· Web view락앤락은 충남 아산 공장을 포함해 중국, 베트남에도 생산시설을 갖추고 있다. 미국과 영국, 중국 등을

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1. 사례요약

우리나라에서 매년 수 많은 중소기업이 생기고 신규 브랜드가 런칭된다. 하지만 세계 시장에서 1등 브랜드가 된 기업은 극히 드물다. 특히 평범한 중소 제조기업에서 시작하여 130여 개국에 매장을 둔 세계적인 브랜드가 된 락앤락의 사례는 국내의 많은 중소기업에 시사하는 바가 크다. 본 사례연구를 통하여 우수한 브랜드의 탄생과 역경 극복과정, 그리고 그 사례에서 배울 점을 알아보고자 한다.

락앤락의 전신인 하나코비는 일반 플라스틱 생활용품 제조기업이었다. 일반 플라스틱 제조기업으로서 지속적인 성장성과 미래 비전의 한계를 느낀 김준일 회장은 시장조사차 방문한 중국에서 수 많은 경쟁사들을 목격한 뒤 선택과 집중을 위한 단일 브랜드로 승부를 걸기로 한다.

출시 당시에는 미국의 타파웨어와 같은 유명 브랜드가 밀폐용기 시장을 장악하고 있었다. 락앤락은 시중에 나와있는 모든 제품들을 분석한 끝에 기존 제품들에서 부족한 점들을 하나하나 개선해 나가기 시작했고, 100%밀폐력을 자랑하는 최고 품질의 플라스틱 밀폐용기 생산에 성공하였다. 출시 초기 할인마트와 직영매장을 통하여 유통채널을 확보하고 체험마케팅을 펼치는 등 적극적인 판촉활동을 펼쳤지만 시장의 반응은 생각보다 냉담했다. 소비자들은 이름도 모르는 회사의 혁신적인 제품을 수용할 준비가 안 되어 있었던 것이다.

국내시장에서는 큰 성과를 거두지 못했지만 락앤락은 해외 진출을 통하여 위기를 극복하고 글로벌 브랜드가 되기 위한 기반을 다졌다. 해외 박람회에 적극적으로 진출하여 브랜드를 알리고, 해외 업체와 연계하여 인포머셜 영상을 만드는 등 과감한 투자를 통해 해외 진출을 시도하였다. 이러한 시도가 극적인 결실을 얻어 미국 홈쇼핑에서 전 상품 매진이라는 기록을 세웠다. 이를 기반으로 국내에서도 해외시장에서의 성공을 활용하여 블라인드 마케팅을 펼쳐 국내 시장 1위를 달성하게 되었고 중국, 대만 등 해외시장에 진출하여 성공적인 결과를 얻고 있다.

현재 락앤락은 지속적으로 연 평균 약 25%성장을 이어나가며 출시 7년 만에 연 매출 4000억 원에 달하는 브랜드가 되었다. 또한 130여 개국으로 수출하는 등 비(非)재벌가 제조기업으로서는 최초로 1조원이 넘는 가치를 평가 받는 성공적인 기업이 되었다. 이제 락앤락은 1등 밀폐용기를 넘어서 친환경 첨단 산업과, 토탈주방생활브랜드로 또 한번 힘차게 비상하고 있다.

2. 서론 : 락앤락의 현재

우리나라 어느 가정에나 밀폐용기를 사용하여 남은 음식이나 반찬을 보관한다. 그렇다면 우리나라 가정 냉장고를 가장 많이 차지하고 있는 밀폐용기는 무엇일까? 현재 한국의 밀폐용기시장 1등 브랜드는 바로 ㈜락앤락의 밀폐용기, Lock&Lock(이하:락앤락)이다. 지금부터 브랜드 락앤락에 대해 알아보자.

([그림1] 락앤락의 시장 점유율)□ 밀폐용기의 대명사

㈜락앤락은 본래 하나코비라는 이름으로 60여 가지 생활용품을 생산하던 업체였으나, 2007년부터 ‘락앤락’의 이름으로 통합하였다. 현재 ㈜락앤락은 국내 밀폐용기 브랜드 1위 제품이다. 전세계 130여 개 국가로 판매를 확대해 플라스틱 밀폐용기를 수출하고 있으며 국내 62.7%, 세계 7.2%의 시장점유율을 차지하고 있다.

(<출처: 락앤락, 2009년>)락앤락은 충남 아산 공장을 포함해 중국, 베트남에도 생산시설을 갖추고 있다. 미국과 영국, 중국 등을 포함한 전 세계 15지역에 법인 및 지점을 두고 있고, 150여 개의 전문매장을 운영하고 있다. 또한, 현재 기술에 안주하지 않고 계속해서 소비자 욕구를 파악하여, 최근에는 음식물을 담는 기존의 일반 보관용 밀폐용기에서 친환경 용기, 기능성 밀폐용기 등 다양한 형태의 제품을 개발하고 있다. ㈜락앤락은 매출의 상당부분을 R&D에 투자하고 있으며 이것으로 연간 700여 가지의 신제품을 출시하고 있다.

□ 맨손으로 이룬 1조 신화

· 2009년 한국 소비자 웰빙지수 1위 인증 획득

· 2009년 상해정보센터 2008 상해 인기 브랜드 1위 수상(3년 연속)

· 2008년 '스마트세이버핸디' Red Dot Design Award 장려상 수상

· 2008년 한국능률협회컨설팅 브랜드파워 5년 연속 1위 수상

· 2006년 제4회 중국시장 소비자 만족 브랜드 조사 1위

· GS홈쇼핑에서 2001년에서 2004년까지 4년 연속 ‘BEST OF BEST'로 선정.

· 2004년 6월 30일에는 산업자원부에서 ’차세대 일류화 상품‘

· ‘대한민국 디자인 브랜드 대상’에서 최우수상인 ‘품질보증 최우수 기업상‘을 수상

· 우수 산업디자인 상품으로 선정,

· 밀폐용기 분야 브랜드 파워 1위 상품,

락앤락은 이처럼 국내외에서 제품과 브랜드의 우수성을 인정받고 있다. 국내에서만 그 상품성을 인정받는 것이 아니라 글로벌 브랜드로 육성하기 위해 영국, 중국, 대만, 태국, 인도네시아, 말레이시아, 인도 시장에 맞는 다양한 글로벌 마케팅을 실시하고 있다. 2004년 중국 시장에 첫발을 내 디딘 락앤락은 진 출 이래로 꾸준한 성장과 성과를 보이고 있다.

현재 국내 1위, 세계 3위의 밀폐용기 업체로서, 오는 2013년 세계 밀폐용기 분야 1위 브랜드가 되기 위해 이처럼 중국을 비롯한 아시아 시장에 공장을 설립하는 공략에 박차를 가하고 있고, 생산량 증대를 위해 세계 각지에 공장을 지속적으로 설립하고 있다.

락앤락은 현재 플라스틱 밀폐용기 전문 제조업체에서 다양한 소재와 기능을 갖춘 주방생활용품을 공급하는 글로벌 기업으로 거듭나기 위해, 유리, 도자기, 스테인리스 등 끊임없이 소재의 다변화를 추구하여 밀폐용기 전문 브랜드에서 2020년 종합 주방 생활용품 1등 브랜드를 목표로 그 영역을 확장해 나가고 있다.

(<출처: 락앤락, IR자료>)

3. 락앤락의 역사와 도전

□ ㈜락앤락의 시작부터 현재까지

명실공히 밀폐용기 1등을 차지하고 있는 지금의 락앤락은 김준일 회장이 빈손으로 일궈낸 생활용품 제조 기업이라고 할 수 있다. 현재는 밀폐용기 분야에서 글로벌 1등 브랜드 자리에 있지만 그 자리에 오르기까지 많은 위기와 역경을 극복해 왔다. 이들은 어떤 위기와 역경을 극복했으며 그 과정에서의 핵심 성공 요인에 대해 자세히 살펴보기로 하자.

(<출처: 락앤락, IR자료>) ([그림3] 락앤락의 성장 연혁)

락앤락의 역사는 김준일 회장이 1978년 국진유통을 설립하면서부터 시작했다. 국진유통은 주방제품을 수입해 유통하는 회사였다. 세계 주방제품 업체 200여 곳의 한국 내 유통을 독점하고 유리, 도자기, 스테인리스, 알루미늄, 플라스틱 등 다양한 재질의 주방제품들을 취급하였다. 국진유통은 설립 이후 주방수입용품업체 1위 자리까지 올랐었다.

이러한 성과를 거두자, 김준일회장은 물건을 직접 만들어 팔아보고자1985년에 ‘국진화공’을 세웠다. 이것이 ㈜락앤락의 실질적인 전신이라 할 수 있다. 당시 세계 유일의 멜라민 제품 제조 기술을 가지고 있던 일본의 ‘국제화공’과 기술제휴를 맺으며 사업을 시작했다.

하지만 사업은 곧 위기에 봉착했다. 시설 자금 마련을 위해 차입한 스위스 프랑화의 가치가 급등하면서 이자가 증가하였고, 엔화가치도 급상승해서 일본에서 들여오던 원재료 값이 60%나 올랐다. 설상가상으로 당시 노동운동의 영향으로 사업을 시작한 후 3년간 생산직 직원들의 월급을 두 배 가까이 올려줘야만 했다. 이러한 상황에 이르자 국진화공은 지분의 일부를 팔고 본래의 수입 유통업으로 돌아갈 수 밖에 없었다. 김준일 회장은 다시 사업자금을 모은 뒤 1992년도에 ‘국진화공’을 재인수하고 동시에 회사 이름을 ‘하나코비’로 개명했다. 하나코비는 생산보다는 영업과 마케팅, 그리고 연구개발(R&D)에 집중하였고, 노동집약적이지 않은 자동화된 기계설비로 생산 가능한 플라스틱 제품군을 선택했다. 사업 초기에는 도시락통, 피크닉통, 욕실제품 등을 내놓았는데 이들 제품은 수입품에 비해 가격은 훨씬 저렴했지만 품질수준은 그와 비슷했고, 때문에 내놓는 제품마다 인기를 끌며 높은 판매고를 유지할 수 있었다.

□ 왜 밀폐용기인가?

