Upload
phamthuy
View
218
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
2016-02-14
1
1
Mechanizm psychiczny: zespół procesów psychicznych zachodzących w
umyśle człowieka i jednocześnie tworzących ów umysł.
Mechanizm psychologiczny: zespół procesów zachodzących pomiędzy
nadawcą a odbiorcą
określa wzajemne oddziaływania nadawcy i odbiorcy prowadzące do zmian na poziomie
postaw i/lub zachowań, np. konsumpcyjnych
mechanizmy psychologiczne leżą u podstaw technik perswazyjnych
mechanizm a reguła – działanie dające się ująć w sposób sformalizowany, mające
zastosowanie w określonej dziedzinie.
Technika perswazyjna: umiejętność bądź sposób oddziaływania nadawcy
na postawy i/lub zachowania odbiorcy
za skuteczność technik perswazyjnych odpowiadają konkretne mechanizmy
psychologiczne, jednak trudno jest przypisać jednej technice skuteczność wynikającą z
jednego tylko mechanizmu
2
percepcja ▪ postrzeganie zmysłowe
▪ selekcja informacji
▪ interpretacja
uwaga: ukierunkowanie narządów zmysłów w ściśle
określonym kierunku i selekcja informacji
przyciągać uwagę
utrzymywać uwagę
rozpraszać uwagę
odbiór wrażeń- proces tworzenia obrazowej reprezentacji
jednej cechy bodźca
spostrzeganie- proces tworzenia obrazowej reprezentacji
kilku cech bodźca równocześnie uczenie się myślenie zapamiętywanie odtwarzanie
3 4
Prawo podobieństwa – grupujemy
elementy o podobnym wyglądzie, ze
względu na wielkość, kształt czy kolor
Grupujemy w rzędy niebieskie i szare kulki (z
powodu koloru) oraz w kolumny figury (z
powodu kształtu i ukierunkowania).
Prawo bliskości mówi, że nasz umysł
grupuje sąsiadujące ze sobą elementy.
Na obrazku widzimy 6 rzędów
niebieskich kulek po lewej stronie i 5
kolumn po prawej. Jedyną różnicą jest
odległość między kulkami.
5
Prawo dobrej kontynuacji – zachodzi wtedy,
kiedy elementy tworzące linię lub krzywą
postrzegane są jako elementy związane ze
sobą. Pomimo, że na rysunku rozróżniamy dwa
kolory, to jednak nasza percepcja grupuje kulki
nie ze względu na ich barwę, ale na położenie,
dostrzegając tworzące się dwie linie.
Prawo domykania / zamykania – to
nasza tendencja do postrzegania
elementu jako pełnego i
symetrycznego, pomimo istniejących
zakłóceń i luk.
6
2016-02-14
2
poziom percepcji fizycznych cech informacji – proste cechy kształtu, natężenia bodźców, barwy
poziom percepcji cech przestrzennych – percepcja stosunku wielkości, związków położenia, rytmu, pełnej tonacji kolorystycznej
poziom percepcji cech semantycznych – znaczenie obrazu i tekstu, relacje semantyczne pomiędzy obrazem a tekstem, kontekst semantyczny treści
7
proces odzwierciedlający stosunek człowieka do działających na niego bodźców (poznawcza ocena sytuacji),
uaktywniający określony stan uczuciowy (pozytywny/ negatywny),
stan o określonej treści (przyjemność/przykrość)
prowadzący do określonych zachowań (podtrzymywanie stanu rzeczy bądź zlikwidowanie),
wyrażający się w określonych zachowaniach niewerbalnych, jak i zmianach fizjologicznych (wzrost ciśnienia krwi, rozszerzone źrenice)
8
poprzez zmianę w
otoczeniu zewnętrznym
poprzez wspomnienia
czy wyobrażenia, które
mają dla człowieka
jakieś znaczenie
bez spostrzeżenia...
9
wyróżnić się z tła
spójność pomiędzy poszczególnymi
kampaniami reklamowymi
spójność kampanii reklamowej
podobieństwo wizualne
efekt ciągłości i podobieństwa tekstu
logo firmy
podobieństwo dźwięków, motywów
muzycznych w reklamach dźwiękowych.
spójność obrazu i tekstu w
poszczególnych komunikatach 10
efekt kontrastu - silniejsze bodźce mają większe
szanse dotarcia do naszej świadomości niż słabsze
(np. dźwięk, światło)
manipulowanie emocjami - szybciej dostrzegamy
informacje, do których mamy pozytywny stosunek
emocjonalny (wiążą się z naszymi pragnieniami)
Uwaga! - mamy skłonność do unikania bodźców negatywnych
11
w reklamie prasowej uwagę
odbiorcy przyciąga nagłówek
reguła równowagi: optyczny
punkt równowagi reklamy
drukowanej znajduje się w około
⅓ odległości od jej górnej
krawędzi
w tym właśnie punkcie zatrzymuje
się na dłużej wzrok osoby
patrzącej na reklamę.
12
2016-02-14
3
13
organizacja uwagi odbiorcy poprzez puste pole
14
reguła rzutu okiem: mówi o
tym, że w momencie
powierzchownego
przetwarzania informacji
reklamowej (np. przeglądania
czasopisma) odbiorca
dosłownie rzuca okiem na
prawy górny róg powierzchni
reklamy drukowanej.
15 16
reguła ruchu: mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub
wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.
odwołują się do zasady kolejności, inaczej: zasady kierunku.
wzrok odbiorcy porusza sie po pewnej linii, której kształt w dużej
części zależny jest od tego, jak zorganizuje przestrzeń
komunikatu reklamowego jego twórca.
17 18
nawyk czytania w naszej kulturze od strony lewej do
prawej powoduje, że to, co zostaje przedstawione w
przekazie reklamowych po stronie lewej jest
odczytywane przez odbiorcę jako przeszłość, zaś to, co
po prawej – jako przyszłość.
2016-02-14
4
nawyk czytania od lewej górnej części
arkusza można wykorzystać tak, aby
odbiorca został skłoniony do odczytywania
przekazu reklamowego po przekątnej.
19
- reguła czytania po przekątnej:
Reguła czytania zgodnie z literą Z lub S: organizacja
elementów przekazu reklamowego w taki sposób, aby
„układały się w literę
Z (element, od którego odbiorca zaczyna czytanie znajduje
się w lewym górnym rogu)
S (element, od którego odbiorca zaczyna czytanie znajduje
się w prawym górnym rogu).
20
21
spójna strategia komunikacyjna to budowanie
spójnego wizerunku przedsiębiorstwa (marki)
22
23
spójność obrazu i tekstu obraz może dominować
nad tekstem bądź go zastępować
tekst może dominować nad obrazem
obraz bądź tekst może być niejednoznaczny
percepcja kampanii reklamowej jest uwarunkowana wieloma czynnikami...
należy ułożyć poszczególne komunikaty reklamowe danej kampanii w sekwencję ► co ułatwi odbiorcy przetwarzanie informacji rynkowych na każdym poziomie
powinny zaistnieć minimum trzy efektywne kontakty odbiorcy z komunikatem reklamowym
współczesna reklama działa na poziomie niskiej świadomości…
24