한국 PR 대상 신청서

부문 지역사회 관계PR 사례명 삼성전자 대구세계육상 스폰서십 캠페인

제출 기관 또는 회사명(Client) 삼성전자PR 회사 ㈜피알원 (대표: 조재형, 이백수)

제출자 이름 유정훈 (피알원 1 본부 3 팀장)연락처 : 전화/이메일 02)6370-3341 / hunitomato@prone.co.kr

제출일 2011.10.19

<100 단어 요약>오늘날 기업에 있어 스포츠는 브랜드의 가치를 제고시키고, 핵심 시장의 매출 증대를 창출하며 더 나아가 적극적인 투자를 통해 이윤의 극대화를 실현하는 비즈니스의 한 영역으로 자리매김했다. 즉 스포츠를 매개로 전통적인 기업 광고나 판매촉진 활동을 통해서는 얻지 못하는 한계의 벽을 넘어 고객과의 교감을 높이는 강력한 커뮤니케이션 수단으로써 그 위상이 높아져 가고 있다.

때문에 글로벌 기업으로 성장한 삼성전자 역시 전 세계를 무대로 올림픽과 아시안게임 같은 종합 스포츠 대회는 물론 축구, 골프, 육상 등 주요 종목에 대한 스포츠 마케팅을 전개하고 있다. 육상의 경우 09 년부터 국제육상경기연맹(IAAF)과 공식파트너를 체결하고 스폰서십 활동을 펼치고 있으며, 특히 삼성전자는 올해로 13 회째를 맞이하는 세계육상선수권대회가 대구에서 개최됨에 따라 후원사 권리를 활용한 마케팅 활동은 물론 이번 대회의 성공적 개최를 지원하는 캠페인으로 지역사회와의 관계 강화를 염두하고 있었다.

이에 피알원은 삼성전자의 2011 대구세계육상선수권대회 스폰서십 캠페인이 단순히 스포츠를 활용해 단기적인 수익만 추구하는 마케팅 활동을 넘어서 이번 대회를 통해 삼성전자의 사회적 가치를 대구지역사회와 공유하려는 가치공유경영(Shared Value Management)의 일환으로 접근했다.

특히 대구는 삼성의 창업주 고 이병철 회장이 ‘삼성상회’를 경영하며 사업을 펼쳤던 근거지로써 삼성의 모태라 할 수 있는 도시이기 때문에 이번 대회에 대한 삼성전자의 스폰서십을 계기로 다시 한번 상호 발전적인 관계 형성에 기여할 수 있는 캠페인 활동을 전개했다.

즉, 삼성전자의 2011 대구세계육상선수권대회 캠페인을 통해 아직 국내에서는 비인기 스포츠로 인식되고 있는 육상 경기에 대한 관심을 제고시키는 PR 활동으로 대회의 성공적 개최를 도모하고, 대구시와 유기적인 협업을 통해 이번 대회가 단순한 스포츠 이벤트가 아닌 모두가 함께 참여하고 즐길 수 있는 스포츠 문화 축제로 거듭나는데 삼성전자의 역량을 집중시킨 것이다.

그 결과, 지역 매체(신문, 방송)은 물론 중앙일간지, 온라인 매체에 대회의 성공 개최에 기여하는 삼성전자 ‘How to PLAY SMART’ 캠페인 관련 기사를 1 천여건이나 게재시키는 성과를 거두게 됐다. 또한 육상 경기와 대회에 대한 국민적 관심과 흥행을 유도하기 위해 삼성전자 브랜드 모델을 활용해 육상국가대표선수들의 응원하는 동영상을 제작, 15 만여명의 네티즌들의 감상을 유도하며 대회 기간까지 응원 열기를 이어가며 스포츠 축제 분위기 조성에 기여했다.

<세부 프로그램>A. 문제점 및 기회 (Statement of Problem/Opportunity)

1. 문제점 및 과제1) 2000 년 삼성상용차 대구 성서공단 철수 이후 지역 경제 악화 책임론 형성2) 국내에서는 육상 경기가 아직 비인기 스포츠이며, 메달권 진입이 가능한

국가대표선수의 부재로 대회 흥행에 대한 전망이 불투명3) 지역에서 개최되는 국제 스포츠 대회로 대구 시민을 제외한 국민적 관심 저조4) 육상과 대회에 대한 국민의 무관심을 극복하면서, 삼성전자와 지역사회의 연관성 및

대회 후원과 기여를 우호적으로 전달할 수 있는 전략적 키 메시지 개발 필요

2. 기회1) 내적인 기회 요소

- ‘How to PLAY SMART’ 캠페인에 대한 삼성전자의 물적/인적 역량 확보로 대회 기간 이전부터 사전 분위기 조성을 위한 다양한 PR 활동이 가능하며, 대회 기간 동안에도 대구 현지에서 육상과 연계한 다양한 문화행사 개최