하나코비는 순풍에 돛 단 듯 순조로운 출발을 보였지만 수 많은 문제점을 내제하고 있었다. 욕실제품, 피크닉용품, 테이블 웨어, 키친 웨어, 밀폐용기 등 무려 600여 종의 제품을 생산, 판매했는데, 오히려 상품의 종류가 너무 많아 생산과 유통, 재고 관리를 하는데 어려움이 많았다. 또 생활용품의 특성상 분야별로 디자인, 색상, 재질 등이 달라서 여러 가지 기술을 연구해야 했다. 외부적으로 시장환경과, 경쟁상황도 좋지 않았다. 생활용품 시장은 하루가 다르게 빠르게 변화하는데다가, 플라스틱 제품의 특성상 다른 경쟁사들이 모방하기 쉬워 제품의 라이프 사이클이 2년이 채 되지 않았다. 또, 다른 업체들이 모방 제품을 50~60%가량 저렴한 가격에 내놓았기 때문에 하나코비의 제품은 점점 경쟁력을 잃어가고 있었다. 게다가 IMF로 인하여 제품 조달 상황도 악화되었다. 또 중국 상하이에서만 5,000여 개, 중국에만 무려 2만 개에 달하는 크고 작은 플라스틱 제조업체가 가동되고 있었다. 전 세계적으로 추산했을 때는 무려 야 10만 개에 달하는 크고 작은 플라스틱 제조업체가 경쟁하고 있던 셈이다. 이들과 모두 경쟁했을 때, 핵심적인 주력 상품이 없는 하나코비의 승률은 매우 적었다. 김준일 회장은 기존의 사업방식으로는 승산이 없을 것이라고 판단하고, 새로운 사업 준비를 시작한다. 어떻게 하면 시장에서 성공할 수 있을까 오래 고민하여 끝에 다음의 결론에 도달한다.

시장에서 성공하기 위해서는, 첫째로 명확한 브랜드를 만들고, 둘째로 소비자에게 기억되는 브랜드를 확립하고, 셋째로는 양보다는 질, 즉 하나의 아이템에 집중하여야 일류 브랜드가 될 수 있다고 생각했다. 즉, 남들이 모방할 수 없는 하나뿐인 브랜드 확립이 필요했다.

그는 단 하나의 아이템을 선정하기에 앞서, 이전의 실패로부터 체득한 피해야 할 상품 특색 20여 가지의 리스트(국가마다 크기가 비슷해야 한다, 부피가 너무 크면 안 된다, 한 가정에서 여러 개 사용하는 제품이어야 한다, 내구성이 있어야 한다, 색상이 다양해선 안 된다 등)를 가지고 1년 동안 전세계의 박람회를 돌아다니면서 눈에 띄는 상품들을 이와 일일이 대조하는 작업 끝에 ‘밀폐용기’를 선택했다.

밀폐용기는 속이 보이는 투명한 것이 좋으므로 색상을 고려할 필요가 없고, 계절성도 없다. 게다가 주방에서뿐만 아니라 일상생활에서도 다양한 용도로 사용할 수 있는 생활 필수품으로 인식되어서 경기가 침체되어 소비가 감소하더라도 생필품인 만큼 저렴한 가격에 소득탄력성이 낮았다. 경기가 침체 국면에 들어설 때도, 오히려 가정에서는 외식 지출을 줄이고 가정 내 음식 조리비중을 높이기 때문에 자연스레 밀폐용기 수요가 발생한다. 즉, 경기 변동의 영향을 적게 받는다. 또, 이사 및 냉장고 교체, 결혼, 분가 등으로 인해 신규수요가 연중 꾸준히 발생하는 것도 장점이었다. 국가 간의 부피 및 사용용도에도 큰 차이가 없었다. 또 당시 밀폐용기는 가구 당 평균 50여 개를 사용하고 있을 정도로 가장 많이 사용되는 생필품 중 하나인 반면, 소모품으로 인식되어있어서 구매주기도 짧다는 사실에 주목했다.

4. 락앤락의 출시와 마케팅 전략

□ 밀폐용기 시장 현황

당시 우리 나라에 밀폐용기시장이 생긴지 20년도 채 되지 않았다. 1990년대 이전에 국내 주부들은 음식을 보관할 때 밀폐용기가 아닌 비닐 랩이나 쿠킹호일을 이용했다. 미국 밀폐용기 기업 타파웨어가 세계적으로 인기를 끌자 그제서야 우리 나라 중소기업들도 밀폐용기를 만들기 시작했고 주부들도 밀폐용기를 사용하는 것이 음식물을 보관하기에 훨씬 편하다고 인식했다. 타파웨어가 국내에 진입한 후 10년 사이에 국내 밀폐용기 시장은 급속도로 성장했고 이에 따라 국내의 많은 기업들이 밀폐용기시장에 진입했다.

타파웨어(Tupperware)는 1949년 페인트 통 뚜껑의 테두리를 모델로 물과 공기를 효과적으로 차단하는 밀폐용기를 개발함으로써 그 역사를 시작하였다. 타파웨어는 순수 원료의 사용으로 인체에 해가 없다는 것과 불량률이 0.002%정도로 거의 없다는 제품의 기술력, 그리고 ‘타파웨어 홈파티’라는 대표적이고 독창적인 마케팅 기법으로 세계적으로는 물론 국내에서는 ‘타파통’이라는 고유명사가 생길 만큼 소비자의 폭발적인 인기를 누렸다. 타파웨어는 한국 시장에도 진출하여 당시 국내 밀폐용기 시장에서 업계 1위를 차지했다. .

다수의 국내기업들도 밀폐용기를 내놓았지만 소비자들의 욕구나 불만을 제대로 파악하지 못했고, 지속적으로 품질을 개선 시키려는 노력을 게을리 하거나 뛰어난 제품임에도 홍보를 게을리 해서 실패를 하고 말았다. 대표적으로 1988년의 ‘삼우정기’가 있다. ‘삼우정기’는 원적외선 바이오 세라믹으로 만든 '파빅스 싱싱아'를 내놓았다. 이는 90년대 초반 업계 최고 인기 상품으로 올라섰지만 열고 닫기가 쉽지 않았고, 다양한 제품을 원하는 소비자의 니즈를 반영하지 못해 외면 당했다. 이후 코맥스산업이 고리형 밀폐용기 "안심밀폐"(락앤락과 비슷함)를 내놓았지만 홍보 부족으로 실패하고 만다.

□ 기존 제품의 한계로부터 미래 시장 예견하기

주력 상품으로 밀폐용기를 선택한 김준일 회장은 시장에서 승리하기 위해서 일류 브랜드에 걸맞는 품질을 갖추는 것이 우선되어야 한다고 생각했다. 가장 중요한 것은 품질이며, 새로운 가치를 가진 제품을 만들면 그들과 경쟁하는 것이 아니라 판단한 것이다.

락앤락은 기존에 존재하던 밀폐용기를 분석하여 다음과 같은 한계점을 발견할 수 있었다.

첫 째, 기존 제품은 밀폐수준이 만족스럽지 못했다. 기존 제품의 몸체는 폴리프로필렌이라는 딱딱한 재질로 만들었고 뚜껑은 폴리에틸렌이라는 부드러운 재질로 제작해서 이들의 마찰력으로 용기를 밀폐하는 실(Seal)방식을 취하고 있었다. 이런 구조적 특성은 특히 한국음식 보관에 적합하지 않았다. 한국 음식은 김치와 된장 등으로 대표되는데, 수분이 많고 서양음식에 비해 냄새가 강한 것이 특징이다. 실(Seal)방식의 밀폐용기는 서양음식이나 일본 음식의 국물이 없는 음식을 보관하는 데는 문제가 없었지만 한국음식의 수분과 냄새는 충분히 밀폐시켜주지 못했다.

기존 밀폐용기의 불완전한 밀폐성에 불만을 갖고 있었던 소비자들의 음식물의 신선도를 결정하는 밀폐성의 개선에 대한 요구가 커져갔고, 하나코비는 이런 소비자들의 요구를 읽어내어 한국음식에 적합한 밀폐용기를 개발하는데 집중한다. 한국음식에 적합한 밀폐용기의 핵심은 완벽한 밀폐성이라는 것을 예견한 것이다.

둘 째, 뚜껑을 열고 닫기가 힘들었다. 기존 제품은 강력한 밀폐를 위해 뚜껑을 몸체에 비해 약간 작게 만들었는데, 닫기는 쉬웠지만 열기가 어려웠다. 특히 차가운 냉장고 안에 있던 용기는 뚜껑이 수축되어서 열기가 더욱 어려워졌다.

셋 째, 용기가 투명하지 않아 내용물이 잘 보이지 않았다. 냉장고 안에는 용기들이 많기 때문에 투명하게 제작하여 열어보지 않고도 내용물을 확인 할 수 있다면 소비자들이 편할 것이라 생각 했다.

넷 째, 용기의 사이즈가 다양하지 않았다. 냉장고 크기가 다양하기 때문에 소비자들은 공간을 절약하기 위해 자신의 냉장고 크기에 맞는 사이즈의 용기를 원할 것이라 생각했다.

□ 과학이 낳은100% 밀폐력의 제품 탄생

락앤락 연구진들은 위와 같은 한계점에 착안해, 고품질의 밀폐용기를 개발한다. 50년 동안 사용해오던 실(Seal) 방식을 보완하는 형태로는 가장 주요한 문제점인 밀폐력을 보완하는 답을 찾을 수 없었다. 그래서 하나코비는 그 답으로 '4면 결착 방식'을 선택하였다. ‘4면 결착 방식’이란 밀폐용기 4면에 잠금날개를 다는 형태로, 잠금날개의 튼튼함을 바탕으로 완벽한 밀폐성을 제공할 수 있었고 또 여닫기의 용이성을 동시에 보완할 수 있었다. 하나코비는 밀폐용기 기술을 뚜껑을 닫는 개념에서 뚜껑을 잠그는 개념으로의 혁신을 일으켰다. 이렇게 개발된 것이 바로 100% 밀폐력의 락앤락이다.

락앤락은 기존 제품과 달리 뚜껑과 용기 사이의 속이 비어있는 ‘중공형 실리콘’이 끼워져 기존제품의 고무 또는 통 실리콘에 비해 월등히 뛰어나며, “잠그고 또 잠근다.”라는 브랜드명과 같이 두 번 잠그는 기능까지 갖춘 훌륭한 밀폐력이 제품의 핵심이었다. 또 미국의 FDA와 독일의 SGS등 선진국의 까다로운 위생검사를 모두 통과할 만큼 인체에 절대적으로 무해하고 내구성과 내열성이 우수한 재료를 사용함으로써 안정성과 제품 기능성을 최대한 높였다. 락앤락은 고유특허부분인 ‘흐름차단공’(제품 뚜껑 잠금날개의 잠금구멍 사이의 힌지(Hinge)를 따라 중앙에 형성된 구멍)의 효과로 인해 플라스틱 수지의 일정한 흐름으로 힌지부(잠금날개가 굽혀지는 부분)에 생기는 웰드라인(Weld line)을 최소화하여 제품의 내구성을 높이고 수명을 연장시켰다. 또한 제품 개발 당시부터 위로 쌓기, 옆으로 쌓기 등 제품 구조가 과학적으로 설계되었기 때문에 수납 공간을 최대한으로 절약할 수 있다.

