเพอใหทราบถงความตองการหรอปญหาของผบรโภคทจะนำาไปสการซอผลตภณฑของตน เชน การนำาเสนอรถยนตขนาดเลกทเหมาะสำาหรบการขบขในเมองทมปญหาดานทจอดรถ เปนตน

2. การแสวงหาขอมล (Information search)

เมอผบรโภคเกดความตองการแลวจะมการแสวงหาขอมลเกยวกบคณลกษณะทสำาคญเกยวกบประเภทสนคา ราคาสนคา สถานทจำาหนาย และขอเสนอพเศษตาง ๆ เกยวกบสนคาทตองการหลาย ๆ ยหอ นกการตลาดควรจะสนใจถงแหลงขอมลตาง ๆ ทผบรโภคจะหาขอมลตาง ๆ และอทธพลของแหลงขอมลทจะมตอการตดสนใจซอของผบรโภค แหลงขอมลของผบรโภคแบงไดเปน 4 กลม ไดแก

แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก เพอนสนท ครอบครว เพอนบาน และผใกลชด ซงแหลงบคคลน จะเปนแหลงขอมลทมอทธพลตอผบรโภคมากทสด

26

แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก โฆษณาตาง ๆ และพนกงานของบรษท

แหลงสาธารณะ (Public Sources) ไดแก สอมวลชนตาง ๆ แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก ผทเคยทดลองใช

สนคานน ๆ แลว

นกการตลาดควรจะทราบวาความสำาคญของแหลงขอมลจะแตกตางกนไปตามชนดของสนคาและลกษณะของผซอ พบวาโดยสวนมากผบรโภคจะไดรบขอมลเกยวกบสนคาประเภทสบ ยาสฟน จากโฆษณาตาง ๆ แตในการซอรถยนตผบรโภคมกจะหาขอมลจากการสอบถามผทเคยใช ดงนนจงควรจะทำาการศกษาวาในสนคาประเภททตนขายนนผบรโภคมการหาขอมลจากแหลงใดบาง เพอจะไดใชกำาหนดในดานแผนการตดตอสอสารกบผบรโภคตอไป

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of alternatives)

เมอผบรโภคไดรบขอมลขาวสารกจะนำามาใชใหเปนประโยชนในการเลอก โดยจะมการกำาหนดความตองการของตนเองขนพจารณาลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑตรายหอตาง ๆ ทไดรบขอมลมาทำาการเปรยบเทยบขอดขอเสยของแตละยหอ และเปรยบเทยบกบคณสมบตของผลตภณฑทตนตงไว โดยจะมเรองของความเชอ ความเชอตอตรายหอและเรองของทศนคตตาง ๆ เขามาเกยวของดวยกอนทจะตดสนใจเลอกตรายหอทตรงกบความตองการมากทสด

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision)

27

เมอผานขนของการประเมนทางเลอกตาง ๆ แลว ผบรโภคจะไดสนคาตรายหอทตรงกบความตองการของตนเองมากทสดทตงใจจะซอ นนคอผบรโภคจะเกดความตงใจทจะซอ (Purchase Intention) ขน แตอยางไรกตามเมอถงเวลาทจะทำาการซอจรง ๆ อาจมปจจยอน ๆ เขามามผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคไดอก ไดแก ปจจยทางดานสงคม (Social factors) เชน การทนางสาวสดสวยชอบรถญปนรนขนาดเลกประหยดนำามนและสะดวกในการจอด แตลกนองในททำางานทซอรถใหมมแตคนใชรถยโรปแบบหรหรา ราคาแพง อาจมผลทำาใหนางสาวสดสวยลงเลไมกลาซอ หรอเปลยนใจไปซอยหออน เพราะเกดความรสกถงความเสยงวาไมเปนทยอมรบของคนในสงคม และยงเกยวของกบปจจยดานสถานการณทเกยวของกบการซอ (Anticipated Situation Factors) เชนในชวงเวลาทตดสนใจแลวไปจนถงชวงเวลาทจะซอจรงอาจเกดเหตการณเปลยนแปลงตาง ๆ ขนไดแกภาวะเศรษฐกจตกตำา ผซอตกงาน มผเคยใชมาบอกวาสนคายหอนน ๆ ไมด เปนตน ซงจะมผลทำาใหผบรโภคเกดความลงเลใจใน การซอ ทง ๆ ทมความตงใจซอแลว ดงนนนกการตลาดไมอาจจะเชอถอไดเตมหนงรอยเปอรเซนตวาการทผบรโภคมความตงใจทจะซอสนคาของเราแลวจะตองมการซอเกดขนจรง ๆ เพราะผบรโภคมกจะเกดการรบรถงความเสยง (Risk Perception) เกดขนซงผบรโภคมกจะทำาการลดความเสยงใหกบตวเองโดยการสอบถามจากผทเคยใชหรอเลอกซอยหอทมการรบประกนหรอเลอกเฉพาะยหอทมคนใชกนมากๆ(ไวใจได) ดงนนนกการตลาดจะตองพยายามใหผบรโภคไดรบทราบขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคา ใหความชวยเหลอแนะนำาในการซอ และมการรบประกนการซอครงนน ๆ เปนตน เพอชวยใหผบรโภคคลายความรสกเสยงลงและตดสนใจซอไดงายขน

28

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase behavior)

ในปจจบนนกการตลาดไมไดสนใจเพราะการซอของผบรโภคยงสนใจตอไปถงพฤตกรรมและความรสกหลงการซอของผบรโภคอกดวย เนองจากหากผบรโภคซอสนคาไปใชแลวเกดความพงพอใจในตวสนคากจะมการซอซำาอกในคราวตอไป แตในทางตรงขาม หากใชแลวไมพอใจผบรโภคจะเกดทศนคตทไมดตอตวสนคาและเลกใชในทสด ดงนนนกการตลาดจะตองคอยตดตามความรสกของผบรโภคทมตอสวนประสมทางการตลาดดานตาง ๆ เพอจะไดนำามาปรบปรงแกไขใหเหมาะสมตอไป

29

สรป

คำาถามทบทวน

เอกสารอางองhttp://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/SUBM1/U312-1.htmhttp://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/Subm3/U331-1.htm

http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit3/Subm3/U332-1.htm

http://poundtv5.blogspot.com/2014/10/theory-of-consumer-behavior.html

http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch4.htm#

http://th4.ilovetranslation.com/G9tswJJbk4S=d/

30