- 삼성전자의 브랜드 자산(제품, 모델, 스마트기술 등)의 활용이 가능하며, 이미 활성화된 삼성전자의 SNS 채널을 활용한 커뮤니케이션 가능

2) 외적인 기회 요소- 대구시가 지난해 이병철 창업주 탄생 100 주년을 기념해 대구 오페라하우스(구

제일모직 부지로 대구시에 기부)에 호암동상을 건립한 데 이어 옛 삼성상회터 기념공간 조성사업 등으로 삼성과의 관계 개선에 적극적

- 대회조직위원회의 적극적인 협조로 삼성전자 주최의 다양한 행사 개최 지원

B. 조사 1. 미디어 인터뷰 조사

1) 대회조직위원외화 함께 대구 지역 매체를 대상으로 미디어 라운딩과 오찬 간담회 등을 통해 대회에 대한 현지 분위기 및 삼성에 대한 지역 여론 동향 파악- 대다수 미디어들은 이번 대회가 ‘동네 잔치’로 끝날 것에 대한 우려를 나타냄- 조직위와의 유기적인 협업을 통해 삼성전자 스폰서십 캠페인을 이번 대회의

국민적 관심 제고에 맞춰줄 것을 요청- 삼성전자 캠페인에 대한 지역 미디어의 호의적 보도 협조 피력

<캠페인 론칭 이전 대구지역 매체 초청 오찬 간담회 모습> 삼성전자가 대회 분위기 조성과 국민적 관심 도모 및 성공적인 개최에 기여할 수 있는

캠페인을 전개해 지역사회와의 관계 개선 및 강화의 단초를 마련하자는 공감대 형성

C. 기획1. 목표

1) 대구/경북 지역 오피니언 리더 및 지역 주민과의 관계 개선 2) 전국민 대상 대구세계육상선수권대회에 대한 관심도 제고

2. 대상 공중 설정1) 대회 기간 이전 : 전국민2) 대회 기간 중 : 대구 지역 시민 및 방문객

3. 전략 방향1) 단계적 전략 방향

2) 매체별 전략 방향

D. 집행(Execution) 1. 온라인 홍보

1) 삼성전자 브랜드 모델(이승기, 한효주, 한가인, 모태범-이상화-이승훈)로 구성된 ‘삼성 스마트 서포터즈’ 응원 동영상 제작 및 바이럴- 각각의 브랜드 모델이 육상 종목별 국가대표선수들의 선전을 기원하는 응원

동영상 제작 (제품 연관성 부여)- 다음 TV팟 이야기채널을 동영상 거점으로 스크랩 및 응원 댓글 이벤트 진행- 영상소스를 활용한 MNR(Multimedia News Release) 실시로 주요 언론사

온라인 동영상 뉴스 게재 - 영상 소스를 활용해 메타블로그 취재센터를 통한 파워블로그 포스팅 유도- 각종 동영상 콘텐츠 제공 사이트, 커뮤니티 등에 영상 소스 바이럴

2. 언론홍보1) D-100 삼성전자 ‘How to PLAY SMART’ 캠페인 론칭 기자 간담회 개최

- 타깃매체 : 주요일간지 및 방송, 지역매체 스포츠(육상)담당 기자- ‘How to PLAY SMART’ 캠페인이 대회의 성공적 개최를 지원하는 것에 초점이

맞춰져 있음을 미디어에게 인식시킴 - 대회조직위원회 부위원장 축사 등으로 대구시와의 협업 체계 강조- 국가대표육상선수들을 초청해 우리 선수들의 선전을 기원하는 메시지 전달- 지역매체 서울 주재 기자단 초청, 대구지역 호의적 여론 형성 도모

2) 퍼블리시티- 타깃메체 : 주요일간지 및 방송, 온라인 및 지역 매체- 키 메시지 : ‘How to PLAY SMART’ 대회 성공 개최 기여- 기사형태 : 스트레이트(단신), 기획기사, 기고, 사진 기사 등 추진

3. 이벤트 홍보1) D-30 일 육상 체험 이벤트 진행

- 수도권에서 육상대회의 관심을 고취시키기 위해 명동에서 시민들을 대상으로 육상 경기를 표현한 크로마키 포토 이벤트 실시

- 다양한 육상 종목의 경기 동작을 간접적으로 체험하면서 육상의 재미를 느낄 수 있는 시민 참여 이벤트.

- 약 1 천여명의 시민들이 참여했고, 사진기사로 주요 일가지 게재

2) 대구지역 유소년 육상선수단 삼성홍보관 초청- 대구스포츠클럽 소속 유소년 육상 선수들을 삼성전자 홍보관에 초청해 스마트

육상 체험 기회 제공 및 실제 육상 경기 관람 진행- 유소년 선수들의 초청 행사로 삼성이 본 대회를 통해 지역사회 기여

E. 평가 (Evaluation)1. 대회 분위기 조성 기여

1) 조직위의 대회 홍보가 대구에 집중될 수 밖에 없는 한계를 삼성의 ‘How to PLAY SMART’ 캠페인을 통해 전국적 대회 분위기 조성 및 확산에 기여- 스마트 서포터즈 : 페이지뷰 129,381 회, 스크랩 14,212 명, - 캠페인 기사 도달률 : 194,608,562 명 (매체 발행부수, 페이지뷰수 기준)

<삼성전자 캠페인 시기별 보도 비율>

2. 지역사회와의 관계개선1) 대회조직위원회(대구시)와 유기적인 협업 체계를 유지하며 삼성전자 주최의 다양한

행사에 지역사회 오피니언 리더들의 참석 유도2) 대회기간 중 다양한 문화예술행사(뮤직페스티벌, 미디어아트전 등)를 개최해 국제

스포츠 대회 개최지 시민으로서의 자부심을 문화 축제로 발산

3. 언론홍보 성과1) 중앙지 및 지역지에 고른 게재 비율로 대회 분위기의 전국적 확산과 대구의 축제

분위기 조성에 기여