브랜드 이름인 ‘락앤락’은 이러한 우수한 품질을 갖춘 제품의 핵심 속성을 무엇보다도 가장 잘 반영했다고 할 수 있다. 제품의 핵심인 100% 밀폐력을 ‘잠그다’라는 뜻의 Lock이라는 단어를 이용해 브랜드 이름 요소에다 밀폐력을 한층 더 강조하기 위해 ‘Lock'을 한 번 더 사용해 “Lock&Lock"이라는 브랜드를 만들어 낸 것이다. 누구나 이름을 듣기만 해도 제품의 가장 큰 속성이 무엇인지 알 수 있고 브랜드 이름이 한국어가 아닌 영어로 만들어졌다는 점도 현재의 락앤락을 글로벌 브랜드로 성장하기 위한 좋은 토대가 되었다. 락앤락의 로고 역시 전 세계 어디나 공통적으로 사용되며, 어느 문화권 내에서도 거부감 없이 제품의 핵심속성을 자연스러우면서도 효율적으로 표출할 수 있었다. 락앤락은 “주방생활 문화를 선도하는 글로벌 브랜드 락앤락”이라는 브랜드 슬로건과 함께 이제는 밀폐용기를 넘어 주방생활 용품으로까지 제품군을 다양화해서 소비자의 생활에 편리함을 부여하며 주방생활 문화를 선도하겠다는 의지를 표현하고 있으며, “글로벌 브랜드 락앤락”이라는 부분은 락앤락이 추구하는 글로벌 브랜드 육성 전략의 표현으로 한국 시장만을 위한 브랜드가 아닌 전세계 소비자들을 위한 글로벌 브랜드임을 표현하고 있는 것이다.

([그림4] 락앤락 브랜드 로고와 제품)

◾ 초기 실패로 돌아간 한국 마케팅

락앤락의 밀폐용기는 생활용품이라는 특성 상 전 세계의 냉장고가 있는 곳이라면 일반 가정, 회사 어디든 판매될 수 있었다. 게다가 음식을 보관하는 용도 외에도 다양하게 사용 될 수 있어서 타겟은 매우 광범위 했다. 개발 시점부터 100% 밀폐력을 원했던 소비자들을 고려했다. 고품질인 만큼 가격에는 덜 민감하고 혁신적인 제품을 구매하기에도 거부감이 별로 없는 사용자를 위한 포지셔닝을 전략을 내세웠다. 락앤락은 제품의 우수성을 강점으로 하여 국내의 전통적인 유통채널인 매장을 통해 신제품을 선보이기 시작했다. 하지만 락앤락의 다음과 같은 전략은 결국 실패로 돌아갔다. 국내 소비자들의 성향을 잘못 예상한 이유다. 국내 할인점에 진출하여 판매를 시작하자 소비자들은 기존에는 보지 못했던 신개념의 제품에 호기심을 보였다. 하지만 국내 고객들은 실제로 한번도 써본 적이 없고 처음 들어본 브랜드에 대한 관심을 가질 뿐 실제로 제품을 섣불리 사려고 들지 않았던 것이다. 이 문제를 해결하기 위해 할인점에 상품의 기능을 잘 설명할 수 있는 판매요원을 배치하여 소비자들에게 제품에 대해 상세히 설명하게 했다. 덕분에 매출은 10배 가량 증가하였지만 그 증가분의 매출은 판매원 배치비용으로 들어갔다. 이런 판매 방식으로는 국내 시장에 실효성이 없었다.

5. 역경과 위기 극복

□ 인포머셜과 Blind현지화로 국내외 소비자 공략/인포머셜이 가져온 돌파구

([그림5] 락앤락 QVC 홈쇼핑 방영 장면)락앤락은 개발에만 3년이라는 시간과 10억 원의 금전적 투자가 필요했다. 많은 노력을 통해 개발한 가히 혁신적인 제품이었지만 국내 소비자들의 반응은 냉담했다. 소비자들은 품질이 좋다는 것은 알았지만, 생활용품이라는 특성상 인지도가 높지 않은 신규 브랜드와 상품에 대한 구매를 꺼렸기 때문에 새로운 전략이 필요했다. 이 상황에서 락앤락을 1위 브랜드로 도약시킬 수 있었던 첫 번째 터닝포인트는 바로 해외시장에서의 성공이었다. 여기서 주목해야 할 것은 단순히 해외 시장에서의 성공이 아니라, 이를 토대로 국내 시장에서 Blind 현지화 전략을 취하고 홈쇼핑이라는 새로운 유통채널을 선택한 새로운 마케팅을 펼쳤다는 사실이다.

(<출처: QVC 방송국>)락앤락은 먼저 북미에 진출한다. 한국 시장의 실패를 되풀이하지 않기 위해 미국시장은 B2B인 위탁판매 방식으로 공략하고자 했다. 대형마트 유통 채널을 사용하는 대신 TV 홈쇼핑에서 첫 선을 보이려고 했으나 홈쇼핑 채널과의 신뢰관계가 전무한 상태에서 락앤락을 방영하게 하는 것은 어려운 일이었다. 그래서 업체 대표가 직접 인포머셜(infomercial)을 제작해 홍보를 하고 다녔다. ‘인포머셜(infomercial)’이란 TV광고의 일종으로 제품의 특징과 사용방법 등을 상세히 설명한 판매촉진의 목적을 가진 홍보용 비디오이다. 일반광고가 15초에서 1분 이내인 것과 대비되게 몇 분에서 30분 혹은 그 이상의 긴 시간 동안 이루어지는 것이 특징이라고 할 수 있다. 이 인포머셜을 본 캐나다의 한 바이어가 락앤락을 QVC채널에서 판매 해 볼 것을 제안했고, 마침내 2001년 6월에 첫 쇼가 방영되었다. 방송의 하이라이트는 쇼호스트가 지폐를 넣은 락앤락 용기를 수조에 한참 넣었다 꺼내, 시청자들에게 전혀 젖지 않은 지폐를 보여주는 것이었다.

이러한 TV홈쇼핑은 대형 할인점에서 판매사원이 구매자들에게 일일이 설명하는 것과 비교할 수 없이 효율적인 홍보 효과를 가져왔다. 직접 보여주는 실험과 자세한 설명을 활용한 구매자와 커뮤니케이션은 곧 엄청난 판매실적으로 이어졌다. 캐나다에서의 성공은 곧 미국 시장 진출로 이어졌고, 락앤락은 2001년 6월 QVC방송에서 준비한 5,000세트를 모두 판매했다. 후에 2003, 2004년에는 QVC의 Today's Special Value에 올라 하루에 7만여 세트를 판매하는 기록을 세우기도 했다.

인포머셜 방영은 고품질 락앤락의 브랜드를 확립하는데 중요한 터닝포인트가 되었다. 북미 시장에서의 성공은 연이어 국내 시장에서의 성공도 함께 불러왔다. QVC에 방영된 같은 해 같은 달, LG홈쇼핑에서 9회분을 연속 매진을 기록하였고, 다른 홈쇼핑 채널에서도 줄줄이 방영이 되었다. 2003년에는 1050억 원의 매출액을 기록하며 락앤락은 2003년에 최고의 호황기를 맞는다.

이는 Blind 현지화를 통해 해외 브랜드를 더 선호하는 국내 소비자들의 입맛에 맞추어 국내 시장에 우회적으로 진입한 것으로서, 그 전략은 매우 성공적이었다. 국내로 들어온 후, LG 홈쇼핑에서의 첫 방송을 시작으로 9회 연속 매진 기록을 세우며, 분당 매출액 1000만원이라는 대기록을 세우기도 했다. 이 후, 다른 홈쇼핑사들도 너나 할 것 없이 다양한 혜택을 제시하며 계약을 내세워 끊임없는 매출 수직상승을 통해 2003년에는 매출액 1050억 원이라는 기록을 세우며 최고 호황기를 맞게 된다.

□ 위기는 곧 기회다; 프리미엄 브랜드 전략과 발 빠르고 정확한 현지화 능력

락앤락은 북미 시장과 국내 시장 성공에 이어 다른 해외시장으로 그 영역을 넓혔다. 국내 시장규모의 한계를 깬 대표적인 주역시장은 바로 중국시장인데, 락앤락은 중국 시장에 진출한 이후 연평균 145%의 고속 성장을 이루어 낼 수 있었다. 현재 매출 중에서도 중국 시장의 매출이 가장 큰 부분을 차지하고 있다. 이는 세계 시장 점유율 중 상당부분에 기여하므로 락앤락이 세계 3위를 차지하는데 큰 영향을 미쳤다고 할 수 있다.

그렇다면 락앤락이 수 많은 해외 시장 중 첫 번째로 중국을 선택한 이유는 무엇일까? 우선 타파웨어, 러버메이드 등 주요 우량 경쟁 업체들의 시장 점유율이 미국이나 유럽시장보다 비교적 작아서 전략적으로 진출하기 쉬웠다. 규모 면에서도 중국시장이 국내 밀폐용기 시장의 11배나 되었고 성장 가능성이 컸다. 또 중국의 유통채널은 연 20~30%로 성장하고 있어서 사업확장을 뒷받침하기 적합했다. 중국 소비자들의 주방 및 일상용품에 대한 관심이 증가하고 있었고 그에 비해 자국 제품에 대한 신뢰도는 낮았기 때문에 수입 브랜드 제품을 선호한다는 특징도 긍정적으로 작용되었다. 외국인의 투자유치를 우대하고 첨단 설비 기술 유입을 장려한 중국 정부의 정책도 락앤락이 중국에 진출하기에 유리한 환경을 갖추고 있었다. 이를 바탕으로 한국에 가깝고 항구에 근접해 수출에 유리한 ‘상해’와 ‘위해’애 단독 신설 투자를 시작했다.

하지만 이렇게 유리한 환경에도 불구하고 락앤락은 중국 시장 진입부터가 역경이었다. 중국시장의 바이어들이 고급 밀폐용기인 락앤락의 높은 가격 때문에 구매를 꺼려했기 때문이다. 락앤락은 한국시장이나 북미와는 다른 방식의 접근 방법이 필요하다는 것을 깨닫고 2002년 후 2년 동안은 마진이 없는 특별 가격으로 제품을 공급함으로써 중국시장의 높은 진입장벽을 넘을 수 있었다. 하지만 곧 외부 경쟁자로부터 심각한 위협을 받게 된다. 중국의 뛰어난 복제 능력 때문에 다량의 저가의 복제품이 생산되기 시작한 것이다. 뿐만 아니라 국내와 해외 브랜드에서도 다량으로 복제품을 공급했다. 락앤락은 제품의 가격 면에서만 따져봤을 때에는 이런 복제품들과 비교하여 전혀 경쟁력이 없었고, 더군다나 원자재의 가격 자체가 높기 때문에 가격을 무작정 인하하기도 어려운 상황이었다.

락앤락은, 가격을 인하해서 단시간에 경쟁력을 회복하는 대신에 장기적인 관점으로 브랜드 이미지를 더욱 확고히 하고자 고소득층을 타겟으로 한 ‘고급 브랜드 고가 전략’을 펼쳤다. 광고비로만 매년 30여 억 원을 투자하는 등 공격적인 프리미엄 마케팅을 펼쳤다. 마침 중국에서 인기를 끈 한국 드라마 ‘대장금’ 등의 영향으로 한류문화의 긍정적인 이미지가 최고조에 달해 있던 시절이라 시점상으로도 고가 전략을 펼치기에 최상의 조건이었다. 그래서 이를 이용하여 드라마 ‘대장금’의 출연진을 모델로 고급스러운 TV광고를 제작해 방영하기도 했다.

또한, 중국에도 생산공장이 있었음에도 불구하고 중국에서 생산한 제품은 모두 미국 등지로 수출하고 일절 내수로 풀지 않았다. ‘Made in Korea’의 제품이미지를 만들기 위해 비싼 관세를 물면 서도 한국에서 생산한 제품을 중국에 역수출했다. 당시만 해도 ‘Made in China’는 저가제품, ‘Made in Korea’는 고급제품이라는 인식이 퍼져 있었기 때문이다. 같은 맥락으로 중국 1호 직영점을 가장 고급스러운 장소에 냈다. 상하이에서도 가장 외국인이 많이 오는 번화가로 인정받는 화이화이루에서 도 건물 임차료가 높기로 유명한 ‘홍콩신세계광장’ 1층에 1호점 ‘락앤락 화이화이루점’을 열었다. 연간 임차료만 5억 원을 지불했다. 초기에 중국 소비자들은 명품 거리 한복판에 주방용품업체가 들어간다는 사실에 회의적인 반응을 보였지만 이후에는 락앤락을 명품 주방 브랜드로 인식하기 시작하였고, 중국 내수용으로 생산한 제품 또한 고급화 전략에 힘입어 높은 수익을 올릴 수 있게 되었다. 이러한 전략은 무조건 가격을 낮춰 손익에 피해를 주는 방법을 쓰지 않고도 매출과 브랜드 이미지를 동시에 유지할 수 있게 하였다.

(<출처: 락앤락>) ([그림6] 락앤락의 중국 판매액 추이)따라서 락앤락은 2002년 중국에 진출한지 10년 만에 매우 눈에 띄는 성적을 이룰 수 있었다. 2010년 말 기준 중국 매출 12억 5천 만원, 5년간 연평균 150% 성장, 2011 중국히트상품 베스트 25에서 상위 10개 브랜드 중 한국 기업으로는 유일하게 선정, 북경, 상해, 광주 밀폐용기 부문 브랜드 인지도 1위를 차지했다.

우리는 이러한 성과를 이루기 까지 락앤락이 펼친 적절하고 발 빠른 현지화 전략을 주의 깊게 살펴봐야 한다. 우선 락앤락은 중국에 대한 이해수준을 높이기 위해 경영진의 철저한 현장 경영과 교육을 강행했다. 중국 진출 초기에는 김준일 대표는 주재원들 현지에서 함께 생활하며 교육을 하기도 했다. 국가 특성에 맞춘 제품에 대한 연구도 게을리 하지 않았는데, 그 중 대표적인 것으로 ‘차 통’을 들 수 있다. 중국인들이 일상생활 차를 즐겨 마시는 것에 착안하여 락앤락 차 통을 출시했다. 락앤락 차 통에는 차 거름망을 추가하여 이중구조를 가지고 있어서 사용하기 편리했고 제품 포장패키지 역시 중국식으로 맞추어 현지 소비자들의 큰 호응을 얻었다. 락앤락은 또한 2007년 중국 상하이 인근 쑤저우지방에 중국 내수 시장용 공장을 세울 때, 중국 춘추시대 때의 정치가인 ‘오자서’ 동상을 공장 내에 세웠다. 이것은 외국 민간기업이 공장 내부에 최초로 중국 인물을 모신 최초의 사례로 중국 내 각종 신문 및 방송 기사로 중국 전역에 연일 보도됨으로써 큰 돈을 들이지 않고 막대한 홍보효과를 얻었을뿐더러 중국 소비자의 마음을 사로잡기 충분했다.

락앤락은 이처럼 그간의 위기와 역경을 기회로 엮어내면서 그들만의 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다. 오히려 처음에 국내 시장에서 실패하여 해외시장에서 먼저 성공을 하여 국내 시장에 Blind현지화를 통해 프리미엄 수입 브랜드라는 이미지를 만들었고, 브랜드를 수시로 위협하는 저가 복제품의 압력에도 불구하고 단기적인 가격정책을 내세우기 보다는 장기적인 관점으로 프리미엄 마케팅을 통한 고급화 전략과 현지의 한류 열풍이라는 유리한 요건을 이용하여 지역의 특색에 걸 맞는 현지화 전략을 병행하면서 현재의 1등 자리에 올 수 있는 발판을 마련하였던 것이다.

6. 핵심 성공 비결

지금까지 락앤락의 시작과 위기 그리고 극복 과정에 대해 살펴 보았다. 락앤락을 국내 점유율 1위의 기업으로 만든 핵심적인 성공 비결은 무엇인지 요약하면 다음과 같다.

1. Quality

단순한 플라스틱 용기 제조업체였던 락앤락이 지금의 위치까지 오르게 된 배경에는 철저한 품질지상주의가 있었다. 그리고 그 배경에는 세계 최고의 제품을 만들고자 했던 김준일 창업자의 강력한 의지가 있다. 하나코비를 설립하여 600여 개에 이르는 품종을 제조하며 50억원의 매출을 올리고 있던 그는 중국업체를 살펴보고 10만개의 동종업계를 추산하게 된 후 충격을 받고 세계1등이 되기 위해 내린 큰 결단이 락앤락의 성공을 위한 핵심요인이었다. 세계 1위의 경쟁력을 갖출 수 있는 한 가지 품목을 찾기 위하여 ‘밀폐용기’라는 품목에 선택과 집중을 하기로 한 것이다. 밀폐용기는 세계 시장에서 높은 점유율을 가져갈 수 있을 뿐 아니라 전 세계의 모든 소비자들이 공동으로 사용하는 보편적인 물건이라는 장점이 있다. 그 후 세계시장에서 팔리고 있는 밀폐용기들을 철저하게 분석하고 기존 밀폐용기들이 가지고 있는 단점들을 하나하나 보완하여 독자적인 기술력을 바탕으로 한 최고의 품질을 갖춘 락앤락을 만들었다.

([그림7] 락앤락의 브랜드 전략)2. Brand Strategy

또 다른 1등 성공비결은 강력한 브랜드 전략이 있다. 김준일 회장은 기존에 600여지가 되던 제품라인을 단일화 하고 세계시장에서 한가지 품목의 최고 브랜드로 승부하고자 노력했다. 이러한 노력의 결과로 Reality-Identity-Image로 이어지는 브랜드 Structure를 만들게 되었다. 락앤락의 자체 브랜드화는 수익률을 높이는 것은 물론 가격도 회사측이 책정할 수 있어 수익성 개선에 크게 기여하게 되었다. 특히 자체 브랜드화에 필수적인 마케팅을 단일 제품에 집중할 수 있었고 기존 대기업들이 즐겨 사용했던 대규모 언론홍보다 투자비용이 적은 온라인, 홈쇼핑, PPL 등을 적극 활용해 지금의 국내 브랜드 파워 1위 자리를 차지하게 되었고, 중국, 인도를 비롯하여 세계시장에서 브랜드 영향력을 강화해 나가고 있다.

1) 브랜드 리얼리티(Reality) – “최고가 아니면 내놓지 않는다.”

락앤락은 초기 제품을 출시했을 당시에는 브랜드 파워가 없어 소비자들에게 외면을 받았다. 하지만 세계 최고의 품질을 무기로 도전장을 던졌다. 최고의 밀폐용기를 만들고자 했던 김준일 회장과 락앤락의 노력은 100% 밀폐력을 가진 플라스틱 용기를 만드는 기술력으로 이어지면서 락앤락의 브랜드 리얼리티가 되었다. 3년간 10억을 투자하여 최고의 밀폐력을 실현시켜주는 4mm흰지 기술, 중공형 실리콘, 흐름 차단공 등의 기술을 개발하여 독보적인 밀폐 기술을 만들 수 있었다. 선택과 집중을 통해 최고의 제품을 만들고자 했던 락앤락의 노력들이 락앤락이라는 브랜드의 브랜드 리얼리티를 이루게 된 것이다.

2) 브랜드 아이덴티티(Identity)

락앤락 브랜드는 최고의 제품을 만들고자 하는 경영자의 의지, 철저한 분석을 통한 제품 개선과 독자적 기술력이라는 브랜드 리얼리티를 기반으로 하여 락앤락만의 브랜드 아이덴티티를 확립했다. 소비자들에게 최고의 밀폐용기 품질을 제공함으로써 100%밀폐력을 갖춘 고급 밀폐용기라는 브랜드 아이덴티티를 가지게 되었다.

3) 브랜드 커뮤니케이션

락앤락의 리얼리티(독자적인 기술개발과 제품생산), 그리고 아이덴티티(100% 밀폐력의 고급 밀폐용기)를 구축하는 데는 성공하였지만 이를 매출과 연결시키려면 이를 국내 소비자들의 머릿속에 인지시키는 것이 필요했다. 국내 소비자들은 가정용 밀폐용기라는 특성상 새로운 브랜드의 제품을 구매하기 보다는 기존의 브랜드 인지도가 높은 구매하던 제품을 더 선호했기 때문에 국내 시장에 진입하기 위해서는 제품의 특징과 장점을 소비자들에게 보여주고 교육하는 과정이 필요했다. 이 과정에서 해외의 각종 전시회에 참가하고 인포머셜을 만들어 미국 홈쇼핑에 진출 한 후에 폭발적인 반응을 얻어냈다. 해외 성공을 토대로 국내에 재진출 하여 성공을 거두었다. 그 이후에도 설 연휴 기간 중 귀성객을 대상으로 락앤락 제품을 무료로 나누어 주는 체험마케팅, 금강제화, 태평양, LG김치냉장고 등 일반기업과 제휴한 제품 홍보와 캠페인을 통해 소비자들로 하여금 락앤락을 직접 체험하도록 함으로써 안전과 환경을 생각하는 락앤락의 이미지를 구축해갔다.

4) 브랜드 이미지(Image)

결과적으로 락앤락은 선택과 집중을 통한 최고의 제품력이라는 브랜드 리얼리티를 기반으로 100%밀폐용기라는 브랜드 아이덴티티를 확립하였고, 체험마케팅과 캠페인과 같은 브랜드 커뮤니케이션을 통해 락앤락의 브랜드 이미지를 구축하는 데 성공하였다. 기업에서 브랜드 이미지는 소비자가 제품을 구입하는 기준이 됨과 동시에, 감각기관을 통해 입력되는 여러 가지 정보를 여과하는 역할을 하기 때문에 브랜드 이미지의 구축이 시장에서의 성패를 결정한다고 할 수 있다. 이 점을 생각했을 때 락앤락의 품질력 기반 브랜드 전략이 기업 성공에 크게 성공에 기여했음을 알 수 있다.

3. Globalization

1) 기획단계부터 세계를 목적으로

김준일 회장은 우리나라의 냉장고 개수를 2,000만개로 추정하고 그 냉장고의 면적을 20%만 밀폐용기로 채운다고 가정해도 한 냉장고당 40개가 필요하다는 결론을 내렸다. 그렇게 해서 2,000만개의 냉장고에 들어갈 밀폐용기는 총 8억개. 그리고 해외시장은 한국의 최소 10배라고 가정하니 이는 매우 고무적인 숫자였고 출시 초기단계부터 국내는 물론 해외시장까지 생각하며 제품을 기획 하였다.

2) 빠르고 철저한 현지화 전략

Blind 현지화는 '보이지 않는 현지화’라는 뜻으로, 어느 국가의 제품인지 소비자가 정확히 인지할 수 없도록 생산국에 대한 특별한 노출을 하지 않는 마케팅을 말한다. 우리나라의 경우 소비자들이 외국제품을 선호하는 경향이 있기 때문에 국산 제품임을 드러내지 않고 수입품인 것처럼 판매하여 큰 홍보효과를 누릴 수 있었다. 이것은 해당 나라 소비자의 구매습관과 가치관에 대한 이해를 바탕으로 한 현명한 판매 전략이라 할 수 있다. 또한 락앤락은 진출 지역의 문화와 욕구에 따라 발 빠르게 제품을 개발하고 변형해 나갔다. 가장 큰 예로 중국서 차(茶)통의 성공사례를 볼 수 있다. 락앤락은 중국에 진출하면서 차(茶)문화에 주목했다. 휴대용 ‘차통’을 가까이 두고 수시로 차를 즐기는 현지인의 특성을 파악해 뜨거운 물을 부어도 변형되지 않고 밀폐력이 높은 차통을 선보여 큰 인기를 누렸다.

7. 향후 마케팅 전략방향 제안

([그림8] 락앤락이 진출한 국가의 GDP 성장률 추이)

(<출처: IMF>)

◾ 2020년 토탈 주방생활용품 No.1 브랜드가 되기 위하여.

지금까지 락앤락은 우수한 품질력과 적극적인 해외시장 진출을 바탕으로 세계 곳곳에서 좋은 성과를 거두었고 2020년 토탈 주방생활용품 No.1 브랜드가 된다는 비전을 세우고 있다. 게다가 조사에 의하면 현재 락앤락이 진출해 있는 국가들이 모두 2013년 까지 높은 성장이 예상되므로 락앤락의 장점에 적합한 마케팅 능력이 뒷받침 된다면 이 기회를 충분히 이용하여 락앤락의 비전 2020년의 목표를 달성할 수 있는 기회가 될 것이다. 하지만 락앤락의 상황을 기회로만 보는 것은 지나치게 낙관적인 관점이다. 글로벌 경제위기와 공격적인 경쟁제품의 공세 등 앞으로도 많은 도전과 역경이 닥쳐올 것으로 예상된다. 이러한 상황을 극복하고 글로벌 기업으로 자리매김 하기 위해서는 기회는 이용하고 위기는 극복해 나갈 수 있게 기업을 재정비할 필요가 있다. 새로운 마케팅 전략을 시행하기 앞서 이 전략을 효과적으로 펼칠 수 있도록 제2의 창업을 이룬다는 정신으로 환골탈태하여 글로벌 기업으로서의 기틀을 다져야 할 것이다. 이를 위하여 우리가 제시하는 방향은 다음과 같다.

([그림9] 락앤락의 향후 마케팅 전략 방향)첫째, 오너중심적 성장형 중견기업에서 벗어나 글로벌 기업으로의 체질개선 둘째, 기존의 브랜드 가치를 확대/강화하는 효과적인 브랜드 확장 전략 셋째, 글로벌 소비 트렌드에 따른 신규시장 확대전략이 필요하다.

1. 글로벌 기업으로의 체질 강화

락앤락은 김준일 회장의 탁월한 경영능력을 통하여 지금까지 빠르게 성장해 나갈 수 있었다. 하지만 락앤락이 앞으로 글로벌 기업으로 도약하기 위해서는 현재의 오너의존적인 중소 성장형 기업경영에서 벗어나 락앤락만의 철학과 문화를 가진 글로벌 기업형 기업경영 방식으로 기업체질을 강화해야 할 것이다. 130여개국에 달하는 지역에 지점을 두고 있는 락앤락으로서는 블록경영과 같은 대륙 별 현지화 전략을 시행하는 한 편, 각 사업장에서 락앤락만의 문화와 가치관을 통일하는 것이 앞으로 중요한 과제가 될 것이다.

이러한 점을 해결하기 위하여 첫째, 락앤락만의 핵심 가치를 명확하게 확립하고 공유해야 한다. 중국의 차통, 인도의 난통과 같이 지역마다 철저하게 현지화된 전략을 추구하면서도 락앤락만의 고유한 품질, 실용적 기능성과 같은 핵심 가치는 모든 국가에서 통일성 있게 유지되어야 한다.

둘째, 기존의 제품 가치를 혁신하고 새로운 가능성을 창조할 수 있는 락앤락만의 연구 방식을 만들어야 한다. 락앤락의 가장 큰 강점은 우수한 품질의 상품이며, 앞으로도 발 빠른 기술혁신을 통한 제품의 가치제안이 기업경쟁력의 중요한 요소가 될 것이다. 구글의 자율적, 창의적 연구 방식, 3M의 혁신형 연구 방식 등과 같은 락애락만의 고유한 연구/가치창출 문화를 확립함으로써 지속적인 기술혁신과 가치창출을 만들어 낼 수 있는 연구문화를 만들어야 한다. 마지막으로 글로벌 인재를 유치하기 위해 노력해야 한다. 세계는 지금 글로벌 인재를 유치하기 위한 전쟁 중이다. 성공적인 블록화 경영을 위하여 장기적인 시각으로 인재 확보 및 육성정책을 확립하고, 각 블록에서 락앤락의 혁신과 발전을 이끌어 나갈 글로벌 인재들을 확보해야 할 것이다.

2. 가치혁신을 통한 브랜드 확장 전략

- 통합적인 브랜드 관리를 기반으로 한 브랜드 확장

락앤락은 확실한 품질경쟁력을 기반으로 하여 한국과 중국 등 많은 나라에서 최고 품질의 밀폐용기 브랜드라는 브랜드 이미지를 성공적으로 적립하였다. 이를 통하여 락앤락은 이제 세계적인 토탈 생활주방브랜드로의 브랜드 확장을 시도하고 있다. 데이비드 아커에 따르면 자사의 성공적인 브랜드를 활용하여 브랜드를 확장하는 것은 많은 이점을 갖는다. 첫 째, 기존 브랜드의 강점을 활용하여 쉽게 신규시장에 진출할 수 있다. 모(母)브랜드의 강점과 긍정적인 이미지를 통해 소비자들이 신제품에 대해 지각하는 위험을 줄여줌으로써 소비자들의 신뢰감을 획득하고 소비자들의 반응을 유도하여 손쉽게 신규시장으로 진출 할 수 있다. 둘째, 새로운 브랜드를 개발하는데 드는 시간과 비용을 줄일 수 있다. 모(母)브랜드의 네이밍, 심볼, 이미지 등을 활용함으로써 신규 브랜드를 개발하는데 필요한 시간과비용을 절감할 수 있다. 마지막으로 브랜드 런칭과 홍보에 따른 막대한 초기비용을 상대적으로 절감할 수 있다. 신규 브랜드 런칭에 비해 브랜드확장의 경우는 기존 브랜드의 높은 인지도에 따라 커뮤니케이션 비용을 40-80%까지 절감하는 효과를 거둘 수 있다.

하지만 브랜드 확장이 실패하게 되면 모 브랜드가 기존 제품군에서 대표성이 희석되거나 기존의 브랜드 아이덴티티를 손상시키는 큰 원인이 될 수도 있다. 특히 락앤락과 같이 품질력이 가장 강력한 브랜드의 차별점인 브랜드의 경우 품질관리 상의 문제가 생기거나, 확장 제품에서 부적절한 가격 전략을 펼쳤을 때는 모 브랜드에 대한 심각한 타격을 줄 수도 있다. 이러한 경우가 발생하면 원래의 모 브랜드 이미지를 회복하기 위해서 상당한 비용과 시간을 투자해야 하며, 많은 노력에도 불구하고 회복되지 못하고 경쟁력을 상실해버릴 수도 있다.

따라서 토탈주방브랜드로서의 브랜드 확장을 시도하고 있는 락앤락의 이러한 시도는 성공적인 사업 확장의 기회가 될 수 있으나, 실패하게 되면 기존의 브랜드에도 심각한 타격을 입을 수 있는 잠재적 위기 상황이라고 볼 수 있는 것이다. 이러한 상황에서 락앤락이 성공적인 브랜드 확장을 달성하기 위해서는 기존의 품질, 믿음, 환경이라는 핵심 아이덴티티를 확고히 유지 하면서 신규 제품라인에 공통적인 브랜드 이미지를 만들어 나가야 할 것이다. 예를 들어 다음과 같이 락앤락의 강력한 품질 아이덴티티를 핵심으로 하고 그 힘을 차용하여 Lock&Cook, Lock&Home,과 같은 확장 브랜드를 만들어 브랜드를 확장하는 것도 좋은 전략이 될 것이다.

([그림9] 브랜드 확장 전략의 예시)

또한 변화하는 시장, 고객의 욕구에 부합하여 보다 높은 가치혁신이 필요하다. 기존의 품질중심의 브랜드에서 보다 폭넓은 브랜드 편익을 확장하여 디자인과 심리적 만족으로까지 이어지는 브랜드 가치의 확장이 필요하다. 필립코들러의 마켓3.0 이론에 따르면 제품중심의 기능적 가치를 중요시 하는 Market 1.0시대와 고객중심의 Market 2.0시대를 빠르게 지나고 기능과 감성, 영성까지 요구하는 Market 3.0의 시대로 접어들었다. 락앤락이 이러한 시장 변화에 부응하고 지속적인 1등 브랜드가 되기 위해서는 고객들에게 보다 높은 가치를 제안하고 관계를 강화하여 충성도 높은 고객들을 늘리는데 주력해야 할 것이다.

(<출처: Philip Kotler, 『Market3.0』>) ([그림10] Maket 3.0)

마지막으로, 락앤락의 브랜드 확장에서 주의해야 할 것은 제품 품질관리상의 문제나 환경파괴와 같은 문제가 생긴다면 락앤락의 기존 브랜드 이미지를 손상시기는 돌이키기 힘들 결과를 불러올 수도 있다는 것이다. 따라서 앞으로 엄격한 품질관리와 계열 연관성에 따른 철저한 확장 제품 선정, 그리고 지속적인 통합브랜드 커뮤니케이션 전략을 성공적으로 수행한다면 락앤락은 토탈주방브랜드로써 글로벌 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.

3. 글로벌 소비 트렌드에 따른 효과적인 신규시장 확대전략

락앤락은 앞서 언급한 블록경영을 통하여 철저한 현지화 전략을 펼쳐 2020년까지 글로벌 매출 10조를 달성하고자 하는 비전을 내세우고 있다. 지금까지 락앤락은 중국, 베트남 등 아시아 시장과 인도시장에서 성공적인 진출을 보이고 있으며, 이 성공을 기반으로 유럽지역과 신흥국가들에서의 빠른 시장확대를 준비 하고 있다. 향후 아시아 시장뿐만 아니라 세계 시장에서 시장 점유율을 높이기 위해서는 세계적인 소비 트렌드와 함께, 국가별로 다른 특징적 시장환경을 고려한 전략이 필요하다. 이를 위해서, 전 세계적으로 공통적인 모습으로 나타나고 있는 소비 트렌드에 대한 좀더 근본적인 이해의 선행을 토대로 현지화와 더불어 접목시킬 수 있는 전략을 도출할 필요가 있을 것이다.

현재 전세계 소비 트렌드에서 공통적으로 나타나는 대표적인 현상은 바로 ‘소비의 양극화’ 현상이다. 전통적으로 흔히 통용되고 있는 소비 양극화는 세계 경제 위기를 겪으면서 빈익빈 부익부 현상이 심화됨에 따라 고소득층이 명품을 많이 소비하고 저소득층이 저가품을 찾는 현상을 그 원인으로 보고 있다.

이와 함께 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 Global Consumer Survey에 따르면 전세계 소비자들 사이에서 Trading Up-Dwon과 같은 새로운 소비형태가 두드러지게 나타나고 있는 것을 볼 수 있다. ‘트레이딩 업(Trading Up)’은 값이 비싸더라도 우수한 품질이나 감성적인 만족을 위해서 고가의 상품을 기꺼이 구입하려는 소비행태이고, 이와 반대로 대형 할인점이나 각종 쿠폰, 적립 포인트 등을 이용해 좀 더 싸고, 양 많은 제품을 선호하는 것을 ‘트레이딩 다운(Trading Down)’ 현상이 이라고 한다. 이러한 새로운 소비행태의 변화로 고급 브랜드와 저가 브랜드의 경우 시장 점유율이 날로 증가하는 반면 중가 브랜드 시장은 매년 지속적으로 축소됨으로써 점점 시장에서 자리잡기가 어려워지고 있는 상황이 발생하고 있다.

또한 이러한 현상은 성숙 시장(Mature Market)과 신흥 시장(Emerging Market)에서 차이를 보이고 있는데, 주로 성숙 시장에서는 트레이딩 다운 현상이 좀 더 넓게 나타나는 반면, 트레이딩 업은 더욱 선택적, 집중적으로 나타난다고 한다. 그러나 인도, 중국, 러시아 등 소비자들이 조금 더 비싼 브랜드의 재화나 서비스를 구입할 수 있게 된 지 얼마 되지 않은 신흥 시장에서는, 트레이딩 업 현상이 훨씬 많이 나타나고 있다.

([그림11] 성숙시장(Mature market)과 신흥시장(Emerging)의 Trade up, down의 차이점 )

향후 동아시아 블록화 경영 구축 후, 남미와 동유럽과 같은 또 다른 신흥 시장(Emerging Market)으로의 블록화 경영 구축을 계획하고 있는 락앤락의 입장에 있어서 해당국가에 대한 트레이딩 업/다운과 같은 Market 분석에 따른 현지화 전략은 글로벌 시장확대에 중요한 요소임에 틀림없다. 예를 들어 경제력이 낮지만 빠른 성장을 보이고 있는 신흥국가에서는 Trading Up된 제품들을 통해 고급스런 브랜드 이미지를 구축하면서 Trade Down된 저가형 제품들로 빠르게 전체 시장을 장악해 나갈 수 있다. 또한 소비자들의 눈높이가 높고 Trading Down이 활발이 일어나는 선진 국가에서는 실용적인 가격대의 가치 편익적인 형태의 제품들로 빠르게 시장을 확대하고, 그 다음으로 Trading Up된 Trading Up된 고품질, 고가격 제품으로 수익률과 로열티를 확보해 나가는 전략이 가능할 것이다.

이와 같이 세계적인 소비트렌드를 반영하는 한편, 각 진출 국가의 시장변화에 대한 철저한 분석과 소비문화에 대한 이해를 통해 새로운 시장에서의 성공을 모색하는 지피지기면 백전백태의 자세를 가져야 할 것이다

8. 총 요약 및 결론

◾ 락앤락의 5막 경쟁 드라마

앞서 살펴본 바와 같이 락앤락은 오너의 강력한 리더십, 우수한 품질의 제품 개발, 브랜드 전략, 현지화 전략 등의 노력이 어우러져 지금의 1등 브랜드가 될 수 있었다. 이러한 락앤락의 성공 사례를 김정구 교수의 『미래 마케팅』에서의 5막 경쟁이론에 대입하여 요약해 볼 수 있다.

1) 시장 예견 경쟁 – 선택과 집중, 그리고 미래 차별화된 밀폐용기 시장의 설정

600여 가지의 생활용품을 생산하는 플라스틱 용품 제조회사로 승승장구하고 있었지만 김선일 회장은 전세계적으로 무수히 많은 플라스틱 업체들 사이에서 뚜렷한 차별성 없이는 미래 시장에서 살아남기 어렵다는 판단을 내린다. 이에 과감히 한가지 제품, 밀폐용기에만 집중하고 차별화된 전문화를 통해 독자적인 브랜드를 만들겠다는 결심을 하게 된다. 이러한 김선일 회장의 미래 예견은 무수한 플라스틱 업체들이 출현하고 도태될 때, 당당히 플라스틱 밀폐용기 시장 속에서 독보적인 자리를 굳건히 지킬 수 있는 초석을 마련하게 된다.

2) New Power 준비 경쟁 – 물 샐 틈 없는 100% 밀폐력, 락앤락의 탄생

기존의 밀폐용기와 차별화된 제품을 만들기 위해 당시 업계 1위인 타파웨어의 제품을 비롯하여 전 세계시장에서 잘 팔리는 제품들을 모아 각각의 장단점을 분석했다. 이에 따라, 밀폐수준의 정도, 뚜껑 여닫기의 불편함, 용기의 투명성, 사이즈 단일화 등의 문제점을 해결하는데 주력하였다. 특히, 100% 밀폐력이라는 제품 품질 측면을 핵심 역량으로 내세워 기존 밀폐용기의 실(Seal) 방식 대신 4면 결착 방식을 택하고, 기존 일반 고무나 실리콘을 중공형 실리콘으로 대체하는 등의 혁신을 하였다. 이에 3년 여간 약 10억 원의 연구개발비를 들여 미래 밀폐용기 시장의 새로운 패러다임을 이끌어갈 락앤락을 탄생시키게 되었다.

3) 초기시장 장악 경쟁 – 과감한 시장 전환과 접근성 높은 유통채널을 통한 초기시장 장악

야심차게 준비했던 락앤락의 국내 최초 출시 결과는 예상과 달리 처참했다. 당시 국내의 밀폐용기는 그다지 비싼 제품이 아니었고 필요할 때 구매하되, 싼 가격에 구입하는 반찬통 수준으로 여겨지는 제품이었다. 그렇기 때문에 소비자들에게 ‘100% 밀폐력’ 이라는 품질측면에서의 마케팅 전달 능력은 효과적이지 않았다. 김회장은 과감히 해외로 눈을 돌려 인포머셜 마케팅을 펼쳤다. 우선 미국 및 캐나다의 해외 바이어들에게 제품 우수성을 알리는데 주력하였고 이를 통해 세계 최대 홈쇼핑인 QVC를 통해 락앤락을 판매함으로써 국내가 아닌 해외에서 폭발적인 첫 성공을 거두게 된다.

4) 주류시장 장악 경쟁 – 철저한 현지화 전략, 그들의 눈으로 시장을 보아라

초기 해외시장에서의 성공으로 락앤락은 국내 시장을 빠른 시간에 장악할 수 있었다. 당시 우리나라 소비자들이 해외 제품을 선호하는 경향이 있다는 점에 착안하였다. 이에 따라 해외에서 쓰던 패키지를 그대로 출시하는 Blind 현지화 전략을 펼쳐 단기간에 국내 1위의 자리에 오를 수 있었다. 또한, 세계 최대 규모의 시장인 중국을 장악하는 과정에서도 빠르고 철저한 현지화를 기반에 둔 마케팅 전략을 펼쳤다. 중국 문화 특성에 맞춘 제품 현지화, 중국 현지의 한류 열풍이라는 유리한 조건을 이용한 프리미엄 마케팅과 같은 고급화 전략 등으로 중국 밀폐용기 시장 1위의 자리에 오를 수 있었던 것이다.

5) 정상에서의 경쟁 – 진정한 세계 ‘토탈주방생활브랜드’로 거듭나는 그날까지

주요 시장에서의 성공을 바탕으로 현재 국내와 중국시장에서 정상의 자리에 오른 락앤락은 2020년 전 세계 토탈주방생활브랜드 1위라는 목표를 달성하기 위해 끊임없는 노력을 하고 있다. 지속 가능한 경쟁력을 갖추기 위해 매년 매출의 5%를 R&D 부문에 투자하고 제품라인 다각화, 홈쇼핑 외의 다양한 유통채널 확보, 그리고 국내외에서의 다양한 CSR 활동을 펼치고 있다. 이와 더불어, 전세계의 락앤락을 하나로 묶을 수 있는 핵심가치의 구축, 통합적인 브랜드 관리를 기반으로 한 브랜드 확장 전략, 전세계 소비 트렌드의 이해를 바탕으로 한 현지화 전략 등의 측면에서의 꾸준히 노력을 이어나간다면 주방생활브랜드 분야에서 진정한 100년 기업으로 거듭날 수 있을 것이다.

◾ 사례의 교훈

일제 식민지와 한국전쟁을 거친 후 폐허와 다름없던 대한민국은 해외의 원조를 받는 최극빈국 중 하나였다. 아무 것도 없는 폐허와 다름 없던 땅에서 삼성과 현대와 같은 기업들이 태어났고, 2000년 대에 이르러 이들 기업들은 미국의 애플, 일본의 도요타와 같은 세계적인 기업과 어깨를 나란히 하며 세계 속에서 한국을 빛내고 있다.

열악한 경제환경에도 불구하고 이러한 한국의 대기업들이 탄생할 수 있었던 것은 70~80년대 열정과 노력이 담긴 기업가 정신이 바탕이 되었기 때문이다. 그리고 우리는 그들의 이야기를 성공신화라 한다. 하지만 경제성장이 일정 수준까지 도달하여 그 속도가 둔화면서 혹자들은 이제 더 이상 그런 기회는 없다고 말한다. 예전과 같은 열정과 도전으로 이루어진 기업가정신이 점점 사라져 가는 요즘. 무에서 유를 창조하듯 세계 일등 브랜드로 자리매김한 락앤락의 성공 스토리는 우리에게 큰 교훈을 준다.

이처럼 일등 브랜드 뒤에는 일등 기업가 정신이 있었다. 이러한 김준일 회장의 일등 기업가 정신은 앞으로 기업가를 꿈꾸는 젊은이 들에게 일등 브랜드를 만드는 기업가 정신이란 무엇인가를 잘 보여주었다. 또한 한국의 많은 중소기업들이 어떻게 일등 브랜드를 만들고 세계 시장에 진출할 수 있는지 길잡이가 되어줄 것이다. 본 사례를 통하여 많은 학생들이 창조적 기업가 정신을 배우고, 이 순간에도 기술을 개발하며 세계시장으로의 진출을 준비하는 수 많은 중소기업들에게 훌륭한 롤모델이 되어 줄 것이라 기대한다

부록 1. 참고 문헌 및 자료 원천

<단행본>

김민주(2006), 락앤락의 신제품 개발 출시 전략, 북토피아

김승범(2005), 한국 최고의 브랜드, 흐름출판

김용준(2005), “신화창조의 비밀,” 한국씨네텔

김유진(2009), 브랜드 브랜더 브랜딩, FASHION INSIGHT

김정구(2005), “미래 마케팅,” 교보문고

김주일(2007) “㈜락앤락,” 뉴패러다임 경영혁신, 4권, 뉴패러다임센터

데이비드 아커(2003), 데이비드 아커의 브랜드 경영, 비즈니스북스

마이클 J. 실버스타인 (2005), “소비의 새물결 트레이딩 업,” 세종서적

매일경제 중소기업부(2010), 호랑이 발톱을 세워라, 세계사

필립 코틀러(2010), 마켓 3.0, 타임비즈

한국일보 경제산업부(2008), 한국의 작지만 강한 기업, 굿모닝북스

헬린 S.정(2011), 인라이어(스스로 성공을 만들어낸 사람들), 랜덤하우스 코리아

<논문>

김윤진(2011), “후발기업의 추월전략과 자체브랜드 성공사례에 관한 연구: OEM에서 OBM이행사례ㅡㄹ 중심으로,” 숭실대학교 경영대학원

이경태(2008), “성공적인 중소, 중견기업 글로벌 브랜드 육성 성공사례에 관한 연구:락앤락, 로만손, 트렉스타 성공사례 중심,” 경희대학교

지나영(2008), “주방용품 제조기업에서 디자인 경영의 성공적 요인에 관한 특성화 연구:러버메이드, 타파웨어, 락앤락 3사”, 홍익대학교

<인터넷 저널 및 기사>

이승종, “글라스락-락앤락, 밀폐용기 마케팅戰 치열,” 아시아경제, 2011.02.21일자

장순원, “락앤락 “밀폐용기서 토털생활용품 브랜드로 도약”,” 이데일리, 2010.04.19 일자

김소연, “[경영이야기] 김준일 락앤락 회장”, 매경이코노미 제 1565호, 2010.07.21

최승진, “락앤락, 칠레법인 설립..’남미 공략 전초기지’”, 이데일리, 2011.08.01

흑룡강 시 “락앤락 한국보다 중국에서 더 많이 파는 비결은”, 흑룡강신문, 2011.07.05

<인터넷 자료>

락앤락 쇼핑몰< http://www.locknlockmall.com/default.htm>

락앤락 웹사이트(한국)

락앤락 웹사이트(미국)

김경기(2011), “락앤락 – 한화증권 기업분석,” 한화증권리서치센터, p.1-30

이정인, 최민하(2011) “기업 Note – 락앤락,” 한국투자증권

신정현(2010), “락앤락,” 삼성증권 락앤락,“Investor Relations 2010,” 락앤락 2011년 IR 자료

Lock&Lock(2011), “Presentation to Lock&Lock: 2011. 1Q Management Performance [K-IFRS]”

Catherine Rocche, Michael J. Silverstein, Natalia Chrpilo (2008), BCG Report “Trading Up and Down Around the Wordl”, 6-11

부록 2. 붙임

◾ 개인별 후기 소감

이번 사례연구를 통하여 진정한 기업가 정신이란 무엇인가에 대하여 깊이 깨달을 수 있었고, 역경을 극복하고 최고가 되기 위해 끊임 없이 나아가는 과정을 통해 기업경영이란 무엇인가에 대하여 느낄 수 있었다.

사실 우리 팀은 기존에 전혀 모르던 사이이다. 전혀 모르던 다섯 명이 일등 브랜드 사례개발 공모전을 통해 모이게 된 것이다. 다른 학교, 다른 나이 그리고 다른 국가의 학생이 모였지만 우리는 모두 하나되어 팀웍을 만들었다. 브랜딩에 대한 지식과 함께 같은 곳을 바라보는 동지를 얻은 것이 이번 공모전에서 배운 가장 큰 수확이라고 생각한다.

팀장으로 일하며 팀원들과 함께 일하는 법을 배웠고, 소중한 기회를 마련해 주신 한국미래마케팅연구원과 원장님께 감사드린다. 무엇 보다 계속 되는 폭우와 태풍 속에서도 먼길을 달려와 작업을 하고, 항상 웃으며 일할 수 있게 잘 따라와준 팀원들에게 고맙다는 말을 전하고 싶다. 젠틀한 홍래, 척척박사 혜민이, 해외파 솔비, 능력자 막내. 모두 수고했다. 꼭 수상하자 파이팅!!

저에게 이번 공모전 도전은 이번 여름을 그 어느 방학보다도 알차고 열정적으로 임할 수 있도록 해주었습니다. 특히나 힘든 위기와 역경을 이겨낸 기업 중 하나인 락앤락을 선정하여 어떻게 지금의 자리에 오게 되었는지 분석하고 특정 시장의 상황을 연구하면서 기업의 사업의 다각화와 시장에서 우위를 선점하기 위한 전략과 방안에 대해 경험할 수 있었습니다. 이에 따라 한 기업이 세계 시장에서 성공하는데 상황에 알맞은 혁신적 전략이 필요하다는 것을 알 수 있었습니다. 락앤락의 성공사례는 저에게 개인적으로도 많은 것을 생각하게 하였습니다. 락앤락처럼 자신이 가장 잘 하는 분야를 찾아 선택과 집중하는 것이 목표에 더욱 다가가는 일이라는 것을 깨달았습니다. 추진력과 도전정신이 있다면 그 상황이 아무리 어렵더라도 충분히 극복할 수 있을 것이라고 생각합니다. 그래서 저도 남은 대학생활 동안 더 고민하고 노력하여 후에 세계 시장의 마케팅 전문가가 되기 위한 초석을 더 단단히 하려 합니다.

또 프로젝트를 진행하면서 처음 만난 Brandism 팀원들과 함께 하나의 작품을 만들기 위해 노력했던 과정에서 팀웍과 협동을 몸소 신장시킬 수 있던 기회가 되었습니다. 더운 여름 잠도 포기해 가며 함께 노력하고 고생했던 팀원들과 쌓은 우정도 이번 공모전이 저에게 준 선물이라고 생각합니다. 열심히 노력하고 열정을 쏟은 만큼 좋은 결과로 보상받았으면 좋겠습니다.

4학년을 앞두고 있는 지금까지 대학생활을 하면서 이렇게나 한 기업에 몰두하고 고민하며, 공모전을 함께 진행하는 조원들과 열띤 토론을 해본 적이 있었나 싶습니다. 매주 두 번 이상씩 정기적으로 모여 ‘락앤락’ 이라는 브랜드가 성공하기까지의 과정을 분석하고, 미래 지속 가능한 경쟁력을 갖추기 위한 전략을 짜는 과정을 통해, 최고의 브랜드 마케터를 꿈꾸는 학생으로서 이번 공모전은 간접적으로나마 브랜드에 대해 심도 있는 연구와 더불어 스스로 전략을 개발해 볼 수 있는 시간을 가질 수 있었던 좋은 기회였습니다.

락앤락이 성공할 수 있었던 다양한 마케팅 전략들이 존재하지만, 궁극적인 성공 비결은 현재의 성공에 안주하지 않고 새로운 목표를 끊임없이 설정하고 그것을 향해 나아가는 도전정신이라고 생각합니다. 많은 사람들이 이를 진부한 성공비결이라고 생각할지 모르지만, 세월이 지날수록 더더욱 빠르게 변화하는 시장의 니즈를 따라잡기 위한 끊임없는 도전은 락앤락 뿐만이 아닌, 세계 유수의 1등 기업들이 항상 머릿속에 새겨 넣어야 할 필수 성공 키워드가 아닐까라는 생각이 듭니다.

두 달이라는 시간 동안 공모전을 진행하며 배운 지식들도 값지지만, 공모전이 하나하나 완성되는 과정 동안 함께 노력하고 고생하며 쌓아왔던 우리 Brandism 조원들과의 추억 또한 제게는 참 소중한 시간이었습니다. 공모전을 통해 배운 지식만큼 좋은 결과도 나왔으면 하는 소망과 더불어 끝으로 방학 동안 함께 고생하며 열심히 달려와준 우리 Brandism 조원들에게 감사 드립니다.

공모전 모임을 시작한 7월, 한자리에 모인 멤버들을 보고 마음이 설레엿던 기억이난다. 팀장인 호균오빠가 모은 멤버인데 에이스들만 모아놓았다는 기분이 들었다. 한달넘게 함께 작업을 하는동안 락앤락이란 기업이 한국 기업으로서 이렇게 국제적으로 크게 성장한 것이 자랑스러웠고, 원래 알던 마케팅 이론이 실제 지금 일어나고있는 기업의 정황에 적용시키며 공부를 한다는 사실이 신기했다. 그러나 무엇보다도 좋았던것은 한국 대학생의 생활을 짧게나마 가까이서 느낄수있었다는 것이다. 나는 고등학교를 졸업하자마자 바로 미국대학에 진학했기때문에 한국대학생활을 해보고싶어도 기회가 전혀 없었다. 그런 와중에 이번에 이런 기회를 가지게 되어 의미있는 경험을 쌓을 수 있었던 것 같다. 함께 좋은 마음으로 공모전에 참여할 수 있도록 고생한 팀장인 호균오빠와 팀원인 홍래오빠,혜민언니, 진형이에게 너무나 감사하다.

군대에 입대하기 전 마지막 여름을 이렇게 열정적으로 보낼 수 있어서 다행이라고 생각하며, 더없이 소중한 추억을 쌓았다고 생각합니다. 햇빛이 엄청나게 강한날에는 땀으로 범벅이 되고, 비가 폭풍같이 쏟아지는 날에는 옷이 다 젖어도 열정을 가지고 지속적으로 만나 회의하며 1등 브랜드의 사례를 연구하고, 조사를 진행하였습니다. 락앤락이 겪어온 과정과 역경, 터닝포인트를 통해 여러가지를 배울 수 있었습니다.

많은 기업들 중 락앤락이 성공한 비결은 끊임없는 도전이라고 생각하고 있습니다. 다수의 기업은 당장의 이익을 목표로 달려가고 있지만, 락앤락은 지속적으로 광고과 R&D에 투자하여 더욱 큰 발전을 이루었기에, 따라서, 락앤락의 성공 비결은 위의 두 가지라고 생각하고 있습니다.

공모전을 진행하면서, 처음 시작은 전반적인 자료 조사에서부터, 마지막 디자인까지, 같이 고생한 brandism 조원들과 함께한 두달이라는 시간은 제게는 많은 배움과 더불어 소중한 추억으로 남길 수 있게 되었습니다. 고생한 만큼 결과가 좋겠다는 생각을 마지막으로, 팀원들에게 감사하며, 이런 소중한 기회를 체험할 수 있도록 자리를 마련해 주신 한국미래마케팅연구원에게 깊은 감사를 드립니다.

◾ 관련 자료 및 분석 자료

[그림]

그림 1: 락앤락 자체 SWOT 분석

그림 2: 중국시장에서의 락앤락 SWOT 분석

출저 : 한국투자증권

그림 3: 락앤락 STP 전략

그림 4: 중국 주요 경쟁업체 비교

주 : 별표 등급(별표 5개는 우수, 별표 1개는 매우 미흡)

출저 : 락앤락, 타파웨어, 러버메이드, 한국투자증

그림 5: 플라스틱 밀폐용기의 5 - Force

출저 : 이트레이드 증권 리서치센터

그림 6: 락앤락 매출액 및 영업이익, 당기순이익

(단위 : 백만원)

2006

2007

2008

2009

2010

매출액

111,717

158,681

163,127

228000

영업이익

17,793

20,634

18,016

26000

당기순이익

16,218

19,863

47,677

68000

출저 : 락앤락 IR 자료

그림 7: 락앤락 연도별 매출액

(단위: 백만원)


그림 8: 락앤락 연도별 영업이익

(단위: 백만원)


그림 9: 락앤락 연도별 당기순이익

(단위: 백만원)

출저: 락앤락 IR 자료

그림 10: 락앤락 매출 비중


그림 11: 락앤락 국내 향후 지역별 개설점포 및 지역별 분포도

출저 : 락앤락, 한화증권 리서치센터

그림 12: 락앤락 해외 법인 현황

주 : 2011년 7월 칠레판매법인 설립


그림 13: 락앤락 국가별 직영매점 현황

주 : 락앤락 전체 직영매장수 168개 (2011년 1월말 기준)


그림 14: 락앤락의 6대 사업블록


그림 15: 락앤락의 성장 T-Model


그림 16: 락앤락 현지화 전략 프로세스


그림 17: 락앤락 지역별 투자계획


그림 18: 동남아시아 법인별 세부적 영업전략


그림 19: 국가별 특화전략


그림 20: 락앤락 제품 포트폴리오 변화 추이(내수)


그림 21: 락앤락 제품 포트폴리오 변화 추이 (중국)


그림 22: 락앤락 중국법인 년도별 실적 및 계획


그림 23: 중국내 락앤락 브랜드 인지도

출저 : 락앤락, 한국투자증권

그림 24: 락앤락 중국 내 유통채널별 현황(2010년 상반기 기준)


그림 25: 지역별 생산 설비 현황 (2009년 기준)


[연구자료]

연구자료 1: BCG report “Trading Up and Down Around the World” 요약 부분

· Trading Up and Down continues to be a powerful global trend, spanning all product categories, income brackets, and stage of life

· Both trading up and trading down are driven by global shifts in sociodemographic and economic forces, including rising levels of wealth and education, the influx of women into the work force, and the boom in discount retailing

· Strong and mainly positive emotions are also fueling this shopping behavior. Overall, consumers seek to take care of themselves and to express their personal style when they trade up, and they see themselves as spending wisely and sensibly when they trade down. By gravitating to the best value at the lowest price, they save as they consume. Only companies that continue to generate meaningful innovations will be able to maintain price premiums with these consumers.

· There are 3differences in consumer attitudes and priorities across regions. Consumers who trade down in Europe(especially in Germany), the United States, and India enjoy the thrill of getting a good deal, whereas consumers in other markets cited more practical reasons for spending less. And although the association of certain brands with status is common everywhere, it is more compelling for trading-up consumers in Russia and China than in mature markets.

· The market bifurcation that trading up and trading down bring about is not a static phenomenon but an evolving one that is influenced by a region’s historical and economic characteristics.

· In many mature markets – especially Japan and Europe – trading down is still on the rise, and trading – up spending has become more selective and focused on a few categories that consumers find especially important. In emerging markets, however, there is an increasingly robust appetite for trading-up products and well-known brands in a broad range of categories.

· Trading up and down offers new growth opportunities for companies that break consumer compromises along a ladder of increasing benefits and deliver differentiated value propositions. Although the opportunity is global, capturing it depends on understanding the economic dynamics of specific regions and categories. It requires deep insight into consumer preferences, along with targeted offerings, focused resources, and lean and agile capabilities. For a company with these assets – whether it operates in the premium, middle, or value segments – the reward will be solid growth, even in categories and countries traditionally viewed as mature.

출저 : Catherine Rocche, Michael J. Silverstein, Natalia Chrpilo (2008), BCG Report “Trading Up and Down Around the Wordl”, 6-11

연구자료 2: 강력한 브랜드를 만드는 RII 모델

· Reality : 기업이 가지고 있는 실체이다. 즉, 진정으로 가지고 있는 이미지를 말한다.

· Identity : 기업이 원하는 가지고 싶어하는 소비자에게 주고 싶은 이미지를 말한다.

· Image : 소비자가 느끼고 있는 지각된 이미지를 말한다.

어느 기업이던 소비자에게 주고 싶은 이미지와 소비자가 지각하고 있는 이미지를 동일화 시키기 위해 노력한다. 그 일환으로 기업들은 브랜드 이미지 제고를 위한 광고매체 수단을 많이 이용하고 있는데 이외에도, 각종 마케팅 활동을 통해 소비자들이 원하는 이미지를 인식시키고 느끼게 만들려고 할 것이다.

Reality 는 브랜드를 운영하는데 가장 중요한 부분이라고 할 수 있다. 물론 Identity 와 Image 간의 관계를 좁히는 과정도 중요하나, 단순히 광고나 마케팅을 통해 그 괴리를 좁히더라도 실제로 기업이 가지고 있는 이 Reality 가 변하지 않으면 모래성처럼 쌓아놓은 브랜드 이미지가 한번에 무너질 수 있다. 따라서, 위의 그림에서 표현되는 빨간색 선의 과정이 필수적이다. 목표하는 이미지(Identity)를 잡았으면 단순히 광고로 Image를 바꾸는데 그치는 것이 아니라 기업의 본질성인 Reality 를 변화하는 과정을 거쳐 진솔한 기업의 목소리가 고객에게까지 전달이 되어야 하는 것이다.

출저 : 브랜다임 황부영 대표 컨설턴트

[사진]

사진 1: 주요 제품 구성

<락앤락 클래식> <락앤락 글라스> <젠엔락>

<멀티락> <락앤락 아쿠아> <락앤락 차통>

<쿡플러스> <리빙박스>

출저 : 락앤락 홈페이지(www.locknlockmall.com)

사진 2: 락앤락 본사 및 국내 공장 사진

<락앤락 본사> <락앤락 아산공장> <락앤락 용인물류센터>


사진 3: 해외 영업 법인 및 생산 법인

<해외 영업 법인>

<해외 생산 법인>


매출액2007200820092010111717158681163127228000영업이익200720082009201017793206341801626000당기순이익200720082009201016218198634767768000

매출 비중(2009 기준)

매출 비중(2009)중국국내미주아시아유럽중동,아프리카일본0.422000000000000320.304000000000000380.139000000000000016.0000000000000032E-25.6000000000000001E-21.0000000000000005E-29.0000000000000028E-3

[그림2] 락앤락의 해외 시장 진출 현황

Documents

· Web view락앤락은 충남 아산 공장을 포함해 중국, 베트남에도 생산시설을 갖추고 있다. 미국과 영국, 중국 등을